Imaginea Organizatiei 3

8/12/2019 Imaginea Organizatiei 3

1/35

IMAGINEA ORGANIZATIEI. CRIZA DE IMAGINE

1. Identitatea organizatiilor

In zilele noastre, companiile a de!enit din ce in ce mai constiente de importanta

dez!oltarii si gestionarii corecte a identitatii organizationale. Aceasta este recnoscta ca "iind o

srsa a a!anta#li competiti!, precm si o resrsa strategica. Orice organizatie realizeaza in

"iecare zi di!erse acti!itati c a#torl carora se prezinta pe sine. Toate organizatiile a o

identitate, c$iar daca si%o administraza sa n si c$iar daca snt constiente de e&istenta ei sa n.

Ma#oritatea oamenilor considera ca identitatea organizationala se re"era la sim'olri, logo%ri,

clori, design si aparente !izale. Dar ea reprezinta mlt mai mlt.

(entr incept sa !edem ce se intelege prin conceptl de identitate. De"initiile dateidentitatii organizationale tind sa se concentreze aspra aspectelor tangi'ile ale sale, in special

aspra celor mai sor de gestionat. )almer si *oenen arata ca practicienii pn accent pe elemente

!izale ale identitatii si negli#eza celelalte aspecte.1+1-all Olins considera ca identitatea are la

n anmit ni!el aceleasi scopri ca si sim'olisml religios sa steagrile nationale. /a alt ni!el

insa, ea reprezinta standarde de calitate consistente si, prin rmare, incra#eaza loialitatea

consmatorli.0+0 In Noul ghid de identitate, -all Olins de"ineste identitatea ca "iind

administrarea e&plicita a ttror cailor prin care organizatia se prezinta pe sine catre toate

categoriile sale de p'lic tinta prin intermedil e&perientei si al perceptiei2 3+3. In !izinea sa,

c!antl c$eie din de"initie este e&plicit2. Acest c!ant c$eie poate a#ta la realizarea di"erentei

intre identitate si imagine din pnct de !edere al perspecti!ei strategice 4identitate reprezinta

totalitatea cailor prin care organizatia se prezinta pe sine, iar imaginea este ceea ce percep

di"eritele categorii de p'lic5.6+6*coala "ranceza de managementl identitatii organizationale

de"ineste termenl ca "iind setl de caracteristici interdependente ale organizatiei ce ii o"era

1+1Melewar T.C., Jenkins Elisabeth, Defining the corporate identity construct, Corporate Reputation Review, Vol.5, Nr.1, Sprin !""!, pa.#$

0+0 %lins &all', Corporate Identity: making business strategy visible trough design, (oston, E)itura *arvar)(usiness S+hool ress, 1--, pa./

3+3%lins &all', Noul ghid de identitate, (u+uresti,E)itura Co0uni+are.ro, !""/, pa.

6+62bi)e0


2/35

speci"icitate, sta'ilitate si coerenta2.7+7Teoreticianl 8arr /e!inson a"irma ca identitatea nei

organizatii este proiectata c a#torl elementelor ce arata ceea ce "ace organizatia 4prodse,

ser!icii, modl in care trateaza p'licl intern5, ceea ce spne ea prin intermedil comnicarii c

p'licl intern si e&tern si ceea ce cred oamenii ca este organizatia.9+9

Identitatea organizationala poate "i raportata la p'licrile organizatiei. Ast"el, ptem

identi"ica o "orma interna si na e&terna a identitatii. Aceste doa tipri de programe identitare

interne si e&terne se sprapn, programele e&terne a!and n impact pternic si aspra identitatii

interne. In cazl "ormei interne de identitate organizationala, scopl este de a crea in mintea

ttror anga#atilor, la toate ni!elrile, in toate departamentele, prettindeni, o idee clara despre

ceea ce este organizatia si ce reprezinta ea.:+:Acest tip de identitate este centrata pe !izine. Ea

se mani"esta, de cele mai mlte ori, in sitatii de criza, in momente de restrctrare sa de

sc$im'are a directiei organizationale. (rograml de identitate interna !a dce la crearea nei

!izini noi, 'azata pe elemente de design re"acte. In cadrl acesti program, sc$im'area #oaca

n rol "oarte important. ;orma de identitate e&terna reprezinta modalitatea prin care organizatia

reseste sa se "aca cnoscta si sa se di"erentieze in e&terior. Acesta identitate este centrata pe

marni!ersit ('lis$er, 1?:0, apdC$icidean Ion, Tones @aleri, op. cit.,pag. =3

:+:%lins &all', op. cit., pa.1$

=+=Rus 3lavius Calin, Relatii publice si publicitate, 2asi, 2nstitutul European, !""/, pa.!!$

?+?2bi)e0


3/35

Identitatea organizationala se mani"esta in mlte "orme !izi'ile. Ea prespne adoptarea

ni anmit comportament ce poate "i spri#init de elementele !izale. Comnicarea organizatiei,

comportamentl organizational "ata de p'licl intern si e&tern, cltra organizationala, aspectl

si per"ormanta prodselor si ser!iciilor, precm si locrile in care isi des"asoara acti!itatea

!or'esc despre modl in care se prezinta organizatia.

1

+1(entr ca identitatea organizationalasa "ie consec!enta, toate aceste aspecte tre'ie sa "ie nitare, sa se realizeze in #rl ni scop

nic.11+11 Comnicarea organizationala cprinde comnicarea in cadrl organizatiei, in

e&teriorl ei, precm si comnicarea integrata.10+10Aceasta din rma realizeaza coerenta intre

cele doa precm si coordonarea lor, inglo'and%le intr%n tot nitar. In realizarea identitatii

organizatiei n rol important il are si comnicarea incontrola'ila, realizata de anga#ati c di!erse

p'licri din e&teriorl organizatiei. Comportamentl organizational se re"era la maniera in care

organizatia isi des"asoara acti!itatea atat in interior, cat si in e&terior. Intr%o alta acceptine

termenl cprinde comportamentl organizational, dar si comportamentl "iecari mem'r in

parte. Este de pre"erat ca modl de comportare al "iecari mem'r sa se integreze in patern%l de

comportare al organizatiei.13+13 Designl este si el "oarte important in realizarea identitatii.

Acest instrment se re"era la prezentarea din pnct de !edere !izal a organizatiei. Designl

organizatiei inglo'eaza parametrii precm nmele, logo%l, steagl, spotrile si alte materiale

p'licitare, precm si di"erite actini.

Imaginea sociala a organizatiilor

Orientand%ne atentia catre termenl de imagine, ptem o'ser!a ca are acceptini

mltiple. El pro!ine de la latinescl Bimago, imaginis, ce reprezinta Bceea ce tine loc de. Grecii

tiliza c!antl Bei


4/35

politic. Termenl este tilizat in ltimii ani in !oca'larl zal pentr a de"ini reprezentarea pe

care n indi!id sa n grp si%o "ormeaza despre n prods, o marca sa o organizatie.17+17

Imaginea corespnde nei reprezentari ce s%a "ormat ca o sma de credinte, opinii,

atitdini, e&periente, aspra nei persoane, organizatii sa "enomene. Termenl de imagine

desemneaza n o'iect accesi'il doar indirect. Imaginile apar in procesl comnicarii si snt

rezltatl acesti proces. Ele apar intr%n mental indi!idal sa colecti!. Mentall a'soar'e

in"ormatii aspra ni anmit s'iect, in"ormatii percepte s' "orma nor mesa#e. Acestea se

re"era "ie la emitator, "ie la medil incon#rator. Ele snt receptate de oameni, iar acestia isi

"ormeaza o imagine. Imaginile simpli"ica sa ampli"ica procesl comnicarii datorita "aptli ca

in #rl lor se cristalizeaza opinii, atitdini, con!ingeri. Imaginea si comnicarea snt

complementareF oamenii n pot comnica e"icient daca n a reprezentari si imagini nii despre

altii. Imaginea #oaca n rol de mediator intre om si lme. Ea n mai este lata in considerare

atat s' aspectl sa de comnicare, cat ca prodctie mana rmarind sa sta'ileasca n raport c

lmea219+19. Imaginile se creeaza in toate domeniile !ietii sociale. ;orta imaginilor rezida din

"aptl ca ele orienteaza opiniile, atitdinile, comportamentl si actinile oamenilor.

Imaginea poate "i de"inita drept o serie de asociatii mentale sistematice, care ser!esc la

identi"icarea ni s'iect, o'iect, instittie sa "enomen prin atri'irea nei calitati constrite pe

cale sociala in interiorl nei anmite cltri, o imagine c !aloare stereotipica2 1:+1:. (entr

Carl Gsta! ng, imaginea este o reprezentare imaginara care se re"era doar indirect la

perceptia o'iectli e&terior. Ea se 'azeaza mai degra'a pe acti!itatea imaginara a

inconstientli se mani"esta in constiinta ca n prods inconstient, si anme mai mlt sa mai

ptin s'it, oarecm ca o !izine sa ca o $alcinatie, dar "ara caracterl patologic al

acesteia21=+1=.

17+172bi)e0

19+19Ja+4ues u0ont, !image, aris, E)itura Nathan, 1--", apu) Martine Jol', Introducere in anali"a imaginii,(u+uresti, E)itura E)u+ational, 1--, pa.//

1:+1:6ara 2on, Ro0an 2ulia, #ass$media. %tudiu de imagine in randul publicului tanar, (u+uresti, E)itura Vi+tor,!"", pa.

1=+1=ng,Carl Gsta!, Tipuri psihologice, 8manitas, )cresti, 1??:, apd ;rigioi Nicolae,Imaginea publicaa liderilor si institutiilor politice, )cresti, Editra Comnicare.ro, 06, pag.11


5/35

(si$ologia generala a'ordeaza imaginea in stransa legatra c componentele actli

atitdinal%!oliti!. Ast"el, se considera ca atitdinea se "ormeaza pe 'aza ni proces trecand de la

perceptie, la e!alare, la opinie si apoi la con!ingere. *e pleaca de la ipoteza con"orm careia

imaginea ni indi!id despre n o'iect este conditionata de cnoasterea o'iectli, dar si de

credintele indi!idli. Imaginea este ast"el percepta ca rezltat al declansarii nor procese dee!alare. Elementl ce declanseaza "ormarea imaginii este argmentl.1?+1?Alte a'ordari ale

imaginii demne de mentionat snt cele constrcti!iste. Ele considera imaginea ca "iind elementl

sta'il al reprezentarilor sociale, nclel. Conceptl de reprezentare sociala a "ost introds de

Emile Dr


6/35

procesarile snt neconstientizate. ;nctia principala a imaginilor sociale este selectarea a ceea ce

!ine din interior si din e&terior. Ast"el, n e&ista imagine in sine, ci doar imaginea ni indi!id

despre n s'iect, "ormata in raport c caracteristicile procesorilor sai. >nii atori considera ca

acesti procesori pot "i conditionati de !arsta, se& religie, apartenenta la organizatie, ni!el

cltral.

03

+03

Organizatiile n se a"irma nmai prin trasatrile lor, ci si prin imaginea lor sociala.

Orice organizatie isi creaza o imagine in constiinta p'lica, indi"erent daca !rea acest lcr sa

n. Imaginile organizatiilor snt rezltatl proceselor care se des"asoara in cadrl organizatiei,

precm si a modalitatii in care oamenii receptioneaza si proceseaza in"ormatii despre aceste

procese. /a cristalizarea imaginii despre organizatie se tine cont si de sitatiile in care organizatia

comnica 4e!enimente, sitatii de criza5, precm si de raportrile e&istente intre organizatii si

instittii. Imaginea are n caracter cmlati! la "ormarea ei inter!in aspecte ce decrg si din

procesarile anterioare.

Importanta imaginii sociale poate "i demonstrata de "aptl ca ea este considerata o'iect

de patrimoni. Ea poate "i mostenita, inclsa in 'nrile organizationale sa poate "i percepta ca

o dimensine nemateriala, s'iecti!a, dar care poate "i apreciata in 'ani.06+06*istemele #ridice

apara in nele state dreptl la propria imagine2 ca drept al persoanei sa instittiei ca

acti!itatea acesteiasa "ie corect re"lectata in presa207+07. Ca o'iect de patrimoni, imaginea se

gestioneaza la "el ca orice 'n patrimonial al organizatiei. O imagine "a!ora'ila !a spori reptatia

si sccesl organizatiei. In caz contrar, organizatia isi !a stir'i prestigil, consecintele ptand

merge pana la disparitia organizatiei. Imaginea este cea care moti!eaza p'licl tinta sa intre in

legatra c organizatia. In cazl 'nrilor comerciale, imaginea ni prods este cea care il "ace

pe indi!id sa%l cmpere. ;iecare persoana actioneaza in "nctie de propria imagine. C$iar si acei

ce decalara ca imaginea n are importanta n "ac decat sa proiecteze o alta imagine. 09+09 In

general oamenii aleg acele prodse sa ser!icii ce e&prima cel mai 'ine stats%llor. *tdiile de

mar


7/35

imagini. Daca n indi!id are o imagine poziti!a despre sine, !a alege n prods c imagine

poziti!a atat pentr el, dar in special pentr mentall colecti!. Acest lcr se datoreaza ne!oii de

stima, apreciere, apartenenta la grp.0:+0:

3. Imaginea de marca a organizatiilor

Imaginea de marca a de!enit in zilele noastre din ce in ce mai prezenta. Intr%o economie

caracterizata la inceptl secolli 01 prin glo'alizare si competitie acer'a, triada marca%

identitate%imagine are n rol esential pentr a da s'stanta si a impne o marca. *ocietatea de

astazi a trect de la prodctia de masa la o prodctie din ce in ce mai personalizata, si ast"el

decizia de cmparare s%a modi"icat. Oamenii a de!enit pe zi ce trece mai 'ogati in in"ormatii si

mai saraci in timp. Ast"el, metoda de a compara calitatile prodselor in !ederea alegerii nia n

mai este !ia'ila. Astazi, alegerile noastre se 'azeaza mai mlt pe atri'te sim'olice.

(entr incept, sa !edem ce ar tre'i sa intelegem prin conceptl de marca. O marca

este n nme siHsa n sim'ol disticti! 4n logo, n slogan, n am'ala#5, tilizat pentr a

identi"ica si di"erentia prodsele de cele ale concrentei. O de"initie asemanatoare c cea de mai

ss este aceea a Asociatiei Americane de Mar


8/35

prodce Coca Cola.3+3 *istemele #ridice din peste 19 de tari recnosc marca drept o

proprietate si o garanteaza prin inregistrarea ei. *pre deose'ire de alte "orme de patente, marcile

n a termene de e&pirare, iar propietarii lor a dreptri e&clsi!e de tilizare.31+31Teoreticianl

-all Olins a"irma ca marcile e&ista pentr ca noi, consmatorii, le agream. Daca n le%am

agreea, n le%am mai cmpara si ele ar mri.

30

+30Consmatorii snt cei ce decid ce marci !ora!ea scces si ce marci decad. Nimeni n ii "orteaza sa cmpere anmite marci. Marcile a

capacitatea de a crea emotii. Cand marca este na de !aloare, ne "ace pe noi cmparatorii sa ne

dam seama ca, land%o, ne adagam !aloare. Acesta este moti!l pentr care sntem pregatiti sa

platim n pret mare pentr o anmita marca. Ea ne "ace sa ne simtim speciali, apartinand ni

anmit grp. (entr a a!ea scces marca tre'ie sa ai'a caracteristici rationale, tre'ie sa "ie

competiti!a din pnct de !edere al pretli, calitatii sa ser!iciilor si sa ai'a personalitate 4sa "ie

c$arismatica si sa sedca5.

De"initori pentr conceptl de marca este si "aptl ca ea poate "i de"inita ca a!and mai

mlte dimensiniF caracteristici, a!anta#e, !alori, personalitate, conceptie si tilizator. Din pnct

de !edere al caracteristicilor, o marca sgereaza in memoria consmatorli anmite atri'te.

Aceste atri'te pot "i tilizate in reclama pe care compania o realizeaza prodsli. 33+33 De

o'icei, specialistii recomanda a se promo!a n singr atri't. ('licl tinta n este atat de mlt

interesat de atri'te, cat este de a!anta#e. Acesta este si moti!l pentr care atri'tl tre'ie

trans"oramt intr%n a!anta# "nctional si psi$ologic. Ast"el, atri'tl scmp2 poate "i trans"ormat

intr%n atri't psi$ologic. Cele mai dra'ile componente ale nei marci snt !alorile, conceptia si

personalitatea, ele de"inind esenta marcii.36+36O marca sgereaza !alorile apreciate de p'licl

tinta. De e&empl, cmparatorii nei anmite marci de masini pn pret pe anmite a!anta#e.

*pecialistl in comnicare tre'ie sa identi"ice grprile tinta ale caror !alori coincid c

atri'tele marcii, iar comnicarea de marca sa "ie adresata lor. O marca poate arata si o anmita

personalitate. O marca !a atrage persoanele ale caror imagine dezira'ila sa e"ecti!a este

3+3Jotler ($ilip, Amstrong Gar,Principiile maretingului, )cresti, Editra Teora, 03, pag.973

31+31Topita Marareta, op. cit., pa.15/

30+30%lins &all', Despre branding, (u+uresti, E)itura Co0uni+are.ro, !""$, pa.1!

33+33Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit.,pa.1

36+36:otler hilip, 0stron ;ar', op. cit.,pa.$$/


9/35

asemanatoare c imaginea de marca. O marca reprezinta si o conceptie de !iata, de calitate sa de

aspiratii. Ea poate sgera si statsl consmatorli.

Marcile se di"erentiaza in "nctie de potentiall lor. O marca are n potential c atat

mai mare c cat snt mai mari "idelitatea consmatorilor "ata de ea, gradl de cnoastere al lor,

calitatea percepta de consmator, asocierile pe care le sgereaza, precm si daca posesorii lor

detin marci inregistrate, patente, relatii in interiorl canalelor de distri'tie237+37. Marcile de

prestigi di"era de la o zona la alta. In ltimii ani prodcatorii a incercat sa creeze marci glo'ale

care sa "ie recnoscte si pre"erate in intreaga lme. (rintre cele mai pternice marci din lme se

nmara Coca%Cola, I)M, *on, Mercedes%)enz, Disne, (epsi si altele . In Romania in topl

marcilor locale c notorietate ridicata snt, con"orm ni stdi realizat de *no!ate in 09,

Dacia 4pe priml loc5, apoi Artic, )CR, Rorsec, )RD, Romtelecom, Iz!orl Minnilor si Dorna.

Aceste marci snt rmate de )anca Transil!ania, Aro, /ogan si (oiana. Insa, aceste marci n snt

inca la !aloarea celor internationale. Adina @lad, director al companiei ce a realizat stdil

a"irmaF Ele 4marcile din Romania5 n snt deocamdata destl de pternice pentr a ptea sa%l

a#te pe consmatorl din Romania sa%si depaseasca insecritatea si !lnera'ilitatea 4n a inca

destla "orta sa sparga normele, sa treaca dincolo de ceea ce e acceptat si recnosct de ceilalti si

sa seteze tendinte, sa condca, asa cm pare sa%si doreasca in ltiml timp consmatorl de

aici5239+39. Masrarea potentialli real al nei marci o"era organizatiei nmeroase a!anta#e

concrentialeF are credi'ilitate sporita, poate lansa noi prodse de scces si distri'tia se "ace mai

sor.

/oialitatea "ata de marca este de"inita ca "iind comportamentl de cmparare repetata,

ori de recmparare a ni prods sa a nei marci speci"ice. 3:+3:Da!id Aa


10/35

In orice proces de comnicare organizatia emite in"ormatii despre sine si di"zeaza

elemente de identitate c a#torl carora castiga atentia, increderea si 'na!ointa p'licli tinta.

(e 'aza acestor in"ormatii pe care ea le transmite se "ormeaza imaginea. (atric< DK8miers

e!identiaza elementele comnicarii ce rmaresc contrarea imaginii de marca. El constata ca

toate categoriile de p'lic a in realitate o d'la relatie c marcaF o relatie indirecta c pri!ire laacti!itatea organizatiei ce par!ine din media, prodse sa de la oameni si o relatie directa, c

pri!ire la acti!itatile organizatiei ce ii pri!este direct, "ie ca snt actionari, salariati sa reprezinta

o instittie. Ast"el, in crearea imaginii de marca, se porneste de la identitate, apoi se o"era

in"ormatii c pri!ire la "apte reale si ade!arate si la s"arsit se propne o reprezentare "a!ora'ila si

credi'ila, legata de realitate, pe care p'licl tinta o asteapta3?+3?. Imaginea de marca n se

poate crea decat daca snt renite trei conditiiF coerenta intre mesa#ele organizatiei pe tot

parcrsl comnicarii, permanenta mesa#li si receptionarea mesa#elor orgnizatiei de catre

p'licl tinta. Ast"el, se poate o'ser!a ca imaginea de marca prespne im'ogatirea identitatii c

atri'te prtatoare de !aloare. Comnicarea de marca este aceea ce precede si incadreaza

celelalte tipri de comnicare ea realizeaza legatra dintre comnicarea "inanciara, sociala si

interna, comerciala si cea instittionala, o"erind acestor "orme coerenta si credi'ilitate.

Organizatia tre'ie sa gestioneze in mod prioritar si c armonie relatia dintre imaginea de marca

comerciala si imaginea de marca organizationala daca doreste ca imaginea de marca rezltanta sa

ai'a sens si sa "ie "a!ora'ila dez!oltarii. /is *c$eitzer, "ost presedinte si Director General al

Grpli Renalt, considera ca este ne!oie de timp pentr a constri o imagine de marca.

Notorietatea nei marci rezlta din !izi'ilitatea sa pe piata, dar mai ales, din calitatea prodselor

si ser!iciilor sale. Aceasta reprezinta s"letl strategiei noastre de internationalizare si, de aceea,

depnem n e"ort ma#or in acest sens. @rem sa "im recnoscti pentr capacitatea noastra de

ino!atie, dar si pentr "ia'ilitatea prodselor noastre. Este !or'a despre increderea acordata, deci

de notorietate, ea insasi srsa renta'ilitatii26+6.

6. ;ormarea si gestionarea imaginii organizationale

Intelegerea procesli de "ormare a imaginii organizationale este "oarte important

pentr realizarea nei gestionari corecte a imaginii, precm si pentr intelegerea mecanismli de

prodcere a crizei de imagine. De aceea, in continare am considerat necesar sa e&plic acest

3?+3?DK8mieres (atri


11/35

proces. George Da!id, specialist in relatii p'lice, arata ca imaginea are n caracter s'iecti! si

psi$ologic. Ea este n 'n al organizatiei, care insa se a"la la altcine!a. E"ortrile organizatiei

snt menite sa%l castige pe acel cine!a, sa%i in"lenteze reprezentarea pe care el o are despre

respecti!a organizatie. Iar aceste e"ortri n snt din cele mai soare261+61. Dpa cm am ptt

o'ser!a, imaginea nei organizatii rezlta din procesarea mesa#elor di"zate de catre aceasta, pecare di!ersele categorii de p'lic tinta le percep. Imaginile nei organizatii se "ormeaza

progresi!, n snt n dat al organizatiei. (rocesl se petrece intr%o perioada relati! mare de timp

si are o e!oltie contina. In cadrl procesli de "ormare al imaginii organizatiei, indi!idl

receptioneaza doa tipri de mesa#eF mesa#e "nctionale si mesa#e emise deli'erat. Mesa#ele

"nctionale snt cele ce rezlta din acti!itatea organizatiei. Aceste mesa#e snt credi'ileF snt

!eri"ica'ile si se re"era la realitati o'ser!a'ile. Ele snt receptate de p'licl a"lat in pro&imitatea

organizatiei sa de cei ce a n interes "ata de aceasta. Mesa#ele emise deli'erat snt cele

realizate de departamentele de comnicare. Ele a scopl de a orienta perceptia si de a "ace

posi'ila receptionarea "a!ora'ila. Mesa#ele emise deli'erat indeplinesc mai mlte "nctii printre

care "nctia de in"ormare, de e&plicare, de potentare, de mentinere in atentie, sa de redcere a

impactli negati! al nor e!enimente. Daca e&ista compati'ilitate intre cele doa tipri de

mesa#e, imaginea !a "i na coerenta in caz contrar imaginea !a "i con"za.60+60

In sc$ema propsa 4Ane&a15pentr procesl de "ormare a imaginii organizatiei ptem

identi"ica doa spatii "oarte importanteF spatil de creare a !izi'ilitatii si spatil de generare a

credi'ilitatii si increderii. *patil !izi'ilitatii apartine organizatiei. Ea tre'ie sa depna e"ortri

pentr a%si asigra !izi'ilitatea prin transmiterea si armonizarea comnicarii. *patil increderii

apartine p'licli tinta.63+63(entr a a#nge insa in acest spati, mesa#l organizational tre'ie

sa treaca de anmite 'ariere. Toate categoriile de p'lic tinta a orizontri de interpretare, iar

indi!izii a n sistem de re"erinta nic. Elementele legate de o'iceiri, traditii, mentalitati se

trans"orma in criterii de e!alare a mesa#elor. In momentl in care aceasta imagine e procesata de

p'lic prin aceste criterii, se creeaza orizontri de asteptare in legatra c organizatia. Daca

imaginea organizatiei este con"orma c orizontl de asteptare, atnci imaginea este credi'ila si !a

"i acceptata. *c$ema propsa prezinta insa cazl ideal in care organizatia isi gestioneaza

61+619avi) ;eore, Relatii publice: garantia succesului, (u+uresti, E)itura %s+ar rint, !""!, a.!

60+60Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit., pa.1

63+632bi)e0


12/35

transmiterea mesa#elor, asigrand%si singra !izi'ilitatea 4directa5. Ast"el, gradl de coerenta,

corectitdine si credi'ilitate este ridicat. In realitate insa, in ma#oritatea cazrilor, organizatiile

tilizeaza !izi'ilitatea mediata. Aceasta asigra cprinderea aproape instantanee a ttror

categoriilor de p'lic rele!ant pentr organizatie, insa redce posi'ilitatea de a controla coerenta

si corectitdinea constririi si transmiterii mesa#elor.

66

+66

Capacitatea organizatiilor de a%si gestiona imaginea depinde de !aloarea strategiilor de

creare a imaginii, de !aloarea strategiilor de promo!are si de !aloarea metodologiilor de e!alare

a acesteia.67+67In lcrarea!elatii public" succes si credibilitate, atorii a"irma ca gestionarea

imaginii se poate realiza in cel ptin trei modriF prin realizari si per"ormante, prin des"asrarea

nei acti!itati pro"esioniste de relatii p'lice c a#torl careia sa se atraga increderea p'licli

tinta sa printr%o campanie p'licitara.69+69

Ast"el, !om incepe demersl in aceasta directie prin prezentarea strategiilor si te$nicilor

de constrire a imaginii. O strategie de constrire a imaginii nei organizatii tre'ie sa ai'a in

!edere in priml rand consolidarea identitatii organizationale in oc$ii p'licrilor sale.6:+6:O

ast"el de strategie poate "i tilizata si pentr a corecta o perceptie p'lica ne"a!ora'ila

organizatiei. In "ormlarea strategiei tre'ie sa se tina cont de "actorii strategiciF pncte tari si

sla'e, oportnitati si amenintari. Ea contine elemente precm scopl organizational, o'iecti!e,

categorii de p'lic tinta, mesa#e principale, canalele ce !or "i tilizate, resrsele, ela'orarea si

aplicarea planrilor de relatii p'lice si termenele de indeplinire.6=+6=>tilizarea corecta a nei

ast"el de strategii are ca rezltat "ormarea nei imagini identitare, speci"ice si distincte2 6?+6?a

organizatiei.

(rintre te$nicile cele mai cnoscte de constrire a imaginii organizationale se nmara

tilizarea e"ectli $aloli2, rastrnarea imagologica, tilizarea nitara a mltiplicatorilor de

66+662bi)e0, pa.!

67+672bi)e0, pa.1-

69+69*tanc @alentin, *toica Adrian, *toica Marcela M,!elatiipublice"successicredibilitate, )cresti, EditraConcept ('lis$ing, 1??:, pag. =:

6:+6:9avi) ;eore, op. cit., pa.-1

6=+6=Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit., pa.1-

6?+6?2bi)e0


13/35


14/35

p'licitatea, tilizarea liderilor de opinie, si te$nicile de creare a e!enimentelor277+77.

('licitatea este o modalitate de raspandire a mesa#li intr%n mod in care se atrage atentia

p'licli tinta. Ea contri'ie la consolidarea imaginii organizationale, "iind n "enomen de

comnicare 4c a#torl ei se transmit mesa#e ce incearca sa capteze 'na!ointa p'licli5, dar

si n "enomen social 4n se adreseaza nmai p'licli tinta ci intregii poplatii5.

79

+79Reclamacprinde totalitatea mi#loacelor si te$nicilor al caror scop este atragerea atentiei p'licli in

!ederea in"lentarii ac$izitionarii si "olosirii ni anmit prods sa ser!ici.7:+7:Ea a#ta la

consolidarea imaginii de marca, indi!idalizeaza prodsele sa ser!iciile, le "ace mai !izi'ile si

distincte, le rele!a perceptiei p'licli si le con"era notorietate si credi'ilitate. 7=+7= Reclama

rmareste !anzarea prodselor sa ser!iciilor, pe cand p'licitatea are in !edere consolidarea

reptatiei organizatiei. /iderii de opinie a n rol imporant in promo!area imaginii, "acand parte

din categoria "ormatorilor de opinie. Ei mani"esta n interes cresct c pri!ire la o anmita

pro'lema. Ast"el, mesa#ele migreza din mass%media catre liderii de opinie, iar de la acestia a#ng

la segmentele mai ptin acti!e ale poplatiei. ;olosirea liderilor prezinta a!anta#l de a

contracara si de a ani$ila rezistenta pe care o opne p'licl mi#loacelor de comnicare in masa.7?

+7?Crearea e!enimentelor reprezinta o alta modalitate de promo!are. E!enimentl reprezinta o

intamplare, n "apt, o actine deose'ita, iesita cm!a din comn, care actioneaza aspra

mentalli indi!idal si colecti!, determinand aprecierei, e!alari si opinii29+9. >tilizarea

e!enimentelor se 'azeaza pe impactl ma#or pe care acestea il a in "ormarea imaginilor sociale

si in determinarea atitdinilor ma#ore ale oamenilor.

Gestionarea corecta a imaginii organizatiei n se poate realiza "ara o e!alare a acesteia.

E!alarea prespne sta'ilirea nei procedri ce indeplineste conditii de s"icienta. Criteriile de

e!alare tre'ie sa acopere intreaga s"era de mani"estare a organizatiei. In caz contrar, imaginea

!a a!ea n caracter irele!ant. Imaginea nei organizatii poate "i e!alata in mai mlte modriF

77+77Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit., pa.!"

79+792bi)e0, pa.!1

7:+7:2bi)e0

7=+7=2bi)e0

7?+7?2bi)e0

9+92bi)e0, pa.!!


15/35

spontan, pe 'aza nor criterii s"iciente, sa pe 'aza nor criterii ins"iciente. O e!alare corecta

are in !edere rmatoarele criteriiF "nctia reala a organizatiei in societate, "nctia atri'ita prin

decizii legalizate, orizontrile de interpretare in care "nctioneaza organizatia, conceptia de

organizare, normarea interna, "nctionarea e"ecti!a si impactl social pe care il prodce. 91+91

Metodele de e!alare ale imaginii organizatiei snt di!erse. Cea mai simpla este stdilnotorietatii. C a#torl acestei metode se o'tin in"ormatii c pri!ire la gradl de cnoastere al

organizatiei si al acti!itatii pe care o realizeaza. O alta metoda de e!alare este masrarea

increderii intittionale. Asteptarile c pri!ire la o organizatie se "ormeaza pe 'aza e&perientei

proprii sa transmise. E&ista o relatie de incredere alcatita din in!estitorl de incredere,

destinatarl si 'ene"iciarl. Increderea intr%o organizatie se modi"ica in "nctie de con"rntarea

dintre rationamentl in!estitorli de incredere si comportamentl real al organizatiei. Daca

comportamentl este s' ni!ell de asteptare al destinatarli atnci stocl de incredere se !a

dimina in caz contrar stocl se mentine sa sporeste. E!alarea poate "i realizata si c a#torl

di"erentiatorli semantic. Metoda masoara si analizeaza conotatiile seamantice ale conceptelor

c a#torl carora oamenii caracterizeaza organizatia. Intr%o prima etapa se selecteaza conceptele

ce caracterizeaza spatil semantic al organizatiei si apoi, "iecaria i se asociaza n nmar de scale

c : trepte c sensri opse. *'iectii tre'ie sa atri'ie "iecari concept o pozitie pe scala.

Descrierea organizatiei ideale si apoi a celei reale, asa cm este ea percepta de s'iecti, este tot

o metoda de e!alare a imaginii organizatiei. Cele doa imagini rezltate se !or compara si !a

iesi la i!eala discrepanta dintre ele, adica de"icitl de imagine al organizatiei reale.90

+90 O

metoda cprinzatoare de e!alare a imaginii, a sensli si a coerentei este e!alarea glo'ala.

E!alarea !a a!ea in !edere toate imaginiile rele!ante pentr organizatie. Imaginea glo'ala a

organizatiei poate cprinde imaginea poplatiei din spatil rele!ant organizatiei, imaginea

instittiilor o'tinta din analiza docmentelor o"iciale, imaginea partidelor e&traparlamentare si a

organizatiilor apolitice, imaginea mass%media, imaginea liderilor de opinie si atoimaginea

organizatiei. ;oarte importanta este imaginea !e$iclata de mass%media. (entr ca imaginea

o'tinta din e!alare sa "ie coerenta, tre'ie ca toate aceste imagini sa "ie compati'ile.93+93

7. Gestionarea imaginii organizationale pentr pre!enirea crizei

91+91Chi+iu)ean 2on, op. cit., pa.!!$

90+90Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit., pa.!$

93+932bi)e0, pa.!#


16/35

Din cele e&pse pana in acest moment se poate o'ser!a ca n nmai pro'lemele

"inanciare, economice sa manageriale pot prodce pro'leme organizatiei, ci si imaginea ei. Daca

organizatia n comnica constant c p'licl sa tinta, sa n e&ista compati'ilitate intre ceea ce

"ace si ceea ce spne !or aparea semene de intre'are c pri!ire la credi'ilitatea actorilor si e&ista

riscl con"rntarii c o sitatie de criza. Ast"el, acti!itatea de relatii p'lice are ca scopconstrirea nei imagini poziti!e a organizatiei. Importanta nei ast"el de imagini este

demonstrata de "aptl ca ea conditioneaza raportrile c p'licl tinta, cele c alte organizatii,

precm si per"ormantele sale. Imaginea organizatiilor este la "el de importanta ca si celelalte

elemente pe care organizatia le mani"estaF scop, o'iecti!e, mi#loace, strctri, resrse mane,

resrse materiale, management, prodse si altele.96+96 O imagine 'na asigra sccesl

acti!itatii, pe cand o imagine negati!a poate insemna, in ltima instanta, disparitia organizatiei.

Dpa cm am aratat in s'capitoll anterior, imaginea rezlta din procesarea mesa#elor

pe care p'licl tinta le percepe despre organizatie.97+97De aceea, aceasta tre'ie sa comnice

permanent si e"icace c p'licrile sale, iar comportamentl ei tre'ie ps in acord c procesl

de comnicare re"eritor la acest comportament.99+99(rin com'inarea mesa#elor "nctionale si a

celor emise deli'erat transmise de organizatie, pot rezlta patr sitatii comnicationale. (rima

sitatie este cea idealaF organizatia are n comportament poziti!, iar mesa#l transmis este tot

poziti!. Ast"el, imaginea ce se "ormeaza este coerenta, credi'ila si de scces.9:+9:O ast"el de

imagine "a!ora'ila !a spori reptatia intr%n mod s'stantial si !a contri'i la sccesl

organizatiei. In pls, o imagine poziti!a !a moti!a p'licl intern, iar organizatia !a "i na

per"ormanta. Alta sitatie este aceea in care organizatia are n comportament poziti!, dar mesa#l

transmis este negati!. Atnci imaginea este incoerenta, comnicarea este de"ectasa si

organizatia isi pierde credi'ilitatea. Acesta este cazl organizatiei%!ictima. Organizatia poate

a!ea si n comportament negati!, dar mesa#l transmis sa "ie tot poziti!. In acest caz, mesa#ele pe

care le transmite n snt coerente si ptem a"irma ca a!em de%a "ace c maniplare. Totodata,

e&ista posi'ilitatea ca organizatia sa mai pastreze pentr o perioada increderea p'licli, dar pe

96+96Chi+iu)ean 2on, *ali+ (o)an=le>an)ru,*nali"a imaginii organi"atiilor, (u+uresti, E)itura Co0uni+are.ro,!""/, pa.1"

97+97Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit., pa."

99+999avi) ;eore, op. cit., pa.-5

9:+9:Stan+u Valentin, Stoi+a )rian, Stoi+a Mar+ela M, op. cit., pa.1"


17/35

termen lng o !a pierde. Acesta !a percepe ideea de maniplare si !a de!eni ostil organizatiei.

Ast"el, organizatia se a"la intr%o sitatie de precriza, care daca !a "i depistata la timp poate "i

pre!enita. In ltiml caz, organizatia are n comportament negati!, iar imaginea este tot negati!a.

In acest caz ptem !or'i despre n esec total al strategiilor de comnicare si al acti!itatilor de

relatii p'lice. De cele mai mlte ori in ast"el de sitatii organizatia se a"la in criza.

Oamenii si organizatiile isi "ormeaza atitdinile si comportamentl in "nctie de

imaginile celorlalte organizatii ce se propaga prin comnicare. 9=+9=In lcrarea#naliza imaginii

organizatiilor, atorii a"irma ca imaginea atri'ita nei organizatii poate sa de!ina srsa si

moti! pentr tratament inegal aplicat in sitatii considerate normale sa de criza. De cele mai

mlte ori, imaginea preponderent negati!a a nei componente organizationale de!ine prete&t de

discriminare, eclipsand imaginile poziti!e ale celorlalte componente, c$iar daca ele detin

ponderea cea mai mare in imaginea glo'ala a organizatiei date29?+9?. O imagine negati!a

genereaza semne de intre'are c pri!ire la !ia'ilitatea si credi'ilitatea actinilor si acti!itatilor

des"asrate de organizatie pe plan glo'al.:+:Aceasta se datoreaza erodarii proceselor ce a loc

in interiorl lor si a credi'ilitatii di"eritelor componente organizationale. Ea poate "i si o

consecinta a gestionarii de"ectase a imaginii organizatiei. Alterarea imaginii prodce in mentall

colecti! elemente generatoare de atitdini negati!e. Ast"el, o imagine negati!a !a a!ea ca e"ecteF

aparitia neincrederii in managementl organizatiei, demoralizarea p'licli intern, aparitia

con"lictelor, sla'irea disciplinei organizationale, diminarea responsa'ilitatilor si

discernamantli p'licli intern, aparitia neincrederii in prodsele si ser!iciile organizatiei, si

mlte altele.:1+:1Toate aceste e"ecte snt, in "ond caze ale aparitiei nor crize interne sa

e&terne.

In aceste conditii, ptem a"irma ca o imagine credi'ila si sta'ila a nei organizatii poate

a!ea n rol important in pre!enirea, precm si in depasirea crizei. De aceea, managementl

organizatiei si specialistii in relatii p'lice tre'ie sa pre!ina sitatiile in care imaginea

organizatiei este negati!a si sa depa e"ortri pentr a conser!a o imagine poziti!a .

9=+9=2bi)e0, pa.11

9?+9?Chi+iu)ean 2on, *ali+ (o)an=le>an)ru, op. cit, pa.11

:+:2bi)e0, pa.1"

:1+:12bi)e0, pa.1!


18/35

9. Criza de imagine

Inainte de a trece la dez!oltarea s'iectli tratat, criza de imagine, am considerat

necesar sa de"inesc conceptl. O de"initie general acceptata este aceea con"orm careia criza de

imagine reprezinta stadil de deteriorare a gradli de notorietate, a reptatiei si increderiip'lice ce pne in pericol "nctionarea sa e&istenta nei organizatii2:0+:0. Dpa cm am mai

aratat in s'capitolele anterioare, organizatia isi poate asigra, in procesl de comnicare c

p'licrile tinta, o !izi'ilitate directa sa mediata. *imptomele crizei de imagine apar in cadl

comnicarii mediatice. Aici se mani"esta toate aspectele ce determina criza. >n prim element al

mecanismli ce determina criza de imagine este intrerprerea sa de"ormarea mesa#elor in acest

spati. De"ormarea se poate datora atat emitatorli, cat si receptorli, mi#loacelor ce

!e$icleaza in"ormatiile sa conte&tli pe care il creaza srsele.:3+:3 >n alt element ce

determina aparitia crizei de imagine este corperea grilei de e!alare a p'licli tinta.;iecare

indi!id are n anmit comportament in "nctie de propria sa $arta mentala. Acest comportament

di"era de la o sitatie la altaF aceeasi indi!izi pot "i rationali sa irationali in "nctie de momentl

si conte&tl in care se des"asoara acti!itatea. Grila de e!alare a "iecari indi!id poate "i corpta.

Ast"el, in cazl in care se clti!a ostilitatea "ata de organizatie, mesa#ele transmise de aceasta n

!or mai "i compati'ile c sisteml de !alori al indi!izilor. Rezltatl acesti proces este

dezacordl si neincrederea in organizatie.:6+:6Corprea grilei se "ace pe orizontl de asteptare.

>n al treilea element al mecanismli de aparitie a crizei este neasigrarea criterili de

sta'ilitate in timp al imaginii. (entr a e!ita de"ormarea imaginii, organizatia tre'ie sa actioneze

pe mai mlte planri si pe termen lng. Raportrile c p'licrile tinta tre'ie sa "ie ec$ili'rate si

poziti!e, deoarece "lctatiile de credi'ilitate pro!oaca aparitia neincrederii.:7+:7 Campaniile

mediatice c scopri di"erite sa ptin precizate prodc 'l!ersarea sistemli de re"erinta al

indi!idli. De aici pana la modi"icarea grilei de e!alare n mai este decat n pas.

Derlarea crizei de imagine poate "i sintetizata s' "orma ni proces in mai mlte

etape. (rima etapa este perioada premergatoare crizei. Inceptl acestei etape este di"icil de

:0+:0Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit., pa."

:3+:32bi)e0, pa.!

:6+:62bi)e0

:7+:72bi)e0


19/35

sta'ilit, dar ptem identi"ica "inall ei. Ast"el, etapa premergatoare se s"arseste atnci cand

mem'rii recnosc in mod desc$is criza. ('licl intern percepe semnalele crizei a'ia atnci cand

re"lecta la trect. >rmatoarea etapa este declansarea crizei. Aceasta etapa este percepta ca "iind

legata de n moment precis, dar n acelasi pentr toti mem'rii organizatiei. Acest moment este

n semnal e!ident al modi"icarii relatiilor de ptere. E!enimentl este legat de doa aspecteFmtatia polli dominat si amestecl instantelor sperioare. (oll dominant reprezinta

organizatia ca distri'itor atorizat al in"ormatiei organizationale, iar poll dominat este p'licl

in calitate de receptor si prodcator al imaginii. Mtatia polli dominant este !izi'ila prin

pierderea pozitiei organizatiei ca centr de in"ormare credi'ila si !erdica, de!enirea discrsl mai

agresi!, #sti"icati!, in"ormarea p'licrilor tinta de!ine strict o"iciala si !izi'ilitatea organizatiei

in spatil comnicarii p'lice se redce. Amestecl instantelor sperioare se materializeaza in

special in acti!itati de control al comnicarii organizationale, mani"estarea de e!alari p'lice,

orientarea perceptiilor, impnerea temelor dez'aterilor p'lice precm si a sensrilor si

semni"icatiilor. Toate acestea a consecinte negati!e aspra organizatiei. Declansatorl crizei

determina erodarea treptata a credi'ilitatii si identitatii organizatiei. O alta etapa in e!oltia crizei

este des"asrarea crizei propri%zise. *"arsitl acestei etape este marcat de aparitia nei decizii ce

transeaza sitatia, ce dce la stoparea crizei. ;aza de dpa criza se recnoaste "ie prin "aptl ca

mem'rii organizatiei a depasit criza, "ie prin erodarea totala a imaginii. In cazl in care mem'rii

organizatiei a depasit criza se constata o im'natatire a imaginii precm si recastigarea

increderii p'licli tinta. Daca se constata erodarea totala a imaginii organizatiei, sa a

prodselor si ser!iciilor sale, este neccesara crearea nei noi identitati, reinstalarea relatiilor de

ptere precm si restrctrarea polli dominant.:9+:9

O trasatra de"initorie a crizei de imagine este aceea ca n apare 'rsc. *c$im'area

con!ingerilor indi!izilor este n proces mai lent, iar e!alarea ce are ca rezltat imaginea este

in"lentata de aceste con!ingeri. De aceea, criza are o e!oltie lenta si comple&a, "iind na

cmlati!a.::+:: Ea este, de o'icei, precedata de n semnal ce o"era timp de gandire

organizatiei, dar acesta n este receptat sa n este crezt de mem'rii organizatiei.:=+:=

Dez!oltarea crizei este in"lentata de nmarl categoriilor de p'lic implicate, de capacitatea de

:9+:92bi)e0, pa.1"/=1"5

::+::2bi)e0, pa.$

:=+:=/agadec, (atric


20/35

comnicare a organizatiei precm si de ostilitatea medili commnicational.:?+:? Criza de

imagine se sprapne si este determinata de o criza de identitate speci"ica cltrii

organizationale.=+=Totodata, criza de imagine este mai gre de identi"icat. De aceea, e"ectele

sale pot "i con"ndate c cele ale nei crize organizationale. (entr a o determina este ne!oie de

analize si e!alari comple&e realizate de strctri specializate. Aceste strctri tre'ie saidenti"ice increderea si atitdinea p'licli tinta si sa realizeze o e!alare a imaginii glo'ale a

organizatiei. E"ectele crizei de imagine se mani"esta pe termen lng. Acestea n inceteaza odata

c rezol!area crizei, ca in cazl crizei organizationale sa a celei mediatice. Imaginea si

credi'ilitatea nei organizatii se o'tin gre si se mentin c e"ortri din partea organizatiei.

Re"acerea imaginii prespne e"ortri si mai mari si c$eltieli consistente. In nele cazri,

organizatia poate ramane stigmatizata pe toata drata e&istentei sale, daca n se intreprinde nimic

pentr gestionarea sitatiei de criza.=1+=1De"initori pentr criza de imagine este si "aptl ca

in"ormatiile snt ins"iciente si calitatea lor este deteriorata prin aparitia z!onrilor si a 'ar"elor.

Nimeni n stie c e&actitate natra pro'lemei c care se con"rnta organizatia, iar scregerile de

in"ormatii n pot "i e!itate. In aceste momente, organizatia se 'cra de o !izi'ilitate ma&ima in

mediaF aceasta !izi'ilitate ii poate o"eri sansa de a se "ace remarcata in cazl in care criza este

gestionata corect sa poate a!ea pro"nde e"ecte negati!e aspra imaginii organizatiei.

:. Cazele crizei de imagine

Orientand%ne atentia catre cazele crizei de imagine, ptem o'ser!a ca acestea snt

mltiple. In rma cercetarilor, am constatat ca, na din cazele ce pot genera aparitia crizei de

imagine este incapacitatea organizatiei de a%si crea si gestiona o identitate pternica, rele!anta

atat in interiorl organizatiei cat si in e&teriorl ei. ;iecare organizatie tre'ie sa%si proiecteze in

spatil p'lic identitatea prin care se di"erentiaza de celelalte organizatii concrente. Di"erenta

tre'ie sa "ie pternica si rele!anta.=0+=0Insa, ma#oritatea managerilor o"era mai mlta atentie

aspectelor "inanciare si le negli#eaza pe cele legate de imagine. De mlte ori acestia n considera

:?+:?Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit., pa.$

=+=2bi)e0

=1+=1Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit., pa.$

=0+=02bi)e0, pa."


21/35

necesara aplicarea ni program coerent de relatii p'lice si de creare a identitatii.=3+=3 In

crearea si gestionarea nei identitati, "oarte importanti snt si mem'rii organizatiei. Atitdinile

anga#atilor re"lecta adesea imaginea de sine a organizatiei. (entr acestia este esential sa se poata

identi"ica c ideall organizatiei, in caz contrar !or pre"era sa acceada in alta organizatie. Ast"el,

compati'ilitatea sa incompati'ilitatea intre imaginea de sine a anga#atilor si imagineaorganizatiei are importante e"ecte 'ene"ice sa male"ice pentr starea organizatiei. Totodata, si in

cazl p'licli e&tern este necesar sa e&iste elemente de compati'ilitate c propria conceptie

despre ce ar tre'i sa "ie sa sa "aca organizatia.=6+=6 Imaginea "ormata in constiinta p'licli

e&terior depinde de nitatea mesa#elor primite din interiorl organizatiei. De aceea, toti emitatorii

din cadrl organizatiei tre'ie sa transmita mesa#e a!and aceeasi semni"icatie, pentr ca ast"el

imaginea indsa !a "i na si aceeasi.=7+=7

Criza de imagine este generata si de lipsa de preocpare pentr promo!area si

gestionarea imaginii. Trectl organizatiei si imaginea acesteia reprezinta n capital poziti! sa

negati! "oarte important. Daca organizatia n este interesata de crearea nei imagini

organizationale poziti!e, in cazl nei sitatii de criza !or aparea pternice in"lente negati!e.

Aceasta lipsa de preocpare este intalnita in special la organizatiile ce n a concrenti reali pe

piata. Aceste companii sta'ilesc caracteristicile si pretl prodselor "ara a tine cont de parerile

p'licli tintaF ei sti ca reprezentantii acestia n a de ales si !or "i ne!oiti sa "oloseasca

prodsele si ser!iciile organizatiei. E&ista insa si cazri in care organizatia n isi gestioneaza

imaginea desi actioneaza intr%n medi concrential pternic. Ast"el, desi prodsele sa ser!iciile

organizatiei snt de calitate, rezltatele !or "i sla'e datorita e&istentei ni moti! real sa

imaginar ce genereaza neincredere. Imaginea si gestionarea corecta a ei snt c atat mai

importante c cat prodsele o"erite de organizatie snt de "olosinta indelngata. =9+=9

O alta caza a aparitiei crizei de imagine este imposi'ilitatea organizatiei de a detine

controll total aspra mesa#elor ce creeaza !izi'ilitatea in spatil p'lic. Daca organizatia poate

gestiona sor mesa#ele ce apar in spatil !izi'ilitatii directe, sitatia n sta la "el si in cazl

=3+=32bi)e0, pa.!

=6+=62bi)e0, pa.

=7+=79avi) ;eore, op. cit., pa.

=9+=92bi)e0, pa./


22/35

spatili !izi'ilitatii mediatice. In acest spati controll pe care il detine organizatia este "oarte

reds. Mass%media !or asigra o !izi'ilitate intensa si de lnga drata pentr stirile negati!e c

pri!ire la organizatie, "ie ca aceasta !rea sa n. Aspectele poziti!e !or a!ea in sc$im' o

!izi'ilitate si intensitate redsa. In pls, mass%media !or prela in"ormatiile de la di!ersi martori,

de mlte ori "ara a !eri"ica in"ormatiile rareori acestea !or "i late de la reprezentantiiorganizatiei. Organizatia tre'ie sa "ie constienta de "aptl ca p'licl e&tern n ii este propietate

e&clsi!a, in comnicarea glo'ala organizatia "iind doar o !oce pe langa mlte altele. (e langa

acestea, organizatia n este singra ce distri'ie in"ormatii despre acti!itatea sa. Canalele de

comnicare tre'ie #decate ca organizatii ele rmaresc sa isi creeze propria identitate,

!izi'ilitate si distinctie prin modl de di"zare al stirilor. Ast"el, presa o"era in"ormatiile ce ii snt

ei tile si n organizatiei.=:+=:

Incapacitatea organizatiei de a asigra o imagine coerenta, credi'ila si sta'ila princompati'ilizarea mesa#elor poate genera o criza de imagine. Aceasta incapacitate este datorata

nor "actori interni si e&terni. >n prim "actor este lipsa strategiilor si politicilor de gestionare a

comnicarii organizationale. Alti "actori snt coordonarea redsa intre strctrile de comnicare

ale organizatiei, pregatirea sla'a sa ine&istenta acestora, e&istenta ni medi pternic

pertr'ator pentr comnicarea organizatiei, sla'a gestionare a crizelor organizationale sa

neadaptarea programelor de creeare a identitatii organizatiei la sc$im'arile din medil

acesteia==+==. In cazl neadec!arii programelor de sc$im'are a imaginii la sc$im'arile din

medil organizational, organizatiile a datoria sa isi proiecteze imaginile din timp. Ree&aminarea

identitatii si sc$im'area ei pot a!ea loc in cazl in care perceptia p'licli despre organizatie

n re"lecta realitatea, cand competitorii n isi proiecteaza corect identitatea sa o "ac c gretate

si cand noi competitori sa noi pre!ederi legislati!e necesita contramasri de identitate.=?+=?

=. E"ectele crizei de imagine

Criza de imagine a"ecteaza pro"nd organizatia. E&istenta organizatiei poate "i psa in

pericol de criza daca n se ia masri de re"acere a imaginii. In "aza ei acta, criza de imagine

=:+=:2bi)e0, pa./=5

==+==2bi)e0, pa.5

=?+=?2bi)e0, pa.$


23/35

poate prodce criza organizationala.?+?>n de"icit de imagine a"ecteaza pro"ond organizatia si

prodsele sale. In "nctie de natra organizatiei e"ectele snt mai intense. De e&empl, in cazl

partidelor politice sa instittiilor 'ancare, de"icitl de imagine poate dce la pierderea alegerilor

in cazl partidli politic, sa a clientilor in cazl 'ancilor, "apt ce ar ptea determina aparitia

nei crize de imagine. In acest caz se impne gestionarea am'elor crize si promo!area nei noiidentitati organizationale. C$iar daca organizatia depne e"ortri pentr a%si reproiecta

identitatea, de mlte ori ea n reseste sa isi re"aca imaginea. E&ista insa si organizatii ce a

resit sa%si re"aca de"icitl de imagine printr%o strategie e"icienta de relatii p'lice. Criza de

imagine poate a"ecta credi'ilitatea si legitimitatea intregli sector in care organizatia acti!eaza.?1

+?1Credi'ilitatea se castiga c mlta mnca si se pierde repede. Mic$ael Regester si d

/ar


24/35

Criza de imagine a"ecteaza cltra organizationala, precm si latra psi$ologica a

p'licli tinta intern si e&tern.?7+?7 Capacitatea de a gestiona o sitatie de criza depinde "oarte

mlt de mnca realizata anterior. Ast"el, daca organizatia n este pregatita in nici n "el pentr

intampinarea crizei, socl pentr mem'rii organizatiei !a creste. In general, in "ata crizei p'licl

intern are n sentiment de nesigranta, de rgenta, si ast"el apare panica si con"zia generala.(anica are e"ecte de!astatoare pentr organizatie, mai ales la ni!ell p'licli intern. Criza pne

s' semnl intre'arii si !alorile organizatiei.('licl re"za sa se mai identi"ice c organizatia,

c !alorile si cltra acesteia, incercand ast"el sa%si prote#eze propria imagine.?9+?9

?. Analiza crizei de imagine

Analiza crizei de imagine a nei organizatii prespne sc$itarea e!oltiei acesteia,

precm si sta'ilirea elementelor implicate in criza si gradl lor de implicare. Ast"el, analiza crizei

porneste de la identi"icarea si e!alarea "azelor acesteia. ;azele crizei de imagine depind de tipl

eiF daca aceasta este e&plozi!a, "azele !or "i aproape concomitente in caz contrar des"asrarea se

!a realiza "aza c "aza. ;iecare "aza tre'ie identi"icata si raportata la ansam'll crizei. Analiza

perioadei premergatoare crizei prespne identi"icarea principalelor e!enimente c importanta

pentr imaginea organizatiei, descrierea lor din perspecti!a imagologica si identi"icarea lantli

cazal al e!enimentelor. De asemenea, in etapa des"asrarii crizei, declansatorl tre'ie analizat,

de"init si descris. In e!oltia crizei, analiza tre'ie sa cprinda aspecte precm !izi'ilitatea

organizatiei, e!oltia credi'ilitatii ei, ni!ell de incredere de care se 'cra, ni!ell de

consolidare a identitatii organizatiei, gradl de captare a 'na!ointei p'licli, controll si

sccesl pe piata, controll aspra in"ormatiilor ce o pri!esc, controll aspra deciziilor,

mani"estarile p'licli in momentl constientizarii crizei, mani"estarea contradictiilor si

rptrilor in acceptarea !aloilor organizationale precm si alte elemente.?:+?:

Dpa identi"icarea si analiza "azelor derlarii crizei, tre'ie sta'ilite pentr "iecare etapa

conclziile c pri!ire la roll e!enimentelor, implicarea actorilor precm si roll strctrilor,

?6+?6Can)ea 9an, Can)ea Ro)i+a, op. cit., pa.1$#

?7+?7Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit.,pa.

?9+?92bi)e0

?:+?:2bi)e0, pa.1"=1"/


25/35

opozitiilor si contradictiilor. Analiza e!enimentelor prespne in!entarierea si ierar$izarea lor

dpa importanta. Tre'ie sta'ilita relatia de in"lentare a e!enimentelor. Apoi "oarte importanta

este analiza implicarii actorilor. Tre'ie identi"icati actorii implicati direct, cei ce a "ost

implicati de la inceptl crizei si cei ce a "ost implicati pe parcrs, intr%o anmita etapa, actorii

ce a agra!at, a accelerat sa a ds la rezol!area crizei, actorii ce tre'ia sa se implice si n s%a implicat, precm si o'iecti!ele declarate si ascnse ale actorilor. Analiza tre'ie sa prezinte si

pozitia in"ormationala a actorilorF ce sti ei, ce n sti, ce pretind ca sti, ce ascnd in mod

e!ident, de ce actini snt capa'ili actorii, precm si care este capacitatea lor de reactie sa

ni!ell de a"ectare. Analiza tre'ie sa stdieze si roll actorilor de conte&tF spectatorii, actorii

instittionalizati, actorii spatili mediatic, actorii spatili de interpretare. *i mediatorii tre'ie

analizati. Ei snt importanti pentr a e!identia interesele lor in rezol!area crizei, pro!enienta lor,

o'iecti!ele lor ascnse si cele declarate, precm si implicarea lor directa sa indirecta. Importanta

este si analiza rolli si implicarii strctrilor tre'ie sa cnoastem ce strctri a "ost

contaminate de criza, trasel contaminarii, strctrile contaminate, cele di!izate, trans"ormate sa

des"intate de criza si noile strctri aparte c scopl de a de"ini identitatea organizationala. Alta

analiza este aceea a rolli si consecintelor di"erentelor aparte in criza. (rincipalele di"erente

aparte in cadrl organizatiei snt cele de stats, rol, ptere, decizie, salari, ni!el de trai. Aceste

di"erente se pot trans"orma in opozitii si pot de!eni ireconcilia'ile. Ast"el de di"erente snt cele

dintre salariati si condcerea organizatiilor. Analiza di"erentelor tre'ie sa e!identieze di"erentele

dominante, cele acceptate si neacceptate, cele "ormale si cele in"ormale, precm si cele

patologice. Apoi, tre'ie realizata analiza rolli si consecintelor opozitiilor si contradictiilor.

Acestea prodc imagini negati!e ce pot a"ecta serios organizatia. De aceea tre'ie identi"icate

principalele contradictii si opozitii, actorii si consecintele lor pe perioada crizei si dpa

"inalizarea ei.

Analiza rolli si implicarii mi#loacelor de comnicare in masa este o analiza

importanta. In acest sens tre'ie realizata o monitorizare sistematica a mi#loacelor de comnicare

in masa, identi"icarea ttror in"ormatiilor c pri!ire la organizatie, stdierea modli in care a

"ost prezentate etapele crizei precm si modl cm a "ost redate in"ormatiile o"erite de

organizatie. *i stdierea consecintelor crizei este "oarte importanta. In acest sens tre'ie

identi"icate modi"icarile impse de criza si sensl lor, precm si identi"icarea perspecti!elor

inc$ise sa desc$ise de criza. (erspecti!ele desc$ise de criza pot "i "olosite pentr dez!oltarea


26/35

lterioara a organizatiei. Totodata, stdierea acestor consecinte !or "i stdiate in !ederea e!itarii

greselilor ce a "ost realizate in perioada crizei.

1. Roll mass%media in criza de imagine

2n so+ietatea )e asta8i, 0ass 0e)ia sunt a+re)itate +u roluri 0ultiple? in@or0ea8a publi+ul, relatea8a

eveni0ente, A0onitori8ea8aA tot +eea +e se inta0pla in Bur, +reea8a i0aini si per+eptii +ole+tive. %ri )e +ate ori apare

o situatie )e +ri8a, +reste si presiunea 0iBloa+elor )e in@or0are in 0asa asupra orani8atiei respe+tive. +easta se

ve)e proie+tata brus+ in a+tualitatea presei, +eea +e nu @a+e )e+at sa a)aue )i@i+ultati situatiei )eBa e>istente.

C alte c!inte, ptem spne ca tra!ersarea nei crize prespne declansarea ni cicl

pe care il !or parcrge si mi#loacele de comnicare in masa. /a inceptl crizei, mass%media !or

atrage atentia aspra necesitatii circlatiei in"ormatiei si aspra contri'tiei lor la intelegerea

crizei. *pecialistii in relatii p'lice a d'la misine de a controla in"ormatiile, dar si de a "acilita

comnicarea desc$isa, ceea ce este deose'it de di"icil atnci cand sitatia de criza este in

ascensine. Cea mai 'na atitdine este transparenta, adica desc$iderea totala "ata de cerintele de

in"ormare ale p'licli si ale #rnalistilor.?=+?=Orice incercare de a ascnde nele in"ormatii

are ca prim e"ect creearea nei stari de con"zie in randrile p'licli si, pe termen lng,

scaderea credi'ilitatii organizatiei. Ascnderea nor in"ormatii este modl cel mai sigr de a

declansa z!onri, ce !or adce mai mlte pre#dicii decat ade!arl inssi.??+?? D. Nesom,

specialist in domeni, este de parere ca teama ca dez!alirea nor date !a dana imaginii

organizatiei garanteaza, de "apt, p'licarea contina si detaliata a nor in"ormattii despre criza,

mlt timp dpa incetarea ei, precm si a'ndenta datelor senzationale, si aceasta pentr ca presa

!a apela la srse e&terioare, care adesea da nastere la z!onri si speclatii21+1.

Dpa cm se poate o'ser!a, atentia mass%media in timpl crizei n poate "i e!itata. Insa,

pro'lema care apare este aceea ca organizatiile doresc ca stirile sa "ie prezentate intr%n mod care

sa n le cazeze pro'leme si preocpare, in timp ce presa doreste in"ormatii ce trezesc interesl

p'licli. Aceasta din rma prezinta preponderent e!enimentele negati!e, deoarece a n

potential mai mare de emotionare si reprezinta srse de stiri ce tre'iesc "olosite si transmise

?=+?=Co0an Cristina, Relatii publice si mass$media, 2asi, E)itura oliro0, !""!, pa.!//

??+??2bi)e0

1+12bi)e0, pa.!/"


27/35

p'licli.11+11In lcrarea#ll about public relations, Roger 8aoode&plica acest "apt prin

doa moti!eF primlF crimele, santa#l si "rada n "ac parte din cotidian. Al doileaF oamenii

arata o criozitate mor'ida in cazl tragediilor si dezastrelor, poate datorita srarii pe care o a

pentr ca n ei snt !ictimele210+10. (entr mass%media, orice criza este con!ena'ila deoarece

ea inseamna stiri. Mi#loacele de comnicare in masa o"era in"ormatii despre e!enimente la doarcate!a minte dpa ce ele s%a prods. (entr a n pierde e&clsi!itatea, in"ormatiile snt

transmise de mlte ori "ara a "i !eri"icate. Ast"el, apar distorsionari si sc$im'ari de sens. (rima

impresie a reporterli este transmisa si de!ine de#a realitate. Al doilea reporter !a cata si !a

transmite doar "aptele descrise anterior. Ast"el, cei care a !azt stirea isi introdc in memorie

datele si, la rmatorl inter!i, il trateaza cm a "ost descris de priml #rnalist.13+13

Din cele descrise mai ss, ptem a"irma ca sitatia de criza asigra organizatiei o

!izi'ilitate nedorita. Datorita mediatizarii intense, p'licl !a rmari orice miscare a organizatiei.

Ast"el aceasta 'ene"iciaza de n p'lic mai larg decat si%a dorit !reodata. 16+16Este "oarte

important ca organizatia sa stie cm sa a'ordeze relatia sa c mass%media in timpl crizei. (entr

a%si pastra reptatia, aceasta tre'ie sa in"ormeze p'licl tinta c pri!ire la actinile pe care le

des"asoara pentr a indeparta greselile "acte. *pecialistii in relatii p'lice a misinea de a

mentine contactl permanent c #rnalistii, ast"el incat datele solicitate de acestia sa "ie transmise

c operati!itate.17+17 Insa, in ast"el de sitatii, condcerea organizatiei este preocpata de

masrile de rgenta ce tre'ie late si este mai ptin dispsa sa spri#ine mnca #rnalistilor.

Cristina Coman este de parere ca lipsa de interes sa e"ortrile depse pentr a inarzia p'licarea

nor stiri, ii !or determina pe #rnalisti sa "aca apel la srse mai ptin in"ormate sa sa se

pronnte impotri!a organizatiei.19+19;oarte important este ca specialistii in relatii p'lice si

condcerea organizatiei sa de!ina constienti de "aptl ca 'nele relatii c mass%media a cel mai

adesea ca rezltat o prezentare a!anta#oasa in presa. De aceea, spri#inirea #rnalistilor in

11+112bi)e0, pa.!/1

10+10*a'oo) Roer,*ll about public relations: ho/ to build business on good communications, 7on)on, E)ituraM+ ;raw, 1--1, pa.1-5

13+13Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit., pa.#

16+162bi)e0, pa.#!

17+17Co0an Cristina, op. cit., pa. !//

19+19Co0an Cristina, Relattii publice. &rincipii si strategii, 2asi, E)itura oliro0, pa.1/5


28/35

acti!itatea lor determina incredere si intelegere din partea presei, ceea ce dce la limitarea

e"ectelor negati!e ale crizei.1:+1:

Mass%media de!in ast"el n actor important in criza prin care o organizatie poate trece.

Organizatiile !or "i etic$etate dpa modl in care raspnsl lor se integreaza stilli acestoraF

rapid, emotional, c asmarea greselilor. >nii atori a!ertizeaza aspra riscli in"ormarii din

srse neo"icialeF daca raspnsl pe care organizatia il da n este cel asteptat, n este credi'il, sa

organizatia a a!t tentati!e de a indce in eroare, atnci p'licl se !a orienta catre alta srsa mai

credi'ila, ce ii "rnizeaza rapid in"ormatii despre e!eniment2 1=+1=. Aceasta sitatie este "oarte

danatoare organizatieiF se !or gasi martori, analisti, comentatori ce !or !or'i in nmele ei si

despre ea, iar e"ectele !or "i de"ormarea imaginii p'lice sa pierderea identitatii.

Tre'ie mentionat ca n este de a#ns ca organizatia sa gestioneze corect din pnct de

!edere te$nic sitatia de criza daca mass%media n inteleg acest lcr organizatia !a a!ea de

s"erit. In pls, se stie ca o stire transmisa printr%o srsa sa printr%n canal credi'il n tre'ie sa

"ie ade!arata pentr a "i credi'ila. Desi se doresc a "i considerate independente, mass%media risca

de mlte ori sa de!ina partinice, neori tacit, alteori direct, in "nctie de propriile interese. >n alt

risc c care se con"rnta in prezent mass%media este tratarea neec$ili'rata a anmitor s'iecte.

>neori poate sa apara tendinta de a minimiza, de a omite, sa c$iar de a prezenta distorsionat

actinile acelor "orte care ar ptea sa le pna in pericol propria sta'ilitate, la "el cm, in lipsa

nor s'iecte care sa se !anda, ele pot sa recrga la practici precm trans"ormarea nor

e!enimente mai ptin importante in LcrizeL, prin de"inirea lor ca atare si prin acordarea nei atentii

nemeritate acestora. In acelasi timp, mesa#ele media pot LdetrnaL agenda p'lica de la

e!enimente importante catre e!enimente minore, prin LnetralizareaL sa LaplanareaL realitatii.

Melewar T.C., Jenkins Elisabeth, Defining the corporate identity construct, Corporate Reputation Review, Vol. 5,Nr.1, Sprin !""!, pa.#$

1"-+0 %lins &all', Corporate Identity: making business strategy visible trough design, (oston, E)itura *arvar)(usiness S+hool ress, 1--, pa./

1:+1:2bi)e0

1=+1=Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit., pa.#1


29/35

11"+3%lins &all', Noul ghid de identitate, (u+uresti,E)itura Co0uni+are.ro, !""/, pa.

111+62bi)e0

11!+7Melewar T.C., Jenkins Elisabeth, op. cit., pa. #$

113+9 8ar /e!inson, Organizational Diagnosis, Cam'ridge, Editra 8ar!ard >ni!ersit ('lis$er, 1?:0, apd

C$icidean Ion, Tones @aleri, op. cit.,pag. =3

11/+:%lins &all', op. cit., pa.1$

115+=Rus 3lavius Calin, Relatii publice si publicitate, 2asi, 2nstitutul European, !""/, pa.!!$

11$+?2bi)e0

11#+12bi)e0

11+112bi)e0

11-

+102bi)e0, pa.!!#

1!"+132bi)e0

101+16-nen'rger ean%aces,Filozofia imaginilor, Iasi, Editra (olirom, 06, pag.16

1!!+172bi)e0

1!+19Ja+4ues u0ont, !image, aris, E)itura Nathan, 1--", apu) Martine Jol', Introducere in anali"a imaginii,(u+uresti, E)itura E)u+ational, 1--, pa.//

1!/+1:6ara 2on, Ro0an 2ulia, #ass$media. %tudiu de imagine in randul publicului tanar, (u+uresti, E)itura Vi+tor,!"", pa.

1?

11111

110

113

116117

119

11:11=

11?

10101

100

103

106


30/35

107+1=ng,Carl Gsta!, Tipuri psihologice, 8manitas, )cresti, 1??:, apd ;rigioi Nicolae,Imaginea publica a

liderilor si institutiilor politice, )cresti, Editra Comnicare.ro, 06, pag.11

1!$+1?Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit.,pa.11

1!#+0Melewar T.C., Jenkins Elisabeth, op. cit.,pa. #

1!

+01Ne+ulau )rian, Repre"entarile sociale. &sihologia campului social, 2asi,E)itura oliro0, 1--#, pa.11

1!-+00Chi+iu)ean 2on, 'estionarea imaginii in procesul comunicarii, (u+uresti, E)itura 7i+orna, !""", pa.11-

1"+032bi)e0, pa.1!"

11+06Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit.,pa.-

130+07)al'aie Rad, (opesc Cristian ;lorin, Mic dictionar de jurnalism, )cresti, Editra ;ndatia Rompres,1??=, pag. 10

1+09Seit8 Vi+toria, Ni+olae Mariana, Crearea imaginii, (u+uresti, E)itura SE, !""$, pa.11

1/+0:Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit.,pa.1"

15+0=Topita Marareta, Rolul comunicarii in operationali"area functiilor managementului organi"atiei, Taroviste,E)itura (ibliothe+a, !""/, pa.15/

1$+0?9ownin J., (he )rand Image, (he *dvertising +uaterly, nr. !, 1-$/, apu) 3riioiu Ni+olae, op. cit., pa.1!

13:+3Jotler ($ilip, Amstrong Gar,Principiile maretingului, )cresti, Editra Teora, 03, pag.973

1+31Topita Marareta, op. cit., pa.15/

1-

+30%lins &all', Despre branding, (u+uresti, E)itura Co0uni+are.ro, !""$, pa.1!

1/"+33Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit.,pa.1

107

10910:

10=

10?

13131

130

133136

137

13913:

13=

13?

16


31/35

1/1+36:otler hilip, 0stron ;ar', op. cit.,pa.$$/

1/!+37aker 9avi), #anagementul capitalului unui brand, (u+uresti, E)itura (ran)buil)ers, !""5 pa.!1

1/+39(op )rands --,


32/35

15+719avi) ;eore, op. cit., pa.-

15-+70Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit., pa.!"

1$"+732bi)e0

1$1+769avi) ;eore, op. cit., pa.-

1$!+77Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit., pa.!"

1$+792bi)e0, pa.!1

1$/+7:2bi)e0

1$5+7=2bi)e0

1$$+7?2bi)e0

1$#+92bi)e0, pa.!!

1$+91Chi+iu)ean 2on, op. cit., pa.!!$

1$-+90Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit., pa.!$

1#"+932bi)e0, pa.!#

1#1+96Chi+iu)ean 2on, *ali+ (o)an=le>an)ru,*nali"a imaginii organi"atiilor, (u+uresti, E)itura Co0uni+are.ro,!""/, pa.1"

1#!+97Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit., pa."

1#

+999avi) ;eore, op. cit., pa.-5

17:

17=

17?19

191

190

193196

197

19919:

19=

19?1:

1:1

1:0

1:3


33/35

1#/+9:Stan+u Valentin, Stoi+a )rian, Stoi+a Mar+ela M, op. cit., pa.1"

1#5+9=2bi)e0, pa.11

1#$+9?Chi+iu)ean 2on, *ali+ (o)an=le>an)ru, op. cit, pa.11

1##+:2bi)e0, pa.1"

1#+:12bi)e0, pa.1!

1#-+:0Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit., pa."

1"+:32bi)e0, pa.!

11+:62bi)e0

1!+:72bi)e0

1+:92bi)e0, pa.1"/=1"5

1/+::2bi)e0, pa.$

1=7+:=/agadec, (atric


34/35

1-1+=62bi)e0, pa.

1-!+=79avi) ;eore, op. cit., pa.

1-+=92bi)e0, pa./

1-/+=:2bi)e0, pa./=5

1-5+==2bi)e0, pa.5

1-$+=?2bi)e0, pa.$

1-#+?2bi)e0, pa.$=#

1-+?12bi)e0

1??+?0/ar


35/35

!"+112bi)e0, pa.!/1

!"-+10*a'oo) Roer,*ll about public relations: ho/ to build business on good communications, 7on)on, E)ituraM+ ;raw, 1--1, pa.1-5

!1"+13Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit., pa.#

!11

+162bi)e0, pa.#!

!1!+17Co0an Cristina, op. cit., pa. !//

!1+19Co0an Cristina, Relattii publice. &rincipii si strategii, 2asi, E)itura oliro0, pa.1/5

!1/+1:2bi)e0

!15+1=Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit., pa.#1

0=0?

01

011010

013

Date post:	03-Jun-2018
Category:	Documents
Upload:	florina-loza
View:	268 times
Download:	2 times

Imaginea Organizatiei 3

Documents