MANAGEMENT MANAGEMENT STRATEGIC STRATEGIC

ANALIANALIZAZA DE SITUAŢIEDE SITUAŢIEANALIZA MEDIULUI ANALIZA MEDIULUI INTERNINTERN

SWOTSWOT

ANALANALIZAIZA INTERN INTERNĂĂ

Scopul analizei interne este de a indentifica: Scopul analizei interne este de a indentifica:

• Punctele TariPunctele Tari şi şi SlabeSlabe

IDENTIFIDENTIFICAREA PUNCTELOR TARI ŞI ICAREA PUNCTELOR TARI ŞI SLABESLABE

• Un punct tare este ceva la care firma se pricepe Un punct tare este ceva la care firma se pricepe foarte bine sau o caracteristică care-i conferă o foarte bine sau o caracteristică care-i conferă o importantă capabilitate:importantă capabilitate:

•AbilităţiAbilităţi•Know-howKnow-how•Resurse organizaţionale de valoare sau Resurse organizaţionale de valoare sau

capabilităţi concurenţialecapabilităţi concurenţiale•Realizări care-i conferă firmei avantaje pe Realizări care-i conferă firmei avantaje pe

piaţăpiaţă• Un punct slab este ceva pe care firma nu-l posedă, Un punct slab este ceva pe care firma nu-l posedă,

sau îl realizează prost (ineficient şi ineficace), sau o sau îl realizează prost (ineficient şi ineficace), sau o caracteristică care-i conferă un dezavantajcaracteristică care-i conferă un dezavantaj

SSEMNIFICAŢIA PUNCTELOR TARI ŞI EMNIFICAŢIA PUNCTELOR TARI ŞI SLABESLABE

• Punctele tari sunt semnificative deoarece ele potPunctele tari sunt semnificative deoarece ele pot::– Să servească ca temelie pentru dezvoltarea Să servească ca temelie pentru dezvoltarea

strategieistrategiei – Ajută la construirea AVANTAJULUI CONCURENŢIALAjută la construirea AVANTAJULUI CONCURENŢIAL

• O bună strategie vizează corectarea sau evitarea O bună strategie vizează corectarea sau evitarea punctelor slabe care potpunctelor slabe care pot::– Crea vulnerabilitate firmeiCrea vulnerabilitate firmei – S-o împiedice în a profita de oportunităţiS-o împiedice în a profita de oportunităţi – S-o pună într-o situaţie de dezavantaj concurenţialS-o pună într-o situaţie de dezavantaj concurenţial

PRINCIPPRINCIPIU DEIU DE MANAGEMENT MANAGEMENT STRATEGICSTRATEGIC

Strategii de succes caută să exploateze ceeaStrategii de succes caută să exploateze ceea ce compania face cel mai bine, punctele ei ce compania face cel mai bine, punctele ei

taritari sau competen sau competenţele.ţele.

Dacă acea competenţă este realizată mai Dacă acea competenţă este realizată mai bine decât concurenţa atunci avem o bine decât concurenţa atunci avem o

competenţă distinctivăcompetenţă distinctivă..

COMPETENCOMPETENŢELE ŢELE DISTINCTIVEDISTINCTIVE

•Abilităţi superioare de a produce produse Abilităţi superioare de a produce produse de înaltă calitatede înaltă calitate •Sisteme de livrare cu calităţi superioareSisteme de livrare cu calităţi superioare •Abilităţi mai bune de servicii post-vânzareAbilităţi mai bune de servicii post-vânzare •Abilităţi mai bune în realizarea unor costuri Abilităţi mai bune în realizarea unor costuri de fabricaţie mai micide fabricaţie mai mici •Selecţie mai bună a locaţiilor de vânzareSelecţie mai bună a locaţiilor de vânzare •Abilităţi de inovare a produselor mai buneAbilităţi de inovare a produselor mai bune •Abilităţi mai bune de prezentare a mărfiiAbilităţi mai bune de prezentare a mărfii •Deţinerea unei tehnologii importanteDeţinerea unei tehnologii importante •Forţe de vânzare superioareForţe de vânzare superioare

SSEMNIFICAŢIA EMNIFICAŢIA COMPETENCOMPETENŢELOR ŢELOR DISTINCTIVEDISTINCTIVE

CândCând::– o o firmfirmă are oă are o COMPETEN COMPETENŢĂŢĂ DISTINCTIV DISTINCTIVĂĂ, , – firmele firmele rivalrivalee nu compensează acest lucru nu compensează acest lucru

prin alte competenţeprin alte competenţe, , şişi– este costisitor şi de durată pentru rivali să este costisitor şi de durată pentru rivali să

construiască o competenţă de răspunsconstruiască o competenţă de răspuns

atunciatunci, , s-a construit uns-a construit un

AVANTAAVANTAJ J COCONCURENŢIALNCURENŢIAL..

PRINCIPPRINCIPIUIU DE DE MANAGEMENT MANAGEMENT STRATEGICSTRATEGIC

COMPETENŢELE DISTINCTIVE permit companiei să

construiască avantaje concurenţiale!

AVANTAAVANTAJULJUL CO CONCURENŢIALNCURENŢIAL

Un AVANTAJ Un AVANTAJ COCONCURENŢIALNCURENŢIAL exist există atunci când ă atunci când firma are firma are un plus în apărarea împotriva forţelor un plus în apărarea împotriva forţelor concurenţiconcurenţiaale şi în securizarea clienţilor eile şi în securizarea clienţilor ei..Exemple de avantaje concurenţialeExemple de avantaje concurenţiale::

– OfOferă produsele de cea mai bună calitateeră produsele de cea mai bună calitate– Oferă cele mai bune servicii clienţilorOferă cele mai bune servicii clienţilor– Este cea mai mare firmă de pe piaţă şi are cele mai Este cea mai mare firmă de pe piaţă şi are cele mai

mici preţurimici preţuri– Domină a anumită zonă geograficăDomină a anumită zonă geografică– Oferă cel mai bun produs care satisface nevoile unei Oferă cel mai bun produs care satisface nevoile unei

nişe de piaţănişe de piaţă– Garantează cele mai bune performanţe şi fiabilitateGarantează cele mai bune performanţe şi fiabilitate– Oferă cea mai mare valoare pentru banii plătiţi Oferă cea mai mare valoare pentru banii plătiţi ((o o

combinaţie de produs şi servicii de calitcombinaţie de produs şi servicii de calitaate la un preţ te la un preţ acceptabilacceptabil))

AVANTAAVANTAJULJUL CO CONCURENŢIALNCURENŢIAL

Pentru a determina dacă există un AVANTAJ Pentru a determina dacă există un AVANTAJ COCONCURENŢIALNCURENŢIAL trebuie testate următoarele trebuie testate următoarele patru caracteristici:patru caracteristici:

1.1. ValoareaValoarea: resursa sau abilitatea ajută firma să : resursa sau abilitatea ajută firma să fructifice oportunităţile sau să neutralizeze fructifice oportunităţile sau să neutralizeze punctele slabe?punctele slabe?

2.2. RaritateaRaritatea: acest avantaj îl a posedă mulţi : acest avantaj îl a posedă mulţi concurenţi?concurenţi?

3.3. ImitabilitateaImitabilitatea: este costisitor pentru concurenţi : este costisitor pentru concurenţi să copieze sau să imite acest avantaj?să copieze sau să imite acest avantaj?

4.4. ÎnlocuireaÎnlocuirea: există echivalente strategice?: există echivalente strategice?

AVANTAAVANTAJULJUL CO CONCURENŢIALNCURENŢIALTestul existenţei unui AVANTAJ Testul existenţei unui AVANTAJ COCONCURENŢIALNCURENŢIAL

Valoros? Rar?Scump de

imitat?

De neînlocuit

?

Consecinţe concurenţiale

Implicaţiile aspura

Performanţei

Nu Nu Nu NuDezavantaj

concurenţialRentabilitate sub

mefie

Da Nu Nu Da/NuEchilibru concurenţial

Rentabilitate medie

Da Da Nu Da/NuAvantaj concurenţial

temporar

Rentabilitate medie şi

uşor peste

Da Da Da DaAvantaj concurenţial

Rentabilitate peste medie

A NU SE UITA!A NU SE UITA!

Gregory G. Dess, G.T. Lumpkin, Merilyn L. Taylor, Gregory G. Dess, G.T. Lumpkin, Merilyn L. Taylor, Strategic Management: creating competitive advantagesStrategic Management: creating competitive advantages, , McGraw-Hill/Irwin, 2005McGraw-Hill/Irwin, 2005

Managementul strategic constă din analiza, Managementul strategic constă din analiza, deciziile şi acţiunile pe care o organizaţie le deciziile şi acţiunile pe care o organizaţie le

ia pentru a crea şi menţine avantajele ia pentru a crea şi menţine avantajele concurenţiale.concurenţiale.

MATRICEA DE EVALUARE A MATRICEA DE EVALUARE A FACTORILOR INTERNI (EFI)FACTORILOR INTERNI (EFI)

Matricea EFI este o tehnică care Matricea EFI este o tehnică care permite strategului să rezume şi permite strategului să rezume şi

evalueze mediul internevalueze mediul intern

REALIZAREA MATRICEI EFIREALIZAREA MATRICEI EFI

PPASULASUL 1 1: : Se listează mai întâi punctele Se listează mai întâi punctele interne tari iar apoi cele slabe.interne tari iar apoi cele slabe.PPASULASUL 2 2: : Se atribuie fiecărui factor o notă Se atribuie fiecărui factor o notă în intervalul în intervalul 00,,0 (0 (neimportantneimportant) ) până lapână la 1 1,,0 0 ((foarte foarte important)important) funcţie de importanţa funcţie de importanţa acelui factor în succesul în ramura acelui factor în succesul în ramura respectivă (baza de evaluare este externă, respectivă (baza de evaluare este externă, funcţie de ramura în care activează)funcţie de ramura în care activează). . Suma Suma tuturor notelor trebuie să fie egală cu tuturor notelor trebuie să fie egală cu 11,,00..

REALIZAREA MATRICEI EFIREALIZAREA MATRICEI EFI

PPASULASUL 3 3: : Se atribuie o notă de la Se atribuie o notă de la 1-1-la-4 la-4 fiecărui factor indicându-se felul în care acel fiecărui factor indicându-se felul în care acel factor reprezintă un punct slab majorfactor reprezintă un punct slab major (nota (nota 1), un punct slab minor (nota 2), un punct 1), un punct slab minor (nota 2), un punct tare minor (nota 3) şi respectiv un punct tare minor (nota 3) şi respectiv un punct tare important (nota 4) (baza de notare este tare important (nota 4) (baza de notare este strict internă).strict internă). PPASULASUL 4 4: : Se înmulţesc cele două note Se înmulţesc cele două note pentru a obţine un scor ponderat.pentru a obţine un scor ponderat.

PPASULASUL 5 5: : Se însumează scorurile pentru a Se însumează scorurile pentru a determina scorul total al organizaţiei.determina scorul total al organizaţiei.

INTERPRETINTERPRETAREA SCORULUI TOTALAREA SCORULUI TOTAL

Indiferent de numărul de factori incluşi, Indiferent de numărul de factori incluşi, scorul total al Matricei EFI poate varia între scorul total al Matricei EFI poate varia între 1,0 şi 4,0 cu un scor mediu de 2,51,0 şi 4,0 cu un scor mediu de 2,5..

Un scor total mult sub 2,5 indică faptul că Un scor total mult sub 2,5 indică faptul că organizaţia este slabă intern, iar un scor organizaţia este slabă intern, iar un scor peste 2,5 indică o poziţie internă puternică.peste 2,5 indică o poziţie internă puternică.

ANALANALIZAIZA SWOT SWOT

Analiza SWOT (Analiza SWOT (SStrengths, trengths, WWeaknesses, eaknesses, OOpportunities, pportunities, TThreats) are ca scop hreats) are ca scop

evidenţierea punctelor forte şi a punctelor evidenţierea punctelor forte şi a punctelor slabe ale firmei, precum şi a oportunităţilor şi slabe ale firmei, precum şi a oportunităţilor şi

ameninţărilor pe care le prezintă mediul ei ameninţărilor pe care le prezintă mediul ei extern extern de acţiune. Aceste elemente sunt de acţiune. Aceste elemente sunt

sintetizate într-un tabel cu patru cadrane în sintetizate într-un tabel cu patru cadrane în funcţie de aspectele relevafuncţie de aspectele relevannte stabilindu-se te stabilindu-se

strategia adecvată de acţiune şi detaliindu-se strategia adecvată de acţiune şi detaliindu-se măsurile corespunzătoare.măsurile corespunzătoare.

S W

O T

LISTĂ DE VERIFICARE PENTRU LISTĂ DE VERIFICARE PENTRU SWOTSWOT

Potenţiale Puncte TariCapacităţi concurenţiale importanteAbilităţi, şi competenţe valoroaseActive fizice de valoare (materiale şi financiare)Active umane de valoareActive organizaţionale valoroaseActive intangibile de valoare (patente, inovaţii)Imagine bună în faţa clienţilorUn lider de piaţă recunoscutStrategii eficienteAcces la economiile de scarăIzolare faţă de presiunile concurenţiale puterniceAvantaje de costAltele?

Potenţiale Puncte SlabeFacilităţi învechiteProfitabilitate micăLipsa talentului managerialLipsa oricăror abilităţi sau competenţeSlăbiciuni în implementarea strategiilorProbleme interne de operaţionaleSe află în urmă cu C-DLinie de produse prea îngustăImagine externă deterioratăReţea de distribuţie slabăSub media abilităţilor de marketingIncapacitate de finanţare a schimbărilor strategice necesareCosturi unitare mai mari decât cele înregistrate de

concurenţii cheie Altele?

Potenţiale OportunităţiPosibilităţi de a se câştiga grupuri adiţionale de clienţi sau

de a se extinde pe noi segmente de piaţăExtinderea liniei de produse pentru a răspunde unei palete

mai largi de nevoi ale clienţilorPosibilitatea de a transfera abilităţi sau know-how la noi

produse sau afaceriPosibilitatea integrării verticale Diversificarea către produse noi înruditeAdăugarea de produse complementareCăderea barierelor comerciale pe anumite pieţe străine de

interesApariţia unor noi tehnologiiCreştere rapidă a pieţeiSchimbări demografice favorabile Altele?

Potenţiale AmeninţăriProbabilitatea intrării de noi concurenţiCreşterea vânzărilor la produsele substituenteCreşterea înceată a pieţeiPolitici guvernamentale defavorabileCreşterea presiunilor concurenţialeCreşterea puterii furnizorilor şi/sau clienţilorSchimbări în preferinţele şi nevoile consumatorilorSchimbări demografice defavorabile Altele?

DE CE SWOT ?DE CE SWOT ?

AnalizaAnaliza SWOT SWOT ajută în a răspunde la următoarele ajută în a răspunde la următoarele întrebări cheieîntrebări cheie::

• Posedă firma punctele interne tari pe care să se Posedă firma punctele interne tari pe care să se poată construi o strategie eficientăpoată construi o strategie eficientă? ?

• Ce puncte slabe trebuie corectate prin strategieCe puncte slabe trebuie corectate prin strategie? ? • Există anumite puncte slabe care fac ca firma să Există anumite puncte slabe care fac ca firma să

nu poată fructifica anumite oportunităţinu poată fructifica anumite oportunităţi? ? • Pentru care oportunităţi are firma resursele Pentru care oportunităţi are firma resursele

necesare pentru a le fructifica cu succesnecesare pentru a le fructifica cu succes? ? • De care ameninţări trebuie să se îngrijoreze firma De care ameninţări trebuie să se îngrijoreze firma

cel mai tarecel mai tare??

DECI:DECI:Scopul analizei SWOT este de a realiza un plan Scopul analizei SWOT este de a realiza un plan

strategic sau de a găsi o soluţie la o problemă, luând strategic sau de a găsi o soluţie la o problemă, luând în considerare factorii interni şi externi care în considerare factorii interni şi externi care condiţionează activitatea unei organizaţii.condiţionează activitatea unei organizaţii.

MatriceaMatricea TOWS TOWS

Puncte tari (S) Puncte slabe (W)

Oportunităţi (O) I. (S-O) II. (W-O)

Ameninţări (T) III. (S-T) IV. (W-T)

– Cadranul I Cadranul I (intersecţia punctelor tari cu oportunităţile):(intersecţia punctelor tari cu oportunităţile):• Se ia decizia de a Se ia decizia de a investiinvesti în potenţarea punctelor tari, pentru a în potenţarea punctelor tari, pentru a

fructifica la maxim oportunităţile;fructifica la maxim oportunităţile;– Cadranul II Cadranul II (intersecţia punctelor slabe cu oportunităţile):(intersecţia punctelor slabe cu oportunităţile):

• Se stabileşte dacă oportunităţile respective sunt suficient de Se stabileşte dacă oportunităţile respective sunt suficient de importante pentru a merita să se investească în transformarea importante pentru a merita să se investească în transformarea punctelor slabe în puncte tari. Daca da, se foloseşte pentru asta un punctelor slabe în puncte tari. Daca da, se foloseşte pentru asta un alt punct tare sau de o altă oportunitate;alt punct tare sau de o altă oportunitate;– Cadranul III Cadranul III (intersecţia punctelor tari cu ameninţările):(intersecţia punctelor tari cu ameninţările):

• Se stabileşte dacă este realist ca ameninţarea să fie depăşită prin Se stabileşte dacă este realist ca ameninţarea să fie depăşită prin forţele organizaţiei. De obicei se consideră că este ineficient să se forţele organizaţiei. De obicei se consideră că este ineficient să se menţină nişte puncte tari atâta timp cât mediul nu oferă nici o menţină nişte puncte tari atâta timp cât mediul nu oferă nici o oportunitate şi se adoptă decizia de oportunitate şi se adoptă decizia de retragereretragere din zonele din zonele respective.respective.– Cadranul IV Cadranul IV (intersecţia punctelor slabe cu ameninţările):(intersecţia punctelor slabe cu ameninţările):

• Într-o astfel de zona există Într-o astfel de zona există o problema gravă şi urgentăo problema gravă şi urgentă, care , care poate sa pună în pericol funcţionarea organizaţiei. Trebuie să se poate sa pună în pericol funcţionarea organizaţiei. Trebuie să se acorde o atenţie deosebită identificării unor soluţii care să acorde o atenţie deosebită identificării unor soluţii care să îndepărteze pericolul.îndepărteze pericolul.

DEFINIDEFINIREA AFACERIIREA AFACERII

Perspectiva economică:Perspectiva economică:• Implicarea factorilor de producţie pentru a Implicarea factorilor de producţie pentru a

crea valoare pentru clienţi într-un mod crea valoare pentru clienţi într-un mod profitabilprofitabil

• Componente:Componente:– Întreprinzători (investitori), Manageri, Forţă Întreprinzători (investitori), Manageri, Forţă

de muncă, Echipamente, Tehnologii, Know-de muncă, Echipamente, Tehnologii, Know-how.how.

DEFINDEFINIREA AFACERIIIREA AFACERII

Perspectiva strategică:Perspectiva strategică:

• CECE trebuie satisfăcut? trebuie satisfăcut?

Nevoile consumatorilorNevoile consumatorilor

• CINECINE trebuie satisfăcut? trebuie satisfăcut?

Grupul/rile de clienţiGrupul/rile de clienţi• CUMCUM sunt satisfăcute nevoile consumatorilor sunt satisfăcute nevoile consumatorilor??

Prin competenţe distinctivePrin competenţe distinctive

• PrivireaPrivirea spre spre EXTERIOREXTERIOR la nevoile la nevoile consumatorilor, face ca definirea consumatorilor, face ca definirea afacerii să fie călăuzită de:afacerii să fie călăuzită de:– consumatoriconsumatori– piaţăpiaţă

• Privirea spre Privirea spre ININTERIORTERIOR la tehnologii şi la tehnologii şi funcţii indică scopul activităţilor firmei:funcţii indică scopul activităţilor firmei:– SPECIALISPECIALIZAREAZAREA– INTEGRAINTEGRAREA TOTALĂREA TOTALĂ – INTEGRAINTEGRAREA PARŢIALĂREA PARŢIALĂ

DEFINIREA AFACERIIDEFINIREA AFACERII

VIVIZZIIUUNNEAEA & MISI & MISIUNEAUNEA

Viziunea reprezintă o declaraţie despre ce Viziunea reprezintă o declaraţie despre ce vrea firma să devină în viitor. Unde se vrea firma să devină în viitor. Unde se îndreaptă.îndreaptă.

Misiunea este o declaraţie despre scopul Misiunea este o declaraţie despre scopul firmei, de ce există. Trebuie să fie scurtă, firmei, de ce există. Trebuie să fie scurtă, inspirantă, orientată către clienţi, şi să inspirantă, orientată către clienţi, şi să conţină ce doreşte firma ca aceştia să-şi conţină ce doreşte firma ca aceştia să-şi reamintescă despre ea.reamintescă despre ea.

FIXAREAFIXAREA OB OBIIECTIVEECTIVELORLOR

• Scopurile fixării obiectivelor sunt să: Scopurile fixării obiectivelor sunt să: – TransformTransformee misiunea în ţinte de misiunea în ţinte de

performanţă (benchmarks) performanţă (benchmarks) – Să impulsioneze firma să fie inventivă Să impulsioneze firma să fie inventivă

şi concentratăşi concentrată• ObiectiveleObiectivele

– Reprezintă angajamentul managerial Reprezintă angajamentul managerial să realizeze ţintele de performanţă să realizeze ţintele de performanţă specifice şi măsurabile într-o anume specifice şi măsurabile într-o anume perioadă de timpperioadă de timp

– Atragă atenţia şi energia la CEEA CE Atragă atenţia şi energia la CEEA CE TREBUIE REALIZATTREBUIE REALIZAT

TTIIPPURI DEURI DE OB OBIIECTIVEECTIVE

• Obiective FinanciareObiective Financiare care sunt legate de care sunt legate de performanţa financiară a firmeiperformanţa financiară a firmei

• Obiective Strategice Obiective Strategice care vor conduce la care vor conduce la o mai mare competitivitate şi mai puternică o mai mare competitivitate şi mai puternică poziţie de piaţă pe termen lungpoziţie de piaţă pe termen lung

• Obiective operaţionale interne Obiective operaţionale interne care care vizează menţinerea nucleului de competenţevizează menţinerea nucleului de competenţe

• Obiective legate de inovare şi învăţare Obiective legate de inovare şi învăţare orientate către sprijinirea şi dezvoltarea a orientate către sprijinirea şi dezvoltarea a activităţilor de crearea valorii.activităţilor de crearea valorii.

PROCESPROCESUL FIXĂRIIUL FIXĂRII OB OBIIECTIVEECTIVELORLOR

Procesul este de Procesul este de sus în jossus în jos::1. Începe cu obiectivele generale ale firmei2. Apoi, se fixează obiectivele legate linia

de produse3. Apoi, se stabilesc obiectivele funcţionale

şi departamentale4. Obiectivele INDIVIDUALE sunt ultimele

CARACTERISTICCARACTERISTICILE OBIECTIVELORILE OBIECTIVELOR

SS

MM

AA

RR

TT