Cap.1 Notiuni introductive privind cercetarile de marketing

1.1. Istoria cercetarilor de marketing

Marketingul, şi corelat cu acesta, cercetările de marketing, au apărut şi evoluat ca o

reacţie la noile cerinţe ale dezvoltării activităţii de afaceri, îndeosebi după orientarea tot mai

puternică a acesteia către satisfacerea cerinţelor consumatorilor.

Se consideră că cercetările de marketing au avut o evoluţie care se poate încadra în

următoarea schemă generală:

o debutul cercetării de marketing care situează înainte de 1910;

o dezvoltarea timpurie, care se manifestă în perioada 1910-1920, când cercetările de

marketing încep să devină o preocupare a unor compartimente din cadrul structurii

organizatorice a firmelor;

o creşterea importanţei cercetării de marketing, ce acoperă perioada 1920-1940, când

se face tranziţia de la orientarea către producţie la orientarea către vânzări;

o redefinirea conţinutului cercetării de marketing, în intervalul 1940-1960, odată cu

afirmarea noului concept de marketing şi cu extinderea domeniului de cercetare

dincolo de aria pieţei;

o maturizarea cercetării de marketing, după 1960, odată cu noile inovaţii metodologice

şi tehnologice care, în prezent, se concretizează în dezvoltarea puternică a industriei

cercetării de marketing.

Îniţial, în perioada orientării către producţie a activităţii de afaceri, cercetarea de

marketing se afla într-o stare incipientă şi era îndreptată, cu precădere, către identificarea unor

noi posibilităţi de dirijare a fluxului de bunuri şi servicii către consumatori. În această perioadă,

care în S.U.A. se apreciază că s-a manifestat până în 1919, în faza sa iniţială deci, cercetările de

marketing erau realizate aproape în totalitatea lor de către firmele producătoare de bunuri şi

servicii. Ele se axau, îndeosebi, pe analiza evoluţiei vânzărilor şi a costurilor.

În perioada dintre cele două războaie mondiale, se accentuează cerinţele producătorilor

către cunoaşterea factorilor care generează fluxul şi refluxul activităţii comerciale. Ca urmare, se

dezvoltă agenţii independente, specializate în cercetări de marketing, precum şi compartimente

de cercetări de marketing în cadrul marilor firme. Activitatea acestora răspundea cerinţelor

producătorilor privind, pe de o parte, măsurarea propriilor lor performanţe, iar pe de altă parte,

stimularea cererii lor de bunuri şi servicii.

Prezentat tabelar istoricul cercetărilor de marketing arată astfel:

Tabel 1. Istoricul cercetarilor de marketing

Motivul determinant al orientării producătorilor către cercetarea de marketing se

regăseşte în nevoia acestora de a controla şi diminua efectele factorilor de incertitudine existenţi

în mediul lor înconjurător şi, în primul rând, în cadrul pieţelor pe care acţionează. Principala

problemă care se ridica în faţa managerilor era aceea de a cunoaşte cerinţele existente în cadrul

pieţelor şi, mai ales, de a le anticipa evoluţia. Pentru aceasta s-a constituit, în timp, sistemul

informaţional de marketing care integrează datele de marketing într-un flux continuu de

informaţii destinate luării deciziilor de marketing. În cadrul acestui sistem cercetarea de

marketing are un rol esenţial.

Tehnicile de cercetare în marketing au cunoscut, şi cunosc şi în prezent, o permanentă

evoluţie. Dacă până la sfârşitul primului război mondial se utilizau tehnici relativ simple, precum

analiza costurilor şi a vânzărilor, cercetări şi anchete empirice, ulterior acestea s-au diversificat şi

au devenit tot mai complexe. Astfel, în perioada interbelică sunt concepute şi utilizate noi

metode de investigare a realităţilor pieţei şi noi tehnici de analiză a datelor primare (metoda

corelaţiei). Se dezvoltă şi se perfecţionează, de asemenea, anchetele bazate pe utilizarea

chestionarelor, se pun la punct noi metode de eşantionare (cotă - parte) se constituie paneluri etc.

În perioada celui de al doilea război mondial se pun la punct o serie de noi tehnici de cercetare,

legate îndeosebi de cercetarea exploratorie (interviuri de profunzime, interviuri de grup).

Pornind de la realizările din domeniul psihologiei, sociologiei şi statisticii, sunt concepute

diferite modalităţi de măsurare a influenţelor factorilor care se regăsesc în răspunsul ce rezultă

din eforturile de marketing întreprinse. În acest sens, spre exemplu, se concep tehnicile de

măsurare a efectelor reclamei. Cu toate acestea, în această perioadă, tehnicile eşantionării

aleatoare nu sunt încă utilizate.

După al doilea război mondial mediile academice şi practicienii se stimulează reciproc în

conceperea modalităţilor de desfăşurare a cercetărilor de marketing. În unele universităţi din

S.U.A. începe să se predea, după 1950, noua disciplină denumită cercetări de marketing.

În deceniul al cincilea se dezvoltă tehnicile de eşantionare probabilistică, care se

răspândesc în cercetările de marketing, dar şi în domeniul cercetării opţiunii cetăţenilor în

campaniile electorale. Sunt realizate panelele de consumatori şi panelele de comercianţi. Se

utilizează regresia simplă.

În deceniul al şaselea se pun la punct metodele de segmentare a pieţelor şi se dezvoltă

cercetările legate de motivele şi comportamentele de cumpărare. Se utilizează astfel cercetările

motivaţionale şi cercetările operaţionale, regresia şi corelaţia multiplă, proiectările

experimentaale şi analiza varianţei (ANOVA).

În deceniul următor se dezvoltă studiile psihografice, studiile de poziţionare a

produselor, sunt concepute modelele matematice descriptive şi de predicţie. Sunt utilizate astfel

analiza factorială şi analiza discriminantă, analiza statistică bayesiană, simulări de marketing.

În deceniul al optulea tehnicile analitice menţionate mai sus se folosesc pe scară tot mai

largă, la acestea adăugându-se noi tehnici precum scalarea multidimensională, modelele de

atitudini multiatribut, crearea laboratoarelor pentru analiza reacţiilor psihologice ale subiecţilor

la acţiunea diverşilor stimuli.

În deceniul al noulea se asimilează tehnici noi, precum corelaţiile canonice, analiza

cauzalităţii, analize încrucişate, intervievarea controlată de calculator.

La sfârşitul secolului trecut, ca de altfel şi în prezent, cercetarea de marketing este

puternic conectată la tehnologia informaţiei, regăsindu-se în magistrale şi comunicaţii de

marketing, în multimedia etc.

Astăzi, aceste metode şi tehnici multidisciplinare sunt utilizate pe scară largă în

cercetările de marketing şi se poate afirma că difuzia acestor tehnici de cercetare este acum

virtual completă.

În cazul cercetărilor de marketing, pornind de la evoluţia menţionată mai sus, se poate

afirma că istoria cercetării de marketing este, de fapt, procesul evolutiv al acumulării

instrumentelor cercetării. Această acumulare conduce la conturarea unui nou nivel de

conceptualizare a disciplinei cercetări de marketing. Principalele schimbări care se manifestă în

prezent în procesul cercetării de marketing, îndeosebi în statele cu o economie de piaţă modernă,

sunt considerate a fi următoarele:

a) deplasarea accentului de la utilizarea în sine a tehnicilor analitice către soluţionarea

problemelor reale. Se consideră că în ultimele decenii, în bună măsură, instrumentele analitice au

fost utilizate ca substitute ale unei înţelegeri conceptuale mai clare privind modul în care se

comportă consumatorii şi felul în care mix-ul de marketing influenţează acest comportament.

Astăzi, se pune accentul pe identificarea soluţiilor de rezolvare a cerinţelor şi a problemelor cu

care se confruntă agenţii economici.

b) deplasarea accentului de la metodele descriptive la metodele predictive. Dacă până nu

demult cea mai mare parte a cercetărilor de marketing se axau pe măsurarea opiniilor,

atitudinilor, percepţiilor, preferinţelor, personalităţii şi stilului de viaţă, pentru a explica opţiunile

consumatorilor, în prezent se manifestă necesitatea de a înţelege, măsura şi prevedea

comportamentul de alegere al consumatorilor.Se realizează astfel trecerea de la faza descriptivă

la faza predictivă a evoluţiei cercetării de marketing, ca ştiinţă, ceea ce reprezintă un progres

semnificativ sub aspectul maturizării acestei ştiinţe.

c) deplasarea accentului de la tehnicile individuale la tehnicile multiple, integrate

sistemului informaţional al cercetării. Spre exemplu, se poate concepe un sistem de cercetare

care să combine tipuri multiple de surse de informaţii, cu analiza conjoint, cu harta de percepţie

şi cu analiza de discriminare. Sunt deja sisteme de cercetare care, spre exemplu, au integrat

culegerea de date, analiza şi simularea.

d) concentrarea atenţiei către caracteristicile datelor folosite ca input-uri în abordările

analitice. Rezultatele analizei depind de calitatea şi caracteristicile datelor utilizate; spre

exemplu, de numărul de nivele ale scalelor utilizate în măsurarea atributelor cercetate, precum şi

de interacţiunea dintre caracteristicile datelor şi tehnicile analitice folosite.

e) metodele analitice pot servi unor scopuri multiple şi sunt, de obicei, căi multiple de a

aborda o problemă dată. Diferitele abordări ale aceleiaşi probleme pot conduce la rezultate

diferite care împreună pot explica mai bine problema supusă investigaţiei.

f) se amplifică tendinţa de schimbare a rolului specialiştilor în cercetările de marketing:

din furnizori de informaţii către manageri, în coparticipanţi la utilizarea informaţiei.

Schimbările menţionate mai sus denotă că cercetarea de marketing, ca ştiinţă, a intrat

într-o fază de maturitate. Ca ştiinţă, cercetarea de marketing se sprijină pe cei trei piloni care

definesc, în general, orice ştiinţă:

o pe generalizare empirică, adică pe descoperirea unor noi fenomene pornind de la

analiza datelor empirice;

o generalizarea explicării, interpretării teoretice;

o proces de extensie, revizie şi actualizare.

Cu toate acestea, procesul afirmării depline a cercetărilor de marketing ca ştiinţă încă nu

este încheiat.

Din punctul de vedere al impactului pe care îl are cercetarea de marketing supra

activităţii agenţilor economici, pe diferite intervale de timp, acesta nu este peste tot acelaşi.

Având în vedere numai statele avansate ale lumii, nu se poate afirma, în general, că eficienţa

cercetărilor de marketing este aceeaşi în S.U.A., în Uniunea Europeană sau în Japonia.

Se consideră că cercetarea de marketing trebuie să fie vocea consumatorului, că aceasta

este de fapt motivul existenţei sale. Dar, modul de interpretare a vocii consumatorului se poate

face în mod diferit şi, evident, cu rezultate diferite. Spre exemplu, cercetarea de marketing în

Japonia este orientată în mare măsură către observarea directă a comportamentului

consumatorului. În schimb, cercetarea de marketing din S.U.A. şi din ţările dezvoltate ale

Europei pune accent pe informaţiile directe oferite de consumatori îndeosebi în cadrul

anchetelor. Se consideră că cercetătorii japonezi observă direct comportamentul real al

consumatorilor, pe când cercetătorii americani sau europeni caută să afle acest comportament

pornind, de multe ori, de la amintirile consumatorilor. Din acest motiv, dar şi din altele, se

consideră de către unii autori americani că cercetarea de marketing făcută de japonezi are

capacitatea de a înţelege mai bine consumatorul şi, ca atare, are un impact pozitiv mai puternic

asupra conducerii firmelor.

Este evident că în domeniul cercetării de marketing nu pot exista reţete prefabricate

deoarece orice cercetare de marketing se desfăşoară într-un context economic şi socio - cultural

dat, şi are în vedere, de fiecare dată, obiective specifice.

Este însă adevărat că realitatea de marketing, ca sistem complex de fenomene şi procese

interdependente şi evolutive, poate fi înţeleasă şi interpretată cu nivele diferite de acurateţe. De

aceea, preocuparea de bază a cercetătorului trebuie să fie clarificarea conceptuală a temei de

cercetat şi identificarea modalităţilor ştiinţifice de a obţine rezultate cât mai apropiate de

realitate.

Atingerea acestor deziderate necesită conjugarea eforturilor specialiştilor din domeniul

marketingului şi a cercetării de marketing, cu cele ale specialiştilor din domeniile sociologiei,

psihologiei, statisticii şi matematicii, esteticii, antropologiei sociale şi culturale etc.

Interdisciplinaritatea cercetărilor de marketing, ca o caracteristică a acestora, provine din

faptul că marketingul însuşi este o ştiinţă de sinteză, deoarece consumatorii, organizaţiile şi

societatea către care se orientează eforturile de marketing sunt entităţi multidimensionale care se

impun a fi analizate din perspectiva mai multor discipline ştiinţifice.

Cercetările de marketing îndeplinesc un rol esenţial în sistemul de marketing deoarece ele

asigură informaţiile necesare funcţionării sale. Pe baza lor se cunosc oportunităţile de piaţă şi

problemele cu care se confruntă agenţii economici.

Cercetările de marketing sunt indispensabile procesului fundamentării stiinţifice a

deciziilor, ele reducând aspectele de incertitudine în privinţa comportamentului de marketing al

agenţilor economici.

Cercetările de marketing oferă informaţii despre consumatori, despre atitudinile, opiniile

şi comportamentul lor, precum şi despre mediul de marketing, informaţii absolut necesare

conceperii şi realizării planurilor şi strategiilor de marketing. În luarea deciziilor, managerii,

desigur, fac apel la experienţa şi la intuiţia lor, dar, pentru deciziile strategice, investigarea

sistematică şi obiectivă a fenomenelor de marketing reprezintă o necesitate.

1.2. Cercetări cantitative şi calitative de marketing, avantaje şi dezavantaje

Cercetările cantitative şi calitative sunt cercetări instrumentale, după cum sunt denumite,

au ca scop conceperea, testarea şi validarea metodelor şi instrumentelor de investigare ştiinţifică

fără de care cercetarea de marketing n-ar putea să-şi atingă obiectivele.

Într-un sens foarte larg putem recurge la cercetări calitative atunci când avem în vedere

următoarele aspecte:

definirea caracteristicilor unei pieţe;

identificarea factorilor atitudionali şi motivaţionali care influenţează comportamentul

consumatorilor;

încercarea de a înţelege de ce oamenii se comportă într-un anumit mod;

descoperirea unor atitudini relevante de comportament;

definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat şi formularea ipotezelor pentru

cercetări ulterioare, complexe.

Întrebările specifice cercetărilor calitative sunt cele de genul: de ce? cum? în ce condiţii?

În general, cercetările calitative reprezintă o condiţie necesară a realizării, în cele mai multe

cazuri, a cercetărilor cantitative.

Cercetările cantitative au rolul de a defini şi evalua sub aspectul dimensiunilor lor,

aspectele relevante ale cercetării, identificate prin metodele calitative. Ele devin absolut necesare

şi atunci când se doreşte a se cunoaşte, caracteriza şi cuantifica segmentele de piaţă pentru

bunuri şi servicii aflate în diferite faze ale ciclului lor de viaţă, precum şi modul în care

consumatorii poziţionează în cadrul pieţelor anumite produse sau servicii. Întrebările specifice

sunt: câţi ? câte ? cât ? când ? unde ?

Cercetările calitative şi cele cantitative, se deosebesc între ele din punctul de

vedere al obiectivelor cercetării (înţelegere calitativă, cuantificarea şi extrapolarea datelor),

mărimea eşantionului utilizat (mic- nereprezentativ, mare- reprezentativ), prin metodele de

analiză (nestatistică, statistică), prin cantitatea de informaţii furnizate (mare, depinde de tema

cercetării), prin modul şi instrumentele de culegere a datelor (nestructurată, structurată, aparate

de înregistrare, chestionare), prin rezultatul cercetării (înţelegere iniţială, recomandarea căilor de

acţiune) prin tipul de cercetare la care se apelează (exploratorie, descriptivă sau cauzală).

Evident, aceste deosebiri nu trebuie absolutizate datorită corelării strânse care există între

aspectele calitative şi cele cantitative ale fenomenelor de marketing studiate. Spre exemplu, de

cele mai multe ori, în cadrul cercetărilor cantitative se obţin şi informaţii de natură calitativă.

În functie de tipul informatiilor generate de cercetare, specialiştii deosebesc cercetarea

calitativă, de cercetarea cantitativă. Criteriul de clasificare indică, în esenţă, dacă datele obtinute

din cercetare fac sau nu obiectul unei cuantificari sau analize cantitative. Cercetarea calitativa

permite mai buna intelegere a fenomenului de marketing investigat, fără să apeleze la

cuantificări sau la analiza cantitativă, asacum se intampla în cazul cercetarii de tip cantitativ

În cadrul gamei tehnicilor de cercetare calitative se disting doua categorii, directe şi indirecte.

Tehnicile directe sunt cele in cazul carora scopul real al cercetarii nu este cunoscut de

respondenti. Ca tehnici directe sunt utilizate reuniunile de tip „focusgrup”si interviurile in

profunzime. Tehnicile indirecte sunt folosite in situatiile in care buna desfasurare a cercetarii şi

obtinerea informatiilor urmarite presupune disimularea scopului cercetarii fata de respondent. In

categoria tehnicilor indirecte se inscriu tehnicile proiective, a caror tipologie include tehnici

asociative, de completare, de constructie şi expresive.

Deşi complementare, cercetarea calitativă şi cea cantitativă se diferenţiază sub

multiple aspecte, prezentate în tabelul următor:

Tabel 2. Diferenţele dintre cercetările cantitative şi cele calitative

Avantajele cercetării cantitative sunt clare, atingerea populaţiei ţintă, culegerea datelor

este structurată, se folosesc tehnici avansate de culegere a informaţiilor, analiza datelor este

obiectivă, se recomandă un mod de acţiune.

Cap.2 Metodologia cercetării cantitative de marketing 2.1. Metode de cercetare cantitative – ancheta sociologică

Faza preliminara a cercetariiIndiferent de tipul de cercetare este necesară parcurgerea unei succesiuni de faze si

activităţi, care contribuie la îndeplinirea scopului cercetării şi soluţionarea unei anumite probleme decizionale. Atingerea unor înalte cote de profesionalism în domeniul cercetării presupune, în primul rând, cunoaşterea aprofundată a succesiunii şi conţinutului etapelor procesului de cercetare.

Neglijarea succesiunii fazelor şi etapelor cercetării , a relaţiilor dintre ele sau a unei anumite etape va afecta calitatea cercetării de marketing şi implicit rezultatele ei, ceea ce va limita aplicabilitatea lor în procesul decizional.

Procesul de cercetare începe prin definirea problemei decizionale, a scopului şi obiectivelor cercetării. Ca rezultat al fazelor de proiectare şi realizare, cercetările de marketing se finalizează print-un raport prezentat în formă scrisă şi oral, solicitantului cercetării.

Definirea problemei decizionaleUna dintre cele mai importante contribuţii ale cercetării de marketing, in cadrul procesului

decizional, este definirea problemei pentru care este necesară oferirea de soluţii. Cercetarea de marketing are un caracter aplicativ nu este un scop în sine. Ea oferă informaţii care fundamentează alegerea unei anumite variante, în funcţie de criteriile decizionale considerate.

În cadrul cercetărilor de marketing, este necesară delimitarea clară a problemei decizionale de scopul cercetării. Confundarea lor va face dificilă desfăşurarea etapelor următoare ale cercetării şi va influenţa negativ calitatea şi utilitatea rezultatelor finale.

În sens larg, problema decizională reprezintă situaţia care constituie o problemă reală pentru decident sau o ocazie favorabilă pe care acesta ar dori să o cunoască mai bine şi să o valorifice. Iniţierea unui proiect de cercetare, fără definirea clară a problemei decizionale, va avea ca rezultat un raspuns bun la o problema gresită, iar utilizarea informaţiilor în procesul decisional va avea efecte nedorite. Deseori, decideţii şi cercetătorii nu ajung să definească problema reală, datorita lipsei unor informaţii suficiente. În cazul în care decidenţii nu pot definii clar problema, se impune parcurgerea unei etape prealabile. Este necesara o analiza a situaţiei, deoarece ea permite familiarizarea decidentului şi cercetătorului cu aria decizională respectivă, cunoaşterea mediului intern si extern al organizaţiei şi a impactului său asupra activitaţii şi rezultatelor firmei. Se poate recurge, în acest sens, la o cercetare exploratorie. Identificarea problemei decizionale nu este deloc simpla. Managerii doresc intodeauna ca problema să fie definită în timp foarte scurt. Spre deosebire de ei, cercetatorii alocă perioade mai mari de timp în acest scop. Devine astfel posibilă apariţia unor conflicte între decidenţi şi fondurile investite în cercetare, în faza preliminară, de proiectare şi cea de realizare, vor fi irosite daca problema decizională este înteleasă greşit sau definită necorespunzător. Una dintre cauzele eşecului în domeniul cercetării de marketing este desconsiderarea acestui fapt. După ce problema decizionala a fost definită, cercetatorul poate trece la urmatoarele etape ale procesului de cercetare.

Stabilirea scopului, obiectivelor si ipotezelor cercetarii În continuare, în faza preliminară, se va defini scopul cercetării de marketing. Scopul reflectă problema ce va fi studiată şi despre care vor fi culese informaţii care să permită

soluţionarea problemei decizionale, respectiv gasirea răspunsului la intrebarea: “Ce trebuie să facă decidentul?”. Conceptele de problemă decizională şi scop al cercetării nu sunt identice, nu au aceeaşi semnificaţie, dar se afla într-o strânsă interdependenţă. Mai exact, scopul cercetării este stabilit în funcţie de problema decizională, decurge din acesta. Scopul cercetării va fi astfel definit încât să idice informaţiile necesare decidentului pentru alegerea unei variante de acţiune. Exemple de probleme decizionale şi scopuri ale cercetării sunt prezentate in anexa 2. În etapa de stabilire a scopului cercetării, este necesară evitarea formularilor vagi sau prea ample. Totodată, definirea prea îngustă a scopului poate să creeze dificultăţi ulterioare, în privinţa utilizarii informaţiilor în procesul decizional. După ce scopul a fost stabilit, se poate trece la următoarea etapă a procesului de cercetare – elaborarea obiectivelor. Această etapă are un impact direct asupra metodologiei cercetării şi asupra costurilor implicate. Fiecărui scop îi vor corespunde mai multe obiective. Formularea obiectivelor, constă în precizarea, la nivel operaţional, a informaţiilor care sunt necesare pentru alegerea variantei decizionale optime, pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Evitarea dispersării eforturilor cercetătorului şi a superficialităţii, menţinerea costurilor băneşti în limite rezonablie şi nedepăşirea intervalului de timp disponibil pentru cercetare impune ca, prin ansamblul obiectivelor elaborate, cercetătorul să urmărească obţinerea informaţiilor care sunt cu adevărat necesare, în raport cu scopul studiului de marketing. Este bine ca cercetătorul care parcurge faza preliminară să reziste tentaţiei de a culege informaţii suplimentare, ca urmare a sindromului “ ar fi bine dacă am afla…”. Numărul obiectivelor cercetării trebuie să fie limitat la propoziţii rezonabile. Cu cât numărul este mai mic, cu atât fiecare obiectiv se va bucura de o atenţie mai mare din partea cercetătorului. Definirea clară a obiectivelor ce vor fi urmărite are o mare importanţa, nu numai pentru desfaşurarea următoarelor etape, ci şi pentru celelalte faze ale cercetării. Rezultatele finale vor fi evaluate în raport cu obiectivele formulate în faza preliminară. În continuare, procesul cercetării presupune elaborarea ipotezelor. În esenţă, ipoteza este o propoziţie afirmativă sau negative nedovedită, referitoare la un factor sau un fenomen care prezintă interes pentru cercetător. Este anticipare a răspunsurilor la problema investigată. Este o propozitie precisă, care poate fi testată şi eventual poate fi acceptată, pe baza datelor culese. Uneori, ipoteza poate fi o afirmatie despre relaţia dintre doua sau mai multe variabile ale cercetării. Pentru fiecare obiectiv al unei cercetări, pot fi elaborate mai multe ipoteze, cu grade diferite de formalizare şi explicitare. Totuşi, în procesul cercetării, se va considera o singură ipoteză pentru fiecare obiectiv. Ipotezele sunt nişte răspunsuri posibile la problema investigată. Formularea lor se bazează pe cunoştinţele teoretice şi experienta acumulată de cercetător sau de alţi specialişti la care acesta apelează, pe rezultatele unor cercetări anterioare, având scopuri similare sau pe concluziile unor cercetări exploratorii anterioare, organizate pentru clarificarea domeniului studiat. Nu în toate proiectele de cercetare este necesară formularea de ipoteze. Pentru a decide dacă le va avea sau nu în vedere, cercetătorul trebuie să stabilească dacă acceptarea sau neacceptarea ipotezelor ajută la îndeplinirea obiectivelor studiului. Ipotezele au o valoare practică semnificativă în proiectarea cercetării de marketing. Ele impun din partea cercetătorului clarificarea aşteptărilor sale, în privinţa rezultatelor la care va conduce studiul. De asemenea, ipotezele îl ajută pe cercetător la stabilirea informaţiilor care vor fi solicitate în procesul de analiză. Atunci când evaluează o ipoteză, cercetătorul trebuie să fie sigur că informaţiile culese vor fi utile în procesul de adoptare a deciziilor.

Estimarea valorii cercetării În faza preliminară, după ce a fost identificată problema de marketing si au fost definite clar scopul, obiectivele şi ipotezele cercetării, este necesară stabilirea valorii informaţiilor ce vor fi obţinute ca urmare a desfăşurării procesului de cercetare.

Valoarea informaţiilor obtinute cu ajutorul cercetării de marketing depinde de numeroşi factori . În rândul celor mai importanţi se înscriu: importanţa deciziei pentru fundamentarea căreia se apelează la informaţiile de marketing, gradul de risc şi incertitudine care însoţeşte adoptarea deciziei şi influenţa informaţiei care va fi obţinută prin cercetare, asupra deciziei. Valoarea informaţiei tinde să crească în conditiile în care decizia ce va fi adoptată este mai important din punct de vedere al consecinţelor sale asupra activităţii şi rezultatelor firmei, riscul si incertitudinea sunt mai mari, iar decidentii sunt în mare măsură hotărâţi să apeleze la informaţiile de marketing, pentru fundamentarea procesului de alegere a unei variante de acţiune dintre cele posibile. Totodată, pentru evaluarea contribuţiei informaţiei în procesul decizional sunt considerate criteriile următoare:

Acurateţea - măsura în care informaţia descrie corect realitatea; Actualitatea - gradul de „prospeţime” a informaţiei; Suficienţa - masura în care volumul de informaţii obţinute face posibilă adoptarea deciziei

corecte; Disponibilitatea - măsura în care informaţia poate fi obţinută, pentru a fi folosită în

procesul decizional; Relevanţa - pertinenţa şi aplicabilitatea informaţiei, în raport cu situaţia decizională

considerată.Conceptul de valoare a informaţiei este relativ uşor de înţeles. Este totuşi dificil de aplicat,

datorită problemelor ce apar în procesul concret de stabilire a valorii informaţiei oferite de un anumit proiect de cercetare.

Faza de proiectare a cercetării

În cazul în care se estimează că valoarea deciziei bazate pe informaţiile ce vor fi obţinute din cercetare va fi mai mare decât valoarea deciziei adoptate fără a face apel la cercetarea de marketing, iar costurile generate de cercetare vor fi mai mici decât ecartul valoric corespunzător celor două modalităţi de luare a deciziei, se trece la următoarea fază, respectiv la proiectarea cercetării.

Alegerea surselor de informatii

În funcţie de scopul şi obiectivele urmărite, cercetătorul va începe proiectarea cercetării prin identificarea surselor de informaţii posibile şi alegerea celor adecvate.

Diversitatea surselor de informaţii se pretează la utilizarea unei multitudini de criterii de clasificare. Stabilirea tipologiei surselor presupune considerarea, înainte de toate, a următoarelor criterii de bază: originea sursei în raport cu organizaţia care solicită informaţiile, felul informaţiilor furnizate de sursă, identitatea sursei şi costul informaţiilor furnizate.

Pentru fiecare cercetare, există mai multe surse apte să furnizeze informaţii. Nu toate vor oferi însă informaţii similare în ceea ce priveşte: măsura în care reflectă realitatea, suficienţa şi aplicabilitatea, ca de altfel şi măsura în care pot fi puse la dispoziţia cercetătorului.

Alegerea sursei se va efectua în funcţie de informaţiile pe care cercetătorul doreste să le obţină, respectiv în funcţie de obiectivele şi scopul cercetării.

Pentru fiecare scop, cercetătorul poate recurge la una sau mai multe surse de informaţii. În afara surselor de inforaţii primare, în unele situaţii, cercetătorul are la dispoziţie şi surse de informaţii secundare. Preferinţa cercetătorului se înderaptă către sursele de informaţii secundare,

datorită timpului mai scurt în care pot fi obţinute informaţiile, costul convenabil sau eforturilor mai mici. Sursele secundare nu oferă însă întodeauna informaţiile dorite şi nu îndeplinesc în totalitate, cerinţele referitoare la volumul, structura şi acurateţea informaţiilor. Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor

În faza de proiectare a cercetării, după ce au fost alese sursele de informaţii, este necesară parcurgerea unei noi etape, care constă în stabilirea modului în care informaţiile solicitate vor fi culese şi apoi sistematizate. Principalele acţiuni desfăşurate de cercetător în această etapă sunt următoarele:

Definirea conceptuală şi operaţională a variabelor cercetării; Clasificarea variabilelor în dependente şi independente; Alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru măsurarea variabilelor; Identificarea metodelor de culegere a informaţiilor care corespund cel mai bine scopului şi

obiectivelor cercetării, restricţiilor temporale şi baneşti ale procesului de cercetare; Definirea instrumentelor cu ajutorul cărora vor fi culese informaţiile; Stabilirea modalităţii de sistematizare a informaţiilor.

Termenul „variabilă” este unul deosebit de important pentru cercetarea de marketing. În esenţă, variabila reprezintă o caracteristică sau mărime care îşi modifică valoarea.

În cadrul procesului cercetării de marketing, este necesară considerarea tuturor variabelelor relevante, în raport cu scopul şi obiectivele studiului şi neglijarea celorlalte variabile.

Datele ce vor fi culese prin cercetare trebuie să facă posibilă studierea variabilelor urmarite în cadrul proiectului. Pentru a culege datele şi informaţiile de care avem nevoie, în faza de proiectare, se impune definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor. Această definire este realizată de către cercetător, pornind de la scopul şi obiectivele cercetării.

În cazul proiectării unei cercetări cauzale,nu este suficientă doar identificarea şi definirea variabilelor. Este necesară clasificarea variabilelor în două categorii: variabile independente şi respectiv dependente, după cum valorile lor determină sau sunt determinate de valorile unei alte variabile. Astfel, variabila dependentă este variabila a cărei evoluţie urmează să fie explicată, în cadrul unui experiment, cercetătorul poate, într-o anumită măsură, să o manipuleze, să o modifice.

Pentru fiecare variabilă în parte, se stabileşte scala cu ajutorul căreia va fi măsurată. Cercetătorul poate utiliza scale unidimensionale, atunci când îşi propune să măsoare o singură caracteristică sau proprietate a fenomenului de marketing studiat, sau scale multidimensionale, pentru situaţiile în care vor fi măsurate simultan mai multe caracteristici sau proprietăţi.

În funcţie de nivelul de măsurare dorit, se va recurge la scale nemetrice (nominale sau ordinale) ori la scale metrice ( interval sau proportionale). Din punctul de vedere al nivelului de măsurare şi al proprietăţilor statistico- matematice, preferinţa ceretătorului se îndreaptă spre scalele cele mai performante, respectiv spre scalele proporţionale.

După ce variabilele au fost definite şi clasificate, iar scalele de masurare selectate, cercetătorul stabileşte metodele de culegere a informaţiilor la care va apela. În unele cazuri, cercetătorul va alege o singură metodă. În alte situaţii, el va utiliza două sau mai multe, în funcţie de natura informaţiilor dorite.

Principalele metode de culegere a informaţiilor, utilizate în cercetarea de marketing sunt următoarele:

Investigarea surselor secundare – care permite exploatarea datelor şi informaţiilor deja existente în: evidenţa operativă a firmelor, publicaţii de specialitate, buletine şi anuare statistice, rapoarte ale unor cercetari anterioare etc;

Metodele de cercetare directă – care presupun culegerea datelor şi informaţiilor direct de la purtătorul lor, metode în rândul cărora se înscriu: interviurile în profunzime, reuniunile (focalizate) de grup, observarea, sondajul; Experimentul utilizat pentru a măsura cauzalitatea, prin manipularea unor variabile independente şi studierea efectului lor asupra variabilelor dependente; Simularea care permite studierea unui anumit sistem, prin intermediul unui sistem înlocuitor, datorită relatiei de analogie existente între cele două sisteme.

După ce a fost aleasă metoda de culegere a informaţiilor, cercetătorul va pregăti instrumentele care vor fi utilizate pentru recoltarea informatiilor. În acest context, o atenţie deosebită se acordă instrumentelor folosite în cazul cercetărilor directe.

Metodele de cercetare calitativă (reuniunile de grup, interviurile în profunzime) presupun, la rândul lor, definitivarea mijloacelor utilizate pentru culegerea informaţiilor. Este vorba de ghidul de conversatie sau de interviu, care îl va ajuta pe moderator sau pe operatorul de interviu să poarte dialogul cu persoanele care pot furniza informaţii.

Stabilirea bugetului şi programarea în timp a cercetării

Faza de realizare a cercetării nu va fi declanşată până când nu vor fi puse la punct aspectele referitoare la buget şi programarea în timp a cercetării.

Costurile generate de fiecare cercetare depind în mod direct de metoda de culegere a informaţiilor, la care se apelează. În plus, costurile sunt determinate de coordonatele specifice ale cercetării proiectate, în ceea ce priveşte: (a) aria teritorială vizată; (b) nivelul de reprezentativitate şi mărimea eşantionului de persoane investigate; (c) complexitatea instrumentelor de culegere a informaţiilor; (d) plata participanţilor recrutaţi; (e) traducerea simultană în altă limbă, în cazul reuniunilor focalizate de grup; (f) numărul, calificarea şi durata implicării persoanelor necesare pentru proiectarea şi realizarea cercetării; (g) aparatura şi facilităţile necesare pentru desfaşurarea cercetării ( de exemplu, camera video, săli speciale, software etc.); (h) elaborarea raportului de cercetare; (i) traducerea raportului în altă limbă; (j) prezentarea raportului etc.

În cadrul cercetărilor de marketing cantitative, cea mai importantă componentă a costurilor este legată de activităţile desfăsurate pe teren, pentru recoltarea informaţiilor. Ea reprezintă aproximativ 60% din costurile totale.

Costul total al unei cercetari cantitative cuprinde deopotrivă componente fixe şi componente variabile. Activităţile generatoare de costuri fixe sunt cele din faza preliminară şi de proiectare a cercetării, care constau în discuţiile purtate cu clientul, pentru: clasificarea problemei decizionale, a scopului şi obiectivelor cercetării; elaborarea chestionarului; redactarea propunerii de cercetare. De asemenea, costurile implicate de elaborarea raportului de cercetare şi prezentarea sa orală, în faza finală a cercetării, vor fi , în general, costuri fixe. Principalele activităţi care conduc la costuri variabile sunt următoarele: administrarea chestionarelor, controlul modului de recoltare a informaţiilor de către operatorii de interviu, prelucrarea datelor cu ajutorul calculatorului, editarea rezultatelor.

Propunerea de cercetare de marketing

Modul concret de desfăşurare a cercetării este prezentat spre aprobare managementului de către specialistii firmei, în cazul realizării cercetării cu forţe proprii, sau de reprezentanţii firmelor specializate în proiectarea şi realizarea cercetărilor de marketing, la care firma solicitantă a apelat. Documentul oficial care este remis managementului se numeşte propunere de cercetare. Este o prezentare scrisă a cercetării proiectate şi descrie sistematic metodologia cercetării, respectiv fiecare etapă a procesului de cercetare. Rolul propunerii de cercetare constă

în facilitarea comunicării între management (client) şi echipa de cercetare. Pregătirea propunerii de cercetare presupune claritate şi precizie. Planurile vagi, ideile abstracte şi generalizările rapide, referitoare la problema şi procedee, trebuie să se transforme în afirmaţii precise despre anumite evenimente. Orice ambiguitate trebuie să fie înlăturată.

În activitatea practică a realizatorilor şi utilizatorilor cercetărilor de marketing, propunerea de cercetare este un document frecvent utilizat. În structura sa, include mai multe secţiuni, de la definirea problemei, până la estimarea costurilor.

Faza de realizare a cercetării

Faza preliminară şi faza de proiectare a cercetării crează condiţiile pentru desfăşurarea propriu-zisă a acesteia. Totalitatea acţiunilor întreprinse, de la culegerea datelor la redactarea raportului final, reprezintă conţinutul ultimei faze a cercetării.

Recoltarea informaţiilor

În conformitate cu programul de desfăşurare a cercetării, se va declanşa etapa de recoltare a datelor şi informaţiilor.Indiferent dacă este vorba de o cercetare de birou (“desk research”) sau de teren (“field research”), această etapă este deosebit de importantă.Cercetarea poate eşua dacă activitatea de culegere nu se deşfăşoară în mod correct. Proiectarea corespunzătoare a cercetării va înlatura numeroase surse de eroare, totuşi, este necesară executarea cu atenţie a recoltării informaţiilor, pentru a ajungela rezultatele care nu conţin erori substanţiale.Etapa de recoltare a informaţiilor nu este întodeauna desfăşurată de persoanele care au proiectat cercetarea. Se apelează la forţe de teren, respective la operatori care sunt implicaţi în mod efectiv, în procesul de culegere. Aceştia pot fi personae angajate temporar sau permanent de organizaţia care a proiectat cercetarea ori de o firmă specializată în recoltarea datelor şi informaţiilor. Forţele de teren vor acţiona fie direct pe teren, deplasându-se la domiciliul subiecţilor, în unităţile comerciale unde se desfăşoară cercetarea, în puncte de maximă afluenţă sau în alte locuri, în aceeaşi localitate sau în mai multe localităţi, fie dintr-un birou, de exemplu în cazul anchetei prin telefon sau prin poştă.

În etapa de recoltare pot să apară numeroase erori, care să diminueze acurateţea şi aplicabilitatea informaţiilor:

Nonrăspunsurile – datorate imposibilităţii de a-l contact ape respondentul potenţial, refuzul acestuia de a coopera sau faptuluică respondentul nu este capabil să furnizeze informaţiile solicitate, din diferite motive (boală, deces în familie etc.);

Eşantioanele necorespunzătoare – atunci când cadrul de eşantionare pe baza căruia a fost creat eşantionul este incomplete sau când o anumită categorie de unităţi nu sunt bine reprezentate în eşantion;

Răspunsurile inexact ale respondenţilor – care nu reflect realitatea, ca urmare a distorsionării neintenţionate (în situaţiile în care repondenţii nu îşi aduc aminte aspectele solicitate de operator ori nu sunt capabili să furnizeze anumite informaţii ) ori intenţionate ( când respondenţii doresc să nu îşi afecteze prestigiul, să nu se afle în discordanţă cu normele sociale sau să grăbească încheierea interviului etc.);

Influenţa operatorului – concretizată în prezenţa sa, inflexiunile vocale, înfăţişarea sugerarea răspunsurilor, consemnarea distorsionată a răspunsurilor, complectarea fictivă a raspunsului la o anumită întrebare sau a întregului chestionar de către cercetător etc.După recoltarea datelor, se va trece la următoarea etapă din faza de realizare a cercetării.

Prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor

Etapa de prelucrare are rolul de a pregăti datele şi informaţiile în vederea analizei şi interpretării lor. Odată ce datele au fost culese, prelucrarea lor presupune desfăşurarea unor activităţi de editare, codificare şi tabulare.

Editarea constă în verificarea şi acolo unde este necesar, corectarea datelor culese. Această activitate se desfăşoară adesea în două etape successive – editarea de teren şi editarea de birou.

O altă activitate importanta, care este desfăşurată în etapa de prelucrare a datelor, este codificarea. Această activitate constă în asocierea unor simboluri, de regulă numerice, conform unui procedeu prestabilit, datele culese şi editate, pentru facilitarea tabulării lor ulterioare. Uneori, activitatea de codificare se desfăşoară simultan cu cea de editare. Se recomandă însă efectuarea lor succesivă, pentru a evita ineficienţa potenţială, datorată anumitor modificări produse în privinţa modului de editare.

Codificarea presupune desfaşurarea următoarelor operaţiuni succesive:a.Stabilirea modului de codificare a datelor cantitative (venit, vânzări, timp, număr de membrii de familie etc.), respective a datelor calitative (ocupaţia respondenţilor, mediul de domiciliu, opinia faţă de un atribut al unui produs etc.),precizarea categoriilor în care vor fi incadrate datele culese;b.Asocierea simbolurilor numerice sau nenumerice convenite, datelor recoltate, conform categoriei căreia îi corespund.

În cazul cercetării directe de tip sondaj, codificarea răspunsurilor la întrebările închise din chestionar este simplă, deoarece modul de codificare a fost stabilita în procesul de proiectare a instrumentului de culegere a datelor. În schimb, codificarea răspunsurilor la întrebări deschise poate fi deosebit de dificilă şi poate necesita timp îndelungat. Persoana care efectuează codificarea va trebui să identifice care sunt cele mai adecvate categorii în care pot fi incluse răspunsurile libere ale respondenţilor. Stabilirea categoriilor are loc după primirea chestionarelor completate, deoarece diversitatea răspunsurilor nu poate fi anticipată întodeauna, în faza de proiectare a chestionarului.

După ce operaţiunea de codificare a fost încheiată, se va trece la tabularea datelor. Această activitate constă în calcularea numărului total al cazurilor care se înscriu în fiecare categorie dintre cele considerate şi prezentarea lor sinoptică în tabele realizate conform machetelor elaborate în faza de proiectare a cercetării.

Tabularea poate fi efectuată fie manual, fie cu ajutorul calculatorului. În cazul multor proiecte de cercetare, este realizată chiar de personalul firmei care a proiectat cercetarea. În situaţiile în care acest lucru nu este posibil datorită lipsei timpului, echipamentelor sau cunoştinţelor necesare, se va recurge la serviciile unor firme specializate în operaţiuni de tabulare. Datele tabulate vor face obiectivul unui proces de analiză, pentru a înţelege semnificaţia lor. Alegerea metodelor de analiză a datelor devine astfel o etapă cheie în cadrul procesului de cercetare.

Cercetătorii pot recurge la diferite metode cantitative şi calitative, dintre care vor selecta cu atenţie pe cele adecvate, în funcţie de obiectivele urmărite şi de un set de citerii de selecţie.Principalele criterii utilizate pentru alegerea metodelor de analiză adecvate sunt următoarele:

Tipul de scală utilizat pentru măsurarea variabilelor investigate ( scală nominal, ordinal, interval sau proporţională);

Numărul eşantioanelor cercetate (unul, două sau mai multe); Natura relaţiei dintre eşantioane (relaţie de dependenţă sau independenţă); Numărul variabilelor considerate (unul, două sau mai multe).

Se urmăreşte valorificarea la maxim a datelor culese şi reducerea la minim a erorilor care ar putea să denatureze datele. În etapa de analiză, cercetătorul se raportează la fiecare ipoteză avansată în faza preliminară.

Finalizarea analizei datelor îi permite cercetătorului să parcurgă următoarea etapă, respectiv interpretarea informaţiilor.

Activitatea de interpretare constă în desprinderea concluziilor din datele culese, prelucrate şi analizate. Astfel, noile informaţii care au rezultat din etapa de analiză vor fi transformate în informaţii relevante pentru cercetarea aflată în faza de realizare, avînd în vedere scopul şi obiectivele cercetării.

Între analiza şi interpretarea informaţiilor există o legătură nemijlocită. Desfăşurarea necorespunzătoare a uneia dintre aceste activităţi va afecta rezultatul cercetării şi aplicabilitatea ei.

Analiza şi interpretarea informaţiilor nu reprezintă ultima etapă a procesului de cercetare. Prezentarea datelor şi informaţiilor obţinute, a concluziilor şi eventualelor recomandări impune din partea cercetătorului elaborarea raportului de cercetare, care va fi pus la dispoziţia solicitantului cercetării.

Raportul de cercetare

Etapa finală a procesului cercetării de marketing constă în elaborarea şi prezentarea raportului cercetării de marketing. În esenţă, raportul de cercetare este prezentarea orală şi/sau documentul scris, prin intermediul cărora sunt communicate rezultatele cercetării, concluziile şi recomandările pe care cercetătorul le prezintă managementului şi /sau unei audienţe specific.

În relaţiile dintre cercetător şi beneficiarul studiului, raportul îndeplineşte următoarele funcţii principale:a.Comunicarea rezultatelor cercetării, astfel încât acestea să răspundă necesităţilor de informaţii ale beneficiarului;b.Sprijinirea decidentului în alegerea variantei de acţiune optime, prin concluziile şi recomandările incluse în raport;c.Specificarea clară a scopului şi oniectivelor cercetării de marketing desfăşurate, pentru a-i permite utilizatorului să verifice concordanţa lor cu scopul şi obiectivele prezentate în propunerea de cercetare, în variant sa finală, acceptată de beneficiar;d.Descrierea metodologiei cercetării, pentru a face posibilă evaluarea de către decident a măsurii în care poate avea încredere în rezultatele cercetării şi poate fundamenta deciziile pe baza lor;e.Îndeplinirea rolului de document de referinţă şi sursa de date secundare, în orice moment ulterior prezentării raportului.

Funcţiile prezentate se reflect în structura fiecărui raport de cercetare. Indifferent de metoda de culegere a datelor, raportul va include componentele următoare: Prezentarea raportului în formă scrisă şi apoi orală nu înseamnă finalizarea efectivă a procesului de cercetare. După ce beneficiarul rezultatelor a citit în detaliu raportul şi la evaluat, pot să apară unele semene de întrebare.

Cercetătorul va oferii ajutorul sau pentru clarificarea anumitor aspecte, fie de natură metodologică, fie legate de concluziile şi recomandările incluse în raport. În unele cazuri, cercetătorul îl va ajuta în mod direct pe beneficiar să aleagă cea mai bună variant de acţiune.

2.2. Etapele anchetei prin chestionar

Chestionarul este instrumental cel mai utilizat pentru obtinerea datelor primare si este alcatuit dintr-o lista de intrebari la care subiectul este solicitat sa raspunda. In alcatuirea unui chestionar este important ca fiecare intrebare sa fie astfel formulate incat sa contribuie la atingerea obiectivelor cercetarii.

Sunt foarte importante cuvintele folosite, tipul intrebarii si ordinea acestora.Se disting doua tipuri de intrebari: a) intrebari inchise;b) intrebari deschise;Intrebarile inchise sunt cele care au formulate toate variantele de raspuns, subiectii

alegand una sau mai multe dintre ele .Intrebarile deschise permit subiectilor sa raspunda cu propriile cuvinte .Orice chestionar trebuie elaborate cu multa atentie pentru a se evita orice neclaritate

inainte de a incepe sa fie utilizat.Se recomanda evitarea urmatoarelor situatii:- Se incepe lista cu o intrebare directa despre venitul subiectilor, deoarece multi nu stiu

exact ce venit au, iar altii o considera o intrebare personala care i-ar putea inhiba. Astfel de intrebari se adreseaza de regula spre sfarsitul chestionarului.

- Introducerea in intrebare a unor cuvinte neclare, ambigue care sa aiba mai multe intelesuri ( ocazional, obisnuit, moderat) si de asemenea, evitarea cuvintelor mari, exagerate ( proeminent, determinant, fascinant, nemaipomenit).

- Intrebarile al caror raspuns este in mod evident da sau nu.Esantionul reprezinta un grup selectat al unei colectivitati care este supus cercetarii.Determinarea dimensiunii esantionului.O problema importanta in derularea unei cercetari de marketing o reprezinta determinarea

dimensiunii esantionului folosit. Cercetatorul trebuie sa raspunda la intrebarea: ,, Cate unitati vor fi incluse in

componenta esantionului ?”.Formula utilizata pentru determinarea dimensiunii esantionului este:

t²p ( 1-p) n=-------------------------------------

Δ²ωUnde: n – determinarea esantionului;t – coeficientul Student asociat probabilitatii de garantare a rezultatelor cercetarii prestabilite de cercetator ( valoarea sa este preluata din tabelele statistice);p – ponderea neprocentuala a componentelor esantionului care sunt caracterizate de un anumit atribut ( proportia componentelor din esantion care poseda caracteristica cercetata). Deoarece p nu se cunoaste, de obicei se considera egal cu 0,5.Δ²ω – marja de eroare limita admisa

In prcatica nu se lucreaza cu probabilitati de garantare mai mici de 90 %. Cel mai

frecvent sunt intilnite niveluri de peste 95 % avand urmatorii coeficienti Student asociati:

95% 95,5% 96% 96,5% 97% 97,5% 98% 98,5% 99%1,96 2 2,05 2,11 2,17 2,24 2,33 2,43 2,58

Pentru ca elementele selectate intr-un esantion sa reprezinte colectivitatea, modul de determinare a esantionului consta in alegerea celei mai potrivite metode de esantionare.

Metodele de esantionare

Metodele de esantionare care sunt folosite in mod frecvent in cercetarile de marketing:- Esantionare simpla aleatoare- Esantionare sistematica aleatoare- Esantionare stratificata- Esantionare in grup Esantionarea simpla aleatoare ofera tuturor unitatilor colectivitatii investigate aceeasi

sansa de a fi selectate pentru a fi incluse in componenta esantionului. Folosirea acestei metode implica folosirea mai multor variante operationale:

a) metoda tragerii la sorti;b) metoda tabelelor cu numere aleatoarec) metoda computerizata;

a) Metoda tragerii la sorti consta in parcurgerea urmatoarelor etape:I. Se creaza o baza de esantionare care sa contina toate unitatile colectivitatii

investigate;II. Fiecare inregistrare este inlocuita cu un cod numeric sau alphanumeric;III. Sunt extrase , in mod aleator, un numar de componente prestabilite de

cercetator.EXEMPLU. Presupunem ca o unitate hoteliera doreste sa realizeze un strudiu in randul

cumparatorilor sai privind nivelul de satisfactie al acestora fata de serviciile oferite.Departamentul de marketing dispune de lista clientilor fideli. Din baza de esantionare

sunt extrase in mod aleator un numar de componente egal cu dimensiunea esantionului.

b) Metoda tabelelor cu numere aleatoare reprezinta o modalitate de selectie a componentelor esantionului dintr-o baza de esantionare.

- se vor folosi tabelele cu numere aleatoare in care fiecare componenta a bazei de esantionare este inregistrata cu un cod unic;

- aceste tabele se gasesc ca anexe in cartile de statistica si cercetari de marketing;- este o metoda care incepe sa-si retraga aplicabilitatea ca urmare a patrunderii

calculatorului in ansamblul activitatilor de desfasurare a cercetarilor de marketing.Etapele implementarii acestei metode sunt urmatoarele:

I. Cercetatorul construieste o baza de esantionare care sa contina pe cat posibil toate unitatile colectivitatii investigate;II. Cercetatorul va alege tabelele de numere aleatoare adecvate ( care contin un numar de cifre a caror valoare maxima nu depaseste dimensiunea bazei de esantionare);III. Selectarea componentelor bazei de esantionare care vor fi incluse in cadrul esantionului;

d) Metoda computerizata se refera la utilizarea calculatorului ca un instrument de generare a numerelor aleatoare. Presupune parcurgerea urmatoarelor etape:

I. Se construieste baza de esantionare care include toate unitatile de observare care formeaza colectivitatea investigate. Fiecare unitate de observare va fi inregistrata cu un cod unic.

II. Cu ajutorul calculatorului sunt selectate, in mod aleator un numar de coduri egal cu dimensiunea prestabilita a esantionului.III. Esantionul este construit, dup ace fiecarui cod I se identifica unitatea de observare corespondenta ( consummator, familie, gospodarie).

Esantionarea stratificata, cand din totalul esantionului se stabileste efectivul pe care trebuie sa-l aiba fiecare strat ( subesantion), extragerea urmand a se face pentru fiecare subesantion in parte.

Esantionare monostadiala, cand din colectivitatea cercetata se extrag direct componentii esantionului.

Esantionare de grup, cand colectivitatea este impartita in grupuri neomogene, iar esantionul este format din anumite grupuri selectate aleator.

Esantionare multistadiala, cand esantionul final al celor de la care se vor culege informatiile este rezultatul unor extractii succesive.

EXEMPLU: Intr-o cercetare care vizeaza colectivitatea gospodariilor populatiei din intreaga tara, procesul esantionarii poate cuprinde mai multe etape.

judetele vor fi delimitate in 5 – 6 grupe tipologice, extragandu-se, aleator, cate un judet din fiecare grupa.

Se extrage un anumit numar de localitati. In cadrul localitatilor respective se contacteaza gospodariile de la care urmeaza a se obtine informatiile.

Esantionarea nealeatoare este specifica indeosebi cercetarilor exploratorii, sau situatiilor in care tema abordata nu necesita o mare rigurozitate. In acest caz, selectarea membrilor esantionului se poate face in mod subiectiv ( de exemplu, fie sunt alesi cei de la care se pot obtine mai usor informatii, fie sunt alesi in functie de decizia celui care efectueaza cercetarea) .

2.3. Metodologia cercetarilor calitative de marketing

Tehnici de realizare a cercetărilor calitative

TEHNICI INDIVIDUALE

INTERVIURI interviu de profunzime nondirectiv interviu de profunzime

semidirectiv interviu creion şi hârtie

OBSERVĂRI observare simplă (la punctul de vânz.) observarea comportamentului observare verbalizată (protocol verbal) observare cu aparate (în teren sau

lab.)

Metode calitative bazate pe tehnici individuale

În cadrul tehnicilor individuale de comunicare directe, nestructurate, se includ: discuţiile neformale, metoda interviului de profunzime, metoda grupelor de discuţii, metoda protocolului verbal. Să le analizăm prin prisma elementelor lor definitorii, mai importante:

discuţiile neformale; acestea presupun obţinerea de către cercetător sau chiar de către directorul de marketing, a unor informaţii utile, din discuţii purtate cu prieteni, colegi, vecini, sau ascultând, cu diferite ocazii, comentariile sau plângerile consumatorilor.Asemenea informaţii, putem spune de factură cotidiană, pot explica sau facilita înţelegerea unor fenomene sau procese care fac obiectul cercetării respective.

metoda interviului de profunzime; această metodă, în funcţie de nivelul de structurare, o putem regăsi sub trei forme: interviul de profunzime nondirectiv (nestructurat),

TEHNICI DE

interviu de grup focus group (grup de reflecţie) grupul nominal metoda Delphi

TEHNICI ASOCIATIVE

PROIECTIVE

asocierea de cuvinte completarea propoziţiilor testul apercepţiei tematice benzi desenate autoportret fotografic lista de cumpărături inerpretarea unui rol portretul chinezesc

DE CREATIVITATE

brainstorming matricea descoperirilor analiza morfologică analiză funcţională sinectica studiu de motivare creativă

interviul de profunzime semi-directiv (semistructurat) şi interviul creion plus hârtie ce presupune un nivel înalt de structurare.

Metoda interviului de profunzime nondirectiv, reprezintă o conversaţie, un dialog, o comunicare nestructurată care presupune formularea de către cercetător a unui număr mare de întrebări care au rolul de a afla de la subiect, în detaliu, credinţele şi simţămintele sale în legătură cu tot ce se leagă de tema avută în vedere, cu scopul de a descoperi motivele de bază ale comportamentului său. Ca urmare, utilizarea acestei metode se recomandă a fi folosită atunci când se doreşte examinarea detaliată a comportamentelor de cumpărare şi consum a unor produse sau servicii, inclusiv a unora de mare valoare, când informaţiile ce se doresc a fi obţinute sunt legate de aspecte deosebit de sensibile (investiţii personale, boli incurabile, igenă personală), când se analizează specificul muncii unor specialişti etc.

În cadrul conversaţiei se impun a fi respectate două principii de bază ale comunicării non-directive, şi anume:

operatorul de interviu trebuie să manifeste un interes maxim faţă de subiectul intervievat, în sensul afirmării unei stări de spirit care să denote că tot ce doreşte să spună şi tot ce spune acesta este important;

operatorul de interviu trebuie să intre în “rezonanţă” cu starea emoţională şi cu simţămintele subiectului, să adopte deci o atitudine empatică.

Pornind de la aceste principii putem enumera câteva reguli de bază, de conduită, în cazul unui interviu de profunzime nondirectiv. În acest sens, se interzice operatorului sau cercetătorului:

de a interveni în sensul direcţionării şi orientării discuţiei şi de a aborda aspecte care nu au legătură cu tema propusă;de a prefigura răspunsurile;de a interpreta;de a-şi exprima acordul;de a face judecăţi de valoare;de a-l întrerupe pe subiect.

Operatorului de interviu i se permite, în schimb, să procedeze astfel:de a interveni numai pentru a uşura expunerea şi de a aprofunda aspectele legate de tema dialogului; de a demonstra atenţia pe care o acordă interlocutorului (da, aha, vă ascult);de a reformula ultimul cuvânt sau ultima frază când subiectul se opreşte, cu scopul de a relansa discuţia;de a dovedi că-l înţelege pe subiect;de a sintetiza ce a spus subiectul folosind propriile lui cuvinte şi propria lui logică;de a aprofunda un aspect abordat anterior.

Metoda protocolului verbal, sau cum i se mai spune metoda observării pe bază de proces verbal, este o metodă de cercetare directă care combină procedeul observării cu procedeul interviului de profunzime. Această metodă se poate aplica pe teren, la punctele de vânzare, sau în laborator. Se poate realiza simultan cu desfăşurarea procesului de cumpărare, sau după efectuarea procesului de cumpărare. În această ultimă situaţie, procesul de cumpărare se înregistrează video şi cumpărătorul va reda modul său de gândire pe măsura vizionării propriului său comportament. La punctele de vânzare, spre exemplu, în cazul unui protocol simultan, se

urmăreşte cunoaşterea reacţiilor cumpărătorului având în vedere nivelul de preţ, reclama, promovarea la locul vânzării, etichetarea mărfurilor etc.

Metoda protocolului se utilizează pentru a cunoaşte:rolul jucat de marcă în procesul de decizie;modul cum sunt percepute produsele ţinând seama de expunerea lor în magazin;reacţiile cumpărătorului legate de modul de aranjare a punctelor de vânzare şi de argumentele vânzătorului;comportamentul având în vedere reclama;eficacitatea comparată a diferitelor forme de prezentare a informaţiilor adresate cumpărătorilor, la locul de vânzare;ce informaţii a luat în considerare cumpărătorul (cele legate de nivelurile de preţuri, cele existente pe ambalajul produselor etc.);identificarea criteriilor de alegere sau de respingere a unei măci;modificarea criterilor de alegere în cursul procesului de adoptare a deciziei de cumpărare.

Metoda protocolului verbal se poate utiliza atunci când avem în vedere produse

de consum curent, echipamente pentru gospodărie, produse electro-menajere, calculatoare

personale. Această metodă are la bază utilizarea unui eşantion de mici dimensiuni, în jur de 30

de cumpărători, şi necesită înregistrarea, transcrierea şi analiza discuţiilor. Ca principală metodă

de analiză se poate utiliza analiza de conţinut.

Metoda grupului de discuţii, în funcţie de principiile teoretice avute în vedere şi obiectivele urmărite, poate fi regăsită sub următoarele forme şi variante:

grupul de discuţii format din 4-8 membri, ce presupune o investigaţie nonstructurată, cu o intervenţie nondirectivă din partea unui moderator. Se are în vedere o expunere a opiniilor şi simţămintelor participanţilor, a motivelor şi factorilor restrictivi, pe marginea unei teme prestabilite. O variantă a acestei metode este interviul de grup care implică nondirectivitatea moderatorului în condiţiile în care sunt avute în vedere mai multe teme. Se utilizează pentru formularea de ipoteze sau pentru cunoaşterea unui vocabular ce se va regăsi în cadrul chestionarului.

grupul de reflecţie are la bază teoria dinamicilor grupului a lui Kurt Lewin. Se consideră că un grup mic reprezintă un ansamblu de indivizi interdependenţi între care există interacţiuni puternice

Această formă de investigare se regăseşte în metoda discuţiei (orientată sau focalizată) de grup sau, în denumirea ei anglo-saxonă, focus group; această metodă, reprezentativă pentru tehnicile calitative de grup, presupune o discuţie amplă cu un grup, relativ omogen, compus din 6 - 12 persoane. Este o formă de investigare semi-structurată ce are în vedere abordarea unei teme care este familiară membrilor grupului respectiv. În practică această metodă se utilizează pentru:

generarea de idei şi de ipoteze;identificarea opiniilor, atitudinilor, imaginilor, percepţiilor şi reprezentărilor consumatorilor;găsirea unor idei de produse noi;studierea comportamentelor de cumpărare şi consum;testarea conceptelor de produse noi şi a denumirii lor;poziţionarea unui produs în cadrul pieţei;pretestarea unui mod de comunicare publicitară;

stabilirea dimensiunilor şi conţinutului unui chestionar.

În cadrul discuţiei focalizate de grup un rol esenţial îl joacă moderatorul. Misiunea moderatorului este aceea de a stimula discuţiile, de a trezi interesul subiecţilor şi de a menţine o atmosferă relaxantă, propice pentru răspunsuri spontane. Moderatorul mai are rolul de a orienta şi concentra discuţiile asupra unor aspecte de maximă importanţă pentru tema de cercetare avută în vedere. Spre exemplu, iniţial, membrii grupului sunt puşi în situaţia de a discuta în mod liber despre un anume produs şi despre modul lui de utilizare; în continuare, membrii grupului sunt orientaţi ca să discute despre produsele alternative şi despre modul în care ei le apreciază; în final, discuţia se concentrează asupra motivelor pentru care se preferă un anumit produs comparativ cu altul. Din cele menţionate mai sus rezultă funcţiile pe care le îndeplineşte moderatorul. Acestea sunt:

funcţia de prezentare care presupune: formularea temei ce urmează a fi abordată, precizarea situaţiei existente, enunţarea

ipotezelor; moderatorul nu face propuneri; centrarea discuţiei pe punctele majore ale ghidului discuţiei de grup;

funcţia de susţinere; aceasta constă în: expunerea regulilor de desfăşurare a discuţiei; prezentarea ordinei de abordare a aspectelor temei; reformularea punctele neclare; se pretinde expunerea unor opinii contrare; relansarea discuţiei;

funcţia de modulare: identificarea cauzelor blocării discuţiei; evitarea apariţiei unor tensiuni sau reţineri; controlarea liderilor pentru a evita monopolizarea discuţiei şi a-i încuraja pe cei mai

timizi; menţinerea unei atmosfere relaxante; acceptarea duelurilor verbale dintre membrii grupului.

Discuţiile de grup sunt instrumente foarte flexibile şi eficiente deoarece membrii grupului se pot stimula şi susţine unii pe alţii, astfel încât se pot obţine efecte sinergetice concretizate într-o mare varietate de informaţii, aprecieri şi idei. Discuţiile de grup oferă deci posibilitatea ca subiecţii să - şi exprime sentimentele lor reale, nemulţumirile şi frustările, satisfacţiile şi bucuriile lor, cu propriile lor cuvinte.

Discuţia focalizată de grup se poate desfăşura într-un timp scurt, de la două la patru ore, iar comparativ cu alte tehnici de obţinere a informaţiilor primare sunt uşor de realizat şi relativ necostisitoare. Organizarea unui focus group necesită identificarea şi recrutarea participanţilor în raport cu o schemă teoretică, logică, ce decurge din tema şi obiectivele discuţiei, stabilirea datei, orei şi locului de desfăşurare, indicarea sumei pe care o vor primi cei care participă la focus group. În situaţii urgente, trei sau patru sesiuni de grup se pot organiza în mai puţin de o săptămână.

Spre deosebire de anchetele bazate pe chestionare, discuţiile focalizate de grup se caracterizează printr-o mare flexibilitate, propice pentru evidenţierea unor aspecte şi laturi care, în alte condiţii, nu ar fi posibilă. Ele sunt generatoare de noi idei iar răspunsurile la întrebări sunt spontane şi mai puţin convenţionale. Pentru analiză şi interpretare, discuţiile de grup pot fi observate de persoane calificate care reţin aspectele de bază rezultate din discuţii. Discuţiile de grup sunt înregistrate audio şi video şi apoi sunt analizate în detaliu. Ele se pot desfăşura în spaţii special amenajate de către agenţiile de cercetare sau consultanţă, în hoteluri, sau chiar la domiciliul unui participant.

Grupul de reflecţie, alături de varianta focus group analizată mai sus are şi alte variante precum:

a) mini grupul de reflecţie constituit din 3-4 persoane ce presupune o alternanţă a fazelor nonstructurate şi structurate, utilizat cu scopul identificării de idei şi soluţii, de factori stimulatori sau restrictivi.

b) grupul de creativitate format din 5-10 persoane calificate ce implică o investigare nonstructurată cu scopul cercetării unor idei şi soluţii.

O altă tehnică calitativă de grup este numită Grupul nominal. Ea are un puternic caracter structurat reflectat de existenţa unui chestionar special. Obiectivul ei major este acela de a produce un număr mare de idei şi opinii. Temele care pot face obiectul investigării sunt:

cercetarea şi evaluarea unor idei noi de produse sau servicii; cunoaşterea informaţiilor de care are nevoie un cumpărător înainte de a cumpăra

ceva; generarea şi identificarea criteriilor de alegere a unui produs sau serviciu; analiza gradului de dotare cu produse sau servicii;

Metodele proiective sunt tehnici de comunicare indirecte, structurate sau nestructurate. Ele sunt mijloace de investigare a personalităţii.

Metodele proiective reprezintă modalităţi indirecte de obţinere a informaţiilor, prin proiectarea credinţelor, dorinţelor şi simţămintelor unei persoane, către o altă persoană. Subiectul atribuie altora propriile dorinţe şi credinţe care, în mod direct, nu sunt acceptate sau recunoscute ca fiind ale sale. Deci, subiecţii sunt puşi în situaţia să interpreteze comportamentul altora şi, în acest fel, ei îşi proiectează indirect propriile lor credinţe şi sentimente. Unele metode proiective se caracterizează prin ambiguitatea materialului propus (desene, benzi desenate, fotografii) şi prin libertatea răspunsului şi interpretării acestuia de către subiecţi.

Metodele proiective au la bază tehnici de asociere, tehnici de completare, tehnici de construcţie şi tehnici de exprimare, pe care le vom analiza în continuare.

Cele mai importante metode proiective care ţin de tehnicile menţionaaate maai sus sunt:a) testul de asociere a cuvintelor;b) testul completării propoziţiilor;c) testul continuării povestirii;d) testul apercepţiei tematice e) tehnica benzilor desenate;f) tehnica autoportretului fotograficg) tehnica persoanei a treiah) tehnica portretului chinezesc i) tehnica interpretării unui rol;

a) testele de asociere (liberă) a cuvintelor; subiectului i se prezintă o listă de cuvinte şi i se cere să găsească prompt câte un cuvânt pe care să-l asocieze fiecărui cuvânt aflat pe listă. Se utilizează pentru a testa potenţialul numelor de marcă pentru diferite produse, pentru a pretesta cuvinte cheie sau pentru a identifica criteriile de alegere a unui produs de către un segment de cumpărători. Spre exemplu, pentru a testa imaginea numelui de marcă pentru un nou sortiment de bere, un producător de bere a testat mai multe nume de marcă: Cibin, O.K., Ultra, Master. Folosind tehnica asocierii cuvintelor a rezultat: numele de marcă Cibin a fost apreciat ca fiind natural, curat, atrăgător; O.K. ca fiind prea comun, Ultra prea modern iar Master insuficient de atrăgător.

Există şi posibilitatea unei asocieri dirijate a cuvintelor. În acest caz subiectului i se prezintă, separat, o listă de cuvinte pe care el trebuie să le asocieze cuvintelor supuse testului. Această tehnică se poate aplica şi în cazul testării unei imagini sau unui obiect anume.

Interpretarea rezultatelor testului de asociere a cuvintelor este o problemă dificilă; ea trebuie să fie influenţată cât mai puţin de interpretările subiective ale cercetătorului.

b) testul completării propoziţiilor. Şi această metodă se bazează pe principiul asocierii libere.Subiectului i se cere să completeze un număr de propoziţii neterminate, cu primul cuvânt sau propoziţiune care îi vine în minte. Astfel, pentru a pune în evidenţă caracteristicile legate de personalitatea şi statutul social al unui posesor de Mercedes se poate concepe un set de afirmaţii de genul următor:

Cea mai mare parte a oamenilor consideră că propietarii de automobile Mercedes sunt .............................……………………...Un Mercedes este .........................…………………..faţă de un BMWUna din cele mai remarcabile caracteristici ale unui Mercedes este ………………………………………………………………………Dacă aş fi vizitat de un unchi american la volanul unui Mercedes aş crede că ……………………………………………………………….

Răspunsurile care se dau sunt, în general, mai ample comparativ cu cele corespunzătoare testului de asociere a cuvintelor.

c) testul continuării povestirii; subiectului i se oferă posibilitatea de a continua o povestire care are un început. Spre exemplu, o situaţie care se manifestă într-un anume context, cum ar fi luarea unei decizii de cumpărare a unui bun de folosinţă îndelungată, de către soţ şi soţie, urmând ca subiecţii să contureze care va fi evoluţia, ce se poate întâmpla.

O categorie distinctă a metodelor proiective are în vedere posibilitatea ca subiectul să construiască un dialog, un scenariu, o descriere, pornind de la un anumit stimul. Ca tehnici de construcţie, acestea sunt: testul apercepţiei tematice, tehnica benzilor desenate, autoportretul fotografic, tehnica persoanei a treia, tehnica portretului chinezesc.

d) testul apercepţiei tematice. Reprezintă acea tehnică proiectivă care se bazează pe prezentarea unor desene sau imagini cu produse sau consumatori, subiecţilor, pentru ca aceştia să le descrie sau să relateze despre ce se întâmplă în desenul prezentat, sau ce anume urmează să facă personajele respective. Semnificaţia imaginilor este ambiguă. În cazul studiilor de piaţă se urmăreşte cunoaşterea opiniilor subiecţilor privind motivele sau restricţiile legate de consumul unor produse alimentare sau relaţia calitate-preţ în cazul cumpărării unui produs cosmetic etc. Cercetătorul va reda şi apoi va analiza conţinutul relatării subiectului.

e) tehnica benzilor desenate; în acest caz subiectului i se prezintă fie un desen, fie un număr mic de desene (imagini) urmând ca el să relateze o situaţie care se manifestă sau se poate întâmpla. Prin această metodă se pot cunoaşte, spre exemplu, atitudini legate de marcă.

f) autoportretul fotografic; este o metodă care îi pune pe subiecţi în situaţia de a se autodescrie având în vedere seturi de fotografii care, fiecare în parte, exprimă o anumită activitate: odihnă, sport, o îndeletnicire favorită etc. Subiecţilor li se cere: spuneţi-mi tot ce vă vine în minte privind fiecare fotografie.Tot ce se spune se înregistrează şi apoi se realizează analiza de conţinut. Metoda este indicată pentru cunoaşterea în profunzime a motivelor de cumpărare, pentru o mai bună înţelegere a folosirii unui produs sau a unei mărci, pentru

poziţionarea produselor, pentru descoperirea unor noi utilizări a unor produse, pentru evaluări legate de o campanie publicitară etc.

g) tehnica persoanei a treia reprezintă o tehnică proiectivă care presupune întrebarea subiecţilor şi aflarea răspunsului lor în legătură cu ce crede o a treia persoană despre un produs sau serviciu sau de ce aceasta face ceea ce face. În acest fel se consideră că subiecţii îşi vor transfera, îşi vor proiecta propriile lor opinii, convingeri şi atitudini asupra celei de-a treia persoane. Spre exemplu, posesorii televizorului color românesc marca “Astra” pot fi întrebaţi astfel: am discutat cu mai multe persoane despre noul tip de televizor “Astra” pe care l-au cumpărat. Unele au afirmat că le place şi sunt mulţumite de performanţele acestui televizor; altele consideră că el mai poate fi îmbunătăţit. Vă rugăm să vă gândiţi la câţiva prieteni sau vecini de-ai dumneavoastră şi să ne spuneţi ce părere au ei despre performanţele mai puţin bune ale acestui televizor.

h) tehnica portretului chinezesc; în acest caz se face apel la imaginaţia subiectului sugerând transpunerea aspectului cercetat, de fiecare dată, într-o altă lume. Spre exemplu dacă se doreşte o cercetare a imaginii unei regii autonome, acesteia i se atribuie diferite înfăţişări iar subiectul trebuie să indice un răspuns la afirmaţia respectivă pentu ca aceasta să fie completă. Pot fi concepute afirmaţii de genul:

dacă regia autonomă X ar fi un om celebru, acesta ar fi …….dacă regia autonomă X ar fi un animal acesta ar fi ……..dacă regia autonomă X ar fi o culoare acesta ar fi…… dacă regia autonomă X ar fi o plantă aceasta ar fi…..

i) tehnica interpretării unui rol; face parte din categoria tehnicilor de exprimare. Ea presupune ca un subiect să interpreteze un rol sau să acţioneze în funcţie de comportamentul unei alte persoane privind o anume situaţie dată. Prin această metodă se pot cunoaşte părerile reale ale subiecţilor în legătură cu un produs, ambalaj, reclamă etc. Tehnica interpretării unui rol se poate practica şi în cadrul unui grup. În acest caz este nevoie de existenţa unui animator sau conducător de joc, care realizează punerea în scenă şi susţine acţiunea, asistenţi ai conducătorului de joc, subiectul care este personajul central al acţiunii şi care este incitat să interpreteze un rol, precum şi spectatorii care şi ei sunt atraşi să participe la joc. Aceste teste psihodramatice se derulează în mai multe faze pe baza unui plan predeterminat. Rezultatele sunt analizate având în vedere imaginaţia subiectului, percepţiile sale, abordarea personală a temei, interacţiunile de ordin social etc.

2.4. Tipuri de cercetari calitative in studiul de marketing

Cele mai importante metode utilizate în cercetările calitative sunt:a) anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenţiali;b) anchetele exploratorii în rândul experţilor;c) utilizarea datelor secundare;d) studiile de caz;

a) Anchetele calitative în rândul consumatorilor potenţialiSunt situaţii când unii producători se orientează în direcţia intoducerii pe piaţă a unor

noi produse sau servicii. Interesul lor este acela de a cunoaşte reacţiile posibile ale consumatorilor potenţiali la noua ofertă. În acest sens, devin extrem de utile anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenţiali aşa după cum am putut constata în exemplul anterior legat de distribuţia produsului pizza la domiciliul consumatorilor.

Sunt şi alte tipuri de anchete exploratorii în rândurile consumatorilor, cum ar fi, spre exemplu, cele care îşi propun o diagnosticare a situaţiei existente în cadrul pieţei unui produs sau serviciu, sau testarea unui concept de produs sau serviciu nou.

Diagnosticarea situaţiei reprezintă o analiză a unui context de marketing dat, cu scopul de a evidenţia dimensiunile problemelor şi priorităţile unui proiect de cercetare viitor, destinat fundamentării unor noi acţiuni de marketing. Spre exemplu, o firmă prestatoare de servicii este interesată în introducerea şi extinderea unui nou serviciu: cel de supraveghere temporară a copiilor mici la domiciliu, pe perioada absenţei părinţilor, serviciu numit şi “baby - sitter”. Înainte de a se angaja într-o asemenea activitate, firma a iniţiat o diagnosticare a situaţiei existente pe baza unei anchete exploratorii, de unde a rezultat că majoritatea familiilor potenţial interesate nu au auzit sau nu cunosc în ce anume constă acest tip de serviciu. Rezultatul unei asemenea analize - diagnostic, pornind de la cunoaştera situaţiei existente, a condus factorii de decizie la formularea ipotezei că afirmarea cererii pentru acest nou tip de serviciu impune, iniţial, o publicitate adecvată, axată pe evidenţierea beneficiilor pe care le pot obţine consumatorii potenţiali.

Sunt situaţii când un context favorabil de piaţă îi poate oferi unui producător mai multe alternative de acţiune. Spre exemplu, pornind de la cazul anterior, întreprinderea de servicii poate avea trei alternative de acţiune viitoare:

- să dezvolte serviciul “baby sitter”;- să creeze una sau mai multe grădiniţe cu servicii speciale;- să meargă pe ambele variante menţionate mai sus.În ipoteza în care resursele firmei sunt limitate şi nu se poate merge pe scară largă pe

ambele variante, se impune o cercetare exploratorie pentru a testa reacţia consumatorilor potenţiali ai acestor servicii şi, în funcţie de rezultate, alegerea uneia sau alteia din primele două alternative sau, poate, o combinaţie în anumite proporţii a acestora.

În activitatea de cercetare exploratorie, un rol extrem de important din perspectiva deciziilor de marketing revine testării conceptului sau conceptelor avute în vedere.

Testarea conceptului reprezintă o denumire de ordin general care se aplică diferitelor procedee de cercetare atunci când se urmăreşte un scop bine definit, şi anume, când consumatorii potenţiali sunt puşi în situaţia de a-şi exprima atitudinea, preferinţa şi intenţia de cumpărare faţă de o idee de produs nou sau serviciu nou, sau faţă de o nouă idee de revizuire sau repoziţionare a unui bun sau a unui serviciu. Testarea conceptelor este modalitatea prin care se pot evalua ideile noi pornind de la modul cum sunt apreciate beneficiile pe care acestea le pot oferi consumatorilor potenţiali. În funcţie de rezultatele obţinute se adoptă decizia de respingere sau de acceptare a ideilor noi. În mod concret, producătorul de servicii la care ne-am referit mai înainte va trebui să testeze atât conceptul de “baby - sitter” cât şi conceptul de “gradiniţă particulară cu servicii speciale”. În acest sens, el va trebui să cunoască opiniile, preferinţele şi atitudinea consumatorilor cu privire la beneficiile şi facilităţile pe care le oferă serviciile propuse având în vedere variantele de servicii oferite, calitatea şi preţul lor.

Sunt situaţii când specialiştii în marketing iniţiază cercetări exploratorii cu scopul identificării unor noi idei de produse sau servicii. Nevoile consumatorilor, dorinţele şi preferinţele lor sunt o permanentă sursă generatoare de idei de produse sau servicii noi sau îmbunătăţite.

b) Anchetele calitative în rândul experţilor.Acest tip de anchetă reprezintă o tehnică bazată pe chestionarea persoanelor competente,

înalt calificate, care dispun de experienţă în domeniul legat de tema care face obiectul cercetării.Atunci când conducerea întreprinderii ajunge la concluzia că o idee nouă merită a fi luată

în considerare, cercetătorul de marketing poate realiza, ca un prim pas, o anchetă bazată pe interviuri personale directe, neformale, în rândul unor experţi, specialişti, sau buni cunoscători ai

problemei avute în vedere. Interviurile sunt luate, de obicei, de către directorul de marketing. Ele presupun atât răspunsuri la unele întrebări complexe, cât şi o discuţie liberă care oferă posibilitatea specialiştilor în cauză de a-şi exprima punctul lor de vedere. Scopul acestei anchete de explorare este multiplu: de clarificare conceptuală, de formulare corectă şi precisă a problemei în cauză, de stabilire a ipotezelor de cercetare. În practică, în mod frecvent, se recurge la metoda anchetei în rândul experţilor atunci când domeniul de cercetare este nou şi complex, când informaţiile disponibile sunt extrem de puţine, în special datorită păstrării secretului, sau în absenţa unei teorii.

Sunt şi alte metode de investigare a experţilor, unele din ele puternic formalizate, precum metoda DELPHI.

c) Utilizarea datelor secundare Utilizarea datelor secundare reprezintă o altă metodă operativă şi economică de a obţine

informaţii utile menite să clarifice diferite aspecte privind problema care face obiectul cercetării.Spre deosebire de datele primare, datele secundare reprezintă date existente, stocate sub

diferite forme. Aceste date pot fi găsite în diferite reviste şi cărţi, în publicaţii, rapoarte, comunicări stiinţifice etc.

In cercetările de marketing, deosebit de importante sunt datele statistice care au în vedere producţia şi vânzările de bunuri şi servicii, nivelurile şi evoluţia preţurilor, nivelul şi evoluţia salariilor, taxelor şi impozitelor, nivelul dobânzilor, volumul şi evoluţia tranzacţiilor internaţionale, evoluţiile demografice etc.

Cele mai importante surse interne de date secundare se referă la vânzări, costuri, acţiunile de marketing în derulare, informaţii privind distribuţia şi cumpărătorii. Sursele externe au în vedere datele secundare furnizate de organizaţii, aociaţii, instituţii etc. O importanţă specială o au datele standardizate de marketing, adică informaţiile obţinute de la panelurile constituite din consumatori, din comercianţi sau din ambele categorii.

d) Studiile de cazStudiile de caz reprezintă o altă tehnică exploratorie care îşi propune să analizeze în

profunzime una sau mai multe situaţii similare cu problema avută în vedere. Una din definiţii este următoarea: un studiu de caz reprezintă o descriere a unui comportament ce a rezultat direct dintr-o situaţie managerială, având la bază interviuri, date de arhivă, observări sau alte surse de informare, realizată cu scopul de a evidenţia contextul în care se manifestă comportamentul respectiv.

O cercetare calitativă exploratorie pe baza studiului de caz presupune desfăşurarea mai multor activităţi specifice precum:

- clarificarea naturii problemei şi a aspectelor ei caracteristice; - definirea ipotezelor şi a informaţiilor necesare legate de acestea; - realizarea unor generalizări şi testarea acestora într-un context nou; - determinarea limitelor pe care le are generalizarea fenomenelor identificate.

Desigur, generalizarea unei anumite experienţe nu se poate face în orice condiţii. Cercetătorul şi managerii trebuie să aprecieze dacă sunt sau nu sunt îndeplinite o serie de condiţii care au generat experienţa analizată. Evident, sunt numeroase situaţiile când, analizând cum procedează un concurent, rezultatele nu pot fi concludente din motive care ţin de protejarea secretului de producţie, de distribuţie, de conducere şi organizare etc.

În domeniul marketingului se poate face apel la metoda studiului de caz îndeosebi când sunt analizate relaţii de tipul producători - distribuitori, managementul forţelor de vânzare, studiul performanţelor în cadrul mix-ului de marketing etc

Cap.3 Analiza consumului de vin

3.1. Consumul de vin la nivel european

În prezent, în Uniunea Europeană (UE), consumul de vin deţine o pondere de circa 70%

din consumul la nivel mondial şi se situează la un volum de 130 milioane hectolitri pe an. Producţia de vin, la nivelul UE, a deţinut o pondere de 65% - 70% din producţia

mondială. După ani de producţii în scădere şi de declin accentuat, producţia de vin s-a stabilizat în momentul de faţă, atingând un volum anual de 170 milioane hectolitri.

UE este şi cel mai important importator de vinuri la scară globală. În clasamentul pe state membre, Marea Britanie se situează pe primul loc cu o valoare a importurilor de vinuri de 2,1 miliarde euro în anul 2007 şi o pondere de 39% din total importuri la nivel UE, urmată de Germania cu 1 miliard de euro ca valoare importată şi 18% ca pondere. Celelalte ţări ale UE le urmează la distanţă.

Valoarea totală a importurilor de vinuri la nivelul UE s-a ridicat la 5,4 miliarde euro în anul 2007.

Ponderea importurilor de vinuri ale UE provenind din ţările în curs de dezvoltare este în creştere. Acestea au crescut cu aproximativ 3% în perioada 2003-2007.

Valoarea totală a exporturilor de vinuri din UE s-a ridicat la 4,6 miliarde euro, aceasta după ce a avut un trend constant crescător şi în anii precedenţi.

În general, canalele de distribuţie şi comercializare cele mai utilizate de către exportatorii provenind din ţările în curs de dezvoltare sunt reprezentate de magazinele specializate şi de importatorii mici şi mijlocii. Mai puţină importanţă o au operatorii de retail. Cu toate acestea, reţelele de distribuţie şi comercializare în UE diferă de la ţară la ţară.

Există oportunităţi şi se manifestă interes pentru vinurile având origini inedite, precum şi pentru soiurile indigene. Cu toate acestea, va fi nevoie de ceva timp pentru ca cei ce vând şi cumpără vinuri de pe piaţa UE, să accepte faptul că un vin de calitate poate proveni şi din ţări în curs de dezvoltare.

Consum

Aproape 70% din consumul mondial de vin revine UE. Cererea de vinuri de pe piaţa UE se departajează în două segmente de mărimi comparabile – cerere de vinuri de masă ieftine şi cerere de vinuri de calitate superioară. Nivelurile de consum şi preferinţele consumatorilor diferă de la o ţară la alta, situându-se între 20 şi 50 de litri anual, pe cap de locuitor, cu o creştere anuală prognozată a consumului între 0,5% şi 1%. Consumatorii apelează din ce în ce mai mult la supermarketuri pentru a-şi procura vinurile. Întrucât preferinţele acestora variază foarte mult de la ţară la ţară, este destul de greu să se prezinte o situaţie de ansamblu a preferinţelor consumatorilor la nivel de UE.

Importuri

Uniunea Europeană este cel mai mare importator de vinuri din lume. În perioada 2003-2007, valoarea totală a importurilor în UE a crescut cu 7% pe an, ajungând la 5,4 miliarde euro în anul 2007. În total import de vinuri la nivel UE, în acelaşi an, o cota de peste 50% a revenit importurilor intra-UE, 27% importurilor extra-UE şi 21% importurilor provenind din ţările în curs de dezvoltare. În perioada 2003-2007, acestea din urmă şi-au mărit ponderea în volumul total al importurilor de vinuri în UE de la 18% la 21% şi au înregistrat o creştere valorică de 12% anual. În topul statelor UE importatoare de vinuri, Marea Britanie se situează pe primul loc cu

39% din total importuri, urmată de Germania cu 18% şi de alte state situate la diferenţă destul de mare.

În ceea ce priveşte cei mai importanţi furnizori de vinuri către UE, aceştia sunt Australia cu o cotă de 17%, umată de Italia cu 15%, Franţa cu 14%, Spania cu 10% şi Chile cu 10%. Trei state în curs de dezvoltare deţin o cotă de 93% din exporturile totale efectuate de ţările în curs de dezvoltare către UE, şi anume Chile (83%), Africa de Sud (5%) şi Argentina (2%). Ţări în curs de dezvoltare care au livrat către UE cantităţi crescute în perioada 2003-2007 au fost Brazilia (cu o creştere anuală de 67%), Georgia (41%), India (20%), Argentina (18%) şi Chile, Macedonia şi Moldova (17% fiecare).

Exporturi

În anul 2007, exporturile de vinuri la nivelul UE s-au situat la valoarea de 4,6 miliarde euro, în creştere continuă faţă de anii precedenţi (3,7 miliarde euro în 2003). Majoritatea exporturilor efectuate de UE provin din statele EU-15, în proporţie de 96% în 2007. Noilor state membre le rămâne cota de 4% din total exporturi pe ansamblu UE.

Oportunităţi şi riscuri

Tendinţele pieţei, precum şi evoluţia acesteia în general generează riscuri şi oportunităţi pentru exportatori. Anumite tendinţe de pe piaţă pot reprezenta un risc pentru anumiţi exportatori, dar şi o oportunitate pentru alţii, acestea necesitând o analiză specifică fiecarei companii în parte.

Exportatorii provenind din ţările în curs de dezvoltare pot beneficia sau se confruntă cu următoarele oportunităţi şi riscuri:

Valoarea totală a importurilor a crescut în mod constant în ultimii ani (7% /an); Importurile provenind din ţările în curs de dezvoltare au avut un ritm de creştere mai

susţinut (12%/an); Ponderea ţărilor în curs de dezvoltare în total importuri a crescut de la 18% în 2003 la

21% în 2007. Creşterea datorată importurilor provenind din ţările în curs de dezvoltare a fost dominată

de vinurile roşii şi roze în proporţie de 95%. Este grupa cu cea mai rapidă şi însemnată creştere şi, de asemenea, deţine cea mai importantă pondere în importurile de vin provenind din ţările în curs de dezvoltare (28%);

Importurile având ca ţări de provenienţă Chile, Africa de Sud şi Argentina reprezintă 93% din importurile din ţările în curs de dezvoltare;

Alte ţări în curs de dezvoltare din care au provenit importuri în creştere rapidă, în perioada 2003-2007, au fost Brazilia (creştere anuală de 67%), Georgia (41%), India (20%), Macedonia şi Moldova (ambele cu creşteri anuale de 17%);

Creşterea acestor importuri a fost generată, în măsură considerabilă, de importurile intra- EU.

3.2. Consumul de vin în Republica Moldova

Consumul de vin în Republica Moldova este foarte ridicat, situându-se pe primul loc, nu

doar european ci mondial la consumul de alcool, însă cu toate acestea consumul de vin este de

33% din băuturile alcoolice comercializate în Republica Moldova.

Publicul larg cunoaste putine lucruri despre deosebirile caracteristice pentru diferite zone

ale vinificatiei moldovenesti. In acelasi timp, specialistii disting pe teritoriul Moldovei nu mai

putin de patru arealuri: zona Codrilor (Centrala), Sud-estica, Sudica si Nordica.

Divizarea spatiului vinifer moldav in zone de baza a fost propusa in studiul complex al

doamnei profesor P.I. Ivanova in anul 1954. Pe parcursul cercetarilor ulterioare au fost obtinute

date relevante cu privire la existenta urmatoarelor entitati teritorial-climaterice: Nordica (Balti) -

cu limitele Sculeni-Balti-Floresti-Soroca, Centrala (Codru) - cu limitele Leova-Cimislia-Tighina,

Sudica (Cahul) - aceasta cuprinde toata partea de miaza-zi a teritoriului Pruto-dunarean si Sud-

estica (Nistreana) - intre Camenca si Slobozia).

In urma studiilor efectuate au fost conturate de asemenea microzonele de cultivare a

strugurilor si producere a materiei prime pentru vinurile de elita albe si rosii, celor aromatizate si

distilate etc. In prezent Legea Republicii Moldova „Cu privire la Vita-de-vie si Vin", adoptata de

Parlamentul tarii la 2 iunie 1994 (№ 132-XIII), determina zonele, centrele si raioanele vini-

viticole in calitate de arealuri pentru cultivarea strugurilor de soiuri tehnice si producerea de

vinuri.

Mai multe intreprinderi vinicole moldovenesti dispun de un potential de productie, care le

permite sa lanseze pe piata vinuri excelente. Iata cateva repere geografice: Mandresti si Inesti,

Peresecina si Manta din judetul Orhei, Bacioi, Milestii Mici si Durlesti din judetul Chisinau,

Ciumai si Albota din judetul Taraclia, Rascov si Camenca, Tigheci si Leova, Carpineni, Minjir,

Stolniceni si Lapusna, Varzaresti, Iurceni, Nisporeni, Grozesti (Ungheni), Trifesti si Ciobalaccia

(Cahul), Talmaz, Tudora, Carahasani si Salcuta (Tighina), Basarabeasca si Cimislia.

Zona Codru (Centrala)

Ea este situata intre dealuri impadurite, care odinioara erau locul de adapost al haiducilor.

Configuratia favorabila a reliefului protejeaza plantatiile de ingheturi pe timp de iarna si de

arsitele verii – aceste efecte nelipsite ale climei continentale. Ansamblul de conditii favorizeaza

cultivarea strugurilor de soiuri albe, din care se produc vinuri delicate, racoritoare. In ultima

perioada de timp de rand cu vinurile de soi au devenit tot mai cunoscute vinurile de cupaj, care

imbina in gustul lor senzatia de prospetime si dulceata, avand totodata o distincta aroma florala.

Zona centrala in Moldova este cea mai puternic dezvoltata sub aspect economic. Aici se

afla masivul principal al plantatiilor de vita-de-vie (circa 60%) si majoritatea intreprinderilor

specializate atat in vinificatia primara, cat si in producerea si imbutelierea tuturor varietatilor de

vin.

In zona Codrilor sunt dislocate si renumitele hrube de la Cricova, Milesti si Branesti, care

dispun de conditii ideale pentru pastrarea si maturarea productiei (+ 12–14 grade Celsius si 80%

umiditate) si capacitatea de a depozita milioane de decalitri de vinuri si coniacuri. Acestea isi

asteapta ora intalnirii cu consumatorul adanc sub pamant in galeriile carierelor, care au dat piatra

din care este construit Chisinaul.

Cea mai bogata colectie de vinuri se gaseste in subteranele de la Cricova. In componenta

ei isi afla loc si exemplare din vinoteca lui Hermann Ghoering, transmise in Moldova dupa cel

de-al doilea razboi mondial. Podoaba acestei colectii este unica sticla ramasa in lume de "Vin

pascal", produs in anul 1902 de firma "Mogit David".

Zona sud-estica sau Purcari (Nisreana)

Zona sud-estica (Purcari) se extinde in forma de fasie ingusta de-a lungul maluluinistrean.

In limitele ei se inscrie centrul de vinificatie Purcari, renumit pentru vinurile sale Rosu si Negru.

de Purcari. Conditiile climaterice sunt favorabile cultivarii soiurilor rosii de struguri - Merlot,

Cabernet-Sauvignon si Rara Neagra, in baza carora se produc vinuri maturate cu gust armonios,

complet si buchet bogat in tonalitati de marochin, coacaza neaga, viorele si stejar nobil.

La sfarsitul secolului XIX vinurile de Purcari erau solicitate in cantitati semnificative de

curtea regala britanica.

Zona sudica (Cahul)

Perimetrul ei cuprinde stepa Bugeacului si extremitatea sudica propriu-zisa. Aceste doua

teritorii sunt la fel de aride, dar solurile si conditiile lor climaterice au diferite caracteristici.

Teritoriul aflat mai spre miaza-zi este favorabil producerii de vinuri rosii si varietati de desert.

Cele mai cunoscute centre vinicole din zona respectiva sunt Comratul, Taraclia, Ciumaiul si

Trifesti.

Zona nordica (Balti)

Zona nordicanu dispune de semnificative plantatii industriale de vita-de-vie. Acolo

strugurii se cultiva in perspectiva prelucrarii in materiale primare pentru producerea coniacurilor,

ca baza a vinurilor speciale alcoolizate si, partial, pentru consum in stare proaspata. In nordul

Republicii Moldova viile sunt plantate in special cu soiuri albe de struguri : Aligote, Pinot,

Feteasca, Traminer.

Cap.4 Studiul de caz – vinul Cricova

In ultimile decenii, in Moldova au fost fondate multe intreprinderi si constituite collective venicole.Intre acestea un loc deosebit il ocupa Combinatul de vinuri Cricova S.A.,care mai este numit si Crama Moldovei. Actuala crama de la Cricova se deosebeste de cele de pe vremuri prin originalitatea si dimensiunile sale.Ea nu este amplasata la mijlocul viilor,ci sub plantatiile acestora. Adinc,sub pamint,pe mai bine de saizeci de kilometri,se intend stolne-galerii,in care anul imprejur se mentine o temperatura constanta de +10..+12 C si o umiditate de 97 procente –conditii ideale pentru maturarea vinurilor si pentru producerea sampaniei.Aceasta microclima a ,,orasului’’ subteran de vinuri se mentine gratie calcarului din scoici care este giroscopic. Tinara industrie vinicola din republica se confrunta cu mari greutati.Trebuia inceput totul de la zero:rezolvarea problemelor privind alimentarea cu apa, procurarea si producerea instalatiilor,asigurarea cu butoaie etc.Acestea sunt cauzele care explica calitatea inferioara a vinurilor produse in a doua jumatate a anilor 40. Un impact negativ asupra calitatii vinului il are si colectarea timpurie a strugurilor.Taranii moldoveni,in dorinta de a-si vinde vinul cit mai devreme, culegeau strugurii atunci cind acestea contineau 12-13 procente de zahar, iar in unele cazuri- si mai putin. In urma studiului efectuat in anii 1947-1949, s-a constatat ca vinurile produse de hibrizi cu o tarie de 9 procente vol.se produceau in cantitati mici, majoritatea vinurilor avind taria de 8 procente vol.,iar unele- chiar de 4-7 procente vol. Prin urmare in productia vinicola predominau vinurile fabricate din hibrizi si materialul vinicol penru fabricarea coniacului. Volumul de producere a materialului vinicol constituie in anul 1944 doar 41,1 la suta comparativ cu productia de pina la razboi. La prima etapa, industria vinicola se dszvolta destul de lent. Imediat dupa razboi a inceput restabilirea inreprinderilor distruse, precum si crearea altor noi, constructia carora includia ridicarea unor soproane pentu prelucrarea strugurilor si a unor mici incaperi auxiliare. Pentruca lipseau cladirile si edificiile adecvate, nu se putea organiza rational procesul tehnologic in viticulture. Din aceasta cauza era imposibila producerea continua a vinurilor. La inceputul anilor 50 in republica incepe constructia unor fabrici de vinificatie primara cu o capacitate de prelucrare de 50t de struguri in 24 ore. La inceputul sezonului de vinificatie din anul 1954 existau 15 asemenea fabrici. Treptat,a luat ampluare constructia fabricilor cu o capacitate de prelucrare de 500t de struguri in 24 ore. La inceputul anilor 60 functionau deja 50 asemenea fabrici. Odata cu cresterea capacitatilor vinificatiei primare, se impunea si solutionarea altor probleme la fel de complexe.La inceputul anilor 50 se simteau destul de acut lipsa unor incaperi special utilate pentru pastrarea, prelucrarea si maturarea vinurilor. Din aceasta cauza, o cantitate destul de mare de materiale vinicole se pasrau sub cerul liber, ceea ce reducea din calitatea productiei si genera mari pierderi. Solutionarea acestei importante probleme a devenit posibila, in mare masura datorita initiativei si perseverentei a doua personalitati remarcabile in domeniul vinificatiei –dlui Petru Ungureanu si Nicolae Sobolev care a condos la inceputul anilor 50 Combinatul de sampanie din Basarabia. N.Sobolev isi aminteste ca, in timpul unor discutii purtate cu dl P.Ungureatu, le-a venit idea de a folosi in calitate de depzite de vinuri stolnele din care se extrage piatra pentru constructie. Pe parcursul a citorva luni, ambii vinificatori, impreuna cu geologii, constructorii si cioptitorii de piatra au vizitat si au examinat minutios multe stolne. Alegerea lor s-a oprit la galeriile subterane din oraselul Cricova,situat nu departe de Chisinau.Dimensiunile acestora permiteau pastrarea in ele a milioane de decalitri de vin

fara investitii capitale. Guvernul a examinat aceste propuneri si a permis valorificarea galerilor de la Cricova in scopul pastrarii si maturarii vinurilor si a alcoolului pentru coniac. In anul 1955, in legatura cu depunerea spre maturare a primului lot de vinuri de marca, planul de expediere a fost aprobat in volum de 200 mii dal, La 25 aprilie, printr-un ordin, Combinatul de sampanie a fost obligat sa predeie depozitului de vinuri din Cricova vinuri spre maturare din roada anilor 1953-1954 in cantitate totala de 64 mii dal, inclusive Cabernet - 41 mii dal; Riesling – 8 mii dal; Cagor – 8 mii dal; Feteasca – 8 mii dal si Aligote – 2mii dal . Mentionam ca aceasta a fost un eveniment nu numai pentru depozitul de vinuri din Cricova, dar si pentru intreaga vinificatie a Moldovei. La inceputul anului 1957 in Republica Moldova vinurile de marca constituiau 200 mii dal din volumul total al vinurilor produse, sau mai putin de 0,3 la suta. A treia parte din aceste vinuri – 74 mii dalerau depozitate in subsolurile de la Cricova. Deja peste un an, la Cricova au fost depuse spre maturare 213 mii dal. Intre anii 1959 -1967, pastrarea in medie pe an a vinurilorspre maturare constituia circa 650 mii dal. Totodata, annual 300 mii dal de materal vinicol, care fusese supus intregului ciclu tehnologic, era scos de la maturare, imbuteliat, livrat spre comercializare sau expediat dupa hotare. Vinurile maturate in beciurile de la Cricova au inceput sa fie exportate in anul 1958 in Cehoslovacia. Conform deciziei Directiei de gestionare a fabricilor de vinuri, incepind cu 1 mai 1956, sectia de la Cricova a fost specializata, in temei, in producerea vinurilor de masa. In acea perioada vinurile albe de masa constituiau principala si cea mai buna productie a industriei vinicole autohtone. In anul 1958, la concursurile internationale de vinuri de la Ljubljana si Budapesta vinurile de marca de la Cricova Feteasca si Aligote au fost distinse cu medalii de argint. La degustatiile si concursurile anuale din cadrul Comitetului Industriei vinicole din Moldova vinurile de marca de la Cricova obtineau in permanenta celemai prestigioase locuri. O alta etapa importanata in istoria Combinatului de sampnie si de vinuri de marca de la Cricova a fost marcata de anul 1957, cind in stolnele valorificate au fost depozitate primele tiraje de sampanie in conditii industriale cu aplicarea asa numitei metode clasice sau de sticla. Prin urmare, istoria productiei de sampanie clasica in Moldova a inceput anume in anul 1958. Sampania produsa la Cricova era inalt apreciata la diferite simpozioane, a fost mentionata cu Semnul de Stat al Calitatii, concura cu cele mai renumite firme de peste hotare, cu vestita fabrica de producere a sampaniei de la Abrau – Diurso, cu cea mai mare fabrica de sampanie din U.R.S.S – cea din Artiomovsk, cu cea mai veche fabrica de sampanie din Rusia – Novii Svet din Crimeea. La inceputul anului 1978 sampania de la Cricova cistigase la prestigioase concursuri internationale 6 medalii de aur si una de argint. Astfel, in anul 1971 maturarea concomitenta amaterialului vinicol pentru fabricarea vinurilor de marca a atins 1 milion decalitri. Tirajul sampaniei a crescut de la 480 mii de sticle pina la 540 mii, iar expedierea – de la 101,1 pina la 160 mii de sticle . dezvoltarea sigura a productiei industriale a Combinatului din Cricova a devenit posibila, in mare masura, datorita implementarii tehnicii moderne. Maturarea materialului vinicol pentru fabricarea vinurilor de marca, in cantitate de 410 mii dal, se facea in rezervoare metalice mari. In acelasi an au fost procurate capacitati mari pentru inca 100 mii dal, au fost construite suplimentar 100 metri de conducte de sticla. O crestere considerabila a productiei s-a inregistrat in anul 1979, in care a fost depus spre maturare 1 milion dal de material vinicol pentru fabricarea vinurilor de marca comparativ cu 520 mii dal depuse anul 1974. pastrarea concomitenta a materialui vinicol pentru maturare a atins cifra de 2 milioane.

O mare importanta pentru dezvoltarea productiei vinurilor de marca si a sampaniei a avut-o aparitia la finele anilor ’70, a posi - bilitatilor de aprocura utilaj de import, care era mult mai eficient si de mai buna calitate decit utilajul similar sovietic. La 30 iulie 1980, Combinatul de vinuri si sampanie de la Cricova pune in exploatare o noua fabrica. Darea in exploatare a fabricii de prodycere a sampaniei a insemnat inceputul unei noi ere in dezvoltarea productiei de sampanie in Republica Moldova . De la bun inceput statele au fost completate cu specialisti al caror nivel de instruire si calificare era sufficient de inalt si care continua sa creasca. La inceputul anului 1981, din cei 50 de muncitori , ingineri si tehnicieni de la fabrica, 24 aveau studii superioare, ceilalti – studii medii de specialitate. In anul 1984 deja 32 de personae aveau studii superioare, iar in 1985 – 45 de persoane. Annual zeci de oameni isi ridicau calificarea pe loc, fara a fi scosi din productie, absolveau institutii de invatamint special, mergeau pentru a face schimb de experienta la intreprinderile inrudite din U.R.S.S. si din alte tari. Primul lot de material vinicol a fost livrat in aprilie 1980, iar primului tiraj I s-a pus baza la 3 august al aceluiasi an. Anume din aceasta zi incepe istoria fabricii de producere a sampaniei. Strucura fabricii era destul de complexa, ea includea :- sectia de pregatire a materialului vinicol si imbutelierea tirajului;- sectia de maturare;- sectia de remuaj si degorjaj;- sectia de finisare si ambalare;- sectia de licoare; Existau mai multe sectii auxiliare:- sectia de ambalaj;- sectia de mecanizare si reparatii;- sectia electroenergetica (electrica);- sectorul de ateliere tehnice de productie;- sectia de vaporizare;- sectia de frigidere si compresoare; - sectia de productie finita;- sectorul de ridicare;- sectorul de administrare si gospodarire.

Fabrica de la Cricova era singura in republicam, ce produce sampanie prin aplicarea tehnologiei clasice si din aceasta cauza se resimtea necesitatea de a produce partide experimentale, de a incerca utilaje moderne in scopul imbunatatirii calitatii sampaniei. La etapa initiala, in activitatea fabricii existau multe deficiente din motive obiective, dar si subiective. Ea a fost data in exploatare cu multe defecte. Deja in septembrie1980 a fost aprobat un proiect tehnologic de lucru in vederea extinderii fabricii de producere a sampaniei cu 2,1 mil. sticle. In paralel se efectuau lucrari de finalizare a constructiei noii sectii de degorjare, se extindeau sectiile de remuaj si a materialelor vinicole. Se impunea mecanizarea unui sir de lucrari manuale grele, reglarea si punerea in functiune a utilajului de import, organizarea productiei si a repartizarii cadrelor etc. Acest volume norm de munca, care necesita eforturi si timp, trebuiaefectuat parallel cu indeplinirea planului de productie, ceea ce nu era deloc simplu. Sporirea volumului de fabricare a vinurilor selectionate si de marca dicta necesitatea crearii unor noi subdiviziuni si perfectionarea administrarii lor. Din aceste considerente, in martie 1990, in cadrul producerii vinurilor de marca au fost organizate noi subdiviziuni de productie, a caror administrare a fost pusa in seama lui V.Batenichin :

- selectia vinurilor selectionate (sef V Batenichin).- selectia vinurilor de marca (V. Bocancea).- colectia republicana (A. holostenco).

- laboratorul productiei vinurilor de marca (T. Iakubovskaia).- complexul de reclama pentru relatii cu cetatenii straini - sectorul productiei finite (G.Gherega).

In linii generale, putem afirma ca colectivul Combinatului de sampanie si vinuri de la Cricova a reusit nu doar sa mentina potentialul creat anterior, dar, in mare masura, sa sporeasca si sa perfectioneze productia si gestionarea acesteia. Conform bilantului pentru anul 1991, colectivul de munca si-a indeplinit angajamentele prevazute de comanda de stat, livrarile in baza de barter si de contracte, cele ce tineau de problemele sociale, desi pentru aceasta au fost necesare eforturi enorme. Noile realitati economice dictau necesitatea reorganizarii intregii activitati si a gestionarii productiei. In aceasta ordine de idei un rol important I se atribuia complexului de sampanie, creat in mai 1991. La inceput toate atributiile si obligatiile ce tineau de organizarea si realizarea programului de producere a sampaniei au fost acordate presedintului intreprinderii de arenda Complexul Spumante, care in curind a fost substituit din aceasta functie de Vladimir Dedin. El a devenit responsabil pentru asigurarea activitatii ritmice a intregului complex de producere a sampaniei. In anii 1992-1994 a fost initiate producerea a trei tipuri noi de sampanie – Basarabia, Moldova, Alb spumant natural Cricova si a vinurilor Ariadna si Racoarea beciului. Fabricarea acestor tipuri de productie de calitate inalta, pe linga diversificarea sortimentului si obtinerea beneficiului, au permis a reduce de citeva ori rotatia mijloacelor circulante, fapt care, in conditiile relatiilor de piata, a avut o importanta decisiva. In anul 1992 un grup de specialisti de la combinat a elaborate si a implementat tehnologia de producere a licoarei de expeditie fara aplicarea distilatului de vin pentru coniac, cu pastrarea calitatilor organoleptice inalte ale sampaniei si ale vinurilor spumante produse. Aceasta tehnologie, ai caror autori sunt A.Sova si V.Topal, a fost aprobata de Directia generala de viticulture si vinificatie si autorizta spre implementare la combinat. Efectul economic de la aplicarea ei, calculate pe un an, s-a cifrat la 3,3 mil. lei. In scopul ridicarii calitatii productiei fabricate, au fost efectuate cu succes un sir de experimente de productie, in procesul carora a fost elaborate o tehnologie sigura de stabilizare a trubiditatii cristalice a vinurilor de masa de marca , au fost determinate regimurile optime privind tehnologia fabricarii vinurilor spumante la sticla pentru imbunatatirea structurii precipitatiilor etc.

Studiu privind consumul de vin pe piaţa Chișnăului

Obiectivele studiului:

- identificarea profilului cumpărătorului de vin;

- determinarea criteriilor care stau la baza alegerii şi cumpărării unuia sau altuia din soiurile de

vin existente pe piaţă;

- determinarea notorietăţii soiurilor şi mărcilor de vin etc.

Populaţia ţintă: totalitatea persoanelor cu vârsta de peste 18 ani, cu domiciliul în Chișnău, care

în ultimele luni au cumpărat vin îmbuteliat.

Metoda de eşantionare utilizată a fost metoda cotelor. În aplicarea acestei metode se pleacă de la

caracteristicile cunoscute ale populaţiei ţintă (de exemplu repartiţia pe vârste, sexe, ocupaţii etc.).

Se construieşte apoi un eşantion respectând aceste caracteristici în valoare relativă. Alegerea

persoanelor ce urmează a fi interogate este lăsată la latitudinea anchetatorului, care va respecta

cotele. Această metodă simplă este foarte fiabilă (între altele şi pentru că nu necesită constituirea

unei baze de sondaj) şi de aceea este metoda cea mai utilizată în studiile de piaţă.

Dimensiunea eşantionului variază mai ales în funcţie de pragul de încredere şi de eroarea

acceptată. În practică, dacă pragul de încredere este de 95% şi eroarea acceptată de + / - 5%,

dimensiunea eşantionului va fi de 400 persoane.

Metoda de administrare a chestionarului a fost ancheta pe teren, respectiv în imediata apropiere

a unor magazine.

Chestionar

1. Aţi achiziţionat vin îmbuteliat de pe piaţă în ultimele luni?

(Dacă răspunsul este negativ se mulţumeşte persoanei respective, iar

dacă este pozitiv se continuă intervievarea).

1. Da.

2. Nu.

2. Ce fel de vin?

1. Sec 2. Demisec 3. Demidulce 4. Dulce

3. Care sunt soiurile/mărcile de vin pe care le cunoaşteţi sau de care aţi auzit până în

prezent?

1. 2. 3. 4.

5. 6. 7. 8.

9. 10. 11. 12.

4. Pentru ce soiuri/mărci de vin aţi văzut recent reclamă pe posturile de televiziune?

1.

2.

3.

4.

5. Ce importanţă au următoarele criterii în decizia de achiziţionare a vinului?

Foarteimportant

Important Aşaşiaşa

Puţinimportant

Foarte puţinimportant

Soiul

Tipul vinului

Podgoria

Culoarea

Preţul

Ambalajul

Altele.(Care?)

6. Ce ambalaj preferaţi?

1. Pet –ul 2. Sticla de 0,75 l 3. Sticla de 1 l

4. Sticla de 2 l 5. Altul. (Care?)

7. Care a fost frecvenţa de cumpărare în ultimele luni?

1. Zilnic 2. De 2-3 ori pe săptămână 3. O dată pe săptămână

4. De 2-3 ori pe lună 5. O dată pe lună 6. Mai rar.

8. Ce cantitate de vin achiziţionaţi la o singură cumpărătură?

(exceptând sărbătorile sau alte evenimente deosebite)

1. O sticlă de 0,75 l 2. 1 l 3. 2-3 l 4. Mai mult de 3 l.

9. Care este locul preferat de achiziţionare a vinului?

1. Supermagazin 2. Magazin specializat

3. Magazin de mici dimensiuni 4. Altul (care?)

10. Care este preţul pe care sunteţi dispus să-l plătiţi pentru o

sticlă de 0,75 l?

1. Sub 10 lei 2. 10-50- lei

3. 50-100 lei 4. Peste 100lei

11. Care dintre următoarele afirmaţii se potriveşte cel mai bine

cu modelul dumneavoastră de consum?

1. Consum doar un singur soi.

2. Consum mai multe soiuri simultan.

3. Consum ocazional, ceva diferit.

4. Îmi place să schimb mereu soiurile.

5. De câte ori cumpăr, încerc ceva nou.

12. Ce caracteristici consideraţi că ar trebui să aibă vinul

„ideal”?

1. Preţ accesibil

2. Ambalaj atractiv

3. Culoare plăcută

4. ..........

5. ..........