Date post: | 27-May-2017 |
Category: |
Documents |
Upload: | bianca-ioana |
View: | 253 times |
Download: | 0 times |
UNIVERSITATEA “AL. I. CUZA”, IAŞI
Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor
Economia Comerţului, Turismului şi Serviciilor
LUCRARE DE LICENȚĂ
COORDONATOR ŞTIINŢIFIC :
Prof. Dr. ŞTEFAN PRUTIANU
ABSOLVENT :
IAŞI2009
6
MOTIVAȚIE
Am ales această tema în ideea că îmi voi completa şi îmbogăți cunostințele, în ceea ce priveşte
domeniul „Relațiilor Publice”. În specializarea pe care am ales-o, am avut ocazia să interacționez cu
acest concept, însă prea puțin pentru a-mi putea forma o imagine asupra a ceea ce înseamnă „Relațiile
publice”.
Un alt motiv în alegerea mea, şi chiar cel mai important criteriu, a fost faptul că mama mea
este medic de familie, specialist în pediatrie. Aş putea spune că am copilărit în acest context sofisticat
al medicilor. De la o vârstă fragedă am avut ocazia să văd ce presupune un eveniment, indiferent de
amploarea sau calitatea lui. Manifestațiile medicale au fost întotdeauna un bun prilej pentru specialiştii
în domeniu, de a-şi demonstra măiestria şi de a-şi exersa imaginația. Dacă în trecut evenimentele de
acest gen erau destul de rigide, monotone, lipsite de viața, acum a devenit o reală plăcere să participi la
ele. Organizatorii sunt mult mai atenți la detalii, la calitatea serviciilor prestate, la tot ceea ce înseamnă
succesul unui eveniment. Metodele de comunicare s-au diversificat, iar organizatorii au înțeles
importanța factorului uman în derularea acestor evenimente. Pot spune din proprie experiență că
evenimentele medicale au devenit mult mai accesibile şi interesante chiar şi pentru cei care nu au
neapărat o pregătire în domeniu. Cercetarea pentru studiul de caz nu a făcut decât să întărească această
idee şi nici o carte nu cred că poate înlocui experiența practică astfel dobândită. Astfel , după cum
probabil ați realizat, subiectul licenței mele „PR- Fabrica de evenimente” este axat pe un eveniment
medical, un congres organizat de compania multi –națională de farmaceutice KRKA.
Înainte să încep, aş dori să mulțumesc mamei mele în primul rând şi apoi organizatorilor care
nu numai că au acceptat implicarea mea în organizare, chiar şi într-o mică măsură, dar m-au ajutat cu
toate detaliile de care am avut nevoie, chiar şi cu cele care „nu se zic” referitoare la aspectele
financiare ce privesc un eveniment. Şi bineînțeles că existența acestei lucrări nu ar fi fost posibilă fără
îndrumarea şi răbdarea profesorului meu coordonator - Domnul Profesor Ştefan Prutianu - şi fără
experiența şi bagajul de cunoştințe dobândit datorită profesorilor mei.
6
CUPRINS
Motivație
Rezumat
Cap. 1. Generalități despre PR
1.1 ABC-ul relațiilor publice ................................................................................................1
1.2 Conceptul de relații publice în viziunea unor instituții specializate ..............................5
1.3 Granițe ale relațiilor publice : Ce sunt şi ce nu sunt relațiile publice ...........................9
Cap.2. Fabrica de evenimente
2.1 Ce este un eveniment şi cum se poate clasifica el ...........................................................14
2.2 Obiective şi factori care influențează un eveniment .........................................................17
2.3 Conceptul – primul pas în realizarea unui eveniment de succes .....................................20
Cap. 3. Analizarea unui congres medical ce poartă semnătura companiei KRKA
3.1 Scurt istoric al companiei farmaceutice multi - naționale KRKA ......................................27
3.2 Organizarea şi desfăşurarea propriu- zisă a evenimentului .............................................29
3.3 Cercetarea şi prelucrarea datelor. Metodologie : Chestionar şi interviu .........................32
Cap. 4.
Concluzii .................................................................................................................................52
Anexe
Bibliografie
6
REZUMAT
Conceptul de „relații publice” nu are un fondator central ,care să-l identifice, nici nu
are origine națională sau o dată de naştere pentru că se axează pe efortul de a influența nu
numai opinii ci şi comportamente pe un termen cât mai lung. Pornind de la cel de-al treilea
preşedinte al Statelor Unite ale Americii, Thomas Jefferson, care a utilizat pentru prima dată
cuvintele „relații” şi „publice” în acelaşi context, promotori ai acestui concept pot fi
considerați: Samuel Adams, lider incontestabil al mişcării de independență, Ivy Lee,
personalitate ce face trecerea de la prima epocă, a comunicării/inițierii la epoca următoare, a
reacției/răspunsului, Edward L.Bernays care după Irwin Ross este „primul şi fără îndoială cel
mai influent ideolog al relațiilor publice”
În subcapitolul 1.2 am ilustrat conceptul prin prisma unor instituții specializate (British
Institut of Public Opinion, British Institut of Public Relations, Dansk Public Relations Klub of
Danemark, Deutsche Public Relations Gesellschaft, International Public Relations
Association, Public Relations Society of America), teoreticieni valoroşi (R.F. Harlow, Scott
M. Cutlip, J.E.Grunig, T. Hunt) şi a unor categorii de definiții (standard, de tipul cuvinte-
cheie, de tipul declarație).Ultima parte a capitolului I îşi propune să elimine eventualele
confuzii referitoare la „relațiile publice” în raport cu alte domenii (precum Advertising,
Marketing, Jurnalism etc.) şi să stabilească granițele conceptului în mod clar.
Capitolul II este dedicat „Evenimentelor” în sine şi raspunde la întrebări precum: Ce
este evenimentul?, Cum se clasifică?, Care sunt obiectivele sale?, Ce factori influențează
evenimentele? Evenimentul este şi rămâne un mijloc de comunicare fascinant şi eficient,
dacă noţiunea de „comunicare” înseamnă schimb de experienţă şi întâlnire şi nu se permite
transformarea „mijlocului” în scop.
Capitolul III se axează pe o aplicație practică referitoare la un congres organizat de
compania farmaceutică multi-națională –KRKA. Evenimentul propus spre analizare,
„Managementu-ul pacientului cu boala de reflux gastroesofagian şi boala ulceroasă”,este
compus dintr-o suită de prezentări de medicamente ce se întinde pe parcursul a 17 zile şi il are
ca invitat special pe Dr. Carol Stanciu.
6
Rezultatele cercetării au confirmat în mare măsură două dintre ipotezele de la care a
pornit studiul de caz. Astfel, succesul evenimentului este dependent/ influențat de detaliile de
tip organizatoric (servire, dotări sală, condiții climaterice etc.) şi mediatizarea unui astfel de
eveniment este realizată la nivel restrâns ( prin publicarea de anunţuri în revistele de
specialitate şi vizite ale organizatorilor la cabinetelor medicilor de familie). Ipoteza conform
căreia, în derularea evenimentului locația joacă un rol foarte important, nu a fost confirmată în
totalitate. Cu toate că suma procentelor valorilor pozitive este mai mare decât suma
procentelor valorilor negative, totuşi, din declaraţiile subiecţilor, alegerea locaţiei nu este
prioritară pentru succesul congresului.
Un motiv important pentru participarea invitaţilor la acest tip de evenimente este
posibilitatea de a socializa cu, colegi de breaslă. În acelaşi timp, programul congresului,
îndeosebi modul în care acesta este structurat interesează, în cea mai mare proporţie, audienţa.
Detaliile legate de sală, ambient, servirea, serviciile oferite sunt importante dar nu esenţiale.
În viziunea participanţilor, activităţile de P.R. sunt indispensabile, nu numai prin prisma unor
evenimente sociale ce oferă prilejul de socializare ci şi datorită faptului că reprezintă o sursă
nesecată de informații.
6
CAPITOLUL I
Generalități despre PR
1.1 ABC-ul relaţiilor publice1
„Este un om înțelept şi are succes acela care devine înțelept
datorită altora şi câştigând din experiența altora”
Plaut, poet şi dramaturg latin
Chiar dacă istoricii şi-au exprimat părerea în mod diferit în ceea ce priveşte termenul
de relaţii publice, acesta a fost identificat de –a lungul timpului cu orice efort susţinut prin
care se încearcă obţinerea acordului public pentru anumite idei, fapte sau oameni, contribuind
astfel la evoluţia societăţii. Arheologii, prin descoperirile lor, vin să susţină acest punct de
vedere. Unul dintre exemple este un înscris descoperit în Irak, datând din 1800 î.e.n., prin care
li se spunea agricultorilor cum să-şi cultive pământul, cum să-l irige, cum să combată şoarecii
de câmp şi cum să recolteze, un document nu cu mult diferit de Buletinul Fermierilor editat
astăzi de Departamentul de Stat pentru Agricultură al Statelor Unite ale Americii. În vechea
Indie, spionii regali aveau şi responsabilitatea medierii relaţiei regelui cu opinia publică.
Totodată, interesele Bisericii Catolice erau promovate prin intermediul structurii înfiinţate de
Papa Gregoire al XV-lea (1621-1623).
Cel care a combinat pentru prima dată cuvintele relaţii şi public în relaţii publice
pentru a defini starea de spirit a cetăţenilor în interiorul unei comunităţi politice este cel de-al
treilea preşedinte al Statelor Unite ale Americii Thomas Jefferson, cu ocazia unui discurs
susţinut în faţa Congresului în 1807. În 1882 regăsim acest termen la Yale Law School, unde
avocatul Dorman Eaton avea să susţină în faţa studenţilor conferinţa cu tema The public
1 Prutianu, S., 2008, p.2816
relations and the duties of legal profession. Nu se poate defini cu claritate în ce moment
termenul de relaţii publice a început să se apropie de semnificaţia pe care o dăm astăzi acestor
cuvinte. Probabil acest lucru s-a produs în 1908 când Theodore Newton Vail, preşedintele
American Telephon and Telegraph Company (AT&T), cu ocazia prezentării
6
raportului anual, a folosit sintagma relaţii publice, înţelegând prin aceasta
modalitatea prin care se caută şi se obţine bunăvoinţa publicului “looking out for the welfare
of the public” - să veghem pentru binele publicului2.
În 1636 este înregistrată şcoala Harvard College care solicită în regim de urgenţă o
broşura în care să fie prezentată şcoala, precum şi cele mai importante aspecte din
Massachusetts. Astăzi, acest tip de materiale însoţesc orice campanie de promovare, devenind
un instrument larg utilizat de profesioniştii în relaţii publice.
Samuel Adams şi Revoluţia Americană
Samuel Adams, unul dintre liderii incontestabili ai mişcării de independenţă, a înţeles
că nimic nu se poate realiza în afara sprijinului public. Pentru aceasta, Adams şi colaboratorii
săi au întreprins o serie de acţiuni cu scopul de a sensibiliza opinia publică. Scott M. Cutlip,
profesor la University of Georgia (autor al celor mai prestigioase lucrări de specialitate care
tratează istoria relaţiilor publice, Public Relations History from the 17th to the 20th century-
1995 şi The Unseen Power: Public Relatios. A History-1994), consideră că multe din acţiunile
vremii se pot înscrie într-un plan de relaţii publice care s-a bazat pe următoarele tehnici3:
1. înfiinţarea unor organizaţii care prin acţiunile lor să promoveze ideile revoluţiei.
Acest tip de comitete s-a răspândit repede şi în alte colonii, devenind un mijloc puternic de
organizare a acţiunilor de independenţă;
2. folosirea unor simboluri uşor identificabile care crează stări emoţionele
puternice;
3. folosirea sloganurilor ce comprimă elemente complexe în stereotipuri uşor de citat
şi de amintit;
4. crearea de evenimente – staged events. Adams şi colaboratorii săi au intuit puterea
pe care evenimentele şocante sau dramatice o pot avea în mobilizarea opiniei publice.
Construind asemenea evenimente, ei au reuşit să aducă pe agenda discuţiilor publice probleme
sensibile, cum ar fi de exemplu cea a taxelor pe care guvernul britanic le pretindea pentru
importurile de ceai.
5. transmiterea rapidă către public, prin intermediul tuturor mijloacelor de
comunicare disponibile, a versiunii proprii asupra evenimentelor.
2 Tătaru, D., 1997, p. 233 Pricopie, R., 2001, p. 47
7
6. susţinerea unor campanii intense pentru a promova noile idei şi convingeri.
Amos Kendall, primul consilier de presă la Casa Albă
Talentul lui Amos Kendall de a scrie discursuri, capacitatea sa de a surprinde şi
sintetiza cursul opiniilor publice, ingeniozitatea şi flerul său politic au venit în întâmpinarea
unor nevoi acute ale Preşedintelui, care nu excela în exprimări publice elegante şi nici nu
putea echilibra raporturile sale cu mass-media şi publicul.
Ivy Lee (1877-1934) este considerat primul practician al unui tip de relaţii publice din Statele
Unite. El a definit noi standarde în practica relaţiilor publice, ghidându-şi activitatea după
reguli care au repoziţionat acest domeniu4:
• mesajul organizaţiei trebuie să fie sprijinit de acţiuni;
• publicitatea dublată de performanţă va conferi recunoaştere;
• afecerile şi industria trebuie să se alinieze la interesul public;
• pentru a asigura succesul activităţii organizaţiei, consilierul de relaţii publice
trebuie să colaboreze direct cu unitatea managerială;
• organizaţiile trebuie să menţină deschise canalele de comunicare cu mass-media;
informaţia utilizată în strategia de comunicare trebuie să fie bazată pe fapte reale;
• specialiştii în relaţii publice trebuie să dea o faţă umană afacerilor şi să-şi
gestioneze activitatea cu orientare majoră asupra segmentelor de public reprezentate de
angajaţi, clienţi, comunitate;
• simbolurile şi sloganurile pot organiza şi motiva mulţimile.
Declaraţia de principii a lui Lee, trimisă în 1906 tuturor redactorilor –şefi din oraşele
ţării a făcut ca domeniul relaţiilor publice să fie unul respectat. Aici a definit idealurile
importante ale relaţiilor publice, noua lui profesiune: „Planul nostru este ca, în mod cinstit şi
deschis, ... să oferim presei şi publicului Statelor Unite informaţii prompte şi adevarate despre
nişte subiecte care sunt valoroase şi interesante pentru public”(Sherman Morse, „An
Awakening on Wall Street”, American Magazine,62, septembrie 1906, p 460).
Lee a reprezentat compania Căilor Ferate Pennsylvania , cu ocazia unui accident pe
linia principală. În loc să muşamalizeze accidentul, Lee i-a invitat pe jurnalişti la locul
4 Pricopie, R., 2001, p. 568
accidentului, pe cheltuiala companiei, şi a facut tot ce a putut pentru a furniza fapte şi pentru
a-i ajuta pe fotografi. În final, Căile Ferate Pennsylvania şi industria transporturilor feroviare,
a avut pentru prima dată dupa mulţi ani , o presă favorabilă. Remarcabilul stil direct al lui Lee
avea ca sursă admiraţia sa sinceră pentru industrie şi pentru capitalism; scopul lui Lee a fost
să facă marile companii să-şi spună povestea în faţa publicului. Înainte să fi împlinit 30 de
ani, Lee a dat naştere unei profesii, mai ales prin introducerea şi promovarea primului cod
estic al relaţiilor publice. Lee scria la un moment dat: „Relaţia unei companii cu
oamenii..implică mai mult decât a vorbi – implica a acţiona”5 .
Cariera lui Lee face trecerea de la prima epocă, a comunicării/iniţierii, la epoca
următoare, a reacţiei /răspunsului (1900-1939).
Primele decade ale secolului XX sunt marcate de eforturile masive ale jurnaliştilor de
a demasca marile afaceri necurate. După ani de secretomanie a deţinătorilor de capital şi
indiferenţă a publicului, presa, considerabil redimensionată, unele publicaţii ajungând la un
tiraj de un milion de exemplare, declanşează cea mai mare campanie de demascare a
criminalităţii morale. O mare parte a acestei campanii este susţinută de revistele de scandal
care au reuşit să aducă dezgustul publicului la lumină şi să genereze proteste împotriva
corupţiei guvernamentale şi abuzurilor marilor industriaşi. În abordarea lui Doug Newsom şi a
colaboratorilor săi, este perioada reacţie/răspuns, perioadă în care se apelează la relaţii
publice pentru a face faţă valului de acuze.
Edward L. Bernays
Dupa Irwin Ross “primul şi fără îndoială cel mai influent ideolog al relaţiilor
publice”, Bernays a fost şi primul care s-a intitulat “consilier de relaţii publice” Contribuţia lui
Edward L. Bernays în dezvoltarea relaţiilor publice s-a realizat pe cel puţin trei componente.
Prima este cea a practicii relaţiilor publice. El a dus relaţiile publice de la stadiul the public be
informed, stadiu promovat şi practicat de Ivy Lee, la the public should be understood and its
needs considered (publicul ar trebui înţeles şi nevoile sale luate în considerare). Practicând
acest tip de relaţii publice, Bernays a avut în întrega sa carieră mai bine de 200 de clienţi.
A doua componentă este cea a activităţii didactice. În 1923 Edward L. Bernays preda
primul curs universitar de relatii publice la Universitatea New York. AStfel, pe la începutul
secolului XX, relaţii publice a început să fie folosit ca sintagmă, să fie o ocupaţie şi o
disciplină academică. Specialist în planificare strategică şi consiliere, Bernays era preocupat
de studierea psihologiei în masă, pe cum pot influenţa eficient şi onorabil opiniile unui număr
5 Newsom, D., 2003, p. 699
mare de oameni. Abordarea psihologica a vizionarului este exemplificată de sfatul pe care l-a
dat companiei Procter&Gamble, acum câteva zeci de ani, atunci când aceasta a venit la el cu o
problemă : boicotul produselor ei de către negri. Bernays a sfătuit compania să elimine
campania ei de publicitate rasistă, să angajeze negri în posturi ale ”gulerelor albe” ,de
conducere, şi să-i invite pe negri la zilele uşilor deschise la fabrică.
În strânsă legătură cu activitatea didactică apare a treia componentă, cea a literaturii
de specialitate pe care Edward L. Bernays a lansat-o în 1923 prin publicarea primei cărţi de
relaţii publice Crystallizing Public Opinion1 (Edward L Bernays, Public Relations, University
of Oklahoma Press, Norman, 1952, p84).
Conceptul de relaţii publice nu are un fondator central, care să-l identifice, nici nu
are o origine naţională sau o dată de naştere pentru că se axează pe efortul de a influenţa nu
numai opinii ci şi comportamente pe un termen cât mai lung.
1.2 Conceptul de relații publice în viziunea unor instituții specializate
Din punct de vedere didactic, definiţiile elaborate de asociaţiile de relaţii publice din
lume, de regulă asociaţii naţionale, sunt deosebit de importante deoarece exprimă opiniile
celor mai avizaţi specialişti, teoreticieni şi practicieni. De asemenea, aceste definiţii fiind
adoptate de adunările generale ale asociaţiilor profesionale, se presupune că există un anumit
consens asupra textului adoptat, ceea ce este foarte important pe fondul încercărilor de a
aduce la un numitor comun elementele ce definesc relaţiile publice.
a) British Institut of Public Opinion adoptă următoarea definiţie:
Relaţiile publice reprezintă un efort deliberat, planificat şi susţinut pentru stabilirea
şi menţinerea înţelegerii reciproce între o organizaţie şi publicul său6.
b) Pentru British Institut of Public Relations reputaţia este elementul central al
activităţii de relaţii publice:
Relaţiile publice înseamnă reputaţie, respectiv rezultatul a ceea ce facem, a ceea ce
spunem şi a ceea ce spun alţii despre noi. Practica relaţiilor publice este disciplina care
6 Coman, C., 2004, p. 910
caută să obţină reputaţie cu scopul de a câştiga suport şi de a influenţa opinia şi
comportamentul publicului..7
c) Dansk Public Relations Klub of Danemark, pentru a circumscrie domeniul,
foloseşte aproximativ aceleaşi cuvinte cheie - organizaţie, public, înţelegere, simpatie. Totuşi,
ca element de noutate, definiţia de mai jos induce ideea potrivit căreia relaţiile publice vizează
nu numai publicul existent dar şi cel potenţial. Relaţiile publice reprezintă un efort
managerial susţinut şi sistematic prin care organizaţiile publice şi private încearcă să obţină
înţelegerea, simpatia şi susţinerea acelor tipuri de public pe care le au sau pe care urmăresc
să le contacteze.
d) Deutsche Public Relations Gesellschaft prezintă relațiile publice că efortul
conştient şi legitim de a dobândi înţelegere şi de a menţine încrederea publicului pe baza
unor studii sistematice.
Această abordare aduce în prim plan două dintre cele mai discutate probleme ale
timpului.
Prima este cea legată de caracterul etic al acestei profesii. Întrucât pe tot parcursul
secolului al XIX-lea, ca şi în prima jumătate a secolului XX, relaţiile publice au fost adesea
asociate sau chiar confundate cu propaganda, manipularea sau publicitatea, acest domeniu a
fost considerat un atribut al oamenilor cu bani, folosit pentru a influenţa opinia publică fără să
se ţină cont de interesele acesteia. În perioada anilor ‘70/’80 schimbările care au fost operate
în modelele de bază ale relaţiilor publice, respectiv creşterea rolului feedback-ului în procesul
de autoreglare a comunicării cu publicul, precum şi preocupările profesioniştilor de a delimita
spaţiul etic şi juridic al domeniului au consolidat legitimitatea de acţiune a relaţiilor publice.
Cea de a doua problemă vizează caracterul de ştiinţă al domeniului. Mulţi ani
relaţiile publice au fost considerate ca fiind o sumă de tehnici practicate de un grup de
oameni. Din acest motiv, în anumite universităţi, domeniul nu a fost studiat, considerându-se
că nu face parte din categoria subiectelor academice. Astăzi este demonstrat faptul că relaţiile
publice depăşesc cu mult cadrul limitativ al tehnicilor, reprezentând un proces care implică
multe aspecte subtile şi profunde: cercetarea, analiza, elaborarea strategiilor, planificarea,
comunicarea şi înregistrarea feed-backului.
7 Coman, C., 2004, p. 9
11
e) International Public Relations Association, întrunită la Mexico City în 1978, a
adoptat următoarea definiţie:
Practica relaţiilor publice este arta şi ştiinţa socială a analizării unor tendinţe, a
anticipării consecinţelor lor, a sfătuirii liderilor unei organizaţii şi a implementării unor
programe de acţiune care vor servi atât interesele organizaţiei, cât şi interesele publicului.
f) În noiembrie 1982, adunarea generală a Public Relations Society of America a
adoptat o definiţie care încearcă să explice rolul pe care relaţiile publice îl joacă în societate,
dar şi activităţile, rezultatele şi cunoştinţele necesare practicării relaţiilor publice8.
Relaţiile publice sprijină procesul decizional şi funcţionarea mult mai eficientă a
societăţii noastre complexe şi pluraliste, contribuind la înţelegerea reciprocă în rândul
grupărilor şi instituţiilor. Relaţiile publice servesc la armonizarea politicilor din domeniul
public cu cele din domeniul privat.
Relaţiile publice sprijină o largă varietate de instituţii, precum cele din domeniul
afacerilor şi comerţului, agenţii guvernamentale, asociaţii de voluntari, fundaţii, spitale, şcoli,
colegii şi instituţii religioase. Pentru a-şi atinge obiectivele, aceste instituţii trebuie să-şi
dezvolte un sistem eficace de relaţii cu numeroase şi diferite segmente de public (angajaţi,
membri, clienţi, comunităţi locale, acţionari), cu alte instituţii şi cu societatea în ansamblu.
După sinteza realizată de revista profesională Public Relations News, relaţiile
publice reprezintă: „funcţia de conducere care evaluează atitudinile publicului, apropie
politicile şi procedurile unui individ sau ale unei organizaţii de interesele publicului, planifică
şi execută un program de acţiune pentru a câştiga înţelegerea şi acceptarea publicului”.
Într-un studiu din 1976, R.F. Harlow a identificat dupa lungi cercetări în domeniu,
dupa ce a intervievat 84 de specialişti, peste 472 de definiţii mai mult sau mai puţin diferite,
concluzionând astfel : „Relaţiile publice sunt funcţia managerială distinctivă care ajută la
stabilirea şi menţinerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciprocă şi la
cooperarea dintre o organizaţie şi publicul ei; ele implică managementul problemelor, ajutând
managerii să fie informaţi asupra opiniei publice şi să răspundă cererilor opiniei publice; ele
definesc şi accentuează obligaţiile managerilor de a servi interesul public; ele servesc drept
sistem de avertizare, ce ajută managerii să anticipeze tendinţele mediului; ele folosesc drept
principale instrumente de lucru cercetarea şi comunicarea bazate pe principii etice9”.
8 Cutlip, S., 2000, p. 5-69 Grunig, J., 1984, p 7
12
Două definiţii frecvent citate în literatura de specialitate sunt date de Cutlip şi
colaboratorii săi: „relaţiile publice reprezintă funcţia managerială ce stabileşte şi menţine
legături reciproc benefice între o organizaţie şi publicul de care depinde succesul sau
falimentul ei10”. Cealaltă definiţie este propusă de J.E.Grunig si T.Hunt : „relaţiile publice
reprezintă managementul comunicării dintre organizaţie şi publicul său11”.
Preocupările specialiştilor de a aduce la un numitor comun elementele esenţiale ale
relaţiilor publice au condus la o tipologizare a definiţiilor existente. În funcţie de modul în
care acestea răspund la întrebarea Ce sunt relaţiile publice?, putem distinge trei categorii de
definiţii.
a) Definiţii standard, care răspund la întrebarea de mai sus:
- fie prin descrierea celor mai vizibile tipuri de activităţi ale relaţiilor publice, respectiv prin
folosirea unor elemente de ordin operaţional (scrierea şi editarea de mesaje, relaţiile cu presa,
cercetarea, activităţile de management, consilierea, organizarea de evenimente speciale,
pregătirea cuvântărilor în public, producţia de materiale audio, video sau tipărite,
training, relaţionare cu alte persoane/organizaţii etc.);
- fie prin descrierea funcţiilor îndeplinite de relaţiile publice, respectiv prin folosirea unor
elemente de ordin conceptual (rolul de liant social, creator al unei atmosfere de înţelegere
între organizaţie şi indivizi etc.)12. Ambele tipuri de definiţii sunt limitative deoarece
domeniul nu poate fi privit decât ca un întreg în care tehnicile sunt utilizate în cadrul unei
strategii de comunicare, aceasta având ca scop atingerea anumitor obiective prin exercitarea
funcţiilor.
b) Definiţii de tipul cuvinte-cheie. În toate aceste definţii se observă anumite cuvine- cheie
care se repetă. Dupa D.L.Wilcox si colaboratorii săi acestea ar fi următoarele13:
-deliberare (deliberate) – relaţiile publice presupun o acţiune deliberată;
- planificare (planned) – activitatea de relaţiile publice este organizată; în urma cercetării şi
analizei sunt eşalonate în timp acţiunile ce urmează a fi înteprinse;
- performanţă (performance) – activitatea de relaţii publice trebuie să fie una performantă,
respectiv trebuie să conducă la ameliorarea relaţiilor dintre organizaţie şi publicul său;
- interesul publicului (public interest) – în practica relaţiilor publice trebuie să se ţină cont şi
de interesul publicului;
10 Cutlip, S., 1994, p.611 Coman, C., 2004, p. 1112 Coman,C, 2001, p 14-2013 Ibidem
13
- comunicare bidirecţională (two-way communication) – o echilibrare a intereselor celor doi
actori, organizaţie şi public, se poate face numai prin menţinerea deschisă a unui canal de
comunicare interactiv, bidirecţional;
- dimensiune managerială (management function) – politicile de relaţii publice pot fi
direcţionate cu succes numai dacă sunt integrate în politicile de ansamplu ale organizaţiei,
respectiv dacă relaţiile publice contribuie la exercitarea funcţiei manageriale a organizaţiei.
c) Definiţii de tipul declaraţie. (cea adoptată de Public Relations Society of America)
În concluzie, o persoană poate să suprindă aspecte ale activităţii de relaţii publice
doar reţinând următoarele cuvinte cheie: deliberat, planificat realizare, interesul public,
comunicare în ambele sensuri şi funcţia de conducere.
1.3 Granițe ale relațiilor publice : Ce sunt şi ce nu sunt relaţiile publice ?
Public Relations Society of America a adoptat o listă a componentelor de bază ale
activităţii de relaţii publice pentru o mai bună înţelegere a domeniului, dar şi pentru o
delimitare mai clară a relaţiilor publice faţă de alte domenii, cum ar fi jurnalistica, reclama,
marketingul etc., s-a procedat la o descriere mai detaliată a activităţii de relaţii publice.
Consilierea (counseling) - care presupune asigurarea de asistenţă conducerii privind
politicile ce urmează a fi adoptate, relaţiile pe care trebuie să le menţină/dezvolte, precum şi
definirea strategiilor de comunicare adecvate planului strategic al organizaţiei.
Cercetarea (research) - prin care se urmăreşte determinarea atitudinilor şi
comportamentului publicului în vederea planificării strategiilor de relaţii publice. Astfel de
cercetări pot fi folosite pentru:
- a generaliza înţelegerea reciprocă;
- a influenţa şi convinge publicul.
Relaţiile cu presa (media relaţions) - colaborarea cu mass-media în crearea de
publicitate sau în satisfacerea interesului său pentru organizaţie.
14
Publicitate (publicity) - răspândirea de mesaje planificate prin mijloace selectate de
media pentru a promova interesele organizaţiei. (această noţiune este diferită de termenul
englez advertising = reclamă )
Relaţia cu angajaţii/membrii organizaţiei (employees/member relations) - reacţia
la preocupările, nevoia de informare şi motivarea membrilor sau angajaţilor unei organizaţii.
Relaţia cu comunitatea (community repations) - activitatea planificată desfăşurată
în vederea conservării unui mediu atât pentru organizaţie cât şi pentru comunitate.
Afacerile publice (public affairs) - dezvoltarea implicării eficiente în politicile
publice şi îndrumarea unei organizaţii către adaptarea la aşteptările publicului. Termenul este
folosit de agenţiile guvernamentale pentru a descrie activităţile sale de relaţii publice.
Anumite corporaţii folosesc acest termen cu scopul de a descrie multiple activităţi de relaţii
publice.
Relaţiile guvernamentale (government affairs) - relaţia structurilor guvernamentale
cu alte instituţii ale statului (legislativ, instituţii judecăroreşti, agenţii naţionale sau regionale
etc.)
Managementul temelor (issues management) - identificare şi direcţionarea temelor
de preocupare ale publicului, care pot afecta organizaţia.
Relaţiile financiare (financiar relations) - crearea şi menţinerea încrederii
investitorilor şi promovarea de bune relaţii cu sectorul financiar al comunităţii. Se mai
folosesc şi termenii “relaţiile cu investitorii” sau “relaţiile cu acţionarii”.
Relaţiile industriale (industry relations) - contactarea altor firme şi asociaţii
comerciale cu acelaşi domeniu de activitate.
Strângerea de fonduri (fund-raising) - demonstrarea necesităţilor şi încurajarea
publicului în susţinerea organizaţiei, în special prin contribuţii financiare.
Relaţii multiculturale (multicultural relations) - contacte şi relaţii cu persoane
aparţinând diferitelor grupuri culturale.
Evenimente speciale (special events) – concept introdus de Samuel Adams ce
presupune stimularea interesului asupra unei persoane, produs sau organizaţie prin
organizarea unui eveniment central; de asemenea, prin intermediul acestor evenimente,
organizaţia poate interacţiona cu publicul pentru a înregistra punctul lor de vedere.
15
Comunicare în marketing (marketing communications) - combinaţie de activităţi
menite să vândă produse, servicii sau idei, incluzând publicitatea, materiale colaterale,
promovarea, mesageria directă, expoziţii cu vânzare, evenimente speciale.
Totodată putem afirma că relaţiile publice :
-sunt o formă specifică de comunicare interumană. Când spunem "specifică" înţelegem că
există trăsături particulare care diferenţiază RP de alte forme de comunicare şi în special de
jurnalistică.
- sunt o formă specifică de persuasiune. Şi propaganda şi publicitatea (Advertising) sunt
forme de persuasiune. RP se diferenţiază de ele, pentru că nu se manifestă "agresiv", cel puţin
în aparenţă.
- formează, promovează şi menţine imaginea unei organizaţii. Cuvântul imagine este un
cuvânt-cheie în PR şi chiar s-ar putea spune că este principalul lor obiect de activitate.
Departamentul sau agenţia PR este "vocea" organizaţiei.
- sunt un mediator între o organizaţie şi publicul său existent sau potenţial . PR prelucrează
mesajul brut al organizaţiei, potrivit aşteptărilor şi preferinţelor publicului.
Ce nu sunt relaţiile publice
- nu vînd ceva, profitul lor constă în bunăvoinţa publicului. Scopul esenţial al comunicării PR
este câştigarea simpatiei publicului pentru organizaţia pe care o serveşte. În felul acesta
departamentul sau agenţia PR este, în acelaşi timp, şi "urechea" organizaţiei.
-RP NU sunt doar Relaţii CU Publicul. Confuzia se face mai ales în România şi se datorează
în mare măsură limbii, prepoziţia cu indicând ea însăşi o "relaţie", dar selectivă (relaţiile pot
fi, aşadar, şi cu altcineva decât cu publicul). Relatiile cu publicul se refera la comunicarea
directa cu publicul imediat (persoane fizice reprezentând contribuabili, clienţi ,debitori,
invitaţi, vizitatori etc.) cu care aceasta vine în contact la ghişeu, telefon sau Internet, Relaţiile
cu publicul constituie doar o componentă a relaţiilor publice14
-RP NU sunt (numai) Protocol. Înainte de 1989, singura formă de menţinere a imaginii unei
organizaţii şi comunicare cu publicul era ceea ce se numea pompos "protocol", dar se reducea
în fapt la o trataţie sumară în cursul unei discuţii sau după aceea. Protocolul face parte din
14 Prutianu, S., 2008, p.28316
activităţile PR şi are o mare importanţă în succesul unei comunicări, dar se poate spune că
acesta se subsumează PR, dar nu se confundă cu ele.
-RP NU sunt (numai) Publicitate (Advertising). Multă lume confundă PR cu publicitatea din
cauză că cele două activităţi au într-adevăr ceva în comun şi anume, promovarea imaginii,
dar, în timp ce PR sunt preocupate de imaginea unei organizaţii şi de explicarea politicii sale,
publicitatea are în vedere mai ales un produs în scopul creşterii vânzărilor. Publicitatea
constituie doar o unealta, o tehnică din ansamblul mai vast al relaţiilor publice. În ultimele
cinci decenii, diferenţierea dintre PR şi publicitate este din ce în ce mai marcată, ele rămânând
totuşi complementare, publicitatea constituind forma cea mai subtilă de cooperare dintre presă
şi sistemul relațiilor publice15.
-RP NU sunt Marketing. Această confuzie se datorează faptului că, în multe organizaţii
comerciale, activităţile PR sunt incluse în departamentul de marketing. Pe de altă parte, se
poate spune că PR practică un fel de "marketing al imaginii". Relatiile publice sunt centrate
pe actul comunicării ( nu al tranzacţiei) şi vizează stabilirea unui raport de încredere între
organizaţie şi mediu (deci nu plasarea unor bunuri sau servicii). Totodată acestea se adresează
unor segmente active si, uneori ostile ale publicului, în timp ce marketingul abordează
segmente pasive. Dupa T. Hunt si J E. Grunig „practicienii din relaţiile publice concep
programe de comunicare cu un public, în timp ce lucrătorii din marketing concep programe
de relaţii cu pieţele.” Totuşi, relaţiile publice şi marketingul se pot sprinjini reciproc după cum
observa profesorul Philip Kotler de la Universitatea Northwestern din SUA :”cele două
discipline se referă la publicuri şi pieţe; amandouă înțeleg nevoia unei segmentări a pieţelor;
amândouă sunt preocupate, atunci când îşi concep programele, de atitudinile, percepţiile şi
imaginile pieţei; amandouă privilegiază procesele de management, bazându-se pe analiză,
planificare, implementare şi control” (T.L.Harris, 1989, p 29)
-RP NU sunt Jurnalism. Datorită faptului că, încă de la începuturile lor, în PR au activat
persoane provenite din presă, iar în ziua de azi situaţia continuă - ceea ce nu este totdeauna
spre binele activităţilor PR, dacă jurnalistul nu "uită" ce a fost, cât şi datorită faptului că o
funcţie PR, cum este cea de purtător de cuvânt, este adesea îndeplinită de un fost jurnalist, se
face adesea această suprapunere. Deosebirile între cele două domenii sunt, însă, fundamentale
şi, cum se va vedea, chiar diametral opuse în unele privinţe.
15 Coman, C., 2004, p.1917
-Rp nu sunt doar reclame. Reclama este adeseori considerată doar o tehnică subsidiară a
marketingului, în timp ce relaţiile publice reprezintă un domeniu de sine stătător; prima
activitate are ca scop „vânzarea de bunuri şi servicii” iar cealaltă ameliorarea comunicarii
dintre organizaţie şi public şi întărirea încrederii acestuia în organizaţie; prima depinde
aproape exclusiv de mijloacele de comunicare de masă, a doua se bazează şi pe alte modalităti
de comunicare; prima se adresează numai audienţei externe, a doua vizează şi publicul intern,
prima este „ o forma specializată de comunicare” în timp ce ultima „ este o activitate
complexă de management al comunicării16”
Câmpul relaţiilor publice este, în prezent, locul unor evoluţii şi transformări
permanente, în cursul cărora diferitele tipuri de activităţi şi diferitele tehnici de lucru se
întrepătrund. Cerintele pietei, dinamica profesiunii, presiunile exercitate de diferite conjucturi
– toate acestea duc la extinderea domeniilor existente şi la dezvoltarea unor forme noi de
activitate. Aspectele teoretice rămân relative, iar mişcarile din universul profesional al
relaţiilor publice se dovedesc, nu o dată, imprevizibile.Totuşi , câmpul relaţiilor publice
posedă un nucleu bine definit de obiective, de noţiuni şi reprezentări teoretice, precum şi o
gamă complexă de proceduri de lucru.
În urma celor menţionate mai sus s-au conturat trei mari caracteristici ale relaţiilor publice17:
1. Publicitatea vizează produsul, relaţiile publice vizează întreprinderea. Relaţiile publice
sunt utilizate pentru a face cunoscută firma, pentru a o promova, pentru a o apăra.
Indirect însă se realizează şi o promovare a imaginii produselor firmei respective.
2. Relaţiile publice înseamnă legături adevarate cu publicul. Ele nu reprezintă acţiuni de
comunicare într-un singur sens, de la întreprindere spre diverse grupuri ţintă. Relaţiile
publice înseamnă dialog cu publicul vizat, înseamnă convingere neforţată şi adeziune,
încredere obţinută, păstrată şi sporită în timp.
3. Relaţiile publice înseamnă evenimente publice. Relaţiile publice sunt de regulă
organizate plecând de la un eveniment existent. Dar daca evenimentul nu există, el
poate fi creat. În plus, eveniment nu înseamnă neapărat spectaculos, nemăivăzut, ieşit
din comun, dupa cum nici nu se poate constitui un eveniment din lucruri aparent
interesante pentru firmă dar banale pentru cei din afară.
Despre ce înseamnă un eveniment vom discuta în capitolul ce urmează.
16 Wilcox, D., 2000, p. 13417 Zaiţ A., 2004
18
Evenimentele pot fi definite, în varianta clasică din dicţionar, ca întâmplări importante
sau fapte de mare însemnătate. În ziua de azi totul pare a fi un eveniment, chiar şi o banală
ştire cu referire la viaţa unui cuplu monden. Orice are aparenţa unei întâmplări speciale este
etichetat folosindu-se acest cuvânt. În momentul în care restrângem aria în definirea acestui
concept, evenimentul devine un instrument de comunicare, o manifestaţie al carei scop este
atingerea unui obiectiv de marketing prestabilit. Se foloseşte încă distincţia între publicitate,
PR, promovare a vânzărilor, vânzări prin agenţie, etc., pe de o parte toate acestea fiind
încadrate în categoria „above the line” (formă de promovare care nu este realizată de
organizaţia producătoare şi pentru care agenţia ce se ocupă de aceasta primeşte de obicei un
comision) şi evenimente de marketing, marketing direct, new media, târguri, pe de altă parte,
acestea fiind „below the line” (adică promovarea prin mijloace proprii ale organizaţiei). Cel
mai bine se poate sesiza aceasta recunoaştere diplomatică şi revalorizare, observând marile
reţele care înfiinţează propriile agenţii de evenimente sau cumpără astfel de agenţii.
Mixul modern al comunicării
publicitate (presa scrisă, TV, cinema)
PR (relaţii publice)
marketing direct
vânzarea personală
forme speciale
organizarea evenimentelor
new media (site-urile de pe internet)
promovarea vânzărilor
târguri
Evenimentele sunt un instrument în mixul comunicării. Ele nu au loc întâmplător, ci
cu un anumit prilej. Mijloacele cu ajutorul cărora se realizează punerea în scenă a unui
eveniment sunt o combinaţie de limbaj, text, dans şi muzică, sunet şi lumină, medii de
comunicare şi decor. Cateringul joacă aici un rol important în stimularea receptorilor
asigurând o intensificare a efectului produs. Evenimentele pot provoca mai multe emoţii decât
orice alt mijloc de comunicare datorită varietăţii resurselor utilizate. Pe lângă profunzimea
emoţiilor, evenimentele pot marca oamenii, grupul-ţintă, pe o perioada mai mare de timp.
Acestea facilitează totodată dialogul real şi interacţiunea nemijlocită cu publicul vizat,
reprezentând manifestaţii planificate şi organizate ce au ca scop declanşarea unui proces
dirijat de activare psihică şi emoţională.
Clasificarea evenimentelor
20
De-a lungul timpului s-au conturat câteva tipuri de evenimente. Forumul agenţiilor de
marketing clasifică evenimentele în18 :
-evenimente publice (grupul ţintă este format din consumatori finali şi public);
-evenimente corporatiste (business-to-business);
-evenimente de prezentare (manifestaţii şi programe în cadrul târgurilor şi în mediul
exterior acestora)
Fiecărui eveniment de marketing îi este asociat un prilej şi un scop.
Prilejul
Adesea, prilejul are o natură foarte directă, aproape inevitabilă, ca de exemplu
aniversarea unei firme căruia aceasta oricum trebuia să îi facă faţă într-o oarecare măsură
printr-un eveniment. Promovarea prin evenimente (spectacole, târguri, saloane, expoziţii,
congrese, sărbători, inaugurări, recepţii, adunări generale anuale etc.) este o practică curentă
în PR. În viaţa unei companii, aniversările marchează istoria, la fel ca sărbătorirea onomasticii
sau zilei de naştere din viaţa unui om. În principiu, o aniversare bine organizată aduce
avantaje de genul:1. moral mai bun pentru angajaţi; 2. creşte interesul clienţilor; 3. respect din
partea furnizorilor, băncilor,fiscului; 4. plus de prestigiu şi imagine în comunitatea de afaceri;
5. popularizare implicită a produselor, serviciilor şi managementului; 6. creştere semnificativă
a vânzărilor.
Aniversările ordinare sunt fără cifre rotunde sau multiplu de 5. Primele patru celebrări
nu captează mare atenţie în afara casei. Sunt anii de gimnaziu în afaceri. Merită totuşi
celebrate pentru angajaţi, pentru identitate şi pentru a marca supravieţuirea. Patronii şi
managerii oferă daruri modeste, dulciuri pentru copiii angajaţilor şi flori pentru doamne. Mai
pot tipări şi un fluturaş în care amintesc angajaţilor că firma este în progres şi le aduce
mulţumiri. Celebrarea vârstelor de 5 şi 10 ani este un fel de examen de maturitate. Daca nu se
cultivă simţul istoriei companiei şi a fondatorilor săi, nimeni nu-şi va mai aminti de cele şi cei
care dispar19.
Aniversările majore sunt vârstele de 10, 25, 50, 75,100 şi peste . Dacă-i nevoie, se
găsesc motive pentru aniversări majore şi la alte vârste. Ele înseamnă longevitate. Aniversarea
18 Schafer-Mehdi, S., 2008, p. 30
19Prutianu, S., 2008, p. 29921
majoră se face cu mare risipă de emoţie şi vânzări promoţionale. Experţii PR spun că o firmă
mică îşi începe pregătirile cu un an înainte, iar una mare cu trei ani.
Durata celebrării poate fi o zi, la firmele mici, 2-3zile în cazul celor mijlocii şi un an
bătut pe muchie la marile companii. Papetăria, tipăriturile şi grafica comercială şi publicitară
din anul aniversar poartă însemnele jubileului. Adesea, se construiesc chiar logouri, embleme
şi mascote aniversare.Se caută maximum de memento vizual şi sonor concertat.
Mai pot fi întreprinse următoarele activităţi în funcţie de prilejul dat20:
1. Editare de carte, acolo unde compania are măcar 50 de ani de istorie (Aniversarea de
aur). Lansarea, cocktail-ul sau dineul cu presa şi lume multă nu cer atât bugete mari,
pe cât istorie de firmă şi profesionalism;
2. Turnee de spectacole închiriate, garnisite cu suveniruri promo: pix, brichetă, breloc,
calendar, agenda, bloc-notes, casete, tipărituri, coperte de lux, mape pentru presă şi
jocuri cu artificii;
3. Pagini de Internet, Cd-uri şi filme (8-10 min) aniversare;
4. Conferinţe, seminarii, simpozioane şi expoziţii aniversare cu iz promo, cluburi, cicluri
de conferinţe de presă, gustări, băutură şi daruri promoţionale.
Scopul
Un eveniment de marketing trebuie să îndeplinească o sarcină fixată în prealabil, să
aibă un obiectiv. În practică, organizatorii vor adesea să atingă mai mult decât un singur
obiectiv de comunicare, lucru nu întotdeauna posibil sau cu rezultate pozitive.
2.2 Obiective şi factori care influențează un eveniment
În continuare vă voi prezenta câteva obiective, a caror transpunere în practică necesită
din partea participanţilor reflecţie şi schimbare a modului de gândire.
20 Ibidem22
A.Procesul de conştientizare21
Acestui scop îi servesc manifestaţiile în scopul informării şi cele prilejuite de începutul de
campanie. Evenimentele de marketing nu sunt numai marile show-uri şi gale, la care în prim
plan se află efectul şi în fundal obiectivele. Este vorba, de exemplu, despre schimbarea
autopercepţiei. Prin aceasta se înţelege mai întâi o reforma a lumii sau o manipulare. Chiar şi
în întreprinderi s-au constatat tot mai multe obiective, a caror transpunere în practică a
necesitat din partea adresanţilor o reflecţie sau o schimbare a modului de gândire.
B. Sensibilizarea şi activarea
Pentru realizarea acestor obiective, pot fi folosite următoarele evenimente : petrecerile,
manifestaţiile în scopul motivării, evenimentele de motivare (crearea unui stimulent sau a unei
recompense prin intermediul unei manifestaţii extraordinare, în scopul intensificării activităţii
participanţilor pentru întreprindere). În general, toate evenimentele emoţionează, prin
caracterul lor de întâmplări deosebite . Acesta poate fi scopul explicit al comitentului, pentru a
crea atmosferă. Oricum, fără motivaţie, omul nu este capabil de performanţă.
C.Informarea şi comunicarea
Informaţiile pot fi aduse la cunostinţă prin intermediul: congresului, forumului, întruniri
politice, simpozionului (ştiinţific), conferinţei, workshopului. Transmiterea de informaţii este
un obiectiv clasic al manifestaţiilor. Totuşi, omul este capabil să înregistreze doar un număr
limitat de informaţii. Evenimente din această categorie au un efect mai durabil în timp dacă au
şi un caracter amuzant: Infotainment (info + entertainment). Cu ajutorul său, congresele
monotone au fost transformate în evenimente. În susţinerea infotainmentului vin câteva
principii precum:
-nici o contribuţie individuală nu trebuie să depăşească 30 de minute;
-trecerile de la o cuvântare la alta trebuie să fie atractive, presărate cu glume;
-ţineţi-vă publicul în priză;
-încurajaţi discuţiile libere;
-puneţi-vă în mişcare participanţii nu numai emoţional sau spiritual ci şi fizic;
-nu puteti mulţumi fiecare participant indiferent cât de mic sau cât de mare este grupul;
21 Schafer-Mehdi, S., 2008, p. 3123
-atmosfera trebuie să fie placută, spaţiul trebuie să fie aerisit, luminos şi să permită publicului
o oarecare libertate.
D. Comunicarea cu privire la produs
Informaţii şi impresii persistente cu privire la produse se pot transmite prin : prezentări
de produse, evenimente promoţionale sau tururi promoţionale, evenimente la „Point of Sale”,
expoziţii şi târguri.
La prezentările de produse este indicat să se folosească mijloace scenice şi mai ales
unele care să se identifice cu ce vrem să promovăm. Un alt aspect important este piaţa-ţintă.
Strategia aleasă trebuie să vizeze direct clientul pentru a avea rezultate optime. Târgurile
reprezintă ocazia clasică pentru prezentarea produselor.
E. Comunicarea cu privire la întreprindere
Întreprinderile se pot face cunoscute prin : „ziua porţilor deschise”, prezentări ale
întreprinderii, adunări generale anuale şi târguri. Modul tradiţional prin care se prezintă o
întreprindere este „ziua porţilor deschise”. În această situaţie, grupul-ţintă este foarte
neomogen. Sunt invitaţi angajaţi, public, presa locală.
F. Formarea imaginii
Evenimentele oferă posibilitatea ca imaginea întreprinderii să se:
-profileze;
-întreţină;
-îmbunătăţească;
-să fie pusă în evidenţă.
Cu ajutorul evenimentelor se pot construi imagini noi sau cizela, întreţine, îmbunătăţi
sau accentua pe cele existente. Evenimentul şi regia sa ar trebui să corespundă din punct de
vedere comunicativ obiectivului imaginii.
G. Abordarea difuzorilor de imagine
Acestui scop îi slujesc : evenimentele de presă, evenimentele PR, evenimentele VIP,
întâlnirile cu comercianţii.
24
Evenimentele dedicate presei şi mijloacelor de comunicare sunt un bun prilej pentru a
crea rezonanţă, conform principiului bulgărelui de zăpadă. Ziariştii pot fi greu de dirijat într-o
anumită direcţie, însă un comportament corect faţă de ei garantează o presă onestă.
Evenimentele PR nu sunt identice cu cele dedicate presei. Primele servesc înainte de toate
cultivării contactului şi mai puţin transmiterii nemijlocite a unui mesaj. La fel ca şi
evenimentele VIP, succesul acestora depinde de acurateţea alegerii listei de invitaţi, deşi
aceasta nu garantează prezenţa efectivă a persoanelor aşteptate. Chiar şi pentru agenţiile
specializate, nu este uşor să aibă realmente la masa de banchet contemporani distinşi, cu
agendele încărcate de temene-limită şi cu planuri stricte de activităţi.
Comercianţii reprezintă un factor important în difuzarea de mesaje, fără aceştia
desfacerea produselor şi prestarea serviciilor nefiind posibilă.
În ultimii ani, marketingul evenimentelor a reprezentat o piaţă în creştere, acestea
fiind utilizate tot mai des în mixul comunicării. Comparând comunicarea clasică cu
marketingul evenimentelor reiese următorul tabel:
Comunicarea clasică Marketingul evenimentelor
de la comportamentul pasiv
de la monologul publicitar
de la anonimat
de la apariţia intermediată
de mijloacele de comunicare
de la informaăie
la interacţiune
la dialogul cu clienţii
la individ
la trăirea „live”
la emoţie
Sursa : Schafer-Mehdi, S., 2008, p.41
Factori care influenţează evenimentele
În perceperea unui eveniment intervin mai mulţi factori precum: factori psihologici şi
factori sociali.
1. Factori psihologici
Receptivitatea umană este extrem de selectivă. Din multitudinea de informaţii care vin
spre noi zilnic, doar o cantitate mică este stocată şi prelucrată. Evenimentele de marketing au
un avantaj esenţial. Delimitarea manifestației în timp şi spaţiu concentrează atenţia
participanţilor. Predispoziţia acestora spre receptivitate este mai mare şi mai intensă. Punerea
25
în scena şi cadrul ritual al elementelor specifice, emoţionează şi adânceşte efectele. În urma
unor studii efectuate, s-a constatat că sentimentele au efecte mai puternice decât orice
argument raţional. Disciplinele separate ale comunicării de marketing determină grade diferite
de emoţionare, evenimentele aflându-se pe treapta superioară. Utilizarea efectivă a
mijloacelor scenice şi manipularea iscusită a tensiunii prin intermediul dramaturgiei
reprezintă declanşatori de sentimente verificaţi, experimentaţi, de-a lungul a mii de ani de
istorie a teatrului şi a ritualurilor. La evenimentele de marketing, a învăţa de la teatru
înseamnă a învăţa să învingi.
2. Factori sociali
Întreprinderile îşi concretizează mesajele în aşa-numitele parcuri de branduri , în care
vizitatorii pot trăi zilnic, într-o lume regizată a mărcilor. Stimulii sunt sisteme de atragere, în
vederea unei vânzări motivate, de exemplu concursurile de vânzări, a căror final este prevăzut
adesea cu excursii organizate, care au program de eveniment. În plus, evenimentele au loc
adesea la destinaţii turistice interesante. Parcurile de branduri şi călătoriile în locuri
îndepărtate funcţionează pentru că reprezintă o platformă-program pentru trăiri de neuitat.
În altă ordine de idei, dorinţa de comunicare directă, de trăire fizică şi nemijlocită va
dirija oamenii către evenimente. Colja M. Dams, unul dintre puţinii specialişti germani în
evenimente on-line, este ferm convins că forma de comerţ cu amănuntul pe care o cunoaştem
noi astăzi va dispărea progresiv: „În viitor, vom face cumpărăturile în world wide web. În
multe sectoare economice, evenimentele de marketing vor rămâne singura modalitate de
informare reală cu privire la produse, indiferent daca acestea sunt puneri în scenă permanente,
precum orăşelul automobilistic sau manifestaţii unice”. De altfel, în anii ’80 a existat o
evoluţie asemănătoare când tocmai introducerea completă a televiziunilor prin cablu şi a
videorecorderelor a condus ca reacţie adversă, la un „boom” al cinematografelor şi al teatrelor
de revistă. Avantul tehnicii crează astfel propria contra reacţie, tendinţa către evenimente.
2.3 Conceptul – primul pas în realizarea unui eveniment de succes
O idee este ceva vag. Ea există la început doar în mintea sau în sufletul nostru. De
aceea , are nevoie de o formă. În prima etapă a realizării unui eveniment, această formă se
numeşte schiţa ideii sau conceptul. La fel cum scenariul stă la baza unui film, iar textul la
baza unei piese de teatru, tot astfel conceptul este prima formă exprimată în cuvinte , adesea şi
în imagini, a unui eveniment. Conceptul este baza spirituală (intelectuală) a unui eveniment.
26
Prin urmare, el ar trebui să fie plătit adecvat. Asociaţiile de agenții de evenimente din
Germania, Austria si Elveția realizează, în rândul membrilor săi, sondaje cu privire la
onorariul cerut pentru a asigura astfel mai multă transparenţa.
Ghidul onorariilor întocmit de formul FME – Forum Marketing- Eventagenturen –
face distincţie între onorariile pentru prezentare şi onorariile pentru concept. În viaţa de zi cu
zi, însă, noţiunile nu sunt delimitate cu o asemenea stricteţe. Teoretic :
-Onorariul pentru prezentare se plăteşte agenţiei pentru întocmirea şi prezentarea
conceptului. Drepturile de folosinţa rămân la autor (uzufruct), în măsura în care nu s-a
convenit altceva;
-Onorariul pentru concept se plateşte în cazul în care delegaţi agenţia să lucreze pentru
dumneavoastră în continuare. Ca urmare, în măsura în care nu s-a convenit altceva, veţi obţine
pentru evenimentul dumneavoastră drepturile de folosinţă, o singură dată şi în scopul stabilit.
Onorariile prezentate mai jos sunt valori de referința în euro.
Preţuri de la ... Până la... Preţ mediu
SCHIŢA IDEII, fără prezentare,
nedocumentată, cu costuri generale
1500 – 3500 E 2500 E
CONCEPŢIA MEDIE, cu
prezentare, documentare şi cadrul
costurilor
3750 – 6250 E 5000 E
CONCEPŢIA AMPLĂ, conceptul
cu vizualizare, opţiuni şi calculaţia
obligatorie a costurilor
6750 – 10.000 E 7500 E
CONCEPŢIE COMPLEXĂ,
proiecte extrem de pretenţioase,
costisitoare şi ample
10.000 – 20.000 15.000 E
Sursa : Schafer-Mehdi, S., 2008, p.41
În ceea ce priveşte durata de realizare a unui concept, aceasta poate varia de la 4 până
la 6 săptămâni sau chiar mai mult pentru un proiect foarte complex. Briefingul conţine toate
faptele esenţiale, o descriere clasică a sarcinilor şi definirea scopului. Fără un briefing adecvat
este aproape imposibilă realizarea unui concept bun. Foarte rar un proiect este realizat
întocmai aşa cum a fost gândit iniţial. Condiţiile – cadru se pot schimba. Sunt specificate
conţinuturile. Apoi, este necesară realizarea unui rebriefing. Însă, chiar şi atunci când un
27
concept este de fapt bun în principiu, dar în detaliu este încă departe de sarcina stabilită,
trebuie făcut un rebriefing, în vederea obţinerii unui rezultat mulţumitor la pasul următor.
De la briefingul agenției până la conceptul maturizat pentru prezentare este drum lung. La fel
ca în cazul tuturor realizărilor creative, este nevoie nu numai de insiprație ci şi de multă muncă.
BRIEFING
Elemente hotărâtoare (HARD)
Care este grupul-ţintă?
Care este prilejul pentru care se organizează evenimentul?
Unde trebuie să aibă loc evenimentul?
Care este momentul planificat pentru desfaşurarea evenimentului?
Cât trebuie să dureze evenimentul?
Cât de mare este bugetul?
Ce rezultate trebuie să aibă evenimentul?
Elemente (mai puţin) importante (SOFT)
Care este misiunea evenimentului?
Care sunt obiectivele evenimentului?
Cum se încadrează în comunicarea globală?
Ce probleme există?
Ce ajutoare există?
Ce mai trebuie avut în vedere? Sursa : Schafer-Mehdi, S., 2008, p.54
Evenimentele sunt organizate pentru oameni, nu pentru modele abstracte de marketing
sau pentru fantezii de clişeu. Ca atare, organizatorii de evenimente trebuie să răspundă în
primă fază la următoarele întrebări: Cat de mulţi sunt?; De unde vin?; Ce doresc ei?; Ce limbi
vorbesc?; Cărei culturi, cărui domeniu de activitate îi aparţin?; şi să parcurgă paşi precum :
alegerea momentului, stabilirea locului de desfăşurare, stabilirea bugetului, realizarea
conceptului, stabilirea listei invitaților, redactarea şi trimiterea invitațiilor, redactarea
documentației, elaborarea materialelor ajutătoare, scenariul evenimentului, pregătirea
discursurilor sau intervențiilor, pregătirea reprezentanților organizației care vor participa la
conferința, pregătiri şi verificări de ultimă oră, controlul succesului.
28
Prilejul nu trebuie neapărat să determine şi mesajul. Există ocazii primare şi
temporare, de exemplu un jubileu, o adunare generală sau un târg. Şi există ocazii secundare
precum lansarea unui produs, comunicarea unei anumite teme, o demarare de proiect ca
manifestaţie în scopul motivării.
Un alt aspect important este locaţia. Aceasta este mai mult decat un simplu înveliş
pentru o mulţime definită de persoane, avand o importanţă comunicativă centrală. Este o parte
esenţiala a punerii în scenă. Imaginea, arhitectura, predispoziţia joacă acelaşi rol ca şi dotarea,
capacitatea, costurile. O destinaţie atractivă transpune participanţii într-o dispoziţie pozitivă.
O locaţie specială creează surpriza şi nerăbdarea. Arhitectura originală a unui castel în stil
baroc, un monument al industriei sau o construcţie futuristă sunt atât de autentice , cum nici
un decor la fel de scump nu poate fi. Bineînţeles, cheltuielile pot să delimiteze foarte repede
cercul destinaţiilor şi locaţiilor dorite sau să elimine anumite idei. Întrebările care se pun în
legatură cu locaţia privesc: imaginea, arhitectura, predispoziţia, poziţia, capacitatea, dotarea,
cheltuielile, disponibilitatea, siguranţa. În cazul bugetelor restrânse, se recomandă folosirea
hotelului drept locație. Avantajul constă în infrastructura pe care o aveți la dispoziție sub
forma încăperilor destinate manifestației, dotării tehnice de bază, mobilierului şi cateringului.
Toate hotelurile oferă sume forfetare pentru conferințe. Nu orice eveniment necesită cazarea
peste noapte a participanților. Cadrul ales trebuie să fie agreabil şi conform cu imaginea ce se
doreşte a fi sugerată. Locul respectiv trebuie să poată fi identificat uşor, să fie accesibil atât
pentru cei care vin cu maşinile proprii (existența unei parcări proprii este indispensabilă) cât şi
pentru cei ce folosesc transportul in comun şi să fie situat cât mai aproape de centrul oraşului.
O regulă de bază referitoare la orice eveniment spune că membrii asistenței trebuie să
poată auzi clar, din orice punct al sălii; în consecință încăperea respectivă trebuie să aibă o
acustică bună şi să fie izolată de zgomotele din exterior. De asemenea, ea trebuie să fie
luminoasă, aerisită, cu posibilitate de ventilație vara şi bine încalzită pe timp de iarnă. Dacă
sala este mare, şi sunt multi invitați, o instalație de amplificare, cu mai multe microfoane este
absolut necesară. Totodată, dacă evenimentul este bilingv, organizatorii trebuie să asigure
personal calificat în vederea realizării unei traduceri directe, în condiții de corectitudine şi
viteză optime. Evident, sala trebuie să fie dotată cu aparatura necesară : retroproiectoare,
videorecorder, monitor TV, etc. Pe lângă acestea, draperiile şi jaluzelele sunt necesare pentru
a asigura obscuritatea în timpul proiecției22.
22 Coman, C., p.15829
Evenimentul ne dă ocazia nu numai să vedem , să auzim şi să şi gustăm. Cateringul
face parte din comunicare însemnând mult mai mult decat purul transport de alimente şi
elemente vitale. Ce şi cum este servit ar trebui să derive din ideea evenimentului, astfel încât
să se potrivească grupului-țintă.
Pentru a-i proteja pe eventualii participanți, în cele mai multe țări există regulamente,
dispoziții şi legi, mai mult sau mai puțin strice, referitoare la construirea şi exploatarea
localurilor în care se desfaşoară întrunirile şi manifestațiile. Independent de dispunerea
scaunelor şi a meselor, căile de evacuare trebuie să aibă o lățime de cel puțin 1,20 metri. Cel
mai lung drum până la o ieşire de siguranță nu trebuie să depăşească 30 de metri. Pentru
aşezarea participanților, există diferite convenții şi variante de dispunere a scaunelor. Varianta
corectă depinde de eveniment, numărul de participanți şi locație. Dispunerea locurilor
înseamnă comunicare. Aceasta poate exprima deschiderea sau ierarhiile. Există mai multe
moduri posibile de dispunere a scaunelor: forma de careu/forma „U” (toți participanții se pot
vedea; recomandat la workshopuri), dispunerea scaunelor pe rânduri, ca la teatru (pentru un
număr mare de participanți şi pentru o bună vizibilitate), aşezarea scaunelor după modelul
parlamentar (dacă participanții trebuie să noteze în timp ce ascultă).
Momentul şi intervalul de timp în care se desfăşoară acţiunea sunt factori importanţi în
organizarea evenimentelor. Grupul-ţintă trebuie să manifeste disponibilitate iar în ceea ce
priveşte durata evenimentului se merge pe principiul :”Atât de lung cât e necesar şi atât de
scurt pe cât posibil”.
Un eveniment înseamnă mai mult decat spectacol şi distracţie. Numai dacă au fost
stabilite clar obiectivele se poate aprecia mai târziu dacă au fost îndeplinite, şi astfel, şi cum
au contribuit la obţinerea succesului evenimentului. Există obiective foarte diferite. Cele care
pot fi atinse prin intermediul evenimentelor de marketing se clasifică în obiective calitative şi
cantitative.
Obiective care pot fi atinse prin intermediul evenimentelor de marketing
OBIECTIVE CALITATIVE OBIECTIVE CANTITATIVE
formarea conştiinţei de sine; creşterea profitului;
30
sensibilizarea şi activarea (motivarea);
angajamentul;
informarea şi comunicarea;
comunicarea privind produsul;
comunicarea privind întreprinderea;
contactul cu grupul-ţintă;
imaginea;
efectul PR (evenimente pentru difuzori de
mesaje: presa, etc.);
obiectivele indirecte (sponsorizarea şi
cooperarea)
câştigarea de noi clienţi;
lichidarea de stoc;
evoluţia (creşterea cifrei de afaceri, a cotei
de piaţă);
contactele (evenimentele PR);
scăderea numărului de reclamaţii.
Sursa : Schafer-Mehdi, S., 2008, p.61
În ceea ce priveşte controlul succesului, există puține metode pentru măsurarea lui.
Chiar şi alegerea metodei reprezintă o problema. Este suficientă o chestionare la sfarşitul
evenimentului? Pentru aceasta trebuie să stabiliți care ar trebui să fie durata efectului
comunicării. Chestionarea poate fi întreprinsă cu ajutorul interviurilor live sau al celor
telefonice. Chestionarele trebuie să fie formulate clar şi să fie întocmite sistematizat. După
evaluarea pur statistică, rezultatele trebuie prelucrate şi interpretate.
Forma exterioară a conceptului
Conţinuturile sunt importante dar au nevoie de o formă. O structurare a lor realizează
acest lucru.
Structurarea conceptului:
-situaţie inţială; -ideea (motto-ul) ; -derularea;
-grupul-ţintă; -strategie; -bugetul;
-misunea (obiectivele); -transpunerea în practică; -copyright-ul;
Ce anume face un concept să fie bun? În tabelul următor sunt prezentate câteva elemente în
acest sens.
Elementele unui concept bun
concordanţa suverană în şi nu oportunism relativ la forţa de
privinţa scopului şi grupului-ţintă, decizie,
31
creativitate fără limite, şi nu fantezie revărsată,
emoţionalitate autentică, şi nu dulcegărie prefăcută,
responsabilitate faţă de mediul şi nu ignoranţă arogantă,
exterior şi societate,
comunicare onestă, şi nu propovăduire propagandistică
sau diverse „comisioane”, în
scopul vânzării către clienţi
(la preţuri ridicate) a
produselor
firmei.
Sursa : Schafer-Mehdi, S., 2008, p.69
Evenimentul este şi rămâne un mijloc de comunicare fascinant şi eficient, dacă noțiunea de
„comunicare” înseamnă schimb de experiență şi întâlnire şi nu se permite transformarea „mijlocului”
în scop. Închei acest capitol teoretic prin ilustrarea ciclului de viață al unui eveniment.
Ciclul de viaţă al unui eveniment
Pregătirea consilierea
briefingul
studierea
concepţia
planificarea
controlling-ul
designul
decontarea (calculul contabil) intermediară
Executarea îndrumarea (coordonarea)
producţia
organizarea
documentaţia
Post-Pregatirea organizarea lichidării
valorificarea documentaţiei
evaluarea
lichidarea conturilor
32
Sursa : Schafer-Mehdi, S., 2008, p.132
Capitolul III
Analizarea unui congres medical ce poartă semnătura companiei KRKA
Error! Hyperlink reference not valid.
3.1 Scurt istoric al companiei farmaceutice multi - naționale KRKA
„Cercetarea este una din sursele cele mai importante
de idei pentru practicarea relațiilor publice”
33
Edward J. Robinson, Management training&
Development authority
Prezentul studiu a fost aplicat asupra unui eveniment ce face parte dintr-un program de
promovare a medicamentelor unei companii multi-naționale şi anume - KRKA
Krka este una dintre companiile farmaceutice generice de vârf din Europa ce a intrat
activ pe piețele Europei de Vest, în acelaşi timp păstrând avantajele create pe piețele
tradiționale, de la Vladivostok până la Dublin. Activitățile de bază ale companiei sunt cele
farmaceutice şi chimice, reprezentând majoritatea operațiilor efectuate. Pe lângă medicamente
de uz uman şi veterinar şi produse de auto-medicație, Krka produce şi cosmetice. Aceste
activități sunt completate de serviciile de turism şi balneo-climaterice, prin compania soră
Terme KRKA.
Vânzările pe ramura de activitate în 2007
medicamente cu prescripție medicală 82%
OTC - auto-medicate 11%
sănătatea animală 4%
cosmetice 3
Sursa: www.krka.si34
Krka, prin produsele sale, este prezentă pe multe piețe din diferite regiuni ale lumii. Strategia
de afaceri include îndeplinirea obiectivului unei vânzări echilibrate în cinci regiuni diferite:
Slovenia, Europa de Sud-Est, Europa de Est, Europa Centrală, Europa de Vest şi piețele de pe
alte continente.
Vânzări pe regiuni în 2007
Slovenia 17 %
Europa de Sud-Est 19 %
Europa de Est 21 %
Europa Centrală 23 %
Europa de Vest şi
piețe de pe alte continente20 %
Sursa: www.krka.si
3.2 Organizarea şi desfăşurarea propriu- zisă a evenimentului
Evenimentul propus spre analizare, compus dintr-o suită de prezentări de medicamente
ce se întinde pe parcursul a 17 zile, este structurat astfel:
26.05.2009 – ora 13.30
Subiectul: Managementu-ul pacientului cu boala de reflux gastroesofagian şi boala ulceroasă
Invitat: Profesor Dr. Carol Stanciu
Locație: Sala festivă a Hotelului Institutului Ecumenic - Iaşi;
28.05.2009 – ora 13.30
35
Subiectul: Actualități în terapia hipertensivă
Invitat : Conferențiar Dr. Ileana Antohe
Locație: Sala festivă a Hotelului Institutului Ecumenic - Iaşi;
03.06.2009 – ora 13.30
Subiectul: Ginko biloba – terapie mereu actuală
Invitat : Profesor Dr. Felicia Ştefanache
Locație: Sala festivă a Hotelului Institutului Ecumenic - Iaşi;
09.06.2009 – ora 13.30
Subiectul: Eficiența terapiei combinate în atingerea tensiunii țintă la pacienții hipertensivi
Invitat : Conferențiar Dr. Florin Mitu
Locație: Sala festivă a Hotelului Institutului Ecumenic - Iaşi;
11.06.2009 – ora 19.00
Subiectul: Lansare LORISTA – Seara de JAZZ
Invitat : Profesor Romeo Cozma şi invitații săi
Locație: Clubul RS – Iaşi
Astfel, evenimentele au fost organizate de firma Krka, prin reprezentanții săi medicali: Dr.
Elena Apetrei şi Dr. Alina Popovici şi au vizat medicii de familie şi o reîmprospătare a
imaginii medicamenteleor Krka în mintea acestora, obiectivul evident fiind : mărirea
domeniului de prescripție a medicamentelor Krka. Domnişoara Apetrei şi colega sa au fost
atente la fiecare detaliu pe care l-a presupus acest eveniment:
- au creat conceptul evenimentului în sine, invitațiile;36
- au vorbit cu invitații de onoare comunicându-le ce işi propune firma Krka. Dupa ce s-
au asigurat de disponibilitatea acestora au programat ordinea în care îşi vor susține
conferințele. Tot reprezentanții s-au ocupat şi de unele detalii cum ar fi negocierea
onorariului, stabilirea perioadei în care se va desfăşura evenimentul asigurându-se că
acesta nu se va interescta cu alte evenimente de anvergură;
- au efectuat vizite la cabinetele medicilor de familie cu care colaborează în mod
eficient, şi le- au adus la cunostință, cu aproximativ 2 săptămâni înainte, existența
acestor evenimente. Confirmările s-au facut cu 2 zile înainte, în mod telefonic.
Evenimentul a fost anunțat totodată în revistele de specialitate;
- Locația aleasă a fost una tipică pentru companie, colaborarea cu Institutul Ecumenic
din Iaşi efectuându-se întotdeauna în cele mai bune condiții.
- Firma Krka şi-a obişnuit piața țintă (medicii de familie) cu evenimente originale,
elegante şi conferințe interesante, moderne ținute de oameni de o reală valoare în acest
domeniu; Încheierea acestui şir de evenimente a culminat cu o surpriză extrem de
plăcută : un concert de Jazz într-o locație selectă : club RS;
- În ceea ce priveşte mâncarea, Krka are contract cu o firmă de catering ce asigură
serviciile necesare la fiecare eveniment. În holul hotelului au fost amplasate pe stânga
şi dreapta mese unde s-a desfaşurat bufetul suedez.
În ceea ce priveşte recepția invitaților, aceştia s-au trecut pe două liste de verificare
aflate în holul hotelului: una din ele pentru evidența companiei Krka iar ce-a de-a doua era
menită să ajungă la Casa de Asigurări. De ce ar avea nevoie „Casa” de evidența
participanților la acest eveniment? Pentru că anual, medicii de familie sunt obligați să
acumuleze 40 de puncte pe care le pot obține doar participând mereu la evenimente de
gen. În caz contrar, li se retrage dreptul de practică. Astfel, medicii sunt nevoiți să fie in
37
permanența la curent cu medicamentele de pe piața, cu noi metode în identificare şi
tratarea afecțiunilor. Evenimentul nostru deține 5 puncte.
Există manifestări medicale ce percep participanților o anumită taxă în vederea
organizării lor. Compania Krka însă s-a preocupat de acest eveniment fără a avea nici o
pretenție materială de la cadrele medicale, motiv pentru care sala a fost plină. Sala festivă
a Hotelului Institutului Ecumenic este dotată cu toate echipamentele necesare unei bune
desfăşurări conferențiare. Capacitatea sa este de aproximativ 60 de persoane şi dispune de:
aer condiționat, video- proiector, laptop, microfon. Spațiul este unul aerisit, luminos
capabil să susțină un eveniment printr-un ambient plăcut. Arhitectura îmbină în mod
elegant elementele religioase cu cele moderne. Toate aceste elemente favorizează crearea
unei stări de bine a participanților, care în final, îşi vor menține atenția asupra
evenimentului în desfăşurare. Personalitățile invitate au susținut prezentări incitante,
accesibile, interactive ce nu au permis monotoniei şi plictiselii să se instaleze (deşi eu nu
sunt în domeniu). Conferința a durat o oră şi jumătate, dar invitații au facut în aşa fel încât
nici să nu se simtă cum trece timpul. Apoi a urmat un moment culinar. Organizatorii au
oferit un bufet suedez, simplu dar menit să încânte papilele gustative ale participanților.
La sfârşit, medicii au primit broşuri cu medicamentele prezentate, pixuri şi agende
personalizate Krka.
3.3 Cercetarea şi prelucrarea datelor. Metodologie : Chestionar şi interviu
„Nu putem gestiona ceea ce nu măsurăm”
David R. Drobis, director executiv
Ketchum Public Relations Worldwide
38
Obiectivele cercetării
• Stabilirea principalelor puncte tari și puncte slabe de ordin organizatoric ale congresului.
• Evaluarea interesului alocat de către organizatori participanților la congres.
• Identificarea opiniei invitaților cu privire la programul congresului.
• Stabilirea modului în care va influența participarea la congres, evoluția profesională a
invitaților.
• Determinarea aspectelor care ar contribui la îmbunătățirea organizării unui astfel de
eveniment.
• Realizarea unei analize a evenimentului plecând de la detalii legate de sală, dotări, servicii
de catering, servire, calitatea prezentării etc.
• Măsurarea rolului jucat de materialele promoționale în organizarea unui eveniment.
Ipotezele cercetării
• Succesul evenimentului este dependent/ influențat de detaliile de tip organizatoric (servire,
dotări sală, condiții climaterice etc.)
• În derularea evenimentului, locația joacă un rol foarte important.
• Mediatizarea unui astfel de eveniment este realizată la nivel restrâns.
Metodologia utilizată
Studiul de caz constă în evaluarea evenimentului din data de 25. 05. 2009 – „Managementu-ul
pacientului cu boala de reflux gastroesofagian şi boala ulceroasă”, Invitat: Profesor Dr.
Carol Stanciu.
Cercetarea de faţă se axează pe două tehnici de culegere a datelor, care vizează atât
universul cantitativ, cât şi cel calitativ, utilizate în vederea aprofundării temei studiate. În ceea
ce priveşte cercetarea de tip cantitativ, am optat pentru utilizarea chestionarului, construind în
39
acest sens un instrument de culegere a datelor. Chestionarul reprezintă „tehnică şi,
corespunzător, instrument de investigare, constând dintr-un ansamblu de întrebări scrise şi,
eventual, imagini grafice, ordonate logic şi psihologic care, prin administrarea de către
operatorii de anchetă sau prin auto-administrare, determină din partea celor anchetaţi
răspunsuri ce urmează a fi înregistrate în scris”23.
Întrebările au fost elaborate în funcţie de obiectivele centrale şi specifice ale studiului
atât în privinţa conţinutului, cât şi a înlănţuirii. Pentru fiecare ipoteză de explorat, pentru
fiecare întrebare sau subiect de studiat, este necesară o afirmare sau o întrebare precisă asupra
variabilei de măsurat. Interviul constituie tehnica de obţinere prin întrebări şi răspunsuri a
informaţiilor verbale de la indivizi şi grupări umane în vederea verificării ipotezelor sau
pentru descrierea ştiinţifică a fenomenelor socioumane.
Spre deosebire de chestionar, unde întrebările şi răspunsurile sunt de regulă scrise,
interviul implică totdeauna obţinerea unor informaţii verbale. În cercetările socio-umane, se
recomandă utilizarea interviului când se studiază comportamente greu de observat, pentru că
se desfăşoară în locuri private, în studiul credinţelor, opiniilor şi atitudinilor24.
Subiecţii cercetării / Eșantionul
Instrumentul de lucru (chestionar Anexa 1) a fost auto-administrat unui număr de 20
de subiecți, participanți la congres. În ceea ce priveşte ancheta de tip calitativ, am utilizat
tehnica interviului semi-structurat (Anexa 2), fiind intervievate cinci persoane, reprezentanţi
medicali. Eșantionul folosit este de tip simplu aleatoriu și reprezentativ prin structură cu
populația invitaților la eveniment.
Desfăşurarea /realizarea efectivă a cercetării (Unde ? Când ? Cum?)
Chestionarea individuală prin metoda interviului direct, instrumentul de lucru fiind
auto-administrat. Anchetarea subiecţilor s-a realizat în sala în care s-a desfășurat congresul.
Datele au fost culese de 2 operatori de teren, folosindu-se un pas de 2 în funcție de modul în
care respondenții erau așezați în sală. De asemenea, pentru aprofundarea răspunsurilor, s-a
utilizat un mini-ghid de interviu în conformitate cu problema investigației. Ancheta
23 Chelcea, S, 1975, p.1524 Zamfir, C, Vlasceanu, L, 1993, p.176
40
sociologică a fost constituită din blocuri de întrebări formulate în funcție de obiectivele
studiului.
Prelucrarea informaţiei, introducerea datelor au fost efectuate în SPSS Data Analysis ,
baza de date respectiv capul de tabel fiind realizate special pentru acest studiu. Răspunsurile
la întrebările deschise au fost codificate iar non-răspunsurile (varianta Nu știu/ Nu răspund) au
fost eliminate.
Ca și formă suplimentară de informare asupra particularităților evenimentului, s-a
folosit observația participativă.
Rezultatele obţinute şi interpretarea lor
Q1. Impresia dvs. generală legată de organizarea acestui congres medical este:
Chestionați cu privire la impresia generală lăsată de organizarea acestui congres, 60%
din subiecți o consideră foarte calitativă, 30% aleg varianta bună în timp ce 10 procente sunt
nemulţumiţi. Niciun respondent are o opinie foarte proastă despre desfăşurarea
evenimentului.
„ Acest congres medical face parte dintr-o serie întreagă de evenimente care au ca
principal scop mărirea domeniului de prescripţie a medicamentelor Krka. Sunt evenimente cu
caracter informativ care au şi o componentă socială foarte plăcută.” (Interviul nr.2 A.I. medic
pediatru, 43 ani, feminin)
„Dacă privim partea informativă a acestui congres, pot spune că prezentările au meritat
prezenţa atâtor participanţi. În plus este o ocazie grozavă pentru a afla noi veşti din domeniu
şi chiar de a întâlni colegi de breaslă. Întotdeauna am răspuns cu „da” la asemenea invitaţii
pentru că congresele de acest gen sunt constructive. Acesta este singurul la care am avut
41
ocazia să particip din seria Krka şi mi-a plăcut foarte mult cum s-au comportat organizatorii”
(Interviul nr. 5 A.N. medic de familie, 52 ani, masculin)
Q2. În viziunea dvs., programul acestui congres medical a fost (Anexa 3):
O componentă foarte importantă în P.R. este programului evenimentului. Participanţii,
îl consideră bine structurat în proporţie de 90% ( 65% - total de acord şi 25% - de acord),
doar 5 procente au o atitudine neutră faţă de această caracteristică în timp ce acelaşi procent
(5%) îşi exprimă dezacordul cu privire la acest subiect. Complexitatea / varietatea
programului este evaluată astfel: 30% - total de acord, 35% - de acord, 20% - neutru, 15% -
dezacord.
În ceea ce priveşte interactivitatea programului, 50% dintre subiecţi sunt total de
acord cu faptul că evenimentul întruneşte această condiţie, 30 la sută dintre participanţi sunt
neutri faţă de această problematică iar un procent egal (10%) îşi exprimă atât acordul cât şi
dezacordul.
Următoarea trăsătură analizată se referă la tratarea subiectelor de actualitate. În acest
sens 80% dintre respondenţi sunt total de acord, 15% sunt de acord şi doar 5 la sută au o
atitudine neutră.
„ Programul congresului a fost foarte interesant. M-am bucurat că prezentările au fost
scurte şi interactive şi am avut cu toţii posibilitatea de a pune întrebări pentru a ne rezolva
neclarităţile. Discursurile au fost bine structurate şi cred că în general participanţii au fost
42
mulţumiţi de modul în care s-au desfăşurat lucrurile” (Interviul nr. 3 C.G. medic de familie 36
ani, feminin)
Q3. Considerați că participarea la acest eveniment va influența evoluția dvs.
profesională?
Participarea la acest eveniment influenţează, în viziunea subiecţilor, evoluţia
profesională astfel: 80% au răspuns cu da la acest item si 20% cu nu.
„Este deosebit de constructiv să participi la acest tip de evenimente. Uneori te dezvolţi
ca profesionist fiindcă devii mai bine informat.” (Interviul nr. 5 A.N. medic de familie, 52 ani,
masculin)
„Orice tip de informaţie îţi oferă un plus, în primul rând afli percepţii variate în
legătură cu o serie de subiecte actuale.” (Interviul nr. 3 C.G. medic de familie 36 ani, feminin)
Q3_1. Dacă DA, în ce fel?
43
Motivaţiile care stau la baza răspunsului da la întrebarea anterioară se conturează, în
percepţia participanţilor la eveniment astfel: acumulare de experienţă – 50%, percepții
variate în legatură cu o serie de subiecte actuale – 25%, acumularea de punctaj prin
participarea la conferințe medicale – 25%.
Q4. Care sunt aspectele de ordin organizatoric care au fost neglijate/ au lipsit de la acest
congres?
Întrebaţi cu privire la aspectele neglijate de organizatori în desfăşurarea evenimentului,
doar 10% dintre participanţi au numit paza/protecţia invitaţilor în timp ce 90% nu au avut ce
reproșa organizării.
„Nu mi-a plăcut pentru că fiecare dintre noi ar fi putut „strecura” în sală persoane care
nu aveau ce căuta. Într-adevăr, s-au verificat invitaţiile şi au fost chiar două liste, dar
persoanele responsabile de asta au fost prea „politicoase” şi cred că ar fi putut intra oricine.
44
Cred că e mai degrabă o chestiune ce ţine de paza sau protecţia invitaţilor şi a celor care
prezintă.” (Interviul nr. 1 V.R. medic 64 ani, feminin)
Q5. V-a plăcut locul în care a fost organizată manifestația?
Locul în care s-a desfășurat evenimentul a fost apreciat de 90% dintre respondenți,
doar 2 subiecți răspunzând cu nu la itemul Q5. (10%)
Q6. Cât de importantă considerați că este locația în derularea unui astfel de eveniment?
Cu toate că rezultatele obținute la itemul precedent au reflectat un grad sporit de
mulțumire vis-a-vis de locul în care s-a desfășurat evenimentul, în general, respondenții sunt
de părere că locația nu joacă un rol esențial în derularea unei astfel de manifestații: 40% dintre
invitați răspunzând cu foarte importantă, 30% cu importantă, 20% cu puțin importantă și
45
10% cu deloc importantă. Observăm procente mai mari la categoriile pozitive, totuși luând în
calcul numărul de subiecți, diferența dintre modul în care s-a răspuns la Q5 și Q6 este vizibilă.
„Cred că uneori se pune prea mare accentul pe locaţia în care se desfăşoară
evenimentul. Importante ar trebui să fie în primul rând calitatea prezentării şi programul
congresului. Mi-a plăcut sala în care s-a desfăşurat congresul dar nu cred că ar trebui să fie
ceva prioritar. Am participat la evenimente susţinute în săli mult mai modeste şi din punctul
ăsta de vedere, nu a fost nimeni incomodat în vreun fel” (Interviul nr. 1 D.R. medic de familie
54 ani, masculin)
”Este, cum să nu?! Cu cât evenimentul este mai important, cu atât toate detaliile ar
trebui să fie gândite, inclusiv, de fapt, în special, locaţia, sala!” (Interviul nr. 1 V.R. medic 64
ani, feminin)
Q7.În ce măsură sunteți de acord cu faptul că organizatorii s-au preocupat de
dumneavoastră?
75 la sută dintre subiecți consideră că organizatorii s-au preocupat de ei, în foarte mare
măsură, 15 la sută, în mare măsură și doar 10 la sută, în mică măsură.
”Au fost poate prea atenţi şi prea politicoşi. Nu, a fost o atmosferă extraordinară şi
cred că toată lumea s-a simţit foarte foarte bine. Nu cred că cineva ar putea să spună că s-a
simţit neglijat de organizatori” (Interviul nr. 1 V.R. medic 64 ani, feminin)
46
„Cred că, la un moment dat s-a făcut o greşeală în ceea ce priveşte modalitatea de
interpelare a invitaţilor. Eu unul nu am remarcat nicio problemă de organizare dar cred că am
auzit şi nişte voci nemulţumite” (Interviul nr. 1 D.R. medic de familie 54 ani, masculin)
Q8. În viziunea dvs., care sunt principalele aspecte pozitive (care v-au impresionat
plăcut) ale acestui eveniment?
Principalele aspecte pozitive, identificate de respondenți la întrebarea deschisă Q8, așa
cum au fost ele codificate sunt: programul conferinței – 40%, aspecte de ordin organizatoric
– 20%, interesul alocat participanţilor din partea organizatorilor – 20%, invitaţii – 10%,
ambientul – 10%.
Q9. Sunteți mulțumit de...:
47
Locație Servicii Servire Organizarea
evenimentului
Calitatea
prezentării
Atmosfera
generală
Foarte mulțumit 60% 55% 70% 75% 60% 50%
Mulțumit 30% 35% 15% 20% 25% 30%
Nici mulțumit, nici
nemulțumit5% 10% 15% 5% 5% 20%
Nemulțumit 5% 0% 0% 0% 10% 0%
Foarte nemulțumit 0% 0% 0% 0% 0% 0%
Evaluarea diverselor componente ale evenimentului a fost realizată prin utilizarea unei
scale de la foarte mulţumit la foarte nemulţumit. Astfel, de locaţie sunt foarte mulţumiţi 60%
dintre participanţi, 30% sunt mulţumiţi, 5% nici mulţumiti nici nemulţumiţi şi 5% nemulţumiţi.
Observăm corespondenţa cu Q5, dacă adunăm procentele corespunzătoare categoriilor
pozitive -90% (acelaşi procent au declarat că apreciază locul în care s-a desfăşurat
evenimentul).
48
Serviciile sunt evaluate astfel: 55% dintre invitaţi sunt foarte mulţumiţi, 35%
mulţumiţi, 10% nici mulţumiţi nici nemulţumiţi.
Servirea întruneşte următoarele procente: 70% foarte mulţumiţi, 15% mulţumiţi, 15%
nici mulţumiţi nici nemulţumiţi.
În ceea ce priveşte organizarea evenimentului, 75% sunt foarte mulţumiţi de aceasta,
20% sunt mulţumiţi, 5% nici mulţumiţi nici nemulţumiţi. Răspunsurile acestea confirmă
procentele de la Q7 (75% dintre subiecţi apreciază modul în care organizatorii s-au preocupat
de ei).
Calitatea prezentării acumulează aceste procente: 60% foarte mulţumiţi, 25%
mulţumiţi, 5% nici mulţumiţi nici nemulţumiţi şi 10% nemulţumiţi.
De atmosfera generală, sunt foarte mulţumiţi jumătate dintre respondenţi, 30% sunt
mulţumiţi şi 20% nici mulţumiţi nici nemulţumiţi.
„Nimic nu este mai important decât calitatea prezentării, cred însă că un alt element
important este modul în care este organizat evenimentul” (Interviul nr. 1 D.R. medic de
familie 54 ani, masculin)
„Am apreciat atmosfera generală la acest congres şi cred tot ce a ţinut de organizatori
a ieşit foarte bine. Lumea a fost în general mulţumită de fiecare aspect enumerat” (Interviul
nr.2 A.I. medic 43 ani, feminin)
Q10. Vă rugăm să dați note de la 1 la 10 (în care 1 înseamnă foarte nemulțumit și 10 -
foarte mulțumit), următoarelor aspecte:
49
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Amplasarea sălii 0% 0% 0% 0% 0% 10% 5% 5% 10% 70%
Iluminarea corespunzătoare a
sălii0% 0% 0% 0% 0% 0% 5% 5% 10% 80%
Sistemul de sonorizare 0% 0% 0% 0% 0% 0% 25% 25% 10% 40%
Dotarea sălii cu aparatura
necesară derulării activității0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 25% 20% 55%
Aerisirea sălii 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 10% 10% 80%
Temperatura optimă 0% 0% 0% 0% 0% 15% 25% 10% 40% 10%
Curățenia sălii 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 10% 90%
Starea bună a mobilierului 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 5% 95%
Mâncarea/ Serviciile de
catering0% 0% 0% 0% 0% 0% 10% 30% 40% 20%
Asigurarea protecției
participanților/ paza locației0% 0% 0% 0% 0% 25% 20% 10% 10% 35%
50
Rugaţi să acorde note de la 1 la 10 pentru diverse caracteristici organizatorice,
subiecţii au notat nicio categorie cu note de la 1 la 5.
Nota 6 a fost indicată de 10% dintre participanţi pentru amplasarea sălii, de 15%
pentru temperatura optimă şi de 25% pentru asigurarea protecției participanților/ paza
locației.
Nota 7 a fost numită de 5% pentru amplasarea sălii, de 5% pentru iluminarea
corespunzătoare a sălii, de 25% pentru sistemul de sonorizare, de 25% pentru temperatura
optimă, de 10% pentru mâncare/ serviciile de catering şi de 20% pentru asigurarea protecției
participanților/ paza locației.
Nota 8 a fost acordată de 5% pentru amplasarea sălii, de 5% pentru iluminarea
corespunzătoare a sălii, de 25% pentru sistemul de sonorizare, de 25% pentru dotarea sălii
cu aparatura necesară derulării activității, de 10% pentru aerisirea sălii, de 10% pentru
temperatura optimă, de 30% pentru mâncare/ serviciile de catering şi de 10% pentru
asigurarea protecției participanților/ paza locației.
Toate categoriile au fost notate cu 9 astfel: 10% pentru amplasarea sălii, 10% pentru
iluminarea corespunzătoare a sălii, 10% pentru sistemul de sonorizare, 20% pentru dotarea
sălii cu aparatura necesară derulării activității, 10% pentru aerisirea sălii, 40% pentru
51
temperatura optimă, 10% pentru curățenia sălii, 5% pentru starea bună a mobilierului, 40%
pentru mâncare/ serviciile de catering şi 10% pentru asigurarea protecției participanților/
paza locației.
Nota maximă a obţinut următoarele procente: 70% pentru amplasarea sălii, 80%
pentru iluminarea corespunzătoare a sălii, 40% pentru sistemul de sonorizare, 55% pentru
dotarea sălii cu aparatura necesară derulării activității, 80% pentru aerisirea sălii, 10%
pentru temperatura optimă, 90% pentru curățenia sălii, 95% pentru starea bună a
mobilierului, 20% pentru mâncare/ serviciile de catering şi 35% pentru asigurarea protecției
participanților/ paza locației.
Q11. Considerați că acest eveniment a fost mediatizat?
80% dintre respondenţi consideră că evenimentul nu a fost mediatizat în timp ce 20%
sunt de părere contrară.
„Nu cred că ar trebui să fie foarte mediatizat, în felul asta nu se risca apariţia în sală a
unor persoane care nu ar avea ce căuta. Noi, cei din domeniu, de obicei ne informăm cu
privire la acest tip de evenimente. Cred că e suficient să se întâmple asta.” (Interviul nr. 1 V.R.
medic 64 ani, feminin)
„ Eu sunt de părere că este foarte important ca oamenii de specialitate şi nu numai
trebuie să fie informaţi cu privire la astfel de evenimente; mediatizarea acestora aduce doar
lucruri bune. Cred că ar trebui să se folosească toate mijloacele de promovare posibile: de la
52
formarea unei identităţi online până la anunţuri în presa scrisă” (Interviul nr. 3 C.G. medic de
familie 36 ani, feminin)
Q12. Dacă DA, prin ce mijloace?
Reviste de specialitate 65%
Vizitele organizatorilor la cabinetele medicilor de familie 35%
Dintre cei care sunt de părere că evenimentul este mediatizat, 35% consideră că
modalitatea pe promovare sunt vizitele organizatorilor la cabinetele medicilor de familie în
timp ce 65% cred că publicarea de anunţuri în revistele de specialitate a fost o metodă
eficientă în a face cunoscut congresul.
Q13. Dacă NU, care credeți sunt motivele care au stat la baza nepromovării
evenimentului?
Evenimentul vizează doar un anumit public țintă 20%53
Participarea s-a făcut pe bază de invitație (deci nu s-a urmărit atragerea de participanți) 80%
Lipsa de interes a populației vis-a-vis de astfel de evenimente 0%
Lipsa de interes manifestată de mass-media 0%
Lipsa de interes din partea organizatorilor 0%
Participanţii care au răspuns cu nu la Q11, au motivat acest răspuns prin faptul că
evenimentul vizează doar un anumit public ţintă – 20% şi faptul că participarea s-a făcut pe
bază de invitaţie, deci nu s-a urmărit atragerea de participanţi – 80%. Codificarea a fost
realizată în funcţie de răspunsurile respondenţilor. S-au eliminat non-răspunsurile.
Q14. Cât de importantă este, în viziunea dvs., realizarea de materiale promoționale în
cadrul unui eveniment?
54
Realizarea de materiale promoţionale în cadrul unui eveniment este foarte importantă
pentru 50% dintre subiecţi, importantă pentru 30%, puţin importantă pentru 10% şi deloc
importantă pentru 10 procente.
Q15. Ce credeți că ar trebui făcut pentru a îmbunătăți organizarea unui astfel de
eveniment?
Îmbunătăţirea pazei/protecţiei 10%
Mediatizare mai intensă 70%
Organizarea mai bună a programului
(prezentări)
20%
„Cred că pentru a îmbunătăţi organizarea unui astfel de eveniment, este foarte
importantă o mediatizare mai intensă, în acest fel vor veni mai multe persoane” (Interviul nr.
3 C.G. medic de familie 36 ani, feminin)
55
Aspecte care ar îmbunătăţi organizarea unui astfel de eveniment, în viziunea
participanţilor sunt: îmbunătăţirea pazei/protecţiei – 10%, mediatizarea mai intensă – 70%,
organizarea mai bună a programului – 20%. Codificarea a fost realizată conform
răspunsurilor participanţilor.
56
DATE SOCIO DEMOGRAFICE
Sexul:
40% dintre respondenţi sunt de sex masculin, în timp ce 60% sunt de gen feminin.
Vârsta:
În ceea ce priveşte vârsta subiecţilor, 15 la sută au între 26 şi 35 de ani, 40% au între
36 şi 45 ani, 35% între 46 şi 55 ani şi 10% între 56 şi 65 ani.
57
Validarea / invalidarea ipotezelor cercetării
Rezultatele cercetării au confirmat în mare măsură două dintre ipotezele de la care a
pornit studiul de caz. Astfel, succesul evenimentului este dependent/ influențat de detaliile de
tip organizatoric (servire, dotări sală, condiții climaterice etc.) şi mediatizarea unui astfel de
eveniment este realizată la nivel restrâns ( prin publicarea de anunţuri în revistele de
specialitate şi vizite ale organizatorilor la cabinetelor medicilor de familie).
Ipoteza conform căreia, în derularea evenimentului locația joacă un rol foarte
important, nu a fost confirmată în totalitate. Cu toate că suma procentelor valorilor pozitive
este mai mare decât suma procentelor valorilor negative, totuşi, din declaraţiile subiecţilor,
alegerea locaţiei nu este prioritară pentru succesul congresului.
Interpretarea altor date relevante apărute pe parcursul cercetării şi care nu au fost
surprinse în ipotezele iniţiale
Un motiv important pentru participarea invitaţilor la acest tip de evenimente este
posibilitatea de a socializa cu, colegi de breaslă. În acelaşi timp, programul congresului,
îndeosebi modul în care acesta este structurat interesează, în cea mai mare proporţie, audienţa.
Detaliile legate de sală, ambient, servirea, serviciile oferite sunt de asemenea importante . În
viziunea participanţilor mai tineri, activităţile de P.R. sunt extrem de interesante. Subiecţii au
fost dispuşi să traseze direcţii în ceea ce priveşte posibilităţile de a îmbunătăţi organizarea
acestor evenimente. Au fost, de asemenea, foarte deschişi în ceea ce priveşte completarea
chestionarului feedback.
58
Capitolul IV
Concluzii
Studiile efectuate pe parcursul acestei lucrări, precum şi analiza asupra datelor
obţinute au pornit de la premiza identificării elementelor care contribuie în mod esenţial la
organizarea unui eveniment de succes : locația, interesul organizatorilor, calitatea serviciilor
(a prezentării, a serviciului de catering), formarea imaginii, metodele de sensibilizarea a
publicului.
Un eveniment înseamnă mai mult decat spectacol şi distracţie. Numai dacă au fost
stabilite clar obiectivele se poate aprecia mai târziu dacă acestea au fost îndeplinite, şi astfel,
şi cum au contribuit la obţinerea succesului evenimentului. Cercetarea efectuată în capitolul
III a avut obiective precum:
-Stabilirea principalelor puncte tari și puncte slabe de ordin organizatoric ale congresului.
-Evaluarea interesului alocat de către organizatori participanților la congres.
- Identificarea opiniei invitaților cu privire la programul congresului.
- Stabilirea modului în care va influența participarea la congres, evoluția profesională a
invitaților.
- Determinarea aspectelor care ar contribui la îmbunătățirea organizării unui astfel de
eveniment.
- Realizarea unei analize a evenimentului plecând de la detalii legate de sală, dotări, servicii
de catering, servire, calitatea prezentării etc.
- Măsurarea rolului jucat de materialele promoționale în organizarea unui eveniment.
Ipotezele au fost validate în mare măsură însă faptul că, din acest studiu reiese că în
derularea evenimentului, locația nu este un factor sine qua non în obținerea unei reuşite nu
demonstrează decât următorul lucru: evenimentele nu trebuie să fie neapărat spectaculoase
pentru a-şi atinge obiectivele. Nu bugetul este hotărâtor ci calitatea comunicării cu
participanții. Succesul unui eveniment nu este condiționat neapărat de mărimea bugetului, de
59
numărul participanților sau de proporțiile întreprinderii organizatorului, ci doar de ceea ce
trebuie transmis, cui şi cărui grup-țintă. Un mesaj clar, pus în scenă într-o manieră captivantă,
motivează oamenii să acționeze favorabil : atât pentru compania ce organizează evenimentul
cât şi pentru ei înşişi. Fără motivație, oamenii nu sunt capabili de performanță.
Astfel, prin prelucrarea datelor statistice putem concluziona următoarele :
- Evenimentul nu a avut un buget spectaculos;
- Locația nu este unul din factorii ce contribuie în mod esențial la succesul congresului;
- Participanții au fost sensibilizați, informați, iar imaginea creată a fost una cât se poate
de pozitivă;
- Succesul evenimentului este puternic influențat de detaliile de tip organizatoric
(servire, dotări, sală, condiții climaterice etc.);
- Mediatizarea unui astfel de eveniment este realizată la nivel restrâns ( prin publicarea
de anunţuri în revistele de specialitate şi vizite ale organizatorilor la cabinetelor
medicilor de familie);
- Compania Krka şi-a atins obiectivul, realizând un eveniment memorabil şi de calitate,
sporindu-şi astfel notorietatea; calitatea evenimentului a condus la sporirea domeniului
de prescripție a medicamentelor Krka în rândul medicilor de familie.
60
Cod operator ________ Număr chestionar ______
Anexa 1 Chestionar
Bună ziua! Sunteți invitat să participați la un demers cu privire la evaluarea evenimentului organizat de KRKA, răspunzând la câteva întrebări. Răspunsurile dvs. sunt confidențiale iar chestionarele sunt anonime! Vă mulțumim!
Q1. Impresia dvs. generală legată de organizarea acestui congres medical este:Foarte bună Bună Proastă Foarte proastă Nș/ Nr
1 2 3 4 99
Q2. În viziunea dvs., programul acestui congres medical a fost:Total de acord De acord Neutru Dezacord Total dezacord Nș/ Nr
Bine structurat 1 2 3 4 5 99Complex/ variat 1 2 3 4 5 99Interactiv 1 2 3 4 5 99A tratat subiecte de actualitate
1 2 3 4 5 99
Q3. Considerați că participarea la acest eveniment va influența evoluția dvs. profesională?Da Nu Nu știu/ Nu răspund1 2 99
Q3_1. Dacă DA, în ce fel? ___________________________________________
Q4. Care sunt aspectele de ordin organizatoric care au fost neglijate/ au lipsit de la acest congres? a.______________________________b.______________________________c. ______________________________
Q5. V-a plăcut locul în care a fost organizată manifestația?Da Nu Nș/ Nr1 2 99
61
Q6. Cât de importantă considerați că este locația în derularea unui astfel de eveniment?Foarte importantă Importantă Puțin
importantăDeloc importantă Nș/ Nr
1 2 3 4 99
Q7.În ce măsură sunteți de acord cu faptul că organizatorii s-au preocupat de dumneavoastră? În foarte mare măsură În mare măsură În mică măsură În foarte mică măsură Nș/ Nr
1 2 3 4 99
Q8. În viziunea dvs., care sunt principalele aspecte pozitive (care v-au impresionat plăcut) ale acestui eveniment?a.______________________________b.______________________________c. ______________________________
Q9. Sunteți mulțumit de...: (se va încercui câte un singur cod pentru fiecare linie - afirmație)Foarte mulțumit Mulțumit Nici mulțumit,
nici nemulțumitNemulțumit Foarte
nemulțumitNș/Nr
Hotel 1 2 3 4 5 99Servicii 1 2 3 4 5 99Servire 1 2 3 4 5 99Organizarea evenimentului
1 2 3 4 5 99
Calitatea prezentării
1 2 3 4 5 99
Atmosfera generală
1 2 3 4 5 99
Q10. Vă rugăm să dați note de la 1 la 10 (în care 1 înseamnă foarte nemulțumit și 10 - foarte mulțumit), următoarelor aspecte: (se va completa cu nota corespunzătoare)Amplasarea săliiIluminarea corespunzătoare a săliiSistemul de sonorizareDotarea sălii cu aparatura necesară derulării activitățiiAerisirea săliiTemperatura optimăCurățenia săliiStarea bună a mobilieruluiMâncarea/ Serviciile de cateringAsigurarea protecției participanților/ paza locației
Q11. Considerați că acest eveniment a fost mediatizat?Da Nu Nș/ Nr1 2 99
62
Q12. Dacă DA, prin ce mijloace?Presă scrisă 1 Afișe/ flyere 5Televiziune 2 Altceva. Ce anume? __________ 98Radio 3 Nu știu/ Nu răspund 99Mediul on-line 4
Q13. Dacă NU, care credeți sunt motivele care au stat la baza nepromovării evenimentului?Evenimentul vizează doar un anumit public țintă 1Participarea s-a făcut pe bază de invitație (deci nu s-a urmărit atragerea de participanți) 2Lipsa de interes a populației vis-a-vis de astfel de evenimente 3Lipsa de interes manifestată de mass-media 4Lipsa de interes din partea organizatorilor 5Altceva. Ce anume? ____________________________ 98Nu știu/ Nu răspund 99
Q14. Cât de importantă este, în viziunea dvs., realizarea de materiale promoționale în cadrul unui eveniment?Foarte importantă Importantă Puțin
importantăDeloc importantă Nș/ Nr
1 2 3 4 99
Q15. Ce credeți că ar trebui făcut pentru a îmbunătăți organizarea unui astfel de eveniment?a.______________________________b.______________________________c. ______________________________
Date socio-demografice
SD1. Sexul 1. Masculin 2. Feminin
SD2. Vârsta:18 - 25 ani 26 – 35 ani 36 – 45 ani 46 – 55 ani 56 – 65 ani Peste 65 ani
1 2 3 4 5 6
63
Anexa 2.
Ghid de interviu
1. Care este impresia dvs. legată de programul acestui eveniment?
2. Care sunt principalele elemente de tip organizatoric care v-au atras atenția?
3. Dvs. ce apreciați cel mai mult când vine vorba de un astfel de eveniment? (programul,
organizarea, sala, servirea etc.)
4. Care sunt aspectele de ordin organizatoric care au fost neglijate/ au lipsit de la acest
congres?
5. Care sunt avantajele participării la acest eveniment? Considerați că va contribui la
dezvoltarea dvs. profesională?
6. Sunteți de părere că un astfel de eveniment trebuie mediatizat? De ce? Prin ce mijloace?
7. Din punctul dvs. de vedere, organizatorii au manifestat interes vis-a-vis de nevoile
invitaților?
8. Care sunt așteptările dvs. legate de un astfel de eveniment?
9. În ce măsură credeți că locația este importantă în derularea unui congres de acest tip?
10. Ce credeți că ar trebui făcut pentru a îmbunătăți organizarea unui astfel de eveniment?
64
Bine structurat
Complex/ variat
Interactiv
A tratat subiecte de actualitate
Anexa 3. Evaluarea programului congresului medical65
BIBLIOGRAFIE
Balaban, Delia Cristina, 2007, „PR trend : teorie şi practică în publicitate şi relații publice”
Editura Tritonic
Caluschi, Cezar, 1998, ”Relații publice Moderne”, Editura Nord-Est”, Iaşi
Coman, Cristina, 1999, „Relații publice”, Editura All, Bucureşti, ediția a II-a, Editura
Polirom, Iaşi, 2001
Coman, Cristina, 2004 , „Relații publice: principii şi strategii”, Editura Polirom, Iaşi
Chelcea, Septimiu, 1975, „Chestionarul în investigația sociologică”, Editura Ştiințifică şi
Enciclopedică, Bucureşti
Maxim, Emil, 2002, „Marketing”, Editura Sedcom Libris, Iaşi
Munteanu, Corneliu; Maxim, Emil; Sasu, Constantin, 2006, „Marketing: principii, practici,
orizonturi”, Editura Sedcom Libris, Iaşi
Newsom, Doug; VanSlyke, Judy; Kruckeberg, Dean, 2003, „Totul despre relații publice”,
Editura Polirom, Iaşi
Pricopie, Remus, 2001, „Relațiile publice: evoluție şi perspective”, Editura Tritonic
Prutianu, Ştefan, 2008, „Tratat de comunicare şi negociere în afaceri”, Editura Polirom, Iaşi.
Schafer-Mehdi, Stephan, 2008, „Organizarea evenimentelor”, Editura All, Bucureşti
Stancu, Şerb, 1999, „Relații publice şi comunicare”, Editura Teora, Bucureşti
Tătaru, Doina, 1997, „Relațiile publice- componenta esențială în cucerirea pieței interne şi
internaționale”, Centrul de Informare şi Documentare Economică, Bucureşti
Zaiț, Adriana, 1999, „Promovarea vânzărilor, Relații publice” Editura Universității „Al. I.
Cuza”, Iaşi.
Zaiț, Adriana, 2004, „Relații publice”, Editura Sedcom Libris, Iaşi
Zamfir, Cătălin, Vlăsceanu, Lascăr, 1993 „Dicționar în sociologie”, Editura Babel, Bucureşti66
Alte documente:
Rădulescu Corina, 2005, „Comunicare şi relații publice”, Suport de curs
Zaiț, Adriana, 2005/2006, ”Negocieri - Relaţii publice”, suport de curs : anul 1, semestrul al
2-lea
Webografie:
www.scribd.ro
www.krka.si
67