PROFESSIONAL TOUCH

Evaluare pozitie pe piata

Professional Touch – Situatia generala

• Professional Touch este cea mai importanta marca de produse de aranjare a coafurii de pe piata romaneasca.– Professional Touch -> 15.5%– Fitness -> 12.1%– Taft -> 9.9%– Intesa -> 7.1%– Axial -> 4.8%– Londa -> 4.4%

Professional Touch – Situatia generala

• In ultimul an, vanzarile si cota de piata au scazut– Vanzarile -> -6% in litri, mai ales datorita spumei.

(litri) 2003 2004 Index

Fixativ 93,629 84,767 (90.5)

Gel 52,389 60,023 (114.6)

Spuma 68,509 56,359 (82.3)

TotalTotal 214,526214,526 201,148201,148 (93.8)(93.8)

Professional Touch – Situatia generala

• In consecinta si cota de piata a scazut cu 0.9%.

(Cota de piata) MA 04 SO 04 Diferenta

Professional 16.4 15.5 - 0.9

Fitness 11.6 12.1 + 0.5

Taft 11.1 9.9 - 1.2

Intesa 6.6 7.1 + 0.5

Axial 4.5 4.8 + 0.3

Londa 3.9 4.4 + 0.5

Alte produse ieftine

35.0 34.5 - 0.5

Professional Touch – Situatia generala

• Principalul castigator a fost segmentul de mijloc (Londa, Intesa).

MA 04 SO 04 Diferenta

Premium 21.5 21.1 - 0.4

Mijloc 11.0 12.1 + 1.1

Economic 67.5 66.8 - 0.7

Professional Touch – Situatia generala

• Dar Professional Touch a pierdut teren si in cadrul segementului economic.

(%) MA 04 SO 04 Diferenta

Professional Touch

16.4 15.5 - 1.1

Segmentul Economic

67.5 66.8 - 0.7

PT % din segm. economic

24 23 - 1

Motivele banuite

– Competitie intensificata pe piata (Procter & Gamble a achizitionat Wella)

– Aparitia unor produse imitand produsele Professional Touch

– Lipsa unei sustineri de marketing adecvate.

Dar de fapt pot fi si alte motive !

Conditia sine-qua-non pentru succesul marcii este sa intelegem

cauzele scaderii• De foarte multe ori, noi credem ca stim de

ce o marca scade sau creste, in schimb ce adevarul este cu totul altul.

• Poate fi o problema de imagine, calitate produs (duce la indepartarea clientilor loiali), pret, zvonuri rauvoitoare, branding-ul defectuos, etc

Switching analysis

• Descopera unde si de ce au plecat consumatorii Professional Touch

• Descopera de unde si de ce au venit consumatorii la Professional Touch.

• Creioneaza imaginea curenta a Professional Touch si a principalilor competitori.

• Afla cine sunt de fapt competitorii -> Intesa, Fitness, Wella sau imitatiile ?

Ce ii trebuie lui Professional Touch

• Ii trebuie o pozitionare clara – Beneficiu -> de ce il cumpara consumatorii– Caracter -> personificarea marcii– Reason To Believe -> de ce as crede ca

produsul face ce tu spui ca face

• Ideal, aceasta strategie ar trebui sa existe la Statestrong.

• EXISTA -> Trebuie sa primim informatiile, importam reclama care ajuta la pozitionarea marca si verificam daca ideea se aplica la piata romaneasca (“disaster check”)

• NU EXISTA -> Trebuie creata, altfel investitia in marketing ar fi bani aruncati pe fereastra.

Momentul critic al deciziei

• PASUL 1– Intelegem mai bine piata si pozitia PT -> switching

study. Timp: 1 luna. Cost: 3,000 euro

• PASUL 2 (Nu avem concept)– Dezvoltam concept prin cercetari calitative. Timp: 3

saptamani. Cost: 10,000 euro.– Dezvoltam reclama TV / promotii. Timp: 1 luna. Cost

(exceptand media): 60,000 euro

• PASUL 2 (Avem concept)– Testam conceptul englezesc cu consumatorii romani.

Timp: 2 saptamani. Cost: 5,000 euro

Scenarii pentru anul 2005

• Presupunem ca segmentul de pret mediu va continua sa se reduca usor.

• Presupunem ca cota de piata a PT in cadrul segmentului economic va scadea.

(%) MA 04 SO 04 2005

Segmentul economic

67.5 66.8 66.0

PT in cadrul segmentului economic

24 23 21

Ce se poate face

• Nu reactionezi -> tendinta negativa va continua si poate chiar fi accelerata de cresterea competitivitatii pe piata

• Sprijini marca prin activitati de marketing -> cum si cat ?

Nu facem nimic

• Tendinta va continua prin eroziunii cotei de piata a PT in cadrul segmentului economic.

(Euro) Vanzari nete Diferenta fata de 2004

Nivelul 2004 603,236 -

21% din segment

(11% scadere)

536,880 - 66,356

18% din segment

(24% scadere)

458,460 - 144,777

- Preturile la data de 1 februarie 2005;

- 1 euro = 39,000 lei

Investim in marketing

• Crestem nivelul de notorietate a marcii;• Diferentiem marca fata de restul marcilor nesprijinite din segmentul

economic;• Creem o imagine de marca.

(Euro) Vanzari Dif. vs.2004 Dif. vs. scenariu 2005

25% din segment

(6% crestere)

639,430 36,194 102,550

30% din segment (28% crestere)

772,142 168,906 235,262

33% din segment (41% crestere)

850,563 247,327 313,683

Cine este consumatorul tinta ?

• Tinerii – adolescenti si tineri (16 – 24 ani) care doresc sa arate cool.

• Segmentul de venituri mijlocii – mici.

• Pasiuni: – Muzica -> asculta CD-uri, se uita la MTV.– Filmele -> ia prietena / prietenul / gasca si se

duc la Mall.– Computerele -> in general, la internet cafe

Buget de marketing - propunere

• Desi credem ca exista potential de crestere spre 30% din segmentul economic, pentru a reduce riscul, vom asuma un buget de marketing ca pentru cresterea de 6%, urmand ca daca vanzarile au o tendinta pozitiva sa folosim versiunea 2 in a 2-a jumatate a anului.

• Marimea bugetului este egala cu cresterea in profit rezultata (pastrand nivelul cheltuielilor de regie constant) comparand cu nivelul potential rezultat in neactivitate.

Planul de marketingVersiunea conservatoare

• MTV sau TVK Lumea (2 luni) -> 20,000• Campanie outdoor pe litoral (1 luna) -> 15,000• Promotie pe litoral -> 10,000• Dubbing reclama TV -> 6,000

• TOTAL -> 51,000

• Nota: Presupunem ca exista reclama TV in Anglia care a fost validata de consumatorii romani.

Planul de marketingVersiunea “expected”

• MTV sau TVK Lumea (4 luni) -> 40,000• Multiplexuri (2 luni) -> 20,000• Campanie outdoor pe litoral (1 luna) -> 15,000• Promotie pe litoral -> 10,000• Dubbing reclama TV -> 6,000• Internet -> 10,000• Promotie vanzari de iarna -> 16,000

• TOTAL -> 117,000

Calendar – Plan de marketing

      May-05 Jun-05 Jul-05 Aug-05 Sep-05 Oct-05 Nov-05 Dec-05

Reclama MTV / TVK Lumea 10 10         10 10

Reclama Multiplex               10 10

Campanie outdoor litoral     15        

Promotie litoral       10        

Promotie de iarna               16

Internet           10

Total     10 10 25   10   36 20

IN CE SE POATE IMPLICA CONCEPT M&D

• Activa ca un adevarat departament de marketing al Professional Touch -> manager de produs, manager de cercetari de piata, analist financiar.– Coordona si interpreta cercetarile de piata;– Dezvolta strategia de marca, pozitionarea;– Dezvolta reclama TV;– Implementa planul de marketing.