Marketing de Ludmila Pascari (cap 8-11)

5/10/2018 Marketing de Ludmila Pascari (cap 8-11) - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/marketing-de-ludmila-pascari-cap-8-11 1/64

CAPITOLUL

88

M A R K E T I N G

S E G M E N T A R E AP I E Ţ E I Ş IP O Z I Ţ I O N A R E AM Ă R F U R I L O R

1. SEGMENTAREA. CRITERIILE DE SEGMENTARE A PIEŢEI

Cererea pentru un produs este determinată de unansamblu eterogen de persoane, fiecare cu propriile salecaracteristici, care face perfect un grup din acest ansamblu,dar, cu siguranţă, nu pe toţi. Când piaţa unui bun sau serviciu

constă din doi sau mai mulţi cumpărători, ea poate fisegmentată în grupe de clienţi cu caracteristici apropiate.

Unul dintre principiile marketingului este acela de a ofericlienţilor produse cu parametri cât mai apropiaţi de necesităţile lor sau, dacă e posibil, chiar produse fabricate special pentru fiecare

în parte. În practică aceasta este dificil, deoarece presupunerenunţarea la standardizare, la producţia de serie şi la avantajelelor în ceea ce priveşte productivitatea şi preţul de cost.

Segmentarea unei pieţe înseamnă decuparea pieţeipotenţiale totale a unui produs sau serviciu într-un număr de subansambluri omogene, cu scopul de a permite unei

întreprinderi să-şi adapteze mai bine politica sa demarketing la fiecare din aceste subansambluri.

A segmenta înseamnă a-ţi alege clientela pentru a puteamai bine să-ţi adaptezi produsele la cerere; înseamnă a păstraşi a lărgi clientela.

104



M A R K E T I N G

Segmentarea pieţei este clasificarea clienţilor îngrupe ce se deosebesc după o cerere omogenă, după

gusturi şi preferinţe. Segmentarea se efectuează pentru căfirmele înţeleg că nu trebuie să produci un bun sau un serviciupentru toţi. Clienţii sunt diferiţi, la fel şi necesităţile lor, deaceea şi produsele trebuie să fie diferite. În cazul când firmaproduce un model de costum pentru toţi bărbaţii, un parfumpentru toate femeile, se pot întâlni piedici în desfacere, caremai apoi pot duce la pierderi şi, în rezultat, firma va dafaliment.

E mai rentabil de a orienta producerea spre un clientconcret, producând produse care satisfac anumite necesităţi.Pentru a realiza o segmentare efectivă sunt necesare

următoarele condiţii:- posibilitatea firmei de a efectua diferenţierea structurii

de marketing (preţul, metodele de stimulare avânzărilor, locul distribuirii, producerea);

- segmentul ales trebuie să fie destul de stabil, voluminos

şi cu posibilităţi de creştere;- întreprinderea trebuie să dispună de datele despresegmentul ales, să măsoare caracteristicile şi cerinţele lui;

- segmentul ales trebuie să fie accesibil pentru întreprindere,adică ea trebuie să aibă canale de distribuţiecorespunzătoare, sisteme de transportare a produselor către clienţi etc.;

- întreprinderea trebuie să dispună de relaţii, contacte cusegmentul (de exemplu, prin canalele de comunicare

personale şi de masă);- segmentul ales necesită a fi protejat de concurenţi, în

care scop trebuie determinate părţile slabe şi tari aleconcurenţilor şi privilegiile personale în luptaconcurenţială.

În cazul când firma va avea răspunsul la întrebările date şicând îşi va estima potenţialul, poate fi luată decizia despresegmentarea pieţei.

Dezavantajele segmentării pieţei sunt cheltuielile marilegate de:

105



Ludmila PASCARI

- cercetările suplimentare ale pieţei;- elaborarea diferitelor variante ale programelor de

marketing;- asigurarea cu ambalajul corespunzător;- utilizarea diferitelor metode de distribuţie etc.Segmentele se stabilesc după criterii legate de

caracteristicile pieţei produsului în cauză sau dupăcaracteristicile de comportament ale consumatorilor. Pentrusegmentarea pieţei bunurilor de consum se folosescurmătoarele criterii:

• Criteriul geografic . Priveşte: mărimea regiunii,

densitatea şi numărul populaţiei; condiţiile climaterice, împărţirea teritorial-administrativă (oraş, sat). Acest criteriu sefoloseşte îndeosebi când pe piaţă există deosebiri climaterice

între regiuni sau tradiţii naţionale specifice (cultura, istoria etc.).• Criteriul demografic este cel mai des utilizat şi se

referă la: vârsta, sexul, mărimea şi ciclul de viaţă al familiei,numărul de copii în familie. În prezent, după acest criteriu seevidenţiază aşa segmente de consumatori cum sunt copiii,tinerii, persoanele de vârstă medie, persoanele în vârstă,pensionarii, familiile cu mulţi copii.

• Criteriul economic vizează venitul, nivelul de consum,comportamentul de consum faţă de produsul prestigios, faţă demarca produsului, nivelul economiilor.

• Criteriul sociocultural include: profesia, nivelulstudiilor, mediul social, religia profesată, tradiţiile clienţilor.

• Criteriul psihografic prevede: deprinderile, stilul deviaţă, tipul personalităţii. Unul şi acelaşi client poate cumpăra

un televizor ieftin, dar să fumeze ţigări scumpe; proprietarulunui automobil scump poate purta haine ieftine – aceasta seexplică prin comportamentul de consum al lui. Stilul de viaţă

înseamnă o manieră de a trăi, de a fi, de a utiliza timpul şibanii. Întâlnim diferite tipuri de personalităţi:

- întreprinzători: persoane muncitoare, sensibile;- militanţi: tineri dinamici şi combativi, făcând apel la

credit pentru cumpărări diverse;

- moralizatori: îşi dezvoltă averea, aspiră la ordine;

106



M A R K E T I N G

- conservatişti: persoane în vârstă, căutând securitatea vieţii;- anarhişti: tineri intelectuali, care cumpără din afara

circuitelor tradiţionale;- prefăcuţi: foarte tineri, visând la libertate etc.Pentru segmentarea pieţei produselor de destinaţie industrială

se folosesc criteriile economice şi tehnologice, la care se atribuie:• ramura (industria, transportul, construcţia, cultura,

ştiinţa, comerţul, sănătatea publică);• forma proprietăţii (de stat, individuală, colectivă, străină,

mixtă);• domeniul de activitate (învăţământ, producere,

infrastructura socială);• mărimea întreprinderii (mică, medie, mare);• situaţia geografică.Un alt criteriu de segmentare este frecvenţa comenzilor

pentru produsul dat, specificul de organizare a achiziţiilor (termenul de livrare, condiţiile de achitare, metodele decalculare).

O firmă ce produce şi realizează servicii poate segmenta

piaţa după criteriul geografic şi fiecare din segmenteleevidenţiate poate fi studiat mai profund şi împărţit în segmentemici pe baza altor parametri. Consumatorilor de serviciituristice li se pot oferi, de exemplu:

107



Ludmila PASCARI

1. Odihnă la mare:• călătorii•

pe litoral• mixtă cu tratament1. Odihnă în munţi:

• mixtă cu tratament• călătorii, alpinism

2. Odihnă în oraşe, în centre cu muzee:• Roma• Londra• Paris etc.

Întreprinderea ce propune clienţilor produse de patiseriepoate efectua segmentarea pieţei după criteriul demografic. Deexemplu, dacă s-a stabilit că în regiunea studiată creştenumărul de familii mici sau incomplete, de persoanesinguratice, atunci ar fi binevenit ca întreprinderea să sedetermine asupra producerii produselor în ambalaje mai micipentru:

• familii din o persoană

• familii din 2-3 persoane• familii din 4-5 persoane• familii din 6 şi mai multe persoane.

În unele cazuri studierea consumatorului sau a cererii nepoate oferi cele mai neprevăzute rezultate. Aşa, de exemplu, unproducător mare de maşini de cusut, studiind necesităţile cuajutorul segmentării, a determinat că produsele lui satisfac diferitenecesităţi. O parte din consumatori procurau maşinile în calitate

de obiect al anturajului locuinţelor, ce afirma pasiuneagospodinei; alta – ca mijloc pentru a asigura gospodina şi familiaei cu îmbrăcăminte; a treia – ca utilaj de muncă în atelierele decapacitate medie etc. În SUA gospodinele cu un nivel de trai înaltpot procura maşina de cusut numai pentru faptul ca aceasta săservească ca un detaliu ce împodobeşte locuinţa şi stilul personalde gospodină bună. Evident, în acest caz, la procurare ea vaatrage atenţie la design şi nu la parametrii tehnico-economici. Deaici rezultă că cunoaşterea cererii oferă posibilitatea de a modela

efectiv sortimentul şi volumul de producere.

108



M A R K E T I N G

Un alt criteriu de segmentare este comportamentul deconsum faţă de produsele noi, criteriu ce se foloseşte la

studierea cererii mărfurilor de utilizare individuală şi pentru celecu destinaţie industrială.Din punctul de vedere al adaptării la produsele noi

deosebim şase segmente expuse în tabelul de mai jos [19].

Tabelul 8.1Caracteristica segmentelor de consumatori

Segmentele

Estimarea

cantitativă asegmentu

lui (%)

Caracterisica consumatoruluidin segmentul dat

Superinovatori 3 Sunt predispuşi spre risc, experiment.Dispun de un statut social înalt. Se includîn grupa superioară de venituri. Orăşeni.

Inovatori 14 Au caracteristici asemănătoare super-inovatorilor, dar sunt mai puţin

predispuşi riscului.Consumatori

obişnuiţi34 Evită riscul, sunt lipsiţi de simţul

liderului, sunt locatari din oraşe mediisau sate.

Conservatori 33 Sunt prudenţi, nu preferă schimbări. Celmai des sunt atribuiţi reprezentanţilor de

profesii puţin prestigioase cu veniturimici.

Superconservator i 13 Persoane lipsite de imaginaţie creativă,sunt împotriva oricărei schimbări, pot fireprezentanţii grupelor cu venituriînalte şi joase.

Adepţi ai mărcii,ai calităţii

3 Persoane predispuse spre stilul de viaţă“de firmă”, au venituri mari, cel maides au o vârstă mai mare de 40 de ani şisunt dispuşi să plătească mai mult decâtcostă pentru marfa prestigioasă.

109



Ludmila PASCARI

2. PROCESUL DE SEGMENTARE

Segmentarea reprezintă baza în elaborarea programuluide marketing orientată spre o grupă concretă de cumpărători.Definirea criteriilor de segmentare. Se folosesc diferite

criterii care se referă la necesităţile utilizatorului, la obiceiurilesale de a cumpăra. La această etapă este necesar a răspundela întrebările: Cine sunt consumatorii de bază ai produsului? Înce constau deosebirile şi asemănările lor? Informaţia despreevaluarea preferinţelor consumatorilor poate fi obţinută prinmetode de scalare: diferenţiala semantică, scala lui Stapel,scala lui Likert, metoda comparaţiilor perechi (se comparăprodusele asemănătoare, produsele diferitelor întreprinderi),metoda bazată pe modelul lui Fishbein-Rosenberg. Se maifolosesc metode directe: observarea, testarea, anchetarea.

Pentru bunurile de consum, profilul utilizatorului va includeinformaţii cu privire la vârstă, sex, venit, profesiune, valori şiatitudini, localizare, obiceiuri privind cumpărarea, modul de viaţă,cum şi de ce el sau ea folosesc acest sau alt tip de produs etc.

Pentru produsele industriale profilul va conţine informaţiidespre industrie, mărimea tipică a companiilor, cursele deaprovizionare, despre cei care iau deciziile de cumpărare şimodul în care o fac, nevoile speciale, atitudinile faţă de furnizorietc.

Procesul de segmentare constă din următoarele etape:

110

Definirea criteriilor de segmentare

Identificarea şi descrierea segmentului

Alegerea segmentului-ţintă

Definirea unei poziţionări şi a unei ofertepentru fiecare segment-ţintă



M A R K E T I N G

1. Identificarea şi descrierea segmentuluiIdentificarea segmentelor obiective pe o piaţă este un pas

necesar în colectarea informaţiilor care vor servi la luarea deciziilor în privinţa modului de comercializare a produsului. Aparţinând unor grupuri sociale şi economice diferite, oamenii deseori sunt înclinaţisă cumpere produse în diverse tipuri de magazine, să citeascădiverse publicaţii, să privească diverse programe de televiziune şisă răspundă la argumente în favoarea vânzării.

La această etapă se alege şi se realizează algoritmul declasificare. Cea mai răspândită metodă de segmentare a pieţeieste metoda de grupare după unul sau mai mulţi indicatori.

Exemplul unei scheme de clasificare:bărbaţi

veniturile până la Xlei/persoanăAlternative cumpără în

cantitate mare veniturile peste X lei/persoanăurban cumpără în

cantitate micăfemei

rural

Descrierea segmentelor de piaţă se realizează dupăcomportamentul consumatorului în procesul de luare a decizieide cumpărare.

Exemplu: cumpărătorii de articole textile, segmentul –persoane ce-şi aleg vestimentaţia în conformitate cu moda. Înaceastă grupă sunt incluse persoanele cu studii superioare şi

medii, cu venituri medii, partea cea mai mare este alcătuită dinfemei – 80,1%, mediul urban – 85%, vârsta medie a femeilor –32 ani, iar a bărbaţilor – 33,3 ani.

La luarea deciziei de cumpărare sunt importanteproprietăţile de întrebuinţare: comoditatea folosirii, proprietăţileestetice ale produsului – corespunde sau nu modei,originalitatea, calitatea etc. După indicii demografic,socioeconomic şi după comportamentul consumatorului se

descriu următoarele segmente identificate.

111



Ludmila PASCARI

2. Alegerea segmentului de piaţă. La această etapă seestimează gradul de atracţie şi se decide numărul de

segmente la care trebuie să se orienteze întreprinderea.Conform segmentelor alese, întreprinderea trebuie sădetermine poziţiile slabe şi tari ale concurenţilor, mărimeapieţei, relaţiile cu canalele de distribuţie, rentabilitatea şimisiunea firmei.

În faţa oricărei întreprinderi cu destinaţie de producere şide comercializare stau 3 alternative utilizate în alegereasegmentului - ţintă:

• Să producă o singură tipodimensiune şi să atragăcumpărătorii printr-un program unic de promovare caresă se bazeze pe gusturile celui mai mare număr declienţi (marketingul nediferenţiat );

• Să producă câte o tipodimensiune sau să realizezecâte un program de marketing special pentru fiecaresegment al pieţei (marketing diferenţiat );

• Să-şi concentreze eforturile (limitând numărul detipodimensiuni şi de programe) la câteva segmente ale

pieţei, renunţând la unele grupuri de cumpărătoriconsiderate mai puţin interesante (marketingconcentrat ).

Marketingul nediferenţiat tratează piaţa ca pe un totomogen, fără segmente, bazându-se pe ceea ce este comunla consumatori şi pe folosirea mijloacelor de reclamă de masă.El prezintă avantaje aparente în ceea ce priveşte preţul decost al producţiei, transportul mărfii şi publicitatea. Deoarecenecesităţile consumatorilor sunt variate, conduce la

satisfacerea neintegrală a cerinţelor unui mare număr dintreaceştia.Marketingul nediferenţiat s-a folosit pe scară largă în trecut

pentru bunurile de consum, alimente şi băuturi, dar la oraactuală este în regres. Principalul scop al acestui marketingeste de a maximiza vânzările. Marketingul diferenţiat , utilizatla maşini şi utilaje, prezintă:

• Avantajul adaptării mai bune la necesităţile clienţilor, ceeace conduce de obicei la creşterea sensibilă a vânzărilor;

112



M A R K E T I N G

• Dezavantajul creşterii cheltuielilor de producţie,aprovizionare şi desfacere, precum şi a stocurilor.

Exemple: mărfuri exotice pentru consumatori cu venit înalt, îmbrăcăminte specială pentru sportivi. Estenecesar ca, în cazul folosirii acestui tip de marketing,fondurile superioare realizate prin creşterea vânzărilor să acopere şi să depăşească cheltuielile.

Marketingul concentrat beneficiază de avantajele celor două alternative. Firmele care îl practică dobândesc o poziţieputernică în segmentele asupra cărora s-au concentrat şi pecare le cunosc foarte bine, obţinând beneficii importante şi

economii în specializarea lor. Pe de altă parte, specializarea îngustă, pe un număr redus de produse (segmente) prezintăriscuri mari legate de modificarea dimensiunilor sau decaracteristicile segmentelor respective, de pierderea pieţei.

La alegerea celei mai potrivite alternative trebuie de avut în vedere resursele disponibile, gradul de omogenitate alprodusului şi al pieţei, stadiul produsului în ciclul său de viaţă,modul de acţiune al firmelor concurente.

Firmele care intenţionează să desfacă mărfuri pe piaţă potadopta două strategii alternative:1. Să depisteze segmentele de piaţă care o interesează cel

mai mult şi să producă mărfuri destinate special fiecăruiadintre acestea; cu alte cuvinte, să fabrice produse unicepentru care să nu existe mărfuri concurente.

2. Să producă mărfuri destinate pentru întreaga piaţă,care sunt similare cu produsele concurenţilor, dar săle diferenţieze în conştiinţa cumpărătorilor de acestea,folosind o reclamă subtilă cu multe elemente legate decaracteristici neesenţiale (de obicei, estetice, gusturi,modă etc.). Scopul acestei politici este de a-şi“diferenţia” produsele, dar nu în aşa măsură încât să-şi piardă atracţia pentru piaţă în general şi nici săexcludă clienţii din anumite segmente.

Prima strategie tinde să satisfacă cât mai bine o anumită

parte a pieţei asigurând beneficii ridicate, necesită însă o

113



Ludmila PASCARI

analiză foarte atentă a segmentelor alese şi supuneproducătorul la mai multe riscuri; cea de a doua prezintă mai

puţine riscuri, dar conduce la beneficii mai reduse. În unele cazuri întreprinderea bazată bine pe un segmentde piaţă îşi dezvoltă activitatea şi însuşeşte un alt segment,nou. Astfel, compania “Johnson & Johnson”, producândproduse pentru copii, a început să realizeze şi şampon pentrufemeile cu vârsta de 40 de ani. În aşa mod, se pot identificasegmente ce nu satisfac pe deplin necesităţile consumatorilor:pensionari, adolescenţi etc. Asemenea situaţii sunt numitefereastră de piaţă, iar acel ce tinde s-o închidă, adică satisfacenecesităţile consumatorilor, poate avea un succes mare.

Segmentele de piaţă, pe care întreprinderea şi-a obţinut opoziţie stabilă şi de dominare, se numeşte nişă de piaţă.Segmentarea de piaţă identifică deosebirile în cerere şi marfase adaptează la cerinţele consumatorului.

Poziţionarea produsului pe un segment ales estecontinuarea identificării logice a segmentelor-ţintă, deoarecepoziţia mărfii pe un segment poate să se deosebească de aceeape care o acceptă consumatorii pe alt segment.

Dacă segmentarea acordă produsului caracteristicile de careel trebuie să dispună, atunci poziţionarea convinge consumatorii,că lor li se acordă anume acel produs, pe care ei îl doresc.

Factorii ce determină poziţia produsului pe piaţă sunt:preţurile, calitatea, producătorul, designul, deservirea, marcaetc. De exemplu : întreprinderea realizează o marfă care,

consideră ea, are calitate înaltă şi preţuri joase. Problemaapare în cazul în care consumatorul atribuie această marfă la ocategorie de calitate medie şi cu preţ înalt. Sarcinamarketingului este de a convinge consumatorul să procureaceastă marfă de calitate înaltă după preţul ei corespunzător.Poziţionarea pune întreprinderilor anumite probleme, ceea ceface ca la soluţionarea lor unităţile să ţină cont de un şir dereguli:

Cunoaşterea situaţiei câştigate prin marca produsului(numai dacă nu e vorba de un produs nou);

114



M A R K E T I N G

Analiza poziţiilor concurenţilor; regula are în vedere săse ştie care concurenţi ocupă deja poziţia, la care

marca noastră dorim să ajungă; Estimarea gradului de vulnerabilitate al poziţionării;aceasta pune două probleme, şi anume: Avem noimijloace pentru a cuceri această poziţie? Avem noimijloace de a o menţine?

Consolidarea individualităţii întreprinderii prin strategiade produs şi prin comunicaţiile întreprinderii. Tot cefacem cu produsul sau ce spunem despre el trebuie săfie în concordanţă cu poziţionarea acestuia.

E posibil ca poziţia produsului să fie modificată printr-oacţiune publicitară, punându-se accentul pe un componentpsihologic al acestuia. Acest lucru nu întotdeauna este posibilşi eficace. Produsul constituie o constrângere de proprietăţi de

întrebuinţare şi de aceea, înainte de a-l fabrica, este necesar să se determine ce nevoie va satisface. Este necesar să seştie dacă produsul este superior produselor concurenţilor. În

caz contrar se riscă de a avea insucces în concurenţa cuprodusele deja existente, care beneficiază de o marcă solidă.

Probleme pentru discuţii:1. Ce înseamnă piaţă segmentată?2. Ce este segment de piaţă?3. Segmentaţi piaţa şamponului după careva criterii.4. Cum înţelegeţi noţiunea de poziţionare a produselor?

5. Care sunt dezavantajele şi avantajele segmentării pieţei?6. Caracterizaţi criteriile de segmentare a pieţei bunurilor deconsum.

7. Caracterizaţi etapele procesului de segmentare.

115



CAPITOLUL

99

Ludmila PASCARI

P R E V I Z I U N ID E M A R K E T I N G

1. CONCEPTUL ŞI ROLUL PREVIZIUNILOR DE MARKETING

Orice decizie se bazează pe o prevedere a decidentului.Gândirea şi acţiunea de marketing urmăreşte nu numaiprezentul, ci, mai ales, viitorul fenomenelor de piaţă.

A estima viitorul, a-i prevedea principalele trăsături şitendinţe înseamnă a previziona.

Previziunea de marketing reprezintă evaluarea

ştiinţifică a evoluţiei posibile a componentelor cantitativeşi calitative ale unui fenomen sau proces de piaţă înanumite condiţii probabile, pentru o perioadă anumită detimp.

Previziunea este un studiu preliminar, folosit ca instrumentinformativ şi orientativ în luarea deciziei de programare adimensiunilor proceselor şi fenomenelor economice din cadrulpieţei.

Scopul oricărui studiu previzional este de a reduce riscul în luarea deciziei de marketing de către agenţii economici.Agentul economic are nevoie să ştie cât de mare este risculfiecărei alternative de decizie. Şi aici intervine rolul studiilor depreviziune, care trebuie să identifice acei factori care sunt mainesiguri în evoluţia fenomenului cercetat şi să estimezeconsecinţele lor.

Previziunea are roluri, precum:

a cerceta şi a evidenţia tendinţele proceselor economice,

116



M A R K E T I N G

a estima efectul acţiunilor viitoare, a elabora alternative şi a le ierarhiza în funcţie de

eficienţa lor pentru a alege strategiile optime etc. În esenţă, rolul previziunii de marketing este de a sprijiniluarea deciziei la diferite niveluri şi compartimente aleactivităţilor întreprinderii în raporturile ei cu piaţa. În sferacercetării previzionale sunt cuprinse: cercetări asupra factorilor de mediu al unităţii; preţuri şi vânzări; resurse şi costuri ale

întreprinderii; cercetare şi dezvoltare etc.Previziunile se clasifică după diferite criterii, şi anume:După obiectul urmărit:- previziuni ale dimensiunilor pieţei,- previziuni ale nevoilor populaţiei,- previziuni ale cererii,- previziuni ale ofertei,- previziuni ale produselor,- previziuni ale poziţiei întreprinderii pe piaţă,- previziuni privind activitatea de comerţ extern.

După sfera de cuprindere:- previziuni macromondiale, când se referă la piaţa mondială,- previziuni macroeconomice, când se referă la piaţa

naţională,- previziuni microeconomice, când se referă la piaţa întreprinderii,

- previziuni teritoriale, când se referă la piaţa locală,- previziuni de ramură, când se referă la piaţa unei

anumite ramuri.După orizontul de timp:

- previziuni pe termen lung (10-25 de ani)- previziuni pe termen mediu (5-10 ani)- previziuni pe termen scurt (de la o luna până la 2-3 ani).

2. METODE DE PREVIZIUNI ÎN MARKETING

117



Ludmila PASCARI

Datorită marii diversităţi a problemelor care formează obiectulpreviziunii şi sferei largi de cuprindere, deosebim 2 grupe mari

de metode de previziune:• metode cantitative;• metode calitative.

Metodele cantitative sunt folosite în previziunilefenomenelor complexe, atunci când nu pot fi obţinuteinformaţiile necesare ori acestea sunt reduse ca volum.

În astfel de cazuri se utilizează logica, raţionamentul,experienţa şi intuiţia.

Metoda Brainstorming . Conform termenului care este deorigine anglo-saxonă, brainstormingul înseamnă "asaltulcreierului”, “asaltul inteligenţei”, “dezlănţuirea ideilor”. Metodaeste posibilă şi în formă individuală, dar eficienţa maximă seasigură în formă de grup.

Succesul metodei depinde de condiţiile necesare pentrubuna organizare şi desfăşurare a şedinţelor de brainstorming.Asemenea condiţii sunt: alegerea unui conducător cu deosebitecalităţi, capabil să asigure un dinamism ridicat în elaborareaideilor; evitarea deranjărilor în timpul discuţiilor; folosirea moduluiliber de conduită (alegerea liberă a locului, luarea de cuvânt înorice moment); asigurarea comodităţii şi a aspectului plăcut alsălii. Asupra fenomenului cercetat se fac diferite previziuni,utilizând o metodă de stimulare deliberată a gândirii creatoare, aimaginaţiei şi memoriei, asigurând o utilizare pozitivă apotenţialului unui grup.

Metoda Delphi constă în efectuarea unei anchete asupraunui panel de specialişti. Prin această metodă sunt eliminatediscuţiile în grup ale experţilor, care, în schimb, sunt interogaţiiindividuale şi anonime prin chestionare în legătură cuanticipările lor privind o serie de evenimente viitoare. O

întrebare tipică într-o anchetă Delphi poate fi: Credeţi căactualul telefon va fi înlocuit cu videotelefonul? În ce an?

După obţinerea răspunsurilor se calculează mediile şidistribuţiile. În cea de-a doua fază se comunică participanţilor

despre datelor obţinute şi se prezintă anonim o listă decomentarii şi argumente pentru diferite puncte de vedere.

118



M A R K E T I N G

În faza a doua a anchetei respondenţilor li se cere să-şirefacă estimările, oferind şi motivele pentru acordul saudezacordul cu propria lor poziţie iniţială.

În faza a treia (şi în cele următoare, dacă e cazul)procedura se repetă cu comentarii suplimentare şi cu acestedezbateri impersonale. Tehnica Delphi înlătură efectulintimidării în diferite şedinţe a specialiştilor mai tineri de cătrecei mai în vârstă sau mai autoritari.

În prezent, în unele întreprinderi americane mari existătendinţa de a folosi aceasta metodă în mod curent pentrupreviziunile tehnologice. De exemplu, la conglomeratul TRW,

în scopul previziunilor tehnologice, pe parcursul primei etape27 de experţi ai întreprinderii au fost interogaţi anonim,cerându-li-se să anticipeze evenimentele tehnice care pot aveao influenţă puternică asupra firmei. A rezultat o listă de 401evenimente, între care figura şi automobilul electric. Ţinândseama de importanţa acestei idei, s-a organizat alte faze, undefiecare participant a fost solicitat să adauge şi să evalueze alteevenimente legate de experienţa sa.

Metoda scenariilor constă în solicitarea specialiştilor de a

redacta logic evenimentele, prin care, pornindu-se de lasituaţia dată, să schiţeze, pas cu pas, situaţiile viitoare posibileale fenomenelor studiate.

Analogiile reprezintă încercări de a compara configuraţiiistorice cu situaţii existente. Aceste previziuni pot avea la bazăfie analogii de creştere ce se pot aplica în studierea ciclului deviaţă al produselor şi serviciilor, a evoluţiei în timp a unor tehnologii etc., fie analogii istorice, care se bazează pe

studierea unor variabile din trecut (produs sau serviciu).

Ancheta intenţiilor cumpărătorilor . Previziunea este artaanticipării comportamentului în anumite condiţii şi de aceeareacţiile potenţialului cumpărător trebuie să fie urmăritepermanent.

Referitor la bunurile de folosinţă îndelungată, uneleorganizaţii de cercetare realizează anchete periodice privind

intenţiile de cumpărare ale potenţialilor consumatori.

119



Ludmila PASCARI

Ancheta cuprinde întrebări de genul:

INTENŢIONAŢI SĂ CUMPĂRAŢI UN AUTOMOBILÎN URMĂTOARELE ŞASE LUNI?

0,00 0,20 0,40 0,60 0,80 1,00

Nu Posibilitateunică

Posibilitatemedie

Posibilitatemare

Probabilitate foarte

mareCertitudine

Aceasta este scala probabilităţilor de cumpărare.Informaţiile sunt prelucrate rezultând o măsură a dorinţelor şisentimentelor consumatorilor sau o măsură a încrederii şifidelităţii consumatorilor.

Anchetele privind intenţiile de cumpărare sunt utile pentruestimarea cererii pentru unele produse industriale, bunuri defolosinţă îndelungată, achiziţii de produse care necesită oplanificare avansată şi pentru produsele noi.

Metodele calitative se folosesc în cazurile când existăinformaţia despre trecutul variabilei respective, care pot fiapreciate.

120



M A R K E T I N G

Deosebim o gamă variată de metode calitative, carepermit realizarea de previziuni:

Extrapolarea porneşte de la ideea că legea creşteriivânzărilor din trecut va determina creşterea viitoare avânzărilor, cel puţin pentru o perioadă scurtă sau medie detimp. Extrapolarea se poate realiza şi prin tehnica ritmuluimediu, care se foloseşte în special în previziunea comercială.Această tehnică permite stabilirea viitoarei evoluţii afenomenelor de piaţă, plecând de la premisa că în viitor se va

înregistra o tendinţă medie asemănătoare cu aceea carecaracterizează evoluţia fenomenului în perioada anterioară.

Relaţia de calcul folosită în cadrul acestei tehnici esteurmătoarea:

unde:C n – fenomenul cercetat în perioada pentru care se face

cercetarea;Cn-1 – nivelul fenomenului cercetat în perioada precedentă

celei pentru care se face cercetarea;I x – indicele ritmului mediu anual de creştere.

Extrapolarea trendului de dezvoltareO altă tehnică a extrapolării care poate fi folosită în

prognoză pe termen scurt este tehnica trendului sauextrapolarea trendurilor de dezvoltare.

Trendurile reprezintă tendinţele generale sau de declin,manifestate într-o anumită perioadă. Această tehnică are la

bază de asemenea ideea extrapolării, adică variabila în cauzăse va dezvolta în continuare ca şi în trecut.

Matricea grupului de consultanţi din Boston (MGCB)Această metodă se foloseşte pentru alegerea produselor,

serviciilor şi activităţilor care asigură cea mai înaltă eficienţă petermen mediu şi lung. MGCB este una dintre metodeleabordate frecvent în contextul formulării strategiei organizaţiei.

MGCB grupează produsele, serviciile sau anumite verigi

organizatorice în funcţie de două criterii: cota relativă, pe care o

121

xnnI C C ⋅=

−1



Ludmila PASCARI

deţin pe piaţă şi ritmul de creştere a vânzărilor pe piaţarespectivă.

Cota relativă pe care o deţine un produs sau o grupă deproduse se calculează ca raportul dintre vânzările firmei pe oanumită piaţă şi vânzările firmei care vinde cel mai mult pepiaţa respectivă.

Cota relativă ia valori cuprinse între 0 şi 1. Ritmurile decreştere a vânzărilor iau, de regulă, valori cuprinse între (–20%) şi (+20%).

MGCB este un tablou cu patru cadrane.

0,5Cota relativă pe piaţă

1 0II

Produse stea

I

Produse dilemă

III

Produse profitabile

IV

Produse puţin profitabile

Fig.9.1. Matricea grupului de consultanţi din Boston.

Cota-parte pe piaţă evidenţiază forţa firmei, iar ritmul decreştere a vânzărilor pe piaţa respectivă evidenţiazăoportunitatea dezvoltării.

Produsele dilemă, înscrise în cadranul I, deţin o cotămică pe piaţă, dar se vând pe o piaţă care se dezvoltă în

122

20%

0

-20%

Ritmuldecreşterealvânzărilor



M A R K E T I N G

ritmuri înalte. Aceste produse se vând în cantităţi mici şi aducvenituri scăzute. Costurile de fabricaţie ale acestor produse

sunt, de regulă, mari, întrucât ele se produc într-o serie defabricaţie mică, deci costurile fixe de produs sunt mari.Totodată, ele trebuie susţinute cu cheltuieli mari de reclamă.Profitul adus de aceste produse este scăzut; de asemenea,cash flow-ul este negativ, fiind necesar să fie susţinute cu

încasări de la alte produse.

Produsele stea (vedetă) se prezintă în cadranul II. Ele auo cotă mare pe piaţă şi piaţa se dezvoltă în ritmuri mari. Deregulă, aceste produse se află în faza de creştere, necesitândcheltuieli mari cu reclama, iar costurile de fabricaţie sunt mairidicate, întrucât nu există o experienţă prea mare în fabricarealor. În consecinţă, profitul şi cash flow-ul sunt încă modeste.

Produsele profitabile, înscrise în cadranul III, deţin opondere mare pe piaţă, dar piaţa are ritmuri scăzute decreştere. Aceste produse se fabrică şi se vând în cantităţi mari,

iar costurile de fabricaţie sunt mici, deci ele aduc un profit şicash flow substanţiale. Veniturile generate de aceste produsesusţin financiar produsele dilemă şi, parţial, produsele stea.

Produsele puţin profitabile, înscrise în cadranul IV, deţino cotă mică pe piaţă, iar piaţa are ritmuri lente de creştere şichiar o scădere. Deci, ele se vând în cantităţi mici, iar în viitor –

în cantităţi din ce în ce mai mici şi profitul adus de aceste

produse este scăzut.Având în vedere contribuţia diferită la profit şi la cash flow,probabil că pe termen mediu ponderea produselor din cadranulIV se va reduce, va creşte ponderea produselor în cadranele IIşi III şi, într-o mică măsură, produsele din cadranul I. Petermen lung, probabil, se va renunţa la fabricarea produselor din cadranul IV, unele produse dilemă din cadranul I vor deveni stea; cele stea din cadranul II vor trece în cadranulIII, iar cele din cadranul III vor trece în cadranul IV.

123



Ludmila PASCARI

Totodată, prin activitatea de cercetare a firmei se vor concepe noi produse, care la început sunt o dilemă.

Matricea lui Hofer

La fel ca MGCB, matricea lui Hofer se poate folosi lastabilirea portofoliului de produse sau servicii. Hofer coreleazăstrategia cu ciclul de viaţă al produselor. Principalele faze aleciclului de viaţă al produselor sunt:

1) cercetare-dezvoltare;2) creştere;3) maturitate;4) declin.Acestea se trec pe liniile matricei, iar pe coloane se trece

poziţia competitivă a produselor , caracterizată prinprofitabilitate, calitate, cotă pe piaţă.

Fazele ciclului deviaţă al produselor

Poziţia competitivă a produselor Puternică Medie Slabă

Cercetare –dezvoltare

Creştere

Maturitate

124

A B

C D

F

E

G



M A R K E T I N G

Declin

Fig.9.2. Matricea lui Hofer.Produsele aflate în faza de cercetare-dezvoltare au o

poziţie competitivă medie sau chiar slabă, întrucât ele se fabricăşi se comercializează în cantităţi mici. Costurile de fabricaţie suntridicate, ca urmare a lipsei de experienţă în fabricarea produselor şi a ponderii ridicate a costurilor fixe. Aşadar, profitul este redus.

Produsele aflate în faza de creştere au o poziţie competitivă,medie şi chiar puternică, întrucât creşte cota lor pe piaţă şi scadcosturile de fabricaţie ca urmare a dobândirii experienţei înfabricarea lor. Deci, contribuţia la profit a acestor produse esteridicată.

Produsele aflate în faza de maturitate au o poziţiecompetitivă puternică şi medie, dacă se situează la graniţa cufaza de creştere, sau o poziţie medie – slabă, dacă tind spre

saturaţie, fiind situate la graniţa cu faza de declin.Produsele aflate în faza de declin au, de regulă, o poziţiecompetitivă slabă, deoarece scade cota lor pe piaţă şi se faccheltuieli relativ mari cu modernizarea lor şi cu reclama pentrua le menţine pe piaţă. Aceasta duce la scăderea profitului.

La stabilirea strategiei, probabil, se va renunţa laprodusele din grupele G, F sau se va reduce ponderea lor;ponderea cea mai ridicată se programează la produsele C, D şiE, care asigură profitul şi cash flow-ul cele mai ridicate.Produsele A, B vor deţine o pondere moderată pe termenmediu, mărindu-se ponderea lor în perspectivă pe termen lung,când vor trece din faza de cercetare-dezvoltare în faza decreştere.

Probleme pentru discuţie:1. Clasificaţi şi caracterizaţi varietăţile previziunilor de

marketing.

2. Ce metode cantitative şi calitative de previziune, utilizate în cercetările de marketing, cunoaşteţi?

125



CAPITOLUL

1010

Ludmila PASCARI

3. Indicaţi deosebirile dintre metoda Delhi şi metodaBraistorming.

4. Ce strategii veţi folosi în cazul când veţi avea produse carese află în etapa de declin a ciclului de viaţă?5. Folosind matricea lui Hofer stabiliţi portofoliul de produse

la S.A. “Franzeluţa” şi elaboraţi alternativele strategicecare pot fi folosite pentru dezvoltarea activităţii economice

a acestei întreprinderi.

S T R A T E G I ID E P I A Ţ Ă .M A R K E T I N GU L M I X

1. CONŢINUTUL STRATEGIILOR DE PIAŢĂ

Strategia reprezintă un mijloc cu ajutorul căruia factorii deconducere a unităţii - patronii sau reprezentanţii lor - îşi îndeplinescatribuţiile pe care le au, adică de a conduce activitatea unităţii.

Activitatea de conducere (management) constă încapacitatea celor ce îndeplinesc asemenea funcţii de a reunimijloacele economice, tehnologice şi umane dintr-o unitate, în

scopul obţinerii unor rezultate optime. Conducerea reuneşteactivităţile de organizare, coordonare, previziune, control şidecizie din toate compartimentele întreprinderii.

Pentru realizarea acestor activităţi, unitatea trebuie:• să selecteze problemele care urmează a fi rezolvate,

să studieze specificul lor şi să stabilească diverselealternative ale unor soluţii posibile;

• să aleagă varianta optimă şi să determine mijloacele

materiale, financiare şi umane necesare realizăriiacesteia în practică;

126



M A R K E T I N G

• întreprinderea trebuie să-şi coordoneze activităţile şi săexercite controlul asupra executării programului stabilit.

Factorii de conducere din unitate elaborează decizii, acăror totalitate constituie strategia unităţii economice.Aplicarea în practică a strategiei se face cu ajutorul

tacticii, care reprezintă programul concret şi detaliat deacţiune într-un domeniu sau altul al activităţii de conducere.Tactica este o rezultantă a strategiei şi un instrument detraducere în viaţă a acesteia. Deosebirea constă în faptul căstrategia e unică şi, de regulă, nu se modifică o perioadă

îndelungată de timp, iar tacticile de marketing sunt multiple încazul unei strategii şi se află într-o continuă schimbare.Definirea strategiei necesită şi definirea conceptului de

finalitate.Finalitatea are un caracter obiectiv, fiind strict determinată

de natura social-economică a unităţii. Într-un sistem social-economic democratic şi o economie liberă de piaţă, finalitateaoricărei unităţi economice este satisfacerea cerinţelor societăţiicu maximum de profit.

Strategia întreprinderii defineşte raportul ce se stabileşte între întreprindere şi mediul ambiant, poziţia pe care întreprinderea trebuie să şi-o asigure în interiorul mediuluipentru a-şi realiza finalitatea.

În definirea strategiei de marketing, prima problemă estedefinirea pieţei pe care întreprinderea urmează să acţioneze şistabilirea obiectivelor pe care le urmăreşte. Obiectivele reprezintăscopurile urmărite de întreprindere, în vederea realizării finalităţii,

care diferă de la o unitate economică la alta şi de la o perioadă detimp la alta în cadrul aceleiaşi unităţi. Ele resimt şi influenţamediului - clienţi, furnizori, întreprinderi, fenomene de piaţă etc.,după care se pot schimba în sensul înlocuirii unor obiective vechicu altele noi.

Strategia de marketing a unei întreprinderi este influenţatăde vechimea unităţii respective, de gradul său de dezvoltare,de prestigiul pe care l-a câştigat pe piaţă. Se consideră, în

acest sens, că activitatea unei întreprinderi urmează, în timp, o

127



Ludmila PASCARI

traiectorie asemănătoare cu ciclul de viaţă al produselor,delimitând anumite perioade ale evoluţiei acesteia, şi anume:

•

perioada de fondare;• perioada de dezvoltare;• perioada de consolidare.Problematica privind activitatea întreprinderii se modifică o

dată cu trecerea de la o perioadă la alta:1) în perioada de fondare ea urmăreşte să ofere

produse (servicii), care să o facă cunoscută înrândul consumatorilor;

2) în perioada de dezvoltare întreprinderea, în bazaprestigiului câştigat, îşi intensifică activitateapromoţională bazată pe imaginea de marcă, pediferite calităţi ale produsului şi alte calităţipromoţionale;

3) în perioada de consolidare unitatea urmăreşte să-şimenţină prestigiul câştigat, să-şi consolideze poziţia înrândul consumatorilor săi.

Elementele componente ale strategiei de piaţă, caredefinesc locul şi rolul întreprinderii în cadrul mediului ambiant,poartă numele de alternative strategice.

Ele pot fi:• alternative de poziţie;• alternative de comportament;• alternative de dezvoltare.

A. Alternative de poziţie

Orice schimbare intervenită în cadrul mediului înconjurător duce la modificarea poziţiei fiecărei întreprinderi faţă deacesta, iar, pe de altă parte, orice modificare intervenită într-o

întreprindere se răsfrânge asupra întregului mediu înconjurător.

Întreprinderea, în activitatea sa, poate aplica următoarelestrategii:

- Strategia creşterii, a dezvoltării activităţii depiaţă, caracteristică întreprinderilor aflate în expansiune, cu osinergie ridicată şi funcţionând în cadrul unor pieţe dinamice.

128



M A R K E T I N G

- Strategia de menţinere, strategie indicată încondiţiile în care piaţa este saturată sau potenţialul

întreprinderii este limitat, nepermiţând extinderea activităţii.- Strategia restrângerii. O asemenea variantăare trăsăturile unei strategii ”de supravieţuire”. Aceastăstrategie poate fi folosită de o întreprindere care îşiproiectează, pe termen lung, reorientarea profilului de activitateşi, în consecinţă, deplasarea activităţii ei pentru o finalizare pealte pieţe (restrângerea de pe o piaţă va fi compensată deextinderea pe o altă piaţă).

B. Alternative de comportamentO întreprindere care operează într-un mediu dinamic poatealege între următoarele alternative de comportament:

- Strategia activă: caracterizează atitudinea întreprinderilor moderne, puternice, preocupate permanent de înnoire şi perfecţionare. În spiritul unei asemenea opţiunistrategice, întreprinderile nu se mulţumesc să studieze şi săanticipeze schimbările pieţei, ci intervin efectiv pentruinfluenţarea sau chiar modelarea pieţei, pentru provocarea încadrul acesteia a unor asemenea schimbări care să răspundăpropriilor interese.

- Strategia adaptivă, este cazul când întreprinderea îşipropune să ţină pasul cu schimbările pieţei şi se adapteazăprompt noilor condiţii.

- Strategia pasivă, specifică întreprinderilor cu potenţialredus, definind un comportament de aşteptare faţă deschimbările pieţei.

A. Alternative de dezvoltareDefinirea direcţiei de dezvoltare se ridică în faţa unei

întreprinderi indiferent dacă ea doreşte să rămână în sectorulei tradiţional sau să se diversifice. În cazul în care sectorulunde întreprinderea activează se caracterizează printr-otendinţă de dezvoltare, vor fi posibile fenomene de creşteredimensională; în caz contrar, va apărea necesitateadiversificării.

129



Ludmila PASCARI

Direcţiile de dezvoltare pe care întreprinderea le poatealege sunt:

•

dezvoltarea nediversificată;• dezvoltarea diversificată.De obicei, întreprinderea adoptă o dezvoltare

nediversificată în cazul când urmăreşte expansiuneavânzărilor existente pe pieţele deja cucerite, introducereaproduselor existente pe pieţe noi sau crearea de produse noi,prin substituirea celor existente şi vânzarea lor pe pieţelecucerite.

Dezvoltarea nediversificată poate fi determinată de

creşterea cererii pentru acele produse, fie de dorinţa întreprinderii de a-şi spori cota de piaţă. Această alternativăeste tipică pentru faza de maturitate a ciclului de viaţă alproduselor.

Dezvoltarea diversificată constă în faptul că o întreprindere îşi extinde gama productivă, completând-o cu produse noi, carenu au rolul de a substitui unele produse deja existente.

Gradul de diversificare depinde de natura şi nivelulcompetenţelor şi capacităţilor de care dispune întreprinderea, deperspectivele de rentabilitate şi de posibilităţile de dezvoltare alepieţelor actuale. Căile prin care se poate realiza o dezvoltarediversificată sunt:

• Diversificarea verticală, care presupune introducereaunor produse noi ce cer competenţe şi capacităţi tehnologicenoi, dar le sunt perfect valabile competenţele şi capacităţile demarketing existente.

• Diversificarea orizontală, înseamnă introducerea unor

produse noi ce cer competenţe şi capacităţi de marketing noi,rămânând însă valabile competenţele şi capacităţile tehnologicefolosite în produsele deja existente în gama productivă a

întreprinderii.• Diversificarea globală, care constă în introducerea

produselor noi ce cer competenţe şi capacităţi tehnologice şide marketing cu totul noi. În acest caz, întreprinderea intră cuproduse noi în sectoare noi şi această alternativă comportă un

grad de risc mai mare în comparaţie cu primele două.

130



M A R K E T I N G

2. MARKETINGUL MIX

Marketingul mix este conceptul care defineşte ansamblulactivităţilor de marketing ale întreprinderii, prin care aceastaurmează să-şi atingă scopurile propuse pe o anumită piaţă.

În 1948, James Cullinton descria responsabilul politicii demarketing dintr-o unitate ca un “om de decizie”, un “artist”, un“melanjeur (amestecător) de ingrediente”. Ultima definiţie a fostsusţinută de Neil Borden, care, în 1964, a formulat termenul demarketing mix. Borden susţine că, responsabilul de marketingeste persoana care trebuie să stabilească combinareadiverselor elemente şi procedee ale unei politici de marketing,pentru a exploata cu profit produsele întreprinderii.

Desfăşurarea procesului de dezvoltare a unui marketingmix cuprinde 4 etape:

1) detalierea mixului de marketing în cele patru componente în care unitatea îşi stabileşte activităţile pe care ledesfăşoară: produs, preţ, distribuţie şi promovare;

2) descrierea fiecărui component, ţinându-se cont de

diversele acţiuni posibile şi de rezultatele previzibile;3) integrarea acţiunilor recomandate în programulstrategiei de piaţă al întreprinderii;

4) integrarea celor patru domenii în mixul de marketingconceput - una dintre etapele cele mai importante,deoarece prin integrare se obţine efectul de sinergie alansamblului acţiunilor de marketing ale unităţii.

Marketingul, prin conţinutul său, reprezintă şi se manifestă

ca un sistem: cerecetare-strategie-acţiune. În structurile sistemului îşi are locul său şi mixul de marketing.

Mixul de marketing este compus din 4 elemente, sau4P: produs, preţ, plasament şi promovare (Fig. 10.1).

Nota caracteristică a mixului de marketing va fi dată depiaţa în care acesta ar urma să se înscrie, să se aplice practic.

De regulă, în cadrul celor patru componente ale mixului,accentul cade asupra primei componente – politica de produs:

131



Ludmila PASCARI

în definitiv, produsul este principalul mijloc de comunicare a întreprinderii cu piaţa. Cu aceleaşi produse pot fi menţinute

pieţele existente şi chiar cucerite altele noi.Mixul de marketing nu conţine în mod obligatoriu, în toatecazurile, ansamblul celor patru componente ale sale. El sepoate limita la două-trei sau chiar la un singur element.

Indiferent câte dintre cele patru elemente sunt prezente cuschimbări efective faţă de perioadele anterioare şi indiferentasupra căruia cade accentul principal al preocupărilor

întreprinderii, se corelează judicios toate aceste elemente.Lipsa de corelare poate diminua sau chiar pune în pericolrealizarea efectului global urmărit.

Fig.10.1. Componentele mixului de marketing.Mixul de marketing este o compoziţie, la care recurge

întreprinderea, care nu operează decât cu variabilile, pe

care le poate manevra, pe care le poate controla şi

132

ProdusulGama de produse;Calitatea;Aspectul;Caracteristicile;Marca;Ambalarea;Dimensiunile;Serviciile;Garanţiile.

PlasamentulCanale;Sortimente;Locuri;Stocuri;Transportul.

Promovarea

Promovarea vânzărilor;Publicitatea;Forţa de vânzare;Relaţiile publice;Promovarea directă.

PreţulPreţul de catalog;Rabaturile;Perioada de plată;Facilităţi;Condiţiile de creditare

Piaţa - ţintă

Mixul de marketing



M A R K E T I N G

introduce în alcătuirea mixului. O analiză mai amplăconduce însă la alte concluzii.

Astfel, dacă produsul şi promovarea sunt două variabileefectiv manevrate de întreprindere, apoi celelalte două - nu tottimpul. Preţul poate fi hotărât de întreprindere sau poate fi impusdin afară (de concurenţă, de diferite organisme statale etc.).

Cât despre distribuţie sau plasament, în cele mai desecazuri întreprinderea (producătoare) nu dispune de un aparatpropriu de distribuţie, ci apelează la cel existent în cadrulpieţei. Aceste variabile au fost incluse în mixul de marketing în

mod obligatoriu, deoarece întreprinderea alege alternativeledin mai multe variante ce i se oferă.Fiecare component, prin conţinutul problematicii pe care o

presupune, formează submixuri (cunoscute sub denumirea depolitici sau strategii), care reprezintă programe de acţiuniample şi complexe, utilizate pentru atingerea obiectivelor fundamentale ale întreprinderilor.

Indiferent câte elemente sunt prezente cu schimbări

efective faţă de situaţiile anterioare şi indiferent asupra căruiadin elemente cade accentul principal al preocupărilor firmei,cerinţa esenţială a realismului mixului de marketing o constituiecorelarea raţional-optimă a acestor elemente. Necorelarea lor poate diminua sau chiar pune în pericol realizarea efectuluiglobal urmărit. Totodată, elementele mixului trebuie corelate custrategia de piaţă a firmei.

Mixul de marketing este o modalitate practică de

promovare a unei strategii de piaţă, de a-i concretiza căile şide a-i atinge obiectivele.

Dacă o firmă producătoare de bunuri de consum opteazăpentru o strategie concentrată, vizând o anumită piaţă-ţintă, toateelementele mixului trebuie raportate la această opţiune.

133



Ludmila PASCARI

Astfel: în strategia de produs se vor avea în vedere

sortimentele, modelele şi nivelurile calitative specificegusturilor şi preferinţelor clienţilor care alcătuiesc piaţarespectivă;

strategia de preţuri se va suprapune strategiei deprodus, urmărindu-se accesibilitatea produselor înrândul clienţelor vizaţi;

strategia de distribuţie se va baza pe specificulproduselor, pe repartizarea teritorială a clienţilor, peobiceiurile lor de cumpărare;

strategia promoţională va reflecta toate practicularităţileproduselor, preţurilor şi distribuţiei, orietându-se spreformele şi metodele care au cea mai mare audienţă lamembrii pieţei sau ai pieţelor-ţintă, vizate de firmă.

O dată cu adoptarea mixului este nevoie de a eficientizaeforturile de marketing. Din mai multe variante posibile de mix,care pot duce la efecte diferite, se impune alegerea acelui mix,care satisface cel mai bine criteriul eficienţei economice.

Creşterea până la un anumit nivel a volumului vânzăritor

pe piaţă poate fi obţinută prin: ridicarea calităţii produselor;majorarea preţurilor; antrenarea unei reţele mai largi şi maidiversificate de distribuţie; amplificarea activităţii promoţionale.

Alegerea mixului reprezintă şi o problemă de minim, adicăstabilirea şi apoi adoptarea acelei soluţii care minimizeazăeforturile necesare pentru obţinerea unui efect prestabilit [14].

Probleme pentru discuţii:

1. Ce tipuri de alternative strategice cunoaşteţi?2. Care sunt cei 4P ai mixului de marketing?3. Caracterizaţi alternativele strategice de poziţie a

întreprinderii pe piaţă.4. Caracterizaţi alternativele strategice de comportament al

firmelor.5. Caracterizaţi alternativele strategice de dezvoltare a

activităţii firmei.6. Daţi exemple de firme din Republica Moldova care

operează cu diferite variabile ale mixului de marketing.

134



CAPITOLUL

1111

M A R K E T I N G

P O L I T I C AD E P R O D U S Î N M I XULD E M A R K E T I N G

1. CONCEPTUL DE PRODUS

Prima preocupare în conducerea de marketing a întreprinderii este elaborarea şi aplicarea unei strategiicorespunzătoare în domeniul produsului. Întreprindereaelaborează şi aplică o anumită strategie de produs, carecuprinde ansamblul deciziilor luate în legătură cu produsele pecare urmează să le realizeze şi să le ofere pe piaţă într-oanumită perioadă de timp.

În viziunea marketingului, produsul apare mai întâi ca oexpresie fizică a răspunsului întreprinderii la cerere, deoareceatunci când îşi propune realizarea unui produs, întreprindereatrebuie să plece de la aşteptările şi dorinţele consumatorilor.

Marketingul priveşte produsul sub următoarele aspecte:1) produsul apare ca un răspuns la întrebarea: Ce cumpără

consumatorul? Prin produs se înţelege ceea ce oferăfirma (avantajul sau serviciile de care beneficiazăpersoana care intră în posesia lui);

2) rezultatul producţiei se prezintă ca un grup generic, cutoate caracteristicile pe care el le posedă efectiv, peseama cărora oricine poate să-l deosebească de altele;

3) produsul aşteptat este definit prin toate caracteristicile pecare cumpărătorii se aşteaptă ca el să le posede (pâinea

să fie caldă, rumenă, proaspătă etc.);

135



Ludmila PASCARI

4) produsul global este produsul privit prin prisma a tot ceea ce întreprinderea oferă clientului în vederea satisfacerii cât mai

complete a nevoilor sale (serviciile de întreţinere şi reparaţie);5) produsul potenţial, definit prin toate îmbunătăţirile şitransformările imaginabile pe care le poate înregistra înviitor.

În concepţia de marketing, produsul este definit ca un bun,serviciu sau idee, care furnizează un ansamblu complex deprestaţii şi de satisfacţii.

William Stanton menţionează că “un produs este un

complex de atribute tangibile şi intangibile, incluzând ambalajul, culoarea, preţul, prestigiul producătorului şi al comerciantului, pe care cumpărătorul poate să le accepte caasigurându-şi satisfacerea nevoilor şi dorinţelor sale“. Dintr-oasemenea perspectivă, produsul nu trebuie înţeles doar ca ocreaţie tehnică, strict productivă; el cuprinde şi o mulţime deelemente nemateriale care îl prezintă pieţei - culoarea, ambalajul,prezentarea, prestigiul unităţii. Întregul proces de concepţie,producţie şi desfacere a produselor trebuie să conţină douăcategorii de activităţi:

• de producţie: tehnice şi tehnologice;• de marketing, care se raportează la dorinţele,

preferinţele şi gusturile consumatorului.Orice soluţie tehnico-productivă, de creaţie, proiectare şi

producere a unui produs trebuie să corespundă soluţiei demarketing, care rezultă din analiza şi cunoaşterea cereriiconsumatorilor. Marketingului îi revine sarcina obligatorie de a

determina caracteristicile tehnico-productive ale produsuluicare satisfac ansamblul nevoilor şi dorinţelor consumatorului.Decizia iniţială în programarea produselor este alegerea,

de către unitate, a tipurilor de produse pe care să le ofereconsumatorilor.

Clasificarea comercială a produselor în funcţie decumpărător se efectuează după mai multe criterii:

După destinaţie:• bunuri şi servicii de consum;• bunuri şi servicii de producţie.

136



M A R K E T I N G

Caracteristicile comerciale ale bunurilor şi serviciilor

de consum sunt:- destinate pentru uzul individual sau colectiv (familie etc.);- mobilurile de cumpărare pot fi raţionale (hrană,

îmbrăcăminte, locuinţă, protejarea sănătăţii) saumotivaţionale (legate de modă, fantezie, plăcere, tradiţieetc.);

- consumatorul cumpără de la unităţile comerciale cuamănuntul (en detail);

- cantităţile cumpărate sunt, de obicei, mici.

Bunurile şi serviciile productive (industriale) auurmătoarele caracteristici:

- în general, ele nu sunt destinate consumului, ciservesc la fabricarea altor produse sau participă lafuncţionarea unităţilor;

- sunt cumpărate de unităţi de producţie saucomerciale;

- bunurile se cumpără, adesea, în cantităţi mari;- motivaţia de cumpărare a bunurilor este bazată pe

mobiluri raţionale;- evaluarea pieţei care oferă bunuri de producţie se

poate face mai uşor decât cea a pieţei care oferăbunuri de consum.

După durata de utilizare, bunurile se împart în:- bunuri de folosinţă îndelungată (durabile), care se

utilizează o perioadă relativ mare, de ordinul anilor

(mobilă, autoturisme, frigidere etc.);- perisabile, care se consumă la o singură utilizare sau

într-un timp relativ scurt (alimentele, energia electrică);- servicii ce se produc şi se consumă în acelaşi timp.

După obiceiurile de cumpărare:- produse curent cumpărate: în mod frecvent, rapid şi

cu un efort de comparaţii minim (pâine, ţigări, ziare

etc.);

137



Ludmila PASCARI

- produse cumpărate pe baza unor reflexii, cuprinzândbunuri pe care consumatorii le cumpără după ce, în

prealabil, le-au comparat cu altele după unelecaracteristici tehnico-economice (calitate, preţ, stil etc.),fiind:• omogene, ce prezintă aceleaşi caracteristici

funcţionale şi deosebindu-se prin preţ, calitateetc.;

• eterogene (îmbrăcăminte, mobilă), ce sedeosebesc după funcţie, stil, preţ etc.;

- produse de specialitate, care dispun de caracteristiciunice şi imagini de marcă foarte clar definite(autoturisme, bijuterii etc.);

- produse a căror cumpărare nu necesită nici un fel dereflecţii prealabile, datorită faptului că sunt completnecunoscute sau la care cumpărătorii nu s-au gânditniciodată (creaţii artistice sau literare, unele utilaje sauinstalaţii industriale cu totul noi). Ele necesităpublicitate mare şi tehnici de vânzare avansate.

După modul de participare în procesul de producţie şi în structura costurilor :

- materii prime, cuprind acele bunuri care intrătotalmente în produsele finite, provenind dinagricultură, din industria extractivă sau din diferiteramuri ale industriei prelucrătoare;

- echipamente (de bază sau accesorii), constituite din

maşini, utilaje, instalaţii, aparatură de măsură, control,calcul etc.;- furnituri şi servicii, constituite din bunuri care nu intră

în compoziţia produselor finite şi care se pot grupa în:• furnituri de exploatare (uleiuri, articole de birou etc.);• furnituri de întreţinere (vopsele, unguienţi etc.);• servicii de întreţinere şi reparaţii, de consultanţă etc.

2. MARCA

2.1. Semnificaţia mărcii

138



M A R K E T I N G

Marca este o miză foarte veche, dar are rolul de a urma

evoluţia schimbărilor comerciale şi a sistemelor economice dinfiecare epocă. Încă din antichitate se găsesc amprente de utilizare a

mărcilor sub forma unui nume, a unui desen sau a unui sigiliu.Artizanii din Grecia sau din Egipt semnau ţesăturile lor, pentrua garanta cumpărătorilor originea şi calitatea produselor,pentru a-i proteja pe consumatori şi pe ele însele împotrivacomercializării unei mărfi de calitate inferioară.

Marca este un nume, un termen, un simbol, un semn, undesen sau toate combinaţiile de astfel de elemente careservesc la identificarea bunurilor materiale şi a serviciilor unuivânzător şi la diferenţierea lor de cele ale concurenţilor.

Marca reprezintă elementul esenţial al strategieiprodusului, purtând uneori şi denumirea de produs-mix.Alături de termenul de marcă, apare:

numele de marcă - un element al mărcii care poate fipronunţat verbal sau scris (Coca - Cola, Philips etc.);

emblema - reprezintă acel element al mărcii care nuse exprimă în cuvinte, ci printr-o imagine (desen);

marca depusă - un element al mărcii care este protejatlegal şi care garantează dreptul de a vinde sau de autiliza un anumit nume sau emblemă.

Producătorii care dau nume de marcă articolelor pe care lerealizează apelează la următoarele strategii:

1) nume de marcă individuală;

2) un singur nume de marcă pentru toate produsele;3) nume separate pentru fiecare familie de produse:

această strategie este aplicată de firma Sears(Kenmore pentru aparate electrocasnice, Craftsmanpentru unelte şi Homart pentru instalaţii sanitare);

4) nume de firmă combinat cu produsele respective.

Crearea unei mărci necesită mari cheltuieli financiare pe

termen lung. Desigur, ar fi mai uşor pentru producători sărealizeze produse care vor purta mărcile altor firme. Această

139



Ludmila PASCARI

situaţie este specifică producătorilor taiwanezi, care realizeazăfoarte multe articole de îmbrăcăminte, produse electrocasnice şi

calculatoare, fără ca acestea să poarte nume de mărcitaiwaneze.Aceşti producători devin, în cele din urmă, conştienţi de

faptul că puterea pe piaţă aparţine firmelor care au un numede marcă. Firmele japonze şi sud-coreene au investit masiv încrearea unor nume de marcă, precum Sony, Goldstar şiSamsung, pentru produsele lor. Chiar şi atunci când acestefirme nu-şi pot permite să fabrice produsele în ţara de origine,numele de marcă nu încetează să atragă fidelitateacumpărătorilor.

În esenţă, marca este o promisiune a vânzătorilor de aoferi în permanenţă cumpărătorilor anumite produse, avantajeşi servicii. Mărcile cele mai bune garantează calitatea bunurilor şi serviciilor.

Mărcile diferă în ceea ce priveşte puterea şi valoarea pecare le au pe piaţă. Spunem că o marcă puternică are unpotenţial ridicat. În opinia lui D. Daker, potenţialul mărcii este

cu atât mai ridicat, cu cât aceasta se bucură de o mai bunăcunoaştere, de o imagine mai de calitate etc. În ultimii ani, conform datelor furnizate de Interbrand, cele

mai puternice zece mărci din lume sunt, în ordinedescrescătoare: Coca-Cola, Kelloggs, McDonald’s, Kodak,Marlboro, IBM, American Express, Sony, Mercedes Benz şiNescafe.

Firma care dispune de o marcă cu un potenţial ridicat

beneficiază de o serie de avantaje: - cheltuielile ei de comercializare sunt mai scăzute, datoritănivelului ridicat de cunoaştere şi fidelitate al consumatorilor;

- puterea de negociere mai mare cu distribuitorii şidetailiştii, deoarece clienţii acestora solicită marcarespectivă;

- practicarea unui preţ mai ridicat decât firma concurentă,deoarece consumatorii percep calitatea mărcii la unnivel superior;

140



M A R K E T I N G

- extinderea mai uşoară a mărcii, deoarece ea se bucurăde o mare credibilitate;

-

oferă firmei o oarecare protecţie împotriva concurenţeimari de piaţă.

Numele unei mărci trebuie să fie administrat în aşa fel încât potenţialul ei să nu se micşoreze. Acest lucru necesitămenţinerea nivelului de cunoaştere, a calităţii percepute şi afuncţionalităţii mărcii.

Firmele care prosperă sunt convinse că mărcile bineadministrate nu sunt supuse unui ciclu de viaţă specific. Multe

deţin poziţia de lideri de marcă timp de 70 de ani: Kodak,Gillette, Coca-Cola etc.Orice marcă puternică reprezintă, de fapt, un grup de

cumpărători fideli, ceea ce înseamnă că planificarea demarketing trebuie să se refere la creşterea fidelităţiicumpărătorilor pentru o perioadă de timp mai lungă.

2.2. Decizii cu privire la marcă

Prima decizie pe care conducerea unei firme trebuie s-o ia în privinţa mărcii este aceea care se prezintă ca un răspuns laurmătoarea întrebare: marca este necesară sau nu?

Marcarea îi oferă vânzătorului o serie de avantaje:marcarea oferă posibilitatea de a atrage o clientelă fidelă şi“profitabilă”, îl ajută pe vânzător să segmenteze pieţele,mărcile de calitate ajută la formarea imaginii firmei, laconsolidarea poziţiei firmei pe piaţă.

Există numeroase produse (zahăr, ulei, sare, grâu etc.) întrebuinţate de toţi, pe care producătorii le livrează distribuitorilor fără nici un fel de marcă, ele neputându-se diferenţia cât de câtvizibil de la o întreprindere producătoare la alta. Există bunuri alecăror caracteristici constructive şi de calitate diferă de la unproducător la altul, astfel necesitând practicarea unei mărci.

Deseori, distribuitorii care achiziţionează de la producătoribunuri fără marcă le pun în vânzare sub mărcile personale.

141



Ludmila PASCARI

Există şi situaţii în care distribuitorii sau consumatorii suntcei care îi determină pe producători să fabrice mărfurile sub

mărci proprii:• distribuitorii considerând că marca producătoruluipoate constitui o garanţie a vânzării produselor acestuia;

• consumatorii finali urmărind să identifice mai uşor produsele dorite.

Firma producătoare poate adopta una din următoarele decizii:1) să adopte o marcă proprie - marca de fabricaţie;2) să adopte marca distribuitorului.

Concurenţa există între mărcile producătorului şi aleintermediarilor care poartă numele de "bătălia mărcilor particulare". Spaţiul de expunere pe rafturile magazinelor cuamănuntul este redus. Multe supermagazine percep în prezento taxă pentru fiecare nouă marcă de produs pe care ocomercializează; ele practică tarife separate pentru spaţiile de

expunere speciale şi pentru spaţiile de reclamă din interiorulmagazinelor.Un număr tot mai mare de magazine universale,

supermagazine şi farmacii îşi creează mărci specifice.

Mărcile de magazine sunt de o calitate tot mai bună,câştigând treptat încrederea cumpărătorilor, ceea ce reprezintăo puternică ameninţare în adresa mărcilor producătorilor.

Marii distribuitori exercită o presiune asupra producătorilor pentru a-i putea determina să aloce mai mult din bugetul depromovare pentru bonificaţii şi rabaturi comerciale. Prinurmare, producătorii cheltuiesc mai puţin cu promovarea şipublicitatea directă şi, deci, încep să piardă poziţia de lider demarcă.

Pentru a-şi menţine poziţia pe piaţă, liderii de marcătrebuie să aplice următoarele strategii:

142



M A R K E T I N G

• să investească în cercetare-dezvoltare, pentru a crea noimărci, noi articole şi pentru a îmbunătăţi calitatea

produselor;• să folosească în practică un program complex depublicitate, pentru a menţine atenţia consumatorului şigradul de cunoaştere a mărcii la un nivel înalt;

• să găsească modalităţi de “asociere” cu mariidistribuitori, pentru îmbunătăţirea performanţelor comune.

3. GAMA DE PRODUSE

Cea mai mare parte a întreprinderilor nu se rezumă lafabricarea unui singur produs, ci a unor grupuri de produse.

Gama de produse este un ansamblu de produse legate între ele prin faptul că funcţionează în acelaşi fel, seadresează aceloraşi clienţi sau sunt vândute în aceleaşipuncte şi în cadrul aceloraşi zone de preţ. Ea apare şi se

dezvoltă după aceleaşi tehnologii de fabricaţie sau aceeaşimaterie primă, fiind legată, totodată, de acelaşi segment depiaţă.

O gamă este constituită din unul sau mai multe bunurimateriale (servicii), care pot fi grupate în linii de produse. Deexemplu, gama de produse Renault cuprindea în 1990 o serie delinii principale, cum ar fi: R4, R5, R21, R25, Clio, Espace etc.Fiecare din modelele existente poate fi multiplicat prin combinaţii

de culori, de echipamente interioare auxiliare, de forme etc.Dimensiunile gamei de produse se pot defini prinurmătoarele coordonate:

• lărgimea gamei - se caracterizează prin numărul delinii de produse ce o compun;

• lungimea gamei - reprezintă suma efectivelor tuturor liniilor de fabricaţie. Această dimensiune indică“suprafaţa” pe care “o acoperă” o gamă de produsepentru satisfacerea unei anumite nevoi;

143



Ludmila PASCARI

• profunzimea gamei - este caracterizată de numărulde produse distincte pe care le conţine o linie de

produse distincte.La baza gamelor de produse se folosesc patru tipuride strategii:

• strategia cost/volum, ce se bazează pe constatareacă o dată cu creşterea volumului de producţie (şi avânzărilor) costurile de producţie scad;

• strategia de minimizare a costurilor de marketing. În cazul când produsele sunt vândute sub marcadistribuitorului, preţurile iniţiale sunt fixate fără a se lua

în consideraţie cheltuielile de publicitate sau altecheltuieli de promovare;

• adesea baza unei game de produse este constituitădintr-un segment precis al pieţei (cum ar fi tineretul, încazul automobilelor de tip sportiv).

Existând lărgimea unei game, întreprinderea se bazeazăpe o creştere a profitului de realizare pe seama reputaţiei dejadobândite pe piaţa actuală.

Mărind profunzimea gamei, ea speră să-şi extindă piaţaatrăgând de partea sa o clientelă mai diversă, cu gusturi şinevoi diferite.

Lungimea gamei poate fi de 2 tipuri:• gamă scurtă de produse care oferă avantajul de a

cunoaşte mai bine segmentele pieţei;• gamă lungă de produse oferă avantaje ca:

acoperirea unui număr mai mare de segmente ale

pieţei; dispersarea riscului între un număr mai mare deproduse etc.Comparativ cu un produs individual sau cu o marcă, o

gamă de produse are un ciclu de viaţă mai îndelungat. Astfel,există game de produse (de exemplu, cum ar fi cele alimentaresau nealimentare) cu ciclu de viaţă nedefinit, în cazul cândprodusele individuale ajung în stadiul de maturitate în perioadediferite, care se succed unele pe altele.

Analiza gamei de produse prin prisma cifrei de afaceri acondus la concluzia că în majoritatea cazurilor se verifică

144



M A R K E T I N G

regula 80/20, după care circa 80% din cifra de afaceri a unei întreprinderi este dată de 20% din produsele care formează

gama sa de fabricaţie. De aici nu trebuie să se deducă căcelelalte 80% din produse nu merită a fi fabricate, deoarece între ele se pot găsi bunuri aflate în faza de lansare sau decreştere, care, în viitor, pot trece în rândul celorlalte 20%. Obună politică în domeniul gamei va permite unei întreprinderisă aibă permanent un portofoliu de produse bine direcţionat şiechilibrat, capabil să aducă profituri.

4. INOVAŢIA

4.1. Activitatea de inovaţie

Într-o economie de piaţă, obiectivul fundamental al oricăreiunităţi economice îl constituie desfăşurarea unei activităţi cu profitcât mai mare. Obţinerea profitului este nu numai o condiţie desupravieţuire, ci şi mijlocul dezvoltării activităţii sale. Caleastrategică de produs pentru atingerea acestui obiectiv estedezvoltarea şi lansarea permanentă a produselor noi, atât pe

pieţele unde întreprinderea este deja implantată, cât şi pe noipieţe.

Inovaţia este o noutate, o schimbare într-un anumitdomeniu de activitate - tehnic, economic, social etc.

Conform aprecierii economistului J.A. Schumpeter, există5 tipuri de inovaţii:

a) fabricarea unui nou produs; b) introducerea unei noi metode de producţie sau a unei

metode de comercializare;c) cucerirea unei noi pieţe de desfacere a mărfurilor într-o ţară străină;

d) utilizarea unei noi surse de materii prime;e) realizarea unei noi organizări a producţiei.

În viziunea marketingului, factorii psihologici joacă un roldecisiv în receptarea inovaţiei şi înnoirii produselor. La fiecareindivid schimbarea provoacă, de regulă, atitudini ambivalente,

determinate de dorinţa de înnoire şi de teama de a acceptaceea ce e nou.

145



Ludmila PASCARI

Crearea unui produs nou poate fi elaborată sub două forme:• firma poate realiza produse noi în propriile laboratoare;•

firma poate colabora cu cercetători independenţi sau cufirme specializate, pentru a crea anumite produse.Crearea unor produse noi este riscantă, deoarece multe

firme au suferit eşec. Valorificarea adecvată a informaţiilor oferitepe piaţă şi de cercetarea tehnică exclude o mare parte din risc.

Succesul produselor noi este stopat de mai mulţi factori:• Lipsa unor idei originale de produse noi în anumite

domenii; pot exista puţine posibilităţi de îmbunătăţire a unor produse de bază ca: oţelul, detergenţii etc.;

• Pieţe fragmentate: concurenţa puternică duce lafragmentarea pieţei. Firmele trebuie să realizeze produse noipentru segmente de piaţă tot mai înguste, ceea ce înseamnăprofituri mai mici pe fiecare produs în parte;

• Restricţiile sociale şi guvernamentale: produsele noitrebuie să corespundă unor criterii ale consumatorilor, cum ar fiprotecţia mediului înconjurător şi a consumatorilor;

• Costurile mari ale procesului de creare a noilor

produse;• Lipsa de capital;• Durata mai mică a procesului de creaţie. Firmele

japoneze consideră că problema constă în” obţinerea unor produse de calitate superioară cu costuri mai mici, într-un timpmai scurt decât concurenţii”;

• Ciclul mai scurt de viaţă al produsului: produsele noirealizate de firma Sony erau copiate masiv de concurenţi după trei

ani de la lansarea lor pe piaţă, pe când, în prezent Matsushita şialţi concurenţi reuşesc să copieze aceleaşi produse în şase luni,nelăsându-i timp firmei Sony pentru a-şi recupera investiţiile.

Responsabilul principal de succesul noilor produse esteconducerea firmei.

Eficienţa procesului de inovare depinde, iniţial, de strânsacolaborare între compartimentele de cercetare-dezvoltare,proiectare, producţie, achiziţie, marketing şi financiar.

Firmele încredinţează efectuarea acestui proces unor verigi organizatorice diferite:

146



M A R K E T I N G

• Directori de produs. De obicei, ei sunt atât de ocupaţi cuadminisrarea liniilor de produse, încât nu se mai gândesc

la realizarea unor produse noi altfel decât prin modificareasau extinderea mărcilor existente; în unele cazuri lelipsesc cunoştinţe şi experienţa necesară pentru aidentifica ideile nevaloroase şi pentru a crea noi produse;

• Directori ai compartimentelor de inovaţie. Acest posttransformă funcţia de inovaţie într-o profesie;

• Comisii pentru produsele noi . Majoritatea firmelor auorganizat la nivelul conducerii superioare o comisieresponsabilă de studierea şi aprobarea propunerilor privind crearea de noi produse;

• Departamentele de inovaţii generează şi testează noileidei;

• Echipe mixte. O astfel de echipă este formată din maimulte departamente operative şi are ca sarcină creareaunui anumit produs sau serviciu.

4.2. PROCESUL DE CREARE A UNUI NOU PRODUS

Procesul de creare a unui produs nou derulează înurmătoarele etape:

1. Apariţia ideii. Conducerea firmei trebuie să defineascăprodusele şi pieţele corespunzătoare procesului de inovare. Eatrebuie să stabilească obiectivele pe care urmează să le

îndeplinească inovarea, să determine câte produse noi vor ficreate, câte produse existente vor fi modificate şi câte vor fi

copiate de la concurenţi.Ideile de produse noi pot proveni din mai multe surse: dela clienţi, specialişti, concurenţi, angajaţi, distribuitori sauconducere, inventatori, posesori de licenţă, laboratoareuniversitare şi comerciale, consultanţi tehnici, agenţi depublicitate, firme de cercetare de marketing şi publicaţiitehnice.

Există o serie de tehnici şi metode, numite intuitive, pentruaflarea şi identificarea ideilor de produse noi, pentru organizarea şistimularea gândirii creatoare, dintre care mai cunoscute sunt:

147



Ludmila PASCARI

Brainstormingul. Şedinţele de brainstorming pot fi foarteproductive în idei. Alex. Osborn, creatorul acestei metode,

menţionează că la întrebarea: ce produse noi în prezentinexistente sunt necesare într-o casă? pusă unui panel de 12bărbaţi şi femei, în timp de 40 de minute au fost produse 136de idei.

Printre aceste idei de produse noi figurau: jaluzeleconstruite astfel încât să poată fi închise şi deschise în diferitepărţi (mijloc, sus, jos), şi nu numai toate odată; comutatoarecare să poată întrerupe soneria de la uşă atunci când adormimcopiii sau când este nevoie de linişte etc.

Tehnica Delphi este bazată pe interogarea individuală şianonimă a experţilor cu ajutorul chestionarelor.

Sinectica este o metodă a creativităţii colective. William J.J.Gordon a considerat că braistormingul generează prea rapidsoluţii, înainte de a crea suficiente perspective asupra problemei.

Având unele idei, Gordon organiza discuţii pe margineaunei probleme mai generale. În procesul discuţiei, elintroducea noi elemente şi, la sfârşit, prezenta problema

specifică, iar participanţii la reuniune treceau la reformulareaei.Astfel de şedinţe ar trebui să dureze cel puţin trei ore,

Gordon considerând că oboseala joacă un rol important îndescătuşarea ideilor.

La baza acestei metode stau următoarele principii:• amânarea: se caută mai întâi puncte de vedere şi nu

soluţii;• autonomia obiectului: lasă problema să existe de la

sine;• folosirea banalităţilor: aspectele familiare;• utilizarea metaforelor: se lasă ca lucrurile accidentale să

sugereze analogii ce constituie sursele unor noi punctede vedere.

2. Selectarea ideilor , care constă în reducerea număruluide idei obţinute în prima etapa, în aşa mod, încât să rămânăcele atractive şi realizabile. Ideile referitoare la produsele noi

sunt analizate de o comisie specială. Ideile care nu satisfac

148



M A R K E T I N G

una sau mai multe condiţii sunt respinse; se apreciazăposibilităţile firmei în diferite sfere (marketing, fonduri,

cercetare-dezvoltare etc.) faţă de succesul produsului.3. Crearea şi testarea conceptului de produs. Ideile

atrăgătoare trebuie transformate în concepte de produs aptede a fi supuse testării. Conceptul de produs reprezintă oversiune elaborată a ideii exprimată în termeni expresivi pentruconsumator. Ideea de produs reprezintă un produs potenţial pecare firma l-ar putea oferi pe piaţă.

Orice idee de produs poate fi transformată în mai multeconcepte. Mai întâi se pun întrebările: Cine urmează săutilizeze produsul? Care este atributul principal al produsului:gust, valoarea nutritivă, prospeţimea, energia etc.? Când seconsumă produsul respectiv?

Aceste concepte poziţionează ideea în cadrul uneicategorii, care defineşte concurenţa produsului.

De exemplu: o băutură pentru micul dejun este cel maiatractiv concept. În continuare se va stabili poziţionarea

produsului dat în raport cu celelalte produse pentru miculdejun.Se foloseşte harta de poziţionare a produsului, utilizând

două dimensiuni: costul şi durata de preparare. O băuturăpentru micul dejun are un cost şi o durată de prepararescăzute. Cei mai “apropiaţi” concurenţi ai acesteia suntprodusele reci pe bază de cereale, iar cei mai “depărtaţi” suntouăle cu şuncă. Aceste contraste pot fi utilizate în comunicarea

şi promovarea conceptului de produs pe piaţă.Operaţia de testare presupune testarea conceptelor concurente pe un eşantion reprezentativ de consumatori.

Conceptele pot fi reprezentate simbolic sau fizic.Consumatorilor li se prezintă o versiune elaborată pentru

fiecare concept în parte, unde sunt indicate: caracteristicileprodusului, preţul, sortimentul de comercializare, descriereaambalajului etc. Prin urmare, consumatorul trebuie să răspundăla diferite întrebări, care, în rezultat, vor da răspunsul la întrebărilede bază: Cine va folosi produsul? Unde şi cât de des va fi folosit?

149



Ludmila PASCARI

Fig.11.1. Harta poziţionării produsului (piaţa produselor pentru micul dejun).

A - băuturi rapideB - produse reci pe bază de cerealeC - ouă cu şuncăD - clătiteE - produse calde pe bază de cereale

Nivelul intenţiei de cumpărare, scorul nevoie-decalaj pot ficomparate cu normele corespunzătoare categoriei de produse,pentru a vedea dacă noul produs va fi un succes sau un eşec.Un producător de bunuri alimentare, de exemplu, respingeconceptul oricărui produs pe care afirmă că l-ar cumpăra cusiguranţă mai puţin de 40% din consumatorii chestionaţi.

4. Elaborarea strategiei de marketing

Planul strategiei de marketing este compus din treielemente, care vizează:- mărimea, structura şi comportamentul specific pieţei,

ţinta, poziţionarea planificată a produsului şi vânzările,cota de piaţă şi profitul estimat a se obţine în primii ani;

- preţul estimat al produsului, strategia de distribuţie şibugetul de marketing pentru primul an;

- vânzările şi profitul estimat pe termen lung, precum şimixul de marketing.

150

C

Preţ mare

D

E

RapidÎncet

Preţ mic

A

B



M A R K E T I N G

5. Analiza activităţii. Conducerea trebuie să estimezemărimea vânzărilor, costurilor şi profiturilor prin previziune,

pentru a vedea dacă acestea corespund obiectivelor firmei.Dacă da, se poate trece de la conceptul de produs la etapa decreare a produsului.

6. Crearea produsuluiPână acum produsul a existat numai ca descriere în

cuvinte, ca desen sau ca mostră. Această etapă presupuneefectuarea unor investiţii mari care vor stopa creşterea

cheltuielilor de evaluare a ideii din etapele anterioare.Se elaborează un prototip, care încorporează atributeleprincipale prezentate în descrierea conceptului de produs.

Prototipurile trebuie să fie riguros testate din punct devedere funcţional şi al satisfacerii consumatorilor. Testelefuncţionale se fac în laborator şi pe teren.

Un avion trebuie să zboare, un produs alimentar trebuiesă-şi păstreze proprietăţile pe timpul expunerii spre vânzare,iar un medicament nou nu trebuie să aibă efecte secundarenegative. Înainte ca medicamentele să fie aprobate deAdministraţia Federală pentru Controlul CalităţiiMedicamentelor, testarea funcţională a medicamentelor durează în prezent ani de zile, ea se realizează întâi la animaleapoi la oameni.

Testarea produsului la domiciliu se face, pentru bunuridiverse, începând cu aromele de îngheţată şi sfârşind cuprodusele electrocasnice.

7. Testarea pe piaţă. Scopul testării pe piaţă este de acunoaşte felul în care consumatorii şi intermediariireacţionează faţă de manipularea, utilizarea şi rechiziţionareaprodusului, precum şi cât de mare este piaţa produsuluirespectiv.

151



Ludmila PASCARI

8. Comercializarea. Firma va trebui să încheie un contractpentru producerea, construirea sau închirierea unei capacităţi

de producţie complete.Pentru comercializarea unui produs, momentul lansării pepiaţă al acestuia poate fi hotărâtor:

Să lanseze prima produsul. Firma care pătrunde primape o piaţă se bucură de “avantajele primului venit”.

Lansarea paralelă. Firma îşi poate lansa produsul înacelaşi moment cu cel al concurentului; ea ar puteaurmări să împartă cheltuielile de promovare cu celeale firmei concurente.

Lansarea întârziată. Firma poate amâna lansareapână după intrarea concurentului pe piaţă.Avantajul ei este că concurentul suportă singur costul

“educării” pieţei. Firma va trebui să stabilească dacă lansareanoului produs se va face într-o singură localitate, într-oregiune, în mai multe regiuni, pe plan naţional sauinternaţional.

Firma poate folosi strategia de lansare gradată, în cazulcăreia trebuie să evalueze pieţele în funcţie de atractivitatea lor.

Criteriile principale de evaluare sunt: potenţialul pieţei, reputaţialocală a firmei, costul distribuţiei, costul comunicării, concurenţaetc.

În cazul lansării gradate, firma trebuie să-şi orientezedistribuţia şi promovarea către cele mai potrivite categorii decumpărători potenţiali. Prin aceasta se lămureşte o creşteremai rapidă a vânzărilor.

Pentru a programa şi a coordona activităţile folosite în

lansarea unui produs nou, conducerea poate utiliza o serie detehnici de planificare în reţea ca, de exemplu, tehnica drumuluicritic.

4.3. PROCESUL DE ADAPTARE

ÎN CONSUM A PRODUSULUI NOU

Procesul de adaptare în consum a produselor începeacolo unde se opreşte procesul de inovare a firmei.

152



M A R K E T I N G

Conducerea trebuie să cunoască acest proces pentru aelabora o strategie eficientă de penetrare rapidă pe piaţă.

S-a observat că persoanele care adoptă un produs nouparcurg următoarele etape:1) Constatarea: consumatorul află de noul produs, dar nu

dispune de informaţii despre el;2) Interesul: consumatorul este stimulat să caute informaţii

despre inovaţie;3) Evaluarea: consumatorul cumpăneşte dacă să încerce

sau nu inovaţia;4) Încercarea: consumatorul încearcă inovaţia pentru a-şi

îmbunătăţi aprecierile faţă de produs;5) Adoptarea: consumatorul decide să utilizeze regulat

noul produs.

Producătorul ar trebui să analizeze posibilitatea unei ofertede probă, pentru a ajuta consumatorul la luarea deciziei.

Pentru fiecare produs există “pionieri ai consumului” şiacceptanţi timpurii: unele femei adoptă noi modele de

îmbrăcăminte sau noile aparate electrocasnice; unii doctoriprescriu primii medicamentele noi; de asemenea, unii fermieriadoptă primii noile metode de cultivare a pământului.

Alte persoane adoptă produsele noi mult mai târziu.Consumatorii pot fi împărţiţi pe categorii de acceptare aşa cumse poate vedea în figura 11.2. Procesul de adoptare are orepartiţie normală atunci când graficul său are o formăascendentă în timp. După un început lent, un număr tot mai

mare de persoane adoptă inovaţia, apoi acesta atinge un nivelmaxim, după care începe să scadă pe măsură ce rămân totmai puţini nonacceptanţi. Inovatorii sunt primii cumpărători careadoptă o idee nouă (2,5 procente din totalul cumpărătorilor);acceptanţii timpurii reprezintă următoarele 13,5 procente dinnumărul celor care adoptă noua idee ş.a.m.d.

Savantul Rogers consideră că aceste cinci categoriidiferă în ceea ce priveşte orientarea lor referitoare lavaloare. Inovatorii sunt îndrăzneţi, ei acceptă să încerceprodusul cu anumite riscuri. Acceptanţii timpurii sunt ghidaţi

153



Ludmila PASCARI

de respect, ei îndeplinesc rolul liderilor de opinie încomunitatea lor şi adoptă ideile noi rapid, dar cu grijă.

Majoritatea târzie este neîncrezătoare; ea adoptă inovaţianumai după ce majoritatea persoanelor au încercat-o.

154



M A R K E T I N G

Vânzări

timpulFig.11.2. Clasificarea acceptanţilor

pe baza duratei relative a adoptării inovaţiilor.Sursa: Refăcut după Everett M. Rogers,

Diffusion of Innovations (New York: Free Press 1962), p. 162.

În sfârşit, acceptanţii târzii sunt legaţi de tradiţie; ei suntsuspicioşi la schimbare şi adoptă inovaţia numai după ceaceasta devine un etalon al tradiţiei însăşi. Din aceastăclasificare se observă că firmele care creează produse noitrebuie să studieze caracteristicile demografice, psihografice

etc.5. CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

În 1950, J. Dean a introdus conceptul de ciclu de viaţă alproduselor cu ajutorul căruia se uşurează considerabil procesulde evaluare şi cunoaştere a pieţelor concurenţiale.

Ciclul de viaţă al unui produs este perioada cuprinsă între momentul apariţiei produsului destinat pentru satisfacerea

unei anumite nevoi şi momentul dispariţiei acestuia de pepiaţă. Se disting două subcicluri:• inovaţional, care cuprinde perioadele de cercetare

fundamentală şi aplicativă, în cadrul cărora suntpregătite premisele apariţiei propriu-zise a produsului şicare influienţează evoluţia acestuia în fazele careurmează;

• de dezvoltare economică - este expresia relaţiei careexistă între timp şi vânzări (în cazul ciclului comercial deviaţă) sau între timp şi profitul obţinut din vânzareaprodusului (în cazul ciclului de rentabilitate).

155

Acceptanţitimpurii13 ½%

Majoritatetimpurie

34 %

Majoritatetârzie34 %

Codaşi16 %

Inovatori 2 ½%



Ludmila PASCARI

Cheltuieli pentrucercetare-dezvoltareVânzări

Indicatori BeneficiiValorici Stocuri CercetareDezvoltare

0 I II III IV V VI VIITimp

Fig.11.3. Reprezentarea graficăa ciclului de viaţă al produsului.

I - Examinarea ideilor; V - Creşterea;II - Analiza ideilor; VI - Maturitatea şi saturaţia;III - Dezvoltarea ideilor; VII - Declinul.IV - Lansarea;

Noţiunea de ciclu de viaţă al unui produs include 4ipoteze:

• produsul în cauză are o viaţă limitată;• vânzările din el traversează diferite stadii de evoluţie;• profiturile obţinute sunt diferite în fiecare stadiu de

evoluţie;• strategiile de gestiune şi de marketing sunt diferite de

la o fază a evoluţiei la alta.

156



M A R K E T I N G

Deşi orice produs îşi are ciclul său de viaţă specific, în

forma clasică, indiferent de produs, ciclul de viaţă ia formaliterei S, fiind compus din 4 faze:1) lansare (introducere) în fabricaţie;2) creştere;3) maturitate (saturare);4) declin.

Tabelul 11.1Ciclul de viaţă al unui produs:

caracteristici, obiective şi strategii de marketing

Indicatori Lansare Creştere Maturitate Declin

Caracteristici

VânzăriSlabe

Puterniccrescătoare Maxime

Descrescătoare

Cost unitar Ridicat Mediu Redus Redus

Profit Negativ În creştere Ridicat Redus

Clientelă PionieriCumpărători

precocePiaţă

de masă Tradiţionali

Concurenţă Limitată În creştere Stabilă În scădere

Obiective

Dobândireanotorietăţii

şi favorizarea probării

produsului

Extinderea pieţei

Creşterea profitului cu

menţinerea părţii de

piaţă

Reducereacheltuielilor

Faza de lansare a produsului pe piaţă se caracterizeazăprintr-o creştere foarte slabă a volumului de vânzări; curbaprofitului ne indică un profit negativ - pierderi, datorită costurilor mari de producţie şi de lansare şi a volumului mic de vânzări.

157



Ludmila PASCARI

Cheltuielile promoţionale înregistrează cel mai înalt nivel,fiind necesare pentru a informa consumatorii potenţiali asupra

existenţei noului produs, pentru a le indica să-l cumpere (celpuţin de probă) şi pentru a asigura distribuirea lui prin unităţilecomerţului cu amănuntul. Concurenţa este limitată, deoareceprodusul prezintă caracter de noutate.

Preţurile se plasează la un nivel ridicat, deoarece:- costurile unitare sunt mari datorită nivelului scăzut al

producţiei;- nu sunt rezolvate toate problemele de ordin tehnic,

organizatoric şi de clasificare a forţei de muncă;- marja pentru costuri trebuie să fie substanţială pentru

a permite acoperirea cheltuielilor promoţionale.

În această fază pot fi adoptate 4 strategii de marketingmix, după preţuri şi promovare:

1) strategia preţului ridicat - sau "luarea caimacului pieţei“,care constă în introducerea produsului pe piaţă la un preţ mare şicu un efort intens de promovare. Ea se recomandă când

produsul este foarte puţin cunoscut pe piaţă, iar imediat ce estecunoscut este solicitat rapid, chiar şi la preţuri ridicate, fiindobligată să atragă cât mai rapid consumatorii spre marca ei;

2) strategia preţului ridicat - promovare slabă. Produsele îşi găsesc aplicabilitatea în condiţiile unor produse relativ binecunoscute de consumatori;

3) strategia penetrării masive - se bazează pe preţurimici şi pe un efort de promovare important, fiind recomandată

în cazul pieţelor extinse şi al produselor necunoscute;4) strategia penetrării progresive - se caracterizeazăprin preţuri şi eforturi de promovare reduse, practicându-seatunci când: produsul este relativ bine cunoscut; piaţaprodusului este vastă etc.

Faza de creştere este cea care marchează penetrarearapidă a produsului pe piaţă şi creşterea cifrei de afaceri, iniţial

- accelerată, apoi mai lentă.

158



M A R K E T I N G

Publicitatea este importantă şi pe măsură ce volumulvânzărilor creşte, raportul cheltuielilor de publicitate / vânzări

devine din ce în ce mai mic.Preţul îşi păstrează la început nivelul ridicat după care înregistrează o tendinţă de scădere uşoară.

Marja profitului atinge nivelul maxim, costurile reducându-se (pe baza cheltuielilor convenţional-constante) mult mai rapiddecât preţurile.

Distribuţia se extinde prin creşterea numărului punctelor de vânzare. Pentru sprijinirea procesului de creştere,

întreprinderea poate lua un ansamblu de măsuri strategice:construcţia unor noi canale sau circuite de distribuţie;penetrarea pe noi segmente de piaţă; reducerea progresivă apreţului; găsirea unor noi formule publicitare; îmbunătăţireacalităţii produsului, adăugând noi caracteristici, adoptând noimodele şi o serie de produse strategice etc.

Mat uritatea este faza care se caracterizează prin încetinireaevidentă a ritmului de creştere a volumului de vânzări şi a profitului.Cifra de afaceri şi beneficiul ating nivelurile maxime.

Produsul tinde să devină banal şi de cele mai multe origradul de competitivitate scade. De aceea se recomandă ca elsă fie perfecţionat, diversificat în continuare.

Publicitatea capătă caracterul de întreţinere, preţulcontinuă să se reducă sau se stabilizează la un anumit nivel,după concurenţi.

În această fază, responsabilul de marketing al unei întreprinderi poate utiliza următoarele strategii:

1) modificarea pieţei;2) modificarea produsului;3) modificarea mix-ului de marketing.

Modificarea pieţei include: atragerea nonconsumatorilor sau aconsumatorilor potenţiali; penetrând pe noi segmente de piaţă;câştigând noi clienţi prin luptă de concurenţă (acest mijloc estefolosit de multă vreme de firma Pepsi-Cola, care depune toate

eforturile de a-i determina pe toţi clienţii firmei Coca-Cola să-şi

159



Ludmila PASCARI

schimbe marca de băuturi răcoritoare); utilizări mai noi şi maivariate (descoperind noi domenii de utilizare a produsului) etc.

Modificarea produsului este o strategie care constă în: îmbunătăţirea calităţii acestuia; adăugarea unor noicaracteristici; reviziunea stilului (forma, culoarea etc.).

Modificarea mix-ului de marketing este o strategiecomplexă care presupune reviziunea de bază a atitudinilor

întreprinderii în ceea ce priveşte: preţurile, distribuţia,publicitatea, metode de promovare, forţa vânzărilor etc.

Declinul reprezintă ultima fază a ciclului de viaţă al

produsului, marcând scăderea continuă a vânzărilor şibeneficiilor, până la anularea lui.Diminuarea volumului de vânzări poate fi din cauzele:- progresului tehnologic, care permite crearea unor noi

produse;- modificării gusturilor şi preferinţelor consumatorilor;- importului unor produse similare, dar mai ieftine etc.

Această fază înaintează întreprinderii următoarele strategii:• menţinerea produsului în declin, micşorând cheltuielile

promoţionale în aşa fel încât profitul obţinut să rămână încă acceptabil;

• modificarea considerabilă şi relansarea produsului,care necesită cheltuieli de producţie şi promoţionaleconsiderabile;

• abandonarea progresivă a unor segmente de piaţănerentabile;

• decizia de renunţare. Când o firmă se hotărăşte sărenunţe la un produs, ea trebuie să ia mai multe decizii.Dacă produsul are o distribuţie puternică şi un bunrenume, firma respectivă îl va putea vinde unei firme maimici.

Dacă firma nu poate găsi nici un cumpărător, ea va hotărî să lichideze încet sau rapid marca.

Deosebim mai multe tipuri de cicluri de viaţă aleproduselor:

160



M A R K E T I N G

Volumul vânzărilor a) Vânzări în Volumul vânzărilor

creştere c) Nivel ridicat

d) Nivel coborât

b) Vânzăriîn scădere

0 timp 0 timp

Fig.11.4. Ciclu monofazic:a) - vânzări în creştere, b) - vânzărilor în declin sau în scădere;

c) şi d) - nivel ridicat şi scăzut caracteristic pentru faza de maturitate.

Ciclurile monofazice au specific faptul că nu conţin decâtuna din cele trei faze ale ciclului şi anume:

a) faza de creştere (liniară), ciclul fiind specific unor cazuri cu totul speciale de produse (cum ar fi

narcoticele); b) faza de declin, ciclul fiind propriu produselor care seconsumă în doze din ce în ce mai mici (cum ar fi cazul,deocamdată ipotetic, al unui medicament de tipul celuicare ar vindeca o boală incurabilă – cancerul, să zicem,care, pe măsură ce boala respectivă devine tot mairară, se cere din ce în ce mai puţin);

c) faza de maturitate, un astfel de ciclu fiind similar cu celaferent produselor “fără vârstă” (de exemplu: pâinea,laptele, sarea, zahărul etc.).

Volumul vânzărilor Volumul vânzărilor

a) b)

0 timpul 0 timpulFig.11.5. a) Ciclu cu maturitate stabilă;

161



Ludmila PASCARI

b) Ciclu cu maturitate în creştere.

Ciclu cu maturitate stabilă - este ciclul clasic fără faza de

declin, fiind specific produselor (cum ar fi cele de monopol)care, prin performanţele dovedite de-a lungul timpului şi dinlipsa de concurenţă, intră în consumul “reflex” al oamenilor.

Ciclu cu maturitate în creştere - aceasta se deosebeştede cel monofazic de primul tip prin aceea că păstrează fazelede lansare şi avânt, întâlnindu-se în cazuri similare.

Volumul vânzărilor Volumul vânzărilor

0 timpul 0timpul

Fig.11.6. a) Ciclu cu maturitate inovată;

b) Ciclu creştere-declin-stabilizare.

Ciclu cu maturitate inovantă este o variantă a celui cumaturitate în creştere, reacţiile de înviorare (în cadrul fazei dematuritate) fiind provocate de diferite măsuri promoţionale, fiindspecific produselor performante, de calitate mereu în creştereca urmare a inovărilor la care se recurge în mod continuu.

Ciclu creştere-declin-stabilizare se întâlneşte în cazul

produselor care, după ce au ajuns într-un anumit stadiu al fazeide declin, sunt susţinute pe piaţă (prin măsuri tehnice şipromoţionale speciale) la un nivel (al vânzărilor) relativconstant, evitându-se astfel încetarea producţiei lor.

Volumul vânzărilor

162

Fig.11.7. Ciclul de viaţăcomprimat (penetrare rapidă).



M A R K E T I N G

0 timpulCiclu de viaţă comprimat - este propriu produselor de

modă, deosebindu-se de cel clasic prin duratele relativ mici aletuturor fazelor din care este constituit.La aceste tipuri de cicluri ale produselor de viaţă se mai

pot alătura şi altele.

6. STRATEGII PRIVIND PRODUSELE

Strategia de marketing a produsului ocupă un loc esenţial în mixul de marketing, deoarece produsul este elementulprincipal prin care întreprinderea apare pe piaţă.

Politica de produs se fundamentează pe obiectivele pecare întreprinderea şi le propune, dar ea trebuie să includă şitendinţele generale care se manifestă în evoluţia ofertei pepiaţă: înnoirea şi diversificarea sortimentului, cantitatea şicalitatea ofertei. Ea trebuie să analizeze şi atitudineaconsumatorilor faţă de produsele şi sortimentele pe care leoferă, imaginea pe care o are întreprinderea şi produsele ei în

rândul consumatorilor. În funcţie de procesele de înnoire şi diversificaresortimentală a produselor, strategiile pot fi:

Strategia stabilităţii sortimentale, care urmăreşteasigurarea menţinerii poziţiei câştigate de întreprindere pe piaţă,păstrarea prestigiului de care se bucură în rândul clienţilor. Oasemenea strategie este recomandată întreprinderilor carerealizează produse cu o gamă sortimentală nu prea largă

(producţia de echipament industrial de înaltă tehnicitate). Ostrategie a stabiltăţii sortimentale este mai puţin recomandatăpentru unităţi din industria alimentară sau uşoară.

Strategia restrângerii sortimentale. Întreprindereafoloseşte o astfel de strategie în limite normale care permite ostabilire între sortimente. Acţiunea constă în eliminarea dinfabricaţie a sortimentelor aflate în faza de declin al ciclului de

viaţă şi a celor cu grad ridicat de uzură morală. Avantajele

163



Ludmila PASCARI

acestei strategii: reduce cheltuielile de producţie; asigurăfolosirea mai efectivă a potenţialului tehnic; concentrează

eforturile cercetării pe un număr mai restrâns de produse ceeace condiţionează creşterea calităţii produselor.

Strategia diversificării sortimentale. Se foloseşte laprodusele care se află în faza de creştere a ciclului de viaţă,când acestea se află într-o poziţie favorabilă de vânzare. Înfuncţie de natura produselor, diversificarea sortimentală sereferă la: formate, culori, modele etc.

După gradul de înnoire a produselor întreprinderii sedisting următoarele strategii:• Strategia înnoirii produselor care se realizează prin

dezvoltarea unor produse noi şi se adoptă în faza dematuritate a ciclului de viaţă al produselor. Prin aceastăstrategie se urmăreşte ridicarea la nivel superior arezultatelor financiare ale unităţii.

• Strategia perfecţionării produselor constă înperfecţionarea parametrilor calitativi ai produselor existente. Parametrii se referă la: funcţionalitate şidurabilitate; aspect, culoare, model, ambalaj.

• Strategia menţinerii structurii calitative a produselor şi sortimentelor .

În concordanţă cu piaţa, strategiile de produs încep de lanoţiunea de portofoliu de produse, în care este cuprinsansamblul gamelor de produse ale unei întreprinderi.

Analiza portofoliului începe de la două criterii de apreciere

a produselor:- atractivitatea pieţeiatractivitatea pieţei este independentă de întreprindere,

măsoară dinamica unui produs pe piaţă şi se determină cuajutorul indicelui de creştere a pieţei (se măsurau pentru trecut,pe baza datelor statistice, iar pentru viitor – prin previziune);

- avantajul relativavantajul relativ exprimă pentru un produs poziţia

întreprinderii în raport cu poziţia rivalilor săi.

164



M A R K E T I N G

Cota relativă pe piaţă a întreprinderii se calculează dupăformula:

- atunci când A1>1, situaţia întreprinderii este bună;- atunci când A1<1, situaţia întreprinderii este medie.

Avantajul relativ se mai poate determina folosind pentruanaliză nivelul cifrei de afaceri:

Sau

În tab. 11.2. este reprezentată poziţia pe piaţă a unor produse în funcţie de criteriile de apreciere.

Tabelul 11.2 Portofoliul de produse ale întreprinderii

Atractivitatea Avantajul relativ pieţei Slab Puternic

Puternică A I B IISlabă D IV C III

Produsele A, B, C, D oferite spre vânzare de către întreprindere au fost situate în cadranele I, II, III, IV în funcţiede poziţia fiecăruia pe piaţă. După schemă observăm:

• A este un produs situat pe o piaţă a cărei creştere esteputernică, dar a cărei cotă pe piaţă este slabă. Acestprodus este încă deficitar, deoarece cheltuielile de lansareşi de promovare absorb însemnate resurse financiare.

165

Cota pe piaţă a întreprinderiiA1=

Cota pe piaţă a concurentului celui maiapropiat

Cifra de afaceri a întreprinderiiA

2 =

Cifra de afaceri a celui mai puternic concurent

Cifra de afaceri a întreprinderiiA

3=

Cifra totală de afaceri a pieţei



Ludmila PASCARI

• B este un produs aflat într-o poziţie foarte bună.Creşterea este rapidă şi cota de piaţă ridicată. Profitul

obţinut din vânzări este deosebit de ridicat.• C se găseşte pe o piaţă cu creştere lentă. Profitul este încă ridicat.

• D se află pe o poziţie modestă: piaţa în descreştere,cota de piaţă redusă, profitul lipseşte.

Pe baza acestei analize produsele pot fi clasificate în patrucategorii.

Tabelul 11.3 Clasificarea produselor

IDilemă

IIStea

IV“Punct mort”

IIIVaci de muls

În funcţie de poziţia pe care o ocupă în cadrul acesteiclasificări, fiecărui produs se vor putea aplica strategiispecifice. Pentru produsele aflate în faza I se pot realiza atâtstrategii ofensive, cât şi strategii defensive.

Strategiile ofensive au ca obiectiv trecerea produsului dinpoziţia “dilemă” în poziţia “stea”.

Această operaţiune este costisitoare, ea presupunecreşterea capacităţii de producţie, îmbunătăţirea echipei devânzare, publicitate sporită şi eficace.

Strategiile defensive se caracterizează prin abandonareaprodusului. Menţinerea poziţiei pentru produsele aflate în fazaII presupune efectuarea în continuare a unor investiţii

însemnate, pentru găsirea noilor clienţi.Pentru produsele aflate în faza III se vor face investiţii

minime în cercetarea raţionalizării producţiei.

166

Puternic

Slab

Slab Puternic

Cotă de piaţă

Indicede creştere a pieţei



M A R K E T I N G

Pentru produsele ajunse în faza IV, singura strategieposibilă este cea a părăsirii pieţei.

Politica de produs a unei întreprinderi se constituie dintr-o îmbinare a diverselor alternative în funcţie de ciclul de viaţă alproduselor, de potenţialul unităţii.

Probleme pentru discuţii:1. Care sunt caracteristicile produselor?2. Caracterizaţi fazele ciclului de viaţă al produsului.3. Ce tipuri ale ciclului de viaţă al produselor cunoaşteţi?

4. Caracterizaţi gama de produse.5. Ce alternative strategice privind produsul cunoaşteţi?6. Ce este inovaţia?7. Caracterizaţi procesul de creare a unui produs nou.8. Clasificaţi acceptanţii pe baza duratei relative a adoptării

inovaţiilor.9. Ce reprezintă marca produsului?10. Ce alternative strategice privind marca cunoaşteţi?

167

Date post:	08-Jul-2015
Category:	Documents
Upload:	veronica-grimaliuc
View:	442 times
Download:	32 times

Marketing de Ludmila Pascari (cap 8-11)

Documents