1

MARKETING

-SINTEZE DE CURS-

Tema 1 Rolul marketingului în funcționarea unei companii. Funcțiile și evoluția marketingului

CONCEPTUL DE MARKETING Scopul marketingului este acela de a crea relaţii avantajoase cu clienţii, livrând o valoare superioară clienţilor. Marketingul, mai mult decât orice altă activitate comercială, se ocupă de clienţi. Crearea valorii şi satisfacţiei clientului este chiar inima gândirii şi practicii marketingului modern. Deşi vom explora mai multe definiţii ale marketingului în cadrul acestei teme, poate că cea mai simplă definiţie ar fi următoarea: marketingul reprezintă satisfacerea clientului contra unui profit. Scopul dublu al marketingului este, pe de o parte, de a atrage noi clienţi promiţând o valoare superioară şi, pe de altă parte, de a menţine şi a cultiva clienţi existenţi oferind satisfacţie. Marketingul este foarte important pentru succesul fiecărei organizaţii – mare sau mică, cu profit sau fără profil naţională sau internaţională. Firmele mari cu profit cum ar fi Microsoft, Sony, Marriot folosesc marketingul. Dar şi organizaţiile non-profit, cum ar fi colegiile, spitalele, muzeele şi chiar bisericile. Majoritatea ţărilor din America de Nord şi de Sud, Europa de Vest şi Asia au sisteme de marketing bine dezvoltate. Chiar şi în Europa de Est şi în alte părţi ale lumii, unde marketingul a fost mult timp desconsiderat, schimbările politice şi sociale dramatice au creat noi oportunităţi pentru marketing. Lideri în afaceri şi lideri guvernamentali din majoritatea acestor naţiuni sunt dornici să înveţe tot ce pot despre practicile moderne de marketing.

Ştiţi deja multe despre marketing – e pretutindeni în jurul dvs. Vedeţi rezultatele marketingului în abundenţa produselor din centrele comerciale. Vedeţi marketingul în reclamele care umplu TV-ul, înveselesc revistele, se înghesuie în căsuţele poştale sau înviorează paginile de web. Acasă, la şcoală, unde lucraţi, sunteţi expuşi marketingului în aproape tot ce faceţi. Şi totuşi, marketingul înseamnă mult mai mult decât surprinde ochiul clientului. În spate se ascunde o reţea masivă de oameni şi activităţi care concurează pentru a vă capta atenţia şi a vă lua banii.

Ce înţelegem prin marketing? Mulţi gândesc despre marketing că înseamnă numai vânzare şi reclamă. Şi nu e de

mirare – în fiecare zi suntem bombardaţi cu reclame la TV, în ziare, campanii în direct – mail, apeluri pentru vânzări şi reclamele pe Internet. Totuşi, vânzarea şi reclamele sunt numai vârful aisbergului marketingului. Deşi sunt importante, acestea sunt numai două dintre funcţiile marketingului şi adesea, nu sunt cele mai importante. Astăzi, marketingul poate fi înţeles nu în sensul vechi de a efectua o vânzare, ci în sensul nou de a satisface nevoile clienţilor. Dacă marketerul (vânzător) reuşeşte să înţeleagă nevoile clientului, dezvoltă produsele care aduc o valoare superioară, le distribuie şi le promovează cu un preţ eficient, aceste produse se vor vinde foarte uşor. Astfel, vânzarea şi reclama sunt numai o parte dintr-

2

un mix de marketing mai amplu – adică un set de instrumente de marketing care lucrează împreună pentru a influenţa piaţa.

Definim marketingul ca un proces social şi managerial prin care indivizii şi grupurile obţin ceea ce au nevoie şi ceea ce îşi doresc prin crearea şi schimbul de produse şi de valoare cu alţii. Pentru a explica această definiţie, vom examina următorii termeni mai importanţi: 1. un prim grup de termeni: nevoi, dorinţe şi cereri; 2. produse, servicii şi experienţe; 3. valoare, satisfacţie şi calitate; 4. schimb, tranzacţii şi relaţii şi 5. pieţele.

Aceste principale concepte de marketing sunt legate unele de altele, fiecare concept construindu-se pe baza celui de dinaintea lui.

I. Nevoi, dorinţe şi cereri Conceptul de bază al marketingului îl reprezintă nevoile umane. Nevoile umane sunt

stări de privaţiune resimţită. Acestea includ nevoile fizice pentru hrană, îmbrăcăminte, căldură şi siguranţă; nevoile sociale pentru locuinţă şi sănătate; nevoile individuale pentru cunoaştere şi auto-exprimare. Aceste nevoi nu au fost inventate de vânzători (marketeri). Ele sunt o parte importantă din viaţa oamenilor.

Dorinţele sunt forma pe care o iau nevoile umane după cum sunt modelate de cultură şi personalitatea individului. Dorinţele sunt descrise în termenii obiectivelor care le vor satisface nevoile.

Oamenii au dorinţe aproape nelimitate, dar resurse limitate. Astfel, ei vor să aleagă produse care le asigură cea mai mare valoare şi satisfacţie pentru banii lor. Când sunt susţinute de puterea de cumpărare, dorinţele devin cereri. Consumatorii văd produsele ca o serie de beneficii şi aleg produsele care le dau cea mai mare satisfacţie pentru banii lor.

Firmele de marketing importante insistă mult asupra înţelegerii nevoilor, dorinţelor şi cererilor clienţilor lor. Ele analizează consumatorul prin prisma a ceea ce le place şi ce nu le place. Ele analizează datele privind clienţii, garanţiile şi serviciile. Ele observă cum folosesc clienţii produsele şi îşi pregătesc agenţii de vânzări pentru a le satisface nevoile neîndeplinite. În aceste firme importante, oamenii de la toate nivelurile – inclusiv conducerea executivă – stau aproape de clienţi. Înţelegerea nevoilor clienţilor, a dorinţelor şi cererilor lor, dă informaţii importante pentru proiectarea strategiilor de marketing.

II. Produse, servicii şi experienţe Oamenii îşi satisfac nevoile şi dorinţele cu produse şi servicii. Conceptul de produs nu

se limitează numai la obiectele fizice. Pe lângă bunurile palpabile, produsele includ şi servicii, care sunt activităţi sau beneficii oferite spre vânzare care sunt intangibile şi nu conferă drept de proprietate. Exemplele includ operaţiuni bancare, serviciile companiilor aeriene, hoteliere, fiscale, reparaţiilor în casă şi alte entităţi cum ar fi experienţe, persoane, locuri, organizaţii, informaţii şi idei. Pe măsură ce produsele şi serviciile devin mărfuri, experienţele au devenit pentru multe firme următorul pas în diferenţierea ofertei societăţii. Ceea ce îşi doresc, de fapt, consumatorii sunt produse, comunicaţii şi companii de marketing care le uluiesc simţurile, le sensibilizează sufletul şi le stimulează mintea. Ei vor produse, comunicaţii şi companii de marketing pentru a avea o experienţă. Noţiunea de produs include mai mult decât numai proprietăţile fizice ale unui bun sau serviciu. Mai include şi sensul pe care o marcă îl are pentru consumatori.

Termenul de produs, include, de asemenea, mai mult decât numai bunuri sau servicii. Consumatorii decid ce evenimente să experimenteze, ce artişti să urmărească la TV, ce

3

locuinţă să viziteze în vacanţă, ce organizaţii să sprijine cu contribuţii şi ce idei să adopte. Pentru consumator toate acestea sunt produse.

Dacă, uneori, termenul de produs pare să nu se potrivească, am putea să îl înlocuim cu alţi termeni cum ar fi satisfăcător de dorinţe, resursă sau ofertă de marketing. Mulţi vânzători fac greşeala să acorde mare atenţie produselor specifice pe care le oferă în comparaţie cu avantajele aduse de aceste produse. Ei se văd mai degrabă vânzând un produs decât oferind o soluţie pentru o nevoie. Aceşti vânzători pot suferi de „miopie de marketing” – sunt aşa de absorbiţi de produsele lor încât se concentrează numai pe dorinţele existente şi pierd din vedere nevoile de bază ale consumatorilor. Ei uită că un produs este numai un instrument pentru a rezolva o problemă a consumatorului. Aceşti vânzători vor avea probleme dacă apare un produs nou care serveşte nevoii consumatorului mai bine sau mai ieftin. Clientul care are aceleaşi nevoi va dori noul produs.

III. Valoare, satisfacţie şi calitate Consumatorii se confruntă, de obicei, cu o gamă largă de produse şi servicii care pot

satisface o nevoie dată. Cum aleg dintre aceste produse şi servicii? Consumatorii aleg ce să cumpere pe baza propriilor percepţii ale valorii pe care o oferă diverselor produse şi servicii.

Valoarea oferită clientului este diferenţa dintre valorile câştigurilor clientului provenite din deţinerea şi folosirea unui produs şi costurile pentru obţinerea produsului.

Clienţii, adesea, nu justifică valorile produselor şi costurile corect sau obiectiv. Ei acţionează pe bază de valoarea percepută.

Satisfacţia clientului depinde de performanţa percepută a unui produs în livrarea valorii legate de aşteptările cumpărătorului. Dacă performanţa produsului nu se ridică la aşteptările clientului, cumpărătorul este nemulţumit. Dacă performanţa se potriveşte aştep-tărilor, cumpărătorul este mulţumit. Dacă performanţa depăşeşte aşteptările, cumpărătorul este încântat. Societăţile de marketing impor-tante fac tot posibilul să-şi menţină clienţii mulţumiţi. Clienţii mulţumiţi fac achiziţii repetate şi ei spun altora despre experienţele lor bune cu acest produs. Cheia este de a îndeplini aşteptările clientului cu performanţa firmei. Firmele inteligente au ca scop să-şi încânte clienţii promiţându-le numai ce pot livra, decât să livreze mai mult decât promit.

Aşteptările clienţilor se bazează pe experienţele de achiziţie din trecut, pe părerile prietenilor şi pe informaţiile şi promisiunile specialistului în marketing şi despre concurenţi. Vânzătorii trebuie să fie atenţi să stabilească nivelul corect al aşteptărilor. Dacă stabilesc un nivel prea jos, îi pot mulţumi pe aceia care cumpără, dar nu reuşesc să atragă suficienţi cumpărători. Dacă ridică aşteptările prea sus, cumpărătorii vor fi dezamăgiţi.

Firmele de mare succes astăzi cresc nivelul aşteptărilor şi livrează performanţă pe măsura aşteptărilor. Aceste firme urmăresc aşteptările clienţilor, performanţa percepută a societăţii şi satisfacţia clienţilor. Totuşi deşi firmele centrate pe clienţi caută să ofere satisfacţie maximă clienţilor în raport cu concurenţii, nu încearcă să maximizeze satisfacţia clientului. O societate poate spori satisfacţia clientului micşorând preţul sau sporind serviciile, dar aceasta poate avea ca rezultat micşorarea profiturilor. Astfel, scopul marketingului este să genereze valoare pentru client. Aceasta necesită un echilibru foarte delicat: vânzătorul trebuie să continue să genereze mai multă valoare şi satisfacţie pentru client, dar să nu „trădeze casa”.

Calitatea are impact direct asupra performanţei produsului sau a serviciului. Astfel, este strâns legată de valoarea şi satisfacţia pentru client. În sens restrâns, calitatea poate fi definită ca „inexistenţa defectelor”. Dar majoritatea firmelor centrate pe client trec dincolo

4

de această definiţie îngustă a calităţii. Acestea definesc calitatea în termenii satisfacţiei clientului. Societatea Americană pentru Calitate defineşte calitatea ca o caracteristică a unui produs sau serviciu care se referă la capacitatea de a satisface nevoile stabilite sau implicite ale clientului. Aceste definiţii concentrate pe client sugerează faptul că, calitatea începe cu nevoile clientului şi sfârşeşte cu satisfacţia clientului. Scopul fundamental al mişcării calităţii totale de azi a devenit satisfacţia totală a clientului.

Azi, firmele nu au încotro decât să adopte conceptele de calitate dacă doresc să rămână în cursă sau să fie profitabile.

Multe societăţi aplică acum noţiunea de „ întoarcere la calitate”. Ele se asigură că ceea ce oferă din punct de vedere al calităţii este ceea ce doresc clienţii. Această calitate, la rândul ei, aduce profituri sub forma îmbunătăţirii vânzărilor şi a profiturilor.

Vânzătorii au două răspunderi majore într-o societate centrată pe calitate. Mai întâi, ei trebuie să participe la strategiile de formare care vor ajuta societatea să câştige printr-o calitate excelentă. Ei trebuie să fie gardienii clientului, plângându-se cu voce tare pentru client când produsul sau serviciul nu este bun. În al doilea rând, vânzătorul trebuie să ofere calitate de marketing cât şi calitate de producţie. Ei trebuie să realizeze fiecare activitate de marketing-cercetare de marketing, pregătire pentru vânzări, reclamă, service pentru client etc. – la cele mai înalte standarde.

IV. Schimb, tranzacţii şi relaţii Marketingul apare atunci când oamenii decid să satisfacă nevoile şi dorinţele prin

schimb. Schimbul este actul de obţinere a obiectului dorit de la cineva oferind altceva în

schimb. Schimbul este numai una dintre căile prin care oamenii pot obţine obiectul dorit. De exemplu, oamenii înfometaţi ar putea găsi hrană vânând, pescuind sau culegând fructe. Ar putea să cerşească hrană sau să ia hrană de la altcineva. Sau ar putea să ofere bani, alte bunuri sau un serviciu în schimbul hranei.

Ca un mijloc de satisfacere a nevoilor, schimbul are multe în favoarea sa. Oamenii nu trebuie să se roage de alţii sau să depindă de donaţii şi nici nu trebuie să posede abilităţi de a produce fiecare necesitate pentru ei însuşi. Ei se pot concentra asupra realizării lucrurilor pe care se pricep să le facă şi să le schimbe cu articole făcute de alţii. Astfel, schimbul permite unei societăţi să producă mult mai mult decât ar face-o cu un sistem alternativ.

În timp ce schimbul este conceptul de bază al marketingului, o tranzacţie, la rândul său, este unitatea de măsură a marketingului. Otranzacţie constă în comerţul de valori dintre două părţi: o parte dă „ceva” altei părţi şi primeşte „ altceva” în schimb. Marketingul tranzacţiei este parte din ideea mai amplă de marketing de relaţii. Dincolo de crearea tranzacţiilor pe termen scurt, vânzătorii trebuie să construiască relaţii pe termen lung cu clienţii, distribuitorii, dealerii şi furnizorii valoroşi. Ei vor să construiască puternice conexiuni economice şi sociale promiţând şi oferind produse de înaltă calitate, service bun şi preţuri corecte. Dincolo de a atrage pur şi simplu noi clienţi şi a crea tranzacţii, scopul este reţinerea clienţilor şi dezvoltarea afacerii lor cu societatea. Relaţiile bune cu clienţii încep cu oferirea unei valori superioare.

Din ce în ce mai mult, marketingul îşi deplasează interesul de la maximizarea profitului pe fiecare tranzacţie individuală la construirea relaţiilor reciproc avantajoase cu consumatorii şi alte părţi. De fapt, în fond, o societate vrea să construiască o întreprindere integrată numită reţea de marketing. O reţea de marketing constă din companie, precum şi toţi deţinătorii de acţiuni: clienţi, angajaţi, furnizori, distribuitori, detailişti, agenţi de

5

publicitate etc., cu care a construit relaţii de afaceri reciproc avantajoase. Din ce în ce mai mult, concurenţa nu este între societăţi comerciale, ci, mai degrabă, între reţele întregi, premiul mergând la societatea care construieşte o reţea mai bună. Principiul de funcţionare este simplu: construieşte o reţea bună cu acţionari cheie şi profitul nu va întârzia.

Marketingul relaţional este orientat mai mult pe termen lung. Scopul este de a oferi clientului valoare pe termen lung, iar măsurile succesului sunt satisfacţia şi reţinerea clientului. Dincolo de a oferi valoare şi satisfacţie, vânzătorii pot folosi un număr de instrumente specifice pentru a dezvolta legături mai puternice cu clienţii. Mai întâi, o societate poate construi valoare şi satisfacţie adăugând beneficiare relaţiilor cu clienţii.

O a doua abordare este aceea de a adăuga ajutor social şi ajutor financiar. Aici, societatea lucrează pentru a-şi intensifica legăturile sociale cu clienţii, învăţând nevoile şi dorinţele individuale ale clienţilor şi apoi personalizând produsele şi serviciile.

O a treia abordare pentru construirea relaţiilor cu clienţii este adăugarea legăturilor structurale ca şi beneficiile financiare şi sociale.

Marketingul de relaţii înseamnă că vânzătorii trebuie să se concentreze în acelaşi timp asupra gestionării clienţilor, ca şi a produselor lor. În acelaşi timp, ei nu-şi doresc relaţii cu fiecare client. De fapt, există clienţi indezirabili pentru fiecare firmă. Obiectivul este de a stabili pe care clienţi îi poate servi societatea mai eficient faţă de concurenţi. În unele cazuri, societăţile pot chiar dori să „ concedieze” clienţii care nu sunt prea rezonabili sau o dată serviţi costă mai mult decât merită. În sfârşit, este arta de a atrage, a păstra şi conserva clienţii profitabili.

V. Pieţele Conceptele de schimb şi relaţii duc la conceptul de piaţă. O piaţă este seria de

cumpărători reali şi potenţiali ai unui produs. Aceşti cumpărători împărtăşesc o nevoie sau o dorinţă particulară care poate fi satisfăcută prin schimburi şi relaţii. Astfel, dimensiunea unei pieţe depinde de numărul oamenilor care îşi exprimă dorinţa, au resurse să se angajeze în schimb şi sunt dornici să ofere aceste resurse în schimbul a ceea ce îşi doresc.

Iniţial termenul de piaţă a reprezentat locul unde cumpărătorii şi vânzătorii se adunau să schimbe bunuri, cum ar fi piaţa satului. Economiştii folosesc termenul piaţă pentru a se referi la o serie de cumpărători şi vânzători care tranzacţionează într-o anumită clasă de produse, de exemplu piaţa construcţiilor de locuinţe sau piaţa cerealelor.

Economiile moderne funcţionează pe principiul diviziunii muncii, unde fiecare persoană se specializează în a produce ceva, primeşte plată şi îşi cumpără bunurile necesare cu aceşti bani. Producătorii merg la pieţele de resurse (pieţele de materii prime, pieţele forţei de muncă, pieţele monetare), cumpără resurse, le transformă în bunuri şi servicii pe care le vând intermediarilor, care la rândul lor le vând consumatorilor. Consumatorii îşi vând forţa de muncă pentru care primesc venit pentru a plăti bunurile şi serviciile pe care le cumpără. Guvernul este o altă piaţă care joacă mai multe roluri. Cumpără bunuri de la resurse, producători şi pieţe intermediare; le plăteşte; impozitează aceste pieţe (inclusiv pieţele consumatorilor); şi returnează serviciile publice necesare. Astfel, fiecare economie naţională şi toată economia mondială constă din seturi complexe de pieţe care intercondiţionează şi sunt legate prin procese de schimb.

Vânzătorii sunt interesaţi de aceste pieţe. Scopul lor este să înţeleagă nevoile şi dorinţele pieţelor specifice şi să selecteze pieţele pe care le pot servi cel mai bine. Pe rând,

6

pot dezvolta produse şi servicii care vor crea valoare şi satisfacţie pentru clienţii de pe aceste pieţe, având ca rezultat vânzări şi profituri pentru societate.

Conceptul de pieţe ne aduce până la urmă la conceptul de marketing. Marketingul înseamnă gestionarea pieţelor pentru a aduce schimbări şi relaţii în scopul creării valorii şi satisfacerii nevoilor şi dorinţelor. Astfel ne întoarcem la definiţia noastră despre marketing ca un proces prin care indivizii şi grupurile obţin ce doresc creând şi schimbând produse şi valoare cu alţii.

Relaţiile cu clienţii: Cum păstrăm clienţii mulţumiţi Unele societăţi merg la extreme pentru a-şi răsfăţa clienţii. Urmăriţi următoarele

exemple: • Un client L.L.Bean spune că şi-a pierdut tot echipamentul de pescuit – şi aproape

chiar şi viaţa – când o barcă pe care a cumpărat-o de la firmă a început să ia apă şi l-a obligat să înoate la mal. A recuperat barca şi a trimis-o la firmă împreună cu o scrisoare cerând o barcă nouă şi 700 $ contravaloarea echipamentului de pescuit pe care spune că l-a pierdut. Le obţine pe amândouă.

• Un posesor de card American Express nu plăteşte mai mult de 5.000 $ din factura pe septembrie. El explică faptul că în cursul verii a cumpărat carpete scumpe din Turcia. Când a ajuns acasă, s-a constatat că aceste carpete valorau jumătate din ce plătise el pe ele. Decât să pună întrebări sau să ceară bani, reprezentantul American Express consemnează conflictul, cere o scrisoare de rezumare a estimărilor evaluatorilor şi oferă ajutor pentru rezolvarea problemei. Până ce conflictul este rezolvat, American Express nu pretinde plată.

• Sub soarele sufocant al verii, o stewardesă de la compania Southwest Airlines închide uşa şi Boeingul 737 se îndepărtează. Între timp, o pasageră, transpirată toată, aleargă să prindă avionul dar constată că a ajuns prea târziu. Totuşi, pilotul Southwest surprinde pasagera îngrijorată şi se întoarce la poartă să o ia. Vice-preşedintele executiv cu problemele clienţilor de la Southwest spune: „A încălcat toate regulile, dar l-am felicitat pe pilot pentru treaba bună pe care a făcut-o”.

Din punct de vedere financiar, aceste exemple par o modalitate ciudată de a face afaceri. Cum poţi să faci bani renunţând la produse, asigurând servicii suplimentare, convingând clienţii să plătească mai puţin sau lăsând clienţii să nu plătească facturile la timp? Studiile arată că aceste extreme pentru a menţine clienţii fericiţi, deşi costisitoare, merg mână în mână cu performanţele financiare. Clienţii satisfăcuţi revin. Astfel, pe piaţa foarte competitivă de azi, societăţile îşi pot permite să piardă bani pe o tranzacţie dacă ajută la cimentarea unei relaţii pe termen lung cu clienţii.

Menţinerea clienţilor mulţumiţi implică mai mult decât numai deschiderea unui departament pentru reclamaţii, zâmbind mult, şi purtându-te frumos. Societăţile care au mai mare grijă de clienţii lor stabilesc standardele ridicate ale service-ului pentru clienţi şi fac uneori eforturi pentru a le realiza. La aceste societăţi, valoarea şi serviciile excepţionale sunt mai mult decât un set de politici sau acţiuni – acestea sunt o atitudine a întregii societăţi, o parte importantă din cultura generală a societăţii.

Descriem managementul ca îndeplinind sarcini pentru a realiza schimburile dorite cu

pieţele ţintă. Ce filosofie ar trebui să ghideze aceste eforturi de marketing? Ce pondere ar

7

trebui acordată intereselor organizaţiei, clienţilor şi societăţii? Foarte des aceste interese sunt în conflict.

Există cinci concepte alternative conform cărora îşi conduc activităţile de marketing: conceptele de producţie, produse, vânzare, marketing şi de marketing societal.

Conceptul de producţie Conceptul de producţie susţine faptul că majoritatea clienţilor vor favoriza produsele

care sunt disponibile şi convenabile. De aceea, managementul trebuie să se concentreze asupra îmbunătăţirii producţiei şi eficienţei distribuţiei. Acest concept este una din cele mai vechi filosofii care îi ghidează pe vânzători.

Conceptul de producţie încă este o filosofie utilă în două tipuri de situaţii. Prima are loc când cererea pentru un produs depăşeşte oferta. Aici, managementul ar trebui să caute căi de sporire a producţiei. A doua situaţie are loc când costul produsului este foarte mare şi este nevoie de o productivitate îmbunătăţită pentru a-l reduce. De exemplu, întreaga filosofie a lui Henry Ford a fost aceea de a perfecta producţia Modelului T astfel încât costul său să poată fi redus, şi mai mulţi oameni să şi-l poată permite. El a glumit cu privire la a oferi oamenilor o maşină de orice culoare atâta timp cât este neagră.

Conceptul de produs Un alt concept major care ghidează vânzătorii, conceptul de produs, susţine faptul că

utilizatorii (clienţii) vor favoriza produsele care oferă cel mai mult din punct de vedere al calităţii, performanţei şi trăsăturilor inovatoare. Astfel, o organizaţie trebuie să-şi devoteze energia îmbunătăţirii produselor.

Conceptul de produs poate să conducă şi la miopia de marketing. De exemplu, multe colegii au presupus că absolvenţii de liceu doresc o educaţie artistică liberală şi au pierdut astfel din vedere dezvoltarea constantă a şcolilor profesionale. Conducerea căilor ferate a gândit o dată că utilizatorii doreau trenuri mai degrabă decât mijloace de transport şi nu au luat în considerare provocarea crescândă a companiilor aeriene, a camioanelor, autobuzelor şi automobilelor.

Conceptul de vânzare Multe organizaţii urmează conceptul de vânzare, care susţine că utilizatorii

consumatorii nu vor cumpăra suficiente produse ale organizaţiei dacă nu se angajează într-un efort de vânzare şi promoţional la scară largă. Conceptul este practicat cu bunuri la care cumpărătorii nu se gândesc în mod normal să le cumpere, cum ar fi enciclopedii sau asigurări. Majoritatea firmelor practică conceptul de vânzare atunci când au capacitate în exces. Scopul lor este de a vinde ceea ce fac, mai degrabă decât ceea ce doreşte piaţa. Acest gen de marketing comportă riscuri mari. El se concentrează pe crearea tranzacţiilor de vânzare mai degrabă decât pe construirea relaţiilor pe termen lung, profitabile cu clienţii. Presupune în majoritate, că, clienţii care sunt atraşi să cumpere produsul îl va place. Sau, dacă nu le place, îşi vor uita dezamăgirea şi îl vor cumpăra mai târziu. Acestea nu sunt de obicei presupuneri demne de a fi luate în seamă despre cumpărători. Majoritatea studiilor arată în general, că clienţii nesatisfăcuţi nu mai cumpără. Mai rău, întrucât clientul satisfăcut spune altor trei despre experienţele sale bune, clientul nesatisfăcut spune altor zece despre experienţele sale rele.

Conceptul de marketing

8

Conceptul de marketing susţine că realizarea scopurilor organi-zatorice depinde de stabilirea nevoilor şi dorinţelor pieţelor ţintă şi livrarea satisfacţiilor dorite mai eficient decât concurenţa. Conceptul de marketing a fost pronunţat într-un mai colorat, cum ar fi „Facem totul posibil pentru dvs.” (Marriott); „A zbura, a servi” (British Airways); „Nu suntem satisfăcuţi până când dvs. nu sunteţi satisfăcuţi (GE); şi „Lăsaţi-ne să vă depăşim aşteptările” (Celebrity Cruise Lines).

Conceptul de vânzare şi cel de marketing sunt uneori confundate. Conceptul de vânzare ia o perspectivă din interior-spre exterior. Începe cu fabrica, se concentrează asupra produselor existente în societate şi cere vânzări şi promovare masivă pentru a obţine vânzări profitabile. Se concentrează în primul rând pe cucerirea clientului - obţinerea de vânzări pe termen scurt cu un interes mai scăzut pentru cine cumpără sau de ce.

Prin contrast, conceptul de marketing ia o perspectivă din exterior-spre interior. După cum a spus Herb Kelleher, Director Executiv la Southwest Airlines: Nu avem un Departament de Marketing; avem un Departament pentru Clienţi”. Conceptul de marketing începe printr-o piaţă bine definitivă, se concentrează pe nevoile consumatorului, coordonează toate activităţile de marketing care îi afectează pe consumatori şi creează profituri operând relaţii cu clienţii pe termen lung pe baza valorii şi satisfacţiei consumatorului. Astfel, pe baza conceptului de marketing, centrul de interes şi valoarea pentru client sunt căile spre vânzare şi profituri. Conform spuselor unui director de la Ford, „Dacă nu suntem conduşi de clienţi, nici maşinile noastre nu vor fi”.

În contrast, multe societăţi pretind că practică conceptul de marketing dar nu o fac. Ele au forme de marketing, cum ar fi vice-preşedinte de marketing, manageri de produs, planuri de marketing, şi cercetare de marketing, dar aceasta nu înseamnă că sunt centrate pe piaţă şi conduse de consumatori. Problema este dacă sunt pe aceeaşi lungime de undă cu nevoile în schimbare ale clienţilor şi strategiile concurenţei. Fostele societăţi mari – General Motors, Sears, Zenith – toate au pierdut cote de piaţă substanţiale pentru că nu au reuşit să-şi regleze strategiile de marketing la piaţa în schimbare.

Implementarea conceptului de marketing înseamnă adesea mai mult decât numai a răspunde dorinţelor declarate ale consumatorilor şi nevoilor lor evidente. Societăţile conduse de consumator studiază clienţii obişnuiţi pentru a afla despre dorinţele lor, a aduna noi idei pentru produse şi servicii, şi îmbunătăţiri testate şi propuse pentru produse. Acest marketing condus de consumator funcţionează bine de obicei când există o nevoie clară şi când clienţii ştiu ce vor. În multe cazuri, totuşi, clienţii nu ştiu ce vor sau chiar ce este posibil. De exemplu, cu 20 de ani în urmă, câţi clienţi s-ar fi gândit să ceară telefoane celulare, faxuri, copiatoare pentru acasă, DVD playere, sau sisteme de poziţionare prin satelit?

Astfel de situaţii necesită marketing condus de consumator – înţelegerea nevoilor consumatorului chiar mai bine decât consumatorii înşişi şi crearea produselor şi serviciilor care vor îndeplini nevoile latente acum şi în viitor. Ca lider vizionar la Sony, Akio Morita, a spus: Planul nostru este acela de a conduce publicul cu produse noi decât să le cerem ce feluri de produse îşi doresc. Publicul nu ştie ce este posibil, dar noi ştim: „Şi conform unui director la 3M, o societate cunoscută pentru caracterul său inovativ din punct de vedere al clientului: „Scopul nostru este de a conduce clientul unde vrea acesta să meargă înainte ca el să ştie unde vrea să meargă”.

Conexiunile de marketing azi Pe măsură ce lumea să îndreaptă spre finalul primei decade a se-colului douăzeci-şi-

unu, schimbări dramatice au loc în domeniul marketingului. Richard Love de la Hewlett-

9

Packard remarcă: „Pasul schimbării este atât de rapid încât abilitatea de a schimba a devenit acum un avantaj competitiv... ” Yogi Berra, legendarul justiţiar newyorkez, a rezumat mult mai simplu: „ Viitorul nu mai are ce era”. Avansurile tehnologice, globalizarea rapidă şi mişcările sociale şi eco-nomice – toate acestea provoacă schimbări profunde în structura pie-ţei. Aşa cum piaţa se schimbă, aşa trebuie să facă şi cei care o servesc.

Principalele cuceriri ale marketingului la intrarea în noul mileniu pot fi rezumate într-o singură temă: capacitatea de a conecta. Acum, mai mult ca oricând, toţi suntem conectaţi unul la celălalt şi la lucruri apropiate şi depărtate din lumea din jur.

Schimbările rapide în tehnologiile de conectare îi fac pe specialiştii în marketing să redefinească cum se conectează cu piaţa – cu clienţii lor, cu partenerii de marketing dinăuntrul şi din afara societăţii – şi cu lumea din jurul lor. Mai întâi privim către schimbările dramatice care au loc în tehnologiile de conectare. Apoi, examinăm cum afectează aceste schimbări conexiunile de marketing. Tehnologiile pentru conectare

Forţa majoră din spatele noii capacităţi de conectare este tehno-logia. Avansurile explozive în tehnologia computerelor, telecomu-nicaţiilor, informaţiei, transportului şi alte conexiuni au creat o Nouă Economie. Explozia tehnologică a creat noi căi incitante de a învăţa despre şi a descoperi clienţi, a crea produse şi servicii comandate pentru a îndeplini nevoile clientului, a distribui produse mai eficient şi a comunica cu clienţii în grupuri largi sau om-la-om. De exemplu, prin videoconferinţe, cercetătorii de marketing la un sediu al unei societăţi din New York pot privi la grupuri din Chicago sau Paris fără să se urce în avion. Cu numai câteva click-uri de mouse, un specialist în marketing direct poate accesa serviciile de date online pentru a învăţa orice. (ce maşină conduceţi, la ce citiţi, la ce aromă de îngheţată preferaţi).

Folosind computerele mult mai puternice de azi, specialiştii în marketing creează baze de date detaliate şi le folosesc pentru a depista clienţi individuali cu oferte destinate să îndeplinească nevoile specifice şi modelele de cumpărare (Cu noul val de instrumente de comunicare şi reclamă – de la telefoane celulare, faxuri, CD-ROM şi TV interactivă la kioscuri video, de la aeroporturi şi centre comerciale). Prin comerţul electronic, clienţii pot proiecta, comanda şi plăti pentru produse şi servicii – fără a pleca de acasă. Apoi, prin minunile livrării express, acestea pot prim achiziţiile în mai puţin de 24 de ore. De la transmisiile de realitate virtuală care testează noile produse la magazinele virtuale online care le vând, explozia tehnologică afectează fiecare aspect de marketing.

Poate cea mai dramatică tehnologie nouă care conduce epoca conectată este Internetul. Internetul este o reţea globală de computere fără o conducere sau proprietate centrală. Azi, Internetul leagă indivizi şi firme de toate tipurile unii cu ceilalţi şi cu informaţii din toată lumea.

Internetul a fost declarat tehnologia din spatele Noii Economii. El permite oricând, oriunde conexiuni la informaţii, divertisment şi comunicaţii. Societăţile folosesc Internetul pentru a construi relaţii mai strânse cu clienţii şi partenerii de marketing şi pentru a vinde şi a distribui produsele mai eficient. În afară de a concura pe pieţe tradiţionale, au acum acces la noi pieţe incitante.

Utilizarea Internetului a apărut în anii 1990 cu dezvoltarea World Wide Web. Intrând în noul mileniu, pătrunderea Internetului în SUA a atins aprox. 60%, cu 160 milioane de oameni care accesează Web-ul în fiecare lună. Internetul este într-adevăr un fenomen global – numărul de utilizatori Internet din lume se presupune că va ajunge la 1 miliard în 2004.

10

Această populaţie Internet în creştere înseamnă că toate tipurile de oameni merg acum pe Web pentru informaţii ca să cumpere produse şi servicii. Un analist nota: „În numai câţiva ani, Netul a trecut de la locul de joacă al unor tocilari din centrul vast de comunicaţii şi comerţ ... oamenii preiau informaţii şi fac afaceri peste tor în lume. Societăţile de toate tipurile încearcă acum să adulmece noi clienţi pe Web. Multe societăţi din ‘cărămizi-şi-mortar’ au devenit ‘clic-şi-mortar’ aventurându-se online în efortul de a atrage noi clienţi şi a construi relaţii mai puternice cu cele existente. Internetul a răspândit un nou tip de societăţi ‘clik-only’ – aşa-numitele ‘dot.com’. În timpul freneziei Web de la sfârşitul anilor ’90, dot-com au apărut peste tot, vânzând de toate, de la cărţi, jucării, şi CD-uri, la mobilă, ipoteci imobiliare, pungi de hrană pentru câini prin Internet. Frenezia s-a mai domolit în timpul ‘topirii dot-com’ din 2000, când mulţi e-tailer şi alţi demarori de Web s-au retras. Azi, în ciuda startului efervescent, cumpărăturile online cresc într-un ritm sănătos, şi mulţi dintre supravieţuitorii dot-com se confruntă cu un viitor promiţător.

Dacă e-commerce de consum arată promiţător, e-commerce de la firmă-la-firmă pur şi simplu explodează. Tranzacţiile de la firmă-la-firmă au ajuns la 3,6 trilioane în 2003. Până în 2005, peste 500.000 de firme se vor angaja în e-commerce ca vânzători, cumpărători sau ambele. Se pare că aproape fiecare firmă importantă şi-a deschis magazin pe Web. Giganţii cum ar fi GE, IMB, Dell, Cisco, Systems, Microsoft şi mulţi alţii s-au mişcat repede pentru a exploata puterea Internetului.

Astfel, schimbările în tehnologiile de conectare oferă noi oportunităţi pentru specialiştii în marketing. I. CONEXIUNILE CU CLIENŢII

Cele mai profunde progrese în marketing implică felurile în care societăţile de azi sunt conectate cu clienţii. Societăţile mai vechi s-au concentrat asupra marketingului de masă pentru toţi nou-veniţii. Societăţile de azi îşi selectează mai cu grijă şi construiesc relaţii mai durabile şi directe cu aceşti clienţi ţintă.

a)Conectarea cu clienţi selecţi mai atent. Puţine firme astăzi practică încă marketingul de masă – vânzând în mod standardizat oricărui client ce apare. Azi, majoritatea specialiştilor în marketing realizează că nu vor să se conecteze cu orice fel de clienţi. În schimb, majoritatea ţintesc clienţi mai puţini, mai profitabili.

Lumea a devenit o mixtură a diverselor grupuri etnice, culturale, sociale şi de locaţie. Deşi aceste grupuri s-au amestecat unul cu altul, acestea menţin diversitatea, păstrând şi valorificând diferenţe importante. Mai mult, clienţii înşişi se conectează în moduri noi formând ‘comunităţile consumatorului’ în care cumpărătorii se conectează unul cu celălalt prin interese comune, situaţii şi activităţi.

Diversitatea mai mare şi noile conexiuni cu consumatorii au însemnat o fragmentare mai mare a pieţei. Ca răspuns, majoritatea firmelor au trecut de la marketingul de masă la marketingul segmentat în care ţintesc subpieţe alese cu grijă sau chiar cumpărători individuali. ‘Marketingul unu-la-unu’ a devenit ordinea de zi pentru unii specialişti în marketing. Ei construiesc baze de date extinse ale clienţilor, conţinând informaţii bogate asupra preferinţelor şi achiziţiilor clienţilor. Apoi, extind aceste baze de date pentru a dobândi o aprofundare, prin care pot ‘individualiza’ ofertele lor pentru a oferi valoare mai mare cumpărătorilor individuali.

În acelaşi timp societăţile caută noi căi pentru a livra o valoare mai mare clienţilor, de asemenea, încep să evalueze cu atenţie valoarea clienţilor la firmă. Acestea vor să se conecteze numai cu clienţii pe care îi pot servi avantajos. O dată ce identifică clienţi

11

profitabili, firmele pot crea oferte atractive şi o abordare specială pentru a-i captura pe aceşti clienţi şi a le câştiga loialitatea.

b)Relaţii care durează o viaţă. Companiile sunt mai selective în privinţa alegerii clienţilor; în plus au o relaţie mai profundă, mai de durată cu clienţii pe care deja i-au ales. În trecut, multe firme se concentrau pe atragerea de noi clienţi pentru a încheia noi contracte de vânzări. În ultimii ani se acordă mai multă atenţie păstrării clienţilor deja existenţi şi construirii unor relaţii de durată cu aceştia. Scopul companiilor nu mai este profitul imediat, obţinut di fiecare contract încheiat, ci profiturile pe termen lung, luând în considerare valoarea pe termen lung a unui client.

Ca rezultat, deoarece unele firme au tot mai mult succes în a-şi păstra vechii clienţi, concurenţa identifică din ce în ce mai greu noi clienţi. Angajaţii departamentelor de marketing peste mult mai puţin timp încercând să amelioreze cota de piaţă a firmei; în schimb încercarea să ridice „cota clienţilor”, oferind o mai mare varietate de servicii clienţilor existenţi. De exemplu, amazon.com şi-a început activitatea ca lucrările virtuală, iar în prezent vinde şi muzică, materiale video, cadouri, jucării, electronice, obiecte casnice şi de asemenea, organizează licitaţii on-line. În plus pe baza datelor referitoare la produsele achiziţionate de un client, este în măsură să îi ofere acestuia consiliere în domeniile sale de interes. În acest mod, Amazon.com atrage un procent mai mare din sumele pe care fiecare client le alocă pentru timpul liber şi activităţilor distractive.

c)Contactul direct. Relaţia companiilor cu clienţii lor este nu doar mai profundă ci şi mai directă. Este în ascensiune marketingul direct. Practic astăzi orice produs poate fi achiziţionat fără a merge la magazin – prin telefon, poştă, comerţ electronic. De exemplu, navigând pe internet clienţii pot vizualiza imaginea oricărui produs, pot citi prospecte, pot căuta cele mai bune preţuri şi condiţii de plată, pot comunica produse, folosind câteva comenzi ale calculatorului. Relaţiile comerciale între firme au evoluat şi mai spectaculos decât comerţul către persoane fizice. Agenţi speciali care se ocupă de achiziţiile electronice comandă produse care variază de la articole de birotică până la echipamente electronice cu o tehnologie înaltă şi un preţ pe măsură.

Unele companii vând numai prin canale directe, de exemplu, Dell Computer, Land’s End, Amazon.com, ca să amintim numai câteva. Alte companii folosesc legături directe pentru a suplimenta celelalte canale de comunicaţie şi distribuţie pe care le au. Procter&gamble de exemplu, vinde scutece Pampers în magazine en detail, cheltuind milioane de dolari pe publicitate în mass-media. Totuşi, P&G are şi un site web în care oferă părinţilor tineri sfaturi despre îngrijirea şi dezvoltarea copiilor.

Marketingul direct redefineşte rolul cumpărătorului în relaţia cu vânzătorul. Acesta nu mai este ţinta unei strategii de marketing unidirecţionate; astăzi clienţii sunt participanţi activi în procesul de marketing. Multe firme oferă clienţilor posibilitatea de a crea propriile produse online. De exemplu cumpărătorii de la Land’s End îşi pot construi un manechin virtual având dimensiunile lor şi pot proba pe acesta diverse obiecte de îmbrăcăminte. Site-ul oferă şi consiliere în domeniul vestimentar, în funcţie de înfăţişarea fiecărui client.

Unii specialişti în domeniu considera marketingul direct ca fiind „modelul de marketing al noului mileniu”. Ei considera că va veni o perioadă când toate acţiunile de vânzare-cumpărare vor avea la bază relaţii directe între firme şi clienţii lor. Alţii, deşi recunosc rolul tot mai important al marketingului direct, îl percep doar ca pe o altă strategie de cucerire a pieţei.

II. CONEXIUNI (RELAŢIILE) CU PARTENERII DE MARKETING

12

În epoca contemporană bazată pe comunicare, au apărut schimburi fundamentale în modul în care agenţii de marketing relaţionează atât între ei, în cadrul aceleiaşi companii, cât şi cu omologii lor din alte companii, pentru a oferi clienţilor un plus de valoare.

a)Relaţiile în interiorul companiei. În mod tradiţional, sarcina departamentului de marketing era să înţeleagă nevoile clienţilor şi apoi să le transmită celorlalte departamente ale companiei care să acţioneze în vederea satisfacerii acestor nevoi. Vechiul mod de gândire spunea că marketingul este în exclusivitate sarcina departamentelor de marketing, vânzări şi relaţii cu clienţii. Astăzi când orice activitate are la bază conexiuni şi relaţii, orice departament al companiei poate interacţiona cu clientul, în special la nivel electronic. Marketingul nu mai deţine supremaţia în relaţia cu clientul. Noua filosofie afirmă că absolut toţi angajaţii trebuie să fie orientaţi către client. David Packard, co-fondator al Hewlett-Packard afirmă că „Marketingul este mult prea important pentru a fi lăsat în sarcina exclusivă a departamentului de marketing”.

Companiile de astăzi, orientate către viitor, se restructurează încercând să se alinieze nevoilor clientului. Diferitele departamente ale companiei nu mai sunt autonome ci relaţionează strâns între ele în scopul de a crea mai multă valoare. Nu numai agenţii departamentelor de marketing şi vânzări iau contact cu clienţii; în prezent în acest scop se formează echipe interdisciplinare. De exemplu, Procter&Gamble repartizează fiecărui comerciant en detail, important, cu care colaborează câte o „echipă de dezvoltare a clientului” din care fac parte specialişti în vânzări, producţie, marketing, logistica, analişti financiari etc., aceştia coordonând activitatea diferitelor departamente ale companiei în scopul de a asigura succesul pe piaţă a colaboratorilor, vânzătorilor en detail ai produselor P&G.

b) Relaţiile cu parteneri din exteriorul companiei. Au loc schimburi rapide în relaţiile dintre marketing şi furnizori, canale de marketing şi chiar concurentă. Foarte multe firme au astăzi o structură de reţea, bazându-se într-o măsură foarte mare pe parteneriate cu alte companii.

– Managementul lanţului de furnizori. Canalele de marketing constau în distribuitori, vânzători en detail şi alţi parteneri care fac legătura între firmă şi clienţii săi. Lanţul de furnizori este mai complex, începând de la materia brută, trecând prin componente pentru a ajunge la produse finite care sunt oferite cumpărătorilor. Fiecare membru al lanţului creează şi captează doar o porţiune din valoarea finală generată de lanţ ca întreg.

Prin managementul lanţului de furnizori multe companii reuşesc astăzi să îşi întărească relaţiile cu toţi partenerii care formează acest lanţ. Astfel de companii ştiu că profitul lor nu depinde numai de propriul profesionalism, ci de modul în care operează întregul lanţ de furnizori, comparativ cu reţelele similare ale concurenţei. Furnizorii nu mai sunt consideraţi doar vânzători, iar distribuitorii doar clienţi; în prezent ei devin parteneri pentru o companie adăugând valoare produselor şi serviciilor oferite clientului; De exemplu, Wal-Mart lucrează cu furnizori ca Procter&Gamble, Rubbermaid şi Black & Decker pentru a eficientiza sistemul logistic şi a reduce costurile de distribuţie; rezultatul a fost un preţ mai scăzut pentru consumator.

c)Alianţe strategice. Dincolo de un bun management al lanţului de furnizori, companiile care doresc să aibă succes au nevoie de parteneri strategici; În noul mediu global, mai competitiv este imposibil să reuşeşti singur. Alianţele strategice reprezintă cea mai recentă tendinţă pentru companiile din toate domeniile de activitate. De exemplu, cele mai noi reclame ale companiei Dell Computers anunţa parteneriatul acesteia cu Microsoft şi Intel, totul pentru a oferi clienţilor săi cât mai multă valoare. Reclama constă într-o

13

întrebare: „De ce aleg multe corporaţii programele Windows 2000, servere Dell PowerEdge şi procesoare IntelPentium III Xeon pentru a reuşi în comerţul electronic?” şi un răspuns „Pentru că noi, cei de la Dell, Microsoft şi Intel suntem specialişti în rezolvarea situaţiilor imposibile”.

Companiile trebuie să îşi aleagă cu multă atenţie partenerii care să le consolideze punctele tari şi să le elimine punctele slabe. Aliantele bine alese pot avea un impact uriaş asupra vânzărilor şi profiturilor. Un studiu recent a demonstrat că un sfert din veniturile celor mai bune 1.000 de companii americane sunt generate de alianţe strategice, acest procent fiind dublu celui de la începutul anilor 1990. Jim Kelly, director general al UPS afirma „Vechiul dicton: Dacă nu-l poţi învinge, aliază-te cu ei este înlocuit de Aliază-te cu ei şi nu vei putea fi învins”.

III. CONECTAREA CU LUMEA DIN JUR În timp ce îşi redefinesc relaţia cu clienţii şi partenerii, agenţii de marketing încearcă

să-şi creeze o nouă atitudine la nivel global. Astfel, sunt în creştere tendinţa de globalizare, conştientizarea responsabilităţilor în domeniul social şi al mediului înconjurător, utilizarea serviciilor de marketing de către organizaţii non-profit şi din sectorul public.

a)Legături globale. Într-o lume din ce în ce mai mică, angajaţii din domeniul marketingului sunt astăzi conectaţi la nivel global cu clienţii lor şi cu partenerii de aceeaşi profesie.

Economia mondială a suferit schimbări majore în ultimele două decenii. Distanţele geografice şi culturile s-au micşorat o dată cu apariţia avioanelor cu reacţie, a faxurilor, transmisiilor de televiziune prin satelit, a conexiunilor internet la nivel global. Toate acestea au permis organizaţiilor să îşi extindă din punct de vedere geografic piaţa, punctele de achiziţie şi de producţie. Rezultatul este un mediu de marketing vast şi mult mai complex atât pentru companii, cât şi pentru clienţii lor.

Astăzi, aproape orice companie mică sau mare este afectată într-un fel sau altul de concurenţa la nivel global – de la florăria alăturată care îşi procură florile din sere mexicane sau columbiene, până la producătorul american de electronice care trebuie să facă faţă uriaşei concurenţe japoneze; de la vânzătorul en detail on-line care primeşte comenzi din toată lumea până la marii producători de bunuri pentru uz imediat, care încearcă să introducă noi produse pe pieţele străine aflate în expansiune.

În propria ţară, firmele americane trebuie să facă faţă concurenţei giganţilor multinaţionali din Europa şi Asia. Companii precum Toyota, Siemens, Nestlé, Sony sau Samsung sunt adesea mai performante decât concurenţa americană. În paralel, firme americane din cele mai diverse domenii au descoperit noi oportunităţi în străinătate. Coca-Cola, General Motors, Exxon Mobil, IBM, General Electric, DuPont, Motorola şi zeci de alte firme americane operează la nivel global.

În prezent, companiile încearcă nu numai să îşi vândă produsele peste tot în lume, ci şi să identifice noi furnizori oriunde în lume. De exemplu, Bill Blass, unul din cei mai importanţi designeri americani poate alege stofe ţesute din lână australiană şi cu imprimeuri italieneşti; apoi va crea un model pe care îl va transmite unei fabrici de confecţii din China. Produsele finite vor fi trimise cu avionul la New York, de unde vor fi distribuite în toată America.

Astfel, managerii din toată lumea vor căpăta o viziune globală asupra activităţii companiei lor, asupra industriei în care activează, asupra concurenţei şi oportunităţilor de

14

afaceri. Cum diferă această imagine de cea a marketingului local? Cum suntem afectaţi de concurenţa internaţională şi forţele care acţionează pe piaţa internaţională? În ce măsură ar trebui să acceptăm globalizarea? Multe companii încheie alianţe strategice cu firme internaţionale, chiar concurente, care îi vor servi ca furnizori sau parteneri de marketing. Companiile care vor avea succes în noul sistem sunt cele care îşi vor construi cele mai bune reţele internaţionale.

b)Legătura cu valorile şi responsabilităţile sociale. Specialiştii din domeniul marketingului îşi redefinesc legăturile cu valorile şi responsabilităţile sociale, cu planeta însăşi. În condiţiile în care mişcările consumeriste şi cele legate de protecţia mediului au ajuns la maturitate, angajaţii în marketing trebuie să devină mai responsabili în privinţa impactului acţiunilor lor la nivel social şi asupra mediului. Etica corporaţiilor şi responsabilitatea socială au devenit subiectele cele mai intens discutate în mediile de afaceri.

Responsabilitatea socială şi mişcările ecologiste vor deveni şi mai importante în viitor. Unele firme încearcă să se opună acestor tendinţe, reacţionând numai când sunt forţate de legislaţie sau prestate de consumatori; totuşi majoritatea firmelor se aliniază şi acceptă noile responsabilităţi, considerând acţiunile sociale drept o oportunitate de a-şi crea o imagine bună, de a obţine profit servind interesele pe termen lung ale clienţilor şi comunităţilor în general. Unele companii s-au distins prin acţiunile civice, de ajutorare pe care le-au iniţiat. Ele au introdus responsabilitatea şi acţiunea socială între valorile pe care le promovează.

c)Lărgirea conexiunilor. Foarte multe organizaţii se bazează pe marketing pentru a păstra legătura cu clienţii şi partenerii. În trecut marketingul era specific organizaţiilor constituite în vederea obţinerii de profit; în ultimii ani acesta a devenit important şi pentru organizaţiile non-profit ca: şcolile, spitalele, muzeele, orchestrele simfonice şi chiar bisericile.

La biserica presbiteriană Sausalito aflată lângă podul Golden Gate din San Francisco enoriaşii care preferă să meargă la un meci sau la plajă duminica dimineaţă pot participa sâmbăta seara la un serviciu religios muzical numit „Sâmbătă seara în direct”. Deosebit de interesant este modul în care se face reclama acestui eveniment săptămânal pe site-ul web al bisericii. Slujba de sâmbătă seara este pe placul tuturor. „Participând la slujba de sâmbătă seara – ne anunţă site-ul – veţi avea suficient timp pentru cină, filme, petreceri şi alte activităţi”. Este un exemplu semnificativ referitor la nevoia de marketing pe care o resimte până şi biserica dintr-o comunitate extrem de ocupată precum cea din California. Conducătorii bisericilor din întreaga Americă folosesc studii demografice computerizate şi alte tehnici de marketing sofisticate pentru a atrage enoriaşi. „Bisericile nu trebuie să moară” spune consultantul de marketing în domeniul religios Richard Southern. „Oricine poate învăţa tehnicile de marketing” adaugă el ca încurajare. „Are loc o schimbare esenţială în modul de organizare a bisericii; nevoile potenţialilor enoriaşi sunt puse înaintea nevoilor proprii ale instituţiei religioase. Bisericile trebuie să adopte filosofia supermarketurilor. Oamenii au nevoie de opţiuni, de soluţii convenabile; imaginaţi-vă că un supermarket ar fi deschis doar o oră pe săptămână, ar avea un singur produs, iar prezentarea acestuia nu ar fi în limba engleză.

În acelaşi mod, şcolile particulare confruntate cu numărul tot mai scăzut de înscrieri şi costuri în creştere, folosesc marketingul pentru a atrage studenţi şi fonduri. Acestea trebuie să îşi definească pieţele ţintă, să-şi îmbunătăţească modul de comunicare şi promovare, să răspundă mai bine nevoilor şi dorinţelor studenţilor. Multe grupuri artistice – chiar şi opera din Chicago se confruntă cu deficite financiare şi trebuie să atragă donatori şi sponsori printr-

15

un marketing mai agresiv. Multe organizaţii non-profit cu o viaţă şi activitate îndelungată au pierdut membri şi trebuie să se modernizeze pentru a atrage alţii.

Agenţiile guvernamentale au arătat şi ele un interes crescut în marketing. Armata, de exemplu, are un plan de marketing pentru a atrage noi recruţi; alte agenţii guvernamentale pregătesc campanii de marketing în domeniul social pentru a încuraja conservarea energiei, preocupările ecologiste, pentru a descuraja fumatul, alcoolismul, consumul de droguri. Chiar şi serviciile poştale au dezvoltat o strategie de marketing inovatoare pentru a-şi îmbunătăţi imaginea; a devenit foarte mult în campania sa de publicitate bazată pe motto-ul „Zboară ca un vultur”. Roxanne Symko, director de publicitate al serviciilor poştale americane comentează: „Dorim să fim văzuţi într-o nouă lumină, inovatori şi îndreptaţi către viitor”.

În concluzie, se pare că toate tipurile de organizaţii pot relaţiona prin marketing. Creşterea continuă a nevoii de marketing în domeniile non-profit şi în sectorul public, reprezintă noi provocări pentru managerii din domeniu.

Noul tip de marketing bazat pe conexiuni

Astăzi, printr-un marketing inteligent companiile încearcă să profite de noi oportunităţi pentru a-şi întări legăturile cu clienţii, cu partenerii şi cu întreaga lume. Pentru vechea filosofie de marketing, marketingul coincidea cu vânzările şi publicitatea, având drept scop doar atragerea, nu şi menţinerea clientului. Accentul se punea pe profitul imediat, obţinut din fiecare vânzare, nu pe profitul pe termen lung, generat de o relaţie bună şi de durată cu clientul. Vechiul tip de marketing ava ca scop simpla vânzare a unui produs, fără a încerca să înţeleagă, să creeze, să comunice, şi să ofere valoare reală clienţilor.

Din fericire, acest tip de marketing este astăzi înlocuit de un nou mod de gândire, care promovează relaţia cu clientul, cunoştinţele pe care le avem despre acesta. Se formează astfel legături directe şi durabile. Folosind mijloace de informare adresate unui public bine definit, mesajele transmise către public au acum o altă consistenţă. Sunt folosite metode noi de comunicare precum videoconferinţe, software special pentru automatizarea vânzărilor, internetul şi reţele intranet sau extranet. Furnizorii şi distribuitorii sunt priviţi ca parteneri, nu adversari. În concluzie companiile de astăzi încearcă să construiască noi tipuri de conexiuni pentru a oferi mai multă valoare clienţilor lor. Vom explora toate aceste direcţii de dezvoltare în temele următoare. Cu cât înaintăm în secolul XXI cu atât mai multe inovaţii vor apărea în marketing, noul mileniu aducând cu sine provocări şi oportunităţi deosebite în acest domeniu.

Micro-Studii de caz 1. Explicaţi cu propiile dvs. cuvinte, ce este marketingul? Scrieţi propria definiţie. 2. Ce înseamnă exact marketingul pentru persoana dvs. în mod direct? Cum vă afectează viaţa

de zi cu zi? 3. Ce marcă de încălţări sport aţi cumpărat ultima oară? Descrieţi „relaţia” pe care o aveţi cu

producatorul respectiv de încălţăminte/articole sport. 4. Cu propriile cuvinte, după părerea personală, ce este managementul marketingului, şi ce

urmăreşte acesta să realizeze? 5. Daţi exemplu de 3 filozofii de management al marketingului aparţinând unor companii de

pe piaţa românească. Consideraţi că există o filozofie de management al marketingului care să se potrivească tuturor companiilor?

Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale: 1. Definiţi conceptul de marketing. Prin ce se diferenţiază marketingul clasic de

marketingul actual?

16

2. Care este diferenţa dintre nevoie umană, dorinţă şi cerere? 3. Ce se înţelege prin produs în concepţia marketingului? 4. Ce se înţelege prin valoare, satisfacţie, calitate în concepţia marketingului? 5. Prin ce se diferenţiază marketingul tranzacţional de marketingul relaţional? 6. Explicaţi conceptul de management-marketing 7. Care sunt cele trei stadii prin care trece practica management marketingului? 8. Care sunt şi în ce constau cele cinci concepte alternative ale management

marketingului? 9. Care concept al management marketingului poate conduce la miopia de marketing

şi ce presupune? 10. La ce se referă conceptul de marketing societal? 11. Prin ce se diferenţiază conceptul de vânzare de conceptul de marketing? 12. Prin ce se diferenţiază conceptul de marketing de conceptul de marketing

societal? 13. Care sunt conexiunile de marketing ale unei organizaţii astăzi? 14. Cum sunt conexiunile cu clienţii astăzi? 15. Ce presupun conexiunile cu partenerii de marketing? 16. În ce constă, în cazul unei organizaţii producătoare de băuturi răcoritoare,

conectarea cu lumea din jur?

Tema 2. Mediul de marketing. Piaţa – componentă esenţială a mediului extern de marketing

Ca agent economic, având un anumit profil de activitate, întreprinderea funcţionează în

condiţiile concrete pe care i le oferă mediul său extern. Iar dacă pentru întreprindere, aşa cum bine observă Kotler, „mediul de marketing = oportunităţi şi primejdii”1

Caracterizarea mediului extern

, înseamnă că rezultatele activităţii sale vor depinde, pe de o parte, de capacitatea şi priceperea întreprinderii de a fructifica oportunităţile şi de a evita primejdiile pe care aceasta i le oferă.

Într-un sens larg, mediul în cadrul căruia întreprinderile îşi desfăşoară activitatea cuprinde un

ansamblu de factori alcătuind o structură complexă, eterogenă; este vorba de factori de natură economică, socială, culturală, juridică, politică, demografică, ecologică etc. Într-o viziune macroeconomică, întreprinderile însele fac parte din acest mediu, în primul rând, din componenta economică a acestuia. Coborând, însă, observaţia la nivelul întreprinderii, mediul apare alcătuit dintr-o reţea de variabile exogene cărora întreprinderea le opune propriile sale resurse - umane, materiale şi financiare, respectiv un set de variabile endogene. Privite static, la un moment dat, componentele mediului se găsesc în anumite raporturi, alcătuiesc o anumită structură, care reflectă natura societăţii, stadiul de dezvoltare atins.

Raporturile dintre componente par să sugereze echilibrul la care a ajuns mediul în momentul respectiv. În realitate, însă, echilibrul nu este decât o tendinţă cu caracter constant, componen-tele

1 Kotler, Ph – Managementul marketingului, Editura Teora, 2005, p.82

17

mediului aflându-se într-o permanentă mişcare, cu consecinţe asupra fizionomiei de ansamblu a acestuia, ca şi asupra raporturilor dintre componentele sale. Întreprinderea se va confrunta, deci, cu un mediu dinamic. Iar evoluţia mediului rareori este liniară. Aceasta, întrucât componentele sale nu evoluează în acelaşi ritm, în aceeaşi manieră. După modul cum se modifică aceste componente, după natura raporturilor dintre ele şi a efectelor declanşate, mediul extern cunoaşte mai multe forme, între care:

• mediul stabil specific perioadelor „liniştite”, când evoluţia fenomenelor este lentă şi uşor previzibilă, ridică întreprinderii puţine probleme de adaptare. Un astfel de mediu este însă tot mai rar întâlnit în ultima perioadă;

• mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificări în majoritatea componentelor sale, reprezintă, în perioada actuală, tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă întreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate. Confruntarea cu un astfel de mediu solicită o atitudine prospectivă, descifrarea direcţiei şi cotei schimbărilor, creşterea capacităţii de adaptare la schimbările întreprinderilor;

• mediul turbulent este, în comparaţie cu celelalte două tipuri, relativ ostil întreprinderii, punându-i probleme dificile de adaptare sau chiar de supravieţuire. Într-un astfel de mediu, schimbările componentelor şi a raporturilor dintre ele sunt bruşte, în forme şi direcţii imprevizibile, conducând, uneori, la schimbări esenţiale în însăşi fizionomia mediului.

Identificarea tipului (formei) de mediu în care acţionează o firmă prezintă o importanţă practică deosebită, în funcţie de aceasta fiind organizată activitatea de marketing a acesteia. Avem în vedere importanţa acordată unor instrumente manageriale cum sunt: am-ploarea cercetărilor de marketing, tipul de decizii adoptate etc.

De altfel, însăşi oportunitatea încorporării concepţiei de marketing apare în condiţiile unui mediu dificil de cunoscut prin metode şi tehnici manageriale clasice.

Cercetarea componentelor mediului extern Raportarea eficientă la mediu reclamă cercetarea atentă a componentelor sale, a

interacţiunii dintre acestea, precum şi a impactului lor asupra pieţii şi, evident, asupra activităţii întreprin-derii. Cu unii dintre ei, întreprinderea intră în legături directe, impuse de necesitatea realizării obiectului său de activitate, influenţele fiind de regulă reciproce; cu alţii, relaţiile sunt şi mai îndepărtate, mai slabe, influenţa acestora fiind de cele mai multe ori indirectă. Agenţii cuprinşi în prima categorie formează micromediul întreprinderii; ceilalţi alcătuiesc componentele macromediul întreprinderii2

marketing3Fig.nr.1 Mediul de 2 V. Balaure (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 67. 3 Doole I, Lancaster P., Lowe R.- Understanding and managing Customers, Pearson Educational Limited, Harlow, United Kingdom, p.

18

Micromediul întreprinderii În desfăşurarea activităţii sale, întreprinderea însăşi se constituie în purtător de nevoi,

pentru satisfacerea nevoilor unor agenţi economici. În ambele cazuri, întreprinderea vine în contact cu agenţi de mediu, care se plasează în imediata apropiere, iar acţiunile lor se răsfrâng direct asupra activităţii sale.

Componentele mediului extern cu care o firmă intră în relaţii directe, permanente şi puternice, dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente şi de perspectivă), formează microme-diul întreprinderii.

Pentru identificarea acestora trebuie pornit de la locul pe care o firmă îl deţine în cadrul mediului, ea însăşi fiind o componentă a acestuia.

În esenţă, orice firmă combină trei categorii de factori de producţie, întrând în relaţii cu tot atâtea componente de mediu, respectiv: furnizori de resurse materiale (ori prestări de servicii), furnizori de resurse băneşti (băncile) şi furnizori de forţă de muncă. Din combinare se obţin produse sau servicii, care sunt livrate clienţilor. În mod similar, acţionează şi concurenţii firmei prezenţi în mediu. Pe lângă aceştia, în mediu apar o serie de alţi agenţi, pe care îi vom denumi generic, organisme publice, care influenţează în mod similar activitatea întreprinderii.

Furnizorii de mărfuri (mijloace materiale) sunt reprezentaţi de diverse firme sau persoane particulare, care, în baza unor relaţii de vânzare-cumpărare, asigură întreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maşini şi utilaje etc.

Cunoaşterea posibilităţilor de ofertă ale acestor agenţi de mediu prezintă deosebită importanţă pentru activitatea întreprinderii. Informaţiile de care întreprinderea are nevoie, despre agenţii de mediu, se referă la dimensiunile şi calitatea ofertei, preţurile practicate, politicile comerciale utilizate, localizarea geografică etc. În acelaşi timp, asigurarea unor relaţii de piaţă cu o desfăşurare normală impune cunoaşterea şi a unor aspecte referitoare la climatul intern al firmei furnizoare (greve, starea de disciplină etc.) şi orice alte elemente care s-ar putea constitui, la un moment dat, în eventuali factori neprevăzuţi, perturbatori ai unei bune aprovizionări.

Prestatorii de servicii sunt reprezentaţi de firme sau persoane particulare care realizează o gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al întreprinderii. Din rândul lor se detaşează întreprinderi (firme de comerţ, de transport, agenţii de publicitate etc.) şi, mai ales, prestatorii de servicii bancare, cu aceştia din urmă întreprinderea întâlnindu-se în cadrul unei pieţe ce prezintă particularităţi distincte - piaţa financiară.

Furnizorii forţei de muncă se constituie în agenţi de mediu, cu influenţe considerabile în activitatea întreprinderii, datorate rolului factorului uman în procesul muncii. În sfera acestor „furnizori” se cuprind unităţile de învăţământ, oficiile de forţă de muncă, precum şi persoanele aflate în căutarea unui loc de muncă.

Clienţii alcătuiesc cercul firmelor, instituţiilor şi al persoanelor individuale cărora le sunt adresate bunurile (serviciile) întreprinderii. Reprezentând cea mai importanţă componentă a micromediului întreprinderii, clienţii ocupă un loc central în tematica studiilor de marketing, acestea sunt axate pe cunoaşterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumpărare şi de consum în funcţie de statutul lor, de natura solicitărilor faţă de produsele (serviciile) întreprinderii; clienţii se pot grupa astfel: consumatori, utilizatori industriali, întreprinderi distribuitoare (comerciale), agenţii guvernamentale etc.

Consumatorii experiementează diferit oferta existentă la un moment dat pe piaţă. Consumatorii sunt cei care stabilesc şi urmează tendinţele pieţei. Ei reacţionează la schimbările sociale şi la progresul tehnicii – unii dintre aceştia fiind chiar nerăbdători să adopte idei noi în timp ce alţii sunt mai conservatori şi au nevoie de mult mai mult timp doar pentru a se obişnui cu oferta

Concurenţii formează o categorie aparte a micromediului întreprinderii, nelipsiţi din cadrul mediului competitiv, specific la rândul său economiei de piaţă. În postura de concurenţi, apar firmele sau persoanele particulare care îşi dispută aceeaşi categorie de clienţi, iar în numeroase

19

cazuri, aceiaşi furnizori sau prestatori de servicii. Competitorii se deosebesc între ei prin rolul pe care îl joacă în raporturile cu clienţii, atitudinea faţă de noutăţi, formele de comunicare cu consumatorii, stilul de intervenţie pe piaţă etc.

Organismele publice constituie o componentă a micromediului în măsura în care, momentan sau potenţial, pot influenţa atingerea obiectivelor întreprinderii. În lucrarea citată mai sus, Philip Kotler identifică şapte categorii ale unor astfel de organisme, între care: aso-ciaţii ale consumatorilor, asociaţii profesionale, mediile de informare în masă, marele public ş.a. În cadrul acestei componente, un loc aparte îl ocupă organele de stat, faţă de care întreprinderea are o serie de obligaţii legale: este vorba de organele financiare, vamale, de justiţie etc.

Cercetarea micromediului presupune, mai întâi, identificarea agenţilor economici caracteristici fiecărei componente iar apoi punerea lor sub observaţie şi proiectarea unui sistem de culegere de informaţii prin analiza cărora sunt sesizate oportunităţile şi primejdiile (ameninţările).

Analiza stă la baza declanşării unor cercetări profunde prin care sunt evidenţiate dimensiunile oportunităţilor şi ameninţărilor etc.

În esenţă deci, analiza micromediului reprezintă un tip de cercetare permanentă, care are drept scop sesizarea modificărilor care au loc în mediu cât mai repede posibil. Din acest motiv în practică mai este cunoscută şi sub denumirea de monitorizarea mediului. De regulă, sunt puşi sub observaţie în special concurenţii.

Macromediul întreprinderii Activitatea oricărei întreprinderi, ca şi a celorlalţi agenţi din cadrul micromediului,

prezentaţi mai sus, se află sub influenţa altor factori de mediu, care acţionează pe o arie mai largă. Sunt factori de ordin general, având un caracter exogen în raport cu agenţii ce compun micromediul. Legătura ce se stabileşte între întreprindere şi aceşti factori este, de regulă, indirectă, influenţa lor exercitându-se pe termen lung.

Ansamblul factorilor care acţionează indirect (prin interme-diul micromediului), pe termen lung şi cu o intensitate mai slabă asupra activităţii firmei, formează macromediul acesteia.

Componentele macromediului întreprinderii sunt de o mare diversitate. Majoritatea lucrărilor de specialitate le delimitează în următoarele grupe: mediul demografic, economic, tehnologic, cul-tural, politic, instituţional (legislativ) şi natural.

a) Mediul demografic se referă la populaţia aflată în zona de activitate a întreprinderii. El interesează întreprinderile de orice profil, cel puţin ca sursă de alimentare a acestora cu forţa de muncă necesară. În cazul întreprinderilor profilate pe produse (servicii) de consum, mediul demografic reprezintă totodată unul dintre factorii formativi ai cererii de mărfuri, terenul finalizării activităţii econo-mice. De aici, semnificaţia deosebită pe care o prezintă unii indicatori specifici ai mediului demografic, între care: numărul populaţiei, structura pe sexe şi grupe de vârstă, numărul de familii şi densitatea medie a unei familii, repartizarea teritorială şi pe medii (urban-rural) a populaţiei, rata natalităţii etc.

Deosebit de interesante apar în acest context studiile privind evoluţia unor pieţe constituite pe baza trăsăturilor specifice grupurilor etnice din zonă, ţară. De altfel, şi în ţara noastră au apărut unităţi ce deservesc astfel de grupuri. Există în Bucureşti restaurante cu specific pakistanez, chinezesc, turcesc etc., care se adresează unor astfel de etnii stabilite în ultimii ani în România. Nu lipsite de interes ni se par abordări similare ale altor etnii: maghiară, germană, tătară, armeană etc. precum şi a unor grupuri constituite după credinţă.

O influenţă însemnată asupra activităţii întreprinderii o au şi grupurile educaţionale: analfabeţii, persoanele cu studii elementare, persoanele cu studii medii, persoanele cu studii superioare şi persoanele cu studii postuniversitare.

20

b) Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viaţa economică a spaţiului în care acţionează întreprin-derea. În caracterizarea lui intră în consideraţie structura pe ramuri a activităţii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu şi pe fiecare ramură, gradul de ocupare a forţei de muncă, situaţia financiar-valutară etc. Factorii de mediu se oglindesc, direct sau indirect, în situaţia pieţei: ei determină volumul şi structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor băneşti şi mărimea cererii de mărfuri, mişcarea preţurilor, nivelul concurenţei etc. Analizat în strânsă corelaţie cu mediul demografic, mediul economic oferă elementele necesare pentru o mai corectă evaluare a potenţialului de piaţă, pe care poate conta întreprinderea.

În acest context, în cercetarea mediului economic dintr-o zonă, un loc aparte ocupă evidenţierea factorilor care determină mărimea şi dinamica cheltuielilor la consum: distribuţia veniturilor (pe ţări, în cazul selectării pieţelor, sau pe categorii de populaţie, în cazul selectării segmentelor), economiile (mai precis comportamentul de economisire al populaţiei), datoriile şi posibilităţile de creditare.

Mediul economic include, totodată, o serie de forţe şi grupuri de interese care acţionează în viaţa economică a societăţii. Acţiunea lor se regăseşte în conjunctura economică şi, în particular, în conjunctura pieţei la care se raportează fiecare întreprindere.

c) Mediul tehnologic în care operează întreprinderea este constituit din componente care explică, în esenţă, „cum” se obţin produsele (serviciile) de care se foloseşte societatea la un moment dat. Întreprinderea se implică în dinamica mediului tehnologic atât ca beneficiar, cât şi furnizor, în principal prin intermediul pieţei. Aceasta, deoarece mutaţiile produse în cadrul tehnologiilor conduc la modificări corespunzătoare în volumul, dinamica şi structura ofertei, cererii şi preţurilor.

De remarcat, că mediul tehnologic reprezintă astăzi una dintre cele mai dinamice componente ale macromediului întreprinderii, cu implicaţii asupra cvasitotalităţii laturilor vieţii societăţii. Evoluţia mediului tehnologic dobândeşte o exprimare concretă prin interme-diul unor elemente specifice, cum ar fi: invenţiile şi inovaţiile, mărimea şi orientarea fondurilor destinate cercetării-dezvoltării, explozia produselor noi, perfecţionarea produselor tradiţionale, reglementările vizând eliminarea tehnologiilor poluante etc.

d) Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiţiile, credinţele şi normele care guvernează statutul oamenilor în societate. Pe baza acestor componente se formează, între altele, comportamentul de cumpărare şi de consum de care va trebui să ţină seama întreprin-derea. De altfel, elementele mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv în delimitarea segmentelor de piaţă, în conturarea unei anumite tipologii a cumpărătorilor.

Mediul cultural contribuie, în acelaşi timp, la exprimarea exigenţei unei anumite pieţe, ceea ce condiţionează atât felul produ-selor şi maniera distribuirii lor, cât şi conţinutul şi forma comunica-ţiilor întreprinderii cu piaţa, ale mesajelor transmise pieţei.

În evaluarea impactului mediului cultural asupra activităţii firmei, trebuie luat în considerare faptul că el depinde de următoarele caracteristici: valorile culturale fundamentale rezistă în timp, fiecare cultură este compusă din culturi secundare, valorile culturale secundare se transformă în timp4

Totodată, trebuie ţinut seama de faptul că principalele valori culturale ale unei societăţi depind de concepţia oamenilor despre ei înşişi, despre cei din jur, despre diferitele organizaţii, despre socie-tate, natură şi univers

.

5

e) Mediul politic reflectă, într-o alcătuire specifică fiecărei ţări, structurile societăţii, clasele sociale şi rolul lor în societate, forţele politice şi relaţiile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal şi internaţional etc. Aceste

.

4 Philip Kotler, Managementul marketingului, p. 230. 5 Ibidem.

21

componente constituie factori stimula-tivi sau, respectiv, restrictivi - după caz - ai unor activităţi de piaţă. Rolul lor sporeşte în situaţiile de instabilitate, datorate modificării raportului de forţe din arena politică.

f) Mediul instituţional este constituit din ansamblul regle-mentărilor de natură juridică prin care este vizată direct sau indirect activitatea de piaţă a întreprinderii. În acelaşi cadru se înscriu şi re-glementările elaborate de organisme interne şi internaţionale vizând armonizarea practicilor comerciale, facilitarea actelor de piaţă, cum sunt: norme tehnice, recomandări, convenţii etc. Ele privesc o arie largă de domenii, dintre care se pot menţiona: transporturile, asigurările, facilităţile vamale, clasificările de mărfuri etc.

Dintre acestea se detaşează, în primul rând, legislaţia care protejează afacerile. Astfel, în majoritatea lor, inclusiv în ţara noastră, au fost adoptate o serie de acte normative care protejează concurenţa6

În ţara noastră este resimţită lipsa unor reglementări legale, printr-un atac puternic, exprimat în multiple forme, ale firmelor asupra consumatorilor şi societăţii în ansamblu. Sunt de notorietate încălcă-rile dreptului de selecţie (alegere) a mărfurilor, a dreptului de informa-re, încercările unor firme de aducere în ţară a unor deşeuri etc.

. Ele urmăresc asigurarea cadrului legal pentru desfă-şurarea unor acte de piaţă corecte. Pe o linie similară se înscriu şi reglementările privind protecţia consumatorilor ori cele privind protecţia intereselor societăţii.

g) Mediul natural intră tot mai mult în consideraţie în perioada actuală, în proiectarea şi desfăşurarea activităţilor economice. În toate cazurile, condiţiile naturale (relief, climă) determină modul de localizare, de distribuţie, în spaţiul activităţilor umane; pentru unităţile economice din unele sectoare – agricultură, turism, prospecţiuni etc. – condiţiile naturale intră în mod nemijlocit în însuşi obiectivul activi-tăţii. Creşterea în importanţă a acestei componente a macromediului este determinată de reducerea resurselor de materii prime neregene-rabile, de accentuarea gradului de poluare etc.

Şi în cadrul mediului natural se manifestă o serie de tendinţe, puse în evidenţă de numeroase studii de specialitate, ce în mod cert vor marca activitatea majorităţii firmelor. Acestea sunt: criza mate-riilor prime, creşterea costului energiei, creşterea gradului de po-luare, creşterea rolului guvernelor în asigurarea protecţiei mediului înconjurător.

Analiza macromediului permite, în principal, surprinderea tendinţelor, şi stă la baza previziunilor de marketing. Ea face obiectul unor cercetări periodice, de regulă anuale, premergătoare formulării unor obiective şi planificării strategice de marketing.

Tema 3. Piaţa întreprinderii. Conjunctura pieţei Studierea conjuncturii pieței trebuie să permită7

• Înţelegerea noţiunii de „conjunctură a pieței” şi zona sa de cuprindere;

:

• Identificarea provocărilor specifice cărora trebuie să le facă faţă companiile şi ce efecte pot avea acestea;

• Identificarea rolului pe care concurenţa

6 A se vedea în acest sens Legea nr. 21/1996 – Legea concurenţei, Monitorul oficial nr. 88/30.04.1996.

îl poate juca în activitatea de piaţă;

7 Doole I, Lancaster P., Lowe R.- Understanding and managing Customers, Pearson Educational Limited, Harlow, UK, p.49-51

22

• Cunoaşterea faptului că diferite categorii de consumatori

• Identificarea

pot fi influenţate într-o varietate de modalităţi de către conjunctura economică şi de factorii care guvernează evoluţia acesteia;

percepţiei consumatorilor

În cadrul conceptului de

asupra companiei respective în situații conjuncturale diferite.

marketing8, mediul de afaceri ocupă o poziţie centrală, studierea interacţiunii mediului extern și intern şi formularea celor mai potrivite căi de m aximizare a efectelor pozitive şi de minimizare a celor negative reprezentând obiectul marketingului ca ştiinţă. Din acest motiv, înţelegerea, şi mai ales, aplicarea în practică a marketingului presupune cunoaşterea conceptelor de concuren ță, piață, cerere, ofertă

Pe bună dreptate, Philip Kotler şi a relaţiilor dintre acestea.

9 remarca faptul că „o firmă de înaltă performanţă este o firmă al cărei model este bazat pe patru categorii de factori: beneficiarii afacerii, procesele, resursele şi organizaţia”10

Ideea că mediul de marketing, în general, și coordonatele pieței, în particular se găsesc într-o perpetuă schimbare, nu este nouă. Companiile au realizat

. După cum vom vedea, aceşti factori nu sunt altceva decât punctele nodale ale interacţiunii companiei cu mediul său extern, pia ța.

11, cu multe decenii în urmă că singurul aspect de care pot fi sigure este faptul că mediul se schimbă. În tabelul nr. 1.1 se prezintă dinamica mediului

Tabelul nr.1. Dinamica mediului de marketing

de marketing, ceea ce trebuie să reţinem de aici este tocmai faptul că acesta schimbare poate fi înţeleasă şi controlată.

12

Dinamica anterioară a mediului Dinamica actuală a mediului • Structurile industriilor erau uşor de definit

simplu dificil • Creşterea nr. de competitori, creşterea opţiunilor de alegere pt consumatori

• Era timp suficient pentru a dezvolta prezenţa pe piaţă şi fidelitatea faţă de marcă

sigur periculos • Operând într-o economie globală pot apare consecinţe neaşteptate

• Rată lentă a schimbărilor între cerinţele consumatorilor şi dezvoltarea industriei

static dinamic • Schimbări continue şi rapide în numeroase domenii de afaceri

• Compania se axa pe una sau două sectoare de pia ță

singular complex • Companiile operează pe mai mult de o piaţă în acelaşi timp

Existen ța acestor tipuri de diferite de schimbări ale pieţei, înseamnă că mediul de marketing

nu mai poate fi uşor monitorizat, şi în consecinţă, nevoia de a urmări cu atenţie aceste schimbări devine o preocupare importantă a speciali știlor de marketing din companii.

A încerca să te adaptezi la toate aceste schimbări, care se petrec continuu, poate fi un demers cu adevărat periculoas. Companiile pot să cadă în capcana de a petrece mult timp şi energie în monitorizarea mediului de marketing încât volumul de informaţii cules devine uriaş, prelucrarea fiind de lungă durată și în același timp greoaie și, treptat, companiile sfârșesc prin a ignora activitatea curentă şi impactul acesteia asupra parcursului viitor al companiei. 8 Marketing = activitatea, și procesele de creare, comunicare, livrare și schimb ce furnizează valori consumatorilor, clienților, partnerilor și societății în general. Sursa: The MASB Common Language Project http://www.commonlanguage.wikispaces.net/Marketing 9 www.kotlermarketing.com 10 Kotler Ph.- Managementul marketigului, Ed. Teora. București, ediția 4, p. 105-107 11 ”Schimbarea este singura certitudine în viața unei afaceri” spunea Andy Grove – manager Intel 12 Epure M.- Metode și tehnici moderne în cercetările de marketing, Ed. FRM, p. 172

23

Ne confruntăm a șadar cu un ”paradox” despre care Richardson13

Un bun specialist este capabil să selecteze din acest ”ocean” doar acele informații cu adevărat relevante despre fenomenele de pia ță și va fi în măsură să ofere decidenților acele alternative decizionale care să permită o constantă adaptare la conjunctura continuu schimbătoare a pieței, să asigure o fructificare a tuturor oportunităților pentru a consolida propria poziție pe piață și, nu mai puțin, o atentă abordare a segmentelor de piață menită să surprindă particularită țile diferitelor categorii de consumatori vizate.

spunea : ” am trecut de la simplu şi uşor de înţeles la ceva mult mai complex , cu tot mai puţine şanse de a înţelege ceva din ceea ce se întâmplă”.

Ca agent economic, având un anumit profil de activitate, compania funcţionează în condiţiile concrete pe care i le oferă mediul său extern. Iar dacă pentru companie, aşa cum bine observă Kotler, „mediul de marketing este constituit dintr-o sumă de oportunităţi şi primejdii”14

În concluzie, mediul în cadrul căruia companiile îşi desfăşoară activitatea cuprinde un ansamblu de factori alcătuind o structură complexă, eterogenă; este vorba de factori de natură economică, socială, culturală, juridică, politică, demografică, ecologică etc.

, înseamnă că rezultatele activităţii sale vor depinde, pe de o parte, de capacitatea şi priceperea companiei de a fructifica oportunităţile şi, pe de altă parte, abilitatea acesteia de a evita primejdiile pe care aceasta i le scoate în cale.

Din perspectivă macroeconomic

Privite static, la un moment dat, componentele mediului se găsesc în anumite raporturi, alcătuiesc o anumită structură, care reflectă natura societăţii, stadiul de dezvoltare economică atins. Însă, așa cum menționam anterior, nu se poate realiza o portretizare statică a mediului numai și pentru faptul că echilibrul atins, la un moment dat, între forțele care se confruntă este, de fapt, un echilibru vremelnic, extrem de instabil. Unoeri, raporturile dintre componente par să sugereze echilibrul la care a ajuns mediul în momentul respectiv. În realitate, însă,

ă, companiile însele fac parte din acest mediu, în primul rând, din componenta economică a acestuia. Coborând, însă, la nivel microeconomic, adică la nivelul companiei, mediul de marketing apare a fi format dintr-o serie de variabile, de natură exogenă, cărora compania le face fa ță utilizând propriile sale resurse, fie că sunt resurse umane, materiale şi financiare, respectiv variabile de natură endogenă.

echilibrul15 nu este decât un trend

Compania se va confrunta, deci, cu un mediu dinamic. Iar evoluţia mediului rareori este liniară. Aceasta, întrucât componentele sale nu evoluează în acelaşi ritm, în aceeaşi manieră.

aparent constant, componentele mediului aflându-se într-o permanentă mişcare, cu consecinţe asupra fizionomiei de ansamblu a acestuia, ca şi asupra raporturilor dintre componentele sale.

Cel mai adesea, economiștii au căutat să clasifice categoriile conceptelor identificate, din dorința de a defini caracteristicile dominante și a reuși, prin modelare

Studierea concurenței reprezintă un demers obligatoriu în cazul oricărei cercetări de piață, cu atât mai mult cu cât, orice companie se raportează, în activitatea sa de piață, la principalii săi concurenți și acțiunile lor. Nu întâmplător, strategiile de m arketing au ca principal obiectiv studierea concurenței, cel mai frecvent, regăsim obiective strategice și acțiuni de creștere a competitivității în raport de concurența directă.

, să surprindă evoluția în perioada de referință și în viitor.

13 Richardson W.R.- Competitive strategy: techniques for analysing industries and competitors, New York, The Free Press, 1992,p. 33 14 Kotler Ph., Managementul marketigului, Ed. Teora. București, ediția 4, .p. 252-253 15 Se va revedea teoria echilibrului economic - Echilibrul economic, în calitate de instrument analitic şi metodologic, este tratat în cadrul teoriei neoclasice, al cărei promotor este Léon Walras care a elaborat prima reprezentare de model al echilibrului general într-o economie “pură şi perfectă”.

24

Pentru orice student economist, studierea concurenței reprezintă este importantă, nu numai din perspectiva analizei comportamentului economic al actorilor economici, al teoriei economice generale, cât mai ales din perspectiva practicii de zi cu zi, când se vor confrunta cu numeroase probleme ca efect al manifestării comportamentului concurențial. Cercetarea comportamentului concurenților

Dubla ipostază, de cumpărător şi vânzător, în care firmele concurente apar, plasează competiţia dintre ele în două planuri. Pe de o parte, ele îşi dispută furnizorii, prestatorii de servicii şi disponibilităţile de forţă de muncă, iar pe de altă parte, clienţii, fiecare în parte urmărind obţinerea de condiţii cât mai avantajoase în asigurarea resurselor şi în plasarea produselor proprii pe pieţă. Cu unele entită ți economice, compania se află în competiţie numai în calitate de cumpărător, cu altele, numai în calitate de vânzător, iar cu altele, în ambele situaţii.

Ansamblul raporturilor de interacţiune în care intră agenţii economici în lupta lor pentru asigurarea surselor de aprovizionare şi a pieţelor de desfacere formează sistemul relaţiilor de concurenţă

În practica economiei de piaţă, concuren ța constă în utilizarea unei game largi de mijloace și instrumente, mai mult sau mai puţin paşnice, care definesc un comportament concurenţial dominat de fair-play, dar și mijloace mai aspre, care ies uneori din cadrul legal, concretizându-se într-un comportament anticoncurenţial.

.

În acelaşi timp, concurenţa îmbracă diferite forme, iar concurenţii, în funcţie de anumite trăsături, pot fi clasificați în diferite tipuri.

Comportamentul concurenţial Concurenţa cunoaşte grade diferite de intensitate, în funcţie de raportul dintre cerere şi

ofertă, de măsura echilibrării acestora, pe de o parte, de raportul de forţe în care se plasează agenţii de piaţă, pe de altă parte.

Concurenţa propriu-zisă se desfăşoară însă între companii în calitatea lor de ofertanţi (vânzători). Ea îmbracă forma luptei pentru cucerirea pieţei, companiile concurente depun efort pentru ca clienţii să le achiziţioneze produsele. Pentru atingerea acestui obiectiv, fiecare concurent caută să satisfacă nevoile clienţilor în condiţii superioare celorlalţi ofertanţi. Aceste condiţii sunt asigurate prin utilizarea unor mijloace de diferenţiere şi individualizare a acţiunilor întreprinderii în raport cu nevoile exprimate de cumpărători.

Cu toată marea lor varietate, mijloacele şi instrumentele utilizate în relaţiile de concurenţă se pot delimita în jurul celor patru piloni ai politicii de marketing: produsul, preţul, promovarea şi distribuţia. În funcţie de obiectivele urmărite şi de condiţiile concrete ale pieţei, concurenţii apelează fie numai la câte unul dintre aceste elemente, fie la o combinaţie a lor.

Diferenţierea dintre concurenţi în privinţa activităţilor de promovare şi de distribuţie nu vizează în mod direct gradul de satisfacere a nevoii reale, ci doar accesul clienţilor la produse. Deşi importante în adoptarea deciziei de cumpărare, aceste activităţi nu sunt hotărâtoare în lupta de concurenţă, întregind, însă, efectul mijloacelor din domeniile produselor şi preţurilor.

În privinţa produselor, diferenţierile dintre concurenţi pot viza elemente corporale sau acorporale ale acestora: caracteristicile de calitate şi de prezentare (ambalajul), mărcile, service-ul, comunica-ţiile cu privire la produs, imaginea. Aceste diferenţieri se vor reflecta şi în cadrul preţurilor. După cum preţurile pot acţiona şi în mod independent ca instrument al

25

competitivităţii. La produse asemănătoare, practicarea unor preţuri mai scăzute atrage, în mod evident, un plus de cumpărători. Dar un asemenea demers nu poate fi aplicat decât în condiţiile reducerii costurilor ori a marjei de profit.

Comportamentul anticoncurenţial Anumite companii se implică într-o formă brutală concurenţă, săvârşind acte şi fapte care

au ca efect restrângerea, împiedicarea sau denaturarea concurenţei, având, deci, un comportament anticoncurenţial. În acest mod aceasta se plasează într-o poziţie dominantă pe piaţă care-i permite obţinerea unor avantaje, afectând grav interesele celorlalţi agenţi economici, ale consumatorilor şi ale societăţii în ansamblu.

Efectele negative ale unui astfel de comportament sunt combătute în majoritatea ţărilor prin acte normative care au drept scop protecţia, menţinerea şi stimularea concurenţei şi a unui mediu concurenţial normal. În atingerea acestui scop, un rol important revine agenţilor economici afectaţi. Ei au posibilitatea, pe de o parte, să sesizeze instituţiile abilitate în supravegherea concurenţei, iar pe de altă parte, să-şi fundamenteze politica de marketing astfel încât să contracareze asemenea acţiuni.

În acest context, cunoaşterea comportamentului anticoncurenţial reprezintă un obiectiv important al cercetărilor de marketing. Sunt considerate acte şi fapte anticoncurenţiale concentrările economice şi practicile anticoncurenţiale16

.

Concentrarea economică17

Orice act juridic prin care un agent economic ori grupare de agenţi economici realizează o influenţă determinantă asupra unuia sau a mai multor alţi agenţi economici constituie o concentrare economică. O operaţiune de concentrare economică are loc atunci când doi sau mai mulţi agenţi economici, anterior independenţi, fuzionează sau când una sau mai multe persoane, care deţin deja controlul asupra altui agent economic, dobândesc, direct sau indirect, controlul asupra altui agent economic, prin orice formă permisă de lege (participare la capital, cumpărare de active, contract etc).

Concentrările economice sunt interzise numai atunci când, având ca efect crearea sau consolidarea unei poziţii dominante, conduc sau ar putea conduce, la restrângerea, înlăturarea sau denaturarea semnificativă a concurenţei. Ele sunt admise numai atunci când conduc la efecte favorabile asupra eficienţei economice, ameliorarea producţiei, progresului tehnic, îmbunătăţirea servirii consumatorilor etc.

Pentru stabilirea compatibilităţii lor cu un mediu concurenţial normal, operaţiunile de concentrare economică se apreciază după următoarele criterii

: necesitatea menţinerii şi stimulării concurenţei, cota de piaţă şi puterea economică a agenţilor în cauză, tendinţele pieţei, măsura în care sunt afectate interesele beneficiarilor şi contribuţia lor.

Înţelegerile exprese sau tacite, deciziile de asociere, practicile concentrate şi folosirea abuzivă a unei poziţii dominante deţinute pe piaţă, prin care agenţii economici determină

16 A se vedea în acest sens Legea 21/1996 actualizată– Legea concurenţei, Monitorul Oficial, nr. 88/30.04.1996 17 M.Epure – Metode și tehnici moderne în cercetările de marketing, Editura FRM, București, 2007, p. 210-211

26

restrângerea, împiedicarea sau denaturarea concurenţei sunt considerate practici anticoncurenţiale.

Practicile anticoncurenţiale sunt admise atunci când contribuie, în mod semnificativ, la ameliorarea producţiei sau distribuţiei, la promovarea progresului tehnic sau economic, la îmbunătăţirea calităţii produselor şi serviciilor, la întărirea poziţiilor concurenţiale ale întreprinderilor mici şi mijlocii, la practicarea în mod durabil a unor preţuri mai reduse etc.

Fundamentare strategiei de marketing începe cu realizarea unei analize a structurii

competitive a pieţe de produs şi apoi evaluarea naturii şi intensităţii avantajelor competitive deţinute de diferiţii competitorii.

Uneori o piaţă poate fi foarte atractivă, însă nu atât de mult pentru o anume companie, având în vedere punctele tari şi punctele slabe ale acesteia şi comparativ cu cei mai periculoşi competitori. Astfel, scopul măsurării competitivităţii rezidă în identificarea tipurilor de avantaje competitive de care o companie/brand se poate bucura şi, mai apoi, în evaluarea măsurii în care aceste avantaje poate fi susţinute, echilibrul forţelor existente şi poziţia deţinută de competitori.

Avantajul competitiv se referă la acele caracteristici sau atribute ale unui produs sau brand ce dau firmei o superioritate asupra competitorilor direcţi. Aceste caracteristici/atribute se pot grupa în tipuri diferite şi se pot analiza prin raportare la produsul/serviciul în sine, de serviciile adăugate ce însoţesc produsul/serviciul principal sau de modalităţile de producţie, distribuţie sau vânzare, specifice produsului sau companiei. Totuși, atunci când există, superioritatea competitivă are un caracter relativ şi presupune raportarea cel mai bine plasat competitor, competitorul prioritar. Superioritatea relativă a unui competitor poate fi rezultatul acțiunii unor factori varia ţi ce se impune a fi identificați. În general, avantajele competitive pot fi clasificate în trei mari categorii, în funcţie de natura avantajului și anume:

a) Avantajul competitiv prin calitate b) Avantajul competitiv prin cost c) Avantajul competitiv prin competențe principale

a) Avantajul competitiv prin calitate Un avantaj competitiv calitativ se obține ca urmare a existenței unor calită ţi

distinctive ale produsului, ce conferă o valoare superioară, ca urmare a reducerii costurilor, sau a îmbunătăţirii performanţei produsului şi care dau astfel firmei posibilitatea de a cere un preţ mai mare decât cel al competiţiei. Un astfel avantaj competitiv poziționează mai bine compania pe piață, ea își poate permite să accepte un pre ţ peste cel al competitorului prioritar, atunci când acesta nu oferă produse la același nivel calitativ . O strategie bazată pe un astfel de avantaj competitiv este o strategie de diferenţiere, ce pune în discuţie „know-how”-ul de marketing al firmei şi abilităţile sale să identifice şi să întâmpine mai bine acele aşteptări ale cumpărătorilor ce nu sunt încă satisfăcute de produsele deja existente pe piață. Pentru a reuşi cu o astfel de strategie preţul „premium” pe care clientul este dispus să-l plătească trebuie să depăşească costul oferirii acelei calități superioare.

b) Avantajul competitiv prin cost poate fi obținu t prin superioritatea companiei în controlul costului, a administrării şi managementului procesului de producție și distribuție a produsului, în esență posibilitatea de a obține un cost per unitate mai redus decât cel al

27

competitorului prioritar. Acest avantaj competitiv rezultă din obținerea unei productivități mai bune, firma devenind astfel mai profitabilă şi mai rezistentă la reducerile de preţ impuse de piaţă sau de competiţie. O strategie bazată pe un astfel de avantaj competitiv intern este o strategie dominantă bazată pe cost, ce pune la încercare „know-how”-ul organizaţional şi tehnologic al firmei. Pentru a reuşi, o strategie bazată pe cost trebuie să ofere o valoare acceptabilă clienţilor, astfel încât preţurile să fie aproape de media preţurilor competitorilor. Dacă este sacrificată calitatea, pentru a obţine o poziţie de cost redusă, clienții nu vor întârzia să sacționeze compania. De cele mai multe ori decizia de cumpărare este adoptată comparând între două produse având același nivel calitativ (sau comparabil) și se alege produsul cu prețul mai mic.

Aceste două tipuri de avantaj competitiv au origini şi naturi distincte, ce sunt deseori incompatibile, deoarece implică diferite abilităţi şi tradiţii. Figura nr.2 arată cele două aspecte ale avantajului competitiv, ce pot fi exprimate în întrebări precum:

• Puterea de piaţă: în ce măsură sunt dispuși cumpărătorii să plătească un pre ţ mai mare decât preţul cerut de competitorul direct?

• Productivitate: este costul nostru per unitate mai mare sau mai mic decât costul per unitate al competitorului direct?

Axa orizontală din figura nr.2 se referă la preţul maxim acceptabil, iar axa verticală se referă la costul per unitate. Ambele sunt exprimate în termeni de procente comparate cu cele ale competitorului prioritar:

• Dimensiunea productivităţii oferă posibilitatea unei firme sau unui brand să se poziţioneze în termeni de avantaj sau dezavantaj al costului comparabil cu competitorul prioritar. O poziţionare în partea de sus a axei dezvăluie un dezavantaj de cost şi un avantaj de cost în partea de jos

• Dimensiunea puterii pieţei descrie poziţia brandului prin comparaţia preţului maxim acceptabil pentru cumpărător cu cea a competitorului prioritar. O poziţionare spre dreapta indică o putere a brandului mare şi capacitatea de a cere un preţ premium. O poziţionare în partea stângă sugerează, pe de altă parte că brandul are o putere de piaţă redusă şi că trebuie să adopte un preţ mai mic decât cel al competitorilor prioritari, pentru a fi acceptate de către piaţă.

28

Fig.nr.2. Poziţionarea faţă de concurenţă-favorabilă sau nefavorabilă

În figura 2 linia oblică separă poziţiile favorabile de cele nefavorabile. Astfel, se pot identifica patru poziţii competitive diferite și anume:

1. Poziţionarea în partea de sus, stânga este dezastruoasă având în vedere că brandul acumulează handicapuri. Brandul are un dezavantaj de cost faţă de competitorul prioritar şi nu are puterea de piaţă să compenseze acest handicap de cost printr-un preţ premium. Mai devreme sau mai târziu, o strategie de renunţare sau retragere va trebui să fie adoptată.

2. Poziţionarea în partea de jos, dreapta, este situaţia ideală în situația în care brandul ar avea tot ce este mai bun din ambele: costuri reduse datorită productivităţii mari şi un preţ de piaţă mare datorat unei puteri de piaţă ridicate. O situaţie rar întâlnită în lumea reală, aceste două poziţionări implică două culturi diferite la nivel de companie.

3. Poziţionarea în partea de jos, stânga descrie posibilitatea poziţionării unui brand ce deţine avantajul costului dar puterea de piaţă este mică, comparabil cu cea a competitorului direct. Strategia de adoptat aici este a ţinti piaţa sensibilă la preţ cu un buget de marketing operaţional modest sau prin subcontractarea unui marketing operaţional, de exemplu pentru un mare lanţ de retail.

4. Poziţionarea în partea de sus, dreapta, descrie o situaţie frecvent observată în ţările puternic industrializate: firma are un handicap de cost dar deţine o putere de piaţă suficient de puternică să compenseze handicapul costului printr-un preţ de piaţă acceptabil. Strategia în acest caz constă în căutarea unei valori adăugate mari şi/sau activităţi de o calitate mai mare ce pot justifica un preţ premium în ochii cumpărătorului.

Scopul măsurării competitivităţii este să-i permită firmei să-şi găsească propria poziţie pe aceste axe şi să-şi deducă obiectivele și priorită ţile strategice pentru fiecare produs din portofoliul său.

29

c)Avantajul competitiv prin competenţe principale Un mod mai general de a privi tipurile de avantaje competitive se referă la conceptul de competență principală, dezvoltat de Prahlad şi Hamel (1990)18

Când sunt utilizate în mod corespunzător, competenţele principale pot crea de-a lungul timpului surse constante de avantaje competitive ce pot fi implementate, după cum se pare, în zone de business ce nu au legătură între ele. Pentru a fi considerată astfel, o competenţă principală trebuie:

. O competenţă principală reprezintă o abilitate sau o tehnologie specială care poate crea acea valoarea unică produsului. Ceea ce face o companie cu adevărat specială se datorează, în mare măsură, cunoştinţelor colective ale propriilor angajați şi modului în care aceștia interacţionează.

să ofere o valoare semnificativă şi apreciabilă clienţilor faţă de ofertele competitorilor;

să fie dificil pentru competitori să o copieze sau să o obţină de pe piaţă, astfel creându-se bariere greu de trecut;

să permită unei companii să acceseze o mare varietate de pieţe ce par a nu avea legătură între ele.

Identificarea şi dezvoltarea competenţelor principale implică identificarea abilităţilor cheie în cadrul organizaţiei şi apoi includerea lor într-o definire a punctelor tari ale organizaţiei. Astfel, strategiile de diversificare cu real potențial de succes sunt deseori bazate pe competenţele principale.

Formele concurenţei În peisajul concurenţial, firmele pot viza aceleaşi nevoi de consum sau nevoi diferite,

adresându-le produse identice, asemănătoare ori substanţial diferite. În funcţie de aceasta, concurenţa se plasează în situaţii variate.

Concurenţa evidentă se manifestă, de regulă, între firme care apar pe piaţă cu bunuri identice sau puțin diferen ţiate, destinate satisfacerii aceloraşi nevoi. În acest caz, diferenţierea dintre concurenţi se realizează prin imaginea brandului pe care fiecare se străduie să o confere produselor proprii, utilizând mijloace şi tehnici corespunzătoare. De aceea, ea este cunoscută sub denumirea de concurenţă la nivel de brand

Companiile pot concura între ele şi prin oferirea de produse similare, care satisfac în măsură diferită aceeaşi nevoie; în acest caz, competiţia se realizează prin diferenţierea calitativă a produselor. De regulă, astfel de produse sunt substituibile în consum. Producătorii lor alcătuiesc împreună o industrie, iar concurenţa dintre ei se numeşte

. În această situaţie sunt, de pildă, producătorii de bere, pâine şi produse făinoase, zahăr, orez, benzină etc.

concurenţă la nivel de industrie

În ambele situaţii, în care companiile se adresează, deci, aceloraşi nevoi, cu produse similare (sau identice), are loc o

. Într-o astfel de postură apar firmele din industria automobilelor, industria alimentară, aparate electrocasnice etc.

concurenţă directăExistă destule situaţii în care aceeaşi nevoie poate fi satisfăcută în mai multe moduri, cu

produse diferite. De pildă, nevoia de petrecere a timpului liber se poate satisface prin vizionarea unui film sau prin practicarea unor sporturi; companiile care prestează aceste două

.

18 Prahalad C.K, Hamel G. – The core competence of the corporation, Harvard Business Review, May-June 1990, https://faculty.fuqua.duke.edu/~charlesw/s591/willstuff/oldstuff/PhD_2007-2008/Papers/C08/Prahalad_Hamel_1990.pdf accesat în 19.02.2015

30

categorii de servicii şi satisfac aceeaşi nevoie, oferind fiecare alt produs, se află în relaţii de concurenţă. Concurenţa dintre aceste firme se numeşte concurenţă formală

În final, toate companiile, acţionând în cadrul pieţei, îşi dispută practic aceleaşi venituri ale consumatorilor. Concurenţa dintre ele are la bază categoria de nevoi căreia i se adresează produsul, fiecare disputându-şi întâietatea în satisfacerea acesteia. De pildă, o firmă turistică se află în concurenţă cu una profilată pe vânzarea de bunuri de folosinţă îndelungată, anumite categorii de cumpărători fiind obligaţi de nivelul mai redus al veniturilor să opteze între cumpărarea unor bunuri şi efectuarea unei călătorii turistice. Concurenţa, privită în acest mod, se numeşte

.

concurenţă genericăCompetiţia dintre companiile care se adresează aceloraşi nevoi sau unor nevoi diferite

prin oferirea de produse (servicii) diferite, poartă denumirea de

.

concurenţă indirectăAşa cum a fost prezentată, concurenţa directă exprimă competiţia privită din punctul de

vedere al producătorilor, în timp ce concurenţa indirectă apare ca fiind privită din punctul de vedere al pieţei.

.

Sintetizând, formele concurenţei pot fi reprezentate schematic (fig. 3.) astfel:

Fig. 3. Formele concurenţei

În orice economie de piaţă, concurenţa reprezintă o necesitate obiectivă, face parte din

regulile de ”joc” ale pieţei. Existența concurenței stimulează preocupările pentru creşterea, diversificarea şi îmbunătăţirea calitativă a ofertei de mărfuri, pentru adaptarea ei la dinamica cerinţelor. Totodată, mecanismul concurenţial asigură formarea preţurilor la cote reale, stimulează raţionalizarea costurilor ca mijloc de sporire a profiturilor. Concurenţa determină aşa-numitul proces de primenire în rândul agenţilor de piaţă, ceea ce înseamnă eliminarea din competiţie (prin faliment, absorbire etc.) a firmelor slabe, cu capacitate redusă de adaptare la dinamismul economico-social.

31

Tipologia concurenților Concurenţa lipseşte total în situaţia de monopol, respectiv când producţia (distribuţia)

unui produs se concentrează într-o singură firmă. O asemenea situaţie este mai rară în practică, în unele ţări acţionându-se chiar, prin intermediul legislaţiei, pentru împiedicarea concentrării unui sector de activitate într-o singură firmă şi eliminarea, în acest fel, a concurenţei (în SUA, de pildă, funcţionează o amplă şi riguroasă legislaţie antitrust). Când o asemenea situaţie nu poate fi evitată, statul intervine cu unele reglementări, ca, de pildă, în privinţa fixării preţurilor.

Teoretic, concurenţa ideală (numită concurenţă perfectă) presupune existenţa în cadrul pieţei a următoarelor condiţii: atomicitatea (existenţa unui număr mare de vânzători şi cumpărători, intervenţiile individuale ale acestora neputând determina o schimbare a cererii sau ofertei globale), transparenţa perfectă a pieţei (respectiv, cunoaşterea precisă de către cumpărător şi vânzător a tuturor elementelor pieţei), omogenitatea (existenţa pe piaţă a unor produse identice, echivalente), intrarea şi ieşirea liberă pe piaţă şi mobilitate perfectă a factorilor de producţie (toţi întreprinzătorii să poată găsi liber şi nelimitat capitalul şi forţa de muncă de care au nevoie la un moment dat)19

În realitate, aceste condiţii sunt îndeplinite doar parţial, ceea ce înseamnă că piaţa cunoaşte, de fapt, o concurenţă imperfectă.

.

Ea se manifestă în următoarele • concurenţa pură, caracteristică situaţiei cu mulţi ofertanţi, acţionând în cadrul pieţei

bunurilor de masă (minereuri, combustibili, cereale etc.). Diferenţierile nesemnificative dintre produse şi dintre condiţiile de comercializare a acestora impun alinierea tuturor concurenţilor la acelaşi nivel de preţuri, acestea având la bază raportul cantitativ dintre cerere şi ofertă;

forme:

• concurenţa de tip monopol presupune, de asemenea, prezenţa mai multor ofertanţi acţionând în cadrul pieţei unor produse care, însă, prin natura lor, pot fi diferenţiate într-o anumită măsură (calitate, gabarit, performanţe, model, culoare etc.). Situaţia concurenţială are ca efect o anumită aliniere a preţurilor, cu distanţările corespunzătoare impuse de diferenţele dintre produse;

• concurenţa de tip oligopol este caracteristică situaţiilor de piaţă cu puţini ofertanţi (vânzători). Numărul redus al concurenţilor creează premisele unei competiţii aspre, datorită posibilităţilor de cunoaştere a poziţiei deţinute de fiecare în cadrul pieţei. Din acest motiv, schimbarea atitudinii unuia dintre concurenţi atrage rapid o reacţie de răspuns din partea celorlalţi. Pe acest fundal pot să apară însă cartelurile, situaţie în care, de regulă în mod ilegal, concurenţii principali sau chiar toţi concurenţii fixează împreună preţurile şi alte condiţii de vânzare.

Atunci când firmele oferă aceeaşi marfă, diferenţiindu-se doar prin servicii sau preţuri (ca urmare a costurilor mai reduse), avem de-a face cu un oligopol pur. Firmele care oferă produse parţial diferenţiate, în special prin calitate, modele sau servicii, acţionează în cadrul concurenţei de tip oligopol diferenţiat.

În toate cazurile prezentate mai sus, concurenţa are ca actori ofertanţii mărfurilor, presupunându-se că ei vizează (şi îşi dispută) un mare număr de cumpărători. În unele cazuri însă, ofertanţii – în număr mai mare sau mai mic – se confruntă cu un singur cumpă-rător. Piaţa cunoaşte, în acest caz, o situaţie de monopson; într-adevăr, la produse ca: echipament militar, vapoare, locomotive etc. cumpărător poate fi statul, un concern etc. obţinerea comenzilor, respectiv vânzarea-cumpărarea, se realizează, de regulă, pe calea licitaţiilor care 19 M. Epure – Metodeși tehnici moderne în cercetările de marketing, Editura FRM, București, 2007, p.214-216

32

semnifică, de asemenea, un gen de concurenţă. În sfârşit, de notat şi situaţia (desigur foarte rar întâlnită) când atât ofertantul (vânzătorul), cât şi beneficiarul (cumpărătorul) deţin fiecare o situaţie de monopol, respectiv, nu au concurenţă; această situaţie este cunoscută sub denumirea de monopol bilateral, care nu lasă nici un spaţiu pentru manifestarea concurenţei.

Competiţia desfăşurată în cadrul legal, având la bază perfecţionarea propriei activităţi, este cunoscută sub numele de concurenţă loială.

În practică sunt numeroase situaţiile când, în dorinţa de a câştiga piaţa, unele firme apelează la mijloace necinstite, prejudiciind, în mod direct şi cu ştiinţă, activitatea concurenţilor. O astfel de concurenţă este cunoscută sub denumirea de concurenţă neloială. Practicile neloiale – sancţionate în majoritatea ţărilor, prin legi special concepute în acest sens – sunt variate. Mai frecvent utilizate sunt următoarele practici:20

• denigrarea concurenţilor prin punerea în circulaţie a unor afirmaţii inexacte despre activitatea acestora;

• obţinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate apare între activitatea proprie şi a concurenţilor (confuzie de mărci), cunoscută şi sub denumirea de concurenţă parazitară;

• încălcarea legilor, în special a celor fiscale, şi obţinerea pe această bază a unor costuri mai reduse şi posibilitatea practicării unor preţuri mai joase (concurenţă ilicită, fraudă fiscală);

• practicarea unor preţuri joase, cu sacrificarea propriului profit (dumping). În ţara noastră, în prezent, deşi concurenţa neloială este sancţionată printr-o lege

specială21

, datorită mecanismului de acţiune, insuficient pus la punct, sistemul de protecţie practicat nu funcţionează. De aceea, în continuare, sunt necesare clarificări privind definirea mai exactă a practicilor neloiale şi realizarea unui sistem simplu şi eficace de sancţionare a concurenţilor neloiali.

Strategii concurenţiale În demersul de proiectare a unei strategii concurențiale, un loc important îl ocupă analiza

competitorilor.Atitudinea ce poate fi adoptată faţă de competitori poate fi considerată elementul central al fiecărei strategii. Această atitudine trebuie sa fie bazată pe o analiza subtilă a competitorilor.22

Obiectivul unei astfel de analize este dezvoltarea unui profil al naturii şi succesului schimbărilor strategice, pe care fiecare competitor le poate face, al răspunsului probabil al fiecărui competitor cu privire la schimbările strategice fezabile pe care le-ar putea începe alte firme şi a reacţiei probabile a fiecărui competitor, la multitudinea de schimbări din industrie şi mediu ce pot apărea.

M.E. Porter descrie scopul analizei competitorilor ca fiind următorul:

Există patru zone de interes ce constituie structura pentru colectarea şi analizarea informaţiilor despre competitori. Întrebările relevante sunt următoarele:

Care sunt obiectivele majore ale competitorilor? Care este strategia curentă, folosită pentru a atinge obiectivele? Care sunt posibilităţile rivalilor de a-şi atinge obiectivele? Ce strategii viitoare pot folosi?

20 Guy Serraf, Dictionnaire métodologique du marketing, p. 72 21 Legea nr. 11/1991 privind combaterea concurenţei neloiale, în Monitorul Oficial, nr. 24/1991 22 Porter, M.E- Competitive Strategy, New York, The Free Press, 1980, p.47

33

Primele trei părţi ale analizei reprezintă datele de fond necesare pentru previzionarea strategiilor viitoare. Împreună, aceste patru zone de colectare a informaţiei şi de analiză constituie o reprezentare completă a activităţii competitorilor. Interdependenţa competitivă puternică într-o piaţă de produs nu este foarte atractivă, deoarece limitează libertatea de acţiune a firmei. Pentru a se putea elibera, o firmă poate fie să se diferenţieze de rivali, fie să caute noi pieţe de produs, prin segmentare creativă de piaţă.

Comportamentul concurenţial alternativ

Într-o piaţă de oligopol stagnantă, considerarea explicită a comportamentului competitorilor este un aspect esenţial pentru dezvoltarea unei strategii. Comportamentul competitiv este acea atitudine adoptată de o firmă în procesul de luare a deciziei, cu referire directă la acţiunile şi reacţiile competitorilor. Atitudinile observate în practică pot fi clasificate în cinci categorii specifice:

Comportamentul independent poate fi observat atunci când acţiunile şi reacţiile competitorilor nu sunt luate în considerare în deciziile firmei, fie implicit sau explicit. Această atitudine apare, mai ales, în legătură cu deciziile operaţionale şi este întâlnită chiar şi în cazul alegerilor strategice, în firmele cu o poziţie de piaţă dominantă. Comportamentul cooperant, corespunde cu o atitudine încrezătoare sau satisfăcută,

care caută, tacit sau explicit, mai degrabă înţelegerea sau convenienţa, decât confruntarea. Înţelegerile tacite sunt frecvent întâlnite între firmele de mărime mijlocie; înţelegerea explicită sau convenţia, pe de altă parte, este frecvent întâlnită între firmele mari, dintr-o piaţă oligopol, ce sunt foarte puţin controlate în ceea ce priveşte reglementările de concurenţă. Comportament de adaptare are ca fundament respectul explicit faţă de acţiunile

competitorilor; constă în adaptarea deciziilor proprii la deciziile luate de competitori, fără a anticipa reacţiile lor subsecvente. Dacă toţi concurenţii existenţi adoptă acest tip de comportament, au loc o succesiune de adaptări mutuale, până când este atinsă stabilitatea. Comportamentul de leader (conducător) este un comportament mai sofisticat; constă

în anticiparea reacţiilor competitorilor şi adaptarea acestora la propriile decizii. Astfel, se presupune că firma cunoaşte reacţiile concurenţilor şi le încorporează când îşi elaborează strategia. Pe măsură ce se dezvoltă marketingul strategic, acest comportament a fost observat frecvent în pieţele de oligopol, în care legile concurenţei sunt aplicate. Comportamentul agresiv constă de asemenea în anticiparea reacţiilor competitorilor

şi adaptarea deciziilor firmei la acestea. În acest caz însă, comportamentul constă în adoptarea celei mai dăunătoare strategii pentru adversari. Acest tip de comportament este observat în pieţele de oligopol în care cererea primară este stagnantă, iar câştigurile unei firme se realizează pe eşecurile celorlalte.

Cel mai frecvent comportament în piaţa de oligopol nediferenţiat este cel de follower sau de lider. Totuşi se poate observa destul de des comportamentul agresiv, mai ales în ceea ce priveşte deciziile de preţ, cu riscul de a se ajunge la un război al preţurilor, ce afectează toate firmele.

34

Tema 4. Sistemul informational de marketing

Problema centrală cu care se confruntă orice origanizaţie care îşi desfăşoara activitatea pe principii de marketing priveşte necesitatea de a găsi soluţii viabile de monitorizare a nevoilor şi cererii manifestate pe pieţele proprii (micro-mediu) dar şi tendinţele globale care se manifestă în macro-mediul de marketing. Ca răspuns la această nevoie de informaţii, conceptul de sistem informaţional de marketing (SIM) a apărut pentru a descrie obţinerea şi distribuirea informaţiilor de marketing (provenite din sistemul contabil intern, rapoarte ale agenţilor de vânzări, cercetări de marketing etc) într-un flux continuu de informaţii pentru factorii de decizie din companie. În cadrul sistemului informaţional de marketing (SIM), sunt vehiculate informaţii rezultate din cercetările de marketing privind numeroase aspecte ale pieţei.

Sistemul informaţional de marketing-delimitări conceptuale

Multe firme nu au reuşit să se adapteze la cerinţele informa-ţionale existente în actuala epocă a dezvoltării fără precedent a tehnicilor de stocare şi vehiculare a informaţiilor la mare distanţă.

La nivelul activităţii de marketing, nevoia de informaţii derivă şi din tendinţele actuale de evoluţie a pieţei bunurilor materiale:

a) de la nevoile clientului la dorinţele sale. Pe măsură ce cresc veniturile consumatorilor, aceştia devin tot mai atenţi cu produsele pe care le achiziţionează. Vânzătorilor le este tot mai greu să anticipeze reacţiile consumatorilor la diversele caracte-ristici sau variante de produse, de unde şi necesitatea crescândă a acestora de informaţii din cercetări de teren;

b) de la concurenţa în sfera preţurilor la concurenţa în afara preţului. Pe măsură ce se utilizează tot mai mult mărcile, diferenţierea produselor, publicitatea şi promovarea vânzărilor, ei au nevoie de informaţii privind eficienţa acestor instrumente de marketing;

c) de la un marketing local la unul naţional şi, mai departe, la unul global. Pe parcursul cuceririi de noi pieţe şi arii teritoriale, directorii de marketing simt tot mai mult nevoia de informaţii despre aceste noi cuceriri, aceste noi pieţe.

Nevoia de informaţii a dus la dezvoltarea unei impresionante industrii, cea a tehnologiilor informaţionale: calculatorul, televi-ziunea prin cablu, copiatoare, faxuri, videocamere, videorecordere, compact discurile etc. Cu toate acestea multe firme au rămas restante la capitolul complexităţii informaţionale. Foarte multe firme în România, nedispunând de un compartiment specializat de marketing, nu dispun nici de o formulă organizatorică în care să fie incluse cercetările de marketing. Altele au compartimente mici a căror activitate se limitează la previziuni de rutină, la analize ale vânzărilor şi uneori sondaje ocazionale.

Există însă şi firme care şi-au creat sisteme informaţionale de marketing moderne, care le permit să furnizeze conducerii un volum incredibil de informaţii de ultimă oră referitoare la comportamentul cumpărătorilor.

Pentru a realiza analiza, planificarea, implementarea şi controlul activităţii de marketing, managerii au nevoie de informaţii despre cerere, clienţi, concurenţi, intermediari şi alţi factori care acţionează la nivelul pieţei. Un specialist în marketing a exprimat acest lucru prin următoarele cuvinte: A conduce bine o firmă înseamnă a fi stăpân pe viitorul ei; iar

35

a fi stăpân pe viitor înseamnă a şti să lucrezi cu informaţia23

Oferta de informaţii a crescut şi ea considerabil. John Naisbitt este de părere că lumea suferă un proces de „mega-trecere” de la o economie industrială spre o economie bazată pe informaţie. El a ajuns la concluzia că peste 65% din forţa de muncă a SUA se ocupă în prezent cu furnizarea sau prelucrarea informaţiilor, faţă de numai 17% în 1950. Folosind sisteme computerizate şi alte tehnologii performante, firmele pot actualmente să ofere un volum uriaş de informaţii. Acelaşi Naisbitt, preciza că: Nu furnizarea informaţiilor este problema, ci excesul lor

. Operatorii de marketing consideră informaţia tot mai mult, nu doar un element ajutător în adoptarea unei decizii, ci o adevărată valoare de marketing, care poate oferi deţinătorului un semnificativ avantaj competitiv.

24

Operatorii de marketing sunt adeseori nemulţumiţi de faptul că nu dispun de suficiente informaţii utile sau că dispun de prea multe informaţii inutile. În ceea ce priveşte distribuţia informaţiilor la nivelul firmei, ei spun că până şi identificarea unor elemente de interes minor este o operaţiune care necesită un efort deosebit. Multe companii analizează în prezent nevoile de informare ale managerilor lor proiectând sisteme informaţionale care să vină în întâmpinarea acestora.

.

Puţini manageri sunt într-adevăr mulţumiţi de tipurile de informaţii pe care le primesc. Cele mai frecvente nemulţumiri ale acestora sunt: Disponibilitatea informaţiilor este cel mai adesea nerelevantă pentru nevoile

decizionale; Sunt prea multe informaţii din care numai o parte sunt utilizate efectiv; Informaţiile se găsesc disipate în interiorul companiei şi cel mai adesea dificil de

localizat; Informaţiile cheie vin prea târziu, sau chiar sunt distruse mult prea devreme, fără a

aprecia corect valoarea lor în perspectivă; Anumiţi manageri refuză să pună la dispoziţie informaţiile pe care le deţin, atunci

când sunt schimbaţi din funcţie; Veridicitatea şi acurateţea informaţiilor din SIM este uneori foarte greu de verificat;

Rolul SIM este de a studia cu atenţie nevoia de informaţii, de a permite o proiectare a acelui sistem care într-adevăr satisface deplin aceste nevoi, de a centraliza informaţiile disponibile şi de a organiza diseminarea acestora în întreaga organizaţie.

Sistemului informaţional de marketing (SIM) reprezintă o structură continuă şi

interactivă de individzi, echipamente şi proceduri de culegere, sortare, analiză, evaluare şi distribuire pertinentă, la timp şi cu acurateţe a informaţiilor pentru a fi folosite de factorii de decizie din departamentul de marketing, pentru a contribui la îmbunătăţirea planificării, implementării şi controlului activităţilor de marketing.25

O reprezentare grafică a sistemului informaţional de marketing , precum şi a conexiunilor .

acestuia cu mediul intern şi extern al organizaţiei este prezentată în fig.nr.4 .

23 Marion Harper Jr., A new profession to aid management, Journal of Marketing, 1981. 24 John Naisbitt, Megatrends: Ten new directions transforming our lives, New York, WarnerBooks, 1984. 25 Ph.Kotler, G.Amstrong, J.Saunders,V.Wong, op. cit., p.270.

36

Fig. nr.4 Sistemul informaţional de marketing

Reprezentarea grafică modul în care macromediul de marketing este monitorizat de

echipa de management. Aceste fluxuri de informaţii sunt captate şi analizate prin intermediul a trei subsisteme de colectare a datelor: sistemul contabil intern, sistemul informaţional extern, precum şi subsistemul cercetărilor de marketing. Al patrulea subsistem – subsistemul de analiză a informaţiilor- căruia îi revina sarcina de a procesa şi transfera informaţiile către manageri, contribuie la înţelegerea situaţiei de fapt, la adoptarea deciziei propriu-zise şi la controlul aplicării acesteia.

Cercetarea de marketing a fost definită anterior ca o modali-tate de obţinere a

informaţiilor ce vor fi utilizate în procesul deci-zional de marketing. Sistemul informaţional de marketing (SIM) poate fi înţeles şi ca un sistem conceput să genereze, să stocheze şi să furnizeze informaţii, în mod continuu, directorilor de marketing. De aceea, adesea, cercetarea de marketing este asimilată cu generarea de informaţii, în timp ce sistemul informaţional de marketing este axat pe coordonarea şi dirijarea fluxului de informaţii către factorii de decizie în marketing, la nivel de entitate economică.

Informaţiile puse la dispoziţie de sistemul informaţional de marketing (SIM) sunt

utilizate la asistarea procesului decizional de marketing, la fiecare nivel şi în ceea ce priveşte orice obiectiv decizional major, aceasta însemnând, de fapt, asistenţă pentru identificarea, selecţia şi rezolvarea problemelor de marketing.

Date interne Date externe

Decizii Informaţii Solicitări Dirijare

Informaţii curente

Mediu extern

Directori de

marketing

Cercetare de marketing

Sistemul informaţional de marketing

37

Informaţii monitorizate

Informaţii ocazional solicitate

Feed-bak-ul

Fig. 5. Locul cercetărilor de marketing în ansamblul activităţilor firmei Colectivul „Cercetări de marketing” din cadrul companiei coordonează periodic studii

care să depisteze atitudinile şi motiva-ţiile cumpărătorilor pentru fiecare categorie importantă de bunuri. Aceste studii permit o identificare timpurie a modificărilor interve-nite în percepţia şi atitudinea indivizilor, în nivelul şi structura cheltuielilor efectuate de aceştia. Ca o completare, studierea compor-tamentului de cumpărare şi consum a unui grup bine definit de consumatori va ajuta la dezvoltarea tehnicilor de merchandising şi a planurilor de marketing. Locul cercetărilor de marketing în ansam-blul activităţilor firmei este prezentat în figura nr. 2..2

După cum se observă, obiectivul major al SIM îl reprezintă furnizarea informaţiilor necesare, celui mai potrivit decident şi în forma cea mai accesibilă. Managerii cu personalităţi diferite solicită anumite tipuri de informaţii. Uneori aceste infor-maţii necesită o reînnoire care, de cele mai multe ori, este executată la anumite intervale de timp şi chiar de executanţi diferiţi. Deseori, managerii sunt bombardaţi cu mult mai multe informaţii decât le sunt necesare având un efect contraproductiv şi, astfel, ei încep să ignore acele informaţii cu adevărat relevante, la fel ca şi în cazul celor fără valoare.

Cea mai importantă sarcină este de a se specifica cine recepţionează, ce informaţii, când anume şi sub ce formă. Rezol-varea acestei sarcini necesită un efort managerial considerabil. Odată, însă, iniţiat şi devenit funcţional, sistemul informaţional de marketing nu poate decât să fie eficient.

Diferitele tipuri de informaţii se obţin, în general, prin repetarea unor analize

anterioare, prin sisteme de supraveghere (observare) sau la cerere26

Informaţii periodice. Informaţiile cu caracter periodic se obţin prin repetarea unor investigaţii anterioare ce şi-au demonstrat eficienţa în furnizarea de informaţii. Cota de piaţă pe regiuni geografice, reacţia consumatorilor la publicitatea realizată de firmă, preţurile principalilor concurenţi, satisfacţia consumatorilor privind produsele firmei, intenţiile de cumpărare sunt tot atâtea exemple de informaţii pe care managerii le primesc sau le pot primi săptă-mânal, lunar, semestrial sau anual. Acest gen de informaţii servesc la identificarea generală a unor pericole sau oportunităţi ale pieţei. Pot fi folosite, de asemenea, la determinarea efectului posibilelor alternative decizionale pentru rezolvarea problemei respective. Spre exemplu, rapoartele lunare privind analiza cotei de piaţă sunt foarte utile atunci când se doreşte analizarea impactului schimbă-rilor de preţ în aceeaşi perioadă.

.

Informaţiile periodice se bazează pe surse de date atât cu caracter intern, din unitate, cât şi pe surse externe. Datele contabile sau cele despre livrări sunt surse interne foarte importante, în timp ce studiile de comportament, panelul de consumatori sau studiile de magazin pot fi tot atât de importante surse externe.

Informaţii din surse monitorizate. Aceste informaţii rezultă din scanarea periodică a anumitor surse. De exemplu, un director de marketing solicită un rezumat al anumitor

26 Donald S.Tull, Del. I. Hawkins, op.cit., p. 13.

38

articole sau rapoarte privind concurenţa sau ramura industrială în care se încadrează. Toate publicaţiile economice importante, rapoartele guvernamen-tale sau periodicele asociaţiilor de profil, presa de afaceri în general, sunt ţinta supravegherii permanente de către executanţii din departamentul Marketing al firmei. Rezumatul comentat al articolelor importante trebuie să ajungă la factorii de decizie aproximativ concomitent cu apariţia lor în publicaţiile respective.

Informaţiile din surse monitorizate sunt provenite în special din surse externe: rapoarte guvernamentale, rapoartele anuale ale concurenţilor, activităţile publice ale concurenţei etc. Rapoartele interne privind vânzările sau înregistrările contabile sunt, de asemenea, surse pretabile a fi monitorizate .

Acest tip de informaţii sunt utile pentru a alerta firma în privinţa unor pericole potenţiale ca şi a apariţiei unor noi concu-renţi pe piaţă, sau noi activităţi ale concurenţilor cunoscuţi; pot fi necesare şi pentru identificarea unor oportunităţi cum ar fi: utilizări noi pentru produsele noi, noi segmente de piaţă sau posibile perfec-ţionări ale produselor existente.

Informaţii la cerere. Informaţiile la cerere se dezvoltă ca răspuns la o solicitare expresă a directorului de marketing. Fără o solicitare expresă, aceste informaţii nu sunt disponibile în mod normal, căci ele nu există sau nu au fost incluse încă în sistem. Informaţiile la cerere pot implica atât surse interne cât şi surse externe şi sunt utilizate pentru identificarea problemelor, selecţia şi soluţionarea acestora. Informaţiile la cerere sunt tipic rezultatul studiilor fără caracter repetitiv sau care nu au fost şi nici nu vor mai fi realizate curând.

Obţinerea de informaţii relevante cu privire la aspectele analizate poate fi suficientă la prima vedere iar includerea lor într-un circuit informaţional de marketing pentru accesarea rapidă şi facilă de către decidenţi reprezintă o garanţie a utilizării lor corespun-zătoare. SIM ideal trebuie să fie un set de metode şi procedee care să genereze un flux continuu, pertinent şi ordonat de informaţii pentru sistemul decizional de marketing, furnizând date despre actuala şi viitoarea stare a pieţei, şi indicând răspunsurile pieţei la activităţile şi acţiunile companiei în cauză şi ale principalilor săi concurenţi.

Un sistem informaţional de marketing corespunzător şi eficient poate servi ca centru nervos al companiei, furnizând instantaneu informaţii pentru orice nivel de conducere al firmei. Putem urmări continuu cota de piaţă astfel încât echipa de condu-cere să poată modifica strategia pentru a se adapta corespunzător schimbărilor intervenite.

Sistemului informaţional de marketing (SIM) prin cele 3 (trei) subsisteme ale sale contribuie cu certitudine la o derulare corespunzătoare a procesului decizional. Să vedem în continuare cum se aplică în practică acest enunţ.

a) Sistemul contabil intern Toate organizaţiile culeg informaţiile interne ca parte firească a operaţiunilor pe care le

desfăşoară. Aceste date care sunt adunate în alte scopuri decât cel de cercetare se numesc informaţii interne secundare. De exemplu, date despre vânzări se colectează în ciclul „comandă-expediţie-facturare”. Date despre costuri sunt înregistrate în evidenţa contabilă, rapoartele agenţilor de vânzări de depun periodic de către aceştia sau de către dealeri, promoţiile şi reclamele sunt consemnate în documente speciale, deci iată că nimic nu se iroseşte ci toate activităţile companiei sunt înregistrate şi stocate fiecare în parte , urmând a fi analizate ulteriori. Înregistrările vânzărilor ar trebui să ne permită efectuarea de clasificărea clienţilor în diferite categorii după tipul acestora,după modalitatea de plată, linia de produse comandată, localizarea teritorială a vânzării, perioada de timp şi aşa mai departe.

39

Numeroase companii nu culeg şi nici nu stochează date despre vânzări suficient de detaliate pentru a permite analize sofisticate.

Aceste date, stocate şi prelucrate de subsistemul analizei pieţei, ar trebui să se constituie într-o bază de date organizată sub forma seriilor de timp, a căror utilitate o regăsim în elaborarea de previziuni. Astfel de tipuri de analize ce se pot realiza sunt:

- analize grafice pentru identificarea tendinţelor, sezonalităţii şi ratelor de creştere; - previziuni pe termen scurt a vânzărilor având la bază tehnici de previziune pornind de

la date interne; - analiza corelaţiei între vânzări şi factorii explicativi cheie, cum ar fi : distribuţia, cota

de audienţă, preţul relativ etc - modele econometrice cu variabile multiple şi multi-ecuaţii b) Informaţii provenite din mediul extern, de pe piaţă. Datele furnizate de sistemul contabil intern se impune a fi completate cu informaţii

despre marcomediul de marketing şi, în special, despre concurenţă. Acesta este de fapt rolul acestui subsistem, de a aduna informaţii care să permită caracterizarea mediului de afaceri, să ofere posibilitatea managerul să monitorizeze atuurile şi slăbiciunile propriei companii în comparaţie cu cele ale concurenţilor, să identifice oportunităţile şi ameninţările ce se manifestă în anumite situaţii conjuncturale. Se pot utiliza cu succes , în acest caz, câteva metode : metoda informală, utilizarea forţei de vânzare, stabilirea centrelor furnizoare de informaţii, sau achiziţionarea datelor de la companii prestatoare de servicii care au ca obiect de activitate tocmai culegerea de informaţii din mediul de marketing.

• Metoda informală constă în obţinerea de date direct de manageri ca urmare a citirii publicaţiilor comerciale, a ziarelor, vorbind cu furnizorii, distribuitorii sau clienţii sau participând la conferinţe, întâlniri între profesionişti, expoziţii etc

• Forţa de vânzare se află adesea în cea mai bună poziţie pentru a furniza cu regularitate date privind numeroase aspecte ale pieţei şi să scoată în evidneţă noi posibilităţi de extindere a pieţei, sau chiar acţiuni concurenţiale noi. Reprezentanţii forţei de vânzare trebuie instruiţi şi , în mod special, motivaţi pentru a participa responsabil în culegerea datelor

• Anumite companii şi-au deschis propriile centre de informare şi documentare, unde personalul propriu scanează periodic şi analizează principalele publicaţii profesionale şi comerciale. De exemplu poţi afla şi învăţa mai mult despre concurenţă citind rapoartele publicate periodic de aceştia. Se întocmesc pornind de aici newsletter-uri şi se difuzează în interiorul companiei, tuturor celor interesaţi.

• Cele mai multe companii preferă să apeleze la prestatori de sevicii specializaţi în culegerea, prelucrarea şi furnizarea de informaţii privind configuraţia şi conjunctura pieţei.

c) Sistemul cercetărilor de marketing Rolul cercetărilor de marketing este de a oferi informaţii despre piaţă ce vor servi la

adoptarea şi implementarea deciziilor de marketing. Rolul acestora poate fi definit astfel: „cercetările de marketing presupun o diagnosticare a nevoilor de informaţii şi o selecţie

relevantă a variabilelor intercondiţionate prin care informaţii valide şi demne de încredere sunt culese, înregistrate şi analizate”27

27 Zaltman G, BurgerP.C.- Marketing research: Fundamentals and dynamics, Hinsdale, Dryden Press,1975, p.3

40

Potrivit acestei definiţii, cercetările de marketing îndeplinesc următoarele funcţii: Diagnosticarea nevoii de informaţii, ceea ce presupune o bună relaţie

interactivă între decident şi analistul de piaţă; Selectarea variabilelor ce trebuie să fie măsurate, ceea ce implică o capacitate

de a transpune o problemă decizională într-o întrebare empirică de testare; Responsabilitatea privind validitatea internă şi externă a informaţiilor colectate,

ceea ce implică o bună cunoaştere a metodologiei de cercetare; Transferararea informaţilor către factorii de conducere pentru ai ajuta să

înţeleagă, să decidă şi să controleze efectele acestor decizii. În actualul mediu extern, puternic concurenţial, utilizarea efectivă a informaţiilor

reprezintă o problemă critică a manage-mentului. Cu cât tehnologia informaţională continuă să se îmbună-tăţească, cu atât abilitatea de a folosi informaţia devine şi mai mult o problemă.

Avantajele abordării ştiinţifice, din perspectiva cercetărilor de marketing a activităţii de piaţă:

• adaptarea ofertei, din punct de vedere cantitativ şi sortimen-tal, la cerinţele pieţei; • alegerea ca ţintă a celor mai potrivite segmente de consumatori; • dimensionarea optimă a raportului calitate a ofertei - preţ în funcţie de caracteristicile

cererii pe piaţa românească şi piaţa externă; • cunoaşterea şi anticiparea activităţii concurenţei; • identificarea şi fructificarea oportunităţilor existente pe piaţă; • identificarea şi monitorizarea principalilor factori ciclici sau sezonieri care

influenţează cererea de produse (servicii); • fundamentarea alternativelor decizionale privind: strategia de preţ sau distribuţie a

firmei, strategia de promovare şi rezultatele acesteia; • cunoaşterea poziţiei pe piaţă a propriei companii faţă de concu-renţă şi alegerea celei mai

potrivite strategii (ofensivă sau defensivă) de poziţionare a firmei pe piaţa locală, zonală şi naţională;

• maximizarea profitului companiei prin adoptarea unei stra-tegii de preţ adecvate privind dimensionarea corespunzătoare a costurilor de comercializare, selecţia clienţilor în funcţie de bonitatea acestora, precum şi reducerea perioadei de recuperare a creanţelor.

În concluzie, informaţiile utilizate în activitatea de marketing pot fi clasificate după

provenienţa lor în două categorii: a) informaţii primare rezultate, în principal, din cercetări de marketing, anchete

selective, simulări, teste de piaţă, experimente de marketing, de fapt informaţii colectate direct de la sursă - consumatorii finali;

b) informaţii secundare obţinute ca urmare a colectării lor din publicaţii, rapoarte elaborate anterior, pentru alte scopuri decât cel pentru care pot fi folosite în prezent.

În general, sistemul informaţional de marketing se compune din: componenta informaţională internă şi componenta informaţio-nală externă, fiecare cu elementele sale.

SIM

Componenta informaţională

Componenta informaţională

externă

Analiza vânzărilor

Analiza cheltuielilor de marketing

Înregistrări financiar- contabile Date secundare

Date comerciale de la instituţii de profil

Studii de marketing de la depar-tamentul cercetări de marketing

Studii de marketing de la furnizori autorizaţi

41

Informaţiile primare pot fi, în principal de natură, calitativă sau cantitativă, aşa cum se prezintă în figura nr. 7 . Pornind de la această clasificare generală, se poate face o grupare a ansamblului cercetărilor de marketing în două categorii: cercetare calitativă şi cercetare cantitativă dar şi o regrupare în : cercetare exploratorie şi cauzală despre care vor discuta mai în detaliu în capitolul următor.

Fig.nr. 7 Clasificarea informaţiilor rezultate din cercetările de marketing

Philip Kotler propune un chestionar pentru identificarea nevoilor de informaţii la diferite nivele decizionale:

În luarea cărui gen de decizii sunteţi implicat de regulă? Ce gen de informaţii vă sunt necesare pentru a lua aceste decizii? Ce fel de informaţii primiţi de obicei ? Ce gen de analize speciale solicitaţi periodic? Ce fel de informaţii aţi dori să primiţi şi nu le primiţi în momentul de faţă? Ce informaţii aţi dori să primiţi zilnic, săptămânal, lunar, anual? Ce reviste şi buletine de afaceri aţi dori să primiţi în mod regulat? Despre ce subiecte aţi dori să fiţi ţinut la curent? De ce programe de analiză a datelor aţi dori să beneficiaţi? Menţionaţi patru îmbunătăţiri care ar putea fi aduse siste-mului informaţional de

marketing actual28

Prelucrând răspunsurile oferite de subiecţi, se poate obţine baza de plecare pentru proiectarea sistemului informaţional de marketing.

.

28 Ph. Kotler, op. cit., pag. 180-182.

42

Tema 5. Cercetările de marketing (definire concept, tipologia, etapele cercetării)

Rolul şi natura cercetărilor de marketing pot fi mai bine înţelese dacă avem în vedere elementele definitoriiale activităţii de marketing în ansamblu (fig.8)

În activitatea de marketing, atenţia se îndreaptă către identificarea şi satisfacerea nevoilor consumatorilor. Pentru a fi în măsură să identifice şi să implementeze strategiile şi programele menite să satisfacă aceste nevoi, managerii de maketing au nevoie de informaţii. Au nevoie de informaţii privind clienţii, concurenţii şi alte forţe ce acţionează pe piaţă.În ultimii ani, mulţi dintre aceşti factori au generat tot mai mult creşterea nevoii de informaţii. Companiile ce abordează pieţe naţionale şi tot mai mult şi pieţe internaţionale, nevoia lor de informaţii a devenit din ce în ce mai mare. Cum consumatorii au devenit tot mai influenţi şi exigenţi, managerii de marketing au nevoie de informaţii tot mai precise despre cum ar trebui ei să răspundă acestor cerinţe prin intermediul produselor adecvate care să se diferenţieze în masa ofertei. Concurenţa a devenit din ce în ce mai intensă iar managerii de marketing resimt nevoia să cunoască şi să măsoare tot mai precis eficienţa instrumentelor de marketing folosite pentru a contracara concurenţa.

Etapele organizării şi desfăşurării cercetărilor de marketing

Procesul organizării cercetărilor de marketing constă în parcurgerea a şase etape.29

29 Malhorta K.Naresh- Marketing Research, an applied orientation, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2004, p 10-11

43

Fig.nr. 8 Rolul cercetărilor de marketing

Pentru a se obţine rezultate corespunzătoare în urma efectuării unei cercetări, indiferent de tipul acesteia, activitatea trebuie organizată cu cea mai mare atenţie, având la bază aceleaşi principii de conducere ca şi în situaţia altor activităţi economice, de producţie sau chiar de marketing

În acest context, pe baza unei analize multilaterale, se stabileşte mai întâi însăşi oportunitatea unei cercetări de marketing în procesul fundamentării şi adoptării unor decizii. Dacă se decide că este necesară o cercetare de marketing, se cântăresc apoi toate alternativele posibile de realizat, precum şi costurile acestora şi se alege cea mai eficientă dintre toate.

Fiecare etapă urmează a fi detaliată în capitolele următoare, de aceea pentru moment ne vom opri doar asupra enunţării acestor etape şi a descrierii lor pe scurt.

Variabile de marketing controlabile

Produs Preţ Promovare Distirbuţie

Grupuri de clienţi

Consumatori Angajaţi Acţionari Furnizori

Factori de mediu

necontrolabili

Economie Tehnologie Concurenţa Legislaţia Factori socio-

culturali Factori politici

CERCETĂRI DE MARKETING

Evaluarea nevoilor de informaţii

Furnizarea de informatii

Adoptarea deciziilor de marketing

Segmentarea pieţei Selecţia pieţelor ţintă Programe de marketing Performanţă şi control

Manageri de marketing

44

Etapa nr.1 Definirea problemei Prima pas în orice proiect de cercetare de marketing constă în definirea problemei. In

definirea problemei, cercetătorul trebuie să ia în consideraţie scopul studiului, informaţiile de bază cu adevărat relevante, nevoia de informaţii şi cum vor fi ele folosite în procesul decizional de marketing. Definirea problemei de cercetat presupune iniţierea unor discuţii cu factorii de decizie, interviuri cu experţi din diferite domenii, analiza datelor secundare şi, poate, ceva analize calitative, cum ar fi focus-grupurile. Odată ce problema a fost definită cu exactitate, cercetarea de marketing poate fi proiectată şi condusă cu multă precizie.

Etapa nr. 2 Iniţierea cercetării Iniţierea cercetării presupune formularea obiectivelor cercetării şi elaborarea cadrului

teoretic, modelelor analitice, întrebările anchetei şi ipotezele sau identificarea nevoilor de informaţii. Acest proces se realizează în urma unor discuţii dirijate purtate repetat cu managerii companiei, cu diferiţi experţi, analiza unor informaţii secundare, cercetări calitative anterioare a căror rezultat poate fi utilizat etc.

Etapa nr. 3 Proiectarea cercetării de marketing Proiectarea cercetării reprezintă un cadru, sau o schiţă pentru o desfăşurare adecvată a

unui studiu de piaţă. În detaliu, ne referim la procedurile necesare obţinerii informaţiilor solicitate şi scopul este de a proiecta un studiu care îşi propune să testeze ipotezele, să determine răspunsurile posibile la întrebările formulate în cadrul cercetării şi furnizarea informaţiilor cu adevărat necesare factorilor decizionali. Derularea unor cercetări exploratorii, definirea cu precizie a variabilelor şi proiectarea celei mai potrivite scale de măsurare sunt tot atâtea elemente care fac parte din etapa proiectării cercetării de marketing. Aspectele legate de modul în care trebuie obţinute informaţiile de la respondenţi trebuie să fie luate în considerare şi descrise în amănunt în cadrul acestei etape. În concluzie, etapa proiectării cercetării de marketing constă în:

1. definirea nevoii de informaţii 2. analiza informaţiilor secundare 3. cercetarea calitativă 4. metode de culegere a datelor cantitative (anchetă, observare sau experiment) 5. proceduri de scalare sau măsurare 6. proiectarea chestionarului 7. eşantionarea şi determinarea mărimii eşationului 8. analiza datelor obţinute Toate aceste activităţi vor reluate în cuprinsul prezentului manual, pentru a fi descrise în

detaliu şi a sublinia modul în care se aplică anumite metode şi tehnici de cercetare.

Etapa nr. 4 Ancheta de teren şi colectarea datelor Colectarea datelor presupune constituirea unei echipe de teren, care să realizeze

intervievarea personală subiecţilor încluşi în eşantion, intervievare ce se poate realiza în magazine, acasă, prin intermediul computerului etc. Culegerea datelor se mai realiza din birou contactul cu respondenţii realizându-se prin intermediul telefonului, prin corespondenţă (poştă

45

directă) sau numai electronic (email sau Internet). O selecţie adecvată a personalului pentru culegerea datelor, instruirea corespunzătoare a acestora şi o atentă evaluare a activităţii în teren a acestora va avea ca efect minimizarea erorilor de culegere a informaţiilor.

Etapa nr. 5 Prelucrarea datelor şi analiza Prelucrarea datelor include proceduri precum: editare, codificare, transcriere şi verificare a

datelor. Fiecare chestionar sau formualr de observare vor fi supuse procesului de verificare şi editare şi, dacă este necesar, corectare. Procedura de codificare a răspunsurilor trebuie să fie curpinzătoare şi să diferenţieze cu acurateţe fiecare întrebare şi fiecare răspuns unul faţă de celălalt. Datele provenite din chestionare, după codificare se transformă în fişiere electronice care sunt introduse în baze de date stocate pe computer. Urmează aplicarea procedurilor specifice de analiză asupra acestor baze de date, proceduri aplicate în acord cu scopul identificat al problemei, cu natura variabilelor supuse cercetării şi a modului în care ipotezele formulate se impun a fi verificate. Rezultatul acestor demersuri se va regăsi în informaţii rezultate din cercetare destinate asistării procesului decizional de marketing.

Etapa nr. 6 Pregătirea şi prezentarea raportului de cercetare

Întregul proiect trebuie redactat în scris sub forma unui raport, ce va evidenţia întrebările specifice din chestionarul anchetei, descrierea modului de abordare a cercetării, proiectarea acesteia, colectarea datelor şi procedeele de analiză utilizate, precum şi prezentarea rezultatelor cercetării şi a concluziilor finale. Concluziile se impun a fi prezentate într-un format coerent, sintetic şi cuprinzător în acelaşi timp care să le facă uşor de folosit de către decidenţi.

Cercetarea de marketing trebuie să ducă la concluzii clare privind avantajele şi dezavantajele relative ale diverselor decizii; conducerile de unităţi economice doresc, de obicei, să li se pună la dispoziţie o evaluare precisă şi concisă a acestora cu scopul de a alege direct varianta pe care o consideră optimă. Ca urmare, este de o mare utilitate asigurarea unei legături strânse şi continue între cercetători şi conducerile firmelor care iau decizii pe baza studiilor efectuate. Pentru asigurarea îmbinării rigurozităţii ştiinţifice cu conciziunea solicitată de practicieni se aplică metoda elaborării a două tipuri de rapoarte asupra studiilor efectuate:

• un raport rezumativ, destinat conducerilor firmelor care urmează să ia deciziile şi care trebuie întocmit într-o formă cât mai uşor asimilabilă, materialele cele mai semnificative, de exemplu, mult material grafic.

• un raport tehnic, complet, destinat cercetătorilor experimen-taţi, care să nu omită detaliile şi să prezinte absolut toate datele şi modul lor de analiză şi interpretare30

Valoarea precisă a unui proiect de cercetare şi legătura acestuia cu creşterea profitului firmei sunt greu de stabilit. Chiar dacă rezultatele cercetării de marketing au o clară semnificaţie, de pildă, permit identificarea atracţiei comerciale a unui centru urban sau distribuţia preferinţelor consumatorilor pentru mărcile de încălţăminte, efectul ultim al descoperirii acestor caracteristici ale pieţei asupra vânzărilor nu poate fi specificat. Nu se garantează că decizia fundamentată pe informaţia produsă de cercetarea de marketing este cea optimă şi că nu există o altă variantă decizională mai bună. Conducerea dispune, totuşi, de un criteriu pe baza căruia poate decide dacă este sau nu cazul ca să aloce o parte din resursele întreprinderii în vederea efectuării unei cercetări de marketing.

.

Aceasta bază este oferită de analiza cantitativă a relaţiei dintre costul cercetării şi contribuţia acesteia. Când costul cercetării este mai mic decât contribuţia ei la perfecţionarea unei decizii

30 Al. Zanfir, op.cit., p. 25-28.

46

date, atunci efectuarea ei poate fi aprobată. Dacă însă costul cercetării este mai mare, atunci aceasta nu trebuie acceptată. Analiza utilizează estimări statistice ale rezultatelor diferitelor alternative de decizie şi probabilităţile de realizare a acestora.

Această etapizare a procesului cercetării de marketing permite obţinerea unei viziuni de ansamblu pentru viitorii practicieni (studenţii de astăzi). Descrierea etapelor poate să pară oarecum sumară şi greu de înţeles la prima vedere, de aceea consider utilă o prezentare ceva mai sintetică a procesului cercetării de marketing, (a se vedea fig. 3.2) prin intermediul unei scheme simple. Paşii sunt doar enunţaţi, fără a fi grupaţi şi scopul este doar de a orienta pe începători să urmeze cu stricteţe procedura de lucru.

Fig.3.2. Etapele procesului cercetării de marketing

Pasul 1: Stabilirea nevoii unei cercetări de marketing

Pasul 2: Definirea problemei

Pasul 3: Stabilirea obiectivelor cercetării

Pasul 4: Proiectarea cercetării

Pasul 5: Identificarea tipului de informaţii şi surselor

Pasul 7: Proiectarea suportului de colectare a

Pasul 6: Determinarea metodelor de acces la date

Pasul 8: Determinarea mărimii eşantionului şi metodei de eşantionare

Pasul 9: Culegerea datelor

Pasul 10: Analiza datelor

Pasul 11: Pregătirea şi prezentarea raportului cercetării

47

Am argumentat până în acest moment cât de importante sunt cercetările de marketing, care este utilitatea informaţiilor furnizate şi, pe bună dreptate, vă puteţi formaţi opinia că cercetările de marketing sunt indispensabile funcţionării corespunzătoare a activităţii de piaţă a companiei. Totuşi există situaţii în care conducerea companiei ar putea lua în considerare, cu seriozitate, ideea că nu este neaparat necesară iniţierea şi derularea unei cercetări de marketing.

Când nu sunt necesare cercetările de marketing?31

Pentru a răspunde la această întrebare trebuie să precizăm că în anumite situaţii nu se impune realizarea unei cercetări de marketing, să vedem care sunt acestea:

a) Informaţiile sunt deja la dispoziţia managementului firmei; b) Decizia trebuie luată pe loc, imediat- timpul este cel ami adesea factorul critic; c) Nu îţi poţi permite, din punct de vedere financiar, realizarea unei cercetări de

marketing; d) Costurile realizării cercetării depăşesc cu mult valoarea informaţiilor rezultate din

cercetare.

Clasificarea cercetărilor de marketing

Complexitatea relaţiilor firmei cu mediul extern generează o gamă variată de teme

pentru cercetările de marketing. Tematica reflectă, totodată, diversitatea deciziilor pe care factorii de decizie din firmă urmează să le adopte.

În acest tablou vast al cercetărilor de marketing, o delimitare prealabilă s-ar putea realiza între cercetările care vizează compania însăşi (deci, factorii interni) şi cercetările orientate asupra mediului extern; această delimitare este, desigur, convenţională, pentru că de multe ori cele două domenii se împletesc, se condiţionează sau se completează în procesul investigaţiei32

Cercetările orientate asupra firmei însăşi urmăresc stabilirea potenţialului acesteia, a stabilităţii sale pe piaţă, capacitatea sa de reacţie la schimbările mediului etc. Pentru a evalua firma sub aceste aspecte, se cer analizate toate categoriile de resurse de care dispune aceasta: resurse materiale, financiare, umane şi informaţionale.

.

Terenul cel mai dificil de abordat şi totodată cel mai bogat în informaţii este mediul extern al firmei. Iar în cadrul acestuia, un loc aparte îl ocupă studierea pieţei. Deoarece piaţa reprezintă imediata zonă de contact a firmei cu exteriorul şi locul unde aceasta urmează să-şi valorifice rezultatele activităţii desfăşurate, piaţa se detaşează prin ponderea şi frecvenţa cu care antrenează cercetarea de marketing.

Complexitatea proceselor şi fenomenelor economice vizate de cercetarea de marketing reclamă numeroase şi variate modalităţi de studiere a acestora. Drept urmare au apărut şi au fost dezvoltate numeroase variante de cercetare, ce pot fi totuşi încadrate în anumite criterii specifice33

31 Alvin C.Burns, Ronald F.Bush - Marketing Research-online research applications, Pearson Prentice Hall,New Jersey, 2005,p.29-31

, care formează tipologia cercetărilor de marketing.

32 C. Florescu, op.cit., p. 60-61. 33 C. Florescu , V.Balaure, Şt. Boboc I.Cătoiu, V.Olteanu, N.Al Pop, Marketing, Editura Marketer - Grup

Academic de Marketing şi Management, Bucureşti, 1992, p. 97-98.

48

a) În funcţie de obiectul cercetării, cercetările de marketing pot fi: exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative (cauza-le) şi predictive.

Cercetările exploratorii urmăresc stabilirea coordonatelor fenomenului cercetat, definirea variabilelor şi ipotezelor care stau la baza unor cercetări ulterioare. Dacă, de exemplu, se doreşte pătrunderea pe o piaţă, pentru început se execută o studiere în linii generale a caracteristicilor pieţei, a evoluţiei sale anterioare, a ofertanţilor existenţi şi a segmentelor de cumpărători. În situaţia în care rezultatele acesteia indică o conjunctură favorabilă, se vor executa cercetări mai ample şi mai în amănunt, iar atunci când rezultatele cercetării exploratorii nu sunt satisfăcătoare, se renunţă la executarea unor astfel de investigaţii.

Cercetările instrumentale sunt desfăşurate în vederea testării şi validării unor instrumente şi metode de cercetare, cum ar fi: metodele de eşantionare, locul cercetării, chestionare, metode statistice de analiză şi previziune etc. Cercetarea instrumentală intervine ca o fază premergătoare unei cercetări propriu-zise. Dacă, de exemplu, se organizează un sondaj în rândul consumatorilor, sondaj ce va fi inclus în categoria cercetărilor cauzale, acesta va fi precedat de o anchetă-pilot, efectuată asupra unui eşantion de dimensiuni reduse, prin care se va urmări dacă au fost stabilite corect metodele şi instrumentele de lucru, dacă chestionarul pregătit este complet, bine structurat, inteligibil etc. Rezultatele acestei cercetări vor servi la punerea la punct a detaliilor anchetei propriu-zise ce urmează a fi declanşată.

Cercetările descriptive sunt investigaţii de profunzime, care merg până la detalii. Ele se organizează atunci când există unele indicii privind desfăşurarea unui anumit fenomen al pieţei şi urmăresc să-i determine coordonatele fotografiind, în fapt, dina-mica fenomenului respectiv, neinsistând, însă, asupra cauzelor evoluţiei sale.

De exemplu, un studiu efectuat asupra pieţei unui produs va descrie segmentele acesteia după anumite criterii, ponderea fiecărui segment, distribuţia teritorială a vânzărilor, repartizarea lor pe trimestre şi luni etc.

Cercetările explicative (cauzale) reuşesc să analizeze desfă-şurarea, în timp şi spaţiu, a unui anumit fenomen de piaţă, factorii de care depinde evoluţia acestuia şi direcţia influenţei lor. Dacă o cercetare descriptivă inventariază segmentele unei pieţe şi stabi-leşte ponderea fiecăruia în totalul vânzărilor produsului respectiv, o cercetare cauzală explică de ce produsul este solicitat mai mult de consumatorii cu un anumit nivel al veniturilor, din anumite regiuni geografice etc.

Cercetările predictive privesc fenomenele în viitor. Ele urmă-resc să descrie, într-un orizont de timp, tendinţele în evoluţia viitoare a fenomenelor analizate, schimbările ce se pot produce în dimensiunile şi modul de manifestare ale acestora34

Cercetările predictive urmăresc realizarea unor previziuni ale fenomenelor pieţei, pe diferite orizonturi (scurt, mediu, lung).

.

b) Un alt criteriu care poate servi la clasificarea cercetărilor de marketing este locul de desfăşurare a acestora. Prin aplicarea acestui criteriu, deosebim: cercetări de birou (desk research) şi cercetări de teren (field research). Cercetările de birou au ca surse de informaţii diferite statistici, rapoarte, publicaţii de specialitate, care pot fi uşor obţinute şi studiate în birou. Cercetările de teren presupun deplasarea cercetătorilor spre furnizorii de informaţii, către sursă, şi informaţiile practic se culeg în urma contactului direct cu sursele respective: consumatori, cumpărători, unităţi comerciale, agenţi de vânzări. Desigur, o cercetare de

34 C. Florescu, op.cit., p. 62.

49

teren include şi faza în care ea devine o cercetare de birou (elaborarea planului anchetei, prelucrarea şi analiza informaţiilor etc.).

c) După frecvenţa desfăşurării, cercetările de marketing se clasifică în: permanente, când se desfăşoară sistematic, fără întrerupere; periodice, când se efectuează la anumite intervale de timp; ocazionale, când nu se mai repetă în timp35

d) După natura informaţiilor utilizate deosebim: cercetări calitative şi cercetări cantitative.

.

Cercetarea calitativă oferă o privire din interior a a definirii problemei în timp ce cercetarea cantitativă încearcă să cuantifice datele, şi de obicei aplică câteva forme de analiză statistică. De fiecare dată când este ridicată o nouă problemă in cercetarea de marketing, cercetarea cantitativă trebuie să fie precedată de cercetarea calitativă potrivită. Căteodată cercetarea calitativă încearcă sa edifice informaţiile obţinute de cercetarea cantitativă. Totuşi, noile informaţii obţinute de cercetarea calitativă sunt interpretate gresit când sunt considerate concludente şi sunt folosite pentru face generalizări cu privire la interesul populaţiei. Un principiu de bază în cercetarea de marketing este ca atât cercetarea cantitativă cât şi cea calitativă să fie privite ca şi complementare decât in competiţie una cu cealaltă.

Se spune că Alfred Politz, un puternic susţinător al cercetării cantitative, şi Ernest Dichter, susţinător al cercetării calitative, discutau ca de obicei despre meritele celor două metode. Politz sustţinea importanţa unei scale largi, esantion. Dichter i-a răspuns: “Dar, Alfred, de o mie de ori nimic inseamnă tot nimic!” Aşa cum a argumentat şi Dichter, cuantificarea simplă, unde caracter de bază al profitului nu este bine înţeles, nu va conduce la rezultate însemnate. Totuşi, împreună, cercetarea cantitativă şi cea calitativă, pot oferii o privire în profunzime ce poate ajuta în formulare unor strategii de succes în marketing, exemplu având compania Kraft Foods.

Tabel nr. Cercetarea calitativă versus cercetare cantitativă CERCETAREA CALITATIVĂ CERCETAREA CANTITATIVĂ Obiective Pentru a obţine o înţelegere

calitativă a motivelor de bază Pentru a cuantifica informaţiile şi a generaliza rezultate obţinute din eşantionul de interes al populaţiei

Eşantion Un număr mic de cazuri care nu sunt reprezentative

Un număr mare de cazuri reprezentative

Colectarea informaţiilor

Structurată Structurată

Analiza informaţiilor Nu foloseşte statistici Foloseşte statistici Rezultatul Dezvoltă premisele iniţiale Recomandă o finalizare a acţiunilor

Din tabelul prezentat, remarcăm cu uşurinţă care sunt elementele comune şi, mai

ales, elementele care difernţiază cele două categorii de cercetări de marketing: calitative şi cantitative

35 Ibidem, p.133-134.

50

Calitatea cercetărilor de marketing – şi, deci, utilitatea lor practică – se află în strânsă legătură cu profesionalismul echipei de cercetători, cu sediul activităţii de organizare şi desfăşurare efectivă a cercetărilor. În mod curent, în practică, soluţiile privind executanţii cercetărilor sunt diferite, în funcţie de natura temelor abordate, ca şi de talia beneficiarilor cercetărilor, de posibilităţile organizatorice şi material-financiare ale acestora36

Pentru realizarea cercetării de marketing, firma poate opta pentru: .

efectuarea acesteia cu forţe proprii sau poate apela, parţial sau în totalitate, la serviciile oferite (contra cost) de alte

firme, specializate în efectuarea de cercetări. Opţiunea pentru o alternativă sau alta trebuie să fie rezultatul unor calcule de eficienţă.

Tema 6. Previziuni de marketing. Metode cantitative şi calitative de previziune

Previziunea este o parte necesară a procesului decizional. O alegere între variantele decizionale presupune cunoaşterea efectelor fiecărei variante în viitor. Nu pot fi evitate previziunile atât timp cât nu se poate evita adoptarea unor decizii.

Previziunea vânzărilor, atât pentru produsele actuale cât şi pentru produsele viitoare, parte integrantă a majorităţii deciziilor de marketing, intră, de obicei, în responsabilitatea compartimentului de marketing. Un studiu al Asociaţiei Americane de Marketing arată că peste 51% din activitatea compartimentelor de marketing constă în elaborarea de previziuni pe termen scurt şi 49% constă în previziuni pe termen lung.

O bună previziune trebuie să furnizeze un anumit nivel de precizie pentru un anumit orizont de timp. În general, previziunile pe termen scurt sunt mult mai precise decât cele pe termen lung.

Previziunea consolidează legătura agenţilor economici cu mediul extern şi creează condiţiile pentru integrarea lor în cadrul acestuia.

36 C. Florescu , op.cit., p. 66-67.

51

Determinarea corectă a bazelor rezolvării unei probleme de marketing se sprijină pe previziunea schimbării factorilor ambien-ali de care depind vânzările, care atrage necesitatea prognozelor de diferite tipuri: economice, tehnice, politice, demografice etc. Pro-blema de a şti ce să prevezi în marketing este de o mare importanţă pentru cercetarea de marketing102

Pentru o mai bună înţelegere a problematicii previziunilor de marketing, se impune necesitatea diferenţierii conceptelor: proiec-ţie, predicţie şi prognoze sau previziuni.

.

Proiecţiile sunt elaborate prin extinderea unei serii de cifre în viitor pe baza numai a analizelor şi datelor istorice, luând în considerare nivelul vânzărilor şi timpul.

Predicţiile sunt derivate din aplicarea unor modele mai largi prin care variaţiile nivelurilor vânzărilor din trecut sunt legate de modificările altor variabile, necontrolabile sau controlabile de către firmă. Factorii necontrolabili sunt cei asupra cărora firma nu poate exercita nici o influenţă sau exercită o influenţă extrem de redusă : tendinţe demografice, economice interne şi internaţionale, forţele culturale, sociologice şi psihologice. Factorii controlabili exprimă acţiunile proprii ale firmei, de exemplu: resursele interne, produc-ţia, personalul, eforturile ei de promovare, reputaţia produselor şi serviciilor firmei şi diverse elemente pe care firma le poate angaja în timp.

Prognoza (previziunea) este reunirea proiecţiilor şi predic-ţiilor exprimate prin procedee statistice, pe baza datelor istorice, cu experienţa şi cunoştinţele specialiştilor în probleme de marketing, privind condiţiile viitoare posibile ale pieţei. Prognoza operează în procesul de alegere între direcţiile alternative de acţiune.

Trei etape sunt critice în elaborarea unor bune previziuni. Prima priveşte determinarea variabilei care afectează nivelul celei care urmează a fi previzionată, a doua este deciderea asupra metodei de previziune ce va fi utilizată iar a treia priveşte alegerea modelului specific de previziune în cadrul metodei respective.

11.1. Clasificarea previziunilor de marketing

a) Din punct de vedere al obiectului previziunii se identifică: previziunea cererii şi previziunea vânzărilor, cele două categorii aflându-se într-o strânsă interdependenţă.

Estimări de bază ale cererii sunt prezentate în tabelul următor (Tabelul nr. 17). Tabelul nr. 11.1

Tipuri de previziuni ale cererii Tipul de previziune Explicarea fiecărui tip de estimare a cererii

Potenţialul pieţei Maximum vânzărilor fiecărui produs sau linie de produs, la care toate firmele împreună, se aşteaptă într-o perioadă specifică, în cadrul planurilor de marketing respective

Previziunea de marketing

O previziune a vânzării unui produs sau linie de produse, la care toate firmele se aşteaptă într-o pe-rioadă de timp, ca urmare a planului de marketing.

Potenţialul vânzărilor

Maximum vânzărilor produsului sau liniei de pro-duse la o firmă într-o perioadă specifică de timp

Previziunea vânzărilor

O estimare a vânzărilor produselor sau liniei de produse pe care o firmă le realizează, într-o perioadă de timp specifică, ca urmare a planului de

102 P.E. Green, D.S. Tull, Recherche et décision en marketing, Presse Universitaires de Grenoble, 1974, p.

310.

52

marketing Cercetătorul de marketing poate dori să previzioneze mări-mea unei pieţe potenţiale

pentru produsele firmei sale, cât de mult din această piaţă totală poate fi ocupat de produsele firmei şi cât de mult îşi doreşte să vândă, dat fiind planul de marketing după care se coordonează.

După cum s-a remarcat, previziunea cererii şi cea a vânzărilor nu pot fi demarcate ca două noţiuni sau activităţi de sine stătătoare, ci ele sunt interdependente, previziunea vânzărilor constituind chiar un tip de previziune a cererii.

Previziunile privind vânzările constituie un instrument major al conducerii de marketing şi sunt folosite pentru elaborarea deciziilor în programarea producţiei şi a stocurilor de produse finite, de materii prime, în stabilirea desfacerilor, calcularea preţurilor, dezvoltarea sau restrângerea unor capacităţi de producţie, adaptarea măsurilor organizatorice şi de personal adecvate, programarea activităţilor de cercetare-dezvoltare etc.

Previziunea vânzărilor poate fi segmentată în mai multe etape: determinarea scopurilor, împărţirea produselor firmei în categorii omogene, identificarea factorilor ce afectează vânzările fiecărui produs şi a importanţei acestor factori, alegerea unei metode de previziune adecvată, alegerea tuturor datelor disponibile şi analiza lor, verificarea, reverificarea şi interpretarea prognozelor rezultate, elaborarea unor ipoteze consistente asupra factorilor ce nu pot fi măsuraţi, transformarea concluziilor şi ipotezelor în previziuni specifice de vânzare, utilizarea previziunilor pentru elaborarea strategiilor de marketing, urmărirea realizării previ-ziunii, analiza cheltuielilor şi revizuirea periodică a predicţiei şi eliminarea pe viitor a cauzelor care au dus la erori însemnate.

b) Previziunile de marketing se pot clasifica şi în funcţie de perioada acoperită de previziune (orizontul de previziune) ce depinde de scopul previziunii. În tabelul următor sunt descrise categorii de previziuni în funcţie de orizontul de previziune vizat după cum urmează: (tabelul nr.....)

Tabelul nr. 11.2

Tipuri de previziuni funcţie de orizontul de previziune vizat Nr. crt. Previziune Orizont de

previziune Factori care determină orizontul de previziune Utilizări

1. Previziuni pe termen foarte

scurt

1-6 luni Ciclurile de producţie şi de marketing de la comanda materialelor la distribuirea produselor finite la consu-matori (clienţi) şi încasarea c/v acestora

Planificarea cum-părărilor, produc-ţie, organizarea muncii, capitalul alocat

2. Previziuni pe termen scurt

1,2 ani deseori detaliată pe

trimestre sau luni

Anul fiscal al companiei, fluctuaţii sezoniere ale mediului de afaceri

Programe de mar-keting, planifica-rea resurselor umane etc.

3. Previziune pe termen mediu

3-5 ani Lungimea ciclului de producţie, timpul nece-sar pentru a aduce noi facilităţi în producţie, pentru a angaja şi pregăti muncitori, pentru a aduce noi produse în stadiul comercial

Planificarea stra-tegiei de marke-ting, evoluţia per-sonalului angajat, evoluţia produc-ţiei şi a pieţei, pro-grame de cerce-tare şi de achiziţii

53

4. Previziune pe termen lung

5-15 ani Viaţa economică a majo-rităţii echipamentelor, ciclurile de viaţă ale pro-dusului (din faza de nou-tate până la maturitate)

Evoluţia obiectivelor companiei

5. Previziune pe termen foarte

lung

15-30 ani Existenţa depozitelor mi-nerale, petrol şi rezerve gazoase, terenuri foresti-ere posedate de compa-nie şi timpul necesar pentru schimbări radicale, tehnologice şi economice

Stabilirea obiecti-velor globale ale companiei, planifi-carea surselor ma-jore de materii pri-me, evoluţia politi-cilor de cumpărare

Previziunile pe termen scurt sunt mai puţin influenţate de schimbările mediului decât

cele pe termen lung, iar realizarea acestora necesită o precizie mai mare. c) Depinzând de modul cum este organizată compania şi de maniera în care ea vizează

piaţa, previziunea poate fi împărţită din punct de vedere geografic (în regiuni de vânzare, sau teritorii ale vânzărilor), din punct de vedere al tipului de piaţă (de consum, instituţională sau industrială).

d) Deoarece este imposibil să se prevadă toate condiţiile ce vor afecta vânzările reale viitoare, multe companii pregătesc mai multe previziuni: optimistă, probabilă şi pesimistă. Previziunea optimistă (the high forecast) este o estimare a vânzărilor posibile dacă totul merge bine. Previziunea probabilă (the mediumforecast) este nivelul cel mai probabil, posibil estimat de vânzător. Previziunea pesimistă (the low forecast) este nivelul vânzărilor ce poate fi realizat doar în circumstanţele negative103

e) Din punct de vedere al ariei de cuprindere, previziunile se pot împărţi în două categorii: macroeconomice şi microeconomice.

.

Previziunile macroeconomice sunt foarte cuprinzătoare, incluzând mai mult decât mediul direct al firmei. O previziune macroeconomică poate ajuta la identificarea unor noi oportunităţi de creştere, care pot fi scăpate din vedere dacă previziunea este realizată dintr-o perspectivă mai îngustă.

Se pot identifica patru tipuri de previziuni macroeconomice, trecând de la foarte cuprinzător la specific:

• previziuni la nivel mondial - se referă la activităţile desfă-şurate pe piaţa mondială, cea mai largă piaţă. Sunt un instrument valoros pentru planificarea strategică pe termen lung pentru iden-tificarea situaţiilor de creştere pe termen lung. Aceste previziuni sunt realizate de Naţiunile Unite, de diverse grupuri de comerţ, corporaţii multinaţionale;

• previziuni la nivel regional - pe zone de comerţ (Europa, Nordul Africii, Sudul Americii) - După estimările Comisiei Comu-nităţii Europene, programul ambiţios de unificare economică a Europei, va duce la o piaţă cu 320 milioane de consumatori ceea ce ar determina creşterea cu circa 5 % a nivelului de trai în comunitatea europeană104

• previziunile economiei naţionale realizate de diferite bănci, grupuri industriale, ministere, universităţi.

.

• previziunea în domeniul industriei. Previziuni microeconomice - în timp ce previziunile macroeco-nomice ne descoperă mediul

viitor de operare al firmei, cele microeco-nomice au de-a face direct cu propriile vânzări ale firmei.

103 Victor P. Buell, Marketing-Management Strategic Planning Approch, University of Massachusetts,

Amherst, 1982, p. 150. 104 X-e plan 1989-1992 La france-L’Europe, 1989, Le Secretariat d’etat en Plan, p. 90.

54

Se pot diferenţia patru niveluri de previziuni microeconomice: - de vânzări ale companiei; - de vânzări ale unui produs; - de vânzări pe piaţă; - vânzări teritoriale. f) Din punct de vedere a tehnicilor de previziune utilizate, teoria şi practica previziunilor

de marketing au consacrat două metode: metode cantitative şi metode calitative de previziune. Metodele cantitative de previziune pot fi aplicate atunci când există date despre trecutul variabilei şi ele pot fi cuantificate şi se presupune că evoluţia viitoare a variabile de previzionat va continua să aibă aceeaşi configuraţie cu cea din trecut. Metodele calitative de previziune - numite şi metode tehnologice - sunt în general, rezultatul gândirii intuitive al evaluărilor subiective şi al gândirii acumulate. De obicei aceste metode necesită participare unui număr de specialişti care să furnizeze informaţii de pornire.

Indiferent de categoria de care aparţine metoda de previziune folosită, specialiştii în cercetări de marketing trebuie să se asigure că au pornit de la nişte ipoteze adevărate, şi nu false, că au o bază de date din trecut suficientă ca volum pentru a evidenţia tendinţa fenomenului previzionat şi, nu în ultimul rând, sunt necesare valuări ulterioare asupra preciziei previziunii realizate. Metode cantitative de previziune

Metodele cantitative folosite în efectuarea de previziuni sunt foarte numerose, unele dintre ele nici nu sunt foarte riguroase din punct de vedere statistico-matematic, dar se apelează la ele deoarece sunt uşor de utilizat, flexibile şi au o grad de precizie acceptabil în raport cu costul lor.

Dintre metodele cantitative de previziune vor fi prezentate în acest capitol următoarele: analiza seriilor dinamice, metoda mediilor mobile, nivelarea exponenţială şi metode cauzale de previziune.

Analiza seriilor dinamice O serie dinamică reprezintă un set de observaţii asupra unei variabile, cum ar fi, de

pildă, vânzările, iar observaţiile sunt aşezate în serie în funcţie de timp, de perioada când au fost înregistrate. Previziunea bazată pe analiza seriilor dinamice se bazează pe pre-supunerea că tipurile de schimbări observate în evoluţia volumului vânzărilor, în perioada trecută, pot fi folosite pentru a previziona evoluţia viitoare a vânzărilor. O serie dinamică are drept compo-nente patru tipuri de variaţii: tendinţa, variaţia ciclică, variaţia sezonieră şi variaţia aleatoare.

Trendul este caracteristica pe termen lung a configuraţiei seriei dinamice, aceasta poate arăta o creştere, o stagnare sau o scădere a nivelului fenomenului studiat.

Variaţia ciclică reflectă variaţia pe perioade mai mari de timp, diferite de la un ciclu la altul şi care se repetă la intervale fixe. Vânzările cresc sau scad datorită stării economice generale, nivelului cererii pentru produsele vândute de companie, activităţilor desfă-şurate de concurenţă sau altor factori. Aceste fluctuaţii au o durată, în general, mai mare de un an, sunt destul de greu de izolat în cadrul seriei dinamice.

Variaţia sezonieră este reprezentată de fluctuaţii regulate, cu o durată de un an şi mai mică de un an, ca de pildă, variaţiile cererii de produse înainte şi de Crăciun, vânzările de băuturi răcoritoare iarna şi vara etc.

Variaţiile aleatoare, numite uneori şi variaţii reziduale, sunt efectul unor întâmplări neprevăzute, cum ar fi schimbări bruşte ale vremii, evenimente politice şi sociale etc. Este

55

partea din seria dinamică, care nu poate fi explicată aşa cum se poate explica tendinţa, variaţia ciclică şi cea sezonieră.

Un număr însemnat de metode de analiză a seriilor dinamice se bazează pe utilizarea unor modele statistico-matematice ce pornesc de la caracteristicile identificate şi luate în considerare privind evoluţia fenomenului previzionat. Aceste metode, de o complexitate diferită, unele fac doar o proiecţie simplă a trendului altele merg până la modele sofisticate de proiectare computerizată în care trendul, variaţia ciclică şi sezonalitatea sunt analizate şi proiectate.

Metoda mediilor mobile centrate O metodă relativ simplă de izolare a tendinţei sezoniere într-o serie dinamică este

metoda mediilor mobile centrate. Utilizarea acestei metode presupune parcurgerea următorilor paşi:

1. Adoptarea deciziei privind numărul de ani care furnizează date pentru a fi incluse în seria dinamică. Se pot calcula medii şi numai dacă datele unui singur an au fost incluse în serie, totuşi sunt necesare date din cel puţin doi ani pentru ca determinarea variaţiei sezoniere să fie destul de precisă.

2. Calcularea mediei vânzărilor lunare pentru 13 luni, unde luna iunie a anului considerat este valoarea centrată. Se utilizează datele din 13 luni pentru ca media să fie centrată pe luna pentru care se efectuează previziunea. Dacă luăm intervalul decembrie1997 – decembrie 1998, se ponderează cele două luni marginale cu 1 (decembrie 1997 şi decem-brie 1998) iar suma vânzărilor din lunile ianuarie 1998 – noiembrie 1998 se ponderează cu 2, obţinem astfel o medie a vânzărilor de:

3. Calcularea indicelui de creştere a volumului vânzărilor prin divizarea volumului

vânzărilor din iunie 1998 la media obţinută pentru tot anul şi, de pildă obţinem:

4. Se repetă paşii 2, 3, pentru cele 13 luni, în care iunie 1998 este luna de mijloc, şi

presupunem că obţinem o medie de 115,9 5. Media pentru întreg anul obţinută după paşii 3 şi 4 este:

6. Se adună indicii neajustaţi ai fiecărei luni din an şi se împart la 12. Dacă media obţinută nu este egală cu 100, se împarte fiecare indice neajustat al fiecărei luni la medie şi se multiplică cu 100 pentru a obţine indicele ajustat al lunii respective. Pentru calcularea indicilor sezonieri se folosesc şi metode computerizate mai avansate ,cum este metoda Census II. O aplicaţie informatică elimină compo-nentele sezoniere şi ciclice din seria de date folosind o metodă mult mai complicată a mediilor mobile. Complementar, această metodă oferă posibilitatea de a îndepărta fluctuaţiile neregulate, aleatoare prin calcularea mediei indicilor sezonieri pentru întreaga perioadă acoperită cu date, având, astfel, un control asupra perioadelor cu fluctuaţii

D 1 D 2 D 124 mil. lei

15dec97 ian98 nov98 dec98× + × + ×=−

I Dxiun= × = × =98 100 17 5

15100 116 6, ,

116 6 11592

1161, , ,+=

56

extreme. În cele din urmă aplicaţia informatică furnizează o previziune a indicilor sezonieri pentru un an în viitor.

Metoda regresiei Pentru a utiliza metoda regresiei sunt necesare informaţii pentru cel puţin trei ani

consecutivi din trecut şi aplicarea metodei presupune parcurgerea următoarelor etape: Se calculează panta dreptei de regresie formată prin reprezen-tarea grafică a datelor.

Să presupunem că obţinem valoarea acestei pante b = 29,7 mii to. Se calculează valoarea de trend folosind formula:

DYt = Yt - bt unde: Dyt – valoarea de trend pentru perioada t Yt – valoarea iniţială pentru perioada t b – panta dreptei de regresie t – perioada De exemplu: Y78 = 17.736 mii to, t = 78, respectiv a 78-a lună din seria de date

considerată, şi rezultă DY = 17.736- (29,7)(78)= 15.419 mii to: 3. Se calculează media pentru valorile calculate la pasul 2 pentru fiecare perioadă

specifică; 4. Se calculează media pentru valorile întregii perioade; 5. Se calculează indicii sezonieri neajustaţi împărţind fiecare va-loare pentru fiecare perioadă

(calculate la pasul 2) la media valorilor pentru întreaga perioadă (pas 4) şi se multiplică rezultatul obţinut cu 100;

Se însumează indicii pentru fiecare perioadă şi suma se împarte la numărul de perioade ( de exemplu 12 luni). Dacă media obţinută nu este egală cu 100, se împarte fiecare indice neajustat la medie şi se multiplică cu 100. Această operaţiune va furniza indicii ajustaţi pentru fiecare perioadă.

Indicii sezonieri sunt utilizaţi atât pentru eliminarea sezonali-tăţii din seriile dinamice, cât şi pentru a imprima sezonalitate datelor care nu conţin efecte sezoniere.

Metode naive de previziune Aceste metode se caracterizează prin legătura pe care o stabilesc între ultima perioadă

când se cunosc vânzările, care devine previziunea pentru vânzările din imediat următoarea perioadă. Cea mai simplă metodă de previziune din această categorie este descrisă astfel: vânzările din perioada următoare vor fi aceleaşi cu vânzările din perioada prezentă,

Acest model de previziune este suficient de precis dacă tendinţa este de menţinere la acelaşi nivel, şi când variaţiile aleatoare şi ciclice pot fi considerate neglijabile.

Aplicarea modelului presupune următorii paşi: 1. Determinarea valorii fără sezonalitate pentru, de pildă, noiembrie 1998 Y noiembrie fără sezonalitate = (Y noiembrie/indicele de sezo-nalitate pentru noiembrie)

100 2. Atribuirea componentei sezoniere pentru valoarea obţinută la pasul 1 folosind

indicele sezonier pentru decembrie pentru a obţine previziunea pentru luna decembrie 1998.

Y = (Y noiembrie fără sez. x indicele sezonalitate decembrie)/100

57

O altă metodă naivă de previziune poate fi descrisă astfel: vân-zările următoarei perioade vor fi egale cu vânzările ultimei perioade ajustate cu schimbările vânzărilor faţă de perioada anterioară.

Y t+1 = Yt + (Yt - Y t-1) Atât timp cât tendinţa vânzărilor constă într-o valoare relativ constantă de creştere sau

de descreştere şi fără variaţii ciclice şi sezoniere neglijabile, modelul este corect. Nivelarea exponenţială reprezintă o tehnică utilizată pentru a obţine o medie mobilă

ce se referă la cea mai recentă observaţie, aceasta având o pondere semnificativă în obţinerea valorii previ-zionate. În cea mai simplă formă, nivelarea exponenţială este realizată folosind ecuaţia:

Yt+1 = α Yt + (1 – α)

unde: Yt+1 = valoarea previzionată pentru perioada următoare α = constantă corespunzătoare vânzărilor din perioada

actuală Yt = vânzările din perioada curentă = vânzările nivelate din perioada curentă Vânzările iniţiale nivelate exponenţial (Yt) pot reprezenta o medie a vânzărilor din

ultimele câteva perioade. După prima nivelare exponenţială, previziunea este făcută, şi vânzările nivelate din perioada prezentă sunt apoi folosite pentru calcularea lui Yt.

Dacă datele arată o variaţie sezonieră, trebuie mai întâi eliminată această sezonalitate şi apoi efectuată nivelarea exponenţială.

Un pas important în realizarea previziunii cu ajutorul nivelării exponenţiale îl reprezintă alegerea valorii constantei α. Valoare utilizată, de regulă în practică variază între 0,10 şi 0,25. Metoda uzuală de selecţie a lui α este de a încerca câteva valori diferite pentru α pentru a previziona valorile cunoscute ale celei mai recente perioade din seria dinamică. Nivelul lui α, care dă cea mai bună previziune pentru valoarea cunoscută, va fi apoi utilizat pentru perioadele următoare. De obicei, aceste calcule sunt efectuate de computer, astfel că nu sunt restricţii în ceea ce priveşte numărul de încercări pentru a-l alege pe α.

Datorită ponderii însemnate a celor mai recente observaţii din seria de date, acurateţea metodei nivelării exponenţiale este, în general, mai bună decât cea a metodei mediilor mobile. Modelul nivelării exponenţiale, expus anterior, este unul dintre cele mai simple tehnici de acest tip, nivelarea exponenţială dublă şi modelul de nivelare exponenţială lineară şi sezonier a lui Winter sunt doar două dintre metodele complexe derivate din această metoda expusă.

Analiza statistică a tendinţei implică determinarea trendului evidenţiat, prin creşterea, stabilitatea sau declinul seriei. Analiza regre-sională presupune utilizarea variabilei timp ca o variabilă în model iar variabila de previzionat ca fiind cealaltă variabilă implicată în model.

Pentru regresia simplă, ecuaţia este: Yt+1 = a + b (t+1)

unde: Yt+1 = volumul vânzărilor previzionat pentru perioada viitoare a = constanta b = panta dreptei de regresie ( cuatumul modificării per

perioadă) t + 1 = numărul de perioade plus 1 a datelor din seria

dinamică folosit pentru obţinerea valorii lui b

Yt

Yt

58

Dacă este necesar, valoarea previzionată cu ajutorul ecuaţiei de regresie este ajustată cu indicii relevanţi ai sezonalităţii pentru a obţine previziunea finală. Se observă, din practică, o precizie foarte bună a acestei metode dacă se efectuează previziuni pentru cel mult 6 luni.

Metode cauzale de previziune O metodă cauzală de previziune presupune dezvoltarea şi utilizarea unui model de

previziune, în care schimbările volumului vânzărilor să fie un rezultat al schimbării survenite în variaţia uneia sau mai multor variabile în aceeaşi perioadă de timp. Metodele cauzale solicită identificarea variabilelor-cauză, măsurarea sau estimarea schimbărilor acestora şi stabilirea unei relaţii funcţionale între acestea şi volumul vânzărilor. Majoritatea modelelor utilizate sunt de natură regresională, totuşi se mai utilizează complementar şi modelul barometric de previziune, cercetarea intenţiilor cumpă-rătorilor sau modelele econometrice.

Modelul barometric de previziune. Dacă schimbările produse la nivelul variabilelor de influenţă preced schimbările variabilei influen-ţate, companiile pot face previziuni foarte bune utilizând modelul barometric de previziune. Multe companii nu se află totuşi în această poziţie avantajoasă, în consecinţă, metoda poate fi folosită, mai curând, pentru previzionarea schimbărilor condiţiilor mediului de afaceri decât pentru estimări directe ale vânzărilor pentru anumite companii, considerate individual. Nivelul vânzărilor multor companii este parţial dependent de condiţiile economice generale în acest caz, anumite previziuni, asupra nivelului economic general, sunt necesar a fi efectuate înaintea oricăror previziuni ale volumului vânzărilor.

Există numeroase instituţii care periodic (lunar sau trimes-trial) dau publicităţii date care privesc caracterizarea generală a economiei, printre aceste date remarcându-se anumiţi indicatori de bază, constituiţi în serii dinamice: productivitatea medie în industrie şi alte ramuri, volumul exportului şi structura pe ramuri, producţia realizată pe ramuri ale economiei, exprimată în unităţi fizice sau valorice etc.

Utilizarea acestor indicatori de bază comportă identificarea şi depăşirea a două probleme:

• indicatorii emit semnale privind direcţia evoluţiei feno-menelor (dacă de pildă economia este în creştere sau dimpotrivă în declin). Direcţia evoluţiei semnalate de către fiecare grup de indicatori este foarte rar aceeaşi pentru toţi indicatorii. În acest caz este dificil de ştiut care direcţie trebuie acceptată pentru previziuni ca fiind şi cea corectă.

• a doua problemă este cea a semnalelor false. Cei mai mulţi indicatori de bază s-au stabilit bazându-se pe date corecte totuşi aceştia pot să prevadă anumite schimbări care în realitate să nu aibă loc.

Cercetarea intenţiilor cumpărătorilor Se pare că, potrivit opiniei anumitor specialişti, cea mai bună metodă de a estima

volumul vânzărilor este cea de a solicita consumatorilor să-şi previzioneze ei înşişi achiziţiile viitoare. De altfel, consumatorii ştiu cel mai bine ce vor cumpăra pe viitor, mai bine decât oricine altcineva.

Din acest motiv, numeroase companii şi instituţii specializate efectuează periodic cercetări asupra intenţiilor de cumpărare ale consumatorilor. Sunt efectuate studii atât în rândul consumatorilor de produse industriale cât şi în rândul consumatorilor de bunuri de larg consum. Subiecţii nu sunt întrebaţi dacă vor cumpăra sau nu vor cumpăra produsul X, ci mai degrabă dacă este posibil să-l cumpere în perioada indicată. Pentru a evalua

59

probabilitatea achiziţionării produsului, se pot folosi scale cu 5 sau 7 trepte, de la foarte probabil la foarte puţin probabil. Rezultatele acestor studii au caracter public, cel mai adesea, astfel ele pot fi utilizate de numeroase companii pentru efectuarea propriilor lor previziuni.

Modele econometrice de previziune se bazează pe efectua-rea unor experimente şi

teste, pe de o parte, asupra unui fenomen real, iar pe de altă parte, crearea unui model experimental, în laborator care să reproducă identic pe cel natural. Se compară rezultatele obţinute în primul şi în cel de al doilea caz şi se elaborează un model matematic ce poate fi utilizat cu succes pentru previzionare ulterioară a oricărui fenomen similar cu cel care a stat la baza elaborării modelului. De pildă, un constructor de ambarcaţiuni doreşte să prevadă rezistenţa la apă, pe timp de furtună, a celui mai nou model al său de ambarcaţiune. La început construieşte un model tip scală pentru diferite intensităţi ale furtunii, îşi procură instrumentele necesare efectuării unor măsurători şi testează corpul ambarcaţiunii. Această abordare presupune, deci, folosirea unui model fizic similar cu furtuna. A doua modalitate pe care o are la dispoziţie contructorul este de a simula o furtună printr-o serie de ecuaţii matematice şi de a calcula rezistenţa la apă pe care o are ambarcaţiunea. De această dată, s-a folosit un model matematic analog furtunii. Dacă cele două metode sunt compatibile, vor produce rezultate comparabile şi deci, previziuni foarte precise cu privire la rezistenţa ambarcaţiunii.

În cele ce urmează este prezentat un model econometric de previziune pentru vânzările de bere, fundamentat de o companie americană producătoare de bere.

Y t+1 = a + b1Ît+1 + b2Dt + b3At unde:

Y t+1 – vânzările previzionate pentru anul următor; a – constantă derivată din analiza regresională; Ît+1 – venitul discreţionar previzionat pentru anul următor; Dt – numărul unităţilor unde se servesc băuturi existente în

anul curent; At – vechimea activităţii de distribuţie în anul curent

(exprimată în ani); b1, b2, b3 – coeficienţi (sau ponderi) derivaţi din analiza regre-

sională105

Arareori se pot construi analogii fizice pentru procesele şi fenomenele economice, astfel că dezvoltarea şi descrierea modelelor analogice matematice se remarcă tot mai mult în literatura economică, aceste modele fiind denumite generic modele econometrice.

Un model econometric constă într-un set de ecuaţii relaţionate care împreună definesc variabila previzionată şi pe acele variabile care influenţează evoluţia viitoare a primei.

De exemplu, un model econometric simplu pentru previzio-narea vânzărilor unei companii poate consta în următoarele şase ecuaţii:

1. vânzări = T (produs naţional brut, preţ, cheltuieli de marketing); 2. preţ = T (cheltuieli de marketing, costuri de producţie, preţurile produselor

concurente); 3. cheltuieli de marketing = T (publicitate, vânzări directe, cheltuieli de distribuţie);

105 G.E.S. Parker, E.C. Swegura, How to Get a Better Forecast, Harvard Business Review, march.

60

4. cheltuieli de publicitate = T (vânzări, preţuri, rentabilitate şi nivelul publicităţii concurenţei):

5. costuri de producţie = T (nivelul producţiei, nivelul costurilor cu resursele alocate producţiei):

6. rentabilitate = T (vânzări, costuri de producţie, cheltuieli de marketing, costuri administrative).

Pentru a se ajunge la un model matematic cu aceste ecuaţii este necesar: a) să se determine ecuaţiile funcţiilor, b) să se deter-mine valorile parametrilor acestor funcţii şi c) să se rezolve simultan sistemul de ecuaţii pentru a produce previziunea aşteptată.

11.3. Metode calitative de previziune

Metodele calitative de previziune, impresionante prin diversitatea lor, constituie un instrument util care, de obicei, suplimentează previ-ziunile realizate cu ajutorul metodelor cantitative, dar, uneori, acestea sunt singurele posibilităţi de prefigurare a viitorului unei variabile de marke-ting. Metodele calitative utilizează anchete şi interviuri în rândul exper-ţilor, vânzătorilor, şefilor de compartimente şi chiar consumatorilor.

Consultarea experţilor şi specialiştilor în vânzări, producţie, finanţe, administraţie prezintă avantaje multiple:

• oferă cu uşurinţă previziuni rapide; • nu necesită pregătirea unor statistici elaborate; • permite colectarea unei varietăţi de puncte de vedere conti-nuate de o evaluare şi

interpretare adecvată; • în absenţa unor date suficiente, pot constitui, totuşi, unicul mijloc de previziune

realizabil. Previziunile care pot fi obţinute de la un expert sunt: a) estimări punctuale; b) indicaţii privind vânzările în funcţie de modificările facto-rilor de marketing; c) evaluări ale incertitudinii care afectează estimarea parame-trilor funcţiei sau

evenimentelor decisive viitoare. a) Estimările punctuale cerute de la experţi pot privi valoarea unei variabile sau a unui

coeficient, de pildă, mărimea cotei de piaţă, elasticitatea previzibilă a cererii, costuri viitoare etc. Previziunile adesea exprimate condiţional trebuie însoţite de premise, ipoteze explicite privind situaţia conjuncturală din punct de vedere demo-grafic, economic, politic, competitiv şi programul de marketing al firmei.

b) Estimarea de către experţi a relaţiilor între nivelul vânzărilor şi o serie de factori cauzali permite analistului să elaboreze previziuni. De pildă, experţii pot preciza mai multe niveluri ale relaţiilor dintre vânzări şi numărul de puncte de vânzare cu ajutorul cărora analiştii elaborează previziunile de vânzare.

Evaluările făcute de experţi trebuie însoţite de unele măsurători ale incertitudinii, cu ajutorul unui interval de încredere care să arate gradul de siguranţă pe care-l au experţii în cifrele estimate de ei106

106 J.C. Drăgan, M.C. Demetrescu, Tehnica prospectării pieţei, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1996, p.

260-262.

.

61

Cele mai cunoscute metode calitative de previziune sunt: tehnica Delphi, metoda Brainstorming, metoda juriului format din executiv, metoda bazată pe concentrarea opiniilor personalului vânzător, metoda analogiilor, metoda evenimentelor precursoare, metoda PERT, metoda lanţurilor Markov.

Tehnica Delphi, previziune calitativă întemeiată pe interviu, poate fi o previziune pe termen scurt, mediu sau lung, macroeco-nomică, iar după opinia unor specialişti, este una dintre cele mai utilizate modalităţi de previziune.

Utilizarea acestei tehnici de previziune presupune stabilirea unui consens de opinii din partea unui grup de experţi solicitaţi să facă estimări în legătură cu evoluţia viitoare a unor variabile sau fenomene de marketing.

Experţii selectaţi pentru punerea în practică a acestei tehnici de previziune sunt organizaţi într-un eşantion, iar fiecare primeşte un chestionar cu întrebări ce vizează evoluţia viitoare a fenomenului cercetat. Experţii nu se întâlnesc direct, faţă în faţă, ei răspund independent la chestionar. Se elimină, astfel, posibilele distorsiuni generate de o discuţie directă între experţi, unde se presupune că răspunsurile pot fi influenţate de presiuni de natură sociologică, în sensul dominării discuţiei de câţiva experţi, sau a descurajării argumentării opiniilor de către unii experţi. Reuşita aplicării metodei constă şi în păstrarea anonimatului cu privire la experţii interogaţi. În etapa următoare, se colectează răspunsurile, se calculează nivele mediane ale previziunilor şi se trece la a doua rundă. În această a doua rundă, acelaşi eşantion de experţi sunt din nou interogaţi, de data aceasta pe baza unui chestionar la fel ca şi primul, dar care conţine şi nivelele mediane ale previziunii. Procesul se repetă, în mai multe runde, iar decizia de a opri rundele Delphi se ia când scorurile mediane se stabilizează şi se apreciază că o continuare nu ar mai schimba semnificativ rezultatele anterioare.

Tehnica Delphi nu conduce la un singur rezultat, opiniile având o anumită dispersie, reflectându-se astfel, mai bine, incerti-tudinile existente. Obiectivul tehnicii Delphi este, de fapt, redu-cerea cât mai mare a dispersiei opiniilor experţilor, fără a exercita presiuni asupra panelului de experţi, astfel încât să nu existe opinii deviante.

În punerea în aplicare a acestei tehnici trebuie să se acorde cea mai mare importanţă modului de selecţie a grupului de experţi de către organizatori, modului de formulare a chestionarului (întrebări clare şi care să nu sugereze au anumit răspuns), argumentelor prezentate. De aceea, se impune, iniţial, realizarea unui studiu pilot de mică dimensiune, înainte ca cercetarea să se facă pe scară mare. Metoda Delphi are dezavantajul că unii participanţi consideră această acţiune ca un joc, în loc să considere profund poziţia în care se află, argumentele pe care le avansează pentru susţinerea punctului de vedere sau modul de a contracara opiniile diferite.

O metodă de a genera o participare mai activă este metoda concurenţială Delphi, care constă în selectarea unui grup de experţi ce au deja o anumită poziţie.

Metoda Brainstorming este o metodă de previziune consta-tativă bazată pe interviu, prin intermediul căreia se realizează pre-viziuni pe termen scurt, mediu şi lung, la nivel macroeconomic sau microeconomic, este simplă şi larg utilizată.

Metoda Brainstorming nu este ideea acestui secol, dar se poate afirma că a fost elaborată, în 1939, de A.F.Osborn, însem-nând asaltul ideilor. Este o metodă de stimulare a gândirii colective pentru găsirea de soluţii de perspectivă la problemele ce apar în activitatea economică şi constă în organizarea de reuniuni de experţi din domenii diferite ce sunt solicitaţi să lucreze pentru acelaşi obiectiv. Are o largă aplicativitate în diverse domenii.

62

Metoda nu tinde spre rezolvarea directă a problemelor, ea recoltează idei ce pot duce la rezolvarea lor. Calea obţinerii acestor idei este aceea de stimulare a participanţilor prin crearea unei atmosfere degajate, prin eliberarea participanţilor de stări de emotivitate, inhibiţie, de frica de a nu greşi şi de a se pune astfel într-o lumină defavorabilă faţă de ceilalţi membri ai grupului.

Reuniunile trebuie conduse de un preşedinte ce trebuie să facă o prezentare clară şi succintă a problemei supuse analizei. El poate, şi este necesar, să orienteze discuţiile, după voinţa şi priceperea sa, în direcţia cerută de obiectiv. Discuţiile se practică în mai multe runde şi încep cu prezentarea cadrului general al problemei urmând ca, din aproape în aproape, discuţiile să se îndrepte spre problema concretă. Desfăşurarea normală a şedinţelor Brainstorming are loc în condiţiile respectării de către participanţi a următoarele reguli: să fie încurajate dezbaterile libere, ele trebuind concentrate pe aspectele esenţiale ale problemei discutate; să nu se respingă din principiu nici o idee, acestea trebuind să fie studiate aprofundat chiar dacă par să aibă o importanţă limitată pentru problema în discuţie; să se încurajeze combinarea, modificarea sau asocierea ideilor conform sugestiilor partenerilor; determinarea cu precizie a problemei ce constituie obiectul reuniunilor; selecţio-narea cu atenţie a participanţilor etc.

Metoda prezintă atât avantaje cât şi dezavantaje: stimulează fundamentarea ştiinţifică a previziunilor în sensul că, ideile specialiştilor, exprimate într-un climat de colaborare, înţelegere, apreciere reciprocă, se pot completa unele cu altele; unele idei concrete sau greşite pot genera soluţii bune. Unul din dezavantajele metodei este posibilitatea ca oricât de libere ar fi discuţiile unii participanţi să fie inhibaţi de alţii care au o personalitate puternică. Discuţiile în grup restrâng stadiile de creativitate, nu prevăd recompensarea creatorului, fapt ce diminuează interesul107

Metoda juriului format din executiv constă în combinarea şi interpretarea prognozelor formulate de şefii executivului din compartimente ca: finanţe, marketing, producţie şi achiziţie. Este esenţial ca managerul–şef să fie experimentat şi cunoscător al factorilor ce influenţează activitatea firmei, să fie receptiv la schimbările ce pot surveni în viitor şi să cunoască bine bazele pe care se sprijină raţionamentul lui. Acestor organe executive li se pot asigura bazele previziuni preliminare derivate din metode statistice sau cercetări pe care ei le modifică bazându-se pe judecata lor subiectivă. Previziunea realizată în acest fel este amplă, chiar pentru întreaga companie. Această previziune de sus în jos este apoi tradusă în previziuni de vânzare, pe linii de produse specifice, de personalul din nivelele de operare unde ei înşişi vor aplica judecata lor.

.

Metoda bazată pe concentrarea opiniilor personalului de vânzare constă în credinţa că membrii organizaţionali cei mai apropiaţi de locul pieţei – cei cu cunoştinţe speciale despre produs, client şi concurenţă – sunt cei mai probabili să aibă o privire de ansamblu asupra vânzărilor pe termen scurt . Este o abordare tipică de la bază la vârf, de la nivelul execuţiei la cel decizional al firmei, de vreme ce estimările personalului de vânzare sunt de obicei cumulate de cercetător la nivelul cartierului, oraşului, regiunii sau la nivel naţional, pentru a obţine o previziune agregată a vânzărilor.

Metoda analogiilor - este o metodă calitativă de previziune pe termen scurt, micro- sau

macroeconomică şi reprezintă încercări de a compara configuraţii istorice cu situaţii existente la momentul respectiv, în vederea previzionării dezvoltării viitoare. Aceste previ-ziuni pot avea la

107 Dumitrache Caracotă ̧ Previziunea economică, Elemente de macroeco-nomie, Editura Didactică şi

Pedagogică, Bucureşti, 1996, p. 140-143.

63

bază fie analogii de creştere, fie analogii istorice108

. Analogiile de creştere sunt fundamentate pe principiul că anumite variabile de marketing au, în timp, configuraţii asemănătoare cu evoluţia unor entităţi biologice, conceptul de analogie de creştere se poate aplica de pildă ciclului de viaţă a unui produs (lansare, creştere, maturitate, declin), evoluţiei în timp a anumitor tehnologii de fabricaţie etc. În cazul analogiilor istorice, previziunea evoluţiei unei variabile se bazează pe studierea evoluţiei din trecut a altei variabile.

Metoda evenimentelor precursoare, metodă calitativă de previziune pe termen scurt, mediu sau lung, micro- sau macroeco-nomică, constă în previziunea apariţiei unei inovaţii într-o tehno-logie sau într-o societate. Ca exemplu se pot oferi inovările în marketing, care apar, de obicei, în SUA şi sunt semnalate, mai târziu, în Europa şi Australia. De regulă, cei ce realizează şi intuiesc aceste evenimente precursoare sunt factorii de conducere şi cercetătorii. Din cauza importanţei acestei metode de previziune este necesar să se realizeze şi o cercetare profundă pentru identi-ficarea evenimentelor premergătoare.

Metoda PERT - derivat, metodă calitativă de previziune, pe diverse durate sau diverse

nivele, se utilizează mai ales când nu există date disponibile pentru alte metode sau când previziunea trebuie realizată într-un timp scurt.

Experţii care fac previziunea realizează trei estimări: una optimistă, una pesimistă şi alta probabilă, valoarea previzionată urmând să se calculeze cu formula:

unde: P = estimarea pesimistă PO = estimarea cea mai posibilă a se realiza O = estimarea optimistă Se poate calcula şi abaterea standard, care va afecta precizia cu formula:

Dipunând de o măsură a variaţiei, este posibil să se facă evaluări probabilistice despre

comportamentul de viitor al variabilei dependente, stabilind şi limitele, inferioară şi superioară, ale previziunilor.

Metoda lanţurilor Markov - este o metodă dinamică de previziune, metodă calitativă,

pe termen scurt şi lung, la nivel microeconomic. Previziunea ponderii pe care un produs o va avea pe piaţă prezintă însemnătate şi trebuie

luată în considerare pentru a putea realiza previziunea vânzărilor, schimbărilor intervenite în preferinţe-le consumatorilor şi în situaţia pieţei ce determină estimarea la nişte nivele alternative a ponderii produselor pe piaţă. Adică, un consu-mator cumpără o anumită marcă a unui produs A, într-o unitate de timp, există o probabilitate p1 ca el să repete cumpărarea într-

108 C. Florescu, V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop, op.cit., p. 263.

VP = P + 4PO + O6

S = O - P6

64

o perioadă următoare. Dacă el nu a cumpărat marca A, există probabi-litatea p2 conform căreia el o va cumpăra într-o perioadă următoare.

De aici se poate deduce că probabilitatea ca clientul să nu cumpere marca produsului într-o perioadă viitoare, deşi a cumpărat-o cândva în trecut, în unitatea iniţială 1 - p1; iar probabilitatea ca respectiv un consumator, necumpărător în perioada iniţială, să cumpere marca A într-o perioadă următoare este: 1- p2.

Având aceste date se constituie matricea probabilităţilor de tranziţie: (tabelul nr. 19)

Tabelul nr. 11.3 Matricea probabilităţilor de tranziţie pentru metoda Markov

Cumpărarea mărcii A în perioada t

Probabilitatea de a cumpăra

marca în perioada a II-a

de a nu cumpăra marca în perioada a

II-a Au cumpărat p1 1 - p1

Nu au cumpărat p2 1 - p2 Se demonstrează matematic că dacă probabilităţile sunt constante, proporţia de consumatori

care va cumpăra, în final, produsul într-o unitate de timp dată, se va stabiliza la o valoare P obţinută cu formula:

Problema prevederii dinamicii viitoare a fenomenelor econo-mice este, în prezent, în

centrul atenţiei specialiştilor deoarece progresul ştiinţific rapid antrenează continue schimbări în dezvoltarea economică, atât la nivelul fiecărei ţări, cât şi pe plan mondial, iar luarea de decizii pentru perioade îndelungate necesită realizarea de previziuni cât mai apropiate de realitatea viitoare.

Unii economişti, precum francezul Bertrand de Jouvenel, recunoscând că „ar fi o exagerare să spunem că problemele viito-rului ar fi preocupat mai puţin generaţiile de până acum”, susţin totuşi că sub ochii noştri s-ar naşte o ştiinţă nouă, ştiinţa previ-ziunii, ştiinţa viitorului.

În acest proces evolutiv, marketingul ocupă un loc important, atât ca ştiinţă, cât şi ca ansamblu de activităţi practice, deoarece permite o apropiere cât mai mare a producătorilor şi vânzătorilor de consumatori, de nevoile şi dorinţele acestora.

Perspectivele extinderii marketingului în noile coordonate ale societăţii viitoare implică, deopotrivă, sporirea responsabilităţilor pe care va trebui să şi le asume109

. Tânăra generaţie de economişti trebuie să cunoască teoria şi practica de marketing şi să-şi asume răspunderea implementării în viaţa de zi cu zi a principiilor şi metodelor specifice marketingului şi cercetării de marketing, în special, pentru a impune produsele şi mărcile româneşti în peisajul concurenţial mondial.

109 C. Florescu, V. Balaure, St. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop, Marketing, Editura Marketer –

Grup Academic de Marketing şi Management, Bucureşti, 1992, p. 475.

P = p1+ p p

1

2 1−

65

Tema 7. Studierea comportamentului consumatorului.

Comportamentul consumatorului este o componentă importantă a comportamentului

economic al oamenilor, care la rândul său reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman, în general. Ca domeniu distinct al cunoaşterii, primele studii privitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul anilor ’60. Până atunci, investigarea comportamentului consumatorului a fost consi-derată un domeniu aplicativ al psihologiei64

Peste ani, studii efectuate în diferite direcţii au furnizat numeroase informaţii privitoare la comportamentul consumatorului: cine sunt consumatorii, ce factori influenţează alegerea mărfurilor, cum se desfăşoară procesul decizional de cumpărare etc. În cele ce urmează se vor prezenta pe larg aceste coordonate ale comportamen-tului de cumpărare al consumatorului, deoarece, din punctul de vedere al firmei, acesta prezintă o importanţă aparte.

.

Esenţa comportamentului consumatorului

Conţinutul comportamentului consumatorului Câmp al investigaţiilor multiplelor variabile ale cererii, comportamentul consumatorului

este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor şi deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri, servicii şi pentru economii.

Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al cărui comportament este îndreptat spre satisfacerea nevoilor individuale sau ale microgrupului de apartenenţă (familie, gospo-dărie etc.). Noţiunea de consumator poate fi studiată şi înţeleasă doar dacă se are în vedere natura socială a acestei categorii.

Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat în strânsă legătură cu cercetările motivaţionale, menite să explice mecanismul deciziilor de cumpărare şi de consum. Psihologul american Kurt Lewin a dezvoltat următorul model matematic pentru a exprima şi a descrie comportamentul consumatorului.

B = f ( P < E ) unde B = comportamentul (Behavior, lb. engleză) este deter-minat (sau este în funcţie)

de influenţele endogene (P) şi de cele exogene (ambientale)(E). În figura de mai jos, este ilustrat modelul de comportament al lui Kurt Lewin, denumit şi

Black Box.

64 Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică, Editura

Economică, Bucureşti, 1997, p. 14.

66

Fig. nr. 10 Modelul Black Box (cutia neagră) a lui K. Lewin

În modelul de comportament prezentat se remarcă o varietate de factori de mediu ce

influenţează indivizii, aceştia procesează informaţiile recepţionate din mediu prin prisma factorilor endogeni (interni) şi aplică rezultatul acestei procesări în procesul decizional de cumpărare.

Factorii externi includ informaţii deosebit de diverse, cum sunt: influenţele demografice, economice, sociale, situaţionale şi factorii tehnologici.

Partea centrală a modelului Lewin - analiza internă - este cea care dă, de fapt, numele modelului. Psihologii privesc adesea pro-cesul de gândire ca pe o cutie, în care ştim ce intră, observăm re-zultatele, dar niciodată nu putem şti sigur ce se petrece în interior, ce mecanisme transformă informaţiile în idei şi fac ca deciziile să se manifeste. Totuşi, s-au identificat factori interni precum: con-vingeri, atitudini, învăţare, motive şi nevoi, personalitate, percepţie, factori ce participă la formarea deciziei de cumpărare.

Rezultatul final al procesului este decizia de a cumpăra, de a nu cumpăra sau de a amâna cumpărarea unui produs.

Dimensiunile comportamentului consumatorului Studierea comportamentului consumatorului presupune investi-garea atât a dimensiunilor

acestuia, cât şi a relaţiilor dintre ele. Finali-tatea acestor investigaţii o reprezintă anticiparea reacţiilor consuma-torilor, purtători ai cererii, reacţii importante pentru o mai bună core-lare a ofertei cu cererea.

Comportamentul consumatorului se compune din două elemen-te: comportamentul de cumpărare şi comportamentul de consum, elemente indisolubil legate între ele şi aflate într-o permanentă interacţiune.

Pentru a înţelege actul de cumpărare şi pentru a putea inter-veni în procesul decizional de cumpărare, se impune o cunoaştere corespunzătoare a dimensiunilor ce conduc la manifestarea unui anumit comportament al consumatorului. Între acestea, cele mai importante sunt:

- motivele de cumpărare sau necumpărare; - preferinţele cumpărătorilor; - intenţiile de cumpărare; - deprinderile de cumpărare; - obiceiurile de consum; - atitudinea; - imaginea.

67

Comportamentul consumatorului a fost descris ca fiind „o interac-ţiune dinamică referitoare la impresie şi percepţie, conduită şi întâmplări naturale comune, prin care fiinţele umane îşi dirijează schimbările survenite în propriile vieţi”(American Marketing Association).

• Comportamentul consumatorului este dinamic - în continuă schimbare şi evoluţie. Aceasta înseamnă că multe enunţuri referitoare la comportamentul consumatorului vor deveni, probabil, nepotrivite o dată cu schimbarea concepţiilor şi condiţiilor sociale. Chiar şi cea mai sumară examinare a culturii umane mondiale va pune în evidenţă faptul că există foarte puţine reguli absolute ale comportamentului uman şi că ideile sau abordările noi sunt adaptate în mod constant.

• Comportamentul consumatorului determină interacţiuni - este necesar să ştim ce cred consumatorii (percepţie), ce simt (impresie) şi ce fac (conduită); care sunt lucrurile şi locurile care influenţează sau care sunt influenţate de ceea ce aceştia cred, simt şi fac (mediul înconjurător).

• Comportamentul consumatorului determină schimburi între fiinţele umane. Comerţul poate avea loc numai atunci când, în urma tranzacţiei, ambii operatori îşi satisfac reciproc interesele65

Aşadar, comportamentul este rezultanta unei interacţiuni complexe a mai multor factori cu preponderenţă variabili de la un subiect la altul. Studierea comportamentului consumatorilor şi determinarea răspunsului potenţial la activităţile firmei este deci esenţial pentru a avea succes în marketing. Înţelegerea consuma-torilor şi orientarea către aceştia este importantă pentru orice firmă ce urmăreşte să reuşească într-un mediu concurenţial.

.

Studierea comportamentului consumatorilor este de neconce-put fără înţelegerea mecanismului decizional al acestora şi, mai ales, fără studierea dimensiunilor comportamentului.

a) Motivaţia Motivaţia este raţiunea acţiunii întreprinse de oameni, însă trebuie făcută o distincţie

clară între motivaţii şi instincte. Motivaţia este pur şi simplu cauza care determină o anumită conduită; nu reprezintă răspunsul automat, somatic la un stimul. Instinctele sunt reflexe programate înnăscute şi involuntare. În esenţă, consumatorii sunt motivaţi de dorinţa de a-şi satisface nevoile66

Motivaţia poate avea atât intensitate, cât şi direcţie, putând fi pozitivă sau negativă; altfel spus, o persoană poate fi motivată să acţioneze sau să-şi anuleze acţiunea. De asemenea, motivaţia poate fi generată intern (din interiorul subiectului: foamea) sau generată extern (din mediul înconjurător: o invitaţie la un eveniment social).

.

Una din problemele ridicate de studiul motivaţiei este că aceasta nu poate fi dedusă cu ajutorul comportamentului. Motivaţia este subiectivă şi greu observabilă.

O persoană manifestă la un moment dat o serie de nevoi. Unele dintre acestea sunt biologice, fiind rezultatul unor stări fiziologice de tensiune, cum ar fi: foamea, setea, lipsa de confort. Alte nevoi sunt psihologice, ele rezultând din stări psihologice de tensiune, cum ar fi: nevoia de apreciere, de stimă, apartenenţa la un grup etc. Majoritatea nevoilor psihologice nu sunt atât de intense încât să justifice o acţiune imediată din partea persoanei în cauză67

65 Jim Blythe, Comportamentul consumatorului¸Teora, Bucureşti, 2000, p. 12-13.

. Motivul (sau impulsul) este o nevoie suficient de presantă pentru a determina persoana să acţioneze.

66 Ibidem, p. 22. 67 Ph. Kotler, op.cit., p. 248-249.

68

Motivele de cumpărare sau necumpărare reprezintă ansamblul imboldurilor constituite într-un sistem de impulsuri şi stări tensionale de natură să justifice achiziţionarea sau respingerea unui anumit produs sau serviciu68

Motivaţiile pot fi clasificate astfel:

. Motivaţia economică se regăseşte în gradul de accesibilitate al preţului produsului şi se îmbină cu elemente ce ţin de destinaţia sa în consum şi cu altele legate de personalitatea consumatorului.

a) motivaţii primare - motivul care determină cumpărarea unui produs dintr-o anumită categorie. De exemplu, nevoia de a cumpăra o maşină pentru înlocuirea celei vechi şi uzate.

b) motivaţii secundare - acestea sunt motivaţii care determină cumpărarea unei anumite mărci. Consumatorul poate avea motive să-şi cumpere mai degrabă o Dacie decât un Cielo.

c) motivaţii raţionale - acestea sunt motivaţii induse de raţionamente şi evaluări logice ale situaţiei în care se află consuma-torul. Cumpărătorul poate resimţi nevoia unui automobil cu care să-şi transporte anumite bunuri, în anumite condiţii de drum.

d) motivaţii emoţionale - acestea sunt legate de impresia formată de consumator asupra mărcii. Poate se simte ataşat de această marcă tradiţională românească, căci indiferent unde s-ar afla şi i-ar crea probleme, găseşte pe cineva sau piesele cu care să şi-o repare repede şi ieftin.

e) motivaţii conştiente - acestea sunt motivaţii de care consumatorul îşi dă seama. Consumatorul ştie că are nevoie de o maşină nouă, deci aceasta este motivaţia conştientă.

f) motivaţii latente - acestea sunt motivaţii care operează la nivelul inconştient. Cumpărătorul nostru ipotetic poate să nu realizeze că dorinţa de a avea o maşină modernă este legată de apropierea sa de vârsta mijlocie69

.

Teoria motivaţiei elaborată de Freud Acesta consideră că oamenii, în general, sunt inconştienţi în ceea ce priveşte forţele

psihologice care le guvernează comporta-mentul. În acest fel, Freud sugerează că o persoană nu este capabilă să-şi înţeleagă şi să-şi controleze pe deplin propriile motivaţii.

De exemplu, o persoană, care doreşte să-şi cumpere un articol nou de îmbrăcăminte, poate să spună că motivul acestei decizii l-a constituit dorinţa de a fi elegantă, la modă, dar la o analiză mai profundă putem constata că doreşte de fapt să impresioneze prin ţinuta sa vestimentară pe cineva anume, sau, dacă analizăm şi mai profund, ea îşi achiziţionează articolul respectiv pentru a se simţi mai tânără, mai atrăgătoare.

Cercetarea motivaţiei presupune colectarea a numeroase informaţii de la eşantioane de consumatori pentru a descoperi motivaţiile profunde care stau la baza deciziilor de cumpărare ale acestora. Se apelează, de regulă, la interviuri în profunzime şi la diferite tehnici proiective pentru a descoperi trăsăturile caracteris-tice personalităţii fiecăruia, pentru a determina, cu cât mai multă precizie, ce anume determină pe un anume individ să cumpere sau nu produsele în cauză.

Teoria motivaţiei elaborată de Maslow A.Maslow a încercat să explice de ce oamenii sunt conduşi de anumite nevoi în diverse

momente. Răspunsul lui Maslow este că nevoile umane sunt dispuse într-o anumită ierarhie, de la cele mai presante la cele mai puţin presante. În funcţie de importanţă, există: nevoi

68 Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, op.cit., p. 27. 69 Jim Blythe, op.cit., p. 21.

69

fiziologice, nevoi de siguranţă, nevoi sociale, nevoi de stimă, şi nevoi de autorealizare. Când o nevoie este satisfăcută, ea încetează să mai fie o motivaţie, iar persoana va încerca să-şi satisfacă următoarele nevoi de pe scara ierarhică.

Fig. 9.2. Ierarhia nevoilor elaborată de Maslow

Cercetarea de marketing, care îşi propune identificarea motivelor şi ierarhizarea după

care acestea devin operante, va avea în vedere, în primul rând, evaluarea intensităţii fiecărui motiv în parte (folosind o diversitate de scale metrice sau nemetrice) şi, în al doilea rând, cercetarea motivelor ce împiedică cumpărătorul potenţial să-şi manifeste cererea. Multe din studiile privitoare la comportamentul consumatorului au ca obiect determinarea unor comportamente motivaţionale greu de surprins într-o comunicare verbală directă. Cercetarea motivelor de cumpărare sau necum-părare dispune de un instrumentar bogat. Anchetele pe bază de chestionar, unde alături de întrebări închise se întâlnesc, în mare măsură, şi întrebări deschise, permit o atentă analiză a comporta-mentului consumatorilor.

b) Preferinţele cumpărătorilor Preferinţele reprezintă o motivaţie pozitivă, exprimată prin compatibilitatea afectivă

faţă de un produs, serviciu sau formă de comercializare70

Declanşarea preferinţelor poate fi cauzată de:

. Preferinţa nu apare decât în contextul unei puternice motivaţii şi ea este puternic dependentă de calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuinţele.

- caracteristicile ce privesc substanţa materială (formă, grafică, gust, colorit, consistenţă, ambalaj etc.);

- elementele referitoare la marcă, nume, instrucţiuni de folosinţă etc.; - statutul pe care-l conferă celui ce posedă sau foloseşte bunul respectiv71

În consecinţă deci, ca dimensiune a comportamentului cumpărătorilor, preferinţele fac obiectul unor cercetări de marketing în cadrul unor bunuri sau servicii de o mare diversitate, comercializate sub mărci diferite. Produsele cosmetice, turismul, băuturile alcoolice şi nealcoolice, autoturismele etc. sunt doar câteva exemple în acest sens.

.

70. Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, op.cit., p. 29. 71 Ibidem, p. 29-30.

70

Studierea atât a motivelor de cumpărare, cât şi a preferinţelor, se poate executa folosind metoda observării, aceasta asigurând un caracter obiectiv investigaţiei şi fiind cea mai ieftină şi exactă metodă de culegere a datelor comportamentale. Un astfel de demers trebuie să fie bazat pe un riguros plan tematic, să aibă un caracter sistematic, iar prezenţa observatorului nu trebuie sesizată de subiect72

.

c) Intenţiile de cumpărare Imboldul reprezintă forţa ce determină răspunsul subiectului la nevoia resimţită.

Imboldul este un stimul intern ce ia naştere datorită obstacolului dintre starea dorită şi cea actuală. Imboldul este resimţit ca o stare de tensiune, ca o nelinişte interioară. Conştientizarea unei diferenţe între aceste stări menţionate generează apariţia unei intenţii de corectare a situaţiei. Intensitatea imboldului va depinde de valoarea dezechilibrului dintre cele două stări. De exemplu, setea conduce la apariţia intenţiei de a găsi ceva de băut; cel mai însetat subiect va resimţi cel mai puternic imboldul de a bea.

Specialiştii în marketing consideră că modalitatea principală de generare a intenţiilor este sugerarea stărilor dorite; altfel spus introducerea în mintea subiectului a insatisfacţiei referitoare la starea sa actuală73

Intenţia constituie o dezvoltare a motivaţiei conturându-se sub forma unei tendinţe. Cunoaşterea intenţiei este de o importanţă aparte în situaţia pregătirii lansării pe piaţă a unor produse noi, mai ales în cazul mărfurilor de cerere rară, fermă şi cu valoare ridicată. Intenţiile de cumpărare fiind, de fapt, nişte estimări probabilistice ale comportamentului viitor.

.

Sunt avute în vedere, în special: perioada de timp în care se speră să fie realizată achiziţia bunului, ordinea de cumpărare în raport cu bunuri similare din gospodărie (familie), condiţiile deter-minate ale achiziţiei etc.

Determinarea intenţiilor de cumpărare presupune rezolvarea a două probleme de ordin metodologic: asigurarea reprezentativităţii informaţiilor privitoare la intenţiile viitoare şi garantarea statistică a rezultatelor investigaţiei. Pentru acest tip de studii, se recomandă cercetarea realizată pe baza unui panel de cumpărători, ce permite stabilirea corelaţiei între intensitatea intenţiei şi nivelul de solva-bilitate al purtătorilor cererii, precum şi determinarea gradului în care intenţia s-a transformat în faptă, într-un interval de timp determinat74

.

d) Obiceiurile de cumpărare Acestea constituie forme de manifestare comportamentală ce au dobândit caracter de

repetabilitate. Obiceiurile sunt consecinţa unor experienţe trecute ale consumatorului, dobândite pe parcursul unui proces de învăţare. Cunoaşterea obiceiurilor de cumpărare permite fundamentarea unor decizii strategice privitoare la: politi-ca sortimentală, amplasarea şi dimensionarea reţelei comerciale, stimularea migraţiei cererii, organizarea interioară a magazinelor, desfăşurarea unei politici promoţionale adecvate.

În general, deprinderile de cumpărare se formează în cazul unor bunuri şi servicii de cerere curentă, cu valoare redusă: mărfuri alimentare, servicii de transport, petrecerea timpului liber sau cu cerere periodică şi valoare mai ridicată: cerere pentru turism, servicii de igienă (frizerie, coafură), teatru, sport etc.

72 C. Florescu, V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop, op.cit., p. 161. 73 Jim Blythe, Comportamentul consumatorului, Teora, Bucureşti, 2000, p. 24. 74 Ibidem, p. 162.

71

Obiceiurile de cumpărare pot fi structurate pe trei direcţii, şi anume: a) obiceiuri temporale - eşalonarea cumpărărilor pe sezoane, zile, săptămâni etc.; b) obiceiuri spaţiale - respectiv distanţa medie parcursă de cumpărători pentru achiziţia

diferitelor mărfuri; c) obiceiuri modale - formele de vânzare preferate de cumpă-rători, asocierea

produselor în momentul achiziţionării etc.75

Înclinaţia spre formarea anumitor obiceiuri (deprinderi) de cumpărare se află în directă relaţie cu elementele de personalitate ale individului, cu condiţiile sale de muncă şi viaţă, şi cu natura produselor şi serviciilor.

.

Cercetarea obiceiurilor trebuie să reuşească măsurarea inten-sităţii deprinderilor pe diferite segmente de consumatori, să scoată în relief cauzele formării acestor obiceiuri, acestea fiind foarte diferite de la un individ la altul. Se poate supune cercetării, de asemenea, mecanismul formării obiceiurilor, pentru a da posibili-tatea orientării acestora de comun acord cu principiile de viaţă ale omului modern. Ca metode de cercetare se pot utiliza cu succes cercetările de tip selectiv de tipul anchetelor sau observării.

e) Obiceiurile de consum Obiceiurile de consum se află în strânsă legătură cu deprinderile de cumpărare,

reprezentând modalităţi ce au dobândit constanţă în privinţa unor mărfuri sau servicii. Obiceiurile de consum influenţează semnificativ deprinderile de cumpărare şi modelează comportamentul consumatorului. Relaţia deprinderii de cumpărare – obicei de consum poate fi deopotrivă directă şi indirectă. De pildă, unele bunuri şi servicii pot fi cumpărate periodic (după un anumit obicei) şi consumate continuu (după alt obicei), ori achiziţionate treptat (un obicei) şi consumate deodată (alt obicei). Nu lipsite de interes sunt şi asocierile dintre produse, ca obicei de consum care determină un anume comportament de cumpărare. Studiile efectuate au relevat că obiceiurile de consum au o stabilitate mai mare în timp decât deprinderile de cumpărare, ceea ce înseamnă că influenţarea lor solicită un efort educaţional şi promoţional mai intens.

f) Atitudinile Atitudinea poate fi definită ca „o tendinţă învăţată de a oferi un răspuns consistent,

favorabil sau nefavorabil, fără un anumit obiect (situaţie)”76

Dacă un produs va fi cumpărat sau nu, aceasta depinde, în bună măsură, de atitudinea consumatorului faţă de acesta şi astfel, mare parte din efortul marketingului se va concentra asupra atitu-dinii consumatorilor în raport cu oferta de produse şi asupra posibilităţilor de modificare a acestora.

.

Atitudinile sunt consecinţa influenţelor exercitate de deprinderi, obiceiuri şi motive. Atitudinile sunt rezultatul unor procese afective şi de cunoaştere, ce creează predispoziţia de a acţiona pe baza unor convingeri. Acţionând şi învăţând, oamenii îşi formează convingeri şi atitudini proprii care le influenţează comportamentul de cumpărare. Convingerea reprezintă părerea explicită pe care o persoană şi-o formează asupra unui anumit lucru. Este evident că producătorii sunt foarte interesaţi să cunoască părerile consumatorilor despre produsele şi serviciile lor. Atunci când unele convingeri sunt eronate şi afectează intenţia de cumpărare, producătorii sunt obligaţi să lanseze o campanie de corectare a acestor convingeri.

75 Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, op.cit., p. 31. 76 Sak Onkvisit, John J.Shaw, Iconsumer Behaviour, Strategy and analysis, Macmillan, New York, 1994,

p. 210.

72

Unii cercetători definesc atitudinea ca fiind o dimensiune latentă a comportamentului. Atitudinea este formată din evaluările cognitive, sentimentele şi tendinţele de acţiune favorabile sau nefavorabile faţă de un obiect sau o idee, care rezistă în timp. Oamenii manifestă atitudini faţă de aproape orice: religie, politică, îmbrăcăminte, muzică etc. Atitudinile duc la formarea unui mod de gândire bazat pe acceptarea sau respingerea unui obiect, pe apropierea sau îndepărtarea de el. Atitudinile îi fac pe oameni să aibă un comportament relativ constant faţă de obiecte asemănătoare. Ati-tudinile au rolul de a economisi energia şi efortul de gândire, motiv pentru care ele sunt şi greu de schimbat. Atitudinile unei persoane se formează într-un mod aparte, schimbarea unei singure atitudini implicând modificări majore la nivelul celorlalte atitudini77

Astfel, o importanţă deosebită revine cercetării atitudinii prin-cipalelor segmente de cumpărători potenţiali faţă de produsele noi, atunci când se intenţionează pregătirea lansării pe piaţă a unui produs nou, introducerii unei noi forme de vânzare, oferirii unui nou tip de serviciu.

.

g) Imaginea Un loc aparte în rândul dimensiunilor comportamentului consumatorului îl ocupă

imaginea acestuia asupra mărfurilor şi serviciilor sau a firmelor care le fabrică sau comercializează. Mai clar spus, imaginea este o expresie a reprezentării produsului (servi-ciului) în mintea cumpărătorilor, fiind rezultatul tuturor acţiunilor firmei. Ea se formează, deci, sub aspectul a numeroşi factori, endo-geni sau exogeni, cu acţiune directă sau indirectă. Ceea ce intere-sează este determinarea modului de formare a imaginii în rândul clientelei şi a evoluţiei acesteia. Cu acest prilej, se evidenţiază aportul fiecărei componente calitative, corporale sau acorporale, la conturarea imaginii. Simultan se determină dinamica imaginii, dată de posibilele modificări ale reprezentărilor pe care consumatorii şi le formează privitor la bunuri şi servicii. Este necesar a se determina şi intensitatea imaginii, măsurată prin claritatea formării acesteia şi prin gradul de preferinţă manifestat faţă de produsul/serviciul/firma ce face obiectul investigaţiei. În sfârşit, cercetarea nu trebuie să omită nici specificitatea imaginii, dată de gradul de departajare a acesteia de cele ale unor produse/mărci/firme apropiate78

.

Tema 9. Segmentarea pieței. Metode de segmentare

Pieţele nu sunt omogene. O firmă nu poate intra în legătură cu toţi clienţii de pe pieţe mari şi extinse geografic sau caracterizate prin diversitate. Consumatorii se deosebesc din multe puncte de vedere şi adeseori pot fi grupaţi după una sau mai multe caracteristici. Firma trebuie să identifice segmentele de piaţă pe care le poate servi în mod eficace. Deciziile de acest gen impun o cunoaştere profundă a comportamentului consumatorului şi o atentă analiză strategică. Uneori, marketerii comit eroarea de a urmări aceleaşi segmente de piaţă ca multe alte firme, scăpând din vedere unele segmente potenţial mai lucrative. Pentru a concura eficient, multe firme adoptă în prezent fără reţineri marketingul dirijat sau la ţintă. În loc să-şi disperseze efortul de marketing pe o rază largă de acţiune (abordarea „în

77 Ph. Kotler, op.cit., 1997, p. 255. 78 Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, op.cit., p. 33.

73

evantai“), vânzătorii îl dirijează spre cumpărătorii pe care au cele mai mari şanse să-i satisfacă (abordarea „focalizată“). Marketingul ţintit şi cu adevărat eficient, impune marketerilor: 1. Să identifice şi să caracterizeze grupuri distincte de cumpărători, care au nevoi şi preferinţe diferite (segmentarea pieţei). 2. Să aleagă unul sau mai multe segmente de piaţă pe care să intre (vizarea pieţei). 3. Pentru fiecare segment vizat, să stabilească şi să comunice avantajele distinctive ale ofertei de marketing (poziţionarea pe piaţă). Punctul de plecare în analiza segmentării îl constituie marketingul de masă. În cadrul marketingului de masă, vânzătorul desfăşoară o producţie de masă, o distribuţie de masă şi o promovare în masă a unui singur produs pentru toţi cumpărătorii. Marketingul de segment Un segment de piaţă constă dintr-un grup de clienţi care au în comun un set similar de nevoi şi de dorinţe. Segmentele de piaţă pot fi definite în multe şi variate moduri. Una din căile de împărţire a unei pieţe ar fi prin identificarea segmentelor de preferinţe. Să zicem că îi întrebăm pe cumpărătorii de îngheţată cât de mult apreciază două atribute ale produsului: gustul dulce şi cremozitatea. Se pot contura trei modele diferite: 1. Preferinţe omogene - o piaţă unde toţi consumatorii au aproximativ aceleaşi preferinţe. Piaţa nu manifestă nici un fel de segmentare naturală. 2. Preferinţe difuze. La cealaltă extremă, preferinţele consumatorilor pot fi împrăştiate pe tot spaţiul pieţei, indicând faptul că există diferenţe considerabile între preferinţele consumatorilor. Prima marcă intrată pe piaţă este probabil să se poziţioneze la mijloc, pentru a atrage cât mai mulţi oameni. Un al doilea concurent s-ar putea amplasa imediat după prima marcă, încercând să-i ia din cota de piaţă, sau s-ar putea amplasa într-un colţ al pieţei, în ideea de a atrage un grup de clienţi care n-au fost satisfăcuţi de marca din mijloc. Dacă există mai multe mărci pe piaţă, este probabil ca ele să se poziţioneze în diverse locuri de pe toată piaţa şi să manifeste diferenţe reale, pentru a corespunde diferenţelor dintre preferinţele consumatorilor. 3. Preferinţe grupate. Piaţa poate prezenta mulţimi distincte de preferinţe, denumite segmente de piaţă naturale. Prima firmă intrată pe această piaţă are trei posibilităţi: poate să se poziţioneze la mijloc, în speranţa că va atrage toate grupurile; se poate poziţiona pe segmentul de piaţă cel mai mare (marketing concentrat); sau ar putea să-şi creeze mai multe mărci, fiecare poziţionată pe un segment diferit. Dacă prima firmă intrată pe piaţă nu-şi creează decât o singură marcă, lasă descoperite celelalte segmente, pe care vor intra firme concurente cu mărcile lor. Ceva mai departe pe parcursul capitolului, vom analiza diverse moduri de segmentare a unei pieţe şi de abordare a concurenţei cu celelalte firme de pe același segment. Marketingul de nişă O nişă este un grup mai îngust definit de clienţi, care caută un mix particular de avantaje. De obicei, marketerii identifică nişele prin împărţirea unui segment în subsegmente. O nişă atrăgătoare se caracterizează prin următoarele: clienţii din nişa respectivă au un set distinct de nevoi; sunt dispuşi să plătească un plus de preţ firmei care le satisface cel mai bine nevoile; nişa nu este susceptibilă să atragă alte firme concurente; prin specializare, firma de nişă realizează anumite economii; nişa comportă un potenţial de volum, de profit şi de creştere. În timp ce segmentele sunt destul de mari şi, de regulă, atrag mai multe firme concurente, nişele sunt destul de mici şi, de regulă, nu atrag decât un concurent sau doi.

74

Marketingul local Marketingul la ţintă conduce la programe de marketing adaptate nevoilor şi dorinţelor unor grupuri locale de clienţi (zone de comercializare, cartiere, chiar şi magazine individuale). Citibank furnizează combinaţii diferite de servicii bancare în cadrul filialelor sale, în funcţie de structura demografică a cartierului pe care îl serveşte filiala. Kraft ajută lanţurile de supermarketuri pe care le aprovizionează cu brânzeturi să identifice combinaţia optimă de sortimente şi poziţionare pe raft, de natură să aducă încasări maxime în fiecare categorie de magazin: pentru cumpărători cu venituri mici, medii sau mari, şi în cartierele cu componenţă etnică diferită. În mare parte, marketingul primar este un marketing de tip „experienț ial“. Marketingul „experiențial“ promovează un produs sau un serviciu nu doar prin comunicarea atributelor și a avantajelor sale, ci și prin legarea lui de experiențe unice și interesante. Un observator al domeniului descrie astfel marketingul „experiențial“: „Ideea nu este să vinzi ceva, ci să arăți cum poate o marcă să îmbogățească viața clientului.“37

Adaptarea la client

Ultimul nivel al segmentării duce la „segmente de câte o singură persoană“, la „marketing adaptat“ sau la „marketing individual/unu-la-unu“38

Clienții din ziua de azi manifestă mai multă inițiativă individuală în a determina ce și cum să cumpere. Ei intră pe Internet; caută informații și evaluări ale produselor sau serviciilor oferite; dialoghează cu furnizorii, cu utilizatorii și cu criticii produselor oferite; ș i, în multe cazuri, proiectează sau configurează produsul pe care și-l doresc. Tot mai multe firme le oferă azi clienților un tablou de opțiuni – un sistem online interactiv care le permite clienților individuali să-și proiecteze singuri produsele și serviciile, alegând dintr-un meniu întreg de atribute, componente, prețuri și variante de livrare. Alegerile făcute de client trimit sistemului de producție al furnizorului semnale care pun în mișcare rotițele mecanismului de procurare, montaj și livrare

.

39

Wind și Rangaswamy văd în utilizarea tabloului de opțiuni o mișcare în direcția orientării firmei spre „adaptarea la client“

.

40

Adaptarea la client („customerization“) combină adaptarea la comandă a producției în serie cu marketingul adaptat individual, de o manieră care le asigură clienților posibilitatea de a-și concepe conform preferințelor proprii oferta de produse și servicii. Firma nu mai are nevoie de informații anterioare despre client, așa cum nu mai are nevoie nici să dețină capabilități de producție. Firma pune la dispoziție o platformă ș i un instrumentar, și le „închiriază“ clienților mijloacele de proiectare a produselor pe care și le doresc. O firmă se poate considera adaptată la

.

client, atunci când este capabilă să răspundă cerințelor clienților individuali prin adaptarea caz cu caz a produselor, a serviciilor și a mesajelor sale41

Segmentarea piețelor de consum .

Pentru segmentarea pieț elor de consum se utilizează două mari grupe de variabile. Unii cercetători încearcă să alcătuiască segmente pe baza caracteristicilor descriptive: geografice, demografice și psihografice, după care caută să vadă dacă aceste segmente de clienți manifestă nevoi diferite sau reacții diferite la unul și același produs. De exemplu, ar putea examina

37 Peter Post, „Beyond Brand – The Power of Experience Branding“, ANA/The Advertiser, octombrie/noiembrie 2000 38 Don Peppers and Martha Rogers, The One-to-One Future: Building Relationships One Customer at a Time (New York: Currency/Doubleday, 1993). 39 Adrian J. Slywotzky çi David J. Morrison, How Digital Is Your Business? (New York: Crown Business, 2000), p. 39. 40 Jerry Wind çi A. Rangaswamy, „Customerization: The Second Revolution in Mass Customization“, comunicare Wharton School, iunie 1999. 41 Anderson and Narus, „Capturing the Value of Supplementary Services“, pp. 75-83.

75

atitudinile diferite ale „profesioniștilor cu studii de specialitate“, ale „muncitorilor“ și ale altor grupuri față de, să zicem, „siguranță“, ca avantaj al produsului „automobil“. Alți cercetători încearcă să alcătuiască segmente pe baza considerentelor „comportamentale“, cum ar fi reacțiile consumatorului la avantaje, la ocazii de utilizare sau la mărci/branduri. Odată delimitate aceste segmente, cercetătorul caută să vadă dacă există diferențe între caracteristicile consumatorilor care intră în fiecare asemenea segment de reacție. De exemplu, cercetătorul ar putea verifica dacă persoanele care vor „calitate“, mai degrabă decât „preț scăzut“, atunci când cumpără un automobil, diferă cumva între ele din punctul de vedere al caracteristicilor geografice, demografice și psihografice. Segmentarea geografică Segmentarea geografică presupune împărțirea pieței pe unități geografice, cum ar fi: țări, state federale, regiuni, ținuturi, orașe sau cartiere. Firma poate să acționeze în una sau mai multe zone geografice sau poate să acționeze în toate, acordând însă atenție variațiilor de la nivel local. De exemplu, Hilton Hotels își adaptează aspectul camerelor și al holurilor de recepție în funcție de localizarea geografică a hotelului. Segmentarea demografică În cadrul segmentării demografice, piața este împărțită în grupuri pe baza unor variabile cum ar fi: vârsta, mărimea familiei, etapa din ciclul de viață al familiei, sexul, venitul, ocupația, educația, religia, rasa, generația, naționalitatea și clasa socială. Variabilele demografice sunt printre cele mai des utilizate criterii de delimitare a grupurilor de clienți. Unul din motive ar fi că, în rândul consumatorilor, nevoile, dorințele, ratele de utilizare și preferințele pentru produse și mărci pot fi adesea asociate cu variabilele demografice. Un altul ar fi că variabilele demografice sunt mai ușor de măsurat. Chiar și atunci când piața-țintă se definește în alți termeni decât cei demografici (de pildă, un tip de personalitate a cumpărătorului), tot trebuie făcută o corelație cu caracteristicile demografice, altfel nu se poate estima mărimea pieței-țintă și nu se pot determina mijloacele de informare care trebuie folosite pentru o abordare eficientă a pieței. VÂRSTA ȘI ETAPA DIN CICLUL DE VIAȚĂ AL FAMILIEI Dorințele și posibilitățile consumatorului se schimbă odată cu vârsta. Mărcile de pastă de dinți cum ar fi Crest și Colgate oferă trei linii principale de produse: pentru copii, pentru adulți și pentru consumatorii mai vârstnici. Segmentarea după vârstă poate fi și mai precisă: Pampers își împarte piața în prenatali, nou-născuți (0-1 luni), sugari (2-5 luni), copii mici care merg de-a bușilea (6-12 luni), copii mici care au început să meargă în picioare (13-18 luni), „exploratori“ (19-23 de luni) și preșcolari (peste 24 de luni). ETAPA DE VIAȚĂ Cei aflați în aceeași fază a ciclului de viață se pot afla totuși în etape diferite ale vieții. Etapa de viață definește principala preocupare a unei persoane, de exemplu: trecerea printr-un proces de divorț, intrarea într-un al doilea mariaj, luarea în grijă a unei rude vârstnice, hotărârea de a coabita cu o altă persoană, decizia de a cumpăra o nouă locuință și așa mai departe. Aceste etape de viață prezintă ocazii favorabile pentru marketeri, care îi pot ajuta pe oameni să facă față marilor lor probleme. SEXUL Bărbații și femeile tind să aibă orientări diferite în privința atitudinilor și a comportamentelor, parțial ca rezultat al alcătuirii genetice și parțial ca urmare a practicilor de socializare. VENITUL Segmentarea după venit reprezintă o practică de lungă tradiție în categorii de produse și servicii cum ar fi automobilele, vestimentația, cosmeticele, serviciile financiare și serviciile de voiaj. GENERAȚIA Fiecare generație este profund influențată de vremurile în care se maturizează – de muzica, de filmele, de climatul politic și de evenimentele definitorii din perioada respectivă. Demografii denumesc aceste grupuri cohorte. Membrii unei cohorte au în comun

76

aceleași experiențe determinante cultural, politic și economic, și au perspective asemănătoare asupra vieții și valori asemănătoare. Marketerii se adresează adeseori unui grup de cohortă cu o publicitate care folosește simboluri și imagini emblematice pentru experiența definitorie a cohortei respective. CLASA SOCIALĂ Clasa socială are o puternică influență asupra preferințelor în materie de automobile, îmbrăcăminte, dotări pentru locuință, activități de recreere, obiceiuri de lectură și cumpărături din magazinele cu amănuntul. Multe firme își concep produsele și serviciile în mod specific pentru anumite clase sociale. Gusturile claselor sociale pot să se schimbe în timp. Segmentarea psihografică Psihografia este știința utilizării psihologiei și a demografiei în demersul de a-i înțelege mai bine pe consumatori. Segmentarea psihografică se referă la împărțirea cumpărătorilor în grupuri delimitate pe baza trăsăturilor psihologice/de personalitate, a stilului de viață sau a sistemului de valori. În cadrul aceluiași grup demografic, oamenii pot să manifeste caracteristici psihografice extrem de diferite. Unul dintre cele mai populare sisteme de clasificare disponibile pe piață, având la bază criterii de măsură psihografice, este modelul VALS™ al firmei SRI Consulting Business Intelligence (SRIC-BI). Sistemul VALS îi clasifică pe adulții din Statele Unite în opt grupuri primordiale, definite după trăsături de personalitate și după caracteristici demografice esențiale. Sistemul de segmentare se bazează pe răspunsurile date la un chestionar care cuprinde 4 întrebări de statistică demografică și 35 de întrebări de atitudine. Sistemul VALS este permanent actualizat cu date noi, rezultate din cele peste 80.000 de anchete desfășurate anual (vezi figura .......)42

42 Leah Rickard, „Gerber Trots Out New Ads Backing Toddler Food Line“, Advertising Age, 11 aprilie 1994, pp. 1, 48.

.

77

Principalele predispoziții caracteristice celor patru grupuri cu resurse mai mari sunt următoarele: 1. Inovatorii: Oameni care reușesc în ceea ce-și propun, rafinați, activi, care „organizează lucrurile“ și se respectă pe sine. Achizițiile lor reflectă adesea gusturi cultivate, dirijate spre produse relativ scumpe și concepute pentru segmente de nișă ale pieței. 2. Gânditorii: Oameni maturi, satisfăcuți și înclinați spre reflecție, care se simt motivați de idealuri și valori cum ar fi: ordinea, cunoașterea și responsabilitatea. Dau întâietate durabilității, funcționalității și valorii, când e vorba să aleagă un produs.

Tema 9 Politica de marketing. Rolul și locul strategiei de marketing.

78

Mixul de marketing

Tema 10. Politica de produs- strategii de produs

Ce este acela un produs?

Produs: Orice poate fi oferit pe piaţă pentru a atrage atenţia, a achiziţiona, a utiliza sau a consuma şi care paote satisface o dorinţă sau o nevoie.

Definim un produs astfel: orice poate fi oferit pe piaţă pentru a atrage atenţia, a achiziţiona, a utiliza sau a consuma şi care poate satisface o dorinţă sau o nevoie. Produsele includ mai mult decât bunuri tangibile. O definiţie generală a produselor ar fi că acestea includ obiecte fizice, servicii, evenimente, persoane, locuri, organizaţii, idei sau mixuri a acestor entităţi. Astfel, în tot textul de faţă, folosim termenul produs în sens larg, pentru a include toate aceste entităţi.

Datorită importanţei lor în domeniul economic, acordăm atenţie specială serviciilor. Serviciile sunt o formă de produs care constă în activităţi, beneficii sau satisfacţii oferite spre vânzare care sunt, în esenţă, intangibile şi nu se transformă într-o formă de proprietate.

Serviciu: Orice activitate, sau beneficiu pe care o parte le poate oferi celeilalte părţi, care este, în esenţă, intangibilă şi nu se transformă într-o formă de proprietate.

Produse, servicii şi experienţe Oferta a unei societăţi pe piaţă include adesea atât bunuri tangibile cât şi

servicii. Fiecare componentă poate fi o parte minoră sau majoră dintr-o ofertă totală. La o extremă, oferta poate consta dintr-un bun tangibil pur, cum ar fi săpun, pastă de dinţi sau sare - produsele nu sunt însoţite de servicii. La cealaltă extremă se află serviciile pure, pentru care oferta constă în principal dintr-un serviciu. Exemple în acest sens includ consultaţia unui medic sau servicii financiare. Între aceste două extreme, totuşi, multe combinaţii de bunuri şi servicii sunt posibile.

De exemplu, oferta unei societăţi poate consta dintr-un bun tangibil însoţit de servicii. Ford oferă mai mult decât numai nişte automobile. Oferta sa include şi servicii de reparaţii şi întreţinere, realizarea garanţiei, expoziţii cu vânzare şi locuri de aşteptare şi o gazdă de alte servicii de asistenţă. O ofertă hibrid constă din părţi egale de bunuri şi servicii. De exemplu, oamenii devion clienţi obişnuiţi ai restaurantelor atât pentru mâncare cât şi pentru servicii. Un serviciu însoţit de bunuri minore constă dintr-un serviciu major împreună cu bunurile aferente. De exemplu, pasagerii TAROM în primul rând cumpără servicii de transport, dar călătoria include şi anumite bunuri tangibile, cum ar fi mâncare, băutură şi reviste ale liniei aeriene. Serviciul necesită şi un bun care necesită investiţii - un avion - pentru livrare, dar oferta iniţială este un serviciu.

79

Astăzi, dat fiind că produsele şi serviciile devin din ce în ce mai comercializate, multe societăţi trec la alt nivel în crearea valorii pentru consumatorii lor. Pentru a le diferenţia ofertele, acestea creează şi livrează experienţe totale pentru client. În vreme ce produsele sunt tangibile şi serviciile sunt intangibile, experienţele sunt memorabile. În timp ce produsele şi serviciile sunt externe, experienţele sunt personale şi au loc ăn mintea consumatorilor. Societăţile care comercializează experienţe înţeleg că consumatorii cumpără, de fapt, mult mai mult decât numai produse şi servicii. Ei cumpără ceea ce ofertele respective vor face pentru ei - experienţele pew care le dobândesc la cumpărarea şi consumarea acestor produse şi servicii.

Niveluri de produs

Planificatorii produselor trebuie să gândească despre produse şi servicii pe trei niveluri. Nivelul de bază este esenţa produsului, care adresează întrebarea: Ce cumpără de fapt cumpărătorul? Produsul principal stă în centrul produsului total. El constă din beneficiile principale, care rezolvă probleme pe care consumatorul le caută atunci când cumpără un produs sau un serviciu. O femeie care cumpără un ruj cumpără mai mult decât o culoare pentru buze. Charles Revson de la Revlon a constatat lucrul acesta de timpuriu: ‘ În fabrică, producem cosmetice; în magazin, vindem speranţă’. Astfel, când sunt proiectate produsele, marketerii trebuie mai întâi să definească esenţa beneficiilor pe care produsul le va asigura pentru consumatori. Ei trebuie să înţeleagă experienţa totală a clientului care însoţeşte cumpărarea şi utilizarea produsului.

Planificatorul de produse trebuie apoi să construiască un produs real în jurul esenţei unui produs. Produsele reale pot avea cinci caracteristici: un nivel de calitate, caracteristici, design, o denumire a mărcii, şi ambalaj. De exemplu, o cameră video Sony este un produs real. Numele său, părţile, stilul, caracteristicile, ambalajul, şi alte atribute au fost combinate cu grijă pentru a livra esenţa beneficiului - un mod convenabil, de înaltă calitate de a surprinde momente importante.

În sfârşit, planificatorul produselor trebuie să construiască un produs completat în jurul esenţei produselor şi a produselor reale oferind servicii şi beneficii suplimentare pentru consumator. Sony trebuie să ofere mai mult decât o simplă cameră de luat vederi. Sony trebuie să pună la dispoziţia consumatorilor o soluţie completă la problemele lor legate de imortalizarea imaginilor. Astfel, dacă consumatorii cumpără o cameră video Sony, firma Sony şi dealerii săi trebuie, de asemenea, să dea cumpărătorilor o garanţie pentru componente şi mâna de lucru, isntrucţiuni de folosire, servicii de reparare la nevoie, şi un număr de telefon fără taxe dacă au probleme sau întrebări.

Aşadar, un produs este mai mult decât un simplu set de caracteristici tangibile. Consumatorii tind să vadă produsele ca nişte mănunchiuri compelxe de beneficii care le satisfac nevoile. Când concep produsele, marketerii trebuie să identifice nevoile consumatorului principal pe care le va satisface produsul. Ei trebuie să proiecteze produsul real şi să găsească moduri de a-l completa pentru a crea ansamblul de beneficii care va asigura experienţa cea mai satisfăcătoare pentru client.

Clasificările produselor

80

Produsele şi serviciile se împart în două categorii mari pe baza tipurilor de consumatori care se folosesc - produse de consum şi produse industriale. Definite în general, produsele includ de asemenea şi alte entităţi comercializabile cum ar fi experienţe, organizaţii, persoane, locuri şi idei.

Produsele de consum sunt acele produse cumpărate de consumatorul final pentru consumul personal. Marketerii clasifică, de obicei, aceste bunuri şi pe felul cum consumatorii le cumpără. Produsele de consum includ produse de uz curent, produse comerciale, produse speciale şi produse necăutate.

Produsele de uz curent sunt produsele şi serviciile de consum pe care consumatorul le cumpără frecvent, imediat şi făcând o minimă comparaţie şi efort de cumpărare. Exemplele includ săpunul, dulciurile, ziarele şi fast food. Produsele de uz curent sunt de obicei la preţ scăzut, şi marketerii le plasează în multe locaţii pentru a fi la îndemână atunci când clienţii au nevoie de ele.

Produsele comerciale sunt produse şi servicii de consum cumpărate mai rar, pe care cumpărătorul le compară cu atenţie din punct de vedere al caracterului corespunzător, al calităţii, preţului şi stilului. Atunci când cumpără produse şi servicii comerciale, consumatorii petrec mult timp şi efort adunând informaţii şi făcând comparaţii. Exemplele includ mobilă, îmbrăcăminte, maşini la mâna a doua, aparatură de uz casnic şi servicii hoteliere şI moteliere. Produsele comerciale pe care marketerii le distribuie de obicei în puncte de desfacere mai puţine dar asigură un suport de vânzări mai consecvent pentru a ajuta consumatorii în eforturile lor de comparare.

Produsele speciale sunt produse şi servicii de consum cu caracteristici sau identificare de marcă unice pentru care un grup semnificativ de cumpărători este dornic să facă un efort de achiziţie special. De exemplu: mărci specifice şi tipuri de maşini, echipament fotografic scump, îmbrăcăminte de claitate şi servicii ale specialiştilor în medicină sau drept. În mod normal, cumpărătorii nu compară produsele speciale. Ei investesc numai timpul necesar pentru a ajunge la dealerii care se ocupă de produsele dorite.

Tabelul nr. Consideraţii de marketing pentru produsele de consum

Tip de produs de consum

Consideraţii de marketing

Uz curent Comercial Special Necăutat

Comportamentul de cumpărare al clientului

Cumpărări frecvente, planificare puţină, comparaţie sau eforturi de cumpărare reduse, implicare scăzută a

Cumpărări mai rare, mai multă planificare şi efort de cumpărare, compararea mărcilor dpv al preţului, calităţii,

Preferinţă şi loialitate puternică faţă de marcă, efort de cumpăărare special, comparaţie scăzută între mărci, sensibilitate

Conştiinţă scăzută faţă de produs, cunoştinţe sau, dacă este conştient, interes scăzut (sau negativ)

81

clientului stilului scăzută la preţ

Distribuţia preţului

Preţ scăzut

Distribuţie larg răspândită, locaţii convenabile

Preţ mai ridicat

Distribuţie selectivă în puncte de desfacere puţine

Preţ ridicat

Distribuţie exclusivă într-un singur sau în puţine puncte de desfacere pe zonă comercială

Variază

Variază

Promovare Publicitate de masă şi promovarea vânzărilor de către producător

Publicitatea şi vânzarea individuală de către producător şi revânzători

Promoţie ţintită cu mai mare atenţie de către producător şi revânzători

Publicitate agresivă şi vânzare personală de către producător şi revânzători

Exemple Pastă de dinţi, reviste, detergent de rufe

Aparatură de uz casnic, televizoare, mobilă, îmbrăcăminte

Bunuri de lux, de ex. ceasuri Rolex sau cistaluri fine

Asigurare de viaţă, donaţii de sânge la Crucea Roşie

Produsele necăutate sunt produsele de consum despre care consumatorul nu ştie multe lucruri sau ştie dar nu se gândeşte în mod normal să le cumpere. Majoritatea noilor inovaţii majore sunt necăutate până când consumatorul devine conştient de acestea prin reclamă. Exemplele clasice despre produse şi servicii cunoscute dar necăutate sunt asigurarea de viaţă şi donaţiile de sînge la Crucea Roşie. Prin însăşi natura lor, produsele necăutate necesită multă reclamă, vânzare individuală, şi alte eforturi de marketing.

Produsele industriale sunt cele cumpărate pentru prelucrare ulterioară sau pentru uz în conducerea unei activităţi. Astfel, distincţia între un produs de consum şi un produs industrial se bazează pe scopul pentru care produsul este căutat. Dacă un consumator cumpără o maşină de tuns gazonul pentru uz domestic, maşina de tuns gazonul este un produs de consum. Dacă acelaşi cumpărător cumpără aceeaşi maşină de tuns gazonul pentru uz în arhitectura peisagistică, maşina de tuns gazonul este un produs industrial.Cele trei grupe de produse şi servicii industriale includ materiale şi piese, articole de capital şi furnituri şi servicii. Materiale şi piese de schimb includ materiile prime şi materialele şi piesele fabricate. Materiile prime constau în produse agricole (grâu, bumbac, şeptel, fructe, legume) şi produse naturale (peşte, cherestea, ţiţei, minereu de fier). Materialele şi piesele fabricate constau din materialele componente (fier, fire textile, ciment, sârmă) şi părţi componente (motoare mici, cauciucuri, piese turnate). Majoritatea materialelor şi pieselor fabricate sunt vândute direct utilizatorilor industriali. Preţul şi serviciile sunt factorii de marketing majori; stabilirea mărcii şi reclama tind să fie mai puţin importante.

82

Articolele de capital sunt produse industriale care ajută la producţia sau operaţiile cumpărătorului, inclusiv instalaţii şi accesorii. Instalaţiile constau în achiziţii majore cum ar fi clădiri (fabrici, birouri) şi echipament fix (generatori, bormaşini, sisteme informatice, lifturi). Accesoriile includ echipament industrial portabil şi unelte (unelte manuale, cărucioare stivuitoare) şi birotică (faxuri, birouri). Acestea au o viaţă mai scurtă decât instalaţiile şi nu fac decât să ajute la procesul de producţie.

Grupul final de produse comerciale îl constituie furniturile şi serviciile. Furniturile includ furnituri de funcţionare (lubrifianţi, cărbune, hârtie, creioane) şi articole de reparaţie şI întreţinere (vopsea, cuie, perii). Furniturile sunt produse de uz curent din doemniul industrial pentru că sunt achiziţonate de obicei cu un minim de efort sau comparaţie. Serviciile comerciale includ serviciile de întreţinere şi reparaţie (curăţarea ferestrelor, repararea calculatoarelor) şi servicii de consultanţă în afaceri (legale, consultanţă de management, reclamă). Aceste servicii sunt de obicei furnizate pe bază de contract.

Deciziile individuale legate de produs

Exista o serie de decizii importante în dezvoltarea şi marketingul produselor şi serviciilor individuale, si anume decizii despre atributele produsului, stabilirea mărcii, ambalajul, etichetarea şi serviciile de susţinere a produsului.

Atributele produsului Dezvoltarea unui produs sau serviciu implică definirea beneficiilor pe care le va

oferi. Aceste beneficii sunt comunicate şi livrate de atributele produsului cum ar fi calitatea, caracteristicile şi stilul şi designul. Calitatea produsului. Calitatea este unul dintre instrumentele majore de poziţionare a marketerului. Calitatea produsului are două dimensiuni - nivel şi consecvenţă. Pentru dezvoltarea produsului, marketerul trebuie mai întâi să aleagă un nivel al calităţii care va sprijini poziţia produsului pe piaţa ţintă. Aici, calitatea produsului înseamnă calitatea performanţei - abilitatea unui produs de a-şi realiza funcţiunile. În schimb, societăţile aleg un nivel al calităţii care se potriveşte nevoilor pieţei ţintă şi nivelurilor de calitate ale produselor competitive.

Dincolo de nivelul calităţii, calitate superioară mai înseamnă şi niveluri înalte ale consecvenţei calităţii. Aici, calitatea produsului înseamnă calitatea de conformare - fără defecte şi consistenţa de livrare a nivelului ţintă de performanţă. Toate societăţile trebuie să se străduiască să obţină niveluri înalte de calitatea de conformare. În acest sens, un Chevrolet poate fi de aceeaşi calitate ca şi un Rolls-Royce. Deşi un Chevy nu are performanţele unui Rolls, acesta poate livra la fel de consecvent calitatea pentru care clienţii plătesc şi pe care o aşteaptă.

În cursul ultimelor două decenii, un accent deosebit asupra calităţii a generat o mişcare globală privind calitatea. Majoritatea firmelor au implementat programe de ‘managementul total al calităţii’ (TQM), eforturi de a îmbunătăţi calitatea produsului şi procesului în fiecare fază a operaţiunilor. Totuşi, recent, mişcarea TQM a atras critici. Prea multe societăţi au văzut TQM ca pe un tratament universal magic şi au creat programe ale calităţii totale care au aplciat principiile calităţii numai la nivel superficial. Azi, societăţile abordează o ‘întoarcere la calitate’, considerând calitatea ca o investiţie şi eforturile pentru calitate responsabile pentru rezultatele finale.

83

Pe lângă simpla reducere a defectelor produsului, scopul suprem al calităţii totale este de a îmbunătăţi satisfacţia clientului şi valoarea. De exemplu, când Motorola a început programul de calitate totală la începutul anilor ‘80, scopul său a fost să reducă drastic defectele de fabricaţie. Totuşi, mai tîrziu, conceptul de calitate al Motorola a evoluat într-unul al calităţii definite de client şi satisfacţia totală a clientului. ‘ Calitatea’, spunea vice-preşedintele însărcinat cu calitatea la Motorola, ‘trebuie să facă ceva pentru client ... Definiţia noastră în ce priveşte defectul este ‘dacă clientului nu-i place, este un defect.’ Tot aşa, Siemens defineşte calitatea astfel: ‘Calitatea este atunci când clienţii noştri se întorc, iar produsele noastre nu’. Dat fiind că din ce în ce mai multe societăţi s-au deplasat către definiţii ale calităţii influenţate de client, programele lor TQM evoluează spre satisfacţia clientului şi programele de reţinere a clientului.

Astfel, multe societăţi au transformat azi calitatea influenţată de client într-o puternică armă strategică. Ele au creat satisfacţia clientului şi valoare îndeplinind consecvent şi profitabil nevoile clienţilor şi preferinţele pentru calitate. De fapt, calitatea a devenit acum o necesitate competitivă - în secolul douăzeci-şi-unu, numai societăţile cu cea mai bună calitate vor rezista.

Caracteristicile produsului. Un produs poate fi oferit având diverse caracteristici. Un model demontat, unul fără accesorii, este un punct de pornire. Compania poate crea modele de nivel superior adăugând mai multe caracteristici. Caracteristicile sunt un instrument competitiv pentru a diferenţia produsul societăţii de produsele concurenţei. Fiind primul producător introducerea unei caracteristici necesare şi valoroase este una dintre căile eficiente de concurenţă.

Cum poate o companie să identifice noi caracteristici şi să decidă care dintre ele să fie adăugată la produsul său? Compania trebuie să facă periodic sondaje printre cumpărătorii care au folosit produsul şi să pună următoarele întrebări: Cum apreciați produsul? Care trăsătură specifică a produsului vă place cel mai mult? Ce caracteristici am mai putea adăuga pentru a îmbunătăţi produsul? Răspunsurile pun la dispoziţia societăţii o listă bogată de idei de caracteristici. Compania poate aprecia atunci valoarea fiecărei caracteristicipentru clienţi în raport cu costul acestuia pentru companie. Caracteristicile pe care clienţii le apreciază puţin în legătură cu costurile trebuie abandonate; acelea pe care clienţii le apreciază în raport cu costurile trebuie adăugate.

Stilul şi design-ul produsului. Un alt mod de a adăuga valoare pentru client este prin stilul şi design-ul produsului. Unele societăţi au reputaţii pentru stilul şi design-ul lor remarcabil, cum ar fi Black & Decker la aparatură fără fir şi uneltele. Design-ul poate fi una dintre armele competitive cele mai puternice în arsenalul de marketing al societăţii.

Design-ul este un concept mai amplu decât stilul. Stilul descrie pur şi simplu aparenţa unui produs. Stilurile pot lua ochii sau pot plictisi. Un stil senzaţional poate capta atenţia şi produce estetică, dar nu face neapărat ca produsul să aibă performanţe mai bune. Spre deosebire de stil, design-ul trece dincolo de aparenţă - el merge până la miezul produsului. Un bun design contribuie la utilitatea produsului ca şi la aspect.

84

Un stil şi un design bun pot atrage atenţia, pot îmbunătăţi performanţa produsului, reduce costurile producţiei şi pot da produsului un avantaj competitiv puternic pe piaţa ţintă.

Stabilirea mărcii Poate că cea mai importantă abilitate a marketerilor profesionişti este aceea de

a crea, a menţine, a proiecta şi a îmbunătăţi mărcile produselor şi serviciilor lor. O marcă este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un design sau o combinaţie a acestora, care identifică producătorul sau vânzătorul unui produs sau serviciu. Consumatorii văd o marcă ca o parte importantă dintr-un produs, şi stabilirea mărcii poate adăuga valoare unui produs. De exemplu, majoritatea consumatorilor vor percepe o sticlă de parfum White Linen ca un produs de înaltă calitate şi scump. Dar acelaşi parfum într-o sticlă nemarcată ar putea fi considerat de calitate inferioară, chiar dacă mirosul este acelaşi.

Stabilirea mărcii a devenit atât de puternică încât azi apropare nici un produs nu mai apare fără marcă. Sarea este ambalată în containere cu marcă, elementele de bază sunt ambalate cui eticheta distribuitorului şi piesele automobilului - bujiile, pneurile, filtrele - poartă denumirea mărcilor care diferă de cea a producătorilor de autovehicule. Chiar şI fructele, legumele şi carnea de pasăre au mărci - portocalele Sunkist, ananasul Dole, bananele Chiquita,etc.

Stabilirea mărcii ajută în multe feluri cumpărătorii. Denumirea mărcii ajută consumatorii să identifie produsele care le-ar putea folosi. Mărcile spun, de asemenea, cumpărătorului ceva despre calitatea produsului. Cumpărătorii care cumpără mereu acveeaşi marcă ştiu că vor obţine aceleaşi caracteristici, beneficii şi calitate de fiecare dată când cumpără. Stabilirea mărcii aduce şi vânzătorului mai multe avantaje. Denumirea mărcii devine baza pe care se poate construi întreaga poveste despre calităţile speciale ale produsului. Denumirea mărcii vânzătorului şi marca înregistrată asigură protecţie legală pentru caracteristici unice ale produsului care altminteri ar putea fi copiate de concurenţă. Stabilirea mărcii îl ajută pe vânzător să segmenteze piaţa.

Echitatea mărcii. Mărcile variază în funcţie de puterea şi valoarea pe care o au pe piaţă. O marcă puternică are o înaltă echitate a mărcii. Mărcile au o echitate a mărcii mai mare în măsura în care au o loialitate a mărcii mai mare, conştientizarea denumirii, calitatea percepută, asociaţii de marcă puternice, şi alte atribute ca brevetele de invenţii, mărcile înregistrate şi relaţiile între canale.

O marcă cu o echitate a mărcii puetrnică este un bun de valoare. Măsurarea echităţii reale a numelui mărcii este dificilă. Totuşi, conform unei estimări, echitatea mărcii Coca-Cola este 69 miliarde $, Microsoft este de 65 miliarde $ şi IBM 53 miliarde $. Alte mărci calificate printre cele mai valoroase din lume includ General Electric, Nokia, Intel, Disney, Ford, McDonald’s şi AT&T. ‘Echitatea mărcii s-a dovedit în ultimii ani ca un bun strategic’, constată un consultant privind mărcile. ‘Directorii din multe domenii industriale văd acum mărcile ca o sursă de control şi un mod de a construi relaţii mai puternice cu clienţii.’

85

Deşi în mod normal considerăm echitatea mărcii ca ceva ce se acumulează la produse, şi societăţile de servicii o iau în considerare. Reclama de construire a mărcii făcută de societăţile de servicii financiare a luat avânt în ultimii ani.

O echitate mare a mărcii asigură unei societăţi multe avantaje competitive. O marcă puternică se bucură de un nivel înalt de conştientizare şi loialitate faţă de marcă a consumatorului. Dat fiind că consumatorii se aşteaptă ca magazinele să prezinte marca, compania are mai multă putere de influenţă pentru a negocia cu revânzătorii. Dat fiind că numele mărcii are mare credibilitate, compania poate lansa mai uşor o linie de produse şi extinderi de marcă, ca atunci când Coca-Cola şi-a exercitat influenţa prin marca bine-cunoscută pentru a introduce Diet Coke sau când Procter & Gamble a introdus detergentul de spălat vase Ivory. De fapt, o marcă puternică oferă societăţii o oarecare protecţie împotriva cruntei concurenţe a preţurilor.

Unii analişti văd mărcile ca pe calitatea majoră de a rezista a unei societăţi, supravieţuind produselor şi facilităţilor specifice societăţii. Totuşi, fiecare marcă puternică reprezintă un set de clienţi loiali. Aşadar, calitatea fundamentală care stă la baza echităţii mărcii este echitatea clientului. Aceasta sugerează că accentul în planificarea d emarketing trebuie să se pună pe extinderea valorii pe durata vieţii a clientului loial, managementul mărcii servind ca un isntrument de marketing major.

Stabilirea mărcii impune marketerului decizii provocatoare. Iata care sunt deciziile-cheie de stabilire a mărcii.

Selectarea numelui mărcii. Un nume bun poate adăuga mult la succesul unui produs. Totuşi, găsirea celui mai bun nume de marcă este o sarcină dificilă. Aceasta începe printr-o analiză atentă a produsului şi a beneficiilor sale, piaţa ţintă şi strategiile de marketing propuse.

Calităţile dorite pentru un nume de marcă includ următoarele: (1) Trebuie să sugereze ceva în legătură cu beneficiile şi calităţile produsului. exemple: DieHard, Easy-Off, şi sprayul contra insectelor OFF! (2) trebuie să fie uşor de pronunţat, de recunoscut şi de memorat. Numele scurte sunt utile. Exemple: Tide, Aim, Puffs. Dar cele mai lungi sunt uneori mai eficiente. Exemple: aspiratorul de covoare ‘ Îmi place covorul meu’, margarina ‘Nu pot să cred că nu e unt’, Better Business Bureau (Biroul afacerilor mai bune). (3) Numele mărcii trebuie să fie distinct. Exemple: Taurus, Kodak, Exxon, Oracle. (4) Trebuie să fie extensibil: Amazon.com a început ca vânzător de cărţi online dar a ales un nume care ar permite extinderea în alte categorii. (5) Numele trebuie să fie tradus cu uşurinţă în alte limbi. Înainte de a cheltui 100 milioane $ pentru a-şi schimba numele în Exxon, Standard Oil din New Jersey a testat mai multe nume în 54 de limbi de pe peste 150 de pieţe străine. A constatat, de exemplu, că numele Enco se referea la un motor calat în japoneză. (6) Trebuie să poată fi înregistrat şi să aibă protecţie legală. O denumire a mărcii nu poate fi înregistrată dacă prejudiciază denumirile existente.

Odată aleasă, denumirea mărcii trebuie să fie protejată. Multe firme încearcă să construiască o denumire a mărcii care se va identifica până la urmă cu categoria produsului. Denumirile mărcilor cum ar fi Kleenex, Levi’s, Jell-O, Scotch Tape, Zip-loc, şi Fiberglas au reuşit astfel. Totuşi, chiar succesul lor poate ameninţa drepturile societăţii

86

asupra denumirii. Multe denumiri ale mărcii protejate iniţial 0 cum ar fi celofan, aspirină, nailon, kerosen, linoleu, yo-yo, trambulină, scară rulantă, termos şi grâu tocat - sunt acum nume generice pe care le poate folosi orice vânzător.

Sponsorul mărcii. Un producător are patru opţiuni de sponsorizare. Produsul poate fi lansat ca marcă a producătorului (sau marcă naţională), ca de exemplu Kellog şi IBM care îşi vând producţia sub denumirile mărcii propriului producător. Sau producătorul poate vinde revânzătorilor care îi dau o marcă privată (denumită şi marca de magazin sau marca distribuitorului). Deşi majoritatea producătorilor creează propriile denumiri ale mărcii, alţii comercializează mărcile autorizate. În sfârşit, două societăţi îşi pot uni forţele şi un produs poate purta o denumiră de marcă comună.

ACORDAREA DE LICENŢE. Majoritatea producătorilor se ocupă ani de zile şi cheltuiesc milioane ca să-şi creeze propriile denumiri de mărci. Totuşi, unele societăţi autorizează nume sau simboluri create anterior de alţi producători, nume de celebrităţi bine-cunoscute, personaje din filme şi cărţi populare - contra unei taxe, oricare dintre acestea poate furniza o denumire de marcă instantanee şi dovedită. Vânzătorii de îmbrăcăminte şi accesorii plătesc sume mari pentru a-şi decora produsele - de la bluze la cravate şi lenjerie la bagaje - cu numele sau iniţialele unor bine-cunoscuţi inovatori de modă cum ar fi Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Gucci sau Armani. Vânzătorii produselor pentru copii ataşează o listă aproape nesfârşită de nume de personaje la îmbrăcăminte, jucării, articole de şcoală, lenjerie, păpuşi, cutii pentru gustare, cereale şi alte articole. Numele autorizate de personaje pornesc de la clasici cum ar fi Sesame Street, Disney, Peanuts, Winnie the Pooh, Muppets, Scooby Doo, şi Dr. Seus la personajele mai recente Teletubbies, Pokeman, Powerpuff Girls, Rugrats, Blue’s Clues şi Harry Potter. Aproape jumătate din toate vânzările cu amănuntul de jucării provin din produse bazate pe spectacole de televiziune şi filme cum sunt The Rugrats, Scooby Doo, Regele Leu, Batman, Star Trek, Războiul Stelelor, Oameni în negru sau Jurassic Park.

CO-LICENŢIERE. Deşi companiile au co-licenţiat produse timp de mulţi ani, recent s-a remartcat o revigorare a produselor co-licenţiate. Co-licenţierea are loc atunci când două nume de marcă stabilite ale unor companii diferite sunt folosite pe acelaşi produs.

Strategia mărcii. O companie are patru opţiuni când vine vorba de strategia mărcii . Ea poate introduce extinderi de linie (denumiri de marcă existente extinse la noi forme, dimensiuni şi arome dintr-o categorie de produse existentă), extinderi ale mărcii (denumirile mărcilor existente s-au extins la noi categorii de produse), multimărci (noi denumiri de mărci introduse în aceeaşi categorie de produse), sau mărci noi (noi denumiri de mărci în noi categorii de produse).

EXTINDERI DE LINII. Extinderile de linii au loc atunci când o societate introduce articole suplimentare într-o categorie de produse dată sub aceeaşi denumire a mărcii, cum ar fi arome, forme, culori, ingrediente sau dimensiuni de ambalaje noi. Astfel, Danone introduce mai multe extinderi de linii, inclusiv şapte noi arome de iaurt, un iaurt fără grăsimi, şi un iaurt mare, economic. Marea majoritate a întregii activităţi legate de produsele noi constă în extinderi de linii.

87

O companie poate introduce extinderi de linii ca un mod convenabil, cu risc redus de a introduce produse noi pentru a îndeplini dorinţele consumatorului de varietate, pentru a utiliza excesul de capacitate, sau pur şi simplu de a comanda mai mult spaţiu în raft la revânzători. Totuşi, extinderile liniilor implică şi unele riscuri. O denumire de marcă supraextinsă ar putea să-şi piardă sensul specific sau mărcile foarte extinse pot provoca confuzia sau frustrarea consumatorului. De exemplu, un consumator care cumpără cereale la supermarketul local se va confrunta cu peste 150 de mărci - până la 30 de mărci diferite, arome şi dimensiuni de fulgi de ovăz. Un alt risc este ca vânzările unei extinderi pot prejudicia alte articole din linie. O extindere de linie funcţionează mai bine când subtilizează vânzările unor alte mărci rivale, nu atunci cnd ‘canibalizează’ alte articole ale companiei.

EXTINDERI ALE MĂRCII. O extindere a mărcii implică folosirea unei denumiri de succes pentru a lansa noi produse sau produse modificate într-o nouă categorie. Mattel si-a extins marca incredibil de populară şi durabilă Barbie Doll în noi categorii, de la mobilier Barbie, cosmetice Barbie şi electronice Barbie la cărţi Barbie, articole sportive Barbie şi chiar o formaţie Barbie - Beyond Pink. Honda foloseşte numele companiei pentru anumite produse cum ar fi automobile, motociclete, tunuri de zăpadă, maşini de tuns iarba, motoare de navă şi snowmobiluri. Aceasta permite Honda să-şi facă reclamă că poate aranja ‘şase Honda într-un garaj pentru două maşini’.

O extindere a mărcii dă unui produs nou o recunoaştere imediată şi acceptare mai rapidă. Aceasta rezolvă de asemenea costurile de reclamă ridicate necesare de obicei pentru a construi o denumire nouă a mărcii. În acelaşi timp, o strategie de extindere a mărcii implică şi oarecare risc. Dacă o extindere a mărcii eşuează, aceasta poate dăuna asupra atitudinilor consumatorului faţă de alte produse care poartă acelaşi nume al mărcii. De asemenea, o denumire a mărcii poate să nu se potrivească cu un anumit produs nou, chiar dacă este bine făcut şi satisfăcător. O denumire a mărcii poate pierde poziţia specială în mintea consumatorului din cauza utilizării excesive. Companiile care sunt tentate să transfere o denumire a mărcii trebuie să analizeze cît de bine pot asocierile mărcii să se potrivească unui produs nou.

MULTIMĂRCI. Companiile introduc adesea mărci suplimentare în aceeaşi categorie. Astfel, P&G comercializează multe mărci diferite multe mărci diferite în fiecare din categoriile sale de produse. Multibranding oferă un mod de a stabili diferite caracteristici şi apelează la motive de cumpărare diferite. Acesta permite, de asemenea, unei companii să dobândească mai mult spaţiu pentru revânzare. Or compania poate dori săş- protejeze marca cea mai importantă stabilind mărcile de flanc sau concurente. Seiko foloseşte diverse denumiri de mărci pentru ceasurile sale scumpe (Seiko Lasalle) şi pentru ceasurile cu preţuri mai mici (Pulsar) pentru a proteja flancurile mărcii principale Seiko. În sfârşit, companiile pot dezvolta denumiri separate de mărci pentru diferite regiuni sau ţări, poate pentru a se adapta diferitelor culturi sau limbi. Proctor & Gamble domină piaţa de detergenţi de rufe din SUA cu Tide, care sub toate formele sale atrage peste 40 la sută din cota de piaţă. În afara Americii de Nord, totuşi, P&G domină categoria de detergenţi cu marca Ariel, în prezent de produse ambalate numărul unu din Europa după Coca-Cola. În SUA, P&G îndreaptă Ariel către pieţele hispanice.

88

Un defect major al multibranding este acela că fiecare marcă poate obţine numai o mică cotă de piaţă şi nici una poate să nu fie profitabilă. Compania poate sfârşi prin a-şi răspândi resursele peste mai multe mărci în loc de a construi mai puţine mărci la un nivel foarte profitabil. Aceste companii trebuie să reducă numărul de mărci pe care le vând într-o categorie dată şi să stabilească proceduri de analiză mai atentă pentru noile mărci.

MĂRCI NOI. O companie poate crea o denumire nouă a mărcii când intră într-o nouă categorie de produs pentru care nici una dintre denumirile mărcilor curente nu este adecvată. De exemplu, marca japoneză Matsushita foloseşte denumiri separate pentru diferitele sale familii de produse: Technics, Panasonic, National şi Quasar. O companie poate considera că puterea denumirii existente a mărcii slăbeşte şi este nevoie de o denumire nouă. Compania poate obţine noi mărci în noi categorii prin achiziţii.

Ca şi în cazul multibranding, a oferi prea multe mărci noi poate duce la subţierea resurselor unei companii. Şi în unele industrii, cum ar fi bunuri de consum ambalate, consumatorii şi detailiştii încep să se întrebe dacă nu sunt deja prea multe mărci cu prea puţine diferenţe între ele. Astfel, Procter & Gamble şi alţi marketeri de produse de consum urmează acum strategiile megabrand - îndepărtarea mărcilor mai slabe şi concentrarea fondurilor de marketing numai asupra mărcilor care pot obţine în categoriile lor poziţii numărul unu sau doi din punct de vedere al cotei de piaţă.

Ambalarea implică proiectarea şi producerea containerului saum ambalajului pentru un produs. Ambalajul poate include containerul iniţial al produsului (tubul pentru pastă de dinţi Colgate Total); un al doilea ambalaj care este aruncat când produsul urmează să fie folosit (cutia de carton care conţine tubul Colgate); şi ambalajul de expediere necesar pentru depozitare, identificare şio expedierea produsului (o cutie de carton ondulat care conţine şase duzini de tuburi de Colgate). Etichetarea, informaţiile tipărite care apar pe sau cu ambalajul face parte, de asemenea, din ambalare.

În mod tradiţional, funcţia primară a ambalajului a fost să conţină şi să protejeze produsul. Recent, numeroşi factori au făcut ca ambalajul să devină un instrument de marketing important. Concurenţa crescândă şi dezordinea de pe rafturile din magazinele cu vânzare cu amănuntul înseamnă că ambalajele trebuie să realizeze acum multe sarcini de vânzare - de la atragerea atenţiei, la descrierea produsului, la efectuarea vânzării. Companiile realizează puterea ambalajului mărfii de a crea recunoaşterea imediată a companiei sau mărcii de către consumator. El devine o ‘reclamă de cinci secunde’. Ambalajul poate să consolideze şi poziţia produsului. Sticla contur familiară a Coca-Cola spune ceva despre volumul produsului din interior. ‘Este o definiţie frumoasă a felului cum un ambalaj poate influenţa modul cum un consumator percepe un produs. Oamenii savurează diferit Coke dintr-o sticlă contur decât dintr-un ambalaj generic.’Un ambalaj inovator poate da unei companii un avantaj asupra concurenţei.

Crearea unui ambalaj bun pentru un produs nou necesită luarea mai multor decizii. Mai întâi, compania trebuie să stabilească conceptul de ambalaj, care spune ce trebuie să fie sau să facă ambalajul pentru produs. dacă trebuie să ofere îns pecial

89

protecţie produsului, să introducă o nouă metode de dispensare, să sugereze anumite calităţi ale produsului, sau să facă altceva? Deciziile trebuie luate pe elementele specifice ale ambalajului, cum ar fi dimensiunea, forma, materialele, culoarea, etxtul şi marca. Aceste elemente trebuie să conlucreze pentru a sprijini poziţia produsului şi strategia de marketing. Ambalajul trebuie să corespundă cu reclama produsului, cu stabilirea preţului şi distribuţia.

Etichetare Etichetele pot varia de la simple etichete ataşate la produse până la desene

grafice complexe care fac parte din ambalaj. Ele realizează mai multe funcţii. În primul rând, eticheta, identifică produsul sau marca, cum ar fi numele Sunkist ştampilat pe portocale. Eticheta poate, de asemnea, să descrie mai multe lucruri despre produs - cine l-a făcut, unde a fost făcut, când a fost făcut, conţinutul său, cum va fi folosit şi cum să îl folosim fără riscuri. În sfârşit, eticheta poate promova produsul printr-o grafică atractivă.

Servicii de susţinere a produsului sunt un alt element de strategie a produsului. Oferta unei companii pentru piaţă include, de obicei, unele servicii, care pot fi o parte minoră sau majoră din oferta totală. Mai târziu în acest capitol, vom discuta despre servicii ca produse în sine. Tot mai multe companii folosesc servicii de susţinere a produsului ca un instrument major în obţinerea avantajului faţă de concurenţă.

O companie trebuie să proiecteze produsul şi serviciile de susţinere pentru a satisface în mod profitabil nevoile clienţilor ţintă. Primul pas este de a face periodic sondaje printre clienţi pentru a aprecia valoarea serviciilor curente şi a obţine idei pentru servicii noi. De exemplu, Cadillac organizează cu regularitate interviuri de grup cu proprietarii şi urmăreşte cu atenţie reclamaţiile. Din această monitorizare atentă, Cadillac a aflat că cumpărătorii sunt foarte supăraţi de reparaţii care nu sunt executate corect prima dată.

O dată ce compania a evaluat valoarea diverselor servicii de susţinere către consumatori, trebuie să evalueze apoi şi costurile furnizării acestor servicii. Apoi, poate crea un pachet de servicii care vor încânta clienţii şi vor oţbine profit pentru comapnie. Pe baza interviurilor sale cu consumatorii, Cadillac a înfiinţat un sistem care leagă direct fiecare dealer cu un grup de 10 ingineri care pot ajuta la funcţionarea mecanismelor prin reparaţii dificile. Astfel de măsuri au ajutat Cadillac să sară, într-un an, de la patrusprezece la şaptesprezece în topul independent al serviciilor.

Multe companii folosesc acum Internetul şi alte tehnologii moderne pentru a pune la dispoziţie servicii de susţinere care nu au fost posibile înainte. Folosind Web-ul, liniile telefonice deschise 24 ore din 24, kioscurile auto-service, şi alte tehnologii digitale, aceste companii dau acum posibilitatea clienţilor de a-şi crea propriile experienţe legate de servicii şi suport.

Deciziile privind linia de produse

Am trecut în revistă deciziile privind strategia produsului cum ar fi stabilirea mărcii, ambalarea, etichetarea şi serviciile de susţinere pentru produsele şi serviciile

90

individuale. Dar strategia produsului necesită de asemenea, construirea unei linii de produse. O linie de produse este un grup de produse care sunt strâns legate pentru că funcţionează asemănător, sunt vândute aceloraşi grupuri de clienţi, sunt comercializate prin aceleaşi tipuri de puncte de desfacere sau cad în cadrul unor categorii de preţ date. Pentru dezvoltarea strategiilor liniilor de produse, marketerii se confruntă cu un număr de decizii dificile.

Decizia majoră privind linia de produse implică lungimea liniei de produse - numărul de articole din linia de produse. Linia este prea scurtă dacă managerul poate spori profiturile adăugând articole; linia este prea lungă dacă managerul paote spori profiturile renunţând la unele articole. Lungimea liniei de produse este influenţată de obiectivele şi resursele companiei.

Liniile de produse tind să se lungească în timp. Forţa de vânzare şi distribuitorii poate exercita presiune asupra managerului de produse pentru o linie mai completă pentru a-şi satisface clienţii. or, managerii pot dori să adauge articole la linia de produse pentru a genera creşterea vânzărilor şi profiturilor. Totuşi, dacă managerul adaugă articole, mai multe costuri cresc: costurile pentru proiectare şi asistenţă tehnică, costurile legate de stocuri, costurile de schimbare a producţiei, costurile de transport şi costurile promoţionale pentru a introduce articole noi. Până la urmă, directorii pun capăt acestei linii stufoase de produse. Articolele care nu sunt necesare sau profitabile vor fi îndepărtate din linia de produse într-un efort major de a spori rentabilitatea. Acest model de creştere necontrolată a liniei de produse urmat de ajustări severe este tipic şi se poate repeta de multe ori.

Compania trebuie să-şi gestioneze cu grijă liniile de produse. Ea poate să crească sistematic lungimea liniei sale de produse pe două căi: prelungind linia şi umplând golurile liniei. Prelungirea liniei de produse are loc atunci când o companie îşi prelungeşte linia de produse dincolo de gama curentă. Compania poate prelungi linia în jos, în sus sau în ambele direcţii.

Multe companii îşi localizează iniţial la capătul superior al pieţei şi mai târziu prelungeşte liniile în jos. O companie paote prelungi în jos pentru a umple un loc gol al pieţei care altminteri ar atrage un nou concurent sau pentru a răspunde atacului unui concurent la capătul superior. Sau poate adăuga produse la capătul inferior pentru că constată că la segmentele inferioare are loc o creştere mai rapidă. Mercedes-Benz şi-a prelungit în jos linia de produse din toate aceste motive. Confruntându-se cu o piaţă de automobile de lux cu creştere lentă şi cu atacurile producătorilor japonezi de autovehicule la capătul superior, Daimler Chrysler a introdus succesiv modelul său Mercedes C-Class la mai puţin de 30.000 $ fără a prejudicia capacitatea de a vinde alt model Mercedes pentru 100.000 $ sau peste. Şi Rolex a lansat ceasul Rolex Tudor vânzând cu amănuntul pentru aprox. 1000 $ în comparaţie cu un Rolex Submariner cu un preţ obişnuit de 8050 $.

Companiile de la capătul inferior al pieţei pot dori să-şi prelungească liniile de produse în sus. Uneori, companiile prelungesc în sus linia de produse pentru a adăuga prestigiu produselor lor curente. Ele pot atrage printr-o rată mare a creşterii sau marje mari la capătul superior, sau pot pur şI simplu să dorească să se poziţioneze ca producători de linii complete. Fiecare dintre companiile auto japoneze importante au

91

introdus un automobil scump: Toyota a lansat Lexus, Nissan a lansat Infinity; şi Honda a lansat Acura. Ele au folosit nume complet noi decât propriile lor nume. Alte companii au inclus propriile lor nume deplasându-se către limita superioară. General Electric a introdus aparatura de uz casnic GE Profile pentru câteva gospodării selecte cu un câştig de peste 100.000 $ pe an şi locuind în case de peste 400.000 $.

Companiile de la nivelul de mijloc al pieţei pot decide să prelungească liniile de produse în ambele direcţii. O alternativă la prelungirea linie de produse este umplerea golurilor liniei de produse - adăugarea mai multor articole în cadrul gamei prezente a liniei de produse. Sunt mai multe motive pentru umplerea liniei de produse: obţinerea de profituri suplimentare, satisfacerea dealerilor, folosirea capacităţii suplimentare, Sony şi-a umplut linia de Walkman adăugând modelul Walkman cu baterii solare şi rezistent la apă, un model foarte uşor care se adaugă liniei pentru a veni în întâmpinarea pasionaţilor, MiniDisc Walkman, CD Walkman, şi Memory Stick Walkman, care dă utilizatorilor posibilitatea de a descărca linii sonore direct de pe net. Totuşi, umplerea liniei de produse este exagerată atunci când are ca rezultat canibalizarea şi confuzia clientului. Compania trebuie să se asigure că noile articole are vizibil diferite de cele existente.

Decizii privind mixul de produse

O organizaţie cu mai multe linii de produse are un mix de produse. Un mix de produse (sau sortiment de produse) constă din toate liniile de produse şi articolele pe care le oferă un vânzător particular spre vânzare. Mixul de produse al Avon constă din patru linii majore de produse: produse de înfrumuseţare, bijuterii şi accesorii şi produse ‘de inspiraţie’ (cadouri, cărţi, muzică şi accente domestice). Fiecare linie de produs constă din mai multe sublinii. De exemplu, linia de produse de înfrumuseţare conţine machiaj, îngrijirea pielii, produse pentru baie, arome şi produse de protecţie în aer liber. Fiecare linie şi sublinie are mai multe articole individuale. În total, mixul de produse Avon include 1.300 articole.

Un mix de produse al companiei are patru dimensiuni importante: lăţime, lungime, adâncime şi consistenţă. Lăţimea mixului de produse se referă la numărul de linii de produse al companiei. Procter & Gamble comercializează un mix de produse amplu constând din multe linii de produse, inclusiv pentru îngrijirea copiilor mici, de înfrumuseţare, de îngrijire a materialelor şi a casei, de îngrijire a femeilor, produse alimentare şi băuturi şi şerveţele şi prosoape. Lungimea mixul de produse se referă la numărul total al articolelor companiei în cadrul liniilor lor de produse. P&G susţine mai multe mărci în cadrul fiecărei linii. De exemplu, vinde opt detergenţi de rufe, cinci săpunuri pentru mâini, cinci şampoane şi patru detergenţi de spălat vase.

Adâncimea liniei de produse se referă la numărul de versiuni oferit de fiecare produs al liniei. Astfel, pasta de dinţi Crest de la P&G are opt versiuni, de la Crest Multicare, Crest Cavity Protection şi Crest Tartar Protection la Crest Sensitivity Protection, Crest Dual Action Whitening şi Crest Baking Soda & Peroxide Whitening. În sfârşit, consistenţa mixului de produse se referă la cât de strâns legate între ele sunt liniile de produse din punct de vedere al utilizării finale, cerinţele producţiei, canalele de distribuţie sau în alte moduri. Liniile de produse P&G sunt consistente în măsura în care sunt produse de consum care traversează aceleaşi canale de distribuţie. Liniile

92

sunt mai puţin consistente în măsura în care realizează diferite funcţii pentru cumpărători.

Aceste dimensiuni ale mixului de produse sunt argumentele principale pentru definirea strategiei produselor companiei. Compania poate să-şi sporească afacerile în patru moduri. Poate adăuga noi linii de produse, lărgind mixul său de produse. Astfel, noile sale linii construiesc reputaţia companiei în alte linii ale sale. Compania poate să-şi lungească liniile de produse existente pentru a deveni o companie cu linii complete. Sau poate adăuga mai multe versiuni din fiecare produs şi astfel îşi poate adânci mixul de produse. În sfârşit, compania poate urmări o consistenţă mai mare a liniei de produse - mai mult sau mai puţin - în cazul în care doreşte să aibă a puternică reputaţie într-un singur domeniu sau în mai multe domenii.

Dezvoltarea noului produs și strategiile ciclului de viață ale produsului

O companie trebuie să fie bună la dezvoltarea şi administrarea noilor produse. Fiecare produs pare să parcurgă un ciclu de viaţă – se naşte, trece prin mai multe faze şi în cele din urmă moare pe măsură ce apar noi produse ce servesc mai bine nevoile utilizatorilor. Acest ciclu al produsului prezintă două provocări majore: în primul rând deoarece toate produsele intră in cele din urmă în declin, o firmă trebuie să poată să dezvolte noi produse care să le înlocuiască pe cele care se învechesc (problema dezvoltării unor noi produse). În al doilea rând, firma trebuie să poată să-şi adapteze strategiile de marketing la schimbările de gusturi, de tehnologii, cât şi să facă faţă concurenţei, pe măsură ce produsele parcurg mai multe etape ale ciclului lor de viaţă (problema strategiilor ciclului de viaţă al produsului). În primul rând să abordăm problema descoperirii şi dezvoltării de noi produse şi apoi problema administrării lor cu succes pe parcursul duratei lor de viaţă.

Strategia Dezvoltării de Noi Produse Date fiind schimbările rapide ale gusturilor consumatorilor, ale tehnologiei, cât şi

cele din rândul concurenţei, companiile trebuie să producă un flux continuu de noi produse şi servicii. O firmă poate obţine produse noi în două moduri. Unul este prin achiziţie – cumpărând o întreagă companie, un patent sau licenţa pentru a produce produsul altcuiva, iar celălalt este prin intermediul propriului departament de cercetare şi dezvoltare. Când spunem produse noi ne referim la produse originale, la îmbunătăţirea produselor, la modificări ale produselor, cât şi la noi mărci pe care firma le creează prin propriile eforturi de cercetare şi dezvoltare. În acest capitol ne vom concentra asupra dezvoltării de noi produse.

Inovaţiile pot fi foarte riscante. Noile produse continuă să înregistreze insuccese într-o proporţie tulburătoare. O sursă estimează că noile produse ambalate (concepute cu multe diversificări ale liniilor deja existente) eşuează într-o proporţie de 80%. Un alt studiu sugerează că din numărul uriaş de 25.000 de noi produse din alimentaţie, băutură, frumuseţe şi sănătate care apar pe piaţă în fiecare an, numai 40% vor mai exista şi peste cinci ani. Mai mult, proporţia de eşec pentru noile produse industriale este cam de 30%. De ce atât de multe produse eşuează? Există mai multe motive. Cu toate că o idee poate fi bună, s-ar putea ca mărimea pieţii să fi fost supraestimată sau poate că produsul nu a fost făcut atât

93

de bine cum ar fi trebuit. Poate că nu a fost bine lansat pe piaţă, a fost prea scump sau nu i s-a făcut publicitate îndeajuns. Un director poate favoriza o idee care-i place fără să facă suficiente cercetări de piaţă. Uneori costurile de dezvoltare ale unui produs sunt mai mari de cât s-a estimat şi uneori concurenţa ripostează mai aprig decât s-a estimat. Deoarece există atât de multe produse care nu au succes, companiile încearcă să găsească mijloace pentru a mări succesul noilor produse. O modalitate este de a descoperi noi produse de succes şi de identifica ce au ele în comun. Diferite studii arată că dezvoltarea noilor produse depinde de dezvoltarea unui singur produs superior, unul de calitate înaltă cu noi facilităţi şi mai valoros pentru utilizatori. Un alt factor-cheie al succesului este crearea unui concept bine definit al produsului înainte de dezvoltarea acestuia în care compania delimitează cu grijă care este piaţa ţintă, care sunt cerinţele produsului şi beneficiile aduse chiar înainte de a începe. Au mai fost sugeraţi şi alţi factori ai succesului –p implicarea managerilor cu experienţă, permanente inovaţii şi un proces continuu de dezvoltare a noilor produse. În concluzie, pentru a crea noi produse de succes o companie trebuie să-şi înţeleagă foarte bine consumatorii, pieţele de desfacere cât şi concurenţii şi să creeze produse de consum de o calitate superioară. Astfel companiile întâmpină o problemă – ele trebuie să creeze noi produse, dar modalităţile de a obţine succesul nu sunt uşoare. Soluţia constă în planificarea temeinică a noilor produse şi demararea unui proces sistematic de dezvoltare a noilor produse şi de aducere în existenţă a acestora.

Etapele in procesul crearii porduselor noi Crearea Ideii

Dezvoltarea unui nou psrodus începe cu crearea ideii – o căutare sistematică de idei privind noi produse. Pentru a găsi câteva idei bune o companie trebuie să creeze în mod curent foarte multe idei. Potrivit unui foarte cunoscut consultant în probleme de management: „Pentru fiecare o mie de idei, numai o sută ajung să fie promiţătoare şi să merite experimentarea pe scară redusă, numai zece vor garanta o substanţială implicare financiară şi dintre acestea numai vreo două vor deveni efectiv succese”. Concluzia sa e ca „dacă vreţi să găsiţi câteva idei care să-i magnetizeze pe consumatori, să-i încânte pe investitori şi să dea de furcă concurenţei, trebuie mai întâi să creaţi sute şi chiar mii de idei inedite şi strategice”. Surse importante pentru crearea de idei de noi produse sunt: sursele interne, clienţii, concurenţii, distribuitorii, furnizorii şi alţii. Prin folosirea surselor interne Compania poate descoperi noi idei prin intermediul cercetării şi dezvoltării oficiale. Poate să folosească inteligenţa propriilor directori, oameni de ştiinţă, ingineri, producători şi agenţi de vânzări. Unele companii au dezvoltat programe de succes care-i încurajează pe angajaţi să gândească şi să dezvolte idei de noi produse.

Idei bune pentru noi produse pot apărea când îi priveşti pe clienţi sau când stai de vorbă cu ei. Compania poate analiza întrebările şi plângerile clienţilor pentru a găsi noi produse care le satisfac mai bine necesităţile. Inginerii companiei şi agenţii de vânzări se pot întâlni şi pot colabora cu clienţii pentru a primi sugestii şi idei. Compania poate conduce sondaje şi poate observa grupuri pentru a afla care sunt necesităţile şi cerinţele consumatorilor.

Concurenţii sunt de asemenea o sursă bună de idei pentru noi produse. Companiile privesc reclamele concurenţilor şi alte mijloace de comunicare pentru a primi indicii despre noile produse ale acestora. Ei cumpără noi produse competitive, le analizează să vadă ce efecte au, observă vânzările şi în final decid dacă ar trebui să scoată un produs propriu. În fine, distribuitorii şi furnizorii sunt o altă sursă de idei pentru noi produse. Redistribuitorii

94

simt de aproape pulsul pieţei şi pot transmite informaţii despre problemele clienţilor şi despre posibilităţile noilor produse. Furnizorii pot informa compania despre noilor materiale, concepte şi tehnici care pot fi folosite în dezvoltarea noilor produse. Alte idei includ revistele, show-urile, seminarele agenţiilor guvernamentale, consultanţii noilor produse, agenţiile de publicitate, firmele de cercetări în marketing, laboratoarele universitare şi comerciale şi inventatorii. Căutarea de idei pentru noile produse ar trebui mai degrabă să fie facuta sistematic şi nu la întâmplare. Altfel, numai foarte puţine idei bune vor ajunge la suprafaţă, în timp ce celelalte vor licări putin şi apoi vor muri. Managementul de vârf poate evita astfel de probleme dacă instalează un sistem de management al ideilor care să direcţioneze fluxul de idei într-un centru unde acestea sunt strânse, revăzute şi evaluate. Când îşi stabileşte un astfel de sistem, o companie poate urma unii sau toţi paşii mai jos menţionaţi:

• sa numeasca o persoană respectată si cu experienţă să fie managerul de idei al companiei

• sa creeze un comitet de management al ideilor multidisciplinar constând din oameni de la cercetare şi dezvoltare, din ingineri, oameni de la achiziţionare si alte operaţii, de la departamentul financiar, de la vânzări şi de la marketing; faceţi astfel încât aceştia să se întrunească frecvent şi să evalueze propunerile de noi produse şi idei.

• sa instaleze o linie gratuită pentru oricine vrea să-i spună managerului o idee nouă.

• sa incurajeze toţi participanţii – angajaţi, furnizori, distribuitori, – să-şi trimită ideile managerului de idei

• sa iniţieze programe de recunoaştere oficială pentru a-i recompensa pe cei care contribuie cu cele mai bune idei.

Metoda managerului de idei produce două rezultate favorabile. În primul rând, ajută la formarea unei tradiţii în companie orientată spre inovaţie. În al doilea rând, va oferi un număr mare de idei printre care se vor afla şi unele foarte bune. Pe măsură ce acest sistem se dezvoltă ideile vor veni mai liber. Nu se va mai întâmpla ca ideile bune să se piardă pentru că nu au fost susţinute de cineva din conducere.

Selectarea Ideilor Scopul creării ideilor este să se producă un mare număr de idei. Scopul etapelor

următoare este să se reducă acel număr. Prima etapă de reducere a numărului ideilor este selectarea ideilor, care ajută la alegerea ideilor bune şi la abandonarea celor proaste cât mai curând cu putinţă. Costurile dezvoltării produsului se ridică din ce în ce în ultimele etape, astfel încât compania vrea să meargă mai departe numai cu ideile de produse ce se vor transforma în produse profitabile. După cum sugerează un director de marketing „în câteva minute, trei directori care stau în aceeaşi cameră pot avea 40 de idei nemaipomenit de bune. Provocarea este să ai un flux constant de idei bune din laboratoarele şi din chinurile creaţiei prin intermediul marketingului, al producţiei şi apoi pe tot traseul până la consumatori.

Multe companii le cer directorilor să scrie idei de noi produse pe formulare standard care apoi să poată fi revăzute de un comitet care se ocupă de noile produse.

Prezentarea descrie produsul, piaţa ţintă dar şi concurenţa. În ea se fac anumite estimări generale despre mărimea pieţei, preţul produsului, costurile şi timpul necesare

95

dezvoltării sale, costurile de producere şi rata câştigului. Apoi comitetul evaluează ideea pe baza unui set de criterii generale. De exemplu, la Compania Kao, cea mai mare producătoare japoneză de bunuri de consum, acest comitet pune întrebări cum ar fi: Este acest produs cu adevărat necesar consumatorilor şi societăţii? Este profitabil pentru compania noastră? Se armonizează cu obiectivele şi strategiile companiei? Dispunem noi de oamenii, capacităţile şi resursele pentru a-l face să aibă succes? Le oferă consumatorilor o valoare mult mai mare faţă de alte produse ale concurenţei? Se poate livra şi i se poate face publicitate fără probleme? Multe companii au sisteme bine puse la punct pentru evaluarea şi selectarea ideilor de noi produse. Dezvoltarea şi Testarea Conceptului

O idee atractivă trebuie să se dezvolte într-un concept de produs. Este important să facem diferenţa între o idee de produs, un concept de produs şi imaginea unui produs. O idee de produs este o idee care priveşte un posibil produs pe care compania l-ar putea oferi pieţei. Un concept de produs este o versiune detailată a acelei idei exprimată în termeni de consum. Imaginea unui produs este modul în care consumatorii percep un produs real ori potenţial.

Testarea Conceptului- inseamna testarea conceptului noului produs pe un grup de consumatori tinta. Conceptele le pot fi prezentate consumatorilor simbolic sau chiar la propriu. Pentru a testa anumite concepte poate fi suficienta o prezentare verbala ori simple imagini. Cu toate acestea, o prezentare a produsului la propriu, mai concreta, va creste increderea in respectivul concept. In ultima vreme, specialistii in marketing cauta noi modalitati pentru a face testarea acestor concepte cat mai realista pentru consumatori. De exemplu, unii recurg la realitatea virtuala pentru a testa anumite concepte de produse. Programele de realitate virtuala apeleaza la computere si la alte aparate cu sensori (cum ar fi manusi si ochelari speciali) pentru a simula realitatea. Un proiectant de bucatarii poate apela la programe de realitate virtuala pentru a-l ajuta pe client sa “ vizualizeze” cum ar arata bucataria lui sau a ei daca ar fi reamenajata cu produsele firmei respective. Hairstylistii folosesc de mult timp realitatea virtuala pentru a le arata clientilor cum ar arata daca ar adopta un nou stil. Cu toate ca realitatea virtuala este inca in perioada incipienta, intrebuintarea ei creste din ce in ce mai mult pe zi ce trece.

Dupa ce li se prezinta conceptul, clientii sunt rugati sa-si arate reactiile raspunzand la cateva intrebari, cum ar fi cele mentionate mai jos.

Intrebari pentru Testarea Conceptului de masina alimentata de celule care produc electricitate:

1. Intelegeti ce inseamna conceptul de masina alimentata de celule care produc electricitate ?

2. Credeti ce se spune despre performantele acestei masini?

3. Care sunt avantajele oferite de o masina alimentata de celule care produc electricitate in comparatie cu o masina traditionala?

4. Care sunt avantajele acesteia in comparatie cu o masina alimentata de baterii electrice?

5. Ce imbunatatiri ati sugera pentru viitorul acestei masini?

96

6. In ce situatii ati folosi aceasta masina in locul uneia traditionale?

7. Ce pret vi se pare rezonabil pentru aceasta masina?

8. Cine se va implica in decizia dvs. de a cumpara aceasta masina? Cine o va conduce?

9. Ati cumpara o astfel de masina?

(absolut, posibil, probabil ca nu, sub nici o forma)

Raspunsurile vor ajuta compania sa decida care concept este cel mai atractiv. De exemplu, ultima intrebare este daca clientii au intentia de a cumpara produsul respectiv. Sa presupunem ca 10% dintre ei raspund “in mod cert”p in timp ce 5% spun “posibil”. Compania va raporta aceste cifre la intregul grup de populatie tinta pentru a estima volumul vanzarilor. Insa chiar si atunci, cifra estimativa nu este absolut sigura, intrucat oamenii nu-si marturisesc intotdeauna adevaratele intentii. Multe companii obisnuiesc sa-si testeze conceptele de noi produse inainte de a le materializa.

Dezvoltarea Strategiei de Marketing

Urmatorul pas este dezvoltarea strategiei de marketing

Stabilirea unei strategii de piata are 3 etape. In prima etapa este descrisa piata tinta, pozitia pe care produsul o va avea pe piata, vanzarile, bursa de actiuni si planificarea profitului pentru primii ani. Astfel:

, adica crearea unei strategii initiale pentru lansarea pe piata a acestei masini.

Cea de-a doua etapa a dezvoltarii strategiei de marketing are in vedere stabilirea pretului produsului, distributia acestuia cat si bugetul de marketing pentru primul an.

Cea de-a 3-a parte a acestei strategii de piata va consta in planificarea pe termen lung a vanzarilor, profiturilor cat si a unei variate strategii de marketing.

Analiza Afacerii Odata ce conducerea a hotarat conceptul final de produs si strategiile de piata ce vor

fi folosite, se poate evalua cat de atractiva ar fi aceasta afacere. Analiza afacerii implica o revizuire a vanzarilor, costurilor si a profiturilor pentru a vedea daca noul produs satisface cerintele companiei. Daca da, atunci produsul poate trece la etapa dezvoltarii produsului.

Pentru a estima vanzarile, compania poate analiza istoricul vanzarilor unor produse similare, conducand studii de piata. Se pot estima apoi vanzarile minime si maxime pentru a se stabili gradul de risc. Dupa ce se pregatesc preconizarile vanzarilor, conducerea poate estima costurile si profiturile produsului, inclusiv costurile de marketing, cercetare si dezvoltare, contabilitate, finante. Apoi compania foloseste cifrele costurilor si profiturilor pentru a analiza gradul de atractivitate financiara a produsului.

Dezvoltarea Produsului Pana acum, in ceea ce priveste multe concepte de noi produse, acestea au existat

numai sub forma de descriere verbala, desene sau poate sub forma de macheta. Daca produsul trece de etapa analizei afacerii, atunci el ajunge in faza dezvoltarii produsului. Aici

97

departamentul de inginerie si cel de cercetare si dezvoltare materializeaza produsul. Cu toate acestea, faza dezvoltarii produsului cere o crestere mare in investitii. Ea arata daca ideea produsului poate fi transformata intr-un produs viabil.

Departamentul de cercetare si dezvoltare va produce si testa o versiune materiala a produsului. Sperantele departamentului sunt ca va dezvolta un prototip care-i va satisface si captiva pe clienti, care poate fi produs repede si la costuri mici. Dezvoltarea unui prototip de succes poate dura zile, saptamani, luni sau chiar ani. Adesea produsele trec prin mai multe teste functionale pentru a se asigura ca functioneaza eficient si sigur. Iata cateva exemple de astfel de teste functionale:

Prototipul trebuie sa aiba caracteristicile functionale cerute si sa transmita caracteristicile psihologice intentionate. De exemplu, automobilul alimentat de celule care produc electricitate trebuie sa apara consumatorilor ca fiind bine construit, confortabil si sigur. Managementul trebuie sa invete ce-i face pe consumatori sa decida ca o masina este bine construita. Pentru unii consumatori, acest lucru inseamna ca masina are usi “solide”. Pentru altii, inseamna ca masina poate rezista impacturilor puternice din timpul testelor de coliziune. Se organizeaza teste in care consumatorii incearca masina si dau calificative caracteristicilor masinii.

Testul de Marketing Daca produsul trece de testele functionale si ale consumatorilor, urmatorul pas

este testul de marketing, adica faza in care produsul si programul de marketing sunt introduse intr-un cadru de marketing mai realist. Testul de marketing ofera comerciantului experienta in marketingul produsului inainte de a trece la introducerea pe piata. Acesta permite companiei sa testeze produsul si intregul ei program de marketing- strategia, publicitatea, distributia, preturile, marcarea si ambalarea si toate incadrate in bugetul disponibil.

Valoarea testarii de marketing variaza cu fiecare nou produs. Costurile testarii de marketing pot fi enorme, si poate lua timp, lucru ce poate permite concurentilor sa castige avantaje. Cand costurile de dezvoltare si de introducere ale produsului sunt scazute, sau cand conducerea este deja increzatoare in legatura cu noul produs, compania va face putina testare de marketing sau deloc. Companiile adesea nu testeaza piata pentru simple extinderi ale gamei de produse sau pentru copii ale produselor concurente de success. Cu toate acestea, atunci cand introducerea unui nou produs presupune o investitie mare, sau cand conducerea nu este sigura de produs sau de programul de marketing, o companie poate face multe testari de marketing. Costurile de testare de marketing pot fi mari, dar adesea sunt scazute in comparatie cu costurile unei greseli mari. Recent, unii comercianti au inceput sa foloseasca noi si interesante abordari pentru cercetarea pietei, precum realitatea virtuala si Internetul.

Comercializarea Testarea de marketing ofera conducerii informatiile necesare pentru a lua o decizie

finala in legatura cu lansarea unui nou produs. Daca firma merge inainte cu comercializarea – introducerea noului produs pe piata – va trebui sa faca fata unor costuri ridicate. Compania va trebui sa construiasca sau sa inchirieze aparatura pentru fabricare. Si va trebui probabil sa cheltuiasca, in cazul unui nou bun ambalat, de exemplu, intre 10 milioane $ si 200 milioane $ pentru publicitate, promotii, si alte eforturi de marketing in

98

primul an. Compania care lanseaza un nou produs trebuie sa se hotarasca mai intai asupra sincronizarii.

Apoi, compania trebuie sa hotarasca unde sa lanseze noul produs – intr-o singura locatie, o regiune, pe piata nationala, sau pe piata internationala. Putine companii au increderea, capitalul si capacitatea de a lansa noi produse distribuite national si international. Vor dezvolta in timp un plan de afceri care sa aduca multe beneficii. In special companiile mici pot intra pe piata unor orase si regiuni importante, pe rand. Totusi, companiile mai mari pot introduce repede noi modele in mai multe regiuni sau pe intreaga piata nationala.

Accelerarea Dezvoltarii de Noi Produse

Multe companii isi organizeaza procesul de dezvoltare de noi produse intr-o secventa de pasi ordonata, incepand cu generarea ideii si terminand cu comercializarea. Sub aceasta abordare de dezvoltare secventiala a produsului, un departament al companiei lucreaza individual pentru a-si termina stadiul procesului inainte de a transmite noul produs urmatorului department si stadiu. Acest process pas-cu-pas, ordonat, poate ajuta in realizarea controlului in proiectele complexe si riscante. Dar poate de asemenea sa fie periculos de lent. Pe pietele foarte competitive in care se produc schimbari rapide, astfel de dezvoltari de produs lente dar sigure, pot avea ca rezultat esecul produsului, pierderi in vanzari si profit, si pozitii inferioare pe piata. “Tinerea pasului cu piata” si reducerea ciclului de timp pentru dezvoltarea de noi produse au devenit griji urgente pentru companiile din toate industriile. Pentru a-si scoate pe piata noile produse cat mai repede, multe companii adopta o abordare de echipa mai rapida numita dezvoltare de produs simultana. In aceasta abordare, departamentele companiei lucreaza impreuna, indeaproape, prin echipe trans-functionale, sarind peste pasii din procesul de dezvoltare a produsului pentru a economisi timp si pt a creste eficienta. In loc sa transmite produsul de la departament la departament, compania formeaza o echipa de oameni din diverse departamente care sta cu noul produs de la inceput la sfarsit. Astfel de echipe includ de obicei oameni din departamentele de marketing, finante, design, productie si legal, si chiar si companiile furnizoare si de clienti. Conducerea da echipei de dezvoltare a produsului indicatii strategice, generale dar nici o idee de produs clara sau plan de lucru. Conducera provoaca echipa fixandu-I obiective dificile si aparent contradictorii – “veniti cu produse noi superioare si planuite cu atentie, dar faceti asta repede” – si apoi da echipei libertatea si resursele de care are nevoie pentru a face fata provocarii. In procesul secvential, o incurcatura in una din faze poate incetini mult intregul proiect. In abordarea simultana, daca una din ariile functionale se loveste de un obstacol, aceasta va lucra in continuare la rezolvarea problemei, in timp ce restul echipei va merge mai departe. Abordarea simultana bazata pe echipa are si unele limite. Dezvoltarea de produs foarte rapida poate fi mai riscanta si mai costisitoare decat abordarea mai lenta, secvential ordonata. In plus, creaza adesea tensiune organizationala crescuta si confuzie. Iar compania trebuie sa aibe grija ca grabirea unui produs pe piata sa nu-i afecteze calitatea – obiectivul nu este doar de a crea mai rapid produse, dar de a le crea mai bine si mai rapid. In ciuda acestor dezavantaje, in industriile in care schimbarile sunt rapide, confruntarea cu cicluri de viata ale produselor din ce in ce mai scurte, recompensele dezvoltarii rapide si flexibile de produse depasesc cu mult riscurile. Companiile care scot pe piata produse noi si imbunatatite mai repede decat concurentii, au adesea foarte mult de castigat. Ei pot raspunde mai repede noilor gusturi ale consumatorior si pot cere preturi mai mari pentru designuri mai avansate. Dupa cum afirma un director din industria auto, “ Ceea ce vrem noi, este ca noua masina sa

99

fie aprobata, construita, si in sa ajunga la consumator in cel mai scurt timp posibil… Cine ajunge acolo primul, castiga.”

Strategii ale Ciclului de Viata al Produsului

Dupa lansarea noului produs, conducerea vrea ca produsul sa se bucure de o viata lunga si fericita. Desi nu se asteapta ca produsul sa se vanda la nesfarsit, compania vrea sa castige un profit decent pentru a acoperi tot efortul si riscul pe care le-a presupus lansarea lui. Conducerea este constienta ca fiecare produs va avea un ciclu de viata, desi forma exacta si lungimea nu sunt cunoscute dinainte.

Ciclul de viata al produsului are 5 etape diferite:

1. Dezvoltarea produsului incepe atunci cand compania gaseste si dezvolta o idee de produs nou. In timpul dezvotarii produsului, vanzarile sunt zero si costurile investitiilor companiei cresc.

2. Introducerea este o perioada de cresteri lente ale vanzarilor pe masura ce produsul este introdus pe piata. Profiturile sunt nonexistente in aceasta faza din cauza cheltuielilor ridicate pentru introducerea produsului.

3. Cresterea este o perioada de acceptare rapida pe piata si de crestere a profiturilor.

4. Maturitatea este o perioada de incetinire a cresterii vanzarilor deoarece produsul a fost acceptat de majoritatea potentialilor cumparatori. Nivelul profiturilor scade din cauza cheltuielilor de marketing din ce in ce mai mari, pentru a proteja produsul de competitie.

5. Declinuleste perioada cand vanzarile si profiturile scad.

Etapa de Introducere Etapa de introducere incepe atunci cand noul produs este lansat prima oara.

Introducerea ia timp, iar cresterea vanzarilor poate fi lenta. Produse binecunoscute precum cafeaua instant sau sucul de portocale, au persistat multi ani inainte de a intra intr-o faza de crestere rapida. In aceasta faza, comparativ cu alte faze, profitul este negativ sau scazut din cauza vanzarilor scazute si a cheltuielilor ridicate pentru distributie si promovare. Este nevoie de multi bani pentru a atrage distribuitori si pentru a-i inventaria. Cheltuielile pentru pormovare, adica pentru a informa consumatorii in legatura cu noul produs si pentru a-i convinge sa-l incerce, sunt relativ mari. Cele mai bune sanse pt ca o companie sa-si construiasca si sa-si mentina pozitia de leader de piata este sa “joace bine” chiar de la inceput. Stagiul Cresterii

Daca noul produs satisface piata, acesta va intra intr-o faza de crestere, in care vanzarile vor escalada rapid. Cei care au cumparat primii vor continua sa cumpere, iar ceilalti ii vor urma in special daca au auzit lucruri bune despre produs. Vor fi introduse noi facilitati ale produselor iar piata se va extinde. Cresterea numarului concurentilor va duce la cresterea centrelor de desfacere, iar saltul in vanzari va face ca distribuitorii cu amanuntul sa-si faca stocuri. Preturile raman aceleasi sau scad foarte usor. Firmele isi pastreaza volumul de publicitate la acelasi nivel sau la un nivel putin mai mare. Un obiectiv important ramane

100

formarea pietei, dar acum firma trebuie sa faca fata si competitiei. In timpul fazei de crestere cresc si profiturile, deoarece costurile de promovare cresc in timp ce cele de producere scad. Firma foloseste tot felul de strategii pentru a-si mentine constant nivelul cresterii pietei. Se imbunatateste calitatea produsului si i se adauga noi caracteristici. Produsul se desface pe noi piete si are noi canale de distributie. Publicitatea se schimba putin de la simpla prezentare incipienta a produsului, la cresterea increderii in produs si la determinarea publicului sa-l cumpere. In faza de crestere, firma se confrunta cu o trecere usoara de la un nivel mare al actiunilor la un nivel mare al profitului. Intrucat cheltuieste sume mari pe imbunatatirea, publicitatea si distribuirea produsului, firma isi castiga o pozitie de leader. Facand asta, renunta la profitul maxim, pe care spera sa-l obtina in urmatoarea etapa. Faza de Maturitate

In acelasi timp, faza de crestere a vanzarilor unui produs se va incetini si produsul va intra intr-o faza de maturitate. In mod normal, aceasta etapa dureaza mai mult decat celelalte si pune mari probleme conducerii departamentului de marketing. Multe produse se afla in faza lor de maturitate si astfel conducerea departamentului de marketing are mai mult de lucru cu acest tip de produse. Incetinirea ritmului vanzarilor are drept rezultat multi fabricanti care au multe produse de vandut. Aceasta supracapacitate conduce la o mai mare competitie. Concurenta incepe sa micsoreze preturile, crescandu-si volumul publicitatii si promovarii, bugetele alocate departamentului de cercetare si dezvoltare, pentru a gasi noi variante ale produsului. Acesti pasi duc la o scadere a profitului. Cativa dintre concurentii mai slabi vor abandona cursa, si in cele din urma vor ramane numai concurentii puternici. Cu toate ca se pare ca multe produse aflate in faza de maturitate raman neschimbate pentru mult timp, cele care au mai mult succes se transforma mereu pentru a satisface nevoile clientilor. Cei care produc ar trebui sa faca mai mult dacat sa continue procesul sau sa-si apere produsele ajunse in faza de maturitate – cea mai buna aparare este atacul. Ei ar trebui sa sa gandeasca la schimbari ale pietei, ale produsului si ale strategiilor de marketing.

O firma poate incerca sa-si modifice strategiile de piata – de exemplu, imbunatatirea vanzarilor prin schimbarea unuia sau mai multor elemente din strategia de marketing. Se pot face reduceri pentru a atrage clienti noi cat si clienti de la concurenta. Se pot lansa campanii publicitare mai calitative ori chiar promotii de vanzari mai agresive– negocieri, reduceri, concursuri. Firma poate trece la piete mai mari, sau poate apela la comercianti engross daca aceste canale de distributie cresc. In cele din urma firma poate oferi clientilor noi servicii imbunatatite.

Faza de Declin

Majoritatea produselor inregistreaza in cele din urma vanzari de aproape zero. Declinul poate fi lent, ca in cazul cerealelor de ovaz, sau rapid, ca in cazul discurilor de fonograf. Vanzarile pot ramane la zero, sau pot scadea lent pe o perioada de mai multi ani. Aceasta este faza de declin. Vanzarile scad din mai multe motive, cum ar fi progresul tehnologic, schimbari ale gustului clientilor sau cresterea concurentei. Pe masura ce vanzarile si profiturile scad, unele firme se vor retrage de pe piata. Cele care vor ramane isi vor micsora oferta de produse. Ele pot renunta la segmentele mai mici de piata sau la anumite canale de distributie, isi pot reduce bugetele de publicitate sau preturile. Faptul de a perpetua durata de viata a unui produs slab poate fi foarte scump pentru o firma, nu numai in termeni de profit. Exista si costuri ascunse. Un produs slab poate acapara prea mult

101

din timpul managementului. Acestea reclama foarte des ajustari ale pretului si stocurilor. Este nevoie de asemenea de publicitate si de forta de vanzari, atentie ce s-ar acorda mai bine unor produse “ sanatoase” si mai profitabile. Reputatia proasta a unui produs poate ridica intrebari in mintea clientilor cu privire la bunul renume al firmei. Cel mai mare cost va fi platit in viitor. Mentinerea unor produse slabe intarzie cautarea de noi produse, creaza o varietate proasta de produse, afecteaza negativ produsele si slabeste ritmul companiei.

Din aceste motive mai sus mentionate, companiile ar trebui sa aiba grija de produsele care imbatranesc. Prima sarcina a firmei este sa identifice acele produse care se afla in faze de declin, ravazand in permanenta vanzarile, actiunile la bursa, costurile si profiturile. Apoi conducerea trebuie sa decida daca sa mentina, sa reduca sau sa opreasca fabricarea acestor produse. Conducerea poate alege sa mentina marca fara sa o schimbe, in speranta ca cei din concurenta vor renunta. De exemplu, Procter&Gamble a obtinut profituri serioase prin faptul ca a pastrat sapunul lichid care trecea print-o faza de declin, in timp ce altii l-au retras. Conducerea ar putea de asemenea sa decida sa repozitioneze sau sa reformuleze marca, in speranta da a o aduce inapoi in faza de crestere din ciclul de viata al produsului.

Conducerea poate decide si sa reduca produsul, ceea ce inseamna reducerea mai multor costuri (cum ar fi cel de fabrica, de intretinere, de cercetare si dezvoltare, publicitate si agenti de vanzari) in speranta ca vanzarile se vor mentine. Sau se poate vinde marca unei alte firme pur si simplu pentru a obtine valoarea bunurilor lichidate. Daca firma intentioneaza sa gaseasca un cumparator, nu va dori sa micsoreze pretul reducand toate acestea.

Tabelul nr..... insumeaza caracteristicile cheie din fiecare etapa din ciclul de viata al produsului. De asemenea acesta listeaza obiectivele si strategiile de marketing specifice pentru fiecare faza.

Tabelul nr....... Rezumat al caracteristicilor, obiectivelor şi strategiile ciclului de viaţă al produsului

Caracteristici Introducere Creştere Maturitate Declin

Vânzări Scăzute Cresc rapid Vârf Se reduc

Costuri Scumpe pentru consumator

Medii pentru consumator

Scăzute pentru consumator

Scăzute pentru consumator

Profituri În minus Cresc Mari Scad

Clienţi Noi - aderă la ce e neconvenţional

Care aderă imediat la nou

Aderă şi masele de mijloc

Cei care aderă ultimii la o noutate

Concurenţi Puţini Numărul lor creşte Un număr stabil care scade încet

Numărul lor scade

Obiective de

Creează şi încearcă produsul

Bursa de valori are valoare maximă

Bursa de valori rămâne

Se reduc cheltuielile şi se

102

marketing constantă dar profitul e maxim

consolidează numele mărcii

Strategii

Produs Se oferă un produs de bază

oferă garanţii, servicii şi alternative ale produsului

Se diversifică marca şi modele

Articolele slabe sunt retrase

Preţ O formulă de supracost

Preţuri care să cucerească piaţa

preţuri care să le egaleze pe cele ale celor mai buni concurenţi

Scăderi de preţuri

Distribuţie Se creează o distribuţie selectivă

Se creează o distribuţie intensă

Distribuţia este şi mai intensă

Selecţie: se reduc treptat centrele de desfacere neprofitabile

Publicitate Se creează o imagine produsului pentru cei care aderă primii la nou şi pentru dealerii

Se creează un interes intens pe piaţă pentru produsul respectiv

Se accentuează beneficiile mărfii şi ce aduce ea diferit

Se reduce nivelul publicităţii pentru a menţine numai clienţii loiali

Promoţie de vânzare

Se folosesc mari promoţii pentru ai atrage pe clienţi să încerce produsul

Se reduce pentru a se profita de cererea mare a consumatorilor

Creşte pentru a se încuraja impactul mărcii

Se reduce la nivelul minim

Este extrem de important să fie gestionată corespunzător strategia de produs, mai cu seamă că impactul acesteia asupra firmei și a existenței acesteia pe piață este puternic.

Tema 11. Politica de preţ – strategii de preţ

Toate organizatiile profit si multe dintre cele non- profit trebuie sa isi stabileasca

preturi pentru produse sau servicii. In sensul cel mai restrans, pretul reprezinta o suma de bani stabilita pentru un produs sau serviciu. Mai pe larg, pretul este suma tuturor valorilor pe care consumatorii o dau in schimb pentru beneficiile de a avea sau de a folosi produsul sau serviciul. De-a lungul istoriei, preturile erau stabilite in urma negocierilor dintre cumparatori si vanzatori. Politica de pret fix- stabilirea unui pret pentru toti cumparatorii-

103

reprezinta o idee relativ moderna care a dus la dezvoltarea vanzarilor la scara larga la sfarsitul secolului al XIX-lea.

Acum, dupa aproape 100 de ani, internetul tinde sa schimbe tendinta preturilor fixe si sa ne intoarca intr-o era a dinamicii preturilor- stabilirea de preturi diferite in functie de clientii individuali sau situatii. Internetul, retelele corporative si comunicatiile fara fir conecteaza vanzatorii si cumparatorii asa cum nu se intampla inainte. Site-uri Web cum ar fi CompareNet si PriceSCAN permit cumparatorilor sa compare produse si preturi usor si rapid. Site-uri de licitatie online precum eBay.com si Amazon.comAuctions permit cumparatorilor si vanzatorilir sa negocieze preturile miilor de articole- de la computere reconditionate pana la locomotive antice. In acelasi timp, noile tehnologii permit vanzatorilor sa colecteze date detaliate despre obiceiurile, preferintele clientilor- chiar limitele cheltuielilor- astfel incat acestia isi pot adpta produsele si preturile.

Pretul este singurul element din marketingul mix care produce venituri; toate celelalte elemente reprezentand cheltuieli. Pretul este de asemenea unul dintre cele mai flexibile elemente ale marketingului mix. Spre deosebire de caracteristicile produsului si sarcinile retelei de distributie, pretul poate fi schimbat cu repeziciune. In acelasi timp, competitia dintre stabilirea pretului si cost este problema numarul unu cu care se confrunta multi directori executivi. Cele mai frecvente greseli sunt orientarea catre cost decat catre valoarea pentru clienti, preturile care nu sunt revazute suficient de des pentru a reflecta schimbarile pietei, preturile care nu iau in considerare si restul elementelor de marketing, care nu sunt destul de variate pentru produse diferite, segmente ale pietei si ocazii de cumparare.

Factori ce trebuie luati in considerare pentru stabilirea pretului

Deciziile privind stabilirea preturilor intr-o companie sunt afectate atat de factori interni cat si de factori externi.

Factorii interni

Factorii interni care afecteaza preturile includ obiectivele de marketing ale companiei, strategia de marketing, de costuri si consideratiile ocazionale.

Obiectivele de marketing Inaintea stabilirii pretului, compania trebuie sa se hotarasca asupra strategiei pentru produs. Daca compania si-a ales obiectivul de piata, strategia de marketing, incluzand pretul, va fi inaintata. De exemplu daca General Motors decide sa produca o noua masina sport care sa concureze cu masinile sport europene in segmentul celor cu venituri mari, aceasta sugereaza stabilirea unui pret ridicat.

Inapoi in viitor: dinamica preturilor pe Web

Internetul reprezinta mai mult decat o noua piata- el schimba de fapt regulile comertului. De exemplu, stabilirea pretului. de la practicare preturilor fixe din secolul trecut, web-ul pare sa ne intoarca- intr-o noua era a preturilor fluide. "Internetul ar putea da la o parte preturile fixe si sa aduca inapoi o era a dinamicii preturilor", spune Robert Hof, redactor la Business Week, "in care unei largi varietati de bunuri ii vor fi stabilite preturile

104

tinand cont de ceea ce piata va suporta". In acest fel, Internetul schimba regulile stabilirii preturilor atat pentru vanzator cat si pentru cumparator.

Vanzatorii pot....

- stabili preturi mai scazute si sa modifice veniturile. Cumpararile si vanzarile pe Web pot avea ca rezultat costuri scazute drastic, permitand vanzatorilor online sa practice preturi mai scazute si sa mareasca veniturile". Datorita conectarii la internet, cumparatorii si vanzatorii din toata lumea se pot conecta aproape fara nici o cheltuiala facand chilipiruri instantaneu", spune Hof. Inventarul redus si costurile de distribuitie se adauga la economii. De exemplu, vanzand online computere facute la comanda, Dell Computer si-a redus costurile de inventar si a eliminat adaosurile. Imparte economiile cu cumparatorii sub forma "cel mai mic pret pentru performanta".

- monitoriza comportamentul clientilor si adapta ofertele pentru clientii individuali. Cu ajutorul noilor tehnologii, comerciantii prin web pot stabilia acum preturi speciale pentru clienti speciali. De exemplu, vanzatorii prin internet cum ar fi Amazon.com pot cauta in bazele de date pentru a descopri dorinte speciale ale cumparatorului, adaptatandu-si instantaneu produsele si preturile in functie de atitudinea cumparatorului. Totusi companiile trebuie sa fie atente la felul in care aplica dinamica preturilor. Recent, cand a iesit la lumina faptul ca Amazon.com a stabilit preturi diferite pentru clienti diferiti la aceleasi dvd-uri, multi clienti au fost furiosi. Amazon.com pretinde ca variatiile de peret su fost"un simplu test de pret" si afost oprit imediat ce au sosit primele plangeri.

- schimba rapid preturile in functie de schimbarule de cerere sau de cost. In cataloagele tiparite, pretul e pret, cel putin pana este tiparit urmatorul catalog,. Vanzatorii online por schimba totusi preturile diferitelor articole de la o zi la alta sau chiar de la o ora la alta, ajustand rapid schimbarile de cost si dinamica marfii. Multi comercianti B2B monitorizeaza inventarele, costurile si cererea in orice moment si isi adapteaza preturile instantaneu. De exemplu, IBM isi ajusteaza automat preturile bazandu-se pe cererea clientilor si pe factori ciclici. Drept rezultat, clientii vor descoperi atunci cand viziteaza site-ul ca preturile se schmiba rapid. Dell foloseste de asemenea dinamica preturilor online "daca pretul memoriei sau al procesoarelor scade, le cedam clientilor avantajele in timp util", spune purtatorul de cuvant al companiei Dell.

Atat vanzatorii cat si cumparatorii pot...

- negocia preturile in schimburi si licitatii online. Deodata, arta tocmitului veche de secole este din nou in voga. Dintre multimile de site-uri de licitatii de pe internet eBey si Amazon sunt cele mai mari. EBay gazduieste mai mult de 2 milioane de licitatii lunar pentru articole de peste 1000 de categorii generand peste 5 miliarde de dolari. Cumparatorii prefera licitatiile, pur si simplu le plac chilipirurile pe care le gasesc. Vanzatorilor le plac licitatiile pe internet pentru ca costul pe tranzactie scade uimitor. Astfel, acest lucru devine practic- chiar profitabil- sa licitezi un articol de cativa dolari decat unul de cateva sute.

Cumparatorii pot

- primi comparari de preturi de la mii de vanzatori. Internetul permite consumatorilor accesul la date despre produse si preturi. Ghidurile de comparare online cum ar fi CompareNet si PriceSCAN arata produsul si compararile intre preturi dintr-un singur

105

click de mouse. Alte site-uri ofera agenti de cumparare inteligenti cum ar fi MySimon care cauta produse, preturi si critici. MySimon(www.mysimon.com) tine cont de criteriile unui cumparator in achizitionarea unui PC, unui camere Web sau a unei Barbie de colectie, apoi cauta pe toate site-urile cu vanzari pentru a gasi cea mai buna alegere la cel mai bun pret.

- gasi si negocia preturi mai scazute. Puterea cumparatorului rezulta din accesul si informatiile despre piata. La simplul fapt de a gasi un vanzator care practica cel mai bun pret se adauga si informatiile legate de pret, iar clientii pot negocia.

Multe companii stabilesc maximilizarea profitului curent ca obiectiv principal. Ele estimeaza ce costuri si cereri vor fi la preturi diferite si aleg pretul care aduce profitul curent maxim. Alte companii doresc sa obtina conducerea segmentului de piata . Pentru a deveni lideri de piata, aceste firme stabilesc preturi cat mai mici.

O companie poate dori sa preia conducerea in calitatea produsului. Acest lucru necesita in mod normal practicarea unui pret ridicat pentru a acoperi performanta calitatii ridicate si costul mare al R&D ( Research & Development = Cercetare dezvoltare)

O companie poate folosi pretul si pentru a obtine multe alte obiective specifice. Poate sa stabileasca preturi mici pentru a preveni competitia in intrarea pe piata sau sa stabileasca preturi la nivelul competitorilor pentru a stabiliza piata. Preturile pot fi stabilite pentru a mentine loialitatea si sprijinul vanzatorilor sau pentru a evita interventia guvernului. Preturile pot fi reduse temporar pentru a starni interesul pentru un produs sau pentru a atrage mai multi clienti intr-un magazin. Unui produs i se poate stabili pretul pentru a ajuta vanzarilor altor produse din linia companiei. Astfel, stabilirea pretului poate juca un rol important in indeplinirea obiectivelor companiei la mai multe niveluri.

Strategia de marketing mix

Pretul reprezinta doar unul dintre instrumentele de marketing pe care o companie le foloseste pentru a-si indeplini obiectivele de marketing. Deciziile legate de pret trebuie sa fie coordonate cu designul, distributia produsului si deciziile de promovare pentru a forma un program de marketing consistent si eficient.

Deciziile luate pentru alte variabile de marketing pot afecta deciziile legate de pret. De exemplu, producatorii care folosesc multi distribuitori de la care se asteapta sa sprijine si sa promoveze produsele lor pot construi limite mai mari de preturi. decizia de a pozitiona produsul la o calitate de inalta performanta va insemna ca vanzatorul trebuie sa stabileasca un pret ridicat pentru a acoperi cheltuielile mari.

Deseori, companiile isi stabilesc produsele la un pret si apoi se bazeaza pe alte decizii de marketing pentru preturile pe care vor sa le practice. Aici, pretul este un factor crucial in pozitionarea produsului care defineste piata produsului, competitia si designul. Multe firme sprijina asemenea strategii de pozitionare a pretului cu o tehnica numita costul tinta.

Ceasurile Swatch reprezinta un exemplu bun de cost tinta. Swatch a testat piata si a identificat un segment de cumparatori de ceasuri care doreau "un accesoriu modern la un pret scazut care sa reziste in timp". Swatch a stabilit sa le ofere clientilor din acest segment ceasul pe care il vor la un pret pe care si-l pot permite si astfel s-a descurcat si cu costurile noului produs. Ca si majoritatea cumparatorilor de ceasuri, clientii tinta au fost preocupati

106

de precizie, acuratete si durabilitate.Totusi, ei au fost de asemenea preocupati de moda si de puterea de achizitionare.

Pentru a pastra costurile scazute, Swatch a proiectat ceasuri simple si moderne care contineau componente mai putine si care au fost facute din materiale de inalta tehnologie, dar mai putin costisitoare. A dezvoltat apoi un proces revolutionar automat pentru producerea in masa a noilor ceasuri si a exercitat controale stricte de cost in timpul procesului de fabricare. Descurcandu-se bine cu costurile, Swatch a creat un ceas care fera combinatia perfecta de moda si e functionabilitate la un pret pe care consumatorii sunt gata sa il achite. Ca rezultat al succesului initial , consumatorii au facut sa creasca valoarea produselor Swatch, permitand companiei sa introduca succesiv modele cu preturi mai ridicate.

Alte companii acorda o importanta mai mica pretului si folosesc alte instrumente de marketing pentru a crea pozitii non-pret. Uneori cea mai buna strategie nu este sa stabilesti pretul cel mai mic, ci sa diferentiezi oferta de marketing pentru a o face sa merite un pret mai ridicat.

Astfel, comerciantii trebuie sa ia in consideratie intregul proces de marketing in stabilirea preturilor. Daca produsul este pozitionat pe factori non-pret, deciziile privind calitatea, promovarea si distributia vor afecta puternic pretul. Daca pretul este un factor pozitional crucial atunci va afecta puternic deciziile luate in privinta altor elemente de marketing mix. Dar chiar si atunci cand nu primeaza preturile, comerciantii trebuie sa isi aminteasca ca clientii cumpara doar pretul. Ei cauta produse care le ofera cea mai buna calitate sub forma beneficiilor primite sub pretul platit.

Costurile primeaza pentru pretul pe care compania il poate schimba la produsele sale. Compania vrea sa stabileasca un pret care sa acopere atat toate costurile pentru producere si distribuire cat si sa stabileasca o rata in schimbul efortului si riscului. Costurile unei companii reprezinta un element important in strategia ei de pret. Multe companii lucreaza pentru a deveni "producatori cu costuri scazute" in industriile lor. Companiile cu costuri scazute pot stabili preturi mai mici care rezulta din vanzari si profituri mai mari.

Costurile unei companii sunt de doua categorii: fixe si variabile. Costurile fixe sunt costurile care nu variaza cu productia si nivelul de vanzari. De exemplu, o companie trebuie sa plateasca in fiecare luna facturile de chirie, de caldura si sala riile executivilor, oricare ar fi productia companiei. Costurile variabile variaza direct cu nivelurile de productie. Fiecare computer produs de Compaq implica costul cipurilor computerului, firelor, plasticului, ambalajului si al altor componente. Aceste costuri tind sa fie aceleasi pentru fiecare unitate produsa. Se numesc variabile deoarece totalul lor variaza cu numarul unitatilor produse. Costurile totale reprezinta suma costurilor fixe si variabile pentru fiecare nivel de productie. Managementul vrea sa schimbe un pret care va acoperi cel putin costurile productiei totale la un anumit nivel de productie.

Compania trebuie sa isi analizeze cu atentie preturile. Daca costurile companiei sunt mai mari decat ale competitorilor, compania va trebui sa ridice pretul sau sa scoata un profit mai mic, punandu-se intr-un dezavantaj competitiv.

Consideratii legate de organizare

107

Managementul trebuie sa decida cine din cadrul organizatiei ar trebui sa stabileasca preturile. Companiile se ocupa de preturi in diferite moduri. In micile companii, preturile sunt stabilite de conducerea de varf si nu de catre departamentul de marketing si vanzari. In companiile mari, preturile sunt stabilite de catre managerii de divizie sau de linie de productie. Pe pietele industriale, oamenii care se ocupa de vanzari pot fi imputerniciti sa negocieze cu clientii. Chiar si asa, conducerea de varf stabileste politicile si obiectivele de pret si adeseori aproba preturile propuse de personalul de vanzari sau managementul de nivel scazut. In industriile in care pretul este un factor cheie(industria aerospatiala, otelului, feroviara, companiilor petroliere), companiile detin un departament de preturi care stabileste cele mai bune preturi sau ii ajua pe ceilalti sa le stabileasca.

Factorii externi care afecteaza deciziile privind preturile

Factorii externi care afecteaza deciziile privind preturile includ natura pietei si a cererii, a compatitiei a altor elemente de mediu.

Piata si cererea Pe cand costurile stabilesc limita inferioara a preturilor, piata si cererea stabilesc

limita superioara. Atat consumatorii cat si cumparatorii industriali stabilesc un echilibru intre pretul produsului sau serviciului si beneficiile detinerii lui. Astfel, inaintea stabilirii preturilor, comerciantul trebuie sa aleaga relatia dintre piata si cererea pentru produsul sau.

Stabilirea preturilor in diferite tipuri de piete Libertatea comerciantilor de a stabili preturile variaza in functie de diferitele tipuri de

piata. Economistii disting patru tipuri de piata, fiecare prezentand o compatitie diferita intre preturi.

Intr-o competitie pura, piata consta in comertul multor cumparatori si vanzatori intr-o categorie uniforma de produse precum graul, cuprul sau securitatea financiara. Nici un cumparator sau vanzator nu afecteaza pretul pietei.

Daca pretul si profiturile se ridica , noi vanzatori pot patrunde pe piata cu usurinta. Intr-o piata pur competitiva, studiile de marketing, dezvoltarea produsului, pretul, reclama si promotiile de vanzare joaca un rol nesemnificativ. Astfel, vanzatorii din aceste piete nu pierd mult timp cu strategiile de marketing.

In competitia de monopol piata consta in multiea de cumparatori si vanzatori care prefera o scara de preturi unui pret unic de piata. Se stabilesc o serie de preturi deoarece vanzatorii isi pot diferentia ofertele in fata cumparatorilor. Cumparatorii observa diferentele intre produse si platesc diferite preturi pentru ele. Comerciantii incearca sa dezvolte oferte diferentiate pentru diferite segmente de clienti adaugand la pret folosirea gratis a marcii, a reclamei si vanzarii pentru a-si diferentia ofertele. Datorita numarului mare de competitori pe aceste piete, fiecare firma este mai putin afectata de strategiile de marketing ale compatitorilor decat in pietele oligopolistice.

In competitia oligopolistica piata consta in putini vanzatori care sunt foarte atenti la preturile si strategiile de marketing are fiecarui competitor. Produsul poate fi uniform(otel, aluminiu) sau neuniform(masini, calculatoare). Sunt putini comercianti deoarece este foarte dificil pentru unii sa patrunda pe piata.Daca o fabrica de otel reduce brusc pretul cu 10%

108

cumparatorii se vor indrepta cu rapiditate catre acest furnizor.Ceilalti producatori trebuie sa scada preturile sau sa sporeasca serviciile.Un oligopolist nu este niciodata sigur ca va castiga din permanent dintr-o reducere de pret. Daca ridica pretul competotorii nu trebuie sa ii urmeze exemplul. Un oligopolist trebuie sa retracteze cresterea de pret sau sa riste sa isi piarda clientii.

In monopolul pur piata se compune dintr-un singur vanzator. Vanzatorul paote fi un monopol guvernamental(Serviciile Postale ale SUA), un monopol privat (DuPont cand a introdus nylonul). Stabilirea preturilor se face diferit in fiecare caz. Un monopol guvernamentl poate urmari o varietate de obiective de pret. Trebuie stabilit un pret sub cost deoarece produsul este important pentru cumparatorii care nu isi pot permite sa plateasca costul maxim. Sau pretul trebuie stabilit incat sa acopere costurile sau sa reduca profiturile mari. Intr-un monopol regulat, guvernul permite companiei sa stabileasca rate care vor realiza "un schimb cinstit" care va permite companiei sa mentina si sa isi extinda operatiunile atunci cand este nevoie.

Monopolurile neregulate pot stabili preturi atat cat suporta piata. Totusi, ele nu stabilesc intotdeauna pretul intreg din mai multe motive: dorinta de a nu atrage concurenta, de a intra pe piata mai repede sau teama de regulile guvernamentale.

Percepția consumatorului asupra pretului si a valorii

In final, consumatorul va decide daca pretul unui produs este corect. Deciziile privind pretul ca si alte decizii de marketing mix trebuie orientate catre cumparator. Atunci cand clientii cumpara un produs, dau in schimb ceva de valoare(plata) pentru a primi ceva de valoare(beneficiile de a avea sau de a folosi produsul). Efectiv, preturile orientate catre client implica intelegerea a act de mult apreciaza consumatorii locul beneficiilor pe care ei le primesc de la produs si stabilirea pretului corespunde acestei valori. Uneori, unei companii ii este greu sa estimeze valorile pe care clientii le vor asocia cu produsul. De exemplu, calcularea costului ingredientelor unei mese intr-un restaurant de lux este relativ usoara. Dar asocierea unei valori si a altor satisfactii cum ar fi gustul, mediul, ambianta conversatia si starea este foarte dificila. Si aceste valori vor varia pentru clienti diferiti si situatii diferite. Dar, consumatorii vor folosi aceste valori pentru a evalua pretul unui produs. Daca clientii observa ca pretul este mai mare decat valoarea produsului, nu vor mai cumpara produsul. Daca observa ca pretul este sub valoarea produsului, il vor cumpara, insa comerciantul pierde beneficiile.

Analiza relatiei pret-cerere Fiecare pret pe care compania il stabileste va duce la un nivel diferit de cerere. Relatia dintre pretul stabilit si nivelul de cerere care rezulta se reflecta in curba de cerere. Curba de cerere arata numarul unitatilor pe care piata le va cumpara intr-o anumita perioada la preturi diferite care pot fi schimbate. In mod normal, cererea si pretul sunt in relatie inversa, adica cu cat pretul sete mai mare cu atat este mai mica cererea. Astfel, compania ar vinde mai putin daca ar creste pretul de la P1 la P2. Pe scurt, consumatorii cu bugete limitate probabil vor cumpara mai putin din "ceva" al carui pret este mai ridicat. Consumatorii cred ca preturile ridicate inseamna calitate superioara. Insa, daca o companie ridica prea mult un pret nivelul cererii va fi mai scazut. Majoritatea companiilor incearca sa evalueze curbele cererii estimand cererea la diferite preturi. Tipul pietei stabileste o diferenta. Intr-un monopol, curba cererii arata cererea totala a pietei rezulatat din preturi diferite.

109

Evaluand relatie pret-cerere, studiul de piata nu trebuie sa permita altor factori care afecteaza cererea sa varieze. De exemplu, daca Sony isi sporeste publicitatea in acelasi timp in care scade preturile televizoarelor nu vom sti cat din cererea crescuta se datoreaza scaderii de pret si cat publicitatii.

Costurile competitorilor, preturi si oferte

Un alt factor extrem care afecteaza deciziile companiei asupra pretului il reprezinta costurile competitorilor, preturile si reactiile posibilului concurent la miscarile de pret ale companiei. Un consumator care ia in consideratie achizitionarea unei camere Canon va evalua pretul Canon si valoarea in comparatie cu produsele si valorile produselor asemanatoare facute de Nikon, Minolta, Pentax si altii. Strategia de pret a companiei poate afecta natura competitiei in care se confrunta. Daca Canon practica preturi ridicate poate atrage concurenta. Un pret scazut poate stopa competitorii sau ii poate chiar exclude de pe piata. Trebuie de asemenea sa cunoasca preturile si calitatea ofertei fiecarui competitor. O data ce Canon afla preturile si ofertele concurentei le poate folosi ca punct de plecare in stabilirea propriilor preturi. Daca camerele Canon sunt asemanatoare cu camerele Nikon va trebui sa stabileasca preturile apropiate de camerele Nikon sau va pierde vanzarile. Daca aceste camere Canon nu sunt la fel de bune ca cele Nikon, firma nu va putea practica preturi la fel de mari.

Alti factori externi

Atunci cand stabileste preturile, o companie trebuie sa ia in consideratie si alti factori din mediul extern.

Conditiile economice pot avea un impact puternic asupra strategiilor de pret ale firmei. Factorii economici cum ar fi prosperitatea, recesiunea sau inflatia afecteaza deciziile de pret deoarece afecteaza atat costurile de productie ale produsului cat si perceptiile consumatorului asupra pretului si valorii produsului. Compania trebuie sa ia in consideratie si ce impact vor avea preturile asupra celorlalte parti. Cum vor reactiona distribuitorii la diferitele preturi? Compania ar trebui sa fixeze preturi care sa ofere distribuitorilor un profit cinstit, sa incurajeze suportul lor si sa ii ajute sa vanda produsul. Guvernul este un alt factor extern important care influenteaza deciziile privind pretul. In fine, preocuparile sociale pot fi luate in seama. In stabilirea preturilor, vanzarile pe termen scurt ale unei companii, segmentul de piata si obiectivele profitului trebuie sa fie moderate de consideratiuni sociale.

Prezentarea generala a pretului

Pretul pe care compania il practica se va situa undeva intre unul care este prea scazut pentru a aduce profit si unul care este prea ridicat pentru a aduce o cerere. Compania trebuie sa tina seama de preturile concurentei si de factori externi si interni pentru a gasi pretul cel mai bun intre aceste doua extreme.

Companiile stabilesc preturile selectand o modalitate generala de stabilire a pretului care include unul sau mai multe din aceste trei seturi de factori. Vom analiza urmatoarele modalitati: moteda bazata pe cost(costul plus pretul, analiza venitului egal cu cheltuielile care nu arata nici profit, nici pierderi), metoda bazata pe cumparator(stabilirea pretului bazat pe valoare) si metoda bazata pe concurenta.

110

Stabilirea pretului bazat pe cost

Cea mai simpla este metoda stabilirii pretului si presupune ca la cost total sa se adauge un adaos standard costului produsului. De exemplu, un vanzator de aparate electrice poate plati producatorului 20$ pentru un prajitor de paine si sa mai adauge ceva pentru a-l vinde cu 30$ cu un adaos de 50% aplicat costului. Venitul brut al vanzatorului este de 10$. Daca magazinul opereaza cu sume de 8$ pentru fiecare prajitor vandut, profitul vanzatorului va fi de 2$.

Producatorul care face prajitoarele probabil foloseste pretul adaugand la cost marja sa de profit. Daca costul standard de productie al fabricantului pentru un prajitor e de 16$, trebuie sa mai fi adaugat 25%, stabilind pretul pentru vanzatorul cu amanuntul la 20$. Avocatii, contabilii si alti profesionisti stabilesc preturile punand un adaos standard costurilor lor. Unii vanzatori le spun clientilor ca vor percepe costul plus un adaos special; de exemplu companiile aerospatiale stabilesc astfel pretul pentru guvern.

Adaosul ramane popular din mai multe motive. In primul rand, vanzatorii sunt mult mai siguri in privinta costurilor decat a cererii. Legand pretul de cost, vanzatorii simplifica stabilirea preturilor- nu trebuie sa faca ajustari frecvente atunci cand cererea se schimba. In al doilea rand, atunci cand toate firmele din industrie folosesc aceasta metoda de stabilire a pretului, preturile tind sa fie similare iar competitia este minimalizata. In al treilea rand, multi cred ca stabilirea pretului plus costul este mai cinstita atat pentru cumparatori cat si pentru vanzatori.

Stabilirea pretului bazata pe valoare

Un numar in crestere de companii isi bazeaza preturile pe valoarea perceputa a produsului. Stabilirea pretului bazat pe valoare se foloseste de perceptiile cumparatorilor asupra valorii, nu de costul vanzatorului ca fiind cheia stabilirii pretului. Stabilirea pretului bazata pe valoare inseamna ca comerciantul nu poate proiecta u produs si un program de marketing si apoi sa stabileasca pretul. Pretul este stabilit impreuna cu alte variabile de marketing mix inainte ca programul de marketing sa fie stabilit.

Compania proiecteaza ceea ce considera a fi un produs bun, totalizeaza costurile de fabricare a produsului si stabileste pretul care acopera costurile plus un profit tinta. Marketingul apoi trebuie sa convinga cumparatorii ca valoarea produsului la acel pret justifica achizitionarea lui. Daca pretul se dovedeste a fi prea ridicat, compania trebuie sa stabileasca adaosuri mai mici sau sa scada vanzarile din ambele rezultand profituri nesatisfacatoare.

Stabilirea pretului bazat pe valoare schimba acest proces. Compania stabileste pretul tinta bazat pe perceptiile clientului asupra valorii produsului. Valoarea urmarita si pretul condus apoi la decizii privind designul produsului si costurile. Ca rezultat, stabilirea pretului incepe cu analizarea necesitatilor consumatorului si perceptiilor asupra valorii, iar pretul este stabilit pentru a coincide cu valoarea perceputa clientilor.

111

O companie care foloseste stabilirea preturilor bazandu-se pe valoare trebuie sa afle ce valoare atribuie cumparatorii diferitelor oferte ale concurentilor. Totusi, masurarea valorii percepute poate fi dificila. Uneori, consumatorii sunt intrebati cat ar plati pentru un produs de baza pentru fiecare beneficiu adaugat ofertei. Sau o companie poate initia experimente pentru a testa valoarea perceputa a diferitelor oferte de produse. Daca vanzatorul cere mai mult decat valoarea perceputa de cumparatori, vanzarile companiei vor avea de suferit. Multe companii isi supravalorifica produsele si produsele lor se vand foarte greu. Alte companii le subvalorifica. Produsele subvalorificate se vand foarte bine, dar aduc mai putine venituri decat ar aduce daca pretul ar fi ridicat la nivelul valorii percepute.

Astfel, din ce in ce mai mult, comerciantii au adoptat strategii de stabilire a pretului oferind tocmai combinatia perfecta de calitate si servicii bune la un pret convenabil. In multe cazuri, aceasta a implicat introducerea unor versiuni mai putin costisitoare a unor nume de marci de produse. In alte cazuri, valoarea pretului a implicat reproiectarea marcilor existente pentru a oferi mai multa calitate la un anumit pret sau aceeasi calitate pentru mai putin.

Puterea pretului: valoarea adaugata

Cand o companie descopera ca concurentii ei majori ofera un produs similar la un pret mai scazut, tendinta normala este de a incerca sa atinga sau sa bata acel pret. Desi ideea de a reduce preturile concurentei si dea privi clienti inghesuindu-se spre tine este tentanta, exista pericole. Rundele succesive de reduceri de pret pot duce la razboaie de preturi care erodeaza limitele profitului. Sau mai rau, ieftinirea unui produs il poate face mai ieftin in mintea clientului, reducand puternic puterea vanzatorului de a mentine preturi profitabile pe termen lung. "Se sfarseste o batalie pierduta", spune un executiv. "Nu te mai concentrezi asupra calitatii serviciului, prestigiului la toate marcile, despre acest lucru este vorba".

Deci, cum poate o companie sa isi mentina puterea de stabilire a pretului atunci cand concurenta reduce preturile? Deseori, cea mai buna strategie este sa nu fixezi pretul sub concurenta, ci chiar peste si sa convingi clientii ca produsul merita. Compania ar trebui sa ridice intrebarea: "Care este valoarea produsului pentru client?", apoi sa militeze pentru ceea ce merita produsul. Astfel, compania distrage atentia de la pret la valoare.

Dar ce se intampla daca compania opereaza intr-o afacere cu "marfuri" in care produsele tutror competitorilor sunt foarte asemanatoare? In astfel de cazuri, compania trebuie sa gaseasca moduri de a crea valoare superioara pentru clienti. Poate face acest lucru dezvoltand caracteristici ale valorii adaugate si servicii care diferentiaza oferta sa si justifica pretul.

Stabilirea pretului bazata pe competitie

Consumatorii vor aprecia valoarea produsului potrivit preturilor practicate de competitori pentru produse similare. O forma a stabilirii pretului bazata pe competitie este acordarea unei rate a pretului in care o firma isi bazeaza preturile pe preturile concurentei, acordand mai putina atentie propriilor costuri sau cereri. Firma trebuie sa ceara la fel sau mai putin decat concurentii majori. In industriile oligopolistice care vand otel, hartie sau produse fertilizante, firmele practica in mod normal acelasi pret. Firmele mai mici il urmeaza pe lider: isi schimba preturile atunci cand liderul pietei o face si nu atunci cand propriile

112

costuri si cereri se schimba. Unele firme pot cere putin mai mult sau mai putin, dar mentin suma diferentei constanta. Astfel, vanzatorii mici de benzina cer de obicei cu cativa centi mai putin decat marile companii petroliere fara a lasa diferenta sa creasca sau sa scada.

Stabilirea pretului bazata pe competitie se foloseste cand firmele ofera locuri de munca. Firma nu poate sa stabileasca pretul sub un anumit nivel. Nu poate stabili pretul sub cost fara a-si periclita pozitia. In contrast, cu cat compania isi stabileste preturile mai ridicate deasupra costurilor cu atat este mai mica posibilitatea de a obtine contractul.

Strategii de stabilire a pretului pentru produse noi

Deciziile privind stabilirea pretului sunt subiectul unei serii incredibil de complexe de forte competitive. O companie nu stabileste un singur pret, ci o structura de stabilire a preturilor care acopera diferite articole din linie. Aceasta structura se schimba de-a lungul timpului. Compania ajusteaza preturile produselor pentru a reflecta schimbarile in costuri si cerere si pentru a contabiliza variatii in ceea ce priveste clientii si situatiile. Cand mediul competitiv se schimba, compania ia in consideratie initierea schimbarilor de pret si momentul in care sa le raspunda.

Examinam acum strategiile de stabilire a pretului majore si disponibile managementului. Analizam strategiile de stabilire a pretului pentru produse noi pentru produse in faza introductorie in ciclul vietii produsului, strategiile de stabilire a pretului pentru produsul mix pentru produse asemanatoare, strategiile de ajustari de preturi care contabilizeaza diferentele intre clienti si situatii si strategiile de initiere si raspundere la schimbarile de pret.

Strategiile de stabilire a pretului se schimba de obicei cand produsul trece prin ciclul vietii. Faza introductorie este in mod special competitiva. Companiile care scot un produs nou se confrunta cu provocarea de a stabili preturi pentru prima data. Ele pot alege intre doua strategii importante: stabilirea pretului prin sondarea pietei si stabilirea pretului prin patrunderea pe piata.

Stabilirea pretului prin sondarea pietei

Multe companii care inventeaza noi produse stabilesc initial preturi ridicate pentru a sonda veniturile fiecarui segment al pietei. Intel este primul utilizator al acestei strategii numita stabilirea pretului prin sondarea pietei . Sondarea pietei are sens numai in anumite conditii: in primul rand, calitatea si imaginea produsului trebuie sa sprijine pretul ridicat si suficienti cumparatori trebuie sa isi doreasca produsul la acel pret.In al doilea rand, costurile producerii unui volum mai mic nu pot fi atat de ridicate incat ei sa anuleze avantajul unui stoc mai mare.

Stabilirea pretului prin patrunderea pe piata.

Mai degraba decat sa stabileasca un pret initial mai mare pentru sondarea unor segmente mici de piata, anumite companii folosesc stabilirea pretului prin patrunderea pe piata. Stabilesc un pret initial mic pentru a intra pe piata mai repede si cu putere- pentru a atrage un numar mare de cumparatori rapid si sa castige un segment mare de piata. Volumul mare de vanzari rezulta din scaderea preturilor, permitand companiei sa scada preturile si mai mult. De exemplu, Dell a folosit aceasta metoda pentru a intra pe piata computerelor,

113

vanzand computere de buna calitate la preturi mici. Vanzarile sale s-au ridicat cand IBM, Compaq, Apple si alti copetitori care vand in magazine nu au reusit sa isi potriveasca preturile. Wal-Mart si alti practicanti de reduceri folosesc si ei aceasta metoda.

Trebuie respecate cateva conditii pentru ca aceasta strategie de preturi mici sa functioneze. In primul rand, piata trebuie sa fie scumpa pentru ca un pret mai mic sa atraga. In al doilea rand, costurile de productie trebuie sa scada pentru ca volumul de vanzari sa creasca. In sfarsit, preturile mici trebuie sa elimine competitia, sa mentina pozitia de pret mic- altfel, avantajul pretului poate fi doar temporar. De exemplu, Dell a avut parte de timpuri grele cand IBM si Compaq si-au stabilit propriile retele de distributie. Oricum, prin costurile scazute de productie si distributie, Dell si-a mentinut avantajul pretului si si-a stabilit statutul de producatorul cel mai rapid de computere si numarul 2 dupa Compaq.

Strategia de stabilire a pretului trebuie des schimbata cand produsul face parte dintr-un produs mix. Stabilirea pretului este dificila deoarece produsele variateau relationat cererea si costurile si intampina diverse grade ale competitiei. Sa privim indeaproape la cinci situatii de stabilire a pretului pentru un produs mix: pretul liniei de produse, pretul produsului "captiv", pretul produsului secundar si pretul produsului "pachet" .

Pretul produsului optional

Multe companii folosesc pretul produsului optional oferind spre vanzare produse optionale sau accesorii care sa insoteasca produsul principal. De exemplu, un cumparator de masina poate alege geamuri electrice sau magazie de CD-uri. Costul acestor optiuni este o problema neplacuta. Companiile de automobile trebuie sa decida ce unitati sa includa in pretul de baza si pe care sa le ofere ca optiuni. Pana de curand, strategia normala de costuri de la General Motors era sa promoveze un model standard la un pret de baza pentru a atrage oamenii in showroom si pe urma sa foloseasca majorarea spatiului din showroom pentru a prezenta masini full-option la preturi mult mai mari. Modelul economic a fost lipsit de confort mare incat majoritatea cumparatorilor l-au refuzat. Mai recent, GM si alti producatori de automobile din America au urmat exemplele producatorilor japonezi si germani si au inclus in pretul eticheta multe optiuni utile anterior vandute ca optiuni. Pretul promotional reprezenta acum o masina bine dotata.

Pretul produsului captiv

Conpaniile care fac produse ce trebuie utilizate cu produsul principal folosesc produse captive. Exemple de astfel de produse sunt lama de ras, filmul pentru aparatul de fotografiat, jocurile video, software-ul pentru computer. Producatorii de produse pincipale(aparate de ras, aparate de fotografiat, computerele) de multe ori stabilesc preturi mici deoarece recupereaza prin vanzarea filmului. Gillette vinde aparate de ras la preturi mici, dar castiga mult la rezervele pentru aparate.

In cazul serviciilor, aceasta strategie este numita pretul din doua parti. Pretul serviciului este impartit in doua taxe plus o rata variabila de folosire. Astfel, o companie de telefonie o rata lunara, taxe fixe plus costuri pemtru convorbiri in plus fata de un numar minim-rata de folosire variabila. Parcurile de amuzament incaseaza pentru intrare plus taxe de mancare si distractii la jumatatea drumului. Teatrele incaseaza pentru intrare, apoi genereaza venituri aditionale din concesionare. Firma trebuie sa decida cat de mult sa

114

incaseze pentru serviciul de baza si cat pentru uzul variabil. Suma fixata trebuie sa fie suficient de mica pentru a determina cererea serviciului. Profitul poate surveni din diferite taxe.

Pretul produsului secundar

Produsele petrolifere, chimicale si alte produse de acest tip sunt de cele mai multe ori produse secundare. Daca produsul secundar nu are valoare si daca a scapa de el costa, pretul produsului principal va fi afectat. Folosind produse secundare, producatorii vor cauta o piata pentru acestea si trebuie sa accepte orice pret care acopera stocarea si livrarea lor. Aceasta practica ii permite vanzatorului sa reduca pretul produsului principal si sa il faca mai competitiv. Produsele secundare pot fi uneori chiar profitabile.

Pretul produsului legat

Folosind pretul produsului legat, comerciantii deseori combina mai multe dintre produsele lor si ofera produsul legat la un pret mai mic. Astfel, trupele de teatru si echipele sportive vand abonamente la un pret mai mic decat biletele pentru o singura reprezentatia; hotelurile pot oferi pachete speciale de oferte care includ camera, mancarea si distractia; fabricantii de computere ofera pachete de software atractive alaturi de computere. Pretul legat poate genera vanzarea unor produse care altfel nu pot fi cumparate, dar pretul pachetului trebuie sa fie destul de mic incat sa convinga cumparatorii.

Strategii de ajustare a pretului

Companiile aduc, de obicei, ajustari preturilor de baza pentru a aduce clientul in situatii diferite, schimbatoare. Vom examina sase strategii de ajustare a pretului: discountul si reducerea pretului, pretul segmentat, pretul psihologic, pretul geografic si pretul international.

Discountul si reducerea de pret

Multe companii ajusteaza pretul de baza pentru a rasplati clientii pentru plata facturilor la timp, volumul achizitiilor, achizitionari in afara sezonului. Aceasta ajustare de pret numita si reducere poate imbraca multe forme.

In aceste forme de reducere este inclus discountul, o reducere de pret pentru cumparatorii care isi platesc facturile cu promptitudine. Un exemplu tipic este "2/10, net 30" care inseamna ca desi plata este scadenta in 30 de zile, cumparatorul poate beneficia de o reducere de 2% daca factura este platita in zece zile. Discountul trebuie sa fie valabil pentru toti clientii care indeplinesc aceasta conditie. Astfel de reduceri sunt obisnuite in multe industrii si ajuta la imbunatatirea situatiei capitalului vanzatorului si reduc datoriile.

Discountul la cantitate este o reducere de pret pentru cumparatorii de volume mari. Un exemplu tipic poate fi "10$ bucata pentru mai putin de 100 de bucati, 9$ bucata pentru mai mult de 100 de bucati". Legal, reducerile la cantitate trebuie oferite in mod egal tuturor clientilor si nu trebuie sa depaseasca economiile de cost ale vanzatorului asociate cu vanzarea de cantitati mari. Aceste economii includ o vanzare mai mica, stocul si cheltuielile

115

de transport. Reducerile aduc un stimulent clientului sa cumpere mai mult de la acelasi vanzator decat sa foloseasca mai multe surse.

Un discount functional este oferit de vanzator membrilor retelei de comert care indeplineste anumite functii precum vanzarea, stocarea.

Producatorii pot oferi multe discounturi functionale diferitelor retele de comert datorita varietatii de servicii pe care le ofera, dar producatorii trebuie sa ofere la randul lor discounturi fiecarei retele. Un discount sezonier reprezinta o reducere de pret pentru cumparatorii care doresc produse sau servicii in afara sezonului. De exemplu, echipamentele pentru tuns iarba si gradinarit ofera reduceri sezonier in timpul lunilor de toamna si de iarna pentru a incuraja cererea timpurie. Hotelurile, motelurile, companiile aeriene vor oferi reduceri sezoniere in perioadele de vanzari reduse. Reducerile sezoniere permit practicantilor sa pastreze productia activa tot timpul anului.

Reducerile sunt alt tip de micsorare de pe lista de preturi. De exemplu, comertul-in-reduceri reprezinta reduceri de pret care pot transforma un produs vechi in unul nou. Comertul-in-reducere este cel mai intalnit in industria automobilelor, dar se foloseste si pentru alte bunuri durabile.Reducerile promotionale sunt plati sau reduceri de pret care recompenseaza dilerii pentru participarea in publicitate si programe sprijin pentru vanzari.

Pretul segmentat

Companiile vor ajusta preturile de baza pentru a diferentia consumatorii, produsele si locatiile. In pretul segmentat compania vinde un produs sau un serviciu la doua sau mai multe preturi, iar diferentele de preturi nu sunt bazate pe diferentele de costuri.

Pretul segmentat are mai multe forme. In cazul pretului pentru un segment de clienti diversi clienti platesc diferite preturi pentru acelasi produs sau serviciu. Muzeele, de exemplu, vor avea tarife mai mici pentru studenti sau pentru pensionari. In cazul pretului in functie de forma produsului diverse versiuni ale aceluiasi produs au preturi diferite, dar nu in conform cu diferentele de cost. Folosind pretul in functie de locatie o companie promoveaza preturi diferite pentru locatii diferite, chiar daca costul locatiei este acelasi. De exemplu, teatrele variaza preturile pentru locuri, iar universitatea de stat percep taxe mai mari pentru studentii din alte state. In sfarsit, folosind pretul in functie de timp o firma isi modifica preturile in functie de sezon, de luna, de zi si chiar de ora. Pentru utilitatile publice variaza preturile in functie de timpul zilei sau de partea saptamanii(timpul saptamanii sau week-end). companiile telefonice ofera tarife speciale, iar statiunile climaterice reduceri de sezon.

Pentru ca strategia preturilor pentru un anumit segment de clienti sa fie eficienta trebuie sa existe anumite conditii. Piata trebuie sa poata fi segmentata, iar segmentele trebuie sa arate diferite grade de cerere. Membrii segmentului cu preturi mai mici nu trebuie sa recomercializeze produsele in segmentele cu preturi mai mari. Nici costurile de pe piata segmentata nu ar trebui sa depaseasca castigurile obtinute din diferentele de preturi. Desigur, preturile in functie de segmente trebuie sa fie legale. Cel mai important, preturile din segmente ar trebui sa reflecte diferentele de valoare dintre achizitiile cumparatorilor. Altfel, practica va duce la resentimentul cumparatorilor si la refuzul acestora.

Pretul psihologic

116

Pretul spune ceva despre produs. De exemplu, multi consumatori judeca calitatea in functie de pret. O sticluta de parfum de 100$ poate contine parfum doar de 3$, dar anumite persoane sunt de acord sa plateasca 100$ deoarece pretul indica ceva special.

In folosirea pretului psihologic, comerciantii percep de obicei produsele mai scumpe ca fiind de mai buna calitate. Cand pot judeca calitatea produsului examinandu-l sau cunoscandu-l din trecut, pretul conteaza mai putin. Dar cand nu pot judeca din pricina lipsei de informatii, pretul devine un indrumator important:

Pretul promotional

Pretul promotional va fi pentru un timp folosit de unele companii, asta insemnand un pret sub lista de preturi. Pretul promotional se prezinta sub mai multe forme. Supermarketurile si magazinele vor comercializa produse ca articole vandute in paguba pentru a atrage clientii in speranta ca vor cumpara si produse comercializate la preturi normale. Comerciantii vor folosi si pretul pentru evenimente speciale in anumite perioade pentru a atrage mai multi clienti. Astfel, lenjeria este la pret promotional in ianuarie pentru a atrage cumparatorii obositi din pricina cumparaturilor de Craciun inapoi in magazine. Fabricantii ofera uneori reduceri de preturi consumatorilor care iau produsele de la furnizori intr-o perioada anume; fabricantul trimite reducerea direct clientului. Reducerile au devenit cunoscute la producatorii de bunuri durabile si aparatura de marime mai mica, dar sunt folosite si la pachetele de bunuri. Unii fabricanti ofera interes financiar scazut, garantii pe termen lung sau reparatii gratuite pentru a reduce “pretul” consumatorului. Aceasta practica a devenit de curand foarte intalnita in industria automobilelor. Sau vanzatorul poate oferi discounturi la preturi normale pentru a creste vanzarile si a reduce stocurile.

Preturile promotionale, oricum, pot avea efecte diferite. Folosite prea des sau copiate de competitori, pot crea clienti care asteapta pana cand marcile ajung la preturi normale pana cand marcile ajung la preturi normale pentru a le cumpara. Sau, preturile reduse constant pot afecta imaginea unei marci in ochii consumatorului. Comerciantii folosesc uneori preturi promotionale ca un process de promovare rapida care sa inlocuiasca strategiile pe termen lung ce presupun si un mare efort pentru a forma imaginea unei marci. De fapt, un observator descopera ca preturile promotionale pot crea dependenta. “ Preturile promotionale sunt echivalente cu heroina: usor de gasit, dar greu de indepartat. O data ce marca si consumatorii lor au devenit dependenti de reducerile de pret le este greu sa le inlocuiasca cu comercializarea fireasca a marcii. Dar daca se continua asa, marca moare”.

Jack Trout, un autor de lucrari de marketing si consultant faimos, atentioneaza ca unele categorii tind spre autodistrugere. Reducerile de pret au devenit o rutina pentru un numar surprinzator de companii. Mobila, cauciucurile si multe alte categorii de bunuri sunt rareori vandute la preturile de lista si cand fabricantii acorda reduceri, piata sta deoparte si asteapta incheierea unei afaceri. Chiar Coca-Cola si Pepsi, doua dintre cele mai faimoase marci din lume, se implica in razboaiele dintre preturi. Ideea e ca preturile promotionale poate genera vanzari in anumite circumstante dar pot fi daunatoare daca sunt ca o dieta constanta.

Pretul geografic

117

O companie poate decide asupra pretului produselor sale pentru consumatorii din diferite parti ale tarii sau ale lumii. Ar risca o companie sa piarda clientii aflati la distanta impunandu-le preturi mai mari rezultate din costurile de transport? Sau ar trebui o companie sa ceara aceleasi preturi clientilor sai fara sa tina cont de locatii?

O optiune numita pretul cu originea GPV, aceasta practica inseamna ca bunurile sunt plasate gratis pe vas (GPV). Atunci inseamna ca titlul si responsabilitatea apartin clientului care plateste transportul cu vasul de la fabrica pana la destinatie. Deoarece fiecare client are propriul pret, sustinatori ai pretului GPV cred ca este cel mai correct mod de a evalua costurile de transport..

Pretul uniform de livrare este opusul lui GPV. Aici, compania practica acelasi pret plus costurile de transport pentru toti clientii la fel fara a tine cont de locatie. Costul de transport este stabilit facand o medie. Unul din avantajele pretului uniform de livrare ar fi ca permite firmei sa administreze si sa promoveze pretul pe plan national.

Pretul de zonase situeaza undeva intre pretul de origine GVP si pretul uniform de livrare. Companiile stabilesc doua zone sau mai multe. Toti clientii din una din aceste zone platesc un singur pret; cu cat zona este mai indepartata cu atat pretul este mai mare.

Folosind pretul punctului de baza, comerciantul selecteaza un anumit oras ca “punct de baza” si stabileste pretul de transport de la orasul stabilit la locatia clientului fara a tine cont de orasul de unde sunt transportate bunurile. Daca toti comerciantii folosesc acelasi punct de baza, preturile de livrare vor fi aceleasi pentru toti clientii si competitia dintre competitori va fi eliminate. Produsele precum zaharul, cimentul, otelul si automobilele au folosit pretul punctului de baza de multi ani, dar aceasta metoda a devenit mai putin folosita azi. Anumite companii stabilesc mai multe puncte de baza pentru a crea o flexibilitate mai mare. Au fixat transporturi de la punctul de baza la client.

In sfarsit, comerciantul care doreste sa faca afaceri cu clienti dintr-o anumita zona geografica ar putea folosi pretul de absorbtiei transportului de marfuri. Folosind aceasta strategie, comerciantii absorb toate sau o parte din spezele de transport pentru a obtine afacerea dorita. Comerciantii pot argumenta ca pot obtine o afacere mai buna daca pot acoperi costurile de transport. Pretul de absorbtie al transportului de marfuri este folosit pentru intrarea pe piata si pentru a face fata competitiei de pe piata.

Pretul international

Companiile care isi comercializeaza produsele pe plan international trebuie sa decida fiecare pret in diferite tari in care se face comert. In anumite cazuri, o companie poate stabili un pret mondial uniform. De exemplu, Boeing isi vinde produsul cam la acelasi pret peste tot in lume, in Statele Unite, Europa sau in lumea a treia. Oricum, cele mai multe companii ajusteaza preturile pentru a reflecta conditiile pietei locale si consideratiile de cost. Pretul preluat de o companie intr-o anumita tara depinde de multi factori cum ar fi conditiile economice, situatiile competitive, regulamente si legi si dezvoltarea sistemului de en-gros si de sistem en-detail. Perceptiile si preferintele consumatorilor pot varia de la o tara la alta, diferite preturi fiind cerute sau compania poate avea obiective de marketing diferite in piete diferite ale lumii care necesita schimbari in strategia de pret. De exemplu, Sony ar putea

118

introduce un produs nou pe piete mature din tarile inalt dezvoltate cu scopul de a castiga repede un mare segment de piata-acest lucru necesita o strategie de introducere a pretului. In contrast, poate intra sip e o piata mai putin dezvoltata vizand segmente mai mici, preturi mai mici in acest caz preturile acapareaza piata.

Costurile joaca un rol important in stabilirea pretului international. Calatorii peste hotare sunt adesea surprinsi sa descopere ca bunurile relative ieftine acasa pot fi mai scumpe in alte tari. In anumite cazuri asemenea oscilare de pret poate rezulta din diferentele dintre strategiile de vanzare sau conditiile pietei. In cele mai multe cazuri, oricum, este un simplu rezultat al vanzarilor la preturi mai mari in alta tara-costurile aditionale din cauza modificarilor produselor, transportului si asigurare, tarifele de import sit axe, fluctuatiile cursului valutar si distributie.

Schimbarile de pret

Dupa ce isi dezvolta structurile de preturi si stategiile, companiile se confrunta adesea cu situatii in care trebuie sa schimbe preturile sau raspund schimbarilor de pret ale competitorilor.

Initierea schimbarilor de pret

In anumite cazuri, compania poate considera ca este de dorit fie o reducere de pret fie o crestere de pret. In ambele cazuri, trebuie sa anticipeze reactiile posibile ale cumparatorilor sau ale competitorilor.

Initierea reducerilor de pret

In anumite situatii o firma se poate decide asupra reducerii de preturi. O astfel de situatie poate avea loc atunci cand se depaseste capacitatea. In acest caz, firma are nevoie de o afacere mai mare si nu o poate obtine prin eforturi marite de vanzare, imbunatatirea produsului sau alte masuri. Poate renunta la “urmeaza pretul lider”- stabilind cam acelasi pret ca si competitorul lider- si poate face reduceri de pret agresive pentru a creste vanzarile. Dar cum companiile aeriene, echipamentele de constructie, fast-food-ul si alte industrii au invatat in ultimii ani ca aceste reduceri de pret intr-o industrie cu exces de capacitate pot duce la razboaie de preturi. Alta situatie care duce la modificari de preturi este scaderea actiunilor in fata competitiei dintre preturi. Mai multe industrii americane-automobile, electronice, camere de filmat, ceasuri, otel, de exemplu, au segmente de piata in fata competitorilor japonezi ale caror produse erau de o calitate superioara si costau mai mult decat omoloagele lor din America. Ca raspuns, companiile americane au recurs la o actiune mai agresiva in privinta preturilor. O companie poate scadea preturile pentru a domina piata prin preturi mai mici. Companiile pot incepe cu scaderea preturilor in speranta de a castiga segmente de piata, iar mai tarziu reduc costurile printr-un volum mai mare. Bausch&Lomb au folosit un. cost mic agresiv pentru ca strategia pretului mic sa devina lider pe piata de lentile de contact.

Initierea maririlor de preturi

O marire de pret de success poate aduce mari mariri de profit. De exemplu, daca limita profitului companiei este de 3% din vanzari, o marire de 1% a pretului va creste profitul cu 33% daca vlumul de vanzari ramane acelasi. Un factor major in cresterea

119

preturilor il reprezinta inflatia. Alt factor care duce la marirea de preturi este suprasolicitarea. Cand o companie nu poate acoperi cererea clientilor, poate ridica preturile, mari rezervele sau ambele. Companiile pot mari preturile in mai multe moduri pentru a se alinia cu costurile. Preturile pot fi marite aproape fara sa se simta renuntand la reduceri si adaugand produse mai scumpe la linia de produse. Oricand e posibil, compania ar trebui sa ia in considerare modalitati de costuri mai mari sau cereri fara a ridica preturile. De exemplu, poate considera modalitati de cost eficace pentru producerea si distribuirea produselor. Poate restrange produsul decat sa mareasca pretul asa cum procedeaza fabricantii de acadele deseori. Poate inlocui ingredientele scumpe sau poate indeparta anumite caracteristici ale produsului, ambalajul sau serviciile. Sau poate “dezlega” produsele si serviciile renuntand la anumite elemente sau evaluandu-le separate, elemente care faceau parte din oferta initiala. IBM, de exemplu, ofera acum training si consultanta ca servicii platite separate.

Reactiile cumparatorului la schimbarile de pret

Daca pretul este marit sau micsorat, actiunea va afecta cumparatorii competitorii, distribuitorii si furnizorii si poate interesa chiar si guvernul. Clientii nu interpreteaza intotdeauna preturile intr-un mod corect.Pot vedea o modificare de pret in mai multe feluri. De exemplu, ce ati crede daca Sony ar reduce dintr-o data pretul computerelor la jumatate? Ati putea crede ca aceste computere vor fi inlocuite cu modele noi sau ca au vreun defect si nu se vand. Ati putea crede ca Sony iese din afacerea cu computere. Ati putea crede ca a fost redusa calitatea productiei. Sau ca pretul poate scadea chiar mai mult si merita asteptat. In mod similar, o marire de pret care in mod normal ar micsora vanzarile pot avea semnificatii pozitive pentru cumparatori. Ce ati crede daca Sony ar ridica pretul la ultimul model de computer? Pe de o parte ati putea crede ca productia este foarte in voga si se poate vinde daca nu il cumparati repede. Sau ati putea crede ca este o valoare deosebita. Pe de alta parte, ati putea crede ca Sony este lacom si va incarca pretul cat mai mult posibil.

Reactiile competitorilor la schimbarile de pret

O firma care se gandeste la o modificare de pret trebuie sa se gandeasca la reactiile competitorilor, la fel de mult ca si la cele ale clientilor. Sunt multe sanse ca acesti competitori sa reactioneze cand numarul firmelor implicate este mic, cand produsul este uniform, cand cumparatorii sunt bine informati.Cum poate o firma sa anticipeze reactiile probabile ale competitiei?Daca o firma are de-a face cu un competitor importantsi daca acest competitor tinde sa reactioneze schimband preturile,acea reactie poate fi usor anticipata. Dar daca acelasi competitor trateaza fiecare schimbare de pret ca pe o noua provocare si reactioneaza conform propriului interes, compania va trebui sa intuiasca interesul competitorilor de la momentul respectiv.

Problema este complexa deoarece, ca si clientul, competitorul poate interpreta o modificare de pret in multe feluri. Poate crede ca cealalta companie incearca sa acapareze un segment de piata mai mare sau ca aceeasi companie se indreapta spre faliment si incearca sa forteze vanzarile sau vrea ca intreaga industries a reduca preturile pentru a creste cererea totala. Cand sunt mai multi competitori, compania va trebui sa ghiceasca reactia probabila a fiecarui competitor in parte. Daca toti competitorii se comporta asemanator,este de ajuns sa se analizeze un singur competitor tipic. Daca insa competitorul nu se comporta asemanator poate datorita diferentelor de marime,capital sau politica atunci

120

analiza separate este necesara. Oricum,daca unii competitori vor actiona potrivit la schimbarea de pret,exista un motiv bun sa se astepte reactie similara si din partea celorlalti.

Replica la schimbarile de pret

Aici punem intrebarea cum ar trebui o firma sa raspunda la o modificare de pret a unui competitor. Firma trebuie sa ia in calcul o serie de probleme: de ce a schimbat competitorul pretul? A fost pentru a lua o cota de piata mai mare, sa isi foloseasca excesul de capacitate, a intalnit conditii ce impuneau schimbarea pretului intr-o industrie anume? Este schimbare permanenta sau temporara? Ce se va intampla cu cota de piata a companiei si cu profiturile daca nu va lua masuri? Vor lua alte companii masuri? Si care ar fi raspunsul la fiecare reactie posibila?

In afara acestor probleme, o companie trebuie sa faca o analiza mai atenta, trebuie sa ia in calcul rolul produsului, importanta produsului in cadrul produsului mix al companiei respective, intentiile si resursele competitorilor si posibilele reactii ale consumatorilor. Compania nu poate face mereu o analiza extinsa a alternativelor cand se produce schimbarea. Competitorul poate sa fi petrecut mult timp pentru a pregati decizia, dar compania trebuie sa reactioneze in cateva ore sau in cateva zile. Trebuie planuite din timp atat intuirea schimbarilor pe care la poate face competitorul cat si posibilele solutii.

Exista o serie de modalitati prin care o companie ar putea raspunde la o schimbare de pret a unui competitor. O data ce compania a observat ca acel competitor a modificat pretul si ca reducerea de pret este posibil sa afecteze vanzarile si profiturile companiei, poate alege si sa isi mentina pretul actual si limita profitului. Compania ar putea crede ca nu va pierde prea mult pe piata sau ca ar pierde prea mult din profit daca ar face reducerea. Trebuie sa mai astepte pana cand detine mai multe informatii despre efectele pe care le-a avut modificarea pretului de catre competitor. Pentru moment, ar trebui sa doreasca sa isi pastreze clientii de varf si sa ii piarda pe cei cu putere de cumparare mai mica. Argumentul impotriva acestor strategii este ca un competitor poate deveni mai puternic si mai sigur pe sine daca ii cresc vanzarile si ca firma ar putea sa astepte prea mult sa reactioneze.

Daca, insa, compania decide ca o actiune eficace trebuie intreprinsa, trebuie sa se gandeasca la patru reactii. In primul rand, ar putea reduce pretul ca sa fie ca cel al competitorului. S-ar putea decide ca piata este sensibila la pret si ca s-ar pierde prea mult in fata competitorului care a scazut pretul. Sau ca recuperarea va fi prea dificila mai tarziu. Scaderea pretului va reduce profiturile companiei in scurt timp. Anumite companii pot reduce calitatea produsului, serviciilor si a comunicarii in marketing pentru a pastra profitul, dar acest lucru va afecta cota de piata pe o perioada lunga. Compania ar trebui sa mentina calitatea in cazul reducerilor de preturi.

Alternativ, compania isi poate mentine pretul dar sa creasca calitatea perceputa a ofertei. Ar putea sa imbunatateasca comunicarea, subliniind calitatea produsului propriu peste cea a competitorului care a scazut pretul. Firma poate considera ca e mai ieftin sa mentina pretul si sa cheltuiasca ceva bani pentru a imbunatati valoarea perceputa decat sa reduca pretul si implicit profitul.

Sau, compania poate creste calitatea si pretul, mutandu-si marca pe o pozitie mai inalta. Sau o companie poate mentine pretul produsului curent si sa introduca o noua marca

121

pe o pozitie mai inalta. In sfarsit, compania poate lansa un pret mic pentru o marca “luptatoare”- adaugand un produs mai ieftin liniei si astfel creand o marca mai ieftina separat. Acest lucru este necesar daca anumitul segment de piata sensibil la pret se pierde sin u va raspunde argumentelor aduse de o calitate mai buna.

Tema 12. Politica de distribuţie. Canale de distribuție și tipuri de intermediari. Strategii de distribuție

Managementul canalelor de marketing și a lanțului de aprovizionare

Deciziile legate de canalul de marketing sunt printre cele mai importante decizii cu care se confruntă conducerea. Deciziile privind canalele unei companii sunt legate de toate celelalte decizii. Stabilirea preţurilor într-o companie depinde de două aspecte: dacă foloseşte comercianţi de masă sau magazine specializate de înaltă calitate. Forţa de vânzări a firmei şi deciziile de publicitate depind de cât de multă putere de convingere, pregătire, motivaţie şi sprijin au nevoie dealerii. Dacă o companie dezvoltă sau achiziţionează anumite produse noi poate depinde de cât de bine se potrivesc capacităţile membrilor canalelor sale. Deciziile privind canalele de distribuţie implică deseori angajamente pe termen lung faţă de alte firme.

Natura canalelor de distribuţie

Majoritatea producătorilor folosesc intermediari pentru a-şi aduce produsele pe piaţă. Ei încearcă să construiască un canal de distribuţie - un set de organizaţii interdependente implicate în procesul creării unui produs sau serviciu disponibil spre folosinţă sau consum de către un consumator sau utilizator industrial.

De ce sunt folosiţi intermediarii?

De ce lasă producătorii o parte din activitatea lor de vânzare pe mâna intermediarilor? În fond, nu fac decât să renunţe la o parte din controlul asupra modului şi persoanelor cărora le este vândut produsul. Folosirea intermediarilor rezultă din eficienţa lor mai mare de a pune mărfurile la dispoziţia pieţelor ţintă. Prin contactele, experienţa, specializarea şi scara operaţiunilor lor, intermediarii oferă firmei mai mult decât poate aceasta realiza pe cont propriu.

În canalele de distribuţie, intermediarii cumpără mari cantităţi de la mulţi producători şi le împart în cantităţi mai mici şi sortimente mai bogate dorite de clienţi. Astfel, intermediarii joacă un rol important în armonizarea cererii cu oferta.

122

Funcţiile canalului de distribuţie

Canalul de distribuţie deplasează bunurile şi serviciile de la producători la consumatori. El acoperă golurile majore de timp, loc şi posesie care separă bunurile şi serviciile de cei care le-ar folosi. Membrii canalului de marketing îndeplinesc multe funcţii cheie. Unele ajută la finalizarea tranzacţiilor:

· Informaţii: Strângerea şi distribuirea informaţiilor legate de cercetarea de marketing şi informaţii secrete despre actorii şi forţele din mediul de marketing necesari pentru a planifica şi a ajuta schimbul.

· Promovare: Dezvoltarea şi răspândirea comunicărilor convingătoare despre o ofertă.

· Contact: Găsirea şi comunicarea cu potenţialii cumpărători. · Armonizare: Modelarea şi potrivirea ofertei la nevoile cumpărătorilor, inclusiv

activităţile cum ar fi fabricarea, sortarea, asamblarea şi ambalarea. · Negocieri: Ajungerea la un acord privind preţul şi alţi termeni ai ofertei astfel

încât dreptul de proprietate sau posesiune să poată fi transferat. Altele ajută la realizarea tranzacţiilor încheiate: · Distribuţia fizică: Transportarea şi depozitarea bunurilor. · Finanţarea: Achiziţionarea şi folosirea fondurilor pentru a acoperi costurile

activităţii canalului. · Asumarea de riscuri: Asumarea riscurilor de realizare a activităţii canalului. Problema nu este dacă aceste funcţii trebuie să fie îndeplinite sau nu - trebuie să

fie îndeplinite - ci mai degrabă, cine le va îndeplini. În măsura în care producătorul îndeplineşte aceste funcţii, costurile sale cresc si astfel preţurile trebuie să fie mai mari.

Numărul de niveluri de canale Canalele de distribuţie pot fi descrise prin numărul de niveluri de canale

implicate. Fiecare nivel de intermediari de marketing care realizează aceeaşi activitate aducând produsul şi dreptul de proprietate asupra acestuia mai aproape de cumpărătorul final este nu nivel de canal. Dat fiind că producătorul şi consumatorul final realizează fiecare o activitate,ei sunt parte din fiecare canal. Folosim numărul de niveluri intermediare pentru a indica lungimea unui canal. Iată canalele de distribuţie pentru bunuri de consum.

Canalul 1, numit canalul marketingului direct nu are niveluri intermediare. El constă într-o companie care vinde direct către consumatori. De exemplu, Avon, Amway îşi vând produsele uşă-la-uşă sau prin vânzări la domiciliu sau la birou. Restul canalelor sunt canalele de marketing indirect. Canalul 2 conţine un nivel intermediar. Pe pieţele de consum, acest nivel este cel al detailistului. Canalul 3 conţine două niveluri intermediare, un angrosist şi un detailist. Acest canal este deseori folosit de către unii mici producători de produse alimentare, medicamente, hardware şi alte produse. Canalul 4 conţine trei niveluri intermediare. În industria ambalării cărnii, intermediarii cumpără de la angrosişti şi vând unor detailişti mai mici care, în general, nu sunt serviţi de angrosiştii mai mari. Uneori există şi canale de distribuţie cu niveluri şi mai multe, dar

123

aceasta se intampla mai rar. Din punctul de vedere al producătorului, un număr mai mare de niveluri înseamnă control mai puţin şi complexitate mai mare a canalului.

Toate instituţiile dintr-un canal suint conectate prin mai multe tipuri de fluxuri. Acestea includ fluxul fizic de produse, fluxul de proprietate, fluxul de plăţi, fluxul de informaţii şi fluxul de promovare. Aceste fluxuri pot egalizează canalele cu numai unul sau mai multe niveluri foarte complexe.

Comportamentul şi organizarea canalelor

Canalele de distribuţie sunt mai mult decât simple ansamble de firme legate între ele prin diverse fluxuri. Ele sunt sisteme comportamentale complexe în care oamenii şi companiile interacţionează pentru a realiza ţeluri individuale, ale firmei şi ale canalelor. Unele sisteme de canale constau numai în interacţiuni informale între firme cu o organizare mai vagă; altele constau în interacţiuni formale îndrumate de structuri organizatorice puternice. Mai mult, sistemele de canale nu stau liniştite - noi tipuri de intermediari apar şi se dezvolte sisteme de canale cu totul noi. Aici analizăm comportamentul canalelor şi la cum se organizează membrii pentru a desfăşura activitatea canalului.

Sisteme verticale de marketing

Din punct de vedere istoric, canalele au fost colecţii aleatorii de companii independente, fiecare manifestând puţin interes pentru performanţa generală a canalului. Acestor canale de distribuţie convenţionale le-a lipsit o conducere fermă şi au fost afectate de conflictul dăunător şi performanţa slabă. Una dintre noutăţile cele mai importante în cadrul canalului au fost sistemele verticale de marketing care au apărut de-a lungul anilor pentru a contracara canalele convenţionale de marketing. Functioneaza prin contrast două tipuri de aranjamente.

Un canal de distribuţie convenţional constă dintr-unul sau mai mulţi producători, angrosişti şi detailişti independenţi. Fiecare este o entitate separată care încearcă să-şi maximizeze propriile profituri, chiar şi în defavoarea profiturilor pentru sistem ca întreg. Nici un membru al canalului nu are prea mult control asupra celorlalţi membri şi nu există mijloace formale pentru atribuirea rolurilor şi soluţionarea conflictului din cadrul canalului. Prin contrast, un sistem vertical de marketing (SVM) constă în producători, angrosişti şi detailişti care acţionează ca un sistem unificat. Un membru al unui canal le deţine pe celelalte, are contract cu ele sau exercită atâta putere încât trebuie ca toţi să coopereze. SVM poate fi dominat de producător, angrosist sau detailist. Sistemele verticale de marketing au apărut pentru a controla comportamentul canalului şi a gestiona conflictul din cadrul canalului.

Să analizăm acum cele trei tipuri majore de SVM: instituţional, contractual şi administrat. Fiecare foloseşte un mijloc diferit de a institui conducerea şi puterea în cadrul canalului. Să privim acum mai atent fiecare tip de SVM.

SVM instituţional. Un SVM instituţional combină stadii succesive ale producţiei şi distribuţiei sub o un singur proprietar. Coordonarea şi gestionarea conflictului se obţin

124

prin canalele organizatorice obişnuite. Controlul asupra întregului lanţ de distribuţie a făcut din lanţul spaniol de îmbrăcăminte Zara detailistul în industria modei cu dezvoltarea cea mai rapidă din lume. Secretul succesului firmei Zara este controlul asupra aproape fiecărui aspect din lanţul de aprovizionare, de la proiectare şi producţie la propria reţea de distribuţie din toată lumea. Zara face 40% din propriile materiale şi produce peste jumătate din propriile confecţii, decât să se bazeze pe furnizorii care se mişcă încet. Noi stiluri prind formă în centrele de proiectare ale Zara, sprijinite de date reale de vânzări. Noi proiecte intră în centrele de producţie ale Zara, care expediază produse finite direct la cele 450 magazine Zara din 30 de ţări, economisind timp, eliminând necesitatea depozitelor, şi menţinând stocuri scăzute.

SVM contractual. Un SVM contractual constă din firme independente la niveluri diferite de producţie şi distribuţie care se unesc prin contracte pentru a obţine mai multe economii sau impact de vânzări decât ar putea fiecare realiza pe cont propriu. Coordonarea şi gestionarea conflictului se obţin prin acorduri contractuale între membrii canalului. Există trei tipuri de SVM contractual: lanţurile voluntare sponsorizate de angrosişti, societăţile cooeprative ale detailiştilor şi organizaţiile franşiză.

În lanţurile voluntare sponsorizate de angrosist, angrosiştii organizează lanţuri voluntare de detailişti independenţi pentru a-i ajuta să concureze cu marile reţele de organizaţii. Angrosistul dezvoltă un program în care detailiştii independenţi standardizează practicile lor de vânzare şi realizează economii de achiziţie care dau voie grupului să concureze eficient cu reţelele de organizaţii.

În asociaţiile cooperatiste ale detailiştilor, aceştia organizează o nouă entitate, deţinută în comun pentru a realiza comerţul angro şi posibil, producţia. membrii cumpără majoritatea bunurilor lor prin cooperativa detailistului şi îşi planifică împreună publicitatea. Profiturile sunt date înapoi membrilor în funcţie de achiziţiile lor.

În organizaţiile franşiză, un membru al canalului numit franşizor leagă mai multe stadii ale procesului producţie-distribuţie. Există trei forme de franşiză. Prima formă este sistemul de franşiză al detailiţtilor sponsorizat de producător, ca în industria de automobile. Ford, de exemplu, autorizează dealerii să-i vândă maşinile; dealerii sunt oameni de afaceri independenţi care convin să respecte diverse condiţii de vânzări şi servicii. Al doilea tip de franşiză este sistemul de franşiză al angrosiştilor sponsorizat de producătore, ca în industria de băuturi răcoritoare. Coca-Cola, de exemplu, autorizează firme de îmbuteliere (angrosişti) de pe diverse pieţe care cumpără sirop concentrat Coca-Cola, apoi carbonat, sticlă şi vând produsul finit către detailişti pe pieţele locale. A treia formă de franşiză este sistemul de franşiză al detailiştilor sponsorizat de firmă de servicii, în care o firmă de servicii autorizează un sistem de detailişti să-şi aducă serviciile pentru clienţi.

SVM administrat. Un SVM administrat coordonează stadii succesive de producţie şi distribuţie, nu prin proprietate comună sau legături contractuale ci prin dimensiunea şi puterea uneia dintre părţi. Într-un SVM administrat, conducerea este asumată de unul sau mai mulţi membrii dominanţi ai canalului. Producătorii unei mărci de vârf pot obţine o cooperare comercială puternică şi sprijin de la revânzători.

Sisteme orizontale de marketing

125

O altă posibilitate de canal este sistemul orizontal de marketing, în care două sau mai multe companii la un nivel se unesc pentru a urmări o nouă oportunitate de marketing. Lucrând împreună, companiile pot combina capitalul lor, capacităţile de producţie sau resursele de marketing pentru a realiza mai mult decât poate fiecare companie pe cont propriu. Companiile îşi pot uni forţele cu concurenţa sau neconcurenţa. Ele pot să conlucreze temporar sau eprmanent sau pot crea o companie separată.

Sisteme hibrid de marketing

În trecut, multe companii au folosit un singur canal pentru a vinde pe o singură piaţă sau segment de piaţă. Azi, o dată cu proliferarea segmentelor de clienţi şi posibilităţilor canalelor, din ce în ce mai multe companii au adoptat sisteme de distribuţie multicanal - numite adesea canale hibrid de marketing. Acest marketing multicanal apare când o singură firmă înfiinţează două sau mai multe canale de marketing pentru a ajunge la unul sau mai multe segmente de clienţi. Folsoirea sistemelor hibrid de canale a crescut mult în ultimii ani.

Canalele hibrid oferă multe avantaje companiilor care se confruntă cu pieţe mari şi complexe. Cu fiecare canal nou, compania îşi extinde vânzările şi acoperirea de piaţă şi câştigă oportunităţile de câştiguri pentru a potrivi produselor şi serviciilor sale cu nevoile specifice ale diverselor segmente de clienţi. Dar aceste sisteme hibrid de canale sunt mai greu de controlat şi ele generează conflict dat fiind că multe canale concurează pentru clienţi şi vânzări.

Stabilirea obiectivelor şi restricţiilor canalului

Obiectivele canalului trebuie afirmate în termenii nivelului de servicii dorite ale consumatorilor ţintă. De obicei, o companie poate identifica mai multe segmente care doresc diverse niveluri de servicii ale canalului. Compania trebuie să decidă pe care segment să îl servească şi cele mai bune canale care trebuie folosite în fiecare caz. În fiecare segment, compania doreşte să minimizeze costul total al canalului pentru îndeplinirea cerinţelor de servicii ale cleienţilor.

Obiectivele canalelor comapniei sunt influenţate şi de natura companiei, de produsele sale, de intermediarii de marketing, de concurenţii săi, şi de mediu. De exemplu, dimensiunea şi situaţia financiară a companiei determină ce funcţii de marketing poate îndeplini şi pe care le poate da intermediarilor. Companiile care vând produse perisabile pot cere marketing mai direct pentru a evita întârzierile şi prea multă manipulare. În unele cazuri, o comapnie poate dori să concureze la sau aproape de aceleaşi puncte de desfacere care se ocupă de produsele concurenţei. În alte cazuri, producătorii pot evita canalele folosite de concurenţă. Avon, de exemplu, foloseşte vânzarea de la uşă-la-uşă decât să meargă alături de alţi producători de cosmetice pentru poziţii mai precare în magazine cu vânzare cu amănuntul. Factorii de mediu cum ar fi condiţiile economice şi constrângerile juridice pot afecta obiectivele şi proiectarea canalelor. De exemplu, într-o economie în criză, producătorii vor să-şi distribuie mărfurile în modul cel mai economic, folosind canale mai scurte şi să renunţe la serviciile nedorite care se adaugă preţul final al bunurilor.

126

Tipurile de intermediari. O firmă trebuie să identifice tipurile de membrii ai canalelor disponibile să desfăşoare activitatea canalelor. De exemplu, să presupunem că un producător al unui echipament de testat a creat un dispozitiv audio care detectează conexiunile mecanice slabe la maşinile cu piese mobile. Directorii companiei consideră că acest produs ar avea o piaţă în toate industriile în care sunt fabricate sau folosite motoarele electrice, cu combustie sau vapori. Forţa de vânzare a companiei este mică, şi problema este cum să ajungă mai bine la aceste industrii diferite. Din discuţia conducerii ar putea apărea următoarele alternative de canale:

Forţa de vânzări a companiei: Extindeţi forţa de vânzare directă a companiei. Reaprtizaţi sarcini comercianţilor în teritoriu şi dispuneţi ca aceştia să ia contact cu toţi potenţialii clienţi din zonă sau să dezvolte forţe de vânzări ale companiei pentru diferite domenii. Sau, adăugaţi o operaţiune internă de televânzări în care comercianţii prin telefon se ocupă de companiile mici şi mijlocii.

Agenţia producătorului: Angajaţi agenţi ai producătorilor - firmele independente a căror forţă de vânzări se ocupă de produse relaţionate din multe companii - în diferite regiuni sau industrii pentru a vinde noul echipament de testat.

Distribuitorii industriali: Găsiţi distribuitori în diversele regiuni sau industrii care vor cumpăra şi vor extinde noua linie. Daţi-le distribuţie exclusivă, marje bune, instruire pentru produs şi suport promoţional.

Strategii de distribuție

Numărul de intermediari de marketing. Companiile trebuie să stabilească şi numărul de membrii din cadrul canalului care trebuie folosit la fiecare nivel. Trei strategii sunt disponibile: distribuţia intensivă, distribuţia exclusivă şi distribuţia selectivă. Producătorii produselor de uz curent şi materii prime caută distribuţie intensivă - o strategie în care îşi depozitează produsele în cât de multe puncte de desfacere posibile. Aceste bunuri trebuie să fie disponibile unde şi când le vor consumatorii. Prin contrast, unii producători îşi limitează intenţionat numărul de intermediari care se ocupă de produsele lor. Forma extremă a acestei practici este distribuţia exclusivă, în care producătorul dă numai unui număr limitat de dealeri dreptul exclusiv de a-i distribui produsele în teritoriile lor. Distribuţia exclusivă este întâlnită de obicei în distribuţia de automobile noi şi îmbrăcăminte prestigioasă de damă.

Între distribuţia intensivă şi cea exclusivă se află distribuţia selectivă - folosirea a mai mult de unul, dar mai puţin decât toţi intermediarii dornici de a se ocupa de produsele companiei. Majoritatea mărcilor de televizoare, mobilă şi aparatură mică de uz casnic sunt distribuite astfel.

Deciziile de gestionare a canalelor

O dată ce compania şi-a trecut în revistă alternativele privind canalele şi a decis asupra celui mai bun canal, aceasta trebuie să implementeze şi să conducă canalul ales. Gestionarea canalului necesită selectarea şi motivarea membrilor individuali ai canalelor şi evaluând performanţa lor în timp.

Selectarea membrilor canalului

127

Producătorii diferă din pucnt de vedere a abilităţii lor de a atrage intermediari de marketing calificaţi. Unii producători nu au dificultăţi în a se înscrie ca membrii ai canalului. La cealaltă extremă, se află producătorii care trebuie să facă eforturi pentru a-şi apropia suficienţi intermediari calificaţi. Când Polaroid a început, de exemplu, nu a putut să obţină magazine de produse foto pentru a-şi duce noile aparate foto şi a trebuit să apeleze la punctele de desfacere de comercializare de masă. La selectarea intermediarilor, compania trebuie să stabilească ce caracteristici îi deosebesc pe cei mai buni. Ea va dori să evalueze fiecare an de activitate al fiecărui membru al canalului, alte linii create, evidenţa creşterii şi profitului, capacitatea de cooperare, şi reputaţia. dacă intermediarii sunt agenţi de vânzări, compania va dori să evalueze numărul şi caracterul altor linii crate şi dimensiunea şi calitatea forţei de vânzări. Dacă intermediarul este un magazin cu amănuntul care vrea distribuţie exclusivă sau selectivă, compania va dori să evalueze clienţii magazinului, locaţia şi viitorul potenţial de creştere.

Evaluarea membrilor canalelor

Producătorul trebuie să verifice cu regularitate performanţa memrilor canalelor pe baza standardelor cum ar fi cote, niveluri medii de inventar, data livrării la client, tratamentul bunurilor deteriorate şi pierdute, cooperarea la promovarea companiei şi programe de pregătire, şi servicii către client. Compania trebuie să recunoască şi să recompenseze intermediarii care au realizări şi adaugă valoare la clienţi. Cei care au realizări slabe trebuie ajutaţi sau, în ultimă instanţă, înlocuiţi, O companie îşi poate ‘recalifica’ periodic intermediarii şi îndepărta pe cei slabi.

În sfârşit, producătorii trebuie să fie receptivi la dealeri. cei care îşi tratează dealerii cu indiferenţă riscă nu numai să piardă sprijinul dealerilor ci şi să provoace unele probleme juridice. Următoarea secţiune descrie diversele drepturi şi îndatoriri care corespund producătorilor şi membrilor canalelor lor de distribţuie.

Logistica de marketing şi managementul lanţului de aprovizionare

Pe piaţa globală de azi, vânzarea unui produs este uneori mai uşoară decât ajungerea acestuia la client. Companiile trebuie să decidă asupra celui mai bun mod de a depozita, a manipula şi a muta produsele şi serviciile lor astfel încât să fie disponibile pentru clienţi în sortimentele potrivite, la timpul potrivit şi la locul potrivit. Distribuţia fizică şi eficienţa logisticii are un impact major asupra satisfacţiei clientului ţi asupra costurilor companiei. Aici avem în vedere natura şi importanţa managementului logisticii din lanţul de aprovizionare, ţelurile sistemului de logistică, funcţiile majore ale logisticii şi nevoia pentru managementul integrat al lanţului de aprovizionare.

Natura şi importanţa logisticii de marketing

Pentru unii manageri, logistica de marketing înseamnă numai camioane şi depozite. Dar logistica modernă este mult mai mult decât atât. Logistica de marketing - numită şi distribuţia fizică - implică planificarea, implementarea şi controlarea fluxului fizic al bunurilor, serviciilor şi informaţii relaţionate din punctele de origine în punctele de consum pentru a îndeplini cerinţele clientul obţinând un profit. Pe scurt, implică ducerea produsului potrivit la clientul potrivit în locul potrivit la timpul potrivit.

128

Distribuţia fizică tradiţională a început cu produse le de la fabrică şi apoi a încercat să găsească soluţii cu preţ redus de a le duce clienţilor. Totuşi, marketerii de azi preferă gândirea logistică centrată pe client, care începe de la piaţa de desfacere şi merge înapoi spre fabrică sau chiar spre sursele de aprovizionare. Logistica de marketing se adresează nu numai distribuţiei externe (deplasarea produselor din fabrică către revânzători şi în final, la clieni) dar şi distribuţia internă (deplasarea produselor şi materialelor de la furnizori la fabrică) sau distribuţia inversă (deplasarea produselor sparte, nedorite sau în exces returnate de clienţi sau revânzători). Adică, implică întregul management al lanţului de aprovizionare - gestionarea fluxurilor cu valoare adăugată de materiale, bunuri finale şi informaţii aferente între furnizori, companie, revânzători şi utilizatorii finali. Astfel, sarcina managerului de ligostică este de a coordona activităţile furnizorilor, agenţilor de achiziţie, marketerilor, membrii canalelor şi clienţi. Aceste activităţi includ previzionare, sisteme de informaţii, achiziţie, planificarea producţiei, procesarea comencilor, inventar, depozitare şi planificarea transportului.

În zilele noastre, companiile pun mare acces pe logistică din mai multe motive. În primul rând, companiile pot câştiga un puternic avantaj concurenţial folosind logistică âmbunătăţită pentru a da clienţilor servicii mai bune sau preţuri mai scăzute. În al doilea rând, logistica îmbunătăţită poate realiza mari economii din punct de vedere al costurilor atât companiei cât şi clienţilor. Aproape 15% din preţul mediu al produsului este justificat de expediere şi transport. Eliminarea chiar şi a unei mici porţiuni ale acestor costuri poate însemna economii substanţiale.

În al treilea rând, explozia unei varietăţi de produse a creat o nevoie de management îmbunătăţit al logisticii. În sfârşit, îmbunătăţirile în tehnologia informaţiei au creat oportunităţi pentru câştigurile majore în eficienţa distribuţiei. Folosind un software sofisticat de management al lanţului de aprovizionare, sistemele logistice pe bază de Web, scanerele de la punctele de vânzare, codurile de produs uniforme,urmărirea prin satelit şi transferul electronic al comenzii şi datele legate de plată, companiile pot geasitona rapid şi eficient fluxul de bunuri, informaţii și finanţe prin lanţul de aprovizionare.

Scopurile sistemului de logistică Unele companii îşi declară obiectivul de logistică ca asigurând servicii maxime

pentru clienţi la costurile cele mai scăzute. Din păcate, nici un sistem de logistică nu poate pe de o parte să maximizeze serviciile către clienţi şi să minimizeze, pe de altă parte, costurile de distribuţie. Serviciile maxime către clienţi implică livrare rapidă, stocuri mari, sortimente flexibile, politici liberale ale retururilor şi alte servicii - toate acestea ridicând costurile de distribuţie. Prin contrast, costurile minime de distribuţie implică livrare mai înceată, stocuri mai mici şi loturi de expediere mai mari - care reprezintă un nivel mai scăzut al serviciilor generale către client.

Ţelul logisticii de marketing trebuie să fie de a asigura nivelul ţintit de servicii către client la costurile cele mai mici. O comapnie trebuie mai întâi să ajungă la importanţa diverselor servicii de distribuţie către clienţi şi apoi să stabilească nivelurile dorite de servicii pentru fiecare segment. Obiectivul este de a maximiza profiturile, nu vânzările. Aşadar, compania trebuie să cântărească beneficiile asigurării nivelurilor mai înalte de servicii contra costuri. Unele companii oferă servicii mai puţine decât

129

concurenţa şi percep un preţ mai mic. Alte companii oferă mai multe servicii şi percep preţuri mai mari pentru a acoperi costurile mai mari.

Funcţiile majore ale logisticii

Dat fiind setul de obiective ale logisticii, compania este gata să creeze un sistem logistic care să minimizeze costul atingerii acestor obiective. Funcţiile logistice majore includ: procesarea comenzilor, depozitare, managementul stocurilor şi transport.

Procesarea comenzilor. Comenzile pot fi prezentate în multe feluri - prin vânzători, prin poştă sau telefon, prin Internet, sau prin schimb electronic de date (EDI) , schimbul electronic de date dinte companii. Compania doreşte să proiecteze un proces simplu, accesibil, rapid şi corect pentru strângerea şi procesarea comenzilor. Atât compania cât şi clienţii săi beneficiază de pe urma rapidei şi eficientei procesări a comenzii.

Depozitare. Ciclurile de producţie şi consum se armonizează rareori. Astfel majoritatea companiilor trebuie să depoziteze mărfurile tangibile aşteptând să fie vândute. De exemplu, producătorii de maşini de tuns iarba îşi conduc fabricile tot anul şi depozitează produsele pentru sezoanele de achiziţie cu cereri mari, primăvara şi vara. Funcţia de depozitare rezolvă diferenţele dintre cantităţile necesare şi sincronizare, asigurându-şe că produsele sunt disponibile atunci când clienţii au nevoie să le cumpere.

O companie trebuie să decidă asupra câtor depozite şi ce tipuri de depozite are nevoie şi unde vor fi ele amplasate. Compania poate folosi depozitele sau centrele de distribuţie. Depozitele depozitează bunuri pentru perioade moderate spre lungi. Centrele de distribuţie sunt concepute mai degrabă pentru a deplasa bunuri decât numai a le depozita. Acestea sunt depozite mari şi automatizate concepute să primească bunuri de la diverse fabrici şi furnizori, să primească comenzi, să le onoreze eficient şi să livreze bunuri la clienţi cât mai repede posibil. Ca şi orice altceva în zilele noastre, depozitarea a suportat recent schimbări dramatice din punct de vedere al tehnologiei. Depozitele mai vechi, cu multe etaje, cu metode învechite de manipulare a materialelor sunt înlocuite de depozite automatizate mai noi, cu un singur etaj, cu sisteme de manipularwe a materialelor controlate de computer care necesită puţini angajaţi. Computerele şi scanerele citesc comenzile şi direcţionează cărucioarele elevatoare, elevatoarele electrice sau roboţii pentru a aduna mărfurile, a le deplasa la camioanele de încărcare şi emit facturi.

Vânzarea en detail și en gros

COMERTUL EN DETAIL Ce inseamna a vinde en-detail? Comertul en detail cuprinde toate activitatile legate

de vanzarea de bunuri si servicii, direct catre consumatorii finali, pentru utilizare in scopuri personale, nu comerciale. Foarte multe organizatii (producatori, engrosisti) vand cu amanuntul. Insa volumul cel mai mare de astfel de vanzari este facut de vanzatori en detail specializati in acest tip de comert (profitul lor provenind in cea mai mare parte din acesta activitate). Desi comertul cu amanuntul se face in principal prin magazine, in ultimii ani s-a

130

dezvoltat si comertul en detail prin posta, cataloage, telefon, emisiuni TV de shopping, reuniuni, agenti de vanzari, automate, Internet.

Tipuri de comercianti en detail

Exista comercianti en-detail de toate dimensiunile si organizati sub cele mai diverse forme. Criteriile de clasificare cele mai importante sunt cantitatea de servicii pe care o ofera, multitudinea liniilor de produse, preturile relative si modul de organizare.

Cantitatea de servicii. Produse diferite necesita un numar diferit de servicii, cele trei niveluri posibile oferite de vanzatori fiind: lipsa serviciilor, servicii limitate sau servicii complete.

Linia de produse

In contrast

. Comerciantii en detail pot fi clasificati in functie de varietatea si tipul de produse oferite. In magazinele specializate exista o varietate limitata de produse insa sortimentele pentru acelasi tip de produs pot fi foarte numeroase. In prezent magazinele specializate sunt in plina ascensiune. Utilizarea tehnicilor de segmentare a pietei, specializare a produselor, a condus la necesitatea creerii unor magazine concentrate pe anumite produse si segmente de piata.

magazinele universale ofera o gama foarte mare de produse. In ultimii ani magazinele universale au trebuit sa faca fata concurentei formate pe de o parte din magazine specializate, flexibile si concentrate supra unui singur tip de produse si pe de alta parte din magazine cu preturi reduse. De aceea au inceput sa ofere la randul lor reduceri, sa organizeze evenimente promotionale sau sa gazduiasca marci specializate

Supermarketurile sunt magazinele en detail cele mai frecventate de cumparatori. In prezent insa, au o rata de crestere a vanzarilor foarte scazuta din cauza cresterii lente a populatiei si concurentei reprezentata de convenience stores (magazine de proximitate), de magazine cu preturi reduse si hipermarketuri. Mesele luate in oras tot mai des sunt un alt factor negativ care influenteaza vanzarile supermarketurilor. Acestea incearca sa-si imbunatateasca imaginea oferind delicatese, peste si fructe de mare proaspete, reducand preturile prin eficientizarea muncii.

Superstores

Preturile relative

sunt mult mai mari decat supermarketurile obisnuite si ofera o gama foarte variata de produse alimentare si nealimentare de folosinta zilnica precum si servicii. O varianta a superstores sunt supercentrele care vand in acelasi spatiu produse alimentare si nealimentare.

Vanzatorii en detail pot fi de asemenea clasificati in functie de preturile practicate. Cei mai multi percep preturi obisnuite pentru bunuri si servicii obisnuite. Altii prefera sa ofere bunuri si servicii de calitate mult mai inalta la un pret mai ridicat, sau din contra, propun bunuri si servicii la preturi scazute (magazine discount si off-orice).

Magazinele discount vand marfuri obisnuite la preturi sub nivelul pietei, acceptand sa aiba un profit mai mic la fiecare produs insa vanzand cantitati mari. Primele magazine discount isi reduceau cheltuielile oferind putine servicii si preferand locatii de tip depozit, in zone ieftine. In ultimii ani, datorita concurentei acerbe, multe magazine discount si-au

131

imbunatatit decorul, serviciile, au inaugurat noi locatii, toate acestea generand preturi mai mari.

Magazine OFF-Price – Cand majoritatea magazinelor discount au fost nevoite sa creasca preturile, a aparut un nou val de vanzatori en-detail: magazinele off-price. Detailistii obisnuiti cumpara de la en-grosistii obisnuiti si accepta sa obtina un profit mai mic pentru a mentine preturile mici. Spre deosebire de acestia, detailistii off-price cumpara la preturi inferioare celor practicate in magazinele (depozitele) en-gros obisnuite. Cele trei tipuri principale de detailisti off-price sunt: magazine independente, puncte de desfacere ale fabricilor sau depozite-club.

Detailistii off-price independenti pot fi intreprinzatori particulari sau diviziuni ale unei corporatii, cazul al doilea fiind cel mai intalnit.

Punctele de desfacere ale fabricilor

Totusi aceste tipuri de mall-uri au tendinta de a mari preturile, uneori renuntand sa specifice ca preturile au preturi de fabrica si micsorand in felul acesta diferenta dintre ele si magazinele en detail obisnuite. Reducerile practicate vor fi de asemenea micsorate.

sunt adesea grupate in centre comerciale (mall-uri) si preturile practicate pot fi cu pana la 50% mai mici decat cele din magazinele obisnuite. Mall-urile care gazduiesc puncte de desfacere ale fabricilor reprezinta o forma de comert en detail in plina ascensiune.

Depozitele-club

Organizatii en detail

(Sam’s Club, Costco, BJ’s) se afla in hale uriase si ofera foarte putine facilitati. Adesea clientii trebuie sa care singuri mobilier sau electrocasnice grele la casa, unde nu se accepta carti de credit si apoi la domiciliul propriu, magazinele neavand servicii de livrare. Atractia o reprezinta preturile extrem de mici, pentru multe produse de buna calitate. La inceputul noului mileniu, desi economia aflata in recesiune a afectat magazinele en-detail obisnuite, depozitele-club au cunoscut o dezvoltare deosebita.

Desi majoritatea magazinelor en detail sunt detinute de proprietari diferiti, exista o tendinta de formare a unor organizatii de magazine en detail, dintre care, cele mai importante sunt: lanturi-corporatii, lanturi pe baza de voluntariat, cooperative en detail, organizatii de tip franșizoare, conglomerate. Acestea sunt descrise in continuare:

Lanturi corporatie – reprezinta doua sau mai multe puncte de desfacere detinute/ controlate de acelasi proprietar si care ofera spre vanzare aceleasi linii de produse, cumparate si gestionate in comun. Cele mai frecvente sunt lanturile de magazine universale, magazine alimentare, farmacii, incaltaminte, confectii.

Lanturi pe baza de voluntariat – grupuri de detailisti independenti sponsorizati de un vanzator en-gros, care cumpara si gestioneaza marfa impreuna.

Cooperative en detail – grupuri de detailisti independenti care se constituie intr-o organizatie si isi promoveaza imaginea impreuna.

Organizatii franciza – apar in urma unui contract intre un francizor (producator, vanzator en-gros, ofertant de servicii) si un detinator de franciza(intreprinzator independent

132

care cumpara dreptul de a folosi o marca). Organizatiile franciza se bazeaza pe un produs, serviciu, nume de marca, licenta dezvoltata de franchizor.

Conglomerate comerciale – corporatii care comercializeaza mai multe tipuri de produse si au management si servicii de distributie comune.

Lanturile de magazine

O alta forma de organizatie comerciala en-detail este

– sunt grupuri de doua sau mai multe magazine cu un proprietar comun, ceea ce le ofera multe avantaje comparativ cu magazinele independente. Datorita marimii isi pot permite sa cumpere cantitati foarte mari de produse la preturi mai mici; pot angaja specialisti foarte buni pentru publicitate, distributie, controlul inventarului, previzionarea nivelului de vanzari, formarea preturilor. Lanturile de magazine pot economisi bani din publicitate deoarece costurile se impart la mai multe magazine si la un volum mare de vanzari.

franciza

Conglomeratele comerciale combina mai multe forme de vanzare en detail coordonate de un management comun. Vanzarile en-detail diversificate, care ofera sisteme superioare de management prin care se pot economisi sume importante, sunt in plina expansiune, ca de altfel comertul en detail in general.

. Principala diferenta intre franciza si alte tipuri de organizatii este data de produsul/serviciul unic, licenta, numele de marca pe care se bazeaza franciza. Exemple: restaurante fast-food, centre de sanatate, saloane de infrumusetare, moteluri, agentii de voiaj.

Pentru inceput vanzatorii en detail trebuie sa isi defineasca piata tinta si sa decida ce pozitie vor adopta pe aceasta piata. Caror clienti li se vor adresa, celor cu venituri mari, medii sau mici? Consumatorii tinta doresc varietate, mai multe sortimente din acelasi produs sau pret mai mic? Inainte sa-si defineasca si sa descrie piata, comercinatii nu pot lua decizii consistente cu privire la tipurile de produse, servicii, preturile, decorul magazinelor.

Piata tinta si decizia de pozitionare

Foarte multi detailisti nu reusesc sa-si defineasca in mod clar piata tinta si pozitia pe aceasta piata, deoarece incearca sa multumeasca toti clientii si sfarsesc prin a nu multumi pe nimeni. Prin contrast, detailistii de succes isi definesc piata in mod realist si isi construiesc o pozitie puternica pe aceasta.

Vanzatorii en detail trebuie sa ia in considerare trei variabile privind produsele: varietatea de produse, pachetul de servicii si atmosfera din magazin.Varietatea de produse trebuie sa se ridice la inaltimea asteptarilor clientilor. In dorinta de a se diferentia de concurenta, comerciantii pot folosi diferite strategii de diferentiere a produselor. Pot oferi marfuri pe care concurenta nu le are (propriile marci asupra carora detine exclusivitatea).

Deciziile privind varietatea de produse si servicii.

Magazinele en detail trebuie sa se hotarasca asupra unui pachet de servicii pe care il vor oferi clientilor. Vechile bacanii de cartier ofereau de exemplu livrare la domiciliu, vanzare pe credit iar vanzatorii faceau conversatie cu clientii. Astfel de magazine nu mai exista astazi.

133

Pachetul de servicii este instrumentul cheie in competitia gratuitatilor oferite pentru a crea o diferenta fata de alte magazine.

Atmosfera creata in magazin este de asemenea importanta putand usura sau nu miscarea clientilor printre produse. Un magazin poate fi aglomerat, amuzant, sobru, in functie de clientii-tinta.

Tendinta prezenta este de a transforma spatiul magazinelor in adevarate decoruri de teatru, pentru a-I transporta pe clienti intr-o lume noua si a face din mersul la cumparaturi o experienta de neuitat.

Pentru clienti, mersul la cumparaturi reprezinta o experienta sociala iar spatiul in care se desfasoara trebuie sa fie unul placut. Prin atmosfera pe care o creaza magazinele pot contribui la imbunatatirea calitatii vietii consumatorilor.

Centrele comerciale reprezinta deci mai mult decat niste simple grupuri de magazine en detail. In prezent acestea transforma mersul la cumparaturi intr-o adevarata experienta.

Politica de pret este un factor crucial in cadrul efortului de pozitionare pe piata. Trebuie avute in vedere piata tinta, varietatea de produse si servicii, precum si concurenta. Toti comerciantii si-ar dori sa poata cere preturi mari si sa aiba un volum mare de vanzari in acelasi timp insa rareori acest lucru este posibil. Majoritatea comerciantilor se concentreaza pe una din cele doua directii: de aceea exista magazine de lux dar si magazine care prefera sa vanda cat mai mult la preturi mici.

Decizia asupra preturilor

Pentru a atrage clienti, comerciantii en detail folosesc diverse metode de promovare: publicitate, vanzarea personalizata, promovarea produselor, relatiile cu publicul, marketingul direct. Reclamele apar in ziare, reviste, la radio sau televiziune. Clientii pot primi reclame prin posta sau fluturasi publicitari inserati in ziare sau reviste.

Decizia privind promovarea

Vanzarea personalizata se bazeaza pe instruirea agentilor de vanzari care trebuie sa stie cum sa salute si cum sa comunice cu clientii, sa le inteleaga nevoile si sa le solutioneze reclamatiile. Promovarile de produse pot include demonstratii in magazine, expozitii, concursuri, vizita unor celebritati. Relatiile publice inseamna conferinte de presa, inaugurari de noi sedii, evenimente speciale, scrisori, reviste trimise clientilor, departamente de relatii cu clientii intotdeauna la dispozitia acestora, site-uri web de pe care produsele pot fi comandate pe loc.

Localizarea magazinului este un factor critic pentru succesul acestuia. Costul constructiei poate avea de asemenea un impact major asupra profitului. Vanzatorii en detail mici se orienteaza exclusiv in functie de resursele financiare de care dispun Companiile mari angajeaza de obicei specialisti care selecteaza locatii prin metode stiintifice.

Decizia provind locatia

In prezent centrele comerciale acopera 1/3 din cifra de vanzari totala generata de comertul en detail. Insa tendinta este in scadere deoarece oamenii nu mai au suficient timp

134

pentru cumparaturi si in plus este foarte obositor sa strabati suprafetele din ce in ce mai mari ale mall-urilor.

Dezvoltarea comertului en detail virtual Desi majoritatea comerciantilor continua sa-si vanda produsele in maniera clasica, in

magazine, consumatorii au astazi si alte posibilitati de a face cumparaturi: comanda prin posta, prezentarile TV, comenzile prin telefon sau on line. Comertul online este adoptat de tot mai multe firme. Scepticii considera ca se va pierde tipul de comunicare directa implicat de vanzarea in magazine, insa cu siguranta consumatorii vor economisi timp.

Comerciantii en detail trebuie sa faca fata unei concurente din ce in ce mai acerbe din partea unor forme foarte variate de magazine en detail. De exemplu, consumatorii pot gasi CD-uri in magazine specializate, magazine de electronice, magazine universale, site-uri web, etc. Pot cumpara carti in librarii dar si din supermarketuri sau de pe internet. Deci, diverse tipuri de magazine, inclusiv virtuale concureaza pentru aceiasi clienti. In special concurenta dintre magazinele universale si cele mai mici, specializate, este deosebit de ridicata. Datorita puterii lor uriase de cumparare engros si volumului mare de vanzari, magazinele universale isi permit preturi foarte mici, scotand de pe piata magazinele specializate, de dimensiuni reduse. Totusi, exista multe magazine mici care au descoperit nisa potrivita pe piata. In plus, un supermarket nu va putea avea niciodata acea nota de originalitate, personalitate pe care o au magazinele specializate de dimensiuni mici.

Cresterea concurentei intertip

Comertul en gros

Acest concept include toate activitatile legate de vanzarea de bunuri si servicii catre comerciantii en detail.

Engrosistii cumpara de la producatori si vand detailistilor, altor engrosisti sau consumatorilor industriali. De ce exista vanzatorii engros? De ce nu vand producatorii direct detailistilor si consumatorilor finali? Deoarece, adesea engrosistii indeplinesc mai bine una sau mai multe din functiile canalului de distributie:

- vanzare si promovare: forta de vanzare a vanzatorului en gros ajuta producatorul sa vanda unui numar mare de consumatori fonali, la un pret redus. Adesea, consumatorii au mai multa incredere in vanzatorul en gros decat in producatorii aflati la distanta.

- Varietate mare de produse : engrosistii pot selecta si forma pachete de produse in functie de nevoile clientilor, acestia din urma economisind timp pretios si effort.

- Vanzarea in cantitati variabile in functie de necesitatile clientilor.

- Depozitare: engrosistii pot depozita marfa si pot asigura inventarul produselor, reducand costurile de inventar si riscurile pentru furnizori si clienti.

- Transport/ engrosistii pot asigura livrarea rapida a produselor catre clienti, fiind mai apropiati de acestia decat producatorii.

- Finantare: engrosistii vand adesea pe credit si isi finanreaza proprii furnizori comandand si platind la timp.

135

- Preluarea riscurilor: adesea engrosistii preiau riscurile de furt, distrugere, deteriorare, invechire care pot surveni in timpul depozitarii si transportului.

- Oferirea de informatii legate de piata: engrosistii pot oferi furnizorilor informatii pretioase despre concurenta, produse noi si evolutia pietei.

- Servicii de management si consiliere: engrosistii ii ajuta adesea pe detailisti sa isi instruiasca personalul, sa imbunatateasca aspectul si modul de organizare al magazinelor, sa dezvolte sisteme de marketing si inventar eficiente.

Exista trei tipuri majore de vanzatori en gros: engrosisti propriu-zisi, agenti si brokeri si reprezentantele producatorilor.

Tipuri de vanzatori en gros

Engrosistii propriu-zisi acopera aproximativ 50% din piata comertului en gros. La randul lor acestia sunt de doua tipuri: cei care ofera servicii complete si cei care ofera servicii limitate.

Brokerii si agentii difera de comercianti deoarece sunt doar intermediari, fara a lua in posesie bunurile tranzactionate. Ei indeplinesc functia de intermediari, fiind specializati pe anumite linii de produse sau tipuri de clienti. Reprezentantele producatorilor sunt magazine ale fabricilor de unde detailistii de pot aproviziona in mod direct.

Decizii de marketing in comertul en-gros

Presiunile de pe piata engros sunt tot mai mari in ultimii ani. Concurenta a crescut si s-a diversificat, clientii sunt mai exigenti, au aparut noi tehnologii si programe de cumparare directe. Prin urmare, engrosistii sunt nevoiti sa-si imbunatateasca deciziile strategice privind abordarea pietelor tinta, precum si mixul de marketing: varietatea de produse si servicii, pretul, promovarea, locatia.

Piata tinta si decizia de pozitionare Ca si detailistii, vanzatorii en gros trebuie sa-si defineasca piata tinta si sa se

pozitioneze eficient pe aceasta. Piata tinta poate fi aleasa in functie de marimea clientilor, tipul de clienti cantitatea de servicii solicitata de acestia si alti factori.

Dupa alegerea unei piete tinta, pot fi identificati clientii cei mai profitabili carora li se fac oferte speciale. Clientii mai putin profitabili pot fi descurajati prin cresterea cantitatii minime de marfa ce trebuie cumparata sau prin taxarea serviciilor oferite acestora.

Deciziile privind mixul de marketing Ca si detailistii, vanzatorii en gros trebuie sa ia hotarari in privinta varietatii de

produse si servicii, a pretului, promovarii, locatiei. “Produsul” comerciantului en gros este reprezentat de pachetul de produse si servicii pe care il ofera. De aceea, engrosistii sunt foarte preocupati sa ofere cat mai multe sortimente din acelasi produs si sa fie permanent bine aprovizionati. Aceasta politica poate dauna profitului. De aceea tendinta prezenta este de reducere a numarului de produse, pastrandu-se numa cele mai bine vandute. Pachetul de servicii este de asemenea regandit. Sunt pastrate numai acele servicii care conteaza cel mai mult in construirea unei relatii solide cu clientii, celelalte fiind anulate sau se percepe taxa

136

pentru ele. Cheia este gasirea acelui pachet de servicii care sa satisfaca cel mai mult piata tinta.

Pretul face de asemenea obiectul unei decizii importante. Comerciantii en gros isi adauga de obicei un procent standard de 20% Cheltuielile proprii ajung la aproximativ 17%, profitul net fiind de 3%. Engrosistii de legume au adesea un profit mai mic de 2%.

Tendinta prezenta este abordarea unor noi politici de pret. Engrosistii accepta sa obtina profituri mai mici de la unele produse pentru a castiga noi clienti importanti. De asemenea pot cere furnizorilor sa pastreze preturi foarte scazute daca acestea vor insemna comenzi mai mari.

Desi promovarea poate juca un rol critic, vanzatorii en gros nu o considera aspectul cel mai important. Reclamele in massmedia, promovarile, vanzarea personalizata, actiunile departamentului de relatii publice sunt adesea haotice si neplanificate. De aceea majoritatea engrosistilor ar trebui sa-si dezvolte o strategie coerenta de promovare si sa foloseasca mai mult si mai eficient materialele promotionale oferite de furnizori.

Un alt element important este locatia – engrosistii trebuie sa-si aleaga sediun cu grija. De obicei se prefera o zona ieftina si se investeste putin in cladiri si echipamente. Ca rezultat acestea se invechesc si se demodeaza rapid. In ultimii ani se constata insa in comertul en gros o tendinta de a dezvolta sistemul de comenzi on line, dublat de livrarea automata. Comenzile sunt preluate de computer care coordoneaza un sistem automat de alegere si incarcare a produselor. Majoritatea engrosistilor folosesc computerul in contabilitate, facturare, controlul stocului, previzionari, pentru reducerea costurilor.

Tendinte in comertul en gros Intrarea in secolul al XXI-lea a adus cu sine noi provocari in comertul angros.

Punctul cel mai vulnerabil este riscul cresterii preturilor si de asemenea schimbarile in configuratia furnizorilor si a pietei tinta.

Angrosistii sunt din ce in cemai constienti ca misiunea lor este cresterea eficientei intregului canal de distributie. Pentru atingerea acestui obiectiv acestia trebuie sa-si imbunatateasca in mod constant serviciile si sa-si micsoreze costurile.

Diferenta dintre angrosisti si detailisti incepe sa se estompeze. Angrosistii isi deschid propriile magazine en detail iar detailistii de dimensiuni foarte mari preiau din functiile engrosistilor. Angrosistii vor continua sa imbunatateasca si sa creasca numarul de servicii oferind comerciantilor en detail preturi mici, publicitate, rapoarte de marketing si management, servicii de contabilitate, tranzactii on line.

Cresterea costurilor pe de o parte si cererea de servicii de calitate pe de alta parte vor avea un efect negativ asupra profiturilor engrosistilor, iar cei care nu vor gasi niste modalitati adecvate de a oferi valoare clientilor vor fi indpartati de pe piata.

Importanta crescanda a tehnologiei de vanzare en detail

Tehnologiile en detail devin de o importanta capitala in lupta cu concurenta. Cu ajutorul computerului se pot face predictii tot mai exacte, se pot tine sub control costurile si numarul de produse aflate in inventar, se pot face comenzi on line de la furnizori, si se pot trimite e-mailuri intre magazine, se pot face transferuri de fonduri si

137

se pot crea canale proprii de televiziune in interiorul magazinelor. Probabil ca progresul cel mai mare se regaseste in modul de comunicare cu clientii. In trecut totul era mult mai simplu. Vanzatorii luau contact cu clientii in magazine, prin reprezentanti de vanzari si prin reclame. Astazi procesul este mult mai complex. Exista nenumarate modalitati de a atrage clientii, datorate tehnologiei moderne: reclame electronice, etichte electronice, carduri inteligente, sisteme de scanare.

Tema 13. Politica de promovare (Conţinutul, rolul şi structura activităţii de promovare, strategii de promovare)

Marketingul modern vrea mai mult decât doar sã creeze un produs bun, sã-i dea un

preţ atractiv şi sã îl ofere clienţilor. Companiile trebuie şi sã comunice cu clienţii actuali şi cu cei potentiali, iar ceea ce comunicã nu trebuie sa fie la intâmplare.

Mix-ul de Comunicãri de Marketing Combinaţia de comunicãri de marketing a unei companii care se mai numeste si

combinaţie de promoţii consta in combinaţia specificã de reclame, vânzãri personale, promoţii de vânzãri şi relaţii publice pe care o companie le foloseşte pentru a-şi realiza obiectivele de publicitate şI marketing. Iata cum se definesc cele 5 instrumente majore de comunicare:

Publicitate Orice formã plãtitã de prezentare non-personalã şi promovare de idei, bunuri sau servicii fãcutã de un sponsor identificat.

Promovare a vanzarilor Imbolduri pe termen scurt pentru a încuraja cumpãrarea sau vânzarea unui produs sau serviciu.

Relaţii publiceConstruirea unor relaţii bune cu diferitele tipuri de public ale companiei prin obţinerea unei publicitãţi favorabile, dezvoltarea unei imagini bune a corporaţiei şI demontarea ori oprirea zvonurilor,bârfelor sau evenimentelor nefavorabile.

Vânzãrile personalePrezentare personalã fãcutã de departamentul de vânzãri al firmei cu scopul de a face vânzãri şi de a dezvolta relaţii cu clienţii.

Marketing direct Comunicare directã cu consumatori individuali, aleşi cu grijã, fãcutã cu scopul de a primi un rãspuns imediat şi pentru a cultiva relaţii pe termen lung cu aceştia – pentru a comunica direct cu consumatorii specifici se folosesc telefonul, poşta, faxul, e-mailul, internetul etc.

Comunicãrile integrate de marketing (CIM) Timp de zeci de ani, companiile din toatã lumea au dus la perfecţie arta

marketingului de masã – vânzând produse foarte standardizate maselor de consumatori. În cursul acestui proces, ele au dezvoltat tehnici eficiente de reclamã prin mass media pentru a-şi susţine strategiile de marketing de masã. Aceste companii investesc în mod curent milioane de dolari în mass media, mesajul lor ajungând la zeci de milioane de clienţi cu ajutorul unei singure reclame. Totuşi, pe mãsurã ce înaintãm în secolul XXI, directorii de marketing trebuie sã facã faţã unei noi realitãţi în comunicarea de marketing.

138

Trecerea de la marketingul de masã la marketingul segmentat a avut un impact puternic asupra comunicãrii de marketing. Dupã cum

marketingul de masã a dat naştere unei noi generaţii de comunicaţii mass media, trecerea la marketingul de la om la om dã naştere unei noi generaţii de eforturi de comunicare mai specializate şi îndreptate spre consumatori foarte bine diferenţiaţi.

Nevoia de Comunicãri Integrate de Marketing

Trecerea de la marketingul de masã la cel cu ţintã precisã şi folosirea unui mix de canale de comunicare cu instrumente de promovare mai mare şi mai bogat, le pune o problemã vânzãtorilor. Clienţii nu disting între diferitele surse ale mesajului aşa cum o fac vânzãtorii. În mintea consumatorului, mesajele de tip reclamã, provenite din diferite media şi din diferite abordãri promoţionale, devin toate parte a unui singur mesaj referitor la companie. Mesaje opuse provenind din aceste surse diferite pot sã ducã la imagini neclare ale companiei şi ale mãrcii.

Mult prea des companiile nu reuşesc sã-şi punã de acord diferitele lor canale de comunicare. Rezultatul este un ghiveci de moduri de comunicare cu clienţii. Reclamele prin mass media spun una, o promoţie de preţuri trimite un semnal diferit, eticheta produsului creeazã un cu totul alt semnal, textele de vânzare ale companiei spun ceva total diferit, iar website-ul companiei pare sã fie total defazat de orice altceva. Problema este cã aceste comunicaţii provin adesea din diferite surse ale companiei. Reclamele sunt planificate şi implementate de departamentul de publicitate sau de agenţia de publicitate. Comunicãrile de vânzare personalã sunt dezvoltate de departamentul de vânzãri. Alţi specialişti sunt responsabili cu relaţiile publice, promoţiile de vânzãri, marketingul direct, site-urile on line sau alte forme de comunicare de marketing. De curând, astfel de separãri funcţionale au devenit o mare problemã pentru multe companii şi pentru activitãţile lor de comunicare prin internet care sunt adesea despãrţite în unitãţi organizaţionale separate. În trecut, nici un om sau departament nu era responsabil direct pentru punerea în acord a rolurilor de comunicare ale variatelor instrumente de promovare şi coordonarea mixului de promoţie. Astãzi însã, din ce în ce mai multe companii adoptã conceptul de comunicãri integrate de marketing (CIM). În acest concept compania integreazã cu atenţie şi coordoneazã multiplele sale canale de comunicare pentru a trans -mite un mesaj clar, consistent şi convingãtor despre organizaţie şi produsele sale. Dupã cum spune un specialist în marketing „CIM construieşte o puternicã identitate de brand pe piaţã, punând laolaltã şi întãrind toate imaginile şi mesajele companiei. CIM înseamnã cã toate mesajele comune, poziţionãrile şi imaginile, ca şi identitatea companiei sunt coordonate în toate comunicãrile de marketing întâlnite. Asta înseamnã cã materialele de relaţii publice comunicã acelaşi lucru ca şi campania directã prin poştã şi cã reclamele au aceeaşi aspect şi dau aceeaşi impresie ca şi site-ul de pe internet".

Stabilirea Mixului Global de Comunicare Conceptul de CIM sugereazã cã o companie trebuie sã-şi combine instrumentele de

promovare a produselor cât mai cu grijã, în aşa fel încât acestea sã conveargã într-un mix (o combinaţie) coordonat de promovare. Dar cum poate compania sã determine ce mix de instrumente de promovare va alege? Companiile care fac parte din aceeaşi industrie diferã foarte mult una de alta din punctul de vedere al modului în care îşi proiecteazã mixurile de promovare. De exemplu, Avon cheltuieşte o mare parte din fondurile destinate promovãrii produselor sale pe vânzãrile personale şi pe marketingul direct, în timp ce Revlon investeşte banii în primul rând pe reclame.

139

Caracteristicile fiecarui instrument promotional Fiecare instrument de promovare are caracteristici şi costuri specifice. Vânzãtorii

trebuie sã înţeleagã care sunt aceste caracteristici în momentul în care îşi selecteazã instrumentele pe care le vor folosi.

PublicitateaPublicitatea poate avea impact asupra unor mase foarte largi de cumpãrãtori, de pe arii geografice extinse, la un cost mic, permiţându-i vânzãtorului sã repete acelaşi mesaj de mai multe ori. De exemplu, reclamele de la TV pot atinge cote uriase de audienta. Dincolo de audienţa pe care o au, publicitatea pe scarã largã spune ceva pozitiv şi despre mãrimea companiei care vinde un produs, despre popularitatea şi succesul ei. Datoritã naturii publice a reclamei, consumatorii tind sã priveascã produsele cãrora li se face publicitate ca fiind mai sigure şi mai eficiente. Publicitatea este, de asemenea, foarte expresivã – îi permite companiei sã-şi facã produsele mai interesante, folosind cu pricepere imagini, tipãrituri, sunete şi culori. Pe de o parte, publicitatea poate fi folositã pentru a forma o imagine pe terme lung a unui produs (aşa cum sunt reclamele la Coca-Cola). Pe de altã parte, publicitatea poate sã stimuleze vânzãrile rapide.

Publicitatea are însã şi o serie de neajunsuri. Deşi ajunge foarte repede la foarte mulţi oameni, ea este impersonalã şi nu poate fi convingãtoare în mod direct, aşa cum sunt agenţii de vânzãri ai unei companii. În cea mai mare parte, publicitatea poate stabili doar o comunicare unilateralã cu publicul, iar acesta nu simte cã ar trebui sã fie atent ori sã rãapundã mesajelor primite. În plus, publicitatea poate fi foarte costisitoare. Cu toate cã unele forme de publicitate, aşa cum sunt cele din ziare sau reclamele la radio, pot fi fãcute cu un buget destul de mic, alte forme, cum sunt reclamele difuzate la TV, au nevoie de sume foarte mari de bani.

Vânzãrile directe (personale) Vânzãrile directe reprezintã instrumentul cel mai eficient în anumite stadii ale procesului de cumpãrare, mai ales atunci când este vorba de a se forma preferinţele, convingerile şi acţiunile consumatorilor. Ele presupun interacţiunea directã între douã sau mai multe persoane, astfel încât fiacare persoanã poate sã observe nevoile şi caracteristicile interlocutorului şi sã îşi adapteze repede comportamentul şi spusele la acesta. De asemenea, vânzãrile directe (personale) duc la apariţia unei largi game de relaţii interumane, începând cu relaţia cea mai profesionalã, de tip vânzãtor – client, pânã la relaţiile personale, cum sunt cele de prietenie. În sfârşit, în vânzãrile directe cumpãrãtorul simte o nevoie mai mare sã asculte şi sã rãspundã, chiar dacã rãspunsul poate fi un politicos „Nu, mulţumesc”.

Totuşi, aceste calitãţi specifice au şi ele preţul lor. Vânzãrile directe presupun o implicare personalã pe un termen mai lung decât publicitatea – care poate fi opritã sau pornitã, în timp ce mãrimea forţelor implicate în vânzãrile directe este mai greu de schimbat. Vânzãrile directe reprezintã, de asemenea, instrumentul de promovare cel mai costisitor al companiilor, forţându-le sã cheltuiascã semnificativ pentru fiecare încercare de vânzare. De exemplu, firmele din U.S.A. cheltuiesc de aproape trei ori mai mult cu vânzãrile directe decât cu publicitatea.

Promovarea vânzãrilor. Promovarea vanzarilor include o paletã largã de instrumente

– cupoane, concursuri, reduceri, premii etc. – fiecare având calitãţi specifice. Aceste instrumente atrag atenţia consumatorului, oferindu-i motivaţii puternice pentru a cumpãra produsele respective, şi pot fi folosite pentru a face cât mai interesante ofertele şi pentru a creşte vânzãrile care sunt în scãdere. Promoţiile de vânzãri cer şi recompenseazã rãspunsurile rapide – în timp ce reclama spune „Cumpãrã produsul nostru!”, Promovarea

140

vanzarilor spune „Cumpãrã-l acum!”. Dar efectele promovarii vanzarilor au adesea o viaţã scurtã şi nu sunt la fel de eficiente ca reclama sau vânzãrile directe în dezvoltarea unei preferinţe pe termen lung pentru o anumitã marcã.

Relaţiile publice. Relaţiile publice au o mare credibilitate – ştirile, articolele de ziar sau evenimentele organizate par mai credibile pentru cititori decât reclamele. Relaţiile publice pot, de asemenea, sã includã multe proiecte care evitã agenţii de vânzãri şi reclamele - mesajul ajunge la cumpãrãtori ca o „ştire”, nu ca o comunicare având drept scop vânzarea unui produs. În plus, la fel ca publicitatea, relaţiile publice pot face mai interesantã o companie sau un produs. Specialiştii în marketing tind sã foloseascã relaţiile publice prea puţin sau doar ca o ultimã soluţie. Cu toate acestea, o campanie bine gândiã de relaţii publice, combinatã cu alte instrumente ale mixului de promovare, poate fi extrem de eficientã şi de economicã.

Marketingul direct. Cu toate cã existã multe forme de marketing direct – telemarketingul, poşta directã, marketingul online etc. – toate acest forme au în comun patru caracteristici distinctive. Marketingul direct nu este public: mesajul este de obicei îndreptat cãtre o persoanã anume. Marketingul direct este imediat şi personalizat: Mesajele pot fi produse foarte repede şi pot fi ajustate în aşa fel încât sã se potriveascã unor consumatori specifici. În sfârşit, marketingul direct este interactiv: Permite dialogul între echipa de marketing şi consumator, iar mesajele pot fi modificate în funcţie de rãspunsul clientului. Astfel, marketingul direct este potrivit pentru scopurile înalte ale marketingului şi pentru construirea unor relaţii cu clienţii de la om la om.

Mixul de strategii de promovare

Specialiştii în marketing pot alege între douã tipuri de bazã de mixuri de strategii de promovare: strategiile de împingere şi strategiile de tragere. Punerea în evidenţã a instrumentelor specifice de promovare diferã în funcţie de fiecare dintre aceste douã strategii. Strategia de împingere presupune „împingerea” produsului, prin canalele de distribuţie, pânã la consumatorii finali. Producãtorul îşi direcţioneazã activitãţile de marketing (mai întâi vânzãrile directe şi promoţia comercialã) cãtre distribuitori, pentru a-i convinge sã preia produsul şi sã-l promoveze în continuare, pânã ajunge la consumatorii finali. Atunci când foloseşte o strategie de tragere, producãtorul îşi canalizeazã activitãţile de marketing (mai întâi reclama şi promovarea cãtre consumatori) cãtre consumatorii finali, pentru a-i convinge sã cumpere produsul. Dacã strategia de tragere este eficientã, consumatorii vor cere produsul de la distribuitori, care îl vor cere, la rândul lor, de la producãtori. Astfel, în cadrul strategiei de tragere, consumatorul este cel care face produsul sã fie „tras” prin canalele de distribuţie.

Strategia de împingere. Strategia de promovare a unui produs care constã în folosirea forţelor de vânzare şi a promoţiei comerciale pentru a împinge produsul prin canalele de distribuţie.

Strategia de tragere. Strategia de promovare a unui produs care constã în investiţiile mari în publicitate şi promovare cãtre consumatori pentru a crea o cerere din parte consumatorului.

Publicitatea

141

Publicitatea a apãrut încã de la originile istoriei. Arheologii care au studiat culturile mediteraneene au descoperit diverse mãrturii care vorbesc despre oferte şi organizarea de evenimente. Romanii îşi pictau zidurile clãdirilor pentru a anunţa luptele de gladiatori, iar fenicienii îşi pictau mãrfurile pe pietrele care mãrgineau drumurile cele mai importante ale oraşelor. Totuşi, publicitatea modernã este foarte departe de aceste încercãri timpurii. Companiile din U.S.A. cheltuiesc actualmente pe publicitate o sumã anualã estimatã la circa 244 miliarde de dolari; în lumea întreagã, cheltuielile pentru publicitate depãşesc anual 465 de miliarde de dolari. Deşi publicitatea este folositã în primul rând de firmele care obţin profit, ea este folositã şi de un mare numãr de organizaţii non-profit, de liber-profesionişti şi de organizaţii sociale, care îşi fac publice scopurile unui public foarte variat. Publicitatea este o bunã cale de informare şi de convingere,

Stabilirea Obiectivelor Publicitãţii

Primul pas este stabilirea obiectivelor publicitãţii. Aceste obiective trebuie sã se bazeze pe deciziile anterioare referitoare la piaţa ţinntã, la poziţionarea pe piaţã şi la mixul de marketing, care definesc sarcina pe care trebuie sã o îndeplineascã reclama în cadrul întregului program de marketing.

Un obiectiv de publicitate este o sarcinã specificã de comu- nicare care trebuie dusã la îndeplinire cu o audienţã specificã avutã în vedere, în timpul unei anumite perioade de timp. Obiectivele publicitãţii pot fi clasificate dupã scopul lor de bazã – informare, convingere sau amintire.

Publicitatea informativã este folositã foarte mult atunci când se introduce pe piaţã o nouã categorie de produse. În acest caz, obiectivul este acela de a crea o cerere primarã. Astfel, producãtorii de DVD playere trebuie mai întâi sã-i informeze pe clienţi despre calitatea imaginii şi sã le spunã de ce este mai avantajos sã cumpere noul produs. Publicitatea cu scop de convingere devine din ce în ce mai importantã pe mãsurã ce competiţia creşte. În acest caz, obiectivul companiei este acela de a crea o cerere selectivã.

O anumitã parte a publicitãţii cu scop de convingere s-a transformat în publicitate comparativã, caracterizatã prin faptul cã o companie îşi comparã, direct sau indirect, mãrcile sale cu una sau mai multe mãrci diferite. Publicitatea comparativã este folositã pentru tot felul de produse, de la rãcoritoaer şi computere pânã la baterii, analgezice, închirieri de maşini sau carduri de credit.

Publicitatea cu scop de a reaminti este importantã pentru produsele consacrate – îi face pe consumatori sã continue sã se gândeascã la produsele respective. Costisitoarele reclame TV la Coca-Cola au mai curând drept scop de bazã acela de a aminti publicului respectiva marcã decât de a-l informa sau de a-l convinge.

Stabilirea Bugetului Pentru Publicitate Dupã ce determinã care îi sunt obiectivele de publicitate, compania îşi stabileşte în

continuare bugetul de publicitate pentru fiecare produs şi piaţã. Cum îşi decide o companie bugetul de publicitate? Vom prezenta patru metode comune folosite pentru a stabili bugetul total pentru publicitate: metoda „ întinde-te cât ţi-e plapuma”, metoda procentajului din vânzãri, metoda paritãţii competitive şi metoda obiectivelor şi sarcinilor.

Metoda „întinde-te cât ţi-e plapuma” Unele companii folosesc metoda „întinde-te cât ţi-e plapuma” aceasta consta in stabilirea bugetului de publcitate la un nivel pe care considerã cã firma şi-l poate permite. Firmele mici oflosesc adesea aceastã metodã,

142

motivând cã o companie nu poate cheltui cu publicitatea mai mult de o anumitã sumã. Ele încep cu veniturile totale, deduc cheltuielile curente şi pe cele absolut necesare, iar apoi alocã pubilcitãţii un anumit procent din fondurile rãmase.

Din nefericire, aceastã metodã a stabilirii complete a bugetului ignorã cu desãvârşire efectele promoţiilor asupra vânzãrilor. Ea tinde sã plaseze publicitatea pe ultimul loc printre prioritãţile de cheltuieli, chiar şi în situaţiile în care publicitatea este crucialã pentru succesul firmei. Aceasta duce la un buget anual nesigur de promovare, ceea ce face dificilã planificarea pe termen lung. Deşi metoda respectivã ar putea duce la cheluiteli suplimentare cu publicitatea, de mul mai multe ori duce la cheltuieli mai mici decât cele prevãzute.

Metoda procentajului din vânzãri Alte companii folosesc metoda procentajului din vânzãri,stabilindu-şi bugetul pentru publicitate la un anumit procent din vânzãrile curente sau previzionate. Sau alocã acestui buget un procentaj din preţul de vânzare al fiecãrui produs. Metoda procentajului din vânzãri are aanumite avantaje. Este uşor de folosit şi îi ajutã pe cei de la conducerea firmei sã se gândeascã la relaţiile dintre cheltuielile de promovare, preţul de vânzare şi profitul pe fiecare produs.

Totuşi, în ciuda acestor avantaje, metoda procentajului din vânzãri nu prea are cum sã le justifice. Ea considerã în mod greşit vânzãrile drept cauzã a promovãrii, mai curând decât rezultat al acesteia. Studiile demonstreazã adesea corelaţiile pozitive între cheltuielile pentru publicitatea fãcutã unei anumite mãrci şi performanţa mãrcii. Cu toate acestea, aceste constatãri pot sã reprezinte de fapt un „ efect-cauzã”, mai curând decât o „cauzã-efect”. Mãrcile care au vânzãri mai bune îşi pot permite sã investeascã mai mult în publicitate. Astfel, bugetul bazat pe procentajul din vânzãri se bazeazã pe fondurile existente mai curând decât pe oportunitãţi. El poate preveni cheltuielile mai mari care sunt uneori necesare pentru a opri scãderea vânzãrilor. Deoarece bugetul variazã în fiecare an în funcţie de vânzãri, planificarea pe termen lung este dificilã. În sfârşit, metoda nu furnizeazã nici o bazã pentru alegerea unui anumit procentaj, cu excepţia comparaţiei cu ceea ce s-a fãcut în trecut ori cu ceea ce fac competitorii.

Metoda paritãţii competitive Alte companii folosesc metoda paritãţii competitive, stabilindu-şi bugetele de publicitate în aşa fel încât sã ţinã pasul cu cheltuielile competitorilor.Ele monitorizeazã publicitatea fãcutã de competitori sau fac estimarea cheltuielilor de promovare ale publicaţiilor sau asociaţiilor comerciale, iar apoi îşi stabilesc bugetele pe baza mediei studiilor fãcute.

Douã argumente vin sã susţinã folosirea acestei metode. În primul rând, bugetele competitorilor reprezintã experienţa colectivã a întreprinderii. În al doilea rând, a cheltui cât cheltuiesc şi competitorii duce la evitarea rãzboaielor publicitare. Din nefericire, nici unul dintre aceste argumente nu este valabil. Nu existã nici o bazã pentru a considera cã un competitor are o idee mai bunã decât compania respectivã privitor la cât ar trebuie sã cheltuiascã pentru publicitate. Companiile sunt destul de diferite una de alta şi fiecare dintre ele are nevoi specifice de promovare. În sfârşit, nu existã nici o probã cã bugetele bazate pe paritatea competitivã duc la evitarea rãzboaielor publicitare.

Metoda obiectivelor şi sarcinilor Cea mai logicã metodã de stabilire a bugetului este metoda obiectivelor şi sarcinilor, prin care compania stabileşte care va fi bugetul pentru publicitate, bazându-se pe ce vrea sã realizeze prin respectiva publicitate.

Aceastã metodã de stabilire a bugetului necesitã (1) definirea obiectivelor specifice publicitãţii, (2) determinarea sarcinilor necesare pentru a îndeplini aceste obiective şi (3) evaluarea costurilor pentru a duce la îndeplinire aceste sarcini. Suma acestor costuri reprezintã bugetul propus pentru publicitate.

143

Metoda obiectivelor şi sarcinilor forţeazã conducerea firmei sã-şi explice presupunerile referitoare la legãtura dintre câţi dolari s-au cheltuit şi rezultatele publicitãţii. Dar este totodatã metoda cel mai greu de folosit. Este adesea greu sã-ţi imaginezi care obligaţii (sarcini) specifice vor atinge obiectivele specifice.

Dezvoltarea Strategiilor de Publicitate Strategia de publicitate are la bazã douã elemente majore: crearea mesajelor

publicitare şi alegerea acelor media prin care se face publicitatea. În trecut, companiile concepeau planificarea mediilor ca fiind secundarã faţã de procesul de creare a mesajului. Mai întâi, departamentul de creaţiecrea reclame bune, iar apoi deãpartamentul media alegea cea mai bunã media pentru a transmite aceste reclame cãtre auditoriul ţintã. Aceastã stare de fapt stãtea de multe ori la baza unor fricţiuni între departamentul de creaţie şi cei din departamentul media.

Astãzi însã, fragmentarea media, costurile enorme din media şi strategiile de marketing mult mai bine adaptate la un anumit public ţintã au pus în valoare importanţa funcţiei de planificare media. Din ce în ce mai mult, creatorii de reclame cautã sã-şi armonizeze mesajele cu media prin care le vor transmite. În anumite cazuri, o campanie de publicitate poate începe cu o idee excelentã pentru un mesaj, urmatã de alegerea celor mai potrivite media. În alte cazuri, însã, o campanie poate începe cu o oportunitate media, urmatã de reclame special concepute ca sã beneficieze de aceastã opoprtunitate.

Crearea Mesajului de Publicitate Indiferent cât de mare este bugetul alocat, publicitatea poate avea succes doar dacã reclamele atrag atenţia consumatorilor şi comunicã bine. Reclamele cu mesaje bune sunt în mod special importante în mediul publicitar actual, foarte scump şi aglomerat. Pânã de curând, cei care se uitau la televizor reprezentau o audienţã destul de uşor de captivat prentru autorii de reclame, deoarece aveau la dispoziţie doar câteva canale între care sã aleagã. Dar odatã cu creşterea numãrului de televiziuni prin cablu şi satelit, al videourilor şi al televizoarelor cu telecomandã, telespectatorii actuali au la îndemânã mult mai multe opţiuni. Ei pot evita reclamele uitându-se la canale prin cablu care nu transmit reclame. Pot „zapa” peste reclame dând pe repede înainte în cazul programelor înregistrate. Cu ajutorul telecomenzii pot sã închidã sonorul în timpul vreunei reclame sau sã se plimbe pe mai multe canale pentru a vedea ce altceva mai e la televizor. Un studiu recent a descoperit cã jumãtate dintre telespectatorii actuali schimbã postul când începe pauza de reclame. Tocmai pentru a câştiga şi a pãstra atenţia, mesajele din reclamele actuale trebuie sã fie mai bine planificate, mai imaginative, mai distractive şi mai pline de satisfacţii pentru cumpãrãtori. „Astãzi trebuie sã distrãm şi nu numai sã vindem, deoarece dacã încerci sã vinzi în mod direct şi sã ieşi pe post plictisitor sau insuportabil, atunci oamenii o sã te mãture cu telecomanda”, subliniazã un specialist în publicitate. „Acum, când cei mai mulţi telespectatori sunt înarmaţi cu telecomenzi, reclamã trebuie sã-şi croiascã drum prin calupul publicitar şi sã capteze atenţia telespectatorilor în maxim 3 secunde, altfel îi pierde”, comenteazã alt specialist. Unii specialişti în publicitate creeazã chiar reclame intenţionat controversate pentru a face o breşã în calupul publicitar şi a câştiga atenţia pentru produsele lor.

STRATEGIA MESAJULUI Primul pas în crearea unor mesaje publicitare eficiente este sã decidem care va fi mesajul general ce va fi comunicat consumatorilor, cu alte cuvinte sã planificãm o strategie a mesajului. Scopul publicitãţii este sã-i facã pe consumatori sã se gândeascã sau sã reacţioneze la un produs sau o companie într-un mod anume. Oamenii vor

144

reacţiona doar dacã considerã cã vor avea vreun beneficiu din aceasta. Astfel, dezvoltarea unei strategii eficiente a mesajului începe cu identificarea beneficiilor pentru consumator care pot fi folosite ca text în reclamã. În mod ideal, strategia mesajului de reclamã decurge direct din strategia de poziţionare pe canale media a companiei.

Exprimarea strategiei mesajului tinde sã fie simplã, evidenţierea beneficiilor este directã, ca şi cea a punctelor cheie pe care specialiştii în publicitate vor sã le accentueze. Specialistul în publicitate trebuie apoi sã dezvolte un concept creativ convingãtor – sau „o idee mare” – care îi va da viaţã strategiei mesajului într-un mod distinctiv şi memorabil. În acest stadiu simple idei de mesaj devin campanii excelente de publicitate. De obicei, un copywriter şi un art director vor face echipã pentru a crea mai multe concepte creative, în speranţa cã unul dintre aceste concepte se va dovedi a fi ideea cea mare. Conceptul creativ poate apãrea ca o imagine, o frazã sau o combinaţie între cele douã.

Conceptul creativ va ghida alegerea textelor specifice care sã fie folosite într-o campanie de publicitate. Textele reclamelor trebuie sã aibã 3 caracteristici: în primul rând, trebuie sã aibã un sens, punând în evidenţã beneficiile care fac produsul mai dezirabil sau interesant pentru consumatori. În al doilea rând, textele trebuie sã fie credibile – consumatorii trebuie sã creadã cã produsul ori serviciul respectiv vor furniza beneficiile promis.Totuşi, cele mai pline de sens şi credibile beneficii pot sã nu fie cele mai bune de prezentat în reclamã. Textele trebuie de asemenea sã fie distinctive – ele trebuie sã explice în ce mod produsul este mai bun decât mãrcile rivale.

EXECUTAREA MESAJULUISpecialiştii în publicitate trebuie acum sã transforme ideea cea mare în executarea unei reclame reale care va capta atenţia şi interesul pieţei ţintã. Cei din departamentul de creaţie trebuie sã gãsescã cele mai bune stiluri, tonuri, cuvinte şi forme pentru a executa mesajul. Orice mesaj poate fi prezentat în diferite stiluri de execuţie, cum ar fi:

· Bucatã de viaţã: Acest stil aratã unul sau mai mulţi oameni „ obişnuiţi” care folosesc produsul într-un context normal.

· Stil de viaţã: Acest stil aratã în ce fel se potriveşte un produs cu un anumit mod de viaţã.

· Fantasmã: Acest stil creeazã o fantasmã în jurul produsului şi al folosirii sale. De exemplu, multe reclame sunt construite pe marginea ideii de vis.

· Stare de spirit sau imagine: Acest stil construieşte o stare de spirit sau o imagine în jurul produsului, ca, de exemplu frumuseţea, dragostea sau calmul. Nu se spune nimic despre produs decât prin sugestie.

· Muzical: Acest stil aratã una sau mai multe persoane ori persoanje de desene animate cântând despre produs.

· Personaj simbol: Acest stil creeazã un personaj care reprezintã produsul. Personajul poate sã fie animat (Simpaticul motan Garfield) sau real (bãrbatul de la Marlboro).

- Expertiza tehnicã: Acest stil prezintã controlul companiei la producerea bunului respectiv.

145

· Evidenţa ştiinţificã: Acest stil prezintã studii sau dovezi ştiinţifice care demonstreazã cã marca respectivã este sau pare mai bunã decât multe alte mãrci. Ani întregi, pasta de dinţi Colgate a folosit evidenţa ştiinţificã pentru a-i convinge pe cumpãrãtori cã este mai bunã decât alte mãrci în combaterea cariilor.

· Mãrturisire (testimonial) sau susţinere: Acest stil prezintã o sursã foarte credibilã sau foarte plãcutã care susţine produsul respectiv. Pot fi oameni obişnuiţi care spun cât de mult le-aplãcut un anumit produs sau poate fi o celebritate care prezintã un produs. Multe companii folosesc actori sau celebritãţi din sport ca susţinãtori de produse.

Creatorul de reclame trebuie, de asemenea, sã alegã un ton potrivit pentru reclamã. Procter & Gamble foloseşte întotdeauna un ton pozitiv: reclamele sale spun ceva extrem de pozitiv despre produsele respective. P&G evitã de obicei umorul, care ar putea distrage atenţia de la mesaj. Din contrã, mulţi creatori de reclame folosesc în acest moment umorul tãios pentru a putea rãzbate prin mulţimea de reclame.

În sfârşit, formatul elementelor face diferenţa, atât în ce priveşte impactul reclamei, cât şi în ce priveşte costurile acesteia. O schimbare micã în designul reclamei poate duce la o mare schimbare în privinţa efectelor ei. Ilustraţia este primul lucru pe care îl observã cititorul - trebuie sã fie suficient de puternicã pentru a atrage atenţia. Apoi, primul paragraf trebuie sã-i facã în mod efectiv pe clienţii vizaţi sã citeascã textul. În sfârşit, chiar textul - corpul principal de text din reclamã – trebuie sã fie simplu, dar puternic şi convingãtor. Mai mult decât atât, aceste trei elemente trebuie sã lucreze în mod efectiv împreunã.

Alegerea acelei media potrivite pentru publicitate Paşii cei mai importanţi în selectarea unei anumite media sunt: 1. decizia asupra sferei de influenţã, a frecvenţei şi a impactului, 2. alegerea între cele mai importante tipuri de media; 3. alegerea vehiculelor specifice pentru media; 4. decizia referitoare la sincronizarea media.

Evaluarea Publicitãţii

Programul de publicitate ar trebui sã evalueze atât efectele asupra comunicãrii, cât şi efectele asupra vânzãrilor pe care le are publicitatea regulatã. Mãsurarea efectelor asupra comunicãrii pe care le are o reclamã – testarea textului – indicã dacã reclama a comunicat bine mesajul. Testarea textului poate fi fãcutã înainte sau dupã ce o reclamã este tipãritã sau difuzatã. Înainte de lansarea reclamei, specialistul în publicitate o poate arãta unor consumatori, îi poate întreba cum li se pare şi poate mãsura astfel rãspunsurile sau schimbãrile de atitudine care rezultã din aceste vizionãri. Dupã ce reclama este lansatã, specialistul în publicitate poate mãsura în ce fel reclama a influenţat rãspunsul consumatorilor sau receptarea, cunoaşterea sau preferinţa pentru produs.

Dar ce vânzãri poate provoca o reclamã care creşte receptarea mãrcii cu 20 % şi preferinţa pentru marcã cu 10 %? Efectele vânzãrilor asupra publicitãţii sunt adesea mai greu de mãsurat decât efectele comunicãrii. Vânzãrile sunt influenţate de mulţi factori, în afarã de publicitate – cum ar fi forma produsului, preţul şi accesibilitatea acestuia.

O modalitate de a mãsura efectul vânzãrilor asupra pubilcitãţii este comparaţi între vânzãrile anterioare şi cheltuielile anterioare. Un alt mod este acela de a expeerimenta. De

146

exemplu, pentru a testa efectele diferitelor niveluri de cheltuieli, Coca-Cola poate sã facã sã varieze cuantumul cheltuielilor pentru publicitate în diferite magazine şi sã mãsoare diferenţele asupra nivelurilor de vânzãri. Într-un magazin poate aloca sumele obişnuite, în altul poate aloca doar jumãtatea din aceste sume, în timp ce în al treilea va folosi o sumã dublã faţã de cea obişnuitã. Dacã cele trei magazine sunt asemãnãtoare şi dacã toate celelalte eforturi de marketing sunt aceleaşi în cele trei magazine, atunci diferenţele de vânzãri din cele trei magazine pot fi puse pe seama nivelului de publicitate. Pot fi fãcute şi experienţe mai complexe, în care sã fie incluse şi alte variablie, cum ar fi diferenţele dintre reclamele şi media folosite.

Promovarea vanzarilor Publicitatea şi vânzarea directã sunt adesea strâns legate de un alt instrument de

promovare, Promovarea vanzarilor. Promovarea vanzarilor constã în stimulente pe termen scurt care sã încurajeze cumpãrarea sau vânzarea unui produs sau serviciu. În timp ce publicitatea şi vânzarea directã îţi oferã motive ca sã cumperi un produs sau un servicu, Promovarea vanzarilor îţi oferã motive sã cumperi acum. Promovarea vanzarilor include o mare varietate de instrumente de promovare create cu scopul de a primi din partea pieţii un rãspuns cât mai rapid şi cât mai puternic.

Creşterea rapidã a promovarii vanzarilor Instrumentele promovarii vanzarilor sunt folosite de majoritatea organizaţiilor,

însemnând producãtori, distribuitori, asociaţii comerciale sau instituţii non-profit. Ele îi vizeazã pe cumpãrãtorii finali (promoţii cãtre cumpãrãtori), vânzãtori cu amãnuntul sau angrosişti (promoţii comerciale), parteneri de afaceri (promoţii de afaceri) şi membri ai forţelor de vânzãri (promoţii cãtre forţele de vânzãri). În zilele noastre, în cazul unei companii care se adreseazã unui consumator mediu oferindu-i mai multe produse la pachet, Promovarea vanzarilor ajunge pânã la 74% din cheltuielile totale de marketing.

În dezvoltarea unui program de promovare a vanzarilor o companie trebuie mai întâi sã stabileascã obiectivele promovarii vanzarilor şi apoi sã aleagã cele mai bune instrumente pentru a duce la îndeplinire aceste obiective.

Obiectivele promovarii vanzarilor

Obiectivele promovarii vanzarilor sunt foarte diferite. Vânzãtorii pot sã foloseascã promoţiile cãtre consumatori pentru a creşte vânzãrile pe termen scurt sau pentru a forma segmente de piaţã pe termen lung. Obiectivele pentru promoţiile comerciale implicã sã-i convingã pe vânzãtorii cu amãnuntul sã preia produse şi, mai mult decât atât, sã-i convingã sã facã reclamã produsului şi sã-i prezinte mai bine în magazine şi apoi sã-i facã sã continue sã cumpere respectivele produse. Pentru forţa de vânzare, obiectivele presupun sã convingã mai multe forţe de vânzãri sã susţinã produsele noi sau obişnuite ori sã-i convingã pe reprezentanţii de vânzãri sã semneze noi contracte. Promoţiile de vânzãri sunt de obicei folosite împreunã cu reclama, cu vânzãrile directe sau cu alte instrumente combinate de promoţie. Promoţiilor cãtre consumatori trebuie de obicei sã li se facã reclamã şi pot sã adauge interes şi putere de convingere reclamelor. Promoţiile forţelor din comerţ şi vânzãri ajutã procesul personal de vânzãri al firmei.

Instrumentele promoţiilor comerciale Producãtorii cheltuiesc mai mulţi bani pe promovarea vânzãrilor îndreptate spre

vânzãtorii angrosişti şi detailişti (68%) decât pentru cele îndreptate cãtre clienţi (32 %). Promoţiile comerciale îi pot convinge pe vânzãtori sã preia o marcã, sã-i ofere spaţiu de

147

prezentare, sã-i facã publicitate şi sã o împingã cãtre consumatori. Spaţiile de prezentare în magazine sunt atât de aglomerate în momentul actual, încât producãtorii trebuie uneori sã le ofere vânzãtorilor sau agenţilor de vânzãri reduceri de preţuri, rabaturi, garanţii de recumpãrare sau produse pe gratispentru a-i convinge sã le punã produsele pe rafturi şi sã le lase acolo.

Producãtorii folosesc mai multe instrumente de promovare. Multe dintre instrumentele folosite pentru promoţiile cãtre consumatori – concursuri, bonusuri, materiale promoţionale – pot fi folosite şi în promoţiile comerciale. Sau producãtorii pot oferi o reducere substanţialã a preţului produsului pentru fiecare vânzare fãcutã într-o anumitã perioadã de timp (numitã şi reducere de preţuri). Producãtorii mai pot oferi şi un rabat (de obicei destul de mare), drept recompensã pentru consimţãmântul vânzãtorului de a prezenta produsul într-un anumit fel. Un rabat pentru publicitate îi recompenseazã pe vânzãtorii care fac reclamã produselor. Un rabat pentru materiale promoţionale îi recompenseazã pe vânzãtori pentru cã au folosit materiale speciale.

Producãtorii pot oferi produse gratuite, care sunt de obicei mãrfuri în plus, vânzãtorilor care cumpãrã o anumitã cantitate de mãrfuri sau care prezintã o anumitã marcã. Ei pot oferi bani pentru împingere – cash sau sub formã de daruri fãcute negustorilor sau agenţilor lor de vânzãri pentru a „împinge” produsele spre cumpãrãtori. Producãtorii pot sã le ofere vânzãtorilor obiecte publicitare gratuite, care au inscripţionate pe ele numele companiei (pixuri, stiloruri, calendare, prespapieruri, cutii de chibrituri, agende sau rigle).

Relaţiile publice Un alt instrument foarte important pentru promovarea în masã sunt relaţiile publice

– care înseamnã stabilirea de relaţii bune cu diferitele tipuri de public ale companiei prin obţinere unei publicitãţi favorabile, prin crsearea unei imagini buen a corporaţiei, precum şi prin demontarea ori oprirea zvonurilor, bârfelor sau evenimentelor nefavorabile. Departamentele de relaţii publice pot îndeplini una sau toate funcţiile care urmeazã:

· Relaţii de presã ori agenţii de presã : crearea şi plasare unor informaţii noi şi utile în programele de ştiri media pentru a atrage atenţia cãtre o persoanã, un produs sau un serviciu.

· A face public un produs: A face publice anumite produse. · Afaceri publice: construirea şi menţinerea unor relaţii cu comunitãţile naţionale sau

locale. · A face lobby: Construirea şi menţinerea relaţiilor cu legislatorii şi cu oficialii din

guvern pentru a influenţa legislaţia şi reglementãrile. · Relaţiile cu investitorii: menţinerea relaţiilor cu opsesorii de acţiuni şi cu alte

persoane din comunitatea financiarã. · Dezvoltarea: relaţii publice cu donatorii sau cu membrii organizaţiilor nonprofit

pentru a câştiga suport financiar sau voluntar. Relaţiile publice sunt folosite pentru a promova produse, oameni, idei, activitãţi,

organizaţii şi chiar state. Asociaţiile comerciale au folosit relaţiile publice pentru a recâştiga interesul publicului pentru produse ca ouãle, merele, laptele sau cartofii.

Relaţiile publice pot avea un impact puternic asupra conştiinţei publicului, la un preţ mult mai mic decât al publicitãţii. Compania nu trebuie sã plãteascã pentru timp sau spaţiu de difuzare în media. Mai curând plãteşte o echipã care sã dezvolte şi sã facã sã circule informaţia şi sã controleze evenimentele. În cazul în care compania dezvoltã o poveste interesantã, aceasta ar putea fi preluatã diferit media, având acelaşi efect ca şi publicitate,

148

care ar costa însã milioane de dolari. Și ar avea mult mai multã credibilitate decât publicitatea.

Instrumentele cele mai importante de RP [relatii publice] Profesioniştii RP folosesc mai multe instrumente. Unul dintre aceste sunt ştirile.

Profesioniştii RP gãsesc sau creeazã ştiri favorabile referitoare la companie şi la produsele sau oamenii sãi. Adesea noi poveşti apar pe cale naturalã, iar alterori cei din departamentul RP pot sugera provocarea unor evenimente sau activitãţi care sã creeze ştiri. Discursurile pot şi ele sã facã publice produsele şi compania. Din ce în ce mai mult, directorii companiei trebuie sã rãspundã întrebãrilor adresate de media ori sã producã discursuri pentru asociaţiile comerciale sau pentru întâlnirile de vânzãri, iar aceste evenimenmte pot fie sã îmbunãtãţeascã, fie sã înrãutãţeascã imaginea companiei.

Un alt instrument foarte folosit în RP sunt evenimentele speciale, de la conferinţe de presã, turnee de presã, inaugurãri şi spectacole de artificii, pânã la spectacole laser, lansãri de baloane cu aer cald, prezentãri multimedia sau programe educaţionale elaborate pentru a ajunge la şi a provoca interesul unui anumit public ţintã.

Specialiştii RP pregãtesc, de asemenea, materiale scrise pentru a ajunge la şi a-şi influenţa pieţele ţintã. Aceste materiale includ rapoarte anuale, broşuri, articole şi buletine de ştiri şi reviste ale comapniei. Materialele audiovizuale, cum ar fi filmele, programele conţinând imagini şi sunete şi casetele video şi audio sunt din ce în cce mai folosite ca instrumente de comunicare. Materialele care se referã la identitatea de corporaţie pot fi şi ele de ajutor pentru a crea o identitate de corporaţie pe care publicul sã o recunoascã imediat. Logo-uri, obiecte de papetãrie, broşuri, insigne, formulare de afaceri, carduri de afaceri, clãdiri, uniforme sau maşini şi camioane ale companiei – toate devin instrumente de marketing dacã sunt atractive, distinctive sau memorabile. În sfârşit, companiiile pot sã mãreascã bunãvoinţa publicului faţã de ele contribuind cu bani şi timp la activitãţile serviciilor publice.

Vanzarea personalizata este componenta interpersonala a mixului promotional. Publicitatea reprezinta un tip de comunicare nonpersonala, intr-un singur sens si a carei tinta sunt grupurile de consumatori. Prin contrast, vanzarea personalizata se bazeaza pe o comunicare in ambele sensuri, personala, intre agentul de vanzari si client, fata in fata, prin telefon, video, Internet sau alte mijloace. Vanzarea personalizata poate fi mai eficienta decat publicitatea. In multe situatii, agentii de vanzari pot afla mai multe despre problemele clientilor lor, pentru a putea ulterior sa remodeleze si sa negocieze oferta de produse/servicii a firmei in functie de nevoile acestora.

Rolul fortei de vanzare

Forta de vanzare reprezinta o legatura importanta intre companie si clientii sai, servind ambele parti in mod egal. In primul rand agentii de vanzari reprezinta compania in fata clientilor. Ei identifica noi clienti si dezvolta relatii cu acestia, comunicand informatii despre produsele si serviciile oferite de companie. Agentii de vanzari vand produsele/serviciile, solutioneaza reclamatiile, negociaza preturi si conditii de plata, incheie contracte, ofera asistenta dupa cumparare si fac studii de piata.

In acelasi timp, agentii de vanzari reprezinta clientii in fata companiei, aparandu-le interesele si gestionand relatia vanzator-client. Agentii de vanzari comunica prolemele clientilor celor in masura sa le rezolve. Ei invata despre nevoile clientilor si colaboreaza cu

149

toti specialistii din toate depertamentele firmei, in special cel de marketing. Astfel contribuie la crearea unui plus de valoare in beneficiul clientului.

Vechea imagine era aceea a unui agent de vanzari preocupat numai de cat vinde si a unei companii preocupate numai de profit. Imaginea actuala este cea a unor angajati care nu doar vand ci aduc satisfactie clientului si profit companiei.

Managementul fortei de vanzare reprezinta analiza, planificarea, implementarea si controlul activitatilor fortei de vanzare. Include de asemenea proiectarea unei strategii si structuri a fortei de vanzare precum si recrutarea, selectarea, instruirea, compensarea, supravegherea si evaluarea agentilor de vanzari ai firmei.

Managementul fortei de vanzare

Managerii dapartamentului de marketing trebuie sa respunda la cateva intrebari:

Cum vor fi structurate sarcinile agentilor de vanzari? Ce numar de agenti de vanzari este necesar? Agentii de vanzari vor lucra singuri sau in echipa? Vor vinde pe teren sau prin telefon?

Proiectarea straregiei si structurii fortei de vanzare

Structura fortei de vanzare

Decizia este simpla daca firma are o singura linie de produse pe care o vinde unor clienti din zone diferite. In acest caz firma va necesita o forta de vanzare structurata teritorial. Daca insa firma vinde o multitudine de produse unei multitudini de clienti, forta de vanzare va fi structurata in functie de produs, de client sau o combinatie intre cele doua.

. Responsabilitatea vanzarilor poate fi divizata pe mai multe paliere.

Forta de vanzare cu structura teritoriala presupune ca fiecarui agent de vanzari sa i se atribuie o arie geografica in care se va ocupa de vanzarea intregii game de produse a firmei. Acest tip de organizare defineste clar sarcinile si responsabilitatile fiecarui agent de vanzari, care vor incerca sa dezvolte relatii cu firmele locale si vor creste eficienta vanzarilor. Deoarece fiecare agent de vanzari calatoreste intr-o sfera limitata, cheltuielile de calatorie vor fi relativ mici.

Dimensiunile fortei de vanzare Dupa stabilirea dimensiunii fortei de vanzare, trebuie hotarata dimensiunile acesteia.

Agentii de vanzari reprezinta unul din capitalurile cele mai valoroase – dar si dintre cele mai scumpe.

Cresterea numarului agentilor de vanzari poate insemna cresterea vanzarilor, dar si a costurilor. Majoritatea firmelor calculeaza numarul agentilor de vanzari in functie de volumul de munca necesar pentru a obtine un anumit volum de vanzari.

Managerii departamentului de vanzari trebuie sa decida ce tipuri de agenti vor fi implicati in procesul de vanzare.

Recrutarea si selectarea agentilor de vanzari Succesul unei forte de vanzari depinde de modul de recrutare si selectare a

personalului. Diferenta de performanta intre un agent mediu si unulde top poate fi una substantiala. Intr-o forta de vanzare tipica 30% cei mai buni agenti fac 60% din vanzari. De accea selectarea atenta a acestora poate creste cifra de afaceri a firmei; din contra niste agenti de vanzari slabi pot costa firma foarte mult. Daca un agent demisioneaza costurile recrutarii si pregatirii unei alte persoane la care se adauga costurile vanzarilor neefectuate pot ajunge la sume foarte mari. O forta de vanzari cu foarte multi angajati noi este mai putin productiva.

Ce trasaturi trebuie sa aiba un agent de vanzari bun?

150

Un sondaj a stabilit ca sunt importante entuziasmul, insistenta, initiativa, increderea in sine, dedicatia, orientarea catre client. Un alt studiu sugereaza ca un bun agent de vanzari trebuie sa fie independent, motivat, un bun ascultator, prietenos si mai presus de toate onest cu clientul, disciplinat, capabil sa lucreze in echipa.

Inainte de recrutarea unor noi agenti de vanzari o firma trebuie sa analizeze caracteristicile celor mai buni agenti ai sai deja existenti. Tipul de activitate implicata de vanzare trebuie luata in considerare: necesita multe documente, mult lucru pe teren, contacte cu clientii ostili sau clienti prestigiosi.

Activitatea de recrutare porneste cu plasarea unor reclame in mass-media, contactarea unor agentii de plasare a fortei de munca. O alta modaliate este atragerea agentilor de vanzari buni de la alte firme. Acestia au nevoie de mai putina instruire si pot incepe munca efectiva imediat.

Procedura de selectie poate varia de la un simplu interviu informal pana la teste complicate si interviuri multiple.

Cele mai multe firme aleg sa dea un test candidatilor, care sa masoare aptitudinile acestora, capacitatile analitice si organizatorice precum si trasaturile de caracter.

Evaluarea agenţiilor de vânzări

Până acum am arătat cum conducerea le comunică agenţiilor de vânzări ce ar trebui să facă şi cum îi motivează pe aceştia să ducă la îndeplinire ce au de făcut. Acest proces presupune si un bun control al rezultatelor. Aceasta implica si obţinerea regulata de date despre agenţii de vânzări cat şi evaluarea performanţelor acestora. Există mai multe moduri în care conducerea poate obţine informaţii despre agenţii de vânzări. Cea mai importantă sursă sunt rapoartele de vânzări, incluzând planurile săptămânale, lunare ori pe termen lung despre administrarea teritoriului. Agenţii de vânzări oferă informaţii si despre activitatea lor şi prin rapoartele despre apelurile telefonice efectuate şi prin rapoartele de cheltuieli, sume ce le sunt restituite total sau parţial. La acestea se adaugă şi informaţii suplimentare despre anumite observaţii, sondaje asupra clienţilor şi discuţii cu alte agenţii de vânzări.

Marketingul Direct Multe din mijloacele de marketing şi promovare pe care le-am analizat în capitolele

precedente au luat fiinţă în contextul marketingului de masa. Astfel, se vizează pieţe ample cărora li se adresează mesaje şi oferte standard distribuite apoi prin intermediari. Mai recent, având în vedere tendinţa spre un marketing de proporţii mai restrânse care se adresează unui singur client, multe companii optează pentru marketingul direct, fie sub forma unei abordări iniţiale sau pentru a suplimenta alte abordări. Din ce în ce mai multe companii folosesc marketingul direct pentru a ajunge cât mai delicat şi eficient la clienţii ţintă şi pentru a consolida relaţii mai puternice şi mai personale cu fiecare client în parte. În această secţiune ne vom concentra asupra acestei adevărate explozii a marketingului direct

Marketingul direct constă în legături directe cu anumiţi clienţi ţintă aleşi cu grijă pentru a obţine atât o vânzare imediată dar şi pentru a cultiva o relaţie de durată. Adesea comercianţii direcţi au relaţii individuale şi interactive cu clienţii. Folosind baze de date detaliate ei îşi creează mesaje şi oferte de marketing în funcţie de clienţii individuali. Pe lângă faptul că-şi consolidează propria marca şi imagine, aceştia doresc să obţină şi un răspuns direct , imediat şi concret din partea clientului.

Creşterea şi beneficiile marketingul direct

151

Chiar dacă se apelează la marketingul direct ca la unica metodă de vânzare ori ca la o modalitate suplimentară în cadrul unei palete mai largi de tehnici de vânzări, aceasta aduce beneficii directe atât cumpărătorilor cât şi vânzătorilor. Ca rezultat din ce în ce mai mulţi apelează la marketingul direct.

Pentru cumpărători, marketingul direct este convenabil, uşor de folosit şi oferă intimitate. Stând convenabil la ei acasă ori la birou pot accesa la orice oră din zi şi din noapte site-urile web ale diferitelor companii ori pot răsfoi cataloage trimise prin poştă. Marketingul direct le asigură cumpărătorilor accesul direct la o gamă largă de produse şi informaţii, acasă sau oriunde în lume s-ar afla. Mai mult, marketingul direct este la îndemână şi interactiv – cumpărătorii pot lua legătura cu vânzătorii prin intermediul site-urilor web ori prin telefon şi pot crea împreună combinaţia unică de informaţii, produse şi servicii pe care aceştia le doresc şi pe care apoi le pot comanda imediat.

Pentru vânzători marketingul direct este o unealtă puternică pentru construirea relaţiei cu clienţii. Folosind marketingul bazelor de date, comercianţii de azi pot ţinti grupuri mici sau consumatori individuali, ei pot adapta ofertele la nevoile individuale, şi pot promova aceste oferte prin comunicare personalizată. Marketingul direct poate fi adaptat să răspundă cererilor exact la momentul potrivit. Datorită metodei interactive de 1 la 1, internetul este o unealtă de marketing direct. Marketingul direct oferă vânzătorilor posibilitatea de a cumpăra ceva la care nu aveau acces prin celelalte canale. Internetul oferă accesul la pieţele globale care poate altfel nu puteau fi vizitate.

Marketingul direct poate oferi costuri mai scăzute, alternativă eficientă de a pătrunde pe piaţă. Marketingul direct a crescut rapid în marketingul B2B, ca răspuns la creşterea costurilor marketingului din cauza fortei de vanzari.

152

Tema 14. Managementul marketingului

Rolul central al planificării strategice Pentru a practica un marketing eficient, firmele au deci nevoie de capabilităţi cum ar fi înţelegerea noţiunii de „valoare pentru client“, crearea valorii pentru client, furnizarea valorii pentru client, adjudecarea valorii reprezentate de client şi susţinerea în timp a valorii clientului. Procesul de planificare strategică orientată spre piaţă este procesul managerial de creare şide menţinere a unui raport viabil de adecvare între obiectivele, competenţele şi resursele firmei, pe de o parte, şi ocaziile de piaţă în veşnică schimbare, pe de altă parte. Scopul planificării strategice este acela de a modela activităţile şi produsele firmei în aşa fel încât să aducă profiturile şi ratele de creştere scontate. Planificarea strategică se face la patru niveluri: la nivelul întregii firme (corporatist), la nivelul diviziunii firmei, la nivelul unităţii de activitate şi la nivelul produsului.

Pentru a înţelege managementul marketingului, trebuie să înţelegem planificarea strategică. Majoritatea firmelor mari au patru niveluri organizatorice: nivelul corporaţiei, nivelul diviziunii, nivelul unităţii de activitate şi nivelul produsului. Structura centrală, care reprezintă nivelul corporatist, are în atribuţii conceperea unui plan strategic de ansamblu, care să ghideze activitatea întregii întreprinderi; tot aici se iau deciziile privitoare la resursele alocate fiecărei diviziuni, precum şi la activităţile de afaceri care să fie demarate sau eliminate. La rândul ei, fiecare diviziune îşi stabileşte un plan de alocare a fondurilor către fiecare unitate de activitate din componenţă. Mai departe, fiecare unitate de activitate îşi elaborează un plan strategic de natură s-o poarte către un viitor profitabil. În sfârşit, structura organizatorică de la nivelul fiecărui produs (al fiecărei linii de produse sau al fiecărei mărci) din componenţa unei unităţi de activitate îşi elaborează un plan de marketing, pentru atingerea obiectivelor fixate pe piaţa produsului în cauză.

Planul de marketing este instrumentul central pentru dirijarea şi coordonarea efortului de marketing. Planul de marketing se aplică la două niveluri: la un nivel strategic şi la un nivel

153

tactic. Planul de marketing strategic stabileşte pieţele vizate şi propunerile de valoare care vor fi oferite pe fiecare piaŢă, plecând de la o analiză a celor mai bune ocazii favorabile de piaţă. Planul de marketing tactic specifică tacticile de marketing ce urmează a fi aplicate, inclusiv detalii privind atributele caracteristice ale produselor, promovarea, modul de combinare a ofertelor către distribuitori, preţurile, canalele de vânzare şi serviciile post-vânzare. Astăzi, planul de marketing este elaborat în echipă, cu contribuţii şi avize din partea tuturor compartimentelor funcţionale importante ale firmei. Aceste planuri sunt apoi implementate la nivelurile adecvate din organizaţie, rezultatele se monitorizează şi, dacă devine necesar, se aplică măsurile de corecţie cuvenite. În continuare, vom analiza procesul de planificare la fiecare dintre cele patru niveluri ale organizaţiei. Toate unităţile centrale ale corporaţiilor întreprind patru activităţi de planificare: 1. Definirea misiunii firmei 2. Stabilirea unităţilor strategice de activitate 3. Repartizarea resurselor către fiecare unităţilor strategice de activitate 4. Evaluarea posibilităţilor de creştere Pentru a-şi defini misiunea, o firmă trebuie să-şi pună clasicele întrebări formulate de Peter Drucker43

Care este obiectul nostru de activitate? :21

Cine este clientul nostru? Ce anume are valoare pentru client? Cu ce ne vom ocupa în viitor? Cu ce ar trebui să ne ocupăm? Aceste întrebări care sună atât de simplu sunt printre cele mai grele la care o firmă va trebui să răspundă vreodată. Companiile de succes îşi pun continuu aceste întrebări şi le dau un răspuns numai după ce reflectează îndelung şi temeinic. Organizaţia şi cultura organizaţională Planificarea strategică se face în contextul organizaţiei. Prin organizarea a unei firme se înţelege ansamblul structurilor, al politicilor şi al normelor sale de cultură corporatistă – iar toate acestea pot deveni disfuncţionale într-un mediu de afaceri aflat în rapidă schimbare. În timp ce structurile şi politicile pot fi schimbate (cu dificultate), cultura firmei este foarte greu de schimbat. Totuşi, schimbarea culturii corporatiste constituie adesea condiţia esenţială pentru implementarea cu succes a unei noi strategii. Ce anume este, mai precis, o cultură corporatistă? Majoritatea managerilor s-ar descurca greu să găsească termeni adecvaţi pentru a descrie această noţiune abstractă, pe care o unii o definesc ca „experienţele, istoriile, convingerile şi normele comune ce caracterizează o organizaţie“. Şi totuşi, când intrăm în spaţiul de activitate al oricărei firme, primul lucru care ne atrage atenţia este cultura corporatistă: cum sunt îmbrăcaţi oamenii, cum vorbesc unul cu celălalt, cum îi întâmpină pe clienţi. Uneori, cultura firmei se dezvoltă în mod organic şi este transmisă angajaţilor direct prin personalitatea şi prin obiceiurile directorului general. Odată efectuată analiza SWOT, firma poate să treacă la stabilirea unor obiective concrete pentru perioada de planificare considerată. Această etapă a procedului de planificare se numeşte formularea obiectivelor. Managerii folosesc termenul obiective pentru a desemna scopuri concret definite din punctul de vedere al mărimii şi al realizării în timp.

43 Peter Drucker, Management: Tasks, Responsibilities and Practices (New York: Harper and Row, 1973), capitolul 7.

154

Majoritatea unităţilor de activitate îşi propun un set de obiective, în materie de profitabilitate, de creştere a vânzărilor, de îmbunătăţire a cotei de piaţă, de limitare a riscurilor, de inovare şi de consolidare a reputaţiei. Unitatea îşi stabileşte aceste obiective, după care îşi gestionează activitatea ţinând cont de ele, adică face un management pe baza obiectivelor (MBO). Pentru ca un sistem MBO să dea rezultate, obiectivele unităţii trebuie să îndeplinească patru criterii:

a) Obiectivele trebuie să fie ordonate ierarhic, de la cel mai important la cel mai puţin important

b) Obiectivele trebuie să fie specificate în termeni cantitativi, ori de cât ori se poate. c) Obiectivele trebuie să fie realiste d) Obiectivele trebuie să fie coerente

Formularea şi implementarea programului de acţiune

După ce unitatea de activitate şi-a elaborat strategiile principale, trebuie să treacă la formularea detaliată a unor programe cu care să le susţină. O strategie de marketing perfect gândită poate fi sabotată de o implementare defectuoasă. Dacă unitatea a decis că vrea să atingă supremaţia tehnologică pe piaţă, atunci trebuie să-şi planifice programme prin care să-şi întărească departamentul de cercetare-dezvoltare, să culeagă informaţii relevante despre evoluţiile tehnologice de pe piaţă, să dezvolte produse de înaltă tehnologie, să-şi pregătească o forţă de vânzare competentă tehnic şi să conceapă reclame care să-i comunice supremaţia tehnologică. Odată formulate programele de marketing, marketerii trebuie să le estimeze costurile de aplicare. Apar o mulţime de întrebări: merită să participăm la expoziţia X sau Y? Dacă organizăm concursul acesta de vânzări, rezultatele vor fi pe măsura costurilor? Dacă mai angajăm un reprezentant de vânzări, va contribui acest lucru la creşterea profitului? Fiecărui program de marketing trebuie să i se aplice o analiză a costurilor pe activităţi (metoda ABC), pentru a se stabili dacă este probabil să aducă rezultate care să justifice costurile44

Pe măsură ce-şi implementează strategia, o firmă trebuie să urmărească rezultatele şi să supravegheze noile evoluţii. Unele medii rămân destul de stabile, de la un an la celălalt. Altele evoluează, dar mai degrabă lent şi în mod destul de previzibil. Alte medii însă se schimbă rapid, în moduri fundamentale şi imposibil de prevăzut. Indiferent de situaţie, o firmă poate conta pe un singur lucru: piaţa se va schimba, iar atunci când va apărea schimbarea, firma va trebui să-şi revadă şi să-şi revizuiască implementarea, programele, strategia şi chiar obiectivele.

.

Pentru a-şi îndeplini responsabilităţile, managerii de marketing trebuie să parcurgă un proces de marketing. Acţionând în cadrul planurilor stabilite la nivelurile superioare ale firmei, managerii de produs vin cu un plan de marketing pentru elemente individuale: produse, linii de produse, mărci, canale de distribuţie sau grupuri de clienţi. În cazul fiecărui produs (al fiecărei linii, al fiecărei mărci), managerul răspunzător trebuie să elaboreze un plan de atingere a obiectivelor stabilite pentru produsul respectiv.

44 Robin Cooper çi Robert S. Kaplan, „Profit Priorities from Activity-Based Costing“, Harvard Business Review, mai-iunie 1991, pp. 130-135

155

Un plan de marketing este un document scris care arată pe scurt ce a aflat marketerul despre mediul de piaţă şi cum plănuieşte firma să-şi atingă obiectivele de marketing45

valoarea fondurilor repartizate pe perioada de planificare

.Planul de marketing conţine directivele tactice pentru programele de marketing şi indică

46

Majoritatea planurilor de marketing acoperă o perioadă de un an. Ca lungime a documentului scris, planul poate să aibă între 5 şi 50 de pagini. Unele firme îşi iau foarte în serios planurile de marketing, pe când altele le consideră pur orientative.

. Planul de marketing este unul dintre cele mai importante rezultate ale procesului de marketing. În prezent, planurile de marketing sunt tot mai mult orientate spre clienţi şi spre concurenţi, sunt mai bine argumentate şi mai realiste decât în trecut. Planurile conţin în mai mare măsură contribuţii din partea tuturor funcţiilor firmei şi elaborarea lor se face în echipă. Responsabilii de marketing se consideră manageri profesionişti în primul rând, şi abia după aceea specialişti într-un domeniu. Planificarea devine tot mai mult un proces permanent, pentru a se putea reacţiona rapid la schimbarea condiţiilor de pe piaţă.

Criterii pentru planul de marketing Iată câteva întrebări pe care e bine să le puneţi, în evaluarea unui plan de marketing: 1. Este simplu? Este uşor de înţeles şi de acţionat în baza lui? Reuşeşte să-şi comunice conţinutul de omanieră simplă şi practică? 2. Este concret şi la obiect? Obiectivele sale sunt concrete şi măsurabile? Sunt incluse acţiuni şi activităţi concrete, fiecare cu termene precise de realizare, cu persoane nominalizate ca responsabile pentru realizarea lor şi cu bugete clar specificate? 3. Este realist? Sunt obiectivele de vânzări, bugetele de cheltuieli şi termenele intermediare de realizare stabilite în mod realist? S-a făcut, în mod onest şi sincer, o autoanaliză critică a planului, pentru a se descoperi posibile obiecţii şi motive de preocupare? 4. Este complet? Cuprinde toate elementele necesare? Sursa: Tim Berry şi Doug Wilson, On Target: The Book on Marketing Plans (Eugene, OR: Palo Alto Software, 2000).

Bibliografie :

1. A. A. Bondrea, Introducere in Marketing, Fundației România de Mâine, Bucureşti, 2011 2. N. Grideanu, Marketing, Editura Fundației România de Mâine, Bucureşti, 2013 3. Gh.M. Pistol, Marketing, ed.VII-a, Editura Fundației România de Mâine, Bucureşti, 2009 4. M.Epure, Metode și tehnici moderne în cercetările de marketing, Editura Fundației România

de Mâine, Bucureşti, 2007 5. A. L. Ristea, Marketing, Editura Expert, Bucuresti 2010 6. Ph.Kotler, Managementul Marketingului, editia a V-a, Editura Teora, 2008 7. Ph. Kotler, G. Armstrong, Principiile marketingului, editia a IV-a, Editura Teora, 2008

45 Marian Burk Wood, The Marketing Plan: A Handbook (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2003). 46 Donald R. Lehmann çi Russell S. Winer, Product Management, ediţia a 3-a (Boston: McGraw-Hill/Irwin, 2001).