OBSERVAREA N CERCETAREA DE MARKETINGn cadrul cercetrii de marketing, prin observare se nelege procesul sistematic de nregistrare a modalitilor de comportament ale oamenilor, obiectelor precum i a evenimentelor, fr ca observatorul s comunice ntr-un fel sau altul cu cei care manifest comportamentele respective n obinerea datelor necesare cercetrii, prin intermediul observrii, cercettorul, ca martor al comportamentului sau evenimentului respectiv, l nregistreaz pe msura evoluiei sale.

Obiectul observrii poate fi:

comportamentul de cumprare ntr-un spaiu comercial: deplasare, cercetarea produselor, cantitatea cumprat etc.comportamentul verbal: discuiile cu vnztorii, remarcile cltorilor unei curse aeriene care stau la rnd pentru realizarea formalitilor;comportament de exprimare: tonul vocii, expresia feei, gestica etc.raporturi spaiale i de localizare: contorizarea traficului vizitatorilor, cumprtorilor sau pietonilor; comportamente temporale: ct timp se cheltuiete pentru cumprare, ct timp se ateapt pentru a fi servit ntr-un restaurant etc.obiecte fizice: ce nume de mrci de produse se afl n cmara consumatorilor sau cantitatea de ziare oferit spre reciclare;nregistrri audio - video i modaliti de codificare: coninutul reclamelor sau codurile de pre sub form de bar de pe ambalajele produselor.

Rezult c prin metoda observrii putem descrie o mare varietate de comportamente aa cum se recepteaz ele de ctre un anumit observator. Ceea ce nu putem observa sunt:procesele de ordin cognitiv precum atitudinile, motivaiile i preferinele oamenilor. Cercetarea bazat pe observare nu poate da o explicaie a comportamentului respectiv i nici nu poate surprinde aciunile preconizate. O alt limit a observrilor este aceea c observarea comportamentelor este de scurt durat. Manifestrile de comportament care se pot ntinde pe mai multe zile sau sptmni, practic, nu pot fi observate, fie datorit costului foarte ridicat, fie datorit imposibilitii de a le realiza.

Tipuri de observri

Dupa natura observatiei avem: observri umane i observri "mecanice".Observrile realizate de ctre persoane anume desemnate sunt indicate n acele situaii sau comportamente care, n general, nu sunt previzibile pentru cercettor.Observrile mecanice realizate de diferite aparate, cum ar fi spre exemplu scanerele sau contoarele de trafic, pot realiza nregistrri de situaii i comportamente care sunt de rutin, repetitive.

Observrile umane i mecanice pot fi fcute cu sau fr cunotina celui supus observrii. n cazul n care observarea se realizeaz fr cunotina subiectului sau subiecilor, este evident c ntre observator i subiect nu exist nici un sistem de comunicare. Spre exemplu, n loc de a ntreba cumprtorii ct timp aloc cumprturilor, un observator poate nregistra intervalul de timp scurs din momentul intrrii i ieirii din magazin (n cazul unui mare magazin universal).

Pot exista deci dou tipuri de observri:observri vizibile, atunci cnd prezena observatorului este evident pentru cei care sunt observai;observri ascunse, atunci cnd nu se poate remarca prezena observatorului, cnd subiecii nu-i dau seama c sunt observai. n general, observrile ascunse reduc la minim erorile din partea subiecilor.

2. Observrile, n funcie de modalitatea de msurare, mai pot fi observri directe i observri indirecte.Observrile directe presupun o msurare a comportamentului n momentul n care acesta se manifest n mod efectiv; cele indirecte au n vedere analiza unor comportamente anterioare, pornind de la msurarea unor efecte ale comportamentelor respective.

3. Dup gradul de control al mediului de desfurare a observrilor mai putem distinge observri care au loc n mediul firesc, natural, de manifestare a comportamentelor, i observri care au loc ntr-un mediu controlat de observator (cum sunt, spre exemplu, laboratoarele destinate msurrii reaciilor de ordin psihologic ale subiecilor care accept asemenea teste).

4. n fine, mai putem distinge observri structurate, atunci cnd, anticipat, se stabilete ce anume trebuie observat, i observri nestructurate, extensive, cnd se nregistreaz tot ce se ntmpl.

Marele avantaj al observrilor, comparativ cu cel al anchetelor, este acela c datele nregistrate nu au distorsiuni, c sunt reale i precise, c sunt excluse erorile ce pot proveni din cauza memoriei sau a dorinei unor respondeni de a afia un anume statut social.

Observarea comportamentului uman Observarea comportamentului oamenilor implic o nregistrare sistematic, nonverbal, a reaciei lor fa de un produs, eveniment etc. n cazul cumprrii unor produse se poate observa timpul alocat studierii produselor, interesul manifestat, cantitatea cumprat. Comportamentul nonverbal, specific procesului observrii, nu exclude ns posibilitatea unei comunicri realizat sub forme specifice cum ar fi, spre exemplu, aprobare sau refuz prin micri ale capului, modul n care se zmbete, micarea sprncenelor, expresiile feei, micri ale corpului etc.

Observarea modului de comunicare nonverbal reprezint un aspect deosebit de important pentru cercettorul de marketing. n cazul unor studii sunt ns importante i reaciile verbale ale celor care fac obiectul observrii.Rezultatele obinute pe calea observrii pot contribui la mai buna percepere a realitii prin corelarea lor cu alte tipuri de studii. Spre exemplu, n cazul unor interviuri de grup, i direct, i prin intermediul video - camerelor, pot fi observate i nregistrate, i apoi interpretate, aspectele tipice ale comportamentului nonverbal: mimic, gestic, expresii ale feei etc. Toate acestea pot contribui, uneori benefic, la cunoaterea situaiilor reale.

Pe calea observrii directe se pot nregistra, n detaliu, evenimente n curs de manifestare, sau ceea ce fac oamenii n realitate. Observatorul are, evident, un rol pasiv; el nu poate controla sau influena situaia, el numai nregistreaz ceea ce se ntmpl. Pe aceast cale pot fi obinute date foarte precise, comparativ, de pild, cu cele care ar rezulta din interviuri. Spre exemplu, nregistrarea traficului cumprtorilor precum i orientarea fluxurilor cumprtorilor ntr-un mare magazin pot servi la optimizarea amplasrii raioanelor i punctelor de vnzare. Se poate, de asemenea, msura cu exactitate timpul pe care cumprtorul l consum n faa rafturilor, n cadrul diferitelor raioane. De asemenea, i alte informaii pot fi obinute prin observare, n mod direct: sexul, categoria de vrst precum i alte date demografice ale consumatorilor. Sau, o cercetare privind un produs dietetic, poate indica, pe baza observrii, persoanele care pot oferi informaii n legtur cu produsul respectiv.

Metoda observrii directe, chiar dac nu implic raporturi de interaciune cu subiecii, nu este totui lipsit de erori. Aceste erori provin ndeosebi din modul subiectiv n care cel care face observarea poate interpreta unele caracteristici ale celor care fac obiectul observrii: vrsta, statutul economic, nivelul general de pregtire etc.Msurarea distorsionat de ctre observator a unor persoane, obiecte sau evenimente, genereaz erori sistematice de observare. Atunci cnd observatorul nu nregistreaz detaliile care descriu persoanele, obiectele sau evenimentele, n situaiile date, acurateea are de suferit. Ca o regul general se impune ca un observator s nregistreze ct mai multe detalii posibile. Uneori, evoluia rapid a evenimentelor , memoria observatorului, viteza cu care scrie observatorul i ali factori pot limita nregistrarea tuturor detaliilor.

Observarea obiectelor fizice Obiectele de ordin fizic pot fi i ele supuse observrii. Diferitele urme de ordin fizic care exist pe unele obiecte, care pot fi observate n mod direct, pot evidenia o serie de evoluii sau o realitate important pentru studiile de marketing. Spre exemplu, starea coperilor crilor dintr-o bibliotec public poate indica cte cri sunt citite precum i care cri sunt cele mai citite. Sau, n cadrul unui muzeu, popularitatea de care se bucur diferitele sale seciuni poate fi msurat i prin frecvena cu care sunt nlocuite materialele sau covoarele de protecie, datorit deteriorrii lor de ctre fluxul de vizitatori.

n S.U.A., specialitii unor firme din domeniul cercetrilor de marketing au realizat observri indirecte care au condus la rezultate spectaculoase, prin numrarea sau identificarea unor obiecte, precum ambalajele depozitate n containerele de gunoi. Spre exemplu, o observare care a avut la baz un eantion al punctelor de colectare a rezidurilor menajere din oraul Philadelphia, a avut drept scop msurarea cantitii de ambalaje, cutii de sup, care au coninut un produs al firmei Campbell's Soups Company. Contrar preriilor conducerii firmei care considera c piaa relevant pentru acest produs o reprezint populaia cu venituri ridicate, pe baza observrii amintite s-a constatat c segmentul cel mai important de consumatori era constituit din persoane cu venituri mai modeste, n general din lucrtori.

Ceea ce este interesant este faptul c aceleai informaii, provenite, pe de o parte, dintr-o anchet pe baz de chestionar i, pe de alt parte, din observarea direct a resturilor menajere, sunt n majoritatea cazurilor diferite, deoarece, aa cum se constat n realitate, ambalajele nu mint. Spre exemplu, o serie de cercetri efectuate de Universitatea din Arizona au indicat c oamenii, atunci cnd sunt chestionai n legtur cu consumul lor, n mod deliberat subevalueaz cantitatea de produse pe baz de carne, o supraevalueaz pe cea din fructe i pe cea de ap mineral i, mai ales, subevalueaz cu 40 - 60% cantitatea de alcool consumat.O alt modalitate de observare, frecvent utilizat, o reprezint situaia care rezult din inventarierea, sub aspect fizic, a stocurilor de produse existente la nivelul angrositilor sau detailitilor dintr-o zon sau alta sau pe plan naional. Pe baza acestor rezultate pot fi cunoscute vnzrile diferitelor mrci de produse, se poate determina cota de pia, fluctuaiile de sezon ale cererii etc.

Observrile mecanice n numeroase situaii, cele mai importante, iar uneori unicele modaliti de observare, sunt cele realizate de ctre sistemele moderne audio - video de nregistrare. Sunt utilizate, n acest sens, camere video, contoare de trafic, scanere cu laser etc.Un rol foarte important sub aspectul observrilor mecanice l joac scanerele. Datorit utilizrii lor, o serie de agenii din rile dezvoltate ofer date secundare despre vnzrile cu amnuntul pe categorii de produse.

Tehnologia scanerelor permite n prezent s se realizeze legtura dintre evoluia vnzrilor i caracteristicile demografice ale cumprtorilor sau ntre modalitile de promovare a vnzrilor i evoluia vnzrilor. Asemenea investigaii sunt posibile datorit constiturii panelurilor mixte de consumatori i detailiti i datorit utilizrii scanerelor. Aceste paneluri sunt constituite din gospodrii crora li se pune la dispoziie o cartel cu un cod sub form de bare, care se prezint la cas n momentul efecturii plii. n felul acesta se face legtura ntre informaiile privind cumprturile, nregistrate automat de ctre scanerul - laser, i caracteristicile demo- economice ale gospodriei. Ulterior, pe baza unor interviuri cu persoanele care fac parte din panel se pot obine i alte informaii, mai ales de natur psihografic, care se pot corela cu informaiile obinute cu ajutorul scanerului n vederea realizrii unor cercetri mai ample i de profunzime. Datele furnizate de scanere pot indica cercettorului, sptmn de sptmn, cum evolueaz vnzrile unui produs chiar i la nivelul unui magazin i ce influen au asupra acestora reclama i diferitele mijloace de promovare utilizate.

Msurarea reaciilor de natur psihologic Cercettorii de marketing pot folosi o serie de mijloace mecanice, de fapt aparatur electronic sofisticat, cu scopul de a evalua reaciile de ordin fizic i psihologic ale consumatorilor la o serie de stimuli, precum o reclam, un ambalaj, un slogan etc.Cercettorii folosesc asemenea mijloace deoarece indivizii nu sunt contieni de reaciile lor afective, reale, la o serie de stimuli (reclama), iar modul lor de manifestare nu se poate percepe n mod direct.Se disting mai multe categorii de mijloace mecanice folosite pentru a msura reacii de natur psihic; cele mai importante sunt:a. monitorul de urmrire a micrii ochilor;b. pupilometru;c. psihogalvanometru;d. analizor de frecvene pentru voce;e. aparat de nregistrare a activitii electrice a creierului.

A) Monitorul de urmrire a micrii ochilor nregistreaz cum anume citete sau privete subiectul o reclam, ct timp i fixeaz privirea asupra diferitelor componente ale sistemului respectiv. Monitorul de urmrire a micrii ochilor nregistreaz micrile ochilor n timp ce o camer video nregistreaz pagina din ziar sau revist pe care o parcurge vizual subiectul. Datele nregistrate sunt analizate de calculator care stabilete care elemente ale reclamei a reinut vizual atenia subiectului i care obiecte au fost neglijate.

B) n sistemul observrilor mecanice, informaii preioase pot fi obinute i prin utilizarea pupilometrului. Pupilometrul observ i nregistreaz schimbrile n diametrul pupilei subiecilor. Subiecii privesc un ecran pe care se proiecteaz o reclam sau un alt stimul. Condiiile de receptare meninndu-se constante (luminozitatea n ncpere, distana fa de ecran etc) schimbrile care apar n diametrul pupilei sunt interpretate ca schimbri ce reflect un proces cognitiv, ca rezultat al stimulilor cercetai cu privirea. Aceast metod de cercetare se bazeaz pe presupunerea c mrirea diametrului pupilei reflect o atitudine pozitiv i interes pentru reclamele prezentate.

C) Psihogalvanometrul este un alt aparat utilizat n "observrile mecanice", care are capacitatea de a msura reacia galvanic a pielii la diferiii stimuli pe care i recepteaz subiectul. Atunci cnd subiectului i se prezint o reclam, un ambalaj sau un slogan, organismul su are o anumit reacie emoional i apar schimbri de ordin psihic care se regsesc n modificarea ritmului respiraiei, n modificarea rezistenei electrice i a temperaturii pielei etc. n urma impactului psihologic generat de un anumit stimul are loc o cretere a transpiraiei care conduce la creterea rezistenei electrice a pielii; acest potenial de electricitate poate fi msurat cu un psihogalvanometru. Se apreciaz c un asemenea test reprezint un indicator al creterii strii emoionale. Dar, se impune a reine, c sensul reaciei afective, cel de plcere sau cel de aversiune, nu poate fi nregistrat. Ca urmare, msurrile mecanice trebuie completate cu un scurt interviu pentru a cunoate nivelul de satisfacie sau insatisfacie cunoscut. Sau, n paralel, se mai poate utiliza un aparat special care posed un buton pentru evidenierea satisfaciei i un altul pentru semnalarea insatisfaciei.

D) n cadrul tehnicilor de msurare a reaciilor psihologice la diferii stimuli, un rol important revine i instrumentelor capabile s msoare modificrile care intervin n frecvenele vocii. Frecvene ale vocii care se abat de la cele considerate normale, sunt o dovad a unor reacii emoionale.Aceste schimbri sunt nregistrate cu o aparatur sofisticat. Calculatorul va realiza o comparare a vocii subiectului, aa cum se manifest ea n condiii normale de conversaie, cu vocea care reprezint rspunsuri la ntrebri privind modul de evaluare a reclamelor sau a altor stimuli ce apar pe ecranul televizorului.

E) o alt modalitate de a cunoate n ce msur un stimul sau altul activeaz diferite zone ale creierului uman o reprezint nregistrarea undelor electrice ale creierului. Electroencefalogramele ce se obin indic n ce msur anumii stimuli, spre exemplu macheta unui nou ambalaj sau o reclam nou, antreneaz un grad mai ridicat de activitate cerebral. De asemenea, pot fi identificate care zone ale creierului sunt activate i n ce msur este vorba de o activare cognitiv sau afectiv. Toate aceste modaliti tehnice de observare i de msurare pleac de la premisa existenei unei legturi ntre reaciile de ordin psihologic ale subiecilor i stimulii la care acetia sunt supui. Se consider c reaciile psihologice ale subiecilor pot fi interpretate i ca un anumit rspuns cognitiv. Nu se poate ns demonstra cu claritate dac reaciile psihologice ale subiecilor pot reprezenta o modalitate valabil de msurare a vnzrilor viitoare sau de modificare a atitudinii. O problem care trebuie avut n vedere este i aceea a sensibilitii msurtorilor, a nivelelor de msurare a reaciilor. n general, aceste teste de laborator sunt costisitoare i principala lor limit este aceea c subiecii sunt plasai ntr-un mediu artificial (privesc la televizor ntr-un laborator i nu acas) i sunt contieni c fac obiectul unor observri. Din aceste considerente, rezultatele observrilor mecanice trebuie interpretate i folosite cu mult pruden.