Argument

Relaţiile publice au ca obiectiv primordial transmiterea de informaţii pentru a facilita comunicarea şi înţelegerea reciprocă dintre

diverse instituţii şi diverse tipuri de public. Explozia tehnicilor, fenomen care a cunoscut o accelerare spectaculoasă în ultimele decenii

a creat oportunităţi noi specialiştilor în relaţii publice. Tehnicile moderne de comunicare permit atingerea unor categorii de public din

ce în ce mai mari şi într-un mod din ce în ce mai rapid.

Relaţii publice online înseamnă a desfăşura activităţi de PR în mediul Internetului şi urmăreşte să construiască relaţii relevante

cu publicurile ţintă prin intermediul şi folosirea instrumentelor comunicaţionale specifice Internetului şi, în consecinţă, a unor mijloace

şi măsuri specifice.

Motivele care m-au împins în cercetarea şi aprofundarea relaţiilor publice online se regăsesc într-un interes deosebit pentru

metodele de realizarea cât mai eficientă a campaniilor de relaţii publice precum şi impactul noilor tehnologii asupra acestora.

Lucrarea este structurată pe patru capitole, partea teoretica fiind formată din primele trei capitole care înglobează de la abordarea

relaţiilor publice, a definirii Internetului ca mijloc de comunicare, până la principalele tehnici şi instrumente de aplicare a relaţiilor

publice în mediul online, iar partea practică prezintă aplicabilitatea unei campanii de relaţii publice pe Internet în cadrul companiei

Bergenbier.

În primul capitol am realizat o introducere în relaţiile publice tradiţionale prin prezentarea funcţiilor, obiectivelor şi principiilor

ce trebuie respectate în implementarea oricărei forme de relaţii publice precum şi prezentarea pe scurt a viitorului acestora. De

asemenea dorim a observa principalele reguli care ar trebui respectate de orice formă de relaţii publice în realizarea unui plan de

campanie.

Al doilea capitol prezintă o introducere în tehnologia Internet şi principalele puncte tari şi puncte slabe ale acestui mijloc de

comunicare precum şi impactul asupra societăţii a Internetului. De asemenea, am încercat definirea pe scurt a relaţiilor publice online

şi a procesului de realizare a acestora, punând accent pe strategie, obiective şi culegerea informaţiilor necesare.

Capitolul trei se axează pe definirea principalelor tehnici şi metode de aplicare a relaţiilor publice pe Internet. Ca servicii ce pot

fi utilizate ca mijloace de informare şi comunicare se remarca: website-ul, poşta electronică (e-mail), blogul, newsletter-ul, reţelele

sociale, forum-ul, precum şi posibilitatea de a posta, ca şi conţinut, în cadrul website-urilor, materiale video, audio, fotografii etc. În

mediul on-line, în funcţie de publicul vizat, o organizaţie are la dispoziţie o gamă largă de metode şi tehnici care permit eficientizarea

activităţilor de relaţii publice.

Ultimul capitol reprezintă partea practică şi exemplifică tehnicile de relaţii publice online prezentate anterior prin intermediul

campaniei Bergenbier, „Ziua Bărbatului”, cel mai reprezentativ studiu de caz pentru această temă, câştigând numeroase premii la nivel

naţional şi internaţional.

Scopul final al lucrării este acela de a exprima importanta inovaţiilor aduse de Internet care au implicaţii profunde asupra

conţinutului şi mesajelor dezvoltate şi utilizate în relaţiile publice. Blogurile, reţelele sociale, site-urile Web sunt vehicule de

distribuire a mesajelor către o mulţime de publicuri, iar în acest moment relaţia unei companii cu publicul său este una foarte posibilă

şi productivă datorită Internetului.

CAPITOLUL I

Consideraţii teoretice privind relaţiile publice

1.1 Relaţiile publice: artă sau ştiinţă?

Explicaţia acestui domeniu de activitate, poate fi inclus chiar în conceptul folosit, „relaţii publice”. Cu toate acestea, deşi există

de mai bine de un secol ca profesie, afacere şi proces, confuziile despre ce înseamnă şi cu ce se ocupă relaţiile publice sunt, probabil,

mai accentuate ca niciodată. Aparent funcţia de informare asociată relaţiilor publice reprezintă singurul punct asupra căruia

majoritatea oamenilor cad de acord în ceea ce priveşte acest domeniu.

Relaţiile publice constituie un domeniu complex al activităţii umane, respectiv al comunicării inter-umane, şi reprezintă un efort

continuu, sistematic şi planificat prin care organizaţiile sunt preocupate să obţină şi să menţină încrederea, simpatia, înţelegerea şi

sprijinul public.

1.1.1 Conceptul de relaţii publice

La început conducătorii organizaţiilor au văzut în relaţiile publice o activitate adjunctă, un fel de rău necesar şi scump. Însă

îndată ce s-a simţit nevoia unui program de informare a publicului, mai ales în politică şi la nivel guvernamental, acest punct de vedere

al organizaţiilor s-a schimbat. A fost o recunoaştere a nevoii pentru un aparat informaţional, ca urmare a exploziei informaţionale.

Practicate la cel mai înalt nivel, relaţiile publice reprezintă „acea latură a unei instituţii, al cărei scop este de a sonda nevoile şi

atitudinea publicului, de a face paşi în vederea întâlnirii acestor nevoi şi de a crea atitudini pozitive. Este un efort pentru a influenţa

pozitiv opinia publică faţă de o instituţie, o persoană, un produs sau o idee.”

Dincolo de originile sale americane sau de prezentarea conform căreia relaţiile publice există de când lumea, important este

faptul că în cadrul domeniului comunicarea se realizează întotdeauna în două sensuri. Este important ca o companie să îşi spună

punctul de vedere, însă trebuie să îi şi asculte pe cei care reacţionează sau oferă sugestii. Organizaţia va trebui să îşi adapteze reacţiile

şi modul de comportament la mediu, fiindcă astăzi nu mai este loc pentru relaţii unidirecţionale, ci doar pentru relaţii bidirecţionale şi

simetrice.

Ce sunt relaţiile publice? Răspunsul ar trebui să vină din cele în jur de 500 de definiţii ale termenului. După cum se poate

observa, activitatea de relaţii publice a fost definită, de-a lungul timpului, în diverse moduri, însă fără a se ajunge la o definiţie unanim

acceptată.

Din acest motiv, este semnificativ efortul lui Rex F. Harlow care, din analiza a 472 de definiţii, a reuşit să conceapă o definiţie

care să pună în evidenţă atât aspecte conceptuale cât şi operaţionale: „prin relaţii publice se înţelege o funcţie de management care

ajută la stabilirea şi păstrarea unor linii de comunicare mutuală, de înţelegere, acceptare şi cooperare între organizaţie şi publicul său;

noţiunea implică managementul problemelor şi tematicilor, ajută managementul să fie permanent informat şi să răspundă opiniei

publice, defineşte şi accentuează responsabilităţile managementului în servirea interesului public; ajută managementul să ţină piept şi

să folosească cu eficacitate schimbările, slujind ca un sistem de alarmare timpurie, pentru a ajuta la anticiparea tendinţelor şi foloseşte

ca principale unelte de lucru cercetarea şi comunicarea sănătoasă şi etică."

În dicţionarul de reputaţie internaţională Larousse relaţiile publice sunt definite ca „activităţi profesioniste care vizează

informarea opiniei publice cu privire la realizările unei colectivităţi, precum şi promovarea acestora.”

În acelaşi timp, Philip Kotler priveşte relaţiile publice, din punctul de vedere al specialistului în marketing, ca fiind „un

ansamblu de programe destinate să promoveze sau să protejeze imaginea organizaţiei sau acţiunile sale” şi ca pe un „instrument

important de marketing”.

Una dintre cele mai utilizate definiţii ale relaţiilor publice este: „un efort direcţionat spre motivarea şi influenţarea clienţilor în

primul rând prin intermediul mijloacelor de comunicare, pentru a-i determina să gândească bine despre o organizaţie, să o respecte şi

să o susţină în perioadele mai dificile”.

Un alt lider al domeniului, Jones Dowlig, preşedintele uneia dintre cele două mari agenţii de relaţii publice din lume, consideră

că, într-o exprimare mai plastică, relaţiile publice se rezumă la dictonul „faceţi un lucru cât mai bine şi vorbiţi despre acest lucru”.

Specialiştii în relaţii publice au menirea de a se afla mereu la mijloc, între clienţi şi public. Aceştia trebuie să fie conectaţi la

gândirea şi nevoile organizaţiilor pe care le servesc, în caz contrar nu le vor servi corespunzător. În acelaşi timp, ei trebuie să fie

conectaţi la dinamismul şi nevoile publicului astfel încât să poată explica clienţilor lor comportamentul publicului precum şi invers.

1.1.2 O sintagmă, o mulţime de neînţelesuri

Contrar părerii multora, relaţiile publice nu constituie un sistem proiectat pentru a face ca oamenii răi şi lucrurile rele să pară a fi

altceva. Desigur că asta nu înseamnă că nu există practicieni imorali, în relaţiile publice sau în oricare altă profesie, care reuşesc

pentru o vreme să aducă oamenii într-o stare de confuzie. Dar aceste tactici nu vor funcţiona decât pentru puţin timp, şi în cele din

urmă există un preţ ce trebuie plătit pentru fapta comisă.

Poate cea mai mare neînţelegere se referă la faptul că relaţiile publice se confundă cu informarea publică (publicity), în sensul că

specialiştii în relaţii publice sunt asemănaţi unor agenţi de presă care produc materiale de informare publică şi a căror singură raţiune

de a exista este generarea atenţiei în mass-media. Potrivit consultantului de marketing Joe Marconi, „umbrela” relaţiilor publice

acoperă o varietate de domenii şi funcţii: „comunicarea, relaţiile cu comunitatea, cu clienţii, cu angajaţii, cu acţionarii, cu grupurile de

consumatori, relaţiile industriale, internaţionale, cu investitorii, managementul problemelor, relaţiile cu mass media, activitatea

agentului de presă, promoţiile, scrierea unor discursuri şi relaţiile cu vizitatorii” şi lista mai continuă. Fără îndoială, câteva dintre

aceste funcţii se intersectează şi multe nu se pot distinge practic de altele.

În plus, în spaţiul public românesc există încă şi astăzi confuzia generală că relaţiile publice se rezumă doar la activitatea de

relaţii cu publicul: „pentru o persoană neavizată, relaţiile publice se reduc la activitatea unui funcţionar care dă informaţii cu privire la

anumite servicii publice”. Însă, relaţiile publice sunt un domeniu mult prea vast ca să se limiteze doar la activitatea de relaţii cu

publicul. Altfel spus relaţiile publice implică relaţiile cu publicul, dar nu se rezumă doar la ele.

O altă confuzie întâlnită frecvent este cea dintre relaţii publice şi marketing, cauza principală pentru care se produce această

confuzie datorându-se organizaţiilor care îşi desfăşoară activităţile de relaţii publice în cadrul departamentului de marketing. În mod

sigur, între cele două domenii există elemente comune, care într-un fel sau altul măresc această stare de confuzie. Ambele domenii pot

fi încadrate în sfera managementului strategic al unei organizaţii, folosesc comunicarea şi implicit, mijloacele de comunicare în masă

pentru a-şi transmite mesajele la publicul-ţintă vizat.

În prezent, se încearcă a se elimina toate aceste confuzii şi a se oferi o mai clară perspectivă a ceea ce însemnă relaţii publice

prin promovarea în România a acestei activităţi precum şi a codului deontologic al specialistului în relaţii publice.

1.1.3 Un agent persuasiv puternic

Relaţiile publice înseamnă, în limbajul celor din creaţia publicitară, a-i oferi publicului „permisiunea de a crede”. Oamenii vor

dori întotdeauna să accepte un mesaj care are rezonanţă, dar au nevoie de un motiv, iar aici intervin relaţiile publice care oferă acest

motiv. Marea majoritate a oamenilor se mulţumesc dacă sunt asiguraţi că produsul lor a fost recunoscut în mod favorabil de o

autoritate acreditată sau de o organizaţie ce are un nume cu o rezonanţă impresionantă.

Putem spune că arta relaţiilor publice este aceea de a crea impresia că acţionează dezinteresat. Explicaţia este aceea că

informaţiile cu privire la acţiunile oricărei companii sau la beneficiile oricărui produs devin mai degrabă credibile dacă sunt prezentate

aparent spontan de către o persoană care nu este interesată direct de creşterea vânzărilor.

Companiile care comunică profesionist în spaţiul public adoptă strategii de relaţii publice care să le ajute să se diferenţieze, să

iasă în evidenţă, să atragă atenţia. Acestea sunt conştiente că relaţiile publice constituie un domeniu de activitate unde creativitatea

este vizibilă şi judecabilă imediat. Iar creativitatea este cea care face diferenţa între un eveniment bine realizat şi unul memorabil.

Oamenii ţin minte aspecte de nou, de excentric uneori, care impresionează, şochează, stimulează, capturează imaginaţia.

1.2 Principii de bază ale relaţiilor publice

Principiul fundamental al activităţii de relaţii publice îl reprezintă onestitatea. Într-adevăr, dacă în alte domenii ale comunicării

publice realitatea poate fi întrucâtva „cosmetizată” în sens pozitiv sau negativ, activitatea de relaţii publice, în măsura în care îşi

respectă statutul profesional, exclude cu desăvârşire această practică. Onestitatea exclude cu desăvârşire propaganda precum şi orice

intenţie de cenzurare sau denaturare a informaţiei. Acest principiu, al onestităţii, este cel mai bine formulat astfel: „spune adevărul sau

nu spune nimic” (“tell the truth or tell nothing”).

Un alt principiu al relaţiilor publice este continuitatea. Acesta ilustrează necesitatea ca activitatea de relaţii publice să se

desfăşoare neîntrerupt şi în ritm susţinut. După cum bine se ştie, un slogan foarte cunoscut în lumea sportivă spune că „este mai uşor

să ajungi pe primul loc decât să te menţii”. Acelaşi lucru se produce şi în procesul de câştigare a simpatiei opiniei publice: aceasta

poate fi câştigată relativ uşor, dar menţinerea unei opinii favorabile presupune efort continuu şi susţinut. Odată pierdută simpatia

publică, recuperările sunt foarte dificile şi implică costuri mult mai mari.

În fine, oportunitatea reprezintă un alt principiu al relaţiilor publice. O acţiune de relaţii publice este utilă şi dă întregul ei

randament dacă a fost făcută la momentul potrivit. În caz contrar, ea îşi pierde efectele sau, mai rău, poate deveni chiar

contraproductivă.

Cele mai importante principii, sintetizate de autorul Flaviu Călin Rus sunt:

relaţiile publice se referă la fapte şi nu la ficţiuni.

practicantul PR trebuie să aibă capacitatea de a refuza un client, de a spune nu, respectiv de a nu accepta programe neclare,

nesigure. Criteriul definitor după care se preia sau se refuză o problemă de PR îl reprezintă interesul opiniei pubice.

practicantul PR nu are voie să mintă nici direct, nici indirect mediile de informare în masă.

PR este dependent, într-o mare măsura, de sondajele de opinie.

practicantul PR are datoria de a informa opinia publică în legătură cu diferite probleme, înainte ca acestea să se transforme în

crize.

Ultimul principiu se referă la evaluarea criteriilor etice după care se ghidează orice practicant PR.

Toate aceste principii şi desigur respectarea lor asigură coerenţa şi eficienţa comunicării în activitatea de relaţii publice.

1.3 Campania de relaţii publice

Fie că este vorba de o companie multinaţională sau de o organizaţie mică, folosirea unui plan de campanie poate aduce rezultate

benefice, ajutându-le să-şi prezinte public punctul de vedere, să lupte împotriva unui adversar sau a unei organizaţii concurente.

Campania este una din acţiunile de relaţii publice cel mai des utilizate, implicând mulţi paşi de atragere a atenţiei şi a interesului

publicului pentru o anumită organizaţie sau eveniment.

“Campania de relaţii publice este un efort susţinut al unei organizaţii pentru a construi relaţii sociale demne de încredere, cu

scopul de a atinge anumite obiective (determinate în urma unor cercetări), efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare şi

evaluarea rezultatelor obţinute”.

De asemenea „campaniile sunt eforturi ample, coordonate şi orientate către realizarea unor obiective specifice sau a unor

ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei organizaţii să-şi atingă ţelurile fixate ca (sau printr-o) declaraţie de principii

(mission statement)".

Mulţi dintre noi înţeleg campania de relaţii publice ca reprezentând afişul sau reclama cu care ne întâlnim la tot pasul în perioada

unei campanii. În realitate, construirea unei campanii presupune o muncă mult mai profundă şi mai susţinută din partea celor care

doresc să o implementeze.

Cele patru etape necesare pentru realizarea unei campanii de relaţii publice sunt cercetarea, planificarea, implementarea şi

evaluarea.

Cercetarea urmăreşte să identifice şi să definească principala problemă cu care se confruntă organizaţia şi care trebuie

rezolvată: ,,procesul de definire a problemelor începe atunci când cineva face o judecată de valoare referitoare la faptul că ceva nu

merge bine sau ar putea în curând să nu meargă bine sau că ceva ar putea merge mai bine.” Se înţelege că termenul de problemă nu se

referă doar la aspectele negative, ci şi la posibilităţile unei organizaţii de a-şi îmbunătăţii aspectele pozitive. O altă caracteristică

importantă a cercetării o constituie analiza situaţională, reprezentând analiza în detaliu a datelor cunoscute cu privire la problema

abordată. Analiza factorilor permite realizarea unei evaluări de tip SWOT, ce constă în enumerarea punctelor tari şi slabe, a

împrejurărilor favorabile dar şi ameninţările cu care se confruntă organizaţia.

Planificarea este o altă etapă importantă ce ,,stabileşte clar obiectivele şi mijloacele prin care se desfăşoară procesul de relaţii

publice. Formularea obiectivelor este direct influenţată de rezultatele cercetării, iar mijloacele planificate au consecinţe la nivelul

metodelor şi al tehnicilor de comunicare.” Planificarea include stabilirea obiectivelor, identificarea diferitelor categorii de public,

stabilirea strategiilor, stabilirea tacticilor, fixarea calendarului de lucru, stabilirea bugetului, stabilirea procedurilor de evaluare.

Obiectivele campaniei trebuie să fie în strânsă legătură cu obiectivele generale ale organizaţiei. Obiectivele pot fi de informare

oferind date despre organizaţie, produsele sale sau de motivare, urmărind să influenţeze şi să convingă publicul, determinându-l astfel

să-şi schimbe comportamentul sau atitudinile. Principalele obiective ale unei campanii de PR sunt vizibilitatea, credibilitatea, şi, dacă

se poate, simpatia.

Alegerea celei mai bune strategii reprezintă un pas important pentru o campanie care se pregăteşte să păşească pe drumul

succesului. O strategie eficientă este cea care răspunde cel mai bine obiectivelor campaniei şi cea care reuşeşte să atingă segmentele de

public vizate. Stabilirea tacticilor este un alt pas decisiv în planul de campanie deoarece ele sunt instrumente importante în procesul de

comunicare, fiind folosite cu scopul de a transmite mesaje prin diferite canale către publicul ţintă.

Implementarea planului este o etapă deosebit de importantă în care se poate descoperi că socotelile de acasă nu corespund cu

cele din târg. Pentru a evita orice problemă de acest gen, se va exercita un control strict în timpul campaniei. Totodată pentru buna

desfăşurare a campaniei e nevoie şi de o mare flexibilitate care să permită realizarea schimbărilor atunci când este cazul.

Un moment definitoriu pentru stabilirea măsurii în care campania a fost un real succes sau nu, e reprezentat de evaluarea de la

finele campaniei în care se compară datele obţinute în urma desfăşurării campaniei cu cele obţinute înainte de lansarea ei. E momentul

în care se trasează linia de sosire, se fac calcule, se stabileşte dacă s-a meritat osteneala şi efortul. Evaluarea se poate realiza din mai

multe perspective, în funcţie de ceea ce se doreşte să se măsoare. Astfel se pot lua în calcul efectele campaniei, având în vedere

progresele înregistrate în ameliorarea sau rezolvarea problemei cu care s-a confruntat organizaţia. O altă evaluare se axează pe

imaginea creată şi pe gradul de răspândire a mesajelor şi informaţiilor promovate de campanie. Astfel se ia în considerare impactul

asupra mass-mediei, având în vedere numărul de apariţii în presă şi reacţia faţă de campania lansată (pozitivă, negativă sau neutră). Un

al treilea tip de evaluare se focalizează asupra publicului ţintă, pentru a stabili în ce măsură au receptat şi asimilat mesajul campaniei,

şi în ce măsură s-a produs o schimbare la nivel comportamental şi atitudinal.

Un plan de campanie bun trebuie să fie în concordanţă cu obiectivele organizaţiei, să fie realist, flexibil, să atingă valorile,

interesele şi aşteptările fiecăruia din categoriile de public-ţintă vizate.

1.4 Viitorul Relaţiilor publice

1.4.1 Relaţii publice în era comunicării globale

În ultimii ani, omenirea a început să intre din ce în ce mai mult într-o epocă a globalităţii. Graniţele statale nu mai constituie un

obstacol în calea dezvoltării relaţiilor interumane în toate domeniile. „Statul global”, prezis de Marshall McLuhan, devine pe zi ce

trece o realitate a vremurilor noastre: „Conceptul de globalizare se referea atât la comprimrea lumii cât şi la conştientizarea tot mai

intensificată a lumii ca întreg; globalizarea este interdependenţă globală concretă, precum şi conştientizare a lumii ca întreg.”

Unul dintre motoarele acestei globalizări îl reprezintă comunicarea. Dezvoltarea fără precedent a tehnologiilor de comunicare a

permis organizaţiilor de orice fel să depăşească graniţele politice şi geografice. Desigur în urma acestor schimbări ce au avut loc în

procesul comunicării, nici activitatea de relaţii publice n-a mai rămas aceeaşi.

Relaţiile publice se vor integra şi ele în acest mediu dominat de globalizare. Scopul lor rămâne acelaşi, construirea şi menţinerea

de relaţii reciproc avantajoase între organizaţii şi publicurile lor, dar publicurile nu mai sunt identice cu cele „tradiţionale” (public

local, naţional), ci sunt mult mai largi şi mai diversificate. Diversitatea include aspecte culturale, politice, economice, diferenţieri în

ceea ce priveşte accesul la tehnologiile de comunicare, precum şi referitoare la rolul relaţiilor publice în procesul general al

comunicării.

Comunicarea prin Internet şi dezvoltarea acesteia va aduce şi ea o schimbare în ceea ce priveşte modul de abordare a activităţii

de relaţii publice. În acest moment activitatea de relaţii publice este una „agresiva”, în sensul că cel care deţine o informaţie este cel

care o difuzează presei şi prin intermediul acesteia, opiniei publice. Internetul, în schimb, practică o manieră de „captare” a publicului,

asta însemnând că prin oferirea de informaţii de interes şi într-o manieră atrăgătoare, organizaţia trebuie să-şi determine publicul să-i

viziteze website-ul în mod frecvent. Altfel spus, publicurile-ţintă nu vor mai fi bombardate cu mesaje, ci vor fi seduse cu informaţie de

calitate. Sau, aşa cum se exprimă plastic Terence-Fane Saunders, preşedinte executiv al firmei britanice de relaţii publice Chelgate

Ltd. cu privire la specialiştii de relaţii publice ai viitorului, „acum suntem pescari, nu vânători”.

În orice caz, în ceea ce priveşte viitorul specialiştilor de relaţii publice, majoritatea previziunilor susţin faptul că aceştia vor

avea un rol tot mai mare în cadrul organizaţiilor deoarece precum am spus deja, activitatea de relaţii publice va deveni o componentă

esenţială a managementului organizaţiei şi niciun conducător nu se va putea lipsi de un asemenea instrument de comunicare. Dar,

exista şi un inconvenient, şi anume faptul că specialistul de relaţii publice va trebui să ştie mult mai multe despre management,

marketing, afaceri internaţionale şi finanţe decât în prezent.

Prof. James E. Grunig, unul dintre cei mai importanţi cercetători în domeniul relaţiilor publice consideră că „PR-ul online

reprezintă viitorul relaţiilor publice. În mare, PR-ul deja a început să lucreze în mediul online, şi asta în două feluri: nu doar prin

publicarea de informaţii, ci şi prin aflarea opiniei consumatorului. Deci, cred că un departament de PR trebuie să urmărească blogurile,

să ia în considerare informaţiile aflate şi, în momentele potrivite, să răspundă la neliniştile exprimate acolo. În plus, companiile ar

trebui să aibă propriile bloguri – bloguri corporate –, unde oamenii să fie liberi să vină cu problemele lor şi să pună întrebări cărora să

li se răspundă corect. Acum putem controla informaţia care ajunge la noi şi organizaţiile trebuie să se adapteze acestei realităţi. Site-

urile corporate trebuie să devină mai mult decât advertising, trebuie să răspundă sincer la întrebările despre produse şi să rezolve

problemele.”

În privinţa organizaţiilor, s-a ajuns la o viziune cam „darwinistă” care spune că în secolul XXI nu vor supravieţui organizaţiile

mari şi puternice, ci acelea care se vor dovedi capabile să-şi ajusteze acţiunile suficient de rapid şi de inteligent încât să se poată

adapta unei lumi în schimbare.

Rolul relaţiilor publice va fi cu atât mai mult de a ajuta organizaţia să-şi ajusteze acţiunile în vederea adaptării la schimbările

petrecute în mediul înconjurător (mediul de afaceri, mediul politic, mediul cultural, mediul comunitar şi cel social). Rolul relaţiilor

publice este de a oferi organizaţiei un „radar” cu ajutorul căruia să anticipeze curentele de opinie şi subiectele dezbaterilor publice care

vor afecta organizaţia şi publicurile sale.

În concluzie în ceea ce priveşte viitorul relaţiilor publice, suntem întru totul de acord cu J.Dowling, care scrie: „Provocarea

căreia trebuie să-i facă faţă profesioniştii în relaţii publice nu va fi de a obţine înţelegerea managementului. În general, pe aceasta o au

şi în prezent. Adevărata provocare ar fi de a face faţă cererilor ce le vor fi adresate într-o lume complexă şi globală, în evolutie, o lume

în care relaţiile publice pot marca diferenţa dintre succes şi esec."

CAPITOLUL II

Internetul ca un nou canal al Relaţiilor Publice

2.1 Introducere în tehnologia Internet

Este cunoscut şi acceptat de către întreaga societate că noile tehnologii informaţionale şi de comunicare se află în centrul unor

schimbări economice şi sociale ce afectează toate ţările, dar dintre acestea, impactul cel mai mare îl are Internetul. „Este global,

interactiv, flexibil, bogat în resurse, dinamic, generos informaţional, accesibil unei audienţe largi, relativ ieftin în raport cu celelalte

mijloace de comunicare în masă; a deschis noi căi de comunicare, colaborare şi coordonare între consumatori, comercianţi şi parteneri

de afaceri.”

Apariţia şi dezvoltarea Internetului a produs schimbări globale în toate sferele vieţii sociale, prin urmare şi în domeniile

comunicării şi informării şi relaţiilor publice. De fapt, se poate spune că nu există domeniu care să nu fie reprezentat pe Internet.

Comunicarea pe Internet este un domeniu dificil de abordat deoarece această zonă este încă ocolită, fie din teama de a intra pe

un teritoriu insuficient explorat, fiind de abia în curs de definire, fie dintr-o greşită receptare a fenomenului comunicaţional pe Internet

şi al impactului său asupra marketingului şi relaţiilor publice.

Din punct de vedere fizic, Internet este un termen folosit pentru a descrie „interconectarea mai multor reţele de calculatoare într-

un mod ce permite calculatoarelor să comunice şi să transfere fişiere direct şi transparent dintr-o parte a lumii în cealaltă. Internetul

poate fi asemănat cu o autostradă pe care circulă date şi, conceptual, funcţiile sale pot fi asemănate cu funcţiile unei autostrăzi.”

Cu toate că veteranii Internetului nu doresc încă să definească acest concept, ei au căzut totuşi de acord asupra a ceea ce nu este:

nu este o organizaţie, nu este o instituţie, nu are proprietar, nu este controlat şi guvernat de o autoritate anume.

Conceptul de bază absolut necesar pentru clarificarea pe deplin a înţelesului termenului „Internet" este „conectivitatea". Acesta

desemnează „puterea" pe care o dobândeşte un calculator personal (PC) în momentul în care este conectat cu alte PC-uri în reţea. El

devine un vehicul de comunicaţie puternic şi un important instrument de căutare a informaţiei.

Din punct de vedere al informării şi al comunicării se remarcă faptul că Internetul oferă posibilitatea inversării rolurilor în

procesul de comunicare (emiţător şi receptor), fapt ce favorizează comunicarea şi contribuie la realizarea unei mai bune informări, la

fel ca şi posibilitatea actualizării permanente a informaţiei.

Apariţia Internetului ca un nou mediu a generat o serie de aprecieri contrare în privinţa dezvoltării unor noi structuri şi practici

de comunicare. Astfel, există mulţi care argumentează că „Internetul prin atributele sale „ciudate” din întreaga istorie a mijloacelor

media (de exemplu nu are structură centrală şi nici nu este guvernat de nimeni, hardware-ul şi software-ul sunt independente ca

platforme etc.), reprezintă forţa dominantă a comunicării, „agora comunităţii globale”, o adevărată arenă de atitudini şi piaţă imensă a

ideilor.”

Întrebarea este dacă Internetul va fi privit ca un mediu de comunicare adiţional, complementar, o extensie a vechilor mijloace de

comunicare în masă sau la fel de important ca şi alte canale media. Practic în majoritatea studiilor în care acestea sunt comparate,

Internetul este văzut ca „un mediu liber, egal, descentralizat, autonom, interactiv, pe care sunt posibile toate formele de comunicare:

interpersonală şi de masă sau combinaţii ale acestora, proces greu de conceput în cadrul mediei clasice.”

Procesul comunicării în mai multe direcţii, oriunde, oricând, de oricine este cel care i-a conferit Internetului avantajul faţă de

celelalte mijloace media, după ziare, radio şi televiziune, Internetul fiind denumit „a patra formă de mass-media”. Internetul are astfel

şansa de a fi cel mai utilizat mediu din istoria mijloacelor media.

De ani de zile, Internetul este descris ca „un instrument puternic, cu un potenţial enorm; nimeni nu a contrazis vreodată acest

lucru. Nu trece zi fără ca cineva, într-o conversaţie sau în mass-media, să nu menţioneze faptul că a primit un e-mail important, că i s-

au trimis informaţii de pe un site sau a găsit un subiect online care merită să fie menţionat ori relatat celorlalţi. Aceste aspecte întăresc

ideea că Internetul este mana cerească pentru specialiştii în relaţii publice.”

De la comunicarea unidirecţională, în care mesajul pleacă de la organizaţie către public, acesta neavând posibilitatea să

răspundă, la comunicarea multidirecţională, interactivă. Aceasta este noutatea adusă de Internet.

2.1.1 Internet – avantaje şi dezavantaje

Pentru a integra Internetul în activităţile de relaţii publice ale unei organizaţii trebuie studiate atât avantajele oferite de acest nou

mediu cât şi dezavantajele sale, atât din punctul de vedere al organizaţiei şi a clienţilor.

Un prim avantaj este acela că Internetul reprezintă un mijloc rapid şi uşor accesibil, utilizat pentru informare de un număr din ce

în ce mai mare de persoane, astfel facilitând interacţiunea şi comunicarea directă cu consumatorii actuali şi potenţiali. Astfel,

„succesul extraordinar de care se bucură Internetul poate fi atribuit în parte naturii sale descentralizate, Internetul fiind tehnologia cea

mai uşoară, frecventată şi accesată care a dat noi dimensiuni şi valenţe procesului comunicării.”

Din acest motiv, Internetul „este un instrument perfect de cercetare, având capacitatea de a măsura cu exactitate câte persoane au

accesat o anumită pagină web sau un magazin virtual şi câte dintre ele au cumpărat un produs anume.” Internetul poate fi folosit în

construirea unei baze de date cu informaţii referitoare la consumatori. Prin folosirea de aplicaţii potrivite se pot contabiliza

informaţiile referitoare la toţi utilizatorii care au vizitat site-uri. Pe baza acestor informaţii pot fi înţelese nevoile consumatorilor, se

pot descoperi noi tipuri, se pot adapta mai bine ofertele în raport cu cerinţele, se poate identifica segmentul–ţintă, se poate evalua

firma în raport cu cerinţele consumatorilor etc.

Internetul oferă posibilităţi foarte bune de segmentare a publicului evitând cheltuirea unor bani pentru a transmite mesajul către

oameni pe care nu îi interesează acesta şi desigur permite personalizarea mesajelor în funcţie de interesele celor care vor fi expuşi. De

asemenea reprezintă un mijloc de comunicare extrem de flexibil, ce are capacitatea de a modifica imediat conţinutul mesajului, putând

reacţiona imediat sub imboldul presiunii concurenţiale.

Cea mai valoroasă caracteristică a reţelei Internet o constituie „interacţiunea directă cu utilizatorul. Prin caracterul său subtil,

flexibil, pertinent şi convingător, interactivitatea este cea care face unic Internetul printre celelalte mijloace media.”

Un alt avantaj este acela că prezintă un caracter multimedia, ceea ce înseamnă că poate „transporta” mesaje complexe, ce pot

conţine simultan text, imagine (statice sau dinamice) şi sunet în proporţia dorită. Şi toate acestea pot fi realizate la un cost redus. În

comparaţie cu alte medii, „web-ul este un mediu ieftin de comunicare. Atunci când utilizatorii pot avea acces rapid la comunicate de

presă, informaţii despre produse şi preţuri, costurile şi timpul aferente distribuirii informaţiilor pe suport tipărit sunt reduse

considerabil.”

În actualul peisaj oferit de mass-media, Internetul reprezintă canalul cu cea mai mare rază de acţiune ce poate fi utilizat pentru

realizarea unor campanii de comunicare globale. „Prin construcţie Internetul este global, facilitând în mod considerabil comunicaţiile

internaţionale. Mai mult, în navigarea pe Internet, este adesea dificilă diferenţierea între accesul local şi cel global.”

În ciuda tuturor acestor avantaje incontestabile, Internetul are şi o serie de aspecte negative, unele identificate şi împotriva cărora

există măsuri de evitare sau se caută minimalizarea dar şi altele pe care doar le intuim sau altele pe care încă nu le identificăm.

În primul rând, nu există decât un segment redus de populaţie care foloseşte Internetul, persoanele în vârsta fiind încă reticenţi în

a utiliza Internetul, mai ales când este vorba despre achiziţii online. Deşi cei care au acces la Internet sunt din ce în ce mai numeroşi,

mai educaţi, mai tineri şi cu venituri ridicate decât media consumatorilor, numărul mic al populaţiei online din totalul populației

globale arată că, pe plan mondial, este încă o piaţă redusă. Apoi, nu toţi cei care au acces intră frecvent sau regulat pe Internet.

Unii consumatori preferă achiziţionarea unui produs sau serviciu face-to-face în relaţia cu ofertantul/vânzătorul, le oferă mai

multă încredere astfel şi au senzaţia de control asupra situaţiei. În plus, în comertul online nu este posibilă detectarea greşelilor de

fabricaţie şi a viciilor ascunse ale produselor şi imposibilitatea aprecierii anumitor calităţi ale produselor (miros, gust). Acţiunea de a

cumpăra online poate să nu producă întotdeauna satisfacţie deoarece cumpărătorii nu pot să-şi aleagă pe viu produsul prin analiza

psihosenzorială a caracteristicilor sale.

Problemele serioase sunt cele legate de lege, calitate şi responsabilitate. Cele mai importante aspecte ale Internetului care nu sunt

protejate legal sunt: proprietatea intelectuală, competenţa şi responsabilitatea pentru conţinut, răspunderea pentru furnizarea de

produse sau servicii. Reţeaua nu este numai virtuală, ci şi globală, iar graniţele naţionale nu presupun în mod obligatoriu limitări

legale.

Astfel Internetul reprezintă un teren propice pentru dezinformare, pentru punerea în circulaţie a ideilor false pentru că nu există o

structură organizată şi un control asupra informaţiilor şi nici un director centralizat al conţinutului.

Un mare dezavantaj îl constituie şi transformările ce au loc în viaţa individului: depersonalizarea comunicării, izolare,

sedentarism, frica de contacte interumane directe etc. Şi, nu în ultimul rând, există în reţea agresivitate, rasism, pornografie,

vulgaritate, impostură şi minciună. La fel de adevărat este că nici un fel de cenzură nu poate afecta forumurile din reţea. Libertatea

este îngradită doar de responsabilitate.

În concluzie, deşi prezintă multe avantaje ce ii dau acestui canal de comunicare un statut mitic, Internetul este încă un mediu în

continuă schimbare, mai ales în România şi asta pune la încercare capacitatea de adaptare şi spiritul de iniţiativă al specialiştilor în

relaţii publice.

2.1.2 Neticheta – bunele maniere pe Internet

Precum am stabilit deja, Internetul este un canal accesibil tuturor, ceea ce a dus la crearea unei „comunităţi formată din oameni

aşezaţi în faţa monitoarelor de toate naţionalităţile şi vârstele, clasă socială sau profesie, indiferent de sex, stil de viaţă, poziţie în

ierarhia socială, convingeri religioase sau politice, eliberaţi de limitările fizice şi adesea şi de complexe, capabili să schimbe rapid prin

intermediul reţelei idei şi informaţii. În ciberspaţiu interacţiunea şi comunicarea sunt diferite relativ la întâlnirile faţă în faţă, făcând

posibilă crearea de mii de spaţii de comunicare şi conversaţie, schimb de idei şi/sau opinii sau chiar amuzament între grupuri, folosind

instrumente ca email-ul, chat-ul, grupurile de discuţii, sistemele de videoconferinţe etc.”

În acest spaţiu virtual s-au constituit modalităţi noi de interacţiune socială şi aşa cum membrii societăţii respectă anumite reguli

de conduită în viaţa reală şi aici există astfel de reguli, pentru a putea diferenţia normalul de impoliteţe. Astfel este necesară instituirea

anumitor reguli de conduită la care cetăţenii spaţiului virtual înţeleg, de cele mai multe ori, să adere de bună voie, sub sancţiunea unor

forme de excludere din cadrul comunităţii sau de limitare a accesului la acesta.

Setul de reguli nescrise de „bună purtare” pe Internet poartă numele de netichetă, iar originea acestei etici nu poate fi legată de o

anumită sursă. Regulile au fost create şi adunate de insişi utilizatorii cu iniţiative ai Internetului, care au dorit să ofere tuturor

internauţilor un cadru civilizat şi armonios de manifestare şi dezvoltare în cultura cablată.

Cuvântul „netichetă” provine din englezescul „netiquette”, care desemnează „un set de reguli şi convenţii ce trebuie respectate în

utilizarea Internetului în general, şi a poştei electronice, în special”, indiferent de serviciul folosit şi se referă, de obicei, la identitatea

utilizatorului, scrierea unui mesaj, conţinutul acestuia şi atitudinea expeditorului.

Neticheta vizează comunicarea pe mail, chat, reţele de socializare, forumuri, bloguri sau messenger şi „este menită să

îmbunătăţească interacţiunea online”, a spus Cristian Manafu, blogger şi consultant în social media.

Internetul se află în continuă expansiune, astfel că şi această netichetă nu este alcătuită dintr-un număr fix de reguli, ci este

adaptată la necesităţile comunicării pe Internet.

Unele din regulile etichetei Internetului sunt asemănătoare regulilor din codul bunelor maniere privind aspecte variate precum

adresarea politicoasă, condescenţa sau păstrarea decenţei în comunicarea cu semenii noştri. La fel ca şi în viaţa de zi cu zi, nicio

abatere de la regulile comunităţii nu poate trece nesancţionată. Cum Internetul nu este în posesia nimănui, iar etica reţelei nu a fost

formulată de nicio autoritate, cum se poate face ca aceste reguli să fie totuşi însuşite şi folosite? În general, constrângerile venite din

interiorul unui sistem sunt privite cu mai multă bunăvoinţă decat cele impuse din afara lui.

Ce standarde etice se impugn a fi puse în practică în cazul comunicării pe Internet? Relevante ca îndrumări şi sugestii sunt

recomandările de etică ale Institutului de Etică a Computerelor. Dupî modelul poruncilor biblice, cele zece reguli ale eticii în

ciberspatiu, interzic să utilizezi computerul pentru a agresa alte persoane, să obstrucţionezi munca altora, să tragi cu coada ochiului la

munca altei persoane, să foloseşti computerul pentru a fura, pentru a depune mărturie falsă sau a plagia etc.

Intenția netichetelor, întotdeauna formulate în scris, este de a oferi utilizatorilor diverselor domenii ale Internetului recomandări

și ajutoare de comportare care pot crea o comunicare prin Internet plăcută, simplă și în același timp eficientă. Pentru a fi acceptată și

urmată, fiecare netichetă trebuie să fie foarte bine adaptată la domeniul de aplicație pentru care este alcătuită.

Teme des întâlnite ale netichetelor sunt de exemplu:

Relațiile prietenești dintre utilizatori. Tonul și conținutul celor spuse trebuie să corespundă cu adresatul sau adresații participanți la comunicație. În comunicația prin scris (text), care de obicei este și așa legată de probleme subtile, trebuie evitate expresiile echivoce sau jignitoare. Participanților la diversele foruri de discuții din Internet li se recomandă să se prezinte în mod „cinstit”, de exemplu cu privire la vârstă, sex etc.

Technica de comunicare. Printre multe altele se recomandă de exemplu acuratețea semnelor tipografice folosite la scrierea

textelor, cu scopul de a ușura citirea lor de către adresat. Unele aplicații de comunicare includ simboluri speciale (numite

emoticonuri) menite să sugereze în scris, dar foarte pe scurt, emoțiile și limbajul corpului, care altfel sunt mai greu de

formulat.

Lizibilitatea. În aceste netichete se recomandă de exemplu respectarea ortografiei și a legilor gramaticale, citările corecte și

clar delimitate, punerea în pagină plăcută - cu rânduri nu prea lungi -, evitarea supraîncărcării cu informații inutile, folosirea

unui stil coerent și plăcut, structurarea celor de spus, precum și multe altele.

Discreția. Se recomandă depunerea de eforturi pentru ca textele și documentele de transmis să nu cadă în mâini străine, și

chiar trecerea sub tăcere a amănuntelor care nu sunt destinate unor terțe persoane.

Aspectele legale. Aceste netichete se ocupă de modul cum se pot respecta legile cu privire la drepturile de autor asupra textelor

proprii sau străine.

Pentru specialistul în e-PR o practică corectă pe Internet înseamnă, înainte de toate, construirea unor relaţii bune cu cei apropiaţi

sau şi cu colegii, a fi deschis şi onest. Apoi, respectând codul bunelor maniere online poate trece la activităţile specifice domeniului

său de activitate.

Chiar dacă la prima vedere implicarea specialistului e-PR pare dificilă din cauza tehnicităţii mediului online, în realitate este

suficient ca specialistul de relaţii publice să fie familiarizat cu elementele care conduc la realizarea unei comunicări online eficiente,

deoarece pentru restul de activităţi va aplica aceleaşi principii cunoscute din realitatea clasică. Este important ca specialistul e-PR să

ţină cont că Internetul poate crea avantaje în aceaşi măsura în care poate genera prejudicii de imagine şi, implicit, financiare. Totul

depinde de cum este realizată activitatea de RP în spaţiul virtual.

În concluzie, dacă e-PR sunt utilizate cu eficienţă, ele pot servi la „completarea activităţii promoţionale, contribuind la crearea

unei imagini favorabile organizaţiei şi a unei atitudini pozitive a ciber-consumatorului.”

2.1.3 Impactul social al Internetului

„Indiscutabil copilul teribil al secolului XX este o realizare tehnologică care oferă un potenţial uriaş de informare şi comunicare

pentru întreaga omenire.” Internetul a devenit rapid un fenomen social şi tehnic şi ne-a schimbat modul de a trăi, de a lucra, de a

învăţa, de a ne relaxa. Vorbim de telemuncă, organizaţii virtuale, învăţământ la distanţă, e-learning, biblioteci şi universităţi virtuale,

tele-medicină, comerţ electronic, tranzacţii electronice, rezervări online, consultarea informaţiilor meteo, financiare sau sport online

etc.

Fără îndoială că cel mai mare mediu de informare şi comunicare la scară planetară reprezintă o realitate tehnologică cu implicaţii

sociale dintre cele mai serioase şi profunde, impactul Internetului asupra muncii, educaţiei şi formării continue, îngrijirii sănătăţii,

dezvoltării individuale, solidarităţii şi protecţiei sociale, diplomaţiei şi apărării militare etc. Fiind într-o manieră pe care abia începem

să o percepem.

Simplificarea proceselor de muncă şi de comunicare este un prim efect şi constă în simplificarea şi uşurarea activităţilor zilnice

care au ca scop administraţia şi gestiunea. Documentele sunt mai uşor stocate, reutilizate în orice moment.

Folosit într-un mod creativ, Internetul, împreună cu noile tehnologii informaţionale şi de comunicare reprezintă un instrument

puternic care poate rezolva multe din problemele sociale (scăderea semnificativă a şomajului, dezvoltarea zonelor rurale izolate etc.)

conducând, în acelaşi timp, la dezvoltare şi creştere economică. El permite oamenilor să formeze noi spaţii sociale, noi domenii de

manifestare socială prin angajarea complexă a tuturor resurselor specifice personalităţii umane, noi locuri strategice de cercetare

pentru a studia procesele sociale fundamentale, promovând un nivel de acces asupra detaliilor vieţii sociale fără precedent.

“O exemplificare a impactului social al noilor tehnologii a fost în 2011 comunicarea prin Internet ca factor declanșator al

revoltelor populare din unele țări din Nordul Africii. Twitter a fost folosit pentru transmiterea de informații despre ce se întâmplă în

Egipt, țară în care autoritățile anulaseră toate accesele Internet și sms cu exteriorul, printr-o operație complexă care a inclus apela-rea

unor posturi telefonice și conversia apelurilor în mesaje tweet traduse în limba engleză.”

Existã desigur ºi riscurile unei dezvoltãri necontrolate ale Internetului care sunt, în cea mai mare parte, legate de informaticã ºi în

mod special de teleinformaticã, într-o lume care nu scapã criminalitãþii de orice fel. Se pot menþiona în primul rând problemele de

securitate informaticã ºi riscurile de penetrare a unor medii informatice, mai mult sau mai puþin bine protejate. Aceste probleme sunt

reale, dar pot fi rezolvate de cele mai multe ori datoritã bunului simþ. Problemele legate de atentate la viaþa particularã ºi problemele

legate de confidenþialitate nu sunt noi, dar prezintã interes la ora reþelelor deschise ºi a instrumentelor de inteligenþã manipulatoare

de date. Se pot utiliza programe instalate pe situri personale, se pot controla tranzacþiile de orice naturã pe Internet, se pot folosi

carduri sau adrese electronice personale. Existã þãri în care legislaþia existentã permite controlul acestor abuzuri, dar acesta nu este

cazul peste tot.

Trebuie subliniat ºi existenþa pe Internet a mesajelor sau informaþiilor care încalcã morala sau a regulilor stabilite de cãtre

societate: incitare la ura rasialã, apãrarea cauzelor netolerante (teze neonaziste, negaþioniste), pornografie, apologia morþii,

proliferarea morþii, a sinuciderii, a comportamentului pervers etc, acesta conducând numeroase þãri la crearea unor dispozitive de

observaþie ºi reglare a comportamentelor anormale.

2.2 Introducere în Relaţii Publice online sau e-PR

Deşi mulţi au neglijat acest aspect, la sfârşitul secolului XX relaţiile publice au suferit o transformare totală şi definitivă. Acest

lucru nu înseamnă că toţi cei care lucrează în domeniul relaţiilor publice au abandonat vechile mijloace, dar s-a ajuns la concluzia că

relaţiile publice trebuie să fie prezente acolo unde se încheie multe afaceri, adică pe Internet. Dar dacă navigăm pe Internet, observăm

că multe firme nu sunt pregătite pentru această schimbare, adică multe dintre ele nu sunt prezente pe Internet.

Cu toate că bombardamentul informaţional al Internetului este atât de intens încât a copleşit societatea modernă, nici în mediul

online nu s-au înregistrat până în prezent foarte multe organizaţii care alocă resurse RP, în mare parte deoarece acestea nu au

conştientizat că reţeaua poate fi un motor de propulsare pentru acestea.

„Interconexiunea acestor două domenii – relaţiile publice şi Internetul – promite să aducă elemente noi şi foarte utile pentru toţi

utilizatorii în ceea ce priveşte eficienţa comunicării şi a efectelor ei.”

Deşi majoritatea oamenilor de afaceri acceptă importanţa Internetului, cei mai mulţi nu înţeleg realitatea de pe Web. Sunt atât de

multe afaceri care s-au repezit să-şi facă loc pe această magistrală informatică şi care acum stau uitate de lume şi nevizitate în

întunecimea spaţiului cibernetic. Acest lucru se întâmplă în principal din cauză că foarte mulţi dintre cei care au iniţiat respectivele

afaceri nu s-au preocupat de cerinţele pieţei online.

Din punctul de vedere al relaţiilor publice, „cheia succesului afacerilor online stă în construirea şi menţinearea reputaţiei prin

schimbul de informaţii între organizaţie şi publicul online. Desigur, o comunicare bună a fost întotdeauna importantă în lumea

economică: diferenţa constă în faptul că, odată cu sosirea erei Internetului, ea a devenit esenţială.”

Oamenii de afaceri trebuie să descopere felul în care Internetul poate lucra pentru ei, gândind aceasta din punctul de vedere al

relaţiilor publice. Acestea au pe Internet un rol mai activ decât în lumea reală. Cum fiecare aspect al activităţii online a unei companii

are puterea de a influenţa relaţiile publice, informaţia şi comunicarea trebuie gestionate cu mult mai mare atenţie.

Acest nou mediu de comunicare a adus o nouă formă de relaţii publice, e-PR, în care punctul de contact online între o firmă şi

segmentul de public ţintit reprezintă totul. Chiar dacă în :lumea reală relaţiile publice sunt deseori ignorate, pe Internet acest lucru este

nepermis. Tot ceea ce se întreprinde la nivelul online trebuie văzut ca o activitate de e-PR.

2.3.1 Ce înseamnă e-PR?

În mod obişnuit, în literatură, relaţiile publice în mediul online sunt cunoscute sub denumirea de e-PR (electronic public

relations). e-PR sunt relaţiile publice pe Internet. Dar ce înseamnă ele exact?

„e” reprezintă o prescurtare a cuvântului englezesc electronic. „e” din e-PR este acelaşi „e” folosit în email sau e-commerce şi

reprezintă varianta virtuala (online) a termenului însoţit. Pentru a se referi la relaţiile publice online, diverşi autori folosesc termeni

cum ar fi: PR online, e-PR, relaţii publice în reţea, relaţii publice pe Internet sau comunicare online.

Relaţiile publice online nu au fost până acum clar definite. În literatura americană de specialitate s-a evitat abordarea definirii

acestui termen. Deşi s-au scris mai multe cărti pe tema acestui tip de relaţii publice, autori cunoscuţi cum ar fi Shel Holtz, Matt Haig

sau James Horton au preferat să analizeze aspectele caracteristice comunicării online şi instrumentele comunicaţionale de pe net din

perspectiva relaţiilor publice, omiţând definirea termenului. Autorii de literatură germană în domeniu au introdus însă o mai mare

rigurozitate, urmărind să definească relaţiile publice online.

Dieter Herbst susţine că „relaţiile publice pe Internet înseamnă comunicarea cu publicurile-ţintă din Internet prin intermediul

Internetului.”

ZerfaB Ansgar face următoarea afirmaţie: „Relaţiile publice interactive utilizează noille media care fie permit un dialog mediat

tehnic cu diferitele grupuri sociale (de exemplu, e-mail, newsgroup-uri), fie pun la dispoziţia unui partener de comunicare informaţii

în format electronic pentru ca acesta să le poata apela direct (CD-ROM, www), fie vin în sprijinul procesului de management al

relaţiilor publice (de exemplu, automatizarea revistei presei şi a monitorizării media).”

Felix Friedlander considera că „e-PR reprezintă un domeniu al relaţiilor publice care, prin implementarea şi utilizarea unor

instrumente puse la dispoziţie de media online şi a mijloacelor şi măsurilor derivate din acestea, încearcă să stabilească relaţii cu

grupurile relevante ale unei organizaţii. Ceea ce înseamnă că relaţiile publice vin în sprijinul obiectivelor relaţiilor publice în general,

contribuind la echilibrarea pe termen lung a relaţiilor dintre o organizaţie şi grupurile ei ţintă.”

Felix Friedlander surprinde destul de bine relaţiile publice online – totuşi ar trebui adăugate şi dimensiunile comunicaţionale

specifice Internetului: interactivitate şi caracterul multimedia al mesajului, precum şi dimensiunea globală, de masă, a comunicării.

Dacă până acum relaţiile publice contribuiau la comunicarea externă a organizaţiei trimiţând mesaje prin intermediul mass-media,

relaţiile publice din Internet permit organizaţiei să devină emiţător în comunicarea de masă, mesajul transmis prin intermediul paginii

web fiind accesibil oriunde şi oricând. În această schemă cumunicaţională avem avantajul publicării exacte a informaţiei, posibilitatea

deformării mesajului de către jurnalist este eliminată, iar zgomotele de canal ce pot apărea în timpul comunicării sunt astfel diminuate.

Aşadar, relaţiile publice online nu sunt, nici mai mult nici mai puţin decât o traducere a relaţiilor publice tradiţionale la lumea de

pe Internet. Aşa cum menţionează şi James Grünig „relaţiile publice sunt definite ca punctul de întâlnire a comunicării între o

organizaţie şi publicul său. Din acest motiv, relaţiile publice online ar putea fi definite ca punctul de întâlnire a comunicării între o

organizaţie (companii, agenţii publice, etc) şi cititorii săi online (utilizatorii reţelei). Astfel, Internetul ar trebui considerat ca un suport

integrat firesc în planificarea strategică de comunicare a organizaţiilor. Însă această metodă nu se referă doar la comunicarea cu marea

masă de consum şi cu potenţialii sau actualii clienţi ci şi cu o mai mare diversitate de publicuri: angajaţi, acţionari, parteneri, canale,

analişti, investitori, furnizori, administratori publici (Public Affairs and lobby), organizaţii non-profit (angajament social politic),

comunitatea geografică, mass-media (online şi offline), etc.

Relaţiile publice online sunt „acea parte a relaţiilor publice care folosesc mediul electronic drept suport de emitere/receptare a

mesajului, urmărindu-se atingerea unui public care are acces la acest mijloc comunicaţional şi venind astfel în sprijinul obiectivelor de

relaţii publice în general.”

Una dintre cele mai semnificative diferenţe dintre relaţiile publice online şi offline este că în lumea reală relaţiile publice depind

de un intermediar sau un lider de opinie, de obicei un jurnalist.

Comunicarea cu publicul prin intermediul mijloacelor tradiţionale se realizează trimiţând comunicate de presă sau alte materiale

către un jurnalist, informaţiile urmând a fi sau nu publicate de către acesta sau prin cheltuirea banilor pe spaţiul de reclamă, niciuna

din aceste metode nefiind satisfăcătoare.

Însă aceste variante pot fi evitate şi se poate comunica direct cu publicul dorit în cadrul relaţiilor publice online, datorită

Internetului. În primul rând, se poate comunica constant cu publicul deoarece Internetul permite o comunicare cu oamenii 24 de ore pe

zi, 7 zile pe săptămână, 365 de zile pe an şi se poate răspunde instantaneu problemelor urgente şi cerinţelor pieţei via Internet.

Audienţa este una globală pentru că limitele geografice sunt eliminate la nivelul online. Se poate comunica cu clienţi din

România, cu investitori din Statele Unite şi Arabia Saudită şi cu jurnalişti din orice colţ al lumii, fără a genera cheltuieli suplimentare.

În plus datorită caracterului interactiv al Internetului, se pot primi constant reacţii de la audienţă (feedback), fapt care ajută la

înţelegerea aşteptărilor audienţei şi sprijină un răspuns adecvat.

Comunicarea bidirecţională între o organizaţie şi publicul său este un obiectiv major al relaţiilor publice şi ajută la construirea

unor relaţii puternice şi reciproc avantajoase. În lumea reală este rareori posibil ca mediile de comunicare tradiţionale să implice

audienţa mai mult decât la nivelul de spectator pasiv. În Internet, cumunicarea bidirecţională este posibilă, permiţând audienţei să

interacţioneze cu organizaţia, feedback-ul se realizează uşor, ceea ce încurajează publicul-ţintă la reacţii şi comunicare efectivă cu

organizaţia.

În timp ce în lumea reală relaţiile publice sunt considerate mai puţin costisitoare decât publicitatea, relaţiile publice online sunt şi

mai puţin costisitoare, eliminându-se costuri de tipărire etc. Chiar mai mult, cum costurile conexiunilor la Internet scad vazând cu

ochii, costurile efective ale e-PR devin şi mai mici.

Gândirea din perspectiva e-PR îmbunătăţeşte simţitor şansele unei organizaţii de a se face văzută pe web, în special de către

publicurile vizate. Pentru aceasta trebuie să ţinem minte cei „trei R” ai e-PR:

Relaţii – relaţiile publice online ajută la construirea relaţiilor prin interacţiunea cu diferitele publicuri. Relaţiile de succes sunt

cele pe termen lung şi reciproc avantajoase;

Reputaţie – este cel mai important atu în afaceri, e-PR este arta de a construi şi menţine o reputaţie, o imagine în general;

Relevanţă – trebuie să fi sigur că orice se publică online va interesa şi va fi relevant pentru publicurile vizate. Există multe

situri web care sunt aparent irelevante. De exemplu, „Absolut Vodka” are o pagină cu informaţii despre DJ şi cluburi şi abia

dacă menţionează câteva cuvinte despre vodkă. Are succes datorită faptului că aceste informaţii interesează tinerii care

reprezintă publicul-ţintă al companiei producătoare pentru produsul „Abbsolut Vodka”.

Internetul reprezintă un ansamblu de mijloace de comunicare şi conform atribuţiilor ce îi revin, specialistul în relaţii publice ar

trebui să se ocupe de fluxul comunicaţional înspre şi dinspre instituţie. „Pe Internet totul este expus privirii tuturor şi practic, pe net, -

prin orice activitate – comunicăm astfel încât efectiv orice este publicat pe site poate afecta imaginea firmei. Din această cauză, aici,

mai mult ca oriunde, fiecare cuvânt contează. Aici, mai mult ca oriunde, „cuvântul organizaţiei” trebuie supravegheat şi controlat de

specialişti.”

2.3.2 Internetul şi Relaţiile Publice

Din definirea relaţiilor publice online se poate observa că acestea nu reprezintă nimic magic ci chiar în multe privinţe, nici nu

diferă de relaţiile publice tradiţionale. Se ocupă tot de comunicarea mesajului unei organizaţii către publicurile ei cheie. Nu înseamnă

însă că o face exact în acelaşi fel.

Pentru a distribui mesajul, relaţiile publice tradiţionale folosesc în general radioul, presa scrisă şi televiziunea. Relaţiile publice

online folosesc cu precădere Internetul ca mijloc de distribuire a mesajului. Instrumentele utilizate sunt în multe cazuri similare

instrumentelor offline, dar adaptate publicului/publicurilor-ţintă de pe Internet.

Astfel, clasicul comunicat de presă este mai scurt, devedind un document-text distribuit prin intermediul e-mailului, putând fi

colorat, subliniat etc. Dosarele de presă pot fi trimise ca documente .pdf ataşate unui e-mail sau pot fi pur şi simplu publicate pe

pagina web a organizaţiei. Audienţa ar trebui încurajată să citească dosarele de presă, introducând într-un e-mail link-ul cu adresa

paginii unde este publicat acesta. Informaţiile relevante din trecut pot fi şi ele găzduite pe apagina web. Audienţa poate descoperi

materiale publicate şi prin folosirea unui motor de căutare cum ar fi www.yahoo.com sau www.google.com.

În general, trebuie folosite cât mai multe instrumente de comunicare online, de exemplu, publicarea de anunţuri în cadrul

grupurilor de discuţii. Aceasta înseamnă o informare scurtă ori un mesaj sub formă de ştire trimis grupurilor sau forumurilor de

discuţii, listelor de e-mailuri sau în alte moduri în care pot ajunge infomaţiile la persoane interesate de pe net. O campanie de relaţii

publice pe Internet poate de asemenea include un comunicat distribuit prin email sau o campanie îndreptată spre oficialităţi. La ora

actuală, multe companii işi au cartierul general (din punctul de vedere al comunicării cu exteriorul) într-un centru de presă online sau

pe un site web informaţional.

„Internetul reprezintă mai mult decât un nou mijloc de comunicare ce trebuie exploatat. El permite o comunicare şi o distribuire

a mesajelor mult mai facilă, bidirecţională. În mai multe moduri decât până acum şi permite şi o ţintire a publicului foarte eficientă.”

Internetul introduce în limbajul utilizatorilor şi un număr mare de termeni în limba engleză, ceea ce influenţează şi termenii de

relaţii publice care apar pe Internet. A face relaţii publice înseamnă, practic, a transforma oportunităţile de vorbire publică (în sensul

cel mai larg al termenului) în instrumente strategice de comunicare.

„Această formă de relaţii publice susţine afacerea prin gestionarea imaginii organizaţiei, prin ceea ce se numeşte media online.

Pentru a atrage vizitatori pe site-ul vostru, efortul de relaţii publice trebuie să fie continuu, indiferent dacă sunt sau nu lansate

permanent comunicate de presă sau noi informaţii despre organizaţie.”

Aş vrea să menţionez că foarte interesant este modul în care Internetul ne permite să ţintim un anumit public. În relaţiile publice

clasice puteam ajunge la el prin publicaţii strict specializate pe un public clar cum ar fi: Revista profesorilor de informatică, Revista

tinerilor profesionişti în relaţii publice s.a.m.d. Pe Internet, acest tip de public devine mult mai uşor de atins, costurile sunt mult mai

mici, iar un asemenea public devine mult mai palpabil.

Oamenii de toate felurile, de pe tot cuprinsul globului pământesc se întâlnesc în grupuri online după diverse criterii (interese,

vârstă etc) să vorbească, să se distreze, să facă comerţ, să înveţe ori să-şi apere interesele. Deoarece acestia sunt foarte uşor de găsit,

specialistul în relaţii publice poate trimite mesajul exact acelor persoane care au nevoie sau doresc să-l recepteze. Pur şi simplu caută

publicul ţintit într-un motor de căutare şi rezultatele întoarse de acesta îl vor conduce la comunicaţile care îl interesează.

Vechii practicanţi ai reaţiilor publice trebuie să-şi schimbe modul de gândire. „Relaţiile publice tradiţionale presupuneau o

abordare push. Aveai informaţia şi o transmiteai presei. Acum relaţiie publice presupun o abordare pull. Trebuie ca publicul să vină la

tine. Oamenilor le trebuie un motiv să vină la tine şi apoi să revină. Nu trebuie însă ca ţintele să fie asaltate cu mesaje. Trebuie să li se

atragă atenţia cu informaţii de calitate.

Mediul organizaţiei, atunci când se întreprind acţiuni de relaţii publice, are avantajul de a fi foarte vast şi de a depăşi cu mult

publicul limitat la care ar ajunge acţiuni de relaţii publice clasice. Informaţiile lansate pe Internet lărgesc aria acestuia, iar organizaţia

are doar de beneficiat de pe urma diseminarii informaţiilor despre ea. Pe web mediul organizaţiei devine practic nelimitat, iar „fiecare

activitate online a unei firme intră sub umbrela relaţiilor publice”, de aceea comunicarea trebuie să fie cu atât mai percutantă.

Datorită tuturor acestor facilităţi de comunicare pe care le oferă, relaţiile publice pe Internet se mai numesc şi relaţii publice

interactive. A include asemenea elemente în planurile de relaţii publice ale oricărei agenţii sau organizaţii a devenit un lucru necesar,

dacă respectiva organizaţie vrea să rămână în pas cu evoluţia informaţională şi comunicaţională. Aşadar, pentru a avea succes în

relaţiile publice pe Internet, ai două direcţii de acţiune. Să adopţi o abordare „din exterior spre interior” şi să gândeşti din perspectiva

utilizatorilor de Internet.

În concluzie, comunicarea online este un mod efectiv de comunicare globală, adică acceptă o relaţie one-to-one sau one-to-

many între receptorul şi furnizorul de informaţie, este o comunicare instantanee, directă, activă şi pasivă, personală şi în plus ieftină.

„Această schimbare globală de climat în industria relaţiilor publice s-a produs cu o mare viteză. Unii nu vor fi capabili să se

adapteze la aceste noutăţi, alţii le vor adopta şi se vor confrunta cu oportunitaţile şi provocările acestor schimbări.”

2.4 Procesul Relaţiilor Publice online

În principal, scopurile finale ale relaţiilor publice, atât clasice cât şi cele din internet, sunt aceleaşi: notorietate, relaţii bune cu cei

care interacţionează cu organizaţia, informarea publicurilor-ţintă cu privire la ultimele sau viitoarele acţiuni ale organizaţiei etc. Ceea

ce diferă este modul în care sunt urmărite aceste deziderate, media folosită pentru transportarea mesajului, modalitatea de alcătuire a

mesajului etc.

Relaţiile publice vizează influenţarea diverselor publicuri. Intrebarea este de ce o companie sau un client ar cheltui pentru

comunicare dacă nu ar primi nimic în schimb? „Organizaţiile nu comunică cu exteriorul din cauza unui sentiment altruist. Ele aşteaptă

ceva de la cei spre care comunică – doresc fie să convingă consumatorii să le cumpere produsele, fie să îi determine pe alegători să

voteze candidatul X, fie să fie lăsaţi în pace de către diverse grupuri de presiune s.a.m.d. Organizaţiile urmăresc influenţarea opiniilor,

atitudinilor şi comportamentului publicurilor.”

Evident că fiecare campanie de e-PR îşi va fixa propriile obiective în funcţie de nevoile clientului pentru care se realizează.

Logic, obiectivele trebuie fixate înainte de începerea campaniei de relaţii publice.

2.4.1 Obiectivele şi strategia relaţiilor publice online

Primul lucru care trebuie luat în considerare de un specialist în relaţii publice este ce se urmăreşte, ce se doreşte să se atingă?

Identificarea publicurilor-ţintă ajută la stabilirea obiectivelor, dar chiar înainte de a porni un asemnea demers, profesionistul în relaţii

publice trebuie să aibă câteva direcţii. Se recomandă notarea la început a unor obiective, acest lucru reprezentând un punct iniţial care,

împreună cu o cercetare a publicurilor cu care interacţionează organizaţia, pot pune campania pe direcţia dorită.

Înainte de alegerea obiectivelor e-PR, trebuie analizat ce s-ar putea realiza prin intermediul Internetului. De exepmlu:

persuadarea audienţei targhetate pentru a sprijini o întreprindere, pentru a-i asigura supravieţuirea şi succesul;

construirea unei imagini favorabile la nivel online/general;

dezvoltarea afacerii;

lansarea unei afaceri, a unui priodus sau a unui serviciu.

pentru cercetare şi informare;

pentru cercetare şi evaluarea opiniei publice;

comunicarea crizelor;

transmiterea de informaţii;

accesarea de noi informaţii;

comunicarea cu reporterii, cu birourile de presă

O dată stabilite aceste lucruri, analiza trebuie privită în continuare din perspectiva publicurilor. În special pe Net, empatia are

rolul ei bine definit şi foarte important, aşa că toate acţiunile noastre trebuie privite şi din perspectiva publicurilor-ţintă. Audienţa nu

este interesată să vă ajute să deveniţi cunoscuţi pe Web. Ea doreşte doar satisfacerea propriilor nevoi şi deziderate. Dacă se vor vedea

lucrurile din perspectiva publicului-ţintă, un obiectiv astfel stabilit va avea şanse mai mari de a fi atins.

În general, obiectivele relaţiilor publice pe Internet trebuie să conţină două elemente: ce se doreşte să se atingă (din punctul de

vedere al organizaţiei şi al audienţei) şi timpul în care obiectivele trebuie atinse. Matt Haig subliniază că obiectivele trebuie să fie:

Exacte. Obiectivele vagi- cum ar fi „ să aduc cât mai mulţi vizitatori acestui site, „să generez maximum de notorietate online”

sau „ să îndeplinesc aşteptările publicului online” – nu sunt de folos. Obiectivele trebuie să fie clare pentru a putea fi

îndeplinite. Alte obiective ar putea fi: creşterea, după primele 3 luni de la demararea programului, cu 75% a numărului de

vizitatori ai paginii web a organizaţiei sau dublarea numărului de ziarişti care doresc să primească de la organizaţie e-mailuri

destinate presei

Realiste. Nu trebuie să se aştepte la prea mult într-un timp foarte scurt. Ca un site care vinde cărţi poliţiste să ţintească poziţia

de lider în domeniu în România în următoarele 12 luni este un obiectiv mult mai realist decât dorinţa ca în 6 luni să atingă o

notorietate mai mare decat a site-ului www.amazon.com

Gândite din punctul de vedere al publicului-ţintă. Dacă se gândeşte din perspectiva „cum pot ajuta un anumit public”, atunci

activitatea de relaţii publice este privită dintr-un unghi bun de vedere. Este indicat să se stabilească obiective diferite în funcţie

de publicurile ţintă: clienţi, investitori, angajaţi, concurenţa, media s.a.m.d. Un alt aspect important este asigurarea că

obiectivele sunt complementare şi că nu vin în contradicţie unul cu altul.

Obiectivul stabilit reperezintă ţinta care trebuie atinsă. Strategia e-PR constituie modalitatea prin care se urmăreşte îndepilinirea

obiectivului. În timp ce un obiectiv e-PR are în vizor numai site-ul web, strategia folosită în acest scop trebuie inevitabil să treacă

dincolo de siteul web şi să acopere arii mai largi cum ar fi email-ul sau grupurile de discuţii. De exemplu, dacă ne propunem ca

obiectiv creşterea notorietăţii unei pagini web, strategia care va urmări îndeplinirea acestui deziderat va identifica, evident, în funcţie

de caz, folosirea listelor de emailuri, a unor forumuri de discuţii de profil, va urmări posibilitatea unei ancorări cât mai pregnante în

spaţiul virtual (de exemplu, prin înscrierea în motoare de căutare cât mai relevante, schimbarea de link-uri cu alte siteuri etc )

Strategia este cea care „veghează ca realizarile să aibă coerenţa şi consistenţa necesare. Strategia reprezintă direcţia de urmat.

Tactica va include pas cu pas acţiunile care vor contribui la implementarea strategiei stabilite,.” Dacă unul dintre obiective este

intrarea firmei pentru care lucrăm pe piaţa unei alte ţări, trebuie să se ţină seama de faptul că audienţa poate vorbi altă limbă, astfel

încât informaţiile vor trebui puse la dispoziţie şi în acea limbă. O tactică uzitată este traducerea site-ului şi în limba ţării respective.

Strategia care se impune este oferirea de informaţii şi acestui public.

Strategia se poate modifica în timpul campaniei. Se pot specula anumite oportunităţi, se pot face corecţii în funcţie de rezultatele

obţinute până la un moment dat etc.

2.4.2 Publicul-ţintă

În comparaţie cu orice alt mijloc de comunicare, pe Internet oamenii au mai multe moduri de a alege informaţia necesară şi au

posibilitatea să personalizeze informarea într-o măsura mult extinsă în comparaţie cu ceea ce se putea până acum.

Pentru a se construi cu succes relaţii online trebuie înţeles şi cunoscut exact publicul ţintit. Mesajul şi întreaga comunicare online

trebuie să ţină seama şi să fie construite în funcţie de receptori.

De exemplu, ar trebui urmărite câteva publicuri distincte care pot afecta afacerea online, cum ar fi: clienţii, clienţii potenţiali, alţi

consumatori, investitori, concurenţa, organizaţii de comerţ, jurnalişti, personalul care actualizează informaţii în cadrul motoarelor de

căutare, moderatori ai grupurilor de discuţii, angajaţi, sponsori online, grupuri de presiune, organizaţii care au link-uri dinspre şi spre

situl organizaţiei. Evident că aceste publicuri variază în funcţie de specificul organizaţiei şi ele vor fi analizate separat, pentru a se

identifica necesarul de informaţie specific.

În interiorul fiecărui public există distincţii care trebuie urmărite şi tratate în consecinţă. De exemplu, ar trebui deosebite mai

multe tipuri de clienţi la care ar trebui să ajungă mesajul organizaţiei. Acest lucru se poate face luând în considerare mai mulţi factori:

Vârsta – mesajele, respectiv spoturile se pot alcătui astfel încât unele să se adreseze publicului tânăr, iar altele, publicului de

vârsta a treia. Totul depinde de publicul/ publicurile ţintite. În acest mod, mesajul poate fi mai nuanţat şi întocmit pentrua a

atinge mai bine publicul-ţintă, decât un mesaj cu caracter general adresat tuturor categoriilor de vârstă.

Aria geografică – deşi Internetul este un fenomen global, diferenţele culturale rămân şi ar trebui cunoscute.

Sexul – diferite linii de produse se pot adresa unui sex sau altuia.

Status – se poate dori ţintirea unor grupuri diferite din punctul de vedere al statutului social.

Gradul de utilizare al Internetului – se recomandă diferenţierea utilizatorilor împătimiţi ai Internetului de utilizatorii ocazionali.

Loialitatea – audienţa poate fi împărţită în clienţi loiali, impulsivi sau oportunişti.

Acestea sunt doar câteva dintre distincţiile posibile – dar pot fi găsite şi diferenţe mai subtile între clienţi, în funcţie de alegerea

stilului de viaţă, de atitudini etc. Din perspectiva specialistului în relaţii publice Internetul trebuie perceput ca o sumă de publicuri

diferenţiate pe diverse criterii.

Audienţa trebuie împărţită în cât mai multe categorii, şi, pe cât posibil, în sub-categorii, astfel încât să se poată construi şi susţine

cât mai potrivit relaţii reciproc avantajoase. După ce s-a facut o împărţire a audienţei, trebuie stabilite priorităţile, adica ce public este

mai important pentru organizaţia reprezentată. Acest lucru va ajuta la stabilirea conţinutului paginii web şi a altor materiale ce vor fi

publicate pe net prin diverse metode. De exemplu, dacă se urmăreşte ţintirea investitorilor, se recomandă publicarea rapoartelor

financiare pe Internet. În general, nu trebuie limitate eforturile e-PR de a viza un anumit public-ţintă.

Natura interactivă a Internetului permite o customizare a informaţiilor pentru diferite tipuri de publicuri-ţintă – fie pe e-mail, fie

pe pagina web sau prin orice alt mijloc de comunicare de pe Internet în diverse moduri. În primul rând, „se poate permite un acces

diferenţiat în funcţie de limba în care se doreşte a se consulta, de exemplu, siteul web; pagina web trebuie împărţită în părţi distincte,

permiţând diferitelor categorii de audienţă să găsească informaţiile necesare; pagina web a unei firme ce oferă servicii/ produse

distincte ar trebui să aibă câte o adresă de e-mail pentru fiecare serviciu/produs; de asemenea, trebuie acoperite cât mai multe grupuri

de discuţii care au subiecte relevante pentru diferitele segmente de public ale organizaţiei.”

2.4.3 Crearea unui mesaj relevant

Modul în care se construiesc relaţiile între organizaţie şi publicuri la nivel online se bazează pe schimbul de informaţii: publicul

cere sau aşteaptă un anumit tip de infomare, iar organizaţia trebuie să răspundă acestei nevoi sau aşteptări printr-o informare promptă

şi relevantă. După ce audienţa a fost împărţită în publicuri-ţintă, trebuie analizat cu atenţie ce informaţii aşteaptă fiecare. Pentru a fi

siguri că mesajul trimis este relevant pentru fiecare categorie de public, acesta trebuie gândit, repet, empatic.

Empatia joacă un rol determinant în construirea relaţiilor online. „Fiecare acţiune a specialistului în relaţii publice trebuie

precedată de o analiză atentă a modului în care va fi percepută acea acţiune de către publicul-receptor. În acelaşi timp, nu trebuie uitat

faptul că utilizatorii Internetului îşi trimit unul altuia mesajele interesante pe care le primesc sau le găsesc pe Internet, iar ceea ce poate

face un specialist în relaţii publice online este să trimită informaţii spre o parte din utilizatorii care ar fi interesaţi de ele.”

Dar pentru a pastra atât încrederea celor care primesc mesajele, cât şi pentru a ajunge şi la alte categorii de persoane care ar

putea fi interesate de mesajele organizaţiei, mesajele trmise trebuie să fie întotdeauna relevante şi cu un conţinut cât mai mare de

informaţii. Decât să se trimită un mesaj insipid şi fără nicio relevanţă, doar de dragul păstrării periodicităţii, mai bine să nu se trimită

nimic. În acest fel evităm o eventuală erodare a încrederii în mesajele organizaţiei. Iar pentru o activitate PR, încrederea publicurilor-

ţintă este unul dintre dezirate. Aşa că nu am câştiga nimic, ci, dimpotrivă, se poate pierde enorm dacă bombardăm publicurile cu

informaţii care, pentru ele , nu sunt relevante.

Audienţa intră voluntar în relaţii online cu firma sau organizaţia, iar acest voluntariat se bazează pe calitatea informaţiilor

primite. Informaţiile puse în pagina web sau pe alte suporturi online trebuie să fie caracterizate prin:

Claritate – infomaţiile de pe site, din scrisorile de informare, din e-mailuri etc. trebuie să fie lesne de înţeles şi să servească

unui scop definit şi uşor de identificat.

Exclusivitate – ideal ar fi ca informaţia online să fie exclusivă, astfel încât audienţa să nu o poată accesa în altă parte pe

Internet.

Relevanţă – mesajul emis trebuie să fie relevant pentru cerinţele publicului care îl receptează. Utilizatorii Internet folosesc

acest mijloc de comunicare pentru a găsi soluţii la probleme şi răspunsuri la întrebări, nu pentru a pierde timpul citind lucruri

irelevante. Întrebarea pe care trebuie să şi-o pună în permanenţă specialistul în relaţii publice atunci când stabileşte conţinutul

mesajului ce trebuie trimis este: „Ce soluţii şi răspunsuri relevante pot fi oferite audienţei?

Acurateţe – relaţiile se construiesc pe încredere. Din această cauză este nevoie să îi asiguraţi pe receptorii mesajelor că toate

informaţiile pe care le trimiteţi sunt răspunsuri la problemele lor sau reprezintă exact ceea ce ar dori să vadă şi nimic altceva.

În concluzie, să sintetizăm procesul care trebuie urmat în cadrul relaţiilor publice online: analizarea modalităţilor de comunicare

cu publicurile-ţintă, planificarea riguroasă începând cu identificarea obiectivelor, continuând cu separarea audienţei în grupuri-ţintă,

cu strategia şi metodele ce vor fi folosite şi cu o planificare temporală exactă.

CAPITOLUL III

Instrumente şi metode utilizate în e-PR

3.1 Website-ul organizaţiei

Un site web poate fi definit ca fiind „locul virtual prin care o persoană sau o organizaţie îşi declină identitatea, îşi prezintă

competenţele şi îşi afirmă opţiunile. Paginile unui site sunt documente multimedia în sistem hipertext care includ texte, imagini

(uneori animate), fişiere sonore sau video. Scopul unui site este de a prezenta informaţia în timp real.”

La baza oricăror acţiuni de relaţii publice pe Internet este website-ul. Obiectivele unui website variază de la o organizaţie la alta.

Pentru unele Internetul este o piaţă de desfacere, iar altele îl folosesc ca un canal de comunicare sau suport pentru strategiile de

marketing. Oferit timp de 24 ore pe zi, 7 zile pe săptămână acesta poate conţine informaţii despre produse şi/sau servicii în cataloage

virtuale, instrucţiuni de utilizare a acestora, asistenţă on-line înainte şi după vânzare, posibilităţi de a trimite sugestii şi/sau reclamaţii

şi, dacă este cazul, efectuare de comenzi.

În momentul în care o organizație doreşte să folosească Internetul, primul pas pe care trebuie să-l facă este asigurarea unei

prezenţe on-line. Prin site-uri orice firmă are acces la milioane de utilizatori ai Internetului cărora le poate comunica orice informaţii

doresc acestea. Pe de altă parte, o firmă prezentă pe Internet beneficiază de avantaje numeroase şi importante: reducerea costurilor de

comercializare a produselor, promovarea organizaţiei, câştigarea de noi segmente de piaţă (practic o piaţă globală), vânzarea de

produse în direct, asigurarea unei legături facile cu clienţii şi furnizorii, fidelizarea clienţilor, obţinerea de date pentru cercetările de

marketing, reducerea costurilor de realizare a afacerii, răspuns rapid din partea clienţilor privind percepţia noilor produse, instrument

puternic de relaţii publice etc.

3.1.1 Prezenţa on-line

Prezenţa on-line reprezintă punctul cheie în procesul de comunicare cu clienţii. Prezenţa on-line este cât se poate de importantă,

cel puţin dacă firma speră să rămână în lumea afacerilor sau să poată să vândă produse în exteriorul pieţei locale. Internetul este

singurul loc unde o firmă are posibilitatea de a câştiga milioane de consumatori cu un cost semnificativ mai ieftin decât cel al formelor

tradiţionale de publicitate.

Însă înainte de a-şi face simţite prezenţa on-line există firmele trebuie să se întrebe în primul rând, câţi dintre clienţii existenţi şi

potenţialii clienţi sunt utilizatori de Internet. Dacă o mare parte din clienţi foloseşte Internetul şi costul căutării de produse sau servicii

este rezonabil, atunci în mod sigur firma trebuie să aibă o prezenţă în spaţiul virtual, altfel poate pierde oportunitatea de a interacţiona

cu clienţii şi posibilii cumpărători. Pentru majoritatea acestora internetul este o sursă de informaţii extrem de prietenoasă şi

convenabilă.

3.1.2 Crearea site-ului

Atunci când firma ia în calcul construirea unei prezenţe online principalele elemente care trebuie luate în considerare în

realizarea site-ului, sunt „design-ul, amplasarea acestuia şi modul în care va fi administrat (întreţinerea şi extinderea), ultimul fiind şi

cel mai greu de realizat, aspect subliniat de către Sullivan (2002) ca fiind una din cele mai importante activităţi economice a deceniilor

viitoare.”

În general, un site bun are la dispoziţie 15-20 de secunde să îşi transmită mesajul. Cele mai importante caracteristici ale unui

website de succes se referă la interactivitate şi transmiterea unor mesaje reprezentative de marketing privind firma, produsele şi

imaginea acestora. În transmiterea mesajelor de marketing trebuie ţinut cont în primul rând de scop. Orice companie care își

construieşte un site trebuie în primul rând să-şi stabilească obiectivele şi priorităţile.

Ca orice alt mijloc eficient de comunicare, un site, trebuie să aibă în centrul său o idee creativă care să atragă, să implice şi să

intereseze consumatorul, atragerea interesului potenţialilor clienţi fiind determinant faţa de firmele cu care se intră în competiţie pe

Internet. Un site web bun trebuie să aibă o adresă uşor de ţinut minte, uşor de scris, să aibă legătură cu numele firmei, a brandului,

produselor sau serviciilor sale, să conducă la un conţinut funcţional, credibil şi adevărat şi, în plus, să fie aliniat legislaţiei în vigoare.

Website-urile nu sunt menite, pur şi simplu, să arate bine. Ele trebuie să aibă o funcţionalitate. De aceea, „este esenţial ca atunci

când iţi proiectezi site-ul să ţii seama că forma susţine funcţia. Site-urile de succes sunt întotdeauna proiectate ţinând cont de

utilizatorul final. Această abordare, din perspectiva utilizatorului te va ajuta să-ţi îndeplineşti obiectivele de marketing. De asemenea

îţi va permite să construieşti o relaţie de durată cu publicul ţintă.”

Conţinutul site-ului trebuie să·fie mereu actualizat şi bine ţintit pentru că un site care rămâne neschimbat nu va atrage niciodată

clienţi. Informaţiile bine structurate din punct de vedere logic, cu detaliile în pagini secundare, vor câştiga respectul vizitatorului. O

navigare simplă şi consistentă printr-un site este indispensabilă pentru ca „dacă un vizitator nu găseşte imediat ce caută, va părăsi

pagina în căutarea unui sit mai bine făcut şi unde va găsi informaţiile necesare. Şi, sincer să fiu, după o asemenea despărţire nu cred că

va reveni prea curând.”

Extrem de necesară este şi utilizarea diferitelor mijloace de creştere a audienţei precum înregistrarea în motoarele de căutare,

campanii de bannere, atragerea traficului prin crearea de legături din site-uri care au legătura cu activitatea companiei etc. Un site

despre care nu ştie nimeni este ca un magazin în deşert.

Pentru construirea unei prezente online eficiente trebuie depus un anume efort însă realizarea unui site trebuie privită ca o

investiţie şi nu ca o cheltuială inutilă. Pentru a fi eficient, un site trebuie să ofere următoarele, cunoscut în literatură, ca şi modelul

celor 7C:

convenienţă - uşurinţa în utilizare;

conţinut - informaţie utilă şi de calitate;

customizare – posibilitatea de personalizare a anumitor caracteristici;

comunitate - posibilitatea membrilor de a interacţiona;

conectivitate -legături către alte site-uri relevante;

comunicare - dialogul constant cu compania;

customer care (grija faţă de client) - interacţiunea dintre companie şi utilizator pentru asistenţă;

Atunci când se creează un site există anumite deficienţe de design care trebuie evitate, deoarece conduc la consecinţe negative în

eficienţă în aspecte precum: funcţionalitatea site-ului, viteza de încărcare, executarea legăturilor, vizibilitatea paginilor, numărul de

vizitatori, indexarea de către motoarele de căutare, afişarea estetică, securitatea şi confidenţialitatea anumitor date, lizibilitatea

conţinutului, timpul petrecut pe site de către vizitatori etc.

Motivele ineficienței unui site pot fi date de „o promovare defectuoasă, neglijarea întreţinerii şi actualizării site-ului,

funcţionarea incorectă (pagini care nu se deschid, baze de date care dau erori, formulare care funcţionează incorect), design prea

complicat, navigare sofisticată, folosirea tehnologiilor de ultimă oră la care nu au acces toţi utilizatorii, muzică de fundal în exces

s.a.m.d. Toate acestea au consecinţe negative asupra optimizării unui site web.”

Un site cu un design atrăgător, simplu şi funcţional, actualizat la zi, funcţionând impecabil, bine promovat îşi va amortiza costul

în cel mult jumătate de an, după care va înregistra profit. În vreme ce un site cu un design prea sofisticat, cu erori de funcţionare,

neactualizat sau prost promovat va avea ca unică utilitate posibilitatea de a-şi pune adresa pe o carte de vizită sau a o inscripționa pe

maşina firmei.

Practic un site bun poate fi folosit pentru:

Dezvoltarea identităţii mărcii. Web-ul permite consumatorilor să interacţioneze cu mărcile mult mai direct, solicitând acestora

să se implice intelectual şi emoţional într-o măsură mult mai mare.

Marketing direct. Faţă de marketingul tradiţional capacitatea de a furniza cu mare uşurinţă şi la costuri mai mici vânzări

permite obţinerea de rezultate superioare.

Comerţ electronic. În prezent se poate cumpăra aproape orice pe Internet de la cărţi la bilete de avion la pizza sau pământ pe

Lună.

Asistenţă acordată clienţilor. Este unul din cele mai importante motive pentru crearea unui site. De la obţinerea unei oferte de

preţ actualizate până la urmărirea unui pachet trimis prin poşta rapidă, asistenţa acordată pe Web permite atât reducerea

costurilor cât şi rezolvarea mai rapidă a problemelor clienţilor.

Publicare de conţinut. Comparativ cu mass-media tradiţională (ziare sau posturi de televiziune), există chiar şi la nivele mult

mai mici site-uri care publică în mod regulat un conţinut de interes specializat, în scopul de a aduce vizitatori pe site.

Veniturile acestor website-uri provin din spaţiul publicitar vândut.

3.1.3 Promovarea site-ului

Nu întotdeauna este de ajuns să realizăm „o pagină Web cu un conţinut interesant, care oferă diverse oportunităţi vizitatorilor

(de la posibilitatea de a câştiga diverse obiecte sau bani până la jocuri online)- trebuie să avem în vedere şi cum să atragem atenţia

celor de pe Web asupra existenţei noastre. Şi nu mă refer în general la toţi utilizatorii, ci în special la cei care fac parte din publicurile-

ţintă pe care le-am identificat.”

Succesul utilizării site-ului web al organizaţiei ca instrument de marketing on-line al acesteia depinde în mod esenţial de

promovarea sa. Un site web poate fi promovat: offline (folosind mediile tradiţionale), on-line (apelând la tehnicile de comunicare

specific mediului virtual) sau în modalităţi combinate. Metodele de promovare se încadrează în una din două categorii: gratuite

(motoare de căutare, directoare, liste de discuţii, forumuri, chat-uri, semnătura în email, schimb de bannere, schimb de legături etc.)

sau cu plată (link-uri, sponsorizări, bannere, publicitate în newslettere etc.).

Companiile au realizat că utilizarea mediei tradiţionale este necesară pentru a dirija traficul de mesaje către site-ul ce se doreşte

cunoscut şi vizitat, aceasta fiind importantă pentru creşterea recunoaşterii din partea clienţilor şi a succesului acestuia. Adresa sa ar

trebui amplasată în fiecare mediu de publicitate tipărită (reviste, ziare etc.). Internetul asigură „o experienţă plăcută şi antrenantă

pentru majoritatea utilizatorilor - cei care ar putea ignora informaţia din media tipărită ar putea fi intrigaţi de descoperirea site-ului

web. Prezenţa adreselor de Internet în media tipărită proiectează o imagine modernă a companiei chiar şi pentru cei ce nu folosesc

Internetul.”

Web-promovarea on-line se poate realiza folosind una, mai multe sau o combinaţie de metode şi tehnici cum ar fi: publicitatea

prin bannere (statice sau animate), înscrierea în motoarele de căutare (este cea mai importantă dar trebuie susţinută şi cu alte forme de

comunicare), rec1amele prin poşta electronică (newslettere sau e-zine), relaţiile publice, programele partenere sau afiliate, tehnici de

comunicare eveniment (de exemplu, târgurile virtuale), marketingul viral; comunităţile virtuale, sponsorizările etc.

3.1.4 Optimizarea site-ului

Un aspect „curat şi îngrijit" al site-ului oferă încredere utilizatorului. Însă nu este de ajuns. Din punct de vedere al arhitecturii

informaţionale un site trebuie optimizat la maxim.

Cele mai bune site-uri se concentrează în primul rând asupra conţinutului pentru a reuni diverşi cumpărători, pieţe, mijloace de

comunicare şi produse într-un singur loc cuprinzător în care conţinutul este extrem de important. Un site de calitate reprezintă

„intersecţia fiecăror alte iniţiative online, incluzând podcasturile, blogurile, ştirile de presă sau alte mijloace de comunicare online.

Într-un mod interesant şi unitar, un site bogat în conţinut organizează personalitatea online a organizaţiei dumneavoastră pentru a

încânta, întreţine şi cel mai important - pentru a-l informa pe fiecare cumpărător în parte.”

În procesul de optimizare al unui site exista câteva recomandări pentru o construcţie riguroasă, concentrate asupra chestiunilor

legate strict de optimizarea promoţională:

structura site-ului trebuie să fie simplă, permiţând utilizatorului o orientare clară în cadrul geografiei virtuale a site-ului şi o

interacţiune rapida cu informaţia căutată.

nu trebuie aglomerată prea multă informaţie şi prea multe elemente grafice pe o singură pagină.

utilizarea legăturilor în cadrul textului pentru a simplifica navigarea în interiorul site-ului şi pentru a direcţiona vizitatorii spre

cele mai importante informaţii este un aspect deloc de neglijat.

probleme importante sunt şi structurarea conţinutului şi ordinea paginilor; organizarea informaţiei ierarhic şi urmărirea unui

flux tematic logic în interiorul site-ului.

actualizarea site-ului trebuie efectuată cu regularitate, mai ales în secţiunile cheie, atragerea atenţiei asupra informaţiilor noi

etc.

„Condiţia reuşitei în atragerea clienţilor potenţiali prin acest mijloc constă, în principal, în exploatarea unor eventuale greşeli sau

lipsuri apărute la concurenţi, ca urmare a unor deficienţe în sistemul de planificare a detaliilor unei astfel de acţiuni promoţionale.”

Acest element de originalitate trebuie identificat cu multă abilitate, printr-o judicioasă strategie de marketing comunicaţional,

dezvoltată de specialişti.

WebPR-ul se referă la „folosirea interactivă în comunicare a site-ului web al companiei. Este important să ne amintim că orice

organizaţie care are un site are, implicit, şi o activitate de relaţii publice on-line, în măsura în care există o formă de interactivitate, un

feedback sau măcar un serviciu de tip FAQ (Întrebări Frecvente).”

WebPR-ul oferă mai multe avantaje. În primul rând, permite targetarea strategică a mesajelor către public (însă aceasta nu

înseamnă că RP se reduc numai la site). În al doilea rând, datorită faptului că oferă o excelentă oportunitate de distribuire a informaţiei

direct către public, site-urile web permit reacţii rapide şi cheltuieli mai puţine. Apoi, informaţiile pot fi actualizate frecvent, zona de

ştiri a website-ului devenind astfel una dintre locaţiile vizitate constant de jurnalişti, în măsura în care aceştia au nevoie de un punct de

vedere al companiei pe o temă anume. Site-urile web pot fi ideale, de asemenea, pentru gestionarea situaţiilor de criză.

3.2 Poşta electronică

Unul dintre cele mai complexe servicii care ţin Internetul în viaţă este poşta electronică. Email-ul (engl. electronic mail), cum

este cunoscută poşta electronică în mod curent reprezintă cel mai popular serviciu Internet.

Când oamenii se gândesc la Internet, ei au în minte în general website-urile. Însă, specialiştii în e-PR dispun acum de o altă

modalitate, total diferită, de a ajunge la clienţii potenţiali. Le este oferită de e-mail care consolidează relaţiile cu clienţii actuali.

Website-urile depind de inițiativa sau efortul de a le vizita. În cazul e-mail-urilor lucrurile stau altfel. Mingea este în terenul

specialistului în e-PR, deoarece acestea furnizează un mijloc de a lua contact direct cu oamenii.

Unii cercetători susţin ideea că „email-ul este similar comunicării verbale orale. Totuşi, există câteva diferenţe esenţiale. De

exemplu, comunicarea prin email este mai rarefiată decât cea prin viu-grai. Prin email, participanţii la comunicare nu se pot vedea unii

pe ceilalţi, faţă-în-faţă, nu-şi pot auzi vocile, nu se pot exprima prin gestică, nu pot percepe alte semnale vizuale etc.”

Indiscutabil, pentru milioane de utilizatori ai Internetului, email-ul este o parte esenţială a unei zile obişnuite, uneori consumând

destul de mult timp pentru a fi citite. În plus, un procent însemnat dintre internauţi dispun de mai multe conturi de email. Poşta

electronică continuă însă să crească dincolo de orice aşteptări, expansiunea sa ridicând noi întrebări despre cum comunicarea

interpersonală şi comerţul se schimbă.

3.2.1 Avantajele comunicării prin e-mail

În termenii cei mai generali, email-ul este cea mai simplă formă de comunicare online. Potenţialul său de marketing iese rapid în

evidenţă prin comparaţie cu celelalte mijloace media. Astfel, conform estimărilor eMarketer, „94% dintre utilizatorii de Internet au cel

puţin o adresă de email în multe ţări traficul electronic depăşindu-l pe cel tradiţional. În plus, se petrece mult mai mult timp

răspunzând mesajelor de afaceri decât pe Web.”

E-mail-ul este privit tot mai mult ca un instrument de vârf al marketingului direct. Folosit cu responsabilitate, poate aduce tipul

de răspuns doar visat pe vremea formelor mai tradiţionale ale marketingului direct. Multiplele lui avantaje, atât pentru firme, cât şi

pentru clienţi, includ:

Cost. E-mail-ul este un instrument ieftin în comparaţie cu metode mai tradiţionale.

Caracter imediat. Întrucât mesajele prin e-mail pot fi transmise şi primite în timp de câteva secunde, email-ul oferă rezultate

imediate.

Evaluare. Datorită naturii de „autodocumentare" a Internetului, rezultatele unei campanii prin e-mail pot fi măsurate. Se poate

evalua numărul celor care au deschis mesajul sau au vizitat website-ul.

Disponibilitate. Mesajele prin e-mail pot fi transmise sau primite la orice moment al zilei sau în orice zi a anului. Mai mult de

atât, poţi transmite oricâte mesaje oricâtor persoane doreşti. Şi asta oricând sau oriunde te-ai afla.

Fără impact negativ asupra mediului. „În general, publicul acordă o importanţă tot mai mare atitudinii domeniului afacerilor

faţă de mediu. De aceea, marketingul prin e-mail poate îmbunătăți statutul tău de firmă nepoluantă. În definitiv, singura

resursă pe care o foloseşte e-mail-ul este energia electrică.”

Răspuns. Campaniile de marketing prin e-mail au mai multe şanse de a genera un răspuns decât echivalentul lor prin poştă.

Conform unor sondaje, aceste şanse pot fi de până la de 10 ori mai mari.

Întrucât utilizarea Internetului continuă să crească în mod exponenţial, avantajele de mai sus încep să devină mai evidente ca

oricând. Ca urmare, email-ul are o prioritate tot mai mare faţă de metodele tradiţionale de relaţii publice.

Acest sistem de mesagerie electronică a devenit un standard al comunicării de relaţii publice on-line datorită câtorva elemente:

„este o metodă eficientă şi foarte ieftină (nu necesită tipărire pe hârtie şi nici timbre pentru plicuri), poate fi trimis mai multor persoane

în acelaşi timp, este eliminată nevoia de sincronizare între expeditor şi destinatar, pot fi ataşate imagini ale produselor sau serviciilor

atât sub formă statică cât şi animată (mici fişiere video); salvează timp, ajută la organizarea activităţii (mesajele pot fi arhivate,

imprimate, trimise altor persoane), posibilitatea de a face trimiteri directe către pagini web cu descriere completă etc.”

3.2.2 Provocările comunicării prin e-mail

Multiplele avantaje ale marketingului direct prin e-mail sunt incontestabile. Cu toate acestea, există câteva provocări cărora

specialiştii în e-marketing trebuie să le facă faţă. Înainte de toate, orice formă de mesaj comercial via e-mail este primită cu un

scepticism crescând. În continuare sunt schiţate câteva dintre problemele corelate cu aceasta. Ele trebuie să fie luate în seamă dacă

intenţionezi să foloseşti e-mail-ul cu eficienţă maximă.

Din fiecare avantaj pleacă şi o serie de consecinţe. În primul rând, în ciuda faptului că email-ul este din ce în ce mai mult utilizat

şi acceptat ca un mijloc de comunicare personală şi în afaceri, utilizatorul se îngrijorează de lipsa de confidenţialitate a acestuia

(mesajul poate fi uşor capturat de terţi), că această tehnologie reduce relaţiile umane, depersonalizează comunicarea şi conduce la

izolare.

Ca mediu electronic de interacţiune poşta electronică este mult mai săracă ca mijloace de expresie, cuvântul fiind unicul

instrument de comunicare chiar dacă se pot ataşa fişiere de sunet şi imagine, ceea ce conduce la o „etichetă” deficitară a mesajelor

electronice este datorată în special lipsei formulelor obişnuite de politeţe întâlnite în cazul scrisorilor tradiţionale, a conversaţiilor prin

telefon sau a întâlnirilor faţă-în-faţă. De asemenea reprezintă o problemă stilul telegrafic, lipsa de tact, aspectul neîngrijit, gramatica

precară, ignorarea email-urilor primite, tonul neadecvat şi chiar minciuna.

Timpul de răspuns este unul ridicat. Un studiu comandat de producătorul de handheld-uri palmOne arată că 61% din respondenţi

consideră întârzierea cu care li se răspunde la mesajele email un important factor care duce la întârzierea adoptării deciziilor. În plus,

destinatarii pot sa fie unii inexistenţi, fie pentru ca şi-au schimbat adresa, şi-au schimbat locul de muncă, căsuța poştală era găzduită

pe un server free etc.

Utilizarea abuzivă cauzează alte probleme ducând la email-uri încărcate de mesaje nesolicitate (comerciale, scrisori lanţ etc.),

utilizatori stresaţi şi obosiţi de abundenţa de mesaje etc. În plus, un studiu recent a lansat ipoteza că, cu cât numărul email-urilor

primite la locul de muncă este mai mare, cu atât scade capacitatea de concentrare şi, implicit, randamentul.

Cunoaşterea acestor dezavantaje este importantă deoarece un număr din ce în ce mai mare de oameni, mai ales din mediul de

afaceri, nu se cunosc unii pe alţii decât prin intermediul acestui canal.

3.2.3 Specificitatea comunicării prin e-mail

Programele de relaţii publice prin email pot fi de nenumărate feluri, în funcţie de scop şi diversitate: atragerea de noi clienţi,

fidelizarea clienţilor existenţi, studii de piaţă, instrument de vânzări şi publicitate şi multe altele. Obiectivul final este acela de a creşte

vânzările de produse şi servicii, în mod profitabil, dar şi de îmbunătăţirea imaginii companiei şi strângerea raporturilor cu clienţii.

În general, putem vorbi despre trei tipuri de email-marketing: de păstrare a contactului permanent cu clienţii şi potenţialii clienţi,

de atingere a noi pieţe şi spamming-ul (mesaje trimise în masă fără acordul destinatarului), care produce efecte negative asupra unei

companii. Email-ul este folosit pentru a aduce la cunoştinţa clienţilor sau potenţialilor clienţi de la reclame la produse şi servicii, oferte

speciale (anunţuri despre eventualele reduceri; oricând are loc pentru a veni în întâmpinarea clienţilor şi a nu se aştepta ca aceştia să

verifice site-ul companiei), abonare la newslettere, până la link-uri către articole interesante, jocuri şi concursuri, invitaţii la târguri sau

alte evenimente comerciale, diverse comunicări etc.

Comunicarea prin email s-a impus peste tot în lume fiind considerată „un canal excelent pentru a păstra şi consolida relaţia cu

clienţii şi potențialii clienţi. Tehnicile de adresare, de comunicare, la fel ca întreaga relaţie cu clienţii şi furnizorii sunt deseori diferite

în mediul on-line de caracteristicile comunicării în mediile non-electronice.”

Folosirea email-ului în mod corespunzător este o metodă necostisitoare de a contacta mii de persoane şi de a vinde câtorva sute.

„Toate aceste metode se bazează însă pe permisiune, clienţii având posibilitatea să opteze pentru „includere” (opt-in) sau „excludere”

(opt-out). Aceasta înseamnă că, deşi gândul de a trimite o reclamă miilor de destinatari pe gratis este foarte ispititor, expedierea în

masă a unui email trebuie direcţionată numai persoanelor care şi-au dat explicit permisiunea şi nu tuturor în speranţa că cineva va

trece la acţiune pentru că în marea majoritate a cazurilor, nimeni nu va fi interesat.”

Potenţialul de marketing al poştei electronice nu se opreşte însă aici. Poşta electronică poate fi valorificată şi ca:

Instrument de promovare a mărcii. Pepsi, de exemplu, utilizează email-ul pentru a trimite clienţilor tineri informaţii din lumea

show-biz, despre jocuri, sau concursuri.

Instrument de cercetare. Mulţi marketeri optează pentru includerea în newslettere de chestionare sau de invitaţii pentru

completarea de formulare direct pe site sau pentru a participa la focus-grupuri on-line.

Instrument de marketing viral. Utilizat corect email-ul se transformă într-un instrument puternic de marketing al rumorii.

Cele mai cunoscute practici de promovare prin email sunt revistele electronice, buletinele informative şi listele de discuţii.

Înainte de a utiliza poşta electronică în activităţi promoţionale orice specialist trebuie să ştie nu numai cum să scrie un mesaj care să-i

servească scopurilor ei ci să-l trateze corespunzător din momentul din care apasă butonul Send şi momentul în care email-urile ajung

la destinatar.

Conform celor prezentate, email-ul a devenit o metodă de comunicare larg acceptată şi utilizată atât în comunicaţiile externe cât

şi interne ale firmei. Părerile specialiştilor despre utilizarea poştei electronice ca vehicul e-PR eficient în procesul de comunicare sunt

însă împărţite. Unii o consideră a fi cea mai puţin eficientă metodă de comunicare internă, între conducerea organizaţiei şi

subordonaţi, de exemplu, deoarece email-ul poate lăsa loc de neînţelegere sau poate fi o metodă de eschivare a conducerii de la

întâlnirile faţă-în-faţă cu angajaţii atunci când au de dat veşti proaste. Alţii, dimpotrivă, sunt de părere că poşta electronică reprezintă

metoda cea mai eficientă de comunicare atât pe orizontală cât şi pe verticală. Unii chiar optează pentru înlocuirea ei cu programe de

mesagerie instantanee în comunicarea internă.

3.3 Reţelele sociale

Reţelele sociale, precum Facebook, Twitter, LinkedIn şi site-urile cu un conţinut video, precum YouTube, au de asemenea

implicaţii asupra relaţiilor publice deoarece le permit oamenilor să-şi dezvolte o reţea de prieteni şi să facă schimb de informaţii.

Reţelele de socializare reprezintă „o submulţime a mijloacelor de comunicare sociale şi denotă modurile în care oamenii

interacţionează pe site-uri ca Facebook, Twitter, LinkedIn, MySpace si altele asemenea. Socializarea pe aceste site-uri presupune mai

întâi crearea unui profil şi apoi interacţionarea pentru a deveni parte dintr-o comunitate de prieteni şi persoane cu interese

asemănătoare, în scopul de a face schimb de informaţii.”

Din moment ce milioane de utilizatori îşi petrec din ce în ce mai mult timp utilizând astfel de site-uri, aceste medii online devin

din ce în ce mai relevante pentru strategiile comunicaţionale ale organizaţiilor. Totuşi, modul în care se poate comunica pe astfel de

site-uri, în condiţiile în care regulile sociale şi culturale sunt chiar mai puternice decât cele legale, rămâne o problemă.

Potrivit unui studiu american publicat de  prdaily.com, 83% dintre companiile B2B sunt active pe social media, iar 54%

intenţionează să-și mărească bugetul alocat pentru social media în acest an. Companiile folosesc mai multe canale online simultan, dar

cele mai cunoscute sunt:

  Twitter – 85%

  Facebook – 74%

  LinkedIn – 72%

  Youtube – 69%

Reţelele sociale au un impact major în societatea modernă şi sunt utile pentru multe scopuri personale sau de afaceri. În afara

avantajelor certe de socializare la nivele încă neatinse în istoria societăţii umane, există şi fenomenul de infracţiuni cibernetice sau

cyber–crime.

Ele pot fi deci şi periculoase, dacă nu se conștientizează riscurile folosirii lor. Datele personale sau confidenţiale nu trebuie

afişate pe Internet sub niciun motiv. „Rețelele sociale pot fi folosite și pentru a găsi prieteni noi, pentru conexiuni romantice sau

pentru promovarea personală. Ele pot fi folosite însă greșit sau dăunător și pot atinge grav intimitatea sau reputația. Un caz particular

de îngrijorare este folosirea lor de către copii care pot cădea ușor victime unor răufăcători, divulgând cu ușurință informații nu numai

despre ei, dar și despre părinți și mediul în care trăiesc.”

Reţelele de socializare permit nu doar prezentarea produselor unei companii sau prezentarea companiei în fapt, ci permit

comunicarea directă cu clienţii companiei. Aceştia pot să se întâlnească în aceste medii şi să discute în timp real despre beneficiile

produselor, oferind în acelaşi timp review-uri pozitive sau negative. Pentru multe persoane sau companii, reţelele de socializare

înseamnă atragerea unui număr mare de persoane în cercurile dumneavoastră, persoane care urmează să vă cunoască şi care primesc

statutul de posibili clienţi sau posibili transmiţători ai informaţiei.

3.3.1 Facebook

Facebook devine platforma principală prin care putem ţine legătura cu oamenii şi companiile importante pentru noi şi, ca o

consecinţă, a devenit şi un instrument preţios de marketing şi relaţii publice pentru multe companii. Aşa cum se întâmplă şi cu alte

mijloace de socializare, garantul succesului pe Facebook este viziunea şi oferirea de informaţii pe care oamenii doresc să le cunoască.

Motivul pentru care oamenii se alătură grupurilor de pe Facebook este acela că doresc să fie la curent cu ultimele informaţii

dintr-un anumit domeniu, în ritmul ales de ei. Ca şi în cazul blogurilor, modalitatea optimă de a menţine un grup pe Facebook este de

a pune la dispoziţia oamenilor informaţii utile. Spre deosebire de alertele agasante primite pe e-mail şi a căror frecvenţă este la

latitudinea expeditorului, grupurile de pe Facebook pot fi vizitate la alegerea membrilor lor.

E de dorit ca pe o pagină de facebook să se desfășoare discuții vaste între utilizatori și companie. „Acest lucru contribuie mult

la optimizarea paginii și asigură și revenirea utilizatorilor, respectiv engagementul acestora. Totuși, a se reține că dialogurile acestea

nu se întâmplă de la sine. Prin urmare, acestea trebuie inițiate. Nu prin posturi unidirecționale, abstracte, poze fără un mesaj clar

pentru utilizatori sau link-uri ce le pot găsi oriunde altundeva. Un dialog poate fi inițiat cel mai simplu printr-o întrebare. Întrebările

chiar au un succes ridicat, deoarece oamenii simt nevoia să contribuie.”

A răspunde la întrebări, cereri, sugestii este cel puțin la fel de important ca a pune întrebări și a iniția discuții. Oamenii caută

metode simple și la îndemână pentru a intra în contact cu brandurile. Este esențial ca pagina să permită postarea pe wall, comentarii și

chiar să aibă o zonă dedicată discu HYPERLINK "http://ctrl-d.ro/cum-e-frumos-sa-arate-o-pagina-de-

facebook/"ț HYPERLINK "http://ctrl-d.ro/cum-e-frumos-sa-arate-o-pagina-de-facebook/"iilor .

3.3.2 Twitter

Unul dintre elementele cele mai populare ale freneziei mesajelor instant este posibilitatea postării unui „status", prin care

utilizatorii au posibilitatea de a le spune celorlalţi ce fac într-un anumit moment. Pe măsură ce blogurile şi-au sporit popularitatea,

probabil că asemănarea lor treptată cu mesajele de „status" era doar o chestiune de timp. Aşa s-a născut microbloggingul, şi Twitter a

devenit cel mai popular serviciu. Popularitatea este importantă datorită naturii sociale a Twitter, un serviciu prin care prietenii,

membrii familiei şi colegii de serviciu pot comunica prin schimbul de mesaje rapide, scurte (maximum 140 de caractere).

Oamenii folosesc Twitter pentru a-şi ţine follower-ii (persoanele care se înregistrează pentru a primi informaţii actualizate

despre ei) la curent cu activităţile din viaţa lor. Utilizatorii pot opta pentru primirea de informații din partea oricui care prezintă interes

pentru ei: membrii familiei, colegi sau poate autorul ultimei cărţi citite. Datorită condiţionării rigide asupra lungimii mesajelor,

oamenii utilizează Twitter pentru a publica informaţii importante pentru membrii reţelei lor; aceste mesaje sunt mult mai concise decât

un mesaj pe blog şi mai informale decât un e-mail.

Orice persoană care lucrează în marketing şi relaţii publice ar trebui să ia în considerare Twitter şi să înţeleagă modul în care

oamenii îl folosesc. Ca prim pas, este recomandată o „ancheta” cu ajutorul motorului de căutare al Twitter pentru a afla ce se spune

despre companie, despre produsele şi serviciile voastre şi poate despre competiţie şi categoria de produse pe care le vindeţi. După ce

aţi creat un profil de Twitter şi doriţi să postaţi mesaje, cel mai important lucru, dintr-o perspectivă de marketing şi relaţii publice, este

sa nu folosiţi serviciul ca pe un canal de publicitate pentru produsele şi serviciile voastre.

„Dacă vreţi să folosiţi Twitter ca pe un canal de marketing, este necesar să vă creaţi imaginea unui membru implicat al

comunităţii”, spune Scott Monty, manager de comunicare digitală şi multimedia la Ford Motor Company. Unele companii folosesc

Twitter pentru a-şi înştiinţa clienţii cu privire la diverse oferte promoţionale. Datorită asemănării microbloggingului cu transmisiunile

în direct, mii de potenţiali cumpărători pot primi aceste informaţii instantaneu.

Există două posibilități distincte în ce privește utilizarea Twitter de către companii: fie se creează un cont de companie, care să

reprezinte organizația ca un întreg, fie se creează un cont pentru unul dintre angajați, cont care este puțin mai personalizat și poate

cuprinde conținut mai variat. Prima variantă este folosită pentru îndeplinirea unor obiective precum comunicarea de noutăți, produse,

servicii, promovarea articolelor de pe blogul companiei şi transmiterea live de la evenimente. Cea de-a doua variantă, pe de altă parte,

servește unor obiective precum crearea unei legături mai strânse și mai prietenoase cu publicul țintă, networking și transmiterea unor

elemente de personalitate.

Probabil cea mai la îndemână funcţie a Twitter-ului este aceea că asigură un flux proaspăt şi constant de vizitatori pe site-ul

companiei, ceea ce poate contribui nu doar la creşterea awareness-ului, ci şi a vânzărilor acolo unde gama de produse este afişată

pe pagina web a companiei. Un client mulţumit este un client fidelizat. Structura de tip întrebare/răspuns care stă la baza acestei reţele

de socializare este perfectă pentru activităţi de relaţii cu clienţii.

Aşadar, deşi la prima impresie nu pare la fel de prietenos ca și Facebook, twitter nu trebuie ignorat în alcătuirea unei strategii de

comunicare. Dimpotrivă, acesta se poate dovedi extrem de eficient, dacă, targetul avut în vedere este format din utilizatori activi ai

acestei reţele.

3.3.3 LinkedIn

Pe site-ul LinkedIn există o descriere care spune că profesioniştii utilizează LinkedIn pentru a face schimb de informaţii, idei şi

oportunităţi. „La înscriere vă creaţi un profil care cuprinde realizările profesionale. Profilul dumneavoastră vă ajută să găsiţi şi să fiţi

găsit de foştii colegi, clienţi şi parteneri. Puteţi adaugă mai multe contacte prin trimiterea unei invitaţii de înscriere în LinkedIn către

persoane cunoscute.” Pagina cu informaţii despre LinkedIn conţine o listă lungă cu opţiuni disponibile pe site precum depistarea de

potenţiali clienţi, căutarea de locuri de muncă, oferte imobiliare şi posibilitatea de a fi prezentat persoanelor de care sunteţi interesaţi.

LinkedIn este un instrument excelent în cazul în care profilul cumpărătorului vostru este în domeniul afacerilor.

3.4 Blog-ul

În forma sa cea mai simplă un blog (prescurtarea de la web log) reprezintă „cel mai recent instrument de comunicare (anul

apariţiei este 2003) sub forma unui site special care a revoluţionat nu numai Internetul ci şi multe din profesiile ce se bazează pe

acesta, precum jurnalistica, relaţiile publice, marketingul, managementul informaţiei, comunităţile virtuale sau networkingul social.”

Internetul abundă în definiţii despre ce sunt blogurile, de la cele care le privesc ca pe o formă autentică, necenzurată de exprimare a

eului, la definiţii mai descriptive de publicare frecventă şi cronologică a reflecţiilor personale şi legături către alte site-uri considerate

de către autor(i) interesante.

Rebbeca Blood, unul din primii bloggeri, defineşte acest concept ca fiind „o pagină web cu o serie constantă, regulată şi

cronologică de însemnări (posts) despre un subiect sau o multitudine de subiecte, care conţine adesea legături către alte site-uri

Internet.” Post-urile dintr-un blog sunt în cele mai multe cazuri ordonate cronologic, cele mai noi adăugări având trăsăturile cele mai

dominante (ultimul intrat – primul listat). Totalitatea ideilor, a informaţiilor şi a creaţiilor originale din blogurile dintr-un anumit spaţiu

definit geografic, social sau tehnic se numeşte blogosferă.

Activitatea de actualizare a blog-ului poartă denumirea de „blogging”, iar cineva care păstrează blog-urile este un „blogger”

(unele bloguri sunt întreţinute de o singură persoană pe când altele sunt locuri de întâlnire pentru mai mulţi autori).

În general, un blog este definit de: personalitate (felul de a fi al creatorului, opiniile şi valorile sale, subiectivitatea inerentă a

acestuia şi stilul propriu de scriere), frecvenţă (puterea de generare de conținut al blogger-ului), versatilitatea platformei sau editorului

(care permit şi persoanelor fără cunoștințe tehnice să creeze şi să modifice pagini web în timp foarte scurt), interactivitate ( adăugarea

de comentarii), conexiuni (posibilitatea de a da răspunsuri la post-urile altui autor în paginile blog-ului propriu).

Cu toate că tehnologia este relativ nouă, s-au născut deja şi variaţii ale acestora, jurnalele audio - podcast şi jurnalele în format

video - vlog. Avantajul principal al acestora asupra jurnalelor sub formă de text este că pot fi încărcate pe dispozitive mobile, playere

video, telefoane multimedia sau organizare, astfel că cei care călătoresc mult timp să le poată urmări. Pentru marketing vlogurile sunt

utile în special pentru faptul că în ele se găsesc informaţii despre produsele şi serviciile pe care autorii jurnalelor video le cumpără sau

le utilizează.

Blogurile, „adesea descrise drept site-uri personale, structurate sub forma unor jurnale”, reprezintă cel mai nou instrument de

relaţii publice online. Acestea se transformă, din ce în ce mai mult, dintr-un dialog mediat de tehnologie într-unul care mediază opinii

şi subiecte ale specialiştilor de relaţii publice. În interiorul organizaţiilor blogurile pot fi folosite pentru a documenta progresul

anumitor proiecte de cercetare, producţie etc. fiind de folos în acest sens natura lor cronologică. Ele oferă angajaţilor unei companii

posibilitatea ca aceştia să fie tot timpul la curent nu numai cu deciziile, ci·şi cu procesele decizionale, cu motivaţiile care au dus la

luarea anumitor hotărâri. „Blogurile vor deveni în următorii ani un supliment mult apreciat al mass-mediei tradiţionale, deoarece ele

permit acumularea de informaţii foarte simplu pe măsură ce evenimentele au loc.” Existenţa unui blog nu este recomandată în cazul

companiilor care au o comunicare internă bună iar informaţiile circulă rapid deoarece un blog nu ar fi altceva decât o sursă în plus de

zgomot.

Blogging-ul ca meserie a apărut pe măsura ce companiile din diverse dornenii au început să vadă din ce în ce mai mult Web-ul

ca un loc important de comunicaţii, fiind în căutare de candidaţi care pot scrie într-un stil conversaţional despre subiecte la zi care să

atragă consumatorii, clienţii şi potenţialii clienţi. „Blog-urile le permit firmelor să îşi asume un ton natural în detrimentul discursului

tipic de relaţii publice al unor pagini web statice, iar cititorii sunt deseori invitaţi să posteze comentarii.” În timp ce companiile

angajează bloggeri full-time, alţii pasează sarcinile suplimentare de blogging angajaţilor din departamentele de marketing sau de

editare web.

Orice specialist de relaţii publice ar trebui să considere blog-urile ca instrumente de comunicare puternice pentru că permit un

feedback rapid al clientului. Dezavantajul major îl constituie libertatea de care dispun aceşti bloggeri de corporaţie în ce priveşte

subiectele şi tonul mesajelor lor, unii dintre ei putând ajunge să divulge informaţii proprietare sau să păteze reputaţia companiei, de

exemplu. Pornind de la acest lucru, companiile se angajează la o sarcină delicată, aceea de a transformă blog-ul corporatist în cel mai

nou canal de marketing direct, consumatorul primind prin intermediul blogurilor şi diverse sfaturi, idei de utilizare a produselor etc.

În principiu, blogurile sunt surse alternative de informare. Cele conduse de o persoană sau două generează mai mult trafic decât

ediţiile on-line ale ziarelor naţionale, susţine Seth Godin. Cel mai bun indicator a calităţii unui blog este tocmai traficul pe care îl

generează. Mai exact, comunitatea care se dezvoltă în jurul lui. Cu toate că blog-comunităţile tind să devină din ce în ce mai mult

instrumente strategice de comunicare a mărcii, care·permit o targetare mai precisă a reclamelor, doar 28% dintre companii folosesc

blogurile ca un instrument de marketing sau de relaţii publice.

Câteva dintre posibilităţile de marketing pe care blog-comunităţile le pot oferi sunt:

Instrument pentru promovarea afacerii. Poate aduce încrederea potenţialilor clienţi pentru că le vorbeşte despre subiecte de

interes comun.

Instrument pentru campanii de promovare a produselor.

Blogurile sunt un instrument de RP excelent. Sunt mai rapide, mai economicoase decât obţinerea de informaţii de pe canalele

c1asice şi sunt des actualizate (în unele cazuri şi de mai multe ori pe zi). În plus, au un impact considerabil asupra afacerilor.

Unele companii folosesc blogurile pentru a obţine feedback de la clienţii lor vis-a-vis de produsele pe care le comercializează.

Adresarea către segmentul ţintă este mult mai precisă, într-o manieră mai personalizată.

Atragerea clienţilor în procesul de dezvoltare al produsului. Bloggerii se transformă astfel în intermediari, word of mouth

(„vorba de la om la om”) fiind astfel mult mai eficientă decât adresarea către mase cu pierderea corespunzătoare de impact. În

timp, blog-urile ar putea deveni un adversar redutabil al publicităţii tradiţionale.

Atragerea clienţilor în procesul de distribuţie prin programe pentru asociaţi. Aceştia vor fi recompensaţi cu premii dacă

altcineva cumpără la recomandarea lor.

Costuri reduse de publicare.

Pentru a obţine fidelitatea faţă de marcă este nevoie de încredere şi apartenenţă la o blog-comunitate viabilă, ceea ce se poate

obţine printr-un bun marketing de atenţionare. Acesta se bazează pe faptul că bunul cel mai de preţ în era informaţiei nu este

nici timpul, nici datele, ci atenţia umană. Obiectivul oricărui marketer trebuie să fie deci captarea atenţiei pieţii mondiale şi a

numeroaselor sale segmente multidimensionale.

Sursă importantă pentru cercetările de marketing

Blogurile, „site-uri personale scrise de pasionaţii de un anumit subiect, sunt un mijloc prin care persoana respectivă poate

împărtăşi cu ceilalţi cunoaşterea sa şi poate construi o comunitate activă de cititori care postează comentarii pe blogul său.”

3.5 Newsletterul

Făcând parte din marketing-ul online, aplicaţia de tip newsletter, asigură beneficiarului o metodă de comunicare uşoară şi extrem

de eficientă. Un newsletter va permite informarea actualilor sau potenţialilor clienţi despre ofertele firmei direct prin email,

reprezentând o soluţie simplă de a vă face cunoscut.

Cel mai simplu pus, un newsletter este „o aplicaţie web-based care permite beneficiarului să trimită în mod regulat abonaţilor săi

o serie de articole (mesaje, informări, alerte etc) organizate sub formă de ediţii.”

Newsletterele electronice pot constitui un excelent instrument de marketing direct. Ele îţi permit să comunici cu publicul în mod

direct, dar la un nivel mai profund decât mesajul e-mail standard.

Deşi alcătuirea lor necesită un timp considerabil, newsletterele pot fi trimise instantaneu către mii de destinatari. Principalul

motiv care justifica eficienţa newsletterelor electronice este că „ele combină tehnicile de marketing de tip „împingere” şi „atragere”.

Aşa după cum am discutat în altă parte, tehnica „împinge” există acolo unde informaţia este trimisă către primitor. În schimb, tehnica

de „atragere” depinde de cei care atrag informaţia către ei. Întrucât un newsletter electronic este trimis direct către căsuţele de e-mail,

el poate fi considerat o tehnică tip „împingere”. Într-un alt sens, primitorii au „atras” newsletterul către ei prin abonare.”

Ca rezultat al acestei combinaţii „împingere-atragere”, newsletterele electronice pot fi folosite, în primul rând, pentru a construi

conştiinţa de marcă prin distribuirea de newslettere electronice în mod regular. Nu numai că le reaminteşti oamenilor că exişti, dar, de

asemenea, îi informezi că reprezinţi ceva. De asemenea este de ajutor în a genera vizite repetate. Două modalităţi utilizate de

newsletterele online pentru încurajarea repetării vizitelor pe site sunt atragerea unui link către siteul companiei şi includerea articolelor

extrase din acesta.

Îţi poţi întări reputaţia de autoritate în domeniul tău de activitate prin furnizarea unor articole informative şi obiective de interes

pentru clienţi, pentru consumatori şi chiar pentru concurenţă si poţi creşte „valoarea durabilităţii” consumatorului deoarece prin

abonarea la un newsletter, vizitatorii se angajează voluntar într-o formă de relaţie de lungă durată cu firma ta.

In plus, newsletterele furnizează cel mai semnificativ stimulent pentru vizitatori să îţi ofere adresele lor de e-mail. Newsletterele

pot fi folosite pentru a efectua studii privind consumatorul, în acestea putând fi încorporate chestionarele prin e-mail sau în format

HTML.

„Newsletterele de succes îşi datorează reuşita publicului, nu firmei. Sigur că trebuie să scrii despre firma ta, dar numai unde este

de interes direct pentru cei care cumpără produsele. Dacă activezi în sfera serviciilor, conţinutul ar putea lua forma unui ghid, care

oferă sfaturi gratuit pentru a-ţi dovedi profesionalismul. Marketingul electronic de succes este dependent de dorinţa şi de abilitatea de

a furniza informaţii folositoare şi semnificative. Transformă-ţi newsletterul într-o resursă informativă şi preţioasă.” Pentru aceasta, iată

câteva principii directoare:

încurajează contribuţiile din partea abonaţilor.

include link-uri către alte site-uri şi pagini Web semnificative.

încorporează fragmente din conţinutul site-ului tău.

include o pagină de întrebări şi răspunsuri.

Relaţiile de succes cu publicul tău sunt bazate pe furnizarea unui lucru care va fi considerat folositor şi stabilirea încrederii.

Pentru a le realiza pe amândouă folosind newsletterul tău electronic, trebuie să îl faci cât mai obiectiv posibil. Autopromovarea

ostentativă în cuprinsul newsletterului electronic este contraproductivă. Legea de diminuare a veniturilor afirmă: „Numărul referirilor

la firma, produsul sau serviciul tău este invers proporţional cu autoritatea ta în faţa publicului. Trebuie să te asiguri că destinatarii sunt

pe deplin conştienţi că newsletterul este publicaţia firmei tale. Simultan, este necesar să limitezi orice referire epatantă la firma ta.”

Iată câteva modalităţi de sporire a valorii newsletterului tău prin accentuarea obiectivităţii acestuia:

Transmite un e-mail către jurnaliştii importanţi, întrebându-i dacă ar fi dispuşi să scrie un articol pentru newsletterul tău.

Nu pierde din vedere informaţiile importante pentru domeniul tău de activitate, nu pentru domeniul tău de interes.

Colectează răspunsurile primite de la abonaţi prin e-mail şi încorporează câteva comentarii în newsletter.

Solicită permisiunea de a include materiale din alte surse: reviste, reviste electronice, website-uri, alte newslettere etc.

Include o pagină de întrebări şi răspunsuri. A-i determina pe abonaţi să-ţi pună întrebări prin e-mail este un pretext legitim să-ţi

promovezi firma sau website-ul.

Cel mai bun şi mai logic loc de promovare a newsletterului este propriul website. Aici amatorii se vor putea înscrie imediat şi pe

loc. Poate vei opta pentru un formular de abonare sau pur şi simplu soliciţi prin e-mail informaţii despre potenţialii abonaţi. În orice

caz, declară fără echivoc că orice informaţie primită va rămâne confidenţială. De asemenea, oferă garanţii că informaţiile nu vor fi

vândute altor firme de profil.

Cu toate că producerea newsletterelor ia timp, ele pot fi mult mai eficiente decât alte forme de e-mail. După cum confirmă

Simon Colins de la Working Site (www.workingsite.com), „Dacă vrei să îţi creezi o listă de succes a clienţilor potenţiali, foloseşte

listele de e-mail şi circularele. Pe termen lung însă, un newsletter periodic este o tehnică excelentă.” Mai mult, succesul marketingului

electronic tinde acum să fie măsurat în funcţie de valoarea durabilităţii clienţilor. Ca urmare, newsletterele sunt tot mai folosite pentru

a construi un sentiment permanent de fidelitate faţă de un website.

Întrebuinţarea unor newslettere pentru comunicarea în interiorul sau exteriorul companiei prezintă avantajul că nu sunt

costisitoare şi că oferă în scris informaţii valoroase. „Este de dorit ca newsletterele să apară frecvent pentru a oferi permanent

informaţii actuale, să includă elemente multimedia (clipuri cu imagine şi sunet), cât şi link-uri către alte site-uri de interes, precum şi o

arhivă a numerelor precedente.”

Newsletterele îţi permit sa îţi demonstrezi expertiza si astfel sa îţi promovezi afacerea. Cu toate acestea, este nevoie de mare

grijă ca mesajele să fie relevante pentru cerințele publicului ţintă; în cele din urmă e-PR este despre clădirea unor relaţii, nu despre

vânzări. „Oamenii sunt foarte sensibili când vine vorba despre emailul lor si devin nervoși când ceva irelevant le este trimis in

mailbox, chiar daca sunt subscriși. Acestea fiind zise, atâta timp cat sunt centrate pe interesele audientei, newsletterele online se vor

dovedi benefice afaceri, ținând relațiile in viaţă.”

3.6 Grupurile de discuţii (forumul)

Forumurile sunt „spaţiile virtuale unde mai multe persoane discută şi îşi expun părerile (mai mult sau mai puţin avizate) despre

anumite subiecte stabilite de către administratorii respectivelor forumuri.” Aici mesajele formează o arhivă şi, de obicei, se poate

naviga printre mesajele adunate în timp. Forumurile sunt locuri virtuale de întâlnire pentru oamenii care doresc sa discute subiecte de

interes pentru ei, caracteristica principala fiind aceea ca oricine poate iniția o discuție.

Pentru a fi mai bine conectaţi şi familiarizaţi cu această posibilitate de comunicare de pe Internet, este indicată cercetarea,

înscrierea şi eventual participarea activă în grupurile de discuţii specifice publicului ţintit. Se pot discuta probleme specifice şi

împărtăşi diverse soluţii pentru problemele celor din grupul respectiv. Grupurile sau forumurile de discuţii oferă diferite căi de a

interacţiona cu jurnaliştii şi cu un public divers interesat de companie, de poziţia ei într-o anumită problemă, de produse sau servicii

necesare şi, în general, de pulsul pieţei.

În cadrul serviciilor online, forum-ul este un loc special pentru discutarea unui subiect anume. Grupurile de discuţii se pot adresa

atât membrilor organizaţiei (forum de discuţii interior), cât şi publicului larg. În cadrul său pot fi puse în discuţie teme ce ţin de

organizaţie, pot fi create subiecte pentru fiecare produs în parte, în funcţie de specificul companiei.

Forumurile oferă şansa de a interacţiona cu publicurile-ţintă, cel care reprezintă organizaţia aflându-se exact în mijlocul lor, şi de

a împărtăşi cu acestea propriile resurse şi experienţe.

Înainte de a scrie un mesaj, trebuie luat pulsul celor care activează în acel grup de discuţii, Pentru aceasta, se vor citi mesajele

scrise în acel grup, se vor evidenţia cei mai activi utilizatori şi, totodată, se va încerca depistarea unor eventuali lideri de opinie. În

acest mod se vor identifica atât cultura, cât şi practicile grupului.

Promovarea cu succes a unei companii sau a unui site pe grupurile de discuții ia mult timp şi este nevoie de multă atenție. „Una

din cele mai mari greșeli e-PR pe care o companie le poate face este să se arunce într-un grup şi să îşi promoveze serviciile fără să

înţeleagă nevoile şi interesele celor ce contribuie pe grup. Cheia succesului este să contribui ocazional cu mesaje relevante care

promovează expertiza companiei, mai degrabă decât lauda la adresa produselor sau serviciilor.”

Trebuie acţionat, la nivel comportamental, ca un membru oarecare. Nu este indicat să se ofere sfaturi din postura de expert

autoproclamat. Este la fel de util să-ti expui o idee care să nu redea un aer de atotcunoscător, ci mai curând să pară o eventuală soluţie

la rezolvarea problemei. În general trebuie avut grijă să nu fie rănite sentimentele sau orgoliile celorlalţi utilizatori, care nu trebuie să

aibă impresia că „sunt priviţi de sus”. În acest fel se va câştiga respectul şi încrederea participanţilor din grupul de discuţii.

Să ascunzi sau să minţi în ceea ce priveşte identitatea şi scopul participării nu duce la nimic bun - dimpotrivă, va duce la

diminuarea credibilităţii. Transmiteţi ideea principală în titlu. Astfel utilizatorii vor putea decide singuri dacă vor citi sau nu mesajul

după relevanţa şi interesul faţă de subiectul afişat.

Cearta nu este recomandabilă, cu atât mai puţin în public. Pe cât posibil, este bine să ne abţinem să intrăm în polemici prea

ascuţite sau chiar să ne certăm cu anumiţi membri ai grupului de discuţii. Dacă totuşi ne-am enervat, răspunsul este indicat să se

trimită prin e-mail, personal, pentru a se evita discuţiile în cadrul forumului. O cearta i-ar indispune pe ceilalţi membri şi ar eroda

credibilitatea, astfel încât mesajele care se vor transmite ulterior vor fi privite cu scepticism. Nu se recomandă participarea activă dacă

nu există ceva important şi relevant de spus.

CAPITOLUL IV

Studiu de caz

Campania de relaţii publice online „Ziua Bărbatului”

4.1 Prezentarea companiei

InBev România este parte a concernului multinaţional InBev, numărul 1 mondial din punct de vedere volumic, una dintre cele

mai mari şi mai active organizaţii din lume în domeniul său de activitate, o afacere globală cu 85.000 de oameni, 14% din piaţa

mondială şi cu vânzări de 202 de milioane hectolitri pe an. InBev este pe locul 1 sau 2 pe 20 de pieţe importante din lume şi are patru

mărci globale cu cea mai rapidă creştere: Stella Artois, Brahma, Beck's şi Leffe. InBev are în portofoliul său mai mult de 200 de mărci

şi desfăşoară operaţiuni în peste 32 de ţări din America, Europa şi Asia - Pacific. Prezentă de 13 ani pe piaţă, InBev România produce

mărcile Stella Artois, Beck’s, Bergenbier, Lowenbrau şi Noroc şi importă specialităţile belgiene Leffe şi Hoegaarden.

Bergenbier este motorul principal de creştere pentru InBev România. Brand dezvoltat special pentru piaţa locală de bere, Bergenbier a

făcut pionierat în România încă de la lansarea din 1995, când a fost prima bere din segmentul mainstream distribuită la nivel naţional.

Bergenbier este din 1998 “berea fotbalului românesc” şi „berea bărbaţilor”.

Bergenbier a fost primul brand de bere românesc ce a lansat un sortiment fără alcool în segmentul mainstream, în 2001, şi a

revoluţionat segmentul de piaţă al berilor îmbuteliate în sticlă de plastic, lansând în luna iunie 2003 Bergenbier Q-Pack, un ambalaj

inovator care permite păstrarea berii în sticle de plastic în condiţii optime pentru mai mult timp. Astăzi, Bergenbier este unul dintre

cele mai puternice branduri româneşti, bucurându-se de o notorietate de peste 95% în rândul consumatorilor din ţara noastră (conform

unui studiu realizat de Synovate în 2009) şi are unul dintre cele mai longevive şi mai populare sloganuri din istoria publicităţii din

România (“Prietenii ştiu de ce.”). La finele lui 2006, într-un studiu realizat de Brandient şi D&D Research, Bergenbier a fost

desemnată „cel mai valoros brand românesc de bere”.

4.2 Campania online „Ziua Barbatului”

Campania a fost iniţiată în perioada martie-mai 2007, perioadă în care pe site-ul creat de divizia de neconvenţional a Leo

Burnett, iLeo, au fost postate mai multe filmuleţe avându-l ca protagonist pe actorul Adrian Văncică care mobiliza bărbaţii la votarea

acestei Zile a Bărbaţilor ca zi liberă. Iniţiativa a venit de la Organizaţia Bărbaţilor din România, sponsorizată de berea Bergenbier.

Toată campania a fost dezvoltată de Leo Burnett, de partea de on-line ocupându-se iLeo, outdoor-ul fiind invadat cu afişe care

conţineau diferite mesaje, care nu reprezentau altceva decât motive pentru care bărbaţii merită o zi a lor, liberă.

4.2.1 Premise

Pornind de la identitatea puternic masculină a Bergenbier, s-a stabilit obiectivul creării unei legături şi mai strânse cu

consumatorii, care să marcheze pentru totdeauna teritoriul masculin şi complicitar al berii Bergenbier. Acest lucru a fost realizat

printr-un concept puternic , inovator dar care a reuşit, în acelaşi timp, să păstreze ideea complicităţii între bărbaţi, care a consacrat

acest brand.

Potrivit reprezentanţilor agenţiei, conceptul Zilei Bărbatului a venit în mod natural şi s-a potrivit ca o mănuşă pentru Bergenbier,

iar de aici până la fapte nu a mai fost decât un pas. Campania şi-a propus să legitimeze existenţa unei zile dedicate Bărbatului, aşa cum

1 sau 8 Martie sunt zile ale femeii.

Într-o lume în care numai femeile au dreptul la cadouri, aniversări şi atenţii speciale, era nevoie de cineva care să înţeleagă

bărbaţii şi problemele lor. Cine altcineva ar fi putut face acest lucru într-o manieră mai potrivită, dacă nu Bergenbier, cea mai

masculină voce de pe piaţă? Pornind de la identitatea puternic masculină a brandului, s-a dorit crearea unei legătură şi mai strânsă cu

consumatorii. Acest lucru a fost realizat printr-un concept puternic şi inovator, Ziua Bărbatului.

Bergenbier a fost, mai întâi, mesagerul bărbaţilor, invocând într-o cheie amuzantă motivele care cer şi care oarecum „scuză”

existenţa unei astfel de zile. Mesajele de pe print-uri erau trimise pe site de către cei care îşi făceau cont, motivele erau apoi votate de

ceilalţi membri de pe site, iar aceste motive apăreau pe afişe. Ideea de a folosi publicitatea interactivă la acea vreme era destul de

ingenioasă pentru ce se întâmpla la acea vreme în advertising-ul din România. Voturile s-au strâns foarte repede, doritorii puteau vota

atât pe site cât şi în locurile speciale de votare din centrul a 14 oraşe din ţară, plus capitala. Ca iniţiativa să fi fost legală şi gata de

trimis în legislativ pentru aprobare şi implementare, cei de la OBR (Organizaţia Bărbaţilor din România) aveau nevoie de 100.000 de

voturi din 15 judeţe din ţară. Într-o a doua fază, s-a transformat în “vocea” care a proclamat Ziua Bărbatului pe 5 mai, iar în cea de a

treia fază a devenit organizatorul celei mai mari petreceri cu ocazia acestei sărbători.

4.2.2 Cercetarea

Teritoriul masculin al berii Bergenbier a fost identificat în urmă cu trei ani pe baza insight-urilor masculine ale consumatorilor,

adunate prin metode riguroase de cercetare – focus grupuri, analiza competiţiei, un studiu realizat de Synovate, consumer tracking dar

şi metode neconvenţionale de interacţiune cu consumatorii. Bergenbier a înţeles că bărbaţilor le lipseşte un moment în care să fie în

centrul atenţiei. În aceste condiţii, conceptul Zilei Bărbatului a venit în mod natural, ca o complementaritate la Ziua Femeii.

4.2.3 Concept şi obiective

Website-ul www.ziuabarbatului.ro a sprijinit pe internet campania Bergenbier, constituindu-se în destinaţia online ce a captat şi

a menţinut interesul comunităţii de bărbaţi care a susţinut şi a militat pentru Ziua Bărbatului. Campania pe internet a numărat 5 faze,

cu una mai mult decât pe ATL, fiecare fază având specificul său în funcţie de evoluţia campaniei, şi anume: Teasing, Militare,

Declarare, Celebrare şi Follow-up. Site-ul a avut ca rol implicarea consumatorilor şi oferirea unei experienţe inedite şi de aceea a fost

aleasă varianta filmării unui personaj (actorul Adrian Vancica) care să facă apel la solidaritatea bărbaţilor şi să îi îndemne să voteze şi

să militeze pentru cauza lor.

Obiective

Asocierea dintre valorile brandului şi propunerea pe online

Generarea de expunere gratuită pe web, crearea de Word of Mouth

Crearea unei baze de date

Construirea brandului şi întărirea poziţionării şi pe alte medii.

4.2.4 Desfăşurarea campaniei

Campania a avut 5 faze care corespundeau evoluţiei offline a campaniei.

În primă fază, de Teasing, a fost lansată o versiune „neoficială” a site-ului cu o săptămână înainte de lansarea oficială şi au fost

informaţi câţiva bloggeri de top despre apropierea Zilei Bărbatului. Aceştia au transmis mai departe ştirea şi au strâns peste 5.000 de

vizitatori unici şi multe alte comentarii. Teasingul se pare că a funcţionat, deoarece încă din prima zi de lansare oficială s-au strâns

peste 15.000 de vizitatori zilnic care au avut o participare constantă.

În această perioadă s-au folosit mai multe mesaje, toate acestea fiind incluse pe site, pe afişe şi pe alte mesaje promoţionale. În

teasing s-au folosit mesaje pentru conştientizarea importanţei bărbaţilor, iar aceste mesaje vizau în special liderii de opinie şi presa.

„Cum să schimbi un bec ars - Învaţă să te descurci fără bărbatul de lângă tine”, mesaj direcţionat către target-ul feminin şi „Cum să

schimbi un bec ars – Învaţ-o să se descurce fără tine” a fost mesajul orientat către target-ul masculin.

După această etapă a urmat dezvelirea campaniei, la fel, acelaşi target, cu mesaje diferite, la fel direcţionate către publicul

feminin şi către publicul masculin: „Mai ţii minte treaba cu becul? Ai învăţat să te descurci fără bărbatul de lângă tine? Pentru că tu ai

parte de 1 Martie, 8 Martie şi de multe alte zile de sărbătoare, hai să îl ajutăm să aibă şi el una!” şi „Mai ţii minte treaba cu becul? Ai

învăţat-o să se descurce fără tine? Pentru că ea are parte de 1 Martie, 8 Martie şi de multe alte zile de sărbătoare, hai să votăm o zi de

sărbătoare şi pentru bărbaţi!”.

A doua fază, cea de lansare sau de Militare, s-a concentrat pe strângerea de voturi online şi de motive (text, foto sau video)

pentru care bărbaţii considerau că merită o zi a lor. S-au acumulat 2.500 de motive (materiale uploadate) şi 90.000 de voturi doar de pe

website, numărul ajungând în total la 410.000 de voturi. Motivele (anexa 1) au fost vizualizate de peste 4 milioane de ori şi au

constituit principalul motiv pentru care oamenii au revenit constant pe site şi pentru care l-au recomandat prietenilor. Autorii celor mai

votate motive de pe site au fost premiaţi în fiecare zi cu un six pack Bergenbier (6 cutii de Bergenbier, care au avut şi ele

inscripţionate mesajele campaniei).

Pe site a fost implementat un tool de votare şi de numărare a voturilor care puteau fi astfel vizualizate în timp real (anexa2). În

acest fel, focusul a fost pe mecanismul de vot, reuşindu-se astfel să se obţină câte un vot în medie de la fiecare 2 vizitatori unici, ceea

ce a constituit o participare fără precedent.

În această fază au fost expuse mesajele de anunţare a iniţiativei Bergenbier şi de „strigare” la vot, prin comunicate pentru presă:

„Bergenbier lansează o amplă campanie de votare pentru dreptul bărbaţilor de a avea o zi numai a lor”, „Votaţi Ziua Bărbatului, pe

site-ul campaniei, www.ziuabarbatului.ro, la urnele mobile din toată ţara şi prin SMS”, „Bergenbier a identificat o serie de motive

pentru care bărbaţii merită ziua lor, găseşte şi tu altele şi postează-le pe site-ul campaniei” şi „Jucătorii Naţionalei au votat pentru Ziua

Bărbatului”. Aceste mesaje trebuiau să acopere o parte cât mai mare a segmentului de vârstă şi a targetului scontat.

Cea de-a treia fază, de Declarare, a avut ca punct central stabilirea zilei de 5 mai ca Zi a Bărbatului şi a venit cu o nouă

propunere: utilizatorii au fost invitaţi să răspundă la 3 întrebări: Cum vor să sărbătorească, ce cadou îşi doresc şi ce e interzis de Ziua

Bărbatului.

Răspunsul a fost de 300 de uploaduri, fără să fie vreun premiu pus la bătaie.

În această fază a mai existat o iniţiativă de promovare, şi anume de implicare a femeilor: prietenele, soţiile, logodnicele au avut la

dispoziţie un mini-site de unde au putut să trimită felicitări personalizate bărbaţilor. Răspunsul a fost foarte bun, numărând peste 4.000

de carduri trimise într-o săptămână.

Pe 23 aprilie a fost anunţată proclamarea primei celebrări naţionale a Zilei Bărbatului, cu aportul tuturor celor care votaseră pe

site-ul www.ziuabarbatului.ro, la urnele mobile din ţară şi prin SMS. Acumau fost eliberate mesajele despre celebrarea Zilei

Bărbatului: „Vino să sărbătorim împreună Ziua Bărbatului pe platoul betonat din Parcul Tineretului din Bucureşti. Ţi-am pregătit

multe surprize: concerte, fotbal, concursuri, fete frumoase” şi „Dacă eşti din ţară, vino să sărbătorim prin sute de petreceri în

Constanţa, Galaţi, Craiova, Iaşi, Oradea şi Ploieşti”.

Faza de Celebrare a ţinut doar o zi, pe 5 Mai, şi s-a concentrat pe sărbătorirea zilei, adresată în special celor care au rămas acasă

şi nu au putut participa la evenimentul din Parcul Tineretului. Acestora le-a fost oferit un post TV Bergenbier care a transmis faze din

fotbal (cele mai bune 1.000 de goluri), poze cu femei şi motociclete. Rezultatul a depăşit toate aşteptările, cu 20.000 de vizite

înregistrate pe 5 mai. Motivele uploadate în prima fază şi materialele din faza de declarare au fost de asemenea disponibile pe site.

Ultima propunere către consumatori a fost aceea de a povesti cum au petrecut ei de Ziua Bărbatului printr-o poză sau un film, urmând

să fie recompensaţi cu un drive test cu Miss Playboy într-un Audi TT. 

Mesajele folosite în această perioadă au fost mai puţine la număr, însă acestea scontau strict celebrarea campaniei, precum şi

rezultatele, specificând cum anume s-au distrat bărbaţii de ziua lor: „Peste 20.000 de bucureşteni au sărbătorit Ziua Bărbatului în

Parcul Tineretului”sau „În timpul petrecerii s-au băut peste 13.000 de litri de bere” şi „Te aşteptăm şi la anul, la o nouă sărbătoare a

Zilei Bărbatului”

Evenimentul a fost un succes, prezenţa bărbaţilor la acesta a fost într-un număr foarte mare, buletinele de ştiri din acea seară

prezentând evenimentul. „Ne-am dorit să organizăm o petrecere specială, unde bărbaţii să se simtă în centrul atenţiei şi să se distreze

cât de mult pot, fără teama de a fi certaţi când se întorc acasă. Bergenbier înseamnă „complicitate masculină”, de aceea Ziua

Bărbatului este un pretext legitim al bărbaţilor de a merge la distracţie cu prietenii. Nu este o răzvrătire misogină, ci un argument

amuzant si real în acelaşi timp: bărbaţii români chiar nu aveau până acum o zi numai a lor”, explică Liviu Irimia, director de

marketing InBev Romania.

Ultima fază, cea de Follow-up, a constat în afişarea pe site a tuturor materialelor primite de la consumatori, a materialelor din

faza de Celebrare şi a avut loc acordarea premiului: un drive test cu Miss Playboy.

4.2.5 Publicul ţintă

Bărbaţi, 25-35 ani, petrec mult timp online, pe messenger, downloadează filme, jocuri, primesc şi dau mai departe virale.

Insight-ul folosit în campanie a fost acela că bărbaţii sunt frustraţi pentru că femeile au numeroase zile dedicate lor, în timp ce bărbaţii

nu au niciuna.

În afară de publicul vizat, campania a reuşit să atingă şi comunităţi specifice mediului, şi anume comunităţile de bloggeri. Parte

a campaniei integrate pentru Ziua Bărbatului, iniţiativa pe online a targetat în primul rând comunităţile online din România, în scopul

creşterii ratei de participare şi a expunerii virale.

Campania s-a bucurat de o receptare bună în cadrul blogosferei, astfel ca la o căutare pe Google după cuvântul cheie "Ziua

Bărbatului" obţineai la sfârşitul campaniei peste 125.000 de rezultate relevante.

4.2.6 Rezultate

În total, campania a avut:

5 faze

 5 propoziţii de UGC

 3.000 de materiale de la consumatori

4.200.000 de vizualizări

Website-ul a înregistrat în două luni peste 300.000 de vizite, dintre care 200.000 au fost vizitatori unici care au petrecut pe site

un timp egal cumulat cu 300 de zile. Website-ul a adus un sfert din numărul total de voturi acumulate de-a lungul întregii campanii,

reuşind să creeze un adevărat fenomen în cadrul blogosferei şi a mass-media chiar.  

Campania a fost văzuta bine în blogosferă (125.000 de rezultate relevante la căutarea ziua bărbatului, după campanie), a avut

4.200.000 de  vizualizări online, Ziua bărbatului a fost legalizată, interesul pentru brandul Bergenbier a crescut, la fel și vânzările,

brandul devenind reprezentativ pentru bărbații din România.

Campania online a avut succes datorită faptului că targetul stabilit a fost de 1.000.000 de vizitatori iar acesta a fost depășit cu

mai bine de 4 ori ceea ce este o adevărată realizare, și bineînțeles scopul de stabilire a mărcii Bergenbier ca brand reprezentativ pentru

bărbații din România.

Bergenbier este primul brand care a vorbit răspicat în România despre această sărbătoare. Evaluând impactul şi amploarea

campaniei, putem afirma că Ziua Bărbatului a fost „oficializată” în România de către Bergenbier. Conceptul conferinţei de presă de

lansare a fost la rândul său creativ, refăcând atmosfera unei adevărate campanii electorale. Ca mijloace de comunicare inovatoare

trebuie menţionate campaniile de direct mailing în care au fost trimise obiecte neconvenţionale, becul şi ciocănelul, precum şi

mesajele care au însoţit aceste obiecte.

4.2.7 Evaluarea campaniei

“Ziua Bărbatului” a pornit ca o campanie iniţiată de Bergenbier şi a devenit în scurt timp un adevărat fenomen social. Sute de

mii de oameni s-au implicat în legitimarea acestei sărbători (peste 420.000 de voturi, în final) şi au oferit peste 1.900 de motive unice

pentru care bărbaţii merită o zi numai a lor. Pornind de la obiectivele iniţiale (înţelegerea spiritului sărbătorii de Ziua Bărbatului,

susţinerea acesteia, crearea de cât mai multă “vâlvă” în jurul acestei iniţiative, stârnirea interesului oamenilor, care să vorbească, să

dezbată ideea Zilei Bărbatului în România), campania de PR le-a atins pe toate, dar împreună cu campania de advertising a reuşit mai

mult decât atât. Ca dovadă stă chiar faptul că Ziua Bărbatului nu a fost o sărbătoare singulară, ci şi-a rezervat deja pe viitor un loc

sigur în calendarul bărbaţilor români.

Campania a durat două luni şi a generat în total 118 ştiri, dintre care 73 în presa scrisă şi 45 în presa online. În total, articolele

despre Ziua Bărbatului au avut în această perioadă 2.579.612 cititori ne-unici în presa scrisă şi alţi 4.586.118 în presa online. Site-ul a

avut un succes enorm, cu peste 4 milioane şi jumătate de vizualizări a devenit una din cele mai bune campanii online româneşti,

tocmai de aceea prezintă un excelent studiu de caz în acest sens.

Pornind de la criteriile iniţiale de evaluare, campania de PR a fost un adevărat succes, toate obiectivele iniţiale fiind depăşite

consistent. Dacă la începutul campaniei se aşteptau ca la evenimentul de lansare să fie prezenţi 15 jurnalişti, prezenţa totală a fost de

35 de persoane, mai mult decât dublu. În privinţa numărului de articole publicate, referitoare la Ziua Bărbatului, targetul iniţial de 50

de articole a fost depăşit cu 136%, iar numărul final de cititori ne-unici a fost de 2,5 ori mai mare decât obiectivul iniţial, ajungând la

2.579.612 de persoane. În privinţa cititorilor de presă online, numărul final al acestora a fost de 4,5 ori mai mare decât şi-au propus

organizatorii la începutul campaniei, după cum am precizat adineaori, depăşind 4 milioane şi jumătate de vizualizări.

Campania „Ziua Bărbatului”, realizată de Bergenbier este campania de comunicare din Romania cea mai premiată la nivel local

şi internaţional. După ce a fost desemnată „Campania anului” la festivalurile Ad'Or 2007 şi Internetics 2007 şi a primit premiul

„Golden Award” în cadrul Galei Romanian PR Award în 2007, „Ziua Bărbatului” a adus României cel mai important premiu de

comunicare obţinut de vreo campanie până acum: Marele Premiu al celei mai importante competiţii de Relaţii Publice din Europa. La

Gala European SABRE Awards de la Veneţia de, Ziua Bărbatului a obţinut Platina pentru Cel Mai Bun Program de PR al anului!

Distincţiile obţinute până în prezent de campania Ziua Bărbatului, demarata de Bergenbier:

2007

„Campania Anului” - Ad'Or

„Campania Anului” la categoria Beverages – Internetics

„Best of Show” – Internetics

„Golden Award for Excellence” la categoria Campanii Comerciale - Romanian PR Award

„Gold Effie” la categoria Băuturi Alcoolice - Effie Romania

2008

Finalistă la secţiunea „Consumer PR”, categoria „Campanii pentru produse existente”

IPRA Golden World Awards

„Gold SABRE” la secţiunea „Industrii”, categoria „Food & Beverages”- European SABRE Awards

„Gold SABRE” la sec’iunea „Arie Geografica”, categoria „Eastern Europe”- European SABRE Awards

„Platinum SABRE Award” pentru Cel Mai Bun Program de PR - European SABRE Awards

„Silver Effie” la categoria B[uturi Alcoolice - Effie Romania

4.3 Evoluţia campaniei online „Ziua Bărbatului”

4.3.1 Anul 2008

Pe lângă succesul avut în 2007 cu această campanie, site-ul a rămas deschis şi în 2008 pentru cea de-a doua ediţie a acestui

eveniment. Site-ul a oferit multiple instrumente de recomandare, participare şi interacţiune pentru vizitatori, a oferit un important

suport acţiunii principale de strângere de semnături, a creşterii notorietăţii acţiunii şi a prezentării situaţiei la zi cu privire la evoluţia

iniţiativei.

Campania „Ziua Bărbatului” a beneficiat de o participare intensă şi diversificată, de un număr important de download-uri pentru

formularele de strângere de semnături şi s-a strâns o importantă baza de date cu profile relevante pentru targetul din online al

brandului de bere.

Notorietatea de care s-a bucurat aceasta campanie pe internet a fost, de asemenea, în creştere şi mai ales în extindere în zone mai

eterogene. În prima săptămână de campanie au fost obţinute 5290 de menţiuni pe internet despre Ziua Bărbatului.

Informaţia a fost preluată şi prelucrată de bloggeri şi de majoritatea site-urilor de ştiri, 139 de bloggeri au preluat şi ei campania

şi au discutat-o pe blogurile lor personale. “Campania interactivă din acest an pentru Ziua Bărbatului credem că este încă un moment

important care demonstrează că internetul funcţionează pentru comunicare de brand, că site-urile de experienţă aduc vizitatori şi

creează minicomunităţi ce se pot exprima şi funcţiona coerent în cadrul mesajului de comunicare” , după cum menţionează Mugur

Pătrascu, Managing Director la iLeo Interactive.

4.3.2 Anul 2010

În 2010, Bergenbier se implică din nou, în mod activ, în sărbătorirea Zilei Bărbatului şi o face în spiritul ce caracterizează acest

brand – prin celebrarea întregului univers masculin. Din dorinţa de a-i stimula pe sărbătoriţi să intre cât mai mult în atmosfera

specifică zilei de 5 mai, Bergenbier le-a pregătit şi o ediţie specială. Campania a cuprins toate mediile de comunicare şi a durat din

luna aprilie până după Ziua Bărbatului – 5 mai. De asemenea, multe surprize i-a aşteptat pe toţi bărbaţii români şi pe platforma online

www.ziuabarbatului.ro, (anexa 3) care a fost lansată odată cu demararea campaniei.

În 2010, Ziua Bărbatului (5 mai), deja bine întipărită în mintea românilor, şi-a confirmat statutul de zi specială în calendar, prin

celebrarea bărbaţilor din întreaga ţară. Ziua Bărbatului este astăzi mai mult decât o iniţiativă de brand, este o sărbătoare consacrată, un

fenomen social, un manifest pentru masculinitate şi totodată o performanţă unică pentru un brand de pe piaţa de FMCG din România.

Parte integrantă a campaniei, www.ziuabarbatului.ro a reînceput dialogul cu consumatorii Bergenbier. Pe site, orice bărbat a

putut să afle din ce categorie face parte, în urma unui test special (anexa 4); site-ul punea la dispoziţie aplicaţii care pot fi descărcate şi

folosite pe calculator sau pe mobil şi, evident, surprize care au fost dezvăluite pe parcursul campaniei. Mai mult, toţi cei care folosesc

Facebook-ul, YouTube-ul sau Twitter au putut să stea în legătură cu această campanie direct prin reţeaua favorită. În ziua

evenimentului, pe site-ul www.HYPERLINK "http://ziuabarbatului.ro,/"ziuabarbatului.ro, realizat de iLeo (care a creat, de altfel, toate

execuţiile din campanie), s-au înregistrat 20.000 de vizite.

Pentru promovarea online, s-au cumpărat 10 milioane de afişări pentru bannere în diverse formate, inclusiv rich media (floating-

uri şi exapandabile), 3 milioane de vizualizări pentru pre-roll video ads, s-a realizat un proiect special pe sport.ro şi un takeover pe

gsp.ro în ziua evenimentului. De asemenea, evenimentul a fost promovat prin SMS.

Campania a durat o lună (9 aprilie – 5 mai) şi a fost împarţită în 2 etape. Conform reprezentanţilor Starcom, prima parte avea ca

obiectiv generarea de trafic către ziuabarbatului.ro. Au avut bannere floating şi clasice, pe site-urile: mobile.ro, gsp.ro, sport.ro,

24fun.ro, realitatea.net. (anexa 5)

În etapa a doua, care a durat 2 săptămâni, „anunţul general din prima parte s-a convertit în mesaje customizate. S-a dorit crearea

unei legături mult mai puternice cu userii şi spargerea clutter-ului de bannere standard” au declarat cei de la Starcom. Al doilea flight a

cuprins, pe lângă bannere expandabile şi tradiţionale, proiecte speciale, pre-roll video ads şi SMS.

Câteva execuţii:

- takeover (anexa 6) pe gsp.ro pe 5 mai, de Ziua Bărbatului, cu o serie de elemente integrate de pe ziuabarbatului.ro: player cu 3

filmuleţe cu vedete care invitau userii la eveniment, link spre harta concertelor date în ţară;

- pre-roll video ads pe trilulilu.ro, realitatea.net si mondenii.ro (anexa 7): filmuleţe în care 4 sportivi invitau bărbaţii să-şi

sărbătorească Ziua: Cristi Chivu, Leonard Doroftei, Ciprian Sora (cel mai bun luptător de K1 din ţară), Titi Aur (campion naţional de

raliuri);

- un proiect special pe sport.ro: „Scutirea” - ziuabarbatului.sport.ro (anexa 8) - la care se putea ajunge dintr-un buton de pe

homepage-ul sport.ro, de pe homepage-ul ziuabarbatului.ro sau din reţelele sociale:

-bannere în formate clasice; (anexa 9)

iLeo a mai creat şi contul de Facebook (679 prieteni) Ziua Bărbatului şi l-a updatat pe parcursul campaniei şi a customizat

background-ul canalului de Youtube „Ziua Bărbatului” (anexa 10) .

Şi pentru că vorbim despre un brand de bere care s-a impus de-a lungul timpului drept cea mai “masculină” bere din România,

tot cu ocazia Zilei Bărbatului, Bergenbier a lansat şi un imn închinat bărbaţilor.

Iată o parte din imnul bărbaţilor:

"Cei care ştiu că broccoli nu poate fi mâncare,

Şi nu citesc instrucţiuni de asamblare,

Cei care văd mai bine ca arbitrii orice fază,

Cei care doar în grup se hidratează,

Cei care se declară iubitori de animale,

Cei care îşi găsesc oricând un plan de evadare...

Ooooooooo... veniţi acum!

E Ziua Bărbatului!"

Noul spot punea în scenă situaţii tipice din viaţa bărbaţilor şi urmărea să creioneze câteva din tipologiile masculine: „băutorii de

apă cu hamei”, "iubitorii de animale bine preparate", "activiştii mişcării anti-broccoli", "antrenorii-amatori", "iubitorii de frumos".

Spotul a vorbit direct despre lucrurile ce îi leagă pe bărbaţi, despre regulile şi pasiunile lor, despre ceea ce îi aduce împreună şi îi leagă

ca grup de prieteni.

Cei care au intrat pe site-ul www.ziuabarbatului.ro, au putut fredona noul imn, din spotul TV dedicat Zilei Bărbatului, s-au putut

bucura de surprizele care îi aşteptau în oraş în cluburi şi terase, în cadrul unei promoţii naţionale în care au fost puse la bătaie peste

500.000 de premii.

De la 1 martie 2010, producătorul de bere şi-a schimbat numele în Bergenbier S.A., ca semn firesc al recunoaşterii unui renume

pe care compania şi l-a creat pe piaţa locală şi a importanţei pe care brandul creat pe gustul şi pe sufletul românilor, în mai 1995, îl are

în portofoliul companiei şi în mintea consumatorilor.

4.3.3 Anul 2011

În 2011 campania Ziua Bărbatului a foarte puţin promovată pe partea de online. S-a folosit în primul rând promovarea pe bloguri

care au invitat bărbaţii să intre pe site-ul www.ziuabarbatului.ro, unde trebuiau să se logheze cu contul de facebook, şi la secţiunea

„Ce-mi doresc de ziua mea” să scrie ce cadou şi-ar dori într-un mod cât mai original (textul intra în aşteptare pentru aprobare şi apoi

era postat pe wall).

Aceştia erau încurajaţi să adune cât mai multe like-uri pe wall pentru a avea mai multe şanse să câştige o aventură pe teren

accidentat, să piloteze 4 maşini pe circuitul de la Paris, o noapte a bărbaţilor într-o limuzină Hummer, să piloteze 2 super maşini de

raliu pe circuitul de la Paris, zbor acrobatic cu avionul şi multe altele.

4.3.4 Anul 2012

Bergenbier a lansat Organizaţia Bărbaţilor din România (OBR), care s-a înfiinţat la o bere între prieteni şi reprezintă vocea

bărbaţilor din toată ţara, potrivit bergenbier.ro. Organizaţia este promovată printr-un clip online, într-o secţiune pe bergenbier.ro şi

prin pagina de Facebook Bergenbier (anexa 11).

Anul acesta, de Ziua Bărbatului, a fost proclamată Cartea Galbenă a Organizaţiei Bărbaţilor din România (O.B.R Bergenbier), o

colecţie ce cuprinde cele mai importante hotărâri votate de bărbaţi pentru a le face viaţa mai frumoasă. Şi pentru că una dintre cele mai

votate hotărâri a fost aceea că „Bărbaţii merită statuie”, Bergenbier s-a conformat şi pe data de 5 mai, într-un show de lumini şi

muzică, a dezvelit Statuia Bărbaţilor.

Pe wall-ul paginii de Facebook Bergenbier (anexa , bărbaţii au fost încurajaţi să devină membri ai OBR şi să-şi invite prietenii să

se înscrie: „Vino în fiecare zi la şedinţele O.B.R. de pe Facebook şi rămâi la curent cu toate acţiunile pe care le vom face

împreună! Pentru început, cheamă-ţi toţi prietenii pe care te poţi baza şi recomandă-le să se înscrie în OBR. Împreună, ne putem face

vocea auzită!”.

Comunitatea din jurul OBR Bergenbier s-a mobilizat, au fost propuse hotârări, s-a votat cu spor, iar cele mai bune dintre

aceste hotărări au fost proclamate pe 5 mai în Cartea Galbenă, disponibilă pe pagina de facebook a OBR Bergenbier. Proclamațiile au

fost făcute în 11 locații Bergenbier din România unde au avut loc evenimente cu ocazia Zilei Bărbatului. Cei care nu au putut ajunge

la marele eveniment au putut urmări totul live pe pagina de Facebook Bergenbier.

Cu sau fără recunoaştere oficială,  „Ziua Bărbatului“ a devenit „un fenomen de mare amploare. În ziua de 5 Mai a lui 2009,

anul în care Bergenbier nu a mai organizat niciun eveniment, au intrat pe site-ul companiei aprox. 20.000 de oameni, care căutau

informații despre Ziua Bărbatului.

Concluzii

Relaţiile publice online nu sunt, nici mai mult nici mai puţin decât o traducere a relaţiilor publice tradiţionale la lumea de pe

Internet. Odată cu apariția noilor tehnologii de comunicare domeniul relaţiilor publice a cunoscut o serie de adaptări pentru a ţine

pasul cu modernizarea din marketing și întreg domeniul de afaceri.

Relaţiile publice online ar putea fi definite ca punctul de întâlnire a comunicării între o organizaţie şi  cititorii săi online. Astfel,

Internetul ar trebui considerat ca un suport integrat firesc în planificarea strategică de comunicare a organizaţiilor. Însă această metodă

nu se referă doar la comunicarea cu marea masă de consum şi cu potenţialii sau actualii clienţi ci şi cu o mai mare diversitate de

publicuri: angajaţi, acţionari, parteneri, canale, , investitori, furnizori, mass-media.

Per ansamblu, consultanţii e-PR spun că relaţiile publice reconfigurează Internetul, devenind treptat cel mai important

instrument al comunicaţiilor de maketing, iar reţeaua, la rândul ei redefineşte folosirea relaţiilor publice.

Trebuie în acelaşi timp, menţionat faptul că noile tehnologii de comunicare aduc, pe lângă numeroasele lor avantaje, şi provocări

neaşteptate, tocmai de aceea pregătirea mesajelor pentru online ar trebui să implice o muncă de creaţie mult mai elaborată şi mai

aplicată decât pentru media tradiţionale.

Acum orice campanie de PR nu poate ignora noile platforme online fără de care ar fi sortită eșecului. Succesul campaniei este

direct proporțional cu interactivitatea, adică cu cât consumatorii sunt mai implicați în conținutul editorial cu atât este mai cunoscută.

În prezent, Internetul oferă unei companii mult mai multe oportunităţi decât simpla prezentare a ofertei pe site-ul propriu şi

înregistrarea numărului de accesări. Cu toate acestea, pentru a beneficia de aceste facilităţi, care permit eficientizarea la maximum a

activităţilor promoţionale desfăşurate prin Internet, este necesară cunoaşterea şi aplicarea de către specialiştii de relaţii publice, a

tehnicilor şi procedeelor specifice acestui modem instrument de comunicare.

Un lucru este însă cert: ceea ce poartă numele de „noile media”, încă din 1990, continuă să rămână nou deoarece se află într-o

evoluţie continuă. Începând cu  Twitter  şi terminând cu mash-up media, toate acestea au devenit instrumente standard care continuă

să influenţeze practicile şi politicile de relaţii publice.