Planul strategic de marketing al S.C CAPAROL SRL pentru perioada 2015-2017

Misiunea firmei

Contributia la dezvoltarea standardelor de existent, prin utilizarea unor tehnologii deosebite pentru crearea vopselurilorcare respectă toate cerinţele pentru protecţia mediului şi a sănătăţii umane.

MACROMEDIUL Factori Caracteristici Oportunitati Amenintari Sociali -diminuarea rapida a populatiei cu 2330

persoane- Un număr ridicat de persoane cu vârsta peste 50 de ani

-majoritatea populatiei se gaseste in mediul urban-53,2%-numarul mare al persoanelor cu prieteni sau rude in strainatate 

-diminuarea populatiei in continua crestere-varsta medie este in crestere-populatia activa este in scadere -emigrarea populatiei

Tehnologici - ritmul accelerat al progresului tehnic-amploarea cercetării ştiinţifice-capacitatea mare de productie 

-Cresterea preferintei clientilor pentru produse noi -utilizarea incompleta a capacitatii de productie si a materialelor existente-existenta fortei de munca si a utilajelor accesibile-diferentierea durabila a produselor printr-o tehnologie noua

-Existenţa pe piaţă a unor  produse asemănătoare-pretul echipamentelor si materialelor de calitate din import in crestere

Economici -puterea mica de cumparare a pietei-preturile mari ale produselor -evolutia rapida a sectorului constructiilor 

-cresterea lucrarilor de reparatii si intretinere- accesului investitorilor privati la credite-masuri nationale care vizeaza restaurarea cladirilor

-scaderea numarului lucrarilor de constructii noi -sezonalitatea sectorului -retragerea investitorilor straini

Naturali -amplasarea in apropierea punctelor de prelucrare a resurselor-existenta numeroaselor materii prime-conditiile natural favorabile-calitatea mediului inconjurator

-clima temperata-resurse diversificate 

-folosirea materiilor prime cu potential ridicat de poluare-criza materiilor prime-cresterea pretului acestora  

Politici -multiple direcţii de acţiune ale Guvernului României pentru sprijinirea sectorului construcţiilor-instabilitatea legislative 

- Programul Prima Casă- Reabilitările termice şi certificatul energetic pentru clădiri- scutirea de taxe vamale şi T.V.A. pentru o serie de echipamente industriale 

 

- Existenţa unor relaţii preferenţiale întrediferiţi întreprinzători şi autorităţile locale-Viitoarele cerinţe generate de adaptarea la U.E 

MICROMEDIULFactori Caracteristici Oportunitati Amenintari Clienti Persoane fizice: mesteri, beneficiari finali,arhitectii,

inginerii constructori,Persoane juridice: magazine de bricolaj (50% din cifra de afaceri din 2014) -majoritatea clientilor Caparol provin din mediul urban-58% dintre clienti sunt barbati

-Cresterea numarului de clienti in mediul rural -Atragerea investitorilor straini in Romania-Cresterea numarului de magazine de bricolaj-dezvoltarea de proiecte imobiliare 

-scaderea nivelului de trai in Romania-imbatranirea populatiei-falimentul unor clienti din piata organizationala-cerintele foarte ridicate ale clientilor 

Furnizori 1.Furnizori flexibili de resurse:Materii prime :BASF,Germania Echipamente şi utilaje:Profarb, Polonia, 2007 Sielmann, Germania, 2007 Tehnologie :Redatronic, Tg Mureş, 2001  

-Aparitia unur furnizori puternici de resurse material de calitate -diminuarea coeficientului de risc asumat in raport cu fiecare furnizor potential-imbunatatirea conditiilor contractuale impuse de furnizorii de materii prime 

-intreruperea productiei-cresterea preturilor resurselor materiale si a serviciilor utilizate-diminuarea credibilitatii in piata 

Distribuitori

-14.600 de puncte de desfacere- firme comerţul en-gross cu materiale de construcţii :6000-principalii distribuitori: Arabesque, Dedeman-magazine de bricolaj: Praktiker, Bricostore, bauMax, Hornbach, LeroyMerlin, Dedeman, Ambient

-aparitia unor noi magazine de bricolaj --deschiderea firmelor de distributie catre piata de lacuri si vopseluri-organizarea unor targuri expozitionale de catre autoritatile locale in cat mai multe puncte din tara 

-reducerea interesului distribuitorilor privind produsele Caparol -aparitia pe piata a unor distribuitori puternici pentru produse concurente-intarzierea livrarilor

Concurenti Concurenti puternici: Policolor, Fabryo,Kober, Deutek172 producători activi de lacuri şi vopsele  

- Promovarea unor game mai puţin cunoscute pe piaţa din România (ex. Disbon – acoperiri epoxidice pentru pardoseli) -Scaderea numărului companiilor care au ca obiect de activitate producţia de lacuri şi vopsele -tehnologia inferioara de care dispun concurentii

-existenta unor concurenti lideri pe piata-utilizarea de catre concurenti a unor tehnologii superioare-aparitia produselor substituibile-patrunderea pe piata a unor concurenti noi-mediul economic instabil

Banci -Dobanzi reduse pentru persoanele juridice -Linii de credit avantajoase pentru finanţare proiecte -Credite de investitii pentru extiderea capacităţilor de producţie  

-cresterea dobanzilor pentru creditele de investitii-ingreunarea conditiilor de accesare a creditelor   

Autoritati -Norme stricte impuse de CNA-reclame -implicarea crescuta a autoritatilor locale  

-programe de investiţii publice în sectorul construcţiilor-măsurile europene şi naţionale care vizează renovarea şi modernizarea clădirilor

-blocarea plăţilor pe programele de infrastructură-ciclul electoral şi capacitatea de investiţie mai redusă, a autorităţilor locale 

Analiza evoluției cifrei de afaceri în ultimii 3-5 ani

Analiza strategiilor mix-ului de marketing utilizate în perioada anterioară

Strategii de produs Strategii de pret Strategii de distributie Strategii de promovare

- extinderea liniei de produse înspre produse mai accesibile destinate unui segment mediu : Gama Carbon-exploatarea suprafeţei de expunere oferită de etichete:conceptul designului si alegerea recipientului

- reducerea preţurilor de vânzare -preţuri medii pentru noua linie de produse destinată segmentului de preţ redus (gama Universal)

-intrarea pe pieţele externe (deschiderea de puncte de lucru în Bulgaria şi Moldova, deschiderea de magazine, identificarea de parteneri/distribuitori)-închiderea magazinelor neperformante

-realocă bugetele pentru training şi materiale pentru arhitecţi- extinderea bugetul de promovare pentru magazine de bricolaj-reducerea bugetului de promovare

Analiza SWOTPUNCTE TARI PUNCTE SLABE

-apartenenţa la grupul Caparol Internaţional -afacere de familie -Nucleul stabil de salariaţi -dezvoltarea parteneriatelor cu firme de bricolaj -identificarea permanenta de noi clienţi şi parteneri de distribuţie in perioada de recesiune-relatii preferentiale cu furnizorii-organizarea flexibila a companiei-retea de distributie puternica cu distribuitori regionali-capitalul de creativitate al angajatilor-imaginea create cu ajutorul unor servicii de calitate 

-distributie dificila datorala parteneriatelor cu firmele de distributie- sunt vizaţi mai mult acei cumpărători din pătura superioară a clasei

de mijloc- -preturi ridicate pentru anumite categorii de produse

OPORTUNITATI AMENINTARI

-Dezvoltarea canalelor de distribuţie de retail (Praktiker, Bricostore, ,Hornbach Hypermarketuri, Mall-uri specializate etc.) -Construcţiile şi renovările de clădiri -Diversificarea gamelor de vopsele decorative; -O gamă mai largă de tencuieli decorative -Promovarea unor game mai puţin cunoscute pe piaţa din România (ex. Disbon – acoperiri epoxidice pentru pardoseli) -Promovare în segmentul rezidenţial prin reprezentanţele proprii din ţară -Creşterea numărului de magazine Do-It-Yourself -Cerere tot mai mare pentru produse speciale de calitate superioară -Cerere în creştere pe piaţa de profil pentru vopsele lavabile -Cerere tot mai mare pentru colorări exacte în nuanţe deosebite -Acţiunile incoerente ale unor competitori mai mari din piaţă creează o anumită tendinţă a distribuitorilor zonali de a identifica noi branduri pe care să le reprezinte

-Intrarea în piaţă a unor competitori din alte ţări dezvoltate care cresc cotele de piaţă prin campanii agresive; -Costurile cu energia şi protecţia mediului tot mai ridicate -Scăderea cererii în piaţa din România, mai ales pe segmentul de produse profesionale, branduri consacrate -Costurile cu forţa de muncă sunt în creştere -Marketing agresiv al produselor -Publicitatea agresivă a concurenţei (Savana, Policolor, Dufa, Akzo, Kober) -Acţiunile concurenţei pe segmentul de piata organizationala-Investiţii majore ale concurenţei în producţia de lacuri şi vopsele -Modificări în strategiile de vânzare ale distribuitorii mari (Ex. Arabesque, Ambient) -Intensificarea concurenţei-Gamă variată de vopsele de calitate foarte slabă disponibile în piaţă -Apariţia unor noi branduri de lacuri şi vopsele profesionale pe piaţa românească  

4. Stabilirea obiectivelor pentru perioada 2015-20174.1.Stabilirea obiectivelor de creștere a cifrei de afaceri şi proiecţiile

financiare4.2.Stabilirea obiectivelor strategice de marketing

Penetrarea pieţei actuale prin intensificarea activităţilor de distribuţie şi promovare

Creşterea cotei de piaţă de la aprox. 6% la nivelul anului 2010 până la 10-15% la nivelul anului 2016.

Optimizarea preţurilor prin dezvoltarea producţiei locale Introducerea unei game de produse cu preţuri mai mici,

pentru a răspunde solicitărilor micilor distribuitori Consolidarea cunoştinţelor tehnice ale reţelei de

distribuitori şi angajaţi ai acestora, cu ajutorul cursurilor tehnice organizate de Caparol

Realizarea unei campanii publicitare în fiecare an, pentru promovarea brandului Caparol. Intensificarea comunicării de brand.

Lansarea unei game noi de vopsele destinată segmentului de Retail Caparol, care să satisfacă cererea din piaţă pentru produse cu preţ mai accesibil.

Extinderea reţelei de Showroom-uri Caparol la nivel naţional.

Consolidarea reţelei de distribuţie şi implementarea noului concept Caparol Center

5.Stabilirea alternativelor strategice de atingere a obiectivelor referitoare la cifra de afaceri

5.1. Analiza diferențelor dintre cifra de afaceri vizată și cea previzionată

2014 2015 2016 201712.00

13.00

14.00

15.00

16.00

17.00

18.00

19.00

20.00

21.00

15.20

16.72

18.39

20.23

15.20

14.58

13.99

13.42

15.20

16.42 16.20

17.50

15.215.504

16.216.524

Evolutia cifrei de afaceri a companiei Caparol intre anii 2014-2017

cifra de afaceri dorita (mil. Euro) previziunea cifrei de afaceri (mil. Euro)Strategia preturilor scazute Integrarea verticala

Stabilirea strategiilor produse-piețe pentru atingerea obiectivelor (Matricea Ansoff)

PIE

TE

Exi

sten

te

PENETRAREA PIETEI DEZVOLTAREA PRODUSULUI

Risc scazut Risc mediu

Atragerea clientilor din mediul rural

strategia înnoirii sortimentale-lansarea unor vopseluri ecologice

Noi

DEZVOLTAREA PIETEI DIVERSIFICARE

Risc mediu Risc inalt

Prin convingerea părinţilor să cumpere vopsele ecologice pentru camerele de copiilor

Introducerea accesoriilor decorative pentru interior si exterior

Existente Noi PRODUSE

Strategii ale mix-ului de marketing propuse pentru atingerea obiectivelor

Posibilitati de diferentiere

concurentiala

Puternice

Diferentiere Fragmentare

Strategia diferentierii prin produse inovatoare

Reducerea costului produselor pentru anumite segmente de clienti

  specializarea pe categorii de

utilizatori finali  

   

Reduse

Volum Impas

Reducerea costurilor produselor prin cresterea

productiei

 

Puternic Slab

Nivelul avantajului concurential

1.Strategii de produs

Strategii ale mix-ului de marketing propuse pentru atingerea obiectivelor

  Strategia Obiectivul

Strategii de produs •  strategia adaptării gamei (aferentă noilor cerinţe din piaţă legate de preţ)

• strategie de adaptare a calităţii produselor în raport cu piaţa de retail, unde cerinţele consumatorilor merg înspre produse la preţ redus.

• Dezvoltarea unor produse competitive. Reducerea costurilor de producție. Inovarea produselor.

Strategii de preț • strategie a preţurilor scăzute (preţuri de pătrundere pe piaţă) în raport cu noile produse

• strategia preţurilor înalte, respectiv preţurile de marcă.

• Menținerea unui preț avantajos și pentru companie, și pentru client. Mărirea prețului la produsele de calitate foarte înaltă și greu de găsit pe piață.

Strategii de distribuție • integrarea verticală (creearea unor divizii proprii de distribuție)

• Strategii de control

• Control ridicat asupra distribuției produselor.

Strategii de promovare • promovare intensă a companiei și a

oportunităților de lucru oferite

• Promovarea prin mijloace neconventionale

• Intensificarea comunicării de brand

Buget estimativ pentru implementarea planului strategic

Nr. Crt Buget Caparol 2014-20171 1.Publicitate 10000 €

2 2.Promovarea vanzarilor  

3 2.1 Mostre 15000€

4 2.2 Cataloage 5000€

5 2.3 Targuri/evenimente 10000€

6 2.4 Seminarii/Conferinte 7500€

7 3.Relatii publice  

8 3.1 Presa/Sponsorizari 50000€

9 4.Concepte marketing  

10 4.1 Concepte/Consultanta/Design 35000€

  TOTAL 132.500€

Va multumesc pentru atentie!