1

ECOMARKETING-

ABORDĂRI TEORETICE

2

Roberts, P.,

Sfârşitul hranei. Pericolul înfometării în era hipermarketurilor,

Editura Litera Internaţional, Bucureşti, 2009

3

Djuvara Neagu

O scurtă istorie a românilor povestită celor tineri,

Seriile de autor Humanitas, Bucureşti, 2010 (Ediţia a XII-a revăzută şi adăugită)

4

un concept relativ nou, pentru care se utilizează mai mulţi termeni sinonimi:

marketing “verde”ecomarketingmarketing ecologicmarketing durabil

Termenul de ecomarketing → lansat în Germania ( ~ 1980).

5

OMUL

Explorator (vânzare)

Exploatator rapace (marketing)

Partener înţelept al naturii (marketing ecologic)

6

Marketing (produse)

Marketing social

Ecomarketing (produse verzi, produse ecologice, produse curate, produse echitabile)

Ecobusiness (calitate totală)

7

Produs poluat Produs curat

Consum

Degradarea mediului

Conştiinţa ecologică (criză)

Atitudinea organizaţiilor (schimbare)

8

Metodele, tehnicile şi instrumentele specifice marketingului pot fi utilizate în scopul:

- sensibilizării opiniei publice

- educării membrilor societăţii în spiritul respectului faţă de mediu

- sesizării decidenţilor în ceea ce priveşte propriile lor acţiuni

9

Ecomarketingul vizează domeniile:

- protecţiei mediului înconjurător

- produselor şi serviciilor ecologice ş.a.

10

Marketingul produselor şi serviciilor ecologice trebuie să ţină seama de clasificarea produselor şi serviciilor în funcţie de:

- satisfacţia imediată pe care acestea o oferă consumatorilor

- principiul apărării sănătăţii consumatorilor şi a mediului pe termen lung

11

Ecomarketingul se adresează:

- atât domeniului social (asociaţii, organizaţii, public)

- cât şi celui economic (educarea factorilor de decizie)

Indiferent de grupul ţintă vizat, ecomarketingul promovează ideea că mediul este un bun public.

12

Specialiştii care lucrează în domeniul ecomarketingului:

- vor trebui să identifice potenţialii consumatori de produse şi servicii ecologice

- să-i formeze şi

- să-i educe

astfel încât nevoile acestora să fie transformate în cerere.

13

Practicile de marketing ecologic trebuie susţinute prin:

1. evaluarea în ansamblu a performanţelor actuale ale organizaţiilor în raport cu mediul înconjurător;

2. implicarea reală în activitatea de urmărire, analiză, raportare a rezultatelor şi determinare a îmbunătăţirii performanţelor în această direcţie;

3. elaborarea unei politici de mediu viabile, cu obiective clare, şi a unui program de acţiune;

14

Practicile de marketing ecologic trebuie susţinute prin:

4. actualizarea permanentă a informaţiilor cu privire la modificările legislative survenite în acest domeniu;

5. investiţii în pregătirea şi educarea personalului, în însuşirea cunoştinţelor şi a tehnologiilor ecologice;

6. acordarea de asistenţă consumatorilor şi derularea unor programe de educare a acestora, în scopul întăririi responsabilităţii lor faţă de mediul înconjurător prin furnizarea de informaţii, servicii de recuperare a produselor etc.;

15

Practicile de marketing ecologic trebuie susţinute prin:

7. programe de educare a furnizorilor;

8. colaborarea la programele de protecţie a mediului;

9. aderarea, într-o măsură mai mare, la valorile marketingului: vânzarea avantajelor, nu a produselor, şi apărarea valorilor organizaţiei, nu doar a produselor.

16

Marketingul ecologic se concretizează în:

- crearea unor produse sigure;

- crearea unor ambalaje reciclabile şi biodegradabile;

- control mai riguros asupra poluării;

- activităţi cu un consum redus de energie.

17

Sarcina marketingului ecologic:

optimizarea politicii de marketing a organizaţiei în relaţia sa cu ecologia,

în scopul generării de efecte pozitive la nivelul întregului sistem,

fără a afecta preocupările ce vizează eficienţa

18

Marketingul durabil:

căile şi mijloacele pentru armonizarea factorilor economici şi ecologici,

prin reinventarea produselor şi a sistemelor de obţinere a lor

19

Marketingul verde:

procesul managerial responsabil de: identificarea,

anticiparea şi satisfacerea cerinţelor consumatorilor şi

societăţii,

într-o manieră profitabilă şi durabilă

20

Marketingul durabil:

procesul planificării, implementării şi controlului dezvoltării, stabilirii preţului, promovării şi distribuţiei produselor, într-un mod care să satisfacă următoarele cerinţe:

/ nevoile consumatorului (răspuns favorabil);

/ scopurile organizaţiei să fie atinse;

/ procesul să fie compatibil cu ecosistemele.

21

Criteriile după care se conduce marketingul ecologic:

• asigurarea pentru consumatori a oricărei satisfacţii care contribuie la îmbunătăţirea calităţii vieţii, permanent, nelimitat;

• oferirea în mod constant şi permanent de produse şi servicii ecologice performante din punctul de vedere al protecţiei mediului şi sănătăţii, dar şi al beneficiilor primare, imediate, care în acelaşi timp asigură o eficienţă economică ridicată;

• orientarea consumului spre acele produse şi servicii care protejează atât generaţia actuală, cât şi pe cele viitoare.

22

Funcţiile ecomarketingului

1. Reorientarea alegerii consumatorului

2. Redefinirea mixului de marketing

3. Redefinirea comportamentului organizaţiei

23

Reorientarea alegerii consumatorului

Majoritatea consumatorilor nu sunt dispuşi să reducă nivelul actual al consumului.

În consecinţă, pentru marketing apare o provocare deosebită: transformarea modului actual de consum.

Aceasta se poate realiza prin:- educaţie, dar şi prin - creşterea segmentului de consumatori ecologici

Una din marile probleme ale societăţii actuale este lipsa de informaţie referitoare la mediu.

24

Redefinirea mixului de marketing

Este necesar ca la nivelul fiecărei politici de marketing să fie considerate, alături de cerinţele economice şi cerinţe referitoare la protecţia mediului.

(nu este vorba de o confruntare între cele două categorii de cerinţe,

ci de o “împletire” a acestora)

25

Politica de produs

- se impune realizarea unui produs care să minimizeze consumul de resurse şi cantitatea de deşeuri generată de-a lungul ciclului de viaţă, fără a compromite caracteristicile necesare satisfacerii nevoilor actuale ale clienţilor

Performanţele ecologice să nu afecteze performanţele economice ale produsului.

26

Produsul ecologic = acel produs care, îndeplinind aceleaşi funcţii ca şi produsul convenţional similar, prejudiciază într-o măsură mai redusă mediul, de-a lungul ciclului său de viaţă.

Conceptul de produs ecologic vizează nu doar produsul propriu zis, ci şi procesul de fabricaţie al acestuia.

Din această perspectivă, atributele ecologice ale produsului:

- atribute specifice produsului (durata de viaţă, facilităţi de reciclare, cantitatea de materiale utilizată la obţinerea sa etc.)

- atribute specifice procesului de fabricaţie (consumul de apă şi energie, generarea de reziduuri)

27

Politica de preţ

- preţul reflectă ansamblul costurilor (inclusiv costurile ecologice generate de realizarea produsului)

- strategia recomandată: alinierea la preţurile concurenţei

- atributul ecologic reprezintă valoare adăugată produsului şi, în consecinţă, preţul va reflecta acest plus

- preţurile mari reprezintă însă o principală frână în procesul de cumpărare (peste un anumit nivel, preţul reprezintă o frână)

28

Politica de distribuţie

De manieră tradiţională, distribuţia presupune aducerea produselor în proximitatea cumpărătorilor, în condiţiile cerute de aceştia.

În plus, putem avea în vedere:

- minimizarea consumurilor de resurse la nivelul distribuţiei fizice

- încorporarea impactului asupra mediului ca o variabilă suplimentară a procesului de alegere a produselor

- crearea unui sistem de distribuţie inversă pt. deşeuri, ambalaje etc.

29

Politica de comunicare

Comunicarea ecologică trebuie să aibă în vedere un dublu obiectiv:

- educarea tuturor părţilor interesate în spiritul protecţiei mediului- crearea unei noi imagini pentru organizaţie, imagine care să

includă factorul responsabilitate socială

Instrumentele promoţionale utilizate sunt aceleaşi ca şi în cazul comunicării clasice, cu deosebirea că:

- relaţiile publice au o mai mare importanţă- instrumente specifice: eticheta ecologică, standardizarea

ecologică (ISO 14000)

30

Redefinirea comportamentului organizaţiei

Marketingul ecologic are rolul de a dezvolta, prin intermediul acţiunilor de marketing specifice, o nouă cultură a organizaţiei.

Marketingul ecologic nu se poate limita doar la o subdiviziune a organizaţiei, el trebuie să aibă în vedere ansamblul activităţilor desfăşurate de aceasta.

Se are în vedere satisfacerea: consumatorilor, organizaţiei, mediului

31

Principii fundamentale

pe care ar trebui să se bazeze marketingul verde

32

În luarea deciziilor de marketing, ecosistemele şi echilibrulecologic trebuie consideraţi factori limită.

→ drept de “veto” al ecosistemelor, dacă ar fi considerate un al treilea partener în tranzacţii.

- conceperea unor strategii de marketing care să ţină seama de impactul ecologic,

- evidenţierea separată şi plata tuturor ecocosturilor

ar trebui să devină un fapt obişnuit, o procedură standard.

33

Ciclul de viaţă al produsului ar trebui să reprezinte noul context în luarea deciziilor

Ciclul de viaţă are în vedere, în acest caz, durata de viaţă fizică – trecerea de la stadiul de materie primă până la consum, inclusiv ceea ce se petrece cu deşeurile rezultate din consum, de care trebuie să se ţină seama pentru a se răspunde cerinţelor de protejare a mediului.

34

Prevenirea poluării şi recuperarea resurselor

sunt necesare pentru implementarea unor strategii care să le presupună ca obiective şi vor conduce la menţinerea şi ameliorarea funcţionării ecosistemelor.

35

“Efectul de multiplicare”

Orice efort depus în această direcţie de către întreprinderi, consumatori, orice organizaţie (la nivel micro) se va reflecta într-un rezultat mult mai amplu la nivel macro.

Practic, câştigul pe ansamblu este mult mai mare. Această idee combate acea lipsă de eficienţă, pe care în special consumatorii

individuali o manifestă, atunci când este vorba de a face ceva pentru rezolvarea problemelor de mediu. Ei consideră că ceea ce pot face individual este insignifiant pentru întregul sistem, că este vorba de probleme globale, care necesită soluţii globale, eludând de fapt a doua parte a sintagmei “gândeşte global, acţionează local”.

De fapt, fiecare mic efort îndreptat spre un mediu mai curat poate însemna un mare câştig pe ansamblu.

Numai dacă luăm ca exemplu reciclarea materialelor, efortul individual pentru selecţia distinctă a deşeurilor menajere va putea genera colectarea unor cantităţi suficiente de materiale omogene care să genereze o activitate de procesare eficientă.

36

Stabilirea unor obiective ecologice de către firme nuînseamnă că ele acţionează altruist

Compatibilitatea cu ecosistemele nu este un scop în sine, ea este realizată în condiţiile în care satisfacerea nevoilor consumatorilor şi obţinerea profitului sunt atinse.

Problema care se cere a fi rezolvată este aceea de a găsi căile şi mijloacele prin care să fie oferite beneficiile dorite de consumatori, să fie maximizat profitul fără a lăsa o amprentă sesizabilă asupra mediului ambiant.

37

“Dematerializarea”

38

“Dematerializarea”- rezultantă firească a demersului specific marketingului ecologic

“Dematerializarea” este legată în primul rând de prevenirea poluării, dar şi de recuperarea resurselor, fiind un rezultat al

preocupărilor în această direcţie.

Ea priveşte utilizarea de mai puţine resurse pentruaceleaşi beneficii obţinute, antrenând un efect pozitiv asupra

mediului.

- foi de hârtie mai subţiri, - vehicule mai uşoare, - economii de energie sunt doar câteva exemple.

39

“Dematerializarea”- rezultantă firească a demersului specific marketingului ecologic

Cheia pentru aplicarea “dematerializării” o constituie ideea potrivit căreia consumatorii caută beneficii şi nu produse sub forma unor obiecte fizice,

aşa încât pentru a dezvolta cele mai potrivite produse specialiştii în marketing trebuie să înţeleagă beneficiile pe care consumatorii le caută.