+ All Categories
Home > Documents > Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

Date post: 05-Dec-2014
Category:
Upload: krystal-reilly
View: 164 times
Download: 6 times
Share this document with a friend
128
Capitolul I - Imaginea - factor esential în elaborarea de catre întreprinderi a unei politici active de piata 1.1. Imaginea - dimensiune a comportamentului consumatorului Conceptul modern de marketing porneste de la premisa ca orice activitate economica trebuie îndreptata în directia satisfacerii cerintelor - efective si potentiale - ale consumatorilor, cu maximum de eficienta. Orice unitate economica, ce încorporeaza marketingul în structurile sale, îi este necesar sa puna în centrul preocuparilor cunoasterea si anticiparea cerintelor pietei, pentru adaptarea activitatilor sale în scopul satisfacerii nevoilor actuale si de perspectiva ale consumatorilor, prin producerea, promovarea si distribuirea rationala si eficienta catre acestia a bunurilor si serviciilor solicitate. Orientarea catre nevoile de consum, catre cerintele pietei, necesita în primul rând, cunoasterea temeinica a acestor cerinte, urmarirea sistematica si chiar anticiparea lor pe baze stiintifice, prin proiectarea si aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat. În acest context, pentru întelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor în cerere de
Transcript
Page 1: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

Capitolul I - Imaginea - factor esential în

elaborarea de catre întreprinderi a unei

politici active de piata

1.1.  Imaginea - dimensiune a comportamentului

consumatorului

Conceptul modern de marketing porneste de la premisa ca orice activitate economica trebuie

îndreptata în directia satisfacerii cerintelor - efective si potentiale - ale consumatorilor, cu

maximum de eficienta. Orice unitate economica, ce încorporeaza marketingul în structurile sale,

îi este necesar sa puna în centrul preocuparilor cunoasterea si anticiparea cerintelor pietei, pentru

adaptarea activitatilor sale în scopul satisfacerii nevoilor actuale si de perspectiva ale

consumatorilor, prin producerea, promovarea si distribuirea rationala si eficienta catre acestia a

bunurilor si serviciilor solicitate.

Orientarea catre nevoile de consum, catre cerintele pietei, necesita în primul rând, cunoasterea

temeinica a acestor cerinte, urmarirea sistematica si chiar anticiparea lor pe baze stiintifice, prin

proiectarea si aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat. În acest context, pentru

întelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor în cerere de marfuri si servicii,

un loc aparte în teoria marketingului revine studierii si modelarii comportamentului con

15215x239p sumatorului.

Comportamentul consumatorului este o componenta a comportamentului economic al oamenilor,

care, la rândul sau prezinta o forma de manifestare a comportamentului uman, în general. Ca

urmare a acestor interferente si determinari, comportamentul consumatorului a fost definit de

specialisti în mai multe moduri, nici una dintre definitii nebucurându-se de o acceptie universala.

"Marketingul îsi propune sa vina în întâmpinarea nevoilor si dorintelor consumatorilor,

satisfacându-le. Însa "cunoasterea consumatorilor" nu este deloc un lucru simplu. Este posibil sa-

si exprime nevoile si dorintele si sa actioneze totusi într-un mod total opus; uneori este posibil

Page 2: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

chiar sa nu-si recunoasca adevaratele motivatii care-i determina sa cumpere, ori sa reactioneze la

factori care le schimba decizia de cumparare în ultima clipa"1[2]

În sens restrâns, comportamentul cumparatorului reflecta conduita oamenilor în cazul cumpararii

si/sau consumului de bunuri materiale si servicii.

În sens larg, el cuprinde întreaga conduita a utilizatorului final de bunuri materiale si

nemateriale. O astfel de abordare, atât de cuprinzatoare, se afla în consonanta cu semnificatia

conceptului de marketing.

Componenta esentiala a comportamentului uman, comportamentul cumparatorului solicita pentru

investigarea sa o abordare interdisciplinara, datorita naturii fundamental diferite a actelor si

proceselor de decizie ce-l compun. Felul în care oamenii se comporta pe plan economic nu

reprezinta o însumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatul acumularii unei experiente de

viata, aflata sub influenta mobilitatii si plasticitatii nevoilor acestora.

Daca actele consumatorului sunt relativ usor de observat si cuantificat, procesele psiho-

fiziologice care au determinat acestea sunt incomparabil mai greu de luat în calcul. si mai dificila

este explicarea interdependentei dintre aceste procese. Astfel se motiveaza de ce cunoasterea

comportamentului economic este înca fragmentara si relativ nestructurata. Desi caracterul

interdisciplinar al investigatiilor comportamentului con 15215x239p sumatorului este

recunoscut, exista totusi, numeroase puncte vedere din literatura de specialitate ce pledeaza

pentru autonomizarea acestui domeniu.

Ca domeniu distinct al cunoasterii primele studii privitoare la comportamentul consumatorului

apar la mijlocul anilor '60. Pâna atunci investigarea comportamentului consumatorului a fost

considerata un domeniu aplicativ al psihologiei. Un semnificativ impuls international a dobândit

cercetarea comportamentului consumatorului prin activitatea depusa de Association for

Consumer Research ce cuprindea, în anul 1989 peste 1100 de membrii si care organizeaza anual

un congres de rezonanta mondiala.

Luând în considerare ansamblul definitiilor propuse de specialisti consacrati si recunoscuti

pentru contributia lor în acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi definit, ca

abordare de ansamblu, ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual

1[2] Philip Kotler - Managementul marketingului - Analiza, planificare, implementare, control Editura Teora, 1999 - pag. 235

Page 3: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

sau de grup, legate direct de obtinerea si utilizarea de bunuri si servicii, în vederea satisfacerii

nevoilor actuale si viitoare, incluzând procesele decizionale care preced si determina aceste acte.

Descifrarea dimensiunilor comportamentului con 15215x239p sumatorului, prin prisma acestei

definitii globale, reprezinta un proces deosebit de complex si anevoios. Multa vreme, atentia

specialistilor a fost concentrata spre ceea ce se vinde si se cumpara, deci spre studierea modului

de manifestare a cererii pentru un anumit tip de produs sau serviciu, în functie, mai ales, de

caracteristicile pe care le poseda acesta si de unii factori economici si demografici care au stat la

baza deciziei de cumparare. Cu alte cuvinte, acest mod de abordare avea în vedere mai mult

efectele numeroaselor interactiuni existente în procesul de satisfacere a nevoilor cu bunuri si

servicii, iar nivelul de agregare era relativ ridicat.

În viziunea marketingului investigatiile nu se pot limita însa doar la aceste elemente. Este

necesar sa se aiba în vedere si cercetarea altor aspecte, mai detaliate, privitoare la

comportamentul consumatorului, încercându-se gasirea unor raspunsuri la întrebarile urmatoare:

de ce consumatorul alege un anumit produs sau serviciu si nu altul? care sunt obiectivele acestuia

în procesul de alegere? care sunt mobilurile sale? cine este consumatorul? cum este organizat

actul de vânzare cumparare? cum, când, unde, cât de frecvent si cât de mult se cumpara? care

este anatomia procesului decizional de cumparare a produselor si serviciilor? cum se realizeaza

interactiunea dintre vânzatori si cumparatori? ce rol joaca procesul consumului si care sunt

reactiile individuale sau de grup dupa ce s-a realizat cumpararea?

Evident, nu este deloc usor sa se raspunda la astfel de întrebari, deoarece mobilurile

consumatorilor sunt extrem de variate, ele reprezentând rezultatul actiunii unui numar mare de

factori, de o structura foarte eterogena. Mai mult, consumatorul nu este întotdeauna dispus sa-si

dezvaluie mobilurile reale ale comportamentului sau de cumparare sau de consum, iar uneori nu

poate explicita comportamentul sau de cumparator.2[3]

Teoria comportamentului con 15215x239p sumatorului a devenit în ultimul sfert de veac, în

special dupa aparitia conceptului modern de marketing, un domeniu distinct si important al

marketingului, capabil sa dea multe raspunsuri competente la întrebarile de mai sus. Progresele

fara precedent realizate în dezvoltarea teoriei comportamentului con 15215x239p sumatorului s-

au datorat influentelor exercitate de teoria micro si macroeconomica, de psihologie, de

psihologia sociala, de sociologie si antropologie, de teoria sistemelor, de cercetarile operationale

etc., care au conferit acestui domeniu un puternic caracter multidisciplinar.

2[3] vezi si: - Jim Blythe - Comportamentul consumatorului - Strategii si tehnici - Editura Teora, bucuresti 1999

Page 4: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

Studierea comportamentului con 15215x239p sumatorului a polarizat într-o masura ridicata

interesul specialistilor, ca urmare a eforturilor depuse înregistrându-se realizari notabile, pe plan

teoretic si practic. Dificultatile legate de abordarea comportamentului con 15215x239p

sumatorului au orientat cercetarile în directia tratarii multidisciplinare, ceea ce explica, într-o

oarecare masura, consemnarea unor rezultate mai mult secventiale, fragmentate, decât reunite

într-o viziune integratoare si coerenta.

Evolutia modalitatilor de abordare a comportamentului con 15215x239p sumatorului este

marcata de realizarile obtinute în timp pe planul cunoasterii umane în general, comportamentul

consumatorului fiind tratat din punct de vedere antropologic, sociologic, psihologic sau

economic, ceea ce se reflecta într-o abundenta de concepte si interpretari.

Fiind un concept multidimensional, este dificil de gasit un numitor comun pentru o mare

varietate de abordari ale comportamentului con 15215x239p sumatorului, mai ales în conditiile

în care multe dintre aspectele teoretice nu si-au gasit, înca, verificarea experimentala sau o

validare efectiva, precum si o acceptie generala din partea specialistilor.

Cu toate acestea, într-o încercare de generalizare se poate afirma ca eforturile si cautarile

diferitilor specialisti converg spre tratarea, cel mai adesea secventiala, a comportamentului con

15215x239p sumatorului ca un sistem, în centrul caruia se afla fiinta umana.

O sinteza edificatoare a acestui mod de tratare este oferita de Phillip Kotler, care a transpus

problematica legata de comportamentul consumatorului în limbaj cibernetic. Potrivit acestei

abordari comportamentul consumatorului apare ca o "iesire" respectiv ca un rezultat al unor

"intrari", receptionate, evaluate si "prelucrate" de fiinta umana.

Complicatele procese psihologice, situate între "intrari" si "iesiri", nu pot fi observate, cel putin

la nivelul actual al cunoasterii umane, acestea desfasurându-se în asa-zisa "cutie neagra"(black

box). "Intrarile" (situatia economica, pretul, calitatea, utilitatea, posibilitatea de alegere,

prezentarea, cultura biografia social-profesionala etc.) ajung în "calculator" (psihicul uman) prin

intermediul unor "canale" (reclama, cunostinte; observatie personala etc.) si determina anumite

"iesiri" (alegerea produsului, a unitatii comerciale, frecventa cumpararii, necumparare, amânarea

cumpararii etc.)

Studierea influentei factorului psihologic asupra actului cumpararii porneste de la premiza ca

procesele de perceptie, procesele de cunoastere în general, variaza în anumite limite, dând

nastere la reactii diferite de la individ la individ. În acest context perceperea schimbarilor

Page 5: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

mediului ambiant ocupa un loc important în deciziile de cumparare sau non cumparare. Aria de

percepere al individului cuprinde si produsul cu caracteristicile sale obiective: forma, culoare,

greutate, etc. dând nastere unor sentimente, si mai departe unor satisfactii, nevoi, si dorinte foarte

variate. Se poate spune ca psihicul uman transforma realitatea obiectiva într-o "realitate"

subiectiva, prin fenomenul reflectiei în cunostinta a omului. Acest proces al cunoasterii poate fi

explicat cu ajutorul notiunii de imagine.

În literatura de specialitate, imaginii i s-au rezervat o serie de definitii mai mult sau mai putin

complexe. Într-una din aceste lucrari dupa care se precizeaza ca imaginea face parte din grupa

variabilelor endogene a comportamentului con 15215x239p sumatorului, ea este definita astfel:

"Ansamblul reprezentatiilor (idei, credinte, sentimente) constiente sau nu, care servesc

caracterizarii în mintea consumatorului a produsului, serviciului marcii întreprinderii

producatoare sau a unitatii de desfacere."

Imaginea se poate defini si ca felul în care se reprezinta un produs, o marca sau o întreprindere,

respectiv, ideea pe care o are consumatorul despre un anumit produs, chiar si atunci când nu îl

are în fata .

T. Pruna arata "imaginea unui produs este constituita dintr-un ansamblu de prezentari care

actioneaza în mintea publicului pentru a marca un produs sau o întreprindere."3[4]

În literatura straina întâlnim urmatoarea definitie particularizata: Imaginea unei marci este

ansamblul fenomenelor afectate sau ansamblul de prejudecati mai mult sau mai putin constiente

care privesc un produs dat si care provoaca în consumator atractia sau repulsia instinctiva , sau o

noua atitudine. Un alt autor, P. Guetta precizeaza despre imagine: "ansamblul opiniilor mai mult

sau mai putin verbale al atitudinilor si reactiilor afective asociate într-un mod relativ stabil unei

marci, unui produs sau unei hale de reprezentari, idei, sentimente, atitudini, credinte mai mult

sau mai putin explicate, mai mult sau mai putin dens, mai mult sau mai putin important. În

sfârsit, notiunea de imagine o gasim asimilata notiunii de "goodwill" (preluat din literatura

occidentala), fiind astfel privita ca o valoare abstracta care este determinata de renumele unitatii

sau al întreprinderii, de solvabilitate ,de marca acestuia, de ceilalti parametri si activitatii unei

întreprinderi4[5].

3[4] T. Pruna - Psihologia economica E.D.P. Bucuresti, 1976, pag. 141

4[5] L. Szabó - Rolul imaginii în dezvoltarea întreprinderilor în "Comertul modern" nr. 6 din 1981

6 T. Pruna - op. cit. 142

Page 6: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

Imaginea odata formata are un caracter relativ stabil, dar în anumite limite se poate modifica,

atragând noi segmente de consumatori, permitând masurarea afectiunii acestora pentru produsul

sau marca respectiva.

Din punct de vedere psihologic imaginea marcii are un continut variat. În primul rând de

mentionat acele elemente care se refera la însusirile diverse ale produsului, pe baza carora

consumatorul apreciaza pozitiv sau negativ produsul. În al doilea rând sunt elementele afective

determinate de folosirea produsului - emotiile provocate de contactul dintre consumator si

produs -hotarâtoare în formarea atitudinii fata de produs. În al treilea rând experienta anterioara a

subiectului, adica elementele pe care le sugereaza produsul sau informatiile pe care consumatorul

le are despre produse similare sau alte produse realizate de aceeasi întreprindere. Forma de

manifestare potrivit lui T. Pruna5[6] a experientei anterioare sunt "habitudinile si stereotipiile" cu

rol decisiv în frânarea atitudinii fata de produs sau marca.

Imaginea marcii, produsului se constituie treptat, dar odata constituita ea reprezinta un element

cheie în atitudinea consumatorului fata de produs. Acesta deoarece, în general consumatorul se

ataseaza de marca respectiva si îi poate ramâne fidel timp îndelungat, sau, dimpotriva, se declara

într-un dezacord permanent. Pornind de la aceste premise este normal ca orice producator sau

comerciant sa doreasca ca, fata de marca sa, consumatorul sa manifeste atasament, iar pentru

aceasta sa actioneze pe toate caile pentru impunerea marcii sale.

Concret, se poate conchide ca imaginea unei marci se creeaza sau se modifica în primul rând prin

calitatea produselor care sunt cele mai bune purtatoare de informatii, apoi prin prezentarea lor,

prin punctele de vânzare sau de întâlnire precum si prin preturi, regularitatea reînnoirii

produselor, fidelitatea serviciilor post vânzare. Stilul, clasa celor ce sunt cumparatorii obisnuiti,

publicitatea sunt decisive în crearea în spiritul consumatorului a asociatiilor psihologice ce vin sa

întareasca efectul obtinut prin produsul însusi.

Stabilitatea imaginii ca element pozitiv, constituie în sine si ceva negativ, în sensul ca ea poate fi

cauza unei anumite rezerve sau a unei lipse de receptivitate fata de nou, sau chiar a unei

intolerante fata de nou.

Trebuie facuta o distinctie neta între notorietatea si imaginea marcii. Notorietatea este simplul

fapt prin care o marca este cunoscuta pentru ca a stiut sa impuna produse ale unui consum

indispensabil, sau de o calitate superioara concurentei. Imaginea marcii este ceva mai mult, ceva

ce se cumpara cu regretul ca nu s-a putut proceda altfel, ca s-a cumparat cu indiferenta în ceea ce

5

Page 7: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

priveste marca produsului, sau dimpotriva, ceva care se cumpara cu placere, cu entuziasm,

exprimând un sentiment de plenitudine, de securitate.

1.2 Aspecte practice ale studierii comportamentului con

15215x239p sumatorilor

"Cercetarea intentiilor de cumparare si cercetarea atitudinilor (concepute în contextul

ansamblului proceselor elementare care definesc comportamentul consumatorului) trebuie sa fie

subordonate nemijlocit categoriei de produse care satisfac diferite clase de nevoi.

Din acest punct de vedere, cercetarea intentiilor de cumparare si, implicit, cercetarea atitudinilor

are particularitati distincte pentru produse alimentare, textile-încaltaminte, bunuri de uz

îndelungat si, fireste, în ceea ce priveste serviciile pentru populatie. Fara îndoiala, raportul de

interdependenta dintre cercetarea intentiilor de cumparare si cercetarea atitudinilor dobândeste

semnificatii mai evidente în cazul bunurilor de uz îndelungat, ale caror particularitati (valoare

relativ ridicata de comercializare, utilizare în comun în cadrul gospodariei etc.) incuba existenta

unor atitudini mai bine conturate si, în consecinta, mai usor de cercetat.

De altfel, asa se explica si predilectia cercetarilor de a aprofunda, cu precadere, aceasta

problematica a atitudinilor si a intentiilor de cumparare cu referire la bunurile de folosinta

îndelungata.

Manifestarea intentiilor de cumparare poate fi considerata ca o concretizare a unei atitudini

sociale, mai precis ca un caz particular al problemei atitudinilor sociale, privite în general.

Se apreciaza ca foarte succinta privire asupra evolutiei acestei probleme poate aduce unele

lamuriri asupra modului cum trebuie construite planurile de cercetarea a intentiilor de cumparare,

pentru a se obtine o mai mare concordanta între manifestarea lor globala si actele de cumparare

efective.

În sociologia si psihologia sociala si pâna catre jumatatea secolului trecut, atitudinea a fost

considerata a avea un caracter unidimensional si anume a prezenta o stare afectiva relativ stabila

fata de un anumit "obiect". Desigur nu se ignora faptul ca anumite opinii sau moduri de

comportare pot contribui la formarea atitudinilor, dar acestea erau considerate ca fiind exterioare

starilor afective (sau emotionale) ce determinau o atitudine favorabila sau nefavorabila fata de un

anumit "obiect".

Page 8: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

În legatura cu atitudinea, indiferent ca aceasta se ia în considerare în sens unidimensional sau sub

aspect afectiv, cognitiv si conativ, ramâne valabila incertitudinea interactiunii acesteia cu diferite

categorii de variabile (intentii de cumparare, comportament efectiv). Important este faptul ca

atitudinea a ajuns în literatura de specialitate, la o definire operationala, drept multidimensional.

Pentru metodologia cercetarii intentiilor de cumparare intereseaza, îndeosebi, modul în care

evolutia de la conceptia unidimensionala a atitudinilor la o conceptie multidimensionala, trebuie

sa reflecte, pe planul cercetarii, instrumentele ei si în valorificarea rezultatelor. Din acest punct

de vedere trebuie sa tinem seama de faptul ca, în general, se considera ca cele trei componente

ale atitudinii sun interdependente. De aici rezulta o serie de concluzii importante pentru

proiectarea si realizarea cercetarii intentiilor de cumparare:

          atâta vreme cât aceasta interdependenta este mentinuta, atitudinile ramân stabile, pentru

un timp mai mult sau mai putin îndelungat, fapt care faciliteaza includerea lor în

schemele de cercetare a intentiilor de cumparare, pe baza atitudinilor fiind posibila

efectuarea de previziuni în ceea ce priveste cumpararile;

               daca, urmare a diferitelor influente, una dintre componentele atitudinii sufera

modificari ce determina rupturi între cele trei componente, în sensul aparitiei de

contradictii între ele, atitudinile devin instabile si se impune cautarea unui nou

echilibru între componente. În astfel de situatii cercetarea intentiilor de cumparare pe

baza cercetarii atitudinilor produce rezultate limitate pe planul previziunii

cumpararilor, dar deosebit de pragmatice pentru cunoasterea componentelor între care

au aparut contradictii. Astfel de rezultate ajuta la luarea deciziilor de marketing care sa

faciliteze restabilirea echilibrului între componentele atitudinilor;

               cautarea unui nou echilibru persista pâna când contradictia dintre elemente este

eliminata de facto, sau este redusa la un nivel cel putin tolerabil. În asemenea situatii

comportamentale si de piata cercetarea intentiilor de cumparare permite evidentierea

perioadei de timp când atitudinile devin stabile, iar studierea lor furnizeaza informatii

utile pentru previziunea cumparaturilor.

Important pentru metodologia cercetarii intentiilor de cumparare este ca, tinând seama de

rezultatele verificate în practica cercetarii si masurarii atitudinilor, sa se includa în programul

observarii elemente care sa permita elucidarea prezentei celor trei componente, a echilibrului sau

dezechilibrului dintre ele, a stadiului în care se afla trecerea la un nou echilibru.

Page 9: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

Cercetarea intentiilor de cumparare a populatiei pentru bunuri de uz îndelungat furnizeaza un

fond de informatii care poate fi utilizat pe mai multe planuri. De aceea, prezinta o importanta

deosebita modalitatea de prelucrare a informatiilor culese, care trebuie sa asigure o analiza

complexa si adâncita, respectiv aplicarea unor metode statistico-matematice corespunzatoare.

Desi în literatura de specialitate nu exista un consens cu privire la definirea intentiilor de

cumparare, în general, majoritatea cercetarilor apreciaza ca intentiile de cumparare reprezinta o

probabilitate subiectiva, conditionala, de achizitionare, care se refera la o perioada mai mult sau

mai putin determinata. De altfel, intentiile de cumparare se apreciaza ca sunt situate între

existenta unor nevoi sau trebuinte si decizia de cumparare.

Pe de alta parte definirea intentiilor de cumparare este strâns legata de notiunea de atitudine,

aceasta fiind considerata forma concreta de manifestare a nevoilor si trebuintelor. În aceasta

ordine de idei, K. Lewin apreciaza ca "intentiile de cumparare sunt caracterizate de pseudo

trebuinte si, totusi, ca dimensiuni ce provoaca actiunea".

Deoarece intentiile de cumparare sunt rezultatul unui complex de influente reciproce între

diferitele variabile, este necesara, mai întâi, o sistematizare si sintetizare a acestora, efectuata de

specialisti în scopul explicarii cât mai clare a deciziilor de cumparare. Astfel nevoile, motivele,

opiniile, presupunerile, aspiratiile, sentimentele, asteptarile etc., se concretizeaza printr-un sistem

de preferinte, dupa unii autori, iar, dupa altii, într-un sistem de atitudini. Indiferent de

terminologie, acestea pot fi interpretate, "ca fiind manifestari imediate ale nevoilor, dorintelor,

gusturilor sau ale mobilurilor si impulsurilor motivationale interne, caracteristice fiecarui

individ".

Nu este mai putin adevarat ca exprimarea preferintelor, a atitudinilor în general, desi este o

manifestare subiectiva, are un suport obiectiv, tocmai prin prisma determinarii caracteristicilor

individuale de catre factori economici, sociali etc.

Prin urmare, intentiile de cumparare intervin în procesul formarii comportamentului con

15215x239p sumatorului, fiind premergatoare manifestarii acestuia.

În ceea ce priveste decizia de cumparare, se poate constata ca aceasta depinde de doi factori:

-                 puterea de cumparare si

-                 vointa de a cumpara.

Page 10: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

Primul factor, puterea de cumparare, depinde mai curând de variabile obiective (venituri, preturi

etc.), în timp ce al doilea factor depinde în special de variabile subiective. Aceasta nu înseamna

ca vointa de a cumpara un anumit bun sau serviciu este absolut nedeterminata de anumite

necesitati, ci doar ca anumite cumparari depind în mai mare masura de variatia factorilor

obiectivi, în timp ce altele depind mai putin de astfel de factori.

Definirea intentiilor de cumparare în aceasta acceptie contureaza, de altfel, obiectul si caracterul

cercetarii acestora. Cercetarea intentiilor de cumparare va trebui în mod necesar sa evidentieze

însemnatatea relativa a celor doua categorii de factori, semnificativi pentru decizia de cumparare.

Fireste, în aceasta acceptie trebuie sa se aiba în vedere atât aspectele specifice comportamentului

individual, cât si a celui de grup.

Desi obiectivul cercetarii intentiilor de cumparare îl constituie previziune pe termen scurt a

cumpararii efective, datele culese prin aceste cercetari pot fi abordate atât în profil static cât si în

profil dinamic. Astfel, de la bun început trebuie subliniat faptul ca, pe plan conceptual, exista

doua modalitati de abordare a cercetarii intentiilor de cumparare:

-                 în sectiune transversala (cross section)

-                 de tip longitudinal

Cercetarea intentiilor de cumparare în sectiune transversala se refera la un anumit moment de

timp si la un anumit numar de gospodarii. Informatiile obtinute în sectiune transversala prezinta

o serie de avantaje indiscutabile.

Ele ofera o flexibilitate mai mare decât seriile cronologice, deoarece se pot referi la o gama

variata de deosebiri posibile între diferitele categorii de gospodarii, comportând un numar practic

nelimitat de observari. În acest fel, devine posibila cercetarea influentei simultane a unui numar

mare de factori. si, ceea ce este mai important, datele în sectiune transversala permit analiza

relatiilor dintre variabilele explicative.

Aceste avantaje sunt însotite, însa, într-o oarecare masura, de unele dezavantaje, care se vadesc

în special atunci când încercam sa folosim datele în sectiune transversala pentru a explica alura

seriilor cronologice. Analiza factorilor ce influenteaza intentiile de cumparare ale diferitelor

categorii de cumparatori, la un moment dat, nu permite, în mod necesar, desprinderea unor

concluzii valabile asupra factorilor ce influenteaza formarea în timp a comportamentului

cumparatorilor. Cercetarile privind intentiile de cumparare, cu alte cuvinte datele în sectiune

Page 11: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

transversala, referitoare la intentiile de cumparare, arata ca deosebirile de atitudini si, în urma

realizarii intentiilor de cumparare, deosebirile de comportament constituie o oglindire a adaptarii

într-un termen mai mult sau mai putin îndelungat, la conditiile create de un anumit nivel al

veniturilor.

O alta deosebire între datele în sectiune transversala, asa cum apar ca rezultat al cercetarii

intentiilor de cumparare, si seriile cronologice oferite evidentele si darile de seama statistice,

consta în accentul diferit plus unele variabile explicative. Astfel în cercetarea intentiilor de

cumparare influenta factorilor socio-demografici (rata nasterilor si a casatoriilor, numarul

membrilor gospodariilor, vechimea gospodariei etc.) apare mult mai pregnant decât evidentele si

darile de seama statistice.

Totusi, cu toate întrebarile ce se ridica cu privire la posibilitatea previziunii modificarilor ce pot

interveni în timp, în atitudinile si comportamentul cumparatorilor, cercetarea intentiilor de

cumparare, având ca rezultat date în sectiune transversala îsi pastreaza întreaga valoare. si

aceasta, în primul rând, fiindca, dupa cum s-a amintit, acestea permit sa se reliefeze influenta

simultana a unui mare numar de variabile. Nu trebuie, însa, sa pierdem din vedere faptul ca

relatiile dintre variabilele explicative si intentiile de cumparare sunt, prin natura lor, complexe,

implicând o oarecare forma neliniara. De exemplu, modificarea veniturilor poate exercita o

influenta mai mare asupra intentiilor de cumparare exprimate de gospodariile "tinere", decât

asupra celor mai "vechi"; datoriile inhibeaza în mai mare masura intentiile de cumparare ale

oamenilor în vârsta, decât ale celor tineri etc.

Aceste relatii neliniare între variabilele explicative, precum si interdependenta variabilelor, pot fi

detectate numai prin studierea intentiilor de cumparare, deci prin date în sectiune transversala.

În alta ordine de idei, pentru a raspunde altor necesitati legate de studierea intentiilor de

cumparare, se poate apela la cercetari de tip longitudinal. Acestea reprezinta un mijloc eficient de

evaluare a relatiilor dintre intentiile de cumparare si cumpararile efective. Pentru beneficiarul

care comanda un sondaj privind intentiile de cumparare, o întrebare de cea mai mare însemnatate

este urmatoarea: în ce masura intentiile de cumparare a unui bun de uz îndelungat (de exemplu

autoturism), exprimate la un moment dat, vor fi urmate de cumparari efective, într-un anumit

interval de timp? Raspunsul la aceasta întrebare, de care depind deciziile referitoare la volumul si

structura produselor oferite spre vânzare, poate fi dat numai de cercetari longitudinale asupra

intentiilor de cumparare.

Page 12: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

De fapt, tocmai astfel de cercetari longitudinale pot avea o valoare mai mare în constructia unor

modele, care sa includa rezultatele cercetarii intentiilor de cumparare în previziunea evolutiei

ulterioare a seriilor cronologice privitoare la vânzarile de bunuri de uz îndelungat.

Întelegând prin cercetarea longitudinala a intentiilor de cumparare repetarea sondajelor la

anumite intervale de timp, pentru verificarea masurii în care intentiile exprimate cu ocazia

primului interviu au suferit sau nu modificari si daca, în cele din urma, s-au materializat în

cumparari efective, constatam ca nu numai în tara noastra, dar si în alte tari mai avansate din

punct de vedere economic, exista o destul de redusa experienta în aceasta privinta, desi atât

analiza longitudinala, cât si tehnicile reinterviurilor periodice se gasesc descrise în literatura de

specialitate.

Analiza longitudinala a datelor obtinute prin cercetari repetate ofera un mod de abordare

promitator pentru întelegerea eventualelor modificari ce pot interveni în timp, în procesul

transformarii intentiilor de cumparare în cumparari efective. Timpul în care pot interveni astfel

de modificari este cel în care intentia se transforma în decizie de cumparare, respectiv cel în care

atitudinea se transforma în comportament efectiv de cumparare.

Dar, nu toate intentiile de cumparare exprimate se transforma în decizii de cumparare. Prin

modificare intentiilor întelegem si nepotrivirile ce pot apare, si apar totdeauna în practica, între

intentiile exprimate si comportamentul final al respondentilor. Cu alte cuvinte, intentiile de

cumparare exprimate se pot modifica, în sensul amânarii deciziei de cumparare sau renuntarii la

cumparare.

Aceste neconcordante pot fi datorate unor schimbari intervenite în situatia gospodariilor

(materiale sau de alta natura), sau a unor influente exterioare exercitate asupra cumparatorului

potential (din partea unor lideri de opinie, a publicitatii etc)

Literatura de specialitate ofera putine exemple ale aplicarii analizei longitudinale, cu ajutorul

reinterviurilor periodice, în cazul special al cercetarii intentiilor de cumparare pentru bunuri de

uz îndelungat. Un astfel de exemplu este prezentat de Robert W.Pratt în lucrarea colectiva

"Research in costumer behaviour". Acesta se refera la sondajele repetate, finantate de trustul

nord american "General Electric", în rândul membrilor unui panel compus de 5000 de

gospodarii, cu privire la intentiile de cumparare si cumpararile efective ale unor bunuri de uz

îndelungat. Interviurile s-au repetat la perioade de un an, permitând compararea

comportamentului final (cumparare efectiva) cu intentiile manifestate anterior. Acest plan de

cercetare comporta unele discutii referitoare la perioada de un an stabilita pentru repetarea

Page 13: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

interviurilor. Daca aceasta este oarecum justificata pentru bunuri cum sunt autoturismele, pentru

care trebuie adunate sume de bani mai importante, iar luarea deciziilor de cumparare comporta

luarea în considerare a mai multor factori, pentru alte bunuri de uz îndelungat, în special pentru

cele cu un pret relativ mic, pentru care luarea deciziilor poate cere un timp mai scurt sau foarte

scurt, repetarea sondajelor la perioade de un an nu se justifica. În aceste ultime cazuri, repetarea

sondajelor trebuie sa se produca la intervale mult mai scurte. La limita, periodicitatea ideala

pentru repetarea sondajelor la intervale atât de scurte este practic imposibila, dar nu pe un plan

metodologic, ci îndeosebi datorita costurilor. Luarea în considerare a factorilor de ordin

economic, statistic si comportamental, duce la concluzia ca periodicitatea repetarii sondajelor

pentru bunurile de uz îndelungat, de tipul celor amintite mai sus ar fi de trei luni.

În general, în cercetarea de tip longitudinal a intentiilor de cumparare pentru bunuri de uz

îndelungat, periodicitatea sondajelor trebuie sa tina seama, în masura posibilitatilor, de durata,

aproximativa fireste, a procesului luarii deciziilor de cumparare, din momentul când intentia de

cumparare a devenit explicita si pâna când aceasta poate fi transformata în act de cumparare.

În ceea ce priveste un element important furnizat de cercetarea de tip longitudinal a intentiilor de

cumparare pentru bunuri de uz îndelungat, si anume procentul de transformare a intentiilor de

cumparare exprimate în cumparari efective , acesta este diferit, fiind mai mare în cazul

autoturismelor, dar nedepasind, dupa opinia specialistilor, aproximativ 50%.

O directie de cercetare importanta, descrisa de analiza longitudinala, în cazul în care aceasta este

corect realizata, este aceea a relevarii cauzelor nerealizarii intentiilor exprimate, în scopul

fundamentarii masurilor necesare în activitatea de productie si comercializare. În acest sens, este

important sa se determine în ce moment si pentru ce se produc aceste pierderi de cumparatori

potentiali. Desi planul cercetarii intentiilor de cumparare poate varia de la un produs la altul,

totusi cercetarea longitudinala apare ca cea mai indicata, în cazul când iau în considerare toate

împrejurarile în care s-au manifestat intentia de cumparare, nu numai pentru a constat faptul în

sine al modificarii intentiilor în timp, ci si pentru a gasi explicatie plauzibila a acestor

modificari."

1.3. Rolul imaginii, al studiului ei în elaborarea unei politici

active de piata

Page 14: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

Orice studiu de imagine porneste de la premiza ca o politica activa de piata presupune o analiza

atenta si continua a simbolurilor, atitudinilor si motivatiilor care pot concura la formarea

imaginii favorabile sau nefavorabile a marcii producatoare.

Esential într-o politica activa de piata este sa se tina seama de decalajul între modul de a percepe

a utilizatorului si cel al producatorului.

În acest context caracteristicilor publicitare si promotionale le revine sarcina sa permita crearea

unei imagini favorabile marcii, putând actiona eficient în aceasta directie. De aceea este necesar

sa se rezolve cât mai bine problemele cum sunt: alegerea denumirii produsului în legatura cu

caracteristicile sale, cu segmentul de piata caruia i se adreseaza; argumentarea cât mai complexa

a mesajului publicitar prin alegerea unui slogan corespunzator sau a unei marci adecvate;

alegerea judicioasa a mijloacelor publicitare prin care urmeaza sa se difuzeze mesajul respectiv.

În cadrul politicii active de piata succesul în formarea unei imagini favorabile depinde si de:

punerea în evidenta într-o forma sintetica a însusirilor precise la care publicul este sensibil;

sustinerea produsului de catre imaginea unei întreprinderi puternice cu prestigiu, cu o larga

difuziune; apropierea imaginii de parerea pe care o are consumatorul despre sine însusi, de

posibilitatea acestuia în a distinge si în a se afirma prin alegerea pe care o face.

O coordonata care vine în sprijinul producatorilor în tactica si strategia lor de piata, este

diferentierea consumatorilor si constituirea lor în segmente relativ omogene, în ce priveste

cerintele lor. Acesta permite producatorilor orientarea spre un anumit segment însotita de o

anumita politica în domeniul creerii imaginii, de adaptare a ei la clientela si nu invers.

Un alt element ce trebuie luat în considerare, este dinamica imaginii cu fazele sale de formare,

crestere, maturizare si îmbatrânire. În functie de aceste faze, activitatile privind imaginea

produsului se diferentiaza astfel: în faza de crestere imaginea se formeaza încetul cu încetul în

cadrul diferitelor segmente ale populatiei, în faza de maturizare lucrul esential este pastrarea

pozitiei cucerite si observarea atenta a modificarilor ce intervin, îndeosebi a semnelor de

îmbatrânire; tot în faza de maturizare apar si aprecierile categorice, stereotipe cu care îndeobste e

cel mai greu de luptat.

Prevenirea din timp a unor situatii nedorite, faciliteaza luarea unor masuri care sa contribuie la

reînnoirea imaginii existente sau chiar la formarea unei noi.

Page 15: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

Toate acestea demonstreaza ca nu se poate concepe o politica activa pe piata fara a elabora

studiul privind imaginea, aceasta asigurând: cunoasterea complexa a cererii atât sub aspect

cantitativ cât si calitativ reliefând nevoile, dorintele si exigentele consumatorilor, examinarea

directa a comercializarii si a servirii în scopul de a stabili în ce masura aceste procese asigura o

adaptare a productiei la cerintele pietei; studierea factorilor de influenta ce pot aduce modificari

importante ale cererii; abordarea aprofundata a evolutiei în trecut, actuala si în perspectiva pietei,

în vederea stabilirii tendintei pietei, potentialului si eforturilor de investitii în organizarea

comertului."

1.3.1. Studiul de imagine - componenta importanta a studiului de piata

Psihologul Gerhardt Kleinig defineste conceptul de imagine ca fiind "totalitatea

perceptiilor, asteptarilor, ideilor si sentimentelor, dinamice, mai mult sau mai putin structurate pe

care o persoana sau mai multe persoane o au fata de un obiect" 6[7]

Studiile de piata ofera o valoroasa baza informationala pentru fundamentarea si elaborarea

deciziilor economice privind nu numai planificarea productiei pe termen scurt dar si orientarea

de lunga durata a activitatii întreprinderii, fiind o componenta fundamentala a sistemului

informational economic. Prin contributia la cresterea imaginii marcii produsului, studiul de piata

constituie o premiza esentiala a stabilirii strategiei de produs.

În contextul studiilor de piata A. Pioche arata ca "a studia imaginea unei marci înseamna în

genere a cauta elementele consecutive ale perceptiei pe care consumatorii o au în legatura cu

aceasta marca, dar si de a le degaja pe cele mai importante, susceptibile a determina o atitudine

fata de aceasta marca; înseamna de asemenea a se încerca situarea marcii într-un context

concurential, astfel încât sa se degaje elementele constitutive ale imaginii celei mai specifice ale

marcii studiate"7[8]

Generalizând s-ar putea spune ca studiul de piata reprezinta totalitatea activitatilor ce vizeaza

culegerea, înregistrarea, analiza si sinteza ocazionala sau permanenta a tuturor informatiilor

calitative sau cantitative referitoare la oferta, cererea, distribuirea, cumpararea sau folosirea unui

produs.8[9]

6[7] apud Cristina, Delia Balaban - coordonator - Comunicare publicitara - Accent 2005

7[8] A. Pioche - Imaginea marcilor si pozitionarilor relative. tehnici si exemple de studiu a structurii unei piete - Revista Franceza Marketing 51/1974

8[9] V.A. Munteanu - Studiul de piata si riscul utilizarii lui în "Comertul Modern" nr 2/1984

Page 16: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

Prin obiectul lor, prin modul de fundamentare, studiile de imagine îndeplinesc functiile unui

"radar menit sa sesizeze conducerea întreprinderii despre ceea ce se petrece pe piata; unui canal

de comunicatie cu consumatorii; unui mijloc eficient de asigurare împotriva riscurilor ce pot

apare prin lansarea pe piata a unor produse neadaptate la cerintele consumatorilor."9[10]

Folosind o diversitate de metode de investigare, analiza si interpretare a proceselor complexe ale

pietei, studiile acestora le asigura o abordare stiintifica.

Acestei necesitati îi poate raspunde o ancheta riguroasa de piata, atât prin organizare, cât si prin

desfasurarea ei. În etapa organizarii, cu un pronuntat caracter calitativ se emit ipoteze asupra

factorilor explicati si îndeosebi asupra atitudinilor fata de un produs, constituindu-se instrumente

de masura ale acestor factori prin seturi de întrebari folosind interviurile si discutiile de grup. A

doua etapa, de fapt ancheta statistica propriu zisa se adreseaza unui esantion reprezentativ de

cumparatori prin intermediul chestionarului elaborat pe baza informatiilor culese în prima etapa.

La baza studiilor de imagine stau o serie de indicatori specifici care reflecta coordonatele

fundamentale ale imaginii unei marci pe o anumita piata. În acest sens, o cercetare complexa va

avea în vedere: continutul, intensitatea imaginii, formarea si evolutia acestuia precum si precizia

si specificitatea imaginii.

Continutul imaginii se analizeaza mai ales prin prisma urmatoarelor trasaturi alternative:

          masculin - feminin

          tânar - în vârsta

          utilitar - luxos

          distins - vulgar

          dinamic - mai putin dinamic

          artificial - natural

          puternic - slab, etc.

9[10] I. Marmandiu - Rolul studiului de piata în fundamentarea deciziilor economice în "Comertul Modern" nr.9 /1973

Page 17: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

În privinta intensitatii imaginii se studiaza masura în care imaginea este prezenta la diferite

categorii de consumatori, masura în care sunt definite trasaturile de personalizare a imaginii

respective. Cu cât este mai prezenta imaginea produsului, cu atât este mai mare gradul sau de

penetratie pe piata.

În studiul formarii si evolutiei imaginii apar definitorii însusirile intrinseci si comerciale ale

produsului cât si rolul deosebit de influent al publicitatii si actului promotional. Rolul

caracteristicilor comerciale fiind unanim recunoscut în formarea si evolutia imaginii, studiul

acesteia se localizeaza îndeosebi asupra influentei ambalajului, portionarii, culorii, formei,

pretului, sistemului de comercializare, considerate ca fiind de baza.

Precizia imaginii depinde de gradul de cunoastere sau de obisnuinta al cumparatorilor cu marca

respectiva si se poate determina prin frecventa cu care apeleaza sau se cumpara marca respectiva.

Exista si o imagine formata în rândul noncumparatorilor, dar aceasta nefiind favorabila, îi

determina sa evite produsul, marca. Imaginea poate fi deci favorabila, nefavorabila,, neutra sau

insuficient de clara.

Specificitatea imaginii surprinde modalitatea si ordinea în care cumparatorii apreciaza obiectele

surprinse observarii si se evidentiaza în urma evaluarii elementelor constitutive ale imaginii unei

marci în raport cu scara de valori.

Un alt autor de prestigiu, G.P. Stone, a propus, înca din anul 1954, o clasificare a

cumparatorilor din comertul cu amanuntul în functie de atitudinea acestora fata de

magazine. În urma cercetarilor întreprinse, acest autor a identificat patru tipuri de cumparatori:

-            Cumparator economic, care se caracterizeaza prin faptul ca si-a format atitudini

puternice privind preturile, calitatea si sortimentele ofertei, el fiind orientat spre

cumpararea eficienta;

-            Cumparator personalizat, care simte nevoia sa dezvolte relatii puternice personale cu

lucratorii magazinului pentru a dobândi o recunoastere speciala din partea acestora;

-            Cumparator etic, care si-a format atitudini puternice fata de micii comercianti

independenti si atitudini nefavorabile în privinta lanturilor de magazine;

-            Cumparator apatic, care considera efectuarea de cumparaturi ca fiind plictisitoare si ca

si o pierdere de timp. În cazul unor astfel de cumparatori convenienta este considerata

Page 18: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

ca având cea mai mare importanta, pentru ca aceasta minimizeaza durata si sarcina

realizarii unei cumparaturi.

În contextul imaginii punctelor de vânzare în rândul clientelei, specialistii au desprins concluzii

deosebit de interesante si din studierea modului cum sun percepute schimbarile de preturi, de

catre consumatori. Mai precis, au fost investigate perceptiile consumatorilor privitoare la

preturile înalte si la cresterile de preturi, pe de o parte, si, pe de alta parte perceptiile acestora

referitoare la preturile mici si reducerile de preturi.

Preturile înalte pot avea semnificatia ca produsele respective sunt noi, în concordanta cu moda

zilei si, în consecinta, locul cel mai potrivit pentru vânzarea lor este magazinul specializat sau

chiar strict specializat. Odata ce consumatorul, care face parte, de obicei, din categoria

inovatorilor, a hotarât sa apeleze la un magazin specializat pentru a cumpara un produs, el se

asteapta la preturi mai ridicate, care simbolizeaza noutatea, unicitatea, ultimele caracteristici ale

modei etc.

La rândul lor, preturile mici nu fac, întotdeauna, produsele mai atragatoare, pentru toate

categoriile de consumatori. Uneori, un astfel de pret poate conduce formarea, la consumator, a

unei convingeri potrivit careia produsul în cauza este învechit. De asemenea, o reducere de pret

ar putea, uneori, genera suspiciunea ca produsul respectiv este de calitate inferioara, sau ca are

defecte. Pretul scazut sau reducerea de pret ar trezi, alteori, ideea ca produsul respectiv este iesit

din sezonul de consum sau utilizare.

Cercetatorii au evidentiat si faptul ca un pret redus este asociat cu lipsa unor servicii, care ar

putea de altfel, însoti vânzarea produsului. Asa se explica, între altele, de ce magazinele care

comercializeaza produse cu preturi reduse (de tip discount) au dificultati în vânzarea unor bunuri

de folosinta îndelungata care au un nivel calitativ relativ ridicat si preturi mai mari.

Deoarece în lumea tot mai diversa, mai complexa si mai dinamica a produselor, consumatorii au

dificultati din ce în ce mai mari în evaluarea calitatii acestora, ei folosesc adesea pretul ca o

masura sau ca indicator al acestuia. Acest fapt este evident mai ales când informatiile disponibile

despre produsele de pe piata sunt relativ limitate, iar consumatorii nu sunt, înca, familiarizati cu

marcile.

Cercetatorii au demonstrat ca modul în care consumatorii percep calitatea produselor sau a

serviciilor se afla într-o relatie bine definita cu nivelurilor preturilor practicate. Preturile foarte

Page 19: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

mici, sau cele foarte mari, influenteaza perceptia respectiva mult mai mult decât preturile situate

între cele doua niveluri extreme.

O legatura de netagaduit s-a descoperit ca exista si între marca produsului si perceptia calitatii

acestuia. Marcile cunoscute se bucura de un grad ridicat de încredere, indiferent de nivelul

pretului, în vreme ce marcile mai putin familiare sunt, de obicei, privite cu suspiciune prin

prisma pretului.

De asemenea, deosebit de interesant este si faptul ca indivizii care apartin unor segmente

distincte de consumatori reactioneaza diferit la modificarea nivelului preturilor. Acele persoane

care, având de ales între variante de preturi mari, medii sau mici ale unui produs, prefera

produsele cu preturi mari, se considera buni evaluatori al calitatii, apreciaza ca între pret si

calitate exista o strânsa corelatie, ca o alegere gresita a produsului va avea consecinte nedorite si

sunt de parere ca alegerea unei anumite marci exercita o influenta pozitiva asupra modului cum

sunt vazuti de cei din jur.

La rândul lor, persoanele care prefera produse la preturi mici au convingerea ca, între produsele

oferite la preturi situate între cele doua extreme, diferentele de calitate nu sunt asa de mari.

Totodata, astfel de persoane considera ca alegerea unei anumite marci are valoare sociala

limitata, iar încrederea în pret ca indicator al calitatii este redusa. Asemenea consumatori au, în

general o experienta limitata de cumparare si apreciaza ca o decizie de cumparare gresita nu

antreneaza un cost ridicat.

Alte cercetari au aratat ca, în pofida tendintei de crestere a preturilor în timp, si a existentei

inflatiei, relatia pret/calitate a ramas în esenta neschimbata. În aceasta privinta exista, însa,

deosebiri, la nivelul claselor de produse:

-            În cazul bunurilor de folosinta îndelungata pretul reprezinta o masura destul de precisa

a calitatii;

-            În situatia altor bunuri, relatia aceasta este mai putin intensa, informatiile privitoare la

pret trebuind sa fie combinate cu alte informatii relevante pentru procesul de

cumparare.10[11]

1.3.2 Politica promotionala - premisa a reusitei firmei pe piata

10[11] I. Catoiu, N. Teodorescu - Comportamentul consumatorului, abordare instrumentala Editura Uranus Bucuresti, 2001, pag. 59-64.

Page 20: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

Actiunile promotionale contribuie alaturi de politicile de produs, de pret si de distributie la

constituirea si aplicarea programului mixului de marketing. Promovarea are la baza produsul si

destinatia sa, adica trebuintele ce le va satisface dupa ce va fi achizitionat. Prin politicile

promotionale se sustin toate actiunile întreprinderii de reusita pe piata, adica se va tine cont de

caracteristicile produselor, de imaginea produsului, de politicile de pret si caile de distributie,

diferitele mijloace promotionale fiind adaptate fiecarui obiectiv a mixului de marketing.

Actiunile promotionale prin specificul lor au caracter continuu si de campanie. Alternarea

diferitelor forme publicitare cu cele de promovare la locul vânzarii sau a merchandesingului, au

ca scop sa concentreze atentia, sa suscite interesul pe piata pentru produsul vizat.11[12]

Actiunile promotionale de orice natura au caracterul unor comunicari, în care sunt identificati doi

participanti, unul emitator si altul receptor între care se transmite un semnal sau în acest caz un

mesaj promotional pe anumite cai de comunicatii.

La alcatuirea si lansarea politicilor promotionale trebuie sa se tina cont de mai multi factori cum

ar fi:

-            natura obiectivelor urmarite (lansarea de produse noi, o noua politica de pret, noi cai de

distributie, lansarea noi marci, etc.);

-            definirea segmentului de cumparatori carora li se adreseaza ( în functie de purtatorii

cererii diferentiati pe zone geografice, vârsta, ocupatie, vârsta, ocupatie, venituri, etc.);

-            trebuintele ce urmeaza a fi satisfacute prin bunurile întreprinderii ce determina

actiunile promotionale si specificul lor de manifestare în segmentul de piata vizat

(obiceiuri de cumparare, categorii de bunuri cu care se asociaza, existenta liderilor de

opinii, etc.);

-            aspectele financiare ale actiunilor promotionale (bugetul si corelarea lui cu

posibilitatile financiare ale întreprinderii).

În toate actiunile promotionale trebuie sa se aiba în vedere ca se urmareste influentarea

comportamentului beneficiarului si ca aceste actiuni trebuie sa se integreze coerent cu ceilalti

factori care influenteaza relatiile de piata cum ar fi: strigenta trebuintelor ce vor fi satisfacute,

veniturile populatiei si tendintele lor, situatiile conjuncturale. Mijloacele promotionale sunt

11[12] Vezi si: - Jim Blythe - Comportamentul consumatorului - Strategii si tehnici, Editura Teora, Bucuresti 1999, pag 103

Page 21: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

mijloace prin care se mentin în alerta dorintele de cumparare prin care se "întaresc" alti factori

favorabili pietei întreprinderii.

Politica promotionala se desfasoara dupa un management specific în care se stabilesc etape

astfel:

-            definirea obiectivelor promotionale;

-            definirea strategiilor;

-            stabilirea continutului si a diversitatii mijloacelor promotionale ce vor fi folosite;

-            întocmirea bugetului actiunilor;

-            controlul eficientei politici promotionale.

Obiectivele si strategiile promotionale sunt specifice fiecarui produs sau subiect al acestui

component al mixului de marketing si depind de mijlocul promotional folosit.

Continutul actiunilor promotionale este partea cea mai elaborata în cadrul actiunilor

promotionale deoarece determina reusita si eficienta de piata. Continutul promotional se refera

la: felul actiunilor, la mesajul publicitar si la suportul sau.

Continutul actiunilor promotionale se grupeaza în jurul mesajului promotional care trebuie sa

întruneasca câteva cerinte:

-            sa prezinte aspecte concrete;

-            sa aiba putere de convingere si de captare a atentiei;

-            sa aiba putere de penetrare, raspândire;

-            sa aiba mare putere sugestiva, sa determine formarea unei imagini pozitive despre

produs influentând sau îmbogatind componenta acorporala a produselor;

-            sa fie adecvat specificului segmentului la care se adreseaza.

Dupa Fiske si Hartley, citati de Phillip Kotler, factorii care influenteaza efectul unei comunicari

pot fi enumerati astfel:

Page 22: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

-            cu cât este mai mare controlul emitatorului asupra receptorului, cu atât mai mare va fi

efectul (de schimbare sau influentare a opiniei cumparatorului);

-            efectele mesajelor sunt mai puternice daca sunt aliniate opiniilor si convingerilor

receptorilor;

-            comunicarea poate produce schimbari eficiente de atitudini si comportament la

receptori daca mesajul se refera la aspecte mai putin familiare, periferice sau de

importanta minora;

Principalele categorii de mijloace promotionale sunt:

-            publicitate;

-            promovarea la locul vânzarii (P.L.V.);

-            merchandesingul;

-            forta de vânzare;

-            relatiile publice.

Folosirea mijloacelor promotionale este o conditie din ce în ce mai importanta în programul

de marketing care se bazeaza pe multitudinea posibilitatilor de a asigura un suport mesajului.

Fenomenul publicitar nu este specific numai relatiilor de piata dar s-a amplificat odata cu

dezvoltarea si diversificarea pietei.

Publicitatea este una din formele cele mai folosite în promovare si care se poate realiza într-o

multitudine de mijloace care în general au la baza tehnicile mass-media si informatia actuala.

Publicitatea este direct legata de actul de comert, de vânzare.

Odata cu permanentizarea relatiilor comerciale si înmultirea actelor de comert, în relatiile

vânzator cumparator, înca din cele mai vechi timpuri s-a procedat la o popularizare a marfurilor

oferite si a unor caracteristici ale lor. Negustorii ambulanti pentru a-si anunta într-un fel prezenta

si oferta au avut ca mijloc, care a fost si mai este folosit si azi, vocea proprie.

Prin separarea în timp si spatiu a fazelor actului de comert, mijloacele de informare între cei

interesati s-au impus ca fiind indispensabile. Numarul mare de produse si servicii care fac

Page 23: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

obiectul comertului, au determinat aparitia unor mijloace care sa permita orientarea cererii spre

oferta.

Pentru facilitarea vânzarii si pentru promovarea ei, sunt întreprinse actiuni a caror caracter este

publicitar, de reclama.

Cuvântul reclama provine din latinescul "clamare" care înseamna a striga si apoi "reclamare" a

striga din nou, a rechema, în cazul de fata pentru a cumpara. Reclama în sensul actual are ca scop

stimularea vânzarii imediate, desfacerea rapida a unor produse. La început se credea ca reclama

este necesara produselor de proasta calitate, asa cum sustine si Emille Littre în dictionarul sau

din 1963.

Publicitatea deriva de la verbul latinesc "publico, publicare" a aduce la cunostinta publica, a

publica. A patruns în literatura noastra economica pe filiera franceza având ca sens ansamblul de

masuri prin care se fac cunoscute cumparatorilor produsele si serviciile aduse pe piata.

Punând în evidenta originea termenilor folositi, se pot trage concluzii si asupra evolutiei si

importantei fenomenului pe care-l oglindesc. În limbajul economic actual la noi în tara, termenii

de reclama si publicitate se folosesc ca sinonimi. Totusi este bine sa se mentina o nuantare pentru

reclama, în sensul definirii unor actiuni care sa determine desfacerea urgenta a unor produse

impusa nu ca o necesitate motivata prin "proasta" calitate ci a unor consecinte economice

rezultate prin stocarea lor. Ca termen general publicitatea cuprinde si alte actiuni diferite de cele

comerciale.

Propaganda economica are un scop mai larg, de a raspândi idei în vederea convingerii unui mare

numar de oameni despre importanta si utilitatea lor. Sfera de cuprindere este mai larga decât cea

referitoare la vânzare.

"Publicitatea, variabila importanta a politicii promotionale a întreprinderii moderne, reprezinta

unul din mijloacele cele mai utilizate în activitatile de piata - unii specialisti considerând-o

nervul politicii de comunicatie a întreprinderii"12[13].

Termenul de publicitate comerciala este cel mai utilizat în referirile la promovare vânzarii,

reclama poate fi considerata ca o parte a publicitatii având un scop mai apropiat.

12[13] Virgil Balaure - Marketing, Editura Uranus, Bucuresti 2000, pag. 433

Page 24: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

Publicitatea comerciala trebuie înteleasa ca ansamblul de mijloace prin care produsele si

serviciile sunt facute cunoscute populatiei în vederea trezirii interesului pentru acestea si pentru

a determina decizia de cumparare.

Publicitatea are un caracter complex, economic, social si politic.

Caracterul economic domina publicitatea prin obiectivele ei, de a determina cresterea

profitului prin extinderea vânzarilor. Fenomenul publicitar îsi dobândeste

caracterul social prin câmpul de actiune al mesajului care este raspândit în masele de

consumatori pentru a le influenta optiunile comerciale. Caracterul politic este determinat de

politica economica a statului care îngradeste sau încurajeaza concurenta deci si publicitatea.

Rolul publicitatii, este în continua crestere datorita influentei ei ce se impune în relatiile

comerciale, relatii ce se amplifica odata cu dezvoltarea economica a unei tari.

Publicitatea contribuie la:

-            cresterea valorii vânzarilor ca urmare a mobilizarii economiilor populatiei si a reducerii

lor în favoarea cresterii fondului de cumparare;

-            reorientari în structura cheltuielilor bugetului familiilor, mai ales pentru bunurile care

satisfac cerinte de confort si de afirmare a personalitatii dupa ce s-a depasit stadiul

satisfacerii cerintelor primare (fiziologice);

-            dezvoltarea dimensiunilor pietei care se extind la dimensiunile spatiului în care este

difuzat mesajul publicitar;

-            implementarea limbajului si a caracteristicilor ce definesc produsele, a marcii

produselor, publicitatea trebuie sa opereze cu bunuri a caror caracteristici sunt stabile

sau sa existe criterii de calitate de referinta si garantare;

-            diversificarea formelor de comert si de vânzare, astfel încât acelasi produs sa poata

ajunge, ca urmare a publicitatii pe cai diferite la consumator.

Valoarea economica si sociala a publicitatii se releva atât pentru întreprinderile comerciale

cât si pentru consumatori.

Page 25: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

Pentru firmele comerciale, actiunile publicitare constituie mijloace de promovare a vânzarii, de

extindere a activitatii de corelare a cererii cu oferta. Publicitatea declanseaza si o noua relansare

a concurentei cu efectele sale cunoscute asupra cresterii calitatii si reducerii preturilor.

Cumparatorii beneficiaza de efectele publicitatii cunoscând mai bine oferta în privinta surselor

de aprovizionare, a caracteristicilor produselor, a cailor de distributie, a preturilor etc. Se

faciliteaza patrunderea în consum a produselor noi.

Dezvoltarea exagerata a publicitatii are si efecte negative. În întreprinderi cresc cheltuielile iar

efectele nu întotdeauna le justifica, cheltuielile acestea încarca pâna la urma pretul de vânzare.

Cumparatorii sunt suprasaturati cu mesaje publicitare pe care sunt obligati sa le perceapa peste

tot, în presa, pe strada, la programele radio si televiziune, la spectacole si astfel încrederea lor în

continutul lor scade sau nu mai este luat în seama. Publicitatea nu prezinta produsele într-o

ierarhie a consumului ci dupa interesele firmei, iar populatia este tratata ca fiind formata numai

din persoane naive sau cu dezvoltare intelectuala medie, aceasta situatie creeaza o detasare de

mesajele publicitare si chiar refuzul perceperii lor. În acest caz, al abuzului de publicitate, se

creeaza situatii contrare scopului.

Publicitatea este un act de comunicare care trebuie sa determine decizia de cumparare a

produsului sau a serviciului ce face obiectul publicitatii. Individul - cumparator pentru a ajunge

la o astfel de hotarâre prelucreaza pe cale psihologica mesajul. Cunoasterea acestui mecanism,

chiar în liniile lui mari asigura o mai buna eficienta a publicitatii. Publicitatea afecteaza individul

prin procesele psihice: perceptia, reprezentarea, atentia, memoria, gândirea si vointa.

Perceptia este prima conditie a reusitei mesajului publicitar care poate avea loc oriunde se

manifesta, pe strada, în locuinta, în sali de spectacole sau terenuri sportive.

Perceptia, ca reflectarea obiectelor si fenomenelor în momentul actionarii lor asupra receptorilor,

în cazul publicitatii, trebuie înteleasa ca mijloc de trezire a interesului pentru obiectul sau

fenomenul prezentat. De cele mai multe ori obiectul publicitatii nu este prezentat în starea sa

naturala ci o prezentare a sa sau o descriere, deci perceptia trebuie sa se îmbine cu imaginatia

sau sugestia.

De aceea perceptia se leaga de trairile anterioare si de experienta de viata a subiectului. Ea

determina în primul rând atitudini de acceptare sau respingere, de placere sau neplacere si mai

apoi urmând alte procese psihice.

Page 26: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

Este cunoscut ca asupra individului actioneaza în permanenta un numar mare de obiecte si

fenomene care nu sunt percepute în totalitatea lor ci în mod selectiv, unele ca un fond

nepersonalizat iar altele în prim plan. Mesajul publicitar trebuie sa constituie în prim plan,

numai asa poate fi constientizat si se poate integra în preocuparile persoanelor carora le este

adresat pentru a crea conditii de promovare a vânzarilor, conditia principala în perceptie fiind

crearea contrastului prin mesaj fata de fondul înconjurator, realizând în acest fel un prim plan

perceptibil.

Perceptia are la baza informatiile obtinute prin analizori vizuali, senzitivi, auditivi etc. si se

produce dupa legi specifice care îmbina realitatea cu iluzia. Perceptia este o prima treapta în

cunoasterea mesajului care este transmis si apoi trebuie prelucrat spre a determina hotarâri.

Reprezentarile ca proces de reflectare sub forma imaginilor a obiectelor reale sau a fenomenelor

care au fost percepute în trecut, au un rol foarte important în tehnicile promotionale si mai ale în

publicitate. Ele pot constitui un moment important de trecere de la perceptia senzoriala la logica

si judecata. Reprezentarile se caracterizeaza prin imagini mai palide, mai sterse si uneori

incomplete cu caracter partial fata de perceperea senzitiva. Tocmai pe aceasta trasatura poate

miza de multe ori mesajul publicitar, poate fi speculat pentru a stârni interesul pentru anumite

oferte, spre exemplu, mesajele publicitare pentru detergenti transmise prin televiziune nu

accentueaza asupra formei produsului, praf sau lichid, ci asupra procesului de spalare care

readuce în imagine ca reprezentare, produsul ce poate fi folosit în acest scop, de obicei ambalajul

anumitei marci.

Perceptia mesajului este ferma atunci când activitatile psihice sunt concentrate un timp suficient

de lung asupra obiectelor sau fenomenelor care se poate astfel reflecta mai clar si mai complex.

Aceasta înseamna în termeni psihologici ca s-a declansat atentia. Atentia poate fi voluntara sau

involuntara. Publicitatea urmareste declansarea atentiei involuntare prin:

-            diferenta intensitatilor stimulilor;

-            modificarea în interventia stimulilor;

-            caracterul neobisnuit al stimulilor.

Se pot folosi atât stimuli care au actiune pozitiva cât si negativa asupra individului. Publicitatea

se impune atentiei în mod voluntar numai când consumatorul este interesat de un anumit produs

sau serviciu, având preocupari anterioare fata de o anumita marca care este cautata în multimea

Page 27: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

ofertei. Atentia este caracterizata si de calitatile ei, stabilitatea, volumul, flexibilitatea si

distributia. În tehnica publicitara este important a se declansa mai ales volumul atentiei care

trebuie concentrata asupra subiectului publicitar, volum care depinde de timp si de experienta

anterioara a perceptorului.

Memoria se caracterizeaza prin capacitatea de receptare, pastrare, recunoastere si reproducere a

obiectelor si fenomenelor ca urmare a concentrarii atentiei asupra lor. Pe baza memorarii

mesajului publicitar se poate declansa comportamentul cumparatorului în mod pozitiv.

În actele de comert, publicitatea considera memoria si atentia ca termeni care trebuie sa fie

declansati în mod involuntar. Publicitatea are ca obiectiv sa determine actiunea memoriei fara un

efort deosebit. De aceea mesajul publicitar va angaja memoria involuntar si va trebui sa tina

seama de capacitatea minima de memorare si care sunt factorii care concura la fixarea ei.

Mijloacele publicitare trebuie sa declanseze o actiune puternica, un soc care va contribui la

memorare începând sa creeze sau sa speculeze conditiile favorabile când individul este pregatit si

capabil sa memoreze.

A cunoaste si actiona pe baza perceperii sau reprezentarii ofertei prin mesajul publicitar,

presupune înca un drum lung, un proces psihic legat de gândirea abstracta si analitica cu legaturi

logice ce determina atitudini si declanseaza vointa si decizia.

Vointa este singura cale de materializare pe piata a efectelor publicitare. Cumparatorul care a

receptat si a memorat mesajul, desfasoara o activitate comerciala voluntara, bazat pe propriile

decizii ca urmare a judecatilor logice si afective. Uneori impunerea vointei se izbeste de

obstacole care trebuie învinse. În acest proces reclama este un stimul prezent si trebuie sa

determine un raspuns.

Publicitatea este o componenta a câmpului psihologic care se creeaza între individ si ambianta

social culturala de mediu. Publicitatea si reclama nu se adreseaza unui singur individ ci masei de

cumparatori care au capacitatea de a percepe si aprecia mesajul care vizeaza unele aspiratii

realizabile, unor preocupari care pot fi completate si împlinite prin oferta. Individul are un

comportament propriu, dar este implicat în contextul social în care traieste.

Este adevarat ca nu toti care percep si memoreaza mesajul publicitar au aceeasi atitudine,

mesajele fiind selectate individual ca urmare a delimitarii câmpului de interes. În acest sens nici

consumatorul nu este pasiv, el cauta sa culeaga mesajul publicitar în vederea cunoasterii si

selectarii lui.

Page 28: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

Publicitatea si reclama sunt practicate în conditiile concurentei, concurenta care determina o

selectare în primul rând a actiunilor publicitare si care au ca suport bunurile materiale si

serviciile ce vor fi supuse în al doilea rând pe piata selectiei mai severe a acceptarii sau

respingerii dupa intensitatea trebuintei si oportunitatii.

Posibilitatile de transmitere si raspândire a publicitatii sunt multiple si variate datorita

posibilitatilor tehnice actuale. Publicitatea poate directa, daca se adreseaza unui anumit individ

folosind carti postale, chestionare sau pliante sau indirecta când se adreseaza unui numar mare de

oameni si se conteaza pe faptul ca unii dintre ei vor fi influentati si receptivi la mesajul

publicitar."13[14]

13[14] Gh. Pacurariu -"Bazele Marketingului" Universitatea de Vest Vasile Goldis Arad, Editura Mirton, Timisoara 2000 pag. 96-102

Page 29: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

Capitolul II - Dimensiuni ale activitatii

economice ale S.C. Electrolux România S.A.

Satu Mare

2.1 Scurta prezentare

Istoria societatii comerciale Samus Satu Mare dateaza din 1906. Profilata din 1951 pe aparate de

gatit si încalzit, Samus a produs si comercializat 14,5 milioane de aparate de gatit si de încalzit

cu gaz, electrice ,cu carbune sau petrol din care 8,3 milioane pe piata româneasca si 6 milioane la

export.

Între 1970-1989 se produceau circa 350.000 aragaze pe an si avea circa 3.000 de angajati care

lucrau în 3 schimburi.

Structura vânzarilor din acea perioada era:

-30% pe piata interna

-50% exportate în statele sovietice

-15% exportate în Europa

-5% în alte state

Dupa revolutia din 1989 încep sa aiba loc mari schimbari în România. 1991-1992 este perioada

în care inflatia începe sa creasca, cresc preturile la materiale ,energie, puterea de cumparare a

populatiei scade, ca urmare productia firmei scade la 200000 bucati pe an. În 1994-1995 are loc

prima etapa de restructurare a societatii, iar în 1995 Samus se privatizeaza prin cumpararea de

catre salariati a actiunilor FPS si FPP.

În decembrie 1997 grupul suedez Electrolux a achizitionat pachetul majoritar de actiuni de 97%

la Samus Satu Mare. Astfel a devenit cel mai important investitor strain din Satu Mare, având ca

principale obiective contractuale introducerea si dezvoltarea de noi tehnologii, dezvoltarea de

bunuri competitive precum si accesul la piete noi pentru produse. Imediat dupa preluare,

Page 30: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

societatea Electrolux a demarat un program de investitii solide pentru retehnologizare, protectia

mediului, productie, logistica si resurse umane. Pentru crearea unei societati puternice din punct

de vedere comercial, un management mai eficient, îmbunatatirea serviciilor functionale, în

februarie 2000 a avut loc fuzionarea a 2 societati Electrolux: Fabrica din Satu Mare si Societatea

de vânzari din Bucuresti si s-a format SC Electrolux România SA cu sediul în Satu Mare.

Dupa numai doi ani de la semnarea contractelor dintre actionarii S.C. SAMUS S.A. si Grupul

Electrolux Suedia fabrica a reusit producerea gamei de aragaze Zanussi precum si alte marci

cunoscute pentru orice tara din Europa. Pe de alta parte peste 510 milioane Euro s-au investit în

protectia împotriva focului si ameliorarea mediului.

Fabrica si-a perfectionat constant calitatea productiei si produselor conform standardelor

Grupului, obtinând în primavara anului 2000 Certificatul de Calitate ISO 9002, acordat de

prestigioasa institutie franceza AFNOR.

Volumul productiei a crescut cu 60%, astazi se fabrica peste 1.300 aragaze pe zi.

Ceea ce este mai important este ca Electrolux România S.A. si-a câstigat si piete de desfacere la

export. Atât bugetul pe 2004 cât si pe 2005 a fost acoperit integral cu contracte. Astazi

Electrolux România S.A. Satu Mare vinde în toate zonele Europei: Anglia, Spania, Franta, Italia,

Belgia, Ungaria, Polonia, Cehia, Croatia etc. exportul cu o pondere de 70% din volumul total

fiind dublat în 2004 fata de 2003. În figura nr.2.1.1 este reprezentat în procente volumul

vânzarilor firmei în Europa

Page 31: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

Fig.

nr.

2.1.1

Volumul vânzarilor firmei Electrolux România S.A. Satu Mare în Europa

Pentru producerea la standard european a noilor aragaze Zanussi, fabrica a achizitionat din Italia

o noua linie tehnologica de productie a aragazelor în valoare de 360.000 USD si a derulat un

program de instruire si specializare pentru majoritatea angajatilor care au lucrat la realizarea

proiectului.

În primele 10 luni ale anului 2005 mai mult de 65 angajati au beneficiat de cursuri de

specializare în fabrici din cadrul Grupului. scolarizarea s-a facut în domeniul calitatii, al

productiei precum si pentru învatarea limbilor engleza si italiana.

Fabrica Electrolux România, care are mai mult de 1200 angajati, este una din putinele fabrici din

tara care respecta standardele Uniunii Europene de protectie a mediului înconjurator,

monitorizând în permanenta pânza freatica din jurul întreprinderii.

În acord cu ultimele reglementari si posibilitatilor acordate de Legea Vamala, fabrica si-a

organizat un departament de logistica si vama, care va permite vamuirea directa, la domiciliu,

asigurându-se astfel operativitatea maxima în derularea tranzactiilor internationale.

Page 32: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

Rezultatele companiei Electrolux România confirma si raspund efortului facut atât de actionari

cât si de salariati: productivitatea muncii a crescut anual cu 17% si s-au câstigat noi piete de

desfacere la export în Europa precum cele din Anglia, Spania, Franta, Italia, Belgia, Ungaria,

Polonia, Cehia, Croatia, etc.

Firma Electrolux România S.A. Satu Mare se pregateste acum pentru fabricarea unei noi familii

de produse care sa beneficieze de o estetica îmbunatatita. De asemenea se doreste cresterea

volumului de productie si vânzari pentru export.

Drumul spre performanta societatilor de înalta tehnicitate si productivitate din grup este lung dar

ireversibil

Compania suedeza Electrolux este cel mai mare producator de aparatura electrocasnica din lume

Grupul Electrolux a intrat pe piata româneasca de electrocasnice în anul 1995. Volumul total al

investitiilor facute de Electrolux în acesti ani în România se ridica la peste 20 milioane de dolari

în retehnologizarea fabricii Samus S.A.

Electrolux ofera o gama larga de produse ecologice la standarde calitative superioare, produse în

cele mai mari fabrici din Italia, Franta si Spania: combine frigorifice, masini de spalat rufe,

aragazuri, aspiratoare, purificatoare de aer, masini de spalat vase, etc.

Obiectivul principal dupa semnarea contractului de vânzare-cumparare dintre actionarii S.C.

Samus S.A. si Grupul Electrolux Suedia a fost:

-            introducerea si dezvoltarea de noi tehnologii,

-            dezvoltarea de bunuri competitive,

-            acces la piete noi pentru produse,

-            îmbunatatirea conditiilor de lucru,

-            îmbunatatirea si siguranta mediului înconjurator,

-            restructurarea sistemului de organizare si management care sa permita integrarea sa în

marea familie a grupului Electrolux.

Realizarea obiectivelor implica pe lânga participarea managementului, a salariatilor sau ajutorul

specialistilor din grupul Electrolux si un important suport investitional.

Page 33: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

Structurat pe dezvoltarea de noi produse, rationalizari si tehnologii, asigurarea calitatii,

modernizarea sistemului informational si reabilitarea mediului, volumul de investitii în perioada

1998-2005 a fost de aproximativ 10 milioane de Euro.

Cele mai importante proiecte de investitii în acesti ani au fost:

-            o noua gama de masini de gatit

-            modernizarea produselor existente la nivelul standardelor Electrolux

-            linie de emailare în câmp electrostatic cu performante tehnice calitative superioare

-            doua linii de asamblare moderne

-            un nou depozit de produse finite.

Modul de organizare:

Electrolux România S.A. este condusa de un Consiliu de Administratie compus din 5 membri.

Dupa cum se observa din organigrama firmei prezentata în figura 2.1.2, Electrolux România S.A.

are doua divizii: una de productie la Satu Mare si una de vânzari la Bucuresti.

Începând cu anul 2001, firma Electrolux România S.A. Satu Mare, produce doar aragaze, linia

tehnologica de fabricatie a aragazelor fiind prezentata în figura 2.1.3.

Page 34: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

Fig. nr.2.1.2 Organigrama Electrolux România S.A.

Page 35: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

Fig. nr. 2.1.3 Linia

tehnologica de

fabricatie a

aragazelor la firma

S.C. Electrolux S.A.

Satu Mare

Page 36: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

2.2 Principalii indicatori economico financiari în perioada

2002 - 2006

Pentru a ne forma o imagine de ansamblu a dimensiunii economice a Grupului Electrolux,

prezentam mai jos o serie de indicatori economico-financiari la nivelul întregului Grup

Electrolux si anume:

          vânzarile nete, numarul de angajati în tarile unde Grupul Electrolux are fabrici sunt

redate în tabelul 2.2.1.

Tabel nr. 2.2.1 - vânzarile nete, numarul de angajati în tarile unde Grupul Electrolux are fabrici

2006 2005 2006 2005

Vânzari nete

% dinVânzari

nete% din Numarul Numarul

Uniunea Europeana

SEKmTotal Grup

SEKmTotal Grup

angajatilor angajatilor

Germania 12.127 9,7 13.758 11,5 7.482 7.713

Marea Britanie

7.198 5,8 6.892 5,8 2.825 3.059

Italia 6.610 5,3 6.827 5,7 12.587 12.959

Franta 6.603 5,3 6.169 5,2 2.383 2.470

Suedia 4.464 3,6 4.422 3,7 8.159 8.881

Spania 2.777 2,2 2.948 2,5 3.110 3.273

Danemarca 1.801 1,4 2.001 1,7 2.393 2.661

Olanda 1.740 1,4 2.047 1,7 539 737

Finlanda 1.620 1,3 1.742 1,5 285 362

Austria 1.148 0,9 1.356 1,1 773 847

Belgia 1.081 0,9 1.235 1,0 281 237

Page 37: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

Irlanda 629 0,5 593 0,5 125 136

Grecia529 0,4 477 0,4 94 89

Portugalia 442 0,4 444 0,4 59 61Luxemburg 220 0,2 124 0,1 206 196

Total 48.989 39,4 51.035 42,7 41.301 43.681RESTUL

EUROPEIElvetia 2.012 1,6 2.174 1,8 1.106 1.140

Norvegia 1.820 1,5 1.892 1,6 462 618Polonia 986 0,8 968 0,8 204 202Rusia 804 0,6 607 0,5 94 79

Republica Ceha

737 0,6 755 0,6 129 250

Ungaria 726 0,6 686 0,6 4.434 3.957Turcia 535 0,4 436 0,4 116 142

Natiunile Baltice

320 0,3 346 0,3 91 116

România 295 0,2 246 0,2 1.323 1.507Slovacia 288 0,2 222 0,2 343 260Slovenia 199 0,2 203 0,2 18 27Ukraina 55 0,0 63 0,1 - 4Cipru 53 0,0 41 0,0 - -

Bulgaria 46 0,0 58 0,0 17 20Altele 304 0,2 284 0,2 33 29Total 9.180 7,4 8.981 7,5 8.370 8.351Total

EUROPA58.169 46,7 60.016 50,2 49.671 52.032

2006 2004 2006 2004Vânzari

nete% din

Vânzari nete

% din Numarul Numarul

AMERICA DE NORD

SEKmTotal Grup

SEKmTotal Grup

angajatilor angajatilor

USA 48.271 38,8 43.759 36,6 21.677 21.955Canada 4.635 3,7 3.916 3,3 1.202 1.219Total 52.906 42,5 47.675 39,9 22.879 23.174

AMERICA LATINĂBrazilia 3.219 2,6 2.578 2,2 3.794 3.383Mexico 664 0,5 616 0,5 1.235 1.442

Argentina 640 0,5 459 0,4 121 108Venezuela 177 0,1 129 0,1 105 146Ecuador 149 0,1 56 0,0 206 235Paraguay 86 0,1 86 0,1 266 334

Chile 68 0,1 53 0,0 69 76

Page 38: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

Colombia 67 0,1 66 0,1 213 324Peru 52 0,0 47 0,0 157 434

Uruguay 41 0,0 26 0,0 - -Altele 429 0,3 473 0,4 57 66Total 5.592 4,5 4.589 3,8 6.223 6.548

ASIAOrientul

îndepartatChina 1.446 1,2 1.003 0,8 2.785 2.696India 1.134 0,9 953 0,8 3.625 3.108

Japonia 868 0,7 1.031 0,9 214 646Thailanda 278 0,2 297 0,2 436 1.460Coreea de

Sud207 0,2 149 0,1 - 51

Hong Kong 205 0,2 208 0,2 92 109Indonezia 187 0,2 190 0,2 310 712Malaysia 184 0,1 139 0,1 90 895Singapore 120 0,1 131 0,1 80 272

Taiwan 63 0,1 99 0,1 - 161Vietnam 63 0,1 45 0,0 82 33Altele 210 0,2 211 0,2 6 227Total 4.965 4,0 4.456 3,7 7.720 10.370

Orientul Mijlociu

Arabia Saudita

197 0,2 188 0,2 - -

Emiratele Arabe Unite

164 0,1 117 0,1 - -

Iran 81 0,1 92 0,1 - -Libanon 74 0,1 82 0,1 - -Kuwait 73 0,1 80 0,1 - -Altele 179 0,1 185 0,2 - -Total 768 0,6 744 0,6 - -

Total ASIA 5.733 4,6 5.200 4,3 7.720 10.3702006 2005 2006 2005

Vânzari nete

% dinVânzari

nete% din Numarul Numarul

AFRICA SEKmTotal Grup

SEKmTotal Grup

angajatilor angajatilor

Egipt 286 0,2 303 0,3 - -Africa de Sud 277 0,2 242 0,2 338 359

Algeria 128 0,1 118 0,1 - -Tunisia 115 0,1 108 0,1 39 36Maroc 73 0,1 63 0,1 - -Altele 196 0,2 203 0,2 - -Total 1.075 0,9 1.037 0,9 377 395

OCEANIA

Page 39: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

Australia 801 0,6 803 0,7 203 315Noua

Zeelanda177 0,1 196 0,2 55 82

Altele 40 0,0 34 0,0 - -Total 1.018 0,8 1.033 0,9 258 397

TOTAL GRUP

124.493 119.550 87.128 92.916

fig. nr. 2.2.2 Structura

vânzarilor nete pe continente

Se observa ca cele mai mari vânzari nete au loc în Europa, si anume 46,72% din totalul

vânzarilor Grupului. Urmeaza apoi America de Nord cu 42,5%, Asia cu 4,61%, America Latina

cu 4,5 %, Africa cu 0,86% si Oceania cu 0,81% din totalul vânzarilor Grupului. Comparativ cu

anul 2004, se observa ca în 2005 scade numarul angajatilor grupului Electrolux. În Europa are

loc si o usoara scadere a vânzarilor în anul 2005 fata de 2004, în timp ce în America de Nord

vânzarile cresc în 2005 fata de anul 2004.

Tabel nr. 2.2.3 Balanta veniturile si încasarile Grupului Electrolux (milioane de coroane suedeze)

Balanta 2003 2004 2005 2006

Bunuri fixe 27.780 27.885 28.051 29.680

Inventare 16.110 16.957 16.171 16.880

Facturi contabile 21.184 21.859 21.513 23.214

Alte facturi 4.732 5.201 5.597 9.093

Fonduri lichide 9.834 11.387 10.312 8.422

Total bunuri 79.640 83.289 81.644 87.289

         

Echitatea actionarilor 20.565 24.480 25.781 26.324

Page 40: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

Profit Minoritar 913 953 825 810

Profit -aspect de pasiv 29.993 29.353 23.735 25.398

Non-profit - aspect de

pasiv 28.169 28.503 31.303 34.757

Total echitati, pasiv 79.640 83.289 81.644 87.289

Venituri 2003 2004 2005 2006

Vânzari nete 113.000 117.524 119.550 124.493

Costul bunurilor vândute -83.144 -86.899 -87.288 -93.549

Venituri Brute 29.856 30.625 32.262 30.944

         

Venituri operationale 2.654 7.028 7.204 7.602

         

Profit 1.285 1.349 1.076 1.029

Cost -2.707 -2.527 -2.138 -2.101

         

Venit dupa articole

financiare 1.232 5.850 6.142 6.530

         

Taxe -931 -1.951 -2.005 -2.121

Profit din venitul net 51 76 38 48

       

Venit Net 352 3.975 4.175 4.457

Încasari din operatii 5.302 4.698 8.660 6.099

         

Investitii        

Marca fabricii - - - -450

Operatii -968 -237 -418 -496

Renuntari la operatii 1.061 2.342 2.120 1.126

Masini, constructii,

terenuri etc -4.329 -3.756 -4.439 -4.423

Altele -108 875 -400 876

Încasari din investitii -4.344 -776 -3.137 -3.367

         

Page 41: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

Încasari totale din

operatii si investitii 958 3.922 5.523 2.732

         

Finante        

Credite de durata scurta 334 954 -4.039 1.784

Credite de durata lunga -4.155 -2.988 -553 -2.206

Plati de dividende -915 -915 -1.099 -1.282

Profituri minore -58 6    

Recumpararea partilor - - - -3.193

Încasari dupa finante -4.794 -2.943 -5.691 -4.897

         

Încasari TOTAL -3.836 979 -168 -2.165

         

Fonduri lichide la

începutul anului 13.510 9.834 11.387 10.312

Diferente la rata de

schimb referitoare la

fonduri lichide 160 574 -907 275

Fonduri lichide la

sfârsitul anului 9.834 11.387 10.312 8.422

Se observa ca veniturile nete au crescut pe parcursul celor 4 ani analizati, ajungând în

2006 la valoarea de 4457 milioane coroane suedeze. De asemenea fondurile lichide la sfârsitul

anului 2005 sunt mai mici decât în anii precedenti, aceasta datorându-se investitiilor în

retehnologizare si modernizare efectuate de Grup.

sursa: Internet (www.electrolux.ro)

Principalii indicatori economico financiari la nivelul firmei Electrolux România S.A. Satu Mare

sunt prezentati mai jos.

-            în tabelul 2.2.4 sunt prezentati indicatorii principali în perioada 2002- 2006

Tabel nr. 2.2.4 Indicatorii economico-financiari în perioada 2002- 2006

TIP U.M. 2002 2003 2004 2005 2006

Page 42: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

1 VOLUME MII BUCĂŢI 203,4 192,2 181 274 309,7

  ARAGAZE MII BUCĂŢI 142,6 153,8 172 272,5 309,7

  REsOURI MII BUCĂŢI 16,4 10 2,4 1,5 

  HOTE MII BUCĂŢI 10 7,5 3,6  

  CONVECTOARE MII BUCĂŢI 7,7 6,3 2,8  

  SOBE MII BUCĂŢI 21,1 10,3 0,2  

 

ÎNCĂLZITOARE DE

APĂ MII BUCĂŢI 5,6 4,3   

2 VÂNZĂRI NETE MII EURO 17730 18210 18075 30405 35575

3 VÂNZĂRI LOCALE MII EURO 975 866 304 1445 2996

4 NUMĂR ANGAJAŢI NUMAR 2077 1690 1342 1284 1215

 

DIRECT

PRODUCTIVI NUMAR 940 926 875 919 883

 

INDIRECT

PRODUCTIVI NUMAR 770 502 265 205 194

  TESA NUMAR 367 262 204 160 148

5 INVESTIŢII MII EURO 380 1243 913 1419 2800

6 PRODUCTIVITATE BUCAŢI/ANGAJAT/ZI 0,44 0,56 0,66 1,11 1,39

fig. nr. 2.2.5 Cota de piata a unor marci de masini de gatit pe piata româneasca

Din fig. nr. 2.2.5 se observa ca pe piata româneasca, Electrolux detine cea mai mare cota de piata

si anume 63%, urmata de Metalica cu 25%, Tehnoton cu 6% iar din import 6%.

Capitolul III - Factorii de influenta în

formarea imaginii unei firme

Page 43: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

3.1 Influente direct observabile asupra comportamentului

con 15215x239p sumatorului

Între determinatii comportamentului con 15215x239p sumatorului se numara atât variabile

endogene, cât si variabile exogene. În ceea ce priveste aceasta ultima categorie - variabilele

exogene, studierea concreta a comportamentului con 15215x239p sumatorului pune un accent

deosebit pe cunoasterea influentelor direct observabile, în categoria carora se înscriu, în primul

rând, factorii demografici si economici. Aceasta categorie de variabile comportamentale prezinta

o mare atractie atât pentru cercetatori, cât si pentru factorii de decizie din domeniile productiei si

distributiei, deoarece produc rezultate imediate si deosebit de pragmatice, care pot fi integrate cu

usurinta în procese complexe de decizie.

"Întrebarea principala pentru operatorul de marketing este: cum reactioneaza consumatorul la

stimulii de marketing pe care îi foloseste firma? Compania care întelege cu adevarat cum va

reactiona consumatorul la caracteristicile diferite ale produsului, la pret si la campania

publicitara detine un avantaj fasa de concurentii sai."14[15]

Referindu-ne la factorii demografici, în aceasta categorie sunt cuprinse o mare varietate de

variabile pentru care s-a demonstrat, teoretic si experimental, ca exercita o influenta evidenta

asupra formarii si manifestarii comportamentului con 15215x239p sumatorului, în sensul ca

toate procesele comportamentale sunt determinate, mai mult sau mai putin, în diferite proportii,

de astfel de factori.

Este vorba de caracteristici asociate consumatorilor, priviti fie ca persoane fizice, fie la nivelul

agregat al familiilor-gospodariilor lor.

Fireste fiecare dintre aceste variabile este descrisa de o maniera riguroasa, astfel încât luarea în

considerare în studierea comportamentului con 15215x239p sumatorului sa fie în masura sa

furnizeze rezultate pragmatice. Astfel de variabile sunt folosite pe larg în analiza datelor

statistice si a informatiilor obtinute din sursele de birou ("desk research"), sau prin aplicarea unor

metode directe ("Field research"), deoarece permit fragmentarea pietelor, respectiv utilizarea pe

scara larga a numeroase metode si tehnici de segmentare si tipologie. În general, astfel de

variabile demografice sunt considerate variabile independente în studiile comportamentale, în

14[15] Philip Kotler, Gary Armstrong, John Sanders, Veronica Wang - Principiile marketingului, Editura Teora, Editia Europeana 2000, pag. 342

Page 44: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

functie de care sunt prelucrate si interpretate variabilele dependente, respectiv cele care descriu

sau explica diferitele procese ale comportamentului consumatorului.

Fara a intra în detalii care tin de domeniul statisticii demografice, se itereaza importanta definirii

cu claritate a factorilor demografici utilizati în studierea comportamentului con 15215x239p

sumatorului, pe de o parte, datorita necesitatii de a sti caror categorii de consumatori le sunt

asociate diverse acte comportamentale si, pe de alta parte, pentru a facilita eventualele

comparatii care se realizeaza între diferitele studii comportamentale. De exemplu, referindu-ne la

categoria de "cap de gospodarie", specialisti sunt de acord ca exista cel putin doua acceptiuni ale

acestei caracteristici, respectiv fie persoane care se bucura de facto de acest statut din partea

celorlalti membrii ai gospodariei, fie persoana din gospodarie care realizeaza cele mai multe

venituri.

La rândul lor, factorii economici reprezinta, de asemenea, o categorie relevanta de influente

direct observabile ale comportamentului con 15215x239p sumatorului, deoarece, asa cum s-a

subliniat anterior, acestia actioneaza pe orice piata si în legatura cu orice categorie de

consumatori. În sfera acestor influente sunt cuprinse atât variabile care tin de consumatorii însisi,

cât si variabile asociate unor niveluri mai largi de agregare a variabilelor economice.

Astfel, mai frecvent, în studierea comportamentului con 15215x239p sumatorului specialistii iau

în considerare factorii economici cum sunt:

-            venitul personal al consumatorilor (considerat, de regula, ca medie lunara, în tara

noastra);

-            venitul total realizat de toti membrii gospodariei/familiei (considerat, de regula, ca

medie lunara, în tara noastra);

-            preturile produselor/serviciilor;

-            salariul minim/ mediu realizat la nivelul unor segmente de populatie (de exemplu,

muncitorii din industrie);

-            veniturile populatiei si structura acestora pe surse de provenienta;

-            cheltuielile populatiei si structura acestora pe destinatii (de exemplu pentru cumpararea

de marfuri alimentare sau nealimentare);

Page 45: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

-            produsul intern brut/net considerat ca medie anuala/ locuitor;

-            gradul de echipare a populatiei cu diferite bunuri de uz îndelungat;

-            nivelul/valoarea autoconsumului unor produse sau servicii;

-            rata inflatiei;

-            indicii preturilor etc.

Normal, si în cazul factorilor economici este absolut necesara definirea lor cu exactitate, mai ales

având în vedere metodologiile, câteodata diferite, adoptate de diferite organisme oficiale, atunci

când furnizeaza astfel de informatii. Aceasta precautie metodologica este valabila însa si în

situatia unor factori economici cu care se opereaza la nivelul cercetarii prin metode directe.

De exemplu, atunci când se iau în considerare, factorii de influenta asupra comportamentului con

15215x239p sumatorului, gradul de echipare a gospodariilor populatiei cu diferite bunuri de

folosinta îndelungata, este bine sa se precizeze nu numai existenta în sine a unor astfel de bunuri

în rândul gospodariilor populatiei, ci si numarul acestora, atât ca bunuri individuale (de exemplu,

doua televizoare), cât si prin prisma prezentei simultane în dotare a unor bunuri diferite (de

exemplu, într-o gospodarie exista televizor, aparat de radio, frigider si masina se spalat rufe etc.).

Ceea ce este deosebit de important în legatura cu folosirea factorilor demografici si economici în

studierea comportamentului con 15215x239p sumatorului consta, de asemenea, în luarea în

considerare a interdependentelor dintre diferitele variabile. Pe planul practicii cercetarii de

specialitate, acest aspect ridica de multe ori importante probleme, în sensul ca este necesara

testarea prealabila a corelatiei dintre diferitele variabile, a autocorelatiei între acestea si a

posibilitatilor reale de utilizare simultana într-un comportament, sau într-o anumita analiza.

De asemenea, întrucât astfel de factori direct observabili ai comportamentului con 15215x239p

sumatorului sunt utilizati pe larg în analizele statistice comparative în profil teritorial, se impune

testarea gradului în care ei sunt relevanti pentru problema în studiu, respectiv manifestarea unei

atentii deosebite pentru a nu "închide" diferite procese comportamentale în analize de factori

care, de fapt sunt fortate, colaterale fenomenelor studiate.

Studierea factorilor demografici si economici trebuie sa aiba, în cercetarea comportamentului

con 15215x239p sumatorului, un caracter de complementaritate, în sensul ca influenta lor trebuie

interpretata ca fiind un efect sinergic al influentelor direct observabile asupra proceselor

Page 46: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

comportamentale, data fiind puternica legatura atât dintre diferite variabile din aceeasi categorie

(de exemplu, dintre nivelul de instruire si ocupatie, dintre rata inflatiei si indicele preturilor etc.),

cât si în ceea ce priveste variabilele demografice si economice (de exemplu, dintre ocupatie si

nivelul veniturilor).

În ansamblu, influentele direct observabile asupra comportamentului con 15215x239p

sumatorului reprezentate de factorii demografici si economici se constituie ca variabile

independente în studiile de specialitate, în functie de care se interpreteaza variabilele

dependente, respectiv cele care descriu, explica sau previzioneaza unul sau mai multe din

procesele elementare care definesc comportamentul consumatorului. Importanta unor asemenea

variabile este foarte mare, deoarece acestea sunt în masura sa ofere posibilitati de modelare si

studiere segmentata a diferitelor categorii de consumatori, pe baza carora se pot construi tipuri de

comportamente. Descrise de o maniera relativ completa, astfel de tipuri comportamentale

dobândesc o mare valoare operationala, în sensul ca sunt integrate cu usurinta în decizii de

marketing, în programe de marketing si strategii de piata ale firmelor/ companiilor.

În categoria influentelor direct observabile asupra comportamentului con 15215x239p

sumatorului se înscriu si factorii specifici mixului de marketing respectiv:

-            factori care tin de politica de produs,

-            variabile ca tin de politica de pret,

-            variabile ale politicii de distributie si

-            variabile ale politicii promotionale.

În acest context, mixul de marketing impune studiilor comportamentale abordarea reactiilor

consumatorilor la stimulii de piata pe care îi contine.

În formarea si manifestarea comportamentului con 15215x239p sumatorului are un rol deosebit

de important produsul/ serviciul oferit de producatori, respectiv caracteristicile sale,

organoleptice, tehnice, economice, performantele, ambalajul, modul de prezentare etc. Aceasta

importanta este subliniata de axioma potrivit careia produsul/ serviciul este cea mai relevanta

legatura a firmei cu piata.

Influenta acestor variabile asupra consumatorilor este direct observabila, studiile

comportamentale urmarind cunoasterea reactiilor si a perceptiilor cumparatorilor cu privire la

Page 47: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

fiecare componenta corporala sau acorporala. În acest sens, în practica cercetarii s-au dezvoltat

numeroase metode, tehnici si procedee de investigare, care se aplica atât în studii de tip calitativ

(interviuri de profunzime, discutii de grup, teste de produs, teste de concepte etc.), cât si în

cercetari de tip cantitativ (de regula abordari aprofundate ale acestor aspecte prin intermediul

sondajelor statistice de tip reprezentativ). În acest context sunt deosebit de relevante, pe de o

parte, studiile care au drept scop fundamentarea creatiei produselor/ serviciilor, prin luarea în

considerare a nevoilor si preferintelor consumatorilor si pe de alta parte, cercetarile focalizate

asupra cunoasterii satisfactiei consumatorilor ca urmare a consumului/ utilizarii de bunuri/

servicii. În prezent exista chiar o categorie speciala de astfel de studii - "satisfactia

consumatorului" (consumer satisfaction), apreciata ca fiind deosebit de oportuna si productiva de

catre factorii de decizie din acest domeniu.

O alta influenta direct observabila asupra comportamentului consumatorului o reprezinta pretul

produsului/ serviciului, care, pornind de la fundamentele sale conceptuale (de exemplu,

iteratiile propuse de modelul marshalian) se plaseaza pe un loc uneori decisiv pentru strategia de

piata a firmelor. Influenta preturilor este studiata din doua puncte de vedere: în primul rând, prin

prisma nivelurilor care pot fi asociate unui produs/ serviciu, dat având în vedere fiecare

componenta principala a acestuia, astfel încât submixul de pret sa fie fundamentat pe baza

perceptiei consumatorilor asupra raportului pret platit/ utilitate" si, în al doilea rând, prin

corelarea preturilor acceptate de consumatori cu veniturile lor, astfel încât sa se determine

segmentele tinta pentru produsul/ serviciul respectiv.

În primul caz se pune problema unei analize privitoare la gradul de acceptabilitate a pretului

("price sensitivity"), iar în cea de a doua situatie, se pune accentul pe analiza tipologica sau

segmentare, pentru a releva sansele de piata ale produselor/ serviciilor în rândul diferitelor

categorii de consumatori/ utilizatori potentiali.

Prin actiunea combinata a unor astfel de demersuri se poate face pe plan operational, o legatura

directa între submixul de produs si submixul de pret, astfel încât strategia de piata a firmei

dobândeste un grad mai ridicat de coerenta.

În fine în rândul influentelor direct observabile ale comportamentului con 15215x239p

sumatorului, generate de mixul de marketing, se înscriu aspectele promotionale, care sunt

studiate, de altfel, în strânsa relatie cu celelalte categorii de factori specifici mixului de

marketing. În acest sens, cercetarile concrete sunt concentrate în doua mari directii: pe de o

parte, luarea în considerare a opiniilor si sugestiilor consumatorilor în activitatile complexe de

Page 48: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

creare a suporturilor publicitare (spoturi TV, insertii publicitare radio, presa scrisa etc.), si, pe de

alta parte, referitor la comasurarea perceptiilor si reactiilor consumatorilor la diverse spoturi

publicitare. În aceste activitati complexe sunt implicate atât cercetari de tip calitativ (de exemplu,

teste animatice, teste perceptive, teste de concepte etc.) cât si studii de tip cantitativ (gradul de

cunoastere a diferitelor spoturi publicitare, întelegerea mesajelor transmise, personaje si situatii

prezentate etc.)

În general, activitatea promotionala s-a dezvoltat foarte mult, comparativ cu celelalte

componente ale mixului de marketing, ceea ce a determinat o dezvoltare ampla a cercetarilor în

acest domeniu. Fireste, atractia factorilor de decizie în ceea ce priveste cunoasterea influentelor

aspectelor promotionale asupra comportamentului consumatorului este determinata atât de

considerentele teoretice ale acestei discipline, cât si de implicatiile operationale impuse pe

deciziile concrete luate în acest domeniu. Pe plan practic, complexitatea unor astfel de probleme

este amplificata de mondializarea cercetarii si abordarii pietelor, ceea ce induce particularitati

semnificative în cercetarile efectuate pe o piata sau alta.

Desi managerii companiilor internationale au tendinta de a "extrapola" diferite aspecte ale

politicii promotionale de la o tara la alta, practica pietelor a demonstrat ca numai din întâmplare,

de exemplu, un spot publicitar are acelasi efect pe doua piete diferite. Ca urmare se manifesta tot

mai multa prudenta în acest domeniu, ceea ce duce la amplificarea considerabila a cererii de

studii de specialitate.

Alaturi de alte influente, asupra comportamentului con 15215x239p sumatorului actioneaza si

factorii situationali. Cunoscutul specialist american Russel Belk defineste influentele

situationale ca fiind generate de "toti acei factori specifici unei observatii (situatii) bine definite

în timp si spatiu, factori care nu rezulta din cunoasterea atributelor personale (intra individuale)

si a celor care caracterizeaza stimulul (varianta aleasa), dar care au un efect demonstrabil si

sistematic asupra comportamentului curent"

Aceste influente sunt independente de caracteristicile stimulului (produsului sau serviciului) sau

ale consumatorului. Ele sunt niste elemente specifice momentului si locului în care se manifesta

comportamentul consumatorului.

Specialistii considera ca influentele situationale pot fi legate de trei momente distincte:

-        de momentul comunicarii de marketing,

Page 49: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

-        de momentul cumpararii si

-        de momentul consumului.

În momentul comunicarii personale sau impersonale factorii situationali pot exercita o influenta

asupra modului în care informatia a fost remarcata, înteleasa si retinuta, în general asupra

efectivitatii modalitatilor de comunicare utilizate.

Astfel, acelasi clip publicitar de televiziune poate avea un efect sau altul, dupa cum un individ

era singur când l-a vazut sau se afla cu un grup de prieteni; un spot publicitar transmis la radio

poate fi perceput foarte diferit de acelasi individ, dupa cum el se afla acasa sau conduce

autoturismul; tipul programului de televiziune (de exemplu, vesel sau trist) pe parcursul caruia s-

a inserat transmiterea unui clip publicitar s-a demonstrat ca are efect asupra modului cum a fost

influentat un anumit consumator etc..

Starile antecedente încorporeaza influente situationale generate de dispozitia generala a

consumatorului decident, starea sa fizica si gândurile sale în momentul respectiv. Un consumator

poate fi obosit, flamând, însetat, suparat, bucuros, nelinistit, fericit, cu bani multi, fara bani etc.

Toate aceste stari s-a demonstrat ca influenteaza comportamentul consumatorului. "15[16]

Indiferent de tipul procesului decizional de cumparare, comportamentul consumatorului este

influentat de numeroase variabile, care actioneaza în strânsa dependenta unele cu altele.

Deoarece variabilele direct observabile de natura economica si demografica nu sunt suficiente

pentru a explica în toata complexitatea sa comportamentul de cumparare si de consum, este

necesar sa se ia în considerare si modul în care actioneaza o serie de variabile care sunt mai greu

de observat, de natura psihologica sau sociologica. Astfel de variabile actioneaza în directii

variate si cu intensitati diferite, iar structura lor este în permanenta modificare, în functie de

produsul sau serviciul considerat.

Produsele de folosinta îndelungata reprezinta de obicei achizitii care presupun implicare înalta

din partea consumatorului. Aceasta deoarece asemenea echipamente au de obicei un nivel înalt

de importanta personala. În parte aceasta de datoreaza valorilor sociale asociate (admiratia sau

invidia prietenilor) sau a unei schimbari situationale. Achizitia unui produs ce înglobeaza înalta

tehnologie presupune dobândirea de catre consumator a unor cunostinte extensive.

În cele ce urmeaza sunt prezentati câtiva factori inclusi în procesul de luare a deciziei:

15[16] I. Catoiu, N. Teodorescu - Comportamentul consumatorului Teorie si practica - Editura Economica 1997 pag 70-86

Page 50: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

-            Consideratii legate de imaginea de sine. Corespunde oare acest produs de folosinta

îndelungata si de înalta tehnologie tipului de imagine pe care consumatorul o are despre

sine, sau tipului de imagine pe care consumatorul doreste sa o proiecteze asupra celor

din jur?

-            Surse de implicare situationale. Satisface oare acest produs o nevoie stringenta?

-            Consideratii legate de produs. Care e durata de viata a produsului? Achizitia

produselor de folosinta îndelungata are o periodicitate destul de mare (sapte opt ani) si

deoarece acestea intra în proprietatea consumatorului pentru o buna perioada de timp,

exista o motivatie puternica pentru achizitia unor produse care sa corespunda foarte bine

scopului.

-            Consideratii legate de informare. Cumparatorii vor cauta probabil obtinerea a cât mai

multa informatie, deoarece periodicitatea achizitiilor este mare, iar evolutia

echipamentelor de înalta tehnologie este rapida. Sursele personale de informare vor fi

astfel, probabil deprimate.

-            Riscul financiar. Riscul financiar este foarte ridicat, întrucât produsele de înalta

tehnologie sunt de obicei scumpe.

-            Riscul social. Riscul social poate fi de asemenea ridicat. Aceste produse sunt

cumparate de obicei de cunoscatori; achizitia unui produs neperformant poate determina

dispretul prietenilor si asociatilor.

-            Specialistii în marketing pot adopta strategii promotionale rationale, bazate pe

informare, întrucât acestea sunt si caracteristicile clientelei unor asemenea produse.

În mod curent, marketingul produselor de înalta tehnologie presupune elaborarea unor carti

tehnice detaliate si bine documentate. Uneori consumatorii critica acest aspect, însa marea

majoritate nu numai ca înteleg si asimileaza integral jargonul tehnic, ci receptioneaza cartea

tehnica ca pe un semn de distinctie personala, de apartenenta la o anumita elita16[17].

3.2 Influente specifice în formarea imaginii firmei S.C.

Electrolux România S.A. Satu Mare

16[17] Jim Blythe - Comportamentul consumatorului Strategii si tactici, Editura Teora, Bucuresti 1999, pag. 172

Page 51: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

Factorii economici au o influenta puternica asupra modului de manifestare al cererii. Acestia se

refera la: nivelul si structura ofertei; veniturile populatiei, preturile de vânzare.

În ceea ce priveste oferta S.C. Electrolux România S.A. Satu Mare, în tabelul ce urmeaza este

prezentata oferta de aragaze în perioada 2001 - 2005:

Tabel nr. 3.2.1. Productia de aragaze a firmei Electrolux România S.A. Satu Mare

Anul 2001 2002 2003 2004 2005

Nr. Aragaze

(mii bucati)142,6 153,8 172 272,5 309,7

Din tabel reiese ca oferta de aragaze în perioada 2001-2005 a fost în continua crestere.

O influenta direct observabila asupra comportamentului consumatorului o constituie pretul

produselor. Pretul masinilor de gatit produse de firma Electrolux România S.A. Satu Mare este

stabilit în functie de dimensiunile si de nivelul complex de dotari ale aragazelor.

Tabel nr. 3.2.2 Structura ponderii de aragaze în functie de dimensiunile aragazelor si preturi

Dimensiune 45x45 50x50 50x60 55x55 55x85

Pondere din

totalul aragazelor

fabricate

5% 43% 25% 17% 10%

pret lei 3.700.000 5.100.000 6.300.000 7.500.000 8.100.100

Din tabel reiese ca oferta cea mai mare de aragaze este de dimensiunile 50x50. Pretul are o

influenta puternica asupra formarii unei imagini favorabile prin corelarea lui cu dotarile

aragazelor. De exemplu pretul cel mai mare de 8.100.000 lei se justifica prin dotarea aragazelor

de dimensiuni 50x85 cu: 5 ochiuri, cuptor marit, siguranta la cuptor, aprindere electrica, rotisor,

iluminare cuptor si ceas avertizor.

Influenta veniturilor porneste de la ideea fundamentala ca principala lor destinatie este

cumpararea bunurilor de consum. Actiunea lor este constanta pe fondul cresterii lor continue.

Page 52: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

În ansamblul relatiilor de dependenta pe care le cunoaste nivelul de trai si implicit consumul

populatiei, se înscrie într-o pozitie centrala, relatia cu veniturile banesti ale diverselor categorii

de populatie.

Dezechilibrul dintre venituri si gradul de satisfacere a nevoilor de consum este întâlnit la toate la

toate categoriile de familii, dar mai ales la cele ale caror venituri se înscriu în anumite limite,

indiferent ca acestea au ca sursa principala salariul, pensia sau altele. Întrucât salariile nete

reprezinta principala si cea mai semnificativa sursa de câstig al populatiei, evolutia nivelului

lunar în perioada 1991 - 2005 se prezinta în tabelul de mai jos:

Tabel nr. 3.2.4 Înzestrarea gospodariilor cu bunuri de folosinta îndelungata pe categorii de

gospodarii

AniiTotal

gospodarii

gospodarii de:

salariati patroni lucratori

pe cont

propriu

tarani someri pensionari

aragaze 2004 77,3 91,4 97,9 70,7 52,2 80,7 72,1

2005 78,8 93,2 96,6 72,6 52,8 84,2 74,3

La categoria factorilor psihologici, un rol important în formarea imaginii unei firme îl are

politica promotionala. Prin politica promotionala se sustin toate actiunile firmei de reusita pe

piata, adica se va tine cont de caracteristicile si imaginea produsului, de politicile de pret si caile

de distributie.

Publicitatea este un act de comunicare care trebuie sa determine decizia de cumparare a

produsului care face obiectul publicitatii. Individul cumparator pentru a ajunge la o astfel de

hotarâre prelucreaza pe cale psihologica mesajul. Cunoasterea acestui mecanism asigura o mai

buna eficienta a publicitatii.

S.C. Electrolux România S.A. Satu Mare face reclama produselor sale prin pliante publicitare, în

care se prezinta modelele de aragaze, caracteristicile lor tehnice, precum si avantajele pe care le

ofera diferitele modele.

Page 53: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

Capitolul IV - Organizarea studiului de

marketing

4.1. Cercetarea selectiva în contextul cercetarii de marketing

Se poate spune ca cercetarea de marketing devine o necesitate obiectiva pentru realizarea

functiilor întregii activitati de marketing, în conditiile în care raporturile dintre unitatile

economice si mediu devin tot mai complexe. Deoarece participarea cercetarii de marketing la

realizarea obiectivelor de piata ale firmei are loc prin intermediul informatiilor pe care le

furnizeaza , aceasta se constituie ca un instrument pretios al conducerii în elaborarea deciziilor

de marketing. Nevoia de informatii tot mai ample si mai proaspete, cresterea gradului de

perisabilitate a acestora impune înnoirea lor cu o frecventa ridicata sporind astfel eficienta si

profunzimea, aria tematica a cercetarilor de marketing.

"Înfaptuirea cercetarii de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive în cadrul unui

proces complex începând cu stabilirea scopului si obiectivelor si terminând cu prezentarea

concluziilor si recomandarilor"17[18]

Informatiile necesare se pot obtine în cadrul unei cercetari complete (în masa) sau în cadrul uneia

selective. Forma a cercetarii directe, în care recoltarea informatiei se face direct de la purtatorii

cererii, cercetarea selectiva este folosita aproape în exclusivitate pe baza metodelor moderne de

studiere a cererii populatiei prin prisma avantajelor deosebite pe care le ofera, comparativ cu

cercetarea completa: timpul redus pentru obtinerea informatiilor, costul scazut, operativitate în

obtinerea datelor, posibilitatea utilizarii de personal calificat, precizie suficienta pentru a fi

substituita observarii si înregistrarii totale, posibilitatea generalizarii datelor culese asupra

întregii colectivitati si a specificarii erorilor statistice aferente acestor generalizari.

Cercetarea selectiva sau cum mai este ea denumita - sondaj statistic apare si în cazul studiului

imaginii marcii Electrolux, ca un mod de abordare stiintifica a comportamentului con

15215x239p sumatorului. Aceasta presupune stabilirea unui esantion din colectivitatea generala

în cadrul caruia sa fie studiata imaginea marcii, rezultatele obtinute extinzându-se apoi asupra

întregii colectivitati. Studiul imaginii se realizeaza prin intermediul anchetei ocazionale, ca o

metoda de studiu discontinuu al esantionului.

17[18] Virgil Balaure - Marketing, Editura URANUS, Bucuresti 2000, pag. 123

Page 54: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

Metodele de observare directa si selectiva reproducând caracteristicile esentiale ale masei de

cumparatori, urmaresc identificarea unei anumite dimensiuni a comportamentului - imaginea - la

nivelul tuturor categoriilor de consumatori ce alcatuiesc o colectivitate generala(public tinta).

Pentru ca sondajul sa redea satisfacator imaginea marcii Electrolux, s-a urmarit respectarea:

-            Esantionul reprezentativ sa fie determinat în mod judicios.

-            Observatiile realizate cu ajutorul esantionului trebuie sa fie extrapolate corect si eficace

asupra întregii colectivitati.

-            Sa se efectueze observarea exacta pentru toate caracteristicile urmarite ale tuturor

indivizilor ce compun esantionul.

Observatiile selective au în general anumite limite organizatorice de aplicare, impuse de

caracteristicile esantionului (volum, componenta, localizare în spatiu, periodicitatea actiunilor de

sondaj, timpul acordat pentru efectuarea sondajelor, considerente economice legate de

cheltuielile efectuate pentru realizarea întregii actiuni.

Orientarea de marketing a activitatii oricarei întreprinderi moderne are drept premisa - dupa cum

o cere chiar conceptul de marketing - cunoasterea si anticiparea mutatiilor care au loc în mediul

ambiant si mai ales, în cadrul celei mai importante componente ale acestuia - piata.

Pe de alta parte, pentru implementarea opticii de marketing este necesar si un nou mod de

conducere, care sa asigure coordonarea si integrarea tuturor activitatilor întreprinderii,

subordonarea lor aceluiasi scop final: satisfacerea cerintelor actuale si de perspectiva ale

consumatorului si utilizatorului.

Marketingul este, în aceste conditii, de neconceput fara un flux continuu si sistematic de

informatii cu privire la mediul intern si extern al unitatii economice, la dinamica raportului cu

exteriorul. Informatia reprezinta o conditie "sine qua non", una din resursele primare pentru

realizarea conducerii pe baze stiintifice a activitatilor de marketing, pentru integrarea lor

organica, în sistemul celorlalte activitati ale întreprinderii si pentru asigurarea unui grad cât mai

ridicat de adaptabilitate la conditiile în care functioneaza, în vederea satisfacerii la un nivel mai

superior a cerintelor pietei si a cresterii eficientei.

Page 55: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

Pentru a raspunde unor astfel de exigente, odata cu dezvoltarea teoriei si practicii marketingului

s-a conturat o componenta de prima importanta a acestuia, cunoscuta sub denumirea de

cercetarea de marketing.

Analiza caracteristicilor economiilor contemporane permite evidentierea cu pregnanta a faptului

ca, practic, întreprinderile moderne din orice domeniu de activitate, în eforturile pe care le fac

pentru a spori calitatea deciziilor, beneficiaza de raportul cercetarii de marketing, indiferent daca

aceasta este sau nu recunoscuta în mod explicit.

Cercetarea de marketing reprezinta un element important în caracterizarea gradului însusi de

dezvoltare a marketingului. Ea se dovedeste a fi de pretios ajutor pentru decidentii de marketing,

carora le asigura suportul informational necesar în toate etapele procesului decizional.

Ca si în cazul conceptului de marketing, încercarile de definire a cercetarii de marketing au fost

numeroase si de o mare diversitate. În esenta, se poate afirma ca cercetarea de marketing nu este

altceva decât cercetarea oricarui aspect referitor la activitatea de marketing.

Cu câteva decenii în urma, un prestigios for - Comitetul de Definitii al Asociatiei Americane de

Marketing considera ca cercetarea de marketing reprezinta "culegerea, înregistrarea si analiza

sistematica a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor si serviciilor"

Desi are avantajul simplitatii, aceasta definitie nu reflecta în suficienta masura complexitatea si

caracteristicile procesului cercetarii de marketing si nici finalitatea urmarita.

Acelasi organism, un sfert de veac mai târziu, si-a revazut punctul de vedere, considerând, într-o

noua definitie, ca: "cercetarea de marketing reprezinta functia care leaga consumatorul, clientul

si publicul de vânzator prin informatie - informatie utilizata pentru a identifica si defini

oportunitati si probleme de marketing, a genera, perfectiona si evalua actiuni de marketing, a

genera, perfectiona si evalua actiuni de marketing, a controla performanta si a îmbunatati

întelegerea marketingului ca proces.

Cercetarea de marketing specifica informatia necesara pentru a aborda aceste probleme;

proiecteaza metode de culegere a informatiei; conduce si implementeaza procesul de culegere a

datelor; analizeaza rezultatele; comunica rezultatele si implicatiile lor".

O sinteza a punctelor de vedere ale diversilor specialisti conduce la concluzia ca "cercetarea de

marketing reprezinta activitatea formala prin intermediul careia, cu ajutorul unor

concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare se realizeaza specificarea, masurarea,

Page 56: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

culegerea, analiza si interpretarea informatiilor de marketing, destinate conducerii unitatii

economice pentru cunoasterea mediului în care functioneaza, identificarea oportunitatilor,

evaluarea alternativelor actiunilor de marketing si a efectelor acestora."18[19]

4.2 Etapele cercetarii selective

Potrivit literaturii de specialitate cercetarea selectiva poate fi împartita în trei mari etape.

A.            Observarea selectiva a caracteristicilor unitatii colectivitatii de selectie. Aceasta

include atât lucrarile de pregatire pentru realizarea selectiei, alegerea unitatilor ce

urmeaza a fi înregistrate cât si realizarea observarii propriu zise.

B.            Centralizarea si prelucrarea datelor culese în procesul observatiei selective.

C.            Aprecierea indicatorilor sintetici de selectie si extinderea rezultatelor asupra

colectivitatii generale.

În organizarea studiului de imagine fiecare din aceste etape poate fi descompusa în fazele ei

componente, în acest capitol facându-se o descriere a etapelor A si B.

Faza în care se stabilesc obiectivele, ipotezele si variabilele cercetarii presupune în esenta

explicarea scopului cercetarii si a rezultatelor ce se prevad. Scopul general al acestui studiu de

marketing îl constituie evaluarea uneia din componente, dimensiunea comportamentului con

15215x239p sumatorului - imaginea fata de firma Electrolux România S.A. Satu Mare.

Acestui scop general îi sunt circumscrise urmatoarele obiective care constau în obtinerea de

informatii cu privire la:

-            masura în care consumatorii au în dotare produse ale marcii de aragaze Zanussi

produse de Electrolux România S.A. Satu Mare,

-            masura în care marca Electrolux se individualizeaza în rândul altor marci din tara,

producatoare de bunuri de folosinta îndelungata,

-            masura în care marca de aragaze Zanussi se individualizeaza în rândul altor marci de

aragaze,

18[19] Virgil Balaure - Marketing, Editura URANUS, Bucuresti 2000, pag 118

Page 57: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

-            rolul principalelor caracteristici comerciale în formarea si evolutia imaginii marcii de

aragaze Zanussi,

-            rolul reclamei comerciale în formarea si evolutia imaginii marcii Electrolux,

-            locul marcii Electrolux în raport cu marcile producatoare de bunuri de consum similare

prezente pe piata noastra,

-            motivele non consumului de produse Electrolux,

-            masurile ce trebuie luate pentru îmbunatatirea imaginii marcii Electrolux pe piata

bunurilor de consum.

Studiul de marketing îsi propune totodata verificarea urmatoarelor ipoteze:

-            majoritatea subiectilor detin aragaze marca Zanussi,

-            imaginea marcii Electrolux se individualizeaza destul de clar între alte marci

producatoare de bunuri de consum îndelungat,

-            reclama este considerata nesatisfacatoare,

-            Radio TV are tendinta de a fi considerat cel mai bun mijloc de publicitate.

Asa cum rezulta din chestionar, variabilele cercetarii sunt urmatoarele:

-            gradul de dotare cu masini de gatit,

-            importanta acordata caracteristicilor comerciale proprii unui aragaz, respectiv pret,

design, numar arzatoare, dimensiune, dotari suplimentare,

-            gradul de apreciere la aragazele Zanussi a design-ului, pretului, numarului de arzatoare,

a dimensiunii, al dotarilor suplimentare,

-            gradul de apreciere a marcii de aragaze Zanussi în raport cu alte marci similare de pe

piata româneasca si anume: Metalica, Ardo, Meister, Bosch, Indesit,

-            gradul de apreciere a produselor marca Electrolux în raport cu alte marci producatoare

de bunuri de consum îndelungat, aflate pe piata româneasca,

Page 58: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

-            gradul de apreciere a reclamei comerciale la aragazele marca Zanussi.,

-            mijlocul publicitar considerat cel mai potrivit,

-            masurile de luat în vedere îmbunatatirii imaginii marcii,

-            viata subiectilor,

-            ocupatia subiectilor,

-            venitul subiectilor.

Publicul tinta asupra careia se extinde cercetarea este constituita din persoanele care viziteaza

magazinele care comercializeaza produse de folosinta îndelungata Altex, Domo, Focus si Flanco.

Colectivitatea cercetata fiind mult mai vasta, este oportuna si în acest caz folosirea metodei

esantionarii. "Utilizarea esantionarii porneste de la ideea ca esantionul permite adesea un nivel

global mai înalt de exactitate decât o enumerare completa"19[20]. Proportiile mai mici permit ca

personalul de teren sa poata aplica mai multe verificari si teste de exactitate în toate etapele. De

asemenea se poate acorda mai multa atentie redactarii si analizei.

Chestionarul reprezinta "o succesiune logica si psihologica de întrebari scrise sau de imagini

grafice cu functii de stimuli, în raport cu ipotezele cercetarii, care prin administrarea de catre

operatorii de ancheta sau prin autoadministrare determina din partea celui anchetat un

comportament verbal sau non verbal ce urmeaza a fi înregistrat în scris"20[21]

Instrument de culegere a datelor, chestionarul reprezinta unul din cele mai importante elemente

de care depinde reusita unei cercetari selective. Pe buna dreptate C.A. Moser afirma ca "o

ancheta nu poate fi mai buna decât chestionarul sau".

În cazul de fata, chestionarul ca instrument de recoltarea a informatiilor sta la baza formei

structurate de comunicare cu unitatea cercetata, întrebarile fiind puse tuturor subiectilor în

aceeasi ordine si cu aceeasi formulare.

Calitatile unui chestionar trebuie sa fie:

19[20] C.A Moser - Metode de ancheta în investigarea fenomenelor sociale, Editura stiintifica 1967 pag. 81

20[21] S. Chelcea - Chestionarul în investigatia sociologica. Editura stiintifica si Enciclopedica, Bucuresti 1975 pag. 140

Page 59: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

-            scurt si simplu, dar în acelasi timp suficient de cuprinzator pentru a colecta toate

informatiile utile si relevante.

-            permite depistarea din timp a subiectilor insuficient calificati pentru a raspunde unor

întrebari prea tehnice sau prea specifice.

-            permite formularea si colectarea cu usurinta a raspunsurilor subiectilor anchetati.

-            filtreaza si elimina informatiile nesemnificative si inutile.

-            permite masurarea, scalarea si analiza tipurilor de raspuns, pe clase, niveluri si nuante

distincte.

-            prezinta conditii atragatoare si stimulative de redactare, tiparire, design si grafica.

-            garanteaza discretia si anonimatul, atunci când acest lucru este necesar.

Exista câteva reguli simple cu aplicabilitate larga în redactarea chestionarelor. Întrebarile trebuie

formulate astfel:

-            sa fie clare, simple si într-un limbaj accesibil subiectilor,

-            întrebarile scurte sunt preferate celor lungi,

-            întrebarile indirecte pot fi mai eficace decât cele directe,

-            întrebarile prea tehnice sau prea abstracte trebuie pe cât posibil evitate,

-            se prefera întrebarile la care subiectul anchetat raspunde pe baza faptelor si propriei

sale experiente,

-            se recomanda evitarea întrebarilor care solicita excesiv memoria subiectului,

-            o întrebare trebuie sa se refere la o singura problema si nu la doua sau mai multe

simultan,

-            întrebarile trebuie formulate astfel încât sa însemne acelasi lucru pentru toata lumea, sa

aiba o singura interpretare posibila, indiferent de mediul social, de nivelul de educatie

sau zona geografica. Uneori acest lucru este greu de realizat, dar ambiguitatea si

Page 60: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

echivocul pot fi evitate atât prin alegerea corecta a cuvintelor, cât si prin constructia

frazei ,

-            întrebarile trebuie formulate astfel încât sa cheme raspunsuri care pot fi înregistrate

usor si repede,

-            întrebarile inutile trebuie evitate deoarece încarca si complica inutil chestionarul,

-            este importanta ordinea în care sunt înscrise întrebarile, prevenindu-se pe cât posibil

efectul de halo, produs de o întrebare anterioara, ce se repercuteaza asupra celei ce

urmeaza. De aceea este mai indicata ordinea psihologica decât cea logica a întrebarilor.

Pentru a raspunde acestor cerinte, în chestionar s-au folosit urmatoarele tipuri de întrebari:

-            întrebari închise: 1,2,7-14;

-            întrebari de date factuale: 1,2, 12-14;

-            întrebari de opinie: 4-10;

-            întrebari de identificare: 12-14.

Practica cere ca, în general, ancheta sa fie precedata de ancheta pilot. Rolul acesteia este de

obtine un feed-back care sa aduca informatii utile pentru îmbunatatirea chestionarului. Unele

întrebari care par foarte simple si clare celui care a redactat chestionarul ar putea sa fie foarte

grele si confuze pentru cel care ar trebui sa raspunda. Numai testându-le, se poate descoperi acest

lucru si aduce modificarile necesare.

În aceasta faza apare posibilitatea realizarii unei repetitii generale, oferind totodata raspunsuri si

la alte probleme organizatorice ale sondajului cum ar fi verificarea modalitatilor de recoltare a

informatiilor, timpul optim de solicitare al anchetatilor.

Ancheta pilot s-a desfasurat în luna noiembrie 2006 la magazinul Flanco si a constat în

interogarea a 50 de subiecti. S-au evidentiat urmatoarele aspecte:

-            din punct de vedere al continutului, chestionarul este corespunzator;

-            referitor la forma sa, au existat unele întrebari care au trebuit reformulate mai clar: 3 si

8;

Page 61: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

-            timpul optim de solicitare este de 15 minute cu o pauza între interviuri de 5 minute.

Întrucât în cadrul anchetei pilot singurele dificultati au fost formale, necesitând unele explicatii

suplimentare, raspunsurile obtinute au fost considerate ca valabile, subiectii respectivi fiind

inclusi în esantion.

Studiul imaginii marcii Electrolux s-a realizat practic în luna februarie 2007 la urmatoarele

magazine: Altex, Focus, Domo si Flanco.

În alegerea acestor unitati comerciale s-a pornit de la aprecierea potrivit careia criteriul teritorial

nu este semnificativ, cunostintele despre marca Electrolux nefiind influentate de plasarea

domiciliului într-o zona sau alta a orasului.

4.3. Prelucrarea informatiilor

Fenomenele si procesele ce formeaza obiectul cercetarii sunt de o mare varietate si impun

modalitati diferite de abordare, ce necesita un instrument adecvat de investigare. Prelucrarea

informatiilor presupune un sistem închegat de metode si modele ce permit tratarea stiintifica a

diferitelor aspecte legate de marca Electrolux, în cazul nostru.

Prelucrarea informatiilor începe cu codificarea lor.

În cazul de fata raspunsurile de pe fiecare chestionar au fost introduse într-o baza de date printr-o

interfata HTML (Hyper Text Marking Language, folosita la aplicatiile Internet) de catre un

operator uman. Aceasta abordare este practica si permite, la nevoie, re-efectuarea testului

folosind comoditatea si rapiditatea oferita de Internet.

Scalarea fenomenelor reprezinta modalitatea de masurare a fenomenelor cercetate. În elaborarea

unei scale trebuie sa se tina cont de doua cerinte: scala sa fie inteligibila pentru subiectii care fac

evaluarea si sa diferentieze nivelele de intensitate ale proprietatilor fenomenului cercetat.

Metodele de scalare21[22] folosite pentru prelucrarea informatiilor cuprinse în raspunsurile date

de subiecti sunt urmatoarele:

1.        Diferentiala semantica - utilizata atunci când persoanei cercetate i se solicita sa-si

exprime opiniile despre stimulul supus investigatiei, caracterizat printr-o serie de

perechi de atribute bipolare. Între cele doua atribute considerate extreme se aplica o

21[22] L. Anghel, C Florescu, R. Zaharia - Aplicatii în marketing, Editura Expert, Bucuresti 1999, pag.44

Page 62: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

scala cu un anumit numar de nivele, sensul si intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se

pe baza nivelului pe care aceasta îl acorda pe scala respectiva. În chestionar, diferentiala

semantica este folosita pentru prelucrarea întrebarilor: 5,6,7;

2.        Modelul Fischbein - Rosenberg presupune masurarea atitudinii. În cazul de fata,

conform acestui model, atitudinea unui subiect fata de cele doua produse ale marcii

Electrolux. Raspunsurile întrebarilor 6 si 7 folosesc drept baza pentru aplicarea

modelului Fischbein - Rosenberg.

3.        Scala cu suma constanta. Aceasta solicita subiectului cercetat sa împarta 100 de

puncte (suma constanta) între doua marci, informatia fiind masurata cu ajutorul scalei

interval, în cazul întrebarii 12

4.        Metoda ordonarii rangurilor utilizeaza scara ordinala în acest caz subiectului

prezentându-i-se o lista cu stimulii (caracteristicile comerciale) asupra caruia trebuie sa

se pronunte. În dreptul fiecarui stimul va pune cifrele de la 1 la 5 conform modului în

care considera ca acestia trebuie ordonati în functie de preferinte. Metoda e utilizata la

întrebarile 5 si 6.

Capitolul V - Analiza imaginii firmei S.C. Electrolux România S.A. Satu Mare

Etapa analizei este cea care încununeaza o cercetare de marketing. Scopul principal al acestei

analize este sesizarea relatiilor dintre fenomene si caracteristici ale acestora, care sa permita

desprinderea concluziilor necesare fundamentarii deciziilor de marketing.

5.1. Structura esantionului

În stabilirea structurii esantionului (anexa I, fig 1-7) se porneste de la o serie de criterii, pe baza

carora au fost întocmite întrebarile de identificare ale esantionului si anume: ocupatia, vârsta si

venitul subiectilor. Aceste criterii influenteaza semnificativ formarea imaginii firmei Electrolux

România S.A. Satu Mare în rândul persoanelor chestionate.

Astfel, în functie de ocupatie, structura esantionului se prezinta astfel:

Tabel nr. 5.1.1 Structura pe profesii

Nr. Ocupatia Valoare %

Page 63: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

Crt. absoluta

1. Salariati 272 68

2. Patroni 24 6

3. Pensionari 52 13

4. someri 21 5,25

5. Agricultori 31 7,75

TOTAL 400 100

Se observa ca ponderea cea mai mare în esantion o reprezinta categoria "salariati" si anume 68%

din total. Doar 6% sunt patroni iar 13% reprezinta pensionari 5,25% somerii iar agricultori

7,75%.

În ceea ce priveste vârsta subiectilor, situatia este urmatoarea:

Tabel nr. 5.1.2 Structura pe categorii de vârsta

Nr.

Crt.

Vârsta Valoare

absoluta

%

1. Pâna la 20 ani 60 15

2. între 21 - 40 ani 192 48

3. între 41 - 60 ani 116 29

4. peste 60 ani 32 8

TOTAL 400 100

Tabelul reflecta faptul ca esantionul este compus în majoritate din persoane care se încadreaza în

categoria 21 - 40 de ani, si anume în proportie de 48%. Incluzându-i si pe cei care de vârsta pâna

la 20 de ani se poate trage concluzia ca cei care viziteaza magazinele care comercializeaza

bunuri de folosinta îndelungata sunt persoane relativ tinere. O pondere importanta o detin si cei

între 41 - 60 de ani, în proportie de 29%.

Interesul pentru bunuri de folosinta îndelungata este mai scazut în rândul persoanelor mai în

vârsta, fie pentru ca au deja în gospodaria lor aceste bunuri, fie ca veniturile lor ca pensionari nu

le mai permit sa si le cumpere.

În cadrul esantionului, veniturile subiectilor se diferentiaza astfel:

Tabel nr. 5.1.3 Structura în functie de venit

Page 64: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

Nr.

Crt.

Grupa de venituri Valoare

absoluta

%

1.      Pâna la 4.000.000 lei 118 29,5

2.      4.000.001 - 7.000.000 202 50,5

3.      peste 7.000.000 80 20

TOTAL 400 100

Se observa ca cei mai multi subiecti se încadreaza în functie de acest criteriu în grupa de venituri

4.000.000-7.000.000 lei, situata în jurul retributiei medii pe economie din tara noastra.

Grupa de venituri de pâna la 4.000.000 lei este reprezentata în proportie de 29,5% iar subiectii cu

venituri de peste 7.000.000 lei în proportie de 20%, ceea ce corespunde structurii la nivelul

întregii colectivitati.

5.2  Analiza si interpretarea indicatorilor imaginii

marcii Electrolux

În aceasta faza sunt prezentate informatiile menite sa contribuie la atingerea obiectivelor

cercetarii si la verificarea ipotezelor de lucru ale acesteia.

Rezultatele cercetarii conform obiectivelor propuse sunt prezentate în cele ce urmeaza.

Toti subiectii chestionati au în dotare o masina de gatit. Masura în care subiectii intervievati au

în dotare masini de gatit marca Zanussi se prezinta în tabelul 5.2.1.

Tabel nr. 5.2.1 Gradul de dotare cu masini de gatit marca Zanussi (Electrolux)

Nr.

Crt.

Grupa de venituri Valoare

absoluta

%

1.      marca Zanussi 326 81,5

2.      alta marca 74 18,5

Page 65: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

TOTAL 400 100

Tabelul nr. 5.2.1 confirma ipoteza dupa care marea majoritate a subiectilor detin masini de gatit

ale firmei Electrolux România S.A. Satu Mare. Aceste cifre demonstreaza un grad mare de

penetratie pe piata a masinilor de gatit produse de firma studiata. Doar 18,5% dintre subiectii

chestionati au în dotare masini de gatit de alta marca, ceea ce demonstreaza ca imaginea firmei

Electrolux România S.A. Satu Mare este bine definita în rândul consumatorilor.

Pentru a adânci analiza legata de imaginea marcii studiate, trebuie cercetat gradul de cunoastere

al acestei marci, masura în care imaginea ei se individualizeaza între alte marci producatoare de

bunuri de folosinta îndelungata din tara noastra: Indesit, Samsung, Sony, Arctic, LG. Ca urmare

a legaturii facute între produse si marcile lor, subiectii chestionati au fost împartiti în 2 grupe:

-       grupa I - cei care au recunoscut firma Electrolux ca fiind producatoare de masini de gatit;

-       grupa II - cei care nu au recunoscut firma Electrolux ca fiind producatoare de masini de

gatit.

Tabel nr. 5.2.2 Gradul de cunoastere al marcii Electrolux

Nr.

Crt.

Grupa Valoare

absoluta

%

1. I 362 90,5

2. II 38 9,5

TOTAL 400 100

Dintre cei chestionati 90,5% au reusit sa identifice marca Electrolux ca producatoare de masini

de gatit. Nerecunoasterea firmei ca producatoare de masini de gatit, în proportie mica, de numai

9,5% se datoreaza faptului ca pe parcursul timpului firma a avut mai multe denumiri: "1

Septembrie", "23 August", "Samus", "Samus-Electrolux" si "Electrolux".

Se pune problema daca ocupatia sau vârsta subiectilor au vreo influenta asupra masurii în care a

fost individualizata marca Electrolux între celelalte marci prezentate. Pentru verificarea

influentei ocupatiei, se formeaza tabelul de contingenta de mai jos:

Tabel nr. 5.2.3 Distributia gradului de cunoastere al marcii Electrolux pe ocupatii

Page 66: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

ocupatia

Grupa

salariati patroni pensionari someri agricultori TOTAL

I 266 24 40 18 14 362

II 6 0 12 3 17 38

TOTAL 272 24 52 21 31 400

Deci gradul de cunoastere al marcii Electrolux este influentat de ocupatia subiectilor chestionati.

Se observa ca ponderea cea mai mare a celor care nu au recunoscut marca Electrolux ca

producatoare de masini de gatit o reprezinta agricultorii si pensionarii, în special datorita noii

denumiri a firmei producatoare.

Tabel nr. 5.2.4 Distributia gradului de cunoastere al marcii Electrolux pe

pe grupe de vârsta

vârsta

Dotare

pâna la 20

ani

21-40 ani 41-60 ani peste 60

ani TOTAL

detinatori 55 175 102 30 362

nedetinatori 5 17 14 2 38

TOTAL 60 192 116 32 400

Deci rezulta ca gradul de cunoastere al marcii Electrolux nu este influentat de vârsta

subiectilor.

Masura în care imaginea marcii Electrolux este mai mult sau mai putin favorabila poate fi

apreciata si prin locul ocupat de aceasta, între alte marci producatoare de bunuri de folosinta

îndelungata. Aprecierile consumatorilor sunt distribuite într-o scala (diferentiala semantica) cu 5

trepte - de la foarte favorabil pâna la foarte nefavorabil. Se va calcula o medie a acestor aprecieri

pornind de la nota 5 (foarte favorabil) pâna la nota 1 (foarte nefavorabil).

Tabel nr. 5.2.5 Aprecierile cumparatorilor pentru unele marci de pe piata româneasca

Page 67: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

aprecierea

marca

foarte

favorabil

favorabil indiferent nefavorabil foarte

favorabil

Indesit 27 118 159 70 26

Electrolux 53 135 146 50 16

Samsung 31 99 151 105 14

Sony 28 18 125 150 79

Arctic 69 38 101 114 78

LG 11 26 183 128 52

Tabel nr. 5.2.6 Aprecierile cumparatorilor pentru unele marci de pe piata româneasca

aprecierea

marca

foarte

favorabil

favorabil indiferent nefavorabil foarte

nefavorabil

Indesit 27 118 159 70 26

Electrolux 53 135 146 50 16

Samsung 31 99 151 105 14

Sony 28 18 125 150 79

Arctic 69 38 101 114 78

LG 11 26 183 128 52

Din datele de mai sus rezulta urmatorul clasament:

1.      Electrolux

2.      Indesit

3.      Samsung

Page 68: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

4.      Arctic

5.      LG

6.      Sony

Marca Electrolux apare cu o imagine favorabila în comparatie cu celelalte marci, având punctajul

cel mai mare.

Din cele prezentate, reiese ca ipoteza dupa care imaginea marcii Electrolux se individualizeaza

destul de clar între alte marci producatoare de bunuri de folosinta îndelungata se confirma, cu

mici exceptii în rândul subiectilor care au ca ocupatie agricultura si a pensionarilor.

Studiul de fata îsi propune sa analizeze si problemele referitoare la formarea si evolutia imaginii

marcii Electrolux, scop în care au în vedere principalele caracteristici comerciale de calitate,

precum si influenta publicitatii.

În acest cadru se impune cercetarea importantei pe care subiectii o acorda fiecarei caracteristici

comerciale proprii unei masini de gatit si stabilirea unui clasament al acestora pe baza optiunilor

consemnate de la persoanele cercetate.

În urma centralizarii chestionarelor s-a obtinut urmatoarea situatie:

Tabel nr. 5.2.7 Importanta acordata principalelor caracteristici comerciale proprii unei masini de

gatit

aprecierea

caracteristica

comerciala

locul I locul II locul III locul IV locul V

Pret 110 118 76 70 26

Design 97 85 91 69 58

nr. Arzatoare 135 102 107 50 6

Dimensiune 95 82 88 79 56

Page 69: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

Dotari

suplimentare

104 98 85 76 37

Prin acordarea de 5-1 puncte corespunzator locurilor I-V s-a obtinut urmatorul clasament al

caracteristicilor comerciale de calitate:

1.      nr. arzatoare; 2. pret; 3. dotari suplimentare; 4.design; 5. dimensiune;

Studiul caracteristicilor comerciale de calitate nu se reduce numai la ierarhizarea lor ci cuprinde

si modul de apreciere al acestora pentru marca Electrolux comparativ cu alte marci.

Aprecierile caracteristicilor comerciale de calitate ale marcii Electrolux sunt redate în tabelul nr.

5.2.8 iar aprecierile pentru alte marci în tabelul nr. 5.2.9

Tabel nr. 5.2.8 Aprecierea principalelor caracteristici comerciale de calitate ale marcii Electrolux

Nota

caracteristica

comerciala

5 4 3 2 1

Pret 84 109 87 81 39

Design 94 112 105 49 40

nr. Arzatoare 143 118 87 38 14

Dimensiune 97 81 168 31 23

Dotari

suplimentare

115 103 88 43 51

Tabel nr. 5.2.9 Aprecierea principalelor caracteristici comerciale de calitate ale altor marci

Nota

caracteristica

5 4 3 2 1

Page 70: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

comerciala

Pret 72 81 94 62 91

Design 104 101 92 58 45

nr. Arzatoare 128 112 78 62 20

Dimensiune 83 95 153 31 38

Dotari

suplimentare

110 98 94 46 52

Rezulta o atitudine mai favorabila fata de caracteristicile comerciale de calitate ale masinilor de

gatit marca Electrolux.

În ceea ce priveste eficienta reclamei în formarea imaginii marcii Electrolux, subiectii s-au

pronuntat astfel:

Tabel nr. 5.2.10 Eficienta reclamei în formarea imaginii

Apreciere Valoare absoluta %

convingatoare 93 23,25

satisfacatoare 96 24

neconvingatoare 211 52,75

Rezulta ca reclama este necorespunzatoare. Aceasta situatie este de natura sa nu permita

formarea unei imagini corespunzatoare despre marca Electrolux. Pentru remedierea acestei stari

de fapt, s-a cercetat opinia subiectilor cu privire la cel mai bun mijloc publicitar.

S-au obtinut urmatoarele rezultate:

Tabel nr. 5.2.11 Optiunile privind cel mai bun mijloc de reclama

Nr. Mijloc de reclama Valoare absoluta %

Page 71: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

Crt.

1 pliante publicitare 94 23,5

2 Radio-TV 177 44,25

3 presa 117 29,25

4 Internet 12 3

Radio - TV este considerat cel mai bun mijloc de reclama. Pe locul 2 este presa, apoi pliantele

publicitare iar pe ultimul Internetul.

Deoarece pe piata româneasca sunt prezente mai multe firme producatoare de bunuri de folosinta

îndelungata, este interesant de vazut cum apare imaginea marcii Electrolux în raport cu alte

marci.

Tabel nr. 5.2.12 Imaginea marcii Electrolux în raport cu alte marci

Nr.

Crt.

Grad de comparatie Valoare absoluta %

1 superioara 188 47

2 egala 183 45,75

3 inferioara 29 7,25

Tabel nr. 5.2.13 Optiunile legate de ce ar trebui îmbunatatit la produsele marca Electrolux

Valoare absoluta %

pretul 138 34,5

calitatea 111 27,75

Page 72: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

ambele 92 23

nici una 59 14,75

Situatia de mai sus arata ca pe ansamblu produsele marca Electrolux sunt considerate superioare

în proportie de 47%, egale în proportie de 45,75%, iar inferioare în proportie de 7,25%. Pentru a

avea o imagine mai favorabila comparativ cu alte marci produsele marca Electrolux ar trebui sa-

si îmbunatateasca pretul si calitatea. 34,5% din subiectii chestionati considera ca ar trebui

îmbunatatit pretul, 27,75% considera ca ar trebui îmbunatatita calitatea iar 23% din subiectii

chestionati considera ca ar trebui îmbunatatite si pretul si calitatea.

Pentru o surprindere mult mai riguroasa a imaginii firmei Electrolux comparativ cu alte firme

producatoare de masini de gatit de pe piata româneasca se poate recurge la o alta metoda de

scalare, respectiv la scala cu suma constanta. Subiectilor chestionati li s-a cerut sa împarta 100 de

puncte pe rând între marca Electrolux si Marcile Metalica, Ardo, Meister, Bosch, Indesit.

Scorurile au fost urmatoarele:

Tabel nr. 5.2.14 Imaginea marcii Electrolux în raport cu celelalte marci de masini de gatit

Scor

Electrolux - Metalica 81,73 - 18,27

Electrolux -Ardo 71,18 - 28,82

Electrolux - Meister 75,22 - 24,78

Electrolux - Bosch 58,21 - 41,79

Electrolux -Indesit 50,68 - 49,32

Ca medie a scorurilor s-a obtinut 67,40 - 32,60 în favoarea marcii Electrolux. Din tabelul 5.2.15

reiese si un clasament al celorlalte marci de masini de gatit pe piata noastra:

1 Indesit

Page 73: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

2 Bosch

3 Ardo

4 Meister

5 Metalica

5.3  Concluzii

Studiul de marketing realizat ofera imaginea unei firme care prin produsele sale si-a consolidat

pozitia pe piata româneasca.

Pe piata bunurilor de folosinta îndelungata firma Electrolux este recunoscuta ca producatoare de

masini de gatit, masini de spalat, combine frigorifice, hote de bucatarie, radiatoare, etc.

Produsele marca Electrolux sunt considerate în general superioare din punct de vedere calitativ

cu produsele altor marci.

Firma Electrolux România S.A. Satu Mare, integrata în marea familie a grupului Electrolux

România este unica firma a grupului producatoare de masini de gatit din România.

Ea si-a consolidat pozitia pe piata româneasca datorita caracteristicilor sale comerciale de calitate

sporite comparativ cu alte marci de masini de gatit. O evolutie mai favorabila a imaginii poate fi

asigurata prin intermediul reclamei comerciale, însa asa cum rezulta din studiu, reclama nu este

destul de convingatoare.

Firma Electrolux România S.A. Satu Mare se bazeaza pe faptul ca are o imagine recunoscuta pe

piata româneasca si datorita faptului ca o mare parte din productia sa este destinata exportului,

neglijeaza acest aspect, atât de important - reclama.

Lipsa unui compartiment de publicitate, face ca difuzarea catalogului cu produse, pliante

publicitare sa fie necorespunzatoare.

Pentru perfectionarea activitatii legate de instalarea unei imagini cât mai ideale a marcii

Electrolux se pot propune urmatoarele:

Page 74: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

-            îmbunatatirea în special a pretului masinilor de gatit, deoarece în economia de tranzitie

pe care o parcurge tara noastra, preturile influenteaza în mare masura decizia de

cumparare;

-            înfiintarea unui comportiment care sa se ocupe de difuzarea pliantelor publicitare si a

catalogului de produse în toate magazinele care comercializeaza bunuri de folosinta

îndelungata, si de difuzarea în presa si la radio - TV a mai multor spoturi publicitare.

Alte constatari legate de îmbunatatirea imaginii marcii Electrolux, se refera la restructurarea

sistemului de organizare si management.

Aceasta restructurare consta în:

-            definirea si concentrarea pe obiective;

-            o noua structura organizatorica potrivit functiunilor si obiectivelor întreprinderii;

-            planificarea prin buget a tuturor activitatilor;

-            eficientizarea permanenta a managementului financiar;

-            controlul si analiza costurilor;

-            orientarea spre satisfacerea clientului;

-            descentralizarea deciziei;

-            utilizarea sistemului informatic;

-            integrarea în sistemul de indicatori si raportari al Grupului.

Pentru îmbunatatirea imaginii marcii Electrolux se urmareste realizarea obiectivelor propuse la

înfiintarea Societatii Electrolux România S.A. Satu Mare prin :

-            introducerea si dezvoltarea de noi tehnologii;

-            câstigarea de noi piete de desfacere la export;

-            îmbunatatirea conditiilor de lucru pentru angajatii firmei;

-            cresterea volumului de productie, ceea ce ar permite crearea de noi locuri de munca;

Page 75: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

-            îmbunatatirea si siguranta mediului înconjurator;

-            modernizarea produselor existente la nivelul standardelor Grupului Electrolux.

În sistemul relatiilor cu mediul economico - social, cu piata, eforturile de marketing ale unei

firme moderne nu se pot limita la producerea si distributia de bunuri si servicii.

Ele implica o permanenta si complexa comunicare cu mediul extern, cu piata, care presupune o

informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a

comportamentului de cumparare si de consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Exista

convingerea ca prin punerea în practica chiar si partiala a propunerilor prezentate, firma

Electrolux România S.A. Satu Mare îsi va consolida si mai bine imaginea pe piata româneasca.

Page 76: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

Anexa I - Structura esantionului

fig. nr. 1. Structura pe profesii a esantionului

fig. nr. 2. Structura pe categorii de vârsta a esantionului

Page 77: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

fig. nr. 3. Structura esantionului în functie de venit

Page 78: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

fig. nr. 4 Structura esantionului în functie de gradul de dotare cu produse Electrolux

fig. nr. 5 Structura esantionului în functie de gradul de cunoastere al marcii Electrolux

fig. nr. 6 Structura esantionului pe baza optiunilor privind cel mai bun mijloc de reclama

Page 79: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

Anexa II - Chestionar

CHESTIONAR

1.      Aveti în gospodaria dumneavoastra. o masini de gatit?

Da

Nu

2.      Ce fel de marca detineti?

Marca Zanussi (Electrolux)

Alta marca

3.      Faceti legatura între urmatoarele produse si marcile lor

masina de gatit 1 Indesit

masina de spalat 2 Electrolux

Aspirator 3 Samsung

Combina frigorifica 4 Sony

cuptor cu microunde 5 Arctic

hota bucatarie 6 LG

4.      Cum apreciati urmatoarele marci?

aprecierea

Marca

foarte

favorabil

favorabil indiferent nefavorabil foarte

favorabil

Indesit

Page 80: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

Electrolux

Samsung

Sony

Arctic

LG

5.      Va rugam sa acordati note de la 1 la 5 în functie de importanta pe care o acordati

caracteristicilor comerciale de calitate proprii unei masini de gatit:

Caracteristica

comerciala

Nota

pret

design

nr. arzatoare

dimensiune

dotari suplimentare

6.      Acordati note de la 1-5 în functie de aprecierea dumneavoastra. a caracteristicilor

comerciale a marcii de aragaze Zanussi (Electrolux) comparativ cu altor marci.

Marca

Caracteristica

comerciala

Electrolux Alta marca

pret

design

Page 81: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

nr. arzatoare

dimensiune

dotari suplimentare

7.      Cum apreciati publicitatea facuta masinilor de gatit marca Zanussi (Electrolux)?

convingatoare

satisfacatoare

neconvingatoare

8.      Care credeti ca ar fi cel mai eficient mijloc publicitar?

Pliante publicitare

Radio - TV

Presa

Internet

9.      Cum apreciati în general produsele marca Electrolux (aspiratoare, masini de spalat,

combine frigorifice, masini de gatit, etc) în raport cu alte marci?

superioara

egala

inferioara

10.  Ce credeti ca ar trebui îmbunatatit de produsele marca Electrolux pentru a avea o

imagine mai favorabila în raport cu alte marci?

pretul

Page 82: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

calitatea

ambele

nici una

11.  Repartizati de fiecare data câte 100 de puncte între urmatoarele perechi de firme

producatoare de masini de gatit în functie de preferinta dumneavoastra. fata de ele.

Electrolux - Metalica

Electrolux -Ardo

Electrolux - Meister

Electrolux - Bosch

Electrolux -Indesit

12.  În care din categoriile urmatoare va încadrati?

salariati

patroni

pensionari

someri

agricultori

13.  Care este vârsta dumneavoastra?

Pâna la 20 de ani

între 21-40 ani

între 41-61 ani

Page 83: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

peste 60 ani

14.  În care din categoriile de venituri va încadrati

pâna la 4.000.000 lei

între 4.000.001 - 7.000.000 lei

Peste 7.000.000 lei

Page 84: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

Bibliografie

1. Anghel, L; Florescu, C;

Zaharia, R -

Aplicatii în marketing

Editura EXPERT, Bucuresti 1999

2. Ardelean George-Daniel;

Andreica Romulus -

Marketing

Editura Cibernetica MC, Bucuresti 2003

3. Balaban, Delia Cristina

coordonator -

Comunicare Publicitara

Editura Accent , Cluj-Napoca 2005

4. Balaure, Virgil-

Marketing

Editura URANUS, Bucuresti 2000

5. Blythe, Jim -

Comportamentul consumatorului - Strategii si tehnici

Editura TEORA, Bucuresti 1999

6. Catoiu Iacob-

Comportamentul consumatorului - Abordare instrumentala

Editura URANUS Bucuresti 2001

7. Catoiu, Iacob;

Teodorescu, Nicolae -

Comportamentul consumatorului - Teorie si practica

Editura ECONOMICĂ, Bucuresti 1997

8. Chelcea S. -

Chestionarul în investigatia sociologica

Editura stiintifica si Enciclopedica, Bucuresti 1975

9. Dâncu, Vasile Sebastian-

Comunicarea simbolica

Editura Dacia, Cluj-Napoca 1998

10. Florescu, Constantin

Malcomete, Petre, Pop,

Nicolae, Al.-

Marketing.Dictionar explicativ

Editura Economica, Bucuresti 2003

11. Iliescu, Dragos; Petre,

Dan -

Psihologia reclamei si a consumatorului, Psihologia

consumatorului

Comunicare.ro, Bucuresti

12. Kottler, Philip-

Managementul marketingului

Editura Teora 2001

Page 85: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

13. Kotler, Philip-

Managementul marketingului - Analiza, planificare,

implementare, control

Editura TEORA, Bucuresti, 1999

14. Kotler,P; Armstrong, G;

Sanders,J; Wong,V -

Principiile Marketingului

Editia Europeana, Editura TEORA, Bucuresti 2000

15. Marmandiu, I. -

Rolul studiului de piata în fundamentarea deciziilor economice

în comertul modern nr.9/1973

16. Moser, C.A.-

Metode de ancheta în investigarea fenomenelor sociale

Editura stiintifica, 1967

17. Munteanu V.A. -

Studiul de piata si riscul utilizarii lui în comertul modern

Nr. 2/1984

18. Pruna, T. -

Psihologie economica

Editura didactica si pedagogica, Bucuresti 1976

19. Pioche, A-

Imaginea marcilor si pozitionarilor relative, tehnici si exemple

de studiu a structurii unei piete

Revista Franceza Marketing nr. 51/1974

20. Rotariu, Traian;

Iliut, Petru-

Ancheta Sociologica si Sondajul de opinie- Teorie si practica

Editura Polirom, Iasi 2001

21. Rus, Flaviu Calin -Introducere in stiinta comunicarii si a relatiilor publice

Iasi, Institutul European, 2002

22. Rus, Flaviu Calin -Relatii Publice si Publicitate-metode si instrumente

Iasi, Institutul European, 2004

23. Szabó László -

Rolul imaginii în dezvoltarea întreprinderilor în comertul

modern

nr. 6/1981

24 * -

Internet - INSSE Anuarul statistic la României

Edititiile 1991-2005

www.insse.ro

Page 86: Formarea Imaginii Pozitive a Firmei

25 ** -

Internet - Electrolux - Comunicat de presa

Satu Mare, noiembrie 2005

26 ***-

Internet - pagina web www.electrolux.ro

1 L. Anghel, C. Florescu, R. Zaharia - Aplicatii în marketing - Editura Expert 1999 pag. 41

1


Recommended