Istoricul Unei Firme - Danone

Capitolul I

1.1 Scurt istoric

Iaurtul este considerat alimentul sănătos din familia lactatelor. Este considerat unul din alimentele care ajută la prelungirea vieţii. De obicei, iaurtul este corelat cu efectele sale benefice asupra organismului. Mulţi îl consumă drept adjuvant al digestiei. Iaurtul acidofil ajută la redobândirea florei bacteriene normale a colonului, ceea ce duce la o digestie completă şi la o valorificare mai bună a alimentelor bogate în fibre. Iaurtul are un aport considerabil de calciu care că întăreşte sistemul osos şi previne osteoporoza. Magneziul, fosforul si complexul de vitamine B fac din iaurt o sursă de elemente nutritive şi benefice sănătăţii organismului. În plus, persoanele care manifestă intoleranţă la lactoză pot consuma iaurt fără probleme, fermenţii transformând lactoza în acid lactic, bine tolerat de organism. Produs din lapte românesc de cea mai bună calitate, fermenţi activi selecţionaţi şi alte ingrediente naturale, iaurtul Danone se recomandă a fi consumat de fiecare persoană, indiferent de vârstă, aducând numai beneficii sănătăţii organismului.

GRUPUL DANONE este o companie multinaţională, recunoscută ca lider mondial incontestabil în industria alimentară (deţine locul 1 cu produsele lactate proaspete si locul 2 mondial in domeniul apei imbuteliate (Evian) si al alimentelor pentru nutritia infantila (Bledina, Milupa) si clinica (Numico).

Obiectivul strategiei Danone este de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor care pot fi satisfacute de posibilitatile si resursele Danone si pe aceasta baza sa se dezvolte un brand de produse care sa satisfaca aceste nevoi dar si sa aduca întreprinderii un avantaj competitiv sustinut (profituri pentru o perioada cât mai îndelungata de timp). Linia de produse Danone este formata dintr-un grup omogen de produse care sunt strâns înrudite, servind aceeasi clasa de nevoi si care sunt destinate, de regula, aceluiasi grup de consumatori, având modalitati de ambalare, promovare si desfacere similare si care intra în aceeasi categorie de pret. Grupul Danone cu cei 68.000 angajati, a inregistrat in 1994 o cifra de afaceri de 76.800 milioane de franci si un profit de 3.500 milioane de franci. Astazi Grupul

Danone, cu peste 88.000 de angajaţi, a înregistrat vânzări de 15 miliarde de EURO. Politica grupului a dus la plasarea companiei pe primele locuri în topurile grupurilor alimentare, transformând-o în lider absolut pe pieţele din Franţa, Germania, Belgia, Spania, Luxemburg şi Portugalia Danone România face parte din Grupul Danone, care deţine 100% din capitalul filialelei din România si care este activ, in prezent, în 150 de ţări. Compania a ajuns în România în anul 1996, prin achiziţia activelor unei foste fabrici de lactate din Bucureşti. Din 1997 îşi incepe operaţiunile în România, prin distribuţia de produse importate din Polonia şi Ungaria. În anul 1999 Danone începe producţia de iaurt în România, ajungând în anul

1

http://ro.wikipedia.org/wiki/1999

http://ro.wikipedia.org/wiki/Ungaria

http://ro.wikipedia.org/wiki/Polonia



http://ro.wikipedia.org/wiki/Rom%C3%A2nia

2010 la un portofoliu ce depăşeşte 60 de referinţe de produs. Principalele mărci sunt: Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Frutmania, Cremoso, Danette, Casa Buna şi gama tradiţională: Danone Sana, Danone Smântână şi Danone Lapte Proaspăt. “Aceste rezultate demonstreaza ca modelul de business adoptat de Danone Romania, in contextul actual al economiei globale, isi dovedeste eficienta. Pentru anul 2010 ne propunem sa continuam aceeasi strategie si, in primul rand, sa mentinem locurile de munca ale angajatilor nostri, precum si nivelul salarial. Vom continua sa incurajam consumatorii sa consume zilnic produse lactate, necesare si benefice pentru un stil de viata sanatos. Vom promova o politica de preturi adecvata perioadei, toate acestea ca dovada a angajamentului nostru pe termen lung in Romania”, declara Stéphane Batoux, Director General, Danone Romania.

Istoria Grupului Danone:

1919 – Isaac CARASSO produce pentru prima dată iaurtul Danone, folosind fermenţi lactici selectionaţi de Institutul Pasteur din Paris;1923, 1929 – Primele premii internaţionale acordate iaurtului Danone, la expoziţiile de la Roma şi Barcelona;1929 – Daniel, fiul lui Isaac CARASSO, înfiinţează Societatea Pariziană a Iaurtului Danone;1942 – Fondarea companiei DANNON, în Statele Unite;1958 - Danone instalează în Franţa cea mai modernă linie de producţie din Europa, fabricând 20 000 de borcane zilnic;1963 – Fuziunea Danone cu Gervais (cea mai cunoscută marcă de brânzeturi din Franţa, la acea vreme);1973 – Fuziunea BSN cu Gervais Danone, din care rezultă primul grup francez din industria alimentară;1987 – Lansarea iaurtului probiotic cu Bifidus, BIO (astǎzi – marca Danone Activia, prezentă pe mai multe continente);1990 – Începe extinderea activităţii Grupului Danone în Europa Centrala şi de Est, respectiv în zona Asia – Pacific;1991 – Se înfiinţează primul Institut Danone;1994 – Danone îşi începe operaţiunile în America de Sud;1996 – Actul de naştere al Danone România;2002 – Inaugurarea Centrului de Cercetare „ Daniel Carasso”;2007 – Restructurarea activităţilor Grupului, concentrarea pe nutriţie echilibrată şi benefică pentru sănătate (produse lactate proaspete, ape minerale, alimente pentru copii mici şi nutriţie clinică).

Istoria Danone România:

1996 – Actul de naştere al Danone România. Danone achiziţionează activele unei foste fabrici de lactate din Bucureşti. După Polonia, Cehia, Ungaria, Bulgaria, Rusia, Grupul Danone îşi continuă expansiunea în Europa Centrala şi de Est. Aveau să urmeze Turcia, Slovacia, Ucraina;1997 – Danone începe operaţiunile în România, prin distribuţia de produse importate din Polonia şi Ungaria. Danone aduce pentru prima dată în Romania iaurturile cu fructe. Succesul este imediat;1998 – Încep lucrările de renovare şi dotare a fabricii cu echipamente noi şi moderne;

2

1999 – Primul lot de iaurt Danone fabricat în România. Danone Natural şi Delicios sunt primele mărci fabricate local. În acelaşi an se lansează Natural de băut şi Savoarea fructelor. Vor urma, în scurt timp, noi mărci de produse: Cremoso, Smântană, Vitalinea;2001 – Se lanseaza şi în România iaurtul Activia, fabricat la Bucureşti.2004 – Fabrica Danone România este agreată pentru export în ţări ale Uniunii Europene; 2007 – După intrarea României în Uniunea Europeană, fabrica Danone este una dintre puţinele care îşi păstrează autorizarea pentru comercializarea produselor pe piaţa intracomunitară. DANONE rămâne lider de piaţă în România.2010- Danone Romania are astăzi în portofoliu peste 60 de referinţe de produse. Cea mai mare pondere o reprezintă iaurturile: simple, cu fructe, tradiţionale sau probiotice. Alături de acestea, smântâna, laptele proaspat, brânzica de vaci cu fructe, diferitele deserturi asigură varietatea ofertei şi adaptarea la nevoile şi gusturile consumatorilor români.

1.2 Prezentarea generalǎ a societatii S.C DANONE P.D.P.A. S.R.L

Danone România (S.C. DANONE PRODUCŢIE ŞI DISTRIBUŢIE PRODUSE ALIMENTARE S.R.L.) este o societate cu răspundere limitată, cu sediul în strada Nicolae Cânea nr. 96, sector 2, Bucureşti. În fiecare judeţ al ţării există filiale, structura acestora limitându-se la compartimentul de vânzări şi cel de distribuţie, subordonate unui şef zonal de vânzări. Partenerii cheie ai întreprinderii sunt reprezentaţi de furnizorii de lapte în raporturile cu care există parteneriate şi colaborări la nivel de strategie. Comitetul Director al Danone Romania are, incepand cu trimestrul al doilea al anului 2010, o noua structura, prin numirea lui Laurentiu Tulvan in functia de Director Industrial şi a Irinei Fadeeva in functia de Director Lant Distributie.

Denumirea, emblema şi forma juridica, sediul, durata

Art. 1. Parţile contractante convin sa înfiinţeze o societate cu raspundere limitata, persoana juridica romana denumita "Danone" S.R.L, in conformitate cu dovada disponibilitatii firmei eliberata de Oficiul Registrului Comertului sub nr J40/9619/1996/ RO 8961927. In orice act,scrisoare sau publicaţie care provine de la societate, trebuie sa se menţioneze: denumirea, forma juridica, sediul social, numarul de înmatriculare la Registrul Comerţului, codul unic de inregistrare şi capitalul social. Art. 2 Actul de înfiinţare: dosar civil nr. 1436 din 1996, sentinţa civilă 1367/13.11.1996Art. 3. Sigla DANONE reprezintă garanţia constantă a calităţii la cele mai înalte standarde Art. 4. Forma juridica a societatii este societate cu raspundere limitata, constituita potrivit Legii nr. 31/1990, modificata si completata prin O.U.G. nr. 32/1997.Art. 5. Societatea va avea sediul in Str. Nicolae Canea nr. 96, sector 2, Bucureşti, Romania; cod poştal 023076; Telefon: 0212046204 ;Fax: 0212402240; e-mail [email protected].În baza hotararii adunarii generale a asociaţilor, SOCIETATEA va putea sa-si deschida birouri si sucursale, reprezentante, agenţii sau alte sedii secundare in Bucuresti sau in alte oraşe din tara sau din strainatate.Art. 6. Societatea va funcţiona pe o durata de timp nedeterminata, cu excepţia cazului cand adunarea generala a asociaţilor stabileşte altfel.

3

Art.7.Domeniul de activitatea al Societatii,codificat conform dispozitiilor H.G. 656/1997 si Ordinului 601/2002 este: productia, distribuţia, depozitarea şi comerţul produselor lactate . Danone este un important contributor la bugetul de stat, in anul 2009 platind taxe si impozite in valoare de 14,8 milioane RON. Firma este platitoare de: impozit pe profit, taxa pe valoarea adaugata, contributia de asigurari sociale, contributia de asigurari pentru accidente de munca si boli profesionale datorate de angajator, contributia pentru somaj,contributia angajatilor pentru Fondul de garantare pentru plata creantelor sociale, contributia pentru asigurari de sanatate, contributia pentru concedii si indemnizatii de la persoanele juridice sau fizice, impozit pe veniturile din salarii si asimilate salariilor; Firma nu este platitoare de: accize, taxa jocuri de noroc, impozitul la titeiul si la gazele naturale din productia interna, redevente miniere/ venituri din concesiuni si inchirieri, redevente petroliere. În toţi aceşti ani Danone a acţionat responsabil în ceea ce priveşte mediul înconjurător şi securitatea alimentelor – fabrica Danone deţine certificarea ISO 9001:2000 - standard pentru managementul calităţii, HACCP - standard pentru managementul siguranţei alimentului şi ISO 14001:1996 - standard pentru managementul de mediu. Danone a obţinut 3 ani consecutiv calificativul excelent la Auditul Anual de Igienă şi Siguranţa Alimentului. Acest audit este realizat de o companie specializată, parteneră a Grupului Danone, care auditează şi alte companii multinaţionale de renume din România. Danone România deţine, din anul 2004, licenţa de export pentru ţările din Uniunea Europeană, compania fiind recertificată anul acesta, în urma noilor reglementări de calitate şi siguranţă impuse de Uniunea Europeană. Astfel Danone România rămâne centrul de export pentru ţările din zonă (ţările Adriatice, Moldova şi Bulgaria). Danone România este prima fabrică de produse lactate care deţine o staţie performantă de tratare a apelor reziduale. Acest echipament complet automatizat, are o eficienţă de 90 %, ce asigură protecţia calităţii apei prin evacuarea efluentului în parametrii impuşi de legislaţia de mediu din România. Datorită calităţii serviciilor oferite - sprijin şi consultanţă în efectuarea comenzilor optime, dotarea magazinelor cu frigidere şi materiale promoţionale, Danone este partenerul preferat al magazinelor din proximitate. De asemenea, împreună cu retailerii importanţi din România compania dezvoltă programe de management al categoriei.

Obiectul de activitate

Danone România are ca obiect de activitate producţia, distribuţia, depozitarea şi comerţul cu ridicata al produselor lactate. Danone România este lider detaşat pe piaţa locală de produse lactate (iaurturi), cu o cotă de piaţă de peste 62% (în anul 2007), fiind a doua cea mai de succes filială din lume a grupului în ceea ce priveşte segmentul lactatelor proaspete (după Danone Argentina, care deţine o cotă de peste 75% pe piaţa locală a acestor produse). Danone fabrică circa 95% din produsele comercializate în România în fabrica sa din Bucureşti. Celelalte produse sunt importate din Franţa, Germania, Spania, Polonia, Ungaria şi Bulgaria. În acelasi timp, Danone România exportă produse în Bulgaria, Republica Moldova şi în ţările din zona Adriaticii. Producţia locală, adaptată la cerinţele consumatorului roman, este esenţială pentru dezvoltarea afacerii Danone în România, însă compania intenţionează să lărgească piaţa românească cu noi categorii de produse, axându-se pe extinderea capacităţilor de producţie existente în funcţie de solicitările pieţei şi mai puţin pe achiziţionarea altor unităţi de producţie.

4

Pentru viitor, Danone îşi propune să continue în România, dezvoltând, pe lângă produsele sale tradiţionale, gama de produse "pentru sănătate", un segment pentru care există o cerere în creştere din partea consumatorilor români. Dată fiind integrarea României în Uniunea Europeană, Danone România se concentrează ca – pe viitor – să continue proiectele de modernizare a liniilor de producţie, dar mai ales să atragă şi să dezvolte parteneriatele cu fermierii locali, oferindu-le programe şi soluţii de modernizare şi dezvoltare durabilă, întrucât calitatea produselor începe cu condiţiile de viaţă şi potenţialul animalelor din ferme şi continuă cu igiena mulsului, stocarea la rece a laptelui, colectarea şi întregul proces de fabricaţie.

INDICATORI FINANCIARI

AGENTUL ECONOMIC CU CODUL UNIC DE IDENTIFICARE 8961927

Denumire platitor:DANONE - PRODUCTIE SI DISTRIBUTIE DE PRODUSE

ALIMENTARE S.R.L.

Adresa: Str. NICOLAE CANEA 96 BUCURESTI

Judetul: MUNICIPIUL BUCURESTI

Numar de inmatriculare la Registrul Comertului: J40/9619/1996

Act autorizare:

Codul postal: 23076

Telefon: 0212046204

Fax: 0212402240

Stare societate: INREGISTRAT din data 26 November 1996

Observatii privind societatea comerciala:

Data inregistrarii ultimei declaratii: (*) 05 February 2009

Data ultimei prelucrari: (**) 06 August 2009

Impozit pe profit (data luarii in evidenta): 01-JAN-03

Impozit pe veniturile microintreprinderilor (data luarii in evidenta):

NU

Accize (data luarii in evidenta): NU

Taxa pe valoarea adaugata (data luarii in evidenta): 26-NOV-96

Contributia de asigurari sociale (data luarii in evidenta): 31-JAN-04

Contributia de asigurare pentru accidente de munca si boli profesionale datorate de angajator (data luarii in evidenta):

31-JAN-04

Contributia de asigurari pentru somaj (data luarii in evidenta):

31-JAN-04

Contributia angajatorilor pentru Fondul de garantare pentru plata creantelor sociale (data luarii in evidenta):

01-JAN-07

Contributia pentru asigurari de sanatate (data luarii in evidenta):

31-JAN-04

Contributii pentru concedii si indemnizatii de la persoane juridice sau fizice (data luarii in evidenta):

01-JAN-07

Taxa jocuri de noroc (data luarii in evidenta): NU

Impozit pe veniturile din salarii si asimilate salariilor (data luarii in evidenta):

01-JAN-03

Impozit la titeiul si la gazele naturale din productia interna (data luarii in evidenta):

NU

5

Redevente miniere/Venituri din concesiuni si inchirieri (data luarii in evidenta):

NU

Redevente petroliere (data luarii in evidenta): NU

(*) Data ultimei cereri de inregistrare/mentiuni de la ONRC sau a ultimei declaratii de inregistrare/mentiuni de la organul fiscal competent.

(**) Data prelucrarii cererii de inregistrare/mentiuni de la ONRC sau a declaratiei de inregistrare/mentiuni de la organul fiscal competent, de catre

Indicatori financiari conform bilantului depus pe anul 2006 ai agentului economic cu codul unic de identificare: 8961927

Tip situatii financiare depuse

BILANT COMPLET CONFORM

ORDINULUI 1752/2005

Indicatori din BILANT leiActive imobilizate TOTAL 111739714

Active circulante TOTAL, din care 43254500

Stocuri (materiale, productie in curs de executie, semifabricate, produse finite, marfuri etc.) 10626396

Casa si conturi la banci 12494323

Creante 19339866

Capitaluri - Total, din care 102579643

Capital social subscris si varsat 12000000

Patrimoniul regiei

Patrimoniul public

Provizioane pentru riscuri si cheltuieli 273580

Datorii Total 49590649

Indicatori din CONTUL DE PROFIT SI PIERDERE

Cifra de afaceri 307642450

Venituri totale 318213060

Cheltuieli totale 271901481

Profitul brut al exercitiului 46311579

Pierderea bruta a exercitiului

Profitul net al exercitiului 38217640

Pierderea neta a exercitiului

Indicatori din DATE INFORMATIVE

Numar mediu de salariati 628

Tipul de activitate, conform clasificarii CAENFabricarea produselor

lactate si a branzeturilor




ORDINULUI 1752/2005

6

Indicatori din BILANT leiActive imobilizate TOTAL 121358891

Active circulante TOTAL, din care 44053079



Creante 21187533

Capitaluri - Total, din care 96082583

Capital social subscris si varsat 12000000

Patrimoniul regiei

Patrimoniul public

Provizioane pentru riscuri si cheltuieli 109454

Datorii Total 69219933


Cifra de afaceri 369062219

Venituri totale 376229385

Cheltuieli totale 337508522

Profitul brut al exercitiului 38720863

Pierderea bruta a exercitiului

Profitul net al exercitiului 31713242

Pierderea neta a exercitiului








ORDINULUI 1752/2005

Indicatori din BILANT leiACTIVE IMOBILIZATE - TOTAL 125618444

ACTIVE CIRCULANTE - TOTAL, din care 58625696


Creante 32659157


CHELTUIELI IN AVANS 260778

DATORII - TOTAL 82663871

VENITURI IN AVANS 5772050

PROVIZIOANE 84479

CAPITALURI - TOTAL, din care: 95984518

Capital social subscris varsat 12000000

Patrimoniul regiei

Patrimoniul public

7


Cifra de afaceri neta 422776234

VENITURI TOTALE 449457135

CHELTUIELI TOTALE 411179492

Profitul sau pierderea brut(a)

-Profit 38277643

-Pierdere

Profitul sau pierderea net(a) a exercitiului financiar

-Profit 31615177

-Pierdere





Mǎrimea întreprinderii S.C DANONE P.D.P.A. S.R.L

Fabrica Danone Romania din Bucuresti se intinde pe o suprafata de 70.000 mp, are o capacitate anuala de productie de aproximativ 100.000 tone de produse lactate proaspete si un buget total de investitii in perioada 1999-2009 de aproximativ 60 milioane Euro.

Danone Romania are o retea logistica ce cuprinde 19 platforme regionale si o flota proprie de distributie formata din 85 de camioane frigorifice cu capacitate zilnica de livrare de 150 tone, ce aprovizioneaza clientii la nivel national, 40 de camioane cu capacitati de transport intre 3.5 si 22 tone aprovizioneaza zilnic platformele regionale dinspre depozitul central din Bucuresti.Flota Danone Romania parcurge anual o medie de 2.5 milioane de kilometri onorand o medie lunara de 65.000 de comenzi ale clientilor din intreaga tara, proc esate de departametul de Customer Service.

In prezent, unitatea acoperǎ cu producţia sa întreaga ţarǎ, peste 14.000 de magazine distribuind produsele Danone şi exportǎ produsele pe încǎ 6 pieţe din Europa. Produsele Danone sunt consumate de 47 milioane de consumatori. In fabrica Danone se proceseazǎ zilnic aproximativ 180 tone de lapte colectat de la peste 60 de ferme şi se produc mai mult de 1 milion de produse pe zi. Pentru pǎstrarea produselor pânǎ la livrarea cǎtre clienţi, Danone dispune de peste 4.000 mp de depozite frigorifice, ce pot gǎzdui mai mult de 1.000 tone de produse. În ceea priveşte comercializarea produselor sale, compania Danone Romania a decis sǎ-şi schimbe strategia de vânzǎri renunţând la centralizarea stocurilor în Bucureşti în favoarea deschiderii unor depozite regionale. Primul dintre acestea a fost inaugurat la Cluj-Napoca, oficialii firmei anunţând cǎ în urmǎtorii ani vor mai fi înfiinţate astfel de depozite în zona Moldovei şi Dobrogei. Danone a realizat în România investiţii de peste 30 de milioane de euro în capacitǎţi de producţie şi distribuţie moderne. Noul centru regional de distribuţie se întinde pe o suprafaţǎ de 600 de metri pǎtraţi şi cuprinde echipamente de rǎcire, spaţii pentru birouri şi o cantina. Din acest punct se vor aproviziona platformele Cluj-Napoca, Oradea, Baia-Mare şi Târgu-Mureş. Potrivit oficialilor companiei,functionarea acestui depozit va determina o creştere cu 15% a vânzǎrilor produselor

8

companiei. Depozitul funcţioneaza într-o clǎdire a societǎţii Napoca Construcţii pe care Danone a închiriat-o pe o perioadǎ de 5 ani. "Prin deschiderea depozitului din Cluj-Napoca distribuţia se va îmbunǎtǎţi prin scurtarea ciclului comandǎ-livrare, prin rapiditatea şi frecvenţa aprovizionǎrii. Implicarea tot mai puternicǎ a companiei Danone pe plan local în Transilvania se datoreazǎ performanţei fermelor din aceastǎ zonǎ, care ocupǎ primele poziţii în topul calitǎţii laptelui din întreaga ţarǎ. De asemenea, Danone a ales sǎ contracteze mai mult de jumǎtate din ambalajele folosite în producţie de la furnizori din Transilvania, datoritǎ calitǎţii produselor şi serviciilor oferite de aceştia", a declarat Jacques Ponty, general manager al Danone Romania. Potrivit directorului de logisticǎ Danone Romania, Stefan Cucu, centrul regional de distribuţie reprezintǎ o schimbare de mentalitate în distribuţia produselor Danone şi a determinat dublarea flotei de camioane în toate zonele din nord-vestul ţǎrii, investiţii în spaţii refrigerate, birouri şi logisticǎ. Oficialul firmei nu a dorit sǎ precizeze care va fi valoarea totalǎ a investiţiilor. La Cluj, Danone va avea 9 angajaţi care vor opera noua bazǎ de distribuţie.

Resurse umane

In ceea ce priveste strategia de resurse umane, Danone si-a respectat promisiunea facuta la inceputul anului 2009, de a pastra locurile de munca si in contextul crizei economice, si de a mentine nivelul salariilor angajatilor sai. Mai mult decat atat, anul trecut, numarul angajatilor Danone Romania a crescut usor, de la 703 (in 2008) la 709. Pentru 2010, Danone intentioneaza sa recruteze oameni noi si sa ofere in continuare siguranta locului de munca si conditii de lucru motivante. Beneficiile oferite angajaţilor includ tichete de masǎ, asigurare de accident, asigurare medicalǎ oferitǎ salariaţilor şi familiilor lor, transport gratuit, produse Danone.

1.3 Gama de produse Produse comercializate de Danone România au suferit, pe parcursul anilor, numeroase modificări, dictate – în cele mai multe din cazuri – de reacţia pieţei. Astfel, din ansamblul de produse comercializate la nivel mondial sub marca Danone, doar o parte sunt prezente pe piaţa din România. Danone nu a pătruns şi în România cu gama de produse de tipul apelor îmbuteliate, ci s-a axat preponderent pe produsele lactate proaspete şi, pentru puţin timp (până la vânzarea acestei divizii de către grupul francez), pe segmentul produselor cerealiere şi al biscuiţilor (marca LU). În prezent, Danone România comercializează pe piaţa locală următoarele produse de tip lactate proaspete şi brânzeturi (începând din 2008, cu lansarea Activia Branzică Fină cu Fructe):

Activia Iaurt probiotic, cu efecte asupra tranzitului intestinal lent (conţine fermentul unic Bifidus ActiRegularis).Gama de produse:Natur: Activia Natur, Activia Mini Natur, Activia Cremă de Iaurt;Fibre: Activia Fibre – musli, germeni de grâu, musli şi piersici, musli şi căpşuni;De băut: Activia de Băut – natur, fibre, căpşuni - kiwi, lămâie - ceai verde, vişine – vanilie;Brânzică Fină: Activia Brânzică Fină – vişine, caise, căpşuni.

9

Actimel Iaurt probiotic de băut ce conţine fermentul unic L casei Imunitass; acţionează pozitiv asupra florei intestinale, ajută la întărirea barierei de protecţie din intestin şi stimulează sistemul imunitar.Gama de produse: Actimel Natur;Actimel Căpşuni;Actimel MultiFruct;Actimel Zmeură;Actimel Fructe de Pădure.

Danonino Brânzică de vaci cu piure de fructe, produs adaptat la nevoile nutriţionale ale copiilor, cu o formulă îmbunătăţită pentru a asigura o creştere optimă; conţine calciu, vitamina D şi proteine.Gama de produse: Danonino Căpşuni;Danonino Caise;Danonino Banane;Danonino Zmeură;Danonino Căpşuni – Banane;Danonino Pere – Piersici

Nutriday Iaurturi clasice, de baut si dietetic; marca de iaurt cea mai cumpărată din România.Gama de produse:Nutriday Uşor;Nutriday Natural;Nutriday 0%;Nutriday de Băut - Natural, Cocktail de Fructe.

Nutriday Delicios Iaurtul cu fructe din gama NutriDay - o gustare hrănitoare şi un desert delicios.Gama de produse: Nutriday Delicios – Căpşuni;Nutriday Delicios Banane;Nutriday Delicios Vişine;Nutriday Delicios Fructe Exotice;Nutriday Delicios Caise;Nutriday Delicios Fructe de Pădure

Casa Bună Produs complet adaptat cerinţelor consumatorilor români, având un preţ accesibil şi un gust foarte bun, de fructe.Gama de produse: Casa Bună - căpşuni, caise, vişine;Casa Bună de Băut – căpşuni.

Danette Gamă de deserturi.Gama de produse: Danette Krem (ciocolată, vanilie, caramel);Danette Cremă de Zahăr Ars ; Danette Duo (ciocolată, ciocolată neagră, vanilie); Danette Orez cu Lapte (ciocolată, vanilie, salată de fructe) ; Danette Duett.

10

Cremoso Gama de produse:Cremă de iaurt simpluCremă de iaurt Frutmania – căpşuni, vişine, piersici;

Frutmania Iaurt cu bucăţi mari de fructe şi brânzică fină aerată cu fructe.Gama de produse:Frutmania – căpşuni, vişine, piersici;Frutmania Brânzică Fină Aerată – căpşuni, cireşe.

Danfruit Nectar de fructe cu antioxidanţi şi vitamine.Gama de produse:Danfruit Portocale;Danfruit MultiFruct.

Gama Tradiţională Gama de produse tradiţionale Danone include:Danone Smântănă – 12% grăsime, 20% grăsime;Danone Sana;Danone Lapte Proaspăt.

Savia Desert din extract de soia, produs special pentru post.Gama de produse:Savia Cereale;Savia Fructe Exotice.

1.4 Tipuri de distributie

Produsele lactate sunt distribuite pe piata prin diferite scheme, cele mai utilizate fiind:Producatori / importatori - magazine – consumatori.Magazinele( Metro, Bila, Carrefour etc) semneaza contracte de vânzare-cumparare cu producatorii. De obicei contractele sunt semnate pe o perioada de un an. Majoritatea întreprinderilor livreaza marfurile la magazine cu conditia ca plata sa se faca imediat dupa comercializarea produselor. Termenii de plata sunt stipulati în contract si de obicei sunt limitati la doua saptamâni din momentul livrarii produselor. Întreprinderile pot cere plata în avans, însa foarte rar si în cazul când au de a face cu clienti noi sau ne-permanenti.O alta schema este: Producatorii locali - Institutii publiceA treia schema, este: Producatori / importatori - distribuitor angro - magazin – consumator.

Capitolul II

2.1. Considerente teoretice Sistemul agroalimentar – definire, rol

Sistemul agroalimentar este un ansamblu de agenţi economici aflaţi în interacţiune dinamică, participând, direct sau indirect, la producerea şi transferul produselor alimentare în vederea asigurării

11

alimentaţiei unei populaţii date. Există o mare diversitate de agenţi economici care operează în interiorul sistemului (exploataţii agricole, unităţi de distribuţie a materiilor prime de natură agricolă, unităţi de procesare, de comercializare, instituţii financiare, organisme publice şi private etc.), ei asigurând „fluidizarea” produselor agroalimentare spre diferite categorii de consumatori. În acelaşi sens, acţionează şi sistemul de relaţii care se constituie între agenţii economici, manifestarea lor solicitând, între altele, procese de reglare şi parteneriat economic. Crearea unui sistem agroalimentar este, potrivit experienţei ţărilor dezvoltate, un proces de lungă durată. Dezvoltarea agroalimentară în ţările occidentale este legată, mai cu seamă, de ultimii, aproximativ, 200 de ani. În acest timp, în domeniul producerii alimentelor, s-au produs mutaţii foarte importante. Anterior, obţinerea produselor agroalimentare avea loc în unităţi agricole. În aceste unităţi se obţineau, dar şi se consumau, bunuri agroalimentare. Majoritatea unităţilor aveau o economie autarhică, relaţiile cu mediul exterior erau destul de restrânse . Consolidarea economică a exploataţiilor unităţilor agricole, creşterea dimensiunii lor şi, în general, dezvoltarea agriculturii au făcut ca ele să producă mai mult pentru comercializare, consumul din producţie proprie reducându-se foarte mult. Exploataţiile agricole şi-au amplificat relaţiile cu mediul economic. În urma acţiunilor de specializare ele au devenit furnizoare însemnate de materii prime de natură vegetală şi animală. Activităţile care nu sunt agricole au fost transferate spre industriile de procesare, spre comerţ etc. Conectarea exploataţiilor la relaţiile de schimb cu mediul ambiant s-a regăsit şi în procurarea, de către ele, a unor cantităţi tot mai mari de factori de producţie de provenienţă industrială (îngrăşăminte, produse fitosanitare, echipamente agricole etc.), care au permis intensificarea sistemelor de producţie practicate, ameliorarea muncii agricole şi creşterea productivităţii în agricultură. În acest sistem complex de relaţii, exploataţiile agricole devin tot mai dependente atât de furnizorii din „amonte”, cât şi de beneficiarii din „aval” (procesatori industriali, cumpărători şi distribuitori de produse agricole etc.). Ele au un rol activ în cadrul fluxurilor economice, realizându-se cunoscutul efect de „antrenare”. În plus, se extind şi relaţiile cu instituţiile financiare. Din cele de mai sus se poate deduce că agricultura, cu tot rolul său foarte important, nu mai asigură singură rezolvarea problemelor care ţin de alimentaţie, ci, intervin şi alţi agenţi economici, ca şi schimburile internaţionale. Agricultura a devenit, inclusiv în ţara noastră, tot mai sensibilă la influenţele internaţionale, determinate de nivelurile preţurilor, factorilor de producţie şi ale produselor agricole, mărimea taxelor vamale sau subvenţionarea exporturilor. Competiţia pe diverse pieţe este tot mai puternică.

Niveluri de activitate (operare) în sistemul agroalimentar

Produsele agricole şi cele alimentare parcurg un anumit „drum” de la locul de obţinere până la consumator, indiferent care este acesta (individual sau colectiv). Între punctul iniţial (agricultura) şi cel final (consumatorul) se intercalează diverşi agenţi economici, produsele trec prin diferite stadii şi sunt supuse unor operaţiuni variate (tehnice şi comerciale). Pe măsură ce sistemul agroalimentar este mai complex şi mai modern, stadiile, operaţiunile, schimburile se multiplică şi se înregistrează consumuri energetice ridicate, ceea ce poate influenţa nivelul preţurilor produselor agroalimentare. Punctul de pornire în crearea unui sistem agroalimentar îl constituie agricultura, cu cele două mari părţi ale sale: cultivarea plantelor şi creşterea animalelor. Ei îi revine rolul principal în asigurarea materiilor prime (produsele agricole brute), care constituie baza necesară producţiei de alimentate.

Pentru orice ţară, inclusiv pentru România, crearea sistemului agroalimentar, menit să asigure produse alimentare în cantităţi suficiente şi la preţuri accesibile, care să nu greveze mult asupra

12

bugetelor familiilor, nu poate fi privită în afara dezvoltării agriculturii. Agricultura urmează să fie capabilă să „injecteze” (inducă) în sistemul agroalimentar materiile prime, care, prin activităţi ulterioare (procesare, distribuţie etc.) să ajungă la consumator (este cunoscut faptul că anumite cantităţi din diferite produse se consumă în interiorul exploataţiei (autoconsum), ori în stare proaspătă, acestea parcurgând un circuit mai scurt - vânzări directe ale exploataţiei agricole sau pe piaţă). Consolidarea exploataţiilor agricole, transformarea unora dintre ele în exploataţii cu caracter comercial, conectarea lor la fluxurile economice interne sunt obiective ale oricărei strategii privind agricultura. Fără exploataţii agricole viabile din punct de vedere economic, constituirea şi funcţionarea sistemului agroalimentar sunt puse sub semnul întrebării, iar securitatea alimentară a populaţiei este departe de a fi asigurată. Manifestarea sistemului agroalimentar la parametrii doriţi presupune, între altele, crearea unor relaţii economice puternice şi cu caracter permanent între agenţii care acţionează în interiorul acestuia şi, în primul rând, între exploataţiile agricole şi întreprinderile de procesare (în mod direct sau prin intermediul unor societăţi de distribuţie). Întreprinderile de procesare sunt beneficiarul principal al celei mai mari părţi din materiile prime agricole intrate în sistem, condiţionând şi activitatea agenţilor economici, care le succed în fluxul produselor alimentare spre consumatori.

Industria agroalimentară (de procesare) se manifestă, cu un rol important, în contextul integrării agroalimentare formând, prin întreprinderile sale, „masa” de integratori pentru diferitele produse. Intervenţia acestora se regăseşte în ceea ce priveşte extragerea, din materiile prime agricole, a principiilor utili, stabilizarea produselor, transformarea, diversificarea şi adaptarea produselor agroalimentare la diferitele modele de consum.

Relaţiile dintre agricultură şi industria alimentară trebuie privite în dublu sens. Aceasta din urmă obligă agricultura la dezvoltare, amplificându-i efectul de „antrenare” care se manifestă pentru industria alimentară, dar şi pentru cea care îi furnizează diferite „input-uri”. În plus, industria alimentară încorporează produsului alimentar inovaţie, publicitate şi valoare adăugată .

În timp, s-au dezvoltat industrii de prima, de a doua şi a treia procesare. Acest lucru a făcut ca amplasarea lor să fie diferită: cele de prima procesare sunt strâns legate de zona de aprovizionare cu materii prime (societăţi din industria zahărului, societăţi pentru producerea de conserve de legume şi fructe etc.). Produsele pe care le obţin sunt destinate fie consumului final, fie altor industrii de transformare care le utilizează în calitate de consumuri intermediare.

Industriile de transformare ulterioară sunt amplasate de, regulă, în jurul localităţilor urbane. Apariţia şi dezvoltarea acestor industrii sunt legate de modificările intervenite în cererea populaţiei, care evoluează tot mai mult spre produse din ce în ce mai sofisticate şi mai transformate, ajungându-se la „alimente servicii”.

Activităţile comerciale, care intervin în sistemul agroalimentar, asigură circulaţia produselor în interiorul acestuia şi desfacerea lor la consumator. Ele se desfăşoară şi între diferiţii agenţi economici, cum ar fi între exploataţiile agricole şi societăţile de preluare a cerealelor, între acesta din urmă şi societăţile de prelucrare, mergând până la desfacerile de detaliu prin unităţi specializate.

În funcţie de specificul lor şi de circuitul urmat, produsele sunt supuse, după caz, unor operaţii de transport, de stocare (cu rol de reglare a raportului dintre cerere şi ofertă), de sortare, calibrare, grupare şi normalizare. Acestea sunt urmate de operaţii comerciale: încheierea de contracte, publicitate şi vânzare, organizarea pieţelor. Tranzacţiile comerciale se desfăşoară pe pieţe diferite: de gros, de detaliu, a produsului, a consumatorului. Fiecare dintre aceste pieţe cunoaşte procese specifice şi modalităţi diferite de înfăptuire a actelor de vânzare-cumpărare.

Sistemul agroalimentar, include într-un anumit fel şi industrii şi serviciile care îi furnizează mijloace tehnice, pentru efectuarea diverselor operaţii şi procese tehnologice. De asemenea, el primeşte materii, materiale etc., care se constituie în consumuri intermediare. Sistemul este deschis

13

şi, ca urmare, interacţionează cu mediul ambiant în care funcţionează. Astfel, este posibilă circulaţia bunurilor, a serviciilor, a banilor. Schimburile care intervin între nivelurile de operare ale sistemului agroalimentar şi deschiderea lui către mediul ambiant asigură, totodată, „scurgerea” energiei solare, sub formă de fluxuri energetice, de biomasă spre consumatori, care o utilizează sub formă de energie alimentară.

În condiţiile în care problemele alimentaţiei se internaţionalizează şi chiar se mondializează, sistemul agroalimentar include relaţia şi faţă de importurile şi exporturile de produse agroalimentare. Produsele care fac obiectul acestor activităţi, se pot regăsi sub diferite grade de prelucrare: brute, parţial sau total transformate.

Importurile contribuie la diversificarea structurii consumului alimentar şi sunt influenţate, între altele, de: avantajul comparativ şi de politicile, în domeniu, practicate de diferite state (taxe vamale, subvenţionarea exporturilor, protejarea producătorilor interni etc.).

Sistemul agroalimentar vizează, desigur, satisfacerea nevoilor consumatorului. El se află la capătul „lanţurilor” (filierelor agroalimentare) şi este, deci, ultimul nivel de operare din sistemul agroalimentar. Consumatorul primeşte, pe diversele filiere care „străbat” sistemul, produse proaspete, sursa directă pentru acestea fiind agricultura, produse cu grade diferite de elaborare (prelucrare), ele provenind din industriile de procesare şi „alimente servicii” prin intermediul sistemului de restaurante, (recurgerea la aceasta din urmă, în mai mare măsură, depinde de: modernizarea sistemului agroalimentar, de nivelul de dezvoltare economică generală a ţării, de puterea de cumpărare a populaţiei, de modelele de consum practicate etc.).

Apelarea la „alimente servicii” are şi o implicaţie socială, care vizează, în principal, timpul consumat de familii pentru pregătirea hranei. „Alimentele – servicii” reduc timpul amintit, care poate fi dedicat activităţilor profesionale, de destindere, culturale etc., acestea contribuind la dezvoltarea complexă a personalităţii umane. Faţă de acest punct de vedere, pot fi aduse în discuţie, între altele, accesibilitatea „alimentelor-servicii”, prin prisma preţurilor, calitatea şi măsura în care satisfac diferitele gusturi, fiind cunoscut faptul că acestea sunt foarte variate, ca să nu mai amintim de tradiţiile de consum la care se renunţă, după cum este cunoscut, destul de greu. Comportamentul consumatorilor din ţara noastră prezintă o asemenea caracteristică.

Componentele sistemului agroalimentar

Nivelurile de operare din sistemul agroalimentar prezentate mai înainte se bazează pe unităţi socio-economice. Varietatea nivelului de operare va determina existenţa unei multitudini de astfel de unităţi: agricole, de stocare şi păstrare, de procesare, comerciale, de import etc. Este evidentă deosebirea de profil dintre ele, dar toate trebuie să urmărească asigurarea finalităţii sistemului, adică satisfacerea nevoilor consumatorilor, concomitent atingându-si, desigur, şi propriile scopuri: profitabilitatea şi viabilitatea în mediul economic. Ele se deosebesc prin statutul juridic (de exemplu, o exploataţie agricolă familială şi o întreprindere de procesare), prin nivelul de înzestrare tehnică, procesele de producţie (diferite în agricultură faţă de cele din industria alimentară), prin modalităţi de comercializare etc. Există un „mozaic” de întreprinderi prin prisma elementelor de mai sus, fiecare cu interesele sale, care trebuie, însă, armonizate cu ale celorlalte. Dacă avem în vedere finalitatea activităţii lor, interdependenţele dintre ele, ca şi asigurarea funcţionalităţii sistemului agroalimentar, înseamnă că relaţiile dintre ele trebuie să fie de parteneriat, politicile de reglare urmând să împartă atât avantajele, cât şi riscurile. Presiunile unora asupra altora, mai cu seamă asupra celor agricole, prin cunoscutul „foarfece al preţurilor” şi inechităţile în raporturile de schimb dăunează sistemului şi, mai

14

devreme sau mai târziu, fiecărei componente. Lucrurile sunt uşor sesizabile, dacă avem în vedere legăturile dintre ele, obiectul de activitate al celor care succed în „lanţul agroalimentar” fiind asigurat de cele aflate în „amonte” de ele. Or, dacă în cazul ultimelor se produc disfuncţionalităţi (producţie insuficientă cantitativ, calitate nesatisfăcătoare a produselor atât în ceea ce priveşte aspectele exterioare, cât şi conţinutul intrinsec al lor în diferite principii, excluderea unor culturi din structura de producţie datorită nivelurilor preţurilor obţinute etc.), acestea se vor propaga, într-un fel sau altul, şi asupra celor care prelucrează produsele respective (a se vedea de exemplu situaţia culturii de sfeclă de zahăr din agricultura noastră), le distribuie, ori le comercializează cu amănuntul. În cazul întreprinderilor aflate la acelaşi nivel de operare intervin, în plus, presiunile reciproce manifestate sub forma concurenţei, cum ar fi cea dintre întreprinderile de panificaţie sau dintre cele producătoare de produse din carne. Costurile la care se obţin produsele le poate oferi sau nu un avantaj competitiv . Unitatea are şi o latură socială. Ea constituie cadrul în care îşi desfăşoară activitatea indivizi care interacţionează, între ei se stabilesc anumite relaţii. Acestea pot fi foarte diferite: de subordonare, de dominare, mergând până la cele de solidaritate. Relaţiile pot conduce la o multitudine de echilibre şi dezechilibre între componenţii întreprinderii, cu efecte diferite asupra funcţionării şi a performanţelor acesteia. Dacă asociem aspectele tehnice cu cele de natură socială se identifică foarte numeroase tipuri de întreprinderi, managementul lor bazându-se pe principii diferite şi incluzând metode variate. Tipurile depind şi de nivelul de dezvoltare economică al fiecărei ţări. Chiar şi în ţările cu economie de piaţă dezvoltată există, pe lângă mari întreprinderi, societăţi transnaţionale, şi alte forme de organizare, care acţionează în sistemul agroalimentar: artizanale, cooperatiste, publice. În ţara noastră, la actualul nivel de manifestare a sistemului agroalimentar, coexistă numeroase entităţi cu rol în producerea şi distribuirea alimentelor. Consolidarea sistemului va depinde de forţa economică a acestor entităţi. Structurile actuale, mai cu seamă cele din agricultură, ar putea duce la menţinerea, pentru o perioadă de timp mai scurtă sau mai lungă, a unor exploataţii agricole de subzistenţă, cărora le este specifică o diversificare accentuată a produselor agroalimentare obţinute, dar în cantităţi reduse, şi după tehnici tradiţionale. Aceste produse au destinaţii diferite: consum in interiorul exploataţiei, ajung la unii consumatori pe alte căi, fără a intra direct în sistemul agroalimentar, sau pătrund, cu o pondere redusă, în fluxurile alimentare către consumatori. Unităţile socio-economice nu numai că funcţionează la un anumit nivel al sistemului agroalimentar, ci, au, aşa după cum s-a arătat, relaţii cu altele din „amonte” şi din „aval” de ele. Unităţile acţionează, deci, pe diverse filiere acestea constituind o altă componentă de bază a sistemului. Crearea şi funcţionarea eficace a filierelor dau substanţă sistemului, îl fac să fie trainic, îndeplinindu-şi rolul. Am putea asemăna filierele cu nişte râuri, iar sistemul agroalimentar cu bazinul hidrografic pe care ultimele îl formează. Asemenea râurilor pe care curge apă, tot aşa, pe filiere, produsele agroalimentare se scurg către consumatori. O filieră se referă, ca urmare, la itinerarul urmat de un produs sau de o grupă de produse şi priveşte ansamblul de agenţi economici şi operaţii (de producţie, de distribuţie, de finanţare etc.), care concură la formarea şi la transformarea produsului până la stadiul său final de utilizare, ca şi mecanismele de ajustare a fluxurilor de factori şi de produse de-a lungul filierei. O particularizare a caracteristicilor filierei în cazul produselor agroalimentare pune în evidenţă faptul că aceasta are o „înălţime” apreciabilă, cuprinzând agenţi economici de natură diversă, de la exploataţiile agricole până la cele de desfacere, inclusiv sistemul de restaurante şi hoteluri, care au atribuţii şi în domeniul alimentaţiei . „Lărgimea” filierei este, de asemenea, apreciabilă, la fiecare nivel operând un număr însemnat de agenţi economici. Fie dacă ne referim numai la cei care produc produsele agricole brute şi la cei care intervin în stadiul final, comercializând produsele agroalimentare (în stare proaspătă sau prelucrată), putem avea imaginea „lărgimii” filierei. Sunt produse de primă necesitate, care se adresează unei mase mari de consumatori, ceea ce face ca

15

agenţii economici cu activitate comercială să fie mult mai numeroşi decât cei care operează în cazul altor produse. Studiul filierei presupune identificarea operaţiilor tehnice şi financiare ce se desfăşoară pe fluxul producţie – transformare – distribuţie. Produsele vor solicita, în funcţie de specificul lor, operaţii diferite, tehnologii de prelucrare variate, modalităţile de distribuţie fiind şi ele deosebite. Putem avea măsura acestor deosebiri dacă ne referim, de exemplu, la produsele legumicole, la cele lactate sau la cele obţinute prin prelucrarea cărnii. Chiar şi în cazul unor grupe de produse, care provin din aceeaşi ramură, cum ar fi legumicultura, operaţiile şi condiţiile solicitate de produse pe filieră sunt diferite, dacă avem în vedere gradul lor mai mare sau mai mic de perisabilitate. Abordarea filierei fiecărui produs impune şi cunoaşterea agenţilor economici care operează de-a lungul acesteia. Ei sunt numeroşi, dar se subliniază, în mod special, rolul întreprinderilor agroalimentare şi al celor care le asigură echipamente tehnice şi consumuri intermediare. În funcţie de nivelul de dezvoltare economică şi de gradul de consolidare a sistemului agroalimentar, unele servicii sunt furnizate filierelor de întreprinderi sau de instituţii publice sau private (societăţi de publicitate, de asigurări, bănci, institute şi staţiuni de cercetare ştiinţifică). Amploarea sistemului, prin prisma numărului de agenţi economici, de persoane ocupate, având scopurile lor, a masei de consumatori cu nevoile lor, determină intervenţia pe filiere a unor organizaţii sindicale, a asociaţiilor consumatorilor, a Oficiului pentru protecţia consumatorilor (existent şi în ţara noastră). Funcţionarea filierelor presupune, aşa după cum arată experienţa ţărilor dezvoltate, existenţa unor elemente de reglare şi de ajustare, care să asigure circulaţia bunurilor agroalimentare de la producători până la consumatorul final. În acest sens, se au în vedere: organizarea, structura şi funcţionarea pieţelor, formarea preţurilor, politicile guvernamentale, intervenţiile diverşilor agenţi economici, care se grupează pentru a-şi apăra interesele, politicile unor instituţii de reglare regionale şi internaţionale, având în vedere interdependenţele existente între ţări în domeniul alimentaţiei. Sistemul agroalimentar poate fi privit şi în legătură cu transformatori de energie. În ansamblul său, sistemul agroalimentar este văzut ca un transformator de energie solară în energie alimentară. La rândul lor agenţii economici care operează în sistem „injectează” energie pentru desfăşurarea proceselor pe care le suportă produsele agroalimentare. În fine, într-un sistem agroalimentar se au în vedere şi filierele tehnologice, adică modalităţile în care se produc alimentele. Produsele alimentare rămân intim legate de agricultură, dar, actualmente, există posibilitatea de a asigura alimente în mai multe moduri: -produsele agricole vegetale şi animale, în stare proaspătă; ponderea lor în alimentaţie are tendinţă de reducere, mai ales că urmare a transformării obiceiurilor de consum şi a modificării mediului consumatorilor (de exemplu, creşterea populaţiei urbane); -produsele pescuitului şi ale acvaculturii; -produsele agroindustriale, care sunt obţinute prin prelucrarea primelor două categorii; volumul şi valoarea produselor agroindustriale în consumul total al populaţiei se află într-o continuă creştere, ele deţin astăzi o pondere mai mare de 70% în consumul total din Europa şi mai mult de 90% în cel din SUA (35);-alte produse bioalimentare, care pot fi derivate din biomasa neagricolă (de exemplu fructe de pădure), sau obţinute pe bază de energii fosile acumulate în sol, ori produse de sinteză. Dezvoltarea tehnicilor de producţie, de prelucrare etc. din sistemul alimentar favorizează diversificarea produselor agroalimentare oferite consumatorilor şi, prin aceasta, formarea unor noi modele de consum. Întreprinderile agroalimentare sunt larg implicate în extinderea gamei de produse alimentare, inclusiv în ceea ce priveşte modul lor de prezentare, ceea ce are impact direct asupra deciziei de a cumpăra a consumatorului.

16

Randamentul energetic şi performanţa economică în sistemul agroalimentar

S-a putut observa că sistemul agroalimentar este transformator şi consumator de energie. În prima fază, adică în agricultură, se acumulează, prin intermediul fotosintezei, energie solară. O parte din această energie este transformată în produse animaliere, prin creşterea diferitelor specii şi categorii de animale. Este vorba de cantităţile de produse vegetale, administrate sub formă de furaje animalelor. Funcţionarea sistemului presupune un anumit consum de energie, efectuat de agenţii economici. În agricultură, această energie, în funcţie de dezvoltarea ramurii agricole, este biologică - a oamenilor şi a animalelor de tracţiune şi/sau mecanică, fosilă, ori care se poate reînnoi. Pe măsură ce un sistem agroalimentar se transformă şi se modernizează, produsele agricole sunt supuse unui număr tot mai mare de transformări şi de operaţii bazate pe consumuri de energie. În mod sintetic, putem spune că în sistemul agroalimentar au loc „intrări” (In) de energie şi „ieşiri” (Iş) sub formă de energie alimentară. Se impune o comparaţie între aceste mărimi, ceea ce conduce la randamentul energetic (Re) al sistemului. Adică:

.

Exprimând energia în calorii, relaţia de mai sus ne arată la câte calorii consumate revine o calorie rezultată. Mai sugestivă este exprimarea: câte calorii sunt consumate în sistem pentru a obţine o calorie adresată consumului alimentar.

Cu cât un sistem este mai complex, cu cât produsele trec prin mai multe stadii şi sunt mai elaborate, înainte de a ajunge la consumator, cu atât randamentul energetic al sistemului este mai scăzut.

Randamentul înregistrat are legături, desigur, şi cu costurile produselor agroalimentare. Ideea care se degajă ar fi aceea a practicării unui sistem relativ simplu, fără ca produsele să treacă prin prea multe mâini şi fără a fi supuse unor numeroase procese succesive de prelucrare. Dar, pregătirea produselor alimentare este necesară şi, ca urmare, s-ar face în gospodării. Devine utilă, în aceste condiţii, compararea consumurilor energetice generate de cele două sisteme. Aparent, al doilea sistem are consumuri energetice mai reduse. Intervin, însă, numeroase probleme, care pot fi considerate ca dezavantaje ale acestuia, inclusiv din punctul de vedere al pierderilor de energie: timpul consumat de familii pentru pregătirea alimentelor, inexistenţa posibilităţilor de stocare şi de stabilizare a produselor agricole - în exploataţiile agricole familiale şi în gospodării, în general, nivelul calitativ al produselor alimentare obţinute prin tehnici artizanale, asigurarea igienei produselor, în gospodării nu există condiţii pentru a creşte diversificarea produselor prin prelucrare etc. În plus, marii procesatori, asigurând o producţie de masă, au posibilităţi de a raţionaliza costurile. De asemenea, trebuie să se ţină seama şi de evoluţia obiceiurilor de consum.

S-a arătat mai înainte că în ţările dezvoltate economic predomină, în proporţie covârşitoare, consumul de produse agroindustriale. Gestionarea timpului familiei şi, după unii, comoditatea par a cere produse semipreparate, preparate şi chiar „alimente servicii”.

În acest context, se evidenţiază, încă o dată, rolul întreprinderilor din industria alimentară care, printr-un management performant, asociat cu manifestarea spiritului întreprinzător în domeniu, pot contribui la modernizarea sistemului agroalimentar, problemă de stringentă actualitate pentru ţara noastră, fără a se urmări copierea formelor sub care el se regăseşte în diverse ţări. Alături de randamentul energetic interesează, desigur, şi alte efecte ale sistemului agroalimentar, menite să-i caracterizeze performanţa economică. Complexitatea sistemului, aşa după cum s-a putut vedea, şi autonomia agenţilor economici, dincolo de legăturile dintre ei, presupune urmărirea rezultatelor la nivelul fiecăruia. Din punctul de vedere al abordării de faţă, interesul faţă de rezultate se manifestă pe ansamblul acestuia, cu toate că ele pot să apară ca o agregare a celor ale diferitelor niveluri de operare.

17

Studiile întreprinse) evidenţiază faptul că pentru a exprima performanţa unui sistem agroalimentar se recurge la diferite elemente sintetice, dar şi, în măsura în care se dispune de informaţii, la diverşi indicatori. Din rândul elementelor sintetice o semnificaţie aparte au aspectele referitoare la producţie (ce şi cât şi ce produce?), cifra de afaceri având, aici, o relevanţă specială .

Ţinând seama că este vorba de un sistem în care este ocupată o parte a populaţiei active a unei ţări, pentru a exprima performanţa acestuia se recurge şi la nivelul productivităţii. Aceasta este redată prin „numărul de persoane, în plan naţional, pentru care produce hrană o persoană ocupată în sistemul agroalimentar”. Indicatorul asigură comparabilitatea productivităţii atinse de sistemul agroalimentar din diverse ţări. În Franţa, de exemplu, la mijlocul ultimului deceniu al secolului trecut, o persoană din sistemul agroalimentar producea hrană pentru alte 15 persoane. În condiţiile noastre, după calcule aproximative, acest număr este de 4,5 (ar trebui reţinut şi aportul importului, de unele produse agroalimentare).

Este nevoie să observăm, în condiţiile aprecierii performanţei sistemului agroalimentar, aportul acestuia la folosirea unor resurse umane (numărul de locuri de muncă oferite), cu referire la diferitele lui niveluri de operare: agricultură, distribuţie, comerţ etc. În timp ce, în ţara noastră, cea mai mare parte al forţei de muncă din sistemul agroalimentar se află în agricultură, în ţările dezvoltate se observă o creştere a numărului celor ocupaţi în distribuţie, în industriile de procesare şi în serviciile legate de alimentaţie (restaurante, hoteluri etc.), concomitent cu reducerea numărului celor care lucrează în producţia agricolă.

În condiţiile schimburilor internaţionale de produse agroalimentare performanţa sistemului este redată şi prin aportul său la exportul de astfel de produse al diferitelor ţări. În perioada amintită, mai sus, sistemul agroalimentar francez exporta produse agroalimentare în valoare de 44 miliarde de dolari. În anul 2001 România a exportat mărfuri alimentare (animale vii şi produse animaliere, produse agricole vegetale, grăsimi şi uleiuri animale şi vegetale, băuturi, tutun) în sumă de 358,4 milioane de dolari.

Performanţa economică a unui sistem agroalimentar se regăseşte şi în evoluţia indicilor preţurilor produselor alimentare şi ale celor agricole şi raportul în care se află ei cu indicele general al preţurilor la consum. În Franţa, în perioada la care s-a făcut referire, indicii preţurilor produselor alimentare la consum şi ai celor agricole se aflau sub cel general al preţurilor la consum, ceea ce se răsfrânge pozitiv asupra puterii de cumpărare a populaţiei.

Dezvoltarea agriculturii, a industriei de procesare şi a tot ceea ce ţine de sistemul agroalimentar a permis, în unele ţări, o consolidare şi o creştere puternică a forţei economice a sistemului agroalimentar şi o intensificare a participării lui la schimburile internaţionale.

2.2 Caracteristicile pieţelor

Oamenii au început să se preocupe din ce în ce mai mult de sănătate şi menţinerea acesteia, conştientizând necesitatea consumului zilnic de produse lactate. Astfel, producerea şi consumul iaurturilor au luat o amploare foarte mare, iar azi aproape că nu există persoane care să nu consume astfel de produse. Din această cauză, producătorii de iaurturi se adresează întregii populaţii.

DANONE identifică cele mai atractive segmente ale pieţei, pe care le poate deservi cel mai bine. Astfel, sunt identificate principalele segmente ale pieţei, sunt alese câteva dintre acestea şi sunt create produse şi programe de marketing în concordanţă cu cererile segmentului ales. Unul din obiectivele companiei DANONE este de a observa preferinţele consumatorilor în materie de alimente şi de a defini cu precizie ţintele senzoriale. Danone respectă gusturile şi tradiţiile populaţiei din diferite zone ale lumii, adresându-se fiecărei pieţe cu produse specifice. Astfel, în România există game diferenţiate pe categorii de clienţi, fiind luate în considerare caracteristicile demografice (vârsta, mărimea familiei, venitul, educaţia), caracteristicile psihografice (stil de viaţă, clasă

socială), caracteristicile geografice şi comportamentale (atitudine, presiunea timpului, etc). Ţinând

18

cont de faptul că majoritatea populaţiei din mediul rural consumă produsele lactate fabricate în gospodăria proprie, Danone şi-a îndreptat atenţia asupra consumatorilor din mediul urban.

2.3. Pozitia pe piata

Calitatea Danone a fost cea care a făcut ca sortimentele comercializate să se impună rapid pe piaţă pentru ca mai apoi să se menţină la nivel de top în domeniu.Produsele comercializate de Danone pot fi considerate ca fiind de o calitate incontestabilă, puţine firme putându-se ridica la standardele impuse de calitatea Danone. Gama sortimentală oferită de Danone acoperă în cea mai bună măsură cerinţele tot mai variate ale consumatorilor. Danone rămâne fidelă misiunii sale:”Oferă oamenilor din întreaga lume produse care favorizează dezvoltarea armonioasă şi sănătoasă”, astfel putem concluziona că firma are un comportament de marketing orientat spre consumator. Danone este lider pe piata iaurturilor si are o concurenta foarte mare pe piata produselor lactate,existand cel putin 10 firme importante producătoare şi distribuitoare.Concurenţa este realizată

la nivel de marcă dar şi între produsele aceleaşi mărci.Mărcile existente pe piaţa românească sunt: Brenac, Covalact, Danone, Fruchtegut, Frutis, Fruttegurt, Jogobela, Liegeois, LaDorna, Mili, Milupa, Multilacta, Napolact, Napoca, Oke, Prim, Prodlacta, VranLact, Yoginos.

CAPITOLUL III

3.1. Clientii si furnizorii societatii SC Danone SRL

Clienţii societatii - 47 MILIOANE DE CONSUMATORI

Consumul regulat de iaurt previne cancerul la stomac, motiv pentru care 30% din populaţia lumii consumă acest produs în mod regulat. Obiceiurile alimentare ale românilor diferă de cele ale consumatorilor mondiali, piaţa iaurtului autohtonă fiind foarte fragmentată din cauza numărului mare de fabricanţi locali.

19

"Românii sunt pretenţioşi, fideli şi preferă produse lactate româneşti", a spus Valeriu Steriu . Acesta a precizat ca, în general, românii aleg produsele lactate clasice şi chiar dacă sunt curioşi să încerce şi un produs nou, nu devin consumatori constanţi pe alte segmente. Conform unui studiu GFK, jumătate din cantitatea de iaurt natural comercializat în România este de casă, 75% din aceasta provenind din mediul urban. Piaţa de iaurt natural simplu a crescut din punct de vedere cantitativ cu 10%, iar cea de iaurt de fructe cu 66%. Frecvenţa medie de achiziţie a iaurtului a crescut de la 6,8 ori/lună la 8,3 ori/lună ceea ce demonstrează faptul că un consumator a cheltuit o sumă mai mică la o achiziţie, preferând să cumpere mai frecvent produsul, fenomen care are drept cauză scăderea puterii de cumpărare. Majoritatea cumpărătorilor români preferă un iaurt bogat în calorii, tendinţă diferită de cea înregistrată pe pieţele ţărilor din UE. Totuşi, în domeniul iaurturilor stăm bine, atât la cel simplu, cât şi la cel cu fructe. Este singura piaţă în care consumul se dublează de la an la an. Cele mai mari consumatoare de iaurt natural şi cu fructe au fost în ultima perioadă gospodăriile formate din trei persoane, 28% la iaurt natural şi 30% la iaurt cu fructe, acestea reprezentând 21% din totalul gospodăriilor din România. Totuşi, o creştere semnificativă s-a înregistrat la consumul de iaurt cu fructe, de la 25% la 37%.

Furnizorii societatii

În prezent, compania lucrează cu 107 furnizori, selecţia acestora având la bază un audit al fermei şi al calităţii laptelui produs, audit care cuprinde 42 de criterii. Un alt element care încurajează respectarea standardelor este sistemul de plată utilizat de Danone în relaţia cu furnizorii, sistem propriu care stimulează fermierii să livreze lapte de cea mai bună calitate. Danone are în dotare un laborator modern, care efectuează analiza zilnică a probelor de lapte de la toţi fermierii.Laptele este constant verificat de experţii Danone atât la sursă cât şi pe intregul flux de colectare şi procesare, specialiştii Danone efectuând anual peste 50.000 controale ale calităţii. De asemenea, Danone România dezvoltă o serie de programe al căror scop este acela de a încuraja dezvoltarea durabilă a fermelor familiale româneşti care au între 70 si 350 capete vaci. În fiecare an, Danone România premiază cei mai valoroşi furnizori de lapte după un sistem propriu de evaluare, ale cărui criterii respectă standardele Uniunii Europene în ceea ce priveşte calitatea laptelui. Pentru Danone România calitatea produselor începe cu condiţiile de viaţă şi potenţialul animalelor din fermă şi continua cu igiena mulsului, stocarea la rece a laptelui, colectarea şi întregul proces de fabricaţie. Respectând tradiţia Grupului la nivel internaţional, încă de la intrarea pe piaţa românească, Danone tratează furnizorii ca adevaraţi parteneri, oferindu-le programe şi soluţii prin care le sustine dezvoltarea. Danone a introdus un sistem de bonusuri care încurajează fermierii, rezultatele analizelor de calitate şi igienă îmbunătăţindu-se în mod vizibil. Sistemul a oferit resurse financiare pentru fermieri, aceştia investind mai departe în creşterea calităţii laptelui. Potrivit reprezentanţilor firmei, toţi furnizorii Danone sunt audiaţi, absolut toată cantitatea, fie că provine de la fermă, fie de la centrul de colectare fiind verificată.

Principalii furnizori ai Danone:

Furnizori Produse/materii prime furnizate

Descriere

Dutch Dairy Farm Lapte Compania Dutch Dairy Farm, deţinută de două persoane juridice olandeze Anker Kaas Roemenie şi

20

MCB Agrib, cuprinde o fermă în localitatea Slobozia. În prezent deţine 300 de vaci şi intenţionează să marească efectivul de animale.

Greiner Packaging SRL, Thrace Greiner Packaging

Ambalaje Compania realizează ambalaje pentru principalele firme din domeniul iauturilor pe piaţa romanească, Danone, Friesland, Napolact.“Cele două firme sunt membre ale grupului internaţional Greiner Packaging din Austria, care are cifra de afaceri anuală în jurul valorii de 819 mil. euro şi aproape 6.500 de angajaţi. Grupul deţine şapte întreprinderi, cu 106 locaţii de producţie şi birouri, în 26 de ţări.”1

Grupul de firme Greiner din Sibiu, unul dintre cei mai importanţi producători de ambalaje de pe piaţa locală, estimează în acest an o creştere de 10% a cifrei de afaceri, până la 21 de milioane de euro.

Frigoglass Romania2

Frigidere şi condelatoare

Obiect de activitate:fabricarea de frigidere şi congelatoare, maşini de spălat rufe şi vase, aspiratoare, maşini de lustruit pardoseala, dispozitive pentru îndepartarea gunoaielor menajere, mixere, râşniţe, storcătoare de fructe, maşini electrice de bărbierit, perii de dinţi, capace de aerisire;

Alti furnizori:

Amplast, care furnizeaza mase plasticeRDS pentru telefonie, Electrica SA pentru energie electrica, Papel pentru papetarie

3.2. Promovarea societatii

Loial misiunii sale – „de a contribui la asigurarea unei nutriţii sănătoase pentru un număr cât mai mare oameni” - Danone contribuie la creşterea pieţei de produse lactate din România, investind continuu în produse de calitate şi inovative, adaptate nevoilor locale, şi se preocupă să ofere în permanenţă consumatorului, informaţii utile privind beneficiile consumului de iaurt. Firma Danone acordă o importanţa deosebită promovării, alocându-i un buget semnificativ, de 124 milionane de euro, mai ales după afectarea imaginii firmei de către scandalul dioxinei. Principalele mijloace de promovare sunt reprezentate de componenta TV, promovarea la punctele de vânzare precum şi într-o campanie de PRAIS.

1.2.

21

Campanii recente :• “Activia, eficienta in 97% din cazuri”, Prais Corporate Communications.• “Provocarea Activia” Prais Corporate Communications.• Sustinerea noului brand Nutriday, Odyssey.• Lansarea Activia de Baut Natur, Prais Corporate Communications.• Lansarea ambalajului Nutriday, Maximize Communications.• Campanie pentru promovarea nutritiei echilibrate si sanatoase, Nutriday, Prais Corporate Communications. Astfel, prin campaniile Activia şi Actimel, Danone doreşte să promoveze beneficiile probioticelor pentru un tranzit intestinal lent şi pentru întărirea sistemului imunitar. De asemenea, compania a decis demararea unui proiect de comunicare către lumea medicală (medici generalişti şi specialişti pediatri), prin care evidenţiază beneficiile aduse de consumul de iaurt sănătăţii. Mărci de succes cum ar fi NutriDay şi Casa Bună sunt o dovadă a strategiei locale a companiei Danone, răspunzând obiceiurilor alimentare şi nivelului de sănătate al populaţiei din România.

3.3 Calitatea produselor Danone

Pentru Danone România calitatea produselor începe cu condiţiile de viaţă şi potenţialul animalelor din fermă şi continua cu igiena mulsului, stocarea la rece a laptelui, colectarea şi întregul proces de fabricaţie. Respectând tradiţia Grupului la nivel internaţional, încă de la intrarea pe piaţa românească, Danone tratează furnizorii ca adevaraţi parteneri, oferindu-le programe şi soluţii prin care le sustine dezvoltarea. Întrucât calitatea laptelui este un factor esenţial al calităţii produselor finite, Danone plăteşte laptele în funcţie de calitatea sa (conţinut de grăsime şi densitate, conţinut de proteine, calitatea microbiologică, absenţa inhibitorilor). Compania afirmă că acest sistem este unic în România. Toate fermele de la care Danone colectează lapte au fost dotate cu un sistem de răcire a laptelui şi un tanc de stocare, iar Danone furnizează soluţiile de spălare şi clătire igienică. Periodic, Danone organizează programe de pregătire pentru şefii de ferme.Parteneriatele cu agro-furnizorii (din domeniul Alimentaţiei Animale, Igienă, Produse Veterinare), au ca scop îmbunătăţirea calităţii laptelui. Produsele Danone valorizeaza ingredientele naturale, oferind in plus toate avantajele productiei in conditii de control al calitatii si sigurantei alimentului. Produsul Danone este 100% natural si nu contine conservantii. Caracterul usor acid al iaurtului confera o agreabila senzatie de prospetime, reducind in acelasi timp fabricarea acidului clorhidric in stomac. Bogat in proteine digerabile, sarac in calorii si in colesterol, iaurtul contine o mare cantitate de minerale si vitamine, ceea ce il face recomandat pentru dieta sanatoasa incepind cu

22

dezvoltarea copiilor pina la perioadele se sarcina ale viitoarelor mame si ajungind la persoanele de virsta a treia. Daca tineti un regim este mai bine sa consumati iaurturile naturale decit cele aromatizate sau cele cu fructe, al caror aport de zahar nu este de neglijat. Asadar, iaurtul este bine venit in regimurile alimentare sau in dietele pentru slabit. Pretul iaurtului de la Danone este aceptabil in camparatie cu produsele concurente. Cu numai 0,9 lei poti avea un desert dorit . Potrivit studiului dat publicităţii de Land O’ Lakes România, Danone se bucură astăzi de cea mai mare recunoaştere a mărcii în rândul consumatorilor şi este şi cea mai cumpărată marcă.

3.4. Inovarea produselor Danone

Notiunea de inovatie se refera la diferentierea produsului nostru in raport cu cele ale concurentilor. Astfel, inovatia nu inseamna ce este nou din punct de vedere tehnic; este necesar, mai ales, ca noutatea sa fie tangibila si ca ea sa poata fi perceputa si apreciata de catre consumatorul nostru. Nou este ceea ce este considerat astfel de consumator si nu in mod necesar de producator.La crearea unui nou produs specialistii Danone tin seama de faptul ca avantajele solicitate de consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de produse. Specialistii Danone considera ca o strategie de succes în domeniul produsului este cea care "ajuta" consumatorul sa aleaga produsul întreprinderii respective si nu pe cel al concurentei Danone adopta,in principiu, ideea strategiei de diversificare a produselor. Insa, procesul de introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai multor etape, dupa cum se poate vedea in urmatoarea figura:

- Ideea de produs poate avea surse interne (top management, departament de cercetare-dezvoltare, departament de vânzari) sau externe (concurenta, distribuitori, furnizori, clienti, universitati si centre de cercetare). Metodele de generare a ideilor includ brainstormingul, analiza valorii, analiza morfologica, sondajele.- Analiza preliminara este etapa în care se urmareste: oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o piata noua sau de penetrare pe o piata existenta; compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele întreprinderii si resursele de care dispune; crearea si testarea conceptului de produs.

23

Un concept de produs este format dintr-o descriere mai precisa a produsului, a pozitionarii urmarite, a caracterizarii avantajelor fata de alte produse similare, a identificarii segmentelor-tinta si a situatiei de utilizare. Crearea produsului presupune transpunerea ideii într-o forma concreta, fizica si are loc doar daca ideea de produs a trecut cu bine de analiza economica anterioara. Produsul este ambalat intr-o cutie de plastic, acoperit cu o folie protectoare. Cutia este elastica si rezistenta la socuri, si umezeala. Deciziile referitoare la dezvoltarea produsului urmaresc tipul si calitatea materialelor folosite, tehnologiile de productie, capacitatea de productie, variantele constructive si alternativele de culoare, dotarile optionale.Verificarea produsului presupune testarea acestuia din punct de vedere functional si al satisfacerii consumatorilor. Produsul va fi analizat atât ca întreg cât si pe trasaturi distinctive, urmarindu-se diferite aspecte- calitatea, pretul, marca etc. Testarea de piata.

Un test de piata este o verificare a vânzarii produselor într-o zona de testare, cu angajarea întregului instrumentar al marketingului.Dupa ce au fost parcurse celelalte etape obtinând avizul favorabil al marketerilor, produsul primeste un nume, un ambalaj, si cu o strategie preliminara va fi testat la locul utilizarii sale reale, la consumatori. Produsele noi au nevoie de efectuarea unui test de piata mai amanuntit decât produsele modificate, de un proces decizional mult mai complex, mai ales daca este vorba de o întreprindere necunoscuta pe piata respectiva. Comercializarea se realizeaza dupa ce produsul a primit avizul de lansare pe piata, luând în considerare urmatorii factori:gradul de acceptare a noului produs de catre consumatori si distribuitori, preturi practicate, intensitatea distributiei, mixul promotional, concurenta, costurile comercializarii etc. Danone are în vedere gradul de înnoire a produselor, avand la dispozitie urmatoarele strategii de produs:- strategia mentinerii gradului de noutate prin strategia perfectionarii produselor presupune îmbunatatirea permanenta a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe piata;- strategia înnoirii produselor este cea mai riscanta alternativa strategica si presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiasi segment de clientela fie unor segmente noi.În functie de dimensiunile gamei de produse, Danone poate opta pentru una din urmatoarele variante strategice:- strategia stabilitatii sortimentale presupune mentinerea dimensiunilor gamei de produse, urmarindu-se în acelasi timp stabilitatea pozitiei întreprinderii pe piata si pastrarea prestigiului în rândul clientelei deservite;- strategia de selectie sau de restrângere sortimentala consta în simplificarea gamei ca urmare a eliminarii produselor aflate în faza de declin a ciclului de viata si a celor cu un grad de uzura morala ridicata.- strategia diversificarii sortimentale se concretizeaza în posibilitati suplimentare de satisfacere a cerintelor consumatorilor ca urmare a cresterii dimensiunilor gamei de produse. Decizia companiei Danone de a patrunde pe o piata externa (introducerea produsului) impune în prealabil o analiza atenta a gamei de produse ce le detine , a resurselor de care dispune si a culturilor (pietelor-tinta).Alternativele strategice adoptate de Danone trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de viata al produselor precum si cu potentialul întreprinderii si imaginea acesteia, fara a fi neglijate nici asteptarile consumatorilor.

Produse noi de la Danone

24

Sanatatea si nutritia s-au aflat intotdeauna in centrul preocuparilor Grupului Danone, prin incercarea sa continua de a oferi consumatorilor produse sanatoase, echilibrate nutritional si gustoase. Pretul iaurtului de la Danone este aceptabil in camparatie cu produsele concurente. Cu

numai 0,9 lei poti avea un desert dorit . Danone Romania anunta noi lansari de produse, in cadrul unora dintre cele mai cunoscute game ale sale - Cremosso, Nutriday, Danonino, Casa Buna.“ Noile lansari confirma orientarea companiei catre produse gustoase si echilibrate nutritional. In acelasi timp, Danone doreste sa aduca aceste produse mai aproape de nevoile si posibilitatile consumatorilor sai, lansand in mod constant pe piata noi variante de iaurturi, la preturi convenabile”, declara Dr. Bogdan Ioachim, director comunicare, nutritie si stiinta in cadrul

Danone Romania. Cremosso cu visine si cel cu piersici intampina toamna in varianta de 290 grame. Cremosso

cu fructe a fost ales castigator la categoria “Produse alimentare” in competitia “Produsul Anului”. Concursul a fost realizat la nivel national, de catre compania de cercetare de piata MEMRB si a premiat brandurile in functie de inovatie, calitate si beneficiile pe care le ofera. Studiul a fost realizat online, pe un esantion de 4000 consumatori, la nivel national in perioada aprilie – iunie 2010. Respondentii au avut de

ales cele mai atractive si inovative produse din fiecare categorie, mentionand totodata daca au folosit respectivele produse si cat de mult. Nutriday Delicios a lansat varianta cu biscuiti, venind in sprijinul parintilor, care au acum la indemana gustarea perfecta pentru copii. Nutriday este una dintre gamele cu cea mai diversificata oferta de produse: iaurturi traditionale, iaurturi de baut, iaurturi cu fructe. Conceptul gamei Nutriday se construieste pe raspunsul adecvat la nevoile nutritionale ale diverselor segmente de consumatori, fara a uita „ingredientul placerea gustului”.

Danonino ii surprinde pe micii consumatori cu o noua varianta de branzica de vaci cu piure de fructe: fructe de padure si pere cu piersici. Pe langa gustul delicios, aceasta constituie o importanta sursa de calciu si vitamina D, elemente esentiale pentru dezvoltarea normala a oaselor copiilor. Casa Buna aduce si ea noutati,

lansand Iaurtul Simplu de 290 grame. Cu un pret recomandat de numai 1.65 Ron in magazinele de proximitate, iaurtul simplu Casa Buna are un gust deosebit si un ambalaj practic, fiind astfel usor de consumat in diverse variante: simplu, cu dulceata sau cu o placinta. Pretul este accesibil, consumatorii cu un buget redus avand astfel posibilitatea de a pune pe masa un iaurt bun si indestulator. Produsele beneficiază de suport promoţional în mass-media (radio, TV, reviste) şi de susţinere la punctele de vânzare (postere, etichete de raft, autocolante).

25

3.5. Cifra de afaceri a societatii

Danone Romania a inregistrat in anul 2009 o crestere atat a cifrei de afaceri cat si a volumului de vanzari. Cifra de afaceri a companiei a crescut cu 3%, pana la 435 milioane RON, iar volumul vanzarilor a crescut si el tot cu 3%. Aceste cifre marcheaza un rezultat foarte bun, in contextul evolutiei pietei din anul 2009: 1,6 % cresterea in volum a consumului produselor lactate proaspete si 3,4 % cresterea in volum a pietei iaurtului. “Evolutia din 2009 a venit pe fondul unor promotii intensive si a scaderii preturilor la produse, un exemplu evident fiind si gama Casa buna, in cazul careia am scazut preturile cu 22%”, a explicat Stephane Batoux (foto), director general Danone Romania. Astfel, Danone ramane lider atat in categoria produselor lactate proaspete ( iaurt, sana, kefir, lapte batut, smantana si deserturi lactate) din Romania, cu 50% cota de piata in volum, cat si pe segmentul de iaurturi, cu 60% cota de piata in volum. Danone este de asemenea, lider pe piata iaurtului cu fructe (72% cota de piata in volum in 2009, fata de 67% in anul 2008), a smantanii si a deserturilor lactate. Rezultate financiare consolidate Grup Danone - semestrul I 2010 Grupul Danone continua sa inregistreze o crestere puternica a volumelor si vanzarilor in semestrul I al anului 2010. Estimarile privind vanzarile la nivelul intregului an sunt de crestere cu cel putin +6%, iar previziunile privind marja si fluxul liber de numerar au fost reconfirmate. Cifrele primului semestru din anul 2010:Cresterea a vanzarilor de 6,9 in trim. II si 7.0% in S1Crestere a volumelor de 8,9% in trim. II si 9,8% in S1 2010Marja operationala comerciala de 15,30%, in linie cu marja din FY 09Profitul pe actiune complet diluat a crescut cu 7,7% la 1,38 euro in S1 2010Fluxul liber de numerar din operatiuni a crescut cu 34,9% la 858 mil euro in S1 2010Perspectivele de vanzari pe tot anul sunt de crestere cu cel putin +6%, iar perspectivele privind marja si fluxul liber de numerar au fost reconfirmate „Rezultatele noastre pe primul semestru al anului confirma demarajul puternic in 2010. Continuam sa investim in tarile, produsele si marcile care au un potential puternic: baby nutrition in Asia, produse lactate in SUA, Brazilia si Rusia, unde alianta Danone-Unimilk ne ofera oportunitati semnificative de crestere pe termen lung. In diviziile de Waters si Medical Nutrition continuam sa identificam noi oportunitati de crestere pe pietele emergente, precum si noi modele de afaceri. Continuam simultan sa ne concentram pe productivitate, care este critica in lumina preturilor volatile la materiile prime. De asemenea, generarea de flux de numerar continua sa creasca in mod constant. Investitiile, productivitatea si fluxul de numerar sunt esentiale deoarece acestea construiesc performantele de astazi dar si viitoare a Grupului Danone, care va deveni mai global, mai eficient si mai puternic, in slujba misiunii sale si crearii de valoare. Performanta noastra la mijlocul anului ne permite sa crestem aceste perspective pentru 2010, sa tintim un volum de vanzari in crestere cu cel putin 6%, o marja operationala stabila si o crestere a fluxului liber de numerar de cel putin 10%”,declara Franck Riboud, presedinte Danone Group.

26

In acest an strategia Danone vizeaza mentinerea preturilor la produsele din portofoliu la nivelul din 2009, continuarea promotiilor, cresterea cu 10% a capacitatii de productie pe baza instalarii a noi linii de productie si a numarului de angajati.

CAPITOLUL IV

4.1 Propuneri si concluzii

În ciuda contextului economic actual, nefavorabil, se pare cǎ Grupul Danone a adoptat mǎsurile eficiente încât sǎ sfideze criza. Divizia de produse lactate a Danone a raportat o creştere a vânzǎrilor de 7% în volum, în timp ce din punct de vedere valoric acestea au scazut cu 4,7%, pânǎ la 2,15 mld. euro. Aceastǎ evoluţie se datoreazǎ în principal programului de eficientizare implementat de cǎtre companie de la sfârşitul anului 2008, proiect ce presupune reduceri de preţ, introducerea de produse noi şi ajustǎri ale formatelor deja existente pe piaţǎ, coroborate cu campanii de publicitate targetate şi agresive. Dupa implementarea acestui program în ţǎri precum Polonia, Ungaria şi SUA în primul trimestru din 2009, divizia de lactate a introdus aceste mǎsuri şi în Mexic, Franţa, Spania şi Rusia, pentru a contracara efectele crizei economice. Brandurile care au raportat cele mai mari creşteri sunt Activia, Danonino, Actimel şi Danocol. Divizia de alimente pentru copii a înregistrat vânzǎri în creştere cu 6,5%, pânǎ la 725 mil. euro, pe fondul unei evoluţii bune în zona Europei de Est şi Rusia. Totodatǎ, divizia de nutriţie medicalǎ din cadrul Danone a afişat un avans al vânzǎrilor de 12,2%, pânǎ la 234 mil. euro, cea mai bunǎ performanţǎ fiind înregistratǎ de Europa de Vest, America Latinǎ şi Europa de Est. Starea de crizǎ a unei întreprinderi este o situaţie criticǎ neprevǎzutǎ care împiedicǎ realizarea obiectivelor majore stabilite: cifra de afaceri, rentabilitatea, beneficial, securitatea locurilor de muncǎ etc. În general, punctele slabe ale întreprinderii într-o situaţie de crizǎ sunt urmǎtoarele:-Un control deficitar al costurilor;-Absenţa unor obiective precise;-Erori de management, gestiune şi organizare. Pentru ca o situaţie dificilǎ sǎ nu se transforme în crizǎ este necesar sǎ se descopere la timp punctele nevralgice ale întreprinderii.Dacǎ se constatǎ existenţa unor semnale care anunţǎ manifestarea unor dificultǎţi economice, simptomele de crizǎ încep sǎ devinǎ alarmante şi este timp pentru a stǎpâni situaţia înainte ca o crizǎ sǎ se manifeste.Ca urmare, se vor impune urmǎtoarele:-Fixarea prioritǎţilor şi a unei ordini de urgenţǎ;-Conceperea ameliorǎrilor necesare;-Planificarea aplicǎrilor lor;-Vegherea punerii lor rapide în aplicare;-Umǎrirea sistematicǎ a evoluţiei situaţiei.

Concluzii

27

La Danone, umanismul, deschiderea, proximitatea şi entuziamul asigurǎ fundamentul pentru o culturǎ organizaţionalǎ unicǎ şi susţin identitatea Danone în toate ţǎrile unde compania este prezentǎ. Modelul Danone este bazat pe ideea cǎ dezvoltarea umana şi performanţa economicǎ se potenţeaza reciproc. Sǎnǎtatea şi nutriţia s-au aflat întotdeauna în centrul preocupǎrilor Grupului Danone, prin încercarea sa continuǎ de a oferi consumatorilor produse sǎnǎtoase, echilibrate nutriţional şi gustoase.Încǎ de la înfiinţare, în 1919, Danone şi-a dezvoltat produsele în jurul a 4 axe:Sǎnǎtate-Nutriţie-Siguranţǎ- Plǎcere. „ Pentru noi, industria agroalimentara face, deci, parte dintre actorii care au un rol cheie in ceea ce priveste sanatatea publica. Aceasta certitudine ne-a determinat sa dezvoltam programe de informare, care sa promoveze activitatea fizica si nutritia echilibrata. Pe de alta parte Danone investeste foarte mult in cercetare, pentru a putea imbunati permanent calitatea produselor noastre.” (Franck Riboud, Presedinte Danone Grup) 4.2 Analiza Swot

Evaluarea caracteristicilor strategice ale organizaţiei ca puncte forte şi puncte slabe

Valorile cu interpretǎrile specifice care pot reprezenta situaţia organizaţiei la momentul respective sunt urmǎtoarele:

Punctaj Puncte tari Puncte slabe Punctaj

18 Caracteristicile pieţei 0Adaptabilitate ridicată la cerinţele pieţei.

Saturaţia consumatorilor datorată vechimii brandului pe piaţă

20 Numǎrul şi natura produselor/serviciilor 0Gamă diversificata de produse Preţurile produselor comercializate în

România sunt mai mari în comparaţie cu cele ale concurenţei

20 Modalitǎţi de producţie şi comercializare 0Tehnologii şi echipamente modernCanale de distribuţie dense şi variate, bine definite

15 Perspectivele produselor şi serviciilor vândute 0Imagine de marcă puternicăAspect comercial modern, atractiv al produselor

Imaginea de marcă preponderent modernă, care respinge consumatorii

conservatori15 Importanţa şi evoluţia tehnologiei în întreprindere 0

Abordarea de idei noi pentru perfecţionarea tehnologiei

20 Mǎrimea întreprinderii 0Cea mai mare companie producǎtoare de iaurturi

20 Dimensiunea geograficǎ a pieţelor 0Lider pe piaţa locală şi externǎ a iaurturilor

28

http://www.danone.ro/calitatea_produselor.html

10 Ritmul de activitate -10Existenţa unui portofoliu stabil de clienţi fideli

Efectele scandalului de contaminare cu dioxină a iaurtului Danone Delicios

(scăderea drastică a vânzărilor)15 Structura personalului şi gestiunea resurselor umane 0

O cultură organizaţională bine implementată, axată pe stimularea continuă a carierei profesionale a angajaţilor

15 Relaţiile de bazǎ ale întreprinderii 0Implicare în educarea consumatorilor cu privire la stilul de viaţǎ şi de alimentaţie

15 Caracteristici structural legate de eficienţa activitǎţii şi modul de funcţionare

-5

Posibilitatea practicării unor preţuri atractive, în condiţiile unei bune organizări şi concentrări a activităţiiExistenţa unui potenţial de creştere (marcat de evoluţia rapidă a cifrei de afaceri, încă de la înfiinţarea subsidiarei din România)

Lipsa autonomiei faţă de grupul mamă pentru luarea de anumite decizii

strategice

15 Climatul întreprinderii 0Management modern, sub influenţa companiei mamă - structură organizaţională modern

183 TOTAL -15TOTAL 168

În tabelul de mai sus se constatǎ acumularea unui punctaj de 168 din 240 maxim posibille. În acest mod, intervalul în care se aflǎ firma este de 70% - 79%, ceea ce înseamnǎ cǎ situaţia este bunǎ.

4.3Bibliografie:

Ciobanu I., Ciulu R., “Strategiile competitive ale firmei”, Ed. Polirom, Iaşi, 2005;Ciobanu I., “Management strategic”, Ed. Polirom, Iaşi, 1998;www.danone.ro;www.danone.com;http://standard.money.ro/articol_72234/albalact__piata_lactatelor__crestere_mai_mic___in_2009.html;

29

http://www.danone.com/

http://www.financiarul.com/articol_22847/piata-lactatelor-a-crescut-cu-33.html.http://ro.wikipedia.org/wiki/Danone;http://www.theofficialboard.com/org-chart/groupe-danone;http://www.financiarul.ro/2009/10/24/vanzarile-danone-au-scazut-cu-17-in-trimestrul-3-din-2009/

CUPRINS

Capitolul I

1.1.Scurt istoric1.2.Prezentarea generala a societatii S.C. DANONE Romania S.RL.1.3.Gama de produse

1.4 Tipuri de distributie

Capitolul II

2.1.Considerente teoretice 2.2 Caracteristicile pieţelor 2.3 Pozitia pe piata

Capitolul III

3.1.Clientii si furnizorii societatii SC Danone SRL 3.2.Promovarea societatii.3.3.Calitatea produselor Danone3.4.Inovarea produselor Danone3.5.Cifra de afaceri a societatii.

Capitolul IV

4.1.Propuneri si concluzii

30

http://www.financiarul.ro/2009/10/24/vanzarile-danone-au-scazut-cu-17-in-trimestrul-3-din-2009/

http://www.theofficialboard.com/org-chart/groupe-danone

http://ro.wikipedia.org/wiki/Danone

4.2.Analiza SWOT4.3.Bibliografie

31

Date post:	03-Jan-2016
Category:	Documents
Upload:	anca-purcarea
View:	1,033 times
Download:	5 times

Istoricul Unei Firme - Danone

Documents