PERSUADAREA PUBLICITARĂ

Scopul oricărui mesaj publicitar este de a convinge, de a persuada audienţa-ţintă

să reacţioneze într-un anumit mod: să acceseze un site, să completeze un

formular, să încerce produsul, să îl folosească într-un anumit fel ş.a. În linii mari,

există trei strategii de persuadare, şi anume: prin credibilitate, prin logică şi prin

emoţie.

1. Persuadarea prin credibilitate

CREDIBILITATEA, în sensul folosit aici, este o atitudine pe care audienţa o are faţă

de un vorbitor (sursa mesajului). Atitudinea, adeseori confundată cu afectul sau cu

emoţia, este o judecată evaluativă al cărei rezultat evoluează pe o scală

unidimensională cu extreme de genul „BUN-RĂU”, cu privire la CEVA (un obiect, un

gest, o idee, o persoană). În general, se consideră că atitudinea are două

componente: una cognitivă (ce ştim despre acel „ceva”) şi una afectivă (ce simţim

faţă de acel „ceva”).

În ceea ce priveşte audienţa publicitară, credibilitatea este considerată ca fiind un

rezultat preponderent al modului de comunicare şi mai puţin al conţinutului

comunicării. Astfel, credibilitatea se obţine din trei surse:

1. Competenţa. Avem tendinţa de a-i crede pe cei pe care îi percem ca fiind

bine informaţi, pricepuţi sau experimentaţi în domeniul în care îşi exprimă

opinia. Eva Hertzigova este pricepută la produse cosmetice. Un instalator

anonim este priceput la repararea maşinilor de spălat, iar un zugrav se

pricepe la varuri lavabile. Proprietarii de restaurante se pricep la detergenţii

pentru scoaterea petelor dificile. În mesajul publicitar, rolul cel mai

important pe această direcţie îl joacă îmbrăcămintea. Actorii din mesaj

poartă costumaţia specifică bucătarilor-şefi, asistentelor medicale,

scafandrilor, medicilor, mecanicilor auto ş.a. chiar dacă ei nu au practicat

vreodată respectiva meserie.

2. Sinceritatea. Acordăm mai multă încredere celor pe care îi percepem oneşti,

dezinteresaţi, care sunt convinşi de ceea ce spun.

3. Charisma. Sunt credibili, ascultaţi şi urmaţi oamenii atractivi, care au un

farmec personal aparte. Indiferent ce spun, sunt crezuţi şi urmaţi. În

1

domeniul politic, precum şi în cel al show-biz-ului este o condiţie absolut

necesară a succesului. Audienţa te priveşte, te ascultă, te votează dacă eşti

plăcut. La fel stau lucrurile şi în cazul personajelor din mesajele publicitare;

îi ascultăm doar dacă reuşesc să se facă plăcuţi.

Din punct de vedere tehnic, obţinem credibilitate prin:

Contact vizual. Privind audienţa în ochi, vom fi percepuţi ca fiind sinceri.

Pronunţie, dicţie, intonaţie. Toate trei ne ajută să ne facem mai uşor

acceptaţi. Dacă nu le avem puse la punct, audienţa va refuza să ne asculte,

pentru că îi solicităm prea mult efort de procesare auditivă.

Limbaj. Cuvintele folosite în mesaj trebuie să fie dintre cele pe care

audienţa le înţelege şi pe care se aşteaptă să le audă. Folosirea în mesaj a

expresiilor triviale sau a celor prea elevate conduce la pierderea

credibilităţii.

Ordonarea mesajului. Ideile trebuie să fie simple şi bine ordonate.

Redundanţele, buclele, suprapunerile de idei deteriorează credibilitatea

întrucât „zăpăcesc” audienţa.

Aspectul fizic. Îmbrăcămintea personajelor, curăţenia, igiena personală şi

postura potrivită a corpului fac personajele publicitare mai credibile.

2. Persuadarea prin logică

Pe lângă farmec, sinceritate şi competenţă, care ţin preponderent de forma

comunicării, efectul persuasiv depinde în mare msură şi de conţinutul comunicării,

de soliditatea argumentelor prezentate pentru susţinerea ideii principale.

LOGICA este sistemul de reguli folosit pentru a extrage concluzii din argumente.

Dacă o folosim cu pricepere, putem construi argumetaţii convingătoare (ajungem

la concluzii plauzibile, care nu sunt neapărat şi adevărate în sens strict raţional)

chiar şi atunci când pornim de la argumente vulnerabile.

Logica se bazează pe raţionamente. Din punct de vedere teoretic, raţionamentul

este procesul înlănţuirii argumentelor pentru a ajunge la o concluzie. Din punct de

vedere al judecăţii umane, raţionamentul este o operaţiune mentală aplicată

2

asupra informaţiilor-input, cu ajutorul căreia generăm informaţii noi, informaţii-

output.

Argumentele sunt constituite din 1) adevăruri, 2) exemple, 3) statistici şi 4)

opinii. Ele sunt folosite pentru a susţine o idee, o concluzie.

Concluzia se bazează atât pe argumente, cât şi pe modalitatea de înlănţuire a

argumentelor, pe raţionament.

ARGUMENTE + RAŢIONAMENT ---► CONCLUZIE

2.1. Tipuri de raţionamente

În linii mari, există 3 de modalităţi de structurare logică a argumentelor: inductiv,

deductiv şi cauzal.

Raţionamentul inductiv presupune plecarea de la mai multe argumente

individuale (de regulă, de la exemple, statistici şi opinii) şi ajungerea la o concluzie

generalizantă privind categoria din care fac parte argumentele. De exemplu,

argumentele „doamna X consideră că Tide este ideal pentru scoaterea petelor”,

„doamna Y consideră că Tide este ideal pentru spălarea rufelor albe” şi „doamna Z

spune că Tide este ideal pentru spălarea rufelor colorate” pot fi folosite pentru

susţinerea concluziei „Tide este detergentul ideal”.

Desigur, raţionamentul inductiv, ca de altfel toate raţionamentele, are câteva

puncte vulnerabile, care pot fi atacate atunci când folosim o analiză logică, şi

anume:

Exemplele sunt puţine ca număr. Cele 3 doamne nu pot reprezenta o

populaţie de 8 milioane de gospodine.

Exemplele nu sunt tipice pentru populaţia (categoria) din care au fost

extrase. Doamnele X, Y şi Z sunt cliente fidele Tide. Ce părere au însă

clientele fidele mărcilor concurente sau clientele nemulţumite, care au

renunţat sau intenţionează să renunţe la Tide?

O variantă distinctă a raţionamentului inductiv este analogia (sau parabola). Prin

analogie se asociază două situaţii (lucruri, persoane sau procese) şi se prezice

„comportamentul” celei de-a doua situaţii pornindu-se de la „comportamentul”

primei situaţii. Atunci când afirmăm că două cazuri sunt foarte asemănătoare şi că

un fapt este adevărat pentru primul caz, putem concluziona că acelaşi fapt este

3

foarte probabil şi în cel de-al doilea caz. De exemplu, „Cazuri: Bulgaria şi România

sunt ţări asemănătoare. Adevăr: în Bulgaria, folosirea Calgon-ului a condus la o

scădere cu 80% a depunerilor minerale pe rezistenţa electrică a maşinii de spălat

rufe. Concluzie: folosirea Calgonului în România va conduce la scăderea cu 80% a

depunerilor minerale.”

Desigur, şi analogia are puncte vulnerabile:

gradul de asemănare a celor două cazuri. Nu cumva cele două cazuri

(populaţiile de gospodine din România şi Bulgaria) nu se aseamănă deloc

din punct de vedere al folosirii maşinii de spălat rufe? Nu cumva apa din

Bulgaria are un conţinut de minerale diferit de cel al apei din România? Nu

cumva gospodinele din Bulgaria au un tipar de utilizare diferit de cel al

româncelor? (de pildă, folosesc preponderent detergenţi economici, care au

o putere mai redusă de demineralizare a apei)

nivelul de adevăr a faptului asociat primului caz. Este adevărat că în

Bulgaria s-au redus depunerile cu 80%? Nu cumva a fost de 40%? Sau de

10%? Sau deloc? Nu cumva nu s-au făcut deloc măsurători, iar acel „80%”

este doar imaginar?

Raţionamentul deductiv este, în linii mari, reversul celui inductiv. Astfel, se

porneşte de la o afirmaţie adevărată pentru o categorie de cazuri şi se extrage

concluzia că acea afirmaţie este adevărată pentru un caz (obiect, persoană,

proces) din acea categorie.

De regulă, raţionamentul deductiv este structurat sub forma unui silogism, care

are 3 componente: premiza majoră, premiza minoră şi concluzia. Între cele două

premize există o punte, un element comun, pe baza căruia se poate transfera

valoarea de adevăr de la categorie spre cazul particular. De exemplu:

- premiza majoră: Păsările de înmulţesc prin ouă.

- premiza minoră: Albiliţa (fluturele alb al verzei) se înmulţeşte prin

ouă.

- concluzia: Albiliţa este pasăre.

Principalele puncte vulnerabile ale silogismelor sunt:

nivelul de adevăr al premizei majore. Este adevărat că „Absolvenţii de

Marketing sunt buni negociatori”?

4

nivelul de adevăr al premizei minore. Este adevărat că „Ionuţ Arhire este

absolvent de Marketing”?

Dacă una dintre cele două premize nu este adevărată, concluzia „Ionuţ Arhire este

un bun negociator” poate să nu fie adevărată.

De asemenea, un al treilea punct vulnerabil al silogismului îl constituie

„instabilitatea” punţii dintre cele două premize. Această instabilitate se referă la

utilizarea aceluiaşi cuvânt, în ambele premize, însă cu două înţelesuri diferite.

Exemplu: - premiza majoră: Trântorii trăiesc în stupi.

- premiza minoră: Ionuţ este un trântor.

- concluzia: Ionuţ trăieşte (locuieşte) intr-un stup.

Cuvântul „trântor” este folosit cu sens denotativ în premiza majoră şi cu sens

conotativ în premiza minoră.

Raţionamentul cauzal presupune corelarea a două (sau mai multe) evenimente

astfel încât să se concluzioneze că primul este cauza producerii celui de-al doilea.

De exemplu: „Studenţii evită specializarea Marketing pentru că profesorul Z este

foarte dur.”

Argumentaţia cauzală poate fi structurată pe două direcţii, şi anume:

1. de la cauză la efect sau „cauză sigură – efect incert”. Se porneşte de la

un fapt cert, acceptat, pentru a prognoza un altul, mai puţin cert. Exemplu:

„Ploile bogate din toamna acestui an vor conduce la recolte bogate în anul

următor”. Este o certitudine că a plouat mai mult în această toamnă decât în

cele anterioare, însă nu este cert că recoltele vor fi mai bogate decât cele

din anii trecuţi.

2. de la efect la cauză sau „efect sigur – cauză incertă”. Exemplu:

„Producţia mare de grâu din acest an este rezultatul strategiei

guvernamentale înţelepte, de sprijinire a producătorilor agricoli.” Aste

adevărat că producţia de grâu a fost mare, însă cauza o constituie

întradevăr politica guvernului, oricât de „înţeleaptă” ar fi fost?

5

2.2. Tipuri de argumente

Meţionam anterior că există 4 categorii de argumente: adevăruri, exemple,

statistici şi opinii.

Adevărurile (engl. facts) sunt idei, afirmaţii al căror grad de adevăr este verificat

şi care sunt general acceptate. De exemplu: ciocolata este dulce, ziua este lumină,

noaptea este întuneric, somnul ne odihneşte ş.a. Prin extensie, aceeaşi etichetă

(„adevăr”) este folosită adeseori pentru a amplifica nivelul de credibilitate al unor

afirmaţii nedovedite, cum este cazul afirmaţiei: rata de prezenţă la cursuri este de

peste 80% la începutul şi finalul semestrului, şi coboară sub 25% la jumătatea

semestrului. În majoritatea cazurilor, cum este şi cel anterior, nu avem de-a face

cu adevăruri în adevăratul sens al cuvântului, pentru nu se fac măsurători ale

fenomenelor cărora le sunt atribuite. În realitate, avem de-a face doar cu opinii sau

deducţii obţinute pe baza unor observaţii limitate, adeseori chiar pe baza unei

singure observaţii.

Exemplele sunt ilustrări folosite pentru a clarifica un argument. Se recomandă

folosirea în argumentaţii doar a exemplelor reale, care dau validitate concluziei. La

nevoie, însă, se poate apela şi la exemple ipotetice, construite tocmai pentru a ne

sprijini concluzia la care vrem să ajungem. Desigur, cu condiţia ca să fie credibile.

Punctele vulnerabile în utilizarea exemplelor:

Exemplul este atipic, adică nu se situază pe media, ci pe o extremă a

fenomenului prezentat. „studentul Ionuţ Arhire este încântat de cursul de

Publicitate”. Nu cumva este însă şi singurul, pentru că toţi ceilalţi 140

studenţi sunt îngroziţi de respectivul curs?

Sursa care furnizează exemplul nu prezintă încredere sau nivelul de adevăr

al exemplului nu este verificat. Nu cumva Ionuţ are obiceiul cronic de a

minţi? Nu cumva Ionuţ are interese obscure şi doar se declară încântat, când

de fapt şi el este îngrozit. Nu cumva nici măcar nu a spus vreodată că este

încântat, ci alţii au spus că ar fi spus că...?

Există şi exemple care susţin concluzia contrară. „studenta Maria Vasilescu

spune că nu înţelege nimic din respectivul curs”.

Statisticile sunt numere care sintetizează mai multe adevăruri. Fără sinteza

oferită de statistici ar trebui aduse foarte multe exemple individuale, lucru care de

6

cele mai multe ori nu este nici simplu şi nici eficient. Exemple de statistici: „nouă

din zece pisici preferă Whiskas în locul mâncării gătite”, „şamponul Shine

amplifică cu până la 90% strălucirea părului”, „cei mai mulţi medici stomatologi

recomandă Colgate”, „cei mai mulţi medici stomatologi folosesc Blend-a-Med”. De

fiecare dată când le folosim, trebuie să ne asigurăm că statisticile sunt corecte şi

relevante pentru ideea (concluzia) pe care o susţinem.

Puncte vulnerabile în utilizarea statisticilor:

Sursa datelor statistice nu este una credibilă,

Statisticile nu sunt recente, ci sunt „vechi”,

Procedura de culegere şi prelucrare a datelor nu este corectă (volumul şi

structura eşantionului folosit sunt nepotrivite)

Există şi statistici care susţin contrariul.

Opiniile sunt aprecieri personale, exprimate de persoane experte, pe care le

cităm pentru a spori credibilitatea ideii (concluziei) pe care o susţinem. De regulă,

opiniile sunt mai convingătoare atunci când sunt însoţite de dovezi ale expertizei

persoanei citate.

Puncte vulnerabile în utilizarea opiniilor:

Sursa opiniei nu este sinceră, dezinteresată,

Sursa opiniei nu este chiar un expert în domeniu (Gică Hagi recomandă

uleiurile auto Texaco)

Expertul a făcut anterior afirmaţii care susţineau contrariul,

Expertul (endorserul) nu este un utilizator al brandului pe care îl recomandă

altora,

Există şi alţi experţi, care susţin contrariul.

2.3. Trucuri de raţionament

În situaţiile în care nu există argumente pentru construirea unor raţionamente

solide, pot fi folosite trucuri de raţionament, care leagă argumente aparente într-

un mod aparent logic. Astfel se ajunge la concluzii credibile, aparent adevărate, ale

căror puncte vulnerabile nu sunt sesizate de audienţele formate din oamenii mai

puţin educaţi, obosiţi cognitiv sau nemotivaţi pentru realizarea unei procesări

cognitive detaliate.

7

Lista trucurilor de raţionament include:

1. Trucul cauzal. Post hoc, ergo propter hoc; după aceasta, deci din această

cauză. Acest truc se bazează pe exploatarea unei succesiuni temporale a

două evenimente şi constă în afirmarea faptului că primul eveniment este

cauza celui de-al doilea, chiar dacă între cele două nu există o legătură de

cauzalitate obiectivă. „Pune mâna pe Vasilică (un miel alb) şi o să-ţi meargă

bine tot anul!” sau „Dacă foloseşti Kiwi (cremă de pantofi lichidă) vei avea

succes la partenerii de afaceri”. Există vreo legătură între cauză şi efect,

dincolo de succesiunea temporală?

2. Trucul raţionamentului circular – foloseşte aceeaşi idee de două ori: odată

ca şi cauză iar a doua oară ca efect. „Tide spală rufele foarte bine, pentru că

după spălare rufele rămân foarte curate”

3. Trucul turmei – constă în utilizarea afirmaţiei că toate celelalte persoane din

categoria din care faci parte sunt de acord cu o idee sau folosesc un produs,

deci ar trebui şi tu să accepţi ideea sau să foloseşti produsul. Este folosit în

campaniile electorale, când candidaţii se deplasează printre alegători,

însoţiţi de un grup de susţinători, care creează efectul de turmă.

4. Trucul sperietorii din paie. Este compus din 2 paşi: 1) aducerea în discuţie a

unui argument slab împotriva brandului şi 2) demontarea argumentului,

scoaterea în evidenţă a falsităţii acestuia şi evidenţierea faptului că produsul

este de fapt unul superior la respectivul capitol. Citat dintr-un pliant al

semipreparatelor congelate FRoSTA:

- „Dar la congelare se pierd toate vitaminele, nu-i aşa?

- Din păcate, acest zvon persistă. S-a dovedit însă că, în special în

alimentele congelate, vitaminele nu se distrug. Mai mult, legumele

congelate fierb mai repede, astfel că la preparare se pierd mai puţine

vitamine.”

5. Trucul reducţionist („ori...- ori...”, „sau... – sau...”) – presupune simplificarea

exagerată a soluţiilor unei probleme astfel încât să fie vizibile douar două

variante decizionale. Desigur, manipulatorul are grijă ca una dintre cele

două variante să fie net inferioară celei pe care vrea să o susţină. „Ori

acceptăm scăderea salariilor cu 20%, ori închidem fabrica?” Dacă aţi fi

8

printre angajaţii firmei, pentru care variantă aţi opta? Oare nu mai există şi

alte soluţii, în afara celor două prezentate?

6. Trucul falsei legături. Non-sequitur (nu se leagă, nu urmează). Presupune

folosirea unui argument care nu are nicio legătură cu concluzia, alăturarea a

două cazuri (obiecte, persoane, produse) care nu au legătură. De exemplu,

într-un spot pentru UNISOL, Maria Dragomiroiu afirmă că „Aşa cum din

roşiile culese din grădină se face un bulion natural, tot aşa noul Unisol

conţine doar uleiul obţinut din prima presare a seminţelor de floarea

soarelui”. Ce legătură există între procesul de fabricare a bulionului

(zdrobire şi fierbere) şi cel de extragere a uleiului de floarea soarelui (prăjire

şi presare)?

7. Trucul falsei expertize – constă în folosirea girului (engl. endorsement) unei

persoane care nu are cu adevărat priceperea necesară pentru evaluarea

produsului. De cele mai multe ori sunt puse într-o astfel de situaţie

personaje desenate: marmotele ne asigură că ciocolata Heidi conţine multe

alune, albinele ne asigură că Santal este un suc foarte natural, castorul că

Blend-A-Med ne menţine dinţii sănătoşi ş.a.

Pe lângă cele menţionate, nu trebuie trecute cu vederea încă două trucuri, folosite

mai mult în discuţiile publice, şi mai puţin în mesajele publicitare:

8. Trucul atacului la persoană. Constă în atacarea punctelor slabe ale unei

persoane sau ale unui produs concurent, chiar dacă respectivele puncte nu

au nicio legătură cu performanţa persoanei/produsului. De exemplu,

atacurile lasate asupra politicienilor de către „colegii” politici: Nicolae

Văcăroiu este „cu Săniuţa”, Adrian Năstase este „bombonel”, Ion Iliescu este

ateu. Chiar dacă ar fi fost aşa, ce legătura au aceste caracteristici cu

performanţa în funcţia politică? Despre o marcă de apă minerală s-a creat,

cu „sprijinul” unui concurent, zvonul că staţia de îmbuteliere este amplasată

în apropierea unui cimitir. Chiar, dacă ar fi aşa, apa nu se extrage din pânza

freatică de suprafaţă, ci de la 200 metri adâncime, iar calitatea produselor

este atent monitorizată.

9. Trucul diversiunii – presupune evitarea răspunsului direct în faţa unei

întrebări incomode. Exemplul este din dialogul între candidaţii la preşedinţia

României din 1996. Emil Constantinescu: „Domnule Iliescu, dumneavoastră

9

credeţi în Dumnezeu?” Ion Iliescu: „După cum bine se ştie, sunt născut într-o

familie creştină, casa în care am crescut era chiar lângă biserică, iar eu, de-

a lungul anilor, am susţinut întotdeauna interesele bisericii (măi dragă).”

3. Persuadarea prin emoţie

Filosofii Greciei antice plasează emoţiile în opoziţie cu raţiunea şi consideră că

emoţiile îşi au originea în trup, şi nu în creier, unde era localizată raţiunea.

Raţionalismul secolului XVII asociază emoţiile cu „stimularea, stârnirea, agitarea,

perturbarea” corpului uman. Această „stârnire” era considerată ca absolut

necesară pentru declanşarea pasiunilor, care sunt motorul dezvoltării artei şi

poeziei.

Rene Descartes identifică 40 de pasiuni şi consideră că 6 dintre acestea sunt

„pasiuni primitive”: mirarea, iubirea, ura, dorinţa, bucuria şi tristeţea. Baruch

Spinoza considera că omul cunoaşte 48 afecte, care pot fi reduse la 3 „afecte de

bază”: dorinţa, bucuria şi tristeţea.

În secolul XVIII, aria de acoperire a emoţiilor este extinsă şi acestea sunt văzute şi

ca o „stârnire” a maselor sociale, ca un motor al mişcărilor politice şi sociale (al

revoluţiilor, în principal).

Desprinderea şi conturarea Psihologiei ca ştiinţă distinctă, în secolul XIX, a prilejuit

dezvoltarea viziunii asupra emoţiei, prin corelarea reacţiei declanşate la nivel

fiziologic cu reacţia declanşată la nivelul gândirii. În acest mod a luat naştere

teoria cognitivă a emoţiilor.

Wilhelm Wundt, unul dintre fondatorii Psihologiei moderne, vedea emoţiile ca fiind

formate dintr-un amestec de senzaţii şi trăiri fiziologice strâns legate de

reprezentările obiectelor în percepţie sau memorie. Altfel spus, emoţia este

compusă din trăirile corporale plus ideile de care sunt ataşate trăirile.

În viziunea lui Wundt, emoţiile pot fi clasificate şi analizate pe 3 dimensiuni:

1. plăcut – neplăcut. O floare, un zâmbet, un parfum creează plăcere. Viermii,

putreziciunea generează neplăcere, dezgust.

2. incitant – neincitant (engl. arousing, non-arousing). Incitantă este vederea

unui şarpe sau sacrificarea unui animal. Neincitante sunt contabilitatea,

gătitul, spălatul rufelor.

10

3. puternic – slab. Unii stimuli ne fac să ne simţim puternici (puii de animale,

copiii), pe când alţii ne arată cât de insignifianţi suntem (cutremurele, bolile

grave, eclipsele de soare, tsunami-urile).

În publicitate, apelarea la reacţiile emoţionale se realizează prin prezentarea în

mesaj a stimulilor (de natură vizuală sau auditivă, în principal) care activează

nivelul afectiv. În linii mari, sunt identificate 3 grupuri de reacţii emoţionale

pozitive faţă de un mesaj publicitar:

Activarea se referă la reacţia de amplificare (exaltare, înviorare) a trăirilor

pozitive, a bunei dispoziţii. Se declanşează atunci când muzica din spot este

antrenantă, spotul este captivant, textul are un umor excelent.

Dezactivarea include reacţia de calmare, relaxare, liniştire. Un exemplu de

reuşită în crearea acestei reacţii este spotul FNI difuzat în 1999: muzică

odihnitoare, imagini din natură, cu peisaje liniştite şi, la final, o voce calmă

care ne spune: „Dormi liniştit. FNI are grijă de banii tăi.” A fost atât de reuşit

încât, după prăbuşirea FNI şi scandalul adiacent, s-au creat prevederi

legislative care interzic publicitatea pentru fondurile de investiţii (!).

Afecţiunea socială include trări precum îngrijorarea (caring), tandreţea,

cordialitatea (warmth), mila. Un exemplu îl constituie spoturile campaniilor

pentru reducerea violenţei împotriva copiilor. („Când o să fiu mare, nu o să

bat covoarele, pentru că le doare”)

3.1. Emoţiile - perspectiva teoriei evaluării (engl. appraisal theory)

Înainte de a prezenta mecanismul emoţiilor, este necesară o scurtă clarificare a

termenilor, care uneori sunt folosiţi cu înţelesuri diferite chiar şi de către psihologi.

Astfel, este necesar să facem disticţia între afect (stare afectivă), dispoziţie (engl.

mood), emoţie şi atitudine.

Afectul este termenul generic, care acoperă întregul grup de procese mentale

specifice, incluzând dispoziţia, emoţia şi atitudinea.

Emoţia este starea mentală de pregătire (engl. readiness) care ia naştere din

evaluarea cognitivă a evenimentelor înconjurătoare şi a propriilor gânduri. Emoţiile

au o nuanţă preponderent fenomenologică (manifestă), adică sunt însoţite, urmate

de procese fiziologice şi se exteriorizează prin gesturi, expresii faciale, posturi

11

corporale. De asemenea, emoţiile pot conduce la acţiuni specifice care au rolul fie

de a afirma, de a exprima trăirea emoţională, fie de a o ascunde, de a o inhiba.

Afirmarea sau inhibarea depind de natura emoţiei (plăcută/neplăcută) şi de

semnificaţia pe care persoana i-o atribuie (mândrie/ruşine).

Dispoziţia este adeseori confundată cu emoţia, cu toate că are trăsături care o

disting, şi anume:

are durată mai îndelungată, de la câteva ore până la câteva zile,

are un caracter general, difuz, nedirecţionat, spre deosebire de emoţie care

este orientată, are un „obiect de referinţă”,

are o intensitate mai redusă, poate fi stăpânită mai uşor,

nu este la fel de strâns corelată cu tendinţa de a acţiona.

Atitudinea este şi ea considerată, la limită, o variantă a afectului. Astfel, unii

psihologi îi alocă un înţeles foarte îngust şi focalizat, considerând-o ca fiind mai

degrabă o judecată evaluativă decât o trăire emoţională. Cei mai mulţi psihologi au

însă o viziune mai extinsă şi consideră că atitudinea are două componente

inseparabile: componenta cognitivă şi componenta afectivă. Cu alte cuvine,

judecata evaluativă conduce automat, reflex şi la o trăire afectivă, de care nu

poate fi separată

Dacă în acest moment distingerea între accepţiunile celor 4 termeni (afect, emoţie,

dispoziţie, atitudine) pare mai degrabă un moft, lucrurile se complică atunci când

se pune problema evaluării rezultatelor campaniilor publicitare. După cum vom

vedea ulterior, atunci când se fac evaluări ale reacţiilor afective, trebuie să folosim

corect scalele şi instrumentele de măsurare. Ori, mulţi termeni care descriu reacţii

afective pot fi cu greu asociaţi doar unei categorii afective; cei mai mulţi trec dintr-

o categorie în alta şi decriu atât emoţii, cât şi dispoziţii sau atitudini.

În esenţă, emoţiile pot fi distinse de celelalte categorii de afecte prin următoarele

caracteristici:

starea de pregătire (engl. readiness) este mai intensă decât cea

caracteristică dispoziţiei sau atitudinii. Experienţa subiectivă generează o

magnitudine mai înaltă a reacţiei fiziologice (ritmul cardiac, terperatura

corpului, activarea sistemului nervos) şi a expresiei corporale (expresia

feţei, gesturi, postura corporală).

12

modul de activare este diferit. Emoţiile au o referinţă specifică, un obiect la

care se raportează. Altfel spus, emoţiile se activează ca reacţie la evaluarea

pe care individul o face în raport cu CEVA RELEVANT din viaţa sa.

Evaluarea presupune o interpretare şi o judecare evaluativă. Acel CEVA RELEVANT

poate fi: 1) un incident, un episod, un eveniment mai mult sau mai puţin aşteptat,

2) un comportament propriu sau o consecinţă a comportamentului nostru, 3) o

schimbare a unui obiect, a unei persoane sau a unui gând propriu, care au

relevanţă persoanlă.

În acest moment este important să înţelegem că deşi asociem emoţiile cu

evenimentele sau circumstanţele fizice, în realitate emoţiile nu sunt create de

acestea din urmă. Nu evenimentul sau circumstaţa generează emoţia, ci

evaluarea psihologică unică realizată de persoana care interpretează

evenimentul sau circumstanţa. Astfel ne putem explica faptul că oameni

diferiţi au reacţii emoţionale diferite (sau chiar lipsă totală de reacţie emoţională)

faţă de un acelaşi eveniment sau circumstanţă.

De asemenea, este important să înţelegem că evaluările pot fi atât deliberate,

conştientizate, intenţionate, cât şi automate, neconştientizate, reflexe. Tipul de

evaluare depinde atât de caracteristicile persoanei, cât şi de caracteristicile

stimulilor care provoacă activarea emoţională (engl. arousal). Oricum, trebuie

subliniat rolul central atribuit EVALUĂRII în cadrul procesului declanşării emoţiilor.

Teoria evaluării susţine că factorul critic în declanşarea oricărei emoţii este

interpretarea/evaluarea rezultată în urma comparării STĂRII REALE cu STAREA

IDEALĂ.

Astfel, într-o primă fază a acestei comparări sunt importante două evaluări, şi

anume:

1. evaluarea relevanţei evenimentului în raport cu scopurile personale,

2. evaluarea congruenţei/compatibilităţii evenimentului cu scopurile

personale.

Altfel spus, pentru declanşarea reacţiei emoţionale este necesară îndeplinirea

simultană a două condiţii: 1) persoana să aibă un interes personal (engl. stake)

legat de eveniment şi 2) să interpreteze evenimentul ca pe o piedică sau ca pe

un sprijin în realizarea interesului personal.

13

Unul dintre modelele cele mai cuprinzătoare este cel elaborat de Ira Roseman

(1991), care ia în considerare nu mai puţin de 5 criterii de evaluare şi reuşeşte să

încadreze 16 reacţii emoţionale.

Criteriile considerate în acest model sunt:

1. FACTORUL (cauza evenimentului) căruia i se atribuie producerea

evenimentului şi care poate fi: 1) o circumstanţă impersonală, 2) o altă

persoană sau 3) propria persoană.

2. PROBABILITATEA de producere a evenimentului. Din acest punct de vedere,

evenimentul poate fi: 1) neaşteptat, 2) incert sau 3) cert.

3. MOTIVAŢIA PERSONALĂ (interesul), care poate fi: 1) primirea unei

recompense sau 2) evitarea unei sancţiuni/pierderi.

4. CONGRUENŢA evenimentului cu motivaţia personală. Evenimentul poate fi:

1) congruent cu motivaţia persoanei (primirea recompensei, evitarea

pierderii) sau 2) incongruent cu motivaţia (neprimirea recompensei,

suportarea pierderii).

5. PUTEREA este capacitatea pe care individul pentru a înfrunta evenimentul şi

poate fi: puternică sau slabă.

Modelul este cel din figura următoare.

14

Figura 1. Modelul lui Roseman de clasificare a emoţiilor

Principalul punct forte al teoriei evaluării, inclusiv al modelului lui Roseman, este

acela că reuşeşte să explice raţional majoritatea reacţiilor emoţionale. De

exemplu, mândria se declanşează atunci când ne evaluăm propria performaţă

îmtr-o lumină pozitivă. Performanţa este a noastră (dacă ar fi a altcuiva, s-ar

declaşa invidia), sau cel puţin ne-o atribuim, şi este obţinută în condiţii de

capacitate joasă sau înaltă şi în condiţii de certitudine sau incertitudine.

Pe de altă parte, tot acest model reuşeşte să pună în lumină faptul că prin

combinaţii puţin diferite din punct de vedere al evaluării se obţin reacţii

emoţionale substanţial diferite. Mânia şi regretul, de pildă, au în comun 4 dintre

cele 5 categorii de evaluării. Diferenţa între ele o face doar cauza (factorul) căreia

atribuim producerea consecinţei (suferinţei): o altă persoană (profesorul, de

pildă, care mi-a făcut o nedreptate pentru că m-a prins copiind la examen, şi nu i-a

15

prins şi pe ceilalţi colegi care copiau) sau eu însumi (pentru că am copiat la

examen şi m-am expus riscului de a fi „pescuit”).

Desigur, acest model nu poate încadra absolut toate emoţiile, însă este un pas

înainte, care ne ajută să înţelegem măcar o parte din cauzalitatea emoţiilor

umane. În plus, ne ajută să înţelegem reacţia de atribuire a cauzei. De regulă,

oamenii au tendinţa de a atribui cauza (sau factorul, în modelul anterior) spre

propria persoană, atunci când consecinţa este o REUŞITĂ (o notă mare la un

examen) şi de a atribui cauza spre o altă persoană, atunci când consecinţa este

un EŞEC (un examen picat). Această tendinţă poate fi explicată prin tipologia

emoţiilor emoţiilor din model. Dacă rezultatul este un succes, preferăm MÂNDRIA

în locul PLĂCERII, pentru că mândria ne „place” mai mult. În schimb, dacă

rezultatul este un eşec, preferăm REPULSIA în locul RUŞINII, pentru că repulsia ne

displace mai puţin.

De asemenea, modelul lui Roseman poate fie contrazis sau completat pe alocuri de

alte modele care se limitează doar la zone restrânse ale emoţiilor umane. De

exemplu, mândria este privită ca o emoţie pozitivă în modelul lui Roseman, însă

mândria excesivă (întâlnită uneori sub denumirea hubris) este vecină cu

îngâmfarea şi aroganţa, şi nu mai este o emoţie pozitivă. Pe de altă parte, emoţii

precum ruşinea (engl. shame) şi vinovăţia (engl. guilt) sunt văzute de Roseman ca

fiind cauzate de aceleaşi evaluări, pe când alţi cercetători argumentează existenţa

unor deosebiri semnificative între ruşine (engl. shame), vinovăţie (engl. guilt) şi

stinghereală (engl. embarassment) din punct de vedere al contextului în care se

declanşează.

Oricum, spre deosebire de alte modele, care concep stările emoţionale în termeni

bipolari (plăcut-neplăcut, excitant-inhibant, puternic negativ – slab negativ,

puternic pozitiv – slab pozitiv), acest model permite atât evidenţierea unor niveluri

discrete necorelate (neordonate pe un continuum) ale stării emoţionale, cât şi

evidenţierea condiţiilor în care se activează fiecare stare emoţională.

3.2. Funcţia regulatoare a emoţiilor

Una dintre dezvoltările teoriei evaluării, care este relevantă pentru domeniul

publicităţii, priveşte modul în care oamenii îşi tratează scopurile. SCOPURILE

sunt reprezentări interne ale stărilor dorite, unde stările sunt definite ca rezultate

16

(engl. outcomes), evenimente sau procese. Teoria comunicativă a emoţiilor

(lansată de Keith Oatley şi Philip Johnson-Laird) susţine că evenimentele sunt

evaluate prin prisma scopurilor personale. Emoţiile funcţionează ca regulatori ai

unor părţi din sistemul cognitiv individual, în sensul că reglează reacţiile faţă de

evenimente. Această reglare presupune fie schimbarea activităţilor curente cu

activităţi noi, fie menţinerea activităţilor curente.

Astfel, se consideră că principala funcţie a emoţiilor este auto-reglarea după

scopuri (engl. self-regulation of goals). Fiecare scop (sau plan) are asociat un

mecanism de monitorizare care evaluează evenimentele relevante (în raport cu

respectivul scopul). Atunci când se produce o schimbare substanţială a

probabilităţii atingerii scopului, mecanismul de monitorizare emite către sistemul

cognitiv un semnal, care îl poate activa pentru a răspunde schimbării. Oamenii

trăiesc inconştient aceste semnale şi stări de activare, care se transformă în

emoţii. Emoţiile sunt „stârnite” în punctele cruciale ale unui plan, de regulă atunci

când se schimbă evaluarea (conştientă sau neconştientă) cu privire la

probabilitatea de reuşită a planului. Emoţiile pozitive (fericirea, bucuria, mândria)

sunt asociate cu atingerea scopului, ceea ce conduce la decizia de continua planul.

Emoţiile negative (frustrarea, dezamăgirea, anxietatea) apar odată cu eşecul în

atingerea scopurilor dorite.

Emoţiile, mai departe, au implicaţii asupra acţiunilor orientate către atingerea

scopului. Psihologii au identificat câteva reacţii de înfruntare (engl. coping

responses) care funcţionează ca mecanisme de reglare. Atunci când trăim emoţii

negative (mânie, tristeţe, frică), ne aflăm într-un dezechilibru şi ne dorim

întoarcerea la starea normală. Într-o astfel de situaţie, intră în funcţiune două

procese de înfruntare:

Înfruntarea focalizată pe problemă – atunci când încercăm să

îndepărtăm sursa suferinţei şi

Înfruntarea focalizată pe emoţie – atunci când fie schimbăm sensul

sursei care ne crează suferinţa (negăm existenţa ameninţării, ne distanţăm

de sursă), fie evităm să ne gândim la problemă.

În contrast, înfruntarea emoţiilor pozitive implică adeseori relatarea succesului,

savurarea experienţei, încercarea de a obţine o amplificare a recompensei şi o

amplificare a activităţii fizice. De asemenea, emoţiile pozitive sunt însoţite de un

nivel mai înalt al activării fizice, de o atenţie sporită, de un optimism mai mare, de

17

o memorie mai activă, şi de o schimbare a orientării de la sine, către alţii . Brusc

devenim mai prietenoşi, mai empatici, mai altruişti.

Strâns legate de reacţiile de înfruntare sunt tendinţele de acţiune. Tendinţa de

acţiune este starea de pregătire pentru a intra sau a ieşi din interacţiunea cu un

scop (engl. goal object) şi include impulsurile de a ne apropia, îndepărta şi

împotrivi. Mai mult, unii psihologi afirmă că emoţia nu este singura consecinţă a

procesului de evaluare; o a doua consecinţă, simultană cu emoţia, este tendinţa

de acţiune. Susţinătorii acestei opinii argumentează că tendinţele de acţiune sunt

reacţii automate conectate şi simultane cu emoţiile (vezi figura următoare).

Astfel, emoţia este văzută ca un întreg proces (lanţ de reacţii), care porneşte de la

stimul şi se termină în acţiune şi activare. În plus, majoritatea emoţiilor se

activează ca rezultat al unor tipare de evaluare (sau evaluări tipice), care conduc

la declanşarea pregătirii de acţiune (înfruntare). Tiparele pregătirii de înfruntare au

corespondente directe şi distincte în categoriile emoţionale: evitarea corespunde

fricii, ajutarea corespunde milei, renunţarea corespunde tristeţei, agresiunea

corespunde mâniei, retragerea corespunde ruşinării.

3.3. Influenţa emoţiilor asupra proceselor cognitive

Starea emoţională a individului influenţează numeroase aspecte ale procesării

informaţiilor, incluzând codificarea şi apelarea (engl. retrieval) informaţiilor,

strategia de procesare, evaluarea şi judecarea, precum şi creativitatea.

Influenţa emoţiilor asupra memoriei

În linii mari, variaţia stării dispoziţionale este împărţită pe 3 niveluri: pozitivă,

neutră şi negativă. Influenţele stării dispoziţionale asupra memoriei se referă la 3

aspecte:

1. Efectele de apelare (engl. retrieval effects). Experimentele indică existenţa

unei astfel de influenţe, în sensul că persoanele aflate într-o dispoziţie pozitivă în

momentul apelării au un randament mai bun la apelarea materialului pozitiv, în

18

comparaţie cu materialul neutru sau negativ. Alte experimente, solicită

participanţii să analizeze cuvinte pozitive, neutre şi negative în condiţiile inducerii

unei dispoziţii pozitive, neutre sau negative. Participanţii aflaţi în dispoziţie pozitivă

şi-au amintit un procentaj mai mare din cuvintele pozitive, în comparaţie cu

procentajele amintite din cuvintele neutre sau negative. Explicaţia avansată este

aceea că procesarea unor materiale incogruente cu dispoziţia presupune o

schimbare a focalizării. Această schimbare de focalizare este „consumatoare”

(costisitoare) cognitiv, motiv pentru care oamenii preferă să se concentreze

preponderent asupra materialelor congruente cu dispoziţia. O explicaţie

alternativă este aceea că dispoziţia pozitivă din momentul apelării funcţionează ca

un indiciu (engl. cue) care favorizează materialele pozitive din memorie, în sensul

că le face mai accesibile. Accesabilitatea mai facilă a materialelor pozitive poate să

influenţeze mai departe celelalte procese cognitive (evaluarea şi decizia), precum

şi comportamentele ulterioare.

2. Efectele de codificare. Dispoziţia influenţează şi codificarea, în sensul că

memorarea este mai productivă pentru materialele congruente cu dispoziţia.

Dispoziţia pozitivă din momentul învăţării conduce la o amintire mai bună a

materialului pozitiv, la un moment ulterior, indiferent de dispoziţia din momentul

amintirii. Alte experimente arată că participanţii cărora li se creează o dispoziţie

pozitivă învaţă un procentaj mai mare a materialului pozitiv, în comparaţie cu

procentajul învăţat din materialul negativ, pe când participanţii cărora li se creează

o dispoziţie negativă învaţă un procentaj mai mare a materialului negativ, în

comparaţie cu procentajul învăţat din materialul pozitiv. Explicaţia avasată este

cea conform căreia materialele congruente cu dispoziţia sunt mai bine

procesate semantic decât materialele incongruente cu dispoziţia. Alte studii

susţin aceeaşi idee, pe baza observaţiei că persoanele triste alocă mai mult timp

procesării informaţiilor negative, în comparaţie cu timpul alocat procesării

informaţiilor pozitive, şi ulterior îşi amintesc mai bine informaţia negativă. Invers,

persoanele vesele alocă mai mult timp procesării informaţiilor pozitive şi ulterior şi

le amintesc mai bine.

3. Efectele de învăţare. Orice material, indiferent de valenţa lui dispoziţională

(pozitivă, neutră, negativă), învăţat într-o anumită dispoziţie, este amintit mai bine

atunci când persoana se află în aceeaşi dispoziţie. De exemplu, într-un studiu li s-

au prezentat participanţilor două seturi de cuvinte: primul set în timp ce se aflau

19

într-o dispoziţie pozitivă şi al doilea set în timp ce se aflau într-o dispoziţie

negativă. Atunci când li s-a solicitat să îşi amintească cuvintele memorate într-o

dispoziţie inversă faţă de cea din momentul învăţării, rata medie de amintire s-a

situat sub 50%. Atunci când li s-a solicitat să îşi amintească cuvintele sub influenţa

unei dispoziţii similare celei din momentul expunerii, rata de amintire s-a situat la

peste 70%. Grupul de control, care a urmat acelaşi proces, însă fără inducerea din

exterior a unei anumite stări, şi-au amintit 50-60% dintre cuvinte. Explicaţia dată

de psihologi acestui fenomen este aceea că mintea creează asocieri între

materialul învăţat şi dispoziţia din momentul învăţării, asocieri care facilitează

amintirea materialului atunci când dispoziţia din momentul amintirii se potriveşte

cu cea din momentul învăţării.

Totuşi, dovezile pentru susţinerea influenţei dispoziţiei asupra învăţării sunt

ambigue. Mai multe experimente nu au identificat existenţa unui astfel de efect. În

replică, unii psihologi susţin că atunci când materialul de învăţat are un înţeles

semantic, stimulul va fi codificat corespunzător cu înţelesul său, iar influenţa

dispoziţiei asupra codificării şi a proceselor ulterioare de apelare va fi minimă.

Totuşi, atunci când stimulul este lipsit de înţeles semantic (cuvinte cărora nu le

pricepem sensul), indiciile contextuale, printre care se află şi dispoziţia din

momentul expunerii, pot fi codificate odată cu materialul învăţat. Ulterior, în

momentul amintirii, itemii de informaţie care au foarte puţine asocieri semantice,

vor fi favorizaţi în funcţie de potrivirea celor două stări ale dispoziţiei (cea din

momentul învăţării şi cea din momentul amintirii).

Dispoziţiile pozitive şi negative au efecte asimetrice. Dacă afectele pozitive

au o influenţă puternică asupra amintirii informaţiilor pozitive, afectele negative au

mai degrabă o influenţă foarte redusă, dacă nu chiar inexistentă, asupra amintirii

informaţiilor negative. Existenţa asimetriei efectelor a fost identificată pentru toate

cele 3 categorii de efecte: efecte de apelare, efecte de codificare şi efecte de

învăţare. Una dintre ipotezele privind posibilele explicaţii a asimetriei efectelor

este aceea că afectele pozitive sunt structurate într-un mod larg, extins (adică sunt

conectate puternic cu celelalte informaţii din memorie), pe când afectele negative

sunt structurate mult mai restrâs, mai izolat faţă de alte materiale. Astfel, mândria

şi fericirea ar fi localizate împreună cu alte materiale din memorie, pe când

tristeţea şi mânia ar fi izolate, separate de alte materiale. Acest lucru conduce, în

consecinţă, la crearea unei bariere în funcţionarea afectelor negative ca indicii de

20

apelare. Un argument în susţinerea ipotezei că afectele pozitive sunt mai puternic

conectate cu alte materiale, decât afectele negative, este faptul că oamenii dau

dovadă de o mai mare creativitate şi flexibilitate cognitivă atunci când sunt într-o

stare afectivă pozitivă. O a doua explicaţie pentru asimetria efectelor,

complementară celei anterioare este cea care face trimitere la procesele de

menţinere şi reparare a dispoziţiei (engl. mood maintenance and repair).

Atunci când sunt veseli, indivizii încearcă să îşi prelungească starea afectivă

pozitivă focalizându-se asupra aspectelor pozitive ale stimulului (menţinerea

dispoziţiei). Pe de altă parte, atunci când sunt într-o dispoziţie negativă, indivizii

încearcă să îşi îmbunătăţească starea şi evită focalizarea asupra memoriei

negative (repararea dispoziţiei).

Influenţa emoţiilor asupra evaluării

Unul dintre cele mai recunoscute şi robuste efecte ale stării afective priveşte

influenţa dispoziţiei asupra evaluării. Indivizii aflaţi într-o stare afectivă

pozitivă au tendinţa de a face evaluări mult mai pozitive ale stimulilor, în

comparaţie cu indivizii aflaţi într-o stare neutră sau negativă, indiferent

dacă stimulii evaluaţi sunt alţi oameni, bunuri de consum, viaţa personală în

general ori evenimente punctuale. De exemplu, oamenii cărora li se induce o

dispoziţie pozitivă îşi evaluează mai favorabil maşina sau televizorul personal, în

comparaţie cu oamenii cărora li se induce o dispoziţie neutră. În cazul evaluărilor

bazate pe memorie, atunci când informaţia apelată este denaturată de dispoziţie,

evaluările care urmează vor fi şi ele denaturate. De asemenea, efectuarea

imediată (on-line processing) a evaluării poate fi şi ea influenţată de starea

afectivă, datorită apelării preponderente a informaţiilor care sunt congruente cu

respectiva dispoziţie.

O explicaţie alternativă este cea bazată pe modelul Trăirea-ca-Informaţie (engl.

feelings-as-information model) elaborat de Norbert Schwartz (1990). Conform

acestui model, în momentul evaluării indivizii pot prezuma că dispoziţia în care se

află este rezultatul reacţiei afective faţă de stimulul evaluat şi, drept consecinţă, îşi

fundamentează evaluarea stimulului pe starea afectivă, care nu eate neapărat

rezultatul reacţiei faţă de stimulul evaluat. De exemplu, un student care este vesel

pentru că i-au trimis părinţii bani de buzunar şi căruia i se solicită să evalueze un

21

afiş publicitar, ar putea să asocieze dispoziţia pozitivă (datorată banilor) cu afişul

publicitar, lucru care îl poate conduce la concluzia că îi place respectivul afiş.

Studiile empirice de la care s-a plecat în susţinerea existenţei acestui efect sunt

cele care au descoperit că oamenii chestionaţi în zile însorite raportează o

satisfacţie faţă de viaţa personală semnificativ superioară celei raportate de

oamenii chestionaţi pe parcursul zilelor mohorâte. Atunci când operatorul

menţiona că starea vremii poate influenţa percepţia asupra vieţii personale,

respondenţii nu mai raportau satisfacţii diferite în funcţie de starea vremii. Cu alte

cuvinte, atunci când influenţa dispoziţiei pre-existente nu este neutralizată,

indivizii au tendinţa de a folosi dispoziţia drept referinţă pentru formarea evaluării.

De regulă, oamenii tind să folosească trăirea drept informaţie 1) atunci când

evaluarea este de natură emoţională, 2) atunci când lipsesc detaliile

informaţionale necesare evaluării, 3) atunci când informaţiile sunt prea complexe

ori 4) atunci când presiunea timpului este foarte puternică. De exemplu, evaluarea

unei maşini de către un novice este mult mai vulnerabilă faţă de starea

emoţională, în comparaţie cu experţii. Novicii, care nu sunt familiarizaţi cu

produsul, sunt forţaţi să se angajeze în evaluări imediate (engl. on-line

evaluations), care sunt mult mai susceptibile de a fi influenţate de starea afectivă.

Experţii, pe de altă parte, au deja stocate în memorie evaluări anterioare şi nu se

angajează în evaluări imediate, motive pentru care sunt mai protejaţi faţă de

influenţa stării afective.

Influenţa emoţiilor asupra procesării informaţiilor

Una dintre ipotezele susţinute de psihologi este aceea că strategia de menţinere a

dispoziţiei (engl. mood maintenance), folosită în cazul trăirilor pozitive, îi

determină şi să evite investirea de efort cognitiv în activităţi mentale care nu

promit menţinerea sau amplificarea trăirii pozitive. În consecinţă, oamenii aflaţi în

stări pozitive din punct de vedere emoţional nu vor fi motivaţi să se angajeze în

procesări informaţionale sistematice şi vor fi înclinaţi să folosească mai degrabă

procesări informaţionale euristice. Trăirea pozitivă denotă de obicei un mediu

favorabil, care nu solicită adoptarea unei acţiuni de îndreptare.

Pe de altă parte, stările emoţionale negative funcţionează ca o semnalizare a

faptului că mediul ne este ostil, lucru care ne motivează să angajăm procedura de

22

procesare sistematică, întrucât este mai potrivită pentru gestionarea situaţiilor

ameninţătoare. Studiile empirice susţin această ipoteză: atunci când se găsesc în

stări plăcute, oamenii folosesc preponderent procesări euristice, iar atunci când se

găsesc în stări neplăcute folosesc procesări sistematice. Participanţilor aflaţi atât în

stări pozitive cât şi negative, li s-a prezentat un set de argumente slabe şi

puternice pentru a cumpăra un produs. Cei aflaţi în stare negativă s-au lăsat

convinşi doar de argumentele puternice, pe când cei aflaţi în stare pozitivă au

reacţionat favorabil la ambele tipuri de argumente.

Cele două mecanisme principale care explică influenţa dispoziţiei asupra procesării

informaţionale sunt aceleaşi cu cele folosite pentru explicarea asimetriei influenţei

dispoziţiei asupra memoriei: 1) conectarea mai puternică a memoriei pozitive şi 2)

menţinerea dispoziţiei. Datorită conectării mai extinse a ideilor pozitive (plăcute)

din memorie, emoţia pozitivă are prioritate şi va activa mai multe memorii pozitive

(cu care este conectată), lucru care va conduce la o supra-încărcare a capacităţii

cognitive (de procesare a informaţiilor). Această supra-încărcare nu mai lasă

„spaţiu” (capacitate) liber suficient pentru angajarea în procesări sistematice,

motiv pentru care indivizii se angajează în procesări euristice, care sunt mai puţin

solicitante. A doua explicaţie, menţinerea dispoziţiei, este cea care susţine că

indivizii aflaţi într-o stare pozitivă sunt motivaţi să îşi meţină starea şi vor evita

activităţile cognitive care le-ar putea deteriora trăirea. Astfel, indivizii aflaţi în stări

plăcute au o probabilitate scăzută de angajare în procesări informaţionale

sistematice. În fine, o a treia explicaţie, complementară celor anterioare, se

bazează pe ipoteza Trăirea-ca-Informaţie. Stările emoţionale negative ne

informează că ne confruntăm cu o problemă (un mediu potrivnic), iar acest lucru

declanşează procesarea sistematică, care este mai potrivită pentru rezolvarea

problemelor. Starea pozitivă, pe de altă parte, ne informează că mediul ne este

prielnic şi, implicit, nu ne motivează să nu ne angajăm într-o procesare cognitivă

consumatoare.

Studiile empirice arată însă că indivizii aflaţi în stări pozitive se angajează în egală

măsură atât în procesări sistematice, cât şi în procesări euristice. Elementul de

bază, care determină orientarea fie spre procesarea euristică, fie spre procesarea

sistematică, îl constituie strategia de menţinea a dispoziţiei, respectiv aşteptările

cu privire la impactul procesării sistematice asupra dispoziţiei. Astfel, atunci când

oamenii aflaţi într-o stare pozitivă cred că procesarea sistematică a unui mesaj va

23

contribui la menţinerea dispoziţiei, se vor angaja într-o prelucrare elaborată. Dacă,

însă, cred că procesarea sistematică va conduce la deteriorarea dispoziţiei plăcute,

vor evita procesarea sistematică a mesajului. Acest mod de administrare a

conjuncturii hedonice este întâlnit mai frecvent în cazul indivizilor aflaţi în

dispoziţie pozitivă, care au cel mai mult de pierdut în cazul angajării „eronate” într-

o procesare sistematică. Pe de altă parte, indivizii supăraţi au mai puţin de pierdut,

din moment ce procesarea informaţiilor nu îi poate duce într-o stare cu mult mai

neplăcută. Din acest motiv au o predispoziţie mai mare pentru angajarea

procesării sistematice.

De reţinut că experimentele care stau la baza ipotezelor şi concluziilor prezentate

anterior implicau procesarea de mesaje contra-atitudinale, mesaje care

încearcă să ne determine să ne schimbăm atitudinea. Această situaţie se

regăseşte de multe ori pe toate treptele piramidei publicitare, care intenţionează

„urcarea” indivizilor din audienţa ţintă pe succesiunea: cunoaştere, interes,

convingere, dorinţă, acţiune.

Relativ recent a fost avansat modelul imixtiunii dispoziţiei (engl. affect infusion

model) care sugerează că imixtiunea (amestecarea) dispoziţiei în procesele de

gândire are loc preponderent atunci când gândirea presupune un nivel ridicat de

procesare imediată (on-line processing). În schimb, dispoziţia nu influenţează

gândirea atunci când procesul presupune apelarea unor evaluări deja existente

sau atunci când procesarea informaţiilor este foarte specifică, punctuală.

Atunci când stimulul este simplu, când stimulul aste puţin relevant, precum şi

atunci când individul are o capacitate cognitivă limitată, ori precizia solicitată nu

este mare, ne angajăm într-o procesare euristică, caracterizată printr-o puternică

imixtiune a dispoziţiei. În astfel de situaţii, evaluarea depinde în mare parte de

starea emoţională în care ne aflăm.

În schimb, atunci când contextul de gândire solicită individului să proceseze şi să

înveţe informaţie nouă, precum şi atunci când are suficientă capacitate cognitivă şi

motivaţie pentru a prelucra informaţii, se angajează în procesări sistematice, de

substanţă.

Oricum, tendinţa implicită („default”) a majorităţii oamenilor este aceea de a

utiliza strategii de procesare care să consume cât mai puţin efort cognitiv, strategii

24

care sunt şi cele mai susceptibile de imixtiune a dispoziţiei. Procesările sistematice

sunt activate doar atunci când ne aşteptăm ca strategiile euristice să ne conducă

într-o stare emoţională negativă.

3.4. Emoţiile ca scop

Uneori emoţiile ne imping către acţiune, pe când altele inhibă sau ne limitează

acţiunea. Pentru a înţelege mecanismul prin care emoţiile influenţează acţiunea,

este nevoie să facem distincţia clară între emoţiile curente (din momentul

expunerii la stimul), la care s-a făcut referire în paragrafele anterioare, şi emoţiile

anticipate, despre care vom discuta în cele ce urmează. Adeseori, înainte de a ne

angaja într-un comportament, fie acesta şi unul de consum, analizăm posibilitatea

îndeplinirii sau neîndeplinirii unui scop personal, scop definit prin prisma unor

emoţii anticipate, pozitive ori negative. Aceste emoţii anticipate activează voinţa,

activare care ia forma unei intenţii de acţiune, a unui plan sau a unei decizii de a

consuma energie şi resurse în direcţia atingerii scopului. Ulterior, trecem la acţiune

(angajarea comportamentului), de a cărei intensitate depinde gradul în care ne

atingem scopul. Scopul, dincolo de forma lui materială, se referă la consecinţele

emoţionale, care la începutul procesului erau emoţii anticipate. De exemplu, atunci

când se hotărăsc să meargă la sala de fitness sau la cea de forţă, tinerii îşi doresc

centimetrii în plus pe bicepşi sau în minus pe talie, ori mândria şi plăcerea pe care

le-o creează percepţia că cei din jur îi privesc, le dau mai multă atenţie? Nu cumva

tot din acest motiv îşi consumă unii energia şi banii pentru a intra pe ecranul

televizorului? (vezi cazul politicienilor sau pe cel al patronilor cluburilor de fotbal)

Desigur, emoţiile anticipate privesc atât latura plăcută, cât şi pe cea neplăcută.

Emoţiile anticipate pozitive sunt cele aşteptate în cazul în care ne atingem scopul:

exaltare (excitement), încântare (delight), fericire (happiness), bucurie (gladness),

satisfacţie (satisfaction), mândrie (pride), încredere (self-assurance) ş.a. Emoţiile

anticipate negative sunt cele la care ne aşteptăm în situaţia în care nu reuşim să

ne atingem scopul: mânie (anger), frustrare (frustation), vinovăţie (guilt), ruşine

(shame), tristeţe (sadness), dezamăgire (dissapointment), depresie (depression),

îngrijorare (worry), frică (fear) ş.a.

Practic, markerul decizional constă în imaginarea posibilităţilor, adică

identificarea şi evaluarea consecinţelor în situaţiile în care ne atingem sau nu ne

25

atingem scopul. Consecinţele imaginate, asociate succesului şi eşecului în direcţia

atingerii scopului propus, sunt inputuri în procesul de evaluare. De regulă, oamenii

simt motivaţia de a opta pentru acţiunile care conduc către consecinţe emoţionale

pozitive şi de a le evita pe cele care conduc spre consecinţe emoţionale negative.

Ori, rolul mesajului publicitar este acela de a „ajuta” oamenii din audienţa ţintă să

îşi „imagineze posibilităţile” într-o structură care să îi conducă spre reacţia

comportamentală pe care o doreşte advertiserul. Această structurare se bazează,

în primul rând, pe amplificarea sau estomparea emoţiilor anticipate, fie ele pozitive

ori negative, şi asocierea lor cu adoptarea sau respingerea comportamentului

sugerat, în cele mai multe cazuri cu utilizarea sau neutilizarea produsului. Desigur,

aceste reacţii cognitive nu sunt exploatate numai în industria publicitară. Succesul

programelor de strângere de fonduri pentru ajutarea persoanelor cu diverse

probleme – promovate prin emisiuni de tip Teledon, de exemplu – depinde în mare

parte de priceperea organizatorilor în manipularea emoţiilor anticipate ale

audienţei.

26