- 1 -

ACADEMIA DE ŞTIINŢE A MOLDOVEIINSTITUTUL DE ECONOMIE, FINANŢE ŞI STATISTICĂ

Cu titlu de manuscrisCZU: 658/012.4:659 (478)

G 42

GHIŢIU LILIA

MANAGEMENTUL PIEŢEI PUBLICITAREÎN CONDIŢIILE ADERĂRII REPUBLICII MOLDOVA

LA UNIUNEA EUROPEANĂ

Specialitatea: 08.00.05 – ECONOMIE ŞI MANAGEMENT(ÎN DOMENIUL SERVICIILOR PUBLICITARE)

AUTOREFERATal tezei de doctor în economie

Chişinău, 2011

- 2 -

Teza a fost elaborată în cadrul secţiilor „Politici de dezvoltare socială” şi “Politici şi mecanisme de creştere economică” din cadrul Institutului

de Economie, Finanţe şi Statistică al AŞM

Conducător ştiinţific:

Bajura Tudor, dr. hab., conf. univ., IEFS

Referenţi oficiali:Sîrbu Ion, dr. hab., prof. univ., ASEMPituşcan Feodosie, dr., conf. univ., UCCM

Componenţa Consiliului Ştiinţific Specializat:

Stratan Alexandru, preşedinte, dr. hab., IEFSPerciun Rodica, secretar ştiinţific, dr., IEFSGribincea Alexandru, dr. hab., prof. univ.Petrovici Sergiu, dr. hab., prof. univ.

Gangan Svetlana, dr., conf. univ.

Susţinerea va avea loc la 7 septembrie 2011, ora 10:00, în şedinţa Consiliului ŞtiinţificSpecializat D 16.08.00.05-01* în cadrul Institutului de Economie, Finanţe şi Statistică aAŞM, pe adresa: mun.Chişinău, str. Ion Creangă 45 , et.2, bir.210.

Teza de doctor şi autoreferatul pot fi consultate la Biblioteca Republicană Tehnico-Ştiinţifică a IEFS şi pe pagina web a C.N.A.A. (www.cnaa.md)

Autoreferatul ştiinţific a fost expediat la data de 1 August 2011.

Secretar ştiinţific alConsiliului Ştiinţific Specializat:doctor în economie Perciun Rodica

Conducător ştiinţific:doctor habilitat, conferenţiar universitar Bajura Tudor

Autor: Ghiţiu Lilia

© Ghiţiu Lilia, 2011

- 3 -

I. REPERE CONCEPTUALE ALE TEZEI

Actualitatea temei. Descrierea situaţiei în domeniul de cercetare şiidentificarea problemelor de cercetare.

Tendinţele pieţei publicitare în lume sunt caracterizate de o concentrare decapital, de creşterea proceselor de specializare a agenţiilor publicitare, în acelaşitimp diversificându-şi gama de servicii prestate. O trăsătură importantă devinenivelul înalt al profesionalismului, întărirea bazei de cercetare, optimizareastructurii şi stilului managerial al agenţiilor respective.

În acest sens implementarea şi perfecţionarea managementului pieţeiserviciilor publicitare în Republica Moldova în condiţiile aderării la UniuneaEuropeană constituie un subiect extrem de necesar şi important.

Inducerea unor modificări cardinale în domeniul publicitar, dar şieficientizarea activităţii agenţilor economici din acest domeniu, a structurilorstatale dar şi a atitudinii societăţii civile faţă de rolul şi importanţa serviciilorpublicitare constituie o necesitate vitală pentru dezvoltarea dinamică a economieinaţionale. Or, Republica Moldova se crede un stat cu orientare europeană şi cu oeconomie în tranziţie, care trebuie să fie competitivă şi transparentă. În acelaşitimp, relaţiile socio-economice cu Comunitatea Europeană şi afirmarea RepubliciiMoldova în mod accentuat în relaţiile cu organismele internaţionale, presupunimplicit o viziune nouă asupra administrării şi funcţionării pieţei serviciilorpublicitare.

Pentru realizarea acţiunilor enunţate, se impune o analiză cât mai profundăşi amplă a procesului de gestionare a managementului publicitar cu scopul deeficientizare ale acestei activităţi şi obţinere a rezultatelor scontate.

În calitate de exemplu, ne poate servi experienţa bogată în domeniulrespectiv a ţărilor înalt dezvoltate cum ar fi cele din spaţiul european. Tendinţa lorde permanentă dezvoltare, reformare şi îmbunătăţire în conformitate cu cerinţe totmai dure ale economiei de piaţă, ne impune cerinţe şi standarde noi.

În tematica respectivă sunt necesare de a fi evedinţiate aşa nume notorii cumar fi: Ph.Kotler, D. Oglivi, R. Rotţol, L. Anghel, V. Mihalev, S. Titkova, E.Romat, Iu. Rojkov, R. Batrs, Dj. Mayers, A. David, D. Armostrong ş.a.

În literatura de specialitate subiectul respectiv a fost elucidat, de asemenea,de unii autori şi savanţi autohtoni, cum ar fi: S. Chircă, Gr. Belostecnic, S.Petrovici, I. Macari, A. Balinskii, F.Pituşcan, V. Sorocean, Al. Gribincea, V.Doga ş.a.

Totodată, putem afirma că tematica abordată a fost insuficient de profundelucidată sau a fost investigată doar prin prisma activităţii agenţiei publicitare lanivel micro, în timp ce o analiză amplă la nivel macro, adică a managementuluipieţei serviciilor publicitare autohtone, lipseşte cu desăvârşire. De asemenea,practic lipseşte o cercetare amplă cu propunerile de rigoare a subiectului ce ţine de

- 4 -

ajustarea din punct de vedere legislativ a serviciilor publicitare la standardeleeuropene, în acelaşi timp rămâne actuală şi problema pregătirii specialiştilor îndomeniul publicitar.

Gradul insuficient de cercetare a problemei respective are la bază, în opinianoastră, lipsa de informaţie asupra datelor privind funcţionarea pieţei publicitare,dar şi etapa primară la care se află acest domeniu. Tendinţele europene îşi auinfluenţele proprii asupra stilului de management publicitar dar şi asupraconţinutului, esenţei mesajului publicitar. La moment încă este în formare cultulpublicităţii în accepţiunea antreprenorilor, structurilor statale şi a societăţii civileîn general.

Scopul lucrării îl constituie cercetarea pieţei publicitare a RepubliciiMoldova precum şi fundamentarea mecanismelor de perfecţionare a acesteia, încontextul aderării Republicii Moldova la Uniunea Europeană.

Scopul a fost atins prin soluţionarea următoarelor sarcini:1. Analiza complexă şi fundamentarea abordărilor conceptuale şi teoretico-

practice ale managementului publicitar;2. Evaluarea pieţei serviciilor publicitare în RM şi efectuarea unor prognoze

prin metode econometrice;3. Cercetarea utilizării instrumentelor manageriale performante în cadrul

agenţiilor publicitare, dar şi la nivel naţional, luându-se în consideraţiespecificul ţărilor cu economia în tranziţie;

4. Determinarea căilor de armonizare a concordanţei standardelor serviciilorpublicitare autohtone cu cele europene;

5. Elaborarea unui set de măsuri şi instrumente întru perfecţionarea şidezvoltarea pieţei publicitare din Republica Moldova.

Baza metodologică şi teoretico-ştiinţifică a constituit-o axarea pe doctrine,concepţii, principii, elaborate până în prezent de savanţi cu nume notorii îndomeniul managementului marketingului, îndeosebi în managementul sfereipublicitare cum ar fi: Ph. Kotler, D. Oglivi, R.Rotţol, L. Anghel, V. Mihalev, S.Titkova, E. Romat, Iu. Rojkov, R. Batrs, Dj. Mayers, A. David, D. Armostrong. Înaceeaşi măsură au fost studiate lucrările savanţilor autohtoni printre care sunt: S.Chircă, Gr. Belostecnic, S. Petrovici, I. Macari, A. Balinskii,F. Pituşcan, V.Sorocean, Al.Gribincea, V. Doga ş.a.

Din întreg arsenal de procedee, tehnici şi metode în cadrul investigaţiilorefectuate de către autor, au fost examinate doar acelea care, au implicare directăsau indirectă în domeniul managementului sferei publicitare, ţinându-se cont despecificul acestui domeniu. Printre acestea putem enumera următoarele:

analiza şi sinteza, comparaţia şi analogia, care au permis cercetareaamplă şi în esenţă a obiectului lucrării respective, datorită cărui fapt afost posibilă obţinerea unor concluzii şi recomandări consistente, careprezintă interes pentru derularea procesului de perfecţionare a

- 5 -

managementului serviciilor publicitare; inducţia şi deducţia au fost utilizate pe parcursul întregii cercetări,

rezultatul căruia este vizibil în toate compartimentele acestei lucrăriştiinţifice;

abstractizarea ştiinţifică a fost utilizată pentru a fi posibilă identificareaşi formularea principalelor concepte şi principii, mecanisme şi teoriieconomice precum şi reglementări socio-juridice care, în esenţă,formează obiectul cercetării date;

utilizarea metodelor economico-matematice ş.a.Baza informativă a lucrării îl constituie materialele analitico-

informaţionale ale mai multor organe şi instituţii abilitate din ţară şi din străinătate,rapoartele agenţiilor publicitare din Republica Moldova, documente normativ-juridice, acte normative etc.

Obiectul cercetării îl constituie piaţa serviciilor publicitare (agenţiilepublicitare) din Republica Moldova, ca sistem complex şi dinamic.

Problema ştiinţifică importantă soluţionată în domeniul cercetat cuprindeevaluarea şi eficientizarea managementului serviciilor publicitare asupra creşteriieconomice în Republica Moldova în procesul de ajustare la standardele europene.Cercetarea a demonstrat, că managementul publicitar eficient are o influenţăpozitivă asupra creşterii economice avînd impact atât la nivel micro cât şi macro.

Noutatea şi originalitatea ştiinţifică a rezultatelor cercetărilor se manifestăîn următoarele:

1. Fundamentarea şi abordarea conceptuală a semnificaţiei pieţei serviciilorpublicitare din punct de vedere sistemic.

2. Analiza evoluţiei conceptelor şi principiilor de bază ale managementuluipublicitar, trasând tendinţele actuale ale acestuiaa la nivel naţional şiinternaţional.

3. Argumentarea impactului fenomenului publicităţii asupra creşteriieconomice cu specificarea ţărilor în tranziţie.

4. Relevarea importanţei caracterului inovaţional al serviciilor publicitareprin recurgerea la transferul tehnologic din ţările cu o bogată experienţă îndomeniu.

5. Analiza econometrică a activităţii firmelor de publicitate cu ajutorultestului Student (t-Statistic); statisticii Fisher (F-statistic); StatisticiiDurbin-Watson; testului, Breusch-Godfrey şi testului White.

6. Fundamentarea mecanismelor şi instrumentelor moderne pentruperfecţionarea şi dezvoltarea domeniului serviciilor publicitare înRepublica Moldova, armonizîndu-le din punct de vedere socio-economicşi juridic în conformitate cu cel european.

Semnificaţia teoretică a lucrării. A fost elaborată o viziuneinterdisciplinară complexă a managementului serviciilor publicitare la nivel micro

- 6 -

şi macro ca parte a sistemului socio- economic, fiind analizate şi noi elementespecifice domeniuliu publicitar din ţările cu o economie în tranziţie.

Valoarea aplicativă a lucrării rezidă în implementarea setului de tehnici şiinstrumente abordate în lucrare. În acelaşi timp, valoarea aplicativă estedeterminată de recomandările conţinute în teză, implementarea cărora va duce laeficientizarea şi perfecţionarea managementului serviciilor publicitare. Printreacestea se enumără:

- reflectarea în scheme şi figuri a structurii şi bunei funcţionări amanagementului serviciilor publicitare ca sistem;

- propuneri concrete de elaborare şi implementare a unor documente(Ghidul de relaţie dintre agenţia publicitară şi client; Concepţia privinddezvoltarea pieţei serviciilor publicitare din Republica Moldova) care arîmbunătăţi substanţial domeniul publicitar din Republica Moldova;

- formularea soluţiilor pentru problemele actuale în domeniul serviciilorpublicitare întru ajustarea acestora la standardele europene etc.

Implementarea rezultatelor ştiinţifice. Rezultatele, propunerile şirecomandările concludente ale autorului au fost înaintate spre implementareorganizaţiilor atât cu statut juridic privat, cât şi public din ţară şi peste hotarele ei,fapt confirmat şi de următoarele Certificate de implementare:

1. S.A. „Moldoreclama”2. ONG „Fundaţia pentru dezvoltare din RM”3. IŞ „Gradina Botanica” (AŞM)4. AO „Moldova- Luxembourg”Aprobarea rezultatelor ştiinţifice. Materialele obţinute în lucrare au fost

prezentate şi expuse în cadrul diferitor conferinţe ştiinţifico-practice şisimpozioane, seminare şi sesiuni de comunicări ştiinţifice.

Publicaţii la tema tezei. Aprobarea ideilor şi tezelor principale alecercetării şi-a găsit expresia în 14 publicaţii ştiinţifice.

Sumarul Compartimentelor tezei: Introducere; trei capitole (care reflectăconţinutul de bază ale cercetării efectuate); concluzii şi recomandări; bibliografia(171 surse), 12 anexe, 115 pagini text bază, 13 tabele, 12 figuri, 3 formule.

În Introducere a fost argumentată importanţa şi actualitatea temei cercetate,au fost formulate obiectivele, sarcinile şi obiectul investigaţiilor. De asemenea, aufost descris succint conţinutul lucrării, făcîndu-se referire la importanţa teoretico-practică şi noutatea rezultatelor obţinute.

Primul capitol – „Aspecte teoretice privind managementul modern alpieţei serviciilor de publicitate” dezvăluie investigaţiile conceptuale alenoţiunilor de publicitate, agenţii publicitare, advertiser (beneficiar al serviciilorpublicitare), management publicitar şi funcţionarea pieţei publicitare ca sistemintegru. După expunerea principiilor esenţiale de funcţionare a managementuluipublicitar, este analizat fiecare element al acestui fenomen. Întreg sistemul

- 7 -

managementului sferei publicitare a implicat analiza, planificarea şi controlulprocesului decizional al activităţii publicitare de către anunciator.

În capitolul al doilea – „Evaluarea capacităţii şi analiza dezvoltării pieţeiserviciilor publicitare din Republica Moldova” se face o analiză amplă acadrului retrospectiv şi a stării actuale a pieţei de publicitate autohtone. În urmaevaluării sistemului managerial al pieţei serviciilor publicitare din RepublicaMoldova, au fost trasate direcţiile principale spre care este orientat vectoruldezvoltării acesteia. Având un caracter teoretico-aplicativ, acest capitol conţine şianaliza statisticomatematică a activităţii firmelor de publicitate prin utilizarea maimultor metode cum ar fi: testul Student (t-Statistic); statistica Fisher (F-statistic);Statistica Durbin-Watson; testul Breusch-Godfrey şi testul White.

În capitolul al treilea – „Perfecţionarea sistemului managerial al pieţeiserviciilor de publicitate” au fost determinate căile de armonizare a cadruluilegislativ-normativ şi instituţional de reglementare a pieţei publicitare autohtonecu cel al Uniunii Europene. Tot în acest capitol, este propus un set de mecanismeşi instrumente moderne vizând buna funcţionare a pieţei serviciilor publicitare. Lafinalul capitolului sunt propuse mai multe direcţii de perfecţionare amanagementului general şi investiţional pe piaţa serviciilor publicitare fiindînaintate anumite recomandări privind implementarea acestora.

În Concluzii generale şi recomandări sunt formulate concluziile generaleşi recomandările elaborate de autor, care ar putea contribui la îmbunătăţirea şidezvoltarea managementului serviciilor publicitare autohtone, dar şi laamplificarea procesului de armonizare şi ajustare din punct de vedere economico-juridic la standardele europene.

Cuvinte cheie: agenţie publicitară, funcţii manageriale, atribuţii europene,piaţa serviciilor publicitare, creştere economică, competitivitate.

II CONŢINUTUL TEZEI

Capitolul 1 „Aspecte teoretice privind managementul modern al pieţeiserviciilor de publicitate” este dedicat studierii viziunilor teoretice şi conceptualeale managementului publicităţii. Managementul serviciilor publicitare a prinscontur în secolul trecut, dar având premergătoare etapele esenţiale care l-au formatşi dezvoltat. Pe fondalul acestei abordări în Republica Moldova piaţa serviciilorpublicitare are o istorie evolutivă relativ scurtă faţă de alte fragmente amecanismului general de gospodărie de piaţă cu un nivel mai înalt de dezvoltaresocio-economică. Este remarcabil faptul că, în literatura de specialitate, adesea seconfundă cele două noţiuni care în esenţă au o semnificaţie diferită şi anumeAdvertising vs Publicitate.

În procesul de analiză al semnificaţiei şi utilizării acestor doi termeni în alteţări au fost preluaţi puţin diferit faţă de utilizarea lor americană. Publicitatea

- 8 -

practic traduce cuvântul din engleză advertising, iar această traducere esteacceptată de industria comunicării. Pe de alta parte cuvântul advertisement carevine de la advertising este tradus în română prin reclamă, care are aceeaşiînsemnătate la noi pe care o are advertising în engleză: publicitate plătită.

Reieşind din aceste particularităţi istorice, câteva dintre cele mai influenterepere „teoretice” care au influenţat managementul publicitar la nivel global, aufost trei teorii vizând în mare parte anume strategiile publicitare. Acestea auapărut în SUA, după anii 1920 şi au în comun ipoteza că, pentru a-şi atinge scopulde a transforma un individ în consumator real, publicitatea trebuie să-l determinesă treacă prin 3 etape succesive:

1.Etapa cognitivă (LEARN) înseamnă atenţie, conştientizare, cunoaştere,înţelegere, având ca rezultat cunoaşterea produsului de către potenţialulconsumator.

2.Etapa afectivă (LIKE) presupune interes, evaluare, preferinţă,convingerea că individul se interesează de produs.

3.Etapa comportamentală (DO) presupune intenţie, comportament, acţiune,având ca rezultat faptul că potenţialul consumator devine cumpărător.

Aceste 3 teorii au marcat şi determinat conturarea şi clasificarea ulterioară atipurilor de servicii publicitare acordate de către agenţiile respective.

Un aport considerabil la dezvoltarea managementului serviciilor publicitarel-a adus savantul B. Cathelat (2005) privitor la conceptul actual de marcă şi relaţiadintre aceasta şi produs, observând că, există tendinţa la consumatoriicontemporani de a asocia spontan produse cunoscute cu caracteristici ce formeazăo idee coerentă - „o veritabilă personalitate fictivă a produsului”.

Deci, atunci când vorbim de publicitate inevitabil trebuie să facem referinţăşi la conceptul de marcă, care are o istorie de câteva sute de ani, în Europa, uniicercetători fiind de părere că se poate vorbi de apariţia acestora chiar în epocamai îndepărtată, a antichităţii greco-romane. Conform autorilor citaţi, existau douăcategorii de mărci: marca individuală, care îi permitea meşteşugarului să seindividualizeze în cadrul corporaţiei şi marca colectivă, utilizată de corporaţiepentru a certifica propriile produse.

Este important să constatăm că, de la începutul fundamentării saleconceptuale în cea mai mare măsură, mesajele publicitare au ca suport mijloacelede media, de la cele tradiţionale la cele moderne, precum este Internetul. Relaţiiledintre agenţiile de publicitate şi media fac parte din strategia şi obiectivele decomunicare ale campaniei. Această activitate presupune: achiziţionarea şigestionarea spaţiilor şi timpilor media, elaborarea strategiilor de amplasare amesajelor şi realizarea planurilor de media.

Prin urmare afirmăm că, industria advertisingului este caracterizată de cincielemente instituţionale:

1. Anunţătorul (publicitarul) – clientul care comanda campania publicitară;

- 9 -

2. Agenţiile de publicitate;3.Instituţiile de media, proprietarii de media ( staţii TV şi radio, reviste etc.);4.Organizaţiile care oferă servicii conexe (institute de cercetare, de

marketing, studiouri de producţie-video, tipografii etc.);5.Asociaţiile profesionale care reglementează modul de desfăşurare a

acestui tip de activitate.Vorbind despre agenţia de publicitate, subînţelegem o organizaţie

independentă de afaceri, condusă de specialişti, care dezvoltă şi plaseazăanunţurile publicitare în media de publicitate şi asistă la planificarea totală. Deregulă, o agenţie publicitară de obicei, este compusă din lucrători creativi şicomersanţi care elaborează şi implementează publicitatea la comandă. Piaţaserviciilor de publicitate este constituită, de facto, din totalitatea activităţiloragenţiilor care prestează serviciile publicitare contra plată.

Un alt aspect important în managementul pieţei serviciilor publicitare estemodul în care o agenţie publicitară creează şi menţine relaţia de colaborare şiconlucrare cu beneficiarii (clienţii săi).

Conform cercetărilor în domeniu, putem distinge cele mai des întâlnite tipuride agenţii de publicitate în prezent care ar fi următoarele:-Agenţia care prestează întreg pachet de servicii publicitare (Agenţia fullservices;- Agenţia de creaţie („Creative boutique”);- Agenţia de media;-Agenţiilede media specializate ; -Agenţii interactive;- Agenţii interne (In house);- Modelul„Grupul de agenţii”

În conformitate cu specificul activităţii sale, putem clasa următoarele tipuride servicii oferite de agenţiile de publicitate:Servicii de client – services; Serviciide – marketing; Servicii de creaţie şi producţie; Servicii de media planning şimedia buying (planificarea şi cumpărarea spaţiului de media); Servicii de tipadministrativ.

Deoarece colaborarea dintre clientul anunciator şi agenţia publicitară este unparteneriat, acesta necesită să aibă la bază în primul rând o deplină încrederereciprocă. Conlucrarea dintre ei, urmăresc acelaşi scop de aceea este esenţial ca săfie o armonie totală în comunicare. Schema procesului de conlucrare este binestructurată şi implică mai multe momente si etape importante (Vezi Figura 1).

Economiştii-adepţi ai opiniei conform căreia publicitatea are un impactpozitiv asupra creşterii economice, inclusiv şi în economiile naţionale în curs dedezvoltare, aduc drept argument efectele publicităţii care includ următoarelefenomene: Concurenţa loială; Răspândirea şi distribuirea informaţiilor atât denecesare într-o societate din punct de vedere socio-economic; Reducereacosturilor de producţie; Condiţionarea apariţiei noilor concurenţi pe piaţă care voroferi produse inovaţionale etc.

- 10 -

Figura 1. Schema procesului de lucru dintre anunciator şi agenţiapublicitară

Sursa: Elaborată de autor

Adversarii rolului pozitiv şi important pe care il joaca piaţa publicitară îneconomia unei ţări, argumentează ca de fapt publicitatea generează următoareleefecte/ procese: - Creşterea cheltuielilor care ulterior sunt incluse în preţul plătit deconsumator; -Dominarea unor producători, care îşi permit financiar o campaniepublicitară extinsă; - Fluxuri investiţionale în domeniul publicităţii în detrimentulaltor tipuri de investiţii; -Proliferarea falsă/ neechitabilă a produselor de piaţă.

La nivel macroeconomic, experţii din domeniu tot mai mult pun accentul pecorelarea dintre investiţiile în serviciile publicitare şi PIB. Impactul asupraeconomiei ţărilor în curs de tranziţie este semnificativ de rând cu ceilalţi factorimicro şi macro-economici. Pe modelul ţărilor dezvoltate, putem observa cum i seacordă o importanţă mare rolului peţii publicitare în economia ţării şi la nivelmondial.

Conform cercetărilor efectuate de către FMAP (Federaţia Mondială aAgenţiilor Publicitare) influenţa fenomenului publicităţii asupra economiei uneiţări este realizată via 4 mecanisme: Stimulează creşterea consumului şi prin astadetermină creşterea de producere; Catalizează şi accelerează circulaţia inovaţiilor;Condiţionează şi promovează concurenţa loială pe piaţă; Catalizează inerentcreşterea medie a PIB-ului ş.a.

Metodele statistice de prelucrare a datelor în acest domeniu arată o corelarepozitivă dintre rata investiţiilor în publicitate din volumul total ale investiţiilor peţară şi creşterea economică a ţării. Adică, cu cât investiţiile în serviciile publicitarecresc cu atât creşte eficienţa producerii a acelei ţări (şi vici-versa).

La fel de important este faptul, de a ne referi la procesele inevitabile create

Comentarii

Ideea

Brief

De-briefing

Deciziafinală

Propuneri

Implementare

Evaluarea eficienţei

Plata

- 11 -

de criza financiară declanşată la nivel mondial având un impact şi asupra pieţeipublicitare. Influenţa acesteia asupra pieţei publicitare din mass-media pentruperioada 2008-2012, a fost evaluată de către experţii de la Media Reserve înurmătorul mod (Vezi Tabelul 1).

Tabelul 1. Cheltuielile pentru publicitate în media la nivel mondialpentru perioada 2008-2012 (mln. $)

Media 2008 2009 2010(prognozat)

2011(prognozat)

2012(prognozat)

Ziare 123 110 101 994 97 854 96 710 95 874Reviste 56 595 45 116 43 101 42 635 42 711TV 185 728 171 546 174 942 182 981 192 925Radio 37 640 33 615 33 101 33 856 35 503Cinematografe 2 380 2 178 2 230 2 358 2 493Publicitate aut-door (externă) 31 909 28 994 29 611 31 037 32 458

Internet 49 383 54 070 60 350 68 405 77 511Toate mijl. media 486 746 437 512 441 188 457 982 479 449

Sursa: Elaborat de autor în baza datelot Zenith Optimedia

Este important să enunţăm că, există o corelaţie strânsă dintre industriapresei scrise, comunicaţii şi stabilizarea pieţei de publicitate.

Pentru comparaţie, putem vedea în tabelul de mai jos, care a constituitponderea cheltuielilor pentru publicitate (pe tipuri media) la nivel mondial (VeziTabelul 2).

Tabelul 2. Ponderea cheltuielilor pentru publicitate pe tipuri de media,pentru perioada 2008-2012 (%)

Media 2008 2009 2010(prognozat)

2011(prognozat)

2012(prognozat)

Ziare 25,3 23,3 22,2 21,1 20,0Reviste 11,6 10,3 9,8 9,3 8,9TV 38,2 39,2 39,6 40,0 40,2Radio 7,7 7,7 7,5 7,4 7,4Cinematografe 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5PublicitateAut-door 6,6 6,6 6,7 6,8 6,8

Internet 10,1 12,4 13,7 14,9 16,2

Sursa: Elaborat de autor în baza datelot Zenith Optimedia

Analizând datele de mai sus, putem concluziona următoarele: O revenire la nivelul cheltuielilor în sfera publicităţii de până la criză

- 12 -

(2007-2008) nu va fi posibilă decât peste o perioadă de minimum 5 ani. Structura distribuirii venitului de la publicitate via media va fi

modificată, drept rezultat va suferi modificări şi cererea consumatorilorde media pe de o parte şi pe de alta - revizuirea bugetului publicitar.

Odată cu creşterea numărului utilizatorilor de Internet, publicitatea viamedia s-a conturat, totuşi, ca generator conţinut publicitar.

În situaţia descreşterii venitului din vânzările publicitare, dar şi în urmadestabilizării peţei publicitare, multe AP caută surse de venitsuplimentare.

Majoritatea statelor ex-sovietice au o piaţă publicitară tânără din carerecurge au specificul dezvoltării şi evoluţiei acesteia.

În condiţiile create de consecinţele crizei, brandurile care au creat nişteconţinuturi-unicat şi au fost susţinute de un auditoriu loial, ar putea fimodificate lăsând loc pentru brandurile noi.

În capitolul 2 „Evaluarea capacităţii şi analiza dezvoltării pieţeiserviciilor publicitare din Republica Moldova” a fost efectuată o recursiune înevoluţia pieţei publicitare autohtone. Astfel, putem afirma că piaţa serviciilorpublicitare din Republica Moldova este una relativ nouă şi cu o tradiţie doar decâţiva ani, spre deosebire de ţările înalt dezvoltate care au o experienţa avansată înacest domeniu.

Prin urmare putem evidenţia următoarele etape în evoluţia pieţei publicitaredin RM:

1. Etapa apariţiei publicităţii incipiente (novice). Această perioadă aconstituit-o anii 1990-1998. La această fază era mai mult vorba despre oartă a prezentării produselor pe piaţă decât publicitatea în sine.

2. Etapa de creştere a pieţei serviciilor publicitare (aa.1998-2000). Aceastăperioadă este caracterizată prin creşterea calitativă dar şi extensivă a pieţeiserviciilor publicitare.

3. Etapa maturizării pieţei publicitare (aa. 2000-2010). În această perioadăpiaţa publicitară din RM a cunoscut o evoluţie cu fluctuaţii, agenţiile aupreluat experienţa din străinătate, implementând noi tehnologii şi tehnici.

Conform estimărilor experţilor din domeniu, investiţiile în publicitateaautohtonă cresc anual în mediu cu 25-40%, ceea ce ne vorbeşte despre faptul cavânzările acestora cresc minim în asemenea proporţie. Deci actualmente, pe piaţamoldovenească nu există multe branduri multinaţionale, ritmul creşterii pieţei şi aveniturilor va fi un argument decisiv pentru oamenii de afaceri de peste hotare.

Efectuând o analiză în dinamică al profitului net al agenţiilor publicitare dinRM, pentru perioada 1998-2009, putem constata că aceasta a suportat odescreştere semnificativă în anul 2009 faţă de anii precedenţi. Dacă în anul 2008profitul net al AP constituia circa 11,366,350 lei, apoi în anul 2009 el a constituitdoar 19,148,305 lei. Printre cauzele acestei descreşteri semnificative, pot fi

- 13 -

enumerate următoarele: consecinţele crizei financiare mondiale cât şi prezenţaeconomiei tenebre care îşi lasă amprenta şi asupra domeniului respectiv, precum şialţi factori cu caracter socio-econhomic şi juridic (Vezi Figura 2).

1 0 0 ,0 0 0

1 0 ,1 0 0 ,0 0 0

2 0 ,1 0 0 ,0 0 0

3 0 ,1 0 0 ,0 0 0

4 0 ,1 0 0 ,0 0 0

5 0 ,1 0 0 ,0 0 0

6 0 ,1 0 0 ,0 0 0

7 0 ,1 0 0 ,0 0 0

8 0 ,1 0 0 ,0 0 0

9 0 ,1 0 0 ,0 0 0

1 0 0 ,1 0 0 ,0 0 0

1 1 0 ,1 0 0 ,0 0 0

P r o f it n e t

P r o f i t n e t 2 ,8 7 2 ,7 8 9 5 ,6 8 9 ,8 9 4 6 ,0 14 ,0 8 0 2 ,4 11,9 7 8 6 ,3 2 1,8 9 3 8 ,5 19 ,7 6 2 12 ,2 5 6 ,6 9 7 2 2 ,2 6 5 ,6 2 7 4 0 ,4 6 9 ,2 3 9 5 5 ,7 0 5 ,3 6 0 111,3 6 6 ,3 5 0 19 ,14 8 ,3 0 5

19 9 8 19 9 9 2 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 7 2 0 0 8 2 0 0 9

Figura 2. Profitul net al agenţiilor publicitare din Republica Moldova(1998-2009)Sursa: Elaborată de autor în baza datelor Biroului Naţional de Statistică din RM

Cu toate acestea, putem afirma ca conform datelor obţinute în RepublicaMoldova în ultimii 4 ani piaţa mass media a cunoscut o dezvoltare esenţială.Investiţiile în acest domeniu fiind atât din interior cât şi din exterior.

Este de remarcat faptul că, în primul semestru al anului 2010 investiţiilepublicitare în domeniile mass mediei a avut următoarea structură (vezi Figura 3)

După cum putem observa, publicitatea TV rămâne a fi cea mai solicitată,constituind circa 58% din totalul mijloacelor publicitare, iar publicitatea out door(externă) şi presa fiind solicitate mai puţind dar cu o cota de circa 16% fiecare. Celmai puţin răspândită rămâne în RM publicitatea furnizată via internet şi altele.

TV reprezintă segmentul principal dar şi cel mai concurenţial în sistemulserviciilor publicitare. Această concurenţă este importantă atât pentru cei careadministrează bugetele de publicitate, cât şi ofertanţii de publicitate. Esteimportant de menţionat că, dacă cu ceva timp în urmă se punea accent pe serviciilepublicitare tradiţionale, apoi în sec 21, era tehnologiilor informaţionale auinfluenţat puternic caracterul şi tipul serviciilor prestate de către agenţiilepublicitare. Deoarece accesul la internet în ultimii ani a crescut enorm, inclusiv şiîn Moldova, publicitatea on-line devine un mecanism uşor realizabil care are multeavantaje faţă de alte forme ale publicităţii.

- 14 -

Figura 3. Structura investiţiilor publicitare în RM pe tipuride mass media pentru primul semestru al a. 2010

Sursa: Elaborată de autor în baza datelor Optimum Media (OMD)

Internetul este cel mai nou medium pentru publicitate, în plină ascensiune,unii cercetători fiind de părere că în mare parte publicitatea pe suporturitradiţionale va fi înlocuită cu cea pe Internet în viitorul cel mai apropiat. Prinurmare, managementul publicităţii electronice reprezintă un sistem în dezvoltare şipus în aplicare de majoritatea agenţiilor publicitare din străinătate şi din ţaranoastră. Având în vedere faptul ca la finele anului 2007, acces la Internet aveau21,1% din toata populaţia globală şi ritmul de creştere este rapid (din anul 2000pana în prezent se inscrie o creştere de 290%), deci Internetul reprezintă un mediude o foarte mare importanţă şi valoare pentru advertiseri ca şi canal de marketing,de implementare al campaniilor publicitare. În Europa din 2000 pînă în 2009numărul utilizatorilor au crescut cu 263,5%, iar restul lumii cu 300,8% (VeziTabelul 3).

Tabelul 3. Nivelul de utilizare a Internetului în Europa vs.Restul lumii pentru perioada 2000-2009

Utilizarea Internetului în Europa

Populaţia (2009,aproximativ)

% dinpop. lumii

Utilizatoriinternet, ultimele

date

Penetrarea(% din pop.)

% utilizareaper total

Creşterea2000-2009

Europa 800,401,065 12,0% 382,005,271 47,7% 27,1% 263,5%

Restullumii

5,875,719,223 88,0% 1,025,719,649 17,5% 72,9% 300,8%

Sursa: Elaborat de autor în baza datelor furnizate de către AEAC

1%

58%16%

6%

15%2% 2%

Cinema

TV

Out door

Radio

Pressa

Internet

Altele

- 15 -

În Republica Moldova sunt doar câteva companii solide care oferă serviciide publicitate on-line, cele mai importante fiind: Simpals – www.simpals.md şiAd Moldova Banner Network – www.ad.md. Moldnetul rămâne a fi cel maiutilizat ca mijloc de distribuire a publicităţii de către agenţiile publicitare.

Putem evidenţia un şir de factori care delimitează avantajele publicităţiitradiţionale faţă de cea on-line (pe Internet). Acestea sunturmătoarele:Spaţiul;Timpul;Crearea imaginii;Direcţia Comunicării;Interactivitatea; Chemarea la acţiune

Agenţiile publicitare care nu se vor adapta noului mediu vor dispărea de pepiaţă deoarece nu va mai avea sens activitatea lor. În situaţia de criză economică,serviciile publicitare solicitate de companii au şi un scop de Return of Investment(ROI), această condiţionând şi mai mult apelarea la tehnici cât maineconvenţionale şi inovaţionale de către advertiserii şi în acest sens, RepublicaMoldova nu este o excepţie.

Considerăm că, este binevenită pentru agenţiile publicitare autohtoneaplicarea experienţei internaţionale în acest domeniu. Deşi, piaţa publicităţii on-line în Republica Moldova este relativ concentrată, conform cercetărilor îndomeniu, utilizatori între 16 si 25 de ani pot fi întâlniţi pe următoarele pagini web:www.allfun.md, www.faces.md, www.forum.md, www.yes.md, www.999.md iarutilizatorii între 25 şi 40 de ani sunt vizitatori mai activi ai următoarelor site-uri:www.allmoldova.com, www.basa.md, www.infotag.md, www.infomarket.md, etc.

În acelaşi context, enunţăm că deosebit de important este reglemetareajuridică a pieţei serviciilor publicitare, întru buna funcţionare a acesteia. Piaţaserviciilor publicitare, respectiv şi activitatea agenţiilor publicitare în RepublicaMoldova, este reglementată de Legislaţia cu referire la următoarele acte normativeesenţiale:

1. Legea cu privire la publicitate nr. 1227 din 27.06.972. Codul Audiovizualului al Republicii Moldova (publicat în Monitorul3. Accesului la informaţiile oficiale precum şi subiecţiiEste plauzibil faptul că, deşi relativ întârziat, a fost constituită în

Republica Moldova, Agenţia Naţională pentru Protecţia Concurenţei(ANPC), care reprezintă un organ important în gestionarea şi reglementareajuridică a pieţii publicitare autohtone.

4. Legea privind accesul la informaţie Nr. 982 din 11.05.2000 (publicatăîn Monitorul Oficial nr. 088 din: 28.07.2000 articolul 664). Esenţial este căprezenta lege reglementează obiectivele şi scopurile accesului dreptului lainformaţie, principiile politicii statului în domeniul este în tendinţa de a seconforma la standardelor europene din care considerent va facilita ulterior şiactivitatea profitabilă a agenţiilor respective.

5.Codul contravenţionalRealitatea actuală arată că în Republica Moldova, specialiştii de publicitate

- 16 -

se confruntă cu un mediu din ce în ce mai aglomerat de publicitate. Consumatorulobişnuit poate audia sau viziona numeroase programe de radio şi televiziune şi arede ales între mii şi mii de mesaje publicitare. La acestea se adaugă nenumăratecataloage, advertising prin poştă şi multe alte mijloace de informare. Aceastăaglomeraţie creează mari probleme sponsorilor înşişi, publicitatea fiind extrem decostisitoare.

-10%

-8%

-6%

-4%

-2%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

2008 2009 2010 2011

Global Europa de Vest Europa de Est

Figura 4. Cheltuielile consumatorilor finali pentru accesul la TehnologiileInformaţionale şi de Comunicare pe regiuni (dinamica în % faţă de anii

precedenţi)Sursa: Elaborată de autor în baza datelor Eurostat

Analiza statistico-matematică a activităţii firmelor de publicitate

La cercetarea informaţiei statistice prezentată de Biroul Naţional deStatistică s-a decis ca în calitate de factor endogen să fie considerat profitulagenţiilor cu activitate publicitară. Conform informaţiei statistice, factori exogenipentru profit pot fi considerate activele, pasivele, venituri din vânzări şi costulvânzărilor. Aceasta este informaţia prezentată de firmele respective, dar credem cădrept un factor exogen poate fi considerat şi PIB-ul, care este un indicator ce nevorbeşte despre evoluţia economica a ţării în întregime, fapt care determină şievoluţia activităţii de publicitate. Baza informaţională o constituie indicatoriianuali pentru perioada anilor 1998-2009. Astfel în total vom avea 12 observaţii,ceea ce se consideră puţin pentru un model econometric, deoarece vom fi limitaţiîn numărul de factori exogeni.

Iniţial a fost cercetat coeficientul de corelaţie liniar dintre factorii consideraţiîn cercetare pentru a determina acei factori, care sunt semnificativi pentru profit şidacă nu sunt dependente liniare dintre factorii pe care preconizăm să fie exogeni.

Din cercetarea coeficientului de corelaţie liniară observăm o dependenţăliniară dintre profit şi ceilalţi factori (mai mare de 0,8). În acelaşi timp putem

- 17 -

enunţa că, coeficientul de corelaţie dintre factorii care dorim să-i considerămexogeni pentru profit de asemenea este mare, cea ce nu ne va permite sa-iincludem în regresie concomitent, deoarece ne vom confrunta cumulticoliniaritatea acestora. Cu atât mai mult cu cât, pentru fiecare an, cantitateade pasive este egală cu cantitatea de active, cea ce duce ca coeficientul de corelaţiedintre aceşti doi factori să fie 1, cea ce face imposibil de a determina carevadependenţe. Din această cauză, s-a luat decizia de a cerceta coeficientul decorelaţie dintre profit si părţile componente ale activelor şi pasivelor (Vezi Tabelul4).

Tabelul 4. Coeficienţii de corelaţie liniară dintre factori

AC

TIV

_CU

REN

T

AC

TIV

_LU

NG

CA

PITA

L

DA

TOR

II_

LUN

G

DA

TOR

II_

SCU

RT

PRO

FIT_

BR

UT

VIN

ZAR

I

ACTIV_CURENT 1 0,98 0,98 0,95 0,98 0,99 0,99ACTIV_LUNG 0,98 1 0,97 0,94 0,97 0,98 0,98CAPITAL 0,98 0,97 1 0,95 0,93 0,99 0,99DATORII_LUNG 0,95 0,94 0,95 1 0,89 0,95 0,95DATORII_SCURT 0,98 0,97 0,93 0,89 1 0,96 0,97PROFIT_BRUT 0,99 0,98 0,99 0,95 0,96 1 1VÂNZARI 0,99 0,98 0,99 0,95 0,97 1 1

Sursa: Elaborat de autor în baza datelor BNSAstfel, vom evita coliniaritatea absolută dintre factorii exogeni, însa

problema nu va fi soluţionată în întregime, deoarece observăm aceleaşi valori maripentru coeficientul de corelaţie. Pentru a diminua efectele acestea unul dinprocedee este determinarea regresiei în forma logaritmică.

Estimarea regresiilor a fost efectuată cu ajutorul pachetului econometricEviews prin Metoda Celor Mai Mici Pătrate. Toate încercările de a include cafactori exogeni careva componente a activelor şi a pasivelor nu au dat succes,adică au fost respinse de testul Student. În continuare, s-a confirmat că şiindicatorul PIB este respins de testul Student.

Ca rezultat, a fost estimată următoarea regresie (Vezi Tabelul 5):Tabelul 5. Regresia obţinută cu ajutorul testului Student

Dependent Variable: LOG(PROFIT_BRUT)Method: Least SquaresDate: 12/28/10 Time: 07:09Sample: 1998 2009Included observations: 12

Variable Coefficient Std. Error t-Statistic Prob.C -1.868841 0.090125 -20.73598 0.0000

LOG(VINZARI) 2.693471 0.067960 39.63338 0.0000LOG(COST_VINZARI) -1.689313 0.066948 -25.23311 0.0000

- 18 -

R-squared 0.999859 Mean dependent var 17.78899Adjusted R-squared 0.999824 S.D. dependent var 1.015275S.E. of regression 0.013482 Akaike info criterion -5.547860Sum squared resid 0.001454 Schwarz criterion -5.439343Log likelihood 33.51323 F-statistic 28349.16Durbin-Watson stat 2.452035 Prob(F-statistic) 0.000000

Sursa: Elaborat de autor în baza calculelor efectuateAstfel am obţinut regresia:

16.28349,99.02

)_log(cos)23.25.(

69.1)log()63.39(

69.2)73.20(

87.1)_log(

FR

vinzaritvinzaribrutprofit(1)

Notaţiile utilizate: profit_brut – profitul brut a companiilor de publicitate,vinzari – venitul din vânzări, cost_vânzări – costul vânzărilor.

La testarea regresiei a fost utilizată în primul rând statistica Student (t-Statistic), care este prezentată sub fiecare coeficient în paranteze. Această valoarese numeşte statistica calculată, care e necesar să fie comparată cu valoareateoretică, pe care o putem găsi în tabelele respective. Valoarea teoretică depindede numărul de grade de libertate şi nivel de semnificaţie, care se calculează astfel:numărul de grade de libertate şi nivel de semnificaţie = n-k-1, unde n – număr deobservaţii, k – număr de factori exogeni şi de nivelul de semnificaţie. StatisticaStudent ne vorbeşte despre semnificaţia fiecărui factor în parte. În concluzie:ambii factori sunt semnificativi.

O altă statistică la care ne vom referi în cadrul acestei cercetări este statisticaFisher (F-statistic). Această statistică verifică semnificaţia regresiei în întregime.Ca şi în cazul statisticei t valoarea prezentată în tabel este cea calculată, care secompară cu cea teoretică şi care depinde de numărul de grade de libertate, denumărul de factori exogeni şi de nivel de semnificaţie. Dacă F calculat este maimare decât cel teoretic, atunci spunem că regresia în întregime este semnificativă,ceea ce este valabil pentru cazul nostru.

Coeficientul de determinaţie R2 ne arată partea de variaţie explicată devectorii exogeni. Valorile pe care le poate obţine acest coeficient sunt de peintervalul [0; 1]. Pentru modelul cercetat am obţinut că 99% din variaţia profituluieste explicată de factorii exogeni aleşi şi doar 1% de factorul aliator. Este un nivelfoarte înalt a cestei statistici.

Statistica Durbin-Watson, care verifică prezenţa autocorelatei erorilor înmodel, nu poate fi luata în calcul, deoarece eşantionul utilizat conţine doar 11observaţii, dar tabela cu valorile teoretice a acestei statistici sunt date pentru celpuţin 15 observaţii. De asemeni o acurateţe în aplicare necesită şi testul Breusch-Godfrey, utilizat cu acelaşi scop şi inclus în pachet, deoarece la fel este nevoie deun eşantion mai mare. Cu toate acestea testul Breusch-Godfrey respinge ipotezaH0, care afirmă prezenţa autocorelaţiei. Prezumţia homoscedasticităţii erorii,împrăştierea egală a variabilei reziduale, este constatată cu ajutorul testului White.

(1)

- 19 -

Din cele enunţate mai sus, rezultă că econometric modelul a trecut testareaşi astfel poate fi utilizat pentru cercetările economice.

O formă mai accesibilă a modelului pentru concluziile prin prisma ştiinţeieconomice este:

Cum era şi de aşteptat, dependenţa profitului este pozitivă de volum

La mărirea volumului vânzărilor cu 1% profitul brut se va mări cu 2.69% şila mărirea costului vânzărilor cu 1% profitul brut se va micşora cu 1.69%. Aceastăconcluzie este corectă în cazul când se modifică cu procentul indicat, doar unsingur indicator. În cazul când ambii indicatori se modifică cu câte 1%, atunciprofitul brut se va modifica în mediu tot cu 1%. Din cercetările precedatemodelului final şi după obţinerea datelor agregate putem face concluzia că niciactivele şi nici pasivele companiilor de publicitate nu au o influenţă semnificativăasupra profitului firmelor.

Prognozarea profitului brut a firmelor de publicitateLa realizarea prognozelor pentru următorii doi ani (2010-2011) este necesar

de a determina valorile factorilor exogeni. Pentru acest scop au fost estimate douătrenduri pentru factorii exogeni Vinzari şi Cost_Vinzari. În rezultatulinvestigaţiilor s-a ajuns la concluzia, că cea mai reuşită formă a trendului este ceaexponenţială. Estimarea econometrică a trendului pentru variabila Vânzari esteurmătoarea:

Tabelul 6. Estimarea econometrică a trendului pentru variabilaVânzări

Dependent Variable: LOG(VINZARI)Method: Least SquaresDate: 12/28/10 Time: 08:40Sample: 1998 2009Included observations: 12

Variable Coefficient Std. Error t-Statistic Prob.

C 3.631383 0.140912 25.77049 0.0000@TREND 0.276300 0.021700 12.73259 0.0000

R-squared 0.941901 Mean dependent var 5.151035Adjusted R-squared 0.936091 S.D. dependent var 1.026480S.E. of regression 0.259497 Akaike info criterion 0.290870Sum squared resid 0.673388 Schwarz criterion 0.371688Log likelihood 0.254778 Hannan-Quinn criter. 0.260949F-statistic 162.1189 Durbin-Watson stat 1.705813Prob(F-statistic) 0.000000

69,1_69.215.0_Pr vinzariCostVinzaribrutofit (2)

(2)

- 20 -

Sursa: Elaborat de autor în baza calculelor efectuate

Variabila @TREND, definită în pachetul econometric Eviews ia valorile0,1, …, 12

În aşa caz funcţia utilizată pentru prognoza vânzărilor firmelor de publicitateare aspectul:

trend)*exp(0,27*36,59Vinzari (3)

Tabelul 7. Rezultatele obţinute la estimarea variabilei Cost_VinzariDependent Variable: LOG(COST_VINZARI)Method: Least SquaresDate: 12/28/10 Time: 09:12Sample: 1998 2009Included observations: 12

Variable Coefficient Std. Error t-Statistic Prob.

C 3.090010 0.085558 36.11612 0.0000@TREND 0.311682 0.014462 21.55195 0.0000

D09 -0.777560 0.180629 -4.304741 0.0020

R-squared 0.982727 Mean dependent var 4.739463Adjusted R-squared 0.978889 S.D. dependent var 1.043909S.E. of regression 0.151677 Akaike info criterion -0.721803Sum squared resid 0.207055 Schwarz criterion -0.600576Log likelihood 7.330815 Hannan-Quinn criter. -0.766685F-statistic 256.0229 Durbin-Watson stat 1.399511Prob(F-statistic) 0.000000

Sursa: Elaborat de autor în baza calculelor efectuate

unde: D09 variabilă Dummy este definită astfel:

aniceilaltipentru

anulpentruD

,02009,1

09

Astfel funcţia utilizată pentru prognoza factorului exogen Cost_Vinzari este:

trend)*exp(0,31*10,18_ vinzariCost (4)

- 21 -

Tabelul 8. Prognoza la indicatorii: PROFIT_BRUT, VINZARI,COST_VINZARI pentru 2010-2011 la agenţiile publicitare din RM

2010 2011Unitateade măsură 2006 2007 2008 2009

prognoza

PROFIT_BRUT mil. MDL,valori nominale 130,7 191,2 304,1 142,4 325,9 424,5

VINZARI mil. MDL,valori nominale 382,5 571,2 867,5 453,7 1040 1371

COST_VINZARI mil. MDL,valori nominale 251,7 379,9 563,4 311,3 714,1 946,5

Sursa: Elaborat de autor în baza calculelor efectuate

Creşterea economică din anul 2010 va permite şi restabilirea afacerii îndomeniul publicitar. Observăm că în valori nominale este depăşit anul 2008 pentrutoţi indicatorii incluşi în model.

Prezintă interes cercetarea părţii profitului şi a costului vânzărilor în totalulde vănzari pentru eşantionul inclus în model şi pentru anii de prognoză. În tabelăse poate de observat că anul de criză 2009 a impus firmele de publicitate să-şimicşoreze cota parte a profitului pentru a se menţine pe piaţă. Conformprognozelor obţinute în baza funcţiilor utilizate în model, putem face concluzia că,această tendinţă se păstrează:

Tabelul 9. Cota parte a profitului în totalul de vânzari şi Cota parte acostului vânzărilor în totalul de vânzari la agenţiile publicitare din RM

pentru aa.2006-20112010 2011Unitatea de

măsură 2006 2007 2008 2009prognoza

Cota parte a profitului întotalul de vânzari

procente 34,17 33,48 35,05 31,39 31,34 30,96

Cota parte a costuluivânzărilor în totalul devânzari

procente 65,83 66,52 64,95 68,61 68,66 69,04

Sursa: Elaborat de autor în baza calculelor efectuate

Această situaţie poate să ne conducă la concluzia că, concurenţa de pe piaţădin acest domeniu impune micşorarea preţurilor pe contul micşorării profitului, darnu a calităţii publicităţii. Acesta este un moment pozitiv, depistat în rezultatulefectuării prognozei.

În capitolul 3 „Perfecţionarea sistemului managerial al pieţei serviciilorde publicitate” a fost propus un set de metode şi mecansime pentru eficientizareapieţei publicitare în Republica Moldova în aspect economic-social şi legislativ.

- 22 -

Este important să conturăm legătura dintre evoluţia pieţei serviciilorpublicitare şi a revoluţiei de marketing din secolul XX. Ea ca şi marketingul, prinstrategiile şi pârghiile sale, tinde să se integreze în spaţiul (mediul) publicitarmondial. Experţii în domeniu, dau o apreciere precum că, orientarea de marketingcu vectorul de targetare a publicităţii de branduri actualmente se află la apogeu.

Există mai multe mecanisme şi instrumente moderne care fiind utilizate pepiaţa serviciilor publicitare, duc la dezvoltarea şi eficientizarea acesteia. Tot maides în prezent se vorbeşte despre rolul caracterului inovator şi de transfertehnologic într-un domeniu sau altul. În sfera serviciilor publicitare acest fenomenare un rol foarte important deoarece cererea pe piaţa este tot mai variată, astfelfiind în creştere şi cerinţele pentru servicii publicitare de o calitate cât mai înaltăşi diversificată. În aceste condiţii, agenţiile publicitare pentru a fi competitive peplan intern dar şi internaţional, tot mai mult utilizează inovaţiile drept instrumentîn procesul de elaborare şi implementare a serviciilor publicitare. În aceastăordine de idei mijloacele de difuzare ale mesajelor publicitare sunt din ce în ce maisofisticate şi mai netradiţionale. Printre acestea se pot enumera: conexiunea printelefonia mobilă, nişte construcţii mai neordinare pentru publicitatea out-dooretc.

În acelaşi context, menţionăm că de rând cu tehnicile mai vechi tot mai multse conturează şi unele noi şi chiar revoluţionare pe piaţa serviciilor publicitare. Unexemplu elocvent ne poate servi, conceptul ce stă la baza SPOT ON WHEELS(publicitate pe roţi), care este unul total inovator şi îşi propune să contribuie lapromovarea companiilor printr-un model nou de marketing, care se adreseazădirect clienţilor.

În condiţiile crizei economice la nivel mondial majoritatea agenţiloreconomici sunt nevoiţi să facă economii pe baza bugetului publicitar, dreptrezultat agenţiile publicitare sunt afectate de o cerere scăzută pe piaţă. În acestcontext tot mai actuală devine folosirea principiului menţinerii loialităţii înformarea clasterului potenţialilor beneficiari de servicii publicitare. După cum seştie publicitatea constituie o direcţie a activităţii de marketing, care cuprindeesenţa afacerilor.

Este binevenit ca în Republica Moldova să fie elaborat un Ghid similar caGhidul EACEA/WFA asupra relaţiilor client-agenţie şi best practice înprocesul pitch-ului, care ar prevedea şi reglementa relaţiile dintre client şi agenţiade publicitate. Prevederile care s-ar conţine în acesta ar reglementa procesul deorganizare, gestionare şi conchidere a procesului unui pitch publicitar (licitaţieiserviciilor publicitare) în scopul de a lansa o noua relaţie client-agenţie.Împărtăşim opinia specialiştilor în domeniu, care acordă o deosebită atenţieraportului client – agenţie publicitară.

De asemenea, considerăm, că formarea holdingurilor agenţiilor publicitarear constitui un instrument şi mecanism modern întru competitivitatea şi menţinerea

- 23 -

acestora pe piaţă, mai ales în situaţii de criză financiară sau de alt gen. În cazulRM, deoarece nu există o legislaţie specifică holdingului, reglementările aplicateaici pentru aceste entităţi sunt aceleaşi cu cele aplicate tuturor societăţilorcomerciale. În Moldova, dar şi în alte state cum ar fi de exemplu în România, sepierd astfel o serie de avantaje specifice societarilor de tip holding. După cum seştie există o serie de avantaje, dar şi dezavantaje (riscuri) în crearea şi activitateaholdingului.

Unul dintre indicatorii, ce denotă nivelul de dezvoltare a pieţei, suntcheltuielile pentru publicitate pe cap de locuitor. Este o cifră direct proporţionalacu produsul intern brut pe locuitor, iar la acest capitol, cu părere de rău, suntemdeparte de a fi printre primii. Cu o cotă de circa 57%, posturile de televiziune suntpe departe cele care face legea pe piaţa de publicitate. În pofida creşterii constantea preţurilor la publicitate (cu circa 35% în ultimii doi ani), televiziunile atrag celemai mari bugete, după cum a fost enunţat şi anterior.

După cum ne-am referit şi în capitolul 2, cheltuielile pentru serviciipublicitare, dar şi de marketing în general pe motoarele de căutare au evoluat cu14,9% în 2009 ajungând la circa 12,3 miliarde de dolari SUA. Investiţiile on-lineau continuat, în 2009, să fie o investiţie solidă pentru advertiseri, piaţa publicitaracunoscând o creştere a utilizării reclamelor multiculturale, în timp ce mediatradiţională şi-a continuat declinul, potrivit mai multor analişti în domeniu.

În Republica Moldova, la moment, bugetul publicitarilor se împarte între 14posturi de televiziune, 40 de staţii radio, dintre care majoritatea retransmitprograme româneşti sau ruseşti, trei ziare naţionale, 30 de săptămânale, şaptereviste lunare şi aproximativ 950 de afişe de tip billboard, big board şibrandmauers.

Putem afirma că, piaţa publicitară autohtonă, se va mişca din mediilestandard spre cele mai interactive: Internet, telefonie mobilă, deci contacteleprincipale vor avea loc în punctele de vânzări, BTL – relaţie directă cuconsumatorii etc. În acest context, considerăm că este absolut necesar de a elaboraşi implementa, în premieră pentru ţara noastră un Exerciţiu de FORESIGHTpentru sectorul serviciilor publicitare din Moldova. Iar Metoda Delphi utilizată încadrul exerciţiului de Foresight ar elucida domeniul serviciilor publicitarereprezentând de fapt un studiu iterativ al experţilor în domeniu.

De rând cu aceste metode şi instrumente, considerăm că, o Concepţie dedezvoltare a sferei publicitare în Republica Moldova, ar fi un document extremde necesar şi util, reieşind din condiţiile actuale. Acest document ar facilitadezvoltarea şi buna gestionare a acestui domeniu.

- 24 -

III. CONCLUZII ŞI RECOMANDĂRI

În urma efectuării cercetării ample cu referire la managementul serviciilorpublicitare în condiţiile aderării Republicii Moldova la Uniunea Europeană, au fostformulate o serie de concluzii generale care sunt următoarele:

1. Practica ţărilor dezvoltate arată că publicitatea este un element indispensabilal sferei investiţiilor. Iar acestea din urmă, au un efect pozitiv asupracreşterii economice a ţării. Astfel, în Republica Moldova este benevenită ocatalizare a investiţiilor în domeniul publicitar.

2. Republica Moldova este considerată o ţară orientată TV, deoarece acestareprezintă segmentul principal având cota principală de 58%, dar şi cel ce seconfruntă dur cu alte servicii ale sistemului publicitar. În acest sens,Republcia Moldova ar trebui să diversifice canalele de distribuţiepublicitară, după modelul ţărilor dezvoltate.

3. Publicitatea autohtonă nu doar s-a apropiat şi optează pentru alinierea lastandardele europene, ci tinde să-şi contureze şi un stil aparte, reieşind dinspecificul regional şi identitatea etnică.

4. Tempoul rapid de dezvoltare a pieţei publicitare moldoveneşti se datoreazăacumulării experienţei preluate din străinătate, de la advertiserii mondiali,tehnologiilor moderne de organizare (e-publicity, ATL, BTL), precum şigestionarea eficientă a publicităţii.

5. Legislaţia care reglementează piaţa serviciilor publicitare în RepublicaMoldova este una incompletă şi cu multe carenţe. Unele dintre acestea aufost enunţate în teză, astfel conturîndu-se căile de îmbunătăţire al acestuidomeniu.

Problema ştiinţifică importantă soluţionată în domeniul cercetat cuprindeevaluarea şi eficientizarea managementului serviciilor publicitare asupra creşteriieconomice în Republica Moldova în procesul de ajustare la standardele europene.Cercetarea a demonstrat, că managementul publicitar eficient are o influenţăpozitivă asupra creşterii economice avînd impact atât la nivel micro, cât şi macro.În urma cercetărilor efectuate a fost conturat întreg tablou al sistemului managerialîn domeniul serviciilor publicitare autohtone, scoţind în evidenţă concomitent şicarenţele existente, fapt care a generat necesitatea elaborării unui set demecanisme şi tehnologii întru perfecţionarea şi eficientizarea acestui domeniu.

Reieşind din concluziile formulate, se propun următoarele recomandări:A. Trebuie promovată dezvoltarea comerţului electronic (de exemplu:

publicitatea electronică) în calitate de modalitate eficientă de expunere aproduselor autohtone pe piaţa internă şi internaţională. Publicitatea on-lineşi în RM devine un mecanism uşor realizabil care are multe avantaje faţăde alte forme ale publicităţii.

- 25 -

B. Ar fi binevenită o pregătire mai bună a specialiştilor în domeniulpublicitar, din care cauză ar creşte calitatea acestui tip de servicii. Iarefectuarea unui transfer tehnologic şi inovaţional ar face ca serviciilepublicitare autohtone să fie mai competitive pe piaţa naţională şiinternaţională.

C. Este recomandabil un Ghid de licitaţii în publicitate, care fiind practicat înRepublica Moldova, ar urmări să promoveze cele mai bune practiciajutând atât agenţiile publicitare, cât şi bineficiarii acestui tip de servicii.

D. Considerăm oportun de a crea în Republica Moldova, holdinguri deagenţii publicitare, care în condiţiile socio-economice existente, ar puteapresta servicii mai complete la un nivel înalt al calităţii, dar şi la un preţmai scăzut. De asemenea, clienţii apelând la un holding ar putea beneficiade întreg spectru de servicii publicitare.

E. Este necesar de a îmbunătăţi (modifica şi completa) legislaţia naţională cuprivire la publicitate, ajustând-o la la standardele europene.

F. Considerăm necesară efectuarea unui eventual exerciţiu naţional deFORESIGHT în sfera publicităţii în Republica Moldova. Acesta arreprezenta o platformă participativă de elaborare a cadrului strategic dindomeniul respectiv.

G. După modelul altor ţări, este recomandabil ca şi în Republica Moldova săfie elaborată şi implementată Concepţia de dezvoltare a sferei publicitareîn Republica Moldova, care ar constitui un document extrem de necesar şiutil, reieşind din condiţiile actuale. Acest document ar facilita dezvoltareaşi buna gestionare a sferei publicitare. Considerăm, că realizarearecomandărilor enunţate mai sus vor creea premise pentru anumitemodificări benefice în vederea perfecţionării activităţii agenţiilorpublicitare, dar şi a eficientizării pieţei publicitare la nivel naţional.Esenţial rămâne şi accentul pe vectorul european, în conformitate cu carestandardele întregului sistem economic şi socio-legal al RepubliciiMoldova, trebuie să fie în deplină armonie.

Considerăm, că realizarea recomandărilor enunţate mai sus vor crea premisepentru anumite modificări benefice în vederea perfecţionării activităţii agenţiilorpublicitare, dar şi a eficientizării pieţei publicitare la nivel naţional. Esenţialrămâne şi accentul pe vectorul european, în conformitate cu care standardeleîntregului sistem economic şi socio-legal al Republicii Moldova trebuie să fie îndeplină armonie.

- 26 -

IV. LISTA LUCRĂRILOR PUBLICATE LA TEMA TEZEI

1. Ghiţiu L. Aspecte Filosofice ale Comunicării Manageriale. În: AnaleleŞtiinţifice ale USM, Chişinău, 1999, p. 93-96, 0.12 c.a.

2. Ghiţiu L., Ghiţiu V. Necesitatea şi specificul planificării strategice încondiţiile trecerii la economia de piaţă. În: Revista Economică. 2006, nr. 6(31), p. 98-103, 0.21 c.a.

3. Ghiţiu L., Fetiniuc V. Advertising on line- the most efective way of brandingcreation. În: Annals of the university of Petrosani. Section „Exconomics”.2007. V II, p.155-160, 0,31 c.a.

4. Ghiţiu L. Economic growth in conditions of a knowledge society. În: RevistaEconomică. 2008, nr. 4 (41), p. 13-22, 0.34 c.a.

5. Ghiţiu L. Formarea şi promovarea imaginii întreprinderii: necesitate saulux. În: Revista Economică. Ediţie suplimentară. 2008, aprilie, p. 37-40,0.12 c.a.

6. Ghiţiu L. Mesajul publicitar în contextul globalizării socio-economice. În:Revista Economică: ediţie consacrată lucrărilor conferinţei ştiinţificeinternaţionale „Creşterea Economică în Condiţiile Internaţionalizării”,ediţia a III-a, 4-5 septembrie, 2008. IEFS. Chişinău, 2008, vol. I, p. 38-47,0.35 c.a.

7. Ghiţiu L. Comunicarea - instrument al promovării în marketing. În:Economie şi Sociologie. 2009, nr. 2, p. 98-104, 0.21 c.a.

8. Ghiţiu L. Cadrul retrospectiv şi starea actuală a pieţei de publicitate înRepublica Moldova. În Economie şi Sociologie. 2010, nr. 2, p. 160-166,0.22 c.a.

9. Ghiţiu L. Fenomenul antreprenorial în Republica Moldova. Realizări şiperspective. În: International Conference of Young Researches: scientificabstracts, 10 noiembrie, 2006. IV-th Edition. Moldova. Ministerul Educaţiei şiTineretului din Republica Moldova, Academia de Ştiinţe din Moldova,Asociaţia Tinerilor Cercetători din Moldova „Pro-science”. Chişinău, 2006, p.149, 0.03 c.a.

10. Ghiţiu L. Lilia. Rolul politicilor de resurse umane în cadrul unităţiloreconomice. În: Creşterea economică în condiţiile internaţionalizării: I-aconferinţă ştiinţifică internaţională, 21 iunie, 2006. Chişinău: IEFS, 2006, p.177-181, 0.31 c.a.

11. Ghiţiu L. Economic and social aspects of advertising at global and local level.În: Creşterea economică în condiţiile internaţionalizării: conferinţa ştiinţificăinternaţională. 6-7 septembrie, 2007. Ediţia a II–a. Chişinău: IEFS, 2007, p.299-303, 0.32 c.a.

12. Ghiţiu L. Inovaţia în managementul marketingului. În: Probleme teoretice şipractice ale economiei proprietăţii intelectuale: Comunicări prezentate la ediţia

- 27 -

a VI a Conferinţei internaţionale ştiinţifico-practice, 22-23 noiembrie, 2007.Chişinău: AGEPI, 2007 p.142-144, 0.18 c. a.

13. Ghiţiu L. Aspecte teoretice şi practice ale economiei digitale în societateagnoseologică. În: Cercetarea economică a tinerilor savanţi în condiţiileedificării societăţii bazate pe cunoaştere, 27 iunie, 2008. Ediţia I-a aConferinţei Ştiinţifice Internaţionale a tinerilor cercetători. Chişinău: IEFS,2008, p.232-241, 0,62 c.a.

14. Ghiţiu L. Sistemul evaluării performanţelor manageriale pe piaţa serviciilorpublicitare. În: Economic Growth in Conditions of Internationalization: FourthEdition of Internaţional Scientific Conference, 3-4 september, 2009.Organized by the Institute of Economy, Finance and Statistics. Chişinău:IEFS, 2009, p. 489-495. 0.43 c.a.

15. Ghiţiu L. Aspecte ale perfecţionării managementului general şi investiţionalpe piaţa serviciilor publicitare. În: Creşterea economică în condiţiileinternaţionalizării: conferinţa ştiinţifică internaţională. 21-22 octombrie, 2010.Ediţia a V–a. Chişinău: IEFS, 2010, p. 249-253, 0.31 c.a.

- 28 -

ADNOTAREGHIŢIU LILIA

„MANAGEMENTUL PIEŢEI PUBLICITARE ÎN CONDIŢIILE ADERĂRIIREPUBLICII MOLDOVA LA UNIUNEA EUROPEANĂ”

Teză de doctor în economieChişinău, 2011

Structura tezei: introducere, trei capitole, concluzii şi recomandări, bibliografia din171 de numiri, 12 anexe, 115 de pagini de text de bază, inclusiv 12 figuri, 4 formule şi 17tabele. Rezultatele obţinute au fost publicate în 15 lucrări ştiinţifice.

Cuvinte cheie: agenţie publicitară, funcţiile manageriale, atribuţiile europene, piaţaserviciilor publicitare, creştere economică competitivitate.

Domeniul de studiu: serviciile publicitare.Scopul şi obiectivele tezei îl constituie cercetarea pieţei serviciilor publicitare din

Republica Moldova, precum şi fundamentarea mecanismelor de perfecţionare a acesteia, încontextul aderării la Uniunea Europeană, prin evaluarea pieţei serviciilor publicitare în RMşi cercetarea utilizării instrumentelor manageriale performante în cadrul agenţiilorpublicitare şi la nivel naţional, luându-se în consideraţie specificul ţărilor cu economia întranziţie.

Noutatea şi originalitatea ştiinţifică: argumentarea impactului fenomenuluipublicităţii asupra creşterii economice cu specificarea ţărilor în tranziţie; argumentareaimportanţei caracterului inovaţional al serviciilor publicitare prin recurgerea la transferultehnologic din ţările cu o bogată experienţă în domeniu; analiza econometrică a activităţiifirmelor de publicitate; fundamentarea mecanismelor şi instrumentelor moderne pentruperfecţionarea domeniului serviciilor publicitare în Republica Moldova armonizându-l cucel european.

Problema ştiinţifică importantă soluţionată în domeniul cercetat cuprindeevaluarea şi eficientizarea managementului serviciilor publicitare asupra creşteriieconomice în Republica Moldova în procesul de ajustare la standardele europene.Cercetarea a demonstrat, că managementul publicitar eficient are o influenţă pozitivăasupra creşterii economice avînd impact atât la nivel micro, cât şi macro.

Semnificaţia teoretică a lucrării. A fost cristalizată o viziune interdisciplinarăvizând managementul serviciilor publicitare la nivel micro şi macro, ca parte a sistemuluisocio-economic, fiind analizate şi noi elemente specifice domeniului publicitar din ţările cuo economie în tranziţie.

Valoarea aplicativă a lucrării este determinată de recomandările conţinute înlucrare, materializarea în practică a cărora va spori calitatea şi eficienţa managementuluiserviciilor publicitare din Republica Moldova.

Implementarea rezultatelor ştiinţifice: Rezultatele obţinute au fost implementateîn organizaţiile: S.A. „Moldreclama”, ONG „Fundaţia pentru dezvoltare din RM”, IŞ alAŞM „Grădina Botanica”, AO „Moldova- Luxemburg”.

- 29 -

АННОТАЦИЯГИЦИУ ЛИЛИЯ

«УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНЫМ РЫНКОМ В РЕСПУБЛИКЕ МОЛДОВА ВУСЛОВИЯХ ПРИСОЕДИНЕНИЯ К ЕВРОПЕЙСКОМУ CОЮЗУ»

Докторская диссертация по экономике Кишинев, 2011 г.

Структура диссертации: введение, три главы, выводы и предложения, списоклитературы из 179 наименований, 12 приложений, 115 страниц основного текста, 17таблиц, 12 диаграмм и 4 формулы. Полученные результаты опубликованы в 15научных работах.

Ключевые слова: рекламное агентство, управленческие функции,европейские полномочия, рынок рекламы, экономический рост,конкурентоспособность.

Область исследования: сфера рекламных услуг.Целью и задачами диссертации является изучение рынка рекламных услуг в

Республике Молдова, а также обоснование механизмов по его совершенствованию вконтексте присоединения к Европейскому союзу, посредством оценки рынкарекламных услуг в РМ и исследования применения инструментов эффективногоуправления в рекламных агентствах и на национальном уровне, с учетомконкретных стран с переходной экономикой.

Научная новизна и оригинальность: выявление воздействия рекламногорынка на экономический рост стран с переходной экономикой; обоснованиеважности инновационного характера рекламных услуг посредством передачи новыхтехнологий из стран с богатым опытом в данной области; эконометрический анализдеятельности рекламных агентств; обоснование современных инструментов имеханизмов для совершенствования и согласования сферы рекламных услугРеспублики Молдова с европейскими стандартами.

Важность рассмотрения научной проблемы в исследуемой областизаключается в оценке влияния и эффективности управления рекламными услугамина экономический рост в Республике Молдова в процессе адаптации к европейскимстандартам. Исследование показало, что эффективность рекламного менеджментаоказывает положительное влияние на экономический рост на микро-и макроуровнях.

Теоретическая значимость работы: обобщено комплексноемеждисциплинарное видение управления рекламными услугами на микро- имакроуровне как часть социально-экономической системы, проанализированы новыеэлементы рекламного рынка в странах с переходной экономикой.

Практическая значимость работы определяется рекомендациями ипредложениями, содержащимися в данной диссертации, внедрение которых будетспособствовать росту эффективности и повышению качества рекламногоменеджмента в Республике Молдова.

Внедрение научных результатов. Мероприятия и рекомендации,предложенные в диссертации, были утверждены предприятиями: AO „Moldreclama”,OO „Fundaţia pentru dezvoltare din RM”, НИ при АНМ „Gradina Botanica”, OO„Moldova- Luxemburg”.

- 30 -

ANNOTATIONGHITIU LILIA

„ADVERTISING MANAGEMENT OF THE REPUBLIC OF MOLDOVA INTHE FRAMEWORK OF EUROPENIAN UNION INTEGRATION”

Thesis of PhD in economicsChisinau, 2011

Thesis structure: introduction, three chapters, conclusions and recommendations,179 of bibliographic sources, 12 annexes, 115 pages of basic text, including 12 figures, 17tables and 4 formulas. The obtained results were published in 15 scientific papers.

Key words: advertising agency, managerial functions, advertiser, european adsmarket, improving the management, economic growth, competitiveness.

Field of study: Advertising services.The scope and objectives of the thesis is to examine the advertising services

market in Moldova, as well as mechanisms of its improving in the context of accession tothe European Union, to research performance of management tools used by advertisingagencies at micro and macro levels, taking into account the specific of countries witheconomies in transition.

Novelty and scientific originality: researching of the advertising phenomenonimpact on economic growth in countries with economies in transition, invoking theimportance of ads innovation by using technology transfers from countries with a highlyexperience in this field; econometric analysis of ads agencies from the RM; highlightingthe possibilities of harmonization with european standards of the local advertising servicesof socio-economic and legal aspects.

The most important scientific problem which has been solved in the reasearchedfield includes the evaluation and the impact of effective ads management on economicgrowth in the Republic of Moldova in the process of adjustment to European standards.The obtaind results of reasearch has shown that an effective advertising management has apositive influence on economic growth at both micro and macro levels.

Theoretical significance of the work: It was crystallized an interdisciplinaryvision of ads management as a part of the socio-economic system, being analyzed somenew elements specific to ads industry from countries with their economies in transition.

Applied value of the work is determined by the recommendations related in thispaper, the practical realization of which will enhance the quality and effectiveness ofadvertising management in the Republic of Moldova.

Implementation of scientific results: The obtained results have been implementedby such organizations as: JSE “Moldreclama”, NGO “Foundation for the development ofRM”, SI of the ASM “Botanic Garden”; NGO “Luxembourg Moldova”.

- 31 -

GHIŢIU LILIA

MANAGEMENTUL PIEŢEI PUBLICITARE ÎN CONDIŢIILEADERĂRII REPUBLICII MOLDOVA LA UNIUNEA EUROPEANĂ

SPECIALITATEA: 08.00.05 – ECONOMIE ŞI MANAGEMENT(ÎN MANAGEMENTUL SERVICIILOR PUBLICITARE)

Autoreferatul tezei de doctor în economie

Aprobat spre tipar: 28.07.2011 Formatul hârtiei 60×84 1/16Hârtie ofset. Tipar ofset. Tirajul 50 ex.Coli de tipar: 1,82 Comanda Nr. 15

Complexul Editorial, IEFS,Chişinău, str. Ion Creangă, 45. tel: 50-11-30, 74-37-94

www.iefs.md