Home >Documents >Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI

Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI

Date post:08-Feb-2018
Category:
View:221 times
Download:1 times
Share this document with a friend
Transcript:
  • 7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI

    1/124

    Marina Theodorescu

    IDENTITATEA VIZUAL N DESIGNUL GRAFICLA NCEPUTUL SECOLULUI XXI

    direcii, perspective

    Editura UNARTEBucureti

    2012

    ISBN 978-606-8296-63-0

  • 7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI

    2/124

    Aceast lucrare face parte din teza de doctorat cu titlul:

    IDENTITATEA VIZUAL N DESIGNUL GRAFIC LA NCEPUTUL SECOLULUI XXI

    - rdcini, influene, direcii, perspective -

    Conductor tiinific: Prof. Univ. Dr. Ioan Stendl

    susinut la Universitatea Naional de Arte n 2011

    Autor: Marina Theodorescu

  • 7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI

    3/124

    Cuprins

    Cuvnt nainte _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

    1. Introducere. De ce identitatea vizual a intrat n viaa noastr _ _ _ _ _ _ _

    2. Evoluia i semnificaiile termenilor utilizai n domeniul identitii vizuale.

    Exemple _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

    3. Tendine n evoluia mrcilor grafice n secolul al XX-lea _ _ _ _ _ _ _ _ _

    3.1. Tipuri de mrci grafice _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

    4. Perspective ale identitii vizuale n prezent _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

    4.1. Repere pozitive mesajul vizual ca mijloc de comunicare _ _ _ _ _ _ _ _

    4.2. Repere negative manipularea i plagiatul n domeniul identitii vizuale _

    4.3. Perspective personale _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

    4.3.1 Lucrri personale_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

    4.3.2. Exemple din activitatea studenilor i absolvenilor Departamentului de

    Design Grafic al Universitii Naionale de Arte din Bucureti _ _ _ _ _

    Glosar _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

    Bibliografie _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

    Lista ilustraiilor _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

    _ _ _2

    _ _ _4

    _ _ _9

    _ _ 55

    _ _ 56

    _ _ 61

    _ _ 62

    _ _ 72

    _ _ 80

    _ _ 80

    _ _ 93

    _ _ 103

    _ _ 111

    _ _ 117

  • 7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI

    4/124

    2

    Cuvnt nainte

    Prezenta lucrare reprezint efortul

    teoretic al unei artiste vizuale cunoscute

    i recunoscute n spaiul artistic autohton,

    ndeosebi al designului grafic; este, n

    egal masur, rezultatul unei ndelungi i

    serioase performane pedagogice n cadrul

    departamentului de design de la UNARTE.

    Din perspectiv auctorial, aceast carte

    constituie contribuia unei artiste nzestrate

    cu capacitatea nu doar de a citi, ci i de a

    asimila lecturi diverse, adesea complicate,

    dintr-o sfer ce asum obligatoriu

    dimensiunea interdisciplinar.

    Subiectul este, pentru cine o cunoaste pe

    autoare, previzibil: identitatea vizual aa

    cum se manifest n mrci i simboluri

    specifice. Pentru a o cita pe autoare,designerii, creatorii identitii vizuale,

    dezvolt cele mai eficiente strategii pentru

    a ne determina s memorm i s preuim

    ceea ce st n spatele imaginilor - simbol.

    Astzi ar fi de neconceput o companie sau

    instituie serioas, cu prestan, care s

    nu dein un logo. n epoca vizualului, n

    care ne aflm, comunicarea vizual are o

    pondere foarte important ntre procesele

    de comunicare. De aceea suntem nconjurai

    de logouri care ncearc fiecare, nu doar

    s ne cucereasc, dar mai ales, s ne

    transmit mesaje despre entitatea pe care o

    reprezint.

    Identitatea vizual este privit din

    perspectiva comunicrii, iar termenul cheie

    cu care opereaz autoarea este cel de logo,

    neles ca semn i marc identitar, al crei

    principal scop pare a fi accesibilitatea i

    recognoscibilitatea. Logoul este aadar

    centrul, esena identitii vizuale. Simplu

    sau complex, logoul rezum n datele sale

    vizuale, cu maxim concizie, mesajul (adesea

    complicat sau stufos, exprimnd strategia

    unei companii).

    Misiunea esenial a autoarei a fost de a

    clarifica un vocabular nc nou, incert sau

    fragil. una dintre calitile importante i

    contributive ale lucrrii de fa fiind tocmai

    abordarea terminologic. Cu atenie i

    acribie se explic evoluia temenilor: acetia

    sunt fie reinterpretri i adaptri ale unor

    sensuri preexistente, fie combinaii de

    cuvinte care alturate capt noi nelesuri.

    Se folosesc termeni precum marc, marcgrafic, marc vizual, marc comercial,

    pictogram, sigl, monogram, emblem,

    identitate corporatist, imagine de marc,

    simbol vizual, comunicare vizual, mesaj

    vizual, etc. Pentru definirea activitilor i

    creaiilor designerilor grafici a fost necesar

    adoptatarea unor numeroase neologisme:

    logo, icon, layout, brand, graphic design

    (pentru care folosete, deasemenea i

    design grafic), copyright, etc.

    Concentrndu-i analiza asupra

    semnificaiilor termenului de logo,

    autoarea urmeaz i fructific demonstraiile

    oferite de numeroi designeri i teoreticieni

    (Per Mollerup, MIchael Evamy, Wally Olins) n

    strdania de a clarifica diferenele ntre logo,

    marc i simbol vizual.

  • 7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI

    5/124

    3

    n mod firesc, lucrarea asum i un parcurs

    istoric, explicit n ultimile trei capitole: de

    la evoluia marcilor grafice n secolul XX, la

    tendinele actuale de la nceputul noului

    mileniu.

    Autoarea nu ocolete subiectele dificile,

    cum ar fi reperele negative induse de

    manipulare (cazul Pepsi Cola) sau plagiatul

    (logo Rompetrol), subliniind totodat i

    dificultile reale de a distinge ntre copiere,

    preluare abuziv i coinciden vizual.

    Exemplele propriei creaii artistice i mai

    ales ale activitii studenilor desfaurate

    sub directa ei ndrumare - au o cert valoare

    contributiv. Astfel, lucrarea se ncheie ntr-o

    binevenit nota optimista: Spre deosebire

    de domeniile cercetrii tiinifice, dar

    asemntor cu domeniile artistice, tot ce i

    trebuie unui designer pentru a fi competitiv,este o educaie profesional eficient,

    informare de ultim or i mult munc.

    Aceste condiii stau la dispoziia tinerilor

    studeni i anticipm un progres important

    al domeniului designului grafic n Romnia

    urmtorului deceniu. Comunicarea vizual

    nu este inventat n zilele noastre, dar astzi

    nu mai putem ntreprinde nimic fr a

    recurge la ea.

    Lucrarea Marinei Theodorescu se

    evideniaz prin maxima ei utilitate i

    adresabilitate. Acoperind un gol n literatura

    de specialitate autohton dedicat

    designului, ea constituie o lectur util

    i fascinant pentru diverse categorii de

    cititori: specialitii, studenii i cei interesai

    - sau pasionai - de universul vizual care

    a devenit o parte integrant a identitii

    noastre.

    Ruxandra Demetrescu

    august 2012

  • 7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI

    6/124

    4

    1. Introducere.

    De ce identitatea vizual a intrat n viaa noastr

  • 7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI

    7/124

    5

    De ce este important astzi s vorbim

    despre identitatea vizual? Wally Olins,

    celebrul teoretician i practician n domeniul

    identitii corporatiste, explica n 1995: n

    diversele ei manifestri, identitatea ne-a

    cucerit inimile i minile, pentru c trim

    n ultimii ani ai secolului XX cu o nevoie

    disperat de a ne exprima apartenena i

    de a ne diferenia n mod deschis, pe noi

    nine i aspiraiile noastre, de cei din jurul

    nostru.1

    Potenialul de comunicare al imaginii

    a devenit din ce n ce mai important n

    ultimii ani. Motivele sunt multiple de

    la necesitatea transmiterii ct mai rapide

    a informaiei, pn la dezvoltarea fr

    precedent a mijloacelor de comunicare

    prin intermediul imaginii vizuale. Adrian

    Frutiger, unul dintre designerii proemineni

    ai secolului XX, specialist n simbolurivizuale i tipografie, arat c difuzarea

    masiv de imagini, inclusiv sub form

    tiprit, este pe punctul de a schimba ntr-o

    manier notabil ansamblul psihismului

    generaiei actuale. Imaginea artat este

    captat instantaneu n mod global i

    nu trebuie obligatoriu urmrit n mod

    absolut continuu, contrar cuvntului, a crui

    dezvoltare temporal, liniar, cere o atenie

    continu, fr ntrerupere, pentru a fi neles.

    n plus, imaginea i transmite mesajul n

    mod simultan, n totalitatea sa, sub form

    perfect delimitat.2

    1. Olins, Wally, Noul ghid de identitate Wolff Olins Cum

    se creeaz i se susine schimbarea prin managementulidentitii, Comunicare.ro, Bucureti, 2004, p. xii

    2. Frutiger, Adrian, LHomme et ses signes Signes, symboles,signaux,Atelier Perrousseaux diteur, La Fresquire, 2004,p.195

    Limbajul vizual, dei sintetic i, uneori, criptic,

    are avantajul de a fi neles, iar imaginile

    care l constituie sunt percepute de toat

    lumea. Frutiger se refer, n acest sens, la

    o ntoarcere la punctul de plecare, la

    originea notrii ideilor, la scrierea figurativ

    a strmoilor notri.3 Necesitatea

    comunicrii rapide i sintetice face ca astzi

    s ne folosim de simboluri vizuale care

    reprezint entiti comerciale, culturale,

    politice etc. Logourile i aplicarea lor sunt

    foarte importante.

    ntr-o mare parte a lumii, oamenii nu pot

    citi n francez sau englez dar sunt foarte

    buni la memorarea semnelor.4 Sunt

    gndurile celebrului creator de mod Karl

    Lagerfeld, ale crui creaii se nscriu, dintr-o

    perspectiv a semioticii, n domeniul creaiei

    de identitate vizual.

    Creaiile vestimentare ale lui Karl Lagerfeld,

    dincolo de atributul lor de obiecte

    funcionale i chiar dincolo de condiia lor

    3. ibidem, p. 196

    4. Karl Lagerfeld,www.goodreads.com/quotes/show_tag?name=logo

    1.inut vestimentarcreat de Karl Lagerfeldprezentat la Paris Fashion Week, Paris, 2009.

    1.inut vestimentarcreat de Karl Lagerfeldprezentat la Paris Fashion Week, Paris, 2009.

  • 7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI

    8/124

    6

    de creaii artistice, sunt i semne purttoare

    de mesaj vizual. Ele sunt imagini prin care

    identificm un tip de personaj, o atmosfer,

    sau anumite aspiraii. Imaginile sintetice i

    memorabile devin simboluri vizuale care

    au puterea de a evoca i reprezenta ceea ce

    vrem s nelegem i s memorm. Prin ele

    identificm acele aspecte ale lumii care ne

    intereseaz, ne frapeaz sau ne reprezint.

    Din ce n ce mai mult, suntem nconjurai de

    imagini simbolice care intr n viaa noastr

    spontan, fascinant, interesant, acceptabil,

    agresiv sau chiar inacceptabil. Exist imagini

    ale unor locuri pe care le memorm ca

    simboluri ale acelor locuri, fie c sunt peisaje

    sau construcii create. Oricui se gndete la

    imaginea Parisului i vine n minte imaginea

    Turnului Eiffel, dup cum oricine vede

    imaginea turnului se gndete la oraul Paris.

    Identitatea vizual a Parisului este definit ide aceast imagine. i totui, nimeni nu a

    avut intenia de a crea un simbol vizual

    pentru Paris n 1887, cnd Gustave Eiffel a

    demarat construcia turnului, ca nsemn al

    Expoziiei Universale din 1889, care urma s

    marcheze n acelai timp centenarul

    Revoluiei franceze. Semnificaia turnului era

    aceea de simbol al prestigiului, autoritii i

    motenirii culturale ale statului francez,

    dup cum arat Wally Olins: A Treia

    Republic, oficial, semioficial, neoficial, dar

    ntotdeauna asiduu, prin ndoctrinare n

    educaia de stat, prin discursuri publice, prin

    expoziii i prin asemenea simboluri precum

    Turnul Eiffel, niciodat nu a ncetat s-i

    exprime patrimoniul aparent natural i

    legitim.1

    n urma unor proteste legate de distonana

    turnului n ambiana urban parizian, dup

    prerea unor oameni de cultur din acea

    vreme, fusese emis chiar ideea ca acestas fie demolat la sfritul evenimentului.

    Nu s-a ntmplat aa, n schimb, cu timpul,

    imaginea turnului a ncetat s mai fie

    simbolul vizual al Expoziiei Universale din

    1889, a depit cadrul acesteia, devenind

    o emblem a Parisului, nscris n fluxul de

    imagini identitare care astzi ne inund.

    Unele imagini astfel create se impun, altele

    sunt curnd uitate. Turnul Eiffel a fost i

    este o imagine att de puternic nct a

    intrat n categoria simbolurilor vizuale

    cunoscute pe toat planeta, nu doar pentru

    c este o imagine iubit, ci mai ales pentru

    c reprezint o entitate ndrgit, oraul

    Paris. Identitatea vizual a Parisului este

    reprezentat i de aceast imagine.

    1. Olins, Wally, Corporate Identity Making businessstrategy visible through design,Thames and Hudson,Londra, 1994, p. 23

    2.Turnul Eiffel, Paris, inaugurat n 1889.Antreprenor i inginer:Gustave Eiffel, arhiteci:mileNouguier, Maurice Koechlin, Stephen Sauvestre.

    2.Turnul Eiffel, Paris, inaugurat n 1889.Antreprenor i inginer:Gustave Eiffel, arhiteci:mileNouguier, Maurice Koechlin, Stephen Sauvestre.

  • 7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI

    9/124

    7

    Capacitatea noastr de a ne gndi

    la evenimente, orae, cadre naturale,

    organizaii, persoane prin prisma unor

    imagini ale lor sau asociate cu acestea, este

    utilizat de ctre creatorii identitii vizuale.

    Mai mult dect att, eficiena imaginilor

    identitii vizuale acionnd ca simboluri

    const n faptul c oamenii au nevoie s

    aparin, au nevoie s tie unde se situeaz,

    au nevoie de propriile loialiti subliniate

    i accentuate i au o nevoie disperat noi

    toi avem o nevoie disperat de magia

    simbolismului. 1

    Designerii, creatorii identitii vizuale,

    dezvolt cele mai eficiente strategii pentru a

    ne determina s memorm i s preuim

    ceea ce st n spatele imaginilor-simbol.

    Astzi ar fi de neconceput o companie sau

    instituie serioas, cu prestan, care s nu

    dein un logo. n epoca vizualului, n carene aflm, comunicarea vizual are o

    pondere foarte important n procesele de

    comunicare. De aceea suntem nconjurai de

    logouri care ncearc, fiecare, nu doar s ne

    cucereasc, ci mai ales s ne transmit

    mesaje despre entitatea pe care o reprezint.

    1. Olins, Wally, Corporate Identity Making businessstrategy visible through design,Thames and Hudson,Londra, 1994, p. 23

    Atenia ne este captat i memorm imagini

    destinate, prin modul cum sunt concepute,

    s devin simboluri vizuale. Acestea

    sunt create pornind de la o strategie de

    comunicare bine pus la punct, precum

    logoul Mercedes Benz, prezent n galeria

    simbolurilor vizuale celebre ale secolului

    al XX-lea. Din 1911, cnd a fost creat de

    Gottlieb Daimler2

    , patronul de atuncial companiei (care a trecut ntre timp

    prin numeroase transformri i fuziuni

    succesive), acest logo s-a impus treptat,

    devenind n zilele noastre el nsui o

    instituie, alturi de alte celebriti, precum

    logourile Coca-Cola, Lufthansa, Citron,

    Nike, Sanyo, Samsung, Shell, McDonalds,

    Adidas, TDK, Renault etc. mpreun cu

    aceste celebriti, n spaiul nostru vizual

    funcioneaz nenumrate alte logouri, mai

    puin celebre, dar, uneori, la fel de ingenios

    create, sugestive i evocatoare. Acest tip de

    imagini ne influeneaz comportamentul

    i, pe nesimite, au devenit omniprezente

    n spaiul public i chiar privat i, poate,

    indispensabile vieii de zi cu zi, dac le

    2. Mollerup, Per, Marks of Excellence The History andTaxonomy of Trademarks,Phaidon Press, Londra, 1999,p. 188

    3. LogoMercedes Benz.Gottlieb Daimler, Germania, 1911, modificat n 1916 i 1937.

    3. LogoMercedes Benz.Gottlieb Daimler, Germania, 1911, modificat n 1916 i 1937.

    4.Picadilly Circus, Londra, 2010.Imagine reprezentativ pentru omniprezena logourilor nmediul urban actual.

    4.Picadilly Circus, Londra, 2010.Imagine reprezentativ pentru omniprezena logourilor nmediul urban actual.

  • 7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI

    10/124

    8

    privim din perspectiva informaiei pe care

    o conin pe lng ncrctura afectiv a

    mesajului. Cu ajutorul lor, uneori ne putem

    orienta, alteori putem distinge ntre entiti

    similare sau memora aspecte interesante

    sau utile. Putem afla sau intui valorile pe

    care le simbolizeaz, ne pot crea stri

    agreabile sau dezagreabile, ne pot face

    curioi sau indifereni, ne pot sugera sau ne

    pot manipula. Este important s nelegem

    imaginile comunicrii vizuale, s descifrm

    mecanismele comunicrii datorit crora

    acestea sunt eficiente i s descoperim

    fascinanta lor diversitate.

    Logourile sunt semne, mrci ale identitii

    create pentru a fi uor recunoscute. Ele sunt

    utilizate de toate tipurile de organizaii n

    toate prile lumii, de la corporaii interna-

    ionale la organizaii caritabile i de la

    partide politice la grupuri comunitare i coli.

    Logourile identific, de asemenea, produse

    i servicii.1

    1. Evamy, Michael, Logo,Laurence King Publishing, Londra,2007, p. 7

    5.Broadway, New York.Mrcile comerciale integrate n reclame, expuse n spaiul vitalal oraului.

    5.Broadway, New York.Mrcile comerciale integrate n reclame, expuse n spaiul vitalal oraului.

    6. Logo Coca-Cola.Varianta redesenat de Lippincott & Marguliesn 1968.6. Logo Coca-Cola.Varianta redesenat de Lippincott & Marguliesn 1968.

    7. Logo Lufthansa.Otto Firle,1918, Berlin.Redesenat Otl Aicher,1969, Ulm, Germania.

    7. Logo Lufthansa.Otto Firle,1918, Berlin.Redesenat Otl Aicher,1969, Ulm, Germania.

    8. Logo Nike.Carolyn Davidson,1971, Portland, SUA

    8. Logo Nike.Carolyn Davidson,1971, Portland, SUA

  • 7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI

    11/124

    9

    2. Evoluia i semnificaiile termenilor utilizai n domeniul

    identitii vizuale.

    Exemple

  • 7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI

    12/124

    10

    Dezvoltarea expansiv din ultimele decenii

    a comunicrii vizuale, limbajelor grafice,

    creaiei de identitate vizual, designului de

    informaie i publicitii a impus folosirea

    unor termeni specializai care s exprime

    ct mai exact categoriile de activiti i

    creaiile specifice acestor domenii. Ne vom

    opri asupra termenilor folosii n domeniul

    identitii vizuale din necesitatea de a

    semnala i clarifica anumite confuzii i

    suprapuneri de sensuri cu care profesionitii

    domeniului se confrunt n prezent i care

    ar putea face dificil urmrirea ideilor i

    informaiilor prezentate n acest material.

    Aceti termeni sunt fie reinterpretri i

    adaptri ale unor sensuri preexistente, fie

    combinaii de cuvinte care, alturate, capt

    noi nelesuri. Se folosesc termeni precum

    marc, marc grafic, marc vizual, marc

    comercial, pictogra-m, sigl, monogram,

    emblem, identitate corporatist, imaginede marc, simbol vizual, comunicare vizual,

    mesaj vizualetc. Pentru completarea

    necesitilor de exprimare i definire a

    activitilor i creaiilor designerilor grafici

    au fost adoptate i numeroase neologisme:

    logo, icon, layout, brand, graphic design

    (pentru care se folosete, de asemenea, i

    design grafic), copyrightetc.

    Teoreticieni i practicieni consacrai, cu

    contribuii importante n domeniu, adesea

    abordeaz, explic i numesc diferit acelai

    tip de imagine vizual, n exemplul urmtor,

    termenii utilizai fiind marc comercial,

    logo, simbol. Per Mollerup, teoretician al

    designului grafic i profesor la Swinburne

    University of Technology, Melbourne i

    la Oslo National Academy of the Arts,

    accentund aspectul funcional, consider

    c o marc comercialeste un semn.

    Deintorul mrcii comercialeo folosete

    pentru a se identifica n faa lumii. El poate

    face asta n trei feluri: se poate identifica n

    calitate de proprietar, de productor, sau

    pur i simplu ca emitor al unui mesaj.1

    Michael Evamy, copywriter i teoretician

    n identitate vizual, vede logouldin

    perspectiva semioticii, punnd accentul

    pe aspectul semnificaiei imaginii: Sunt

    multe organizaii, produse i servicii care

    concureaz pentru atenia noastr mai

    mult dect oricnd. Foarte rapid, brbaii,

    femeile i copiii de pe strad s-au adaptat

    s interpreteze semnele identitii i

    proprietii care i nconjoar. Astzi, toat

    lumea are un punct de vedere despre

    cel mai recent logo. Pare a fi un impuls

    natural uman de a cuta sensuri n acestea

    sensuri pe care specialitii n identitate

    corporatisti brandingpar incapabilis le anticipeze.2 Wally Olins, specialist

    n identitate corporatisti branding,

    privete comunicarea vizual prin prisma

    strategiei mesajului corporatist, subliniind

    totodat capacitatea imaginii sintetice

    de a transmite mesaje: Simbolul, sau,

    cum este tot mai frecvent i, de multe ori,

    incorect numit, logoul, st n centrul unui

    program de identitate. Scopul lui esenial

    este de a prezenta cu pregnan, concizie

    i concretee ideea central a organizaiei.

    Simbolulncorporeaz identitatea.3

    1. Mollerup, Per, Marks of Excellence The History andTaxonomy of Trademarks,Phaidon Press, Londra, 1999,p. 9

    2. Evamy, Michael, Logo,Laurence King Publishing, Londra,2007, p. 9

    3. Olins, Wally, Noul ghid de identitate Wolff Olins Cumse creeaz i se susine schimbarea prin managementulidentitii, Comunicare.ro, Bucureti, 2004, p. 11

  • 7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI

    13/124

    11

    n sensul existenei i folosirii unor termeni

    nu suficient definii, ne putem ntreba,

    privind monogramareginei Elisabeta a II-a a

    Marii Britanii, nsemn oficial al regalitii,

    aplicat pe cutiile potale, dac nu cumva,

    prin extensie, aceasta este i marcapotei

    britanice Royal Mail.Cele mai multe dintre

    serviciile publice britanice au cptat

    atributul royal i din acest punct de vedere,

    se poate spune c monogramareginei

    devine implicit i o marca serviciului

    respectiv. Intenia este de a conferi

    prestigiul regalit-ii activitilor desfurate

    sub patronajul statului britanic, ceea ce nu

    nseamn c monogramaregal aparine de

    drept, ca marc, unui anumit serviciu public.

    Ea apar-ine, ns, acestor servicii, doar la

    nivel de percepie a publicului, conferind

    ncredere i fcnd apel la tradiie, valori

    att de apropiate de sufletul cetenilor

    britanici. Este intenionat confuzia care secreeaz aici ntre monogramaregal i

    marcaRoyal Mailsau rolurile monogramei

    i mrciise ntreptrund n mod spontan?

    Evident, utilizat n contextul protocolului

    regal, monogramaeste interpretat, fr

    echivoc, ca simbolal regalitii i att.

    Din ansamblul mrciiRoyal Mailfac parte

    att simbolul vizual, ct i alte elemente

    vizuale, cum ar fi culoarea reprezentativ

    (corporatist) a instituiei potei britanice o

    nuan specific de rou. Monogramaregal

    este reprezentat pe steaguri n nuane de

    auriu, sugernd regalitatea. Atunci cnd este

    mprumutat de Royal Mail,ea este

    reprezentat ntotdeauna pe fundal rou, la

    fel cu toate obiectele i aplicaiileaparinnd potei britanice. Fundalul rou

    are rolul de a ntri percepia public de

    apartenen mprit a monogrameiregale

    ntre serviciile potale i regina nsi.

    10. Monogramareginei Elisabeta a II-a a Marii Britaniiaplicat pe cutiile potale.10. Monogramareginei Elisabeta a II-a a Marii Britaniiaplicat pe cutiile potale.

    9. Monograma reginei Elisabeta a II-a a Marii Britanii aplicat pe steagurile regale.

    9. Monograma reginei Elisabeta a II-a a Marii Britanii aplicat pe steagurile regale.

    11. MonogramaReginei Elisabeta a II-a a Marii Britanii

    utilizat pe o cutie potal din font turnat. Astfel,monogramacapt rol de marcpentru Royal Mail.Prin aplicarea ei pe obiectul specific potei, n culoareacorporatist Royal Mail,monogramaregal are ocredibilitate de reprezentare echivalent cu marcaspecialdestinat serviciilor potale.

    11. MonogramaReginei Elisabeta a II-a a Marii Britanii

    utilizat pe o cutie potal din font turnat. Astfel,monogramacapt rol de marcpentru Royal Mail.Prin aplicarea ei pe obiectul specific potei, n culoareacorporatist Royal Mail,monogramaregal are ocredibilitate de reprezentare echivalent cu marcaspecialdestinat serviciilor potale.

  • 7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI

    14/124

    12

    Iat c o marcnu este un simbol vizual

    i att. Ea este definit de un ansamblu

    de elemente, precum culoarea, care

    funcioneaz la nivelul percepiei vizuale,

    determinndu-ne s recunoatem marca

    respectiv i dndu-i un sens mai puternic.

    Monogramaregal ajunge, n mod efectiv,

    s funcioneze ca o marca potei britanice.

    Aceast marc de suflet dubleaz, ns,

    marcaoficial Royal Maili este dublat la

    rndul ei de aceasta. Marca graficoficial

    Royal Mailinclude i ea imaginea coroanei,

    cu scopul de a confirma prestigiul serviciilor

    potale. Astfel, un element vizual aparinnd

    monogrameia fost inclus n marcaaltei

    entiti publice fr legtur direct cu

    familia regal.Monogrameleregale

    sunt folosite ca nsemne ale legitimitii

    pe monede, pe produse garantate de

    regalitate i pe cldiri publice cu un rolderivat din autoritatea Coroanei.1 Este

    un exemplu care i propune s ilustreze

    fluiditatea barierelor dintre termenii utilizai

    n domeniul identitii vizuale. Sensurile

    termenilor monogram, marc, marc

    comercial, marc grafic, uneori par s

    acopere doar o parte din ceea ce am avea de

    comunicat n legtur cu un anumit simbol

    vizualsau cu o imagine de marc.

    Marcaoficial Royal Mailutilizat de ctre

    serviciile potale britanice poate fi asimilat

    cu o marc comercial(trademark), atribuit

    unei companii comerciale. Termenulmarc

    comercialnu ar fi ns ntru totul corect ca

    sens, destinat unui serviciu public, rolul

    acestui tip de organizaie nefiind unul

    1. Mollerup, Per, Marks of Excellence The History andTaxonomy of Trademarks,Phaidon Press, Londra, 1999,p. 24

    comercial, ci de servire a populaiei, chiar

    dac ofer servicii contra cost. Rolul mrcii,

    n cazul acesta, ar fi n primul rnd s

    reprezinte instituia prin prisma valorilor

    recunoscute pentru care este util i preuit.

    Per Mollerup, citnd legislaia american,

    precizeaz sensul originar al termenului

    marc comercial(trademark): Termenul

    marc comercialinclude orice cuvnt,

    nume, simbol sau sistem, sau orice combina-

    ie ntre acestea, (1), utilizate de o persoan,

    sau (2), pe care o persoan le utilizeaz cu

    bun credin n activitatea comercial i le

    13.Camionet aparinnd Royal Mail.Marcaoficial Royal Maili monogramareginei Elisabetaa II-a, apar n egal msur pe camionetele aparinndserviciilor potale britanice.

    13.Camionet aparinnd Royal Mail.Marcaoficial Royal Maili monogramareginei Elisabetaa II-a, apar n egal msur pe camionetele aparinndserviciilor potale britanice.

    12. Marca graficoficial Royal Mail.Enterprise IG, Londra, 2002.Designer: Mike Gore.Marca Potei Regale din Marea Britanie este utilizat petoate materialele destinate comunicrii instituionale,mijloacele de transport etc. Asocierea cu monogramaregal se face prin includerea coroanei n ansamblul mrciiactuale.

    12. Marca graficoficial Royal Mail.Enterprise IG, Londra, 2002.Designer: Mike Gore.Marca Potei Regale din Marea Britanie este utilizat petoate materialele destinate comunicrii instituionale,mijloacele de transport etc. Asocierea cu monogramaregal se face prin includerea coroanei n ansamblul mrciiactuale.

  • 7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI

    15/124

    13

    nregistreaz la Registrul Principal (Principal

    Register)1 [...] pentru a identifica i distinge

    bunurile sale, inclusiv un produs unic, de

    cele fabricate sau vndute de alii i pentru

    a indica sursa bunurilor.2 Definiia este

    strict tehnic, fcnd parte dintr-un text

    cu caracter legislativ, avnd ca scop de a

    fixa cadrul de desfurare a afacerilor. Din

    punct de vedere semiotic, aceast definiie

    este util doar pentru nelegerea originii

    termenuluimarc comercial,dar nu

    aduce lmuriri n ce privete constituirea

    mesajului vizual. Mollerup nsui i

    nuaneaz analiza, decide c acest termen

    este cel mai potrivit pentru a desemna

    simbolurile vizualesintetice reprezentnd

    entiti economice, sociale sau organizaii i

    d o definiie operaional pentru cercetarea

    sa axat pe semiotica vizual: Termenul

    marc comercialse refer la o liter sau

    combinaie de litere, semn pictorial sau non-grafic, chiar non-vizual, sau orice combinaie

    a acestora utilizat de o organizaie sau de

    membrii si pentru a identifica actele de

    comunicare, proprietatea i produsele, sau

    pentru a certifica produsele i pentru a le

    distinge fa de cele ale altora.3

    Am artat deja c marcaRoyal Mail

    nu ar avea aceeai for a impactului i

    sugestiei pe care le realizeaz dac nu ar

    face parte dintr-un ansamblu de elemente

    special concepute astfel pentru a constitui

    1. en.wikipedia.org/wiki/Principal_Registern legea privind mrcle nregistrate din Statele Unite,Principal Registereste cel mai important registru pentrumrci comerciale din cadrul United States Patent andTrademark Office. cf. Wikipedia The Free Encyclopedia

    2. Mollerup, Per, Marks of Excellence The History andTaxonomy of Trademarks, Phaidon Press, Londra, 1999,p. 96

    3. ibidem, p. 97

    identitatea vizualRoyal Mail,construit

    n timp, fcnd apel la tradiie i meninut

    prin strategii de comunicare vizual.

    Suma elementelor vizuale reprezentative

    care constituie imaginea unei entiti (n

    sensul de instituie, companie, organizaie,

    eveniment, campanie social sau publicitar,

    ori persoan public) reprezint identitatea

    vizuala acesteia.

    Termenul deidentitate vizualeste vast i

    relevant pentru domeniul designului grafic

    i pentru domeniul artelor vizuale. El poate fi

    aplicat, dup cum am artat i entitilor

    regionale, culturale, naionale, peisagistice,

    urbane etc. i desemneaz ansamblul

    tuturor elementelor vizuale care definesc o

    anumit entitate (stil, proiect, ansamblu

    arhitectural, ora, regiune etc.). n aceste

    cazuri nu a existat o intenie prealabil, un

    plan de a crea sau controla modul n care seconstituie identitatea vizual. Putem spune

    c aceasta este un atribut intrinsec al

    obiectului sau fenomenului respectiv.

    Imaginea anumitor peisaje cu aspect vizual

    foarte clar individualizat ilustreaz perfect

    acest tip de situaie. Este cazul vulcanului

    Vezuviu, imagine emblematic a provinciei

    Napoli.

    14.Vulcanul Vezuviun fundal iruinele cetii anticePompein prim-plan.Vezuviul este o imagine de identitate a provinciei Napoli(Italia), att prin dominarea vizual a ntregii regiuni, prinpregnan, ct i prin semnificaia sa de ameninarepermanent cu o posibil erupie.

    14.Vulcanul Vezuviun fundal iruinele cetii anticePompein prim-plan.Vezuviul este o imagine de identitate a provinciei Napoli(Italia), att prin dominarea vizual a ntregii regiuni, prinpregnan, ct i prin semnificaia sa de ameninarepermanent cu o posibil erupie.

  • 7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI

    16/124

    14

    Napolitanii asociaz n mod spontan

    imaginea dominant a vulcanului, vizibil

    din orice punct al provinciei, cu ameninarea

    unei eventuale erupii. Imaginea vulcanului

    este prezent n fiecare clip n viaa

    napolitanilor att n plan vizual, ct i

    al conexiunilor cu pericolul pe care l

    reprezint. O identitate vizualcare se

    impune, fie ea creat sau spontan, va fi

    aceea care se nate din asocierea dintre

    imaginea vizual i o semnificaie sau mai

    multe semnificaii importante i puternice.

    Astfel, identitatea Vezuviului s-a conturat

    prin istoria tragic a cetilor antice

    Herculaneum i Pompei n secolul I AD,

    acoperite cu cenu n momentul erupiei

    din anul 79. Astzi, silueta vulcanului

    amintete n fiecare moment att istoria,

    ct i potenialul pericol. Ea reprezint

    identitatea vizuala provinciei, dar nu

    s-ar putea spune c aceast imagine esteo marc, nefiind creat. Modelul asocierii

    unui element de impact vizual puternic

    cu o component emoional intens

    asigur memorabilitatea i eficiena

    unui simbol vizual,fie c acesta a fost

    creat dup o strategie sau s-a constituit

    spontan prin ansamblul semnificaiilor,

    tradiiei i forei imaginii. Simbolurilesunt

    extrem de puternice. Ele acioneaz ca

    declanatori vizuali cu mult mai rapizi i

    mai explozivi dect cuvintele n producerea

    unei succesiuni de idei n minte. Multe

    simbolurisunt, dup cum tim de la

    Jung i de la ali autori, o parte intrinsec

    a vocabularului uman de exprimare i

    nelegere. Simbolurilepot genera cele

    mai complexe i mai profunde emoii.1

    1. Olins, Wally, Noul ghid de identitate Wolff Olins Cumse creeaz i se susine schimbarea prin managementulidentitii, Comunicare.ro, Bucureti, p. 1

    Jrg Zintmeyer, unul dintre cei mai renumii

    consultani n identitate corporatistdin

    lume2 , apreciaz n introducerea crii

    editate de Julius Wiedemann, Logo design

    volumul 1: Vznd simbolulpotrivit, ni se

    amintete imediat de ceea ce asociem cu o

    anumit noiune. Simbolurileau puterea de

    a stimula imaginaia i de a evoca imagini,

    experiene, i sentimente n mintea noastr,

    din memorie, aducndu-le n prezent.3

    Un exemplu care reclam o clarificare a

    termenilor definitorii pentru identitatea

    vizualeste proiectulSdtirol al

    studioului Meta Designdin Berlin. Grupul

    Sdtirol / Alto Adige, constituit din membri

    ai administraiei regionale, reprezentani

    ai principalelor sectoare agricole i SMG

    (Sdtirol Marketing Gesellschaft)4 , un

    model n aplicarea strategiilor de dezvoltare

    regional, a ncredinat crearea identitiivizualea branduluiumbrel, studioului

    Meta Design. Strategia adoptat a fost

    suprapunerea aproape perfect a identitii

    create cu imaginea real, natural a regiunii

    Tirolului de Sud.

    2. Wiedemann, Julius, (ed.), Logo Design, Taschen, Kln,2006, p. 11

    3. ibidem, p. 8

    4. ibidem, p. 74

    15.Imagine din Tirolul de Sud (Italia), reprezentativ pentruidentitatea vizuala regiunii. Imaginea inconfundabila reliefului, a viilor ntinse pe coastele dealurilor i culorilecaracteristice au furnizat elementele vizuale reprezentate nmarca vizualSdtirol,creaie a studioului Meta Designdin Berlin.

    15.Imagine din Tirolul de Sud (Italia), reprezentativ pentruidentitatea vizuala regiunii. Imaginea inconfundabila reliefului, a viilor ntinse pe coastele dealurilor i culorilecaracteristice au furnizat elementele vizuale reprezentate nmarca vizualSdtirol,creaie a studioului Meta Designdin Berlin.

  • 7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI

    17/124

    15

    Puternica i inconfundabila identitate

    vizuala Tirolului de Sud din Italia nu a fost

    creat. Ea este un atribut natural, aparinnd

    dintotdeauna locului, o identitatebine

    conturat, captivant. Formele munilor,

    culorile locale, ritmul vizual al peisajului sunt

    caracteristice i constituie obiectul mndriei

    i patriotismului locuitorilor. Pentru vizitatori,

    imaginile sunt impresionante, foarte

    reprezentative i de neuitat, fie c este vorba

    despre crestele Alpilor Dolomii profilate pe

    un cer albastru, ritmul viilor care acoper

    coastele dealurilor, verdele proaspt al

    pajitilor, culorile fructelor i copacilor i,

    desigur, ansamblul lor.

    Meta Designa conceput n 2005 o imagine

    de marcpentru grupul Sdtirol, care are

    ca obiect de activitate promovarea regiunii

    din punct de vedere turistic, promovarea

    tradiiilor i a produselor tradiionale.

    Creaia Meta Designa constat ntr-o munc

    de observaie i transpunere creativ a

    elementelor de imagine (forme, culori,

    ritmuri vizuale, contraste) care exist n mod

    natural, spontan n peisajul local, precum i

    n produsele artistice i comerciale locale.

    Ilustrarea i reprezentarea sintetic a

    elementelor de identitate vizualimplic

    profesionalism i talent, pentru care

    Meta Designa fost desemnat Cel mai bun

    expozant la trgul ITB Berlinn 20061 .

    Exemplul de fa ilustreaz dou moduri

    diferite de existen i manifestare a

    identitii vizuale: cel natural, intrinsec

    entitilor, fenomenelor i cel artificial,n care identitatea vizualeste creat,

    dirijat, strategic controlat de creatorul ei,

    designerul. Intenia declarat a creatorilor

    mrcii graficeSdtirola fost s re-creeze

    n imaginile reprezentative percepia celui

    care privete un peisaj din regiune, dup

    cum se explic pe site-ul Meta Design: Cald

    i autentic, puternic i bogat n contraste,

    designul vizual exprim esena identitii

    Tirolului de Sud, care a fost poziionat

    ca o simbioz contrastant ntre alpin i

    mediteraneean, ntre spontaneitate i

    fiabilitate i ntre natur i cultur. Logotipul

    Sdtirolntrupeaz trsturile caracteristice

    ale regiunii, incluznd tradiie, modernitate

    i deschidere. Ele sunt combinate ntr-o

    clipire din ochi tipic sud-tirolean.2

    1. www.metadesign.com/clients/south-tyrol

    2. ibidem

    16. Imagine din Tirolul de Sud(Italia).Forma crestelor Munilor Dolomii a fost preluat de ctrestudioul Meta Designdin Berlin pentru a crea formapictogramei, parte component alogoului Sd Tirol.

    16. Imagine din Tirolul de Sud(Italia).Forma crestelor Munilor Dolomii a fost preluat de ctrestudioul Meta Designdin Berlin pentru a crea formapictogramei, parte component alogoului Sd Tirol.

    17. Imagine din Tirolul de Sud(Italia).Studioul Meta Designdin Berlin a studiat cu atenie toateelementele vizuale specifice regiunii i a creat o sintez a lor,logoulSd Tirol.

    17. Imagine din Tirolul de Sud(Italia).Studioul Meta Designdin Berlin a studiat cu atenie toateelementele vizuale specifice regiunii i a creat o sintez a lor,logoulSd Tirol.

  • 7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI

    18/124

    16

    Rezultatul este o marc graficmodern

    prin versatilitatea ei, care permite

    conservarea identitii vizualechiar n

    condiiile n care elementele constitutive

    difer de la o variant de utilizare la alta.

    Pictogramapoate fi diferit de la o ipostaz

    la alta, atta timp ct rmne un fragment

    din imaginea originar (creat deMeta Design) a siluetei Alpilor Dolomii.

    Logotipulpoate diferi n funcie de

    versiunea german, respectiv italian,identitatea mrciipstrndu-se. Fiecare

    element de baz evideniaz anumite faete

    ale identitii brandului. Spre exemplu,

    brandulumbrel i exprim mai puternic

    valorile fundamentale, prin tipul de liter

    distinctiv, scris de mn, autentic. Amestecul

    de litere majuscule cu minuscule susine

    vivacitatea branduluiumbrel, calitatea

    nalt i puternic a tonurilor de verde

    subliniaz impresia de autenticitate i

    puritate. O semnificaie aparte este dat

    tipului de liter corporatist. Fontul Sdtirol,

    special creat de ctre designerul de tip

    de liter Jrgen Huber transmite valorile

    branduluiumbrel n toate mediile de

    comunicare... Panorama sud-tirolean este

    i ea de o importan prioritar pentru

    diferenierea valorilor brandului. Sinteza

    panoramei Alpilor Dolomii i a schemei

    18. Elementele pictoriale ale mrciiSdtirol.Meta Design, Berlin, 2005.Sintez de imagini ce nglobeaz formele i culorile locale:panorama stilizat a Alpilor Dolomii, albastrul prospeimiii al iernii, verdele merelor, pajitilor i pdurilor, rouljambonului i vinului i galbenul celor peste 300 de zilensorite din an.

    18. Elementele pictoriale ale mrciiSdtirol.Meta Design, Berlin, 2005.Sintez de imagini ce nglobeaz formele i culorile locale:panorama stilizat a Alpilor Dolomii, albastrul prospeimiii al iernii, verdele merelor, pajitilor i pdurilor, rouljambonului i vinului i galbenul celor peste 300 de zilensorite din an.

    19. Logoul/marca grafic Sdtirol.Meta Design, Berlin, 2005.Coerena imaginii logouluise pstreaz n cele douvariante: german i italian.

    19. Logoul/marca grafic Sdtirol.Meta Design, Berlin, 2005.Coerena imaginii logouluise pstreaz n cele douvariante: german i italian.

    20. Logoul/marca grafic Sdtirol.Meta Design, Berlin, 2005.Logoulreia ntr-o form sintetic aspectul vizual alpeisajului regiunii. Acesta se regsete n forma, culorilei ritmul elementelor vizuale ale mrcii grafice Sdtirol :logotip(partea de text) i pictogram(partea de imagine).Cele dou aspecte vizuale se completeaz sintetic. Marcagrafic sau logouleste centrul sistemului de identitatevizual.

    20. Logoul/marca grafic Sdtirol.Meta Design, Berlin, 2005.Logoulreia ntr-o form sintetic aspectul vizual alpeisajului regiunii. Acesta se regsete n forma, culorilei ritmul elementelor vizuale ale mrcii grafice Sdtirol :logotip(partea de text) i pictogram(partea de imagine).Cele dou aspecte vizuale se completeaz sintetic. Marcagrafic sau logouleste centrul sistemului de identitatevizual.

  • 7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI

    19/124

    17

    coloristice specifice Tirolului de Sud

    acioneaz ca un puternic element de

    identificare.1

    Dac ncercm s descifrm diferenele

    dintre termenii marc, marc grafic,

    marc vizual, marc comercial, logo,

    logotip, pictogram, sistem de identitate

    vizual, identitate corporatist,vom

    constata c sensurile acestor termeni se

    suprapun parial. Fiecare definete o parte a

    sensului global al acestui tip de simbolsau

    sistem de simbolurii niciunul nu include

    toate sensurile. Acesta este, probabil, un

    motiv pentru care persist unele confuzii

    n utilizarea termenilor menionai, chiar

    de ctre profesionitii i teoreticienii

    domeniului comunicrii vizuale. Termenii

    care definesc identitatea vizualau rdcini

    n cele mai vechi timpuri. Imaginile i

    semnele au jucat un rol n formarea noastr.Tot mai multe imagini au fost gsite pentru a

    reprezenta, distinge i defini cultura uman,

    pentru a-i integra pe ceilali n propria

    cultur, pentru a-i convinge i subjuga; au

    existat crucea, semiluna i steaua lui David.

    Oamenii i-au pictat propriile corpuri sau

    scuturi pentru a se diferenia de dumani

    n btlii. Au utilizat embleme i stindarde

    pentru ca toat lumea s tie unde erau

    nrolai. Semnele noastre primitive au

    devenit simbolurile puterii. Semnele feudale

    au devenit simboluri naionale. Au existat

    drapele i steaguri, embleme naionale i

    culori naionale [...], vznd simbolul potrivit,

    ne amintim imediat de ceea ce asociem cu

    o anumit naiune, religie sau cultur [...]

    locul vechilor simbolurieste luat acum de

    1. Wiedemann, Julius, (ed.), Logo Design, Taschen, Kln,2006, p. 78

    logourilemoderne.2 Aceste simboluri

    vizualesunt numite astzi n multe feluri.

    Marca Sdtirolinclude elemente din peisaj

    transpuse sintetic, care, cu abilitate, citeaz

    panorama regiunii. n cazul proiectului

    Sdtirol, designerii de la Meta Designau

    sesizat i au transpus att de sugestiv i

    eficient elementele vizuale prezente n

    cadrul natural, nct imaginile peisajelor

    ajung s completeze imaginea creat,

    colabornd cu designerul la desvrirea

    ansamblului vizual al mrcii. Se ajunge ca

    imaginea natural s fie asimilat, s se

    ntreptrund cu marcacreat, devenind ea

    nsi o marc vizuala regiunii.

    Marca graficeste ansamblul sintetic creat

    de designer. Ea includepictograma(ele-

    mentul pictorial) i logotipul(partea de text).

    Nu putem spune c imaginea peisajului

    natural ar fi inclus aici. Dac n sensul

    termenului genericmarc putem include

    i elementele vizuale naturale aparinnd

    peisajului, marca graficeste creat i

    sintetic, referindu-se strict la o creaie

    artificial, la baza creia st o intenie

    2. ibidem, pp. 7, 8

    21. Imagine destinat promovrii turismului n Tirolul de Sudincluznd i marca graficcreat de Meta Design.Marca vizualSdtirolse construiete n contiinapublicului ca ansamblu de elemente. Prin asociere cumarcacreat i prin repetare, imaginile peisajului local vor fipercepute ca reprezentative, deci vor funciona, la rndul lor,ca o marc.

    21. Imagine destinat promovrii turismului n Tirolul de Sudincluznd i marca graficcreat de Meta Design.Marca vizualSdtirolse construiete n contiinapublicului ca ansamblu de elemente. Prin asociere cumarcacreat i prin repetare, imaginile peisajului local vor fipercepute ca reprezentative, deci vor funciona, la rndul lor,ca o marc.

  • 7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI

    20/124

    18

    formulat teoretic i strategic. Aceast

    sintagm cuprinde i un sens administrativ

    (de nregistrare oficial).

    Termenulmarc poate include i elemente

    non-vizuale care contribuie la percepia

    publicului n legtur cu o anumit entitate,

    care vor completa imaginea, uneori ntr-un

    mod decisiv. n partea opus spectrului

    fa de... produse a cror identitate se

    manifest pe larg prin comunicare vizual,

    exist acele organizaii axate pe servicii i de

    aceea succesul lor depinde de modul n care

    se poart angajaii. [...] Succesul instituiei

    poliiei depinde n mare msur de felul

    n care se poart indivizii care i aparin

    n multitudinea de ntlniri individuale.1

    Imaginea de marccuprinde un ansamblu

    de elemente vizuale i non-vizuale.

    Marca vizual, desigur, va cuprinde numai

    elementele vizuale. Dar este posibil, aa

    cum am artat, s includ, pe lng

    elementele create, i alte imagini percepute

    ca reprezentative. De aceea, se ntlnesc

    numeroase situaii n care nu ar fi corect

    s desemnm simbolul vizualcreat prin

    termenii marc sau marc vizual.

    Aceti termeni prezint dezavantajul (sau,

    unori, avantajul) ambiguitii, nefiind clar

    dac se refer la un simbol vizualindividual,

    sau la un ansamblu de elemente vizuale.

    Marca vizualpoate include elemente n

    afara simboluluiprincipal, la nivel perceptiv.Dar dac avem n vedere crearea, includerea

    i diversificarea elementelor vizuale printr-o

    strategie de imagine, termenul potrivit este

    imagine de marc, numit de unii autori

    imagine corporatist.Partea imaginii

    corporatistea unei companii care este

    vizual este numit n general identitate

    vizual. [...] Un program de design const

    ntr-un numr de elemente de baz i un

    numr de reguli pentru aplicarea acestora.

    Cele mai uzuale elemente de baz sunt:

    mrcile comerciale(mrci-liter sau mrci-

    imagine), tipuri de liter, culori.2 Acestora

    li se pot aduga i alte elemente vizuale

    1. Olins, Wally, Corporate Identity Making business

    strategy visible through design, Thames and Hudson,Londra, 1994, p. 34

    2. Mollerup, Per, Marks of Excellence The History andTaxonomy of Trademarks, Phaidon Press, Londra, 1999,p. 96

    23. Brouri de promovare Sdtirol.Meta Design, Berlin.Marca vizualSdtiroleste aplicat pe materialelede promovare asociat cu fotografiile reprezentative,sugerndu-se ideea de ansamblu vizual n care toateelementele se poteneaz vizual reciproc.

    23. Brouri de promovare Sdtirol.Meta Design, Berlin.Marca vizualSdtiroleste aplicat pe materialelede promovare asociat cu fotografiile reprezentative,sugerndu-se ideea de ansamblu vizual n care toateelementele se poteneaz vizual reciproc.

    22. Imagine destinat promovrii turismului n Tirolul de Sudincluznd i pictogramacreat de Meta Design.Pictogramainclus n marcaSdtirolpoate funciona nasociere cu imagini fotografice, chiar fr ca logotipuls fieprezent. Asocierea dintre pictogrami fotografie conferpictogrameicalitatea de panoram montan i transformimaginea fotografic ntr-un element suplimentar al mrciivizuale.

    22. Imagine destinat promovrii turismului n Tirolul de Sudincluznd i pictogramacreat de Meta Design.Pictogramainclus n marcaSdtirolpoate funciona nasociere cu imagini fotografice, chiar fr ca logotipuls fieprezent. Asocierea dintre pictogrami fotografie conferpictogrameicalitatea de panoram montan i transformimaginea fotografic ntr-un element suplimentar al mrciivizuale.

  • 7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI

    21/124

    19

    inedite i neconvenionale. Chiar dac

    produsele n sine sunt pline de caracter, este

    de ajutor ca identitatea s fie simbolizat,

    ritualizat cu nume, scheme grafice i alte

    elemente.1

    Marca comercialare un rol clar: de a face

    produsul sau serviciul oferit recognoscibil

    pe o pia, oferind ntr-o proporie mai mare

    dect o marc vizual(generic) informaii

    concrete, n sensul de garanii, despre

    calitile acestuia. Marca comercialpoate fi

    nsui logoul (marca grafic), fiind perceput

    ca marc comercialnumai ntr-un context

    care presupune comer sau afaceri n

    general. Sau, ca n cazul proiectului Sdtirol,

    poate include elemente vizuale adiionale,

    create n acelai stil grafic definit, fiind astfel

    percepute ca fcnd parte din sistemul

    de identitate vizual. Meta Designexplic

    integrarea mrcilor comerciale n sistem:Am dezvoltat, de asemenea, etichete pentru

    garantarea calitii produselor agricole din

    regiune, cum ar fi vinuri, jambon, lapte i

    mere, care au devenit un mod recunoscut de

    a semnifica i garanta calitatea produselor

    din Tirolul de Sud.2

    1. Olins, Wally, Corporate Identity Making businessstrategy visible through design,Thames and Hudson,Londra, 1994, p. 29

    2. www.metadesign.com/clients/suedtirol

    Concepia mrcii comercialese

    caracterizeaz prin rigoare: un chenar, un

    fundal verde, avnd o form definit i

    cuvntul Qualitt (pentru versiunea

    german) sau Qualit (pentru versiunea

    italian). Aceste elemente sunt utilizate fr

    nicio abatere de la forma stabilit, avnd

    aspectul vizual al unei tampile. Astfel,

    rigoarea elementelor vizuale sugereaz

    25. Ipostaze ale mrcii comerciale. Marca comercialSdtirolse constituie din aceleai elemente vizuale cai logoul, prin includerea lor ntr-o compoziie de tipuletichetei de produs. Chiar dac elementele adugate diferpentru diverse aplicaii, imaginea de marcse pstreaz.

    25. Ipostaze ale mrcii comerciale. Marca comercialSdtirolse constituie din aceleai elemente vizuale cai logoul, prin includerea lor ntr-o compoziie de tipuletichetei de produs. Chiar dac elementele adugate diferpentru diverse aplicaii, imaginea de marcse pstreaz.

    24.Marca comercialSdtirolaplicat pe un produs localtipic i reprezentativ: mrul, care se integreaz ca imagine nansamblul elementelor de identitate vizualSdtirol.

    24.Marca comercialSdtirolaplicat pe un produs localtipic i reprezentativ: mrul, care se integreaz ca imagine nansamblul elementelor de identitate vizualSdtirol.

  • 7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI

    22/124

    20

    rigoarea calitii. Produsele pe care se aplic

    marca comercialcontribuie ele nsele la

    completarea i asamblarea sistemului de

    identitate vizual,crend n final ceea ce

    numim un brand.

    Am artat c sistemul de identitate vizual

    este fundamentul identitii corporatiste,

    fiind un ansamblu complex de elemente cu

    roluri diferite i uneori suprapuse, incluznd

    identificarea, afirmarea proprietii,

    reprezentarea, garantarea calitii. Prin

    strategii eficiente i aplicare coerent,

    identitatea vizual este n egal msur o

    surs de informaie asupra caracteristicilor,

    importanei, structurii i extinderii

    companiei. Cei mai muli oameni cred c

    identitatea corporatisteste constituit

    din simboluri, logotipuri, culori, tipografie,

    chiar cldiri, produse, mobilier i se axeaz

    pe aparen vizual i design. i chiar aai este. Dar identitatea poate s clarifice

    modul n care este organizat o companie,

    s indice dac aceasta este centralizat sau

    descentralizat i n ce msur; identitatea

    poate s arate dac aceasta are diviziuni,

    subdiviziuni sau brandurii cum se

    relaioneaz toate cu ntregul.1

    Identitatea Sdtiroleste un sistem de

    comunicare complex, cu funcii multiple:

    de a fascina i atrage turitii, de a construi

    o imagine memorabil i convingtoare n

    planul tradiiilor i al culturii i de a consacra

    produsele locale tradiionale. Ca o reflexie a

    oamenilor care locuiesc n acea regiune,

    brandultrebuie s fie primitor, prietenos, cu

    1. Olins, Wally, Corporate Identity Making businessstrategy visible through design,Thames and Hudson,Londra, 1994, p. 78

    cteva imperfeciuni pline de farmec. Este,

    de asemenea, plin de contraste, precum

    peisajul natural i bogat n tradiiile i

    cultura Tirolului de Sud. [...] Esena brandului

    reflect cultura acestuia.2 Desigur,

    imaginea cu conotaii culturale i va pstra

    un aspect vizual care s sugereze libertatea,

    libertatea de spirit, integrarea n context,

    legtura cu spaiul, aa cum, foarte inspirat,

    a fost creatpictogramareprezentnd

    relieful Tirolului de Sud. n plus, aceasta este

    utilizat n asociere cu peisaje sau imagini

    reprezentative, fr restricii de poziionare

    sau proporii. Aceast strategie de aplicare

    este n contrast cu aplicarea mrcii

    comerciale, care asociaz logouluigeneric

    elementele specifice de rigoare.

    2. Wiedemann, Julius, (ed.), Logo Design, Taschen, Kln,2006, p. 75

    27. Proiect pentru stand comercial Sdtiroldestinat unui trgde turism. FT Wild Kommunikation,Berlin.Reprezentare n volum a elementelor de culoare i ritmvizual ale mrciiSdtirol. Chiar fr a vedea marca graficcreat de Meta Design, recunoatem identitatea vizual

    Sdtirol . Elementul volumetric creat astfel devine el nsuimarc vizual.

    27. Proiect pentru stand comercial Sdtiroldestinat unui trgde turism. FT Wild Kommunikation,Berlin.Reprezentare n volum a elementelor de culoare i ritmvizual ale mrciiSdtirol. Chiar fr a vedea marca graficcreat de Meta Design, recunoatem identitatea vizual

    Sdtirol . Elementul volumetric creat astfel devine el nsuimarc vizual.

    26. Tren care circul pe o linie local din Tirolul de Sud.Imaginea corporatistSdtiroleste completat prinaplicarea unei variante extinse a pictogrameipe tren.Astfel, trenul devine un vector de imagine al mrcii.

    26. Tren care circul pe o linie local din Tirolul de Sud.Imaginea corporatistSdtiroleste completat prinaplicarea unei variante extinse a pictogrameipe tren.Astfel, trenul devine un vector de imagine al mrcii.

  • 7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI

    23/124

    21

    Identitatea corporatisteste ansamblul

    tuturor elementelor vizuale care compun

    mpreun imaginea global a entitii

    reprezentate. Identitatea unei corporaii

    trebuie s fie att de clar nct s devin

    punctul de referin fa de care i sunt

    evaluate produsele, comportamentul i

    aciunile. Aceasta nseamn c identitatea

    nu poate s fie pur i simplu un slogan, o

    colecie de fraze: aceasta trebuie s fie

    vizibil, tangibil i atotcuprinztoare. Tot

    ce ntreprinde organizaia trebuie s fie o

    afirmare a identitii sale.1

    n ce priveteidentitatea corporatist,

    exist o unitate de puncte de vedere n

    lucrrile autorilor. Philip Meggs i Alston

    Purvis puncteaz trecerea de la imaginea

    individual, izolat a mrcii vizuale,

    prezent de secole n peisajul comunicrii

    1. Olins, Wally, Corporate Identity Making businessstrategy visible through design,Thames and Hudson,Londra, 1994, p. 7

    vizuale, la sistemele de identificare vizual

    actuale complexe: Mrcile vizualeau

    fost utilizate pentru identificare timp de

    secole. n vremurile medievale, mrcile de

    proprietateerau obligatorii i permiteau

    breslelor s controleze comerul. n jurul

    anilor 1700, teoretic fiecare comerciant i

    intermediar deinea o marc comercial

    sau o tampil. Revoluia industrial, prin

    producia sa de mas i marketing, a

    crescut valoarea i importana mrcilor

    comercialepentru identificarea vizual.

    Dar sistemele de identificare vizual care

    au nceput s se dezvolte n anii 50 au

    mers mult mai departe, dincolo de mrci

    comercialei simboluri. Extinderea naional

    i multinaional a multor corporaii a fcut

    dificil pentru acestea meninerea unei

    imagini unitare, dar, prin unificarea tuturor

    comunicaiilor unei anumite organizaii

    ntr-un sistem coerent de design, oasemenea imagine putea fi proiectat, iar

    sistemul de designse angaja s serveasc

    la ndeplinirea scopurilor corporatiste

    specifice.2

    Logouleste centrul, esena identitii

    vizuale. Fie c este o imagine simpl,

    constituit dintr-un singur element, sau

    complex, incluznd multe ramificaii,

    detalii, culori, litere, cuvinte, ceea ce astzi

    numim logoexprim cu maxim concizie

    poziionarea, valorile, oferta, aspiraiile

    companiei. Termenullogo nu are nicio

    calitate oficial, dar exprim capacitatea

    imaginii-simbol de a fi sinteza expresiei

    ntregului sistem vizual.

    2. Meggs, Philip B.; Purvis, Alston W., Meggs History ofGraphic Design, John Wiley & Sons, Hoboken, New Jersey,2006

    28. Ambalaje pentru transportul merelor produse n Tirolul deSud. Aceleai elemente vizuale apar pe mijloace specificediviziunilor grupului Sdtirol, comunicnd structura extinsa mrcii.n cazul ambalajelor, repetiia elementului-marceste decisiv pentru impactul vizual.

    28. Ambalaje pentru transportul merelor produse n Tirolul deSud. Aceleai elemente vizuale apar pe mijloace specificediviziunilor grupului Sdtirol, comunicnd structura extinsa mrcii.n cazul ambalajelor, repetiia elementului-marceste decisiv pentru impactul vizual.

  • 7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI

    24/124

    22

    Din perspectiv lingvistic,logotipuleste

    partea de text a mrcii, pentru care se poate

    crea un caracter de liter special destinat,

    care s satisfac aceleai necesiti de

    comunicare ca ntreg sistemul de identitate

    vizual. Termenul logotipi forma sa

    prescurtatlogoderiv din grecescul

    logos, nsemnnd cuvnt. Logotipse

    refer uneori la mrcicare sunt nume mai

    lungi i uor lizibile, n timp ce logose

    refer uneori la nume mai scurte. Uneori,

    ambii termeni sunt utilizai ca sinonime

    pentru mrcile comerciale graficecare

    includ de asemenea i mrci imagine.1

    Aceast viziune asupra sensului termenilor

    a lui Per Molerup nu este mprtit

    de ali autori, care consider c exist o

    important diferen de

    sens ntre termenii logo i

    logotip. Termenul ntructva

    inadecvat, totui comunlogo nseamn cuvntul i/

    sau simbolul care reprezint

    o companie sau un produs

    material sau imaterial. Este

    imprecis pentru c termenul

    grec logos nseamn

    de fapt cuvnt sau vorbire, astfel o

    derivare mai exact ar fi semn-cuvnt. Un

    logo, n mod tipic, const n text, imagine

    grafic sau o combinaie a acestora.2 n

    rigurozitatea sa, Molerup atrage atenia

    asupra impreciziilor i ambiguitii care

    graviteaz n jurul acestor termeni, folosind

    de trei ori n explicaia sa precizarea uneori.

    1. Mollerup, Per, Marks of Excellence The History and

    Taxonomy of Trademarks, Phaidon Press, Londra, 1999,p. 109

    2. Erlhoff, Michael; Marshall, Timothy, (ed.), DesignDictionary Perspectives on Design Terminology,Birkhuser, Basel, 2008, p. 249

    Constatnd suprapunerea sensurilor din

    ce n ce mai prezent n analizele altor

    autori, el consider termenii marc i

    marc comercial ca fiind cei mai potrivii

    pentru a desemna simbolul vizual, centrul

    sistemului de identitate.

    Logotipulpoate funciona singur sau n

    asociere cupictograma. Aceasta, la rndul ei,

    poate aprea inclus n logosau n anumite

    materiale de promovare ca un element

    vizual separat cu rol de a identifica i

    simboliza compania (entitatea), fiind folosit

    ca marc vizuali recunoscut ca atare.

    Sensul termenuluilogotipnu se confund

    cu noua accepiune a cuvntului prescurtat

    logo.

    29. Tipul de liter Sdtirol creat de Jrgen Huber, destinatlogitipului Sdtirol. Caracterul de liter astfel conceputeste unul din elementele sistemului de identitate vizual.

    29. Tipul de liter Sdtirol creat de Jrgen Huber, destinatlogitipului Sdtirol. Caracterul de liter astfel conceputeste unul din elementele sistemului de identitate vizual.

    30. Logotipul Sdtirol, derivat i pentru varianta n limbaitalian. Tipul de liter destinat acestui proiect , numitchiar Sdtirol, a fost creat n spiritul coerenei cu imagineastilizat a peisajului. Logotipul, n cele dou variante dederivare (german i italian), exprim prin form i culoriaceleai valori ca ntreg programul de identitate.

    30. Logotipul Sdtirol, derivat i pentru varianta n limbaitalian. Tipul de liter destinat acestui proiect , numitchiar Sdtirol, a fost creat n spiritul coerenei cu imagineastilizat a peisajului. Logotipul, n cele dou variante dederivare (german i italian), exprim prin form i culoriaceleai valori ca ntreg programul de identitate.

  • 7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI

    25/124

    23

    Termenullogoeste un neologism

    acceptat i folosit de numeroi designeri

    i teoreticieni. Sensul pe care l-a cptat

    este diferit de sensullogotip, dar i de

    sensulmarc grafic.Evident, logotipul

    este partea de text i nu include imagini

    pictoriale. Termenullogodefinete

    ansamblul logotipipictogram, ca i

    marca grafic. Spre deosebire de termenul

    marc grafic, ns, termenullogonu

    face nicio aluzie la partea administrativ,

    referina sa fiind doar la procesul creativ

    i la rezultatul acestuia, aspectul vizual.

    Explicaia succesului cu care s-a impus

    termenullogon lumea designerilor este

    urmtoarea: era necesar un termen care s

    permit o abordare i o analiz din punct de

    vedere strict vizual. Cele mai bune semne

    sunt foarte vizibile, comunicnd rapid i

    clar. Iar claritatea, mai ales n ambiana

    comercial de astzi, nu este uor de realizat.n acelai timp, logourilenu sunt precum

    semnele de circulaie: ele nu aparin unui

    sistem de logourisimilare. Fiecare trebuie

    s fie unic, mai mult, memorabil, dac

    e destinat s funcioneze ca o marca

    identitii.1

    n sfera designului grafic, identitatea

    vizualare un statut definit prin intenia

    preexistent i declarat a proprietarului

    (deintorului) sau iniiatorului structurii

    sau evenimentului de a genera o imagine

    dictat de necesiti i reguli. Ansamblul

    necesitilor de comunicare a valorilor

    i caracteristicilor structurii definite, va

    stabili pentru designerul grafic paleta de

    opiuni i interdicii aplicate n crearea

    1. Evamy, Michael, Logo, Laurence King Publishing, Londra,2007, p. 13

    sistemului de identitate vizual. Acesta va

    cuprinde elemente vizuale formale, culori

    caracteristice, tipuri de fotografii, tipuri de

    liter, stiluri de aplicare a tipografiei, precum

    i definirea relaiei dintre toate aceste

    elemente.

    Alternativ, se poate pune problema folosirii

    restrictive numai a unora dintre elementele

    vizuale de comunicare. Astfel, exist

    exemple de opiuni ale unor designeri

    celebri de a reprezenta vizual caracteristicile,

    imaginea i valorile unei anumite companii

    prin mijloace de exprimare restrnse.

    Exemplul logouluiInternational Business

    Machines (IBM)n varianta sa desvrit

    de Paul Rand n 19722 (cea mai recent,

    utilizat i astzi) i a evoluiei sale este

    elocvent din acest punct de vedere:

    mijloacele de exprimare sunt reduse la

    minimum, n concordan cu intenia dea exprima profesionalismul, soliditatea

    companiei, tehnicitatea evoluat i

    sobrietatea, principiu respectat de-a lungul

    ntregii istorii a acestei imagini de marc.

    LogoulIBMa evoluat odat cu tehnologiile

    oferite clienilor i, fiindc vorbim de o

    companie renumit, nu mai puin celebru

    este i logoulsu. Istoria companiei IBMi a

    imaginii sale ncepe nainte ca aceasta s fi

    purtat numele actual. n 1911, prin unirea a

    trei companii mai mici, lua fiin Computing-

    Tabulating-Recording Company (CTR).3

    Primul director general nvestit, J. Watson

    Sr. a ales pentru nou-nfiinata companie un

    logon ton cu stilul momentului de tranziie,

    ntre tradiia art nouveau i noua tendin

    2. www-03.ibm.com/ibm/history/exhibits/logo/logo_8.html

    3. www-03.ibm.com/ibm/history/exhibits/logo/logo_4.html

  • 7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI

    26/124

    24

    art deco. Marca CTRera un exemplu de

    logotipeficient: reuea s exprime valorile

    companiei, punnd accent pe cercetare i

    tehnologie n paralel cu modernitatea,

    printr-un demers tipografic, fr a utiliza

    elemente pictoriale. LogotipulCTReste n

    egal msur modern n spiritul vremii i un

    vector eficient al mesajului.

    n 1924, odat cu schimbarea numelui din

    Computing Tabulating Recording Company

    nInternational Business Machines

    Corporation, apare i primul logocare

    face referire la numele actual i astzi. Este

    o creaie n pas cu stilul tipografiei epocii,

    cuvintele Business Machinesreprezentate

    printr-un tip de liter contemporan sans-

    serif i ntr-o form care intenioneaz

    s sugereze globul pmntesc ncercuit

    de cuvntul International.1 Imaginea,

    ingenioas i modern la vremea aceea,

    este foarte sugestiv pentru caracterul

    internaional al activitii i pentru calitatea

    recunoscut a produselor. Banda neagr

    care nconjoar globul la ecuator are rol

    de fundal pentru cuvntul international.

    1. www-03.ibm.com/ibm/history/exhibits/logo/logo_5.html

    Este greu de atribuit acestei imagini numai

    calitatea depictogram(n ipostaza sa de

    marc graficdescriptiv) sau numai de

    logotip(n ipostaza de marc grafictext).

    Este i una i alta n acelai timp, nefiind, cu

    adevrat, nici una nici alta.

    Asemenea situaii de ambiguitate au fcut

    necesar introducerea unui termen care s

    preia suprapunerea de sensuri, fr s ne

    pun n situaia unei exprimri incorecte.

    Termenullogo se relev a fi un fel de

    passe par tout, n accepiunea n care

    s-a impus n ultima vreme, desemnnd o

    imagine simbolic, reprezentativ pentru

    o anumit entitate (indiferent de categoria

    semiotic sau de clasificare formal n

    care se ncadreaz). Logouleste capabil s

    identifice i s diferenieze acea entitate de

    altele similare. Termenullogonu include

    n sensul su informaii cu privire la felul

    imaginii (descriptiv, metaforic, abstract,

    constituit din liter, text,pictogramsau

    icon). Logouleste o imagine rezultat dintr-

    un proces creativ, simbolic, sintetic i

    reprezentativ pentru entitatea pe care

    31. Logo Computing-Tabulating-Recording Company1911, New York.

    32. Marca International Business Machinesutilizat ntreanii 1924-1946.Varianta este specific stilului tipografiei art deco,elementele vizuale fiind la limita dintre tipografie i imaginedescriptiv.

  • 7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI

    27/124

    25

    o simbolizeaz. Poate fi un logotip, o

    pictogram, un icon, poate conine toate

    aceste ipostaze sau poate avea concomitent

    caracteristicile logotipuluiipictogramei, ca

    n exemplul mrciiIBMdin 1924.

    Varianta mrcii grafice IBMcreat n 1947

    este un logotipclasic. Nu conine nicio

    ambiguitate cu elemente de tip pictorial,

    stilul i expresia fiind create numai prin

    forma caracterului de liter utilizat, Beton

    Bold, n varianta contur. Diferena de

    abordare comparativ cu logoulcreat n

    1924, la constituirea companiei IBM, este

    evident n ce privete claritatea imaginii i

    concordana dintre cerinele comunicrii i

    mijloacele vizuale utilizate. Varianta din 1947

    exprim fr echivoc ideea de afaceri la nivel

    nalt, calitate bazat pe claritate, siguran

    i ncredere. Ambele variante se ncadreaz

    n tendinele tipografiei moderne nmomentul creaiei lor. Schimbrile imaginii

    de marcnu erau doar o reflectare a stilului

    momentului. Un logotipminimalist, de o

    simplitate maxim are potenialul exprimrii

    valorilor i evoluiei companiei. Anul 1947

    marcheaz pentru IBM transformarea

    activitii, tranziia dificil de la afaceri

    bazate pe cartele perforate la computere.

    Aceasta a nceput cu schimbarea logotipului,

    pentru prima oar n 22 de ani.1

    1. www-03.ibm.com/ibm/history/exhibits/logo/logo_6.html

    Celebrul designer grafic Paul Rand a

    creat, n 1956, varianta urmtoare a mrcii

    graficeIBM,folosind caracterul de liter

    City Medium, creat de Georg Trump n

    1930. Soliditatea i sugestia rigorii sunt

    foarte corect exprimate de forma literelor,

    reprezentate compact, n negru. Aceast

    nou form a logotipuluia luat natere

    de asemenea, pornind de la modificarea

    mesajului ce trebuia transmis publicului,

    mesaj pentru care Paul Rand a creat o

    nou strategie vizual. Acest tip de liter

    geometric slab-serif... re-creat n noul

    logo corporatist IBM, a fost transformat

    ntr-o puternic imagine-alfabet prin slab-

    serifele i spaiile negative ale literei B

    care confer mrcii comercialeunitate i

    distincie.2 Literele IBMau cptat o

    aparen mai solid, stabil i echilibrat3

    prin forma (mai solid, expresiv i original)

    i stilul tipului de liter (n loc de contur, seutilizeaz varianta medium plin).

    Tom Watson JR. (noul director) s-a micat

    repede, utiliznd att aciunile, ct i

    imaginea pentru a semnifica o nou er.

    Prima expresie vizibil a fost o schimbare

    2. Meggs, Philip B.; Purvis, Alston W., Meggs History ofGraphic Design, John Wiley & Sons, Hoboken, New Jersey,2006, p. 405

    3. www-03.ibm.com/ibm/history/exhibits/logo/logo_7.html

    33. Logotipul IBM, versiunea lansat n 1947.Simplitatea imaginii iniialelor IBMs-a impus ca expresiea sobrietii, soliditii i seriozitii companiei.

    33. Logotipul IBM, versiunea lansat n 1947.Simplitatea imaginii iniialelor IBMs-a impus ca expresiea sobrietii, soliditii i seriozitii companiei.

    34. Logotipul IBMcreat de Paul Rand n 1956, utilizat pnn 1972.Imaginea rspunde necesitii de a reprezenta valorileimportante ale companiei n acea perioad: aderarea lanoua er a tehnologiei, schimbarea, echilibrul.

    34. Logotipul IBMcreat de Paul Rand n 1956, utilizat pnn 1972.Imaginea rspunde necesitii de a reprezenta valorileimportante ale companiei n acea perioad: aderarea lanoua er a tehnologiei, schimbarea, echilibrul.

  • 7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI

    28/124

    26

    relativ subtil n logotipulcompaniei,

    comunicnd c orice schimbare va veni n

    cadrul unei continuiti generale.1

    n 1967, tot Paul Rand a reproiectat marca

    IBM, n spiritul continuitii, fcnd-o

    mai distinctiv i conferindu-i mai mult

    personalitate, pstrnd forma literelor

    (acelai caracter City Medium), prin

    aplicarea liniilor paralele, iniial n numr

    de treisprezece. Aceast nou imagine

    accentueaz n plus fa de valorile iniiale,

    fundamentale, evoluia, viteza, transparena

    i dinamismul. Este un logocreat pornind

    de la valori abstracte transpuse n vizual,

    care nu reproduce niciun fel de imagine

    concret, dar sugereaz la nivel de excelen

    valorile IBM. Rand a actualizat logotipul

    introducnd dungile pentru a unifica cele

    trei forme de liter i pentru a evoca liniile

    specifice baleiajului terminalelor video.2

    Cea mai recent redesenare a logouluiIBM

    i aparine tot lui Paul Rand i dateaz din

    1972, fiind un exemplu de longevitate a

    unei mrci. Aceast versiune perfecionat

    mrete impactul imaginii prin reducerea

    1. www-03.ibm.com/ibm/history/exhibits/logo/logo_7.html

    2. Meggs, Philip B.;Purvis, Alston W., Meggs History ofGraphic Design, John Wiley & Sons, Hoboken, New Jersey,2006, p. 405

    numrului de dungi la opt, f iind utilizat

    n paralel cu versiunea cu treisprezece

    dungi. De-a lungul ultimului sfert de secol,

    imaginea de baz a rmas constant, unul

    dintre cele mai recunoscute logotipuridin

    lume, i o imagine imitat pe scar larg de

    alii.3

    n acest context, logoulIBMa reuit s se

    impun ca simbol vizualputernic, perceput

    ca o imagine-emblem a sfritului de secol

    XX. Astfel, ar fi greu s limitm rolul, fora

    i semnificaiile acestei imagini la nelesul

    termenuluilogotipi att. Strategia

    consecvent de-a lungul timpului, exprimat

    n anii 50 de Eliot Noyes, director consultant

    de design la IBM, i produce efectele pn

    astzi: programul de design IBMurmrete

    s exprime natura extrem de avansat i

    de modern a produselor sale. n acest

    punct, nu urmrim o tem, ci consistena

    3. www.zlok.net/blog/2009/01/13/ibm-logo-design-history

    35. Logotipul IBMreproiectat de Paul Randn 1967 versiunea cu treisprezece dungi.

    Noua identitate a anticipat spiritul epocii n carefuncioneaz, nscriindu-se n categoria imaginilor perenecare au un mesaj de transmis dincolo de stilul momentului.

    35. Logotipul IBMreproiectat de Paul Randn 1967 versiunea cu treisprezece dungi.

    Noua identitate a anticipat spiritul epocii n carefuncioneaz, nscriindu-se n categoria imaginilor perenecare au un mesaj de transmis dincolo de stilul momentului.

    36. Logotipul IBMreproiectat de Paul Randn 1972 versiunea cu opt dungi aplic principiul continuitii cuvarianta anterioar (treisprezece dungi).Dou variante de utilizare dungi albastre (varianta princi-pal) i dungi albe pe fundal negru (varianta negativ).

    36. Logotipul IBMreproiectat de Paul Randn 1972 versiunea cu opt dungi aplic principiul continuitii cuvarianta anterioar (treisprezece dungi).Dou variante de utilizare dungi albastre (varianta princi-pal) i dungi albe pe fundal negru (varianta negativ).

  • 7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI

    29/124

    27

    calitii designului, care devine ea nsi un

    fel de tem, dar una foarte flexibil.1 n

    spiritul acestor principii, asemenea multor

    logouriactuale, logotipul IBMeste declinat

    n variante de culoare, pozitiv/negativ,

    reprezentri la diverse unghiuri, adaptri la

    diverse dimensiuni prin aplicarea variantei

    cu opt, respectiv treisprezece dungi etc.

    Toate acestea sunt elementele unui program

    de identitate foarte bine planificat, aplicabil

    pe produse, ambalaje, materiale de reclam,

    cldiri etc.

    1. Meggs, Philip B.; Purvis, Alston W., Meggs History ofGraphic Design, John Wiley & Sons, Hoboken, New Jersey,2006, p. 405

    Esena ansamblului de elemente vizuale

    este marca graficsau logoulcare devine

    un simbol vizualsintetic al entitii

    reprezentate, precum i al ntregii strategii

    vizuale. Importana acestui simbol vizualn

    cadrul sistemului de identitate vizual

    face ca termenul care desemneaz acest

    element principal s fie controversat,

    atribuindu-i-se nume diferite n contexte

    diferite. De-a lungul timpului s-au folosit (i

    se folosesc i n prezent) termenii: emblem,

    blazon, monogram, sigl, marc, marc

    comercial (trademark), marc grafic,

    marc vizual, brand, logotip, pictogram,

    ideogram, logo. Din analiza semnificaiei

    acestor termeni, pentru a evidenia

    punctele de suprapunere a sensurilor, dar i

    diferenele, rezult necesitatea de a defini

    cea mai proprie exprimare i, eventual, de

    a introduce un neologism sau de a crea un

    termen nou care s acopere sensul corectal nucleului sistemului de identitate vizual.

    Folosirea i analiza termenilor menionai ne

    duc la concluzia c apar numeroase situaii

    n care niciunul dintre acetia nu exprim

    complet caracteristicile, atributele i/sau

    funciile simbolului vizualdesemnat de

    respectivul nume.

    Exist cteva imagini celebre, cum ar fi

    marca vizualCoca-Cola, care nglobeaz

    n semnificaiile sale cte ceva din sensul

    fiecruia din termenii menionai mai

    sus. Varianta actual, creaia companiei

    Lippincott & Marguliesn 1968 i restilizat

    de Landor Associatesn 1984, poate fi

    considerat, fr a grei prea mult, o

    emblem, un blazon, o monogram, o

    sigl, o marc, o marc comercial, o marc

    grafic, o marc vizual, un brand, un

    37. Ambalaje pentru produse IBMcreate de Paul Rand.Exemple de aplicare creativ a logoului IBM.

    37. Ambalaje pentru produse IBMcreate de Paul Rand.Exemple de aplicare creativ a logoului IBM.

    38. Logo IBMaplicat pe cldirea sediului IBMdin Londra.38. Logo IBMaplicat pe cldirea sediului IBMdin Londra.

  • 7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI

    30/124

    28

    logotip, conine un element depictogram

    i chiar i un element de ideogram. Pe de

    alt parte, niciunul dintre aceti termeni nu

    exprim complet coninutul i semnificaiile

    unei astfel de imagini. Succesul imaginii

    mprumut, desigur, din succesul produsului,

    dar multitudinea sensurilor n care

    imaginea simbolic este interpretat a

    avut o contribuie esenial la celebritatea

    produsului. Imaginarul Coca-Colaeste pur

    i simplu stupefiant. Succesul su global

    este un tribut adus ingenuitii, dedicaiei

    fanatice i imenselor sume de bani alocate

    comunicrii. 1 Logoul Coca-Colai gsete

    locul n acest context prin paleta de sensuri

    pe care le ofer: sensurilor iniiale, istorice

    li s-au adaugat altele noi pe parcurs, care

    au permis dezvoltarea publicitii excesive

    dedicat acestei mrci. Istoria sa de peste un

    secol st mrturie.

    John Pemberton, farmacist n Atlanta,

    Georgia, a creat reeta Coca-Colan 1886. n

    acelai an, Frank Robinson, partenerul su

    de afaceri i contabil a creat prima versiune

    a mrciidestinate noii buturi. Prima sa

    utilizare a fost de medicament tonic, fiind

    apoi, n scurt timp, comercializat ca

    butur rcoritoare. Logotipulcreat de Frank

    Robinson a ajuns s fie vzut de fiecare

    fiin de pe planet2 , cel puin dup

    1960. Ingeniozitatea a constat n alegerea

    caracterului de liter Spencerian Script, n

    ton cu moda momentului i care de-a lungul

    timpului a sugerat fluiditatea i spiritul

    buturii Coca-Cola.

    1. Olins, Wally, Corporate Identity Making businessstrategy visible through design,Thames and Hudson,Londra, 1994, p. 33

    2. Evamy, Michael, Logo, Laurence King Publishing, Londra,2007, p. 225

    O calitate care a permis logoului Coca-Cola

    s fie att de cunoscut este capacitatea

    de adaptare la diversele stiluri grafice

    i publicitare la mod din 1886 pn

    n prezent. nc din primii ani, butura

    Coca-Colaa fost fcut cunoscut publicului

    prin afie de impact, convingtoare, n care

    modernul logotipdeinea o importan

    determinant. i n prezent, publicitatea

    excesiv de care se bucur acest produs,

    trateaz logoulca pe un element central

    de comunicare. Aproape inevitabil, mult

    lume a ajuns s asocieze publicitatea cu

    identitatea sau cu imaginea.3

    3. Olins, Wally, Corporate Identity Making businessstrategy visible through design, Thames and Hudson,Londra, 1994, p. 33

    40. Afi Coca-Colacreat n jur de 1900 SUA.Marca Coca-Coladeine un loc central, fiind chiar dublat.

    40. Afi Coca-Colacreat n jur de 1900 SUA.Marca Coca-Coladeine un loc central, fiind chiar dublat.

    39. Prima marc Coca-Colacreat n 1886 de FrankRobinson, un logotipn adevratul sens al cuvntului.

  • 7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI

    31/124

    29

    n acelai timp, logotipul Coca-Colaa

    funcionat i funcioneaz ca o monogram.

    Ceea ce publicul recunoate n primul

    rnd este aspectul vizual puternic al

    logotipului,iar coninutul cuvintelor,

    abia n plan secundar. Exist o paralelntre monogrameletimpurii i mrcile

    comerciale text,care sunt recunoscute mai

    degrab dect citite n prile lumii n care

    alfabetizarea nu este rspndit. Mai mult

    lume poate mai curnd recunoate marca

    numeCoca-Coladect s pronune numele.

    Foarte puini pot explica ce reprezint

    numele literalmente.1

    La scurt vreme dup lansarea produsului

    de succes Coca-Cola, n 1892, lua fiin

    The Coca-Cola Company, aceeai cu cea

    din prezent. Desigur, att produsul, ct

    i compania au trecut prin numeroase

    transformri, schimbri de reete i de

    imagine, dar remarcabila continuitate pe

    1. Mollerup, Per, Marks of Excellence The History andTaxonomy of Trademarks, Phaidon Press, Londra, 1999,p. 24

    care au realizat-o este rar. Schimbrile de

    imagine s-au adaptat stilului momentului,

    dar valorile promovate care atrgeau

    publicul au rmas neschimbate. nc de

    la nceput, John Pemberton accentua n

    comunicarea produsului su gustul unic,

    plcerea, energia i dinamismul antrenate

    de faimoasa butur. Pe parcurs, din motive

    de adaptare la noile aspiraii ale societii,

    au fost adugate fericirea, distracia i

    omniprezena. Coca-Colaeste probabil cel

    mai faimos i omniprezent branddin lume.

    McCann Erickson,agenia de publicitate

    Coca-Cola, mpreun cu ali furnizori

    ca Landor Associates, care au redesenat

    simbolul au creat cu Coca-Cola Company

    un sistem care permite apariia unei idei

    unice de veselie n cea mai larg gam

    posibil de contexte culturale.2 Chiar i

    aa, lipsa unui program unitar de identitate

    i a unei strategii de comunicare coerenteau dus n anii 60 la o diluare a consistenei

    imaginii Coca-Cola. S-a impus intervenia

    la nivelul imaginii prin redesenare i

    stabilirea unui program de identitate

    vizualunitar la nivel global. Intervenia a

    aparinut ageniei Lippincot & Margulies

    din New York. Firma a dezvoltat o singur

    expresie unificat n rou i alb a logotipului

    lui Robinson, care a devenit identitatea

    corporatista Companiei Coca-Cola. Pentru

    semnturabuturii rcoritoare, cuvintele

    au fost subliniate de valul Coca-Cola, o

    reproducere a formei conturului sticlei

    originale.3 n acelai timp, Lippincot &

    Marguliesa impus ca necesar distincia

    2. Olins, Wally, Corporate Identity Making businessstrategy visible through design,Thames and Hudson,Londra, 1994, p. 33

    3. Evamy, Michael, Logo, Laurence King Publishing, Londra,2007, p. 225

    41. Panouri publicitare Coca-Colacreate de Oana Befort,

    agenie: McCann Erickson Bucureti, 2008.Accentul vizual cade pe logoul Coca-Cola, integrat ntrealte numeroase elemente vizuale.

  • 7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI

    32/124

    30

    dintre logoulprodusului Coca-Cola i

    logoulcompaniei productoare The Coca-

    Cola Company. Aceast strategie a permis

    includerea n noua versiune a valului Coca-

    Cola, element pictorial prezent de atunci

    n logoulprodusului, care funcioneaz ca

    sugestie vizual pentru valorile Coca-Cola

    dinamism, energie, fericire, distracie,

    fluiditate. Lippincott & Marguliesi explic

    demersul: Am standardizat logotipuli

    elementele vizuale ale brandului, aplicate

    ntr-o viziune asertiv, contemporan. Am

    creat valul Coca-Cola care imit forma

    sticlei Coca-Colaoriginale.1 Este vorba

    despre celebra sticl creat de designerul

    Earl R. Dean n 1915, cunoscut sub numele

    de Contour Coca-Colabottle.2

    1. www.lippincott.com/work/coca-cola/

    2. en.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola

    n anii 80, odat cu diversificarea

    produselor, a fost necesar o repoziionare

    a strategiei globale a companiei. Strategia

    de comunicare vizual trebuia s urmeze

    noile direcii i, astfel, ageniaLandorAssociatesdin New York a fost desemnat

    s ofere soluia de identitate i comunicare

    vizual adaptat cerinelor. Principalele

    probleme cu care se confrunta Compania

    Coca-Colaerau integrarea noilor produse

    i inconsistena ambalajelor la nivel

    mondial. Compania dorea s-i diversifice

    n continuare linia de buturi rcoritoare

    i n acelai timp s-i unifice identitatea

    vizualglobal.3 Soluia ageniei Landor

    Associatesa pstrat esena mrciiexistente,

    adaugnd impact literelor prin ngroarea

    formelor i modificnd valul Coca-Cola,

    redenumit curba dinamic. Designerii de

    la Landorau neles importana conservrii

    valorii de recunoatere a semnturii

    Coca-Cola. Soluia aleas a reuit s pstreze

    3. landor.com/#!/about/history/coca-cola

    44. Sticla Contour Coca-Cola Bottle,care a inspirat imagi-nea valului Coca-Cola. Earl R. Dean, 1915

    44. Sticla Contour Coca-Cola Bottle,care a inspirat imagi-nea valului Coca-Cola. Earl R. Dean, 1915

    42. Marca The Coca-Cola CompanyLippincott & Margulies, 1968.Distincia dintre marca companiei i marca produsului afost introdus pentru prima dat.

    42. Marca The Coca-Cola CompanyLippincott & Margulies, 1968.Distincia dintre marca companiei i marca produsului afost introdus pentru prima dat.

    43. Marca vizual Coca-ColaVersiunea redesenat de Lippincott & Marguliesn 1968.Pe lng restilizarea tipului de liter, apare valul Coca-

    Cola, form curb ce sugereaz fluiditatea.

    43. Marca vizual Coca-ColaVersiunea redesenat de Lippincott & Marguliesn 1968.Pe lng restilizarea tipului de liter, apare valul Coca-

    Cola, form curb ce sugereaz fluiditatea.

  • 7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI

    33/124

    31

    valoarea istoric i capitalul tipului de liter

    cu doar cteva modificri subtile, fcndu-l

    mai greu i ceva mai f lexibil. Anumite litere

    din text au fost modificate pentru a accepta

    integrarea curbei. Cea mai semnificativ

    schimbare a fost eliminarea liniei din

    partea de sus a literei L pentru a permite

    inserarea noii curbe. [...] Elementul care

    mai rmnea de modificat era curba nsi,

    o reiterare vizual a distinctivei Contour

    Coca-Colabottle introdus n 1915. [...] Un

    nou element de design, o panglic subire

    argintie, a fost adugat tradiionalului rou-

    alb al Coca-Cola, deschiznd multe alte

    posibiliti creative.1

    ntr-adevr, versatilitatea noilor elemente

    a permis integrarea acestui logode attea

    ori reinventat, n cele mai diverse situaii

    vizuale de la suprapunerea pe imagini

    fotografice, ilustr

of 124

Embed Size (px)
Recommended