Măsurători şi calcule avansate

Partea a-II-a

Relaţia intre atingere si frecvenţa Este necesar să se înţeleagă că Atingerea şi

Frecvenţa apar în acelaşi timp, dar la rate diferite şi într-o relaţie inversă.

Pentru a înţelege modul în care aceşti termeni se referă la unul de altul, să ne uităm la urmatorea formula: Atingerea X Frecventa = GRP-uri

In conformitate cu această ecuaţie, un plan de media care ajunge la o atingere de 50, cu o frecvenţă de 2.0 strange 100 GRP-uri.

În cazul în care acelaşi 100 GRP-uri au fost obţinute într-un mix diferit de media, atingerea ar putea creşte, dar frecvenţa s-ar reduce sau invers

Într-o explicaţie clasica, Seymour Banks, fost vicepresedinte al companiei Leo Burnett, discutand despre dinamica atingerii şi frecvenţei în raport cu ratingul spunea:

Atingerea nu este direct proporţională nici cu rating-ul si nici cu numărul de spoturi transmise. Mai degrabă, in timp ce ratingul creşte sau ca număr de spoturi utilizate creşte, atingerea de asemenea creste dar la o rată din ce in ce mai scazuta. Acest lucru este mai uşor de înţeles atunci când luăm în considerare faptul că tovarăş al atingerii este frecvenţa. Şi când ratingul sau de numărul de spoturi creşte, o parte din această creştere merge spre stimularea atingerii, în timp ce o alta parte din aceasta contribuie la creşterea frecvenţei.

Până la un anumit punct, este relativ uşor de a construi atingerea. Prin selectarea diferitelor parti ale zilei în care sa plasezi spoturi,

este posibil să se ajungă la diferite tipuri de oameni. Dar există un punct de diminuare a acestuia, în cazul în care încerci

a construi atingerea prin selectarea unuinumar mai mare si cat mai diferite tipuri de programe, rezulatatul va fi ca ajungi la aceleaşi persoane din nou, cu o creştere a frecvenţei, mai degrabă decât a atingerii.

Unele case poate nu deschid televizoarele lor peste o lună, astfel încât este imposibil de a ajunge la acestia cu TV-ul în aceea perioada

Atingerea creşte pe măsură ce rating-ul şi numărul de spoturi creştere, dar va începe să scadă ca si rata de acumulare de-a lungul timpului.

Punctul de cotire poate fi văzute în urmatorul grafic, care ilustrează acumularea atingerii la femeile 25-54.

Ea arată, de exemplu, că, atunci când 500 GRP-uri sunt împărţite în mod egal între prime time si alte perioade din zi, informatia va ajunge la 85 la sută din femeile din grupul ţintă o data sau de mai multe ori.

Aceasta atingere include 59 la sută din femei care au fost atinse de trei sau de mai multe ori, şi 42% atise de cinci sau de mai multe ori.

Vedem că atingerea 1 +, creşte rapid până la aproximativ 400 de GRP-URI (80% atingere), şi că presiunea suplimentare, dincolo de acest punct produce în mod proporţional mai puţina Acoperire dar mai multa Frecvenţă.

Procentele expuse de 3 + şi 5 + continuă să crească, dar la un moment dat, aceste curbe de asemenea se vor aplatiza în acelaşi mod ca şi curba 1 +.

0

20

40

60

80

100

120

0 250 500 750 1000 1250 1500Femei 25-54

Atingere femei 25- 54

5+

3+

1+

Provocarea pentru planificatorii vine atunci când trebuie să se refere la atingerea dorita prin prisma costului de achizitie de GRP-uri

Sa presupunem ca CPP (costul pe punctul de rating, vezi capitolul anterior) este de 15.000 Ron

Folosind acest preţ, va costa 15 milioane RON pentru a cumpăra 1000 GRP-uri.

Reţineţi că CPP şi forma curbelor de atingere pentru fiecare ţintă demografica şi pt fiecare perioada din zi sunt diferite.

Pentru a rezuma, atingerea şi frecvenţa sunt legate invers, dar la o rată mereu in schimbare.

Când porneşti o noua campanie, foarte puţini oameni au văzut spoturile.

Fiecare noua transmisie atinge oameni care nu au mai văzut- acea campanie înainte, şi astfel ajunge sa creasca rapid.

Cu cat campania devine mai matura existe mai putine sanse de noi expuneri.

Atingerea creste mai incet puncte de rating suplimentare. Între timp, numărul de persoane expuse mai mult de o dată

creşte, şi creşte frecvenţa.

Această frecvenţă poate fi exprimat fie ca frecvenţa medie (GRP-uri /atingere sau ca procent din grupul ţintă expuse de cel puţin un anumit număr de ori.

Acesta ultima formulare este utilizată pentru a arăta “atingerea efectiva” a unei campanii.

În cazul în care planificatorul decide ca spotuirle sa fie văzute de cel puţin trei ori pentru a fi eficiente el ar spune pt cazul anterior ar spune,''La 500 GRP-uri, 58 la sută din segmentul tinta este atins efectiv de 3 + ori.

"Acest lucru are o abordare mai realistă pentru a descrie livrarea unei campanii decât utilizarea 85% cu atingere de 1 +, care include multi oameni care nu vor vedea spotul suficient de des pentru a fi expusi efectiv.

Cele mai multe planuri media se vor afişa toate cele patru numere atunci când descriu greutate media: GRP-uri, atingere 1+, frecvenţa medie, şi atingerea efectiva la nivelul de frecvenţă recomandat.

FRECVENŢA EFECTIVA

Poate fi definita ca frecvenţă (sau repetiţia) pe care planificatorul se gandeste ca este necesara pentru a fi eficienta comunicarea.

Ipoteza de bază este faptul că frecvenţa medie folosita în cele mai multe planuri media nu spune suficient de multe despre livrare.

Prin urmare, frecvenţa efectivă poate reprezenta o îmbunătăţire pentru atingere si frecventa

O problema cu atingera si frecvenţa este aceea că acestea nu sunt direct legate de efectele pe care planurile media le produc

Frecvenţa efectiva corecteaza ambele situaţii prin estimarea numărului de repetiţii care sunt necesare pentru atingerea obiectivelor de comunicare.

Aceste obiective ar putea fi atingerea gradului de recunoastere a marcii, modificărea atitudinii, repozitionarea marcii, memorarea unui mesaj, pentru a numi doar câteva obiective.

Dacă cineva isi stabileşte ca obiectiv de comunicare atingerea unui nivel de 70% recunoastere a marcii, un media planner trebuie să raspunda la intrebarea cat de multa repetitie va ajuta la realizarea sarcinii?“

Prin cercetari de marketing sau studiind răspunsurile la publicitatea făcut în trecut, planificatorul poate estima nivelul de frecvenţă necesar.

O idee relativ nouă în planificarea mass-media este asocierea planificarii media cu partea de creatie, de exemplu sporirea gradului de recunoastere a marcii este considerat a fi un obiectiv de comunicare nu de media.

Planificatorii au rareori date prin care să determine în mod obiectiv cata repetiţie este necesara pentru a realiza sarcina.

Planificatorul ar putea lua deciziile pe baza experientei sau pe baza datele din cercetarile specializate.

În cazul în care experienţa este baza pentru răspuns, atunci acesta va fi destul de subiectiv, deoarece este dificil de a interpreta contribuţia media in sporirea gradului de recunoastre a marcii.

În cazul în care cercetarea este folosita pentru a gasi un raspuns la problema gradului de recunoastere, atunci efortul va lua timp si bani.

Pe de altă parte, rezultatul nu ar putea fi concludent, deoarece este dificil de a dovedi ca rezultatele cercetării se aplica la fel in toate planurile.

Punctul cheie este acela că este dificil să se dovedească relaţia dintre frecventa efectiva si un obiectiv de 70 % recunoasterea marcii. Relaţie este subtila, nu o simpla relaţie cauza-efect.

Curba de raspuns si frecventa efectiva Numărul de la care frecvenţa poate fi numita "eficienta" depinde

de ideea cât de mult repetare este necesară pentru a comunica Planificatori media găsesc sau estimeaza acest număr prin

observarea a ceea ce se întâmplă la diferite niveluri. Analiza este comuna pentru publicitatea pe Internet, unde

numărul de expuneri livrate la un computer, numarul de click-uri rezultate sunt uşor de urmărit.

Acest lucru este mult mai dificil de observat pentru mass-media tradiţionala.

Dupa mulţi ani, practicienii au emis ipoteza cu privire la modul în care publicittea funcţionează.

Majoritatea cred că publicitatea nu funcţionează imediat. Dupa Herbert Krugman, autorul teoriei celor '3 expuneri,

audientele pot raspunde la prima expunere la un anunt prin punerea de intrebari despre firma, cum ar fi 'Ce e asta?'.

Dupa ce audienta a fost expusa la anunt a doua oara, se vor intreba 'Si asta ce inseamna?'.

Asadar, la a doua perceptie, consumatorii reactioneaza la anunt si incep sa compare alternativele.

A treia expunerea este un memento la celelalte două şi începutul unei perioade în care consumatorii acorda mai puţina atentie sau chiar deloc.

Krugman a emis ipoteza că atunci când publicul se gandeste sa cumpare un produs, el va răspunde la această a doua repetare.

Prin urmare, frecvenţa efectivă începe după a doua repetare, dar numai atunci când un consumator este gata să cumpere un anumit produs.

Mulţi alţi practicieni au emis ipoteza că publicul începe să răspundă la publicitate la a treia repetare.

Incepand cu repetiţie a treia, numărul de răspunsuri începe să crească cu fiecare repetiţie suplimentara, dar cu o rată de scădere.

Dacă această ipoteză este pusa pe un grafic aceasta va avea o forma S.

Primele două repetiţii sunt un prag pe care publicul trebuie să-l treacă înainte ca anuntul sa devina eficient.

Functie raspus in forma de S

Frecventa

Raspuns

Cu toate acestea, cei mai mulţi cercetători nu au gasit curba in forma de S să apară foarte des.

De fapt, ei au trasat un alt fel de curba, deseori numita curba convexa.

Mulţi planificatorii media, care au adoptat conceptul de frecvenţă efectiva cred că o curbă convexă reprezinta o imagine grafică mai buna a modului în care repetarea lucreaza in publicitate.

Această curbă este similară cu curba de atigere

Functie raspuns exponentiala

Frecventa

Raspuns

Marimea frecventei efective

Este exprimată ca numărul de expuneri necesare pentru a produce un efect.

Acest număr poate varia de la o repetiţie la cât mai multe. Unii planificatori au crezut ca numărul optim este 3 sau mai mult.

Acest concept a fost numit 3+. Până în prezent nu existata un acord referitor la o frecvenţa

optimă. Se vorbeste de frecventa de la 1 la 9, de asemenea s-a crezut

ca numarul ar putea fi de fapt o gamă, cu un nivel de frecvenţă oriunde între doi şi şapte.

Între timp, planificatorii trebuie să se bazeze pe hotărârea lor de a decide ce nivel de frecvenţa efectiva ar trebui să ia in calcul.

Acoperirea efectiva

Odată ce un nivel al frecvenţei efective a fost decis, planificatorul trebuie să ştie atingerea efectiva, care reprezinta, cat la sută din publicul ţintă este expuse la nivelul de frecvenţă efectiv

În cazul în care planificatorul crede că trei expuneri sunt de ajuns pentru a fi eficiente, atunci planul va trebui sa arate ce procent din ţintă este expus la acest nivel.

În mod normal, un planificator vrea să atinga cât mai mulţi oameni la acest nivel cu bugetul pe care il are.

De-a lungul anilor, numeroase studii au fost efectuate pentru a ajuta planificatorii sa ia o hotărâre.

Cele mai importante sunt studiile lui Michael Naples despre frecventa efectiva

Probabil cel mai mare impuls pentru stabilirea conceptului a fost publicarea studiului “Effective Frequency: The Relationship Between Frequency and Advertising Awareness, de Michael J. Naples.

Aceasta carte a devenit obligatorie pentru aproape fiecare planificatorul din SUA.

Conceptul s-a răspândit în întreaga industrie de publicitate din SUA şi este încă utilizat pe scară largă.

După prezentarea mai multor studii care au susţinut ideea de frecvenţă efectiva, Naples a ajuns la câteva concluzii

Concluziile lui Naples

O expunere a unui mesaj publicitar, la un grup ţintă intr-un ciclu de cumpărare are un efect mic sau chiar deloc.

Pentru ca o expunere este de obicei ineficientă, principalele direcţii de planificare ar trebui să fie pe frecventa, mai degrabă decât pe atingere.

Cele mai multe studii sugereaza că două expuneri într-un ciclu de achizitie reprezinta un prag cu un nivel eficient.

Concluziile lui Naples

Cu toate acestea trei expuneri în cadrul unui ciclu de achiziţie se fac simţite pentru a atinge optimul.

Dupa trei expuneri în cadrul unui ciclu de cumpărare, publicitatea devine mai eficienta pe masura ce frecvenţa creste, dar la o rată mai scazuta. Dacă acest lucru ar fi puse pe un grafic s-ar obtine o curbă convexe, în creştere de la punct-ul zero.

Raspandirea unei informatii dintr-o campanii de publicitate nu este cauzată de frecventa in sine ci de creatie si continut

Concluziile lui Naples

În general, marcile mici şi mai puţin cunoscute vor beneficia cel mai mult de frecvenţa crescută. Marcile mai mari, bine cunoscute pot sau nu pot sa fie ajutate prin creşterea frecvenţei, în funcţie de cât de aproape sunt de nivelul de saturatie la publicitate.

Momentele de difuzare sunt afectate de niveluri de frecvenţe diferite. La fel si in cazul revistelor, cele mai subtiri au efecte de răspuns mai bune decât cele mai groase.

Răspunsurile la publicitate sunt afectate de cat reprezinta procent-ul cheltuielilor din totalul categorie. Marcile cu cea mai mare proporţie de expuneri în cadrul categoriilor lor ar trebui să aiba un efect mai mare atunci când frecvenţa este crescuta.

Concluziile lui Naples

Răspunsurile la frecvenţa crescută nu sunt afectate de diferite mijloace media. Ceea ce este valabil pentru un mediu este valabil şi pentru altul.

Fiecare marcă poate necesita un nivel diferit de frecvenţa. Nu se poate generaliza din experienţa unei marci la alta marca. Studii speciale sunt necesare pentru a găsi nivelul unic de frecvenţă pentru o marca

Două marci care cheltuiesc aceeaşi sumă de bani pentru publicitate pot avea reacţii diferite la frecvenţele lor ".

Întrebări referitoare la cercetarea frecventei efective Pe masura ce timpul a trecut, planificatorii au contestat această

cercetare a frecvenţei efective. O problemă majoră de cercetare a fost că cele mai multe nu au

reuşit să demonstreze diferenţa dintre efectele frecvenţei pentru categoriile de produse diverse.

Această lipsă de diferenţiere a avut tendinţa de a induce în eroare planificatorii pentru care frecventa efectiva este aceeaşi pentru toate categoriile de produse.

Acum, un număr tot mai mare de planificatori spun ca această idee nu poate fi corecta.

Nivelurile de frecvenţă ar trebui să varieze de la o categorie de produse la alta

Din păcate, nu există măsurători pentru a arăta care sunt nivelurile necesare pentru diferite categorii de produse.

Până ce această problemă este rezolvată, planificatorii media vor trebui să ia decizii subiective, despre cât de mare sa fie frecvenţa.

Există, totuşi, unele speculaţii că produsele cu un inalt nivel de implicare au nevoie de mai putina frecventa in timp ce cele cu cu nivel redus de implicare au nevoie de o implicare mai mare.

Aceiasi idee se aplică pentru produse interesante şi neinteresante. Rolul frecvenţei ar putea fi pentru a ajuta la a se lua o pauză in inerţia consumatorilor de a percepe doar anumite produse.

O problemă este de a stabili dacă există un prag dupa care consumatori incepe a răspunde la mesajele publicitare.

Cele mai multe cercetări pe această temă au sugerat ca există relativ puţine răspunsuri la primele câteva vizualizari dintr-o campanie. Aceste studii, au început să lucreze cu doua trei vizualizari.

Cei care au crezut în conceptul 3+ au crezut că publicitatea începe sa fie eficienta cu a treia vizualizarea.

Dar multi marketeri au obiectat, observând faptul că în activitatea lor, primele vizualizari au atras de de multe ori răspunsuri extraordinare.

Gus Priemer, director de publicitate şi mass-media la SC Johnson & Son remarca faptul că, în experienţa sa de lansare de noi produse, prima vizualizare a fost în măsură să genereze răspunsuri demn de menţionat.

Participanţi la un simpozion pe tema "frecventei eficiente" la Universitatea Northwestern au incercat sa raspunda la întrebarea dacă exista un prag realist.

Consensul la această întâlnire a fost că cele mai multe curbe de răspuns sunt convexe, nu in forma de S.

Desi doar curba în formă de S este cea care indica existenta unui prag, încă mulţi planificatori cred în existenta unui prag si folosesc rpincipiul acesta.

Relaţia dintre Publicitate buna şi frecvenţa efectivă Un număr foarte mare de întrebări au fost puse cu

privire la posibilitatea ca frecventa efectivă sa influenţeze calitatea mesajului publicitar.

Unii planificatori cred că rolul frecvenţei în aducerea de răspuns a fost grosolan supraevaluata.

Si atunci trebuie raspuns la urmatoarea intrebare: «Frecventa prea mare are efecte negative asupra

publicitatii? »

Unele dintre cercetarile citate de Naples arata că răspunsuri negative au avut loc după o prea mare repetare a anunturilor.

Unii consumatori vor uita chiar şi mesajul în cazul în care frecventa este prea mare.

Cercetare Valentine Appel şi Jacobovits (raportate în cartea lui Naples), sugerează că forma curbei functiei raspuns arată ca un U inversat.

Dar printre planificatorii media, nu pare să existe nici o îngrijorarea cu privire la această problemă potenţiala.

Conceptul de frecventa efectiva pentru planificatori se referă, la câta frecvenţă este necesara pentru a atinge nivelul de frecvenţe găsit în cele mai multe dintre studiile de cercetare?

Ratingurile de radio şi televiziune şi expunerea revista audienţă nu reprezintă decât expunerile faţă de vehicule. Pentru a merge dincolo de frecvenţă vehiculului, avem nevoie de cercetare,care sa se refere atat la frecvenţa vehiculului cat si la frecvenţă publicitatii sau arată direct efectele frecventei expuneriide fata de un răspuns dat. Unele studii de cercetare au încercat să facă acesta, dar mai multe cercetari sunt inca necesare.

Vechimea şi Perioada de valabilitate "Utilizand studiul panelul Nielsen profesorul John Philip Jones de

la Syracuse University a contestat regula lui 3 + pentru a reprezenta eficienta .

El a spus, în schimb, "frecvenţă efectivă este asigurată de o singură expunere ... prima expunere generează proporţia cea mai mare de vanzari"

Deşi Jones a găsit diferenţe de la o campanie la alta în eficienţa expunerilor 2, 3 şi ulterioare, în toate cazurile, prima expunere a avut cel mai mare efect asupra vânzărilor.

El a concluzionat, "expuneri suplimentare adăuga foarte puţin la efectul primului."

Consultantul media Erwin Ephron a exprimat conceptul intr-un limbajul cotidian:

Dacă-i spuneţi unui copil, "Aminteste-ti să te speli pe mâini înainte de fiecare masă", de trei ori la ora 11 am, vei folosi frecventa pt a-l invata.

Dacă-i spui o singură dată, chiar înainte de cină, ii reamintesti.

O reamintire la momentul potrivit este mult mai eficienta in a influenţa comportamentul.

Fiind acolo cu un mesaj pentru consumatorul care este gata sa-l cumpere, şi de a fi acolo continuu este ceea ce Jack Z. Sissors numeste "prezenţă".

Echivalentul media pentru "inchirierea raftului ... nu sunt acolo cu un mesaj în cazul în care consumatorul este gata să cumpere este echivalentul in publicitate pentru lipsa stocului ...

Sissors numeste acest model, modelul spatiului de raft pentru planificare media.

Ephron aduce acest concept in planificarea media. Deoarece in fiecare săptămână a anului, oamenii sunt

dipusi sa faca cumpărături si pentru ca atunci ei ar trebui să fie expusi la mesajul marcii, planurile media ar trebui să fie evaluate în funcţie de punctele de rating săptămânale livrate.

Curba convexa, de "diminuarea a castigurilor " arată că atingerea creste rapid la început, dar dincolo de un anumit punct, GRP-urile suplimentare aproape pierd frecvenţa.

Ephron compară două moduri de programare a 2600 GRP-uri:

Planul 1 100 GRP-uri / saptamana timp de 26 de saptamani Atingerea saptamanala 50 procente Total puncte de atingere: 26 x 50 = 1300

Planul 2 67 GRP-URI / săptămână, timp de 39 de saptamani Atingere saptamanala 40 procente Total puncte de atingere: 39 x 40 = 1560

Ambele planuri costa la fel şi ambele livreaza aproximativ 2600 GRP-uri totale, dar Planul 2 oferă cu 20 de procente mai multe puncte de atingere pe săptămână.

Astfel, potrivit Ephron, este cel mai eficient mod pentru a programa greutatea unei campanii, daca plecam de la presuspunerea ca o expunere este de ajuns

Modelul sugereaza că publicitatea consistenta (pe termen lung) este de preferat greutatii (presiunii la un moment dat).

Luate la extrem, planificatorul ar împărţiţi bugetul disponibil la 52 de săptămâni, apoi ar cumpăra cat de multe GRP-uri pe săptămână în functie de buget.

Dar această abordare este împotriva credinţei ca trebuie un număr minim de GRP-uri pe săptămână, pentru a fi eficienta comunicarea.

Un studiu efectuat de Helen Johnston, vice-presedinte si director de analiza media la Grey Advertising asupra planurilor media, a găsit nivelurile minime în intervalul 70- 100 GRP-uri pe săptămână.

Toti planificatorii simt ca existat un nivel sub care publicitatea ar fi ineficientă si nu a existat nicio relaţia cu bugetul.

De umbalt s-a umblat la lungimi discontinuitatii, Discontinuitatea medie a fost de 2,7 săptămâni, iar in

medie au fost 7,6 discontinuitati. Ca urmare, doar cele mai bogate marci au atins

continuitate adevărata sau 52 de săptămâni de publicitate continua pe an.

În rezumat, planificatorii au o formidabila sarcina de a compara alternative cand programeaza media.

Sarcina nu este de a-i convinge de importanţa continuitatii. Ei apreciaza pe deplin această importanţă.

Cu toate acestea, ei cred, că acest concept de continuitate este un ideal pe care multe marci nu si-l permit.

Dupa acest capitol ar trebui să fie mai clar acum că nu există un răspuns simplu la intrebarea "Cât de mult este de ajuns?" deoarece apar intrebări despre frecvenţa efectiva, despre programarea pe sarite fata de cea continua, nivelele minime de GRP-uri, numarul maxim de săptămâni intrerupte, forma funcţiei de răspuns şi altele.

Cercetarea poate oferi îndrumare, dar în cele din urmă, planificatorul trebuie să utilizeze aceste constatări generale din trecut la planuri specifice viitoare.