Home >Documents >Loialitatea Fata de Brand

Loialitatea Fata de Brand

Date post:24-Jul-2015
Category:
View:270 times
Download:1 times
Share this document with a friend
Transcript:

Loialitatea fata de brand

CREAREA SI MENTINEREA LOIALITATII FATA DE BRAND

Povestea MicroPro1979 MicroPro a introdus un program de procesare a cuvintelor, WordStar Domina piata utilizatorilor seriosi de procesoare 1980 1.5 milioane 1981 4.4 milioane 1982 22.3 milioane 1983 43.8 milioane 1984 66.9 milioane 1981 IBM -> MS-DOS -> 1982 adaptare MicroPro Sfarsitul anului 1987 MicroPro = companie indiferenta fata de cumparatorii sai Relatii telefonice cu consumatorii defectuase: nu erau pusi in legatura directa cu un operator al companiei >MicroPro please hold Convorbiri pe cheltuiala cumparatorilor Daca luau legatura cu un operator, erau trimisi la dealerul lor (chiar daca acesta nu dorea/putea sa ajute)

WordPerfect (concurenta) : Sistem de acces nelimitat, gratuit la serviciul de consultanta telephonic Raspundea la toate intrebarile

1987 cota de piata 12,7 % > 1989 cota de piata sub 5% Noul produs WORDSTAR 2000 Au avut loc 3 lansari ale produsului (toate incompatibile cu produsul de baza) Imbunatatit, dar mai incet Ocupa mai multa memorie in spatiul de stocare Incompatibil cu versiunea anterioara WordStar > invatarea unui nou set de instructiuni A promovat acel tip de procesare a tastelor programabile deja evidentiate de WordPerfect + Microsoft Word > Usurinta de a trece de la WordStar la WordPerfect sau Microsoft Word WordStar Professional release 4 (1987) si Professional release 5 (1989) Release 5 si 5.5 recenzii favorabile in presa comerciala PROBLEMA INTRE WORDSTAR 2000 SI WORDSTAR PROFESSIONAL Intrau in competitie una cu cealalta (vizau cam aceeasi piata, aveau trasaturi similare) Probleme de recomandare la cumparare de catre oamenii de la MicroPro si reprezentantii de vanzari en-detail nici macar de advertising

1989 efort extraordinar pt a intoarce situatia in favoarea lor WordStar 2000 a fost pus in umbra de catre producatori in favoarea WordStar Professional A usurat utilizarea prin posibilitatea de a exploata comenzi de key-control unice A dezvoltat un sistem telefonic de sprijinire a cumparatorilor WordStar News sistem de corespondenta destinat informarii consumatorului Grafica programului WordStar a fost imbunatatita Lost Stars Come Home- upgrade pentru fostii utilizatori de WordStar A fost dezvoltata o forta de vanzare directa, care dubla eforturile distribuitorilor nationali WordStar a supravietuit, dar ca jucator de talie mica

IBM a avut o baza fidela de cumparatori, care avea incredere insustinerea produsului. WordStar in schimb avea un grup substantial de cumparatori nemulumiti fata de atitudinea MicroPro.

- potentialii cumparatori - cumparatori actuali (loiali si neloiali brandului) - cumparatori pierduti/ fosti cumparatori

O baza preexistenta de cumparatori , unii satisfacuti, altii doar agreeaza brandul, poate oferi o garantie cumparatorului interesat, mai ales in caz de riscuri mai mari. - Aceasta metoda functioneaza rar in mod automat, de obicei e nevoie de un program explicit - O baza relativ mare de cumparatori satisfacuti ofera o imagine a unui brand acceptat, de succes, imagine transmisa peste tot si care va putea alimtenta o sustinere a serviciilor si imbunatatirilor asociate ale produsului. *In cazul firmelor producatoare de computere si automobile sunt esentiale serviciile de intretinere si sustinere a produsului:

Ex: Dell computer, firma care vinde computere pe baza de comenzi postale, a facut advertising, a instalat in 1989 o baza de 100 000 de cumparatori pentru a-si face potentialii cumparatori sa se simta in siguranta cu privire la obtinerea unui computer prin posta. -Cumparatorii si

dealerii existenti vor intari recunoasterea brandului prin simplul fapt ca exista. Cunostintele lor vor deveniconstienti de existenta produsului doar vazandu-l. Tip de expunere mai vie cu impact mult mai mare decat o reclama repetata (exceptie reclame foarte deosebite si eficiente) recunoasterea brandului mult mai puternica*** La selectarea pietei-tinta ar trebui sa se ia in considerare si potentialul lor de a crea vizibilitate si recunoastere pentru brand - pe masura ce creste loialitatea fata de brand, se reduce vulnerabilitatea bazei de cumparatori in fata concurentilor

5

4

3 2 1

1. Consumatorul indiferentFiecare brand e considerat adecvat Numele brandului are rol minor in decizia de cumparare Pretul redus este preferat > orientare dupa pret

2. Cumpararator satisfacut/obisnuiteventualele insatisfactii nu duc la dorinta de schimbare, mai ales daca implica efort Vulnerabil in fata concurentei daca se ofera un beneficiu vizibil in momentul schimbarii Greu accesibili deoarece nu cauta alte alternative din obisnuinta

3. Cumparator satisfacut, schimbarea de brand = costInvestitii in adoptarea unui sistem asociat cu un brand sau riscul de a nu functiona alt brand la fel de bine in utilizare Concurenta trebuie sa acopere costurile lor de schimbare prin: reduceri sau beneficii substantiale pentru a le compensa Loialitate determinata de costurile implicate de schimbare

4. Prieten al brandului - Asocieri cu un simbol, experiente de utilizare sau inalta calitate perceputa - Atasament emotional - In cazul lipsei unui element al brandului ramane cumparatorul ramane fidel

5. Cumparatorul devotat - Mandria ca utilizeaza un produs al unui brand - Incredere in brand > recomandare > impact pe piata si asupra achizitiilor viitoare facute de altiiEx: motociclistul Harley Davidson cu simbolul Harley tatuat utilizatorii de Macintosh (MAC) detinator unui Beetle din 60 falindu-se cu aerul modern al masinii sale

Evaluari ale comportamentului:-Luarea in considerare a obisnuintelor actuale de achizitionare1. Cumparare repetitiva Ce procent din proprietarii de brand X achizitioneaza un produs tot de la acelasi brand cu proxima ocazie?

2. Procentul de cumparare La ultimele 5 achizitii facute de cumparator, ce procent a revenit fiecaruia din brandurile cumparate?3. Numarul de branduri achizitionate Cati dintre cumparatorii de cafea au achizitionat un singur brand? Dar 2? Dar 3 branduri? Proportia cumparatorilor unui singur brand : > 80% pentru produse precum: sarea, uleiul de gatit sub forma de spray, hartia cerata si sampopanele pt animale < 40% pentru benzina, anvelope, legume la conserva sau sacii de gunoi

Costuri de trecere la alt brand- Ofera dovezi cu privire la gradul importantei costului in mentinerea loialitatii fata de un brand 1. Investitia intr-un produs sau sistem

Ex: Firma face o investitie de hardware ( e doar o parte a costurilor totale) => costuri cu echipamentul => costuri de instruire a echipajului Trecere dificila de la IBM DOS LA Apple sau NEXT 2. Riscul schimbarii brandului-Daca sistemul curent functioneaza cu ceva probleme, exista mereu riscul ca un sistem nou sa aiba probleme mai mari -Exista o retinere in a repara ceva ce nu este demonstrabil stricat *D.p.d.v. operational consumatorii sunt inconstienti de riscul asociat cu o schimbare > Necesita un efort de comunicare O afacere ar trebui sa evalueze costurile de trecere la alt brand , WordStar nu a facut acest lucru.

MASURAREA SATISFACTIEI: Diagnostic- cheie*sa fie facuta la timp, *reprezentativa si precisa

A ruga utilizatorii unui serviciu sa returneze carduri pe care pot marca faptul ca un anume serviciu este deobicei satisfacator , nu prea este nici reprezentativ, nici precis Ex: Firmele din domeniul asigurarilor erau bune in evaluari doar inainte ca Amendamentul 103 sa fie votat -care mandata o reducere de 20% a ratelor de asigurari in California

-> mare frustrare -> resentimente printre cumparatori, care nu s-au reflectat in evaluarile privind satisfactia, facute in acel moment.

-Din punct de vedere calitativ loialitatea fata de brand este strans legata de experienta de utilizare si de asocierile caracteristice brandului -> Calitatea perceputa /

Satisfactia se va baza pe asocieri si pe recunoasterea brandului (ex: asociere cu un simbol)-POSIBIL sa placa si sa fi loial unui brand cu o calitate perceputa scazuta (Mc Donalds) sau sa nu-ti placa altul cu o calitate perceputa ridicata (masina japoneza)

Satisfactia creaza un sentiment fata de brand: Brandul place. Brandul este respectat. Brandul este prieten. Brandul este de incredere.* brandul placut pur si simplu, fara a putea explica in intregime perceptia si parerea lor despre atributele brandului *brandul respectat este agreat, afirmatii generale pozitive *brand de incredere poate reprezenta particular un atribut specific, dar poate fi corelat cu un sentiment general

Alta metoda de evaluare a gradului de simpatie fata de brand dupa pretul suplimentar pe care consumatorii ar fi dispusi sa-l plateasca pentru a obtine brandul preferat. In functie de raspuns putem deduce atasamentul si satisfactia consumatorului fata de brand. Devotamentul este creat de nivelul maxim de satisfactie resimtita de cumparator Cele mai puternice branduri.

Insatisfactia:- Cumparatorii pleaca mai ales daca problemele si ingrijorarile lor nu sunt rezolvate - Pentru a scapa de cumparatori o afacere trebuie de fapt sa fie nepoliticoasa, nepasatoare,sa nu reactioneze si/sau sa fie lipsita de respect.

-Acest lucru este rar intalnit in Japonia, unde interactiunile negative cu un cumparator sunt rare, instruirea intensa si minutioasa, educatia cumparatorului sunt foarte bune. Un functionar de banca va petrece saptamani sa invete si sa experimenteze cum trebuie sa reactioneze la diversele contacte cu consumatorul. * Este necesara o reducere a motivatiei de a pleca a cumparatorilor nesatisfacuti si de o crestere a costurilor de trecere la alt brand a consumatorilor satisfacuti.

Program agresiv de retinere a cumparatorului -> inalturarea surselor de nemultumire -> construirea costurilor

Click here to load reader

Embed Size (px)
Recommended