Date post: | 31-Oct-2014 |
Category: |
Documents |
Upload: | dragos-lupsa |
View: | 151 times |
Download: | 6 times |
Universitatea “Alexandru Ioan Cuza” Iaşi
Facultatea de Filozofie
Master: Relaţii publice şi publicitate
Poşta Română, expeditorul gândurilor tale
Plan de comunicare strategică
Profesor,
Conf. dr. Gheorghe-Ilie
Studenţi
Câmpeanu Daniela
Chiriac Andra
Ionaşc Gabriela
Mihai Alexandra
Argument
Poşta Română a cunoscut de-a lungul timpului o evoluţie zbuciumată. De la
parfumatele răvaşe, la scrisorile diplomatice, ca mai apoi, în zilele noastre să ajungă la
epistolele electronice. S-ar zice că funcţiile poştei s-au deteriorat odată cu scurgerea
timpului. Dar să nu ne lăsăm înşelaţi de aparenţe. Noile mijloace de comunicare nu au
forţa necesară de a suprima tradiţia. Oricât de revoluţionare ar fi, reputaţia unei
organizaţii se câştigă în timp. Durabilitatea, rezistenţa la schimbările economice, socio-
culturale, tehnologice sunt repere ale performanţei şi vorbesc de la sine. E bine ştiut
faptul că Poşta Română deţine 89% din segmentul poştei de scrisori de pe piaţa de profil,
care a pierdut ceva teren odată cu digitalizarea lumii. Ţinând cont de acest lucru şi de
faptul că profitul major al companiei provine din segmentul menţionat anterior, va fi
demarată o campanie de modificare a comportamentului, percepţiei utilizatorilor faţă de
imaginea instituţiei. Scopul campaniei desfăşurată sub numele „Scrie, citeşte, iubeşte”
va fi acela de a trezi interesul publicului ţintă faţă de vechiul obicei de a scrie celor
dragi, cunoştinţelor, rudelor.
1. Analiza organizaţiei
1. Misiunea organizaţiei:
Suntem alături de oameni de peste 150 de ani şi construim legături între ei,
indiferent de locul în care aceştia trăiesc, lucrează sau spre care călătoresc.
Misiunea Poştei Române, aşa cum se regăseste pe site-ul companiei, este bine
concepută ca enunţ, întrucât delimitează un domeniu de acţiune suficient de larg pentru
organizaţie (indiferent de locul în care aceştia trăiesc, lucrează sau spre care călătoresc),
nu sunt excesiv de specifice, generează dinamism şi lasă impresia că organizaţia are
direcţie şi succes, astfel încât merită sprijin, timp şi investiţii din partea publicurilor. Însă
misiunea nu este suficient de bine formulată, mai exact este incompletă, lipsind informatii
referitoare la client, aria geografică de desfăşurare a activităţilor sau viabilitatea
organizaţiei. Astfel, în completarea enunţului misiunii ar trebui luate în considerare şi
următoarele informaţii:
Stakeholders:
Persoane fizice şi persoane juridice fără contract;
Clienţi interni (centre de profit şi suport).
Mari emitenţi de corespondenţă comercială (furnizori de utilităţi, furnizori de
servicii de telecomunicaţii, instituţii bancare, instituţii financiare, companii de
asigurări, autorităţi ale statului);
Firme de marketing direct, firme de mail management;
Companii care au ca obiect de activitate vânzarea prin poştă;
Societăţile de investiţii financiare.
Furnizori de utilităţi, furnizori de servicii de telecomunicaţii, companii bancare,
societăţile financiare, companii de asigurări, administraţii publice centrale şi
locale, companii specializate în transfer de bani etc.
Principalele servicii pe care le oferim clienţilor noştri:
Poşta Română îşi desfăşoară activitatea în domeniul comunicaţiilor poştale,
obiectul principal de activitate fiind administrarea, dezvoltarea, exploatarea serviciilor de
poştă interne şi internaţionale. Poşta Română este entitatea desemnată ca furnizor
naţional de serviciu universal în domeniul serviciilor poştale şi trebuie să asigure
condiţiile necesare integrării serviciilor poştale naţionale în sistemul celor internaţionale.
Drept urmare, compania asigură următoarele sevicii clienţilor:
1. Servicii poştale:
Servicii poştale incluse în sfera serviciului universal;
Servicii poştale neincluse în sfera serviciului universal;
2. Editarea, tipărirea, comercializarea şi păstrarea timbrelor şi efectelor poştale în
conservatorul de timbre;
3. Alte prestări de servicii conexe celor menţionate mai sus şi orice alte activităţi
conform legislaţiei în vigoare.
Aria geografică în care ne desfăşurăm activităţile:
Poşta Română îşi desfăşoară activitatea la nivel naţional (atât urban cât şi rural) şi
internaţional, asigurând servicii poştale pe aceste teritorii.
Interesul faţă de viabilitatea (stabilitatea financiară, creşterea, dezvoltarea,
profitabilitatea ) organizaţiei :
Interesul faţă de evoluţia, stabilitatea, echilibrul şi profitabilitatea companiei este
dat de interesul pentru următoarele activităţi:
Asigurarea interfeţei în relaţia cu clienţii;
Asigurarea accesului la serviciile poştale incluse în sfera serviciului universal;
Realizarea standardelor de calitate asumate;
Dezvoltarea şi rentabilizarea reţelei de subunităţi;
Segmentarea reţelei de retail şi pregătirea ei pentru dezvoltarea serviciilor
financiare (Oficii Premium, Oficii Standard şi Oficii de Proximitate);
Poziţionarea CNPR ca un partener de încredere pentru proiectele cu terţe părţi ce
vizează activitatea de retail;
Optimizarea structurii regionale;
Implementarea sistemului de indicatori de performanţă;
Dezvoltarea unei forţe de vânzări dedicată reţelei de retail.
Convingerile fundamentale, valorile, aspiraţiile şi priorităţile etice:
Iată câteva dintre valorile şi principiile pe care Poşta Română şi le asumă şi le
aplică în activităţile sale:
Valori fundamentale:
Încredere Tradiţie Siguranţă Performanţă
Valori de reprezentare:
Acoperire naţională Diversitatea serviciilor
PRINCIPIILE care ne ghidează activitatea:
Integritate: acţionăm în spiritul integrităţii şi onestitătii în tot ceea ce facem şi
respectăm promisiunile făcute către noi înşine şi către clienţii noştri.
Experienţă: prin experienţa acţiunilor trecute învăţăm să ne cunoaştem mai bine;
activitatea noastră ne recomandă ca o companie de încredere şi întotdeauna
aproape de clienţi.
Respect: respectul pentru clienţi, colegi, parteneri, legislaţie şi mediu înconjurator
reprezintă temeiul dezvoltării noastre.
Promptitudine: suntem mereu preocupaţi să devenim eficienţi, rapizi şi punctuali.
Rezultate: calitatea serviciilor noastre este garantată prin cele peste 7000 de
puncte de acces şi peste 35000 de salariaţi poştali.
sensibilitatea organizaţiei noastre la problemele de mediu, sociale şi comunitare.
Poşta Română a fost implicată, în ultimii ani, în numeroase campanii de responsabilitate
socială, axându-se în special pe probleme comunitare şi sociale. De exemplu, campania
”Există un drum către o viaţă normală”, o campanie de colectare de fonduri pentru copiii
diagnosticaţi cu Sindrom Down, a fost lansată la iniţiativa Poştei Române în luna mai a
anului 2010, având ca scop construirea în Bucureşti a unui complex social de servicii
pentru persoanele cu dizabilităţi.
O altă campanie, “Plantăm pentru România”, a antrenat angajaţi ai Poştei Române pentru
plantarea mai multor copaci în câteva zone din ţară. Iată alte câteva campanii de
responsabilitate socială în care s-a implicat compania în ultima perioadă: “O carte
deschide o lume nouă”, “Furia apelor oprită cu suflet”.
personalul (angajaţii, membrii etc.) organizaţiei constituie un capital substanţial:
Resursele umane au fost mereu un atu al Poştei Române. Oamenii constituie cea
mai importantă resursă a companiei, cheia succesului acesteia. Comunicarea deschisă este
asigurată printr-un climat de lucru în care opiniile şi iniţiativa sunt încurajate şi apreciate.
Standardele profesionale sunt păstrate şi îmbunătăţite prin perfecţionarea profesională
permanentă a angajaţilor. Orientarea spre client este mobilizatoare şi ajută la oferirea de
soluţii complete şi eficiente.1
2. Viziunea companiei
Poşta Română vrea să devină o organizaţie profitabilă, competitivă, aliniată la
standardele de calitate îndeplinite de către ceilalţi operatori poştali din Uniunea
Europeană şi bine poziţionată într-o piaţă de servicii poştale liberalizată total. Iată un
enunţ al viziunii ce articulează discursiv visele şi speranţele membrilor organizaţiei şi le
promite acestora ceea ce încearcă să construiască. Dacă enunţul misiunii este destinat
publicurilor externe, enunţul viziunii îi priveşte pe membrii organizaţiei, pe care îi
inspiră, motivează şi mobilizează pe membrii organizaţiei. Această viziune porneşte de la
scopul companiei, acela de a oferi servicii performante în orice moment: de la simpla
expediere a unei scrisori, până la furnizarea unor servicii moderne, bazate pe cele mai noi
tehnologii.
1.3 Analiza mediului intern
Prezentare
Poşta Română SA este operatorul naţional din domeniul serviciilor poştale şi se
află în proprietatea statului român, reprezentat de Ministerul Comunicaţiilor şi Societăţii
Informaţionale, care deţine 75 la sută din pachetul de acţiuni, şi Fondul Proprietatea,
căruia îi revin restul de acţiuni. CNPR este de asemenea organismul responsabil de
îndeplinirea obligaţiilor României de membru fondator al Uniunii Poştale Universale,
denumită în continuare UPU. În această calitate, CNPR trebuie să asigure condiţiile
necesare integrării serviciilor poştale naţionale în sistemul celor internaţionale.
Structura organizaţiei
Compania este organizată în opt centre regionale reţea poştală şi zece sucursale,
respectiv Fabrica de Timbre, Servicii Integrate, Poşta Rapidă, Servicii Financiare,
Muzeul Naţional Filatelic, Servicii Poştale, Reţea Poştală, Transport, Imobiliară, IT&C
şi Centrul de Perfecţionare.
Fiecare Direcţie Regională de Poştă are în subordine structuri administrative
teritoriale organizate la nivel judeţean - Oficii Judeţene de Poştă şi Oficii Zonale de
Sector.
Informaţii relevante2:
Salariaţi poştali: 36.057
Puncte de acces fără personal (cutii poştale stradale): 16.008
Centre regionale de tranzit: 9
Compania este condusă de către directorul general, care ocupă şi funcţia de
preşedinte al Consiliului de Administraţie. Acesta este format din reprezentanţi ai
Ministerului Comunicaţiilor şi Societăţii Informaţionale, Ministerul Finanţelor Publice şi
Ministerul Muncii, Solidarităţii Sociale şi Familiei.
Prin specificul organizării sale, CNPR deţine cea mai mare reţea naţională de
retail, acoperind toate localităţile urbane şi rurale prin cele peste 7.100 de subunităţi
poştale, distribuind săptămânal peste 11 milioane de trimiteri poştale. Peste 550 de oficii
poştale din totalul de 1.200 subunităţi poştale informatizate sunt incluse în VPN (Virtual
Private Netwok). Reţeaua informatizată permite efectuarea de operaţiuni în condiţii
optime de siguranţă, fiind utilizate sisteme informatice securizate şi reţele private de
comunicaţii (Dial UP).
Decizia Poştei Române de a implementa unul dintre cele mai sigure sisteme
informatice a fost determinată şi de competiţia acerbă pe unele segmente pe piaţă, această
măsură ducând la extinderea paletei de servicii oferite clienţilor. Pe lângă serviciile
tradiţionale, clienţii au acces la servicii noi, bazate pe cele mai noi tehnologii, precum
serviciile financiare interne şi externe (mandat on-line, mandat electronic, Western Union
şi Eurogiro), E-post (asigură transmiterea de mesaje prin intermediul reţelei Internet,
inclusiv de la căsuţe de e-mail la adrese poştale) sau Track&Trace (oferă clienţilor
posibilitatea de a urmări electronic trimiterile poştale înregistrate). Extinderea reţelei de
oficii poştale care operează în timp real a dus şi la încheierea de parteneriate cu
instituţiile bancare sau de asigurări care activează pe piaţa autohtonă, companiile de
telefonie fixă şi mobilă, dar şi cu administraţiile publice locale. Poşta Româna a dobândit
o experienţă solidă în încasarea ratelor acordate de băncile partenere, a impozitelor şi a
taxelor locale, a facturilor la utilităţi (electricitate, telefonie fixă şi mobilă, gaze) şi în
încheierea asigurărilor RCA şi de locuinţe.
Performanţa organizaţiei
Sistemul de certificare a calităţii
Calitatea serviciului poştal reprezintă o constantă a preocupărilor CN Poşta Română
în ceea ce priveşte îndeplinirea misiunii sale permanente de a asigura distribuirea
trimiterilor poştale la timp, pe teritoriul naţional, precum şi de a satisface exigenţele din
ce în ce mai crescute ale clienţilor săi. În vederea realizării dezideratelor legate de
creşterea continuă a calităţii, CN Poşta Română a decis implementarea sistemului de
management al calităţii în conformitate cu standardul SR EN ISO 9001:2008, un obiectiv
important ce conferă încredere utilizatorilor în serviciile oferite devenind un factor
decisiv de creştere a competitivităţii şi credibilităţii Companiei. De altfel, în anul 2007, în
structura organizatorică a Companiei Naţionale Poşta Română a fost inclusă Direcţia
Control, Calitate şi Proiecte, fiind exprimată orientarea societăţii către calitate.
Printre obiectivele atinse în domeniul managementului calităţii se remarcă3:
Organizarea de cursuri speciale pentru salariaţi, în scopul formării de auditori
interni ai sistemelor de management al calităţii pentru sucursalele nou formate.
Implementarea unor proiecte de îmbunătăţire a timpului de circulaţie pe teritoriul
naţional a trimiterilor poştale atât din România, cât şi din ţările Uniunii europene.4
Pentru a crea şi menţine un cadru adecvat pentru îmbunătăţirea continuă, este necesară
urmărirea dezvoltării permanente a capacităţii de înţelegere şi îndeplinire a necesităţilor
exprimate şi implicite ale clienţilor şi asigurării creşterii satisfacţiei acestora, fapt ce se
poate realiza doar prin conştientizarea şi implicarea tuturor salariaţilor poştali care
participă la realizarea obiectului de activitate al CN Poşta Română.
Serviciile Poştei Române sunt asociate preponderent cu tradiţia. Însa, în contextul
actual, tradiţionalul nu e tocmai un atribut al performanţei, metodele clasice fiind
considerate într-o proporţie tot mai mare, depăşite, expirate, supuse erorii. Românii,
asemenea străinilor, sunt tot mai seduşi de noile tehnologii. Pentru a veni în ajutorul
Poştei Române, Guvernul a venit cu o propunere de modernizare, iar printre tactici este
sugerată implementarea comunicării digitale (poşta hibridă), menită să contracareze
efectele substituţiei electronice, despre care vom detalia în secţiunea următoare.
Performanţa financiară
Situaţia economică a CNPR s-a înrăutăţit considerabil începând din anul 2008,
agravându-se accelerat în al doilea semestru al anului 2009. Evoluţia negativă a fost
determinată în principal de deciziile manageriale din anul 2008, producând efecte ce au creat
premisele unui colaps financiar iminent. Din acest motiv, în luna iunie a anului trecut a fost
aprobată, prin Hotărâre de Guvern, Strategia de restructurare a Poştei Române.5
Datele referitoare la situaţia economică a Poştei Române arată că rezultatul brut
din 2009 a însemnat o pierdere de peste 150 milioane lei, dupa ce în 2008 a fost un rezultat
financiar brut pozitiv de peste 4,5 milioane lei.6 Principalele cauze care au generat situaţia
actuală, detaliate de altfel în document, au fost: semnarea unor contracte de achiziţii în anul
2008, în valoare de peste 300 milioane de euro, care depăşeşte capacitatea financiară de plată
a CNPR şi implementarea unor soluţii neviabile în procesul de restructurare, ca de exemplu,
proiectarea reţelei de transport prioritare (platforma aeriană) unde s-au implementat curse
directe între şapte oraşe, la o capacitate şi costuri excesive sau înnoirea flotei auto, printr-o
achiziţie de autovehicule ce nu s-au realizat în baza necesarului real.
Printre obiectivele strategiei de restructurare a Poştei sunt menţionate:
redresarea financiară a CNPR, astfel încât la sfârşitul anului 2014 să se
înregistreze un profit brut de peste 50 mil lei;
creşterea ponderii veniturilor din segmentul de servicii financiare, la cel putin
25% din totalul veniturilor Poştei Române, până la sfârşitul anului 2014;
creşterea ponderii volumului de trimiteri pe segmentul de postă hibridă7 la cel
puţin 22% din volumul total de trimiteri procesat de CNPR, până la finele lui
2014.
Menţinerea cotei de piaţă la cel puţin 75% pe segmentul trimiterilor de
corespondenţă, la nivelul anului 2014;
Creşterea ponderii serviciilor de curierat, mesagerie şi a serviciilor financiare la
35% din cifra totală de afaceri a Poştei Române.
Nişa ocupată
Poşta Română îşi desfăşoară activitatea în domeniul comunicaţiilor poştale,
obiectul principal de activitate fiind administrarea, dezvoltarea, exploatarea serviciilor de
poştă şi colaborarea cu organizaţii similare străine în realizarea acestor servicii pe plan
internaţional, în conformitate cu prevederile Ordonanţei nr. 31/2002 aprobată prin Legea
nr. 642/2002 privind serviciile poştale şi a licenţelor ori autorizaţiilor acordate.8 C N
Poşta Română este operatorul naţional în domeniul serviciilor poştale, furnizor unic de
serviciu universal în orice punct de pe teritoriul României. Poşta Română participă pe
piaţa liberă a serviciilor de poştă şi presă cu valoare adaugată în calitate de concurent şi
desfăşoară şi alte activităţi colaterale, necesare realizării în condiţii de rentabilitate a
obiectului său principal de activitate, respectiv comerţ exterior, aprovizionare, cercetare
şi proiectare tehnologică şi informaţională, servicii medicale, învăţământ, social-culturale
etc.
Compania are ca obiect de activitate:
A. Servicii poştale:
I. Servicii poştale de bază
II. Servicii poştale altele decât cele de bază
B. Editarea, tipărirea, comercializarea şi păstrarea timbrelor şi efectelor poştale în
conservatorul de timbre
C. Alte prestări de servicii conexe celor menţionate mai sus şi orice alte activităţi
conform legislaţiei în vigoare.
4. Percepţia publică despre organizaţie
Vizibilitatea
Reţeaua poştală a Companiei Naţionale Poşta Română a deţinut şi deţine în mod
tradiţional o poziţie privilegiată pe piaţa operatorilor de servicii şi a furnizorilor de
produse, destinate atât populaţiei cât şi agenţilor economici şi instituţiilor de orice tip.
Reţeaua poştală are capacitatea să asigure o mare parte a cerinţelor de comunicare, livrare
de produse şi mărfuri, transferuri de fonduri băneşti pentru o mare masă a populaţiei.
Serviciile poştale reprezintă un mijloc de integrare socială şi de promovare a
accesului la informaţie şi comerţ, iar percepţia publică despre organizaţie se construieşte
în jurul acestui rol important pe care îl deţine compania. O pondere semnificativă asupra
modului cum este percepută cultura şi activitatea organizaţiei revine deopotrivă
contactului direct cu serviciile şi angajaţii organizaţiei, dar şi indicilor de imagine puşi în
circulaţie de către C.N.P.R de la momentul înfiinţării şi până astăzi şi concretizaţi în
cadrul optim al calităţii: rapiditate (Direcţia Poşta Rapidă), siguranţa (Direcţia Servicii
Financiare), performanţa (Fabrica de Timbre) şi, nu în ultimul rând, tradiţie (Muzeul
Naţional Filatelic).
Cu toate acestea, Poşta Română nu s-a impus ca un business player periculos şi de
aceea s-a propagat în mentalul colectiv ideea că instituţia ar fi inertă, fadă, căreia îi
lipseşte spiritul competitiv şi dinamismul. În fapt, cuvântul de ordine sub care acţionează
în afaceri este siguranţa, mai ales în noul context economic, iar aceasta implică în plan
concret păstrarea partenerilor tradiţionali şi obţinerea serviciilor unor parteneri noi.
Reputaţia
Reputaţia unei organizaţii se câştigă în timp. Durabilitatea, rezistenţa la schimbările
economice, socio-culturale, tehnologice sunt repere ale performanţei şi ele ne spun foarte
multe despre renumele unei companii. Credibilitatea C.N.P.R este dată nu doar de istoria
seviciilor poştale şi perfecţionarea lor de-a lungul vremii, ci şi de anumite titulaturi, de
care Poşta Română nu duce lipsă. De exemplu, poziţia de membru fondator al Uniunii
Poştale Universale este extrem de onorantă, la fel cum este şi cea de operator naţional în
domeniul serviciilor poştale, cu toate că aceasta din urmă reprezintă mai mult un câştig
de notorietate. Prin dublul statut, Poşta Română atrage nu doar aprecierea naţională, ci şi
pe cea internaţională. Pentru că tot am menţionat despre aprecierea colectivă, aceasta
derivă şi din sensibilitatea C.N.P.R faţă de problemele comunităţii şi ale mediului. În
această categorie sunt incluse campaniile iniţiate sau colaborările cu anumite instituţii şi
organizaţii, şi nu sunt puţine. Câteva dintre ele au fost prezentate în prima parte a acestei
lucrări, dar lista poate fi completată:
în septembrie 2008, alături de alte companii şi instituţii publice, Poşta Română
devine semnatară a Cartei Europene a Siguranţei Rutiere, scopul acestei acţiuni
fiind reducerea numărului de victime ale accidentelor rutiere şi protejarea
mediului înconjurător
au fost derulate o serie de evenimente ce au avut ca scop pregătirea
antiinfracţională a populaţiei, în care Poşta Română s-a implicat activ; acţiunile de
instruire a poştaşilor în scopul prevenirii criminalităţii s-au derulat în toata ţara în
baza unui protocol încheiat cu Ministerul de Interne şi Administraţia Publică
în urma campaniei “Furia apelor oprită cu suflet”, iniţiată de C.N. Poşta Română,
în data de 5 iulie 2010, au fost strânse 114 tone de bunuri materiale destinate
ajutorării persoanelor din zonele grav afectate de inundaţii, iar la finele anului
trecut, compania a organizat un eveniment cultural şi umanitar, prin care a urmărit
susţinerea tinerilor artişti şi strângerea de fonduri pentru reabilitarea unor şcoli din
Moldova, afectate de inundaţii
compania a donat zeci de mii de cărţi, colectate în urma campaniei „O carte
deschide o lume nouă”, în cadrul unor evenimente festive organizate în 40 de
şcoli din mediul rural
Poşta Română a lansat, sub sloganul "Există un drum către o viaţă normală", o
campanie de colectare de fonduri pentru ajutorarea copiilor diagnosticaţi cu
Sindrom Down.9
Aprecierea colectivă este generată şi de evenimentele anuale destinate angajaţilor
companiei şi acţiuni culturale adresate tuturor, bazate în mare parte pe concursuri de
creaţie, ca de exemplu:
la începutul lunii aprilie 2008 a fost organizat concursul de creaţie „Alege cutia
postală”, pentru selectarea unui nou design de cutie poştală stradală; înlocuirea
cutiilor poştale stradale din mediul urban se înscrie într-un proces de îmbunătăţire
a imaginii companiei, dar şi a calităţii serviciilor oferite de Poşta Română10
Poşta Română, în colaborare cu Ministerul Educaţiei Cercetării şi Inovării
organizează anual, din anul 1991, un concurs epistolar dedicat elevilor cu vârsta
de până la 15 ani; tema este stabilită anual de catre Uniunea Poştală Universală
pentru asigurarea comunicării interne, departamentul Relaţii Publice a editat, în
cursul anului 2008, 24 de numere ale publicaţiei Poştaşul; ziarul este o publicaţie
internă care se adresează celor 35 de mii de angajaţi ai companiei, reprezentând
principala sursă de informaţie din domeniul serviciilor poştale pentru mulţi dintre
abonaţii săi
tradiţia cea mai îndelungată din istoria CN Poşta Română, Marşul Factorilor
Poştali(eveniment anual)
din anul 2003, pe 1 iunie, de Ziua Internaţională a Copilului, CN Poşta Română ii
premiaza pe micii câştigători ai concursului de desene “Călătorie în lumea
Poştei”11.
Situaţia curentă a instituţiei poate fi reflectată prin intermediul analizei SWOT:
PUNCTE TARI
Portofoliul important de clienţi rezidenţiali
Reţeaua extinsă de retail, asigurând accesul facil la aceasta
Reţeaua logistică extinsă (capacitate, acoperire şi frecvenţă)
Patrimoniul imobiliar şi logistic important
PUNCTE SLABE
Lipsa automatizării şi mecanizării Absenţa unui sistem informatic integrat Ponderea ridicată a cheltuielilor cu
munca vie în total cheltuieli Situaţia economică actuală Gestiunea relaţiilor cu clienţii
(importanţi) Atitudinea negativă a salariaţilor
Notorietatea mărcii Poşta Română Avantajul de preţ pe anumite segmente,
inclusiv scutiri de TVA Accesul facil la cutiile poştale
rezidenţiale Aria rezervată Accesul la clienţi (prin serviciul
universal, inclusiv din aria rezervată) Atractivitatea ridicată pentru
destinatarii drepturilor sociale (populaţia în vârstă) graţie distribuirii la domiciliu
implicaţi în relaţia directă cu clienţii Percepţia negativă a clienţilor privind
calitatea şi fiabilitatea serviciului Sisteme primitive de raportare internă
şi de monitorizare Politica de preţ insuficient aliniată la
piaţă Capacitatea limitată de distribuire prin
reţea, în mediul urban, al trimiterilor de marketing direct neadresat
Exploatarea insuficientă a reţelei de transport (servicii door to door şi express)
Amenajarea improprie a unui număr mare de puncte de acces
Reacţia întârziată la cerinţele pieţei Lipsa notorietăţii anumitor servicii
Contracte de achiziţii pe termen lung fără posibilitate de denunţare
OPORTUNITĂŢI
Noile domenii de creştere (comunicare digitală, comerţ electronic, servicii express, direct mail, procesare informaţii privind trimiterile poştale, poşta hibridă, servicii financiare şi altele)
Dezvoltarea infrastructurii de transport Vânzarea de servicii suplimentare,
servicii în sistem Prioritar, dezvoltarea unei oferte proprii de servicii integrate
Potenţialul de creştere al pieţei serviciilor bancare şi de asigurări
AMENINŢĂRI
Concurenţa neloială în aria rezervată Liberalizarea pieţei (2013) Presiunile pentru reducerea veniturilor
aferente distribuţiei de drepturi sociale (alocaţii, pensii)
Substituţia cu servicii electronice şi financiare
Noii competitori (inclusiv prin achiziţia unor companii româneşti)
Apariţia unei oferte de servicii integrate sau cuprinzând mai multe segmente (procesarea corespondenţei) din partea concurenţei
Reglementările restrictive privind informaţiile cu caracter personal
2. Analiza mediului extern
Poşta Română a cunoscut de-a lungul timpului o evoluţie zbuciumată. De la
parfumatele răvaşe, la scrisorile diplomatice, ca mai apoi, în zilele noastre să ajungă la
epistolele electronice. S-ar zice că funcţiile poştei s-au deteriorat odată cu scurgerea
timpului. Dar să nu ne lăsăm înşelaţi de aparenţe. Noile mijloace de comunicare nu au
forţa necesară de a suprima tradiţia. Oricât de revoluţionare ar fi, cifrele actuale vorbesc
de la sine. Vorbim de o evoluţie pozitivă a serviciilor poştale pe tot cuprinsul ţării în anii
ce s-au scurs. Deşi piaţa serviciilor poştale a scăzut în 2009 cu 33% pe segmentul
traficului total poştal, tendinţele ascendente au la bază interesul tot mai puternic
manifestat faţă de serviciile express şi faţă de cele de marketing.
2.1. Analiza mediului politico-legal
E cunoscut faptul că statul poate exercita numeroase influenţe asupra oricărui
domeniu de activitate. Segmentul serviciilor poştale nu face excepţie, iar influenţele sunt,
de regulă, de natură restrictivă. Cu toate acestea, statul se implică direct în gestionarea
oportunităţilor apărute pe această piaţă, mai ales pentru Compania Naţională Poşta
Română, care se încadrează şi în momentul de faţă în categoria serviciilor poştale de stat.
Deşi procesul privatizării/restructurării a început, teoretic, din anul 2008.
Reglementări guvernamentale care să ţintească tehnologia informaţiei există. De
cele mai multe ori, acestea nu sunt implementate în beneficiul obiectiv al entităţii în
cauză. Acest lucru se resimte şi în cazul companiei Poşta Română, al cărui viitor stă sub
semnul declinului. Îngrijorare din partea guvernanţilor există. Şi s-a concretizat anul
trecut în marea strategie de restructurare şi modernizare a Companiei Naţionale Poşta
Română. Rezultatele pe termen scurt nu deschid uşi spre ieşirea din această stare. Ba
chiar, gurile rele vorbesc despre interese ascunse asociate cu cele care au existat în cazul
privatizărilor Petrom sau Sidex. Nu trebuie exclusă, ca o cauză a situaţiei prezente, nici
instabilitatea politică care domină ţara şi incapacitatea actorilor politici de a lua decizii
ferme privind construcţia unor centre regionale de tranzit sau gestionarea ineficientă a
clienţilor cu greutate. Pentru că cel mai mare operator poştal din Romania este controlat
în proporţie de 75% de reprezentanţii Ministerului Comunicaţiilor.
Alţi indici care influenţează soarta companiei sunt cei care privesc politicile
monetară, bugetară şi fiscală. Deprecierea leului în raport cu moneda euro influentează
într-o manieră negativă şi activităţile financiare ale CNPR. În mare parte politica
bugetară este restrictivă, iar criza financiară care persistă la noi în ţară, nu aduce soluţii
de ieşire din impas pentru companie. Bugetele nu se alocă, sub nici o formă, în funcţie de
necesităţile reale, iar cei 5 ani necesari Poştei Române ieşirii din criza adancă în care se
află, se vor dubla cu siguranţă. Reducerea fiscalităţii, măsură promisă undeva în 2004, se
află în continuare pe lista “things to do”. De o relaxare fiscală nu poate fi vorba decât în
momentul corelării acesteia cu alte reglementări legislative, care să treacă de la hârtie la
proiect. Aşadar, fiscalitatea reprezintă principalul dăunator al Poştei Române.
2.2. Analiza mediului economic
Dezvoltarea mediului de afaceri pe piaţa românească într-un mediu economic
dinamic are influenţe şi pe segmentul serviciilor poştale. Dar să analizam pe rând indicii
economici importanţi. O rată a dobânzii scăzută încurajează activităţile bancare şi precum
se ştie, Poşta Română are în plan programe de dezvoltare ce presupun o serie de măsuri,
printre care automatizarea centrelor de sortare, construcţii, dotări cu tehnologie poştală
sau software training.
Pentru acest obiectiv de investiţii, în funcţie de nivelul dotărilor, strategii gu-
vernului estimează că ar fi vorba despre suma de 70 de milioane de euro care ar trebui
contractaţi pe sistem credit-furnizor sau în parteneriat public-privat, potrivit unei alte
strategii a guvernului Boc de a ridica parteneriatul public-privat la rang de politică a
Guvernului României pentru toate domeniile de investiţii din România.
Un alt aspect deosebit de important ar fi implementarea sistemului ERP ce
cuprinde software, echipamente şi training, ceea ce ar însemna încă 10 milioane de euro
prin credit-furnizor. O altă componentă ar mai fi achiziţia echipamentelor de tipărire şi
anvelopare ce ar urma să fie făcută prin credit bancar în valoare de 12,5 milioane de euro.
Un alt credit ar trebui contractat în vederea achiziţiei maşinilor de francat şi a sistemului
informatic în valoare de 6,7 milioane de euro. Întreaga acţiune ar putea avea efecte
negative asupra situaţiei financiare pe termen lung având în vedere datoriile istorice pe
care reuşeşte în fiecare an să le facă conducerea defectuoasă.
Şi cum se vorbeşte despre acţiunile financiare ale CNPR doar în euro, cursul de
schimb valutar este un alt indice economic de care trebuie să ţinem cont. Instabilitatea de
pe piaţa valutară ridică semne de îngrijorare. O majorare a dobânzilor la creditele în
valută nu este exclusă în următoarea perioadă, iar CNPR are încheiate parteneriate
financiare în euro. La capitolul creştere economică, Poşta Română este direct influenţată,
fiind în proprietatea statului. O creştere economică conduce la alocarea unor bugete mai
mari companiei, care să o tragă de pe gura prăpastiei. În momentul de faţă, puterea de
cumpărare a Poştei Române se află undeva sub limita admisă. Introducerea cotei de
impozitare mai scăzuta ar putea fi o altă luminiţă de la capătul tunelului pentru CNPR.
2.3. Analiza mediului socio-tehnologic
Factorul uman este semnificativ când vorbim de existenţa oricărei companii.
Lipsa unui nivel de educaţie performant poate fi privită ca o posibilă ameninţare, iar
dezinteresul pentru adoptarea unor programe revoluţionare în materie de tehnologie care
să eficientizeze procesul de învăţare şi de comunicare performantă poate influenţa dorinţa
de extindere pe această subsidiară. În aceeaşi manieră, factorii tehnologici determină
numeroase schimbări pe această piaţă şi conduc spre dezvoltarea unor modalităţi
inovative de satisfacere a nevoilor oamenilor.
Internetul face ca relaţiile dintre oameni, aşa cum le ştim noi, să pară învechite.
Expedierea unei scrisori nu se mai numără printre obişnuinţele de comportament, iar
cardurile şi bancomatele sunt o alternativă mai comodă pentru clienţi, decât statul la
coadă şi înghesuiala din oficiile poştale. Şi se ajunge la ideea că factorii tehnologici reduc
drastic cererea de servicii poştale. Se simte o răceală dacă vorbim de segmentul
scrisorilor. Pentru că Poşta Română, în esenţa ei, este acea entitate care mediază
legăturile cu cei dragi, prin epistolele trimise sau coletele primite. Aşa o ştim de când ne
învârteam toată ziua în jurul blocului. Şi ne plăcea la culme să lipim timbrele în colţul din
dreapta sus al plicului şi să punem scrisoarea în cutia aceea albastră de la colţ de stradă.
În prezent, păstrăm doar amintirile. Câţi dintre noi mai găsesc timp să aştearnă pe hârtie
gândurile? E mult mai comod şi mai rapid să deschizi browserul de internet şi să dai un
buzz sau să apelezi la varianta electronică a scrisorii. Şi timpul e cel care ne lipseşte
constant în zilele noastre. Suntem mereu în căutare lui. Astfel de comportamente cu greu
se mai cizelează.
Generaţia anilor `90, născută cu tehnologia în braţe, nu pare să se lase acaparată
de valorile tradiţionale. Diferenţele evidente dintre scrisoarea pe hârtie şi cea electronică
influenţează relaţia dintre expeditor şi destinatar. Lingviştii vorbesc şi despre abateri de la
normele gramaticale. “E-mailul este lipsit de norme. Gramatica este şubredă, grafia este
la fel-numai dacă ne referim la opţionala folosire a cratimei, la absenţa semnelor
diacritice sau la înlocuirea acestora prin convenţii de tipul tz, la abrevieri specifice tb-
trebuie, vb-vorbim. El continuă să rămână beneficiarul unui anume metalimbaj, ne
referim la termeni ca username, utilizator, ataşament, a downloada,etc.” Situaţia
prezentată de Melania Badic poate fi rezumată tranşant de un citat al lui Mateiu I
Caragiale, care afirma că “orice încălcare a legilor convenientelor epistolare este o
dovadă neîndoielnică de lipsă de educaţie”.
Comportamentele crescute în spiritul tehnologiei sunt greu de modificat, ba chiar
aproape imposibil. Iar cifrele anului 2009 vorbesc despre o scădere cu 33% a pieţii
serviciilor poştale din România. Şi bineînţeles, Poşta Română a fost şi ea afectată de o
diminuare cu 40% a traficului intern. Trebuie menţionat faptul că traficul poştal total se
constituie din traficul trimiterilor din poşta de scrisori (servicii poştale având ca obiect
trimiteri de corespondenţă, trimiteri constând în imprimate, pachete mici şi trimiteri de
publicitate prin poştă, cu limita maximă de greutate 2 kg.), traficul de colete şi traficul
aferent serviciilor poştale Express. Pe această piaţă CNPR deţine o cotă majoritară pe
segmentele poştei de scrisori şi pe cel al serviciilor express de aproximativ 89%,
respectiv 64%, în timp ce colectarea şi distribuţia coletelor a fost realizată în proporţie de
peste 88% de către ceilalţi furnizori poştali.
Există şi un sâmbure de adevăr, dar întreaga isterie tehnologică nu face altceva
decât să lărgească perspectivele şi să aducă pe piaţă noi produse şi servicii, care să fie
utilizate de acei consumatori de online. E de ajuns să menţionez poşta hibridă, serviciile
de marketing direct, de transfer bani.
1. Analiza mediului juridic
Nu doar tehnologia şi mediul socio-cultural influenţează piaţa serviciilor poştale.
Şi factorii juridici sunt în măsură să pună piedici, prin existenţa legislaţiei restrictive
privind domeniul poştal şi cel al protecţiei consumatorilor. Toate legile sub care îşi
desfăşoară activitatea limitează nevoia consumatorilor de servicii personalizate.
Activitatea Companiei Naţionale Poşta Română se află sub incidenţa legii nr. 677
din 21 noiembrie 2001 care are ca scop garantarea şi protejarea drepturilor şi libertăţilor
fundamentale ale persoanelor fizice, în special a dreptului la viaţa intimă, familială şi
privată, cu privire la prelucrarea datelor cu caracter personal. În aceeaşi manieră, regia
autonomă Poşta Română este entitatea care funcţionează pe bază de gestiune economică
şi autonomie financiară şi îşi desfăşoară activitatea pe baza prezentului regulament de
organizare şi funcţionare şi a legilor în vigoare.
Lipsa unor reglementări clare în ceea ce priveşte domeniul online ar putea
constitui un avantaj. Accesarea programului de poştă electronică nu poate fi încadratată
juridic folosind actualele prevederi legale. Până la formularea acestora există şanse de
explorare a serviciilor pe care le pune pe tavă Internetul.
2. Competitori
Competitorii direcţi ai Poştei Române sunt firmele de curierat rapid DHL, Fan
Courier, Cargus.
Reţeaua globală DHL acoperă peste 220 de ţări şi teritorii şi cu cei peste
300.000 de angajaţi în întreaga lume. DHL este o companie implicată în protecţia
mediului înconjurător, în managementul dezastrelor şi în educaţie. DHL face parte din
Deutsche Post DHL. Grupul a încasat venituri de peste 46 de miliarde de euro în 2009.
Cargus este prima companie privată de curierat domestic din România. În cei 18
ani de activitate, Cargus şi-a dezvoltat o reţea extinsă de curierat în România, deţinând 90
de birouri şi centre de expediere pe întreg teritoriul ţării. Cargus dispune de peste 600 de
vehicule şi mai mult de 1700 angajaţi şi colaboratori, şi servicii de curierat, transport şi
logistică.
Fan Courier este pe piaţă din 1998 şi are în componenţă peste 1800 de angajaţi şi
o flotă de 1300 de autovehicule. Investiţii mari au fost făcute în ultimii ani pentru a aduce
prima bandă de sortare din România.
Poşta Română se diferenţiază de ceilalţi competitori de pe piaţă prin următoarele
elemente:
Reţea logistică (acoperire naţională, capacitate de transport, viteză de livrare)
Notorietatea mărcii
Avantaj de preţ pe anumite segmente
Aria rezervată (drept rezervat Poştei Române pentru corespondenţa de până în 50
g)
Distribuire la domiciliu
Gama largă de servicii interne şi internaţionale (servicii tradiţionale, servicii de
curierat rapid, servicii financiare & retail, servicii integrate şi servicii electronice
În ciuda faptului că Poşta Română şi-a asumat funcţia de furnizor de serviciu
universal există şi aspecte negative ale acestei asumări de rol precum asigurarea
trimiterii corespondenţei în zone în care o astfel de activitate nu este rentabilă (zonele
puţin populate din mediul rural, ocolite de alţi jucatori de pe piaţă). Avantajele ar fi ca
în sfera serviciului universal intră servicii precum trimiterea de corespondenţă internă
şi internaţională, trimiteri de imprimate, trimiteri poştale recomandate, trimiteri de
colete cu greutate între două şi 20 de kilograme. Pe aceste segmente Poşta nu are
competitori. Este adevărat, asta din cauză că alte companii care furnizează servicii
poştale nu s-au arătat interesate să devină furnizori de serviciu universal.
În rest, concurenţa este mare şi sunt segmente pe care Poşta Română a pierdut
primul loc. Astfel, pe partea de servicii poştale Express, în cazul corespondenşei
interne, Poşta Română are o cotă de piaţă de doar 1%, în vreme ce pe piaţa
corespondenţei internaţionale Poşta este încă lider, cu 34,09%, însă următorii doi
jucători sunt la distanţe mici: TNT România - 28,73% şi DHL România - 24,4%. În
cazul trimiterii la adrese din România a coletelor cu greutate mai mică de două
kilograme (este vorba de cele care intră în categoria serviciilor cu valoare adăugată),
Poşta este încă lider, cu 66,1%, însă în cazul coletelor internaţionale, aceasta
înregistrează un procent de doar 5,53%, în vreme ce companiile private au restul de
aproape 94,5%. Pentru coletele poştale cu greutate între 2 şi 10 kilograme, ce fac
obiectul serviciilor Express Poşta Română, nu a trimis date şi nici măcar nu apare în
situaţia dată publicităţii de ANRC. Aceeaşi situaţie se înregistrează şi în cazul
serviciilor poştale cu valoare adăugată, care au ca obiect coletele cu greutate între 10 şi
50 de kilograme. În rest, se poate spune că Poşta domină piaţa coletelor care nu fac
obiectul serviciilor cu valoare adaugată, pe segmentul intern, însă este în pierdere de
viteză pe segmentul coletelor internaţionale. „Pe aceste pieţe, care au fost liberalizate
din 1999, concurenţa a funcţionat foarte bine. Cota de piaţă mai mică a Poştei Române
reflectă dinamismul pieţei şi al competitorilor şi confirmă existenţa concurenţei pe
piaţă“, spune Dan Georgescu, preţedintele ANRC.12
2. Publicul ţintă şi obiectivele campaniei de PR
Poşta Română deţine 89% din segmentul poştei de scrisori de pe piaţa de
profil. Ţinând cont de acest lucru şi de faptul că profitul major al companiei provine
din segmentul menţionat anterior, va fi demarată o campanie de modificare a
comportamentului, percepţiei utilizatorilor faţă de imaginea instituţiei. Scopul
campaniei desfăşurată sub numele „Scrie, citeşte, iubeşte!” este să trezească interesul
publicului ţintă faţă de vechiul obicei de a scrie celor dragi, cunoştinţelor, rudelor etc.
1. Public ţintă
În rândul publicului ţintă intră reprezentanţii generaţiei 80, persoane care au
redactat scrisori în trecut, doar că în prezent au renunţat la acest obicei, fiind seduşi de
valul noilor tehnologii. Ne adresăm deopotrivă femeilor şi bărbaţilor, cu vârste
cuprinse între 20 şi 35 de ani. Prin această campanie nu urmărim să ne determinăm
publicul ţintă să renunţe la folosirea mediului online, ci să redescopere contactul uman
prin intermediul corespondenţei ca metodă clasică. Revenirea la tradiţional, la forma
de început, obişnuită a redactării unei scrisori poate lua proporţiile unei mode retro, iar
tinerii sunt receptivi la tot ceea ce are legătură cu spiritul noilor tendinţe, fie ele o
revocare, readucere în plan a unor valori care şi-au pierdut utilitatea la momentul
actual. Aşadar, nu este exclus ca publicul ţintă ales să devină un model de
comportament pentru un segment de public mai tânăr (adolescenţii).
2. Problema
Nu ne mai surprinde deloc excesul de pragmatism, mai ales cel venit din partea
tinerilor. Indiferent că ne referim la activităţile utilitare sau la cele care distrează,
relaxează. Tinerii vor rezultatele înainte de a începe, preferă acţiunile care nu necesită
prea mult efort, timp şi care trebuie neapărat să fie practice. Internetul şi noile media
se limitează la ceea ce e vizibil, realizează în timp record transferul de pragmatism
despre care am vorbit, iar tinerilor le surâde la maximum această idee. Cu toate că sunt
extrem de vizibile, noile media sunt mai puţin palpabile. Tehnoredactarea fură din
personalitatea expeditorului, iar ceea ce primeşte destinatarul e ceva tipizat, prescurtat.
De altfel, dacă e să ne referim la internet, acesta şterge barierele intimităţii şi de multe
ori şi pe cele ale credibilităţii. Un mesaj scris pe hârtie va avea un impact mult mai
mare, pe când cel primit în inbox-ul telefonului sau al adresei de mail va necesita un
proces de selecţie, de sortare, în funcţie de importanţa informaţiei sau de expeditor.
3. Perioada de desfăşurare: 1 februarie 2011 – 30 martie 2011 (2 luni)
1. Obiectivele fundamentale(obiectivele organizaţionale ale C.N Poşta
Română):
Să răspundă nevoilor clienţilor atât în ceea ce priveşte calitatea serviciilor,
rapiditatea şi siguranţa livrării, cât şi flexibilitatea ofertelor şi garanţiile oferite;
Orientarea către clienţi prin dezvoltarea unor pachete de servicii integrate şi
îmbunătăţirea permanentă a serviciilor prestate;
Modernizarea tehnologică continuă pentru a asigura, pe lângă eficienţă, şi o
politică a preţurilor adaptate economiei actuale(mai pe scurt, flexibilitate la
modificările pieţei şi la provocările concurenţei).
5. Obiective de relaţii publice:
Înainte de a aborda obiectivele de relaţii publice, trebuie să facem o precizare
clară în privinţa scopului campaniei. Dacă obiectivele presupun rezultate precise,
scopul reprezintă o orientare generală, o abordare comună a mai multor organizaţii13:
să trezească interesul publicului ţintă faţă de vechiul obicei de a scrie celor dragi,
cunoştinţelor, rudelor etc. Iată şi care sunt obiectivele campaniei noastre de relaţii
publice:
1. Să crească cu 20% traficul de scrisori în cadrul serviciului de corespondenţă în
rândul publicului ţintă ales, din mediul urban, pe perioada celor două luni de
campanie (obiectiv acţional+comportament dezirabil);
2. Să crească cu 50% accesările pe website-ul poştei în următoarele două luni;
3. Să crească cu 10% gradul de popularitate al Muzeului de Filatelie şi a Fabricii de
Timbre.
Aceste obiective sprijină obiectivele fundamentale ale instituţiei şi se
subordonează acestora, sunt cuantificabile şi se încadrează în bugetul rezervat de către
Poşta Română realizării acestei campanii. În acelaşi timp obiectivele respectă una
dintre priorităţile fundamentale ale companiei, acela de a servi interesele clienţilor prin
servicii de calitate şi utile. În principal obiectivele noastre sunt atitudinale, adică
urmăresc schimbarea atitudinilor publicului ţintă faţă de organizaţie şi serviciile ei, dar
şi comportamentale, pentru că vizează întărirea comportamentelor favorabile şi
modificarea în sens pozitiv a comportamentelor publicului ţintă faţă de organizaţie.
Aceste două categorii de obiective se subordonează unei singure tipologii: obiectivele
de impact.
4. Segmentarea publicurilor
Grupuri cointeresate (stakeholders): Ministerul Educaţiei, Cercetării,
Tineretului şi Sportului, universităţi, asociaţii şi ligi studenţeşti, asociaţii eco-friendly
(ex. Greenpeace, pentru reciclarea hârtiei).
Segmentarea publicului ţintă:
Am segmentat publicul ţintă în funcţie de mai multe criterii (geografic,
demografic, psihografic şi comportamental), după cum urmează:
Geografic : tineri români, din zonele urbane;
Demografic : femei şi bărbaţi cu vârsta cuprinsă între 20 şi 35 de ani, căsătoriţi sau
celibatari, reprezentanţi ai generaţiei anilor 80 şi tributari valorilor familiale,
tradiţionale; persoane ce fac parte din toate domeniile de activitate şi care au cel
puţin venitul mediu pe economie (ex: studenţi, tineri întreprinzători, casnice sau
şomeri etc.)
Psihografic : persoane care manifestă încă respect faţă de valorile tradiţionale, fie
ele depăşite în contextul medernizării tehnologiei; sunt tineri cu un apetit
dezvoltat pentru cultură, spirite filologice care acordă atenţie detaliilor lingvistice
şi normelor gramaticale ale limbii române (canoane adesea încălcate în text-
messaging sau e-mail-uri); femei şi bărbaţi care pun accentul pe valorile familiale;
Comportamental: întărirea contactului uman este, de altfel, şi conceptul
campaniei, care se reflectă şi la nivel comportamental; prin corespondenţa clasică
se realizează o comunicare sinceră, completă, profundă, corectă, senzorială; de
asemenea, publicul nostru afişează un respect deosebit faţă de intimitate
(scrisorile sunt intime, confidenţiale, sunt memorabile şi nu doar atât, sunt dovezi
palpabile, cu statut de amintiri); scrisorile nu necesită o ocazie anume, sunt strâns
legate de nevoia de comunicare onestă cu cei dragi.
5. Mesaje, canale şi mijloace de comunicare
1. Mesajele campaniei
În această secţiune vom detalia trei elemente distincte: axa, sloganul şi
semnătura instituţională. Axa este cea care desemnează tema campaniei şi totodată cea
care ne va orienta în alegerea sloganului şi a semnăturii. Sloganul este o formulă
scurtă, memorabilă, surprinzătoare şi neapărat trebuie să traducă axa.
Axa folosită în campania de relaţii publice construită pentru Poşta Română
este cea a întăririi contactului uman, prin revenirea la vechiul obicei de a
coresponda prin scrisori. Mergând pe aceeaşi idee, sloganul va lua următoarea formă:
„Scriem pentru că ne pasă”. Întreaga campanie a fost construită în jurul unor cuvinte
cheie şi a unor valori bine definite, cum ar fi nevoia de comunicare senzorială,
încărcătura emoţională, tradiţie, cultură, respect pentru bunele maniere, personalitate,
originalitate, creativitate, intimitate etc.
Semnătura este al treilea element de identificare a instituţiei în cadrul
campaniei. Ea are rolul de a semna fiecare mesaj elaborat de-a lungul acesteia, iar în
cazul de faţă cea mai inspirată alegere ar fi „Poşta Română – expeditorul gândurilor
tale”. Prin acest mesaj se situează organizaţia într-un mediu care îi oferă acesteia o
valoare adăugată, iar Poşta Română devine, prin această formulare, o marcă de
prestigiu în relaţiile interumane.
Mesajele noastre au fost concepute pentru a seduce şi a persuada cu
credibilitate publicul ţintă ales, pentru a atrage atenţia şi, în acelaşi timp, pentru a se
diferenţia de restul sloganelor deja existente, pentru a trece de bariera percepţiei
selective şi, nu în ultimul rând, pentru a fi acceptate şi a determina ceea ce urmărim în
fond – reacţia publicului. Mesajele noastre punctează serviciul de corespondenţă al
Poştei Române, prin intermediul unei campanii inedite, cu rol de stârnire a interesului
public şi reconsiderarea vechilor preocupări şi valori. Am construit mesajele în aşa fel
încât să nu prezinte diferenţe de nuanţă şi să nu intre în conflict, din moment ce
oameni care aparţin aceluiaşi public ţintă pot avea interese şi expectanţe diferite.
2. Canalele şi mijloacele de comunicare
Alegerea canalelor şi mijloacelor de comunicare a fost făcută în concordanţă
cu profilul grupurilor ţintă, aşa cum mesajele sunt stabilite pentru a se plia pe canalele
de comunicare folosite. Reconsiderarea vechiului obicei de a coresponda prin scrisori
poate fi exprimată într-un limbaj care să răspundă diferitelor modalităţi de gândire ale
publicului ţintă, ţinând cont în acelaşi timp de canalele mediatice care ajung la ei. De
asemenea, mijloacele de comunicare au fost alese în aşa fel încât să fie într-o strânsă
legătură cu scopul iniţial al campaniei, acela de a trezi interesul publicului ţintă faţă de
obiceiul din trecut, de a scrie celor dragi.
Mijloace de comunicare interpersonală :
Implicarea la nivel organizaţional se va concretiza în acţiuni de relaţii publice
precum:
Open house – Zilele porţilor deschise pentru vizitarea Muzeului de Filatelie, a
Fabricii de Timbre şi a Fabricii de Hartie (pentru a vedea procesul de reciclare al
hârtiei).
Organizarea unor programe de voluntariat pentru colectarea hârtiei
reciclabile, în care se vor implica atât membri ai grupurilor cointeresate (inclusiv
angajaţi ai Poştei Române), dar mai ales persoane ce fac parte din publicul ţintă.
Organizarea unor workshop-uri pentru studenţi în principal, pe tema comunicării
emoţionale, ce se vor desfăşura în centrele universitare din ţară (Bucureşti, Iaşi,
Timişoara, Constanţa, Braşov şi Cluj).
Organizarea unui târg al epistolelor în cadrul Muzeului de Filatelie cu cele mai
neobişnuite, originale modele de scrisori redactate în epoci diferite şi semnate atât
de personalităţi autohtone, cât şi de oameni comuni.
Media organizaţionale :
Publicaţii generale: conceperea unor broşuri în care va fi detaliat conceptul
creativ al campaniei, calendarul de activităţi şi rezultatul pe care vrem sa-l
obţinem în urma campaniei. Aceste broşuri se vor distribui în oficiile poştale din
ţară. Vom mai concepe şi materiale promoţionale (pliante, stilouri, mape cu
hartie reciclată), care vor fi distribuite în timpul activităţilor campaniei.
Poşta directă: cu două săptămâni înainte de campanie vor fi distribuite în căsuţele
poştale din oraşele alese, plicuri roşii, timbrate cu sigla Poştei Române şi, pentru
a păstra culorile instituţiei (roşu şi galben), vom scrie cu galbem pe faţa plicului
un mesaj de teasing: „Noi ştim ce n-ai mai făcut de mult timp!”. Bineînţeles, nu
vor lipsi elementele de bază ale unei scrisori, expeditorul şi destinatarul.
Elementul surpriză va consta în faptul că plicul este complet gol.
Media audio-vizuale: din acest domeniu vom folosi elementul digital, prin
prezentarea detaliată a campaniei pe website-ul instituţiei şi, ca element original,
vor fi prezentate mostre de scrisori, cu interpretarea psihologică aferentă fiecărui
tip de scris, sub mesajul „Descoperă omul din spatele cuvintelor”. Mai mult decât
atât, vom acorda vizitatorilor site-ului şansa de a le fi interpretat modul de scriere
din punctul de vedere al unui expert in grafologie.
Media de ştiri :
Ştiri directe: comunicat de presă destinat publicării sub formă de ştire în cadrul
publicaţiilor de nişa, culturale (Suplimentul de Cultură, Academia Caţavencu,
Dilema Veche, Revista 22), şi publicaţiilor generaliste (ziare şi reviste).
Articole de opinie: pentru a capta atenţia liderilor de opinie, vor fi înmânate unui
grup de editorialişti comunicate de presă sub formă de scrisori, redactate de
mână şi din hârtie reciclată. Ele nu vor fi trimise prin poştă, ci vor fi înmânate de
către un factor poştal, pentru a stabili contactul uman, elementul ce reprezintă
nucleul creativ al campaniei.
Ştiri interactive: organizarea unei conferinţe de presă în care se vor prezenta
detaliile campaniei, conferinţă la care vor participa şi partenerii întregii acţiuni.
Mijloace de comunicare publicitare şi promoţionale:
Reclame tipărite: reclame în revistele menţionate mai sus, reclame ale căror
conţinut se va subordona mesajelor stabilite.
Reclame electronice: televiziune – TVR 1, TVR Cultural, ProTv, Discovery
Chanel; Radio Guerilla, radiouri studenţeşti din oraşele în care se va desfăşura
campania.
Reclame out-of-home: postere outdoor.
În formatul reclamelor se va evidenţia grija pentru prezentarea fizică a
identităţii organizaţiei, corelând imaginea Poştei Romane cu valorile şi principiile
invocate şi promovate în campanie: nevoia de comunicare senzorială, încărcătura
emoţională, tradiţie, cultură, respect pentru bunele maniere, personalitate, originalitate,
creativitate, intimitate etc. Mesajele transmise prin intermediul reclamelor trebuie să
aibă o anumită tonalitate, care acordă o atenţie deosebită stării de spirit şi stilului pe
care dorim să le imprimăm în conştiinţa publicului ţintă. De asemenea, mesajele
trebuie înglobate într-o combinaţie inspirată de imagini, cuvinte şi sunete, prin care să
se transmită publicului ţintă ideile pe care dorim să le promovăm.
6.Stabilirea calendarului de activităţi şi a bugetului
Prin strategia de comunicare stabilim factorii de decizie în desfăşurarea
campaniei noastre, utilizând surse şi mijloace disponibile în vederea atingerii
scopurilor organizaţionale şi a obiectivelor de relaţii publice fixate. Pentru a stabili un
calendar de activităţi cât mai realist, vom corela mai întâi cele trei obiective cu
strategiile şi tacticile aferente.
Obiectivul 1 : Să crească cu 20% traficul de scrisori în cadrul serviciului de
corespondenţă în rândul publicului ţintă ales, din mediul urban, pe perioada celor
două luni de campanie (obiectiv acţional+comportament dezirabil);
Pentru acest obiectiv am gândit ca şi strategie de comunicare colaborarea cu
anumiţi stakeholderi (Ministerul Educaţiei, Cercetării, Tineretului şi Sportului,
universităţi, asociaţii şi ligi studenţeşti şi asociaţii eco-friendly), pentru a transmite
mai eficient şi mai credibil mesajele campaniei în rândul publicului ţintă. O altă
strategie ar fi comunicarea directă cu publicul ţintă, având ca tactici toate activităţile
ce presupun implicarea directă a publicului în cadrul campaniei.
Obiectivul 2 : Să crească cu 50% accesările pe website-ul poştei în următoarele
două luni;
Strategie de comunicare: colaborarea cu specialişti grafologi, acţiune prin care se
va atinge şi gradul de interactivitate dorit.
Tactici: analiza unor modele de scrisuri şi posibilitatea vizitatorilor de a le fi
analizata propria caligrafie de către un specialist.
Obiectivul 3 : Să crească cu 10% gradul de popularitate al Muzeului de Filatelie şi
a Fabricii de Timbre.
Strategie de comunicare: comunicarea directă cu publicul ţintă.
Tactici: Zilele porţilor deschise pentru vizitarea Muzeului de Filatelie, a Fabricii
de Timbre şi organizarea unui târg al epistolelor în cadrul Muzeului de Filatelie.
Calendarul de activităţi şi bugetul
Evenimentul Perioada Locul desfăşurării
Costul estimativ
1.Campania de teasing de trimitere a plicurilor rosii
15 ianuarie
31 ianuarie
Căsuţele poştale din cele şase oraşe
Aproximativ 12000 de plicuri – 7000 lei
2. Conferinţele de presă
1 februarie În cele şase oraşe
3000 de lei
3.Comunicatele de presă clasice
1 februarie În cele şase oraşe
4.Comunicate de presă – scrisori
1 februarie Redacţiile partenerilor media
100 de lei
5.Zilele porţilor deschise
5 februarie, 20 februarie, 8 martie, 25 martie
Muzeul de Filatelie
Fabrica de Timbre
3000 de lei
6.Târgul de epistole
14 – 24 februarie
Muzeul de Filatelie
10000 de lei
7.Voluntariat – colectarea hârtiei reciclabile
1 martie – 20 martie
Sediile Poştei Române din cele şase oraşe
5000 de lei
8.Workshop-uri 5,6,12,13 martie
Universităţile din cele şase oraşe alese
15.000 de lei
7.Bugetul
Bugetul îşi joacă bine rolul în desfăşurarea campaniei “Scrie, citeşte, iubeşte!”.
Fără o calculaţie temeinică care să acopere toate costurile, campania noastră poate avea
de suferit. Tocmai de aceea, vor exista costuri de organizare, de producţie, operaţionale,
cheltuieli de personal si de echipamente. În următoarele rânduri, am facut o estimare a
tuturor cheltuielilor de organizare, tocmai în ideea că în practică nu există aproape nici un
buget care să rămână în detaliu aşa cum a fost calculat iniţial.
1. Costurile operaţionale
**Tipărirea de flyere – 15000 flyere*0,5 lei= 7500 lei
**Plicuri: 12000*0,5=6000 lei
**Tipărirea de broşuri-120000 brosuri*3 lei= 360.000 lei
**Publicitatea prin intermediul afişelor, flyerelor, spoturilor radio şi tv = 100.000 lei
**Promovarea prin mijloace neconvenţionale – scrisorile către editorialişti= 100 lei
** Conferinţa de presă pentru jurnalişti-închirierea de spaţiu= 600 lei
2. Costuri cu personalul
**Trainerii pentru workshop-uri: 12*4*500 lei=2400 de lei
**Agenţii care asigură paza şi protecţia participanţilor la evenimentele din cadrul
campaniei: 5000 de lei
**Specialiştii grafologi: 3*2*1000 = 6000 de lei
**Şoferii care asigură transportul hârtiei reciclate = 3000 de lei
________________________________________________________________________
BUGET TOTAL: 500.000 lei
6. Măsurarea si evaluarea rezultatelor campaniei
Eficacitatea şi eficienţa activităţilor de relaţii publice derulate pe parcursul campaniei
Scrie,citeşte, iubeşte ! pot fi evidenţiate prin folosirea unor tehnici atât cantitative, cât si
calitative. O măsurare onestă a rezultatelor activităţilor campaniei va fi făcută doar printr-
un sistem valid de măsurare, înregistrare şi chestionare a efectelor aşteptate.
În evaluarea eficienţei campaniei de relaţii publice Scrie, citeşte, iubeşte ! trebuie sa
avem in vedere trei direcţii fundamentale.
1. Dacă campania iniţiată are vreun efect? Iar dacă are, cum anume punem in
evidenţă acest lucru.
2. Dacă activităţile de comunicare propuse modifică ceea ce ştiu oamenii, ceea ce
simt, ce gândesc şi comportamentele in diversele conjuncturi. În cazul unui
răspuns pozitiv cum putem evidenţia acest fapt ?
3. Care este impactul activităţilor întreprinse asupra schimbării gradului de
conştientizare, înţelegere, memorare, atitudine si comportament.
În activitatea de evaluare trebuie făcută clar diferenţa între produsele de relaţii
publice măsurabile pe termen scurt şi de suprafaţă (în cazul nostru, relevant este gradul
de expunere mediatică a mesajelor campaniei) si cele care trebuie evaluate pe termen
lung şi pot impacta mult mai puternic (cum anume a fost modificată atitudinea grupului
ţintă ales în urma activităţilor derulate pe parcursul celor doua luni de campanie şi dacă
au fost impuse noi modele comportamentale). În cazul nostru, produsele capătă
urmatoarele forme: numărul de relatări si articole apărute in media autohtone, evaluarea
imaginii create despre organizaţie prin intermediul campaniei, imaginea reflectată in
mass media, o acţiune specifică din planul de comunicare strategică, cum ar fi Târgul de
epistole, Zilele Porţilor Deschise, etc., campania de teasing prin poşta directă, numărul de
participanţi la una dintre activităţi sau apariţia şi conţinutul unei broşuri. Exemplele pot
continua. In oricare dintre situaţiile prezentate se poate aplica evaluarea cantitativă, dar şi
calitativă. Contorizarea expunerilor mesajelor campaniei în peisajul media autohton se
numără printre preocupările noastre. Dacă se constată o bună acoperire mediatică putem
trage concluzia că mesajele, ajunse in mâinile agenţilor de influenţă, şi-au îndeplinit
scopul.
Pentru a evalua rezultatele campaniei vom urmări impactul mesajelor transmise
asupra publicului ţintă, urmărind modelul conştientizare-cunoaştere-atitudine-
comportament. Tehnicile de evaluare includ:
anchete cantitative, sub forma chestionarelor, cu întrebări cheie ( “Aţi acordat
atenţie campaniei Scrie, citeşte, iubeşte?”, „ Puteţi să vă amintiţi sloganul
campaniei?” „V-au predispus mesajele campaniei la anumite
răspunsuri/atitudini?”). Chestionarele in cauză pot fi realizate direct- prin poştă,
prin telefon sau pe stradă.
analize cantitative de atitudine a unor grupuri de audienţă-ţintă.
Întreaga acţiune de evaluare a rezultatelor campaniei iniţiate se învîrte in jurul analizei
calitative care urmăreşte relaţia existentă intre organizatie şi publicul nostru ţintă.
Trebuie urmărit în ce măsură glasul entităţii reprezentată de Poşta Română a ajuns la
urechile stakeholderilor şi dacă impactul a fost unul pozitiv. Interviul de grup focalizat
este una din metodele eficiente de măsurare a relaţiei organizaţie public. Poate avea la
baza câteva dintre următoarele întrebări:
întrebări privind relaţia de schimb - „Aveţi sentimentul că Posta Romana oferă
ceva publicului fiindcă se aşteaptă să primească ceva în schimb?“
întrebări privind relaţia comunitară -„Aveţi sentimentul că Posta Romana este
preocupată de bunăstarea spirituală a publicului chiar dacă nu primeşte nimic în
schimb?“
întrebări centrate pe angajament şi satisfacţie: „Puteţi oferi exemple care să
sugereze că organizaţia (nu) vrea să depună efort în menţinerea relaţiei?“.
Anexa 1. Produse şi servicii oferite de Compania Naţională “Poşta Română”
Abonamente presa
Compania Naţională “Poşta Română” SA pune la dispoziţia editorilor de presă, centrală
şi locală, un pachet de servicii comerciale având ca obiect contractarea de abonamente
presă şi distribuirea
Card Preplătit
Poşta-Română, în parteneriat cu APS ( Advanced Payment Solutions ), îţi oferă cardul
preplătit cashplus MasterCard, un instrument ideal de administrare a banilor, de efectuat
plăţi şi cumpărături
Cash collection
O soluţie eficientă prin care vă puteţi reduce semnificativ costurile şi timpul de colectare
a banilor.
Coletărie anunţată
Descrierea produsului: Trimitere poştală prin care se asigură transportul şi distribuirea de
bunuri cu sau fără valoare comercială, care pot circula necondiţionate în ambalaje tip
(genţi, sacoşe)
Colete poştale internaţionale (cu sau fără confirmare de primire)
Descrierea produsului: Trimitere poştală care conţine bunuri cu sau fără valoare
comercială; coletele poştale nu trebuie să conţină alte trimiteri poştale.
Colete poştale interne(cu sau fără confirmare de primire)
Descrierea produsului: Trimitere poştală care conţine bunuri cu sau fără valoare
comercială
Serviciile de corespondenta(interna, internationale, cu ramburs, cu confirmare
de primire)
E-mandat
Este serviciul care asigură remiterea pe cale electronică a unor sume de bani nelimitate,
în lei, către destinatari la orice adresă poştală sau direct în cont pentru persoane juridice
într-un interval de timp redus
EMS
Descrierea produsului: Prin serviciul Express Mail Service se oferă posibilitatea
expedierii rapide a documentelor şi a mărfurilor, către 91 destinaţii internaţionale,la tarife
stabilite pe ţări de destinaţie şi trepte de greutate
Eurogiro
EUROGIRO reprezintă un serviciu financiar specializat prin care se realizează
transmiterea în sistem rapid şi în condiţii de siguranţă a sumelor băneşti având ca suport
un sistem electronic de transfer de sume.
Infadres
Descrierea produsului din serviciul Standard: Trimiterile constau exclusiv în materiale de
reclamă, marketing sau publicitate, care conţin mesaje identice, cu excepţia numelui,
adresei şi numărului de identificare al destinatarului
Mail Management
Casa de Expediţii este o sucursală specializată din cadrul Companiei Naţionale Poşta
Română SA, şi are ca principal obiect de activitate Marketingul Direct.
Mandat on-line
Descrierea produsului: este serviciul care asigură remiterea pe cale electronică a unor
sume de bani în lei nelimitate în maximum o oră de la depunerea sumei, cu condiţia ca
acesta să se afle la sediul subunitătii postale
Plăţi utilităţi
Poşta Română oferă clienţilor posibilitatea de a-şi achita contravaloarea facturilor
aferente serviciilor de televiziune, internet, utilităţi şi altele prin intermediul subunităţilor
poştale.
Postafiş
Descriere: expunere afişe publicitare în locaţiile Poştei
Române.Caracteristici:posibilitatea expunerii de afişe publicitare în rame tip, într-o reţea
de peste 7.000 puncte de acces;
Postmesager
Descrierea produsului: Trimiteri interne, constând exclusiv în materiale de reclamă,
marketing sau publicitate şi care care conţin mesaje identice, cu excepţia unor modificări
care nu alterează natura mesajului.
Prioripost
Descrierea produsului: Serviciul Express intern al Poştei Române pentru documente şi
mărfă pus la dispoziţia clienţilor
Roviniete Electronice
Servicii bancare
Poşta Română pune la dispoziţia clienţilor serviciul de încasare a ratelor plătite în baza
contractelor de credit de consum gestionate de BRD Finance Credite de Consum,
Cetelem, Citibank, Credit Europe Bank etc.
Skypak
Descrierea produsului: Serviciul "SkyPak" este un produs de curierat rapid internaţional
realizat pe baza de parteneriat între C.N. Poşta Română S.A. şi TNT România.
Track&Trace
Serviciul Track&Trace vă oferă posibilitatea de urmărire a expedierilor trimise prin
intermediul Poştei Romăne în orice moment.
Western Union
Descrierea produsului: este un serviciu rapid având la bază un sistem electronic de
transfer de sume; este un serviciu caracterizat prin: simplitate, respect, încredere, viteză,
siguranţă şi convenienţă.
Bibliografie
Resurse online
1.http://www.posta-romana.ro
2.Rapoartele anuale C.N.P.R 2004-2009
3.Strategia de Restructurare și Modernizare a Companiei Naționale Poșta Română S.A
4.http://economie.hotnews.ro
5.http://www.wall-street.ro
6. Stancu, Valentin- Campanii de relaţii publice. Suport de curs, Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice, S.N.S.P.A., 2008
1 Rapoartele anuale C.N.P.R 2004-2009, http://www.posta-romana.ro
2 Strategia de Restructurare și Modernizare a Companiei Naționale Poșta Română S.A.
3 Rapoartele anualeC. N.P.R 2004-2009, http://www.posta-romana.ro
4
5 http://economie.hotnews.ro/stiri-telecom-7441813-strategia-restructurare-postei-fost-aprobata-guvern-posta-romana-trebuie-aiba-profit-brut-peste-50-milioane-lei-2014.htm
6 Strategia de Restructurare și Modernizare a Companiei Naționale Poșta Română S.A
7 Posta hibrida reprezinta un sistem one-stop-shop unde datele, receptionate in format electronic de la clienti, sunt procesate in cadrul unui Data Center, sunt transmise apoi electronic catre cele noua centre de procesare zonala unde se printeaza si anvelopeaza, de aici fiind preluate in reteaua regionala de distributie corespondenta;
8 http://www.posta-romana.ro/
9 http://www.posta-romana.ro/articles/responsabilitate-sociala_89
10 Raport anual C.N.P.R 2008
11 Rapoartele anualeC. N.P.R 2004-2009, http://www.posta-romana.ro
12 http://www.wall-street.ro/articol/Companii/9584/Posta-pierde-cursa-prin-corespondenta.html
13 C.N.P.R, Ministerul Educaţiei, Cercetării, Tineretului şi Sportului, asociaţii eco-friendly