Universitatea din Bucureşti Facultatea de Litere

Anul I

Specializarea:Comunicare şi relaţii publice

Particularităţi de redactare în textul publicitar

Studiu de caz

2013

Cuprins

Argument...................................................................pg.3

Concepte teoretice.......................................................pg.4

Studiu de caz...................................................pg.5,6,7,8,9

Concluzii...................................................................pg.10

Reclame analizate...................................pg.11,12,13,14,15

Bibliografie................................................................pg.16

pg. 2

Argument

Prin prezenta lucrare îmi propun să ofer o analiză a cinci reclame comerciale din perioada comunistă pentru a reuşi să înţeleg mai bine modul lor de redactare,dar în acelaşi timp diferenţele şi asemănările dintre acestea şi reclamele comerciale recente.

Am ales textul publicitar deoarece în prezent publicitatea se impune drept cea mai influentă modalitate de discurs şi doresc prin analiza acestor texte să descopăr dacă şi reclamele din perioada comunistă cunoscute pentru rigiditatea lor aveau un anumit grad de persuasiune.

Scopul urmărit în această lucrare este analiza lingvistică la nivel lexical ,stilistic şi morfo-sintactic a textelor alese,punctul de plecare în elaborare constituindu-l baza teoretică aprofundată în ultimele luni.

Lucrarea va fi structurată în doua părţi dupa cum urmează:

Prima parte-prezintă conceptele teoretice utilizate în analiză

A doua parte-este consacrată analizei celor cinci texte publicitare

pg. 3

Concepte teoretice

Textul publicitar este un mesaj aparţinând stilului publicistic,o situaţie de comunicare ce presupune un emiţător şi un receptor.

Orice reclamă este alcătuită din îmbinarea a două componente structurale:imagine şi text.Atenţia ne este atrasă,evident,de imagine,de aceea textul care o însoţeşte trebuie să fie scurt,sugestiv,amuzant,prietenos , încât să trezească interesul pentru produsul/serviciul promovat. Toate acestea poartă numele de principiul AIDA (atenţie,interes,dorinţă,acţiune).

Există trei categorii mari de reclame:reclama comercială (pe care o voi analiza în acest studiu de caz),reclama socială şi cea politică.

Particularităţi de redactare ale reclamei comerciale:

Personajul garant imprimă un ton optimist,pozitiv,benefic Publicul ţintă e segmentat riguros în funcţie de criterii ce

ţin de identitatea consumatorului-vârstă,sex,venit etc. Convieţuiesc cele două tipuri de structuri

convenţionale,conform principiului lui David Ogilvy1 în ceea ce priveşte segmentarea spaţiului-2/3 imagine,1/3 text

1 David Ogilvy,Ogilvy on Advertising,Prion,imperial Works,Perren Street,London,1999,p.102-112

pg. 4

Studiu de caz

1. Prima reclamă comercială analizată este o reclamă la autovehiculul Dacia 1310 apărută în Ziarul „Scânteia” din perioada comunistă.

Mesajul reclamei este unul de poziţionare a mărcii: „Noutatea anului-Dacia 1310”,unde Dacia este prezentată ca o inovaţie .Întreaga reclamă este constituită din detaliile tehnice ale automobilului pentru a evidenţia avantajele pentru consumator.La nivel morfologic remarcăm lipsa verbelor cu excepţia unui participiu „fabricate”,în schimb apar foarte multe numerale cardinale: „40”,,140”,”60”etc. ,dar şi prescurtări: „mm”,”cmc”,”km” ce aparţin de domeniul auto.Cuvintele cheie ale reclamei sunt scrise boldat tocmai pentru a evidenţia esenţialul:producătorul,capacitatea cilindrică,performanţe.Din perspectivă sintactică,textul are o dispunere secvenţială,cu o structură închisă şi delimitată cantitativ prin segmentare.

Imaginile ce însoţesc textul publicitar înfăţişează produsul la care se face reclamă,în acest caz maşina Dacia,iar cromatica fundalului este constituită din portocaliu şi galben.

pg. 5

2. Cea de-a doua reclamă comercială este o reclamă la produsele cosmetice Nivea Super apărută în ziarul „Scânteia” din perioada comunistă.

Titlul este constituit dintr-o propoziţie incompletă „Cînd alegeţi un cadou..”care se continuă cu corpul textului tocmai pentru a evidenţia faptul că produsele Nivea Super sunt ideale pentru un cadou persoanelor dragi,dar şi pentru a menţine cititorul interesat şi pentru a-l face să citească mai departe.La nivel morfologic sunt folosite verbe la persoana a doua plural („gândiţi-vă”)ca o strategie de persuasiune ce are drept scop menţinerea atenţiei,dar şi obţinerea adeziunii publicului.Sunt utilizate şi adjective precum „plăcut”,”util”,”reconfortant” pentru a descrie produsul.De asemenea cuvintele cheie sunt scrise boldat:numele produsului,dar şi al producătorului.Numele mărcii este scris cu majuscule tocmai pentru a se înţelege că este ceva revoluţionar.La nivel sintactic utilizarea punctelor de suspensie subliniază suspansul în conştientizarea unei idei.

Textul publicitar este însoţit de imaginea produselor,dar şi de chipul unei femei,care reprezintă imaginea consumatoarelor.

pg. 6

3. Cea de-a treia reclamă comercială face referire la produsele obţinute din lemn şi este o reclamă apărută în ziarul „Scânteia” în perioada comunistă. Titlul este constituit dintr-o comparaţie „Asemenea florilor” pentru a sugera faptul ca produsul are aceleaşi însuşiri ca o floare:gingăşie,frumuseţe,sensibilitate.Titlul ca şi numele produsului sunt scrise înclinat pentru a atrage atenţia cititorului.De asemenea numele produsului : „Luchian” face referire la pictorul Ştefan Luchian denumit „poetul plastic al florilor” de aceea şi comparaţia din titlu.La nivel morfologic sunt utilizate verbe la persoana a doua plural : „rostiţi”,”gândiţi-vă”,”întâlniţi” ce are drept scop apropierea de public,fiind astfel un mod de persuadare a cumpărătorului. Adjectivele „confort”,”prestigiu” nu fac decât să aducă o imagine favorabilă a firmei în ochii publicului ţintă.La nivel sintactic textul are o structură închisă şi delimitată cantitativ prin segmentare.

Textul publicitar este însoţit şi de imaginea produsului (masa din lemn) pe care este aşezată în mod simbolic o glastră cu flori făcând referire la comparatia din titlu,iar culorile folosite ca fundal sunt verde şi galben,culori ce se întâlnesc des şi în coloritul florilor.

pg. 7

4. Cea de-a patra reclamă comercială,apărută tot in ziarul „Scânteia”din perioada comunistă ,face referire la televizoarele cu circuite integrate. Titlul „Televizoare cu circuite integrate”este scris îngroşat şi are o dimensiune mai mare decât corpul textului pentru a atrage atenţia cititorului şi pentru a-l determina să citească mai departe.La nivel morfologic se observă utilizarea verbelor la persoana a doua plural : „puteţi”,”doriţi” care are drept scop apropierea de public. În început sunt prezentate beneficiile aduse de noile televizoare cu circuite integrate pentru a determina consumatorul să cumpere produsul, sunt prezentate mărcile de televizor precum si preţul la care pot fi achiziţionate.La nivel sintactic textul are o structura închisă şi delimitată cantitativ prin segmentare.

Ceea ce atrage atenţia cititorului prima dată cand priveşte această reclamă este paleta cromatică diversă utilizată pentru fundalul reclamei.De asemenea textul este însoţit de o imagine a produsului,dar şi de o imagine cu siluetele a trei persoane făcând referire la publicul ţintă.

pg. 8

5. Ultima reclamă comercială face referire la preparatele conservate prin frig şi este o reclamă din ziarul „Scânteia”, apărut în perioada comunistă.

Titlul este compus din trei adjective: „apetisante, nutritive ,practice”tocmai pentru a evidenţia avantajele acestor produse şi pentru a determina cumpărătorul să le achiziţioneze.De asemenea titlul este scris cu o altă culoare şi mai mare decât restul textului tocmai pentru a atrage atenţia cititorului. La nivel morfologic se observă utilizarea substantivelor ce denumesc mâncăruri:”ciorbe” ,”soteuri”,”deserturi”,iar folosirea interogaţiei retorice : „Secretul?”are rolul de a stârni curiozitatea cumpărătorului şi de a-l face să citească mai departe.La nivel sintactic textul are o structură închisă şi delimitată cantitativ prin segmentare.

Textul este însoţit şi de o imagine cu o femeie gătind,tocmai pentru a ilustra cărui tip de public îi este adresată reclama.

pg. 9

Concluzii

Ca o concluzie,printr-o analiză amănunţită a formelor textelor publicitare,dar şi a imaginilor ce le însoţesc am realizat că există mari diferenţe între reclamele comerciale din perioada comunismului şi cele din zilele noastre.

Reclamele din perioada comunistă sunt caracterizate de rigiditate,structura textelor este aceeaşi,fiind delimitate cantitativ prin segmentare. Imaginile folosite ilustrează întotdeauna produsul sau publicul căruia i se adresează reclama .

De cele mai multe ori reclamele nu au în compoziţia lor verbe,prezentând doar detalii tehnice,iar puţinele verbe prezente sunt la persoana a doua plural cu scopul apropierii publicului.

pg. 10

Reclame analizate

1.

pg. 11

2.

pg. 12

3.

pg. 13

4.

pg. 14

5.

pg. 15

Bibliografie

Olga Bălănescu, „Redactări de texte”,Bucureşti, editura Ariadna 1998,2007

Suportul de curs

pg. 16