UNIVERSITATEA ROMNO-AMERICAN FACULTATEA DE MANAGEMENT MARKETINGMasterat: Managementul i marketingul organizaiei; Managementul strategic al firmeiSintez curs: MANAGEMENTUL RELATIEI CU CLIENTULProf. univ.dr. Theodor Valentin Purcrea

Prima regul a oricrei tehnologii utilizate ntr-o afacere este c automatizarea aplicat unei operaiuni eficiente va amplifica eficiena.

A doua este c automatizarea aplicat unei operaiuni ineficiente va amplifica ineficiena.

Bill GatesCuprinsIn loc de introducere: Masina de marketing si evaluarea relatiei dintre marketing si tehnologia informatiei................................................................................................pag.2

Cap. 1: Arhitectura managementului marketingului si provocarile marketingului ca disciplina aplicata............................................................pag.6

1.1. Credinta in cea de a treia minte de cunoastere, combinand observarea cu participarea abila

1.2. Schimbarea, elementul cel mai important in managementul de succes al afacerii

1.3. Eficacitatea marketingului, cheia succesului oricarei afaceri, dependenta de centrarea pe client

1.4. Cunoasterea de marketing, informatie si aplicare1.5. Provocarile marketingului ca disciplina aplicata

Cap. 2: CRM, una dintre noile abordari ale managementului marketingului. O privire critica............................................................................................................pag. 16

2.1. CRM, un acronim vechi, o agenda noua. Trecerea la relatia de invatare2.2. Cum lucreaza programele CRM. Confruntari2.3. Managerul clientului cheie. Factorii de igiena ai relatiei si

ratiunea cheie2.4. Alti clienti. Livrarea unui standard de serviciu comensurat cu

profitabilitatea sau importanta strategica a clientilor2.5. Cum lucreaza CRM B2C. Chei de evaluare a eficacitatii potentiale2.6. Relatii pe pietele B2C. Un paradox si alte cateva posibile relatii2.7. Programele CRM si utilizarea eficace a bugetului de marketing.

Competitie si cooperare2.8. Revolutia marketingului si arhitectura CRM analitic

Cap. 3: Managementul relatiei cu clientul considerat interlocutor puternic.....................................................................................................................pag. 34

3.1. Construirea organizatiei de marketing creative, dincolo de ceea ce clientii spun ca vor

3.2. Consumatorul, parte a intreprinderii extinse si parteneriatul in creareavalorii. Clientul, cocreator al continutului experientelor

3.3. Clientii si experienta totala de consum3.4. Ceea ce marketingul are cu adevarat nevoie sa se faca

1

In loc de introducere: Masina de marketing si evaluarea relatiei dintre marketing si tehnologia informatiei

Am cheltuit ultimii 30 de ani concentrndu-ne pe T i IT i vom cheltui urmtorii 30 de ani concentrndu-ne pe I.

Peter DruckerManagementul relatiei cu clientul (Customer Relationship

Management - CRM) este astazi o disciplina matura care, asa cum vom vedea mai tarziu, plaseaza clientul (afacere sau consumator) in centrul afacerii. Aceasta centricitate a clientului promoveaza fidelitatea acestuia, ceea ce sporeste valoarea timpului vietii fiecarei relatii.

CRM constituie un proces global de creare si de intretinere a unor relatii profitabile cu clientii,1 prin asigurarea unui grad superior de valoare si satisfactie pentru client. El poate fi definit ca o filosofie de afaceri avand scopul de a crea si a mari valoarea clientilor de asa natura incat sa-si motiveze clientii sa ramana fideli firmei. Se discuta in mod frecvent atat despre dezvoltarea relatiei cu clientul, despre experienta sa excelenta, ca si despre principii de creare a unor relatii pe termen lung cu acesta.

Principalele etape si obiective ale dezvoltrii relaiilor cu clientul sunt, de exemplu: 1) Constientizarea avand obiectivele: de a incuraja educatia si cunostintele clientului despre produs si firma; de a cauta noi clienti. 2) Achizitia initiala introducerea produsului sau a firmei pe lista alternativelor clientului; stimularea interesului fata de produs; stimularea incercarii produsului. 3) Repetarea achizitiei avand obiectivele: a satisface pe deplin nevoile si dorintele clientului; a satisface sau depi ateptrile clientului sau specificaiilor produslui; a oferi stimulente pentru ncurajarea achiziiei repetate. 4) Consumatorul frecvent obiective: crearea unor legturi financiare care s limiteze abilitatea clientului de a schimba produsul sau furnizorul; a dobndi mai mult din fiecare afacere individual a clientului; personalizarea produselor pentru a satisface nevoile i dorinele tot mai evoluate ale clienilor. 5) Crearea unei comuniti obiective: crearea unor legturi sociale care s previn schimbarea produsului sau furnizorului; crearea unor oportuniti pentru clieni de a inteaciona ntre ei, n interiorul comunitii. 6) Ataamentul (ncrederea) - obiective: personalizarea sau crearea unor legturi structurale care s ncurajeze un nalt grad de loialitate; a deveni

1 Patriche, Dumitru (coord.) - Dicionar explicativ de management comercial, Editura Universitara, Bucureti, 2009, Purcarea, Th., Ratiu, M., pag. 281 s.a.

2

parte din viaa clientului, astfel nct acesta s nu-i doreasc terminarea relaiei; a privi clientul ca pe un partener.

Cat priveste experienta excelenta a consumatorului, aceasta are in vedere faptul o experienta pozitiva din partea clientului se petrece in cazul firmelor care arata ca intr-adevar le pasa de clientii lor, firmele care retin asteptarile clienilor (astfel ncat acestia sa nu fie nevoiti sa le repete continuu) si care furnizeaza cu adevarat valoare clientilor, intelegand faptul ca acestia reprezinta cea mai importanta componenta a oricarei afaceri. Aceste firme isi trateaza clientii nu doar ca o sursa a veniturilor lor, ci ca o resursa pretioasa. Pentru a imbunatati experienta consumatorului se recomanda focalizarea pe proiecte realizabile si critice, fiind necesare o serie de initiative cheie: actioneaza in cazul reactiilor din partea clientului; gandeste procesele dinspre exterior inspre interior; actioneaza unitar, ca o singura organizatie, din motive de consistenta; fii deschis; personalizeaza produsele si experientele; modifica atitudinea si comportamentul firmei; proiecteaza complet experienta consumatorului.

Ca principii de creare a unor relatii pe termen lung cu clientii (care isi pun amprenta asupra strategiilor de fidelizare, definind relatiile reciproc avantajoase), cercetatorii au descoperit urmatoarele: afirma clar modul de lucru; nu profita niciodata de pe urma cheltuielilor clientilor sau ale partenerilor; concetreaza-te pe clientii cu potential real pe termen lung; simplitate; recompenseaza rezultatele corecte. Metoda unor lideri in domeniul fidelitatii consta in a plati o parte din profituri ctre angajatii care au ajutat la generarea acestora.

Situatiile de marketing difera, iar firmele preocupate de esenta succesului inteleg din ce in ce mai bine importanta alinierii strategice a relatiilor intre toti cei care au interese cheie (actionari, angajati, clienti etc.) intr-o organizatie si puterea acestor relatii de a-i intari si a imbunatati valoarea lor reciproca si prin aceasta performanta si profitabilitatea si chiar peisajul relational ca intreg, transformand clientii in adevarati promotori ai brandului, multiplicand astfel eforturile de marketing2.

Este o realitate de marketing implicand un mai mare angajament in acceptarea provocarii unei gandiri creative, progresand prin cunoastere si intelegere catre incredere reciproca, convertind emotiile in tranzactii si relatia bazata pe aceste tranzactii intr-una conectata emotional si loiala pentru o perioada de timp. Aceasta presupune recunoasterea relatiei strategice pe care o doreste clientul, concentrand eforturile pe acel client

2 Richard Batterley Leading Through Relationship Marketing,McGraw-Hill Australia Pty Ltd,2004,page V-VI,VIII-IX,1-10,12-22

3

bine tintit si caruia i se ofera in raport cu cererea sa cunoscuta in asa fel incat rezista la ofertele concurentilor. Atentie insa la comunicare: se spune chiar ca aceasta este brokerul relatiei desfasurate intr-un mediu dinamic. Ceea ce implica vioiciune si adaptabilitate in oferirea unor raspunsuri potrivite pentru toti cei afectati de activitatea firmei.

Liderul mondial in domeniul marketingului relational, Carlson Marketing Group, isi concentreaza 100% din energie pe construirea unor mai bune relatii cu clientii, angajatii si partenerii de canal urmarind rezultate masurabile ("accountable marketing"). Echipa de conducere si-a modelat principiile de operare in jurul acestui puternic concept. Strategia de marketing relational a produs o infuzie de concentrare singulara, de set distinct de capabilitati si de urias avantaj pe piata conferind abilitatea de a depasi inovatia concurentilor, de a motiva oamenii care conteaza cel mai mult pentru clienti si de a organiza obtinerea de rezultate de baza pentru fiecare client.

Masurabilitatea marketingului, revine deci frecvent in discutie, observandu-se in ultimii ani chiar un nivel de obsesie (nivel considerat ca fiind nu tocmai tamaduitor, deoarece se incearca masurarea a orice prin singura metoda privind la cate vanzari a condus fiecare activitate; acest gen de maximizare a vanzarilor conducand insa la cumparatori asa-numiti orice este la vanzare in aceasta saptamana).3 Oamenii de marketing pot obtine un mai bun echilibru aplicand o varietate de metode adecvate diferitelor elemente de marketing mix , adica remediul pentru obsesie este recastigarea echilibrului intre calitativ si cantitativ, aducand marketingului un mix de high-tech/high-touch. Strategiile castigatoare sunt create de combinatia dintre date si intuitie, combinand numerele oferite de noile tehnologii si tehnici de masurare cu cunoasterea clientilor, raspunzand apoi in raport cu ceea ce spun rezultatele respective despre dorinte, nevoi si motivatii ale clientilor si actionand metodic in consecinta. Aceasta in contextul in care clientii sunt tot mai inteligenti, sofisticati, pregatiti, solicita convenienta si cumpara la nivele nemaivazute inainte, ceea ce inseamna ca trebuie sa-i atingi de mai multe ori si in moduri tintite, recurgand la avansurile tehnologice care imbunatatesc abilitatea omului de marketing de a-i prinde .

Dupa cum vom vedea, fiind un efort mijlocit de tehnologie, CRM este la fel de puternic cum este si tehnologia de care depinde. Obiectivele, ROI anticipat si beneficiile asteptate care conduc o intreprindere sa accepte CRM au nevoie de un motor performant de IT (tehnologia informatiei leaga cazul 3 Purcarea, Theodor Marketing, inovatie si alternativa, Editura Universitatii Tehnice a Moldovei, Chisinau, 2006, pag. 116

4

afacerii de valorile de afacere CRM, valori care difera in functie de ceea ce conduce afacerea si de aspectele din spatele fiecarei initiative CRM), disciplina managementului sistemelor trebuind sa joace un rol integrant in realizarea pe termen lung a CRM.

Preocupari recente evidentiaza faptul ca in economia de astazi marketingul4 trebuie sa lucreze mai din greu ca niciodata, obiectivul fiind nu numai eficacitatea (Ce ai facut pentru mine astazi?), ci si eficienta (Nu poti sa faci mai mult cu mai putin?). Ca sa faci insa masina de marketing sa alerge neted este nevoie, in majoritatea afacerilor, de un parteneriat unic cu functia tehnologiei informatiei (Indormation Technology IT): daca marketingul inseamna creativ, IT inseamna numere; daca marketingul detesta procesul, IT este proces; marketingul are nevoie de IT si IT are nevoie de marketing.

Asa cum vom vedea, originile CRM sunt legate de: necesitatea oamenilor de marketing de a recurge la tehnologia informatiei si algoritmii statistici pentru a captura date despre clienti; dezvoltarea marketingului B2B (business-to-business; CRM a fost intotdeauna o parte integranta a marketingului B2B, iar calatoria cu ocazia migratiei CRM de la B2B la B2C business-to-consumer, nu a raspuns asteptarilor). Provocarea actuala este legata de faptul ca, in conditiile actuale, managementul senior asteapta ca omul de marketing5 sa comunice impactul programelor de marketing asupra afacerii, ceea ce inseamna ca sunt esentiale abilitati de masurare a marketingului, instrumente de masurare, de analiza, aliniind marketingul cu afacerea si clarificand asteptarile afacerii. Este tot mai clara nevoia de a intelege mai bine impactul multiplelor puncte de contact care contribuie la procesul de gasire a clientilor interesati6 de un bun sau un serviciu si de venituri sporite rezultate din vanzari. La fel de important este si sa stabilesti o abordare pentru a interpreta mai bine si a aplica perceptiile profunde obtinute pentru a imbunatati performanta si profitabilitatea.

Cap. 1.: Arhitectura managementului marketingului si provocarile

4 Maria Villar - Marketing and IT: Forging a Unique Partnership, MarketingProfs Business-to-Business Forum June 8-9, http://www.marketingprofs.com/events/7/program5 Laura Patterson - Make Every Investment Count: The Measure of Marketing, MarketingProfs Business-to-Business Forum June 8-9, http://www.marketingprofs.com/events/7/program6 Jim Lenskold - Putting Measurements into Action to Improve Leads, Conversions, and ROI, MarketingProfs Business-to-Business Forum June 8-9, http://www.marketingprofs.com/events/7/program

5

marketingului ca disciplina aplicata

1.1. Credinta in cea de a treia minte de cunoastere, combinand observarea cu participarea abila

Se pare ca in lupta apriga pentru un anumit rezultat final se uita uneori ca procesul de creatie al acestuia - calatoria catre aceasta destinatie - este mult mai important tocmai prin plantarea ideii si bucuria de a crea.7 Kristina Dryza, pledeaza pentru noi combinatii venind din combinarea cunoasterii generale (un interes in modul in care functioneaza lumea larga) cu cunoasterea specifica (detalii ale problemei pe care incerci sa o rezolvi). Cu cat fiecare tip de cunoastere de care dispui este mai mare, cu atat mai mare este alegerea de combinatii care devine disponibila pentru tine. Aceasta explica de ce contextul este asa de important. Pentru a inova ai nevoie: de abilitatea de a vizualiza un viitor care inca nu exista; de convingere in parerile tale; de conectarea potrivita. Dryza isi exprima credinta in cea de a treia minte (doua minti care vin impreuna creeaza o a treia, o forta invizibila, intangibila, care poate fi comparata cu o a treia minte, Napoleon Hill, "Think and Grow Rich"8), cum ar fi cunostintele unei persoane si intelepciunea alteia creand o a treia minte de cunoastere, care merge dincolo de participantii separati pentru a forma o cunoastere colectiva mai mare decat componentele sale individuale. Organizatia trebuie sa ofere angajatilor curiosi timpul, energia si spatiul necesare experimentarii.

In fond, traim intr-o lume care nu este lineara si gandirea lineara nu va rezolva dilemele unei lumi in schimbare rapida... Inovatia radicala vine din deplasarea noastra in afara confortului nostru.9 Iar oamenii - nu numai ca se ajunge mai greu la ei - sunt mai greu de inteles, ceea ce este disponibil la suprafata lucrurilor fiind uneori mai bogat decat ceea ce a precedat, mai lustruit insa, mai autoconstient si inseland in mod potential (sunt cunoscute abordarile legate de schimbarile in materie de modul in care oamenii consuma continutul cultural - de la modelul impinge la modelul trage, de la monolog la conversatie, de la canale de masa la cele de nisa - s-a facut insa mai putin in privinta schimbarilor corespondente in modul in care ne exprimam si a ceea ce inseamna aceasta pentru cercetare).10 Alison Dumas argumenteaza ca etnografia (studiul culturii ca software de baza pentru a 7 The innovators interview Kristina Dryza, December 2007, Future Think8 Pescowitz, David - The third mind, http://www.haven.net/edge/dialogs/thirdmnd.htm9 http://www.180academy.com/00005/10 Dumas, Alison - The limits of market-research methods, Advertising Age, Midwest region edition, Chicago, Oct 8, 2007, Vol. 78, Iss. 40; pg. 27, 1 pgs, http://proquest.umi.com/pqdweb?did=1362849891&sid=1&Fmt=3&clientId=83371&RQT=309&VName=PQD

6

naviga in mediul uman), ca instrument de marketing, este mai vitala ca niciodata in a-i ajuta pe oamenii de marketing sa inteleaga ce se intampla in mod real in subculturile unde brandurile traiesc, infloresc, se ofilesc si regenereaza, metoda fiind potrivita in mod ideal pentru a lumina golurile dintre ceea ce oamenii spun si fac in prezent, capturand experienta in actiune. Cum? Combinand observarea cu participarea abila, distiland tipul de personalitate a decidentilor din modele de emotie si comportament.

Un specialist in psihologhia consumatorului, Kit Yarrow, arata cum consumatorii iau decizii mai bune de cumparare daca mai intai se intreaba singuri cat de emotivi sau ingrijorati se simt si evita sa cumpere atunci cand sunt intr-o stare de surescitare sub impuls sau stimulati de atmosfera magazinului.11 Gail McGovern, profesor de practica managementului la Scoala de Afaceri a Universitatii Harvard arata, la randul sau, cum consumatorii nesatisfacuti, care pot influenta milioane de consumatori potentiali prin forumuri online, pot fi foarte costisitori pentru firme.

Sa incercam sa ne deplasam in afara confortului nostru cultivandu-ne starea sufleteasca adecvata combinarii observarii cu participarea abila, consumand ceva din transferul de cunoastere specific calatoriei catre atractiva destinatie a marketingului de precizie.

1.2. Schimbarea, elementul cel mai important in managementul de succes al afacerii

Pentru a avea succes in viitorul impredictibil este esential sa stii sa te adaptezi la prezentul mereu schimbator (cauze sociale, economice, tehnologice), sporind capacitatea de a schimba, incercand sa asiguri cea mai buna informare, raspunzand pozitiv la nesiguranta, anticipand si conducand schimbarea.12 In general, schimbarea implica o combinatie de tipuri de schimbare sau un progres de la o stare la alta, procesul putand sa fie larg reactiv (ca atunci cand raspunsul radical initial la o criza deschide calea unui program de urmarire graduala) sau proactiv si sistematic (ca in cazul programelor de managementul calitatii totale - TQM).

Cert este faptul ca o cheie pentru realizarea unei schimbari de succes consta in reevaluarea nevoii de schimbare, toate schimbarile trebuind sa

11 Palmer, Kimberly - Making Yourself a Tougher Customer, U.S. News & World Report, Washington, Oct 29, 2007, Vol. 143, Iss. 15; pag. 5, http://proquest.umi.com/pqdweb?did=1369769071&sid=1&Fmt=3&clientId=83371&RQT=309&VName=PQD12 Heller, Robert & Hindle, Tim Essential managers manual, A Dorling Kindersley Book, Dorling Kindersley Limited, London, 1998, pag. 697-701, 707, 709-712

7

aduca beneficii directe sau indirecte clientilor si angajatilor (clientii interni). Dupa cum la fel de certe sunt si: necesitatea de a masura golul dintre starea prezenta si cea viitoare, realizand cuantificarea de rigoare; dificultatea realizarii schimbarii culturii corporatiste, pozitiva si rezultand din alte schimbari; dependenta de oameni a functionarii pe termen lung a schimbarii; nevoia de a selecta schimbarile esentiale.

Un start bun pentru planificarea schimbarii presupune evaluarea calitatii, aplicarea TQM ajutand la identificarea cailor de a satisface cerintele de calitate ale clientilor, calitatea produsului depinzand de calitatea procesului, iar clientii avand intotdeauna dreptate. Mai ales ca tocmai plangerile clientilor iti spun ce sa schimbi.

1.3. Eficacitatea marketingului, cheia succesului oricarei afaceri, dependenta de centrarea pe client

Organizatiile de succes produc ceea ce pot sa vanda13: cercetand nevoile clientilor; proiectand bunul/serviciul astfel incat sa intalneasca aceste nevoi; punerea pe piata a bunului/serviciului; vanzand bunul/serviciul clientilor care vor sa-l cumpere - realizandu-se astfel intalnirea dintre bun/serviciu si nevoile exprimate de clienti clienti care pot cumpara bunul/serviciul din nou. Tocmai de aceea marketingul implica: dezvoltarea bunului/serviciului potrivit, stabilirea pretului potrivit, aducerea acestui bun/serviciu la locul si momentul potrivite; promovarea potrivita. Acestea in conditiile in care aceasta combinatie este dinamica. Desfasurarea procesului presupune colectarea datelor privind clientii, procesarea acestor date, realizandu-se un profil al clientului si identificandu-se segmente de clienti care se tintesc astfel dupa o mai buna intelegere.

Ca sa poti vinde clientilor trebuie sa descoperi ce cumpara acestia, cat de des (inclusiv: marimea tranzactiei medii, metodele de plata utilizate, clientii cei mai profitabili si mai putin profitabili), cand si de ce, asigurandu-te de coincidenta punctului de vanzare cu cel de cumparare. In acest sens se recurge la tehnici de sondare a clientilor (chestionare prin posta, interviuri fata in fata, panel de clienti, grup focus etc.) pentru a afla de ce acestia aleg sa cumpere bunuri sau servicii de la tine si nu de la concurenta, identificand factori cum sunt: livrare rapida sau gratuita, pret competitiv, serviciu postvanzare excelent, termeni de plata convenabili, personal de servire prietenos etc. Este foarte important sa se inteleaga motivatiile clientilor

13 Ali, M., Brookson, S., Bruce, A., Eaton, J., Heller, R., Johnson, R., Langdon, K., Sleight, S. Managing for Excellence, Dorling Kindersley Limited, London, 2001, Moi Ali, Marketing Effectively, pg. 630-633, 636, 638-641, 646-647

8

(factorul sau combinatia de factori motivationali) si sa se gaseasca modalitati de a construi pe aceasta cunoastere.

Valoarea pentru organizatie a unui client se poate calcula (adaptare dupa Moi Ali, opera citata) respectand urmatoarea procedura:

A. Valoarea vanzarii medii (vanzari anuale in lei impartit la numarul de tranzactii);

B. Numarul de tranzactii pe care le face anual fiecare client obisnuit;

C. Numarul mediu de ani in care un client cumpara de la tine;D. Numarul mediu de referinte/recomandari pe care le face

anual un client;E. Vanzari pe client pe an (A x B);F. Vanzari pe client pe durata vietii relatiei (E x C);G. Vanzari potentiale brut din referinte (F x D) TOTAL VALOARE A CLIENTULUI (F + G)

Cum pierderea clientilor este inevitabila, este foarte important ca - in afara de eforturile de pastrare a acestora, inclusiv de recastigare a celor pierduti - sa se gaseasca noi clienti (abordand clientii concurentilor si facandu-le oferte greu de refuzat, revazand strategia promotionala, recurgand la tehnica MGM-member-get-member, utilizand stimulente tot mai mari si monitorizand rezultatele, stimuland marketingul comentariilor etc.).

Satisfactia si fidelitatea clientilor sunt considerate masuratori traditionale ale succesului marketingului. Marketingul adopta o larga vedere a clientilor, dovada fiind cele trei domenii: Business-to-Enterprise (B2E: marketing intern; productivitatea, grija si conformitatea angajatului); Business-to-Consumer (B2C: vanzari si serviciu pentru clienti, informatia de piata); Business-to-Business (B2B: executia lantului ofertei, distributie si merchandising). Acentul pus pe un domeniu sau altul depinde de rolul pe care il au in cadrul organizatiei. Chiar daca in spectrul vizibil mult din marketing este B2C, in prezent se cheltuie mult mai mult pe marketingul B2B, deoarece organizatiile de afaceri sunt si clienti pentru multe dintre componentele utilizate la producerea bunurilor si serviciilor, nu doar vand aceste bunuri si servicii pentru clienti. 14

1.4. Cunoasterea de marketing, informatie si aplicare

14 Dowling, Grahame The art and science of marketing. Marketing for marketing managers, Oxford University Press, 2004, New York, pag. 2-4

9

Sporirea performantei de marketing impune considerarea: analizei cotei de piata, potentialului pietei, caracteristicilor pietei, performantei vanzarilor, tendintelor afacerii, prognozei economice, produselor concurentei, studiilor de stabilire a preturilor, testarii produselor, sistemelor de informatii.15

Principalele zone ale cercetarii de piata sunt urmatoarele: clienti (aspecte: comportament, nevoi, raspunsuri, convingeri, caracteristici); piete (aspecte: marime, structura, dinamica, relatii, tendinte); concurenta (aspecte: cota, pozitionare, scopuri, puncte tari/puncte slabe); mediu (aspecte: PEST-factori Politici, Economici, Sociali, Tehnologici; institutii; tendinte); impactul tau (cota, penetrare, acoperire, imagine, nivele serviciu).

Resursa perisabila si cu viata de raft limitata, informatia de marketing are ca si alte resurse o valoare in utilizare. Dupa cum am vazut, aceasta informatie poate fi sporita prin cercetare proactiva, facand distinctie intre date de marketing (fapte prime, cifre, descrieri ale subiectului cercetat), informatie de marketing (date ordonate, date selectate pentru descrierea unei piete particulare sau a unei caracteristici de performanta) si inteligenta de marketing (informatie din care s-au tras concluzii).

Un sistem de informatii (sau inteligenta) de marketing (MIS) consta intr-o banca de date si instrumente analitice si de raportare (sistemul necesita programe de interfata care schimba sistemele utilizate de finante, vanzari si alte compartimente interne, producandu-se informatie specifica utilizatorului), furnizand managementului resursa proiectata sa intalneasca nevoi specificate de informatii (incluzand pe cele din surse externe). El trebuie sa asigure diseminarea informatiei complete, valide si relevante prin lantul ofertei la partenerii care sa beneficieze. Activitatile cum sunt cele de management al relatiei cu clientul (CRM Customer Relationship Management) integreaza date disparate via depozite mari de date, permitand impartasirea datelor si construirea de profiluri de client si de capabilitate de modelare predictiva (model multidimensional de previziune).

Exista patru functii fundamentale ale MIS:- monitorizarea performantei (se sprijina pe informatie extrasa

din surse interne cum sunt: volume de vanzari, analizele de profitabilitate, returnarile de produse si plangerile inregistrate);

- monitorizarea pietei (cu forte proprii sau prin externalizare; subiectele includ: recunoasterea concurentului, activitatile

15 Heller, Robert, Editor sef Managers Handbook, Dorling Kindersley Limited, London, 2002, Malcolm McDonalds, Marketing and Sales, pg. 120-123

10

legislative, colectii de standarde, avansuri tehnologice, campanii ale grupurilor de presiune si tendinte ale modei);

- facilitarea investigarii pietei (pentru aspecte particulare sau proiecte ad hoc; implica: administrarea chestionarelor de catre cercetatori experti, realizarea de interviuri sau angajarea in cercetari de birou; este critic procesul definirii problemei din care se dezvolta planul de cercetare - concentrat in principal pe populatia supusa cercetarii si pe metodologia de utilizat) si

- sistemele de sprijin al deciziei (utilizarea de instrumente analitice cum sunt: corelatia, analiza conjointa, realizarea profilului clientului, modelarea portofoliului, sisteme de planificare completa).

Chiar daca nu exista indoiala in faptul ca informatia de marketing constituie o sursa de putere, nu trebuie neglijate - atrage atentia Malcolm McDonalds - nici urmatoarele: sistemele nu pot substitui judecata personala si creativitatea dezvoltarii marketingului inovativ; datele, informatia sau inteligenta sunt numai la fel de bune ca specificatiile din care au fost produse; orice cercetare de piata sau sistem de informatii de marketing va genera mai multe intrebari decat raspunsuri.

Se cuvine a preciza in acest context ca firmele de succes discuta actualmente mai putin despre CRM si tot mai mult despre centrare pe client, vizand adaptarea intregii afaceri la cerintele si dorintele clientului astfel incat sa se ofere acestuia o experienta memorabila (dezvoltand pe langa competentele specifice CRM si altele noi). Prin aceasta centrare pe client se intelege intreaga conduita a organizatiei fata de client, presupunand organizarea i optimizarea activitilor (nu doar in punctele de contact cu clientul si in cele de decizie) si a intregului management al companiei in functie de dorintele si asteptarile clientului16. Conceptul de centrare pe client ar trebui integrat in planul de CRM si in viziunea CRM a firmei, aceasta centrare pe client tebuind sa completeze si sa desavarseasca orientarea spre produs printr-o promovare intensa, printr-o atentie deosebita fata de dorintele si sentimentele consumatorului17.

1.5. Provocarile marketingului ca disciplina aplicata

16 http://www.customerthink.com/forum/what_is_customer_centricity, David Rance Chairman, Round UK Ltd., 200417 http://www.customerthink.com/forum/what_is_customer_centricity, November 2007

11

Exista numeroase provocari atat pentru disciplina, cat si pentru managerii de marketing.18 Pot fi evidentiate astfel in cazul disciplinei urmatoarele provocari: codificarea elementelor cheie ale marketingului, aratand cum pot acestea sa ghideze practica de marketing; proiectarea tehnicilor pentru a lega cheltuielile de marketing de rezultatele financiare; asigurarea unui loc in conducerea organizatiei pentru responsabilul cu marketingul; mai buna intelegere a factorilor care influenteaza adoptarea si difuzarea noilor bunuri si servicii, reducand ca atare ratele de caderi inalte curente; intelegerea rolului Internetului de-a lungul functiilor de creare si capturare a valorii clientului: oferirea de valoare, calcularea valorii, comunicarea valorii, livrarea valorii, capturarea valorii, serviciul valorii; oferirea raspunsurilor adecvate la uneori intepatoarea critica la adresa marketingului din partea comentatorilor sociali.

Cat priveste provocarile pentru managerii de marketing pot fi evidentiate urmatoarele: ajutarea organizatiilor sa evite ceea ce profesorul Ted Levitt de la Scoala de Afaceri a Universitatii Harvard numea miopia de marketing, respectiv esuarea in a defini scopul organizatiei in jurul nevoilor clientului si nu al bunurilor si serviciilor; intalnirea obiectivelor adesea conflictuale stabilite de managerii generali (cum sunt: cresterea vanzarilor si reducerea costurilor de marketing; ocuparea primului loc in materie de calitate inalta si produse de incredere; stabilirea legaturilor directe cu clientii - de exemplu, via Internet - si mentinerea relatiilor bune cu retailerii care vand si ei acestor clienti; vanzarea in mod regulat a brandului drept ceva special dar fara diluarea imaginii sale); legarea obiectivelor organizatiei si a functiei de marketing cu indicatorii cheie de performanta ( KPI) personali; determinarea agentiei de advertising sa cheltuie mai putini bani in timp ce produce breakthrough advertising (un mesaj simplu transmis printr-un limbaj vizionar); proiectarea cercetarii de intelegere totala a clientului si a pietei; incantarea consistenta a clientilor fara a crea escaladarea asteptarilor acestora; a fi un concurent agresiv dar fara a da startul unui razboi al preturilor; atragerea de noi clienti fara a tulbura pe clientii existenti; inlocuirea marketingului de intrerupere demodat - organizat adesea in jurul advertisingului de curent principal - cu o forma de marketing mai intelegatoare fata de client.

Nu exista solutii simple pentru aceste provocari, constientizarea insa a dilemelor inerente acestor situatii ofera oportunitatea proiectarii programelor care realizeaza un echilibru intre fortele opozante.

In fata acestor provocari managerii de marketing au de efectuat, intr-o abordare sistemica, patru pasi:18 Dowling, Grahame Opera citata, pag. 11-

12

a) articularea intelegerii situatiei curente, stabilind contextul larg in care are loc marketingul: obiectivele si strategia organizatiei; resursele si capabolitatile acesteia; starea industriei in care opereaza organizatia; starea pietei pe care aceasta concureaza (este practic vorba de modelul de afaceri de a merge pe piata).

b) dezvoltarea unei strategii de piata: procesul de legare a modelului de afaceri al organizatiei la nevoile grupurilor tinta de clienti specifici (intelegere clienti si oportunitati de piata; segmentare, tintire, pozitionare STP, ca fundament al strategiei de marketing).c) dezvoltarea programului de marketing (marketing tactic): actiuni specifice prin care se intentioneaza implementarea strategiei pentru un grup anumit de clienti; programe de gasire a clientilor, de a-i face sa se razgandeasca, de ascutire prin munca.d) urmarirea eficientei si eficacitatii strategiei si programelor (utilizandu-se: audituri, bugete, planuri, design organizational linii de control si raportare, mecanisme de control individual cum ar fi schema de evaluare a performantei angajatului).Se poate trage aici concluzia - dupa cum arata Grahame Dowling - ca

managementul marketingului este procesul de planificare, implementare si control al activitatilor necesare atingerii obiectivelor organizatiei, asa cum acestea sunt legate de relatiile de schimb cu clientii sai tinta.

Pentru un marketing bun sunt instrumentate: calitatea datelor privind clientii, modul in care este organizata baza de date si tehnicile utilizate la analiza acestor date (atat in cazul planificarii, cat si al modelarii cum sa raspunda clientii la actiunile organizatiei). Se considera ca in materie de abordare a ingineriei marketingului s-a avansat mult incepand cu anii nouazeci: tehnologia bazei de date oferita de companii ca Oracle; software de analiza a cumparaturilor efectuate de client si proiectarea programelor de marketing (Epiphany, Siebel, Oracle); instrumente bazate pe PC pentru analiza datelor privind clientii.

Arhitectura managementului marketingului (adaptare dupa Grahame Dowling, opera citata) se prezinta astfel:1. Fundamente

1.1. Organizatia1.2. Analiza industriei si pietei1.3. Analiza comportamentului cumparatorului1.4. Oportunitati de piata

2. Strategie2.1. Segmentarea si tintirea pietei2.2. Pozitionare si branding

13

3. Programe3.1. Ajungerea la clienti prin crearea valorii clientului3.2. Capturarea valorii clientului3.3. Retinerea clientilor - calitatea serviciului3.4. Retinerea clientilor CRM

4. Administrare4.1. Planificare si control4.2. A lucra cu furnizori externi de serviciu

Marketingul bun este cel integrat, instrumentele de marketing combinandu-se astfel incat sa asigure consistenta si sinergie in implementarea mixului respectiv. Cele mai vizibile instrumente de mix de marketing sunt comunicatiile de marketing19, care incearca sa influenteze sau sa convinga consumatorul potential prin transmiterea unui mesaj (comunicatii personale sau de masa). Integrarea comunicatiilor de marketing nu se intampla automat, ci prin planul de comunicatii adecvat integrand functiile de comunicatii specializate care operau inainte cu diferite grade de autonomie si furnizand astfel o valoare suplimentara certa.

Consumatorul nu recunoaste diferentele subtile intre advertising, sponsorizare, posta directa, promovarea vanzarilor, evenimente sau targuri comerciale. Iar cum aceste comunicatii de marketing integrate (IMC) sunt mult mai personalizate, orientate spre client, bazate pe relatie si interactive, ele trebuie sa fie definite si in functie de punctul de vedere al clientului, caruia i se ofera surse, mesaje, instrumente si media intr-o astfel de maniera incat este creata o valoare adaugata in termeni de o intelegere cuprinzatoare mai rapida sau mai buna a comunicatiei, integrarea avand loc la nivelul consumatorului (al observatorului) gratie prezentarii mesajelor intr-un mod integrat. IMC nu urmaresc doar schimbarea constientizarii si a atitudinilor ci si influentarea directa a comportamentului. Contextul media are influenta, de exemplu, asupra modului in care oamenii percep, interpreteaza si proceseaza un mesaj de advertising.

Astazi, de exemplu, se considera ca nu exista un profil definitiv al obiceiurilor de citit online (se merge pe multiple site-uri, in cautarea sursei de informatii credibila), competitia intre canale sporind.20 Omul de marketing nu poate face abstractie de potentialul considerabil al noii media (creata si utilizata cu ajutorul puterii de procesare a computerului) 19 De Pelsmacker, Patrick, Geuens, Maggie, Van den Bergh, Joeri Marketing Communications. A European Perspective, third edition, Prentice Hall, Financial Times, Pearson Education Ltd., 2007, pg. 3, 5, 8-1020 Garofoli, Joe - A new-media world, Variety of new sources challenge old-line news gathering, Saturday, May 6, 2006, page C - 1 of the San Francisco Chronicle

14

care serveste ca o platforma pentru dialog de-a lungul frontierelor si permite abordari inovative ale distributiei si achizitiei de cunoastere (New Media, The Press Freedom Dimension, UNESCO, CI-2007/WS/06 CLD-945.7)

Intr-un recent articol in legatura cu evolutii in materie de stiinta marketingului Melissa Campanelli atragea atentia asupra fenomenului legat de pagina de Web PopSci.com (a celei mai cunoscute reviste de stiinta si tehnologie - Popular Science, publicata de Grupul Bonnier, Stockholm; audienta totala de 7 milioane de cititori)21 care se bucura de 550-650 mii de vizitatori pe luna si 6-8 milioane vederi de pagina. Vizitatorii pot lansa si pariuri virtuale in privinta urmatoarelor inovatii in tehnologie, mediu inconjurator, stiinta. Editorii testeaza noua media si vad daca testarea genereaza noi clienti si pastrarea acestora. Astfel, recurg si la utilizarea video ca metoda de subscriptie - proiectari video de 4-5 minute in care se recomanda ce poti face acasa - incercand sa dezvolte un continut al mesajelor care sa angajeze individual si asigurandu-se ca exista o buna conectare.

Aceasta in contextul in care, tinand cont de faptul ca imaginile in miscare pot crea magie, se pune problema reinventarii paradigmelor pentru programarea video, asigurand translatarea de la ecranele televizoarelor la ecranele computerelor.22 Se discuta chiar despre implicatii seismice, pe fondul cresterii continutului mesajelor generate de consumator, anunturilor zilnice despre noi formate video online de advertising (Ads in video content, Ads on video, Online video advertising) si posibilitatii programarii TV pe Web. Se evidentiaza insa si ceva cert: cea mai privita piesa video nu va fi insa mesajul publicitar.

Cap. 2: CRM, una dintre noile abordari ale managementului marketingului. O privire critica

2.1. CRM, un acronim vechi, o agenda noua. Trecerea la relatia de invatare

21 Campanelli, Melissa - Marketing Science. Popular Science puts the 'whiz bang' into its digital marketing programs, http://www.emarketingandcommerce.com/story/marketing-science, 14.02.200822 Kathy Sharpe - A New Paradigm. Read on to learn the pros and cons of the video options, http://www.emarketingandcommerce.com/story/new-paradigm, 14.02.2008

15

Aparut la mijlocul anilor nouazeci, CRM era deja considerat la nivelul anului 200223 ca o disciplina matura, de curent principal, care cuprinde toate aplicatiile care se confrunt cu clientii:

- Serviciul client si sprijin (Customer Service and Support/CSS);- Automatizarea fortei de vnzri (Sales Force Automation/SFA);- Automatizarea marketingului (Marketing Automation/MA).

In opinia autorizata a Aberdeen Group, fortele macroeconomice si Internetul s-au combinat si au schimbat misiunea CRM de la managementul datelor la mentinerea si imbunatatirea relatiei cu clientul, vederea conventionala a clientului, bazata pe tranzactie, facand loc la ceea ce Aberdeen Group a numit relatie de invatare. In aceasta noua relatie intreprinderea formuleaza o vedere unificata a clientilor sai, integrand toata informatia de-a lungul punctelor de contact, canalelor de contact, departamentelor si diviziilor. Ca strategie, CRM plaseaza clientul (afacere sau consumator) in centrul afacerii, aceasta centricitate a clientului promovand fidelitatea acestuia, care, in schimb, sporeste valoarea timpului vietii a fiecarei relatii. Este axiomatic, totodata, ca fiind un efort mijlocit de tehnologie, CRM este la fel de puternic cum este si tehnologia de care depinde. Obiectivele, ROI anticipat si beneficiile asteptate care conduc o intreprindere sa accepte CRM au nevoie de un motor performant de IT (tehnologia informatiei leaga cazul afacerii de valorile de afacere CRM, valori care difera in functie de ceea ce conduce afacerea si de aspectele din spatele fiecarei initiative CRM), disciplina managementului sistemelor trebuind sa joace un rol integrant in realizarea pe termen lung a CRM.

Complex, din punct de vedere tehnologic, mediul CRM vizeaza inima sanatatii afacerii, atat strategic, cat si operational. Tocmai de aceea este atat logic, cat si prudent, sa plasezi managementul sistemelor pe firul succesului critic al implementarii CRM. Aberdeen atrage cu putere atentia ca orice colt taiat in managementul CRM se va dovedi a fi o falsa economie.

In aceasta optica, de la inceputul colaborarii noastre, pentru a avea o baza serioasa de discutii manageriale, vi s-au pus la dispozitie, in format electronic, o serie de studii valoroase, cum sunt:a) Accelerate Your Customer-Centric Journey: Four Best Practices, Bob Thompson, CustomerThink Corp., September 2008;b) 17 Rules of the Road for CRM, Sage Software, 01/07;

23 BMC Software: Managing CRM in the Age of ROI, Aberdeen Group, Inc., Boston, USA, An Executive White Paper, March 2002, www.aberdeen.com

16

c) The Loyalty Connection: Measure What Matters and Create Customer Advocates, Bob Thompson, CustomerThink Corporation, October 2007;d) Listening to Your Customers for Market and Business Intelligence Strategies and Tools to Listen to Customers in the Web 2.0 Era, Island Data Corporation, A White Paper, 2007;e) Customer Experience Management: The Value of Moments of Truth, Part 1 of 2, Bob Thompson, Founder, CRMGuru.com, CustomerThink Corporation, May 2006;f) Making Customer Experience a Reality Five Steps from Vision toExecution, Sponsored by RightNow Technologies, 2006, Strativity Group, Inc.;g) 9 Key Plays for CRM Success in 2009 and Beyond, SalesForce.com, White Paper (nu conteaza in ce industrie se desfasoara afacerea sau cat de mare sau mica este firma, cea mai buna cale de a pregati succesul acesteia este sa iei controlul asupra afacerii, recurgand la cele noua chei; studii de caz pentru fiecare cheie).

Exista convingerea ca dezvoltarea unei relatii cu clientii este cea mai buna cale de a-i face sa devina fideli, argumentandu-se ca acei clienti fideli sunt mai profitabili decat clientii infideli. CRM este considerat ca fiind forta conducatoare in spatele introducerii multor programe de fidelizare a clientului.24

O firma poate realiza cresteri semnificative de profituri (de exemplu, 25-50%) numai din mici imbunatatiri (de exemplu, 5%) in ratele de retinere a clientului, de aici rezultand si preocuparea strategica de a creste retinerea clientului prin strategii cum sunt CRM si marketingul fidelitatii clientului (Customer Loyalty Marketing - CLM).

2.2. Cum lucreaza programele CRM. Confruntari

Un dintre primele intrebari pe care Dumneavoastra le-ati pus la curs a fost legata tocmai de cum lucreaza programele de management al relatiei cu clientul. In abordarea acestui aspect am pornit de la originile CRM, care sunt legate de: a) tehnologia dezvoltata in general in SUA (ca expresie a necesitatii oamenilor de marketing de a recurge la tehnologia informatiei si algoritmii statistici pentru a captura date despre clienti si a le utiliza pentru a creste eficienta si eficacitatea vanzarii a ceea ce face organizatia in mod

24 Dowling, Grahame The art and science of marketing. Marketing for marketing managers, Oxford University Press, 2004, New York, pag. 339-361

17

curent, respectiv o strategie de marketing clasica de impingere); b) dezvoltarea marketingului B2B (business-to-business).

a) In primul caz, se cuvine a preciza ca sistemele CRM (cum sunt: call centers, websites, e-mail, customer service, support teams, programe de fidelitate) sunt utilizate pentru a gestiona relatia cu clientul, CRM condus de baza de date fiind cel care a reclamat:

- identificarea clientilor profitabili si neprofitabili;- cresterea eficientei si eficacitatii marketingului direct (de

exemplu, raspunsul mediu la o oferta de marketing direct prin posta era de doar 2% in aproapiere de mijlocul deceniului si continua sa scada)

- cresterea satisfactiei clientului.

Criticii argumenteaza insa ca: - obtinerea unei cantitati extensive de informatie despre

clienti(asa-numita uneori vedere de 360 de grade) sporeste preocuparile legate de intimitate;

- managerii se concentreaza mai putin pe ceea ce clientii vor cu adevarat (nevoile lor latente si exprimate) si mai mult pe ceea ce modelele de date sugereaza ca organizatia lor ar trebui sa fie apta sa le vanda;

- relatiile se dezvolta rareori dincolo de satisfactia in raport (o abilitate cheie de a exersa pentru un facilitator de proces este a intra in raport) pentru ca ele incep cu vanzatorul tintind clientii si apoi incercand sa-i captureze.

Programele CRM s-au confruntat cu unele probleme semnificative de implementare, cum ar fi:

- ratele inalte ale numarului de lucratori din call centers trebuind sa fie inlocuiti, intr-o perioada de timp data, din numarul mediu de lucratori;

- frecventele exolzii in materie de costuri asociate cu construirea depozitului de date;

- probleme legate de implementarea de noi sisteme de tehnologie a informatiei;

- costurile inalte implicate in proiectarea unei noi arhitecturi a informatiei pentru a sprijini o vanzare mai personalizata.

Estimari de specialitate, evidentiaza Dowling in opera citata, arata fie ca implementarea unui program CRM configurat complet poate costa intre

18

560-100 milioane dolari si reclama cel putin doi ani pentru a fi adus in plina operare, fie ca peste 50% dintre toate proiectele CRM nu arata un retur financiar pozitiv etc.

CRM este proiectat sa lucreze, dupa cum rezulta si din fig. nr. 1 evidentiind cum secventa de varf a efectelor arata cararea spre succes a relatiei cu clientul. In functie de tipul de produs (de exemplu, implicare inalta sau scazuta), aceasta relatie se poate baza pe o asociere afectiva (Imi place cu adevarat acest brand) sau poate fi simplul rezultatul al convenientei si autointeresului (Nu este nimic special despre brand dar este intotdeauna disponibil atunci cand am nevoie de el).

Efectul de baza din fig. nr. 1 implica explorarea bazei de date client pentru a identifica clienti care sunt susceptibili sa cumpere mai mult din produsul firmei (sortand datele pentru a identifica modele si a stabili relatii). Atunci cand astfel de clienti sunt identificati, este implementat adesea un program de vanzare incrucisata, acesta cautand sa vanda bunuri/servicii suplimentare clientilor care cumpara deja ceva de la firma (de exemplu, atunci cand bancile isi reunesc fortele cu firmele de asigurari ele au incercat adesea sa vanda clientilor lor cu casa ipotecata asigurari de locuinte, asigurare acoperind continutul proprietatii, asigurare de pierdere a venitului si asigurare de viata).

ProgramCRM

Baza de date clientBaza de date client

Explorare si sortare date

Mai mare sensibilitate fata de nevoile clientuluiSatisfactie crescuta a clientului

Mai mare sensibilitate fata de nevoile clientuluiSatisfactie crescuta a clientului

Evaluare mai puternica a branduluiMai putina sensibilitate la pretMai redusa presiune asupra clientului

Clienti fideli

Vanzare incrucisata

BMPU = beneficiu mediu per utilizator

BMPU crescut

19

Sursa: Dowling, Grahame The art and science of marketing. Marketing for marketing managers, Oxford University Press, 2004, New York, pag. 341

b) In cel de-al doilea caz, dezvoltarea marketingului B2B (business-tobusiness), se cuvine a arata de la bun inceput faptul ca Grupul Industrial de Marketing si Cumparare (Industrial Marketing and Purchasing Group - IMP Group; infiintat la mijlocul anilor saptezeci ca un proiect de cercetare de catre un grup de cercetatori reprezentand cinci tari europene si universitati din Scandinavia si nordul Europei, astazi constituind o retea academica informala de oameni de stiinta care continua sa abordeze marketingul, cumpararea, dezvoltarea tehnologica si managementul dintr-o perspectiva interactiva intr-un context B2B si unul B2C - business-to-consumer; reprezinta o traditie de cercetare constand in studii bazate pe experimentarea modului in care firmele isi desfasoara afacerile si pe rezultatele interactiunilor dintre afaceri si alte organizatii)25 a studiat trei tipuri de relatii:

- programe avand ca scop retinerea clientului;- programe care implica aranjamente speciale de oferta si livrare cu furnizorii cheie;- programele de parteneriat relational care sunt proiectate sa maximizeze utilizarea resurselor altor afaceri (cum este codezvoltarea noilor produse).

Scopul general al relatiilor B2B este de a ajuta ambele firme implicatesa dezvolte un avantaj competitiv durabil pe piata lor relevanta.

Relatiile intre afaceri se bazeaza in mod tipic pe incredere, pe serviciu si pe coordonarea efectiva a realizarii afacerii intre parti, aceasta bizuinta reciproca implicand atat relatii structurale (cum este schimbul electronic de date), cat si relatii personale intre manageri. De aici si accentul pe intelegerea nevoilor clientului si apoi rezolvarea problemelor sau livrarea de beneficii care creeaza valoare a clientului functionala si economica. In timp ce tehnologia informatiei este importanta in acest stil al CRM, ea este proiectata sa sprijine, mai degraba decat sa conduca, relatia cu clientul asa cum face pe multe piete B2C. Tipurile de relatii care se dezvolta aici sunt adesa profunde si pline de inteles, atat pentru firme, cat si pentru oamenii implicati.

CRM a fost intotdeauna o parte integranta a marketingului B2B, succesul sau in acest someniu fiind de fapt un stimulent cheie pentru oamenii de marketing B2C de a-si dezvolta programele CRM. Calatoria cu

25 http://www.impgroup.org/about.php

20

ocazia migratiei CRM de la B2B la B2C nu a raspuns asteptarilor, ratiunea principala pentru aceasta situatie fiind ca natura relatiei este total diferita atunci cand o firma vinde sutelor de mii si uneori milioanelor de clienti, fata de atunci cand vinde catorva clienti cheie (key accounts) sau catorva sute de principali clienti.

2.3. Managerul clientului cheie. Factorii de igiena ai relatiei si ratiunea cheie

Atunci cand firma vinde catorva clienti cheie (key accounts) principala responsabilitate pentru gestiunea relatiei intre firma si client este de obicei este delegata unui Manager de client (Account Manager), care se bazeaza pe patru aspecte cheie:

a) definirea si reiterarea scopului relatiei;b) stabilirea frontierelor pentru relatie si gestionarea stilului sau;c) stabilirea mecanismelor pentru crearea si capturarea valorii;d) evaluarea rezultatelor.

Primele doua aspecte (a si b) privesc gestionarea rolurilor si asteptarilor partilor implicate, ceea ce este descris uneori ca:

- Cine da ce.- Cine obtine ce.- Cand sunt lucrurile datorate.- Cum vor fi rezolvate disputele.

Cel de-al treilea aspect (c) priveste relatia de lucru zilnica intre parti:- cum sunt create beneficiile,- cum sunt rezolvate problemele (de ex.: prin economii de cost

sau imbunatatiri de productivitate),- cum vor fi impartite castigurile din aceasta colaborare (de ex.:

printr-un onorariu cinstit pentru aranjamentul de serviciu sau printr-un tip de contract bazat pe performanta).

Cel de-al patrulea aspect (d) se concentreaza pe demonstrarea valorii adaugate actuale pentru client, ceea ce este adesea facut in mod superficial. Multe firme, de exemplu, utilizeaza studii de satisfactie pentru a masura perceperea de catre client a mecanicii relatiei:

- cat de repede a raspuns firma la o solicitare a clientului;- daca materialul promis a fost livrat la timp;- daca s-a lucrat usor cu membri echipei de client;

21

- daca factura a fost transparenta si corecta etc.

Ceea ce constituie o informatie ajutatoare despre factorii de igiena ai relatiei dar nu se adreseaza ratiunii cheie referitoare la de ce astfel de relatii sunt construite si mentinute, in principal crearea comuna a avantajului competitiv durabil.

Exista insa si firme avand proceduri care demonstreaza clientului valoarea adaugata actuala printr-o delegare (lucrare scrisa). De aceea, atunci cand se revad rezultatele delegarii, ele pot dovedi ca au facut mai mult pentru onorariul pe care l-au primit. Atunci cand se intampla aceasta, clientii sunt satisfacuti in general. Exista ca atare mai putin accent pus pe si mai putina nevoie pentru aceste intr-un fel obositoare studii de satisfactie mentionate. Ratiunea pentru aceasta este ca un manager poate fi confident in demonstrarea perechii sau perechilor lui ca firma este in mod clar intr-o conditie mai prospera, apoi acestia vor fi mai acomodati cu modul de lucru preferat al furnizorului.

Nu orice delegare isi autocere sa calculeze valoarea banilor rezultatelor sale. In multe situatii B2B este totusi posibil sa se faca o astfel de calculatie. Cel mai bun mod de a demonstra valoarea adugata a unei delegari este sa agreezi asupra calcularii acesteia la inceputul relatiei.

Studiu de caz: Pierderea oportunitatii de a schimba regulile de stabilire a pretului (adaptare dupa Grahame Dowling, The art and science of marketing. Marketing for marketing managers,

Oxford University Press, 2004, New York, pag. 344)

Clientul (firma de asigurari) unei firme de avocatura isi anunta partenerul angajat ca au o problema deosebita: se confrunta cu o solicitare de 100 milioane dolari. Daca nu ar accepta si ar merge la tribunal aceasta ar implica taxe considerabile si un potential considerabil pentru publicitate negativa. Daca solicitarea s-ar rezolva repede prin rezolvarea alternativa a disputei, atunci s-ar salva atat timp cat si bani.

Firma de avocatura, la primirea solicitarii clientului, si-a schimbat ordinea de prioritati si a trimis la client principalii specialisti. Acestia, dupa trei zile, au incheiat o intelegere cu avocatii reclamantului stabilindu-se suma de 20 milioane dolari. Clientul (firma de asigurari) firmei de avocatura s-a declarat incantat. Respectivii principali specialisti ai firmei de avocatura s-au intors la planul de lucru initial.

22

Primul lucru pe care l-a facut firma de avocatura a doua zi de dimineata a fost sa faca doua facturi, dintre care sa se aleaga una care sa fie transmisa clientului (firma de asigurari):

a) una cu incarcare a clientului conform standardului, taxe plus cheltuieli;

b) alta continand acelasi total plus un bonus de performanta.

Dupa analiza cu seful s-a decis sa fie transmisa prima factura, cea standard, in pofida cantitatii monetare salvate (80 milioane dolari). Incidentul l-a lasat totusi ingrijorat pe sef in legatura cu cazurile de acest gen, respectiv cati bani (daca erau) nu s-au ridicat.

Pentru explorarea in continuare a acestui aspect seful a invitat trei importanti conducatori, de la trei importante firme, care au fost intrebati cat ar fi pregatit ca sa plateasca in conditii asemanatoare. Toti au raspuns fara ezitare ca doar ceva mai putin de 80 milioane dolari, unul adaugand ca sa se ia masuri ca factura sa-i fie transmisa personal.

Rezulta ca se pare ca firma de avocatura nu a capturat toata valoarea la care era indreptatita conform angajamentului sau.

Cazul supus discutiei este in mod real o problema de stabilire a pretului si el evidentiaza o schema de de stabilire a pretului pe baza costului (de ex., multe firme profesionale de servicii taxeaza de aproximativ trei ori costurile directe cu munca) ca opusa celei bazate pe performanta (de ex., cat din ce s-a redus din pretentia respectiva poate astepta firma de avocatura sa primeasca). Se pune intrebarea, in aceste conditii, daca este posibil sa taxezi peste standard, nepunand in pericol relatia cu clientul.

Raspunsul in situatia descrisa este probabil nu, ratiunea fiind aceea ca partenerul nu a schimbat regula angajamentului inainte sa-si paraseasca sediul si sa plece si sa lucreze la aceasta noua sarcina. Daca ar fi cerut ca aceasta urgenta sa fie tratata in mod diferit din cauza altor actiuni lasate in asteptare, clientul ar fi putut fi de acord cu o schema diferita de plata. Cum actiunea se incadra insa intr-un plan, asteptarile clientului erau legate de o situatie asa-numita business as usual.

Exista totusi unele situatii usor definibile atunci cand este probabil sa poata fi creata valoare adaugata (peste cea asteptata initial). Aceste situatii sunt mai probabil sa apara atunci cand relatia intre parti este mai implicanta. Pentru a ilustra aceasta idee, sa consideram trei tipuri de vanzare care au loc in mod frecvent in situatii B2B:

a) Vanzarea pret/performanta; in aceasta situatie, clientul invita adesea ofertanti/licitatie de la diferite firme sa furnizeze anumite cantitati de produs pentru specificatiile sale; pretul este un element

23

cheie al licitatiei; performanta este masurata de marfa livrata in raport cu specificatiile, la timp, oricand, comanda completa, acompaniata de raportul corect.

b) Vanzarea de relatie; in acest caz, furnizorul face diferite schimbari la produsul lui (bun sau serviciu) pentru a se acomoda la nevoile speciale ale clientului; livrarea Just-in-time este un exemplu.

c) Un parteneriat strategic; ambele parti trag aici abilitati si resurse complementare pentru a colabora la un proiect specific; aranjamentele merg dincolo de societate mixta si de acorduri de licentiere; adesea, este necesar ca ambele parti sa faca investitii semnificative in echipamente active irecuperabile, personal si cunostinte, in scopul de a crea un avantaj competitiv.

In primul caz (a) - vanzarea pret/performanta, exista adesea putina intindere pentru a crea sau a captura orice valoare adaugata care poate creste din schimb. Daca apare situatia totusi o organizatie poate cauta sa negocieze un contract bazat pe performanta. Aspectul cheie cu aceste contracte este cum va fi masurata performanta, spre satisfactia ambelor parti.

In cazul al doilea (b) - vanzarea de relatie, exista o buna sansa ca valoarea adaugata sa fie creata. Uneori aceasta este data deoparte in scopul de a asigura contractul. Furnizorii mai inteligenti captureaza totusi valoarea adaugata prin legarea bunului si serviciului impreuna si negocierea unui pret special pentru legatura. Calea de a aborda o problema de stabilire legata a pretului este sa pui o acum familiara intrebare: Care este suma maxima pe care partea cealalta ar trebui sa fie pregatita sa o plateasca pentru produsul oferit?

Raspunsul la aceasta intrebare este asa-numitul pret EVC sau VIU (Value-in-Use pretul care l-ar face indiferent pe client/cum ar fi rentabilitatea economica, intre a continua sa utilizeze produsul curent versus sa schimbe catre alta optiune; pentru un produs nou, VIU este suma maxima pe care clientul este dispus sa o plateasca pentru noul produs datorita extra beneficiilor oferite/peste acelea furnizate de produsul curent.

Cand aceasta calculatie este agreata la inceputul unei relatii, ea stabileste limita de sus a valorii create. Cum va fi apoi aceasta valoare impartita va depinde de cum vor negocia cele doua parti si ce precedent exista pentru stabilirea legata a pretului in firma clientului si in industrie. In multe situatii, nu exista un astfel de precedent, iar in acest caz trebuie pasit cu grija atunci cand se sugereaza un pret bazat pe VIU.

In ceea ce priveste aranjamentele de tip (c), de parteneriat strategic, exista considerabila intindere pentru a crea valoare adaugata, aceasta fiind

24

ratiunea principala ca acestea sunt stabilite. Dificultatea aici este sa scrii un contract pentru a imparti valoarea adaugata care nu va desparti partenerii. Aceasta se poate intampla deoarece relatiile intre partenerii de afaceri includ atat interese comune cat si conflictuale. De asemenea, multe dintre partile implicate in relatia care creeaza valoare comuna nu sunt observabile in mod liber de cealalta parte. In aceste conditii, fiecare parte poate sa aleaga sa-si urmareasca interesele sale particulare pe cheltuiala celuilalt. Acest oportunism contractual este ceea ce economistii numesc un hazard moral. Este una dintre ratiunile principale pentru care multe parteneriate cad, fie pentru ca nu este proiectat in mod inteligent in aranjamentul colaborativ, fie ca emerge peste timp pe masura ce scopurile partilor se schimba.

In rezumat, lucrul care face CRM un program eficace din punct de vedere al costului intr-o situatie de client cheie este natura relatie intre parti. Aceste relatii implica legaturi structuralestranse intre organizatii, incredere reciproca, angajament, impartasirea informatiei sensibile, impartirea puterii, munca egala, impartirea riscului, implicarea oamenilor de acelasi nivel. Pe scurt, ei implica, asa cum se spune, having skin in the game si cauta sa creeze valoare adaugata demonstrabila. Cum exista insa o evolutie care se indeparteaza de acest stil de relatie, devine dificil sa captureze beneficiile CRM.

2.4. Alti clienti. Livrarea unui standard de serviciu comensurat cu profitabilitatea sau importanta strategica a clientilor

Tot Dowling tine sa sublinieze ca in mod tipic, organizatiile au putini clienti cheie, majoritatea afacerilor implicand clienti care nu sunt asa mari, profitabile sau importante din punct de vedere strategic asa cum sunt clientii cheie. Vanzarea pe baza pretului/performantei bunului sau serviciului si ceva vanzare de relatie, este comuna cu acest grup larg. Segmentarea in functie de profitabilitatea clientului este adesea utilizata pentru a determina tipul relatiei care va fi oferita diferitilor clienti.

Problemele cheie aici constau in definirea si apoi managementul tipurilor de relatii comerciale pe care diferitele segmente de clienti pot astepta sa le primeasca. Cand aceasta nu se face, se intampla in mod tipic unul sau doua lucruri. Fie clientul continua sa impinga pentru mai mult serviciu si preturi joase, fie clientii definesc caracteristicile relatiei pe care ei o doresc. In primul caz, multi din acest clienti impingatori evolueaza in asa-numitii clienti din iad. In cel de-al doilea caz, este usor sa-ti faci dusman clientul din cauza a ceva ce a fost facut, personalul CRM nerealizand ca era important pentru client.

25

Definirea relatiilor comerciale implica o declaratie clara a propunerii de valoare a clientului (customer value proposition - CVP). Clientul poate astepta aceasta si aceasta si aceasta pentru acest pret. Managementul relatiilor cu clientii este totul despre consistenta. Livrarea in mod consistent a ceea ce s-a promis si nu crearea de circumstante unde este dat mai mult decat s-a promis in propunerea de valoare a clientului (CVP).

Din fericire, oamenii de marketing B2B au avut de tratat cu problema stabilirii diferitelor tipuri de relatie cu diferite segmente de clienti pentru multi ani. In acest timp ei au invatat cum sa construiasca sistemele CRM pentru a livra un standard de serviciu comensurat cu profitabilitatea sau importanta strategica a clientilor lor. Una este natura datelor in baza de date client. Aspectul crucial in cazul informatiei despre clienti este daca datele ofera actualmente o imagine cuprinzatoare a tuturor relatiilor pe care clientul le are cu organizatia. De exemplu, in tratativele lor cu presedintii si ofiterii executivi (CEOs), bancile si firmele de telecomunicatii gasesc adesea ca serviciul lor pentru persoana in calitate de client de afaceri excede de departe serviciul lor pentru persoana ca individ particular. Atunci cand chiar managerii seniori obtin un serviciu relativ slab acasa, aceasta poate contamina perceptiile lor despre relatie in mediul de afaceri.

Factorul critic secund este abilitatea diferitelor puncte de contact intre client si organizatie de a se coordona cu celalalt. De exemplu, atunci cand un client interactioneaza in diferite momente (pagina de Web, e-mail, call centre) informatia din fiecare intalnire este trecuta prin sistemul CRM astfel incat fiecare punct de contact client acre acces la informatie corecta, la timp si cuprinzatoare despre client. Daca aceasta nu se intampla, atunci este o buna sansa pentru clienti de a deveni frustrati (am spus persoanei cu care am discutat ultima data aceasta informatie). Exista, de asemenea, o buna sansa ca baza de date client sa nu fie actualizata.

Atunci cand organizatiile au cateva mii de clienti, toti fiind alte afaceri care inteleg cum merge afacerea, sistemele CRM stilizate sunt un mod eficace din punct de vedere al costului pentru a potrivi efortul de marketing pentru profitabilitatea clientului. Cand un astfel de sistem este totusi crescut proportional pentru utilizare intr-o situatie B2C, firme cum sunt Aspect, Compaq, Epiphany, Oracle, PeopleSoft si Siebel sunt adesea chemate pentru a ajuta la proiectarea si implementarea programului CRM. In timp ce problemele cu sistemele CRM de scara larga pot fi cauzate de o slaba tehnologie a informatiei, problemele de interes pe care le vom aborda in continuare sunt rezultatul gandirii slabe de marketing.

2.5. Cum lucreaza CRM B2C. Chei de evaluare a eficacitatii potentiale

26

Comunitatea de marketing a chestionat in anii recenti unele dintre premisele cheie care sunt utilizate pentru a sprijini CRM B2C in general si marketingul relatiei si programele de fidelitate a clientului utilizate pentru a ajuta implementarea acestor programe. Universitarii isi bazeaza scepticismul lor pe doua surse de informatie. Una este traditia de cercetare de treizeci de ani care se concentreaza pe modele empirice (rezultat din experiment si observatie) de cumparare pentru o varietate larga de bunuri si servicii. A doua este o cercetare emergenta care testeaza: a) presupunerile cheie care intaresc si stabilizeaza marketingul relatiei; b) eficacitatea tacticii CRM a programelor de fidelitate a clientului.

Una dintre cheile de evaluare a eficacitatii potentiale in materie de cost a CRM B2C este sa explorezi natura unei relatii pe care clientul ar vrea sa o dezvolte cu un brand, de exemplu, cafea instant Nescaf (de multi ani Nescaf a derulat publicitate televizata sugerand ca ai sai clienti tinta formeaza o relatie emotionala cu brandul asezata adanc). Deindata ce avem o buna intelegere a ceea ce inseamna o relatie pentru cumparatorii de diferite branduri de piata de masa, este posibilapoi sa proiectam un program CRM potrivit.

2.6. Relatii pe pietele B2C. Un paradox si alte cateva posibile relatii

Exista o considerabila evidenta anecdotica pentru a sugera ca multi clienti pur si simplu nu au timpul, interesul sau energia emotionala pentru a forma relatii cu o larga varietate de bunuri si servicii pe care le cumpara. O cercetare desfasurata in 2003 despre CRM26 a sugerat ca exista patru categorii de segmente pe pietele B2C:

a) Adormiti - oameni care trebuie inca sa fie convinsi ca intrarea intr-o relatie cu organizatia ar fi in beneficiul lor

b) Transacteri - oameni care stiu ca nu vor o relatie si care vor evita orice contacte interactive cu organizatia;

c) Oportunisti - oameni care nu vor o relatie dar care vor exploata orice orice oferte facute de organizatie;

d) Parteneri - oameni care cred ca vor beneficia dintr-o mai stransa asociere cu organizatia si care sunt dispusi sa contribuie la relatie.

26 Fletcher, K. - Conumer power and privacy: The changing nature of CRM, International Journal of Advertising, 22/2003, pp. 249-72

27

Data fiind diversitatea asteptarilor clientului despre natura relatiei potentiale cu o organizatie, este probabil ca sa fie o varietate de stiluri dorite ale relatiei cu organizatia.

Segmentul parteneri va fi compus dintr-un numar de segmente de relatii tactice definite de combinatii diferite ale caracteristicilor unei relatii: incredere, angajament, impartasirea informatiei, parteneriat intre oameni de acelasi standing, comunicare deschisa si onesta, tinerea promisiunilor, corectitudine, neactionarea oportunista.

Pe masura ce ne miscam dinspre pietele B2B spre cele B2C natura relatiei vanzator-client devine intr-un fel paradoxala. Paradoxul consta in problema de a incerca sa formezi o relatie cu un numar mare de clienti, in acelasi timp incercand a obtine un profit prin vanzarea catre acestia de bunuri si servicii realizate in productie de masa. Natura sociala a relatiei pusa langa realitatea comerciala sugereaza ca numai in anumite tipuri de situatii se vor realiza tipuri speciale de relatie. Cercetarile recente sugereaza ca acest paradox este inteles de clienti, acestia neconfundand schimburile comerciale cu iluzia personalizarii de masa oferita de firme ca o relatie interpersonala.

Contraargumentul la aceasta este un interesant curent de cercetari demarat in anii saizeci, cand William Wells si altii au sugerat ca au existat motivatii psihologice profunde evidentiind evaluarile pe care oamenii le-au facut in legatura cu brandurile cumparate. Urmand aceste cercetari Jennifer Aaker a propus ca brandurile au diferite personalitati definite de-a lungul dimensiunilor de sinceritate, provocare, competenta, sofisticare si asprime. In timp ce, din perspectiva teoriei relatiei interpersonale, Susan Fournier a aratat cum consumatorii formeaza tipuri diferite de relatii emotionale explicite cu brandurile lor. Uneori aceste forte converg pentru a crea subculturi distincte de consum (motociclisti, alergatori, surferi, parasutisti sportivi etc.).

Sigur ca se poate pune, de exemplu, intrebarea pe cine aleg de fapt cumparatorii dintr-un supermarket, brandul sau magazinul? Pentru ca sunt diferite rezultate ale cercetarilor care sugereaza de multe ori lucruri mai mult sau mai putin asteptate: procent foarte mic al legaturilor cu brandul; decizie principala, in legatura cu cumparaturile dintr-o bacanie, constand in alegerea daca sa cumperi sau nu din categoria de produse.

Exista totusi situatii in care evidenta anecdotica indica relevanta formarii relatiei cu brandul si/sau cu retailerul care o vinde. Pe pietele unde valoarea psihologica si sociala domina functia (cum sunt bunurile de lux, cosmeticele si brandurile de stil de viata) poate fi o semnificativa componenta de brand care conduce alegerea si angajamentul

28

consumatorului. Daca acesta nu doreste insa o relatie cu un bun sau serviciu el poate aprecia relatia cu retailerul care-i vinde acestea, multe scheme CRM fiind lansate de-a lungul diferitelor formate de retail.

Este important sa retinem si alte cateva posibile relatii:- ajutarea clientilor sa stabileasca un dialog real (comunicare bidirectionala) cu firma, adica un asa numit dialog cu masele (o alta cale potentiala de adaugare de valoare pentru programele CRM);- inexistenta unei relatii cu clientii, strategia constand in a furniza bunuri si servicii bune la preturi competitive, firma concentrandu-se pe furnizarea celei mai bune valori pentru client (client de tranzactie), prin bunurile si serviciile sale.

In ambele cazuri, clientii care formeaza o relatie cu brandurile lor (in special brandurile de bunuri de consum cu circulatie rapida - FMCG) si retailerii care le vand, sunt exceptia si nu regula. Pot fi insa si destui astfel de clienti pentru a dezvolta o strategie CRM foarte profitabila cu acestia (strategia fiind dezirabila daca acesti clienti de relatie stau mai mult cu firma, iar economia servirii acestora face acest grup de clienti mai profitabil, ceea ce constituie si o presupunere a marketingului de relatie; exista si opinia ca acesti clienti care stau mai mult cu firma pot fi mai putin profitabili deoarece ei pot astepta o recompensa pentru fidelitatea lor - discount de pret pentru volum acumulat sau servicii suplimentare gratuite - dupa cum clientii pe termen scurt pot fi pregatiti sa plateasca pretul cerut si asteapta putin suplimentar de la vanzator). In general, abordarea profitabilitatii clientiilor pe termen lung a evidentiat urmatoarele:- costa mai mult sa castigi un nou client decat sa retii unul, dupa cum vin in mod natural sau sunt sedusi sa vina;- costurile servirii acestor clienti sunt mai mici, adesea fiind acelasi cost pentru a servi pe fiecare client care cumpara aceeasi cantitate de produs;- platesc preturi mai mari, in functie de cat de sensibili la pret sunt;- cheltuie mai mult numai daca au nevoie de mai mult.

Se cuvine a mentiona ca studii de specialitate reflectate de Journal of Marketing in anul 2000 au reliefat ca numai 4% din profitabilitatea unui client este explicata prin lungimea perioadei de timp in care o persoana a fost client al firmei, strategia de marketing trebuind sa fie concentrata ca atare pe generarea venitului si pe managementul costului tranzactiei in preferinta de a crea clienti fideli.

In ceea ce priveste aplicarea unor scheme de fidelitate este important de retinut ca:

- daca aceasta este utilizata ca o arma ofensiva ea poate asigura un avantaj temporar (first mover advantage);

29

- cum ea schimba insa modelul de cumparare al clientului, va fi contracarata in curand, adesea prin introducerea unei scheme similare sau chiar mai buna;

- daca programele de fidelitate respective s-au stabilit pe o piata, modelele de utilizare oglindesc adesea modelele de cumparare ale bunurilor si serviciilor pe care le sprijina;

- in pofida unei publicitati negative la adresa acestor programe, ele continua sa fie aplicate din mai multe motive: daca s-au lansat, sunt greu de oprit; sunt impinse efectiv de industria de consultanti si de furnizori de programe; unii lansatori fac profit din diferite formule aplicate in cadrul acestor programe.

2.7. Programele CRM si utilizarea eficace a bugetului de marketing. Competitie si cooperare

Grahame Dowling argumenteaza ca programele CRM27 au un efect direct semnificativ asupra cotei de piata a firmei care le aplica si/sau un efect indirect puternic via fidelitatea sporita a clientului asupra vanzarilor. De remarcat, totodata, ca: orice crestere mica in vanzari sau in cota de piata poate rezulta dintr-o crestere modesta a salientei brandului; din punct de vedere istoric, brand salience a fost considerata sinonima cu aflarea brandului in situatia primului mentionat (top of mind) atunci cand categoria de produs este utilizata pentru a stimula rechemarea informatiei din memorie. Salienta trebuie insa distinsa de conceptele de constientizare si atitudine prin conceptualizarea brand salience (masurarea brand salience inseamna evaluarea abilitatii brandurilor de a fi recuperate de catre clienti intr-o situatie de cumparare) ca predilectia brandului de a fi notificat sau de a veni in minte in situatiile de cumparare, salienta brandului (care are un rol important in alegerea brandului si in comportamentul consumatorului) reflectand cantitatea si calitatea retelei structurilor de memorie pe care cumparatorii le tin despre branduri.28

Este mai probabil ca salienta brandului si nu fidelitatea clientului sa conduca la orice crestere in cota de categorie pe care clientul o cumpara, rolul programului de fidelitate in aceasta schema fiind de a actiona ca un atribut suplimentar pentru a promova, dupa cum poate apela si direct la un numar mic de branduri ale clientilor sporind astfel valoarea sa perceputa. Ce mai semnificativ efect este totusi probabil sa fie acela ca, atrage atentia

27 Dowling, Grahame The art and science of marketing. Marketing for marketing managers, Oxford University Press, 2004, New York, pag. 357- 358, 36228 http://mtq.sagepub.com/cgi/content/abstract/4/4/327

30

Dowling, ridica profilul brandului pe piata, desigur, pana ce acesta este copiat. Dincolo insa de incercarea de a construi relatii puternice cu un numar larg de clienti, exista doua cai in care programele CRM pot fi de utilitate efectiva pentru bugetul de marketing:

- o tactica pur defensiva (daca un concurent direct lanseaza un astfel de program, alti concurenti il potrivesc; in acest scenariu, un program CRM este parte a pretului pe care firma il plateste pentru a fi pe piata);

- programele CRM sunt o strategie pe care concurentii o utilizeaza pentru a ajuta la evitarea startului unui razboi al pretului (cale sugerata de Barry Nadebuff si Adam Brandenburger, autorii cartii Co-opetition, Currency/Doubleday, 1996, o carte despre strategia teoriei jocurilor care schimba jocul afacerii; CO-OPETITION este un nou mod de a gandi despre afacere ca fiind atat cooperare cat si concurenta. Este CO-OPETITION un cuvant introdus de Ray Noorda, fondator al firmei de software de retea Novell: >29).

Dowling tine sa atraga atentia in final asupra faptului ca ideea este urmatoarea: sa proiectezi cea mai buna schema posibila; sa pecifici rezultatele probabile financiare si comportamentale ale acestei scheme; sa aloci banii, timpul si resursele asociate acestei scheme; sa evaluezi apoi eficacitatea alocarilor pentru acest program fata de alte programe de marketing costand o cantitate similara de bani; iar daca testul este trecut, lanseaza; daca nu, utilizeaza banii pentru altceva.

2.8. Revolutia marketingului si arhitectura CRM analitic

Se pare ca suntem in plina revolutie a marketingului ca disciplina colaborativa intre firma si client30, acesta schimbandu-se rapid de la planificare si luare a deciziei izolate, canale silozuri si operatiuni haotice la un proces, integrat, automatizat si colaborativ ai carui campioni sunt organizatiile conduse de date despre si de la clienti, marketingul putand livra o experienta consistenta a clientului. Cu atat mai mult in actualul context marcat de profunda criza, este necesar sa consideram marketingul bazat pe

29 http://mayet.som.yale.edu/coopetition/QuestionAnswer.html30 Peppers, Don, Meyers, Carol, Gaffney, John - Revolution in progress: Whatx next for hot marketing trends, webinar, eMarketer Daily, 23. 03.2007

31

valoare (Value Based Marketing 31 este un sistem de management pentru a creste contributia financiara a marketingului), zonele de buna practica vizand: capabilitati, management cunoastere, suport decizie, sisteme si infrastructura.

Dupa cum am vazut la curs, in opinia Asociatiei Americane de Marketing (AMA) CRM32: este o disciplina in marketing combinand baza de date si tehnologie computerizata cu serviciul pentru client si comunicatii de marketing; cauta sa creeze comunicatii mai pline de inteles, de la individ la individ, cu clientul, aplicand datele clientului (demografie, industrie, istorie a cumpararii etc.) fiecarui vehicul de comunicare, ceea ce, la cel mai simplu nivel ar include e-mail de personalizare sau alte comunicatii cu numele clientilor. La un nivel mai complex, CRM permite unei firme sa produca o comunicare de marketing consistenta, personalizata fie ca un client vede o publicitate, viziteaza o pagina de Web sau cheama serviciul pentru client.

Pe de alta parte, se cuvine sa nu uitam ca: - utilizand CRM, oamenii de marketing pot accesa si inteligenta de afaceri necesara pentru a intelege mai bine care campanii merg si ce clienti trebuie tintiti cu o oferta specifica, acest tip de informatie reducand timpul si banii pierduti cu trimiterea promovarii nepotrivite catre clientul nepotrivit33; - intentia CRM este sa creeze un mediu dinamic de imbunatatire continua a relatiilor cu clientul, componenta pentru a mijloci aceasta fiind CRM analitic (adica utilizarea datelor clientului pentru analiza, modelare si evaluare pentru a crea o relatie beneficiala reciproca intre firma si client), cele trei componente CRM (analitic, operational, colaborativ) alimentandu-se una pe alta intr-un ciclu continuu; o capabilitate CRM analitic are in centru34;- in centrul capabilitatii CRM se afla depozitat (este vorba de inima depozitului general de date al firmei Enterprise Data Warehouse) tot volumul de date privind concentrarea pe client, care sa permita crearea unei imagini complete a valorii clientului;- CRM analitic necesita atat software de analiza statistica cat si software care gestioneaza orice campanie de marketing specifica;- CRM se confrunta cu livrarea valorii clientului, dupa cum rezulta din reprezentarea explicita (www.wan-press.org/ce/editor_2001/) de mai jos:

31 Shaw, Robert - Value Based Marketing. How companies are approaching the challenge of making marketing accountable for its financial contribution, Worshipfull Company of Marketors, Seminar 2, 2007200732 http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=C#customer+service33 Buris Arthur, Lisa - Implementing a CRM Strategy, http://marketingpower.com.live34 Beck, Brian, Summer, Jack - CRM: Not Just Operational and Collaborative, DM Review Magazine, September 2001, http://www.dmreview.com/issues/20010901/3956-1.html?type

32

Interactiunea celor trei componente ale CRM analitic conform reprezentariiexplicite realizate de Lodovico de Briganti si Richard Fredrickson in CRM Facing the Challenges to Deliver Customer Value

ERP

SalesAutomation

ServiceAutomation

LegacySystems

MarketingAutomation

FieldService

Mobile Sales(Prod. CFG)

Supply ChainMgmt.

Order Mgmt. Order Prom.

CampaignMgmt.

Clo

sed-

Loop

Pro

cess

ing

Embe

dded

/Mob

ile A

gent

s)

CustomerActivity

Data Mart

CustomerData Mart

ProductData Mart

DataWarehouse

CategoryMgmt.

VerticalApps

MarketingAutomation

Resp. Mgmt.Web Conf

E-MailConferencingVoice(IVR, ACD)

WebStorefront

DirectInteraction

Operational CRM Analytical CRM

Collaborative CRM

Customer Interaction

Mobile Office

Front Office

Back Office

OutboundInbound

Cap. 3: Managementul relatiei cu clientul considerat interlocutor puternic

3.1. Construirea organizatiei de marketing creative, dincolo de ceea ce clientii spun ca vor

Dupa cum am vazut,35 infrastructura tehnologica este furnizata de tehnologia informatiei si - daca se poate trece de barierele organizationale pentru a pune experienta clientului (ca perspectiva unificatoare aceasta furnizeaza intuitiile necesare alinierii tehnologiei informatiei, operatiunilor si altor functii de-a lungul afacerii; indiferent daca un client merge la cumparaturi pentru cadouri sau conduce un portofoliu financiar online, aceasta experienta - si de aceea experienta brandului - depinde de continutul web site-ului, design, functionalitate si performanta tehnica) pe primul loc se pot compara perceptiile clientului (o perspectiva a clientului poate dezvalui nu numai ceea ce se intampla dar si sa explice de ce) in privinta continutului web site-ului, abilitatii de utilizare, functionalitatii si vitezei cu metodele tehnice de masurare, apoi se pot corela rezultatele cu

35 Purcarea, Theodor Marketing, inovatie si alternativa, Editura Universitatii Tehnice a Moldovei, Chisinau, 2006, pag. 35-37, 56-57

33

comportamentul de cumparare si atitudinile privind brandul, furnizandu-se intuitii valoroase.36

Pe de alta parte, in mod uzual, se lanseaza oferte de utilizare a integrarii datelor ( Customer Data Integration / CDI ) pentru a construi o vedere unica, exacta si consistenta a clientului, vedere care sa cuprinda toate aplicatiile, sistemele, unitatile de afaceri si punctele de contact cu clientul.37Dupa cum sunt introduse si noi instrumente pentru a ajuta organizatiile de marketing sa-si conduca proiectele, programele, resursele si abilitatea de livrare. Aceasta deoarece in ultimii ani, conform aprecierilor Asociatiei Americane de Marketing, a crescut in mod dramatic numarul proiectelor pe care echipa tipica de marketing trebuie sa le conduca. Cererea crescanda de echipe de marketing este rezultatul atat al segmentarii si localizarii sporite, cat si al expansiunii canalelor complexe cum este Internetul.38

Un studiu Maritz Incentives ( The Pitch : Reward your B Players Rodger Stotz, Vice President & Consultant Maritz Inc., St. Louis, USA, firma furnizoare de programe de recompensa si recunoastere) indica faptul ca a motiva doar performerii de top nu ridica si linia de jos a intreprinderii. Performerii de nivel mediu prospera atunci cand stiu ca au ceva de lucrat in aceasta directie si trebuie sa li se dea asa ceva. 52 la suta dintre respondentii care se califica pentru stimulente la companiile lor (care recompenseaza in mod tipic 10% din lucratori) simt ca au doar putine sanse sau de loc sa castige o rasplata, ceea ce este departe de a fi motivant. Managerii trebuie sa recunoasca si sa rasplateasca pe aceia care nu performeaza la nivel de varf dar performeaza in mod consistent. Pentru a nu-i aliena pe acestia din urma se recomanda : claritatea obiectivelor (stimulent pentru cel mai imbunatatit ), promovarea planului (toti participantii trebuie sa stie ca sunt in program), implicarea (in orice program de stimulare rolul managerului de vanzari este critic ; chiar daca sunt independenti, oamenilor de vanzari le este indicata directia de catre manager), stabilirea scopurilor (trebuie lucrat cu cei care performeaza in mod consistent, stabilindu-se scopuri individuale pentru realizare si recunoastere), creare unui program Mentor (de consiliere, de impartasire a ponturilor pentru succes).

Constituie o adevarata provocare pentru orice om de marketing sa afle de ce alege clientul ceva si nu altceva. Pentru ca intotdeauna exista o anumita dinamica a alegerii (chiar alegerea este de fapt o dinamica a unui 36 XXX How customer experience defines competitive advantage, KEYNOTECONNECTION, February 2006, Keynote Systems Inc., keynote.com37 XXX Using data integration to build a single, accurate and consistent customer view, DataFlux Corporation, in Denny Hatchs Business Common Sense, Vol. 2, Issue No. 17, 2006.38 XXX Using tehnology to manage your marketing projects, AMA Fee Webseminar, March 7, 2006, www.weex.com/web-seminar.

34

cadru mai larg , alaturi de fidelitate si experienta), care se raporteaza la: structura pietei analizate (dimensiune, componente, peisaj concurential, factori relevanti de marketing); pozitionarea brandului (imagine, comunicatii, eficacitate, impact); dezvoltarea produsului/serviciului (identificare, testare, optimizare a celor de succes).

Oamenii de marketing au insa nevoie de abilitati dincolo de - asa cum precizeaza profesorul Stephen Brown de la Universitatea din Ulster - analiza, planificare, implementare si control (APIC). Ei trebuie sa mearga dincolo de ceea ce clientii spun ca vor, deoarece clientii pornesc in mod normal de la ceea ce stiu , nu de la ceea ce ar putea fi posibil. Utilizarea tehnicilor creative, incluzand tehnici de grup (brainstorming, sinectica) sau tehnici individuale (vizualizare, listare atribut, analiza morfologica, harta mintii) alimenteaza si ea inovatia strategica. De altfel, Kotler si Keller39 subliniaza necesitatea construirii unei organizatii de marketing creative, capabilitatea de inovatie strategica si imaginatie venind din asamblarea instrumentelor, proceselor, abilitatilor si masurilor care vor permite intreprinderii sa genereze mai multe si mai bune idei noi decat concurentii sai. Aceasta pe fondul asumarii responsabilitatii sociale, deoarece succesul afacerii si continua satisfacere a clientului si a altor parti afectate sunt legate strans de adoptarea si implementarea standardelor inalte de conducere a afacerii si marketingului.Au trecut deja cativa ani de cand evidentiam angrenajul 40 format de angajamentul lucratorului intreprinderii si angajamentul clientului, pornind de la faptul ca, gratie suportului tehnologic actual, transparenta, explicabilitatea, personalizarea constituie deja puncte de referinta pentru stadiul de dezvoltare a marketingului in spatiul virtual. Se considera chiar ca noile tehnologii pun marketingul in situatia de a deveni invizibil, rezultatul fiind o afacere de bucla inchisa ( closed-loop business ; relatiile pe care le doresc clientii sunt construite de noi instrumente