+ All Categories
Home > Documents > etica publicitatii

etica publicitatii

Date post: 14-Jun-2015
Category:
Upload: blanarucristina
View: 6,474 times
Download: 5 times
Share this document with a friend
48
Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie” Mai, 2009 Etica in publicitate 1 Universitatea Alexandru Ioan Cuza, Iasi Facultatea de Filosofie Specializarea Comunicare si relatii publice
Transcript
Page 1: etica publicitatii

Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”Mai, 2009

Etica in publicitate

Proiect realizat de studenta: Blanaru Cristina

An II, grupa 1

1

Universitatea Alexandru Ioan Cuza, IasiFacultatea de Filosofie

Specializarea Comunicare si relatii publice

Page 2: etica publicitatii

Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”Mai, 2009

Cuprins

I. Publicitatea- notiuni fundamentale pag. 3

II. Etica- notiuni fundamentale pag. 6

III. Legislatia publicitatii din Romania pag. 7

IV. Etica publicitatii pag. 15

- persuasiunea pag. 16

- manipularea pag. 17

- mesajul subliminal pag. 23

V. Concluzii pag. 27

2

Page 3: etica publicitatii

Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”Mai, 2009

I. Publicitatea – notiuni fundamentale

Definitie - publicitatea reprezinta mesaj platit de o companie si transmis printr-un mijloc de comunicare in masa cu scopul de a creste vanzarile unui produs sau unei game de servicii.

3

Page 4: etica publicitatii

Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”Mai, 2009

Mesajul publicităţii - nu este unul neutru sau strict informativ;

dimpotriva, un mesaj publicitar se doreste a fi persuasiv, trebuie sa

convinga, sa fie retinut si sa determine in randul segmentului de cumparatori

vizat o actiune efectiva de cumparare. Cu toate acestea, el nu trebuie sa para

ca doreste neaparat sa convinga, deoarece in mintea potentialului

consumator pot apare contraargumente si rezistenta. Intelegerea unui mesaj

publicitar nu inseamna in mod automat acceptarea sa. In plus, chiar exista o

problema din cauza atentiei slabe care i se acorda publicitatii.

Trei tipuri majore de publicitate:

- Publicitatea de produs este acel gen de publicitate ce încearca sa transmita,

de cele mai multe ori, un mesaj despre un nou produs, despre un produs

inexistent pana atunci pe piata;

- Publicitatea de marca sau de brand este un tip de publicitate care este

utilizat atunci cand pe piata exista mai multe marci ale acelui produs.

Mesajul publicitar nu va mai fi conceput în directia crearii unei nevoi

generale vizavi de acel produs, ci în directia diferentierii produsului;

- Publicitate instituţionala este un tip de publicitate orientat către crearea si

mentinerea unui brand de institutie;

Functiile publicitatii. Plecand de cele trei genuri de publicitate

determinate de varsta produsului putem distinge si o serie de functii

specifice publicitatii (după Philip Kotler).

a. Functia de informare

1. A informa piata in legatura cu aparitia unui anumit produs.2. A sugera noi utilizari ale unui produs.

4

Page 5: etica publicitatii

Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”Mai, 2009

3. A face cunoscut pietei o schimbare de pret.4. A explica cum functionează produsul.5. A descrie serviciile disponibile.6. A corecta impresiile false.7. A reduce temerile cumparatorilor.8. A oferi date privind potentialul firmei.

b. Functia de convingere si sustinere a convingerii

1. A induce preferinţa consumatorilor pentru o anumita marca;2. A pozitiona un anumit brand;3. A schimba convingerile potentialilor consumatori cu privire la

calitatile unei marci;4. A încuraja reorientarea consumatorilor către marca din centru

mesajului publicitar;5. A schimba perceptia cumparatorilor asupra atributelor produsului;6. A convinge cumparatorii sa achizitioneze imediat produsul;7. A convinge cumparatorii sa primească vizita unui agent de vanzari;

c. Functia de reamintire

1. A reaminti cumparatorilor ca s-ar putea sa aiba nevoie de respectiva marca in viitorul apropiat;

2. A reaminti cumparatorului ca produsul care i-a oferit atatea satisfacţii în trecut se mai găseşte pe piata (vezi ciocolata Rom sau berea Noroc);

3. A reaminti cumparatorilor de unde poate fi achizitionata marca preferata;

4. A mentine produsul in atentia cumparatorilor si în afara sezonului.

5. A mentine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs.

Canalul media utilizat pentru distribuirea unui produs de publicitate

poate, la randul sau, functiona drept criteriu pentru a distinge între mai multe

tipuri de publicitate. Astfel, vom sesiza urmatoarele genuri de publicitate:

(1) publicitatea realizata prin presa scrisa (ziare, reviste, etc.); (2) publicitatea prin radio;

5

Page 6: etica publicitatii

Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”Mai, 2009

(3) publicitatea prin televiziune; (4) publicitatea prin internet;(5) publicitatea prin intermediul cinematografelor.

Evident, canalele media nu sunt singurele canale prin intermediul carora un

produs publicitar poate ajunge la publicul ţinta; functie de aceste canale non-

media, distingem alte câteva genuri de publicitate: (1) publicitatea prin

tiparituri (pliante, prospecte, cataloage etc.), (2) publicitatea prin marketing

direct; (3) publicitatea prin posta; (3) publicitatea prin diverse tipuri de

promotii etc.

Publicitatea este considerata cea mai importanta componentă a

strategiei de comunicare de marketing. Este adevarat ca intreprinderile care

incearca sa supravietuiasca fara publicitate nu vor reusi sa se mentina pe

piata.

II. Etica

Definitie - Etica este definita ca fiind ansamblul principiilor

morale si corecte, stabilite in mod formal de catre societate, avand un rol

deosebit si in domeniul publicitatii ce presupun respectarea anumitor legi si

regulamente de catre publicitari. Este una din principalele ramuri ale

filosofiei ce poate fi numita si stiinta realitatii morale; incearca elucidarea

problemelor morale printr-un demers cognitiv.

6

Page 7: etica publicitatii

Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”Mai, 2009

Morala are un rol foarte importanta in societate, deoarece ne mediaza

comportamentele si ne ofera o anumita imagine in societate.

Problemele centrale ale moralei sunt urmatoarele:

Ce ar trebui sa facem (ce ar fi corect, cinstit) ?

Cum trebuie sa-i tratam pe altii si cat trebuie sa acceptam de la

acestia?

Cum ar trebui sa ii judecam pe altii si pe noi insine?

Care este cel mai bun mod de viata?

Ce fel de persoana ar trebui sa fiu?

Care este rostul meu si ce scopuri trebuie sa urmez in viata?

Orice morala se centreaza pe componenta normativa. Cu alte cuvinte, ea este

un set de reguli scrise sau nescrise ce trebuiesc urmate. A ceste reguli pot fi

permisii, obligatii sau interdictii.

III. Legislatia publicitatii

Art. 1. - Prezenta lege are drept scop protectia consumatorilor de produse si servicii,

protectia persoanelor care desfasoara o activitate de productie, de comert, presteaza un

serviciu sau practica o meserie ori o profesie, precum si protectia interesului public

general impotriva publicitatii inselatoare, a consecintelor negative ale publicitatii si

stabileste conditiile in care este permisa publicitatea comparativa.

7

Page 8: etica publicitatii

Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”Mai, 2009

Art. 5. - Publicitatea trebuie sa fie decenta, corecta si sa fie elaborata in spiritul

responsabilitatii sociale.

Art. 6 - Se interzice publicitatea care:

a) este inselatoare;

b) este subliminala;

c) prejudiciaza respectul pentru demnitatea umana si morala publica;

d) include discriminari bazate pe rasa, sex, limba, origine, origine sociala, identitate

etnica sau nationalitate;

e) atenteaza la convingerile religioase sau politice;

f) aduce prejudicii imaginii, onoarei, demnitatii si vietii particulare a persoanelor;

g) exploateaza superstitiile, credulitatea sau frica persoanelor;

h) prejudiciaza securitatea persoanelor sau incita la violenta;

i) incurajeaza un comportament care prejudiciaza mediul inconjurator;

j) favorizeaza comercializarea unor bunuri sau servicii care sunt produse ori distribuite

contrar prevederilor legale.

8

publicitate inselatoare - orice publicitate care, in orice fel, inclusiv prin modul de prezentare, induce

sau poate induce in eroare orice persoana careia ii este adresata sau care ia contact cu aceasta si ii

poate afecta comportamentul economic, lezandu-i interesul de consumator, sau care poate leza

interesele unui concurent;

publicitate comparativa - orice publicitate care identifica explicit sau implicit un concurent sau

bunurile ori serviciile oferite de acesta;

publicitate subliminala - orice publicitate care utilizeaza stimuli prea slabi pentru a fi perceputi in

mod constient, dar care pot influenta comportamentul economic al unei persoane;

Page 9: etica publicitatii

Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”Mai, 2009

Publicitate inselatoare si publicitate comparativa

Art. 7. - Pentru determinarea caracterului inselator al publicitatii se vor lua in

considerare toate caracteristicile acesteia si, in mod deosebit, elementele componente

referitoare la:

a) caracteristicile bunurilor si serviciilor, cum sunt: disponibilitatea, natura, modul de

executie si de ambalare, compozitia, metoda si data fabricatiei sau a aprovizionarii,

masura in care acestea corespund scopului destinat, destinatia, cantitatea, parametrii

tehnico-functionali, producatorul, originea geografica sau comerciala ori rezultatele

testelor si incercarilor asupra bunurilor sau serviciilor, precum si rezultatele care se

asteapta de la acestea;

b) pretul sau modul de calcul al pretului, precum si conditiile in care sunt distribuite

produsele sau sunt prestate serviciile;

c) conditiile economice si juridice de achizitionare sau de prestare a serviciilor;

d) natura serviciilor ce urmeaza a fi asigurate dupa vanzarea produselor sau prestarea

serviciilor;

e) natura, atributiile si drepturile celui care isi face publicitate, cum ar fi: identitatea,

capitalul social, calificarea, dreptul de proprietate industriala, premii si distinctii primite;

f) omiterea unor informatii esentiale cu privire la identificarea si caracterizarea bunurilor

sau serviciilor, cu scopul de a induce in eroare persoanele carora le sunt adresate.

Art. 8. - Publicitatea comparativa este interzisa daca:

a) comparatia este inselatoare, potrivit prevederilor art. 4 lit. b) si ale art. 7;

b) se compara bunuri sau servicii avand scopuri sau destinatii diferite;

c) nu se compara, in mod obiectiv, una sau mai multe caracteristici esentiale, relevante,

verificabile si reprezentative - intre care poate fi inclus si pretul - ale unor bunuri sau

servicii;

d) se creeaza confuzie pe piata intre cel care isi face publicitate si un concurent sau intre

marcile de comert, denumirile comerciale sau alte semne distinctive, bunuri sau servicii

ale celui care isi face publicitate si cele apartinand unui concurent;

e) se discrediteaza sau se denigreaza marcile de comert, denumirile comerciale, alte

semne distinctive, bunuri, servicii sau situatia materiala a unui concurent;

9

Page 10: etica publicitatii

Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”Mai, 2009

f) nu se compara, in fiecare caz, produse cu aceeasi indicatie, in cazul produselor care au

indicatie geografica;

g) se profita in mod incorect de renumele unei marci de comert, de denumirea comerciala

sau de alte semne distinctive ale unui concurent ori de indicatia geografica a unui produs

al unui concurent;

h) se prezinta bunuri sau servicii drept imitatii sau replici ale unor bunuri sau servicii

purtand o marca de comert sau o denumire comerciala protejata;

i) se incalca orice alte prevederi ale Legii concurentei nr. 21/1996.

Modificat de Ordonanta nr. 17 din 30/01/2003

Art. 9. - Comparatiile care se refera la o oferta speciala trebuie sa indice, in mod clar si

neechivoc, data la care inceteaza oferta sau, daca este cazul, faptul ca oferta speciala se

refera la stocul de bunuri sau de servicii disponibil, iar daca oferta speciala nu a inceput

inca, data de incepere a perioadei in care se aplica pretul special sau alte conditii

specifice.

Cap. 3 - Dispozitii speciale privind publicitatea anumitor produse

Art. 10. - Se interzice publicitatea explicita pentru produsele din tutun:

a) difuzata in cadrul programelor de radiodifuziune si televiziune;

b) in presa scrisa, pe prima si pe ultima coperta sau pagina a materialelor tiparite;

c) pe biletele de calatorie pentru transportul public.

Art. 11. - Se interzice publicitatea pentru bauturile alcoolice si pentru produsele din

tutun in incinta unitatilor de invatamant si a unitatilor de asistenta medicala sau la o

distanta mai mica de 200 metri de intrarea acestora, masurata pe drum public. Art. 12. -

Publicitatea pentru bauturi alcoolice si pentru produsele din tutun nu este permisa in

publicatii destinate in principal minorilor, in salile de spectacole inainte, in timpul si dupa

spectacolele destinate minorilor.

Art. 13. - (1) Publicitatea pentru bauturile alcoolice si pentru produsele din tutun nu este

permisa nici in conditiile in care:

10

Page 11: etica publicitatii

Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”Mai, 2009

a) se adreseaza minorilor;

b) infatiseaza minori consumand aceste produse;

c) sugereaza ca bauturile alcoolice sau produsele din tutun sunt dotate cu proprietati

terapeutice sau ca au un efect stimulativ, sedativ ori ca pot rezolva probleme personale;

d) da o imagine negativa despre abstinenta;

e) evidentiaza continutul in alcool al bauturilor alcoolice, in scopul stimularii

consumului, sau face legatura intre alcool si conducerea unui vehicul;

f) nu contine inscriptii-avertisment, in limba romana, pentru produsele din tutun.

(2) Textul avertismentului si dimensiunile acestuia vor fi stabilite prin ordin al ministrului

sanatatii, in termen de 30 de zile de la publicarea prezentei legi in Monitorul Oficial al

Romaniei, Partea I.

Art. 14. - Se interzice publicitatea substantelor stupefiante si psihotrope

Art. 15. - Se interzice publicitatea, in alte locuri decat cele de comercializare, pentru

orice tip de arme, munitii, explozivi, metode si mijloace pirotehnice, cu exceptia armelor

destinate vanatorii sau sportului si a celor de panoplie.

Art. 16. - Pentru produsele si serviciile destinate minorilor este interzisa publicitatea

care:

a) contine elemente ce dauneaza acestora din punct de vedere fizic, moral, intelectual sau

psihic;

b) incurajeaza in mod indirect copiii sa cumpere produse sau servicii, profitand de lipsa

de experienta sau de credulitatea lor;

c) afecteaza relatiile speciale care exista intre minori, pe de o parte, si parinti sau cadre

didactice, pe de alta parte;

d) prezinta, in mod nejustificat, minori in situatii periculoase.

Art. 17. - Publicitatea este permisa numai pentru produsele medicamentoase care se

elibereaza fara prescriptie medicala, pentru care materialele publicitare vor fi aprobate de

Agentia Nationala a Medicamentului.

11

Page 12: etica publicitatii

Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”Mai, 2009

Advertorialele sunt puse la zid

Legea publicitatii nr. 148/2000, singura norma generala aplicabila tuturor mediilor, nu

contine prevederi privind publicitatea mascata. In mod hilar, ea se refera doar la

publicitatea subliminala, de altfel invizibila, asa cum o arata si denumirea.

Legea 363/2007 vine insa cu dispozitii exprese in aceasta privinta: „Utilizarea unui

context editorial in mass-media, in vederea promovarii unui produs pentru a carui

reclama comerciantul a platit, fara insa ca aceasta sa se precizeze clar fie in cuprins, fie

prin imagini sau sunete usor de identificat de catre consumator (publicitate mascata)“.

Omisiuni inselatoare si limitarile impuse de media

Legea 363 contine referiri detaliate in legatura cu omisiunea de a mentiona in publicitate

sau alte forme de promovare a unor aspecte esentiale care ar putea influenta decizia de

cumparare. Aceasta este considerata o practica inselatoare.

Asadar, chiar daca toate informatiile din reclama sunt adevarate, reclama poate fi

considerata inselatoare daca s-au omis date relevante pentru consumatori. Ideea este ca

din prezentarea generala a produsului trebuie sa reiasa un mesaj pe baza caruia

cumparatorul sa poata decide corect. Reperul luat in considerare este consumatorul de

inteligenta medie. „O practica comerciala este considerata ca fiind omisiune inselatoare

daca, in contextul prezentarii situatiei de fapt, tinand cont de toate caracteristicile si

circumstantele acesteia, precum si de limitele mijloacelor de comunicare utilizate pentru

transmiterea informatiei, omite o informatie esentiala necesara consumatorului mediu,

tinand cont de context, pentru luarea unei decizii de tranzactionare in cunostinta de cauza

si, prin urmare, determina sau este susceptibila sa determine luarea de catre consumator a

unei decizii de tranzactionare pe care altfel nu ar fi luat-o“, spune legea. Chiar si

ambiguitatile sunt pasibile de pedeapsa: „O practica comerciala este, de asemenea,

considerata ca fiind omisiune inselatoare atunci cand un comerciant ascunde sau ofera

intr-un mod neclar, neinteligibil, ambiguu ori in contratimp o informatie esentiala“.

Totusi, se au in vedere limitarile impuse de media in ceea ce priveste timpul si spatiul

care poate fi alocat acestor informatii relevante. In aceasta situatie, publicitatea trebuie sa

12

Page 13: etica publicitatii

Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”Mai, 2009

faca trimiteri clare, pentru completarea informatiilor necesare: „In cazul in care

mijloacele de comunicare utilizate pentru transmiterea practicilor comerciale impun

limite in spatiu sau in timp, in momentul determinarii practicii ca fiind sau nu omisiune

inselatoare, se va tine cont de aceste limite, precum si de orice masuri luate de catre

comerciant in vederea punerii informatiei la dispozitia consumatorului prin alte

mijloace“.

Criterii de apreciere a ilegalitatii

Afisarea unui certificat, a unei marci de calitate sau a unui echivalent fara a fi obtinut

autorizatia necesara este considerata o practica inselatoare. Aceasta dispozitie este demna

de luat in considerare avand in vedere inflatia de insemne de calitate de provenienta

incerta. De asemenea, afirmarea falsa ca un produs nu va fi disponibil decat pentru o

perioada foarte limitata de timp sau ca nu va fi disponibil decat in anumite conditii,

pentru o perioada foarte limitata, in scopul obtinerii unei decizii imediate din partea

consumatorului. Prin urmare, editiile limitate - o alta moda in marketing - trebuie sa fie

chiar limitate.

Prezentarea drepturilor oferite consumatorilor prin lege ca o caracteristica distincta a

ofertei comerciantului a devenit o fapta culpabila. De exemplu, dreptul la returnarea

produsului, in cazul in care consumatorului, pur si simplu, nu-i place. Returnarea, in acest

caz, este intotdeauna o obligatie a comerciantului in cazul vanzarilor online sau prin

posta. Deci vanzatorul nu se poate prevala de acest drept ca fiind o oferta speciala.

Cad sub incidenta legii si exagerarile din reclame cu privire la natura si amploarea

riscului pentru securitatea personala a consumatorului sau a familiei acestuia, in situatia

in care consumatorul nu achizitioneaza produsul.

Toate referintele privind costurile ce revin in sarcina consumatorului trebuie sa fie exacte

si detaliate, ceea ce va da de furca publicitarilor. Descrierea unui produs ca fiind „gratis“,

„fara costuri“ sau intr-un mod similar, in cazul in care consumatorul trebuie sa suporte

alte costuri, in afara de costurile inevitabile ce rezulta din raspunsul la practica

13

Page 14: etica publicitatii

Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”Mai, 2009

comerciala si din plata pentru livrarea sau ridicarea produsului, este considerata practica

inselatoare in orice situatie. La fel - includerea in materialele publicitare a unei facturi sau

a unui document similar referitor la plata, prin care se da consumatorului impresia ca

acesta a comandat deja produsul promovat, cand, de fapt, nu a facut-o.

Falsa prezentare a calitatii sale de consumator este o alta practica inselatoare. Prin

urmare, atentie la testimoniale si la vedetele care apar in reclamele pentru diferite

produse! Acestea ar putea fi puse in situatia de a-si dovedi calitatea de consumator.

Cod etic la publicitatea pentru copii

Decizia CNA nr. 105/2007, publicata la inceputul anului, aduce modificari in ceea ce

priveste publicitatea adresata copiilor in varsta de pana la 12 ani, adica publicitatea

difuzata in cadrul unui program cu o audienta formata din minimum 70% copii pana la

aceasta varsta. In publicitatea adresata acestora este interzisa folosirea celebritatilor,

personalitatilor sau medicilor (se excepteaza publicitatea la alimentele naturale).

“11 firme româneşti au semnat un cod etic prin care se angajează să nu mai facă reclame

la produsele pentru copii. Printre acestea: Unilever, Coca - Cola şi General Mills.

Kraft, Coca-Cola, Nestle, Unilever, Star Foods, Burger King, Ferrero, General Mills, Kellogg’s, Mars, PepsiCo se numără printre companiile care au aderat la acest cod.

Totul a început de la un proiect al Comisiei Europene care interzice publicitatea „mincinoasă“ la alimentele pentru copii ce nu îndeplinesc criterii nutriţionale stricte.

Comisia Europeană a tras un semnal de alarmă în ceea ce priveşte creşterea numărului de copii supraponderali din ţările UE: 22 de milioane. Dintre aceştia, 5 milioane sunt obezi. „În România, 20% dintre copiii sub 12 ani au probleme de greutate“, a spus Magor Csibi, membru al Parlamentului European, cel care a promovat acest proiect, citat de EVZ.

Codul unic semnat de cele 11 firme româneşti prevede ca promovarea în mass-media să se facă doar la produsele „care îndeplinesc criterii nutriţionale specifice, bazate pe dovezi ştiinţifice acceptate sau ghiduri internaţionale“. Asta înseamnă ca eticheta produselor destinate copiilor să cuprindă informaţii despre gust, compoziţie şi calităţi nutritive.

Totodată, semnatarii codului nu vor mai face publicitate stradală la alimentele pentru copii în apropierea grădiniţelor şi şcolilor primare, fără ca acestea să îndeplinească

14

Page 15: etica publicitatii

Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”Mai, 2009

anumite criterii nutriţionale, şi nici promovare directă adresată copiilor în cazul în care aceştia nu sunt însoţiţi de un adult. Codul nu prevede sancţiuni în cazul încălcării regulamentului, însă compania în culpă poate fi amendată de Autoritatea Naţională pentru Protecţia Consumatorilor. “ (de Floriana Scânteie, redactor www.iaa.ro)

Inafara de reclamele ce dovedeau iresponsabilitate sociala privind nutritia corecta a copiilor, mai sunt si alte genuri de reclame ce le pot afecta dezvoltarea, si anume cele cu o puternica tenta sexuala sau violenta. Ei nu pot face diferenta dintre real si ireal, bine sir au, si astfel primesc influente negative. In privinta reclamelor la bauturi alcoolice si produse din tutun legislatia este foarte stricta, deci nu consider ca reprezinta o problema din acest punct de vedere.

Directiva UE privind serviciile media audiovizuale, adoptata la sfarsitul anului trecut, va

aduce curand modificari importante si in ceea ce priveste legislatia romaneasca. Plasarea

de produse in timpul emisiunilor va intra in legalitate si nu va mai fi considerata

publicitate mascata. Va fi permisa, in mod clar, si utilizarea noilor forme de publicitate de

tip split screen (ecran partajat - pe o parte se deruleaza emisiunea, pe cealalta apare

reclama), virtual advertising (publicitatea realizata digital pe filmari reale) si publicitatea

interactiva. Insa publicitatea adresata copiilor va fi mult mai sever reglementata.

IV. Etica publicitatii

Multi oameni considera publicitatea un fel de “stiinta perversa”, din cauza

puterii ei de a controla masele. Se pune problema daca publicitatea

reprezinta o comunicare onesta si eficienta, deoarece pentru o anumita

categorie de de consumatori reprezinta “o forma rafinata de spalare a

creierului, de castrare sau de lobotomie”, considera H. Seiden.

15

Page 16: etica publicitatii

Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”Mai, 2009

Modul cum traim, cum mancam, cum muncim sau ne relaxam sau chiar cum

votam poate fi atribuit puterii exceptionale a publicitatii.

Totusi, indiferent de formele folosite in practica, creatorii de reclame trebuie

sa respecte anumite cerinte, cum ar fi:

Decenta - mesajele transmise nu trebuie sa contina afirmatii care

incalca principiile morale ale societatii

Loialitatea - care cere ca actiunile publicitare sa nu profite de

increderea sau lipsa de cunoastere a segmentelor de piata carora se

adreseaza

Veridicitatea - prin evitarea oricaror exagerari cu privire la

caracteristicile produselor sau serviciilor care fac obiectul actiunilor

publicitare.

Abordarea eticii in publicitate poate fi facuta din mai multe puncte de

vedere printre care educatia copiilor, libertatea individuala de a alege

sau protectia societatii.

A. Persuasiunea

Definitie- persuasiunea este procesul prin care tu convingi

interlocutorul sa faca ceva. Este o activitate umana care decurge

natural. Fiecare dintre noi convingem sau influentam mai mult sau mai

16

Page 17: etica publicitatii

Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”Mai, 2009

putin, asa cum fiecare dintre noi comunicam mai intens sau mai

superficial.

Cele 10 legi ale persuasiunii sunt caramizile fundamentale cu care

se construieste eficienta in comunicare. Iata o foarte scurta trecere in

revista a acestora:

1. Legea reciprocitatii se refera la dorinta de a da ceva in schimb, pe

care o simtim atunci cand primim ceva semnificativ pentru noi.

2. Legea contrastului se refera la perceptie: doua obiecte diferite par si

mai diferite daca sunt plasate unul langa celalalt.

3. Legea prietenilor arata ca ne lasam mult mai usor convinsi de cei

care ne demonstreaza ca au in vedere propriile noastre interese (de cei

care se comporta ca niste prieteni adevarati).

4. Legea asteptarilor spune ca avem tendinta sa performam la nivelul

asteptarilor celor pe care ii respectam.

5. Legea asocierii spune ca tindem sa apreciem produse sau servicii

sustinute de oameni pe care ii apreciem (de ce ar fi Nadia Comaneci

invitata sa faca reclama la lapte?).

6. Legea consecventei: cand o persoana sustine un punct de vedere in

scris sau oral, va apara acel punct de vedere chiar in fata unor probe

contrare foarte puternice.

7. Legea penuriei: apreciem la o valoare mai ridicata lucrurile despre

care percepem ca se gasesc in cantitate limitata.

8. Legea conformismului: avem tendinta de a accepta propunerile pe

care majoritatea oamenilor le considera la randul lor acceptabile.

9. Legea puterii: suntem investiti cu putere de catre ceilalti in masura in

care ei percep ca avem autoritate, forta sau experienta.

17

Page 18: etica publicitatii

Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”Mai, 2009

10. Legea timpului: comportamentele noastre difera in functie de

orientarea preponderenta a atentiei: in trecut, in prezent, respectiv in

viitor.

B. Manipularea

In ceea ce priveste libertatea individuala de a alege, problema adusa in discutie de publicitate consta in utilizarea instrumentelor de manipulare.

Din perspectiva etimologica Lat. manus= mana + lat. pulare= a misca

Din perspective psihosociala se desemneaza o tehnica sau un sistem de tehnici prin care o persoana este determinate sa faca ceea ce nu ar fi facut in mod firesc.

De cele mai multe ori, manipularea este privita deformat, tendentious, sub aspectul ei negative, indezirabil. Din aceasta perspective si in comparative cu procesul educational, manipularea este asociata cu urmatoarele

atribute:

Produsul este de obicei dezirabil pentru cel care manipuleaza Produsul este de obicei indezirabil pentru cel manipulate

Informatia care nu sprijina cauza nu este facuta cunoscuta

Persoana manipulate nu este lasata sa opteze liber

Tipuri de manipulare:

Manipulare constienta sau deliberate- manipulatorul cunoaste exact sensul actiunilor sale si pentru a le indeplini recurge la tehnici ale caror rezultat ii este cunoscut.

18

Page 19: etica publicitatii

Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”Mai, 2009

Inconstienta sau spontana- cand manipulatorul are un scop bine stabilit, dar el nu cunoaste mecanismul theoretic al tehnicilor de manipulare si se bazeaza pe intuitie.

Scopul manipularii :

A schimba, a neutraliza, a anihila opiniile ostile in legatura cu

produsul/serviciul respective

A cristaliza opiniile latente si atitudinile positive

A conserva, a mentine opiniile favorabile si finalizandu-se in

actiunea de cumparare

Pentru a convinge o persoana sa gandeasca la fel ca tine trebuie sa-ti aliniezi

propria minte la mintea acelei persoane. Solutia consta in a intelege ce-l

motiveaza si il mobilizeaza pe celalalt.

Publicitatea manipulatorie are functia de a determina consumatorii sa creada

ca intreaga lor viata socio-culturala poate fi satisfacuta de consum, astfel

incat aspiratiile indivizilor sunt reduse la lucruri si sunt inchise in lucruri.

Principiul dupa care ar trebui sa se ghideze orice advertiser-pentru a se

mentine in domeniul publicitatii- este de a nu afirma ceea ce nu poate

dovedi. Astfel, trebuie evitate exagerarile.

Ideile de baza privind intelegerea conceptului de manipulare (“Public

Comunication Campaigns” – D. Wilcox ):

Apelurile positive sunt , in general, mai de effect decat cele negative

in vederea retinerii mesajului

Mesajele radio si TV tind sa fie mai persuasive decat ziarul, dar daca

mesajul e mai complex, o intelegere eficienta este asigurata de mediul

scris

19

Page 20: etica publicitatii

Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”Mai, 2009

Apelurile la emotii puternice sau la frica sunt mult mai effective cand

audienta tinta are un interes scazut fata de tema

Apelurile logice, utilizarea faptelor si figurilor sunt indicate audientei

tinta cu grad de educatie mai inalt, decat apelurile bazate pe emotii

puternice.

Nevoile personale pot constitui o motivatie puternica, deoarece

oamenii sunt dispusi sa plateasca mai mult pentru recunoastere

sociala.

Metodele de manipulare utilizate de creatorii de reclame:

Stimuli verbali- cuvintele nu trebuie sa fie mai mult de 8, pentru ca

mesajul devine foarte greu de receptat; acestea trebuie sa aiba insa o

puternica incarcatura emotionala. Astfel, un text bine ordonat si

structurat, poate avea sanse mai mari de a fi perceput decat un mesaj

sofisticat, incomplete sau ambiguu.

Muzica- transmite si ea emotii, se muleaza intensitatii actiunii din

reclama; ea are un impact mai mare asupra audientei tinta de cat

limbajul, fiind determinate de folosirea vitezei, ritmului, precum si a

duratei notelor. De asemenea, muzica poate evoca in mintea

consumatorului evenimente, imagini, locuri etc. Poate determina si o

anumita participare din partea acestuia, intrucat el poate fredona

melodia.

Iconicitatea cu imagini si cuvinte- un exemplu de iconicitatepoate fi

regasit in reclama pentru parfumul “ Passion” promovat de Elizabeth

Taylor, care se prezinta ca o femeie stilata, moderna. G. Cook

considera ca advertiserul, prin intermediul denumirii parfumului

20

Page 21: etica publicitatii

Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”Mai, 2009

(Passion), si-a permis sa realizeze o iconicitate cu ajutorul cuvantului

pasiune- ce semnifica atat inima, cat si parfumul-, accentuand pe

atractia pe care o pot exercita femeile asupra barbatilor. Totodata,

acest parfum le permite femeilor sa imprumute ceva din aura divei

Elizabeth Taylor. Astfel, pasiunea= inima sticla (in forma de

inima)=mireasma= “Passion” care invaluie femeia. Asadar, imaginea

sustinuta de cuvintele potrivite, sau viceversa, pot fi adevarate

instrumente de manipulare ale eventualului consummator.

Grafologia- joaca un rol foarte important, deoarece majoritatea

discursurilor publicitare se caracterizeaza printr-o “armonie” a

sloganului cu marca intreprinderii de produse/servicii. Ca metoda de

manipulare, grafolofia permite creatorilor de reclame sa creeze tipare

de litere, astfel incat determina utilizarea unor mesaje subliminale

accentuate de repetitia unor silabe sau grupuri de silabe.

Culoarea- joaca un rol important, deoarece influenteaza atentia

audientei tinta asupra unei reclame si au valoare estetica. Diverse

culori sunt percepute inaintea celorlalte, iar valoarea atentiei unei

culori nu depinde neaparat de tonalitatea, saturatia si claritatea ei, ci si

de suprafata pe care o ocupa, culorile invecinate, si mai ales de

nuantele produsului, care trebuie sa iasa in evidenta si nu trebuie sa fie

estompat de mediu. Ele pot evoca fara ambiguitate un grad de

temperature, un sentiment.

Publicitarii trebuie sa tina cont de preferintele de culoare ale audientei

tinta, afirma 0. Moarcas, deoarece sunt influentate de:

o Varsta- la tineri predomina gustul pentru culorile mai tari,

saturate si stralucitoare

21

Page 22: etica publicitatii

Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”Mai, 2009

o Sex- femeile prefera culori pastelate in limitele unei game de

eleganta, iar barbatii inclina spre culori mai inchise, sobre.

o Zona geografica: in Orient predomina culoare galbena si

culoarea rosie. In tarile cu o clima mai rece, culorile inchise

sunt preferate.

Umorul- “umorul este o modalitate de a fi creative, dar nu este

singura, deoarece sunt cateva categorii de branduri, produse sau

servicii pentru care toata lumea stie ca nu este indicat. Pot aminti de

companiile de asigurari ce promoveaza reclame ce accentueaza pe

dezastre, catastrophe pe un ton serios.” ( Dana Hriscu- PR Manager la

Grafitti/ BBDO).

o Reclama nu este amuzanta de dragul de a fi amuzanta, ci

intrebarea hazlie trebuie construita in jurul produsului

o Reclamele care nu functioneaza cu umor, trebuie neaparat sa

functioneze cu inteligenta

o Trebuie sa ne mulam umorul pe gustul publicului tinta

repetarea constanta a mesajelor- se considera ca invatarea si

aprecierea unui produs de catre consumatori e conditionata de

repetitie. Orice reclama transmisa inoculeaza consumatorilor in mod

repetat si constant avantajele reale sau simbolice ale unui produs sau

serviciu.

Folosirea anumitor cuvinte precum: “ Noul…” care dobandeste forta

de convingere superioara imperativului “ trebuie sa…”; aceeasi

valoare imperativa o au si constructiile : “Ocazie unica”, “Numai

pentru tine”, “ Atentie!!! Numai pana la data x”, “Ultima sansa”

22

Page 23: etica publicitatii

Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”Mai, 2009

Folosirea conotatiilor sexuale- acestea au o foarte mare priza la

public, in special in randul barbatilor. Daca pui o femeie aproape

goala pe un poster de ex., acesta va avea mai mult success decat daca

ai pune un barbat imbracat sumar. Aproape tuturor produselor li se

atribuie conotatii erotice. Orice crema “mangaie si patrunde”,

sampania Angelli este “preludiul unei aventuri” etc. Consumatoarele

sunt frustrate in cele din urma de marimile perfectiunii (90-60-90) pe

care le au modelele din reclamele de frumusete si de aceea cumpara

produsul. Se produce o manipulare a societatii cu privire la modelele

de frumusete si de tot ceea ce este “cool” ( daca ai adidasi Nike ai

parte de un anumit prestigiu conferit de societate) si de aceea

consumatorii tind sa se integreze in cerintele ei, devenind prizonierii

consumismului.

Folosirea violentei- violenta este ceva ce atrage atentia, desi este

daunator.

Exploatarea beneficiilor emotionale ale consumatorului in urma

experientei cu produsul, nu accentuarea caracteristicilor acestuia din

urma.

C. Mesajele subliminale

Cuvantul “subliminal” vine din latinescul “sub-limen”, adica sub prag

Stimularea subliminala se refera la situatiile in care informatia purtata de o

anumita categorie de stimuli ne poate influenta cognitive. Acesti “stimuli-

23

Manipularea este mai simpla daca mesajul este compatibil cu publicul

tinta si cu dispozitia generala a acestuia.

Page 24: etica publicitatii

Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”Mai, 2009

masca au menirea de a bloca procesarile secundare ale stimulilor tinta,

lasand in schimb neafectata prelucrarea caracteristicilor fizice si partial

semantice ale acestora.

Mesajele subliminale se pot intalni sub mai multe forme: imagini

vizuale, tachitoscopice, auditive, imbolduri vizuale, discursuri mascate,

suprapunerea perfecta a mesajului subliminal peste alt mesaj, inregistrarea

inverse a mesajelor subliminale pe banda, utilizarea unor simboluri sau

imagini pe fundalul ambalajului sau in planul indepartat al unei imagini.

“De la Freud incoace au existat multe teorii „infratite“ cu publicitatea. Tot

felul de formule perverse, create in laboratoarele de psihologie, ar fi

vinovate de spalarea creierului consumatorului sau de crearea unor false

nevoi pe care acesta le-ar fi respins in conditii normale de luciditate. Dintre

toate insa, numai cea privind perceptia subliminala a picat in „colimatorul“

legii, regasindu-se obsesiv in reglementarile din majoritatea statelor. Aceasta

cu toate ca, de-a lungul celor aproape 50 de ani de existenta in ilegalitate,

niciunul dintre foarte putinele cazuri depistate nu a putut fi transat cu un

verdict clar.

Exista un curent de opinie destul de puternic potrivit caruia publicitatea ne-

ar cotrobai prin cele mai ascunse cotloane ale mintii, determinandu-ne sa ne

comportam la magazin precum cainele lui Pavlov sau sa avem tot felul de

pofte ciudate, fara o explicatie rationala. “(autor: Monica Cercelescu, sursa:

Saptamana Financiara)

Interesul pentru efectele mesajelor subliminale a crescut in anul 1957, cand

James Vicary, specialist in marketing, a pretins ca folosind mijloace

subliminale in timp ce rula filmul “Picnicul”- “ Beti Coca-Cola”, “Mancati

24

Page 25: etica publicitatii

Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”Mai, 2009

floricele!” transmise timp de 1/2000 de secunde a constatat o crestere a

vanzarii de cola si floricele. Aceasta influenta subliminala s-a bazat pe

utilizarea imaginilor tachitoscopice, aparitia intermitenta a mesajului pentru

un timp atat de scurt, incat aceasta cade sub perceptia constienta a

indivizilor.

Exemplu:

In anul 1990 Compania Pepsi si-a retras de pe piata unul dintre modelele “

Cool Can”, dupa ce numeroase voci au protestat impotriva designerilor de la

pepsi care au folosit manipularea subliminala: in momentul cumpararii unui

bax de cutii, cuvantul “sex” apare scris de sus in jos pe doua cutii suprapuse.

“Conf. univ. dr. Daniel David, de la Universitatea Babes-Bolyai, spune ca,

inainte de „a acuza“ publicitatea subliminala, trebuie facuta distinctia dintre

povestile care atribuie stimularii subliminale o putere uriasa si ceea ce arata

studiile de specialitate. Sunt dovezi stiintifice ca perceptia subliminala

exista, dar ea nu poate fi folosita in mod nelimitat. In cazul in care

consumatorul are o optiune de cumparare bine stabilita, acesta nu poate fi

manipulat. Dar daca ii este indiferent ce vrea sa cumpere, atunci

comportamentul acestuia ar putea fi influentat prin mesaje subliminale.

Stimularea subliminala se poate face auditiv sau vizual. Stimulul auditiv se

reduce pana cand subiectul poate declara ca nu se aude nimic sau se poate

reduce vizibilitatea stimulului printr-o expunere extrem de rapida, pana la un

prag la care nu apuci sa constientizezi ceea ce ai vazut.

Pentru ca astfel de tehnici sa poata influenta comportamentul

cumparatorului, este necesar ca acesta sa cunoasca marca, sa o aiba in

sistemul cognitiv. Nu poti induce o marca noua prin tehnici subliminale.“

25

Page 26: etica publicitatii

Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”Mai, 2009

Rats…

Cele mai intense dezbateri privind publicitatea subliminala au fost in timpul

campaniei electorale din SUA, in anul 2000. Este vorba de un spot publicitar

al republicanilor care lua in deradere propunerea lui Al Gore,

contracandidatul lui George Bush, de a legifera comercializarea drogurilor

pe baza de prescriptie medicala. In spot aparea o banda pe care scria

„Bureaucrats Decides“. Cei de la canalul Fox News au constatat ca, inainte

sa apara tot sloganul, apareau, pentru o fractiune de secunda, numai literele

din mijloc, respectv „rats“ (sobolani). Dupa aceea, si CNN, si alte posturi au

desfasurat spotul cadru cu cadru si au constatat ca, intr-adevar, cuvantul

„rats“ aparea pentru o fractiune de secunda pe tot ecranul. Aceasta ar fi

insemnat ca s-ar fi putut presupune o legatura cu folclorul electoral „Kill the

rat, kill the cat, kill the dirty Democrat“.

(autor: Monica Cercelescu, sursa: Saptamana Financiara)

Marturii ale specialistilor in domeniul publicitatii referitoare la mesajele

subliminale

26

Page 27: etica publicitatii

Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”Mai, 2009

- Razvan Capanescu, Creative Director Ogilvy& Mather„Nimeni nu l-a vazut sau simtit, dar toata lumea vorbeste despre el ca si cum ar fi o experienta de viata. Nu cred ca se ocupa nimeni cu strecurarea unui cadru de mai putin de jumatate de secunda cu lucruri care ar reprezenta un brand, cand poti brandui toate cele 30 de secunde”

- Irina Ilie, Client Service Director Tempo, este de parere ca la noi nu exista publicitate subliminala, ci mai degraba mascata. „In diverse emisiuni sau filmari pe strada mai scapa cate un panou publicitar sau o prezenta «inocenta» a cate unui produs etc.“.

- Alexandru Dumitrescu, Associate Creative Director McCann/Creative Services, ironizeaza povestile despre aceste practici: „Nu cred in publicitatea subliminala pentru ca nu e nevoie de ea. Publicitatea normala, onesta si perfect vizibila, poate face minuni intr-un marketing mix. Marcile mari n-au nevoie de niciun fel de trucuri demne de serviciile secrete. Ele promit si livreaza (prin publicitate si prin experienta produsului) emotii care sunt suficient de persuasive ca sa construiasca favorabilitate si loialitate“.

27

Page 28: etica publicitatii

Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”Mai, 2009

V. Concluzii

In Occident si in state publicitatea starneste de multa vreme reactii de

opozitie, intrucat se considera ca este o patrundere „prin efractie” in spatiul

mental individual. Unele state americane discuta posibilitatea taxarii

publicitatii, considerand acest lucru o modalitate de a compensa invaziunea

mentala a publicului. Protectia societatii este adusa in discutie atunci cand se

vorbeste de publicitate pe de o parte din cauza utilizarii manipularii iar pe de

alta din cauza faptului ca interesele comerciale pot ajunge sa influenteze

puternic ceea ce este difuzat la radio sau TV.

Partizanii publicitatii, afirma F. Brune, vad in publicitate : “ un fenomen care

asigura scurgerea productiei spre cumparatori si atrage atentia asupra noilor

produse/servicii de calitate” si ca receptorul este posesorul telecomenzii

decide daca se lasa sau nu manipulat.

Situatia este oarecum echilibrata. Trebuie sa recunoastem ca avem nevoie de

publicitate pentru a ne descurca in epoca consumista in care traim, si de

asemenea trebuie sa ne aparam o parte din spatiul nostru personal si poate sa

incercam o altfel de viziune, privind publicitatea ca o arta.

28

Page 29: etica publicitatii

Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”Mai, 2009

Bibliografie:

1. Georgescu Sofia, De la publicitate la manipulare, Bucuresti, Editura

fundatiei Romania de maine, 2006

2. Kapferer, Jean Noel, Caile persuasiunii- modul de influentare a

comportamentelor prin mass-media si publicitate, Bucuresti, Editura

Comunicare.ro, 2002

3. Opre Adrian, Inconstientul cognitive, Cluj- Napoca, Editura ASCR,

2002

4. Popa Alin Constantin, Comunicarea si manipularea prin publicitate,

Editura Universitatii Lucian Blaga,2001

5. Speakman James, Persuasiunea mascata- tactici si trucuri psihologice

pentru invingatori,Bucuresti, Editura Meteor Press, 2008

6. http://www.iqads.ro/legislatie_read_5396/lege_privind_publicitatea.html http://www.iqads.ro/revistapresei_3274/publicitatea_subliminala__un_ozn.html

7. http://facultate.regielive.ro/referate/filosofie-3.html

8. http://www.iaa.ro/Articole/Analize/Nou-cod-etic-la-publicitatea-pentru-copii/2161.html 9. cursuri publicitate- Gerard Stan 10. ziarul Saptamana financiara

29

Page 30: etica publicitatii

Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”Mai, 2009

30


Recommended