+ All Categories
Home > Documents > lucrare diploma marketing

lucrare diploma marketing

Date post: 31-Oct-2014
Category:
Upload: rafaelx90
View: 196 times
Download: 5 times
Share this document with a friend
Description:
marketing
Popular Tags:
94
CAPITOLUL 1 PREZENTARE GENERALĂ A S.C. ALRO S.A. SLATINA Principalul reprezentant al industriei aluminiului în România este Alro Slatina, singurul producător de aluminiu primar din România şi cel mai mare din Europa de Est. Alro reprezintă una din cele mai atractive societăţi cotate la bursa de valori, reuşind să se adapteze la rigorile economiei de piaţă şi să funcţioneze profitabil, fiind, în acest sens, un caz rar în categoria societăţilor mari cu capital majoritar de stat. Principalul sau beneficiar este Alprom Slatina, existând un proiect de fuziune prin absorbţia de către Alro. Fuziunea va crea o societate puternică, integrată pe verticală, reprezentând o etapă premergătoare privatizării, care va atrage cu siguranţă interesul investitorilor strategici şi financiari importanţi. Ceilalţi beneficiari interni ai Alro (Sidex, Dacia, Elcaro, Altur, etc) nu activează în industria aluminiului. Furnizorii interni de alumină ai Alro sunt BBG Alum Tulcea (preluată de către grupul Balli) şi Alor Oradea (aflată în proces de închidere operaţionala parţiala), aceasta din urmă beneficiind de bauxita extrasă de către Bauxita Min Dobreşti, aflată de asemenea în proces de închidere operaţională. 1
Transcript
Page 1: lucrare diploma marketing

CAPITOLUL 1

PREZENTARE GENERALĂ A S.C. ALRO S.A. SLATINA

Principalul reprezentant al industriei aluminiului în România este Alro Slatina,

singurul producător de aluminiu primar din România şi cel mai mare din Europa de Est. Alro

reprezintă una din cele mai atractive societăţi cotate la bursa de valori, reuşind să se adapteze

la rigorile economiei de piaţă şi să funcţioneze profitabil, fiind, în acest sens, un caz rar în

categoria societăţilor mari cu capital majoritar de stat.

Principalul sau beneficiar este Alprom Slatina, existând un proiect de fuziune prin

absorbţia de către Alro. Fuziunea va crea o societate puternică, integrată pe verticală,

reprezentând o etapă premergătoare privatizării, care va atrage cu siguranţă interesul

investitorilor strategici şi financiari importanţi. Ceilalţi beneficiari interni ai Alro (Sidex,

Dacia, Elcaro, Altur, etc) nu activează în industria aluminiului.

Furnizorii interni de alumină ai Alro sunt BBG Alum Tulcea (preluată de către

grupul Balli) şi Alor Oradea (aflată în proces de închidere operaţionala parţiala), aceasta din

urmă beneficiind de bauxita extrasă de către Bauxita Min Dobreşti, aflată de asemenea în

proces de închidere operaţională.

1. 1. Scurt istoric al S. C. ALRO S. A.

În vederea valorificării zăcămintelor de bauxită din Munţii Apuseni (Munţii

Pădurea Craiului din zona Bihor), începând din anul 1960 s-au efectuat cercetări şi studii şi

s-au elaborat proiecte de execuţie pentru unităţile Întreprinderea de alumină „Oradea” şi

Întreprinderea de aluminiu „Slatina”.

Aluminiul, este un metal care a cunoscut o utilizare spectaculoasă în epoca

modernă în toate domeniile industriale, fiind numit metalul secolului XX.

La data de 1 martie 1961 s-a hotărât de către guvernul Republicii Socialiste

România, înfiinţarea Uzinei de Aluminiu şi amplasarea acesteia la Slatina, având în vedere :

- dezvoltarea armonioasă a zonelor geografice ale ţării;

- repartizarea judicioasă a forţelor de producţie;

1

Page 2: lucrare diploma marketing

- existenţa unei importante surse de apă, râul Olt;

- punct de alimentare cu energie electrică foarte convenabil;

- posibilităţi de acces la căile de transport auto şi cale ferată.

Capacitatea de producţie în prima fază la aluminiu era de 50.000 tone/an, cu

dezvoltări ulterioare până la 150.000 tone/an, dezvoltarea producţiei de alumină de la uzina

din Oradea, fiind corelată cu capacitatea de producţie de la Slatina.

Producerea aluminiului la Slatina, se realizează conform procedeului industrial

unanim utilizat pe plan mondial denumit „Hall – Heroult”, care consta în electroliza aluminei,

dizolvată într-o topitură de, săruri de fluor (criolită sintetică şi flourură de aluminiu).

Tehnologia respectiva a fost achiziţionată de la firma franceză „PECHINEY”, liderul mondial

în domeniu, constând în principal din:

- producerea anozilor carbonici precopţi, utilizând ca materiale, cocsul de

petrol(calcinat) şi smoala de huilă(de calitate specială);

- utilizarea cuvei de electroliză de 63 kA, echipată cu anozi carbonici precopţi;

- utilizarea sistemului „umed” de epurare a gazelor cu conţinut de fluor (emise în hale

de către cuvele de electroliză de tip „deschis”), realizat în scrubere de tip orizontal,

instalate în etajul tehnic al fiecărei hale de electroliză.

Conform acestei tehnologii s-a pus în funcţiune la 26.06.1963 , prima hală de

electroliză de 63 kA şi apoi încă 3 asemenea hale, până în anul 1969, realizându-se astfel

capacitatea de 108.000 tone/an aluminiu primar în halele 1, 2, 3 , 4.

În anul 1970 s-a încheiat al 2 -lea contract de licenţă şi know - how cu firma

„PECHINEY”, privind realizarea unei capacităţi de 100.000 tone/an aluminiu primar care

prevedea:

- utilizarea cuvei de tip deschis echipată cu anozi carbonici precopţi (de acelaşi tip

dimensional cu cel existent la Slatina), de 83 kA;

- utilizarea sistemului de reglare automată a tensiunii electrice de lucru pe grupuri de

câte 16 cuve de electroliză, utilizând echipament de automatizare;

- utilizarea scrubelor verticale pentru epurarea gazelor cu conţinut de fluor, degajat în

hale de către cuvele de electroliză.

În anii 1972 - 1974 s-au pus în funcţiune halele de electroliză de 83 kA, nr. 5, 6, 7,

8 atingându-se capacitatea totală de producţie, la Slatina, de 213.300 tone/an aluminiu primar.

În vederea creşterii gradului de industrializare a judeţului Olt şi a municipiului

Slatina s-a hotărât de către factorii de decizie din acea perioada dezvoltarea în continuare a

capacităţii de producţie a Întreprinderii de aluminiu cu încă 50.000 tone/an prin realizarea

2

Page 3: lucrare diploma marketing

halelor de electroliză 83 kA nr.9 şi 10, fără încheierea unui nou contract de licenţă şi know-

how.

Aceste hale s-au pus în funcţiune până în anul 1980, realizându-se astfel

capacitatea finala de 263.300 tone/an aluminiu primar.

În acest mod, înteprinderea de aluminiu Slatina a devenit cea mai mare uzină de

aluminiu primar din Europa, producţia acesteia fiind pe piaţa liberă, în proporţie de 36 - 50 %

(anii 1980 - 1984), atingând maximul (73,48%în anul 1989) .

După anul 1989 , datorită neasigurării electrice necesare, în condiţiile descreşterii

continue a necesarului de aluminiu pentru industria naţională şi a scăderii accentuate a

preţului de vânzare a aluminiului pe piaţa liberă, guvernul a dispus reducerea succesivă a

capacităţii de producţie a aluminiului primar la Slatina, cauză care a dus la oprirea completă a

halelor de electroliză de 63 kA nr. 1, 2, 3 , 4 în vederea schimbării destinaţiei lor şi oprirea

completă, cu trecerea în conservare a halelor de electroliză nr. 9 şi 10.

În anul 1994 datorită creşterii sensibile a preţului a aluminiului pe piaţa liberă la

01.09.1994 s-a decis repornirea halei de electroliză nr. 9, capacitatea de producţie de aluminiu

primar crescând, ponderea exportului menţinându-se la cca. 63 % din producţie.

În anul 1996 având în vedere cerinţele de modernizare atât din punct de vedere

tehnologic cât şi ecologic, s-a hotărât repunerea în funcţiune a halei nr. 10, care era oprită,

complet modernizată cu celule de electroliză capotate, epurarea uscată a gazelor cu conţinut

de fluor şi conducerea procesului tehnologic cu ajutorul calculatoarelor de proces, în baza

contractului de modernizare semnat cu firma ALUMINIUM PECHINEY.

Prin repornirea şi acestei capacităţi producţia a crescut la cca. 174.000 t/an,

producţie care va fii menţinută şi în următorii ani.

Se apreciază că gradul de utilizare al capacităţilor principalelor secţii de producţie,

aflate în funcţiune sunt:

- 100 % la halele de electroliză nr. 5 -9;

- 33 % la hala de producere a aluminiului rafinat;

- 70 % la turnatoria de aluminiu nr. 1.

3

Page 4: lucrare diploma marketing

1. 2. Prezentarea societăţii

- Elemente de identificare şi contact. Societatea Comercială ALRO S.A. are

sediul în Slatina, Str. Piteştilor 116, judeţul Olt, telefon: 049/431.901, 049/434.150,

fax: 049/430.233, 01/311.3595, Telex: 47218 alro r, http://www.alro.ro,

email:[email protected]; societatea este înmatriculată la Oficiul Registrului Comerţului

Olt, cu nr. J28/8/1991, codul fiscal fiind R1515374.

- Obiectul de activitate al societăţii înscris în Statutul Societăţii completat prin

cererea de menţiuni din data de 19.12.1995, care prevede producerea şi comercializarea

aluminiului, comercializarea aluminiului la intern şi la extern, efectuarea directă în nume

propriu de operaţiuni de export - import pentru produse, materii prime, materiale, piese de

schimb, know-how, consulting, expertize, asistenţă tehnică, proiectare, informatică;

producerea şi comercializarea de blocuri de aluminiu primar şi aluminiu rafinat, bare, plăci şi

sârmă de aluminiu şi aliaje de aluminiu; activităţi de ambalare, transporturi şi prestări servicii;

colectarea, prelucrarea şi livrarea deşeurilor refolosibile.

Pe lângă acestea, ALRO S.A. are ca scop prelucrarea electrometalurgică a

aluminei (oxid de aluminiu) în vederea obţinerii de aluminiu metalic; colectare, preluare şi

livrare deşeuri, refolosibile, precum şi valorificarea diverselor deşeuri la terţi; vânzarea de

materii prime, materiale, piese de schimb aprovizionate şi neutilizate integral în procesul de

producţie; producere şi comercializare piese schimb; prestări servicii (utilităţi, analize

laborator, ambalare produse finite, confecţionări echipament de producţie şi de lucru, etc.).

Principalele produse ale Alro Slatina sunt:

- blocuri din aluminiu primar, puritate 99,7 % AL

- blocuri din aluminiu rafinat, puritate 99,99% AL

- blocuri din aliaje de aluminiu primar

- plăci şi bare din aluminiu primar, turnate semicontinuu vertical

- bilete omogenizate din aliaje de aluminiu turnate semicontinuu vertical

- sârmă semifabricată din aluminiu primar, turnată şi laminată continuu prin procedeul

“Properzzi”.

4

Page 5: lucrare diploma marketing

În ultimii ani, se poate constata o tendinţă de creştere a ponderii produselor cu

valoare adăugată mare, determinând o profitabilitate în creştere a societăţii şi compensând

parţial scăderea preţului internaţional al aluminiului. Astfel, spre exemplu, ponderea

blocurilor de aluminiu a scăzut de la 63% la 40% în timp ce ponderea barelor de aluminiu a

crescut de la 6% la 20,7% pentru perioada 1997 - 1998. Creşterea puternică a exporturilor de

bare AlMgSi omogenizate şi de sârmă din Al 99.7% oglindesc politica de schimbare a

structurii producţiei, în direcţia creşterii ponderii produselor cu un grad de prelucrare ridicat.

- Natura activităţii şi poziţia pe piaţă. Alro Slatina este singurul producător de

aluminiu primar din România, cel mai mare producător de Aluminiu din Europa de Est din

punct de vedere al capacităţii instalate şi al 7 - lea producător din Europa. Principalii

concurenţi pe piaţa europeană, acolo unde Alro îşi desface produsele cu preponderenţă, sunt:

Pechiney Franţa, Hydro Aluminium Norvegia, VAW Germania, ALCOA SUA, ALCAN

Canada, Bratsk Rusia, concurenţi nu în domeniul calităţii, domeniu în care Alro are deja un

foarte bun renume, ci în acela al preţului de cost pe tonă de produs. Calitatea produselor Alro

a primit recunoaşterea pieţei internaţionale, produsele sale fiind cotate la Bursa de Metale de

la Londra (LME). Evoluţia descrescătoare a preţului internaţional la aluminiu din ultimii ani

poate constitui un dezavantaj pentru activitatea societăţii. Astfel, evoluţia contractului LME

spot pentru aluminiu între 1 iulie 1993 şi 16 iunie 1999 s-a prezentat astfel:

Grafic 1.2.1. Evoluţia contractului spot pentru aluminiu la Bursa de Metale din Londra

5

Page 6: lucrare diploma marketing

În ceea ce priveşte destinaţia producţiei, 26.56% este alocată la intern şi 73.44% la

export (exportul de aluminiu reprezentând 3% din exportul total al României, la nivelul anului

1997). Principalii consumatori interni sunt:

Consumator Pondere în livrări interne

Alprom Slatina 46,6%

Sidex Galaţi 11.75%

Elcaro Slatina 9,86%

Dacia Piteşti 6,57%

Altur Slatina 4,59%

Tabel 1.2.1. Principalii clienţi din ţară ai S.C. Alro S.A.

Principalii beneficiari externi sunt Glencore International Elvetia, Brandeis Anglia,

Crescent Comercial and Maritime Cipru, Hidro Aluminium Norvegia şi Tecnoal Italia pentru

piaţa externă. Din punct de vedere geografic, principalele pieţe externe de desfacere sunt:

Ţara Pondere în export Alro '98

Italia 35.79%

Grecia 24.51%

Austria 15.43%

Franţa 13.97%

Tabel 1.2.2. Principalele pieţe externe ale S.C. Alro S.A.

Materia primă necesară producţiei este asigurată de pe piaţa internă şi în proporţie

de 30% din import, reprezentând alumina calcinată. Principalii furnizori interni ai societăţii

sunt: BBG Alum Tulcea, Alor Oradea, Electrocarbon Slatina, Elsid Titu, Resial Alba Iulia.

Proporţia importurilor va creşte începând cu anul acesta, în cazul închiderii operaţionale a

combinatului Alor.

6

Page 7: lucrare diploma marketing

- Evoluţia societăţii şi investiţiile. La data de 1 martie 1961 a fost înfiinţată Uzina

de Aluminiu Slatina. Prima şarjă de aluminiu românesc a fost produsă în anul 1965, iar până

în 1982, întreprinderea a ajuns la capacitatea maximă de 263.500 tone/an. În prezent

capacitatea de producţie este de 158.700 tone/an, fiind în continuă creştere datorită

modernizărilor.

Există un program amplu de investiţii (realizat în mare măsură din fonduri proprii)

pentru atingerea standardelor europene actuale privind tehnologia şi automatizarea proceselor,

inclusiv protecţia mediului (ca urmare, în prezent existând posibilitatea recuperării deşeurilor

în proporţie de 98%), punerea în funcţiune a unui sistem informatic integrat, etc. Astfel,

investiţiile pe perioada 1990-1997 au totalizat peste 20 milioane USD, în timp ce proiectul de

investiţii pentru anul 1998 cuprindea un volum de peste 10 milioane USD. Se preconizează că

până în anul 2005 să se încheie procesul de modernizare a utilajelor folosite. Asistenta tehnică

este asigurată de unul din cei mai mari producători mondiali - Pechiney (Franţa).

Alro a semnat un contract cu societatea americană Combined Energy Companies

Inc. pentru furnizarea de energie electrică pe termen lung (25 de ani), la costuri mai mici

decât Conel, spărgând practic monopolul acesteia pe piaţa internă. Societatea americană va

construi până în anul 2002, din fonduri proprii, o termocentrală la Slatina proiectul fiind

evaluat la 200 milioane dolari. Aceasta reprezintă o investiţie importantă pentru Alro, având

în vedere că energia electrică reprezintă 40% din totalul costurilor societăţii.

În ceea ce priveşte anul 1999, s-au realizat investiţii de circa 12 milioane dolari pentru

modernizarea tehnologiei de fabricaţie a aluminiului electrolitic, pentru dotări cu utilaje şi

echipamente noi şi modernizarea unor instalaţii. Investiţiile vor fi finanţate din surse proprii.

Strategia de viitor a societăţii se bazează pe trei elemente:

- creşterea ponderii produselor cu valoare adăugată în totalul producţiei;

- scăderea costurilor de producţie, în special a costurilor cu energia;

- atingerea standardelor de protecţie a mediului până în anul 2005.

- Resurse umane. În prezent societatea are un număr de salariaţi de 4.021 din care

3.464 muncitori, 147 maiştri, 410 personal tehnic, economic, alte specialităţi şi administrativ.

7

Page 8: lucrare diploma marketing

Managerul societăţii este Ing. Dobra Gheorghe din anul 1993. Societatea este caracterizată

printr-un management de înaltă performanţă, cu viteză mare de reacţie şi o adaptare continuă

la cerinţele mediului concurenţial, rezultatele fiind vizibile în progresul continuu înregistrat de

societate.

- Fuziunea cu Alprom şi privatizarea societăţii. Pe data de 28 iunie, în cadrul

unei Adunări Generale Extraordinare a Acţionarilor, va fi dezbătut proiectul de fuziune prin

absorbţie a principalului său beneficiar intern - Alprom Slatina, aceasta fiind o etapă

premergătoare privatizării (FPS deţinând pachetul majoritar de acţiuni la ambele societăţi).

Fuziunea între producătorii de aluminiu Alro şi Alprom va determina formarea unei singure

companii puternice şi competitive, integrate pe verticală, care va atrage interesul investitorilor

în momentul privatizării.

În ceea ce priveşte raportul de conversie al acţiunilor Alro - Alprom, după ce la

început se vehiculau valori intre 1:5 şi 1:7, în prezent ultimele valori anunţate au fost foarte

mici (defavorabile Alro şi favorabile Alprom), 1:2 sau chiar 5:7. Mai multe bănci

internaţionale de investiţii au depus oferte pentru acordarea de consultanţă în vederea

privatizării societăţii. Printre băncile de investiţii interesate se numără ABN Amro, ING,

Credit Suisse First Boston. Banca de investiţii care va fi desemnată câştigătoare va întocmi un

studiu de fezabilitate care va include o evaluare a companiei, precum şi indicarea soluţiei

optime pentru privatizare.

1.3. Situaţia economico - financiară a S.C. ALRO S.A.

S.C. ALRO S.A, Slatina este înfiinţată potrivit legii nr. 15/1990, prin H.G.

30/1991, prin preluarea activului şi pasivului “Combinatului de Aluminiu Slatina”, care pe

data emiterii acestei hotărâri îşi încetează activitatea.

Societatea are capital mixt, structura acţionariatului fiind reprezentată de Fondul

Proprietăţii de Stat cu 54,74%, Broadhurst Investments Ltd. cu 6,12%, Conef SA cu 10,57%

şi Romanian Investment Company Cyprus cu 8,66%.

8

Page 9: lucrare diploma marketing

- Capitalul social al societăţii este de 318.929.250 mii lei, împărţit în 12.757.170

acţiuni cu valoare nominală de 25.000 lei. Pachetul majoritar de acţiuni este deţinut de FPS,

structura acţionariatului prezentându-se astfel:

Grafic 1.3.1. Structura acţionarilor S.C. Alro S.A.

Acţiunile Alro se tranzacţionează la Bursa de Valori Bucureşti, cu simbolul ALR,

începând cu data de 16/10/1997, fiind incluse şi în coşul indicelui BET unde au o pondere de

aproximativ 60%.:

Grafic 1.3.2. Evoluţia cursului şi a volumului de acţiuni Alro în perioada 1997-2000

Din primele luni de tranzacţionare, acţiunile ALR s-au dovedit printre cele mai

atractive acţiuni tranzacţionate la bursă (din punct de vedere al lichidităţii, a evoluţiei şi

nivelului cursului), Alro fiind unul dintre puţinele "blue-chips" de la BVB. Ca o recunoaştere

a valorii Alro, acţiunile sale au fost admise încă de la început la Categoria I a Bursei de

Valori, fiind incluse şi în portofoliul indicelui BET, ce cuprinde cele mai atractive 10 acţiuni

de la bursă.

9

Page 10: lucrare diploma marketing

Preţul de tranzacţionare pe termen mediu şi lung s-a aflat pe un trend ascendent,

cursul maxim de tranzacţionare fiind înregistrat la data de 10-08-2000 cu o valoare de

240.000 lei/acţiune, iar volumul maxim de acţiuni tranzacţionate fiind înregistrat la data de

08-02-2001 cu un număr de 13.115.127. Dacă s-ar fi cumpărat la preţul de deschidere de la

începutul anului, investiţia ar aduce acum un randament de aproximativ 15%.

Menţionăm că acţiunile Alro au avut o evoluţie constant mai bună decât evoluţia

de ansamblu a bursei de valori, evidenţiată prin indicele BET:

Grafic 1.3.3. Evoluţia acţiunilor Alro şi a indicelui BET în perioada 1997-1999

Acţiunile Alro au cea mai mare capitalizare din rândul acţiunilor cotate la bursă,

înregistrând o pondere de 17% (pentru 15/06/00) în capitalizarea totală a bursei de valori. De

asemenea, acţiunile Alro înregistrează cea mai mare pondere în cadrul indicelui BET

(aproximativ 60%). Aceasta înseamnă că evoluţia acţiunilor Alro influenţează într-o măsură

destul de mare evoluţia generală a pieţei şi a indicilor bursieri. Acest lucru trebuie reţinut de

către speculatorii pe piaţa futures a contractelor BET de la Bursa Monetar-Financiar şi de

Mărfuri Sibiu. Studierea şi prognozarea exactă a evoluţiei acţiunilor Alro (şi, într-o măsură

mai mică, a următoarelor clasate din punct de vedere al ponderii în indicele BET – Dacia,

Terapia) poate aduce câştiguri acestor speculatori.

- Rezultate economico-financiare. Profitul net realizat de SC Alro Slatina în anul 2000

de 1.011.349 mil. lei reprezintă nivelul maxim înregistrat de societate în ultimii 10 ani

depăşind cu peste 659% prevederile din Bugetul de Venituri si Cheltuieli aferent

anului 1999 referitoare la profit.

10

Page 11: lucrare diploma marketing

Acest lucru a fost posibil datorită creşterii rezultatului din exploatare în 2000 faţă

de 1999 de aproape 2,5 ori de la 551 mld. lei la 1300 mld. lei; pentru aceeaşi perioadă ritmul

de creştere al veniturilor din exploatare a fost de 85%, superior celui referitor la cheltuielile

din exploatare de 70%. Conform Consiliului de Administraţie, depăşirea veniturilor faţă de

prevederi s-a datorat în principal creşterii cotaţiilor la Bursa metalelor de la Londra şi a

creşterii ponderii produselor cu valoare adăugată mare.

Grafic 1.3.4. Evoluţia cifrei de afaceri în perioada 1994-1999

Creşterea profitului este de asemenea şi rezultatul unei creşteri a cifrei de afaceri

de aproximativ 85%, de la 2.634.910 mld. lei, la 4.862.128 mld. lei în special datorită creşterii

vânzărilor. Profitului brut a crescut de la 493.140 în anul 1999 la 1.132.112 în anul 2000,

ceea ce înseamnă o creştere de 129,57%

De asemenea se observă o uşoară scădere a activelor totale pe baza unei scăderi

substanţiale a activelor circulante cu 354 mld., redusă însă de creşterea activelor imobilizate

cu aproape 290 mld. lei.

O realizare importantă este scăderea datoriilor cu peste 1000 mld. lei. Capitalurile

proprii cresc şi ele pe baza creşterii profitului brut şi a majorării capitalului social de la

318.929 mil. lei la 792.291 mil. lei ceea ce înseamnă o creştere de 148,42%.

11

Page 12: lucrare diploma marketing

În sinteză, contul de profit şi pierderi şi bilanţul societăţii Alro pe anii 1997,1998,

1999, 2000 se prezintă astfel (mil. lei):

 INDICATOR \ AN 1997 1998 1999 2000

Cifra de afaceri 2.042.646 2.287.859 2.634.910 4.862.128

Venituri din exploatare 4.264.951 2.384.805 2.683.403 4.972.933

Cheltuieli de exploatare 4.062.816 2.236.745 2.132.497 3.672.809

Rezultatul din exploatare 202.135 148.060 550.906 1.300.124

Venituri financiare 58.373 34.912 41.733 84.684

Cheltuieli financiare 50.647 71.210 104.745 295.911

Venituri totale 4.326.528 2.444.945 2.740.429 5.108.155

Cheltuieli totale 4.127.532 2.324.535 2.247.289 3.976.043

Profit brut 198.996 120.410 493.140 1.132.112

Profit net 108.358 71.541 315.102 1.011.349

Active imobilizate 349.091 956.320 1.086.325 1.379.668

Active circulante 303.363 415.254 2.085.875 1.731.731.

Active Totale 652.850 1.384.580 3.203.935 3.114.664

Capital social 318.929 318.929 318.929 792.291

Capitaluri Proprii 477.565 1.064.934 1.168.646 2.179.901

Datorii 174.759 306.543 1.975.083 934.414

Pasive Totale 652.850 1.384.580 3.203.935 3.114.664

Tabel 1.3.1. Sinteza Contului de Profit şi Pierderi şi a Bilanţului în perioada 1997-2000

12

Page 13: lucrare diploma marketing

Repartizarea profitului net pe anul 2000 s-a realizat în modul următor: rezerve

legale: 63.826 mil. lei, fond de participare a salariaţilor la profit: 62.442 mil. lei, surse proprii

de finanţare: 732.760 mil. lei, dividende : 297.084 mil. lei. S-a stabilit dividendul net pe

acţiune în valoare de peste 20.000 lei/acţiune, dreptul la aceste dividende îl au acţionarii

înregistraţi în registru la sfârşitul zilei de 19.03.1999. Menţionăm că dividendul net pe acţiune

pentru anul 1999 a fost de 11.487 lei/acţiune, iar în anul 1998 de 1.840 lei/acţiune.

- Indicatori la sfârşitul anului 2000. Valoarea contabilă a unei acţiuni s-a

apreciat de la 84.504 lei la 31.12.1998, la 96.326 lei la sfârşitul anului 1999, pentru ca de la

sfârşitul lunii martie a anului 2000, când a avut o valoare de 126.234 lei/acţiune, să ajungă pe

10-08-2000 la valoarea de 240.000 lei/acţiune. Creşterea de la an la an a acestei valori este

dată în special datorită reevaluării activelor.

Indicatorii de rentabilitate:

INDICATORI 12/97 12/98 12/1999 12/2000

Rata profitului brut 9.74% 5.26% 17,2% 23,28%

Rata profitului net 5.30% 3.13% 9,8% 20,80%

Rentabilitatea activelor 16.60% 5.17% 11,6% 32,47%

Rentabilitatea capitalului 22.69% 6.72% 31,8% 46,39%

Rata curenta a lichidităţii 1.73 1.35 1,05 1,85

Rata datoriilor / capital propriu 36.59% 28.79% 169% 42,86%

Tabel 1.3.2. Indicatorii financiari în perioada 1997-2000 pentru S.C. Alro S.A.

Indicatorii societăţii au cunoscut aprecieri semnificative în perioada 1999 – 2000.

Astfel se observă din tabel că rentabilitatea profitului brut a crescut cu peste cinci procente,

iar marja brută a profitului net s-a dublat, de la 9,8% la 20,8%. Aşa cum am spus şi mai sus,

această creştere a avut loc pe seama creşterii ponderii în cadrul producţiei a produselor cu

valoare adăugată mare, a creşterii vânzării şi implicit a cifrei de afaceri. De asemenea, gradul

de îndatorare a avut o evoluţie foarte bună scăzând cu peste o sută de procente, fapt datorat

achitării a unei părţi a creditului de 68 mil. USD obţinut de Alro pentru plata în avans a

energiei electrice.

13

Page 14: lucrare diploma marketing

Conform Bugetului de Venituri şi Cheltuieli pe anul 2000, se prognozează venituri

totale de 6.371 mld. lei, cheltuieli totale de 5.352 mld. lei şi un profit net de 917 mld. lei.

Raportarea financiară aferentă primului trimestru creează premisele depăşirii

acestor valori la nivelul anului 2001: pe primele trei luni veniturile totale de 1.555 mld. lei

sunt cu peste 8% faţă de buget iar cheltuielile totale sunt mai mici cu 10% determinând un

profit net de 409 mld. lei superior valorii înregistrate în aceeaşi perioadă a anului precedent.

Analiza diagnostic a societăţii se prezintă astfel:

Puncte tari:

- poziţia pe piaţă, ca unic producător autohton şi jucător important pe piaţa internaţională;

- creşterea gradului de prelucrare a produselor şi ponderea mare a exporturilor;

- program amplu de investiţii;

- activitate profitabilă şi grad de îndatorare redus;

- autonomie financiară bună;

- o evoluţie satisfăcătoare a disponibilului fondului de rulment;

- o evoluţie satisfăcătoare a rotaţiei stocurilor de produse finite.

- management performant;

- în cazul privatizării, atractivitate pentru investitorii strategici şi financiari;

- poziţia fruntaşă în rândul societăţilor cotate la bursă;

- apropierea geografică de principalul sau beneficiar intern şi posibila absorbţie a acestuia.

Puncte slabe:

- dependenţa rezultatelor economice de evoluţia preţului aluminiului pe plan internaţional;

- capital majoritar de stat;

- ponderea mare a costurilor energiei electrice în totalul costurilor de producţie;

- evoluţia nesatisfăcătoare a rentabilităţii;

- nivelul scăzut al indicatorului de productivitate a capitalului investit.

- evoluţia nefavorabilă a situaţiei economico-financiare a României şi a Bursei de Valori

Bucureşti.

Costurile de producţie s-au calculat respectându-se consumurile specifice de

materii prime, materiale şi utilităţi pentru nivelul producţiei şi structura acesteia

corespunzătoare fiecărui an.

Mărimea cheltuielilor fixe s-a calculat în funcţie de programul de restructurare

propus, iar pentru stabilirea duratei de amortizare a activelor corporale şi necorporale s-a

14

Page 15: lucrare diploma marketing

respectat legislaţia în vigoare.

Faţă de anul 1999, în 2000 cheltuielile fixe se reduc în urma măsurilor de

restructurare propuse (în special diminuarea nr. de angajaţi de la 3.873 la 2.544), dar costurile

totale rămân totuşi mai mari.

Acest fapt se datorează creşterii cheltuielilor variabile ca urmare a schimbării

structurii producţiei (creşte cu 30.000 t producţia de bare, aliaj AlMgSi, prin punerea în

funcţiune a liniei noi de turnare - omogenizare - debitare). În acelaşi timp, cresc şi

amortizările prin cota parte ce revine anual amortizării liniei de turnare - omogenizare.

În anul 2000 producţia de aluminiu şi aliaje de aluminiu rămâne la acelaşi nivel şi

în aceeaşi structură ca în anul 1999, costurile de producţie scad, în principal, datorită reducerii

consumului de energie electrică de reacţie, prin modernizarea halei nr. 9. Cresc însă

amortizările cu cotă parte ce revine recuperării investiţiei de modernizare a halei nr. 9.

Veniturile totale deşi au crescut în valoarea absolută de la an la an, în preţuri

comparabile se observă o evoluţie oscilantă a acestora pe întreaga perioadă. În totalul

veniturilor realizate cea mai mare pondere o deţin veniturile din exploatare veniturile

financiare fiind nesemnificative.

În cifra de afaceri o pondere majoră o are producţia vândută (peste 95 %),

veniturile din vânzarea mărfurilor fiind reduse ca valoare şi pondere. Creşterea cifrei de

afaceri este obţinută prin creşterea producţiei fizice livrate, precum şi, efectul inflaţionist

regăsit în preţurile de vânzare.

Nivelul realizat al profitului în 1999 este sub cifra înregistrată la perioada

corespunzătoare anului 1998 cu suma de 56.898 mil. lei care se datorează scăderii preţului

extern cu 132,7 $/t (de la 1.684,4 $/t la 1.551,7 $/t în septembrie 1998). De asemenea rata

profitului obţinută în raport cu cifra de afaceri este, de 5,5 % în 1998 faţă de 14,5 % realizată

pe 9 luni în 1997.

Pierderea înregistrată în activitatea financiară este revocată de: dobânzile bancare

(12.633,072 mil. lei), influenţă nefavorabilă de curs valutar (914.995 mil. lei), şi influenţe

favorabile din alte venituri( 675.287 mil. lei)

Retehnologizarea şi modernizarea agentului termic ALRO S.A. se poate realiza în

mod eşalonat în anii 1998 - 2005, prin investiţii făcute în principal la halele de electroliză

nr. 9, 8, 7, 6, 5, cât şi prin mărirea capacităţii de producţie a barelor de aliaj de aluminiu

(tip AlMgSi). Investiţiile necesare retehnologizării şi modernizării agentului termic se pot

face din surse proprii (cota parte din profitul net anual şi cota aferentă amortizărilor

mijloacelor fixe).

15

Page 16: lucrare diploma marketing

Ca urmare a realizării programului de investiţii pentru retehnologizare şi

modernizare, indicatorii economici şi financiari ai activităţii agentului economic se

îmbunătăţesc sensibil.

La nivelul halelor de electroliză pe măsura retehnologizării şi modernizării

acestora se vor obţine următoarele :

- reducerea preţului de cost al aluminiului lichid produs;

- îmbunătăţirea radicală a condiţiilor de muncă în hale,

concretizată prin trecerea la regimul de lucru de 3 schimburi/zi, 8 ore/schimb;

- eliminarea poluării cu fluor a mediului înconjurător prin

încadrarea emisiilor de fluor în cele mai severe norme legale din Europa;

Realizarea integrală a programului de modernizare şi retehnologizare propus este

condiţionată de evoluţia preţurilor produselor din aluminiu (blocuri de aluminiu, bare de aliaj

AIMgSi) pe piaţa mondială, deoarece volumul exporturilor acestor produse reprezintă 68 %

din producţia marfă a agentului economic.

16

Page 17: lucrare diploma marketing

CAPITOLUL 2

POLITICA DE PRODUS - ELEMENT DE BAZA AL MIXULUI

DE MARKETING

2.1. Produsul în optica marketinguluiMultiplicarea trebuinţelor a găsit corespondent în creşterea exponenţială a

bunurilor materiale şi a serviciilor chemate să le satisfacă, determinând totodată sporirea

preocupărilor specialiştilor pentru aflarea răspunsurilor la întrebări de genul: “Ce este un

produs?”; “Ce reprezintă un produs nou”; ”Care sunt elementele purtătoare de noutăţi?”;

“Cum este judecată aceasta de către beneficiarul ei?”.

Valorificarea corespunzătoare a resurselor interne, îmbunătăţirea tehnologiilor de

fabricaţie, înnoirea într-un ritm mai rapid a producţiei, îndeosebi a maşinilor şi utilajelor în

vederea asigurării pentru produsele româneşti a unor parametrii tehnici şi calitativi

comparabili cu cei realizaţi pe plan mondial, impun o nouă optică din partea producătorilor,

aceea de a produce în strânsă concordanţă cu cerinţele pieţei interne şi internaţionale.

Satisfacerea în mod corespunzător a necesităţilor utilizatorilor are în primul rând o

reconsiderare a noţiunii de produs.

În perioada contemporană, concepţia clasică potrivit căreia produsul reprezintă “o

sumă de atribute şi caracteristici tangibile fizic şi chimic reunite într-o formă identificabilă”.

este supusă în ştiinţa marketingului unei modificări structurale.

În această accepţiune, produsul reprezintă ansamblul elementelor ce generează

cererea exprimată de consumator pe piaţă; el trebuie conceput într-o viziune de sistem, care

înglobează alături de substanţa materială a bunului respectiv şi întreaga ambianţă ce-1

înconjoară, alcătuită dintr-o gamă tot mai largă de elemente acorporale.

Literatura de specialitate defineşte tot mai frecvent această accepţiune integrată

prin termenul de ”produs total” .

Pentru înţelegerea acestei noi accepţiuni, trebuie avut în vedere că produsul nu mai

este o creaţie exclusiv inginerească ci cuprinde şi ideea care-i dă formă, prezentarea sa,

canalele de distribuţie, preţul sau calitatea sa, prestigiul pe care-l oferă utilizatorului sau,

comportamentul vânzătorului.

17

Page 18: lucrare diploma marketing

Această nouă optică de a privi produsul este generată de extinderea şi

diversificarea continuă a sferei nevoilor, de intervenţie tot mai accentuată în formularea

cererii - a gusturilor, dorinţelor, exigenţelor şi preferinţelor utilizatorilor.

Are loc astfel, sub impulsul acestui produs, o restructurare a mobilurilor de

cumpărare, determinată de selectivitatea crescândă a purtătorilor cererii.

Creşte continuu ponderea mobilurilor ce nu ţin de valoarea de întrebuinţare

intrinsecă a produsului, ci de ambianţa în care acesta se realizează ca marjă şi de satisfacţiile

pe care le oferă cumpărătorului în procesul de utilizare.

Astăzi, o paletă tot mai largă de nevoi se satisfac la „la concurenţă”, nu cu ajutorul

unor produse tangibile, ci prin intermediul serviciilor.

Deşi se caracterizează printr-o suită de trăsături specifice (intangibilitate,

perisabilitate, eterogenitate, inseparabilitate de prestator, etc), serviciile au o serie de trăsături

comune cu produsele materiale din punct de vedere al rolului lor în satisfacerea cererii, astfel

încât pot fi considerate într-o accepţiune mai largă tot „produse”. Mai mult decât atât, astăzi

sunt tot mai puţine produse „pure” sau servicii „pure”.

Cele mai multe mărfuri, indiferent că sunt destinate utilizatorilor industriali sau

consumului populaţiei, reprezintă o simbioză de produse materiale şi servicii, iar separarea

celor două componente în procesul vânzării sau al consumului le poate face pe fiecare în parte

inutilizabile. O altă tendinţă ce determină reconsiderarea serviciilor în economia produsului o

reprezintă implicarea, tot mai frecventă a utilizatorului final în procesul proiectării unei noi

mărfi.

Acest aspect priveşte deopotrivă bunurile destinate consumului productiv şi pe

cele oferite consumului individual.

Conlucrarea proiectant-fabricant-utilizator dobândeşte noi dimensiuni, ducând la

extinderea serviciilor de informare, asistenţă tehnică şi consultantă, ataşate componentelor

modulate ale unui produs.

Consumatorului modern, spre exemplu, i se oferă astăzi tot mai multe posibilităţi

să-şi asambleze singur un aparat electronic sau electrotehnic, să-şi construiască o locuinţă sau

să-şi amenajeze cu mobilier şi decoraţiuni interioare ambianţa casnică.

Plecând de la aceste considerente, componentele ce definesc un produs în

accepţiunea marketingului pot fi grupate astfel:

a). componente corporale: cuprinzând caracteristicile merceologice ale produsului

şi ambalajului sau, determinate de substanţa materială a acestora precum şi utilitatea lor

funcţională. Se încadrează aici dimensiunile calitative ale produsului ce ţin de formă, gabarit

18

Page 19: lucrare diploma marketing

şi capacitate, structură şi conţinut, greutate şi densitate, putere instalată şi rezistenţă la

acţiunea factorilor de mediu, etc .

b). componente acorporale: incluzând elemente ce nu au un corp material

nemijlocit, cum sunt: numele şi marca, instrucţiunile de folosinţă, protecţia legată de brevet,

licenţa de fabricaţie sau comercializare, preţul, orice alt serviciu acordat pentru produs

(instalare, punerea în funcţiune, service-ul, termenul de garanţie) .

c). comunicaţiile privitoare la produs: ce cuprind ansamblul informaţiilor

transmise de producător sau distribuitor cumpărătorului potenţial (acţiuni de merchandising),

promovare la locul vânzării, publicitate (prin mijloace de comunicare în masă), cu scopul de a

facilita prezentarea produsului şi a întări argumentaţia emotivă sau raţională ce stă la baza

deciziei de cumpărare.

d). imaginea produsului: semnificând sinteza reprezentărilor mentale de natură

cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor.

Fiind o componentă motivaţională de natură subiectivă, ea este rezultatul modului

de percepere a unui produs, a unei mărci de către utilizatori sau consumatori. O imagine clară,

pozitivă şi diferenţiată “scoate” produsul respectiv în evidenţă, conferindu-i o poziţie de sine

stătătoare în oferta globală, la fel cum o imagine difuză, negativă poate compromite succesul

de piaţă a unei mărfi corespunzătoare calitativ. Asociind imaginea cu destinatarul produselor,

se apreciază că multe dintre acestea au „vârstă” şi „sex”.

Semnificaţia unor asemenea atribute este legată de utilizarea anumitor produse

prioritar sau exclusiv de persoane de un anumit sex sau de o anumită vârstă

faţă de aceasta concepţie integrată ce defineşte un bun prin componentele

trecute în revistă mai sus, literatura de specialitate propune şi o concepţie

funcţională, potrivit căreia produsul este „ o sumă de funcţii parţiale sau de

valori de întrebuinţare parţiale, distincte între ele, deşi nu apar pe piaţă ca

atare".

O astfel de definire grupează funcţiile, după natura lor, în obiectivi şi subiectivi, în

raport cu modul în care sunt percepute de beneficiarul produsului. Fiecare din aceste funcţii

având un corespondent determinat în corpul material al bunului, creează terenul de acţiune al

demersului cunoscut sub denumirea de „analiza valorii” şi al aplicării tehnicilor acesteia din

urmă în faza de proiectare a unui nou produs .

Caracteristic accepţiunii în care este tratat produsul în optica marketing este şi

abordarea statutului său schimbător pe piaţă. Reprezentând un element dinamic, el se află, la

un moment dat, la confluenţa dintre posibilităţile tehnico-economice ale societăţii şi

19

Page 20: lucrare diploma marketing

necesităţile purtătorilor cererii. Produsul poate fi astfel astăzi “nou”, pentru ca mâine, raportat

la alte elemente de „ultimă oră” ale ofertei, să fie deja „vechi”, el poate fi după caz, o marfă

foarte căutată sau greu vândută, ieftin sau scump, în raport cu judecăţile de valoare ale

utilizatorului .

Numai confruntat permanent cu piaţa, produsul îşi poate proba, viabilitatea şi

răspunde astfel unei politici eficiente de marketing.

Cele trei accepţiuni (cea integrată, cea funcţională şi cea privind statutul său pe

piaţă) nu sunt opozabile, ci reprezintă doar unghiuri diferite de abordări a aceluiaşi întreg -

produsul total.

Există însă diferenţe între produsul industrial vândut industriei şi cel vândut

consumatorului. Când este vorba de bunuri de utilizare productivă, alături de aspectele

semnalate, intervin şi unele elemente specifice.

Astfel, produsul industrial poate fi o materie de bază, un semifabricat, sau un

produs finit - aparatură, utilaje etc.

El se caracterizează prin câteva trăsături, cum ar fi :

gabarit de mari dimensiuni: motoare, maşini-unelte, mijloace de transport, mijloace de

tracţiune, elemente prefabricate;

producţie de serie mare: produse chimice, oţeluri, elemente de maşini;

valori deosebit de importante: diferite tipuri de maşini. mari ansambluri uzinale, centrale

electrice, calculatoare electronice;

existenţa unei interacţiuni constante între producător şi utilizator, ceea ce duce la

îmbunătăţire continuă a comportamentului produsului în procesul de utilizare;

fiecare tip de produs impune o reţea de distribuitori specifică: contracte directe,

intervenţia bazelor de aprovizionare şi desfacere, intervenţia întreprinderilor de comerţ

exterior specializate pe produse sau chiar intervenţia unor alţi intermediari externi,

reţeaua de distribuţie indiferent de circuitul stabilit pentru fiecare produs în parte se

caracterizează printr-un grad ridicat de tehnicitate.

Personalul ce răspunde de desfacerea bunurilor de utilizare productivă este necesar

să fie format din specialişti ce cunosc atât construcţia şi sistemul de funcţionare a fiecărui

produs cât şi posibilităţile specifice de utilizare;

acţiunile de promovare sunt axate îndeosebi pe argumentaţii de ordin tehnic şi trebuie

orientate în funcţie de specificul fiecărei zone industriale;

întreprinderile utilizatoare sunt structurate pe baza unor organigrame care fac ca decizia

de achiziţionare a unui produs să fie puternic influenţată de preferinţele şi exigenţele

20

Page 21: lucrare diploma marketing

diferitelor servicii şi comportamente componente. Întrucât, aceste servicii sau

compartimente intervin în procesul elaborării deciziei de cumpărare în fazele iniţiale

este necesar ca reprezentantul întreprinderii producătoare sau a celei de distribuţie să ia

contact, direct cu ele, să cunoască argumentaţia de cumpărare, să le ofere informaţiile şi

documentaţia necesară;

modul de cumpărare se caracterizează prin aceea că produsul industrial este achiziţionat

pe baza unor riguroase documentaţii tehnice, logice şi calcule de eficientă, procesul de

decizie fiind deosebit de complex; complexitatea respectivă creşte pe măsura ridicării

gradului de tehnicitate a produselor industriale;

clientela industrială este foarte complexă; aceasta deoarece pe lângă complexitatea

trebuinţelor ce individualizează fiecare întreprindere sau ramură industrială, acestei

categorii de utilizatori i se adaugă cererea rezultată din activitatea societăţilor terţiare -

unităţi prestatoare de servicii, cercetare ştiinţifică, unităţi administrative, şcoli, spitale,

armată;

Pornind de la aspectele specifice ce caracterizează piaţa produsului industrial şi

poate conchide ca marca şi numele produsului, condiţionarea şi serviciile ce-l însoţesc,

modalităţile de distribuţie şi cadrul promoţional, devin în mod frecvent elemente hotărâtoare

ale deciziei de achiziţionare a produsului.

Munca de concepere, proiectare şi realizare a fiecărui produs efectuată în strânsă

concordantă cu cerinţele marketingului, trebuie să acorde atenţia cuvenită tuturor acestor

elemente.

Produsul nu trebuie conceput exclusiv din punct de vedere tehnic, ci trebuie însoţit

de un program complex de marketing privind lansarea şi comercializarea sa pe piaţa.

2.2. Ciclul de viata al produselorDurata medie de viaţă a produselor şi consecinţele ei asupra activităţi economice

ridică tot mai multe probleme conducerii firmei. Cercetarea ciclului de viaţă al unui grup de

mărfuri presupune stabilirea factorilor generali specifici ce acţionează asupra duratei şi

structurii acesteia.

Cercetarea ciclului de viaţă al produselor generează idei privind relansarea, la

momentul oportun al unor articole, schimbarea destinaţiei acestora prin orientarea lor spre alte

segmente de consumatori sau pur şi simplu retragerea lor din fabricaţie şi comercializare,

asociată cu lansarea unor noi articole.

21

Page 22: lucrare diploma marketing

Ciclul de viaţă al unui produs nu se confundă cu intervalul de timp cât produsul se

găseşte în procesul de utilizare, ci se referă numai la perioada scursă din momentul lansării

sale în fabricaţie şi până la scoaterea lui din sfera circulaţiei mărfurilor.

Este deosebit de importantă etapizarea ciclului de viaţă al produselor, dar, fiind

vorba de produsul industrial, trebuie făcută distincţie precisă între cazul unui produs şi cel al

întregului sector.

Dacă este vorba de o analiză generală, se ia termenul de produs în sens larg, dar

orice întreprindere se confruntă în primul rând cu probleme specifice de produs şi ca atare

trebuie cercetate în continuare etapele ciclului de viaţă al fiecărui produs .

De pildă, pentru produse ca oţelul sau cărbuni, ciclul de viaţă este foarte lung,

întinzându-se până la un secol, în timp ce pentru o serie de alte produse, cum ar fi

calculatoarele, acest ciclu este mult mai scurt, ajungându-se cel mult până la un deceniu. De

aici, o consecinţă importantă atât pentru analizele interne ce şe efectuează de către

întreprinderea producătoare cât şi pentru elaborarea unor variante de previziune, este

important a se cunoaşte lungimea acestui ciclu.

De asemenea, se remarcă faptul că dezvoltarea produselor, evoluţia ce

caracterizează ciclul de viaţă al acestora nu este liniară. Se pot ivi situaţii când produsele

ajunse în faza de maturitate sau chiar la declin să fie dintr-o dată reconsiderate;

reintroducându-se în circuit, ele pot cunoaşte o noua evoluţie. Este vorba, îndeosebi, de

produsele intermediare utilizate în diverse ramuri de producţie.

La toate acestea se adaugă faptul că ciclul de viaţă natural al produselor industriale

poate fi perturbat şi prin elemente extraeconomice: război, calamităţi sau printr-o serie de

elemente economice ca deschiderea sau închiderea barierelor vamale, sesizarea unei anumite

penurii de produse

Ciclul de viaţă al bunurilor de utilizare productivă este compus din 5 faze

succesive: punerea la punct a produsului, lansare, dezvoltare, maturitate, declin.

Elementul esenţial ce caracterizează evoluţia produsului în diferitele faze ale

ciclului său de viaţă îl constituie nivelul volumului de vânzări. Pe lângă acesta, intervin o serie

de elemente specifice fiecărei faze, dând astfel ciclului de viaţă un caracter extrem de

complex.

Faza de punere la punct a produsului, este prima care urmează în ordine

cronologică după descoperire - în ultimele decenii de multe ori integrându-se cu aceasta. Ea se

caracterizează printr-un nivel de vânzări nul sau aproape nul.

În general produsul rămâne cunoscut câtorva specialişti, procedându-se doar la

22

Page 23: lucrare diploma marketing

câteva încercări în cadrul pieţei, prin care se urmăreşte adeziunea unor utilizatori mai avizaţi

precum şi comportamentul produsului în procesul de utilizare. În aceasta perioadă se impun

cheltuieli deosebite din partea întreprinderii, ocazionate fie de definitivarea parametrilor

produsului, fie de investiţiile necesare pentru achiziţionarea echipamentului industrial necesar

în procesul de producţie.

Faza de lansare, are în vedere un produs bine determinat atât din punct de vedere

tehnic cât şi comercial, planul investiţiilor necesare a fi realizat şi producţia în curs de

demarare. Etapa lansării se dovedeşte a fi crucială. Numeroase produse încă din această fază

sunt atinse de o moarte comercială prematură. Costul unitar al produsului rămâne încă ridicat,

deoarece cheltuielile fixe nu pot fi repartizate asupra unor serii de fabricaţie foarte lungi, iar

unele cheltuieli de marketing, cum sunt cele de distribuţie, sunt greu de suportat. Concurenţa

este încă redusă, chiar inexistentă. În timpul acestei etape, vânzările cresc lent, datorită

reticenţelor manifestate de piaţă şi datorită capacităţilor de producţie insuficiente. Acceptarea

produsului de către consumatori nu intervine dintr-o dată, ci se produce în decursul timpului,

în mod progresiv .

Important este ca primii cumpărători care încearcă produsul să nu întâmpine

dificultatea de a-1 găsi.

Accentul este pus deci pe campanii de publicitate şi de promovări selective care se

adresează unor categorii de clientelă foarte receptivă la inovaţii: participarea la târguri şi

expoziţii de specialitate, note tehnice în presa de specialitate, scrisori şi proiecte transmise

utilizatorilor potenţiali şi îndeosebi în contacte personale ale specialiştilor întreprinderii

producătoare cu cei ai unităţilor utilizatoare.

Este necesar să se amintească faptul că ritmul de creştere ce caracterizează

evoluţia produsului industrial în aceasta fază este mult mai slab decât ritmul unui bun de

consum individual, în aceasta fază. Ultimul poate să înregistreze ritmuri medii intre 100 - 200

% , în timp ce procesul industrial poate ajunge la un ritm de 15 - 20 % .

Etapa de introducere începe în momentul lansării noului produs. Comercializarea

lui pe mai multe pieţe şi valorificarea la maximum a capacităţii de distribuţie a intermediarilor

necesită timp, fapt pentru care creşterea vânzărilor este lentă.

Faza de dezvoltare, este etapa în care se poate constata succesul sau eşecul

comercial al produsului. În caz de succes, piaţa se lărgeşte, capacităţile de producţie ale firmei

se dezvoltă, produsul este îmbunătăţit şi capătă forma sa definitivă.

Cifra de afaceri a produsului creşte rapid, ca şi beneficiile, deoarece costul unitar

are tendinţa de descreştere. Preţul rămâne ridicat, cu excepţia situaţiei de apariţie a

23

Page 24: lucrare diploma marketing

concurenţilor sau dacă întreprinderea duce o politică de penetrare.

În această etapă, produsul pierde caracterul sau exploziv; un rol important revine

dezvoltării gamei serviciilor ce însoţesc produsul, căutând a-1 face cât mai căutat şi utilizat în

condiţii cât mai variate. Contactele directe ale specialiştilor vor continua să joace un rol

important atât în creşterea cantităţilor contactate cât şi în menţinerea clienţilor iniţiali.

Faza de maturitate, se referă la acel studiu din ciclul de viaţă al produsului când

s-au atins toate categoriile de utilizatori potenţiali.

Evoluţia este caracterizată prin încheierea fazei de expansiune şi realizarea unei

anumite stabilităţi. Nivelul de creştere este nul sau aproape nul . Presiunea concurenţei devine

foarte puternică deoarece intră pe piaţă noi producători care nu au mai trebuit să suporte

costurile de demarare.

Aceşti rivali profită de îmbunătăţiri tehnice şi pot oferi produsul la preţuri relativ

joase. Preţul scade pentru că firma să reziste la noi concurenţi. Gama de produse este restrânsă

şi “calitatea totală”, devine arma principală a întreprinderii.

În funcţie de poziţia ce o ocupă în consumul industrial, produsul poate urma

nivelul creşterii, fie al fondului naţional de dezvoltare economico-socială, fie al ramurii

industriale către care se livrează. În această fază evoluţia produsului apare ca o consecinţă a

dinamismului mai mult sau mai puţin accentuat ce poate caracteriza evoluţia utilizatorilor săi,

fiind posibilă, uneori, chiar o situaţie de uşoară revitalizare a ciclului său de viaţă.

Faza de declin, care încheie ciclul de viaţă al produsului, se caracterizează prin

aceea că desfacerile încep să descrească, produsul a devenit învechit. Înlocuirea bunurilor

industriale în procesul de utilizare este o consecinţă a progresului tehnic.

Inovaţia are drept efect înlocuirea, atât a tehnologiilor învechite, cât şi a produselor

ce ţin de tehnologiile respective, promovând produse cu parametrii superiori sau chiar

tehnologii care modifică radical structura solicitărilor din partea utilizatorilor.

În ultima vreme se conturează ideea potrivit căreia durata ciclului de viaţă a

bunurilor de utilizare productivă este dată de utilizarea lui tradiţională, produsele noi fiind

condamnate la o moarte mai violentă decât produsele vechi. De asemenea, cercetările au scos

în evidenţă că perioada de declin a unui produs industrial în cadrul pieţei se interferează de

fapt cu perioada în care produsul, respectiv a atins suma perfecţiunilor sale.

Ciclul de viaţă al produselor prezentat mai sus constituie un mijloc de analiză şi de

planificare pentru întreprindere. Acest mijloc permite o mai bună cunoaştere şi înţelegere a

evoluţiei produsului pe piaţă şi conferă întreprinderii o atitudine activă vizavi de mediul său.

Curba în forma de S a ciclului de viaţă este o schemă teoretică ce se aplică la

24

Page 25: lucrare diploma marketing

majoritatea produselor, însă, în fapt, lungimea relativă a fiecăreia dintre faze şi configuraţia

generală a curbei depinde de numeroşi factori: natura produsului, apariţia de inovaţii etc.

Astfel, nu toate produsele cunosc cele patru faze.

Structura costurilor de fabricaţie cuprinde două categorii de cheltuieli: o parte fixă,

independentă de durata de viaţă a produsului şi o parte variabilă, dependentă de aceasta. În

prima categorie sunt incluse costurile asimilării produsului, iar în cea de a doua cheltuielile

normale de fabricaţie.

Acestora din urmă li se adaugă cheltuielile de pregătire a pieţei, de consolidare a

poziţiei produsului pe piaţă şi de menţinere a sa în atenţia consumatorilor. Durata maturităţii

şi a declinului influenţează în mare măsură aceste costuri. Ele trebuie corelate cu

economicitatea produsului, element ce dictează statutul acestuia pe piaţă.

Având incidente multiple asupra politicii de marketing a firmei, ciclul de viaţă al

produselor este la rândul lui, un rezultat al unor acţiuni ale firmei, caracterizându-se printr-un

grad ridicat de elasticitate, politica de marketing îşi propune, în principal să modifice evoluţia

produselor (deci a ciclurilor de viaţă), în conformitate cu obiectivele generale ale firmei.

2.3. Gama de produse

2.3.1. Dimensiunile gamei de produse.În cvasitotalitatea situaţiilor, produsul care face obiectul fabricaţiei sau al

comercializării, nu este singular. El se încadrează într-o anumită gamă de produse înrudite

prin destinaţia lor comună în consum şi prin caracteristicile esenţiale similare privitoare la

materia primă din care sunt obţinute, la tehnologia lor de fabricaţie.

În sfera distribuţiei se utilizează termenul de gamă sortimentală definită prin

ansamblul mărfurilor şi modul lor de asociere, folosind un reper comun de sistematica ( ex:

gama produselor de marochinărie, a minicalculatoarelor de birou, a bicicletelor etc).

Gamele pot fi definite în funcţie de apartenenţa la aceeaşi tehnologie, un număr

mai mare sau mai mic de produse care pot fi grupate în mai multe tipuri sau linii de produse.

O linie semnifică un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei

de fabricaţie. Fiecare linie este alcătuită din mai mult modele care rezultă din produsul de

bază. În sfârşit, fiecare model poate fi multiplicat ca urmare a unui mare număr de opţiuni :

- lărgimea gamei, se măsoară prin numărul liniilor de produse ce

25

Page 26: lucrare diploma marketing

o compun;

- profunzimea unei game, dată de numărul de, produse distincte

pe care le conţine o linie de produse;

- lungimea gamei, reprezentând însumarea efectivelor tuturor

liniilor de. fabricaţie; .

Această dimensiune semnifică "suprafaţa ", pe care o "acoperă" o gamă de produse

în satisfacerea unei anumite trebuinţe. Dimensiunile gamei sortimentale permit aprecieri

comparative între firmele ce fabrică acelaşi produs şi servesc, totodată, drept puncte de reper

pentru formularea strategiilor de produs.

Dezvoltarea unei game largi de produse permite firmei să acopere o suprafaţă mare

din piaţă. Acest lucru îi asigură o elasticitate sporită în utilizarea resurselor, concomitent cu

stabilirea unor "capete de linie" în cadrul gamei cu rol de "vârfuri de atac" în penetraţia sa pe

piaţă.

În acelaşi timp, apar însa şi o serie de dezavantaje, legate de dispersarea mare a

efortului uman, material şi financiar, corelate cu o cunoaştere mai sumară a caracteristicilor

fiecărui produs în parte.

În astfel de situaţii apare riscul "pulverizării" eforturilor firmei pe un număr prea

mare de produse, îngreunând activitatea de producţie şi pe cea de comercializare; dimpotrivă,

operând ca o gamă îngustă şi puţin profundă de mărfuri, firma are avantajul concentrării

eforturilor, al urmăririi mai facile a produselor în utilizare sau la consumator, al organizării

mai eficiente a service-ului, favorizând penetraţia respectivelor mărfuri pe piaţă, alături de

aceste avantaje există şi o serie de inconveniente din punct de vedere al capacităţii de

readaptare a structurii producţiei în situaţia modificării rapide a condiţiilor de piaţă

(modificarea preferinţelor consumatorilor, restructurarea resurselor naturale etc).

Opţiunile firmei privitor la dimensiunile, structura şi dinamica gamei de produse,

pe care le fabrică se regăsesc în strategia de produs. Aceasta nu reprezintă un scop în sine ci

va fi subordonata strategiei de piaţă şi corelată totodată cu strategiile de preţ, de distribuţie şi

de promovare.

În funcţie de resursele disponibile, întreprinderea foloseşte strategia de produs

pentru atingerea unor astfel de obiective: consolidarea poziţiei în cadrul actualelor segmente

de consumator; creşterea gradului de pătrundere în consum a unui anumit produs; sporirea

gradului de răspândire pe piaţă a produsului prin atragerea de noi segmente de utilizatori:

diferenţierea faţă de produsele similare sau apropiate ale altor producători (distribuitori); o

mai bună poziţionare în cadrul gamei din care face parte respectivul produs şi creşterea cotei

26

Page 27: lucrare diploma marketing

de piaţă a acestuia etc.

Tipul şi complexitatea strategiei de produs sunt influenţate nemijlocit de

potenţialul uman, material şi financiar al firmei, de natura bunurilor ce fac obiectul acesteia,

pe poziţia deţinută pe piaţă sau pe pieţele cărora se adresează şi de profilul acestora din urma.

Strategia de produs, de exemplu, va fi mult mai complexă pentru o firmă ce fabrică

mărfuri electronice de înalta performanţă, destinate atât pieţei externe cât şi interne, faţă de o

alta ce se adresează exclusiv pieţei interne şi produce prefabricate din beton.

Modificările în dimensiunile gamei de produse pot duce fie la creşterea fie la

scăderea liniilor de produse, şi/sau la accentuarea sau reducerea gradului de profunzime al

acestora. Restrângerea dimensiunilor gamei poate fi realizată apelând la o strategie de

selecţie, menţinerea acestora se înfăptuieşte prin strategia stabilităţii sortimentale, iar creşterea

dispune de numeroase variante ale strategiei diversificării sortimentale.

Nivelul calitativ al produselor reprezintă un alt element strategic esenţial.

Confruntată cu o piaţă puternic divizată, în care segmentele se departajează clar între ele prin

caracteristici specifice, firma poate opta pentru o strategie de adaptare a calităţii mărfurilor în

raport cu exigenţele fiecărui segment sau pentru o strategie de diferenţiere calitativă, de oferta

celorlaţi competitori. Atunci când deţine o poziţie puternică pe piaţă, firma poate opta pentru

o strategie a stabilităţii calitative, consolidându-şi statutul tocmai prin aceasta caracteristică a

ofertei sale.

Gradul de înnoire al produselor face şi el obiectul unor direcţii strategice. El poate

fi menţinut constant (firma scoate şi introduce anual acelaşi număr de articole din

nomenclatorul său, fără a afecta structura gamei), poate fi îmbunătăţit în mod relativ (prin

perfecţionarea unor bunuri din liniile de fabricaţie) sau poate creşte pe calea asimilării de

produse noi. În acest din urma caz, noul produs poate fi rezultatul cercetării dezvoltării în

concepţie proprie, al realizării tehnice sub formă de licenţă sau al fabricării acestuia după un

model de referinţă.

Opţiunea strategică în domeniul produsului reprezintă o decizie de maximă

importanţă practică pentru firmă. Ea implică o corectă evaluare a raportului dintre potenţialul

firmei şi cerinţele pieţei căreia îi sunt adresate produsele. Fiecare variantă strategică are

avantaje dar şi limite, fiind indicată doar în anumite condiţii concrete. Astfel, adresându-se

unei pieţe segmentate şi dispunând de o concepţie evoluată de marketing, întreprinderea poate

opta pentru o strategie de selecţie în cadrul gamei. Ea constă în eliminarea unor produse cu un

grad relativ ridicat de uzură morală şi a celor ce prezintă o cerere scăzută,sau simplificarea

gamei prin micşorarea lungimii ori a profunzimii acesteia. Adoptarea unei astfel de strategii

27

Page 28: lucrare diploma marketing

se impune fie ca urmare a unei diversificări anterioare exagerate, fie numai când indicatorii

eficienţei ce privesc anumite produse din gamă au niveluri inacceptabile. În cazul unei firme

producătoare această strategie cere studierea posibilităţilor de redimensionare a secţiilor pe

baza principiilor omogenităţii tehnologice, a concentrării pe operaţiuni similare în cadrul

fluxului tehnologic. O simplificare a gamei de fabricaţie poate avea, în anumite situaţii, efecte

de piaţă notabile. Simplificarea structurii sortimentale, ca alternativă a acestei strategii,

asigură o demarcaţie clară între produse, permiţând o concentrare a potenţialului firmei.

Strategia selecţiei în cadrul gamei de fabricaţie răspunde şi obiectivelor legate de

pătrunderea sau consolidarea poziţiei unei firme pe o anumită piaţă, în raport cu specificul

acesteia, cu nivelul concurenţei şi posibilitatea identificării anumitor "nişe " în cadrul ei.

În sfera distribuţiei, această strategie are drept consecinţe o specializare mai

pronunţată a reţelei comerciale prin "revitalizarea" unităţilor de mici dimensiuni ce pot

răspunde exigenţelor unor segmente clar conturate de cumpărător (după criterii socio-

economice şi demografice). Respectivele unităţi dispun de o gamă sortimentală cu un număr

mai redus de linii de produse, dar de o profunzime mult mai mare decât marile magazine.

Strategie mai puţin agreată decât cele care se materializează printr-o diversificare

pronunţată a ofertei, cea a selecţiei în cadrul gamei de mărfuri s-a găsit în ultimul deceniu mai

frecvent printre opţiunile producătorilor din întreaga lume. Efectele crizei mondiale energetice

şi a resurselor naturale, precum şi consecinţele impactului noilor cuceriri tehnico-ştiinţifice

asupra producţiei au impus o judecare mult mai severă a nomenclatorului de fabricaţie,

eliminarea produselor energofage, regândirea gabaritelor unor mărfuri precum şi

"redescoperirea" unora cu ciclul vital deja încheiat.

Strategia de selecţie a produselor îşi propune o consolidare a indicatorilor

economico-financiari şi a locului firmei în cadrul pieţei. Dobândirea unei poziţii mai bune

prin câştigarea unei cote mai mari de piaţă se poate realiza apelând, în primul rând, la

strategia de creştere a dimensiunilor gamei.

Principala modalitate de transpunere practică a acestei strategii o reprezintă

diversificarea gamei. Ea urmăreşte să nuanţeze modalităţile de satisfacere a nevoii căreia i se

adresează produsul şi să ducă pe această cale la lărgirea pieţei, la pătrunderea pe noi pieţe.

Recomandabilă în fazele creştere şi maturitate ale ciclului vital al mărfii, realizarea ei practică

dispune de un arsenal deosebit de bogat, ce ia forme ca : multiplicarea tipodimensiunilor (a

gabaritelor), a modelelor, nuanţelor coloristice, ambalajelor, elementelor acorporale ale

produsului; extinderea domeniului de funcţionalitate sau a celui de utilizare etc. Diversificarea

gamei de produse poate fi dezvoltată pe trei direcţii principale: orizontală, verticală şi laterală.

28

Page 29: lucrare diploma marketing

Nu este exclusă nici alternativa combinării acestor direcţii.

Diversificarea pe orizontală se realizează prin mărimea numărului liniilor de

produse în cadrul gamei.

Diversificarea verticală se înfăptuieşte prin prelungirea în amonte sau în aval a

unei linii de produse, incluzând în nomenclatorul de fabricaţie şi unele bunuri anterior

achiziţionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale firmei drept

componente constructive. În carul diversificării verticale firma intră în concurenţă cu foştii săi

furnizori (clienţi); evaluarea consecinţelor potenţiale ale acestei situaţii impune o atentă

investigare prealabilă de piaţă.

Diversificarea laterală constituie o dezvoltare a gamei de produse în direcţii

conexe structurii de bază. Trebuie semnalat faptul că această variantă a diversificării gamei de

produse este mult mai frecvent întâlnită în ţările dezvoltate cu economie de piaţă, fiind impusă

drept alternativă în condiţiile accentuant concurenţiale.

O formă complexă de diversificare a gamei de produse o reprezintă specializarea

pe funcţii şi combinarea acestora, ce găseşte larg teren de aplicare în industria bunurilor

electronice de folosinţă îndelungată. În această situaţie diversificarea îmbracă forme specifice

fiecărei categorii de produse.

În sfera distribuţiei formele diversificării se întrepătrund frecvent, o departajare

clară între ele fiind greu de realizat.

Pentru a răspunde exigenţelor specifice unei anumite pieţe sau categorii de

utilizatori (cumpărători), firma poate opta pentru o strategie de adaptare a structurii gamei.

Efortul de adaptare implică modificări tehnico-constructive, funcţionale, de dimensiuni

(gabarit sau dozaj), de condiţionare sau legate de serviciile ce însoţesc produsul respectiv.

Aceasta opţiune strategică este avută în vedere în cazul unor produse ce se găsesc sub

incidenţa modificărilor foarte rapide ale mediului tehnologic, ale modei, ori în situaţia

ofertării lor pe pieţele externe cu particularităţi pronunţate.

Strategia adaptării produsului poate îmbrăca multiple forme concrete, printre care:

- produse de comandă specială; cu particularităţi tehnico-

constructive, funcţionale, economice sau estetice evidente în raport cu etalonul şi

adaptate unui anumit utilizator sau consumator cu solicitări deosebite. Aceste produse

se caracterizează printr-o pondere mare a muncii vii în valoarea lor totală, reflectată

într-un nivel ridicat al preţului, determinat de folosirea în mai mare măsură a

manufacturării sau a unei forţe de muncă înalt calificată, ce le fac accesibile numai

unor segmente foarte "subţiri" de consumatori.

29

Page 30: lucrare diploma marketing

- modificări ale semnificaţiei produsului în raport cu cerinţele

utilizatorului ce intervin, de regulă, în industria tehnică de vârf, drept modalitate de

adaptare a produselor, impusă de procesul acestuia de exploatare;

- oferta - pachet, alcătuită dintr-o combinaţie şi servicii

independente, destinate însă ca împreună - constituind un sistem - să satisfacă superior

o cerere complexă. Aceste sisteme solicită un nivel înalt de proiectare şi dezvoltare,

paralel cu o distribuţie adecvată.

Problema optimizării calităţii mărfurilor aflate în fabricaţie şi/sau comercializare,

în raport cu nivelele diferite de exigenţă ale principalelor segmente de consumatori

(utilizatori), găseşte o soluţie de largă aplicabilitate în strategia diferenţierii a produselor şi

serviciilor.

Atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor (serviciilor) poate reprezenta o

ţintă sau o etapă în evoluţia activităţii unei întreprinderi în raport cu obiectivele pe care

aceasta şi le-a fixat. Se pot determina schimbări calitative prin îmbunătăţirea performanţelor

actuale ale produselor sau menţinerea acestora la un nivel deja atins. Dezideratul ridicării

continue a performanţelor produselor pe care le realizează o firmă nu mai poate reprezenta o

alternativă strategică şi globală în condiţiile unui mediu aflat în continuă schimbare. La rândul

ei, opţiunea pentru păstrarea pe o perioada mai îndelungată a nivelului calitativ atins nu se

mai constituie într-o condiţie a menţinerii unei anumite poziţii pe piaţă. Apare tot mai

evidentă necesitatea unei tratări diferenţiate a calităţii produselor în raport cu specificul

diferitelor segmente ale pieţei. Elementele de diferenţiere calitativă sunt multiple, ele avându-

şi originea în îmbunătăţirea funcţionalităţii, creşterea domeniului de utilizare, simplificarea

modalităţilor de folosinţă, îmbunătăţirea calităţii materialelor sau a esteticii mărfii.

Diferenţierea calitativă a produselor nu are întotdeauna o bază pe deplin obiectivă,

generată de un plus de acumulări cantitative reflectate în calitatea mărfii. Pot apărea situaţii în

care elementele de diferenţiere sunt de natură psihologică.

2.3.2. Poziţionarea produselor în cadrul gameiPoziţionarea fiecărui produs în cadrul gamei reprezintă pentru întreprindere, o

operaţiune premergătoare elaborării strategiei, a întregii sale politici de produs. O poziţionare

corectă cere luarea în considerare nu numai a aportului sau în volumul total al beneficiilor, ci

şi a dinamicii vânzărilor precum şi a cotei de piaţă pe care o deţine.

În raport cu aceşti trei parametrii se întâlnesc de regulă, patru grupe de produse :

30

Page 31: lucrare diploma marketing

- în prima grupă, se încadrează produsele cu un nivel ridicat de

rentabilitate şi cu o cotă de piaţă şi un volum al vânzărilor în creştere. Ele sunt

"favoritele" gamei şi trebuie să se bucure de cea mai mare atenţie în cadrul

programărilor de producţie şi/sau comercializare;

- în a doua grupă, se includ produsele ce îşi menţin încă un nivel

ridicat al cotei de piaţă şi al rentabilităţii, dar care prezintă o încetinire a ritmului de

creştere a vânzărilor - simptom al intrării în faza de maturitate a ciclului de viaţă -

revitalizarea şi creşterea competitivităţii lor impunând modificări semnificative în

componentele corporale şi acorporale;

- în a treia grupă, intră produsele cu rentabilitate ridicată creştere

rapidă a vânzărilor, dar cu o cotă încă redusă de piaţă. Ele pot avea perspective dacă

procesul de fabricaţie şi de comercializare se corelează cu cerinţele principalelor

segmente de piaţă;

- în a patra grupă, se cuprind produsele ce înregistrează la toţi

cei trei parametri (rentabilitate, cota de piaţă, vânzări), valori în declin, ceea ce atrage

după sine decizia scoaterii din gamă.

Obiectul cercetărilor privind poziţionarea produselor îl reprezintă, pe de o parte

determinarea rolului jucat de fiecare componentă a gamei de mărfuri a unei firme în

realizările sale economico-financiare, iar pe de altă parte, stabilirea raportului dintre produsele

proprii şi cele similare ale concurenţilor.

Definirea poziţiei propriilor produse în raport cu cele ale concurenţei devine o

cerinţă strategică pentru întreprinderea ce se adresează unei pieţe diferenţiate; departajarea de

mărfurile similare se realizează din ce în ce mai greu în condiţiile existenţei pe piaţă a unei

oferte puternic diversificate şi când elementele de diferenţiere sunt tot mai dificil de sesizat de

consumator.

31

Page 32: lucrare diploma marketing

CAPITOLUL 3

PIAŢA ŞI COMERCIALIZAREA

3.1. Volumul, structura şi aria pieţeiS.C. ALRO S.A. Slatina este unicul producător de aluminiu primar şi aliaje din

aluminiu obţinute din aluminiul primar, oferta pentru aceste produse fiind unică.

Producţia de aluminiu, după declinul suferit în anul 1989, a început odată cu anul

1994 sa se revigoreze, alumina necesară produsă în ţară, fiind corelaţi cu producţiile anuale de

aluminiu.

Întrucât ALRO S.A. îşi desface produsele cu preponderenţă pe piaţa Europei,

principalii concurenţi pe această piaţă sunt: PECHINEY - Franţa, HYDRO-ALUMINIUM

A.S. - Norvegia, VAW - Germania, ALCAN- Canada, DUBAL - Dubai, ALBA - Bahrein,

EGYPTAL - Egipt, KRASNOYARSK, Bratsk, Tadzhik, Sayansk - Rusia, concurenţi nu în

domeniul calităţii, domeniu în care ALRO S.A. are deja un foarte bun renume, ci în acela al

preţului de cost pe tonă de produs.

Beneficiari a unor preţuri avantajoase atât pentru energie cât şi pentru alumină,

concurenţii ALRO S.A. produc aluminiu primar la costuri extrem de reduse, costuri care sunt

în ultimă instanţă decisive în condiţiile actuale ale pieţei aluminiului.

În condiţiile unei pieţe mondiale tot mai transparente când preţul aluminiului se

stabileşte pe baza cotaţiilor LME (Bursa de Metale din Londra), iar preţurile materiilor prime

de bază, energie şi alumină se leagă de asemenea de preţul aluminiului, supravieţuirea oricărui

producător de aluminiu depinde de reducerea preţului de cost prin reducerea consumurilor şi

prin dezvoltarea de noi tehnologii ecologice care să contribuie atât la reducerea costurilor de

producţie cât şi la creşterea randamentului de utilizare a energiei electrice.

La sfârşitul primului semestru al anului 1999, se constată la produsele din

aluminiu o uşoară creştere a primelor peste preţul LME.

S.C. ALRO S.A. Slatina, este înregistrată la Bursa de Metale din Londra sub

marca "IAS Slatina".

S.C. ALRO S.A., vinde produsele la export în aceleaşi condiţii de livrare ca şi

principalii competitori de pe piaţă (conform INCOTERMS 1990).

32

Page 33: lucrare diploma marketing

Situaţia mondială a producţiei de aluminiu se prezintă astfel:

- producţia mondială de aluminiu a crescut între anii 1990 şi

1993, de la 14.494 mii tone la 19.750 mii tone cu un procent de 35%;

- principalii producători la nivelul anului 1993 au fost ţările cu

economia de piaţă dezvoltată care au produs 11.060,5 mii tone de aluminiu (58,8%),

dintre acestea desprinzându-se următoarele ţări:

SUA 4.042,1 mii tone;

COMUNITATEA EUROPEANA 1.100,5 mii tone;

AUSTRALIA 1.376,3 mii tone;

GERMANIA 559,1 mii tone.

De asemenea, unele ţări din cele în curs de dezvoltare, au produs la nivelul anului

1993 cantităţi semnificative, dintre acestea:

BRAZILIA l.172,0 mii tone;

VENEZUELA 567,0 mii tone;

CHINA 1.210,0 mii tone;

INDIA 466,4 mii tone.

Situaţia exportului de aluminiu la nivel mondial:

- exportul de aluminiu a crescut între anii 1988 şi 1993, de la

7.468,4 mii tone la 10.485,5 mii tone cu un procent de 40,4 % ;

- principalii exportatori la nivelul anului 1993, au fost ţările cu

economia de piaţă dezvoltată, care au exportat 6.051,6 mii tone, reprezentând 57,7 %

din exportul mondial de aluminiu:

CANADA 1.841 mii tone;

SUA 436 mii tone;

NORVEGIA 788,3 mii tone;

OLANDA 401 mii tone;

AUSTRALIA 1.044,7 mii tone.

Dintre ţările în curs de dezvoltare cu cele mai mari exporturi, în anul 1993 se

situează:

BRAZILIA 814,7 mii tone;

VENEZUELA 408,1 mii tone.

33

Page 34: lucrare diploma marketing

Dintre celelalte ţări, printre care şi România se constată că ţara noastră cu cele 754

mii tone, a exportat mai mult aluminiu decât toate ţările Europei de Est la un loc în afară de

CSI, totuşi sub potenţialul de care dispune.

Referitor la situaţia importului mondial de aluminiu, se desprinde:

- importul a crescut între anii 1988 şi 1993 de la 8.118, 8 mii tone

la 10.539,7 mii tone, cu un procent de 29,8 %;

- principalii importatori la nivelul anului 1993 au fost ţările eu

economia de piaţă dezvoltată, care cu cele 8.194,11 tone, au deţinut 77,7 % din

importul mondial de aluminiu.

Dintre ţările cu cel mai mare import, se desprind:

SUA 1.860,7 mii tone;

GERMANIA 852,6 mii tone;

ITALIA 475,8 mii tone;

OLANDA 376, 8 mii tone;

JAPONIA 2.604,4 mii tone.

Dintre ţările în curs de dezvoltare, cei mai mari importatori sunt:

COREEA DE SUD 579,5 mii tone;

TAIWAN 350,6 mii tone.

Consumul mondial de aluminiu primar a crescut între anii 1982 şi 1993 de la

14.710, 3 mii tone la 18.430, 5 mii tone cu un procent de 25,2 %.

Principalii consumatori la nivel mondial au fost în anul 1993 ţările cu economia de

piaţă dezvoltată care au absorbit 67,2% din consumul mondial.

România a avut un consum de 39,7 mii tone de aluminiu primar şi secundar în anul

1993.

Având în vedere că piaţa este divizată în grupuri omogene de clienţi care au un

comportament similar, S.C. ALRO S.A. Slatina şi-a propus alegerea unor pieţe ţintă prin

aplicarea unor strategii cum ar fi specializarea pe pieţe, prin direcţionarea eforturilor societăţii

spre satisfacerea necesităţilor variate ale aceluiaşi segment de piaţă şi oferirea mai multor

tipuri de produse din aluminiu (lingouri, bare, sârmă) solicitate pe segmentul de piaţă

respectiv (Ex: pieţele Greciei, Italiei, Franţei).

34

Page 35: lucrare diploma marketing

Poziţionarea pe pieţele ţintă se realizează prin elaborarea unor oferte din piaţa ţintă

şi crearea unei imagini care să ocupe o poziţie competitivă, distinctă şi semnificativă în

mintea clienţilor ţintă.

Pe piaţa internă distribuţia fizică către clienţi, care sunt şi consumatori finali, se

face prin canale directe.

La export distribuţia mărfii, care reprezintă peste 70 % din totalul producţiei se

face atât prin export direct, prin canale de distribuţie a mărfii către end-users, şi prin firme de

comerţ din străinătate, cât şi prin intermediul unor agenţi şi comisionari care sunt firme de

comerţ din România. Numărul partenerilor străini depăşeşte cifra de 50.

Sistemele de distribuţie ale S.C. ALRO S.A. Slatina răspund nevoilor şi

aşteptărilor clienţilor pieţelor ţintă. La S.C. ALRO S.A. în proiectarea unui sistem de

distribuţie se ţine seama de următoarele aspecte:

- mărimea loturilor de produse din aluminiu solicitate de clientul

respectiv;

- timpul de aşteptare din momentul lansării comenzii şi

transmiterii specificaţiilor până la primirea produselor din aluminiu comandat;

- varietatea gamei de produse din aluminiu primar solicitat de

către client, precum şi distanţa până la acesta;

Obiectivele S.C. ALRO S.A. cu privire la sistemul de distribuţie sunt concordante

cu obiectivele generale ale firmei şi cu obiectivele de marketing. Se încearcă la fiecare canal

de distribuţie să se menţină un nivel scăzut al costurilor ceea ce facilitează obţinerea unei

profitabilităţi înalte şi sporeşte competitivitatea pe piaţă.

De asemenea se promovează menţinerea unui contact permanent cu piaţa pentru

obţinerea de informaţii referitoare la gradul de satisfacere a cerinţelor clienţilor, tendinţele de

manifestare pe piaţă în domeniul cererii şi ofertei.

Crearea şi menţinerea unei imagini favorabile în rândul clienţilor constituie unul

din principalele obiective ale S.C. ALRO S.A Slatina.

S.C. ALRO S.A. utilizează segmentarea pieţei, alegerea pieţei ţintă şi poziţionarea

pe piaţă.

Se folosesc diferite tehnici de marketing pentru segmentarea produselor din

aluminiu primar prin elaborarea de oferte şi crearea unei imagini pe piaţă care să asigure o

poziţie competitivă şi semnificativă pe piaţa respectivă. Procesul de segmentare se desfăşoară

în mai multe etape succesive, clienţii fiind segmentaţi din punct de vedere geografic,

35

Page 36: lucrare diploma marketing

demografic, în funcţie de caracteristicile relaţiilor dintre S.C. ALRO S.A. şi clientul respectiv

precum şi în funcţie de bonitatea acestuia.

S.C. ALRO S.A. Slatina urmăreşte îndeaproape schimbările care au loc pe piaţa

produselor din aluminiu primar. În ultima perioadă de timp sau format concerne ale

producătorilor din aluminiu, cum ar fi: Alcan Pechiney - Alussuice cu o capacitate anuală de

2.743.000 Tm şi Alcoa Reynolds Metals Company cu o capacitate anuală de 4.256.000 Tm.

Având o producţie anuală de 174.000 Tm/an, S.C. ALRO S.A. Slatina face faţă

acestor schimbări prin promovarea de noi produse cu valoare adăugată cum ar fi şleburile din

aluminiu primar. Piaţa şi cererea clienţilor fiind motivul existentei unui produs, S.C. ALRO

S.A. promovează produse în funcţie de nevoile clienţilor. Orientarea se face în funcţie de

produs.

Una din cele mai importante coordonate ale strategiei de produs este crearea

produselor noi în funcţie de capacitatea pieţei totale a produsului, valoarea estimată a

vânzărilor, într-un anumit orizont de timp, furnizorii actuali de produse similari ai clienţilor

potenţiali

S.C. ALRO S.A Slatina are capacitatea de a produce şi comercializa noi produse în

condiţiile apelării doar la capacităţile de producţie şi depozitare existente şi la distribuţia

produsului prin canalele de distribuţie folosite de firmă pentru ca produsele să ajungă la

clienţii potenţiali.

S.C. ALRO S.A. comunică permanent cu clienţii actuali şi potenţiali ai pieţei ţintă.

În primele 8 luni ale anului 2000, pe linie de marketing , S.C. ALRO S.A. a întreprins o serie

de acţiuni cu menirea de a face şi mai cunoscută activitatea şi profilul său de fabricaţie prin

prezentarea şi promovarea noilor produse ALRO, cu ocazia deplasării în străinătate a

conducerii ALRO Slatina pentru tratative tehnico-comerciale, prin reclame în revista Metal

Bulletin - Londra, editată de Bursa de Metale din Londra, prin participarea personalului de

specialitate la acţiunile mixte organizate de Camera de Comerţ şi Industrie a României. Se

intenţionează penetrarea cu produse S.C. ALRO S.A. pe noi pieţe cum ar fi Israelul,

Germania, Asia.

36

Page 37: lucrare diploma marketing

3.2. Comercializarea produselor.

În ţară, piaţa este formată din unităţile ce îşi desfăşoară activitatea în domeniul

metalurgiei, a construcţiei de maşini, industria electrotehnică, etc.

Principalii consumatori interni sunt:

- S.C. ALPROM S.A. SLATINA

- S.C. ELCARO S.A. SLATINA

- S.C. IPROEB S.A. BISTRITA

- S.C. ALTUR S.A. SLATINA

- S.C. ICEME S.A. BUCURESTI

- S.C. AUTOMOBILE DACIA PITESTI.

Din totalul producţiei pentru piaţa internă, principalul beneficiar este

S.C.ALPROM S.A., cu peste 50%, celelalte societăţi variind ca cerere între 3 - 7 %. Un

procent de 18 % este destinat unor beneficiari cu solicitări mai mici. Se face menţiunea că

S.C. ALRO S.A., asigură întreaga piaţă internă cu aluminiu primar, aceasta însa reprezentând

în medie numai 40% din producţia rezultată anual de societate. Restul producţiei este trimisă

la export.

Pe piaţa internaţională S.C. ALRO S.A., are parteneri tradiţionali cu care încheie

afaceri an de an:

Dintre aceştia, cei mai importanţi sunt:

- GLENCORE INTERNATIONAL - ELVEŢIA

- BRANDEIS LTD - ANGLIA

- CRESCENT COMERCIAL AND MARITIME LTD - CIPRU

- HYDRO ALUMINIUM - NORVEGIA

- TECNOAL - ITALIA

- RUDMETAL - BULGARIA

- RDA TRADING AND MARINE Co Ltd. - GRECIA

- POINT SEVRE (UK) Ltd. - ANGLIA

- SUMITOMO - JAPONIA

Prin exportul de aluminiu S.C. ALRO S.A., Slatina îşi aduce o contribuţie

importantă la exportul total al României.

37

Page 38: lucrare diploma marketing

3.3. Preţurile practicate pe piaţa aluminiului

O particularitate a mix-ului de marketing o constituie politica de preţ şi respectiv

modul de formare al preţului pentru livrările la extern.

Acesta se stabileşte pe baza cursului de la Bursa de Metale din Londra (London

Metal Exchange), la care se adaugă o anumită primă.

Această primă se stabileşte diferenţiat în funcţie de:

tipul produsului;

piaţa de distribuţie;

condiţia de livrare,

condiţia de plată.

De exemplu: preţul pentru o tonă sârmă se calculează astfel:

Media Cotaţiilor LME pe o perioadă stabilită de comun acord cu partenerul, la

care se adaugă o primă de 200$. Presupunem că perioada de cotaţie o constituie primele 3

(trei) zile consecutive de piaţă din luna august:

01.08.2000 1.520.00 USD/TM

02.08.2000 1.541,00 USD/TM

03.08.2000 1.523,00 USD/TM

_____________________________________________

TOTAL 4.584,00 USD

Media 1.528,00 USD

Prima 200,00 USD

_____________________________________________

Preţ final 1.748,00 USD/TM

Prima este mai mică pentru lingouri şi mai mare pentru sârmă şi bare. Prima este

mai mică deoarece riscurile trec la cumpărător, respectiv la cărăuş, imediat ce s-a încărcat în

camion, costul transportului fiind suportat de cumpărător.

În ceea ce priveşte condiţia FOB Constanţa Port, prima este mai mare deoarece

vânzătorul (S.C. ALRO), suportă costul transportului pană la Constanţa, această cheltuială se

va recupera prin creşterea primei.

O altă particularitate o constituie transparenţa preţului, aluminiul fiind cotat la

Bursa de Metale din Londra, cursul variază de la o zi la alta şi evoluţia lui nu poate fi

38

Page 39: lucrare diploma marketing

prognozată, ceea ce constituie un risc destul de mare, contractele şi respectiv perioada de

cotaţie se stabilesc anterior cunoaşterii preţului.

Preturile de pe piaţa aluminiului, aceasta fiind o piaţă liberă sunt variabile în

funcţie de cerere şi ofertă. Ele sunt variabile în funcţie de preţurile fixate de "LONDON

METAL EXCHANGE".

De exemplu în anii 1990 - 1994, preţurile medii la aluminiului primar au variat,

după cum urmează:

AN 1990 1991 1992 1993 1994

PREŢ($/t) 1.644 1.302 1.253 1.139 1.460

Tabel 3.3.1. Evoluţia preţului mediu al aluminiului primar în perioada 1990-1994

În prezent, preţul pe piaţa externă al S.C. ALRO S.A. , este de 1.600 $/t, iar pe

piaţa internă de 4.442.000 lei/t.

Prin analiza pieţei mondiale a aluminiului şi a principalelor materii prime (bauxita

şi alumina) precum şi a pieţei interne, se pot desprinde următoarele concluzii:

Puncte tari:

- rezervele interne de materii prime sunt la nivel foarte ridicat;

- dinamica de creştere a producţiei mondiale de aluminiu este cea mai mare dintre

toate metalele;

- cererea pe piaţa mondială este foarte mare;

- societatea are comenzi care asigură capacităţile fiecărui an, refuzând foarte multe

comenzi, care depăşesc capacitatea;

- societatea are clienţi tradiţionali atât la export cât şi pe piaţa internă;

- în zona Europei de Est, România în afara Rusiei, are cea mai mare capacitate de

producţie;

- calitatea producţiei este foarte bună, fapt ce determină ca partenerii externi să

prefere aluminiul românesc.

Puncte slabe:

- evoluţia preţurilor pe piaţa internaţională are mari variaţii în perioade relativ

scurte.

Ca urmare a acestei analize putem trage concluzia că, deşi S.C. Alro S.A. produce

la un preţ ridicat , perspectivele sunt bune deoarece s-a investit mult în domeniul calităţii, fapt

39

Page 40: lucrare diploma marketing

ce a dus la obţinerea unui aluminiu cu o puritate mare, fapt care atrage nenumăraţi clienţi şi

totodată, menţine clienţi vechi, în ciuda preţului mai ridicat.

Datorită numărului destul de mare de comenzi refuzate datorită incapacităţii de

producţie, se recomandă creşterea producţiei prin punerea în funcţiune a unor noi hale de

producţie, acest lucru putând duce şi la creşterea profitului.

3.4. Perspectivele pieţei.

Deşi în prezent, S.C. ALRO S.A., se bucură de o situaţie economico-financiar

bună datorată în mare parte vânzărilor la export, se urmăreşte totuşi îmbunătăţirea profitului şi

al valorii acţiunilor.

Se cunoaşte că energia are un rol foarte important în producerea aluminiului,

ponderea acesteia în costul de producţie fiind de 70%. Acest lucru constituie un dezavantaj

raportat la situaţia economică actuală şi chiar viitoare a României, cunoscut fiind faptul că

preţul energiei creşte odată cu inflaţia.

Pentru a evita o creştere a costului de producţie ca urmare a creşterii preţului la

energie, S.C. ALRO S.A., a reuşit cu ajutorul băncii CHASE MANHATANN BANKS din

Anglia, obţinerea de la un grup solid de bănci, obţinerea unui credit sindicalizat de 68 mil. $

cu ajutorul căruia a plătit firmei CONEL în avans energia pe o perioada de 1 an de zile, astfel

societatea a obţinut un avantaj, creşterea preţului acesteia nemaiputând influenţa costul de

producere al aluminiului.

Restituirea acestui credit se va face eşalonat pe baza încasărilor obţinute din

derularea contractelor de export cu încasare în ING BANK. Cum în derularea respectivelor

contracte nu sunt şi nu se prognozează a fi probleme, restituirea sumei se va face în timpul

stabilit.

În momentul actual S.C. ALRO S.A. se află în plin proces de investiţii, urmărindu-

se modernizarea halelor de electroliză pe baza licenţei firmei PECHINEY din Franţa, o firmă

cu o mare putere financiară, un nume important pe piaţa aluminiului.

S-a ajuns la această alternativă deoarece firma franceză, este firma pe baza căreia a

fost proiectată încă de la început uzina din Slatina.

Aceasta investiţie deşi reprezintă o cheltuială în prima fază, se vor dovedi rentabile

în următorii ani ducând la creşterea calităţii produselor şi la scăderea costului/produs.

40

Page 41: lucrare diploma marketing

O altă linie de acţiune a S.C. ALRO S.A. în direcţia creşterii profitului o constituie

şi scurtarea cat mai mult posibil a lungimii canalului de distribuţie a produsului de la

producător (S.C. ALRO S.A) la utilizatorii finali prin creşterea ponderii exportului direct.

Ca rezultat direct al acestei strategii, se reduce costul de distribuţie şi creşte preţul

de livrare prin negocierea directă cu partenerii a primei de livrare. În plus, banii pe care S.C.

ALRO S.A. i-ar fi plătit comisionarilor pentru intermedierea activităţii de export se vor

transforma în profit.

Prin evitarea comisionarilor se reduce şi timpul de livrare şi se îmbunătăţesc

comunicaţiile cu clienţii, ceea ce reprezintă un punct foarte important în afirmarea

întreprinderii pe piaţa externă în formarea unei imagini pozitive care să confere încredere în

potenţialul S.C. ALRO S.A. Slatina.

Toate aceste măsuri au ca obiectiv creşterea calităţii şi a preţului, iar şi formarea

unor relaţii puternice cu partenerii străini pentru o cooperare viitoare cât mai bună.

3.5. Evoluţia şi perspectivele gamei de produse.

Din analiza activităţii de export, desfăşurată de S.C. a rezultat următoarea structură

a producţiei în anul 2000 (comparativ cu producţia corespunzătoare în anul 1999).

PRODUS 1999 2000 DIFERENŢAtone % tone % %

Bare 20.807 36,75 31.316 54,18 50,51

Lingouri 28.060 49,57 18.342 31,73 - 34,63

Sârmă 7.745 13,685 8.143 14,09 5,14

TOTAL 56.612 100 57.801 100 2,10Tabel 3.5.1. Structura producţiei pe anii 1999-2000

Cea mai mare modificare în structura producţiei şi a vânzărilor, precum şi linia

directoare a activităţii actuale o constituie diminuarea cu 34,63 % a ponderii lingourilor în

totalul producţiei exportate.

Astfel, dacă în 1999 s-au comercializat 28.000 tone lingouri, ceea ce reprezintă

circa 50% din totalul producţiei de aluminiu, în anul 2000 s-au comercializat doar 18.000 tone

(31,73%).

41

Page 42: lucrare diploma marketing

Aceasta măsură de descreştere a ponderii lingourilor s-a luat deoarece prima

percepută la lingouri este cea mai mică dintre toate produsele comercializate de S.C. ALRO

S.A.

O altă modificare în structura producţiei anului 2000 comparativ cu cea a anului

anterior o constituie creşterea într-o măsură destul de mică a ponderii sârmei în structura

producţiei.

Astfel, dacă în anul 1999 aceasta deţinea 13,7% din totalul producţiei, acum ea

creşte la 18,14%, ceea ce este o măsura destul de eficace ţinând cont că prima oferită la export

pentru sârma este mai mică decât cea oferita pentru lingouri.

După cum se observă s-a realizat o diminuare a ponderii lingourilor şi sârmei în

favoarea creşterii producţiei de bare care la momentul actual constituie produsul cu valoarea

adăugată cea mai mare.

Astfel, dacă în anul 1999, barele deţineau 37% din producţia comercializată la

export în primul semestru al acestui an, ponderea acestuia a crescut la 55%, măsura care a dus

la creşterea profitului rezultat din activitatea de export ţinând cont de faptul că la bare se

obţine cea mai mare primă dintre toate produsele.

În cursul acestui an şi în anii următori se urmăreşte diminuarea şi apoi excluderea

totală a lingourilor din gama de produse a S.C. ALRO S.A., locul acestora fiind luat de

şleburi.

Această înlocuire s-a produs datorită faptului că obţinerea şleburilor se face la un

cost de producţie mai mic chiar şi decât cel al lingourilor, deoarece aceştia au dimensiuni mai

mari şi deci, costul pe unitatea de produs este mai mic, cheltuielile cu asamblarea sunt mai

mici şi în plus, acestea sunt căutate în industria de automobile, ramura ce se află în continuă

dezvoltare.

Pe anul 2000, contractele de export au fost realizate în totalitate şi nu se întrevăd

greutăţi majore în derularea acestora în viitor. Contractele sunt repartizate la salariaţii din

cadrul Serviciului Financiar pentru a fi derulate, urmărite şi ţinută evidenţa la zi, pe firme, atât

pentru livrări cât şi pentru încasarea contravalorii mărfii expediate.

Evoluţia exporturilor ALRO S. A. pe principalele pieţe de distribuţie a evoluat în

deplină concordanţă cu evoluţia (schimbarea) structurii producţiei.

Astfel, Franţa (vezi graficul nr. 3.5.1. prezentat mai jos), care era una din cele mai

mari pieţe de distribuţie a lingourilor exportate de ALRO S.A., aproape a dispărut odată cu

reducerea cantităţii de lingouri exportate de ALRO S.A. O evoluţie asemănătoare a avut şi

Olanda, ţară care nu mai face parte din pieţele de distribuţie ale ALRO S.A. O evoluţie

42

Page 43: lucrare diploma marketing

diferită: a avut-o Italia care, într-adevăr, a important mult mai puţine lingouri compensând

însă, într-o oarecare măsura, prin creşterea importului de bare.

Grafic nr. 3.5.1 Evoluţia exporturilor de lingouri la S.C. Alro S.A.

Pe de altă parte (vezi graficele 3.5.2. şi 3.5.3.), odată cu creşterea producţiei de

bare omogenizate şi sârmă, au apărut şi s-au dezvoltat alte pieţe de distribuţie ajungând chiar

la o pondere însemnată în exporturile societăţii ALRO. Cel mai elocvent exemplu îl

constituie Grecia care a avut o creştere extrem de puternică la bare, creştere acompaniată de

creşterea exportului de sârmă şi lingouri, produse livrate în pachet pentru stimularea

vânzărilor de bare.

Grafic nr. 3.5.2. Evoluţia exporturilor de bare la S.C. Alro S.A.

43

Page 44: lucrare diploma marketing

Grafic nr. 3.5.3. Evouţia exporturilor de sârmă la S.C. Alro S.A.

Grafic nr. 3.5.4. Evoluţia primelor obţinute din export la S.C. Alro S.A.

Totuşi, trebuie să constatăm că exportul de bare pe piaţa Greciei, reprezintă circa

50% din totalul de export, situaţie care pentru ALRO ar reprezenta un risc potenţial.

De aceea, încă din semestrul 1, al anului 2000 s-au dat câteva loturi de probă în

Germania, Olanda şi Austria şi sau obţinut semnale pozitive asupra calităţii acestora, ceea ce

ne face să credem că în anul acesta se vor exporta cantităţi importante către aceste ţări.

De asemenea se remarcă creşterea continuă a exportului de bare în Ungaria, fiind

necesară o preocupare în continuare pentru menţinerea acestei tendinţe. Rezultate similare

avem şi pentru Bulgaria, deoarece începând cu anul 2000 exportăm cca. 350 tone/lună.

Strategia de distribuţie a ALRO S.A., va continua să rămână orientată către client

prin îmbunătăţirea serviciilor acordate clientului, prin competenţa, promptitudinea şi

comunicativitatea personalului din direcţia marketing. Pentru realizarea celor de mai sus au

fost elaborate şi sunt în derulare programe de pregătire practică şi teoretică a personalului din

44

Page 45: lucrare diploma marketing

direcţia marketing menite să ridice calitatea personalului implicat în comerţul internaţional

pentru o mai bună satisfacere a necesităţilor clienţilor.

Aceste directive sunt cu atât mai actuale cu cât ALRO S.A. se pregăteşte să

lanseze pe piaţa internaţională un nou produs (şleburi) care ar trebui să se impună pe pieţe

importante de desfacere ca Ungaria, Slovenia, Grecia şi Germania.

O altă linie de acţiune în strategia de distribuţie a ALRO S.A. a fost şi rămâne a

ceea de a scurta cât mai mult posibil lungimea canalului de distribuţie a produsului de la

producător, la utilizatorul final prin creşterea ponderii exportului direct.

Creşterea puternică a exporturilor de bare AlMgSi omogenizate şi de sârmă din Al,

oglindesc politica de schimbare a structurii producţiei, care se face pe seama reducerii

producţiei/exportului de lingouri.

Această politică este menită pe de o parte, să satisfacă nevoile clienţilor săi, iar pe

de altă parte să reducă expunerea societăţii la schimbarea pieţei. Această politică este

demonstrată şi prin punerea în funcţiune a celei de-a doua linii de turnare şi omogenizare

bare, prin achiziţionarea unei instalaţii de turnare şleburi, precum şi din modernizarea a două

laminoare Propezi de sârmă din aluminiu.

45

Page 46: lucrare diploma marketing

CAPITOLUL IV

STUDIU DE CAZ LA S.C. ALRO – SLATINA S.A.

După cum am arătat şi în capitolele anterioare societatea Alro – Slatina se

confruntă cu anumite probleme din punct de vedere a implementării produselor sale pe

anumite pieţe, lucru datorat producătorilor străini de aluminiu care îşi oferă produsele preţuri

mai mici dar la o calitate mai slabă.

Studiul de faţă îşi propune să contribuie la identificarea principalelor probleme cu

care se confruntă societatea analizată şi, pe cât posibil, la determinarea unor metode de

rezolvare a acestora.

4.1. Analiza portofoliului de produse la S.C. ALRO – Slatina S.A.

Pentru analiza portofoliului de produse vom folosi metoda BCG (metodă

concepută de specialiştii de la Boston Consulting Group), care constă în gruparea produselor

existente în portofoliul unei întreprinderi în patru categorii, după două criterii: rata de creştere

a pieţei produsului şi cota relativă de piaţă a firmei. Pentru diferenţierea unui ritm mai rapid

de unul mai lent, se consideră pragul de 10% pentru rata de creştere a pieţei şi pentru cota

relativă de creştere a pieţei, valoarea 1, pentru a distinge produsele care plasează firma pe

poziţia de lider, de celelalte. Grupelor de produse poartă denumiri succesive: vaci de muls,

dileme, vedete, pietre de moară.

Modelul BCG este prezentat în figura 4.1.: 20

Cota creştere

a pieţei

10

0 2 1 0

Cota relativă de piaţă

Grafic 4.1.1. Modelul BCG

VEDETE DILEME

VACI DE MULSPIETRE DE

MOARĂ

46

Page 47: lucrare diploma marketing

Produsele din categoria “Vaci de muls” sunt valori certe pentru întreprindere, care

aduc profituri, furnizând lichidităţi pentru finanţarea activităţilor din celelalte categorii,

contribuind la dezvoltarea firmei într-o măsură destul de limitată.

"Vedetele" sunt produsele care contribuie la creşterea cifrei de afaceri a firmei şi la

îmbunătăţirea imaginii acesteia, aducând un profit suficient pentru a se autofinanţa.

"Dilemele" sunt produsele a caror piaţă se află într-o creştere rapidă, firma

producătoare nereuşind să câştige supremaţia pe piaţă. Evoluţia lor viitoare este incertă.

Aceste produse contribuie la dezvoltarea firmei, necesitând însa lichidităţi pentru finanţare.

Produsele "pietre de moară" nu aduc nici profit substanţial, nici nu contribuie la

dezvoltarea firmei. Dacă nu există alte interese strategice, întreprinderea trebuie să le elimine

din portofoliul său de produse.

Ideea de bază al acestui model este asigurarea unui echilibru permanent între cele

patru categorii de produse.

Analiza portofoliului de produse prin metoda BCG oferă conducerii întreprinderii

un diagnostic al situaţiei existente. Pe baza acestui diagnostic se iau decizii, care să asigure o

pondere optimă a produselor din fiecare categorie.

Analiza portofoliului la S.C. Alro S.A. pentru anul 2000, utilizează gruparea

acestora pe tipuri de produse: clasa A pentru lingouri de aluminiu, clasa B pentru plăci şi bare

de aluminiu, clasa C pentru sârmă de aluminiu, clasa D pentru bilete omogenizate din aliaje

de aluminiu şi clasa E şleburi. Ponderile în procente pe grupe de produse BCG, la care se

încadrează (vaci de muls, dileme, vedete, pietre de moară) tipurile de produse ce aparţin

acestor clase sunt prezentate în tabelul 4.1.1.:

Clasa\Categoria Vedete(%) Vaci de muls(%) Dileme(%) Pietre de moară(%) Total(%)

A (lingouri) 0 35 41 24 100

B (bare) 43 51 6 0 100

C (sârmă) 37 55 9 9 100

D (bilete) 0 24 32 45 100

E (şleburi) 0 21 79 0 100

Tabel 4.1.1. Clasele de produse Alro pe grupe BCG

47

Page 48: lucrare diploma marketing

Produsele Alro au distrbuţiile pe grupele BCG reprezentate grafic în graficele

următoare:

Grafic 4.1.2. Grupe BCG pentru clasaA

Grafic 4.1.3. Grupe BCG pentru clasa B

Grafic 4.1.4. Grupe BCG pentru clasa C

Grafic 4.1.5. Grupe BCG pentru clasa D

48

Page 49: lucrare diploma marketing

Grafic 4.1.6. Grupe BCG pentru clasa E

Reprezentarea grafică a metodei BCG pentru produsele S.C. Alro S.A. este dată în

graficul de mai jos: 20

Cota creştere

a pieţei

10

0 2 1 0

Cota relativă de piaţă

Grafic 4.1.7. Modelul BCG pentru produsele S.C. Alro S.A.

Din această analiză se pot trage următoarele concluzii:

În nomenclatorul de produse al S.C. Alro S.A. produsele "dileme" pot fi

identificate printr-o analiză atentă a produselor din clasele A, D. Până în 1990 nu a existat

practic, concurenţă pe piaţa internă pentru aceste produse. Acum, concurenţa se manifestă

sub două aspecte:

- firmele străine care produc la preţuri mai mici însă şi la o calitate mai mică;

- apariţia pe piaţă a şleburilor, neexistente încă în producţia S.C. Alro S.A., care au

calităţi superioare şi se produc la preţuri mult mai mici faţă de lingouri.

Din categoria "vedete" societatea dispune de o serie de produse din clasele B şi C,

cererea pentru acestea fiind într-o continuă creştere, iar în categoria "vaci de muls" S.C. Alro

S.A. dispune de o gamă largă de produse din cele cinci clase.

"Pietrele de moară"sunt constituite de lingouri pentru care cererea scade mai ales

din cauza preţului mare faţă de concurenţă şi a apariţiei pe piaţă a şleburilor.

VEDETEB,C

DILEMEA,B,C,D,E

VACI DE MULSA,B,C,D,E

PIETRE DE

MOARĂ A,D

49

Page 50: lucrare diploma marketing

Strategiile recomandate de modelul BCG sunt prezentate în figura de mai jos:20

Cota creştere

a pieţei

10

0

2 1 0Cota relativă de piaţă

Grafic 4.1.8. Recomandările modelului BCG

Similitudinile dintre etapele ciclului de viaţă ale unui produs şi modelul BCG,

conduce la aprecierea asupra portofoliului de produse al S.C. Alro S.A. Când o firmă lansează

un produs nou, acesta intră în categoria "dilemelor". Dacă lansarea este un succes, el va

deveni "vedetă", apoi cu timpul va trece în categoria "vacilor de muls". În cele din urmă,

datorită inovaţiilor aduse produselor concurente, de către competitori, se poate ca produsul să

devină "piatră de moară". Dacă produsul nou lansat va fi un eşec, el poate trece din categoria

"dilemelor" în cea a "pietrelor de moară", pe care firma are tendinţa să le elimine.

4.2. Sondaj de opinie în cadrul pieţei interne.

O sursă de informaţie este reprezentată de înregistrările cererilor de cumpărare

pentru principalele produse ale S.C. Alro S.A. existente la Departamentul Desfaceri al

societăţii. Situaţia se prezintă astfel:

Tip de produs bare sârmă lingouriTOTAL

Calitate II I II I II I

tone - 2297 - 2679 490 54 5520

Pondere (%) - 41,61 - 48,53 8,88 0,98 100

Total 41,61 48,5 8,88 0,98 100

VEDETE DILEME

VACI DE MULSPreocupare, exploatare

PIETRE DE MOARĂ

50

Cedare

Dezvoltare

Renunţare

Page 51: lucrare diploma marketing

Tabel 4.2.1. Structura cererilor pentru anul 2000 pe piaţa internă

Pentru a face sondajul s-a întreprins în anul 2000 o cercetare a pieţei româneşti,

metoda de investigaţie fiind chestionarul. Acesta a fost administrat prin mass-media, în mod

repetat.

Populaţia cercetată e constituită din ansamblul firmelor ce doresc să achiziţioneze

produse ale S.C. Alro S.A.

Obiectivele studiului au fost:

1. definirea produselor ce reprezintă cel mai mare interes pe piaţă;

2. identificarea măsurilor pentru creşterea vânzărilor;

3. stabilirea structurii optime a programului de fabricaţie, pentru a răspunde

cerinţelor actuale şi de perspectivă ale pieţei.

Întrebările chestionarului au fost următoarele:

Firma este de stat sau particulară? Firma este specializată în prelucrarea

aluminiului sau este o societate comercială din alt domeniu?

Ce tipuri de produse sunt solicitate şi în ce cantităţi? Ce puritate trebuie

să aibă aluminiul solicitat (99,7% sau 99,99%)?

Care este modalitatea de comercializare preferată?

Volumul eşantionului poate fi stabilit astfel:

unde z este coeficientul de probabilitate, z=1,96, pentru o probabilitate de garantare a

rezultatelor de 95%, iar eroarea limită stabilită este =5%.

Se poate considera o eşantionare aleatoare, pentru că, în mod întâmplător, cine a

citit chestionarul, l-a completat şi l-a trimis la Departamentul Marketing al societăţii. Astfel s-

au înregistrat 402 răspunsuri în urma publicării chestionarului, cu o cerere totală de

aproximativ 874 tone aluminiu.

Pentru a verifica validitatea eşantionului se foloseşte testul de diferenţă a

proporţiilor. Se poate considera proporţia, p, la nivel de colectivitate este, raportul dintre

vânzările de produse la intern şi totalul vânzărilor pe anul respectiv.

p = 25250/61640 = 0,096366

Proporţia pentru eşantion se poate stabili, în funcţie de cererile înregistrate la

Departamentul de Desfacere al societăţii (5220 tone), considerând că cei care au răspuns, pot

face parte dintre cei înscrişi ce doresc să achiziţioneze produse ale S.C. Alro S.A. :

51

Page 52: lucrare diploma marketing

w = 874/5220 = 0,167433

Ipotezele testului bilateral sunt:

- ipoteza nulă H0 : w = p, sau w - p = 0

- ipoteza alternativă H1 : w p, sau w - p 0

Valoarea calculată a testului este :

Considerând probabilitatea de garantare a rezultatelor P = 95%, valoarea teoretică

a coeficientului t din tabelele repartiţiei Student, pentru n = 402 şi = 5% este 1,96.

Cum 1,816 < 1,96, rezultă că tc se află în zona de acceptare a ipotezei nule, Ho,

între cele două proporţii diferenţele sunt nesemnificative. Concluziile eşantionului se pot

extinde la nivelul ansamblului cercetat, cu o probabilitate de 95%.

Eroarea de eşantionare este eroarea limitată de reprezentativitate, calculată astfel:

Există 95% şanse, ca proporţia reală a subiecţilor care au caracteristica cercetată

aici, care cumpără produse de la S.C. Alro S.A. să fie cuprinsă între: 9,63% - 2,88% şi

9,63% + 2,88%.

Intervalul de încredere este de [6,75%; 12,53%].

Structura cererii potenţiale pe categorii de produse şi tipuri de calitate este

prezentată în tabelul următor:

Tip de produs bare sârmă lingouriTOTAL

Calitate II I II I II I

Tone 180 295 59 152 32 156 874

Pondere (%) 20,6 33,6 6,7 17,4 3,7 17,9 100

Total 54,2 24,1 21,6 100

Tabel 4.2.2. Structura opţiunilor pe tipuri de produse

Din aceste date se observă orientarea într-o proporţie de peste 50% din răspunsuri

spre barele de aluminiu AlMgSi din care 33,6% spre barele de aluminiu 99,99% şi 20,6% spre

barele de aluminiu 99,7%. Cererea scade însă pentru sârma de aluminiu şi pentru lingouri,

compensată însă de o cerere mare pe piaţa externă pentru aceste produse.

52

Page 53: lucrare diploma marketing

În figura de mai jos prezentăm structura cererii pe piaţa internă pe fiecare tip de

produs:

Grafic 4.2.1. Structura solicitărilor de produse pe piaţa internă

Centralizarea datelor după solicitarea de produse pe zone geografice ale ţării, a

avut ca rezultat datele din următorul tabel:

\ Tip de produs

Zonă

bare sârmă lingouri TOTAL pe zone (tone)

Ardeal 23 26 13 62

Banat 28 23 25 76

Oltenia 180 68 84 332

Muntenia 219 74 56 349

Moldova 16 13 7 36

Dobrogea 9 7 3 19

Total (tone) 475 211 188 874Tabel 4.2.3. Structura cererilor pe zone geografice

Grafic 4.2.2. Structura cererilor de produse pe zone geografice (tone)

53

Page 54: lucrare diploma marketing

Ponderea cea mai mare în totalul cererilor o deţine Muntenia, urmată îndeaproape

de Oltenia lucru datorat faptului că în aceste zone se află principalii clienţi şi totodată cei mai

importanţi şi mai puternici clienţi ai S.C. Alro S.A. : Alprom Slatina, Dacia Piteşti, Altur

Slatina, Sidex Galaţi etc.

Pentru a vedea dacă zonele geografice prin specificul lor şi prin nivelul lor diferit

de dezvoltare economică, influenţează cererea de produse, se calculează testul 2.

În urma calculelor se obţine valoarea 171,41 care este mai mare decât valoarea

teoretică. Valoarea teoretică pentru , la un prag de semnificaţie =5%, este

=14,61 pentru 1-, nivel de semnificaţie 2 calculat > 2 teoretic, rezultă că zona geografică

influenţează semnificativ cererea pentru anumite produse.

4.3. Metoda regresiei în analiza corelaţiilor

Analiza de regresie multiplă este efectuată cu produsul Microsoft Excel pentru o

perioadă mai mare de timp 1985 - 2000. Vânzările de produse din aluminiu reprezintă

variabila dependentă, iar exportul, numărul de angajaţi şi timpul, sunt considerate variabile

indepedente. Datele sunt prezentate în tabelul următor:

Ani Vânzări (tone) Export (tone) Nr. Angajaţi timp1985 47518 19023 2765 11986 48443 19520 2883 21987 49075 19872 3075 31988 49645 20234 3313 41989 50143 20113 3572 51990 50675 20453 3631 61991 51300 20864 3694 71992 51732 21200 3749 81993 51987 21368 3801 91994 52129 21467 3834 101995 52347 20899 3870 111996 52678 20687 3917 121997 53976 20560 3945 131998 55453 20465 3989 141999 56612 21560 4002 152000 57801 23471 4021 16

Tabel 4.3.1. Datele privind vânzările, exportul şi numărul de angajaţi

Tabela de regresie furnizată de Excel este prezentată în tabelul 4.3.2.:

54

Page 55: lucrare diploma marketing

SUMMARY OUTPUT

Regression StatisticsMultiple R 0,981159R Square 0,962673Adjusted R Square 0,953341Standard Error 620,908Observations 16

ANOVA  df SS MS F Significance FRegression 3 119313863,91 39771287,97 103,16 7,80E-09Residual 12 4626327,84 385527,32Total 15 123940191,75      

  Coefficients Standard Error t Stat P-valueIntercept 41288,81 5240,43 7,878892 0,000004X Variable 1 0,562621 0,252082 2,231895 0,045456X Variable 2 -1,749596 1,019487 -1,716154 0,111812X Variable 3 631,053885 89,168515 7,077093 0,000013

Tabel 4.3.2. Regresia

Se constată un coeficient de determinaţie mare al modelului liniar multiplu, 0,96,

care furnizează un coeficient de corelaţie multiplă de 0,98, indicând o corelaţie puternică între

variabilele independente şi cea dependentă. Valoarea mare a testului Fisher, care devine

semnificativă la un prag de semnificaţie foarte mic, indică o regresie global semnificativă.

Ecuaţia de regresie a modelului este:

yt = 41288,81 + 0,56*x1t - 1,74*x2t + 631,05*x3t, unde:

- x1t este variabila vânzării la export, căreia orice creştere cu o unitate determină o

creştere a vînzărilor totale cu 0,56 unităţi.

- x2t este variabila număr de angajaţi, care la o modificare cu un angajat, determină

o modificare cu –1,74 unităţi,

- x3t este variabila timp, care modifică pozitiv, arătînd o creştere a vânzărilor totale

la trecerea unui an.

Valoarea critică a testului Student pentru 12 grade de libertate şi un prag de

semnificaţie de 5%, este 2,179.

Variabila număr angajaţi nu influenţează semnificativ regresia, deoarece este

singura care nu este semnificativă, la o probabilitate de 95%, fapt confirmat şi de limitele

intervalului de încredere, care schimbă semnul de la - la + (-3,970866 0,471675), indicând că

acest coeficient poate lua şi valoarea 0. Într-o analiză ulterioară se poate renunţa la această

55

Page 56: lucrare diploma marketing

variabilă ca factor explicativ al vânzărilor totale. Utilizarea acestui model de regresie

presupune utilizarea unui prag de semnificaţie mai mare, de exemplu 10%; valoarea P - value

pentru variabila x2t indică un prag de 1,12 % de la care devine semnificativă. Cu o

probabilitate de 10%, se poate garanta obţinerea rezultatelor pe baza acestei regresii. Valorile

teoretice calculate cu modelul obţinut, pe baza ecuaţiei de regresie sunt date în tabelul de mai

jos.

Ani Vânzări (tone) Export (tone) Nr. Angajaţi timp Vânzări teoretice (tone)1985 47518 19023 2765 1 47761,641986 48443 19520 2883 2 48465,691987 49075 19872 3075 3 48959,781988 49645 20234 3313 4 49379,431989 50143 20113 3572 5 49492,061990 50675 20453 3631 6 50210,851991 51300 20864 3694 7 50962,441992 51732 21200 3749 8 52685,951993 51987 21368 3801 9 52320,61994 52129 21467 3834 10 52949,671995 52347 20899 3870 11 532001996 52678 20687 3917 12 53630,551997 53976 20560 3945 13 54141,761998 55453 20465 3989 14 54643,051999 56612 21560 4002 15 55864,682000 57801 23471 4021 16 57532,83

Tabel 4.3.3. Calculul valorilor teoretice obţinute pe baza ecuaţiei de regresie

Valorile teoretice calculate se pot prezenta grafic, în figurile următoare, în funcţie

de fiecare variabilă explicativă.

Grafic 4.3.1. Corelaţia liniară directă dintre export şi vânzările totale

56

Page 57: lucrare diploma marketing

Grafic 4.3.2. Corelaţia liniară directă dintre numărul de angajaţi şi vânzările totale

Grafic 4.3.3. Corelaţia liniară directă dintre timp şi vânzările totale

Şi din graficele de mai sus se poate deduce corelaţia directă dintre variabila

dependentă şi cele trei variabile independente. Se observă clar că timpul îşi pune clar

amprenta asupra vânzărilor totale, pe perioada avută în vedere vânzările crescând odată cu

trecerea anilor. De asemenea exportul este o variabilă importantă, influenţând puternic

variabila vânzări, mai ales că mai mul de jumătate din producţie este destinată acestui sector.

57

Page 58: lucrare diploma marketing

CONCLUZII

Lucrarea a fost structurată astfel încât pornind de la evoluţia societăţii S.C. Alro

S.A. de la înfiinţare şi pînă în prezent, să prezinte modalităţi de promovare a produselor

societăţii în special pe piaţa externă unde concurenţa este acerbă.

Efectuarea în prealabil a unui studiu de conjunctură prin analiza vînzărilor de

produse din aluminiu pe piaţa externă şi pe piaţa internă duce la concluzia scăderii continue a

vânzărilor de lingouri, compensată însă de creşterea vânzărilor de bare de aluminu şi sârmă de

aluminiu.

Se impune astfel introducerea pe piaţă a unui produs nou care să fie obţinut la

costuri de fabricaţie mai mici, şi care să aibă o calitate mai bună. Achiziţia liniei de fabricaţie

a şleburilor este un pas important în acest sens.

Din analiza BCG rezultă că în nomenclatorul de produse al S.C. Alro S.A. există

o serie de produse cum sunt lingourile de aluminiu pentru care vânzările au scăzut, în anul

2000 comercializându-se cu aproape 32% (18.000 tone) mai puţin faţă de anul 1999 când s-au

vândut 28000 tone de lingouri. Aceste produse au avut până acum o evoluţie bună, fiind

adevărate „vaci de muls” pentru întreprindere. Situaţia din prezent este dată de scăderea

exporturilor şi, de asemenea, faptului că şi pe piaţa internă se face simţită concurenţa străină,

până în anul 1990 aceasta neexistând practic. Acum, concurenţa se manifestă pe două planuri:

firmele străine produc la preţuri mai mici şi apariţia pe piaţă a şleburilor, neexistente încă în

producţia S.C. Alro S.A., care au calităţi superioare şi se produc la preţuri mult mai mici faţă

de lingouri. Conform deciziei conducerii S.C. Alro S.A., în cursul acestui an şi pe viitor se

urmăreşte diminuarea şi apoi excluderea totală pentru aceste produse.

Din aceeaşi analiză se observă că vânzările la bare şi sârmă de aluminiu sunt în

creştere, ajungând chiar la o pondere însemnată în exportul S.C. Alro S.A. recomandările

indicând creşterea producţiei pentru aceste tipuri de produse şi găsire unor noi pieţe de

desfacere. Pentru aceste produse s-au câştigat deja noi parteneri din ţări precum: Bulgaria,

Grecia, Turcia, Polonia etc. De asemenea s-au luat măsuri pentru intrarea pe noi pieţe din

Vest ca : Germania, Austria, Olanda de unde s-au primit răspunsuri pozitive în urma trimiterii

unor probe.

Din sondajul făcut pe piaţa internă se observă aceeaşi tendinţă de creştere a

vânzărilor la bare şi sârmă de aluiminiu, lucru demonstrat şi de numărul cererilor primite pe

baza sondajului. Astfel, 54% din cereri sunt pentru barele de aluminiu, 24% pentru sârmă şi

58

Page 59: lucrare diploma marketing

20% pentru lingouri de aluminiu. După distribuţia pe zone geografice, se poate observa că

peste 70% dintre partenerii interni se găsesc în Muntenia şi Oltenia. Pe baza rezultatelor

testului 2 a rezultat că zona geografică influenţează semnificativ cererea pentru anumite

produse.

Din analiza de regresie, coeficientul de corelaţie obţinut de 0,98% indică o

corelaţie între variabila dependentă vânzări şi cele trei variabile independente: export, număr

de angajaţi şi timp.Valoarea mare a testului Fisher indică o regresie global semnificativă.

Singura variabilă care nu influenţează semnificativ regresia este variabila număr angajaţi, la

care, într-o analiză viitoare, se poate renunţa. Timpul şi exportul sunt cele două variabile care

influenţează semnificativ vânzările dând acestora un trend crescător.

Pe ansamblu, situaţia societăţii este bună, ea înregistrând o continuă creştere

economică, prin creşterea cifrei de afaceri şi inplicit a profitului.

Strategiile pe termen lung ale S.C. Alro S.A. sunt: creşterea producţiei de bare şi

sârmă de aluminiu şi începerea producţiei de şleburi, precum şi găsirea unor tehnologii de

fabricaţie care să ducă la scăderea costurilor de producţie.

Esenţial este menţinerea în continuare a unei cote de piaţă cât mai ridicate, sau

chiar încercarea de creştere a acesteia prin găsirea unor modalităţi de impunere pe noi pieţe

externe de desfacere.

59


Recommended