Licenta.Bogdan1

CAPITOLUL II

PREZENTAREA COMPANIEI WHIRLPOOL

SENSING THE DIFFERENCEEvery Home… Everywhere… with Pride, Passion and Performance

2.1 SCURT ISTORIC

Compania Whirlpool s-a format în anul 1911 în St. Joseph,Michigan (SUA) sub numele de Upton Machine Company pentru a produce motoare electrice cu centrifugare pentru spalare si stoarcere. În anul 1948 a fost introdusa pe piaţă prima maşină automată Whirlpool. În prezent, compania Whirlpool operează în peste 170 de ţări şi are unităţi de producţie în 13 ţări din 4 continente . Prezente în peste 170 de pieţe, produsele Whirlpool se bucură de un deosebit succes, astfel încât un produs este vândut la fiecare secunda. Cifra de afaceri globală a companiei în anul 2000 a fost de 10,3 miliarde $, realizată prin producerea şi vânzarea a 38,4 milioane de produse. Aceste rezultate plaseaza compania Whirlpool pe prima poziţie la nivel mondial din punct de vedere al vânzarilor de aparate electrocasnice de mari dimensiuni. Produsele realizate în fabricile companiei Whirlpool sunt atestate: ISO 9001, IMQ, VDE, SEMCO, dar şi cu alte certificate de calitate şi securitate.

Whirlpool a intrat în România în anul 1992, prin intermediul unui partener -distribuitor exclusiv, 4 ani mai târziu fiind înregistrat primul birou propriu. În luna mai anul 2001 Whirlpool şi Arctic Găeşti au semnat o întelegere contractuală pentru producerea la Arctic a unor echipamente frigorifice sub marca Whirlpool (conform declaraţiei lui Filip von der Linchen, director Whirlpool Eurapa). Această înţelegere s-a realizat pentru extinderea gamei actuale a Whirlpool fiind vorba de două tipuri de frigidere şi două tipuri de vitrine frigorifice, care într-o primă etapă se vor vinde în România, Polonia şi Ungaria.

Până în prezent Whirlpool a investit în România 4 milioane

de $ şi a realizat în anul 2001 o cifră de afaceri de 20 milioane de $, activitatea pe piaţa românească cunoscând în primele 5 luni ale anului 2001 o creştere în volum cu 40% ( faţă de aceeaşi perioadă a anului 2000, când a înregistrat o cotă de piaţă de 22%, adică 130 000 de produse vândute) ceea ce constituie un pas important în atingerea obiectivului major pentru anul 2002 şi anume "creşterea cu 15% a vânzarilor în condiţiile unui an estimat ca dificil pentru piaţa de electrocasnice"- a afirmat C. Stanciu, director general Whirlpool România. Pe lânga echipamentele frigorifice şi maşini de spălat, Whirlpool mai comercializează în România:

Ø Uscătoare de rufe

Ø Maşini de spălat vase

Ø Maşini de gătit

Ø Aparate de aer condiţionat

Ø Cuptoare cu microunde

Ø Radiatorul în ulei

Ø Hote

2.2 PIETELE FIRMEI WHIRLPOOL

În Europa, Whirlpool este liderul pieţei în maşini de spălat. În economiile avansate, piaţa produselor electrocasnice este saturată şi există numeroşi producători ca Electrolux, General Electric, Haier, Merloni, National şi Whirlpool. Concurenţa intensă a determinat numeroase consolidări prin fuziuni şi achiziţii, eliminând de pe piaţă jucătorii independenţi. Dacă în trecut 400 de producători de aparatură electrocasnică existau în Europa, la ora actuala 5 companii controlează peste 70% din piaţă. Firma Whirlpool este un alt mare producător de aparatura electrocasnic, având sediul în Michigan şi vânzări anuale în 2013 de peste 19 miliarde de dolari. Achiziţionarea firmei Maytag Corporation în 2006 şi creşterea cererii la nivel mondial pentru produse inovatoare explică succesul firmei americane.

Whirlpool are peste 80000 de angajaţi în 60 de centre tehnologice şi de producţie la nivel mondial. Firma produce maşini de spălat, frigidere, congelatoare şi cuptoare cu microunde în 13 ţări şi le vinde în 170 de ţări sub mărcile Whirlpool, Maytag, Magic Chef, Jenn-Air, Amana, Kitchen Aid, Kenmore, Brastemp şi Bauknecht. Whirlpool generează aproximativ 60 % din vânzări din America de Nord, 25 % din Europa, 15% din America Latină şi 2% din Asia. Întrucât piaţa americană pentru produse electrocasnice este relativ saturată, firma Whirlpool a căutat noi pieţe şi a realizat numeroase achiziţii. În Europa, a achiziţionat afacerea Philips cu produse electrocasnice şi a cumpărat al doilea producător din Polonia. În Europa de Est, Whirlpool a creat filiale pentru a vinde şi a asigura service pentru produse în Bulgaria, Ungaria, România, Rusia, Slovacia şi Cehia. Industria de aparate electrocasnice se confruntă în Europa cu supracapacitate şi cu o concurenţă foarte intensă. Firma Whirlpool este liderul pieţei europene. În China, Whirlpool a creat o societate mixtă pentru a produce aparate de aer condiţionat şi a creat un centru tehnologic de dezvoltare a produselor în Shanghai. După o perioadă în care a înregistrat pierderi, Whirlpool China a obţinut profit în 2006. Consumatorii chinezi din clasa medie cer deja produse de foarte bună calitate,

cum ar fi de exemplu frigiderul Whirlpool care costă 2500 USD.Firma a deschis birouri regionale în Hong Kong, New Delhi şi Singapore. În

Mexic, Whirlpool a achiziţionat firma Vitromatic. Pentru ţările din America Latină, China şi India, firma a dezvoltat versiuni la costuri scăzute ale modelelor cele mai populare.

Un motiv al expansiunii globale a firmei l-a constituit reducerea costurilor cu cercetarea dezvoltarea, producţia şi service-ul prin localizarea fabricilor în ţări cu costuri scăzute, precum China, Mexic şi Polonia. Firma şi-a reproiectat produsele, a început să folosească componente standardizate pentru a construi o marcă recunoscută la nivel global. În 1999 firma Whirlpool a început să abordeze o strategie de diferenţiere, punând accentul pe produse inovatoare. În acest scop, firma a lansat un site intranet şi a strâns o multitudine de idei inovatoare. Ca rezultat, venitul în 2003 s-a marit de 4 ori. Whirlpool a dezvoltat de exemplu cuptoare cu microunde care pot să prăjească carne sau să pregătească pizza. Firma a inventat o maşină de spălat dotată cu un senzor care detectează mărimea încărcăturii şi alege automat tipul de ciclu de spălare, realizând toate deciziile pentru utilizator.

Deşi firma a încercat să standardizeze cât mai mult produsele în vederea reducerii cheltuielilor, strategia de adaptare a fost folosită pe diferite pieţe, luând în calcul diferenţele locale. De exemplu, pentru frigidere, spaniolii sunt preocupaţi de capacitatea frigiderului de depozitare a cărnii iar francezii sunt preocupaţi de posibilitatea frigiderului de a menţine fructele şi legumele proaspete. Germanii sunt preocupaţi de caracteristicile care să nu dăuneze mediului iar italienii de măsurile de protejare a copiilor. În India, firma a introdus o maşină de spălat care maximizează eficienţa detergentului de spălare deoarece culoarea albă semnifică puritatea iar consumatorii doresc ca hainele de culoare albă să arate impecabil.

În Brazilia, strategia de intrare pe piaţă a presupus achiziţionarea a două mărci locale, Brastemp şi Consul. În cadrul liniei de produse mai ieftine, preţul de 300 USD stabilit pentru o maşină de spălat s-a dovedit a fi prea mare pentru brazilieni. Datele economice arată că 1/3 din consumul naţional este dat de 30 de milioane de gospodării al căror venit lunar este de aproximativ 220 USD. În urma unor focus grupuri şi a cercetărilor realizate, a rezultat că achiziţionarea unei maşini de spălat se situează pe locul 2, după telefonul mobil, în preferinţele clienţilor. Răspunsul firmei la aceste cercetări a fost dezvoltarea unei maşini de spălat foarte ieftine, pentru a cărei dezvoltare firma a investit 30 de milioane USD. Maşina de spălat a fost realizată cu o capacitate mai mică deorece femeile din Brazilia preferă să spele mai des şi a fost prevăzută cu picioare de susţinere pentru ca gospodinele să poată spăla podeaua sub maşina de spălat. Întrucât culoarea albă este asociată cu curăţenia în Brazilia, maşina de spălat este disponibilă doar în culoarea albă. În India, culorile disponibile pentru acest tip de maşină sunt: verde, albastru şi alb. În China, un produs de culoare albă nu este prea cerut, deoarece se consideră că albul se murdăreşte foarte rapid. De aceea, culorile disponibile sunt albastru deschis şi gri. Vânzările de maşini de spălat au totalizat 16.5 milioane de bucăţi în 2005 însă Whirlpool se aşteaptă ca acest număr să atingă 22.2 milioane de bucăţi până în 2014.

2.3 MISIUNEA WHIRLPOOL

Toată lumea, creând cu pasiune clienți fideli pe viață.Misiunea noastră ne definește obiectivul şi ceea ce facem în mod diferit pentru a crea

valoare. Suntem o companie cu oameni pasionați de fidelizarea clienților. Din fiecare loc de muncă, prin fiecare contact, construim loialitatea de neegalat a clienților... a fiecaruia in parte.

Viziunea noastră întărește

faptul că fiecare casă este domeniul nostru, fiecare client sau activitate a acestuia este pentru noi o oportunitate. Aceasta viziune alimentează pasiunea pe care o avem pentru clienţii noştri, împingându-ne să oferim soluţii inovatoare pentru a răspunde nevoilor lor unice.

Mândrie ... în activitatea noastră şi unul față de celălalt

Pasiune ... pentru o fidelizare fără egal a clienţilor față de brand-urile noastre

Performanţă ... care trezește interesul şi recompensează investitorii globali cu profituri mari

Dăm viață acestei viziuni prin puterea întreprinderii noastre globale unice şi prin oamenii noștri înțelegători ... lucrând împreună ... Oriunde.

2.4 MEDIUL ÎNCONJURĂTOR

La Whirlpool Corporation, ne vom asuma responsabilităţile faţă de îngrijirea mediului, foarte în serios. Aşa cum am abordat global afacerea cu aparate electrocasnice, credem că problemele de mediu la nivel mondial, cum ar fi schimbările climatice, trebuie să fie de asemenea abordate într-un mod cuprinzător. Acesta este motivul pentru care vom continua să dezvoltăm produse inovatore, care să minimizeze impactul negativ asupra mediului în timp ce fac viaţa consumatorilor noştri mai uşoară. — Jeff M. Fettig, Preşedinte şi CEO, Whirlpool Corporation. Whirlpool Corporation este lider în dezvoltarea aparatelor electrocasnice de înaltă performanţă care ajută la conservarea resurselor planetei şi care permit proprietarilor să utilizeze resursele mai eficient. Ne străduim continuu să înţelegem şi să gestionăm efectele afacerii noastre asupra mediului, nu numai prin crearea de produse noi şi inovatoare, care consumă mai puţină energie şi apă, dar şi prin îmbunătăţirea proceselor noastre şi folosirea materialelor care minimizează impactul asupra planetei.

Whirlpool Corporation are un angajament pe termen lung pentru protecţia mediului şi eficienţa resurselor naturale, care a început în 1970 prin crearea unui birou în cadrul corporaţiei pentru controlul mediului. Aşa cum am crescut la nivel global, ne-am dezvoltat și aplicat standardele globale de mediu, bazate pe protecţia mediului, chiar şi atunci când legile în vigoare în unele ţări ne-ar permite să performăm la niveluri sub standardele noastre globale.

Acest angajament, care a început cu accent pe operaţiunile de fabricaţie Whirlpool, se extinde asupra impactului avut asupra mediului de produsele noastre. Majoritatea poluării create de un aparat electrocasnic are loc în timpul utilizării sale la domiciliu şi este în general de 10, 20 de ori mai mare decât poluarea creată în timpul fazelor sale de producţie, distribuţie sau administrarea lui odata ce este retras de pe piață. Dedicarea Whirlpool Corporation față de impactul produselor noastre asupra mediului este demonstrată nu numai prin design de produs şi fabricare, dar, de asemenea, prin fiecare aspect al organizaţiei. Acest angajament este reprezentat prin participarea Whirlpool Corporation în programele de voluntariat ENERGY STAR în Statele Unite şi Canada, parteneriatul „green power” dintre Agenţia pentru Protecţia Mediului din SUA (EPA) și promisiunea noastră de reducere la nivel global a emisiilor de gaze cu efect de seră; un țel care va fi realizat în parte prin producţia şi vânzarea de aparate electrocasnice care utilizează resursele eficient. Concentrarea noastră asupra mediului se extinde de asemenea la politica publică şi implicarea comunităţii. Whirlpool a fost unul dintre cei 13 membri fondatori ai Business Environment Leadership

Council, un grup consultativ la Centrul Pew privind schimbările climatice globale. Centrul efectuează studii şi programe educaţionale internaţionale cu privire la problema schimbărilor climatice globale. Whirlpool este de acord cu opinia Consiliului şi punctele de vedere ale majoritații oamenilor de ştiinţă, care susțin că se cunoște suficient despre ştiinţă şi impactul asupra mediului al schimbărilor climatice, pentru ca Whirlpool să ia măsuri in consecinta.

2.5 INOVAŢIE

Whirlpool Corporation crede cu tărie că un mod de gândire inovator poate veni de la oricine, de oriunde. Cu aproape 10 ani în urmă, am lansat la nivel mondial un sistem de a promova inovarea ca pe o competenţă de bază în intreaga organizaţie. De atunci, angajaţii Whirlpool din întreaga lume au participat şi au contribuit la activităţile legate de inovare, din care au rezultat idei, produse şi servicii noi. Practic, ei au oferit o valoare reală consumatorilor în moduri unice atât în companie, cât şi în industria de electrocasnice. Whirlpool Corporation realizează o investiţie pe termen lung în integrarea inovării ca o competenţă de bază. Această investiţie include o regândire a unor procese de business, formarea a mii de angajaţi, crearea unui sistem de management inovator şi schimbarea culturii companiei.

Inovația atrage consumatorii către portofoliul nostru larg de branduri; dar oferă de asemenea un avantaj competitiv sustenabil. În 2007, Whirlpool Corporation a generat mai mult de $ 2.5 miliarde venituri la nivel mondial din inovațiile de produse – depășind cu mult obiectivele fixate pentru acel an – şi creşterea continuă în timp.

Fig. 1. Etapele implementării inovaţiei

Sursa : Mariak R- ``Marketingul industriei``, Ed. Nathan, Paris, 2007

Demersul de invenţie sau inovaţie este realizat de întreprindere, dar acesta poate fi şi o strategie între întreprinderile bazate pe cumpărare de brevete, de invenţie, fabricarea sub licenţă, franciza de producţie, sau prin absorbţia de întreprinderi de produse sau servicii.

Relaţia cercetare – industrieActivitatea de cercetare este un sistem, o activitate care reclamă bugete importante. De

aceea este necesar să se administreze cercetarea într-o manieră riguroasă. Eforturile colective sunt alocate prin întreprinderi şi stat. Cercetarea reprezintă un buget de 2 - 3 % din produsul naţional brut în ţările industrializate.

Cercetarea permite dezvoltarea inovaţiei în întreprindere şi ameliorarea competitivităţii sale în competiţia industrială.

Caracteristicile contextului actual al cercetării:

Ø ciclul de viaţă al produselor se scurtează;

Ø concretizarea rapidă a cercetării;

Ø creşterea performanţelor si funcţiilor;

Ø competiţia internaţională;

Ø incertitudini şi riscuri continue ale pieţei.

În cadrul companiei Whirlpool lucrează peste peste 30 ingineri experimentaţi care fac parte din echipa responsabilă de product development; gama de produse este dezvoltată local de echipa de la Slatina.

Ca urmare a apariţiei pe piaţa masinilor de spalat din România, a firmelor puternice din strainătate, Whirlpool a investit sume importante pentru a se alinia la Standardele Europene.

Astfel s-a dorit ca produsele Whirlpool să fie competitive pe piaţa europeană şi nu numai.Datorită concurenţei acerbe care există pe piaţa internă şi externă, întreprinderea a

realizat o reţea de distribuţie proprie sau cu firme interesate în domeniu, astfel realizându-se elemente specifice pieţei, cum ar fi:

Ø canale de distribuţie - la nivelul teritorial al României s-a creat o reţea de deal-eri pentru a duce marfa mai aproape de client. Depozitele şi mijloacele de transport sunt ale dealer-ilor, scutind astfel magazinele de eforturi financiare suplimentare ;

Ø suprafaţa de depozitare este astfel dimensionată încât să satisfacă nevoile întreprinderii şi dealer-ilor pentru stocarea produselor şi existenţa diversităţii acestora;

Ø sortimente - lansarea comenzilor pentru secţiile de producţie, se face în funcţie de necesităţile dealer-ilor şi a comenzilor pentru export. sediul dealer - dealerii au fost selectaţi în funcţie de volumul de marfă contractat, de amplasarea sediilor acestora în toate zonele ţării, de capacitatea de depozitare, de posibilitaţile de transport proprii ale acestora, de vadul comercial, s.a.m.d;

Ø stocurile - datorită faptului că întreprinderea fabrică un singur sortiment din gama produselor electrocasnice, aceasta nu are posibilitatea să lucreze în regim ,,just-in-time”. Aceste produse au ajuns sa aibă vânzare sezonieră atât pe piaţa internă cât şi pe piaţa externă. În acest caz se lucrează pe stoc, şi astfel, cresc costurile de fabricaţie.

Principalul element care determină clientul să ramână alături şi împreună cu produsele de marcă Whirlpool este calitatea acestora. Concurenţa în domeniul electrocasnice este foarte diversificată, firmele străine încercând să penetreze piaţa cu modele diferite de cele indigene.

2.6 TEHNOLOGIE

Whirlpool reprezintă unul dintre numele producătoare în industria maşinilor de spălat care a scris de-a dreptul istorie. Pe lângă faptul că gamele de maşini de spălat de la Whirlpool sunt unele dintre cele mai cunoscute datorită performanţelor, acestea se pot lăuda şi cu un număr destul de mic de modele ce au fost supuse unor sesiuni de reparaţii maşini de spălat de-a lungul perioadelor de utilizare. Fireşte, chiar dacă poartă emblema Whirlpool, aceste obiecte nu au fost în totalitate scutite de drumuri în service şi nici de intervenţia mâinilor pricepute ale unor specialişti în reparaţii maşini de spălat. Atât doar că dat fiind nivelul de calitate la care s-au ridicat în mod constant, acestea au reuşit să se facă

cunoscute de-a lungul vremii ca fiind cele mai calitative astfel de produse.Tehnologiile pe care marele brand le-a pus întotdeauna la

dispoziţia utilizatorilor au fost în permanenţă actualizate. Dintre acestea, tehnologia "al şaselea simţ" rămaâne una dintre cele mai cunoscute, chiar dacă în ultima perioadă din ce în ce mai multe maşini de spălat folosesc aceeaşi caracteristică inserată însă sub un alt nume.

Ce anume face mai exact tehnologia al şaselea simţ? Ei bine, maşina de spălat în ansambul ei este dotată cu un set de senzori ce pot detecta cantitatea de rufe cu care este încărcată maşina de spălat pentru un nou ciclu de spălare. Aici discuţia se poate ramifica uşor în două direcţii, ambele avantajoase, după cum urmează: pe de o parte această dotare ne asigură că nu vom depăşi capacitatea maximă de încărcare a maşinii de spălat şi pe cealaltă parte ea este menită să eficientizeze costurile ce ţin de utilizarea acesteia. Dacă în primul caz explicaţia este logică, raţională şi destul de rapid de dedus, în cel de-al doilea caz, ca şi explicaţie, putem face referire la faptul că maşina de spălat, datorită senzorilor, ajustează în mod automat cantitatea de detergent şi apă ce va fi folosită pentru a executa un ciclu întreg de spălare. Acest lucru duce în mod firesc la consumuri mult mai raţionale şi la economii substanţiale, dacă le privim pe termen lung. O altă funcţie/ tehnologie întâlnită pe majoritatea maşinilor de spălat rufe, însă sub alte denumiri, este cea numită Clean sau Clean +, cea care se ocupă îndeaproape de hăinuţele foarte murdare sau de petele foarte dificil de scos. Aceasta, pe lângă utilizarea unui detergent special pentru îndepărtarea petelor, pot face adevărate minuni când vine vorba de curăţenie.

La această funcţie o putem adăuga şi pe cea cu efect anti-microbian, care are proprietatea de a trece hainele printr-un ciclu de spălare care să îndepărteze microbii, bacteriile şi murdăria astfel încât hainele să poată fi purtate şi de către cei care au pielea extrem de sensibilă. Acest sistem la maşinile de spălat Whirlpool se numeşte Microba, ca localizare acesta este integrat în sertarul cu compartimentele pentru detergenţi şi ca dotare are un filtru special, capabil să igienizeze şi să curăţe. Dacă majoritatea maşinilor de spălat rufe sunt extrem de zgomotoase şi dacă majoritatea producătorilor dispun panouri fonoizolatoare pe lateralele maşinilor de spălat, ei bine specialiştii Whirlpool au integrat tehnologia numită Zen, care poate reduce numărul decibelilor de la 70 la 50 db atât în timpul spălării cât şi al centrifugării. Tehnologia foloseşte un motor special care roteşte direct tamburul în locul obişnuitei curele de transmisie. Modelele de maşini de spălat care au încorporată această tehnologie, beneficiază de notaţia ZEN în cadrul denumirii lor.

Nu în ultimul rând maşinile de spălat rufe de la Whirlpool sunt unele dintre cele mai prietenoase cu mediul. Modul Eco de spălare şi cel Super Eco, au în vedere eficientizarea consumurilor şi gestionarea cât mai bună a resurselor folosite, transformând o simplă maşina de spălat într-un produs economic şi durabil. Tehnologiile de spălare ale maşinilor de spălat de la Whirlpool enunţate anterior sunt completate şi de cele special destinate spălării rufelor colorate, sau a ţesăturilor care necesită o oarecare temperatură sau viteză de centrifugare.

2.7 PROMOVAREA WHIRLPOOL

Whirlpool România, în parteneriat cu Salvaţi Copiii, lansează campania „Mulţumim, tu faci diferenţa” în cadrul căreia oferă pe langă o reducere de preţ, un procent din vânzări care va merge către programul de educaţie „A doua şansă”. Suma minimă donată de Whirlpool România este de 20.000 euro, indiferent de evoluţia vânzărilor în promoţie, informează un comunicat emis de Antonescu PR & Consulting. La această campanie participă doar anumite produse,

cărora li se aplică o reduce de 140 şi 260 lei. Cel mai mic preţ al unui produs Whirlpool din campania “Mulţumim, tu faci diferenţa” este de 1.450 lei (maşina de spălat AWOC 51000), iar cel mai scump produs este în valoare de 3.650 lei (uscătorul AZA 999). Campania se adresează consumatorilor de electrocasnice din segmentul medium-high, despre care reprezentanţii companiei precizează că sunt un public educat şi implicat, care conştientizează importanţa educaţiei şi a investiţiei în generaţiile viitoare. Campania "Mulţumim, tu faci diferenţa" se desfăşoară în perioada 4 octombrie – 20 decembrie şi va fi implementată în parteneriat cu retailerii de electroIT, utilizând mecanisme co-branded.

Whirlpool România a creat primul pachet de electrocasnice destinat consumatorilor români care aplică pentru programul “Prima Casa”. Pachetul constă într-un cuptor electric, o plită pe gaz, o hotă telescopică şi o maşină de spălat vase, produse incorporabile, de calitate, în valoare totală de 800 de euro. Acest pachet a fost gândit în parteneriat cu reţeaua de magazine Flanco şi se găseşte exclusiv în locaţiile acestui retailer. Mai mult, Whirlpool România şi Flanco oferă posibilitatea de a achita în 24 de rate fără dobândă!

“Tinerii care achiziţionează o locuinţă prin programul Prima Casă au nevoie de ajutor în echiparea bucătăriei cu aparatura electrocasnică. Majoritatea îşi doresc să se mute cât mai repede după accesarea creditului şi pentru acest lucru au nevoie ca principalele aparate electrocasnice să fie deja instalate în bucătarie”, a declarat Mioara Bolozan, Marketing Manager Whirlpool România. “ Noi ne dorim să fim alături de ei şi îi susţinem prin crearea acestui pachet special la un preţ avantajos. În acest mod, timpul alocat cercetării şi informării prin magazine sau pe mediul online precum şi resursele financiare necesare se reduc considerabil şi, mai mult, tinerii vor beneficia de garanţie şi de calitatea garantată a produselor”, a mai adăugat ea.

Gama de electrocasnice destinată programului Prima Casă se încadrează în noile tendintţe de design şi aduce în plus şi elemente de noutate în ceea ce priveşte caracteristicile tehnice. Având finisaje din inox, această gamă de electrocasnice incorporabile include un cuptor electric de mare capacitate, o plită pe gaz cu comenzi frontale, o hotă telescopică Confort Plus, şi o maşină de spălat vase, toate create în spiritul esteticii Whirlpool.

“Selecţia de electrocasnice a fost gândită pentru a întregi design-ul mobilierului de bucătărie şi pentru a putea fi expusă şi în bucătăriile deschise către living. Am ales produse electrocasnice care mizează pe simplitate, linii drepte, fără led-uri colorate sau butoane multiple, produse care pot fi curăţate uşor, atât la interior, cât şi la exterior. Electrocasnicele alese pentru acest program au finisaje din inox tratat, care păstrează toate calităţile materialului de baza şi mai are şi una în plus. Nu se murdăreşte uşor şi nu reţine amprentele”, a mai adăugat Mioara Bolozan.

Modelul AKP 222 de cuptor electric de la Whirlpool are un consum care se încadrează în clasa A, clasă cu consum redus de energie, şi beneficiază de funcţii precum cea de “termoventilaţie”, „patiserie”, „dezgheţare”, „programare întârziată” şi „siguranţă pentru copii”. Uşa cuptorului a fost creată să se menţină rece la exterior, pentru a evita accidentele şi pentru susţinerea unor greutăţi mari. Plita pe gaz AKR 362 se completează cu cuptorul încorporabil de la Whirlpool, având aceeaşi nuanţă elegantă de argintiu mat, patru arzătoare pe gaz şi aprindere electrică integrată în buton.

Hota AKR 643 de la Whirlpool prezintă un model telescopic de 60 cm, estetică Confort Plus, cu o capacitate de evacuare de 380m³/h, dată de un motor cu 3 trepte de ventilare cu un nivel de zgomot redus, de numai 75 db. Optional, pe lângă cele 2 filtre metalice lavabile, hota poate include şi un filtru de miros din

carbon. Maşina de spălat vase ADG 175 are o capacitate de spălare de până la 10 seturi de vase şi 7 programe de spălare cu 5 nivele de temperatură. Maşina de spălat vase de la Whirlpool poate fi programată astfel încât la terminarea ciclului de spălare şi uscare a vaselor să se oprească automat. Este din clasa AAA pentru spălare, clătire şi uscare şi poate fi programată cu până la 24 de ore întârziere.

Pachetul de electrocasnice destinat programului Prima Casă poate fi achiziţionat în toate magazinele Flanco din România. Whirlpool România este o subsidiară a Whirlpool Corporation. Cu o cifră de afaceri anuală de peste 18,4 miliarde de dolari, 71.000 de angajaţi şi aproape 67 de centre de producţie şi cercetare, Whirlpool Corporation este liderul mondial în fabricarea şi comercializarea electrocasnicelor de mari dimensiuni. Compania comercializează mărcile Whirlpool, Maytag, KitchenAid, Jenn-Air, Amana, Brastemp, Consul, Bauknecht şi alte branduri importante pentru consumatori în aproape fiecare ţară din întreaga lume.

Whirlpool, cel mai mare producător de electrocasnice din lume, aniversează 100 de ani de la înfiinţare prin trimiterea a 100 de voluntari, angajaţi ai companiei, în judeţul Oradea, unde au construit locuinţe pentru copiii orfani alături de Habitat for Humanity Beius. În prezent, la nivel global compania sprijină fiecare locuinţă Habitat fie financiar, fie prin participarea voluntară a angajaţilor la construcţie, sau cu aparatură electrocasnică marca Whirlpool. De asemenea, compania a implementat un sistem de donaţii prin care chiar şi angajaţii Whirlpool pot contribui cu diverse sume. Săptămâna trecută voluntarii, angajaţi ai companiei din 14 ţări, printre care Danemarca, Italia, Polonia, Cehia, Germania, Marea Britanie, China, Brazilia şi România au ajutat la construcţia unei locuinţe pentru o familie alcătuită din 11 membri - doi părinţi cu cei doi copii ai lor şi şapte alţi copii adoptaţi în urmă cu 15 ani. Familia a lucrat şi ea la ridicarea casei.

“Whirlpool are o tradiţie îndelugată în a sprijini comunităţile locale din ţările în care îşi desfăşoară activitatea. Am ales să facem acelaşi lucru în acest an aniversar. Ne dorim să fim alături de cei care nu au avut o familie naturală şi care acum au nevoie de o mână de ajutor pentru a-şi putea construi o locuinţă”, declara Mioara Bolozan, Marketing Manager Whirlpool România. Pentru că anul trecut echipa de voluntari Whirlpool care a lucrat împreună cu Habitat Beius a avut o experienţă plăcută, compania a ales din nou asociaţia bihoreană pentru a marca momentul aniversar. Prima dintr-o serie de construcţii cu ajutorul voluntarilor companiei a debutat în Săptămâna Naţionala a Voluntariatului din România.

Habitat continuă aici un proiect dezvoltat în parteneriat cu fundaţia Căminul Felix, care are ca scop asigurarea unor locuinţe pentru tinerii şi familiile de tineri care nu şi-au cunoscut părinţii.

“Colaborarea cu Habitat în România a presupus alocarea unor fonduri de aproximativ 120.000 de euro. La acestea se adaugă şi aparatura donată diverselor proiecte dezvoltate la nivel naţional. În acest sens au fost livrate peste 519 de produse electrocasnice în valoare de peste 100.000 de euro”, adaugă Mioara Bolozan.

Proiectul din Oradea este unul prin care Habitat îşi propune să construiască case pentru tinerii crescuţi în orfelinate. Pe parcursul următorilor cinci ani Habitat îşi doreşte să contruiască 30 de astfel de adăposturi. Până acum au fost construite cinci case în acest program.

2.8 CONCURENTII INTERNATIONALI

Concurentii generici (toti producatorii de electrocasnice):toate firmele care lupta pentru

aceleasi venituri ale consumatorilor.De exemplu firmele producatoare de electocasnice de folosinta indelungata: masini de spalat vase, combine frigorifice, cuptoare cu microunde, masini de gatit, aparate de aer conditionat.

Concurentii de marca: adica firmele care ofera acelorasi categorii de consumatori, produse sau servicii similare, la preturi similare:

INDESIT

BOSCH

ZANUSSI

GORENJE

ELECTROLUX

CAPITOLUL III

POLITICA DE DISTRIBUŢIE PRACTICATĂ DE FIRMELE DE EXPORT PE PIEŢELE EXTERNE

3.1 EVOLUŢIA UNUI LANŢ DE APROVIZIONARE

Whirlpool Corporation este producător mondial şi comerciant de electrocasnice mari, cu vânzări anuale de peste 19 miliarde de dolari, mai mult de 80.000 de angajaţi şi mai mult de 60 de fabricaţie, precum şi centre de cercetare de tehnologie la nivel global. Consumatorii din întreaga lume se bucură de produse Whirlpool inovatoare comercializate sub Whirlpool, Maytag, KitchenAid, Jenn-Air, Amana, Brastemp, Bauknecht şi alte mari nume de marcă. Cu acest inventar variat, plus o mare forţă de vânzări directe în mai mult de 170 de ţări şi un ciclu de vânzări imprevizibil, eficient de gestionare a lanţului de aprovizionare este esenţială pentru creşterea continuă. Whirlpool nu a fost considerat întotdeauna un avantaj competitiv logistic.

Provocări

• Să impulsioneze în mod eficient lanţul său de aprovizionare, pentru a maximiza economiile de costuri, în timp ce, de asemenea, influenţeaza pozitiv experienţa clientului Whirlpool.

Soluţii. Rezultate

• Prin relaţia Penske / Whirlpool LLP, Penske a asumat responsabilitatea pentru executarea şi gestionarea de 3PL, şi a oferit o capacitate sporită de a vedea fiecare furnizor de

indicatori de performanţă.

• Penske a construit un instrument de rutare nou, special pentru Whirlpool, care a oferit optimizarea costurilor de ansamblu şi de selectare a modului.

• Penske a ajutat la integrarea operaţiunilor Maytag prin consolidarea reţelelor de LDC, optimizarea traseului transporturilor RDC, determinarea dimensiunii flotei şi optimizarea de operare de reţea, combinând Maytag şi locaţii Whirlpool RDS şi integrarea Hi / Lo de reţea pentru a îmbunătăţi disponibilitatea produsului.

Având o abordare client-Centric

Managementul lanţului de aprovizionare nu a fost întotdeauna un avantaj competitiv pentru Whirlpool. Penske a fost responsabil pentru logistica din întreaga reţea, inclusiv gestionarea relaţiei dintre cele două regiuni, subcontractate de Kenco.

Whirlpool înlocuieşte soluţia de logistică precedenta, compusă din doi furnizori tradiţionali de logistica. Whirlpool Parteneriatul realizeaza obiectivele anticipate mai ales, de a stabili procese şi proceduri eficiente, pentru a permite o vizibilitate mai mare a reţelei de distribuţie a companiei şi reducerea costurilor lanţului de aprovizionare. Recent, managementul Whirlpool a avut o abordare mult mai client-centrice pentru a analiza lanţul său de aprovizionare şi a început analiza comparativa a lanţului său de aprovizionare faţă de alte companii pentru a identifica "cele mai bune practici" în clasă. Acest exerciţiu a determinat Whirlpool sa isi puna întrebarea “dacă a avea un singur furnizor de servicii logistice a fost cea mai bună structură pentru a depăşi aşteptările clienţilor şi pentru a maximiza economiile de costuri. În acelaşi timp, Whirlpool se pregateste pentru achiziţionarea monumentala a Maytag.

Penske oferă soluţia

"Relaţia noastră de afaceri cu Whirlpool este unul din angajamentele de cea mai lungă durată, şi cel mai de succes. Este din cauza ca suntem capabili să înţelegem rapid şi sa evaluam lanţul Whirlpool de aprovizionare şi să propunem soluţii pentru a îmbunătăţi eficienţa şi putem furniza vizibilitate lanţului de aprovizionare. " Ray Russell, Senior Vice President - Operaţiuni, Penske Logistics Whirlpool ştia ca inovarea a fost necesară pentru a menţine un avantaj competitiv. După o analiză atentă, Whirlpool a decis să ajusteze structura companiei, lanţul de aprovizionare şi să introducă suplimentare de terţi furnizori de servicii logistice (3PL), în amestec. Prin acest pas, Whirlpool spera în continuare la reducerea costurilor lanţului de aprovizionare.

Cu toate acestea, având mai multe 3PL a creat necesitatea pentru o resursă obiectivul de a menţine omogenitatea pentru consumator şi de a gestiona 3PL şi analiza lanţului de aprovizionare global. După trecerea în revistă a opţiunile interne, Whirlpool dat si-a dat seama că nu avea capacitatea de resurse in-house pentru a gestiona relaţiile 3PL şi a luat decizia de a nu mări personalul pentru a umple acest gol. Această decizie a cristalizat necesitatea de a angaja un furnizor de servicii logistice de plumb (LLP).

În timp ce Whirlpool cauta dreptul de LLP, Penske Logistics apăru ca lider în tehnologie şi inginerie. Plus, după ani de lucru împreună, capacităţile Penske au fost deja incluse în procesele Whirlpool si structura. Principala preocupare cu care se confruntă Whirlpool, în

decizia sa de a numi Penske ca LLP a fost ca Penske ar trebui să rămână obiectiv atunci când avea loc revizuirea 3PL. Penske si-a asumat de fapt rolul neoficial al LLP atunci când a fost nevoie. Penske a umplut golurile de reţea pentru ca Whirlpool sa se adapteze noii structuri multiple 3PL. Prin demonstrarea capacităţii sale înainte de a fi oficial atribuit contractul, Penske a castigat încrederea conducerii Whirlpool superioare şi a făcut tranziţia mai uşoară.

O entitate separată este creată

"Logistica Penske ne oferă platforma, tehnologia şi execuţia de care avem nevoie pentru a asigura servicii de clasă mondială de distribuţie. Într-adevăr, a fost un parteneriat de colaborare inca din prima zi.". Steve Whalen, Director de Operaţiuni lanţul de aprovizionare, Whirlpool Corporation

Imediat, Penske LLP a început construirea unui fundament puternic de afaceri pentru a menţine încrederea cu Whirlpool, care ar putea acţiona independent. Separarea de success a fost crucială pentru construirea încrederii cu Whirlpool.

Primul pas şi cel mai notabil a fost separarea situaţiilor financiare şi de exploatare, care a fost realizat în doar 60 de zile. În timpul acestui proces, Penske si Whirlpool au decis ce informaţii ar putea fi împărtăşite şi cele ce avea să fie confidenţiale. Lucrând împreună, un cod de conduită şi a procesului de semnare off între cele două entităţi au fost stabilite.

Penske a numit mai multi manageri generali pentru a supraveghea funcţii-cheie, cum ar fi:

§Servicii, inclusive sprijinul reţelei de distribuţie de aprovizionare strategică şi administrarea contractului, furnizorul de management de plată, îmbunătăţirea proceselor de afaceri, politici şi proceduri şi servicii pentru clienţi din toate centrele de distribuţie şi docuri încrucişate;

§Servicii de reţea de transport, axat pe planificarea şi optimizarea transportului de sarcină, modul de selectare, transfer de licitaţie şi monitorizarea, performanţa de transport, operatorul de transport de marfă de plată, dovada respectării de livrare, de gestionare a ratelor de transport şi respectarea bugetului;

§(KPI) din toate 3PL. Această funcţie se concentrează pe RFP analiza financiara, plan de afaceri anual, operatorul de transport şi de audit furnizor financiar, rapoarte financiare şi consolidarea declaraţie.

§Tehnologie şi inginerie-o funcţie-cheie ca Penske LLP este link-ul care permite o vizibilitate Whirlpool tuturor furnizorilor lor. Această funcţie include proiectarea reţelei de transport şi de modelare, inginerie / proiectare, LLP depozit de marfă şi gestionarea furnizor, portaluri LLP a 3PL, vizibilitatea / transport de monitorizare web, excepţie / monitorizare de alertă, de transport de marfă de audit proiect de lege şi de interfaţă de plată, informaţii de afaceri şi EDI şi de sprijin.

Penske si-a asumat responsabilitatea pentru executarea şi gestionarea tuturor 3PL. Penske LLP a devenit o prelungire a Whirlpool, în fiecare afacere, personal şi bugel de întâlnire.

Tehnologia este, de asemenea, un factor important în succesul acestei relaţii. Penske a construit un instrument de rutare noi, special concepute pentru Whirlpool. Whirlpool a beneficiat cu optimizarea costurilor globale şi de selectare a modului. Comenzile din toate 3PL sunt trimise la sistemul central, care stochează toate datele de transport pentru fiecare regiune în

fiecare zi şi determină cea mai bună soluţie cost-dacă este un operator de transport camion, flota dedicat, etc. Îmbunătăţiri viitoare sunt deja în dezvoltare. Atunci când noua platforma I2 este pusă în aplicare, se va simplifica procesul pentru prelucrare şi de plată. Mai mulţi furnizori mari se pot deplasa la EDI. În timp ce alţi furnizori pot accesa link-ul pentru un proces, care este o aplicatie web care include o funcţie de plată automată.

În doar patru luni, Penske LLP a fost capabil să:

§Crească On-timpul de încărcare a 13 la suta

§Crească On-ora de plecare de 13 la suta

§Crească livrarea la timp a LDC 12 la sută

"Ca LLP Whirlpool, suntem capabili de a ajuta la reducerea costurilor Whirlpool şi Maytag." Ray Russell, Senior Vice President, Operations, Penske Logistics

"Penske este o extensie a lanţului de aprovizionare Whirlpool. Penske în parteneriat cu Whirlpool simbolizează absolut munca în echipă. Este rezultatul tuturor celor care lucrează împreună ca unul." Paul Vanderboegh, Director, Operaţiuni de calitate Express, Whirlpool

În acelaşi timp, Whirlpool a schimbat structura lanţului de aprovizionare, a achiziţionat, de asemenea, Maytag, rezultand intr-una dintre cele mai mari achizitii de vânzare cu amănuntul. Principalul obiectiv al Penske LLP şi a tuturor furnizorilor este de a deveni rapid parte integrata a operaţiunilor de Maytag. Acest efort include mai multe etape complicate, inclusiv consolidarea reţelelor de LDC, optimizarea transporturilor de rutare a RDC, determinarea dimensiunii flotei şi optime de operare de reţea, combinând Maytag şi locaţii RDC Whirlpool şi integrarea reţelei Hi / Lo pentru a îmbunătăţi disponibilitatea produsului.

Structura de intrare Whirlpool a fost deja destul de centralizată, în timp ce Maytag a operat într-o structură foarte descentralizată cu toate instalaţiile lor de gestionare de transport de marfă.

Următorul pas pentru integrarea Maytag este combinarea centrelor de distribuţie. Atât Whirlpool cât şi Maytag au centre de distribuţie. Penske este furnizarea de sisteme suplimentare şi sprijin operaţional, inclusiv fluxul de proces, de informaţii de rutare între SAP şi sistemele de mai mulţi furnizori şi de asigurarea unor informaţii corecte în cadrul SAP. Apoi, pasul final va fi integrarea în depozite.

3.2 ANALIZA DE MARKETING

Pentru a obţine produse de înaltă calitate, Whirlpool foloseşte cele mai bune materii prime şi materiale. Politica firmei cu privire la furnizori este de a-i selecta pe cei mai buni, fiind cunoscută importanţa pe care o au, constituind sursa unor avantaje concurenţiale pentru orice întreprindere. Whirlpool îşi concentrează eforturile în direcţia asigurării controlului asupra aprovizionărilor, de modul în care ele se realizează depinzând foarte mult de poziţia firmei pe piaţă.

La nivelul judeţului Braşov, neexistând nici o reprezentanţă legală Whirlpool şi nici un distribuitor local dispus să comercializeze exclusiv marca Whirlpool, firma a optat pentru desfacerea tuturor produselor sale inclusiv a maşinilor de spălat prin distribuitorii cunoscuţi de produse electrocasnice: Flanco, Domo, Altex, Nippon.

Componenta cea mai importanta a micromediului firmei o reprezintă clienţii. În cazul pieţei Braşovului clienţii firmei Whirlpool sunt comercianţii care cumpără şi vând în nume

propriu, însă cererea este influenţată de cumpărătorii (consumatorii) finali, deoarece distribuitorii achiziţionează marfa în măsura în care o pot vinde în condiţii cât mai avantajoase pentru ei.

Pe piaţa maşinilor de spălat, concurenţa are un rol important în stabilirea politicii de marketing. Definita ca rivalitate între producători sau vânzaători prin care se încearcă creşterea volumului de vânzări, a profitului sau a părţii proprii de piaţă, este factorul de micromediu cu cea mai puternică influenţă asupra firmei. Fiind un număr de producători puternici relativ mare iar produsele având caracteristici asemănătoare şi performanţe relativ identice, firma are nevoie de o politică de marketing axată pe diferenţierea maşinilor de spălat Whirlpool de cele ale concurenţilor: Indesit, Whirlpool, Arctic, Candy, Gorenje, Daewoo.

3.2.1 Segmentarea pieţei

În condiţiile pieţei actuale segmentarea este o necesitate, principala cauză fiind eterogenitatea consumatorilor. Utilitatea segmentării pieţei este pusă în evidenţă de avantajele pe care le are firma: o mai eficientă folosire a resurselor de marketing, o mai bună cunoaştere a nevoilor clienţilor, o mai puternică fidelizare a clienţilor, o mai bună înţelegere a concurenţilor, o mai bună definire a obiectivelor şi a performanţelor.

Segmentarea pieţei maşinilor de spălat se face după următoarele criterii:

a) Criterii geografice

• zone teritoriale – segmentarea se va face în oraşe, fiecare oraş având particularităţile sale; segmentul ţintă este populaţia municipiului Braşov;

• categorii de habitate – zona urbană este segmentul ţintă; zona rurală va fi neglijată;

b) Criterii socio-demografice

• vârsta - copii (sub 18 ani) – segment neadresat, fiind doar utilizator, nu şi cumpărător;

• adulţi (18-50 ani) – segmentul cel mai important;

• vârstnici (peste 50 ani) – volum foarte mic al vânzărilor;

• mărimea familiei – influenţează numărul de maşini de spălat achiziţionate pe cap de locuitor (în cazul unei populaţii cu un număr mare de familii dar cu puţini membri cererea de maşini de spălat va fi mai mare decât în cazul unor familii cu un număr mare de membri)

• familii mici(1-2 membri) – vor alege maşini de spălat de capacitate mică;

• familii medii(3-6 membri) – vor achiziţiona maşini de spălat de capacitate medie/mare;

• familii mari (peste 6 membri) – se vor îndrepta spre maşinile de spălat de capacitate mare;

c) Criterii bazate pe comportament

• caracteristicile urmărite:

• capacitatea cuvei;

• consumul de energie;

• eficienţa de spălare;

• numărul de programe;

• durata de viaţă;

• rata utilizării:

• consumatori slabi – utilizează maşina de spălat o dată pe lună;

• consumatori medii – utilizează maşina de spălat săptămânal;

• consumatori puternici – utilizare zilnică;

• răspunsul dat la diferitele variabile ale mixului de marketing:

• clientela atrasă de preţ;

• clientela atrasă de calitatea produsului;

• clientela atrasă de publicitate;

d) Criterii economice

• mărimea venitului – cumpărători cu: - venituri mici; - venituri medii; - venituri mari.

3.2.2 Preţul

Expresie bănească a valorii sau a utilităţii mărfurilor, preţul reprezintă o variabilă economică foarte mult utilizată în politicile de marketing. În cadrul variabilelor mixului de marketing preţul ocupă o poziţie centrală, nivelul şi evoluţia lui influenţându-le pe toate celelalte.

Preţul este politica de marketing cu cele mai bune efecte pe termen scurt, influenţa preţurilor făcându-se simţită mult mai rapid şi mai evident, decât influenţele celorlalte variabile de marketing.

Printre obiectivele politicii de preţ se numără următoarele:

1) maximizarea profitului – este cel mai complex dintre toate obiectivele fixate de firmă;

2) îmbunătăţirea imaginii în rândurile clientelei – practicând niveluri înalte ale preţurilor care se asociază (în mintea consumatorilor) cu niveluri ridicate ale calităţii produselor;

3) dobândirea statutului de lider în calitate – în cazul cererii sensibile la inovaţie şi atunci când consumatorii sunt interesaţi mai mult de calitate decât de preţ se poate practica strategia preţului de “smântânire”, cu ajutorul căreia firma va fi în măsură să valorifice toate avantajele financiare (şi de altaă natură) ale superiorităţii produselor ei, comparativ

cu ale concurenţei.

Strategiile practicate de firmă legate de nivelul preţului sunt rabatul, diferenţierea preţului şi preţurile promoţionale.

Rabatul este reducerea de preţ acordată în anumite condiţii de cumpărare. Asfel pentru achiziţionarea unei maşini de spălat cu plata pe loc se acordă un discount de 5 %.

Diferenţierea preţului constă în practicarea unor pretţuri diferite, stabilite după anumite criterii: imaginea produsului, categoria de consumatori, locul şi momentul vânzării, calitatea produsului.

Preţurile promoţionale sunt practicate în diferite împrejurări pentru a stimula vânzările în diferite scopuri: reducerea stocurilor, atragerea unor cumpărători noi, înlăturarea concurenţei, stimularea cumpărării unui produs nou.

3.2.3 Publicitatea

Publicitatea este o cale indirectă prin care firma transmite publicului informaţii despre oferta sa, pentru a o face cunoscută şi pentru a se face însăşi cunoscută şi pentru a se individualiza în sistemul general al ofertelor şi ofertanţilor. Posibilităţile de transmitere a informaţiilor publicitare sunt multiple, fapt ce explică, în mare măsură, ponderea mare a acestei acţiuni în ansamblul politicilor promoţionale ale firmei.

Pe baza mai multor criterii se pot extrage tipurile de publicitate practicate de firmă. Whirlpool s-a axat pe o publicitate internaţională, fiind o companie multinaţională şi beneficiind astfel de avantajele coordonării eficiente a acţiunii şi ale circulaţiei rapide a informaţiilor. Obiectivul activităţii publicitare este marca; gama de produse fiind prea diversificată, solicită costuri foarte mari pentru a face publicitate fiecărui produs în parte. Emiţătorul mesajului publicitar este producătorul însuşi însă în anumite situaţii, pe baza unor acorduri şi detailiştii pot fi emiţători de mesaje publicitare.

În cazul maşinii de spălat decizia de cumpărare este dominată de logică. Din acest motiv axul publicitar este preponderent raţional reliefând caracteristici precum calitatea superioară, durabilitatea sau tehnologia de ultimă generaţie.

Mediile publicitare agreate de Whirlpool sunt televiziunea şi presa scrisă, dintre instrumentele de mass-media, iar dintre instrumentele de publicitate exterioară: afişele, tipăriturile publicitare ale firmei, materialele P.O.P., agende, calendare, articole de îmbrăcăminte, etc.

În ceea ce priveşte momentul şi frecvenţa difuzării mesajului publicitar, momentul cel mai potrivit este seara, în prime-time, când audienţa este foarte ridicată şi mesajul publicitar poate fi cunoscut de cât mai mulţi clienţi potenţiali, iar frecvenţa de difuzare poate fi destul de redusă (o dată într-un decurs de patru săptămâni), fiind vorba despre un produs de folosinţă îndelungată.

3.2.4 Relaţiile publice

Relaţiile publice includ ansamblul contactelor directe realizate consecvent şi sistematic de către firmă cu publicul, conducerea altor firme, liderii de opinie, mass-media, reprezentanţii administraţiei locale şi centrale, în scopul determinării unei atitudini favorabile a acestora faţă de firmă şi interesele acesteia.

Compartimentul de relaţii publice are un rol foarte important în cadrul societăţii Whirlpool, acestea ajutând la crearea unui climat de încredere în firmă, în conducerea şi

personalul acesteia. Prin intermediul relaţiilor publice se crează imaginea firmei în rândul cumpărătorilor şi a publicului în general. Aceste relaţii se bazează pe adevăr, corectitudine, respectarea integrală a promisiunilor, îndeplinirea exemplară a obligaţiilor asumate.

Obiectivul esenţial al tuturor acţiunilor reunite sub denumirea de public relations este de a influenţa opinia publică şi vizează trei coordonate majore: relaţiile cu publicul întreprinderii; căile şi mijloacele folosite pentru realizarea şi păstrarea unor relaţii favorabile cu publicul; calitatea, starea şi evoluţia acestor relaţii. Publicul întreprinderii este împărţit în două grupe: publicul intern (manageri, specialişti, funcţionari, muncitori) şi publicul extern. Pe plan intern, relaţiile cu publicul vizează crearea unui climat de bună înţelegere, colegialitate şi colaborare între lucrători şi între diferite categorii de personal. Aceste obiective se realizează prin organizarea unor activităţi înafara serviciului precum excursiile, petrecerile, activităţi de binefacere.

Pe plan extern metodele şi tehnicile utilizate diferă mult în funcţie de segmentele de public vizate: consumatorii şi intermediarii, asociaţiile profesionale, concurenţii, personalul mediilor de comunicare în masă, grupuri de interese, instituţiile financiare şi cele ale puterii publice, etc. pentru promovarea relaţiilor cu publicul extern se utilizează o mare varietate de căi şi mijloace de acţiune: editarea de tipărituri, publicaţii de întreprindere, organizarea unor manifestări ştiinţifice, culturale, sportive şi sponsorizarea unor acţiuni de acest gen, colaborarea la înfiinţarea unor fundaţii, acordarea de interviuri, organizarea unor conferinţe de presă.

3.3 EVOLUTIA PRINCIPALILOR INDICATORI IN PERIOADA 2011 – 2013

Whirlpool este cel mai mare producător şi liderul pieţei de electrocasnice din România, deţinând în prezent o cotă de 31,7% pe piaţa de produse electrocasnice. Brandul Whirlpool deţine cotă de piaţă de 29,1%, divizată pe categorii de produse după cum urmează: 45,2% pe cotă de piaţă de 29,1%, divizată pe categorii de produse după cum urmează: 45,2% pe şi 7% pe segmentul de televizoare.

Volumul total al vânzărilor în 2012 s-a ridicat la peste 1.440.000 de unităţi, marcând un record în istoria de peste 36 de ani a companiei Whirlpool. Pe piaţa locală s-au vândut 711.000 unităţi, cu circa 100.000 unităţi mai mult faţă de anul 2012, ceea ce arată un interes constant al românilor pentru brandul autohton de electrocasnice.

În 2012, volumul exporturilor a crescut cu peste 60% comparativ cu anul precedent. Din volumul total de vânzări din 2013, de 1.440.000 unităţi, 741.000 unităţi au fost vândute la export. Evoluţia spectaculoasă a exporturilor a fost determinată de dezvoltarea companiei pe plan extern, prin penetrarea unor noi pieţe de desfacere şi atragerea unor clienţi importanţi în portofoliul Whirlpool.

Evoluţia vânzărilor de electrocasnice Whirlpool în perioada 2011-2013 este prezentată in figura 1.

Fig. 1. Evoluţia vânzărilor în perioada 2011 – 2013

Sursa : Evidenţele firmei

Au fost exportate peste 741.000 produse în peste 35 de ţări în 2013, comparativ cu anul precedent, când exporturile s-au situat la circa 456.000 unităţi. Europa rămâne în continuare o zonă importantă pentru comercializarea electrocasnicelor, 65% dintre acestea plecând către ţări din Uniunea Europeană. În plus, succesul exporturilor este dovedit prin penetrarea, în anul 2013, a unor noi pieţe de desfacere precum Italia, Finlanda sau Estonia. Pe lângă Europa, Whirlpool a demarat exporturi către noi zone precum Orientul Mijlociu şi Africa.

Anul 2013 a fost unul cu rezultate record pentru Whirlpool. Cifra de afaceri a companiei a fost de 194 milioane de Euro, în creştere cu 30% faţă de anul 2012, când a însumat 150 de milioane de Euro. (fig. 2)

Fig. 2. Evoluţia cifrei de afaceri în perioada 2011 – 2013

Sursa : Evidenţele firmei

Sintetizând cele spuse mai sus situaţia principalilor indicatori îneconomici pe perioada 2005 –2011 – 2013 se prezintă în felul următor:

Toate aceste rezultate nu ar fi fost posibile fără o politică de investiţii coerentă. În 2007, 10,3 mil E au fost investiţi în creşterea capacităţii de producţie a fabricii de la Slatina, în deschiderea celui mai mare centru logistic determinat de companie, în lansarea noii linii de producţie, a congelatoarelor orizontale, şi în dezvoltarea sistemului modern de management al producţiei, menite să eficientizeze activitatea companiei.

3.4 CONCURENŢII COMPANIEI WHIRLPOOL

Firma Whirlpool a câştigat foarte mult de pe urma expansiunii internaţionale însă este în continuare ameninţată de prezenţa concurenţilor. Firma Haier, cel mai mare producător din China, şi-a creat o bază de producţie şi un centru de distribuţie în Carolina de Sud şi deţine la ora actuală 20% din piaţa mondială pentru aparate de aer condiţionat şi 50% din piaţa mondială pentru frigidere mici. În Asia, Haier are deja o prezenţă puternică.

Whirlpool se confruntă la nivel internaţional cu numeroase provocări şi doreşte să se extindă pe pieţele emergente, în timp ce îşi apără propria piaţă de concurenţii străini.

PRODUCĂTOR MODEL Caracteristici tehnice Îmbunătăţiri PRET ÎN LEI+TVA

ELECTROLUX ESF 610 dimensiune:85X60X61cm

consum apă:19litri

· consum de

energie:1.4kWh

Trei programe de spălare

coş superior ajustabil

led indicator salinitate

Reglare temperatură de

12.480.000

nivel zgomot:52dB(A)

capacitate de spălare:12 seturi

spălare:55/65 ºC

· alimentare cu apă rece

ZANUSSI ZWS 744 dimensiuni:85X45X61cm

consum apă:18 litri

consum energie:1.4kWh


capacitate redusă

pentru 9 seturi

şapte programe de spălare

coş superior ajustabil carcasă zincată

led indicator salinitate

funcţie BIO

· reglare temperatură de spălare:50,55, 60ºC


12.100.000

DWS 4825 dimensiuni:85X45X61cm


consum energie: 1.5Kwh


capacitate pentru 8 seturi complete

cinci programe de spălare

program rapid se uscare

coş superior ajustabil filtru oţel inoxidabil

carcasă zincată

reglare temperatură de spălare:50, 55ºC


15.000.000

BOSCH SGS 5392 dimensiuni:45X55.5X48cm


consum energetic:1.5kWh

nivelul zgomotului:49dB(A) capacitatate de spălare : 1 set pentru 9 persoane

patru programe de spălare

picioare reglabile

sistem Aquastop

reglare temperatură de spălare:55,

65ºC

alimentare cu apă rece

14.300.000

SGS 3322 dimensiuni:45X55.5X48cm

consum de apă:10litri

consum de energie:1.7kWh


capacitate de spălare -1 set de 12 persoane

trei programe de spălare

picioare reglabile

sistem Aquastop

interior din inox

reglare temperatură de spălare:55, 65ºC


12.499 000

GORENJE GSD 641W dimensiuni:85X60X60 cm




capacitate de spălare -1 set de12 persoane

patru programe de spălare

reglare temperatură de spalare:60, 65ºC


12.349.000

INDESIT D 61 dimensiuni:85X60X60 cm] consum energetic:1.6kWh



capacitate de spălare :1 set pentru 12 persoane

4 programe de spălare

programe speciale: Cristal ,Rapid&Uscat,La Cald, Clătire

sistem de uscare:Wind Drying System

reglare temperatură de spalare:65ºC


12.350.000

DG 6145W dimensiuni:85X45X60cm


consum apă:22litri


capacitate:1 set veselă pentru 12 persoane

4 program de spălare

sistem natural de uscare

sistem de protecţie împotriva supraîncărcării cu apă

reglare temperatură de spălare:65ºC


12.900.000

Concurenţii generici (toţi producătorii de electrocasnice): toate firmele care luptă pentru aceleaşi venituri ale consumatorilor. De exemplu firmele producătoare de electocasnice de folosinţă îndelungată: maşini de spălat vase, combine frigorifice, cuptoare cu microunde, maşini de gătit, aparate de aer condiţionat.

Concurenţii de marcă: adică firmele care oferă aceloraşi categorii de consumatori, produse sau servicii similare, la preţuri similare:

• INDESIT

• BOSCH

• ZANUSSI

• GORENJE

• ELECTROLUX

3.5 MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI

Analiza şi cunoaşterea mediului intern este o condiţie esenţială pentru a cunoaşte starea reală a organizaţiei şi pentru a evalua corect în ce măsură aceasta poate fructifica oportunităţile oferite de mediul extern şi ce acţiuni se impun pentru a reduce efectele primejdiilor ce apar în mediul de funcţionare. Toţi aceşti factori se regăsesc în analiza Swot.

În evoluţia principalelor componente ale mediului de marketing extern, se prefigurează câteva tendinţe ce merită cunoscute şi utilizate în avantajul organizaţiei:

Ø modificarea veniturilor reale şi a structurii cheltuielilor consumatorilor;

Ø accentuarea progresului tehnologic ce va necesita cheltuieli sporite pentru cercetare-dezvoltare, dar va crea şi posibilităţi nelimitate inovaţiei ;

Ø explozia demografică la nivel planetar va produce schimbări majore în structura pe grupe de vârsta, educaţie, tip de familie, concentrare geografică şi etnică,etc. ;

Ø creşterea gradului de poluare concomitent cu scăderea relativă şi chiar absolută a resurselor naturale şi în special energetice, ceea ce va amplifica mişcarea ecologistă ;

Ø amplificarea legislaţiei în domeniul afacerilor, sporirea rolului grupurilor de interese, a atribuţiilor organismelor guvernamentale şi economico-financiare ;

Ø orientarea internaţională în domeniul cultural către o societate ``altruistă``, către valori mai consistente şi durabile ;

Analizând componentele de mediu intern şi rezultatele Whirlpool din ultimii ani, putem afirma următoarele:

Punctele forte ale companiei Whirlpool sunt următoarele:

1) Whirlpool ocupă poziţia de lider pe piaţa electrocasnicelor din România, câştigată în anul 2012 şi menţinută în 2013; cota sa de piaţă atinge valoarea de 30%;

2) Whirlpool deţine o reţea de distribuţie foarte dezvoltată, extinsă la nivel naţional, ce cuprinde peste 125 de magazine specializate;

3) Whirlpool dispune de o ofertă foarte diferenţiată de produse;

4) Whirlpool are cel mai mic preţ de pe piaţă la majoritatea produselor comercializate;

5) Sistem unic de creditare prin cardul de credit BRD + Whirlpool MasterCard, care poatefi folosit atât în ţară cât şi în afara ei;

6) Cardul de fidelitate transmisibil BonusCard;

7) Service gratuit pentru produsele în garanţie, cât şi alte servicii de tipul: transport gratuit, consiliere tehnică;

8) Existenţa unui site foarte complex, în care se găsesc toate informaţiile necesare consumatorilor; site-ul oferă şi posibilitatea cumpărăturilor On-line;

9) Serviciu performant de Relatii cu Clienţii;

10) Conceptul Media Galaxy înfiinţat pentru segmentul premium de consumatori, cu suprafaţă mare şi ofertă foarte variată;

11) Oferirea de promoţii, reduceri de preţ şi alte avantaje promoţionale pentru client;

12) Existenţa programelor de training pentru angajaţi.

Am considerat ca puncte slabe următoarele:

1) existenţa a prea multe case de marcat în interiorul marilor complexe Whirlpool Megastore şi Media Galaxy, care nu sunt folosite;

2) conflictele repetate cu Consiliul Naţional al Audiovizualului, care afectează în mod negativ percepţia consumatorilor asupra brandului Whirlpool;

3) probleme ale consumatorilor în comunicarea cu personalul firmei, deşi aceştia din urmă au fost supuşi unui proces de instruire foarte strict şi meticulous.

Luând în calcul tendinţele, limitările pieţei, mutările strategice din anul 2012, evoluţia pieţei, elementele de macromediu şi de micromediu ce influenţează activitatea companiei Whirlpool pe piaţă, am socotit drept oportunităţi următoarele elemente:

1) creşterea cererii de produse electrocasnice şi mai ales de produse ce aparţin de domeniul de IT&C;

2) creşterea puterii de cumpărare a românilor;

3) preferinţa oamenilor pentru aceste tipuri de magazine, mari, aerisite, şi cu un design deosebit, în defavoarea micilor magazine de electrocasnice;

4) tendinţa tot mai accentuată a consumatorilor de a-şi înnoi produsele electronice, electrocasnice şi de IT&C la intervale tot mai scurte de timp, pentru a fi în pas cu tehnologia.

Ameninţările pentru Whirlpool pe piaţa electrocasnicelor ar fi:

1) mişcările concurenţei, care i-ar putea diminua din cota de piaţă: Domo a încheiat o înţelegere cu Kaufland de a-şi deschide câte un magazin în fiecare din unităţile noi deschise de lanţul Kaufland; fuziunea Flanco-Flamingo, cu fomarea unui gigant de retail în ce ceea priveşte extinderea reţelei de magazine;

2) înăsprirea condiţiilor de acordare a creditelor, cu impact direct asupra practicii devenită comună printre retaileri “credit doar cu buletinul”.

Analizând cele 4 elemente, puncte forte, puncte slabe, oportunităţi şi ameninţări, propunem ca strategia Whirlpool să fie SW adică strategie agresivă, deoarece avem 12 puncte forte, 3 puncte slabe, 4 oportunităţi şi 2 ameninţări. Deci cele mai multe sunt punctele forte şi

oportunităţile. Faptul că Whirlpool este “sfătuit” să adopte o strategie agresivă, prin care să îşi consolideze poziţia de pe piaţă şi să încerce noi modalităţi de extindere nu ridică nici un semn de întrebare. De altfel, asta a făcut şi până acum Whirlpool. A riscat şi a câştigat, a investit enorm în extindere zonală şi în promovare, a dus preţurile la un nivel cât mai scăzut cu putinţă, a încercat să întâmpine cât mai eficient nevoile clienţilor, dezvoltând pentru aceasta strategii orientate spre client foarte greu de egalat de concurenţă. Whirlpool este de asemenea inovatorul pieţei. Concluzia este că Whirlpool este într-o continuă ascensiune, cu posibilităţi (şi proiecte) de penetrare a pieţei externe. Fiind un brand cunoscut în toată ţara, dacă nu datorită produselor şi srviciilor deţinute, măcar datorită spoturilor captivante, Whirlpool se bucură de o clientelă foarte variată, care este într-o continuă creştere.

Organizaţia trebuie să cunoască şi să aprofundeze aceste tendinţe, pentru a-şi putea elabora strategii pe termen mediu şi lung, chiar prognoze, care să le asigure viabilitate pe termen lung şi prosperitate.

3.6 PRODUSUL – ELEMENT DE BAZĂ AL MIXULUI DE MARKETING AL FIRMEI WHIRLPOOL

Pieţele nu rămân neschimbate. Odată cu modificarea nevoilor clienţilor şi a tehnologiei, firmele - mici sau mari - trebuie să creeze produse noi şi să investească în tehnologia modernă pentru a face faţă schimbărilor de pe piaţă.

Odată cu diversificarea nevoilor consumatorilor, a tehnologiei moderne şi a concurenţei, inovaţia sau crearea de produse noi a devenit vitală pentru orice firmă.

Firma trebuie să ştie cum să administreze produsele pe parcursul ciclului de viaţă, de la creare, creştere, până la maturitate şi declin, atunci când apar produse noi, care satisfac mai bine nevoile clienţilor. Firma trebuie să ştie cum să adapteze strategiile de marketing în diferitele faze ale ciclului de viaţă.

3.6.1 Conceptul de produs

Concepţia clasică defineşte produsul drept o însumare de atribute şi caracteristici tangibile, fizice şi chimice, reunite într-o formă identificabilă. În accepţiunea de marketing, definirea produsului presupune o modificare structurală.

În această accepţiune, produsul reprezintă ansamblul elementelor ce generează cererea exprimată de consumator pe piaţă; el trebuie conceput într-o viziune de sistem, care înglobează alături de substanţa materială a bunului respectiv şi întreaga ambianţă ce-l înconjoară, alcătuită dintr-o gamă tot mai largă de elemente acorporale.

Pentru înţelegerea acestei noi accepţiuni, trebuie avut în vedere că produsul nu mai este exclusiv o creaţie inginerească, ci cuprinde şi ideea care îi dă forma, prezentarea sa, canalele de distribuţie, preţul său, calitatea sa, prestigiul pe care-l oferă utilizatorul său.

Prin ’’produs’’ se întelege, în sens fundamental tot ceea ce întreprinderea vinde – sau propune – clienţilor. Poate fi vorba de bunuri materiale (alimente, îmbrăcăminte...), de servicii intangibile (de consultanţa, asigurări, programe tv) sau în cazul cel mai frecvent de o combinaţie a celor două (hoteluri, autovehicule vândute cu garanţie.)

Logica de marketing a schimbat vocaţia şi centrul de gravitate al unei întreprinderi. Pentru responsabilii cu activitatea de marketing dintr-o întreprindere, produsul trebuie privit ca o sumă de elemente tangibile ţi intangibile care răspund unei aşteptări a cumpărătorului potenţial. Ceea ce este decisiv pentru o întreprindere, este ceea ce consumatorul crede că va cumpăra, respectiv o serie de beneficii şi satisfacţii care îl ajută să-şi rezolve o problemă.

În optica de marketing se vorbeşte de conceptul de produs total, exprimat în termeni care aparţin universului consumatorului şi nu al celui al producătorului. Din această perspectivă produsul total este acceptat drept o combinaţie între trei structuri de elemente definitorii distincte:

• funcţia de bază şi utilitatea la care răspunde produsul potrivit aşteptării consumatorului.

Aceste doua elemente dau conţinut la ceea ce generic se numeşte « produsul de bază », fără de care produsul în discuţie nu şi-ar atinge scopul pe piaţa sa de referinţă;

• trăsături tangibile care asociate cu produsul de bază definesc palierul imediat următor în ierarhia produsului total. Acest nivel se considera a fi « produsul propriu-zis »;

• trăsături intangibile ale produsului care în percepţia consumatorului îmbunătăţesc valoarea produsului de bază şi al produsului propriu-zis. Trăsăturile intangibile ale produsului care influenţează alegerea cumpărătorului, reprezintă conţinutul celui de-al treilea nivel de agregare – « produsul lărgit » - a elementelor definitorii ale conceptului de produs total.

3.6.2 Elementele componenete ale produsului

Produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorinţă şi care este oferit pe piaţă. Un produs poate fi oferit sub formă de bun material, serviciu, idee, sau sub forma unei combinaţii a acestora. În timp ce producătorii văd produsul ca un obiect fizic, consumatorii cumpără de fapt avantajele de care se bucură din partea bunului respectiv. În general, în definirea unui produs intervin următoarele elemente:

Ø componentele corporale - se referă la proprietăţile tehnice şi fizice concrete ale unui produs (greutate, volum, durată de viaţă);

Produsele Whirlpool au caracteristici corporale care respectă standardele în vigoare referitoare la masinile de spalat. În funcţie de model, aparatele au greutăţi între 29 kg şi 35 kg. Volumul acestora variază de asemenea de la 3 kg la modelul Whirlpool FBI25 până la 3301 la masini de spalat Whirlpool K386B+. O altă caracteristică corporală importantă a masinilor de spalat o reprezintă consumul anual de energie care creşte o dată cu volumul aparatului. La modelul Whirlpool FBI25 consumul anual este de 225 Kwh, iar la Whirlpool K386B+, - 267 Kwh. Se observă o diferenţă totuşi mică de consum la o diferenţă mare a volumului. Aceasta se datorează faptului că primul model are clasa energetică B , în timp ce al doilea este A+.

Ø componentele acorporale - cuprind elementele ce nu au corp material nemijlocit : marca şi numele, instrucţiuni de utilizare, preţul, serviciile asigurate pentru produs (instalarea, termenul de garanţie, service-ul) ;

Din elementele acorporale marca se distinge printr-o notorietate aparte. Tradiţia de peste 36 de ani în domeniul producerii de masini de spalat a făcut din Whirlpool un nume cunoscut de toţi românii şi nu numai. Preţul produselor Whirlpool este unul care se adresează familiilor din toate clasele sociale.

Electrocasnicele fabricate corespund următoarelor cerinţe:

• Varietatea largă a produselor. Faţă de modelele clasice pe care întreprinderea le realiza pentru piaţa interna cât şi pentru piaţa externă până în anul 1998, în mai puţin de 4 ani întreprinderea şi-a dublat modelele de electrocasnice realizând ,, gama 600” pentru a se menţine în topul concurenţei şi pentru a-şi păstra sau pentru a cuceri noi pieţe din Europa.

• Calitatea electrocasnicelor. Întreprinderea are sistemul de management al calităţii certificat în conformitate cu cerinţele standardului ISO 90001 de către SRAC România şi de către firma UL din SUA.

• Caracteristicile ecologice ale electrocasnicelor. Toate produsele fabricate în întreprindere corespund normelor ecologice interne şi internaţionale, în plus întreprinderea este în curs de certificare dupa standardul ISO 14 000, acest lucru presupune în prima fază ecologizarea mediului, a proceselor, reciclarea deşeurilor, urmând ca în faza a doua să se gândească la ecologizarea produsului în sensul dezvoltării unor proiecte care să ţină seama de reciclarea şi ecologizarea produsului în perioada de ,,bătrâneţe”.

• Designul. Există o preocupare continuă a Departamentului Cercetare – Proiectare de a moderniza produsele în funcţie de cererea de pe piaţă şi pentru a ţine pasul cu firme concurente recunoscute, din domeniu. În acest sens, se poate constata că în mai puţin de doi ani au fost proiectate şi introduse în fabricaţie electrocasnicele ,,gama 600”, astfel s-a dublat numărul de electrocasnice. Trebuie remarcat că această dezvoltare a electrocasnicelor ,,gama 600” reprezintă o altă generaţie de produse, începând cu design şi terminând cu performanţele tehnice ( Ex.: consumul de energie electrică, volume interioare, etc.) şi se încadrează în gama produselor de consumul de energie electrică, volume interioare, etc.) şi se încadrează în gama produselor de lux, gama produselor de elită.

• Caracteristicile ergonomice, dimensionale, funcţionale, tehnice, de fiabilitate se încadrează în gama cerinţelor actuale privind necesităţile clienţilor. Caracteristicile ergonomice sunt îndeplinite prin dimensionarea spaţiilor interioare de depozitare şi de aşezare, de greutatea coşurilor şi a cutiilor de legume, etc. Caracteristicile funcţionale şi tehnice se referă la eficienţa energetică a elementelor consumatoare de energie electrică, la dimensionarea circuitului frigorific, la elementele de automatizare, s.a.m.

Ø numele mărcii ,,Whirlpool”- este cunoscut atât pe piaţa internă cât şi pe piaţă externă datorită clienţilor nostri tradiţionali şi a calităţii produselor;

Ø ambalarea - faţă de ambalarea clasică în carton ondulat s-a trecut la ambalarea în folie termocontractibilă care-i dă o personalitate în plus, acestea prezentându-se singure clientelei;

Ø service post vânzare - întreprinderea asigură servicii pentru o perioadă de 3 ani pentru toate produsele fabricate.

Produsele Whirlpool au o garanţie de 3 ani, fapt care dă o încredere foarte mare cumpărătorilor. Whirlpool dispune de o reţea proprie de service cu acoperire naţională. Datorită experienţei tehnicienilor şi specialiştilor din cele 44 de reprezentanţe service se execută cu profesionalism în intervenţii prompte şi de calitate. Dotarea tehnică asigură testări şi depanări în condiţii de eficienţă şi protecţie a mediului.

Service-ul Whirlpool dispune de un sistem logistic bine dezvoltat, care permite repunerea

în funcţiune a eventualelor aparate defecte în 24 - 72 h, indiferent de natura intervenţiei. Intervenţiile solicitate pot fi executate fie la domiciliul clientului, fie la centrele service, în cazul intervenţiilor mai dificile.

Comunicaţiile referitoare la produs includ ansamblul informaţiilor transmise cumpărătorului potenţial : acţiuni de merchandising, promovare la locul vânzării, publicitate cu scopul de a facilita prezentarea produsului şi a impulsiona decizia de cumpărare. În ultimii ani, o dată cu expansiunea spectaculoasă a magazinelor de mari dimensiuni, produsele Whirlpool sunt expuse pe spaţii tot mai largi. De asemenea spoturile publicitare, reclamele şi articolele din reviste ajută la cunoaşterea produselor Whirlpool de cât mai multă lume şi impulsionează cumpărarea acestora.

Imaginea produsului, este un atribut imaterial, simbolic, şi arată modul în care produsul îl reprezintă pe consumator, precum şi modalitatea în care acesta doreşte să fie perceput de cei din jur.

Fig. 4. Elementele componente ale produsului

Fig. 5. Atributele corporale ale produsului

Sursa: Ristea Ana Lucia(coord)-``Marketing-Premise şi provocări ale economiei înalt competitive`` (FARGANEL J.-P., Creatures d'enterprise: votre strategie marketing, Lt Editions

d'organisation, Paris, 1990)

Elementele componente ale produsului prezentate în figura 5 pot fi regrupate pe cinci niveluri de agregare a diferitelor atribute, punându-se în evidenţă specificitate produsului ca o ofertă complexă, astfel:

Ø funcţionalitatea - este dată de caracteristicile tehnice care trebuie să răspundă caietului de sarcini. Aceste componente fizice fac uneori obiectul unei analize a valorii pentru a diminua costurile de producţie ale produsului, respectându-se funcţiile sale;

Ø serviciile - sunt elementele suplimentare ale produsului care constituie deseori la diferenţierea sa faţă de concurenţă: securitate, confort de utilizare, servicii postvânzare, garanţii etc.

Ø accesibilitatea - se asigură prin facilităţile de achiziţie, posibilităţile de încercare prealabilă, proximitatea pentru cumpărare şi serviciul postvânzare, termenele de livrare;

Ø imaginea - este dată de toate elementele care conferă produsului o dimensiune

psihologică de însuşire a produsului de către cumpărător: marca, garanţia fabricantului sau creatorului, forma, designul, ambalajul, numele sau denumirea, notorietatea;

Ø preţul - dă produsului caracteristici de poziţionare fiind necesar a-l integra în analiza caracteristicilor sale.

Aceste cinci niveluri de analiză a elementelor componente ale produsului permit realizarea unei comparaţii între el şi concurenţa sa. Într-adevăr, ele sunt elementele de diferenţiere care trebuie să se analizeze pe o piaţă. Analiza comparativă se face în raport cu concurenţa, dar de asemenea şi mai ales în raport cu ţintele care se vizează.

3.6.3 Marca – element cheie al strategiei de produs

Marca este unul din elementele acorporale care permit identificarea şi personalizarea unui produs. Asociaţia Americană de Marketing defineşte marca ca fiind: „un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinaţie de aceste elemente destinată să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi la diferenţierea lor de produsele concurenţilor". Aceste semne distinctive ale mărcilor pot să fie pronunţabile (exprimate verbal, cum este cazul numelui de marcă) sau vizuale (grafice a numelui, logo, culori...), eventual (logo sonor).

Când o întreprindere înscrie o marcă pe un produs înseamnă că vrea să dea o valoare suplimentară acestuia: marca trebuie să fie o garanţie adusă creatorului său, garanţie pe care clientul o cumpără în acelaşi timp cu produsul.

Realizând o sinteză a literaturii de specialitate, G. Laurernt si J.N. Kapferer au identificat şase funcţii principale ale mărcilor:

Ø funcţia de practicabilitate: mărcile permit memorarea rezultatelor experienţelor anterioare de alegere a lor;

Ø funcţia de garanţie: o marcă poate să apară ca o asigurare de bună calitate;

Ø funcţia de personalizare: alegerea anumitor mărci permite consumatorului să-şi afirme originalitatea sau personalitatea;

Ø funcţia ludică: varietatea mărcilor, de exemplu abundenţa, dă o satisfacţie hedonistă;

Ø funcţia de specificitate: marca poate să devină nedisociabilă produsului referindu-se la o configuraţie unică de atribute-produs;

Ø funcţia distinctivă: marca este deseori punctul de sprijin pentru a diferenţia produsul, pentru a fi reperat în universurile concurenţiale complexe.

Cu o tradiţie de peste 36 ani în domeniul electrocasnicelor, Whirlpool este un nume cu rezonanţă pe piaţă, îmbinând calitatea superioară a produselor ce întrunesc cele mai exigent standarde europene. Practicând preţuri accesibile cumpăratorilor cu venituri medii, Whirlpool a reuşit să câştige un capital de încredere în mintea consumatorilor.

Marca este mai mult decât un simbol, ea are o serie de semnificaţii care pun în evidenţă valorile sale pentru un consumator. Astfel, o marca poate să :

Ø reflecte anumite caracteristici ale produsului;

Ø ofere consumatorilor o serie de avantaje legate de produs;

Ø pună în evidenţă anumite valori apreciate de producător;

Ø contureze o anumită personalitate consumatorului sau utilizatorului;

Ø ofere o idee despre categoria de consumatori sau utilizatori ai produsului.

Se conturează două mari decizii: pe de o parte, decizia legată de oportunitatea existenţei mărcii, iar pe de altă parte, decizia privind numele ce urmează a se da mărcii.

A. Existenţa mărcilor

Aspectele strategiei relative la marcă nu găsesc răspunsuri simple. Fiecare întreprindere trebuie să analizeze poziţionarea produsului şi mijloacele care se impun pentru susţinerea mărcii. Deciziile relative la marcă sunt, aşadar, complexe şi numeroase.

O prezentare sinoptică a acestor decizii au realizat Ph. Kotler şi B. Dubois (fig7). În esenţă, orice întreprindere va trebui să-şi măsoare oportunitatea pentru:

Ø a nu avea marcă de produs (exemplu : pentru producţii din sectorul primar);

Ø a avea o marcă pentru fiecare din produsele sale; este situaţia mărcii-produs (exemplu: chewing-gum Hollywood, ţigările Marlboro, sau individuale ale lui Procter & Gamble, Pampers, Lenor, Bonux);

Ø a avea o singură marcă pentru toate produsele sale; în acest caz este vorba de o marcă-gamă, care acoperă un ansamblu omogen de produse, legate de o anumită meserie (exemplu: Moulinex, Nike); o marcă-umbrelă, care se întâlneşte când aceeaşi marcă acoperă un ansamblu eterogen de produse (exemplu: Tefal, Sony); o marcă-cauţiune, care desemnează marca legată de mai multe : game complexe de produse (exemplu: Nestle, Danone, Johnson);

Ø a avea o marcă pentru o linie de produse (sau colecţie), intermediară între alegerile precedente.

Fig.6. Principalele decizii privitoare la marcă

Sursa :Ristea Ana Lucia-``Marketing-Premise si provocari ale economiei inalt competitive``, (Kotler Ph, Dubois B,op.cit.,pag 495)

B. Numele mărcilor

Deoarece mărcile servesc la diferenţierea şi memorizarea produselor, numele lor trebuie să fie astfel ales încât să îndeplinească următoarele condiţii:

Ø puterea de distincţie: capacitatea numelui de a atrage atenţia selectivă a cumpărătorilor

potenţiali şi de a individualiza produsul faţă de produsele similare sau substituibile ;

Ø relevanţa: capacitatea numelui de a sugera clar şi persuasiv calitatea şi avantajele produsului oferit ;

Ø capacitatea de memorizare: uşurinţa cu care consumatorii recepţionează, folosesc şi readuc în memoria activă numele mărcii;

Ø flexibilitatea: însuşirea numelui de a putea fi adaptat la unele modificări ale strategiilor de produs ale întreprinderii.

Potenţialul mărciiÎn practică, se constată că anumite mărci sunt foarte cunoscute şi au o imagine puternică

(Mercedes, Lacoste...), unele având chiar statutul de „primă marcă citată", cum ar fi Coca-Cola în rândul băuturilor răcoritoare acidulate, însă unele nu au ştiut să-şi păstreze identitatea şi au devenit nume generice. Alte mărci au un grad de ridicat de acceptabilitate, determinat de faptul că majoritatea consumatorilor nu rezistă tentaţiei de a le cumpăra. Se pot întâlni, în sfârşit, mărci pentru care cumpărătorii au un nivel ridicat de preferinţă.

Dar se vorbeşte, astăzi, din ce în ce mai mult de fidelitatea şi sensibilitatea faţă de mărci. Fidelitatea faţă de marcă poate să fie fondată, după caz, pe o convingere, o satisfacţie, o teamă faţă de risc sau o inerţie. Cât priveşte sensibilitatea la mărci, aceasta, pe de o parte, relevă căutarea consumatorului de a se informa cu privire la marcă, iar pe de altă parte, subliniază rolul pe care îl joacă marca în formarea alegerilor sale.

Se spune că o marcă are un potenţial cu atât mai ridicat, cu cât aceasta se bucură de o fidelitate mai mare, de un grad de cunoaştere mai ridicat, de o imagine de notorietate.

Potenţialul mărcii se măsoară folosind o serie de metode de calcul care au la bază criteria oarecum arbitrare. D.A. Aaker propune câteva asemenea metode bazate pe preţul de „excepţie" (premium), pe valoarea acţiunilor, pe valoarea de înlocuire a mărcii. În esenţă, potenţialul unei mărci trebuie să reflecte nu numai capitalul ei, apreciat în termeni de cifră de afaceri sau profit ce se obţine din utilizarea curentă a numelui mărcii, ci şi valoarea extinderii ei potenţiale asupra altor produse, respectiv de câte ori sunt mai mari vânzările pentru marca studiată faţă de cele ale unei mărci obişnuite.

3.6.4 Marketingul noilor produse

În momentul lansării sale, produsul este destinat fie succesului, fie eşecului - cale de mijloc nu există.

Lansarea unui produs poate şi trebuie să unească eforturile tuturor membrilor echipei de conducere şi chiar ale fiecărui angajat al firmei.

Pe măsură ce lumea afacerilor devine din ce în ce mai dură, iar cererea pe pieţe stagnează sau chiar scade, accentul se mută inevitabil pe apariţia de produse noi. Totuşi experienţa nu este întotdeauna fericită, fiindcă realizarea şi lansarea de produse noi devine o afacere din ce în ce mai riscantă. Pe lângă mediul de piaţă mereu mai dur şi mai concurenţial, se pot deosebi încă trei motive esenţiale:

Ø ritmul rapid al evoluţiei tehnicii, care poate scurta ciclul de viaţă al oricărei iniţiative noi, uneori făcând imposibilă recuperarea costurilor de realizare a produsului, dacă nu se dobândeşte de îndată o cotă de piaţă importantă;

Ø fenomenul convergenţei care poate atrage concurenţi din cele mai noi şi neaşteptate surse (mai ales în cazul firmelor ce utilizează tehnologie bazată pe microprocesoare şi adaptabilă la numeroase aplicaţii) ;

Ø descoperirea de noi pieţe, rezultat năvala concurenţilor.

Produsul trebuie definit nu numai ca dimensiune materială (merceologică), ci şi ca dimensiune funcţională. Aspectul material se referă la suportul fizic al produsului dat de caracteristicile sale: volum, materia primă încorporată, greutate, etc.

În cea ce priveşte dimensiunea funcţională, ea se apreciază prin prisma faptului că produsul în sine corespunde întrebuinţărilor în firma achizitoare.

În marketingul industrial, variabilitatea produsului este mai complexă, în special în cazul în care el se adresează direct consumatorului final. În acest cadru, poate fi adoptat un nou concept şi anume, cel de „produs lărgit", care include ansamblul de beneficii aşteptate de clientul industrial când decide asupra actului de achiziţie.

Ţinând seama de natura relaţiilor stabilite între oferta şi cererea industrială se poate afirma că produsul industrial este un compromis între tehnologia deţinută de producător şi cea realmente folositoare clientului industrial.

Pentru decizionalul în marketing, adoptarea tacticii de produs lărgit înseamnă succesiv:

Ø să definească produsul;

Ø să posede un anumit nivel de cunoştinţe tehnologice;

Ø să rezolve problemele lansării unui produs nou.

După Th.Levitt „produsul lărgit" înseamnă o creştere, o dezvoltare a ofertei adresate clientului. După acest autor, în funcţie de caracteristici, produsul poate fi:

Ø produs generic;

Ø produs aşteptat;

Ø produs adăugat;

Ø produs potenţial.

Produsul ,,generic" se constituie în punct de plecare, o bază de raportare pentru o ofertă nominală.

Produsul „aşteptat" include în plus, condiţiile de achiziţie, de livrare, de preţ, garanţii, etc.Produsul „adăugat" înseamnă adoptarea unei noţiuni mai largi şi anume aceea de

„sistem de produs" ca de exemplu un contract de gestionare a stocurilor propus de o firmă specializată în informatică.

Noţiunea de ,,produs potenţial’’ integrează variantele posibile de dezvoltare ulterioară a produsului însuşi. Mai mult, acest concept ia în considerare şi o serie de elemente ale „lanţului de valori" precizat de M. Porter, prin avantajele din amonte (furnizarea rezultatelor studiilor de piată) şi din aval de produs (facilităţi de ambalare şi condiţionare sau de asamblare la client). Noile produse Whirlpool sunt lansate numai după o analiză atentă a situaţiei

existente pe piaţa de profil, a cerinţelor consumatorilor. Se urmăreşte prima dată identificarea nevoilor potenţialilor clienţi după care se creează prototipuri care urmează a fi testate. Se urmăreşte îmbunătăţirea continuă a calităţii produselor şi menţinerea unui raport calitate-preţ cât mai bun. Produsele Whirlpool noi sunt susţinute şi prin reclame şi comunicaţii publice. Analizând situaţia existentă pe piaţa de profil s-a luat decizia lansării a şapte noi produse din clasa maşinilor de spălat cu închidere frontală :

Ø maşină de spălat cu închidere frontală 228 l clasa A+


Ø maşină de spălat cu închidere frontală 298 l clasa B

Ø maşină de spălat cu închidere frontală 365 l clasa B

Ø maşină de spălat cu închidere frontală 100 l


Ø maşină de spălat cu închidere frontală 300 l

3.6.5 Nivelul de noutate ale produselor

Produsele noi sunt identificate în funcţie de noutatea lor pentru întreprindere şi pentru piaţă. Ele pot fi:

1. Produse absolut noi : care deschid o piaţă nouă;

2. O nouă gamă de produse: prima dată pe o piaţă deja existentă;

3. Produse complementare : aparţin unei game de produse existente;

4. Produse existente ameliorate şi modificate : cu performanţe îmbunătăţite;

5. Produse repoziţionate : pe noi pieţe şi/sau segmente;

6. Produse de substituţie: produse care permit performanţe la un preţ redus.

Idei de produse noi. Două tipuri de surse pot fi la originea lor:

A. Surse interne firmei: cercetare-dezvoltare, servicii comerciale, servicii de producţie, grupe de muncă specifice, servicii de studiu.

B. Surse externe firmei: noile tehnologii, studii de piaţă, centru de cercetare, noile activităţi, caiet de sarcini, inteligenţa economică, studiul ofertelor.

Elementele de noutate la electrocasnice nu pot fi unele spectaculoase. Cu toate acestea, firma Whirlpool a urmărit dezvoltarea continuă a produselor sale. S-a dorit în primul rând crearea unui design modern, care să se adapteze noilor locuinţe. De asemenea, produsele Whirlpool au fost îmbunătăţite din punct de vedere al clasei de energie (s-a urmărit reducerea semnificativă a consumului de curent electric). Astfel s-a ajuns ca o masina de spalat de volum mare (Whirlpool K386VD+ volum 5 kg) să consume numai 267 kwh anual. Un alt element de

noutate la produsele Whirlpool îl constituie display–ul digital, prezent la majoritatea modelelor noi (masini de spalat K5220NF-HC, K5250NF-HC, K6360SVE-HC şi cuptoare cu microunde - D6260-HC, D6310-HC).

3.6.6 Importanţa politicii de produs

Cu ajutorul sistemului său informaţional de marketing, întreprinderea percepe semnalele mediului său ambiant, concentrându-se prin politica de marketing pe care o desfăşoară, să-şi adapteze cât mai exact deciziile la exigenţele pieţei, pentru creşterea semnificativă a gradului său de competitivitate. Materializarea acestor decizii se înfăptuieşte în cadrul mixului de marketing, a cărui componentă cea mai importantă este reprezentată de politica de produs.

Politica de produs este deseori comparată cu "inima marketingului", prin această metaforă încercându-se a se exprima ideea că dezvoltarea de produse, servicii şi idei, şi conducerea acestora pe piaţă de-a lungul ciclului lor vital, constituie nucleul activităţii de marketing.

Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea, referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii, ce fac obiectul propriei sale activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi. La rândul ei, întreprinderea, prin oferta pusă la dispoziţia pieţei, joacă un rol activ în modelarea cererii, atât a agenţilor economici cât şi a populaţiei.

Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă bunurile economice în sensul cel mai cuprinzător al termenului, subsumându-se acestui concept atât bunurile reale (tot ceea ce poate fi perceput direct cu simţurile umane), cât şi bunurile nominale (bani, hârtii de valoare etc). La rândul lor bunurile reale privesc atât bunurile material (obiecte) cât şi bunurile imateriale (servicii şi drepturi-brevete, licenţe, know-how etc).

Întrepătrunderea şi combinarea acestor componente ale bunurilor economice este atât de diversă în societatea contemporană, încât devine tot mai dificil, pentru specialistul chemat a desluşi comportamentul cumpărătorului, de a separa rolul fiecărei entităţi în parte, în decizia de cumpărare. Cu toate acestea, consecinţele practice pentru întreprindere ale acestui process nu pot fi neglijate.

Prioritatea politicii de produs asupra tuturor celorlalte elemente ale mixului de marketing are ca fundament cel puţin trei raţiuni:

a) produsul explică şi justifică activitatea economică a întreprinderilor, dar nu orice produs, ci numai acela care răspunde aşteptărilor consumatorilor, pentru că, după cum demonstrează experienţa practică, când un produs nu este bun, eforturile de publicitate, de promovare şi vânzare care s-ar putea pune în operă nu sunt deloc eficace;

b) celelalte mijloace de acţiune pe piaţă întreprinse de o întreprindere sunt subordonate politicii de produs;

c) politica de produs este de regulă, componenta care implică un volum de investiţii foarte ridicat şi în consecinţă, domeniul de activitate unde eventualele erori sunt cele mai costisitoare şi cele mai dificil de corectat.

Lendrevie J. şi D. Lindon15 recomandă următoarele patru tipuri de decizii având ca ţintă componentele principale ale politicii de produs a unei întreprinderi:

Ø alegerea portofoliului de activităţi;

Ø fixarea caracteristicilor intrinseci ale fiecărui produs din gama de produse astfel stabilită;

Ø proiectarea, dacă este cazul, a sistemului lor de condiţionare;

Ø definirea unei politici de gamă de produse.

3.6.7 Structura portofoliului de produse

Reunirea deciziilor strategice şi tactice în materie de politică de produs găsesc terenul cel mai complex de aplicare în alcătuirea gamei de fabricaţie a întreprinderilor producătoare.

Componentă de sinteză a politicii produsului, ea valorifică efectele ansamblului de factori endogeni şi exogeni ce acţionează asupra mărfurilor aflate la un moment dat în fabricaţie.

Alcătuirea gamei trebuie realizată ţinându-se cont nu numai de rentabilitatea fiecărei componente a acesteia, ori de considerente de tip tehnic, ci şi de exigenţele pieţei, de necesitatea adaptării întreprinderii la solicitările mediului său social-economic. O mobilitate ridicată se traduce şi prin capacitatea întreprinderii de a interveni asupra liniilor de produse ce alcătuiesc gama de fabricaţie, prin restrângerea, diversificarea, diferenţierea sau înnoirea nomenclatorului său de mărfuri.

Totalitatea demersurilor realizate de întreprindere pentru definirea gamei sale de fabricaţie, dobândesc, în optica de marketing, conturul unui program. Gradul de flexibilitate al programului de fabricaţie se constituie principalul indicator al capacităţii întreprinderii de adaptare la exigenţele mediului de piaţă.

Pentru o întreprindere comercială, corespondentul acestor preocupări îl formează politica sortimentală. Aceasta se referă la stabilirea dimensiunilor şi structurii sortimentului de mărfuri desfăcut de o întreprindere comercială în raport cu potenţialul de care dispune şi cu cerinţele pieţei căreia i se adresează. Specificitatea activităţilor desfăşurate în sfera circulaţiei îşi pune amprenta şi asupra conţinutului politicii sortimentale; alcătuirea sortimentului şi difuzarea sa în reţeaua de desfacere trebuie să îmbine criteriile de ordin merceologic cu cele ce ţin de formele de manifestare ale cererii, acestea din urmă câştigând din ce în ce mai mult teren.

Criteriile de asociere a produselor în cadrul sortimentului pornesc de la cunoaşterea relaţiilor dintre acestea în procesul vânzării şi al consumului (relaţii de indiferenţă, complementaritate sau de substituire) şi de la cuantificarea factorilor de influenţă ai cererii.

Spiritul care guvernează producţia Whirlpool este acela de a oferi produse la cele mai înalte standarde calitative şi la cele mai avantajoase preţuri, care să genereze o satisfacţie totală a clienţilor. Whirlpool ţine cont de părerile consumatorilor, fapt reflectat de produsele sale, îmbunătăţind cu adevărat calitatea vieţii.

Compania Whirlpool îşi desfaşoară activitatea printr-o orientare şi un spirit de marketing care pune la baza prosperităţii organizaţiei satisfacţia consumatorilor şi la modul general, mulţumirea partenerilor de afaceri.

Prin această orientare de marketing, Whirlpool urmăreşte în primul rând succesul, care are o sferă mai largă, incluzănd imaginea, reputaţia, statutul pe piaţă şi satisfacţia consumatorilor.

Cu toate că sub sigla Whirlpool se comercializează la noi în ţară, televizoare, maşini de spălat, hote de bucatărie, centrale termice şi altele, la fabrica de la Slatina se produc doar aparate frigorifice, restul produselor fiind importate din diferite ţări,

3.6.8 Ciclul de viaţă al produselor firmei

Un loc important în sincronizarea cercetărilor organizate în cadrul întreprinderilor industriale şi îndeosebi în stabilirea principalelor direcţii în strategia de marketing a produsului, revine cunoaşterii ciclului de viaţă al acestuia.

Noţiunea de ciclu de viaţă al unui produs are în vedere intervalul de timp cuprins între momentul apariţiei pe piaţă a unui nou produs şi cel al dispariţiei sale definitive din cadrul pieţei. Acest interval este divizat într-un anumit număr de etape diferite ca lungime şi intensitate în funcţie de natura fiecărui produs, etape care alcătuiesc fazele ciclului de viaţă.

Cunoaşterea ciclului de viaţă al produselor industriale permite stabilirea modului în care nevoia utilizatorilor este satisfăcută în timp de un anumit tip de produs şi stadiul său de dezvoltare. De asemenea, cunoscându-se evoluţia curbei ce caracterizează ciclul de viaţă al diferitelor produse realizate de întreprinderile cu producţie similară, orice întreprindere industrială poate să stabilească evoluţia produselor sale, ritmul de penetrare a acestora în procesul de utilizare, gradul de îmbătrânire şi chiar poate aprecia momentul căderii produsului respectiv.

Ciclul de viaţă al bunurilor industriale este compus din cinci faze succesive:

Ø punerea la punct a produsului;

Ø lansare;

Ø dezvoltare;

Ø maturitate;

Ø declin.

În figura de mai jos este prezentat ciclul de viaţă al unui produs, respectiv evoluţia vânzărilor şi profiturilor aduse de un produs de-a lungul vieţii sale.

Fig. 8. Evoluţia vânzărilor şi profiturilor pe parcursul vieţii unui produs

Sursa : Balaure V.-``Marketing- Ediţia a doua revazută şi adaugită``

Ciclul de viaţă al produsului are cinci etape distincte:

1. Crearea produsului începe când firma identifică şi valorifică o idee de produs nou. Pe parcursul creării produsului, vânzările sunt egale cu zero, iar costurile de investiţii ale firmei sunt ridicate.

2. Introducerea este perioada de creştere uşoară a vânzărilor pe măsură ce produsul este lansat pe piaţă. Profiturile sunt inexistente în această fază datorită cheltuielilor mari cu introducerea produsului.

3. Creşterea este perioada acceptării masive de către piaţă şi a profiturilor în creştere.

4. Maturitatea este perioada de încetinire scadă din cauza creşterii cheltuielilor de marketing alocate pentru a contracara concurenţa.

5. Declinul este perioada când vânzările şi profiturile scad într-un ritm rapid.

Nu toate produsele urmează curba în formă de S a ciclului de viaţă. Unele produse sunt introduse şi „cad" rapid; altele „staţionează" în faza de maturitate foarte mult timp. Unele intră în faza de declin şi sunt readuse în faza de creştere printr-o susţinută campanie de promovare sau repoziţionare.

Înlocuirea bunurilor industriale în procesul de utilizare este o consecinţă a progresului tehnic. Inovaţia are drept efect înlocuirea atât a tehnologiilor învechite cât şi a produselor ce ţin de tehnologiile respective, promovând produse cu parametrii superiori.

Una dintre problemele importante pentru întreprinderile industriale o constituie cunoaşterea vârstei produsului, respectiv faza de viaţă în care se află produsul la un moment dat.

Literatura de specialitate oferă câteva procedee de estimare a evoluţiei produsului în cadrul pieţei şi a gradului său de dezvoltare. Între acestea mai importante apar examinarea curbei vânzărilor, sondarea structurii utilizatorilor, analiza imaginii de marcă şi a fidelităţii faţă de produs.

Conceperea, crearea, fabricarea şi comercializarea produsului reprezintă o secţiune importantă în cadrul conceptului de marketing. Aceasta deoarece produsul este instrumentul de satisfacere a nevoilor de consum, iar rezultatele obţinute de întreprindere sunt în cea mai mare parte consecinţe ale modului în care au fost primite produsele în cadrul pieţei.

Politica de produs, în noua optică a unităţilor industriale urmăreşte asigurarea unui înalt grad de competitivitate al produselor atât pe piaţa internă, cât şi pe pieţele externe; datorită a ritmului vânzărilor, deoarece produsul a fost acceptat de majoritatea cumpărătorilor potenţiali.

Alcătuirea structurii produselor ce urmează a fi realizate de către o întreprindere producătoare reprezintă de fapt o etapă de bază în formularea ofertei cu care aceasta va fi prezentă pe piaţă.

Complexitatea modificărilor pe care le prezintă un produs nou în raport cu oferta existentă dă măsura gradului său de noutate. În literatura de specialitate există păreri potrivit cărora cele mai novatoare produse sunt cele creatoare de noi nevoi.

Se invocă drept argument faptul că apariţia unui produs nou, considerat „de bază" generează la consumator „nevoia" pentru un altul, considerat accesoriu sau piesă de schimb. În realitate, însă, nevoia pentru aceasta din urmă este componentă a nevoii pentru produsul de bază.

Intensitatea „noutăţii" este maximă când înnoirea antrenează modificarea tuturor componentelor produsului (de natura materiilor prime, de ordin tehnologic, funcţional, economic sau estetic), conferindu-i o multitudine de noi însuşiri.

Modificarea operată trebuie să fie sesizată de consumator, pentru a-i antrena o schimbare de atitudine faţă de produsul respectiv.

Înţelegerea de către consumatori a caracterului de noutate al mărfii este esenţială, având în vedere riscul pe care şi-1 asumă întreprinderea, antrenând resurse importante în activitatea inovaţională.

Noutatea trebuie judecată în raport cu sistemul de evaluare folosit. Astfel, conceptul de „produs nou" în sens tehnic nu este identic cu sensul acestuia în accepţiunea marketingului.

Sistemul de referinţă în cea de-a doua situaţie este mult mai larg, datorită opticii de abordare a produsului, ca un sistem de elemente corporale şi acorporale aflate în intercondiţionare.

Producătorul este preocupat în majoritatea situaţiilor doar de componentele material (corporale) ale mărfii, neglijând total sau parţial pe cele acorporale. Piaţa sancţionează însă,

uneori foarte drastic, noul produs ce a pătruns în sfera schimbului insuficient pregătit sub raportul acestor componente.

Produsele Whirlpool se află în diferite faze ale ciclului de viaţă, în funcţie de gradul de noutate şi de perioada când au fost lansate.

Produsele din gama congelatoarelor orizontale (O37+, O29+, O23+, O14+) se află în faza de creştere. Aceste produse au fost lansate în urmă cu cel mult 2 ani, iar cererea pentru aceastea este în creştere. Deşi reprezintă numai 10 % din producţie, iar profitul obţinut pe urma lor este relativ redus datorită investiţiilor importante realizate pentru fabricarea lor, pentru congelatoarele orizontale se prevede o creştere spectaculoasă în următorii ani.

Produsele din gama maşinilor de spălat cu hublou (FB125, FB18, FB14) se află în faza de declin, acestea fiind fabricare de foarte mult timp la Slatina. Declinul se datoreaza şi apariţiei maşinilor de spălat cu deschidere frontală. Maşinile de spălat cu hublou au ajuns să deţină numai 10 % din producţie pentru că cererea pentru ele a scăzut semnificativ.

Cu toate acestea profitul obtţnut pe urma lor este unul mare, pentru că utilajele folosite pentru fabricarea lor au fost amortizate.

Maşinile de spălat cu deschidere frontală se află în faza de maturitate. Pentru aceste produse cererea este constant mare, costurile sunt relativ mici, întrucât s-au recuperat o parte din investiţiile făcute pentru realizarea lor. Aceste 2 produse reprezintă 65% din producţia de la Slatina.

3.6.9 Gestionarea gamei de produse

Activităţile unei întreprinderi pot fi definite utilizând mai multe criterii, după cum se doreşte a fi abordate, din perspectiva explicării unor fenomene şi decizii economice la nivel macro sau microeconomic. O încercare de a defini activităţile unei întreprinderi în logica demersului de marketing, vizând fundamentarea politicii sale de produs, au realizat J. Lendrevie şi D. Lindon. Astfel, în deciziile strategice ale marketingului, ei apreciază ca fiind cea mai pertinentă abordare, definirea activităţilor în termeni de cupluri produs/piaţă (sau nevoie/piaţă), respectiv prin punerea sub formă matricială a familiilor de produse (sau nevoi) şi a categoriilor de clienţi.

Într-adevăr, doar prin luarea în considerare a produsului nu este suficient să se explice reuşita sau eşecul unei întreprinderi. În realitate, reuşita întreprinderii are două dimensiuni inseparabile:

Ø dimensiunea - produs;

Ø dimensiunea - segment, care este contrapartea produsului, necesară la nivelul pieţei.Această dublă dimensiune ilustrează noţiunea de domeniul strategic de activitate, iar

ansamblul domeniilor strategice constituie portofoliul de activităţi al întreprinderii. Problema portofoliului de activităţi al unei întreprinderi se referă atât la activităţile sale actuale, cât şi la activităţile sale potenţiale viitoare. În ceea ce priveşte domeniile (respectiv cuplurile produse/pieţe) în care întreprinderea este deja prezentă, este vorba de o problemă de echilibru şi de ierarhizare a lor, în funcţie de resursele materiale, financiare şi umane de care se dispune. Pentru activităţile potenţiale viitoare, decizia va fi legată de o alegere între ele şi de fixare a resurselor ce li se cuvin. O asemenea viziune pune în evidenţă faptul că problema portofoliului de activităţi priveşte politica generală a întreprinderii şi în consecinţă depăşeşte responsabilitatea compartimentului de marketing, deşi acest compartiment trebuie să fie implicat în mod direct şi puternic în acest tip de decizie.

În demersul de elaborare a unei politici de portofoliu de activităţi , problema de esenţă rămâne evaluarea interesului relativ în domeniile de activitate strategice. Cele mai cunoscute modele pentru a da răspuns acestei probleme au fost propuse de Boston Consulting Group (BCG) şi societatea McKinsey (pentru General Electric).

3.7 POLITICA DE DISTRIBUŢIE LA WHIRLPOOL

3.7.1 Departamente

Departamentul promovare – echipa reprezentanţilor Whirlpool cuprinde aproximativ 70 de specialişti care oferă consultanţă de specialitate clienţilor care achiziţioneaza noile produse din portofoliul companiei, astfel încât aceste produse să se reăseasca în viziunea clienţilor. În acest an lista produselor în promovare s-a îmbogăţit.

O deosebită importanţă s-a acordat în acest an produsului AKR, care a fost lansat în cadrul unor simpozioane organizate în colaborare cu Departamentul Marketing, în trei oraşe universitare: Cluj-Napoca, Bucureşti şi Iaşi, completate cu prezentări de grup în toate oraşele mari din ţară.

Departamentul vânzări – distribuţie – pe piaţa internă Whirlpool comercializează produsele atât prin intermediul propriei reţele de distribuţie formată din depozite situate în cele mai mari oraşe din România: Bucureşti, Cluj-Napoca, Galaţi, Constanţa, Craiova, Iaşi, Braşov şi Timişoara, reţea ce poartă denumirea Whirlpool Distribuţie, cât şi prin intermediul principalilor distribuitori naţionali şi regionali.

Pentru eficientizarea vânzărilor şi a distribuţiei cele opt depozite ale companiei sunt organizate în trei zone coordonate de un grup de manageri.

O zi de vânzări în cifre cuprinde:

- aproximativ 100 de autovehicule distribuie produsele Whirlpool în cel mai scurt timp;

- 14.750 de km sunt parcurşi pentru a satisface nevoile clienţilor;

- peste 2000 de facturi emise;

- peste 200.000 de produse vândute.

De asemenea, un rol important în distribuţia produselor sunt şi reprezentanţele din Cehia, Slovacia, Polonia, Rusia, ţările baltice şi Ucraina. Reprezentanţa din Rusia s-a deschis în anul 2002 la Moscova, iar la mijlocul anului 2003 s-a deshis şi cea din Ucraina, la Kiev. Ambele birouri reprezentative au responsabilităţi de marketing, promovare şi înregistrare a produselor, având rolul de a promova imaginea companiei şi a produselor acesteia pe pieţele de aici.

Departamentul Marketing – În general, structura organizatorică a unei unităţi economice poate fi abordată pornind de la complexitatea, standardizarea şi centralizarea sa. Structura organizatorică depinde de dimensiunea unităţii economice, de tehnologiile utilizate şi de natura mediului în care îşi desfaşoară activitatea.

În cadrul Companiei Whirlpool, departamentul de marketing se axează pe activitatea de promovare, publicitate şi imagine a noilor produse din portofoliul companiei.

Începând cu anul 2014, alături de o echipă numeroasă şi profesionistă de promo şi

vânzări, Whirlpool foloseşte şi un alt suport important pentru creşterea vânzărilor unei categorii de produse.

Pentru stabilirea obiectivelor şi strategiilor de distribuţie este necesară luarea în considerare a factorilor care contribue la realizarea activităţii de distribuţie, atât a celor endogeni ( resurse umane şi manageriale , resurse materiale – reţeaua de distribuţie , aspectul clădirilor, modul de organizare şi utilizare a suprafeţelor interioare fluxul clienţilor , locul de aşteptare ), cât şi a celor exogeni ( cererea , concurenţa şi reglementările în domeniu).

3.7.2 Variante ale strategiei de distribuţie la Whirlpool

Strategia de distribuţie reprezintă ca şi celelalte strategii de marketing un set de opţiuni. Ea fixează atitudinea întreprinderii în privinţa aspectelor cheie ale ansamblului procesului de distribuţie . Pentru fiecare dintre aceste aspecte există mai multe soluţii alternative , asfel încât din combinarea lor rezultă practic, un mare număr de variante ale strategiei de distribuţie. Prin prisma criteriilor de diferenţiere a strategiilor Compania Whirlpool adoptă următoarele strategii:

După numărul canalelor utilizate . În acest caz strategia Whirlpool este una de tipul marketing multicanal. Compania Whirlpool care reprezintă producătorul în cadrul unui canal de distribuţie este prima za a lanţului de distribuţie, aceasta distribuindu-şi produsele în primul rând prin propria reţea de distribuţie, care reprezintă cea de-a doua componentă a canalului de distribuţie, care mai departe distribuie produsele pe de o parte, în mod direct vânzătorilor en-detail, iar pe de alta, altor distribuitori de produse.

De asemenea, Whirlpool producătorul, poate vinde direct altor distribuitori, excluzând din această variantă propria reţea de distribuţie.

În funcţie de dimensiunile canalului. În această situaţie strategia firmei este una de distribuţie canale lungi cu două sau mai multe niveluri intermediare. Societatea utilizează canale lungi şi foarte lungi de distribuţie , canale cel mai des întâlnite în distribuţia de pe piaţa din România. Astfel firma acoperă aproape toată piaţa de desfacere a produselor electrocasnice a ţării.

După amploarea distribuţiei. Firma Whirlpool dispune de o strategie de distribuţie selectivă datorită faptului că foloseşte un număr redus de intermediari , folosind propria reţea de distribuţie cât şi canalul format din principali distribuitori naţionali şi regionali specializaţi din acest domeniu.

În funcţie de gradul de participare a firmei foloseşte o strategie combinată de distribuţie atât prin propria reţea de distribuţie cât şi prin intermediari ( distribuitori naţionali şi regionali specializaţi din domeniu).

După gradul de participare a firmei. În acest caz Whirlpool foloseşte o strategie combinată, o strategie de distribuţie atât prin aparatul propriu de distribuţie cât şi prin intermediari. Alegerea uneia dintre aceste variante ţine seamă de situaţia existentă la momentul respectiv. Această strategie este folosită pentru a acoperi întreaga piaţă de desfacere.

După gradul de control asupra distribuţiei, firma are un control total în cazul distribuţiei prin propria reţea de distribuţie Whirlpool Distribuţie însă un control mediu asupra distribuţiei efectuată prin canalul de distribuţie format din distribuitorii săi.

După gradul de elasticitate a aparatului de distribuţie, aceasta prezintă o flexibiltate destul de ridicată putându-se adapta în orice moment la noi situaţii ivite şi fiind pregatită cu diverse strategii de rezervă pentru a întâmpina situaţiile neprevăzute în procesul de distribuţie.

3.7.3 Strategii de logistică a mărfurilor

Transportul mărfurilor

Transportul produselor constitue cea mai semnificativă componentă a logisticii de marketing, aceasta prilejuieşte partea cea mai consistentă a cheltuielilor de distribuţie. În ceea ce priveşte transportul, se iau cele mai frecvente decizii şi acestea în mod direct au influenţă asupra activităţilor lanţului logistic. Cele mai importante decizii ce se iau sunt în legătură cu: alegerea tipului de transport (feroviar, rutier, fluvial, aerian), selectarea rutelor pe care se vor deplasa produsele, programarea mijloacelor cu care se va asigura deplasarea mărfurilor. Firmele implicate în distribuţie sunt interesate de reducerea timpului de transport, diminuarea distanţelor parcurse, scăderea cheltuielilor de transport, sporirea calităţii transportului

În cadrul companiei produsele sunt livrate cu transportul rutier atât prin reţeaua auto proprie cât şi cu ajutorul intermediarilor, al firmelor de transport, aceste cazuri fiind destul de rare, ţinându-se seamă că compartimentul dispune de un parc auto vast. Acesta cuprinde un parc de aproximativ 100 de autovehicule, plecând de la camioane de mare capacitate până la maşini auto.

Transportul rutier este folosit de companie, în principal pentru distribuţia produselor pe piaţa internă, atât pentru aprovizionarea depozitelor proprii cât şi pentru livrarea comenzilor către alţi distribuitori naţionali.

Depozitarea mărfurilor

Acesta presupune , în afară de păstrarea produselor, unele operaţiuni sau servicii cu semnificaţie asupra întregului proces. Aceasta poate fi realizată în anumite puncte circuitului logistic, dar spaţiul în care are loc această activitate trebuie să asigure conservarea proprietăţilor cu care au fost executate mărfurile de la producători. Depozitarea poate, în frecvente cazuri, să asigure o mai bună corelare a cererii cu oferta.

Firma trebuie să decidă de cât de multe şi de ce tip de depozite are nevoie, precum şi unde vor fi amplasate aceste depozite.

Whirlpool are propria reţea de depozite, începând cu un depozit foarte mare în care sunt depozitate produsele după ieşirea din linia de producţie şi unde rămân până în momentul în care sunt transferate către depozitele Whirlpool Distribuţie sau către depozitele distribuitorilor naţionali.

În cadrul depozitelor se realizează recepţia mărfurilor intrate, se asigură păstrarea şi protecţia acestora, sortarea, constituirea loturilor corespunzătoare etapelor următoare ale ciclului logistic, pregătirea lor pentru expedieri.

Recepţia produselor se face pe baza facturii fiscale sau a avizului de însoţire a mărfii care însoţeşte marfa pe perioada transportului, urmărindu-se ca marfa să corespundă facturii cantitativ, să fie conform loturilor înscrise pe factura fiscală sau pe avizul de însoţire a mărfii, şi să corespundă din punct de vedere calitativ.

Depozitarea implică şi multe alte funcţii în afară de simpla stocare a bunurilor. Aceste funcţii sunt: pe lângă cea de recepţie, funcţia de identificare a bunurilor, sortarea bunurilor, trecerea bunurilor la anumite dispecerate în aceste stocuri, păstrarea bunurilor, curăţirea bunurilor, formarea bunurilor, expedierea bunurilor.

Stocarea mărfurilor

Pentru economisirea unor importante fonduri trebuie avută în vedere o gestionare eficientă a stocurilor. Obiectivul urmărit îl constituie asigurarea unei aprovizionări curente, adaptate specificului cererii şi cu costuri cât mai mici posibile, obiectiv ce la nivel operaţional se va concretiza în decizii privind mărimea unei comenzi, frecvenţa lansării comenzii, mărimea

stocului de siguranţă. Printr-o politică raţională de stocare, se constituie stocul de produse necesare unei bune

aprovizionări, la momentul potrivit, urmărindu-se minimizarea numărului rupturilor de stoc, ca şi a costului total aferent stocării.

Elementele aparţinând mecanismului stocării ce trebuie luate în considerare sunt oscila- ţiile imprevizibile în manifestarea cererii, incertitudinile privind timpul de satisfacere a unei comenzi, necesitatea combinării mai multor produse în procesul de aprovizionare şi stocare, existenţa mai multor puncte de stocare a mărfurilor, în diferite etape ale circuitului acestora, posibilitatea aplicării unor rabaturi la cantităţile vândute, etc..

Managerii trebuie să menţină un echilibru între tentaţia de a pastra stocuri mari şi cea de a păstra stocuri mici, nici una dintre aceste variante nefiind bună. În cazul unor stocuri mici, firma riscă să rămână fără produse în momentul în care acesta este solicitat, recurgând la expediţii sau producţie urgentă care implică costuri mai mari, iar în cazul în care păstrează stocuri mari riscă să dea naştere unor costuri de stocare mai mari decât cele necesare. Sistemele logistice exact la timp necesită o prognoză corectă alături de o livrare rapidă, frecventă şi flexibilă, astfel încât produsele să fie disponibile atunci când este nevoie de ele. În cadrul Whirlpool, stocarea mărfurilor se face după criterii bine definite, astfel, cu ajutorul rapoartelor întocmite de analiştii de vânzări, linia de producţie ştie cu aproximaţie ce cantitate să producă într-o lună cu o anumită marjă de siguranţă astfel încât să nu supraîncarce stocurile din depozitul central şi mai departe depozitele de distribuţie. În cadrul depozitelor de distribuţie comenzile de aprovizionare se fac o dată sau de două ori pe săptămână, în funcţie de volumul vânzărilor şi de potenţialul zonei, astfel încât stocurile de produse să nu depăşească vânzările pe două săptămâni în urmă, şi trebuie aproximate în funcţie de ofertele din perioada respectivă, ţinându-se seama de faptul că, Whirlpool are oferte promoţionale lunare.

Prelucrarea (procesarea) comenzilor

În cazul Whirlpool procesarea comenzilor urmează un traseu bine determinat, astfel, comenzile sunt preluate în teren de către agenţii de vânzări, transmise către sediile depozitelor, către birourile de facturare mai exact, prin intermediul tehnoligiei moderne, Palm-uri, dar şi de către agenţii de vânzări din cadrul depozitelor, telesales, fiecare agent având zone bine stabilite. Comenzile sunt preluate de operatorii calculator-facturare, care introduc comenzile în sistemul de operare numit BaaN, după ce primesc de la şeful de depozit confirmarea.

Factura de vânzare trebuie să cuprindă următoarele date: numărul de înregistrare la Registrul Comerţului, codul fiscal, adresa (sediul social, adresa de livrare acolo unde este cazul), numărul de telefon, contul bancar, banca).

De asemenea, trebuie să conţină produsele în conformitate cu comanda, cantitatea solicitată, lotul şi data de expirare, preţul cu ridicata, preţul cu amănuntul.

Pregătirea comenzilor de către personalul depozitului se face pe baza facturii fiscale, produsele comandate eliberându-se din depozit conform cu factura, urmărindu-se cantitatea, lotul, data de expirare înscrise în documentul fiscal. De asemenea, personalul depozitului trebuie să manipuleze marfa cu responsabilitate astfel încât aceasta să nu fie deteriorată în timpul manipulării.

Personalul depozitului pregăteşte fiecare comandă pe care o ambalează separat pentru fiecare client. Eliberarea comenzii din depozit de face alături de factura fiscală şi de borderoul de predare către agentul de livrare, borderou care cuprinde numele magazinelor pe care trebuie să le livreze în ziua respectivă, numărul documentului fiscal aferent fiecărei comenzi, numărul de

colete al fiecărui client.Există şi situaţii în care un client nu are spaţiu disponibil pentru depozitarea comenzilor

pe care trebuie să le primească de la Whirlpool, situaţii în care furnizorul, în cazul de faţă, Whirlpool oferă servicii de depozitare în cadrul depozitului propriu, pentru acest lucru încheind un proces-verbal de custodie, în care Whirlpool îndeplineşte funcţia de depozitar, iar clientul pe cea de deponent.

Obiective Whirlpool pentru anul 2014:

În anul 2013 activitatea Whirlpool în România s-a concentrat în direcţia consolidării integrării operaţiunilor în cadrul Grupului Whirlpool. Cele doua mari direcţii urmate de către Companie în cursul anului 2013 au fost principiile de calitate şi eficienţă. Pe planul desfăşurării afacerii Compania a adoptat aceeaşi strategie de eficientizare a portofoliului de produse, urmând totodata aceeaşi direcţie strategică de dezvoltare a sistemului. În 2014 vor fi păstrate aceleaşi direcţii principale insistându-se asupra urmăriri unor criterii de creştere a profitabiltăţii prin creşterea eficienţei atât în ceea ce priveşte structura actuală de portofoliu cât şi includerea în cadrul activităţilor a unor servicii ce urmează să fie prestate ulterior. În anul 2014 Compania îşi va derula activitatea în scopul creşteri cifrei de afaceri şi a profitului.

CONCLUZII

Lucrarea de faţă şi-a propus să analizeze situaţia actuală a Companiei Whirlpool şi a managementului prin îmbunătăţirea activităţilor de marketing şi dezvoltarea sistemului logistic al societăţii. ontribuie la imbunatatirea activitatii acesteia prin oferirea unor propuneri privind imbunatatirea

Din datele şi analizele prezentate anterior rezultă faptul că societatea analizată se bucură de o importantă experienţă în domeniul producţiei de electrocasnice al marketingului internaţional, al logisticii interne şi internaţionale.

Deciziile legate de distribuţie se află printre cele mai complexe şi mai dificile decizii pe care trebuie să le adopte o firmă pe parcursul activităţii sale. Fiecare sistem de distribuţie generează venituri şi necesită costuri diferite. Din clipa în care o firmă îşi alege canalul de distribuţie ea este obligată să opereze cu el o perioadă de timp mai îndelungată. De asemenea, canalul ales va influenţa şi va fi influenţat şi de celelalte elemente ale mixului de marketing.

Schimbându-şi sistemul de distribuţie în sensul combinării canalelor cu două verigi cu canale cu o verigă, firma ar putea obţine un profit suplimentar prin satisfacerea preferinţelor clienţilor şi, deci, creşterea renumelui său.

Proiectarea unui astfel de canal impune determinarea nivelului de servire (mărimea loturilor de marfă livrată, timpul de aşteptare, repartizarea în spaţiu a mărfurilor, varietatea produselor, pachetul de servicii),stabilirea obiectivelor politicii de distribuţie şi a limitelor acesteia, identificarea principalelor strategii în domeniu (tipul şi numărul intermediarilor, cu specificarea distribuţiei intensive, exclusive sau selective) şi determinarea drepturilor şi obligaţiilor membrilor canalului. Fiecare strategie trebuie evaluată după criterii economice, de control şi de adaptare.

Carenţele distribuţiei Whirlpool din acest punct de vedere sunt: în cadrul strategiei

generale care ar trebui defalcată pe domenii şi în timp, firma nu şi-a stabilit anumite obiective de distribuţie şi nici strategii de distribuţie.

Câteva propuneri pentru corectarea acestor deficienţe ar fi :Whirlpool să-şi formuleze obiectivele în aşa fel încât să obţină un avantaj concurenţial

prin utilizarea unor canale de distribuţie care să minimizeze cheltuielile totale ale canalului, dar să ţină cont de avantajele aşteptate de către cumpărători.

Crearea unui canal de distribuţie eficient presupune determinarea segmentelor de piaţă care vor fi deservite precum şi alegerea canalelor corespunzătoare fiecăruia.

Ori până acum firma nu a făcut nici o cercetare privitoare la clienţi, factori determinanţi ai cumpărării, canale de distribuţie şi concurenţă. Nu-i rămâne decât să corecteze aceste neajunsuri. Produsele Whirlpool pot fi considerate ca produse ce se livrează în cantităţi mari, deci un obiectiv de distribuţie ar fi alegerea unor canale de distribuţie care să reducă la minim distanţa de transport şi numărul de manipulări ale produselor în deplasarea lor de la producător la consumator.

Forma canalului de distribuţie trebuie să ţină seama de slăbiciunile şi punctele forte ale diferitelor categorii de intermediari.

Whirlpool nu analizează intermediarii cu care lucrează, se mărgineşte doar să livreze mărfurile la timp iar drepturile şi obligaţiile membrilor canalului sunt foarte schematice, rigide şi impuse unilateral de către societate.

De asemenea, serviciile şi obligaţiile reciproce trebuie determinate cu foarte mare grijă prin colaborarea ambelor părţi.

În acelaşi timp intermediarii trebuie motivaţi în permanenţă, în aşa fel încât activitatea desfăşurată de ei să atingă cel mai înalt nivel de performanţă. Condiţiile care determină atragerea lor în sistemul de distribuţie pot contribui la motivarea lor, la acestea trebuind să se adauge şi pregătirea, acordarea de asistenţă şi stimularea lor.

Pentru adaptarea corespunzătoare a sistemului de distribuţie existent, conducerea Whirlpool s-ar putea orienta după procesul în opt etape, de trecere de la un sistem de distribuţie ieşit din uz la unul mai apropiat de nevoile consumatorilor vizaţi, propus de doi specialişti, Louis W.Stern şi Frederick D.

Primul pas constă în identificarea nevoilor consumatorilor care vor fi deserviţi de către canalul respectiv, în condiţiile existenţei oricărei constrângeri. Pasul al doilea constă în elaborarea variantelor sistemului de distribuţie care va furniza aceste servicii. Pasul al treilea constă în evaluarea costului şi a posibilităţii de punere în practică a fiecărei variante de sistem. Pasul al patrulea presupune reunirea obiectivelor directorilor firmei, în legătură cu sistemul de distribuţie al acesteia. Pasul al cincilea constă în compararea variantelor disponibile după criterii de management, pe de-o parte şi după criterii impuse de sistemul de distribuţie ideal, pe de altă parte. Al şaselea pas constă în a solicita conducerii şi specialiştilor să revizuiască principalele premise care stau la baza funcţionării sistemului. Conducerea trebuie să cunoască atât costurile corespunzătoare acestor premise şi constrângeri, cât şi avantajele şi riscurile modificării acestora.Pasul al şaptelea constă în a solicita conducerii să aprecieze diferenţa dintre cel existent şi cel ideal şi să convină asupra schimbărilor pe care intenţionează să le facă. Ultimul pas presupune elaborarea unui plan de implementare a schimbărilor convenite. In măsura posibilităţilor, ar fi indicat să se efectueze modificări la scară mai mică pentru a observa orice efect pozitiv sau negativ care ar putea fi omis. Acest proces în opt etape nu determină în mod necesar modificarea sistemului de distribuţie existent. Este suficientă convingerea conducerii firmei ca sistemul existent, împreună cu ansamblul de constrângeri impuse de ea, este necesar şi

de dorit.Conducerea companiei Whirlpool ar trebui să fie mult mai preocupată de costul total

implicat de realizarea distribuţiei fizice, cost care, în unele cazuri se poate ridica la 30% din costul produsului şi să analizeze eficienţa acestei activităţi.

Trebuie să urmărească costul total descompus pe elementele sale:

CTD= CT+CFD+CVD+CTVP , în care

CTD-costul total al distribuţiei fizice în sistemul propus

CT-totalul cheltuielilor de transport

CFD- totalul cheltuielilor fixe de depozitare

CVD- totalul cheltuielilor variabile de depozitare

CTVP- costul total al vânzărilor pierdute în funcţie de întârzierea medie a livrărilor în sistem.Alegerea unui sistem de distribuţie fizică necesită o analiză a costului total a distribuţiei

pentru toate variantele considerate şi reţinerea celei care asigură costul cel mai redus.Relaţia de mai sus defineşte obiectivul practic al logisticii, dar include în calcul şi

aspectul calitativ al serviciului către clienţi. Totodată conducerea Whirlpool trebuie să aibă în vedere că distribuţia fizică nu este numai cost; ea este şi un instrument puternic în cadrul marketingului concurenţial. Firma poate atrage clienţi suplimentari oferind servicii mai bune, un ciclu de producţie mai rapid sau preţuri mai mici, toate acestea putând fi realizate ca urmare a îmbunătăţirii aduse distribuţiei fizice.

Date post:	28-Dec-2015
Category:	Documents
Upload:	rosu-larisa-romina
View:	42 times
Download:	0 times

Licenta.Bogdan1

Documents