www.tocilar.ro

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Psihologia unei reclame materializate pe un afis intr-o campanie

Introducere

O reclam de succes nu este posibil fr cercetarea psihologic. Acest adevr este recunoscut de ctre cei care creeaz i pun n circulaie mesajele publicitare care informeaz i conving consumatorii n acelai timp. Pe lng faptul c aduce profit, reclama cel puin ca ideal, educ.Nu se poate cunoate relaia dintre psihologie i reclam dac nu se descoper mai nti un istoric al publicitii i o clasificare a acesteia. (capitolele 1 i 2). Originile publicitii sunt foarte ndeprtate, iar evoluia acesteia este spectaculoas. Statele Unite este ara cu cea mai puternic industrie a reclamei, dar piaa romneasc a publicitii este nc n formare.Creatorii de reclam vor s cunoasc fenomele psihice determinate de receptarea publicitar, pentru a putea anticipa rspunsul publicului consumator. Se consider c intenia de cumprare apare ca rezultat al unui ansamblu de procese psihice: percepia, emoia, cunoaterea, motivaia, nvarea i memorarea (capitolul 3).

Dar pn la urm orice reclam este influenat de acest ansamblu de procese psihice. Am ales afiul din campania social Alege viaa real (capitolul 4) pentru a analiz acest lucru, mai concret impactul afiului asupra publicului int format din elevi i studeni. Astfel este vorba despre o campanie anti mIRC pentru prevenirea atacurilor la persoan, rasismului i a hruirii pe mIRC, adresndu-se n special tinerilor cu vrste cuprinse ntre 14-24 de ani.

Campaniile sociale sunt din ce n ce mai vizibile n peisajul romnesc, majoritatea avnd o dubl component: de imagine/educare i de aciune/implicare. Pe de o parte, pentru ca problemele sociale exist i vor exista. Pe de alt parte, pentru c din ce n ce mai multe organisme internaionale i companii private militeaz pentru ceea ce, n rile vestice, este cunoscut sub numele de CSR sau corporate citizenship. nainte de a analiza afiul din campania Alege viaa real am prezentat dou campanii sociale de succes din Romnia: "Nepsarea. Cel mai mare handicap" (2003) i Nu da pag (2004).

Analiza afiului este susinut i de o cercetare pe un eantion de elevi i studeni cu privire la crearea sau schimbarea atitudinii publicului consumator de mIRC prin mesajul transmis de afi.Capitolul 1 Repere n istoria publicitiiOriginile publicitii sunt foarte ndeprtate, iar evoluia acesteia este spectaculoas. Statele Unite este ara cu cea mai puternic industrie a reclamei. Elementele cele mai importante din istoria publicitii sunt marcate de aspecte ale experienei americane publicitare.

Putem identifica trei mari perioade n istoria publicitii: (1) perioada premarketing -dinainte de Antichitate pn la apariia mijloacelor de comunicare n mas; (2) perioada comunicrii de mas - din 1800 pn la jumtatea secolului XX; (3) perioada publicitii tiinifice (bazat pe abordri structurate) din anii (50 pn n prezent (O( Guinn, Allen i Semenik, 1998, Jefkins, 2000, Russel i Roland, 1996).

1.1. Publicitatea la nivel internaional

Publicitatea cu scop persuasiv i are nceputurile n Antichitate. De exemplu n Babilon, Egipt, Grecia au aprut inscripii pe perei, tblie de argil, papirus sau pe alte suporturi, coninnd anunuri de evenimente importante pentru colectivitate, de recompense pentru anumite aciuni solicitate din partea membrilor comunitii, sau oferte de produse i servicii. Asemenea inscripii i/sau desene sunt strbunicele reclamei contemporane. nainte s apar scrisul, chiar i dup, reclama se fcea prin mesaje strigate pe strzi, lng locurile unde se vindeau produsele sau n alte locuri publice.

O dat cu apariia tiparului, la mijlocul secolului al XV-lea, s-au dezvoltat i noi forme de reclam. De fapt primele reclame adevrate au fost afiele i foile volante care conineau mesaje publicitare. De exemplu, n Anglia, la Londra (1472), prima reclama tiprit a fost un anun pentru difuzarea unei cri de rugciuni, pus pe uile bisericilor. Dar prima reclam tiprit la nivel de mas a aprut ntr-o brour n Germania, promovnd un medicament miraculos.

Ziarele au alocat reclamei seciuni speciale. Primul ziar englezesc a aprut n 1622, dar de abia n 1625 apare prima reclam distribuit prin acest suport media.

n 1630, la Paris, apare agenia publicitar sub cordonarea lui Theophraste Renaudot, director fondator al publicaiei La Gazette, care avea un scop umanitar, ajutnd instituiile de binefacere s se ntlneasc i s comunice. Un prim jurnal publicitar datorat lui Jean-Louis Albert se numea La Petite Affiche. Prima agenie publicitar apare la Londra, n 1812. Britanicii schimb rolul ageniei de publicitate, atribuindu-i un scop comercial.

n SUA (1704), primul anun, care oferea o recompens pentru prinderea unui ho, a aprut n ziarul Boston Newsletter. Mult mai trziu, tot n SUA (1844), reclama apare i ntr-o revist, n Southern Messenger, editat o vreme de scriitorul celebru Edgar Allan Poe. Revistele ofereau reclamei i alte avantaje majore: spaiu pentru mesaje mai lungi i mai complexe, o calitate grafic superioar ziarelor i posibilitatea folosirii ilustraiei pentru potenarea mesajului. Progresul tehnologic n domeniul tipografic a fcut ca reclama de revist s ajung, treptat, sa fie dominat de ilustraie.

La mijlocul secolului al XIX-lea se poate vorbi despre o industrie american de reclame, dar reclama modern dateaz de la nceputul secolului XX. Au fost persoane importante n istoria reclamei americane care au determinat dezvoltarea acesteia, ca tip de activitate promoional. De exemplu, Earnest Elmo Calkens de la Agenia Bates a folosit un stil asemntor artelor plastice pentru a atrage atenia publicului. John E. Kennedy i Albert Lasker (1905), precursorii stilului hard sell, de argumentare bazat pe aspectele concrete, cuantificabile ale produsului sau serviciului oferit, au pus accentul n reclame pe motivul cumprrii, pentru convingerea consumatorilor. La polul opus se afl Theodore F. MacManus, copywriter (scriitor al textului de reclam) al companiei General Motors, care a dezvoltat stilul soft sell- de data asta accentul e pus pe atributele imateriale ale produselor/serviciilor (elegan, prestigiu, etc.).

Dup primul rzboi mondial, Helen i Stanley Resor de la Agenia J. Walter Thompson au introdus conceptul de marc, astfel produsul/serviciul putea fi identificat, chiar daca existau mrfuri similare pe pia.

n timpul marii crize economice din 1929, reclama neltoare a fost sancionat, prin propunerile legislative fcute de Comisia Federal pentru Comer din SUA. Creatorii de reclam scoteau n relief valenele artistice ale acesteia.

George Gallup de la Young & Rubicam mpreun cu Daniel Starch i A. C. Nielsen au creat prima companie care se ocupa de cercetarea industriei reclamei. Jhon Caples de la Agenia BBDO (Batten, BArton, Durstine, Osborn) a reuit s introduc paragrafele, frazele i propoziiile scurte n mesajul publicitar, detandu-se de stilul exagerat i redundant din anii (30.

Radioul a cucerit piaa publicitar prin costurile reduse de producie i difuzare, dar i prin faptul ca nregistra o audien foarte mare din cauza programelor de divertisment. Astfel, dup 12 ani de la difuzarea primei reclame la radio, volumul de publicitate dat pe acest canal media a depit pe cel al reclamelor din ziare i reviste.

n timpul celui de-al doilea rzboi mondial, n SUA, dou tipuri de reclame s-au dezvoltat: reclama necomerciala, specific campaniilor de recrutare, operelor de caritate i reclama politic, pentru sprijinirea aciunii guvernamentale.

Rosser Reeves (anii (40) de la Agenia Ted Bates introduce termenul de propunere unic de vnzare ( USP-Unique Selling Proposition) pentru accelerarea vnzrilor i exploatarea noutii i calitilor speciale ale produselor.

O dat cu apariia televiziunii, n anii (50 s-a schimbat unghiul de abordare al reclamei i astfel s-a pus accentul pe lux, stil de via i acceptabilitate social. n 1960, televiziunea era principalul canal media, purttor de reclam din SUA.

Din deceniul al aptelea, reclama scoate n eviden avantajele produsului/serviciului (pre, utilitate, etc.). Iniiatorul acestui curent a fost Fairfax M. Cone de la Agenia Foote, Cone & Belding.

Se poate vorbi despre o mod a reclamei. Cel mai bun argument este dat de urmtorii inovatori din istoria reclamei americane care s-au afirmat n anii (70.

William Bernbach de la Agenia Doyle Dane Bernbach s-a remarcat prin ocarea receptorului, folosind o expresie grafic dramatic i punnd n centrul mesajului publicitar trebuinele umane.

Leo Burnett, liderul colii de Chicago, a introdus tipul de reclam offbeat, prin asociaii de elemente incompatibile. De altfel, a folosit naraiunea n compoziia reclamei, care avea rolul unei minidrame. El este cunoscut pentru muli eroi de reclam foarte cunoscui, de exemplu cowboy-ul ca simbol al Americii din reclamele la igrile Marlboro.

David Ogilvy de la Agenia Ogilvy & Mather a cultivat atractivitatea povestirii, introdus de Burnett, a readus n actualitate principiul mrcii, al lui Stanley i Helen Resor, dar nu n ultimul rnd a accentuat faptul c reclama trebuie s conin o informaie concret i semnificativ.

Jack Trout de la Agenia Ries Capiello Cowell a elaborat principiul poziionrii noilor produse n contiina publicului, adic reclama se construiete pornind de la cerinele i ateptrile clienilor, fiind foarte important i dimensiunea produsului.

Thomas Dillon de la Agenia BBDO a fost iniiatorul expresiei de client fidel, cel care evalueaz produsul dup calitatea acestuia.

n anii (80 creatorii de publicitate se bazeaz pe deviza: cumpr acum, pltete mai trziu (Russel i Roland, 1996), lund n considerare caracteristicile psihodemografice ale consumatorilor. La diferen de un deceniu avem o tendin de globalizare a industriei publicitare, ageniile de publicitate formnd uriae reele multinaionale.

n acest moment mesajul publicitar este foarte individualizat, se fac strategii de marketing pentru cucerirea unui anumit tip de consumator.

1.2. Publicitatea n Romnia

n Romnia, prima form de reclam comercial a fost fcut de strigtorii din piee i trguri. Iniial publicitatea avea caracter strict local, ns creterea consumului i a ofertei de marf i de asemenea apariia presei scrise ca mijloc de comunicare a determinat dezvoltarea publicitii moderne. Primul anun publicitar a aprut n anul 1830 n ziarul Mercur din Brila. David Adania (1880) nfiineaz prima companie romneasc care publica anunciurile.

George Albert Tacid (1886) fondeaz Oficiul de Publicitate Romnia, iar mpreun cu Constantin Briloiu (1884) editeaz sptmnalul de reclame La Publicite Roumaine.

Ziarul Romnul al lui C. A. Rosetti (1875) publica numeroase reclame, iar ziarul Universul fondat de Luigi Cazzavillan n 1886 avea o rubric special numit Micul anuntor.

La nceputul secolului apar primele ziare i reviste de specialitate: Anuntorul (1886), Monitorul reclam (1907), Reclama (1909), iar n provincie la Brila, Reclama modern (1923), la Piteti, Reclama (1910), la Braov, Reclama magazin (1933), iar la Sibiu, Reclama Sibiului (1934).

Ageniile de publicitate apar n jurul anului 1914: I. Brniteanu, F. Lazr, Adania, etc. (Petcu, Migdalovici, 2002).

ntre 1925 i 1935 coexistau mrci locale i mrci internaionale pe piaa romneasc de vnzare. De altfel, din 1924, existau pe lng ageniile locale de publicitate i reprezentanele ctorva reele internaionale de agenii de publicitate.

n perioada interbelic romnii sunt la curent cu tendinele internaionale. Doar la un an de la folosirea tuburilor de neon n reclamele stradale din Statele Unite i la 25 de ani de la apariia acestora la Paris, se fabricau i se foloseau tuburile de neon (1937) i n publicitatea romneasc.

n Romnia, perioada comunist se caracterizeaz printr-o reducere drastic a activitii de publicitate, datorit instaurrii monopolului statului asupra activitilor comerciale. Monopolul asupra publicitii a fost realizat prin nfiinarea n 1950, a Societii de Stat pentru Exploatarea Crilor Potale, Ilustratelor, Portretelor Oficiale i Tablourilor Populare. n 1955, secia de publicitate a ziarului Scnteia se transforma n agenie de publicitate. De altfel, redaciile cotidienelor judeene funcionau ca agenii de publicitate. (M. Petcu, Migdalovici, 2002). Singura form de publicitate care se practica era mica publiciate. ns acum apar lozincile, pancartele, coperile i publicaiile cu mesaj politic implicit sau explicit.

Dup 1989 s-au nfiinat numeroase agenii de publicitate, odat cu trecerea la economia de pia. Prima agenie de publicitate din Romnia a fost Centrade, nfiinat de Radu Florescu n mai 1990. Din 1992, reelele internaionale au invadat i piaa romneasc. Au aprut i o serie de institute private de sondarea opiniei publice, care realizeaz studii i cercetri ale cror rezultate sunt folosite pentru construirea campaniilor de promovare a produselor.

Industria de publicitate actual este n mare msur apropiat de ceea ce se petrece n acest domeniu la nivel internaional, dei mai avem mult de recuperat. ncepnd din anul 2000, ageniile de publicitate locale au vrut s se dezvolte folosind propriile lor resurse, fr a realiza un parteneriat cu o reea internaional.

1.3. Teorii publicitare

Psihologia constituie o baz teoretic foarte important pentru analiz publicitii. Ceea ce intereseaz n publicitate este personalitatea receptorului de comunicare publicitar. Mai multe paradigme clasice (behaviorism, biologism, cognitivism, psihanaliz, etc.) s-au ocupat de personalitatea individului.

Psihologia consumatorului, sub influena behaviorismului, a pus accent pe nvarea direct. Mai exact aceast paradigm susine c indivizii nva din propriile experiene, astfel ei i modeleaz comportamentele de consum i de receptare a reclamelor.

Teoria nvrii sociale susine existena nvrii mediate. n publicitate, teoria propune modele de comportament pentru persoanele din grupul int vizat de mesajul publicitar.

Abordarea cognitivist se bazeaz pe gndirea i pe motivaiile intime ale consumatorului, dect pe comportamentul su. Pentru publicitate este relevant teoria schemelor cognitive, care susine c procesele mentale (percepia, nelegerea, interpretarea, memoria, etc.) sunt mediate de anumite scheme mentale de organizare a cunotinelor (despre indivizi, situaii, etc. derivate din cunoaterea sau experiena anterioar a individului).

Biologismul sugereaz c majoritatea comportamentelor sunt determinate i condiionate genetic sau de alte baze biologice. Aceast teorie este n general contestat, dar totui sunt importante implicaiile ei. O reclam este mai eficient dac este adaptat la realitile biologice ale indivizilor, de exemplu reclamele la produsele alimentare sunt mai eficiente dac ruleaz cnd oamenii sunt flmnzi, adic seara cnd ei de obicei ajung acas, obosii de la serviciu.

Constructivismul este reprezentativ pentru publicitate. n ceea ce privete mediul comunicrii sunt importante constructivismul social i cel cultural. Mediul oricrei comunicri se definete prin contextul social, prezent n fiecare activitate uman.

n psihologia reclamei este abordat viziunea psihanalitic, prin teoriile freudiene. Freud distinge patru tipuri de nevoi ale individului: nevoia de identificare a receptorului cu sursa, de proiecie, de transfer i de raionalizare. De exemplu, reclamele, n general, apeleaz la diferite persoane celebre pentru a stimula nevoia de identificare a consumatorului cu acestea. De asemenea, n procesul de receptare a mesajelor publicitare, apar mecanisme de aprare a individului: distorsionarea informaiei, percepia i expunerea selectiv la informaie, etc. Iar analiza incontientului alimenteaz teoriile despre aciunea subliminal a publicitii.

De fapt, ntre dezvoltarea/apariia publicitii i cea a unei culturi de consum exist o legtur semnificativ. W. Leiss et al. (1986) distinge patru faze n dezvoltarea culturii de consum: idolatria, iconologia, narcisismul i totetismul (dup H. W. Simon set al., 2001).

Idolatria corespunde publicitii moderne (1890-1925), este dominat de consumatorul raional, care alege deliberativ produsele, n baza atributelor ce le caracterizeaz. Mesajele publicitare sunt axate pe evidenierea calitilor intrinseci ale produselor, avnd un caracter informativ, descriptiv-narativ, fr imagini.

n perioada iconic (1925-1945), dezvoltarea mass-mediei, prin apariia radioului i a revistelor, determin accentuarea interdependenei dintre oameni. Mesajele publicitare nu mai sunt interesate de aspectele utilitare ale produselor, ci de calitile lor simbolice care le leag de anumite valori. Atenia este orientat ctre consumatori, sunt angajai psihologi pentru cercetarea comportamentului acestora. Prima faz a acestei etape este influenat de behaviorism, mesajele sunt centrate pe dorinele i emoiile consumatorilor. Psihologul behaviorist Jhon Watson lucreaz n aceast epoc pentru agenia de publicitate Walter J. Thompson.

Etapa narcisist (1945-1965) se remarc prin prezentarea unor imagini idealizate ale unor consumatori satisfcui. Cercetarea din domeniul publicitii a fost influenat de cercetrile motivaionale din psihologie. Reclamele sunt pretestate nainte de a fi lansate pe pia. Se studiaz receptarea lor, dorindu-se descoperirea nevoilor ascunse care i determin pe clieni s cumpere produsele.

Perspectiva psihanalitic asupra persuasiunii publicitare a fost adus n atenia publicului odat cu apariia lucrrii lui Vance Packard, The Hidden Persuaders (1961), care dezvluie faptul c ageniile publicitare folosesc principiile psihanalizei pentru a convinge publicul.

Publicitatea n etapa totemist (1965-1985) se caracterizeaz prin ideea c produsele devin elemente reprezentative pentru stilurile de via ale oamenilor, deci adevrate totemuri. Imaginile produselor sunt simboluri, totemuri specifice grupurilor sociale. A consuma un produs devine echivalent cu a avea o anumit identitate socio-cultural. Cercetrile din domeniul publicitii studiaz factorii demografici i psihografici. Stanford Research Institute (1978) stabilete o tehnic de msurare i evaluare a valorilor i stilurilor de via, VALS - Values and Lifestyles - (segmentarea populaiei n categorii de stiluri de via, cu nevoi i caracteristici specifice).

Dup 1985, H.W. Simons et al. (2001) au susinut c s-au dezvoltat cercetrile sociografice care influeneaz campaniile publicitare. Reclamele vor s plac mai mult, dect s vnd.

Capitolul 2 Tipologia reclamei

Piaa romneasc a publicitii este nc n formare. Acest lucru este vizibil, mai ales n ceea ce privete terminologia cu care se opereaz n acest domeniu, folosit chiar de profesioniti i mprumutat din limba englez.

Dictionnaire de L Academie (1878) definea reclama prin aciunea de a face apeluri zgomotoase la publicitate, a cuta prin toate mijloacele s atragi atenia publicului, iar Le Robert- Dictionnaire alphabetique et analogique de la langue francaise, din 1981, desemna reclama drept punerea n vnzare, la pre redus a unor produse, n special solduri.

2.1. Criterii de clasificare

Formele de promovare (reclama, promovarea vnzrilor, relaiile publice i vnzarea personal) au aprut i s-au dezvoltat n Statele Unite. Reclama se poate defini ca o form de comunicare pltit i impersonal cu piaa (lat. clamare-a chema, a striga). Ea este fcut pe un spaiu cumprat n presa scris, audiovizual sau pe alte suporturi fixe sau mobile. O prim clasificare ar fi urmtoarea: reclama instituional, a produsului i cea comparativ.

Reclama instituional

Centrul de interes al acestei reclame este organizaia i nu un produs anume. Se promoveaz o imagine pozitiv a firmei. Ea are diferite obiective: ncurajarea investitorilor, atragerea angajailor talentai, influenarea Parlamentului sau a Guvernului, pregtirea intrrii agenilor de vnzare i neutralizarea efectelor unor tiri defavorabile deja difuzate. Este vorba despre meninerea unei anumite reputaii n faa clienilor, adic respectiva firm trebuie s-i pstreze o imagine public favorabil.

Reclama produsului

n acest caz se promoveaz o imagine general a unui produs sau anumite trsturi ale acestuia. De obicei, produsele de lux sunt promovate dup imagine: parfumurile, mainile, buturile fine, bijuteriile i hainele de firm. Mesajele publicitare la produsele tehnice sau industriale accentueaz mai mult caracteristicele tehnice i funcionale ale acestora.

Reclama comparativ

n general toat reclama este competitiv, dar sunt anumite mesaje publicitare care scot n relief faptul c un produs este mai performant dect restul de pe pia, cu scopul de a construi o cerere selectiv. Cnd se lanseaz reclama, mesajul nu are caracter comparativ i se construiete o cerere primar. n momentul cnd produsul a ajuns la maturitate se folosete reclama de reamintire, care dorete s spun clienilor fideli c produsul exist i ca este mai bun dect cele concurente.

Gheorghe Teodorescu (2003) propune o interesant taxonomie a reclamei, lund n calcul anumite criterii:

Tipul de bunuri i servicii promovate - reclame primare (este vorba despre produse generice, fr marc, logo sau brand clar definite) i reclame secundare (produse identificabile prin marc, provenien);

Efecte comerciale produse asupra clienilor - cu aciune direct (reclama prin pot, telefon, scrisoare recomandat etc.) i cu aciune indirect (reclama cu mesaj ecologic);

Tipul finanatorului reclamei reclame comerciale (cu scop profitabil) i reclame non-comerciale (cu caracter informativ, educativ sau moralizator);

Tipul vectorului de mesaj reclame tiprite (afie, pliante, cataloage de produse, reclame de ziar, de revist, de carte), outdoor, audio-vizuale, neconvenionale (fum colorat, inscripionate pe diverse obiecte utile etc.);

Tipul consumatorilor destinatari reclame adresate unor clieni nedifereniai (pentru produse de larg consum: detergeni, papetrie, etc.) i reclame adresate unor clieni informai i foarte selectivi, care opteaz pentru produse de marc (de exemplu calculatoare, ceasuri, haine, etc.).

Maria Moldoveanu (1995) clasific reclamele non-profit n:

Reclame politice;

Reclame guvernamentale care solicit donaii sau participarea la aciuni n interesul public general;

Reclame emise de asociaii profesionale;

Reclame ale unor fundaii i instituii culturale private;

Reclame ale unor organizaii caritabile;

Reclame ale unor organizaii non-profit care promoveaz cauze sau interese ale unor grupuri din cadrul comunitii (de exemplu anti -drog, anti-fumat, de protecie a animalelor).

De altfel, tot ea mai face o clasificare a reclamelor dupa apartenena mediilor de difuzare:

Difuzate prin medii ce aparin sau care se afl n zona de influen a sponsorului de publicitate (house ads);

Difuzate prin mijloace independente de comunicare n mas, cum sunt posturile naionale de radio i televiziune.

2.2. Reclama n mass-media

Reclamele care apar n presa scris, la radio i la televiziune sunt mai cunoscute de ctre publicul consumator, pentru c toat lumea folosete aceste suporturi media pentru diferite scopuri citete presa pentru a se informa, ascult radio pentru a se relaxa sau se uit la televizor ca o altenativ de petrecere a timpului liber. Deci, inevitabil devine i consumator de reclame.

2.2.1. Reclama n presa scris

Ziarele realizeaz venituri mai mari dect oricare mediu folosit ca suport de reclam. n Romnia, numrul de ziare este destul de mare, iar din acest motiv competiia pentru atragerea sponsorilor este foarte strns.

n general, ziarele ofer sponsorilor de publicitate avantaje: asigurarea unui context mai credibil dect al altor medii; o larg accesibilitate pentru public, datorat preurilor relativ mici la care se vnd ziarele; posibilitatea repetrii mesajului la frecvena dorit de sponsor; negociabilitatea dimensiunilor i amplasamentul reclamei; costurile comparativ sczute de producie i publicare; posibilitatea decuprii reclamei pentru a fi pstrat sau a taloanelor de comand pentru a fi expediate.

Cea mai important regul pentru a crea o reclam de succes pentru presa scris este de a ncepe prin a pune un titlu reclamei att de puternic nct cititorul s se opreasc la el, att de pertinent pentru mesajul publicitar nct imaginea i textul s i apar imediat n minte.

Pe lng titlu, reclama trebuie s aib un punct de interes focalizator, care poate fi o fotografie, ca n reclama la sucul Prigat (figura 1).

Multe dintre cele mai reuite reclame tiprite sunt cele cu texte lungi, cu titluri care ncep cu cuvintele Cum s. Nu este recomandabil ca titlurile s fie lungi, dar poate ajuta la decizia de cumprarea a potenialilor clieni. Dei interesul cititorului scade dramatic dup primele 50 de cuvinte, el nu mai scade deloc pentru urmtoarle 450. Dac l intereseaz, el va dori s afle ct mai multe detalii despre produsul-serviciul oferit. Rndurile de ncheiere ale unei reclame reiau principalul avantaj sau mai bine spus cheam la aciune, spunnd cititorului ce trebuie s fac.

Fiind mai specializate dect ziarele, revistele se adreseaz unor segmente de populaie mai bine individualizate, ceea ce constituie un avantaj pentru sponsorul de publicitate. El poate alege ca suport pentru reclamele sale acele reviste ai cror cititori constituie clientela sa predilect. De exemplu, reclama la crema Nivea Visage (figura 2) apare n revista Avantaje, care are ca public int femeile, deci suportul media n care este prezentat mesajul publicitar a fost foarte bine ales, pe lng faptul c ofer multe detalii despre produs.

Figura 2 Reclam la Nivea Visage

Dei o reclam de revist este, de obicei, mai costisitoare dect o reclam de ziar avnd aceleai dimensiuni, iar circulaia ei este mai restrns, dar prin faptul c mai muli dintre cititorii revistei sunt potenialii cumpratori ai produsului-serviciului oferit face ca investiia sponsorului s fie mai eficient. Un alt avantaj este acela c revistele circul n familie, ntre colegi i prieteni, deci reclamele inserate n ele ajung s fie receptate de un public mai larg dect indic cifra oficial de circulaie sau de tiraj. n plus, reclama de revist ocup un spaiu mai mare dect al reclamei de ziar i conine mai multe detalii, devenind astfel mai convingtoare.

Calitatea superioar a hrtiei de revist permite o ilustraie mai frumoas, cu o reproducere mai fidel dect n ziar, ceea ce marete i mai mult impactul asupra publicului. De altfel, viaa unei reclame de revist este mai lung, pentru c oamenii au obiceiul s colecioneze revistele i s le rsfoiasc de mai multe ori.

2.2.2. Reclama la radio

n general informaia transmis la radio este reinut n proporie mai mic. n ciuda acestei incoveniene, sponsorii de reclam prefer radioul ca mediu de transmitere pentru urmtoarele avantaje:

Costuri destul de mici de producie i difuzare;

Flexibilitate n programarea orar;

Posibilitatea transmiterii unor mesaje promoionale urgente;

Difuzarea reclamei n zone geografice foarte bine delimitate, alese de sponsor n funcie de strategia sa de distribuie;

Selectarea drept context pentru reclam a anumitor programe de radio preferate de asculttori ale cror caracteristici corespund cu profilul clientelei vizate de sponsor;

Posibilitatea receptrii reclamei fr efort i n paralel cu desfurarea altor activiti, mai ales celor de rutin (de exemplu, n timp ce conduci maina).

Reclama pentru radio se bazeaz pe imaginaia receptorilor, stimulndu-le capacitatea de reprezentare mental prin sugestie verbal i sunete ambientale. Un lucru important este reinerea ateniei chiar din primele momente, n acest sens se recurge adesea la efecte sonore (zgomote, voci neobinuite), ori la o muzic ocant sau foarte plcut.

Memorabilitatea redus specific reclamei de radio impune concentrarea mesajului pe un singur avantaj al produsului/serviciului promovat, folosirea frazelor scurte, nlocuirea cifrelor i adreselor prin furnizarea unor repere de orientare familiare publicului-int sau repere foarte cunoscute ntregii populaii din localitate sau din zon. Nu trebuie aglomerate reclamele de la radio cu detalii ce pot fi transmise n cadrul aceleiai campanii prin alte medii de comunicare (pres scris, afie, televiziune).

ntr-o reclam de radio, finalul este la fel de important ca nceputul. O soluie ar fi folosirea umorului, care mrete ansele de memorare i de a asocia produsul sau serviciul promovat cu o atmosfer de bun dispoziie. Dar este recomdabil ca aceste reclame umoristice s fie testate pe eantioane de public reprezentative pentru segmentul vizat, nainte de difuzarea lor pe post, pentru evitarea unor efecte neateptate i nedorite.

Calitatea unei reclame pentru radio are n vedere urmtoarele: identificarea produsului i a firmei; evidenierea avantajului unic; mijloace de atragere i reinere a ateniei; simplitatea i claritatea mesajului; desfurarea logic a fluxului informaional; prospeimea i ingenuitatea stilului; muzica i efectele sonore, impactul i memorabilitatea finalului.

Majoritatea spoturilor radio de 30 de secunde au 70 de cuvinte, iar cele de 60 de secunde au 140 de cuvinte. Studiile arat ca dac sunt mai multe cuvinte ntr-un spot radio, oamenii ascult cu mai mult atenie, rein i neleg mai bine. n ceea ce privete repetiia la radio a reclamelor, trebuie subliniat c ea se refer numai la nume, ofert, promisiune i avantaj, dar nu i gluma.

2.2.3. Reclama la televiziune

Spotul publicitar TV este considerat cel mai eficace tip de reclam, deoarece folosete un complex de mijloace de comunicare: imagine n micare, text i sunet.

Reelele naionale de televiziune i reelele regionale de cablu asigur reclamei o audien foarte larg, dar au posibiliti reduse de a dirija reclama ctre cumprtorii cei mai probabili ai produsului/serviciului promovat.

Spotul TV este ideal pentru productorii i distributorii de bunuri de larg consum, a cror clientel este mai puin individualizat. Avantajele sunt i pentru firmele cu raz mic de distribuie a produselor/serviciilor, care i fac reclam prin posturile de televiziune locale, ce transmit mesajele exact populaiei din zon.

Evaluarea calitii reclamei de televiziune se face prin elementele de coninut menionate la verificarea de ctre sponsor a reclamei de radio. La acestea se adaug coordonarea elementelor vizuale cu cele auditive, n sensul complementaritii informaiei, dar i msura n care reclama exploteaz vizualizarea ca posibilitate de integrare n universul produsului/serviciului promovat.

Cel mai mare avantaj pe care l are televiziunea fa de celelalte mijloace de comunicare n mas este acela c permite demonstrarea a ceea ce se afirm. Se pot folosi imagini, cuvinte, sunete i muzic pentru demonstrarea punctului de vedere. n plus, televiziunea permite artarea produsului sau a serviciului n aciune, le permite oamenilor care au ncercat produsul/serviciul s vorbeasc despre el n public, se pot prezenta filme TV nainte i dup.

Un spot TV foarte reuit este cel al campaniei pentru apa mineral Dorna (figura 3). McCann/Creative Services i Coca-Cola Romnia au lansat o campanie de imagine n 2004 pentru brandul de ap mineral Dorna, campanie care vine n continuarea celei din 2003 i reprezint o nou oportunitate pentru marc de a-i consolida personalitatea i valorile printr-o comunicare integrat. Campania se deruleaz pe majoritatea canalelor TV: TVR1 i TVR2, Pro TV, Antena 1, Prima TV, ACAS TV, etc., i dei trebuia s se ncheie la sfritul anului 2004, nc mai continu i n acest moment. Alturi de spotul TV, campania dezvolt i o component de outdoor i una de materiale pentru punctele de vnzare.

Este o campanie frumoas, elegant i unitar. n mod sigur, Dorna inspir, iar feed-back-ul pozitiv de la consumatori dovedete acest lucru. Astfel Dorna a devenit un adevrat brand.

2.2.4. Situaia reclamei din mass-media romneasc

Un studiu efectuat de un grup de specialiti romni i americani pe un numr de 214 reclame tiprite din revistele romneti, n perioada octombrie - decembrie 2002, a artat c publicitatea romneasc este nca la nceput comparativ cu statele vestice, dar mai ales cu SUA. Reclamele studiate includeau produse pentru uzul personal, telecomunicaii, medicin, calculatoare i lumea showbiz-ului.

Pentru realizarea eantionului de studiu s-au folosit reclame din diferite publicaii romnesti, cum ar fi reviste pentru femei (Olivia, Femeia, Unica, Avantaje), reviste pentru prini (Mami), reviste despre automobile (Auto Mondial), reviste pentru decoraiuni interioare (Domus), publicaii de interes general (Romnia Liber), publicaii de economie (Ziarul Financiar, Capital) i publicaii de specialitate (Advertising Maker). n final, au fcut obiectul analizei 214 machete de reclame alese absolut ntmpltor i care au fost traduse n englez de romni.

Reclamele au fost grupate dup tipul de produs/serviciu pe care l promovau: automobile (28), produse pentru ngrijirea personal (35), telecomunicaii (19), mncare i butur (8), hardware (33), electrocasnice (28), lenjerie i diferite produse pentru cas (3), medicin (15), mbrcminte i accesorii (2), de la firm la firm (business-to-business) (4), construcii i diferite industrii (4), electronice (5), locuri de distracie (6), finane i bnci (21), reclame sociale (2), autopromovarea (1). Au fost analizate dup natura lor:

"strict comparative";

"cele care conineau comparaii implicite";

"noncomparative";

"cele care conineau laude exagerate";

i de asemenea reclamele au fost segmenate dup termenii de publicitate comparat, adica dup:

menionarea competitorului;

artarea competitorului;

artarea i menionarea competitorului;

competitor implicit;

laudele exagerate.

Au existat i alte criterii n baza crora s-a facut evaluarea: limba folosit (romn, romn-englez, englez i alte limbi exceptnd engleza); coninutul unei reclame (o scen familial, prezena unei femei i felul n care aceasta era descris: independent, casnic, obiect sexual, nonconformist); menionarea preului, a termenului de garanie al produsului. La aceste ntrebri s-a rspuns cu da sau nu. De asemenea, analizele au specificat dac s-a fcut o comparaie direct cu alte produse, dac performanele acelui produs au fost prezentate sau daca s-a indicat compoziia acelui produs. Alte ntrebri la care s-a raspuns cu da sau nu au fost: dac reclama meniona unde este produsul disponibil, dac se arta ambalajul sau dac se specificau studii de pia fcute de acea companie. n aceste analize au fost de asemenea folosite msurri ale tendinei principale, cum ar fi frecvena sau procentajele.

Acestea sunt cteva dintre rezultatele obinute la studiul repsectiv:

Potrivit naturii reclamelor, 78% au fost strict non-comparative. 94% din reclame foloseau limba romn; la categoria business-to-business i electronice s-a folosit engleza n proporie de 25%, respectiv 16%;La categoriile medicin (20%) i locuri de distractie (16%) erau prezente familii. Femeile erau prezente n mai mult de jumatate din reclamele pentru medicin (53,3%) i n proportie de 66,6% n reclamele care promovau produse pentru ngrijirea personal;

n ceea ce priveste preul, numai n reclamele pentru automobile acesta era menionat (50%), iar la categoria hardware era menionat preul n proporie de 9%;Termenele de garanie ale produselor au fost menionate numai n 11% din reclamele analizate. La categoria automobile, garaniile erau menionate n proporie de 35,7%.

Studiul indic faptul c reclama tiprit din Romnia este de abia la nceput. Reclama difuzat la televizor este totui lider pe piaa publicitar, apoi urmeaz cea de la radio, din pres i ultima este cea outdoor. Reclama de pe panourile stradale este ntr-o continu cretere, avnd din ce n ce tot mai multe locaii n ara. Reclama outdoor include de asemenea, panourile de pe mijloacele de transport, de pe acoperie, de pe blocuri sau din staiile de metrou.

2.3. Alte tipuri de reclame

Pe lng reclamele folosite n mass-media, mai sunt cteva tipuri de reclame consacrate, cum ar fi reclama pe Transit, afiele i panourile stradale, reclamele clasificate, reclama prin pot, reclama de la firm la firm i cadourile cu mesaj publicitar. Desigur, aceste tipuri sunt cele mai frecvent folosite, dar asta nu nseamn c se epuizeaz toate formele prin care se poate face reclam.

2.3.1. Reclama pe Transit

n rile dezvoltate, acest tip de reclam a aprut la mijlocul secolului al XIX-lea sub form de afie expuse n mijloacele de transport, n staii i gri.

Pe lng afiele clasice tiprite, s-au extins foarte mult inscripiile exterioare, panourile exterioare detaabile, autocolantele apliacte n interiorul sau pe exteriorul vehiculelor: tramvaie, autobuze, troleibuze i taxiuri.

Acest tip de reclam asigur sponsorilor de publicitate urmtoarele avantaje: posibiliatea ca decizia de cumprare s se produc mai repede; familiarizarea rapid a cumprtorilor poteniali, revznd de cte ori cltoresc reclama; existena unei anse mari de parcurgere integral a mesajului publicitar.

2.3.2. Afie i panouri stradale

Reclama prin anunuri afiate n locurile publice dateaz de peste 5000 de ani. O dat cu apariia tiparului, afiele (eng. outdoor posters) au devenit o industrie. Astfel s-au amenajat locuri speciale de afiaj i s-au elaborat reglementri privind spaiile i condiiile de afiare.

Drumurile de acces rutier spre marile centre comerciale au devenit locuri preferate de amplasare a panourilor stradale (eng. outdoor signs & painted bullentins). n general, panourile stradale au dimensiuni mari pentru a fi obervabile i lizibile, mesajul trebuie s fie concis, iar efectele vizuale trebuie s fie puine la numr i de mare intensitate. Costurile pentru panourile stradale sunt foarte mari, dar ofer avantajul celui mai mic cost mediu pe receptor. Acest tip de reclam se practic doar pentru produse i servicii destinate unui public foarte larg. n momentul cnd se dorete reamintirea existenei unui anumit produs/serviciu cunoscut consumatorilor se folosesc informaii de identificare a produsului/serviciului, eventual se menioneaz avantajul unic i/sau locul de cumprare.

Panourile stradale trebuie s se remarce prin simplitate: textul trebuie s fie clar, s se utilizeze majuscule i fonturi lizibile, elementele s fie puine i supradimensionate, iar culorile trebuie s fie puternice i contrastante pe un fond simplu i monocrom.

Un bun exemplu este reclama la British Airways, un outdoor (figura 4) realizat de agenia Publics Romania. Aceast agenie deruleaz o campanie de promovare n perioada aprilie-iunie 2005, Londra se vede mult mai aproape pentru British Airways.

Afiele i panourile stradale pot fi meninute de firma-sponsor atta timp ct aceasta le consider utile, dac sunt uitate poate avea loc compromiterea firmei.

2.3.3. Reclamele clasificate

Acest tip de reclame se adreseaz consumatorilor care tiu exact ce doresc i care au nevoie de informaii referitoare la modalitile de procurare a produselor/serviciilor care i intereseaz (puncte de desfacere, orarul magazinelor, cile de acces, modalitile de plat acceptate de ofertant). n acest tip de reclame ilustraia este redus i are caracter tehnic sau de simbolizare. Ele sunt preferate pentru c au durat mare de via a informaiei i faciliteaz accesul oricui este interesat.

Principalele tipuri de reclame clasificate sunt:

Seciunea de reclame clasificate a ziarelor, se mai numete i mica publicitate, unde sunt puse i anunuri ale persoanelor particulare, pe lng reclamele firmelor; succesul acestei formule a dus la apariia periodicelor exclusiv publicitare (de exemplu Anunuri Imobiliare);

Reclama clasificat introdus n cartea de telefon ntr-o seciune separat de cea a abonailor particulari, este vorba despre un spaiu de prezentare a unor informaii referitoare la oferta permanent a unor firme;

Cataloagele de firme pe domenii de activitate care sunt ediate de organizaii profesionale, agenii guvernamentale sau diverse alte grupuri de interese, ele listeaz ofertanii alfabetic, dar ordonai pe subdomenii de activitate, ceea ce uureaz mult identificarea lor; n aceste cataloage sunt prezentate informaii ce individualizeaz firma, prin aspectelele/avantajele unice ale produselor/serviciilor oferite. Exist i o versiune electronic a acestor cataloage.

Pagini Aurii (Golden pages) reprezint un alt tip de reclam clasificat, fiind ghidul firmelor din Romnia, iar internaional se numete Yellow Pages. Este cunoscut i sub numele de Cri de afaceri; are i Cri de Telefon (Pagini Albe); exist i o versiune electronic la adresa: www.paginiaurii.ro. n general sunt anunuri cu informaii de genul - adres, telefon i n primul rnd sunt trecute produsele/serviciile oferite. Se practic i reclama la Pagini Aurii, de exemplu cea fcut de Agenia Graffiti BBDO (figura 5) pentru presa scris, dar sunt i spoturi TV.

2.3.4. Reclama prin pot

Acest tip de reclam se caracterizeaz printr-un rspuns direct din partea consumatorului. Ea i ofer acestuia urmatoarele date: despre marca sau denumirea produsului i telefonul/adresa firmei ofertante, n plus se menioneaz avantajul unic, preul i atributele distinctive ale produsului/serviciului oferit.

Reclama direct prin pot const ntr-un plic sau pachet cu materiale publicitare, eventual i cadouri cu mesaj publicitar (autocolante, calendare, etc.), nsoit de o scrisoare introductiv i un talon de comand care se trimit unor firme sau persoane particulare apreciate de sponsor ca fiind clieni poteniali.

Este foarte important ca ele s fie deschise, din acest motiv plicurile/pachetele au o fereastr transparent ce las s se vad materialele colorate dinuntru, tentnd astfel destinatarul s le deschid. De altfel se pot scrie mesajele publicitare pe exteriorul plicului/pachetului, specificnd sumar coninutul ofertei i avantajele sale. Reclama trebuie s conin garanii sau mrturii ale unor beneficiari satisfcui.

Materialele publicitare expediate prin pot sunt n general brouri, pliante, cataloage, fie de descriere a produselor/serviciilor promovate, casete audio i video, eantioane i cupoane de comand care menioneaz condiiile, avantajele i garaniile de achiziionare.

Brourile pot fi tiprite sau electronice. Cele electronice sunt n format video ori audio. Ele au urmtoarele avantaje: permit dezvluirea tuturor detaliilor i pot finaliza singure o vnzare.

Reclama prin pot trebuie s se repete cu o anumit frecven, cel puin o dat pe lun, comunicnd astfel nouti depre sponsor i produsele/serviciile sale.

2.3.5. Reclama de la firm la firm

Se mai numete reclama business- to- business. Ea asigur circulaia informaiei ntre agenii economici, dar poate fi folosit de ctre/sau adresat unor organizaii non-profit. Dac se adreseaz unor destinatari care dein poziii ierarhice similare n structuri cu profil diferit, reclama este orizontal, iar atunci cnd destinatarii se situeaz la diverse nivele ierarhice n cadrul aceluiai sector de activitate, ea este vertical.

Dup coninutul mesajului publicitar, reclamele de la firm la firm se clasific n:

Reclama economic/industrial;

Reclama comercial;

Reclama profesional;

Reclama guvernamental;

Reclama non-profit (politic, religioas, cultural i de binefacere).

Reclama economic se refer la nsuirile produselor i serviciilor oferite i la modalitile de a le achiziiona, iar celelalte se refer mai mult la atributele imateriale ale ofertei, apelnd la factorul subiectiv al receptrii.

Reclama direct prin pot conine o scrisoare introductiv, la care se adaug diverse materiale publicitare (cataloage tiprite, casete audio/video de prezentare a ntregii oferte, cadouri promoionale i formulare de comand). Acest tip de reclam este costisitor din cauza volumului mare de informaii vehiculate i a exigenilor de prezentare grafic , dar este eficient pentru c se soldeaz cu comenzi de valoare mare.

2.3.6. Cadouri cu mesaj publicitar

n general, cadourile promoionale sunt utile i estetice. Cele mai cunoscute sunt: obiectele de uz personal (tricouri, jachete, earfe, cravate, geni, brichete, epci, etc.), obiecte de birou (pixuri, calendare, agende, mape, etc.), obiecte de uz gospodresc (pungi de plastic, prosoape, pahare, cni, etc.), jucrii i obiecte decorative.

Avantajele cadourilor promoionale sunt urmtoarele:

Costul mediu de producie relativ mic;

Flexibiliate de investiie (obiecte de la cele mai ieftine la cele mai scumpe, n funcie de publicul vizat i de disponibilitile bugetare);

Adresabilitatea precis (publicul int atins);

Expunerea repetat (recitirea mesajului publicitar la momentul n care sunt folosite obiectele);

Memorabilitatea mare (studiile au artat c 70% din beneficiari au reinut numele sponsorului);

Posibilitatea stocrii obiectelor i a distribuirii lor n momentele cele mai oportune.

Reclama prin cadouri cu mesaj publicitar necesit un timp destul de mare pentru ca acestea s fi proiectate i produse, dar este de preferat ca ele s fie calitative i utile pentru a fi eficace.

Capitolul 3 Psihologia reclamei

n timp ce personalul de marketing pune accentul pe coordonatele economice ale pieei n care lanseaz oferta, creatorii de reclam se concentrez asupra psihologie consumatorilor. Ei ncearc s descifreze fenomenele psihice determinate de receptarea mesajelor publicitare n general, pentru a putea anticipa rspunsul comportamental al publicului la relama pe care o concep. Terenul de aciune al reclamei este deci mentalul clientelei vizate.

Intenia de cumprare a unui produs/serviciu apare ca rezultat a mai multor procese mentale, ca reacie la situaia stimul. B. Mullen i C. Johnson (1990) au apreciat c intenia de cumprare este rezultatul unui ansamblu de procese psihice: percepia, cunoaterea, memorarea, nvarea, emoia i motivaia (figura 6).

Metoda empiric folosit de ageniile de publicitate se refer la faptul ca este necesar de cel puin trei expuneri ale unei reclame pentru ca ea s fie contientizat. Prima trece aproape neobservat de ctre consumator. A doua i semnaleaz acestuia existena produsului i i trezete amintirea subcontient a primei prezentri. De asemenea, i strnete curoziatea fa de produs. Dac este bine conceput i programat adecvat, cea de-a treia expunere fie vine n ntmpinarea unei nevoi preexistente, fie creeaz o nevoie nou legat de produsul respectiv. Consumatorul, alegtorul, donatorii ori susintorul este contient acum de existena produsului, a candidatului sau a unei cauze drepte, iar n cazul unei campanii bine puse la punct, ncepe s evalueze stimulul i, n cele din urm, cumpr, voteaz, face o donaie sau se altur unei asociaii.

3.1. Utilizri ale emoiei n domeniul reclamei

Putem spune c motivaia d impulsul de cumprare, iar emoia asociat mesajului publicitar accelereaz achiziionarea unui produs sau frneaz procurarea altuia.

Comportamentele emoionale, empirice i estetice, care n mod tradiional depesc sfera marketingului tradiional, se bucur n prezent de o deosebit atenie. Dei unii sunt chiar de prere c aceste aspecte ale activitii de consum merit un studiu de sine stttor, practicienii i-au dat seama c nelegerea dinamicii experientei emoionale poate s contribuie la dezvoltarea strategiei de marketing.

Emoia reprezint o stare contient de excitaie, generat de satisfacerea sau nesatisfacerea unor trebuine umane. Ea depinde n mare msur de dispoziiile affective ale fiecrei persoane, de fondul emoional al comportamentului fiecrei persoane.

Emoiile propriu-zise sunt controlate contient i se preteaz la nvare, la modelare social. Din perspectiva efectelor, putem s le clasificm n emoii (pozitive) care poteneaz activitatea indivizilor, i emoii astenice (negative) care le diminueaz energia. Reclama trebuie plasat n zona emoiilor stenice, de vreme ce prin ea se urmrete stimularea aciunii de cumprare.

Diverse cauze simultane pot determina asocieri de emoii i/sau sentimente contradictorii, de genul plcere-neplcere, iubire - ur. n asemenea situaii de competiie a emoiilor i sentimentelor n legtur cu un anumit produs sau serviciu, reclama intervine n sensul intensificrii emoiei/sentimentului care influeneaz pozitiv decizia de cumprare (de exemplu, nltur temerile sau aversiunea i ntrete ncrederea, cultiv dorina de achiziionare).

Richard W. Mizerski i J. Dennis White au analizat nelegerea i folosirea emoiilor n publicitate, considernd c emoiile au o influen semnificativ asupra deciziilor de achiziie i de consum a numeroase produse. O bun exemplificare a acestui fenomen e oferit de piaa dulciurilor i a produselor alimentare, n cazul creia, reaciile consumatorilor sunt rezultatul unui numr considerabil de situaii pline de ncrctur emoional care pot fi exploatate de strategia publicitar. n copilrie, dulciurile sunt adesea folosite pentru recompensarea unui comportament adecvat, n timp ce, pentru aduli, ele au valoarea unui cadou, a unui mesaj pozitiv cu ocazia unor evenimente ca: Ziua Sfntului Valentin, aniversrile de tot felul i zilele de natere. Pe de alt parte, muli consumatori cred c dulciurile n exces au consecine negative. Valorificnd, n demersurile publicitare aceste experiene din trecut, i altele similare, vnztorul de dulciuri poate ncerca, fie s reduc atitudinile emoionale negative fa de marc sau fa de clasa de produse, fie s le accentueze pe cele pozitive. Emoiile par s joace un rol asemntor i n cazul altor produse de consum, ca tutunul, buturile alcoolice, automobilele, ct i n cazul multor produse alimentare.

Cercetrile au evideniat faptul c experienele emoionale sunt determinate la unii oameni mai mult de factori externi, situaionali, iar la alii emoiile sunt legate de factori interni, ce in de individul nsui (J. W. Duncan & J. D.Laird, 1980). Designerul de reclam trebuie s anticipeze la ce categorie de stimuli - externi sau interni - este mai probabil s rspund emoional diferite segmente de public, pentru a-i alege argumente de maxim efect emoional.

Dei poate fi imaginat un numr aproape nelimitat de aplicaii, obinerea unor reacii emoionale prin reclam pare s mbrace trei tipuri de utilizare diferite, dar legate ntre ele. Probabil c emoia este cel mai adesea folosit pentru a produce o anumit atitudine n raport cu marca sau cu ntreaga clas de produse. Exist numeroase exemple n care obinerea unei mari varieti de reacii emoionale este menit a-l face pe consumator s se simt bine, confortabil sau asigurat atunci cnd se gndete la o marc sau la un produs. O aplicaie la fel de important const n prezentarea emoiilor ca beneficiu distinct ce rezult din consumarea mrcii sau a clasei de produse. n cele din urm, emoiile pot fi folosite pentru a spori eficacitatea transmiterii mesajului publicitar.

3.1.1. Emoii pozitive n reclame

Prin simpla repetare a reclamei se obine o atitudine pozitiv a cumprtorului fa de informaiile pe care le-a mai receptat, imaginile i sunetele pe care le-a mai ntlnit, obiectele despre care i s-a mai vorbit. Aceast condiionare emoional pozitiv nu depinde de credibilitatea mesajului publicitar (R. B. Zajonc, 1890; C. Ober-miller, 1985). Ea constituie un efect automat, necontientizat al repetrii.

Folosirea temelor, simbolurilor sau a altor materiale emoionale n domeniul reclamei se poate dovedi eficient n dezvoltarea i perpetuarea reaciilor pozitive fa de un produs. Prin generarea unei serii de sentimente sau stri i prin asocierea acestor experiene cu marca sau clasa de produse, se pot dezvolta i menine imagini puternice.

Se presupune c dezvoltarea acestei imagini de marc se poate petrece n dou moduri. Folosirea materialului emoional poate duce la asocierea direct dintre reaciile emoionale existente i aluziile la marc. Un al doilea mod ine de faptul c cercettorii au demonstrat importana, n strategia promoional, a atitudinii consumatorului fa de reclama n sine. Se pare c o atitudine pozitiv fa de mesajul publicitar rezult din aluziile emoionale din acea reclam i contribuie la dezvoltarea unei imagini de marc favorabile. Aluziile din execuia creativ care corespund unei ambiane plcute ar trebui s fie astfel alese, nct s poat produce emoia dorit.

Indiferent de maniera specific n care sunt formate diversele legturi, asocierea rspunsurilor emoionale cu aluzii de marc ar trebui s aib ca rezultat formarea unei imagini pozitive care s faciliteze cumprarea produsului. De exemplu, atunci cnd un consumator va ntlni aluzii legate de marc n raftul unui magazin, el i va aminti imagistica i experienele emoionale asociate, care au fost iniial prezentate n reclamele mrcii. S-a sugerat c aspectele empirice ale emoiei in n primul rnd de componenta motorie (de exemplu muscular, visceral, cardiovascular, glandular etc.) ce genereaz atitudinea fa de marc.

Astfel, cnd un consumator nmagazineaz afecte, el nmagazineaz, de fapt, aceste tendine motorii care, mpreun cu alte lucruri, pot fi asociate exclusiv cu o marc. Aceast gam larg de corelri emoionale ar putea s diferenieze efectiv marca vizat de concurenii si, avnd un impact puternic asupra preferinei consumatorului pentru acea marc.

Ceea ce i preocup pe designeri este n primul rnd exploatarea emoiilor pozitive spontane legate de satisfacerea trebuinelor. O firm productoare de buturi rcoritoare, de pild, poate apela la sete -o trebuin fiziologic, de la primul nivel maslowin - ilustrnd n reclam plcerea de a bea ceva rece pe o vreme clduroas.Trebuinele de prestigiu, respect i autorespect de la nivelul al patrulea pot fi sugerate n reclama unei firme de materiale sportive prin imaginea unui copil fericit care se laud n faa prietenilor cu o rachet nou de tenis.

Strategia de reclam bazat pe emoiile naturale asociate cu utilizarea produsului/serviciului promovat poate recurge fie la exemplul altor consumatori care se bucur de produsul/serviciul respectiv, fie la evocarea experienelor plcute ale receptorului legate de utilizarea aceleiai mrfi sau a altor produse sau servicii aparinnd firmei ofertante. n primul caz, reclama stimuleaz comportamentul mimetic al publicului consumator, iar n al doilea caz ncurajeaz repetarea achiziiei, adic fidelitatea fa de firm. n cazul unei reclame cu caraceter turistic, care prezint persoane care se simt bine, se distreaz n vacan la de exemplu la Aquitaine / France (figura 7).

Figura 7 Reclam la Aquitaine / France

Manipularea emoiilor pozitive n reclam este mai dificil pentru mrfuri sau servicii banale, a cror utilizare nu declaneaz spontan stri afective plcute. n asemenea cazuri se poate recurge la formula de condiionare clasic, pavlovian, asociind produsul / serviciul promovat cu o surs extern sigur de emoie pozitiv (stimul necondiionat), de pild o muzic deosebit de frumoas, o culoare foarte cald, un peisaj excepional de pitoresc. Repetarea continu n campania de reclam a stimulului necondiionat n prezena produsului promovat, face ca produsul s fie treptat asociat cu acea stare agreabil. Cnd cumprtorul se afl n magazin n situaia de a alege ntre mai multe produse din categoria respectiv, vederea mrcii promovate n reclama de tip pavlovian i va declana senzaia de plcere (reflex condiionat), influennd astfel decizia de cumprare.

Reuita reclamelor bazate pe acest mecanism presupune o campanie continu, cci reflexul condiionat dispare curnd dup ce obiectul este lsat singur, adic nu i se mai face reclam n asociere cu stimulul necondiionat (de exemplu, muzic, peisaj, culoare). Totodat, stimulul necondiionat trebuie s fie foarte puternic, pentru c numai o reacie fiziologic semnificativ poate crea reflexul condiionat.

Mai mult dect att, cercettorii au lansat ipoteza c excitarea emoional a consumatorului poate fi o motivaie major n achiziia unor produse cum ar fi romanele, reprezentaiile teatrale i evenimentele sportive. ntr-adevr, experiena emoional ce rezult din achiziia sau consumul produsului constituie un beneficiu distinct i irezistibil al produsului.

Totui, spre deosebire de folosirea emoiei pentru a produce o atitudine pozitiv fa de marc, n cazul poziionrii unui produs pe baza unui beneficiu emoional, obiectivul e s se demonstreze consumatorilor c este necesar o reacie comportamental (de exemplu, achiziia produsului) pentru ca beneficiul s fie atins. Aceast diferen critic arat faptul c, ntr-o strategie bazata pe beneficiul emoional, este vital ca s se cunoasc comportamentele necesare obinerii unui bonus emoional.

3.1.2. Emoii negative n reclame

O tactic persuasiv de mare efect este invocarea de emoii negative pe care produsul/serviciul promovat n reclam le poate prentmpina (de exemplu, sistemele de alarm pentru main sau pentru cas, care apr proprietarul de hoi). Reclama bazat pe emoii negative promite o recuperare a achiziiei prin nlturarea unei senzaii de disconfort fizic sau psihic.

Cercetrile privind substratul nervos al emoiilor au pus n eviden faptul c emisfera dreapt este implicat mai mult n emoiile negative dect n cele pozitive. Eficacitatea reclamei cu spectru emoional negativ nu este ns condiionat doar de impactul afectiv, ci mai ales de raionalizarea i pozitivarea mesajului pe ansamblu, iar acestea in de activitatea emisferei stngi i depind de calitatea argumentaiei logice, a prezentrii produsului/serviciului oferit ca soluie unic sau optim. Dac reclama sperie consumatorul fr a-i da un remediu prin produsul sau serviciul salvator, ea nu-i atinge scopul promoional. Designerul trebuie s aib mereu n minte ideea c reclama nu se concepe de dragul efectelor dramatice, scopul ei este crearea interesului de achiziionare a ofertei. De exemplu reclama cu caracter social Drogurile ucid Cimitirul - (figura 8) al brand-ului Salvai copii se bazeaz pe crearea de emoie negativ.

Figura 8 Reclama Cimitirul3.1.3. Umorul n reclame

Pe lng folosirea afectelor pentru a forma o anumit atitudine fa de marc sau pentru a deprinde consumatorul cu o reacie comportamental, emoia poate juca un rol hotrtor ntr-o campanie publicitar sporind impactului mesajului. Acest efect asupra publicului a fost semnalat atunci cnd s-au testat reclame ce foloseau umorul.

n plus, folosirea unui material publicitar care evoc o stare sau o reacie emoional n concordan cu emoia asociat unor experiene anterioare legate de marc, poate avea un efect deosebit n ntrirea i extinderea comportamentului fa de brand.

n reclama tiprit, abordrile cu cele mai mari anse de reuit sunt banda desenat i caricatura. Ambele atrag n mod spontan privirea. Spoturile publicitare utilizeaz cu succes animaia. De exemplu reclama la Red Bull are o reclam animat cu personaje animate.

Dar nici umorul, despre care se crede c nveselete pe oricine, nu este o arm sigur n reclam. Dac gluma este prea bun, clientul i aduce aminte poanta, dar uit produsul/serviciul promovat. Pentru ca umorul s creeze simpatie i memorabilitate pentru obiectul promovat, este indispensabil ca produsul/serviciul oferit s se afle n centrul poantei, iar comicul s fie legat direct de utilizarea sa. Dac gluma este prea banal, ea produce dezamgire i prejudiciaz imaginea produsului, l devalorizeaz. Chiar dac gluma este reuit, dup ce ai vzut sau auzit reclama de trei ori, ea nceteaz s te mai amuze, iar a douzecea oar te enerveaz - deci publicitatea umoristic are via activ scurt.

O formul cu anse considerabile de reuit este campania construit pe umor situaional, n care produsul apare ca erou de mini-comedii i este cu att mai ndrgit cu ct inventivitatea creatorilor lungete mai mult serialul comic. De exemplu renumitul Dorel, din reclama la coniacul Unirea care a fost pus n tot felul de situaii care provoac rsul i au ajuns deja foarte cunoscute expresiile: Gogule, probleme mi? sau Ce, m, nu-i ajunge drumul? Totui, CNA a interzis n 2004 difuzarea spoturilor publicitare la acest coniac pentru c promova comportamente i atitudini neadecvate.

Designerii de reclam umoristic trebuie s aib ns grij s nu distribuie niciodat cumprtorul ntr-un rol ridicol sau penibil n aciunea de cumprare sau de utilizare a produsului, pentru c astfel i-ar provoca un sentiment de neadecvare la obiectul respectiv i impresia c produsul nsui este incomod, dificil sau riscant de manipulat.

3.1.4. nelegerea modului n care emoiile influeneaz comportamentul de consum

Tririle afective in de experiena intim a persoanei i se studiaz prin metoda autoobservaiei, folosind tehnica raportului introspectiv (self-report technique). Pe aceast cale se poate obine o descriere fenomenologic a procesului emoional din perspectiva experienei individuale a subiecilor. Punctul logic de pornire este reclama nsi, care furnizeaz aluziile publicitare sub forma unor scene sau evenimente nfiate n reclam. Dac sunt eficiente, aceste aluzii ar trebui s provoace cel puin o experien emoional n rndul publicului. Se crede c aceast experien emoional este produsul a dou procese integrate (excitarea fiziologic i activitatea mental/cognitiv), amndou prnd a fi necesare. Cu toate c succesiunea componentei fiziologice i a celei cognitive este supus dezbaterii, diferena de timp dintre cele dou este att de nesemnificativ, nct agentul publicitar ar trebui de fapt s se ntrebe dac aceast succesiune chiar exist.

Activitatea mental sau cognitiv provocat de reclame poate opera adesea la un nivel subcontient. Cu alte cuvinte, activitatea cognitiv iniiat de aluziile emoionale dintr-o reclam poate s se produc att de rapid, nct individul nu reuete s observe i s i semnaleze procesul aflat n desfurare. Acest fapt are implicaii semnificative asupra alegerii procedurilor de testare a strategiei creative. Din cauza activitii mentale incontiente, tehnicile de adunare a informaiilor bazate pe auto-dezvluirea verbal pot fi total ineficiente n msurarea intensitii sau tipului experienei (experienelor) emoionale trite dup expunerea la reclam.

Emoia este un fenomen psihofiziologic complex care presupune:

triri afective ale relaiei cu mediul;

modificri organice, vegetative;

manifestri comportamentale.

Excitarea fiziologic cuprinde reaciile organice active n timpul experienei emoionale. Dei se pare c aceasta implic cea mai mare parte a sistemului nervos uman, reaciile sistemului nervos autonom (SNA), i mai ales ale ramurii simpatice, sunt considerate a fi cele mai relevante n cazul unei experiene emoionale. Se obin de obicei msurtori ale ritmului cardiac, ale presiunii sangvine sau ale pulsului sangvin, ale reaciei galvanice a dermei (RGD) i ale respiraiei; folosirea electromiogramelor (EMG) care msoar activitatea muchilor faciali s-a artat i ea destul de promitoare. Civa ageni publicitari cerceteaz folosirea acestor msurtori n evaluarea publicitar, ns pn acum nu au fost stabilite proceduri de testare disponibile pe pia care s conin i alte msurtori dect pe cele ale activitii cerebrale.

O metod utilizat cu succes de cercettori const n determinarea rspunsului pupilar la stimulii publicitari (E. H. Hess, 1965; R. S. Halpern, 1967). Dup unele interpretri, dilatarea pupilei este un indice de emoie pozitiv, iar contracia ci este un semn de neplcere (E. H. Hess, 1972), dei alte studii au descris dilatri de pupil i n prezena unor stimuli dezagreabili, cum ar fi un accident de circulaie (M. P. Janisse, 1973, 1974). Totui, s-a convenit c intensitatea emoiei determin gradul de modificare a dimensiunii pupilei, fie ea dilatare sau contracie. O alt metod, cunoscut sub numele de rspuns galvanic cutanat, msoar transpiraia provocat de emoie la mini i la degete, lichidul srat mrind conductivitatea pielii (R. M. Stern, J. H. Farr & W. J. Ray, 1975).

Formarea asociaiilor prin trirea propriu-zis a unei emoii se explic uor prin teorii de nvare clasic sau instrumental.

De ndat ce elementele creative sau aluziile din reclama unei firme determin experiena emoional, impactul asupra comportamentului de consum poate avea loc. Emoiile genereaz predispoziii sau planuri de a reaciona ntr-un anumit fel care influeneaz puternic modul n care individul va reaciona de ndat ce se va gsi ntr-o stare emoional. Totui, seria de reacii posibile asociate cu o anumit emoie variaz n funcie de individ, datorit pregtirii i experienei anterioare. n timp ce unii oameni ar putea simi nevoia s consume un baton de ciocolat cnd sunt nelinitii, alii ar putea considera c e greu s mnnci ceva cnd eti ntr-o asemenea stare. Este evident c att capacitatea unei serii de aluzii dintr-o reclam de a provoca o experien emoional, ct i comportamentul individului aflat ntr-o stare emoional se nva i sunt susceptibile de a fi modificate prin publicitate.

Emoiile pot fi folosite n mod profitabil pentru a-i nva pe consumatori s achiziioneze marca atunci cnd se regsesc n stri emoionale pe care doresc s le modifice sau s le perpetueze.

Manifestrile comportamentale legate de emoiile provocate de reclam se studiaz prin metoda observaiei, urmrindu-se expresia facil (ncruntare, grimase), expresia vocal (tonalitate, pauze, inflexiuni), gesturile, micarea/imobilitatea. Asemenea indicii fac posibil deosebirea unei stri emoionale de alta, indiferent de aria sociocultural de care aparin observatorii.

Totui, din punctul de vedere al strategiei publicitare, capacitatea unei serii de aluzii publicitare de a strni o anumit reacie emoional ar trebui considerat n general ca preexistent. Cu alte cuvinte, ar fi mult prea dificil s dresezi un public s dezvolte experiene emoionale noi fa de elementele creative sau aluziile dintr-o reclam, cum ar fi, de exemplu, s ncerce o stare de tristee atunci cnd este prezentat o scen vesel. Cea mai eficient abordare este crearea predispoziiei de a reaciona fa de marc atunci cnd publicul se afl n starea emoional vizat. De aceea, un agent publicitar specializat n reclame pentru dulciuri ar putea dori s poziioneze o marc ca lucrul cel mai potrivit pentru a fi mncat atunci cnd cineva trece printr-o stare de nelinite. n msura n care comportamentul de consumare a mrcii de dulciuri modific o emoie neplcut (alung nelinitea), sau prelungete o experien emoional favorabil, legtura dintre experiena emoional original i predispoziia de a reaciona va fi ntrit.

3.1.5. Ce procese interne influeneaz emoia

Dei percepia poate declana spontan emoii, ea nu este singura lor surs. In opinia lui S. Schachter i J. E. Singer (1962), o experien emoional const ntr-o excitaie fiziologic i o cunoatere n sensul interpretrii cauzelor excitaiei. Dei s-au formulat obiecii la teoria lui Schachter i Singer, n esen ea se consider nc valabil, iar reclama emoional aplic aceast teorie mbinnd efectul de excitaie spontan cu elementul raional, cognitiv, de explicaie cauzal.

Cunoaterea mai poate influena emoia i prin credibilitatea sursei de informare, a martorilor folosii pentru acreditarea produselor, serviciilor, ideilor.

Memoria de lung durat intervine n procesul de condiionare clasic, la asocierea de emoii pozitive cu produsele. Totui este bine s reinem c emoiile memorate pe termen lung ca lanuri de reacii fiziologice se dezactiveaz destul de curnd dup ce tratamentul publicitar de condiionare clasic nceteaz. Memoria de durat se bazeaz pe abstractizri, generalizri i sistematizri, deci pe logic nu pe emoii.

Motivaia influeneaz emoiile receptorului de reclam mai mult poate dect oricare din procesele interne, tocmai datorit mecanismelor fiziologice la care se recurge foarte des n publicitate pentru a mpinge cumprtorul la aciune, aa cum am artat anterior.

Dei nvarea se realizeaz n general prin manipularea de reacii emoionale de plcere sau neplcere, efectul ei este n mod paradoxal acela de dez-emoionalizare a clientelei. Comportamentul cumprtorului care nva despre un produs devine treptat o rutin, iar pe msur ce scade intensitatea emoiilor care nsoesc achiziia i folosirea produsului, acesta pierde din valoarea sa afectiv. Se creeaz astfel condiii favorabile unui atac publicitar cu un produs similar nou, dar la o cot emoional superioar. Noul produs va ctiga prin valoarea afectiv adugat.

3.2. nvarea i reclama

Definit ca modificare relativ permanent a comportamentului n urma achiziiilor informaionale i a experienei, nvarea prezint importan din punctul de vedere al emitorului de reclam, deoarece a ti cum nva cumprtorii nseamn a ti ce stimul trebuie asociat produsului sau serviciului promovat pentru a obine reacia dorit din partea lor (de la curiozitate ori simpatie, pn la loialitate fa de marc sau firm).

nvarea poate fi de diverse tipuri, dar n conceperea materialelor publicitare designerii le aplic mai frecvent pe urmtoarele:

nvarea prin condiionare clasic, de tip pavlovian;

nvarea prin condiionare instrumental;

nvarea indirect, prin observaie - teoria nvarii sociale;

nvarea prin rezolvare de probleme.

3.2.1.Condiionarea clasic de tip pavlovian

Repetarea unei reclame ce prezint un produs/serviciu (stimulul pe care vrem s-1 condiionm) urmat imediat de un alt stimul ce produce plcere n mod spontan, necondiionat, creeaz n timp o reacie automat n rndurile consumatorilor; simpla revedere a produsului sau simpla menionare a serviciului le evoc plcerea indus de stimulul asociat n memoria lor permanent cu obiectul reclamei. Cumprtorii aflai n situaia de a alege ntre un produs complet necunoscut, deci neutru din punct de vedere emoional, i altul condiionat prin reclam s le fac plcere, l vor prefera - firete - pe cel asociat cu o emoie pozitiv.

n afar de condiionarea clasic obinuit, prin care se asociaz produselor/serviciilor nite stimuli senzoriali agreabili, reclama valorific de asemenea cu succes alte dou variante ale acestui principiu cunoscute sub numele de generalizarea stimulilor i discriminarea stimulilor.

Generalizarea const n prezentarea unui produs nou ca fiind similar cu nite produse consacrate din aceeai categorie, n sperana c prestigiul mrcilor de referin se va reflecta asupra noului produs.

n virtutea acestui principiu de generalizare a stimulilor, se practic i calchierea mrcilor celebre, nelegnd prin aceasta folosirea unor denumiri cu pronunie identic sau foarte apropiat de a mrcilor de succes, scrise foarte puin diferit de cele consacrate, astfel nct publicul s nu-i dea seama de stratagem (de exemplu firma Conex SRL Caransebes, comerciant care ofer servicii n seciunea Internet&Isp&Webdesign din domeniul Comunicaii i servicii n seciunea Service&Reparaii din domeniul Electronice i compania Connex, lider al pieei de telecomunicaii mobile romneti, prima reea de servicii video mobile din Romnia, este marc nregistrat a MobiFon S.A., compania care a introdus serviciile GSM n Romnia, la 15 aprilie 1997).

O alt form de publicitate prin generalizarea stimulilor este cea a gamei de produse, n dezvoltarea creia se pornete de la un produs foarte reuit (de exemplu dup spunul Dove au aprut amponul, balsamul, gelul de du, loiunea de corp, deodorantul, etc. cu acelai nume).

Metoda discriminrii stimulilor are o aciune invers: ea scoate n eviden nu similitudinile, ci diferenele specifice ntre produsele din aceeai categorie sau produse aparinnd aceleiai firme. Scopul este de a proteja produsele reuite de asimilarea cu imaginea defavorabil a celor nereuite. Firmele care i schimb i i diversific rapid producia se tem n general ca eventualele insuccese cu unele produse s nu le distrug imaginea pe termen mai lung. n consecin, ele prefer - din precauie - s accentueze n reclame individualitatea mrcilor i s estompeze identitatea fabricantului.

Dup R. A. Rescorla (1968), exist dou tipuri de situaii ce pericliteaz formarea reflexului condiionat clasic, de tip pavlovian:

Este vorba de prezentarea repetat, concomitent cu reclama de condiionare, a produsului nensoit de stimulul care produce automat plcere (o alt reclam pentru acelai produs);

Fie de apariia frecvent a stimulului respectiv neasociat cu produsul (o melodie la mod, un peisaj ntr-o staiune de la mare asociat cu numeroase evenimente mondene mediatizate).

Aceste dou vulnerabiliti ale tehnicii de condiionare pot constitui arme de atac n mna concurenei. De ndat ce o firm declaneaz o campanie clasic, un competitor abil poate manipula mediile introducnd stimulul folosit pentru condiionare ntr-o multitudine de alte contexte, n imediata apropiere a reclamei ce trebuie atacat. Atacatorul mai poate face simultan i reclam comparativ, prezentnd produsul atacat n absena stimulului de condiionare i ntr-o situaie de inferioritate fa de propriul su produs. n consecin, receptorul reclamelor de condiionare i de atac va fi derutat, iar efectul de condiionare nu se va mai produce.

3.2.2.Condiionarea instrumental

Un alt mod de nvare folosit frecvent n promovarea produselor este condiionarea instrumental: cnd ntr-o serie cauzal de evenimente, un anumit comportament (alegerea unui anumit produs dintr-o gam) apare ca rezultat al evenimentelor de dinaintea sa (nevoia de a avea produsul respectiv i vizitarea unui anumit magazin), sponsorul de reclam poate s premieze publicul dac vrea s-i fixeze n memorie comportamentul care l avantajeaz (cumprarea produsului fabricat sau distribuit de sponsor). Premiile pot fi garanii suplimentare, un avantaj de pre, un surplus de produs, un alt produs sau serviciu gratuit etc.

Condiionarea instrumental, ca metod aplicabil n diverse domenii, nu numai n reclam, are teoretic dou variante: premierea comportamentelor dezirabile n vederea fixrii lor i pedepsirea comportamentelor indezirabile n vederea eliminrii lor.

Reclama de condiionare instrumental fiind de obicei pozitiv, anun avantaje/premii speciale pentru persoanele care vor repeta cumprarea produsului/serviciului promovat. Designerii de reclam nu au cum s pedepseasc publicul consumator care este liber s aleag pe pia. Cel mult, ei pot s-1 amenine cu preul mai piprat i/sau proastele performane ale produselor concurenei. Dup cum am vzut, publicitatea bazat pe emoii negative d asemenea avertismente. Totui, dominanta reclamei - indiferent de argumentele folosite - trebuie s rmn un sentiment de securitate pentru cumprtor, de certitudine c produsul promovat soluioneaz unele probleme pe care produsele concurente nu le rezolv.

O specie mai rar utilizat i n consecin mai eficace este reclama post-factum (ulterioar deciziei i actului de cumprare), realizat n scopul disiprii disonanei cognitive.

Ea se recomand mai ales n campaniile publicitare pentru obiecte/servicii scumpe (automobile, excursii n strintate, parfumuri, ceasuri scumpe) sau pentru decizii cu miz mare (alegeri parlamentare, prezideniale). n astfel de situaii, oamenii obinuiesc s studieze mai multe oferte, cntrind avantajele i dezavantajele fiecreia. Orice mic inconvenient dup executarea aciunii (de cumprare, vot, donaie etc.) poate declana regretul i poate modifica opiunile de viitor (dorina de a schimba marca de main, de a folosi serviciile altei firme turistice sau de transporturi aeriene, de a sponsoriza pe altcineva sau de a vota alt partid).

Un sponsor de reclam care dorete s-i menin clienii va practica deci reclama i n etapa imediat urmtoare implementrii deciziei de cumprare, pentru a elimina dubiile clientului n legtur cu obiectul selectat i cu scopul de a-i mri sentimentul de satisfacie. Acest sentiment este premisa fidelitii fa de ofertant sau obiectul promovat, dar i condiia ca obiectul respectiv s fie recomandat favorabil altor persoane.

Deoarece dup cumprare clientela are nevoie de confirmarea faptului c a ales bine, deci de noi argumente c produsul/serviciul pentru care a optat este cel mai bun, cel mai avantajos, reclama post-factum este adesea comparativ. Mesajul persuasiv de acest tip poate invoca performanele deosebite, service-ul, garaniile, opiniile pozitive ale unor experi i/sau personaliti mondene.

3.2.3. nvarea prin observaie (teoria nvrii sociale)

Albert Bandura (1962) pornete de la constatarea c oamenii nva prin observarea comportamentului altor persoane, caz n care nvarea se produce chiar n absena unei recompense. Cercettorul introduce distincia ntre nvare i performan, afirmnd c dac performana pentru a fi repetat necesit o recompens, n schimb aceast recompens nu este necesar ntotdeauna nvrii. Bandura definete acest tip de nvare astfel: noile rspunsuri sunt achiziionate sau rspunsurile existente ale subiectului sunt modificate ca efect al observrii conduitei altei persoane i a consecinelor.

Profitnd de tendina omului spre un comportament mimetic, reclama recurge adesea la modele, exemple de persoane care utilizeaz cu succes produsul sau serviciul promovat. Se presupune c receptorul reclamei va recunoate situaia de necesitate pe care o soluioneaz obiectul i se va imagina, pe sine nsui n rolul utilizatorului-model din reclam, bucurndu-se virtual de beneficiile mrfii respective. Decizia de cumprare va exprima n asemenea cazuri dorina receptorului de reclam de a transforma o posibilitate pentru oricine ntr-o realitate pentru sine. Un exemplu de aplicare a metodei de nvare prin observaie l ofer reclama la amponul Pantene, a crei imagine este Mihaela Rdulescu.

Designerii nu trebuie s uite tendina natural a clientului de a atribui eecurile sale de selecie unor cauze exterioare (produsul, reclama, firma ofertant), nu propriei sale lipse de informare, de discernmnt sau de gust. Pentru a-i atinge obiectivul de facilitare a relaiei dintre productor sau distribuitor i client, reclama are misiunea s-1 ajute pe client s fac o alegere reuit, s cumpere un produs/serviciu care s-i dea satisfacii. Dac este nevoie s educm publicul consumator pentri a-i asigura reuita i satisfacia, atunci reclama trebuie s includ i informaia educativ indispensabil.

Evident, nu toi productorii i dau seama de importana satisfaciei n decizia de a repeta cumprarea, i relativ puini practic o reclam educativ, ns majoritatea distribuitorilor aflai n concuren acut au neles c satisfacia clientului este condiia principal a fidelitii sale.

Sigur c orict de bun, adic de instructiv i persuasiv, ar fi o reclam, dac prin utilizare produsul/serviciul se dovedete nesatisfactor, el nu va fi recumprat, indiferent ct de mult publicitate continu s-i fac ofertantul. Explicaia este c nvarea prin experien direct funcioneaz ca o condiionare instrumental i este mai puternic dect nvarea prin intermediul reclamei, adic indirect, de tip mimetic.

3.2.4.nvarea prin rezolvare de probleme

Clienii, ntr-o prim faz cnd iau cunotin cu caracteristicile produselor, se afl n situaia de rezolvare extensiv de probleme, astfel nct reclama trebuie s le furnizeze o cantitate mare de informaii. Acest lucru depinde de calitatea mesajului din reclam.

Atunci cnd categoria de produse/servicii este deja cunoscut i reclama nu face dect s introduc o ofert alternativ la cele existente pe pia, publicul are nevoie numai de informaia relativ la avantajul unic sau la specificitatea noului produs/serviciu. n aceast faz, clienii se afl n situaia de rezolvare a unui numr limitat de probleme, iar decizia lor este mai rapid.

Specialitii n publicitate trebuie s in seama de stilul, tonul cuvintelor, ct i de formatul cel mai potrivit pentru executareaacesteia. Prezentarea lui se poate face respectnd mai multe stiluri de execuie:

fragmente, scene de via, reclama prezint unul sau mai muli oameni ce utilizeaz produsul ntr-un mediu real ( de exemplu reclama la margarina Rama).

mod de via, ce utilizeaz modul n care produsul face parte dintr-un anumit stil de via ( de exemplu cafeaua Elite, se prezint o familie ntr-un ambient plcut).

fantezii : reclama creeaz o imagine fantastic n jurul produsului, reclama la Red Bull, unde imaginea este aceea c prinzi aripi dac bei aceast butur energizant.

dispoziie sufleteasc: reclama creeaz o anumit dispoziie sau imagine n jurul produsului, cum ar fi frumusee, dragoste, etc. (amponul Nivea sau crema de fa LOreal Plenitude).

personaj simbol, produsul este prezentat n reclam de ctre un personaj care poate fi un animal - veveriele pentru aluniele Olla, sau real Mihaela Rdulescu la amponul Pantene).

S-a observat c primii cumprtori, interesai de categorii noi de produse sau de produse noi aparinnd unor categorii cunoscute sunt inovatorii (T. S. Robertson, 1970) i amatorii de experiene i senzaii deosebite (R. A. Mittelstaedt i alii, 1976). De aceea, prima etap a campaniei publicitare pentru astfel de produse este bine s fie adresat acestor dou categorii de consumatori. O dat ctigai, ei pot deveni lideri de opinie i pot convinge multe alte persoane s le cumpere.

Cnd se face reclam pentru produse vechi, bine cunoscute publicului, scopul ei nu mai este de a informa, ci doar de a menine respectivele produse n prim-planul ateniei publicului, aflat n situaia de a lua o decizie de cumprare, de rutin. n acest caz, mesajul necesit foarte puin informaie, economicitatea sa permind procesarea rapid a reclamei i memorarea integral imediat. De regul, elementele unei astfel de reclame sunt imaginea produsului, marca i sloganul care, prin repetare, se instaleaz obsesiv n mintea publicului.

3.2.5. Ce procese interne influeneaz nvarea

Pecepia are un rol crucial n succesul sau eecul mecanismelor asociative implicate n procesele de nvare. Este important s tim mai ales dac un stimul nou este echivalent cu altul anterior (dac se poate opera o generalizare), sau dac este distinct (dac este o situaie de discrminare).

Cunoaterea intervine n nvare mai ales n cazul condiionrii instrumentale, cnd cauzalitatea este contientizat de cumprtor. nvarea prin observaie se sprijin i ea pe credibilitatea modelului, care ine tot de sfera cunoaterii.

Fr memorie, nvarea nu este posibil, ntruct ea presupune stocarea pe termen lung a unor tipare comportamentale ameliorate, corectate mereu cu noi date furnizate de experien.

Impactul motivaiei asupra nvrii este o chestiune controversat. Unele studii au ajuns la concluzia c nivelele mai elevate de motivaie implicate ntr-un proces de condiionare duc la asociaii mai stabile, la formarea de tipare comportamentale mai durabile (J. Deese & J. A. Carpenter, 1951; H. Barry, 1958). n virtutea acestei constatri, ar trebui s apar o fidelitate mai mare a cumprtorilor fa de produsele i serviciile care satisfac nevoi de prestigiu i autorealizare. Dimpotriv, consumatorii de bunuri ce satisfac nevoi fiziologice ar fi mai uor coruptibili prin reclam.

Emoia intervine mai ales n condiionarea clasic, unde reflexele condiionate se dobndesc mai repede i se sting mai greu atunci cnd stimulul folosit pentru condiionare are un grad mai mare de emoionalitate. Dar i nvarea prin observaie este nlesnit de stri emoionale puternice, induse publicului consumator de actorul-model folosit n reclam pentru acreditarea produsului/serviciului promovat.

3.3. Percepia reclamei

Percepia este procesul de contientizare a stimulilor interni i externi, care provoac simurile. Ea privete fenomenele senzoriale i mentale prin care ia natere imaginea primar unitar a obiectelor i fenomenelor care acioneaz asupra organelor de sim.

Elementele de detaliu corespunztoare diverselor nsuiri ale obiectelor din lumea real crora li se face reclam, sunt receptate de indivizi ca senzaii ce au un coninut informaional. Firete, receptorii de mesaje publicitare percep imaginile integrale ale acestor obiecte, pentru c informaiile sunt procesate, adic ordonate i unificate.

Psihologii au identificat trei forme fundamentale ale percepiei (V. Preda):

Percepia spaiului: a nsuirilor spaiale ale obiectelor (mrime, form, contur); a relaiilor spaiale dintre obiecte (distana).

Percepia timpului: a duratei obiective; a succesiunii fenomenelor.

Percepia micrii: a vitezei, ca relaie spaio-temporal.

Reclamele tiprite furnizeaz stimuli spaiali i eventual sugereaz prin semne convenionale micarea. Reclamele difuzate la radio se bazeaaz pe percepia temporal, doar reclamele audio-vizuale solicit percepia n toate cele trei forme ale sale.

Percepia este implicat n patru tipuri majore de operaii de procesare a informaiei primite de organele de sim din lumea nconjurtoare:

detecia: faza n care receptorul constat prezena stimulului;

discriminarea: faza n care el distinge un obiect de celelalte obiecte din cmpul su vizual;

identificarea: faza de formare a imaginii integrale definitive a obiectului, imagine ce se stocheaz n memorie;

recunoaterea: faza comparrii stimulilor venii ulterior de la acelai obiect sau de la un obiect similar, cu imaginea obiectului pstrat n memoria permanent a receptorului, finalizat prin constatarea identitii totale sau pariale dintre imaginea nou i cea veche.

Trebuie s in cont de aceste faze pentru a selecta i organiza informaia publicitar n scopul facilitrii fluxului de operaii mentale cunoscute sub denumirea generic de procesare a informaiei.3.3.1. Rolul ateniei

Atenia reprezint fenomenul de orientare i focalizare a simurilor i a psihicului asupra unui anumit stimul sau grup de stimuli. Ea conduce la creterea eficienei captrii i prelucrrii acestora.

Viaa contemporan supune publicul consumator la un adevrat bombardament de informaie, din care o bun parte are un caracter publicitar. n aceast situaie, un rol important revine ateniei ca proces psihofiziologic de concentrare selectiv asupra anumitor stimuli purttori de informaie relevant pentru consumator. Atenia funcioneaz deci ca un filtru, inhibnd reaciile receptorului la stimulii purttori de informaie inutil.

Psihologii au demonstrat, de exemplu, c atenia involuntar variaz n funcie de intensitatea stimulilor i raportul lor de contrast, de gradul lor de aglomerare. Ea este favorizat de modificarea stimulilor n timp i mai ales de caracterul neobinuit, de noutatea lor. O schimbare neateptat produs n ambiana imediat are darul de a direciona activitatea perceptiv ctre stimulul nou i de a inhiba reaciile la stimulii mai vechi.

Declanarea ateniei involuntare depinde, ns, nu numai de caracteristicile fizice ale noilor stimuli, ci i de ncrctura lor emoional i de semnificaia pe care o au pentru receptor. n consecin, stimulii care au declanat la un moment dat o atenie involuntar i pierd prin repetare interesul, nu mai atrag atenia pentru c nu mai aduc receptorului nimic nou.

Avnd n vedere c relevana informaiei pentru receptor este un factor major al ateniei acordate unui mesaj publicitar, reclama se adeseaz i ateniei voluntare a consumatorilor, pe care trebuinele curente i motiveaz s caute informaiile despre produsele i serviciile necesare.

Strategia publicitar trebuie de asemenea s ia n consideraie principalele caracteristici ale ateniei: volumul, mobilitatea i gradul de concentrare. Astfel este important ca reclama:

s nu suprasolicite atenia cu un volum prea mare de stimuli, riscnd perceperea doar parial a informaiei importante;

s fie suficient de scurt, pentru a se ncadra n durata normal de stabilitate a ateniei i a nu fi abandonat n virtutea tendinei naturale de mobilitate;

s foloseasc stimulii cu ponderaie, pentru a nu devia atenia receptorilor de la elementele eseniale ale mesajului spre elemente secundare; s rspund unor interese majore, unor probleme acute ale consumatorilor, pentru a contracara tendina natural de dispersare a ateniei spre ali stimuli simultani din afara reclamei.

3.3.1.1. Elemente de contrast care afecteaz atenia

Atenia acordat reclamei nu depinde numai de caracteristicile receptorilor, ci i de atributele reclamei nsei. De exemplu reclama la rujul Givenchi (figura 9) atrage prin ambiguitatea sa, datorit policromiei, prin aezarea informaiei n partea stng i prin ilustraia cu produsul respectiv pus pe un fond negru care scoate n eviden foarte bine calitile acestuia.

Figura 9 Reclam la rujul Givenchi

Deoarece s-a constatat c, n general, oamenii tind s acorde atenie diferenelor, schimbrilor, excepiilor (Myers & Reynolds, 1967), designerii de reclam folosesc diverse efecte de contrast ca principal mijloc de a capta atenia consumatorilor.

Dimensiunile

Capacitatea de a provoca i reine atenia este corelativ cu mrimea, dar nu direct proporional. Atenia i retenia variaz aproximativ proporional cu ptratul suprafeei, spaiului sau duratei.

n presa scris se accept regula stabilit experimental dup care dublarea ateniei se poate obine numai prin cvadruplarea spaiului. Pentru ca atenia cititorului s se dubleze, spaiul publicitar din presa scris ar trebui s creasc de patru ori, iar pentru ca s se tripleze ar trebui s creasc de circa de nou ori, etc. Pentru spoturile audio sau clipurile audio, atenia i retenia variaz proporional cu ptratul clipului sau ptratul numrului de apariii, dar exist o limit de saturaie peste care eficacitatea nu mai crete.

Panourile i posterele mari, machetele publicitare pe o pagin ntreag, clip-urile i spoturile de mai lung durat i mai mare frecven au un impact mai puternic asupra publicului.

Poziia

Atenia publicului poate fi reinut i printr-un oc vizual, obinut fie printr-o poziie neobinuit a obiectului publicitar n raport cu ochiul receptorului (o reclam luminoas pe o cldire foarte nalt), fie printr-un aranjament nefiresc, trucat, al elementelor ce compun o fotografie (un funcionar care merge pe pereii biroului su), fie prin,alegerea unui unghi de vedere surprinztor (filmarea de la nivelul solului).

Excesul n folosirea artificiilor pune n pericol nelegerea mesajului publicitar. Din acest motiv elementele reclamei trebuie s fie aranjate astfel nct s evite perturbarea fluxului informaional pentru a nu indispune receptorul i a nu-i ndeprta atenia de la reclam.

Mesajul publicitar din presa scris este bine s fie plasat pe prima sau ultima pagin, n partea stng, iar pentru publicaii