CUPRINSIntroducere....

Cap.I. Abordri conceptuale ale loialitii n literatura de specialitate1.1.Privire de ansamblu asupra marketingului relaional i principalele aspecte ale loialitii...

1.2. Msurarea loialitii1.3.Factorii determinani ai loialitii consumatorilorCAP. II. Prezentarea general a companiei Tesco

2.1. Istoricul companiei Tesco PLC..............................................................................................

2.2 Mediul de marketing al companiei Tesco PLC.........................................................................2.3. Poziia pe pia a companiei Tesco PLC.....................................................................

CAP. III. Aspecte privind rolul i caracteristicile cardului de fidelitate n cadrul companiei Tesco

3.1. Analiza asupra cardului de fidelitate Tesco i rolul jucat de acesta n crearea loialitii

3.2. Aspecte legate de fidelitatea i satisfacia cumprtorilor

3.3 Ct de eficient folosete Tesco informaiile generate de cardul de fidelitate

III.4 Ramificaiile implementrii programului cardului de fidelitate

Concluzii ............................................................................................................................

Bibliografie

Anexe

IntroducereAa cum subliniaz Antin (www.commonsensemarketing.com), loialitatea este elementul ce leag consumatorul de marc sau de firm. Majoritatea organizaiilor recunosc importana consumatorului i a loialitii sale. Afiele publicitare i sloganurile sunt mrturii ale acestui aspect. n plus, multe firme au deschise departamente speciale pentru servirea clienilor lor, i tot prin aceste departamente, pentru construirea i pstrarea loialitii clientilor. Loialitatea fa de marc este important fiindc nrdcineaz n mintea consumatorului faptul c acel produs are calitile necesare, i prin urmare, devine baza pentru un nou comportament de cumprare. n cifre, statisticile din SUA, arat c pentru a obine un procent de cretere anual a profitului, trebuie crescute vnzrile spre clienii noi sau vechi cu 14%. Prin urmare, reducerea pierderii clienilor prin creterea loialitii este calea sigur spre o cretere anual semnificativ.

Mai mult, clienii loiali creeaz spaiu pentru aplicarea politicilor de pre Premium - pre mai ridicat pentru marca preferat (Giddens i Hoffman, 2010). Importana temei loialitii are drept dovad i deschiderea unor programe sau divizii n cadrul firmelor specializate n cercetri de pia, care se dedic n special studierii loialitii consumatorilor. De exemplu, compania multinaional aflat printre liderii n cercetri de pia, Ipsos (www.ipsos.com), are o divizie specializat n studii de loialitate i satisfacie a consumatorului i a angajatului. Aceast divizie a perfecionat procedurile de msurare a complexului concept de satisfacie.

Succesul unei firme depinde n mare msur de capacitatea de a atrage consumatorii spre mrcile specifice lor. Este cert faptul c supravieuirea unei societi comerciale este dependent de modul n care aceasta reuete s-i pstreze consumatorii actuali i s ctige clieni noi. Firme importante, precum Harley Davidson sau General Motors, cheltuiesc anual sume mari de bani pentru a crea loialitatea fa de mrcile deinute. Statistic, s-a constatat c firmele care au o rat mare de consumatori fideli dein un real avantaj competitiv fa de firmele concurente (Mellens, 1994).

Motivaia pentru alegerea temei s-a nscut din cteva observaii i curioziti personale din ultimii ani, din perspectiva consumatorului de rnd, am observat evoluia organizaiilor de vnzare en-detail i a modului n care acestea interacioneaz cu clienii. n urm cu 10 ani, n Tulcea nu existau foarte multe supermaketuri sau magazine cu autoservire, iar chiocurile i alimentara de cartier erau punctele principale n care locuitorii i fceau cumprturile. n acea perioad aciunile de marketing pentru ctigarea i creterea loialitii au fost puine, deoarece proximitatea unitii comerciale era cea care prea s ghideze decizia consumatorului.

Dup 2-3 ani s-a deschis un prim supermarket, Penny. La nceput, aceste magazine au avut profituri n cretere, fiind mai tot timpul aglomerate, ns nici atunci nu cred c am simit c cineva ar vrea s mi ctige loialitatea. Ulterior au aprut Billa, Kaufland i alte cteva supermarketuri locale. Acesta a fost momentul n care concurena s-a fcut simit, iar programele de loialitate i-au fcut apariia, ncepnd de la modul de interacionare a vnztorului/casierului cu clientul i pn la cardurile de fidelitate. Tot n aceast perioad, multe magazine de cartier s-au nchis, nereuind s atrag clienii i s-i menin profiturile; supravieuirea unora dintre ele se datoreaz faptului c au reuit s creeze i s menin legturi sau relaii foarte strnse ntre ntreprinztor/vnztor i clieni. Pe lng aceast motivaie de ordin personal, amploarea temei, importana ei n vastul domeniu al marketingului, dar i atenia acordat acestui subiect de ctre marile companii de cercetri de pia, a fcut s devin foarte atrgtoare aprofundarea temei loialitii.

Prin acest studiu mi-am propus s contribui la identificarea contribuiei factorilor determinani n formarea loialitii consumatorilor, n scopul creterii capacitii de nelegere a comportamentelor acestora fa de mrci.

Avnd n vedere importana loialitii fa de mrci, nu este surprinztor faptul c aceasta a primit o atenie considerabil n literatura de specialitate din domeniul marketingului, deoarece primele articole din acest domeniu au aprut n urm cu aproape 90 de ani.

Dup cum se poate observa din aspectele puse n discuie mai sus, problematica loialitii consumatorilor este extrem de vast, i n acelai timp, actual. Firmele existente pe pia aflate astzi ntr-o concuren acerb, plaseaz n centrul strategiei loializarea consumatorilor pe termen lung. Cap. I Aspecte teoretice legate de marketingul relaional i marketingul loialitiiI.1 Privire de ansamblu asupra marketingului relaional i definirea conceptual a loialitiiMarketingul relational se bazeaz pe reinerea loialitii clienilor prin dezvoltarea i susinerea relaiilor generate de cerinele comerciale interconectate. Aceast definiie evideniaz caracteristicile distinctive ale unei astfel de abordri: este mai mult dect simpla pstrare a relaiei cu clientul, mai mult dect trimiterea unor oferte prin posta, si cu siguran mai mult dect dezvoltarea unor produse personalizate pentru clientii instituiilor financiare.

n principal, marketingul relational se refera la cunoaterea adevratelor cerine ale clientilor: economice, emoionale, morale si ncercarea de satisfacere a acestora n condiii de profitabilitate. Elaborarea strategiilor de oferta personalizata, creeaz o cultura a clientului, o calitate mbuntit a produselor si serviciilor, si nu n ultimul rnd, o cretere a rentabilitii.

Cheia succesului n orice tip de marketing de relaie este reprezentata de sensibilitatea psihologica a clientului. Cnd spunem c marketingul direct se concentreaz asupra caracteristicilor si beneficiilor produsului, iar marketingul relational pune accent pe recompensele emoionale care vor fi dobndite de client, ne referim la ntelegerea necesitilor clientului, precum si a circumstanelor care pot fi asociate produselor si serviciilor, pretabile pentru a fi adaptate unor situaii specifice ale clientului.

Cel mai remarcabil avantaj al marketingului de relaie este fidelizarea clientilor. Fidelitatea se poate defini ca "rspunsul comportamental indirect (nealeatoriu) exprimat de-a lungul timpului de consumator fa de una sau mai multe mrci, n funcie de procesul psihologic decizional". Conform definitiei, fidelitatea se formeaz n timp, prin achiziii repetate de produse din aceeai marca. n ultimii ani, clientii sunt priviti ca "active" pe termen lung ale afacerii si nu simpli cumprtori din afara organizaiei. Companiile realizeaz ca este mult mai simplu si mai ieftin sa ai clieni fideli, dect sa atragi alii noi, astfel ca ele se concentreaz sa stabileasc relaii pe termen lung si sa descopere care clieni reprezint valoare adugat.Se pare c exist un acord ntre diferii oameni de tiin, de marketing i cercettori care atesta crearea efectelor de clieni loiali ca rezultat a diverselor beneficii oferite de cardul de fidelitate. Percepia acestora poate fi argumentata, fiind oarecum similara cu conceptul de "managementul relaiilor cu clientii", discutat de ctre Pepper & Roger 2004 si conform crora "organizaiile trebuie s vizeze ntotdeauna pstrarea clientilor profitabili, deoarece acetia, de obicei, au tendina de a cumpra, n timp, mai multe produse sau servicii chiar si cu preturi ridicate, de la companiile preferate, in locul achiziiilor unora mai ieftine de la firme nefamiliare."

Dei exist mai multe cercetri anterioare specializate pe loialitate, exist foarte puine cazuri de cercetri care s-au concentrat pe rolul jucat de sistemul cardului de fidelitate al unei companii n crearea clienilor fideli. Aa cum va fi stabilit ulterior, termenul de loialitatea nu are nicio definiie specific, care s descrie cum loialitatea poate fi msurata.

De fapt, cercetrile anterioare privind loialitatea clienilor, de exemplu cercetrile efectuate de Cronin & Taylor (1992), Cronin i Kolab (2000), Reichheld (2003) i Loverman & Heskett (1999), toate arat o caracteristic principal, orientata pe tipurile de relaii care exist ntre calitatea serviciilor, satisfacia clienilor i valoarea produselor sau serviciilor. Aceast abordare a fost puternic criticata de unii savani i cercettori, cum ar fi Berry & Carbone (2007) i Donnell si Al. (2008), deorece aproape toate aceste cercetari au tendina de a exclude ca aspect, experiena clienilor atunci cnd se discuta modul de a construi loialitatea acestora. Chiar dac literatura existent prevede n mod clar c modul in care managementul gestioneaz experiena clientului, duce la cldirea loialitatii clientilor i amplificarea acesteia, se poate argumenta c exista foarte puine cercetri care integreaz gestionarea experienei clienilor. Orientarea organizaiilor spre marketingul relational, a adus n prim plan trei concepte a cror importanta a crescut semnificativ n ultimul deceniu: atragerea, retenia si rectigarea clientilor pierdui.n mod firesc, se prefigureaz ntrebarea privind gradul de prioritate al atragerii si respectiv al meninerii clientilor. Rspunsul corect nu trebuie sa contrapun cele doua laturi ale aceluiai proces de dezvoltare a valorii fluxurilor viitoare de profit, generate de portofoliul de clieni al organizaiei. n esena, fiecare organizaie trebuie sa realizeze simultan demersuri pentru atragerea si retenia clientilor, investind ns un volum diferit de resurse n fiecare dintre cele doua arii, n funcie de stadiul de evoluie a organizaiei, produsului/mrcii si pieei. Opiunile managerilor si specialitilor de marketing se pot ndrepta spre strategii ofensive, de atragere a unor noi clieni, sau spre strategii defensive, de meninere a clientilor actuali.

Totui, una din metodele eficiente de atragere a clienilor o reprezint programele de marketing care ofer carduri de bonus sau de fidelitate. Acestea sunt programe pentru clienii care fac cumprturi n mod frecvent (frequent buyer), oferindu-le anumite drepturi clienilor constani, cum ar fi case de marcat speciale. n afar de fidelizarea clienilor, aceste programe ofer posibilitatea de a urmri vnzrile ctre clieni, i de a personaliza ofertele ctre acetia.

Prin acest mod de comunicare direct se stabilesc relaii ntre vnztor i cumprtori, i se dezvolt fidelizarea fa de marc (loyalty brand).

Asigurarea continu a calitii relaiilor cu clienii, este un deziderat foarte important pentru companii. Nivelul de exigen al clienilor crete continuu, iar satisfacia total este dificil s fie atins. Exigenele clienilor prezint i numeroase avantaje: fidelizarea clienilor, o comunicare pozitiv spre anturajul clientului i chiar dificultatea de a fi imitat de concuren.

Problema nu se pune ntotdeauna de a atrage noi clieni, ci de a gsi o forma de a-i pstra pe cei atrai deja, iar acest lucru se realizeaz prin aciuni de marketing relational. Pentru aceasta au aprut noi concepte (care ofer o structur i o logistic bogat) ca: GRC (Gestion de la Relation Client) si CRM (Customer Relationship Management).Loialitatea, aa cum este definita de Oxford Dictionary, nseamn un sentiment puternic de sprijin sau supunere fa de ceva. O privire mai atent la definiia prezentat de ctre Oxford Dictionary, arat c loialitatea va avea loc cel mai probabil, atunci cnd cineva are un interes n meninerea unei relaii deja stabilite, care de cele mai multe ori tinde s le ofere un fel de beneficiu. Oliver(1997), are pe de alt parte, o alta definiie: loialitatea este ca o obligaie profunda de a recumpra un produs favorit sau serviciu.

Kincaid (2003) susine c, pentru ca oricine sa obin o nelegere clar a ceea ce nseamn loialitatea clientilor, este extrem de important ca sensul cuvntului client sa fie primul stabilit. Acelai afirma ca un client este o persoan care a dobndit sau intenioneaz achiziionarea unui anumit produs sau serviciu de la o organizaie. n scenarii business to business, autorul afirm c un client este de obicei, firma care a dobndit sau intenioneaz dobndirea unor anumite produse sau servicii ale organizaiei.Loialitatea fa de marc a fost un subiect popular printre cercettorii din sfera marketingului, deoarece ideea a fost identificat pentru prima dat n articolul scris de Copeland (1923). Este acceptat pe scar larg faptul c loialitatea fa de mrci este un bun strategic, care alimenteaz consistent capitalul mrcilor. Acesta este un concept complex i multifaetat, pentru cuantificarea cruia sunt necesare msurri complexe. n realizarea unui studiu de pia, se urmrete s se cunoasc i s se cuantifice modul n care o marc contribuie la valoarea general a produsului. n acest context, aspectele funcionale (cum ar fi performana), emoionale (cum ar fi afinitatea) i experieniale, reprezint elemente care ar trebui luate n considerare pentru a fi incluse ntr-un sistem de msurare a capitalului mrcilor, pentru a aprecia obiectiv natura evolutiv a mrcilor.

Atenia acordat loialitii consumatorilor de Oliver (1997) i de ali cercettori nu este deloc o activitate banal. De fapt, creterea ateniei acordat n literatura de specialitate loialitii, subliniaz convingerea conform creia firmele trebuie s ia n calcul nu numai dorinele lor de a atrage i ctiga noi clieni, ci i importana crerii unei relaii de calitate i de lung durat cu consumatorul actual. Literatura accept, n general, faptul c prin crearea i meninerea loialitii pe termen lung apar rezultate pozitive pentru firm (Dick i Basu 1994; Oliver 1999), aceste relaii putnd fi chiar mai importante atunci cnd ne raportm la mrci (Aaker, 1997).

Cu toate acestea, nu exist nc un consens n ceea ce privete procesele crora le sunt supui consumatorii pentru a deveni loiali fa de o firm sau fa de o marc i modul n care este determinat aceast atitudine sau comportament. Literatura de specialitate sugereaz ideea conform creia loialitatea consumatorilor ofer managerilor o opiune pentru creterea profitabilitii firmei (Oliver 1997, 1999), dar este oare acest fapt valabil pentru toate firmele, indiferent de marc? Literatura de specialitate nu are rspunsuri la aceasta ntrebare, acest lucru se datoreaz, n prim instan, lipsei unei tehnici de msurare adecvate pentru loialitatea consumatorilor.I.2 Msurarea loialitatii

n cercetrile anterioare s-au efectuat o serie de ncercri privind conceptualizarea i msurarea loialitii consumatorilor (Jacoby i Kyner, 1973; Zeithaml si Al., 1996), ns niciuna dintre acestea nu a reuit s rspund tuturor ntrebrilor existente n diverse domenii. Dovezi cu privire la capcana satisfaciei au fost identificate de ctre Reichfield (2003), care a artat faptul c satisfacia nu este suficient pentru a conduce la loialitate. Astfel, cercetarea factorilor determinani ai loialitii consumatorilor fa de marc este necesar n continuare, pentru a identifica elementele suplimentare care conduc ctre loialitatea consumatorilor i pentru a determina, n cazul mrcilor, care sunt cele mai potrivite antecedente ale loialitii. n plus, literatura de specialitate nc nu a identificat toate consecinele loialitii consumatorilor. Mai exact, managerii ar trebui s cunoasc tipurile de comportamente pe care le pot obine de la clienii fideli. Dup cum se poate observa din aspectele puse n discuie mai sus, problematica loialitii consumatorilor este extrem de vast i, n acelai timp, foarte actual. Firmele existente pe pia, aflate astzi ntr-o concuren acerb, plaseaz n centrul strategiei, loializarea consumatorilor pe termen lung.

Strns legat de modul de definire a loialitii, sunt dezvoltate i modalitile de msurare a acesteia. O msurare corect a loialitii nu poate avea loc dect n condiiile unei definiri corecte a conceptului. Astfel, de-a lungul timpului, numeroi cercettori au dezvoltat procedee pentru msurarea i evaluarea nivelului de loialitate fa de marc, n diverse domenii i contexte.

Potrivit definiiei dat loialitii fa de marc de Jacoby i Chestnut (1978), exist trei abordri diferite ale msurrii loialitii fa de marc, ce se manifesta sub forma msurrilor comportamentale, msurrilor atitudinale i msurrilor combinate. Recent, cercettorii au dezvoltat msurarea loialitii prin extinderea noiunii de loialitate att prin aspecte comportamentale, ct i prin aspecte atitudinale. O revizuire critic a acestor studii va ajuta dezvoltarea unei mai bune msurri a loialitii fa de marc. n general, loialitatea fa de marc a fost perceput ca un rezultat pozitiv al funciei comportamentale de repetare a relaiei dintre un cumprtor i un vnztor (Ehrenberg, 1991). Acest lucru a condus cercettorii spre evaluarea nivelului loialitii consumatorului, fa de marc, pe baza frecvenelor de cumprare i/sau a notorietii mrcii. Aceast abordare neglijeaz importana nelegerii procesului prin care consumatorii iau decizia referitoare la efectuarea unui comportament de cumprare. Literatura de specialitate cuprinde apte abordri diferite cu privire la msurarea i evaluarea loialitii fa de marc. Acestea sunt: cota de pia, probabilitatea alegerii, nivelarea exponenial, modelul Dirichlet, regresia logistic, analiza evenimentelor istorice i serii de timp.n literatura de specialitatea au fost identificate procedee diferite de msurare ale loialitii atitudinale fa de marc, procedee care au ca punct de pornire: atitudinea de acceptare i de respingere, atitudinea modificat de acceptare i de respingere, atitudinea de acceptare, respectiv de respingere, fr angajament, modelul de analiz pe calea timpului, modelul standard fa de modelul halo, modificarea scalelor angajamentului organizaional pe baza implicrii, modelul de relaii n servicii i modelul satisfaciei i loialitii.

Mai muli cercettori (Jacoby i Chestnut, 1978; DuWors i Haines, 1990; Stern, 1997) au discutat despre necesitatea de a combina aspectele comportamentale cu cele atitudinale ale loialitii fa de marc, i n consecin, de a dezvolta o msurare a loialitii. Aceste studii au descris loialitatea fa de marc, nu numai ca un rezultat de comportament repetat de cumprare, dar i ca o consecin multidimensional a atitudinilor cognitive fa de o marc specific. Atenia acordat loialitii consumatorilor de cercettori, nu este deloc o activitate banal. De fapt, creterea ateniei acordat n literatura de specialitate loialitii, subliniaz convingerea conform creia firmele trebuie s ia n calcul nu numai dorinele lor de a ctiga clieni noi, ci i importana crerii unei relaii de calitate i de lung durat cu consumatorul lor actual. I.3 Factorii determinani ai loialitatii consumatorilorIdentificarea factorilor determinani ai loialitii a fost un alt subiect important n rndul cercettorilor loialitii (Dick i Basu, 1994; Lee, 2003; Agustin i Singh, 2005; Morais, Dorsch i Backman, 2004). Este de remarcat faptul c unii cercettori pot conceptualiza diferit loialitatea atunci cnd discut despre factorii determinani ai acesteia. Cu alte cuvinte, autorii fac referiri la lucruri diferite atunci cnd utilizeaz termenul "loialitate".

Dick i Basu (1994) au postulat o serie de antecedente precum:

antecedente cognitive (de exemplu, cele asociate cu factorii determinani informaionali);

antecedente afective (adic cele asociate cu sentimente care implic o marc);

antecedente conative (de exemplu acele antecedente legate de dispoziiile de comportament fa de marc);

atitudinea relativ, care conduce la repetarea cumprrii.

n mod sintetic, factorii determinani ai loialitii comportamentale, atitudinale i

cognitive, pot fi prezentai astfel:Tabelul I.1. Sinteza a factorilor determinani a celor 3 tipuri de loialitate.Loialitatea comportamentalLoialitatea atitudinalLoialitatea cognitiv

Calitatea;

Valoarea;

Satisfacia;

Angajamentul consumatorilor;

Costurilede schimbare;

Lipsa de alternative adecvate;

Costurile economice;

Imaginea mrcii;

Puterea preferinei;

Implicarea consumatorului;

Satisfacia fa de firm. Calitatea;

Satisfacia;

Angajamentul consumatorilor;

ncrederea/afeciunea fa de marc;

Costurile de schimbare/ dependena;

Fiabilitatea furnizorului;

Implicarea pieei;

Altruismul.

Calitatea;

Valoarea;

Satisfacia;

Asigurarea;

Implicarea; consumatorului.

Sursa: Dick A. S., & Basu K., (1994), Customer Loyalty: Towards An Integrated Conceptual Framework., Journal Of The Academy Of Marketing Science, Vol. 22 (2), pp. 99 113.Marketingul loialitatii, discutat de Ferguson este un proces de business care implic identificarea, ntreinerea i creterea numrului celor mai buni clieni ai organizaie prin valoarea adugat a serviciilor oferite clienilor. Marketingul loialitatii, notat de Clive & Powell, are ca scop rspltirea n mod repetat a clienilor care cumpr de la o anumita companiei ncurajnd astfel achiziii multiple. Un program de loialitate, pe de alta parte, dup cum nota Rayner (1996), este un sistem care determin cine sunt clienii fideli i apoi ii recompenseaz.Este evident ca orice organizaie care intenioneaz sa lanseze o strategie pe baza programului de loialitate, va trebui sa aib un buget cu o suma semnificativa alocata, deoarece, de obicei va dura cteva luni nainte ca organizaia sa poate sa evalueze programul, daca este reuit sau nu. Clarke observa ca daca programul este bine executat pentru clienii int, acesta poate duce la beneficii substaniale pentru organizaia care pune in aplicare acest regim special. Faptul ca reeaua de supermarketuri Asda, care este un concurent principal pentru Tesco, a optat s urmreasc o strategie a preului sczut, n ncercarea de a atrage loialitatea clienilor, iar Tesco a optat pentru cardul de fidelitate, indic faptul ca diferii comerciani certificai, au diferite opinii despre strategia programelor de loialitate. Tesco artnd ncrederea puternica pe care o are in cardul de fidelitate, ca generator al creterii profitului, unde abordarea Asda ridic ntrebri asupra programelor de loialitate, chiar daca strategia de reducere a preturilor poate duce la creterea profiturilor.

Ultimele cercetri fcute de Turner &Wilson indic faptul c programele de loialitate cresc profiturile deoarece clienii continua sa achiziioneze de la un anumit furnizor, repetatele achiziii vor implica creterea veniturilor din vnzri care, la rndul lor, duc la creterea profiturilor. n plus, Haywood (1989) susine c formarea loialitatii clienilor are un impact direct asupra rentabilitii, deoarece poate fi de cinci ori mai costisitor obinerea de clieni noi dect pstrarea clienilor existeni. Cu referire la Tesco, autorul a susinut ca Tesco a investit bine banii, deoarece clientii lor nu sunt doar loiali dar sunt clieni pe termen lung ce vor cumpra cantiti repetate in timp, vor plti preuri mai mari, i cel mai important, vor aduce prin referine, clieni noi. Loialitatea observata de Dowling & Uncle (1997), duce la creterea profiturilor deoarece clientii fideli nu sunt de obicei sensibili la pre, ceea ce nseamn c marja de vnzri a organizaiilor este mare, spre deosebire de situaiile n care clienii noi in cont si sunt sensibili la preturi. In plus, tot acetia pretind ca organizaiile cu clienii fideli nu cheltuiesc o mulime de bani n atragerea de clieni noi, drept urmare cheltuielile de marketing sunt minimizate si profitul creste.

Dup cum a fost deja menionat, cercettorii i intelectualii tind sa aib divergente daca ntr-adevr satisfacia clientului duce la loialitatea clienilor. In opinia lui Daffy (2001), satisfacia este, de obicei, punctul iniial unde fidelitatea clienilor ncepe, urmnd ca ali diveri factori sa fie implicai astfel nct loialitatea clienilor sa fie complet realizat. Acelai autor spune ca interaciunea creeaz un sentiment de importanta pentru client si de asemenea, un sentiment de proprietate al companiei. Printre ali factori care conduc la loialitatea clienilor amintesc de: preturile practicate de companie, natura serviciului pentru clieni, reducerile i ofertele disponibile.Pentru a stabili dac un program de loialitatea are succes sau nu, este important sa se stabileasc int principala a programului. Diveri autori au stabilit inte diferite ale programelor, precum Butscher (1999), de exemplu, care credea ca int trebuie s fie orientata spre clienii de top. Chiar dac o asemenea perspectiva este de neles, din moment ce programele de loialitate sunt menite a recompensa cei mai fideli clieni, exist ns o ntrebare: Pe ce criterii se disting clienii de top de clienii normali? Autorul spunea ca organizaiile ar putea fi capabile sa disting cei mai buni clieni de restul, prin nmulirea valorii medii de achiziii anuale cu presupusa valoare de achiziii a clientului ntr-o viat. Pe de alta parte, ali cercettori ca Parker & Worthington (2000), susin ca programele sunt direcionate spre loializarea clienilor noi, Tesco reuind sa aduc 14 milioane de clieni noi de cnd cardul de fidelitate a fost lansat n anul 1995. Criticii programelor de loialitate cum ar fi Parker & Worthigton, susin ca programele loialitate sunt imorale, caci organizaiile care au programe urmresc de obicei sa cumpere loialitatea clienilor, sau n termeni simpli, mituirea clienilor astfel nct acetia s poat fi loiali fata de organizaie. Din perspectiva lor loialitatea este de scurt timp i clientii nu trebuie cumprai, iar marile companii trebuie sa tina cont ca loialitatea nu poate fi cumprata, astfel organizaiile trebuie s urmreasc atingerea loialitatii prin alte mijloace.O'Malley (1998), se refer la programul de loialitate ca ceva mult mai complicat dect vnzrile promoionale, deoarece acesta este mai scump. Mazul pune in discuie faptul c aproape toate organizaiile concurente au carduri de loialitate, ceea ce nseamn c eficiena cardului de loialitate este foarte mic. Acum companiile au optat pentru alte abordri pentru a crea fidelitatea clienilor. Accentul pe produse de nalt calitate sau servicii, preturi reduse i servicii bune pentru client, sunt unele dintre abordrile frecvent adoptate de organizaiile de azi, cu scopul de a crea fidelitatea clienilor. Spre exemplu Dowling & Uncle (1997), evideniaz ca Asda este un exemplu clasic de organizaie care a reuit sa creeze loialitatea clienilor prin utilizarea strategiei de pre redus i nu cu carduri de loialitate. Dup cum va dai deja seama, conceptul de marketing al loialitatii este unul litigios, deoarece unii autori susin c organizaiile care recompenseaz clienii loiali, efectiv mituiesc sau i cumpra loialitatea, unde in teorie, loialitatea trebuie s fie voluntar. Criticii conceptului, precum Reichheld (2003), a folosit termeni ca dependeni de puncte pentru a se opune regimurilor de loialitate. Mai mult, criticii argumenteaz ca de fapt nicio recompensa nu este oferita clienilor deoarece costurile recompenselor sunt recuperate prin preturile ridicate practicate la clienii dependeni de puncte. Tocmai din aceasta perspectiva cercetrile sugereaz c orice organizaie care pune in aplicare un program de loialitate si crede temeinic in reuita lui, trebuie sa ia in considerare nainte de orice, toate aspectele etice pe care programul le implica.

CAP. II Prezentarea general a companiei TescoI.1 Istoricul companiei Tesco PLC.Istoria Tesco a debutat cu Jack Cohen n 1919, atunci cnd acesta a nceput sa vnd surplusul de legume din gospodrie unui chioc situat n Est End, Londra. De la acel sinciput umil, Tesco s-a extins devenind unul dintre cele mai mari lanuri de supermarketuri din Regatul Unit. In prezent, Tesco a reuit sa fie prezent n mai mult de doisprezece tari care includ: China, India, Malaysia, Ungaria, Irlanda, Polonia, Slovacia, Turcia i Republica Ceh. n Regatul Unit, Tesco numr peste 200.000 angajai, compania fiind mereu in extindere prin locaie, spaii noi, extinderea magazinelor existente, precum i o abordare de tip multi-format. Este cea mai mare companie de desfacere cu amnuntul din Marea Britanie, unde domin sectorul de bunuri de consum, ocupnd locul 3 ca vnzri globale, conform Corporate Watch. Date reprezentative in evoluia companiei Tesco PLC.:

Numele companiei: n 1924, Cohen cumpr o ncrctur de ceai de la T. E. Stockwell i combin aceste iniiale(TES) cu primele dou litere din numele su de familie(CO)

Primul magazin TESCO s-a deschis n anul 1929 n Burnt Oak, Middlesex

La nceput TESCO era specializat pe produse alimentare, iar ulterior aria de acoperire s-a extins la mbrcminte, electrocasnice i electronice, produse financiare, nchirieri de DVD-uri, asigurri

Jack Cohen a cumprat n anul 1934 un lot de teren n nordul Londrei pentru a-i construi un nou sediu i depozit; acesta a fost primul depozit alimentar modern din ar, introducnd astfel idei noi de control al stocurilor

Anii 1930 au reprezentat dezvoltarea prin cumprarea de magazine n suburbiile Londrei

In 1947 - magazinul Tesco a fost listat la bursa de valori, cu o cot de pre de 25 de pence 1982 anul in care au introdus casierii computerizate

Dup o perioad de succes n calitate de director executiv, Sir Ian MacLaurin a devenit preedinte al Tesco n anul 1985 (din anul 2011 Sir Richard Broadbent este noul preedinte)

In anul 1995 a fost introdus cardul de fidelitate ,,Clubcard iar mai trziu pune la dispoziia consumatorilor un serviciu de cumprturi online, din noiembrie 2006 Tesco este ,,singurul retailer alimentar pentru cumprturi on-line profitabile.

n 1996 logo-ul a fost schimbat la versiunea curent cu reflexii sub dunga, n timp ce fontul corporativ utilizat pentru semnalizarea magazinului a fost schimbat in litere familiare. In prezent are un aspect modern care include numele companiei i cinci linii sub fiecare liter. Logo-ul Tesco mprumut culorile de baz ale drapelului britanic, culoarea roie din logo reprezint prosperitate i fericire, n timp ce culoarea albastr reprezint excelen i ncredere.

In Anexa 1 este prezentatata evolutia logo-ului companie si schimbrile suferite de acesta in ultimele decenii. Motto-ul de afaceri a lui Jack Cohen a fost "pile it high and sell it cheap", (Sa vinzi produse en-gros la preturi mici).

Sloganul - Fiecare puin ajut, reprezint efortul angajailor companiei pentru a ajuta pe fiecare cumprtor.

Angajai - o echip de 530.000 de persoane n 12 piee, ncearc s ajute milioane de consumatori s fac cea mai bun alegere.

Magazine 3.146 magazine n UK, 1.507 magazine n Europa i 2.131 magazine n Asia. Obiectul de activitate al acestei firme a evoluat de la comercializarea ctorva sortimente de legume si fructe la comercializarea produselor alimentare si nealimentare ntr-o gama foarte variata de sortimente pentru a satisface toate nevoile si preferinele consumatorilor de toate vrstele si categoriile de venituri.

Conform codului CAEN 4711, obiectul de activitate al societii s-ar ncadra in Comerul cu amnuntul in magazine nespecializate, cu vnzare predominanta de produse alimentare, buturi si tutun.

Pe lng comercializarea acestor produse, Tesco PLC ofer cu ajutorul diferitelor firme amplasate n interiorul hipermarketului i alte servicii precum servicii bancare, servicii de telefonie, servicii valutare, servicii farmaceutice, servicii de asigurri, spltorie etc. De asemenea, Tesco ofer livrare gratuit la domiciliu pentru produsele voluminoase, posibilitatea de a comanda produse de cofetrie, servicii de alimentaie n interiorul magazinului (rotiserie).II.2 Prezentarea mediului de marketing al firmei Tesco PLC.Mediul de marketing, reprezentat de forele externe ale companiei, influeneaz direct sau indirect obiectivele, planurile, procedurile, activitile i rezultatele acestora, jucnd un rol important n viaa organizaiilor.

Mediul de marketing are dou componente: mediul intern i mediul extern, caracterizate prin elemente specifice i modaliti proprii de aciune n cadrul firmei.

Mediul intern reflect totalitatea activitilor i condiiilor n care compartimentul de marketing i desfoar activitatea, precum i raporturile pe care el le ntreine cu celelalte compartimente ale firmei. Sunt componente ale mediului intern al firmei: conducerea i stilul de conducere al acesteia, organizarea intern reflectat n organigram, resursele materiale i umane i bineneles variabilele ce alctuiesc mixtul de marketing.Managementul firmei are o structur matriceal, format, pe de o parte, din directorii executivi i, pe de alt parte, din directorii naionali ai filialelor din diverse tari. Comitetul de Audit este ales de Adunarea General a Acionarilor, i se ocup cu supravegherea raportului anual al ntreprinderii, precum i a felului n care Comitetul Director administreaz ntreprinderea.Stilul de conducere al companiei Tesco, l-a fcut pe directorul executiv Sir Terry Leahy s-i ctige faima celui mai puternic om de afaceri al generaiei sale, fiind caracterizat drept un strateg care i-a depit concurenii datorit viziunii clare, ateniei la detalii i atitudinii combative. Cnd Leahy a anunat ca intenioneaz s se retrag, anunul su a determinat o scdere a valorii de pia a grupului Tesco de 750 de milioane de lire sterline.

n urm cu 18 ani, cnd Sir Terry Leahy a fost promovat n funcia de director de marketing, Tesco era doar un lan de magazine cu influenta la nivel local. Leahy a construit o intreaga strategie orientndu-se numai ctre viitor: magazinele urmau s se extind mai mult n Marea Britanie, s dezvolte vnzrile n materie de bunuri nealimentare, i treptat s furnizeze servicii bancare i de telecomunicaie. Cateva dintre sfaturile transmise tinerilor manageri la o conferinta de business cuprind: "Ai impresia c vei da gre, ns eti gata s faci orice astfel nct s nu cazi; aa c decizi s-ti asumi mai multe riscuri i s inovezi mai mult", spunea el. "Apoi i spui: nu vreau s m lovesc de nc un eec. Atunci care ar fi modalitatea cea mai bun de a nu da gre? Fixarea pe succes - asta este cea mai bun cale", mai spunea Leahy, adugnd c atacul este modul cel mai bun de a te apra.

Cu privire la Structura organizatoric aceasta este constituita din angajaii companiei, organizai conform organigramei din Anexa 2.Mediul extern reflect ansamblul factorilor ce exercit direct sau indirect influene asupra firmei i se afl n afara sistemului ei de control, dar care determin performanele ei, i are dou componente: micro mediul i macro mediul. Micro mediul firmei cuprinde: furnizorii de resurse materiale si cei ai forei de munca, prestatorii de servicii, clienii, concurenii.Furnizorii sunt ntreprinderi i persoane particulare care asigur resursele necesare firmei n vederea producerii bunurilor sau serviciilor sale. Situaia furnizorilor poate influenta n mare msur activitatea de marketing. Managerii de marketing trebuie s urmreasc n permanent gradul de disponibilitate al acestora. Livrarea materialelor cu ntrziere sau cu lipsuri, grevele i alte evenimente pot afecta desfacerile pe termen scurt, iar pe termen lung, ele pot avea o influenta negativ asupra renumelui de care se bucur firma n rndul clienilor si. De asemenea, managerii de marketing trebuie s urmreasc evoluia preurilor principalelor variabile de intrare. Creterea cheltuielilor de aprovizionare ar determina o potenial cretere a preurilor care ar putea afecta volumul desfacerilor firmei.

n Tesco numrul de furnizori este impresionant, de la cei de produse alimentare, la cei de mbrcminte i electronice/electrocasnice. Printre cei mai importani furnizori ai hipermarketului Tesco se numr Kraft Foods, Nestle, Protect&Gamble, PepsiCo, Associated British Foods, si Danone.

Furnizorii de resurse materiale sunt cei care asigur firmei resursele necesare desfurrii normale a activitii economice, dar ofer i concurenilor aceste servicii. Sunt reprezentai prin diverse firme, care pe baza relaiilor de vnzare-cumprare, pun la dispoziie combustibilul, energia, apa, echipamentul tehnic sau execut o gam de servicii, deosebit nsemntate avnd serviciile bancare.

Furnizorii forei de munc intr n sfera factorilor de mediu, cu o influenta important n activitatea oricrei ntreprinderi, datorit rolului factorului uman n procesul muncii. Aceti furnizori pot fi unitile de nvmnt, oficiile forelor de munc, precum i persoane aflate n cutarea unor locuri de munc. Modul de pregtire a forei de munc, ct i implicarea firmei n procesul de pregtire se realizeaz prin promovarea i ntreinerea unor relaii de parteneriat, n cadrul crora sunt incluse sponsorizri, organizarea practicii studenilor sau elevilor, acordarea de sprijin n elaborarea unor proiecte, etc.

Clienii sunt constituii din orice persoan fizic sau juridic din sectorul public i de stat, care poate beneficia sau necesit un bun sau serviciu oferit de Tesco PLC. Pentru a avea o imagine cat mai clara a acestora firma trebuie s-i studieze cu atenie clientela. Exist ase categorii de clieni:

- Consumatorii sunt persoane particulare i gospodrii care cumpr bunuri i servicii pentru consumul propriu.

- Utilizatorii industriali achiziioneaz bunuri i servicii n vederea prelucrrii sau utilizrii lor n procesul de producie, n timp ce comercianii cumpr mrfuri i servicii pentru a le revinde la un pre mai mare.

- In categoria instituiilor intr colile, spitalele, penitenciarele i celelalte organizaii care asigur bunurile i serviciile necesare persoanelor de care se ngrijesc.

- Pieele guvernamentale sunt formate din agenii de stat care achiziioneaz bunuri si servicii cu scopul de a presta servicii publice sau de a le pune la dispoziia celor care au nevoie de ele.

- n sfrit, pieele internaionale sunt formate din cumprtori din alte tari, acetia putnd fi consumatori individuali, productori, comerciani sau agenii guvernamentale.Clienii Tesco PLC, n funcie de locul i rolul lor n cadrul prestaiei, se mpart n dou categorii:

Clienii poteniali: sunt aceia crora firma se adreseaz cu produsele/serviciile sale sub form de ofert, naintea realizrii prestaiei propriu-zise. n vederea atragerii acestor clieni poteniali Tesco vine n ntmpinarea lor cu diferite oferte la preturi de vnzare atractive, iar promovarea se realizeaza n revistele de tip pliante.

Clienii efectivi: sunt alctuii din persoanele care au achiziionat produsul/serviciul ori s-au decis s-l achiziioneze aprnd la ntlnirea cu prestatorul. n aceast categorie intr majoritatea englezilor (n proporie de 80%, estimativ) care au apelat la serviciile societii Tesco PLC din Marea Britanie cel puin o dat, avnd n vedere c hipermarketul genereaz sptmnal un trafic de 75 milioane de vizitatori la nivel global i circa 6500-7000 de clieni pe zi in fiecare magazin. Clienii efectivi ai acestei societi sunt variai, acetia fiind att clieni cu un nivel al venitului mai sczut ct i clieni cu venituri mari i n general cu vrste cuprinse ntre 18 i 70 de ani. De asemenea, clienii Tesco sunt n general persoane fizice.

Tesco se adreseaz unor categorii variate de consumatori, deoarece dispune de aproape toate tipurile de produse pentru satisfacerea oricrui tip de nevoi ale clienilor, i indiferent de categoria social de care aparin, introducnd chiar mrci proprii care se adreseaz clienilor cu un buget ct mai redus.

Despre clienii Tesco s-a constatat c:

Media de vrst este de 42 ani; 66% dintre acestia au copii; 17% din clieni au venituri sub 1.400 lire/familie; 10% din clieni au venituri de peste 3500 lire/familie; 78% din clieni sunt fideli magazinului Tesco.Tesco urmrete s-i formeze o clientel fidel prin oferirea unei game sortimentale cat mai variata care sa se potrivesc cat mai bine tuturor dorinelor i categoriilor de clieni. Majoritatea clienilor efectivi ai hipermarketului Tesco sunt de tip sustinator, care apeleaz la serviciile acestuia periodic i de tip susintor fidel apelnd ori de cte ori apare nevoia.

Concurenii sunt firme care i disput aceiai clieni (beneficiari) sau furnizori de bunuri i servicii. Mediul concurenial este destul de puternic, bine reprezentat de companii cu profil identic.

Conform concepiei de marketing, pentru a avea succes, o firm trebuie s satisfac nevoile si dorinele consumatorilor mai bine dect concurenii si. Astfel, operatorii de marketing nu trebuie s se limiteze la simpla adaptare a ofertei n funcie de nevoile consumatorilor vizai, ci este necesar ca ei s-i creeze un avantaj strategic, poziionnd-si ofertele n aa fel nct ele s se diferenieze net n mintea acestora de ofertele concurenilor.

Concurena magazinului Tesco care deine supermarketuri n Europa, America i Asia, este destul de puternic deoarece similar cu serviciile acestuia mai sunt alte imense corporaii care ii amenina poziia. Unul dintre principalii concureni ai companiei Tesco (supermarketurile nu se afl, de fapt, n competiie, ci doar mpart pia ntre ele), este grupul francez i mai mare, Carrefour, care deine supermarketuri i n Romnia. Un alt lan puternic, avand o prezenta majora pe mapamond, fiind un concurent serios al companiei britanice Tesco, dar avnd origini din afara Europei, este grupul american Wal-Mart, care deine o poziie dominant n rndul industriei de retail de peste ocean. Tabel: II.1. Analiza SWOT a supermarketului Tesco PLC si a principalilor concureni:Puncte TariPuncte SlabeOportunitiAmeninri

Tesco PLC.Resurse financiare importante

Lider pe piaUtilizarea programului cardului de fidelitate

Numr mare de magazine in Mare Britanie, principalul focus

Produse proprii de slaba calitateCosturi mici pentru instruirea personalului,

Expansiune internaionalaCreterea cotei de pia deinuteScderea cotaiei la bursa

Competiie crescuta

Profituri micorate

Wal-Mart INC.

Consumatori loiali

Raport pre calitate bun

Pachete salariale motivante pentru angajaiDomina pia, nu permite prezenta IMM

Vinde produsele din import la un pre mai micPtrunderea pe alte pieePromoveaz produse boiFolosirea masiva a furnizorilor locali si a forei de muncaSituaia economica actuala

Taxe si impozite crescute

Apariia sindicatelor pentru lucrtorii comerciali

Prezenta retierilor de tip en-gros

CarrefourNu necesita cartela de accesAprovizionarea cu noi produseAcordarea de facilitai angajailor (asigurare medicala anuala, bonusuri din vnzri, telefoane mobile, decontri)Prezenta unor produse de proasta calitatePersonal redusProgram redus de munca in zilele de srbtoare

Atragerea unor productori de calitate superioara

Extinderea in mai multe zone

Contracte cu productorii de lunga durata

Respingerea unor noi productori din cauza contractelor de lunga durata

Pierderea clientilor prin nfiinarea unor noi magazine concurente: Metro, Real, Auchan, Billa

Pierderea personalului

Sursa: Strategic managemnt insight Ovidijus Jurevicius,14.04.2015 http://www.strategicmanagementinsight.com/products/swot-analyses/walmart-swot-analysis.html Din analiza SWOT se observa ca Tesco se bazeaz pe brandul su, acest lucru constituind un avantaj fa de concuren deoarece este un brand puternic recunoscut de populaie, conducnd astfel la diferenierea imaginii. Insa pentru a-si pastra pozitia de top, Tesco trebuie sa investeasca constant in extinderea pe pietele internationale si sa acorde o atentie mai mare asupra unicitatii si specificului acestora. Spre exemplu concurentul grupului, Walmart, se integreaza usor pe o piata prin prezenta masiva a produselor de consum locale. Totodata Tesco trebuie sa depaseasca principala amenintare constituita din scaderea cotatiei la bursa, care in ultimul an a suferit modificari majore ce au condus la retragerea investitorilor.Organismele publice constituie o component deosebit a micro mediului, datorit faptului c ele pot influenta activitatea ntreprinderii n anumite situaii i condiii. Acestea sunt: organismele financiare: bnci, societi de investiii, etc.; organismele publice locale; organizaii ceteneti: protecia consumatorului, ecologiti, etc.; mijloace mass-media: canale de televiziune, posturi de radio.Macro mediul deine locul esenial n ceea ce privete orientarea activitii ntreprinderii n conformitate cu nevoile societii, el influennd aciunile firmei prin mai multe tipuri de comportamente: comportamentul cumprtorului i comerului, comportamentul i poziia concurenei i cel guvernamental.

Compania opereaz, alturi de toi ceilali ageni economici, sub influenta unor factori componeni ai macro mediului, care creeaz ocazii favorabile si ridic ameninri la adresa sa. Factorii componeni ai macro mediului sunt: mediul demografic, economic, ecologic, tehnologic, politic, cultural. Mediul n care firma i desfoar activitatea poate fi caracterizat ca fiind un mediu turbulent, definit de schimbri frecvente n direcii imprevizibile, adesea transformatoare, ceea ce supune organizaia unor presiuni deosebite, punndu-i probleme dificile de adaptare, n general greu de anticipat.

n analiza macro mediului, s-a luat n considerare: mediul legislativ, mediul politic, mediul informaional, mediul economic, mediul demografic.

Mediul legislativ. Legile, organismele guvernamentale i grupurile de presiune influeneaz n mod direct, deciziile de marketing. Acest mediu se refer la protecia consumatorilor, a societii, a concurenei i la auto reglementri.

Mediul politic. n ceea ce privete mediul politic, cel mai important aspect este cel al legislaiei. Tesco PLC este o firm care se intereseaz constant de respectarea legislaiei specifice fiecrei tari in care este prezenta, cu privire la protecia consumatorului i a mediului, dar i a forei de munc i sntatea angajailor, deinnd autorizaii de funcionare n acest sens.

Mediul economic. Este elementul esenial att la nivel naional, ct i internaional cu impact semnificativ asupra organizaiei, ntruct influeneaz decisiv funcionarea i dezvoltarea ei. Constituie cadrul concret n care compania Tesco activeaz, fiind definit att de raporturile care apar n societate, n producia, repartiia, schimbul i consumul bunurilor materiale i serviciilor, ct i prin structurarea pe ramuri, subramuri i domenii de activitate. El reflect nivelul de dezvoltare att pe ansamblu, ct i la nivelul verigilor componente i se concretizeaz n: pia intern, pia extern i prghiile economica-financiare.

II.3 Poziia pe pia a companiei Tesco PLC.Cum pia este principala modalitate prin care se analizeaz concordana dintre nivelul i structura produciei cu nevoile sociale reflectate n cerere, analiza situaiei de pia, a elementelor ei componente (cerere, ofert, concuren), constituie punctul de pornire n evaluarea corect a potenialului pe care poate s se bazeze organizaia, n elaborarea unei strategii i politici realiste, care s tina seama att de particularitile sistemului economic, de tipologia mecanismelor concureniale proprii, precum i de riscurile pe care mediul naional i internaional le genereaz companiilor multinaionale.

n analiza acestei componente, departamentul de marketing urmrete evoluia unor elemente precum preturile existente pe pia, puterea de cumprare a potenialilor clieni, cursul valutar, rata dobnzilor de pe pia financiar, disponibilitatea creditelor etc. Aceste informaii se iau n vedere pentru efectuarea de prognoze i n elaborarea strategiei pe termen mediu i lung a firmei.

Fiind un atribut al ntreprinderii moderne, strategia de pia se impune ateniei drept una dintre concretizrile politicii de marketing, literatura de specialitate considernd-o chiar cea mai important, n condiiile n care se are n vedere legtura direct a acesteia cu scopul final al activitii economice a ntreprinderii.

Activitatea de marketing a firmei care acioneaz pe pia mondial, poate fi definit astfel: Marketingul, este o filosofie a afacerilor care vede n satisfacerea clienilor cheia succesului n afaceri i recomand utilizarea practicilor manageriale care ajut n identificarea i rezolvarea cerinelor clienilor.

n prezent, pia mondial cupride un volume de tranzacii comerciale, valutare si financiare de peste 10.000 de miliarde de dolari, de care depind progresul economic i social al statelor, creterea economic, echilibrul dezvoltrii naionale si internaionale.

Produsele care fac obiectul tranzaciilor internaionale pe pia mondial nu sunt reziduri sau surplusul pieei naionale, ci sunt concepute i create pentru a se vinde pe pia mondial.

Piaa mondial are un rol tot mai mare n realizarea progresului economic, tehnologic, social atat pe plan naional, ct i pe plan internaional. n prezent, o cota de peste 40% din PIB ul mondial este atras pe pia mondial, n schimburile economice internaionale. Dar pia mondial contemporan nu reprezint doar un simplu debueu al mrfurilor i serviciilor create n economiile naionale, ci asigur i o strns interdependen a economiilor naionale, reprezint terenul principal de nfptuire a proceselor de integrare i mondializare economic n forme variate i att de controversate. Un alt element specific ultimilor 30 40 de ani este faptul ca s-a schimbat raportul dintre cerere si ofert. Astfel, dac n trecut, pn n anii `60, cererea era mare, superioar ofertei, n ultima perioad, oferta la majoritatea produselor i serviciilor este mai mare decat cererea, ceea ce ridic probleme serioase producatorilor n ceea ce privete desfacerea produselor. n trecut, productorii exportatori nu aveau probleme complicate cu vnzarea mrfurilor, ntruct exista o cerere suficient, iar desfacerea produselor deja fabricate era, practic, oricnd asigurat. n etapa actual, productorii studiaz mai nti pia, contacteaz cumprtorii poteniali i chiar ncheie contracte nainte de lansarea n fabricaie a unor produse complexe. Fig. III.1. Extinderea internationala

Sursa: Data interne companie, www.tescoplc.com, accesat martie 2015.Indicatorii economico-financiari sunt instrumente de baz care influeneaz luarea deciziilor. Acetia ajut la aprecierea performanei i la stabilirea poziiei financiare a societii, i sunt calculai pe baza informaiilor furnizate n situaiile financiare.

Principalii indicatori economico-financiari utilizai n cadrul companiei sunt urmtorii: nivelul veniturilor, nivelul cheltuielilor, nivelul profitului i a cifrei de afaceri i rata rentabilitii economice (raport intre rezultatul total al exercitiului sau profitul brut total si activul total, format din activele imobilizate si activele circulante.)

Nivelul acestor indicatori economico-financiari ai grupului Tesco PLC, din perioada 2010-2014, sunt prezentai n figura III.2.:

Figura III.2. Nivelul indicatorilor economico-financiari ai grupului Tesco PLC, din perioada 2010-2014Sursa: Date interme companie, www.tescoplc.com, accesat martie 2014Tabelul II.2. Evolutia ratei rentabilitatii economice in perioada 2010-2014 a companiei Tesco PLC.Indicator20102011201220132014

Rata rentabilitatii economice 12.1% 12.9%14.7% 14.5% 13.6%

Sursa: Date interme companie, www.tescoplc.com, accesat martie 2014Cota de pia exprima ponderea deinut de ntreprindere pe pia unui produs sau grup de produse n cadrul pieii de referin. Se calculeaz ca raport ntre volumul vnzrilor totale ale produsului pe pia de referin. Orice ntreprindere vizeaz s deinpoziiade:

lider unic- cnd cota se apropie de unu sau co-lider cnd deine cot relativ egal sau superioar cu alt ntreprindere challenger- cnd ocup locul secund;

specialist- cnd ocup o cot relativ mic, dar deine n ntregime o ni particular prin specificitatea produsului su.Dimensionarea pieii ntreprinderii, este influenat i delocalizarea ein spaiu, de poziia geografic de desfurare a activitii. Se delimiteaz astfel:pia interniexterna ntreprinderii, deoarece mijloacele mai ales de promovare i distribuie a produselor pe cele dou tipuri vor influena dimensiunile activitii. De asemenea, pe pia intern politica de marketing trebuie desfurat difereniat pe pia urban i rural, pe pia local, zonal sau naional.Tabelul II.3. Ponderea primilor 3 mari retaileri pe piata in anul 2010CompanieVolum vanzari (mil. lire)Cota de piataClasament

Tesco PLC.62.53711,187%3

Wal-Mart INC.404.74072,403%1

Carrefour91.72816,409%

Total559.005100 %

Sursa: Statista 2015, http://www.statista.com/statistics/279900/grocery-market-share-in-the-united-kingdom-uk/

Tabelul II.4. Ponderea primilor 3 mari retaileri pe piata in anul 2011CompanieVolum vanzari (mil. lire)Cota de piataClasament

Tesco PLC.67.07411,115%3

Wal-Mart INC.418.50071,194%1

Carrefour96.14416,527%2

Total581.718100 %

Sursa: Statista 2015, http://www.statista.com/statistics/279900/grocery-market-share-in-the-united-kingdom-uk/

Tabelul II.5. Ponderea primilor 3 mari retaileri pe piata in anul 2012CompanieVolum vanzari (mil. lire)Cota de piataClasament

Tesco PLC.71.40211,576%3

Wal-Mart INC.443.42071,189%1

Carrefour101.95816,530%2

Total616780100 %

Sursa: Statista 2015, http://www.statista.com/statistics/279900/grocery-market-share-in-the-united-kingdom-uk/

Tabelul II.6. Ponderea primilor 3 mari retaileri pe piata in anul 2013CompanieVolum vanzari (mil. lire)Cota de piataClasament

Tesco PLC.70.71210,967%3

Wal-Mart INC.465.60072,213%1

Carrefour108.44316,819%2

Total644.755100 %

Sursa: Statista 2015, http://www.statista.com/statistics/279900/grocery-market-share-in-the-united-kingdom-uk/

Tabelul II.7. Ponderea primilor 3 mari retaileri pe piata in anul 2014CompanieVolum vanzari (mil. lire)Cota de piataClasament

Tesco PLC.70.89410,760%3

Wal-Mart INC.473.08071,180%1

Carrefour114.84517,431%2

Total658.819100 %

Sursa: Statista 2015, http://www.statista.com/statistics/279900/grocery-market-share-in-the-united-kingdom-uk/

Din analiza ultimilor 5 ani, se observa ca pozitia de lider unic este detinuta de Walmart. Cat despre compania Tesco, se poate afirma ca aceasta inregistreaza un trend descendent detinanad doar o marja de aproximativ 11% din piata. Principalul factor determinant al acestei pozitii a fost supraevaluate in 2013 cu 250 de milioane de lire sterline a profiturilor. Noul CEO al companiei, Dave Lewis a adugat: "Afacerea noastr opereaz n vremuri dificile. Condiiile comerciale sunt dure i profitabilitatea noastr de baz este sub presiune. Situatia actuala Tesco reprezint "o prbuire n sistemul de vnzri din Marea Britanie, sunt cele mai slabe performane n domeniu din ultimii 40 de ani.

Figura: III.3. Ponderea primilor 3 mari retaileri pe piata intre anii 2010-2014 Sursa: Statista 2015, http://www.statista.com/statistics/279900/grocery-market-share-in-the-united-kingdom-uk/Cap. III. Studiu privind influenta cardului de fidelitate asupra fidelizrii clientilor companiei Tesco PLC.

III.1. Prezentarea cardului companiei Tesco

n ultimele decenii, ntreprinderile au fost nevoite s fac fa unei concurene acerbe, iar n prezent aceast tendina este mai accentuat. ntreprinderile trebuie s se orienteze spre client, s-i formeze o clientel fidel ca s poat rmne pe pia i, de ce nu, s-i depeasc concurenii. ntreprinderile orientate spre client sunt adeptele crerii unei baze de clieni i nu doar ale unei oferte de produse.Lisa de metode privind realizarea unor politici active de diminuare a costurilor (costuri necesare efecturii n condiii eficiente a schimburilor pe pia, indispensabile oricrei economii moderne) duce la o funcionare defectuoas a mecanismelor concureniale. n mod normal, toate ntreprinderile trebuie s-i canalizeze oferta de produse i servicii spre consumator, s promoveze o politic de dialog i fidelizare a clientului.

De fapt, primul obiectiv al unei ntreprinderi este da-i crea o clientel. Consumatorii de astzi pot alege ns, dintr-o multitudine de produse, mrci, preuri i furnizori. ntrebarea este: ce le influeneaz decizia? n general, ntreprinderile trebuie s rspund intereselor consumatorilor.

n ceea ce privete hipermarketurile, acestea nu reprezint doar mari suprafee comerciale care vnd cantiti uriae de produse la preturi reduse, ci constituie, nainte de toate, o experien deosebit pe care clienii o triesc i vor s o repete ct mai curnd.

n hipermarketuri totul este conceput n aa fel nct clientul sa revin nu doar datorit preurilor reduse, ci i datorit: atmosferei din magazin, a atitudinii prietenoase a personalului, a calitii serviciilor oferite.

Consumatorul de astzi nu se deplaseaz pentru o promoie la fel ca n trecut. El primete pliante n mod regulat, putnd astfel decide ce i se potrivete sau ce l atrage mai mult din gama de produse propuse de magazin. n general, n timpul promoiilor, produsele sunt astfel alese nct clientul s aib impresia c totul i se potrivete.

n principiu, consumatorul este mai puin orientat spre un anumit produs. Pentru a-l atrage i a-l face s cumpere, distribuitorii de produse alimentare din marile suprafee comerciale: multiplic mijloacele de comunicare si reduc semnificativ preurile.

Marii reprezentani ai distribuiei din marile suprafee de vnzare nu mai pot s se diferenieze de concureni la nivel de pre sau la nivel de marc recunoscut, ca urmare a faptului c au ajuns ntr-un stadiu aproape identic de comercializare. Astfel, sunt mpini s gndeasc i s gseasc metode de difereniere. Poziionarea unei ntreprinderi / mrci pe pia este determinat n funcie de acest demers realizat n marketing.

Marii distribuitori investesc, de asemenea, si n comunicare. Este foarte important mesajul transmis ctre client, indiferent de forma prin care este realizat: media, televiziune, magazine specializate, pliante etc.

Totui, una din metodele eficiente de atragere a clienilor o reprezint programele de marketing care ofer carduri de bonus sau de fidelitate.

Acestea sunt programe pentru clienii care fac cumprturi n mod frecvent (frequent buyer), oferindu-le anumite drepturi clienilor constani, cum ar fi case de marcaj speciale.

n afar de fidelizarea clienilor, aceste programe ofer posibilitatea de a urmri vnzrile ctre clieni i a personaliza ofertele ctre acetia. Prin acest mod de comunicare direct se stabilesc relaii ntre vnztor i cumprtori i se dezvolt fidelizarea fa de marc (loyalty brand). Fiecare familier frecventeaz n mod regulat un magazin n mod principal, de genul marilor suprafee comerciale, n care cheltuiete de obicei mai muli bani i un magazin secundar pentru cumprturi urgente.

Un studiu realizat recent prezint existena unor aspecte eseniale privind fidelizarea clienilor ntreprinderii:

fidelitatea ca o consecin a satisfaciei, ca o evaluare obiectiv a calitii produselor dintr-un magazin;

fidelitatea relaional, legat de maniera n care clientul percepe magazinul, prin ecuaia receptor emitor;

fidelitatea funcional, care se refer la modalitatea de a avea acces la diferite oferte, iar aceasta depinde n mod esenial de proximitate precum i de facilitatea de acces la aceast ofert;

fidelitatea promoional, care intervine n cazurile cnd anumite reduceri sau cadouri sunt oferite de societate i constituie o valoare predominant n procesul de alegere a clientului;

fidelitatea fa de marc, avnd o preponderen subiectiv (foarte mult timp regsit pentru marile mrci de pe pia);

fidelitatea generat de traficul de cumprturi, care este determinat de obiceiuri i corespunde n mod frecvent cumprturilor fcute din reflex.

Exist mai multe posibiliti de atragere a clientelei, iar ntreprinderile, n frenezia lor de a-i fideliza clienii, in cont de absolut orice amnunt care poate s-i rein. Metodele utilizate au la baz, n general, dou prghii (care pot aciona mpreun sau separat): prima este de ordin psihologic, rspunznd sentimentului de apartenen la o categorie privilegiat de clieni, recunoscui de societate. a doua este acel avantaj material (reduceri, cadouri) acordat clienilor fideli.

Exist, de asemenea, cardul de fidelitate, omniprezent n marile suprafee comerciale, care combin dou dimensiuni:

revenirea clientului atras de avantajele cumulate rezultate prin frecventarea aceleiai ntreprinderi;

permite ntreprinderilor s-i mbogeasc baza de date cu ajutorul informaiilor despre clieni, precum i urmrirea cumprturilor realizate de acetia, ceea ce faciliteaz studierea comportamentului de cumprare i a cumprtorilor.

Cardul de fidelitate reprezint un alt mijloc de a crea legturi cu clientii, dar care ofer n schimb un avantaj societi oferind informaii despre client. Datorit acestora informaii, hipermarketurile sunt capabile sa dezvolte programe speciale de marketing si sa atraga clientii nainte altor operatori din sector. Astfel, e posibil ca un operator de pe piata sa atraga pna la 70% din cheltuielile lunare ale unei familii alocate consumului uzual n reteaua sa. Cardul, n aceste condiii, devine parte dintr-un fisier, fiind un mijloc de a calcula valoarea cumprturilor unui client, ajuta la adaptate produsele n funciei de preferinei si, n final, la pstrarea profil realizat pe client.

Tesco PLC. este un exemplu relevant de Companie care combina tehnologia avansat i arta servirii clienilor pentru a-i fideliza. Baza lor de date conine informaii complete despre clieni, precum i istoricul lor (Customer Relationship Management) i este considerat una dintre cele mai mari din lume, avnd posibilitatea de a urmri exact toate cumprturile lor.

Pe baza acestora informaii, Tesco reuete s ofere produsele cele mai solicitate i cutate de clieni, dar i s gestioneze situaiile n care exist o cerere mai mare pentru un articol.

Compania nu se mulumete doar s foloseasc tehnologia pentru a crea profilul clienilor prin colectarea de adrese i numere de telefon, ci se bazeaz pe lucrtorii locali, n dezvoltarea relaiei cu clienii, acetia cunoscnd clienii fideli i nelegndu-le preteniile.

Una din principalele strategii ale societii este de a comasa operaiunile virtuale i cele din magazin ntr-un proces unitar.

III.2. Analiza comparatmentului utilizatorilor de carduri de fidelitate Tesco

n ncercarea de a identifica, opinii i comportamente de cumprare ale populaiei cu privire la reeaua comercial cu amnuntul din cadrul grupului Tesco am analizat ca instrument de culegere a datelor un sondaj de opinie pe care reprezentantii companiei l-au aplicat localnicilor din Marea Britanie in magazinul Tesco Harrow. n urma culegerii datelor de pe chestionare am realizat reprezentri grafice ale rspunsurilor obinute pentru a putea vizualiza mai bine i pe neles rezultatele obinute.

Formularea ipotezelor generale i a celor statistice

Ipoteze generale

1. Majoritatea adepilor comerului modern se declar a fi mulumii de serviciile oferite.

2. Comerul modern este apreciat ca fiind mult mai satisfctor dect comerul tradiional.

3. Majoritatea clienilor consider c dezvoltarea de servicii comerciale moderne ar duce la creterea gradul de satisfacie al acestora atunci cnd viziteaz magazinul.

4. Prerea general a respondenilor este c, comerul tradiional va fi o specificitate a spaiului proxim ( Magazine de cartier ).

5. Majoritatea respondenilor consider c treptat comerul tradiional va fi nlocuit de cel modern.

6. Diversitatea preurilor este un factor determinant n alegerea tipului de comer.

7. Posibilitatea alegerii fr constrngeri exterioare este cel mai mare avantaj al comerului modern.Ipoteze statistice

H0: Mai puin de 70% dintre respondenti consider c dezvoltarea serviciilor de comer modern este oportun.

H1: Cel puin 70% dintre respondenti consider c dezvoltarea serviciilor de comer modern este oportun.

H0: Sexul respondentului nu influeneaz preferina de a face cumprturile prin intermediul comerului modern, aceasta fiind o opiune general.

H1: Sexul respondentului influeneaz preferina preferina de a face cumprturile prin intermediul comerului modern.

H0: Nu exist diferene semnificative ntre aprecierea faptului c, cumprturile n volum mare se vor realiza prin intermediul comerului modern n funcie de mediul de provenin al respondentului.H1: Exist exist diferene semnificative ntre aprecierea faptului c, cumprturile n volum mare se vor realiza prin intermediul comerului modern n funcie de mediul de provenin al respondentului.

H0: Nu exist legtur ntre tipul comerului preferat i preferina datorat gamei largi de produse oferite.

H1: Exist legtur ntre tipul comerului preferat i preferina datorat gamei largi de produse oferite.

H0: Mai puin de 60% din repondenii de gen feminine apreciaz comerul modern ca fiind un stil de via.

H1: Mai puin de 60% din repondenii de gen feminine apreciaz comerul modern ca fiind un stil de via.

H0: Nu exist diferene semnificative n funcie de nivelul de educaie si aprecierea faptului c, comerul modern este o etap superioar a comerului tradiional.

H1: Exist diferene semnificative n funcie de nivelul de educaie si aprecierea faptului c, comerul modern este o etap superioar a comerului tradiional.

Stabilirea obiectivelor cercetrii (vezi ANEXA 3)

Tipul cercetrii i metoda de obinere a datelor

Pentru cercetarea care are ca tem: "influenta cardului de fidelitate Tesco in crearea efectului de clienti loiali", am utilizat cercetarea descriptiv, avnd ca rol caracterizarea sau descrierea caracteristicilor de cumprare a locuitorilor din oraul Harrow, Marea Britanie. Prin utilizarea acestei cercetri s-a urmrit s se determine amploarea diferenelor dintre diferitele segmente de locuitori, din punct de vedere al atitudinilor, motivelor, preferinelor i nevoilor lor.

Metoda de obinere a datelor primare este ancheta pe baz de chestionar, realizat folosind un sistem de comunicare direct: interviul personal, direct, sau fa n fa. S-a ales aceast metod datorit posibilitii obinerii unor rspunsuri mai precise la ntrebrile complexe i pentru c asigur o rat ridicat de participare a subiecilor la desfurarea anchetei.

Populaia cercetat i mrimea acesteia

Foarte important pentru determinarea eantionului este stabilirea corect a populaiei statistice asupra creia se va realiza cercetarea, dac eantionul se dorete a fi reprezentativ.

n definirea populaiei s-a avut grij s se evite fie tendina de a alege o populaie nejustificat de mare, fie tendina de a alege o populaie nejustificat de restrns.

Din aceast populaie cadru va fi ales un eantion de la care vom obine informaiile primare.

n cazul acestei cercetri de marketing s-a considerat ca populaie de cercetat locuitorii oraului Harrow, n numr de locuitori 239.100, potrivit datelor centralizate de Census in 2011 dintre care 51% femei i 49% brbai, din care se va alege un eantion de 100 de clienti de la care se vor obine informaiile.Stabilirea mrimii eantionului

Pentru determinarea mrimii eantionului n cazul unei eantionri aleatoare s-a avut n vedere nivelul de precizie al estimrii dat de eroarea admis i intervalul de ncredere. Au luat n considerare un nivel al erorii admise de 3% i un nivel de ncredere de 97%. Conform tabelului distributiei z acestor valori le corespunde valoarea 1.96. Deoarece nu beneficiez de informaii anterioare despre p (procentul celor care au rspuns Da), acesta va fi de 50%. Mrimea eantionului n cazul procentelor a fost determinat dup urmtoarea formula:

unde, z - patratul coeficientului z corespunzator nivelului de ncredere;

p -estimarea procentului n caz de succes

q -estimarea procentului n caz de insucces

E -nivelul erorii admise exprimat n procente

n -mrimea eantionului

Astfel avem:

Datorita numrului mare de locuitori, nu s-a putut respecta mrimea eantionului, i de aceea acesta a fost redus la 100 de persoane. n aceste condiii eroarea va fi calculat dup formula:

Deci,

Descrierea succint a unitii de observare, de eantionare i de analiz

Unitatea de eantionare este reprezentat de un element sau un grup de elemente ce pot fi selectate pentru a forma eantionul. S-a ales ca unitate de eantionare, individul (persoana). De la unitile eantionului se obin informaii pe baza crora se vor trage concluziile valabile pentru ntreaga populaie avut n vedere.

Pentru cercetarea de fa, unitatea de eantionare este reprezentat de locuitorii oraului Harrow de la care se culeg datele referitoare la comportamente de cumprare ale populaiei cu privire la reeaua Tesco din oras si sensibilitatea acestora fata de programul cardului de fidelitate.Unitatea de observare este aceeai cu cea de eantionare, respectiv locuitorii orasului Harrow, iar unitatea de analiz sau cercetare este reprezentat de orasul Harrow.

Asigurarea reprezentativitii eantionului

Reprezentativitatea eantionului este asigurat prin faptul c fiecare persoan are aceeai ans ca i celelalte de a fi inclus n eantion , elementele subiective ale favorizrii unor persoane n operaiile de selecionare fiind reduse la minimum, prin alegerea ntmpltoare dup principiul tragerii la sori.

Prin mbinarea metodei de eantionare n trepte cu metoda de eantionare aleatoare simpl, adaptate pentru prezentul studiu, din punct de vedere al structurii, reprezentativitatea eantionului este asigurat.

Alegerea metodei de eantionare i prezentarea planului de eantionare

Pentru a alege eantionul astfel nct s fie ct mai reprezentativ am ales metoda eantionrii aleatorii, eantionarea sistematic.

Din cei 239.100 de locuitori ai oraului, au fost alese 100 de persoane care s fie chestionate, fiecare al treilea client care intra in magazinul Tesco Harrow in ziua respectiva.

Chestionarul cercetrii (vezi ANEXA 1) in original?

Tipul de ntrebri utilizatentrebri nchise (subiectul indic unul sau mai multe din rspunsurile posibile propuse):

ntrebri simple, cu rspuns de tipul Da sau Nu:

ntrebri care presupun o alegere unic:

ntrebri care presupun o alegere multipl:

ntrebri filtru:

ntrebri de opinie:

ntrebri de caracterizare a subiecilor: Ordinea de aranjare a ntrebrilor n cadrul chestionarului este foarte important deoarece ea influenteaz decizia subiectului de a coopera la desfurarea anchetei i de a rspunde la toate ntrebrilePrimele ntrebri din chestionar sunt simple, de acomodare a individului cu tematica chestionarului i sunt concepute n scopul dezvoltrii interesului de a rspunde.

ntrebrile mai dificile, unele cu rol fundamental pentru cercetarea avut n vedere, sunt plasate n partea a doua a chestionarului, cu scopul de a evita obosirea subiectului, refuzul de a rspunde sau oferirea de informaii de calitate slab.

ntrebrile de caracterizare a subiectului sunt puse la sfritul chestionarului.

Analizachestionarelor:

Pentru a valida utilitatea fiecrei ntrebari din chestionar, metodologia cercetrii a legat fiecare ntrebare de obiectivele de cercetare aa cum se poate vedea n Apendicele A. Ca urmare a acestei abordri, analiza a fost mprite n ase subiecte, unde prin fiecare subiect un obiectiv este atins. Tabele ncruciate i graficele au fost folosite pentru a ilustra mai bine rezultatele.

Analiza demografica a respondenilorDin 100 respondenti, 40 de respondenti au fost barbati iar60 erau femei. Faptul ca 40 de barbati dein de fidelitate Tesco ilustreaz tendinele de schimbare in care brbaii sunt, de asemenea, cumprturi active, atenti la promotii si discounturi. Tabelul III.2 ilustreaz ncredere pe care diferitele grupe de varsta dintre respondenti o au fa de Tesco. Din constatri clienii cu varsta ntre 29 - 38 i 59+ sunt cei mai susceptibili de a fi loiali Tesco. Faptul ca 74% din respondenii consider c ei au ncredere in Tesco implica faptul ca Tesco a ctigat loialitatea majoritii cumprturile. n plus, este important s reinei c cifra de 74% nuindica faptul ca ncrederea acordat reiese era ca urmare a cardului de fidelitate a companiei.Concluziile din tabelul III.3 indica faptul ca prin strategia cardului de fidelizare, Tesco a fost eficient in atragerea diferitelor grupuri de client care nu triesc in aceeai zona se poate spune ca astfel Tesco reuete sa i lrgeasc gama de clienti.

Perspectiva clientilor asupra cardului de fidelitate vizeaz viziunea acestora asupra programului, cu cat compania are o imagine mai clara cu atat aceasta va fi in stare sa anticipeze nevoile pieei. Gradul de utilizare a cardului este un indicator bun pentru a stabili acest aspect.

Tabelul III.4 indic faptul c 90% din respondenti utilizeaz cardurile lor Tesco mereu sau aproape de fiecare data cnd cumpra ceva de la Tesco. Cifra de 90% indic faptul c clienii au fost influenai de strategia Tesco, scopul lor ntotdeauna fiind de a ctiga puncte in momentul achiztiei comerciale cu amnuntul astfel nct acestea s poat firecompensat cnd totalul de puncte ctigate ajunge la o anumit figura. Pe de alt parte, cei 10% care nu foloseasc sau utilizeaz cartela ocazional nu pot fi ignorai din moment ce procentul arat ca Tesco are nevoie de o alt abordare pentru a convinge aceti clieni.Tabelul III.5 indic faptul c 85% din respondeni ar continua s cumpere de la Tesco Harrow cu sau fr cardul de loialitate. Aceste rezultate pot fi folosite pentru argumenteaz ca programul cardului Tesco este de mica importanta deoarece numai 6% din respondeni nu ar cumpra din magazinele Tesco dac nu ar fi carduri.

Din raspunsuri numai 55% din respondenti si-au folosit recompensele oferite de card in ultimul un an. La o privire mai atent, rspunsurile indic faptul c 35% din respondenti sunt interesai de recompense, iar 16% sunt interesai de sentimentul de apreciere. Tabelul III.8 Cat de eficient utilizeaz clientii Tesco informaiilor din comunicarea de marketingIII.2. Aspecte legate de fidelitatea si satisfacia cumprtorilorn literatura de specializate, s-a stabilit c exist dispute ntre cercettori in ceea ce privete loialitatea clienilor i principal cauz a satisfaciei lor. Acest tabel investigheaz orice corelaie ntre loialitate si satisfacie.

Tabelul III.9 Esti loial fa de Tesco? Suntei ntotdeauna mulumii de ceea ce Tesco ofert?

Tabelul III.9 indic faptul c 70% din clieni sunt satisfcui de ce ofer Tesco. O alt ntrebarea scoate la iveala ca 40% din respondenti au rspuns c sunt mulumii cu Tesco, dei nuse consider a fi loiali companiei. Aceste constatri pot fi folosite pentru a contracara presupunerea c satisfacia clientului este strns legat de loialitatea lui. Mai mult, 4 % din respondenti sunt loiali Tesco cu toate ca nu au fost mulumii de de serviciul oferit. Dup cum s-a menionat de Humby & Hunt (2003), in cazul vnzrii retail ncercarea de a stabili daca programul cardului de fidelitate genereaz loialitatea se face printr-o analiza difereniata intre timpul alocat pentru a ajunge la locaia magazinului si impactul avut de punctele bonus asupra clientului. Astfel acetia intesc ctre sporirea bunvoinei manifestat in comportamentul de cumprare al clientilor.O privire mai atent asupra tabelului indic faptul c 20% din respondenti cumpra de la Tesco astfel nct s poat colecta puncte. Cei 20% reprezint un procent foarte mare, procent care va avea un rol important n creterea profiturile lui Tesco pe termen lung. Un alt aspect de luat in considerare este ca majoritatea clientilor care cumpra de la Tesco pentru a ctiga puncte strbat o medie de pn la douzeci de minute pentru a ajunge la magazin.

Din constatri, este evident ca cercetarea nu a stabilit nc ce determina clienii fideli. Cu toate acestea, ntrebarea poate avea rspuns, prin Tabelul de mai jos care arat ca 36% din respondenti sunt loial Tesco datorit cardului, chiar dac 53% din respondenti au declarat c u sunt influenai de program. Aceste constatri indic necesitatea continuarii cercetrilor pentru stabilirea rolului ndeplinit de card in crearea loialitatii.

Indiferent de rezultate, cercettori consider consumatorul contient de efectele cardurilor de loialitate care pentru Companie duc, de obicei, la loialitate crescuta. De inut cont c respondenii ar fi putut dat un rspuns negativ ntrebri in cauz, tocmai pentru a disputapercepia generat asupra importantei programului.

Pe lng cardul Tesco, clienii mai au alte carduri emise de concureni precum Morrisons si Sainsbury.

Din constatrile, este evident c in ceea ce privete conceptul de marketing al loialitatii acesta este uor de imitat deoarece dup ce Tesco a lansat in 1995 primul program de acest gen in sectorul de retail din Marea Britanie ali concureni au urmat modelul, dup cum se observa in tabelul urmtor. Motivul principal pentru care 71% din respondeni au mai mult de un card poate fi explicat prin Tabelul la III.12 care arat c 75% din respondeni urmresc comunicarea de marketing a unui magazin, pentru tipul de oferte i reduceri puse la dispoziia lor, nainte de a intra efectiv in magazin. Dac ceea mai buna afacere este oferit de un alt magazin acetia nu se sfiesc sa mearg la acel magazin si sa cumpere doar produsul aflat la oferta.

Concluziile cercetrii arat c clienii sunt dornici s obin recompense oferite din colectarea punctelor, si n acelai timp sa beneficieze de cea mai bun oferta pentru bugetul lor prin utilizarea diverselor carduri pentru reduceri si oferte.

Concluziile arat clar ca programul cardului Tesco este o strategie importana care poate fi utilizata de Tesco pentru a-si largii baza de clienti. In plus, procentul ridicat de deintori ai cardului indic faptul c clieniiau integrat conceptul de marketing al loialitatii n experiena lor comerciala. Astfel poate fi argumentat ca Tesco ajut la crearea fidelitii clienilor care va duce la mai multe vnzri pe termen lung si profituri crescute, deoarece consumatorii mulumii recomanda Tesco colegilor, familiei. Desi are avantaje vizibile, se poate argumenta c este un concept scump i strategiile alternative, cum ar fi preurile sczute, trebuie s fie utilizate pentru a ncuraja achiziionarea repetate.Testarea ipotezelor generale (vezi ANEXA 4)

Testatea ipotezelor statistice ale cercetriiIpoteze statistice:

H0: Mai puin de 70% dintre respondeni consider c dezvoltarea serviciilor de comer modern este oportun.

H1: Cel puin 70% dintre respondeni consider c dezvoltarea serviciilor de comer modern este oportun.

Tabelul Distribuia ncrederii respondenilor in marca TESCO

Acord totalAcord Indiferent Dezacord Dezacord total

ncrederea acordata companiei Tesco PLC.+2+10-1-2

20541880

Scor ncredere acordata = [20*2+54*1+18*0+8*(-1)+0*(-2)]/100=0,86

De asemenea, pentru a testa acceptabilitatea noului produs pe pia am realizat un chestionar pe care l-am adresat unui numr de 100 de subieci provenii att din mediul urban ct i rural, femei i brbai, cu vrste diferite i cu un nivel de pregtire diferit.

Obiectivele chestionarului:

determinarea nivelului de satisfacie a consumatorului n ceea de privete actuala pia de produse de panificaie

modul n care este apreciat noul produs pe baza caracteristicilor senzoriale: culoare, aspect, gust, miros

Populatia tint:persoanele din judeul Cluj-Napoca i din regiunile limitrofe, cosumatoare de produse de panificaie.

Metoda de esantionare utilizata: metoda cotelor. Este cea mai utilizata in studiile de piata, fiind foarte fiabil.

Dimensiunea esantionului: 100 de persoane

Metoda de administrare a chestionarului: ancheta pe teren n diferite zone populate din oraul Cluj Napoca.

ntrebrile adresate au fost urmtoarele:

Metoda cotelor

Centralizarea rspunsurilor cu privire la timpul necesar pentru a se deplasa la magazinul Tesco Harrow

In cat timp ajungei la magazinul Tesco?

Sub 5 minute

Intre 6-20 de minuteIntre 21 si 30 de minute

Raspunsuri156124

Centralizarea rspunsurilor privind regularitatea utilizrii cardului de fidelitate Tesco

Utilizai cu regularitate cardul de fidelitate Tesco pentru achiziiile dumneavoastr?

MereuDes Rar Deloc

306091

Centralizarea rspunsurilor la ntrebarea Ai cumpra de la magazinul Tesco Harrow daca nu ar exista cardul de fidelitate?

Ai cumpra de la magazinul Tesco Harrow daca nu ar exista cardul de fidelitate?

Da Nu Poate

8569

Tabel efort depus ptru ctigarea loialitatii

Acord totalAcordIndiferentDezacordDezacord total

Considerai ca Tesco PLC. depune suficient efort pentru a ctiga loialitatea dumneavoastr?+2+10-1-2

19502920

[19*2+50*1+29*0+2*(-1)]/100= 0.86

Centralizarea preferinelor pentru recompense ale clientilor

Ce preferai sa primii din partea magazinului Tesco drept mulumire pentru loialitatea dumneavoastr

Recompense (reduceri valorice/ puncte bonus/ produse cadou)Sa m simt apreciatNu tiu

553510

Centralizarea privind impactul avut de trimiterea newsletter ului

inei cont de ofertele promovate in maiurile de informare primite din partea companiei Tesco

DaNuPosibil

106327

Centralizarea utilizrii cupoanelor si punctelor bonus oferite cadou

Utilizai cupoanele de reduceri primite prin programul cardului de fidelitate

DaNuPosibil

532522

Centralizarea datelor privind gradul de satisfacie fata de oferta companiei Tesco

Suntei mulumit de gama de produse si servicii oferite de Tesco PLC.

DaNuPosibil

701416

Suntei mulumit de gama de produse si servicii oferite de Tesco PLC.

DaNuPosibil

701416

Cumprai de Tesco PLC. doar pentru a ctiga recompense?

Cumprai de Tesco PLC. doar pentru a ctiga recompense?

DaNuPosibil

206713

Centralizarea rspunsurilor privind numrul cardurilor de fidelitate ale altor retailer deinute de clienti

Cate alte carduri de fidelitate ale magazinelor de tip retail mai deinei?

Numrul de carduri deinutNumrul respondenilorProcent

1 card3030%

2 carduri3232%

Mai mult de 3 carduri99%

Doar cardul Tesco PLC.2929%

ntotdeaunaDes Rar Indiferent Niciodat

inei cont de ofertele promoionale si reducerile oferite de diveri retailer?+2+10-1-2

30455155

[30*2+45*1+0*5+15*(-1)+5*(-2)]/100=0.80

H0: Sexul respondentului nu influeneaz preferina de a face cumprturile in magazinul Tesco, aceasta fiind o opiune general.

H1: Sexul respondentului influeneaz preferina de a face cumprturile in magazinul Tesco.

Tabelul 3.2. Calcularea frecvenelor privind modul n care sexult influeneaz preferina de a face cumprturile prin intermediul comerului modern.

Interpretare: Conform testului (2 se accept ipoteza de nul deoarece valoarea 0,424 este mai mare dect 0,05 ceea ce nseamn c nu exist asociere ntre genul respondenilor i preferina fa de un anumit tip de comer, aceasta fiind o opiune general. Majoritatea subiecilor chestionai au o prere bun n ceea ce privete piaa actual a produselor de panificaie n procent de 43%. Totui procentul respondenilor care au considerat c sortimentele existente pe piat sunt relativ bune sau nesatisfacatoare este de 35%, cu doar 8% mai mic decat al celor care considera sortimentatia satisfacatoare.

2.Deinnd un procent de 69%, subiecii chestionai consider c este necesar apariia unor produse noi pe piaa produselor de panificaie.

3.Subiecii chestionai consider c ideea de fortifiere cu cu fain de linte roie a pinii este benefic organismului.

4.n procent de 72% subiecii consider c noul sortiment de pine are o culoare plcut.

5. Subieci chestionai consider c gustul noului produs este caracteristic, de pine, n procent de 95%, ceea ce ce conduce la concluzia c fina de linte roie, adugat n procent de 12% n produsul final nu induce schimbri ale gustului sesizabile n produsului finit.

6.Subiecii consider c aspectul noului produs este atrgtor, cu un procentaj de 89%.

7.Mirosul, respectiv aroma noului produs a fost agreat de ctre consumatorii chestionai n proporie de 85% dintre acetia.

8. Din totalul eantionului de 100 de persoane, 95 dintre acestea ar fi dispuse s achiziioneze noul produs.

13.Care este sexul dumneavoastra?

Persoanele chestionate aparin sexului feminin, cu un procent de 87%.

14.Ce vrst avei?

Vrsta persoanelor chestionate este cuprins n procent de 59% ntre 18-25 de ani.

CONCLUZII:

n urma rezultatelor nregistrate n sondaje, obiectivele au fost ndeplinite i astfel putem concluziona c noul produs este apreciat din punct de vedere organoleptic de ctre subiecii chestionai i c piaa actual de produse de panificaie le satisface aeptrile doar n procent de 43%.

De asemenea mai putem spune c n urma aplicrii acestui chestionar pe un eantion de 100 de persoane:

69 dintre acestea consider c este necesar apariia unui nou produs pe piaa pruduselor de panificaie

63 dintre ele consider c ideea de fortifiere a pinii cu linte roie e sntoas.

72 dintre pesorne cred c gustul este plcut

95 cred c gustul rmne acelai,adic caracteristic de pine.

89 de subici cred ca aspectul este unul atrgtor

85 apreciaz mirosul, respectiv aroma noului produs finit

95 ar fi dispui s-l achiziioneze

73 dintre persoanele chestionate ar plti sum de 2,5-3lei pentru achiziionarea lui.

67 au un venit cuprins ntre 1000-150 ron

58 provin din mediul urban,respectiv 42 mediu rural

58 au studii liceale, 39 studii universitare

87 dintre subieci au fost de sex feminin

59 aveaux o vrst cuprins ntre 18-25ani.

Interpretare: n urma datelor analizate ipoteza se confim deoarece se pare c cel puin 70 % din respondeni consider c dezvoltarea serviciilor de comer este oportun.Tendine prezente si viitoare nregistrate la nivel financiar pentru Tesco PLC.n luna septembrie 2014, Tesco a fost nevoit s-i reevalueze profiturile care fuseser supraevaluate cu 250 de milioane de lire sterline. De atunci, preul aciunilor a sczut dramatic, iar renumitul investitor Warren Buffet a declarat ca ncrederea sa n retailer ul britanic a fost o "mare greeal".

Noul CEO al companiei, Dave Lewis a adugat: "Afacerea noastr opereaz n vremuri dificile. Condiiile comerciale sunt dure i profitabilitatea noastr de baz este sub presiune."

ntr-o not, James Abbott a spus pentru Markets Accendo c ceea ce se ntmpl cu Tesco reprezint "o prbuire n sistemul de vnzri din Marea Britanie, sunt cele mai slabe performane n domeniu din ultimii 40 de ani, n City of London.Fig. 3.5. Fluctuaiile aciunilor companiei intre 2010 si 2014 si evenimentele ce le-au influenatSursa: City A.M., 2014Preul unei aciuni Tesco este acum de 1.83 lire sterline, faa de 3.71 lire sterline n urma cu un an, consemnndu-se o prbuire de peste 50%.CAP. III. Aspecte privind rolul i caracteristicile cardului de fidelitate n cadrul companiei TescoIII.1. Analiza asupra cardului de fidelitate Tesco si rolul jucat de acesta in crearea loialitatiiConform lui Capizzi & Ferguson (2005) industria marketingului loialitatii n Marea Britanie trebuie s fie considerat ca o pia matura din moment ce diversele programe de loialitate din Regat sunt, in esena, aproape similare. Ultimele cercetari efectuate de Clive & Powell (2006) si Turner & Wilson (2006) au laudat modelul si felul in care Tesco a reusit sa utilizeze potentialul maximal programului de loialitate.

Cand Tesco a lansat cardul de fidelitate in 1995 era singurul de acest tip din Marea Britanie in sectorul supermarketurilor de retail. Seth & Randall (2001), observau ca Dei Tesco nu a fost prima Companie care a inceput programul de loialitate in Regat, aplicarea strategiilor adoptate de Companie au fost foarte eficient si au condus la numeroi clientii Tesco care cumprau doar pentru a dobndite puncte necesare obinerii recompenselor. In anul 2012, compania afirma despre card caeste fcut ca un instrument de a arat aprecierea pentru clienti fideli. Conform lui Rowley (2005), programul ajuta clientii sa acumuleze puncte prin satisfacerea nevoilor lor.

Dupa cum a fost discutat de Parker & Worthington (2000), singurul card de loialitate in Marea Britanie ca este aproape similar cu cel Tesco este cardul de Nectar in care clientii care colecteaz puncte prin achiziii le valorifica la una din organizaiile partenere. Alte organizatii cum ar fi Asda, pentru a crea loialitate, au optat pentru un pre redus. Ei cred ca aplicarea aceastei strategii este foarte eficiena spre deosebire de cazurile cardurilor, deoarece clientul obine recompense directe, de aceste reduceri beneficind si clientii noi, ceea ce nu este cazul programului Tesco.