MarketingTuristic

7/28/2019 MarketingTuristic

1/77


2/77

b) turiti care stau cel puin o noapte n locul vizitat.Pentru ca o persoan s fie considerat vizitator ntr-o ar, ea trebuie s rmn n respectiva

ar pe o perioad de cel mult un an.n limbajul curent legat de turism se folosesc o serie de termeni precum: recreere, cltorie,

vizit, excursie, parial sinonime, crora specialitii le atribuie totui sensuri diferite.Astfel, prin recreere se nelege tot ceea ce un individ ntreprinde n timpul su liber pentru

refacerea capacitilor sale fizice i psihice. Recreerea se poate realiza i independent de actele deturism.

Cltoria presupune deplasarea unei persoane, pe jos sau cu un vehicul de transport, ntredou locuri diferite. Turismul presupune cltoria, dar sfera de cuprindere a cltoriei o depete pecea a turismului.

Principalele variabile care sunt utilizate pentru descrierea unei cltorii sunt:a) Perioada (sezonul) n care are loc cltoria. Se folosesc de obicei cele patru trimestre aleanului. n cazul n care cltoria depete un trimestru, se reine prin convenie data la carecltoria s-a sfrit. Este uneori util s distingem cltoriile din weekend de restul

cltoriilor.b) Durata cltoriei. Se folosesc att zilele ct i nopile ca uniti de msur, numrul denopi fiind mai mic cu 1 dect numrul de zile.c) Distana cltoriei. O posibil clasificare a cltoriilor dup distan ar fi:

25-49 mile (40-80 km) 50-99 mile (81-160 km) 100-499 mile (161-800 km)

500-999 mile (801-1600 km) 1000-1499 mile (1601-2400 km) 1500 i peste mile (peste 2400 km).

d) Scopul cltoriei.e) Modalitatea de transport (main, autocar, tren, avion, ambarcaiune).f) Cheltuielile efectuate (transport, cazare, mas, taxe de vizitare, suveniruri, alte cheltuieli).g) Tipul de cazare (hoteluri, moteluri, hanuri, camping, rulot, cas particular, cas devacan etc.)Ajungerea unui cltor la destinaie sau traversarea graniei unei ri sau regiuni este definit

ca fiind o vizit. Vizita se refer n acelai timp i la actele de turism i la excursii. Excursia este ovizit cu durat de cel mult o zi.

Potrivit definiiei date la Conferina OMT de la Ottawa din iulie 1991, turismul desemneazactivitile angajate de persoane n cursul voiajului sau sejurului lor n locuri situate n afaramediului rezidenial pentru o perioad de peste 24 de ore sau de cel puin o noapte, fr a depi un

2


3/77

an, n vederea petrecerii timpului liber, pentru afaceri ori pentru alte motive, adic n alte scopuridect prestarea unei activiti n locul vizitat.

Trei elemente se pot desprinde din aceast definiie:1. actele de turism ies din categoria celor obinuite sau de rutin, depind totodat i

spaiul n care acestea se realizeaz2. turismul presupune efectuarea unor cltorii i, cu foarte rare excepii, utilizarea unor

mijloace de transport3. existena la locul de destinaie a unor puncte de atracie specifice (culturale, istorice,

recreaionale, ludice, sportive, comerciale etc) care reprezint fora motrice a oricreiactiviti turistice, precum i a unor faciliti de cazare i alimentaie

Cinci lucruri sunt de remarcat cu privire la definiia turismului:1. aceast definiie nu restricioneaz piaa turistic la vizitatorii care rmn peste noapte;

vizitatorii de o zi sunt i ei luai n calcul2. n definiie nu sunt incluse doar persoanele care cltoresc pentru distracie sau plcere,

ci i cele care cltoresc n scop de afaceri, educational, sportiv etc;

3. orice form de turism presupune cltoria, dar nu orice cltorie este turism. Navetitii,spre exemplu, nu sunt inclui n categoria turitilor ;4. turismul include n genere o serie de activiti recreaionale, dar nu se confund cu

acestea, deoarece o persoan se poate recrea i la domiciliu (vizionnd un film, de pild)sau n imediata apropiere a acestuia;

5. activitile de turism presupun de regul deplasri pe durate de timp relativ scurte.n baza recomandrilor Conferinei de la Ottawa distingem urmtoarele categorii de turism:a) turism intern, realizat atunci cnd rezidenii unei ri viziteaz locuri din propria lor arb) turism emitent (outgoing sau outbound tourism), cnd rezidenii dintr-o ar viziteazalt ar dect a lor

c) turism receptor (incoming sau inbound tourism), cu referire la situaia n care o ar estevizitat de nerezideni ai si.Acestor trei forme li se pot asocia alte trei:a) turismul interior, cuprinznd turismul intern i cel receptorb) turismul naional, cuprinznd turismul intern i cel emitentc) turismul internaional, compus din turismul receptor i cel emitent.

Cele cinci componente ale industriei turistice

Pn n momentul de fa am definit turismul mai degrab prin prisma cererii turistice i amidentificat principalele tipuri de turiti i vizitatori. Este convenabil ca n continuare s aruncm oprivire i asupra ofertei turistice, i anume asupra a ceea ce este numit ndeobte industriaturismului i a cltoriilor. Principalele caracteristici ale ofertei turistice care influeneazactivitile de marketing din aceast industrie vor fi prezentate n seciunea urmtoare.Cele cincisectoare principale ale acestei industrii sunt prezentate n figura de mai jos.Sectorul facilitilor de cazareHoteluri/moteluriHanuri/fermeApartamente/vile/cabaneTime sharing

Sectorul atraciilorParcuri/grdiniMuzee/expoziii/galerii de artMonumente istoriceBaze sportive

3


4/77

Sate de vacanCamping/rulote

Baze de tratament

Sectorul transporturilorCompanii aerieneLinii maritime/ferry boatCi ferate

AutocaritiRent a car

Sectorul organizatorilor devoiajeTour operatoriAgenii de voiajOrganizatorii de conferine i alteevenimenteCentrale de rezervare

Sectorul autoritilor n turismOficii naionale de turismOficii regionale de turismOficii locale de turismAsociaii de turism

Figura 1.1 Cele cinci sectoare ale industriei turistice

Fiecare din aceste sectoare poate fi descompus la rndul su n subsectoare. Unele din acestesubsectoare desfoar o activitate comercial, n scopul obinerii de profit, iar altele sunt non-profit(n aceast ultim categorie sunt incluse majoritatea atraciilor). ncepnd cu anii 80 valoareamarketingului pentru aceste elemente non-comerciale ale industriei turistice a capatat o largrecunoatere.

Se poate trage concluzia c la realizarea turismului particip nu doar organizaiilespecializate n turism, ci i alte entiti care i pot dovedi utilitatea i independent de turism. Acestaeste motivul dificultilor ntlnite n delimitarea industriei turistice i a pieei turistice i n

evaluarea performanelor turismului dintr-o ar sau regiune. Din fericire, aceste subiecte, careconstituie obiectul dezbaterilor fr sfrsit ale economitilor i statisticienilor, sunt de importanmai mic pentru oamenii de marketing.

c Particulariti ale marketingului turistic

Sectorul turistic nu putea rmne, desigur, imun la marketing. Dinamicitatea ridicat a pieeituristice i complexitatea acesteia (multiple tipuri de turism, multiple segemente de pia) facnecesar dezvoltarea unei culturi de marketing la nivelul firmelor turistice. Pe de alt parte, n

ultimii 10-20 ani s-a nregistrat o cretere puternic a ofertei de turism, att la nivelul zonelorturistice ct i a ntreprinderilor turistice, cu alte cuvinte o cretere a concurenei n domeniu.Timpurile n care ri cu vocaie turistic precum Italia, Spania sau Grecia atrgeau fluxurinsemnate de vizitatori fr a avea nevoie de aciuni de marketing deosebite pe plan extern, au apus.Zone turistice tradiionale au pierdut din cota lor de pia n favoarea altora; poziiile puternice pepia se erodeaz mai devreme sau mai trziu ca urmare a aciunilor concurenei. De aici necesitateade a cunoate cerinele consumatorilor i de a concepe produse turistice capabile s le satisfac.

4


5/77

Jost Krippendorf consider marketingul turistic ca fiind o adaptare sistematic i coordonata politicii ntreprinderilor turistice () n vederea satisfacerii optime a nevoilor unor grupedeterminate de consumatori, n scopul obinerii unui profit.

Marketingul turistic permite aadar ntreprinderii:

S-i identifice clientela

S comunice cu ea pentru a-i cunoate (i influena) dorinele S adapteze produsul turistic n vederea realizrii obiectivelor organizaionale n

condiiile maximizrii satisfaciei consumatorilor.

n marketingul turistic se pot distinge dou nivele, n funcie de actorii care intervin n joc:

Marketingul turistic public (sau macromarketing), de competena statului i a altorentiti publice cu atribuii n domeniul turismului

Marketingul turistic la nivel de ntreprindere (sau micromarketing), de competenaoperatorilor turistici privai.

Aceast prezen combinat a aciunilor publice i a celor private confer marketinguluituristic un caracter atipic ntre celelalte ramuriale marketingului. Pe scurt, eficiena global aaciunilor de marketing turistic este legat de interdependena existent ntre politicile de marketingla nivel public i cele la nivel privat.

Caracteristicile industriei i ale ofertei turistice

1. Inseparabilitatea este o caracteristic general a ofertei de servicii care arat cproducerea i consumul serviciilor sunt simultane. Realizarea unui serviciupresupune de regul prezena productorului i a consumatorului. Mai mult, n cazulserviciilor turistice realizarea lor are loc ntotdeauna la sediul prestatorului i nu ladomiciliul consumatorului. Drept consecin, majoritatea personalului din serviciiare un contact nemijlocit cu clientul i este perceput de acesta ca un aspectinseparabil al serviciului prestat.

2. Perisabilitatea rezult din caracteristica serviciilor de a fi fixate n timp i spaiu.Dac capacitatea de servicii a unei firme nu este vndut complet ntr-o zi, venitulpotenial corespunztor este pierdut i nu mai poate fi recuperat. Capacitatea deproducie a unui prestatar de servicii poate fi utilizat numai atunci cnd clieniisunt prezeni la sediul prestatarului.

3. Imposibilitatea de a crea stocuri pentru a prentmpina fluctuaiile cererii de la zi lazi decurge din inseparabilitate i perisabilitate.n unele sectoare ale industriei turistice exist totui posibilitatea de a crea stocuri

5


6/77

virtuale utiliznd tehnica de calcul electronic. Un hotel, spre exemplu, poategestiona un stoc al capacitilor sale de cazare pentru un an de zile n acelai modn care ar gestiona un stoc de produse fizice.

4. Sezonalitatea cererii turistice exprimat prin fluctuaia accentuat a cererii de la unanotimp al anului la altul. n rile dezvoltate majoritatea oamenilor tind s-i ia

concediul n perioada verii, din iunie pn n septembrie. Chiar i zonele n carevariaiile climatice sunt mici de la un anotimp la altul sunt confruntate cu aceastcaracteristic a cererii pe pieele lor int. Drept urmare, rata de utilizare afacilitilor turistice fluctueaz de la 90-100% n perioadele de vrf la mai puin de30% n restul anului. nchiderea unor faciliti n extrasezon este de asemenea unfapt obinuit.

5. Interdependena (complementaritatea) serviciilor turistice. Decizia de cumprare aconsumatorului de turism privete cel mai adesea nu un singur serviciu, ci unansamblu de servicii. Oferta unui prestator de servicii turistice (de exemplu unhotel) este parial influenat de deciziile de marketing ale altor entiti (TO, ageniide voiaj, transportatori, centre de divertisment etc) care promoveaz mpreun sauseparat, destinaia respectiv precum i activitile i facilitile ei. Pe termen lungse stabilete o relaie ntre capacitile de producie ale diverilor prestatari i sepoate realiza o sinergie a deciziilor de marketing dac aceti prestatari gsescmodaliti de a-i combina eforturile.

6. Costul fix al operaiunilor de turism, contrabalansat de costurile variabile relativreduse. Acest lucru se datoreaz investiiilor foarte mari presupuse de facilitile

turistice, cheltuielilor cu echipamentele, energia, asigurrile, salariile personalului,cheltuielilor administrative i nu n ultimul rnd cheltuielilor de marketing.innd seama de ascest fapt preocuparea operatorilor de servicii trebuie s sendrepte ctre generarea unei aa-numite extra-cereri, adic a unei cererisuplimentare concretizate n vnzri adiionale sau marginale. Aceste vnzri suntpurttoare de venituri obinute cu un cost marginal redus sau nul.

Dintre cele ase caracteristici descrise mai sus, primele trei sunt proprii tuturor serviciilor, iarultimele trei numai serviciilor turistice. n afar de acestea pot fi evideniate alte patru caracteristici

definitorii pentru produsele turistice i care le deosebesc ntr-o oarecare masur de celelalte categoriide servicii.

1. La alegerea unui produs sau serviciu turistic, factorul emoional este mai importantdect cel raional. n timp ce pentru alte servicii (reparaii, ntreinere etc.) deciziade cumprare se fundamenteaz pe o analiz raional, alegerea de ctre turist a uneidestinaii se face n funcie de imaginea pe care acesta i-a format-o cu privire larespectiva destinaie i de satisfaciile personale pe care sper s i le confere

6


7/77

alegerea fcut. Preponderena criteriului emoional se explic prin faptul c scopulfinal al unui serviciu turistic l constituie recreerea i refacerea capacitii fizice iintelectuale a consumatorului.

2. Complexitatea produselor i serviciilor turistice. Produsul turistic este, dup cumvom vedea n capitolul 7, un produl compozit, prezentat sub forma unui pachet care

cuprinde servicii de transport, cazare, alimentaie, agrement, tratament. La acestease poate aduga o serie larg de servicii complementare.

3. Dependena serviciilor turistice de serviciile oferite de firme complementare.Aceast dependen rezult din structura industriei turistice reprezentat n figura1.1. Produsul turistic este oferit clientului de o firm specializat (n general un touroperator), dar serviciile componente sunt oferite de alte firme. Pentru a-i construi iapra reputaia pe pia, firmele turistice trebuie s monitorizeze n permanencalitatea prestaiilor colaboratorilor, de care depinde n mod hotrtor satisfaciaturitilor.

4. Influena canalelor de distribuie utilizate. Serviciile turistice se oferconsumatorilor n mare parte prin intermediari, care au un rol foarte important ndecizia de cumprare. Reprezentanii intermediarilor sunt considerai experi dectre consumatorii de turism, care iau adesea decizia final n urma sfaturilorprimite de la acetia.

Aici este poate locul s artm modalitatea n care marketingul realizeaz legtura dintrecerere i ofert. O vom face tot cu ajutorul unei figuri (figura 1.2.), a crei analiz i interpretare o

lsm pe seama cititorului.

Aadar, prin ce difer marketingul turistic de alte forme de marketing?Principiile teoretice de baz ale marketingului sunt evident valabile i n industria turismului.

Aplicarea lor n practic presupune ns o serie de particularizri, avnd n vedere natura special acererii i ofertei turistice, aa cum am prezentat-o n cursul acestui capitol. Particularizrile privesc:

- formulareaprodusului turistic (cap. 6);- strategiile de pre din sectorul turistic, n special n ceea ce privete adaptarea

preului pentru a corecta tendinele naturale ale cererii (cap. 7);

- mijloacele publicitare utilizate pentru influenarea cererii (cap. 8). Dintre toatesuporturile publicitare folosite n turism brourile i pliantele se desprind caimportan; drept urmare, le va fi acordat o atenie special n acest curs;

- caracteristicile speciale ale canalelor de distribuie care faciliteaz accesulconsumatorilor la produsele i serviciile turistice (cap. 9).

Deasemenea, cercetarea pieei turistice i de planificare de marketing n turism prezint oserie de particulariti care vor fi discutate n capitolele 4, respectiv 10.

7


8/77

Figura 1.2 Legtura dintre cerere i ofert i rolul marketingului (dup V. T. Middleton)

Orientri manageriale n marketingul turistic

1. Orientarea spre producie

Atta vreme ct oferta este deficitar, situndu-se sub nivelul cererii, activitatea turistic vafi subordonat intereselor firmelor prestatoare care vor aciona cu precdere n direciile urmtoare:

-creterea capacitilor de producie de toate genurile, ntre acestea i mrimea profituluiexistnd un raport de direct proporionalitate-mbuntirea calitii serviciilor turistice prin perfecionarea caracteristicilor tehnice i de

exploatare ale facilitilor turistice i a elementelor de infrastructur, fapt care dposibilitatea practicrii unor tarife mari-reducerea costurilor pe seama soluiilor tehnice i organizatorice.Optica produciei n turism se caracterizeaz prin:-valorificarea avantajelor conferite de acumularea experienei n prestarea serviciilor subforma existent, ceea ce are drept rezultat un ritm lent de nnoire a acestor servicii-situarea problemelor de ordin tehnic n centrul preocuprilor firmei-punerea accentului principal pe tehnicieni considerai specialitii-cheie ai firmelor- acordarea unei atenii speciale organizrii produciei i a muncii- situarea pe un plan secundar a concurenei, ca rezultat al cererii excedentare- neglijarea, n msur mai mare sau mai mic, a nevoilor reale, dorinelor i intereselorconsumatorilor, acetia fiind constrni, din lips de ofert, s accepte condiiile dictate deprestatori- ignorarea studiului pieii i a altor elemente ale mediului extern al firmei.

2. Orientarea spre vnzri

8

Marketingmix

Organizatori de voiajeTour operatori, agenii de turism, alii Organizaiile de la

destinaieOficii i birouri de

turism

Resursele destinaieiAtraciile i facilitile

de la destinaie

TransportTerestru, naval, aerian

Cererea pieei (nzonele de origine)Vizitatori,

excursionisti, turiti


9/77

n momentul n care cererea nceteaz de a mai fi excedentar, preocuparea principal amanagerului devine surplusul de capacitate, asigurarea unui nivel al vnzrilor care s acoperecapacitile disponibile. Rspunsul logic la aceast stare de fapt este creterea cheltuielilor depublicitate i a eforturilor de promovare a vnzrilor.

Optica vnzrilor are la baz o serie de constatri care in de comportamentulconsumatorului de turism i anume:

- consumatorii au tendina de a-i restrnge cererea de servicii turistice la strictul necesar

- clienii nesatisfcui de calitatea serviciilor sunt dispui s renune foarte uor la acestea

- foarte muli clieni nu sunt dispui s fac cumprturi repetate

- clienii nemulumii pot deveni foarte uor infideli, ndreptndu-se spre concuren.Pentru a preveni asemenea manifestri firmele de turism orientate spre vnzri vor adopta

msuri speciale de susinere a acestora, convinse fiind de pericolul de a-i pierde clientele pe termenlung.

3. Orientarea de marketing

Caracteristica esenial a firmelor cu orientare de marketingeste aceea c leag cretereavnzrilor i a profitului de creterea satisfaciei consumatorului. Apariia orientrii de marketing afost determinat pe de o parte de supraabundena ofertei, iar pe de alt parte de intensificareaconcurenei. Ea se caracterizeaz prin:

- aducerea clientului, a nevoilor i dorinelor sale, n centrul preocuprilor firmei;

- studiul atent al concurenei i al componentelor mediului extern care pot influena cererea;

- asigurarea flexibilitii ofertei;

- adoptarea unui management suplu, bazat pe descentralizare i pe creterea responsabilitii

individuale.

Mediul de marketing al firmei de turism 2

n cadrul oricrei firme, responsabilitatea analizei mediului exterior i a identificriischimbrilor de mediu, revine n primul rnd oamenilor de marketing. Pe de o parte, ei dispun deinstrumentele necesare monitorizrii mediului, iar pe de alt parte, prin nsi natura muncii lor i

petrec o mare parte a timpului alturi de clieni i de concuren. Studierea mediului extern le oferposibilitatea adaptrii strategiei de marketing n scopul evitrii ameninrilor i a fructificriioportunitilor ce rezult din schimbrile de mediu.

1. Micromediul cuprinde agenii din imediata apropiere a firmei i anume:

a) Furnizorii. Pentru a v face o idee cu privire la mulimea i varietatea furnizorilor uneifirme turistice (un organizator de voiaje, de exemplu), putei revedea figura 1.1: printre

9


10/77

furnizori se gasesc entiti aparinnd tuturor sectoarelor industriei turistice. Lista acestora nuse oprete totui aici: nu trebuie uitai furnizorii de resurse financiare, de resurse umane etc.Furnizorii pot exercita presiuni i influene asupra firmei, depinznd de puterea lor denegociere.b)Intermediarii sunt firme specializate n crearea i distribuirea produselor turistice i pot ficlasificai n:

- detailiti, intermediari care vin n contact direct cu clientela potenial, oferindu-iinformaii asupra ofertei disponibile (ageniile de voiaj). Ei sunt autorizai s vndprodusele turistice la preuri dinainte stabilite.

- angrositii (tour operatori) se interpun ntre prestatori i detailiti, pregtind produsele cevor fi vdute prin detailiti.

O categorie aparte de intermediari o constituie agenii, care sunt persoane fizice sau juridicece se angajeaz, n numele firmelor de turism sau ale clienilor, s negocieze condiiile devnzare-cumprare ale serviciilor turistice.c) Clienii reprezint acea component a micromediului aflat n centrul afacerilor firmei i

de care depinde supravieuirea acesteia. De regul, clientela unei firme turistice esteconstituit din persoane fizice. n cazul n care clientela este foarte numeroas se vorbete depublic, firma fiind obligat s organizeze funcionarea unui departamnet de relaii publice.d) Concurena unei firme de turism nu este constituit doar din firmele care presteazservicii similare. Spre exemplificare, iat care ar fi concurenii cu care se confrunt un touroperator care ofer sejururi n staiunile de pe litoral:

- ali tour operatori care ofer sejururi pe litoral;

- tour operatorii care ofer sejururi n staiunile montane;

- tour operatorii care ofer produse integrate (inclusive tours) sub form de excursii n ari strintate;

- n sfrit, toate genurile de activiti care i ofer potenialului client posibilitatea odihneii recreerei la domiciliu sau n apropierea acestuia constituie o concuren indirect (daradesea puternic) pentru firmele turistice.

2. Macromediul cuprinde urmtoarele sectoare:

a) Mediul tehnologic este definit de ritmul progresului tehnic i de amploarea cercetriitiinifice, influennd toate elementele mixului de marketing al firmei, ncepnd cu produsulturistic i ncheind cu soluiile publicitare.

b)Mediul economic este componenta de baz a macromediului constituit din:- preurile i tarifele, att ale serviciilor turistice ct i ale resurselor pe care acestea le

folosesc

- inflaia care reduce puterea de cumprare a potenialilor consumatori de turism, fcndu-is se orienteze spre serviciile mai ieftine, sau n cazuri extreme, s renune complet laactivitile turistice

- veniturile consumatorilor

10


11/77

- economiile i creditul sunt factori care confer cererii de servicii turistice o relativindependen fa de veniturile perioadei curente. Fiind relativ scumpe, serviciileturistice presupun fie apelarea la economiile trecute, fie contractarea de credite.

- rata dobnzii ncurajeaz realizarea de economii (cnd este ridicat) sau contractarea decredite (cnd este sczut) putnd grbi sau amna cererea curent de servicii turistice. nplus, investiiile n industria turismului pot fi impulsionate sau ncetinite de costulmprumutului.

- nclinaia spre consum sau economii influeneaz nivelul venitului afectat la un momentdat consumaiei turistice

- ansamblul acumulrilor materiale i financiare realizate de potenialii clieni (averea)

- fazele ciclului economic. n fazele de dezvoltare, accentul va cdea pe serviciilecomplexe, de bun calitate, de lux chiar, n timp ce n fazele de depresiune preocuprilese vor orienta spre conservarea capacitilor disponibile, oferirea unor servicii ieftine, decalitate medie etc.

c)Mediul demografic poate fi, de asemenea, privit sub multiple aspecte, cum ar fi:

- mrimea i structura populaiei, din care vor rezulta capacitatea i potenialul pieeituristice

- densitatea populaiei care influeneaz configuraia reelei de distribuie a produselorturistice

- mobilitatea n spaiu a populaiei

- vrsta populaiei care, corelat cu veniturile, se afl ntr-o relaie foarte strns cu dorinaoamenilor de a cltori

- rata nupialitii (cltoriile din luna de miere)

- celibatul, care dimensioneaz un segment de baz al pieei turistice

- rata natalitii. Nou-nscuii i determin pe prini s renune la serviciile turistice (celpuin temporar), dar populaia de vrst colar este mare consumatoare de seviciituristice.

- structura socio-cultural, religioas i etnic a populaiei. Sub incidena direct a acestuifactor se afl turismul cultural i cel religios.

d) Mediul politico-juridic influeneaz strategiile de marketing prin politica i legislaia ndomeniul turismului i a sectoarelor conexe, limitrile impuse tarifelor, barierile sau nlesnirileprivind obinerea vizelor turistice etc.

e) Mediul socio-cultural(clasele sociale, valorile culturale de baz, subculturile, tendineleculturale) influeneaz atitudinea fa de consumul serviciilor turistice. Aceste influene vor fitrecute n revist n capitolul privind comportamentul consumatorului.

f) Mediul natural reprezint adesea cel mai important factor generator de turism, dar ifactorul cel mai ameninat de invazia turitilor. Pentru diminuarea impactului negativ alturismului asupra mediului natural marketingul are n vedere strategii corespunztoare,cunoscute sub denumirea de marketing verde.

11


12/77

Piaa turistic 3

Noiuni de baz

n definirea pieei turistice specialitii pleac de la mai multe elemente, i anume:a) produsul turistic, respectiv ansamblul serviciilor care-l formeazb) firmele care asigur prestarea serviciilor ce compun produsul turistici care reprezintpurttorii oferteic) consumatorii de turism (purttorii cererii)d) spaiul economico-geografic n cadrul cruia au loc actele de vnzare-cumprare aleproduselor i serviciilor turisticee) intervalul de timp avut n vedere.

Pentru a avea o imagine complet a pieei turistice trebuie s luam n considerare ambelelaturi ale sale: cererea materializat prin consum i oferta materializat prin producie. Piaaturistic este zona de interferen a acestora, particularitile sale rezultnd din particularitile lor:

- n primul rnd, contactul cu oferta turistic se ia numai la locul consumului. Decizia deachiziionare a produsului turistic este luat n raport cu imaginea ofertei, constituite pebaza informaiilor acumulate i sintetizate de potenialul consumator pe parcursulprocesului decizional;

- n al doilea rnd, piaa turistic este supus la numeroase fluctuaii datorit faptului coferta este rigid (datorit inseparabilitii i perisabilitii) n timp ce cererea esteinstabil i elastic. Ajustarea ofertei la cerere este foarte dificil, fiind oricnd probabil

apariia unor neconcordane (ofert abundent i cerere mic, cerere mare i ofertnecorespunztoare, ofert dispersat i cerere concentrat etc.);

- n al treilea rnd, pentru a avea loc ntlnirea cererii cu oferta este necesar deplasareaclientului n spaiu, de multe ori pe distane considerabile;

- n al patrulea rnd, piaa turistic este o pia puternic segmentat, mergndu-se chiarpn la individualizare;

- n al cincilea rnd, piaa turistic este o pia multidimensional, n sensul c rareoriintervine o singur persoan n procesul de cumprare a unui produs turistic. n procesuldecizional de cumprare pe aceast pia ntlnim iniiatori, influeni, decideni, pltitori,utilizatori;

- n al aselea rnd piaa turistic este una cu risc accentuat. Riscul este att de parteaturitilor (care achiziioneaz un produs fr a avea posibilitatea s-l testeze mai nti,doar pe baza percepiei pe care l au despre el, urmnd ca consumul s aib loc la unoarecare timp dup cumprare) ct i de partea ntreprindelor: ateptrile clienilor suntdificil de previzionat, iar dac n final vor fi nesatisfcui cu greu vor reveni.

12


13/77

Clasificarea pieelor turistice

Pieele turistice pot fi clasificate prin prisma a patru criterii:

INivelul de la care este privit, adic dac ea se refer n special la produsul turistic sau lafirma de turismII Obiectivele urmrite cu precdere de diferite categorii de turitiIII ntinderea geograficIV Perioada de timp vizat

I 1. Piaa produsului turistic poate fi abordat pe mai multe niveluri, spre exemplu:

- piaa turismului de agrement - foarte eterogen

- piaa turismului cultural - piaa categoriei de produse turistice

- piaa monumentelor istorice-piaa gamei de produse turistice

- piaa cetilor medievale-piaa sortimentului produse turistice

- piaa Cetii Neamului-piaa articolului produse turistice.

2. Piaa firmei de turism este acea pia bine delimitat n timp i n spaiu la care firma seraporteaz n calitate de ofertant. ntruct produsele turistice sunt foarte complexe, ori de cte orise vorbete despre piaa firmelor turistice se au n vedere pri din piaa firmelor de transport,hoteliere, de alimentaie etc, destinate nu ntregii clientele ci doar turitilor.

II n funcie de obiectivele urmrite de turiti distingem:

- piaa turismului cultural;

- piaa turismului istoric;- piaa turismului religios;

- piaa turismului sportiv;

- piaa turismului tiinific;

- piaa turismului medical.

III innd seama de ntinderea geografic pot fi identificate:

- piaa turismului local;

- piaa turismului zonal;

- piaa turismului naional;- piaa turismului internaional.

IV Dup perioada avut n vedere, piaa turistic poate fi abordat:

- pe termen scurt;

- pe termen mediu;

- pe termen lung.

13


14/77

Capacitatea i potenialul pieei turistice

Metoda global de determinare a potenialului i capacitii pieei utilizeaz formula deprincipiu:

Cp=NcfqP=Cpp.

Metoda analitic sau a funciilor n lan, exemplificat aici pentru determinarea potenialuluipieei unei noi piste de ski:

PT=P(1-kn)VktktsktsikT

P - populaia totalkn - proporia celor care nu merg niciodat la skiV venitul mediu al populaieikt - proporia veniturilor afectate turismuluikts - proporia veniturilor afectate turismului sportivktsi - proporia veniturilor afectate turismului de iarnkT - proporia veniturilor afectate noii piste.

Cererea de turism

Cererea de turism se poate defini ca fiind cantitatea solicitat de o persoan (sau de ntreagaclientel) dintr-un produs sau serviciu turistic dat, oferit de o firm dat, la un tarif bine precizat,ntr-o zon i ntr-un interval de timp delimitate, n anumite condiii de mediu i ca rspuns la unprogram de marketing dat. Investigarea cererii reprezint miezul preocuprilor de marketing aleoricrei ntreprinderi.

Credem c nu este greit s afirmm c nevoia de turism este o nevoie superioar, care semanifest n mod presant numai atunci cnd nevoile de pe treptele inferioare ale piramidei luiMaslow au fost satisfcute. Pe aceast piramid ea s-ar putea situa undeva ntre nevoia deapartenen i cea de stim i recunoatere. Din acest motiv, doar persoanele cu venituri mari suntpurttoare de cerere, dei excepiile nu sunt nicidecum absente.

Pe piaa turistic (i nu numai) putem vorbi de urmtoarelestri ale cererii:

1. Cererea negativ este starea cea mai nedorit de firma de turism, ea manifestndu-se printr-oanumit adversitate a unor categorii de public fa de oferta firmei. De exemplu, oferta de turismntr-o ar n care s-au nregistrat atentate contra grupurilor de turiti. n acest caz firma trebuies ncerce dac nu eliminarea, cel puin atenuarea adversitii practicnd un marketing detemporizare. Ea va analiza motivaiile respingerii ofertei i va ncerca diminuarea impactului su

14


15/77

negativ prin reformarea imaginii produsului prin campanii promoionale susinute i printr-opolitic de preuri adecvat.

2. Cererea absent sau inexistent este generat de cauze foarte diverse (lipsa informaiilor, lipsaveniturilor, tarife exagerate, servicii necorespunztoare). Specialitii trebuie s cunoasc motivulexact al absenei cererii i s iniieze programe de marketing stimulativ prin care s nltureindiferena potenialilor clieni i s sensibilizeze dorina de cumprare.

3. Cererea latent se deosebete de cererea absent prin aceea c exist dorina de a face turismdar lipsete produsul turistic concret care s satisfac aceast dorin sau, dac produsul exist,unele bariere l fac inaccesibil. Firmele care constat o cerere latent i pot pune problema unuimarketing al dezvoltrii, mai nti a ideii, apoi a produsului nou capabil s ntmpine o cerere deacest fel.

4. Cererea efectiv mbrac la rndul ei diverse forme:a) cererea n dezvoltare, pentru produse turistice aflate n faza de cretere; firma turistic vapractica un marketing al penetrriib) cererea deplin, aferent produselor turistice aflate la maturitate, pentru care firma va

practica un marketing de ntreinerec) cererea n declin, care poate fi revigorat uneori prin politici de remarketingd) cererea neregulat sau fluctuant, proprie activitii turistice din cauza caracterului eisezonier, va fi tratat prin aplicarea unei politici de marketing sincronizat (sincromarketing)prin care se pune de acord nivelul ofertei cu cel al cereriie) cererea excesiv, care depete capacitatea firmei turistice de a o satisface (de regulcererea din sezonul de vrf). Firma va trebui s gseasc soluii de descurajare selectiv sauglobal a cererii, adic de demarketing.f) cererea indezirabil este cererea care contravine fie regulilor i politicilor interne ale firmeisau ale centrelor de destinaie, fie unor reguli de conduit moral i civic. Pentru ea firma

va utiliza tehnici de contramarketing.

Din cele artate pn aici rezult c este posibil existena unei piee turistice virtuale,adic o pia din care lipsete unul din cele dou elemente: fie cererea (cazul cererii absente) fieoferta (cazul cererii excesive). Noiunea de pia turistic dobndete astfel accepiuni practiceprecum:

- piaa turistic real, format din ansamblul cererii i ofertei care s-au ntlnit efectiv, deexemplu: numrul de turiti care au stat la Neptun n vara anului 2000, numrul decamere vndute n ianuarie 2001 la hotelul Traian din Iai .a.m.d.

-

piaa turistic teoretic reprezint dimensiunile pe care le-ar fi putut avea piaa n altecondiii (alt cerere, alt ofert). Diferena dintre piaa turistic real i cea potenialeste dat de numrul nonconsumatorilor relativi;

- piaa total este dat de dimensiunile pe care le-ar putea avea piaa dac ntreagapopulaie ar participa la actul turistic. Diferena dintre piaa total i cea teoretic esteformat din nonconsumatorii absolui.

15


16/77

Segmentarea pieei turistice

Piaa turistic poate fi abordat sub trei aspecte: global, individualizat i pe segmente.

1. Abordarea global este specific firmelor turistice care ofer servicii nedifereniate pe categoriide clientel. Studiile de pia sunt n acest caz uor de realizat, costurile implicate fiind deci maisczute.

2. Abordarea individualizat este cealalt form extrem de abordare, fiind concretizat prin faptulc cererea este analizat la nivelul fiecrui client, produsul fiind adaptat necesitilor acestuia.Aceast variant de abordare este foarte puin extins; sunt rare situaiile n care un individ sauun grup restrns de indivizi pot comanda produse cu caracter specific n ceea ce priveteitinerariile, mijloacele de transport, locurile de cazare i de servire a mesei, modaalitile deagrement etc. n acest caz cererea este cel mai bine cunoscut i satisfcut, dar costurileaferente i tarifele sunt mai nalte.

3. Abordarea pe segmente const n mprirea pieei n subpiee omogene i ndeajuns de diferite

unele de altele din punct de vedere al caracteristicilor principale.

Abordarea (cvasi)global este nc foarte des utilizat de firmele turistice. Muli touroperatori au n oferta lor produse de tip circuit n autocar, adresate unor categorii diferite declientel, adaptate pe ct posibil gusturilor i preferinelor fiecruia. Dealtfel, pn la nceputulanilor 70 acesta era practic singurul tip de produs turistic forfetar existent pe pia. Foarte mulituriti nu agreaz ns acest tip de circuite, deoarece pe de o parte simt c independena iindividualitatea lor este afectat, iar pe de alt parte ceea ce li se ofer nu satisface ntotdeaunape deplin dorinele i exigenele lor. Drept urmare, organizatorii de voiaje din Occident propunn oferta lor produse cu un grad de personalizare mai ridicat, dup cum vom vedea n capitolul al

aselea.Iat, spre exemplificare, o posibil segmentare a pieei pentru patru din cele cinci sectoare

ale industriei turistice (am omis organizaiile de turism, deoarece ele au n general de-a face,direct sau indirect, cu fiecare segment):

1. Hoteluri

- clientela de afaceri

- grupurile de turiti

- turitii individuali

- clienii de weekend/midweek

- delegaii la conferine, simpozioane etc.2. Tour operatori

- tineri 18-30 de ani

- familii cu copii

- pensionari

- pasionai de sport i activiti n aer liber

- pasionai de cultur

16


17/77

3. Companii aeriene

- pasageri clasa business

- pasageri clasa economic

- pasageri charter4. Atracii (de exemplu un muzeu)

-

rezideni locali- vizitatori de o zi

- turiti naionali

- turiti strini

- grupuri de elevi de coalOdat ce segmentele de pia au fost definite i descrise n mod corespunztor, segmentarea

va oferi informaii pertinente cu privire la:

- motivaia pentru care un anumit grup de oameni cumpr un produs turistic sau viziteazo destinaie;

- ct de mare este acest grup;

- ct cheltuiesc membrii acestui grup;

- loialitatea lor fa de un nume de marc sau fa de o destinaie ;

- sensibilitatea lor la schimbrile de pre;

- cum rspund ei la diversele strategii de marketing-mix;

- cum trebuie elaborat un produs sau o campanie publicitar pentru a genera vnzri ncadrul acestui segment de pia.

Sarcina marketerilor este de a identifica pentru fiecare segment-int produsele i serviciilecare satisfac dorinele i nevoile clienilor din acel segment. n practic exist ns un conflict realntre viziunea marketerilor i cea a managerilor operaionali n ceea ce privete conceperea

produsului turistic. Din punctul de vedere al managementului operaional este mult mai simplu imai eficient s oferi tuturor clienilor un produs serviciu standardizat (un pat de hotel, un loc ntr-unavion, un meniu la un restaurant etc.) dect s adaptezi oferta pentru fiecare grup sau client n parte.Exist multe organizaii de succes, cu orientare de marketing (precum McDonalds) care ofer totuiun produs standardizat. Cu toate acestea, n condiiile n care pe piaa turistic multe ntreprinderi idisput aceleai poriuni de pia i i adreseaz produsele mai multor categorii de turiti poteniali,crearea unor produse difereniate adaptate fiecrei categorii devine mult mai urgent.

Rolul i importana segmentrii difer de la un sector la altul al industriei turistice. Astfel, nsectoarele cazare i transport segmentarea este un pas esenial n procesul de formulare a

produsului turistc; segmentarea i formularea produsului sunt aici dou fee ale aceleiai monede.Totui, chiar i organizaiile din aceste sectoare se pot confrunta cu dificulti atunci cnd este vorbas satisfac nevoi diferite cu aceleai faciliti i resurse. S ne gndim de exemplu la cazul unuihotel n al crui restaurant se ntlnesc oameni de afaceri doritori de linite i intimitate cu grupuriglgioase de turiti tineri aflai n excursie cu autocarul. Segmentare este deasemenea o etapindispensabil n procesul de conceperea a produselor unui tour operator organizator de voiaje saude sejururi. n ceea ce privete sectorul atracii, aici importana segmentrii se vdete a fiimportant nu att pentru formularea produsului, ct pentru operaiunea de targeting elaborarea

17


18/77

strategiei promoionale i de distribuie pentru fiecare segment n parte. Un muzeu va oferi practicacelai produs tuturor vizitatorilor, indiferent de caracteristicile acestora, dar i va adapta campaniapromoional i strategia de distribuie n funcie de aria de provenien a vizitatorilor, de exemplu.

Pentru ca segmentarea s fie eficient este necesar ca fiecare segment s fie utilizabilsauoperaional. Aceasta nseamn c un segment de pia trebuie s fie:

- discret, n sensul c membrii si sunt uor identificabili sub aspectul scopului n carecltoresc, a motivaiilor, ariei de provenien, venitului etc.;

- msurabil, ceea ce nseamn c dimensiunea segmentului fie este cunoscut din studiile depia anterioare, fie poate fi msurat cu cheltuieli rezonabile. Unii marketeri spun c dac unsegment nu este msurabil el practic nu exist;

- viabil, n sensul c veniturile obinute de pe urma segmentului trebuie s depeasccheltuielile fcute pentru conceperea marketingului-mix adresat acestui segment;

- compatibilcu imaginea sau cu pozitia pe pia vizate sau deinute de productor. Aa cumieirea pe pia a unei maini economice cu marca Rolls Royce ar fi absurd, n acelai modcazarea unui autocar cu turiti de condiie medie la hotelul Ritz din Paris sau Crowne Plaza din

Londra ar duna imaginii acestor firme, recunoscute pentru serviciile de lux pe care le practicla preurile corespunztoare acestui standard.

Metode de segmentare a pieei turistice

n aceast seciune vom prezenta ase criterii de segmentare utilizate n practica turismului icltoriilor. Aceste metode au la baz o serie de tehnici de cercetare a pieei; dealtfel, angajarea ntr-un demers de segmentare presupune n mod obligatoriu i cercetarea de marketing. Prezentarea loreste fcut ntr-o secven care reflect ordinea de prioritate considerat de muli autori ca fiind cea

mai relevant.Cele ase criterii de segmentare sunt:1. Scopul cltoriei.2. Nevoile, motivaiile i beneficiile (avantajele) cutate de turiti.3. Comportamentul clienilor (turitilor).4. Caracteristicile demografice, economice i geografice ale clienilor.5. Caracteristici psihografice.6. Preul

1. Scopul cltoriei

Pentru aproape orice firm turistic segmentarea pieei ar trebui s nceap cu o analiz atenta scopului pentru care clienii si caltoresc i s creeze produse n funcie de acest scop. Touroperatorul exemplificat n figura anex. are trei categorii principale de produse: produse devar, produse de iarn i flight only. Produsele de var se mpart la rndul lor n mai multecategorii precum litoral, lacuri i muni, orae, circuite n autocar i activitisportive. Fiecare din aceste produse a fost formulat n funcie de criteriul de segmentare

18


19/77

scopul cltoriei. Fiecare dintre ele este prezentat de regul ntr-un pliant separat. De aici sedesprinde un punct important pe care l-am mai subliniat dar l repetm: segmentarea pieei iformularea produsului, dac sunt corect realizate, sunt de fapt dou fee ale aceleiai monede.

2. Nevoile i avantajele cutate

Dintre turitii care merg pe litoral, unii prefer cazarea la hotel, alii n vile i apartamenteparticulare, alii n camping etc. Un turist poate alege o excursie cu autocarul datoritoportunitii de a ntlni ali oameni, altul datorit posibilitii de a cltori fr stres. n ceeace privete piaa format din oamenii de afaceri, unii pot dori de la o cltorie de afaceri lux siservicii personalizate, alii rapiditate, alii, dimpotriv, economie la costuri.Segmentarea pe avantaje cutate rafineaz segmentarea dup scopul cltoriei, permind oformulare i adaptare mai precis a produsului (fine tuning). Ea este deasemenea cea maipotrivit pentru filosofia de marketing, al crei slogan principal este: vindei clientuluiavantaje, nu caracteristici. Promovarea avantajelor oferite este scopul logic al oricrui

material publicitar.

3. Comportamentul clienilor

n capitolul al cincilea vom studia n detaliu comportamentul consumatorului de turism, cureferire special la modalitatea n care un potenial turist alege destinaia n care i va petrecevacana. Aici vom arta doar cteva din variabilele de comportament relevante pentrusegmentarea pieei. Una dintre ele poate fi frecvena utilizrii unui produs: pentru o companieaerian, de exemplu, utilizatorii frecveni pot reprezenta numeric doar 10% din clieniicompaniei, dar pot contribui n proporie de peste 60% la formarea cifrei de afaceri a acesteia;

este evident c segmentul utilizatorilor frecveni este unui cruia i trebuie acordat o atentiespecial.O alt variabil de comportament este reprezentat de cheltuielile efectuate de turiti ivizitatori. De exemplu, turitii bitanici din Spania cheltuiesc mai mult dect cei germani sausuedezi, dei venitul lor este mai mic. Segmentele formate din turitii care cheltuiesc mult suntdeosebit de atractive.Unii turiti tind s viziteze n fiecare an aceeai destinaie, s stea la acelai hotel, s plece prinaceeai agenie de turism etc.; loialitatea este aadar o alt caracteristic de comportament. Unsegment de clieni atractiv din punctul de vedere al tuturor celor trei caracteristici descrisepn aici (clieni frecveni, fideli i care cheltuiesc mult) merit cu prisosin conceperea unuimarketing mix destinat s captureze acest segment pe termen ct mai lung, prin servicii denalt calitate perfect adaptate nevoilor i exigenelor acestei cientele.n tabelul 3.1. este prezentat un exemplu de segmentare a consumatorilor de turism n funciede comportamentul lor pe tot parcursul procesului de cumprare, dinainte de rezervare i pndup ntoarcerea din cltorie.

19


20/77

nainte derezervare

n timpul rezervrii n timpul cltoriei(sejurului)

Dup ntoarcereadin cltoriei

(sejur)Experienaanterioar

Frecvena utilizrii

Mass-media

Utilizareabrourilor

Alte surse de

informaii utilizate

Toutcompris/independent

Credit solicitat

Rezervare prinagenii

Rezervare direct laprestatar

Utilizareafacilitilordisponibile

Cheltuieli

Durata ederii

Modalitatea detransport

Compoziia i

mrimea grupurilor

Comunicareaimpresilor ctreprieteni i

cunotine

Tabelul 3.1 Exemplu de segmentare comportamental a pieei turistice

Un raport al AIEST din 1985 privind tendinele de evoluie ale pieei turistice mparte clieniin patru grupe, n funcie de comportamentul lor pe timpul cltoriei:

a) sedentaritii sunt n general persoane cu venituri mici care prefer n genere animaia dinincinta staiunilor unde sunt cazai;b) sedentarii-mobili sunt turitii cu venituri medii cu vrsta cuprins ntre 30 i 50 de ani,care pe timpul sejurului pun pre pe contactele cu alte persoane i pe vizitarea localitilor i

a monumentelor istorice;c) itineranii sunt turiti motivai n special cultural sau social, care pun accent pe transportulrapid i cazarea de scurt durat i viziteaz tot ceea ce le sugereaz ghizii, fiind fotografi icameramani pasionai, amatori de folclor i de suveniruri exotice. Durata voiajelor pe care lesolicit este de circa dou-trei sptmni;d) nomazii sunt n general persoane tinere care doresc s se afle ct mai mult n contact cunatura i cu populaia local. Cltoresc n grupuri mici sau individual i prefer cazarea nmoteluri, hanuri, campinguri sau rulote. Sunt foarte motivai sub aspect cultural, religios,artistic, afectiv. Sunt amatori de produse culinare locale i consumatori de folclor autentic.

4. Caracteristici demografice, sociale, economice i geografice

Segmentarea economic i geodemografic (denumit i segmentare descriptiv) ne ajut ladefinirea unui profilal segmentelor descrise anterior cu ajutorul celorlalte criterii de segmentare.Segmentarea descriptiv este cel mai uor de realizat, datele putnd fi adesea obinute uor, de-agata, din anuarele statistice i alte publicaii de profil, sau de la institutele de cercetare contra unuimic cost. Unele firme de turism se mulumesc doar cu o segmentare de acest tip. Dei segmentareadescriptiv i are utilitatea ei n deciziile cu privire la alegerea mijloacelor publicitare i selectarea

20


21/77

canalelor de distribuie, trebuie s spunem c fr o analiz a scopurilor turitilor, a motivaiilor,dorinelor i comportamentului lor, profilul demografic nu poate constitui o baz adecvat pentruconducerea unei campanii de marketing eficiente.

Criteriile demosociale principale utilizate n segmentarea pieei turistice sunt vrsta, ciclul devia al familiei, nivelul de educaie, profesia, naionalitatea, religia.

n raport cu vrsta, clientela firmei de turism este format din:a) copii i adolesceni, amatori n cea mai mare parte de turism cultural i sportiv, ct i deturism itinerant, n grup, mai degrab ieftin dect confortabilb) tineret sub 30 de anic) maturi (de la 25-30 ani pn la pensionare), care posed venituri relativ mai mari i suntmult mai interesai de condiiile de confortd) pensionarii. n rile dezvoltate ei formeaz un segment de baz a pieei turistice, datoriteconomiilor mari i a timpului liber de care dispun. ntruct sunt o categorie important declieni, firmele de turism le acord adesea reduceri semnificative.

Dup ciclul de via al familiei, consumatorii de produse turistice se mpart n:

a) copii i adolesceni n ntreinerea prinilor;b) celibatarii care dispun de o mare libertate de petrecere a timpului liber;c) persoanele cstorite fr copii;d) persoanele cstorite cu copii n ntreinere care finaneaz activitile ale copiilor, darapeleaz n mai mic msur la turism pentru ei;e) btrnii singuri sau n cuplu.

Nivelul de educaie este un criteriu important n special pentru unele categorii de turism cum arfi turismul cultural. n general, exist o corelaie pozitiv ntre nivelul educaiei i cererea de turism,clientela principal a firmelor turistice fiind format din populaia cu studii medii sau superioare.

n ceea ce privete profesiunea este convenabil s segmentm piaa pe categorii socio-

profesionale, astfel:- liber-profesioniti;

- cadre superioare;

- cadre medii;

- funcionari;

- muncitori;

- agricultori;

- populaia inactiv;

- alte categorii.

Naionalitatea este important pentru segmentarea pieei turistice internaionale, firmeleautohtone trebuind s-i adapteze oferta n raport cu exigenele diverselor categorii de turiti strini.Nu de puine ori unele verigi ale sistemului turistic (n special restaurantele) sunt profilate peelemente specific naionale.

Religia are importan ca criteriu de segmentare pentru firmele care realizeaz o parte nsemnata cifrei lor de afaceri pe seama pelerinajelor.

Dac avem n vedere zonele geografice de provenien ale turitilor, putem delimitaurmtoarele segmente:

21


22/77

a) turiti locali, care solicit servicii n zona din imediata apropiere a localitilor dedomiciliu;b) turiti naionali, care provin din aceeai ar cu firma care asigur serviciile;c) turiti strini.

n ceea ce privete criteriile economice, cele mai importante sunt veniturile consumatorilor ireacia lor la schimbrile de pre. n funcie de venituri putem vorbi de urmtoarele segmente depia:

a) turiti la limita existenei care au dobndit acest statut fr voia lor, forai fiind de cauzeobiective (de exemplu o boal) care-i determin s apeleze la unele servicii ale firmelor deturism.b) turiti sraci, al cror venit depete cu puin limita subzistenei i care apeleaz rar laserviciile turistice. Ei sunt interesai nu att de confort i de calitatea serviciilor, ci de preullor.c) turiti de condiie medie, care formeaz majoritatea clientelei firmelor turistice, maipretenioi n raport cu condiiile de confort, mai dispui s cheltuiasc banii pe servicii

diverse i mai deschii la nou.d) turiti de lux, cu venituri mari i foarte mari, foarte exigeni n ceea ce privete calitateaserviciilor, dar i dispui s plteasc pe msur.

Din punctul de vedere al reaciei la modificrile de pre, clientela se poate mpri n:a) turiti sensibili, care vor renuna uor la unele servicii n cazul n care se scumpesc preamultb) turiti indifereni, n general cei cu venituri mari sau cei obligai s apeleze la anumiteservicii din motive obiective.

5. Caracteristicile psihografice i stilul de via

Spre deosebire segmentarea demografic, care se folosete de criterii fizice, msurabile sauidentificabile, segmentarea psihografic se refer la caracteristici precum mentaliti, atitudini,credine, percepii .a.m.d. Ea necesit o serie de tehnici de cercetare sofisticate, cu instrumentemprumutate din arsenalul psihologiei. Motivul entru care se opereaz uneori cu un asemenea tip desegmentare este credina c valorile comune mprtite de un anumit grup de consumatoridetermin comportamentul lor de cumprare.

O variabil psihografic important pentru marketingul turistic este atitudinea fa de risc inclinaia spre aventur, n funcie de care distingem:

- alocentritii, ncreztori n propriile fore, impulsivi, ador aventura. Ei vor fi clieniiparcurilor care propun distracii extreme, vor practica alpinismul, ntrecerile sportive(curse de cai, de automobile etc.), sporturile periculoase;

- psihocentritii, cei care preuiesc sigurana, fiind nelinitii i inhibai. Ei prefer s-ipetreac vacana n staiuni linitite, pe care eventual le cunosc bine dinainte, unde lipseteorice risc i orice ameninare.

Stilul de via d natere, dup J.R. Albey, urmtoarelor categorii de turiti:a) familiali

22


23/77

b) economic) nencreztori nu au curajul s ia singuri deciziile cu privire la turismd) organizai planific din timp vacanelee) n cutarea unui statut cltoresc n locurile unde sper s nu ntlneasc prieteni sau

cunoscuif) pasionai de istorieg) nocturnih) sociali interesai de contacte personalei) ecologiti prefer turismul la aer curatj) intelectuali orientai spre ocupaii tematice, capabile s le aduc satisfacii intelectualek) culturali orientai spre obiective care le asigur mbogirea spirituall) sportivi.

Segmentarea dup stilul de via este poate cea mai complex, reflectnd o nelegerecomplet a nevoilor, motivaiilor i aspiraiilor indivizilor. Ea necesit eforturi de cercetareconsiderabile i este de regul folosit n cadrul segmentrii dup scopul cltoriei descris la

punctul 1.

6. Preul

Muli tour operatori consider preul ca fiind o variabil-cheie n segmentarea pieei, datoritfaptului c o mare parte din consumatorii de turism sunt foarte sensibili la pre. Este vorba de aidentifica i localiza grupurile de clieni care rspund favorabil la diferite nivele de pre. nacest scop se realizeaz studii menite s releve gradul de acceptabilitate a preurilor de ctrepotenialii turiti, innd seama c aceste preuri trebuie s fie ndeajuns de mari pentru aacoperi costurile fixe ridicate aferente produselor turistice i asigura un profit satisfctor. n

ordinea importanei ca variabil de segmentare, preul este plasat dup scop, avantajele cutatei comportamentul turistului. Exist dealtfel o strns legtur ntre aceste variabile.

Criterii specifice de segmentare a pieei turismului de afaceriAceast pia ar putea fi mprit n dou mari segmente:

- piaa afacerilor individuale, care poate fi la rndul su segmentat dup o serie de criteriianalitice (criterii psihosociale de exemplu)

- piaa afacerilor de grup. Aceasta se poate mpri la rndul ei, n funcie de naturagrupurilor, n piaa congreselor i piaa asociaiilor.

1. Piaa congreselor de afaceri ale ntreprinderilors-a dezvoltat mai ales n ultimele doudecenii. Alegerea destinaiei turistice pentru asemenea reuniuni face obiectul unei decizii degrup al crui mecanism trebuie cunoscut de specialistul n marketing. Trebuie mai nticunoscute tipurile de ntreprinderi care organizeaz asemenea reuniuni precum i poziiaierarhic a organizatorilor propriu-zii. n colaborarea cu acetia, firmele de turism ar trebuis stabileasc principalele caracteristici ale reuniunii i anume: tipul, durata, numrul departicipani, locul, disponibilitatea de cazare, facilitile de transport, mijloacele de agrement

23


24/77

disponibile, imaginea destinaiei, costul total etc. n funcie de toate acestea, putem difereniaastfel reuniunile organizate de ntreprinderi:a) reuniuni ale managerilor superiori, cu durata de pn la dou zile, care se desfoar nhoteluri de lux, presupun cheltuieli individuale mari i un numr restrns de participani;b) voiaje de stimulare, avnd ca scop schimbul de experien. Durata lor este de circa osptmn, numrul de participani este variat iar durata reuniunilor este mic (se puneaccent mai ales pe cltoriile de lucru);c) reuniuni ale forelor de vnzare la care numrul participanilor poate ajunge la 200, cu odurat de trei zile sau mai mult;d) seminarii de formare, cu durata de 1-7 zile i cu frecven anual mare, la care numrulparticipanilor este limitat (cca. 30 o formaie de studiu).e) reuniuni ale distribuitorilor, cu durata de 1-3 zile, avnd drept scop o mai bun cunoatererecirproc a distribuitorilor i concesionarilor dintr-o anumit industrie.

2.Piaa asociaiilorare un comportament asemntor n multe privine cu cea a reuniunilor

organizate de ntreprinderi, dar este considerat separat pentru nevoi specifice, din cauzanumrului mult mai mare de participani. Organizarea este n acest caz mai complex,marketerii apelnd la o serie de criterii de fundamentare prin cutarea rspunsului laurmtoarele ntrebri:a) cnd va avea loc reuniunea?b) de unde se va pleca?c) cum se vor face rezervrile?d) cum vor cltori participanii?e) de cine vor fi nsoii?f) de ce venituri dispun?

g) care este durata sejurului?h) unde vor fi cazai?i) unde vor servi masa?j) ce alte servicii vor solicita?

Cercetarea pieei turistice 4

Cercetarea de pia este un ansamblu de activiti prin intermediul crora, folosind tehnici iprocedee specifice, se asigur alegerea, analiza i utilizarea datelor cu privire la anumite aspecte aleacesteia, n vederea adoptrii deciziilor i strategiilor de marketing.

n funcie de obiectivele pe care i le propun, studiile de pia pot fi clasificate utilizndurmtoarea tipologie:

- cercetri exploratorii, prin care se definete problema de cercetat, se clasific ipotezele delucru precum i alte aspecte privitoare la cercetare;

24


25/77

- cercetrile descriprive urmresc evaluarea principalelor caracteristici ale pieei utiliznd ogam larg de metode statistice;

- cercetrile explicative (cauzale) prin care se ncearc punerea n eviden a unor relaii detip cauz-efect ntre varibilele pieei turistice. Aici se utilizeaz cu precdere metodeeconometrice;

-

cercetri previzionale care i propun anticiparea evoluiei variabilelor de marketing nviitor;

- cercetri experimentale, utilizate pe larg n marketingul turistic, bazate pe teste demarketing;

- cercetri motivaionale, orientate spre cauzele care influeneaz comportamentul turistului;

- cercetri instrumentale cu ajutorul crora se selecteaz i se pun la punct instrumentele itehnicile de investigare.

n funcie de domeniile pe care sunt centrate pot fi identificate:

- studii de pia generale care-i propun msurarea i previzionarea volumului de vnzri i aveniturilor;

- studiul consumatorilor care urmrete estimarea nevoilor, percepiilor, aspiraiilor,atitudinilor etc. acestora;

- studiul produselor turistice i a preurilor aferente;

- studii promoionale care evalueaz reacia clienilor poteniali la campaniile publicitare;

- studiul distribuiei;

- studii de evaluarea a performanelor i de monitorizare, viznd n principal msurareasatisfaciei consumatorilor de produse turistice.

Din punct de vedere al metodologiei de cercetare se pot defini 10 tipuri de cercetare,clasificate n 5 grupe:

1. Cercetare continu i cercetare ad-hoc

Este din ce n ce mai necesar pentru firmele de turism s msoare anumite variabile cheientr-un mod regulat, continuu (zilnic, sptmnal, lunar). Spre ex. volumul vnzrilor, cota de pia,satisfacia consumatorilor, gradul de ocupare a camerelor de hotel, caracteristici descriptive aleclientelei etc. informaiile alese n mod continuu i vor gsi locul ntr-o baz de date care va fi osurs foarte fertil pentru adoptarea strategiilor.

Pe de alt parte exist o serie de probleme de marketing specifice, punctuale, la care se poategsi rspunsul doar printr-o cercetare ad-hoc, relevant pentru acea circumstan particular.

Majoritatea programelor de cercetare de marketing sunt o mixtur de cercetare continu (nscopul revelrii principalelor tendine ale pieei) i ad-hoc (anchete periodice cu scopul identificriiproblemelor i oportunitilor care apar).

2. Cercetare cantitativ i cercetare calitativ

25


26/77

Cercetarea cantitativ se refer, general vorbind, la acele studii crora le pot fi asociateestimri numerice. Ea se bazeaz pe chestionare structurate, fiecrui subiect anchetat adresndu-i-seacelai set de ntrebri. Cercetarea cantitativ este mai puin potrivit pentru msurarea percepiilor,atitudinilor i comportamentelor. Pentru acestea se utilizeaz metode calitative de cercetare, bazatei pe chestionare, dar i pe interviuri nestructurate, focus-grup, Delphi, teste psihologice etc.

3. Cercetare primar i cercetare secundar

O cercetare primar are loc atunci cnd firma turistic culegea ea nsi date pe care nu lepoate gsi n alt parte, utiliznd o seam de metode precum observarea, experimentul i anchete depia.

Cercetarea secundar (indirect) presupune apelul la surse de informaii care au fost culeseanterior fr a se avea n vedere nevoile specifice de marketing ale firmei, dar care pot fi utilizate deaceasta n sprijinul investigrii pieei. Sursele de informaie secundar se gsesc fie n interiorul, fien exteriorul firmei, iar acestea din urm pot fi gratuite sau pltite.

4. Cercetare omnibus i cercetare colectiv

Exist o tendin crescnd ca marile firme de cercetare care realizeaz anchete pe o bazcontinu s vnd spaiu unor firme mici care doresc la patru sau cinci ntrebri cheie privind piaa.Contra preului pltit ei au acces la un eantion de subieci cu reprezentativitate naional i primescnu doar rspunsuri la ntrebri, ci rapoartele detaliate privind rezultatele prelucrrii datelor. Acest tipde anchete se numesc omnibus pentru c sunt potenial deschise oricui.

Anchetele colective se aseamn cu cele de tip omnibus cu deosebirea c sunt realizate deun grup restrns de clieni care particip la costuri proporional de regul cu numrul de ntrebri

puse.Anchetele omnibus i cele colective permit efectuarea unor cercetri cu costuri reduse,

accesibile firmelor mici pentru care costurile unei cercetri ad-hoc ar fi prohibitive. n plus, acestefirme pot obine asisten tehnic din partea specialitilor privind formularea ntrebrilor iinterpretarea rezultatelor.

5. Cercetare la nivel de consumator i cercetare la nivel de distribuitor

Cercetarea la nivel de consumator se bazeaz pe utilizarea panelurilor de consumatori, denumiti tehnica sondajului continuu. Cercetarea la nivel de distribuitor se face ntr-o msur mai puinextins pe piaa turismului i a cltoriilor. Cu toate acestea, se ntmpl ca ageniile de cercetare apieei s realizeze audituri pe eantioane de agenii de voiaj sau TO, urmrind evoluia rezevrilor,distribuia de brouri i pliante, destinaiile turistice solicitate etc. Asemenea audituri se pot realiza ila firmele prestatoare de servicii turistice, de exemplu hoteluri.

Diferitele categorii de metode de cercetare existente pot fi prezentate sub forma unuimeniu, adic a unei liste de metode disponibile din care cercettorul poate alege n funcie de

26


27/77

necesiti i de circumstane. Meniul prezentat mai jos a fost creat de Societatea Britanic deCercetri n Marketing (UKMRS) i poate fi adaptat foarte bine cercetrii pieei turistice.

A Cercetare de birou (secundar)1. Evidena rezervrilor i a vnzrilor2. Evidena informaiilor privind clienii i vizitatorii3. Publicaii ale instituiilor guvernamentale i non-guvernamentale, cri, articole4. Analize de pia disponibile (uneori pe baz de abonament)5. Studii de pia realizate anterior de ctre firm6. Informaii din pres privind mediul de afaceri, activitatea concurenei.

B Cercetare calitativ sau exploratorie1. Un sistem informaional de marketing organizat (de ex. fora de vnzare, participarea la

trguri i expoziii)2. Discuii de grup i interviuri cu clienii poteniali pentru identificarea percepiilor i

atitudinilor3. Observarea comportamentului vizitatorilor4. Experiene de marketing.

C Cercetare cantitativ (omnibus sau colectiv)1. Anchete omnibus2. Anchete colective.

D Cercetare cantitativ (ad-hoc sau continu)1. Studiul activitilor turitilor

2. Atitudinea, imaginea, percepia turitilor3. Studiul rspunsului la stimulii publicitari4. Studiul satisfaciei consumatorilor5. Studiul distribuiei.

Etapele cercetrii pieei

1. Formularea temei de cercetare i a ipotezelor de lucruO tematic prea larg va duce la dispersarea forelor i la creterea exagerat a heltuielilorde cercetare, n timp ce una prea strns risc s scape detalii care prezint un interes real.Nu de puine ori n aceast etap se efectueaz studii sumare preliminare, precum i o

intens informare i documentare.2. Fixarea calendarului de lucru, respectiv stabilirea ct mai exact a datelor iniiale i

finale ale tuturor etapelor proiectului. Aici este foarte important distincia ntreactivitile care trebuie desfurate obligatoriu ntr-o ordine cronologic i activitile carese pot desfura simultan, utilizndu-se metode specifice de programare (PERT).

3. Recoltarea datelor din surse primare sau secundare. Culegerea datelor primare serealizeaz prin trei metode principale: observarea, ancheta i experimentul.

27


28/77

4. Prelucrarea informaiilor utilizeaz fie metode descriptive, constnd n simpla triere arspunsurilor obinute i determinarea unor parametri ai colectivitilor investigate, fiemetode cauzale care pun n eviden relaii de interdependen ntre variabilele demarketing supuse cercetrii.

5. Prezentarea rezultatelorare loc sub forma raportului final al cercetrii care cuprinde deregul cinci pri: preambulul, rezumatul, concluziile i recomandrile, studiul propriu-zisi anexele.

Foarte important pentru buna desfurare a cercetrilor este controlul exercitat deresponsabilul de marketing n toate etapele proiectului. Controlul poate fi apriori, n timpulcercetrii i aposteriori.

Potrivit OMT, controlul apriori trebuie s ia n considerare urmtoarele probleme:

- modul de constituire al eantionului

- modul de realizare a chestionarelor

- anchetatorii de pe teren

- validarea rezultatelor

- codificarea rezultatelor.Cu ajutorul controalelor pe timpul derulrii cercetrilor se poate verifica dac anchetatorii i

specialitii care lucreaz la prelucrarea datelor i la raportul final se ncadreaz n calendarulcercetrii.

Controlul aposteriori este cel mai puin eficient, deoarece eventualele inadvertene descoperiten aceast faz sunt mult mai greu de corectat. Cu ajutorul su pot fi verificate fiabilitatea surselorinformaionale i a procedurilor de anchet, eficacitatea instrumentelor, mrimea erorilor, se potcompara rezultatele cercetrii cu obiectivele fixate i evalua utilitatea concluziilor i recomandrilorfinale.

n structura costuriloraferente cercetrii de marketing vor intra:

- Cheltuielile cu salarizarea personalului de cercetare (permanent i temporar) pn la 70%

- Cheltuieli cu pot, deplasare, telefon etc.

- Cheltuieli cu procurarea surselor de informaii secundare (anuare, brouri, cri, articole,rapoarte etc.)

- Cheltuieli cu serviciile contractate cu terii (informatic, expertiz etc)

- Cheltuieli financiare i cheltuieli generale.

Cercetarea pieei viitoare (previziuni de marketing)

Planificarea strategic n turism presupune practic ntotdeauna realizarea unor prognozeprivind condiiile pieei n viitor. Previziunea ne poate da o idee asupra valorilor unor variabile alepieei n viitorul mai apropiat sau mai ndeprtati ne poate permite evaluarea posibilelor consecineale diferitelor ci de aciune alternativ. Principala provocare a activitii de prognoz o constituiedificultatea construirii unor modele de prognoz de o nalt acuratee. S-au identificat patru factorieseniali de luat n considerare la dezvoltarea unui model de previziune.

28


29/77

1. Mediul organizaional, att cel intern ct i cel extern. El va influena obiectiveleorganizaiei, tipurile de decizii care vor fi luate, deci i metodele de prognoz. n ceea ceprivete mediulo extern, foarte important este disponibilitatea i accesibilitatea surselorde informaii, n special a bncilor de date, precum i a diferitelor categorii de experi(informaticieni, statisticieni etc). Modelul de prognoz ales va trebui s fie funcional ncondiiile de mediu existente.

2. Situaia lurii deciziiloreste legat de mediul organizaional. Unele firme vor s ia deciziirapide pentru viitorul apropiat, altele sunt mai preocupate de planurile pe termen lung,avnd la dispoziie un timp mai ndelungat pentru construirea unui model de prognoz.Nivelul dorit de precizie sau de acuratee a previziunii influeneaz de asemenea alegereamodelului; o precizie i o acuratee mai mare necesit mai multe resurse i mai mult timppentru construirea modelului.

3. Cunotinelei informaiile existente. Previziunile se bazeaz ntr-o msur mai mic saumai mare pe datele privind condiiile din trecut. De cunotinele privitoare la trecutdepinde i nelegerea de ctre cercettor a problemelor teoretice asociate fenomenului

care trebuie previzionat.4. Natura fenomenelor care trebuie previzionate. Unele fenomene prezint un grad mare destabilitate sau de ciclicitate i sunt mai uor de previzionat, altele dimpotriv, sunt instabilei imprevizibile. Natura fenomenului determin tipul de model ales pentru prognoz:determinist sau stochastic, linear sau nonlinear.

Vom prezenta n continuare trei categorii principale de modele de prognoz:1.Modele de extrapolare a trendului2.Modele structurale3.Modele calitative.

1. Modele de extrapolare a trendului. Vom considera aici cel mai simplu dintre aceste modele ianume modelul regresiei liniare reprezentat prin forma: Y=a+bt. Procesul de realizare apreviziunii este acelai indiferent de natura variabilelor independente. Coeficienii a i b sedetermin utiliznd metoda CMMP. n vederea uurrii calculelor, valorile de pe axa timpului senlocuiesc cu valori care nsumate dau zero. Etapele prognozrii sunt:

1). Culegerea datelor privind evoluia fenomenului de prognozat (exprimat printr-o mrimecantitativ) pentru perioadele trecute. Un numr minim de 10-15 observaii este de dorit.2). Aezarea datelor sub form tabelar

3). Calcularea valorii lui b i a cu formula: 2x

txb= , n

ta =

4). Odat ce modelul a fost calibrat, putem face prognoza prin nlocuirea valorilor lui t cuvalori viitoare.

2. Modele structurale pot fi mprite la rndul lor n dou grupe: modele gravitaionale imodele probabilistice.

29


30/77

Modelele gravitaionale sunt numite aa deoarece au la baz analogia cu modelulatraciei gravitaionale al lui Newton. Smith a fost primul cercettor care a artatutilitatea acestor modele pentru prognoza turistic. Modelul su se explic prin formula:

GD

APT

ij

ji

ij = unde:

Pi-populaia zonei de origine a turitilorAj - capacitatea destinaiei (atractivitatea)

Dij - distanaG - un coeficient de calibrare a modelului

G i se determin prin metode econometrice. Coeficientul este cel mai uor deinterpretat: el exprim importana distanei n alegerea destinaiei turistice. CoeficientulG ar putea exprima influena altor factori dect cei considerai n model. Etapele aplicriimodelului sunt:

1). Specificarea perechilor origine-desinaie i culegerea datelor privind:

- Numrul total de cltorii de la fiecare origine la destinaie

- Populaia originii

- Capacitatea sau atractivitatea destinaiei

- Distana de la origine la destinaie.

2). Calcularea ratei cltoriilor pentru populaia din originea i:i

ij

P

Tk

=

3). Calcularea atractivitii totale a destinaiilor: = jAA

4). Calcularea numrului de vizitatori de la originea i la destinaia j n ipoteza c

distanele nu au nici o influen : == ijjji

ij TA

A

A

AkPV

5). Calcularea efectului distanei prin raportarea numrului de cltorii real la cel estimat

anteriorij

ij

V

T

6). Obinerea unei relaii ntre distan i numrul de cltorii utiliznd relaia:

ij

ij

ijDba

V

Tlogloglog += , a,b coeficieni

7). Eliminm logaritmii i obinem:

ij

ji

ijD

AGPT = unde

A

akG = , b=

8). Pentru a realiza previziunea, substituim Pi i Aj cu valorile lor prognozate pentruviitor.

30


31/77

Un alt model gravitaional este cel construit de Fornengo i Treves, care ia n considerare

veniturile populaiei din zona de origine: dijc

i

b

iij DvaPT = .

Pentru cltoriile cu maina, Edwards i Dennis au propus nlocuirea distanei fizice cu

costul deplasrii astfel: 65

4321 xx

xxxxCij

+= unde

x1-costul benzinei pe lx2-consum l/kmx3-numrul de km parcurs ntr-o orx4-costul timpului de cltorie pe care ei l-au stabilit la 25% din salariul orarx5-numrul de persoane din mainx6-durata total a cltoriei.

Odat determinat , Cij este inclus n formula: ijC

jiij eAPT

= .

Metodele probabilistice se deosebesc de cele gravitaionale prin aceea c previziunile se

exprim n termeni de cltorii sau numr de turiti probabil. Cel mai cunoscut este modelul luiWennergen i Nielsen, care pornete de la argumentul c probabilitatea ca un consumator ssolicite un produs sau o destinaie turistic depinde de utilitatea pe care respectivul produs oare n raport cu altele pentru respectivul consumator. Utilitatea reflect mai mult dectatractivitatea deoarece include i aspectele negative ale destinaiei, de ex. costul sau limitareaaccesului. Modelul WN folosete doar acele aspecte care pot fi msurate cantitativ.Etapele modelului sunt:

1). Definirea unei msuri cantitative a utilitii, folosind att variabile pozitive ct i negative

relevante pentru destinaia studiat:

=

j

nj

j

pj

jq

q

V .

2). Culegerea datelor necesare calculrii utilitii fiecrei destinaii n parte.3). Determinarea probabilitii de deplasare a cltorilor din originea i ctre destinaia j:

=

j

j

ijV

VP .

Dintre metodele calitative vom descrie tehnica de prognoz Delphi. Tehnica utilizeaz unpanel de experi construit de un analist de pia, care rspund la nite chestionare succesive atent

elaborate. Rolul chestionarelor succesive este de a aduce experi la un consens privindidentitatea, probabilitatea i data aproximativ a producerii evenimentelor viitoare. Etapeledesfurrii prognozei sunt:

1). Definirea problemei de prognoz i alegerea panelului de experi. Pentru piaa turisticexperii vor fi selectai att din domeniul public ct i din domeniul privat, ct i dinuniversiti, firme de consultan etc. Mrimea tipic a panelului este de 40-50 persoane.

31


32/77

2). Conceperea i distribuirea chestionarului primei runde. Acest chestionar definete ariacercetat i-i invit pe membrii panelului s identifice posibile evenimente, evoluii, tendine,probabilitatea de apariie i data aproximativ.3). Datele din primul chestionar sunt prelucrate statistic. Pentru fiecare evenimentprevizionat se reine mediana datelor de apariie prognozate precum i cele dou cuartilecentrale.4). Rezultatele statistice ale primei runde sunt prezentate respondenilor care sunt ntrebaidac doresc s-i reconsidere previziunea n lumina acestor rezultate (mai ales cei ale crorpreviziuni cad n afara intervalului delimitat de cuartilele centrale).5). Rezultatele celui de-al doilea chestionar sunt prelucrate statistic. Rezultatele include attnoi previziuni ct i comentarii ale unor experi care nu sunt de acord cu consensul pe cale dea se nate.Procesul de trimitere a chestionarelor va continua pn n momentul n care se obine unconsens satisfctor n privina tendinelor majore ale evoluiei viitoare.

Comportamentul consumatorului de servicii turistice 5

Prin comportamentul consumatorului de turism vom nelege ansamblul actelor, atitudinilori deciziilor sale privind alegerea, cumprarea i consumarea produselor i serviciilor turistice,precum i reaciile sale post-consum.

Comportamentul consumatorului este influenat de o multitudine de factori de naturpsihologic, social, cultural i chiar natural, care pot fi grupai n trei clase mari: factoripersonali, factorisociali i factorisituaionali. O sintez a acestora este prezentat n tabelul de maijos.

Factori personali Factori sociali Factori situaionaliPersonalitatea turistuluiImaginea despre sineAtitudinileMotivaiilePercepiileStilul de via

VrstaCiclul de via familialProfesia

FamiliaClasa socialLiderii de opinie

Ambiana fizicAmbiana socialTimpulStarea de spirit

Tabelul 6.1 Factorii de influen asupra comportamentului consumatorului

Factorii personali

32


33/77

Acetia sunt cunoscui i sub denumirea de factori psihologici sau de variabile explicativeindividuale i in nemijlocit de fiina consumatorului de servicii turistice. i vom trece n revist nordinea din tabel.

Personalitatea turistului. Personalitatea este format din ansamblul caracteristicilor,credinelor, convingerilor, obiceiurilor care reprezint un rspuns coerent i stabil al persoaneirespective la stimulii din mediul exterior i care l deosebesc de ceilali indivizi. n funcie depersonalitate putem distinge:

- clieni ezitani (care au nevoie de multe argumente pentru a se convinge) i clienihotri;

- clieni calmi i clieni nervoi i agresivi (pentru care serviciile trebuie s fieireproabile);

- clieni activi (care au nevoie de posibiliti de micare i sport pe durata sejurului) iclieni pasivi (care doresc cu prioritate condiii bune de odihn);

- clieni pozitiviti (optimiti) i clieni negativiti (pesimiti) .a.m.d.

Materialele promoionale ale firmei vor fi redactate innd cont de personalitatea clienilorcrora li se adreseaz, pentru ca acetia s se regseasc n ele.

Imaginea despre sine. Reprezentarea pe care o persoan i-a creat-o despre sine i pune nfoarte mare msur amprenta asupra comportamentului. Astfel, de exemplu:

- persoanele care vor s par sobre solicit servicii de calitate bun, dar n acelai timpevit extravaganele, se arat ncntate dac opiniile i sugestiile lor sunt luate nconsiderare;

- persoanele care afieaz o imagine a bunstrii solicit servicii de lux, artndu-se maipuin zgrcii cu banii (mai ales n prezena altora);

- persoanele care se vor sportive vor fi atrai de posibilitile existente pentru a face, lavedere, sport .a.m.d.

Atitudinile. Atitudinea este predispoziia unei persoane de a rspunde ntr-o manierfavorabil sau nefavorabil la la oferta dintr-un produs sau serviciu turistic. Ea are n final implicaiifoarte puternice asupra poziiei pe pia a produselor turistice. Atitudinea presupune trei aspecte:

- un aspect cognitiv (ct de bine cunoate clientul staiunea Predeal, de exemplu);- un aspect afectiv (ct de mult i place aceast staiune);- un aspect comportamental, care decurge din celelalte dou i care ne indic tendina sau

dispoziia clientului de a se deplasa la Predeal pe perioada concediului.Cea mai recomandat metod de evaluare a atitudinilor turitilor (efectivi sau poteniali) este

cea propus de Fishbein i Rosenberg. Fiecare produs turistic analizat este descris printr-un set decaracteristici (maxim 20-25), iar fiecrei caracteristici i se atribuie un coeficient de importan(aceti coeficieni vor fi subunitari, iar suma lor va fi egal cu 1). Membrii eantionului de anchetvor atribui ulterior o not fiecrui produs la fiecare caracteristic n parte. Atitudinea clienilor fade fiecare produs se msoar cu ajutorul formulei:

33=

=n

i

jiji INA1


34/77

undeAi este atitudinea pieei fa de produsul sau serviciul turistic i,Nij nota acordat produsului i lacaracteristica j iarIj coeficientul de importan al caracteristicii j. Pornind de la atitudini putemestima cota de pia al fiecrui produs, dup formula:

Motivaiile. Raportate la turism, motivaiile se pot grupa n patru categorii:- motivaii fizice (de pild, dorina de odihn sau dorina de a face sport);- motivaii culturale (dorina de a vizita un monument istoric sau un muzeu);- motivaii interpersonale (dorina de a-i face noi cunotine, de a realiza contacte, de a

evada din rutin);- motivaii care in de statut i de prestigiu (dorina de a fi apreciat, de a-i crea un statut).Mai trebuie precizat aici c exist dou tipuri de motivaii: motivaii contiente (care rezult

din experienele precedente ale individului) i motivaii incontiente (care pot fi identificate printehnici psihologice de investigare indirect, cum ar fi tehnicile proiective sau interviurile deprofunzime).

Percepiile. n general, percepia unui obiectiv turistic este dat de interaciunea ntre stimuliispecifici obiectivului (form, colorit, ambian sonor) i factorii care in de personalitateaclientului. Una i aceeai destinaie turistic va fi deci perceput diferit de turiti diferii. Mai mult,

un individ nu realizeaz mai niciodat o percepie complet, obiectiv, a realitii. Percepia este cuatt mai bun cu ct este mai mare numrul de stimuli percepui de o persoan i capacitatea dememorare a lor.

n baza percepiilor sale i a unor criterii clar definite turistul potenial poate ierarhizadestinaiile turistice i alege varianta pe care o consider optim.

Stilul de via. Stilul de via este un sistem de reperare a unui individ plecnd de la centrelesale de interes, de la ideile, opiniile i aciunile sale, respectiv de la modelele de consum pe care leadopt. Cel mai cunoscut model de descriere a stilurilor de via este cel codificat AIO (atitudini,interese, opinii). n stilul de via se reflect de fapt marea majoritate a factorilor de comportament.

Un studiu realizat n anul 1982 a descris o serie de categorii de turiti n funcie de stilul lorde via, astfel:

- persoane care consider turismul un mijloc de mbogire intelectual;- persoane pentru care turismul este doar un motiv de laud;- persoane crora turismul le red ncrederea n sine;- persoane care caut n turism relaxarea total etc.(Lista complet se afl n Marketing turistic de T. Gherasim i D. Gherasim, EdituraEconomic, Bucureti, 1999.)

34

=

=n

i

i

i

i

A

Ac

1


35/77

Un alt studiu consacrat stilurilor de via ale turitilor a identificat:- turiti care-i doresc mai degrab atmosfera calm dect cea agitat;- turiti atrai mai puternic de mare dect de munte;- turiti captivai mai mult de natur dect de civilizaie;- turiti fascinai mai mult de aventur i risc dect de siguran deplin etc.(Pentru lista complet vezi T. Gherasim i D. Gherasim, op. cit.)

Vrsta. Segmentele de vrst interesante pentru marketingul turistic din punctul de vedere alcomportamentului sunt: copilria (cnd accentul se pune pe jocuri de agrement i pe micare),adolescena (cnd sunt agreate excursiile ieftine, fr condiii de confort deosebite, drumeiile,jocurile educative i oferta de turism cultural), prima tineree (cnd preferinele se ndreapt spreacele oferte care asigur mplinirea personalitii), a doua tineree (cnd se accentueaz nclinaiaspre sedentarism i odihn), i btrneea (cnd apare adesea cererea de produse i servicii care inde turismul medical).

Profesia. Profesia (legat de nivelul de educaie) este un factor cu influen ntr-adevrconsiderabil asupra comportamentului. Este evident c, odat ajuni n postura de turiti, ntr-un felse va comporta un medic sau un profesor universitar i ntr-un alt fel un muncitor, ntr-un fel uninginer i ntr-un alt fel un pictor .a.m.d.

Factorii sociali.

Familia. Prin normele morale, estetice, religioase, politice pe care le impune, familia deorigine sau de orientare este factorul social cu cel mai puternic impact asupra individului. nclinaiaspre sedentarism sau micare, spre consumul preponderent material sau spiritual, spre sport sau

cultur, spre risc sau siguran etc. se formeaz n bun msur n familie. n plus, n cadrul uneifamilii se transmit foarte uor opiniile i atitudinile (favorabile sau nefavorabile) cu privire ladiferitele forme de turism, destinaii, agenii de turism etc.

Dac ar fi s ne referim la familia de procreaie, influenele comportamentale se transmit dela prini la copii, de la so la soie (de multe ori i invers), de la soul care aduce venituri n cas lacellalt, de la membrii angajai n munc la cei inactivi.

Un aspect important care ine de familie este ciclul de via familial. Reflectarea acestuia ncomportamentul consumatorului este prezentat n urmtorul tabel.

Faza ciclului de via familial Venitul nclinaia spre turism1. Celibatar Modest Mare2. Tnr cstorit, fr copii n cretere Medie3. Cuplu tnr, copii sub 6 ani n scdere Foarte slab4. Cuplu tnr, copii colari n cretere Slab5. Cuplu matur, cu copii de ntreinut Stabil Medie6. Cuplu matur, fr copii de ntreinut Maxim Foarte mare7. Btrn cstorit, n activitate Stabil Mare8. Pensionar cstorit Modest Foarte mare

35


36/77

9. Pensionar singur Modest Slab

Tabelul 6.2 Influena ciclului de via familial asupra consumului turistic

Clasa social. Credem c o bun descriere a comportamentului unui turist n funcie de clasa

social din care face parte este cea din tabelul urmtor.

Turist aparinnd unei clase superioare Turist aparinnd unei clase medii sauinferioare

Dedic o parte nsemnat din timpul sucltoriilor i turismului

Cltorete cel mai adesea din plcere sau dinmotive de afaceri

Cltorete n general singur sau cu familia

Cltorete aproape n exclusivitate cu vehiculede lux proprietate personal (automobil, iaht,elicopter) sau cu avionul

Dispune de case de vacan particulare sauapeleaz la serviciile hotelurilor de luxSolicit o mare varietate de servicii auxiliare pe

parcursul cltoriei

Cltorete foarte des n strintate

Dedic turismului o parte redus din timpul su

Cltorete de multe ori forat de problemefamiliale sau de sntate

Cltorete deseori n grup, pentru a beneficia dereduceri de tarife

Cltorete cu mijloace de transport n comun(tren, autocar)

Solicit cazare i mas de calitate relativ modestApeleaz rar la serviciile auxiliare propuse la faalocului

Cltorete cel mai adesea pe distane mici, ninteriorul rii sau regiunii n care locuiete

Tabelul 6.3 Influena clasei sociale asupra comportamentului

Liderii de opinie. Liderii de opinie exercit influene asupra grupurilor de referin ca urmarea (1) capacitii lor de a personifica grupul (2) cunotinelor i experienei mai bogate de care dispuni (3) poziiei lor privilegiate n sistemul comunicaional. Firmele turistice fac tot posibilul pentru a-iatrage de partea lor, pentru a-i convinge de calitatea ireproabil a serviciilor i chiar pentru a-icointeresa n a le solicita serviciile.

Factorii situaionali

n aceast categorie de factori se nscriu:

Ambiana fizic. Este vorba aici att de ambiana de la locul unde clientul cumpr produsul(iluminat, temperatur, colorit, ambian sonor etc.) ct i de cea care definete produsul turistic(climatul, starea vremii, posibilitile de acces, frumuseea i varietatea peisajului etc.). Ambiana dela agenia de turism influeneaz ntr-o msur mai mare sau mai mic decizia de cumprare, iar deambiana de pe parcursul cltoriei depind reaciile post-consum ale turistului.

36


37/77

Ambiana situaional. Ea este definit de prezena cunotinelor, a rudelor, a colegilor deserviciu i a altor persoane n momentul adoptrii deciziei de achiziionare sau pe durata sejuruluituristic. Astfel, o persoan se va comporta ntr-un fel n prezena efului i n alt fel in prezena unuisubaltern; un copil se va comporta ntr-un fel n prezena prinilor sau a profesorilor i n alt fel nprezena prietenilor sau colegilor de coal; pe timpul une

Date post:	03-Apr-2018
Category:	Documents
Upload:	cioby-catalin
View:	216 times
Download:	0 times

MarketingTuristic

Documents