+ All Categories
Home > Documents > Piata - Componenta Esentiala a Mediului Extern

Piata - Componenta Esentiala a Mediului Extern

Date post: 14-Apr-2018
Category:
Upload: alexandru-plamadeala
View: 465 times
Download: 13 times
Share this document with a friend

of 29

Transcript
  • 7/30/2019 Piata - Componenta Esentiala a Mediului Extern

    1/29

    PIA ACOMPNENTA ESEN IALA A MEDIULUI

    EXTERN

    INDRUMTOR,prof. PROFIR PAUL

    ELEV,PLAMADEALA ALEXANDRU

    IA I-2013

  • 7/30/2019 Piata - Componenta Esentiala a Mediului Extern

    2/29

    CUPRINS

    Argument

    Capitolul I Conceptul de pia

    Capitolul II Studierea pieei1. Cunoaterea pieei2. Surse de informaii3. Limitele studiilor de pia4. Rolul investigaiilor de pia5. Sfera investigaiilor de pia

    Capitolul III Coninutul, sfera i profilul pieei firmei

    Capitolul IV Tipologia pieei i componentele pie ei 1. Tipologia pieei2. Componentele pieei

    Capitolul V Dimensiunile pieei1. Capacitatea pieei

    a. Indicatorii capacitiib. Msurtorii capacitii

    2. Dinamica pieeia. Dinamica pieei

    b. Factorii dinamicii pieei3. Segmentarea pieei

    4. Structura pieei

    ConcluziiBibliografie

  • 7/30/2019 Piata - Componenta Esentiala a Mediului Extern

    3/29

    ARGUMENT

    Abordarea de marketing a pieei pornete de la coninutul atribuitacesteia de teoria economica i anume categorie economica a produciei demrfuri n care i gsete expresia totalitatea actelor de vnzare cumprare

    privita n unitate organica cu relaiile pe care le genereaz i n conexiune cu

    spaiul n care se desfoar. Piaa reprezint sfera manifestrii i confruntriiofertei cu cererea, a realizrii produselor si serviciilor, prin intermediul actelorde vnzare cumprare.

    Ea ocup un loc esenial n sistemul unei economii moderne,determinnd, ntr-o proporie nsemnat, deciziile i comportamentul ageniloreconomici. Prin pia nelegem orice plasament n spaiu i orice fragment detimp n care pot fi ntlnii potenialii parteneri de afaceri, vnztori saucumprtori ai unor produse sau servicii de orice natur.

    Piaa apare ca o reea de relaii interumane i relaii de afaceri, careiau natere, n mod inevitabil, ntre aproape toate categoriile de ageni dinsocietate. Agentul care pune n micare o pia i o economie esteconsumatorul, al crui comportament fa de bunurile sau serviciile existente pe

    piaa determin productorii fie s mbunteasc calitatea produselor, fiescderea preului acestora.

    Piaa este reprezentat de toi clienii poteniali care au aceeainevoie sau dorina i care sunt dispui i au capacitatea de a se angaja ntr-orelaie de schimb pentru satisfacerea aceleiai nevoi sau dorine. Ea este ntr-ocontinu schimbare, fapt ce-i determina pe economiti s analizeze mereu.

    Fiind un consumator acest lucru m-a determinat s aleg aceastatema ntruct doresc s primesc produse i servicii de calitate. Ea este o noiunecomplexa, ns indiferent de situaie ea presupune existena unui bun economic,ce constituie obiectul tranzaciei de vnzare cumprare, a unor participani ai

    procesului de schimb (vnztor i cumprtor), a unui cadru economicgeografic, unde are loc tranzacia i o anumit perioad.

    Piaa reprezint principalul cmp de aciune al marketingului,cadrul n care se verific oportunitatea i eficiena tuturor activitilor legate deconducerea procesului dirijrii profitabile a fluxului de bunuri, servicii i idei dela productorul ei pn la utilizatorul final.

  • 7/30/2019 Piata - Componenta Esentiala a Mediului Extern

    4/29

    CAPITOLUL I CONCEPTUL DE PIA

    Constantin Florescu afirma c piaa estesfera economic ncare producia (de bunuri materiale i servicii) apare sub form de ofert de

    mrfuri, iar nevoile de consum sub form de cerere de mrfuri . Ea reprezintsfera manifestrii i confruntrii ofertei cu cererea, a realizrii produselor iserviciilor prin intermediul actelor de vnzare cumprare.

    Noiunea de pia este indefinit de vast; astfel, pia nseamn

    att toneta din strad, magazinul din col, ntreaga reea de magazine din ora,ct i legturile comerciale dintre toate ntreprinderile din ar sau din lume sauorice alt form i relaie de schimb de produse, servicii, bani, informaii.

    Pe pia acioneaz un numr important de ageni economici ntreprinderi, instituii, persoane fizice fiecare participnd ntr-un fel sau altulla schimburile de produse. De aceea, noiunea de pia reprezint iconsumatorii efectivi i cei susceptibili de a cumpra un produs.

    ntr-o economie de pia, existena unei piese necesit ndeplinireaa patru condiii eseniale:

    o nevoie clar definit o cerere solvabil legat de satisfacerea acestei nevoi o ofert care s corespund mai mult sau mai puin acestei nevoi un pre corespunznd valorii de schimb, exprimat n uniti

    monetarePentru pia sunt folosite dou accepiuni:O prim accepiune a noiunii de pia se refer la volumul

    vnzrilor unui produs oarecare, ntr-o anumit perioad de timp. A douaconsider c definirea pieei este dat de poziia consumatorului. El percepe

    piaa ca fiind un cmp de satisfacii posibile pe care i le poate procura prin

    cumprarea i consumul unor anumite produse sau mrci. Unele dintreprodusele sau mrcile oferite pe pia i sunt cunoscute, iar altele nu. ntre celecunoscute, unele sunt acceptate, unele sunt indiferente, iar altele sunt respinse,astfel se remarc trei subansamble:

    ansamblul inept, incluznd mrcile cunoscute sau respinse lacumprare;

    ansamblul inert, desemnnd mrcile cunoscute pentru careconsumatorul nu are nici atitudine pozitiv, dar nici negativ;

    ansamblul evocat, reunete mrcile rmase, cele pe care

    consumatorul le ia n considerare n timpul alegerii sale.Piaa reprezint principalul cmp de aciune al marketingului,cadrul n care se verific oportunitatea i eficienta tuturor activitilor legate de

  • 7/30/2019 Piata - Componenta Esentiala a Mediului Extern

    5/29

    conducerea procesului dirijrii profitabile a fluxului de bunuri, servicii i idei dela productorul lor pn la utilizatorul final.

    Dup nivelul la care este abordata noiunea de pia putemdistinge: piaa naional i piaa firmei. Piaa naional poate reprezenta i piaanaional a unui produs sau piaa naional a tuturor mrfurilor. Totalitatea

    activitilor de vnzare cumprare cu privire la un bun economic sau laansamblul mrfurilor ce se desfoar n afara unui stat formeaz piaainternaional.

    Orice tip de pia ar fi, ea este reprezentata de toi clienii potenialicare au aceeai nevoie sau dorina i care sunt dispui i au capacitatea de a seangaja ntr-o relaie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorine.Relaia dintre vnztori i cumprtori este de colaborare.

    Industria(grup de

    vnztori)

    Piaa(grup de

    cumprtori)

    Mesaje

    InformaiiConinutul pieei

    Bunuri/

    servicii

    Bani

  • 7/30/2019 Piata - Componenta Esentiala a Mediului Extern

    6/29

    CAPITOLUL II STUDIEREA PIEEI

    1. Cunoaterea pieei

    n sfera cercetrilor de marketing, locul principal l dein studiilede pia. ntregite cu investigaiile din domeniul consumului, studiile de piafurnizeaz ntreprinderii informaiile necesare fundamentrii deciziilor, menites-i asigure o raportare ct mai adecvat a activitii la cerinele mediuluiextern, o prezen activ i eficient pe pia.

    Studiul de pia : este o component a activitii de marketing n

    particular, cercetrii de marketing constnd n totalitatea activitilorsistematice care vizeaz culegerea, nregistrarea, prelucrarea, analiza iinterpretarea informaiilor referitoare la fenomenele i procesele pieei, ca icele de formulare a concluziilor necesare procesului managerial.

    Locul studiilor de pia n procesul managerial decurge din faptulc informaiile pe care le furnizeaz constituie materia prim esenial pentru:fundamentarea riguroas a strategiilor, planurilor i programelor tactice privind

    portofoliul activitii, dimensionarea, structurarea i desfurarea acestora;stabilirea obiectivelor; analiza performanelor i luarea masurilor corective;conceperea noilor produse i testarea lor; fixarea preurilor; organizareasistemului de distribuie.

    n funcie de principalele axe de preocupri, studiile de pia pot fiaxate pe vnzri, pe clientel, pe distribuitori, pe concureni, pe produse sau pealte componente ale pieei. ntre ele exist o strns interdependen, acesteacompletndu-se reciproc. Natura i numrul informaiilor culese depind de

    problematica urmrit.Cerinele managementului performant impun ca studiile de pia s

    aib un caracter permanent, ntruct reprezint fundamentul tiinific aldeciziilor i prognozelor de marketing.

    n general, conceperea, executarea i exploatarea studiilor de piasunt asigurate de compartimentul de marketing al ntreprinderii, dar foarte rar ntotalitatea lor. De obicei, o parte mai mare sau mai mic din aceste studii estencredinat unor compartimente din cadrul ntreprinderii. Cercetrile complexecare depesc posibilitile firmei sunt comandate, n totalitate sau n cooperareunor organisme externe specializate: instituii de cercetri, laboratoare, cadreuniversitare, care furnizeaz informaiile obinute n regimul prestrilor deservicii (contra plat).

    Indiferent de organizarea lor, orice studiu de pia trebuie s

    parcurg urmtoarele etape principale:a) Organizarea cercetrii, adic: stabilirea temei i a problemei;formularea precis a informaiilor necesare; redactarea metodologiei i a

  • 7/30/2019 Piata - Componenta Esentiala a Mediului Extern

    7/29

    aparatului de investigare; alegerea tehnicilor de culegere a informaiilor;evaluarea perioadelor i costurilor; stabilirea populaiei sau/i a eantionului;identificarea surselor de informaii; elaborarea programului de cercetare.

    b) Culegerea i nregistrarea informaiilorc) Analiza i prelucrarea calitativ i cantitativ a informaiilor

    d) Stabilirea concluziilor i redactarea raportului de studiue) Valorificarea studiuluiInvestigaiile de marketing au menirea de a supraveghea ntregul

    mediu ambiant al firmei ntr-o manier sistemic pentru determinarea reaciiloracestuia spre a fi valorificate adecvat n politica de marketing. Vasta

    problematic a studierii pieei poate fi structurat, dup obiectul su, pe treidirecii principale:

    a) Cercetri ale ofertei de mrfuri i servicii existente pe pia, la

    un moment dat, efectuate n scopul cunoaterii structurii, dinamicii ivrstei ofertei. Cu ajutorul acestor studii se pot identifica anumite nie depia, ce pot fi completate prin dezvoltri ale unor produse i servicii noi.

    Categorie economic complex, oferta se cere studiat att ca omas de mrfuri, ct i c proces economic n cadrul creia fluxul de bunuri

    parcurge stadii diferite ntre etapa produciei i cea a consumaiei, cum sunt celede producie marf, intrri de mrfuri, stocuri, vnzri.

    Pn acum, firmele din ara noastr au acordat o atenie cu totulredus cercetrii situaiei ofertei de mrfuri pe pia. Prin tranziia la economiade pia, crete ns interesul fa de cercetrile de marketing n aceast

    privin; fiecare firm este vital interesat s cunoasc modul cum piaa iprimete produsele, precum i statutul ofertei ntreprinderilor concurente.

    Una dintre cele mai importante direcii ale cercetrii ofertei oreprezint studierea dinamicii acesteia. Investigaiile au drept obiect n acestcaz, determinarea modificrii cantitative i a variaiei calitative a ofertei,adiversificrii i nnoirii sortimentale.

    Studierea ofertei cere precizarea proporiei n care modificrile salede volum se datoreaz dinamicii volumului fizic, schimbrile n structura pegrupe i subgrupe, variaiilor preurilor individuale. Creterea preului mediu al

    unei grupe de mrfuri poate fi datorat fie creterii preurilor individuale aleunor produse din cadrul grupei, fie modificrii structurii ofertei, n sensulsporirii ponderii produselor cu preuri individuale mai mari pe seama reduceriicorespunztoare a celor mai ieftine.

    O alt direcie major o reprezint studierea vrstei ofertei, cepermite determinarea gradului de nvechire economic a componentelor sale.Cercetarea duratei prezenei pe pia a componentelor ofertei unei firme serealizeaz cu ajutorul ciclului de via al produselor. Termen preluat dindemografie ciclul de via al unui produs reprezint intervalul de timp ntre

    momentul apariiei sale, ca nou marf, pe pia i cel al dispariiei sale de pepia.

  • 7/30/2019 Piata - Componenta Esentiala a Mediului Extern

    8/29

    Implicaiile studierii ciclului de via al produselor prezint oimportan major att pentru firma productoare, ct i pentru cea comercial,deschiznd perspectiva elaborrii unor programe de aciune pe termen lung, nraport cu modificarea atitudinii consumatorilor fa de mrfurile respective.

    b) Prospectarea cererii manifestat pentru produsele i serviciileexistente, ce permite identificarea celor mai importante segmente deconsumatori, orientnd corect dezvoltrile viitoare ale activitii de marketing afirmei.

    Cunoaterea i cuantificarea variabilelor ce determin cerereareprezint cea mai preioas, dar i cea mai dificil de determinat, surs deinformaii pentru conducerea activitii de marketing a firmei.

    Cererea de consum i cererea pentru utilizare industrial pot fiexprimate, n funcie de factorii care le condiioneaz. n cercetarea cererii de

    mrfuri prezint interes i elasticitatea acesteia pentru cantitate, respectivcalitate, n condiiile creterii veniturilor populaiei.

    c) Investigarea comportamentului consumatorilor sau utilizatorilor,ce urmrete desluirea bazei motivaionale a actului de cumprare icuantificarea dimensiunilor comportamentului purttorilor cererii. Suntidentificate, totodat, mobilurile ascunse ce declaneaz actul de cumprare ise anticipeaz reaciile viitoare ale pieei generate de lansarea unui nou produssau serviciu.

    Comportamentul consumatorului reprezint totalitatea actelor,atitudinilor i deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentrucumprri de mrfuri, servicii i pentru economii. Consumator poate ficonsiderat orice subiect economic al crui comportament este ndreptat spresatisfacerea necesitilor individuale sau ale microgrupului de apartenen(familie, gospodrie). Mecanismul comportamental are n vedere:

    -percepia stimulilor din mediul ambiant, nregistrarea icatalogarea lor realizat n mod selectiv, n raport cu particularitileindividului, att pe cale fizic (prin contactul direct cu obiectele mediului), cti pe cale cognitiv (prin nelegerea semnificaiei psihologice atribuit

    acestora)-informarea , reprezentnd ansamblul modalitilor omului de a

    nva s cunoasc produsele i serviciile.-atitudinea sau starea mental de dispoziie rezultat al experienei,

    exercitnd o influen direct i dinamic asupra reaciilor consumatorului fade situaiile i bunurile materiale cu care este confruntat n vederea satisfaceriitrebuinelor i dorinelor pe care le-a recepionat pe cale cognitiv sau afectiv

    -motivaia , proces de gndire n cadrul cruia individul i dirijeazenergia sa mental ctre un anumit scop

    -comportamentul manifest , ca etap final, definit prin actul deachiziionare sau respingere, consumare sau utilizare a unui produs.

  • 7/30/2019 Piata - Componenta Esentiala a Mediului Extern

    9/29

    Cercetrile referitoare la comportamentul consumatorului privescdimensiunile acestuia i relaiile dintre ele. Finalitatea investigaiilor oreprezint anticiparea i canalizarea viitoarelor reacii ale purttorilor cererii

    pentru o ct mai exact corelare a ofertei cu cererea.

    Att piaa produsului ct i piaa ntreprinderii sunt doudimensiuni ale pieei totale. Cele dou se gsesc n legtur direct, uneorifoarte strns, ns aria lor de cuprindere este diferit.

    Piaa produsului exprim gradul de ptrundere a produsului,respectiv n consum, gradul de solicitare de ctre cumprtori, de mrimeanecesitilor. Piaa produsului este o seciune a pieei globale n care semanifest i se realizeaz oferta i cererea pentru un anumit produs.

    =

    =n

    i

    piPt

    1

    Pt = piaa totalpi = piaa produsuluin = numrul produselor ce compun piaa total

    Piaa produsului se poate evalua dup anumii indicatori:a) gradul de rspndire a produsului pe pia, determinat de numrul

    cumprtorilor ce au nevoie de acel produsb) gradul de ptrundere a produsului n consum, dat de frecvena

    cumprriic) viteza de difuzare a desfacerilor produsului pe pia, exprimat prin

    aria geografic acoperit de vnzrile produsuluid) numrul firmelor ce produc i/sau comercializeaz produsule) profilul clientelei ce achiziioneaz produsul determinat de

    caracteristicile socio demografice, economice, profesionalef) imaginea produsului n rndul consumatorilor.

    Pe piaa total acioneaz un numr mai mare sau mai mic dentreprinderi. Fiecare ntreprindere apare pe pia prin intermediul produselorsale, pe care le ofer cumprtorilor.

    Piaa ntreprinderii se definete prin gradul de ptrundere nconsum a produselor (serviciilor) pe care o ntreprindere le produce sau lecomercializeaz.

    Piaa unei ntreprinderi se identific cu piaa produsului su,existnd anumite raporturi ntre cele dou piee:

    a) atunci cnd ntreprinderea deine monopolul producerii sau

    comercializrii unui produs, piaa ntreprinderii se identific cu piaa produsuluib) dac ntreprinderea deine monopolul producerii saucomercializrii mai multor produse, piaa ei este constituit din suma pieelor

  • 7/30/2019 Piata - Componenta Esentiala a Mediului Extern

    10/29

    produselor respective; piaa fiecrui produs reprezint o cot din piaantreprinderii

    c) n cazul n care mai multe ntreprinderi produc sau comercializeazpe pia acelai tip de produse, piaa produsului este constituit din piee ale maimultor ntreprinderi

    d) dac ntreprinderile produc sau comercializeaz mai multe produse,cazul cel mai obinuit, atunci, n cazul pieei totale se interfereaz pieelentreprinderilor cu pieele produselor, fiecare dintre ele deinnd o cot parte dincealalt.

    Cunoaterea acestor delimitri i raporturi dintre piaantreprinderii i piaa produsului din cadrul pieei totale aparinnd uneianumite zone, prezint o mare nsemntate pentru activitatea de marketing aunitii economice.

    2. Surse de informaii

    n raport cu originea lor, informaiile necesare realizrii studiilorde pia pot fi obinute din surse interne i externe. Sursele de origine internsunt, de exemplu, statisticile privind vnzrile, analizele de costuri, rapoartelereprezentanilor sau vnztorilor. Sursele externe se refer la statisticiguvernamentale, anchete prin sondaj, paneluri de consumatori sau distribuitori,schimburi de informaii cu concurena, diverse publicaii.

    n raport cu cile de recoltare, informaiile pot fi obinute din sursedirecte, adic de la purttorii cererii sau ofertei (consumatori, cumprtori,intermediari) i din surse indirecte, adic din publicaii i evidene proprii sauale altora. Orice surs trebuie aleas n funcie de costul de obinere ainformaiilor i de eficacitatea lor, exprimat prin mbuntirea deciziilor luate.

    Obiectul studiilor de pia este foarte larg, dat fiind natura diversa deciziilor la fundamentarea i urmrirea crora servesc, la fel ca i gradul decomplexitate a pieei. Totui, informaiile descriptive ale pieei culese pentru afi utilizate de responsabilii de marketing pot fi ncadrate n patru categorii:

    caracteristicile generale ale pieei; caracteristicile colectivitilor care compunpiaa; comportamentele efective; comportamentele mintale.

    Caracteristicile generale ale pieei se refer la trsturileproeminente i pertinente ale pieei unui produs cum ar fi: volumul cererii, alofertei i/sau al vnzrilor, structura acestora; repartiia lor spaial i n timp;tendinele de evoluie; preuri; concureni.

    Caracteristicile externe ale populaiei pieei (consumatori,cumprtori, productori, distribuitori) cuprind informaii cu privire la repartiiaspaial, n funcie de vrst, sex, nivel al veniturilor etc. Dac este vorba de

    ntreprinderi, atunci avem: numr, sector de activitate, mrimea i altecaracteristici, statut juridic etc.

  • 7/30/2019 Piata - Componenta Esentiala a Mediului Extern

    11/29

    Comportamentele efective se refer la ceea ce face o colectivitatepe pia. Mai frecvent sunt studiate:

    - comportamentele de consum i utilizare- obiceiurile i procesele de cumprare- comportamentele de informare

    - comportamentele profesionale ale distribuitorilor- comportamentele concurenilorComportamentele mintale exprim ceea ce gndete colectivitatea

    studiat. Cele mai frecvente comportamente sunt:- nevoile- motivaiile- dorinele i ateptrile care stau la originea comportamentelor

    efective de pia- notorietatea

    - imaginea produselor i mrcilor- atitudinile sau judecile globale cu privire la produsele saumrcile analizate

    Desigur, numrul i natura informaiilor de pia culese depind deproblema urmrit i de nevoia la care trebuie s rspund. Dac primele doucategorii de informaii se culeg, de regul, din evidene, statistici i publicaii,ultimele dou se culeg cu ajutorul unor studii calitative i a unor anchete.

    Informaiile de pia prezint i unele particulariti, referitoaredeopotriv la amploarea, veridicitatea ca i la sursele de provenien. Este deneles c pentru piaa intern se poate obine un volum mai mare de informaii,att din surse primare ct i din surse secundare. n cazul pieelor externe,volumul informaiilor disponibile este mai redus, iar n cadrul acestora

    predomin net cele din surse secundare, obinerea celor primare fiind foartecostisitoare.

    Disponibilitatea diferit a informaiilor conduce i la o diferenierea metodelor de recoltare (obinere) i prelucrare a lor. Dac n cazul pieeiinterne se poate desfura un larg ir de metode, cercul lor este mult mairestrns n cazul pieelor externe; n privina acestora nu se recurge deloc saudoar ntr-o msur cu totul limitat, la astfel de metode cum ar fi: observareacomportamentului, experimentul de pia, teste i altele.

    Toate aceste particulariti se pot reflecta i n modul de organizarea activitii de investigaie. n general, studierea pieelor poate fi organizat idesfurat direct de ctre unitatea economic interesat.

    3. Limitele studiilor de pia

  • 7/30/2019 Piata - Componenta Esentiala a Mediului Extern

    12/29

    Studierea fenomenelor i proceselor economice din cadrul pieei(interne i externe) a devenit, n etapa actual, o necesitate vital pentruntreprinderea modern. Ea acoper a arie tematic foarte larg, determinat demultitudinea fenomenelor i particularitilor pieei, ca i a obiectivelor pe carentreprinderea i le poate fixa. n aceste condiii, studiile de pia se nscriu c

    un important mijloc prin care ntreprinderea i poate formula mai bine attobiectivele de pia, ct i strategia i tacticile necesare pentru atingerea lor.Importana i utilitatea studiilor de pia n viaa i activitatea

    ntreprinderii moderne sunt relevate de numeroasele probleme la a crorsoluionare ele pot contribui, adesea substanial. Practic, nu exist zon arelaiilor de pia care s nu prezinte interes i, respectiv, s nu poat furnizainformaii utile n procesul de conducere a activitii ntreprinderii. Studiile de

    pia permit nu numai cunoaterea i descrierea evoluiei pieei, dar pot oferi ielemente necesare sau suplimentare pentru elaborarea i fundamentarea

    programelor de activitate, formularea strategiei de pia.Aportul i utilitatea studiilor de pia n soluionarea multiplelorprobleme cu care se confrunt ntreprinderile sunt incontestabile, unanimacceptate, iar teoria i practica cercetrilor de pia a consacrat i validatnumeroase metode i tehnici specifice de cercetare a fenomenelor pieei, regulidirectoare ale elaborrii acestora.

    Prin elementele pe care le furnizeaz, studiile de pia nu pot servidect fundamentrii deciziilor, n scopul mbuntirii condiiilor de mediu, de

    pia. Rolul lor n procesul decizional are limite ce nu pot fi depite, dup cumanumite limite exist chiar i n privina calitii lor, a corespondenei cufenomenele din realitatea economic la care se refer.

    Astfel, att pe plan teoretic, dar i practic se atribuie o serie delimite studiilor de pia, datorate unor posibile imprecizii tehnice sau de ordinstatistic, erori n stabilirea concepiei de ansamblu sau n elaborarea i utilizareainstrumentelor de lucru pe parcursul realizrii efective a cercetrii.

    n situaiile n care posibilitile financiare ale ntreprinderii nupermit efectuarea unor ample i profunde studii de pia, se poate opta pentrustudierea doar a anumitor fenomene sau procese. De pild, urmrindu-seimpactul unei campanii de publicitate, studiul de pia se poate rezuma numai la

    verificarea modului cum a fost reinut mesajul transmis studiu ce implic unefort financiar mai redus fr s ncerce msurarea capacitii acestuia de amodifica imaginea mrcii, a ntreprinderii sau comportamentul de cumprare.

    Experiena utilizrii studiilor de pia n procesul conduceriieconomice atest i posibila existen a unor limite ale acestora, datoratemodului n care se asigur legtura ntre contextul n care au fost realizate i celn care sunt utilizate. n aceast privin, orice folosire a informaiilor ncontexte diferite de cele n care au fost obinute se dovedete nu numai limitat,ci chiar eronat i cu consecine negative pentru activitatea ntreprinderii.

    4. Rolul investigaiilor de pia

  • 7/30/2019 Piata - Componenta Esentiala a Mediului Extern

    13/29

    n structura mediului extern, fa de care ntreprinderea se afl nrelaii de interdependen, piaa deine, incontestabil, locul i rolul principal. Ease nscrie ca element de referin al oricrei activiti economice. Piaa servetentreprinderii n mod succesiv c surs de informare, teren de confruntare. ntoate aciunile sale fie c este vorba de aciuni strategice, de orientare ntr-o

    perspectiv larg a activitii, fie c este vorba de aciuni tactice, permanente ntreprinderea a modern folosete piaa ca surs de inspiraie; i nu numai ncazurile n care nsei schimbrile intervenite n configuraia pieei obligntreprinderea s acioneze cnd prin aciunile sale ea urmrete s determineschimbri n configuraia pieei sau, cel puin, s-i amelioreze poziia n cadrul

    pieei.Conducerea tiinific a activitii ntreprinderii moderne implic

    un proces decizional nentrerupt: amploarea i frecvena deciziilor sunt strictdependente de complexitatea activitii, de dinamismul mediului al care

    urmeaz s se racordeze.Cercetarea pieei presupune recepionarea semnalelor pe care piaale lanseaz sistematic. Astfel de semnale ne apar, de cele mai multe ori subforma unor abateri fa de cursul ei normal. Semnalele lansate pe pia nu suntdect forme exterioare de manifestare a fenomenelor. De obicei, ele urmeazfenomenelor cu un anumit decalaj de timp: urcarea preului pe o pia oarecare,scderea stocurilor pot urma unor modificri nesincronizate ale cererii i ofertei,ruperii echilibrului dintre acestea; ascendena curbei falimentelor sau a

    plecrilor de capitaluri dintr-o ramur a economiei urmeaz un proces maindelungat. Dar, cu toate c sunt desprite cu un anumit decalaj de timp demomentul efectiv al declanrii fenomenelor, valoarea informaional a acestorsemnale nu este deloc de neglijat; n msura n care anticipeaz evoluia altorfenomene economice, unele dintre aceste semnale (modificarea rateidobnzilor, a taxei de scont) au o valoare deosebit pentru elaborarea

    previziunilor de pia, inndu-se seama de nlnuirea dintre fenomene, decauzalitatea i cronologia lor.

    Orict de preioase ar fi, ntreprinderea nu se poate ns limita doarla aceste semnale ale pieei, nu poate adopta fa de pia o atitudine deateptare; aceste semnale i pot asigura cel mult suportul unei strategii de

    pia defensive.ntreprinderea modern, angajat n dinamismul pieei, preocupat

    s joace n cadrul acesteia un rol activ, are nevoie de un flux de informaii cumult mai bogat.

    Cunoaterea fenomenelor pieei ofer ntreprinderii perspective cumult mai clare asupra politicii pe care urmeaz s o adopte. n acelai timp,ntreprinderea utilizeaz piaa i c laborator de cercetri, studiindu-i structura,cuantificndu-i parametrii; toate acestea n scopul anticiprii reaciilor posibileale pieei n cazul unor viitoare aciuni ofensive ale ntreprinderii.

    5. Sfera investigaiilor de pia

  • 7/30/2019 Piata - Componenta Esentiala a Mediului Extern

    14/29

    Nevoia de informaii tot mai ample i mai proaspete, pentruorientarea activitii economice, sporete aria, frecvena i profunzimeacercetrilor de pia. Acestea devin tot mai complexe, n acelai timp, datoritdinamismului pieei, a elasticitii crescnde a fenomenelor de pia. Intr-adevr, piaa se lrgete i se difereniaz, structurile i formele de manifestare

    ale cererii devin tot mai instabile, oferta i schimb cu o frecven sporitcompoziia sortimental, aparatul de distribuie i modific structurile,amplasarea, metodele de comercializare.

    Toate acestea determin nu numai o cretere a gradului deperisabilitate a informaiilor, i deci necesitatea rennoirii lor cu o frecvenridicat, ci i lrgirea considerabil a tematicii cercetrilor de pia. Marketingulorienteaz aceste cercetri n direcii noi, i anume de la identificareafenomenelor, cercetrile sunt mpinse pn descoperirea cauzelor acestora; de laevidenierea relaiilor directe dintre fenomene, ele sunt continuate pn la

    aflarea legturilor lor mai ndeprtate, indirecte; a dimensiunilor efective,investigaiile sunt deplasate ctre zona posibilului, a dimensiunilor potenialeale pieei.

    Un larg teren de investigaie l consider cererea de mrfuri(servicii). Dimensiunile i structurile cererii, repartizarea ei spaial iealonarea n timp (sezonalitatea), asocierile de produse i servicii n cadrulcererii, formele particulare de manifestare sunt doar principalele direcii ncare poate fi orientat cercetarea.

    O alt sfer de investigaie are c obiect oferta de mrfuri(servicii). Conducerii ntreprinderii i sunt necesare informaii cuprinztoarereferitoare la oferta prezent pe pia i la oferta potenial, la condiiile iconsecinele confruntrii ofertei cu cererea cumprtorilor. Astfel de informaii

    privesc nu numai sfera global, dar i structura ei pe surse de provenien, pecompetitori (ntreprinderi furnizoare). Obiect al cercetrii l constituie: volumuli structura ofertei, gradul de diversificare, nivelul calitativ i ritmul de nnoire,localizarea ofertei n spaiu i pe verigi ale aparatului de distribuie, raporturilede asociere i de nlocuire ntre produse, nivelul competitivitii, durat destaionare a produselor n sfera circulaiei, vrsta lor.

    Preurile reprezint un alt obiectiv important al studiilor de pia,

    mai ales n cadrul perioadelor marcate de tulburri economice, de schimbrirapide n cercul factorilor pieei. Modul de formare a preurilor, raporturiledintre preurile diferitelor produse, interdependenele ofert pre cerere,curba preurilor i perspectivele acestora sunt aspecte asupra crorantreprinderile trebuie se dein informaii cuprinztoare, n vederea uneieficiente orientri a activitii de pia.

    n afara acestor factori eseniali ai pieei cerere, ofert, preuri investigaiile urmresc obinerea de informaii referitoare la reeaua dedistribuie a produselor (serviciilor) care intereseaz ntreprinderea, cum ar fi;

    nivelul de dezvoltare a reelei de distribuie, densitatea teritorial, forme, canalei circuite de distribuie, particularitile distribuiei pe categorii de produse(servicii) i zone teritoriale, intermediarii i poziia lor n cadrul distribuiei. De

  • 7/30/2019 Piata - Componenta Esentiala a Mediului Extern

    15/29

    asemenea, obiectul cercetrii este ntregit cu alte probleme, de cunoatereacrora depinde adaptarea ntreprinderii la condiiile pieei, ale mediuluieconomic social general, ca de exemplu: publicarea comercial i alte forme de

    promovare folosite pe diverse piee, legislaie economic, elemente de politiceconomic din spaiul cercetat i altele.

    Studiile de pia pot avea ca obiect nu numai fenomene sau aspecteparticulare, izolate, de natura celor menionate mai sus, dar i abordarea pieei(unor zone, ri, ramuri, firme) n ansamblul ei. O astfel de abordare poateurmri stabilirea principalilor parametri care i caracterizeaz dimensiunile,evaluarea posibilitilor de extindere i a direciilor de evoluie, cuantificareagradului de sensibilitate la aciunea factorilor externi. Piaa poate fi, deasemenea,supus unei analize secveniale, pentru a i se identifica structurile,segmentele din care este alctuit, particularitile teritoriale.

    Abordarea pieei n ansamblu, c i a diferitelor sale componente,

    fenomene sau aspecte, poate fi static sau dinamic; n cadrul unei abordridinamice, studiile de conjunctur constituie un auxiliar indispensabil nconducerea activitii de pia.

    CAPITOLUL III CONINUTUL, SFERA I PROFILUL PIEEIFIRMEI

  • 7/30/2019 Piata - Componenta Esentiala a Mediului Extern

    16/29

    Oferta firmei nu se adreseaz pieei globale, ci caut s delimitezeanumite grupuri, relativ omogene, de consumatori numitesegmente de pia.

    Un segment de pia este reprezentat de un subansamblu al pieeiglobale, formate din cumprtori de acelai fel, grupai dup unul sau mai multecriterii de clasificare (natura necesitilor, obiectul i/sau mrimea cumprturii,

    factorii ce i determin la cumprare etc.)n funcie de natura bunurilor i serviciilor pe care le producei/sau comercializeaz o firm se poate adresa unui numr mai mare sau maimic de utilizatori.

    Cei care apeleaz n prezent la mrfurile oferite de firm reprezintconsumatorii si actuali i ajut la crearea pieei actuale a firmei, pia cedepinde, ca mrime, i de numrul i fora economic a concurenilor ce producsau desfac mrfuri de acelai fel.

    Sfera pieei unei firme este reprezentat de aria geografic pe care

    o acoper prin vnzrile proprii, ct i numrul i categoriile de consumatori(utilizatori) crora se adreseaz cu oferta sa.Profilul pieei firmei este determinat de tipurile de activiti pe care

    le desfoar, existnd astfel: firme productoare de produse, firme prestatoarede servicii, firme cu activitate specializat de comercializare a mrfurilor iorganizaii fr scop lucrativ, ce produc sau desfac bunuri economice (coli,universiti, spitale, teatre). Exist, de asemenea i firme ce au un profilcombinat (de producie i comercializare sau produce att bunuri materiale cti servicii).

    Capacitatea efectiv a pieei unei firme reprezint volumultranzaciilor de vnzare cumprare realizate de aceasta ntr-o perioaddeterminat de timp.

    Capacitatea potenial a pieei exprim volumul maxim alvnzrilor pe care le-ar putea realiza o firm ntr-un interval de timp determinat.Capacitatea potenial a pieei este superioar celei efectiv, diferena constndn numrul de utilizatori poteniali ai produselor firmei.

    Cota de pia reprezint mrimea relativ a capacitii pieei uneifirme, exprimnd ponderea ce revine acesteia din piaa global.

    CAPITOLUL 4 TIPOLOGIA PIEEI

    n sfera cercetrilor de pia, tipologia cuprinde totalitatea

    tehnicilor i metodelor folosite n analiza i structurarea datelor referitoare la oanumita populaie sau colectivitate alctuite din consumatori, din mrfuri,ofertani, magazine cu scopul de a evidenia tipurile care le compun i

  • 7/30/2019 Piata - Componenta Esentiala a Mediului Extern

    17/29

    concentrarea prezentrii populaiei n principalele sale tipuri. Pentrudesfurarea unei activiti de marketing eficiente este foarte important analizatipologic a pieelor dup criterii care s le pun ct mai clar n lumin, sevidenieze acele trsturi ale pieelor de care ntreprinderea s in seama ndeciziile sale.

    I. Structura economico social a rilor constituie un criteriusemnificativ de difereniere a pieelor ce au o serie de trsturi caracteristicecare se refer la specificul relaiilor de pia, la natura agenilor de pia, lagradul i formele interveniei societii.

    II. Modul de desfurare a tranzaciilor poate constitui un criteriuimportant n analiza tipologic a pieelor. Punctul de plecare l constituietranzaciile de pia ce presupun ntlnirea cererii cu oferta. Aceste ntlnirinecesit parcurgerea unor distane variabile, distingndu-se dou tipuri de piee:

    piee furnizoare (ofertante) i piee solicitante (cumprtoare).

    III. Grupul de accesibilitate la pia conduce, de asemenea, laexistena unei palete largi de tipuri de piee: pieele pot fi accesibile, greuaccesibile sau chiar inaccesibile. Participarea la pia a diferiilor ageni poate filiber sau se poate lovi de anumite restricii. Dintr-un asemenea unghi, pieele

    pot fi: libere, reglementate sau nchise.IV. Gradul de concentrare a tranzaciilor determin ca pieele s fie

    concentrate sau dispersate.V. Gradul de acoperire a cererii de ctre ofert difereniaz piaa

    cumprtorilor de piaa vnztorilor, pieele saturate de cele nesaturate saude cele n curs de formare.

    n acest cadru, o importan aparte o are gradul de competitivitatemanifestat pe pia. Dup acest criteriu, exist piee mai puin exigente, maigreu abordabile sau chiar monopolizate. Unele piee servesc drept etalon sautermen de referin, fie pentru nivelul calitativ al produselor (pieereprezentative), fie pentru nivelul preurilor caracteristice.

    Toate aceste criterii permit o analiz tipologic a pieeloraprofundat, dar insuficient deoarece tehnologia este ntr-o continuschimbare.

    n teoria i practica de marketing se utilizeaz mai multe tipuri de

    piee, n funcie de natura i caracteristicile acestora:1) Piaa liber caracterizeaz situaia n care actele de vnzare

    cumprare se desfoar liber, nedirijat, n cadrul unor limite impuse indirect,fie prin pre, cost, dobnd, profit, fie de politica de credite sau politica fiscal.

    2) Piaa controlat (planificat) caracteristic modelului deeconomie de tip socialist sau planificat. Pe o astfel de pia, actele de vnzare cumprare sunt dirijate, necorelate cu cerinele reale.

    3) Piaa efectiv reflect dimensiunile reale ale pieei atinse la unmoment dat, exprimate prin tranzaciile de pia efectiv desfurate. Piaa

    efectiv oglindete msura n care a avut loc confruntarea dintre cerere i ofert,precum i concretizarea acestei confruntri n acte de vnzare cumprare.

  • 7/30/2019 Piata - Componenta Esentiala a Mediului Extern

    18/29

    4) Piaa potenial se refer la dimensiunile posibile ale pieei,limitele cele mai largi n cadrul crora urmeaz s aib loc confruntarea cereriicu oferta.

    5) Piaa deschis caracterizeaz situaia n care pe pia nudomin nici o marc i toate au aceeai ans.

    6) Piaa nchis definete situaia n care cteva mrci dominpiaa, ceea ce face aproape imposibil ptrunderea pe pia a altora.7) Piaa lateral este format din persoane care mprtesc

    aceeai nevoie sau dorin pentru un produs / serviciu, dar care nu exist nc.8) Piaa de afaceri const n totalitatea organizaiilor care

    achiziioneaz bunuri i servicii n vederea producerii altor bunuri i servicii,care vor fi vndute, nchiriate sau furnizate altora. Principalele ramuri carealctuiesc piaa de afaceri sunt: agricultura, industria forestier, mineritul,industria de prelucrare, construciile, transporturile, comunicaiile, serviciile

    publice, domeniile bancar financiar i al asigurrilor , comerul i serviciile.Piaa de afaceri se caracterizeaz printr-un volum mare i o valoare ridicat amrfurilor vndute i cumprate, n comparaie cu piaa bunurilor de largconsum.

    9) Piaa de mas este compus din mai multe micropiee, fiecaredintre ele caracterizndu-se prin propriile dorine, percepii, preferine i criteriide cumprare.

    10) Piaa int. Nici o firm nu poate aciona pe toate pieele is satisfac toate cerinele. Uneori, ea nu poate face fa nici mcar unei singure

    piee, dac aceasta este foarte mare. Piaa int reprezint partea din piaadisponibil asupra creia firma decide s-i concentreze atenia.

    11) Piaa organizaiilor nelucrative este alctuit din coli,spitale, cmine i alte instituii care trebuie s ofere bunuri i servicii pentruanumite categorii de persoane.

    12) Pieele de utiliti, piee geografice, piee demograficeconstituite din firmele a cror produse se gsesc peste tot n lume.

    13) Pia ntreprinderii definete gradul efectiv sau potenial deptrundere n consum / utilizare a produselor / serviciilor unei firme specializatecu producerea sau comercializarea lor. Abordat ca sfer de confruntare a

    cererii cu oferta, piaa ntreprinderii exprim raporturile care se formeaz ntreoferta proprie i cererea pentru aceasta.

    14) Piaa produsului exprim gradul de ptrundere a acestuia nconsum / utilizare sau gradul de solicitare de ctre consumatori.

    15) Piaa total, aferent unui anumit teritoriu, este alctuit dinansamblul pieelor ntreprinderilor care acioneaz n cadrul ei i, n acelaitimp, din totalitatea pieelor produselor care fac obiectul actelor de vnzare cumprare.

    CAPITOLUL 5 COMPONENTELE PIEEI

  • 7/30/2019 Piata - Componenta Esentiala a Mediului Extern

    19/29

    Piaa unui produs este alctuit dintr-o mulime de componentecare permit echilibrarea ofertei cu cererea.

    a) Productorii cuprind ntreprinderile aflate n condiii de concuren.Analiza ofertei va permite ntreprinderii s-i stabileasc locul ei pe pia nraport cu concurena, utiliznd instrumente ale analizei mai multor indicatori:cota de pia, tipul clientelei, capacitatea de producie, imaginea ntreprinderilori a produselor.

    b) Distribuitorii:n cazul produselor de mare consum, productorii nu pot fi

    ntotdeauna n contact direct cu consumatorii. Astfel, ntre productor iconsumator se situeaz intermediarii, angrositi, detailiti, ageni de vnzare.

    c) Prescriptorii: influeneaz consumatorii n alegerea produselor pecare acetia le vor cumpra. Pentru unele produse, prescriptorii pot influena nmod determinant decizia de cumprare. De aceea, analiza prescriptorilor trebuie

    s duc la cunoaterea acestora, la cunoaterea modului lor de influen.d) Cumprtorii i consumatorii: constituie elemente determinate ale

    pieei, asupra lor se rsfrng n mod direct toate aciunile ntreprinderii.

    CAPITOLUL 6 DIMENSIUNILE PIEEI

    6.1. Capacitatea pieei6.1.1. Indicatori6.1.2. Msurtori

    Procesul de studiere concret a fenomenelor de pia are n vedere,ntr-o prim etap, stabilirea dimensiunilor cantitative ale acestora, respectiv

    MEDIUL

    PRODUCTORI

    DISTRIBUITORI

    X

    CONSUMATORI SI

    CUMPRTORI

    PRESCRIPTORI

  • 7/30/2019 Piata - Componenta Esentiala a Mediului Extern

    20/29

    determinarea capacitii pieei. Cunoaterea acestor dimensiuni reprezint ocondiie necesar pentru elaborarea politicii de pia a unitilor economice, cai pentru fundamentare. Capacitatea pieei poate fi privit din unghiuri diferite,recurgndu-se pentru exprimarea ei la mai muli indicatori:

    A. Capacitatea pieei efective: reprezint dimensiunea cea mai

    frecvent ntlnit att n cercetrile de pia, ct i n analizele i evalurileactivitii de pia a ntreprinderilor.a) Volumul vnzrilor : exprim rezultatul confruntrii cererii cu

    oferta. Dezavantajul acestui indicator este c nu arat n ce msur a rmascerere neacoperit de mrfuri sau ofert fr desfacere

    Ca metode de investigare, n vederea obinerii informaiilor necesarestabilirii volumului vnzrilor se folosesc:

    analiza datelor din statistica mrfurilor este cea maiindicat surs, prin rigoarea informaiilor ca i prin costul redus al

    investigaiilor, atunci cnd are un corespondent n coninutul i gradul deagregare a indicatorului respectiv. analiza datelor din bugetele de familie completeaz

    informaiile oferite de statistica circulaiei mrfurilor. sondajul statistic ofer posibilitatea unei detalieri nc i

    mai aprofundate a volumului vnzrilor i, deci, aflarea dimensiunilor unorpiee particulare: sub raportul obiectului (piaa unor produse, mrci, modele), alstructurii vnzrilor cumprrilor.

    b) Volumul exportului de mrfuri : se stabilete pe produse i peri sau la nivel mondial, utilizndu-se fie informaii directe referitoare latranzaciile de pia, fie informaii indirecte din care pot fi deduse dimensiunileexporturilor (importurilor).

    c) Numrul cumprtorilor : ajut la stabilirea gradului deptrundere n consum a unui produs, aria de rspndire a consumului acestuia.

    B. Capacitatea pieei poteniale : exprim volumul maxim alvnzrilor pe care le-ar putea realiza o firm ntr-un interval de timp determinat.Capacitatea potenial este superioar celei efective. Diferena este determinatde nonconsumatorii relativi, ce reprezint utilizatori poteniali ai produselorfirmei. Principalii indicatori sunt:

    a) Potenialul de absorbie al pieei, reprezentat prin volumulmaxim al cumprtorilor ce ar putea fi realizate de clientel prin oferta firmeintr-o perioad dat de timp.

    b) Potenialul de export, reprezint volumul maxim aldisponibilitilor unei firme destinate pieei internaionale.

    c) Efectivul i structura nonconsumatorilor relativi, privescnumrul i caracteristicile principale ale potenialilor clieni ai firmei, precum imotivaia pentru care acetia nu apeleaz la oferta respectivei ntreprinderi.

    Piaa reprezint, dup cum se tie, sfera economic n care

    producia de mrfuri apare sub form de ofert, iar nevoile de consum(productiv sau individual), sub form de cerere de mrfuri. Prin pia senelege, deci, sfera confruntrii ofertei i cererii de mrfuri, a realizrii lor sub

  • 7/30/2019 Piata - Componenta Esentiala a Mediului Extern

    21/29

    form de acte de vnzare. Teoria economic atribuie noiunii de piaaccepiunea general de sfer a circulaiei mrfurilor, de ansamblu al ofertei icererii de mrfuri.

    Capacitatea pieei poate fi exprimat prin intermediul mai multorindicatori. n principal, se pornete de la cele dou categorii corelative ale

    pieei: cererea i oferta. Astfel capacitatea pieei poate fi identificat cumrimea global a cererii de mrfuri, sau cu mrimea global a ofertei, sau cudimensiunile relaiilor de schimb care au rezultat din confruntarea cererii iofertei pe pia. Se nelege c aceste trei modaliti de exprimare a capacitii

    pot s conduc la indicatori cantitativi diferii.

    S presupunem un compartiment al pieei n care sunt prezentatetrei produse: A, B i C.

    La produsul A, oferta reprezint 2400 de uniti convenionale, iarcererea 2000 uniti; la produsul B att oferta ct i cererea reprezint 2000

    uniti; la produsul C, 1800 i respectiv 2300 uniti. Piaa nregistreaz astfel oofert total de 6200 de uniti, o cerere total de 6300 uniti, dar un volum alvnzrilor de numai 5800 uniti. Pe total, diferena dintre ofert i cerere estede numai 100 de uniti, n favoarea cererii. n fapt ns, cererea fr acoperiren mrfuri este de 500 de uniti (la produsul C); n acelai timp, la produsul Aexist o ofert fr cerere de 400 de uniti. Aceast neconcordan ntrestructura ofertei i cea a cererii explic posibilitatea realizrii unui volum devnzri de numai 5800 de uniti.

    n general, n caracterizarea capacitii pieei, o a dimensiunilor ei,

    se consider c pe primul plan trebuie situate proporiile cererii de mrfuri.Dimensiunile volumului vnzrilor de mrfuri se vor apropia de volumul cereriin funcie de gradul de adaptare a ofertei fa de mrimea i structura cererii demrfuri. Cele trei modaliti de exprimare a dimensiunilor pieei au n vedere oanumit perioad de timp (un an, o lun). Dar se poate aprecia capacitatea pieeilund n consideraie nu o perioad, ci un moment oarecare. n acest sens, se

    poate stabili gradul de penetraie n consum al unui produs, proporiacumprtorilor care solicit (prefer) un anumit articol. De pild, piaadetergenilor se refer la un anumit procent din numrul total al familiilor; piaa

    produselor de tutun cuprinde un efectiv de x milioane de fumtori, piaapieselor de schimb auto sau a serviciilor de ntreinere reparaii auto include yposesori de autoturisme.

    Ofert

    Cerere

    Vnzri

    AB

    C

  • 7/30/2019 Piata - Componenta Esentiala a Mediului Extern

    22/29

    6.2. Dinamica pieei6.2.1. Factorii

    Dimensiunile i condiiile concrete de desfurare ale pieei se afln continu schimbare. Piaa unde nu se ntmpl nimic practic nu exist. Unir de factori economici, sociali sau de alt natur exercit a influen

    permanent asupra pieei. Aciunea lor conjugat imprim pieei noi contururi istructuri interne. Cercetrile de pia vor include, n mod obligatoriu,identificarea acestor factori i cuantificarea influenei lor n evalurile staticeale dimensiunilor pieei, dar mai ales n caracterizarea dinamicii pieei, adireciilor i ritmurilor de evoluie.

    ntre aceti factori, creterea produciei de mrfuri ocupa locul

    principal, determinnd lrgirea, deopotriv, a pieei mijloacelor de producie ia pieei bunurilor de consum. Nivelul produciei determin volumul ofertei demrfuri pe pia i posibilitile de satisfacere a cererii de consum antreprinderilor i a populaiei.

    Caracteristic economiei noastre este creterea continu i ntr-unritm nalt a produciei de mrfuri industriale i agricole diversificarea

    produselor, crendu-se condiii favorabile lrgirii pieei interne. n acelai timp,dezvoltarea economic a rii noastre, modernizarea economiei favorizeaz o

    participare crescnd a produselor romneti pe piaa extern. Circa 20% dintotalul produselor noastre industriale este exportat; la unele produse pondereaexportului este ns mai mare, de exemplu: 74% la autoturisme de teren, 37% latractoare, 34% la locomotive diesel electrice, 32% la nclminte din piele,26% la rulmeni.

    Creterea exportului determin, ns, indirect, i o lrgire a pieeiinterne; desfacerea mrfurilor pe piaa extern este o condiie a realizriiimporturilor la produsele necesare economiei noastre, consumul productiv sau

    personal.Un alt factor care favorizeaz n mod direct lrgirea pieei

    bunurilor de consum l constituie creterea veniturilor bneti ale populaiei.

    Dac producia intern(la care se adaug importurile) influeneaz piaa prinintermediul ofertei de mrfuri, veniturile bneti ale populaiei o influeneaz

    prin intermediul cererii de mrfuri. Veniturile determin volumul i structuracererii; n acelai timp doar existena unui anumit nivel de venituri, deci a uneianumite puteri de cumprare, creeaz condiiile realizrii ofertei de mrfuri, arelaiilor de pia.

    n ara noastr, creterea sistematic a veniturilor bneti partecomponent a politicii de ridicare a nivelului de trai al populaiei are loc pemultiple ci, ntre care: creterea numrului de salariai, creterea salariului

    mediu, creterea veniturilor bneti provenite din fondurile sociale (pensiile,alocaiile de stat pentru copii), creterea veniturilor sub form bneasc arnimii.

  • 7/30/2019 Piata - Componenta Esentiala a Mediului Extern

    23/29

    Piaa continu s se lrgeasc i ca rezultat al denaturalizrii totmai accentuate a consumului. Acest proces, care determin lrgirea pieei

    bunurilor de consum, este nc specific rii noastre, unde autoconsumul maideine circa 15% din totalul consumului populaiei. Urbanizarea, schimbareastructurii populaiei pe categorii sociale, creterea ponderii veniturilor n bani n

    agricultur, paralel cu concurena efectuat produselor tradiional casnice dectre produsele prelucrate industrial conduc la intensificarea denaturalizriiconsumului, la satisfacerea prin intermediul pieei a unei proporii tot mairidicate a nevoilor de consum.

    Un factor al dinamicii pieei, i totodat al echilibrului pieei ncondiiile dinamismului ridicat pe care-l nregistreaz economia rii noastre, lconstituie preurile. De nivelul preurilor depinde accesibilitatea mrfurilor,solvabilitatea cererii, puterea de cumprare a populaiei. mpreun cu aceti cuali factori, stabilitatea i unicitatea preurilor pe piaa noastr creeaz condiii

    favorabile confruntrii cererii i ofertei, realizrii actelor de schimb, uneievoluii armonioase a pieei.Dinamica pieei este influenat i de raporturile de pia, mai ales

    a pieei produsului. n acest sens, se evideniaz, n primul rnd, raporturilepieei produsului cu piaa total, ca raporturi de la parte la ntreg. Acesteraporturi au caracter dinamic, deoarece cota parte ce revine pieei produsuluidin piaa total se modific n timp, fie datorit unor schimbri n dimensiunileacesteia, fie prin modificri cu nsi dimensiunile pieei produsului.

    n al doilea rnd, se disting raporturile pieei unui produs cu pieelecelorlalte produse. Aceste raporturi pot fi: de indiferen, de asociere i desubstituire sau concuren. Raporturile de indiferen se manifest ntre

    produsele destinate unor nevoi diferite. Raporturile de asociere se manifestntre pieele produselor destinate satisfacerii aceleiai nevoi, care intr mpreunn consum. Raporturile de concuren se ntlnesc ntre piee ale produselor sauserviciilor destinate acelorai nevoi i care se pot nlocui (unul pe altul) nsatisfacerea nevoilor date.

    Piaa produsului i, odat cu ea piaa ntreprinderii, suntinfluenate, pe de o parte, de evoluia pieei totale n cadrul creia se manifest,iar pe de alt parte, de pieele celorlalte produse i ntreprinderi. Factorii ce pot

    influena piaa produsului pot fi att obiectivi, ct i subiectivi.ntre aceti factori, un loc important l are categoria de nevoi creia

    i se adreseaz fiecare produs. Nevoile se pot grupa dup gradul de importanpentru individ, dup solvabilitatea i substituirea lor. Produsele de mareimportan (hran, locuin, mbrcminte) vor avea o pia mai larg, n raportcu produsele adresate unor nevoi secundare, periferice.

    Un alt factor ce influeneaz piaa produsului este gradul su deaccesibilitate pe pia, care depinde de relaiile dintre pre i veniturilecumprtorilor, dintre pre i calitatea produsului, ca i dintre preul produsului

    n cauz i cel al produselor substituibile.n al treilea rnd, dimensiunile pieei produsului sunt influenate defaza ciclului su de via, respectiv de vrsta acelui produs. Piaa produsului

  • 7/30/2019 Piata - Componenta Esentiala a Mediului Extern

    24/29

    depinde, n al patrulea rnd, de raportul cerere ofert care, la rndul ei reflecti raportul surse nevoi. De asemenea piaa produsului depinde i de calitateaactivitii de desfacere, ca i de politica economic a statului, de efecteleinstrumentelor specifice economiei de pia prin care puterea de stat poate sacioneze i s influeneze activitatea agenilor economici i funcionarii vieii

    economice impozite, taxe, subvenii.

    6.3. Segmentarea pieei

    Piaa este un conglomerat. Ea este alctuit din consumatori iutilizatori diferii sub aspectul veniturilor, ocupaiei, vrstei, sexului, rasei,etniei, nivelului de educaie, religiei, gusturilor, tradiiilor i obiceiurilor, alstilului de via, al statutului social. Clienii diferii vor avea nevoi i pretenii

    diferite. n marketing, piaa nu poate fi cunoscut i neleas ca fiind oentitate global i nedifereniat, ci dimpotriv, ca una structurat pe anumitetipuri sau grupuri de clieni, omogene sub aspectul caracteristicilor de consumi utilizare. Aceste grupuri sau clase tipice de clieni poart denumirea desegmente de pia.

    n studiile de pia segmentarea, adic operaia de identificare asegmentelor de pia, este reprezentat de totalitatea tehnicilor de fracionare aunei populaii (colectiviti) date, n grupuri de componeni care satisfac oanumit condiie de fracionare, n funcie de fiecare dintre criteriileconsiderate.

    A segmenta piaa nseamn i a alege precis o anumit clientel,fa de caracteristicile creia pot fi adaptate i armonizate, n cel mai nalt grad,ofertele i strategiile de marketing ale ntreprinderii. Din acest punct de vedere,se poate face distincie ntre dou situaii extreme.

    Prima const n aceea c se ine seama de particularitile fiecruiindivid de pe pia. Fiecare client reprezint un segment diferit de toatecelelalte, piaa atomizndu-se la maximum. Aceast opiune este dificil icostisitoare i privete doar acele produse i servicii realizate la comanda

    clientului: coafur, locuine etc. Un marketing ideal ar fi acela care ar ofericlienilor produse cu parametrii cei mai apropiai de nevoile lor specifice i, pect posibil, produse fabricate special pentru fiecare client n parte.

    A doua situaie extrem const n aceea c se ignor n moddeliberat diferenele dintre clieni, iar oferta este adresat unui consumatormediu. Aceasta nseamn politic de marketing global n cadrul creia se ofertuturor consumatorilor un model unic de produs sau serviciu, la un pre unic,

    printr-un singur canal de distribuie, cu un mesaj publicitar nespecific ca ncazul firmei Coca-Cola ce vinde produse sensibil identice n toat lumea.

    Segmentarea unui sector de activitate poate fi fcut pe mai multeniveluri i grade de profunzime. Se poate face distincie ntre segmentarestrategic, macrosegmentare i microsegmentare.

  • 7/30/2019 Piata - Componenta Esentiala a Mediului Extern

    25/29

    a) Segmentarea strategic: este cea care face delimitri ntresectoarele de activitate relativ omogene sub aspectul tehnologiilor pe care poateaciona un grup industrial.

    b) Macrosegmentarea: este cea care identific produse ninteriorul fiecrei divizii sau filiere. Un produs pia este un segment strategic

    de pia, omogen sub trei aspecte: cel al tehnologiilor de fabricaie cel al funciilor, atributelor sau avantajelor pe care le oferprodusul cel al caracteristicilor specifice grupului de clieni crora le estedestinatc) Microsegmentarea sau segmentarea propriu zis este aceea

    prin care n interiorul unei piee sunt identificate grupuri distincte deconsumatori sau utilizatori, omogene sub aspectul principalelor caracteristici de

    consum sau utilizare i care cer produse i servicii adaptate propriilorcaracteristici.Segmentarea pieei se face n funcie de anumite variabile: vrsta,

    sexul, climatul etc.

    GRUPE DE VARIABILE SEGMENTE TIPICE

    DEMOGRAFICE sexul vrsta

    etnia educaia venitul mediul

    PSIHOLOGICE personalitate i

    temperament

    grup dereferinGEOGRAFICE ara relieful

    COMPORTAMENTALE atitudine avantaje cutate statutul

    clientului presiuneatimpului

    brbai, femei mai mic de 6 ani; 6-14 ani; 15-

    20; 21-30; 31-40; 41-59; mai mare de 60 romni, maghiari, igani,

    germani etc. analfabei, coal primar,

    gimnaziu etc. redus, mediu, mare rural, urban

    impulsiv, autoritar, pasionat,melancolic etc. intelectuali, rani, studeni,

    muncitori etc.

    Romnia, Moldova, Ungaria et. munte, deal, cmpie

    pozitiv, neutr, ostil

    prestigiu, utilitate, distracie,confort cumprtor utilizator,

  • 7/30/2019 Piata - Componenta Esentiala a Mediului Extern

    26/29

    utilizator grbii, n trecere, disponibili

    Demersul aciunii de segmentare cuprinde mai multe etape a crorsuccesiune pune n eviden nu numai coninutul cantitativ, ci i pe cel calitatival acestei aciuni. Dup McCarthy, segmentarea cuprinde apte etape:

    1. Definirea pieei de ansamblu2. Determinarea nevoilor tuturor consumatorilor pieei poteniale3. Formarea segmentelor posibile prin agregarea nevoilor4. Cercetarea caracteristicilor ascunse care segmenteaz piaa5. Definirea fiecrui segment prin caracteristicile sale distinctive6. Analiza n profunzime a segmentelor definite7. Legarea fiecrui segment de caracteristicile consumatorilorDemersul segmentrii poate fi sintetizat n urmtoarele trei

    secvene:

    1. Analiza structurii pieei, explicarea comportamentelor de pia2. Definirea criteriilor de segmentare, mprirea pieei n segmente

    n concordan cu criteriile stabilite3. Evaluarea rezultatelor i validarea segmentrii din punct de

    vedere operaional

    CAPITOLUL 7 STRUCTURA PIEEI

    Structura interioar a pieei are un caracter deosebit de complex. Diversitatealarg a produselor care formeaz obiectul actelor de schimb, natura foartediferit a subiecilor care apar n relaiile de pia, localizarea pieei toate

    aceste elemente intervin dnd pieei imaginea unui imens conglomerat desubdiviziuni, mergnd n trepte succesive pana la o infinitate de segmente. Piaamijloacelor de producie i piaa bunurilor de consum se influeneaz reciproc

    direct sau indirect fr a aminti faptul c anumite produse se gsescconcomitent pe ambele piee, servind deopotriv pentru consumul populaiei i

    pentru consumul productiv.

    Piaa mrfurilor i piaa serviciilor, dei delimitate prin obiectul lor, vizeazaceleai nevoi de consum. Relaii complexe se stabilesc ntre compartimentelede pia ale diferitelor produse, articole, mrci destinate unor nevoi particulare,

    unor grupe de nevoi complexe.Principalul criteriu folosit pentru stabilirea structurii pieei este obiectul

    tranzaciilor. Pe baza acestui criteriu, piaa se mparte n dou mari componente:a) piaa bunurilor materiale

    b) piaa serviciilorn funcie de destinaia pe care o au n consum, produsele i serviciile se mpartn dou subdiviziuni: piaa bunurilor de consum i piaa bunurilor de producie,respectiv piaa serviciilor de producie i cea a serviciilor de consum. La rndul

  • 7/30/2019 Piata - Componenta Esentiala a Mediului Extern

    27/29

    lor, fiecare din cele patru subdiviziuni ale pieei este alctuit dintr-un numr depiee particulare, specifice fiecrui produs ori serviciu.

    Pentru orice agent economic cunoaterea diversitii de segmente din care estealctuit piaa, fiecare cu particularitile sale, constituie una din condiiile de

    baz pentru stabilirea celor mai bune msuri de adaptare a produciei i ofertei

    la cererea de consum.Trebuie reinut, ns, c indiferent de complexitatea structurii sale interne piaareprezint un tot unitar; componentele sale nu sunt dect pri interdependente

    ale unui tot organic, ele se ntreptrund i se influeneaz reciproc.

    CONCLUZII

    Piaa este o noiune foarte complex, abordat de marketing ntr-un mod

    concret, ct mai operant posibil. Ea poate fi structurat dup diferite criterii,care se pot combina ntre ele, lucru ce permite s se defineasc o mare varietatede tipuri de forme de pia.

  • 7/30/2019 Piata - Componenta Esentiala a Mediului Extern

    28/29

    Piaa, att naional, ct i internaional, s-a modificat foarte mult, n sensul c,dei cererea crete, productivitatea mrit a dus la creterea accelerat a oferteide bunuri economice. Consumatorul are astfel la dispoziie o gam mai larg deproduse, ceea ce face ca vnzarea s nu mai reprezinte un rezultat automat al

    produciei. Datorit acestui fapt, un numr mai mare de productori se

    concureaz pentru a ctiga clienii i a-i vinde, n felul acesta, produsele.Prin consum i prin aciunea lor de pia, oamenii se exprim pe ei nii,comunic rolul i statutul lor social. Mai general vorbind, pe pia, oamenii i

    caut satisfacia i plcerea de a tri.n acest mod, fiecare economie naional i economia mondial n ansamblusunt formate din grupuri de piee care interacioneaz i sunt legate ntre eleprin procese de schimb complexe, procese ce au la baz nevoia de bunuri i

    servicii.

    Bibliografie

    1. Dubois, Pierre Louis, Marketing Teorie i Practic, edituraEconomic, Bucureti, 1989

  • 7/30/2019 Piata - Componenta Esentiala a Mediului Extern

    29/29

    2. Florescu, Constantin, Marketing, editura Marketer, Bucureti, 1997

    3. Jugnaru, Mariana, Marketing, editura Expert, Bucureti, 2000

    4. Kotler, Philip, Principiile Marketing, editura Teora, 1997

    5. Protianu, tefan, Inteligena marketing, editura Polirom, Iai, 1999

    6. Sasu, Constantin Marketing, Universitatea Alexandru Ioan Cuza,Iai, 1995

    7. Zaharia, Rzvan, Marketing manual clasa a XI a, editura All,Bucureti, 2000


Recommended