Introducere

Lucrarea “Managementul marketingului bancar” cuprinde

3 capitole ]i îşi propune realizarea unei analize teoretice a conceptului

“marketing bancar” utilizând ca studiu de caz Banca Comercial`

Rom@n`, una din cele mai importante instituţii bancare din România.

Primul capitol debuteaz` cu informa\ii privind sistemul bancar

din Rom@nia, un sistem pe două nivele, care cuprinde Banca Naţională

a României şi instituţiile de credit, av@nd un rol important în

dezvoltarea social-economic` a \`rii.

Al doilea capitol prezintă elemente generale care

fundamentează managementul marketingului bancar, [n special

dezvoltarea relaţiilor cu clienţii, prioritate a marketingului bancar în

condiţiile unei concurenţe acerbe. Caracterul puternic segmentat al

pieţei dezvoltă tehnici specifice de atragere şi menţinere a clienţilor.

Întruc@t produsele bancare tradiţionale sunt personalizate conform

necesităţilor individuale ale clienţilor, marketingul relaţional devine

foarte actual

Al treilea capitol reprezint` studiul de caz, realizat pe Banca

Comercial` Rom@n`. {n cadrul acestui capitol sunt abordate informa\ii

generale despre banc`, descrierea instrumentelor, produselor şi

serviciilor oferite de BCR, dar ]i managementul marketingului bancar [n

cadrul b`ncii (politica de marketing la nivel de produs ]i politica de

marketing la nivel instituţional)

Astfel, scopul acestei lucrări constă în fundamentarea ]i

extinderea cunoştinţelor în ceea ce priveşte marketingul bancar, având

ca aplicabilitate Banca Comercial` Rom@n`.

1

Capitolul 1.

Elemente generale privind managementul

marketingului

1.1. Marketingul ]i rolul s`u [n domeniul bancar

Marketingul bancar reprezint` totalitatea ac\iunilor [ntreprinse

de b`nci în vederea investigării şi cercetării pieţei, adaptării produselor şi

serviciilor la cerinţele pieţei sau a segmentelor de piaţă deţinute sau pe

care intenţionează să pătrundă, creării, promovării şi lansării unor

produse noi, influenţării pieţei şi a clientelei, cu scopul realizării

obiectivelor imediate sau de perspectivă ale băncii, dar si satisfacerea

nevoilor clientelei lor.

Acesta urm`re]te acelea]i obiective ca ]i marketingul industrial

sau comercial, [ns` pentru atingerea acestora folose]te metode

specifice adaptate produselor ]i clientelei sale. Chiar dac` vorbim de

produse bancare, [n cazul marketingului bancar avem de-a face cu un

marketing de servicii. Prin natura lor serviciile impun o anumit`

abordare a comercializ`rii. Principalele caracteristici ale serviciilor sunt

prezentate [n continuare ]i ele raman valabile si in cazul serviciilor

bancare.

1. Efectul de intangibilitate – intangibilitatea serviciilor

genereaz` mai multe efecte asupra v@nz`rii ]i promov`rii lor. {n primul

r@nd serviciile nu pot face obiectul unui inventar si nu pot s` se

p`streze [n stocuri. Acest fapt arat` neputin\a furnizorului de a produce

mai mult [n anumite perioade pentru a satisface cererea crescut` din

2

sezoanele de v@rf, consecin\e directe asupra timpului de a]teptare la

client pentru ob\inerea unui serviciu.

2. Efectul de inseparabilitate – acesta face ca la furnizarea unui

serviciu s` fie prezen\i furnizorul clientul ]i al\i clien\i. De regul`, [n

momentul c@nd se dore]te accesul la un serviciu apare o confruntare

a clientului cu al\i clien\i care doresc acela]i lucru. El poate s` sesizeze

comportamentul furnizorului ]i gradul de satisfacere al altor clien\i,

care au beneficiat de acela]i serviciu

3. Efectul de heterogenitate – spre deosebire de un produs, un

serviciu nu poate fi supus unui serviciu de calitate [nainte de v@nzare.

O astfel de situa\ie poate crea ]i un avantaj: serviciul prestat poate fi

mai u]or adaptat nevoilor clientului.

4. Efectul de perisabilitate – acesta vizeaz` at@t cererea c@t ]i

oferta de servicii, care nu pot fi stocate. {n cazul [n care cererea este

superioar` ofertei, se creaz` o perioad` de a]teptare pentru

consumatori. Ace]tia pot percepe acest fapt cu insatisfac\ie ]i pot reac\

iona prin reorientare spre al\i furnizori pe care nu i-au avut [n vedere la

[nceput. {n cazul opus, c@nd se manifest` o cerere mai mic` dec@t

oferta, prestatorul de servicii [nregistreaz` o utilizare sub capacitate a

resurselor disponibile, [n special [n ceea ce prive]te personalul.

Marketingul bancar presupune îndeplinirea a patru obiective

principale şi anume:

Identificarea celor mai profitabile pieţe şi segmente de piaţă

prezente şi viitoare;

Identificarea şi evaluarea nevoilor prezente şi viitoare atât ale

agenţilor economici cât şi ale populaţiei;

Conceperea şi alegerea produselor care să satisfacă aceste

nevoi;

Promovarea şi gestionarea produselor şi serviciilor bancare

astfel încât să atingă obiectivele strategice ale băncii (profit,

stabilitate, satisfacerea cerinţelor clienţilor)

3

Principalul factor al apariţiei marketing-ului financiar-bancar a

fost creşterea semnificativă în ţările dezvoltate a sectorului financiar şi

implicit al celui bancar. Deşi marketing-ul a apărut în strânsă legătură

cu vânzarea bunurilor materiale, în ultima perioadă, s-a reorientat, pe

măsură ce sectorul serviciilor a înregistrat creşteri semnificative,

superioare altor domenii ale economiilor naţionale.

Accelerarea ritmului de creştere al serviciilor financiar-bancare a

dus la necesitatea particularizării unor discipline economice ca

marketing şi management în acest domeniu de activitate. Conducerea

instituţiilor (companiilor), personalul, şi în general, oamenii de afaceri

implicaţi în activităţile prestatoare de servicii financiar-bancare au

manifestat un interes deosebit pentru cunoaşterea a cât mai multor

aspecte legate de domeniul în care lucrează şi au realizat implicaţiile

(efectele) negative ale recunoaşterii particularităţilor marketing-ului în

acest sector.

Creşterea sectorului financiar-bancar nu a fost singurul factor

stimulator al dezvoltării marketing-ului financiar. În prezent, în

condiţiile în care costurile cresc, productivitatea stagnează iar calitatea

serviciilor tinde să se deterioreze, un număr din ce în ce mai mare de

firme apelează la marketing1. Dereglări în domeniul serviciilor

industriale, financiare şi de telecomunicaţii au adus pe piaţa

internaţională noi concurenţi, supracapacitate şi intensificarea

competiţiei în domeniul preţului. Această concurenţă a jucat, fără

îndoială, un rol important în dezvoltarea marketing-ului financiar-

bancar.

{n func\ie de tipul b`ncii, de dimensiunile sale ]i organizarea sa

intern` marketingul poate fi introdus [n societ`\ile bancare sub dou`

forme:

1 Kidwell, Peterson, Blackwell, Financial institutions, markets and money, The Dryden Press, 1993, pag. 9-10

4

1. Prin crearea unei direc\ii de marketing, care s` se adauge la

organigrama deja existent`. Astfel direc\ia de marketing este u]or

integrat` [n ansamblul b`ncii ]i este direct subordonat` unui nivel

ierarhic de v@rf. Aceast` solu\ie are avantajul de a concentra toate

func\iile marketingului la un loc pentru o abordare unitar` ]i coerent`.

De asemenea, ea nu perturbeaz` prea mult organizarea intern` a

bancii.

2. Prin integrarea func\iilor de marketing [n toate compartimentele

b`ncii ]i la toate nivelurile. O astfel de abordare func\ional` are

avantajul de a promova marketingul [n toate activit`\ile bancare ]i de

a-l adapta la specificul fiec`rei direc\ii sau fiec`rui compartiment.

Principalul dezavantaj const` [n disiparea ac\iunilor de marketig ]i [n

lipsa sa de vigoare [n cazul [n care se urm`re]te o promovare [n for\` a

unor produse sau ac\iuni.

1.2. Vânzarea produselor bancare şi necesitatea păstrării

clienţilor

Vânzarea reprezintă actul de schimbare a unor produse contra

unui anumit preţ, de a transmite în întregime proprietatea asupra unui

produs/serviciu către un cumpărător, făcându-l pe acesta să plătească. 2

Vânzarea şi marketing-ul

Vânzarea înseamnă a găsi clienţi pentru ceea ce ai;

Marketing-ul înseamnă a fi sigur că ai ceea ce doresc clienţii;

Vânzarea se concentrează pe nevoile vânzătorului, marketing-

ul se concentrează pe nevoile cumpărătorului;

Vânzarea se ocupă de nevoia unui vânzător de a-şi transforma

produsul în bani lichizi, marketing-ul se ocupă de satisfacerea

nevoilor cumpărătorului cu ajutorul produsului şi a întregului

2 Aurel Vainer, Marketing- de la concepţie prin cercetare la acţiune, Ed. Expert, Buc.2001,pag. 326-330.

5

lanţ de activităţi asociate creării, furnizării şi consumului

acestuia.

Caracteristicile vânzării

Vânzarea este un proces care îi ajută pe clienţi să îşi

înţeleagă mai bine nevoile;

Vânzarea este un proces de influenţare a

comportamentului şi gândirii clienţilor;

Vânzarea este un proces de comunicare în dublu sens,

de la organizaţie spre client şi invers.

De la înfiinţare, fără a fi încă definite conceptual liniile strategiei

de marketing, au fost făcuţi paşi importanţi în crearea unei baze

materiale corespunzătoare, elaborarea normelor şi procedurilor unitare

de lucru, integrarea şi perfecţionarea factorului uman, diversificarea

produselor şi serviciilor bancare oferite clientelei.

Relaţii cu clienţii – orientarea spre client

Managementul relaţiilor cu clienţii desemnează stabilirea,

menţinerea, dezvoltarea şi optimizarea relaţiilor între o organizaţie şi

clienţii săi şi se focalizează pe înţelegerea şi satisfacerea doleanţelor şi

exigenţelor clienţilor, elemente care sunt plasate în centrul strategiei

de afaceri a oricărei firme performante. În contextul afacerilor actuale,

caracterizate prin hiperconcurenţă pe toate tipurile de pieţe şi

globalizare, a devenit strategia de succes care asigură atragerea şi

loialitatea clienţilor.

Potrivit Prof. Philip Kotlerm, managementul relaţiei cu clienţii:

• presupune gestionarea unor informaţii detaliate despre clienţii

individuali şi gestionarea atentă a „punctelor de contact” cu aceştia, în

scopul maximizării fidelităţii.

6

• este procesul global de creare şi întreţinere a unor relaţii profitabile

cu clienţii, prin asigurarea unui grad superior de valoare şi satisfacţie

pentru client.

In definiţia dată marketingului de Ph. Kotler, satisfacerea

clientului este esenţa conceptului de marketing.

J.B. McKitterick afirma ca [n conceptul de marketing nu este

important în a-l face pe client să facă ceea ce se potriveşte sau convine

bancii,ci în a induce acesteia să facă ceea ce se potriveşte intereselor

clientului.

O reclamă foarte bună poate sa-l aducă pe client la uşa băncii,

dar satisfacerea clientului va fi vizibilă numai dacă acel client va

rămâne clientul băncii sau va solicita şi alte servicii.

Prin dezvoltarea relaţiilor în general şi a celor cu publicul în

special, relaţiile publice creează un mediu propice desfăşurării unui

marketing eficient. Relaţiile publice utilizează comunicarea pentru „a

construi”, a susţine şi a influenţa relaţiile. În funcţie de segmentul căruia

i se adresează relaţiile publice pot fi grupate în: relaţii publice externe şi

interne.

În cadrul relaţiilor publice externe se urmăreşte furnizarea

relaţiilor oficiale privind banca, consolidarea relaţiilor cu segmentele

urmărite şi cuprind relaţiile cu clienţii, cu mass-media, cu comunitatea.

„Relaţiile cu societatea (comunitatea) include planificarea şi angajarea

în evenimente şi activităţi, având drept scop câştigarea înţelegerii şi

acceptării din partea societăţii a acţiunilor şi obiectivelor băncii”3.

Rolul specialistului de relaţii cu clienţii este să dezvolte şi să

implementeze programe destinate să dea oamenilor informaţiile de

care au nevoie pentru a emite raţionamente de calitate, pentru a putea

înţelege în totalitate, a aprecia şi a avea deplină încredere în bancă.

Calitatea serviciilor şi grija faţă de client vor rămâne inevitabil

elementele – cheie ale ofertei totale de servicii, dar condiţionate de

3 Philip Kotler, “Managementul Marketingului”,Ed. Teora,Buc, 2002,pag.68-71

7

constrângerile referitoare la controlul ratelor de costuri şi menţinerea

competitivităţii din punct de vedere al preţului.

Clienţii din ziua de azi sunt mai greu de mulţumit. Sunt mai bine

informaţi, mai preocupaţi de preţ, mai pretenţioşi, mai puţin iertători şi

abordaţi de mai mulţi concurenţi cu oferte de aceeaşi calitate sau mai

bune. Dificultatea, în opinia lui Jeffrey Gitomer, nu constă în obţinerea

satisfacţiei clienţilor; există destui concurenţi care pot face acelaşi lucru,

ea constă în a obţine loialitatea clienţilor.

Firmele care caută să-şi sporească profiturile şi vânzările trebuie să

consume o cantitate considerabilă de timp şi resurse pentru a găsi

clienţi noi. Procurarea clientelei necesită multă pricepere în materie de

depistare a clienţilor potenţiali promiţători, triere a clienţilor potenţiali în

vederea acceptării şi transformare a clienţilor potenţiali acceptaţi în

clienţi fermi. Pentru a depista clienţii potenţiali promiţători, compania

concepe reclame şi le plasează în mijloace de informare care vor

ajunge la clienţii potenţiali noi; trimite oferte direct prin poştă şi îi

contactează telefonic pe eventualii clienţi potenţiali; personalul său de

vânzare participă la expoziţii comerciale unde ar putea găsi posibili

clienţi noi, şi aşa mai departe. Toată această activitate are ca rezultat o

listă de clienţi posibili. Sarcina următoare constă în a-i tria pe clienţii

posibili, pentru a vedea care dintre ei sunt realmente promiţători, iar

acest lucru se face discutând cu ei, verificându-le situaţia financiară şi

aşa mai departe.

Vânzarea orientată spre client presupune:

Abilitatea persoanei care vinde nu constă deci numai în a

influenţa sau convinge clientul, ci şi în a-l ajuta să cumpere

„înţelept”. O vânzare bună este orientată spre client şi ajută

la făurirea unor relaţii puternice cu acesta.

Reclama şi promovarea devin din ce în ce mai sofisticate şi

intensive, contribuind mult la influenţarea clientului către

un anumit curs al acţiunii. În aproape toate cazurile, decizia

8

finală de cumpărare se realizează în urma contactului

personal dintre vânzător şi potenţialul cumpărător.

Pregătirea vânzării presupune :

Trebuie modificate caracteristicile pe care le are un produs

sau serviciu precum şi posibilele avantaje pe care acestea

le pot oferi clienţilor

Avantajele trebuie însoţite, fără excepţie, de beneficiile

specifice.

Caracteristicile vânzării orientate spre client sunt :

O caracteristică este folosită pentru a arăta de ce un produs

poate oferi avantaje clientului.

Caracteristicile sunt afirmaţii, dar cu o eficienţă redusă, a

căror unică enumerare ajută prea puţin în procesul vânzării

Din păcate, cea mai mare parte a teoriei şi practicii de marketing

se axează pe arta de a atrage clienţi noi, în detrimentul păstrării celor

existenţi. Prin tradiţie, accentul s-a pus pe realizarea vânzărilor, mai

degrabă decât pe crearea unor relaţii solide; pe activitatea

premergătoare şi pe cea efectivă de vânzare, mai degrabă decât pe

cultivarea relaţiei ulterioare cu cumpărătorul. Unele firme, însă, s-au

preocupat dintotdeauna cu pasiune de loialitatea şi păstrarea clientelei. 4

Cheia păstrării clientelei o reprezintă satisfacţia clientului. Un

client extrem de satisfăcut:

Rămâne fidel mai mult timp;

Cumpără mai mult, pe măsură ce firma introduce produse

noi şi le modernizează pe cele existente;

Vorbeşte frumos despre companie şi produsele ei;

4 Drăgan, J.C., Demetrescu Mihai, Practica prospectării pieţei, Ed. Europa Nova, Buc, 1996,pag. 130-134

9

Acordă mai puţină atenţie mărcilor concurente şi publicităţii

făcute acestora, şi este mai puţin sensibil la preţ;

Oferă companiei idei de produse şi servicii;

Implică un cost de servire mai mic decât în cazul clienţilor

noi, fiindcă tranzacţiile sunt o chestiune de rutină.

1.3. Specificitatea managementului marketingului bancar

Pentru o bancă care desfăşoară şi activităţi de marketing,

conceptul de marketing este respectat numai atunci când:

sunt acoperite cerinţele clienţilor

se obţine un profit

există un cadru integrat, logic organizat

într-o manieră plină de responsabilitate socială.

Conceptul de marketing este o filozofie şi un fel de a gândi;

deasemenea poate fi considerat o bază pentru procesul decizional şi un

ghid efectiv pentru administrarea resurselor.

Orientarea în piaţă, aşa cum o cere conceptul de marketing este

un proces acceptat cu greu de bănci. Aceasta presupune modificarea

actualei orientări a băncii şi poate chiar modificarea structurii

organizatorice, iar, procesul de schimbare, în general este însoţit de o

oarecare rezistenţă si nemulţumire până când este asimilat.

Băncile pentru a se putea adapta la piaţă care este în mişcare,

trebuie să se privească pe ele însele, nu ca simple locuri de

economisire sau de creditare, ci ca o afacere care oferă servicii

financiare persoanelor fizice, companiilor şi altor entităţi. Dacă băncile

nu se vor vedea satisfăcând necesităţile clienţilor pentru servicii

financiare, alte bănci s-ar putea să le ocupe locul în piaţă. Profitul este

fără discuţie un obiectiv pe care fiecare bancă şi-l propune, iar conceptul

de marketing plasează un noua presiune asupra modului în care sunt

10

utilizate instrumentele manageriale pentru a obţine profitul. Din acest

punct de vedere conceptul de marketing este preocupat de

producerea banilor şi nu doar de realizarea unui volum mare de

vânzări.

Integrarea efectivă a marketingului în bancă va îmbunătăţi poziţia

fiecărui departament şi chiar va lega diferite componente ale staff-ului.

{n nevoia sa de a stabili un contact mai strâns cu

consumatorul, banca, adoptă strategii complexe de marketing, ale

caror etape sunt urmatoarele5 :

1) identificarea unei nevoi care poate fi satisf`cut` [n mod profitabil [n

contextul limitelor ]i posibilit`\ilor determinate de portofoliul de resurse

a produc`torului poten\ial ]i care se afl` [n concordan\` cu obiectivele

declarate ale organiza\iei.

2) definirea unui/unor segment/ segmente specific/specifice al/ale

cererii totale care corespunde/corespund cel mai bine capacit`\ii de

ofert` a produc`torului (grupul-\int`)

3) realizarea/prestarea unui produs/serviciu distinct, care s` \ină cont

de solicit`rile specifice ale grupului-\int`

4) elaborarea unui plan de marketing, pentru prezentarea strategiei de

urmat [n vederea aducerii noii oferte [n aten\ia grupului-\int` [ntr-o

modalitate care s` asigure diferen\ierea de produsele similare ale

concuren\ilor. Principalele elemente ale unui astfel de program se

refer` la politicile de stabilire a pre\ului, de promovare, v@nzare ]i

distribu\ie.

5) punerea [n aplicare a planului

6) monitorizarea rezultatelor ]i ajust`ri necesare pentru atingerea

obiectivelor prestabilite.

Aceste etape definesc funcţia marketingului ]i transform`

conceptul [ntr-o activitate managerial` practic`.

5 Dr. Emanuel Odobescu, Marketingul bancar national si international, editia a II-a

11

În activitatea unei bănci se disting două tipuri de clienţi:

Clienţi Externi – sau toţi clienţii din exteriorul băncii care apelează la

serviciile şi produsele bancare

Clienţi Interni – care sunt reprezentate de celelalte servicii, direcţii

sau salariaţi cu care se colaborează în activitatea curent`

În spiritul acestei idei remarc`m că în bancă intră clienţi care

speră să-şi rezolve problemele. În această situaţie banca trebuie să

apară ca o instituţie unitar`, ca un întreg: adică acel loc unde se găsesc

banii unei afaceri, sfaturile şi consultanţa de specialitate .

În mijlocul acestor activităţi se afla în permanen\ă direcţia de

marketing cu diversele sale servicii (cercetare de marketing,

dezvoltare produse, promovare, crearea imaginii băncii în faţa clienţilor

etc.) şi cu noile concepte (de clienţi şi de marketing al serviciilor) care

vin să sprijine unitatea băncii şi imaginea sa.

Banca ocupă o poziţie intermediară între cele două tipuri de

clienţi, pe de o parte dispune de solicitările clienţilor care au nevoie de

fonduri, iar pe de alt` parte dispune de oferte din partea clienţilor care

au fonduri şi vor să le plaseze cât mai sigur şi cu o marj` acceptabil` de

profit.

Cu ajutorul direcţiei de marketing banca va putea identifica

grupurile de clienţi din piaţă, cu necesităţile lor şi se va putea stabili o

legătur` cu aceştia.

În acest proces marketingul îndeplineşte practic trei funcţii

majore:

receptor – de mesaje din piaţă

procesare de date – care constă în prelucrarea datelor şi

proiectarea unor servicii şi produse care vin să întâmpine

necesităţile clienţilor care au bani şi care au nevoie de bani

emiţător – implementarea prin reţeaua teritorial` a unor

servicii al căror design respectă dorinţele clienţilor şi sunt şi

purtătoare de profit.

12

Practic, activitatea de marketing aduce în banc` un concept nou

şi anume clientul. Din această perspectiv` marketingul poate fi

interpretat ca o atitudine, ca un mod de a gândi şi de a te comporta.

Rolul Direcţiei de Marketing între toate direcţiile din bancă este

de a conştientiza conceptul de client şi de marketing al serviciilor şi de

a asigura calitatea serviciilor/produselor de care clientul va beneficia în

final.

Instrumentele de lucru ale Directiei Marketing sunt planurile şi

programele de marketing. Acestea cuprind într–o formă schematică, iar

apoi detaliată toate activităţile care urmează a fi implementate în

practică şi care vor duce în final la atingerea unor obiective (de

exemplu îmbunătăţirea imaginii băncii)

Implementarea unui program de marketing este afectat de cum

funcţia de marketing este ea însăşi organizată, de cum se potriveşte cu

structura organizatorică a băncii şi de cum funcţionează ea cu celelalte

compartimente şi funcţii ale băncii.

Un program de marketing nu este doar un simplu document; el

trebuie să fie un element dinamic şi nu doar ceva ce o banc` doar

dezvolt` iar apoi îl aşează pe raft într–o bibliotecă.

Managementul marketingului reprezint` efortul con]tient depus

pentru realizarea practic` a schimburilor poten\iale cu pie\ele \int`. El

implică analiză, planificare, implementare si control- scopul urmărit fiind

satisfac\ia păr\ilor implicate.

Managementul marketingului are ca scop influen\area nivelului,

a perioadei de manifestare ]i a structurii cererii [ntr-un mod care s`-i

permită atingerea obiectivelor propuse. Deci, acesta se realizează [n

momentul [n care cel pu\in una din p`r\ile unui schimb poten\ial

analizează obiectivele ]i metodele de ob\inere a reac\iilor a]teptate de

la celelalte păr\i.

Planificarea

13

La prima vedere planificarea pare să fie cea mai importanta

etapă, dar dacă planurile şi programele de marketing nu sunt şi

implementate atunci eforturile anterioare sunt zadarnice.

Banca trebuie să implementeze planul ]i totodat` trebuie să

recunoască acele evenimente probabile care nu se vor manifesta sau

nu vor decurge aşa cum au fost anticipate în totalitatea lor.

Avand [n vedere rapiditatea cu care se modifică condiţiile, este

evident că un plan de marketing trebuie să fie ajustat din timp în timp.

Elementul cheie în planificare care permite această adaptare a planului

de marketing este monitorizarea procesului şi evaluarea sa.

Pe lângă faptul că este o filozofie organiza\ională şi un proces de

conducere, marketingul este de asemenea o funcţie şi un departament

într-o bancă.

În orice bancă managerii lucrează în cadrul şi cu două tipuri largi

de variabile:

- acelea legate de mixul de marketing

- acelea legate de mediul de marketing

Variabilele mixului de marketing, preţ, distribuţie, produs şi

promovare sunt sub control efectiv ele fiind stabilite de managerii

băncii. Managerii aleg una din strategiile mixului care stau la baza

satisfacerii clienţilor intr–un mod cât mai acceptabil.

Această decizie este luată de regulă într–un mediu de marketing

aflat într–o mişcare permanentă, care la rândul ei este influenţată de

mai mulţi factori.

- Factori Macroeconomici care privesc aspectele demografice,

economice, sociale, culturale, politice, juridice şi tehnologice.

- Factori Microeconomici care includ pieţele, concurenţii,

producătorii, ofertanţii şi intermediarii.

Prezentarea pe scurt a contextului în care pot fi interpretaţi,

este necesar` pentru [n\elegerea modului [n care procesul decizional

poate fi influen\at de ace]ti factori.

14

Factori Macroeconomici

- Mediul Economic

Într–un mediu economic slab dezvoltat, cu lipsă de prosperitate,

inflaţie, cu dobânzi fluctuante şi cu şomaj vor există rate ridicate şi

acestea vor fi mai mari dacă se va dori a se acoperi. O banc`, de

exemplu, nu va putea oferi produse şi servicii pe termen lung datorită

fluctuaţiilor mari din piaţă (rata inflaţiei, rata şomajului, nivelul

dobânzilor, indicele de creştere a preţurilor, etc.)

- Mediul Demografic

Vizează statistica populaţiei şi consideră vârsta populaţiei, sexul,

rata naşterii, rata mortalităţii, diferitele tipuri de educaţie atinse de

clienţi, deplasarea populaţiei, etc.

De exemplu, când clienţii băncilor migrează din mediul urban în

mediul rural, băncile trebuie să – şi adapteze strategia de distribuţie a

produselor şi serviciilor în sensul de a continua s`-şi servească clienţii şi

de a-şi menţine cota de piaţă prin deschiderea de noi sucursale şi

introducerea de noi produse cum ar fi ATM-urile.

Creşterea nivelului de educaţie al clienţilor va duce la

exercitarea unei presiuni educaţionale asupra băncilor acestea fiind

obligate sa-şi îmbunatâţească serviciile calitatea lor şi calitatea

personalului.

- Mediul Social

Consideră factori ca modificarea stilului de viaţă şi a valorilor

sociale. În ultimul timp asistăm la o reîntoarcere a societăţii către

valorile tradifionale, care accentuează sănătatea şi calitatea vieţii şi

aduc modificări de la modul de a manca pina la a face cumpăraturi prin

intermediul băncii. Băncile sunt foarte preocupate de această tendinţa a

15

societăţii. Unele instituţii şi-au redus orele de ghişeu şi au dezvoltat

foarte mult ATM-urile. Alte bănci oferă servicii prin telefon, ţinând astfel

o legătura strânsă cu clienţii; iar alte bănci au introdus cărţi de plată ( de

credit şi debit ) astfel încât clienţii băncii să poată cumpăra fără a deţine

numerar asupra lor.

- Mediul Politic si Juridic

Se referă la cazul în care sunt luate unele decizii publice care

afectează forma şi natura pieţelor. Pentru bănci poate fi un factor

stimulativ sau restrictiv. De exemplu băncile încă nu prestează servicii

similare fondurilor mutuale, de pensii, societăţi de asigurare, servicii de

brokeraj de titluri atunci când barierele legislative şi politice vor cădea,

şi băncile vor putea oferi servicii pe care alte instituţii le oferă de mult

timp.

- Mediul Tehnologic

Rata consumului personal mai mare, o educaţie mai înaltă,

dorinţa de mai bine în toate domeniile şi cu suport guvernamental

pentru cercetarea fundamentală au contribuit la modificarea rapidă a

mediului tehnologic ceea ce a creat noi alternative pentru clienţi.

Introducerea ATM-urilor a afectat foarte mult felul în care banca îşi

oferă serviciile. Folosirea computerelor a permis să vizualizeze situaţia

conturilor unor clienţi, fie acasă fie la birou şi le-a permis să iniţieze

transferuri între conturi, sa plătească, facturi etc. s-a redus astfel foarte

mult timpul de operare – foarte important pentru clienţi.; sau la nivelul

terminalelor aflate în puncte de vizare, clienţii vor putea plăti la nivelul

bancomatelor supermarketurilor care la rândul lor sunt cuplate la

reţeaua bancară.

Factori Microeconomici

16

- Piaţa

Pentru o bancă poate include piaţa de consum, piaţa afacerilor,

piaţa guvernamentala sau piaţa internaţională. În cadrul acestor

termeni generali bancherii vorbesc de asemenea mai mult orientaţi

asupra tipurilor de necesităţi din pieţe: piaţa economiilor ( cecurilor)

piaţa tranzacţiilor intre conturi piaţa creditelor

- Producătorii si Ofertanţii

Multe instituţii sunt dependente de alţi producători de care au

nevoie în scopul de a produce propriul produs sau serviciu. Băncile din

mediul urban întâmpină dificultăţi în recrutarea personalului. Acesta

afectează abilitatea băncii de a livra produsele proprii şi de a oferi

servicii optime clienţilor săi.

- Intermediarii

Aceştia sunt companii care asistă promovarea, vânzarea, şi

distribuirea produsului către consumator. Pentru serviciile bancare

intermediarii din piaţă sunt reprezentaţi de companiile de cărţi de credit,

reţelele de ATM–uri, sistemul de compensare, etc. De regula folosirea

intermediarilor permite băncii să ofere servicii şi produse printr-o terţă

parte deoarece singură nu ar putea.

- Concurenţii

Managerii băncii trebuie întotdeauna să vizualizeze competitorii

şi să formuleze o strategie pentru a răspunde modificărilor din piată.

Astfel o bancă va identifica drept concurenţi potenţiali: băncile

comerciale, CEC-urile, sindicatele care acordă credite, etc. sau acele

instituţii care oferă în mod similar băncilor: depozite, credite, conturi

curente .

În faţa acestor factori care impun o dinamică a pieţei, banca

trebuie să răspundă sensibil pentru a se putea adapta cerinţelor din

piaţă astfel rămânând în afaceri şi profitabili.

17

Activitatea de Planificare ( marketing planning ) şi se

materializează concret sub forma unui document numit Plan de

Marketing (marketing plan )

Analiza situaţiei

Înainte de a stabili obiectivele de marketing ale băncii banca

trebuie să se evalueze astfel încât să includă date reale din trecut şi

prezent .

Prin această se va urmări:

adunarea datelor despre activitatea băncii pe un produs /

serviciu din trecut incluzând şi date despre concurenţă

reanalizarea pieţei sau a segmentelor de piaţă pe care

acţionează sau intenţionează să acţioneze banca

evaluarea factorilor externi şi interni care afectează

procesul decizional al băncii

Rezultatul analizei se va materializa sub forma unui raport din

care se vor desprinde punctele slabe şi punctele tari ale băncii.

Stabilirea obiectivelor de marketing

Analiza financiară anterioară oferă o baza pentru dezvoltarea

obiectivelor de marketing, care sunt declaraţii specifice, în formă scrisă

ce descriu succint ce urmează să realizeze banca într–o anumită

perioadă de timp.

Obiectivele propuse trebuie să fie realizabile, cuantificabile

(chiar dacă sunt calitative) si în concordanta cu strategia general` a

băncii.

Alegerea Pieţei Ţintă

Multe bănci vizează prin strategiile lor mai multe pieţe.

De exemplu, o bancă poate avea programe de marketing pentru

atragerea:

18

-unei anumite câtegorii de clienti – prin depozite preferentiale

-noilor clienţi – prin deschiderea de noi conturi curente şi de

economii

Prin analiza financiară banca va analiza şi baza de date cu

clienţii băncii şi o va compara cu piaţa .

Segmentarea Pieţei

Dacă o companie pretinde că produsele sale reprezintă cel mai

înalt prestigiu la preţul cel mai mic, atunci acea companie nu ş-a

identificat o piaţă ţintă . În realitate pentru a pute menţine o reputaţie se

cheltuie foarte mult şi deci şi preţul va fi mai ridicat.

Segmentarea pieţei ca element al stategiei de marketing,

recunoaşte abilitatea de a fi specializat asupra necesităţilor unui

segment al pieţei.

Preferinta pentru un anumit segment de piata se explica prin

diversitatea cumpărătorilor din aceeaşi piaţă (de exemplu din piaţă

serviciilor bancare) şi care vor dori ca necesităţile şi cerinţele lor să le fie

satisfăcute într–un mod diferit. Deasemenea ei vor răspunde diferit la

ofertele mixului de marketing.

Segmentarea îşi propune practic o identificare a unui grup cât

mai omogen de clienţi pe care sa-i servească apoi prin crearea unui

produs / serviciu care să acopere pretenţiile invocâte de clienţi privind

preţul, promovarea distribuţia şi produsul. Obiectivele propuse prin

segmentarea de piaţă trebuie să fie însoţite de câteva caracteristici cum

ar fi:

să fie măsurabile

să fie accesibile

să posede substanţă

Aceasta înseamnă că trebuie să poţi măsura dimensiunea

segmentului şi puterea de cumpărare din acel segment şi să poţi aprecia

dacă acel segment va genera şi un volum profitabil de vânzări. Funcţie

19

de modul cum este afectată activitatea unei bănci, segmentarea se

poate realiza după mai multe criterii cum ar fi: segmentarea geografică,

segmentarea demografica segmentarea socio-psihologica si

segmentarea după natura produsului.

Design-ul Mixului de Marketing

Esenţa segmentării pieţei este de a acoperi o piaţă potenţială cu

acelaşi mix de marketing. Necesită\ile particulare din acel segment vor

dicta şi natura mixurilor care vor fi dezvoltate.

1) Strategia Produsului

Presupune că produsul creat este o soluţie la mai multe

probleme din piaţă. Ceea ce înseamnă ca produsul va fi sursa direct` a

satisfacerii unor necesităţi latente din piaţă.

2) Strategia Preţului

Preţul produsului trebuie de regul` să reflecte costurile

implicate. Uneori preţurile pot fi influenţate de legi sau regulamente

(regulamentele Băncii Naţionale care influenţează sensibil serviciile

bancare)

Deoarece toate bunurile şi serviciile au o valoare care se

traduce prin preţ, rezultă ca preţul poate fi utilizat ca instrument în

atragerea clienţilor sau ca un instrument protector pentru anumite

produse.

3) Strategia Distribuţiei

Vizează toate activităţile prin care produsul devine disponibil

unde şi cand segmentul de piaţă îl cere.

De exemplu, o bancă poate avea cu adevărat servicii şi produse

mult superioare altor bănci, dar dacă amplasamentul îi obliga pe clienţi

să mai traverseze încă câteva instituţii în drumul lor, abilitatea de a-i

20

atrage pe acei clienţi va fi foarte mult scăzuta. De aceea strategia

distribuţiei va avea în vedere reţeaua teritorial`.

4) Strategia Promoţională

Este implicată în comunicarea disponibilităţii produselor şi

serviciilor care urmează să acopere necesităţile din piaţă. Publicitatea,

reclamele, punctele de vânzare sunt considerate cale mai importante

elemente ale strategiei de promovare.

Ultimele două etape din formularea planului de marketing –

segmentarea pieţei şi definirea designului mixului- constituie strategia

de marketing a băncii. Odată ce strategia a fost proiectat` şi a fost

aprobată următorul pas pe care banca îl va face va fi:

Implementarea

În această etapă este necesară o colaborare între toţi directorii

din bancă. Fiecare din cei implicaţi în aplicarea planului de marketing,

sunt datori să urmărească aplicarea fiecărei etape a planului şi să

semnaleze devierile de la traiectoria propusă.

Evaluarea Rezultatelor

Este esenţial pentru o bancă să monitorizeze rezultatele planului

de maketing. Acest lucru presupune însă accesul la sursele interne şi

externe ale datelor şi studierea lor. Astfel pot fi urmărite modificări la

nivelul numărului de conturi deschise sau închise, nivelul soldurilor,

diferenţe între sucursale, etc.

21

Capitolul 2.

Oferta comercial` - BCR

2.1. Date generale despre Banca Comercial` Rom@n`

Începând cu 1990, datorită liberalizării pieţei bancare, ia na]tere

un amplu proces de transformãri în România, dorinţa generalã fiind

aceea a unei acoperiri c@t mai mari a gamei de produse oferite de

b`nci.

Momentul infiin\`rii b`ncii

La 4 septembrie 1990 datorit` Hotãrârii Guvernului nr. 1048 se

înfiinţeazã Banca Comercialã Românã, care se va organiza pe baza

H.G. nr. 1195, de la 12 noiembrie 1990.

Anul 1990 marcheză debutul activităţii Băncii Comerciale

Române pe piaţa bancară românească, definindu-şi structurile

operaţionale şi ajustându-şi activităţile tradiţionale în raport cu noile

condiţii de funcţionare. Începându-şi activitatea cu 5.300 de angajaţi,

100 de unităţi şi o parte din activul BNR, această perioadă se

22

caracterizează prin extinderea continuă a reţelei unităţilor teritoriale,

creşterea numerică a personalului, multiplicarea clientelei atât din

numărul agentilor economici, persoane fizice sau firme industriale cu

capital de stat.

Obiectivele bancii

Obiectivele BCR încă din primii ani de funcţionare au fost acelea

de a se dezvolta si de a deveni o bancă universală în vederea

satisfacerii cerinţele unor game cât mai diversificate de clienţi. Banca

Comercială Română, datorită seriozităţii, eficienţei şi ofertei diversificate

de servicii şi produse a reuşit să se impună treptat pe piaţă internă, în

ciuda concurenţei venite din partea băncilor cu capital privat, autohton

şi străin.

Forma şi structura capitalului şi a acţionariatului

Banca Comercială Română, una din cele mai importante instituţii

bancare din România, este inclusă, în funcţie de participare (română

sau străină) la capitalul social, în categoria băncilor cu capital majoritar

străin, acesta deţinând o pondere de 69,3063% din capitalul social al

băncii. În categoria instituţiilor bancare cu capital majoritar străin,

alături de Banca Comercială Română, un loc important îl ocupă şi bănci

precum: Raiffeisen Bank, cu o pondere a capitalului străin de 99,49%,

Bancpost (84,72873%) şi BRD-GSG cu 63,34% capital străin. Pe lângă

aceste bănci, în cadrul instituţiilor bancare din România se evidenţiază şi

băncile care au în componenţa capital majoritar român, cele mai

importante fiind Banca Transilvania cu o pondere a capitalului român

de 85,0218% şi Banca Carpatica cu 67,29% capital român.

Structura acţionariatului evidenţiază participarea majoritară a

capitalului străin (Erste Group Bank – 69,3063%), dar şi proporţii

aproximativ egale de participare la capial (aprox. 6%) ale principalelor

societăţi de investiţii din România.

Evoluţia Băncii Comerciale Române de-a lungul timpului s-a

realizat într-un mediu bancar aflat în progres, cu parteneri de interese

23

care au stimulat competiţia. Printre competitorii de valoare pe care

BCR ar trebui să-i aibă în evidenţă, se numără BRD, care împreună

formează eşalonul I în sistemul bancar, urmate de o serie de bănci

importante, ca Raiffeisen Bank, iar apoi de majoritatea bancilor cu cote

de piaţă sub 3% care formează plutonul III. Concurenţa a generat numai

aspecte favorabile pentru BCR, întrucât a ajutat-o să-şi demonstreze

calităţile, impunându-se şi dând rezultate majore.Ceea ce se merită a se

scoate în evidenţă este faptul că Banca Comercială Română a avut o

parcurgere constantă în timp, caracterizată de o dinamică de creştere

care a dat satisfacţii.

2.2. Instrumente, produse şi servicii oferite de BCR

Banca Comercială Română, membră a grupului Erste este cea

mai importantă instituţie bancară din România gestionând active de

peste 17,1 miliarde de euro.

Banca Comercială Română, în calitate de bancă universală, fiind

cel mai valoros brand financiar din România oferă o gamă diversificată

de servicii şi produse, concentrată, în principal, pe activităţile de

corporate şi retail banking. Dar banca nu s-a limitat numai la aceste

activităţi, ea implicându-se şi pe piaţa de capital internă şi internaţională,

pe piaţa leasingului, a asigurărilor generale şi fonduri de investiţii, prin

constituirea unor societăţi de profil.

Pentru a satisface cerinţele clienţilor, BCR deţine pachete

adecvate de produse în raport cu caracteristicile utilizatorilor. Rămân

prioritare, în materie de servicii, finanţările şi decontările externe,

electron bankingul, tranzacţionarea de titluri, administrarea de fonduri

24

sau custodie, fără a fi de neglijat operaţiunea de creditare, ce rămâne,

în continuare, principalul produs oferit de BCR.

A. Astfel, în categoria operaţiunilor de caserie şi decontări

efectuate de către Banca Comercială Română putem enumera

depunerile în conturile proprii aparţinând persoanelor fizice şi

persoanelor fizice autorizate, depunerile efectuate pentru constituirea,

alimentarea de depozite sau conturi de economii sau pentru

rambursarea creditelor, achitării în numerar a contravalorii facturilor.

Tot în această categorie sunt incluse şi retragerile de numerar de la

ghişeele băncii, servicii solicitate a fi prestate de unitatea bancară

pentru neclienţi (încasări de impozite şi taxe, cauţiuni, amenzi, onorarii,

etc.), vânzare, rescumpărare în numerar cu parolă sau cu discount,

precum şi lichidarea depozitelor constituite la termen.

Operaţiunile de schimb între bancnote şi monede,

preschimbarea în lei a valutelor deteriorate, preschimbarea

bancnotelor rupte (trebuie să posede toate elementele de identificere şi

lipsuri de până la 25% din suprafaţă), transformarea dintr-o valută

efectivă în altă valută efectivă şi serviciile de depozitare a obiectelor sau

documentelor în casete şi în grupuri sigilate – sunt alte operaţiuni cu

numerar desfăşurate la casierie.

Operaţiunile fără numerar cu ordine de plat ă nedocumentare

conţin deschiderea de conturi curente în lei şi în valută şi administrarea

acestora, plăţi în sistem intrabancar (viramente BCR-BCR) / interbancar

( viramente BCR- alte bănci), viramente între conturile aceluiaţi client,

la aceeaşi unitate sau la unităţi diferite BCR, plăţile prin Direct Debit şi

Standing Order, încasări în contul de bază a sumelor din subconturi.

Pe lângă cele menţionate anteriorior mai putem adăga o serie de

operaţii ca: restituirea unei încasări prin BCR deja executată,

modificarea, anularea unui ordin de plată, investigaţii la ordinele de

plată primate, virarea sumelor reprezentând salarii, închiderea de cont,

încasări, eliberarea extraselor de cont la ghişeele băncii, înregistrarea

25

comisioanelor pentru procesarea instrumentelor de debit în sistem

interbancar în format vechi. Pentru toate aceste operaţii, banca

percepe comisioane, în funcţie de categoria de clienţi dar şi de volumul

tranzacţiilor.

Pentru ordinele de plat ă documentare ca avizarea, emiterea,

plata sau prelucrarea unor modificări ulterioare, banca solicită

comisioane în valută de minim 0,10%, 15 EUR, 40 EUR şi maxim 750

EUR. Fluxul monetar între ţări a determinat banca să ofere noi servicii,

astfel, BCR realizează transferuri de fonduri în valută în/din

străinătate într-un volum suficient de consistent. Eliberările de sume

primate prin transferurile rapide de fonduri ca: MoneyGram şi Travelex

şi prin parteneri. ROCES, TRABEX, etc. au o amploare considerabilă în

activitatea BCR. În raport de intervalul valoric în care se încadrează,

transferurile bănesti suportă un anumit comision, înţeles ca venit al

băncii pentru serviciul prestat.

Operaţiunile cu cecurile deţin şi acestea o pondere importată

în activitatea băncii; operaţiuni ce constau în certificarea cecurilor

plătindu-se 10 ron/ cec certificate, achitarea cecurilor de orice natură,

dar şi vânzările de cecuri, atât cele de călătorie, cât şi cele comerciale.

B. Reprezentând cea mai extinsă categorie de produse ale

băncii, produsele tip credite şi servicii asociate, cu excepţia

creditelor de card acumulează o parte importantă de resurse la nivel de

BCR. În această categorie se încadrează multiple comisioane percepute

fie pentru acordare de credit, fie pentru garantare, de riscuri, de

administrare, de rambursare anticipată, de reutilizare a liniilor de

credit, de evaluare a garanţei materiale sau de modificare a creditelor

în altă valută.

Se prevăd o serie de operaţiuni ce ţin de scrisorile de

garanţie/avaluri, astfel că în cazul celor primite se necesită o

verificare de autenticitate a acestora, o preavizare, o remitere a

cererilor de plată ale clienţilor pentru executarea unor garanţii primite,

26

notificarea cesiunii şi o descărcare a obligaţiilor. Pentru toate acestea

se presupun comisioane în valută cuprinse între 5 şi cel mult 400 de

EUR. În cazul celor emise, se percep comisioane pentru operaţiuni ca

eliberarea acestora, garantare, modificare ulterioară.

În situaţia garantării creditelor retail cu mai multe garanţii reale

imobiliare, se presupune realizarea unei noi categorii de operaţiuni

ale Băncii Comerciale Române legate de evaluarea acestora, fie a

terenului liber, fie a terenului şi a construcţiilor, iar pentru cele

garantate cu bunuri mobile corporale de natura mijloacelor fixe, se

impune şi o evaluare a acetora: maşini, echipamente, linii de fabricaţie,

etc.. Există şi situaţii când trebuiesc evaluate bunurile mobile corporale

de natura stocurilor, în cazul în care acetea fac obiectul garantării

creditului.

Creditele în scop investiţional au la bază planuri de afaceri şi

studii de fezabilitate. Prudenţialitatea băncii face ca aceasta să

realizeze operaţii de evaluare a afacerilor şi a studiilor de

fezabilitate asigurându-se de eficienţa portofoliului de credite.

C. Produsele de tip afaceri documentare şi servicii

asociate impun o serie de operaţiuni legate de acreditivele primite

(preavizare, avizare, confirmare, investigaţii, etc.). de acreditivele

emise (modificare, plată, anulare, etc.), de acreditivele de export, de

cele de import, incasso export şi import.

D. Dar şirul operaţiunilor desfăşurate de către Banca Comercială

Română nu se încheie aici. Operaţiunile de trezorerie şi capital nu

pot fi omise din aceasta înşiruire; banca realizând operaţiuni de

intermediere îe piaţa primară a titlurilor de stat, dar şi pe piaţa

secundară.

E. Serviciile bancare electronice au apărut datorită folosirii

tot mai dese a clienţilor a Internet-ului, atfel că BCR pentru a satisface

cerinţele acestora realizează servicii MultiCash (persoane fizice

autorizate), e-BCR /e-BCR (persoane fizice şi persoane fizice

27

autorizate), serviciul de efectuare a operaţiunilor prn Canale

Alternative destinate clienţilor persoane fizice şi persoane fizice

autorizate, Mobile Banking, Self Banking( plăţi facturi).

F. Alte operaţiuni şi servicii include întocmirea de contracte

de garanţie imobiliară de către persoanlul băncii, eliberare de scrisori de

bonitate, operaţiuni bancare derulate prin conturile cu caracter

umanitar, comunicarea dobânzilor practicate de BCR, BUBID/BUBOR,

LIBOR / EURIBOR, păstarea în bănci a documentelor de plată în cazul

lipsei temporare de disponibilităţi, transmiterea de informaţii privind

activitatea băncii, încasarea cecurilor, biletelor la ordin şi a cambiilor.

Nu în ultimul rând, se merită a se menţiona serviciul plăţi facturi la ATM,

întrucât se intrevede o evoluţie fără precedent a acesteia datorită

înlocuirii cash-ului cu cărţile de credit, dar şi comodităţii clienţilor nefiind

nevoiţi să aştepte la cozi pentru a plăti.

Datorită taxelor şi comisioanelor percepute, banca realizează un

venit substanţial din activitatea de tezaur şi caserie. BCR gestionează

între 50-55% din numerarul aflet în lei aflat în circulaţie în România.

Banca Comercială Română s-a implicat şi în finanţarea administraţiilor

locale pe termen mediu şi lung; punând la dispoziţia acestora linii de

finanţare pentru proiecte de investiţii.

Pentru segmentul de retail banking, banca oferă o serie de

produse şi servicii structurate pe domenii ca: economisire, creditare,

servicii şi crearea unor pachete de produse care să înglobeze şi oferta

subsidiarelor nebancare, precum poliţe de asigurare şi unităţi de fond

de investiţii.

Pe lângă activităţile de bază ale BCR, aceasta îşi îndreaptă

atenţia şi asupra aspectelor de natură socială, astfel că principalele linii

de acţiune în acest sens acoperă o sferă largă, de la creşterea valorii

pentru acţionari, susţinerea dezvoltării economice, grija pentru

personalul său, bunăstarea comunităţii, protecţia mediului, până la

creşterea valorii şi încrederii oferite clienţilor. Aflat în postura de

28

cetăţean responsabil faţă de mediul încojurător banca a finanţat

proiectul „Managementul riscurilor de mediu” şi s-a implicat în

programe menite să conducă la restabilirea infrastructurii naţionale.

Ca finanţator, Banca Comercială Română a participat la o serie

de acţiuni cu caracter ştiinţific, cultural-educaţional, a acordat burse

şcolare, a tipărit albume ale personalităţilor româneşti, sprijinirea

cultelor şi patrimoniului religios, a sportului, în domeniul sportului.

Evidenţierea valorii sale corporative s-a realizat cu o mai mare uşurinţă

prin implicarea în astfel de proiecte, aspecte care au culminat cu

bunăstarea şi avansarea băncii în cadrul sistemului bancar. Banca va

monitoriza evoluţia pieţei pentru a lansa noi produse şi servicii, astfel

încât costurile aferente să fie recuperate prin vânzările pe care le vor

realiza într-un timp cât mai scurt.

29

2.2.1. Descrierea principalelor instrumente bancare

utilizate de BCR

Ordinul de plată

Ordinul de plată este o dispoziţie necondiţionată, dată de către

emitentul acesteia, unei societăţi bancare receptoare de a pune la

dispoziţia unui beneficiar o anumită sumă de bani.6

Ordinul de plată poate fi emis pe suport clasic (hârtie) sau pe

suporturi neconvenţionale (magnetic, electronic). In cadrul unei

operatiuni care se realizeaza prin intermediul unui ordin de plata sunt

implicate urmatoarele persoane:

Emitentul, persoana care emite un ordin de plata pe cont

propriu.

Plãtitorul, prima persoanã care emite, în nume propriu şi pe

cont propriu, ordinul de platã în cadrul unui transfer-credit.Acesta

poate fi:

• un client al societãţii bancare iniţiatoare, sau

• societatea bancarã iniţiatoare.

Beneficiarul, care este persoana desemnata prin ordinul de

plata de catre platitor sa primeasca o anumita suma de bani, care

poate fi un client al societaţii bancare destinatare sau societatea

bancara destinatara.

Societatea bancara iniţiatoare este prima societate bancara

care emite ordinul de platã în cadrul unui transfer-credit.

Societatea bancara destinatara este societatea bancara

care recepţioneaza şi accepta un ordin de plata, fie în numele sau, fie

pentru a pune la dispoziţia beneficiarului o anumita suma de bani, în

cadrul unui transfer-credit.

Cecul

6 Dan Constantinescu, Management Bancar, Editura Bren, Bucuresti, 2004

30

Cecul reprezinta un ordin scris, sau o instructiune data de

client bancii la care isi are contul, prin care ii cere sa plateasca o

anumita suma catre o persoana specificata, care poate fi chiar el insusi

in cazul retragerilor in numerar.7

Banca Comerciala Romana poate face comerţ cu cecuri şi

presta servicii bancare specifice pentru clienţii lor luându-şi toate

măsurile pentru eliminarea riscurilor care pot apare pe parcursul

derulării unor astfel de operaţiuni.

Unul dintre cele mai utilizate cecuri de catre BCR este cecul de

calatorie, acesta deţinând o pondere însemnată şi în activitatea agenţiei

BCR Independenţei.

Cecul de călătorie este util persoanelor care călătoresc în

străinătate, este emis în sume fixe, prestabilite iar achitarea lui este

condiţionată de identitatea semnăturii persoanei ce a ridicat de la bancă

cecul şi cea care îl prezintă spre încasare.

Sunt emise sub sigla AMERICAN EXPRESS (exprimate in USD,

EUR, GBP, CAD).

Acestea prezinta urmatoarele avantaje:

• pot fi utilizate oriunde in lume, ca mijloc de plata pentru

achizitionarea de bunuri sau servicii in magazine, hoteluri, restaurante

etc.

• pot fi preschimbate oriunde in lume, in moneda locala a tarii,

la banci sau case de schimb ;

• confera siguranta, evitand grija pastrarii si riscul pierderii

numerarului (cecurile pierdute/furate pot fi inlocuite de regula in

maxim 24 ore, in cazul in care clientul suna imediat la numarul de

telefon din pliantul primit de la banca impreuna cu cecurile de

calatorie) ;

• nu au durata de expirare (sunt valabile pe termen nelimitat);

7 Dan Constantinescu, Management Bancar, Editura Bren, Bucuresti, 2004

31

• BCR accepta la plata (rascumparare) toate tipurile de cecuri

de calatorie prezentate.

Cecurile de calatorie AMERICAN EXPRESS:

• pot fi utilizate in interes propriu (drept conferit prin semnatura

de pe fila de cec), sau pot fi transmite “la ordin“, beneficiarului dorit;

• cecurile de calatorie se pot cumpara de la un numar de peste

70 unitati BCR;

• nu au o data minima de rascumparare .

Costuri:

• la achizitionarea cecurilor se achita un comision de 0,75% min

5 EUR din valoarea cecurilor achizitionate

• la preschimbarea cecurilor in numerar se va achita un

comision de 1,5 %, minim 5 EUR pentru sume de pana la 5.000 EUR,

inclusiv si 1% max 1.000 EUR pentru sume peste 5.000 EUR.

• la achitarea cecurilor de calatorie in EUR se retin speze in

valoare de 1 EUR/fila, reprezentand speze banca externa.

Cambia

Cambia este un instrument de natura titlurilor de credit si de

plata prin care se contituie obligatia de a se plati sau a face sa se

plateasca, la o anumita scadenta, o anumita suma determinta.8

Biletul la ordin

Biletul la ordin reprezinta instrumentul prin care emitentul îşi ia

anganjamentul de a plăti la o anumită dată o sumă determinată

beneficiarului sau celui care este posesorul legitim al instrumentului.

Este un titlu de credit care pune în legătură, în procesul creării sale doi

participanti: emitentul şi beneficiarul. Titlul este creat de emitent în

calitate de debitor, care se obligă să plătească o sumă de bani, la un

8 Dan Constantinescu, Management Bancar, Editura Bren, Bucuresti, 2004

32

anumit termen sau la prezentare, unui beneficiar aflat în calitate de

creditor.

Biletul la ordin este o promisiune de a plăti şi nu un mandat de

plată. Se transmite prin girare, iar obligaţiile rezultând dintr-un bilet la

ordin se supun aceloraşi reguli generale ca şi cele rezultând dintr-o

cambie.

Cardul

Cardul este un instrument bancar concretizat intr-un suport de

informatie standardizat si individualiza, care se utilizeaza in conditiile

existentei unui sistem organizat pe baza contractuale intr emitent,

detinator si comerciant sau prestator de servicii.

CARDURI DE DEBIT

BCR Maestro este un card de debit în lei, emis la solicitarea

clientului, pentru persoane fizice rezidente sau nerezidente, pe un cont

curent în lei. Cardul poate fi utilizat atât în ţară, cât şi în străinătate, în

mediu electronic( terminale POS şi/sau ATM) oriunde este afişată sigla

Maestro/Cirrus. Toate tranzacţiile se pot face doar în limita

disponibilului din cont.

BCR VISA ELECTRON Lei este un card de debit în lei, cu cip,

emis la solicitarea clientului, pe un cont curent în lei, destinat

persoanelor fizice rezidente sau nerezidente, iar tranzacţiile se

efectuează în limita disponibilului din cont. Poate fi folosit atât în ţară

cât şi în străinătate, în mediul electronic ( POS sau ATM), oriunde este

afişată sigla VISA.

BCR VISA CLASIC este un card de debit (toate tranzacţiile se

efectuează în limita disponibilului din cont), emis în lei, la solicitarea

33

clientului, pe un cont curent în lei, destinat persoanelor fizice. Cardul

poate fi utilizat atât în ţară cât şi în străinătate, atât la terminalele POS

cât şi la imprintere ZIP-ZAP, oriunde este afişată sigla VISA.

BCR VISA CLASIC EURO este un card de debit emis în EURO,

pe un cont curent în valută, destinat persoanelor fizice care călătoresc

în străinătate în interes personal. Cardul poate fi folosit atât în ţară cât şi

în străinătate, în mediul elecronic (terminale POS sau bancomate), cât şi

manual (imprintere ZIP-ZAP) oriunde este afişată sigla VISA.

BCR VISA CLASIC USD este un card de debit emis în USD, pe

un cont curent în valută, destinat persoanelor fizice care călătoresc în

străinătate în interes personal. Tranzacţiile se pot face soar în limita

disponibilului din cont, cardul putând fi utilizat atât în ţară cât şi în

străinătate, în mediul electronic (POS sau bancomate), cât şi manual

oriunde este afişată sigla VISA.

Cu ajutorul cardurilor enumerate mai sus pot fi efectuate

următoarele operaţiuni:

Plata de mărfuri şi servicii la comercianţii acceptaţi de carduri

Ridicarea de numerar de la ATM-uri

Plata prin ATM-urile BCR a facturilor, transferuri de fonduri

Transferuri de fonduri în lei din contul de card de debit în lei în

contul de economii în lei MAXICONT BCR, prin serviciul Plăţi facturi la

ATM

Rambursarea ratelor pentru creditele în lei, prin intermediul ATM-

urilo

Reîncărcarea cartelelor de telefon mobil

Accesarea serviciului Mobile Banking BCR

Acces în zonele Easy 24 Banking BCR

CARDURI DE CREDIT

34

BCR POWERCARD

Este un card de credit cu CIP emis în RON, destinat persoanelor

fizice rezidente cu vârsta între 18-60 ani, respectiv 18-75 ani în cazul

cardurilor garantate cu depozit colateral, valabil 3 ani, iar linia de

credit este valabilă 5 ani. Poate fi folosit pe teritoriul României, şi în

străinătate, oriunde este afişată sigla VISA.

Nivelul liniei de credit:

Minim 500 RON

Maxim 59.000 EUR, nu mai mult de achivalentul a 6 venituri nete

eligibile: până la 5.000 EUR fără granţii, între 5.000 EUR -50.000

EUR cu garanţii reale mobiliare sub forma depozitului colateral

BCR MASTERCARD

Este un card de credit, destinat persoanelor fizice rezidente cu

vârsta între 18-60 ani (neîmpliniţi), respectiv 18-75 ani în cazul

cardurilor garantate cu depozit colateral. Poate fi folosit pe teritoriul

României, şi în străinătate, oriunde este afişată sigla MasterCard.

Valabilitatea cardului este de 2 ani iar a liniei de credit este 5 ani.

Nivelul liniei de credit:

Minim 500 RON

Maxim 50.000 EUR, nu mai mult de achivalentul a 6 venituri nete

eligibile, astfel: până la 5000 EUR fără garanţii, între 5000 EUR-

50000 EUR cu garanţii reale mobiliare sub forma depozitului

colateral/ certificate de depozit

BCR MASTERCARD GOLD

Este un card de credit, amis în EURO, destinat persoanelor fizice

rezidente, cu venituri de minim 1000 EUR, sau care prezintă garanţii,

cu vârsta cuprinsă între 18-60 ani (nîmpliniţi), respectiv 18-75 ani în

cazul cardurilor garantate cu depozit colateral/ certificat de depozit/

garanţii reale imobiliare. Poate fi folosit în ţară şi în străinătate oriunde

35

este afişată sigla MasterCard. Valabilitatea cardului este de 2 ani iar a

liniei de credit de 5 ani.

Plafon acordat: minim 2.500 EUR- maxim 100.000 EUR

Garanţii : Până la 25.000 EUR (inclusiv), fără garanţii; Între

26.000 EUR-100.000 EUR (inclusiv) cu garanţii reale mobiliare sub

forma depozitelor colaterale/certificate de depozite sau garanţii reale

imobiliare

Suma minimă lunară de plată: 3% din creditul utilizat plus

100% dobânzi plus 100% comisioane se achită până la data scadentă

comunicată în extrasul de cont lunar

Rambursarea liniei de credit se poate face prin depuneri de

numerar la orice unitate teritorială, sau prin transfer bancar.

Cardurile prezentate mai sus pot fi folosite în următoarele

operaţiuni:

Plăţi la comercianţii acceptanţi de carduri

Plăţi pe internet prin înrolarea cardului în sistemul 3-D Secure,

direct pe site-ul www.bcr.ro

Retragere de numerar de la ATM-uri

Plata prin ATM-urile BCR, a facturilor curente de utilităţi, în

funcţie de convenţiile încheiate cu banca cu companiile furnizoare de

utilităţi

Reîncărcarea cartelelor de mobil Vodafone de la ATM-urile BCR

BCR VISA VIRTUON

Acest card, lansat in martie 2003, are ca scop efectuarea de

tranzacţii pe site-urile din reţeaua Internet. Card de debit, fără banda

magnetica si fără PIN, la care este ataşat un cont un USD destinat strict

tranzacţiilor pe INTERNET, contul de card Virtuon poate fi deschis in

numele oricărui deţinător de card de debit BCR, persoana fizica sau

juridica.

Cardul poate fi folosit pe orice site pe Internet, din tara sau

36

străinătate, care accepta carduri VISA si poate fi emis si utilizat in

corelaţie cu toate cardurile de debit BCR in lei sau valuta deţinute.

In cazul transferurilor efectuate la ATM intre conturile de debit

si contul de card Virtuon, suma dorita se tastează in lei, indiferent de

valuta contului de debit din care se dispune transferul; in cazul

transferurilor efectuate prin Mobile Banking BCR, intre conturile de

debit si contul de card Virtuon, suma dorita se tastează in valuta

contului din care se transfera banii, indiferent de valuta contului de

destinaţie.

Cardul poate fi utilizat pentru plata de mărfuri si servicii

achiziţionate prin internet.

CARDURI CO-BRAND

Cardurile CO-BRAND sunt carduri de credit, ce oferă clienţilor

săi o linie de credit cu destinaţie multiplă: achitarea de bunuri în ţară şi

în străinătate, plata serviciilor, retagerea de numerar.

BCR MASTERCARD WIZZ

Este un card de credit cu cip emis în RON sub logo MasterCard,

cu utilizare internaţională, în baza parteneriatului încheiat între BCR şi

Wizz, prin care clienţii parteneriatului pot beneficia de o linie de credit

care se acordă pe perioadă nedeterminată, iar plasticul se reînnoieşte

automat la fiecare 3 ani.

Limita de creditare:

- minim 500 RON

- maxim 20.000 RON cu sau fără garanţii  / maxim 100.000 RON

cu garanţii

BCR VISA Electron Fundatia Dinu Patriciu

Cardul este legat direct la contul curent în lei si are tehnologie

cip încorporată. BCR VISA Electron Fundatia Dinu Patriciu poate fi

utilizat în România şi în străinătate pentru plata cumpărăturilor (la POS

37

si pe Internet) sau pentru retragere de numerar, oriunde este afişata

sigla VISA Electron si are o perioadă de valabilitate este de 3 ani.

38

Diferenţele dintre cărţile de credit şi cărţile de debit

Moneda electronică a cunoscut o dezvoltare semnificativă în

această perioadă, cardurile fiind opţiunea aleasă de majoritatea

persoanelor, datorită gradului mai mare de siguranţă, şi posibilitatea de

a evita riscurile de pierdere a numerarului.

Clienţii au posibilitatea de a alege în a deţine un card de debit

sau un card de credit. În prezent cele mai solicitate, în proporţie de

87% sunt cardurile de debit, majoritatea fiind emise pentru plata

lunară a salariului.

Spre deosebire de cardul de debit, cardurile de credit sunt

mai puţin cunoscute de clienţi, şi de asemenea este dificil şi pentru

bancă să promoveze un astfel de produs având în vedere lipsa unor

baze de date financiare şi a unor reglementări potrivite şi clare.

Principala deosebire între cele două tipuri de carduri:

pentru deţinătorul unei cărţi de credit, se deschide o linie

de credit care îi permite să dobândească bunuri, servicii sau numerar în

limita unui plafon stabilit în prealabil, deci titularul cardului poate să

efectueze plăţi chiar dacă nu are disponibilităţi în contul său

cartea de debit permite ca deţinătorului său, să îi fie

debitată în mod direct contravaloarea bunurilor achiziţionate sau

numerarului folosit numai în limita fondurilor din contul său

În ceia ce priveşte avantajele titularului de card, pentru

posesorul credit cardului gama produselor şi serviciilor ce pot fi

achiziţionate este foarte largă, pe când în cazul posesorului carţii de

debit, se pot achiziţiona produse numai în limita disponibilului din cont.

2.2.2. Descrierea principalelor categorii de produse ]i

servicii bancare

Conturile curente şi depozitele bancare pot fi tratate dintr-

o perspectivă mai largă întrucât, pe lânga calitatea de produse

39

bancare, acestea îmbracă şi forma unor relaţii contractuale, iar - în

ultimă instanţă - au şi caracterul unui document contabil. În această

categorie pot fi incluse mai multe tipuri de produse, diferenţiate sub

aspectul duratei depunerii, al nivelului şi modalităţii de remunerare, al

accesului la sumele depuse şi al destinaţiei fondurilor.

În cadrul BCR principalele tipuri de depozite sunt urmatoarele:

SUCCES BCR

Beneficiari: persoane fizice

Moneda: RON, EUR, USD

Termene:

1 lună, 2, 3, 6, 9 şi 12 luni, pentru depozitele la termen în RON şi

valută cu dobânda fixă

1 lună, 3, 6, 9, 12 luni, pentru depozitele la termen in RON cu

dobânda variabilă

Dobânda: variabilă/fixă pe perioada cuprinsa între momentul

achiziţionării şi data scadenţei; poţi opta pentru:

plata dobânzii lunar (depozitele în RON la termen de 1, 3, 6, 9,

12 luni cu dobânda variabilă, respectiv depozitele în valută la

termen de 12 luni)

plata dobânzii la scadenţă (depozitele în RON şi în valută la

termen de 1, 2, 3, 6, 9, 12 luni)

MAXICONT BCR este un cont de economii in lei sau valuta.

Beneficiari: persoane fizice rezidente sau nerezidente, cu vârsta

de până la 18 ani sau peste 18 ani, care deţin suma minimă de

constituire a contului de economii

Moneda: RON, USD, EUR

Suma minimă/sold minim:

RON: 500

USD: 250

EUR: 250

40

În cadrul BCR există două tipuri de certificate de depozit9:

Certificat de depozit cu discount, în lei şi valută – ACTIV BCR

Certificat de depozit la purtător în lei – CONFIDENTIAL BCR

ACTIV BCR este un instrument de economisire ce oferă

posibilitatea de a beneficia pe o anumită perioadă de timp de

avantajele unor dobânzi atractive şi fixe. Se poate opta pentru

cumpărarea de certificate de depozit cu discount emise de bancă în

RON, USD şi EUR.

Caracteristici

Se adresează persoanelor fizice

Valorile nominale:1000 lei/1000 USC/1000 EUR, preţul de

achiziţie fiind valoare nominală minus discount-ul

Scadenţa maximă: 24 luni

Este necesară deţinerea unui cont curent

Se bonifică o dobândă egală cu dobânda aferentă

disponibilităţilor la vedere după data scadenţei certificatului

Costuri

Nu se percepe comision de deschiderea a contului de

certificat de depozit

Nu se percepe comisioane pentru retragerea de numerar

de la ghişeele băncii din contul de certificat de depozit

CONFIDENTIAL BCR este un tilu de credit pe termen, emis de

bancă, care atestă depunerea unei sume de bani pe baza căruia, la

scadenţă, se poate încasa atât suma depusă cât şi dobânda aferentă. Se

stabileşte o parolă, ca element de identificare, pe baza căreia la

scadenţă, împreună cu certificatul de depozit, clientul poate răscumpăra

valoarea acestuia.

Caracteristici

9 www.BCR.ro

41

Se adresează persoanelor fizice

La scadenţă, se poate încasa atât suma depusă cât şi

dobânda aferentă

Certificatul de depozit cu parolă se poate obţine contra unei

sume egale cu valoare nominală a acestuia

Se poate opta pentru un termen de: 3, 6, 12 luni

Valoarea de vânzare este multiplu de 100 lei

Se stabileşte o parolă ca element de identificare, pe baza

căreia la scadenţă, împreună cu cetificatul de depozit, clientul poate

răscumpăra valoarea acestuia

Certificatul de depozit cu parolă, se poate răscumpăra şi

înainte de scadenţă, dobânda modificându-se diferenţiat: până la 30 de

zile de la data cumpărării, banca nu bonifică dobânda, iar peste 30 de

zile, dobânda primită este jumătate din dobânda stabilită şi înscrisă pe

certificate, calculată la durata efectivă a depozitului

Nu se bonifică dobânda după scadenţa certificatului de

depozit cu parolă

Costuri

Nu se percepe comision pentru cumpărare

Comision pentru răscumpărare în numerar: 0.25%

Comisionul de transmitere a certificatelor de depozit la

purtător de la o persoană fizică la alta, prin intermediul băncii este 10 lei

Creditele şi garanţiile acordate de bănci reprezintă cea de a

doua grupă importantă de produse şi servicii bancare. În linii mari,

creditul reprezintă un ansamblu de operaţiuni vizând primirea unor

resurse imediate, în schimbul promisiunii de rambursare viitoare.

Remunerarea creditelor se face prin intermediul dobânzilor (fixe, sau

variabile) percepute de bănci. Din punctul de vedere al duratei de

acordare se pot evidenţia: creditele pe termen scurt (sub un an), pe

termen mediu (1-5 ani) şi pe termen lung (peste 5 ani). Rambursarea

42

se poate realiza integral, sau eşalonat, în rate, potrivit convenţiei între

cele două părţi.

DIVERS BCR - Credit de nevoi personale fără garanţii

Beneficiari: persoane fizice rezidente, în vârstă de cel puţin 18

ani, care îndeplinesc condiţiile de eligibilitate solicitate de către bancă

Destinatia: se acorda pentru satisfacerea nevoilor personale ale

imprumutatului

Moneda de acordare: RON, EUR

Suma acordată:

- minim - 700 EUR (sau echivalent RON)

- maxim 20.000 EUR (sau echivalent RON) pentru clienţii

cu istoric BCR; pentru credite mai mari de 10.000 EUR

(sau echivalent RON) este necesară prezentarea a

maxim 3 codebitori

- maxim 10.000 EUR (sau echivalent RON) pentru clienţii

fără istoric BCR

MAXICREDIT BCR - Credit de nevoi personale cu garanţii

reale

Beneficiari: persoane fizice, in varsta de cel putin 18 ani, care

indeplinesc conditiile de eligibilitate solicitate de catre banca

Destinatia: se acorda pentru rezolvarea nevoilor personale ale

imprumutatului

Moneda de acordare: RON/EUR 

Suma minimă: 5.000 EUR (sau echivalent RON)

Suma maxima: 500.000 EUR (sau echivalent RON) în functie de

capacitatea de rambursare si de garantiile constituite, dar nu va putea

depasi 85% din valoarea de piata, conform raportului de evaluare a

imobilului (constructie existenta si/sau teren intravilan) ce urmeaza a fi

adus în garantie sau 90% din valoarea depozitelor

43

colaterale/certificatelor de depozit/titlurilor de stat/scrisorilor de

garantie bancara.

Serviciile de încasări, plăţi şi transferuri de sume se referă

nu numai la persoanele - fizice sau juridice - beneficiare ci şi la

diferitele categorii de monedă implicate în aceste operaţiuni. În mare,

ele pot fi structurate pe doua categorii şi anume:

- încasări şi plăţi în numerar sau virament la orice unitate

teritorială a BCR şi de la orice persoană fizică sau juridică în cadrul

programului de luctru.

- servicii de transfer electronic rapid.

Prin intermediul serviciilor bancare cu acces la distanţă, numite

adeseori generic „banca la domiciliu”, clienţii pot efectua operaţiuni cu

banca în condiţii specifice – de la birou / domiciliu sau de oriunde, prin

intermediul unei conexiuni de tip Internet. În acest fel, clienţii sunt

degrevaţi de drumurile zilnice la bancă, economisind timp şi chiar bani,

întrucât comisioanele specifice serviciilor electronice sunt mai reduse

decât ale celor clasice (şi datorită dorinţei băncilor de a le face

atractive).

Banca Comerciala Romana pune la dispozitia clientilor sai

urmatoarele instrumente de plata electronice:

MultiCash/e-BCR/e-BCR+

MultiCash BCR permite realizarea de operatiuni bancare in lei si

valuta, comod si in deplina siguranta, direct de la sediul clientului prin

intermediul unei aplicatii ce va fi instalata pe calculatorul clientului.

Serviciul de Internet Banking e-BCR/e-BCR+ ofera posibilitatea

efectuarii confortabile si in maxima siguranta a operatiunilor bancare

in lei si valuta, de la orice calculator conectat la Internet.

Clientul are urmatoarele obligatii:

44

• semneaza Conventia pentru persoane juridice si fizice

autorizate, privind efectuarea de operatiuni bancare prin MultiCash si

e-BCR/e-BCR+;

• trebuie sa dispuna de o dotare tehnica minima, constand in:

calculator compatibil IBM, Pentium II, modem/ conectare la Internet si

sistem de operare WINDOWS 2000, XP, ME etc.

Operatiunile care se pot efectua prin intermediul serviciului

MultiCash/e-BCR/e-BCR+sun urmatoarele:

• plati din conturile/subconturile in lei si in valuta, in sistem

intra si interbancar;

• vanzarea/cumpararea de valuta;

• vizualizarea extraselor de cont pentru conturile proprii

(inclusiv Maxicont) si pentru subconturi (in lei si valuta);

• constituirea de depozite la termen in lei si in valuta;

• consultarea buletinului informativ al Directiei de Trezorerie

care cuprinde informatii cu privire la: cursurile valutare, ratele de

dobanda ale depozitelor la termen, cotatiile Certificatelor de depozit cu

discount, cotatiile Bursei de Valori;

• importul/exportul de Ordine de plata/extrase de cont in/din

alte aplicatii;

• lichidare depozit inainte de termen;

• cumpararea/rascumpararea certificatelor de depozit cu

discount ACTIV BCR

Serviciul de Internet Banking e-BCR/e-BCR+

Caracteristici: se adresează clienţilor persoane fizice care au cel

puţin un cont curent în lei deschis la una din unităţile teritoriale BCR,

oferă posibilitatea efectuării confortabile şi în maximă siguranţă a

operaţiunilor bancare în lei şi valută, de la orice calculator conectat la

Internet;

e-BCR permite realizarea următoarelor operaţiuni:

• plăţi în lei şi în valută, din contul curent, în sistem interbancar;

45

• achitarea facturilor şi impozitelor;

• alimentarea conturilor ataşate cardurilor de debit emise de

BCR, precum şi a conturilor de economii MAXICONT BCR, din conturile

curente în lei sau în valută;

• vizualizarea extraselor conturilor/subconturilor curente şi a

conturilor de economii MAXICONT BCR, în lei şi în valută, existând

inclusiv posibilitatea salvării acestora pe calculatorul personal;

• constituirea şi lichidarea depozitelor la termen în lei şi în

valută;

• cumpărarea-răscumpărarea certificatelor de depozit cu

discount ACTIV BCR;

• efectuarea de rambursări ale ratelor de credit, în lei şi în

valută, din contul curent, precum şi ale sumei minime lunare de plată

pentru cardurile de credit emise în lei;

• schimb valutar;

• vizualizarea situaţiei conturilor bancare şi a celor aferente

cardurilor dumneavostră de debit;

• accesul la informaţii financiar-bancare, cum ar fi: ratele de

schimb şi dobânzile practicate de BCR la depozite, ratele de schimb ale

BNR, informaţii despre Piaţa valutară internă şi Piaţa internaţională de

capital etc.

Operatiunile efectuate prin internet banking se efectueaza

numai in zilele lucratoare bancare si in cadrul programului de lucru

stabilit pentru fiecare tip de operatiuni in parte.

46

Capitolul 3.

Studiu de caz – Mangementul marketing-ului in

BCR

3.1. Marketingul bancar [n cadrul B`ncii Comerciale

Rom@ne

Marketingul bancar reprezintă procesul de determinare a celor

mai eficiente pieţe de desfacere a produselor bancare, ţinându-se

seama de necesităţile clienţilor. Acesta presupune acţiuni de cercetare

a cererii, precum şi adoptarea unor măsuri de stimulare şi atragere a

noilor clienţi.

Marketingul bancar se diferenţiază prin relaţia unică între client şi

bancă, scopul primordial al acesteia fiind satisfacerea nevoilor

acestora. Analiza comportamentului clientului este o componenta

cheie a cercetării de marketing, BCR înţelegând acest comportament,

anticipează reacţia probabilă a unui client şi poate influenţa structura şi

planificarea serviciilor oferite.

Clienţii băncii sunt dornici de o calitate cât mai bună a serviciilor

şi de o gamă diversificată a produselor şi tocmai de aceea în prezent

competiţia se intensifică odata cu dezvoltarea continua a economiei.

Pentru Banca Comericală Română, este vital ca produsele şi

serviciile pe care le oferă să fie prezentate pe piaţă cu succes pentru

obţinerea creşterii, dezvoltării şi puterii în sectorul financiar-bancar.

Relaţia dintre client şi bancă este foarte importantă şi necesită să

fie întreţinută pentru a asigura loialitatea clienţilor şi pentru a dezvolta

cu aceştia relaţii pe termen lung deoarece este universal recunoscut că,

în economia de piaţă, preţul pentru atragerea de noi clienţi este de 4

sau 5 ori mai mare, în costuri financiare şi efort, decât dezvoltarea şi

menţinerea relaţiilor cu clienţii existenţi.

47

Cheia menţinerii fidelităţii clienţilor este de a-i păstra multumiţi.

Dacă un client este mulţumit el va dori să rămână în relaţie cu banca, va

folosi din ce în ce mai multe servicii pentru a-şi satisface necesităţile şi

va recomanda favorabil banca şi altora. Clienţii fideli pe termen lung

sunt cei care vor asigura venit băncii. Fidelitatea clientului

îmbunătăţeşte imaginea unei bănci şi poate fi o sursă excelentă de

reclamă.

În cadrul activităţii de marketing Banca Comercială Română

urmareşte să înţeleagă comportamentul clientului şi cum este luată

decizia finală de cumpărare întrucât, acesta nu alege doar produsul, ci

şi banca cu care doreşte să facă afaceri. Întelegerea clientului este vitală

pentru orice compartiment de marketing.

Factorii care influenţează comportamentul clientului (în calitate

de cumpărător) în relaţiile cu banca sunt următorii: încrederea în

sistemul bancar, accesibilitatea achiziţionării serviciilor, reputaţia băncii,

gama de produse şi servicii, calitatea serviciilor, valoarea percepută a

serviciilor, existenţa unui personal amabil şi capabil.

Banca Comercială Română are ca principal obiectiv creşterea

numărului clienţilor în paralel cu creşterea calităţii serviciilor oferite

astfel încât interesul acestora să fie satisfăcut în condiţii reciproc

avantajoase.

Locul şi rolul clientului vor fi păstrate în continuare în centrul

atenţiei băncii, urmărind comportamentul acestuia, în funcţie de care

banca işi poate organiza mai bine activitatea.

Toate acestea vor fi realizate deoarece pentru salariaţii BCR,

clienţii reprezintă în permanenta o prioritate, ei fiind cea mai

importantă parte a activităţii bancare, cei ce pun şi menţin în mişcare

resursele băncii şi fără de care banca nu ar exista.

În prezent, B.C.R. este disponibilă să ofere clienţilor săi

(persoane fizice) toate produsele şi serviciile bancare ce se practică pe

piaţa internă.

48

3.1.1. Politica de marketing la nivel de produs

În viziunea Băncii Comerciale Române produsul reprezintă

nucleul central al politicii sale de marketing, deoarece prin intermediul

acestuia ea poate acţiona şi influenţa piaţa pe care îşi desfăşoară

activitatea. Politica de marketing la nivel de produs vizează nu doar

produsele existente ci şi diversificarea gamelor sortimentale, noile

produse pe care banca doreşte să le realizeze şi cu care doreşte să

răspundă cerinţelor consumatorilor. Astfel Banca Comercială Română

oferă o gamă largă de produse şi servicii care se adresează atât

persoanelor fizice, societăţilor comerciale, precum şi statului, altor bănci

şi societăţilor financiare.

Vom prezenta in continuare cele mai atractive produse si

servicii din oferta Bancii Comerciale Romane:

Pachetului Student BCR

Pachetul STUDENT BCR include un cont curent, un card Visa

Electron cu cip si acces la serviciul 24 Banking BCR. În premiera, cardul

de debit, cu utilizare atât în tara cât si în strainatate, poate fi

personalizat în functie de stilul propriu. Designul cardului va putea fi

ales din 5 teme vizuale - design, calatorii, timp liber, sport si muzica.

Pachetul STUDENT BCR, special creat pentru studentii care

urmeaza cursurile la zi, are o serie de facilitati dedicate nevoilor

acestora: achizitionarea si administrarea pachetului este gratuita,

comision zero pentru toate platile la comercianti / pe Internet si pentru

operatiunile derulate la ATM-urile BCR, 2 tranzactii gratuite/luna prin

Alo 24 Banking BCR sau Click 24 Banking BCR, discounturi între 5% -

15% la plata cu cardul la partenerii BCR si înscrierea automata în

Comunitatea STUDENT BCR, care ofera posibilitatea de a participa la

seminarii pentru dezvoltarea carierei si diverse promotii.

Serviciul Phone Banking

49

Un element principal, devenit standard în dezvoltarea serviciilor

către clienţi, a fost implementarea noilor servicii bancare Phone. Astfel,

a apărut o alternativă solidă la varianta clasică a filialei, clientul având

acum posibilitatea să acceseze printr-un simplu telefon toate

informaţiile referitoare la conturile sale bancare, dar şi să solicite

efectuarea transferului de fonduri, fără a fi obligat să se deplaseze la

ghişeu. Soluţia alternativă oferită clientului modern este susţinută şi de

politica de comisoane şi taxe a băncii, cu oferte de costuri atrăgătoare şi

competitive pentru serviciile bancare Phone.

Serviciile oferite prin opţiunea Phone Banking sunt următoarele:

• Informaţii personalizate referitoare la conturile bancare pentru

care a fost activată opţiunea acestui serviciu;

• Pentru conturi curente cu / fără card de debit ataşat: soldul

contului, extrasul de cont, valoarea fondurilor disponibile, valoarea

fondurilor disponibile aprobate, persoane autorizate;

• Pentru credite contractate: soldul creditului, data contractării

creditului, informaţii referitoare la planul de rambursare, ratele lunare

de plată;

• Pentru depozitele la termen SUCCES/MAXICONT: soldul

contului, extrasul de cont, persoane autorizate, data deschiderii

depozitului, durata termenului;

• Pentru certificate de depozit cu discount ACTIV: soldul

contului, extrasul de cont, persoane autorizate, termenul,valoarea

înregistrată, valoarea de achiziţie, valoarea de răscumpărare la data

respectivă;

Tranzacţiile efectuate telefonic sunt prelucrate în timp real de

către agenţii din Contact Center, cu impact imediat asupra soldului de

cont al clienţilor, fără posibilitatea de a mai revocaoperaţiunile

solicitate, după ce au fost confirmate.

24 Banking BCR reuneste servicii prin care clientii bancii pot

obtine informatii personalizate si pot efectua operatiuni bancare direct

50

de acasa (prin telefon/internet) sau din zonele special amenajate in

unitatile BCR, fara a fi necesara prezenta lor la ghiseele bancii si fara

sa depinda de programul de lucru al unitatilor BCR.

Campania de marketing 24 Banking BCR

BCR a utilizat pentru prima dată într-o campanie proprie de

marketing promovarea prin promoteri alături de alte canale de

comunicare (TV, presă, panotaj exterior, Internet, materiale

promoţionale etc). Ideea a apărut când BCR a considerat că este nevoie

de o metodă mai puţin convenţională pentru promovarea unui nou

concept 24 Banking BCR şi astfel a venit cu această noutate în

campania de marketing: promoterii 24 Banking BCR.

Serviciul 24 Banking BCR este un serviciu cu totul diferit de

serviciul bancar tradiţional la ghişeu. Acesta se desfăşoară pe alte

canale, incluzând servicii de telefon, Internet şi selfbanking. Cei

implicaţi în campanie din Direcţia de Marketing au dorit ca 24 Banking

BCR să fie prezentat direct şi pe înţelesul fiecărui client. Aşa a apărut

ideea de promovare la locul vânzării prin promoteri externi. Prima

etapă a fost contactarea agenţiei de BTL. Împreună cu directorii

unităţilor media, BCR a selectat apoi promoteri din rândul studenţilor. În

Bucureşti, promoterii şi-au desfăşurat campania la Romanian Open BCR,

unde au întâlnit un segment aparte de public, cei cu venituri medii şi

peste medie, persoane de toate vârstele, care puteau fi interesate de

acest nou serviciu bancar oferit.. Produsul nou prezentat a trezit

interesul celor prezenţi, promoterii reuşind să obţină un număr

semnificativ de fişe de prospecţie în urma sondajului realizat, iar apoi o

bună parte dintre persoanele intervievate au ales să se prezinte la o

unitate BCR pentru a afla mai multe despre serviciul de internet şi

phone banking şi chiar au semnat un contract

În concluzie, campania a avut succes şi de aceea, BCR

intenţionează să mai folosească această nouă metodă în anii următori.

51

Prin intermediul ofertei de produse si servicii BCR urmareste

satisfacerea clientilor la cel mai inalt grad pentru ai multumi, deoarece

daca un client este multumit va dori sa-si intareasca relatiile pe care

le are cu banca, va utiliza tot mai des serviciile sale si mai mult ,

acesta o va recomanda si altora. Tocmai de aceea BCR pune un accent

deosebit pe calitatea produselor si serviciilor oferite, acesta fiind un

mijloc de a cultiva în rândul clientelei sentimentul de fidelitate.

Politica BCR în domeniul calităţii reprezintă setul de orientări ale

băncii, cuprinzând direcţiile generale de acţiune, obiectivele şi

principiile calităţii aplicate.

Politica în domeniul calităţii se referă nu numai la calitatea

produselor şi serviciilor, ci şi la calitatea activitatilor şi proceselor băncii

în ansamblu, obiectivele calitative strategice fiind:

• îmbunătăţirea performanţelor în sfera calităţii servirii

• creşterea anuală cu 5% a gradului de satisfacţie a clienţilor în

relaţia cu BCR

• antrenarea întregului personal în procesul de îmbunătăţire

continuă, prin activităţi preventive desfaşurate sistematic în scopul

optimizării tuturor proceselor bancii.

• administrarea eficienta a relaţiei cu clienţii prin creşterea

calităţii prestaţiei în scopul consolidării poziţiei de lider a BCR în

sistemul bancar românesc

• urmărirea satisfacerii clienţilor printr-o orientare accentuată

spre nevoile şi aşteptările acestora şi desfăşurarea fără erori a

proceselor, în vederea realizării de produse conforme cu cerinţele.

3.1.2. Politica de marketing la nivel instituţional

Detinand pozitia de lider pe piata serviciilor bancare , Banca

Comerciala Romana urmareste sa-si mentina pozitia si tot odata sa

castige cote importante pe pietele financiare pe care acţionează

52

subsidiarele băncii. Astfel Grupul BCR s-a afirmat pe piaţa românească

drept cel mai important furnizor de produse financiare integrate,

accesibile prin multiple canale de distribuţie, Grup capabil să realizeze

performanţe durabile prin eficienţă, printr-o politică orientată spre client

şi angajament responsabil faţă de societate.

Banca Comercială Română, a fost printre primele companii din

ţara noastră, care au reuşit să integreze activitatea comercială cu

conceptul de responsabilitate socială, îndreptându-şi permanent atentia

spre evaluarea impactului social şi de mediu al activităţii sale.

Implicarea socială a băncii influenţează în mod pozitiv liderii de

opinie, mass-media şi contribuie la creşterea loialităţii clienţilor faţă de

bancă, de produsele şi serviciile sale.

Ca organizaţie responsabilă, BCR contribuie la creşterea

economică sustenabilă din România, colaborând cu clienţii şi partenerii

de afaceri, cu angajaţii, cu comunitatea locală si cu societatea

românească în general, în scopul îmbunătăţirii condiţiilor generale de

viaţă din România. In acest sens BCR a facut pasi importanti

urmatoarele domenii:

Guvernanţa corporativă. Banca îşi implică acţionarii în deciziile

sale strategice, introducând decizii eficiente legate de procesele

interne şi adoptând o atitudine etică în cadrul băncii şi în relaţiile cu

mediul de afaceri.

Mediul. Programele derulate de bancă contribuie la protejarea

climatului, mentinând, astfel, un mediu sănătos.

Drepturile omului. Prin politicile sale transparente şi perfect

legale, BCR respectă drepturile civile, politice, economice, culturale şi

sociale, precum şi ale comunităţii.

Practicile de lucru. Au fost introduse de BCR în scopul

asigurării securităţii şi sănătăţii în muncă, a condiţiilor corespunzătoare de

muncă şi a unui tratament bun pentru angajaţi. BCR acordă o mare

atenţie pregătirii şi dezvoltării resurselor umane.

53

Problemele clienţilor. Constituie o prioritate specială pentru

bancă. BCR asigură informaţii relevante şi transparente clienţilor săi,

dezvoltă produse şi servicii cu beneficii sociale şi protejează informaţiile

despre clienţi.

Dezvoltarea societăţii. Este sprijinită de către BCR prin

susţinerea creşterii economice, implicarea comunităţii şi prin

participarea (ca organizaţie şi prin angajaţii săi) la activităţi sociale şi de

voluntariat.

Practici etice. Sunt de o mare importanţă pentru BCR, care

este un promotor al acţiunilor etice si transparente, a concurenţei şi a

practicilor de vânzare corecte.

Contribuţia BCR la dezvoltarea economică

Obiectivul BCR este de a rămâne principalul administrator al

proiectelor de dezvoltare şi modernizare a României, susţinute de

finanţări, atât din surse externe, cât şi naţionale.

Astfel, în portofoliul băncii se regăsesc o serie de programe

naţionale:

-Programul Naţional Multianual pentru sprijinirea investiţiilor ;

-Programul Fermierul –Fondul pentru creditarea investitiilor in

agricultura care este credit de investitii pentru cofinantarea proiectelor

de investitii care nu beneficiaza de finantare din fonduri europene,

acordate din “Fondul pentru creditarea investitiilor in agricultura din

anul 2008”;

-Proiectul de dezvoltare rurala a Muntilor Apuseni finantat de

catre Fondul International pentru Dezvoltare Agricola (FIDA) care are

ca destinatie financiara toate activitatile economice, agricole si, sau

non-agricole, cu impact semnificativ asupra dezvoltarii, diversificarii

activitatilor economice din comunitatile locale rurale si impact social

prin generarea de noi locuri de munca;

54

-Credit de investitii pentru proiecte de eficienta energetica din

surse BERD cu sprijinul Uniunii Europene care are ca destinatie

investitiile in sectorul industrial privind reducerea consumului de

energie sau imbunatatirea performantelor energetice;

-Programul “PHARE 2000 - Coeziune economica si sociala” Linie

de credit pentru IMM-uri. Program destinat finantarii proiectelor de

investitii ale întreprinderilor micro, mici si mijlocii din 25 de judete.

De asemenea, BCR gestionează o serie de programe de

finanţare externă, concepute pentru a sprijini dezvoltarea comunităţilor

şi a companiilor româneşti, nu doar prin asigurarea fondurilor necesare

şi a consultanţei de specialitate, cât şi prin îmbunătăţirea parteneriatului

bancă-client. Scopul acestor programe este obţinerea unei creşteri

economice sustenabile, capabile să asigure stabilitatea socială şi, cel

mai important, să contribuie la crearea de locuri de muncă.

Contribuţia BCR la dezvoltarea societăţii civile

Activităţile de sponsorizare ale BCR sunt în concordanţă cu

politica sa de a funcţiona ca un partener real, pe termen lung, al

comunităţii româneşti.

BCR acţionează ca un partener instituţional de încredere, care

înţelege şi respectă obligaţia sa de a returna o parte din valoarea

adăugată obţinută prin cooperarea cu societatea, prin sprijinirea

iniţiativelor în domenii importante.

BCR este pe deplin conştientă de importanţa culturii şi artelor

pentru identitatea naţională, fiind considerată nu numai un principal

contributor, dar şi un adevărat “patronal artelor”, dedicat creării

moştenirilor culturale şi modelării comportamentului generaţiilor

viitoare.

BCR a sprijinit pe parcursul timpului câteva dintre marile

evenimente culturale şi artistice din România, cum ar fi Festivalul

Internaţional Shakespeare, Festivalul Internaţionalde Teatru de la Sibiu,

55

Festivalul Internaţional de Jazz de la Sibiu, Trienala de artă, Gala

Premiilor Uniunii Teatrale dinRomânia (UNITER), Gala Premiilor Uniunii

Scriitorilor din România şi Gala Asociaţiei Profesioniştilor din

Televiziune. BCR a sponsorizat, de asemenea, festivaluri de muzică

folk, publicări de carte, festivaluri de teatru profesionist si de amatori,

precum şi evenimente universitare, suma totală sponsorizată atingând

3.3 milioane RON (aproximativ 1 milion EUR).

BCR a sprijinit şi activităţi cum ar fi construcţia şi restaurarea de

biserici şi mănăstiri, multe dintre acestea fiind monumente arhitecturale

cu valoare istorică.Suma totală alocată a fost de aproximativ 0,1

milioane EUR.

Pe aceeaşi linie, BCR a continuat sponsorizarea acţiunilor

umanitare şi în domeniul sănătăţii, pentru care a fost alocată, suma de

0,75 milioane RON (aproximativ 0,2 milioaneEUR). BCR a fost

partenerul unor instituţii prestigioase, cum ar fi UNICEF, în scopul

ajutorării copiilor cu dizabilităţi, a acordat fonduri Universităţii de

Medicină şi Farmacie Carol Davila şi Institutului Matei Balş din Bucureşti,

pentru echipamente medicale sau pentru ajutorarea persoanelor cu

nevoi deosebite, care se confruntă cu serioase probleme medicale şi

necesită tratamente costisitoare sau operaţii chirurgicale.

Educaţia este un alt domeniu în care BCR s-a implicat, ea a

sprijinit, din punct de vedere financiar, şcoli, universităţi,organizaţii sau

primării, contribuind astfel, la îmbunătăţirea sistemului de educaţie din

România

În privinţa activităţilor sportive, BCR a acordat o atenţie

deosebită acestui domeniu, datorită contribuţiei sale la edificarea unui

spirit naţional, care acordă o mare importanţă competiţiei deschise şi

fair-play-ului.

BCR rămâne sponsorul principal al celui mai important

eveniment sportiv anual găzduit în România: Turneul Internaţional de

Tenis BCR OPEN. De asemenea, banca a continuat parteneriatul cu

56

Federaţia Română de Handbal pentru perioada 2006-2008 şi a acordat

alte fonduri competiţiilor şi turneelor profesioniste şi de amatori de

polo, fotbal şi volei

57

CONCLUZII

Aflate [n contact permanent cu realitatea economic`, la nivel na\

ional ]i interna\ional, ]i totodat` preocupate de [mbun`t`\irea ofertei

pentru clien\ii lor, principalele b`nci rom@ne]ti au ini\iat ]i dezvoltat

programe na\ionale menite s` vin` [n [ntampinarea cererii romanesti la

standarde internationale.

Pana la sfarsitul anului 1989, sistemul bancar romanesc oferea

un numar limitat de servicii si produse bancare. Dupa 1989, Romania a

fost martora a multor schimbari, iar trecerea la o economie de piata a

determinat cresterea continua a numarului agentilor economici privati.

Interesul pentru marketing este intr-o continuă crestere, pe

masură ce tot mai multe organizaţii nelucrative si din domeniul relaţiilor

internaţionale înteleg modul in care marketingul contribuie la

imbunătăţirea performanţelor lor.

Unul dintre obiectivele BCR pe termen lung este ocuparea unei

pozitii fruntase pe piata financiara din Romania. Pentru a putea creste

volumul operatiunilor era necesara atragerea clientilor potentiali. Dar

pentru aceasta se impunea identificarea lor, a necesitatilor lor, precum

si adaptarea ofertei BCR la acestea.

Astfel trebuie stabilit un program de marketing, aplicarea

acestuia se va face pe o perioada restrânsa de timp, punandu-se

accentul pe pregatirea salariatilor si pe crearea unei noi imagini a

bancii.

Utilitatea unui plan de marketing se traduce prin obtinerea de

informatii, identificarea resurselor si avantajelor competitive,

impunerea unui mod organizat de abordare a elementelor de

marketing, asigurarea de relatii cu alte directii si obtinerea resurselor

necesare.

58

In derularea planului de marketing se parcurg urmatoarele

etape:

- se stabileste misiunea bancii privind operaţiunile de finantare

a exporturilor; deasemeni se urmareste respectarea strategiei BRD si

incadrarea misiunii bancii in linia de obiective si strategii stabilite de

conducerea bancii;

- se analizeaza situatia prezenta, pentru a stabili resursele

existente si posibilitatile care exista pentru a putea atinge obiectivele

stabilite; de asemenea se fac unele estimari privind cifra de afaceri si

profitul care se prefigureaza a fi atins dupa implementarea produsului;

- se studiaza piata pentru a identifica oportunitatile sau riscurile

prezente. In functie de situatia pietei si de resursele disponibile se

poate stabili care vor fi strategiile care vor fi urmate;

- strategiile se vor stabili pentru fiecare element al mixului de

marketing: produs, promovare, pret, distributie si salariatii “front

office”;

- etapa urmatoare vizeaza implementarea efectiva a strategiilor

propuse. Esentiala este prezentarea concreta a activitatilor care

urmeaza a fi aplicate, cine le efectuează, care este perioada de timp

destinata fiecarei activitati si cine raspunde de indeplinirea acestora.

- ultima etapa are in vedere stabilirea criteriilor de performanta

pentru fiecare activitate continuta in planul de marketing, efectuarea

de masuratori pentru stabilirea eficacitatii fiecarei activitati

desfasurate si propunerea de masuri corective acolo unde este

necesar.

In planificarea de marketing se va acorda o atentie deosebita

retelei teritoriale a BCR deoarece prin aceasta urmeaza sa se deruleze

mai multe activitati, unele succesive, altele concomitent. Mai mult,

sucursalele teritoriale reprezinta punctele nodale ale retelei si

majoritatea programelor de pregatire si de specializare vor antrena

salariati ai sucursalelor. Nu lipsit de importanta este faptul ca tot

59

sucursalele reprezinta terminatiile senzitive ale bancii in teritoriu,

acestea fiind sensibile la miscarile care se produc frecvent pe fiecare

piata judeteana. Astfel sucursalele vor juca si rol de receptori culagand

o serie de date care pot descrie la nivel de judet situatia bancara.

In continuare, sunt necesare următoarele acţiuni:

- difuzarea prezentului material diviziilor zonale si sucursalelor;

-dezvoltarea ”sintezei” pe baza de informaţii la nivel

macroeconomic;

- îmbunătăţirea - prin detaliere si completare - a modelului de studiu

de piaţă si colaborarea în continuare cu diviziile zonale pentru

realizarea lor;

- organizarea activităţii în reţea, prin nominalizarea persoanelor cu

atribuţii de marketing;

- organizarea pregătirii personalului cu atributii de marketing prin

Directia Organizare si Resurse Umane;

- elaborarea, in continuare de studii de piata si chestionare, prin

care sa se obtina periodic informatii;

- analizarea informatiilor primite prin intermediul studiilor de piata

pentru pozitionarea BCR in functie de celelalte banci concurente;

60

61

BIBLIOGRAFIE

1. Constantinescu Dan, Management Bancar, Editura Bren, Bucuresti,

2004

2. Drăgan, J.C., Demetrescu Mihai, Practica prospectării pieţei, Ed.

Europa Nova, Buc, 1996

3. Kidwell, Peterson, Blackwell, Financial institutions, markets and

money, The Dryden Press, 1993

4. Kotler Philip, Managementul Marketingului,Ed. Teora,Buc, 2002

5. Odobescu Emanuel, Marketingul bancar national si international,

editia a II-a

6. Vainer Aurel, Marketing- de la concepţie prin cercetare la acţiune,

Ed. Expert, Buc.2001

7. www.bcr.ro

62