Lansarii Unui Nou Produs

7/30/2019 Lansarii Unui Nou Produs

1/21

UNIVERSITATEA DIN ORADEAFacultatea de tiine EconomiceForma de nvmnt ZI, Licen

OPORTUNITATEALANSRII UNUI NOU

PRODUS PE PIADisciplina: Marketing strategic

Studente:Barnodi Noemi Beata, gr.1

Robotin Maria Angela, gr.2Marketing, anul III


2/21

Oradea, 2010

Cuprins

CUPRINS .....................................................................................................................................2

PARTEA I PARTEA TEORETIC ..................................................................................... 2

POLITICA DE PRODUS ...........................................................................................................2

1.1 CONINUTULPOLITICIIDEPRODUS..............................................................................................31.2. PRODUSULNACCEPIUNEAMARKETINGULUI...............................................................................3

1.2.1. Gama de produse i dimensiunile ei ...........................................................................51.2.2. Ciclul de via al produsului ...................................................................................... 5

LANSARE ........................................................................................................................ 6CRETERE .......................................................................................................................6MATURITATE .................................................................................................................6PROFIT .............................................................................................................................6TIMP .................................................................................................................................6

1.2.3. nnoirea produselor ....................................................................................................71.2.4. Lansarea produselor noi pe pia ...............................................................................8

1.3. STRATEGIIDEPRODUS............................................................................................................11

PARTEA II PARTEA PRACTIC ..................................................................................... 14

LANSAREA NOULUI PARFUM SWEET MEMORIES DE LA AVON ........................... 14

.....................................................................................................................................................142.1. PROGRAMDEMARKETINGPRIVINDLANSAREAPEPIAANOULUIPARFUM .................................... 14

2.1.1. Prezentarea noului parfum Sweet memories ............................................................ 152.1.2. Analiza pieei ............................................................................................................ 16

2.1.2.1. Identificarea pieei .............................................................................................162.1.2.2. Caracterizarea pieei ..........................................................................................172.1.2.3. Segmentarea pieei ............................................................................................ 17

2.1.3. Campania promoional de lansare promovare cu MIHAELA TATU .................. 182.1.3.1. Reclama .............................................................................................................. 182.1.3.2. Promovarea vnzrilor ....................................................................................... 19

2.1.3.3. Vnzarea personal ........................................................................................... 192.1.3.4. Relaii publice .................................................................................................... 192.1.4. Configurarea preului ............................................................................................... 20

BIBLIOGRAFIE ....................................................................................................................... 21

PARTEA I partea teoretic

POLITICA DE PRODUS

-2-


3/21

Politica de produs reprezint principala component a mixului de marketing antreprinderii. Fr a avea produse competitive, adaptate cerinelor pieei-int, nimeni nu arenici o ans n competiia pentru atragerea unui ct mai mare numr de clieni .

1.1 Coninutul politicii de produsFundamentarea politicii de produs reprezint punctul de plecare n definirea mixului de

marketing a ntreprinderii. Acest lucru presupune precizarea clar a obiectivelor, strategiilor itacticilor pe care ntreprinderea trebuie s i le aleag dintre variantele posibile.

Politica de produs are n vedere ,,conduita pe care o adopt o ntreprindere referitor ladimensiunile, structurai evoluia gamei de bunuri materiale i servicii ce fac obiectul

propriei activiti1.Comportamentul ntreprinderii fa de elementele mai sus menionate, trebuie s aib n

permanen drept obiectiv principal adaptarea acestora la condiiile pieei-int.

Principalele componente ale politicii de produs:

Cercetarea produsului, care are n vedere att analiza situaiei produselor, ntreprinderii,prezente pe pia ct i a celor noi, ce urmeaz a fi lansate ntr-un anumit moment pe pia.Fr aceast component (corespunztoare funciei premis a marketingului) politica de produsnu poate corespunde ateptrilor. Proiectarea i realizarea produselor noi, presupune realizarea noilor produse, n concordancu nevoile consumatorilor, pentru a pute fi testate (testare tehnic i de acceptabilitate) nvederea lansrii lor pe pia.

Asigurarea legal a produsului, n vederea protejrii acestuia mpotriva concurenei neloialecruia i-ar putea cdea victim acesta. Analiza portofoliului produselor, pe care ntreprinderea le are deja prezente pe pia. Prinutilizarea unor metode precum BCG, Matricea McKinsey, SWOT etc. ntreprinderea i

poziioneaz produsele pe pia i poate decide care sunt cele care vor rmne n continuare icare sunt cele care vor fi nlocuite sau eliminate definitiv.

1.2. Produsul n accepiunea marketingului

Produsul (n concepia de marketing) = un bun material sau serviciu care cuprinde unansamblu de caracteristici fizico - chimice, tehnico - constructive i de atribute care i dau ovaloare de ntrebuinare menit s satisfac cerine obiective sau dorine subiective pentruconsumatorul actual i potenial.

Produsul reprezint un obiect de studiu pentru mai multe discipline tiinifice att defactur tehnic, ct i economic. Acelai bun material, de exemplu, poate fi interpretat,succesiv, ca obiect al produciei, al circulaiei mrfurilor sau al consumului; poate fi examinatca o sum de nsuiri corporale (fizico-chimice) sau ca valoare de schimb, poate fi raportat la

performantele tehnologiei moderne sau la preferinele consumatorilor etc.ntr-o abordare de marketing, produsul are o accepiune mai larg, n care se regsesc,

simultan, mai multe aspecte, puse n eviden de mai multe discipline.

1Adaptare dup C. Florescu (coordonator), op. cit., p. 292

-3-


4/21

1. Componente corporale: se refer la nsuirile fizico-chimice, la performaneletehnico-economice ale produsului n esent, la caracteristicile merceologice ale produsului,caracteristici msurabile, riguros cu metode i tehnici specifice studierii calitii merceologice.

2. Componente acorporale: reprezentnd mai degrab elemente auxiliareprodusului respectiv, i anume: preul, marc, numele, termenul de garanie, protecia legal,servicii conexe legate de produs.

3. Informaii referitoare la produs: comunicaia dintre ntreprindere i mediulsu trebuie realizat astfel nct publicul vizat de produsul ntreprinderii s aib informaiireferitoare la existena acestuia, mai nti, apoi la caracteristicile i avantajele produsului( vndut sub marca ntreprinderii).

4. Imaginea produsului: ansamblul celor trei componente (corporale,acorporale, informaii referitoare la produs) creeaz o anumit imagine a produsului n rndulconsumatorilor poteniali. Aceast rezultan, a reprezentrilor mentale ale fiecrui individ dincadrul pieei-int, reprezint, ea nsi, o component a produsului.

Imaginea produsului reprezint n viziunea marketingului latura cea mai important aprodusului, deoarece aceast component nseamn raportarea acestuia la cerineleconsumatorului i nu ale ntreprinderii productoare. Produsul se impune pe pia nu att princeea ce reprezint n sine, ci prin utilitatea pe care o promite beneficiarului su.

Accepiunea de marketing al produsului face necesar i abordarea statutului pe pia aacestuia. Se poate considera c produsul este un compromis ntre posibilitile societii la un

anumit moment i nevoile consumatorilor. Raportul dintre cei doi termeni determin omodificare continu a statutului produsului, modificndu-i poziia n cadrul pieei. Produsul(drept form concret de exprimare a ofertei de mrfuri) are rost numai n confruntarea cucererea. Poziia sa fa de aceasta i determin statutul pe pia; el poate fi, dup caz, o marfcutat sau una greu vandabil, excedentar sau deficitar, scump sau ieftin etc. Cu aceleaicomponente corporale, produsul poate avea statutul unei nouti ntr-o perioad, devenind apoiun produs matur sau chiar unul mbtrnit, n confruntarea cu o cerere n continu schimbare.

Numai o astfel de abordare a produsului poate garanta ntreprinderii adoptarea unei politicii demarketing realist, orientat spre ndeplinirea eficient a obiectivelor propuse.

-4-


5/21

1.2.1. Gama de produse i dimensiunile ei

De regul, oferta ntreprinderii nu se reduce la un singur produs. Ea este alctuit dinmai multe produse care alctuiesc gama de produse a ntreprinderii. Aceasta este alctuitdintr-un grup de produse nrudite prin satisfacerea unei nevoi sociale, sau/i prin caracteristici,

fizice i chimice, asemntoare2.n cadrul unei game de produse pot exista mai multe linii de produse. O linie are n

componen produse omogene din punct de vedere al materiei prime sau al tehnologiei defabricaie3.

Avnd n vedere elementele mai sus prezentate, se pot defini dimensiunile gamei deproduse:

Lungimea, este dat efectivul de produse distincte din cadrul ntregii game de produse;

Lrgimea, este reprezentat de suma numrului de linii de produse din cadrul gamei;

Profunzimea, const n identificarea numrului de produse distincte din cadrul fiecreilinii de fabricaie

.

1.2.2. Ciclul de via al produsului

Ciclul de via al produsului se refer la durata medie de via a unui produs: se face oanalogie cubiologia (produsele se nasc, se dezvolt, ajung la maturitate i apoi mbtrnesc); nfuncie de perioada din via n care se afl produsul, sunt influenate i vnzrile acestuia.

ntregul ciclu de via al produsului, de la concepia i dezvoltarea sa pn la sfritul"vieii", include urmtoarele faze : achiziia materiilor prime, producia, ambalarea, distribuia,utilizarea, reciclarea i retragerea produsului de pe pia. O definiie a ciclului de via caredescrie detaliat toate fazele succesive ale ,,vieii produsului este urmtoarea: ,,Ciclul de viainclude fazele: conceptualizare, dezvoltarea ideilor proiectului, studiul de inginerie,

planificarea proceselor, fabricaie, operare, ntreinere (reparare) i retragere. Definiiageneral a ciclului de via al produsului este formulat n standardul SR EN ISO 14040: 2002sub forma urmtoare : ciclul de via reprezint ,,etape consecutive i intercorelate ale unuisistem-produs, de la achiziia materiilor prime sau generarea resurselor naturale pn la post-utilizare. n cazul n care acest termen se utilizeaz ca un concept de marketing, ciclul devia este ,,orientat spre pia, acesta se refer la viaa comercial a produsului (viaa

produsului pe pia) i descrie tendina de dezvoltare a cifrei de afaceri i a profitului unuiprodus, de-a lungul vieii sale comerciale.

n acest sens (al vieii comerciale), ciclul de via al produsului reflect evoluia ntimp a volumului de vnzri ale produsului i reprezint intervalul de timp dintre momentulapariiei produsului pe pia i cel al dispariiei sale definitive din arena schimbului de mrfuri.

2Petre Mlcomete (coordonator),Lexicon de marketing, Iai, Editura Junimea, 1994, p. 1383C. Florescu (coordonator), op. cit., p. 303

-5-
http://ro.wikipedia.org/wiki/Biologiehttp://ro.wikipedia.org/wiki/Biologie


6/21

Principalele etape pe care le parcurge produsul de-a lungul prezenei sale pe pia sunt:

Figura 1.2.2. Etapele ciclului de via al produsului

1) Lansarea: este perioada de cretere uoar a vnzrilor pe msur ce produsul estelansat pe pia. n aceast perioad costul produsului este ridicat, concurena se desfoar pe

baza caracteristicilor de performan ale produsului. Datorit incertitudinii pieei, o strategie defabricaie adecvat trebuie s se bazeze pe criteriul competiionalflexibilitate, pentru a face faschimbrilor frecvente ale construciei produsului.

2) Creterea: este perioada acceptrii masive de ctre pia a produsului i a profiturilorn cretere. Preurile produselor pot fi mai mici dect n prima perioad, concurena are loc nspecial pe baza calitii produselor.

3) Maturitatea: este perioada de ncetinire a ritmului vnzrilor, intensitatea vnzrilorse menine n jurul unei valori ce depinde de echilibrul dintre cerere i ofert. Principalele

preocupri ale fabricaiei sunt reducerea costurilor de producie i creterea productivitii.Concurena din ce n ce mai agresiv are loc pe baza preului produsului.

4) Declinul: este perioada n care vnzrile i profiturile scad ntr-un ritm rapid. Preurilesunt mai mici, exist supracapacitate de producie i apare riscul ca n cele din urm produsuls fie scos din fabricaie, deoarece vnzrile pot ajunge la zero sau pot scdea la un nivel destulde redus.

-6-

TIMP

Volu

mul

vnzrilor
http://ro.wikipedia.org/wiki/Strategie_de_fabrica%C5%A3iehttp://ro.wikipedia.org/wiki/Strategie_de_fabrica%C5%A3iehttp://ro.wikipedia.org/wiki/Strategie_de_fabrica%C5%A3iehttp://ro.wikipedia.org/wiki/Strategie_de_fabrica%C5%A3ie


7/21

Fiecrei etape i corespunde un obiectiv principal de marketing:

- n faza de lansare: dobndirea de notorietate (produsul sufer numeroase modificri);- n faza de cretere: creterea vnzrilor/cotei de pia (eforturile de promovare sunt

nsemnate);

- n faza de maturitate: creterea profitului i meninerea cotei de pia (pentru arspunde ct mai bine ateptrilor clientelei este necesar extinderea gamei);- n faza de declin: reducerea cheltuielilor i culegerea ultimelor rezultate (restrngerea

gamei, ntruct produsul nu mai corespunde cerinelor pieei).

Factorii de influen a duratei ciclului de via a unui produs:

A. Factori generaliA1) progresul tehnico-tiinific;A2) modificarea nivelului veniturilor populaiei.

B. Factori specificiB1) natura produsului;B2) gradul de noutate a produsului n momentul lansrii;B3) mrimea gamei sortimentale din care face parte produsul;B4)posibilitatea produsului de a primi noi ntrebuinri.

1.2.3. nnoirea produselor

nlocuirea produselor vechi, ,,mbtrnite normal sau chiar ,,nainte de vreme, cualtele noi reprezint n momentul actual o aciune important i nu lipsit de riscuri. n prezentamploarea procesului de lansare a noilor produse este att de mare nct se poate spune casistm la o explozie a apariiei de produse noi. Acest lucru este determinat de o serie defactori, printre care se numr: cuceririle din domeniul tiinei i tehnicii, perspectiveleepuizrii unor resurse tradiionale, concurena din ce n ce mai puternic, evoluia nevoilor deconsum etc.

n cazul produselor, noutatea se prezint n forme i grade diferite. O abordare stricttehnic a nivelului noutii ar folosi drept criterii tehnologia sau materialele utilizate laconfecionarea produsului i/sau performanele tehnice ale acestuia. O abordare de marketing, aacestei probleme, trebuie s aib ns n vedere i destinaiile produselor.

n general, trebuie fcut distincie ntre produsele efectiv noi i cele perfecionate.Dac cele din urm sunt rezultatul unor mbuntiri aduse produselor existente, sau al unui

proces de diversificare sortimental a acestora, noutile efective se refera la produse care nu aumai existat anterior pe pia. Astfel putem avea:

Nouti absolute (la nivel mondial) Nouti pentru anumite piee Nouti la nivelul unei piee

Nouti la nivelul ntreprinderii

-7-


8/21

1.2.4. Lansarea produselor noi pe pia

Lansarea pe pia a unui nou produs sau a unei variante mbuntite, a unui produs

existent, constituie punctul de plecare al procesului de lansare a unui nou produs. Durata totala acestui proces, care are ca punct terminus prezentarea noului produs pe pia poate s varieze(de la cteva luni la civa zeci de ani), n funcie de natura i destinaia respectivului produs.

Etapele lansrii noilor produse:

1. realizarea unorstudii documentare, cercetri de pia, analize economice precum i altemodaliti de obinere a informaiilor referitoare la oportunitatea i posibilitatea realizrii unuinou produs;

2. selectarea ideilor privind noul produs, prin filtrul unor criterii tehnice, economico-financiare i de marketing i selectarea variantei optime pe baza lor;

3. realizarea prototipului produsului respectiv;

4. testarea tehnic i de acceptabilitate. Testarea tehnic se realizeaz n spatii specialamenajate (laboratoare, bancuri de prob etc.), urmrindu-se parametri tehnici ai produsului.Testarea de acceptabilitate (uneori n cazul bunurilor productive ea se suprapune peste testareatehnic) se realizeaz sub forma unor studii realizate n rndul cumprtorilor poteniali, pentrua observa aprecierile i sugestiile acestora cu privire la diferitele elemente noului produs;

5. definitivarea produsului n urma concluziilor desprinse din testarea tehnica i deacceptabilitate;

6. stabilirea elementelor de identificare ale produsului (nume, marc etc.), protecia legal aacestuia (nregistrarea brevetului de invenie, a mrcii produsului);

7.pregtirea resurselor ntreprinderii pentru introducerea produsului n fabricaia de serie;

8.stabilirea condiiilor lansrii produsului pe pia (cnd, unde i cum va avea loc lansareaprodusului);

9.pregtirea pieeipentru primirea noului produs.

Tipuri de consumatori n funcie de rapiditatea acceptrii produselor noi:

Acceptarea noilor produse lansate pe pia, de ntreprindere, de ctre consumatoriipoteniali, nu se realizeaz dintr-odat. Unii dintre acetia accept produsul mai rapid, alii mailent. Dac structurm consumatorii poteniali ai unui produs, n funcie de rapiditatea cu care ei

adopt noul produs, rezult un numr de cinci grupe de adoptani:

-8-


9/21

Figura 1.2.4 Categorii de adoptani ai unui produs nou

1. Inovatorii (Entuziatii):

sunt aproape obsedai de ideea ncercrii produsului nou; au venituri peste medie sunt educai, uneori chiar cosmopolii, snobi; nu se supun comunitii sau grupurilor de referin din care fac parte; sunt ncreztori n ei i nu cred n normele grupurilor; de regul, au ntietate n informarea despre produsul nou mai ales din surse tiinifice,

de la experi.

2. Acceptanii timpurii (Vizionarii): fiind mai numeroi cred mai mult n normele i valorile de grup; se orienteaz mai mult spre comunitatea local (sunt oposul cosmopolitismului); pot deveni lideri de opinie datorit afilierii lor la un anumit grup, decizia lor fiind, de

regul, imitat de alii.

3. Majoritatea timpurie (Pragmatici): pot avea informaii multe i pot evalua o marc sau alta mai mult dect celelalte

grupuri; adoptarea, acceptarea va fi de lung durat i tocmai de aceea e un segment important n

difuzarea noului; sunt apropiai de lideri, de opinia prietenilor, a vecinilor, a colegilor.

4. Majoritatea ntrziat (Conservatorii): adopt noul produs dup ce acesta i-a piedut caracterul de noutate mai ales sub

presiunea prietenilor care au fcut-o deja; sunt puternic ancorai n grup i tocmai de aici obin i informaiile, adopt produsul

pentru a se conforma presiunii grupului; este un grup mai vrstnic, cu venituri sub media general, prezentnd o puternic

nclinaie spre tradiie; au receptivitate minim la componentele promoionale de marketing i prefer

cominicaiile verbale.

5. Acceptanii ntrziai (Scepticii): complet orientai spre trecut pentru care noul nu are nici o semnificaie.

-9-

ACCEPTANIIINTRZIAI

MAJORITATEANTRZIAT

MAJORITATEATIMPURIE

ACCEPTANIITIMPURIIINOVATORI


10/21

-10-


11/21

1.3. Strategii de produs

Opiunile strategice ale oricrei ntreprinderii trebuie s plece, mai nti de la o analiz

profund a ceea ce se ntmpl pe pia cu produsele ntreprinderii. Acest lucru se poate realizaprin utilizarea unor metode performante de analiz a portofoliului de produse (bunuri materialesau servicii) din cadrul ntreprinderii, metoda BCG, Metoda General Electric, Analiza SWOTetc.

Una dintre cele mai utilizate metode este cea conceput de ctre specialitii de la BostonConsulting Group4 (o important firm american de consultan) i are n vedere grupareaactivitilor existente n portofoliul unei ntreprinderi n patru categorii, inndu-se cont de doucriterii: rata de cretere a pieei activitii (produsului) i cota relativ de pia deinut dentreprindere n cadrul activitii respective. Ca prag de difereniere n cadrul fiecruia dintrecele dou criterii se consider urmtoarele valori: 10% pentru rata de cretere a pieei (facedistincia ntre o pia care crete n ritm rapid i o pia aflat n cretere lent, stagnare sau

scdere) i 1,00 pentru cota relativ de pia (face distincia ntre produse la care firma ocuppoziia de lider i produse nonlider).

Figura 1.3.a. Metoda Boston Consulting Group (BCG)

Produsele din categoria (cadranul) ,,vaci de muls sunt valori certe ale ntreprinderii,care aduc profituri i furnizeaz lichiditi pentru finanarea activitilor din celelalte categorii,contribuind n acelai timp (dar ntr-o msur destul de limitat) la dezvoltarea firmei.

,,Vedetele sunt produse care contribuie la creterea cifrei de afaceri a firmei i lambuntirea imaginii acesteia, nregistrnd, de regul, un profit suficient pentru a seautofinana.

,,Dilemele sunt produse a cror pia se afl ntr-o cretere rapid, firma productoare

nereuind s ctige ns supremaia pe pia. Datorit acestor dou elemente, evoluia lorviitoare este incert. De regul, aceste produse contribuie la dezvoltarea firmei, dar necesitlichiditi care s le asigure finanarea. Produsele din categoria pietre de moar nu contribuie,de regul, nici la obinerea unui profit substanial, nici la utilizarea lui n scopul dezvoltriintreprinderii. Sunt produse pe care - dac nu intervin alte interese strategice ntreprindereatrebuie s le elimine din portofoliul su de activiti.

Se pot constata anumite similitudini ntre poziia ocupat de un produs n graficulmodelului BCG i etapa din ciclul de via n care se gsete acesta. Astfel, atunci cnd o firmlanseaz pe pia un nou produs, acesta intr, de regul, n categoria ,,dilemelor. Daclansarea reuete i produsul se bucur de succes pe pia, el va deveni n curnd o ,,vedet,iar apoi, o dat cu ,,mbtrnirea sa, va trece n categoria ,,vacilor de muls. n cele din urm,

este posibil ca, datorit inovaiilor aduse produselor concurente de ctre ceilali competitori,4Adaptare dup L. Anghel, C. Florescu, R. Zaharia, op. cit., p. 162

-11-


12/21

firma s piard supremaia pe pia i produsul s ajung o ,,piatr de moar. n cazul n careprodusul se dovedete a fi un eec comercial, acesta va trece direct din categoria ,,dilemelorn cea a ,,pietrelor de moar, pe care firma are tendina s le elimine.

Ideea de baz a acestui model este aceea c trebuie s existe un echilibru permanentntre cele patru categorii de produse. Reprezentarea grafic a poziiei produselor unei firme n

funcie de cele dou criterii menionate permite conducerii firmei s obin un diagnostic alsituaiei existente i s ia decizii care s asigure alegerea unor variante strategice optime.

ntreprinderile care acioneaz pe piaa bunurilor productive trebuie s aib n vedere nformularea obiectivelor strategice cteva din particularitile pieei pe care acioneaz(comparativ cu piaa bunurilor de consum).

Principale obiective ale politicii de produs pot fi :

consolidarea poziiei n cadrul actualelor segmente de pia;

poziionare mai bun n cadrul pieei;

creterea gradului de ptrundere n consum a unui produs;

creterea cotei de pia a ntreprinderii i a produselor sale prin atragerea n consum aunor noi segmente de utilizatori, precum i a nonconsumatorilor relativi din segmenteledeja ctigate;

diferenierea produselor proprii fa de cele similare sau apropiate, ale altor concureni.

Particularitile politicii de produsTabelul 1.3.

Factori de difereniere Piaa bunurilor deconsum

Piaa bunurilorproductive

Importana politicii deprodus n cadrul mixuluide marketing

Ridicat dar, uneori,preul i promovareasunt mai importante

Produsul este cel maiimportant element nmajoritatea cazurilor

Cererea Direct DerivatCumprtor/consumator De regul, acelai De regul, diferit

Durata ciclului de via Mai sczut dectpe piaa bunurilorproductive

Mai ridicat dect pepiaa bunurilor deconsum

Procentul de reuit anoilor produse

De regul, nu maimare de 20%

Variaz ntre 40%i 60%

Caracteristicileprodusului

Consumatorul are opalet mai larg de

caracteristici pe carele poate alege

Consumatorul are nvedere o serie de

specificaii clare pe carede regul nu le poate

-12-


13/21

nclcaRolul ambalajului S promoveze i s

protejeze produsulDe regul, s protejeze

produsulServicii care nsoesc

produsulDe regul, cuexcepia bunurilor

de folosinndelungat, foarte

puine

Numrul serviciilorconexe care nsoesc

produsul e ridicat, setinde spre produssoluie i nu individual

Sursa: Adaptare dup Robert W. Haas, Industrial Marketing Management,Third Edition,PWS-KENT Publishing Company, Boston 1986, p. 193

Tipul i complexitatea strategiei de produs sunt influenate i de potenialul uman,material i financiar ale firmei, de natura bunurilor ce fac obiectul activitii acesteia i de

poziia deinut pe pia. Dac lum n calcul modul n care ntreprinderea poate s abordezeprin produsele sale piaa, rezult urmtorul tablou al posibilelor strategii de produs abordabile:

Sursa: Adaptare dup Frederick E. Webster Jr., op. cit., p. 105Figura 1.3.b. Tabloul strategiilor de produs

-13-

PRODUSE

ProdusenoiProdusetradiionale

Strategia diversificriisortimentale

Strategia diferenieriisortimentaleP

iee

(segmente)

tradiionale

Strategia nnoiriisortimentale

Strategia adaptriigameiP

iee

(segmente)

noiP

IAA


14/21

PARTEA II partea practic

Lansarea noului parfum SWEET MEMORIES de la

Avon

2.1. Program de marketing privind lansarea pe piaa noului parfum

Pe baza unei analize a portofoliului de activiti compania AVON a constatat lipsa dinnomenclatorul su de produse a unui parfum dedicat special femeilor cu vrsta peste 35 ani. nacelai timp, conducerea firmei este convis c mbuntirea imaginii firmei AVON este

posibil numai printr-o preocupare permanent pentru nnoirea i diversificarea sortimental agamei de produse.

Lund n considerare toate aceste aspecte, conducerea firmei a hotrt introducerea ilansarea pe pia a unui nou produs - noul parfum Sweet memories.

Pentru ca noul produs s reprezinte un adevrat succes, pe lng asigurarea unorperformane corespunztoare, firma trebuie sa aib n vedere i aspectele specifice activitii demarketing.

Pentru aceasta este necesar studierea atent a informaiilor deja existente n legatur cupiaa produsului (studiu documentar), precum i efectuarea unor cercetri complexe demarketing (test de concept, de marc, de ambalaj) prin utilizarea unor metode cum suntinterviul n profunzime i reuniunea n grup; testarea, pe un eantion reprezentativ, aacceptabilitii produsului. Mai poate fi, de asemenea, utilizat i piaa test, metoda careconst n lansarea experimental a produsului ntr-o zon limitat (localitate, jude). Dincolo deavantajele sale, metoda este dificil de aplicat, datorit faptului c este costisitoare, dureazfoarte mult i permite eventualilor concureni s cunoasc noul produs i s ia msuri de

contracarare a acestuia.

-14-

,,Tinereeantr-unstrop de

parfum!


15/21

n vederea coordonrii tuturor activitilor pe care i le-a propus, compania AVON antocmit un program de marketing privind introducerea i lansarea pe pia a parfumului Sweetmemories.

Principalele elemente componente ale acestui program sunt prezentate, pe scurt, ncontinuare:

Coninutul activitii

1. Luarea deciziei de lansare a produsului2. Selecionarea ideilor i soluiilor optime privind realizarea

noului produs3. Studiu documentar4. Cercetare calitativ; 40 de interviuri n

Profunzime5. Realizarea prototipului produsului

6. Realizarea mai multor variante de ambalaj7. Cercetare calitativ ; 3 reuniuni de grup8. Alegerea variantei optime de ambalaj9. mbuntirea produsului pe baza rezultatelor obinute n

urma cercetrilor calitative10. Testarea tehnic a produsului11. Cercetare cantitativ (test de acceptabilitate)12. Pregtirea capacitilor de producie13. Pregtirea produciei seriei de lansare14. Stabilirea preului de vnzare

15. Fixarea zonei teritoriale de lansare i stabilirea canalelorde distribuie16. Organizarea vnzrii i pregtirea forelor de vnzare17. Selecionarea i contactarea intermediarilor18. Negocierea i ncheierea contractelor cu intermediarii19. Organizarea i desfurarea campaniei promoionale de

Lansare20. Producia seriei de lansare21. Realizarea ambalajelor22. Distribuia seriei de lansare

23. Lansarea

2.1.1. Prezentarea noului parfumSweet memories

-15-


16/21

Parfumul Sweet memories - ,,Tinereea ntr-un strop de parfum!

Un parfum e ca o carte de vizit. El exprim starea ta i ce fel de persoan eti. Dacvrei s-i pui n valoare personalitatea, folosete parfumulSweet memories de la Avon, cu unmiros cu care sigur vei face cuceriri ca n tineree!

Fascinanta istorie a parfumurilor ncepe, potrivit cercettorilor, nc din preistorie. S-augsit destule dovezi care susin aceast teorie, de la urme de uleiuri aromatice la vase careconineau esene extrase din plante i flori, aa c se poate spune c istoria parfumurilor este lafel de veche precum cea a umanitii.

Primul parfum s-a format n urma cderii unei ramuri de molid n focul cu greuntreinut al primitivilor, care degaja un miros particular i frapant al esenelor sale arse, nurma acestui proces formndu-se parfumul (per fumum) prin fum.

La sfritul secolului, parfumurile aveau mireasma unei singure flori. Trandafirul,violeta, liliacul, crinul erau la mare cerere. Miresmele de amestecuri florale au fost introdusespre sfritul primei decade cnd au fost descoperite noi ingrediente ce au fost amestecate

pentru a rezulta noi parfumuri. Mai trziu, mirosuri abstracte, care nu aveau nici o legatur cuparfumul unei flori sau al unui buchet de flori au fost create. Aceast realizare a revoluionatindustria parfumurilor. Astzi, parfumurile au devenit mult mai complexe, cu multe tente itonuri necunoscute nainte de descoperirea aromelor chimice.

Apa de parfumSweet memories, 50 ml :

categoria floral oriental; ingrediente:

1. lemn de trandafir;

2. orhidee;3. vanilie;4. magnolie;5. mosc.

Noul parfum creat de Avon este special dedicat femeilor cu vrsta peste 35 ani. Aceastcategorie a femeilor mereu dorete s triasc din nou tinereea! Femeile vor ca s fie din nouseductoare, irezistibile, ispititoare, frumoase i ndrgostite! Acest vis se poate ndeplini attde uor cu noul parfum misterios: Sweet memories. Un singur strop din aceast ap de parfumaduce napoi tinereea cu amintirile ei dulce. Folosind acest parfum femeile i vor da seama defaptul c dragostea nu are vrst, ea poate fi trit la orice vrst!

Sweet memories le ofer femeilor ncredere n sine, ambiie, optimism i succes!!! Ofemeie l cucerete pe un brbat, iar alta l cucerete pentru totdeauna! Fii tu ,,alta folosindparfumul Sweet memories i el nu te va putea uita niciodat!

2.1.2. Analiza pieei

2.1.2.1. Identificarea pie ei

n Romnia, cererea de parfumuri a crescut odat cu schimbarea sistemului politic iptrunderea femeilor n domenii din ce n ce mai diferite.

Femeile doresc s arate din ce n ce mai bine i peste o anumit vrst, i sunt contientec trebuie s se ngrijeasc.

-16-

Calitate, stil,rafinament, toate

ntr-o singur ap deparfum!


17/21

Parfumul Sweet memories de la Avon se adreseaz n primul rnd femeilor cu vrstapeste 35 ani care vor s fie din nou seductoare, frumoase i fericite alturi de un brbat!

2.1.2.2. Caracterizarea pieei

Piaa parfumurilor se caracterizeaz prin stabilitate i concuren intens. Piaaparfumurilor a nceput s se structureze, treptat. n prezent, exist civa mari productoriinterni, att strini, ct din ar, dar i importatori.

Majoritatea consumatorilor 57% prefer s cumpere parfumuri cu nume de marc impuspe pia, n timp ce restul consumatorilor, 43% prefer alte mrci. Din punct de vedere alcererii, n cazul parfumurilor este important att preul ct i calitatea i ambalajul. ncontinuare, totui piaa va pune din ce n ce mai mult accent pe calitate. La rndul lor,realizatorii vor ncerca s ofere produse mai sofisticate care s aduc un plus privindcaracteristicile celorlalte categorii de parfumuri.

Schimbrile economice i politice care au marcat Europa Central i de Est n anii 90au creat piee competitive acolo unde anterior existau doar economii planificate.

Compania Avon depune eforturi considerabile pentru asigurarea unei poziii clare ncadrul pieii pentru marca sa n vederea prevenirii confundrii mrcii cu mrcile concurente.2.1.2.3. Segmentarea pieei

Cumprtorii sunt foarte numeroi, foarte risipii i foarte variai n ceea ce privetenevoile pe care le au i tehnicile la care recurg atunci cnd achiziioneaz un produs.

Firmele difer semnificativ n funcie de capacitatea de a servi diferite segmente depia. Segmentarea este astfel un compromis ntre presupunerea greit conform creia toioamenii sunt identici i cea neeconomic potrivit creia pentru fiecare persoana este nevoie deun efort special de marketing.

Deoarece consumatorii au nevoi i dorine unice, fiecare client reprezint n modpotenial o pia separat. n mod ideal, un ofertant ar putea s elaboreze un program demarketing pentru fiecare client.

Segmentarea pieii se face n funcie de urmtoarele criterii: sociodemografice,psihografice, geografice, economice i comportamentale.

Parfumul Sweet memories de la Avon se adreseaz pentru nceput segmentului de pia:judeul Bihor. Conform statisticilor femeile din zona urban sunt consumatoare preponderentede parfumuri. Cu acest noul parfum compania Avon se adreseaz tuturor femeilor cu vrsta

peste 35 ani cu venituri medii i mari.

Din punct de vedere geografic, vnzrile sunt concentrate n marile orae unde cerereaconsumatorilor este ridicat. Aici se evideniaz municipiul Oradea.n funcie de criteriul comportamental se disting segmentrile dup importana

cumprturii, dup presiunea timpului strns legate ntre ele i dup cantitatea consumat.Consumatorii cu venituri medii i mari prefer o anumit marc pentru care raportul pre calitate este foarte important.

Compania AVON i propune ca s atrag, pentru nceput, din totalul consumatorilor unprocent de 60% , iar din totalul nonconsumatorilor 10%.

-17-


18/21

2.1.3. Campania promoional de lansare promovare cu MIHAELA TATU

2.1.3.1. Reclama

Afirmaia c ,,Promovarea este 99% inspiraie i 1% munc, descrie cel mai binepromovarea n marketing.

Deoarece produsul se afl n faza de lansare, apa de parfum Sweet memories va utilizareclama, urmrind sa construiasc cererea primar i s informeze consumatorii asupraavantajelor pe care le pot obine.

Obiectivul campaniei de reclam este urmtorul: mesajul reclamei se adreseaz pieii int care se suprapune cu auditoriul int-

persoanele cu venit mediu, dar dornice de a utiliza un parfum de calitate cu proprietiunice;

tipul de influen exercitat asupra auditoriului este:1. la nivel cognitiv sa cunoasc parfumul Sweet memories;2. la nivel comportamental s cumpere o ap de parfum Sweet memories 30%

din auditoriul int;

Promovarea mrcii se va realiza prin urmtoarele forme: anunuri publicitare n reviste destinate femeilor n fiecare sptmn; afie stradale; pe site ul www.avoncosmetics.ro ; reclama televizat pe posturile: Romania 1, Prima, Antena1, Pro Tv spotul publicitar

va fi realizat cu ajutorul vedetei Mihaela Tatu;

-18-

,,Descoper-i tinereea i iubirea nfiecare zi! Noul parfum creat specialpentru tine i va permite s fii din

nou frumoas, seductoare i fericit!Nu uita,Sweet memories reprezint unnou nceput n viaa ta! Dragostea este

posibil la orice vrst!
http://www.avoncosmetics.ro/http://www.avoncosmetics.ro/


19/21

2.1.3.2. Promovarea vnzrilor

Promovarea vnzrilor pentru parfumul Sweet memories se va realiza prin:

2.1.3.3. Vnzarea personal

n ceea ce privete vnzarea personal, aceasta va fi realizat cu ajutorulReprezentaniilor AVON, acetia la rndul lor crend posibilitatea ca produsele s ajung laconsumatorii finali.

2.1.3.4. Relaii publiceCompania AVON i propune s-i informeze clienii cu privire la lansarea noului

parfum, printr un comunicat de pres adresat n special revistelor pentru femei.La lansarea acestuia se va realiza o conferin de pres la care vor fi invitate

principalele cotidiene, precum i canalele TV.

-19-

pachetul ofert care va conine parfumul Sweetmemories (59,99 lei) cu o geant elegant(pentru doar 1 BAN );

organizarea unei tragere la sori n cadrullansrii speciale care va avea loc n data de08.05.2010 de la ora 17:00, n LOTUS,Oradea. Premiile sunt 25 parfumuri Sweetmemories;

reduceri temporare de pre n perioada 1 iulie 1 septembrie 2010 cu 20%.


20/21

2.1.4. Configurarea preului

Preul parfumului Sweet memories este de: 59,99 lei

Este un pre care reflect calitatea deosebit a acestui produs. De altfel, preul care arputea s par prea ridicat, dar el are o acoperire n costurile de producie i nu ar trebui safecteze cererea acestui produs, care datorit calitilor deosebite se sper a fi cel mai binevndut dintre parfumurile comercializate. Femeile i vor da seama c nsuirile sale deosebiteating i chiar depesc nivelul preului.

Nivelul preului parfumului Sweet memories este influenat de factori precum: costurileridicate datorate laboratoarelor de cercetare i dezvoltare, costurile compartimentului demarketing cu oameni competeni i bine instruii, preul componentelor produsului i ambalajul

net superior, transportului i distribuiei.

Dar aceste costuri merit s fie facute, deoarece prin intermediul celor care lucreaz la"naterea" acestui produs este posibil crearea unor produse superioare, din toate punctele devedere, celor existente de pe pia.

Produsele companiei AVON sunt recunoscute n ntreaga lume ca oferind cel mai viabilraport calitate-pre.

-20-


21/21

Bibliografie

1. Anghel, Laureniu-Dan; Florescu, Constantin; Zaharia, Rzvan Aplicaii nmarketing, Editura Expert, Bucureti, 1999

2. Botezat, Elena (coordonator) Bazele marketingului, Editura Universitii din Oradea,20063. Florescu, Constantin (coordonator) Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 19924. Frederick E. Webster, Jr. Market-Driven Management, second edition, John Wiley

& Sons, 20025. Kotler, Philip Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 20016. Mlcomete, Petre (coordonator) Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iai, 19947. Robert W. Haas Industrial Marketing Management, Third Edition, PWS-KENT

Publishing Company, Boston, 1986

Resurse web:

1. www.wikipedia.org2. www.avoncosmetics.ro
http://www.wikipedia.org/http://www.avoncosmetics.ro/http://www.wikipedia.org/http://www.avoncosmetics.ro/

Date post:	14-Apr-2018
Category:	Documents
Upload:	maggy-suciu
View:	260 times
Download:	4 times

Lansarii Unui Nou Produs

Documents