ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURETIMANAGEMENTUL MARKETINGULUI

COMUNICAREA DE MARKETING

A COMPANIEI

Unilever Studeni: Pduraru Florentina

Popa Andreea

Prahoveanu Irina Grupa 3, Anul I

2015COMUNICAREA DE MARKETING

A COMPANIEI

UnileverFI DE ANALIZ 12015

Denumirea companiei: Unilever Romnia S.A

Forma de proprietate 1( public

2 ( privat

3( mixt

Capital

1(integral romnesc 2(integral strin

3(mixt

Regim juridic 1(societate naional 2(societate pe aciuni 3( societate cu rspundere limitat 4(alt form, care____________

Domeniul principal de activitate

1(comer - servicii

2( industrie prelucrtoare bunuri industriale

3( industrie prelucrtoare - bunuri de consum 4(construcii

5(altul

Nr. de angajai

1(Sub 9 2( 10-49 3( 50-249 4( 250 i pesteCifra de afaceri anual1(mai mic sau egal cu 2 milioane EUR

2(mai mare de 2 mil.EUR 10 mil. EUR

3( mai mare de 10 mil.EUR 50 mil. EUR

4(peste 50 mil. EURData completrii fiei : 15 martie 2015Numele i funcia persoanei care ofer informaiile*: Informaiile au fost preluate prin observare, din diferite surse regsite n mediul online*Este important ca persoana care ofer informaiile s dein n cadrul companiei o funcie de conducere i s dein competene de marketing i comunicare (manager general, manager de marketing/ comunicare)

Dac nu putei obine informaiile direct de la o persoan care deine n cadrul companiei o funcie de conducere i care deine competene de marketing i comunicare, v rugm s precizai c ai fcut observare i s indicai sursele de informare (site, diferite materiale promoionale etc.)

I. Obiectul comunicrii de marketing

(este posibil rspuns multiplu, ncercuind a, b i/sau c)a. Organizaia/ marca organizaieiOrganizaia comunic i din punct de vedere corporativ, Unilever fiind unul dintre cei mai mari juctori de pe pia la nivel global n ceea ce privete industria bunurilor de larg consum.b. Produsele/serviciile oferite (sub marca organizaiei)

Enumerarea produselor/serviciilor care fac obiectul comunicrii:Afacerea este mprit pe urmtoarele domenii:

ngrijire personal, care cuprinde: deodorante (Rexona, Dove, Axe), spunuri (Dove), ampoane ( Dove, Clear, Sunsilk), geluri de du (Dove, Lux, Radox), paste de dini (Signal);

ngrijire i curenie casnic: detergeni (ex: Dero Surf, Omo), balsam de rufe (Coccolino), curenia casei (Cif, Domestos); Alimente: condimente (Knorr, Delikat), margarin (Delma, Rama, Becel), ngheat (Algida), sosuri (Hellmanns); Buturi: ceaiuri i rcoritoare (Lipton).

c. Mrcile produselor/ serviciilor oferite (diferite de marca organizaiei)

Enumerarea mrcii/ mrcilor produselor/serviciilor care fac obiectul comunicrii:Mrcile care fac obiectul comunicrii Unilever sunt: Dove, Cif, Domestos, Dero, Rexona, Algida, Lipton, Knorr, Delikat, Delma, Rama, Becel, Coccolino, Clear.II. Mijloacele i tehnicile de comunicare de marketing utilizate1. Marca organizaiei

Exist un manual de identitate?

DANUNU TIU

Logoul mrcii organizaiei are o istorie, o semnificaie?

DANUNU TIU

Dac DA, care este aceasta?

..............................................................................................

Logoul este foarte semnificativ pentru compania Unilever deoarece exprim principalele valori ale

acesteia. Acesta cuprinde 25 de elemente (soarele, albina, palmierul, pasrea, petele, inima, etc.). Fiecare

element n parte are o simbolistica aparte i se refer la tot ce este important pentru Unilever (iubirea,

ingrijirea, creaia, libertatea, prospeimea, sensibilitatea, etc.)

SOARELE: simbolizeaz resursa natural primar a companiei, dar i originea acesteia n Port Sunlight;

ALBINA: reprezint creaie, polenizare, munc grea i bio-diversitate i se refer la provocarile i

oportunitile mediului;

MNA: simbolul sensibilitii, ngrijirii i al nevoilor (piele i atingere);

FLOAREA: reprezint mireasma, iar alturi de mn nseamn hidratare;

ADN-ul: simbolizeaz biotiina, cheia ctre o via sntoas;

Soarele este ingredientul cel mai mare al vieii, iar ADN-ul este ingredientul cel mai mic.

PRUL: simbolizeaz frumuseea i un aspect atractiv;

PALMIERUL: reprezint o resurs de hran, dar i un simbol al paradisului;

SOSURILE: simbolizeaz adugarea de savoare i gust;

BOLUL: reprezint o mncare delicioas, gata preparat;

LINGURA: simbolizeaz nutriia, gustul i gtitul;

CONDIMENTUL: reprezint ingredientele proaspete;

PETELE: reprezint mncarea, marea, dar i apa proaspt;

PASREA: simbolul libertii;

SCNTEIA: simbolizeaz curenia, sntatea i energia;

CEAIUL: simbolizeaz cultivare i agricultur;

BUZELE: reprezint frumusee, aspect atractiv i gust;

INGHEATA: reprezint bucurie, plcere i desftare;

RECICLAREA: simbolizeaz angajamentul companiei pentru sustenabilitate;

PARTICULELE: se refer la tiin, dar pot reprezenta i bule de spun sau spum;

FULGII DE ZPAD: reprezint ngheul, un simbol al transformrii;

RECIPIENTUL: simbolizeaz protecie;

INIMA: simbolizeaz ngrijirea, iubirea i sntatea;

HAINELE: semnific haine curate i aspect plcut;

VALURILE: sunt simbolul cureniei i prospeimii;

PICTURILE: reprezint apa curat i puritatea;

Exist un set de valori care definesc marca organizaiei?

DANUNU TIU

Dac DA, care sunt acestea?

..............................................................................................

Valorile companiei Unilever sunt: nelegerea nevoilor i stilului de via al consumatorilor i oferirea unor

produse care s-i ajute pe oameni s aib o via frumoas, s aib grij de locuina i hainele lor, s le

uureze treburile casnice, s le ofere o alimentaie echilibrat, dar i gustoas. Misiunea companiei

Unilever este de a-i ajuta pe oameni s se simt bine, s arate bine i s ia ce e mai bun din via.

2. Mrcile produselor/ serviciilor

Pentru trei dintre cele mai importante mrci din portofoliul companiei (X, Y i Z), precizai:

Logoul mrcii DOVE are o istorie, o semnificaie?

DA

NU

Dac DA, care este aceasta?

..............................................................................................

Logoul Dove este unul dintre cele mai recognoscibile logouri din industria cosmeticelor, acesta este

considerat un simbol al puritii, iubirii, pcii i al blndeii.

Exist un set de valori care definesc marca DOVE?

DA

NU

Dac DA, care sunt acestea?

..............................................................................................

Valorile Dove sunt celebrarea sexului feminin, a frumuseii reale, naturale, care se bazeaz pe diversitate i

nu pe un stereotip. Orice femeie trebuie sa fie considerat frumoas i nu trebuie exclus din lumea

frumuseii. Dove este o marc care redefinete feminitatea i ofer valoare frumuseii naturale,

considerndu-se c, fiecare femeie este frumoas atunci cand se ngrijete.

Logoul mrcii DERO are o istorie, o semnificaie?

DA

NU

Dac DA, care este aceasta?

..............................................................................................

DERO este o marc a crui denumire este sinonim cu detergentul, astfel aceasta s-a bucurat, nc de la

apariie, de un mare succes pe piaa romneasc, fiind un produs 100% romnesc, care mbin clasicul cu

inovaia.

Exist un set de valori care definesc marca DERO?

DA

NU

Dac DA, care sunt acestea?

..............................................................................................

Cu DERO, splatul devine o plcere Prin eficiena sa n curare, dar i prin parfumurile pe care le au

produsele din gama DERO.

Logoul mrcii REXONA are o istorie, o semnificaie?

DA

NU

Dac DA, care este aceasta?

..............................................................................................

Marca Rexona semnific siguran maxim oferind utilizatorilor si protectie maxim, dar i ncredere n

propria persoan (Rexona nu te va dezamgi).

Exist un set de valori care definesc marca X?

DA

NU

Dac DA, care sunt acestea?

..............................................................................................

Valorile mrcii Rexona sunt: eficien, siguran i protecie impotriva mirosurilor neplcate, dar i a

urmelor albe lsate de un deodorant obinuit. Rexona este un produs inovator, care ine cont de nevoile

diferite ale femeilor i ale brbailor oferindu-le produsele de care au nevoie.

3. ArhitectonicaCompania valorific valenele comunicaionale ale stilului arhitectural? DANUNU TIU4. Amenajarea spaiului de lucru (designul interior)Compania valorific valenele comunicaionale ale designului interior? DANU NU TIU5. PersonalulCompania valorific valenele comunicaionale ale personalului?

DANUNU TIU n prezent Unilever are 163.000 de angajai n toat lumea i investesc permanent n bunstarea angajailor

si i n dezvoltarea abilitilor acestora. Astfel, satisfacia angajailor companiei reprezint un mijloc

eficient de comunicare al valorilor i principiilor Unilver, dar i de cretere a notorietii brandului.

6. Designul produsuluiCompania valorific valenele comunicaionale ale designului produsului? DANU

Unilever investete n permanen n inovatie, astfel aceasta ncearc s i mbunteasc produsele, astfel

nct s corespund cerinelor numeroase i schimbtoare ale clienilor. Designul produselor reprezint un

element importat n politica de produs a companiei Unilever.

7. AmbalajulCompania valorific valenele comunicaionale ale ambalajului produsului? DANU

Ambalajul reprezint un mijloc comunicaional foarte important, de aceea Unilever acord mare atenie

modului n care produsele sunt ambalate. Ambalajul are rolul de a atrage atenia consumatorului i de a

strni curiozitate asupra produsului. De asemenea, Unilever susine sustenabilitatea, utiliznd ambalaje

reciclabile pentru a proteja mediul nconjurtor, fapt ce ncurajeaz creterea ncrederii consumatorilor

n companie.

8. Tehnicile de comunicare promoional(menionai dac tehnicile de comunicare de mai jos sunt utilizate n comunicarea corporativ, pentru promovarea mrcii organizaiei i/ sau n comunicarea comercial, pentru promovarea ofertei comerciale a acesteia)Tehnici de comunicare promoionalComunicare corporativComunicare comercial

1. Publicitate TVDADA

2. Publicitate radioNUDA

3. Publicitate n presa cotidianDADA

4. Publicitate n presa periodicDADA

5. Publicitate n cinematografeNUNU

6. Publicitate prin mijloacele de comunicare interactiv

(internet, telefonie mobil, bloguri)DADA

7. Publicitate prin cataloage, pliante, brouriDADA

8. Publicitate prin panouri i afie exterioare (OUTDOOR)NUDA

9. Publicitate prin panouri i afie interioare (INDOOR)NUDA

10. Reduceri de preuriNUDA

11. Cadouri promoionaleNUDA

12. Concursuri sau loterii promoionaleNUDA

13. Distribuire de eantioane, degustri, demonstraii, ncercri gratuiteNUDA

14. Publicitate la locul vnzriiNUDA

15. MerchandisingNUDA

16. Relaii cu presaDADA

17. Evenimente specialeDADA

18. SponsorizareDADA

19. MecenatDANU

20. Participri la trguri, expoziii sau saloane specializateNUDA

21. Forele de vnzareDADA

22. Marketing directDADA

III. V rugm s menionai campaniile care au avut succes de-a lungul timpului:(dac este cazul, putei extinde rspunsul ntr-o anex)CampaniaDove Real beauty sketches

PerioadaAprilie 2013

Obiectivele urmriteSchimbarea percepiei despre frumusee.

Contientizarea faptului c femeile sunt cel mai mare critic al lor n privina

frumuseii i se vd diferit fa de modul n care le vd cei din jur.

Rezultatele obinute114 milioane de vizualizri pn n mai 2013Cel mai vizionat spot publicitar al tuturor timpurilor;Vizualizat n mai mult de 110 tari

Spotul a fost distribuit de 3,74 milioane de ori, devenind al treilea cel mai

distribuit clip. n primele 2 saptamani de la lansarea pe canalul de Youtube acesta a fost distribuit de 3,17 mil ori.Clipul publicitar a fost distribuit n numr mare atat pe reelele de socializare( Twitter, Facebook), dar i pe bloguri de ctre femei, barbai,media i chiar de ctre alte companii.

Rezultatele unei cercetri realizate de Dove arat c 54% din femeile de peGlob sunt de acord ca n ceea ce privete frumuseea sunt cel mai aspru critic al propriei persoane.

Indicatori utilizai n evaluarea eficieneiGradul de implicare a publicului int;Numarul de vizualizari i distribuiri;Perioada n care au fost atins numrul de vizualizari i distribuiri, dar i numrulde canale.

CampaniaDero 99 de pete

Perioada2006

Obiectivele urmriteRepoziionarea mrciiCreterea vnzrilor

Rezultatele obinuteCreterea cotei de pia volum la 31,6 %( iulie-august 2006), devenind cea mai popular marc de detergent din Romnia;

Ctigarea unui premiu IPAEffectiveness Awards i a unui premiu Effie.

Indicatori utilizai n evaluarea eficieneiCota de piaPremiile ctigate

CampaniaCif cur Romnia

Perioada20 feb- 30 mai 2014, reluat n 2015 i desfurndu-se i n prezent

Obiectivele urmriteCreterea vnzrilor, creterea notorietii mrcii Cif, comunicarea

responsabilitii sociale a mrcii Cif.

Rezultatele obinuteIniiativa a fost ludat ndeosebi pentru mesajul transmis i pentru implicarea

activ a mrcii Cif n societate. Din punct de vedere a apariiilor media, campania a

fost preluat de posturile de tiri, iar n mediul online au fost scrise numeroase articole de ctre bloggeri cunoscui i ali lideri de opinie ai online-ului.

Indicatori utilizai n evaluarea eficieneiApariiile media, vnzrile

BIBLIOGRAFIE

http://www.wall-street.ro/search/unilever/1/data.html?search=unileverhttp://www.securities.com/php/company-profile/RO/Unilever_Romania_SA_ro_1499338.htmlhttp://www.responsabilitatesociala.ro/stiri-csr/cif-implica-cetatenii-intr-o-campanie-de-curatare-a-inscriptiilor-de-pe-peretii-cladirilor.htmlhttp://famouslogos.net/dove-logo/http://www.unilever.ro/our-brands/detail/Dove/396373/?WT.contenttype=view%20brandshttp://www.unilever.com/brands-in-action/detail/Rexona/292102/http://www.ziare.com/articole/compania+unileverhttp://www.wall-street.ro/search/unilever/1/data.html?search=unileverhttp://www.businessinsider.com/how-doves-real-beauty-sketches-became-the-most-viral-ad-video-of-all-time-2013-5http://www.socialmediaromania.ro/campania-dove-real-beauty-sketches-studiu-de-caz/http://katherineschwarzenegger.com/2013/05/true-beauty-doves-real-beauty-sketches/http://www.damndigital.com/archives/94460http://www.businessmagazin.ro/media-marketing/chiar-si-petele-de-pipi-intr-o-reclama-1008994http://www.prwave.ro/index.php?option=com_content&task=view&id=2485&Itemid=1http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/22780/Dero-99-de-pete-premiata-la-IPA-Effectiveness-Awards.htmlANEXE Campania Dove Real beauty sketches nceput n aprilie 2013 a presupus un video n varianta de 3 i 6 minute n care graficianul criminalist instruit FBI realizeaza portretul unor femei, intai pe baza descrierii acestora apoi pe baza descrierii unui strain. Scopul filmuletului este de a arata faptul ca cel mai critic al frumusetii unei femei este ea insasi. De asemenea, schiele realizate dup descrierile strainilor ilustreaz femeile mai aproape de realitate: mai frumoase i fericite.Filmuleul a fost lansat iniial n SUA, Canada, Brazilia i Australia, ajungnd apoi s fie vzut n 110 ri i s fie tradus n 25 de limbi.

Pentru distribuire a fost realizat un parteneriat cu Youtube i Unruly, iar PR-ul a reprezentat un mijloc important al promovrii, genernd paraii media n Tonight Show, Mashable, Huffington Post,Channel 7 Morning Show n Australia.

Campania Dove a fost una reuit datorit impactului emoional mare i a faptului c publicul se poate identifica cu povestea, iar asta a generat o rat mare de vizualizri i distribuiri a clipului. Real beauty sketches duce mai departe cu success Campania Dove nceput n 2005 de schimbare a mentalitii despre frumuseea adevarat.

FIG.1. Schite realizate in cadrul Campaniei Dove - Real beauty sketches

Fig.2. Schitele realizate alaturate persoanelor carora le-au fost facute

Campania Dero 99 de pete a fost lansat n anul 2006 i a constat serie de spoturi TV inovative, create de BBH Londra: Ciorba de burt, Mina de crbuni i Ketchup. Agenia BBH Londra este una din cele mai cunoscute i apreciate agenii din lume.Conceptul a fost unul foarte bun reuind o cretere a popularitii n rndul clienilor, o cretere a cotei de pia, dar i ctigarea unor premii prestigioase pentru eficien: trofeul de argint la IPA Effectiveness Awards 2006( cea mai riguroas competiie de eficien n publicitate din lume), dar i un premiu Effie.

Cred c succesul campaniei se datoreaz faptului c este diferit fa de tot ce fusese fcut pn la momentul respectiv pe piaa din Romnia. Spre deosebire de celelalte campanii care prezint eficiena produsului la un nivel abstract, Campania Dero implic prezentarea clar a petelor pe care le poate scoate detergentul.Campania Cif cur Romnia este o campanie realizat de compania Unilever, n parteneriat cu ageniile McCann, McCann PR, MRM (Online), Momentum (BTL) i Mindshare Media i a fost gndit pentru a proteja copiii de mesajele agresive, vulgare, obscene ntlnite pe strad.

Identificnd aceast problem, respectiv cea a violenei verbale existente fizic pe strzi, Cif a hotrt s se implice activ n reducerea acesteia. Ceea ce i propunea Cif era aceea de a cura inscripiile agresive de pe pereii exteriori ai cldirilor.

Campania nu e una foarte bun doar datorit mesajului puternic transmis, ci i datorit faptului c marca implica activ si cetenii oraelor n demersul iniiat de ei. Astfel, ei erau invitai s fac poze pereilor cu mesajele vulgare i s le ncarce, mpreun cu adresa exact pe site-ul cif.ro, pe pagina de Facebook, pe aplicaia de mobil Cif cur Romnia urmnd ca ulterior, dup ce imaginile care respectau regulmentul sa fie selectate, sa se obin acordul proprietarilor cldirilor iar mai apoi s se realizeze curarea propriu-zis.

Campania s-a desfurat la nivel naional, fiind foarte bine primit de ctre consumatori.

Pentru a fi promovat, iniial, ce de la Cif au difuzat un video n mediul online, avndu-i ca ambasadori de brand pe CRBL i Rzvan de la Neaa cu Rzvan i Dani, nu doar din ipostaza de vedete TV, ci i din cea de ttici, ei vorbind despre efectele negative pe care cuvintele vulgare le au asupra copiilor.

Dup dou sptmni de teasing, a fost lansat spotul TV, s-a fcut promovare n mediul online i au aprut advertoriale n publicaiile trustului Sanoma Hearst Romnia.

De asemenea, au fost implicai bloggeri precum Cabral, Vlad Petreanu i Cristian Manafu, acetia scriind, la rndul lor despre campanie.

Campania a fost reluat i n 2015, desfurndu-se i n prezent, de data aceasta punnd accent pe curarea scrilor de bloc, mesajele campaniei fcnd apel la copilria petrecut n scrile blocului de ctre generaiile anilor 80, 90.12