UNIVERSITATEA “VASILE ALECSANDRI” DIN BACĂUFACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

DEPARTAMENTUL PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂPROGRAMUL DE STUDII MARKETING

MARKETINGCURS UNIVERSITAR

Prof.univ.dr. EPURAN GHEORGHE

- 2012 -

Referenţi ştiinţifici:

Prof.univ.dr. Rodica BOIER, Universitatea Tehnică „Gheorghe Asachi” din Iaşi

Prof.univ.dr. Gabriel BRĂTUCU, Universitatea „Transilvania” din Braşov

ISBN: 978-606-527-187-6

CUPRNS

Denumire capitol/subcapitol Pagina Introducere 1 Cap. 1. ROLUL MARKETINGULUI ÎN ECONOMIILE MODERNE 2 1.1. Dimensiunile marketingului modern 2 1.2. Definiţii ale marketingului 4 1.3. Importanţa marketingului în economie 9 1.4. Etape in evoluţia marketingului 11 1.5. Funcţia de marketing 12 1.6. Marketingul ca atitudine 14 Cap. 2. MEDIUL DE MARKETING, PIAŢA ȘI CONJUNCTURA PIEŢEI 19 2.1. Macromediul de marketing al intreprinderii 20 2.2. Micromediul de marketing al firmei 25 2.3. Relatiile intreprinderii cu mediul extern 29 2.4. Piaţa întreprinderii 34 2.5. Conjunctura pieţei 36 Cap. 3. STRATEGIA DE PIAŢĂ ŞI MIXUL DE MARKETING 38 3.1. Conducerea strategică – competenţe 39 3.2. Factorii care determină strategia de piaţă 40 3.3. Abordarea tipologică a strategiilor de piaţă 40 3.4. Mixul de marketing 41 Cap. 4. STRATEGIA DE PRODUS 44 4.1. Perspectiva d emarketing asupra produslui 45 4.2. Marca și identitatea marcii 47 4.3. Procesul de dezvoltare si înnoire a produselor 49 4.4. Ciclul de viata al produsului 53 4.5. Alternative strategice in domeniul produsului 56 Cap. 5. STRATEGIA PREŢULUI 58 5.1. O perspectivă de marketing asupra preţurilor 58 5.2. Importanţa și funcţiile variabilei preţ în cadrul mixului de marketing 59 5.3. Principalele obective care se au în vedere la determinarea preţului 62 5.4. Alternative ale preţurilor de bază 66 5.5. Preţul și consumatorii 68 5.6. O practică de marketing în domeniul preţurilor 73 5.7. Alternative strategice în domeniul preţurilor 74 Cap. 6. STRATEGIA DE DISTRIBUŢIE 79 6.1. Continutul si rolul distributiei 79 6.2. Canalele de distributie/marketing 81 6.3. Alternative strategice de distributie 84 Cap. 7. STRATEGIA DE PROMOVARE 86 7.1. Elementele sistemului de comunicare 86 7.2. Aspecte esentiale privind comunicarea promoţională 88 7.3. Principalele tehnici promotionale 92 7.4. Strategia de comunicare promoţională 94 Cap. 8. ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING 107 8.1. Aspecte generale privind managemenul marketingului 107 8.2. Coordonatele organizării activităţii de marketing în contextul concurenţial actual

110

   

Introducere

În lumea de azi a afacerilor, întreprinderile trebuie să se conformeze imperativelor conceptului modern de marketing, având ca principal ghid în activităţile lor nevoile şi dorinţele consumatorilor actuali şi potenţiali. Epoca în care producţia se realiza fără a se ţine seama de gusturile consumatorilor a apus de foarte mult timp; în prezent constatăm că disponibilităţile din domeniul producţiei sunt de multe ori superioare cererii, context în care întreprinderile nu îşi pot permite să ia decizii care nu au la origine nevoile şi dorinţele cumpărătorilor. În primul capitol al acestei lucrări sunt definite rolul şi funcţiile marketingului. În ceea ce priveşte capitolul 2, acesta are ca obiectiv prezentarea principalelor elemente ale mediului de marketing și a impactului acestora asupra activităţii organizaţiei, preecum și o abordare succintă a pieţei din perspectiva de marketing şi a conjuncturii pieţei. Capitolul 3 este dedicat strategiei și mixului de marketing. În capitolele 4, 5, 6 și 7 am prezentat strategiile de produs, preţ, distribuţie și promovare, iar în cap. 8 am abordat pe scurt problematica organizării sau managementului activităţii de marketing. În finalul suportului de curs se regăsește tema orientativa a proiectului de semestru, precum și fișa disciplinei Marketing. Acest suport de curs se adresează studenţilor din anul I de la specializarea Marketing, învăţământ la distanţă, și este conceput prin sintetizarea principalelor abordări ale fundamentelor marketingului din literatura de specialitate din ţară și din afara acesteia.

Autorul

   

2

Capitolul 1 ROLUL MARKETINGULUI

ÎN ECONOMIILE MODERNE

OBIECTIVELE ÎNVĂŢĂRII După parcurgerea acestui capitol, va trebui să fiţi în măsură: • să definiţi marketingul şi să explicaţi natura acestuia; • să înţelegeţi importanţa marketingului în economie; • să cunoaşteţi etapele de evoluţie a marketingului; • să cunoașteţi funcţia marketingului și să redactaţi o listă cu principalele funcţii, așa cum sunt abordate în literature de marketing

1.1. DIMENSIUNILE MARKETINGULUI

MODERN Dintr-o perspectivă ”populară”, a defini marketingul este ceva foarte simplu şi la îndemâna oricui. Sunt foarte puţini cei care înţeleg, marketingul prin prisma celor trei mari dimesiuni ale sale:

- dimensiunea "acţiune", care presupune cucerirea pieţelor;

- dimensiunea "analiză", care are ca obiectiv înţelegerea a ceea ce se întâmplă pe piaţă;

- dimensiunea "sistem de gândire", care reprezintă o stare de spirit ce trebuie să domine în compartimentul de marketing şi în întreaga firmă.

CUVINTE ȘI EXPRESII CHEIE

Marketing Spirit de marketing

Utilitate Funcţie de marketing

Comportament de cumpărare

Funcţia cererii Distribuţie fizică

Comunicare Utilitate de posesiune

3

În prezent, pentru multe firme marketingul se rezumă doar la dimensiunea "acţiune", respectiv la efortul de a vinde. Întreprinderile care accetuează dimensiunea "acţiune" o fac de regulă în detrimentul dimensiunii "analiză", ceea ce are drept consecinţă favorizarea supravieţuirii, a termenului scurt în defavoarea termenului lung, cu tot ceea ce implică aceasta. Pentru a inţelege utilitatea marketingului, managerii firmelor, indiferent de profilul activităţii, trebuie să aibă permanent în minte faptul că soarta întreprinderii depinde de un public exterior al cărui comportament este de cele mai multe ori necontrolabil. În virtutea acestei situaţii de dependenţă, rentabilitatea şi supravieţuirea firmei sunt în întregime asociate comportamentului clienţilor potenţiali, cei care cumpără sau nu produsele oferite.

A avea "spirit de marketing" nu înseamnă DOAR a fi un bun vânzator, ci a avea capacitatea reală de analiză a mediului întreprinderii/organizaţiei, implicit a pieţei şi de adaptare dinamică la tot ceea ce se întâmplă în jur.

SISTEM DE GÂNDIRE 

ANALIZĂ 

ACȚIUNE

   

4

A avea spirit de marketing înseamnă a te transpune în ipostaza celui care cumpără și de a ști să îl consiliezi să accepte propunerea ta. Sistemul marketing permite omului de pe stradă să îşi procure o multitudine de obiecte pe care le consumă sau le utilizează în fiecare zi, indiferent de provenienţa lor. Constatăm astfel că marketingul se adresează lumii întregi, zi de zi. El este acel complex de activităţi ce permite atingerea unui anumit nivel de viaţă, pe care cel mai adesea îl numim confort.

1.2. DEFINIŢII ALE MARKETINGULUI

Termenul "marketing" este foarte popular în toate perioadele ciclurilor economice. Definiţiile care se dau marketingului sunt multiple, astfel încât s-ar putea spune că fiecare autor formulează propria-i definiţie. 1 Deseori, la începutul cursului de marketing, am cerut studenţilor să formuleze o definiţie a marketingului, iar răspunsurile pe care le-am obţinut au fost extrem de diverse şi interesante. Pentru unii, marketingul se rezumă la activitatea forţelor de vânzare: a face marketing înseamnă a fi un bun vânzător. Pentru alţii, marketingul reprezintă studierea pieţei; alţii consideră că promovarea şi publicitatea sunt definitorii pentru marketing; unii studenţi au considerat că marketingul se rezumă la procesul de schimb efectiv între fabricant şi consumator etc. Toate aceste opinii pot fi considerate ca părţi ale conceptului de marketing, fără a avea puterea de a-l defini în toată complexitatea sa şi aceasta datorită faptului că marketingul este un concept multidimensional. Majoritatea definiţiilor din literatura de specialitate sunt formulate în termeni accesibili celor care ştiu deja ce este marketingul, dar nu şi celor care urmează să afle.2 Ele încep în general prin a prezenta ceea ce nu este marketingul sau prin formulări de genul marketingul nu înseamnă doar a şti să vinzi, a face distribuţie, a studia piaţa etc. şi continuă prin descrieri, uneori lungi, a ceea ce ar trebui să fie: o stare de spirit, un proces de armonizare între obiectivele şi resursele întreprinderii pe de o parte şi nevoile existente în mediul extern pe de altă parte, un ansamblu de

1 Afirmaţia aparţine lui Victor Buell. A se vedea lucrarea Marketing Management, McGraw-Hill, 1987. 2. LENDREVIE, Jacques, LINDON, Denis - Mercator. Théorie et pratique du marketing,

5eme edition, Dalloz, Paris, 1997.

5

procese care facilitează transferul proprietăţii bunurilor, creând utilităţi de timp, de loc etc. Toate aceste definiţii sunt, fără îndoială, riguros elaborate şi în concordanţă cu ceea ce îşi propune ştiinţa marketingului, dar sunt dificil de înţeles pentru cel care îşi propune să se iniţieze în acest domeniu. Pe de altă parte, este greu de formulat o definiţie simplă pentru o ştiinţă extrem de complexă, pentru un concept, după cum am precizat mai sus, multidimensional. În contuinuare vom prezenta câteva definiţii date marketingului de diferite organisme şi autori. Asociaţia Americană de Marketing (AMA) a formulat următoarea definiţie oficială: "Marketingul cuprinde procesele de planificare privind punerea în aplicare a conceptului de produs, de fixare a preţurilor, de comunicare şi distribuţie a ideilor, bunurilor şi serviciilor, astfel încât să fie generat schimbul în vederea satisfacerii obiectivelor individuale şi organizaţionale3. Se constată că această definiţie, oarecum complexă, se aplică în egală măsură bunurilor tangibile şi serviciilor. Totodată, definiţia lasă loc unor interpretări, cum s-a întâmplat şi cu cea formulată de acelaşi organism la începutul anilor 60. De exemplu, nu se înţelege foarte clar ce înseamnă planificarea, care sunt exact activităţile incluse în procesul de planificare şi la ce se referă concret şi complet punerea în aplicare. Philip Kotler consideră că "marketingul constă în a oferi un produs sau serviciu potrivit, unei persoane potrivite, la momentul potrivit, la locul potrivit şi la preţul care îi convine şi de a-i aduce la cunoştinţă (persoanei) toate acestea, graţie activităţii promoţionale bine orientate4. Mai târziu (1993), acelaşi autor "acceptă" următoarea definiţie: "Marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare"5. Aceată definiţie, după cum precizează chiar autorul, conţine o serie de concepte fundamentale în marketing, cu toate că, inţial, unele dintre acestea nu sunt explicite: nevoi, dorinţe; produse; valoare; cost şi satisfacţie; schimb, tranzacţii, relaţii; pieţe; marketing şi marketeri6. O definiţie mai clară a fost formulată de doi autori canadieni. Ei consideră că "marketingul este un ansamblu de activităţi care constau în recunoaşterea nevoilor nesatisfăcute sau rău satisfăcute ale consumatorilor, cercetarea produselor sau serviciilor apte să satisfacă

3. KOTLER, Philip - Principles of Marketing, Englewood Clifs, Prentice-Hall, 1980, p. 9. 4. KOTLER, Philip - Managementului marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, p. 35. 6 O "culegere" de alte definiţii poate fi găsită în Ph. Kotler, op. cit. (nota nr. 4) , C. Florescu (coord.) - Marketing - Ed. Marketer, Bucureşti, 1992, V. Balaure (coord.) – Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000 etc

   

6

nevoile recunoscute, prezentarea adecvată a acestor produse sau servicii, distribuirea lor la locul potrivit, la preţul şi momentul care convin cel mai bine consumatorilor susceptibili a le cumpăra, permiţând în acelaşi timp dezvoltarea profitabilă a firmei"7. Să examinăm conţinutul acestei definiţii. În primul rând se constată că activităţile de marketing nu vizează doar vânzarea propriu-zisă, ci, dimpotrivă, regăsim toate nivelele de activitate din întreprindere. Astfel, înainte de a demara o activitate de producţie, este absolut necesar să se definească nevoile care urmează a fi satisfacute prin produsul respectiv. În fapt, pentru ce să fabrici un produs, chiar perfect din punct de vedere tehnic, dacă nu ştii cine, când şi cât timp îl va cumpăra? Pentru a exemplifica această situaţie, vom analiza cazul real al firmei X care a lansat pe piaţă produsul P, respectiv o piele sintetică. Încă de la început, produsul P a fost folosit pentru confecţionarea de pantofi de damă. Produsul prezenta avantajul unei durate de viaţă net superioare, comparativ cu pielea naturală, iar ca dezavantaj se detaşa preţul, acesta fiind superior la produsul sintetic. Dar este necesar un astfel de produs din care să se fabrice pantofi pentru femei şi care să reziste 10-15 ani? Cu siguranţă nu şi aceasta deorece produsul nu răspunde absolut deloc nevoilor manifeste ale femeilor, care doresc să fie permanent elegante, în pas cu moda, care urmăresc anumite modele etc., deci nu se poate accepta ideea de a purta aceiaşi pantofi un timp îndelungat. Rezultatul final: produsul P a avut un puternic eşec pe piaţă şi a fost abandonat. Iată de ce este absolut necesar să fabricaţi numai ceea ce puteţi vinde, întrucât este foarte riscant să încercaţi să vindeţi ceea ce puteţi fabrica!8. După ce au fost definite nevoile consumatorilor potenţiali, direcţiile de cercetare-dezvoltare din firmă, în strânsă colaborare cu direcţia de marketing, vor avea responsabilitatea conceperii şi punerii la punct a produsului apt să satisfacă respectivele nevoi. Toate datele şi detaliile vor fi transmise la serviciul producţie, care va asigura fabricarea la un cost şi la un nivel de calitate determinate. Definiţa amintită scoate în evidenţă faptul că, atunci când se realizează un produs cu scopul de a satisface o trebuinţă bine definită, este foarte uşor ca acesta să fie vândut, deoarece cumpărătorul potenţial îl aşteaptă. Invers, cei care cred că au găsit o bună idee şi fabrică un produs fără a studia impactul cel mai probabil asupra consumatorului, va avea mari dificultăţi. Aşadar, o afacere bună nu are decât rareori legătură cu norocul şi cu întâmplarea; probabilitatea ca un produs să reuşească pe o piaţă este

5. PETTIGREW, Denis şi TURGEON, Normand - Marketing, 4e edition, Cheneliere/McGraw-

Hill, Montreal-Toronto, 2000, p. 6. 8. Acest aspect a fost subliniat de Peter Druker încă din anul 1975 în lucrarea La nouvelle pratique de la direction des entreprises, Les Ed. d'Organisation, p. 85.

7

cu atât mai mare cu cât el răspunde într-o manieră mai adecvată unei nevoi precise (identificate exact) a consumatorului. Aceasta în primul rând. În al doilea rând, nu se poate vorbi doar de definirea unei (unor) nevoi nesatisfăcute sau rău satisfăcute, fără a face legătura directă între acestea şi produsul cel mai apt să le satisfacă. Prin intermediul cercetării de marketing, se pot determina, de exemplu, forma, culoarea, dimensiunea, greutatea, randamentul etc. produselor în cauză, se poate fabrica prototipul, se poate verifica impactul printr-un test de piaţă, iar dacă se depăşesc cu bine aceste etape, vor creşte considerabil şansele de adaptare a produsului la cerinţele pieţei. În al treilea rând, fabricarea şi posesia unui produs devin absolut inutile dacă nu se ştie că el există. Marketingul joacă aici un rol de mare importanţă, punând la punct prezentarea produsului, astfel încât să fie atrasă atenţia consumatorilor.

Ce gen de ambalaj se va utiliza? Care vor fi culorile? În ce format şi/sau dozaj va fi vândut produsul? Sub ce nume se va comercializa? Ce tip de activitate promoţională este mai adecvat publicului vizat? Ce

teme şi/sau concepte de comunicare se vor lansa? etc. În continuare, conform definiţiei, este necesar să se gândească maniera în care produsul va fi făcut accesbil în mod concret, adică locul cel mai bun în care consumatorul se aşteaptă să-l găsească. Cercetarea de marketing permite determinarea obiceiurilor de cumpărare şi a preferinţelor consumatorilor referitoare la tipurile de puncte de vânzare pentru un produs anume. "Locul cel mai bun" semnifică nu doar locul de vânzare, ci şi locul pe care îl va ocupa produsul în interiorul spaţiului respectiv. Dacă veţi plasa, de exemplu, cravatele, în cel mai îndrepărtat şi întunecat colţ al magazinului Dvs., nu trebuie să vă mire faptul că le veţi avea multă vreme acolo.

Exemplu

Un magazin din Bacău vinde, printre altele, produse artizanale: şerveţele din pânză, feţe de masă etc., toate lucrate manual. Deoarece "locurile" (magazinul şi plasamentul în magazin) nu sunt deloc adecvate, vânzatoarea ne-a spus, în timp ce vizitam magazinul (textual): "merită să le cumpăraţi; sunt la preţul de acum doi ani, de când le avem aici!" Comentariile ar fi de pisos.

Un "preţ bun" al unui produs corespunde preţului pe care consumatorul este gata să îl plătească pentru genul respectiv de marfă. Fiind vorba de ceea ce în teoria economică se numeşte "preţ de echilibru", este foarte

   

8

probabil faptul că acest preţ nu îi va permite firmei să vândă cât mai multe produse, dar îi va da posibilitatea realizării unui profit. Expresia " . . . dezvoltarea profitabilă a firmei", pe care o regăsim în finalul definiţiei, semnifică faptul că întreprinderea are obiective clare pe care trebuie să le atingă. În acest context, înainte de a încerca să acopere o serie de nevoi ale pieţei, este necesară o evaluare cât mai riguroasă a resurselor întreprinderii, a restricţiilor care intervin în domeniul său de acţiune, toate acestea cu scopul de a cunoaşte capacitatea sa de a-şi realiza proiectele propuse. Autorii francezi Jacques Lendrevie şi Denis Lindon definesc marketingul pe două nivele: unul preliminar şi altul lărgit. Astfel, în varianta preliminară marketingul este definit ca ansamblul mijloacelor de care dispune o întreprindere pentru a-şi vinde produsele clientilor săi într-o manieră profitabilă.2. În ceea ce priveşte nivelul extins sau definirea lărgită a marketingului, autorii menţionaţi propun o serie de substituiri foarte interesante la nivelul unor termeni consideraţi “prea restrictivi” în definiţia preliminară. Astfel, în loc de întreprindere, autorii propun noţiunea de organizaţie, dat fiind faptul că marketingul se aplică la toate nivele şi structurile economico-sociale şi nu numai la nivel de întreprindere. Noţiunea de clienţi este înlocuită cu cea de public vizat (de care se interesează firma). Cel care priveşte o emisiune la televizor este un client sau mai degrabă face parte din categoria publicului vizat ca audienţă? Dar cei care beneficiază de informaţiile transmise prin mass meda de o organizaţie naţională sau internaţională a sănătăţii sunt clienţi sau public vizat? Mai departe, în loc de a-şi vinde produsele, autorii propun expresia a promova comportamente favorabile (la nivelul publicului vizat), putându-se referi astfel, fără restricţii, la comportamente politice, sociale, de cumpărare, de cosum etc. În fine, în loc de rentabilitate sau manieră rentabiă, se propune conceptul de realizare a obiectivelor, având în vedere că obiectivele unei organizaţii nu se expimă exclusiv în termeni financiari. Reconstituind definiţia preliminară pe baza acestor substituţii, rezultă următoarea definiţie extinsă: Marketingul este ansamblul de metode şi mijloace de care dispune o organizaţie pentru a promova la nivelul publicului vizat (de care se interesează) comportamente favorabile realizării propriilor obiective.2

9

1.3. IMPORTANŢA MARKETINGULUI

ÎN ECONOMIE

Prin însăşi natura sa, marketingul joacă un rol vital în sistemul socio-economic de astăzi. Să analizăm câţiva indicatori care pot să reflecte importanţa sa. Costurile marketingului Se apreciază că aproximativ 50% din sumele cheltuite pentru consumator reprezintă cheltuieli cu activităţile de marketing9. Relaţia dintre costurile de marketing şi costul total al produselor variază de la un domeniu la altul. Astfel, în cazul produselor agro-alimentare al produselor aferente modei, costurile de marketing pot reprezenta mai mult de 70% din preţul cu amănuntul, în timp ce pentru automobile acest procent este de cca. 35%. Nu trebuie, însă, să se confunde costurile de marketing cu contributia marketingului la nivelul economiei. Să admitem că jumătatea de euro sau leu cheltuită pentru marketing ar reprezenta acele produse care s-ar fi vândut mai ieftin dacă marketingul ar fi fost absent din sistemul nostru; acest raţionament pare să frizeze (şi chiar frizează) absurdul deoarece, în realitate, toate cheltuielile de marketing contribuie la reducerea costului total al producţiei, favorizând consumul de masă şi expansiunea vânzărilor. În acest mod, se pot realiza aşa-numitele "economii în scară", de exemplu prin repartiţia costurilor fixe asupra unui volum mai mare de producţie. Ne putem gândi, apoi, la costurile diferitelor suporturi publicitare, la cheltuielile suplimentare pe care ar tebui să le facă potenţialul cumpărător pentru a intra în posesia bunurilor de care are nevoie etc. Personalul implicat în activităţi de marketing La nivel mondial, potrivit unor estimări, mai mult de o patrime din totalul populaţiei ocupate este antrenată în activităţi de marketing. De exemplu, în Canada circa 27% din populaţia ocupată este implicată în distribuţia bunurilor economice10. În România, populaţia ocupată în marketing/vânzări reprezintă circa ……% din populaţia activă a ţării, iar această cifră este în creştere continuă. Creşterea se datorează faptului că, spre deosebire de sectoarele productive, în care progresul tehnologiilor promovează automatizarea şi

6. McCARTHY, Jerome E., SHAPIRO şi PERREAULT - Basic Marketing, 7e ed. can., Richard

D. Irwin, 1994. 7. STATISTIQUE CANADA. Moyennes annuelles de la population active, cat. 71-529, 2009.

   

10

reducerea continuă a factorului uman, în domeniile de marketing este practic imposibil de substituit acest factor. Temă individuală: să se analizeze structura populaţiei ocupate în România şi să se evidenţieze numărul de persoane ocupate în comerţ. Se va utiliza Anuarul Statistic al României pe 1999, existent în reţeaua de calculatoare din laboratorul de marketing. Termen: 25 noiembrie. Importanţa marketingului la nivel microeconomic În sistemul nostru economic, caracterizat printr-o concurenţă din ce în ce mai puternică, printr-o diversificare continuă a producţiei, o creştere a comerţului internaţional, o expansiune accentuată a pieţelor etc., este absolut inevitabil să constatăm că existenţa, dezvoltarea şi, după cum am mai amintit, chiar supravieţuirea firmelor sunt în strânsă dependenţă cu activitatea de marketing. Întreprinderile care au asimilat concepţia modernă de marketing au reuştit (şi cu siguranţă vor reuşi în continuare) să îşi menţina piaţa şi profiturile lor. În aşa-numitele economii industriale şi nu numai, este mult mai dificil să lansezi şi şa menţii pe piaţă un produs, decât să îl produci efectiv. A construi o fabrică şi a produce unul sau mai multe produse presupun investiţii în diferiţi factori de producţie, fără a intra în concurenţă cu altcineva. Dar a pătrunde pe o piaţă, a câştiga şi menţine o cotă din aceasta este incomparabil mai complicat, iar fără o activitate de marketing susţinută şi desfăşurată în cunoştinţă de cauză, acest lucru devine imposibil. Marketingul este "inima" tuturor activităţilor unei întreprinderi. La nivelul compartimentului de marketing se fundamentează toate deciziile privind piaţa, adică deciziile vitale pentru orice întreprindere. Pornind de aici şi celelate decizii, respectiv cele privind stabilirea bugetelor, conceperea produselor, stabilirea preţurilor etc. vor trece tot prin filtrul compartimentului de marketing. Marketingul este cel care va “spune”de ce produse are nevoie consumatorul, ce caracterstici trebuie să aibă respectivele produse, unde şi când vor fi lansate pe piaţă, la ce preţ şi prin ce concepte de comunicare. În perioada actuală pieţele evoluează extrem de rapid, stilurile de viaţă tind să se schimbe, valorile culturale încep să se transmită pe orizontală, ceea ce antrenează o creştere şi diversificare mai pronunţate ale nevoilor de bunuri economice. În acest context, este foarte important ca firmele să fie apte să se adapteze noilor condiţii, oportunităţi si restricţii care apar, astfel încât să fie permanent rentabile. Aplicarea unei strategii de marketing constituie şi va constitui întotdeauna o “armă” - de cele mai multe ori singura - foarte puternică şi eficientă.

11

1.4.

ETAPE IN EVOLUŢIA MARKETINGULUI Marketingul, ca şi celelalte ştiinţe, are propria sa istorie. După cum am văzut încă de la începutul capitolului, marketingul este o ştiinţă destul de tânără şi s-a dezvoltat în strânsă legătură cu revoluţia industrială. Nu trebuie omis, însă, faptul că o serie de activităţi pe care astăzi le includem în marketingul modern s-au practicat într-o anumită manieră încă de la începutul schimburilor comerciale11. În evoluţia marketingului se pot distinge cinci mari etape sau faze: - faza I: economia de subzistenţă; - faza II: revoluţia industrială; - faza III: creşterea economică; - faza IV: economia de abundenţă; - faza V: societatea postindustrială. Fiecare din aceste faze reprezintă un anumit stadiu de dezvoltare a diferitelor economii12. În paralel ce acestea, se constată că însăşi esenţa marketingului şi responsabilităţile sale au evoluat, suferind modificări extrem de importante. Asistăm la trecerea progresivă de la un marketing pasiv la unul dinamic, apt să servească drept ghid tuturor firmelor şi organizaţiilor moderne. Faza I: Economia de subzistenţă (până la 1850) La inceputul dezvoltarii societăţii fiecare familie sau comunitate era preocupată de producerea bunurilor necesare existenţei, fără ca aceasta să presupună vreo formă de schimb. Datorită diviziunii muncii, apărute pe parcurs şi a independenţei celor care produceau diferitele bunuri, de la economia naturală s-a trecut la economia de schimb, context în care, inevitabil, comunităţile s-au angajat în acţiuni de comerţ. În paralel cu activităţile de schimb a apărut şi activitatea de marketing. Diviziunea muncii şi specializarea au determinat apariţia pieţelor locale şi a primilor vânzători specializaţi. Apoi, utilizarea banilor ca mijloc de schimb a permis accelerarea ritmului comerţului. În această fază, deci, marketingul se rezuma la activitaţi vizând schimbul, cu implicarea unor instituţii specializate care facilitau procesele respective. 8. EPURAN, Gheorghe - Decizia promovării produselor în gestiunea de marketing, Teză de

doctorat, ASE Bucureşti, 1997. 12 Am luat ca sistem de referinţă evoluţia actualelor ţări dezvoltate.

   

12

Faza a II-a: Perioada industrială (de la 1850 la 1945) Odată cu dezvoltarea comerţului, a crescut şi dorinţa comercianţilor de a câştiga mai mult13. Acumularea de bogăţie a condus la apariţia unei clase de proprietari care aveau posibilitatea să angajeze forţă de muncă (muncitori) şi a unei clase de comercianţi specializaţi în distribuţia mărfurilor. Resurselor au fost, în general, concentrate în dezvoltarea producţiei, deci a industriilor, într-un context în care capacităţile de producţie erau insuficiente în raport cu cererea existentă pe piaţă. Fabricanţii încercau să reducă pe cât posibil costurile de producţie şi să crească numărul de unităţi de produs fabricate. Specializarea muncii este acum evidentă şi, pentru prima dată, se poate vorbi de munca în schimburi şi de producţia de serie. În această fază, producătorii şi comercianţii veneau în întâmpinarea nevoilor fundamentale ale consumatorilor, organizându-şi activităţile astfel încât să poată răspundă unei cereri foarte mari pe piaţă. Rolul marketingului era destul de limitat şi se concretiza în găsirea celor mai bune pieţe pe care să se vândă bunurile deja fabricate. Era vorba, deci, despre un marketing pasiv. Toate întreprinderile erau preocupate de producţie, neexistând la nivelul lor un centru de decizie pentru marketing. Deciziile care vizau acţiuni de marketing erau luate la nivelul diferitelor servicii din întreprindere, în special cel de producţie (pentru problemele legate de produs, distribuţie si servicii post vânzare) şi cel financiar (pentru problemele legate de preţ şi de bugetele comerciale).

Temă individuală: să se dezvolte celelalte trei etape, folosindu-se bibliografia recomandată. Să se prezinte o analiză realizată de alţi autori din România şi/sau din străinătate pe tema evoluţiei marketingului.

1.5. FUNCŢIA DE MARKETING

După cum se constată din evoluţia în timp a marketingului, sarcinile acestuia au devenit progresiv mai complexe şi mai numeroase. Aşa cum a fost definit la începutul acestu-+i capitol, marketingul îndeplineşte o funcţie esenţială pentru întreprindere: organizarea şi favorizarea legăturilor dintre producător, pe de o parte şi consumator, pe de altă parte, astfel încât să se asigure satisfacerea trebuinţelor consumatorilor şi să fie atinse obiectivele firmei. Din această perspectivă, considerăm că la 13 Această dorinţă a apărut, de fapt, odată cu comerţul. In toată istoria comerţului, negustorii sunt cunoscuţi ca o categorie bine situată economic şi social. În Roma Antică, de exemplu, negustorii locuiau în cele mai selecte cartiere, aveau cele mai frumoase case etc.

13

nivelul unei firme sau organizaţii se poate vorbi despre o veritabilă și absolut firească funcţie de marketing, care se exercită prin intermediul unor elemente-sarcini de care este responsabil, în primul rând, compartimentul de marketing. Aceste elemente sunt:

• anticiparea cererii; • cercetarea şi evaluarea produselor; • organizarea distribuţiei fizice; • comunicarea de marketing în vederea promovării produselor şi

tuturor valorilor şi intereselor firmei; • organizarea schimbului propriu-zis.

Anticiparea cererii Esenţa însăşi a marketingului constă în cunoaşterea nevoilor consumatorilor cu scopul de a putea răspunde următoarelor întrebări: Cine doreşte şi ce anume? Unde, când şi în ce condiţii?

Anticiparea cererii necesită, deci, o bună înţelegere a comportamentului consumatorilor şi a variabilelor care îl influenţează. Această sarcină constă, de asemenea, în cunoaşterea şi prevederea schimbărilor la nivelul elementelor care formează mediul de evoluţie al firmei. Mai mult, anticiparea cererii necesită luarea în considerare a reacţiilor consumatorilor la activităţile firmei, respectiv la impactul social, cultural şi ecologic al acestor activităţi. Cercetarea şi evaluarea produselor Pornind de la datele obţinute prin anticiparea cererii, serviciul de marketing, în colaborare cu cel de cercetare-dezvoltare trebuie să conceapă şi să pună la punct produsele susceptibile să satisfacă nevoile care se manifestă pe piaţă. Practic, este vorba de a găsi produsul care să prezinte interes prin calitaţile sale: preţ, dimensiuni, ambalaj, culoare, design etc. Toate specificităţile de acest fel ale unui produs pot fi denumite utilităţi de formă, iar realizarea lor concretă revine in sarcina serviciului de producţie. Organizarea distribuţiei fizice Alegerea canalelor de distribuţie şi constituirea imaginii de ansamblu a reţelei, presupun mai multe activităţi distincte. Primul aspect, alegerea canalelor, presupune proiectarea repartitiei geografice a vânzărilor şi a întregului sistem logistic de la ieşirea mărfurilor din depozitul fabricii până la punctul final de vânzare. Este vorba, aşadar, de cearea utilităţilor de loc şi de timp. Constituirea reţelei presupune combinarea tuturor

   

14

elementelor comune sau, după caz, specifice fiecărui canal, astfel îcât să se poată crea cadrul de percepere optimă, la nivelul fiecărui consumator potenţial, a utilităţii de marketing. Promovarea produselor Nu sunt suficiente, după cum am amintit deja, un produs bun, un loc şi un preţ potrivite, ci este necesar să se şi cunoască acest lucru. Comunicarea de marketing cuprinde, în liniii mari, publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, manifestările promoţionale etc., tehnici prin care trebuie să se găsească cea mai bună manieră de a “ajunge” la publicul vizat şi de a stimula cererea. Organizarea schimbului propriu-zis Realizarea schimbului şi crearea efectivă a utilităţii de posesiune presupun o corelare optimă a caracteristicilor produsului cu locul şi momentul vânzării sale. Altfel spus, consumatorul găseşte produsul acolo unde şi aşa cum îl doreşte, ceea ce este esenţial pentru orice ofertant. Pentru comerciant în general, pentru detailist în special, aceasta este arta gestiunii întregii sale afaceri.

1.6. MARKETINGUL CA ATITUDINE

Atitudinea-marketing constă în cunoaşterea publicului pentru o mai bună adaptare la cerinţele acestuia şi pentru a-l influenţa. Cunoaşterea publicului, graţie metodelor de studiere a pieţei, este un punct de plecare şi o necesitate absolută pentru a pregăti o acţiune de marketing, fără ca aceasta să reprezinte un scop în sine. Adaptarea la public, adică încercarea de a-i respecta obiceiurile, preferinţele, gusturile, de a-i vorbeşti în termenii care îl sensibilizează cel mai mult, este o condiţie de succes pentru întreaga activitate de marketing, dar nici acesasta nu constituie un ultim scop. A influenţa publicul, adică a interveni la nivelul atitudinilor şi comportamentelor într-un sens favorabil firmei sau organizaţiei, este un demers al cărui succes depinde de modul în care sunt luate în calcul caracteristicile şi mentalitatea oamenilor pe care firma încearcă să îi influenţeze. Atitudinea-marketing astfel definită, trebuie să se aplice unui număr mare de decizii ale întreprinderii; atunci când este vorba de a decide ce va produce, atitudinea marketing constă în a determina ce produse vor cumpărătorii şi sunt gata să achiziţioneze, nu ce produse are firma sau ar dori să fabrice în viitor, numai pentru că asta ştie să facă. Atunci când se fixează un preţ, atitudinea marketing constă în a

15

determina nu cât costă produsul, ci cât este dispus cumpărătorul să plătească. Dacă se preconizează o acţiune publicitară, la nivelul firmei atitudinea marketing constă în a căuta să transmită nu ceea ce cred cei care îl fabrică sau alţi specialişti din firmă, ci ceea ce gândeşte şi doreşte publicul, deci ceea ce ar putea să îl incite şi să îl determine să cumpere. Atunci când se organizează o reţea de distribuţie, atitudinea marketing constă în a determina acel sistem care corespunde cel mai bine obiceiurilor şi exigenţelor publicului vizat şi nu ceea ce este mai economic şi mai comod pentru firmă. În concluzie, atitudinea marketing constă în a lua decizii în funcţie de consumator şi nu doar în funcţie de producător. Atitudinea marketing trebuie să fie caracterizată de următoarele comportamente:

A evita miopia-marketing, deci a vedea “dincolo” de produs; A rămâne aproape, întelectual şi fizic, de clienţi; A fundamenta deciziile pe fapte şi nu doar pe opinii; A dovedi spirit critic, capacitate de sinteză şi de anticipare; A supraveghea în mod constant concurenţa; A îndrăzni în asumarea riscului; A dovedi constanţă în acţiune.

A evita miopia marketing, deci a vedea “dincolo” de produs Într-un articol mai vechi (1950), dar care a devenit foarte cunoscut în literatura de marketing, Theodore Levitt, profesor la Harvard, a subliniat pericolul pe care îl reprezintă marketingul “de scurtă vedere” sau miopia marketing.14 Pentru specialistul în marketing produsul este un mijloc şi nu un scop. El este, alături de celelalte variabile, unul din suporturile prin care firma răspunde aşteptărilor publicului vizat. Produsul este un purtător de avantaje, apreciate obiectiv, dar mai cu seamă subiectiv, deoarece cumparătorul vede produsul prin prisma avantajelor sale şi prin ceea ce simbolizează pentru el. În legătură cu acest aspect, fondatorul mărcii Revlon affirma: “În uzină, noi fabricăm cosmetice îar în parfumerii vindem vis”. Acest aspect este valabil pentru toate sectoarele de activitate, de la bunurile de larg consum pâna la marketingul industrial (business to business). Evident, firma nu poate obţine performanţe maxime la nivelul aşteptărilor tuturor clienţilor săi potenţiali, dar ea trebuie să evalueze cât mai exact interesele acestora şi să aleagă cea mai bună cale de abordare. Acest demers este esenţial în marketing şi se concretizează în poziţionare.

14 Enciclopedia franceza de marketing, 1975, Les Editions techniques: Marketing a court vue

   

16

A rămâne aproape, fizic şi intelectual, de clienţi Principalul element de sprijin pentru ştiinţa şi practica marketingului este consumatorul sau, după caz, utilizatorul. Compartimentul de marketing dintr-o firmă sau organizaţie dispune de multile tehnici de studiu al consumatorului, astfel încât să oată cunoaşte atitudinile impactul publuicităţiia supra comportamentelor de cumpărare etc. Toate aceste informaţii sunt, indiscutabil, extrem de utile, dar au şi anumite limite. Studierea pieţei ajută în procesul de cunoaştere, dar nu oferă automat şi soluţii în legătură cu ceea ce este de făcut. Or, marketingul este orientat în primul rând către acţiune şi nu se poate limita doar la domeniul studiilor. Mai mult, aceleaşi studii pot fi realizate şi de concurenţă, din acest punct de vedere neexistând prea multe deosebiri între firme; acţiunea concretă pe piaţă şi la nivelul întregului mediu de marketing este cea care face diferenţa. Atitudinea marketing trebuie să conducă la refuzul a două poziţii sau ipostaze extreme: - studierea pieţei pe baza intuiţiei şi/sau a experienţei proprii; - realizarea de demersuri la nivel de principiu sau practice doar în birou

“departe” de piaţă. O piaţă poate fi bine înţeleasă numai dacă cel care lucrează în marketing va fi permanent, intelectual şi fizic, “alături” de aceasta. Apropierea se realizează prin întâlniri cu consumatorii, cu distribuitorii, cu tehnicienii, prin vizitarea fabricilor, a punctelor de vânzare, toate acestea pentru o mai bună înţelegere a pieţei şi a potenţialului său. O astfel de legătură cu piaţa este calea cea mai sigură pentru o foarte bună formare ca specialist în marketing. Foarte multe firme solicită tinerilor specialişti, şefilor de produs, să înceapă prin a vinde efectiv produsele firmei câteva luni, iar uneori sunt ţinuţi în astfel de ipostaze chiar 2-3 ani. Deciziile se fundamentează pe fapte şi nu pe opinii Atitudinea marketing este total opusă egocentrismului, motiv pentru care nu este o atitudine naturală. Specialistul în marketing nu face ceea ce îi place lui atunci când este vorba de politica unei firme; atitudinea marketing exclude ideile preconcepute, convingerile şi dorinţele proprii, fără a se înţelege că exclude inteligenţa, imaginaţia, creativitatea, iniţiativa etc. El trebuie să vadă consumatorul aşa cum este şi să i se adapteze; nu consumatorul sau clientul, în general, este cel care trebuie să se adapteze la politica şi la strategiile firmei, ci invers. O astfel de atitudine implică din partea specialiştilor în marketing o anumită detaşare şi în acelaşi timp un respect total faţă de client. Detaşarea trebuie să se

17

realizeze în raport cu preocupările tehnice şi financiare imediate ale producătorilor, deoarece acestea pot aduce elemente false în judecata şi demersurile aferente marketingului. Uneori logica poate fi surprinsă “pe picior greşit” de practica marketingului. De exemplimniceaimnicea, logic ar fi ca în perioada de toamnă cele mai multe haine din blană să se vândă în Miecurea Ciuc sau Braşov şi nu în Craiova ori Zimnicea. Alteori este pericolos să se extrapoleze condiţiile care au condus la reuşita unui produs pe o piaţă, considerându-se a priori că noul context va fi similar. Dificultăţile prin care a trecut Disneyland Paris pot fi concludente din acest punct de vedere. Conceptul de parc de distracţii american a fost plasat într-un mediu diferit; vizitatorii europeni nu au venit în număr atât de mare, nu au cheltuit atât de mult, au preferat hoteluri de 1-2 stele şi nu de categorii superioare, durata sejurului a fost inferioară mediei americane etc. Nicodată nu trebuie să se uite faptul că adevărul se află la consumator, iar acesta din urmă evoluează foarte rapid şi de cele mai multe ori imprevizibil... A dovedi spirit critic, capacitate de sinteză şi de anticipare Informaţiile obţinute de pe piaţă sunt multiple, uneori în exces, alteori lacunare, adesea contradictorii. Marketingul este un excelent exerciţiu de sinteză pentru a realiza, de exemplu, o revistă a mărcii (Brand review) sau pentru a elabora o strategie de tip copy strategy. Rezultatele studiilor depind în mod hotărâtor de metodele utilizate. Dacă, de exemplu, întrebările dintr-un chestionar nu au fost bine formulate, au fost plasate într-o ordine greşită sau chestionarul a fost prea lung, cercetarea are mari şanse de a fi compromisă. De multe ori, la nievlul unor firme se au în vedere doar cifrele, fără ca nimeni să se mai întrebe cum au fost ele obţinute. Atitudinea marketing presupune spirit critic, capacitate de sinteză şi de anticipare, astfel încăt să se poată desprinde tendinţele de evoluţie prin disociere de fenomenele periferice sau de cele fără perspectivă. A vedea corect şi cât mai departe este un exerciţiu dificil, dar care aduce fără îndoială multiple avantaje faţă de concurenţă. Pe piaţa atomobilelor din Franţa, de exemplu, Renault a fost prima companie care, pe la sfârşitul anilor 80, a sesizat faptul că mentalităţile evoluează şi că în viitor cumpărătorii vor căuta în primul rănd confort şi nu putere sau viteză excesive. Această tendinţă s-a tradus imediat în noua sa gamă de produse, iar sloganul folosit a fost “Des voitures a vivre”. Şi se pare că au avut dreptate...

   

18

A supraveghea în mod constant concurenţa În prezent oferta a devenit pleorică. De exemplu, într-un magazin din Germania, specializat în electomenajere, am constatat că există 38 de tipuri de maşini de spălat şi peste 40 de modele de cuptoare cu microunde. Într-un catalog pentru automobile se pot găsi peste 500 de vehicule diferite etc. O foarte mare parte a pieţelor din Europa de vest sunt saturate, ofertanţii disputându-şi aproximativ aceleaşi surse de volum; marketingul de cucerire este tot mai mult dublat de marketingul de fidelizare. În acest context, specific pieţelor mature, concurenţa trebuie permanent supravegheată, strategiile sale trebuie reconstituite pentru a se vedea paşii parcurşi până în prezent şi intenţiile de viitor etc. Întrebări recapitulative

1. Prezentaţi și exemplificaţi dimensiunile marketingului modern 2. Care este legătura dintre dimensiunile marketingului modern și

atitudinea marketing 3. Cum se exercită funcţia de marketing la nivelul unei organizaţii? Nota: temele individuale au fost formulate pe parcursul capitolului.

Bibliografie recomandată pentru pregătirea individuală

1. Balaure, V. (coord.) – Marketing, EDditura Uranus, București, 2002 2. Kotler, Ph., Amstrong, G. – Principiile marketingului, ediţia a 4-a,

editura Teora, 2008

19

Capitolul 2

MEDIUL DE MARKETING, PIAŢA ȘI CONJUNCTURA PIEŢEI

OBIECTIVELE ÎNVĂŢĂRII După parcurgerea acestui capitol, va trebui să fiţi în măsură: • Să definiţi mediul de marketing al organizaţiei • Să cunoașteţi componentele mediului de marketing • Să înţelegeţi relaţiile organizaţiei cu mediul de marketing • să precizaţi cu exactitate conceptul economic de piaţă, în general şi de piaţă a întreprinderii; • să definiţi piaţa produsului; • să cunoaşteţi dimensiunile pieţei întreprinderii; • să cunoaşteţi etapele evoluţiei pieţelor ţintă ; • să precizaţi raporturile cu pieţele altor produse şi căile de dezvoltare a pieţei întreprinderii.

În primul capitol am definit marketingul, am precizat rolul şi funcţiile sale esenţiale, precum şi maniera în care se manifestă sau se exercită respectivele funcţii. În continuare vom examina elementele care compun acest mediu, oprindu-ne asupra elemenelor necontrolabile, deci care “scapă” de sub controlul întreprinzătorului. Deoarece au un impact foare mare asupra activităţilor firmei, aceste variabile trebuie cunoscute şi însuşite temeinic. De asemenea, vom aborda piaţa, ca teren al valorificarii activitatii unui cerc larg şi eterogen de întreprinderi; fiecare in parte urmăreşte ocuparea unei anumite

CUVINTE ȘI EXPRESII CHEIE

Efect de sinergie Piaţă ţintă

Macromediu Micromediu

Consumerism Concurenţă

Concurenţă perfectă Oligopol Monopol

Piaţă Piaţa întreprinderii Piaţa produsului

Piaţa actuală Piaţa potenţială

Gravitaţie comwercială Tructura pieţei

Segmente de piaţă Criterii de segmentare

Capacitatea pieţei Dinamica pieţei

Raporturi de asociere Raporturi de concurenţă Raporturi de indiferenţă

Cale extensivă Cale intensivă

   

20

poziţii in ansamblul pieţei, care sa-i asigure realizarea eficienta a produselor (serviciilor) oferite spre vanzare.

2.1. MACROMEDIUL DE MARKETING AL

INTREPRINDERII Nu există întreprindere care să acţioneze într-un spaţiu închis. Firma (organizaţia) face parte dintr-un sistem vast şi deschis, deci acţionează într-un anumit mediu care are un impact considerabil asupra tuturor acţiunilor sale, dar influenţa poate fi şi inversă. Mediul în care operează întreprinderea este unul multidimensional, alcătuit dintr-un ansamblu de oportunităţi și restricţii. La nivelul său se refăsesc mai mulţi factori15: social-economici, politici, legislativi, concurenţiali, instituţionali, tehnologici şi naturali. Toţi aceşti factori sau aspecte formează macromediul firmei şi se disting prin faptul că acţionează independent de voinţa şi de posibilităţile de control ale acesteia. Să analizăm fiecare componentă în parte.

Mediul socio-demografic

Dintr-un anumit punct de vedere şi la un anumit nivel, piaţa globală s-ar

putea defini în funcţie de variabilele demografice. În plan demografic, pieţele se pot defini prin mărimea lor. De exemplu, într-un oraş ca Bucureştiul se poate stabili un concesionar Mercedes, dar ar putea face faţă acelaşi concesionar la Paşcani sau la Corabia? Dintre factorii demografici, pentru specialistul în marketing prezintă cea mai mare importanţă repartiţia populaţiei pe medii de locuit, densitatea acesteia, mobilitatea, rata natalităţii, rata creşterii, mărimea şi structura familiilor, repartiţia geografică. Acestor elemente trebuie să li se adauge şi altele cum sunt: tendinţele de imigrare şi emigrare, sexul, profesia, nivelul de instruire, apartenenţa etnică şi/sau religioasă, limba, educaţia, caracteristicile culturale, evoluţia piramidei vârstelor şi altele similare.

Mediul economic

Mediul demografic se află în strânsă unitate cu cel economic. Populaţia

există într-o anumită structură, are o anume repartiţie etc. Au oamenii, însă, posibilitatea de a plăti ceea ce le este necesar pentru satisfacerea

15 Componentele mediului de marketing sunt grupate în literatura de specialitate in moduri diferite. A se vedea: C. Florescu (coord) - op. cit. (1992), V.A. Munteanu (coord) - Bazele marketingului (1992), Lendrevie/Lindon - op. cit. (1997), Ph. Kotler - op. cit. (1997) etc.

21

trebuinţelor? Aceasta este o problemă fundamentală, căreia specialistul în marketing trebuie să îi dea o rezoluţie corectă. Datele economice vizează nivelul veniturilor individuale, venitul mediu, sursele de venit şi evoluţia lor, distribuţia veniturilor pe categorii de populaţie şi pe regiuni, situaţia financiară a menajelor (marja de siguranţă, echipamentele şi bunurile esenţiale, bunurile complementare etc.). Un alt indicator se referă la conjunctura economică, aceasta exercitând o mare influenţă asupra comportamentului pieţelor şi asupra activităţii întreprinderilor. Cei mai importanţi indicatori sunt:

Produsul Naţional Brut; Evoluţia economică (expansiune, recesiune etc.); Rata inflaţiei; Rata şomajului; Riscul, creditul, dobânda etc.

Condiţiile economice pot evolua rapid şi, în consecinţă, necesită reacţii cel puţin la fel de rapide din partea întreprinderii. Toţi factorii de conjunctură trebuie analizaţi atât pe ansamblu, cât şi pe sectoarele economice care prezintă interes pentru firmă. Progresele înregistrate la nivel mondial în domeniile tehnologic şi comunicaţional au determinat o deplasare a puterii economice dinspre Vest spre Est16, deci dinspre America şi Europa Occidentală către Europa Centrală şi de Est şi către statele asiatice. Reducerea decalajelor existente între vest şi est în ceea ce priveşte bunăstarea şi nivelul de trai, este foarte importantă pentru firmele care operează pe piaţa internaţională. Ele trebuie să urmărească şi să determine modul în care creşterea veniturilor se converteşte într-o putere de cumpărare superioară. În mod normal, ar fi de aşteptat ca acei comsumatori cae au cea mai mare putere de cumpărare să aparţină categoriilor social-economice superioare şi să fie mai puţini afectaţi de evoluţiile economice negative, comparativ cu indivizii din categoriile inferioare. Acest lucru nu este valabil, însă, în ţările din Europa de Est, ci doar într-o serie de ţări asiatice cum ar fi: Singapore, Coreea de Sud etc. În orice caz, specialiştii în marketing trebuie să stabilească forma de repartiţie a venitului pe categorii de populaţie. Luând drept criteriu tipul bunurilor cumpărate şi consumate, pătura superioară a unei societăţi este formată din consumatorii produselor de lux, pătura de mijloc este formată din consumatorii care îşi cheltuiesc veniturile cu mai multă cumpătare şi care nu cumpără decât foarte rar produse de lux, iar pătura inferioară este alcătuită din cumpărători care au posibilitatea să achizitioneze bunuri doar pentru acoperirea nevoilor de bază. În unele ţări există şi aşa-numita

16 KOTLER, Philip, ARMSTRONG Gary, SAUNDERS John, WONG, Veronica - Principiile marketingului, Ediţia europeană, trad. în lb. română, Ed. Teora, 1998, retip. 1999.

   

22

clasă a defavorizaţilor, formată di persoane care trăiesc sub limita sărăciei, din ajutoare sociale acordate de stat sau de comunităţile locale. Atunci când puterea de cupărare se reduce pe fondul crizelor economice şi al recesiunii, criteriul principal de cumpărare devine valoarea produselor. În aceste perioade, specialiştii în marketing trebuie să practice un marketing orientat spre valoare17, astfel încât să îşi menţină categoriile vizate de clienţi, inclusiv pe cei sensibili la preţ18. Practic, este vorba de efortul specialiştilor în marketing de a aduce pe piaţă acele produse cu valoare superioară, pentru consumatori din ce în ce mai atenţi in privinţa banilor pe care sunt dispuşi să îi cheltuiască. Evident, această problemă ar putea fi pusă sub semnul compromisului între “cea mai bună calitate” şi “preţ acceptabil”. Considerăm că în acest caz au succes mărcile renumite, producătorii bunurilor sub aceste mărci putând să adopte diferite strategii de produs şi de preţ referitoare la standardizarea sau nonstandardizarea internaţională Indicatorii menţionaţi mai sus (la care se pot adăuga şi alţii) permit trasarea unui anumit profil economic al pieţei globale, precum şi posibilitatea de a-i prevedea evoluţia. Variabilele economice şi demografice trebuie foarte bine înţelese întrucât ele reflectă (prin indicatorii specifici) importanţa pieţelor şi constituie un important punct de plecare în cunoaşterea nevoilor consumatorilor. Trebuie să se aibă, însă, în vedere faptul că aceste variabile au doar valenţe descriptive: de exemplu se poate determina consumul de ciocolată pe categorii de vârstă, pe regiuni şi aglomerări urbane etc., pentru a afla cine şi cât consumă, dar dacă se doreşte răspuns la întrebarea DE CE SE CONSUMĂ în această manieră, vor trebui analizate cu totul alte variabile (a se vedea celelalte capitole).

Mediul politic şi legislativ

Indiferent de tipul economiei de referinţă, în afaceri nu se poate decide

unilateral şi, în consecinţă, nu poate face fiecare tot ceea ce vrea. De exemplu, legea concurenţei protejează firmele şi consumatorii de o serie de practici neloiale, abuzuri etc.; legea publicităţii intervine restricţionând conţinutul unor anunţuri si modalităţile de transmitere a informaţiei, accentuează necesitatea unor acţiuni publicitare sincere şi nu mincinoase sau derutante etc. Mediul politic şi legislativ este alcătuit din ansamblul legilor, organismelor guvernamentale şi grupurilor de presiune care influenţează şi limitează libertatea de acţiune a organizaţiilor şi persoanelor particulare într-o

17. POWER, Cristopher - Value marketing, in Business Week, 11 nov. 1991. 18. HUGHES, James W., Unerstanding the squeezed consumer, in American Demographics,

july 1991.

23

anumită societate. Statele aplică, în general, o politică publică de reglementare a comerţului, bazată pe un ansamblu de legi şi reguli care limitează libertatea de acţiune a firmelor spre folosul societăţii în ansamblu. Toate activităţile de piaţă sunt supuse unei legislaţii extrem de complexe. Legislaţia comercială urmăreşte trei elemente fundamentale: protejarea firmelor, protejarea consumatorilor şi protejarea intereselor societăţii în ansamblu. Mediul politic exercită un puternic impact asupra activităţii frimei în sensul că deciziile politice vizează mediul de afaceri, diferite înţelegeri, parteneriate, uniuni zonale sau regionale, alianţe militare etc. Dacă toate celelalte elemente ale mediului extern sunt necontrolabile de la nivelul firmei, despre mediul politic şi legislativ nu se poate afirma categoric acelaşi lucru, decât la modul ideal. Sunt bine cunoscute cazurile de implicare a factorilor politici şi chiar legislativi în activităţile unor ramuri, unor firme sau în alte acţiuni cu caracter internaţional. Facem această remarcă în ideea că legile scrise nu pot acoperi şi rezolva totul într-o economie sau în relaţia dintre firmă şi mediul extern. Dincolo de legi şi reglementări scrise, în lumea afacerilor ar trebui să se resimtă mai mult şi existenţa anumitor coduri sociale şi reguli de etică profesională.

Mediul tehnologic

Mediul tehnologic este unul dintre elementele principale care influenţează

destinul actual al umanităţii. Atunci când întreprinderile din ramurile industriale traditionale au respins ori au ignorat noile tehnologii, ele au avut foarte mult de suferit. Tehnologiile noi creează pieţe şi oporunităţi noi. Principalele tendinţe care trebuie să se afle permanent în atenţia specialistului în marketing sunt: a. Ritmul înalt al progresului tehnic. Trebuie să avem în vedere faptul că

multe produse pe care le folosim astăzi nu existau în urmă cu doar 100 de ani. Mai mult, dacă în urmă cu 30 - 40 de ani generaţiile de tehnologii aveau o succesiune mai lentă în timp, în prezent se poate constata că această succesiune (în unele domenii cum ar fi: tehnica e calcul, telecomunicaţiile, industria automobilelor etc.) este mult mai rapidă, deci ciclu; de viaţă al unei tehnologii anume este mult mai scurt.

b. Creşterea cheltuielilor de cercetare şi dezvoltare; c. Creşterea numărului de produse cu îmbunătăţiri minore; d. Creşterea numărului de reglementări (a se vedea Mediul politic şi

legislativ)

Mediul cultural

   

24

Acesta este format din instituţiile şi factorii care influenţează valorile de bază, modul de percepere, preferinţele şi comportamentul membrilor societăţii. Convingerile şi valorile promordiale ale indivizilor sunt “gravate” în societatea în care s-au născut şi au crescut. La nivelul acestei categorii de valori şi convingeri există un grad ridicat de continuitate; ele stau la baza atitudinilor şi comportamentului manifestate cotidian. Convingerile şi valorile secundare se pot schimba mai uşor, comparativ cu celelalte. Cu toate că valorile primare sunt trainice, cu o mare continuate în timp, totuşi au loc anumite modificări şi în structura acestora. Pentru a înţelege acest lucru, va trebui să reamintim faptul că Mircea Eliade afirma despre cultură că reprezintă “valorificarea experienţelor sufleteşti şi organizarea lor independentă de celelalte valori (economice, politice) . . ." Mai mult, "o cultură este un univers spiritual viu . . . este colorată etnic şi nuanţată individual"19. Philip Kotler afirma că valorile primare sunt transmise copiilor de către părinţii lor, fiind consolidate în şcoală, în cadrul grupărilor religioase etc.11 Cât de valabilă rămâne această transmitere pe verticală, prin filiaţie, a valorilor în actualul context al mondializarii? Câţi factori acţinează simultan asupra copilului şi persoanei mature în prezent faţă de trecut? Specialiştii în marketing vor trebui să anticipeze aceste schimbări întrucât la nivelul lor se pot manifesta atât oportunităţi, cât şi stări nefavorabile. Există în diferite ţări firme specializate în acest domeniu; ele urmăresc evoluţia unui anumit număr de valori culturale, modul în care ele se propagă la nivel social etc. Principalele valori culturale ale unei societăţi se regăsesc în concepţiile oamenilor despre ei înşişi şi despre ceilalţi, în concepţia despre organizaţii, societate, natură şi univers.

Mediul instituţional

Se referă la acea structură existentă şi specializată pentru distribuţia şi promovarea produselor. Structura aceasta caracterizează o anumită industrie. In timp, ca urmare a acţiunii « forţelor pieţei », au apărut relaţii multiple între diferite instituţii. Astfel, în România s-au creat după 1990 asociaţiile patronale, asociaţii pentru protejarea intereselor firmelor mici şi mijlocii, ale comercianţilor de tot felul etc. Această structură nu poate fi influenţată de la nivelul unei firme, cel puţin pe termen scurt şi trebuie avută în vedere de specialistul în marketing atunci când

19 M. Eliade - Profetism românesc, vol. I., Ed. Roza vînturilor, Bucureşti, 1990 (ambele citate)

25

elaborează strategiile, când pune la punct diferite tactici sau când lansează anumite programe. De exemplu, pe continentul nord-american, mai multe farmacii independente au format societatea « Farmaciile Universale », devenită în prezent « Uniprix », care este distribuitorul en gross al tuturor produselor farmaceutice. Fabricanţii acestor produse nu se pot adresa niciunei farmacii cu însemnul Uniprix, decât trecând pe la societatea «Farmaciile Universale».

Mediul natural

Mediul natural cuprinde în special condiţiile climatice, variabilă incontrolabilă, care poate avea un impact deosebit asupra activităţilor de marketing, cel puţin în doemniul produselor de vestimentaţie, echipamentelor sportive, consumului de energie, băuturilor răcoritoare, aparaturii frigorifice şi altele similare. De ce au crescut în ultimii 4-5 ani vânzările de ventilatoare şi de instalaţii de aer condiţionat? De ce a crescut rata de închiriere a materialelor sportive în perioada de inarnă sau vânzările de astfel de echipamente în ultimii ani? Etc. Mediul natural cuprinde, de asemenea, ansamblul fenomenelor naturale care se pot produce şi care sunt în cea mai mare parte incontrolabile: uragane, inundaţii, alunecări de teren, invazii de insecte, epidemii etc., toate acestea având conotaţii deosebite în activitatea de marketing a firmelor şi organizaţiilor. Fenomenul rarităţii resurselor naturale se încadrează tot în această dimensiune a mediului. Teama de epuizarea rezervelor de petrol, determină modificarea atitudii firnelor dar şi a oamneilor de pe stradă în legătură cu anumite consumuri, determină modificări la nivelul mediului tehnologic, reorientarea cercetărilor spre alte surse de energie. De exemplu, orientarea constructorilor de automobile către producerea de autoturisme de oraş, de mici dimensiuni, influenţează activitatea combinatelor siderurgice, a fabricilor de accesorii din plastic, ceea e are impact asupra activităţilor din ramurile extractive.

2.2. MICROMEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI

Micromediul este format din acei factori care influenţează direct

capacitatea firmei de a răspunde clienţilor săi. El este alcătuit din cinci elemente: mediul intern propriu-zis (firma); ansamblul firmelor distribuitoare care contribuie la crearea valorii; clienţii; concurenţa; alte categorii de public care manifestă un interes efectiv sau potenţial.

   

26

Mediul intern propriu-zis (firma)

În toate demersurile de elaborare a strategiilor, programelor şi tacticilor, compartimentul de marketing trebuie să ţină seama şi de interesul celorlalte grupuri din cadrul firmei: conducerea superioară, compartimentele financiar, cercetare-dezvoltare, aprovizionare, productie, contabilitate etc. Toate aceste grupuri între care există o relaţie directă formează mediul intern al unei firme. Astfel, conducerea superioară stabileşte misiunea, obiectivele, strategia generală şi politica firmei. La nivelul compartimentului (direcţiei) de marketing trebuie să se adopte decizii în concordanţă cu ceea ce s-a stabilit la nivelul conducerii superioare. De asemenea, managerii de marketing trebuie să colaboreze cu celelalte compartimente ale firmei. Personalul cu atribuţii financiare este preocupat de problema găsirii şi utilizării fondurilor necesare aplicării planului de marketing; compartimentul cercetare-dezvoltare se concentrează asupra proiectării unor produse atractive pentru consumator şi sigure pentru firmă; compartimentul aprovizionare se preocupă de găsirea materialelor şi materiilor prime necesare; producţia este răspunzătoare de fabricarea bunurilor în condiţiile cerute, iar contabilitatea înregistrează şi măsoară veniturile şi costurile, astfel încât compartimentul marketing să ştie în ce măsură se realizează obiectivele propuse. În consecinţă, între toate aceste compartimente şi compartimentul de marketing trebuie să existe legături de colaborare, iar activitatea tuturor compartimentelor trebuie orientată activ, în funcţie de nevoile pieţei şi de toate celelalte informaţii « filtrate » la nivelul compartimentului de marketing. Acesta este cel care furnizează informaţiile necesare şi participă activ la elaborarea deciziilor privind dezvoltarea actuală şi în perspectivă a firmei.

Furnizorii

Aceştia sunt firme şi persoane particulare care asigură resursele necesare

întreprinderii în vederea îndeplinirii misiunii sale. Situaţia furnizorilor poate influenţa foarte mult activitatea de marketing din firmă. Cele mai importante aspecte care trebuie urmărite de la nivelul compartimentului de marketing sunt : gradul de disponibilitate al furnizorilor; modul şi termenele de livrare a materialelor; climatul social şi alte evenimente ce pot afecta desfacerile pe terme scurt, iar pe termen lung imaginea şi renumele firmei.

Mediul concurenţial

27

Pentru o întreprindere/organizaţie, indiferent de profil, studierea concurenţei este de o importanţă majoră. Structura concurenţială a unei pieţe determină modalitatea în care firma îşi va elabora şi aplica strategia de marketing, iar aceasta este elementul cel mai important penru o firmă. Aşadar, este bine să se cunoască numărul, mărimea, gradul de concentrare ale concurenţei careia firma urmează să îi facă faţă, precum şi slăbiciunile, punctele tari, strategiile etc., astfel încât să i se poată răspunde într-un mod adecvat. Intermediarii

Intermediarii sunt firme care promovează, vând şi distribuie produsele

către consumatori. În această categorie se includ: comercianţii, firmele de distribuţie fizică, prestatorii de servicii de marketing şi intermediarii financiari. Comercianţii sunt distribuitori care ajută firma să îşi găsească clienţi sau să îşi comercializeze produsele. Este vorba de angrosişti şi detailişti care cumpără şi revând mărfurile. Alegerea acestora şi a traseelor pe care le vor parcurge mărfurile face parte din strategia de distributie a firmei, tratată pe parcursul acestei lucrări. Firmele de distribuţie fizică ajută firma să stocheze şi să transfere mărfurile de la origine către destinaţie. Practic, aici se include toate firmele care asigură logistica mărfurilor cu activităţile aferente (depozitare, transport etc.). Prestatorii de servicii în marketing sunt firme sau societăţi de cercetare, agenţii de publicitate, firme de consultanţă în marketing, societăţi de relaţii publice etc., care ajută întreprinderea să aleagă şi să promoveze produsele potrivite pentru fiecare piaţă sau segment în parte. Intermediarii financiari sunt reprezentaţi de bănci, societăţi de asigurări şi alte firme care contribuie la finanţarea întreprinderii şi la protejarea acesteia împotriva împotriva riscurilor pe care le implică achiziţionarea, producerea şi vânzarea mărfurilor. Specialiştii în marketing au permanent în vedere faptul că performanţele firmei pot fi serios afectate de creşterea costurilor de creditare, de plafonarea creditului, de creşterea primelor de asigurare etc. De exemplu, în Marea Britanie firmele mici şi mijlocii s-au confruntat cu probleme mari în obţinerea finanţării pentru dezvoltarea pieţelor şi a produselor, acuzând sistemul financiar britanic că nu le sprijină în iniţiativele lor de afaceri. În România sistemul financiar-bancar creează în prezent o serie de dificultăţi majore în obtinerea surselor de finanţare, datorită ratei ridicate a dobânzii, a fluctuaţiilor repetate ale acesteia, în contextul unui risc pronunţat, datorat unui mediu economic încă turbulent. Indiferent dacă se bucură sau nu de sprijin din partea sistemului financiar, firmele trebuie să fie atente la impactul acţiunilor acestuia asupra

   

28

eficienţei activităţii lor de marketing, cultivând, în acelaşi timp, relaţii durabile cu cele mai importante şi sigure insitutii financiar-bancare. Clienţii

Clienţii reprezintă ansamblul organizatiilor şi persoanelor particulare

susceptibile să cumpere produsele firmei. Clienţii pot fi grupaţi în şase categorii : a. Consumatorii: sunt persoane particulare şi gospodării (menaje) care cumpără bunuri economice pentru consumul propriu; b. Utilizatorii industriali: cumpără bunuri economice în vederea prelucrării sau utilizării lor în procesele de producţie; c. Comercianţii : cumpără bunri pentru a le revinde la un preţ mai mare; d. Instituţiile: în categoria acestora intră şcolile, spitalele şi altele care asigură bunurile necesare persoanelor de care se îngrijesc; e. Pieţele guvernamentale: sunt formate din agenţi exclusiv de stat, care achizionează bunuri tangibile şi servicii cu scopul de a presta servicii publice sau de a le pune la dispoziţia celor care au nevoie de ele; f. Pieţele internaţionale: sunt formate din cmpărători din alte ţări (consumatori individuali, producători, comercianţi, agenţii guvernamentale etc.). Fiecare categorie prezintă particularităţi distincte şi trebuie analizată cu mare atenţie de către ofertant. Alte categorii de public

Mediul de marketing al firmei cuprinde şi alte categorii de public. O

categorie de public este o grupare care manifestă un interes efectiv sau potenţial şi/sau care influenţează capacitatea unei oragnizaţii de a-şi atinge obiectivele. Principalelle actegorii de public sunt : 1. Mijloacele de informare în masă - organisme care transmit informaţii prin intermediul zirelor, revistelor, televiziunii, radioului, reţelei Internet; 2. Organele de stat. Conducerea firmei trebuie să ţină seama de schimbările care survin la nivelul politicii de stat şi al legislaţiei; 3. Organele cetăţeneşti. În acest caz este vorba de organizaţii ale consumatorilor, organizaţii ecologiste, de grupări minoritare, precuma şi alte grupuri. Acestea fac necesară dezvoltarea sistemului de relaţii publice la nivelul firmei, astfel încât să se valorifice toate oportunităţile legate de existenţă acesor grupuri de « presiune ». 4. Organismele publice locale; 5. Marele public; 6. Personalul propriu.

29

2.3. RELATIILE INTREPRINDERII CU MEDIUL EXTERN

În calitatea sa de componentă a mediului, întreprinderea se află intr-un contact cvasipermanent cu celelalte componente. Practic, intreprinderea intra intr-un ansamblu de relaţii, prin intermediul cărora işi orienteaza şi finalizeaza activitatea economică. Este vorba, pe de o parte, de cumpararea de bunuri tangibile şi servicii, de asigurarea necesarului de mijloace financiare şi de personal, iar pe de alta parte, de vanzarea propriilor produse catre clientii potenţiali. Astfel de relatii, ce au loc intre intreprindere şi agenţii mediului sau extern, sunt, prin natura şi continutul lor, relaţii de piaţă; ele se desfăşoară in cadrul mediului intreprinderii. In cadrul aceluiaşi mediu întreprinderea se află totodata, in relatii de concurenta cu firme avand un profil similar şi, deci, işi disputa aceleaşi surse de aprovizionare şi piete de desfacere. Acestea sunt, in principiu, relaliile de bază intretinute de către o firma cu agenţii de mediu. In practica insa, in functie de interesele fiecareia dintre parţi, pot să apară o serie de relatii care fie se adauga celor dintâi, fie reprezinta o forma de

manifestare a acestora. Astfel, frecvent firmele intră unele cu altele in relatii de: Parteneriat; Cooperare;Toleranţă;Preferenţiale etc. Prin poziţia pe care intreprinderea o ocupa in sfera micromediului, relaţiile sale in acest cadru sunt directe. Dar fiecare componenta a micromediului se află, după cum s-a vazut anterior, in relatii de interdependenta şi cu componentele macromediului. In masura in care acestea actionează asupra furnizorilor, concurenlilor şi clienţilor intreprinderii, o vor implica intr-un sistem de relatii indirecte.

Reţineţi: Întreprindere ↔ Micromediu → Relaţii directe

Întreprindere ↔ Macromediu → Relaţii indirecte

De observat, totodată, ca indiferent din care zona provin (a micro sau a macromediului), factorii de mediu nu actioneaza izolat asupra intreprinderii. De altfel, nici ei nu se afla in raporturi de independenţă unii fata de ceilalti. Întreprinderea se va găsi, deci, sub influenţa simultana şi conjugată a unui şir de factori, acţiunea acestora imprimând mediului o anumită conjunctura; pe fondul general al acesteia din urma, se formeaza şi se manifestiă şi o anumita conjunctura a pieţei.1 Relaţiile de piaţă ale întreprinderii sau organizaţiei Aceste relatii ale intreprinderii sau organizaţiei sunt cele mai ample şi cele mai complexe şi vizeaza toate cele trei componente ale pieţei, respectiv:

   

30

piata marfurilor (bunuri tangibile şi servicii), unde intreprinderea apare in dubla ipostaza, de cumparator şi vanzator;

piata financiara, bancara, in care intreprinderea apare in calitate de solicitant (afara de cazurile in care profilul sau il constituie tocmai activitatile bancare), sau ofertant;

piata fortei de munca, in care intreprinderea intervine in postura de "cumparator", de solicitant al fortei de munca necesara organizarii şi desfaşurarii activitatii.

Dimensiunile şi fizionomia relatiilor intreprinderii cu piata depind de o serie de factori care pot fi clasificaţi în:

- generali şi specifici; - obiectivi şi subiectivi; - interni sau externi intreprinderii.

Dintre aceştia o influenta deosebita exercita cadrul economico-social, specificul pietei ca şi caracteristicile intreprinderii insaşi Cadrul economico-social general creeaza conditiile de ansamblu in care se desfaşoara relatiile de piata la un moment dat. El poate stimula ori limita anumite relatii, poate crea o conjunctura favorabila sau nefavorabila, poate obliga intreprinderea sa se supuna anumitor reglementari. Specificul pietei in cadrul careia intreprinderea işi desfaşoara activitatea determina tipul, formele şi instrumentele utilizate in raporturile cu ceilalti agenti de piata. Sunt de notat, in acest sens, deosebirile ce apar in ceea ce priveşte profilul, amploarea şi tipologia relatiilor intreprinderilor actionand in cadrul pietei interne sau al pietelor externe, pe piata marfurilor ori a serviciilor etc. Caracteristicile intreprinderii explica şi ele anvergura şi diversitatea relatiilor cu piata. Parametrii principali ai intreprinderii - profilul, dimensiunile. amplasamentul, vechimea etc. - se reflecta in numarul şi particularitatile agentilor de piata cu care vine in contact, aria teritoria-la pe care actioneaza, distributia in timp a actelor de piata etc. Relatiile intreprinderii cu piata cunosc, deci, o mare diversitate, exprimată printr-un numar variat de forme şi instrumente utilizate in însăşi desfăşurarea lor. Ele se pot grupa după mai multe criterii, intre care: obiectul relatiilor, profilul agenplor de piata. frecventa §i gradul de concentrare.

a) Obiectul relatiilor reprezinta principalul criteriu de diferentiere. Potrivit acestui criteriu, relatiile intreprinderii cu piata sunt de doua feluri: de vanzare--cumparare şi de transmitere (receptie) de informatii şi mesaje. Relatiile de vanzare-cumparare ocupa locul principal, determinat de celelalte raporturi ale intreprinderi cu piata. In situatii particulare ele iau diferite forme: livrare de marfuri, achizitionare de marfuri, prestare de servicii, inchiriere, imprumut,

31

intermediere etc. Indiferent de genul de activitati la care se refera, ele iau naştere şi se desfăşoară in timpul unui proces complex care include operatiuni ce se constituie ele insele in forme particulare de manifestare a acestui tip de relatii. Principalele forme pe care le imbraca succesiv relaţiile de vanzare-cumparare, in procesul constituirii şi desfaşurarii lor, sunt: relatiile precontractuale, contractuale şi postcontractuale. Corespunzator acestora, sunt utilizate o serie de instrumente specifice pentru organizarea şi derularea activitatilor de piată. Astfel, relatiile precontractuale se realizeaza prin intermediul urmatoarelor instrumente principale: negocierea, comanda, cererea de oferta şi oferta fermă. Relatiile contractuale au drept instrument principal contractul, la care se adaugă o serie, de activităţi legate de derularea acestuia: facturarea, livrarea, transportul, recepţia, decontarea.Relatiile postcontractuale iau na~tere in perioada de garantie şi postgaranţie, avand drept instrumente tipice reclamatiile şi arbitrajul. Relaţiile de transmitere (receptie) de mesaje şi informatii imbraca, la randul lor, forme specifice. Unele dintre ele apar in contextul desfaşurarii relaliilor de vanzare cumparare, avand drept scop sustinerea şi concretizarea acestora. Cele mai multe vizeaza insa crearea atitudinii favorabile intreprinderii şi produselor sale, ca o conditie a desfaşurarii activitatii cu o eficienta ridicata. In acest caz, ele sunt realizate prin intermediul unor instrumente specifice, din randul carora se detaşeaza: publicitatea, marca, relatiile publice şi alte forme de promovare cu efecte pe termen lung.

b) Profilul agentilor de piata reprezinta un alt criteriu de clasificare .relatiilor de piata. Dupa acest criteriu, se disting urmatoarele tipuri de retatii: cu furnizorii şi prestatorii de servicii (de cumparare), cu beneficiarii (de vanzare), precum şi cu institutii şi organisme de stat;

c) Dupa frecventa lor, relatiile intreprinderii cu piata pot fi: permanente, periodice şi ocazionale. Acest caracter este determinat, in principal, de particularitatile pe care le prezinta cererea şi oferta, de profilul şi obiectivele intreprinderii in cadrul pietei etc.

d) Gradul de concentrare a relatiilor de piata reprezinta un alt criteriu de clasificare a acestora; potrivit lui, relatiile pot fi concentrate sau dispersate. Concentrarea, la randul ei, poate fi avuta in vedere sub trei aspecte: dimensional (de pilda, marimea partizilor in actele de vanzare-cumparare), spatial (concentrarea activitatii de piata in anumite zone, localitati, puncte) şi temporal (concentrarea sau dispersarea activitatii de piata in calendarul unui an).

   

32

Relatiile de piata a1e intreprinderii mai pot fi clasificate şi dupa alte criterii, intre care, natura pietei, gradul de control al intreprinderilor asupra relatiilor de piata in care se angajeaza etc.. Relatiile de concurenţă Activitatea de piata a intreprinderii este marcata de prezenta, in spatiul micromediului său, a unui numar variabil de intreprinderi concurente. Actionand in cadrul aceloraşi piete, ele intra in competitie, işi disputa oportunitatile pe care le ofera piata. In mod traditional, relatiile de concurenta sunt relatii de confruntare, in care firmele cauta permanent sa obtina o pozitie mai buna in raport cu concurentii sai, ori chiar anihilarea acestora. lntr-o viziune de marketing, deşi obiectul relatiilor de concurenta ramane acelaşi, formele pe care acestea le imbracă diferă in functie de pozitia detinuta de catre firma in cadrul pietei, de scopul urmarit etc. Astfel, nu sunt putine situaţiile in care firmele aflate in relatii de concurenta se pot gasi concomitent in relatii de cooperare impotriva unei firme straine. Sunt bine cunoscute in acest sens actiunile desfaşurate de catre agricultorii din Franta şi Grecia. De asemenea, concurentii işi dau "mâna" atunci cand interesele le sunt afectate de catre autoritatile publice. Un anumit fel de concurenta se manifesta insa şi in desfaşurarea relatiilor de piata. In mod traditional, aceste relatii ating nivelul maxim cu ocazia negocierii contractelor de vanzare-cumparare, moment in care, fiecare partener cauta sa obtina maxim de avantaj, evident unul in dauna celuilalt. Ele pot sa imbrace şi fonne mai acute pe parcursul derularii afacerilor, cand in functie de anumite situatii concrete pot fi facute incercari de fortare a prevederilor contractuale. Sunt numeroase situatiile, cand firmele aflate in competitie nu actioneaza de pe pozitii de confruntare. In aceste cazuri ele ocupa de regula o anumita zona de piata, un anumit segment delimitandu-şi in acest fel piata, actiunile lor rezumandu-se la o supraveghere reciproca, fiecare fiind liber sa actioneze cum doreşte, pe propria piata. .Astfel de relatii sunt cunoscute sub denumirea de relatii de toleranta. Cel mai adesea in acest mod actioneaza firmele mari in raport cu cele mici. In momentul aparitiei acestora pe piata, ele sunt puse sub observatie (monitorizate), intrandu-se de regula chiar in relatii de sprijin. Pe masura evolutiei, atunci cand devin o amenintare, de regula, sunt "capturate".

Relaţiile de parteneriat şi cooperare

Atunci cand conditiile mediului extern o impun, relatiile de piaja sau de concurenta se pot transforma in relatii de parteneriat sau cooperare. Relatiile de parteneriat apar in cazul in care relatiile traditionale, desfaşurate in mod "concurenlial", sunt concepute şi desfaşurate pornind de la constatarea ca, pana la urma, firmele aflate in relaţii de piată se gasesc in acelaşi timp in relatii de dependenta, mult mai avantajos fiind pentru ele sa conlucreze, sa se

33

ajute reciproc in situatii dificile, sa dea dovada de intelegere in interpretarea şi derularea contractelor, sa manifeste bunavointa şi mai ales bunăcredinţă. Uneori relaţiile de parteneriat pot avea forme mai avansate (contracte, înţelegeri, formarea de societăţi mixte etc ) Relatiile preferentiale

Unul din obiectivele de piata ale oricarei intreprinderi il reprezinta mentinerea (pastrarea) clientelei. Dincolo de o serie de tehnici care tin de desfaşurarea activitatii in mod traditional, firmele moderne pun la baza activitaţii desfaşurate cu clienţii fideli un anumit tip de relatii preferentiale. De cea mai mare notorietate sunt programele de fidelizare derulate de o serie de operatori (furnizori) de pe piaţă: Connex, Toyota, Orange, diferite companii de cosmetice, reţele de magazine etc. Programele de fidelizare angrenează multiple mijloace materiale, finaciare şi umane şi conturează de cele mai multe ori un anumit stil al firmelor iniţiatoare. Este vorba, cum preciza Kotler, de un marketing de relaţie1, cu tot ceea ce presupune acesta. Principiul de operare în marketingul de relaţie este următorul : stabileşte relaţii cât mai bune şi afacerile profitabile nu vor întârzia să apară.

   

34

2.4. PIAŢA ÎNTREPRINDERII

Abordarea de marketing a pieţei pornște de la continutul ce i-a fost atribuit de teoria economica, respectiv: "categorie economica a productiei de marfuri in care işi găseşte expresia totalitatea actelor de vanzare-cumparare privita in unitatea organica cu relaliile pe care le genereaza şi în conexiune cu spatiul in care se desfăşoară"1 Această definiţie aduce in prim-plan modul de finalizare a activitatii de piaţă; imaginea pieţei rămâne insa incompleta, fara luarea in consideratie a celor doua elemente categoriale: cererea şi oferta. O definitie mai completa a pieţei o prezinta drept “sfera economica in care produc(ia (de bunuri materiale şi servicii) apare sub forma de ofertă de mărfuri, iar nevoile (solvabile) de consum - sub formă de cerere de marfuri; piaţa reprezintă sfera manifestarii şi confruntarii ofertei şi cererii, a realizarii lor prin intermediul actelor de vanzare-cumparare"1 Definiţia aceasta conduce la o abordare practică a pieţei, ştiut fiind faptul că marketingul, prin toate demersurile sale conceptuale şi opearţionale, este orientat către acţiune. Pe acest fond, este absolut necesar să se facă deosebirea între piaţa întreprinderii şi piaţa produsului. Piaţa întreprinderii exprimă raporturile care se formează între oferta proprie şi cererea pentru aceasta. Gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum sau utilizare a produselor unei întreprinderi specializate în producerea şi/sau comercializarea lor formează piaţa întreprinderii. Piaţa produsului se defineşte ca fiind gradul de pătrundwere a acestuia în consum sau de solicitare de către cumpărători, precum şi posibilităţile actuale şi potenţiale de desfacere a lui.

Între piaţa produsului şi piaţa întreprinderii pot fi relaţii de la întreg la parte, de la parte la întreg, precum şi relaţii de egalitate.

Dimensiunile pieţei întreprinderii

Piaţa actuală (efectivă) – reprezintă dimensiunile atinse de piaţă la un moment dat, dimensiuni exprimate prin volumul tranzacţiilor efectiv desfăşurate. Piaţa potenţială – reprezintă dimensiunile posibile ale pieţei, măsura în care se vor desfăşura cel mai probabil tranzacţiile ca volum şi structură. Aria pieţei – presupune cunoaşterea relaţiei piaţă-spaţiu pentru o bună structurare a ofertei, pentru optimizarea activităţilor logistice, pentru

35

organizarea vânzărilor etc. După locul de desfăşurare a tranzacţiilor piaţa poate fi internă sau externă, de aici putându-se configura profilul pieţei internaţionale şi al pieţei mondiale. Pe piaţa internă se pot regăsi pieţe locale, pieţe urbane, pieţe rurale etc. Atracţia pe care centrele urbane o exercită asupra cumpărătorilor din regiunile rurale se numeşte gravitaţie comercială.

Structura pieţei

Pieţele nu sunt omogene, ci sunt formate din anumite segmente. Un segment se constituie prin aplicarea unuia sau mai multor criterii apte să confere omogenitate în interiorul segmentului şi eterogenitate între segmente. Segmentarea pieţei este un demers esenţial pentru toate activităţile de producţie şi vânzare din orice întreprindere. Identificarea segmentelor ţintă este o expresie a eforturilor de adaptare continuă a ofertei la cerere. Criteriile de segmentare sunt multiple; ele au fost prezenatte în variate forme în literatura de specialitate: demografice, geografice, economice, culturale, psihografice, comportamentale1 etc.

Capacitatea pieţei

Se exprimă prin următorii indicatori:

a. Volumul ofertei b. Volumul cererii c. Volumul tranzacţiilor de piaţă d. Cota de piaţă e. Numărul de consumatori/utilizatori

Dinamica pieţei întreprinderii Etapele evoluţiei pieţei ţintă

a. Etapa apariţiei – marcată existenţa unei nevoi nesatisfăcute şi de

apariţia unui întreprinzător care iniţiază o afacere pentru a veni în întâmpinarea nevoii

b. Creşterea pieţei – etapă în care intră şi alte firme pe piaţă, iar vânzările cresc;

c. Etapa de maturitate – se datorează raporturilor de concurenţă. Volumul vânzărilor se stabilizează

d. Etapa declinului – abandonarea pieţei de către întreprinzători şi orientarea către noi produse şi pieţe.

Evoluţia pieţei produselor

Factorii care influenţează piaţa produselor sunt:

   

36

a. Categoria de nevoi cărora li se adresează b. Gradul de accesibilitate a produsului c. Vârsta produselor d. Calitatea acţiunilor de marketing e. Raportul resurse-nevoi

Raporturile cu pieţe ale altor produse

a. Raporturi de la parte la întreg: piaţa produslui cu piaţa globală; b. Raporturi de asociere: modificările unei pieţe atrag modificări pe

alte pieţe (de ex: piaţa automobilelor şi piaţa combustibililor pentru automobile ..... etc);

c. Raporturi de concurenţă: firmele ăşi dispută aceeiaşi cumpărători (aceleaşi surse de volum)

d. Raporturi de indiferenţă: modificarea pieţei unui produs nu atrage modificări ale altora

Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii

a. Calea extensivă: presupune atragerea de noi cumpărători, prin diferite metode sau strategii.

b. Calea intensivă: presupune eforturi de creştere a cumpărărilor medii pe o unitate de consum.

2.5 CONJUNCTURA PIEŢEI

Definiţie: fluctuaţiile înregistrate de cerere şi ofertă într-o anumită perioadă de timp, tendinţele de ansamblu exprimate de raportul dintre ele şi efectele pe care le generează formează conjunctura pieţei. Factorii care determină conjunctura pieţei sunt:

a. Factori de durată: acţionează pe termen lung şi foarte lung, determină evoluţia de ansamblu a pieţei, tendinţa acesteia; se mai numesc şi factori de tendinţă. Factorii care acţionează pe termen foarte lung se mai numesc şi factori de structură. Exemple de factori de durată: progresul tehnic, resursele naturale, măsurile de politică economică pe termen lung adoptate de diferite state etc.

b. Factori cu acţiune ciclică: apar la anumite intervale de timp şi presupun alternanţa diferitelor faze ale ciclului economic.

c. Factori sezonieri: determină oscilaţii periodice ale cererii şi ofertei, modificăd conjunctura pieţei.

37

d. Factori întâmplători sau accidentali: determină abaterea temporară a pieţei de la tendinţă. De ex: calamităţile naturale, conflictele între state etc.

Indicatori folosiţi în analiza conjuncturii pieţei

a. Indicatorii conjuncturii economiei mondiale, pe zone şi ţări: - PNB, producţia industrială, gradul de utilizare a capacităţilor de

producţie, investiţiile fixe de capital, consumul, veniturile, rata inflaţiei, comerţul exterior, fluxurile economice externe, indicatorii activităţii monetar-financiare

b. Indicatorii conjuncturii principalelor pieţe de mărfuri - producţia şi oferta, consumul şi cererea, importul şi exportul,

preţurile c. indicatorii conjuncturii pieţei transporturilor maritime: cererea şi

oferta de capacităţi de transpor, navlul, supraoferta de capacitate, ieşirile din flotă, poziţia geografică a ofertanţilor etc. În funcţie de plasarea în timp a evoluţiei fenomenelor şi proceselor pe care le exprimă, indicatorii conjuncturii se împart în:

- indicatori avansaţi: preced unele evenimente. De ex: ritmul construcţiilor, ritmul angajărilor în industria prelucrătoare etc

- indicatori concomitenţi: exemple: PNB, indicele producţiei industriale, rata şomajului, gradul de utilizare a capacităţilor etc

- indicatori întârziaţi: ating nivelul maxim sau minim după ce pe ansambul economiei un astfel de nivel a fost depăşit. Exemple: rata dobânzii la credite, rata inflaţiei, cursul de schimb etc

Intrebari si discutii 1. Prin ce se caracterizeaza variabilele de marketing?Considerati un produs,

o categorie de produse sau o activitate la alegere. Cum considerati ca este aceasta influentata de elementele mediului de marketing?

2. Care sunt principalele aspecte ce caracterizeaza relatia intreprinderii cu mediul extern?

3. Definiti piata intreprinderii si piata produsului. 4. Prezentati relatiile dintre piata intreprinderii si piata produsului. 5. Care sunt caile de dezvoltare a pietei intreprinderii 6. Care sunt indicatorii prin care poate caracteriza conjunctura pietei? Bibliografie recomandată pentru studiul individual 1. Balaure, V. (coord) – Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002, ed.

a II-a. 2. Kotler, Ph., Amstrong, G. – Principiile marketingului, Ed. Teora,

Bucuresti (ed. in lb. romana)

   

38

Capitolul 3

STRATEGIA DE PIAŢĂ ŞI MIXUL DE MARKETING

OBIECTIVELE ÎNVĂŢĂRII

După parcurgerea acestui capitol, va trebui să fiţi în măsură: • să precizaţi cu exactitate conceptul economic de piaţă, în genera şi de piaţă a întreprinderii; • să definiţi piaţa produsului; • să cunoaşteţi dimensiunile pieţei întreprinderii; • să cunoaşteţi etapele evoluţiei pieţelor ţintă ; • să precizaţi raporturile cu pieţele altor produse şi căile de dezvoltare a pieţei întreprinderii.

Elaborarea strategiei de dezvoltare a unei intreprinderi, in cadrul careia un loc deosebit de important îl deţin fundamentarea şi elaborarea strategiei de piaţă, reprezintă un proces complex, care face obiectul conducerii strategice - componentă de bază a conducerii de ansamblu a activitatii economice. Gândirea şi conducerea strategică trebuie sa se realizeze prin programe de dezvoltare, în cadrul cărora se deftnesc locul şi rolul ce urmează să îl aibă întreprinderea în ansamblul socio-economic în care operează,calea pe care o va urma şi mijloacele concrete pe care le va utiliza în vederea cucerii poziţiei dorite.

CONCEPTE CHEIE

Conducere strategică Piaţa întreprinderii Piaţa produsului

Piaţa actuală Piaţa potenţială

Gravitaţie comercială Tructura pieţei

Segmente de piaţă Criterii de segmentare

Mixul de marketing

39

3.1. CONDUCEREA STRATEGICĂ -

COMPETENŢE În competenţele conducerii strategice intră trei dimensiuni de bază: definirea domeniului de activitate al întreprinderii, stabilirea indicatorilor de performanţă (obiectivelor) şi elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare care sa ducă la realizarea obiectivelor stabilite.20 Definirea domeniului de activitate presupune luarea în considerare a dinamismului economico-social care caracterizează lumea contemporană şi care determină întreprinderile şi organizaţiile să opereze frecvente modificări strategice prin modificarea structurii portofoliului de activitate, asigurarea unor noi pieţe de desfacere etc. Practic este vorba de o analiză-diagnostic internă, realistă şi clară, demers esenţial pentru fundamentarea strategiei de piaţă. Stabilirea (formularea) obiectivelor. Obiectivele exprimă la nivel operaţional performanţele anticipate sau dorite, oglindind nivelul de eficienţă la nivel de întreprindere, sinergia acesteia. Un obiectiv este compus din trei elemente: atributul, scala şi scopul. Prin atribut se exprimă obiectivul. De exemplu : creşterea volumului de vânzări în raport cu principalii concurenţi. Scala sau indicatorul măsoră respectivul atribut : în exemplul dat scala sau indicatorul poate fi cota de piaţă, exprimată în procente. Scopul este valoarea pe scală, pe care firma îşi propune să o atingă : continuând exemplul anterior, firma poate să îşi propunî în următorii doi ani o cătă de piaţă de 7%, faţă de 5% cât deţine în prezent. Obiectivele trebuie să se caracterizeze prin claritate, să aibă o formulare cantitativă precisă (de exemplu « obţinerea unei cote de piaţă de 7% » şi nu « derularea de acţiuni pentru a obţine o cât mai mare cotă de piaţă »), să fie compatibil şi convergent cu celelalte obiective ale firmei etc. După nivelul de cuprindere, obiectivele se pot clasifica în : macroobiective (se stabilesc la nivel de ramură, sector, domeniu de activitate sau chiar economie) şi microobiective (se stabilesc concret la nivel de întreprindere, dar în legătură cu evoluţia de ansamblu a sectorului sau ramurii din care face parte). După natura lor, obiectivele pot fi economice şi sociale.

   

40

3.2. Factorii care determină strategia de piaţă

Alegerea strategiei de piaţă este rezultatul unei opţiuni din mai multe variante posibile. Factorii care determină coordonatele strategiei unei întreprinderi sunt exogeni şi endogeni. Factori exogeni: natura şi caracteristicile segmentelor de consumatori; modul de manifestare a cererii din partea acestora; ponderea şi structura concurenţilor; strategiile adoăptate de concurenţi, situaţiaresurslor şi posibilităţile de achiziţionare a acestora; evoluţia tehnologică; cadrul legislativ, politic, socio-economic, cultural etc. Factori endogeni: resursele materiale, financiare şi umane ale firmei, inclusiv capacităţile manageriale. Ca şi în cazul produselor sau pieţelor, întreprinderea are un anumit ciclu de viaţă, care, de asemenea, influenţează alegerea startegiei. În cadrul acestuia se disting câteva faze importante: faza de fondare (întreprinderea îşi caută un loc în cadrul pieţei); faza de dezvoltare (conceperea unor strategii de expansiune atât pe cale intensivă, cât şi extensivă); faza de consolidare-stabilizare (continuarea creşterii, dar mai cu seamaă menţinerea poziţiilor câştigate).

3.3. Abordarea tipologică a strategiilor de piaţă

Varietatea situaţiilor cu care se confruntă întreprinderea în derularea activităţilor sale de piaţă, şi, în genera, a raporturilor cu mediul exterior, determină o mare varietate tipologică a strtegiilor. Există în literatura de specialitate o mare diversitate de criterii de clasificare, cele mai concludente fiind formulate de Ph. Kotler. a. În funcţie de stările cererii, există următoarele variante ale strategiei de piaţă:

Situaţia cererii Rolul marketingului Denumirea strategiei

1 Cerere negativă „demistificarea” cererii Conversiune 2 Absenţa cererii Crearea cererii Stimulare 3 Cerere latentă Dezvoltarea cererii Dezvoltare 4 Cerere în declin Revitalizarea cererii Remarketing 5 Cerere fluctuantă Regularizarea Sincromarketing 6 Cerere completă Menţinerea cererii Întreţinere 7 Cerere excesivă Reducerea cererii Demarketing 8 Cerere indezirabilă Distrugerea cererii Antimarketing Sursa: Ph. Kotler – The Major Tasks of Marketing Management, Journal of Marketing, oct. 1973, pp. 42-49

20 Text preluat cu unele modificări din Balaure, V. (coord) – Marketing, Ed. Uranus,

41

b. După atitudinea faţă de dinamica pieţei: - comportament pasiv (adaptarea startegiilor în funcţie de schimbările din cadrul mediului); - comportament anticipativ (previzionarea schimbărilor mediului şi corectarea strategiei înainte ca acestea să se producă); - comportament activ (cunoaşterea modificărilor în perspectivă şi influenţarea evoluţiei mediului prin inovare continuă). c. În funcţie de poziţia faţă de structurile pieţei startegiile de piaţă pot fi: - nediferenţiate - diferenţiate - concentrate (pe segment) d. În funcţie de direcţiile de dezvoltare şi de situaţia actuală a produselor şi pieţelor firmei se disting: - strategia de penetrare a pieţei (îmbunătăţirea poziţiei pe pieţele actuale prin oferirea aceloraşi produse; sunt „privilegiate” distribuţia şi comunicarea); - strategia de dezvoltare a pieţei (găsirea unor noi segmente de consumatori care să confere noi utilizări produselor existente); - strategia de reformulare (îmbunătăţirea produselor) - strategia de extindere a pieţei (modificarea produselor şi orientarea către pieţe noi) - strategia de înlocuire (produse noi pe aceleaşi pieţe) - strategia diferenţierii produselor şi segmentării pieţei (adresarea cu produse specifice fiecărui segment identificat) - strategia extinderii liniei de produse (fabricarea de produse noi folosind tehnologii înrudite cu cele existente) - strategia diversificării concentrice (atragerea de noi segmente, adăugând variante noi la linia actuală) - strategia diversificării laterale (produse absolut noi fără legătură cu cele existente)

3.4. Mixul de marketing

Mixul de marketing reprezintă o combinare strategică a celor patru variabile clasice de marketing: produsul, preţul, plasamentul (distribuţia) şi promovarea (comunicarea de marketing) Prin mixul de marketing se asigură operaţionalizarea strategiei de piaţă, punerea sa efectivă în aplicare. Bucureşti, 2002 (Ed a II-a), p. 313

   

42

Noţiunea de „mix” sugerează o combinaţie şi nu o abordare izolată a celor patru variabile, fie chiar şi din perspectivă strategică. A mixa, în acest caz, înseamnă a asigura arbitraje şi ponderări optimale, în funţie de condiţiile mediului şi de posibilităţile firmei, astfel încât să se ajungă la atingerea obiectivelor strategice. Pentru aceasta, este necesar să se evalueze cu exactitate influenţa specifică a fiecărei variabile în condiţiile date de loc, timp, resurse, conjunctură etc. pentru a se decide cum anume se va acţiona şi cum vor fi alocate resursele pe întreaga filieră industrială şi comercială. Situaţia combinării strategice a celor patru variabile devine cu atât mai complexă cu cât la nivelul fiecăreia se regăsesc adevărate submixuri.21 Fără a minimiza importanţa vreunei variabile, este evident faptul că toate acţiunile şi variabilele de marketing gravitează în jurul unui element central, care este PRODUSUL: Între elementele care alcătuiesc mixul de marketing există multiple intercondiţionări, iar validitatea sau realismul unei mixturi se apreciază prin prisma următoarelor principii:

- Principiul convergenţei variabilelor; - Principiul superiorităţii parţiale (probabil cel mai complex deoarece

presupune ca fiecare variabilă să aibă cel puţin un element de superioritate în raport cu fiecare din celelalte trei, iar în plus să asigure şi superioritatea pe piaţă)

- Principiul siguranţei (în ceea ce prineşte atingerea obiectivelor) Schematic, relaţia dintre strategie şi mix la nivelul unei firme se poate prezenta astfel:

21 A se vedea Balaure, V. Op. cit (2002), p. 324.

43

Variabilele care alcătuiesc mixul sunt endogene şi exogene. Datorită faptului că ele pot fi manipulate de la nivel de întreprindere, majoritatea autorilor le denumesc variabile controlabile.

Întrebari si discutii

1. Definiti politica si strategia de marketing si precizati ariile de cuprindere si relatiile dintre cele doua concepte.

2. Analizati principalele tipuri ale strategiei de piata si descrieti posibile „scenarii” strategice concrete (in legatura cu un produs sau activitate)

3. Care sunt factorii ce influenteaza strategia de piata?

4. De ce mixul de marketing este o combinare strategica a celor patru variabile si nu o combinare simpla de variabile?

Bibliografie recomandată pentru studiu individual 1. Balaure, V. (coord) – Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002, ed. a

II-a. 2. Kotler, Ph. – Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti (ed. in lb.

romana)

ÎNTREPRIN

DEREA

STRATEGIA DE PIAŢĂ

PREŢ

PRODUS

PLASAMENT

COMUNICARE

PIAŢA

ACTUALĂ

PIAŢA POTENŢIALĂ

FEE

D-B

AC

K

   

44

Capitolul 4.

STRATEGIA DE PRODUS

OBIECTIVELE ÎNVĂŢĂRII

După parcurgerea acestui capitol, va trebui să fiţi în măsură: • să definiţi produsul; • să recunoaşteţi principalele caracteristici ale unui produs; • să cunoaşteţi in extenso conceptului de produs;

• să cunoaşteţi modul de prezentare a unui produs; • să cunoaşteţi metodele de clasificare a produselor unei întreprinderi • să cunoașteţi noţiunea de ciclu de viaţă al produsului • să cunoașteţi procesul de lansare pe piaţă a unui produs, riscurile și oportunităţile lansării • să cunoașteţi noţiunea de gamă de produse

CUVINTE ȘI EXPRESII CHEIE

Caracteristici tangibile Caracteristici simbolice

Produs total Servicii Marcă

Gama de produse Condiţionarea produsului

Garanţie Service post-vânzare

Linie de produse Gămă de produse

Lansarea produselor Auditul de produs

45

4.1.

PERSPECTIVA DE MARKETING ASUPRA PRODUSULUI

Produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorinta si care este oferit pe piata. Un produs poate fi oferit sub forma de bun material, serviciu, idee sau sub forma unei combinatii a acestora. În timp ce producatorii vad produsul ca un obiect fizic, consumatorii cumpara de fapt avantajele de care se bucura din partea bunului respectiv. În general, în definirea unui produs intervin urmatoarele elemente: -componentele corporale - se refera la proprietatile tehnice si fizice concrete ale unui produs (greutate, volum, durata de viata); -componentele acorporale - cuprind elementele ce nu au corp material nemijlocit : marca si numele, instructiuni de utilizare, pretul, serviciile asigurate pentru produs (instalarea, termenul de garantie, service-ul) ; -comunicatiile referitoare la produs - includ ansamblul informatiilor transmise cumparatorului potential : actiuni de merchandising, promovare la locul vânzarii, publicitate) cu scopul de a facilita prezentarea produsului si a impulsiona decizia de cumparare ; -imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic si arata modul în care produsul îl reprezinta pe consumator, precum si modalitatea în care acesta doreste sa fie perceput de cei din jur. Integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei niveluri, respectiv produsul generic, produsul tangibil si produsul dezvoltat.

Produsul generic (esenta produsului) cuprinde principalele avantaje pe care cumparatorul le identifica sub forma unor necesitati personale ce vor fi satisfacute de respectivul produs.

Produsul tangibil include si caracteristicile, marca, stilul, calitatea si ambalajul.

Produsul dezvoltat cuprinde toate avantajele aditionale, extrinseci produsului, pe care cumparatorul le primeste si care pot influenta decizia lui de cumparare (livrare, servicii post-vânzare, garantii etc)

Avantajele înglobate în nivelurile superioare ale produselor le diferentiaza de cele similare oferite de concurenta si, totodata, stabilesc cota de piata detinuta de fiecare întreprindere prin produsul sau. Philip Kotler a dezvoltat procesul de planificare a produsului pe cinci etape : - prima etapa este cea a identificarii (sau chiar a crearii) avantajului de

   

46

baza, adica a acelui avantaj care determina consumatorul sa achizitioneze produsul; - dupa ce avantajul de baza a fost identificat, marketerul trebuie sa îi dea acestuia o forma concreta, materiala realizând produsul generic, adica o forma bruta, incipienta a produsului; - în a treia etapa, produsului generic i se adauga un set de caracteristici considerate necesare, solicitate de consumatorii carora produsul le este destinat si astfel ia nastere produsul asteptat; - în a patra etapa se creeaza produsul îmbunatatit adica se înzestreaza produsul respectiv cu avantaje si servicii suplimentare pentru a determina consumatorul sa aleaga produsele întreprinderii respective din toate celelalte produse de acelasi fel. În aceasta etapa produsele încep sa se diferentieze de cele similare oferite de concurenta si tot aici se poate spune ca se stabileste cota de piata detinuta de fiecare întreprindere prin produsul sau. Si aceasta deoarece, la produse care au aproximativ aceiasi parametrii tehnico-functionali, consumatorii sunt influentati de aceste îmbunatatiri care fac produsele mai mult sau mai putin atractive. Aceste îmbunatatiri trebuie realizate însa în urma unei analize atente a consumatorilor si a concurentei, deci a pietei în general deoarece: - orice îmbunatatire presupune si o crestere a pretului si, în mod obisnuit, la produsele de calitate asemanatoare consumatorii opteaza pentru cele cu preturi mai mici. Chiar daca îmbunatatirea ofera un real avantaj, marketerul trebuie sa stie daca consumatorii sunt dispusi sa suporte un pret mai mare;

- avantajele care astazi reprezinta o calitate superioara în viitorul apropiat vor fi privite drept calitate standard, deci întreprinderea trebuie sa furnizeze permanent noi si noi îmbunatatiri pentru a-si pastra avantajul competitiv.

47

- ultima etapa în crearea unui produs este cea care defineste produsul potential. Daca produsul îmbunatatit reprezinta stadiul calitativ superior pe care un produs îl poate atinge în prezent, produsul potential evidentiaza evolutia sa posibila.

În concluzie, la crearea unui produs, specialistii de marketing trebuie sa tina seama de faptul ca aceste avantaje solicitate de consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de produse. O strategie de succes în domeniul produsului este cea care "ajuta" consumatorul sa aleaga produsul întreprinderii respective si nu pe cel al concurentei.

4.2 Marca și identitatea marcii

Marca este semnul distinctiv folosit de întreprinderi pentru a individualiza si identifica produsele, lucrarile si serviciile lor de cele identice sau similare ale altor întreprinderi. Element component al produsului tangibil, marca este definita de American Marketing Association drept un nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinatie a acestora, în scopul identificarii bunurilor si serviciilor unui vânzator sau grup de vânzatori si al diferentierii lor de bunurile si serviciile concurentilor. Semnificatia marcii poate sa nu aiba legatura cu caracteristicile fizice sau functionale pe care le reprezinta. Cota unei marci se refera la capacitatea latenta a acesteia de a influenta comportamentul consumatorului, evocându-i un ansamblu specific de gânduri, trairi, senzatii si asociatii. Marca are capacitatea de a influenta continuu si regulat comportamentul celor care intra în contact cu ea, aducând la rutina decizia lor de cumparare si stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent sau producând extinderea

   

48

instinctului de cumparare pentru a crea cererea de noi produse. Politica de marca constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind decisiv la vânzarea produselor unei întreprinderi. Un articol de marca este promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clientilor, standardizata la o calitate constanta. O politica de marca întelept construita aduce avantaje atât consumatorului cât si producatorului prin faptul ca:

- ajuta la identificarea produselor si înlesneste luarea deciziei de cumparare;

- asigura calitatea produselor si serviciilor cumparate, fiind o modalitate pentru producator de a-si asuma responsabilitatea pentru produsele oferite;

- ofera siguranta si reduce riscurile achizitiei pentru consumatori care au mai multa încredere într-o marca familiara si pentru care exista o atitudine favorabila;

- usureaza acceptarea de catre cumparator a unor inconveniente inevitabile ale produselor;

- creste prestigiul produselor si reduce rezistenta la pret a consumatorilor;

- ajuta la segmentarea pietei si la construirea unei imagini distincte pentru produsele întreprinderii;

- asigura loialitatea consumatorilor pentru toata gama de produse oferite de o întreprindere;

- creste gradul de acceptare a noilor produse care se bucura astfel de prestigiul produselor mature oferite sub aceeasi marca;

- este un bun al organizatiei ce poate fi vândut, licentiat sau concesionat si, mai mult chiar, o marca puternica creste valoarea financiara a întreprinderii.

Marcile ofera o baza de consumatori fideli care îsi demonstreaza loialitatea prin repetarea cumpararii si prin disponibilitatea de a încerca produse noi oferite sub aceeasi marca. În legatura cu marca, o întreprindere trebuie sa ia urmatoarele decizii: - stabilirea simbolului organizatiei (ajuta la formarea unei imagini de

ansamblu a întreprinderii, oferindu-i acesteia identitate);

- alegerea politicii de marca (marca producatorului, marca comerciantului, marci generice, marca individuala sau marci colective);

- selectarea numelui de marca (extinderea marcii existente si pentru noul produs; utilizarea unui nume nou sau utilizarea unei marci prin licenta);

- protejarea marcii.

49

4.3. Procesul de dezvoltare si înnoire a produselor

Introducerea produselor noi implica o mare doza de risc pentru întreprindere si este un proces mult mai dificil si costisitor decât administrarea produselor existente. Un produs nou este un produs care prin caracteristicile sale se deosebeste de produsele aflate pe piata. Conceptul de produs nou are o acceptiune destul de larga. Astfel, Booz, Allen si Hamilton au identificat urmatoarele categorii de produse noi în functie de noutatea lor pentru întreprindere si pentru piata: - produse de noutate mondiala; -linii de produse noi; - adaugari la liniile de produse existente; - îmbunatatiri ale produselor existente; - repozitionari; - reduceri de cost.

J. H. Myers ofera o clasificare mai succinta, dar cu o arie mai cuprinzatoare, în functie de gradul de diferentiere a produsului nou fata de cele deja existente pe piata : inovatii, înlocuitori si imitatii.

Procesul de introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai multor etape:

-ideea de produs- poate avea surse interne (top management, departament de cercetare-dezvoltare, departament de vânzari) sau externe (concurenta, distribuitori, furnizori, clienti, universitati si centre de cercetare). Metodele de generare a ideilor includ brainstormingul, analiza valorii, analiza morfologica, sondajele etc.

Procesul dezvoltarii noului produs

   

50

în caz de raspuns negativ

Sursa:adaptata dupa A.R.Morden, Elements of Marketing, 3rd Edition, DP Publication LTD, London,1993, p.129.

analiza preliminara este etapa în care se urmareste:

-oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o piata noua sau de penetrare pe o piata existenta;

-compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele întreprinderii si resursele de care dispune;

- verificarea conceptului de produs. Un concept de produs este format dintr-o descriere mai precisa a produsului, a pozitionarii urmarite, a caracterizarii avantajelor fata de alte produse similare, a identificarii segmentelor-tinta si a situatiei de utilizare.

Prin verificarea conceptului de produs se urmareste: - ideea, respectiv utilitatea este usor de înteles pentru consumatori; - prezentarea produsului, avantajele oferite sunt credibile;Â - erformantele produsului comparativ cu produsele similare pe care

consumatorii deja le utilizeaza; - cât de des ar fi utilizat produsul; - cine îl utilizeaza cel mai des; - cât sunt dispusi consumatorii sa plateasca pentru un asemenea

produs; - câti sunt convinsi ca ar cumpara produsul.

51

Testarea conceptului de produs trebuie realizata nu doar cu consumatori finali ci si cu diverse categorii de intermediari care pot oferi o imagine realista a sanselor de reusita ale noului produs. Multe produse, dupa aceasta testare interna, se întorc în laboratoare unde sunt modificate, se amâna lansarea lor, sau chiar sunt abandonate. Deciziile referitoare la dezvoltarea produsului urmaresc tipul si calitatea materialelor folosite, tehnologiile de productie, capacitatea de productie, variantele constructive si alternativele de culoare, dotarile optionale. Verificarea produsului presupune testarea acestuia din punct de vedere functional si al satisfacerii consumatorilor. Produsul va fi analizat atât ca întreg cât si pe trasaturi distinctive, urmarindu-se diferite aspecte- calitatea, pretul, marca etc.

Testarea de piata. Un test de piata este o verificare a vânzarii produselor într-o zona de testare, cu angajarea întregului instrumentar al marketingului. Dupa ce au fost parcurse celelalte etape obtinând avizul favorabil al marketerilor, produsul primeste un nume, un ambalaj, si cu o strategie preliminara va fi testat la locul utilizarii sale reale, la consumatori. Produsele noi au nevoie de efectuarea unui test de piata mai amanuntit decât produsele modificate, de un proces decizional mult mai complex, mai ales daca este vorba de o întreprindere necunoscuta pe piata respectiva.

Comercializarea se realizeaza dupa ce produsul a primit avizul de lansare pe piata, luând în considerare urmatorii factori: gradul de acceptare a noului produs de catre consumatori si distribuitori, preturi practicate, intensitatea distributiei, mixul promotional, concurenta, costurile comercializarii etc.

Controlul lansării pe piaţă a produselor noi

Informaţii de natură cantitativă – INDICATORI

- Gradul de răspândire a produselor pe piaţă

- Gradul de pătrundere în consum

- Viteza de difuzare (de la inovatori la ceilalţi)

Cum se măsoară?

Volum de vânzări, stocuri, cheltuieli, comenzi, desfaceri pe unitate comercială, pe metru sau cm pătrat etc.

   

52

Urmărirea comportării produselor în consum

Este o acţiune specifică atât producătorului, cât şi distribuitorului

Sunt necesare informaţii referitoare la:

Gradul de satisfacere a nevoilor pentru care au fost create Măsura în care consumatorii cunosc modul de folosire

eficientă a produsului Modificările sau îmbunătăţirile solicitate de consumatori; Cauzele insatisfacţiilor; Aria de răspândire a produsului pe piaţă; Eventuale noi întrebuinţări date produsului; Idei de produse noi etc.

Un exemplu de utiliazare a produsului în contextul conceptului de dezvoltare durabilă

Auditul de produs – demers continuu de supraveghere a comportării noului produs pe piaţă şi de diagnosticare a strategiei aferente

Informaţii din: analiza vânzărilor, a stocurilor, cercetările selective directe (de ex. analiza evoluţiei imaginii produsului)

Cauze de eşec pentru produsele noi

Se apreciază că cca 80% din noile produse lansate înregistrează eşec

Definirea eşecului este relativă. Ce înseamnă eşec?

53

Cota de piaţă planificată neatinsă?

Cota de piaţă atinsă prea lent?

Retragerea produsului după un timp prea scurt?

Respingerea produsului încă din faza lansării?

Cu cât o întrerprindere este mai inovatoare, cu atât posibilităţile de eşec sunt mai multe.

Principalele cauze ale eșecului sunt :

1. Analiza eronată a pieţei; unele firme lansează încă produse fără o studiere perealabilă a pieţei;

2. Realizarea unui produs cu performanţe slabe; produsul ăn sine nu se ridică la înălţimea definirii sale prealabile, iar publicitatea şi eforturile promoţionale nu pot avea efectul scontat

3. O eroare strategică; poziţionare greşită sau mult prea ambiţioasă; o combinare neinspirată a variabilelor de marketing

4. Distribuţia nu acceptă colaborarea şi nu susţine produsul “Principalul responsabil pentru eşecul produselor noi este marea distribuţie. Distribuitorii francezi au o mentalitate de săraci şi nu ştiu să vândă decât produse sărace.” Jacques Belay, director GIRA.

5. Subestimarea conurenţei

6. Organizarea defectuasă a lansării

Indiferent de modul în care sunt structurati factorii care determina esecul sau succesul unui produs nou, concluzia este aceeasi: esecul este rezultatul ignorantei sau neglijentei manageriale.

4.4.

Ciclul de viata al produsului

Ciclul de viata al produsului este un concept care încearca sa descrie vânzarile si profiturile produsului, consumatorii, competitia si actiunile specifice de marketing întreprinse de la aparitia acestuia si pâna la înlaturarea sa de pe piata, sau, mai precis, intervalul de timp cuprins între momentul lansarii unui produs pe o piata data si cel al retragerii sale definitive de pe piata respectiva.

   

54

Ciclul de viata al produsului

Caracteristicile etapelor ciclului de viata al produsului

Obiective strategice

Informarea consumatorilor; încurajarea consumului;

Realizarea unei marci puternice; maximizarea cotei de piata;

Mentinerea cotei de piata si maximizarea profitului;

Valorificarea tuturor posibilitatilor de a obtine profit;

Vânzari Nivel scazut; Crestere rapida; Nivel maxim, urmat de un usor declin;

În scadere;

Profituri Negative; Crestere rapida; Încep sa scada; Scad spre zero;

Competitia Nu exista sau este nesemnificativa;

În crestere; apar imitatorii;

Concurenta semnificativa;

Concurenta limitata

Consumatori Inovatori; Piata de masa; Piata de masa; Întârziati;

Mixul produsului

Numar limitat de modele

Extinderea liniei de produse;

Linie completa de produse;

Eliminarea articolelor neprofitabile;

Pretul Pret maxim sau pret promotional;

Preturi pentru toate categoriile de consumatori;

La nivelul concurentei;

Reducerea preturilor;

Distributia

Exclusiva sau selectiva;

Intensiva si extensiva; cresterea centrelor de distributie;

Intensiva si extensiva; numar maxim de centre de distributie;

Selectiva; abandonarea unor centre de distributie;

Promovare si obiectivele comunicarii

Informativa; atragerea inovatorilor si intermadiarilor;

Persuasiva; crearea unei puternice preferinte de marca;

Competitiva; mentinerea loialitatii fata de marca;

Informativa; doar pentru pastrarea imaginii;

Structura mixului promotional (în ordinea eficientei)

Publicitate; vânzari personale.

Mass media; vânzari personale; promovarea vânzarilor; publicitate.

Mass media; promovarea orientata spre dealeri.

Media locala.

55

Sursa:adaptata dupa:C.R.Wasson, The Importance of the Product Life Cycle to the Industrial Marketer,Marketing Management and Strategy edited by Ph. Kotler, Keith Cox, 3rd Edition,Prentice Hall,Inc,New Jersey, 1984; Ph.Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997; J.Evans,B.Berman, Marketing, 4th Edition, Macmillan Publishing Company, New York, 1990.

În esenta, etapele «comerciale» ale unui ciclu de viata sunt :

- lansarea ; - cresterea ; - maturitatea ; - declinul.

In afara acestora, se poate considera si etapa inovationala ca etapa distincta a ciclului de viata, aceasta situându-se înainte de lansarea produsului pe piata. În etapa de lansare a produsului, principalul obiectiv al întreprinderii este sa informeze consumatorii în legatura cu aparitia noului produs; cheltuielile în aceasta etapa sunt mari, vânzarile mici iar profiturile neglijabile, chiar inexistente. Produsul este prezentat în una cel mult doua variante constructive, distributia, mai ales pentru produse scumpe cum sunt autoturismele, este limitata, selectiva Etapa de crestere este caracterizata de o crestere rapida a vânzarilor si a profitului; întreprinderea urmareste sa-si maximizeze cota de piata si sa-si creeze o marca puternica. Consumatorii sunt numerosi dar apar si multi concurenti si imitatori. Întreprinderea trebuie sa-si diversifice gama de produse, sa-si extinda distributia si sa stimuleze preferinta de marca. În etapa de maturitate volumul vânzarilor se stabilizeaza. Întreprinderea încearca sa-si mentina avantajul competitiv prin îmbunatatirea caracteristicilor produsului, extinderea garantiei si a serviciilor post-vânzare, reduceri de preturi. Se realizeaza un consum de masa dar si competitia se afla la cel mai înalt nivel. Promovarea este foarte intensiva si competitiva. În etapa de declin vânzarile scad puternic pe masura ce alte produse de substitutie apar pe piata sau interesul consumatorilor fata de produs dispare. Întreprinderea verifica daca mai sunt posibilitati de a realiza profit si urmareste momentul optim de abandonare a produsului. Linia de produse este restrânsa la modelele cele mai cautate, distributia devine din nou selectiva iar actiunile promotionale se limiteaza la reclama de reamintire a produsului. De cele mai multe ori, întreprinderile urmaresc realizarea unui portofoliu de produse echilibrat, cu produse aflate în diferite stadii ale ciclului de viata, tocmai pentru a elimina neajunsurile fiecarei faze, pentru a compensa eventualele pierderi cu profiturile aduse de alte produse.

   

56

4.5. Alternative strategice in domeniul produsului

Opţiunile firmei cu privire la dimensiunile, structura şi dinamica gamei de produse pe care le fabrică se reflectă în strategia de produs Obiective strategice:

Consolidarea poziţiei la nivelul segmentelor existente; Creşterea gradului de pătrundere în consum Creşterea gradului de răspândire pe piaţă prin atragerea de

noi segmente Diferenţierea în raport cu produsele similare sau apropiate

ale concurenţei O mai bună poziţionare în cadrul gamei Creşterea cotei de piaţă etc.

Principalele alternative strategice se pot grupa astfel : În funcţie de dimensiunile gamei

Strategia de selecţie; Strategia stabilităţii Strategia diversificării sort.

În funcţie de nivelul calitativ al produselor Strategia de adaptare calitativă la fiecare

segment Strategia de diferenţiere calitativă faţă de

concurenţi În funcţie de gradul de înnoire a produselor

Menţinere constantă Îmbunătăţire relativă (doar anumite produse,

eventual linii); Asimilarea de produse noi

Strategia de selecţie : presupune eliminarea produselor cu un grad ridicat de uzură morală şi a celor cu cerere scăzută. Se poate realiza şi simplificarea gamei prin reducerea dimensiunilor Strategiile de diversificare implică, în general, creşterea gamei de produse.

Diversificarea orizontală : creşterea numărului de produse Diversificarea verticală : prelungirea în amonte sau în aval a unei

linii Diversificarea laterală : dezvoltarea gamei în direcţii conexe

structurii de bază

57

Strategia de adaptare a gamei Strategia diferenţierii calitative Strategia înnoirii sortimentale – cea mai complexă şi dinamică alternativă strategică Toate aceste aspecte se vor dezvolta la întâlnirile planificate. De asemenea, ele se regăsesc și în bibliografia recomandată.

   

58

Capitolul 5.

STRATEGIA PREŢULUI

După parcurgerea acestui capitol, va trebui să fiţi în măsură: - să definiţi variabila preţ; - să înţelegeţi importanţa preţului; - să definiţi obiectivele determinării

preţurilor; - să cunoaşteţi metodele şi factorii care

intervin în determinarea preţurilor; - să cunoaşteţi factorii care se au în

vedere atunci când se schimpbă preţurile.

5.1. O perspectivă de marketing asupra preţurilor

Determinarea preţului unui bun economic este poate aspectul cel mai important şi cel mai complex în gestiunea de marketing. Preţul poate să asigure succesul întreprinderii sau poate cauza eşecul acesteia; preţul poate stimula sau nu vânzările, exercitând o puternică influenţă asupra rentabilităţii; el este un element al imaginii produsului, facilitează sau face dificilă promomovarea, atrage sau respinge concurenţa. Preţul este expresia valorii unui produs pe piaţă; el nu reprezintă în mod necesar ceea ce doreşte vânzătorul, ci, în primul rând, ceea ce este dispus să ofere cumpărătorul. Comportamentul de cumpărare poate fi analizat, printre altele, ca un sistem de schimb în cadrul căruia se îmbină căutarea satisfacţiei de către cumpărător cu sacrificiul financiar pe care acesta este dispus să-l facă pentru a o obţine. Valoarea financiară a sacrificiului în cauză este greu de definit, deoarece nici cumpărătorul, nici vânzătorul nu deţin adevărul absolut. Cât este dispus să plătească persoana X pentru un sejur la munte? Dar persoana Y? Cât sunt dispuse persoanele X şi Y să

CUVINTE ȘI EXPRESII CHEIE

Preţuri Costuri

Rentabilitate Funcţiile preţurilor

Preţuri de apel Preţuri înalte

Preţuri de penetrare Prag de rentabilitate Alternative strategice

Preţ sistemic Preţ administrat

Efectul economic de frânare

Efect psihologic de imagine

Risc perceput Curbe de sensibilitate

59

plătească pentru un bun tangibil oarecare? Înainte de a răspunde la aceste întrebări, este necesar să se clarifice anumite lucruri: ce fel de persoană este X şi ce fel de persoană este Y; ce venituri au realizat cele două persoane etc. Cea mai importantă problemă de clarificat este următoarea: în ce măsură produsele oferite sunt în concordanţă cu nevoile lor? Dacă persoana X este amatoare de aer curat şi, în plus, are un serviciu bine plătit, cu siguranţă va fi gata să plătească pentru a obţine sejurul la munte. Dacă, dimpotrivă, persoana Y este un “şoarece de birou”, obişnuit să trăiască în spaţii închise şi pentru care natura nu reprezintă ceva interesant, cu siguranţă nu va accepta nici cel mai modic preţ.

5.2. Importanţa și funcţiile variabilei preţ în cadrul mixului de marketing

Preţul produselor tangibile şi serviviilor are un impact considerabil asupra întregului sistem economic. El joacă rolul de reglator al repartiţiei factorilor de producţie, iar prin aceasta influenţează oferta. Atunci când pe o piaţă preţul care se formează este ridicat, producătorii sunt tentaţi să mărească oferta şi să o diversifice. Preţul este unul din cei mai importanţi factori care intervin în determinarea tipului şi cantitătii de bunuri care se oferă. În egală măsură, relaţia se extinde şi asupra raportului cerere-preţ. Consumatorul are un venit disponibil limitat şi, neputănd să cumpere tot ceea ce se oferă pe piaţă, va trebui să aleagă. Alegerea se va face astfel încât satisfacţîa obţinută la un anumit nivel de preţ să fie maximă. Preţul intervine, aşadar, ca element de contact şi aromonizare intre cerere şi ofertă. El este cel prin care firma îşi recuperează investiţiile, având o influenţă directă asupra profitului. În acest context, se pune firesc întrebarea: care este preţul ideal pentru un produs? Dacă este prea scăzut, firma va vinde mai multe produse, va ţine concurenţa la o oarecare distanţă, dar foarte probabil va sacrifica o cotă importantă de profit. Dacă este prea ridicat, firma va obţine un profit mare pe unitatea de produs, dar va pierde la capitolul volum de vănzări şi va atrage concurenţa. Preţul joacă, de asemenea, un rol important în modul în care cumpărătorii percep calitatea produselor, el fiind uneori principalul element de referinţă şi una din metodele de diminuare a riscului perceput în etapele de precumpărare. Având în vedere toate aceste aspecte, se poate aprecia că preţul cel mai bun este acela care permite maximizarea profitului la nivelul întreprinderii şi a satisfacţiei la nivelul consumatorului. Preţul bunurilor tangibile şi serviciilor trebuie plasat în contextul redistribuirii acestora, care se mai numeşte şi proces de schimb. Orice astfel de proces presupune continua evaluare a fiecărui bun sau serviciu, în parte.

   

60

Procesul de evaluare a bunurilor şi serviciilor constă în aprecierea utilităţii acestora (capacitatea de a satisface anumite nevoi), prin comparaţie cu alte bunuri / servicii, în contextul resurselor de care dispun consumatorii. Cel mai adesea, dar nu întotdeauna, această evaluare se face în expresie bănească, raportată la o cantitate bine precizată, fizică, a bunului / serviciului respectiv. În timp, preţul a avut accepţiuni dintre cele mai diferite, cum ar fi:

- expresie directă a valorii (exprimată, de regulă, în formă bănească);

- plată pentru a obţine un bun / serviciu; - instrument de schimb; - valoarea tuturor “sacrificiilor” făcute de cumpărător; - cost plus profit şi taxe; - rezultat al confruntării cererii cu oferta; - sistem complex de semnale informaţionale, care guvernează

deciziile de distribuţie a unei oferte limitate; - sistem de reglare între procesul de producţie şi cel de consum

etc. De asemenea, conceptul de preţ a evoluat în timp, specialiştii definind noţiuni cum sunt:

- preţul absolut (atribut intrinsec al bunului sau serviciului); - preţul relativ (obţinut prin compararea bunurilor sau

serviciilor); - preţul instrument (de schimb, de salarizare etc.); - preţul sistemic (element al unui sistem complex de informare şi

reglare economică); - preţ administrat (calculat pe baza costurilor, taxelor şi

marjelor de profit). Pe baza acestor accepţiuni şi concepte, vehiculate, în timp, de specialişti, se poate conchide că preţul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor şi serviciilor, existente pe o piaţă dată, în scopul satisfacerii intereselor participanţilor la procesul de schimb. Această definiţie introduce în “ecuaţia” preţului ideea de raport, respectiv leagă suma de bani plătită de gradul de satisfacere a intereselor participanţilor la procesul de schimb. În esenţă, este vorba de raportul preţ / calitate, care reprezintă modalitatea actuală de abordare a oricăror consideraţii de marketing privind preţurile. Într-o formă schematică, în funcţie de poziţie şi interese, participanţii la procesul de schimb al bunurilor / serviciilor se clasifică astfel: Participanţii la procesul schimbului au interese specifice, de cele mai multe ori divergente, care trebuie să fie echilibrate, în procesul de evaluare, prin intermediul preţului.

61

Echilibrarea intereselor divergente ale participanţilor la procesul schimbului este un obiectiv greu de atins. Şi aceasta, deoarece, în practica pieţei şi a marketingului, anumite categorii reuşesc să ocupe o poziţie relativ dominantă, şi să conducă procesul de evaluare potrivit propriilor interese. Prin această prismă, preţurile pot fi:

- preţuri impuse (total sau parţial), când statul are o poziţie

dominantă şi intervine efectiv pe piaţă, prin măsuri mai degrabă administrative decât economice;

- preţuri concurenţiale, când ofertanţii reuşesc să-şi impună propriile interese, ca urmare a poziţiei pe care o au pe piaţă, la un moment dat;

- preţuri libere, când statul nu intervine în nici un sens în procesul de evaluare;

- preţuri echilibrate, când interesele consumatorilor şi ale ofertanţilor sunt satisfăcute în măsură aproximativ egală.

Indiferent, însă, de punctul de plecare în abordarea practică a strategiei politicii de preţ, trebuie să se aibă în vedere că, pentru ca aceasta să-şi atingă scopul, este necesar ca preţurile să satisfacă următoarele condiţii:

- condiţia de realizare a bunurilor / serviciilor, respectiv să permită schimbul între ofertanţi şi cumpărători, în scopul consumului / utilizării;

- condiţia de acoperire a costurilor, adică să permită ofertanţilor să-şi recupereze cheltuielile efectuate pentru producerea, distribuţie şi promovarea bunurilor / serviciilor;

- condiţia de eficienţă, respectiv să permită obţinerea de profit, ceea ce constituie o condiţie sine qua non pentru menţinerea şi dezvoltarea activităţii ofertanţilor.

Prin îndeplinirea acestor condiţii, preţul poate fi utilizat ca instrument efectiv pe piaţă, în scopul realizării funcţiilor sale. În accepţiunea ştiinţei marketingului, funcţiile preţurilor bunurilor / serviciilor sunt următoarele:

- de stimulare a ofertanţilor; - de asigurare a consumului final; - de măsurare a activităţii economice; - de eliminare a risipei în alocarea şi întrebuinţarea resurselor; - de protejare a resurselor limitate; - de eliminare a dezechilibrelor între producţie şi consum; - de armonizare a intereselor divergente inerente ale

participanţilor la procesul schimbului.

   

62

Conceptul de preţ este, prin urmare, deosebit de complex şi prezintă interes la toate nivelurile societăţii - indivizi sau grupuri sociale. Consumatori obişnuiţi sau oameni de afaceri, familii şi organizaţii, săraci şi bogaţi, specialişti în domeniu sau nu, cu toţii sunt interesaţi în problematica preţurilor bunurilor şi serviciilor. Totuşi, ofertanţii de bunuri / servicii şi statul sunt implicaţi în modul cel mai direct în procesul de evaluare care conduce la formarea preţurilor. Pentru astfel de participanţi la procesul schimbului specialiştii au creat teorii şi modele referitoare la preţ, iar ştiinţa marketingului a oferit o viziune integratoare a acestuia în ansamblul activităţilor de piaţă.

5.3. Principalele obective care se au în vedere la determinarea preţului

Obiectivele care se urmăresc prin preţuri trebuie să decurgă firesc din strategia de marketing, aceasta, la rândul său, fiind în concordanţă cu obiectivele politicii generale a firmei. Experienţa practică a scos în evidenţă şase categorii de obective. Supravieţuirea firmei

În situaţii de încetinire a ritmului de creştere economică, supravieţuirea poate să devină cel mai ambiţios obiectiv pentru multe firme. Cazul crizelor şi recesiunii economice din Europa ultimilor 20-30 de ani este destul de concludent. Pentru a supravieţui, firmele optează de cele mai multe ori pentru reducerea preţurilor, existenţa şi continuitatea firmei fiind mai importante decât un anumit nivel de preţ. Acesta nu poate fi decât un obiectiv pe termen scurt, pe termen lung fiind interesată de obţinerea profitului, ca o condiţie importantă a existenţei sale. Maximizarea profitului Este cel mai ambiţios obiectiv, fiind foarte rar atins de către firme. Maximizarea profitului este văzută “din exterior”, deci de către public, doar prin prisma unor preţuri foarte ridicate. Maximizaea profitului prin pret nu este posibila decat in absenta concurentei, deci in situatie de monopol, sau in cazul unui dezechilibru accentuat si persistent intre oferta si cerere (situatie de absorbtie). Chiar si in aceste situatii, exista o serie de factori care intervin in calea maxuimizarii profitului prin pret si anume: prezenta produselor substituente, intervenţia altor întreeperinzători atraşi de piaţa şi de domeniul în cauză etc. Mai mult în unele ţări pot exista anumite restricţii guvernamentale care limitează sau plafonează preţurile.

63

În cncluzie, acest obiectiv poate fi fi interpretat într-o variantă nuanţată astfel: maxuimizarea profitului trebuie să se realizeze pe termen lung (este vorba despre o strategie şi nu despre o “operaţiune” curentă), ceea ce înseamnă că o firmă poate accepta pierderi pe termen scurt pentru a-şi extinde cota de piaţă, pentru a atrage noi cumpărători, pentru a lansa un nou produs şi pentru orice ală acţiune în care preţul intervine ca element strategic (nu se cnfundă cu operaţiunile în care preţul intervine ca element promoţional). Întreprideea trebuie să investească în prezent pentru a obţine profit în viitor şi pe termen lung; maximizarea profitului nu presupune vânzarea la preţuri ridicate, ci la preţuri care să permită întreprinderii obţinerea unui volum de afaceri care să genereze un profit maxim. Obţinerea randamentului scontat al investiţiilor Atunci când se analizează preţurile care urmează a fi practicate, este necesar să se aibă în vedere o anumtită rată de recuperare a invstiţiilor. În economiile care funcţonează normal, preţul practicat trebuie să asigure o rată a profitului superioară ratei curente a dobânzii pe piaţă; preţul nu se stabileşte la aşa-numitul nivel mulţumitor, care ţine firma la o oarecare distanţă de eventualele riscuri, ci trebuie analizate toate variantele apte să asigure recuperarea cât mai rapidă a investiţiilor prin accelerarea suimultrană a ritmului intrărilor şi al ieşirilor. Creşterea cotei de piaţă şi a volumului de vânzări În anumite întreprinderi, obiectivul predominant al determinării preţurilor îl constituie creşterea sau menţinerea cotei de piaţă. Uneori acest obectiv nu este tocmai compatibil cu cel anterior, respectiv cu obţinerea unui randament optim al nvestiţiilor. Pentrua atinge obviectivuli cotă de piaţă, se au în vedere preţurile relativ joase, apte să stimuleze cererea şi prin aceasta să majoreze cota de piaţă. Cazul în speţă implică întrunirea a cel puţin două condiţii: a) cererea să fie puternic elastică; b) creşterea producţiei să determine o reducere sensibilă ca costului unitar. Creşterea cotei de piaţă este un obiectiv realizabil numai în condiţiile unei gestiuni sănătoase a afacerilor; trebuie să se aibă în vedere faptul că, în cea mai mare parte a cazurilor, cota de piaţă creşte numai dacă şi piaţa în ansamblu se află în creştere (evident, neexcluzând complet şi celelalte variante posibile). În condiţiile actuale, însă, pieţele se maturizează destul de rapid, iar rentabilitatea este un obiectiv pe care firma îl urmăreşte pe termen lung.

   

64

Făcând referire directă la volumul vânzărilor, influenţa preţului asupra acestuia rezultă din interacţiunea a trei categorii de factori sau mecanisme distincte: efectul economic de frânare a cumpărării, efectul psihologic de imagine şi efectul asupra atitudinii distribuitorilor faţă de produs.

Efectul economic de frânare a cumpărării. Veniturile de care dispun potenţiali cumpărători sunt limitate, motiv pentru care preţul intervine ca factor restrictiv în decizia de cumpărare (se numeşte efect economic pentru că este se datorează unui factor economic: venitul consumatorilor). În cazul în care preţul este perceput ca ridicat, clienţii fie vor renunţa la utilizarea produsului, fie vor reduce consumul, fie vor prefera produsele concurente mai ieftine. Acest efect de rerstricţionare (frânare) a cumpărării are la bază teoria clasică conform căreia preţul şi cererea evoluează de regulă in sensuri opuse. Efectul psihologic de imagine. Efectul economic de frânare a cumpărării este contracarat sau atenuat de efectul psihologic pe care îl poate avea prţul asupra imaginii unui produs. Este vorba de cazul deja amintit anterior, respectiv acela în care cumpărătorul utilizează preţul ca ca indicator de calitate şi ca metodă de reducere a riscului perceput, aceasta îndeosebi în cazurile în care el nu poate judeca obectiv caltiatea produsului ce urmează a fi cumpărat. Această atuitudine intervine cu predilecţie atunci când este vorba de aşa-numitele produse de imagine (de prestigiu), ale căror performanţe obiective sunt greu perceptibile de către cumpărător.

PREŢ DE VÂNZARE

Efect asupra atitudinii distribuitorilor

Efect psihologic

Volum de vânzări

Efect economic

Influenţa preţului asupra volumului de vânzări

65

Exemplu. Atunci când se cumpără o şampanie, un parfum, o bijuterie sau o pereche de pantofi, consumatorul are tendinţa de a gândi că produsele scumpe (din cele amintite) sunt mai bune calitativ decât produsele care fac o “piaţă bună”. Parfumul Bic a avut eşec pe piaţa, în ciuda calităţii sale bune, fiind considerat de către potenţialii cumpărători ca “ordinar” datorită preţului său scăzut. El a fost lansat la preţul de 6 Euro, deşi calitatea sa era comparabilă cu cea a unei mari mărci care se vindea cu 50 euro sau mai mult.

Manifestarea acestui “mecanism” sau acestei atitudini nu trebuie exagerată: dacă o marcă are o magine mediocră, o simplă creştere a preţului nu va fi automat asociată cu o îmbunătăţire a calităţii. În replică, dacă o marcă are deja o imagine de înaltă calitate, preţul ridicat are menirea de a confirma acest lucru. Aşadar, politica preţurilor ridicate este în general aplicabilă produselor şi mărcilor care au o imagine foarte bune piaţă şi este garantată la produsele de consum ostenativ. Efectul preţurilor asupra atitudinii distribuitorilor faţă de produs. Preţul este un factor important care determină înclinaţia sau disponibilitatea distribuitorilor de a stimula sau de a frâna vânzările, după caz. La modul general, distribuitorii au tendinţa de a accelera vânzarea acelor produse care le aduc profituri mai mari, motiv pentru care există poasibilitatea concretă ca ei să stimuleze vânzarea produselor scumpe şi să frâneze vânzarea unor produase cu un potenţial de piaţă bun.

Exemplu. Un fabricant de paste făinoase a constatat, vizitând mai multe magazine în care se vindeau produsele sale, că vânzările totale au devenit în prezent mai mari (cantitativ), preţul fiind de circa 7000 lei/pachet, faţă de perioada anterioară când preţul a fost de circa 55 lei/pachet, fapt care i s-a părut lipsit de logică. Care este explicaţia fenomenului? Distribuitorul vindea în trecut produsul cu 56 lei, deci cu o marjă foarte mică de câştig şi îl folosea ca produs de apel, deci nu avea un interes deosebit pentru a stimula vânzarea. El atribuia mărcii un amplasament mai puţin favorabil, un liniar minim, ceea ce reducea considerabil volumul vânzărilor. Odată cu creşterea preţului de vânzare în magazin, produsul a dobândit un alt statut, distribuitorul înscriindu-l printre produsele care îi aduc importante câştiguri.

Paritatea cu acţiunile concurenţei Acest obiectiv se urmăreşte, de obicei, atunci când firma nu poate influenţa piaţa prin preţurile pe care le practică şi este nevoită să stabilească nivele de preţ similare cu cele ale concurenţei. Pentru a obţine avantaje faţă de concurenţă, firma aflată în această ipostază va trebui să investească în promovare, în calitate şi în service. Obiective privind promovarea unei întregi game de produse

   

66

După cum menţionează Kotler şi Dubois (1977) “… anumite întreprinderi caută să stabilească acele nivele de preţ care să le permită vânzarea în ansamblu a unei game şi nu vânzarea unui produs particular din gamă” Autorii menţionaţi fac trimitere şi la aşa-numitele preţuri de apel, care, prin nivelul lor relativ scăzut şi aplicate unor produse foarte populare, atrag clienţii, aceştia cumpărând în acelaşi timp şi alte produse.

5.4. Alternative ale preţurilor de bază

Pe baza analizelor privind cererea şi a evaluării reacţiilor probabile ale competiţiei, poate fi determinată cantitatea anticipată de produse care va fi vândută pe piaţă, potrivit diferitelor alternative ale preţurilor de bază. a) Numărul acestor alternative va depinde de amploarea gamei de preţuri

în care firma poate fi competitivă şi de gradul existent de elasticitate a cererii în funcţie de preţ:

- cu cât este mai mare gama de preţuri şi elasticitatea mixtă

a cererii în funcţie de preţul înlocuitorilor, cu atât vor apare mai multe alternative ale preţurilor de bază care trebuie luate în considerare;

- dacă gama de preţuri şi elasticitatea mixtă sunt mici, atunci vor fi foarte puţine alternative distincte de preţuri de bază.

Pentru definirea alternativelor preţurilor de bază este necesară luarea în considerare, pentru fiecare variantă de preţ, a următoarelor variabile:

- volumul anticipat al vânzărilor, exprimat în unităţi fizice; - rabatul avut în vedere pentru canalele de distribuţie,

exprimat în unităţi valorice raportate la unitatea fizică de vânzări;

- preţul net de vânzare a produsului, exprimat în unităţi valorice raportate la unitatea fizică de vânzări;

- costuri fixe pe unitatea fizică, exprimate în unităţi valorice; - costuri variabile pe unitatea fizică, exprimate în unităţi

valorice; - costul total pe unitatea fizică, exprimat în unităţi valorice; - totalul vânzărilor preconizate, exprimat în unităţi valorice

(obţinut prin multiplicarea volumului anticipat al vânzărilor preconizate cu preţul net de vânzare);

67

- totalul costurilor, exprimat în unităţi valorice (obţinut prin multiplicarea volumului anticipat al vânzărilor preconizate cu costul total);

- totalul profitului (sau a pierderilor), obţinut prin scăderea costurilor totale din totalul vânzărilor preconizate.

Dacă o firmă producătoare vinde un singur produs, unui singur client, şi dacă vânzarea are loc în aceleaşi condiţii de fiecare dată, atunci preţul de bază va fi şi preţul efectiv de piaţă. b) Cele mai multe situaţii de determinare a preţurilor de bază sunt, însă,

cele generate de deciziile în condiţii de incertitudine, deoarece estimarea cantităţilor de produse care se preconizează a se vinde la anumite preţuri date este afectată de incertitudine. Factorul de decizie, în astfel de situaţii, va trebui să stabilească un anumit nivel de vânzări care îi inspiră suficientă încredere (inclusiv prin proiectarea şi realizarea de studii pertinente de piaţă), fără a avea certitudinea previziunilor sale.

Estimarea cantităţilor vânzărilor anticipate, în condiţii de incertitudine, poate fi realizată prin determinarea unui interval de preţuri, din care va fi selecţionat un preţ convenabil pentru produsul în cauză, aplicându-se, de exemplu, procedeul estimării timpului în aplicaţii ale metodei PERT. Astfel, pentru oricare din preţurile analizate de factorul de decizie, pot fi făcute trei estimări ale curbei cererii:

(1) optimistă; (2) cea mai plauzibilă; (3) pesimistă.

Fiecare dintre aceste estimări poate apoi să fie folosită pentru a ajusta cu aproximaţie o funcţie de densitate probabilistică beta, privind realizarea estimării respective. Utilizând cele trei estimaţii de cantităţi posibile de vândut şi asumând o distribuţie beta de probabilităţi, factorul de decizie poate stabili volumul vânzărilor care au o şansă de apariţie de 50%. Pe această cale se obţine o limită inferioară şi o limită superioară a intervalului de preţ (ffindcă cele trei estimări pot fi prezentate sub formă de intervale), pentru care se calculează profiturile probabile. Se precizează că, în determinarea limitei inferioare şi a celei superioare a intervalului de preţ, nu este neaparat necesar ca să fie menţinute constante costurile. Aceasta permite factorului de decizie să modifice structura mixului de marketing, alegând nivelul de preţ care optimizează anumite obiective date (generate, de exemplu, de strategia de piaţă a firmei, cota de piaţă preconizată etc.). De asemenea, folosind cele trei

   

68

estimaţii ale cantităţilor, nu este necesar un acord complet al specialiştilor firmei în privinţa previziunii vânzărilor (fiecare specialist putând avea alt punct de vedere, potrivit pregătirii şi experienţei proprii), ceea ce facilitează ajungerea la consens în stabilirea unui preţ anume. Schema de stabilire a unor alternative ale preţurilor de bază, prezentată, pe scurt, mai sus, este operantă pe orice piaţă, concluziile pe care le generează trebuind, însă, să fie analizate prin prisma influenţelor multiple care, după cu s-a precizat anterior, caracterizează determinarea preţurilor, a politicilor şi strategiilor de preţuri.

5.5.

Preţul și consumatorii Producătorii utilizează pentru proiectarea gamelor de preţuri diverse ecuaţii şi supoziţii care se bazează, în principiu, pe costuri şi profit. Ei trebuie să aibă, însă, permanent în vedere concurenţa şi consumatorii. Problema cea mai importantă a proiectanţilor de preţuri, în relaţiile cu consumatorii, este aceea a marjei de profit. Dacă aceasta nu este corelată cu posibilităţile reale ale pieţei, respectiv marja de profit este prea mare în comparaţie cu posibilităţile cumpărătorilor, atunci există riscul de nerealizare a mărfurilor în procesul schimbului, respectiv riscul nu numai de a nu obţine profit, ci şi acela de a nu recupera cheltuielile efectuate pentru aducerea produsului sau serviciului pe piaţă. Din această cauză se impune analiza amănunţită a reacţiilor consumatorilor, a raţionamentelor şi atitudinilor lor, cu privire la preţul mărfurilor pe care decid să le cumpere. Schema generală de analiză a reacţiilor cumpărătorilor la preţ este furnizată de teoria fundamentală şi modelul global de studiere a comportamentului consumatorului cunoscut în literatura de specialitate sub denumirea de modelul Marshallian22. Acest model leagă percepţia preţurilor, de către consumatori, de veniturile lor, propunând, pe plan mai larg, luarea în considerare a unor factori economici în determinarea reacţiilor comportamentale. Acest autor susţine chiar că, pe piaţă, consumatorii folosesc ”rigla de măsurare a banilor”, pentru a comensura consecinţele mărfurilor cumpărate asupra nivelului de satisfacere a trebuinţelor şi preferinţelor lor. În această perspectivă, raţionamentele şi atitudinile consumatorilor cu privire la preţ sunt dictate de interese proprii, care, de regulă, sunt divergente faţă de interesele ofertanţilor (producători şi distribuitori). Consumatorii sunt, însă, suverani în alegerea produselor şi a mărcilor, inclusiv prin prisma preţurilor pe care sunt dispuşi să le accepte. În 22Cătoiu, I., Teodorescu, N. - COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI, Teorie şi practică, Editura Economică, Bucureşti, 1997

69

procesul alegerii, consumatorii au în vedere (pe lângă multe alte elemente) şi raportul preţ / calitate, respectiv preţul plătit / satisfacţia în consum sau utilizare. Datorită, pe de o parte, a existenţei pe piaţă a unor produse concurente sau înlocuitoare, şi, pe de altă parte, din cauza veniturilor limitate, consumatorii nu vor alege întotdeauna produsele cu preţuri rifdicate, preţul riscând să nu-şi mai indeplinească principala funcţie de realizare a produsului prin procesul schimbului. În timp ce ofertanţii văd în preţ un mijloc de recuperare a cheltuielilor şi de realizare a profitului, consumatorii consideră preţul ca fiind:

- sacrificiu făcut pentru procurarea produsului sau serviciului; - indicator general de calitate; - indicator de evaluare a alternativelor de cumpărare; - informaţie sintetică de caracterizare a produsului sau

serviciului. Prin urmare, consumatorii sunt foarte sensibili la nivelul preţului, iar ofertanţii trebuie să cunoască foarte bine această sensibilitate. În mod “tradiţional” în cercetarea de piaţă, sensibilitatea consumatorilor în privinţa preţului este furnizată de curba cererii produsului sau serviciului în cauză. Curbele cererii în funcţie de preţ, sau curbele de sensibilitate la preţ sunt extrem de utile şi se folosesc pe scară largă în stabilirea preţurilor efectiv practicate pe piaţă. Curbele de sensibilitate la preţ se trasează pentru un produs sau serviciu, cu referire la o perioadă de timp bine precizată. De asemenea, este necesară şi precizarea unităţii de schimb luate în considerare (bucată, kilogram, litru, pachet etc.) pentru fixarea preţului. Perioada de timp se alege pe baza specificului produsului, avându-se în vedere, în special, frecvenţa de cumpărare a acestuia. Pentru mărfuri cu frecvenţă de cumpărare ridicată se alege o perioadă de timp scurtă (de ordinul săptămânilor sau lunilor), iar pentru cele cu frecvenţe foarte mici de cumpărare se determină perioade mai mari de timp (de regulă, semestrul sau anul). Originea perioadei se stabileşte a fi, de obicei, un început de sezon pentru produsul sau serviciul considerat. În general, curbele de sensibilitate la preţ sunt descrescătoare, dinspre axa preţurilor spre cea a cantităţilor, ele furnizând mai multe informaţii utile pentru fundamentarea deciziei de preţ într-o strategie dată:

- cantitatea (exprimată în unităţi de schimb) pe care consumatorii o pot cumpăra în perioada de timp luată în considerare;

- preţul (exprimat în unităţi monetare) pentru o unitate de schimb a produsului;

- volumul vânzărilor (exprimat valoric); - preţul minim, sub care consumatorul nu mai găseşte ofertant

pentru produsul sau serviciul respectiv;

   

70

- preţul maxim, peste care consumatorul nu va cumpăra, renunţând la achiziţionarea produsului;

- preţul peste care cumpărătorul reduce drastic cantitatea cumpărată, fără a renunţa însă la cumpărarea produsului sau serviciului în cauză etc.

Pentru majoritatea produselor şi serviciilor, curbele de sensibilitate la preţ au trei mari segmente (acestea nu sunt egale, decât în mod întâmplător):

- segmentul rigid; - segmentul proporţional; - segmentul elastic.

Segmentul rigid al curbei semnifică o sensibilitate rigidă, caracterizată prin scăderi mici ale cantităţilor cumpărate, comparativ cu niveluri relativ ridicate ale preţului. Segmentul proporţional al curbei este denumit sensibilitate proporţională, şi semnifică descreşterea proporţională a cantităţilor cumpărate, la niveluri ridicate de preţ. Segmentul elastic este denumit al sensibilităţii elastice, şi se caracterizează prin creşterea semnificativă a cantităţilor cumpărate, corespunzător unor scăderi relativ mici ale preţului. Dacă, pentru un produs sau serviciu, curba sensibilităţii la preţ are segmentul rigid mai mare, comparativ cu segmentul elastic, atunci produsul / serviciul respectiv este cu sensibilitate rigidă. Invers, dacă segmentul elastic este mai mare, comparativ cu segmentul rigid, atunci produsul / serviciul este cu sensibilitate elastică. În cele mai multe cazuri, curba sensibilităţii la preţ are caracteristici atât rigide, cât şi elastice, cantitatea de unităţi fizice posibil de vândut corespunzător segmentului proporţional fiind fundamentală pentru elaborarea deciziei de preţ. Această decizie este determinată de situaţia concretă a produsului sau serviciului pentru care s-a trasat curba de sensibilitate la preţ:

- dacă produsul / serviciul firmei se plasează spre segmentul rigid, atunci se impune o strategie bazată pe variaţia preţurilor;

- dacă produsul / serviciul firmei se plasează spre segmentul elastic, atunci se impune o strategie bazată pe variaţia cantităţilor vândute.

Pe baza acestor consideraţii, se apreciază că un consumator nu va cumpăra o cantitate mai mică decât cea minimă, sau mai mare decât cea

71

maximă, deoarece numai în acest interval utilitatea produsului sau serviciului este semnificativă pentru el. În funcţie de preponderenţa unui segment sau a altuia al curbei de sensibilitate la preţ, se pot descrie astflel următoarele variante de fundamentare a deciziei de preţ:

- sensibilitate rigidă a preţului; - sensibilitate elastică a preţului; - sensibilitate proporţională a preţului; - sensibilitate rigid elastică a preţului; - sensibilitate proporţional elastică a preţului.

Aceste curbe particulare reflectă sensibilitatea consumatorilor la variaţia preţului. Forma propriu-zisă a curbei este influenţată de specificul produsului sau serviciului, de perioada de analiză şi de veniturile consumatorilor. De asemenea, forma curbei de sensibilitate este marcată şi de natura consumului, care poate fi de subzistenţă, normal, sau de prestigiu. Datorită faptului că există o anumită inerţie între evoluţia consumului şi aceea a veniturilor consumatorilor, în sensul că scăderea sau creşterea veniturilor nu este automat urmată de reacţii specifice pe planul consumului, trasarea curbelor de sensibilitate la preţ se face pentru cel puţin trei clase de consumatori, în funcţie de venituri:

a) cumpărători cu venituri mici; b) cumpărători cu venituri medii; c) cumpărători cu venituri mari.

Deciziile privind preţul, în funcţie de sensibilitatea la preţ a consumatorilor, în vederea maximizării profitului, pot fi rezumate după cum urmează:

Sensibilitatea la preţ:

Decizia privind preţul şi cantităţile preconizate a fi vândute:

Rigidă Preţuri mari şi cantităţi vândute mici Proporţională Preţuri moderate şi cantităţi moderate Elastică Preţuri mici şi cantităţi vândute mari

În practica introducerii în diferite ecuaţii de preţuri a consumatorilor înşişi s-a ajuns şi la aspecte considerate mai puţin loiale, în sensul că, uneori, se stabilesc preţuri care mizează pe anumite aspecte asociate comportamentului consumatorului care generează confuzii şi chiar erori: lipsa de informaţii a cumpărătorului, incapacitatea sa de a evalua calitatea unor produse sau servicii mai sofisticate, efectele emoţionale pe care le produce actul cumpărării asupra consumatorului etc. Pe această cale au apărut categorii de preţuri cum sunt:

   

72

- Preţul psihologic, respectiv preţul exprimat în cifre cu precizie

foarte mare, rotunjirea în plus pe care o face cumpărătorul avantajând vânzătorul, mai ales atunci când e vorba de preţuri fixate pentru unităţi de măsură mici.

- Preţul de atragere, adică un preţ afişat într-o formă minusculă, la unele produse de bază, în speranţa atragerii cumpărătorilor în magazine.

- Preţul neunitar, când preţul se stabileşte pe alte criterii decât pe baza unei unităţi de măsură uşor controlabilă de cumpărător.

Practicarea unor astfel de preţuri este strâns legată şi de cadrul legislativ exagerat de permisiv pentru ofertanţi, concomitent cu preocupări fragile de protecţie reală a consumatorilor. În această categorie de practici neloiale din partea ofertanţilor se plasează şi modul defectuos de prezentare a unor preţuri, care dezavantajează în mod vădit consumatorii. De exemplu, nespecificarea clară a taxei pe valoarea adăugată (preţ afişat, de pildă, în forma: 340.000 lei, fără TVA!) este de natură să inducă în eroare consumatorii, care nu sunt, de fapt, informaţi corect cu privire la preţul real pe care trebuie să-l plătească. Şi aceasta din două motive: pe de o parte, cei mai mulţi consumatori nu ştiu exact care este procentul taxei pe valoarea adăugată (care, de altfel, diferă de la o categorie de bunuri sau servicii la alta) şi, pe de altă parte, datorită efectului de ancorare şi adaptare la care sunt supuşi consumatorii. “Ancorarea operează nu numai atunci când unei persoane i se determină punctul de referinţă, adică valoarea iniţială, ci şi atunci când persoana respectivă îşi bazează estimaţiile pe rezultatul unui calcul incomplet. Tverski şi Kahnemann citează în acest sens o cercetare privind estimarea numerică intuitivă care ilustrează efectul ancorării. Această cercetare a arătat că atunci când se cere unor persoane să estimeze în cinci secunde produsul 8x7x6x5x4x3x2x1 ele dau ca răspuns o cifră mai mare decât atunci când li se cere să estimeze în cinci secunde produsul 1x2x3x4x5x6x7x8. Pentru a răspunde rapid la astfel de întrebări, persoanele care estimează pot executa câteva operaţii de calcul multiplicând primele cifre şi estimând rezultatul pentru restul înmulţirilor prin extrapolare sau ajustare. Întrucât, însă, ajustările sunt insuficiente, această euristică va duce la subestimări. Din cauză că rezultatul primelor înmulţiri executate de la stânga spre dreapta este mai mare în seria descrescătoare, decât în cea crescătoare, prima expresie va fi apreciată ca fiind mai mare decât cea de-a doua. În cercetarea menţionată valoarea mediană a estimărilor făcute de

73

persoanele studiate pentru seria crescătoare a fost 512, iar pentru seria descrescătoare a fost 2.250. Răspunsul corect este 40.320.”23 În concluzie, se poate afirma că în deciziile privind determinarea preţurilor este absolut necesară luarea în considerare a reacţiilor consumatorilor de către ofertanţi, dar şi aplicarea unor practici loiale, atât faţă de competitori, cât şi, mai ales, faţă de cumpărători, care sunt, de fapt, principalul partener de piaţă al oricărei firme.

5.6.

O practică de marketing în domeniul preţurilor Atenţia acordată de specialişti politicii de preţ, concretizată în elaborarea de teorii, modele şi abordări de natură analitică şi sintetică, a determinat inclusiv aplicaţii practice dintre cele mai diferite, procesul de căutare a noi şi noi soluţii fiind permanent. Exemplul ofedrit se referă la un model probabilistic de abordare a preţurilor unor produse sau servicii diferite, care pot fi vândute separat, sau în mod grupat, prin formarea unei oferte pachet24. Această abordare a urmărit optimizarea preţului unui pachet de produse şi servicii, care să maximizeze profitul vânzătorului. Pornind de la scopul urmărit, acest studiu a fost focalizat asupra situaţiei în care deciziile consumatorilor se bazează pe criterii multiple. Pentru crearea modelului şi aplicarea sa empirică, a fost luată în considerare oferta unui pachet de jocuri sportive, muzică / dans şi concerte, cu referire la un anumit sezon. În acest caz, s-a pornit de la faptul că deciziile cumpărătorilor sunt o funcţie a următoarelor două premise independente: disponibilitatea de a participa la activităţile ce constituie oferta pachet (prin prisma timpului) şi preţul aşteptat de cumpărători pentru fiecare componentă a ofertei. Acest model sugerează preţurile optime ale ofertei pachet şi / sau ale componentelor individuale ale acesteia, corespunzătoare obţinerii unui profit maxim, pe baza a trei alternative strategice:

a) oferirea separată a componentelor, fiecare cu un anumit preţ; b) oferirea numai sub formă de pachet, cu un anumit preţ; c) oferirea combinată, respectiv atât pachetul cât şi componentele

sale au fost prezentate separat, cu preţurile aferente.

23 Demetrescu, M.C. - ANALIZA DE SISTEME ÎN MARKETING, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1982 24 R. Venkatesh and Vijay Mahajan, A PROBABILISTIC APPROACH TO PRICING A BUNDLE OF PRODUCTS OR SERVICES, Journal of Marketing Research, Vol. XXX, Number 4, November 1993

   

74

Pentru a evalua dezirabilitatea acestor alternative strategice, vânzătorul trebuie să cunoască răspunsurile la următoarele întrebări:

- Care sunt preţurile optime ale ofertei pachet şi / sau a compenentelor, pentru fiecare strategie?

- Corespunzător preţurilor optime, care sunt nivelurile profiturilor?

- Ce parte (cotă) din piaţa potenţială este atrasă de fiecare strategie?

- Cât de sensibile sunt profiturile, la variaţia nivelurilor de preţ?

După validarea modelului teoretic creat şi a aplicaţiei practice realizate, a reieşit că preţurile şi, corespunzător, profiturile optime sunt generate de oferirea combinată, respectiv atât a pachetului cât şi a componentele sale, prezentate separat, cu preţurile aferente (c). Astfel, dacă notăm cu 100% profitul net al acestei strategii, profiturile prezumtive nete ale celorlaltor două strategii reprezintă: pentru a) 75,8%, iar pentru b) 51,2%.

5.7. Alternative strategice în domeniul preţurilor

Strategia de preţ este un instrument multidimensional, care depinde atât de factori endogeni, cât şi de factori exogeni. Dintre factorii endogeni care influenţează strategia de preţ menţionăm:

- obiectivele generale ale firmei, şi, în primul rând,

nivelul cotei de piaţă care se intenţionează a se atinge; - costurile specifice produselor sau serviciilor furnizate; - situaţia rentabilităţii firmei, la un moment dat; - specificitatea produselor sau serviciilor.

În rândul factorilor exogeni care influenţează strategia de preţ se menţionează:

- percepţia preţurilor de către consumatori; - reacţia concurenţei; - cadrul legal în domeniu; - tendinţele macroeconomice ale inflaţiei, veniturilor

reale ale cumpărătorilor, indicilor preţurilor etc.

75

Analiza strategiilor de preţuri este bine pusă în evidenţă de cele două alternative opuse:

1) strategia preţului înalt şi 2) strategia preţului de penetrare pe piaţă.

Decizia de a adopta, în mod expres, una dintre aceste strategii posibile depinde, în mod esenţial, de caracterul elastic sau inelastic al cererii respective25. Strategia preţului înalt este menită să valorifice existenţa unor categorii de consumatori care sunt dispuşi să plătească preţuri mai ridicate decât alţi cumpărători, pentru produse sau servicii care îi intereasează în mod deosebit. Această strategie prezintă avantaje certe, între care se numără următoarele:

- Valorifică unicitatea unor produse sau servicii a căror atractivitate pentru consumatori face ca cererea să fie puţin elastică, iar preţul perceput ca având o mică însemnătate.

- Poate conduce la segmentarea pieţei în funcţie de criterii strict economice şi controlabile, respectiv veniturile consumatorilor şi puterea lor de cumpărare. Segmentul cel mai important este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilităţii la preţ, se plasează pe ramura rigidă, adică insensibil la preţ şi cu reacţie pozitivă faţă de caracterul distinct şi exclusiv al produsului sau serviciului. Ulterior, recurgând la scăderea preţului iniţial, devine posibilă şi atragerea segmentelor de piaţă care sunt sensibile la preţ.

- Firma poate să reducă preţul iniţial cu multă uşurinţă, dacă reacţia pieţei este nefavorabilă, deoarece a pornit de la un preţ ridicat. Acest avantaj este notoriu, întrucât s-a dovedit că este mult mai dificil de mărit un preţ iniţial, care s-a dovedit prea mic pentru acoperirea costurilor şi, eventual, obţinerea de profit.

- Preţurile mai ridicate încă de la începutul prezenţei pe piaţă a unui produs sau serviciu generează, evident, mai multe venituri, şi, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preţuri mai scăzute.

- Preţurile iniţiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea vânzărilor cu eforturile de investiţii ale firmei în capacităţi de producţie.

25 Seymour, D. T. (Editor) - THE PRICING DECISIONS, A STRATEGIC PLANNER FOR MARKETING PROFESSIONALS, Probus Publishing, Chicago, 1989

   

76

Strategia preţului ridicat se recomandă firmelor interesate în lansarea pe piaţă a unor produse noi sau modernizate, atunci când este imperios necesară recuperarea cât mai rapidă a cheltuielilor de cercetare / dezvoltare şi a celor promoţionale - categorii de cheltuieli care sunt, de regulă, foarte mari. Pe de altă parte, s-a dovedit că strategia preţului înalt este oportună pe pieţele al căror potenţial nu este suficient de mare pentru a-i motiva pe marii concurenţi să vină pe astfel de pieţe. Strategia preţului de penetrare pe piaţă, la rândul ei, se caracterizează prin stabilirea unui preţ iniţial relativ scăzut, în scopul pătrunderii rapide în segmentele vizate ale pieţei produsului sau serviciului. Această strategie nu ţine seamă în mod explicit de ciclul de viaţă al produsului, deoarece se poate practica fie la începutul acestuia, fie în fazele sale finale. Adoptarea acestei variante a strategiei de preţ se recomandă, îndeosebi, în următoarele situaţii:

- Când cererea produsului sau serviciului în cauză prezintă o mare sensibilitate în funcţie de preţ.

- Când pot fi obţinute reduceri substanţiale ale costurilor unitare de producţie şi, în general, a costurilor de marketing, printr-o producţie de masă.

- Când produsul sau serviciul se loveşte de o puternică şi păgubitoare competiţie pe piaţă, firma în cauză fiind angajată pe piaţa respectivă cu investiţii la care nu poate renunţa înainte de recuperarea lor, fie şi parţială (situaţie generată comiterea unor erori în stabilirea strategiei şi a cotei de piaţă).

- Când puterea de abosorbţie a pieţei (în genere, puterea de cumpărare a populaţiei şi consumatorilor de tip colectiv) este redusă, adică marcată de fenomene negative care nu permit practicarea strategiei preţului înalt (este vorba, îndeobşte, de diverse fenomene care generează tulburarea macromediului firmei, cum sunt inflaţia, şomajul, instabilitatea politică, crizele sociale etc.).

Pentru stabilirea strategiei de preţ adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este necesar să se aibă în vedere că strategia de preţ este influenţată de curba de viaţă a produsului11. Prin această prismă, teoria şi practica de specialitate au pus în evidenţă mai multe particularităţi, între care se consideră mai importante următoarele:

- În faza introducerii pe piaţă a produsului sau serviciului în cauză este relativ uşor de decelat între strategia preţului înalt şi strategia preţului de penetrare pe piaţă, prin simpla luare în considerare a

77

obiectivelor firmei în ceea ce priveşte recuperarea investiţiilor şi a anticipării reacţiilor concurenţilor. Practicarea unor strategii de preţ intermediare, în faza introducerii pe piaţă a produsului / serviciului, nu este recomandată sub nici o formă, deoarece nu numai că acestea nu pot furniza avantaje, dar ar induce toate dezavantajele ambelor strategii fundamentale de preţ (preţ înalt, sau preţ de penetrare).

- În faza de creştere a produsului sau serviciului, pe piaţă, opţiunea pentru o strategie fundamentală sau alta de preţ este determinată de două aspecte: numărul de competitori existenţi (inclusiv cotele lor de piaţă) şi necesitatea de a se menţine o stabilitate relativă a preţului.

- În faza de maturitate a produsului sau serviciului, în general, ritmurile vânzărilor intră într-un evident declin. Elasticitatea ridicată a cererii şi presiunea concurenţei, în astfel de situaţii, determină cote procentuale tot mai scăzute ale profitului. Vânzătorii nu au prea multe soluţii la îndemână, în asemenea cazuri, ei neputându-şi permite nici să mărească preţul, deoarece ar risca să piardă din cota de piaţă, nici să reducă preţul, întrucât ar intra in veritabile conflicte de piaţă cu firmele competitoare.

- În faza de declin a ciclului de viaţă a produsului sau serviciului, când, de regulă, acesta devine nerentabil, este limpede că preţul va fi micşorat. Produsul respectiv va fi menţinut pe piaţă numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale, sau în aşteptarea lansării pe piaţă a unui produs sau serviciu înlocuitor. Scăderea preţului, în această fază a ciclului de viaţă, mai poate avea şi menirea de atragere a unor consumatori în magazine, cu speranţa că aceştia vor cumpăra alte produse ale firmei, care sunt rentabile.

După cum se constată, variantele fundamentale ale strategiei de preţ a unei firme nu sunt deloc sofisticate, ceea ce este realmente mult mai dificilă fiind fundamentarea variantei stabilite şi, în continuare, a politicii şi tacticii preţurilor propriu-zise. Întrebări și discuţii

1. Prezentaţi perspectiva de marketing asupra preţurilor, conceptul de preţ și funcţiile preţurilor ;

2. Care sunt principalele alternative startegice în domeniul preţurilor ? 3. Prezentaţi un exemplu concret în care evidenţiaţi relaţia preţ –

calitate – risc perceput ;

Bibliografie recomandată pentru studiul individual

   

78

1. Balaure, V. (coord.) – Marketing, EDditura Uranus, București, 2002 2. Kotler, Ph., Amstrong, G. – Principiile marketingului, ediţia a 4-a,

editura Teora, 2008

79

Capitolul 6.

STRATEGIA DE DISTRIBUŢIE

După parcurgerea acestui capitol, va trebui să fiţi în măsură: - să definiţi variabila distribuţie - să înţelegeţi importanţa economică și

socială a distribuţiei - să definiţi canalele de distribuţie - să înţelegeţi și să definiţi integrarea în

procesul de distribuţie - să înţelegeţiprincipalele aspecte privind

logistica mărfurilor - să explicaţi principalele alternative

strategice de distribuţie

6.1.

Continutul si rolul distributiei

Politica de distributie cuprinde totalitatea deciziilor care se refera la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performantele întreprinderii.

Conceptul de distributie poate fi definit drept totalitatea activitatilor economice si organizatorice pentru dirijarea si transmiterea fluxului de marfuri si servicii de la producator la consumator. Principalele functii ale procesului de distributie sunt:

- schimbarea proprietatii asupra produsului prin intermediul vânzarii-cumpararii;

- deplasarea produsului, respectiv transportarea, stocarea, conditionarea, manipularea, ambalarea etc.;

CUVINTE ȘI EXPRESII CHEIE

Distribuţie Fluxuri de distribuţie

Intermediari Canale de distribuţie

Integrare in procesul de distribuţie

Logistica mărfurilor Distribuţie selectivă Distribuţie exclusivă

   

80

- alegerea si utilizarea canalelor de distributie.

Unii autori structureaza procesul de distributie pe trei componente mai cuprinzatoare decât cele enuntate mai sus:

- -traseul (ruta) pe care îl parcurge produsul pe piata; - ansamblul operatiunilor economice ce însotesc, conditioneaza si

desavârsesc acest traseu (vânzare-cumparare, concesiune, consignatie etc.);

- lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile în drumul lor de la producator la utilizator (consumator).

Din definitiile prezentate, se observa ca între producator si consumator nu circula doar produsul, în realitate în procesul de distributie fiind generate mai multe fluxuri economice si anume:

- fluxul tranzactiilor (al negocierilor) - cuprinde tratativele desfasurate între partenerii actului de schimb (producatori, intermediari, utilizatori finali) prin care producatorul se angajaza sa produca si sa livreze distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, în cantitatea solicitata si într-o anumita forma de ambalare si prezentare. Tot în aceasta faza se stabilesc si responsabilitatile participantilor la procesul de distributie;

- fluxul informational - priveste vehicularea tuturor informatiilor necesare procesului de distributie, atât pe ruta producator-intermediari -consumatori, cât si pe circuitul invers;

- fluxul promotional - cuprinde actiunile (mesajele) producatorilor si intermediarilor prin care acestia încearca sa informeze piata de existenta unui produs;

- fluxul produsului - consta în deplasarea efectiva, fizica a produsului de la producator la consumator, adica din momentul încheierii procesului de productie, când produsul este livrat si pâna la cumpararea acestuia de catre consumatori.

Toate aceste fluxuri se desfasoara într-o strânsa interdependenta, astfel încât atunci când producatorul se hotaraste asupra unei anumite modalitati de distributie, pe lânga fluxul produsului trebuie sa ia în seama si celelalte fluxuri care îl însotesc simultan sau paralel.

81

6.2.

Canalele de distributie/marketing Canalul de distributie reprezinta o retea organizata de agentii si institutii care desfasoara activitati menite sa faca legatura între producatori si consumatori sau, cu alte cuvinte, drumul parcurs de produs de la locul obtinerii sale si pâna la locul unde se consuma. Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane si întreprinderi care se numesc intermediari. Intermediarii sunt întreprinzatori independenti specializati în activitati necesare sa apropie producatorul de consumatorul final. Intermediarii îndeplinesc mai multe functii legate de procesul de distributie: functii tranzactionale (cumparare, vânzare, asumarea riscurilor legate de proprietatea bunurilor), functii logistice (concentrarea bunurilor din surse diverse în acelasi loc, depozitare, sortare, transport), functii de facilitare a vânzarii-cumpararii (facilitati financiare, clasificarea produselor pe categorii de calitate, cercetarea pietei etc.). Complexitatea rolului îndeplinit de canalul de distributie, care nu se limiteaza doar la deplasarea bunurilor de la producator la consumator, fiind recunoscuta implicarea retelei de intermediari în creare de valoare pentru consumatori, a determinat înlocuirea termenului de canal de distributie cu termenul de canal de marketing. Canalul de marketing poate fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungime, latime si adâncime. - lungimea canalului este data de numarul de verigi intermediare

parcurse de un produs între producator si consumatorul final. În functie de numarul acestor puncte intermediare, canalele de distributie pot fi:

- canale directe - fara intermediari (producator - consumator);

- canale scurte - cu un singur intermediar; -canale lungi - cu doi sau mai multi intermediari.

Eficienta unui canal de marketing nu depinde de lungimea sa ci de modul cum îsi îndeplineste atributiile, precum si de calitatea serviciilor prestate de intermediari. - latimea canalului este definita de numarul intermediarilor ce presteaza

servicii de aceeasi natura, prin care se poate asigura distribuirea produselor în cadrul fiecarei faze de deplasare a produsului spre consumator;

- adâncimea canalului exprima gradul de apropiere a ultimului distribuitor de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu.

Înainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau serviciu anume, întreprinderea trebuie sa-si defineasca obiectivele urmarite prin strategia de distributie, obiective ce trebuie sa deserveasca în primul rând obiectivul global al întreprinderii. Pentru aceasta, un canal de distributie trebuie sa satisfaca urmatoarele cerinte:

   

82

- produsul sau serviciul sa fie oricând disponibil pentru cât mai multi consumatori de pe piata;

- canalul de marketing sa ofere produsului suportul necesar, adica servicii post-vânzare, vânzare pe credit, reparatii;

- personalul care se ocupa cu distributia sa posede cunostinte de specialitate si sa desfasoare eforturi de promovare a produsului respectiv

- activitatea întregului canal de marketing sa fie destinata aducerii produsului cât mai aproape de consumatori si în timp util;

- canalul de marketing sa ofere cele mai mici costuri dar sa întruneasca toate cerintele enuntate.

De asemenea, alegerea canalului de marketing se va face în functie de anumite criterii, cum sunt:

- natura produsului sau serviciului ce urmeaza sa fie distribuit;

- caracteristicile pietei - se refera la aspectele privind numarul potentialilor clienti, concentrarea acestora în anumite zone sau dispersarea lor;

- mediul de marketing (concurenta, conditiile economice, politice si legislatia);

- resursele disponibile; - costul si disponibilitatea intermediarilor; - obiectivele întreprinderii etc.

Pornind de la sistemul de distributie conventional, canalele de distributie pot fi organizate în mai multe tipuri de sisteme de distributie complexe (sisteme de marketing): - sistemul de marketing vertical, format dintr-un producator, unul sau

mai multi angrosisti si unul sau mai multi detailisti care actioneaza ca un organism unitar. Sistemul de distributie verticala este controlat de producator, angrosist sau detailist care urmareste evitarea conflictelor din interiorul canalului de distributie printr-o planificare la nivel central;

- sistemul de marketing orizontal ce presupune ca doua sau mai multe întreprinderi din ramuri de activitate diferite sa-si reuneasca resursele materiale, financiare si umane pentru a valorifica o oportunitate de piata sau pentru a acoperi mai bine un segement de piata;

- sistemul de marketing cu mai multe canale care aduce producatorilor trei avantaje:

- o mai buna acoperire a pietei; - costuri de distributie mai mici; - o "personalizare" mai mare a procesului de vânzare.

83

Utilizarea a doua sau mai multe tipuri de canale de distributie pentru acelasi produs în vederea deservirii unui segment de piata se numeste distributie duala. Indiferent de modalitatea de distributie aleasa si de eforturile depuse pentru a proiecta un canal de marketing eficient, întotdeauna apar conflicte între membrii canalului, doarece de cele mai multe ori obiectivele lor nu coincid: - la nivelul canalelor verticale - apar contradictii între diferitele verigi

ale canalului; - în cazul canalelor orizontale - apar conflicte între verigile de acelasi

tip ale acestora. - la nivelul sistemului de distributie prin canale multiple - conflictele

sunt generate de concurenta ce apare între canalele ce încearca sa satisfaca acelasi segment de consumatori.

Conflictele aparute într-o retea de distributie pot fi determinate de numerosi factori (preturi, asigurarea exclusivitatii, profituri, asumarea riscurilor, accesul la canalul de distributie, asigurarea loialitatii consumatorilor, controlul asupra canalului etc) fiind generate cel mai adesea de una din urmatoarele situatii: - producatorii trec peste intermediarii pe care îi utilizeaza în mod

obisnuit si se folosesc de alte puncte de desfacere sau agenti de vânzare;

- suprasaturarea segmentului de piata - producatorii folosesc prea multi intermediari si suprasatureaza o zona geografica, astfel încât nici unul dintre intermediari nu realizeaza un profit suficient de mare ;

- prea multe verigi în sistemul de distributie - ceea ce duce la scurtcircuitarea sistemului de distributie si nemultumeste membrii de la capatul terminal al canalului care sunt convinsi ca ar putea prelua si atributiile intermediarilor din amonte;

- noi canale de distributie - producatorii se hotarasc sa utilizeze si un alt canal de distributie, ceea ce conduce la concurenta, uneori neloiala, între membrii canalelor de distributie, în competitie pentru producatorii respectivi;

- impunerea unei politici de pret în interiorul canalului de distributie - producatorul practica unele reduceri de pret care sa îi creeze o imagine favorabila, dar care reduc substantial profiturile distribuitorilor;

- lipsa unor reguli care sa reglementeze relatiile dintre producatori si distribuitori.

Cea mai simpla modalitate de mentinere sub control a conflictelor este de a încerca o armonizare a obiectivelor diferitilor membrii ai unui canal de distributie.

   

84

6.3. Alternative strategice de distributie

Dupa luarea în considerare a acestor factori generali precum si a altor factori specifici fiecarei situatii în parte, specialistii de marketing sunt pregatiti sa dezvolte o strategie de distributie care sa duca la atingerea obiectivelor planificate. În general, exista trei optiuni strategice

Caracteristicile alternativelor strategice de distributie

Caracteristici Distributia exclusiva Distributia selectiva Distributia intensiva

Obiective

Imagine de prestigiu, control asupra canalului, stabilitatea pretului si profituri mari

Acoperire medie a pietei, imagine solida, relativ control asupra canalului, vanzari si profituri bune;

Acoperire larga a pietei, vanzari si profituri importante ca volum;

Intermediari Putini, stabiliti pe criterii precise, reputatie buna;

Numar mediu, bine stabiliti, intreprinderi cunoscute

Numerosi, toate tipurile de intermediari;

Cumparatori

Putini, loiali marcilor, dispusi sa calatoreasca pentru a cumpara produsul, solicita servicii speciale din partea producatorului si intermediarilor;

Numar mediu, cunoscatori ai marcilor, unii dispusi sa se deplaseze pentru cumparaturi, asteapta anumite avantaje de la producator sau intermediar;

Numerosi, conventionali, solicita unele servicii intermediarilor;

Actiunile de marketing se concentreaza pe

Vanzari personale, conditii deosebite de desfacere, servicii de calitate;

Mixul promotional, conditiile de vanzare, serviciile post-vanzare;

Publicitate de masa, disponibilitatea produselor;

Dezavantajul principal

Potential de vanzare limitat

Dificultatea de a ocupa o nisa de piata

Control limitat asupra canalului

- distributia intensiva presupune distribuirea produselor sau serviciilor

printr-un numar cât mai mare de unitati de desfacere. Este cea mai potrivita modalitate de distributie pentru bunurile de larg consum, serviciile de consum (servicii bancare, transporturi, asigurarile de viata) si o parte a bunurilor industriale;

- distributia selectiva este utilizata de catre întreprinderile care produc bunuri pentru care cumparatorii prefera sa petreaca mai mult timp pentru a le achizitiona chiar din unitati de desfacere specializate (biciclete, echipamente). Aceasta strategie permite producatorilor sa

85

realizeze un control mai eficient si cu costuri mai mici asupra distributiei si sa colaboreze doar cu anumiti intermediari selectati în acest scop;

- distributia exclusiva - utilizata de producatorii care doresc sa pastreze controlul asupra distribuirii produselor lor, urmarind o buna imagine a acestor produse dar si adaosuri comerciale ridicate. Este frecvent întâlnita în cazul autoturismelor de clasa, aparatura electronica, vestimentatie de marca.

O clasificare mai complexa, dupa un numar mai mare de criterii este prezentata în tabelul urmator:

Alternative ale strategiei de distributie

Dimensiunile canalului de distributie

Amploarea distributiei

Gradul de participare a

intreprinderii la activitatea canalului de distributie

Gradul de control asupra

distributiei

Gradul de elasticitate al aparatului de

distributie

1.Distributie directa 1.Distributie extensiva

1.Distributie prin aport propriu

1.Control total

1.Flexibilitate ridicata

2.Distributie prin canale scurte

2.Distributie selectiva

2.Distributie exclusiv prin intermediari

2.Control partial

2.Flexibilitate medie

3.Distributie prin canale lungi

3.Distributie exclusiva

3.Control inexistent

3.Flexibilitate scazuta

Întreprinderea hotaraste sa dezvolte acea strategie de distributie care îi serveste cel mai bine scopurile ducând la atingerea misiunii sale si a obiectivului strategic global. Intrebari si discutii - Definiti procesul de distributie si precizati care este rolul economic si

social al acesteia - Care sunt principalele fluxuri in cadrul procesului de distributie ? - Prezentati posibilitatile concrete de integrare in procesul de

distrubutie (exemple) ; - Care sunt principalele alternative strategice in domeniul distributiei ? Bibliografie recomandata

1. Balaure, V. (coord) – Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002, ed. a II-a.

2. Kotler, Ph. – Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti (ed. in lb. romana)

   

86

Capitolul 7.

STRATEGIA DE PROMOVARE

OBIECTIVELE ÎNVĂŢĂRII După parcurgerea acestui capitol, va trebui să fiţi în măsură: - Să explicaţii rolul pe care il are

comunicarea de marketing in activitatea de piata ;

- Să cunoașteţi continutul si rolul tehnicilor promotionale;

- Să constientizaţi faptul ca la nivel de firma comunicarea este un proces care se integreaza intr-o strategie

7.1. Elementele sistemului de comunicare

Sistemul de comunicare al întreprinderii sau organizaţiei se structurează, în mod firesc, pe sistemul sau modelul general al comunicării umane, iar comunicarea propriu-zisă a firmei se realizează în acelaşi context fizic, cultural, socio-psihologic şi temporal. A comunica înseamă a pune în comun o informaţie, o idee sau o atitudine. Pentru a face acest lucru este necesară existenţa a patru elemente organizate într-un sistem: o sursă sau un emiţător, un mesaj, un vector sau purtător de informaţie şi un receptor. Schema simplă a sistemului de comunicare

SURSĂ--------------MESAJ--------(Vector)-----------RECEPTOR

Aceasta este cea mai simplă schemă a sistemului de comunicare, cel mai simplu model al cmunicării. Mesajul, însă, nu poate fi transmis ca atare, ci doar într-o forma tradusă sau codificată prin intermediul unui ansamblu structurat de semnificaţii care, ulterior, vor fi înterpretate sau

CUVINTE ȘI EXPRESII CHEIE Sistem de comunicare

Mesaj Tehnici de comunicare

Publicitate Promovare vânzări

Marca Relaţii publice

Manifestări promoţionale Sponzorizare

Strategie de promovare

87

decodificate de receptor. Astfel completată, schema generală a comunicării devine:

Comunicarea în sens unic

SURSĂ-----(CODIFICARE)-----MESAJ-----(DECODIFICARE)----RECEPTOR

Comunicarea astfel prezentată este în sens unic, de la emiţător la receptor. Cazurile în care întreprinderea recurge la soluţia difuzării de informaţii în sens unic, fară a se interesa de modul în care acestea sunt recepţionate, înţelese şi acceptate de publicul vizat sunt aproape inexistente; de cele mai multe ori se adoptă sistemul de comunicare în dublu sens, care dă posibilitatea întreprinderii de a stabili dacă mesajele difuzate au fost sau nu receptate şi cum au fost inţelese de către destinatari, pentru a opera modificări, după caz, în privinţa formei şi conţinutului, a canalului de transmitere etc. Apar, astfel, elemente noi în cadrul sistemului, capabile să îl dinamizeze şi, în acelaşi timp, să reflecte complexitatea şi interacţiunile caracteristice procesului de comunicare. In acest context, sistemul comunicarii poate fi prezentat astfel: a) elementele individuale de structura: a1) Sursa

a2) Mesajul

a3) Vectorul (vehiculul sau suportul)

a4) Receptorul

b) funcţii principale ale sistemului: b1) Codificarea

b2) Decodificarea

b3) Retroacţiunea (Feed-back-ul)

c) factori de influenţă în sistem: c1) Bruiaje sau paraziţi

În alegerea celei mai adecvate variante strategice de comunicare, decidenţii din cadrul firmelor trebuie să analizeze integral acest sistem, cu toate elementele şi funcţiile sale, astfel încât, într-o primă instanţă, să poată formula răspunsuri clare la cel puţin cinci probleme-întrebări şi anume: cine comunică?, cui comunică?, ce comunică?, cum comunică?, cu ce rezultat comunică? Sursa principală de mesaje este întreprinderea ca o entitate distinctă şi cu o cultură proprie, dar comunicări importante fac şi distribuţia, presa, consumatorii individuali etc., acestea din urmă fiind mai mult sau mai puţin (sau deloc) controlate de firmă.

   

88

Receptorul sau destinatarul comunicării este cumpărătorul potenţial sau publicul de care firma se interesează, public aflat în ipostaza de ţintă vizată. Acest public se constituie din persoane individuale, lideri de opinie, sociogrupuri sau organizaţii foarte diferite sub multiple aspecte. Ţinta vizată trebuie analizată atât în ansamblu, cât şi în mod detaliat, pornind de la un anumit centru al ţintei. Acest centru este o parte a ţintei generale care prezintă un interes special şi care trebuie neapărat atins cu maximă eficienţă. In acest context, răspunsul la intrebarea cui comunică? se modelează în funcţie de mai multe variabile: interese, preferinţe, venituri disponibile, nivel de cultură, mentalităţi etc. Ţinta sau publicul vizat condiţionează însăşi existenţa emiţătorului; acesta îşi pierde puterea şi calitatea informantă în lipsa receptorului şi a recepţiei. El este şi poate fi emiţător câtă vreme informează şi modelează structura receptorului. Pentru a informa şi influenţa în direcţia dorită publicul-ţintă, firma transmite către acesta mesaje formulate astfel încât sa evidentieze cele mai importante şi frapante caracteristici ale bunurilor care fac obiectul comunicării. In acest fel se poate analiza şi răspunsul la întrebarea cu ce rezultat comunică?, răspuns care vizează nivelul de atingere a obiectivelor formulate în cadrul strategiei de comunicare. Toate aceste probleme-întrebări se referă, în mod deosebit, la elementele de structură ale sistemului de comunicare; pe lângă acestea, însă, procesul comunicării se mai află şi sub influenţa altor factori care se constituie în adevarate bariere în calea comunicării. Barierele în cauză se pot clasifica în: fizice, semantice şi psihice. Cele fizice se interferează, se alatură sau se suprapun transmisiei fizice a mesajului. Barierele semantice intervin datorită diferenţelor de limbaj existente între vorbitor şi ascultător, deci între sursă şi receptor. Distorsiunile ce apar în transmiterea mesajului se amplifică pe masura creşterii valenţelor semantice ale cuvintelor sau expresiilor ce se află la baza anunţului. Cele mai importante bariere în calea comunicării sunt, însă, cele de natură psihologică; ele se referă, pe de o parte, la expunerea şi perceptia selective, iar pe de altă parte la atenţie, ca proces reglator, la distorsiune şi la retenţie, toate selective.

7.2.

Aspecte esentiale privind comunicarea promoţională Apariţia marketingului ca manifestare practică este plasată la nivelul secolului al XIX-lea, dar există suficiente argumente care demonstrează existenţa unor practici de marketing încă din perioade extrem de îndepărtate în timp. Acţiunile de marketing în domeniul comunicării au rădăcini istorice foarte adânci; comunicarea cu scop persuasiv, de convingere, a existat cu mult timp înainte de structurarea unui sistem

89

coerent de comunicare şi poate fi pusă, mai intâi, în legătura cu istoria credinţelor religioase, cu toate că particularităţile documentelor arheologice limitează şi sărăcesc "mesajele" pe care sunt susceptibile să le transmită. A lăsa necompletată o enormă parte a istoriei comunicării, în general, înseamnă a face abstracţie de însăşi existenţa umană cu toată complexitatea manifestărilor sale, deci înseamnă a lăsa necompletată o enormă parte a istoriei spiritului uman, încurajând ideea că în tot acest timp (până în sec. V î.e.n.), activitatea spiritului se limita la conservarea şi transmiterea tehnologiei. Homo faber a fost intotdeauna homo ludus, sapiens si religiosus

Din perspectiva de marketing, comunicarea îmbracă toate aspectele menţionate anterior, dar într-o manieră specifică, ea corespunzând uneia din cele patru variabile ale mixului de marketing. Economiile contemporane cunosc un dinamism fără precedent în istorie; asistăm la o continuă diversificare a bunurilor economice destinate satisfacerii tuturor categoriilor de nevoi ale societăţii, la o amplificare a schimburilor internaţionale etc., context în care problemele comunicării cu consumatorii devin din ce în ce mai dificile, necesită eforturi de cunoaştere şi informare reciprocă mai însemnate şi mai variate. În general, în literatura de specialitate se exprimă ideea că există două tipuri de comunicare la care sunt expuşi consumatorii şi anume: comunicarea interpersonală şi comunicarea impersonală. Comunicarea interpersonală se realizează la nivel personal, între două sau mai multe persoane. Asemenea comunicare poate avea loc între doua persoane care se intâlnesc faţă în faţă, vorbesc la telefon sau corespondează prin poştă etc.Comunicarea impersonală este aceea orientată către o audienţă mare şi difuză; aceasta operează aproximativ în aceeaşi manieră ca şi comunicarea interpersonală, chiar dacă nu există un contact direct între sursă şi receptor. Acţiunile cuprinse în variabila politică promotională a mixului de marketing nu corespund decât unei părţi a comunicării întreprinderii, respectiv comunicării formale sau organizate.

Comunicarea formală este acel gen de comunicare ce are loc, direct sau indirect, între vânzător şi persoana sau grupul susceptibile de a deveni cumpărători. Aşadar, comunicarea formală include ansamblul acţiunilor organizate sub formă de campanii sau programe; ea recurge la mai multe categorii de mijloace: media şi extramedia. Acţiunile de comunicare formală sunt programate şi finanţate prin bugete distincte, cuprinse în planurile de comunicare; acest tip de comunicare nu este decât partea vizibilă a comunicării întreprinderii. Comunicarea formală prin mijloace media este tratată pe larg în literatura de specialitate; este vorba de comunicarea prin presă, radio, televiziune, cinema etc. Mijloacele extramedia vizează tehnicile de promovare şi de

   

90

marketing direct, relaţiile publice, târgurile, expoziţiile etc., în toate acestea regăsindu-se şi o puternică comunicare interpersonală. Opusul comunicării formale este comunicarea informală ce se realizează prin intermediul personalului, produselor, distribuţiei etc. Aceasta este o formă de comunicare care începe să işi piardă caracterul spontan şi natural, tinzând să devină tot mai organizată şi mai controlată, în primul rând la nivelul personalului şi distribuţiei. Având în vedere o asemenea tendinţă, considerăm că însăşi comunicarea interpersonală se poate deja aborda sub cele două aspecte, respectiv ca fiind o comunicare formală şi informală. Comunicarea interpersonală informală cu privire la produse şi servicii diferă de cea formală prin faptul că emitentul nu vorbeşte în calitate de persoană interesată, instruită şi/sau platită în acest scop, ci în calitate de prieten sau cunoscut al receptorului. Din acest motiv, o comunicare interumană pozitivă poare fi benefică pentru întreprindere, iar una negativă devine dezastroasă; în ambele cazuri, controlul din partea firmei este extrem de redus, uneori imposibil de realizat. De exemplu, zvonurile maliţioase raspândite de-a lungul Statelor Unite cu privire la originea sau reprezentarea "satanică" a simbolurilor folosite de Procter & Gamble au determinat firma să schimbe respectivele simboluri, vechi de 103 ani, de pe toate ambalajele, ceea ce a presupus un efort financiar foarte mare. Urmărind latura pozitivă a comunicării interpersonale informale, atrage atenţia, tot ca exemplu, "strategia" utilizată de California Cooler care s-a bazat în principal pe comunicarile pozitive, pe "gura lumii", pentru a-şi lansa pe piaţă sucurile din fructe. Decizia de utilizare a comunicării interumane ca o strategie distinctă de marketing este impiedicată de caracterul incontrolabil al acesteia; zvonurile se imprăştie cu o viteză fantastică şi devine foarte greu de previzionat când, dacă şi cu ce efecte acestea se vor intoarce. Studiile din anii '80, precum şi cele de dată mai recentă sugerează faptul că, în general, comunicările interpersonale se pot utiliza cu mai mult succes în domeniul serviciilor, punându-se accent pe rolul jucat de personalul de contact. Aceasta se datorează faptului că serviciile sunt intangibile şi nu pot fi examinate în prealabil sau returnate în cazul existenţei unor nemulţumiri; de aceea, pe lângă informaţia standardizată (comunicarea formală), mulţi consumatori de servicii apelează la sursele informale. Comunicarea interpersonală formală este acel gen de comunicare ce se desfaşoară între vânzător - ca emitent - şi persoana susceptibilă de a deveni cumpărător, ca receptor. Comunicarea interpersonală este eficientă deoarece permite emitentului să detecteze pe loc reacţia cumpărătorului potenţial la mesajul transmis. Acest fapt este valabil în cazul comunicării faţă în faţă, sau, printr-o extensie secundară, în cazul

91

comunicării prin telefon (tonalitatea, inflexiunile vocii, eventuale exclamaţii, pauze între cuvinte sau propoziţii etc.). Comunicarea faţă în faţă poate fi verbală şi nonverbală. Comunicarea verbală se realizează prin limbaj, iar cea nonverbală printr-un ansamblu format din mai multe elemente aflate "dincolo de limbaj" (metacomunicarea) cum sunt: expresia feţei, gesturile, poziţia corpului, orientarea, proximitatea, contactul vizual, contactul corporal, mişcările corpului, aspectul exterior sau ţinuta, aspectele nonverbale ale vorbirii, manifestări de teamă, aplauze etc. Feed-back-ul interpersonal verbal, precum şi cel nonverbal oferă informaţii emiţătorului despre modul în care a fost primit mesajul permiţându-i să adopte cele mai adecvate decizii, astfel încât să modifice, să explice sau să repete mesajul după cum consideră că este mai bine. Feed-back-ul imediat este, de exemplu, factorul care face vânzarea personală o tehnică extrem de eficientă; în mod similar, apariţia şi analiza operativă a acestuia permit unui candidat politic să selecteze aspectele cele mai puternice ale platformei sale în răspunsurile pe care le dă potenţialilor alegători în cadrul unei întruniri, unui dialog faţă în faţă. Comunicarea impersonală este acel tip de comunicare ce se realizează direct, către o audienţă mare şi difuză. Ea operează aproape în aceeaşi manieră ca şi comunicarea interpersonală, chiar dacă în acest caz nu este un contact imediat între sursă şi receptor. Sursele de comunicare sunt, de regulă, organizaţiile care dezvoltă şi transmit mesaje adecvate prin intermediul mijloacelor de informare media sau extramedia. Destinatarii sau receptorii mesajelor se consideră a fi, după cum am amintit anterior, un auditoriu specific pe care organizaţia (întreprinderea, institutul, partidul politic, fundaţia etc.) încearcă să-l informeze, să-l influenţeze şi să-l convingă. În general, comunicarea de marketing a unei întreprinderi este destinată să îndemne la cumpărare, să incurajeze şi să susţină dezvoltarea unei atitudini favorabile faţă de produs, să dea produsului o semnificaţie simbolică şi/sau să arate că acesta poate rezolva problemele consumatorului mai bine decât concurenţa. Dat fiind faptul ca emitenţii mesajelor media sunt diferiţi agenţi ai vieţii economice şi sociale, comunicarea lor este considerată formală, chiar dacă scopul este sau nu declarat comercial. Feed-back-ul impersonal este de o foarte mare importanţă atât datorită informaţiilor pe care le furnizează emitentului, cât şi datorită sumelor foarte mari investite în comunicare. Comunicarea media este o comunicare indirectă; în consecinţă şi feed-back-ul va fi indirect, motiv pentru care organizaţia va trebui să utilizeze unele metode pentru a determina dacă comunicările media au fost recepţionate de publicul vizat, dacă au fost inţelese în maniera dorită de

   

92

aceasta şi dacă au şanse reale de a contribui la atingerea obiectivelor stabilite. Contrar feed-backului din comunicările interpersonale, cel al comunicării mass-media este în foarte puţine cazuri direct, el fiind, în general, unul deductibil. Receptorii cumpără sau nu produsul căruia i se face publicitate, reânnoiesc sau nu abonamentele la reviste, votează sau nu în favoarea unui candidat în alegeri etc. Deci, emiţătorul sau sursa poate să deducă nivelul de persuasiune al mesajului său din acţiunile/inacţiunile receptorilor. Aceasta este, însă, o metodă pasivă de obţinere a feed-backului; multe organizaţii utilizează (sau ar trebui sa utilizeze) procedee active de previzionare, cu un anumit grad de probabilitate, a reacţiilor cumpărătorilor potenţiali, folosind diferite metode de cercetare.

7.3. Principalele tehnici promotionale

În perioada actuală formele, conţinutul şi rolul activităţii promoţionale sunt într-o continuă creştere. Pe fondul acestor transformări permanente, în literatura de specialitate se regăsesc multiple criterii şi maniere de grupare sau delimitare a diferitelor tehnici de comunicare. Se constată astfel, în primul rând, că nu există un acord în privinţa terminologiei, utilizându-se fie termenul de promovare, fie comunicare promoţională, fie publicitate şi vânzări etc., toate aproximativ cu acelaşi sens.26 Autorii menţionaţi consideră că activitatea promoţională conţine două elemente importante: reclama (advertising) şi vânzarea personală, la care se adaugă alte mijloace, respectiv promovarea vânzărilor, publicitatea şi relaţiile publice, clasificare devenită în prezent neadecvată tocmai datorită schimbărilor care au apărut între timp atât la nivel teoretic, cât şi practic. Se apreciază, de asemenea, că mixul de comunicare îmbină trei componente: publicitatea, promovarea vânzărilor şi forţele de vânzare, variabile care, în viziunea lui Cravens, de exemplu, constituie ele însele obiectul unor strategii distincte.27 În literatura de specialitate din România, autori recunoscuţi afirmă că s-a conturat ideea conform căreia politica de comunicare şi de informare, comunicaţia şi promovarea reprezintă mijloace de natură diferită care cer prudenţă şi chiar decenţă în utilizarea lor concomitentă28. În concordanţă cu accepţiunea în care am abordat comunicarea în lucrarea de faţă, cosiderăm că în cadrul procesului promoţional se disting

26 W.J. Stanton, M. Sommers, J. Barnes - Fundamentals of Marketing, fourth canadian edition, McGraw-Hill, 1985, p. 471. 27 D. Cravens - Strategic Marketing - Richard D. Irwin, Inc., Illinois, 1982, pp. 327-355. 28 D. Patriche - Marketing industrial, Coediţie Marketer/Expert, Bucureşti, 1994, p. 161.

93

următoarele componente: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, utilizarea mărcilor, manifestările promoţionale, forţele de vânzare, la care se adaugă acţiunile de sponsorizare şi mecenat. Toate componentele menţionate formează conţinutul unei politici promoţionale unitare, completându-se reciproc prin chiar faptul că se deosebesc între ele fie sub raport cantitativ, fie calitativ, fie prin modul particular în care contribuie la atingerea obiectivelor strategice ale întreprinderii. Astfel, publicitatea este o variabilă prin excelenţă calitativă, acţionează pe termen lung şi la nivel psihologic, prin ea încercându-se să se determine comportamente şi atitudini favorabile ; publicitatea este greu de evaluat sub aspect cantitativ întrucât nu se poate preciza cu exactitate care sunt efectele economice ce i se datorează exclusiv. În replică, promovarea vânzărilor are valenţe cantitative, acţionează pe termen scurt şi grupează un set de tehnici relativ omogene. Cuantificarea rezultatelor este mai uşor de realizat, întrucât utilizarea tehnicilor din această grupă aduce consumatorului avantaje imediate, de ordin material, iar cel care le aplică are posibilitatea de a controla destul de exact activităţile respective. Relaţiile publice sau arta de a avea suuces la public grupează o serie de acţiuni prin care firma se adresează mai multor categorii de ţinte: clienţi, furnizori, concurenţi, autorităţi locale şi centrale, angajaţilor actuali şi potenţiali, mijloacelor de informare etc. Acţiunea şi efectele relaţiilor publice se plasează la nivel psihologic, pe termen lung, fiind greu de măsurat din punct de vedere cantitativ. Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau oricare combinaţie a acestor elemente, servind la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători, pentru a le diferenţia de cele ale concurenţilor.29 Prin marcă se urmăreşte atragerea şi stabilizarea fidelităţii consumatorilor, crearea de obiceiuri de consum, garantarea calităţii produselor, creşterea notorietăţii şi prestigiului firmei; marca îmbracă deopotrivă aspecte psihologice şi cantitative, putându-se, totuşi, controla rezultatele obţinute. Manifestările promoţionale includ acţiunile de vânzare care nu fac parte din practica cotidiană, se derulează cu o frecvenţă relativ redusă (pentru o firmă), dar sunt de o eficienţă incontestabilă. Se regăsesc aici târgurile şi expoziţiile, care permit utilizarea întregii game de tehnici şi acţiuni promoţionale. Forţele de vânzare (sau vânzaarea personalizată) reunesc acţiuni destul de eterogene prin care sunt vizate obiective cantitative, dar şi de imagine.

29 V. Balaure - Utilizarea mărcilor în relaţiile de piaţă, Marketing-Management, 5, 1995, 3-4, pp. 12-23.

   

94

Acţiunile forţelor de vânzare ale întreprinderii se referă la negocieri, demonstraţii, vânzare personală (dyadic media), prospectări etc. Tuturor acestor elemente ale mixului promoţional li se adaugă acţiunile de sponsorizare şi mecenat care, deşi nu se constituie într-o tehnică veritabilă de comunicare, fac posibilă, în diferite contexte, derularea unor activităţi prin terţe persoane, pe un suport financiar dat. Formând în diferite combinaţii şi cu diferite ponderi “substanţa” mixului promoţional, tehnicile menţionate necesită din partea întreprinderii o abordare prin prisma complementarităţii lor. Atât în dozarea acestora în faza de elaborare a strategiei, cât şi în aplicarea ulterioară conform programelor proprii de marketing, întreprinderile moderne vor urmări permanent aspect ele legate de integrarea lor optimă în politica de marketing şi, implicit, coordonarea activităţii promoţionale cu celelalte componente ale mixului.

7.4. Strategia de comunicare promoţională

Este cunoscut faptul că marketingul înseamnă deopotrivă un sistem de gândire şi un sistem de acţiune. Pentru a vinde nu este suficient să se ofere un produs la un preţ atractiv şi printr-o reţea de distribuţie bine structurată, ci este necesar să se cunoască această ofertă, să se pună în evidenţă calităţile sale distinctive şi să se stimuleze cererea prin acţiuni promoţionale adecvate. Orientarea strategică a activităţii economice este o caracteristică a politicii de marketing a oricărei întreprinderi moderne; politica de marketing reuneşte strategii şi tactici aferente şi reflectă maniera în care întreprinderea concepe dezvoltarea activităţilor sale, direcţiile de perspectivă şi acţiunile practice pentru valorificarea optimă a potenţialului său material, financiar şi uman, pornind de la (şi în concordanţă cu) nevoile pieţei. Într-o formă sau alta, majoritatea autorilor apreciază că politica de marketing, reunind un ansamblu de strategii şi tactici, desemnează un anumit "stil" propriu întreprinderii, o anumită manieră de abordare şi rezolvare a problemelor sale. Având acest important punct de referinţă şi ţinând seama de complexitatea proiectelor fiecărei firme, de multitudinea obiectivelor şi de diversitatea funcţiilor, se poate sublinia că politica de marketing reprezintă un ansamblu coerent de componente care pot fi politici de cercetare şi dezvoltare, producţie, aprovizionare, politici financiare, comerciale etc.

95

Fiecare din aceste politici se înscrie într-un cadru predeterminat de preferinţe, ipoteze şi anticipaţii având valoarea unor angajări pentru viitor. Acest cadru este, de fapt, mediul dinamic în care acţioneazã întreprinderea modernã, respectiv piaţa şi celelalte componente care o obligă la frecvente schimbări şi eforturi suplimentare de adaptare sau îi oferă multiple oportunităţi şi şanse de dezvoltare în prezent şi/sau în perspectivă. Deşi aflate în stransă legatură, strategia şi politica de marketing sunt noţiuni diferite, fiecare având o arie de cuprindere specifică; ele se aflã în raporturi de la parte la întreg. Strategia de marketing desemnează liniile definitorii ale conduitei şi atitudinii întreprinderii în vederea atingerii unor obiective. Ea permite întreprinderii să îşi mobilizeze componentele colective în serviciul consumatorilor pentru a le furniza bunurile economice necesare satisfacerii nevoilor în continuă creştere şi diversificare la un nivel superior celui oferit de concurenţii săi. În acest context, se poate afirma că o distincţie importanată între politica şi strategia de marketing este aceea că strategia este conflictuală, în sensul că este orientată împotriva anumitor adversari sau concurenţi. Strategia de marketing poate avea grade diferite de generalitate sau, altfel spus, poate lua diverse concretizări: strategie de piaţă, de produs, de preţ, de comunicare, de distribuţie, la rândul lor cu multiple variante tipologice. Una din componentele esenţiale ale strategiei de marketing - şi implicit ale mixului - este strategia de comunicare promoţională. Definirea acestei strategii, evidenţierea esenţei şi particularităţilor sale se pot realiza numai într-un context similar cu cel al strategiei şi politicii de marketing. Aducem această precizare deoarece activitatea de marketing a întreprinderii moderne nu se limitează la producerea şi distribuirea de bunuri economice şi la alegerea unui anumit preţþ; ea presupune, în acelaşi timp, o puternică şi complexă comunicare cu mediul extern, cu piaţa, ceea ce implică o informare a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentelor de cumpărare şi consum, de sprijinire a proceselor de vânzare. Toate aceste activităţi, cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de variate, alcătuiesc politica promoţională. Urmărind raportul politică - strategie şi conţinutul fiecărui concept în parte, se poate formula o definiţie care să vizeze exclusiv strategia de comunicare promoţionalã. Astfel, considerând că politica de comunicare desemneazã o manieră proprie firmei de a se adresa cu informaţie structurată mediului extern, concurenţial sau neconcurenţial, se poate aprecia că strategia de comunicare promoţională reprezintă un ansamblu coerent de acţiuni ce se derulează prin intermediul unor mijloace şi tehnici specifice cu scopul de a determina, într-un interval mai scurt sau

   

96

mai lung de timp, mutaţii favorabile la nivelul atitudinii şi comportamentului publicului vizat astfel încât acesta să realizeze, pornind de la informaţie, cât mai multe corelaţii între calităţile intrinseci ale bunurilor economice vizate şi una sau mai multe din nevoile sale manifeste. Având în vedere această definiţie, considerăm că locul şi rolul strategiei de comunicare în cadrul strategiei de marketing a întreprinderii se pot aprecia prin prisma a trei mari considerente cu valoare de principiu: - legătura dintre întreprindere (organizaţie) şi mediul său exterior, în primul rând concurenţial, presupune crearea, menţinerea şi dezvoltarea unui sistem informaţional complex, modern şi flexibil, a cărui existenţă nu poate fi concepută în afara sistemului de comunicare; - prezentarea sub multiple aspecte şi în diferite faze a produselor sau serviciilor şi a întreprinderii în ansamblul său este posibilă numai printr-o comunicare permanentă şi persuasivă, bazată pe un ansamblu de mijloace si tehnici specifice, astfel încât firma să îşi atingă obiectivele sau efectele dorite; - sistemul de comunicare este acela care poate asigura coerenţa internă a activităţilor prin suportul informaţional pe care îl asigură în procesul de fundamentare a deciziilor din toate domeniile, decizii care, direct sau indirect, au legatură cu piaţa; mai mult, sistemul de comunicare organizat asigură un plus de coerenţa comunicării informale. Prin valenţele sale promoţionale sau persuasive, strategia de comunicare poate fi elementul motor al politicii de marketing întrucât, pe de o parte, sustine celelalte strategii oferindu-le elemente de informare (valorificarea feed-back-ului), iar pe de altă parte, fructifică rezultatele acestora scoţându-le pregnant în evidenţă. Este cunoscut faptul că fiecare componentă a mixului de marketing comunică furnizând informaţii ce pot avea multiple utilizări şi efecte. Astfel, produsul comunică prin calităţile sale intrinseci, prin marcă, design, ambalaj, etichetă etc.; distribuţia comunică în forme şi modalităţi multiple pe parcursul canalelor şi reţelelor de specifice; preţul comunică şi el oferind fie imaginea accesului deplin, a accesului relativ, fie pe cea a unui lux inaccesibil. Însă, un produs nou, un canal de distribuţie adecvat şi un preţ "corespunzător" nu asigură succesul de la sine, ci numai dacă programul de marketing al întreprinderii include şi o puternică activitate promoţională; politica promoţională este, aşadar, un element de bază al mixului de marketing, fiind vitală pentru menţinerea unor relaţii pe termen lung cu consumatorii. Generalizând, rezultă că toate întreprinderile au obligaţia de a informa beneficiarii lor, efectivi sau potenţiali, cu privire la posibilităţile lor concrete, la produsele şi serviciile oferite, la propriile programe de dezvoltare şi viitoarele orientări productive. Şi aceasta nu numai în funcţie

97

de obiectivele unitatilor furnizoare, ci cu luarea în considerare a nevoilor pieţei din punct de vedere al informării şi îndeosebi al promovării noutăţilor tehnice şi economice. Tipologia strategiilor de comunicare promoţională Fiecărei componente a mixului îi sunt caracteristice multiple opţiuni strategice menite să direcţioneze eforturile de marketing ale firmei către mediul său extern, în special către piaţă. Strategia promoţională poate fi diferenţiată pe baza câtorva criterii, în funcţie de care vor fi formulate variante strategice specifice. La nivelul obiectivelor urmărite prin activitatea promoţională, întreprinderea poate să opteze pentru promovarea imaginii sale globale în mediul extern sau pentru promovarea exclusivă a produsului. Atunci când se are în vedere imaginea, există două variante distincte: promovarea imaginii si extinderea imaginii. În funcţie de frecvenţa desfăşurării în timp a activităţilor, se pot avea în vedere fie desfăşurarea unor activităţi promoţionale permanente, fie intermitente, aceste aspecte fiind valabile deopotrivă pentru strategia promoţională în ansamblu şi pentru strategiile aferente variabilelor mixului promotional. În funcţie de poziţia faţă de condiţiile concrete ale pieţei, în general şi faţă de concurenţă, în special, o strategie promoţională poate fi ofensivă şi defensivă. Atunci când se face asocierea între acţiunile strategice şi diferitele structuri ale pieţei, întreprinderea poate să opteze pentru o strategie concentrată, o strategie diferenţiată sau o strategie globală, nediferenţiată. Varietatea mijloacelor şi tehnicilor promoţionale marchează, în mod firesc, şi procesul elaborării strategiilor aferente, care trebuie să aibă un puternic suport informaţional legat de particularităţile fiecărei tehnici în parte, de posibilităţile şi limitele acestora, astfel încât să se asigure cel mai bun model de operaţionalizare a politicii promoţionale. Operaţionalizarea strategiei promoţionale Procesul de operaţionalizare a politicii promoţionale implică un ansamblu de decizii referitoare la organizarea şi desfăşurarea unor activităţi practice prin care se alcătuieşe mixul promoţional şi, de asemenea, se asigură integrarea lui în strategia de marketing a întreprinderii. Constituind opţiunea strategică a întreprinderii în domeniul activităţii promoţionale, mixul va reflecta obiectivele urmărite, agenţii de piaţă vizaţi, mijloacele utilizate, modalităţile concrete de acţiune, resursele

   

98

financiare mobilizate şi utilizarea lor, orientând eforturile întreprinderii în direcţia captării şi motivării interesului agenţilor pieţei pentru oferta sa. Fiind un proces decizional complex, care are la bază o multitudine de variabile endogene şi exogene, adoptarea şi elaborarea unei strategii promoţionale implică parcurgerea unor etape, într-o succesiune logică şi necesară, astfel încât să se asigure convergenţa demersurilor cu scopurile pe care întreprinderea şi le-a propus. Prezentăm în continuare principalele etape ale elaborării şi operaţionalizării strategiei promoţionale.

a. Stabilirea (definirea) obiectivelor Acest proces urmăreşte, pe de o parte, integrarea obiectivelor strategiei promoţionale în obiectivele politicii globale de marketing a firmei, iar pe de altă parte, corelarea strânsă a acestora cu obiectivele celorlalte strategii aferente variabilelor mixului de marketing. Obiectivele strategice pot fi exprimate atât în termeni cantitativi, cât şi calitativi, iar prin conţinutul lor ele pot fi diferite de la o întreprindere la alta. Chiar dacă aceste obiective au diferite forme de exprimare si operează în domenii de activitate extrem de diverse, apreciem că fundamentul sau cadrul general de conturare şi formulare este, în primul rând, atitudinea indivizilor sau grupurilor cărora urmează a li se adresa. Având în vedere acest aspect, coroborat cu definiţia strategiei de comunicare, apreciem că se poate realiza o formulare standard a obiectivelor generale ale firmei în strânsă legătură cu stadiile sau nevelurile din structura interna a atitudinii. Astfel, fară a cantona aceste obiective la nivelul unei singure tehnici, cum ar fi, de exemplu, publicitatea, se poate afirma că obiectivele generale a unei strategii promoţionale sunt: a face cunoscut, a face să placă şi a face să acţioneze, urmând ca de aici să se definească o serie de obiective specifice, operaţionale, astfel încât firma să îşi atingă scopul propus. În anexa III.4 se prezintă corelarea obiectivelor astfel formulate cu nivelurile din structura atitudinii. Trebuie, însă, să se precizeze şi faptul că anumite tehnici promoţionale din cadrul mixului nu urmăresc schimbarea atitudinii, ci doar crearea unor comportamente favorabile în anumite perioade de timp, pentru ca, pe acest suport, să poată fi ulterior create atitudini noi, intervenid cu efect de complementaritate variabilele calitative ale mixului promoţional. De exemplu, acţionând pe o piaţă dinamică şi într-o conjunctură favorabilă, întreprinderea poate să îşi multiplice obiectivele operaţionale ale strategiei de comunicare sau, dimpotrivă, poate să le restrîngă dacă se constată situaţii de declin sau conjuncturi care nu îi sunt favorabile. Concomitent cu stabilirea obiectivelor firma trebuie să precizeze clar agenţii de piaţă vizaţi, definiţi, la rândul lor, pe baza unor criterii variate:

99

caracteristici socio-demografice, obiceiuri de consum sau utilizare, nivel posibil de implicare, situaţie de cumpărare, experienţă anterioară etc.

b. Selecţia mijloacelor şi tehnicilor promoţionale

Mijloacele şi tehnicile de comunicare promoţională implică o selecţie prealabilă precisă, asfel încât fiecare să îşi poată îndeplini rolul atât individual, cât şi în diferite combinaţii, fără a afecta coerenţa acţiunilor strategice şi interacţiunea dintre obiective, agenţi de piaţă, mix promoţional rezultate. Fiecare tehnică promoţională trebuie să se bazeze pe cel puţin trei principii privind: selecţia argumentelor, convergenţa mijloacelor şi uniformitatea comunicării. De asemenea, în alegerea tehnicilor, trebuie sa se analizeze şi tipul fiecăreia, respectiv încadrarea într-una din cele două categorii - media şi extramedia - astfel încât efectul de complementaritate să fie cât mai bine conturat.

c. Determinarea bugetului promoţional Pentru ca o strategie de comunicare să devină operaţională, este necesară antrenarea unor resurse financiare de susţinere. Aceasta se realizează printr-un buget care reprezintă un plan financiar în care se prevăd pe deo parte sursele disponibile (necesare), iar pe de altă cheltuiele necesare susţinerii strategiei, pe destinaţii. Deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor de comunicare promoţională scot în evidenţă optici şi practici diferite de abordare. Acestea sunt determinate de resursele întreprinderii, precum şi de exostenţa unor limite la nivelul metodelor cuantificare a eforturilor totale sau pe categorii. În practica întreprinderilor, cele mai frecvente metode de stabilire a bugetelor promoţionale sunt: c.1. Metoda procentajului din vânzări sau din cifra de afaceri este una din cele mai simple metode, dar destul de vulnerabilă în aplicare datorită intervenţiei în baza de calcul a unor variabile aleatoare, conjuncturale, legate atât de mărimea veniturilor anterioare cât şi de previzionarea viitoarei cifre de afaceri. Procentajul care se aplică cifrei de afaceri previzionate nu trebuie să fie rigid, ci adaptat diverselor situaţii prezente şi viitoare referitoare la caracteristicile pieţi, la evoluţia preţurilor, la amploarea acţiunilor promoţionale etc. De asemenea, intreprinderile trebuie să ţină seama şi de faptul că viitorii cumpărători vor fi impresionaţi de cantitatea şi mai ales calitatea comunicării şi nu de un procent sau altul aplicat unei cifre de afaceri. Indiferent de modalitatea de stabilire a procentului, metoda este empirică, în special pentru faptul transformă activitatea promoţională in consecinţă şi nu în cauză a cifrei de afaceri realizate.

   

100

c.2. Metoda comparaţiei şi/sau imitaţiei Aplicarea acestei metode se bazează pe ideea ca întreprinderile concurente pot constitui un model de eficacitate şi că impactul pe care îl au mesajele acestora trebuie egalat şi chiar depăşit. Metoda imitaţiei poate fi utilizată de întreprinderile mari, puternice şi presupune existenţa unor importante resurse; este o metodă caracteristică strategiilor ofensive, de obţinere a poziţiei de lider sau de colider pe o anumită piaţă. c.3. Metoda bazată pe tot ceea ce îşi poate permite întreprinderea. Este o metodă simplă, a cărei folosire se justifică foarte rar, respectiv când firma beneficiază de un potenţial de piaţă ridicat, dar dispune de resurse limitate de valorificare sau atunci când întreprinderea şi-a fixat obiective de pătrundere nelimitată pe o piaţă şi are posibilităţile necesare pentru susţinere. Considerăm că aceasta, din punct de vedere practic, nu este o metodă veritabilă, ci mai degrabă o modalitate de acţiune bazată pe demersuri apreciative. c.4. Metoda de fundamentare bazată pe analiza obiectivelor Această metodă are un nivel ridicat de complexitate şi se bazează pe analiza atentă şi evaluarea riguroasă a cheltuielilor necesare realizării optime a fiecărui obiectiv strategic. Fundamentarea bugetului prin metoda obiectivelor implică analiza necesităii, oportunităţii şi eficienţei economice, dar şi a factorilor de risc şi incertitudine, în sensul că nu există o garanţie absolut certă că obiectivele fixate sunt cele optime, calculul costurilor comunicării este exact, iar succesul strategiei este integral asigurat. În unele cazuri aplicarea acestei metode este complet nerealistă, mai ales atunci când strategia se aplică pe o piaţă cu fluctuaţii imprevizibile. c.5. Metoda curbei de răspuns este utilizată mai rar şi se bazează pe estimări ale curbei respective. Aplicarea ei necesită calcule previzionale foarte elaborate privind feed-back-ul viitor, sensibilitatea cererii la acţiunile de comunicare etc. Se poate aprecia că această metodă are unele elemente comune cu cea a procentajului din vânzări şi, în general, trebuie aplicată în combinaţie cu altele. c.6. Metoda experimentelor de marketing în stabilirea bugetului promoţional are multiple valenţe ştiinţifice, dar se utilizează destul de rar în practică întrucât necesită un volum mare de timp şi importante resurse financiare pentru organizarea şi desfăşurarea experimentelor. De asemenea, unele informaţii obţinute pe cale experimentală au o valabilitate redusă în timp. După definitivarea - prin una sau alta din metode - a bugetului la capitolul surse maxime posibile sau necesare, întreprinderea îl repartizează pe principalele tehnici promoţionale. În decizia de repartizare se ţine seama de opţiunile strategice, de produsele care vor face obiectul acţiunilor , de

101

destinatarii (receptorii) vizaţi, de ciclul de viaţă al produselor etc. Totodată, soluţiile preconizate privind destinaţia fondurilor din buget trebuie să se bazeze pe unele aspecte de metodologie şi tactică, cum ar fi: proporţia de repartizare pe diferite mijloace şi tehnici, eşalonarea calendaristică a acţiunilor etc. Toate aceste elemente, respectiv stabilirea obiectivelor strategice şi a agenţilor de piaţă vizaţi, alegerea mijloacelor şi elaborarea bugetelor devin esenţiale în fundamentarea mixului de comunicare promoţională şi, în final, se pot constitui în cadru de referinţă pentru controlul, evaluarea şi corecţia acţiunilor.

d. Elaborarea mixului de comunicare promoţională Mixul promoţional presupune selecţia, plasarea şi încadrarea într-un program distinct a modalităţilor practice de organizare şi desfăşurare a activităţilor promoţionale, precum si integrarea lor în strategia de piaţă a întreprinderii. Având dimensiuni şi structuri diferite, mixul promotional cuprinde obiectivele urmărite, mijloacele şi tehnicile de actiune preconizate, resursele necesare, eşalonarea în timp a acţiunilor, modalităţile de control şi evaluare a rezultatelor, toate detaliate pe fiecare produs şi/sau piaţă de desfacere. Caracterul complementar al acţiunii diferitelor componente ce alcătuiesc mixul constituie unul din principalele criterii avute în vedere de întreprinderi în elaborarea sa. Dată fiind complexitatea procesului de analiză şi ponderare între diferitele metode şi tehnici promoţionale, în multe cazuri este necesar un buget suplimentar destinat sprijinirii anumitor acţiuni speciale datorate unor evoluţii conjuncturale pe piaţă, unor concurenţi imprevizibili etc. Mixul de comunicare promoţională, prin multitudinea şi complexitatea elementelor care îl compun, se diferenţiază sensibil de la o strategie la alta şi de la o întreprindere la alta. Aceste diferenţieri sunt determinate de natura produselor şi/sau serviciilor, de profilul întreprinderii, de poziţia acesteia pe piaţă, de caracteristicile pieţelor pe care acţionează etc. Astfel, este foarte posibil ca într-un anumit mix să predomine activitatea la tîrguri şi expoziţii, în altul acţiunile publicitare, relaţiile publice, promovarea vânzărilor etc. Având în vedere complexitatea mediului informaţional actual, devine greu şi chiar imposibil ca în elaborarea unei strategii promoţionale, la capitolul “mix”, să se prevadă un singur element principal; pentru întreprinderile moderne este caracteristică utilizarea unor combinaţii optime de instrumente promoţionale, influenţa relativă şi cea totală fiind determinate prin modelări şi calcule de optimizare.

   

102

Întregul proces de elaborare a mixului promoţional trebuie, aşadar, să pornească de la o analiză atentă a pieţei, respectiv de la cercetarea comportamentelor de cumpărare şi consum, a reacţiilor întreprinderilor concurente, a evoluţiei relaţiior de piaţă etc.

e. Controlul şi evaluarea rezultatelor Literatura de specialitate, precum şi practica diferitelor întreprinderi atestă existenţa mai multor posibilităţi de control şi evaluare a rezultatelor activităţii promoţionale. În funcţie de tehnica promoţională a cărei acţiune este vizată, ele se grupează, de obicei, în două mari categorii: metode pentru determinarea impactului şi efectelor publicităţii şi metode specifice evaluării celorlalte acţiuni promoţionale. Pentru ca acţiunile de evaluare şi control să fie relevante şi să permită efectuarea celor mai bune corecturi (acolo unde este cazul), se impune respectarea unor condiţii. Astfel, în literatura şi practica de specialitate se disting trei condiţii esenţiale, cu metodele lor aferente: A. Controlul şi măsurarea trebuie să se facă pe obiective distincte, fixate în prealabil. Obiectivele pe care întreprinderile le stabilesc şi le urmăresc sub aceste aspecte sunt: a) Obiective de notorietate; b) Obiective de imagine; c) Obiective de comportament. Controlul şi urmărirea notorietăţii. - Notorietatea spontană reprezintă procentajul de persoane care nominalizează spontan o anumită marca. Pentru verificare se pun întrebări de genul:"Care sunt numele de producători de ...... pe care îi cunoaşteţi?” - “Top of mind” se referă la procentajul sau, după caz, la numărul de persoane care citează (nominalizează) marca vizată pe locul întâi. Cu cât acest procentaj sau număr este mai mare, cu atât se deduce că marca respectivă este mai "apropiată“ consumatorilor. - Notorietatea asistată se calculează propunând persoanelor interogate o listă de mărci pe care să le recunoască. Această metodă trebuie aplicată cu prudenţă deoarece un nume sonor de marcă, prin conotaţia sa, poate depăşi în mod nereal numele altor mărci mult mai performante. b) Controlul şi măsurarea imaginii. Imaginea este un concept esenţial în promovare. Referitor la o marcă, considerăm că imaginea poate fi definită ca ansamblul de reprezentări materiale şi nonmateriale pe care le realizează un individ sau un grup de indivizi. De cele mai multe ori se constată că imaginea se manifestă ca un fenomen foarte "volatil", efemer, percepţia unei mărci de produs putându-se

103

schimba foarte rapid la aceeaşi persoană. Din punctul de vedere al specialiştilor în marketing, există trei categorii de imagini:

- imaginea percepută sau efectivă; - imaginea dorită; - imaginea presupusă.

Imaginea percepută este aceea care corespunde reprezentărilor principale constatate la un moment dat în cadrul unei populaţii studiate; ea are un caracter temporar. Imaginea dorită corespunde obiectivelor formulate la nivelul strategiei şi detaliate la conceperea promoţional. Imaginea presupusă reprezintă perceperea în interiorul întreprinderii a imaginii care se crede că există în exterior. Imaginea se studiază în profunzime pe grupuri mici de persoane sau prin chestionare aplicate la nivelul unor eşantioane reprezentative. Cea mai eficientă modalitate s-a dovedit a fi combinarea celor două metode de analiză a imaginii. B. Controlul şi evaluarea acţiunilor promoţionale trebuie să se realizeze sitematic şi în condiţii comparabile. Instrumentele de măsură a comunicarii promoţionale sunt, în general, mai puţin precise, dar ele pot da rezultate utile dacă, de la o perioadă la alta, măsurările se fac în condiţii identice de metodologie, de constituire a eşantioanelor şi, mai ales, dacă se procedează sistematic la controlul eficienţei lor. C. Controlul şi evaluarea trebuie să se facă în condiţii obiective, să reflecte realitatea. Această cerinţă presupune în fapt creşterea preocupărilor celor care conduc firma (organizaţia) ca verificarea să fie realizată prin personal propriu, dacă strategia a fost elaborată din exterior, sau prin agenţii specializate, dacă strategia a fost elaborată de propriul compartiment de marketing. Această manieră de verificare este impusă de o realitate de multe ori evidentă: nu poţI fi obiectiv pe deplin atunci când eşti concomitent în ipostaza de judecător şi de judecat. În funcţie de momentul efectuării controlului şi evaluării rezultatelor, tehnicile amintite se diferenţiază în pre-teste şi post-teste. a) Măsurările "en avant" sau pre-testele Înaintea unei campanii publicitare se desfăşoară frecvente acţiuni de pretestare a anunţurilor, efectuate fie de întreprindere, fie de agenţiile specializate. Pretestarea se realizează prin două categorii de tehnici şi anume: prin anchete şi prin tehnici de laborator. Tehnicile bazate pe anchete presupun investigarea unor eşantioane distincte, iar testele care se pot folosi sunt: - Folder-testul. Acesta se bazează pe întocmirea unor caiete cu anunţuri în cadrul cărora sunt inserate versiuni diferite ale anunţului supus testării,

   

104

celelalte anunţuri rămânând neschimbate. Caietele respective se distribuie în cadrul eşantionului investigat, iar informaţiile astfel obţinute se folosesc la alegerea variantei optime de mesaj. - Split-run-testul consă în inserarea într-un suport de mesaje a mai multor variante ale unui anunţ şi difuzarea acestora în diferite zone geografice. Informaţiile asupra impactului mesajului sunt obţinute fie prin remiterea cupoanelor-răspuns, fie prin anchete în rândul consumatorilor din zonele de difuzare, fie prin analiza vânzărilor în zonele respective. Testarea în laborator se realizează cu ajutorul unor aparate care permit observarea comportamentului subiecţilor în momentul lansării unor anunţuri. Aparatele folosite frecvent sunt: cronometrul, tachytoscopul, diaphanometrul, camera oculară etc. b) Măsurările "după" sau post-testele Acestea au ca scop cuantificarea şi evaluarea fiecărei acţiuni promoţionale în raport cu obiectivele strategice stabilite. Pentru aceasta sînt folosite mai multe tehnici:

- Măsurarea efectelor publicităţii asupra vânzărilor, bazată pe folosirea experimentelor de marketig;

- Tehnica D.A.R. ("Day After Recall") care constă într-un test de măsurrare a memorizării la un interval de 24 de ore de la difuzarea mesajului. De regulă, se întreprind anchete în rândul consumatorilor folosindu-se fie formulare test, fie sondaje pe bază de întrebări adresate direct consumatorilor;

- Tehnica Starch se utilizează pentru măsurarea gradului de lecturare şi memorizare a anunţurilor dintr-o publicaţie: prin această tehnică se determina numărul de cititori care au văzut anunţul, l-au recunoscut ca aparţinând întreprinderii şi l-au citit cel puţin pe jumătate;

- Tehnica Gallup-Robinson se foloseşte pentru evaluarea gradului de memorizare a unui anunţ inserat într-o publicaţie; persoanelor investigate li se distribuie liste cu nume de mărci şi li se solicită să descrie anunţul pe care declară că l-au citit. Prin analza răspunsurilor primite, se poate determina scorul (sau procentajul) brut de memorizare şi, de asemenea, scorul net de memorizare.

Tehnicile de pre- şi post-testare prezentate sunt utilizate cel mai adesea în domeniul publicităţii, dar şi al relaţiilor publice ale căror efecte sînt greu de dimensionat cu rigurozitate. Cu relativă uşurinţă se pot controla şi măsura efectele datorate celorlalte acţiuni promoţionale. În acest scop se utilizează următoarele metode:

- Analiza vânzărilor. Acestea sunt acţiuni curente ale întreprinderilor, iar scopul lor nu este exclusiv controlul, măsurarea şi analiza comunicării. De aceea analiza vânzărilor

105

prezintă avantajul că oferă în permanenţă informaţii cu privire la cantităţile de produse vîndute, a cifrelor de afaceri înregistrate pe fiecare produs şi/sau unitate de desfacere şi pentru perioade de timp distincte, ca şi estimarea rentabilităţii fiecărei acţiuni promoţionale în parte.

- Analiza informaţiilor culese în cadrul panelurilor de consumatori/utilizatori permite obţinerea rapidă şi exactă a unor date necesare studierii efectelor comunicării promoţionale. Utilizarea acestei metode are şi unele limite, ea fiind afectată de costul ridicat necesar organizării panelurilor precum şi de dificultăţi metodologice legate de estimarea interacţiunii diferitelor instrumente promoţionale şi de separarea altor elemente care influenţează comportamentul consumatorului.

- Analiza informaţiilor culese în cadrul sondajelor permite estimarea destul de exactă a efectelor diferitelor acţiuni promoţionale. Obţinerea de informaţii pe această cale este, însă, oarecum limitată de costurile ridicate, pe care le presupune.

- Studiile experimentale oferă posibilitatea obţinerii de informaţii - cu un anumit grad de probabilitate - asupra diverselor tehnici de comunicare sau asupra aceleiaşi tehnici concepută în variante diferite îninte de aplicarea în practică. Utilizarea experimentelor implică însă costuri ridicate şi timp adesea îndelungat, ceea ce îi conferă anumite limite.

Toate aceste metode prezentate, utilizate frecvent în controlul şi evaluarea efectelor diferitelor mijloace şi tehnici de promovare se completează cu modele mai mult sau mai puţin standardizate, care urmăresc să cuprindă influenţele simultane ale tutror componentelor comunicării în relaţiile lor de intercondiţionare. Una din aceste metode constă în utilizarea bilanţului de campanie. În cadrul bilanţului de campanie sînt integrate rezultatele post-testelor, iar pe baza acestora se face o analiză detaliată a interacţiunilor dintre diferitele instrumente de comunicare utilizate. Bilanţul evocă impactul comunicării asupra vînzărilor, a canalelor de distribuţie, a imaginii întreprinderii în mediul său extern, a concurenţei etc., el constituind în acelaşi timp un cadru de apreciere a eficacităţii serviciului (compartimentului) de marketing din întreprindere sau a agenţiei specializate, după caz. Intrebari si discutii - Definiti comunicarea de marketing si prezentati modelul comunicarii; - Prezentati continutul si rolul fiecarei tehnici si mijloace de comunicare

promotionala ;

   

106

- Care sunt obiectivele strategiei de comunicare promotioanla ? Bibliografie recomandata 1. Balaure, V. (coord) – Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002, ed. a II-a. 2. Kotler, Ph. – Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti (ed. in lb. romana)

107

Capitolul 8.

ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING

OBIECTIVELE ÎNVĂŢĂRII După parcurgerea acestui capitol, va trebui să fiţi în măsură: - Să prezentaţi aspectele generale privind

managemenul marketingului - Să cunoașteţi coordonatele organizării

activităţii de marketing în contextul concurenţial actual

8.1.

Aspecte generale privind managemenul marketingului Companiile trebuie să-şi restructureze practicile de activitate şi de marketing, ca răspuns la schimbările importante produse în mediul economic, cum ar fi globalizarea, dereglementarea, progresele în domeniul tehnologiei informaţionale şi al telecomunicaţiilor şi fragmentarea pieţelor. Principalele tendinţe de reorganizare a firmelor, apărute în urma tuturor acestor schimbări sunt următoarele30:

Reproiectarea organizatorică: înfiinţarea unor echipe care să gestioneze procesele de creare a valorii pentru client şi încercarea de a elimina „zidurile” departamentale dintre funcţiile firmei.

Contractarea în exterior a resurselor: o mai mare disponibilitate în a cumpara mai multe bunuri şi servicii de la furnizori externi, atunci când resursele astfel obţinute sunt mai ieftine şi mai bune.

Evaluarea comparativă: studierea „companiilor cu cele mai bune practici”, pentru a îmbunătaţii performanţa companiei.

Parteneriat cu furnizorii: demararea unor parteneriate mai strânse cu furnizori mai puţini, dar care adaugă mai multă valoare în activitatea companiei.

30 Kotler Ph., Managementul marketingului, Ediţia a III-a, Editura Teora, pag. 999-1000.

CUVINTE ȘI EXPRESII CHEIE

Management marketing Reorganizare marketing

Strategii externe Strategii interne

Organizare procesuală Organizare structurală

Relaţiiîn cadrul compartimentului

Profesiogramă Criterii de organizare

   

108

Parteneriat cu clienţii: conlucrare mai stransă cu clienţii, pentru a adăuga valoarea activităţii lor economice.

Fuzionarea: achiziţionarea sau fuzionarea cu alte firme din aceeaşi ramură, pentru realizarea economiilor de scară şi de diversitate.

Globalizarea: sporirea efortului de „a gandi global” şi „a acţiona local”.

Aplatizarea structurilor: reducerea numărului de niveluri organizatorice, pentru a fi mai aproape de client.

Concentrarea: identificarea celor mai probabile segmente de activitate şi de clientelă şi concentrarea atenţiei asupra lor.

Abilitarea (împuternicirea): încurajarea şi abilitarea personalului în a veni cu mai multe idei şi a avea mai multă iniţiativă.

Făra îndoială că toate aceste tendinţe vor avea efect şi asupra organizării practicilor de marketing. Aşadar, marketingul a evoluat de la stadiul unui simplu departament de vânzări la cel al unui grup complex de activităţi. În consecinţă, departamentul modern de marketing s-a dezvoltat trecând prin şase stadii de evoluţie. În primul stadiu, firmele încep cu un simplu departament de vânzare. În al doilea stadiu, se adaugă funcţiile auxiliare de marketing, cum ar fi publicitatea, şi cercetarea de marketing. În al treilea stadiu, firma îşi creează un departament de marketing distinct, care să gestioneze numărul sporit al funcţiilor auxiliare de marketing. În al patrulea stadiu, atât vanzarea, cât şi marketingul se subordonează unui vicepreşedinte de marketing şi vânzare. În al cincilea stadiu, toţi angajaţii firmei îşi concentrează atenţia asupra pieţei şi clientulu. În al şaselea stadiu, personalul de marketing lucrează preponderent în echipe interdisciplinare31. Departamentele moderne de marketing pot fi organizate în mai multe feluri. Unele firme sunt organizate pe specializarea funcţională; altele se concentrează pe delimitarea geografică şi regională. Unele pun accentul pe managementul produsului sau al mărcii, sau pe managementul segmentului de piată. Unele companii îşi infiinţează o structură mixtă matricială, alcătuiă atât din manageri de produs, cât şi manageri de piaţă. Unele companii au un marketing corporativ puternic, altele au un marketing corporativ limitat, iar altele işi organizează marketingul numai la nivel de divizie32. Importanţa configurării structurii organizatorice a întreprinderii rezidă în faptul că prin intermediul acesteia are loc distribuirea componentelor decizionale şi a raspunderilor ce revin fiecărui specialist în parte. În centrul structurii se află, deci, personalul de specialitate, organizarea având drept obiectiv fixarea şi orientarea activităţilor acestuia. Într-

31 Kotler Ph., Managementul marketingului ,Ediţia a III-a, Editura Teora, pag. 1051. 32 Idem, pag. 1052.

109

adevăr, structura organizatorică reprezintă, în esenţă, scheletul pe care se muleaza relaţiile interne şi externe ale întreprinderii. Ea are un rol fundamental în activitatea de conducere, rol care poate fi rezumat astfel :

structura organizatorică asigură acel cadrul necesar in vederea gestionării relaţiilor de autoritate şi de comunicare din interiorul întreprinderii;

afectează in mod direct relaţiile existente între angajaţii întreprinderii, cerinţele acestora şi gradul de motivaţie;

reprezintă componenta principală prin care se asigură coordonarea activităţilor desfăşurate, coordonare care influenţează, determină fluxul de bunuri (servicii) şi relaţiile personale, precum şi fluxurile informaţionale din interiorul întreprinderii. Prin rolul care i se atribuie, structura organizatorică asigură punerea in practică a strategiilor întreprinderii, legatura dintre strategii şi structura sa organizatorică fiind deosebit de complexă, făra a fi exclusă practic şi o relaţie inversă33. Organizarea întreprinderii este influenţată de strategia aleasă şi

de politica sa generală. Strategia vizează orientarea într-o manieră determinată şi pe termen lung activităţile şi structurile organizaţiei. Există astfel:

strategii externe care definesc relaţiile întreprinderii cu mediul înconjurător: identifică publicul căruia i se adresează organizaţia; suportul şi modul operaţional (tranzacţii, informaţii, legături personale sau instituţionale); intensitatea acestor relaţii;

strategii interne se aplică procedurilor relaţionale din interiorul organizaţiei.

Politica generală se stabileşte la vârful ierarhiei şi se impune în toate deciziile de rang mai modest, constituind orizontul permanent de acţiune. Pentru a supravieţuii şi a fi viabilă în condiţiile economice, politice, sociale actuale, o întreprindere trebuie să aibă o organizare cât mai bună. Organizarea are în vedere trei niveluri distincte, care trebuie bine proiectate şi realizate, astfel încât fiecare eşalon al ierarhiei să înţeleagă modul său de funcţionare şi scopurile pe care le are de îndeplinit în cadrul întreprinderii. Organizarea întreprinderii este un proces deosebit de complex, care nu dispune de o metodologie clară şi care necesită o atenţie deosebită şi sprijin din partea conducerii34. Primul nivel la care se manifestă organizarea este politica întreprinderii prin care se definesc direcţiile generale sau sensul acţiunilor sale. Ea

33 Balaure V., (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag. 524 – 525. 34 Morin I., Morin P., - Politique générale et stratégie de l’entreprise, Edition Vuibert, Paris, 1994, pag. 47.

   

110

vizează determinarea opţiunilor globale, a intenţiilor generale şi a obiectivelor ce trebuie realizate. Rezultatele întreprinderii sunt influenţate de politica aleasă de aceasta. Fixând cadrul de evoluţie, politica limitează autoritatea întregului personal al întreprinderii35. Al doilea nivel, organizarea procesuală, presupune descompunerea procesului de muncă intelectuală şi fizică în elemente componente (sarcini, operaţii, mişcări) şi analiza acestora în scopul regrupării lor în funcţie de nivelul obiectivului la a cărui realizare participă, de omogenitatea şi complementaritatea lor, de nivelul şi natura pregătirii personalului care le realizează, precum şi de specificul metodelor, tehnicilor şi instrumentelor folosite în vederea desfăşurării lor şi realizării obiectivelor cu un plus de eficienţă. Organizarea procesuală se concretizează în delimitarea şi definirea funcţiilor întreprinderii, precum şi a componentelor acestora: activităţi, atribuţii, sarcini. Cu alte cuvinte, aceasta transformă obiectivele fundamentale în obiective derivate de gradul I (funcţiunile), obiective derivate de gradul II (activităţile), de gradul III (sarcinile) şi IV (operaţiile) şi să definească modalităţile de acţiune cele mai eficiente pentru a le atinge. Organizarea structurală este cel de-al treilea nivel al organizării; acesta preia rezultatele organizării procesuale (funcţiunile, activităţile, sarcinile şi operaţiile) şi le încadrează după diverse criterii în structuri organizatorice adecvate caracteristicilor şi posibilităţilor întreprinderii. Organizarea structurală este suportul organizării procesuale. Ea se concretizează în stabilirea compartimentelor de muncă, a secţiilor, serviciilor, compartimentărilor, atelierelor, formaţiilor de lucru, etc., precum şi a relaţiilor ce există între ele.

8.2. Coordonatele organizării activităţii de marketing

în contextul concurenţial actual

În economia modernă, marketingul a devenit o componentă a culturii organizaţionale. Fie că este vorba de o activitate centralizată, care funcţionează prin decizii luate de sus în jos, fie că activitatea este descentralizată şi numai deciziile fundamentale sunt luate la nivel managerial, întreprinderile încep să abandoneze abordarea tradiţională în care marketingului îi revine numai rolul de a vinde produsele concepute de către departamentul cercetare-dezvoltare, şi care situează valoarea pentru client la finalul lanţului de la concepţie la produs. Astfel, noile concepte ale marketingului sunt axate pe valoarea pentru client ca sursă de dimensionare a volumului şi structurii ofertei.

35 Reynal S., - Le management par project, Les Editions d’Organisation, Paris, 2000, pag. 139.

111

Prin prisma opticii de marketing, realizarea structurii organizatorice a întreprinderii impune, intr-un fel sau altul, stabilirea unei formulei organizatorice potrivite, dimensionarea compartimentului de marketing si poziţionarea acestuia în cadrul structurii organizatorice a întreprinderii, stabilirea tipului de organizare (centralizat, descentralizat), precum şi definirea atribuţiilor şi a structurii interioare a compartimentului de marketing. Fiecare coordonată în parte va fi proiectată prin luarea în considerare, aşa cum s-a arătat, a particularităţilor care influenţează structura activităţilor de marketing36. Importanţa acordată marketingului şi deci poziţia sa depind de sectorul de activitate şi de cultura organizaţională a întreprinderii. Există mai multe modalităţi de organizare a marketingului într-o întreprindere, fiecare prezentând avantaje şi dezavantaje. Structura unei organizaţii reflectă definirea responsabilităţilor, obiectivelor şi activităţilor aferente acesteia. Există cazuri când organizarea este sinonimă cu structura. Astfel întreprinderea poate aplica una din următoarele forme de organizare:

desfăşurarea activităţii de marketing la nivelul compartimentelor tradiţionale, caz în care se apelează la extinderea funcţiei comerciale;

constituirea unui compartiment de marketing distinct. Cele doua variante mai sus prezentate reprezintă opinii diferite ale specialiştilor în abordarea marketingului. În acest sens, în lucrările de management, locul activitaţii de marketing se găseşte în cadrul funcţiei comerciale, alături de aprovizionare şi desfacere. În opoziţie cu acest punct de vedere, specialiştii în marketing recomandă ca la nivelul organigramei înteprinderii compartimentul de marketing să fie de sine stătător şi specializat. Acest ultim punct de vedere este susţinut de următoarele argumente:

în practică se transpune o întreagă filozofie; întreprinderea îşi dinamizează activitatea, încorporând

concepţia de marketing în organizarea şi desfăşurarea proceselor economice. Tendinţa actuală, întâlnită în cea mai mare parte a întreprinderilor, este ca funcţia de marketing să fie plasată, din punct de vedere ierarhic, la acelaşi nivel cu celelalte funcţii fundamentale din cadrul întreprinderii.

36 Balaure V., (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag. 524.

   

112

Politica cea mai frecventă a marketingului în organizarea unei

întreprinderi

Sursa: Ristea Ana-Lucia, Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt competitive, Editura Expert, 2002, pag. 499.

Acceptarea conceptului de marketing de către firmă nu este suficientă pentru ca aceasta să adopte şi o orientare de marketing. Apare astfel oportună crearea unei structuri organizatorice care să-i permită să transforme intenţia în acţiune. Un rol important în dezvoltarea activităţii de marketing în cadrul unei firme este crearea unui sistem adecvat de comunicaţii, între specialişti şi compartimentele firmei, care să asigure o deplasare a procesului de decizie spre punctele de responsabilităţi care să permită luarea de hotărâri în cunoştinţă de cauză în ceea ce priveşte problemele cu care se confruntă firma. De aceea, principiile şi metodologia de marketing nu trebuie promovate şi integrate doar ca apanaj al unui serviciu sau compartiment ci ca element de lucru al activităţii întregii unităţi. Cei care răspund de funcţia de marketing trebuie să elaboreze strategii eficiente de marketing şi să le implementeze cu succes. Pentru firma modernă, conectată la un mediu dinamic, competitiv, prezenţa unui cadru organizatoric în formula „compartimentului de marketing” pentru orientarea eficientă a activităţii, nu este doar o opţiune, ci o necesitate. Cel puţin două argumente pot fi invocate în acest sens: pe de-o parte activitatea de marketing devine tot mai bogată şi mai complexă, dobândind totodată un caracter permanent; pe de altă parte, prin specificul ei, această activitate impune profesionalism, o pregătire specială în abordarea unor probleme, utilizarea unor instrumente specifice din domeniul marketingului. Amploarea şi importanţa atribuţiilor ce revin acestui compartiment impun o judicioasă dimensionare şi amplasare a acestuia în organigrama firmei.

Direcţie generală

Producţie Cercetare-dezvoltare

Marketing Resurse umane

Finanţe Administraţie sau secretariat general

113

Mărimea compartimentului de marketing reprezintă una dintre coordonatele cele mai importante ale activităţii de marketing, de corecta rezolvare a acestei probleme depinzând, în bună măsură, rezultatele şi eficienţa practică a acţiunilor desfăşurate. În acesată privinţă, literatura de specialitate nu face nici o trimitere la un astfel de element deoarece în practică mărimea compartimentului este stabilită în funcţie de complexitatea şi, mai ales, de amploarea şi durata activităţilor care urmează a fi desfăşurate. De reţinut, însă, că există, în toate cazurile, o corelaţie strânsă între dimensiunile celorlalte compartimente ale întreprinderii şi mărimea compartimentului de marketing. În consecintă, deşi nu se poate stabili a priori mărimea compartimentului de marketing, este însă posibilă indicarea cu o anumită probabilitate a limitelor între care aceasta se va încadra , in stransă legatură cu dimensiunile celorlalte compartimente ale întreprinderii37. Prin urmare, mărimea departamentului de marketing – exprimată prin numărul persoanelor cu care este încadrat – trebuie să se afle în strânsă relaţie cu mărimea firmei şi cu volumul activităţii pe care o desfăşoară. În acelaşi timp însă, vor fi avute în vedere amploarea şi diversitatea activităţii pe piaţă, dar şi contactele cu mediul extern. Gradul de centralism38 al compartimentului de marketing este evidenţiat în situaţia unor întreprinderi (companii) de mari dimensiuni care acţionează, de regula, pe spaţii întinse şi în structura cărora funcţionează unităţi distincte (de producţie, comerciale, de transport, filiale,etc.). În majoritatea cazurilor formula adoptată trebuie să ţină cont de un anumit grad de autonomie al acestora. O astfel de problemă işi gaseşte rezolvarea în cadrul general al structurii organizatorice a întreprinderii, cea de marketing aliniîndu-se acesteia. De remarcat că organizarea de marketing la nivel central s-a dovedit, în cele mai multe cazuri, contraproductivă, incapabilă să ofere soluţii practice, eficiente pentru mediul variat în care sunt obligate să acţioneze unităţile subordonate. Din acest motiv, căutarea celor mai potrivite soluţii pentru optimizarea raportului centralizare-descentralizare reprezintă unul din putele-cheie în încorporarea marketingului în practica economică. Sfera atribuţiilor ce revin acestui compartiment specializat depinde, la rândul ei, de natura domeniului de activitate, de poziţia firmei în cadrul pieţei. O serie de atribuţii sunt însă comune, indiferent de localizarea compartimentului respectiv, reflectând tocmai abordarea într-o viziune de marketing a problemelor cheie ale întreprinderilor, orientarea activităţiilor în direcţia satisfacerii cerinţelor pieţei, în condiţii de eficienţă maximă. Atribuţiile compartimentului de marketing derivă din filozofia marketingului şi sunt grupate distinct, astfel:

37 Balaure V., (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag. 527. 38 Idem, pag. 528.

   

114

cercetări de marketing; politici de marketing (de produs, preţ, distribuţie şi

promovare ); planificarea strategică, elaborarea şi implementarea

programelor de marketing; controlul şi evaluarea executării programelor de

marketing; efectuarea previziunilor de marketing.

Ca regulă generală, în structura organizatorică în care activităţile sunt strict delimitate unele de celelalte, acestea se regăsesc în cadrul aceluiaşi compartiment. Într-o astfel de postură se pot afla, de pildă, întreprinderile noi care îşi proiectează pentru prima dată structuri organizatorice. În întreprinderile mature delimitarea nu mai este la fel de strictă. În cazul acestora cel mai adesea sunt separate şi plasate în alte compartimente de activităţi cum sunt: cercetarea pieţei forţei de muncă şi relaţii publice, crearea unor compartimente distincte de tehnici promoţionale (participarea la manifestări promoţionale, publicitate, acţiuni de promovare a vânzărilor etc.)39. Potrivit specialiştilor40, în cadrul compartimentului de marketing, unele atribuţii sunt de ordin funcţional cu caracter strategic ce vizează elaborarea obiectivelor, a strategiilor de ansamblu sau concrete şi a tacticilor corespunzătoare, iar altele au rol operaţional, de execuţie a mixului de marketing. Practic s-a demonstrat că oricărui compartiment de marketing îi revin una sau mai multe din atribuţiile mai jos prezentate:

a) elaborarea programelor şi strategiilor de marketing ce cuprind : obiective, tactici şi bugete, strategii; aplicarea şi controlul îndeplinirii acestora;

b) efectuarea cercetărilor de marketing : - conceperea şi exercitarea studiilor de piaţă; - realizarea previziunilor de marketing, cercetării pentru

fundamentarea şi dezvoltarea politicilor globale de marketing şi ale submixurilor de marketing. Acestea pot fi realizate prin specialişti încadraţi în compartiment la “serviciul de studii”, sau prin contractarea unei firme specializate in domeniu sau îmbinând cele două formule;

c) fundamentarea deciziilor - rolul de coordonator al activităţii tuturor compartimentelor şi de analiză a deciziilor conducerii;

d) inovarea poate fi realizată printr-un “serviciu comercial” sau “serviciu de vânzări”, fie, dacă nu, printr-o divizie

39 Balaure V., (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag. 528.

115

comercială distinctă. Din practică s-a constatat o eficienţa mult mai mare a primei variante deoarece asigură o mult mai bună coordonare a activităţilor în totalitatea lor;

e) comunicarea cu consumatorul real sau potenţial prin intermediul publicitaţii, marchandisingului, relaţiilor publice cu aportul direct al personalul compartimentului sau al prestatorilor externi;

f) atribuţii operaţionale, de execuţie în domeniul politicilor mixului de marketing. Alături de astfel de obiective care, prin specificul lor, îşi au sediul efectiv în cadrul compartimentului de marketing, în atribuţiile acestuia intră şi avizarea şi coordonarea, după caz, a unor acţiuni iniţiate de celelalte compartimente din structura firmei, ori care presupun, în cadrul unor programe comune, colaborarea între compartimente, cu preocupări şi interese specifice, nu întotdeauna convergente. În astfel de cazuri, îndeplinind rolul unui organ de sinteză, compartimentul de marketing asigură armonizarea intereselor şi canalizarea tuturor resurselor în concordanţă cu obiectivele majore ale firmei. În întreprinderea modernă funcţiunea de marketing presupune crearea unei structuri organizatorice adecvate, în care compartimentul de marketing se găseşte distinct având locul şi rolul corespunzător gradului de implementare a viziunii de marketing. Compartimentul de marketing reprezintă acea formă organizatorică în cadrul unei unităţi economice ce are scopul de a coordona activităţile specializate, a căror desfăşurare propune un complex de instrumente de marketing41. Locul şi rolul compartiment de marketing în cadrul întreprinderii sunt reflectate de: relaţionarea acestuia cu conducerea şi celelalte compartimente, organizarea proprie şi atribuţiile ce îi revin. Structura interna a compartimentului de marketing este realizată prin utilizarea unor criterii de diferenţiere a activităţilor, între care: funcţiile de marketing, produsele (serviciile) pieţele, zonele geografice etc. sau a unor criterii combinate. În practică frecvent se recurge la criteriul funcţiilor de marketing, caz în care diferenţierea activităţilor şi repartizarea lor pe posturi are la bază atribuţiile specifice activităţilor de marketing care sunt detaliate în funcţie de mărimea compartimentului42. Relaţiile compartimentului de marketing cu subdiviziunile structurii organizatorice a întreprinderii şi cu conducerea acesteia sunt multiple. Ele se regăsesc ca relaţii de autoritate, de cooperare şi de control.

40 Vezi Ristea Ana-Lucia, Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt competitive, Editura Expert, 2002, pag. 501 şi Florescu C. (coord.), Marketing. Colecţia Marketer, Editura Expert, Bucureşti, 1992, pag. 426-427. 41 Florescu C., Mâlcomete P., Pop N. Al. (coordonatori), Marketing: Dicţionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003, pag. 197. 42 Balaure V., (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag. 528.

   

116

Relaţiile ierarhice se referă la raporturile de subordonare faţă de conducerea întreprinderii evidenţiate în regulamentul de organizare şi funcţionare al acesteia. Relaţii funcţionale se stabilesc între compartimente care au unul asupra celuilalt autoritate functională şi au ca bază necesitatea adâncirii specializării şi creşterii complexităţii activităţilor şi operaţiunilor. Relaţii de stat major apar atunci când conducerea întreprinderii cedează din atribuţii compartimentului de marketing, întrucât acesta îndeplineşte rolul de depozitar al informaţiilor şi le filtrează pe acelea ce vor fundamenta deciziile adoptate în vederea înfăptuirii obiectivelor propuse. Relaţii de cooperare presupun relaţionarea compartimentului de marketing cu celelalte compartimente în vederea fundamentării şi adoptării deciziilor, precum şi aplicării măsurilor în mod unitar în cadrul întreprinderii. Acestea sunt concretizate în contactele directe şi constante existente cu scopul obţinerii de informaţii necesare înfăptuirii programelor şi acordării asistenţei de specialitate. Activitatea practică, relevă existenţa frecventă a unor conflicte şi stări tensionate între compartimentul de marketing şi celelalte compartimente ale întreprinderii, determinate mai ales de slaba capacitate a specialiştilor în marketing de a comunica eficient cu specialiştii din domeniul tehnic al întreprinderii pentru care prevalează latura tehnică a proceselor şi fenomenelor. Ca urmare, relaţiile dintre cele două părţi pot îmbrăca forma43: antagonismului latent, când de regulă se ignoră reciproc, comunică puţin, dar nu creează conflicte deschise; antagonismul militant, concretizat într-o neîncredere reciprocă şi o slabă colaborare; armonie, care este o stare normală ce s-ar impune în toate unităţile pe baza respectului reciproc, rezultat al bunei cunoaşteri a dificultăţilor obiective existente şi al înţelegerii importanţei deosebite a opticii de marketing în condiţiile dinamismului, ştiinţei şi tehnicii contemporane. Relaţiile de control apar ocazional atunci când compartimentul de marketing acţionează în numele conducerii întreprinderii în raport cu organele specializate de la nivelele superioare. Complexitatea relaţiilor compartimentului de marketing cu celelalte compartimente ale structurii organizatorice ale întreprinderii, dar şi cu conducerea evidenţiază eficienţa aplicării opticii de marketing, măsura în care acesta sprijină conducerea în orientarea întregii activităţi si adaptarea corespunzătoare a acesteia conditiilor apărute44. În acest sens la nivelul organigramei firmei, compartimentul de marketing se poate subordona45:

43 Gilles Marion, Daniel Michel, Marketing- Mode d’emploi, Les Editions d’Organisation, Paris, 1986, pag. 289. 44 Marketing Concepte. Aplicaţii şi studii de caz . Editura Alma Mater, Bacău, pag . 437-438. 45 Idem, pag. 438.

117

direcţiei tehnice, în cazul întreprinderilor cu activitate de cercetare-dezvoltare intensă;

direcţiei comerciale, caz în care concepţia de marketing suportă o oarecare deformare;

direcţiei generale, caz în care se asigură o anumită autonomie fiind mai facilă implementarea opticii de marketing la nivelul întregii activităţi comerciale a întreprinderii;

Angajările în cadrul compartimentului de marketing se fac în conformitate cu necesităţile companiei. Având în vedere complexitatea activităţii compartimentului de marketing se impune ca personalul încadrat să aibă o solidă pregătire de specialitate şi să dispună de calităţi deosebite. Profesiograma specialistului de marketing trebuie să cuprindă46: aptitudini intelectuale (spirit de observaţie, spirit de analiză, spirit de sinteză, gândire abstractă, gândire corectă, vedere în spaţiu, intuiţie, bun simţ, imaginaţie creatoare, bun gust), memorie (vizuală şi auditivă), calităţi de eficienţă (metodă, atenţie, tenacitate, răbdare, iniţiativă, încredere în sine, prudenţă, spirit de cooperare). Pluridisciplinaritatea activităţii de marketing impune ca în compartimentul de marketing să fie incadrat personal specializat printre care să se regaseasca economişti specializaţi în marketing, ingineri specialişti în domeniul de activitate al firmei, sociologi, psihologi, informaticieni, matematicieni, programatori, jurişti. Toţi aceştia trebuie să deţină o bună pregătire ştiinţifică, astfel încât să fie capabili să facă faţă fişei postului. Având în vedere complexitatea cunoştinţelor şi aptitudinilor pretinse personalului compartimentului de marketing, preocuparea managerului de marketing este de a identifica persoanele ce corespund cerinţelor de ocupare a posturilor specifice compartimentului, având la indemână cele mai moderne mijloace de recrutare. În cadrul compartimentului de marketing, rolul cel mai important îi revine managerului de marketing, care are responsabilităţi deosebite, precum: adoptarea deciziilor operaţionale, contribuţii la elaborarea deciziilor strategice, concentrarea atenţiei către îndeplinirea deciziilor strategice (cele operaţionale fiind îndeplinite de subalterni), preocuparea pentru stabilirea obiectivelor pe termen lung, stabilirea segmentelor de piaţă, asigurarea condiţiilor pentru obţinerea de profit pe termen lung, prin sporirea vânzărilor de care se ocupă subalternii.

46 Florescu C. (coord.), Marketing, Colecţia Marketer, Editura Expert, Bucureşti, 1992, pag. 138.

   

118

Întrebări și discuţii 1. Explicaţi coordonatele și conţinutul organizării de marketing 2. Prezentaţi criteriile de organizare a activităţii de marketing în

cadrul compartimentelor speciaizate Bib0liografie recomandată 1. Balaure, V. (coord) – Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002, ed. a II-a. 2. Kotler, Ph. – Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti (ed. in lb. romana) Temă proiect individual Elaborarea și implementarea a unei strategii de produs, preţ, distribuţie sau promovare (la alegere). Termen de predare : în ziua programată pentru examen