INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO Rezumat Îngrijorarea tot mai mare a consumatorilor cu privire la aspectele legate de sănătate şi mediu, a adus în atenţia acestora alimentaţia şi alimentele ecologice, fapt ce a determinat a creştere a cercetărilor în acest domeniu, precum şi în domeniile adiacente. În marketing cercetările sunt concentrate în special asupra înţeleagerii motivaţiilor consumatorilor pentru în achiziţia de produse ecologice şi asupra stabilirii unei tipologii a consumatorului organic. Pe acest fond, studiul de faţă analizează efectele variabilelor media asupra intenţiilor de achiziţie şi de comportament a consumatorilor organici. 1
Transcript
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
Rezumat
Îngrijorarea tot mai mare a consumatorilor cu privire la aspectele legate de sănătate şi
mediu, a adus în atenţia acestora alimentaţia şi alimentele ecologice, fapt ce a determinat a
creştere a cercetărilor în acest domeniu, precum şi în domeniile adiacente.
În marketing cercetările sunt concentrate în special asupra înţeleagerii motivaţiilor
consumatorilor pentru în achiziţia de produse ecologice şi asupra stabilirii unei tipologii a
consumatorului organic.
Pe acest fond, studiul de faţă analizează efectele variabilelor media asupra intenţiilor de
achiziţie şi de comportament a consumatorilor organici.
1
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
Cuprins
1. Introducere………………………………………………………………………………2
2. Cadrul conceptual al lucrării…………………………………………………………….5
2.1. Agricultura ecologică, alternativă viabilă la abordările tradiţionale…………...…...5
2.1.2. Cadrul legal a agriculturii ecologice în Uniunea Europeană…………………9
2.1.3. Evoluţia agriculturii ecologice în Europa…………………………………...14
2.1.4. Cadrul legal al comercializării produselor ecologice în România…………..17
2.1.5. Evoluţia pieţei ecologice în România……………………………………….21
2.2. Conştiinţa ecologică, premisă a consumului de alimente organice………………...26
2.2.1. Campaniile media pentru sănătate…………………………………..………26
2.2.2. Consumismul global, factor important în menţinerea conştiinţei ecologice a
individului……………………………………………………………………29
2.2.3. Conceptul de marketing social la nivel de corporaţii (corporate social
marketing) şi satisfacţia consumatorului…………………………………….32
2.3. Consumatorul organic în contextul influenţelor media……………………………..37
2.3.1. Tipologia consumatorului etic şi ecologic………………………………..….37
2.3.2. Influenţarea intenţiei de achiziţie a consumatorului ecologic………………..39
3. Obiectivele şi ipotezele cercetării………………………………………………………..44
4. Abordările şi metodele ce vor fi utilizate………………………………………………..46
4.1. Generalităţi privind metodologia cercetării………………………………………...46
4.2. Date şi metode de cercetare a consumatorului organic şi a agriculturii ecologice....49
4.3. Strategia de cercetare……………………………………………………………….53
4.4. Probleme ale cercetării……………………………………………………………...56
5. Raport de documentare………………………………………………………………….58
6. Concluzii…………………………………………………………………………………65
7. Bibliografie………………………………………………………………………………67
2
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
1. Introducere
Datorită schimbării stilului de viaţă a consumatorilor şi apariţiei mass-mediei ca mijloc
principal de informare, influenţarea deciziei de cumpărare prin intermediul acesteia a devenit o
practică foarte des întâlnită. Ţinând cont că sistemul alimentar este al doilea ca mărime în ceea
ce priveşte promovarea, după industria de automobile1, influenţa media este cu atât mai
importantă.
Produsele alimentare sunt categoria cea mai promovată de posturile de televiziune unde
anunţurile alimentare reprezintă peste 50% din totalul reclamelor difuzate2.
Cercetarile anterioare arată că publicitatea influenţează: preferinţele alimentare în ceea ce
priveşte cumpărarea de alimente, comportamentele de consum atât în ceea ce priveşte preferinţa
pentru o anumita marcă, cât şi preferinţa pentru o anume categorie de alimente3.
Pe acest fond agricultura ecologică a cunoscut o evoluţie extraordinară. Voi prezenta în
continuare două din motivele cele mai importante ale acestei evoluţii:
- în primul rând, ea vine în întâmpinarea aşteptărilor de ordin social, într-un moment în
care “modelul productivist” din agricultură este contestat şi se încearcă găsirea de noi direcţii
spre o agricultură durabilă. Agricultura ecologică răspunde tocmai acestor probleme. Aşteptările
sociale în ceea ce priveşte protecţia mediului, calitatea produsului, siguranţa alimentară şi
revitalizarea zonelor rurale, îşi găseasc şi ele răspunsul în metoda agriculturii ecologice, a căror
virtuţi în ceea ce priveşte păstrarea calităţii mediului, a calităţii produselor agricole produse şi
valorile sale etice sunt recunoscute. Agricultura ecologică este văzută, după cum reiese din
deciziile Grenelle ca o alternativă durabilă a agriculturii convenţionale.
- în al doilea rând, agricultura ecologică a fost sprijinită de politici publice, care au venit
în sprijinul ei şi care au însoţit-o în această dezvoltare. Cele mai frapante dintre aceste politici
sunt cele din Franţa care includ TFC (Contractele teritoriale cu fermele) desfăşurate între 1999 şi
1 D. Stolle, M. Hooghe and M. Micheletti, Politics in the supermarket: political consumerism as a form of political participation, International Political Science Review 26 (2005) (3), pp. 245–269.2 Ibidem 13 Marshall RJ, Bryant C, Keller H, şi alţii Marketing social Marketing: getting inside those “big dogs’ heads” and other challenges. Health Promot Pract. 2006;7:206–12
3
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
2003, "Planul Barnier" urmat de “Grenelle Environement 2007“. Acestea îşi propun să tripleze
suprafaţa destinată agriculturii ecologice, la 6% din totalul suprafeţei agricole pâna în 2012, prin
conversia şi formarea fermierilor.
În acest context, agricultura ecologică iese din statutul său marginal tradiţional şi a
producţiei de nişă pentru a deveni un mod serios şi promiţător de dezvoltare a agriculturii în
conformitate cu aşteptările societăţii.
Deşi agricultura ecologică a câştigat în zilele noastre şi recunoaştere instituţională se
ridică în continuare întrebări cu privire la sustenabilitatea acestui mod de producţie. Dincolo de
aspectele de protecţie a mediului şi a calităţii produselor, care par să să fie recunoscute la scară
largă, realizarea obiectivelor sociale şi economice cum ar fi : condiţiile de lucru, veniturile
agricole şi dezvoltarea de competenţe, constituie punctele majore care trebuiesc îmbunătăţite.
Mass media a influenţat şi influenţează comportamentul consumatorului în ceea ce
priveşte alimentaţia sănătoasă. Oamenii sunt influentaţi în decizia lor de cumpărare de conştiinţa
faţă de sănătate, mediul înconjurător, calitatea produselor, preţ, norme subiective şi atitudinile
faţă de produsele organice, toate aceste variabile fiind promovate în mass media şi ducând la
influenţarea deciziei de cumpărare.
În această cercetare voi încerca să analizez toate acele elemente ale mass mediei care au
un efect asupra deciziei de consum. Luând în considerare faptul ca media are multitudine de
componente, fiecare dinte ele influenţând un alt stimul al consumatorului, modelul de cercetare
va fi dezvoltat şi testat pe mai multe canale media. Analiza realizată în cadrul acestei teze de
doctorat are un caracter interdisciplinar. Instrumentele de analiză provin din domeniul economic
– cu precădere din domeniul marketingului şi domeniul juridic – cu precădere din dreptul
mediului şi a agriculturii ecologice.
Scopul cercetării propuse, este acela de a examina empiric rolul mass-mediei asupra
consumului de produse sanatoase. Cadrul teoretic utilizat va fi marketingul social (Corporate
Social Marketing, Bowen, 1953), Modelul convingerii sanatoase (The Health Belief Model -
Hochbaum, Rosenstock si Kegels, 1974), teoria învaţării sociale (social learning) a lui Bandura,
« green marketingul » şi psihologia socială.
Primul capitol “Agricultura ecologică, alternativă viabilă la abordările tradiţionale”,
prezintă produsele ecologice, face o clasificare a acestora şi face o diferenţiere între produsele
naturale şi cele ecologice. În continuarea acestui prim capitol este analizat cadrul juridic atât în
4
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
Uniunea Europeana, cât şi în România pentru comercializarea produselor bio şi sunt analizate, de
asemenea, aceste doua pieţe de desfacere, cea a Romaniei şi cea a Uniunii Europene.
Cel de-al doilea capitol, intitulat “Constiinţa ecologică, premisă pentru consumul de
alimente organice“, analizează campaniile media pentru sănatate, încearcă să definească
marketingul social şi green marketingul şi să analizeze impactul lor asupra consumatorului. Sunt
analizate, de asemenea, şi responsabilităţile etice şi ecologice ale marketingului, precum şi
conceptele de responsabilitate şi responsabilizare socială.
În cel de-al treilea capitol este analizat “consumatorul organic în contextul influenţelor
media”. Este analizată tipologia consumatorulul organic şi modalităţile de influenţare a
comportamentului acestuia. Sunt analizate aici teoriile lui Bandura, a lui Gerbner şi a lui Jager.
Ultimul capitol este destinat cercetării. Studiul va avea o abordare mixtă, atât calitativă
cât şi cantitativă. În prima fază, va fi utilizată metoda anchetei.
5
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
2. Cadrul conceptual al lucrarii
Cap.1 Agricultura ecologică, alternativă viabilă la abordările
tradiţionale
Agricultura ecologică a fost unul dintre sectoarele cele mai dinamice ale Uniunii
Europene din ultimii ani, fiind considerată o alternativă viabilă la abordările tradiţionale. De la
introducerea primelor măsuri în 1992, zeci de mii de fermieri au trecut la aplicarea acestei
metode, ca urmare a creşterii continue a cererii pentru produsele organice.
Agricultura ecologică (termen similar cu agricultura organică sau biologică) este un
procedeu “modern” de a cultiva plante, de a îngrăşa animale şi de a produce alimente, care se
deosebeşte fundamental de agricultura convenţională. Rolul acestui sistem de agricultură este de
a produce hrană mult mai curată, mai potrivită metabolismului organismului uman, dar în
deplină corelaţie cu dezvoltarea şi conservarea mediului. Agricultura ecologică contribuie la
creşterea activităţii economice cu o importantă valoare adăugată, o mare intensitate a ocupării
populaţiei din mediul rural şi sporirea interesului pentru spaţiul rural.
Acest nou tip de agricultură, a apărut în Europa, în principal, ca expresie a neîncrederii
populaţiei în măsurile de siguranţă alimentară, dar şi ca urmare a îmbolnavirii populaţiei prin
consumul de produse purtătoare de substanţe periculoase (dioxina, trichinele, salmonela, E-uri,
etc.). Aceste îmbolnaviri s-au înmulţit odată cu dezvoltarea economiei la nivel mondial şi
generarea tehnologiilor de tip intensiv, industriale, bazate pe forţarea producţiei prin
suprafertilizarea terenului agricol şi folosirea de biostimulatori (antibiotice, hormoni etc.) în
alimentaţia animalelor.4
În acest context s-a conturat o cerinţa nouă, destul de puternică, care s-a transformat într-
o adevarată miscare la nivel european pentru obţinerea de produse agroalimentare prin tehnologii
curate, nepoluante, fără substanţe indezirabile. La baza producţiei ecologice stă ideea că
4 Bock, B. and J. Wiersum. 2003. “Food Risk Communication and Consumers’ Trust in the Food Supply Chain.” The Fifth Framework Programme 1998 – 2002. Sociological Aspects of Food Consumption and Agro-Food Networks WP no. 3. Wageningen University: Firenze University Press.
6
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
principala cauză a degradării calităţii biologice a produselor este intervenţia necorespunzatoare a
omului la diferite niveluri structurale ale biosferei, iar efectele cele mai grave rezultă din cumulul
de greşeli privind exploatarea solului, plantelelor şi animalelor. Agricultura ecologică pune un
accent deosebit pe calitatea naturală a produselor, aspectele cantitative şi productivitatea fiind pe
un plan secundar.5 După conturarea noilor principii ale agriculturii şi producţiei ecologice, nu au
întârziat să apară firmele specializate care oferă produse ecologice, etichetate în mod distinct, dar
comercializate cu preţuri crescute. De aceea, consumatorii trebuie să fie bine informaţi cu privire
la produsele organice, ce sunt, cum sunt obţinute şi care este diferenţa între acestea şi cele
convenţionale.
Practicarea agriculturii ecologice presupune utilizarea acelor procedee şi tehologii care se
apropie foarte mult de legile naturii, reglementate prin reguli şi principii de producţie foarte
stricte cuprinse în legislaţia naţională elaborată în acest domeniu, armonizată cu legislaţia
comunitară.
Controlul respectării acestor reguli şi principii se face de către organismele de inspecţie
înfiinţate în acest scop, care eliberează certificatul de produs ecologic. Ele fac controlul
întregului lanţ de obţinere a unui produs ecologic de la planta folosită, pământul în care a crescut
şi până la produsul final.
Pentru prevenirea şi combaterea fraudelor prin substituirea produselor ecologice cu cele
convenţionale (mai ieftine), au apărut reglementări specifice în numeroase ţări, iar apoi s-a trecut
la elaborarea şi aplicarea de standarde internaţionale, care urmaresc respectarea unor reguli
stricte în producerea, prelucrarea, transportul şi comercializarea acestor produse. În elaborarea de
reglementări specifice un rol important îi revine Federaţiei Naţionale pentru Agricultura
Ecologică, care face parte din Federaţia Internatională pentru Agricultura Organică (International
Federation for Organic Agriculture Movement - IFOAM). Această federaţie - IFOAM, a elaborat
un standard pentru producţia biologică, care a fost tradus în 19 limbi şi difuzat în toata lumea.
IFOAM dispune de o revistă (Ecology & Farming) şi de echipe de lucru specializate, fiind
reprezentată (cu rol consultativ) la O.N.U. şi F.A.O. 6
5 DeLind, L.B. 2002. “Place, Work and Civic Agriculture: Common Fields for Cultivation.” Agriculture and Human Values 19: 217-224.
6 Regulamentul Parlamentului European şi al Consiliului nr. 1980 din anul 2000 privind sistemul comunitar revizuit de acordare a etichetei ecologice comunitare, publicat în Jurnalul Oficial al Comunităţilor Europene L 237 din 21 septembrie 2000.
7
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
În ţara noastră, baza legală pentru organizarea producţiei şi desfacerii de produse
ecologice a fost dată de Ordonanţa de Urgenţă a Guvernului nr. 34/2000, aprobată prin Legea nr.
38/2001 şi prin Hotarârea de Guvern 917/2001, care stabileste Normele metodologice de aplicare
a prevederilor O.U.G. nr. 34/2000. Conform O.U.G., prin producţie ecologică se înţelege
obţinerea de produse agroalimentare fără utilizarea de îngraşăminte chimice, pesticide
(insecticide, acaricide, substanţe dezinfectante, etc.) pentru combaterea dăunătorilor, aditivi şi
biostimulatori alimentari pentru animale (antibiotice, coccidiostatice, hormoni, etc.),
medicamente, organisme modificate genetic şi derivatele lor. Producţia agroalimentară ecologică
are ca scop realizarea unor sisteme agricole durabile, diversificate şi echilibrate, care asigură
protejarea resurselor naturale şi sănătatea consumatorilor.7
Principiile de bază ale producţiei agroalimentare ecologice sunt:
- eliminarea tehnologiilor poluante şi a organismelor modificate genetic şi/sau a
produselor derivate din astfel de organisme, cu exceptia unor medicamente de uz
veterinar;
- realizarea structurilor de producţie în cadrul cărora rolul principal revine speciilor,
soiurilor şi raselor cu înaltă rezistenţă şi adaptabilitate;
- ameliorarea fertilităţii naturale a solului (prin folosirea de asolamente adecvate şi
îngrăşăminte organice naturale);
- integrarea creşterii animalelor în sistemul de producţie ecologică a plantelor;
- utilizarea economică a resurselor energetice convenţionale şi înlocuirea acestora
într-o măsură cât mai mare prin utilizarea raţională a energiei neconventionale
(energia solară, biogazul, etc.);
- aplicarea de tehnologii pentru cresterea animalelor, care să satisfacă cerintele
fiziologice şi de comportament (etologice) ale speciilor şi raselor.8
În vederea inspecţiei fermei sale şi pentru obţinerea certificatului de produs ecologic,
producătorul trebuie să încheie un contract cu un organism de inspecţie şi certificare aprobat de
MAPDR.9
7 Ibidem pc.58 www.anpc.gov.ro9 Hotărârea nr. 748 din 11 iulie 2007 privind organizarea şi funcţionarea A.N.P.C. publicată în Monitorul Oficial nr. 480 din 18 iulie 2007
8
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
Unul dintre acestea este Autoritatea Naţională a Produselor Ecologice (A.N.P.E.),
înfiintată în cadrul Ministerului Agriculturii şi Alimentaţiei, care asigură respectarea prevederilor
legale specifice şi controlul privind metodele de productie ecologică, de certificare şi de
comercializare a produselor agroalimentare, în concordanţă cu reglementările organismelor
internaţionale în domeniu, la care România este membră.
2.1.2. Cadrul legal al agriculturii ecologice în Uniunea Europeană
Din data de 1 iulie 2010, UE introduce un nou logo ecologic pentru a asigura protecţia
consumatorului şi standardele comune. Conform noii legislaţii, producătorii de alimente
ecologice ambalate trebuie să utilizeze sigla UE pentru agricultura ecologică, excepţie făcând
terţe ţări unde aceasta rămâne în continuare opţională. Atunci când se utilizează sigla UE pentru
agricultura ecologică, trebuie menţionat şi locul producţiei ingredientelor agricole folosite.10
Se permite distribuţia produselor ecologice din ţări terţe pe piaţa comună, numai dacă
acestea sunt produse şi controlate în aceleaşi condiţii sau în condiţii echivalente. Odată cu noua
legislaţie, regimul de importuri a fost extins. Anterior, se puteau importa numai alimentele
ecologice din ţări recunoscute de către UE sau bunuri a căror producţie era controlată de către
statele membre şi care primiseră autorizaţii de import.
Această nouă procedură permite Comisiei Uniunii Europene să supravegheze şi să
monitorizeze mai eficient importurile de produse ecologice precum şi controlul garanţiilor
privind agricultura ecologică. În plus, în noua legislaţie s-au pus bazele acceptării normelor UE
privind acvacultura ecologică şi algele.11
Producţia şi comercializarea produselor pe piaţa ce poartă etichete şi sigle UE specifice
modului de producţie ecologic urmează un proces strict ce trebuie urmat întocmai.
Obiectivul acestui nou cadru juridic este stabilirea unui nou parcurs pentru dezvoltarea
permanentă a agriculturii ecologice. Scopul îl reprezintă sistemele sustenabile de cultivare şi o
gamă variată de produse de calitate ridicată. În cadrul acestui proces, în viitor, va trebui să se
10 Regulamentul (UE) nr.271/2010 al Comisiei din 24 martie 2010 de modificare a Regulametului (CE) nr.889/2008 de stabilire a normelor de aplicare a Regulamentului (CE) nr.834/2007 al Consiliului, în ceea ce priveşte sigla Uniunii Europene pentru producţie ecologică11 ORDIN nr. 51 din 1 martie 2010 pentru aprobarea regulilor nationale privind autorizarea importurilor de produse agroalimentare ecologice din tari terte
9
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
pună accentul într-o şi mai mare măsură pe protecţia mediului, pe biodiversitate şi pe standardele
ridicate de protecţie a animalelor.12
Producţia ecologică trebuie să respecte sistemele şi ciclurile naturale. Producţia durabilă
trebuie realizată pe cât posibil cu ajutorul proceselor de producţie biologice şi mecanice, prin
intermediul producţiei legate de pământ şi fără utilizarea organismelor modificate genetic
(OMG).
În agricultura ecologică, se preferă ciclurile închise care utilizează resursele interne în
locul ciclurilor deschise care se bazează pe resurse externe. În mod ideal, resursele externe
trebuie limitate la resurse ecologice din alte ferme ecologice, materiale naturale sau obţinute pe
cale naturală şi îngrăşăminte minerale cu solubilitate scăzută. Cu toate acestea, în cazuri
excepţionale, se admit resurse chimice sintetice, dacă lipsesc alternativele corespunzătoare.
Acestea sunt autorizate şi incluse în liste aprobate ale Anexei Regulamentului Comisiei numai
după ce au fost analizate amănunţit de către Comisie şi de către statele membre.13
Deoarece Uniunea Europeană se întinde din Nordul îndepărtat înspre Sud şi Est,
diferenţele locale climatice, culturale sau structurale se pot compensa prin reguli de flexibilitate.
Alimentele pot fi marcate ca fiind „ecologice” numai dacă cel puţin 95% din
ingredientele lor agricole sunt ecologice. Ingredientele ecologice din alimentele neecologice pot
fi enumerate ca ecologice pe lista ingredientelor cu condiţia ca aceste alimente să fie produse în
conformitate cu legislaţia privind agricultura ecologică. În vederea asigurării unei mai bune
transparenţe, trebuie indicat codul numeric al organismului de control.
Este încă interzisă utilizarea în producţia ecologică a organismelor modificate genetic
(OMG) şi a produselor obţinute din OMG-uri. Produsele care conţin OMG-uri nu pot fi
etichetate ca fiind ecologice decât dacă ingredientele care conţin OMG-uri au ajuns în produse în
mod neintenţionat şi dacă proporţia de OMG din ingredient este de sub 0,9%.14
Până în prezent, au fost adoptate următoarele Regulamente ale Comisiei:
Regulamentul (CE) nr. 889/2008 al Comisiei din 5 septembrie 2008 care conţine
norme amănunţite în ceea ce priveşte producţia, etichetarea şi controlul, inclusiv prima sa
12 HOTĂRÂRE nr. 759 din 21 iulie 2010 privind acordarea de ajutoare specifice pentru îmbunătăţirea calităţii produselor agricole în sectorul de agricultură ecologică13 Ibidem 914 Ibidem 9
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
membre, supraveghează producţia şi controlul produselor ecologice care trebuie să fie conforme
cu obiectivele şi principiile legislaţiei privind agricultura ecologică, însă nu este necesar să fie
identice. O listă a ţărilor terţe recunoscute se găseşte în anexa III la Regulamentul privind
importurile.
Noile regulamente privind importurile asigură posibilitatea de a importa produse
ecologice din ţări terţe care nu au obţinut încă recunoaşterea bilaterală.
Produsele care sunt obţinute şi controlate exact în acelaşi mod ca în UE, ar trebui, de
asemenea, să aibă acces liber pe piaţa comună în viitor. Organismele de control care
intenţionează să întreprindă astfel de controale trebuie să-şi depună candidatura în faţa Comisiei
UE şi să fie autorizate în acest scop de către Comisie şi de către statele membre. Sarcina de
supraveghere a acestora revine direct Comisiei în cooperare cu statele membre.
Cu toate acestea, deoarece, în general, condiţiile de producţie din ţări terţe diferă
semnificativ de cele din Europa, adesea este imposibil să se aplice exact aceleaşi reguli pentru
producţie sau control. Prin urmare, trebuie să se poată permite şi existenţa unor reguli similare
care să fie conforme ca principiu cu obiectivele şi principiile legislaţiei privind agricultura
ecologică.
Anterior, acestea trebuiau verificate de către statele membre pentru fiecare produs în
parte printr-o procedură de autorizare a importurilor. Acest sistem complicat va fi acum înlocuit
cu unul mai simplu. Pe viitor, organismele de control autorizate pentru acest scop vor putea
efectua această inspecţie pe teren. De asemenea, aceste organisme de control trebuie să fie
autorizate pentru acest scop direct de către Comisia Europeană şi de statele membre şi să rămână
sub supravegherea lor directă. Au fost publicate orientări care explică modul în care organismele
de control pot solicita autorizarea, modul în care acestea trebuie supravegheate şi ce alte măsuri
sunt necesare cu privire la importurile de produse ecologice şi controlul acestora.17
Pe viitor, noile regulamente privind importurile vor facilita importurile de produse
ecologice în special în UE, promovând totodată monitorizarea mai eficientă şi contracarând
astfel înşelătoriile şi fraudele.
2.1.3. Evoluţia agriculturii ecologice în Europa17 ORDIN nr. 65 din 17 martie 2010 pentru aprobarea regulilor privind organizarea sistemului de inspectie si certificare, de aprobare a organismelor de inspectie si certificare si de supraveghere a activitatii organismelor de control. în baza prevederilor art. 2 alin. (4) lit. d) si e) si ale art. 8 alin. (1) si (2) din Ordonanta de urgenta a Guvernului nr. 34/2000 privind produsele agroalimentare ecologice, aprobata prin Legea nr. 38/2001.
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
Comercializarea produselor ecologice se face numai de comercianţii înregistraţi la
MADR, prin utilizarea de canale de piaţă diferite: vânzări de la poarta fermei, vânzări prin
magazine en-gros, vânzări prin magazine specializate, vânzări prin bursa on-line pentru
produsele ecologice, vânzări prin pieţe sezoniere.
Avantajele acestor produse se referă “fie la un consum redus de energie, fie lipsa unor
reacţii alergice la utilizarea produsului, fie la folosirea materialelor reciclabile pentru realizarea
produsului”, se arată în ghidul informativ Eco-etichetarea în România, realizat de către Institutul
Român pentru Calitate şi Educaţie Europeană (IRECE). În acelaşi studiu, sunt explicate etapele
ce trebuie parcurse pentru a obţine eticheta ecologică. În general, este necesar ca firma să-şi
modifice aproape întregul proces tehnologic de fabricaţie pentru a corespunde standardelor
impuse de organismele autorizate, adică laboratoarele de testare. Soluţia ideală pentru a asigura
conformitatea întregului proces tehnologic cu standardele şi succesul testelor efectuate este
implementarea Sistemului de management de mediu european ISO 14001. O dată obţinut, acest
sistem garantază în proporţie de 90% succesul obţinerii eco –etichetei. 21
De remarcat că trecerea de la agricultura convenţională la cea ecologică nu se face brusc,
ci prin parcurgerea unei perioade de trecere, numită “perioadă de conversie”, perioadă necesară
pentru adaptarea managementului fermei la regulile de producţie ecologică. Durata perioadei de
conversie în producţia vegetală, animalieră şi apicultură este de:22
- 2 ani pentru culturile de câmp anuale
- 3 ani pentru culturile perene şi plantaţii
- 2 ani pentru pajişti şi culturi furajere
- 12 luni pentru vitele pentru carne
- 6 luni pentru rumegătoare mici şi porci
- 6 luni pentru animale de lapte
- 10 săptămâni pentru păsări pentru producţia de carne, cumpărate la vârsta de 3 zile
- 6 săptămâni pentru producţia de ouă
- 1 an pentru albine, dacă familia a fost cumpărată din stupine convenţionale
21 Ministerul Mediului şi Dezvoltării Durabile (Institutul Naţional de Cercetare- Dezvoltare pentru Protecţia Mediului): Consumaţi „Eco”. Produsele etichetate ecologic. Bucureşti, 2008.22 Regulamentul (UE) nr.271/2010 al Comisiei din 24 martie 2010 de modificare a Regulametului (CE) nr.889/2008 de stabilire a normelor de aplicare a Regulamentului (CE) nr.834/2007 al Consiliului, în ceea ce priveşte sigla Uniunii Europene pentru producţie ecologică.
16
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
În cazul în care vor să obţină atât produse ecologice cât şi convenţionale, ei trebuie să
separe clar aceste două operaţiuni, în cursul fiecărei faze de producţie.
În scopul informarii corecte a consumatorului, produsele ecologice trebuie să fie
etichetate, în conformitate cu regulile specifice privind etichetarea intrate in vigoare de la 1 iulie
2010 conform Regulamentul (UE) nr.271/2010 al Comisiei din 24 martie 2010 de modificare a
Regulametului (CE) nr.889/2008 de stabilire a normelor de aplicare a Regulamentului (CE)
nr.834/2007 al Consiliului, în ceea ce priveşte sigla Uniunii Europene pentru producţie
ecologică.
Regulamentul conţine reguli stricte privind etichetarea şi folosirea siglei, pentru a se evita
orice confuzie în rândul consumatorilor, sau potenţialele abuzuri: "Pentru produsele
nonecologice nu poate fi folosit nici un termen ca de pildă, organic, bio, eco etc. Inclusiv
termenii folosiţi în mărcile înregistrate sunt interzişi, la fel şi practicile de etichetare sau
publicitate ce ar putea induce în eroare pe consumatori sau utilizatori prin sugerarea faptului că
produsul sau ingredientele acestuia satisfac cerinţele stabilite în această Regulament" 23
Sigla UE a agriculturii ecologice şi cele ale Statelor Membre sunt folosite pentru a
completa etichetarea şi a mări vizibilitatea alimentelor şi băuturilor ecologice pentru
consumatori.
Aşadar, consumatorii ce cumpără produse care poartă sigla UE pot avea încrederea că:
cel puţin 95% din ingredientele produsului au fost produse după metoda de
producţie ecologică;
produsul respectă regulile schemei oficiale de inspecţie;
produsul provine direct de la producător sau procesator, într-un pachet sigilat;
produsul poartă numele producătorului, procesatorului sau vânzătorului şi numele
sau codul organismului de inspecţie şi certificare.
Aplicarea logo-ului UE pe produsele alimentare preambalate este obligatorie începând cu
data de 1 iulie 2010. Utilizarea acestuia rămâne opţională pentru produsele importate după
această dată. Acolo unde, în viitor, este folosită sigla ecologică UE, o dată cu aplicarea noului
Regulament, aceasta va trebui să fie însoţită de indicarea locului de producere al materiilor prime
agricole. Această indicaţie poate fi de forma 'UE', 'non-UE' sau numele ţării din UE sau din afara
UE, unde au fost obţinute produsul sau materiile prime ale acestuia.
23 Ibidem 9
17
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
În plus faţă de legislaţia UE privind agricultura ecologică şi producţia ecologică, fermierii
şi procesatorii care lucrează prin metode ecologice trebuie să adere, de asemenea, la normele cu
aplicabilitate generală privind producţia agricolă şi procesarea produselor agricole. Aceasta
înseamnă că normele cu aplicabilitate generală privind reglementarea producţiei, procesării,
promovării, etichetării şi controlului produselor agricole se aplică şi produselor agricole
ecologice.
Pentru a deveni producător de produse ecologice un producător trebuie să parcurgă
urmatorii paşi:24
Pasul 1 – Informarea
Pentru a practica agricultura ecologică, producătorul trebuie să aibă cunoştinţe minime
despre acest sector, pe care pe poate obţie de la Direcţiile pentru Agricultură şi Dezvoltare
Rurală Judeţene, de la Agenţia Naţională de Consultanţă agricolă Ecologică şi de la asociaţiile de
producători de agricultură ecologică.
Pasul 2 – Înregistrarea activităţii
Urmatorul pas este de a-şi înregistra activitatea ca producător, procesator, importator,
distribuitor, comerciant în agricultura ecologică la Direcţia pentru Agricultură şi Dezvoltare
Rurală din judeţul unde se află ferma, prin completarea fişelor de înregistrare care îi conferă
calitatea de producător în agricultura ecologică.
Pasul 3- Contract cu un organism de inspecţie şi certificare
În vederea inspecţiei fermei sale şi pentru obţinerea certificatului de produs ecologic,
producătorul trebuie să încheie un contract cu un organism de inspecţie şi certificare aprobat de
MAPDR. Procedura de înregistrare a producătorilor în agricultura ecologică este precizată în
O.M. nr.527/2003, actualizată prin O.M. nr. 4 din 8 ianuarie 2010 privind modificarea şi
completarea Ordinului ministrului agriculturii, pădurilor şi dezvoltării rurale nr. 219/2007 pentru
aprobarea regulilor privind înregistrarea operatorilor în agricultura ecologică.
Pasul 4 – Orgnizarea comercializării
În vederea valorificării produselor ecologice, producătorul se va adresa firmelor ce au în
activitate comercializarea produselor ecologice şi îşi va afişa oferta pe siturile ce cuprind cererea
şi oferta de produse ecologice.24 ORDIN nr. 4 din 8 ianuarie 2010 privind modificarea şi completarea Ordinului ministrului agriculturii, pădurilor şi dezvoltării rurale nr. 219/2007 pentru aprobarea regulilor privind înregistrarea operatorilor în agricultura ecologică.
18
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
Pentru exportarea produselor ecologice agro-alimentare, acestea trebuie să fie însoţite de
certificatul de produs ecologic în original, emis de un organism de inspecţie şi certificare aprobat
de MAPDR. Exportul se face în conformitate cu prevederile legislaţiei interne privind exportul
produselor agroalimentare şi cu acordurile şi convenţiile din domeniu, la care România este
parte.25
În continuare este prezentat cadrul legal în care producătorii ecologici îşi desfăşoara
activitatea în ţara noastră:
Act legislativ Prevederi
ORDIN nr. 4 din 8 ianuarie 2010 privind modificarea şi completarea Ordinului ministrului agriculturii, pădurilor şi dezvoltării rurale nr. 219/2007 pentru aprobarea regulilor privind înregistrarea operatorilor în agricultura ecologică. În baza Referatului de aprobare al Direcţiei generale politici agricole nr. 70.012 din 6 ianuarie 2010 şi a prevederilor art. 7 alin. (1) şi (3) din Ordonanţa de urgenţă a Guvernului nr. 34/2000 privind produsele agroalimentare ecologice, aprobată prin Legea nr. 38/2001.
- domeniul de aplicare- autoritatea responsabilă pentru
agricultura ecologică- regulile şi principiile generale ale
producţiei ecologice- durata perioadei de conversie- sistemul de inspecţie şi certificare - sancţiuni
ORDIN nr. 65 din 17 martie 2010 pentru aprobarea regulilor privind organizarea sistemului de inspecţie şi certificare, de aprobare a organismelor de inspecţie şi certificare şi de supraveghere a activitatii organismelor de control. în baza prevederilor art. 2 alin. (4) lit. d) şi e) şi ale art. 8 alin. (1) şi (2) din Ordonanţa de urgenţa a Guvernului nr. 34/2000 privind produsele agroalimentare ecologice, aprobată prin Legea nr. 38/2001.
- Condiţiile de aprobare a organismelor de inspecţie si certificare
- Atribuţiile organismelor de inspecţie şi certificare aprobate
- Atribuţiile autorităţii responsabile- Reguli privind controlul şi
supravegherea organismelor de inspecţie şi certificare
ORDIN nr. 51 din 1 martie 2010 pentru aprobarea regulilor naţionale privind autorizarea importurilor de produse agroalimentare ecologice din ţări terţe
- cadrul juridic naţional cu privire la punerea în liberă circulaţie pe piaţa Uniunii Europene a produselor ecologice provenite din ţări terţe şi ţări terţe cu echivalenţă
- obligaţiile importatorilor de
25 Ibidem 9
19
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
produse agricole ecologiceHotărârea de Guvern nr.917/2001, pentru aprobarea Normelor metodologice de aplicare a prevederilor Ordonanţei de Urgenţă a Guvernului nr.34/2000 privind produsele agroalimentare ecologice (M.O. nr.640/12.10.2001).
- regulile şi principiile producţiei ecologice
- lista produselor permise să fie utilizate în agricultura ecologică
- lista ingredientelor şi metodelor de prelucrare care pot fi utilizate la prepararea alimentelor ecologice
ORDIN nr. 317/190 din 11 mai 2006 privind modificarea şi completarea anexei la Ordinul Ministrului agriculturii, alimentaţiei şi pădurilor şi al preşedintelui Autorităţii Naţionale pentru Protecţia Consumatorilor nr. 417/110/2002 pentru aprobarea Regulilor specifice privind etichetarea produselor agroalimentare ecologice
- reguli specifice pentru etichetarea şi reclama produselor ecologice primare şi pentru produsele procesate cu referiri la ingredientele folosite la preparare
Ordinul nr.70/2002, al Ministrului agriculturii, alimentaţiei şi pădurilor, privind constituirea Comisiei pentru dezvoltarea agriculturii ecologice în România
- atribuţiile Comisiei în vederea definirii priorităţilor de dezvoltare a agriculturii ecologice în România
- elaborarea Programului plurianual de dezvoltare a agriculturii ecologice în România
Ordinul nr.527/2003, al Ministrului agriculturii, pădurilor, apelor şi mediului, pentru aprobarea Regulilor privind sistemul de inspecţie şi certificare şi condiţiile de acreditare a organismelor de inspecţie şi certificare în agricultura ecologică (M.O. nr.613/29.07.2003)
- sistemul de înregistrare a producătorilor în agricultura ecologică
- organizarea sistemului de control, condiţiile de acreditare a organismelor de inspecţie şi certificare, precum şi cerinţele de inspecţie pe care trebuie să le aplice organismele de inspecţie şi certificare pentru controlul operatorilor.
Ordinul nr.721/2003, al Ministrului agriculturii, pădurilor, apelor şi mediului pentru aprobarea Regulilor privind importul şi exportul produselor agroalimentare ecologice (M.O. NR.701/7.10.2003)
- reguli privind importul produselor agroalimentare ecologice
- obligaţiile importatorilor de produse agroalimentare ecologice
- reguli privind exportul- lista ţărilor terţe specificate pe lista
stabilită de Comisia Europeană- model de certificat de
import/export
20
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
HOTĂRÂRE nr. 759 din 21 iulie 2010 privind acordarea de ajutoare specifice pentru îmbunătăţirea calităţii produselor agricole în sectorul de agricultură ecologică
- cadrul juridic de acordare de plăţi anuale suplimentare exploataţiilor înregistrate în sistemul de agricultură ecologică din producţia vegetală şi animalieră, în conformitate cu prevederile art. 68 alin. (1) lit. (a) (ii)
- condiţiile pe care trebuie sa le indeplineasca beneficiarii ajutorului specific
Regulamentul (UE) nr.271/2010 al Comisiei din 24 martie 2010 de modificare a Regulametului (CE) nr.889/2008 de stabilire a normelor de aplicare a Regulamentului (CE) nr.834/2007 al Consiliului, în ceea ce priveşte sigla Uniunii Europene pentru producţie ecologică
- reguli privind importul produselor agroalimentare ecologice
- obligaţiile importatorilor de produse agroalimentare ecologice
- reguli privind exportul- lista ţărilor terţe specificate pe lista
stabilită de Comisia Europeană- reguli specifice pentru
etichetarea şi reclama produselor ecologice primare şi pentru produsele procesate cu referiri la ingredientele folosite la preparare
Figura.2. Legislaţia elaborată în România privind produsele alimentare ecologice (armonizată integral cu Regulamentul CEE nr.2092/91)
Sursa: www.maap.ro
2.1.5. Evoluţia pieţei ecologice în România
Moda produselor ecologice începe să câştige tot mai mult teren şi în România. Cresc
producţiile, se dublează importul, ceea ce înseamnă că a crescut şi consumul intern şi în acelasi
timp, se diversifică şi sortimentele. Dacă la început se produceau mai mult cereale, acum se
cultivă căpşuni, ridichi, spanac şi struguri pentru vin. Totodată, se produc şi conserve din legume
ecologice şi chiar mozzarela din lapte de bivoliţă. Se deschid restaurante ecologice, iar marile
reţele de magazine încep să se înregistreze şi ele ca şi comercianţi de produse ecologice.
Aceste fenomene se petrec pe fondul unor contraste extrem de puternice în ceea ce
priveşte protecţia mediului, cum ar fi apariţia unor zone moarte care constituie adevărate
probleme de mediu, prin lipsa de preocupare pentru ecologie şi industrializarea forţată, pe de o
21
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
parte, iar pe de altă parte prezenţa multor regiuni care au scăpat de “modernizare”, păstrând o
floră şi o faună diversă, ce rareori se întâlneşte în alte zone ale Europei.
Mai mult decât atât, dupa 1989 a avut loc o reducere dramatică a producţiei industriale,
care a dus şi la reducerea emisiilor poluante. Multe zone industriale sunt acum “zone de criză”,
cu o rată ridicată a şomajului şi un nivel de trai scăzut.
Implicaţiile unui proiect de dezvoltare economică sunt numeroase şi…..neaşteptate. În
cele mai multe cazuri dezvoltarea economică se face în detrimentul mediului înconjurător dar şi a
vieţii sociale şi, chiar, a celei ecconomice. O posibilă soluţie la această situaţie poate fi
paradigma dezvoltării ecologie (green development). În cadrul acestei paradigme W. M.Adams26
propune trei metode pro-industriale: market environmentalism („ecologie de piaţă”), ecological
modernization (“modernizare ecologică”) şi environmental populism (“populism ecologic”).
În toate cele trei modele accentul este pus pe rolul economiei pe piaţa liberă în asigurarea
unei dezvoltări economice sănătoase şi lipsită de efecte negative la adresa mediului. Elementele
cheie sunt market environmentalism şi ecological modernization. Principala diferenţă între cele
două perspective constă în rolul pe care îl joacă statul. Al treilea model, environmental populism
este, o caracteristică generală a acestei paradigme. Egalitatea intrageneraţională (problema
sărăciei, bogaţi/săraci, ţări dezvoltate/ţari subdezvoltate) nu mai joacă rolul principal, ci
egalitatea intergeneraţională (de exemplu: impactul schimbărilor de mediu care vor afecta
generaţiile viitoare).
În România, capitolul “Protecţia mediului înconjurător” a fost deschis pentru negocieri pe
21 mai 2002, iar negocierile s-au încheiat în 2004. O dată cu deschiderea acestui capitol s-a
impus şi un plan de măsuri menit să satisfacă cererea în crestere a produseleor ecologice la nivel
european, atât din punct de vedere calitativ cât şi cantitativ. 27
Agricultura ecologică a cunoscut o evoluţie dinamică în ultimii ani.
Astfel, în anul 2008, suprafaţa totală cultivată după modul de producţie
ecologic a fost de cca 221.411 ha, ceea ce reprezintă o creştere de cca 13
ori faţă de suprafaţa cultivată în anul 2000 şi de 1,54 % faţă de anul 2005.
Pentru anul 2009, suprafaţa cultivată după modul de producţie ecologică
este de cca. 240.000 ha.
26 Adams M and Raisborough J, 2010, "Making a difference: Ethical consumption and the everyday" The British Journal of Sociology 61 2 256-27427 www.europarl.europa.eu
22
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
INDICATOR 2006 2007 2008 2009*Număr operatori inregistraţi in agricultura ecologică
3.409 3.834 4.191 3.316
din care: număr procesatori 39 48 85 74Suprafaţa totala certificata in agricultura ecologica (ha)
143.194 190.129 221.411 240.000
Ponderea suprafetelor certificate din total suprafaţă agricolă (%)
1 1 2 2,6
Suprafaţa certificata in agricultura ecologica pe teren arabil (ha)
45605 65112 86454 127199
Suprafaţa certificata in agricultura ecologica cu culturi permanente (ha)păşuni şi fâneţe
51200 57600 46006,5 23670
Suprafaţa certificata in agricultura ecologica cu culturi permanente(ha)livezi şi viţă de vie
294 954 1518 1590
Colectare din flora spontana (ha)
38700 58728 81279 82871
Alte suprafeţe certificate în agricultura ecologica (ha)
7395 7735 6154 4670
Figura.3. Dinamica operatorilor şi a suprafeţelor în agricultura ecologică
Sursa: Înregistrare operatori la M.A.D.R*date in curs de definitivare
În sectorul animalier, în anul 2008 s-a înregistrat creşterea efectivelor de animale
certificate ecologic în special la ovine-caprine, respectiv o creştere de cca 15 ori faţă de media
anuală a perioadei 2000-2004 şi de cca 14 ori faţă de efectivele înregistrate în anul 2005.
În sectorul de produse ecologice procesate se constată atât diversificarea sortimentului de
produse prin lansarea de produse noi, cât şi creşterea numărului procesatorilor la 85 de unităţi în
anul 2008 faţă de 48 în 2007.
23
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
În anul 2008, pe piaţa naţională s-au comercializat legume şi fructe proaspete, ceaiuri de
plante, pâine, paste făinoase, produse de patiserie şi cofetărie, făină şi fulgi de cereale, ulei de
floarea soarelui şi soia, vin obţinut din struguri ecologici, miere de albine şi produse secundare,
ouă, precum şi produse procesate din:
- lapte de vacă şi oaie (swaitzer, caşcaval, unt, smântână, telemea)
- orez, soia, seminţe de cânepă (tartine, tofu, pate, ulei de cânepă etc)
- carne de porc, vită si melci (cârnaţi, slănină, tobă, pate etc)
- fructe şi legume (sucuri, gemuri etc)
Orice producător de produse agroalimentare ecologice trebuie să-şi înregistreze
activitatea la M.A.D.R şi să se supună controlului unui organism de inspecţie şi certificare
acreditat.
Numărul operatorilor (producători, procesatori, comercianţi) înregistraţi la M.A.D.R în
sistemul de agricultură ecologică, în anul 2008, a fost de 4191, adică aproape dublul operatorilor
înregistraţi în anul 2004 şi cu 12 % mai mult faţă de operatorii înregistraţi în anul 2007.
În anul 2008, au fost destinate schimbului intracomunitar cca. 130.000 tone de produse
ecologice cu o valoare de cca. 100 mil. euro, ceea ce reprezintă o creştere cu cca. 20% faţă de
anul 2007. Principalele produse prezente pe piaţa comunitară au fost: oleaginoase şi proteice,
cereale, fructe de pădure şi ciuperci, produse procesate din lapte, miere de albine şi produse
derivate, ulei din floarea soarelui. Produsele româneşti au fost comercializate în Germania, Italia,
Grecia, Elveţia, Olanda şi Franţa.
24
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
Figura.4. Repartiţia operatorilor din agricultura ecologică pe judeţeSursa: Inregistrare operatori la MADR
Piaţa produselor ecologice este una din pieţele în continuă dezvoltare, cu o creştere
anuală de 20%.
Agricultura ecologică este un sector nou în România. Ţara noastră
dispune de condiţii favorabile pentru promovarea agriculturii ecologice28:
Soluri feritile ;
Chimizarea şi tehnologizarea nu au atins încă niveluririle din ţările puternic
industrializate;
Agricultura românească tradiţională se bazează pe utilizarea de tehnologii curate;
Există posibilitatea să se delimiteze perimetre ecologice, nepoluante, unde să se aplice
practicile agriculturii ecologice;
Cererea pentru produse ecologice este în creştere ;
Agricultura ecologică poate deveni o sursă de ocupare a populaţiei din mediul rural;28 Ministerul Mediului şi Dezvoltării Durabile (Institutul Naţional de Cercetare- Dezvoltare pentru Protecţia Mediului): Consumaţi „Eco”. Produsele etichetate ecologic. Bucureşti, 2008.
25
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
Cap. 2 Constiinţa ecologică, premisă a consumului de alimente organice
Conştiinţa ecologică poate fi înţeleasă ca un sentiment, o reprezentare, o imagine, un
obiectiv, o atitudine, o modalitate de acţiune şi o tendinţă de comportament a căror valori
primare sunt cele de protecţie a mediului şi calităţii vieţii29.
Datorită caracterului său dinamic, conştiinţa ecologică este o variabilă de sistem de valori
ecologice. Consumatorii şi producătorii dau întâietate pe scara valorilor unui mediu nedeteriorat,
neschimbat de acţiunile macro sau microeconomice.
2.2.1. Campaniile media pentru sănătate
29 Hoffman W. M.: Business and Environmental Ethics. in Hoffman, W. M., Frederick, R. E.: Business Ethics. Reading and Cases in Corporate Morality. McGraw Hill Inc., New York. 1995, pp. 446-454.
26
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
Campaniile din mass media sunt recunoscute, de cele mai multe ori, ca instrumente
folosite cu succes în educarea sănătaţii publice30, având în vedere faptul că o campanie mass-
media poate, prin ea însăşi, să schimbe atitudinea consumatorului faţă de anumite principii de
viaţă sănătoasă, fără a mai fi nevoie de alte canale de comunicare31. Cercetări asupra publicităţii
şi a persuasiunii sugerează că anumite tipuri de mesaje, în special mesajele despre încredere32 pot
motiva o schimbare în comportamentul consumatorului. Totuşi, o analiză a campaniilor mass-
media din domeniul sănătăţii publice de până în 1998, a avut ca rezultat faptul că astfel de
campanii nu au un suport teoretic, concluziile sunt fiind trase folosindu-se în primul rând teoriile
psihologiei sociale, care nu sunt adaptate la mass-media33.
Cele mai multe campanii de sănătate publică au diminuat importanţa mesajelor de
încredere în motivarea schimbărilor comportamentale34. În schimb, marketingul social, o metodă
relativ nouă de a promova comportamentele sănătoase, care se bazează pe metode dezvoltate în
publicitatea produsului, a făcut acest lucru şi a devenit foarte popular35.
Marketingul social reprezintă proiectarea, implementarea şi controlul programelor care
încearcă să crească gradul de acceptabilitate a unei idei sau practici sociale într-un grup-ţintă36.
Tacticile sociale de marketing au rolul de a convinge indivizii să-şi modifice comportamentul lor
individual, în scopul de a-şi îmbunătăţi propria sănătate şi bunăstare37.
Campaniile de marketing social încearcă să modifice percepţiile şi atitudinile unui
individ38 faţă de un anume comportament considerat nesănătos. Obiectivele urmărite de mesajele
marketingului social, vizează adesea influenţarea comportamentului intern a individului39. Deşi
30 Randolph W, Viswanath K. Lessons learned from public health mass media campaigns: marketing health in a crowded media world. Annu Rev Public Health. 2004;25:419–3731 Noar SM. A 10-year retrospective of research in health mass media campaigns: where do we go from here? J Health Commun. 2006;11:21–4232 McComas KA. Defining moments in risk communication research: 1996–2005. J Health Commun. 2006;11:7533 Ibidem 24,2534 Ibidem 2635 Marshall RJ, Bryant C, Keller H, Marketing social marketing: getting inside those “big dogs’ heads” and other challenges. Health Promot Pract. 2006;7:206–1236 Bloom P.N. and Novelli W.D., Problems and Challenges in Social Marketing, Journal of Marketing 45, 1981, 7937 Anderson E. and Roland T. Rust (1997), “Customer Satisfaction, Productivity, and Profitability: Differences Between Goods and Services,” Marketing Science, 16 (2), 129–45.38 Kotler Ph., Lee N.: Corporate Social Responsability. Doing the Most Good for Your Company and Your Cause. John Wiley & Sons, New Jersey. 2005.39 Ibidem 34
27
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
acest lucru poate fi eficient la unele persoane, el poate să nu fi suficient de puternic pentru altele
şi astfel, o campanie socială să nu îl facă să îşi schimbe comportamentul. În plus, indivizii trăiesc
într-un mediu complex, cu stimuli multipli, atât interni cât şi externi care acţionează asupra
comportamentului lor. Dacă un stimul negativ (sau cu un mesaj opus campaniei sociale) este
destul de mare sau influenţa lui persistă pentru o mai lungă perioadă de timp, atunci eficienţa
unei campanii sociale de scurtă durată poate fi nulă40.
În ultimii ani, cercetătorii şi avocaţii din domeniul sănătăţii publice au atras atenţia asupra
unor boli şi morţi premature având cauze structurale şi sociale41. Avocaţii care se ocupă de
sănătatea publică se confruntă în mod frecvent cu practicile corporative abuzive42, care duc la
probleme de sănătate, cum ar fi obezitatea, tutunul, alcoolul şi alte droguri43. Comportamentul
corporativ (reprezentat de consumul de produse nesănătoase) este recunoscut ca o cauză
fundamentală a diverselor boli44(cancer, obezitate, diabet,etc.), iar modalitaţile de contestare a
unui astfel de comportament dăunător sănătaţii reprezintă o problemă emergentă a avocaţilor de
sănătate publică45. Prevenirea bolilor având cauze sociale se face prin încercarea de a-i convinge
pe oameni să reducă sau să elimine utilizarea produselor care cresc riscul de boală, dar acest
lucru este îngreunat de campaniile publicitare corporative. Aceste campanii reprezintă o reală
problemă pentru campaniile media sociale. Mesaje despre sănătate sunt privite cu o frecvenţă
mult mai mică decât mesajele mass-media care îndeamnă la un comportament nesănatos,
reprezentat în special prin incurajarea consumului de produse nesănătoase46.
Campaniile cu privire la consumul de produse sănătoase încearcă să conecteze formele de
preocupare şi de grijă deja existente în practicile de consum curent în reţele de solidaritate
colectivă. Acest lucru implică o combinaţie de dispozitive inovatoare, cum ar fi ghidurile de
cumpărături şi indiciile de cumpărare menţionate deasupra produselor, dar şi, generarea de cadre
40 Baron, Reuben M. and David A. Kenny (1986), “The Moderator- Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations,” Journal of Personality and Social Psychology, 51 (6), 1173–82.41 Dorfman L, Wallack L. Advertising health: the case for counter-ads. Public Health Rep. 1993;108:716–2642 Idem 41 More than a message: framing public health advocacy to change corporate practices. Health Educ Behav. 2005;32:320–3643 Wiist WH. Public health and the anticorporate movement: rationale and recommendations. Am J Public Health. 2006;96:1370–544 Ibidem 945 Ibidem 4246 Wakefield M, Szczypka G, Terry-McElrath Y, et al. Mixed messages on tobacco: comparative exposure to public health, tobacco company- and pharmaceutical company-sponsored tobacco-related television campaigns in the United States, 1999–2003. Addiction. 2005;100:1875–83
28
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
narative în care activităţile zilnice, cum ar fi cumpărăturile, pot fi considerate ca forme de
gândire colectivă sau angajament cetăţenesc.
Campaniile pentru sănătatea publică nu pot avea succes fără a aborda mesaje concurente,
faţă de mesajele corporatiste, dar trebuie să facă acest lucru cu resurse financiare mult mai puţine
decât cele de care dispun corporaţiile pentru companiile lor publicitare47.
La nivel de România campaniile media sociale sunt încă la început. Prima mare campanie
pentru sănătate a fost iniţiată de Asociaţia “Pentru o Viaţă Sănătoasă” reprezenată de Florentina
Opris şi sustinută de Federaţia Română Sportul Pentru Toţi, Ministerul Sănătăţii Publice,
Institutul de Cercetări Alimentare România, Inspectoratul Şcolar al Municipiului Bucuresti, cu
sprijinul CNA la Bucuresti pe 28 Februarie 2008.
Scopul Campaniei “Alege sa fii sanatos” este de a determina ca majoritatea populaţiei să
adopte un stil de viaţă sănătos, care să includă alegerea unei alimentaţii echilibrate, efectuarea de
exerciţii fizice regulat, o gandire pozitivă, combaterea stresului, hidratarea, controlul medical
periodic, terapii alternative, fiteoterapie şi vacanţe în natură.48
2.2.2. Consumismul global factor important în menţinerea constiinţei ecologice a
individului
Consumerismul „presupune o serie de strategii ce vizează reglementarea produselor, a
serviciilor, metodelor şi standardelor fabricanţilor, ale vanzătorilor şi firmelor de publicitate, în
interesul consumatorului. Astfel de reglementări pot fi instituţionale, statutare sau înglobate într-
un cod voluntar acceptat de o anumită industrie sau pot fi rezultatul indirect al influenţei
exercitate de organizaţiile consumatorilor. Guvernele numesc de obicei agenţii speciale de
reglementare pentru a asigura protecţia consumatorului. Unele dintre cele mai vechi legi care
vizează protecţia consumatorului au fost create în Statele Unite pentru a împiedica vânzarea de
produse alimentare alterate şi de medicamente dăunătoare. Mişcarea pentru protecţia consumului
din Statele Unite a devenit mai puternică în anii 1960 şi 1970, când activiştii organizaţiei de
profil conduşi de Ralph Nader au facut lobby pentru instituirea legii cu privire la standardele de
siguranţă pentru maşini, jucării şi numeroase alte produse gospodăreşti. Apăratorii drepturilor
consumatorului au obţinut şi legi care să oblige firmele să-şi prezinte obiectiv produsele în
47 Ibidem 148 www.alegesafiisanatos.ro
29
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
campaniile publicitare şi care să împiedice companiile să folosească tactici de vânzare bazate pe
aparenţe înşelătoare. Pledoaria în favoarea consumatorului se realizează peste tot în lume prin
Organizaţia Internaţională a Asociaţiilor de Consumatori.49
În România această organizatie este reprezentată de APC (Asociatia pentru Protectia
Consumatorilor) care a fost înfiinţată în anul 1990, fiind prima organizaţie neguvernamentală cu
preocupări în domeniul protecţiei consumatorilor. APC - România urmareşte îmbunătăţirea
climatului social, economic şi de mediu în care trăieşte consumatorul, prin impunerea
standardelor de calitate în vederea asigurării protecţiei acestuia. De asemenea, APC militează pe
plan naţional şi internaţional, folosind instrumentele oferite de lege, pentru promovarea
intereselor consumatorilor în cadrul societăţii româneşti. Din anul 2005 APC Romania este
organizaţie de utilitate publică, ANPC. APC Romania este membră a Organizatiei Europene a
Consumatorilor (BEUC), a Consumer International, a Dialogului TransOceanic al
Consumatorilor şi a International Consumer Research and Testing. APC Romania este
initiatoarea Programului National de Educatie Financiara Bugetul Familiei care are ca obiectiv
constientizarea necesităţii introducerii educaţiei financiare în viaţa consumatorilor români, pentru
a le da acestora posibilitatea de a avea cunoştinţele de bază în momentul în care iau decizii
importante cu efecte pe termen mediu şi lung asupra lor şi a familiilor acestora. 50
În lucrările despre dezvoltarea durabilă, aprovizionarea cu produse alimentare prin
lanţurile alternative de aprovizionare este foarte importantă. Paradoxal însă, produsele organice
şi comerţul echitabil sunt discutate ca fiind parte a unei pieţe alternative în creştere, însă lanţurile
alternative de aprovizionare sunt locale, reprezentate prin, pieţele de agricultori şi comunităţile
care sprijină agricultura, unde consumatorii sunt direct implicaţi în procesul de producţie de
alimente.
Apariţia unor astfel de lanţuri alimentare alternative demonstrează o nemulţumire
crescândă a consumatorilor şi a producătorilor faţă de structurile dominante pe piaţă.
Consumatorii doresc să cumpere alimente sănătoase, alimente care sunt produse într-un mod
ecologic, iar producătorii doresc, respectarea nevoilor şi drepturilor producătorilor din ţările în
curs de dezvoltare. În cazul lanţurilor alimentare locale, consumatorii şi producătorii pot să îşi
49 Enciclopedia universală Britannica
50 www.anpc.gov.ro
30
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
unească nemulţumirea lor faţă structurile dominante pe piaţă, unde, de multe ori, puterea de piaţă
este părtinitoare faţă de câţiva mari comercianţi cu amănuntul. 51
Prin vânzarea producţiei lor la nivel local, producătorii speră să îşi crească veniturile şi să
depăşescă puterea comercianţilor mari, păstrându- şi în acelaşi timp autonomia în deciziile
privind ce şi cum să producă şi cui să vândă.
Cumpărând la nivel local, consumatorii îşi exprimă dorinţa de a susţine economia locală,
precum şi angajarea lor într-o relaţie mai strânsă cu producătorii care ies din anonimat52.
Politicele de consumerism pot fi definite ca incluzând " preocupările sociale, culturale,
legate de animale, precum şi cele mediu, care merg dincolo de interesele imediate ale
consumatorului individual sau a uzului casnic"53. În afară de aceasta presupun capacitatea de a
face o alegere, adică puterea de a alege între produse diferite. Criticii susţin că consumismul nu
funcţionează la nivelul individului, deoarece consumatorii individuali au doar o relaţie
"secundară" cu bunurile şi serviciile pe care le cumpără. Consumatorii depind de alegerile făcute
de către producători asupra a ceea ce se va produce54. Cu toate acestea, în contextul unor lanţuri
alimentare locale, s-ar putea argumenta, că prin etrapolare, această alegere depinde, într-o mare
măsură de comercianţi dar şi de producători, şi că, în lanţurile de aprovizionare cu alimente
convenţionale, producătorii, au de asemenea, doar o relaţie "secundară" cu mărfurile pe care le
produc. Ca o consecinţă, lanţurile alimentare locale ar transforma relaţiile secundare, atât pentru
consumatori cât şi pentru producători în "relaţii primare". 55
De partea cealaltă, consumismul sau consumul excesiv este un mod de viaţă indus prin
strategii de marketing, după anii '50. Acesta a determinat în ultima jumatate de secol o schimbare
radicală atât a individului, cât mai ales a viziunii despre calitate. Cuvintele cheie sunt: repede,
mult şi ieftin. Această schimbare s-a repercutat cu consecinte evidente asupra a doua capete de
lanţ ecosistemic: sănătatea individului şi degradarea mediului înconjurător.
51 Usitalo O., Oksanen R.: Ethical consumerism: a view from Finland. In International Journal of Consumer Studies Volume 28, Number 3, June 2004, Blackwell Publishing, pp. 214-221.52 Moore, O. (2006) 'What Farmers' Markets Say about the Post-organic Movement in Ireland', in Holt, G. C., M. Reed (eds), Sociological perspectives of organic agriculture: from pioneer to policy, Wallingford: CABI, pp. 18-36.53 Klintman, M., Boström, M. (2006) 'Editorial', International Journal of Consumer Studies 30 (5): 401-404
54 Holzer, B. (2006) 'Political consumerism between individual choice and collective action: social movements, role mobilization and signalling', International Journal of Consumer Studies 30 (5): 405-415.55 Ibidem 39
31
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
Consumismul se referă la ideea că mulţi consumatori moderni exprimă valori non-
economice (de exemplu, referitoare la drepturile omului, drepturile animalelor, solidaritatea la
nivel mondial, şi responsabilitatea de mediu) prin consumul lor.
Era consumismului este declarată de mulţi drept cea în care ideologiile vor muri. Cu alte
cuvinte, preocupările fundamentale şi idealurile omului vor fi orientate funciar către o singură
direcţie: acumularea de bunuri.
Înlocuirea unei nevoi de ordin psihologic – aceea de a crea şi de a lupta pentru idei – este
astfel înlocuită cu nevoia materială.
Pe acest fond, potenţialul de consumerism etic, sau verde pare a fi semnificativ.
Se poate pune însă şi întrebarea dacă există un standard universal de la care s-ar putea
defini ceva ca fiind etic sau convenţional. Agenţii de consum etic se raportează, la nivel global,
la standarde extrem de legitime (cum ar fi Drepturile omului) atunci când concep instrumente de
mobilizare şi de acţiune a consumatorilor. Cu toate acestea, ceea ce este vazut ca "verde" şi
"convenţional" în alegerea consumatorilor este în mare parte bazat pe diferenţele de cultură între
ţări56.
2.2.3. Conceptul de marketing social la nivel de corporaţii (corporate social
marketing) şi satisfactia consumatorului
În mediul de piaţă concurenţial din zilele noastre, responsabilitatea socială corporatistă
(CSR) reprezintă o noţiune cu o importanţă strategică pentru multe companii. 90% din
companiile din topul Fortune 500 au iniţiative şi duc campanii importante în ceea ce priveşte
CSR57. Conform unui raport special din BusinessWeek58, marile companii au făcut investiţii
substanţiale în iniţiative de CSR (de exemplu, donarea de catre Target’s de 107.8 milioane dolari
reprezintând 3,6% din profiturile sale pentru CSR, General Motors donează 51.2 milioane dolari
reprezentând 2,7% din profiturile sale). În Romania GDF SUEZ Energy România va susţine timp
de 2 ani proiectul derulat de UNICEF şi partenerii săi, acesta va fi implementat în şcoli din 16
56 Kjoernes W.(2007) Political Struggle over Scientific Definitions : Nutrition as a Science Problem in Interwar Norwegian Nutrition Policy ; Eating Agenda : Food and Nutrition as a Social Problem, Aldine, New York.
57 Kotler Ph., Lee N.: Corporate Social Responsability. Doing the Most Good for Your Company and Your Cause. John Wiley & Sons, New Jersey. 2005.58 Berner, Robert (2005), “Smarter Corporate Giving,” Business- Week, (November 28), 68–76.
32
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
comunităţi dezavantajate din judeţele Braşov, Călăraşi, Covasna, Tulcea şi Vrancea cu scopul de
a creşte participarea şcolară şi de a reduce numărul cazurilor de abandon în şcolile din aceste
comunităţi.
Proiectul urmăreşte prevenirea abandonului şcolar prin intervenţii la nivelul şcolii
(eficientizarea managementului şcolar, adaptarea curriculumului, metode de predare etc.), la
nivelul familiei (sprijin acordat copiilor în activitatea lor educaţională, mediere şcolară, etc.) şi la
nivelul comunităţii (mobilizarea comunităţii în vederea sprijinirii participării şcolare prin
stimularea accesului copiilor din familiile dezavantajate la serviciile de bază). Proiectul va
contribui la motivarea, formarea şi abilitarea profesorilor, a directorilor, a părinţilor şi a altor
membri ai comunităţii în vederea implicării lor active în promovarea participării şcolare.
Prin donarea unor sume din ce în ce mai mari, marketingului social şi programelor de
voluntariat, companiile acţionează pe premisa că CSR nu este numai “acţiunea cea mai corectă“
ci şi cea mai “deşteaptă“ 59 deoarece banii investiţi sunt recuperaţi chiar şi cu un profit prin
intermediul clientilor câştigaţi în urma acestor programe.
Important este că împreună cu abordarea mediatică tot mai intensă a problemelor de CSR,
companiile iau la rândul lor, măsuri de a comunica iniţiativele lor de CSR diferitelor părţi
interesate, inclusiv consumatorii şi investitorilor. Un deceniu în urmă, Drumwright60 a observat
că de publicitatea cu dimensiune socială era în creştere. Tendinţa pare să continue şi în zilele
noastre dar din păcate,uneori, iniţiate şi de unele companii mai puţin preocupate de problemele
sociale. Multe dintre aceste companii, inclusiv ExxonMobil, au lansat mari campanii naţionale şi
anunţuri de promovare a acţiunilor lor înşelătoare de CSR. Exxon Mobil declara că s-a angajat să
îşi deruleze activităţile într-o manieră care să protejeze şi să promoveze siguranţa şi sănătatea
angajaţilor şi a tuturor celor implicaţi în operaţiunile lor, precum şi a comunităţilor în care îşi
desfăşoară activitatea, şi, chiar mai mult de atât, „ExxonMobil s-a dedicat diminuării riscurilor
cu impact negativ şi a efectelor asociate producţiei, folosirii şi amplasării produselor petroliere”.
Ţinând cont însă, că vorbim de o companie petrolieră care în România colaborează cu Petromul
realitatea nu este precum cea declarată. Exxon Mobil nu este singura companie care adoptă
59 Smith, Craig N. (2003), “Corporate Social Responsibility: Whether or How?” California Management Review, 45 (4), 52–76.60 Drumwright, Minette E. (1996), “Company Advertising with a Social Dimension: The Role of Noneconomic Criteria,” Journal of Marketing, 60 (October), 71–87.
33
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
această atitudine înşelătoare sub denumirea de „CSR” sau „sustenabilitate” ce tinde să inducă în
eroare acţionarii şi investitorii ce aleg această companie ori alta pentru „bunele ei practici”.61
Aceste acţinui înşelătoare poartă denumirea de “greenwashing”, corporaţiile descoperind
aceste practici şi practicându-le de ceva timp. Definiţia acestui concept este, după cum urmează
(conform Wikipedia): „… practica unor companii care în mod necinstit îşi poziţionează
produsele şi serviciile ca fiind ecologice, prezentând reducerile de costuri drept economii de
resurse. Este vorba de o utilizare evident înşelătoare a PR-ului "verde" sau a marketing-ului
"verde".
1. Marketingul verde este adesea considerat o soluţie pentru numeroasele probleme de
degradare a mediului şi a sănătăţii consumatorilor. Marketingul verde, sau marketingul de
mediu, încearcă să reunească componentele clasice ale marketingului şi managementului
cu problemele ecologice. Conceptul-cheie care încearcă să definească marketingul verde
este modul în care responsabilitatea socială şi problemele de mediu sunt integrate în
conceptul de managementul marketingului. În acest sens, marketingul verde ar putea fi
definit ca procesul holistic de gestionare, responsabil pentru identificarea, anticiparea şi
satisfacerea cerinţelor clienţilor şi a societăţii, într-o manieră profitabilă şi
durabilă62.“Green marketing-ul” încorporează o gamă diversificată de activităţi legate de
produsele ecologice, schimbările în procesul de producţie, la ambalaje, precum şi
modificarea modalităţii de promovare şi distribuţie63. Marketingul verde are o
responsabilitate socială. În general, se referă la procesul de luare a deciziilor în afaceri,
care trebuie să ţină seama de valorile etice, respectul pentru comunităţile de persoane şi a
mediului şi să fie în conformitate cu cerinţele legale. Companiile care pun în practică
marketingul verde nu ar trebui să limiteze drepturile consumatorului şi nu ar trebui să îl
forţeze să aleagă ceea ce nu îi satisface dorinţele, preferinţele, aşteptările şi, în special,
conştiinţa sa ecologică. Armonizarea între interesele consumatorilor ecologici, companii
şi societatea în ansamblul său este o necesitate, dar este foarte dificil de pus în practică.Se 61 Ciutacu C., Chivu L., Preda D.: Responsabilitatea socială a companiei – o provocare pentru lumea contemporană. în Revista Română de Economie Nr. 2/2005, Editura Centrul de Informare şi Documentare Economică, Institutul de Economie Naţională, Bucureşti. pp. 79-85.
62 Kärnä, Jari (2003). Environmental Marketing: Strategy and its Implementation in First Industries, University of Helsinki63 Principles of Green Marketing, Adapted by the Board of Directors of the American Wind Energy Association / www.awea.org/
34
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
consideră, că responsabilitatea socială poate fi privită şi ca un principiu etic fundamental
care exprimă faţă de „cine” şi pentru „ce” este responsabilă o societate comercială, prin
prisma sistemului etic acceptat şi promovat de aceasta. În această viziune
contractuale, dar şi luarea în considerare a dezideratelor diferitelor grupuri interesate în
existenţa şi funcţionarea unei societăţi comerciale.64 Responsabilitatea
ecologicăMajoritatea autorilor nu consideră responsabilitatea ecologică ca fiind un tip
distinct al responsabilităţii sociale. Evoluţia actuală a comunităţii în care societăţile
comerciale îşi desfăşoară activitatea, în contextul unor aspecte ecologice complexe, ce
exced categoriile responsabilităţii juridice ori responsabilităţii economice, justifică,
includerea aspectelor ecologice într-o componentă distinctă a responsabilităţii sociale
numită responsabilitate ecologică.Responsabilitatea ecologică este o reflectare a
dezvoltării durabile, considerată de literatura de specialitate65 a fi o valoare de bază a
responsabilităţii sociale. În acest context, putem susţine că responsabilitatea ecologică stă
la baza responsabilităţii sociale.Responsabilitatea eticăResponsabilităţile etice obligă
societăţile comerciale de a întreprinde ceea ce este just, corect şi echitabil chiar dacă nu
sunt silite să procedeze astfel de actele normative existente la un moment dat.66
Elementele de etică devin parte a responsabilităţii sociale, deoarece, în mod evident, o
atitudine responsabilă social presupune în primul rând o atitudine ce respectă principiile
eticii. În desfăşurarea activităţii comerciale au apărut două întrebări în ceea ce priveşte
caracterul etic al anumitor laturi ale responsabilităţii sociale: este etic să îţi faci cunoscute
acţiunile de responsabilitate socială? este etic ca proiectele de responsabilitate socială
să fie decise şi coordonate de manageri, şi nu de proprietarii respectivelor societăţi
comerciale?67Prima întrebare priveşte caracterul etic al implicării acestor societăţi
comerciale în viaţa comunităţii. O parte dintre managerii societăţilor comerciale
consideră că este suficient să facă cunoscute proiectele sociale în interiorul respectivei
societăţi comerciale şi printre partenerii de afaceri. Implicarea societăţilor comerciale
64 Schreiner C., Ciobanu R. C., Huţu C. A.: Etica tehnică şi a afacerilor. Editura Gh. Asachi, Iaşi. 2002, pp. 145 – 147.65 Crane A., Matten D., Spence L. J.: Corporate Social Responsibility. Readings and causes in a global context. Routledge, Abigdon. 2008.pp. 92-93, 307.66 Mureşan L., Poţincu C.: Etica în afaceri. Editura Universităţii Transilvania din Braşov, 2007, p. 3667 Oprea L.: Resposabilitate socială corporatistă. De la teorie la practică. Editura Tritonic, Bucureşti. 2005, p. 43.
35
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
responsabile social trebuie cunoscută, la un nivel mai larg, deoarece publicitatea realizată
activităţilor filantropice incluse strategiilor de responsabilitate socială poate crea exemple
pentru alte societăţi comerciale cu acelaşi obiect de activitate.68La a doua întrebare,
problema de etică ce se pune priveşte caracterul etic al realizării de gesturi filantropice pe
banii altora. Deşi managerii utilizează banii investiţi de alte persoane, ei deţin o anumită
autonomie în organizarea respectivei activităţi comerciale, incluzându-se aici gestionarea
resurselor monetare ale societăţii comerciale.Etica alimentară este situată într-un context
fundamentat psihologic, cultural, politic, social, economic şi ecologic, care creză dar şi
modelează etica alimentară. În contextul neo-liberal, capitalismul de piaţă, care
reglementează atât de mult ceea ce facem şi cum facem respectivul lucru, poate
argumenta că forţele fundamentale care modelază etica contemporană alimentară sunt
legate de profit, gust, alegerea consumatorului orientat spre produse ieftine. Aici, cele
mai multe înţelegeri convenţionale de "produse bune" sunt acele produse alimentare
comestibile care generează valoare economică (cel mai probabil pentru companiile
multinationale care le-au produs sau le-a vandut). Şi, aşa cum mulţi au evidenţiat69,
această etică alimentră are un impact serios şi de foarte multe ori negativ, pentru o mare
parte a globului.Cap. 3 Consumatorul organic în contextul influenţelor
mediaDe-a lungul ultimelor decenii, schimbările care au avut loc în ceea ce priveşte
modelele de consum şi în stilul de viaţă şi alimentaţie al consumatorilor (Reid şi alţii
2001), au stimulat creşterea atenţiei asupra sensurilor experienţiale şi simbolice a
consumului alimentar (Colacchio şi alţii 2008 ; Guido 2009). Odată ce nevoile de bază
sunt îndeplinite, consumatorii îşi aleg produsele alimentare în funcţie de propriile lor
identităţi sociale şi individuale (Marshall, 2005). Consumul de produse alimentare
ecologice, obţinute prin metode biologice lipsite de îngrăşăminte sintetice, pesticide
toxice, precum şi fără ajutorul ingineriei genetice, poate satisface nevoile etice ale
consumatorilor, marcate de dorinţa acestora de a proteja mediul, de a menţine bunăstarea
animalelor şi de a avea grijă de sănatatea familiei (McEachern şi McClean 2002). Cei mai
mulţi consumatorii percep produsele ecologice ca având beneficii specifice, în ceea ce 68 Poţincu C., Mureşan L.: Limite etice privind responsabilitatea socială corporatistă. în volumul Conferinţei Responsabilitatea socială corporativă şi dezvoltarea durabilă, 10 aprilie 2009 – Bucureşti, Editura Comunicare.ro, Bucureşti. 2009 (în curs de apariţie).69 Padel, S and Foster, C (2005) Exploring the gap between attitudes and behaviour: Understanding why consumers buy or do not buy organic food. British Food Journal, 107(8), 606-625.
36
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
priveşte gustul, nutriţia şi caracteristicile senzoriale, care le diferenţiază de produsele
alimentare convenţionale (Arvola şi alţii 2008; Magnusson şi alţii 2003;. Zanoli şi
Naspetti 2002).Piaţa produselor alimentare organice a fost considerată, încă la început, un
sector foarte promiţător (Hughner şi alţii 2007). Datorită acestui potenţial ridicat, această
piaţă a atras un interes foarte mare din diferite părţi. Pe de o parte, companiile de produse
alimentare organice, care caută noi modalităţi de a-şi creşte afacerea şi pe de altă parte,
cercetătorii de marketing, care vizează o mai bună înţelegere a comportamentului
consumatorilor de alimente organice. Până în prezent, însă, nu există încă o cunoaştere
profundă a mecanismelor complexe care stau la baza comportamentului consumatorilor
de a alege alimente organice ".2.3.1. Tipologia consumatorului etic si ecologicSunt o
serie de studii cantitative, care au investigat ce tipuri de oameni sunt cei care abordează
acest consumerism etic şi ecologic şi s-a ajuns la concluzia că sunt, în principal,
consumatorii care, prin strategii de boicotare sau “buycotting” încearcă să îşi exprime
preocupările politice şi etice. Astfel de studii, au ajuns, de obicei, la concluzia că, acesti
consumatori aparţin clasei de mijloc sau chiar spre cea de sus, au un venit mediu şi peste
mediu, sunt de obicei femei de vârstă mijlocie cu familie şi copii şi locuiesc în Europa de
Nord sau America de Nord . Aceste studii şi alte, indică, de asemenea, faptul că
consumatorii "în cauză" pot fi grupaţi destul de eterogen din punct de vedere al
motivaţiilor şi atitudinilor despre produse alternative sau ecologice. Mai multe studii
sugerează faptul că, consumatorii verzi constituie un segment de piaţă semnificativ
(Consiliul de Miniştri Nordic, 2001; Dickson, 2005; Worcester & Dawkins, 2005). De
exemplu, Consiliul Nordic al Miniştrilor a constatat în raportul lor “Etichetare alimentară:
Propunerile de Îmbunătătire ale Consumatorilor Nordici” (2001:573) că 19% dintre
consumatori ar putea fi clasificaţi ca fiind "verzi". Având la bază mai multe studii, putem
susţine că mult mai mult de o cincime din consumatori sunt angajaţi în diverse moduri de
consum ecologic, deşi mai mult sau mai puţin sporadice sau de rutină. Alte anchete indică
faptul că majoritatea oamenilor reflectă asupra calităţii produsului în timpul
cumpărăturilor, iar acest lucru se poate referi la toxinele conţinute de respectivul produs
şi pericolul pentru sănătate, în timp ce aproape jumătate din populaţia sudeză, reflectă şi
asupra calităţii producţiei în timpul cumpărăturilor, ceea ce poate însemna condiţiile
ecologice respectate în timpul procesului de producţie (Klintman şi colaboratorii 2008).
37
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
Deşi este foarte dificil să se generalizeze exact cât de mult, cât de des, şi cât de mulţi
clienţi iau în considerare aceste aspecte în supermarket, este clar, cel puţin în ţările
nordice, că potenţialul de consum conştient este foarte răspândit (Klintman şi
colaboratorii 2008). Consumatorii nord europeni sunt mai bine informaţi în ceea ce
priveşte, regiunea în care au fost produse diferite produse alimentare. Ei au adesea
preferinţele puternice de alegere a produselor alimentare în funcţie de locul unde au fost
produse (Cicia, 2002). Într-adevăr, cumpărarea produselor alimentare etichetate "intern"
– locavorismul - este o preferinţă puternică pentru oameni de multe naţionalităţi, care este
asociată cu siguranţa alimentară, calitatea, protecţia mediului, stimularea producţiei
locale şi minimizarea transportului (a se vedea Klintman şi asociaţii. 2008) şi face parte,
fără îndoială din comportamentul "etic " în rândul consumatorilor. Pe de altă parte, mulţi
consumatori văd ca pe un act social şi moral şi alegea alimentelor produse în ţările în curs
de dezvoltare de către agricultori săraci. Produse etichetate “Fairtrade” se potrivesc
deseori aceastei categorii de consumatori; deoarece cumpărarea de comerţ echitabil
implică încredere într-un sistem bine stabilit de standardizare şi de control.Având în
vedere contextul politic şi economic actual, chiar şi în reţelele de alimentare alternative şi
încercarea lor de a deveni ceea ce defineşte noua “mâncare bună", etica legată de profit,
gust, alegere şi ieftin are o foarte mare influenţă în consumul acestor produse. Cu toate
acestea, faptul că alimentele alternative sunt concepute să fie "mai mult" etice, şi
obţinerea lor „nu costă Pamantul / sau nu costa vietile altora”, le face sa merite mai mult.
Astfel, "bunătatea" din reţelele de alimentare alternative subliniază faptul că generarea de
valoare economică este, de foarte multe ori făcută, pentru a menţine condiţiile de
existentă ale agricultorilor la un nivel corespunzător. Dezbaterea cu privire la produsele
alimentare "ieftine" a celor care doresc astfel de produse este binevenită, deşi, sub
auspiciile capitalismului neo-liberal actual, linia principală de gândire sa dovedit a fi
ecologică şi legată de problemele sociale (de exemplu, Guthman, 2004 şi Allen, 2004) şi
împotriva celor care au facut cazul pentru faptul ca noi suntem nevoiţi să platim costul
real al producţiei de alimente alternative, adica suntem nevoiţi să plătim mai mult pentru
alimente mai bune. 2.3.2. Influentarea intenţiei de achiziţie a consumatorului
ecologicInfluenţarea comportamentului consumatorului cu privire la alimentaţie şi viaţă
sănătoasă are la bază două perspective teoretice: teoria cultivării a lui George Gerbner şi
38
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
cea a învăţării sociale a lui Albert Bandura. Teoria cultivării, a fost lansată de sociologul
american Georg Gerbner, care, după o amplă anchetă, desfăsurată sub patronajul
Universitatii din Pensylvania, a ajuns la concluzia că în SUA, cel putin, mass media şi în
special televiziunea, au devenit „un membru al familiei, fie monopolizând comunicarea
cu lumea externă, fie subsumând celelalte surse de informare”. “Datorită expunerii
aproape permanente la mesajele media, oamenii ajung dependenţi de aceasta, atât pentru
cunoasterea mediului în care traiesc, cât şi prin înglobarea unui anumit mod de a gândi.
Este vorba de efectul de «cultivare», care conduce la fixarea unei viziuni comune asupra
lumii, a unor roluri comune şi a unor valori comune “(W.J. Severin, jr. J.W. Tankart,
Communication Theories, p. 313, New York; Longmen, 1988).Teoria cultivării se inscrie
în sfera teoriilor cu efecte limitate. Expunerea la mesajele televiziunii (în corelaţie cu alţi
factori – vârsta, sexul, cultura, pozitia socială, etc.) conduce la obţinerea unor efecte
diferenţiate, sugerând faptul că diferitele grupuri suportă diferit acţiunea „cultivării”,
adică:a) Receptarea sistematică prin mass-media a informaţiilor, ideilor, simbolurilor sau
valorilor;b) Formarea, în urma acestui proces, a unei reprezentari mediatic definite asupra
realităţii (Mihai Coman, Introducere în sistemul mass-media, p. 120, Iasi; Editura
Polirom, 1999).Teoria proceselor imediate ale imitaţiei, formulată de Albert Bandura,
atrage atentia asupra faptului că multe procese umane de învăţare au loc în mod diferit.
Bandura subliniază importanţa observării şi modelării comortamentelor, atitudinilor şi
reacţiilor emotionale ale celorlalţi. Teoria sa conturează comportamentul uman ca rezultat
al interacţiunii reciproce între influenţele cognitive, de compotament şi de mediu. Toate
fenomenele de învaţare pot aparea, în viziunea lui Bandura, datorită analizei
comportamentului celorlalţi oameni şi a consecintelor acestuia pentru cel care analizează.
Un individ poate dobândi modele de acţiune intrinseci prin simpla analiză a
performantelor modelelor apropiate; răspunsurile emotionale pot fi condiţionate prin
participarea la reacţiile afective ale celorlalţi. Simularea pe calculator este un instrument
folosit din ce în ce în ce mai des de către oamenii de ştiinţă pentru observarea
fenomenelor sociale (de exemplu, Gilbert şi Troitsch, 1998). În mod tradiţional,
sociologii analizau date statistice provenind de la studii şi experimente făcute în medii
controlate de laborator. Aceste analize se bazau pe un număr limitat de subiecţi şi condiţii
şi erau, de obicei, mai puţin potrivite pentru a identifica dinamica relevantă ale unor
39
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
sisteme mai complexe. Simularea pe calculator a devenit un instrument suplimentar
pentru ştiinţele sociale şi ajută la efectuarea unui număr mare de experimente controlate.
Modelele rezultate în urma acestor experimente sunt adesea folosite în teoriile sociale.
Un pas suplimentar, dar provocator, este utilizarea datelor sondajului pentru a simula
fenomene concrete. O problemă care apare, totuşi, este metodologia limitată disponibilă
pentru extragerea acestor norme comportamentale. Analiza statistică este în măsură să
ofere media unei populaţii, dar este mai puţin potrivită pentru a găsi reguli concrete de
comportament pentru o populaţie eterogenă. Abordarea brută în analiza datelor,
dezvoltată pe parcursul anilor 1990, în cadrul tehnicilor de inteligenţă artificială (IA),
oferă o metodă de a extrage normele de comportament.Abordarea consumatorului
folosind inteligenţa artificială (Jager, 2000) este o abordare multi-agent de simulare,
bazată pe un cadru multi-teoretic. Termenul de consumator este introdus pentru a
specifica consumatorul uman artificial, care este agentul de simulare şi ale cărui reguli
sunt bazate pe teoriile psihologice.
40
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
Figura. 5. Modelul conceptual al comportamentului planificatSursa: Jager (2000)Ajzen
şi Fishbein (1980), în teoria lor despre intenţiile comportamentale, ulterior Ajzen (1991),
în teoria comportamentului planificat, au declarat că, comportamentul de cumpărare a
unei persoane (pentru un anume produs) este determinat prin intenţia respectivei persoane
de a efectua acel comportament. Pentru ei, cel mai bun indice de comportament este
intenţia. Intenţia este reprezentarea cognitivă de pregătire a unei persoane pentru a
efectua un anume comportament, şi este considerată a fi antecedentul imediat a
respectivului comportament. Această intenţie este determinată de trei factori: i) atitudine
(considerată ca fiind dată de convingerile acumulate de respectiva persoană de-a lungul
vietii sale), ii) normele subiective (convingeri despre ceea ce vor crede ceilaţi despre
41
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
respectivul comportament) şi iii) perceptul de control comportamental (care se referă la
percepţia oamenilor despre capacitatea lor de a efectua un comportament dat). Ca regulă
generală, cu cât sunt mai favorabile atitudinile şi normele subiective, şi cu cât este mai
mare perceptul de control comportamental şi cu atât mai puternică ar trebui să fie
intenţia persoanei de a efectua comportamentul în cauză.În alte cercetări, motivaţia
consumatorului de a cumpăra alimente ecologice a fost legată atât de atitudine,
subiectivism cât şi de comportamentul planificat (Lodorfos & Dennis, 2008). Cercetarile
au avut la bază teoria Ajzen a comportamentului planificat (TPB) şi au descoperit că
preţul, disponibilitatea, informaţiile despre produs, şi opiniile altor consumatori, sunt, de
asemenea, factori de decizie importanţi pentru consumator (a se vedea Figura
2).Lodorfos şi Dennis (2008) au constatat că, "cu cât este mai puternică intenţia de a se
angaja într-un anume tip de comportament, cu atât mai mari ar trebui să fie performanţele
sale" (p. 23). Figura 2 prezintă modelul comportamentului planificat. Tema centrală în
comportamentul planificat este intenţia individului de a efectua un anume tip de
comportamentului planificat a fost utilizată şi în cercetările privind consumul de produse
organice (Magnusson şi alţii 2001; Tarkiainen şi Sundqvist, 2005). Prin urmare, în
concordanţă cu studiile anterioare, acest studiu include teoria comportamentului
planificat ca un cadru teoretic principal.Cercetarea a susţinut relaţia atitudine-intenţie,
care arată că atitudinile de mediu
au un impact asupra intenţiilor de cumparare în ceea ce priveste produsele bio (Alwitt şi
Pitts, 1996). Squires, Juric şi Cornwell (2001), au consolidat, această cercetare,
42
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
constatând că consumatorii care au o atitudine ecologică declarată, achiziţionează mai
multe produse bio decât cei fără atitudine ecologică.Obiectivele şi ipotezele
cercetării
Tema de cercetare a prezentei lucrări este « Influenţa mass mediei româneşti asupra
consumului de prodse bio». Cercetarea de faţă intenţionează să examineze empiric utilizarea
mass-mediei ca variabilă explicativă a consumului de produse bio.
Analiza realizată în cadrul acestei teze de doctorat are un caracter interdisciplinar.
Instrumentele de analiză provin din domeniul economic – cu precădere din domeniul
marketingului şi domeniul juridic – cu precădere din dreptul mediului şi a agriculturii ecologice.
Scopul cercetării propuse, este acela de a examina empiric rolul mass-mediei asupra
consumului de produse sanatoase. Cadrul teoretic utilizat va fi marketingul social (Corporate
Social Marketing, Bowen, 1953), Modelul convingerii sanatoase (The Health Belief Model -
Hochbaum, Rosenstock si Kegels, 1974), teoria învaţării sociale (social learning) a lui Bandura,
« green marketingul » şi psihologia socială.
Analiza întreprinsă se axează pe metode ale cercetării de marketing şi acestea se regăsesc,
în special, în cele două abordări – calitativă şi cantitativă – care se concentrează, în principal,
asupra conceptului de marketing social, « green marketing » şi asupra psihologiei sociale. Astfel,
se analizează interacţiunea cu variabilele externe, caracteristicile personale, comportamentul
vizibil şi cel ascuns al unei persoane, variabilele externe în cercetarea de faţă fiind reprezentate
de mass-media.
Cele două categorii analizate – media şi consumatorii – sunt de fapt reprezentanţii
principalelor părţi implicate în relaţia comercială.
Acest demers ştiinţific are în centrul atenţiei marketingul social, etica, şi « green
marketingul » , aceste noţiuni fiind transpuse în realitate mai mult sau mai puţin, de multe ori
chiar ignorate de principala categorie de informare - mass media. Nu putem vorbi despre etică în
marketing ori despre marketing social fără să îl raportăm la „atitudinea” mass mediei faţă de
problemele sociale.
Prin acest studiu voi încerca să găsesc relaţia pozitivă între variabilele independente şi
cele dependente. Partea calitativă a studiului va consta în aplicarea de chestionare. Chestionarul
va fi aplicat pe consumatorii români şi va testa gradul de încredere a modelului. Semnificaţia
43
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
studiului şi limitele sale vor fi bineînţeles analizate şi discutate. Studiul va fi făcut în România.
Comportamentul de cumpărare a consumatorului este variabila dependentă, iar mass media este
cel mai important factor de influenţare a comportamentului consumatorului, fie că este vorba de
publicitate, talk show-uri, emisiuni informative sau divertisment.
Obiectivele lucrării sunt :
analiza reglemetarilor legale privind produsele ecologice şi impactul lor asupra
consumatorului;
înţelegerea motivaţiilor consumatorilor în ceea ce priveşte consumul de produse
alimentare ecologice ;
analiza canalelor media şi a mesajelor transmise de acestea în ceea ce priveşte
consumul de produse bio;
analiza efectului diferitelor elemente media asupra consumatorului;
analiza prezenţei marketingului etic şi a “green marketingului” în media
românească;
Ipotezele sunt derivate din teoria învăţării sociale, a marketingului social şi a
marketingului verde:
1) Cadrul legal de promovare a consumului etic în Romania nu are prevederi clare cu privire
la consumul etic, marketingul etic sau produsele etice;
2) Învăţarea socială constituie un factor explicativ pentru consumul de alimente ecologice;
3) Atitudinea canalelor media vis a vis de consumul de produse bio este una pozitivă;
4) Canalele media joacă un rol foarte important în luarea deciziei de cumparare a
consumatorului de produse bio;
5) Implicarea media în încurajarea consumului de produse bio este foarte redusă;
44
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
3.Abordările şi metodele ce vor fi utilizate
3.1.1. Generalităţi privind metodologia cercetării
Cercetarea este definită ca o căutare printr-un proces metodic destinat îmbunătăţirii atât a
cunoştinţelor proprii, cât şi ale altor persoane prin descoperirea unor fapte şi viziuni non-triviale.
Condiţia necesară pentru a atinge succesul în cercetare este adaugarea de noi cunostinte în
domeniul cercetat.
Munca de ceretare presupune conştientizarea a patru elemente ale cercetarii:70
câmpul de cercetare;
scopul cercetarii;
modalitatea de realizare a cercetarii;
natura cercetarii;
Câmpul de cercetare este cel care dă orientarea activităţii de cercetare şi este generat prin
identificarea unor interese similare ale cercetatorilor. Deşi pot fi identificate domenii de
cercetare, precum ştiinţele sociale, ştiinţele economice, ştiinţele umane sau ingineria, există şi
domenii caracterizate printr-o mixtură de idei şi interese. Aceasta este tendinţa care
caracterizează din ce în ce mai mult cercetarea în prezent.
Scopurile cercetării se circumscriu unor elemente, precum:
documentarea asupra rezultatelor cercetărilor anterioare, care
reprezintă tipul cel mai întâlnit de cercetare;
descrierea anumitor situaţii sau problemeş
construirea unor modele noi destinate implementării în practică,
regăsită în general în domenii precum ştiinţele fizice sau ingineria;
formularea unor explicaţii cu privire la fenomenele cercetate, care
reprezintă scopul cel mai înalt al unei cercetări profesionale şi care
se poate concretiza în formularea unor principii, a unor ipoteze
verificabile sau a unor modele privind elementele cercetate;
70 K.Howard, J.A.Sharp, “The management of a student research project”, Ed. Gower, 1983, p.6
45
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
Modalităţile de realizare a cercetarii sunt foarte diverse, cele mai utilizate fiind:
experimentele de laboratoar, experimentele din practică, studiile de caz şi monitorizarea –
metoda prin care se formulează o serie de concluzii utilizând opiniile şi atitudinile unui esantion
al populaţiei cercetate.
Natura cercetării se reflectă prin modul în care munca de cercetare îşi manifestă
contribuţia la adaugarea valorii ştiinţifice. Se pot identifica urmatoarele tipuri de cercetare: teorie
pură, testarea teoriilor existente, descrierea stadiului în care se afla conceptul/procesul /obiectul
cercetat şi oferirea de soluţii specifice, concrete.
Procesul de cercetare este descris sugestiv de autorii K. Howard si J.A.Sharp într-un
model în şapte etape:
identificarea ariei de studiu;
selectarea temei de cercetare;
alegerea modalităţii de cercetare;
formularea planului;
colectarea datelor şi informatiilor;
analiza şi interpretarea datelor;
expunerea rezultatelor.
Identificarea ariei de studiu şi selectarea ariei de cercetare sunt primele etape în realizarea
unui studiu. Acestea pornesc de la identificarea temei incluse în domeniul supus cercetării şi
găsirea argumentelor convingatoare, atât pentru cercetator, cât şi pentru cei din jur, care să ateste
că tema este de noutate şi are capacitatea de a genera valoare adaugată domeniului. Ca urmare, în
realizarea alegerii trebuie să ne bazam pe creativitate, dar şi pe o cautare sistematică în literatură,
care să ne permită delimitarea cunostintelor existente şi să contureze îmbogăţirile ce pot fi aduse.
Sursele care oferă idei de cercetare sunt compuse din: teze şi dizertaţii, articole din jurnale –
academice sau profesionale, rapoarte, cărţi sau rezumate ale acestora. Comunicarea cu expertii
din domeniu, conversaţii cu potenţiali utilizatori ai rezultatelor cercetarii, opinii ale colegilor,
media. Astfel de căutări ne permit să creionam obiectivele proiectului de cercetare.
Înainte de a ne stabili obiectul cercetării şi de a demara munca propriu-zisă este necesar
să cunoastem tipurile de organizare a unui proiect de cercetare. Expunem modelul prezentat de
Howard şi Sharp în lucrarea citată anterior71 :
71 Ibidem 47
46
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
ŢINTA CERCETĂRII FORMA (METODOLOGIA
DE CERCETARE)
OBIECTIVUL SUPUS
CERCETĂRII
Descriere/ delimitare
Explicaţie
Măsurare
Clasificare
Dezvoltarea unei variabile/concept
Dezvoltarea unei tehnici
Predicţie
Analiza unei politici
Dezvoltarea teoriei
Analiza istorică
Studiu de caz
Testarea unor ipoteze
Analiza comparativă
Modele conceptuale
Modele matematice
Domeniu/activitate
Profesie/grup de interese
O serie de organizaţii
O singură organizaţie
O serie de departamente
Un singur department
O serie de proiecte
Un singur proiect
Figura. 7. Tipurile de organizare a unui proiect de cercetare
Sursa: K.Howard, J.A. Sharp, “The management of a student research project”
Diversele combinaţii ale celor trei factori care definesc atributele organizării cercetării
generează o analiză morfologică capabilă să conducă la un mare numar de alternative în
abordarea procesului de cercetare.
Pentru ca o cercetare să poată fi considerată fezabilă trebuie avute în vedere
disponibilitatea la date şi informaţii, oportunitatea de a urma o anumita formă de cercetare,
timpul necesar realizării cercetării, abilitaţile tehnice necesare, susţinerea financiară şi nu în
ultimul rând, riscul implicat.
Un alt element important în proiectarea unei cercetări este stabilirea ariei de cunoaştere în
cadrul domeniului ales şi pentru tema aleasă. În mare parte, ariei de cunoaştere se circumscriu
activităţii proprii desfăşurate în domeniul respectiv, studiile altor cercetători şi concluziile la care
aceştia au ajuns şi reflectă oportunitatea de a dezvolta, de a contrazice sau de a confirma opiniile
existente.
Dezvoltarea unui proiect de cercetare implică o propunere initială care să conţină un
rezumat, ipoteze sau obiective ale cercetării, stadiul cunoaşterii, valorizarea rezultatelor,
47
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
programul activităţii, şi detalii ale capitolelor. Detalierea acestor propuneri într-o teză de
cercetare se reflectă printr-un continut structurat, dupa cum urmează:
partea introductivă în care se descriu : domeniul ales pentru cercetare,
tema, importanţa acesteia, stadiul cercetării, abordări existente ale temei,
limitele şi contribuţiile cercetării;
o descriere a realizărilor din trecut dezvoltată în două sau mai multe
capitole şi care reprezintă o parte semnificativă a tezei, deoarece asigură
un cadru pentru cercetare şi justifică originalitatea muncii de cercetare;
o descriere a metodologiei de cercetare bazată pe un model de simulare,
tehnici de colectare a datelor, tehnici de măsurare, experimente, metode
istorice de analiză;
ilustrarea rezultatelor cercetării şi analiza lor;
rezumat şi concluzii cu orientare spre rezultatele obtinute şi pe contribuţia
proprie în obţinerea rezultatelor şi sugestii pentru cercetări ulterioare.
3.1.2. Date şi metode de cercetare a consumatorului organic şi a agriculturii
ecologice
Pentru această cercetare voi folosi scalele de masurare pentru a determina gradul în care
un consumator posedă o anumită caracteristică. În continuare sunt prezentate principale tipuri de
scale.
- diferenţiala semantică - o scală cuprinsă în intervalul format dintr-o pereche de
atribute bipolare, între care se inserează o scală numerică cu 3, 5 sau 7 trepte; pe
acest principiu se construiesc scala importanţei (engl. - importance scale), scala de
apreciere (engl. - rating scale), scala intenţiei de cumpărare (engl. - intention-to-buy
scale);
- scala Likert: scală de atitudine având cinci sau şapte gradaţii, care indică intensitatea
acordului sau dezacordului subiectului asupra caracteristicii studiate.
În cerecetarea propusă voi folosi scala diferenţial-semantică. Am ales acest tip de scalare
datorită bugetului redus şi timpului foarte scurt acordat acestui studiu. În plus, metoda selectată
minimizează distorsiunile ca urmare a prelucrării cognitive din partea intervievatorului, şi prin
urmare, creşte obiectivitatea rezultatelor.
48
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
Dupa cum am mai spus obiectivele acestui studiu sunt
înţelegerea motivaţiilor consumatorilor în ceea ce priveşte consumul de produse
alimentare ecologice
analiza canalelor media şi a mesajelor transmise de acestea în ceea ce priveşte
consumul de produse bio
analiza efectului diferitelor elemente media asupra consumatorului
analiza prezenţei marketingului etic şi a “green marketingului” în media
românească.
analiza reglemetarilor din lege privind produsele ecologice şi impactul lor asupra
consumatorului
Prin urmare, abordarea calitativă este optimă pentru a atinge obiectivele declarate. Din
aceasta, metoda studiului documentar prin intermediul ancheteii, este cea mai potrivită, datorită
abordării sale cognitive, deoarece se bazeaza foarte mult pe constructe mentale care urmează să
fie deduse în cadrul procedurii de scalare şi nu este doar o observaţie a comportamentului
consumatorului.
Metoda utilizată evită problemele de cercetare calitativă tradiţionale72; care asigură, de
fapt, libertatea de răspuns la persoane intervievate şi, oferă, în acelaşi timp cercetătorului un
număr limitat de date pentru a le analiza.
Implicarea consumatorului în cercetare permite o verificarea informaţiilor, iar acest lucru
este deosebit de util ori de câte ori ne putem aştepta ca structura cognitivă a respondenţilor să fie
slabă, din cauza implicării scăzute şi / sau a experienţei scăzute cu produsul şi ori de câte ori
respondenţii au o anumită atitudine legată de produs. Neimplicarea consumatorilor este mai utilă
în cazuri de experienţă medie cu respectivele produse73. În plus, deşi, în general, consumatorii nu
sunt deosebit de implicaţi în alegerea alimentelor, s-a presupus, pe baza literaturii anterioare74, că
implicarea consumatorului este relativ mare pentru produsele alimentare ecologice, deşi nivelul
mediu de expertiză este destul de redus, datorită disponibilităţii limitate a produselor ecologice şi
lipsa de informaţii despre ele.
72 Gengler, C.E., Reynolds T.J., (1993): LADDERMAP: A software Tool to Analyze Laddering data. Mimeo.73 Grunert K.G., Grunert S.C., (1995), Measuring subjective meaning structures by laddering method: theoretical considerations and methodological problems, Interenational journal of Economic Psychology, 1674 Ibidem 72
49
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
3.1.3. Strategia de cercetare
O mare parte a muncii de cercetare este îndreptată către documentarea bazată în special
pe literatură şi pe lucrările publicate. Printre sursele de documentare putem enumera: articole
publicate în diverse reviste, lucrări prezentate la conferinţe, rapoarte, publicaţii guvernamentale,
standarde, cataloage, monografii, carţi, abstracte ale unor articole, indexuri ale diverselor
publicaţii, manuale, ghiduri, bibliografii pe domeniu sau generale, enciclopedii şi, nu în ultimul
rând, informaţii publicate pe internet.
Documentarea şi colectarea datelor pot fi realizate şi prin măsurători în laborator, care
conferă un control important asupra informaţiilor ce urmează a fi analizate şi utilizate în
cercetare, prin observari în practică, date din arhive, chestionare sau interviuri.
O altă parte a cercetării se reflectă în analiza datelor obţinute ca urmare a documentării.
Ca tehnici de analiză a datelor amintim:
- descrierea, care implică un set de activităţi esenţiale, în prima fază a dezvoltării în orice
domeniu. Această tehnică vizează atât formularea de concepte care să ajute la delimitarea
factorilor şi evaluărilor relevante pentru tema cercetată, cât şi realizarea de clasificări bazate pe
conceptele formulate. În realizarea descrierilor se pot utiliza analiza factorială sau analiza
discriminantă;
- construirea unor scale de tipul intervalelor sau al ratelor destinate măsurării evoluţiei
sau relevanţei unora sau mai multor variabile;
- generarea unor relaţii empirice prin identificarea similitudinilor şi relaţiilor dintre
informaţii, bazată pe o abordare cantitativă, care utilizează coeficienţi de corelaţie destinaţi
măsurării dependenţei între variabilele în funcţie de care se pot modifica si influentei modificarii
unei variabile asupra celorlalte variabile.
- explicaţia cauzală şi predicţia, bazate pe motode precum modelul experimental, modelul
de regresie sau analiza variantelor posibile, prin care relaţiile cauzale prin studiile empirice, între
variabilele care generează modificări ale fenomenelor cercetate pot fi explicate şi pot sta la baza
previziunilor privind evolutia lor.
Cadrul metodologic se bazează pe două metode: o analiză calitativă a consumatorilor şi
metode cantitative pentru a permite o tipologie a variabilelor media.
Analiza diversităţii şi realizarea de tipologie a mijlacelor media se bazează pe o anchetă
pe bază de chestionar, realizată în magazinele de produse bio din judeţul Iaşi, precum şi în
50
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
hypermarketuri. Din acest chestionar, au fost construite variabile pentru a surprinde diversitatea
influnţelor media asupra consumatorului.
Ulterior, în scopul de a identifica o dezvoltare mai calitativă s-au dezvoltat interviuri
semi-structurate cu ajutorul unui ghid de discuţie. Tema este aceeasi atitudini şi opinii ale
românilor privind influenţa din mass media românească asupra consumului de prodse bio.
Persoanele intervievate sunt preocupate de dieta lor, fiind alese din rândul clienţiilor unui
lanţ de magazine care comercializează produse naturale şi ecologice certificate, cum ar fi:
cereale, pâine, soia şi produsele din soia, legume şi fructe uscate, ciocolata, ulei, paste, dulciuri,
etc. Acestea au vârste cuprinse între 18 şi 50 de ani, studii superioare, iar venitul pe membru de
familie este peste salariul mediu. S-a ales acest grup ţintă ţinându-se cont de cercetarile care s-au
făcut cu privire la tipologia consumatorilor de produse organice.
Pentru a testa cunoştinţele conumatorilor în ceea ce priveşte alimentele ecologice,
respondenţii au fost solicitaţi să definească alimentele ecologice (cunoştinţe asumate). Ulterior,
ei trebuie să identifice aspecte ale alimentelor organice. Răspunsuri au fost codificate de la 1
(deloc sau prea puţine cunoştinţe, atunci când nu sau raspunsuri gresite au fost date) la 5 (bună
cunoaştere). Întrebările au fost cu privire la atitudinea faţă de preţ, avantajele pentru sănătate,
precum şi respectarea mediului în producerea alimentelor ecologice, împreună cu o întrebare
generală despre atitudinea lor faţă de aceste produse. Aceste întrebări au fost urmate de o
definiţie a produselor alimentare organice, şi de o altă întrebare despre atitudine.
Procesul de colectare a datelor include următoarele etape: determinarea grupului ţintă,
identificarea întrebărilor pentru interviu, pregătirea unui glosar cu termeni pentru persoanele
intervievate, conducerea interviului, înregistrarea şi centralizarea răspunsurilor. Datele vor fi
analizate prin diverse metode de motivare critice: analiza argument, explicaţie, evaluarea, şi
deducţia.
Cercetarea de teren va fi făcută în regiunea Moldovei, în nord-estul româniei. O
regiune cu o agricultură diversificată.
În continuare voi prezenta câteva din întrebările pe care inteţionez să le folosesc în
chestionarul destinat studiului:
• Ce fel de produse naturale (certificate ca fiind organice) consumaţi?
• Cine din familia dumneavoastră mai consumă acest tip de produse?
• Ce mesaje vă motivează pentru a avea o dietă sănătoasă?
51
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
• Ce fel de acţiuni credeţi că ar trebui să fie luate în vederea dezvoltării
produselor, producţiei şi comerţului ecologic? Explicaţi!
Această abordare se concentrează asupra consumatorilor care au studii superioare şi un
venit care îl depăşeşte pe cel mediu pe economie, deoarece achiziţionarea de produse ecologice,
mai scumpe decât cele obişnuite, este prerogativa consumatorilor cu o putere de cumpărare mai
mare. În funcţie de nivelul salariului, consumatorii aleg produse cu preţuri scăzute sau medii, în
timp ce calitatea produselor achiziţionate este pe un loc secund.
3.1.4. Probleme ale cercetarii
Cum teoria şi practica nu sunt sincronizate pe scară largă, utilizarea de către oamenii de
ştiinţă şi practicieni a scalelor de cercetare poate genera unele provocări. Bariere cel mai des
întalnite şi care pot prejudicia utilizarea corectă a tehnicii pot fi legate de:
Fapul ca interviurile sunt consumatoare de timp şi costisitoare;
Raspunsurile pot fi artificiale;
deviaţiile cercetătorilor
analiza simplistă a rezultatelor.
Interviurile consumatoare de timp şi costisitoare
Întrebările repetitive pot face interviurile plictisitoare şi pe intervievat să-şi piardă
răbdarea pentru a răspunde la ele (Woodruff andGardial, 1996). Cum interviurile durează o
perioadă mare de timp, poate fi dificil în a găsi persoane dispuse să participe la o astfel de
sarcină. Vriens şi Hofstede (2000) consolidează posibilitatea de aplicare a acestei tehnici pe scară
largă, prin eşantioane reprezentative. Deoarece, scalarea necesită intervievatori cu abilităţi
calitative, o punere în aplicare pe scară largă ar putea deveni prea costisitoare şi ar lua prea mult
mult timp pentru a fi completată.
Raspunsurile artificiale
52
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
Unii respondenţi doresc să pară inteligenţi şi respectabili. Având în vedere acest lucru, ei
pot răspunde într-un mod raţional, încercând să găsească argumente pentru a-şi justifica
comportamentul lor (Botschen şi alţii, 1999) şi de aceea, uneori, ei prezintă dificultăţi în a merge
la niveluri mai ridicate de abstractizare. În cazul în care respondenţii nu ştiu să răspundă la o
întrebare, ei pot da un răspuns numai pentru a satisface aşteptările intervievatorului, denaturînd
realitatea. Potrivit lui Wansink (2000, p. 31): de multe ori, întrebările potrivite sunt greu de găsit,
intervievatul poate fi nervos sau se poate simţi inconfortabil cu întrebările puse sau pur şi simplu
nu este consumator a respectivului produs după cum pretinde a fi. Cu cît respondentul urcă mai
sus în nivele de abstractizare, întrebările devin mai personale şi anumite persoane nu se simt
confortabil în a raspunde la întrebări atît de personale.
Distorsiunile cercetătorilor
Tehnica prezintă procedurile subtile care pot conduce la pericolul de interferenţă a
cercetătorului, dacă acestea nu sunt aplicate cu atenţie. Selecţia elementelor de compoziţie a
mijlacelor de cercetare, depinde de sensibilitatea cercetătorului în realizarea diferenţelor şi
asemănărilor între datele tuturor interviurilor. Eliminarea elementelor relevante poate provoca
greşeli în stabilirea strategiilor de marketing. Procesul de separare a elementelor în grupuri de
atribute, consecinţele şi valori este, de asemenea, delicat. Succesul cercetării este în funcţie de
capacitatea cercetătorului de a face un conţinut precis de analiză. Riscurile asociate acestui
proces sunt legate de generarea unui realităţi simplificate.
Analiza simplistă a rezultatelor
Scalele de cercetare rezultă întotdeauna într-un desen de lanţuri care leagă elementele
adiacente între ele. Intuiţiile emergente, dar interesante, rezultate din interviuri ar putea să nu fie
examinate, deoarece acestea nu se potrivesc cu modelul impus de tehnică. În plus, întrebările
sunt adesea făcute concentrându-se pe atributele pozitive, consecinţele şi valori, în timp ce un
produs poate fi caracterizat şi prin trăsături negative, în schimb tehnica, de obicei, nu respectă
acest aspect în practică.
53
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
4. Raport de documentare
Ce înseamnă produsele ecologice şi cum se obţin ele?
Producţia ecologică este definită în Regulamentul Consiliului nr. 834 din 28 iunie 2007
privind producţia ecologică şi etichetarea produselor ecologice, publicat în Jurnalul Oficial al
Comunităţilor Europene L 18 din 20 iulie 2007, ca "o metodă de producţie în conformitate cu
preferinţele anumitor consumatori pentru produse obţinute cu ajutorul substanţelor şi procedeelor
naturale", dar termenul "natural" nu este definit. Metoda de prelucrare ar trebui să “garanteze că
integritatea ecologică şi calităţile esenţiale ale produsului sunt menţinute de-a lungul tuturor
etapelor din lanţul de producţie "(6: 19), dar, nici termenii, de "integritatea ecologică" şi "calităţi
esenţiale" nu sunt definite şi nici descrise. În obiectivele şi principiile producţiei ecologice,
scopul acesui tip de producţie este "realizarea de produse de înaltă calitate" (articolul 3, b).
Produsele alimentare ecologice răspund "la cererea consumatorilor pentru bunuri
realizate prin folosirea de procese care nu dăunează (...)sănătăţii umane "(articolul 3, c).
Principiile specifice care sunt aplicate la prelucrarea alimentelor ecologice exclud folosirea
substanţelor şi a metodelor de procesare, care, “ar putea induce în eroare cu privire la natura
reală a produsului " (articolul 6, c), iar prelucrarea produselor ar trebui să fie "făcută cu grijă"
(articolul 6, d). 75
Agricultura ecologică nu utilzează fertilizanţi şi pesticide de sinteză, simulatori şi
regulatori de creştere, hormoni, antibiotice şi sisteme intensive de creştere a animalelor.
Organismele modificate genetic şi derivatele lor sunt interzise în agricultura ecologică (Hutchins
75 Regulamentul Consiliului nr. 834 din 28 iunie 2007 privind producţia ecologică şi etichetarea produselor ecologice, publicat în Jurnalul Oficial al Comunităţilor Europene L 18 din 20 iulie 2007
54
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
şi Greenhalgh, 1997). Produse clasificate ca fiind ecologice sunt realizate în acord cu standardele
europene pe parcursul tuturor etapelor producţiei, fiind apoi certificate de un organism
competent (Lyon şi alţii, 2001).
Produsele ecologice sunt obţinute doar din extractele plantelor crescute pe pământuri
netratate chimic şi din seminţe nemodificate genetic. În plus la produsul finit nu se adaugă
conservanţi chimici, nu se adaugă coloranţi şi parfumuri sintetice sau obţinute din petrol sau
derivate şi nu conţin parabeni (produse sintetice, folosite la conservarea cosmeticelor,
alimentelor şi medicamentelor).
Dar, în afară de excluderea a două metode de prelucrare (GMO şi radiaţiile ionizante) şi a
câtorva aditivi alimentari, se pare, că toate celelalte tehnologii de prelucrare disponibile şi
aplicate în productia de serie (de exemplu nanotehnologia) nu sunt reglementate (19, 20, 21), iar
termenii "adevărata natură" şi "grijă" nu sunt definiţi şi nici nu sunt numite metodele pentru a
putea determina aceste caracteristici de calitate.76
Deşi, termenul de “organic“ este reglementat în conformitate cu CEE – Regulamentul
Consiliului nr. 834/2007 ca un proces orientat spre înţelegerea calităţii produselor alimentare,
aşteptărilor consumatorilor faţă de "alimentele organice", sunt adesea legate de produsul în sine
şi proprietăţile sale (5). Termenul de calitate este definit, în general, ca "totalitatea de funcţii şi
caracteristici ale unui produs sau serviciu care se bazează pe capacitatea lui de a satisface nevoile
declarate sau implicite ale consumatorilor "(ISO 8402: 1986).
Majoritatea consumatorilor nu sunt familiari cu agricultura ecologică, standardele de
prelucrare sau practicile acesteia, dar sunt conştienţi de caracteristicile sale centrale, cum ar fi
"fără chimicale", "naturale" (15,22). Zanoli a declarat că consumul de alimente ecologice este
legat adesea de valori, cum ar fi altruismul, ecologia, spiritualitatea şi independenţa în gândire şi
acţiune deseori combinate cu un stil de viaţă alternativ (24). Pe lângă acestea dorinţa
consumatorilor de a avea grijă de propria sănătate şi gustul bun sunt printre cele mai importante
criterii în achiziţia de alimente ecologice (13, 17).
Cercetările au arătat că consumatorii au o înţelegere „primară” a termenului "ecologic"
(Hutchins şi Greenhalgh, 1997). Lyon şi colaboratorii (2001) au arătat că consumatorii descriu
produsele organice ca fiind naturale şi neprelucrate, cu toate acestea, cercetările efectuate de 76 Regulamentul Parlamentului European şi al Consiliului nr. 1980 din anul 2000 privind sistemul comunitar revizuit de acordare a etichetei ecologice comunitare, publicat în Jurnalul Oficial al Comunităţilor Europene L 237 din 21 septembrie 2000.
55
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
Lockie şi colaboratorii (2002) au ajuns la concluzia că puţini consumatori au înţeles procesul de
certificare a agricultorilor ecologici.
„Ecologic" nu înseamnă „natural". Industria alimentară foloseşte termenul de „natural"
pentru a indica faptul că un aliment a fost procesat într-o măsură minimă şi că nu sunt adăugaţi
conservanţi. Alimentele naturale pot include alimentele ecologice, dar nu toate alimentele
naturale sunt ecologice.
Consumatorii de produse bio
Lucrări empirice de analiză, a factorilor de influenţă, a deciziei de cumparare la
consumatorii de alimente organice au constatat că principalele motive pentru care consumatorii
cumpără produse alimentare ecologice sunt: sănătatea, atitudinile faţă de mediu, originea
produsului (locale), caracteristicile economice ale consumatorilor şi în mai mică măsură
caracteristicile socio-demografice. În special, atitudinile consumatorilor faţă de sănătate s-au
dovedit a fi cele mai semnificative în explicarea achiziţiilor de produse organice de către
consumatori (Schifferstein şi Oude Ophuis, 1998; Torjusen şi alţii, 2001; Millock şi alţii, 2004)
Dar şi atitudinile consumatorilor faţă de mediu sunt factori care determină achiziţionarea de
alimente organice (Schifferstein şi Oude Ophuis, 1998; Loureiro şi alţii, 2001; Torjusen şi alţii,
2001; Millock şi alţii, 2004; Chryssohoidis şi Krystallis, 2005; Durham şi Andrade, 2005; Kuhar
şi Juvancic, 2005; Padel şi Foster, 2005; Verhoef, 2005).
Toate aceste studii ajung la concluzia că cele mai importante motive pentru care
consumatorii cumpara alimente ecologice sunt atitudinile acestora faţă de problemele de sănătate
şi cele de mediu.
În general, se poate spune că cu cât atitudinile faţă de sănătatea şi faţă de mediu sunt mai
favorabile, cu atât probabilitatea achiziţionării de produse alimentare ecologice va creşte. Unele
studii au constatat, chiar, că ambele atitudini influenţează achiziţionarea produselor alimentare
organice (Millock şi alţii, 2003; Durham şi Andrade, 2005; Padel şi Foster, 2005), dar totu;i,
atitudinile faţă de sănătate au o influenţă mult mai mare în rândul consumatorilor de produse
organice, decât cele faţă de mediu.
Potrivit cercetărilor făcute de Michaelidou şi Hassan (2007), motivele legate de siguranţa
alimentară şi preocupările legate de mediu sunt adesea împarţite în literatura de specialitate
56
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
existentă, în două mari categorii, prima constând în motive individuale sau de sănătate (motive
egoiste) şi cea de-a doua în motive de mediu sau de protecţie a animalelor (motive altruiste) (p.
163).
Pentru prima categorie de consumatori, cu cât aceştia sunt mai constienţi de beneficiile pe
care le au produsele ecologice asupra sănătăţii, cu atât creşte şi probabilitatea de cumpărare.
Pentru aceştia, este foarte important să existe un agent de publicitate şi marketing agricol pentru
a-i face conştienţi de avantajele pe care le au produsele ecologice faţă de cele neecologice. Până
când informaţia nu este prezentată consumatorilor într-un mod cât mai pe înţelesul lor, aceasta
nu este relevantă pentru ei şi deci nu reprezintă un factor decizional în procesul de cumpărare.
Cea de-a doua categorie de consumatori, cei ecologici, devin din ce în ce mai conştienţi
de impactul agriculturii convenţionale asupra mediului. Potrivit studiilor facute de Anderson,
Wachenheimm, şi Lesch (2006), "utilizatori de alimente organice au considerat că achiziţionarea
de alimente ecologice ar ajuta menţinerea unui mediu sănătos" (p. 182).
Cercetările au arătat că consumatorii înteleg “rudimentar” termenul de "ecologic"
(Hutchins şi Greenhalgh, 1997). Lyon şi colaboratorii (2001) a arătat că consumatorii de produse
ecologice ştiu să descrie produsele organice ca fiind naturale şi neprocesate. Cu toate acestea,
cercetările efectuate de Lockie şi colaboratorii (2002) au constatat că puţini consumatori înţeleg
procesul de certificare a agriculturii ecologice.
Un consumator interesat de mediu este unul "care ştie că producţia, distribuţia, utilizarea
şi eliminarea produselor conduce la costuri externe, şi care evaluează aceste costuri externe
negativ, încercând să le reducă prin comportamentul său de cumparare şi consum" (Grunert şi
Juhl, 1995, pg. 44)..
Preocupare faţă de mediu este deseori considerată ca un factor motivator puternic pentru
achiziţiile ecologice (Davies et al, 1995; Hutchins şi Greenhalgh, 1997). În schimb, Tregear şi
colaboratorii (1994) au constatat că atitudinea faţă de mediu explică doar o mică parte a
achiziţiilor ecologice.
Consumatorii percep alimentele organice mai scumpe comparativ cu alternativele
convenţionale (Lea şi Worsley, 2005; Magnusson şi alţii, 2001; Radman, 2005). Raportul făcut
de Magnusson şi colaboratorii (2001), în care numeroşi consumatori consideră preţul ca fiind un
factor important de cumpărare, este un exemplu în acest sens. Ei afirmă că produse ecologice
alimentare nu ar trebui să fie mai costisitoare decât produsele convenţionale (Magnusson, 2001).
57
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
Produsele ecologice sunt percepute ca fiind mai sănătoase decât alternativele neecologice (Lea şi
Worsley, 2005; Magnusson şi alţii, 2001; Radman, 2005). Studii anterioare au descoperit că
indivizii consideră alimentele ecologice, ca având un conţinut de vitamine şi minerale mai mare
decât produsele convenţionale (Lea şi Worsley, 2005). Multe studii au arătat că majoritatea
consumatorilor de produse organice achiziţionează aceste produse din motive de sănătate
(Chinnici şi alţii, 2002; Hutchins şi Greenhalgh, 1997; Makatouni, 2002; Padel şi Foster, 2005;
Squires et al., 2001).
Hughner, McDonagh, Prothero, Shultz, şi Stanton (2007) au efectuat cercetări pentru a
identifica tipologia consumatorilor de produse bio. Prin profile demografice, autorii au
concluzionat că de regulă consumatorul de alimente organice este de sex feminin, de vârstă mai
înaintată şi în gereral cu familie şi copii.
Consumatorul de produse bio este un individ interesat să aibă un stil de viaţă sănătos. Cu
cât este mai tânar consumatorul, cu atât atitudinea sa faţă de produsele bio este mai deschisă. Cu
toate acestea, consumatorii mai în vârstă vor cumpara mult mai probabil respectivele produse.
Deşi consumatorii tineri au o atitudine mult mai pozitivă faţă de produsele bio decât generaţiile
mai în vârstă, consumul mai scăzut de produse bio la aceştia poate fi legat de veniturile de care
dispun.
Conform cercetărilor făcute de Hughner şi alţii (2007) găsesc că “o explicaţie ar fi aceea
că preţul mai ridicat la produsele organice, le face pe acestea accesibile oamenilor mai în vârstă
sau cu o situaţie financiară mai bună“. (p. 96)
Numeroase alte studii empirice s-au concentrat pe determinarea preţului maxim pe care
consumatorii sunt dispuşi să îl plătească pentru produsele bio şi factorii care explică aceast
comportament (Jolly, 1991; Misra şi alţii, 1991; Ott, 1991; Govindasamy, 1998; Sanchez şi alţii,
1998; Boccaletti şi Nardella, 2000; Gil şi alţii, 2000; Loureiro şi Hine, 2002; Millock şi alţii,
2002; Sanjuan şi alţii, 2002; Soler şi alţii, 2002; Corsi şi Novelli, 2003; Brugarolas şi alţii, 2005;
Canavari şi alţii, 2005; Batte şi alţii, 2007). Pe de altă parte, multe studii empirice au examinat
factorii care explică comportamentul de cumpărare faţă de alimentele organice.
Alte studii au constatat că dacă produsele alimentare ecologice sunt produse la nivel
local, acest lucru influenţează, de asemenea, consumatorii în decizia lor de a cumpăra alimente
organice (Torjusen şi alţii, 2001; Padel şi Foster, 2005 şi Onyango şi alţii, 2006).
58
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
Caracteristicile socio-demografice au fost considerate semnificative în a explica decizia
de cumpărare a alimentelor ecologice în special în studiile empirice efectuate în SUA
(Thompson, 1998; Thompson şi Kidwell, 1998; Blend şi Ravenswaay, 1999; Wessells şi alţii,
1999; Loureiro şi alţii, 2001; Onyango şi alţii, 2006; Zepeda şi Lin, 2007), în timp ce în Europa
doar cele legate de vârstă, educaţie şi mărimea gospodăriei au fost semnificative (Millock şi alţii,
2003; Lockie şi alţii, 2004; şi Tsakiridou şi alţii, 2006). Aprecieri din studiile ulterioare indică
faptul că consumatorii mai educaţi şi cei care trăiesc în gospodării mai mari sunt cei care vor
cumpăra cu o probabilitate mai mare produse ecologice alimentare.
Consumatorul organic în contextul influenţelor sociale
În literatura de specialitate privind comportamentul consumatorului, există unele modele,
care au ca scop comun, definirea principalilor factori care explică comportamentul
consumatorilor. Von Alvesleben (1997) a propus un model general privind comportamentul
consumatorului, care a stabilit că ceea ce conduce comportamentul consumatorului sunt
informaţii despre produs, percepţia produsului şi atitudinea. În primul rând, comportamentul
consumatorilor este determinat de atitudine. Atitudinea faţă de produs este formată nu numai de
nevoile nutritionale şi sănătoase, bucurie, confort, siguranţă, transparenţă, motive de mediu, dar
şi de percepţia produsului.
Percepţia unui produs este rezultatul a informaţiilor despre respectivul produs. În special,
pentru comportamentul consumatorului organic, Bigné (1997) a stabilit un model conceptual
unde comportamentul «verde» este determinat de variabile exogene, cum ar fi caracteristicile
socio-demografice ale consumatorilor şi stilul lor de viaţă, dar şi caracteristici endogene, cum ar
fi nivelul de cunoştinţe şi atitudinea faţă de mediu. Relaţia dintre variabilele exogene şi cele
endogene au format o nouă variabilă numită «implicaţie ecologică» care induce în final,
comportamentul consumatorilor ecologici.
În plus, cunoştinţele ecologice sunt adesea influenţate de informaţiile furnizate de către
administraţia publică, mass-media, asociaţii ecologice şi site-urile de cumpărături. Astfel, nivelul
de cunoştinţe în ceea ce priveşte produsele ecologice va depinde de caracteristicile socio-
demografice, stilul de viaţă şi informaţiile despre produsele ecologice disponibile pe piaţă (a se
vedea figura 7:
59
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
Figura.7. Modelul empiric de comportament a consumatorului de produse organice
Sursa: Spanish Journal of Agricultural Research 2007 5(4), 439-451
Produsele organice în contextul pieţelor internaţionale
Până de curând piaţa de alimente ecologice din Asia era considerată o piată de dimensiuni
relativ mici, dar acum China este prezintă semne de creştere semnificativă, atât prin producţia cât
şi consumul de produse ecologice (Ip, 2003; Sanders, 2006; Willer şi Yussefi, 2006). Creştere cu
aproape trei milioane de hectare a terenurilor cultivate ecologic în ultimii trei ani este notabilă
(acest lucru face acum din China, cel mai mare producător de produse organice din Asia)
Statistici arată faptul că 90% din produse ecologice sunt exportate pe pieţele-cheie ale Europei
(Willer şi Yussefi, 2006).
Nu se cunosc foarte multe date cu privire la cererea consumatorilor chinezi pentru
produsele alimentare ecologice. Studii recente au fost întreprinse cu privire la intenţiile de a
efectua cumpărături ecologice în mediul chinez (Chan, 2000) şi un studiu intercultural al
consumatorilor americani şi chinezi cu privire intenţiile de cumparere în domeniul alimetelor
ecologice (Chan si Lau, 2001 ).
Politica olandeză şi cea europeană urmăresc creşterea producţiei şi a consumului ecologic
(Comisia Comunităţilor Europene, 2004; Ministerie van Landbouw, 2004). În Olanda, de
60
Caracteristici socio- demografice
Stilul de viaţă Informaţii
Nivelul de cunostinţe
despre produsele bio
Intenţia
de cumpărare
Cumpărarea de produse bio
Atitudine Origine
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
exemplu, acest lucru a dus la apariţia unor reclame de televiziune ce promovează eticheta "Eko"
("eco" în Marea Britanie).
În zilele noastre, aproape toţi consumatorii din Ţările de Jos sunt conştienţi de existenţa
produselor ecologice, iar 96% dintre ei le şi recunosc în magazin. Acest procent este mai mare
decât al toturor consumatorilor europeni la un loc (Zanoli, 2004). Consumatorul olandez are o
atitudine pozitivă faţă de alimentele ecologice [Motivaction, 2000; Institutul de opinia publică şi
de cercetare de piaţă din Ţările de Jos (NIPO), citat în Biologica, 2002]. Mai mult de jumătate
dintre respondenţi în studiul NIPO sunt de acord cu afirmaţia: "organic înseamnă ceva pentru
mine", iar 20% dintre respondenţi Motivaction au spus că preferă alimentele ecologice. Aceste
cifre contrastează puternic cu comportamentul de cumpărare actual: doar 1,6% din cheltuielile
alimentare se fac pe produse ecologice.
În ultimii ani, agricultura ecologică sa dezvoltat foarte mult în Italia. Pe de altă parte,
consumul de produse organice nu a crescut în acelaşi ritm. Strategiile menite să îmbunătăţească
competitivitatea trebuie să se concentreze în principal asupra consumatorilor, dar şi asupra
marilor retaileri, pentru a înţelege modul în care aceştia plasează produsele ecologice în politicile
lor comerciale.
În Italia, marii retaileri par să fie mai puţin interesaţi de aceste produse şi concentraţi mai
mult pe alte produse considerate “sigure”. Prin urmare, alimentele convenţionale sunt în acelaşi
"grup de concurenţi" cu cele ecologice. Acest scenariu, aşa cum a fost subliniat de unii autori
(Cicia şi colaboratorii, 2002, Scarpa şi colaboratorii, 2003), face analiza preferinţelor
consumatorilor cu privire diferite tipuri de alimente deosebite ca importanţă şi scopul lui trebuie
să fie nu se concentreaze numai pe atributele sau caracteristicile intrinseci ale cosumatorilor
(Scarpa şi Del Giudice, 2004), dar şi asupra motivaţiilor profunde de cumpărare a consumatorilor
(Zanoli şi Naspetti 2004a; Zanoli şi Naspetti 2004b).
Românii nu au devenit încă “fani” deplini ai produselor ecologice. Protecţia mediului şi a
calităţii vieţii are o semnificaţie destul mică pentru marea majoritatea a românilor. Venituri mici
şi o mare importanţă dată bunuri de capital şi caselor nu permit românilor să fie preocupati prea
mult de alimentele sănătoase.
Un studiu despre dezvoltarea produselor ecologice, efctuat în cadrul proiectului
"Extinderea pentru ecoprofit", finanţat de Banca Mondială şi de guvernul României, a identificat
principalele motive pentru lipsa de succes a produselor ecologice pe piaţa internă. Consumatorul
61
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
român este prea puţin informat şi interesat, are o putere de mică cumpărare, iar preţul produselor
ecologice este mult mai mare decât al produselor convenţionale. Un produs ecologic este, în
medie, cu 20% mai scump, decât unul convenţional şi oameni sunt interesaţi în cumpărarea
produselor mai ieftine.
Sunt produse ecologice în România, dar au vânzări mici. Ouăle şi produsele lactate sunt
cele mai importante alimente organice care sunt livrate prin reţelele de distribuţie. Alimente
ecologice sunt distribuite prin supermarketuri, magazine alimentare naturale, precum şi în pieţele
de desfacere ale fabricilor de prelucrare. Valoarea pieţei interne pentru produsele ecologice este
dificil de estimat. Strategia Naţională pentru Export din România sugerează că piaţa de produse
ecologice este în creştere cu 20% pe an. Un procent de 70 % din producţia românească de
alimente ecologice este exportat.
Lipsa informaţilor despre produsele ecologice, puterea mică de cumpărare şi preţurile
ridicate ale produselor ecologice poate explica uşor ponderea mare a exporturilor. Cereale,
produse lactate, fructe, legume, miere de albine si plante ecologice sunt principalele produse
ecologice care sunt exportate. Cereale merg aproape în întregime spre pieţele din UE, mierea şi
plante ecologice ajung pe mesele olandezilor, nemţilor, polonezilor şi americanilor.
Deşi preţurile produselor ecologice româneşti sunt mai mari, acestea sunt comparabile cu
astfel de produse care provin din alte ţări. În România, costurile sunt mai mici, ceea ce poate
facilita obţinerea unui avantaj competitiv.
Concluzii
62
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
Odată cu creşterea industriei de alimete organice este din ce în ce mai important ca
marketerii şi agenţii de publicitate să ştie cine este publicul lor ţintă. Prin informaţiile furnizate în
această scurtă cercetare, marketerii pot obţine informaţii despre tipologia consumatorului organic
şi ce îl motivează pe acesta.
Este fundamental, ca agenţiile de publicitate şi marketing înţeleagă diversitatea biologică
consumatorilor. Un anunţ de introducere pe piaţă sau o campanie publicitară nu va convinge pe
toţi consumatorii să achiziţioneze produse organice. Campaniile individuale orientate spre
fiecare zonă demografică în parte sunt necesare pentru obtinerea rezultatelor dorite.
Când fac alegerea de cumpărare a produselor alimentare, consumatorii au adesea
motivaţii complexe ori chiar conflictuale (Naspetti şi Zanoli 2009), care variază de la nevoia de
recunoaştere, bunăstare, exprimare a propriei identităţi, interacţiune socială, sentimentul de
apartenentă (Colacchio şi alţii 2008). Intenţia consumatorului de a cumpăra produse alimentare
ecologice se bazează în principal pe o dimensiune etică, care provine nu numai de la persoane
codul moral propriu al individului, dar, de asemenea, de la normele comune ale grupurilor
culturale în care trăiesc.
Campaniile de comunicare mass media şi marketingul social sunt ingredientele cheie în
creşterea gradului de conştientizare a problemelor provocate de un stil de viată nesănătos, şi s-au
dovedit a fi o componentă eficientă a campaniilor pentru sănătatea publică ce îndemnă la
consumul de alimete organice.
BibliografieCursuri, tratate, monografii
63
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
Adams M and Raisborough J, 2010, "Making a difference: Ethical consumption and the everyday" The British Journal of Sociology 2 256-274Anghel M., Deak Fr., Popa M. F.: Răspunderea civilă. Editura Ştiinţifică, Bucureşti. 1970.Anderson E. and Roland T. Rust (1997), “Customer Satisfaction, Productivity, and Profitability: Differences Between Goods and Services,” Marketing Science, 16 (2), 129–45.Berner, Robert (2005), “Smarter Corporate Giving,” Business- Week, (November 28), 68–76.Baron, Reuben M. and David A. Kenny (1986), “The Moderator- Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations,” Journal of Personality and Social Psychology, 51 (6), 1173–82.Bâtlan I.: Psilosophia moralis. Prelegeri de etică. Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti. 1997.Bell S., McGillivray D.: Environmental Law, Oxford University Press, 2006.Bîrsan C.: Convenţia europeană a drepturilor omului. Editura CH Beck, Bucureşti. 2006.Blythe J.: Comportamentul consumatorului. Editura Teora, Bucureşti, 1998. Charter M., Polonsky M. J.: Greener Marketing. A global Perspective on Greening Marketing Practice. Greenleaf Publishing, Sheffield. 1999.Constantin C.: Sisteme informatice de marketing - Analiza şi prelucrarea datelor de marketing. Aplicaţii în SPSS . Editura Infomarket, Braşov, 2006.Covey S. R.: Etica liderului eficient sau Conducerea bazată pe principii. Editura Alfa. Bucureşti. 2000.Crane A., Matten D., Spence L. J.: Corporate Social Responsibility. Readings and causes in a global context . Routledge, Abigdon. 2008.Danciu, V (2006). Marketing ecologic. Etica verde a producţiei şi consumului, Editura Economică, BucureştiDanciu, V (2005). Strategii de marketing, Editura Independenţa Economică, PiteştiDăianu D., Vrânceanu, R. (coord.): Frontiere etice ale capitalismului. Editura Polirom, Iaşi. 2006.Danciu V.: Marketing ecologic. Etica verde a producţiei şi consumului. Editura Economică, Bucureşti. 2006.DeLind, L.B. 2002. “Place, Work and Civic Agriculture: Common Fields for Cultivation.” Agriculture and Human Values 19: 217-224. Denzin N. K., Lincoln, Y. S.: Handbook of Qualitative Research. Second Edition. Sage Publication, Thousand Oaks. 2000. (spania)Dorfman L, Wallack L. Advertising health: the case for counter-ads. Public Health Rep. 1993;108:716–26Dorfman L, Wallack L, Woodruff K. More than a message: framing public health advocacy to change corporate practices. Health Educ Behav. 2005;32:320–36Drumwright, Minette E. (1996), “Company Advertising with a Social Dimension: The Role of Noneconomic Criteria,” Journal of Marketing, 60 (October), 71–87.Florescu C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori): Marketing. Dicţionar explicativ. Editura Economică, Bucureşti. 2003.Fuerea A.: Drept comunitar european. Partea generală. Editura All Beck, Bucureşti. 2003.Gago F.: Administracion dela Responsabilidad Social Corporativa. International Thomson Editores Spain Parainfo, Madrid. 2005.Gengler, C.E., Reynolds T.J., (1993): LADDERMAP: A software Tool to Analyze Laddering data. Mimeo.Grunert K.G., Grunert S.C., (1995), Measuring subjective meaning structures by laddering method: theoretical considerations and methodological problems, Interenational journal of Economic Psychology, 16Gueguen N.: Psihologia consumatorului. - Factorii care ne influenţează comportamentul de consum . Editura Polirom, Iaşi, 2006.Hawkins D. I., Best R. J., Coney K. A.: Consumer Behavior. Building Marketing Strategy. Mc Graw Hill, Boston. 1998.Hoffman W. M., Frederick R. E.: Business Ethics. Reading and Cases in CorporateMorality. McGraw Hill Inc., New York. 1995.Howitt D, Cramer D.: Introducere în SPSS pentru psihologie. Editura Polirom, laşi, 2006.Kärnä, Jari (2003). Environmental Marketing: Strategy and its Implementation in First Industries, University of HelsinkiKatz E., Lazarfeld P. E.: Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communication. Free Press, Glencoe. 1955.Klintman, M., Boström, M. (2006) 'Editorial', International Journal of Consumer Studies 30 (5): 401-404Kjoernes W.(2007) Political Struggle over Scientific Definitions : Nutrition as a Science Problem in Interwar Norwegian Nutrition Policy ; Eating Agenda : Food and Nutrition as a Social Problem, Aldine, New York
64
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
Kotler Ph., Armstrong G.: Principiile marketingului. Editura Teora, Bucureşti. 2003.Kotler Ph., Keller K. L.: Marketing management. Pretice Hall, New Jersey. 2006.Kotler Ph., Lee N.: Corporate Social Responsability. Doing the Most Good for Your Company and Your Cause . John Wiley & Sons, New Jersey. 2005.K.Howard, J.A.Sharp, “The management of a student research project”, Ed. Gower, 1983, p.6J. Littler, Beyond the boycott: anti-consumerism, cultural change and the limits of reflexivity, Cultural Studies (2005) (2), pp. 227–252. J. Littler, C. Barnett and K. Soper, Consumers: agents of change?, Soundings (2005), pp. 147–160.Marder E.: Comportamentul consumatorilor. Editura Teora, Bucureşti, 2002.Marshall RJ, Bryant C, Keller H, şi alţii Marketing social Marketing: getting inside those “big dogs’ heads” and other challenges. Health Promot Pract. 2006;7:206–12McComas KA. Defining moments in risk communication research: 1996–2005. J Health Commun. 2006;11:75–91.Mihai Coman, Introducere în sistemul mass-media, p. 120, Iasi; Editura Polirom, 1999Moore, O. (2006) 'What Farmers' Markets Say about the Post-organic Movement in Ireland', in Holt, G. C., M. Reed (eds), Sociological perspectives of organic agriculture: from pioneer to policy, Wallingford: CABI, pp. 18-36.Mureşan L., Poţincu C.: Etica în afaceri. Editura Universităţii Transilvania din Braşov, 2007. Mureşan L.: Etica în afaceri. Editura Universităţii Transilvania din Braşov, 2009.Noar SM. A 10-year retrospective of research in health mass media campaigns: where do we go from here? J Health Commun. 2006;11:21–42Oprea L.: Resposabilitate socială corporatistă. De la teorie la practică. Editura Tritonic, Bucureşti. 2005.Ottman J.: Green Marketing. Opportunity for Inovation. McGraw Hill, Columbus. 1998.Padel, S and Foster, C (2005) Exploring the gap between attitudes and behaviour: Understanding why consumers buy or do not buy organic food. British Food Journal, 107(8), 606-625.Peter P. J., Olson J. C.: Consumer Behavior. Marketing Strategy Perspectives. Richard D. Irwin Inc., Ilinois. 1987.Prutianu S., Anastasiei B., Jijie T.: Cercetarea de marketing - Studiul pieţei pur şi simplu. Editura Polirom, Iaşi, 2005.Randolph W, Viswanath K. Lessons learned from public health mass media campaigns: marketing health in a crowded media world. Annu Rev Public Health. 2004;25:419–37Rotariu T., Iluţ P.: Ancheta sociologică şi sondajul de opinie. Editura Polirom, Iaşi, 1999.Schiffman L., Lazar Kanuk L.: Consumer behavior. Pearson Education, Prentice Hall, 2007.Schreiner C., Ciobanu R. C., Huţu C. A.: Etica tehnică şi a afacerilor. Editura Gh. Asachi, Iaşi, 2002.Silverman D.: Interpretarea datelor calitative. Editura Polirom, Iaşi, 2004.Smith, Craig N. (2003), “Corporate Social Responsibility: Whether or How?” California Management Review, 45 (4), 52–76.Willer, H., Yussefi, M. (2004): The World of Organic Agriculture – Statistics and Emerging Trends, 6th revised edition, ISBN 3-934055-33-8, International Federation of Organic Agriculture Movements, Bonn, Germany.Wiist WH. Public health and the anticorporate movement: rationale and recommendations. Am J Public Health. 2006;96:1370Voicilas, D.M. (2007): in Ionel, I. (Ed.): Non-conventional farming economics, Romanian Academy, Institute of Agricultural Economics, Terra Nostra Publishing House, ISBN 973-8432-75-8, 65-125, Iasi, Romania, p. 200.Voicilas, D.M. (2007): Alternatives of rural development-organic farming, IAE-Beograd Conference, Multifunctional agriculture and rural development – Rural values preservation, ISBN 978-86-82121-48-0, Beograd/Beocin, Serbia, p. 218-229.
Studii, articole apărute în reviste de specialitate
A. Gracia* and T. de Magistris, Organic food product purchase behaviour: a pilot study for urban consumers in the South of Italy, Unidad de Economía Agroalimentaria. Centro de Investigación y Tecnología Agroalimentaria de Aragón (CITA). Avda. Montañana, 930. 50059 Zaragoza. Spain
65
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
Abrudan I., Bucur M.: Responsabilitatea Socială în contextul Dezvoltarii Durabile – aspecte specifice pentru România. în volumul Conferinţei Responsabilitatea socială corporativă şi dezvoltarea durabilă, 10 aprilie 2009 – Bucureşti, Editura Comunicare.ro, Bucureşti. 2009 Carlson E. R.: Attitude Change Through Modification of Attitude Structure. In Journal of Abnormal and Social Psychology no. 52/1956, pp. 256-261.Centrul de informare asupra organismelor modificate genetic din România: Ce trebuie să ştiţi despre organismele modificate genetic? Cluj-Napoca. 2008.Centrul de informare asupra organismelor modificate genetic din România: Organisme modificate genetic. Scurt ghid de informare. Cluj-Napoca. 2008.Ciutacu C., Chivu L., Preda D.: Responsabilitatea socială a companiei – o provocare pentru lumea contemporană. în Revista Română de Economie Nr. 2/2005, Editura Centrul de Informare şi Documentare Economică, Institutulde Economie Naţională, Bucureşti. pp. 79-85.Cobzaru A.: Perspectiva interdisciplinară a dreptului mediului. Revista Română de Drept al Mediului Nr. 1 (7) din 2006, Asociaţia Română de Drept alMediului. Universitatea Ecologică. Bucureşti. pp. 93-98.D. Stolle, M. Hooghe and M. Micheletti, Politics in the supermarket: political consumerism as a form of political participation, International Political Science Review 26 (2005) (3), pp. 245–269.D. Cohen Nos Temps Modernes , Flammarion, 2000, pp.20-21Darmon R. Y.: Marketingul etic - un mit? în Frontiere etice ale capitalismului. Editura Polirom, Iaşi. 2006, pp. 207-232.Druţă M. E., Pop N. Al.: Etică a marketingului. în Florescu C., Mâlcomete P., Pop N. Al. (coordonatori): Marketing. Dicţionar explicativ. Editura Economică, Bucureşti. 2003, pp. 238-240.Duţu M.: Iluziile responsabilităţii ecologice. în Săptămâna Financiară din 8 septembrie 2008, p. 14.Forster J.: GM Foods: Why Fight Labeling? BusinessWeek, November 11, 2002, pp. 44-46.H. Berry and M. McEachern, Informing ethical consumers. The ethical consumer, Sage, London (2005), pp. 69–87.Hoffman W. M.: Business and Environmental Ethics. in Hoffman, W. M., Frederick, R. E.: Business Ethics. Reading and Cases in Corporate Morality. McGraw Hill Inc., New York. 1995, pp. 446-454.Hossain F., Onyango B.: Product attributes and consumer acceptance of nutritionally enhanced genetically modified foods. In International Journal of Consumer Studies Volume 28, Number 3, June 2004, Blackwell Publishing, pp. 255 – 267.Mihordescu R.: Înverzirea rafturilor de la supermarket, o afacere de viitor. http://www.capital.ro/articol/inverzirea-rafturilor-de-la-supermarket-o-afacerede- viitor-119385.html (publicat la 11 mai 2009).Ministerul Mediului şi Dezvoltării Durabile (Institutul Naţional de Cercetare- Dezvoltare pentru Protecţia Mediului): Consumaţi „Eco”. Produsele etichetate ecologic. Bucureşti, 2008. Ministerul Mediului şi Dezvoltării Durabile (Institutul Naţional de Cercetare-Dezvoltare pentru Protecţia Mediului): Eticheta ecologică europeană. Instrument al dezvoltării durabile. Bucureşti, 2008.Mureşan L., Gheorghe C. A.: European Legislative Perspectives regarding Products Containing Genetically Modified Organisms, between Consumer’s Protection and Environment Protection. volumul Conferinţei internaţionale: Present and Future Challenges of the Common EU Policies, Braşov, 22.05.2008, pp. 245-252.Mureşan L., Neacşu A. N.: Etichetarea ecologică. în Zilele medicale ale Braşovului, 7-8 Decembrie 2007, publicat în Jurnalul medical braşovean nr. 4 din 2007, pp. 13-15.Mureşan L., Neacşu A., Madar A.: Risks and Implications of Genetically Modified Products. în volumul Conferinţei internaţionale de comunicări ştiinţifice: “Integrarea europeană – noi provocări pentru economia României”, Oradea, 30 – 31 mai 2008, pp. 417-421.Mureşan L.: „Lege” şi responsabilitate socială în domeniul organismelor modificate genetic. în revista ASPEKT (Platforma/Laborator de Analize Statistice şi Previziune a fenomenelor Economico-sociale şi Cercetări de marKeTing) nr. 1/2008, pp. 111-118, Editura Universităţii Transilvania din Braşov.Mureşan L.: Ethics Code in Romania. Bulletin of the Transilvania University of Braşov, vol. 14 (49)/2007, Series B, Editura Universităţii Transilvania din Braşov, pp. 589-592.Murzea C., Mureşan L.: Ecobrand - The Ecological Label. in Bulletin of the Transilvania University of Braşov, vol. 14 (49)/ 2007, pp. 593-596.Patriche D.: Consumerism. în Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori): Marketing. Dicţionar explicativ. Editura Economică, Bucureşti. 2003 pp. 169-170.Poţincu C., Mureşan L.: Limite etice privind responsabilitatea social corporatistă. în volumul Conferinţei Responsabilitatea socială corporativă şi dezvoltarea durabilă, 10 aprilie 2009 – Bucureşti, Editura Comunicare.ro, Bucureşti. 2009 (în curs de apariţie).
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
Principles of Green Marketing, Adapted by the Board of Directors of the American Wind Energy Association / www.awea.org/Schröder M. J., McEachern A. M. G.: Consumer value conflicts surrounding ethical food purchase decisions: a focus on animal welfare. In International Journal of Consumer Studies Volume 28, Number 2, March 2004, Blackwell Publishing, pp. 168-177.Usitalo O., Oksanen R.: Ethical consumerism: a view from Finland. In International Journal of Consumer Studies Volume 28, Number 3, June 2004, Blackwell Publishing, pp. 214-221.Wakefield M, Szczypka G, Terry-McElrath Y, et al. Mixed messages on tobacco: comparative exposure to public health, tobacco company- and pharmaceutical company-sponsored tobacco-related television campaigns in the United States, 1999–2003. Addiction. 2005;100:1875– Vrânceanu D.: Rolul eticii în deciziile de marketing. în Revista de Marketing Online – Vol.1/2007 Nr. 3, pp. 28-37 http://www.edumark.ase.rowww.people.umass.edu/ aizen http://dissertations.ub.rug.nl/faculties/ppsw/2000/w.jager/
LegislaţieRegulamentul Consiliul nr. 834 din 28 iunie 2007 privind producţia ecologică şi etichetarea produselor ecologice, publicat în Jurnalul Oficial al Comunităţilor Europene L 18 din 20 iulie 2007.Regulamentul Parlamentului European şi al Consiliului nr. 1980 din anul 2000 privind sistemul comunitar revizuit de acordare a etichetei ecologice comunitare, publicat în Jurnalul Oficial al Comunităţilor Europene L 237 din 21 septembrie 2000.Regulamentul (UE) nr.271/2010 al Comisiei din 24 martie 2010 de modificare a Regulametului (CE) nr.889/2008 de stabilire a normelor de aplicare a Regulamentului (CE) nr.834/2007 al Consiliului, în ceea ce priveşte sigla Uniunii Europene pentru producţie ecologicăLegea nr. 296 din 28 iunie 2004 privind Codul Consumului republicată în Monitorul Oficial nr. 224 din 24.03.2008.Ordonanţa de Urgenţă a Guvernului nr. 42 din 16 aprilie 2008 înfiinţarea, organizarea şi funcţionarea Oficiului Naţional al Produselor Tradiţionale şi Ecologice Româneşti, publicată în Monitorul Oficial nr. 305 din 18 aprilie 2008.Ordonanţa de urgenţă nr. 34 din 17 aprilie 2000 privind produsele agroalimentare ecologice, publicată în Monitorul Oficial nr. 172 din 21 aprilie 2000.Hotărârea Guvernului nr. 112 din 27 februarie 2009 privind organizarea şi funcţionarea Gărzii Naţionale de Mediu, publicată în Monitorul Oficial nr. 121 din 27 februarie 2009.Hotărârea nr. 748 din 11 iulie 2007 privind organizarea şi funcţionarea A.N.P.C. publicată în Monitorul Oficial nr. 480 din 18 iulie 2007.Hotărârea Guvernului României nr. 236 din 7 martie 2007 privind stabilirea unor măsuri pentru asigurarea aplicării Regulamentului Parlamentului European şi al Consiliului nr. 1980/2000/CE din 17 iulie 2000 privind sistemul revizuit de acordare a etichetei ecologice comunitare, publicată în Monitorul Oficial nr. 184 din 16 martie 2007.Hotărârea Guvernului României nr. 189 în 28 februarie 2002. privind stabilirea procedurii de acordare a etichetei ecologice, publicată în Monitorul Oficial nr. 166 din 8 martie 2002.ORDIN nr. 4 din 8 ianuarie 2010 privind modificarea şi completarea Ordinului ministrului agriculturii, pădurilor şi dezvoltării rurale nr. 219/2007 pentru aprobarea regulilor privind înregistrarea operatorilor în agricultura ecologică. ORDIN nr. 65 din 17 martie 2010 pentru aprobarea regulilor privind organizarea sistemului de inspectie si certificare, de aprobare a organismelor de inspectie si certificare si de supraveghere a activitatii organismelor de control. în baza prevederilor art. 2 alin. (4) lit. d) si e) si ale art. 8 alin. (1) si (2) din Ordonanta de urgenta a Guvernului nr. 34/2000 privind produsele agroalimentare ecologice, aprobata prin Legea nr. 38/2001.ORDIN nr. 51 din 1 martie 2010 pentru aprobarea regulilor nationale privind autorizarea importurilor de produse agroalimentare ecologice din tari terteHOTĂRÂRE nr. 759 din 21 iulie 2010 privind acordarea de ajutoare specifice pentru îmbunătăţirea calităţii produselor agricole în sectorul de agricultură ecologicăOrdinul nr.70/2002, al Ministrului agriculturii, alimentaţiei şi pădurilor, privind constituirea Comisiei pentru dezvoltarea agriculturii ecologice în RomâniaOrdinul nr.527/2003, al Ministrului agriculturii, pădurilor, apelor şi mediului, pentru aprobarea Regulilor privind sistemul de inspecţie şi certificare şi condiţiile de acreditare a organismelor de inspecţie şi certificare în agricultura ecologică (M.O. nr.613/29.07.2003)
INFLUENŢA DIN MASS MEDIA ROMÂNEASCĂ ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE BIO
Ordinul nr.721/2003, al Ministrului agriculturii, pădurilor, apelor şi mediului pentru aprobarea Regulilor privind importul şi exportul produselor agroalimentare ecologice (M.O. NR.701/7.10.2003)
