CUPRINS ARGUMENT Capitolul I Etalarea- element fundamental al promovării mărfurilor 1.1.Definiţia şi scopul 1.2. Conţinutul şi rolul etalării Capitolul II Tehnologia etalării mărfurilor 2.1. Aspecte tehnice privind etalarea mărfurilor 2.2. Tehnolofia etalării mărfurilor în vitrine 2.3. Tehnologia etalării mărfurilor în interiorul magazinului 2.4. Modalităţi de etalare a mărfurilor pe rafturi 2.4.1.Atmosfera magazinului 2.4.2.Practicarea unei expuneri corecte 2.4.3.Forme de etalare 2.4.4. Criterii de etalare 2.4.5.Determinarea facing-ului Capitolul 3 Studiu de caz - CORA Lujerului - Bucuresti 3.1. Istoric 3.2.1 Designul exterior 3.2.2. Designul interior 3.3. Sistemul de amenajare a suprafeţei comerciale 3.4.Tehnologia asortimentului de mărfuri 3.5.Echipamentele comerciale 3.6.Gestionarea suprafeţei de vânzare 3.7.Etalarea mărfurilor
Transcript
CUPRINS
ARGUMENT
Capitolul I Etalarea- element fundamental al promovării mărfurilor1.1.Definiţia şi scopul1.2. Conţinutul şi rolul etalării
Capitolul II Tehnologia etalării mărfurilor2.1. Aspecte tehnice privind etalarea mărfurilor2.2. Tehnolofia etalării mărfurilor în vitrine2.3. Tehnologia etalării mărfurilor în interiorul magazinului2.4. Modalităţi de etalare a mărfurilor pe rafturi
2.4.1.Atmosfera magazinului2.4.2.Practicarea unei expuneri corecte2.4.3.Forme de etalare2.4.4. Criterii de etalare2.4.5.Determinarea facing-ului
Capitolul 3 Studiu de caz - CORA Lujerului - Bucuresti3.1. Istoric
3.2.1 Designul exterior3.2.2. Designul interior
3.3. Sistemul de amenajare a suprafeţei comerciale3.4.Tehnologia asortimentului de mărfuri3.5.Echipamentele comerciale3.6.Gestionarea suprafeţei de vânzare3.7.Etalarea mărfurilor3.8.Modalitaţi de plată
Concluzii
Bibliografie
ARGUMENT
Componenţa majoră a tehnologiilor comerciale, etalarea mărfurilor constituie,
alături de publicitatea la locul vânzării şi reclama, o tehnică proporţională definitorie
pentru imaginea şi profitabilitatea punctelor de vânzare, reprezentând totodată o variabilă
principală a procesului de merchodising.
Etalarea mărfurilor reprezintă ansamblul regulilor şi procedeelor de prezentare a
mărfurilor şi reuneşte o seamă de procese şi operaţii ce au loc în sala de vânzare în
vederea realizării unei oferte active, apte să asigure creşterea vânzărilor.
Etalarea mărfurilor, ca element fundamental al promovării, vizează o serie de
aspecte, precum:
obiectivele expunerii,
criteriile de selectare a mărfurilor,
modalităţi de expunere a mărfurilor, combinaţia culorilor, tematica
expunerii.
Ansamblul procedurilor şi regulilor de prezentare a mărfurilor, tehnologia etalării
mărfurilor reuneşte procesele şi operaţiile desfăşurate în cadrul sălii de vânzare în
vederea poziţionării produselor pe echipamente comerciale specifice şi informării
consumatorilor asupra caracteristicilor economice şi tehnice ale produselor.
Din aceste considerate, am structurat proiectul în trei capitole:
În capitolul I, intitulat „ Etalarea- element fundamental al promovării mărfurilor” ,
am prezentat pe scurt definiţia şi scopul etalării.
Scopul final al etalării constă în atenţionarea clientului despre existenţa
produsului, atragerea şi oprirea clientului spre informare, naşterea unei cereri de impuls şi
materializarea impulsului intr-o cumpărare efectivă. Tot in acsest capitol, am punctat, pe
scurt, despre rolul etalării, ca element fundamental al promăvării vânzării mărfurilor.
Capitolul II, denumit sugestiv, „ Tehnologia etalării mărfurilor, cuprinde aspecte
teoretice legate de tehnologia etalării marfurilor în vitrine. Vitrina, emiţător al imaginii
firmei, ofera o mare varietate de informaţii despre magazin calitatea şi preţurile
mărfurilor comercializate. Prin etalarea mărfurilor în vitrină, poate fi reflectată
1
originalitatea magazinului şi creată fie o imagine clasică, fie una inovatoare. Tot în al
doilea capitol, am descris şi tehnologia etalării mărfurilor în interiorul magazinului.
În al treilea capitol, am prezentat un studiu de caz realizat la hipermarketul CORA
Militari.
Ca o concluzie, punem afirma că pentru o etalare eficientă a mărfurilor trebuie
selecţionate cu multă grijă produsele ce urmează a fi expuse, evitându-se prezentarea
unui număr prea mare de articole; fiecare produs etalat să constituie un punct de atracţie.
2
Capitolul I
Etalarea- element fundamental al promovării mărfurilor
1.1. Definiţia şi scopul
Etalarea mărfurilor reprezintă ansamblul regulilor şi procedeelor de prezentare a
mărfurilor şi reuneşte o seamă de procese şi operaţii ce au loc în sala de vânzare în
vederea realizării unei oferte active, apte să asigure creşterea vânzărilor.
Etalarea mărfurilor, ca element fundamental al promovării, vizează o serie de
aspecte, precum: obiectivele expunerii, criteriile de selectare a mărfurilor, modalităţi de
expunere a mărfurilor, combinaţia culorilor, tematica expunerii.
1.2. Conţinutul şi rolul etalării
Ansamblul procedurilor şi regulilor de prezentare a mărfurilor, tehnologia etalării
mărfurilor reuneşte procesele şi operaţiile desfăşurate în cadrul sălii de vânzare în
vederea poziţionării produselor pe echipamente comerciale specifice şi informării
consumatorilor asupra caracteristicilor economice şi tehnice ale produselor.
În ceea ce priveşte gestiunea sortimentului de mărfuri şi etalarea acestora, în
România există încă diferenţe majore faţă de magazinele existente în ţările dezvoltate ale
lumii. Încă descoperim în multe magazine etalări de genul: „nu conteaza unde, nu
conteaza ce”, „de toate pentru toţi”, „etalare tip bazar” etc., care nu au nici o logică
estetică, merceologică şi comercială. Nu se respectă reguli elementare de vecinătate, de
asociere a produselor în consum sau în utilizare. Există etalări de produse complet
eterogene. În plus, nu se urmăreşte situaţia fiecărui articol (vânzare, cantitate, adaos
comercial, rentabilitate etc.).
Sunt multe mărfuri care nu se vând, dar sunt menţinute fără justificare în
sortiment.
De cele mai multe ori, analiza se face global, pe ansamblul sortimentului,
performanţele firmelor bazându-se de fapt, doar pe un număr restrâns de articole.
3
În ceea ce priveşte design-ul interior există o serie de neajunsuri. Poate cel mai
grav este cel reprezentat de„iniţiativa” unor întreprinzători de a desfiinţa pereţi sau de a
interveni asupra lor, deşi aceştia sunt de rezistenţă şi fără nici un fel de autorizare. Totuşi,
interiorul magazinelor a început să fie tratat cu mai multă grijă, începând cu starea de
curăţenie şi continuând cu confortul termic, cu finisajele şi decorurile utilizate, cu
iluminatul folosit etc.
Componenta majora a tehnologiilor comerciale, etalarea marfurilor constituie,
alaturi de publicitatea la locul vanzarii si reclama, o tehnica proportionala definitorie
pentru imaginea si profitabilitatea punctelor de vanzare, reprezentand totodata o variabila
principala a procesului de merchandising.
Scopul etalarii nu se limiteaza la oferirea unei imagini de ansamblu atractive si
stimulative, ci acopera numeroase alte aspecte. Semnificative in acest sens sunt
urmatoarele:
Atentionarea clientilor in general si a celor care potrivit
temperamentului sunt preocupati, neatenti si visatori, in general
Atragerea, introducerea clientilor in magazine si oprirea acestora
pentru a se informa cu privire la produsele comercializate;
Facilitatea examinarii produselor de catre clienti;
Seducerea si tentarea clientilor, generand nasterea unei cereri de
impuls;
Facilitarea demonstratiilor si vanzarii produselor;
Declansarea deciziei de cumparare si materializarea impulsului
intr-o cumparare efectiva ca urmare a informatiilor furnizate cu privire la
prêt, calitate si modalitati de intrebuintare a produselor oferite;
Imbunatatirea imaginii produsului si a magazinului.
4
Capitolul II
Tehnologia etalării mărfurilor
2.1. Aspecte tehnice privind etalarea mărfurilor
Obiectul design-ului unui magazin şi merchandising-ului sunt în strânsă legătură. O bună aranjare, o iluminare de efect şi un ansamblu perfect de mobilier şi echipament comercial pot schimba percepţia cumpătorilor despre un produs. Totuşi, odată ce detailistul s-a decis asupra unei amenajări a magazinului, accentul trece asupra deciziilor privind plasarea produselor şi asupra schimbărilor în modul de etalare. Dacă în trecut astfel de decizii erau singura răspundere a directorului de magazin, indiferent de mărimea firmei, în prezent, în multe lanţuri de magazine luarea deciziilor focalizează pe selecţia produselor şi activitatea de merchandising.
Unele lanţuri de magazine operează cu un anumit număr de formate lăsându-le lor flexibilitatea de a se ocupa de magazinele de diferite mărimi şi de condiţiile locale de comercializare. Conceptul este destul de simplu, fiecare produs plăteşte o „chirie” fictivă pentru ocuparea unui anumit raft sau pentru o anumită etalare. Cu cât produsul se vinde mai bine şi cu cât profitul este mai mare, cu atât poate ocupa mai mult spaţiu. I se alocă chiar un spaţiu mai bun. Din nefericire nu toţi managerii deţin suficiente date necesare pentru a identifica ce categorie se vinde mai bine, care sunt produsele cele mai profitabile. Unii dintre ei simt ceea ce se vinde uşor, dar nu sunt destul de analitici la alocarea spaţiilor.
Scopul etalării constă în: atenţionarea clienţilor; atragerea clienţilor spre informare; naşterea unei cereri de impuls; determinarea actului de cumpărare Etalarea ideală este aceea care determină în cel mai scurt timp cumpărarea
efectivă. Unul dintre obiectivele prioritare ale etalării îl constituie determinarea clientului
săstudieze o cât mai mare parte din mărfurile expuse în sala de vânzare.
Se poate concluziona că etalarea mărfurilor este eficientă dacă a făcut ca clientul să se oprească, l-a tentat prezentând în mod progresiv produsele şi a determinat actul de cumpărare, facilitând accesul la produse.
2.2. Tehnologia etalării mărfurilor în vitrine
Vitrina este un spaţiu special amenajat de regulă în cadrul faţadei unui magazin încadru căreia se realizează o miniexpoziţie a mărfurilor existente în unitate.
5
Vitrina este unul din elementele exterioare care transmit la modul cel mai eficient mesaje în legătură cu asortimentul şi calitatea mărfurilor.
Vitrina este un gen de carte de vizită a comerciantului, un element al imaginii firmei ilustrând modul de original de concepţie a magazinului. În acelaşi timp este un instrument promoţional acţionând asupra comportamentului trecătorului, atrăgând atenţia, stimulând dorinţa de a intra, de a vedea, de a cumpăra.
O vitrina se organizează pe ideea unui mic spectacol, a unei desfăşurări ingenioase de lumină şi culoare. Poate fi chiar o secvenţă desprinsă din realitate, surprinzând prin francheţea reprezentărilor. Armonia, echilibrul sau dimpotrivă constrastul izbitor pot fi tot atâtea dimensiuni fundamentale ale unei vitrine.
Aranjarea spaţiului disponibil al unei vitrine este într-o anumită măsură un gest de artă care respectă regulile impuse de practica marchandisingului.
Vitrinele clasice care se supun esteticii clasice au formă dreptunghiulară, aspect care pune cel mai bine în valoare obiectele cuprinse în interior.
Mărfurile trebuie prezentate în cea mai bună formă cu putinţă. Etalare estetică este o rezultantă a combinării diverselor elemente astfel încât să se
obţină efecte cât mai plăcute.Etalarea se realizează în spaţiul întregii vitrine. Dispunerea produselor trebuie să
se facă astfel încât să asigure cea mai bună vizibilitate. în acest scop, în araniarea materialului expus se utilizează diferite forme de linii:
linia verticală, care subliniază forţa şi soliditatea; linia orizontală, sinonimă cu odihna, calmul şi liniştea; linia oblică care antrenează mişcarea, viaţa, mobilitatea; linia frântă, simbol al dinamismului; linia curbă, simbol al eleganţei, rafinamentului, nobleţei.
Utilizarea spaţiului se face prin forme simple, neîncărcate, cu eleganţa şi eficienţă. Etalarea fiind o compoziţie vizuală foloseşte culoarea ca un mijloc deosebit de
eficace. Se folosesc atât culorile calde (roşu, portocaliu, vernil) care „vin" mai în faţă, dar şi culorile reci (albastru, verde) care se „duc" spre fundalul vitrinei.
Culorile închise, puternice, arag atenţia în mod deosebit dar ele vor fi folosite în mod limitat sau vor fi combinate cu alte culori mai slabe. Prea multe culori puternice vor distrage privirea de la produse.
Produsele mai scumpe trebuie prezentate în culori mai reci sau în combinaţii la modă. Produsele cu preţuri mai joase pot fi prezentate în aranjamente de culori mai luminoase.
Culorile luminoase sunt plăcute pentru ochi şi dau impresia deadâncime şi mărime. Culorile închise par să micşoreze spaţiul.
Culorile calde (galben, portocaliu) sunt atrăgătoare. Ele atrag privirea asupra produselor şi le scot în evidenţă. Culoarea galbenă poate fi însă percepută eronat deci se recomandă folosirea cu prudenţă a acestei culori în vitrine.
Culorile reci (albastru şi verde) sunt clare şi calme şi par să mărească spaţiile. Se poate folosi şi numai o singură culoare. Prin acest procedeu se creează un şoc psihologic interesant, dar realizarea este mai dificilă. La alegerea culorilor se va urmări obţinerea unei unităţi de expresie fată de tematică, ţinând cont de semnificaţiile psihologice ale fiecăruia şi rezonanţele lor efective. De exemplu: albastru exprimă liniştea, calmul, în timp ce roşul este mai activ, mai dinamic La produsele viu colorate
6
cum sunt cele de parfumerie, cosmetice, chimicale, mase plastice etc. se urmăreşte realizarea unei ritmicităţi a tonurilor, suprafeţelor şi contrastelor.
Contrastele, de asemenea, atrag privirea, dar un contrast prea puternic poate fi supărător şi este cel mai bine să fie folosit pentru porţiuni restrânse. In general, o culoare trebuie să domine aranjamentul; alte culori ajutătoare pot ji folosite pentru a crea un decor atrăgător.
Culorile, materialele utilizate sunt bine puse in evidenţă de o lumină bine aleasă, care nu stânjeneşte privirea celor interesaţi. Felul mărfurilor prezentate impune diferite grade de iluminare. De exemplu, în vitrinele unde se expun mărfuri de culoare închisă şi fără luciu (articole textile) este necesară o lumină mai puternică. Comparativ, obiectele cu feţe lucioase şi viu colorate (bijuterii, articole de parfumerie) nu sunt iluminate tot atât de puternic. Toate inscripţiile din vitrină trebuie să fie astfel iluminate, încât să se asigure citirea lor cu uşurinţă. Se poate folosi atât iluminatul de fond fluorescent, cât şi spoturile luminoase dirijate.
Decorul. Evidenţierea unei mărfi poate declanşa trecătorului emoţii capabile să-i fixeze interesul.
Decorul, prin modul de prezentare a produselor etalate, are un rol activ. Acest efect specific, obţinut pr;', diferite combinaţii pe o anumită tematică, creează ambianţa necesară şi dirijează privirea către articolele etalate. Culoarea materialelor folosite pentru obţinerea decorului trebuie armonizată cu nuanţa culorilor produselor etalate, ţinând seama că marfa este cea care trebuie pusă în valoare.
Pentru obţinerea unei etalări eficiente a mărfurilor în vitrine se recomandă realizarea următoarelor cerinţe:
selecţionarea cu multă grija a produselor ce urmează a fi expuse, evitându-se prezentarea unui număr prea mare de articole;
gruparea produselor în jurul materialelor informaţionale; fiecare produs etalat să constituie un punct de atracţie; etalarea să fie echilibrată, logică, cu mesajul publicitar uşor perceptibil; să formeze un punct de sprijin realizat prin diferite grupaje de materiale decora-
tive, prin îmbinarea unor elemente mobile sau prin efecte de lumină; etalarea pe grupe de utilităţi, pentru a le identifica cu uşurinţă; etalarea pe orizontală a produselor grele sau cu volum mare, linia orizontală
întrerupându-se prin pauze de decor pentru a evita monotonia; dotarea pe verticală asigură sesizarea tuturor tipodimensiunilor la sortimentele
expuse; produsele trebuie dispuse la diferite înălţimi, ceea ce dă o impresie de relief şi
evită caracterul fix sau monoton. Ele trebuie să se situeze la trei niveluri de înălţime şi de profunzime. Această dispunere dă un sentiment de perspectivă, iar vitrina devine mai animată. Este necesar ca fiecare vitrină să facă apel la toate resursele tehnice pentru ca decorul, articolele, culorile şi punerea lor în spaţiu să atragă din partea fiecărui trecător atenţie, înţelegere, memorizare şi credibilitate maxime.
produsele cu ambalaje care au un aspect publicitar pronunţat se pot etala ambalate cu condiţia ca cel puţin unul să fie dezambalat şi prezentat în stare de funcţiune;
produsele care prezintă accesorii (robotul de bucătărie, aspiratorul) se etalează împreună cu acestea, dispuse în aşa fel încât să sugereze modul lor de folosire; iar
7
produsele formate din mai multe subansamble se vor prezenta în stare asamblată (corpuri de iluminat, biciclete);
perfecta stare de curăţenie a tuturor produselor etalate şi a întregii vitrine.Modalităţi tehnice de realizare a etalării mărfurilor în vitrine: etalare - catalog; etalare - temă; etalare - documentară.
2.3. Tehnologia etalării mărfurilor în interiorul magazinului
Etalarea mărfurilor trebuie să asigure o abundenţă de mărfuri, o varietate cât mai mare şi nu evidenţierea unei anumite categorii de măfuri, un flux raţional şi o circulaţie activă a clienţilor.Stiluri de prezentare a mărfurilor:
Expunerea deschisă are ca scop asigurarea contactului direct şi facil al potenţialului cumpărător cu marfa.
Expunerea tematică poate fi obiectul unei game ample de teme: anotimpuri, sărbători, evenimente locale.
Expuneri bazate pe stilul de viată (petrecerea timpului liber) Expunerea catalog are ca scop oferirea unei imagini bogate cu privire la
diversitatea produselor dintr-o categorie particulară de mărfuri şi se realizează prin expunerea în acelaşi aranjament a fiecărei mărimi şi culori a fiecărui produs comercializat.
Expunerea marfurilor in interiorul magazinului are in vedere urmatoarele aspectmajore: stabilirea criteriilor de etalare, respectarea unor principii de baza, selectarea modalitatii de etalare – expunerea marfurilor pe rafturi; etalarea marfurilor in vitrine (anterior analizata) sau pe alte tipuri de echipamente.
De la spatial restrans al vitrinei, etalarea marfurilor se extinde la nivelul intregului magazin. Din acest motiv, interiorul magazinului reprezinta nu numai prelungirea actiunii elementelor exterioare, dar si informarea cumparatorilor intr-o atmosfera de destindere, de servire si incredere, care sa contribuie la formarea deciziei de cumparare.
Etalarea marfurilor in sala de vanzare urmareste sa asigure: O abundenta de marfuri; O varietate cat mai mare si nu evidentierea unei anumite categorii de marfuri; Un flux rational si o circulatie active a clientilor care sa permita acestora
cuprinderea intregii suprafete a magazinului si contactul direct cu marfaAlte cerinte care trebuie avute in vedere la realizarea tehnica a expunerii
marfurilor in interiorul magazinului se refera la urmatoarele: Pentru marfurile care necesita o informare suplimentara cu privire la
partea tehnica si performante este necesar ca acestea sa fie prezentate prin panouri, afise, etichete, in care sa se evidentieze caracteristicile si paramatrii tehnico-functionali;
Pentru marfurile ce necesita o prezentare directa se vor amenaja spatii speciale pentru demonstratii (aparate electrocasnice si electronice);
Articolele din cadrul unei grupe de marfuri se expun impreuna, pentru a da posibilitatea clientului de a gasi la un loc marfurile inrudite;
8
Articolele ce urmeaza a fi vandute cu prioritate se vor etala in locurile frontale;
Marfurile cu circulatie rapida vor fi expuse aproape de magazia de mana, pentru ca si acestea sa fie in atentia cumparatorilor;
In colturile salii de vanzare pot fi expuse marfuri de cerere zilnica, pentru a face si aceste puncte atractive;
Capetele de gondole sau stendere sa fie utilizate ca locuri pentru prezentarea noutatilor, unde etalarea va fi fantezista si cu un caracter puternic publicitar;
Pentru unele produse, cum sunt cele electrocasnice si electronice, expunerea este indicat sa se faca si in starea lor de functionare;
Amplasarea si expunerea marfurilor in raport cu asa-zisul complex de consum dupa varsta si sex (totul pentru tineret, totul pentru sugari etc), dupa modul de viata (totul pentru menaj), dupa evenimente si sarbatori (cadouri, jucarii);
In expunerea marfurilor o atentie deosebita se va acorda respectarii regulilor de asociere a culorilor; astfel, in cadrul unor grupe de marfuri (confectii, tricotaje) expunerea se face pe marimi, in cadrul acestora pe modele, iar in cadrul fiecarui model pe nuante coloristice.
Amenajarea de ansamblu, a magazinului depinde de numeroşi factori: volumul şi structura asortimentului de mărfuri; formele de vânzare, în interdependenţă cu tipul şi dimensiunile mobilierului utilizat; frecvenţa cererii de mărfuri a populaţiei; obiceiurile de cumpărare; zona de amplasare a magazinului şi particularităţile sale constructive.
Tipuri clasice de amenajări interioare şi principiile ce stau la baza lor:
a) gruparea mărfurilor în funcţie de destinaţia utilizării lor. Exemplu: articole de uz gospodăresc, confecţii, textile, etc.
b) gruparea mărfurilor în raport cu categoriile de populaţie cărora li se adresează. Exemplu: bărbaţi, femei, copii, nou-născuţi.
c) gruparea mărfurilor în raport cu natura cererii în care se subdivid, la rândul lor pe grupe de mărfuri, subgrupe de mărfuri, articole, sortimente.Clientii raspund la mai mult decat un simplu produs tangibil sau un
serviciu.Vanzatorii cu amanuntul trebuie sa ia in considerare si efectele psihologice ale felului in care sunt amenajate magazinele asupra clientilor.Unii vanzatori vad interiorul magazinului ca o scena de teatru si si-au dat seama ca elementele teatrale pot si folosite pentru a influenta comportamentul consumatorului.Ei cred ca in primul rand clientul trebuie sa fie distrat(sa se simta bine) si sa fie nerabdator sa cumpere.
Expunerea in interiorul magazinului este un element foarte important in planificarea magazinului.Modul de expunere nu afecteaza doar fluxul clientilor in magazine ci si modul in care sunt etalate marfurile.Elementele care fac parte din planul de expunere sunt:
Modul general de expunere al magazinului Alocarea spatiului pentru departamentele de vanzare si activitati de sustinere a
vanzarilor Evaluarea productivitatii spatiului Locatia departamentelor de vanzare si a activitatilor de sustinere a vanzarilor in
interiorul magazinului.
9
2.4. Modalităţi de etalare a mărfurilor pe rafturi
Prezentarea orizontala presupune expunerea unei familii de produse pe un singur nivel. La nivelul solului vor fi plasate produse voluminoase şi cele de cerere curentă.
Prezentarea pe verticală presupune expunerea unei familii de produse pe mai multe niveluri.
Prezentarea mixtă care combină cele două modalităţi mai sus menţionate. Prezentarea în W consta în expunerea unei anumite categorii de produse în forma
literei W la toate nivelurile de prezentare. Prezentarea cu fereastră asigură atragerea atenţiei pe baza a două produse, dintre
care unul este nou şi necunoscut iar al doilea este binecunoscut clientelei. Cel nou este înconjurat de produsul binecunoscut.
Prezentarea prin panouri se bazează pe segmentarea suprafeţelor de prezentare şi pe diferenţierea formatelor.
10
2.4.1.Atmosfera magazinului
Pentru crearea unei atmosfere adecvate in interiorul magazinului, trebuie acordata atentie unor factori precum lumina si culoarea. Atmosfera pe care clientul o percepe depinde de ceea ce simturile ii transmit si de felul incare acele informatii senzoriale sunt interpretate.
Toate simturile, mirosul, auzul, vederea si pipaitul trebuie luate in considerare.Desigur trebuie luat in considerare si modul in care marfa va fi expusa efectiv in
magazine. Exista aproape o infinitate de varietati de expunere , tinand seama de vanzare, auto-servire si auto-selectare, pornind de la structura din grilaj metalic (preferata de supermarket-uri) care cauta sa controleze deplasarile clientilor prin magazine, pana la aranjamentele ce se pot modifica dupa plac, adoptate din ce in ce mai mult de magazinele cu imbracaminte si de magazinele universale.
Amandoua incearca sa atraga clientii spre a vedea si a cumpara cat mai multa marfa posibil. In general, structura din grilaj metalic este potrivita pentru marfa voluminoasa de valoare mica , precum legumele si fructele, iar rafturile ce se pot amenaja dupa bunul plac se potrivesc mai bine articolelor cu valoare mai mare.
2.4.2.Practicarea unei expuneri corecte
Avand stabilita forma generala de expunere, trebuie luat in calcul modul de grupare a marfii si locul in spatial de expunere pentru a maximaliza vanzarile. Marfa se oate categorisii in mai multe moduri:
Articole cautate :sunt articolele cele mai des cumparate.Cercetarea a demonstrate ca se aplica regula 80/20,adica 80% din profit este produs de numai 20% din marfa la vanzare.Tinand cant de acest lucru la initierea unei afaceri trebuie identificate aceste articole . Odata stabilite,ar trebui imprastiat in magazine pentru a incuraja clientul sa viziteze toate sectoarele magazinului. Este important ca unele articole ce se cauta sa fie amplasate in apropierea intrarii magazinului,astfel incat sa se tempereze deplasarea clientului. O asemenea amplasare acorda mai multe sanse altor articole sa fei cumparate ,pe masura ce clientul isi incepe periplul.
Articole inrudite,readuse in atentie si incurajate:sunt articole care nu fac obiectul principal al unui drum la magazin.Atentia deosebita acordata locului unde sunt plasate in magazine este un tertip care ,din fericire,va reaminti oamenilor sa cumpere.Unele articole sunt cumparate dintr-un impuls(de exemplu dulciurile).Asfelacestea ar trebui plasate astefel incat clientul sa aiba sansa de a observa si timpul de a se hotari sa cumpere(exemplul tipic,la casele de marcat).
Articole promotionale:acele articole care sunt evidentiate datorita pretului sau a altor attribute.Nu ar trebui asezate prea aproape de articolele cerute,pentru ca isi scad din merite unele celorlalte. Articolele promotionale ar trebui asezate din loc in loc si bine marcate pentru a incuraja un aflux maxim de clienti prin magazine.O data hotarat aranjamentul general, trebuie acordata aceeasi atentie observatiilor
de bun simt precum”nivelul ochilor este nivelul de cumparare” insemnand ca regula
11
generala a rafturilor verticale este de a amplasa la nivelul ochilor marfa cea mai bine vanduta,iar dedesubt ce care se vinde destul de bine.Asezarea marfii pe verticala este de preferat celei pe orizontala,clientii avand tendinta sa cerceteze rafturile de sus in jos mai degraba decat dintr-o latura in alta.
2.4.3.Forme de etalare
Principalele forme de etalare in interiorul magazinului sunt :
Etalarea tip grila sau retea,marfurile sunt aranjate in linii drepte,paralele cu aripi secundare care formeaza unghiuri drepte cu acestea(asezate perpendicular).Aici se folosesc de obicei gondolele.Acesta etalare este infelxibila si standardizata si de aceea nu atrage interesul clientilor in mod deosebit.Acest fel de etalare este folosit de obicei in supermarket-uri.
Etalarea sub forma de flux liber, unde asortimentul de mărfuri este grupat pe familii şi subfamilii de produse, pentru a facilita mişcarea liberă, nestructurală a clienţilor. În această dispunere se utilizează spaţiul mai puţin eficient decât dispunerea grilă..Acest tip de amenejare permite clientilor sa se miste in orice directie ,incurajand astfel achizitionarea marfurilor pe baza impulsului de moment.
Etalarea sub forma de boutique este o forma derivata din etalarea sub forma de flux liber.Marfurile sunt aranjate in asa fel incat fiacre alte tipuri de expuneri proiectate sa sugereze mediul specific de utilizare a marfii destinata unui segment specific.
Etalatea catalog are drept scop oferirea unei imagini ample cu privire la diversitatea produselor dintr-o categorie particulara de marfuri pe care le ofera un comerciant. Utilizarea acestei tehnici poate consta in expunerea in cadrul aceluiasi aranjament a fiecarei marimi, culori sau a altor referinte ale produselor comercializate.
Alte modalitati de etalare specifice (etalare inchisa, de specialitate, documentara, arhitecturala etc.)
2.4.4. Criterii de etalare
Procesul etalarii marfurilor este influentat de tipul marfurilor comercializate in functie de care se disting urmatoarele criterii care pot fi folosite in vederea prezentarii marfurilor in sala de vanzare
12
Tabel 1 Criterii utilizate pentru etalarea marfurilor pe grupe de produse
Grupa de marfuri Criterii de etalareAlimentare Grupe sortimentale, frecventa cererii,
culoriMetalo-chimice Dimensiune, greutate, model, forma,
caracteristici utilizateMarochinarie Dimensiune, materie prima, pretElectrotehnice-electronice Grupe de produse, mod de asociere la
domiciliul clientilor, parametrii tehniciJucarii Grupe de varsta, meserii, materie prima
Sursa: Mirela Octavia Visean – “Tehnologii coemrciale”, Ed. ASE, Bucuresti, 2009Modalitati de realizare tehnica a etalarii marfurilor in interiorul magazinului
Ceea ce trebuie sa se scoata in evidenta la etalarea marfurilor in interiorul magazinului este abundenta de produse, ca fiind principalul punct de atractie a consumatorilor. Aceasta abundenta nu trebuie sad ea senzatie de ingramadeala sau dezordine; dimpotriva, marfurile vor fi expuse cat mai estetic, in functie de caracteristicile lor merceologice: proprietati fizico-chimice, mod de ambalare, culoare, forma, dimensiuni etc. In acest sens, vor fi date exemple de cum se realizeaza expunerea la unele grupe de marfuri alimentare si nealimentare.
CONSERVELE: Sunt expuse pe gondole, pe grupe comerciale de
consum: de legume, de fructe, de carne, de peste, pentru copii si consum dietetic;
In cadrul acestor grupe conservele se aseaza pe sortimente, astfel: conservele din legume: in saramura, in bullion, in ulei si in otet;conservele din fructe: compoturi, creme, gemuri si dulceturi; conservele din carne: in suc propriu, mixte, tip haseuri si pateuri; conservele din peste: in ulei, in sos tomat, cu legume, in suc propriu;
13
Expunerea se face pe verticala, cu evidentierea sortimentului pe orizontala;
La capetele gondolelor vor fi prezentate produsele noi, deci un colt al noutatilor unde vor fi si panouri cu referire la caracteristicile conservei, modul de folosire, pret etc;
Se vor folosi elemente de reclama comerciala cu trimiteri la firma producatoare, cu sublinierea valorii nutritive;
Conservele de dimensiuni mai mici se expun in vrac, in navete, cosuri, carucioare, boxpalete;
Prin etichete executate estetic si vizibil va fi mentionat pretul conservelor.
BAUTURILEDatorita ambalajului din sticla,
bauturile se preteaza foarte bine la etalarea pe verticala, tinand seama ca sticlele de vin, de exemplu, se pot aseza si oblic;
Se expun in rafturi, gondole si boxpalete etajate, grupate astfel: bauturi alcoolice nedistilate, vinuri: vinuri de masa, de regiune, superioare, speciale; bauturi alcoolice distillate: rachiuri naturale si cele industriale: simple, aromate si lichioruri; bauturi nealcoolice: ape minerale, siropuri, sucuri si bauturi racoritoare;
Se folosesc elemente de decor, inspirate din activitatile viticole, de exemplu grosfotouri adecvate thematic.
PRODUSELE ZAHAROASE Datorita unei mari varitati de produse prezentate in ambalaje de marimi,
forma si culori diferite, expunerea acestora se va face in ambalaj sau in vrac, avandu-se in vedere gruparea pe sortimente (produse de caramelaj, drajeuri, caramel, jeleuri, produse de ciocolata), forme, dimensiuni si culori;
Dulciurile fiind preferate main ales de copii, raionul specializat va oferi o ambianta placuta, vesela, cu elemente de décor pline de fantezie;
Realizarea unei etalari artistice se va face prin folosirea unor compozitii de linii spirale, linii frante in planuri si la inaltimi diferite;
Se amplaseaza in prim plan produsele de dimensiuni mai mici (bomboane, drajeuri, caramele) expuse in vrac, in borcane, cosuri, cutii decorative, volume transparente realizate din placi de sticla sau din material plastic.
Tesaturile Expunerea baloturilor de tesaturi se face pe rafturi si gondole, grupandu-se
astfel:
14
In functie de material prima: bumbac si tip bumbac, lana si tip lana, matase si tip matase, in si tip in;
Dupa destinatie, pentru: costume, rochii, pardesie, paltoane, captuseli etc In cadrul acestor grupe tesaturile se aranjeaza pe culori, cele de culoare
mai deschisa fiind expuse pe politele superioare, pentru a se evita murdarirea lor; Metrajele se expun rulate pe fata, pe gondole sau mese, pe tamburi special
confectionati din material plastic, avand o forma plata si cu marginea colorata adecvat tesaturii.
ARTICOLELE PENTRU DECORATIUNI INTERIOARE Expunerea se face pe destinatiide folosinta: covoare, stofa de mobile,
tesaturi decorative, cuverturi de pat si pleduri, perdele si draperii, garnituri de bucatarie, etc
In cadrul fiecarei grupe produsele se aranjeaza pe articole, iar in cadrul lor pe modele, culori si dimensiuni;
Paturile, pledurile, fetele de masa, servetelele se expun impaturite pe fata, suprapuse in rafturi, gondole, podiumuri, cu accesul liber al cumparatorilor la produsele expuse;
Covoarele si carpetele, cu exceptia celor pulsate, se expun pe podiumuri, suprapuse unele peste altele, cu modelul in sus, permitand observarea modelului sau desenului;
Covoarele pulsate, lucrate mechanic sau manual, se vor expune pe suporti speciali, cu brate in consola, asigurand astfel vizionarea fiecarui produs.
INCALTAMINTEA Se expune grupata pe categorii de clienti (barbate, femei, copii) in rafturi,
gondole liniare, simple sau cu dubla expunere. Fiecare grupa de incaltaminte se etaleaza pe marimi; marimile vor fi
aranjate de la stanga la dreapta (cele mici in stanga), corespunzator palatei de culori (cele deschise in stanga); in cadrul fiecarei marimi se grupeaza pe articole (pantofi, sandale, cizme, ghete, papuci etc); articolele se dispun pe culori si modele; fiecarui nume i se acorda un rand de bare sau mai multe, de sus pana jos, pe gondole; pantofii si sandalele se expun pe bare inclinate, cu fata spre cumparatori, iar in cazurile speciale, cand se expunde o singura bucata dintr-o pereche, unul din pantofi se aseaza cu tocul si talpa spre comparator pentru a scoate in evidenta anumita particularitati.
ARTICOLE PENTRU SPORT, VOIAJ SI TURISM Se expun pe cele trei mari grupe de
destinatii, astfel: echipament sportive (imbracaminte si incaltaminte); articole pentru practicarea sporturilor (gimnastica, jocuri sportive, sporturi de iarna, de apa, pentru tir si vanatoare); articole pentru voiaj si turism (pentru transportul si pastrarea echipamentului, pentru
15
pastrarea, pregatirea si servirea hranei, pentru camping); in cadrul acestora se aranjeaza pe marimi, modele si culori;
Pentru expunere se folosesc rafturi, sertare, tonete, vitrine interioare, unde produsele sunt prezentate pe verticala pentru a sugera dintr-o privire varietatea si abundenta lor;
Se va realizza si o expozitie interioara pe baza unei tematici legate de activitatile sport-turistice, ce va avea un caracter dynamic, mereu reimprospatat cu noutati, oferind continuu sugestii de cumparare;
ARTICOLE ELECTROTEHNICE Se expun pe grupe de utilitati: articole pentru
instalatii electrice, articole de iluminat, aparate electrocasnice;
Articole electrotehnice (piese electronice si aparate electronice); in cadrul acestor grupe, articolele sunt etalate in functie de model, dimensiuni si culoare, scotandu-se in evidenta noutatile; accesoriile si piesele de schimb se expun in casete, pe rafturi sau in tonete-vitrine;
Gruparea produselor se face pe verticala, dar combinate cu cea pe orizontala, pentru a crea o atmosfera de varietate;
Produsele grele (masini de gatit, masini de spalat, frigidere) se expun pe podiumuri, pentru a fi cat mai vizibile si din cat mai multe laturi, unghiuri;
Prezentarea acestor produse trebuie sa aiba un caracter ethnic, realizata printr-o grafica publicitara, adecvata: un system amplu de informare (afise, panouri care cuprind caracteristicile tehnico-functionale); embleme ale fabricilor producatoare; prezenta unui spatiu pentru demonstratiile de functionare;
2.4.5.Determinarea facing-ului
Facing-ul reprezinta numarul unitatilor dintr-un produs etalate in frontal linearului (deci, in contact direct cu polita gondolei), pentru a fi vazute de catre consumatori.
Parte vizibila a stocului, reprezentat de un produs, facing-ul poate fi exprimat in numar de produse (de exemplu, facing=3 pentru 3 vaze ornamentale de acelasi fel, asezate pe primul rand din fata al unui raft), numar de unitati de ambalare (de exemplu, 2
bazuri de apa minerala) sau in centrimetri (apele de toaleta, de exemplu, ocupa o lungime de 120 cm). perceput cu atat mai bine cu cat beneficiaza de o suprafata mai mare de expunere, facing-ul permite clientului sa vizualizeze produsul si, mai ales, sa dispuna si de o apreciere de ordin calitativ, observarea fiind mai lunga.
16
Capacitatea linearului reprezinta cantitatea de articole de acelasi tip stoacate pe un raft, tinandu-se cont de adancimea politei, de numarul nivelurilor de expunere pe aceasta si marimea facing-ului. De exemplu, daca facing-ul unui produs este de 3, produsele fiind suprapuse cate 2 pe 3 randuri in adancime, atunci capacitatea linearului este de 18 (3x2x3).
Principalele obiective ale etalarii marfurilor sunt urmatoarele: Sa trezeasca interesul consumatorilor si sa ii atraga in magazine; In particular, sa focalizez interesul clientului pe acele bunuri pe care planurile
de marketing ale companiei se focalizeaza; Sa le fie cat mai usor clientilor sa gasesca si sa analizeze produsele pe care vor
sa le cumpere; Sa sporeasca imaginea si reputatia companiei
Analiza comparativa
Tipul de magazin
Forme de etalare Tehnici de etalare Criterii de etalare
Facingul
Hipermarket Se foloseste etalarea tip grila sau retea, marfurile sunt aranjate in linii drepte, paralele cu aripi secundare care formeaza unghiuri drepte cu acestea.
Expunerea deschisa are drept scop asigurarea contactului direct si facil cu marfa astfel incat cumparatorul se va opri mai mult in fata produselor, le va atinge si analiza, decizia de cumparare tinzand sa creasca.
Intrucat in hipermarket gasim aproape orice grupa de marfuri, toate criteriile de etalare sunt luate in consideratie.
In cazul painii feliate French Toast, Clasic, facing-ul are valori intre 4-6.
Supermarket Etalarea tip grila e cea folosita,se folosesc de obicei gondolele.Acesta etalare este infelxibila si standardizata si de aceea nu atrage interesul clientilor in mod deosebit
Expunerea deschisa are drept scop asigurarea contactului direct si facil cu marfa astfel incat cumparatorul se va opri mai mult in fata produselor, le va atinge si analiza, decizia de cumparare tinzand sa creasca.
Se tine cont de:volumul şi structura asortimentului de mărfuri; formele de vânzare, în interdependenţă cu tipul şi dimensiunile mobilierului utilizat; frecvenţa cererii de mărfuri a populaţiei; obiceiurile de
In cazul painii feliate French Toast, Clasic, facing-ul are valori intre 6-7.
17
cumpărare; zona de amplasare a magazinului şi particularităţile sale constructive.
Magazin specializat
Se foloseste etalarea sub forma de flux liber, unde asortimentul de mărfuri este grupat pe familii şi subfamilii de produse, pentru a facilita mişcarea liberă, nestructurală a clienţilor. În această dispunere se utilizează spaţiul mai puţin eficient decât dispunerea grilă.. Acest tip de amenejare permite clientilor sa se miste in orice directie ,incurajand astfel achizitionarea marfurilor pe baza impulsului de moment.
Expunerile despre stilul vietii sunt adoptate in prezent de numeroase raioane si magazine specializate, incepand cu articolele de imbracaminte, mobila, de petrecere a timpului liber si chiar jucarii. Prezentarile bazate pe stilul vietii include poze, peisaje sau alte tipuri de expuneri proiectate sa sugereze mediul specific de utilizare a marfii destinata unui segment specific.
Daca este un magazin specializat pe produse din paine, criteriile de etalare sunt: grupe sortimentale, frecventa cererii, complementaritate/inrudire, pret
In cazul painii feliate French Toast, Clasic, facing-ul are valori intre 2-4.
Capitolul 3
18
Studiu de cazCORA Lujerului - Bucuresti
3.1. Istoric1850 - Inceputul istoriei
In 1850, trei frati, mostenitori ai negustorului belgian de vinuri Jacques Delhaize, inventeaza si pun practica un concept ce avea sa marcheze istoria comertului: sucursalismul - un antrepozit central care aprovizioneaza puncte de vanzare. Unul dintre cei trei frati, Louis Delhaize, isi va dezvolta propria societate care se afla la originea grupului Louis Delhaize de astazi.
1974 - Nasterea marcii CoraLa inceputul secolului XX, unchii fratilor Delhaize (Georges si Rene) au trecut
frontiera belgiana si s-au stabilit in nordul si respectiv estul Frantei. Primul a infiintat les Docks du Nord la Lille. Cel de-al doilea a cumparat firma Sanal din Nancy si Sadal din Strasbourg. In 1929, unul dintre nepotii acestora, Andre Bouriez intra in grupul Sanal cu dorinta de a ajunge la conducerea firmei. Insa in anul 1945, un grup concurent, Mielle, preia controlul grupului Sanal Sadal. In anul 1965 Andre Bouriez devine presedintele grupului Mielle-Sanal-Sadal, dupa ce il apropiase de grupul les Docks du Nord. Inca din anul 1968, grupul incepe sa fie interesat de conceptul de hipermarket, iar in 1974 este infiintata marca Cora.
1975 - Expansiune si succesPhilippe Bouriez este numit presedinte al grupului in 1975.
De atunci, Cora s-a dezvoltat cu succes. In prezent, cu asocieri si franciza exista 81 de hipermarket-uri sub sigla Cora, in Franta, Romania, Ungaria, Belgia si Luxemburg, iar grupul este intr-o continua expansiune. In total, peste 22.000 de salariati se straduiesc in fiecare zi sa asigure clientilor cele mai bune servicii, produse si preturi.
Vorbind despre design-ul acestui hypermarket vom observa că acest proiect a fost gândit în detaliu până la cel mai mic amănunt de către fondatorii proiectului, aşa cum sunt şi celelalte hypermarket-uri din ţara.
3.2.1 Designul exterior
Designul exterior al hypermarketului este unul pregnant, culorile dominante sunt roşu şi alb, culori care reprezintă brandul CORA, culori calde, plăcute. Elementele pricipale ale design-ului interior sunt: faţada; copertina; căile de acces; semnalizarea şi ambientul exterior.
Faţada - reperzintă o caracteristică importantă având un rol decisiv asupra impresiei clienţilor cu privire la acest hypermarchet. în general partea exterioară, din punctul de vedere al construcţiei, este fondată cu ajutorul pereţilor şi a unor piloni de susţinere. Geamurile reprezintă punctul de atracţie vizuală maximă fiind de calitate superioară (termopan), montate în partea de acces a hypermarketului de sus până jos permiţânad astfel o imagine clară către interiorul magazinului.
Copertina - se prezintă sub formă plată, doar partea frontală care permite accesul în clădire este un pic superioară conferindu-i astfel clădirii un aspect plăcut.
Ambient - se referă îndeosebi la coloristica clădirii, culorile folosite sunt alb şi gri, o combinaţie perfectă de culori care scot în evidenţă firma luminoasă de la fiecare intrare a hypermarketului.
Firma sau emblema este mijlocul de comunicare eficientă a magazinului cu mediul său extern. Ea ajută oamenii să găsească magazinul, să cunoască ce vinde acesta. Stabilind numele şi tipul afacerii comerciale, firma trebuie să corespundă cu imaginea pe care comerciantul respectiv doreşte să o comunice clienţilor săi. Semnalizarea magazinului este reprezentată de firma şi emblema tipice pentru magazinele Cora. Pentru firma s-a folosit scris de mână cu literele de aceeaşi mărime, de culoare roşie. Seara firma se aprinde, scrisul este înconjurat şi de lumini de culoare albă pentru a ieşi mai bine în evidenţă.
Accesul în magazin, trebuie proiectat astfel încât să îi încurajeze clienţi să intre în interiorul său. Cora Pantelimon prezintă două intrări formate din două uşi culisante, făcând posibilă o mai bună circulaţie a clienţilor. Uşa depozitului este separată de intrare pentru a fluidiza fluxul de clienţi. Uşile de urgenţă sunt aşezate strategic, în principal în zona cu restaurante.
3.2.2. Designul interior
Hypermarketul Cora arată în mare parte la fel ca majoritatea hypermarketurilor din ţară, sunt structurate după aceeaşi matrice doar că există unele diferenţieri, de exemplu (amplasamentul rafturilor, aranjamentul produselor este un pic diferit, etc).
20
Elementele pricipale ale design-ului interior sunt: Pardoseala; Plafonul; Pereţi interiori; Iluminarea/Culorile; Accesul relaţional; Semnalizarea interioară; Ambientul interior.
Pardoseala- este parte integrantă a design-ului interior al unui magazin şi indeplineşte o mare funcţionalitate în asigurarea condiţiilor de întreţinere a curăţeniei şi de protecţie a mărfurilor expuse şi a echipamentului comercial existent. Pardoseala trebuie să fie rezistentă la traficul intens, usor de curăţat, uscată şi fără obstacole pentru clienţi.
Începând cu partea constructivă, pardoseala este specifică acestor tipuri de proiecte, iar principalul material folosit este gresia de dimensiuni mari, aplicată într-un mod profesional . Aceasta se dovedeşte a fi cea mai bună alegere în ceea ce priveşte rezistenţă şi întreţinere, pentru că într-un astfel de spaţiu traficul de clienţi este intens. Culoarea este deschisă pentru că astfel se creează impresia de spaţiu şi conferă un design plăcut hypermarket-ului.
Plafonul - contribuie, de asemenea, la atmosfera unei încăperi. Se prezintă sub forma unui planşeu fals, casetat, adică plăci mari, pătrate din rigips speciale pentru plafon având astfel şi funcţie de termoizolare, care este extrem de necesară oricărui spaţiu amenajat. Design-ul plafonului se prezintă corespunzător normelor de protecţie şi de design având încorporate neoane, dimensiunea plăcilor reflectând astfel o imagine uniformă şi placută oricărui client. Deasemenea culoarea folosită este una deschisă, şi anume crem. Plafonul înalt crează impresia de raceaă şi vid.
Pereţii interiori - sunt folosiţi pentru a segmenta spaţiul magazinului, departajând zonele de vânzare de cele care sprijină vânzarea. În cadrul hypermarket-ului Cora Pantelimon, pereţii interiori, normal finisaţi sunt făcuţi din structuri metalice obligatorii şi plăci din rigips termoizolant reperzentând o modalitate de amenajare care economiseşte timp şi conferă spaţiului un bun gust.
La iluminarea acestui magazin se utilizează: lumina incandescentă – folosită în general, deoarece asigură un întreg spectru de culori. şi lumina fluorescentă sau lumina de vapori metalici care dau o irizare albastră care conferă culorilor o nuanţă nenaturală. Neoanele sunt de dimensiuni mari încorporate în plafonul hypermarket-ului, reflectând o imagine clară asupra produselor şi întregului spaţiu. Iluminarea este o normă esenţială şi obligatorie în toate centrele comerciale atât pentru salariaţii centrului cât şi pentru clienţi. Sunt folosite neoane normale, nu colorate, destul de puternice încât să asigure respectarea condiţiilor în vederea satisfacerii clienţilor.
Accesul relaţional – Cora Pantelimon prezintă două intrări şi numeroase căi de acces către rafturile de produse. Culoarele sunt largi, ceea ce permite o circulaţie bună a clienţilor, mai ales când aceştia folosesc cărucioarele de dimensiuni mai mari.
Semnalizarea interioară cuprinde indicatoarele utilizate pentru informarea clienţilor asupra modului de poziţonare a raioanelor. Acestea sunt de dimensiune mare pentru a permite vizibilitatea de la distanţe mari. Indicatoarele din interiorul magazinului permit informarea clienţilor atât cu privire la produsele necesare cât şi în ceea ce priveşte
21
serviciile extracomerciale (relaţii cu clienţii, serviciile de garanţie, de proba a electronicelor şielectrocasnicelor, etc.)
Ambientul interior - Combinaţia dintre diversitatea culorilor ambalajelor produselor, culoarea deschisă a pardoselii şi plafonului creează un ambient plăcut, încălzirea interioară este nelipsită în sezonul rece, şi aerul condiţionat în sezonul cald creeând astfel clienţilor cele mai bune condiţii de a merge la cumpărături cu multă plăcere. Se relizează un ambient igienic datorită respectări normelor de igienă obligatorii- pardoseala fiind de culoare deschisă şi usor de curaţat, iar ţinuta şi igiena personalului aflându-se în condiţii foarte bune. Pereţii interiori nu sunt prea evidenţi datorită mulţimii de rafturi pe care este expusă marfa dar cu siguranţă sunt termoizolanţi, la fel ca şi plafonul tot de culoare deschisă.
Exisă o legatură între atmosfera din interiorul magazinului şi cea din zona restaurantelor. Cora oferă drept locaţie pentru acest spaţiu mijlocul esplanadei. Aici, clientul nu are prea multe alegeri pentru priveliste: casele de marcaj sau o intrare blocată. Nu este uitat spaţiul de joacă pentru copii, respectându-se astfel tiparele magazinului destinat familiei. Cele câteva jucarii par rătăcite, uitate sau puse la întâmplare. Nimic nu lasă impresia că ar îndemna la joacă. Delimitarea meselor nu este foarte clară, clienţii putându-se aşeza oriunde, indiferent de locul de unde cumpară mâncarea. Tot mobilierul este identic din punct de vedere cromatic şi geometric. Lipsa de personalitate a spaţiului este accentuată şi prin opoziţia care apare între restul zonei şi cea destinată „Restaurantului Ancuţa“. Aici, mesele sunt acoperite, au tacâmuri, iar delimitarea spaţiului se face printr-un gărduleţ.
3.3. Sistemul de amenajare a suprafeţei comerciale
Sistemul de amenajare al magazinului include suprafaţa construită, alcătuită din pereţi, stâlpi de susţinere şi suprafaţa utilă, specifică comerţului cu amănuntul. În funcţie de rolul deţinut, suprafaţa Cora Pantelimon este una comercială, alcătuită din sala de vânzare destinată consmatorilor şi un spaţiu auxiliar, respectiv un spaţiu de depozitare. Din punctul de vedere al scopului urmărit, există spaţii de circulaţie, destinate clienţilor, spaţii de expunere a mărfurilor, spaţiul de vânzare propriu-zis, reprezentat de tejgheaua unde este achitată contravaloarea produselor şi spaţiul non-vânzare care include depozitul.
Depozitul - este amplasat în aceeaşi clădire, undeva în spatele ultimelor rânduri de rafturi astfel fiind uşor folosit de către angajaţii care în permanenţă expun marfa pe rafturile hypermarket-ului. Este spaţiul special amenajat pentru depozitarea mărfurilor destinate vânzării, (bax-uri, mărfuri importate care necesită etichetare în limba română, şi mărfuri amplasate pe paleţi şi rafturi speciale).
Casele de marcat sunt poziţionate liniar între cele două căi de acces. La fiecare intrare în magazin există, de asemenea, coşuri pentru depozitarea cumpărăturilor.
Forma de bază a sălii de vânzare este rectangulară atipică, iar sistemul de amenajare adoptat este de tip flux combinat, pentru că permite crearea unei atmosfere
22
corespunzătoare fiecărui tip de produse şi utilizează o mare varietate de echipamente comerciale. Căile de circulaţie sunt destul de largi, mai puţin aleea principală a magazinului unde etalarea produselor aflate la ofertă algomerează traficul.
3.4.Tehnologia asortimentului de mărfuri
Planul hypermarket-ului Cora Militari împreună cu organizarea departamentelor comerciale şi organizarea produselor din fiecare raion sunt prezentate mai jos.
PLANOGRAMA MAGAZINULUI CORA MILITARI
Legenda:
23
Departamentul Bunuri de larg Consum10 – Băuturi 11 - Detergenţi igienă12 - Produse zaharoase13 - Produse alimentare de bază14 - Parfumerie
Departamentul Produse Proaspete20 - Mezeluri cu autoservire21 - Lactate/brânzeturi/ouă22 - Produse congelate23 - Legume/fructe24 - Pescărie25 - Delicatese/gastronomie26 - Brutărie/patiserie/cofetărie27 - Carmangerie28 - Fast Food/restaurant
Departamentul Bunuri de uz Casnic30 - Bricolaj31 - Menaj32 - Cultură33 - Sport-jucării34 - Auto-camping35 - Grădinărit
Departamentul Textile60 - Textile de casă61 - Articole de bebeluşi62 - Îmbrăcăminte pentru copii63 - Îmbrăcăminte pentru femei64 - Îmbrăcăminte pentru bărbaţi65 - Încălţăminte66 - Accesorii
Departamentul Bunuri electronice şi electocasnice81 - Electrocasnice82 - Audio-video83 - Informatică84 - Corpuri de iluminat
24
Asortimentul de mărfuri este unul profund şi larg. În magazin există un numărmare de familii de produse (amplitudine mare a sortimentelor) care satisfac toate nevoile consumatorilor. În hypermarketul CORA gama de produse este diversficată şi produsele se găsesc în număr mare de la diferiţi furnizori. Un punct slab î-l reprezintă lipsa imaginii pentru anumite produse ce trebuiesc comercializatete într-un anume fel (de exemplu articolele de îmbrăcăminte ar trebui expuse pe manechine şi de cele mai multe ori cumpărătorul are nevoie de asistenţă).
Politica de marketing a hypermarketului este una diferenţiată. Se acceptă ideea de segmentare a pieţei şi satisfacerea fiecărui segment de clientelă determinat (în magazin există raoiane cu electronice, haine dar şi cu mâncare şi produse de curăţare). Faţă de celelalte puncte de vânzare în Cora există diferenţe ce ţin atăt de construciţa propriu-zisă, dar şi de produse şi preţuri.
În raioanele CORA se găsesc cele trei tipuri de produse clasificate în funcţie de imagine şi preţ: produse fară notorietate (produse marca CORA: lapte, conserve), produse cu notorietate medie (gel de duş Palmolive, săpun FA) şi produse cu notorietate puterincă ( produse marca KNORR: delicat, pungă magică, apă plată BORSEC ).
3.5.Echipamentele comerciale
Din punct de vedere al rolului deţinut în cadrul sălii de vânzare, există mobilier comercial, reprezentat de echipamente utilizate la sol şi echipamente de perete, precum şi utilaje şi materiale specifice. Din punctul de vedere al destinaţiei se disting echipamentele comerciale care deservesc activitatea de vânzare şi cele care deservesc activităţi non-vânzare – echipamente de încălzire, aer condiţionat, aparate de scanare etc. În ceea ce priveşte mobilitatea echipamentelor, acestea sunt fixe şi mobile, iar dacă luăm în considerare funcţiile îndeplinite, întâlnim echipamente de păstrare şi etalare a produselor, utilaje de casă, mecanisme de calcul şi evidenţă şi altele.
În categoria echipamentelor utilizate la sol în magazinul Cora Militari intră echipamentele comerciale fixe – gondolele de tip liniar cu dublă expunere şi cele insulare, incluzând 2 niveluri şi mese de expunere, coşuri răspândite prin întreaga suprafaţă de vânzare şi utilizate pentru expunerea articolelor de mici dimensiuni (pernuţe şi pietricele decorative, jucării etc.), cuier de tip pom, din fier forjat, pentru etalarea felicitărilor şi a pungilor de cadouri, precum şi podiumuri utilizate în cadrul vitrinelor. Echipamentele de perete utilizate sunt reprezentate de rafturi pe 4 niveluri, situate pe întreaga lungime a pereţilor.
3.6.Gestionarea suprafeţei de vânzare
Alocarea spaţiului pe categorii de produse, respectiv stabilirea linearului convenit fiecărui produs depinde de mai mulţi factori financiari (cifra de afaceri, cota de piaţă, marja brută etc.). Prin metoda observării se constată dominanţa produselor din categoria produselor electrocasnice, aceste linii de produse ocupând o suprafaţă mai mare datorita, in special, marimii produselor.
3.7.Etalarea mărfurilor
Etalarea mărfurilor constituie o metodă promoţională deosebit de importantă, al cărei scop este reprezentat de atragerea clienţilor şi tentarea lor, amplificarea dorinţei de
cumpărare a acestora şi inducerea unor noi mobiluri de cumpărare. În consecinţă, imaginea magazinului în sine este una favorabilă, iar profitabilitatea este în ascensiune.
Magazinele Cora se evidenţiază prin amenajarea placută a spaţiului destinat vânzării, dispunerea mobilierului oferind posibilităţi variate şi extrem de atractive de merchandising si etalare a produselor.
În interiorul magazinului există indicatoare destinate ghidării clienţilor, acestea fiind necesare datorita dimensiunii mari a acestuia. Pe langa acestea, există si câteva plăcuţe de informare postate pe rafturi, care ofera detalii semnificative despre articolele respective şi afişe lipite pe geamurile vitrinelor care anunţă existenţa unor promoţii.
Mobilierul pe care sunt etalate produsele este variat: 7-8 rafturi la produsele alimentare, mai puţine la produsele voluminoase. La capătul raioanelor sunt
standuri speciale pentru produsele aflate la promoţie şi la cosmetice există standuri speciale de prezentare. Produsele perisabile sunt amplasate în vitrine frigorifice ce asigură condiţii optime de pastrare. Piaţa este amenajată pe sectoare spaţioase: legume-fructe, peşte, brȃnzeturi; există 3 dispozitive de cȃntărit produsele pentru a se evita formarea de cozi. În raioanele de îmbrăcăminte şi accesorii sunt amplasate oglinzi iar la unele standuri de haine există cate un afiş cu informatii despre semnificaţia simbolurilor de pe etichetele produselor. Cabinele de probă sunt foarte spatioase, iar raionul de încataminte este dotat cu scaun de probă.
Principiile designului în procesul etalării mărfurilor sunt în mare parte respectate, amenajarea magazinului fiind unitară, cu un echilibru relativ simetric. Proporţionalitatea este respectată în general, mai puţin în cadrul vitrinelor, unde anumite produse sunt puse mai mult în valoare. Contrastul este utilizat pentru conferirea unui plus de atractivitate şi interes, pe când principiul poziţiei dominante nu prea este utilizat.
Vitrinele se remarcă prin dispunerea produselor la diferite înălţimi, pentru a da senzaţia de relief, dar şi pentru a evita monotonia. Aranjamentele din vitrină sunt schimbate destul de frecvent, iar impactul asupra trecătorilor este unul puternic.
Vitrina, este importantă pentru a convinge clientul să intre în magazin prima oară.De asemenea tot în categoria design-ului interior o alta parte importantă este
constituită de amplasamentul şi amenajarea rafturilor pe care este marfa expusă şi a vitrinelor frigorifice. Rafturile sunt confecţionate din metale uşoare, de o înalţime variabilă putȃnd fi uşor accesibile de către clienţi şi sunt foarte încăpătoare deoarece trebuie expusă marfa pe anumite sortimente.
Vitrinele frigorifice de asemenea sunt de dimensiuni mari, cu uşile din sticla, acolo sunt expuse diverse sortimente de marfă care necesită o anumita temperatură (de exemplu: inghetata, băuturi racoritoare, etc). Mai există şi un alt tip de vitrine frigorifice şi anume cele pe care sunt expuse produsele lactate, care nu au geam-uri, se prezintă sub forma de raft pentru accesul mai uşor la produse. Lăzile frigorifice sunt tot de dimensiuni mari pentru că este ceva specific hipermarket-urilor unde sunt expuse produsele care necesită congelare şi anume (legumele congelate, carne, peşte etc)
Hipermarketul Cora dispune de aparatură de cea mai înaltă tehnologie, pe diferite sectoare de activitate: echipament frigorific ultraperformant, dispozitive de cȃntarire de ultimă generaţie, cuptoare şi grill de mare capacitate etc. Fluidizarea traficului de cumpărători este asigurată zilnic prin existenţa a 80 de case de marcat toate asezate în linie.
În interiorul magazinului Cora Militari mărfurile sunt etalate conform destinaţiei, dimensiunii, modelului şi culorii acestora. Expunerea produselor este de tip deschis,
26
întrucât asigură contactul direct şi facil cu marfa, şi în acelaşi timp există o zonă cu expunere tematică, lângă calea de acces mai largă.
Etalarea catalog se regăseşte în cadrul magazinului analizat, întrucât produsele sunt expuse în toate variantele de culori şi dimensiuni, în special în cazul produselor de imbracaminte, lumânărilor parfumate etc.
Modalitatea de etalare este prezentarea pe verticală, întrucât fiecare corp de rafturi sau gondolă este destinată aceleiaşi clase de produse, facilitând perceperea produselor expuse.
Facingul, reprezentat de numărul unităţilor dintr-un produs etalate în frontul linearului, are o valoare aproximativă cuprinsă între 1 şi 10, în funcţie de mărimea şi tipul produsului. Capacitatea linearului reprezintă cantitatea de articole de acelaşi tip stocate pe un raft.
Gama sortimentala este una foarte bogată, ca în orice hypermarket unde te aştepti să găsesti orice ai nevoie. Segmentul pe care l-am ales în cadrul acestui magazin sunt produsele cosmetice. Acest raion se află pe la jumatatea hypermarketului, vis-a-vis de raionul de îmbrăcăminte-încălţăminte. Astfel, pe peretele din dreapta al acestei zone sunt amplasate vopsele de păr (o gama foarte largă, atât din punct de vedere al nuanţelor cât şi din cel al preţurilor şi al calitaţii), şampon (dintre care am identificat aproximativ 27 de tipuri) şi alte produse de cosmetică destinate în special femeilor, acestea fiind mai pretenţioase. Acestă zonă a produselor cosmetice are aproximativ 30 metri iar etalarea produselor este una liniara. Raioanele sunt paralele, împartite la randul lor în mai multe rafturi. Obiectivele vânzătorului sunt clare, cele mai importante segmente din Cora sunt produsele cosmetice, alementare şi cele de uz necesar. Produsele cosmetice au o gamă largă, majoritatea clienţilor se orientează către deodorante, deodorant stick, roll on, after shave, toate aceste sunt într-un stand, pentru a avea posibiliatatea de a alege dintr-o gamă diversificată. Un alt raion paralel cu celelalte gestionează produsele de igienă orală (pentru copii, pentru adulţi, pentru oameni cu probleme), produse de la marile companii producătoare. Toate aceste 3 raione paralele au aproximativ 15 m.
Cora proporţionalizeaza suprafaţa de vânzare într-un mod foarte bun. Produsele sunt grupate în special pe categorii de sexe. Sunt standuri care sunt destinate numai bărbaţilor, altele pentru femei.
Zona produselor cosmetice din hipermaketul Cora este una cu interes şi importanţa mare în cadrul acesteia deoarece satisface aproape orice nevoie de bază, având numerase sortimente, iar traficul în aceasta parte este circular, fiecare client este obligat să treacă pe lângă obiectele de uz comun – bărbaţi – femei – apoi iar uz comun.
In Cora se utilizeaza etalarea tip grila .Marfurile sunt aranjate in linii drepte, paralele cu aripi secundare care formeaza unghiuri drepte cu acestea(asezate perpendicular).Aici se folosesc de obicei gondolele. Fiind hipermarket, Cora ofera un sortiment foarte mare de produse, asa ca etalarea este infelxibila si standardizata, spre deosebire de etalarea sub forma de flux liber, folosita in cadrul magazinelor specializate.
Expunerea deschisa utilizata in acest hipermarket are drept scop asigurarea contactului direct si facil cu marfa astfel incat cumparatorul se va opri mai mult in fata produselor, le va atinge si analiza, decizia de cumparare tinzand sa creasca.
27
In decizia privind epunerea marfurilor se iau in calcul urmatoarele criterii: volumul şi structura asortimentului de mărfuri; formele de vânzare, în interdependenţă cu tipul şi dimensiunile mobilierului utilizat; frecvenţa cererii de mărfuri a populaţiei; obiceiurile de cumpărare; zona de amplasare a magazinului şi particularităţile sale constructive
In cazul painii feliate French Toast, Clasic, facing-ul = 4, mai mic decat in cazul supermarketului si mai mare decat in magazinul specializat. Acest lucru se datoreaza faptului ca exista mai putine sortimente de paine in Cora decat intr-un magazin specializat si mai multe decat intr-un supermarket.
3.8.Modalitaţi de plată
Clientul poate alege modul în care va plăti: bani lichizi, card bancar, tichete de masă, bonuri de reducere sau bonuri de cumparare oferite de Cora. Exista 80 de case de marcat, dintre acestea 13 sunt speciale şi 6 rapide. Când se face plata cu cardul se poate folosi şi HiperCardul de credit Cora şi HiperCardul de fidelitate. În funcţie de valoarea cumpărăturilor, se pot acumula HiperPuncte. Pentru fiecare 15 lei cheltuiţi în hipermarket-urile Cora, primeşti cate 5 HiperPuncte. HiperPunctele se obţin pentru cumpărături de minim 30 de lei. Astfel, la 30 de lei cheltuiti (suma minima), primeşti 10 HiperPuncte; la 45 de lei cheltuiti primeşti 15 HiperPuncte, etc. La eliberarea HiperCardului de Fidelitate Cora, primeşti înca 3 carduri-breloc. Prin prezentarea acestora la casa de marcat, HiperPunctele acumulate trec automat în contul titularului HiperCardului de Fidelitate Cora corespunzator celor 3 carduri-breloc. Cardurile-breloc nu pot fi folosite decat pentru acumularea de HiperPuncte. La casa de marcat, HiperPunctele se înregistreaza automat pe HiperCardul de Fidelitate Cora.
Un test realizat în septembrie 2012 pe un produs pe o perioada de doua săptămâni a relevat următoarea dinamică a vânzărilor pe produs.
În urma acestor analize financiare rezultă că ofertele promoţionale purtătoare de Hyperpuncte vor spori interesul clienţilor faţă de produsele Cora şi vor duce la o explozie a vânzărilor.
28
Concluzii
Exploatarea suprafeţelor de vânzare nu este optimizată în multe cazuri. Apar magazine în care există senzaţia căderii mobilierului sau a mărfii pe client, cu spaţii pentru circulaţie extrem de înguste, dar şi altele cu căi de circulaţie prea largi, care duc la percepţia lipsei de marfă.
Echipamentele comerciale au cunoscut şi o tendinţă de modernizare. Sunt folosite piese de mobilier construite din materiale uşoare şi rezistente, cu posibilitate de modificare a dimensiunilor lor în funcţie de mărimea produselor. Au fost introduse utilaje noi, care uşurează munca personalului comercial (cântare electronice, maşini de feliat, maşini de tăiat sau de lipit, case de marcat electronice, cu scanner etc.).
Cele mai mari rămâneri în urmă se înregistrează în ceea ce priveşte gestiunea sortimentului de mărfuri şi etalarea acestora. Încă descoperim în multe magazine etalări de genul: „nu contează unde, nu contează ce”, „de toate pentru toţi”, „etalare tip bazar” etc., care nu au nici o logică estetică, merceologică şi comercială. Nu se respectă reguli elementare de vecinătate, de asociere a produselor în consum sau în utilizare. Există etalări de produse complet eterogene. În plus, nu se urmăreşte situaţia fiecărui articol (vânzare, cantitate, adaos comercial, rentabilitate etc.). Sunt multe mărfuri care nu se vând, dar sunt menţinute fără justificare în sortiment. De cele mai multe ori, analiza se face global, pe ansamblul sortimentului, performanţele firmelor bazându-se de fapt, doar pe un număr restrâns de articole.
Cora Militari este un magazin profitabil, care atrage mulţi cumpărători prin diversitatea produselor comercializate, dar si prin preţurile mici. Amplasat într-o zona destul de bună, beneficiază de continuitatea fluxului de trecători. Designul exterior este unul plăcut, tipc pentru lanţul de magazine, iar cel interior are ca avantaj un ambient deosebit prin îmbinarea tuturor simţurilor. Sistemul de amenajare a suprafeţei comerciale este adaptat dimensiunilor mari de care dispune. Asortimentul mărfurilor este unul bogat şi specializat, iar mobilierul comercial este specific tipului de magazin. Personalul este primitor, gata să ajute clienţii în orice moment, iar curăţenia este destul de bine menţinută.
Consider că etalarea mărfurilor respectă principiile teoretice, iar aranjamentele din vitrine sunt atrăgătoare. Cu toate acestea, o problemă o reprezinta aglomerarea caii principale de acces a magazinului, precum şi cozile interminabile de la casele de marcat în orele de varf. O metodă de etalare mai aerisită, cu standuri mai inguste a produselor aflate la oferta ar putea conduce la o mai bună utilizare a spaţiului şi la evitarea aglomerării pe aleea principală.
29
Blibliografie
1.Adascalitei V “ Tehnicicomerciale modern” Editura Uranus, Bucuresti,2008
2.Catoiu I., TeodorescuN. “Comportamentul consumatorului” EdituraUranus, Bucuresti ,2005
3.Ionaşcu I; Petrescu V; Răducanu I; “Proprietăţile estetice - componentă modernă a calităţii mărfurilor”, în Elemente de teorie şi strategia calităţii mărfurilor, Bucureşti,2010.
