Universitatea Transilvania Braov Facultatea de tiine Economice Master - Administrarea Afacerilor n Turism

MARKETINGUL I MANAGEMENTUL DESTINAIEI TURISTICE -PROIECT-

Drumul vinului- Cramele Reca

Braov 2010

CUPRINS

Capitolul I - Descrierea iniial a destinaiei................................................................3 Capitolul II - Justificarea alegerii temei.......................................................................5 Capitolul III - Strategia de segmentare, public vizat i poziionare.............................7 Capitolul IV - Strategia de produs sau a familiei de produse....................................12 Capitolul V - Strategia de pre i a generrii de venituri.....................................................16 Capitolul VI - Strategia de comunicare i promovare a produsului.................................19 Capitolul VII - Strategia de distribuie a produsului..................................................22 Concluzii i propuneri...............................................................................................26 Bibliografie..................................................................................................................28 Anexe...........................................................................................................................29

2

CAPITOLUL I DESCRIEREA DESTINAIEI

Din cele mai vechi timpuri vinul de aici a strnit, i apoi a domolit, setea trupului i a spiritului. Primele informaii generale despre cultura viei de vie n zona Banatului aparin perioadei ocupaiei romane asupra provinciei Dacia, secolul 3 dupa Hristos. Legende mai vechi ns spun ca pe aceste meleaguri s-a nscut i a copilrit Bachus, zeul vinului la Daci adoptat apoi de greci ca Bachus-Dyonisos, i de romani ca Bachus. Cel mai vechi document scris despre viile Recaului este datat din 11 noiembrie 1447, fiind un act prin care Mihail de Ciorna, Banul Severinului, cumpra viile de la Ioan i Ecaterina Magyar pentru 32 florini ungureti de aur. ncepand din 1772 i pn n 1786 au emigrat n regiune, de bun voie sau datorit srciei, un numr impresionant de Svabi, locuitori din Bavaria, din zona Ulm, zona n care se vorbea dialectul Scwaben. Convieuirea dintre romani i germani a completat toate premisele legendei: pmnt roditor, soare generos, oameni harnici i pricepui. Trecnd de la tradiie i istorie ctre prezent, se poate spune ca binecuvntarea legendarului zeu continu s ocroteasc destinul viilor din Reca. Oamenii de aici nu s-au mulumit s triasc din amintiri i au adus n Reca tot ceea ce este nou n domeniul vinului i viticulturii.

Fig. 1 Reca judeul Timi Aflat ntr-o zon de deal, Recaul se mndrete cu cea mai renumit zona viticol din vestul Romniei. 3

Datorit deosebitelor condiii climaterice din regiune favorabile viei i nivelului tehnologic ridicat, Cramele Reca este cel mai mare exportator de vin mbuteliat din ar i se numr printre primii trei exportatori de vin mbuteliat i vin vrac din Romnia, acest fapt fiind o ncununare a unei tradiii atestate documentar de peste 600 de ani. Din respect pentru vin este moto-ul acestei companii, ntr-o continu ascensiune. Recunoaterea vinurilor de Reca aduce mulumire productorilor, ct i o deosebit satisfacie consumatorilor lor, dovedind c vinul aduce cu el bucuria, puterea, tinereea, sntatea, imaginaia i creaia (Pirret). Garania calitii este asigurat de specialiti de renume romni i strini. Cramele Reca cultiv o suprafaa de 750 de ha de vi de vie cu o producie medie de peste 10 tone la hectar, att cu soiuri autohtone (Feteasc Regal, Cadarca, Mustoasa) ct i cu soiuri consacrate (Chardonnay, Pinot Gris, Sauvignon Blanc, Muscat Ottonel, Pinot Noir, Burgund, Traminer, Merlot, Cabernet Sauvignon), astfel: 150 de ha soiuri pentru struguri de mas, 300 de ha soiuri pentru vinuri albe i 250 de ha soiuri pentru vinuri roii. n 2008 s-au mai plantat nc 100 de ha de vi de vie. Ca o recunoatere a valorii vinurilor produse de Cramele Reca, n decursul anilor, aceste vinuri au obinut peste 100 de medalii de aur i argint, la diverse concursuri naionale i internaionale. Romnia, al 9-lea productor de vin din lume, deine o pia de desfacere important, din care pentru Cramele Reca menionm: SUA, Coreea de Sud, Canada, Hong-Kong, UK, Australia, Germania, Japonia, Austria, Malaezia, Belgia, Spania, Olanda, Franta, Danemarca, Cehia, Slovacia, Italia.

4

CAPITOLUL II JUSTIFICAREA ALEGERII TEMEI

Turismul viticol include promovarea "Drumului vinului" prin crame, puncte sau centre de degustare ale societilor viticole, dar i promovarea societilor care desfoar activiti n acest domeniu. Turismul viticol scurteaz, de fapt, distanele dintre iubitorii de vin i productori, iar turitii care pot vedea la faa locului procesul de obinere a vinului i efortul care nsoete acest proces vor fi primii promotori ai consumului de vin bun, autentic. Totodat, cramele i podgoriile romneti pot constitui o destinaie aparte, consolidnd oferta turistic autohton. Vizitele la podgorii i degustarea de vinuri n cadru organizat nu mai reprezint o noutate pe pia turistic autohton, ba chiar se pot considera atractive. Potrivit estimrilor ANAT, la nivelul anului 2008 s-a estimat o cretere cu 20%, aproximativ 2.200 mai muli turiti pe podgoriile romneti, fa de anul 2007. Totui destul de puin, daca ne raportm la regiunile cu tradiie precum Nappa Valley din California, unde anual ajung 4,7 milioane de turiti.

Fig. 2 - Crama Reca n ciuda faptului c majoritatea cramelor din Romnia nu ofer cazare pentru turiti, serviciile disponibile sunt argumente suficiente pentru a atrage clienii. Cramele Reca (Judeul Timi) ofer celor interesai vizitarea podgoriei, vizitarea pivnielor, dar i o degustare de vinuri. La Reca doritorii au parte de o vizit la plantaia de vi de vie, la complexul de vinificaie, dar i n vinotec precum i de degustarea a apte sortimente de vinuri. Marius Pasca, eful seciei de turism de la Reca, a declarat pentru bloguriturism.ro c n viitor urmeaz s construiasc i o 5

unitate de cazare n cadrul podgoriei, ns deocamdat nu dispun de aceast posibilitate. La Reca, preul unui tur pornete de la 35 de lei, ns ghizii de aici au pregtit i un pachet standard care include degustarea a apte sortimente de vinuri, trei feluri de mncare tradiional, gustri i buturi rcoritoare. Preul acestui pachet este de 95 de lei.

Fig. 3 Degustare de vinuri Ciprian Stancu, consultant de vinuri pentru www.connaisseur.ro i creator al vinului Fulg de Var, este de prere c Romniei i mai sunt necesari cel puin nc zece ani pentru a ajunge la un turism viticol comparabil cu cel din rile cu tradiie n acest domeniu. Chiar dac numrul de turiti crete de la an la an, acetia vin n special din curiozitate i nu din pasiunea pentru arta vinului. Elementul cheie pentru ca acest tip de turism s existe este promovarea, care n cazul Romniei lipsete cu desvrire. Cnd vor aprea multe podgorii mici, de 5-15 hectare de vie, oamenii aceia o vor face cu pasiune i vor promova acest tip de turism este de parere Ciprian Stancu. n anul 2008, numrul turitilor a ajuns la aproximativ 10.000. n perioada asta, n fiecare zi avem cte 2-3 grupuri sau unul mai mare de 50 de persoane a declarat Marius Pasca.

6

CAPITOLUL III STRATEGIA DE SEGMENTARE A PIEEIn virtutea principalelor tendine spre care evolueaz piaa, Cramele Reca s-au orientat, i trebuie s pstreze aceast orientare ctre segmentele de retail modern, formate din marile reele de magazine i hypermarketuri, i ctre consumul din unitile de alimentaie public, segmente care vor nregistra o cretere semnificativ n detrimentul retailului tradiional, format din magazine generale cu autoservire sau servire la tejghea, cu o suprafa mai mic de 100 de metrii ptrai, chiocuri, i alte puncte de vnzare. Produsele Cramelor Reca sunt poziionate n segmentele de pre mediu, i produse premium. n acest fel productorul vine n ntmpinarea tuturor momentelor de consum posibile ale unui consumator din grupul int. Vinul este o categorie distinct i aparte de toate categoriile de produse de larg consum. Dup 1989, piaa vinului a nregistrat o puternic scdere. Aceasta s-a datorat unui cumul de factori prinre care cei mai relevani au fost : - investiiile majore fcute n industria berii, segment n care au aprut juctorii multinaionali, care au adus i o politic comercial agresiv, datorit creia berea a nregistrat creteri de consum spectaculoase. - juctorii din industria vinului nu au fcut dect n ultimii 5 6 ani, o adaptare a politicii lor comerciale la noile condiii ale pieei. - investiiile fcute n partea de producie au fost mai mici n industria vinului, n perioada imediat urmtoare schimbrilor din 1989, perioad n care a fost o situaie de incertitudine cu privire la forma de proprietate a viilor, - pe de alt parte timpul n care aceste investiii au fost fcute n ultimii 6 ani, se reflect n calitatea produselor, fiind mai mare n industria vinului, fa de timpul n care aceste investiii i fac efectul n industria berii sau a productorilor de buturi spirtoase. Decizia de cumprare este un mix al criteriilor: pre, disponibilitate, recunoatere, calitate, n care toate aceste elemente au ponderi diferite de marea majoritate a produselor de larg consum (Fast Moving Consumer Goods).

7

O prim segmentare a clienilor se face n funcie de bagajul de cunotine pe care acetia l au despre vin. Categoria care dispune de un nivel redus de cunoatere este foarte mult influenat de pre sau de campaniile de promovare din mass media, pe de alt parte categoria de consumatori cu nivel peste medie de cunoatere a vinului este mult mai puin dornic s ncerce un nou produs doar datorit avantujului de pre, i n situaia n care datorit promovrii ncearc un nou produs, de la prima experien tiu s evalueze calitatea, i nu vor recumpra un produs daca acesta nu le satisface ateptrile. n mod sintetic, nevoile consumatorului sunt n ordinea importanei, urmtoarele: - ncrederea n produs; - percepia proprie asupra raportului pre/calitate; - momentul de consum; - disponibilitatea produsului. Aceast ultim nevoie capt o importan mult mai mare n condiiile consumului n punctele de vnzare de alimentaie public, dar pentru cellalte momente de consum are o importan mult mai mic dect la alte categorii. Printre strategiile implementate de Cramele Reca se numr segmentarea specific, ceea ce presupune ca firma s se adreseze cu un produs unui singur segment. Astfel La Putere Feteasc Neagr, considerat un vin premium se adreseaz celor ncadrai n grupul int cu vrste cuprinse ntre 25 i 60 de ani, care provin dintr-un mediu urban mare, cu cunotine peste medie despre vinuri i cu venituri medii spre mari, statut social ridicat.

Fig. 4 La Putere 8

De asemenea se practic i un tip de segmentare multipl, care intete cu acelai produs mai multe segmente. La orice intrare pe un alt segment, firmele trebuie s se asigure c nu i ndeparteaz pe consumatorii din segmentele abordate anterior. Este i cazul sortimentului Schwaben Wein cu al su Muscat Ottonel, un vin galben pai, echilibrat i demidulce care se adreseaz brbailor, dar i femeilor cu vrste cuprinse ntre 25 i 60 de ani cu venituri mici spre medii i cu relativ puine cunotine n ceea ce privete vinul. Segmentarea selectiv presupune intirea unui segment cu o linie de produse. Tocmai de aceea a fost lansat gama de vinuri Terra Dacica, care include urmtoarele sortimente: Merlot, Pinot Noir, Merlot Rose. Conducerea a urmrit s ofere un raport pre calitate avantajos, vinuri proaspete, prezentate ntr-un mod elegant i simplu. Grupul int al aceste game de vinuri l reprezint cel ncadrat n categoria de vrst ntre 25 i 60 de ani, venind dintr-un mediu urban, cu venituri i cunotiine medii despre vinuri.

Fig. 5 Terra Dacica Alte tipuri de segmentare se mai pot considera: Segmentarea dup culoare vinuluiTOTAL VIN Vin Alb Vin Rou Vin Roze Consum n HL 789.154 100% 570.298 72,3% 187.156 23,7% 31.699 4,0% Val. Euro 160.726.685 109.273.018 43.542.567 7.911.104 100% 68,0% 27,1% 4,9%

Se observ c principalul segment din categorie este vinul alb, acest segment are o tendin descresctoare n defavoarea vinului rou. n pieele mature, Europa de vest, vinul rou reprezint mai mult de 50% din pia. n conformitate cu evoluia nregistrat de rile din Europa de Est i Central, ri ce au aderat deja la U.E., i n care stilul de via i obiceiurile de consum s-au

9

modificat, ne ateptm ca aceast evoluie de cretere a segmentului de vinuri roii s continue i n Romnia. Segmentare dup tipTOTAL VIN Supermarket Alte Magazine Retail On Premise (Alim. Public) Consum n HL 789.154 100% 162.942 20,6% 465.927 59,0% 160.285 20,3% Val. Euro 160.726.685 100% 33.684.670 21,0% 76.162.768 47,4% 50.879.246 31,7%

Principalele segmente din categorie sunt vinurile demidulci, urmate de cele demiseci. La fel ca la analiza segmentrii dupa culoare, i n acest caz se constat o migrare a consumatorilor de pe vinurile dulci ctre cele demidulci, de pe vinurile demidulci ctre demiseci, respectiv de la demiseci ctre cele seci. Aceast tendin este n principal determinat de creterea nivelului de trai, ceea ce face ca preocupare spre sntate i alimentaie sntoas s aib un rol tot mai important n decizia de cumprare. Segmentarea dup zone geografice Se observ c ponderile valorice sunt diferite la valoarea cumprrilor fa de volumul vinului cumprat. Aceasta ne d o indicaie valoroas referitoare la puterea de cumprare, pe locul 1 aflndu-se Banatul, unde 1 hectolitru de vin este cumprat cu pre mediu de 312 Euro, iar pe ultimul loc este Moldova cu un pre mediu de 145 Euro / Hectolitru.TOTAL VIN Bucureti Vest - Banat Transilvania - Nord Vest Transilvania - Centru Sud Sud Est Moldova Consum n HL 789.154 100% 183.759 23,3% 44.804 5,7% 48.264 6,1% 100.803 12,8% 74.459 9,4% 97.511 12,4% 239.555 30,4% 160.726.685 40.062.510 13.979.431 14.846.786 23.123.913 14.595.825 19.469.017 34.649.217 Val. Euro 100% 24,9% 8,7% 9,2% 14,4% 9,1% 12,1% 21,6%

Cu siguran ponderea populaiei din mediul urban este mare fa de mediul rural, fapt ce face ca aceste preuri medii s varieze n interiorul fiecrei zone, de la un ora la altul, de la un jude la altul. 10

Segmentarea dup canale de pia

TOTAL VIN Supermarket Alte Magazine Retail On Premise (Alim. Public)

Consum n HL 789.154 100% 162.942 20,6% 465.927 59,0% 160.285 20,3%

Val. Euro 160.726.685 100% 33.684.670 21,0% 76.162.768 47,4% 50.879.246 31,7%

Segmentul supermarket este format din magazinele cu autoservire, cu peste 8 case de marcat i cu o suprafa de peste 500 metri ptrai. Segmentul alte magazine retail este format din toate cellalte puncte de vnzare, indiferent de modul n care cumprtorul intr n contact cu produsele n procesul deciziei de cumprare (autoservire, servire la tejghea, chioc). Segmentul on premise este format din unitile de alimentaie public, restaurante, fast-food, cafenele, baruri, .a.m.d. Poziionarea produsului/mrcii Produsele cramelor Reca sunt poziionate n segmentele de pre mediu, i produse premium. n acest fel productorul vine n ntimpinarea tuturor momentelor de consum posibile ale unui consumator din grupul int: aniversri, ocazii, vacane, consum zilnic la mas sau la restaurant.

Capitolul IV Strategia de produs i familia de produse11

Analiza produselorProdusul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorin i care este oferit pe pia. Un produs poate fi oferit sub forma de bun material, serviciu, idee, persoan sau sub forma unei combinaii a acestora. n timp ce productorii vd produsul ca un obiect fizic, consumatorii cumpr de fapt avantajele de care se bucur din partea bunului respectiv. n general, n definirea unui produs intervin urmtoarele elemente: -componentele corporale - se refer la proprietile tehnice i fizice concrete ale unui produs (greutate, volum, durata de via); -componentele acorporale - cuprind elementele ce nu au corp material nemijlocit : marca i numele, instruciuni de utilizare, preul, serviciile asigurate pentru produs (instalarea, termenul de garanie, service-ul) ; -comunicaiile referitoare la produs - includ ansamblul informaiilor transmise cumprtorului potenial : aciuni de merchandising, promovare la locul vnzrii, publicitate) cu scopul de a facilita prezentarea produsului i a impulsiona decizia de cumprare ; -imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic i arat modul n care produsul l reprezint pe consumator, precum i modalitatea n care acesta dorete s fie perceput de cei din jur. Integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei niveluri, respectiv produsul generic, produsul tangibil i produsul dezvoltat. Produsul generic (esena produsului) cuprinde principalele avantaje pe care cumprtorul le identific sub forma unor necesiti personale ce vor fi satisfcute de respectivul produs. Produsul tangibil include i caracteristicile, marca, stilul, calitatea i ambalajul. Produsul dezvoltat cuprinde toate avantajele adiionale, extrinseci produsului, pe care cumprtorul le primete i care pot influena decizia lui de cumprare (livrare, servicii post-vnzare, garanii etc). Cramele Reca este o firm productoare de vin care comercializeaz n bune condiii vinul, i de aceea are un renume pe piaa romneasc.

12

Marca este semnul distinctiv folosit de ntreprinderi pentru a individualiza i identifica produsele, lucrrile i serviciile lor de cele identice sau similare ale altor ntreprinderi. Firma Cramele Reca are o marc simpl, uor de reinut i de identificat, care difereniaz firma de cele ale concurenilor. Marca are capacitatea de a influena continuu i regulat comportamentul celor care intr n contact cu ea, aducnd la rutin decizia lor de cumprare i stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent sau producnd extinderea instinctului de cumprare pentru a crea cererea de noi produse. Marca firmei Cramele Reca este urmtoarea:

Suvenirurile alese pentru brandu-lui Reca sunt -

promovarea regiunii i a urmtoarele:

Sticl n form de strugure cu robinet de inox capacitate de 500 de mml diametru 5 cm, nlime de 18 cm, lime de 5 cm.

-

Suport sticl de de fag) 33 cm lungime i 4 cm lime. 13

vin semicerc (lemn

-

Tirbuon lui forjat) 9 cm lungime i 4 cm lime.

Bachus (fier

Ciclul de via al produsului este un concept care ncearc s descrie vnzrile i profiturile produsului, consumatorii, competiia i aciunile specifice de marketing ntreprinse de la apariia acestuia i pn la nlturarea sa de pe pia, sau, mai precis, intervalul de timp cuprins ntre momentul lansrii unui produs pe o pia dat i cel al retragerii sale definitive de pe piaa respectiv. Urmtoarea schem ne poate ajuta s ne dm seama mai bine cum arat ciclul de via al unui produs.

Suvenirurile sunt n strns legtur cu produsele viticole ale firmei Reca, deoarece acestea inlud i sortimente de vin care sunt mai ales n perioada de cretere 14

i maturitate, suvenirurile astfel fiind i ele n concordan cu vinul ales, degustat. De precizat faptul c suvenirurile ca i obiecte sunt n perioada de lansare, ns o dat cu sortimentul de vin ales capt perioada respectiv, facnd distincie aici tirbuonul lui Bachus. Strategia de produs Strategia stabilitii sortimentale st la baza produselor/suvenirurilor oferite de Cramele Reca i ea presupune meninerea dimensiunilor gamei de produse, urmrindu-se n acelasi timp stabilitatea poziiei ntreprinderii pe pia i pstrarea prestigiului n rndul clientelei deservite; aceste lucruri se urmresc ndeosebi prin prisma sortimentelor de vin servite i tradiia i cultura suvenirurilor (strugurii originea licorii, Bachus- zeul vinului). Strategia diversificrii sortimentale - se concretizeaz n posibiliti suplimentare de satisfacere a cerinelor consumatorilor ca urmare a creterii dimensiunilor gamei de produse. Astfel Cramele Reca ofer diferite sortimente de vin care diversific suvenirurile prin culoare i esen.

15

Capitolul V Strategii de pre i generarea de veniturin calitate de component a mixului de marketing, preul este unul dintre elementele asupra cruia compania poate aciona rapid i n majoritatea cazurilor, conform intereselor proprii. Un pre stabilit n conformitate cu situaia existent pe o anumit pia poate constitui diferena ntre succesul sau falimentul respectivei companii. Phillip Kotler, profesor american renumit pentru teoriile sale din domeniul marketingului, afirm c preul este singura component a mixului de marketing care produce venituri, celelalte componente (produs, promovare, distribuie) necesitnd numai cheltuieli. Strategiile de pre sunt dictate de obiectivele specifice ale companiilor care le adopt. Pornind de la premisa c impactul psihologic al preului asupra consumatorului nu este deloc de neglijat, companiile pot adopta o palet larg de preuri care s conduc la formarea imaginii dorite n rndul consumatorilor. Strategiiile de preuri folosite pentru crearea unei imagini i generarea unor venituri pentru suvenirul ales sunt urmtoarele: 1) preul psihologic studiile de marketing au relevat faptul c pentru o gam larg de produse anumite niveluri ale preului, numite preuri psihologice, pot determina o cretere a cantitii achiziionate. De exemplu preul unui support de vin n form de semicerc va costa 24,9 RON n loc de 25 de RON, sticla de vin n form de strugure cu robinet cu tot cu vinul ales (degustat anterior) va costa 149 de RON n loc de 150 de RON, iar tirbuonul lui Bachus va costa 9,9 RON n loc de 10 RON. 2) preul magic cel mai adesea preturile ale cror cifre finale sunt 5 i 9 sunt mai atractive dect cele cu alte terminaii. De asemenea sunt preuri care au un impact psihologic mai mare asupra clienilor, n cazul nostru turitii viticoli. Pre impar, cu o valoare imediat inferioar unui pre rotund (spre exemplu, 129.999 lei) sau o combinaie (spre exemplu, 45.990). Practicat frecvent, ndeosebi n sistemul de vnzare la distan (la vnzarea prin catalog), n supermarketuri, se consider c este mult mai atractiv pentru cumprtori. Impactul psihologic al preului de vnzare este subliniat i prin sloganuri de genul: "cumprai acum", "numai 149 de lei", "stoc limitat", "ocazie unic", "-20% -30% -50%", pre special, pre barat, pre

16

vechi/pre nou, pre unic, pre-oc .a., avnd drept scop grbirea deciziei de cumprare. 3) preul de prestigiu sau preul nalt utilizarea unei astfel de stategii de pre pornete de la faptul c un pre ridicat sugereaz, cel mai adesea o calitate superioar, ceea ce constituie un punct de atracie pentru o serie de cumprtori, n cazul nostru sticla de vin n form de strugure cu robinet, se adreseaz clienilor cu venituri peste medie i mediu (consumatori pasionai de degustri de vinuri, cu o atitudine pozitiv fa de produs i la care exist predispoziia pentru cumprare). 4) preul forfetar vnzarea unui pachet alctuit din mai multe produse sau servicii la un pre mai mic dect cel obinut prin nsumarea preurilor unitare. n cazul nostru suportul de sticl n form de semicerc (24,9 RON) + tirbuonul lui Bachus (9,9 RON) + o sticl de vin de la cramele Reca la alegere vor costa 32 de RON + costul sticlei de vin alese. Aadar imaginea Cramelor Reca este dat de stategiile pe care le adopt. Impactul psihologic asupra consumatorului este deosebit de important pentru succesul unei afaceri i de aceea se pune problema ca o companie s-i creeze imaginea dorit i prin intermediul diferitelor tipuri de preuri care ademenesc consumatorii. ns orice stategie se poate aplica pe un anumit interval de timp aa c n mod uzual este necesar o revizuire a strategiei de pre o dat cu apariia oricrei schimbri intervenite n companie sau n mediu. Compania va opta pentru schimbarea sau meninerea nivelului preului n funcie de rezultatele evalurii impactului schimbrii survenite n mediul intern sau n cel extern. Fie c este pre magic sau pre forfetar, stategiile de pre au drept scop final atragerea unui numr ct mai mare de clieni. Aadar se poate face un mix de astfel de preuri ns nu nainte de o cercetare atent a pieei i o corelare cu profilul companiei. Strategia de pre este un instrument deosebit de folositor pentru ndeplinirea tuturor obiectivelor de marketing. Preul fiind doar un element al mixului de marketing, elaborarea unei strategii eficiente de pre trebuie s coreleze preul cu celelalte trei elemente ale mixului. Preul unui produs sau serviciu se bazeaz pe calitile i trsturile acestuia - cu ct acestea sunt mai bune, cu att pretul stabilit este mai mare. Astfel, produsul turistic ce urmeaz a fi lansat, fiind unul de calitate, va avea un pre ridicat, urmrindu-se prin aceasta i atingerea unui obiectiv general al companiei si implicit al regiunii (atingerea unei cote de pia ridicate). 17

De asemenea, preurile practicate sunt direct corelate cu modalitile de distribuire a produselor. Astfel, produsul turistic Cramele Reca din respect pentru vin presupune comercializarea n locuri special amenajate (magazinul de suveniruri de la Cramele Reca, standurile de suveniruri din cadrul cramelor naionale i internaionale saloane de prezentare, internet) ceea ce nseamn costuri ridicate i, implicit, preuri mai mari. n ceea ce privete corelarea preului cu activitatea promoional, preurile mari practicate pentru noul produs turistic pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv. Costurile de producie ale suvenirurilor Tip suvenir Sticl cu robinet Suport sticl Tirbuonul lui Bachus Previziunile generrii de venituri n urma comercializrii produselor/suvenirurilor oferite de Cramele Reca n urma campaniei de promovare a regiunii Reca, judeul Timi i totodat a turismului viticol romnesc, se estimeaz o cretere a numrului de turiti viticoli n proporie de 30% - 40 % fa de anul 2008 unde statisticile confirm o prezen de 2200 de turiti anual i implicit o cretere a cotei de pia i a vnzrilor n proporie de 3% - 4%, avnd n vedere faptul c pn la sfritul anului 2010 n jur de 3500 4000 de turiti vor trece pragul Cramelor Reca, dintre care n jur de 50 % sunt strini. Cost de producie 72 RON 17,5 RON 8 RON Adaos comercial 40% 30% 20 % Pre vnzare (+TVA) 149 RON 24,9 RON 9,9 RON Profit 77 RON 7,4 RON 1,9 RON

Capitolul VI18

Strategia de comunicare i promovare a produsuluiPromovarea Promovarea, conine activitile legate de promovarea vnzrilor, publicitate, relaiile publice, promovarea direct i fora de vnzare. Promovarea reprezint activitatea ce comunic meritele produsului i convinge clientul s-l cumpere. Ea este folosit din motive variate. De exemplu, promovarea poate fi utilizat pentru creterea contientizrii publicului privind o destinaie turistic, o firm, un produs nou, sau o marc nou. n plus, ea este folosit pentru a informa publicul privind caracteristicile zonei turistice, a produsului sau pentru stimularea adoptrii unei poziii favorabile fa de acestea. Promovarea mai poate fi utilizat pentru rennoirea interesului pentru o zon turistic a unui produs a crui popularitate este n declin. O bun campanie publicitar, dincolo de calitatea mesajului, este aceea care intete cel mai puin "pe alturi" de teritoriul comercial vizat, de grupurile-int i deci, care irosete ct mai puin din mesajul publicitar (i din buget) pentru un public dezinteresat sau greu de abordat. Este foarte dificil proiectarea unui mesaj care s vizeze "la fix" grupurileint cuprinse ntr-un teritoriu comercial anume. Un buget clar definit pentru reclam, alturi de un marketing adecvat vor putea reduce riscurile unor cheltuieli neprevzute, generate, de pild, de ofertele numeroase i tentante ale diverselor agenii de publicitate. Proiectul "Drumul vinului " se va derula pe o perioad nedeterminat dorind s deschid calea promovrii zonei viticole Reca, i nu numai, a valorilor Cramelor Reca i a calitii brandului, foarte apreciat de altfel att n Europa Central i de Vest, ct i n America. Cu ajutorul campaniei de promovare se dorete ca numele produselor Reca s aib fora necesar pentru a fi identificate i n Romnia ca branduri de calitate adresate consumatorilor sau potenialilor consumatori. Cramele Reca prezint toate premisele pentru a juca un rol important n promovarea vinului ca simbol al valorilor culturale i culinare romneti, prin combinarea resurselor romnesti de calitate cu know-how-ul i tehnologia occidental de ultim or, fapt care onoreaz i oblig n acelai timp la rezultate spectaculoase i dedicare maxim. Stabilirea strategiei de comunicare 19

Esenial n strategia de comunicare a zonei Reca i implicit a brandului Cramele Reca este updatarea continu prin intermediul internetului (newsletters) a ageniilor de turism colaboratoare i a ageniilor sau companiilor organizatoare de evenimente, updatare referitoare la serviciile oferite i la schimbrile aduse la acestea, de orice natur care pot influena cererea turistic pentru pachetul de servicii oferit. Pentru turitii individuali se va realiza o informare privind ofertele i serviciile oferite prin marketing direct, cum ar fi: brouri i pliante, sau participarea la trguri naionale de turism prin intermediul ageniilor colaboratoare. Planificarea aciunilor de publicitate Creaia publicitar va consta n realizarea de materiale printate precum pliante sau brouri care s conin informaii privind facilitile i serviciile oferite n cadrul circuitului viticol, materiale de identificare i obiecte promoionale. Metode de promovare

Brandul Reca se promoveaz cel mai mult prin intermediul propriilor crame nfiinate att n marile orae din Romnia ct i n cele din rile importatoare. Aici se pot gsi standuri special amenajate cu suveniruri semnificative: sticla n form de strugure cu robinet, suport n form de semicerc pentru sticla de vin, tirbuonul lui Bachus.

Al doilea canal de promovare preferat este cel reprezentat de clienii retail i en detail. Locul trei este ocupat de promovarea out-door, cu precdere n zonele cu trafic intens, revistele premium pe diferite categorii (cltorii, vacane, business). Alte canale de promovare folosite: TV i radioul, evenimentele tematice ale partenerilor de afaceri (ageniile, touroperatorii) i ntlnirile cu clienii mari. Promovare online, prin bannere postate pe site-uri cu trafic mare i campanii de emailing trimise prin intermediul bazelor de date cu clieni. Brandul Reca este constant promovat la televizor att printr-un spot publicitar ct i prin intermediul emisiunilor locale de la Antena 1, Pro Tv. La nivel naional au fost organizate concursuri cu premii la ProTV i Antena 1. 20

Una dintre cele mai importante promovri a turismului viticol o reprezint participarea la trgurile de turism n special cele care vizez turismul viticol naional i internaional.

Organizarea evenimentelor de promovare a regiunii Reca

EVENIMENT

PERIOADA

Festivalul Internaional de Turism Gala Vinului Romnesc (Premiile Industriei Vinului & Regina Vinului) FESTIVINUM. Festivalul Vinului Romnesc Programul de Promovare Generic a Alimentelor Produse n Romnia Concursul Internaional de Vinuri de la Bucureti Simpozioane, ntlniri i dezbateri publice, tematice, etc.

ANUAL ANUAL ANUAL 2010 ANUAL TRIMESTRIALE

Obiectivele comunicaionale se afl n slujba obiectivelor de marketing care sunt subordonate obiectivelor politicii globale. O imagine pozitiv, puternic i coerent amplific rezultatele eforturilor depuse de organizaie asigurnd realizarea obiectivelor politicii globale.

Capitolul VII Strategia de distribuie a produsului1. Conceptul de distribuie

21

Distribuia reprezint o component a mixului de marketing i anume acea component care face legtura ntre producie i consum. Prin politica de distribuie se asigur punerea la dispoziia consumatorilor sau utilizatorilor a bunurilor i serviciilor realizate de o ntreprindere productoare sau prestatoare de servicii. n economia modern nu se poate concepe producia i consumul fr distribuie. Legtura dintre distribuie i consum se realizeaz att pe plan spaial ct i temporal. Pe plan spaial distribuia pune n contact centrele de producie cu cele de consum aflate uneori la distane apreciabile. Este vorba de conectarea la circuitul economic naional i internaional a diferitelor zone cu specificul lor n ceea ce priveste producia i consumul, n cazul nostru ne referim la producia de vin de pe meleagurile romneti care prin intermediul suvenirurilor pot cltorii peste hotarele rii noastre. Pe plan temporal distribuia apare ca un regulator ntre producie i consum sprijinndu-le n desfurarea lor specific. ntr-un sens larg termenul de distribuie desemneaz ansamblul mijloacelor i operaiunilor care contribuie la punerea la dispoziie a consumatorilor, de utilizatorilor sau a bunuri i servicii pe care le realizeaz o ntreprindere

productoare, cum ar fi sortimentele de vin care se pot degusta, vizitarea podgoriilor i achiziionarea de suveniruri care pot materializa amintirile turitilor viticoli. Prin intermediul distribuiei se finalizeaz activitatea economic a ntreprinderii, se ncheie ciclul economic al produselor. Prin distribuie ntreprinderile productoare redobndesc n form bneasc resursele investite n realizarea produselor sau a serviciilor i bineneles cu un profit, iar consumatorul intr n posesia bunurilor de care are nevoie. Prin politica de distribuie se urmrete crearea tuturor condiiilor care s faciliteze utilizatorilor gsirea produselor necesare n locuri accesibile, la timpul oportun n cantiti suficiente i de calitate corespunztoare. Procesul de distribuie trebuie s rspund necesitilor de realizare a produselor corespunztoare condiiilor n care acioneaz ntreprinderile pe pia, avndu-se n vedere natura produselor, structura consumului, obiceiurile existente n zonele de consum, prezena pe piaa unitilor concurente, structura mijloacelor de desfacere, conjunctura specific a evoluiei produciei i desfacerilor n anumite perioade.

22

2. Canalele de distribuie Mijloacele, operaiunile pe care le presupune distribuia se grupeaz n 2 mari categorii de domenii: - distribuia economic (canalele de distribuie) prin care se realizeaz circuitul economic al produselor respective; - distribuia fizic (logistic). Canalul de distribuie reprezint o combinaie de uniti i funciuni prin care se asigur realizarea actelor de vnzare-cumprare. Canalul este alctuit dintr-un lan de verigi prin care mrfurile trec succesiv schimbndu-i locul, proprietarul i uneori nfiarea lor material. Fiecare canal de distribuie constituie o component a unui sistem de canale care pot funciona ntr-un mediu naional sau internaional. Canalul de distribuie cuprinde pe de o parte productorul (punctul de intrare), iar pe de alt parte consumatorul (punctul de iesire). Canalul de distribuie are 3 dimensiuni, respectiv: - lungimea canalului; - limea; - adncimea. Pe piaa intern funcioneaz: 1. canale care leag pe productor de consumator; 2. canale care leag pe productor de consumator cu ajutorul unui intermediar; 3. canale care leag pe productor de consumator cu 2 sau mai muli intermediari. De regul prin mai muli intermediari circul productorii care reclam organizarea sortimentelor, preambalarea, etc., ns n pofida acestor lucruri pentru a scade costul de achiziie a produsului oferit, Cramele Reca a eliminate pe ct posibil toi intermediarii apelnd la canale directe care i leag direct de consumator. 3. Distribuia logistic (fizic) Distribuia fizic reprezint un complex de activiti prin care se asigur circuitul produselor i al serviciilor de la productor la consumator sau utilizatorul final. Sistemul logistic este format dintr-un ansamblu de activiti legate ntre ele. Este vorba de: - transportul suvenirurilor; 23

- stocarea; - depozitarea, manipularea, sortarea; - preambalarea; - expedierea i recepia. 4. Strategiile distribuiei Strategiile distribuiei reprezint un sistem de opiuni sau un set de opiuni. Strategiile distribuiei acoper o arie larg, ea vizeaz alegerea canalelor, alegerea formelor de distribuie din punct de vedere al amploarei distribuiei, gradul de participare al firmei la procesul de distribuie, gradul de control al distribuiei, gradul de elasticitate al aparatului din activitile de distribuie, logistica mrfurilor. Alegerea canalelor n funcie de natura produselor care fac obiectul distribuiei, mijloacele de transport sau bunurile de consum, strategia poate opta sau poate alege distribuia direct respectiv productor-beneficiar. n cazul de fa canalul de distribuie ales este unul direct, suvenirurile putnd fi achiziionate doar din cadrul Cramelor Reca (judeul Timi- sediul central). Alegerea formelor de distribuie ntlnim 3 forme: distribuie selectiv, distribuie extensiv i distribuie exclusiv, form care este adoptat i de ctre Cramele Reca, deoarece suvenirurile pot fi achiziionate exclusiv doar de la sediul central din judeul Slaj sau cu ocazia evenimnetelor speciale din cadrul trgurilor de turism viticol, expoziii cu vnzare, simpozioane, etc. Gradul de participare al firmei n procesul distribuiei ntreprinderea poate gsi n activitatea de difuzare a produciilor, distribuie prin aparatul propriu sau exclusiv prin intermediari i poate adopta i varianta folosirii att a aparatului propriu ct i a intermediarilor. Suvenirurile sunt distribuite att prin aparatul propriu ct i prin intermediul ageniilor de turism n cadrul evenimentelor de specialitate (trguri, expoziii, simpozioane). Gradul de control asupra distribuiei are n vedere un control total sau un control parial. Acest control poate fi un control ridicat, mediu sau sczut, Cramele Reca avnd un grad de control total i la un nivel ridicat prin prisma strategiilor de distribuie alese.

24

Potrivit conceptului de distribuie n cazul suvenirurilor oferite de Cramele Reca, se adopt conceptul de distribuie direct prin intermediul punctelor proprii de desfacere a produselor (Cramele Reca judeul Timi sediul central) ct i prin intermediul ageniilor de turism, n cadrul evenimentelor de specialitate (trguri, expoziii, simpozioane). Suvenirurile se vor comercializa doar prin intermediul punctelor proprii : Cramele Reca judeul Timi, astfel urmrindu-se atingerea obiectivului principal de promovare a zonei viticole romneti i comercializare a produselor brandului Reca. Suvenirurile vor fi distribuite i oferite spre comercializare n ambalaje proprii, care permit depozitarea i transportul n siguran, astfel: - sticla de vin n form de strugure : ambalarea este prevzut cu cutie de lemn, folie protectoare i rumegu. - suportul de lemn n form de semicerc : ambalarea se va realiza n cutie de carton cu folie impermeabil. - tirbuonul lui Bachus: ambalarea se va realiza n cutie de carton cu folie impermeabil. Depozitarea suvenirurilor se va face n locuri special amenajate, la temperaturi care s nu depeasc 25 C, ferite de umiditate i cldur. Aprovizionarea punctelor de desfacere a suvenirurilor se va realiza n funcie de gradul de necesitate conferit de estimrile vnzrilor / unitate, iar n prealabil se va utiliza metoda FIFO (first in first out) prin care se vor reaproviziona punctele de desfacere.

Concluzii i aprecieri personaleAlte ri care nu au potenialul i tradiia viticol a Romniei sunt la capitolul turismului viticol net superioare rii noastre prin dezvoltarea regiunilor respective, a infrastructurii necesare desfurrii unei astfel de forme de turism care poate fi foarte competitiv din punct de vedere economic, dar i din punctul de vedere al atraciei turistice pe care o poate dobndi ns numai n timp. Serviciile oferite, oferta 25

itinerariilor diversificate ale regiunilor viticole i promovarea acestora intens fac din acele regiuni adevrate atracii turistice. Prin suvenirurile prezentate sper ca regiunea viticol Cramele Reca, brandul Reca i ntregul turism viticol din Romnia s mai fac un pas mrunt n urmrirea principalilor notrii competitori precum Ungaria, i prin iniiativele susinute de organismele i ageniile guvernamentale prin crearea itinerariilor de genul Drumul Vinului de la Est la Vest care s includ ct mai multe din aceste minunate podgorii ale rii noastre, turismul viticol romnesc s devin un adult veritabil i o atracie pentru cunosctorii de vin i s trezeasc curiozitatea din noi ceilali, deoarece n prezent turismul viticol este mult prea puin promovat la nivel naional i internaional, promovarea realizndu-se exclusiv prin intermediul calitii vinurilor romneti i prin intermediul medaliilor i premiilor ctigate la concursurile internaionale de vin. Prin aceste suveniruri s-a dorit punerea n practic a unor idei, concepte ct se poate de simple, care se adreseaz turitilor pasionai de vin, de o mic parte din istoria regiunii vizitate, idei care sunt complementare cu produsul oferit de aceast regiune de foarte mult timp, i anume vinul nobil de Reca. O altfel de sticl din care vinul curge la fel ca dintr-una obinuit, dar care las s se vad vinul aa cum este, nu va face dect s trezeasc amintirea fiecrei emoii trite pe acele meleaguri pline de istorie i tradiie a celui care o privete. Poate c suportul original n care o sticl de vin st suspendat sfidnd parc legile gravitaiei, nu va face dect s aduc un zmbet de mulumire celui care l privete ndeaproape. Pe lng aceste aprecieri personale exist i motivaia financiar care face posibil comercializarea acestor suveniruri care sunt complete cu ajutorul vinului de Reca. Ne-am gndit la o strategie de susinere reciproc i de unitate, astfel turistul fiind impulsionat spre achiziia ntregului pachetoferit. Dezvoltarea acestei forme de turism, i anume a turismului viticol, tot mai cutat pe plan internaional, nu ar duce dect la consolidarea unei oferte de turism autohtone, care prin attea resurse naturale i culturale, ar crete fluxul de turiti, care i aa este n continu cretere, dup afirmaia efului sectorului de turism din cadrul Cramelor Reca, Marius Pasca.

26

Bibliografie

27

1. Prof. univ. dr. Ana ISPAS Suport Curs MKDT 2. Philip Kotler Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997 3. www.recaswine.ro 4. www.evinoteca.ro 5. www.bloguriturism.ro 6. www.business.ro 7. www.ziare.ro

Anex 128

Cutiile din lemn care protejeaz sticla de vin n form de strugure cu robinet pot avea diferite culori, ele fiind inscripionate i cu sigla Cramele Reca.

Anex 2

29