Marketing Sportiv
Marketing sportiv
Sportul nu mai este doar o activitate necesar pentru meninerea
sntii organismului. Este o afacere. De fapt, monetizarea activitii
sportive i a imaginii celor implicai este un business. De aceea, aa
cum transformm nite boabe de cafea ntr-un brand de milioane de
euro, la fel putem face cu tot ceea ce ine de domeniul sportului:
competiii, cluburi, juctori. Diferena ine de specificul domeniului
i de mecanismele pe care le folosim.Sportul funcioneaz pe dou
prghii acionate corect: pe de o parte, atragerea fanilor, pe de alt
parte, generarea de competitivitate i performan. Marketingul
sportiv se bazeaz pe trei surse importante de finanare: vnzarea
drepturilor de televizare, sponsorizri i merchandising.
Marketingul sportiv are la baz dorina companiilor de a se asocia
cu valorile sportului n general (performan, motivaie, putere) cu un
sport n particular, ct i cu o anumit entitate sportiv (club
sportiv, echip sau jucatori).
Prin urmare, interesul principal n domeniu este creterea
vizibilitii, la fel i creterea valorii de spectacol. Oamenii se uit
la fotbal pentru spectacol, pentru dinamic, pentru adrenalin. Cu ct
se obine un interes mai mare din partea fanilor, a presei, a
influenatorilor, cu att mai eficient este asocierea.
La nivel international, marketingul sportiv este un domeniu
extrem de prolific, pentru c i sumele implicate sunt considerabile,
de ordinul milioanelor de euro. Pe de alt parte, nu e prea uor s
atragi milioane de oameni care s urmareasc o competiie sau s aclame
un sportiv. De aceea, domeniul mizeaz mult pe:
-Creterea valorii de spectacol
-Fidelizarea fanilor
-Branding-ul foarte bun al competiiilor i al cluburilor
sportive
-Dezvoltarea brand-urilor personale ale sportivilor
-Acurateea modalitilor de calculare a rentabilitii investiiei
(ROI)Marketingul sportiv este o ramur specializat a marketingului,
prin urmare folosete mijloace de evaluare similare. Unul dintre
cele mai importante beneficii aduse de marketingul sportiv este cel
al vizibilitii, astfel inct rapoartele urmresc transformarea
expunerii corporate n valoare financiar. Dar, per ansamblu, se
evalueaz exact aceleai lucruri ca i la marketingul corporate.Se
creaz adesea o confuzie: orice are legatur cu sportul este
marketing sportiv. Ceea ce, desigur, nu este adevrat. Dac un club
de fitness se promoveaz prin promoii, flyere i deine un site, nu
nseamn ca face marketing sportiv doar pentru c domeniul su de
activitate este sportul. Instrumentele pe care le folosete trebuie
s fie specifice domeniului.Clubul sportiv Real Madrid C.F.
Real Madrid Club de Ftbol este un club de fotbal profesionist
situat in Madrid, Spania. Este cea mai de succes echip din fotbalul
spaniol i a fost votat de FIFA ca Cel mai bun club al secolului XX
dup ce a ctigat un record de 31 de titluri La Liga, 17 cupe ale
Spaniei la fotbal, un record de nou cupe europene i dou cupe UEFA.
Real a fost un membru fondator al FIFA i al grupului de cluburi de
fotbal europene de elit G-14, precum i al nlocuitoarei sale,
Asociaia Cluburilor Europene.Fondat n 1902, Real Madrid s-a meninut
de atunci numai n topul fotbalului spaniol. n anii 1940, clubul,
stadionul Santiago Bernabu i Ciudad Deportiva au fost reconstruite
ca urmare a Rzboiului Civil Spaniol. Clubul s-a afirmat ca o for
major att n fotbalul spaniol ct i n cel european n anii 1950. n
anii 1980, clubul avea una dintre cele mai bune echipe din Spania i
Europa (cunoscut ca La Quinta del Buitre), ctignd dou cupe UEFA,
cinci campionate spaniole la rnd, o cup spaniol i trei supercupe
spaniole.
n 1929 a fost fondat prima lig de fotbal spaniol. Real Madrid a
condus n prima ediie pn la ultimul meci, o nfrngere n faa lui
Athletic Bilbao rezultnd n clasarea pe locul doi, dup Barcelona.
Real Madrid a ctigat primul titlu al ligii n sezonul 193132. Albii
au ctigat din nou liga n anul urmtor, devenind prima echip care a
ctigat campionatul de dou ori.
Santiago Bernabu Yeste a devenit preedintele Real Madridului n
1945. Sub preedinia sa clubul, stadionul Santiago Bernabu i Ciudad
Deportiva au fost reconstruite dup ncheierea Rzboiului Civil
Spaniol. ncepnd cu 1953, el a abordat o nou strategie, aceea de a
semna cu juctori de clas mondial din strintate, cea mai proeminent
realizare fiind aducerea lui Alfredo Di Stfano.Analiza SWOT a
clubului
Puncte tari:
- Existena unui management eficient care permite gestionarea
competenelor profesionale concomitent cu problemele curente
existente
- Asigurarea unui climat deschis i flexibil angajailor n
exercitarea atribuiilor de serviciu
- Existena unui moral ridicat al personalului i ncrederea n
club
- Existena unui fond de personal bine pregtit profesional, care
acoper toate serviciile
- Profesionalism fa de problemele ce apar
- Asigurarea pregtirii resurselor umane din cadrul clubului-
Procesul de pregtire al sportivilor are loc n baza sportiv a
clubului, una foarte dezvoltat i complex- Procesul continuu de
nbuntire i perfecionare a facilitilor bazei sportive a
clubului.Puncte slabe- Asumarea unor obiective sportive nerealiste
de ctre unii antrenori
- Tendina de plafonare a unor sportivi i antrenori la finalul
carierei
- Fluctuaii dese de personal de specialitate, care duc la
scderea performanelor sportive datorit lipsei de
omogenitateOportuniti- Apariia de oferte de sponsorizare de la mrci
de renume
- Suportul primit din partea guvernului spaniol
Ameninri- Criza financiar mondial poate declana reducerea
potenialului de finanare - Tendina specialitilor de prsire a
sistemului
- Scderea demografic a natalitii - Scderea numrului de
practicani ai sportului - Comunicarea defectuoas ntre club i
federaie- Scderea numrului de faniMix-ul de marketing1. Politica de
produsSpecificul serviciilor sportive, ca i a celor de
sponsorizare, marcheaz profund politica de marketing a instituiilor
respective. n cadrul acestora se detaeaz produsul al crui coninut
este mai mult ca n oricare alt tip de serviciu, bazat pe persoane.
Relaia este att de puternic, nct n majoritatea cazurilor produsul
poate fi "proiectat" prin simpla aducere n scen a unui sportiv de
notorietate. Pe lng produs, un loc dominant l ocup ambiana creat
prin echipamentele care susin reprezentaia.
n cadrul manifestrilor sportive, participarea spectatorului
(client) este mai mare dect n alte servicii i are un rol formativ
al produsului pregnant. Nu sunt puine situaiile n care spectatorii
merg la stadion pentru a participa la "spectacol", cu alte cuvinte
pentru a "savura" ambiana.
n ceea ce privete clubul sportiv Real Madrid C.F. produsul
global l reprezint echipa de fotbal, n componena careia intr
juctorii profesioniti aflai sub contract. Pe lng echipa principal,
putem enumera i numeroasele academii n funcie de categoriile de
vrst. Totodat, n urma prestaiei produsului principal se obine un
serviciu de baz i anume meciul n sine, spectatorii pltind att
pentru a vedea echipa ct i pentru spectacolul fotbalistic oferit de
acetia.
Un alt produs oferit de club este reprezentat de magazinele de
accesorii, disponibile att on-line ct i prin reprezentane. Acestea
ofer de a obiecte vestimentare (trening-uri, tricouri, pantaloni
sport, geci, cravate) pn la accesorii( brelocuri, bijuterii,
jucrii, lenjerii de pat) cu nsemnul clubului pentru fanii i
potenialii clieni de toate vrstele.
n ceea ce privete gradul de noutate, clubul adopt o strategie de
meninere a gradului de noutate prin transferuri anuale ale unor
juctori cu notorietate care ofer o imagine pozitiv clubului. De
asemenea i produsele vndute n magazinele proprii au un grad de
noutate ridicat fiind n concordan cu schimbrile echipei.
Din punct de vedere al opticii desfurrii procesului, clubul
sportiv adopt o strategie orientat spre pia, spre client, ncercnd
personalizarea serviciilor n vederea satisfacerii cerinelor oricrui
client ( clubul i modific emblema deoarece dorete s aduc mai
aproape suporterii de pe continentul asiatic. Aceast modificare
const n renunarea la crucea de pe coroana regelui).
Prin imaginea sa recunoscut n toat lumea, clubul primete
numeroase oferte din partea diferitelor mrci pentru a le promova
imaginea. Sponsorii sunt urmtorii : 2. Politica de pre
ntre componentele mix-ului, variabila pre se particularizeaz
print-un caracter deosebit de complex determinat de modul specific
n care reflect raportul cerere-ofert, relaiile cu produsul, rolul
promoinal, percepia sa de ctre clieni etc. Componentele corporale i
acorporale, calitatea i marca i pun amprenta asupra unor strategii
de preuri care iau n considerare percepia preului ca expresie a
acestor componente.
Clubul sportiv adopt strategia preurilor difereniate n funcie de
calitatea serviciilor oferite clienilor, acoperind mai multe
segmente n ceea ce privete veniturile acestora. Astfel tarifele
sunt difereniate n funcie de poziia locului n tribune, de cerere i
de competiiile n care este angrenat clubul. (Tabel 1, Tabel 2,
Figura 1.)
Tabel 1. Preurile biletelor VIP (surs : www.realmadrid.com)
Tabel 2. Preurile biletelor pentru spectatori n general
(www.realmadrid.com )
Figura 1. Distribuia locurilor n tribune n funcie de pre.
Dup cum se poate observa, clubul practic discount-uri de pre
pentru membrii. Prin practicarea acestor preuri difereniate clubul
acoper mai multe segmente de spectatori i posibilitile bneti pe
care acetia le au. Prin aceast strategie ei ncearc s nu elimine din
start o serie de categorii de populaie, asigurndu-se astfel ca
locurile s nu rmn neocupate.
Produsele pentru fanii clubului au un pre mediu spre
ridicat:
tricouri replic ntre 59 euro i 105 euro
echipament complet ( tricou, sort, jampieri ) 80 euro
UEFA training 104 euro
ghete sport ntre 59 euro i 250 euro
lenjerie pat 30 euro ( best seller )
cti pentru muzic 90 euro
butoni de argint 90 euro ( best seller )
inel argint 67 euro
brar argint 80 euro ( best seller )
De asemenea exist reduceri pentru membrii clubului.
3. Politica de distribuie
Caracteristicile serviciilor, cu precdere inseparabiitatea,
intangibilitatea i perisabilitatea marcheaz n mod hotrtor i
activitatea de distribuie. Distribuia cuprinde totalitatea
activitilor care au loc n spaiul i timpul care separ cosumatorul de
prestator.
n domeniul serviciilor sportive politica de distribuie cuprinde
ansamblul de modaliti prin care este vndut "produsul". Pot fi avute
n vedere: vnzarea clasic, abonamentele etc. Clubul Real Madrid
practic o distribuie direct (canalul fiind scurt de tip P-C), n
cadrul creia contactul cu clientul se realizeaz prin intermediul
unui sistem propriu. Este o variant costisitoare, dar mai sigur ei
putnd capta feed-back-ul din partea clienilor i oferii servicii de
calitate. Deoarece beneficiarii apeleaz n numr foarte mare
costurile sunt uor recuperate.
Ca i strategie de distribuie clubul este orientat spre strategia
de dezvoltare a reelei prin raportul cerere ofert, mai ales pe piaa
asiatic cu un potenial foarte ridicat.
Important este i modul n care se realizeaz vnzarea: ghieu,
magazin reprezenta, on-line. Comenzile pot fi preluate scris,
verbal, telefonic sau electronic.
Pentru comenzile on-line de pe site-ul oficial transportul se
realizeaz prin curierat cu posibilitatea de urmrire a
produsului.
4. Politica de promovare
Dup cum este cunoscut, promovarea reprezint componenta de baz a
sistemului de comunicaie al firmei cu mediul. Ca variabil a
mix-ului de marketing, termenul de "promovare" sugereaz ansamblul
aciunilor de impulsionare a ptruderii produselor i serviciilor pe
pia i n consum, de stimulare a vnzrilor.
Clubul Real Madrid C.F. in ceea ce privete abordarea produsului
n cadrul programului promoional practic promovarea produsului
global, promovnd marca, simbolul clubului.
Florentino Perez, preedintele clubului, a ales s mizeze pe un
marketing agresiv, prin investiii masive ntr-un interval de timp
foarte scurt, pentru a atrage un capital de imagine ct mai mare i,
odat cu el, ct mai muli clieni (n cazul de fa, clienii sunt
suporterii echipei i fanii din toat lumea, care aduc rating
televiziunilor => publicitate mai scump => meciuri vndute
ctre televiziuni mai scump).
Real Madrid bate recorduri greu de nchipuit pentru orice club
din lume, indiferent de nume. Gruparea de pe Santiago Bernabeu a
reuit s vnd aproximativ 1.2 milioane de tricouri inscripionate cu
numele lui Cristiano Ronaldo, doar n Madrid, un adevrat record.
Fanii Realului din toat lumea, care au vizitat capitala Spaniei n
acest an, au preferat s cumpere tricouri cu numele starului
portughez. Dac facem un calcul simplu, la un pre de 85 de EURO
tricoul, reiese c madrilenii au scos n jur de 102 milioane de EURO,
bani din care se scad costurile de producie. Astfel, cu siguran
"albii" i-au amortizat investiia de 94 de milioane de EURO, avnd n
vedere c studiul a fost realizat doar n ceea ce privete tricourile
vndute n magazinele din Madrid (se tie c Realul vinde foarte bine
pe piaa din Asia).
Pentru spanioli exist doar o scen global, pentru care ns n-au
pltit 75.000 euro, ci 209 milioane. Fascinaia banilor i brandul
personal al lui Kaka, Ronaldo ori Benzema sunt pilonii pe care se
bazeaz superexpunerea de moment a Realului. Politica anticiclic
investiii masive pe timp de criz i alegerea cu atenie a
exemplarelor de colecie asigur primul pas al strategiei lui
Florentino Perez: poziionarea Realului ca unic brand global al
cluburilor de fotbal din lume. Acoperirea marilor piee ale
lumii
Pe lng valoarea fotbalistic n sine, care garanteaz un plus n
evoluiile viitoare ale madrilenilor, fotbalitii transferai pn acum
sunt i autentici ageni de vnzri ai Realului.
Kaka asigur n principal piaa din America de Sud, Ronaldo mai
ales pe cea din Asia, n timp ce Benzema este garania succesului
financiar n Frana, un stat n care mass-media sportive de vrf,
LEquipe i France Football, duc lipsa rezultatelor de top, dar i a
unor staturi locale autentice.
Tot n Europa, Ronaldo este relevant pentru publicul din Marea
Britanie sau Portugalia, n timp ce Kaka a lsat attea regrete n
Italia dup transferul de la AC Milan. Ar mai rmne superpiaa german,
numai bine de accesat prin venirea lui Khedira i zil.
Scopul principal al Realului lui Perez nu este ocuparea primului
loc n campionatul spaniol sau n Liga Campionilor, ci ocuparea
primului loc n mintea consumatorilor de branduri sportive din
ntreaga lume.
Se ntlnesc aici cu Rafael Nadal, Roger Federer, Lance Armstrong,
Tiger Woods, naionala de fotbal a Braziliei, Hussain Bolt sau
Michael Phelps.
Clubul sportiv se promoveaz prin : televiziunea proprie Real
Madrid TV
site-ul oficial www.realmadrid.com reele de socializare precum
Facebook, LinkedIn
stadionul Santiago Bernabeu i muzeul propriu cu peste 217000
exponate 144 fan cluburi
publicaii proprii Hala Madrid, Hala Madrid Junior, Grada Blanca,
Hala Madrid on-line, eMadridistas, Members Bulletin, League Press
Dossier, Champions League Draw and Santiago Bernabu Trophy fundaia
Real Madrid a investit n rle subdezvoltate din Africa de Sud,
Orientul Mijlociu deschiznd filiale i susinnd sportul, colabornd cu
UNICEF pentru nlturarea malnutriiei din Africa; Organizarea de
meciuri caritabile n programul Together for Africa. Real Madrid UEM
University Studies School n urmtoarele ri Mexic, Costa Rica,
Brazilia, Chile, Ecuador, Peru, Portugalia, Spania, Germania,
Maroc, Turcia, Cipru.
Acetia ncearc s i fidelizeze clienii reprezentai de fani oferin
carduri de membru pentru cei care doresc s fac parte din grupul
numit Madrista. Prin aceste carduri ei beneficieaz de reduceri de
la biletele pentru meciuri, la vizitarea muzeului Bernabeu, ct i
pentru toate accesorile. Realul are 86,706 astfel de membrii numai
n Spania. Structura acestor membrii n anul 2011 a fost urmtoarea
(Figura 2):
Figura 2. Structura membrilor Madritas
Clubul Real Madrid C.F. a fost ales de ctre guvernul Spaniei s
promoveze turismul n Spania i binenteles capitala acesteia. Acetia
au primit din partea guvernului suma de 3 mil euro pentru a face
cunoscut sloganul "Visit Spania, Visit Madrid", mesajul pe care
fotbalitii l vor purta pe tricouri n cadrul turneelor de promovare
pe care le vor susine n Asia i America.
i cu o asemenea strategie de promovare intens nici rezultatele
nu au ntrziat s apar potrivit bilantului financiar, Real Madrid
rmne clubul cu cele mai mari venituri realizate in 2011. Gruparea
din capitala Spaniei i pstreaz poziia de lider pentru al aptelea an
la rnd.
Veniturile clubului condus de Florentino Perez au crescut cu 9%
n sezonul 2010/2011, n ciuda crizei economice care se resimte n
Peninsula Iberic. Madrileni au facturat in total suma de 479,5 de
milioane de euro, din care 123,6 milioane au provenit din bilete de
intrare i abonamente, 183,5 milioane din drepturi de televizare i
172,4 milioane din publicitate, marketing i vnzri.i cum cifrele
vorbesc de la sine meciul derby dintre Real Madrid i Barcelona din
2011, a dobort toate recordurile de audien, 600 mil. de
telespectatori au vizionat meciul dintre cele mai bogate echipe din
lume , care au adus statului spaniol nu mai puin de 674,6 mil. euro
anul trecut. Partida a fost urmrit din Anglia, Frana, Italia sau
Germania pn n Golful Persic, SUA, America de Sud, Singapore, China,
Australia, o mare parte din Africa de Nord i zona subsaharian.
Real Madrid i FC Barcelona sunt responsabile de 47% din banii
primii de stat din fotbal. n anul fiscal 2010-2011, Bara i Real au
contribuit la statul spaniol cu 674,6 mil. euro, ceea ce a
reprezentat 0,062% din PIB. Pentru fiecare 1.000 de euro din
economia Spaniei, 0,62 provin de la FC Barcelona i Real Madrid.
Clubul spaniol de fotbal Real Madrid a nregistrat un profit net de
24,2 milioane de euro n exerciiul financiar 2011/2012, datorit
veniturilor n cretere cu 7 la sut, la 514 milioane, adic mai mult
"dect orice alt instituie sportiv din lume". "Clubul Real Madrid
este primul care depete bariera de 500 de milioane de euro n
industria sportului. Aceast sum este cea mai ridicat n raport cu
orice alt instituie sportiv din lume", anunReal Madrid pe site-ul
oficial. Cu abonamentele i cotizaiile lor, membrii Real Madrid au
contribuit la creterea cu 9,5 la sut a totalului de
venituri.Concluzii
Real Madrid C.F. a fost, este i va ramne un club important n
ceea ce privete spectacolul fotbalistic. Este clubul cel mai mare
din punct de vedere al performanelor fotbalistice i manageriale.
Acest lucru se poate remarca foarte uor avnd n vedere multitudinea
de trofee catigate, de renumele juctorilor adui precum i de
imaginea incredibil a clubului care aduce anual ctiguri
incredibile.
Este clubul cu cel mai agresiv marketing, dar este preocupat i
de starea social a anumitor zone mai puin dezvoltate. Astfel prin
fundaia Real Madrid se doneaz anual sume importante zonelor din
Africa afectate de malnutriie.
Este clubul care pune imaginea pe primul loc i a facut-o foarte
bine deoarece a obinut rezultate incredibile, toat lumea din toate
colurile globului a auzit de Real Madrid i asta aduce importante
profituri.
Real Madrid C.F. este un simbol al fotbalului, al sportului
internaional. Dac nu ar mai exista acest club spectacolul sportiv
nu ar mai fi acelai.Bibliografie1. Florescu, C., Mlcomete, P., Pop,
N. Al. (coordonatori), Marketing. Dicionar explicativ,
Editura Economic, Bucureti, 2003
2. Eva Cristina Petrescu, Marketing.Concepte de baz i aplicaii,
Ed. Uranus, 2009
3. Valeric Olteanu, Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, 20084.
www.realmadrid.com5. www.sport.ro Florescu, C., Mlcomete, P., Pop,
N. Al. (coordonatori), Marketing. Dicionar explicativ,
Editura Economic, Bucureti, 2003
Eva Cristina Petrescu, Marketing.Concepte de baz i aplicaii, Ed.
Uranus, 2009
www.realmadrid.com
Valeric Olteanu, Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, 2008
Idem
Valeric Olteanu, Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, 2008
Valeric Olteanu, Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, 2008
11
