ddd

Revista Amfiteatru Economic Academia de Studii Economice din Bucureşti

Facultatea de Business și Turism

Volumul XVII ● Mai 2015 ● Nr. 39

Apariție trimestrială

Revista Amfiteatru Economic este clasificată şi recunoscută de către Consiliul Naţional al Cercetării Ştiinţifice în categoria A

Principalele baze de date internaţionale în care este indexată revista:

Thomson Reuters Services (2008)

- Social Sciences Citation Index - Social Scisearch - Journal Citation Reports/Social Sciences Edition

EBSCO Publishing (2009)

ProQuest LLC (2012)

DOAJ – Directory of Open Access Journals (2010)

EconLit – Journal of Economic Literature (2006)

SCOPUS – Elsevier B.V. Bibliographic Databases (2008)

IBSS – International Bibliography of the Social Sciences (2006)

RePEc – Research Papers in Economics (2004)

Cabell’s Directory of Publishing Opportunities (2006)

(Business Directories – Economics and Finance)

ISSN 1582-9146 www.amfiteatrueconomic.ro

Tematica viitoarelor două numere:

Revista nr. 40/2015 – Marketingul afacerilor sustenabile

Revista nr. 41/2015 – Impactul serviciilor bazate pe cunoaștere asupra

performanței economice sectoriale și regionale

http://www.proquest.co.uk/sfe/site.fast?view=emeafullsitesppublished&mode=multiField&s.ac.filterTerms=&s.sm.terms=amfiteatru+economic&s.sm.fields=content&s.sm.types=simpleall&Submit.x=0&Submit.y=0

http://www.amfiteatrueconomic.ro/

EDITORIAL BOARD Redactor-şef

Vasile Dinu, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România Redactorii

Dan-Cristian Dabija, Universitatea Babeş-Bolyai, Cluj-Napoca, România Cristian-Mihai Dragoş, Universitatea Babeş-Bolyai, Cluj-Napoca, România Irina Drăgulănescu, University of Studies of Messina, Messina, Italy Madălina Dumitru, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România Valentin Hapenciuc, Universitatea „Ştefan cel Mare”, Suceava, România Dan-Tudor Lazăr, Universitatea Babeş-Bolyai, Cluj-Napoca, România Nicolae Lupu, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România Čudanov Mladen, University of Belgrade, Belgrade, Serbia Paulo Macas Nunes, University of Beira Interior, Covilha, Portugal Alexandru Nedelea, Universitatea „Ştefan cel Mare”, Suceava, România Gheorghe Săvoiu, University of Pitesti, Romania Marieta Olaru, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România Cătălina Soriana Sitnikov, Universitatea din Craiova, România Laurenţiu Tăchiciu, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România Horst Todt, University of Hamburg, Hamburg, Germany George-Sorin Toma, Universitatea Bucureşti, România Aharon Tziner, The Academic College of Netanya, Netanya, Israel Cristinel Vasiliu, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România Călin Vâlsan, Bishop’s University, Sherbrooke, Québec, Canada Milena-Rodica Zaharia, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România

Consiliul stiintific

Dan-Laurenţiu Anghel, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România Andrej Bertoncelj, University of Primorska, Koper, Slovenia Slobodan Cerovic, University Singidunum, Belgrad, Serbia Emilian Dobrescu, Academia Română, Bucureşti, România Romualdas Ginevicius, Vilnius Gediminas Technical University, Vilnius, Lithuani Daniel Glaser-Segura, College of Business, Texas A&M University - San Antonio, USA Petkovska Tatjana Mirchevska, University St. Cyril and Methodius, Skopje, Macedonia Puiu Nistoreanu, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România Rodolphe Ocler, ESC Chambery, Chambery-Savoie, Franta. Bogdan Onete, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România Giovanni Palmerio, Lumsa Univiersita, Roma, Italia Rodica Pamfilie, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România Marinko Škare, Juraj Dobrila University of Pula, Paula, Croatia Ion Stancu, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România Daniel Stavarek, Silesian Univestity, Karvina, Czech Republic Nicola Yankov, D. Tsenov Academy of Economics, Svishtov, Bulgaria

Fondatori

Vasile Dinu, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România Sandu Costache, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România

Birou de redacţie

Valentin Dumitru, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România Raluca Mariana Petrescu (Secretar de redacţie), Academia de Studii Economice, Bucureşti, România Smaranda Vişan, Academia de Studii Economice, Bucuresti, România Violeta Rogojan, Editura Academiei de Studii Economice, Bucureşti, România Silvia Răcaru, Editura Academiei de Studii Economice, Bucureşti, România

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 383

Cuprins

Tehnologii comerciale inovatoare în comerțul cu amănuntul ...................................... 385

Vasile Dinu

Tehnologia comercială în secolul 21

Inovare și competitivitate în comerțul cu amănuntul

Tehnologiile inovatoare și impactul asupra performanței entităților

ce activează în comerțul cu amănuntul .......................................................................... 389

Valentin-Florentin Dumitru, Gabriel Jinga, Florin Mihai şi Aurelia Ștefănescu

Relația dintre imagine, satisfacție și fidelitate – factor inovator

de competitivitate a centrelor comerciale....................................................................... 405

Ioana-Nicoleta Abrudan, Ioan Plăiaș şi Dan-Cristian Dabija

Îmbunătățirea experienței de cumpărare prin folosirea codurilor QR:

perspectiva utilizatorilor români .................................................................................... 423

Irina Albăstroiu şi Mihai Felea

Percepția consumatorilor cu privire la utilizarea tehnologiilor inovatoare

în crearea atmosferei magazinelor .................................................................................. 439

Mirela Octavia Sîrbu, Andreea Simona Săseanu şi Simona Ioana Ghiță

Inovaţiile din comerţul cu amănuntul cu impact asupra creării unei experienţe

plăcute de cumpărare în cazul produselor de îmbrăcăminte și accesorii .................... 456

Cristinel Vasiliu şi Mihai Ovidiu Cercel

Cercetarea impactului tehnologiilor comerciale inovatoare

asupra comportamentului studenţilor unei universităţi cu profil economic ............... 473

Laurențiu-Dan Anghel, Diana Maria Vrânceanu, Alina Filip şi Claudia Elena Țuclea

Aplicarea tehnologiei RFID în domeniul comerțului cu amănuntul –

beneficii și probleme din perspectiva consumatorului .................................................. 489

Ádám Novotny, Lóránt Dávid şi Hajnalka Csáfor

Reînvierea comerțului cu amănuntul pe arterele principale de circulație –

valoarea adăugată a aplicațiilor de cumpărături .......................................................... 490

Jelena Demko-Rihter şi Igor ter Halle

Factorii determinanți ai adoptării tehnologiei în domeniul comerțului

cu amănuntul – cazul IMM-urilor din Spania ............................................................... 491

Isidoro Romero şi Juan A. Martínez-Román

Amfiteatru Economic 384

Efectul dimensiunii depozitului asupra disponibilității produselor

n comerțul cu amănuntul – soluții operaționale și tehnologice .................................... 492

Nikola Milićević şi Aleksandar Grubor

Soluții inovative în trasabilitate pentru a îmbunătăți competitivitatea

unui sistem local de vânzare cu amănuntul a fructelor și legumelor ........................... 493

MiklósPakurár, Sándor Kovács, József Popp şi András Vántus

Interferenţe Economice

Curba bars în economia României ................................................................................. 495

Emilian Dobrescu

Eficacitatea politicilor antreprenoriale: perspective ale cercetării evaluării .............. 496

Petra Tausl Prochazkova, Michaela Krechovska şi Ladislav Lukas

Marketing social bazat pe comunitate pentru implementarea tintelor

de economisire a energiei la nivel local ........................................................................... 497

Dalia Streimikiene şi Jolita Vveinhardt

Capitalul uman și creșterea economică: o revizuire a literaturii ................................. 498

Marinko Škare şi Sabina Lacmanović

Impactul și eficiența excelenței administrației publice

în promovarea IMM-urilor în țările U.E. ...................................................................... 499

Aleksander Aristovnik şi Alka Obadić

Amfiteatru Economic vă recomandă

Paradoxismul economic şi economia mesonică .............................................................. 501

Gheorghe Săvoiu şi Vasile Dinu

Bune practici privind antreprenoriatul asociat emigranţilor reîntorşi ....................... 524

Raluca Mariana Grosu

Calitatea procesului de învățământ la nivel de departament universitar

din perspectiva unei comunități de practică .................................................................. 541

Mariana Nicolae şi Elena Ecaterina Nicolae

Dezvoltarea unui sistem online colaborativ în domeniul auditului financiar ............. 549

Pavel Năstase şi Lucian Cristian Eni

Modele de evaluare a riscului în sectorul turismului .................................................... 563

Simanavicius Arturas, Edmundas Jasinskas şi Biruta Svagzdiene

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 385

TEHNOLOGII COMERCIALE INOVATOARE ÎN COMERȚUL CU AMĂNUNTUL

Vă rugăm să citaţi acest articol astfel:

Dinu, V., 2015. Retail innovation technologies. Amfiteatru Economic, 17(39), pp. 385-387

Comerțul, ca ramură importantă a oricărei economii naţionale, este un complex de

activităţi cu importanţă socială care trebuie să corespundă nivelului general de dezvoltare şi

de civilizaţie a comunităţii pe care o deserveşte. Având în vedere acest aspect, prioritățile

esențiale spre care trebuie să se îndrepte activitatea din sfera comerțului sunt acelea cu

referire la: mai multă putere pentru consumatori printr-o mai bună informare; asigurarea

unei legături mai bune între comerţul cu amănuntul şi inovare; relaţii comerciale mai

echitabile şi mai durabile de-a lungul lanţului de aprovizionare; îmbunătăţirea accesibilităţii

la serviciile cu amănuntul; crearea unui mediu de lucru mai bun printr-o mai bună corelare

între nevoile angajatorilor şi competenţele personalului.

Comerțul cu amănuntul cunoaște permanente schimbări și adaptări la condițiile

pieței, rămânând, în continuare, un sector cu o competitivitate ridicată. Cumpărătorul

modern este mai grăbit, mai mobil, mai informat, mai preocupat de aspecte legate de

sănătate, mediu, confort și estetică, mai exigent în privința calității și a gradului de

personalizare. Migrarea populației, extinderea urbanizării, creșterea vârstei medii, scăderea

absolută a populației, reducerea mărimii medii a gospodăriilor sunt factori demografici față

de care comerțul cu amănuntul trebuie să ofere un răspuns adaptat. Costurile de exploatare

ale întreprinderilor cu amănuntul tind să crească, în timp ce cumpărătorii devin mai

economi sub impactul crizei financiare globale, ceea ce pune o presiune suplimentară

asupra marjelor de profit.

În aceste condiții, intensificarea inovării devine și pentru comerțul cu amănuntul

principala pârghie de sporire a competitivității. Apar noi formate de magazine, noi tipuri de

tehnologii comerciale, noi metode de vânzare, noi strategii de piață.

În contextul actual, dominat de trendul ascendent al entităţilor care activează în

comerţul cu amănuntul şi implicit al concurenţei, precum şi al modificării coordonatelor

structurale şi exigenţelor în materie de calitate şi oportunitate ale clienților, tehnologiile

devin un instrument important în creşterea competitivităţii. Articolul Tehnologiile

inovatoare și impactul asupra performanței entităților ce activează în comerțul cu

amănuntul, identifică beneficiile (tehnice, economice, organizaționale și sociale) obținute

de firmele care folosesc în activitatea lor asemenea tehnologii informatice precum: rețele de

calculatoare, vânzări online, comparatoare de prețuri, reclame online targetate.

Succesul centrelor comerciale depinde de măsura în care acestea reușesc să creeze

asocieri pozitive, unice și puternice în mintea consumatorilor, care să îi determine mai întâi

să le viziteze, apoi să efectueze achiziții de la comercianții din cadrul acestora, și, în final să

îi transforme în clienți fideli. Autorii articolului, Relația dintre imagine, satisfacție și

fidelitate – factor inovator de competitivitate a centrelor comerciale, aduc în prim plan

impactul pârghiilor inovatoare prin care centrele comerciale reușesc să contureze în

mentalul cumpărătorilor nu doar o imagine favorabilă (fidelitate cognitivă), ci şi satisfacţie

(fidelitate emoţională), respectiv intenţia indivizilor de a le recomanda și recumpăra

(fidelitate conativă) şi apoi revizitare și recumpărare (fidelitate comportamentală)

Progresul înregistrat în sfera tehnologiilor informaționale și comunicaționale a

indus schimbări semnificative în comportamentul de cumpărare al consumatorilor care


doresc astăzi utilizarea simultană a canalelor online și offline în cadrul aceleiași experiențe

de cumpărare. Codul QR (Quick Response – Răspuns Rapid) se numără printre tehnologiile

emergente ce pot fi implementate în comerț pentru adaptarea la aceste schimbări. Autorii

articolului, Îmbunătățirea experienței de cumpărare prin folosirea codurilor QR:

perspectiva consumatorului român, prezintă aplicabilitatea și utilitatea percepută de către

utilizatori acestei noi tehnologii (QR) care permite transmiterea rapidă de informații prin

intermediul dispozitivelor mobile și accesul utilizatorului, la momentul oportun, la conținut

relevant și util în cadrul procesului decizional de cumpărare.

Rolul ambianţei în procesul de cumpărare creşte şi se dezvoltă cu atât mai mult, cu

cât diferenţele calitative între produsele cumpărate sau consumate, sunt din ce în ce mai

reduse. Concentrarea în procesul de cumpărare pe utilizarea tehnologiilor inovative în

crearea atmosferei vizează, în principal, impactul unui set de stimuli ai atmosferei

magazinului, cu influenţă asupra comportamentului consumatorului. Printre tehnologiile

inovatoare cele mai cunoscute se numără: luminile și culorile folosite, volumul şi ritmul

muzicii, percepţia asupra mirosului resimţit în atmosfera magazinului. Lucrarea, Percepția

consumatorilor cu privire la utilizarea tehnologiilor inovatoare în crearea atmosferei

magazinelor, identifică avantajele implementării tehnologiilor inovatoare în ambianța

magazinelor și permite, astfel, înțelegerea de către comercianți a oportunității efectuării

investițiilor în acest sens, pentru ca magazinele să devină un loc de îmbinare a utilului

(cumpărare) cu plăcutul (divertisment, respectiv magazin spectacol).

În termeni de exigențe ale consumatorului, inovația în domeniul comerțului cu

amănuntul cu produse vestimentare este critică pentru asigurarea avantajului concurențial

într-o piață în continuă evoluție. Scopul articolului, Inovațiile din comerțul cu amănuntul cu

impact asupra creării unei experiențe plăcute de cumpărare în cazul produselor de

îmbrăcăminte și accesorii, este acela de a remarca rolul inovațiilor în crearea unei

experiențe plăcute de cumpărare pentru consumatorii de produse de îmbrăcăminte,

încălțăminte și accesorii, scoțând în evidență: impactul pe care Internetul şi noile aplicaţii

ale tehnologiei informaţiei (IT) îl are asupra consumatorilor de produse fashion;

identificarea unor factori pozitivi şi negativi care influenţează crearea unei experienţe

plăcute de cumpărare; predispoziţia consumatorilor de a se informa şi a comunica pe site-

urile de socializare păreri şi experienţe legate de achiziţia produselor fashion; cunoaşterea

motivelor pe care se bazează cumpărarea produselor de îmbrăcăminte, încălţăminte şi

accesoriilor precum și conturarea unui profil al consilierului ideal de vânzări în domeniul

fashion.

Având în vedere expunerea consumatorilor la o gamă foarte variată de produse,

preţuri şi acţiuni promoţionale, utilizarea tehnologiilor de retail permite prelucrarea facilă a

informaţiilor necesare în procesul de cumpărare, determinând îmbunătăţirea experienţelor

de consum şi diminuarea timpului de achiziţie. Astfel, implementarea tehnologiilor

comerciale în hipermarketuri se concretizează într-un nivel ridicat al calităţii serviciilor

oferite consumatorilor, ceea ce are consecinţe favorabile asupra volumului vânzărilor,

profitabilității afacerii şi imaginii corporative. Cercetarea din cadrul articolului, Impactul

tehnologiilor comerciale asupra comportamentului studenților unei universități cu profil

economic, pleacă de la premisa că tinerii înregistrează cea mai ridicată tendință de a folosi

sistemele personale de verificare în cadrul efectuării de cumpărături din cadrul marilor

magazine și de la faptul că studenții din învățământul superior economic sunt mai

conștienții de importanța și impactul adoptării tehnologiilor moderne asupra performanţelor

economice ale companiilor. Ca urmare, lucrarea abordează, din perspectiva cercetării de

marketing, atitudinea studenţilor Academiei de Studii Economice din Bucureşti față de

adoptarea unor tehnologii comerciale inovatoare la nivelul hipermarketurilor din România

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 387

şi influenţa exercitată de noile tehnologii asupra comportamentului intenţional de

cumpărare.

Lucrarea, Aplicarea tehnologiei RFID în domeniul comerțului cu amănuntul –

beneficii și probleme din perspectiva consumatorului, oferă o imagine echilibrată a RFID

(identificare prin frecvență radio) în comerțul cu amănuntul arătând beneficiile și costurile

prezente și potențiale. Autorii prezintă rezultatele unui sondaj care a examinat atitudinea

consumatorilor unguri față de amenințările potențiale ale RFID și concluzionează că aceste

atitudini fac parte dintr-o construcție psihologică, care rezumă opiniile și atitudinile față de

informații noi și tehnologii de comunicare în general. Lucrarea sugerează o soluție la

problema de intimitate a aplicațiilor RFID folosite în prezent, care a fost elaborată de

cercetătorii de la Institutul de Cercetare IoT de la Eszterházy Károly College din Ungaria.

În articolul, Reînvierea comerțului cu amănuntul pe arterele principale de

circulație – valoarea adăugată a aplicațiilor de cumpărături, autorii evidenţiază avantajele

unei aplicații inovatoare care încearcă să facă legătura dintre comerţul online şi cel derulat

în magazinele fizice prin intermediul unei platforme on-line (un site web) și a unei aplicații

de smart-phone. Scopul platformei și a aplicației este de a spori experienţa la cumpărături a

clienţilor magazinelor locale, prin aducerea aproape a magazinelor din centrele oraşelor şi

de pe arterele principale pentru utilizatorii de telefoane inteligente și de tablete.

Rezultatele cercetării din lucrarea, Factorii determinanți ai adoptării tehnologiei

în domeniul comerțului cu amănuntul – cazul IMM-lor din Spania, indică faptul că achiziția

echipamentelor tehnice și electronice noi și obținerea software-ului nou este afectată de

două tipuri de factori: caracteristicile personale ale managerului/proprietarului și

caracteristicile de organizare ale afacerii. Autorii ajung la concluzia că motivația

antreprenorială și educația managerului precum și desfășurarea activităților de training

pentru angajați și colaborarea inter-firme au influență semnificativă asupra adoptării

tehnologiei în domeniul comerțului cu amănuntul.

În condițiile concurenței din ce în ce mai dure, comercianții cu amănuntul fac tot

posibilul să vină în întâmpinarea cerințelor clienților lor cât mai eficient posibil. Prin

creșterea gradului de disponibilitate a produselor, ei măresc calitatea serviciilor, care se

reflectă pozitiv nu doar în creșterea vânzărilor, ci și în satisfacția clienților. În cazul contrar,

apare problema rupturilor de stoc, ce afectează nu doar consumatorii, ci și comercianții cu

amănuntul și furnizorii lor. Ținând seama de faptul că motivele apariției acestei probleme

apar de obicei în ultimele verigi ale lanțului de aprovizionare, lucrarea, Efectul dimensiunii

depozitului asupra disponibilității produselor în comerțul cu amănuntul – soluții

operaționale și tehnologice, investighează efectul dimensiunii depozitului asupra

disponibilității produsului, în funcție de tipul de comerț cu amănuntul.

Studiul, Soluții inovative în trasabilitate pentru a îmbunătății competitivitatea unui

sistem local de vânzare cu amănuntul a fructelor și legumelor, explorează circuitul

informației în cadrul membrilor lanțului de aprovizionare: producători, engrosiști,

comercianți cu amănuntul și consumatori. Autorii investighează rețeaua locală de

distribuție de fructe și legume, pentru a descoperi procesele ascunse în trasabilitate și pentru

a propune inovații în sistemul comerțului cu amănuntul pentru ai îmbunătăți

competitivitatea.

În contextul economic actual, caracterizat de concurenţa acerbă dintre agenţii

economici de pe piaţă, în condiţiile globalizării şi extinderii marilor reţele comerciale,

realizarea unui comerţ modern şi adaptat exigenţelor consumatorilor necesită cunoaşterea şi

utilizarea celor mai performante tehnologii comerciale.

Redactor-șef,

Vasile Dinu


Cuprins

Tehnologia comercială în secolul 21

Inovare și competitivitate în comerțul cu amănuntul

Tehnologiile inovatoare și impactul asupra performanței entităților ce activează în comerțul cu amănuntul .......................................................................... 389 Valentin-Florentin Dumitru, Gabriel Jinga, Florin Mihai şi Aurelia Ștefănescu

Relația dintre imagine, satisfacție și fidelitate – factor inovator de competitivitate a centrelor comerciale....................................................................... 405 Ioana-Nicoleta Abrudan, Ioan Plăiaș şi Dan-Cristian Dabija

Îmbunătățirea experienței de cumpărare prin folosirea codurilor QR: perspectiva utilizatorilor români .................................................................................... 423 Irina Albăstroiu şi Mihai Felea

Percepția consumatorilor cu privire la utilizarea tehnologiilor inovatoare în crearea atmosferei magazinelor .................................................................................. 439 Mirela Octavia Sîrbu, Andreea Simona Săseanu şi Simona Ioana Ghiță

Inovaţiile din comerţul cu amănuntul cu impact asupra creării unei experienţe plăcute de cumpărare în cazul produselor de îmbrăcăminte și accesorii .................... 456 Cristinel Vasiliu şi Mihai Ovidiu Cercel

Cercetarea impactului tehnologiilor comerciale inovatoare asupra comportamentului studenţilor unei universităţi cu profil economic ............... 473 Laurențiu-Dan Anghel, Diana Maria Vrânceanu, Alina Filip şi Claudia Elena Țuclea

Aplicarea tehnologiei RFID în domeniul comerțului cu amănuntul – beneficii și probleme din perspectiva consumatorului .................................................. 489 Ádám Novotny, Lóránt Dávid şi Hajnalka Csáfor

Reînvierea comerțului cu amănuntul pe arterele principale de circulație – valoarea adăugată a aplicațiilor de cumpărături .......................................................... 490 Jelena Demko-Rihter şi Igor ter Halle

Factorii determinanți ai adoptării tehnologiei în domeniul comerțului cu amănuntul – cazul IMM-urilor din Spania ............................................................... 491 Isidoro Romero şi Juan A. Martínez-Román

Efectul dimensiunii depozitului asupra disponibilității produselor n comerțul cu amănuntul – soluții operaționale și tehnologice .................................... 492 Nikola Milićević şi Aleksandar Grubor

Soluții inovative în trasabilitate pentru a îmbunătăți competitivitatea unui sistem local de vânzare cu amănuntul a fructelor și legumelor ........................... 493 MiklósPakurár, Sándor Kovács, József Popp şi András Vántus

Tehnologia comercială în secolul 21 Inovare și competitivitate în comerțul cu amănuntul

AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 389

TEHNOLOGIILE INOVATOARE ȘI IMPACTUL ASUPRA PERFORMANȚEI

ENTITĂȚILOR CE ACTIVEAZĂ ÎN COMERȚUL CU AMĂNUNTUL

Valentin-Florentin Dumitru1, Gabriel Jinga2, Florin Mihai3

şi Aurelia Ștefănescu4 1)2)3)4) Academia de Studii Economice, Bucureşti, România


Dinu, V., Dumitru, V.F., Jinga, G., Mihai F. and Ștefănescu, A., 2015. Innovative

information technologies and their impact on the performance of the entities which activate

in the retail industry. Amfiteatru Economic, 17(39), pp. 389-404

Rezumat

Utilizarea tehnologiilor informatice inovatoare poate constitui un avantaj pentru

firmele care desfășoară activitate de comerț cu amănuntul. Această cercetare este

fundamentată pe rezultatele unui studiu empiric, de pionierat, în care este analizat un set de

21 variabile pentru un număr de 77 de respondenţi cuprinşi în eşantionul final. Cercetarea a

fost construită sub auspiciile teoriei difuzării inovațiilor. Pe baza chestionarelor colectate s-

au putut stabili câteva corelații între variabilele cuprinse în trei categorii (mărimea firmei,

tehnologii informatice folosite pentru comerțul cu amănuntul, impactul tehnologiilor

informatice asupra firmei) și s-au dezvoltat două modele econometrice originale, care

poziţionează cifra de afaceri ca variabilă atât endogenă (subliniind impactul factorial al

tehnologiilor informatice în nivelul acesteia), cât şi exogenă (existența unei rețele unice de

calculatoare în cadrul firmei fiind dependentă şi de cifra afaceri ca factor de dezvoltare).

Modelele arată că există o corelație negativă între cifra de afaceri totală și procentul din

cifra de afaceri obținut din vânzările online, respectiv că existența unei rețele de

calculatoare unice este influențată de desfășurarea comerțului online în cadrul firmei.

Concluziile subliniază limitele cercetării, dar şi aprofundări viitoare necesare.

Cuvinte-cheie: tehnologii informatice și de comunicații, comerț cu amănuntul, teoria

difuzării teoriilor, studiu empiric, modele econometrice, variabilă endogenă şi exogenă.

Clasificare JEL: M15, M41.

Introducere

Organizațiile trebuie să răspundă unui mediu aflat permanent în schimbare. O astfel

de schimbare derivă din modificările şi evoluţia nevoilor clienţilor, progresele tehnologice

Autor de contact, Valentin Florentin Dumitru – [email protected]

mailto:[email protected]

AE Tehnologiile inovatoare și impactul asupra performanței entităților ce activează în comerțul cu amănuntul


pentru a satisface aceste nevoi şi evoluţia în managementul afacerii (Porter, 1997). Un

factor al succesului îl reprezintă inovațiile (Coca, Dobrea și Vasiliu, 2013).

Pe lângă tehnologiile informatice cu caracter general pe care le utilizează o

companie (de exemplu, un soft de contabilitate), firmele din domeniul comerțului cu

amănuntul trebuie să utilizeze aplicații specifice, pentru vânzări. Gradul inovator al

tehnologiilor specifice comerţului cu amănuntul se reflectă în gradul de interacţiune dintre

firme şi clienţi, şi implicit, în gradul de satisfacţie al clienţilor. Tehnologiile informatice

avansate, precum realitatea virtuală, panourile de afişaj bazate pe frecvenţe radio (RFID),

tehnologia biometrică, scanarea 3D au menirea de a influenţa şi îmbunătăţi experienţa şi

satisfacţia clienţilor (Kim şi Kim, 2008; Pantano şi Naccarato, 2010) şi comportamentul în

magazin al acestora (Liljander, Gillberg, Gummerus and van Riel, 2006). Din perspectiva

firmelor, aceste tehnologii le oferă feedback constant de la clienţi şi pot fi utilizate pentru

dezvoltarea şi implementarea unor strategii de marketing mai eficiente şi personalizate.

Astfel, tehnologiile avansate modifică interacţiunea firmă – client, prin introducerea unor

noi instrumente interactive. Tehnologiile inovatoare susţin clienţii în adoptarea deciziilor

privind achiziţiile şi permit entităţilor din acest sector să înţeleagă obiectivele clienților şi să

dezvolte strategii de succes (Renko şi Druzijanic, 2014). În acest articol analizăm modalitatea prin care se realizează comerțul cu amănuntul

în România, dar și legătura dintre tehnologiile folosite în comerțul cu amănuntul și celelalte

tehnologii informatice utilizate în firmă. Studiul nostru se fundamentează pe rezultatele

prelucrării răspunsurilor unui chestionar. În această lucrare am folosit teoria difuzării

inovațiilor.

Articolul este structurat astfel: în prima parte prezentăm o revizuire a studiilor

privind utilizarea tehnologiilor informatice în firmele ce efectuează comerț cu amănuntul.

Ne-am axat prezentarea pe două direcții: beneficiile utilizării tehnologiilor informatice și

tipurile de tehnologii folosite. Urmează partea destinată metodologiei cercetării. În

secțiunea destinată rezultatelor cercetării am descris corelațiile dintre variabile și două

modele econometrice originale construite pe baza răspunsurilor la chestionare. Lucrarea se

încheie cu discuțiile și concluziile cercetării.

1. Revizuirea literaturii științifice

În contextul actual, dominat de trendul ascendent al entităţilor care activează în

comerţul cu amănuntul şi implicit al concurenţei, precum şi al modificării coordonatelor

structurale şi exigenţelor în materie de calitate şi oportunitate ale clienților, tehnologiile

devin un instrument important în creşterea competitivităţii.

Studiile anterioare au analizat utilizarea tehnologiilor informatice în comerțul cu

amănuntul din mai multe puncte de vedere. Primul criteriu în funcție de care pot fi

clasificate articolele publicate în această sferă este grupul din perspectiva căruia a fost

analizat acest aspect, respectiv din punctul de vedere al firmei (Borges, Hopen și Bins Luce,

2009; Burt și Sparks, 2003; Bush, Bush, Orr şi Rocco, 2007 etc.), al clienților (Gil-Saura,

Berenguer-Contri și Ruiz-Molina, 2009 etc.) sau al ambelor părți (Backstrom și Johansson,

2006 etc.).

Un alt criteriu este analiza beneficiilor, a limitelor sau a ambelor categorii

(Backstrom și Johansson, 2006). Urmărind clasificarea beneficiilor propusă de Soja (2005)

am putut identifica următoarele categorii de beneficii determinate de implementarea

tehnologiilor informatice în comerțul cu amănuntul (tabel nr. 1):


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 391

Tabel nr. 1: Beneficiile implementării tehnologiilor informatice în firmele ce activează

în domeniul comerțului cu amănuntul

Categorie

beneficiu

Explicație

Beneficii tehnice Strângerea datelor referitoare la comportamentul clientului și

tendințele pieței mai repede și mai eficient (Borges ş.a., 2009;

Sorescu, Frambach, Singh, Rangaswamy şi Bridges, 2011; Vieira,

2010; Shankar, Inman, Mantrala, Kelley şi Rizley, 2011);

Fiabilitatea și acuratețea datelor, reducerea erorilor (Ellram, La

Londe, Weber, 1999; Lowson, 2001);

Beneficii

organizaționale Îmbunătățirea coordonării strategice și operaționale (Borges ş.a.,

2009);

Structuri de afaceri mai agile și mai flexibile (Luftman, Lewis,

Oldach, 1993);

Integrarea canalelor de vânzare (tradiționale și online) pentru a

asigura consecvența și circuitul informațiilor referitoare la clienți,

comenzi și stocuri (Oh, Teo și Sambamurthy, 2010);

Îmbunătățirea orientării spre cerințele pieței (Borges ş.a, 2009);

Îmbunătățirea punctelor de vânzare (Pantano și Naccarato, 2010);

Beneficii

economice Eficientizarea punctelor de vânzare (Pantano și Laria, 2012; Pantano

și Naccarato, 2010);

Reducerea costurilor (Borges ş.a, 2009) și timpului (Ellram ș.a.,

1999; Lowson, 2001);

Îmbunătățirea managementului stocurilor (Ellram ș.a., 1999;

Lowson, 2001);

Îmbunătățirea proceselor interne (Gil-Saura ş.a, 2009);

Beneficii sociale Îmbunătățirea relației cu clienții și partenerii de afaceri (Mentzer și

Williams, 2001).

Spre deosebire de celelalte domenii de activitate, în care beneficiile implementării

tehnologiilor informatice erau privite doar din punctul de vedere al entității, în comerțul cu

amănuntul multe studii sunt direcționate spre beneficiile percepute de clienți. Astfel, clienții

consideră că implementarea tehnologiilor informatice aduce acces mai bun la servicii

(Bitner, Ostrom și Meuter, 2002) și îmbunătățirea serviciilor prin creșterea vitezei și

calității lor (Ellram ș.a., 1999; Lowson, 2001; Renko şi Druzijanic, 2014), susține procesul

decizional (Sorescu ș.a., 2011; Vieira, 2010; Shankar ș.a., 2011; Dumitrana, Glăvan și

Dumitru, 2009), influențează experiența clienților (Bitner ș.a., 2002; Bharadwaj, Walker

Naylor și Hofstede, 2009; Pantano și Naccarato, 2010), aducând niveluri mai mari de

satisfacţie (Bitner ș.a., 2002).

Beneficiile identificate depind de tipul tehnologiilor. Tehnologiile interactive (ca de

exemplu, e-mail-ul, tehnologiile hyper-text, browserele web, instant messaging,

tehnologiile de acces precum WiFi, WiMax, telefoanele mobile cu capacităţi de navigare pe

internet, tehnologiile GPS, reţelele sociale precum Facebook, tehnologiile de căutare

precum Google, dar şi bookmarking sau tehnologiile de organizare a informaţiilor) au

permis entităţilor să implementeze noi modele de afaceri, să contacteze clienţii prin noi

modalităţi, să modifice aprovizionarea şi livrarea produselor, să le ofere clienţilor

posibilitatea de a interacţiona unii cu alţii, de a îmbunătăţi experienţa clienţilor virtuali şi de



a beneficia de noi instrumente de comunicare şi negociere între client şi vânzător

(Varadarajan, Srinivasan, Gopal Vadakkepatt, Yadav, Pavlou, Krishnamurthy şi Krause,

2014).

În literatura de specialitate există mai multe criterii de clasificare a tehnologiilor

folosite în comerțul cu amănuntul. Studiile anterioare au fost direcționate spre analiza unui

tip de tehnologie: comerțul electronic (Borges ș.a., 2009; Burt și Sparks, 2003);

automatizarea forțelor de vânzare – SFA (Bush ș.a., 2007); tehnologii biometrice

(Clodfelter, 2010); sisteme de determinare a poziției geografice (Moiseeva și Timmermans,

2010); tehnologii informatice de autoservire (Kallweit, Spreer și Toporowski, 2014; Lee și

Yang, 2013) sau spre mai multe (de exemplu, Gil-Saura ș.a., 2009: coduri de bare/scanere,

tehnologii de autoservire, programe de loialitate, instrumente de plată, site-uri, softuri).

Tehnologiile informatice folosite în comerțul cu amănuntul pot fi clasificate în

funcție de mai multe criterii. Unul dintre acestea este clasificarea în tehnologii folosite în

magazin și tehnologii folosite în afara magazinului (Ellram ș.a., 1999; Lowson, 2001;

Liljander ș.a., 2006; Gil-Saura ș.a., 2009). Tipuri de tehnologii folosite în magazin sunt:

softuri de tip CRM, ERP, POS-urile, RFID, metode de plată. Avantajele acestora sunt că

îmbunătățesc experiența clientului, organizarea internă, procesele de afaceri, comunicarea

cu partenerii, reduc costurile. Tehnologiile sunt folosite în afara magazinului pentru

transport, depozitare sau livrare. În această categorie putem include softurile de tip ERP,

warehouse management, soft de urmărire a distribuției.

Conform unei alte clasificări, tehnologiile informatice pot fi folosite înaintea

vânzării (de exemplu, tehnologiile de autoservire), pentru vânzare (de exemplu, ERP, POS,

modalitățile de plată) și post-vânzare (de exemplu, CRM, soft de urmărire a distribuției).

Rao (2000) clasifică tehnologiile informatice utilizate în comerţul cu amănuntul din

punct de vedere al beneficiilor aduse managementului entităţilor și se concentrează asupra

data warehousing şi data mining. Tehnicile data mining includ: asocierea, analiza bazată pe

secvenţe, clustering-ul, clasificarea, estimarea şi tehnica fuzzy logic. În ceea ce priveşte

sistemele de suport de asistare a decizilor, acestea sunt de regulă utilizate împreună cu data

warehouse, au un limbaj prietenos, permit obţinerea datelor din numeroase surse prin

combinarea informaţiilor financiare cu cele non-financiare, externe sau interne şi oferă

instrumentele necesare pentru regresii, analize de tendințe, testarea scenariilor şi anticiparea

efectelor. De asemenea, pentru îmbunătăţirea funcţiei de comercializare, entităţile pot

utiliza sistemele open-to-buy care corelează tranzacţiile de cumpărare cu bugetul

cumpărătorului, sistemele de alocare a mărfurilor ce permit reaprovizionarea automată a

acestora, sistemele pentru planificarea promoţiilor, POS-urile, sistemele de display şi soft-

urile de tip plan-o-gram care indică angajaţilor locurile unde trebuie plasate produsele sau

care permit prezentarea mărfurilor într-o manieră identică în cadrul magazinelor, precum şi

RFID.

Grewal, Ailawadi, Gauri, Hall, Kopalle şi Robertson (2011) abordează tehnologiile

inovatoare în mod indirect, prin prisma a trei întrebări: cui se adresează, ce promoţii şi

modele de stabilire a preţului să se utilizeze şi cum să se realizeze promoţii eficiente. Din

această perspectivă, abordează următoarele tehnologii: aplicaţiile pe mobil, asistent

personal pentru cumpărăturile online şi Kiosks-uri pentru identificarea clienţilor; etichete

de preţuri electronice, aplicaţii pe mobil şi identificarea prin frecvenţe radio (RFID) pentru

preţuri şi promoţii; mesaje digitale în magazine şi echipamente de urmărire a privirii pentru

creşterea eficienţei promoţiilor.

Renko şi Druzijanic (2014) abordează tehnologiile inovatoare în comerţul cu

amănuntul având în vedere beneficiile şi limitele acestora atât din punct de vedere al


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 393

cilenţilor, cât şi al firmelor, prin raportare la Croaţia. Clienții nu consideră că

implementarea unor tehnologii inovatoare le va afecta loialitatea faţă de un anumit

magazin. Tehnologiile care au impact semnificativ asupra firmelor analizate sunt

considerate programele cu cardurile de loialitate, reţelele sociale şi comerţul online. În ceea

ce priveşte limitele tehnologiilor inovatoare din comerţul cu amănuntul, entităţile au

enumerat: limitarea contactului cu clienţii, costurile ridicate şi necesitatea formării

personalului din vânzări pentru utilizarea noilor tehnologii. Interesant este şi faptul că

utilitatea tehnologiilor inovatoare este recunoscută de către clienți, dar există încă o lipsă de

încredere în acestea, iar cei care nu deţin cunoştinţele şi experienţa necesară le apreciază ca

fiind mult prea complexe şi o eventuală sursă de stres.

E-marketingul cuprinde website-uri de comerț electronic, intranet, extranet, sisteme

CRM şi SFA (Trainor, Rapp, Beitelspacher şi Schillewaert, 2011). Comerțul electronic

depășește limitele entității și influenţează în mod direct atitudinea entităţilor faţă de piaţă şi

profitabilitatea, prin oferirea de soluţii noi, extinderea accesului clienților şi facilitarea

apariţiei de noi modele de afaceri. Din punctul de vedere al teoriei difuzării inovațiilor,

comerțul electronic provoacă inițial șoc și respingere, urmate de fazele de recunoaștere,

adaptare și schimbare (Burt și Sparks, 2003). Unele studii anterioare analizează comerţul

electronic în funcţie de tipurile de mărfuri vândute (de exemplu, Gil-Saura ș.a., 2009).

Tehnologiile informatice influenţează performanţa entităţilor şi capacitatea de a

satisface cerinţele clienților dacă sunt utilizate pentru integrarea canalelor multiple.

Promovarea integrată, managementul integrat al informaţiilor despre tranzacţii, produse şi

preţuri, accesul integrat la informaţie, completarea integrată a comenzilor, serviciile

integrate clienţi îmbunătăţesc eficienţa, capacitatea inovatoare şi performanţa entităţilor din

sectorul comerţului cu amănuntul (Oh ș.a., 2012).

Succesul implementării tehnologiilor informatice de către firmele din sectorul

comerţului amănuntul nu depinde numai de gradul de inovare al acestora, ci şi de

posibilitatea de acceptare a conceptului de către clienţi, de folosirea sistemului de către ei şi

de modul în care interacţionează cu acest nou mediu de vânzare cu amănuntul (Burt şi

Sparks, 2003), de flexibilitate, securitatea informației și inovație (Venkatraman, 2000).

Astfel, în timp ce entităţile folosesc tehnici avansate pentru a crea experienţe în magazin

atrăgătoare pentru clienții lor, uneori aceştia sunt atraşi de valorile culturale vechi (cum ar fi

comportamentul vânzătorilor) (Backstrom şi Johansson, 2006).

2. Metodologia cercetării

Autorii studiilor precedente folosesc teorii diferite, ca de exemplu teoria acțiunii

gândite (Jones, Sundaram și Chin, 2002; Speir și Venkatesh, 2002; Lee și Yang, 2013),

modelul acceptării tehnologiei (Jones ș.a., 2002; Speir și Venkatesh, 2002; Dabholkar și

Bagozzi, 2002; Weijters, Rangarajan, Falk și Schillewaert, 2007; Kowatsch și Maass, 2010;

Renko și Druzijanic, 2014), teoria difuzării inovațiilor (Weijters ș.a., 2007; Kowatsch și

Maass, 2010), teoria contingenței (Tsai, Raghu și Shao, 2013) etc. Ca și metodologie a

cercetării, lucrările publicate anterior au avut la bază studii de caz (Backstrom și Johansson,

2006; Borges ș.a., 2009), chestionare adresate reprezentanților firmelor (Oh ș.a., 2010;

Renko și Ficko, 2010; Tsai ș.a., 2013), chestionare adresate clienților (Gil-Saura ș.a., 2009;

Lee și Yang, 2013; Renko și Druzijanic, 2014), interviuri cu reprezentanți ai firmelor (Bush

ș.a., 2007; Renko și Druzijanic, 2014), experimente de laborator (Kallweit ș.a., 2014;

Dabholkar și Bagozzi, 2002).



Acest studiu se fundamentează pe teoria difuzării inovațiilor. Aceasta este cea mai

folosită teorie folosită pentru a explica măsura în care o inovație este răspândită la nivelul

unei populații (Straub, 2009). Este fundamentul înțelegerii deciziei de a implementa o

inovație. Pentru IT, potențialul acestora de a îmbunătăți performanța firmei este o motivație

puternică pentru implementare. Aceasta se realizează progresiv, acoperind o populație din

ce în ce mai numeroasă. Trei componente influențează procesul de difuzare: caracteristicile

inovației, caracteristicile celui ce adoptă inovația și caracteristicile mediului. În cazul

acestui articol, inovațiile sunt cele specifice IT implementate în comerțul cu amănuntul,

caracteristicile firmelor sunt definite de dimensiunile lor, mediul fiind cel românesc.

Cercetarea de faţă are la bază rezultatele unui studiu empiric privind utilizarea

tehnologiilor informatice în companiile din România, care a avut în vedere opinia a 77 de

reprezentanți ai firmelor şi nu opinia clienților. Întrebările referitoare la utilizarea

tehologiilor informatice în comerțul cu amănuntul au avut în vedere în general vânzările

online. S-a făcut această alegere deoarece s-a considerat că acest segment nu poate fi

realizat decât cu suportul IT și că această analiză este mai relevantă pentru cercetarea

propusă. De asemenea, s-a plecat de la premisa că cea mai mare parte a firmelor care au

activitate de comerț cu amănuntul au și comerț online și s-a considerat că sunt mai ușor de

generalizat rezultatele cercetării pe baza unui eșantion de firme. Chestionarul a avut 21 de

întrebări și a fost structurat în trei secțiuni: date despre firmă (număr de angajați, cifra de

afaceri, totalul activului, domeniul în care activează, existența unei rețele unice de

calculatoare), date despre comerțul cu amănuntul (firma desfășoară comerț cu amănuntul,

tipuri de produse vândute, firma desfășoară comerț cu amănuntul online, procent din cifra

de afaceri reprezentat de vânzările online – sub sau peste 50%, tipuri site-uri utilizate pentru

vânzările online – site-uri proprii, site-uri specializate de anunțuri gen Mercador,

comparatoare de prețuri gen Shopmania, utilizarea reclamelor Google, modalități de

încasare folosite) și date despre informatizarea celorlalte activități din cadrul firmei (cel mai

important criteriu ce a determinat alegerea aplicațiilor, efectele pozitive generate de

utilizarea sistemelor informatice, dificultățile apărute în implementarea sistemelor

informatice, efectele viitoare ale utilizării tehnologiilor informatice în companie).

Chestionarul a fost pre-testat sau pilotat pe cadre didactice de specialitate. După această

etapă a fost necesară efectuarea unor modificări pentru ca exprimările să fie mai clare.

Chestionarul a fost postat pe Google Drive în luna septembrie 2014. El a fost disponibil

până pe data de 15 noiembrie 2014.

Au fost formulate următoarele ipoteze ale cercetării (restructurate în două clase de

prezumţii specifice ale cercetării):

Variabila I.5 definită prin existența unei rețele unice de calculatoare la nivelul firmei

deţine calitatea de variabilă exogenă sau explicativă (I.2 devenind o variabilă endogenă):

- Cifra de afaceri a firmei poate fi modelată cu ajutorul variabilei generate de existența

unei rețele unice de calculatoare la nivelul firmei;

- Capacitatea firmei de a desfăşura comerţ cu amănuntul online este dependentă de

existența unei rețele unice de calculatoare la nivelul firmei;

- Instrumentele folosite pentru vânzările online depind de existența unei rețele unice de

calculatoare la nivelul firmei;

- Utilizarea reclamelor Google pentru comerțul cu amănuntul depinde de existența unei

rețele unice de calculatoare la nivelul firmei.


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 395

Variabila I.5 definită prin existența unei rețele unice de calculatoare la nivelul firmei

îşi schimbă calitate în variabilă endogenă sau explicată (I.2 fiind privită ca variabilă

exogenă, de această dată):

- Existența unei rețele unice de calculatoare la nivelul firmei depinde de cifra de

afaceri;

- Existența unei rețele unice de calculatoare la nivelul firmei depinde de desfășurarea

activității de comerț online;

- Existența unei rețele unice de calculatoare la nivelul firmei depinde de instrumentele

folosite pentru vânzările online;

- Existența unei rețele unice de calculatoare la nivelul firmei depinde de utilizarea

reclamelor Google pentru vânzările online.

Au fost analizate 21 de variabile cu ajutorul unei matrici de corelație. Dintre acestea,

11 variabile au fost reținute pentru demonstrarea ipotezelor cercetării și implicate în

dezvoltarea modelelor econometrice. Prima variabilă pornește de la întrebarea I2 ale cărei

răspunsuri au primit valorile -1, 0, 1 în raport cu nivelul cifrei de afaceri (singura dintre cele

11 variabile reconstruită pentru a modela cifra de afaceri în raport cu existența unei rețele

unice de calculatoare la nivelul firmei), iar ulterior au fost reanalizate și alte variabile

explicative sau endogene, toate cele modelate fiind codificate conform informației din

tabelul nr. 2:

Tabel nr. 2: Variabile utilizate

Întrebarea Variabila Descrierea

I.2 SER01 Cifra de afaceri

I.5 SER02 Existența unei rețele unice de calculatoare în cadrul firmei

II.1 SER03 Firma desfășoară comerț cu amănuntul

II.3 SER04 Firma desfășoară comerț cu amănuntul online

II.4 SER05 Procent din cifra de afaceri reprezentat de vânzările online

II.5 SER06 Instrumente folosite pentru vânzările online

II.6 SER07 Utilizarea reclamelor Google

III.2 SER08 Tipuri de aplicații informatice folosite în cadrul firmei

III.4 SER09 Procent de lucrări realizat cu aplicații de tip Excel

III.8A SER10 Dematerializarea documentelor și a procedurilor

III.9 SER11 Măsura în care soft-ul a corespuns așteptărilor clienților

3. Rezultatele studiului empiric

S-au obținut 77 de răspunsuri la chestionar. Pentru a analiza companiile reprezentate

de respondenți din punctul de vedere al mărimii, am utilizat trei variabile: numărul de

angajați, cifra de afaceri, totalul activului. Circa 35% dintre firme au avut mai puțin de 25

de angajați, aproximativ 53% au avut un număr mediu de angajați cuprins în intervalul 25 –

100 și restul de 12% dintre firme au avut peste 100 de angajați. Grafic, situația se prezintă

în figura nr. 1:



Figura nr. 1: Structura eșantionului în funcție de numărul mediu de angajați

înregistrat în anul 2013

Valoarea cifrei de afaceri înregistrată în 2013 a fost mai mică de 100.000 EUR

pentru 23% dintre companii, cuprinsă între 100.001 și 1.000.000 EUR pentru 52% dintre

companii și peste 1.000.000 EUR pentru 25% dintre companii. Grafic, structura

respondenților în funcție de cifra de afaceri se prezintă în figura nr. 2:

Figura nr. 2: Structura eșantionului în funcție de cifra de afaceri înregistrată în anul

2013

Pentru valoarea activului total am folosit aceleași intervale ca și pentru cifra de

afaceri, iar structurile înregistrate au fost 36%, 43%, respectiv 21%. Grafic, situația

activului total se prezintă în figura nr. 3:


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 397

Figura nr. 3: Structura eșantionului în funcție de totalul activului înregistrat în

anul 2013

Graficele anterioare demonstrează faptul că eșantionul a fost relativ reprezentativ, în

cote conform nivelului de dezvoltare contemporan și structurii actuale a firmelor românești.

Matricile de corelație, atât cea extinsă, cât şi două dintre cele restrânse, pe baza

cărora au fost create modelele econometrice sunt prezentate în tabelele nr. 3.1-3.3

Tabel nr. 3.1: Matricea de corelație extinsă – secțiunea Date generale

Variabila SER01 SER02

SER01 1,000000 0,445733

SER02 0,445733 1,000000

SER03 -0,207094 -0,138439

SER04 -0,097653 0,294332

SER05 -0,240112 0,013202

SER06 -0,151404 0,212577

SER07 0,048503 0,202933

SER08 0,243936 0,227119

SER09 -0,038579 -0,234327

SER10 0,281341 0,344301

SER11 0,184047 0,230719

Sursa: Valori determinate de către autori cu ajutorul pachetului de programe EViews.

Tabel nr. 3.2: Matricea de corelație restrânsă – secțiunea Date despre comerțul cu

amănuntul

Variabila SER03 SER04 SER05 SER06 SER07

SER01 -

0,207094

-

0,097653 -

0,240112

-

0,151404

0,048503

SER02 -

0,138439 0,294332 0,013202 0,212577 0,202933

SER03 1,000000 0,592849 0,289579 0,369388 0,008231

SER04 0,592849 1,000000 0,448107 0,730192 0,226938

SER05 0,289579 0,448107 1,000000 0,473586 0,340442

SER06 0,369388 0,730192 0,473586 1,000000 0,197698

SER07 0,008231 0,226938 0,340442 0,197698 1,000000



Variabila SER03 SER04 SER05 SER06 SER07

SER08 0,025265 0,238149 -0,130668 0,073341 0,116740

SER09 -0,109659 -0,270634 -0,007566 -0,252050 0,014462

SER10 -0,149424 0,158065 -0,035701 0,104943 0,159564

SER11 0,066512 0,162767 0,060185 -0,003234 0,008350


Tabel nr. 3.3: Matricea de corelație restrânsă – secțiunea Date despre informatizarea

altor activități din cadrul firmei

Variabila SER08 SER09 SER10 SER11

SER01 0,243936 -0,038579 0,281341 0,184047

SER02 0,227119 -0,234327 0,344301 0,230719

SER03 0,025265 -0,109659 -0,149424 0,066512

SER04 0,238149 -0,270634 0,158065 0,162767

SER05 -0,130668 -0,007566 -0,035701 0,060185

SER06 0,073341 -0,252050 0,104943 -0,003234

SER07 0,116740 0,014462 0,159564 0,008350

SER08 1,000000 -0,289362 0,270163 0,163695

SER09 -0,289362 1,000000 -0,126410 -0,229233

SER10 0,270163 -0,126410 1,000000 0,136614

SER11 0,163695 -0,229233 0,136614 1,000000


Din prima secțiune a tabelului 3 rezultă că se validează cu o intensitate mai mare

ipotezele de dependenţă a cifrei de afaceri de existenţa unei rețele unice de calculatoare (I5

fiind definită de autorii modelului ca variabilă exogenă sau factorială in primul caz) dar şi

de dependenţă a existenţei unei reţele unice de calculatoare în raport cu cifra de afaceri, cu

comercializarea online şi cu utilizarea tehnologiilor informatice ca urmare a

dematerializarii documentelor şi a procedurilor, precum şi cu aşteptările legate de

implementarea optimă a aplicaţiilor folosite în cadrul firmei (I5 fiind redefinită şi ca

variabilă endogenă sau rezultativă in cel de-al doilea caz).

În partea a doua, destinată analizei comerțului cu amănuntul, am observat că această

activitate este corelată direct proporțional cu comerțul online, cu procentul cifrei de afaceri

obținute din vânzările online, cu tipurile de site-uri folosite pentru vânzare și invers

proporțional cu cifra de afaceri, ceea ce înseamnă că pentru eșantionul nostru firmele care

au comerț cu amănuntul au o cifră de afaceri mai mică. Vânzările online sunt corelate direct

cu existența unei rețele de calculatoare, cu activitatea de comerț cu amănuntul, cu procentul

cifrei de afaceri obținute din vânzările online, cu tipurile de site-uri folosite pentru vânzare

și cu utilizarea reclamelor Google. Pentru eșantionul nostru au fost identificate corelații

puternice între procentul cifrei de afaceri obținute din vânzările online (ca variabilă

endogenă) și activitatea de comerț cu amănuntul, vânzările online, tipurile de site-uri

folosite pentru vânzare și utilizarea reclamelor Google. El este invers proporțional cu

volumul total al cifrei de afaceri. Tipurile de site-uri folosite pentru vânzare sunt corelate

direct cu existența unei rețele de calculatoare, activitatea de comerț cu amănuntul, vânzările

online și procentul cifrei de afaceri obținute din vânzările online și invers cu procentul de

lucrări realizate folosind procesorul de tabele Excel. Utilizarea reclamelor Google este


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 399

corelată cu existența unei rețele de calculatoare la nivelul firmei, cu vânzările online și cu

procentul cifrei de afaceri obținute din vânzările online.

Din a treia secțiune a matricei de corelație restrânse rezultă că tipurile de aplicații

informatice folosite pentru activitățile din cadrul firmei (ERP, aplicaţii independente pe

tipuri de activitati elaborate de aceeaşi firmă sau de firme diferite) sunt corelate

semnificativ cu volumul cifrei de afaceri, existența unei rețele unice de calculatoare și

vânzările online. Măsura în care se folosesc aplicațiile de tip Excel în cadrul firmei este

invers proporțională cu existența unei rețele unice de calculatoare în cadrul firmei, vânzările

online și tipurile de site-uri folosite pentru vânzare. Efectele preconizate de respondenți în

legătură cu utilizarea tehnologiilor informatice (sub forma dematerializării documentelor și

a procedurilor) sunt corelate direct cu cifra de afaceri și cu existența unei rețele de

calculatoare. Măsura în care așteptările respondenților au fost satisfăcute de implementarea

tehnologiilor informatice este corelată direct cu cifra de afaceri.

Pe baza matricei de corelație am putut testa mai multe modele.

Primul este acela al dependenței cifrei de afaceri (SER01) de existența unei rețele

unice de calculatoare la nivelul firmei (SER02), dar și de procentul cifrei de afaceri obținut

din vânzările online (SER05), tipul de aplicații folosite pentru informatizarea firmei

(SER08) și dematerializarea documentelor și a procedurilor ca efect potențial al

implementării tehnologiilor informatice (SER10). Modelul se prezintă astfel:

SER01 = α + βSER02 + γSER05 + δSER08 + λSER10 + ε, (1)

unde coeficienții funcţiei de corelație sau parametrii regresiei sunt α, β, γ, δ, λ iar ε

este variabila reziduală.

Testele efectuate sunt prezentate în tabelul nr. 4.

Tabel nr. 4: Teste statistice modelul 1

Dependent Variable: SER01

Method: Least Squares

Sample: 1 77

Included observations: 77

Variable Coefficient Std. Error t-Statistic Prob.

C -0,653450 0,147882 -4,418738 0,0000

SER02 0,563438 0,156270 3,605543 0,0006

SER05 -0,246711 0,108679 -2,270100 0,0262

SER08 0,089229 0,099113 0,900275 0,3710

SER10 0,157899 0,150711 1,047690 0,2983

R-squared 0,283091 Mean dependent var 0,012987

Adjusted R-squared 0,243263 S.D. dependent var 0,697618

S.E. of regression 0,606863 Akaike info criterion 1,901702

Sum squared resid 26,51632 Schwarz criterion 2,053897

Log likelihood -68,21553 F-statistic 7,107792

Durbin-Watson stat 1,968406 Prob(F-statistic) 0,000070

Sursa: Modele parametrizate de catre autori cu ajutorul pachetului de programe EViews.

Ecuația rezultată pentru eșantionul nostru este următoarea:

SER01 = -0,653450 + 0,563438SER02 – 0,246711SER05 + 0,089229SER08 +

0,157899SER10 + ε (2)



Se observă o corelație negativă între cifra de afaceri totală și procentul din cifra de

afaceri reprezentat de vânzările online, ceea ce arată că firmele au și alte canale pentru

vânzare. În acest moment în România firmele nu pot majora semnificativ procentul de

vânzări online fără a diminua restul tipurilor de vânzări și chiar și cifra totală de afaceri la

final. Cifra de afaceri este corelată pozitiv cu existența unei rețele unice de calculatoare la

nivelul firmei, tipul de aplicații folosite pentru informatizarea firmei și dematerializarea

documentelor și a procedurilor ca efect potențial al implementării tehnologiilor informatice.

Coeficientul R2 arată o determinaţie de 0,283091 pentru acest model, care conduce

la un R = 0,532, respectiv o valoare aflată peste nivelul teoretic de intensitate al corelaţiei

statistice. Valoarea testului Fisher – Snedecor (F-statistic) de peste 7 validează relativ

asocieri realizate în modelul analizat.

Al doilea model testat în cadrul cercetării a fost legat de decizia de finanțare și

implementare a unei rețele unice de calculatoare la nivelul firmei în funcție de cifra de

afaceri, existența comerțului online în cadrul firmei și dematerializarea documentelor și a

procedurilor ca efect potențial viitor al implementării tehnologiilor informatice. Modelul se

prezintă astfel:

SER02 = α + βSER01 + γSER04 + δSER10 + ε, (3)

unde coeficienții funcţiei de corelație sau parametrii regresiei sunt α, β, γ, δ, iar ε

este variabila reziduală.

Testele efectuate sunt prezentate în tabelul nr. 5.

Tabel nr. 5: Teste statistice modelul 2

Dependent Variable: SER02 Method: Least Squares Sample: 1 77

Included observations: 77

Variable Coefficient Std. Error t-Statistic Prob.

C 0,478645 0,067169 7,125935 0,0000

SER01 0,293588 0,068935 4,258886 0,0001

SER04 0,341138 0,107699 3,167525 0,0022

SER10 0,167609 0,096317 1,740183 0,0860

R-squared 0,341252 Mean dependent var 0,649351

Adjusted R-squared 0,314180 S.D. dependent var 0,480302

S.E. of regression 0,397759 Akaike info criterion 1,044608

Sum squared resid 11,54948 Schwarz criterion 1,166364

Log likelihood -36,21742 F-statistic 12,60541

Durbin-Watson stat 1,957837 Prob(F-statistic) 0,000001

Sursa: Modele parametrizate de catre autori cu ajutorul pachetului de programe Eviews.

Ecuația rezultată pentru eșantionul nostru este următoarea:

SER02 = 0,478645 + 0,293588SER01 + 0,341138SER04 + 0,167609SER10 + ε (4)

Se observă că existența unei rețele de calculatoare unice la nivelul firmei este

determinată direct de volumul cifrei de afaceri, de existența vânzărilor online și de

dematerializarea documentelor și a procedurilor. Cu alte cuvinte, firmele cu o cifră de

afaceri mare, cu vânzări online și în care se dorește dematerializarea documentelor și a

procedurilor dispun și de o rețea de calculatoare.


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 401

Coeficientul R2 arată o determinaţie de 0,341252 pentru acest model, care conduce

la un R = 0,584, respectiv o valoare aflată peste nivelul teoretic de intensitate al corelaţiei

statistice. Valoarea testului Fisher – Snedecor (F-statistic) de peste 12,6 validează relativ

asocieri realizate în modelul analizat.

Concluzii

În această lucrare autorii au pornit de la o revizuire a literaturii de specialitate în

cadrul căreia au accentuat beneficiile obținute de firmele ce folosesc tehnologii inovatoare

în activitatea lor de comerț cu amănuntul și au analizat unele tipuri de tehnologii utilizate.

În acest sens, rezultatele studiilor efectuate converg către ideea conform căreia tehnologiile

inovatoare îmbunătăţesc interacţiunea dintre firme şi clienţi și furnizori, orientează

capacitatea de răspuns a acestora către nevoile în continuă schimbare ale clienţilor şi

contribuie la creşterea performanţei financiare a firmelor din sectorul comerţulului cu

amănuntul.

Partea a doua a studiului a fost dedicată unei cercetări cantitative a impactului

tehnologiilor informatice inovatoare asupra performanței unui eșantion de firme ce practică

e-commerce. Unele dintre corelaţiile identificate, ca de exemplu corelația de intensitate

peste medie existentă între comerțul cu amănuntul și comerțul online (acestea fiind, pe

rând, variabile exogene și endogene) validează ideea, care a generat practic articolul, că

vânzările online sunt folosite tot mai intens de cea mai mare parte a firmelor care au

activitate de comerț cu amănuntul. La aceasta se adaugă şi validarea corelaţiei de intesitate

puternică dintre procentajul cifrei de afaceri obținute din vânzările online (ca variabilă

endogenă) și activitatea de comerț cu amănuntul, vânzările online, tipurile de site-uri

folosite pentru vânzare și utilizarea reclamelor Google.

Una dintre limitele cercetării o reprezintă numărul mic de răspunsuri obținut în

această primă investigaţie, unde există riscul de a considera rezultatele drept simple opinii

privind asocieri şi ierarhizări de variabile exogene. Fără a putea defini niște modele

performante în cadrul articolului de față, totuși aceste modele econometrice obţinute şi

prezentate pe un fond relativ restrâns de firme (77) pentru un număr de numai 21 de

variabile iniţiale şi numai 11 selectate la final, constituie un început necesar și original de

construcție, chiar şi sub un impact mai ridicat al relativizării, ținând cont de diversitatea

variabilelor și fenomenelor explicative sau de tipologia factorilor exogeni în procesele

studiate.

Această lucrare constituie o primă cercetare a autorilor în acest domeniu și se poate

constata că la un nivel redus al eșantionului investigat unele modele sunt validate parțial şi

chiar pot prezenta riscuri de invalidare in populaţii de dimensiuni mai mari, dar prezintă

interes pentru alte studii viitoare, prin caracterul de pionierat al investigaţiei. Modelele

create în cadrul acestei cercetări vor putea fi testate pe eșantioane mai mari de firme în

ambele situaţii de modelare ale cifrei de afaceri (ca variabilă exogenă sau endogenă). De

asemenea, corelația dintre utilizarea tehnologiilor informatice inovatoare și performanța

firmelor va putea fi testată mai profund, calitativ, în firme recunoscute ca fiind emblematice

pentru canalele de comerț pe care le exploatează în desfășurarea afacerii lor.



Recunoaştere

Această lucrare a fost cofinanţată din Fondul Social European, prin Programul

Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013, proiect numărul

POSDRU/159/1.5/S/142115 „Performanţă şi Excelenţă în Cercetarea Doctorală şi

Postdoctorală în Domeniul Ştiinţelor Economice din România”, coordonator Academia de

Studii Economice din Bucureşti.

Bibliografie

Backstrom, K. and Johansson, U., 2006. Creating and consuming experiences in retail store

environments: Comparing retailer and consumer perspectives. Journal of Retailing and

Consumer Services, 13(6), pp. 417-430.

Bharadwaj, N., Walker Naylor, R. and Hofstede, F., 2009. Consumer response to and

choice of customized versus standardized systems. International Journal of Research in

Marketing, 26(3), pp. 216-227.

Bitner, M.J., Ostrom, A.L. and Meuter, M.L., 2002. Implementing successful self-service

technologies, Academy of Management Executive, 16(4), pp. 96-109.

Borges, M., Hoppen, N. and Bins Luce, F., 2009. Information technology impact on market

orientation in e-business. Journal of Business Research, 62(9), pp. 883-890.

Burt, S. and Sparks, L., 2003. E-commerce and the retail process: a review. Journal of

Retailing and Consumer Services, 10(5), pp. 275-286.

Bush, A.J., Bush, V.D., Orr, L.M. and Rocco, R.A., 2007. Sales technology: help or

hindrance to ethical behaviors and productivity? Journal of Business Research, 60(11),

pp. 1198-1205.

Clodfelter, R., 2010. Biometric technology in retailing: will consumers accept fingerprint

authentication? Journal of Retailing and Consumer Services, 17(3), pp. 181-188.

Coca, V., Dobrea, M. and Vasiliu, C., 2013. Towards a sustainable development of retailing

in Romania. Amfiteatru Economic, 15(Special No. 7), pp. 583-602.

Dabholkar, P.A. and Bagozzi, R.P., 2002. An attitudinal model of technology-based self-

service: moderating effects of consumer traits and situational factors. Journal of

Academy of Marketing Science, 30(3), pp. 184-201.

Dumitrana, M., Glăvan, M. and Dumitru, M., 2009. Pleading for the management controller

profession in the trade area. Amfiteatru Economic, 11(25), pp. 91-102.

Ellram, L.M., La Londe, B.J. and Weber, M.M., 1999. Retail logistics. International

Journal of Physical Distribution & Logistics Management, 29(7/8), pp. 477-494.

Gil-Saura, I., Berenguer-Contri, G. and Ruiz-Molina, M.E., 2009. Information and

communication technology in retailing: a cross-industry comparison. Journal of


Grewal, D., Ailawadi, K.L., Gauri, D., Hall, K., Kopalle, P. and Robertson, J.R., 2011.

Innovations in retail pricing and promotions. Journal of Retailing, 87(1), pp. S43-S52.

Jones, E., Sundaram, S., and Chin, W., 2002. Factors leading to sales force automation use:

a longitudinal analysis. Journal of personal selling & sales management, 22(3), pp.

145-56.


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 403

Kallweit, K., Spreer, P. and Toporowski, W., 2014. Why do customers use self-service

information technologies in retail? The mediating effect of perceived service quality.

Journal of retailing and consumer services, 21(3), pp. 268-276

Kim, H.Y. and Kim, Y.K., 2008. Shopping enjoyment and store shopping modes: the

moderating influence of chronic time pressure. Journal of retailing and consumer

services, 15(5), pp. 410-419.

Kowatsch, T. and Maass, W., 2010. In-store consumer behavior: how mobile

recommendation agents influence usage intentions, product purchases, and store

preferences. Computers in Human Behavior, 26(4), pp. 697-704.

Lee, H.J. and Yang, K., 2013. Interpersonal service quality, self-service technology (SST)

service quality, and retail patronage. Journal of Retailing and Consumer Services,

20(1), pp. 51-57.

Liljander, V., Gillberg, F., Gummerus, J. and van Riel, A., 2006. Technology readiness and

the evaluation and adoption of self-service technologies. Journal of Retailing and

Consumer Services, 13 (3), pp. 177–191.

Lowson, R.H., 2001. Retail operational strategies in complex supply chains. International

Journal of Logistics Management, 12(1), pp. 97–111.

Luftman, J.N., Lewis, P.R. and Oldach, S.H., 1993. Transforming the enterprise: the

alignment of business and IT strategies. IBM Systems Journal, 32(1), pp. 198–221.

Mentzer, J.T. and Williams, L.R., 2001. The role of logistics leverage in marketing

strategy. Journal of Marketing Channels, 8(3-4), pp. 29-48.

Moiseeva, A. and Timmermans, H. 2010. Imputing relevant information from multi- day

GPS tracers for retail planning and management using data fusion and context-sensitive

learning. Journal of Retailing and Consumer Services, 17(3), pp. 189-199.

Oh, L., Teo, H. and Sambamurthy, V., 2012. The effects of retail channel integration

through the use of information technologies on firm performance. Journal of

Operations Management, 30(5), pp. 368-381.

Pantano, E. and Laria, G., 2012. Innovation in retail process: from consumers’ experience

to immersive store design. Journal of Technology Management & Innovation, 7(3), pp.

194-206.

Pantano, E. and Naccarato, G., 2010. Entertainment in retailing: the influences of advanced

technologies. Journal of Retailing and Consumer Services, 17(3), pp. 200-204.

Porter, M.E., 1997. Creating advantages. Executive Excellence, 14 (2), pp. 17–18.

Rao, B.P., 2000. Improving retail effectiveness through technology: a survey of analytical

tools for physical and on-line retailers. Technology in Society, 22(1), pp. 111-122.

Renko, S. and Druzijanic, M., 2014. Perceived usefulness of innovative technology in

retailing: Consumers’ and retailers’ point of view. Journal of Retailing and Consumer

Services, 21(5), pp. 836-843.

Renko, S. and Ficko, D., 2010. New logistics technologies in improving customer value in

retailing service. Journal of Retailing and Consumer Services, 17(3), pp. 216-223.

Shankar, V., Inman, J.J., Mantrala, M., Kelley, E. and Rizley, R., 2011. Innovations in

shopper marketing: current insights and future research issues. Journal of Retailing, 87S

(1), pp. S29–S42.



Soja, P., 2005. The impact of ERP implementation on the enterprise – An empirical study.

In: W. Abramowicz, 8th International Conference on Business Information Systems,

Poznañ, Poland.

Sorescu, A., Frambach, R.T., Singh, J., Rangaswamy, A. and Bridges, C., 2011.

Innovations in retail business models. Journal of Retailing, 87S (1), pp. S3–S16.

Speir, C. and Venkatesh, V., 2002. The hidden minefields in the adoption of sales force

automation technologies. Journal of Marketing, 66(7), pp. 98–111.

Straub, E.T., 2009. Understanding technology adoption: theory and future directions for

informal learning. Review of Educational Research, 79(2), pp. 625-649

Trainor, J.K., Rapp, A., Beitelspacher, L.S. and Schillewaert, N. 2011. Integrating

information technology and marketing: An examination of the drivers and outcomes of

e-Marketing capability. Industrial Marketing Management, 40(1), pp. 162-174.

Tsai, J.Y., Raghu, T.S. and Shao, B.B.M., 2013. Information systems and technology

sourcing strategies of e-retailers for value chain enablement. Journal of Operations

Management, 31(6), pp. 345-362.

Varadarajan, R., Srinivasan, R., Vadakkepatt, G.G., Yadav, M.S. and Pavlou, P.A.,

Krishnamurthy, S. and Krause, T., 2010. Interactive Technologies and Retailing

Strategy: A Review, Conceptual Framework and Future Research Directions. Journal of

Interactive Marketing, 20(2), pp. 96-110.

Venkatraman, N., 2000. Five steps to a dot-com strategy: how to find your footing on the

web. Sloan Management Review, 41(3), pp. 15–28.

Vieira, V.A., 2010. Visual aesthetics in store environment and its moderating role on

consumer intention. Journal of Consumer Behaviour, 9(5), pp. 364-380.

Weijters, B., Rangarajan, D., Falk, T. and Schillewaert, N., 2007. Determinants and

outcomes of customers’ use of self-service technology in a retail setting. Journal of

Service Research, 10(1), pp. 3-21.


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 405

RELAȚIA DINTRE IMAGINE, SATISFACȚIE ȘI FIDELITATE – FACTOR

INOVATOR DE COMPETITIVITATE A CENTRELOR COMERCIALE

Ioana-Nicoleta Abrudan*1, Ioan Plăiaș2 și Dan-Cristian Dabija3

1) 2) 3) Universitatea Babeș-Bolyai, Cluj-Napoca, România


Abrudan, I.-N., Plăiaș, I. and Dabija, D.-C., 2015. The relationship among image, satisfaction

and loyalty – innovative factor of competitiveness for shopping centers. Amfiteatru

Economic, 17(39), pp. 405-422

Rezumat

În prezent, majoritatea piețelor se caracterizează prin concurență ridicată între

centrele comerciale. În aceste circumstanțe, creșterea competitivității şi a performanţelor

centrelor depinde tot mai mult de măsura în care acestea reuşesc să inoveze în cadrul

activităţilor curente şi astfel să le îmbunătăţească clienţilor imaginea, să-şi sporească

satisfacţia, respectiv să-i fidelizeze. Scopul prezentei cercetări este de a studia influența

activităților de inovare prin intermediul componentelor imaginii ancorate în psihicul

clienților asupra fidelității comportamentale, mediată de satisfacția resimțită de cumpărători

(fidelitate afectivă) și de cea conativă. Autorii își propun să investigheze într-un demers

exploratoriu de natură empirică, recurgând la tehnica anchetei și având ca instrument de lucru

chestionarul administrat în rândul clienților centrelor comerciale din Cluj-Napoca legăturile

dintre componentele imaginii percepute de către clienți și satisfacție, respectiv diferitele

tipuri de fidelitate.

Rezultatele obținute în cadrul cercetării prin intermediul modelării cu ajutorul

ecuațiilor structurale evidențiază că majoritatea componentelor imaginii (asortiment, preț,

politica de clienți, decor, servire și comunicare) ancorate ca urmare a acțiunilor inovatoare

ale retailerilor influențează direct și pozitiv satisfacția, iar satisfacția și fidelitatea conativă

mediază relația dintre componentele imaginii și fidelitatea comportamentală. Rezultatele

relevă importante implicații manageriale din perspectiva acțiunilor inovatoare derulate de

către centrele comerciale care pot contribui la atragerea și menținerea clienților, acestea

contribuind nu doar la fidelizarea cumpărătorilor, dar și la creșterea capacității lor

concurențiale și la atingerea unei mai bune poziționări.

Cuvinte-cheie: satisfacția consumatorului, fidelitate cognitivă, afectivă, conativă și

comportamentală, imagine, comerț cu amănuntul, centre comerciale, inovare, competitivitate

* Autor de contact, Ioana N. Abrudan – [email protected]

AE Relația dintre imagine, satisfacție și fidelitate – factor inovator de competitivitate a centrelor comerciale


Clasificare JEL: M30, M31, M10

Introducere

În condițiile în care fluctuația chiriașilor centrelor comerciale din România este

ridicată, datorită incapacităţii de înțelegere adecvată a dorinţelor, aşteptărilor, preferinţelor

sau motivaţiilor cumpărătorilor, multe dintre acestea s-au văzut nevoite la scurt timp de la

inaugurare să-şi schimbe radical modul de abordare și prelucrare a pieţei. Managementul

centrelor comerciale care au înţeles că este imperios necesar să se focalizeze pe inovare în

relațiile cu clienții au reuşit nu doar să supravieţuiască recentelor efecte ale crizei economico-

financiare, dar mai ales să prospere şi să devină centre ale vieții sociale a comunităţilor lor.

Succesul centrelor comerciale depinde de măsura în care acestea reușesc să creeze

asocieri pozitive, unice și puternice în mintea consumatorilor, care să îi determine mai întâi

să le viziteze, apoi să efectueze achiziții de la comercianții din cadrul acestora, și, în final să

îi transforme în clienți fideli. Pentru centrele comerciale devine astfel o prioritate majoră

găsirea pârghiilor și instrumentelor inovative apte a facilita atingerea acestor obiective

(Abrudan, 2012). Fidelitatea conferă avantaje concurențiale semnificative, care se transpun

atât într-un capital de imagine, precum şi într-unul pecuniar.

Spre deosebire de alte domenii, fidelitatea nu este privită în comerț în sens exclusiv

deoarece niciun cumpărător nu va face toate achizițiile dintr-un singur loc. În comerț este

mult mai frecventă situația de „fidelitate poligamă”, cumpărătorii frecventând diferite

magazine pentru fiecare categorie de produse (Dowling și Uncles, 1997), alese după criterii

subiective (posibilitatea de socializare și întâlnire a prietenilor, vizionarea unor filme,

recurgerea la activități culturale, recreative, sportive etc.), dar și obiective (proximitate față

de domiciliu, loc de muncă etc.). Pentru managementul centrelor comerciale, fidelitatea

reprezintă o atitudine favorabilă, o preferință crescută, o creștere a sumelor cheltuite de

indivizi în cadrul acestora (Adkins LeHew, Burgess & Wesley, 2002). În ciuda eforturilor de

a oferi cumpărătorilor o gamă variată de produse, în spiritul conceptului „totul sub același

acoperiș”, aceștia, indiferent de gradul de fidelizare, vor apela și la alți comercianți

individuali, centre comerciale sau zone de cumpărături pentru a-și realiza achizițiile.

Motivele sunt foarte variate, de la motivațiile vizitelor și achizițiilor, până la distanța pe care

trebuie să o parcurgă clienții sau la aspecte legate de prețuri.

Literatura de specialitate consideră că imaginea și satisfacția, abordate individual

sau conjugat sunt antecedente importante ale fidelității. Printre autorii care tratează integrat

imaginea, satisfacția și fidelitatea se numără: Bloemer și Ruyter, 1998 și Nesset, Norvik și

Helgesen, 2011 (fidelitate bidimensională – conativă și comportamentală); Martenson, 2007

(fidelitate comportamentală); Brunner, Stoeklin și Opwis, 2008; Helgesen, Havold și Nesset,

2010; Yu și Ramanathan, 2012 (fidelitate conativă). Toate aceste studii confirmă rolul

semnificativ al imaginii și satisfacției în previzionarea fidelității.

Cercetarea de față dorește să umple golul existent în literatura de specialitate privind

abordarea fidelității în cadrul centrelor comerciale și la delimitarea fidelității conative

(intenția de recomandare și de revizitare) de cea de acțiune (numărul de vizite și achizițiile

efectuate). În prezenta accepțiune, cele patru tipuri de fidelitate reieșite din acțiunea sinergică

a elementelor inovative ale unui centru comercial sunt abordate secvențial. Autorii recurg în

prezenta cercetare cu ajutorul modelării prin intermediul ecuațiilor structurale la un studiu

empiric exploratoriu menit a reliefa legătura dintre conceptele evidențiate anterior.

Concluziile evidențiate sunt utile managementului centrelor comerciale în vederea unei


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 407

abordări corespunzătoare a clienților, a gestionării adecvate a pârghiilor prin intermediul

cărora clienții pot fi atrași și menținuți, respectiv a stabilirii unei legături trainice și de durată

cu aceștia.

1. Inovarea în comerțul cu amănuntul

Inovarea în cadrul comerțului cu amănuntul reprezintă procesul și rezultatul

introducerii de modificări și de noutate în activitatea sa. Sorescu, Frambach, Singh,

Rangaswamy and Bridges (2011, p. s7) definesc inovarea în modelul de afaceri din comerțul

cu amănuntul ca fiind modificarea practicilor curente și a interdependențelor dintre unul sau

mai multe din elemente componente ale afacerii (format comercial, activități, mod de

organizare etc.). Pentru Kotler și Keller (2012, p. 611) inovarea reprezintă „orice bun,

serviciu sau idee pe care cineva o percepe ca fiind nouă, indiferent de vechimea ei” și un

instrument util pentru creșterea eficienței și reducerea costurilor, pentru sporirea

competitivității și a valorii pentru clienți. Inovarea reprezintă implementarea unui concept

sau a unei strategii noi, adică semnificativ diferită față de cea existentă și nouă pentru firmă,

nu neapărat pentru piață. Scopul final al recurgerii la inovații îl reprezintă mai buna

satisfacere a nevoilor consumatorilor, concomitent cu creșterea profitabilității organizației.

Inovația în comerț se poate referi la aspecte extrem de diverse. Conform OECD

(2004), inovarea în cadrul întreprinderilor de comerț se poate referi la înnoiri aduse

asortimentului de produse, mărci sau servicii, la procese (de producție, distribuție, activități

suport etc.), la organizare (structura internă, logistică, aspecte din cadrul lanțului valoric,

practici sau metode de gestiune a mărfurilor, stocurilor, depozitelor și/sau magazinelor, relații

cu exteriorul), la marketing, cât și la introducerea de inovații pentru a le implementa pe

acestea. Sawhney, Wolcott și Arroniz (2006) lărgesc aria de inovare, incluzând suplimentar

soluțiile integrate adresate cumpărătorilor, experiența de cumpărare, evidențierea valorii,

respectiv diferitele aspecte tehnice care facilitează prezența pe piață.

Inovațiile pot viza ansamblul activității sau unul dintre elementele mixului de

marketing. Centrele comerciale tradiționale - mall-uri, centre comunitare și de cartier

(Abrudan, 2011) încearcă să ofere permanent cumpărătorilor magazine noi şi oferte

inovatoare, în concordanță cu dorințele lor, să îmbogățească oferta de servicii, oferind

posibilitatea vizualizării pe dispozitive mobile a ofertei, să introducă noi tehnologii de

scanare a produselor, noi modalităţi de plată, concepte precum „drive-in” combinate cu

posibilitatea comenzii de pe reţelele sociale, să lanseze în premieră diferite servicii

electronice noi, să identifice cumpărătorii prin intermediul unor carduri de fidelitate sau a

aplicaţiilor de pe telefoanele mobile, să modifice modul de comunicare, recurgând la

diferitele reţele sociale pentru a aduce la cunoştinţa publicului ultimele noutăți, să decoreze

sau amenajeze periodic spaţiile publice în funcţie de sezon sau de anumite evenimente

specifice (Crăciun, Paşte etc.), să dinamizeze prețurile pentru a stimula sentimentul de

aventură la cumpărături, să îmbunătățească în permanență relaționarea cu clienții etc.

Indiferent de vectorul ales, centrele comerciale şi întreprinderile de comerţ pot inova

permanent, contribuind astfel la mai buna poziţionare şi, desigur, la îmbunătățirea modului

în care sunt percepuți (Cheben, . Însăși preocuparea mai intensă pentru crearea unei bune

reputații, pentru satisfacerea într-un grad cât mai ridicat a clienților și fidelizarea acestora

reprezintă, în momentul de față, aspecte inovative de marketing pentru multe dintre centrele

comerciale, care neglijează impactul imaginii asupra satisfacției și fidelității.



2. Imaginea centrului comercial

În atragerea și mai ales fidelizarea vizitatorilor centrelor comerciale, un rol deosebit

de important îl joacă imaginea acestora, adică suma asocierilor pozitive pe care clienţii

acestora şi le conturează în minte (Martineau, 1958). Ancorarea unei anumite imagini a

centrelor comerciale în mentalul cumpărătorilor este efectul acțiunilor deliberate, dar și al

celor neintenționate ale managementului acestora și ale unităților componente, al condițiilor

de mediu, al diferențelor în percepție și al procesului de luare a deciziei de cumpărare (Finn

și Louviere, 1996). Burt, Johansson și Thelander (2007) consideră că imaginea este suma

factorilor tangibili și intangibili, a atributelor funcționale și psihologice și a datelor

emoționale și factuale percepute de către indivizi.

Cercetările referitoare la imagine sunt divizate pe două direcții. Abordarea bazată

pe atribute tratează imaginea bidimensional – ca un răspuns cognitiv (funcțional) la anumite

atribute funcționale ale unității, care sunt importante pentru cumpărători, și ca unul afectiv –

înțeles ca stare de spirit sau emoție resimțită în interiorul unui magazin (Dawson, Bloch și

Ridgway, 1990), ca plăcerea experienței la cumpărături (Hopkins și Alford, 2001), sau ca

sentimente, emoții și valori pe care consumatorii le asociază cu o unitate de comerț

(McGoldrick, 2002). Din perspectiva holistică, imaginea unității de comerț este considerată

a fi impresia totală reprezentată în memoria indivizilor ca un ansamblu unitar de atribute

percepute (Champion, Hunt și Hunt, 2010; Hu și Jasper, 2010).

Modul în care imaginea centrelor comerciale sau a comercianților este creată în

mintea consumatorilor este rezultatul interacțiunii dintre atributele lor reale și setul

perceptual al cumpărătorilor. Ea se bazează mai mult pe percepțiile consumatorilor decât pe

mesajele transmise de unitatea de comerț (Sullivan și Adcock, 2002). Asupra imaginii își pun

amprenta și experiențele personale, așteptările formulate anterior, situațiile de cumpărare și

consum, motivațiile activității de cumpărături, valorile și stilurile de viață, informațiile

primite din partea altor consumatori, factorii situaționali, presiunea timpului, dispoziția

sufletească, percepția asupra ofertelor concurenților (Solomon, Bamossy, Askegaard and

Hogg, 2006). În conturarea imaginii, centrele comerciale pot recurge la variate combinații

de pârghii, cum ar fi: numărul de ancore, caracteristicile şi imaginea lor; lărgimea, adâncimea

și caracteristicile asortimentului; prețul; comunicarea; mediul magazinului; locația;

personalul; servirea; politica de clienți (Finn și Louviere, 1996; Abrudan, 2012).

3. Satisfacția clienților centrelor comerciale

Satisfacția poate fi considerată procesul de evaluare a unei prestații de către un

individ, rezultatul acestui proces sau răspunsul consumatorilor la experiența de consum (Yi,

1990). Satisfacția este asimilată uneori cu gradul de îndeplinire a așteptărilor consumatorului

(Oliver, 1999), dar și cu un răspuns cognitiv la acțiunile întreprinse de către un comerciant

(Leo și Philippe, 2002), emoțional (Olsen, 2007) sau o combinație a celor două (Westbrook,

1981; Burns și Neisner, 2006). Ca fenomen cognitiv, satisfacția apare atunci când experienţa

aşteptată este depăşită de cea primită (oferită de comerciant), sau când rezultatul obţinut este

superior costului implicat (temporal, financiar etc.) Privită ca și concept emoțional (Olsen,

2007), satisfacția se formează în timp, pe măsură ce individul intră în contact cu comerciantul

și are diferite experiențe (pozitive) cu acesta. Totodată, satisfacția poate fi privită și

bidimensional, în acest caz ea fiind rezultanta comparației cognitive și emoționale dintre

așteptări și performanța percepută.


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 409

Satisfacţia resimțită de către vizitatorii sau cumpărătorii unui centru comercial are

două componente majore:

Satisfacția oferită de experiența la cumpărături, care, la rândul ei, este formată din

(Hawkins și Mothersbaugh, 2010): satisfacția legată de procesul de cumpărare, generată de

informaţiile disponibile, prețurile, modul de expunere a mărfurilor, experienţa cumpărării –

relațiile cu personalul de vânzare, cunoștințele acestora etc. (Garton, 1995; Solomon,

Bamossy, Askegaard and Hogg, 2006), respectiv din satisfacţia faţă de magazinul din care se

cumpără produsul. Factorii care intră aici se referă la experiența din cadrul magazinului,

conturată de către stimulii de la punctul de vânzare, de condițiile ambientale (temperatura,

iluminatul, zgomotul, muzica și mirosul/ parfumul); organizarea interioară; amenajarea

interioară (arhitectura, design-ul, decorațiunile), însemnele și simbolurile; siguranța și

accesibilitatea (locația convenabilă, parcarea și orarul de funcționare) (Sathish și

Venkatesakumar, 2011).

Satisfacția oferită de mărfurile achiziționate (dacă s-au efectuat achiziții), care este

determinată de evaluarea post-cumpărare și de utilizarea produsului sau serviciului. Procesul

psihologic de evaluare post-cumpărare poate avea două finalizări: confirmarea alegerii sau

concluzia că s-a luat o decizie greșită. Principalul obiectiv al activităţii de marketing

îndreptate spre influenţarea comportamentului post-cumpărare este reducerea disonanţei şi

confirmarea alegerii cumpărătorului, depășindu-se prevederile legale, pentru a contrabalansa

discrepanța de resurse dintre comerciant și cumpărător și pentru a sublinia poziția centrală pe

care cumpărătorii trebuie să o aibă în activitatea comercială (Dinu, 2010). Centrele

comerciale și magazinele orientate spre construirea fidelității clienților vor avea

departamente speciale care rezolvă problemele și nemulțumirile clienților în mod echitabil,

acceptă produsele returnate, susțin cumpărătorii în procesul de debarasare de vechile produse

și încearcă să îmbunătățească continuu calitatea serviciilor oferite.

Legat de relația dintre satisfacție și fidelitate se consideră că satisfacția are un

impact pozitiv asupra intenției de recumpărare, a duratei relației cu clienții, a achizițiilor de

alte produse, a recomandărilor făcute de către clienți etc. Numeroase studii concluzionează

că satisfacția este un bun predictor al fidelității, măsurată atât conativ, cât și comportamental

(Bloemer și Ruyter, 1998; Reynolds și Beatty, 1999; Sivadas și Baker-Prewitt, 2000;

Szymanski și Henard, 2001; Wong și Yu, 2003; Wallace, Giese și Johnson, 2004; Carpenter

și Fairhurst, 2005; Chen și Quester, 2006; Ibrahim și Najjar, 2008; Prasad și Aryasry, 2008;

Sathish și Venkatesakumar, 2011).

Cu toate acestea, un consumator satisfăcut nu este neapărat și unul fidel (Jones și

Sasser, 1995; Szymanski și Henard, 2001). Situații în care consumatori fideli nu sunt

satisfăcuți și unii satisfăcuți nu rămân fideli se întâlnesc deoarece legătura dintre satisfacție

și fidelitate este mediată de către alți factori care țin de consumator, piață sau relația firmă –

client (Seiders, Voss, Grewal and Godfrey, 2005). În ciuda rezultatelor contradictorii,

literatura anticipează o legătură directă și pozitivă între satisfacție și fidelitate, insatisfacția

generând cel mai des infidelitate. Așadar, și centrele comerciale trebuie să fie în permanență

preocupate de crearea, consolidarea și menținerea satisfacției clienților lor.

4. Fidelitatea față de centrele comerciale

Loialitatea clienților este una dintre resursele principale de competitivitate ale unei

organizații. Conform Dicționarului Explicativ al Limbii Române (Academia Română, 1998,

p.377), fidelitatea reprezintă „statornicia în convingeri, în sentimente, în atitudine etc.;

devotament, credință”. În literatura de specialitate nu există, până în prezent, un consens în



ceea ce privește definirea și mai ales măsurarea exactă a fidelității (Zentes, Morschett și

Schramm-Klein, 2011). Dick și Basu (1994, p. 99) definesc fidelitatea ca fiind „intensitatea

relației dintre atitudinea relativă a unui individ și cumpărarea repetată”, în timp ce Oliver

(1999, p. 34) consideră că aceasta reprezintă „un angajament profund de a recumpăra sau

refavoriza un produs sau un serviciu preferat în mod continuu în viitor, provocând

achiziționări repetate ale aceleiași mărci sau set de mărci, în ciuda influențelor situaționale

sau a eforturilor de marketing”.

Se întâlnesc trei abordări în ceea ce privește definirea și operaționalizarea

conceptului: concept singular – achiziții repetate sau atitudine favorabilă și o combinație

aditivă sau interactivă între atitudini și comportament (East, Gendall, Hammond and Lomax,

2005). În accepțiunea comportamentală, fidelitatea desemnează tendința de a repeta achiziția

sau de a frecventa un magazin (Sirgy și Samli, 1985; Sullivan și Adcock, 2002; Olsen, 2007;

Sainy, 2010), fiind măsurată în termeni de frecventare repetată, ca procent din bugetul pentru

o categorie de produse care este alocat unui magazin sau centru comercial (Sullivan și

Adcock, 2002), ca probabilitate sau procent de cumpărare sau de schimbare a destinației de

cumpărături (Sirgy și Samli, 1985) sau ca număr de alternative explorate (Enis și Paul, 1970);

ca vechime a relației cu clienții (Jones și Sasser, 1995). Alți cercetători iau în considerare și

aspecte precum: timpul mediu scurs între două vizite la magazin sau petrecut în magazin,

numărul mediu al vizitelor sau cumpărătorilor în decursul unui an, data ultimei vizite,

cumpărăturile încrucișate sau volumul achizițiilor (Chao, Fu și Lu, 2007).

Acest mod de măsurare este adeseori preferat, fiind relativ facil de utilizat. Totuși,

în acest caz putem să avem în vedere doar o „falsă fidelitate”, adică doar retenția clienților

(Dick și Basu, 1994, p. 101). Cu alte cuvinte, cumpărătorul revine datorită unor factori

situaţionali sau conjuncturali, fără a fi neapărat atașat. Este foarte bine pentru un magazin sau

centru comercial să aibă un procent ridicat de cumpărători care revin regulat, dar dacă ei nu

sunt atașați, sunt foarte vulnerabili la acțiunile concurenților. De aceea, recurgerea la

elemente şi stimuli noi, inovatori, apți să trezească interesul, să stimuleze cumpărătorii

constituie o provocare majoră pentru comercianţii din ziua de azi.

Fidelitatea atitudinală presupune existența unor credințe, atitudini, favorabile față

de produsele, mărcile, serviciile, angajații sau unitățile comerciale dintr-un centru comercial;

dar și a afecțiunii și atașamentului (Jones și Sasser, 1995); a încrederii, a angajamentului

psihologic sau a intenției de recomandare și/ sau recumpărare (Russell-Bennett, McColl-

Kennedy și Coote, 2007; Ray și Chiagouris, 2009; Wong și Dean, 2009). Acest tip de

fidelitate poate fi măsurat prin nivelul de plăcere resimțit de cumpărători, intensitatea

credințelor pozitive, nivelul de încredere în marcă, produse sau în întreprindere, atașament,

măsura în care recomandă marca altor persoane, intenția de a o recomanda și recumpăra etc.

(Jones și Sasser, 1995; Wallace, Giese și Johnson, 2004). Alți autori reconceptualizează

fidelitatea atitudinală prin divizarea ei în două subcomponente: cognitivă și emoțională

(afectivă) (Worthington, Russell-Bennett și Hartel, 2010) sau în trei componente succesive

cognitivă, emoțională și conativă (Oliver, 1999).

În cazul în care comportamentul frecvent de achiziție este dublat de atașament sau

atitudine pozitivă, apare adevărata fidelitate, însoțită de avantajele economice și pentru

comerciant - sporirea încasărilor, creşterea cotei de piaţă şi a cifrei de afaceri, mărirea

profiturilor etc. (Dick și Basu, 1994; Jones și Sasser, 1995; Baldinger și Rubinson, 1996).

Modelul elaborat de către Dick și Basu (1994) introduce factori cognitivi, afectivi și

conativi ca antecedenți ai atitudinii relative, care, la rândul ei, influențează vizitarea repetată.

Consecințele finale sunt recomandarea, rezistența la ofertele concurenților și reducerea

inteției de căutare a altor oferte.


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 411

Oliver (1999) propune un model al fidelității compus din patru faze succesive, a

căror ordine este modificată față de modelul evidențiat de Dick și Basu (figura nr. 1).

Fidelitatea cognitivă se bazează pe credințele cumpărătorilor și este rezultatul unor evaluări

cognitive referitoare la costurile şi beneficiile aduse de o marcă, comparativ cu altele. Aceasta

este o fidelitate superficială, deoarece, în condiţiile în care un magazin oferă un preţ mai bun,

cumpărătorul nu ezită să schimbe magazinul, reducerea costurilor şi creşterea beneficiilor

fiind pe primul loc. Fidelitatea afectivă se referă la sentimentele cumpărătorului și se dezvoltă

pe măsură ce se creează o legătură sau preferință afectivă față de marcă pe baza mai multor

ocazii de cumpărare care au produs satisfacţie cumpărătorului. Și această formă de fidelitate

este destul de superficială, astfel că și în această etapă cumpărătorii pot migra. Nivelul

fidelităţii conative (al intenției comportamentale) se dezvoltă pe baza episoadelor repetate de

fidelitate afectivă. Acest nivel presupune angajamentul cumpărătorilor de a face din nou

achiziții şi de a recomanda firma altor persoane. Fidelitatea de acţiune este ultimul nivel și

presupune formarea rutinei de cumpărare. Acest nivel de fidelitate se măsoară prin frecvența

vizitelor într-o anumită perioadă.

Figura nr. 1: Modelul fidelității în patru faze

Sursa: adaptare după Oliver, 1999, p. 36

În literatura de specialitate adaptările modelului lui Oliver sunt foarte numeroase,

de exemplu: Bloemer și Ruyter (1998); Martenson (2007); Brunner, Stoklin și Opwis (2008);

Helgesen, Havold și Nesset (2010); Nesset, Norvik și Helgesen (2011), Yu și Ramanathan

(2012), toate confirmând relația de cauzalitate dintre imagine, satisfacție și fidelitate, și rolul

de mediator al satisfacției. Însă niciuna dintre adaptări nu privește fidelitatea în modul

original propus de către acest autor, ca o succesiune de patru componente.

Cercetarea de față subscrie abordării lui Oliver (1999). Autorii încearcă să

evidențieze impactul pârghiilor inovatoare prin care centrele comerciale reușesc să contureze

în mentalul cumpărătorilor nu doar o imagine favorabilă (fidelitate cognitivă), ci şi satisfacţie

(fidelitate emoţională), respectiv intenţia indivizilor de a le recomanda și recumpăra

(fidelitate conativă) şi revizitare și recumpărare (fidelitate comportamentală) – figura nr. 2.


Componentele imaginii au fost deduse în urma unei analize factoriale exploratorii

(Abrudan, 2012). Ele se referă la: asortimentul de magazine (variabilă denumită asortiment),

ambianța centrului comercial și a magazinelor (decor), evenimentele speciale organizate în

cadrul lor (evenimente), politica de preț (preț), activitatea de comunicare și promovare

desfășurată de către centru în ansamblu și de către magazinele din cadrul lui (comunicare),

politica de fidelizare a clienților (clienți), aspecte legate de atitudinea și comportamentul

personalului de vânzare (servire) și asortimentul de unități de alimentație publică din cadrul

centrului (restaurante, cafenele, fast-food-uri). Toate aceste componente se regăsesc și în

Fidelitate cognitivă

- Cost și beneficiu-

Fidelitate afectivă

- Satisfacție-

Fidelitate conativă

-Recomandare și intenție de recumpărare-

Fidelitate comportamentală

- Număr vizite -



literatura de specialitate, fapt care validează nomologic modelul realizat. Un element de

noutate îl reprezintă politica de clienți. Ea este abordată deoarece, în prezent, niciunul dintre

centre nu utilizează vreo politică activă, vizibilă, pentru menținerea cumpărătorilor. Acest

lucru este realizat doar la nivel de magazine individuale. Din cercetarea derulată reiese

interesul cumpărătorilor pentru această politică și potențialul ei pentru atragerea și păstrarea

clienților, spre exemplu prin intermediul cardului de fidelitate.

Variabila latentă satisfacția este măsurată prin intermediul variabilelor direct

măsurate: satisfacția oferită de găsirea cu ușurință a tuturor magazinelor preferate și de

posibilitatea efectuării tuturor achizițiilor din același loc. Fidelitatea conativă este construită

ca o variabilă latentă reflexivă, exprimată prin intermediul intențiilor de recomandare (Oliver,

1999; Reynolds și Beatty, 1999; Sivadas și Baker-Prewitt, 2000) și recumpărare (Birtwistle,

Clarke și Freathy, 1998; Oliver, 1999; Sivadas și Baker-Prewitt, 2000; Baker, Parasuraman,

Grewal and Voss, 2002). Variabila latentă fidelitate comportamentală este exprimată prin

intermediul frecvenței de vizitare (Oliver, 1999; Dick și Basu, 1994), analizată pentru

perioada de trei luni anterioară anchetei, și al frecvenței de cumpărare (Chowdhury, Reardon

și Srivastava, 1998; Szymanski și Henard, 2001) din centrul comercial.

Modelul propus spre testare este prezentat în figura nr. 2. Corespunzător modelului

propus au fost formulate următoarele ipoteze:

H1: Componentele imaginii centrului comercial influențează direct și pozitiv satisfacția.

H2: Satisfacția influențează direct și pozitiv fidelitatea conativă (FCON).

H3: Fidelitatea conativă o influențează direct și pozitiv pe cea comportamentală (FCOMP).

H4: Relația dintre componentele imaginii și fidelitatea conativă este mediată de satisfacție.

H5: Relația dintre satisfacție și fidelitatea comportamentală este mediată de fidelitatea

conativă.

Figura nr. 2: Modelul propus al fidelității față de centrele comerciale

Întrucât cercetarea realizată vizează aspecte legate de comportamentul

cumpărătorilor centrelor comerciale, amplasate în interiorul sau în imediata apropiere a

marilor aglomerări urbane, populaţia studiată trebuie să fie reprezentativă sub aspectul

Asort.

Preț

Even.

Comun

.

Clienți

Decor

Serv.

Rest.

H2 H

3

Fidelitate

cognitivă Fidelitate

emoțională

Fidelitate

conativă

Fidelitate

de acțiune

H1

FCON Satisfacție FCOM

P


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 413

caracteristicilor sociale, demografice, profesionale etc. Pentru această cercetare exploratorie

a fost selectat municipiul Cluj-Napoca, a doua aglomerare urbană, ca nivel al populației, din

România, cumpărătorii chestionați trebuind să aibă vârsta de cel puțin 15 ani. Ca metodă de

eșantionare s-a optat pentru combinarea a două soluții, eşantionarea sistematică pe baza

codurilor poștale din Cluj-Napoca cu metoda cotelor, utilizând drept variabile genul și vârsta

respondenților. Culegerea datelor s-a derulat la domiciliul respondenților pentru a se permite

astfel completarea în condiții optime a chestionarului şi surprinderea corespunzătoare a

tuturor faţetelor şi dimensiunilor investigate.

Literatura precizează că, în cazul unei cercetări exploratorii, care are ca obiectiv

identificarea unui fenomen nou, mărimea minimă acceptabilă a eșantionului ar trebui să fie

de 500 de persoane (Malhotra & Birks, 2007, p. 409). Estimând un procent de 10%

chestionare invalide și presupunând că aproximativ 10% dintre respondenți nu sunt clienți ai

centrelor comerciale, s-a dorit asigurarea unei mărimi a eșantionului de cumpărători ai

centrelor comerciale care să ofere rezultate comparabile cu cele care ar fi fost obținute în

cazul în care metoda de eșantionare ar fi fost pur aleatoare, și anume să nu genereze o eroare

mai mare de 5%, cu un prag de încredere de 95% (e =1,96 × √0,5 × 0,5

560 = 0,04< 0,05) (Plăiaș,

Buiga, Comiati and Pop, 2008; Malhotra and Birks, 2007).

Nu se poate afirma, însă, că aceasta este precizia acestei cercetări. În viitor se

intenționează a se realiza o cercetare cantitativă bazată pe eșantionare pur aleatoare pentru a

se elimina acest neajuns. S-a intenționat ca mărimea eșantionului să atingă, așadar,

aproximativ 700 de persoane. În final, dintre acestea au putut fi selectate 574 de chestionare

valide. Structura eșantionului este prezentată în tabelul nr. 1.

Tabel nr. 1: Structura pe grupe de vârstă şi gen a populației municipiului Cluj-

Napoca și cea a eșantionului

Structura populației (%) Structura eșantionului (%)

Vârsta M F Total Vârsta M F Total

15-24 7,95 9,00 16,95 15-24 11,0 13,2 24,2

25-34 9,98 10,62 20,60 25-34 11,3 11,3 22,6

35-44 8,58 9,32 17,90 35-44 5,9 10,8 16,7

45-54 7,17 8,55 15,73 45-54 7,8 8,9 16,7

55-64 6,71 7,60 14,31 55-64 4,9 6,3 11,1

Peste 65 5,81 8,70 14,52 Peste 65 3,8 4,7 8,5

Total 46,20 53,80 100,00 Total 44,8 55,2 100,0

Sursa: Direcţia Regională de Statistică Cluj, 2011

Pornind de la modelul conceptual propus, în vederea testării acestuia, conform lui

Hair, Black, Babin and Anderson (2010) se recomandă utilizarea ecuațiilor structurale. În

cadrul modelului propus, variabilele latente sunt considerate a fi reflexive, putând fi astfel

utilizată analiza covarianțelor în vederea modelării datelor. Programul statistic utilizat în

acest scop este AMOS. Această tehnică presupune mai întâi realizarea unei analize factoriale

confirmatorii pe baza unui model de măsurare, cu scopul de a verifica structura propusă a

factorilor și oportunitatea efectuării unor modificări în structura acestora. Ea este urmată de

o analiză a relațiilor de dependență dintre variabile - realizarea unui model structural.

Pentru stabilirea calității generale a modelului de măsurare se pot utiliza diferite

criterii, fiind selectate cele mai relevante. Valorile înregistrate de indicatorii sugerați de



literatură pentru evaluarea gradului de potrivire a modelului indică o calitate ridicată a

acestuia (Hair, Black, Babin and Anderson, 2010): χ2/ numărul gradelor de libertate (cmin/df)

= 2,347 (< 3), GFI = 0,905 (˃0,9); AGFI = 0,878 (˃0,8); TLI = 0,919 (˃0,9); CFI = 0,933

(˃0,9); IFI = 0,934 (˃0,9); RMSEA = 0,048 (<0,07).

Pasul următor constă în verificarea calității scalelor de măsurare utilizate, fiind

studiate gradul de încredere al acestora, validitatea convergentă și cea discriminantă

(Janssens, Wijnen, Pelsmacker and Kenhove, 2008, p.294). Gradul de încredere al scalelor

de măsurare a fost evaluat cu coeficientul de încredere compozit, rezultatele fiind prezentate

în tabelul nr. 2.

Tabel nr. 2: Valorile încrederii compozite pentru variabilele latente ale modelului

ASORT DECOR EVEN COM PRET CLIE SERV SAT REST FCON FCOMP

0,880 0,847 0,886 0,770 0,765 0,891 0,858 0,786 0,761 0,772 0,777

Din tabelul nr. 2 se poate observa că toate scalele înregistrează valori superioare

pragului de 0,7 utilizat pentru acest indicator (Fornell și Larcker, 1981). Testarea validității

convergente s-a realizat cu ajutorul varianței medii extrase (AVE), acest criteriu fiind

îndeplinit dacă este depășit pragul de 0,5 (Fornell și Larcker, 1981). În scopul testării

validității discriminante se verifică dacă rădăcina pătrată a varianţei medii extrase pentru

fiecare construct individual depăşește corelaţia bivariată dintre constructul respectiv şi

celelalte constructe din cadrul modelului de măsurare. În tabelul nr. 3 sunt prezentate sintetic

rezultatele obținute de scalele de măsurare utilizate pentru variabilele latente pentru

validitatea convergentă și cea discriminantă.

Tabel nr. 3: Validitatea convergentă și validitatea discriminantă

CLIENȚ

I

ASORT

.

DECO

R EVEN. PREȚ COM. SERV SAT FCON

FCOM

P REST

CLIENȚI 0,898

ASORT. 0,193 0,741

DECOR 0,144 0,519 0,725

EVEN. 0,113 0,426 0,363 0,849

PREȚ 0,159 0,24 0,128 0,145 0,724

COM. 0,343 0,221 0,339 0,315 0,225 0,729

SERV. 0,145 0,213 0,309 0,113 0,337 0,219 0,867

SAT. 0,351 0,554 0,36 0,276 0,349 0,257 0,316 0,805

FID. CON 0,338 0,291 0,329 0,13 0,323 0,312 0,279 0,569 0,793

FID.

COMP 0,176 0,056 0,052 0,068 0,122 0,105 -0,04 0,242 0,261 0,807

REST 0,057 0,552 0,371 0,515 0,211 0,109 0,136 0,313 0,221 0,056 0,784

AVE 0,806 0,55 0,526 0,721 0,524 0,531 0,751 0,648 0,63 0,652 0,615

Notă: AVE = varianța medie extrasă

Rezultatele obținute relevă faptul că nu există probleme privind validitatea scalelor

utilizate (tabelul nr. 3). Fiind îndeplinite toate condițiile de bonitate a modelului de măsurare,

pasul următor în modelarea cu ajutorul ecuațiilor structurale constă stabilirea calității

modelului structural pe baza indicatorilor de bonitate. Toți indicatorii de bonitate ai


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 415

modelului satisfac pragurile de exigență: χ2/ numărul gradelor de libertate (cmin/df) = 3,04

(< 5); GFI = 0,984 (˃0,9); AGFI = 0,939 (˃0,8); TLI = 0,954 (˃0,9); CFI = 0,986 (˃0,9); IFI

= 0,987 (˃0,9); RMSEA = 0,06 (<0,07).

Ultimul pas în analiza modelului propus constă în verificarea ipotezelor de cercetare

cu ajutorul coeficienților de regresie standardizați, rezultatele fiind prezentate în tabelul nr.

4. Modelul propus (figura nr. 2) presupune că toate componentele imaginii influențează direct

și pozitiv satisfacția (H1).

6. Rezultate și discuții

Din rezultatele obținute, ipoteza H1 (Componentele imaginii centrului comercial

influențează direct și pozitiv satisfacția) se confirmă doar parțial, în sensul că doar șase dintre

cele opt dimensiuni luate în considerare, componente ale imaginii, influențează semnificativ

satisfacția resimțită de vizitatorii centrelor comerciale. Din tabelul nr. 4 se observă că cel mai

mare impact asupra satisfacției îl are, după cum era de așteptat, componenta asortiment a

imaginii centrului comercial (0,386). Influența este pozitivă, dar de intensitate medie.

Satisfacția este influențată în ordine descrescătoare a importanței, de către politicile de

menținere a clienților, de cea de preț, de amenajarea mediului ambiental a centrelor, de către

politica de servire și de comunicare desfășurate de către centru. Evenimentele speciale și

unitățile de alimentație publică dintr-un centru comercial nu influențează semnificativ

satisfacția resimțită, probabil pentru că respondenții se așteaptă oarecum ca acestea să existe

într-un centru comercial, considerându-le a fi într-un fel „implicite”. O altă posibilă explicație

este aceea că evenimentele speciale nu se organizează decât în mod excepțional în cadrul

centrelor comunitare și de cartier din zona analizată, cu toate că, în ultimul timp, numărul lor

este într-o continuă creștere. Centrele includ un număr restrâns de restaurante, frecventate de

relativ puțini clienți, fapt care demonstrează lipsa de interes a cumpărătorilor față de acestea.

Tabel nr. 4: Coeficienții de regresie standardizați și nivelul lor de semnificație

Factori

determinanți

Factorii dependenți Coeficienții de

regresie

standardizați

Nivelul de

semnificați

e

Ipoteza de

cercetare

Asortiment Satisfacție 0,386 **** H1a confirmată

Decor Satisfacție 0,144 **** H1b confirmată

Preț Satisfacție 0,220 **** H1c confirmată

Clienți Satisfacție 0,246 **** H1d confirmată

Servire Satisfacție 0,134 **** H1e confirmată

Evenimente Satisfacție -0,032 n.s. H1f infirmată

Comunicare Satisfacție 0,083 ** H1g confirmată

Restaurante Satisfacție -0,003 n.s. H1h infirmată

Satisfacție Fidelitate conativă 0,805 **** H2 confirmată

Fidelitate conativă Fidelitate de acțiune 0,396 **** H3 confirmată

Notă: **p<0,05; p*** p<0,01; **** p=0,000; n.s. = nesemnificativ

Ipotezele H2 (Satisfacția influențează direct și pozitiv fidelitatea conativă FCON) și

H3 (Fidelitatea conativă o influențează direct și pozitiv pe cea comportamentală FCOMP)

sunt confirmate de rezultatele obținute. Satisfacția influențează direct și pozitiv fidelitatea

conativă (intenția de recomandare și de revizitare), semn că există un interes crescut din

partea respondenților de a prezenta pozitiv centrele comerciale cunoscuților, prietenilor sau



rudelor. La rândul ei, fidelitatea conativă influențează direct și pozitiv fidelitatea de acțiune

(numărul de vizite și achizițiile efectuate). Acest rezultat arată faptul că există un interes

crescut al respondenților față de sporirea frecvenței vizitării acestora, respectiv și a realizării

de achiziții. Rezultatele obținute sunt în acord cu alte studii care demonstrează că fidelitatea

atitudinală explică doar o mică parte din varianța fidelității comportamentale (Russell-

Bennett, McColl-Kennedy și Coote, 2007) - coeficientul de determinație având valoarea de

0,16.

Conform ipotezelor H4 (Relația dintre componentele imaginii și fidelitatea conativă

este mediată de satisfacție) și H5 (Relația dintre satisfacție și fidelitatea comportamentală

este mediată de fidelitatea conativă), satisfacția mediază legătura dintre factorii care compun

imaginea centrelor comerciale și fidelitatea conativă, iar aceasta, la rândul ei, mediază relația

dintre satisfacție și fidelitatea comportamentală. Pentru a stabili dacă se poate, într-adevăr,

vorbi despre mediere, și ce tip de mediere are loc, se apelează la procedura propusă de Baron

și Kenny (1986) și la testul lui Sobel (1982). Datele furnizate în tabelul 5 confirmă

oportunitatea introducerii variabilelor mediatoare în modelul structural (figura 2). Acestea

relevă faptul că satisfacția mediază atât parțial legătura dintre asortiment, cât și integral pe

cea dintre decor, preț, servire, politica de menținere a clientelei și comunicare, pe de o parte,

și respectiv fidelitatea conativă, pe de altă parte. Fidelitatea conativă (intenția de recomandare

și de revizitare) mediază complet relația dintre satisfacție și fidelitatea comportamentală,

deoarece în cazul în care este interpusă ca mediator între acești doi factori, legătura dintre ei

devine nesemnificativă.

Multe dintre studiile existente (Bloemer & Ruyter, 1998; Yu și Ramanthan, 2012)

confirmă satisfacția ca și variabilă mediatoare a relației dintre imagine și fidelitatea conativă.

Rolul mediator al satisfacției și fidelității conative sugerează că, deși imaginea poate avea un

efect semnificativ asupra fidelității conative, iar satisfacția asupra celei comportamentale,

satisfacția și fidelitatea conativă potențează acest impact.

Tabel nr. 5: Testarea efectului de mediere al satisfacției și al fidelității conative

Variabilele aflate în

relație

Directă fără

mediator (p)

Directă cu

mediator (p)

Tip

mediere

Testul

Sobel (p)

Asort, Sat, FCON 0,157 (0) -0,187 (0) Parțială 9,15 (0)

Decor, Sat, FCON 0,154 (0) 0,026 (n.s.) Completă 3,95 (0)

Preț, Sat, FCON 0,205 (0) 0,004 (n.s.) Completă 6,94 (0)

Serv, Sat, FCON 0,085 (0,032) -0,041 (n.s.) Completă 4,24 (0)

Clienți, Sat, FCON 0,215 (0) -0,014 (n.s.) Completă 7,82 (0)

Com, Sat, FCON 0,086 (0,035) 0,016 (n.s.) Completă 2,5 (0)

Sat, FCON, FCOMP 0,311 (0) -0,021 (n.s.) Completă 6,28 (0)

Notă: n.s. = nesemnificativ

Concluzii

Prezenta cercetare validează oportunitatea adaptării în cadrul centrelor comerciale

a modelului propus de Oliver (1999). Rezultate evidențiate confirmă, totodată, și faptul că

există relații de cauzalitate între fidelitatea cognitivă, afectivă, conativă și cea

comportamentală. Nu în ultimul rând, se recunoaște şi calitatea de mediatori ai fidelităţii

afective și comportamentale. Dacă fidelitatea cognitivă este exprimată prin intermediul

componentelor imaginii, cea afectivă prin satisfacția cumpărătorilor față de centrul


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 417

comercial. Fidelitatea conativă este măsurată prin intermediul intențiilor de recumpărare și

recomandare, iar cea comportamentală prin frecvența vizitării și realizării achizițiilor din

centrele studiate. Conform rezultatelor obținute, cumpărătorii satisfăcuți și cei care au

intenția de a recomanda și revizita un centru comercial vor vizita și vor cumpăra mai des din

cadrul acestuia.

Acest model al fidelității, conform căruia fidelitatea cognitivă, afectivă și conativă

sunt factori succesivi, predictivi ai fidelității de acțiune, constituie un valoros instrument

inovator și eficient pentru a crește competitivitatea centrelor comerciale şi a spori succesul

acestora în rândul cumpărătorilor. În fapt, pentru managementul centrelor comerciale un

factor decisiv al succesului îl constituie sporirea indicatorilor cantitativi (frecvenţă de

vizitare, profit, parte de piaţă, număr de magazine), dar şi a celor calitativi (sporirea gradului

de atractivitate, atragerea magazinelor preferate de consumatori, creşterea încrederii,

mulţumirii, satisfacţiei vizitatorilor etc.). Prin derularea regulată a unor cercetări, menite a

surprinde în mod adecvat intențiile de cumpărare și/sau vizitare, preferințele, mulțumirea, cât

și satisfacția vizitatorilor față de centrele comerciale și de diferitele tipuri de magazine,

managementul acestora poate pot obține informații pertinente despre preferințele și

obișnuințele de cumpărare ale clienților, problemele sau neajunsurile în procesul de servire

al clienţilor, componentele inovării care pot contribui la atragerea, reținerea și transformarea

consumatorilor în „agenţi” ai centrelor prin intermediul reclamei de la „gură la gură” (Zentes,

Morschett, & Schramm-Klein, 2011, p.299). Alte urmări şi efecte ale implementării unor

demersuri structurate de evaluare a fidelității pot fi scăderea riscului pierderii acestor clienți;

creșterea satisfacției și eficienței personalului de vânzare; creșterea atractivității centrului în

viziunea potențialilor chiriași etc. (Bruhn, 2001; Chebeň, 2010; Postelnicu, 2005). Efectele

monetare ale fidelității includ creșterea încasărilor, profitului și a ratei profitului (Sainy,

2010) prin creșterea frecvenței achizițiilor și a valorii lor; reducerea sensibilității față de preț

și astfel posibilitatea fixării unor prețuri mai ridicate; diminuarea receptivității

consumatorilor la ofertele concurenților; reducerea numărului de cumpărături pierduți;

efectuarea de achiziții încrucișate sau de mărfuri de valoare ridicată, reducerea cheltuielilor

de atragere a unor noi cumpărători etc. Față de cercetările anterioare (Bloemer și Ruyter, 1998; Martenson, 2007; Nesset,

Norvik și Helgesen, 2011), originalitatea prezentei cercetări constă în abordarea situației

specifice a centrelor comerciale și focalizarea pe stimulii specifici proceselor și acțiunilor

inovative la care recurg acestea în vederea atragerii și menținerii clienților. Autorii au inclus

în cadrul demersului lor exploratoriu și componenta cognitivă a atitudinii vizitatorilor față de

centrele comerciale, formată din suma cunoștințelor care stau la baza conturării imaginii

acestora. De asemenea s-a recurs la măsurarea imaginii percepute de către vizitatori

(considerată indicator al fidelității cognitive) prin intermediul componentelor din care este

aceasta alcătuită (și nu global), respectiv la estimarea fidelității emoționale (afective) prin

intermediul satisfacției resimțite de către cumpărători. Un alt aspect studiat a fost reprezentat

de tratarea distinctă și succesivă a fidelităților conativă și de acțiune, pentru o mai adecvată

înțelegere a fidelității generale, resimțite de vizitatori față de centrele comerciale.

Prezenta cercetare exploratorie a fost realizată doar la nivelul municipiului Cluj-

Napoca, mai ales datorită constrângerilor financiare ale autorilor, extinderea ei la o scară

geografică mai mare ar oferi o imagine de ansamblu mai completă a gradului în care aceste

tipuri de fidelitate influențează comportamentul vizitatorilor. Totodată apreciem că derularea

unor cercetări viitoare la nivelul mai multor orașe, respectiv prin sporirea numărului de

variabile studiate ar permite reliefarea mai clară a fenomenului și mai ales impactului inovării

ca precursor al fidelității comportamentale și ca vector esențial al sporirii competitivității



centrelor comerciale. Pe viitor s-ar cere studiat cu atenție și impactul social media, respectiv

al aplicațiilor pentru telefoanele inteligente și tablete asupra conturării percepției vizitatorilor

centrelor comerciale și a vizitării acestora.

Prezenta cercetare oferă o pertinentă imagine statică a relației dintre variabilele

analizate în cadrul modelului propus, pe viitor putându-se evidenția evoluția în timp a acestor

relații de cauzalitate. Apreciem că ar fi oportună defalcarea rezultatelor în funcţie de

formatele centrelor comerciale considerate, dar şi analiza comparativă pe regiuni geografice,

pe segmente ţintă ale populaţiei sau în funcţie de alte dimensiuni relevante (mărimea

localităţilor, „ancorele” existente, mărimea zonei de restaurante etc.).

Bibliografie

Abrudan, I.N., 2011. Definitions and classifications of shopping centers. Marketing – from

Information to Decision, 4, pp.9-20.

Abrudan, I.N., 2012. Determinants of shopping centers image for Romanian consumers.

Marketing – from Information to Decision, 5, pp.11-30.

Academia Română, 1998. Dicționarul Explicativ al Limbii Române. Bucharest: Univers

Enciclopedic.

Adkins LeHew, M.L., Burgess, B. and Wesley, S., 2002. Expanding the loyalty concept to

include preference for a shopping mall. International Review of Retail, Distribution and

Consumer Research, 12(3), pp.225-236.

Arrondo, E., Berne, C., Mugica, J., and Rivera, P., 2002. Modelling of customer retention in

multi-format retailing. International Review of Retail, Distribution and Consumer

Research, 12(3), pp.281-296.

Baker, J., Parasuraman, A., Grewal, D. and Voss, G., 2002. The Influence of Multiple Store

Environment Cues on Perceived Merchandise Value and Patronage Intentions. The

Journal of Marketing, 66(2), pp.120-141.

Baldinger, A. L. and Rubinson, J., 1996. Brand Loyalty: The Link Between Attitude and

Behavior. Journal of Advertising Research, November/ December, pp.22-34.

Baron, R.M. and Kenny, D.A., 1986. The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social

Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations. Journal

of Personality and Social Psychology, 51(6), pp.1173-1182.

Bhote, K.R., 1996. Beyond Customer Satisfaction to Customer Loyalty. New York: AMA

Membership Publications Division.

Birtwistle, G., Clarke, I. and Freathy, P., 1998. Customer decision making in fashion

retailing: a segmentation analysis. International Journal of Retail & Distribution

Management, 26(4), pp.147-154.

Bloemer, J. and de Ruyter, K., 1998. On the relationship between store image, store

satisfaction and store loyalty. European Journal of Marketing, 32(5/6), pp.499-513.

Bruhn, M., 2001. Orientarea spre clienți. Temelia afacerii de succes. Bucharest: Editura

Economică.

Brunner, T.A., Stoeklin, M. and Opwis, K., 2008. Satisfaction, image and loyalty: new versus

experienced customers. European Journal of Marketing, 42(9/10), pp.1095-1105.


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 419

Burns, D.J. and Neisner, L., 2006. Customer satisfaction in a retail setting. The contribution

of emotion. International Journal of Retail and Distribution Management, 34(1),

pp.49-66.

Burt, S., Johansson, U. and Thelander, A., 2007. Retail Image as Seen through Consumers’

Eyes: Studying International Retail Image through Consumer Photographs of Stores.

International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 17(5), pp.447-467.

Carpenter, J.M. and Fairhurst, A., 2005. Consumer shopping value, satisfaction and loyalty

for retail apparel brands. Journal of Fashion Marketing and Management, 9(3), pp.256-

269.

Champion, J. C., Hunt, J. and Hunt, T., 2010. The Effect of Retail Store Image on Students

Perceptions of Merchandise Quality and Willingness to Buy. American Journal of

Business Research, 3(1), pp.17-32.

Chao, P., Fu, H.-P. and Lu, I.-Y., 2007. Strengthening the Quality–Loyalty Linkage: The

Role of Customer Orientationand Interpersonal Relationship. The Service Industries

Journal, 27(4), pp.471–494.

Cheben, J., 2005. Globalisation dans le commerce agro-alimentaire. Business development

possibilities in the new European area: scientific proceedings, pp. 38-41.

Chen, S.-C. and Quester, P., 2006. Modeling store loyalty: perceived value in market

orientation practice. Journal of Services Marketing, 20(3), pp.188-198.

Chowdhury, J., Reardon, J. and Srivastava, R., 1998. Alternative Models of Measuring Store

Image: An Empirical Assessment of Structured Versus Unstructured Measures. Journal

of Marketing Theory and Practice, 6(2), pp.72-85.

Dawson, S.H., Bloch, P. and Ridgway, N., 1990. Shopping Motives. Emotional States and

Retail Outcomes. Journal of Retailing, 66(4), pp.408-427.

Dick, A.S. and Basu, K., 1994. Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual

Framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), pp.99-113.

Dinu, V., 2010. The Need for Consumers’ Protection. Amfiteatru Economic, 12(28), pp.262-

264.

Dowling, G. R. and Uncles, M., 1997. Do Customer Loyalty Programs Really Work? Sloan

Management Review, Summer, pp.71-82.

East, R., Gendall, P., Hammond, K. and Lomax, W., 2005. Consumer Loyalty: Singular,

Additive or Interactive? Australasian Marketing Journal, 13(2), pp.10-26.

Enis, B.M. and Paul, G., 1970. ”Store Loyalty” as a Basis for Market Segmentation. Journal

of Retailing, 46(3), pp.42-56.

Finn, A. and Louviere, J., 1996. Shopping Center Image, Consideration, and Choice: Anchor

Store Contribution. Journal of Business Research, 35, pp.241-251.

Fornell, C., 1992. A national customer satisfaction barometer: The Swedish experience.

Journal of Marketing, 56(1), pp.6-21.

Fornell, C. and Larcker, D.F., 1981. Evaluating Structural Equation Models with

Unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research, 18(1),

pp.39-50.

Garton, P.A., 1995. Store Loyal? A view of “differential congruence”. International Journal

of Retail and Distribution Management, 23(12), pp.29-35.

https://faculty-gsb.stanford.edu/larcker/PDF/6%20Unobservable%20Variables.pdf

https://faculty-gsb.stanford.edu/larcker/PDF/6%20Unobservable%20Variables.pdf



Grace, D. and O’Cass, A., 2005. An examination of the antecedents of repatronage intentions

across different retail store formats. Journal of Retailing and Consumer Services, 12(4),

pp.227-243.

Hair, J.F.Jr., Black, W.C., Babin, B.J. and Anderson, R.E., 2010. Multivariate Data Analysis.

7th ed. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson.

Hawkins, D. I. and Mothersbaugh, D., 2010. Consumer Behaviour. Bulding Marketing

Strategy. 11th ed. New York: McGraw-Hill Irwin.

Helgesen, O., Havold, J. and Nesset, E., 2010. Impacts of store and chain images on the

“quality–satisfaction–loyalty process” in petrol retailing. Journal of Retailing and

Consumer Services, 17(2), pp.109-118.

Hopkins, C. D. and Alford, B., 2001. A New Seven-Dimensional Approach to Measuring the

Retail Image Construct. Academy of Marketing Studies Journal, 5(2), pp.105-114.

Hu, H. and Jasper, C., 2010. A Revisit of the Theoretical Model of Store Image and Its

Application to Chinese Consumers. Journal of International Consumer Marketing, 22,

pp.81-93.

Ibrahim, H. and Najjar, F., 2008. Relationship Bonding Tactics, Personality Traits,

Relationship Quality and Customer Loyalty: Behavioral Sequence in Retail

Environment. The Icfai University Journal of Services Marketing, 6(4), pp.6-37.

Janssens, W., Wijnen, K., Pelsmacker, P. and Kenhove, P., 2008. Marketing Research with

SPSS. Harlow, Essex, UK: Pearson Education Ltd.

Jones, T.O. and Sasser, W., 1995. Why Satisfied Customers Defect. Harvard Business

Review, (November-December), pp.88-99.

Kotler, Ph. and Keller, K.L., 2012. Marketing Management. 14th ed. Harlow, Essex, UK:

Pearson Education.

Leo, P.I. and Phllippe, J., 2002. Retail Centres: Location and Consumer's Satisfaction. The

Service Industries Journal, 22(1), pp.122-146.

Malhotra, N.K. and Birks, D., 2007. Marketing Research. An Applied Approach. 3rd

European ed. Harlow, Essex: Prentice Hall.

Martenson, R., 2007. Corporate brand image, satisfaction and store loyalty. International

Journal of Retail & Distribution Management, 35(7), pp.544–555.

Martineau, P., 1958. The Personality of the Retail Store. Harvard Business Review, 36(1),

pp.47-55.

McGoldrick, P.J., 2002. Retail Marketing. Berkshire, UK: McGraw-Hill Education.

Nesset, E., Nervik, B. and Helgesen, O., 2011. Satisfaction and image as mediators of

store loyalty drivers in grocery retailing. The International Review of Retail,

Distribution and Consumer Research, 21(3), pp.267-292.

O.E.C.D., 2004. The Fourth Community Innovation Survey (CIS IV) [pdf] Available at:

<http://www.oecd.org/sti/inno/40140021.pdf> [Accessed 20 October 2014].

Oliver, R.L., 1999. Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, 63(Special Issue),

pp.33-44.

Olsen, S.O., 2007. Repurchase Loyalty: The Role of Involvement and Satisfaction.

Psychology & Marketing, 24(4), pp.315-341.


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 421

Pan, Y., Sheng, S. and Xie, F., 2012. Antecedents of customer loyalty: An empirical synthesis

and reexamination. Journal of Retailing and Consumer Services, 19(1), pp.150–158.

Plăiaș, I., Buiga, A., Comiati, R. and Pop, M.C., 2008. Cercetări de marketing, Cluj-Napoca:

Risoprint.

Postelnicu, C., 2005. Firmele multinaționale la început de mileniu. Cluj-Napoca: Risoprint.

Ray, I. and Chiagouris, L., 2009. Customer retention: examining the roles of store affect and

store loyalty as mediators in the management of retail strategies. Journal of Strategic


Reynolds, K. E. and Beatty, S., 1999. Customer Benefits and Company Consequences of

Customer-Salesperson Relationships in Retailing. Journal of Retailing, 75(1), pp.11-32.

Russell-Bennett, R., McColl-Kennedy, J. and Coote, L., 2007. Involvement, satisfaction, and

brand loyalty in a small business services setting. Journal of Business Research, 60(12),

pp.1253-1260.

Sainy, R., 2010. A Study of the Effect of Service Quality on Customer Loyalty in Retail

Outlets. XIMB Journal of Management, 1(September), pp.49-62.

Sathish, A. and Venkatesakumar, R., 2011. Customer Experience Management and Store

Loyalty in Corporate Retailing - With Special Reference to “Sony World”. Annmalai

International Journal of Business Studies & Research, 3(1), pp.67-76.

Sawhney, M., Wolcott, R.C. and Arroniz, I., 2006, The 12 Different Ways for Companies to

Innovate. MIT Sloan Management Review, 47(3), pp.75-81.

Seiders, K., Voss, G., Grewal, D. and Godfrey, A., 2005. Do Satisfied Customers Buy More?

Examining Moderating Influences in a Retailing Context. Journal of Marketing, 69,

pp.26–43.

Sirgy, M. J. and Samli, A., 1985. A Path Analytic Model of Store Loyalty Involving Self

Concept, Store Image, Socioeconomic Status, and Geographic Loyalty. The Journal of

the Academy of Marketing Science, 13(Summer), pp.265-291.

Sivadas, E. and Baker-Prewitt, J., 2000. An examination of the relationship between service

quality,customer satisfaction, and store loyalty. International Journal of Retail &

Distribution Management, 28(2), pp.73-72.

Sobel, M.E., 1982. Asymptotic Confidence Intervals for Indirect Effects in Structural

Equation Models. Sociological Methodology, 13, pp.290-312.

Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S. and Hogg, M., 2006. Consumer Behaviour. A

European Perspective, 3rd. ed. Madrid: Pearson Education.

Sorescu, A., Frambach, R.T., Singh, J., Rangaswamy, A. and Bridges, C., 2011. Innovations

in Retail Business Models. Journal of Retailing, 87s(1), pp.S3-S16.

Sullivan, M. and Adcock, A., 2002. Retail Marketing. London: Thomson.

Szymanski, D.M. and Henard, D., 2001. Customer Satisfaction: A Meta-Analysis of the

Empirical Evidence. Journal of the Academy of Marketing Science, 29(1), pp.16-35.

Wallace, D.L., Giese, J. and Johnson, J., 2004. Customer retailer loyalty in the context of

multiple channel strategies. Journal of Retailing, 80(4), pp.249–263.

Westbrook, R.A., 1981. Sources of Customer Satisfaction with Retail Outlets. Journal of

Retailing, 57(3), pp.68-85.



Wong, A. and Dean, A., 2009. Enhancing value for Chinese shoppers: The contribution of

store and customer characteristics. Journal of Retailing and Consumer Services, 16(2),

pp.123-134.

Wong, G. K. and Yu, L., 2003. Consumers’ perception of store image of joint venture

shopping centres: first-tier versus second-tier cities in China. Journal of Retailing and

Consumer Services, 10, pp.61-70.

Worthington, S., Russell-Bennett, R. and Hartel, C., 2010. A tri-dimensional approach for

auditing brand loyalty. Brand Management, 17(4), pp.243-253.

Yi, Y., 1993. The Determinants of Consumer Satisfaction: the Moderating Role of

Ambiguity. Advances in Consumer Research, 20, pp.502-506.

Yu, W. and Ramanathan, R., 2012. Retail service quality, corporate image and behavioural

intentions: the mediating effects of customer satisfaction. The International Review of

Retail, Distribution and Consumer Research, 22(5), pp.485-505.

Zentes, J., Morschett, D. and Schramm-Klein, H., 2011. Strategic Retail Management. 2nd

ed. Wiesbaden: Gabler Verlag.


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 423

ÎMBUNĂTĂȚIREA EXPERIENȚEI DE CUMPĂRARE PRIN FOLOSIREA

CODURILOR QR: PERSPECTIVA UTILIZATORILOR ROMÂNI

Irina Albăstroiu1 și Mihai Felea2

1)2) Academia de Studii Economice Bucureşti, România


Albăstroiu, I. and Felea, M., 2015. Enhancing the shopping experience through QR codes:

the perspective of the Romanian users. Amfiteatru Economic, 17(39), pp. 423-438

Rezumat

Progresul înregistrat în sfera tehnologiilor informaționale și comunicaționale a indus

schimbări semnificative în comportamentul de cumpărare al consumatorilor care doresc

astăzi utilizarea simultană a canalelor online și offline în cadrul aceleiași experiențe de

cumpărare. Codul QR (Quick Response – Răspuns Rapid) se numără printre tehnologiile

emergente ce pot fi implementate în comerț pentru adaptarea la aceste schimbări.

Prin revizuirea literaturii de specialitate, articolul clarifică întâi caracteristicile și

aplicabilitatea acestor coduri, în mod special în retail, iar apoi prezintă rezultatele unei

cercetări exploratorii efectuate în rândul utilizatorilor români privind atitudinea și interesul

acestora față de codurile QR. Obiectivul cercetării a fost acela de a identifica gradul de

utilizare a codurilor, disponibilitatea românilor de a le folosi în procesul de cumpărare,

precum și percepția cu privire la funcționalitatea și utilitatea acestora. Prin prisma acestei

cercetări, aceasta este o lucrare de pionierat pentru literatura de specialitate din România,

deoarece nu există alte studii care să fi explorat aspecte privind utilizarea codurilor QR în

procesul de cumpărare. Rezultatele studiului au arătat că românii intervievați cunosc

caracteristicile codurile, au utilizat coduri QR pentru a avea acces la informații despre

produse sau pentru a face cumpăraturi online și consideră că acestea contribuie la

îmbunătățirea experienței de cumpărare.

Cuvinte-cheie: cod QR (Quick Response – Răspuns Rapid), tehnologie, dispozitiv mobil,

etichetare mobilă, experiență de cumpărare, proces de cumpărare.

Clasificare JEL: O33, L81.

Autor de contact, Irina Albăstroiu – [email protected]

AE Îmbunătățirea experienței de cumpărare prin folosirea codurilor QR: perspectiva utilizatorilor români


Introducere

Un cod QR (abreviere de la Quick Response – Răspuns Rapid) este un cod de bare

bidimensional care permite codificarea informațiilor, potrivit Organizației Internaționale

pentru Standardizare (International Organization for Standardization - ISO) și Comisiei

Electrotehnice Internaționale (International Electrotechnical Commission - IEC), fiind clar

definit și publicat drept standard ISO (ISO/IEC, 2006). Codul QR a fost inventat în 1994 de

către Denso Wave Inc. – divizie a companiei Denso, subsidiară Toyota Motors Corporation

- și este o marcă înregistrată a acestei companii japoneze; cu toate acestea, utilizarea codurilor

QR este liberă de orice licență. Acest cod a fost conceput pentru a fi folosit în industria

constructoare de mașini și scopul său inițial era acela de a urmări componentele vehiculelor

în timpul fabricării, după cum consemnează Kan, Teng și Chen (2011), dar utilizarea pe scară

largă a dispozitivelor mobile a determinat o aplicabilitatea vastă a codului și a permis astăzi

utilizarea acestuia în domenii precum comerț (în special comerț cu amănuntul), marketing,

logistică, educație, turism, industria divertismentului etc.

Principalul avantaj al codului QR față de un cod de bare normal este că acest cod

QR conține informații în ambele direcții, orizontal și vertical, în timp ce un cod de bare clasic

prezintă informații codificate pe o singură direcție, de obicei, orizontal (Rouillard, 2008).

Aceasta înseamnă că un volum mult mai mare de informații (informații textuale, valori

numerice și date binare) poate fi codificat. Aceste informații pot fi decodificate cu ajutorul

unui telefon inteligent (smartphone), ce are o cameră foto incorporată și un software pentru

decodificarea codurilor instalat. Explicatia denumirii codului (Quick Response – Răspuns

Rapid) rezidă tocmai în faptul că acest cod bi-dimensional permite acces rapid la informații

(precum adrese de site-uri web, adrese de e-mail, numere de telefon, coordonate geografice

etc.) prin intermediul dispozitivelor mobile.

Acest cod de bare bidimensional permite transmiterea rapidă de informații prin

intermediul dispozitivelor mobile și accesul utilizatorului, la momentul oportun, la conținut

relevant și util în cadrul procesului decizional de cumpărare. Datorită comodității, ușurinței

în utilizare, informațiilor orientate spre client ce pot fi furnizate astfel (Shiang-Yen, Foo și

Idrus, 2011), există diverse posibilități de a utiliza codurile QR. Astfel, acestea pot fi aplicate

pe etichete sau ambalaje ale produselor, pot fi regăsite în pliante, broșuri, cataloage, panouri

publicitare, postere, reclame în ziare/reviste, pe bilete de călătorii, invitații la evenimente,

felicitări, cărți de vizită etc., facilitând utilizatorilor accesul la informații despre produse,

oferte promoționale și evenimente, permițându-le să obțină cupoane/vouchere sau să

efectueze descărcări direct de pe Internet (de clipuri video, aplicații pentru telefonul mobil,

tonuri de apel etc.), să efectueze plăți mobile, să acceseze rapid site-uri web ale companiilor,

pagini din media socială ale acestora precum și magazine online de unde să poată cumpăra

produsele dorite, să primească parole care să permită folosirea unor rețele wireless, să afle

datele de contact ale unor persoane și organizații sau să obțină indicații privind anumite

locații geografice (Ebner, 2008; Shiang-Yen, Foo și Idrus, 2011; Wara și Dugga, 2014).

Având în vedere clasificarea studiilor privind codurile QR din literatura de

specialitate, elaborată de Kleine, Bayrak și Çilingirtürk (2014), se remarcă următoarele

aspecte: multe lucrări se axează pe aspecte de natură tehnică (aceste lucrări descriu detaliat

tipologia, structura, caracteristicile și funcționalitățile codurilor QR, precum și algoritmul pe

baza căruia funcționează aceste coduri bidimensionale – precum lucrările aparținând

autorilor Uitz și Harnisch (2012) și Rinkalkumar (2014)); alte lucrări conțin cercetări cu un

caracter exploratoriu (acestea prezintă rezultatele unor sondaje în rândul utilizatorilor pentru

a surprinde gradul de acceptare și utilizare a codurilor QR – precum cercetările realizate de


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 425

Atkinson (2013) sau de Kleine, Bayrak și Çilingirtürk (2014)); anumite studii prezintă

scenarii legate de utilizarea codurilor în diferite contexte, în diverse domenii, precum

utilizarea acestora în comerț (în mod special, în comerțul cu amănuntul) (Lawry și Choi,

2013), în marketing (Dou și Li, 2008), în logistică (Tarjan și alții, 2014) sau în educație (Lai

și alții, 2013). Deși această lucrare abordează subsidiar și aspecte de natură tehnică privind

codurile QR și prezintă aplicabilitatea acestora în retail, totuși, articolul prezent se încadrează

în categoria acelor lucrări care se focalizează pe analiza și interpretarea rezultatelor unei

cercetări exploratorii ce urmărește să determine în ce măsură codurile QR sunt utilizate și

sunt considerate utile, în mod special în cadrul procesului de cumpărare și în direcția

îmbunătățirii experienței de cumpărare.

În contextul unei asemenea problematici se înscrie acest articol, ce urmărește atât

prezentarea caracteristicilor și funcționalităților codurilor QR, în prima parte a lucrării, cât

și determinarea și înțelegerea comportamentului, motivațiilor și atitudinii față de acestea,

prin prezentarea rezultatelor unei cercetări exploratorii întreprinse în rândul utilizatorilor

români, în cea de-a doua parte a articolului.

1. Codul QR – structură și caracteristici

Codul QR este un cod matricial, conceput și dezvoltat în primul rând pentru a fi un

simbol ușor de scanat și de interpretat (Rouillard, 2008) format dintr-un număr de pătrate

albe și negre, definite în mod oficial drept module, aranjate într-un model tip grilă (Wara și

Dugga, 2014), așa după cum se poate observa în figura nr.1. Codul de mai jos conține link-

ul către pagina web oficială a Organizației Internaționale pentru Standardizare, unde este

prezentat standardul ISO privind codul QR.

Figura nr. 1: Exemplu de cod QR

Fiecare modul codifică date. Codurile tradiționale (codurile de bare) pot stoca

maximum 20 de caractere, în timp ce capacitatea codurilor QR este mult mai mare deoarece

acestea permit codificarea a 7 089 de date numerice sau 4 296 de date alfanumerice

(Rinkalkumar, 2014). Codurile QR sunt clasificate în 40 de versiuni, având în vedere numărul

de module pe care le pot conține cele două dimensiuni ale sale (versiunea 1 conține 21x21 de

module, iar versiunea 40 conține 177x177 de module, fiecare versiune având cu 4 module

mai mult decât precedenta). În prezent, se folosește preponderent versiunea 6 a codului QR

(41X41 de module), care poate fi citită cu ușurință de majoritatea aplicațiilor mobile și care

poate stoca suficient de multe date. Modulele unui cod QR pot fi grupate în două categorii,

anume: module funcționale și zone de codificare. Modulele funcționale permit camerelor foto

ale smartphone-urilor să recunoască codul QR, iar regiunile de codificare conțin module care

reprezintă date codificate, coduri pentru corectarea erorilor, precum și informații despre

versiunea și formatul codului QR (Lin, Luo și Chen, 2013).



De asemenea, codul QR are şi capacitatea de a corecta erorile datorate deteriorării

codului, existând patru niveluri de corectare posibile prin folosirea algoritmului Reed-

Solomon (coduri non-binare corectoare de erori ciclice, inventate de Reed și Solomon (1960),

care au descris un mod sistematic de construire a codurilor, ce ar putea detecta și corecta

erorile multiple aleatoare). Astfel, potrivit acestui algoritm, codurile QR conțin date de

validare a informației stocate care să permită citirea corectă a codului, chiar dacă maximum

7%, 15%, 25% sau 30% din imaginea codului lipsește, este deteriorată sau conține informații

greșite (Parikh, 2005). Având în vedere tocmai această caracteristică a codului QR,

modificarea sa este posibilă chiar și în sensul de stilizare, prin inserarea unui logo sau a unui

simbol vizual pentru a-l face mai interesant si mai atractiv (dar având în vedere că schimbările

sunt permise doar în zona de codificare a simbolului codului QR). Evident că un nivel mai

ridicat de corecţie a erorii îmbunătăţeşte capacitatea de recuperare a datelor din cod, însă în

detrimentul numărului maxim de caractere ce pot fi stocate, având în vedere că datele de

validare se regăsesc tot în modulele codului QR. Prin urmare, un nivel de protecţie mai mare

înseamnă mai puţin spaţiu pentru date codificate.

Pentru a beneficia de această tehnologie, utilizatorul trebuie doar să scaneze codul

QR cu ajutorul camerei foto din telefonul său mobil, iar software-ul cititor va interpreta

imaginea și va descifra codul. În funcție de tipul datelor decodificate și de natura aplicației,

diverse acțiuni pot urma după etapa decodificării, de pildă (Rouillard, 2008): un număr de

telefon poate fi format automat, un scurt mesaj text (SMS) poate fi trimis, o pagină web

corespunzătoare URL-ului (Uniform Resource Locator - Localizator Uniform de Resurse

folosit pentru denumirea, localizarea și identificarea resurselor de pe Internet) decodat poate

fi afișată într-un browser mobil, datele de contact ale unei persoane și indicații privind o

locație geografică pot fi vizualizate. În acest mod, codurile de bare bidimensionale au rol de

"etichete mobile" (mobile tags), iar procesul descris mai sus este legat de noul concept de

"etichetare mobilă" (mobile tagging), care se referă la posibilitățile de a transfera date

aferente unui obiect fizic către dispozitivul mobil (Ebner, 2008).

Cu ajutorul aplicațiilor specifice este foarte simplu pentru o persoană să scaneze și

decodeze codurile QR, să vizualizeze, să manipuleze sau să păstreze informația pe

dispozitivele mobile (Liao și Lee, 2010), mai ales că în zilele noastre multe telefoane mobile

cu camera incorporată au pre-instalate și software-uri de decodare a codurilor QR. Oricum,

sunt disponibile pe Internet aplicații gratuite care permit decodificarea, precum ExecTag. În

mod similar, există aplicații, cum ar fi Kaywa, care pot fi utilizate pentru generarea gratuită

a codului QR (Choche și Arabnia, 2011).

2. Stadiul actual al cunoașterii privind aplicabilitatea codurilor QR în comerțul cu

amănuntul

Crearea unor surse de avantaj competitiv în comerțul cu amănuntul devine din ce în

ce mai dificilă. Un factor de succes în acest sens este inovarea (Coca, Dobrea şi Vasiliu,

2013). În comerțul cu amănuntul, inovarea se manifestă şi sub forma tehnologiei

informaționale aplicate în vederea îmbunătățirii experienței de cumpărarea în magazinele

online și magazinele fizice. În această eră a schimbărilor tehnologice, apar povocări

semnificative privind comportamentul consumatorilor, așa după cum menționează Burghelea

și Aceleanu (2014). Codurile QR se numără printre acele tehnologii emergente care pot avea

o influență semnificativă în cadrul procesului decizional de cumpărare și care pot contribui

la îmbunătățirea experienței de cumpărare a consumatorului modern. De altfel, în această


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 427

manieră sunt prezentate aceste coduri și în literatura de specialitate, așa după cum va fi

prezentat în continuare.

Codurile QR sunt descrise în literatura de specialitate drept instrumente ce sunt în

măsură să furnizeze informații adecvate, corecte și personalizabile și care permit

utilizatorului să acceseze aceste informații de oriunde și oricând (Shiang-Yen, Foo și Idrus,

2011). În mod special codurile QR prezente pe etichetele sau ambalajele produselor sau cele

ce pot fi regăsite în cadrul spațiilor comerciale (pe rafturi, vitrine, afișe etc.) sunt considerate

deosebit de eficiente în furnizarea de informații oportune despre produse și mărci având în

vedere capacitatea acestora de a transmite în timp real informații relevante, interactive și

direcționate spre clienți acolo unde și atunci când aceștia sunt gata să cumpere (Barnes, 2002;

Unni și Harmon, 2007; Atkinson, 2013). Prin scanarea acestor etichete mobile aplicate pe

ambalajul produsului, utilizatorul poate fi direcționat spre:

informații detaliate despre produs (de pildă, specificații ale produsului, prezentarea

modalității de fabricare, tutoriale privind modul de instalare și/sau de utilizare, prezentări

video ale produsului etc.);

magazinul online unde poate fi găsit produsul (deși, aflându-se poate în magazin și

având produsul în fața sa sau aflându-se deja în posesia produsului, această direcționare nu

mai prezintă interes sau utilitate în sensul generării unei achiziții, totuși, utilizatorul poate fi

direcționat către pagina de comentarii (review-uri) (pentru a consulta părerile celor care au

achiziționat deja produsul respectiv sau pentru a-și posta propriile comentarii sau propria

apreciere privind produsul), către recomandări de produse ce pot fi asociate în consum și pot

fi achiziționate din același magazin online sau către secțiunea site-ului ce permite abonarea

la newsletter);

pagini aferente mediei sociale (rețele de socializare, comunități online, site-uri de

user-generated content (UGC) – conținut generat de utilizator etc.) ale

producătorului/distribuitorului (pentru a mări interactivitatea brand-client);

cupoane sau vouchere pe care le pot obține cei care au achiziționat deja produsul;

prezentarea unor evenimente relaționate producătorului sau distribuitorului

produsului respectiv.

În aceeași manieră, codurile QR amplasate în cadrul spațiilor comerciale (în vitrinele

magazinelor, pe afișe, rafturi, pliante și broșuri regăsite în magazin sau oferite celor care fac

cumpărături acolo) pot direcționa utilizatorii către cupoane/vouchere, informații despre

tombole, concursuri sau evenimente la care pot participa, aplicații pentru telefonul mobil ce

pot fi descărcate online, date de contact și indicații privind localizarea geografică a altor

magazine din același lanț comercial etc. În acest mod, utilizatorii pot obține informații care

să le faciliteze alegerea produsului, dar și să le îmbunătățească experiența la cumpărături.

Dacă se urmărește utilizarea tehnologiilor mobile în interiorul magazinului, atunci

trebuie să fie oferit acces gratuit la rețele Wi-Fi. Dincolo de faptul că un comerciant trebuie

să aplice coduri QR utile în magazinele sale fizice (care nu doar să direcționeze utilizatorul

către pagina de pornire a magazinului său online - deoarece clientul este deja în magazin,

deci nu este nevoie să vizualizeze produse online, această variantă fiind viabilă atunci când

acel link este conținut de un cod aflat pe afișe exterioare, în vitrina magazinului, pe pliante,

broșuri, cataloage ale comerciantului respectiv - ci coduri care să includă informații cu privire

la produse, campanii promoționale, concursuri, tombole, evenimente, aplicații pentru

telefonul mobil etc.), comerciantul trebuie să aibă în vedere și plasarea codului QR într-o

zonă unde ar fi ușor de identificat și de scanat de către clienți, dar și să se asigure că angajații

din magazin sunt informați cu privire la codurile QR, pentru a-i putea ajuta pe clienții să le



utilizeze. În acest fel, utilizarea codurilor QR în magazine poate determina cumpărături

rapide și eficiente, așa după cum indică Wara și Dugga (2014).


Această cercetare s-a bazat pe o metodologie standard, care se aplică în anchetele

pe bază de chestionar.

Scopul cercetării a fost identificarea atitudinii consumatorilor români față de

utilizarea codurilor QR pentru a accesa informații suplimentare sau pentru a cumpăra un

produs sau un serviciu.

Mai exact, obiectivele acestei cercetări au fost:

să evidențieze nivelul de cunoștințe despre codurile QR ale românilor;

să determine gradul de utilizare a codurilor QR și motivele care determină scanarea

acestora, precum și principalele obstacole în calea adoptării de către consumatori a codurilor

QR;

să identifice percepția persoanelor intervievate în legătură cu caracteristicile codurilor

QR;

să identifice percepția respondenților cu privire la conținutul util care ar putea să

încurajeze adoptarea codurilor QR.

În acest sens, au fost formulate următoarele ipoteze:

I1: majoritatea consumatorilor au cunoștințe cu privire la codurile QR;

I2: principalul motiv pentru folosirea acestora este legat de accesul la informații

suplimentare despre produse;

I3: gradul de utilizare, precum și intenția de utilizare a codurilor QR diferă în funcție

de vârsta respondenților;

I4: respondenții consideră că folosirea codurilor QR îmbunătățește experiența de

cumpărare.

Colectivitatea cercetată a fost formată din persoanele care locuiesc în București.

Metoda de culegere a datelor a fost utilizarea unui chestionar autoadministrat. Chestionarul

a fost postat pe site-ul QuestionPro și un link către acesta a fost distribuit prin e-mail către

contactele personale și prin intermediul rețelelor sociale LinkedIn și Facebook. Secțiunea de

început a chestionarului prezintă o explicație succintă a tehnologiei codurilor QR (și include

un astfel de cod) pentru a asigura un cadru comun de referință pentru toți respondenții

potențiali.

Chestionarul a fost elaborat folosind întrebări închise cu răspunsuri unice sau

multiple, unele dintre ele cu varianta "altele: vă rugăm să specificați". De asemenea, s-au

folosit întrebări cu variante de răspuns bazate pe scala Likert cu cinci puncte (în care 1

înseamnă "dezacord total" și 5 "acord total"). Prima parte a chestionarului cuprinde întrebări

referitoare la gradul de cunoaștere, gradul de utilizare, motivele și obstacolele în calea

utilizării, precum și intenția de utilizare a codurilor QR. Partea a doua măsoară opiniile

respondenților față de caracteristicile codurilor QR și față de tipul de conținut care determină

scanarea acestora. La sfârșitul chestionarului există întrebări de identificare, legate de sex,

vârstă, nivel de educație și categorie socială.

Eșantionul folosit în cercetare a fost de 365 de persoane. Statistica generală furnizată

de QuestionPro arată că 607 persoane au vizualizat chestionarul, 433 au început să-l

completeze și 365 l-au terminat de completat. Rata de completare a fost de 84,3 %, iar 74 %

din răspunsuri au fost completate de pe desktop/laptop, 23% de pe smartphone și 3% de pe


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 429

tablete. Având în vedere dimensiunea limitată a eșantionului, acest studiu online pe bază de

chestionar reprezintă o cercetare exploratorie.

Colectarea datelor a avut loc în perioada 17 noiembrie - 8 decembrie 2014.

În analiza datelor a fost folosit programul IBM SPSS Statistics versiunea 22 pentru

statistici descriptive cum ar fi frecvențe, medii, tabele de asociere și pentru stabilirea

frecvențelor la întrebările cu răspunsuri multiple. Același program a fost utilizat pentru

măsurarea gradului de asociere dintre variabile cu testul Chi-pătrat și pentru calcularea

coeficientului de corelație Pearson.


Datele demografice detaliate ale respondenților arată că 42,7% dintre persoanele din

eșantion au fost bărbați. Vârstele respondenților variază de la 18 la peste 64 de ani, dar

majoritatea respondenților (57,5%) se încadrează în intervalul de vârstă 18-34 de ani.

Persoanele din eșantion au avut un nivel ridicat de educație, 84,4% fiind absolvenți de liceu,

studenți sau absolvenți de facultate. În ceea ce privește categoria socială, 49,6% dintre

persoanele intervievate au fost salariați, 37,5% elevi/ studenți, 5,2 % patroni, 4,1 % lucrători

pe cont propriu, 1,9 % pensionari, 1,1% casnice și 0,5% șomeri.

În acest studiu, 95% dintre respondenții dețin un smartphone sau o tabletă cu cameră

foto, iar sistemul de operare al acestor dispozitive este Android (64,1%), urmat de iOS

(18,9%) și Windows Phone (4,9%). De asemenea, înainte de completarea chestionarului,

64,7% dintre respondenți știau ce sunt codurile QR și 40,8 % au scanat astfel de coduri. În

plus, proporția respondenților care au un cititor QR instalat în dispozitivele lor mobile sau

intenționează să instaleze unul este de 69,6 %. Aceste rezultate confirmă ipoteza I1, potrivit

căreia majoritatea consumatorilor au cunoștințe despre codurile QR.

Tabelul nr.1 arată că cele mai multe coduri QR au fost observate pe ambalajul

produsului (17,5% din răspunsuri), pe panouri publicitare exterioare (11,8%), în

postere/pliante/ broșuri (11,3%), în ziare/reviste (10,7%) și în mijloacele de transport în

comun (10,6%). Doar 2% dintre respondenți au declarat că nu au văzut vreodată un cod QR.

Deși 2% dintre respondenți nu observaseră un astfel cod QR până la momentul

completării chestionarului (deși poate auziseră sau chiar cunoșteau semnificația sa) totuși,

aceste persoane au avut posibilitatea să vadă și să înțeleagă mai bine ce reprezintă și la ce

este folosit un astfel de cod prin parcurgerea secțiunii introductive a chestionarului, care a

oferit astfel de explicații și un exemplu de cod QR.

149 de persoane din cadrul eșantionului au scanat coduri QR, ceea ce reprezintă

40,8 % din totalul respondenților. Cele mai multe dintre aceste persoane au fost de sex

masculin (52,3%), cu vârsta cuprinsă între 18 și 24 de ani (43%).

Tabelul nr. 1: Locurile în care respondenții au văzut coduri QR

Unde ați văzut un cod QR? Răspunsuri Procente din

cazuri Număr Procente

pe un produs 212 17.5% 58.1%

într-un ziar/ într-o revistă 130 10.7% 35.6%

pe un cupon de reducere 88 7.3% 24.1%

pe un bilet/pe o invitație 101 8.3% 27.7%

într-un poster/ pliant/ broșură/catalog 137 11.3% 37.5%



Unde ați văzut un cod QR? Răspunsuri Procente din


pe o carte de vizită 29 2.4% 7.9%

în pagini web 119 9.8% 32.6%

la TV 102 8.4% 27.9%

pe panouri publicitare exterioare 143 11.8% 39.2%

în mijloacele de transport public sau 128 10.6% 35.1%

nu cred că am văzut vreodată 24 2.0% 6.6%

Total 1213 100.0% 332.3%

Locurile în care aceste persoane au scanat coduri QR au fost preponderent acasă

(24,5% din răspunsuri), în magazine (22% ) și pe stradă (19,3% ), așa după cum se poate

observa în tabelul nr. 2. Locurile menționate în cazul variantei de răspuns "în altă parte" au

fost: în stația de metrou, la aeroport, universitate, bancă, acasă la prieteni și la hotel.

Tabelul nr. 2: Locurile în care respondenții au scanat coduri QR

Unde vă aflați când ați scanat coduri QR?

Răspunsuri Procente din


acasă 79 24.5% 53.0%

într-un magazin 71 22.0% 47.7%

într-o bibliotecă/librărie 9 2.8% 6.0%

la cinematograf 21 6.5% 14.1%

într-un muzeu 8 2.5% 5.4%

la restaurant/bar 35 10.9% 23.5%

la locul de muncă 30 9.3% 20.1%

pe stradă 62 19.3% 41.6%

în altă parte 7 2.2% 4.7%

Total 322 100.0% 216.1%

Același număr de respondenți care au scanat codurile QR au menționat următoarele

motive care i-au determinat să facă acest lucru: pentru a accesa mai multe informații despre

un produs (în 70,5 % din cazuri), pentru a cumpăra un produs (32,9 %), pentru a accesa date

de contact (24,2%) (vezi tabelul nr. 3). Răspunsuri indicate drept "alte motive" au fost: de

curiozitate, pentru a descărca o imagine, pentru a accesa un film, pentru a accesa un joc on-

line. Principalul motiv pentru care respondenții au scanat coduri QR a fost accesarea

informațiilor suplimentare despre produse, ceea ce confirmă ipoteza I2.

Este important de menționat faptul că cercetări de amploare (ComScore, 2012)

privind utilizarea codurilor QR desfășurate în Statele Unite ale Americii, dar și în țări

europene, precum Franța, Germania, Italia, Spania și Marea Britanie au indicat rezultate

asemănătoare cu cele înregistrate în cadrul studiului nostru restrâns, arătând că utilizatorii

codurilor QR sunt îndeosebi tineri, care au întâlnit astfel de coduri în mod special pe etichete

și ambalaje ale produselor, pe care le-au scanat acasă sau în magazine și care au indicat faptul

că utilizează aceste coduri pentru accesarea informațiilor despre produsele care prezintă

interes pentru aceștia, dar și pentru a face cumpărături online.


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 431

Tabelul nr. 3: Motive pentru care respondenții au scanat coduri QR

De ce ați scanat coduri QR? Răspunsuri Procente

din cazuri Număr Procente

pentru a cumpăra un produs/serviciu 49 15.9% 32.9%

pentru a accesa informații suplimentare despre

produse/servicii 105 34.1% 70.5%

pentru a obține un cupon de reducere 29 9.4% 19.5%

pentru a participa la o tombolă/un concurs 19 6.2% 12.8%

pentru abonarea la un newsletter 11 3.6% 7.4%

pentru a accesa datele de contact ale unei

organizații/persoane 36 11.7% 24.2%

pentru indicații privind o locație/ pentru a

vizualiza hărți 34 11.0% 22.8%

pentru a interacționa în cadrul rețelelor de

socializare 16 5.2% 10.7%

alte motive 9 2.9% 6.0%

Total 308 100.0% 206.7%

Cele 216 persoane din eșantion care nu au scanat coduri QR au invocat următoarele

motive (vezi tabelul nr. 4): nu au găsit coduri QR pentru produsele/ serviciile care îi interesau

(45,4% din cazuri), nu au avut acces la Internet atunci când au vrut să scaneze codurile

(38%), sau consideră că există modalități mai simple pentru a accesa informațiile conținute

de codurile QR (29,6%). Răspunsuri prin care au fost invocate "alte motive" au fost: nu știam

de existența codurilor QR, nu știam ce beneficii aduce scanarea codurilor QR, nu știam cum

să scanez un cod QR.

Tabelul nr. 4: Motive pentru care respondenții nu au scanat coduri QR

De ce nu ați scanat coduri QR? Răspunsuri Procente


telefonul meu nu este capabil să citească codurile QR 54 15.8% 25.0%

poziționarea codurilor QR îngreuna accesul și

scanarea acestora 37 10.8% 17.1%

când am vrut sa scanez un cod QR nu am avut acces

la Internet 82 24.0% 38.0%

nu am găsit coduri QR pentru produsele/serviciile

care mă interesează 98 28.7% 45.4%

există modalități mai simple pentru a accesa

informațiile conținute de codurile QR 64 18.7% 29.6%


Total 342 100.0% 158.3%

Din cei 365 de respondenți, 279 (adică 60,7%) au precizat că sunt interesați să

scaneze din nou sau pentru prima dată (în cazul celor care nu au scanat niciodată) un cod QR.

Dintre aceștia, 58,4% au fost femei, iar cei mai mulți au fost tineri (37,3 % cu vârsta cuprinsă

între 18 și 24 de ani și 18,6% cu vârsta sub 18 ani).

Specificăm faptul că între interesul respondenților pentru scanarea codurilor QR și

vârsta acestora este o asociere medie (valoarea coeficientului Pearson Chi-pătrat calculată

este 34,187 pentru 6 grade de libertate) (vezi tabelul nr. 5), ceea ce confirmă ipoteza I3.



Tabelul nr. 5: Testul Chi-pătrat

Chi Square Test

Value df

Asymp. Sig.

(2-sided)

Pearson Chi-Square 34.187 6 .000

Likelihood Ratio 30.999 6 .000

Linear-by-Linear

Association .518 1 .472

N of Valid Cases 365

Symmetric Measures

Value Approx. Sig.

Nominal by Nominal Phi .306 .000

Cramer's V .306 .000

Contingency Coefficient .293 .000


Cei 279 de respondenți sunt interesați să scaneze coduri QR din următoarele motive:

pentru a accesa informații suplimentare despre produse/servicii (în 75,3% din cazuri), pentru

a cumpăra un produs/serviciu (52,0%) și pentru a obține cupoane/vouchere (50,2%) (vezi

tabelul nr. 6).

Tabelul nr. 6: Motive pentru care respondenții ar fi interesați să scaneze coduri QR

De ce ați fi interesat(ă) să scanați coduri QR? Răspunsuri Procente


pentru a cumpăra un produs/ serviciu 145 16.6% 52.0%

pentru a accesa informații suplimentare despre

produse/servicii 210 24.0% 75.3%

pentru a obține un cupon de reducere 140 16.0% 50.2%

pentru a participa la o tombolă/un concurs 98 11.2% 35.1%

pentru abonarea la un newsletter 37 4.2% 13.3%

pentru a accesa datele de contact ale unei

organizații/persoane 93 10.6% 33.3%

pentru indicații privind o locație/ pentru a vizualiza

hărți 113 12.9% 40.5%

pentru a interacționa în cadrul rețelelor de socializare 37 4.2% 13.3%


Total 875 100.0% 313.6%

În ceea ce privește opiniile respondenților cu privire la caracteristicile codurilor QR,

valoarea medie pentru toate afirmațiile enunțate în chestionar este de 3,5, cu excepția celei

referitoare la influența asupra procesului individual de cumpărare (vezi tabelul nr. 7). Trebuie

precizat însă că, în pofida acestui rezultat, totuși, este evident că accesul ușor și rapid la

informații permis de codurile QR facilitează căutarea și găsirea informațiilor necesare în

cadrul procesului decizional de cumpărare. Principalul beneficiu perceput a fost că aceste

coduri sunt ușor de scanat cu ajutorul telefonului mobil, 213 din cei 365 de respondenți,

adică 58,4%, și-au exprimat acordul sau acordul total cu privire la această afirmație. De

asemenea, cei mai mulți dintre respondenți au fost de acord că aceste coduri permit


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 433

economisirea timpului utilizatorului (208 dintre respondenți exprimându-și acordul și

acordul total cu aceasta afirmație), sunt accesibile prin poziționarea acestora (202), măresc

gradul de interactivitate brand-client (189) și îmbunătățesc experiența de cumpărare (174).

Totuși, trebuie să avem în vedere că toate aceste avantaje (accesibilitatea și ușurința

în utilizarea unor astfel de instrumente, precum codurile QR - care fac posibilă o fuzionare a

canalelor online și offline - interactivitatea și economisirea timpului consumatorului permise

de aceste coduri) contribuie, de fapt, la crearea unei mai bune experiențe de cumpărare.

Tabelul nr. 7: Scoruri ale opiniilor respondenților referitoare la caracteristicile

codurilor QR

Dezacord

total

(1)

Dezacord Nici acord

nici dezacord Acord

Acord

total (5) Media

Codurile QR sunt

accesibile (prin

poziționarea acestora) 5 22 136 156 46 3.59

Codurile QR sunt ușor

de scanat cu telefonul

mobil 4 27 121 159 54 3.64

Codurile QR

îmbunătățesc

experiența de

cumpărare

6 27 158 135 39 3.48

Codurile QR

influențează procesul

decizional de

cumpărare

24 82 153 91 15 2.98

Codurile QR măresc

gradul de

interactivitate brand-

client

8 41 127 155 34 3.46

Codurile QR permit

economisirea timpului 9 39 109 156 52 3.56

O corelație directă și puternică (r=0,552 la un nivel de semnificație de 1%) apare

între cei care cred că aceste coduri sunt accesibile prin poziționarea lor și cei care consideră

că aceste coduri sunt ușor de scanat cu telefonul mobil (vezi tabelul nr. 8).

Tabelul nr. 8: Corelația dintre opiniile respondenților cu privire la caracteristicile

codurilor QR (accesibilitatea și ușurința în utilizare)

Codurile QR sunt ușor de

scanat cu telefonul mobil

Codurile QR sunt

accesibile (prin

poziționarea acestora)

Pearson Correlation .552**

Sig. (2-tailed) .000

N 365

Sig. (2-tailed)

N 365



De asemenea, există o corelație directă și puternică (r=0,582 la un nivel de

semnificație de 1%), între cei care apreciază că aceste coduri îmbunătățesc experiența de

cumpărare și cei care consideră că aceste coduri permit economisirea timpului

consumatorului (vezi tabelul nr. 9).

Tabelul nr. 9: Corelația dintre opiniile respondenților cu privire la caracteristicile

codurillor QR (îmbunătățirea experienței de cumpărare și economisirea timpului)

Codurile QR permit economisirea

timpului consumatorului

Codurile QR

îmbunătățesc

experiența de

cumpărare



N 365

Sig. (2-tailed)

N 365

Tabelul următor rezumă răspunsurile la șase întrebări cu privire la tipul de conținut

codificat de aceste coduri și care ar putea să încurajeze adoptarea de coduri QR (vezi tabelul

nr. 10). Acesta arată că 290 din cei 365 de respondenți (79,4%) au fost total de acord sau de

acord că sunt utile și intenționează să scaneze acele coduri care furnizează informații

suplimentare despre produs și 271 au fost total de acord și de acord că vor scana un cod QR

cazul în care ar direcționa către tutoriale care arată modul de instalare și/sau utilizare a

produsului. În plus, 267 au fost total de acord sau de acord că ar scana un cod QR în cazul

în care ar duce către magazinul online de unde pot cumpăra produsul.

Tabelul nr. 10: Scoruri ale opiniilor respondenților cu privire la tipul de conținut

care ar putea să încurajeze utilizarea codurilor QR

Aș scana un cod

QR dacă ar

direcționa către:

Dezacord

total (1) Dezacord

Nici

acord nici

dezacord

Acord

Acord

total

(5)

Media

informații

suplimentare despre

produs 5 13 57 175 115 4.05

tutoriale care să

prezinte modul de

instalare/utilizare a

produsului

5 21 68 163 108 3.95

campanii

promoționale care

vizează produsul

care mă interesează

14 33 73 167 78 3.72

review-uri ale

produsului care mă

interesează 7 35 87 169 67 3.70

site-ul web al

companiei

producătoare 11 56 119 142 37 3.38


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 435

Aș scana un cod

QR dacă ar

direcționa către:

Dezacord

total (1) Dezacord

Nici

acord nici

dezacord

Acord

Acord

total

(5)

Media

magazinul online de

unde poate fi

achiziționat

produsul care mă

interesează

3 22 73 185 82 3.88

Între opiniile respondenților care ar scana codurile QR în cazul în care furnizează

informații suplimentare despre produs și opiniile celor care ar scana un cod QR cazul în care

dacă ar duce la tutoriale care să prezinte modul de instalare/utilizare a produsului există o

corelație directă puternică ( r=0,573 la un nivel de semnificație de 1%) (vezi tabelul nr. 11).

Tabelul nr. 11: Corelația dintre opiniile respondenților cu privire la conținutul

codurilor QR (informații despre produs și tutoriale)

Aș scana un cod QR dacă

ar duce la tutoriale care să

prezinte modul de instalare

sau utilizare a produsului


ar duce la informații

suplimentare despre

produs



N 365

De asemenea, o corelație similară apare între opiniile celor care ar scana un cod QR

dacă ar direcționa către magazinul online de unde poate fi achiziționat produsul și opiniile

celor care ar scana un cod QR dacă ar direcționa către review-uri ale produsului (r = 0,539 la

un nivel de semnificație de 1%) (vezi tabelul nr. 12).

Tabelul nr. 12: Corelația dintre opiniile respondenților cu privire la conținutul

codurilor QR (cumpărare online și review-uri)

Aș scana un cod QR

dacă ar duce la review-

uri ale produsului care

mă interesează


ar duce la magazinul

online de unde poate fi

achiziționat produsul care

mă interesează



N 365

Având în vedere rezultatele de mai sus, se poate concluziona că folosirea codurilor

QR îmbunătățește experiența de cumpărare, în opinia respondenţilor, ceea ce confirmă

ipoteza I4.



Prin prisma rezultatelor acestei cercetări, atunci când aplică astfel de etichete mobile

pe ambalajele produselor, pe materialele promoționale sau în cadrul spațiilor comerciale,

companiile din România, în mod special din retail, ar trebui să aibă în vedere faptul că cel

mai mare interes pentru utilizatorii români îl prezintă codurile QR care permit accesarea

informațiilor suplimentare despre produse/servicii, cumpărarea online a

produselor/servicilor, obținerea de cupoane/vouchere sau aflarea datelor de contact ale unor

organizații. Prin urmare, aceste coduri ar trebui să direcționeze utilizatorii către informații

despre produse/servicii, cupoane și vouchere, tombole și concursuri, site-uri web corporative

și magazine online. De asemenea, multi intervievati au mentionat ca nu au avut acces la

Internet atunci când au vrut sa scaneze astfel de coduri, deci ar trebui să fie oferit acces gratuit

la rețele Wi-Fi în cadrul spațiilor comerciale/magazinelor. la codurile QR, industrii precum

comerțul cu amănuntul sau marketingul, ar putea concepe și implementa coduri precis

direcționate și corect adaptate preferințelor utilizatorilor, precum și utile acestora în procesul

de cumpărare. Cheia adoptării cu succes a codurilor QR este aceea de a întelege motivele

pentru care oamenii ar putea utiliza această tehnologie și motivele de refuz sau ignorare a

acesteia, iar aceste motivații și atitudini au fost identificate în cadrul acestei cercetări, arătând

că cei mai mulți dintre cei intervievați știu ce sunt codurile QR, mulți respondenți au scanat

coduri QR (observate de cele mai multe ori pe ambalajele produselor și scanate în magazin

sau la domiciliu), principalele motive pentru folosirea acestora fiind acelea de a avea acces

la informații despre produse sau servicii, de a cumpăra online produse, a accesa date de

contact sau a obține vouchere sau cupoane de reducere. De asemenea, am constatat că gradul

de utilizare și intenția de utilizare a codurilor diferă în

Concluzii

Orice nouă tehnologie trebuie să fie percepută mai întâi ca fiind utilă pentru ca

aceasta să fie apoi acceptată și asimilată în rutina zilnică a oamenilor (Shin, Jung și Chang

2012). Din acest motiv, acest studiu a urmărit să prezinte aplicabilitatea și utilitatea percepută

de către utilizatorii acestei noi tehnologii, anume codul QR.

Cunoscând și înțelegând modul în care oamenii acționează și reacționează cu privire

funcție de vârstă, cei mai mulți utilizatori fiind tineri (cu vârsta cuprinsă între 18 și 24 de

ani), iar intenția de a folosi codurile QR în viitor este mult mai accentuată tot în rândul

acestora. Cel mai important aspect este însă acela că respondenții au o atitudine pozitivă cu

privire la caracteristicile codurilor QR și înțeleg rolul acestora în cadrul procesului de

cumpărare, dar și în îmbogățirea experienței la cumpărături.

Având în vedere că datele au fost obținute folosind un sondaj online printre

contactele personale ale autorilor, iar limitarea principală a acestei cercetări este non-

reprezentativitatea eșantionului, considerăm că cercetări viitoare realizate pe un eșantion mai

mare, selectat din medii mai diverse, ar putea oferi o mai bună înțelegere a atitudinii

consumatorilor cu privire la utilizarea codurilor QR.

Deși codurile QR pot fi folosite doar de către deținătorii de dispozitive mobile,

numărul tot mare de utilizatori de smartphone-uri din România oferă companiilor cu o

clientelă exigentă în materie de conținut mobil și dornică să achiziționeze produse și servicii

în timp ce se află în mișcare, posibilitatea de a valorifica potențialul acestor tehnologii pentru

a îmbunătăți experiența de cumpărare și a oferi valoare reală consumatorului prin informarea,

implicarea și recompensarea acestuia. Având în vedere interesul utilizatorilor români, tot

mai multe companii de retail vor deveni interesate de aplicarea codurilor QR pe produsele

lor și de utilizarea codurilor în campaniile lor de marketing. Potențialul de adoptare a


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 437

codurilor QR este enorm și organizațiile care acționează acum vor fi cu un pas înaintea

celorlalte, vor avea un avantaj competitiv și experiențe mai bune cu clienții.

Bibliografie

Atkinson, L., 2013. Smart shoppers? Using QR codes and ‘green’ smartphone apps to

mobilize sustainable consumption in the retail environment. International Journal of

Consumer Studies, 37(4), pp.387–393.

Barnes, S.J., 2002. Wireless digital advertising: nature and implications. International

Journal of Advertising, 21(3), pp.399–420.

Burghelea, C. and Aceleanu, M.I., 2014. Education – Determinant of Consumer’s Conditions

in an Era of Technological Change. Amfiteatru Economic, 16 (36), pp.535-549.

Choche, A. and Arabnia, H., 2011. A Methodology to Conceal QR Codes for Security

Applications. In: H. Arabnia and R. Hashemi, eds. 2011, Proceedings of the 10th

International Conference on Information and Knowledge Engineering (IKE'11). Las

Vegas Nevada, USA, 18-21 July 2011. Las Vegas: CSREA Press. pp.151-160.

Coca, V., Dobrea M. and Vasiliu C., 2013. Towards a sustainable development of retailing

in Romania. Amfiteatru Economic, 15(special issue 7), pp.583-602.

ComScore, 2012. Overview of mobile commerce and QR code usage across European

markets. [online] ComScore MobiLens service. Available at:

<http://www.comscore.com/Insights/Press-Releases/2012/9/QR-Code-Usage-Among-

European-Smartphone-Owners-Doubles-Over-Past-Year> [Accessed 28 December

2014].

Dou, X. and Li, H., 2008. Creative use of QR Codes in consumer communication.

International Journal of Mobile Marketing, 3(2), pp.61-67.

Ebner, M., 2008. QR Code - the Business Card of Tomorrow?. In: A. Auinger, ed. 2008,

Proceedings of the FH Science Day. Linz, Germany, 6th November 2008. Aachen:

Shaker-Verlag. pp.431-435.

International Organization for Standardization and International Electrotechnical

Commission, 2006. ISO/IEC 18004:2006 - Information technology - Automatic

identification and data capture techniques - QR Code 2005 bar code symbology

specification. [online] ISO/IEC JTC 1/SC 3. Available at:

<https://www.iso.org/obp/ui/#iso:std:iso-iec:18004:ed-2:v1:en> [Accessed 14

December 2014].

Kan, T.W., Teng, C.H. and Chen, M.Y., 2011. QR Code based Augmented Reality

Applications. In: B. Furht, ed. 2011, Handbook of Augmented Reality. New York:

Springer. pp.339-355.

Kleine, M., Bayrak, E.S. și Çilingirtürk, A.M., 2014. Impacts of QR codes on buying decision

process of Turkish consumers. [online] International Journal of Technology Marketing

(accepted for publication in December 2014). Available at:

<http://www.inderscience.com/info/ingeneral/forthcoming.php?jcode=ijtmkt>

[Accessed 14 December 2014].

Lai, H.C, Chang, C.Y., Li, W.S., Fan, Y.L. and Wu, Y.T., 2013. The implementation of

mobile learning in outdoor education: Application of QR codes. British Journal of

Educational Technology, 44(2), pp.57–62.



Lawry, C. A. and Choi, L., 2013. The Omnichannel Luxury Retail Experience: Building

Mobile Trust and Technology Acceptance of QR Codes. Marketing ZFP – Journal of

Research and Management, 35(2), pp.144-152.

Liao, K.C. and Lee, W.H., 2010. A Novel User Authentication Scheme Based on QR-Code.

Journal of Networks, 5(8), pp.937-941.

Lin, Y.S., Luo, S.J. and Chen, B.Y., 2013. Artistic QR Code Embellishment. Computer

Graphics Forum, 32(7), pp.137-146.

Parikh, T.S., 2005. Using Mobile Phones for Secure, Distributed Document Processing in the

Developing World. IEEE Pervasive Computing, 4(2), pp.74–81.

Reed, I. S. and Solomon, G., 1960. Polynomial Codes Over Certain Finite Fields. Journal of

the Society for Industrial and Applied Mathematics, 8(2), pp.300-304.

Rinkalkumar, R., 2014. A Review on 1D & 2D Barcode with QR Code Basic Structure and

Characteristics. International Journal of Futuristic Trends in Engineering and

Technology, 4(1), pp.4-7.

Rouillard, J., 2008. Contextual QR Codes. In: C. Paleologu, J. Noll, N. Antonopoulos, G.

Jiang, D. Boyle and O. Dini, eds. 2008, Proceedings of the Third International Multi-

Conference on Computing in the Global Information Technology – ICCGI. Athens,

Greece, 27 July - 1 August 2008. Los Alamitos: Conference Publishing Services of IEEE

Computer Society. pp.50-55.

Shiang-Yen, T., Foo L.Y. and Idrus, R., 2011. Assessment of Public Perception toward

Mobile Tagging System for Retrieving Information about Genetically Modified Food.

International Journal of Applied Mathematics and Informatics, 5(1), pp.17-25.

Shin, D.H., Jung, J. and Chang, B.H., 2012. The psychology behind QR codes: User

experience perspective. Computers in Human Behavior, 28(4), pp.1417–1426.

Tarjan, L., Šenk, I., Tegeltija, S., Stankovski, S. and Ostojic, G., 2014. A readability analysis

for QR code application in a traceability system. Computers and Electronics in

Agriculture, 109(9), pp.1–11.

Uitz, I. and Harnisch, M., 2012. Der QR-Code – aktuelle Entwicklungen und

Anwendungsbereiche. Informatik Spektrum, 35(5), pp.339-347.

Unni, R. and Harmon, R., 2007. Perceived effectiveness of push vs. pull mobile location-

based advertising. Journal of Interactive Advertising, 7(2), pp.48–71.

Wara, A.A. and Dugga, S., 2014. Enhancing User Experience using Mobile QR-Code

Application. International Journal of Computer and Information Technology, 3(6),

pp.1310-1315.


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 439

PERCEPȚIA CONSUMATORILOR CU PRIVIRE LA UTILIZAREA

TEHNOLOGIILOR INOVATOARE ÎN CREAREA ATMOSFEREI MAGAZINELOR

Mirela Octavia Sîrbu 1, Andreea Simona Săseanu2,Simona Ioana Ghiță3 1) 2) 3)

Academia de Studii Economice, Bucureşti, România


Sîrbu, M.O., Săseanu, A.S. and Ghiță, S.I., 2015. Consumers’ perception on the use of

innovative technologies in creating store atmosphere. Amfiteatru Economic,17(39),

pp. 439-455

Rezumat

Creșterea competitivității în sfera comerțului cu amănuntul generează

diversificarea opțiunilor de cumpărare, creșterea exigențelor consumatorilor și, implicit,

modificarea comportamentului de achiziție al acestora. Selectarea de către consumatori a

magazinelor din care își efectuează cumpărăturile reprezintă, în acest context, un proces

decizional complex, condiționat de caracteristici funcționale și psihologice, în cadrul cărora

un loc aparte revine ambianței magazinului. Totodată, în vederea obținerii unor avantaje

competitive, comercianții alocă resurse investiționale importante pentru implementarea

unor tehnologii inovatoare în crearea atmosferei magazinelor. Pornind de la aceste

considerente, scopul cercetări realizate l-a constituit determinarea percepției consumatorilor

privind utilizarea unor tehnologii inovatoare în ambianța magazinelor. Lucrarea s-a realizat

pe baza unui chestionar original și prezintă pentru literatura de specialitate din România

primul studiu elaborat în acest scop. Cercetarea directă întreprinsă a fost realizată prin

intermediul unui sondaj pe bază de chestionar administrat unui număr de 492 de persoane

în perioada septembrie - noiembrie 2014. Obiectivele cercetării au vizat determinarea

criteriilor care stau la baza selectării magazinelor și a locului ocupat de atmosferă în cadrul

acestora, identificarea interesului și gradului de cunoaștere a unor tehnologii inovatoare în

acest domeniu. Rezultatele studiului arată faptul că peste 75% dintre respondenți percep în

mod pozitiv utilizarea tehnologiilor inovatoare în crearea unei atmosfere plăcute și sunt

interesați de avantajele pe care le conferă acestea în procesul de cumpărare.

Cuvinte-cheie: atmosfera magazinului, tehnologii inovatoare, comportament de cumpărare,

percepția consumatorilor, magazin spectacol, imagine magazin

Clasificare JEL: C13, M21, M31

Introducere

Percepută prin intermediul simţurilor, ambianța magazinului are rolul de atragere

și fidelizare a consumatorilor, personalizează magazinul și transmite mesaje specifice în

Autor de contact, Mirela Sîrbu - [email protected]

AE Percepția consumatorilor cu privire la utilizarea tehnologiilor inovatoare în crearea atmosferei magazinelor


scopul impulsionării vânzărilor. Astfel, ambientul constructiv, sistemul de amenajare a

suprafeţelor de vânzare, ambientul auditiv, respectiv muzica, ambientul olfactiv, respectiv

mirosul, precum şi vizibilitatea ridicată a produselor reprezintă factori care determină

cumpărătorii să revină în magazin, în modul acesta sporind vânzările (Vișean, 2004). La

nivelul pieței comerțului cu amănuntul din România, luând în considerare şi modul de

cultură al românilor, o influenţă deosebită asupra cumpărătorilor o au variabilele umane

propuse şi studiate de către Berman și Evans (1995) şi Turley şi Milliman (2000):

aglomeraţia, caracteristicile consumatorilor, caracteristicile angajaţilor, personalul firmei și

aspectul acestuia, comportamentul forțelor de vânzare faţă de cumpărători.

Cadrul metodologic al cercetării de față a fost proiectat pornindu-se de la contextul

actual, caracterizat prin pătrunderea pe teritoriul României a marilor lanţuri de magazine, ca

urmare a globalizării pieţei. Obținerea unor avantaje competitive în cadrul acestui domeniu

de activitate a generat adoptarea de către comercianţi a unor strategii de diferențiere în

privința realizării la nivelul magazinelor a unor ambianțe specifice, personalizate și

inovatoare. În consecință, evaluarea interesului consumatorilor faţă de noile tehnologii

utilizate în atmosfera magazinelor creează un impact deosebit asupra comportamentului de

cumpărare și reprezintă obiectivul principal al acestei lucrări.

Proiectarea chestionarului s-a realizat în strânsă concordanță cu aspectele teoretice

(Mehrabian și Russell,1974; Kumar și Kim, 2014) și practice desprinse din literatura de

specialitate privind atmosfera magazinelor și relevanța particularităților modelelor Stimuli-

Organism-Răspuns (SOR:Stimulus-Organism-Response) și Plăcere-Stimulare-Predominare

(PAD:Pleasure-Arousal-Domination). În selectarea avantajelor tehnologiilor inovatoare

incluse în cercetare s-a urmărit evidențierea componentelor de bază ale atmosferei, cu

accent pe aspectele tehnologice virtuale.

1.Revizuirea literaturii ştiinţifice

Introdus de Kotler, conceptul de atmosferă a magazinelor reflectă „efortul de a

realiza mediul ce produce efecte specifice emoţionale asupra cumpărătorului, efecte ce

sporesc probabilitatea lui de a cumpăra"(Kotler, 1973, p.50). De-a lungul timpului,

literatura de specialitate din acest domeniu (Kotler, 1975; Markin et al., 1976; Milliman şi

Fugate, 1993) a dezvoltat, prin studiile sale, mai multe concepte care definesc atmosfera din

magazine, precum: mediul ambiant al magazinului; atmosfera specifică domeniului

serviciilor; atmosfera virtuală; psihologia mediului ambiant. Un alt termen specific este

„magazinul spectacol”, corespunzător căruia spațiul comercial este descris ca fiind un

mediu atractiv, cu caracter permanent sau ocazional, bazat pe decoraţiuni şi accesorii

adaptate unor evenimente specifice și pe organizarea unor acţiuni promoţionale, culturale

etc.

Cercetătorii Turley şi Milliman (2000) au identificat 58 variabile specifice

atmosferei magazinului, apreciindu-se ca cea mai complexă clasificare, în cadrul căreia, în

mod firesc, se regăsesc cele mai frecvent studiate variabile ale atmosferei: culorile, lumina,

mirosul, muzica.

În vederea estimării impactului atmosferei magazinului asupra comportamentului

de apropiere şi/sau evitare faţă de magazin, cercetătorii au recurs la abordarea variabilelor

specifice studierii atmosferei magazinelor în termeni precum: timpul petrecut în magazin,

suma de bani cheltuită, intenţia de a reveni în magazin, intenţia de a recomanda magazinul,


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 441

comunicarea cu personalul magazinului, evaluarea produselor oferite, satisfacţia faţă de

magazin (Turley și Milliman, 2000; Berman și Evans, 1995). În ultima perioadă, abordările

privind variabilele atmosferei magazinului la nivel general, pun un accent deosebit, atât pe

influenţa variabilelor exterioare, cât și a variabilelor umane (Pantano și Di Pietro, 2014;

Shankar et al., 2011).

Pornind de la aceste considerente și de la existența relației directe dintre stările

emoţionale şi răspunsurile comportamentale ale consumatorilor, în literatura de specialitate

au fost elaborate mai multe modele de evaluare a influenței atmosferei magazinului asupra

procesului de cumpărare. Astfel, Donovan şi Rossiter (1982) au introdus modelul S-O-R,

care studiază impactul atmosferei magazinului asupra comportamentului de cumpărare al

consumatorilor. Corespunzător acestui model S (stimulii) reprezintă variabilele atmosferei

magazinului cu influenţe asupra stărilor emoţionale, O (organism) constituie aşa-zisul

PAD,care influenţează răspunsurile comportamentale ale consumatorilor, iar R (Răspuns)

reprezintă comportamentul de apropiere-evitare față de magazin. În general, răspunsul din

cadrul Modelului S-O-R se referă la comportamentul cumpărătorului cu privire la

următoarele aspecte: mai mult timp petrecut in magazin; cheltuirea unei sume de bani mai

mare decât cea planificată; aprecierea gradului de atractivitate a atmosferei magazinului

pentru cumpărători; explorarea magazinului; intenţia de a reveni și de a recomanda

magazinul; comunicarea cu personalul magazinului (Donovan şi Rossiter ,1982; Donovan

et al., 1994).

Un alt model reprezentativ, elaborat de către Meharabian şi Russell (1974) se

referă la răspunsurile emoţionale ale consumatorilor când aceştia sunt expuşi la variabilele

atmosferei magazinului. Modelul expus de către cei doi cercetători reprezintă trei stări

emoţionale cunoscute sub acronimul PAD (plăcere-neplăcere; stimulare-nestimulare;

predominare-supunere).

Modelul conceptual stabilit de Kim (2006), Chebat si Morrin (2007) prezintă

legătura dintre atmosfera magazinului şi stările emoționale, respectiv relaţia dintre stările

emoţionale şi comportamentul de apropiere – evitare, care determină motivele mersului la

cumpărături alături de îndeplinirea unei sarcini fie utilitare, fie pentru relaxare, plăcere.

Rolul ambianţei în procesul de cumpărare creşte şi se dezvoltă cu atât mai mult, cu

cât diferenţele calitative între produsele cumpărate sau consumate, sunt din ce în ce mai

reduse. Concentrarea în procesul de cumpărare pe utilizarea tehnologiilor inovative în

crearea atmosferei vizează, în principal, impactul unui set de stimuli ai atmosferei

magazinului, cu influenţă asupra comportamentului consumatorului. Printre tehnologiile

inovatoare cele mai cunoscute se pot aminti: luminile și culorile folosite, volumul şi ritmul

muzicii, percepţia asupra mirosului resimţit în atmosfera magazinului. Alţi cercetători au

demonstrat că vitrinele magazinului influenţează decizia cumpărătorilor de a intra în

magazin şi uneori, decizia de a efectua cumpărături (Oh şi Petrie, 2012; Mower et al.,2012;

Cornelius et al., 2010).

Pe lângă aceste tehnologii inovatoare, mulţi cercetători (Baker, 1996; 1994; Bitner,

1992) pun un accent deosebit şi asupra factorilor sociali, care pot influenţa volumul

vânzărilor din magazine. Astfel, atitudinea angajaţilor faţă de cumpărători, aglomeraţia din

magazin, constituie componente care determină comportamentul de apropiere faţă de

magazin.

În prezent, preocupările cercetătorilor în domeniul tehnologiilor inovatoare

utilizate în crearea ambianței magazinului se îndreaptă către tehnologii specifice mediului

virtual, caracterizate printr-o puternică interactivitate cu consumatorii și personalizarea

procesului de cumpărare (Shankar et al. 2011; Kumar și Kim, 2014).




Scopul cercetării întreprinse l-a constituit determinarea percepției consumatorilor

privind utilizarea unor tehnologii inovatoare în atmosfera magazinelor.

În vederea culegerii datelor necesare pentru investigarea interesului

consumatorilor faţă de noile tehnologii inovatoare utilizate în crearea ambianţei

magazinelor, s-a organizat o cercetare statistică prin sondaj,informaţiile fiind obţinute prin

intervievarea directă a persoanelor selectate, în perioada septembrie - noiembrie

2014.Sondajul s-a realizat față în față, prin interceptare, în trei zone intens circulate din

municipiul București. Populaţia statistică de interes a fost constituită din consumatorii de

pe raza Municipiului Bucureşti,mărimea eşantionului fiind de 492 persoane cu reşedinţa în

Bucureşti. Eroarea limită a fost de ±4,42%, pentru o probabilitate de garantare a rezultatelor

de 95%. Volumul eşantionului s-a determinat în funcţie de argumentul funcţiei de

probabilitate z, de dispersia la nivelul eşantionului şi eroarea maxim admisibilă ∆�̅�2 , conform

relaţiei: 𝑛 = (𝑧2 ∙ 𝑠2) ∆�̅�2⁄ . Ca tip de sondaj s-a utilizat un sondaj pe cote – întrucât nu se

cunoaşte baza de sondaj, dar se cunoaşte distribuţia de frecvenţe relative a populaţiei totale

după unele caracteristici cheie (sex, vârstă, educaţie şi venit) şi este o modalitate de

asigurare a reprezentativităţii eşantionului, larg utilizată în cercetările socio-economice.

Eşantionul este reprezentativ pentru populaţia stabilă din Bucureşti, din punctul de vedere

al variabilelor mai sus menţionate. Astfel, 48,78% dintre respondenţi sunt de gen masculin

şi 51,22% - de gen feminin, respectând structura populaţiei din Bucureşti după sex,

conform datelor furnizate de Institutul Naţional de Statistică. Distribuţia populaţiei în

eşantion după venituri este pozitiv asimetrică, cu o predominanţă destul de accentuată a

valorilor mici (forma distribuţiei în eşantion fiind asemănătoare cu aceea a populaţiei

totale). Pe nivele de educaţie, se remarcă faptul că 56,1% dintre respondenţi au un nivel

mediu de educaţie (liceal sau postliceal), în timp ce doar 14,58% dintre aceştia au absolvit o

instituţie de învăţământ superior. Comparativ, conform datelor furnizate de Institutul

Naţional de Statistică, 59,16% din populaţia ocupată a României era absolventă a unei

instituţii de învăţământ de nivel mediu, în timp ce 17,57% avea un nivel superior de

educaţie (Institutul Naţional de Statistică, 2014). Rata non-răspunsurilor a fost redusă

(2,4%), neafectând reprezentativitatea eşantionului.

Obiectivele cercetării au fost următoarele:

identificarea obiceiurilor de cumpărare ale consumatorilor privind profilul

magazinelor unde efectuează cumpărăturile și frecvența vizitării acestora în funcție de

motivație: informare, cumpărare, divertisment;

determinarea importanței acordate de consumatori principalelor atribute care stau la

baza selectării magazinelor și a locului deținut de atmosfera magazinului, precum și a

componentelor acesteia în procesul de cumpărare;

evaluarea gradului de cunoaștere și interes față de tehnologiile inovatoare utilizate în

ambianța magazinelor;

determinarea percepției consumatorilor cu privire la utilitatea avantajelor rafturilor

cu interfață digitală pentru expunerea produselor, tehnologiilor LED pentru iluminare,

vitrinelor digitale panoramice și hologramelor;

stabilirea corelațiilor dintre variabilele de segmentare și factorii care influențează

alegerea magazinelor (imagine, atmosferă și magazinul spectacol);

modelarea comportamentului de cumpărare în funcţie de importanţa atmosferei

magazinului şi a tehnologiilor inovatoare utilizate.


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 443

În strânsă corelație cu obiectivele propuse, au fost trasate următoarele ipoteze

supuse testării:

tipul de magazine preferat și cel mai des frecventat în scopul efectuării

cumpărăturilor îl constituie magazinul de proximitate;

majoritatea respondenților apreciază că atmosfera, în special componenta sa

olfactivă, are un impact important pentru alegerea locului în care îşi fac cumpărăturile;

tehnologiile inovatoare utilizate în crearea ambianței magazinelor exercită o

influenţă mare asupra procesului de cumpărare;

consumatorii percep în mod pozitiv avantajele tehnologiilor inovatoare investigate

care se referă la vizibilitatea produselor și atractivitatea spațiului de vânzare;

există corelații semnificative între „magazinul-spectacol”, ca factor de influenţă al

alegerii magazinului și variabilele vârstă, sex și nivel al educației;

impactul atmosferei magazinului asupra deciziei de cumpărare, cât şi importanţa

noilor tehnologii utilizate în construirea ambianţei magazinului asupra procesului de

cumpărare au o influenţă semnificativă statistic asupra frecvenţei efectuării cumpărăturilor.

Corespunzător obiectivelor vizate, cercetarea întreprinsă a fost structurată în trei

părți și a inclus 17 întrebări. În cadrul primei părți a cercetării ( întrebările 1-6 ) s-a urmărit

identificarea obiceiurilor de cumpărare ale consumatorilor cu privire la profilul magazinului

de unde efectuează în mod curent cumpărăturile, frecvența vizitării magazinelor în funcție

de motivație (informare, cumpărare, divertisment), ierarhizarea principalelor atribute care

stau la baza selectării locului de efectuare a cumpărăturilor și aprecierea rolului ambianței

în selectarea magazinelor vizitate.

Partea a doua a chestionarului (întrebările 7-13) a vizat estimarea gradului de

interes și de cunoaștere a tehnologiilor inovatoare utilizate în ambianța magazinelor.

Respondenții au fost interogați cu privire la măsura în care apreciază utilitatea

implementării și avantajelor următoarelor tehnologii inovatoare: rafturile cu interfață

digitală pentru expunerea produselor, tehnologiile LED pentru iluminare, vitrinele digitale

panoramice și hologramele.

Selectarea tehnologiilor menționate s-a realizat în urma cercetării documentare

întreprinse de autori în vederea identificării unor tehnologii reprezentative pentru activitatea

comercială sub aspectul inovării și care influențează în mod direct ambianța magazinului și,

implicit, comportamentul consumatorilor (Shankar et al., 2011;Sorescu et al., 2011; Kumar

și Kim, 2014; Pantano și Di Pietro, 2014).

. Ultima parte a chestionarului (întrebările 14-17) a inclus variabilele de identificare

ale persoanelor intervievate: vârstă, educaţie şi sex, variabile necesare modelării

comportamentului de cumpărare în funcţie de importanţa atmosferei magazinului şi a

tehnologiilor inovatoare utilizate.

În vederea prelucrării informațiilor a fost utilizat programul SPSS 20 și s-a recurs

la aplicarea unui ansamblu diversificat de metode de scalare, a unor teste neparametrice

pentru analiza asocierii între variabilele de segmentare şi criteriul de alegere a magazinului

și a modelului de regresie logistică ordinală cu probabilităţi condiţionate, bazat pe

proporţionalitatea şanselor pentru impactul atmosferei și a noilor tehnologii asupra

procesului de cumpărare.



3. Rezultate şi discuţii

În continuare sunt sintetizate rezultatele cercetării întreprinse, corespunzător

următoarei structuri: (a) prezentarea principalelor rezultate ale sondajului;(b) studiul

asocierii între variabilele de segmentare şi criteriul de alegere a magazinului și

(c)modelarea comportamentului de cumpărare în funcţie de importanţa atmosferei

magazinului şi a tehnologiilor inovatoare utilizate.

3.1 Principalele rezultate ale sondajului

În scopul atingerii obiectivelor propuse în cadrul primei părți a chestionarului s-a

proiectat o parte introductivă care a vizat identificarea preferințelor și interesului

consumatorilor pentru anumite tipuri de magazine și o secțiune distinctă referitoare la

estimarea impactului ambianței și a componentelor acestora asupra procesului de

cumpărare.

În ceea ce privește tipul de magazine în care efectuează în mod obișnuit

cumpărăturile,cei mai mulţi respondenţi au indicat, în număr aproximativ egal (30%),

variantele „magazine de proximitate” şi „supermarketuri” şi doar puţin peste 6% au declarat

că îşi efectuează, în mod obişnuit, cumpărăturile în mall-uri (figura nr.1).

Corespunzător rezultatelor cercetării, prima ipoteză (tipul de magazine preferat și

cel mai des frecventat în scopul efectuării cumpărăturilor îl constituie magazinul de

proximitate) este validată. Preferințele consumatorilor către magazinele de proximitate, dar

și pentru supemarketuri, reprezintă consecința amplasamentului acestora în apropierea

domiciliului sau locurilor frecventate în mod obișnuit de către consumatori. Preponderența

produselor de cerere curentă în ofertă și rapiditatea procesului de efectuare a

cumpărăturilor, explică, de asemenea, orientarea consumatorilor către magazinele de

proximitate.

La întrebarea ce vizează frecvența vizitării magazinelor în funcție de motivație

(figura nr.2) se observă o bipolarizare a răspunsurilor intervievaţilor. Astfel, săptămânal,

33% dintre aceştia frecventează magazinele în scop de informare și un procent de 31,1%

din totalul respondenților au, ca motivație a vizitelor, divertismentul (preocupare specifică

îndeosebi în weekend) .

Figura nr. 1: Profilul magazinelor în

care respondenții efectuează în mod

obișnuit cumpărăturile

Figura nr. 2: Structura respondenţilor

după frecvenţa vizitării magazinelor, în

funcţie de motivaţie (%)


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 445

Rezultatele obținute, ca urmare a ierarhizării de către respondenți a importanței

principalelor atribute care stau la baza selectării magazinelor, au arătat că, în alegerea

magazinului, cel mai mult contează diversitatea produselor, urmată de calitatea produselor

şi amplasamentul magazinelor. Astfel, în figura nr. 3, se observă faptul că punctajul total

cel mai ridicat, acordat atributelor utilizate în alegerea magazinului, a fost obținut de

atributul „Diversitate”, urmat de „Calitatea produselor”, în timp ce punctajul total cel mai

scăzut a fost deținut de către atributul „Atmosfera magazinului”.

Figura nr. 3: Punctajele totale acordate atributelor utilizate de consumatori în

alegerea magazinelor

Factorii ce influenţează alegerea magazinelor în care se efectuează cumpărăturile,

consideraţi în cadrul acestei cercetări, au fost constituiți de: imaginea magazinului,

atmosfera magazinului şi spectacolul ce poate fi oferit de acesta. Primii doi factori au avut

aproximativ aceeaşi relevanţă în opinia respondenţilor(figura nr.4). Astfel, corespunzător a

mai mult de o treime dintre respondenţi (37,85%), imaginea magazinului influențează

foarte mult alegerea locului de realizare a cumpărăturilor. În mod similar, aproape 35%

dintre persoanele intervievate au apreciat că atmosfera magazinului influențează foarte mult

alegerea locului în care îşi fac cumpărăturile.

Spectacolul din cadrul magazinului a fost apreciat, în opinia respondenţilor, ca

fiind unul important (de către aproape 36% dintre aceştia) şi de o importanţă moderată (de

către 28,2% dintre persoanele intervievate).

Aprecierea rolului ambianței în selectarea magazinelor vizitate a vizat obținerea

informațiilor cu privire la măsura în care comportamentul de cumpărare al respondenților

este influențat de atmosferă. În acest sens, consumatorii și-au manifestat acordul sau

dezacordul în raport cu următoarele afirmații privind impactul atmosferei asupra procesului

de cumpărare: (a) atmosfera magazinului deține un rol important în alegerea magazinelor în

care fac cumpărăturile; (b) atmosfera magazinului mă încurajează să petrec mai mult timp

în magazin;(c) atmosfera magazinului mă sprijină în luarea deciziei de cumpărare; (d)

atmosfera magazinului contribuie la creșterea achizițiilor de impuls; (e) atmosfera

magazinului mă determină să revin în magazin. În urma prelucrării răspunsurilor, a rezultat

că peste 40% dintre persoanele intervievate sunt de acord că atmosfera din magazin

influenţează alegerea locului în care efectuează cumpărăturile, în timp ce aproape 37%

dintre ei sunt de acord că atmosfera magazinului are un rol important în încurajarea

clientului de a-şi petrece mai mult timp în magazin (figura nr.5).



Figura nr. 4: Factorii ce influențează

alegerea magazinelor în care efectuează

cumpărăturile


după opiniile privind impactul atmosferei

asupra comportamentului de cumpărare

Din ierarhizarea celor cinci componente ale atmosferei magazinului (figura nr.6),

în ordinea importanţei lor pentru cumpărători, se observă că cel mai mare punctaj total a

fost obţinut de ambientul olfactiv, urmat de cel constructiv. Pe ultimul loc s-au plasat

ambientul vizual, precedat de cel auditiv.

În urma prelucrării informațiilor și interpretării rezultatelor a fost validată a doua

ipoteză: majoritatea respondenților apreciază că atmosfera, în special componenta sa

olfactivă, are un impact important pentru alegerea locului în care îşi fac cumpărăturile.

Rezultatele obținute pot fi explicate prin faptul că atmosfera din interiorul magazinelor

generează efecte specifice emoţionale asupra cumpărătorului. În mod deosebit, atragerea

consumatorilor este dependentă de simţul olfactiv care influenţează starea de spirit a

clienţilor.

În partea a doua a chestionarului s-a urmărit evaluarea gradului de interes al

cumpărătorilor față de avantajele tehnologiilor inovatoare utilizate în crearea atmosferei

magazinelor și determinarea influenței acestora asupra procesului de cumpărare. Un alt

obiectiv vizat a fost estimarea gradului de cunoaștere și aprecierea utilității implementării

și avantajelor tehnologii inovatoare selectate corespunzător metodologiei prezentate.

Rezultatele obținute sunt prezentate în cele ce urmează.

Funcţia de recreere-divertisment, pe care trebuie să o asigure tehnologiile

inovatoare în crearea atmosferei magazinelor, a fost apreciată de către peste o treime dintre

respondenţi cu un grad foarte mare de interes (figura nr.7). La polul opus, respondenţii au

manifestat un interes foarte redus pentru avantajul obținerii de informaţii suplimentare

referitoare la produsele expuse în magazin (40,76% dintre respondenţii la această

întrebare), în timp ce doar puţin peste 5% au manifestat un interes foarte ridicat în această

direcţie. Aprecierile respondenţilor au fost asemănătoare şi în ceea ce priveşte avantajul

noilor tehnologii de a creşte interactivitatea în cadrul magazinului.


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 447

Figura nr. 6: Punctajul total acordat

componentelor atmosferei magazinului

Figura nr. 7:Gradul de interes al

cumpărătorilor față de avantajele

tehnologiilor inovatoare utilizate în

crearea atmosferei magazinelor

Opinia respondenţilor asupra rolului pe care tehnologiile utilizate în crearea

ambianţei din cadrul magazinului îl au asupra deciziei de cumpărare este clar conturată:

astfel, aproape trei sferturi dintre aceştia consideră că tehnologiile au o influenţă mare sau

foarte mare asupra procesului de cumpărare şi peste jumătate din totalul respondenţilor la

această întrebare apreciază influenţa tehnologiilor ca fiind foarte mare (figura nr.8).

Analiza rezultatelor obținute stau la baza validării ipotezei trei: tehnologiile

inovatoare utilizate în crearea ambianței magazinelor exercită o influenţă mare asupra

procesului de cumpărare. Importanța acordată de către respondenți tehnologiilor inovatoare

reprezintă o consecință firească a schimbărilor apărute în stilul de viață al consumatorilor,

inclusiv în procesul de cumpărare, mutații bazate în mod preponderent pe aspecte de natură

tehnologică.


după opinia cu privire la influența

actualelor tehnologii utilizate în

ambianța magazinului asupra

procesului de cumpărare (%)

Figura nr. 9: Structura răspunsurilor

după opinia asupra tehnologiilor

inovatoare cunoscute



Tehnologiile moderne inovatoare, cele mai cunoscute de către respondenţii

cercetării, au vizat rafturile cu interfaţă digitală (24%), vitrinele digitale panoramice (23%)

şi hologramele (22%). Sub 20% dintre respondenţi au declarat cunoaşterea tehnologiilor

LED de iluminare, iar 12% dintre aceştia au indicat alte tehnologii, precum asistentul de

cumpărare personal sau căruciorul inteligent (figura nr.9).

În următoarea parte a cercetării au fost investigate opiniile consumatorilor cu

privire la gradul de interes manifestat de aceștia față de principalele avantaje ale

următoarelor tehnologii inovatoare utilizate în ambianța magazinelor: rafturile cu interfață

digitală pentru expunerea produselor, tehnologiile LED pentru iluminare, vitrinele digitale

panoramice și hologramele. Percepțiile consumatorilor cu privire la avantajele fiecăreia

dintre tehnologiile menționate sunt prezentate în figurile nr. 10-13.

Din prelucrarea informațiilor se observă faptul că 84,64% dintre respondenţi văd

ca utilă sau foarte utilă prezentarea produsului prin intermediul unei interfețe virtuale. De

asemenea, cei mai mulţi respondenţi au văzut utilitatea foarte ridicată a facilităţii de

iluminare diferenţiată a rafturilor (62,39%). Dintre avantajele vitrinelor digitale

panoramice, 62,4% dintre respondenţii la această întrebare consideră ca foarte utilă sau

utilă posibilitatea ridicării gradului de atractivitate al prezentării produsului și aproximativ

două cincimi dintre persoanele incluse în studiu consideră ca utilă sau foarte utilă

posibilitatea de renunţare la manechine, rafturi sau alte modalităţi de etalare, creată prin

intermediul hologramelor.

Figura nr. 10: Utilitatea principalelor

avantaje ale rafturilor cu interfață

digitală utilizate pentru expunerea

produselor


avantaje ale tehnologiilor LED de

iluminare în magazine


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 449


avantaje ale vitrinelor digitale

panoramice


avantaje ale hologramelor

Opiniile respondenților legate de tehnologiile inovatoare menționate în chestionar

reflectă existența unor percepții diferite privind aprecierea utilității avantajelor în cazul

rafturilor cu interfață digitală pentru expunerea produselor, tehnologiilor LED pentru

iluminare și vitrinelor digitale panoramice. În cazul hologramelor însă, opiniile

respondenţilor sunt împărţite mult mai uniform decât la întrebările precedente,

neconturându-se o polarizare clară, puternică, a acestora în jurul vreunei variante de

răspuns.

Corespunzător rezultatelor obținute este validată a patra ipoteză: consumatorii

percep în mod pozitiv avantajele tehnologiilor care se referă la vizibilitatea produselor și

atractivitatea spațiului de vânzare. Interesul preponderent manifestat de către consumatori

față de avantajele menționate este determinat de funcțiile practice și rolul promoțional al

tehnologiilor inovatoare utilizate în crearea ambianței magazinelor. Analiza prezintă, însă,

și anumite limite, determinate de nivelul cunoașterii tehnologiilor analizate.

3.2. Studiul asocierii între variabilele de segmentare şi criteriul de alegere a

magazinului

Dintre factorii care influenţează alegerea magazinului în care se realizează

cumpărăturile, nici imaginea magazinului, nici atmosfera acestuia nu sunt corelate cu

factorii de segmentare analizați (vârsta, sex, nivel de educație al cumpărătorilor),

neexistând diferenţe semnificative în alegerea magazinului după criteriul imaginii, respectiv

al atmosferei între diferitele categorii ale variabilelor de identificare. În schimb, modul în

care potenţialii cumpărători percep conceptul de „magazin-spectacol” şi influenţa lui

variază în funcţie de toate cele trei criterii menționate. Gradul în care conceptul de

„magazin-spectacol” influenţează alegerea magazinului este o variabilă calitativă ordinală,

ale cărei variante au fost codificate: 1 – gradul cel mai mare de influenţă şi 5 – gradul cel

mai scăzut de influenţă. În urma aplicării testului Chi-square, a rezultat că cele două

variabile: vârstă-magazin spectacol nu sunt independente, între ele existând o asociere de

intensitate medie. Coeficienţii Kendall pentru măsurarea intensităţii asocierii între variabile



ordinale au valori mai scăzute, indicând o asociere destul de redusă între variabile (tabelul

nr. 1).

Tabelul nr. 1: Coeficienţii de corelaţie neparametrică

Analiza asocierii între sex şi criteriul de alegere a magazinului reflectăfaptul că,

femeile au opinii diferite faţă de bărbaţi, în ceea ce priveşte gradul în care magazinul ca

spectacol oferit influenţează decizia de alegere a locului de efectuare a cumpărăturilor

(tabelul nr. 2).

Ca urmare a aplicării testelor Kruskall-Wallis şi Testului Medianei pentru

compararea a k eşantioane independente(tabelele nr. 3 şi 4), a reieşit existenţa unei

diferenţe semnificative în percepţia magazinului-spectacol, între diferitele niveluri de

educaţie ale respondenţilor (pentru un nivel de semnificaţie foarte redus, apropiat de zero).

Tabelul nr. 2: Tabelul nr. 3: Tabelul nr. 4:

Testul Kolmogorov-Smirnov Testul Kruskall-Wallis Testul Medianei

Pe baza rezultatelor obţinute ca urmare a utilizării testelor statistice neparametrice

mai sus menţionate, rezultă că ipoteza cinci privind asocierea între conceptul de „magazin

spectacol” şi variabilele de segmentare este validată. Astfel, în cazul tuturor testelor

aplicate, nu s-au identificat suficiente argumente pentru a susţine ipoteza nulă, conform

căreia nu există diferenţe semnificative între opinia diferitelor categorii de consumatori

după variabilele de segmentare menţionate, în ceea ce priveşte conceptul de „magazin-

spectacol”.

3.3. Modelarea comportamentului de cumpărare în funcţie de importanţa atmosferei

magazinului şi a tehnologiilor inovatoare utilizate

În vederea aplicării modelului de regresie utilizat au fost selectate variabilele

prezentate în tabelul nr. 5.

Value Asymp. Std.

Errora

Approx. Tb Approx. Sig.

Nominal by Nominal Contingency Coefficient ,496 ,000

Ordinal by Ordinal Kendall's tau-b ,307 ,051 5,921 ,000

Kendall's tau-c ,299 ,050 5,921 ,000



AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 451

Tabel nr. 5: Variabilele modelului de regresie aplicat pentru modelarea

comportamentului de cumpărare în funcţie de importanţa atmosferei magazinului şi a

tehnologiilor inovatoare utilizate

Denumirea

variabilei

Tipul

variabilei

Simbolul

variabilei

Scala de măsurare

Frecvenţa vizitării

magazinelor în

vederea efectuării

cumpărăturilor

Variabilă

dependentă

FRECV_CUMP Variabilă ordinală, cu 5

variante de răspuns

Impactul

atmosferei din

magazin asupra

deciziei de

cumpărare

Variabilă

independentă

ATM_MAG Variabilă ordinală dihotomică

(valoarea 1 dacă persoanele

respondente consideră

impactul atmosferei din

magazin ca fiind unul ridicat

sau foarte ridicat şi 0 dacă

acest impact este mediu,

scăzut sau foarte scăzut)

Influenţa

tehnologiilor

utilizate în crearea

ambianţei din

magazin, asupra

procesului de

cumpărare

Variabilă

independentă

TEHN Variabilă ordinală dihotomică

(valoarea 1 dacă persoanele

respondente consideră că rolul

noilor tehnologii este mare

sau foarte mare şi 0 în caz

contrar).

În vederea includerii variabilelor mai sus-menţionate în modelul de regresie, cele

două variabile-predictori au fost transformate din variabile ordinale cu cinci variante în

variabile ordinale dihotomice,prin recodificare dummy. Modelul de regresie aplicat este un

model de regresie logistică ordinală cu probabilităţi condiţionate, bazat pe

proporţionalitatea şanselor (prin procedura SPSS Polytomous Universal Model PLUM).

Variabila explicată FRECV_CUMP (categorială ordinală, cu cinci variante de răspuns) a

fost transformată în variabilă de tip logit, astfel:

Θj = prob (score ≤ j) / prob (score > j) = prob (score ≤ j) / (1 - prob (score ≤ j)); 𝑗 = 1,4̅̅ ̅̅

Modelul de regresie ordinală logistică a avut următoarea formă:

𝑙𝑛 (𝑝𝑟𝑜𝑏(𝑠𝑐𝑜𝑟𝑒≤𝑗)

1−𝑝𝑟𝑜𝑏(𝑠𝑐𝑜𝑟𝑒≤𝑗)) =∝𝑗+ 𝛽1 ∙ 𝐴𝑇𝑀_𝑀𝐴𝐺 + 𝛽2 ∙ 𝑇𝐸𝐻𝑁 (1)

Toate variabilele logit au avut parametrii de intercepţie (𝛼𝑗) diferiţi, dar aceiaşi

coeficienţi de regesie 𝛽1şi 𝛽2, ceea ce înseamnă că efectul variabilelor independente

ATM_MAG şi TEHN asupra variabilei dependente este acelaşi pentru diferite funcţii logit.

În elaborarea modelului s-a plecat de la analiza graficului probabilităţilor cumulate pentru

variabila rezultativă, separat pentru cele două grupuri construite după variabila explicativă

ATM_MAG, apoi după variabila TEHN. În ambele cazuri se observă că probabilităţile

cumulate pentru frecvenţa efectuării cumpărăturilor au valori superioare în cazul primului

grup, faţă de cele pentru al doilea grup.

În vederea aplicării modelului logit cumulativ cu şanse proporţionale au fost

verificate următoarele presupuneri: variabila explicată măsurată pe scală ordinală;

variabilele explicative sunt variabile numerice continue, ordinale sau categoriale;

inexistenţa multicoliniarităţii între variabilele explicative; existenţa unor şanse



proporţionale (prin aplicarea testului liniilor paralele. ). Rezultatele verificării ipotezelor

mai sus menţionate sunt redate în tabelele nr. 6 şi 7.

Tabelul nr. 6: Testul liniilor paralele Tabelul nr. 7:Testarea adecvării modelului

Din examinarea parametrilor estimaţi ai modelului (tabelul nr. 8), rezultă că, atât

impactul atmosferei magazinului asupra deciziei de cumpărare, cât şi importanţa noilor

tehnologii utilizate în construirea ambianţei magazinului asupra procesului de cumpărare au

o influenţă semnificativă statistic asupra frecvenţei efectuării cumpărăturilor. Ambele valori

ale coeficienţilor sunt pozitive, ceea ce înseamnă că persoanele care consideră că atmosfera

magazinului are un rol important în sprijinirea deciziei de cumpărare merg cu o frecvenţă

mai mare la cumpărături, faţă de persoanele care nu consideră atmosfera magazinului ca

fiind prea importantă. Totodată, persoanele care sunt de părere că tehnologiile moderne

utilizate în crearea ambianţei din cadrul magazinelor au o influenţă majoră asupra

procesului de cumpărare vizitează mai des magazinele în vederea efectuării cumpărăturilor,

decât cele care nu sunt de acord cu această afirmaţie.

Tabelul nr. 8: Estimarea parametrilor modelului

Au fost calculate rapoartele de şanse proporţionale şi intervalele de încredere ale

acestora, pentru o probabilitate de 95% (tabelul nr. 9). Acestea arată că la creşterea cu o

unitate a valorilor variabilei explicative ATM_MAG (de la 0 la 1 – adică la trecerea din

grupul celor care nu consideră atmosfera magazinului prea importantă în decizia de

cumpărare în grupul celor care o consideră importantă sau foarte importantă), şansele ca

persoanele respective să frecventeze de cel puţin două ori pe săptămână magazinele în

vederea efectuării cumpărăturilor, comparativ cu şansele ca aceste persoane să frecventeze

mai rar de atât magazinele, sunt de 1,745 ori mai mari, dacă cealaltă variabilă independent

(TEHN) rămâne nemodificată. Şansele vor fi mai mari de un număr de ori cuprins între

1,135 şi 2,684 (Lower 95% şi Upper 95%). De asemenea, dacă valoarea variabilei

independente TEHN creşte cu o unitate (se trece din categoria persoanelor care cred că

tehnologiile utilizate în crearea ambianţei magazinelor nu influenţează prea mult procesul

de cumpărare, în grupul persoanelor care cred că aceste tehnologii au un impact ridicat

asupra procesului de cumpărare), atunci şansele ca persoanele respective să frecventeze de

Goodness-of-Fit

Chi-Square df Sig.

Pearson 12,970 10 ,225

Deviance 13,661 10 ,189

Parameter Estimates

Estimate Std. Error Wald df Sig. 95% Confidence Interval

Lower Bound Upper Bound

Threshold

[frecv_cump = 1] ,556 ,180 9,541 1 ,002 ,204 ,908

[frecv_cump = 2] ,559 ,182 9,427 1 ,002 ,202 ,916

[frecv_cump = 3] 1,358 ,197 47,427 1 ,000 ,971 1,744

[frecv_cump = 4] 2,506 ,242 107,130 1 ,000 2,031 2,980

Location

[atm_mag=0] ,557 ,219 6,442 1 ,011 ,127 ,987

[atm_mag=1] 0a . . 0 . . .

[tehn=0] ,742 ,237 9,787 1 ,002 ,277 1,207

[tehn=1] 0a . . 0 . . .


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 453

cel puţin două ori pe săptămână magazinele în vederea efectuării de cumpărături,

comparativ cu şansele ca aceste persoane să frecventeze mai rar magazinele în acest scop

sunt de 2,101 mai mari, dacă valoarea variabilei ATM_MAG se menţine nemodificată

(creşterea şanselor, în acest caz, se situează între 1,319 şi 3,345 ori).

Tabel nr.9: Calculul rapoartelor de şanse proporţionale

Datorită presupunerii privind proporţionalitatea raportului de şanse, aceeaşi

creştere a raportului şanselor de 1,745 ori se va înregistra şi în cazul persoanelor care

frecventează magazinele cel puţin o dată pe săptămână, faţă de cei care frecventează mai rar

de atât magazinele (pentru primul criteriu) şi de 2,101 ori (pentru cel de-al doilea criteriu).

În concluzie, în urma aplicării şi validării modelului logit cumulativ cu şanse

proporționale a rezultat confirmarea ipotezei șase, privind influenţa atmosferei magazinului

şi a tehnologiilor utilizate în construirea acesteia asupra frecvenţei efectuării

cumpărăturilor. Se poate deduce posibilitatea stimulării frecvenţei de efectuare a

cumpărăturilor, printr-o creştere a interesului managementului magazinelor în

îmbunătăţirea atmosferei din cadrul acestora, cu ajutorul implementării tehnologiilor

moderne.

Concluzii

Ca urmare a validării tuturor ipotezelor precizate în cadrul metodologic proiectat,

rezultatele cercetării permit desprinderea unor concluzii utile atât comercianților, cât și

cercetării în domeniul tehnologiilor inovatoare din acest sector de activitate.

Dintre factorii ce influenţează alegerea magazinelor în care se efectuează

cumpărăturile, aproximativ 60% din respondenți au perceput influența atmosferei și a

imaginii magazinului ca fiind de intensitate mare și foarte mare. Majoritatea respondenților

apreciază că atmosfera, în special componenta sa olfactivă, are un impact important pentru

alegerea locului în care îşi fac cumpărăturile.

Interesul față de implementarea tehnologiilor inovatoare în cadrul magazinelor a

fost confirmat de faptul că cei mai mulţi respondenţi au considerat tehnologiile utilizate în

procesul de vânzare drept cel mai important atribut în alegerea magazinului. Astfel, peste

trei sferturi dintre persoanele intervievate apreciază impactul tehnologiilor utilizate în

crearea ambianţei din cadrul magazinului asupra comportamentului de cumpărare ca fiind

foarte important sau important.

Analiza corelațiilor dintre criteriile de segmentare a eșantionului a reflectat

perceperea diferențiată a modului în care potenţialii cumpărători văd conceptul de

„magazin-spectacol”, în timp ce imaginea magazinului şi atmosfera acestuia nu sunt

corelate cu sexul cumpărătorilor, vârsta sau nivelul educației acestora. Aceste concluzii

asociate cu analiza motivației vizitării magazinelor pentru cumpărare și divertisment

confirmă perceperea magazinelor ca un loc de îmbinare a utilului (cumpărare) cu plăcutul



(divertisment, respectiv magazin spectacol) în cadrul căruia tehnologiilor inovatoare le

revin un rol definitoriu.

O altă concluzie desprinsă se referă la faptul că, statistic, frecvența efectuării

cumpărăturilor este influențată în mod semnificativ de atmosfera magazinului și

implementarea tehnologiilor inovatoare. Astfel, ca urmare a utilizării metodei regresiei s-a

constatat existența unei frecventări mai mari a magazinelor de către respondenții care

apreciază atmosfera magazinului, respectiv tehnologiile moderne utilizate în crearea

ambianţei, ca având o influenţă majoră asupra procesului de cumpărare.

Nu în ultimul rând, interesul manifestat de consumatori pentru anumite avantaje

ale tehnologiilor inovatoare (îndeosebi vizând vizibilitatea produselor și atractivitatea

magazinului) reprezintă aspecte utile în procesul de implementare a acestora, precum și în

procesul proiectării a noi tehnologii inovatoare, informații care pot fi utilizate pentru

trasarea coordonatelor unor lucrări de cercetare viitoare.

Lucrarea identifică avantajele implementării tehnologiilor inovatoare în ambianța

magazinelor și permite, astfel, înțelegerea de către comercianți a oportunității efectuării

investițiilor în acest sens.

Prin intermediul cadrului metodologic proiectat, acest studiu s-a limitat la

investigarea percepției consumatorilor cu privire la utilizarea unor tehnologii inovatoare în

crearea ambianței magazinelor. Direcțiile de cercetare viitoare vizează studierea eficienței

implementării acestor tehnologii din perspectiva comercianților. O altă limită a cercetării

se referă la gradul de înțelegere a avantajelor utilizării tehnologiilor inovatoare cu impact

asupra procesului de cumpărare, ceea ce conduce către oportunitatea realizării în viitor a

unor interviuri în profunzime cu comercianții. De asemenea, în condițiile în care

tehnologiile evoluează permanent, un obiectiv al cercetărilor ulterioare îl constituie

actualizarea chestionarului conform noilor tendințe.

Bibliografie

Baker, J., Grewal, D. and Parasuraman, A,. 1994. The influence of store environment on

quality inferences and store image. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(4),

pp.328-339.

Baker, J. and Cameron, M., 1996. The effects of the service environment on affect and

consumer perception of waiting time: an integrative review and research propositions.

Journal of the Academy of Marketing Science, 24(4), pp.338-349.

Berman, B. and Evans, J.R., 1995. Retail management: a strategic approach, 6thEdition.

New Jersey: Prentice-Hall.

Berman, B. and Evans, J.R., 2012. Retail management: a strategic approach, 12thEdition.

New Jersey: Prentice-Hall.

Bitner, M.J., 1992. Servicescapes: the impact of physical surroundings on customers and

employees. Journal of Marketing, 56(5), pp.7-71.

Chebat, J.C. and Morrin, M., 2007. Colors and cultures:exploring the effects of mall decor

on consumer response. Journal of Business Research, 60(3), pp.189-196.

Cornelius, B., Natter, M. and Faure, C., 2010. How store front displays influence retail

store image. Journal of Retailing and Consumer Services, 17(2), pp.143-151.

Donovan, R.J. and Rossiter, J.R., 1982. Store atmosphere: An environmental psychology

approach. Psychology of Store Atmosphere, 58(1), pp.34-57.


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 455

Donovan, R.J., Rossiter, J.R., Marcoolyn, G. and Nesdale, A., 1994. Store Atmosphere and

Purchasing Behavior. Journal of Retailing, 70(3), pp. 283-294.

Institutul Naţional de Statistică, 2014. Populație și structură demografică, Populația

rezidentă la 1 iulie pe grupe de vârste, sexe și medii de rezidență, [online] Available

at: <https://statistici.insse.ro/shop/index.jsp?page=tempo3&lang=ro&ind = POP106A >

[Accessed 20 September 2014].

Kotler, Ph., 1973. Atmospheric as a marketing tool. Journal of Retailing, 49(4), pp.48-64.

Kumar, A. and Kim, Y., 2014. The store-as-a-brandstrategy: the effect of store environment

on customer responses. Journal of Retailing and Consumer services, 21(5), pp.685-695.

Markin, R.J., Illis, C.M. and Narayana, C.L., 1976. Social-psychological significance of

store space. Journal of Retailing, 52(1), pp.43-54.

Mehrabian, A. și Russell, J.A., 1974. An approach to environmental psychology.

Cambridge, MA: The MIT Press.

Milliman, R. and Fugate, D.L., 1993. Atmospheric as an emerging influence in the design

of exchange environments. The Journal of Marketing Management, 3(1), pp.66-74.

Mower, J.M., Kim, M. and Childs, M.L., 2012. Exterior atmospherics and consumer

behavior: influence of landscaping and window display. Journal of Fashion Marketing

and Management, 16(4), pp. 442-453.

Oh, H. and Petrie, J., 2012. How do storefront window displays influence entering decisions

of clothing stores? Journal of Retailing and Consumer Services, 19(1), pp.27-35.

Pantano, E. and Di Pietro, L., 2012. Understanding consumer's acceptance of technology-

based innovations in retailing, Journal of Technology Management and Innovation,

7(4), pp.1-19.

Shankar, V., Inman, J.J., Mantrala, M., Kelley, E. and Rizley, R., 2011. Innovations in

shopper marketing: current insights and future research issues. Journal of

Retailing, 87 (1), pp.29-42.

Sorescu, A., Frambach, R.T., Singh, J., Rangaswamy, A. and Bridges, C., 2011.

Innovations in retail business models. Journal of retailing, 87(1), pp.3-16.

Turley, L.W. and Milliman, R.E., 2000. Atmospheric effects on shopping behavior: a

review of the experimental evidence. Journal of Business Research, 49(2), pp.193-211.

Vişean, M.O., 2004. Tehnologii comerciale. Bucureşti: Editura ASE.

http://anelis1.summon.serialssolutions.com.ux4ll8xu6v.useaccesscontrol.com/search?s.dym=false&s.q=Author%3A%22Frambach%2C+Ruud+T%22

AE Inovaţiile din comerţul cu amănuntul cu impact asupra creării unei experienţe plăcute de cumpărare în cazul produselor de îmbrăcăminte și accesorii


INOVAŢIILE DIN COMERŢUL CU AMĂNUNTUL CU IMPACT

ASUPRA CREĂRII UNEI EXPERIENŢE PLĂCUTE DE CUMPĂRARE

ÎN CAZUL PRODUSELOR DE ÎMBRĂCĂMINTE ȘI ACCESORII

Cristinel Vasiliu1 și Mihai Ovidiu Cercel2 1) Academia de Studii Economice din Bucureşti, România.

2) Școala Națională de Studii Politice și Adminstrative, București, România.


Vasiliu, C. and Cercel, M.O., 2015. Innovation in retail: impact on creating a positive

experience when buying fashion products. Amfiteatru Economic, 17(39), pp. 456-472

Rezumat

Inovația în domeniul comerțului cu amănuntul cu produse vestimentare este critică

pentru asigurarea avantajului concurențial într-o piață în continuă evoluție, în termeni de

exigențe ale consumatorului. Cumpărătorul modern este mobil, conectat permanent la

Internet, bine informat cu privire la tendințele internaționale, atent la calitatea produselor,

dar mult mai sensibil la preț și mai puțin loial unei mărci de produs. În decizia de

cumpărare, un factor decisiv este experiența de cumpărare oferită de comercianți, care

înglobează toate aceste variabile, într-un concept complex de variabilă exogenă. Întrucât

eforturile comercianților de a oferi un standard ridicat în experiența de cumpărare se

concentrează asupra costurilor de exploatare și, implicit, asupra ratelor profitului, este

important de analizat şi identificat variabilele relevante care formează percepția definită

prin excelență pentru clienții români, astfel încât comercianții să poată inova în

conformitate cu așteptările acestora. Scopul articolului a fost de a evidenția rolul inovațiilor

în crearea unei experiențe plăcute de cumpărare pentru consumatorii de produse de

îmbrăcăminte, încălțăminte și accesorii. Demersul s-a bazat pe derularea unei cercetări

exploratorii. Cercetarea reprezentată prin cinci obiective originale şi tot atâtea ipoteze

distincte de lucru s-a materializat în identificarea exploratorie a unor opinii conturate

tematic, valorificând într-o primă investigaţie de acest gen în România, coeficienți Pearson

mai puţin utilizaţi în analiza de variabile ordinale sau ierarhice, dar rapid evaluaţi cu

ajutorul programului SPSS, varianta 21. Fiind o cercetare de pionierat accentul a căzut pe

identificarea asocierilor potentiale şi a corelaţiilor cuantificate şi mai puţin pe delimitarea

cu rigoare a calităţii exogene sau endogene în general, lăsând loc unor studii viitoare mai

bine conturate şi cu un grad de reprezentativitate mai ridicat. Astfel, s-au putut evidenția o

serie de aspecte utile comercianților cu amănuntul din domeniul investigat, prin caracterul

dominant al opiniilor unor clienţi interesați conform voluntariatului răspunsului acestora.

Consumatorii obișnuiesc să folosească Internetul pentru a se informa, exprimă mai rar

Autor de contact, Cristinel Vasiliu – [email protected]


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 457

păreri pe site-urile de socializare despre produsele achiziționate, sunt doritori să primească

informații despre ofertele speciale ale magazinelor pe dispozitive mobile personale încă de

la intrarea în magazine. De asemenea, clienții ar aprecia constituirea unor zone de expunere

distincte în interiorul sălilor de vânzare, în care să se găsească produsele aflate în campanii

de promovare. Totodată, s-a putut contura un prim profil mai puţin riguros, dar relativ

consistent al consilierului ideal de vânzare al produselor vestimentare.

Cuvinte-cheie: comerț cu amănuntul, experiență de cumpărare, produse fashion, consilier

de vânzare, marca de produs, inovație în comerțul cu amănuntul.

Clasificare JEL: L81, O33.

Introducere

Comerțul cu amănuntul în domeniul îmbrăcăminte, încălțăminte și accesorii1 se

află într-o continuă transformare, atât ca urmare a unei necesare adaptări la o piață din ce în

ce mai exigentă în materie de preț, calitate și diversitate a ofertei, dar și ca urmare a

concurenței ridicate exercitată de produsele asiatice. Sorescu, Frambach, Singh,

Rangaswamy și Bridges (2011, p. S3) consideră că „inovația în definirea unui model de

comerț cu amănuntul este critică pentru a clădi un avantaj concurențial în piață”.

Cumpărătorul modern are acces facil la o multitudine de produse, însă găsirea celui mai potrivit produs pentru el implică analizarea și interpretarea unei cantități mult mai mari de informații (Suri, Zhen Caib, Monroe și Thakord, 2012). În domeniul fashion, cumpărătorul este exigent atunci când se vorbește de calitatea materialelor și a manoperei, este dornic să urmărească tendințele modei internaționale, dar mai econom, ca urmare a efectelor încă prezente ale crizei financiare. Este un client bine informat și mobil, utilizează multiple canale pentru a căuta informații referitoare la noutățile de pe plan internațional și se așteaptă să regăsească produse de același nivel și în România. Mai mult, este atent la experiența de cumpărare, plecând de la amenajarea și amplasarea magazinului, atmosferă, competențele și atitudinea consilierilor de vânzări, serviciile care însoțesc vânzarea produsului2 sau utilizarea unor soluții inovative de cumpărare online sau offline care să îi economisească timpul. De asemenea, nu este un client fidel unei anumite mărci, elementele definitorii care determină alegerea unei mărci la un moment dat fiind calitatea și designul produselor, prețul și experiența de cumpărare, precum și politica de promovare (Allender și Richards, 2012). Din toate aceste motive, costurile de exploatare ale întreprinderilor cu amănuntul tind să crească punând o presiune suplimentară asupra ratelor de profit.

1 În prezentul articol, se va folosi termenul din limba engleză - fashion - în locul traducerii sale din

limba română (modă, vestimentație) întrucât, în opinia autorilor, înțelesul termenului din limba

engleză este mai cuprinzător și mai apropiat întinderii sectorului de activitate care include

îmbrăcăminte, încălțăminte și accesorii. 2 Și în acest caz, se va prefera în cuprinsul articolului termenul din limba engleză de customer service,

în locul traducerii sale în limba română servicii pentru clienți. Customer Service include toate

serviciile pe care detailistul le oferă consumatorului pentru vânzarea produsului sau în legătură cu

produsul deja cumpărat. În comerțul cu amănuntul din domeniul fashion poate include: oferirea de credite, livrare, mici modificări și ajustări, împachetarea cadourilor, rezolvarea reclamațiilor și a

retururilor, carduri cadou, vânzări speciale pentru clienți fideli, magazin online, servicii de parcare,

consilier personal pentru cumpărături, informații și sfaturi.



În aceste condiții, introducerea inovării în comerțul cu amănuntul devine principala pârghie de sporire a competitivității (Levy și Weitz, 2012; Berman și Evans, 2012). Cercetarea își propune să analizeze în ce fel inovația în comerțul cu amănuntul se reflectă în noi formate de magazine, noi tipuri de tehnologii comerciale, noi metode de vânzare sau noi strategii de piață, mai bine focalizate pe așteptările clientului modern.

Articolul își propune să răspundă la o serie de aspecte: care este profilul consumatorului de fashion din România, cum pot companiile din domeniu să dezvolte strategii de excelență în experiența de cumpărare pe care o oferă consumatorilor, astfel încât să-și crească rata de retenție a clienților și să-și îmbunătățească loialitatea față de marcă.

1. Revizuirea literaturii științifice

Abordarea inovării în cercetarea de față pleacă de la definiția pe care o dă Porter (1990, p.780), inovarea fiind „o nouă cale de a face lucrurile (unii autori o numesc invenție), care este comercializată”.

Există două direcții de acțiune pe care comercianții le au în vedere atunci când analizează introducerea inovației în modelul de business pe care îl desfășoară: îmbunătățirea experienței de cumpărare și punerea pe piață de noi produse și servicii.

Excelența în experiența de cumpărare sau Customer Excellence este reprezentată de totalitatea acțiunilor pe care un retailer le pune în practică pentru a face experiența de cumpărare mai valoroasă pentru clienții săi. Vehoef et al. (2012, citat în Otnes, Ilhan și Kulkarni, 2012, p. 368) arată că experiența de cumpărare include „toate răspunsurile cognitive, afective, emoționale, sociale și fizice la acțiunile retailerului”. Aceste acțiuni au menirea de a crește percepția pe care clienții și-o formează asupra valorii produsului sau serviciului achiziționat. Este important de remarcat că acțiunile desfășurate în cadrul politicii de customer service au loc în mai multe amplasamente fizice și depind nu numai de interacțiunea cu consilierii de vânzări, ci și de acțiunea întregii companii, cât și de cea a furnizorilor acesteia, care pot prelua unele procese pe care retailerul dorește să le externalizeze. Clientul comunică cu comerciantul prin diferite canale, alese de primul în funcție de urgență, perioada din zi în care are loc solicitarea sau tipul de informație de care are nevoie (Fiorletta, 2014).

Numeroase cercetări au arătat că surprinderea clienților cu produse sau servicii la care nu se așteptau are ca efect pozitiv creșterea satisfacției lor, ca urmare a depășirii așteptărilor neutre sau chiar negative cu care aceștia veneau în magazin (Hutter și Hoffman, 2014; Gyung și Mattila, 2010; Vanhamme, 2000). Dolbec și Chebat apreciază că îmbunătățirea interacțiunii cu brandul respectiv și creșterea imaginii magazinului în ochii cumpărătorilor se obțin prin combinația între „well-designed shopping experience”, un personal foarte bine pregătit profesional prin traininguri de specialitate și imersia clienților în spectacolul cumpărăturilor (Dolbec și Chebat, 2013; Borghini, Diamond, Kozinets, McGrath, Muniz și Sherry, 2009).

În acest sens, rolul mediilor de socializare (social media) devine din ce în ce mai important atât pentru consumator pentru a se informa și a interacționa cu retailerul, cât și pentru acesta din urmă pentru a afla opiniile clienților și a aduce pe piață produse și servicii cât mai personalizate și mai apropiate de așteptările lor. „Interacțiunea intensă a consumatorilor moderni cu social media este ceva ce poate fi folosit de către retailer pentru a-și actualiza modelul de business și pentru a-și crește eficiența. De exemplu, mulți comercianți își expun părți din asortiment pe Facebook, în dorința de a genera interesul clienților. Culegerea reacțiilor clienților la comunicările retailerului în mediile de


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 459

socializare poate fi instituționalizată și integrată sistematic cu deciziile de merchandising” (Sorescu, Frambach, Singh, Rangaswamy și Bridges, 2011, p. S14).

Din punctul de vedere al consumatorului, decizia de a pleca dintr-un magazin fără să achiziționeze nimic este asociată cu insatisfacția generată de imposibilitatea de a găsi „ceea ce are nevoie”. Invers, creșterea gradului de satisfacție poate fi obținută printr-un asortiment cât mai variat (în adâncimea și lungimea gamei de produse) pentru a îndeplini un număr cât mai variat de preferințe individuale și pentru a lăsa consumatorului privilegiul flexibilității în alegere (Spassova și Issen, 2013; Kahn și Lehmann, 1991; Lancaster, 1990). Studiile arată că recunoașterea mărcii și loialitatea față de aceasta este determinată în bună măsură de strategia de preț aleasă de detailist, aceasta fiind, în cele din urmă, și o cale de segmentare a clienților (Allender și Richards, 2012; Krystallis și Chrysochou, 2014).

Interacțiunea în spațiul fizic al magazinului dintre client și comerciant are loc atât direct (cu consilieri de vânzări, prin stimularea simțurilor), cât și indirect, prin echipamentele comerciale utilizate (vitrine, manechini, semnalizare la locul de vânzare) sau prin amenajarea arhitecturală a spațiului. După cum se observă, unele dintre aceste interacțiuni au loc în momentul în care clientul se află în magazin, în timp ce altele au fost gândite și realizate înainte ca posibilul client să ia contact cu magazinul (cum ar fi definirea conceptului de magazin, amenajarea spațiului de vânzare, alegerea nivelului de servicii pentru clienți).

Efectele stimulării simţurilor în influențarea deciziei de cumpărare au fost îndelung studiate în psihologie și marketing (Peck și Childers, 2008 apud Herrmann, Zidansek, Sprott și Spangenberg, 2013), marea majoritate a cercetărilor (Herrmann, Zidansek, Sprott și Spangenberg, 2013; Milliman, 1982) arătând efectele benefice ale muzicii asupra creșterii vânzărilor ca urmare a influențării stării de bună dispoziție a clienților din magazin. In ceea ce privește stimulii olfactivi, există o influență directă a mirosului asupra atitudinii și percepțiilor clienților, însă cercetătorii s-au arătat circumspecți cu privire la existența unui efect direct asupra deciziei de cumpărare (Herrmann, Zidansek, Sprott și Spangenberg, 2013; Rayburn și Voss, 2013). Totuși, unele studii (Krishna, Lwin și Morrin, 2010; Spangenberg, Crowley și Henderson, 1996) au arătat că există o corelație directă cu vânzările, însă reacția la stimulii olfactivi a fiecărui individ este diferită, ceea ce explică de ce același miros declanșează decizia de cumpărare în cazul anumitor oameni, în timp ce la alții nu are efect (Herrmann, Zidansek, Sprott și Spangenberg, 2013).

Utilizarea noilor tehnologii informatice, care, prin diferite aplicații, permit interacțiunea cu clienții, asigură o conectare personalizată cu segmente de clienți, utilizând canalele cele mai potrivite, astfel încât informația livrată de comerciant să fie cât mai apropiată de interesele și nevoile clientului, la momentul la care are nevoie, dar și într-un format cu care acesta este familiarizat. Distribuția prin canale multiple crește oportunitățile retailerului de a ținti și alți clienți care fie nu se aflau în contact cu el (nu știau de existența lui), fie aveau comportamente de cumpărare care nu erau satisfăcute de canalele clasice de cumpărare, ori reacționau diferit la mix-ul de marketing specific fiecărui canal (Rose, Clark, Samouel și Hair, 2012; Breugelmans și Campo, 2011).

O altă zonă de interes din partea retailerului este cea a interacțiunii telefonice sau pe email cu clienții (lansarea de comenzi prin telefon, urmărirea comenzilor, retururi, reclamații sau solicitări de informații). În unele cazuri, această activitate este externalizată către call-center și/sau companii de logistică. Din perspectiva excelenței în customer service, este esențial ca detailistul să controleze aceste activități și, împreună cu furnizorii respectivi, să definească reguli, proceduri și indicatori cheie de performanță care să contribuie la succesul acestor activități (Dumitru și Căescu, 2013, Felea și Albăstroiu, 2013).

De asemenea, tot în sfera excelenței în customer service, se include și

interacțiunea, mijlocită de aplicațiile IT, a clienților cu pagina web a companiei sau cu



magazinul său virtual. În acest caz, designul paginii web sau al softului utilizat de

magazinul virtual, cât de prietenoase sunt aceste pagini cu utilizatorul, mai mult sau mai

puțin familiarizat cu noile tehnologii IT, capacitatea serverelor de a prelua vizitatori sau

comenzi sunt elemente esențiale ale excelenței în customer service. Un studiu recent în

Statele Unite (Fiorletta, 2014) arată că dintre solicitările de informații, 40% sunt adresate

call-center-urilor, 30% vin prin email, 20% prin chat online și 10% prin social media.

Monitorizarea și evaluarea periodică a satisfacției clientului on-line prin mijloace de

interacțiune directă cu acesta (telefon, întâlniri directe la diferite evenimente din magazin)

este esențială în retenția acestuia și loializarea față de brand. (Rose, Clark, Samouel și Hair,

2012). În acest sens, relația de încredere pe care clientul o are în retailer joacă un rol

esențial în decizia de cumpărare online. În cazul în care această încredere nu există, clientul

va utiliza online-ul doar ca mijloc de informare (Suryandari și Paswan, 2014).

Cheia succesului unui comerciant constă în modul în care transpune aceste

așteptări ale clientului în strategii de îmbunătățire a experienței de cumpărare (Levy și

Weitz, 2012; Berman și Evans, 2012). Cea mai bună cale pentru aceasta este, în mod

evident, inovația. Comerțul cu amănuntul trebuie reinventat, prin aducerea noilor tehnologii

în relația fizică și virtuală cu clientul.


Demersul de realizare a scopului urmărit prin acest articol s-a bazat pe efectuarea

unei cercetări de tip explorator asupra unui eşantion de 269 de persoane, prelevat prin

tehnica voluntariatului în completarea unui chestionar cu 18 întrebări, plasat pe site-ul

http://www.isondaje.ro/ şi autoadministrat de respondenți cu vârsta mai mare de 18 ani,

clienţi ai unor magazine de fashion, cu activitate în marile oraşe din România.

Scopul cercetării a fost de a identifica modalităţile în care inovaţiile din comerţ îşi

pun amprenta asupra comportamentului de cumpărare a produselor fashion. Acest fapt este

determinat de necesitatea de diferenţiere a firmelor de comerţ, pentru a găsi noi surse de

competitivitate, prin atragerea unui număr cât mai mare de consumatori şi prin incitarea

acestora de a cheltui mai mult cu achiziţionarea acestor produse.

Obiectivele urmărite de această cercetare au fost:

Evidenţierea impactului pe care Internetul şi noile aplicaţii ale tehnologiei

informaţiei (IT) îl au asupra consumatorilor de produse fashion.

Identificarea unor factori pozitivi şi negativi care influenţează crearea unei

experienţe plăcute de cumpărare.

Studierea predispoziţiei consumatorilor de a se informa şi a comunica pe site-urile de

socializare păreri şi experienţe legate de achiziţia produselor fashion.

Cunoaşterea motivelor pe care se bazează cumpărarea produselor de îmbrăcăminte,

încălţăminte şi accesoriilor.

Conturarea unui profil al consilierului ideal de vânzări în domeniul fashion.

Cercetarea a pornit de la o serie de ipoteze şi anume:

Cei mai mulţi consumatori folosesc calculatorul (sau laptop-ul) şi, implicit

Internetul, ca modalitate de informare în legătură cu produsele fashion atunci când sunt

interesaţi să le cumpere.

Există diferenţe în comportamentul clienţilor pe reţelele de socializare, în sensul că

numărul celor care exprimă păreri este mai mic decât al celor care se informează din aceste

surse.


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 461

Există diferenţe între consumatorii care folosesc Internetul ca mijloc de căutare a

informaţiilor despre produse şi cei care află informaţiile din diverse surse.

Consumatorii de produse fashion preferă să le cumpere din magazine tradiţionale şi

nu din comerţul on-line.

Cumpărătorii fideli ai produselor fashion achiziţionează aceste produse pe baza

raportului calitate-preţ.

Pentru derularea cercetării a fost utilizat un chestionar cu 18 întrebări, din care 12

de conţinut, 2 de identificare a oraşului şi magazinului favorit şi 4 de identificare a

respondenţilor. Chestionarul a fost postat pe site-ul http://www.isondaje.ro/, iar modalitatea

de completare la care s-a recurs a fost prin auto-administrarea întrebărilor de către

persoanele intervievate, după ce acestea au accesat anunțul de a participa la sondaj prin

reţelele de socializare LinkedIn şi Facebook ale autorilor, precum şi cea a comunității

Strategic Retail Management (de pe Facebook și LinkedIn).

În esenţă, principalele variabile rezultate din cercetare şi la care s-a urmărit

identificarea unor corelaţii specifice şi mai puţin caracterul lor exogen sau endogen, sunt

sintetizate în Anexa nr. 1.

De asemenea, firma Poema a sprijinit demersul prin popularizarea pe propria

pagină Facebook a link-ului către chestionar. Perioada de derulare a anchetei a fost între 10

şi 31 octombrie 2014, numărul de respondenţi fiind de 269 persoane din toată ţara, iar

analiza datelor s-a realizat cu ajutorul programului SPSS, varianta 21.


Respondenţii au fost identificaţi prin 4 întrebări referitoare la vârstă, gen, studii şi

venit. Cei mai mulţi respondenţi, 165, adică 61,3% din total s-au inclus în categoria 26 – 40

ani, 90% dintre ei sunt femei, 115 persoane, reprezentând 42,8% din total au studii de

licenţă, iar 108 (40,1%) de masterat. În privinţa venitului lunar pe gospodărie cei mai mulţi

intervievaţi se încadrează în grupa 2001 – 4000 lei (95 de persoane, adică 35,3% din total),

fiind urmaţi de grupa sub 2000 lei pe gospodărie (70 de persoane, adică 26% din total).

Cele 4 variabile corespunzătoare întrebărilor de identificare au fost corelate cu ajutorul

coeficientului lui Pearson (vezi tabelul nr. 1). Cu excepţia relaţiei dintre venitul mediu şi

studii care se corelează direct, dar cu o intensitate redusă, la un prag de semnificaţie de 5%,

celelalte variabile sunt corelate la prag de semnificaţie de 1%, cu intensităţi medii.

Tabelul nr. 1. Corelaţiile între variabilele de identificare a respondenţilor

Variabile Valori

Vârsta 1

Genul -.344** 1

Studii .279** -.176** 1

Venit mediu .231** -.241** .145* 1 **. Corelația este semnificativă la un prag de 1% (2-tailed).

*. Corelația este semnificativă la un prag de 5 % (2-tailed).

Întrucât întrebările 6, 7 şi 10 au mai multe componente, ierarhizate pe 6 trepte, pentru a

evita centrarea răspunsurilor am recurs la testul α Cronbach pentru a verifica soliditatea

scalării. Valorile obţinute (vezi tabelul nr. 2) indică o scalare corectă (la întrebarea 6,

valoarea este de 0,659, un pic mai mică de valoarea 0,7 indicată ca favorabilă, dar nu cu

mult diferită, la celelalte valorile fiind mai mari de 0,7).



Tabelul nr. 2. Fiabilitatea statistică

Întrebarea Valoarea α

Cronbach

α Cronbach bazat pe elemente

standardizate

Nr. de

elemente

6 .659 .640 7

7 .766 7

10 .750 8

Trebuie menţionat faptul că întrebarea 6 se referă la șapte motive pentru care un

client a părăsit un magazin fără a cumpăra ceva, întrebarea 7 conţine șapte factori care

contribuie la crearea unei experienţe plăcute de cumpărare, iar întrebarea 10 cuprinde opt

motive pentru care clientul achiziţionează un produs fashion. Se constată că media

răspunsurilor pentru fiecare din cele 3 întrebări este 2, care are semnificaţia „important” pe

scala de apreciere.

Totodată, valorile analizei de varianţă (Analysis of variance – ANOVA) (tabelul

nr. 3) indică faptul că există diferenţe semnificative între componentele fiecăreia din cele 3

întrebări (conform valorilor testului Fisher, care la toate cele 3 întrebări au praguri de

semnificaţie de .000).

Tabelul nr. 3. Valorile analizei de varianţă

ANOVA întrebarea 6 Suma

deviațiilor

pătratice

Df Media

deviațiilor

pătratice

F Sig

Variații între grupuri 972.309 268 3.628

În interiorul

grupurilor

Între elemente 360.786 6 60.131 48.573 .000

Rezidual 1990.643 1608 1.238

Total 2351.429 1614 1.457

Total 3323.738 1882 1.766

Media generală = 2.1349


deviațiilor

pătratice

Df Media

deviațiilor

pătratice

F Sig


În interiorul

grupurilor

Între elemente 233.683 6 38.947 57.803 .000

Rezidual 1083.459 1608 .674

Total 1317.143 1614 .816

Total 2087.802 1882 1.109



deviațiilor

pătratice

Df Media

deviațiilor

pătratice

F Sig


În interiorul

grupurilor

Între elemente 1058.676 7 151.239 186.300 .000

Rezidual 1522.949 1876 .812

Total 2581.625 1883 1.371

Total 3450.899 2151 1.604



AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 463

În ceea ce priveşte sursa de informare a consumatorilor legat de produsele fashion,

respondenţii au ales din 6 variante. Cei mai mulţi dintre ei, 136, adică 50,6% din totalul lor,

au indicat calculatorul sau laptop-ul conectat la Internet ca principala sursă, fapt care

confirmă ipoteza 1, respectiv „Cei mai mulţi consumatori folosesc calculatorul (sau laptop-

ul) şi, implicit Internetul, ca modalitate de informare în legătură cu produsele fashion atunci

când sunt interesaţi să le cumpere” (conform tabelului nr. 4).

Tabel nr. 4. Modalităţi de aflare a informaţiilor

Frecvenţa Procent Procent

valid

Procent

cumulat

Valid folosind calculatorul sau

laptop-ul

136 50.6 50.6 50.6

folosind tableta 26 9.7 9.7 60.2

folosind smartphone-ul 61 22.7 22.7 82.9

întrebând prietenii sau

cunoștințele

18 6.7 6.7 89.6

primind oferte pe e-mail 20 7.4 7.4 97.0

primind oferte prin sms 8 3.0 3.0 100.0

Total 269 100.0 100.0

Cu toate că există înclinaţia consumatorilor de a folosi Internetul, în general şi

reţelele de socializare, în particular, ca sursă de informare, apare o predispoziţie scăzută a

acestora de a exprima păreri despre produsele fashion achiziţionate (vezi tabelul nr. 5). Se

constată o diferenţă mare a mediilor celor 2 eşantioane. Există o corelaţie pozitivă, de

mărime medie (coeficientul de corelaţie este 0,307, la un prag de semnificaţie de 1%) între

cei care caută informaţii şi cei care exprimă păreri despre produsele fashion achiziţionate.

Tabelul nr. 5. Statistici ale eșantioanelor perechi

Media N Deviația

Standard

Media erorilor standard

Perechea

Caut

informații

2.8216 269 1.50054 .09149

Exprim

păreri

5.1636 269 1.27666 .07784

Corelații ale eșantioanelor perechi

N Corelații Sig.

Perechea Caut informații - Exprim păreri 269 .307 .000

Testarea eșantioanelor perechi

Perechea

Diferențele perechilor t df Sig. (2-

tailed) Media Deviația

standard

Media

erorilor

standard

95% Interval de

încredere a diferenței

Inferior Superior

Caut

informații -

Exprim

păreri

-2.34201 1.64423 .10025 -2.5393 -2.14463 -23.362 268 .000



Valoarea testului t, de 23,362, pentru 268 grade de libertate este semnificativă,

ceea ce permite acceptarea celei de-a 2-a ipoteze formulate în metodologie (ipoteza de

cercetare: „Există diferenţe în comportamentul clienţilor pe reţelele de socializare, în sensul

că numărul celor care exprimă păreri este mai mic decât al celor care se informează din

aceste surse.”) şi, respectiv respingerea ipotezei nule, care pleacă de la premisa către între

cei care se informează şi cei care exprimă păreri pe reţelele de socializare nu există nici o

diferenţă. De asemenea, semnul minus din faţa valorii lui t semnifică sensul acestei

diferenţe şi anume, cei care exprimă păreri sunt mai puţini decât cei care caută informaţii pe

reţelele de socializare.

O altă direcţie de investigaţie a fost de a evidenţia relaţia dintre consumatori în

ceea ce priveşte folosirea Internetului, ca mijloc de căutare a informaţiilor şi instrumentele

pe care le utilizează pentru a accesa Internetul, respectiv întrebarea 1 şi întrebarea 2.

Diferenţa dintre mediile celor 2 eşantioane este de 0,62 (tabelul nr. 6). Între cei care caută

informaţii pe Internet şi cei care află informaţii despre produsele fashion din diverse surse

există o corelaţie directă, de intensitate relativ scăzută (valoarea coeficientului Pearson

pentru un prag de semnificaţie de 1% este de .228. Valoarea testului t, de 5,580 pentru 268

grade de libertate este semnificativă, ceea ce permite acceptarea celei de-a 3-a ipoteze

formulate în metodologie (ipoteza de cercetare 3. „Există diferenţe între consumatorii care

folosesc Internetul ca mijloc de căutare a informaţiilor despre produse şi cei care află

informaţiile din diverse surse.”).

Tabelul nr. 6. Statistici ale eşantioanelor perechi

Media N Deviația

Standard

Media erorilor standard

Perechea

Caut

informații

2.8216 269 1.50054 .09149

Aflu

informații

2.1970 269 1.45397 .08865

Corelații ale eșantioanelor perechi

N Corelații Sig.

Perechea Caut informații – Aflu

informații

269 .228 .000

Testarea eșantioanelor perechi

Perechea

Diferențele perechilor T Df Sig. (2-

tailed) Media Deviația

standard

Media

erorilor

standard

95% Interval de

încredere a diferenței

Inferior Superior

Caut

informații -

Aflu

informații

.62454 1.83567 .11192 .40418 .84490 5.580 268 .000

Chestionarul conţine 2 întrebări referitoare la conturarea profilului unui consilier

ideal de vânzare în domeniul produselor fashion prin prisma comportamentului şi atitudinii

acestuia în raport cu consumatorul. Cele 2 variabile sunt corelate pozitiv, cu o intensitate

medie, respectiv la un prag de semnificaţie de 1%, valoarea coeficientului lui Pearson este

0,272 (vezi tabelul nr. 7).


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 465

Deşi majoritatea consumatorilor au declarat că folosesc Internetul pentru a căuta

informaţii despre produsele de îmbrăcăminte, încălţăminte şi accesorii, doar o mică parte

dintre ei, respectiv 16%, le achiziţionează on-line (vezi tabelul nr. 8). Cei mai mulţi

respondenţi preferă să meargă în magazinul tradiţional, cu toate că majoritatea firmelor care

comercializează produse fashion practică şi vânzarea on-line. Acest fapt este determinat fie

Tabelul nr. 7. Corelarea comportamentului cu atitudinea consilierului de vânzare

Comportament Atitudine

Comportament

Pearson Correlation 1 .272**


N 269 269

Atitudine

Pearson Correlation .272** 1


N 269 269

**. Corelația este semnificativă la un pag de 0.01 (2-tailed).

de diferenţa dintre imaginea virtuală a produselor (cea care apare pe site) şi cea reală (din

magazin), fie de nevoia de a proba produsele. Prin urmare, se poate admite că ipoteza 4,

„Consumatorii de produse fashion preferă să le cumpere din magazine tradiţionale şi nu din

comerţul on-line” este confirmată. Din perspectiva strategiilor de retail, apare drept esențial

să existe o bună interconectare și actualizare continuă a informației între pagina web,

magazinul online și magazinele fizice astfel încât să existe o bună coerență între produsele

și serviciile promovate pe pagina web sau vândute prin canalele de distribuție.

Tabelul nr. 8. Intenţia de achiziţie a unui produs


valid

Procent

cumulat

Valid dacă poate fi procurat online,

îl cumpăr

43 16.0 16.0 16.0

caut pe Internet cea mai bună

ofertă, apoi merg în magazin

pentru a proba produsele

59 21.9 21.9 37.9

imaginea virtuală nu este

identică cu cea reală

81 30.1 30.1 68.0

am nevoie de sfaturile unui

profesionist

11 4.1 4.1 72.1

nu caut oferte pe Internet 75 27.9 27.9 100.0

Total 269 100.0 100.0

Un aspect interesant este cel al atitudinii consumatorilor faţă de posibilitatea de a

primi informaţii pe smartphone sau tabletă în momentul vizitei într-un magazin. Cei mai

mulţi au declarat că folosesc frecvent Internetul pentru a căuta informaţii (circa 70%). De

asemenea, 50,9% din totalul respondenților ar fi deschişi faţă de un asemenea serviciu (vezi

tabelul nr. 9). Acest procent al celor care doresc să primească informații în interiorul

magazinului trebuie să își găsească răspuns din partea comercianților prin dezvoltarea de

aplicații specifice. Cu toate acestea, comercianții ar trebui să fie atenți la informațiile

comerciale pe care le promovează printr-un astfel de canal pentru a nu agresa consumatorii.

Se constată că, 49,1% dintre respondenţi nu vor să primească informaţii despre ofertele



magazinului pe echipamentele mobile de care dispun, ceea ce conduce la necesitatea ca

firmele să selecteze cu atenție ceea ce comunică și cui, oferind clienților posibilitatea de a

alege să primească astfel de mesaje sau nu.

Tabelul nr. 9. Dorinţa de primi informaţii despre oferte

pe echipamente mobile la intrarea în magazin


Valid

Procent

Cumulat

Valid Da 137 50.9 50.9 50.9

Nu 84 31.2 31.2 82.2

În nici un caz, această

comunicare este similară

spam-ului din email

48 17.8 17.8 100.0

Total 269 100.0 100.0

Rezultatele cercetării arată o atitudine favorabilă faţă de amenajarea în magazin a

unor zone clare, care să expună produsele promovate online. Peste 70% dintre persoanele

care au participat la cercetare (vezi tabelul nr. 10) au declarat că ar aprecia existenţa unei

zone distincte cu produsele incluse în ofertele speciale din spațiul virtual.

Astfel, cercetarea a identificat un anumit comportament al consumatorului de

produse vestimentare – de a se informa în mediul virtual înainte de a ajunge în magazin –

ceea ce indică o posibilă inovație în amenajarea spațiului de vânzare din magazinele de

produse fashion, astfel încât să ușureze găsirea produselor remarcate în mediul online și

implicit să economisească timpul consumatorului. Acest lucru ar trebui să determine o

preocupare a comercianţilor atât în alegerea şi comunicarea informaţiilor despre produsele

aflate în campanii promoţionale, cât şi pentru alocarea unor suprafeţe distincte în interiorul

sălii de vânzare.

Tabelul nr. 10. Existenţa unei zonă clare în spațiul de vânzare

cu ofertele disponibile online

Frecvenţa Procent Procent Valid Procent Cumulat

Valid Da 195 72.5 72.5 72.5

nu e nevoie 74 27.5 27.5 100.0

Total 269 100.0 100.0

Analiza răspunsurilor cu privire la motivele pentru care un consumator a părăsit un

magazin fără să cumpere nimic a relevat existenţa unor corelaţii semnificative directe şi

puternice, la un prag de semnificație de1% (vezi tabelul nr. 11).

Se remarcă legăturile dintre inexistenţa produselor şi lipsa mărimilor

corespunzătoare, cea dintre produsele similare cu preţuri mai mici în alte magazine şi

diferenţele dintre imaginea virtuală şi cea reală, cea dintre serviciile insuficiente şi

atitudinea personalului, precum şi cele dintre atmosfera din magazin şi atitudinea

angajaţilor, respectiv absenţa unor servicii. Aceste relaţii indică necesitatea de a proiecta un

sortiment corespunzător, de a comunica informaţii şi imagini corecte cu privire la articolele

comercializate, de a cunoaşte concurenţa, de a avea un personal calificat şi bine pregătit, de

a presta serviciile solicitate de clientela vizată şi de a asigura o atmosferă a magazinului

care să genereze un impact psihologic favorabil asupra consumatorilor.


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 467

Tabelul nr. 11. Corelarea răspunsurilor la motivele de părăsire a magazinului

Variabile Valori ale coeficientului de corelaţie Pearson

Produsul nu este disponibil 1

Mărimea căutată nu există .405** 1

Diferenţe între imaginea reală și cea

virtuală a produsului dorit

.193** .050 1

Produse similare în alte magazine .125* .119 .420** 1

Atitudinea consilierilor de vânzări .097 -.066 .252** .219** 1

Servicii insuficiente .115 .026 .207** .269** .492** 1

Atmosfera din magazin .095 -.022 .154* .113 .572** .411** 1

**. Corelația este semnificativă la un prag de 0.01 (2-tailed). *. Corelația este semnificativă la un prag de 0.05 (2-tailed).

Răspunsurile cu privire la motivele care conduc la crearea unei experienţe plăcute

de cumpărare sunt corelate direct, la un prag de semnificaţie de 1% (vezi tabelul nr. 12).

Tabelul nr. 12. Corelarea răspunsurilor la motivele care creează

o experienţă plăcută de cumpărare


Vitrine 1

Produse uşor vizibile .515** 1

Cabine de probă plăcute .311** .351** 1

Muzica ambientală .309** .270** .297** 1

Stimularea simțului

olfactiv

.343** .307** .276** .750** 1

Amabilitatea consilierilor .303** .315** .324** .364** .380** 1

Oferte .201** .189** .243** .168** .212** .264** 1

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Se remarcă legăturile puternice dintre vizibilitatea produselor şi existenţa unor

vitrine exterioare cu etalări atractive şi, mai ales, dintre mirosul din magazin şi muzica de

fond din interiorul magazinului. Aceste elemente conduc la nevoia de a proiecta magazinul

ca un tot unitar, în care designul exterior să se completeze logic cu cel interior, în care, pe

lângă aspectele tangibile, să se regăsească şi componente care concură la crearea unei

atmosfere favorabile – muzică, miros, curăţenie, climatizare, cromatică etc. Elementele

senzoriale au rol important în crearea unei experienţe plăcute de cumpărare.

Răspunsurile cu privire la motivele de achiziţionare a produselor fashion prezintă,

la rândul lor, corelaţii semnificative la praguri de 1 şi 5% (vezi tabelul nr. 13).

Se remarcă legăturile puternice care există între calitatea manoperei şi cea a

materialelor utilizate, dintre informaţiile de pe pagina web şi uşurinţa în folosire, întreţinere

şi curăţare a produselor, dintre consilierea primită în magazin şi uşurinţa în folosire,

întreţinere şi curăţare a produselor, respectiv informaţiile de pe pagina web, dintre timpul

scurt necesar pentru a găsi ceea ce caută şi uşurinţa în folosire, întreţinere şi curăţare a

produselor, informaţiile de pe pagina web şi, mai ales, consilierea primită în magazin şi, nu

în ultimul rând, dintre preţul produselor şi timp scurt necesar pentru a găsi ceea ce caută.



Tabelul nr. 13. Corelarea răspunsurilor la motivele de achiziţionare

a produselor fashion


Design şi cromatică 1

Calitatea materialelor .130* 1

Calitatea manoperei .225** .617** 1

Uşurinţă în folosire, întreţinere și

cutățare

.003 .286** .355** 1

Pagina web prietenoasă .097 .182** .210** .445** 1

Consilierea din partea

consilierilor de vânzări

.025 .102 .162** .399** .538** 1

Timp pentru găsirea produsului

dorit

.053 .107 .171** .385** .460** .667** 1

Preţul .133* .110 .143* .296** .338** .253** .403** 1

**. Corelația este semnificativă la un prag de 0.01 (2-tailed).

*. Corelația este semnificativă la un prag de 0.05 (2-tailed).

Prin urmare, comercianţii trebuie să selecteze cu grijă produsele pe care le comercializează,

să furnizeze informaţii relevante pe site-urile proprii, să pună accentul atât pe

caracteristicile produselor, cât şi pe avantajele utilizării lor. De asemenea, trebuie să acorde

atenţie pregătirii personalului, timpului petrecut de consumatori în magazin, uşurinţei de a

găsi ceea ce caută (prin amenajarea sălii de vânzare, etalarea produselor, etichetarea lor,

utilizarea promovării la locul de vânzare etc.) şi politicii de preţ.

Un aspect distinct urmărit în cercetare s-a referit la analiza fidelităţii clienţilor faţă

de o marcă de produs fashion. Răspunsurile primite la această întrebare relevă o situaţie

relativ paradoxală (vezi tabelul nr. 14).

Tabelul nr. 14. Fidelitatea clientului faţă de mărcile de produse fashion


valid

Procent

cumulat

Valid da, pentru că brandul respectiv face să fiu

apreciat în cercul meu de prieteni

14 5.2 5.2 5.2

da, pentru că brandul respectiv mă face

să fiu mereu în tendinţe

38 14.1 14.1 19.3

da, pentru că brandul respectiv are un

raport calitate-preț corect

120 44.6 44.6 63.9

da, pentru că mărimile brandului

respectiv mi se potrivesc întotdeauna

30 11.2 11.2 75.1

Nu 67 24.9 24.9 100.0

Total 269 100.0 100.0

Aşadar, cei mai mulţi respondenţi, 44,6% din totalul lor au afirmat că fidelitatea

faţă de o marcă este dată de percepția raportului calitate-preţ, ceea ce ilustrează un

comportament raţional în decizia de cumpărare a acestor produse. De asemenea, se remarcă

faptul că aproximativ 25% dintre respondenţi nu sunt fideli unei anumite mărci de produse

fashion. Acest fapt poate fi consecința existenţei continue a promoțiilor de-a lungul anului

ceea ce determină consumatorii să devină vânători de oferte. Prin urmare, se poate afirma

că şi ipoteza a 5-a de cercetare, „Cumpărătorii fideli ai produselor fashion achiziţionează

aceste produse pe baza raportului calitate-preţ” este confirmată.


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 469

Profilul consilierului ideal de vânzare în retail fashion, în opinia clientului român,

este unul amabil, politicos, competent și bine informat cu privire la produse și tendințe, dar

fără a interveni agresiv în procesul de vânzare. Astfel, 62% dintre clienți preferă să fie lăsați

să își aleagă produsele, fără nicio intervenție din partea consilierilor de vânzări, în timp de

23% vor să știe că este disponibil pentru ei, fără însă a deveni insistent. Numai 11% dintre

clienți vor să primească sfaturi din partea consilierilor, cu condiția ca aceștia să fie bine

pregătiți profesional, iar 4% dintre respondenți apreciază consilierii perseverenți în

prezentarea produselor și recomandărilor, chiar dacă inițial li s-a refuzat sprijinul.

Concluzii

Deşi aproximativ 70% din respondenţi folosesc Internetul pentru a căuta informaţii

despre produsele fashion, analiza comportamentelor de cumpărare arată că numai 16%

dintre aceștia și-ar achiziționa online aceste produse. Acest comportament este explicat fie

prin existența unei lipse de încredere în detailist, fie pentru ca în acest tip de comerț cu

amănuntul probarea produselor este foarte importantă. Autorii apreciază că a doua variantă

este mult mai plauzibilă în acest tip de comerț cu amănuntul, consumatorii simțind nevoia

unei interacțiuni cu magazinul fizic si cu produsul dorit. Din acest motiv, nu este chiar un

rezultat surprinzător procentul foarte ridicat de respondenți (27,9%) care preferă modul

tradițional de a face comerț și care refuză utilizarea noilor tehnologii în procesul de

cumpărare a produselor de vestimentație. Având în vedere faptul că eșantionul este format

în proporție de 88,4% din persoane cu vârsta până în 40 de ani din mediul urban, persoane

nu doar familiarizate cu noile tehnologii, ci chiar utilizatori frecvenți, apare evident faptul

că există o segmentare a clienților din perspectiva modului de utilizare a noilor tehnologii,

fiecare cluster având comportamente de cumpărare bine determinate. Prin urmare, și din

această perspectivă, răspunsul comercianţilor trebuie să fie specific, personalizat pe

așteptările fiecărui segment de clienți, prin politici de marketing și strategii de vânzare.

Așa cum s-a afirmat, consumatorul modern este mereu în criză de timp. Cercetarea

ne-a arătat că, în proporție de 72,5%, respondenții care, de obicei, caută informații pe

Internet despre produse și apoi merg să le achiziționeze, ar dori ca retailerul să le ușureze

procesul de cumpărare printr-o amenajare adecvată a spațiului, astfel încât să le permită să

identifice rapid ofertele găsite pe pagina web. Astfel, se poate aprecia că amenajarea

spațiului unui magazin modern de vestimentație trebuie să fie mereu în legătură cu ceea ce

se petrece online, pe site-ul retailerului, implicând un accent mai puternic pus pe

merchandising-ul vizual, inclusiv prin utilizarea noilor tehnologii. Acest lucru nu numai că

implică soluții inovatoare în amenajarea spațiului, în care clasicul se îmbină cu tehnologia,

dar și generează costuri mai mari, precum și resurse umane cu competențe extinse, cel puțin

pentru pozițiile superioare.

Este interesant de remarcat că, indiferent de motivele pentru care utilizează noile

tehnologii în asistarea procesului de cumpărare, 50,6% dintre ei folosesc laptopul sau

calculatorul personal și 29,4% smartphone-ul sau tableta. Acest lucru poate fi explicat prin

mobilitatea consumatorului modern conectat continuu la internet fie de la birou, fie de

acasă. Excelența în experiența de cumpărare este dată în cea mai mare măsură de

atmosfera din magazin, ușurința găsirii produsului dorit şi de existența continuă de oferte. Acest lucru implică pentru retailer costuri mai mari cu amenajarea inovativă a spațiului, dar și o politică de marketing agresivă care să răspundă corect la așteptările pentru reduceri diverse din partea clienților (această așteptare este probabil o consecință a efectelor crizei,



dar și un comportament deprins ca urmare a faptului ca marea majoritate a retailerilor de fashion folosesc cu predilecție în mixul de marketing politica de reduceri).

Surprinzător este faptul că marea majoritate a respondenților 74% nu utilizează social media pentru a-și exprima părerile cu privire la procesul de vânzare, produsul achiziționat, serviciile primite sau brand. Aceasta tendință este oarecum paradoxală, având în vedere faptul că marea majoritate a clienților de retail fashion sunt tineri (88% până în 40 de ani, cu venituri peste medie) și utilizează în mod curent noile tehnologii.

Principala limită a cercetării este nereprezentativitatea eşantionului, rezultată prin modalitatea de alegere a respondenţilor. Cu toate că eşantionul este dezechilibrat din perspectiva sexului respondenţilor este recunoscut rolul femeilor în decizia de a achiziţiona aceste produse, atât pentru ele însele, cât şi pentru ceilalţi membri ai gospodăriei (mai ales copii). În plus, magazinele de fashion nespecializate pe tipul clienţilor alocă suprafeţe de vânzare mai mari, sortimente mai complexe şi informaţii mai multe pentru produsele destinate femeilor.

Fiind o cercetare de pionierat accentul a căzut pe identificarea asocierilor şi corelaţiilor posibile şi mai puţin pe delimitarea cu rigoare a calităţii exogene sau endogene în general, lăsând loc unor studii viitoare mai bine conturate şi cu un grad de reprezentativitate mai ridicat.

Ca direcţii viitoare de cercetare, autorii vor aborda câteva teme aflate în strânsă conexiune cu prezenta cercetare exploratorie: a) identificarea principalelor direcții de schimbare în comerțul cu amănuntul autohton; b) identificarea şi parametrizarea unor modele mai consistente, rezultate din eşantioane mixte stratificate, cu reprezentativitate şi eroare calculată la nivel de strat, în care variabilele endogene şi exogene să fie riguros prefigurate de analize axate pe matrici de corelaţie; c) analiza impactului noilor tehnologii și a posibilităților oferite de unele soluții emergente; d) propunerea unor indicatori de performanță pentru măsurarea impactului inovațiilor din comerțul cu amănuntul.

Bibliografie

Allender, W.J. and Richards, T.J., 2012. Brand Loyalty and Price Promotion Strategies: An Empirical Analysis. Journal of Retailing, 88(3), pp.323-342.

Amos, C., Holmes, G.R. and Keneson, W.C., 2014. A meta-analysis of consumer impulse buying. Journal of Retailing and Consumer Services, 21, pp.86-97.

Berman, B. and Evans, J. R., 2012. Retail Management - A strategic approach. 12th edition. New Jersey: Prentice Hall.

Borghini, S., Diamond, N., Kozinets, R.K., McGrath, M.A., Muniz, A.M.Jr. and Sherry, J.F.Jr., 2009. Why are themed brand stores so powerful? Retail brand ideology at American girl place. Journal of Retailing, 85(3), pp.363-375.

Breugelmans, E. and Campo, K., 2011. Effectiveness of in-store displays in a virtual store environment. Journal of Retailing, 87(1), pp.75-89.

Dolbec, P.Y. and Chebat, J.C., 2013. The impact of a flagship vs. a brand store on brand attitude, brand attachment and brand equity. Journal of Retailing, 89(4), pp.460-466.

Dumitru, I. and Căescu, Ș.C., 2013. The supply chain, a strategic marketing approach. Amfiteatru economic, 15(33), pp.116-127.

Felea, M. and Albăstroiu, I., 2013. Defining the concept of supply chain management and its relevance to romanian academics and practitioners. Amfiteatru economic, 15(33), pp.74-88.


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 471

Fiorletta, A., 2014. Retail points, [online] Available at: <http://www.retailtouchpoints.com/ features/retail-success-stories/jackthreads-makes-customer-service-excellence-a-fashion-staple> [Accessed November 12, 2014].

Gyung, K.M. and Mattila, A.S., 2010. The impact of mood states and surprise cues on satisfaction. International Journal of Hospitality Management, 29(3), pp.432–436.

Herrmann, A., Zidansek, M., Sprott, D.E. and Spangenberg, E.R., 2013. The power of simplicity: processing fluency and the effects of olfactory. Journal of Retailing, 89(1), pp.30-43.

Hutter, K. and Hoffman, S., 2014. Surprise, Surprise. Ambient media as promotion tool for retailers. Journal of Retailing, 90(1), pp.93-110.

Kahn, B.E. and Lehmann, D.R., 1991. Modelling choice among assortments. Journal of Retailing, 67(Fall), pp.274-299.

Krishna, A., Lwin, M.O. and Morrin, M., 2010. Product scent and memory. Journal of Consumer Research, 37(June), pp.57-67.

Krystallis, A. and Chrysochou, P., 2014. The effects of service brand dimensions on brand loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 21, pp.139-147.

Lancaster, K., 1990. The economics of product variety: a survey. Marketing Science, 9(Summer), pp.189–206.

Levy, M. and Weitz, B.A., 2012. Retailing Management. 8th edition. New York: McGraw-Hill/Irwin.

Milliman, R.E., 1982. Using background music to affect the behavior of supermarket shoppers. Journal of Marketing, 46(April), pp.86-91.

Otnes, C.C., Ilhan, B.E. and Kulkarni, A., 2012. The language of marketplace rituals: implications for customer experience management. Journal of Retailing, 88(3), pp.367-383.

Porter, M.E., 1990. The Competitive Advantage of Nations. New York: The Free Press.

Rayburn, S.W. and Voss, K.E., 2013. A model of consumer’s retail atmosphere perceptions. Journal of Retailing and Consumer Services, 20, pp.400-407.

Rose, S., Clark, M., Samouel, P. and Hair, N., 2012. Online customer experience in e-retailing: an empirical model of antecedents and outcomes. Journal of Retailing, 88(2), pp.308-322.

Sorescu, A., Frambach, R.T., Singh, J., Rangaswamy, A. and Bridges, C., 2011. Innovations in Retail Business Models. Journal of Retailing, 87S(1), pp.S3-S16.

Spangenberg, E.R., Crowley, A.E. and Henderson, P.W., 1996. Improving the store environment: do olfactory cues affect evaluations and behaviors? Journal of Marketing, 60(April), pp.67-80.

Spassova, G. and Issen, A.M., 2013. Positive affect moderates the impact of assortment size on choice satisfaction. Journal of retailing, 89(4), pp.397-408.

Suri, R., Zhen Caib, J., Monroe, K.B. and Thakord, M.V., 2012. Retailers’ merchandise organization and price perceptions. Journal of Retailing, 88(1), pp.168-179.

Suryandari, R. and Paswan, A.K., 2014. Online customer service and retail type -product congruence. Journal of Retailing and Consumer Services, 21, pp.69-76.

Vanhamme, J., 2000. The link between surprise and satisfaction: an exploratory research on how best to measure surprise. Journal of Marketing Management, 16(6), pp.565-582.



Anexa 1

Tabel nr. 1 Principalele variabile investigate

Variabile – denumire completă Cod variabile sau abreviere

Căutarea informațiilor pe Internet cautinform

Aflarea informațiilor afluinform

Intenția de achiziție a unui produs fashion intentionezac

Intrarea în magazin intrumag

Existența unei zone clare zonaclara

Produsul nu există în magazin prodnuexista

Mărimea căutată nu există marimeacautata

Diferențe între pagina web și magazin diferente

Produse similare mai ieftine prodsimilare

Atitudinea consilierilor de vânzare atitudinea

Servicii insuficiente în magazin serviciiins

Atmosfera din magazin atmosfera

Vitrină atractivă vitrina

Produse ușor vizibile usorvizibile

Posibilitatea de a proba produsele alese potproba

Muzică plăcută muzica

Miros plăcut miros

Consilieri de vânzare amabili și informați amabili

Existența ofertelor speciale oferte

Client fidel al unei mărci clienfidel

Exprimarea părerii pe site-uri de socializare exprimparerea

Design și cromatică designcromatica

Calitatea materialelor calitatemateriale

Calitatea manoperei calitatemanopera

Ușurință în folosire/curățare/întreținere usurinta

Oferirea informațiilor necesare pe pagina web paginaweb

Consilierea primită în magazin consilierea

Timp scurt de găsire a produselor timpgasire

Prețul produselor pretul

Consilier ideal de vânzare consilierideal

Atitudinea consilierului de vânzare atitudine

Vârsta respondentului varsta

Genul respondentului genul

Studiile respondentului studii

Venitul mediu lunar în gospodăria respondentului venitmediu


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 473

IMPACTUL TEHNOLOGIILOR COMERCIALE INOVATOARE

ASUPRA COMPORTAMENTULUI STUDENŢILOR UNEI UNIVERSITĂŢI

CU PROFIL ECONOMIC

Laurențiu-Dan Anghel1, Diana Maria Vrânceanu2, Alina Filip3 și Claudia

Elena Ţuclea4 1)2)3)4) Academia de Studii Economice din București, România


Anghel, L.-D., Vrânceanu, D.M., Filip, A. and Țuclea, C.E., 2015. The impact of

innovative commercial technologies on students’ behaviour of an economic university.

Amfiteatru Economic, 17(39), pp. 473-488

Rezumat

Într-un mediu de afaceri tot mai dinamic, implementarea tehnologiilor comerciale

inovatoare facilitează dobândirea de noi avantaje concurenţiale în industria de retail, prin

influenţa manifestată asupra comportamentului cumpărătorilor față de unităţile comerciale,

precum și prin contribuția semnificativă la formarea imaginii magazinelor moderne.

Lucrarea prezintă atitudinea studenţilor Academiei de Studii Economice din București față

de adoptarea de tehnologii comerciale inovatoare la nivelul hipermarketurilor din România,

având la bază o cercetare selectivă de marketing, efectuată pe un eşantion de 359 de

studenți, de la ciclurile de licenţă şi masterat. Principalele obiective s-au concentrat pe

identificarea: imaginii anumitor instrumente aparținând tehnologiilor comerciale inovatoare

din perspectiva utilității în procesul de cumpărare; intenției de utilizare a tehnologiilor

comerciale inovatoare; percepției asupra principalelor avantaje și dezavantaje ale utilizării

tehnologiilor comerciale inovatoare în procesul de cumpărare; importanței tehnologiilor

comerciale în raport cu alte atribute care stau la baza formării imaginii unui hipermarket.

Rezultatele obținute arată un nivel relativ scăzut de notorietate în rândul cumpărătorilor,

urmare a unei expuneri reduse la tehnologiile avansate de retail, dar o disponibilitate

ridicată de acceptanţă în procesul de cumpărare. Astfel, se manifestă o apreciere favorabilă

a utilității instrumentelor comerciale în procesul cumpărării și o intenție de utilizare destul

de ridicată. Informaţiile obţinute indică influenţa tehnologiilor comerciale inovatoare

asupra imaginii magazinului şi loialităţii cumpărătorilor.

Cuvinte-cheie: Tehnologii comerciale, hipermarket, cercetare de marketing, studenţi,

imagine, comportament de cumpărare, loialitate.

Clasificare JEL: M31, F14.

Autor de contact, Diana Maria Vrânceanu – [email protected]

AE Cercetarea impactului tehnologiilor comerciale inovatoare asupra comportamentului studenţilor unei universităţi cu profil economic


Introducere

În prezent, pe pieţele dezvoltate economic, tehnologiile comerciale inovatoare tind

să devină atribute importante utilizate de managementul marilor magazine cu scopul de a

atrage cumpărătorii, de a dezvolta loialitatea acestora şi de a-şi consolida poziţia de piaţă.

Având în vedere expunerea consumatorilor la o gamă foarte variată de produse,

preţuri şi acţiuni promoţionale, utilizarea tehnologiilor de retail permite prelucrarea facilă a

informaţiilor necesare în procesul de cumpărare, determinând îmbunătăţirea experienţelor

de consum şi diminuarea timpului de achiziţie. Astfel, implementarea tehnologiilor

comerciale în hipermarketuri se concretizează într-un nivel ridicat al calităţii serviciilor

oferite consumatorilor, ceea ce are consecinţe favorabile asupra volumului vânzărilor,

profitabilității afacerii şi imaginii corporative.

Din perspectiva managementului hipermarketurilor, adoptarea tehnologiilor

comerciale avansate permite obţinerea unor informaţii valoroase cu privire la

comportamentul de cumpărare şi tendinţele de consum, necesare în fundamentarea

strategiilor de retail. Impactul pozitiv asupra eficienţei economice provine atât din mai buna

adaptare a deciziilor la cerinţele pieţei şi atingerea unor indici superiori de satisfacţie a

consumatorilor, cât şi din îmbunătăţiri în managementul operaţiunilor, reducerea costurilor

şi creşterea productivităţii.

Interesul manifestat pentru studiul influenţei tehnologiilor comerciale inovatoare

asupra cererii şi ofertei din domeniul de retail a condus la delimitarea următoarelor direcţii

principale de cercetare, la nivel internaţional: cunoaşterea aşteptărilor comercianţilor cu

amănuntul faţă de introducerea de inovații bazate pe tehnologie avansată la punctele de

vânzare (Pantano şi Viassone, 2014), analiza impactului calității serviciilor asociate

sistemelor personale de verificare asupra satisfacției și loialităţii clientului (Orel şi Kara,

2014), aflarea motivelor consumatorilor de a folosi sau de a evita dispozitivele de scanare

personală în magazinele de vânzare cu amănuntul (Dabholkar, Bobbitt şi Lee, 2003),

identificare motivaţiilor consumatorilor de a utiliza tehnologii self-service în hipermarketuri

(Leung şi Matanda, 2013), analiza acceptanţei inovațiilor bazate pe tehnologii comerciale

de către consumatori (Pantano şi Di Pietro, 2012), determinarea percepției utilității

tehnologiilor comerciale inovatoare (Renko şi Druzijanic, 2014) şi a influenței tehnologiilor

de retail avansate asupra experiențelor de cumpărare ale consumatorilor (Pantano şi

Naccarato, 2010), identificarea riscului de utilizare a tehnologiilor avansate în comerțul cu

amănuntul (Pantano, Iazzolino şi Migliano, 2013).

La nivelul pieţei româneşti, implementarea tehnologiilor comerciale inovatoare se

află în stadiu incipient, chiar şi în cadrul marilor lanţuri de magazine de tip hipermarket,

neexistând indicii clare cu privire la influenţa exercitată de tehnologiile moderne de retail

asupra atitudinilor şi comportamentelor consumatorilor.

În acest context, cercetarea de față își propune să identifice atitudinea studenţilor

Academiei de Studii Economice din Bucureşti cu privire la adoptarea de tehnologii

comerciale inovatoare în hipermarketuri şi impactul utilizării lor asupra deciziilor viitoare

de cumpărare.

1. Tehnologii comerciale inovatoare

Teoria şi practica de marketing dovedesc faptul că tehnologiile comerciale

inovatoare reprezintă determinanţi ai deciziilor de cumpărare în cadrul unor pieţe variate.

Prin urmare, multe studii se concentrează pe cercetarea atitudinii consumatorilor față de

http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0969698913000039




AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 475

tehnologie, având în vedere impactul pe care instrumentele comerciale moderne îl exercită

asupra experiențelor de cumpărare ale consumatorilor.

Dabholkar (1996) a identificat cinci atribute utilizate de consumatori în evaluarea

serviciilor bazate pe tehnologii self-service: rapiditatea livrării, uşurinţa în utilizare,

fiabilitatea, delectarea și controlul. Potrivit acestui autor, cei mai importanţi determinanţi ai

calităţii serviciilor în contextul menţionat sunt controlul şi delectarea. Într-un studiu realizat

de Dabholkar, Bobbitt şi Lee (2003), consumatorii care evită folosirea auto-scanării, s-au

dovedit a fi motivaţi în comportamentul lor de cumpărare de: plăcerea de a interacționa cu

angajații (care nu este oferită de această tehnologie), atitudinea globală nefavorabilă față de

utilizarea tehnologiei, sentimentul de a avea dreptul de a fi serviţi și efortul implicat de

utilizarea acestor tehnologii. Considerând influența factorilor demografici, cum sunt vârsta,

sexul și educația, Dabholkar, Bobbitt și Lee (2003) nu au găsit nici o influență relevantă

asupra utilizării auto-scanării. În privinţa factorilor situaționali, acești autori au constatat că,

în situații de aglomerație, consumatorii consideră auto-scanarea mai rapidă decât în condiții

normale.

Lin și Hsieh (2011) au dezvoltat o scală multi-item care a examinat factorii cheie

de influență a tehnologiilor self-service (SST). Aceasta include șapte dimensiuni:

funcționalitatea (ușurința de utilizare, viteza), delectarea (senzația de bine în utilizarea

acestor tehnologii), securitatea/intimitatea (siguranţa operațiunilor și confidențialitatea),

asigurarea (încrederea), design-ul, comoditatea (accesibilitatea în utilizarea tehnologiei),

personalizarea (adaptarea la nevoile consumatorilor). Potrivit autorilor Chiu, Fang și Tseng

(2010), intenția consumatorilor de a folosi noile tehnologii în domeniul retail este

determinată de patru factori: performanța aşteptată, efortul aşteptat, condițiile de facilitare

(existența unei structuri tehnice care sprijină utilizarea unei anumite tehnologii) și influența

socială.

Având în vedere caracteristicile tehnice, Pantano și Viassone (2014) au clasificat

noile tehnologii în trei categorii: (i) dispozitive de afişare prin ecran tactil/totemuri în

magazine, care includ sisteme virtuale de montaj al îmbrăcămintei (acestea folosesc sisteme

3D de scanare corporală, permițând consumatorilor să încerce haine în mod virtual) sau

Tehnologii Self-Service (SST-urile dispun de interfețe automatizate și interactive care

elimină asistența din partea angajaţilor pe parcursul procesului de cumpărare), (ii) sisteme

pentru propriile telefoane mobile ale consumatorilor (care furnizează diverse informații,

cum ar fi: plata automată, căutarea după anumite articole, compararea diferitelor produse) și

(iii) sistemele hibride (pe baza unor tehnologii de retail utilizate de cumpărători pentru a se

deplasa în cadrul hipermarketului, cum sunt cărucioarele inteligente de cumpărături).

Multe tehnologii inovatoare au la bază identificarea prin radiofrecvență (RFID).

Prin utilizarea unui cip, acest sistem atribuie un număr de identificare fiecărui articol.

Devine astfel posibil să fie colectate semnale cu un cititor RFID de etichete de identificare,

urmând ca aceste date să fie prelucrate (Pleșea, 2007). Acesta permite consumatorilor să

obțină informații despre produse (ex. locația în hipermarket), prin utilizarea unui dispozitiv

capabil să recunoască etichetele RFID (Pantano și Naccarato, 2010). Plecând de la studierea

literaturii de specialitate, Renko și Druzijanic (2014) au prezentat principalele tehnologii

inovatoare în comerțul cu amănuntul, după cum urmează: scanere de coduri de bare la

punctele de vânzare, etichete electronice la raft, dispozitive de scanare personală, RFID,

autentificare pe bază de amprentă digitală, terminale interactive de informare, tehnologii

utilizate în cadrul portalurilor web şi comerțului electronic.



2. Comportamentul de cumpărare în marile magazine

În literatura şi practica din domeniul comerţului cu amănuntul există diferite

abordări care urmăresc să clarifice particularităţile comportamentului de cumpărare al

consumatorilor şi dimensiunile sale specifice.

Renko şi Druzijanic (2014), într-o cercetare realizată în Croaţia cu privire la

percepţia utilităţii tehnologiilor inovatoare, au observat că beneficiile percepute de

consumatori în folosirea noilor tehnologii sunt descrise astfel: creşterea vitezei în furnizarea

serviciilor în hipermarket (70%), facilitarea accesului la informaţii suplimentare (65,2%),

diminuarea timpului de aşteptare la casele de marcat (64,6%), evitarea erorilor de preţ

(60,9%). Cercetătorii au concluzionat, de asemenea, că în Croaţia, consumatorii sunt

conştienţi de beneficiile pe care tehnologiile inovatoare le generează marilor magazine, dar

există încă o lipsă de încredere în aceste tipuri de tehnologii.

Potrivit autorilor Theodoridis și Chatzipanagiotou (2009), atributele care definesc

imaginea hipermarketului sunt: personalul (prietenos, grijuliu, informat), atmosfera

(temperatură, curățenie, miros), produsele (varietate, calitate), prețurile (nivel, raportul

calitate-preţ), merchandising (identificare facilă, culoare, etichete) și comoditate în magazin

(coridoare, transport). Aceştia au demonstrat că personalul, produsele, prețurile și

comoditatea determină în mod semnificativ satisfacţia clienților, în timp ce atmosfera şi

merchandising-ul nu manifestă o influență semnificativă asupra acestei variabile. Pornind

de la aceste rezultate, s-ar putea sublinia că tehnologiile comerciale, incluse în special în

categoria comodităţii în hipermarket, contribuie la satisfacţia și loialitatea clienților.

În ceea ce privește valoarea actului de cumpărare, Babin și Darden (1995) au

diferențiat valoarea utilitară de valoarea hedonică. Prima prezintă beneficiile instrumentale

ale achiziţiei (ex. obţinerea anumitor articole), în timp ce a doua reflectă beneficiile oferite

de experienţa de cumpărare în sine (ex. distracție, emoție, noutate etc.). Investiția la nivelul

hipermarketului poate creşte rapiditatea actelor de cumpărare ale consumatorilor, prin

facilitarea identificării produselor într-un timp mai scurt (Shukla și Babin, 2013). Calitatea

serviciilor unui mare magazin este definită de către Vazquez și colaboratorii săi (2001) prin

patru dimensiuni: aspectele fizice (ex. decor, echipamente, curățenie, design interior,

aspectul pe secțiuni, poziția produsului la raft), fiabilitatea (respectarea promisiunilor

privind disponibilitatea produselor şi campaniile de publicitate, reducerea timpului de

așteptare la casele de marcat, oferind clienților informații fără erori), interacțiunea

personală (modul în care clienții sunt tratați de către angajați) și politicile comerciale

(politica sortimentală, politica de preț). Referitor la influența aplicabilităţii tehnologiilor de retail asupra unor atribute ale

imaginii magazinului, Ko și Kincade (1997) au constatat că tehnologiile bazate pe răspuns

rapid (ex. schimbul electronic de date, codurile de bare sau capturarea datelor la punctele de

vânzare) determină o percepție favorabilă în rândul clienţilor cu privire la atributele acestui

tip de magazin, asociată în principal cu: returnarea rapidă a mărfurilor, rupturi de stoc

reduse și disponibilitatea produsului promovat. Pe de altă parte, atributele magazinului

percepute ca fiind cel mai puțin îmbunătățite prin aplicarea acestor tehnici sunt: livrarea la

domiciliu și amabilitatea personalului.


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 477


Cercetarea urmăreşte studierea atitudinii studenţilor Academiei de Studii

Economice din Bucureşti față de adoptarea unor tehnologii comerciale inovatoare la nivelul

hipermarketurilor din România şi influenţa exercitată de noile tehnologii asupra

comportamentului intenţional de cumpărare.

Principalele obiective ale cercetării au vizat: imaginea anumitor instrumente

aparținând tehnologiilor comerciale inovatoare din perspectiva utilității în procesul de

cumpărare; intenția de utilizare a tehnologiilor comerciale inovatoare; percepția asupra

principalelor avantaje și dezavantaje ale utilizării tehnologiilor comerciale inovatoare în

procesul de cumpărare; influența intențiilor de utilizare a tehnologiilor comerciale

inovatoare asupra intenției de recomandare, de revenire în hipermarket și de migrare;

importanța tehnologiilor comerciale în raport cu alte atribute care stau la baza formării

imaginii unui hipermarket.

Ipotezele majore care s-au supus testării în cadrul etapei de analiză a rezultatelor

au fost fundamentate pornind de la o serie de studii. Astfel, Martinelli și Balboni (2012) au

demonstrat faptul că percepţia cu privire la calitatea serviciilor dintr-un magazin, susținută

de utilizarea tehnologiilor comerciale, influențează în mare măsură satisfacția clienților, cu

un efect semnificativ asupra probabilității de a recumpăra dintr-un anumit hipermarket și de

a-l recomanda altora.

H1: intenția de cumpărare dintr-un hipermarket care utilizează tehnologii

comerciale inovatoare are o influență semnificativă asupra intenției de recomandare a

hipermarketului;

Rezultatele studiilor realizate de Ranjbarian, Barari şi Salehni (2011) arată că

potenţialul consumatorilor de a se angaja în recomandări depinde de o serie de caracteristici

demografice, printre care se remarcă variabila sex. Studii similare realizate de alţi

cercetători demonstrează o înclinaţie mai mare spre realizarea recomandărilor din partea

femeilor (Bakan, 1966; Meyers-Levi, 1988; Bush, 2004, citaţi în Bush şi colegii, 2005).

H2: sexul influențează intenția de recomandare a hipermarketului care folosește

tehnologii comerciale inovatoare;

Potrivit autorilor Shukla și Babin (2013) valoarea utilitară și valoarea hedonică

asigurate de tehnologiile comerciale sporesc valoarea totală oferită de magazin

cumpărătorului și diminuează tendința de migrare, determinând creșterea intenției de

revenire.

H3: intenția de cumpărare dintr-un hipermarket care utilizează tehnologii

comerciale inovatoare are o influență semnificativă asupra intenției de revenire într-un

astfel de magazin;

Pantano și Naccarato (2010) au afirmat că introducerea tehnologiilor avansate

îmbunătățește activitatea comercială oferind beneficii în măsură să atragă noi cumpărători

și constituie un mijloc pentru comercianți de a-și crește cota de piață.

H4: intenția de utilizare a tehnologiilor comerciale inovatoare are o influență

semnificativă asupra intenției de migrare către un hipermarket care folosește tehnologii

comerciale inovatoare;

Orel și Kara (2014) au demonstrat existenţa unei relații pozitive între calitatea

serviciilor de scanare personală și satisfacția clienților, precum și o relație indirectă cu

loialitatea clienților, mediată de satisfacția acestora. Influența utilizării tehnologiilor

comerciale asupra probabilității de recumpărare dintr-un magazin a fost afirmată și de alți

autori precum: Martinelli și Balboni (2012), Pantano și Naccarato (2010).



H5: importanța asociată tehnologiilor comerciale are o influență semnificativă

asupra intenției de revenire într-un hipermarket care folosește tehnologii comerciale

inovatoare.

Colectivitatea cercetată a fost formată din studenţii ASE de la ciclurile de licenţă şi

masterat, care efectuează cumpărături din cadrul hipermarketurilor. În definirea

colectivităţii s-au avut în vedere realităţile industriei româneşti de retail, referitoare la

gradul foarte scăzut de implementare a unor tehnologii comerciale avansate în

hipermarketurile din România și, în consecinţă, lipsa cristalizării unor tipare

comportamentale specifice cumpărătorilor români, privitor la aceste instrumente

inovatoare. Având în vedere noutatea problematicii studiate şi expertiza scăzută a românilor

în utilizarea tehnologiilor moderne de retail, cercetarea nu a urmărit selecţia unei eșantion

reprezentativ la nivel naţional, în scopul generalizării informaţiilor, ci să exploreze măsura

în care pot fi identificate elemente comportamentale formate în rândul unui anumit segment

de consumatori.

În alegerea segmentului studenţilor s-a plecat de la premisa că tinerii înregistrează

cea mai ridicată tendință de a folosi sistemele personale de verificare în cadrul efectuării de

cumpărături din cadrul marilor magazine (Orel și Kara, 2014) și îşi asumă rolul de inovatori

în majoritatea industriilor, fiind printre primii care adoptă un anumit tip de noutate. În

continuare, opţiunea pentru selecţia studenților din învățământul superior economic a avut

la bază probabilitatea de a se manifesta un interes mai ridicat față de tehnologiile

comerciale din partea acestora, comparativ cu persoanele înscrise la alte specializări, dată

fiind conștientizarea importanței și a impactului adoptării tehnologiilor moderne asupra

performanţelor economice ale companiilor. Ulterior, având în vedere relativa omogenitate a

comportamentelor studenţilor de profil economic, dar şi restricţiile de cost şi timp ale

cercetării, s-a stabilit realizarea cercetării asupra studenţilor Academiei de Studii

Economice din Bucureşti, universitate reprezentativă pentru învăţământul superior

economic din România.

Structura prezentei colectivităţi cercetate poate oferi oportunitatea anticipării

comportamentelor manifestate în rândul altor segmente de consumatori români, în

momentul în care astfel de tehnologii vor dispune de un grad mai mare de implementare.

Metoda de cercetare aplicată a fost ancheta selectivă în mediul online. Sondajul s-a

desfășurat prin utilizarea platformei iSondaje.ro, în perioada: 10 noiembrie 2014 -

3 decembrie 2014.

Eșantionul cercetat a fost alcătuit din 359 de studenți din cadrul Academiei de

Studii Economice din București. Volumului eșantionului a fost calculat ținând seama de

următorii parametri: probabilitatea de garantare a rezultatelor a fost de 95% (t=1,96),

proporția unităților din eșantion care posedă caracteristica cercetată a avut valoarea 0,89

(valoare estimată pornind de la rezultatele unui studiu realizat de Exact Cercetare și

Consultanță în anul 2013, potrivit căruia ponderea populației din mediul urban care a vizitat

un hipermarket cel puțin o dată pe lună este de 89%), iar eroarea limită acceptabilă a fost

±3,24%.

Metoda de selecție a elementelor incluse în eșantion a reprezentat-o eșantionarea

de grup, grupurile fiind constituite din facultățile Academiei de Studii Economice,

considerându-se că ele sunt eterogene în interior și omogene între ele în privința

caracteristicii cercetate. Au fost alese aleatoriu patru facultăți, din cadrul cărora au fost

selectate unitățile eșantionului supus cercetării, structura acestuia fiind următoarea: 20,9%

persoane de sex bărbătesc, 79,1% persoane de sex femeiesc, 19,5% cu un venit net al


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 479

familiei sub 1500 lei, 29,2% în intervalul 1500-2500 lei, 29,2% în intervalul 2501-4000 lei,

13,6% în intervalul 4001-6000 lei și 8,5% peste 6000 lei.

Chestionarul cercetării a fost alcătuit din întrebări referitoare la atitudinea față de

șase tipuri de tehnologii comerciale inovatoare, la avantajele și dezavantajele acestor

tehnologii, la comportamentul studenţilor față de tehnologiile comerciale inovatoare, la

importanța principalelor atribute care stau la baza formării imaginii unui hipermarket și la

caracteristici socio-demografice ale respondenților. În definirea beneficiilor tehnologiilor

comerciale inovatoare s-a pornit de la categoriile identificate de Renko şi Druzijanic

(2014). Tipurile de tehnologii comerciale evaluate au fost alese în raport cu gradul de

pregătire al pieței românești în privința adoptării lor, optându-se pentru: căruciorul

inteligent, asistentul de cumpărare personal, asistentul de cumpărare mobil, oglinda

inteligentă, etichetele electronice la raft, dispozitivul de scanare personală. Pentru mai buna

înțelegere de către respondenți a acestor instrumente, s-a prezentat fiecare tip de tehnologie

printr-o scurtă descriere a modului de funcționare, însoțită de o imagine mai explicită.

Căruciorul (coşul) inteligent utilizează o interfață automată care oferă informații

despre produse, permite consumatorilor să localizeze poziția articolelor în magazin și să

găsească cea mai eficientă cale de a ajunge la produsele dorite (Pantano și Viassone, 2014).

Mai mult decât atât, acesta scanează articolele selectate, înregistrează prețurile (Renko și

Druzijanic, 2014), afișează informații privind valoarea nutrițională a produselor selectate

(Dunne, Lush și Carver, 2014) și calculează prețul total al coșului de cumpărături (van

Ittersum şi colab., 2013; Pleșea, 2007). Asistentul de cumpărare personal este un calculator

portabil cu ecran tactil și scaner, care permite cumpărătorilor să scaneze cardurile de

loialitate, să-şi vizualizeze lista de cumpărături salvată anterior on-line, să-şi modifice

propria listă, să obțină informații suplimentare despre produse (Ray, 2010), să aleagă

articolele preferate, să identifice produsele cu preţuri promoţionale (Pantano și Naccarato,

2010). Asistentul de cumpărare mobil este similar cu un telefon mobil echipat cu o cameră

foto, care scanează codurile de bare ale produselor, afișează informații suplimentare cu

privire la produse, caută alte produse în magazin şi permite vizualizarea costului total al

produselor achiziționate (Pantano și Naccarato, 2010). Oglinda inteligentă „constă dintr-un

soft integrat și un sistem hardware care recunoaște fața și corpul consumatorului printr-o

cameră web, reproducându-le grafic în timp ce acesta poartă un anumit produs” (Pantano și

Naccarato, 2010, p.202). Etichetele electronice la raft afișează informații precum: prețul

curent, prețul de vânzare sau prețul per unitate (litru, kilogram). Folosind o astfel de

tehnologie, informațiile despre preț pot fi actualizate rapid, astfel greșelile cu privire la

prețuri fiind eliminate (Renko și Druzijanic, 2014). Dispozitivul de scanare personală

permite cumpărătorilor să scaneze codul de bare pentru produsele achiziţionate, oferindu-le

posibilitatea să verifice prețurile și să plătească mărfurile, fără intervenția angajaților din

magazin (Renko și Druzijanic, 2014).

4. Rezultatele cercetării

Gradul de familiarizare a studenţilor cu formele de tehnologii comerciale

prezentate în cadrul cercetării este destul de redus, instrumentul comercial cel mai frecvent

întâlnit fiind etichetele electronice la raft (77,7%), urmate la mare distanță de dispozitivul

de scanare personală (14,8%), de asistentul de cumpărare mobil (7,2%) și cel personal

(6,4%). Cumpărătorii sunt cel mai puțin expuși la oglinda inteligentă (3,3%) și căruciorul

inteligent (3,6%).



Utilitatea în cadrul procesului de cumpărare a formelor de tehnologii comerciale

analizate a fost evaluată cu ajutorul scalei lui Likert cu 5 niveluri (1-„Dezacord total” – 5-

„Acord total”), respondenților solicitându-li-se exprimarea acordului față de următoarea

afirmație: „Acest instrument mă va ajuta în procesul de cumpărare”. În baza rezultatelor

obținute, se poate conchide că toate instrumentele comerciale prezentate au un nivel peste

medie al utilității percepute, cel mai util a rezultat a fi căruciorul inteligent, 85,2% dintre

respondenți considerând că îi va ajuta în cadrul procesului de cumpărare (Tabel nr. 1). Pe

următoarele două locuri se plasează asistentul de cumpărare mobil (media 3,94) și

dispozitivul de scanare personală (media 3,92), utilitatea cea mai scăzută fiind înregistrată

de oglinda inteligentă (media 3,55).

Tabel nr. 1 Influența instrumentelor specifice tehnologiilor comerciale inovatoare

asupra comportamentului față de hipermarket (valori medii)

Instrumentul comercial

Utilitatea în cadrul

procesului

de cumpărare

Intenția

de utilizare

Influența

în alegerea

hipermarketului

Căruciorul inteligent 4,21 4,3 3,61

Asistentul de cumpărare

mobil 3,94 3,87 3,39

Asistentul de cumpărare

personal 3,83 3,78 3,4

Oglinda inteligentă 3,55 3,52 3,27

Etichete electronice la raft 3,8 3,79 3,29

Dispozitivul de scanare

personală 3,92 3,91 3,57

Intenția de utilizare a tehnologiilor comerciale a fost evaluată cu același tip de

scală prezentat anterior, afirmația asupra căreia subiecții au fost solicitați să facă aprecieri

fiind: „Aș utiliza un astfel de instrument în cadrul cumpărăturilor din hipermarket”. Cea

mai ridicată intenție de utilizare este înregistrată de căruciorul inteligent, 88,6% dintre

cumpărători fiind dispuși să-l folosească (media 4,3), urmat de dispozitivul de scanare

personală (media 3,91), iar cea mai scăzută intenție se înregistrează pentru oglinda

inteligentă (media 3,52) (Tabel nr. 1). Se remarcă faptul că toate scorurile sunt peste 3,5,

ceea ce semnifică o disponibilitate ridicată de utilizare a acestor instrumente comerciale de

către studenţi.

Evaluarea influenței tehnologiilor comerciale inovatoare în alegerea

hipermarketului din care se efectuează cumpărături s-a realizat prin afirmația: „Acest

instrument m-ar influența în mare măsură în alegerea hipermarketului din care să fac

cumpărături”. Instrumentele comerciale cu cel mai mare potențial de influență sunt:

căruciorul inteligent, 55,7% dintre cumpărători fiind de acord cu o astfel de influență și

dispozitivul de scanare personală (53,8%), în timp ce impactul cel mai scăzut îl are oglinda

inteligentă (media 3,27) (Tabel nr. 1). Se remarcă faptul că formele de tehnologii

comerciale analizate înregistrează un scor ușor peste valoarea 3, ceea ce semnifică o

influență medie spre ridicată în alegerea unui hipermarket, ele putându-se constitui într-un

avantaj concurențial pe piața de retail.


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 481

În privința beneficiilor oferite de tehnologiile comerciale inovatoare (evaluate pe o

scală de la 1-„Foarte mică măsură” la 5-„Foarte mare măsură”), pe primul loc se remarcă

creșterea accesului la informații referitoare la produsele expuse; 47,9% dintre respondenți

considerând că acest avantaj este asigurat în „foarte mare măsură”, în timp ce 39,6%

apreciază că acesta se produce în „mare măsură”. Pe locul al doilea se plasează diminuarea

timpului de așteptare la casă (media 4,18), iar pe locul al treilea, cu o medie identică, 3,93,

avantaje precum creșterea vitezei de alegere a produselor și eliminarea erorilor referitoare

la prețurile afișate (Figura nr. 1). Se poate observa că toate valorile medii sunt peste 3,5,

ceea ce semnifică faptul că beneficiile menționate au o intensitate ridicată de manifestare.

Figura nr. 1: Beneficiile oferite de tehnologiile comerciale inovatoare

În privința dezavantajelor utilizării tehnologiilor comerciale inovatoare,

menționarea existenței unor astfel de inconveniente a fost realizată de 37,9% dintre

respondenți. La nivelul acestora, peste jumătate (52,2%) consideră ca principal dezavantaj

dificultatea de utilizare a unor astfel de tehnologii, motivată prin gradul mai ridicat de

complexitate privind folosirea lor sau prin existența anumitor categorii de cumpărători (ex.

persoanele în vârstă) care nu dispun de cunoștințele și abilitățile necesare utilizării lor și

care ar manifesta reticențe în acest sens. Alte dezavantaje menționate sunt: apariția unor

erori în utilizare (17,6%) generate de neatenția sau de lipsa de bună credință a

cumpărătorilor, creșterea costurilor magazinului (16,9%) prin necesitatea efectuării unor

investiții importante, eliminarea unor locuri de muncă (16,2%) prin preluarea unor funcții

care erau asigurate de către personalul de vânzare, existența unor riscuri de defectare

(10,3%) urmare a unor posibile probleme de natură tehnică, creșterea timpului petrecut în

magazin (9,6%) necesar familiarizării cu utilizarea acestor instrumente sau completării unor

funcții oferite de acestea (Figura nr. 2).

Comportamentul de cumpărare dintr-un hipermarket care folosește tehnologii

comerciale inovatoare a fost evaluat cu o scală tip Likert cu 5 niveluri (1-„Dezacord total” -

5-„Acord total”), obținându-se valorile medii prezentate în Figura nr. 3. Astfel, în privința

intenției de cumpărare din hipermarketurile care folosesc tehnologii comerciale inovatoare,

88,9% ar face cumpărături din astfel de magazine, valoarea mediei pentru această afirmație

fiind 4,3, ceea ce semnifică o probabilitate ridicată de manifestare a acestui comportament.



Figura nr. 2: Dezavantajele utilizării tehnologiilor comerciale inovatoare

Figura nr. 3: Influența tehnologiilor comerciale inovatoare

asupra comportamentului de cumpărare

În privința intenției de recomandare, ca dimensiune a loialității față de

hipermarket, 35,9% dintre respondenți ar fi „total de acord” cu un astfel de comportament,

iar 47,6% ar fi „de acord”, ceea ce conduce la o medie de 4,18, susținând existența unei

intenții de recomandare destul de ridicate. Intenția de revenire într-un hipermarket care

folosește tehnologii comerciale inovatoare înregistrează o valoare medie de 4,08, ce

semnifică o manifestare relativ ridicată a acesteia, dar la o intensitate mai scăzută față de

primele două variabile comportamentale. Rolul tehnologiilor comerciale inovatoare de a

determina schimbarea hipermarketului din care se efectuează cumpărăturile în prezent este

moderat, puțin peste jumătate (51,9%) dintre studenţi fiind dispuși să adopte un astfel de

comportament, ceea ce arată că acest atribut s-ar putea constitui într-un avantaj concurențial

pentru hipermarketurile din România.

Referitor la corelația dintre intenția de cumpărare dintr-un hipermarket care utilizează

tehnologii comerciale inovatoare și intenția de recomandare a unui astfel de magazin, există o

legătură puternică, coeficientul de corelație a lui Spearman ρ = 0,785, valoarea testului

Kruskal-Wallis fiind H=222,4, p<0,01. Astfel, se acceptă ipoteza H1, existând o mare


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 483

probabilitate ca o persoană care intenționează să efectueze cumpărături dintr-un hipermarket

care utilizează tehnologii comerciale inovatoare să recomande acel hipermarket.

Intenția de recomandare a hipermarketului care utilizează tehnologii comerciale

inovatoare este mai ridicată la nivelul femeilor, 87,3% dintre acestea fiind dispuse să adopte

un astfel de comportament, decât în rândul bărbaților unde proporția este de 69,3%.

Valoarea testului hi-pătrat χ2 =14,685 (p<0,01) indică faptul că ipoteza H2 este acceptată,

sexul influențând intenția de recomandare a hipermarketului care folosește tehnologii

comerciale inovatoare.

Intenția de cumpărare dintr-un hipermarket care utilizează tehnologii comerciale

inovatoare se corelează și cu intenția de recumpărare dintr-o astfel de unitate comercială,

coeficientul de corelație a lui Spearman ρ =0,705 (valoarea testului Kruskal-Wallis

H=178,221, p<0,01), ipoteza H3 fiind acceptată. Astfel, există o probabilitate ridicată ca

persoanele care intenționează să cumpere dintr-un hipermarket ce utilizează tehnologii

comerciale inovatoare să revină în această unitate comercială.

O legătură semnificativă apare și între intenția de cumpărare și cea de schimbare a

hipermarketului în favoarea altuia care folosește tehnologii comerciale inovatoare (valoarea

testului Kruskal-Wallis H=98,851, p<0,01). Valoarea coeficientului de corelație a lui

Spearman ρ =0,524 arată faptul că asocierea este de intensitate medie, intenția de utilizare a

tehnologiilor comerciale inovatoare influențând migrarea către un hipermarket care

folosește astfel de instrumente, acceptându-se ipoteza H4.

Importanța principalelor atribute în formarea imaginii unui hipermarket a fost

evaluată utilizând o diferențială semantică cu cinci niveluri (1-„Foarte puțin important” - 5-

„Foarte important”), scorurile cele mai ridicate fiind obținute de nivelul calității produselor

(media 4,71), diversitatea sortimentală (media 4,66) și nivelul prețurilor (media 4,60).

Tehnologiile comerciale folosite au o importanță relativ ridicată, obținând media 3,87, fiind

însă mai puțin importante decât alte atribute, deoarece studenţii sunt mai puțin expuși

tehnologiilor moderne și mai puțin obișnuiți cu acestea, în raport cu celelalte atribute ale

hipermarketului (Figura nr. 4).

Figura nr. 4: Importanța principalelor atribute în formarea imaginii

unui hipermarket



Există o legătură de intensitate medie între importanța tehnologiilor comerciale și intenția de revenire într-un hipermarket care folosește tehnologii comerciale inovatoare (valoarea coeficientului corelație a lui Spearman ρ = 0,521, valoarea testului Kruskal-Wallis H=98,902, p<0,01), ipoteza H5 fiind acceptată. Prin urmare, persoanele care consideră importantă utilizarea tehnologiilor comerciale inovatoare într-un hipermarket manifestă o intenție mai ridicată de revenire în acest tip de unitate comercială, un astfel de instrument putându-se constitui într-un mijloc de loializare.

În vederea grupării atributelor care stau la baza formării imaginii unui hipermarket în factori care să conțină informațiile inițiale s-a apelat la metoda analizei componentelor principale. Aceasta este recomandată atunci când scopul principal îl constituie determinarea numărului minim de factori care explică varianța maximă a datelor analizate (Malhotra, 2007). S-a pornit de la analiza matricei corelațiilor dintre variabile, fiind identificate o serie de valori peste 0,3, ceea ce a indicat posibilitatea aplicării acestei metode (Labăr, 2008). O astfel de idee a fost confirmată și de rezultatele testului Barlett de sfericitate (χ2=1004,7, pentru 45 grade de libertate și un nivel de semnificație p<0,01) și a testul Kaiser-Meyer-Olkin, ce a înregistrat valoarea 0,820, peste nivelul minim acceptat de 0,5 (Malhotra, 2007). Numărul de factori extrași a fost 2, calculat pornind de la identificarea valorile proprii (eigenvalues) ce au depășit nivelul 1, metoda de rotație a factorilor fiind varimax. Din cadrul analizei au fost eliminate două atribute, amabilitatea personalului și ambianța în cadrul magazinului, care au avut saturații apropiate la nivelul celor doi factori (Labăr, 2008). Saturația factorială și nivelul comunalităților atributelor rămase în analiză sunt prezentate în Tabelul nr. 2, fiind omise saturațiile sub 0,4 (Stevens, 2002, citat în Labăr, 2008).

În cadrul factorului 1 au fost incluse mai multe atribute, în funcție de saturațiile factoriale prezentate descrescător: modul de aranjare a produselor, tehnologiile comerciale folosite, ușurința găsirii produselor în magazin, posibilitățile de parcare, acțiunile de promovare a vânzărilor utilizate, orarul de funcționare, timpul de așteptare la casele de marcat. Se poate observa că acest factor include tehnologiile comerciale și alte atribute asociate cu acestea, motiv pentru care i-a fost conferită denumirea de: Atribute ale tehnologiilor comerciale. Cel de-al doilea factor include atribute ce fac referire la oferta hipermarketului precum: diversitatea sortimentală, nivelul calității produselor, nivelul prețurilor, elemente ce au stat la baza atribuirii denumirii Caracteristici ale ofertei.

Tabel nr. 2: Saturațiile factoriale pentru factorii rotați

Notă: saturațiile < 0,4 au fost omise.

Atribute Saturația factorială

Comunalități Factor 1 Factor 2

Modul de aranjare a produselor 0,787 0,638

Tehnologiile comerciale folosite 0,691 0,512

Ușurința găsirii produselor în magazin 0,649 0,527

Posibilitățile de parcare 0,638 0,436

Acțiunile de promovare a vânzărilor utilizate 0,619 0,450

Orarul de funcționare 0,605 0,422

Timpul de așteptare la casele de marcat 0,592 0,414

Diversitatea sortimentală 0,815 0,674

Nivelul calității produselor 0,736 0,586

Nivelul prețurilor 0,697 0,517

Varianța explicată de valori proprii

(eigenvalues) (%) 38,482 13,274

Varianța explicată după rotație (%) 31,070 20,686


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 485

Reprezentarea grafică a atributelor incluse în cei doi factori este prezentată în

Figura nr. 5 , printr-un sistem bidimensional, în care axa Ox reprezintă factorul 1, iar axa

Oy factorul 2. Gradul de apropiere al fiecărui atribut de una dintre axe și de îndepărtare de

punctul de origine sunt elemente care stau la baza vizualizării măsurii în care cei doi factori

definesc aceste atribute (Labăr, 2008).

Figura nr. 5: Reprezentarea factorilor extrași

În privința explicării varianței totale, factorul 1 deține o pondere de 31,07% din

varianță, înregistrând o valoare mult mai ridicată în raport cu factorul 2, pentru care

proporția este 20,69%. Această situație poate fi explicată prin faptul că tehnologiile

comerciale și atributele asociate acestora au căpătat o importanță mult mai mare în alegerea

hipermarketului, în condițiile în care caracteristicile ofertei sunt asemănătoare la nivelul

principalilor retaileri. Astfel, hipermarketurile pot dispune de avantaje concurențiale

semnificative prin utilizarea unor tehnologii comerciale inovatoare și prin oferirea unor

facilități ce se pot asocia cu acestea (îmbunătățirea modului de aranjare a produselor,

facilitarea găsirii produselor în magazin, creșterea gradului de vizibilitate a unor acțiuni de

promovare a vânzărilor, diminuarea timpului de așteptare la casele de marcat).

Concluzii

Lucrarea abordează, din perspectiva cercetării de marketing, utilitatea

tehnologiilor comerciale inovatoare pentru consumatori şi efectele asupra

comportamentului viitor de cumpărare.

În România, gradul de implementare a unor astfel de instrumente comerciale

moderne este încă redus, determinând o experienţă scăzută a consumatorilor în procesul de

utilizare. Dată fiind noutatea temei de cercetare pentru piaţa românească, caracterul

cercetării a fost unul exploratoriu, fiind obţinute date de la un eşantion format exclusiv din

studenţi. Selecţia a avut la bază receptivitatea la noutate a acestei categorii de consumatori.

Rezultatele au evidențiat un nivel relativ scăzut de notorietate în rândul

respondenţilor, dar o disponibilitate relativ ridicată de acceptanţă în procesul de cumpărare.



Potrivit cercetării, cel mai mare potențial de utilizare în cadrul hipermarketurilor din

România îl deține căruciorul inteligent, considerat de studenţi a fi cel mai util și cu cea mai

mare putere de influență în alegerea hipermarketului, în raport cu celelalte instrumente

comerciale analizate. Principal avantaj al tehnologiilor comerciale inovatoare constă în

creșterea accesului la informații referitoare la produsele expuse, ceea ce se poate constitui

într-un ax de comunicare pentru organizațiile care doresc să implementeze astfel de

tehnologii. În dezvoltarea strategiilor comerciale, companiilor li se recomandă eliminarea

principalei frâne percepute de indivizi în utilizarea inovaţiilor, și anume dificultatea de a le

folosi, punând la dispoziția cumpărătorilor informații cât mai complete și asigurând

asistența necesară în acest sens.

Utilizarea tehnologiilor avansate de retail are implicații asupra comportamentului

de cumpărare față de marile magazine, influențând loialitatea față de companie și

contribuind la formarea imaginii corporative. Pornind de la acest rezultat, hipermarketurile

pot include instrumentele specifice tehnologiilor inovatoare în programe integrate de

loialitate, unele dintre acestea facilitând individualizarea şi adresarea personalizată față de

cumpărători. Utilizarea tehnologiilor comerciale evoluate face necesară respectarea

dreptului consumatorilor la intimitate, având în vedere că aceste instrumente permit accesul

magazinului la un volum mare de informații privind comportamentul cumpărătorilor în

spațiul de vânzare (Clarke III şi Flaherty, 2008).

Prin facilitățile acordate cumpărătorilor, adoptarea de noi tehnologii de către

companiile din industria de retail creează oportunităţi de diversificare a mijloacelor de

atragere a cererii către punctele de vânzare, conducând la diferenţierea imaginii şi

dobândirea de avantaje concurențiale.

Principala limită a prezentei cercetări este lipsa de reprezentativitatea din punct de

vedere statistic şi imposibilitatea generalizării rezultatelor la nivelul consumatorilor români.

În privinţa direcţiilor viitoare de cercetare, pe măsură ce tehnologiile comerciale inovatoare

vor cunoaşte un nivel mai înalt de adoptare la nivelul hipermarketurilor din România, vor

putea fi abordate și alte segmente de cumpărători, oferind un grad mai ridicat de

reprezentativitate şi o imagine mai amplă asupra comportamentului efectiv, suplimentar

celui intențional.

Bibliografie

Babin, B.J. and Darden, W.R., 1995. Consumer self-regulation in a retail environment.

Journal of Retailing, 71(1), pp.47-70.

Bush, V.D., Bush, A.J., Clark, P. and Bush, R.P., 2005. Girl power and word-of-mouth

behaviour in the flourishing sports market. Journal of Consumer Marketing, 22(5),

pp.257-264.

Chiu, Y.-T. H., Fang, S.-C. and Tseng, C.-C., 2010. Early versus potential adopters.

International Journal of Retail & Distribution Management, 38(6), pp.443-459.

Clarke III, I. and Flaherty, T. B., 2008. RFID and consumer privacy. Journal of Internet

Commerce, 7(4), pp.513-527.

Dabholkar, P., 1996. Consumer evaluations of new technology-based self-service options:

an investigation of alternative models of service quality. International Journal of

Research in Marketing, 13(1), pp.29-51.

Dabholkar, P.A., Bobbitt, L.M. and Lee, E.-J., 2003. Understanding consumer motivation

and behaviour related to self-scanning in retailing: Implications for strategy and


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 487

research on technology‐based self‐service. International Journal of Service Industry


Dunne, P., Lush, R. and Carver, J., 2014. Retailing. Eight Edition. Mason: Cengage

Learning.

Exact Cercetare și Consultanță, 2013. Comportamentul de cumpărare din magazine. [pdf]

Available at: <http://www.exactcc.ro/Photos/Studies/Comportamente

%20de%20cumparare%20din%20magazine.pdf> [Accesed 12 March 2015].

Ko, E. and Kincade, D.H., 1997. The impact of quick response technologies on retail store

attributes. International Journal of Retail & Distribution Management, 25(2),

pp.90-98.

Labăr, A. V., 2008. SPSS pentru științele educației. Metodologia analizei datelor în

cercetarea pedagogică. Iași: Editura Polirom.

Leung, L.S.K. and Matanda, M. J., 2013. The impact of basic human needs on the use of

retailing self-service technologies: A study of self-determination theory. Journal of

Retailing and Consumer Services, 20(6), pp.549-559.

Lin, J.-S.C. and Hsieh, P.-L., 2011. Assessing the self-service technology encounters:

development and validation of SSTQUAL scale. Journal of Retailing, 87 (2), pp.194-

206.

Malhotra, N., 2007. Marketing research. An applied orientation. 5th Edition, New Jersey:

Pearson Prentice Hall.

Martinelli, E. and Balboni, B., 2012. Retail service quality as a key activator of grocery

store loyalty. The Service Industries Journal, 32 (14), pp.2233-2247.

Orel, F.D. and Kara, A., 2014. Supermarket self-checkout service quality, customer

satisfaction, and loyalty: Empirical evidence from an emerging market. Journal of


Pantano, E. and Di Pietro, L., 2012. Understanding consumer’s acceptance of technology-

based innovations in retailing. Journal of Technology Management & Innovation, 7(4),

pp.1-19.

Pantano, E., Iazzolino, G. and Migliano, G., 2013. Obsolescence risk in advanced

technologies for retailing: A management perspective. Journal of Retailing and

Consumer Services, 20(2), pp.225-233.

Pantano, E. and Naccarato, G., 2010. Entertainment in retailing: The influences of

advanced technologies. Journal of Retailing and Consumer Services, 17(3), pp.200-

204.

Pantano, E. and Viassone, M., 2014. Demand pull and technology push perspective in

technology-based innovations for the points of sale: The retailers evaluation. Journal of

Retailing and Consumer Services, 21(1), pp.43-47.

Pleșea, D., 2007. RF-ID technology and future’s hypermarkets. Amfiteatru Economic,

9(21), pp. 91-96.

Ray, R., 2010. Supply chain management for retailing. New Delhi: Tata McGrawHill.

Ranjbarian, B., Barari, M. and Salehni, M., 2011. Word of mouth communication and

some consumption habits among Iranian consumers. African Journal of Business

Management, 5(26), pp.10303-10313.




Renko, S. and Druzijanic, M., 2014. Perceived usefulness of innovative technology in

retailing: Consumers’ and retailers’ point of view. Journal of Retailing and Consumer

Services, 21(5), pp.836-843.

Shukla, P. and Babin, B.J., 2013. Effects of consumer psychographics and store

characteristics in influencing shopping value and store switching. Journal of Consumer

Behaviour, 12 (3), pp.194-203.

Theodoridis, P.K and Chatzipanagiotou, K.C., 2009. Stores image attributes and customer

satisfaction across different customer profiles within the supermarket sector in Greece.

European Journal of Marketing, 43 (5/6), pp.708-734.

van Ittersum, K., Wansink, B., Pennings, J.M.E. and Sheehan, D., 2013. Smart shopping

carts: How real time feedback influences spending. Journal of Marketing, 77(6),

pp.21-36.

Vazquez, R., Rodriguez-Del Bosque, I.A., Diaz, A.M. and Ruiz, A.V., 2001. Service

quality in supermarket retailing: Identifying critical service experiences. Journal of



AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 489

APLICAREA TEHNOLOGIEI RFID ÎN DOMENIUL COMERȚULUI

CU AMĂNUNTUL – BENEFICII ȘI PROBLEME

DIN PERSPECTIVA CONSUMATORULUI

Ádám Novotny1*, Lóránt Dávid2 și Hajnalka Csáfor3 1)2)3) Institute of Economic Science, Eszterházy Károly College, Eger, Hungary


Novotny, A., David, L. and Csafor, H., 2015. Applying RFID technology in the retail

industry – benefits and concerns from the consumer’s perspective. Amfiteatru Economic,

17(39), p. 489

Rezumat

Această lucrare discută despre beneficiile și tehnologiei RFID (identificare prin

frecvență radio) în domeniul comerțului cu amănuntul. RFID este o tehnologie ce permite

conceptul Internet of Things (IoT) (internetul lucrurilor), care constituie o nouă viziune a

internetului ca mediu și forum ce se extinde în viată de zi cu zi și care ne conectează virtual

la toate obiectele care ne înconjoară. Această lucrare oferă o imagine echilibrată a RFID în

comerțul cu amănuntul arătțnd beneficiile și costurile prezente și potențiale, mai ales din

perspectiva consumatorului. Autorii prezintă și rezultatele unui sondaj care a examinat

atitudinea consumatorilor unguri față de amenințările potențiale are RFID și concluzionează

că aceaste atitudini fac parte dintr-o construcție psihologică mai mare, care rezumă opiniile

și atitudinile față de informații noi și tehnologii de comunicare în general. Au fost

dezvăluite și relații semnificative între demografia consumatorului și atitudinele sale față de

aplicațiile RFID. Lucrarea sugerează o soluție la problema de intimitate a aplicațiilor RFID

folosite în prezent, care a fost elaborată de cercetătorii de la Institutul de Cercetare IoT de la

Eszterházy Károly College din Ungaria: dacă tehnologia RFID a fost introdusă în telefoane

ce permit NFC și includ o interfață cu utilizatorii, consumatorii pot fi capabili să obțină

controlul în fața comunicării cu frecvență radio.

Cuvinte-cheie: Internetul lucrurilor (IoT), RFID, sectorul comerțului cu amănuntul,

valoarea pentru consumator, intimitatea consumatorului.

Clasificare JEL: O33, M31

Articolul se găsește integral în cadrul secțiunii în engleză

* Autor de contact, Ádám Novotny – [email protected]

AE Reînvierea comerțului cu amănuntul pe arterele principale de circulație – valoarea adăugată a aplicațiilor de cumpărături


REÎNVIEREA COMERȚULUI CU AMĂNUNTUL PE ARTERELE PRINCIPALE

DE CIRCULAȚIE – VALOAREA ADĂUGATĂ A APLICAȚIILOR

DE CUMPĂRĂTURI

Jelena Demko-Rihter1* și Igor ter Halle2 1) University of Novi Sad, Faculty of Technical Sciences, Novi Sad, Serbia.

2) Windesheim University of Applied Sciences, Zwolle, Olanda.

Vă rugăm să citaţi acest articol astfel: Demko-Rihter, J. and ter Halle, I., 2015. Revival of high street retailing – the added value of shopping apps. Amfiteatru Economic, 17(39), p. 490

Rezumat Dezvoltarea rapidă și constantă a tehnologiei și a social media generează schimbări cotidiene în cadrul comerțului cu amănuntul, contribuind la modificarea comportamentului și a puterii consumatorilor, în timp ce magazinele tradiționale din comerț se confruntă cu riscul de a deveni învechite. Comerțul electronic și cel prin aplicații inteligente oferă clientului un mod mai convenabil, mai rapid și mai ușor de cumpărături, precum și posibilitatea de a personaliza produsele și serviciile la nevoile sale individuale. Există diferite modele de afaceri și instrumente pentru îmbunătățirea industriei on-line de vânzare cu amănuntul, care determină schimbări în activitatea întregului sector, cât și în micro și macro mediul social și economic. Una dintre consecințele creșterii valorice a industriei comerțului on-line cu amănuntul este scăderea numărului clienților care realizează achiziţii din magazinele tradiţionale aflate pe străzile principale și în centrele orașelor. Comercianții cu magazine fizice explorează noi modalități pentru abordarea și atragerea acestor cumpărători pierduți. În această cercetare, autorii evidenţiază avantajele unei aplicații inovatoare care încearcă să facă legătura dintre comerţul online şi cel derulat în magazinele fizice prin intermediul unei platforme on-line (un site web) și a unei aplicații de smart-phone. Scopul platformei și a aplicației este de a spori experienţa la cumpărături a clienţilor magazinelor locale, prin aducerea aproape a magazinelor din centrele oraşelor şi de pe arterele principale pentru utilizatorii de telefoanele inteligente și de tablete. Cuvinte-cheie: aplicații pentru telefoane inteligente și tablete (APPS), inovație, online, comerț cu amănuntul. Clasificare JEL: O31, O32, O33

Articolul se găsește integral în cadrul secțiunii în engleză.

* Autor de contact, Jelena Demko-Rihter –– [email protected].


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 491

FACTORII DETERMINANȚI AI ADOPTĂRII TEHNOLOGIEI ÎN DOMENIUL

COMERȚULUI CU AMĂNUNTUL – CAZUL IMM-URILOR DIN SPANIA

Isidoro Romero1*și Juan A. Martínez-Román2 1)2) University of Seville, Seville, Spain


Romero, I. and Martínez-Román, J.A., 2015. Determinants of technology adoption in the

retail trade industry – the case of SMEs in Spain. Amfiteatru Economic,17(39), p. 491

Rezumat

Această lucrare analizează factorii determinanți ai adoptării tehnologiilor în

întreprinderile mici și mijlocii în domeniul comerțului cu amănuntul. Din punct de vedere

teoretic, se diferențiază două tipuri de factori de influență în această privință: caracteristicile

personale ale managerului/proprietarului și caracteristicile de organizare ale afacerii.

Analiza empirică se bazează pe un studiu ce a inclus 268 întreprinderi mici și mijlocii din

domeniul comerțului cu amănuntul din Spania.

Rezultatele indică faptul că achiziția echipamentelor tehnice și electronice noi și

obținerea software-ului nou este afectată de cele două tipuri de factori determinați

menționate anterior. Motivația antreprenorială și educația managerului/proprietatului au

influență semnificativă asupra adoptării tehnologiei în acest tip de organizație. Mai mult,

apartenența la un grup de afaceri, desfășurarea activităților de training pentru angajați și

colaborarea inter-firme influențează, de asemenea, pozitiv adoptarea tehnologiei în

domeniul comerțului cu amănuntul.

Cuvinte-cheie: comerț cu amănuntul, adoptarea tehnologiei, IMM, proprietar.

Clasificare JEL: L81, O32


* Autor de contact, Isidoro Romero – [email protected]

AE Efectul dimensiunii depozitului asupra disponibilității produselor în comerțul cu amănuntul – soluții operaționale și tehnologice


EFECTUL DIMENSIUNII DEPOZITULUI ASUPRA DISPONIBILITĂȚII

PRODUSELOR ÎN COMERȚUL CU AMĂNUNTUL – SOLUȚII

OPERAȚIONALE ȘI TEHNOLOGICE

Nikola Milićević1* și Aleksandar Grubor2 1) 2) Universitatea din Novi Sad, Novi Sad, Republica Serbia


Milićević, N. and Grubor, A., 2015. The effect of backroom size on retail product

availability – operational and technological solutions. Amfiteatru Economic, 17(39), p. 492

Rezumat

În condițiile concurenței din ce în ce mai dure, comercianții cu amănuntul fac tot

posibilul să vină în întâmpinarea cerințelor clienților lor cât mai efficient posibil. Prin

creșterea gradului de disponibilitate a produselor, ei măresc calitatea serviciilor, care se

reflectă pozitiv nu doar în creșterea vânzărilor, ci și în satisfacția clienților. În cazul contrar,

apare problema rupturilor de stoc, ce afectează nu doar consumatorii, ci și comercianții cu

amănuntul și furnizorii lor. Ținând cont ca motivele apariției problemei date apar de obicei

în ultimele verigi ale lanțului de aprovizionare, în această lucrare investigăm efectul

dimensiunii depozitului asupra disponibilității produsului, în funcție de tipul de comerț cu

amănuntul. Pentru aceasta, am folosit analiza regresiei moderate pe un eșantion de 80 de

bunuri de larg consum cu mișcare rapidă în magazine cu amănuntul localizate pe teritoriul

Republicii Serbia. Rezultatele obținute au arătat mișcări opuse în cele mai mici și cele mai

mari formate. În timp ce în magazinele mici nivelul rupturii de stoc se micșorează odată cu

creșterea dimensiunii depozitului, acesta tinde să scadă drastic în hipermarketuri. De aceea,

am evidențiat unele probleme la nivelul magazinului ce pot cauza rupturi de stocuri în

diferite tipuri de magazine. În plus față de indicarea cauzelor potențiale ale relațiilor

analizate, această lucrare prezintă anumite soluții operaționale și tehnologice legate de

reducerea lor.

Cuvinte-cheie: Comerț cu amănuntul, disponibilitatea produsului, dimensiunea

depozitului, reaprovizionare, Serbia.

Clasificare JEL: M31, M30


* Autor corespondent, Nikola Milićević –– [email protected]


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 493

SOLUȚII INOVATIVE ÎN TRASABILITATE

PENTRU A ÎMBUNĂTĂȚI COMPETITIVITATEA UNUI SISTEM LOCAL

DE VÂNZARE CU AMĂNUNTUL A FRUCTELOR ȘI LEGUMELOR

Miklós Pakurár1*, Sándor Kovács2, József Popp3 şi András Vántus4 1)2)3)4) University of Debrecen, Hungary


Pakurár, M., Kovács, S., Popp, J. and Vántus, A., 2015. Innovative solutions in traceability

to improve the competitiveness of a local fruit and vegetable retailing system. Amfiteatru

Economic, 17(39), p. 493

Rezumat

Scopul acestei cercetări este să investigheze rețeaua locală de fructe și legume, din

„fermă în farfurie”, pentru a descoperi procesele ascunse în trasabilitate și pentru a propune

inovații în sistemul comerțului cu amănuntul pentru a îmbunătăți competitivitatea

sectorului. Trasabilitatea este abilitatea de a urmări orice aliment care va fi consumat în

procesul de producție, procesare și distribuție. Cercetarea investighează ce știe

consumatorul despre originea și tratamentele produselor cumpărate și ce alte informații ar

mai satisface consumatorul. Studiul explorează circuitul informației în cadrul membrilor

lanțului de aprovizionare producători, engrosiști, comercianți cu amănuntul la scară mică și

consumatori. Pe baza interviurilor și chestionarelor au fost făcute analiza regresiei și

analiza ordinală. Soluțiile inovative ce pot face comerțul cu amănuntul competitiv ar putea

fi aliniate cu cunoașterea consumatorului. Rezultatele cercetării arată că deficiențele în

colectarea datelor, eroziunea datelor, nivelul scăzut al cooperării partenerilor din lanțul de

aprovizionare, fără să se acorde mai multă atenție informațiilor detaliate și controlul

inadecvat sunt principalele probleme ale trasabilității lanțurilor de fructe și legume.

Cuvinte-cheie: comerț cu amănuntul, competitivitate, inovație, trasabilitate, lanț de

aprovizionare cu fructe și legume.

Clasificare JEL: M39


* Autor de contact, Miklós Pakurár – [email protected]


Cuprins

Interferenţe Economice

Curba bars în economia României ................................................................................. 495

Emilian Dobrescu

Eficacitatea politicilor antreprenoriale: perspective ale cercetării evaluării .............. 496

Petra Tausl Prochazkova, Michaela Krechovska şi Ladislav Lukas

Marketing social bazat pe comunitate pentru implementarea tintelor

de economisire a energiei la nivel local ........................................................................... 497

Dalia Streimikiene şi Jolita Vveinhardt

Capitalul uman și creșterea economică: o revizuire a literaturii ................................. 498

Marinko Škare şi Sabina Lacmanović

Impactul și eficiența excelenței administrației publice

în promovarea IMM-urilor în țările U.E. ...................................................................... 499

Aleksander Aristovnik şi Alka Obadić

Interferenţe Economice AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 495

CURBA BARS ÎN ECONOMIA ROMÂNIEI

Emilian Dobrescu

Academia Română, Bucureşti, România


Dobrescu, E., 2015. BARS curve in Romanian economy. Amfiteatru Economic, 17(39),

p. 495

Rezumat

Articolul este consacrat binomului “bugetul public – outputul global” din

perspectiva curbei BARS. Prima secţiune caracterizează principalele premize conceptuale

ale acestei abordări. Cea de-a doua cuprinde o analiză empirică, utilizându-se datele

statistice (1990-2013) pentru Romania, ca economie europeană emergentă: sunt implicate

trei regresii de cointegrare (metoda celor mai mici pătrate modificată complet,

regresia canonic cointegrată şi metoda dinamică a celor mai mici pătrate) şi trei algoritmi

bazaţi pe variabilele instrumentale (metoda celor mai mici pătrate în două stadii,

metoda generalizată a momentelor şi metoda verosimilității maxime cu informație limitată).

Sunt prezentate şi unele concluzii.

Cuvinte-cheie: bugetul public, outputul global, curba BARS.

Clasificare JEL: C32, E62, H60


Contact autor: [email protected]

AE Eficacitatea politicilor antreprenoriale: Perspective ale cercetării evaluării


EFICACITATEA POLITICILOR ANTREPRENORIALE:

PERSPECTIVE ALE CERCETĂRII EVALUĂRII

Petra Tausl Prochazkova1*, Michaela Krechovska2 şi Ladislav Lukas3 1) 2) 3) University of West Bohemia, Pilsen, Czech Republic


Tausl Prochazkova, P., Krechovska, M. and Lukas, L., 2015. Effectiveness of

entrepreneurship policies: some evaluation research perspectives. Amfiteatru Economic,

17(39), p. 496

Rezumat

Antreprenoriatul a devenit recent un subiect foarte important de discuție. Deși în

centrul interesului politicii publice sunt eforturi evidente de a proteja acțiunile

antreprenoriale, lipsește încă o posibilă metodologie pentru măsurarea și monitorizarea

eficacității politicilor ce susțin antreprenoriatul. Scopul acestei lucrări este să propună o

metodologie posibilă pentru măsurarea acestei eficacități a politicilor antreprenoriale. Mai

întâi, se prezintă cei mai relevanți factori ai antreprenoriatului, ca și politica de susținere a

antreprenoriatului ca o cerință a dezvoltării acestuira. Sunt discutate metode potrivite pentru

măsurarea impactului politicilor de antreprenoriat, ce se finalizează printr-o propunere a

unei metodologii de cercetare bazate pe AHP (Procesul Ierarhiei Analitice.). Metodologia

cercetării se bazează pe câțiva indicatori care sunt considerați cele mai importante elemente

ale rezultatelor antreprenoriatului în economia de astăzi. Sunt aleși indicatori cu caracter

micro și macro economic. Metodologia propusă pentru evaluarea eficacității politicilor de

antreprenoriat este verificată prin intermediul unui studiu de caz.

Cuvinte-cheie: politică de antreprenoriat, eficacitate, indicatori, AHP (Procesul Ierarhiei

Analitice), ponderile preferinței.

Clasificare JEL: L26, M21, H50


* Autor de contact, Petra Tausl Prochazkova – [email protected]


Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 497

MARKETING SOCIAL BAZAT PE COMUNITATE PENTRU IMPLEMENTAREA

TINTELOR DE ECONOMISIRE A ENERGIEI LA NIVEL LOCAL

Dalia Streimikiene1* și Jolita Vveinhardt2 1)2 Lithuanian Sports University, Institute of Sport Science and Innovations,

Sporto str. 6, Kaunas, Lithuania


Streimikiene, D. and Vveinhardt, J., 2015. Community based social marketing for

implementation of energy saving targets at local level. Amfiteatru Economic, 17(39), p. 497

Rezumat

Politicile de economisire a energiei si de reducere a emisiilor de gaze de sera la

nivel local trebuie investigate si noi instrumente pentru atenuarea schimbarilor climatice

sunt necesare pentru respectarea tintelor de emisii de gaze de sera in Lituania. Cele mai

multe municipalitati din Lituania au semnat Conventia primarilor si au elaborate planuri de

actiune pentru energia locala; totusi, toate aceste planuri include doar masuri de

economisire a energiei in sectorul furnizarii si renovarea cladirilor. Cu toate acestea,

economiile semnificative de energie si reducerea emisiilor de gaze de sera pot fi realizate

prin schimbari de comportament. Scopul acestei lucrari este sa aplice abordarea de

marketing social bazat pe comunitate pentru evaluarea economiei de energie ce poate fi

facuta si a tintelor de reducere a emisiilor de gaze de sera stabilite de planurile de actiune in

domeniul energiei locale. Aceasta lucrare prezinta rezultatele unui studiu de caz

implementat de municipalitate in regiunea Kaunas. Studiul de caz a fost realizat prin

crearea unor focus grupuri si aplicarea a doua scenarii: de baza sau sa nu se faca nimic si

scenariul reducerii schimbarii climatice ce include masuri de interventie. Rezultatele

studiului de caz au aratat ca tinta de reducerea a consumului total de energie stabilita in

Strategia de dezvoltare a energiei sustenabile in regiunea Kaunas – 11%, poate fi obtinuta

combinand rezultatele reducerii consumului de energie din ambele focus grupuri.

Cercetarea empirica efectuata dupa terminarea studiului a relevant ca respondentii au

acumulat multe informatii suplimentare in timpul studiului si a obtinut economii de bani

reale. Cele mai importante bariere in calea economiei de energie in gospodarii sunt legate

de lipsa de informatii cu privire la economia de energie si reducerea emisiilor de gaze de

sera.

Cuvinte-cheie: Marketing social bazat pe comunitate, planuri locale pentru energie,

economie de energie, reducerea emisiilor de gaze de sera.

Clasificare JEL: Q41, Q5, Q58, R21, R58


* Autor corespondent, Dalia Streimikiene – [email protected]

mailto:–%[email protected]

AE Capitalul uman și creșterea economică: O revizuire a literaturii


CAPITALUL UMAN ȘI CREȘTEREA ECONOMICĂ:

O REVIZUIRE A LITERATURII

Marinko Škare1* și Sabina Lacmanović2 1) 2) Juraj Dobrila University of Pula,

Faculty of Economics and Tourism “Dr. Mijo Mirković”, Pula, Croatia


Škare, M. and Lacmanović, S., 2015. Human capital and economic growth: a review essay.

Amfiteatru Economic, 17(39), p. 498

Rezumat

Capitalul uman ca și motor critic al creșterii economice este prezent în multe

lucrări empirice și teoretice ce prezintă modele de creștere și teorie. Totuși, concluzia

referitoare la importanța sa ca determinant al creșterii economice rămâne neclară. Scopul

acestui studiu este să ofere și să detalieze o imagine de ansamblu asupra cercetării teoretice

și empirice care investighează rolul capitalului uman în fenomenul creșterii economice.

Măsurarea rămâne principalul obstacol în evaluarea importanței capitalului uman și

educației pentru creșterea economică. Decalajul în timp cauzează restricții suplimentare

pentru însuși procesul educațional care reprezintă în lumea dinamică și de astăzi un real

obstacol în măsurarea rolului capitalului uman în modelele de creștere. Se poate ca

principiul costului în măsurarea variabilei capitalului uman să nu fie cea mai bună abordare

în modelele de creștere contabilă. Alți factori care nu sunt cantitativi (subiectivi) afectează

capitalul uman nu mai puțin decât elementele cantitative sunt motivația, angajamentul,

viziunea etc. Acești factori trebuie luate în considerare dacă sunt potrivite cu capitalul uman

în modelele de creștere în cercetarea viitoare pe tema modelelor și teoriilor de creștere

endogenă.

Cuvinte-cheie: educație, creștere, capital uman, modele de creștere, economia cunoașterii.

Clasificare JEL: E24, J24, O15, O40


* Autor de contact, Marinko Škare - [email protected]


Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 499

IMPACTUL ȘI EFICIENȚA EXCELENȚEI ADMINISTRAȚIEI PUBLICE

ÎN PROMOVAREA IMM-URILOR ÎN ȚĂRILE U.E.

Aleksander Aristovnik1* and Alka Obadić2

1) University of Ljubljana, Faculty of Administration, Ljubljana, Slovenia 2) University of Zagreb, Faculty of Economics and Business, Croația


Aristovnik, A. and Obadić, A., 2015. The impact and efficiency of public administration

excellence on fostering SMEs in EU countries. Amfiteatru Economic, 17(39), p. 499

Rezumat

Articolul investighează impactul și eficiența birocrației dezvoltării întreprinderilor

mici și mijlocii (IMM-uri) în Uniunea Europeană (UE). În acest scop, articolul aplică o

abordare non-parametrică, respectiv analiza înfășurării datelor (en. Data envelopment

analysis – DEA), pentru a evalua cei mai buni performeri în privința transformării

piedicilor birocratice existente în indicatori selectați pentru IMM-uri, ca de exemplu

creșterea numărului lor, utilizarea valorii adăugate în perioada 2010-2014. Rezultatele

empirice arată că Luxemburg, Suedia și, mai ales Statele Baltice pot fi referințe bune pentru

transformarea unui mediu relativ favorabil al excelenței administrației publice în indicator

de creștere al IMM-urilor. Pe de altă parte, Danemarca și Marea Britanie, în ciuda

clasamentelor ce arată ușurința lor de a face afaceri nu au impulsionat semnificativ

creșterea IMM-urilor în perioada analizată. Totuși, scopul principal pentru cea mai mare

parte a statelor membre ale UE, mai ales pentru Sud-Estul Europei și regiunea

mediteraneană, rămâne reducerea în continuare a birocrației ce poate fi utilă îmbunătățirii

mediului de reglementare al IMM-urilor și astfel poate ajuta într-o recuperare și mai rapidă

după criză.

Cuvinte-cheie: administrație publică, întreprinderi mici și mijlocii, a face afaceri, eficiență,

DEA, UE

Clasificare JEL: D81, G24, L26, M13


* Autor de contact, Aleksander Aristovnik – [email protected].


Cuprins

Amfiteatru Economic vă recomandă

Paradoxismul economic şi economia mesonică .............................................................. 501

Gheorghe Săvoiu şi Vasile Dinu

Bune practici privind antreprenoriatul asociat emigranţilor reîntorşi ....................... 524

Raluca Mariana Grosu

Calitatea procesului de învățământ la nivel de departament universitar

din perspectiva unei comunități de practică .................................................................. 541

Mariana Nicolae şi Elena Ecaterina Nicolae

Dezvoltarea unui sistem online colaborativ în domeniul auditului financiar ............. 549

Pavel Năstase şi Lucian Cristian Eni

Modele de evaluare a riscului în sectorul turismului .................................................... 563

Simanavicius Arturas, Edmundas Jasinskas şi Biruta Svagzdiene

Amfiteatru Economic vă recomandă AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 501

ESEU

PARADOXISMUL ECONOMIC ŞI ECONOMIA MESONICĂ

Gheorghe Săvoiu1 și Vasile Dinu2

1) Universiatea din Piteşti, România 2) Academia de Studii Economice din București, România


Săvoiu, G. and Dinu, V., 2015. Economic paradoxism and meson economics. Amfiteatru

Economic,17(39), pp. 501-523

Rezumat

Structura articolului reuneşte trei secţiuni majore, urmând demersul general al

impactului paradoxurilor în cadrul teoriei economice. O primă secţiune descrie o necesară

investigaţie în universul sintetizat al paradoxurilor, pentru a valorifica taxonomia

paradoxurilor lui Quine şi a releva importanţa paradoxului cu adevărat paraconsistent,

delimitând relativ şi inovativ paradoxismul economic in sensul excesului valorificării

creative a paradoxurilor din arealul ştiinţific, aşa cum l-a iniţiat matematicianul şi logicianul

Florentin Smarandache. Cea de-a doua secţiune se transformă într-o expunere originală a

teoriei economice, iar ultima sectiune a conceptului de economie mesonică şi a principiilor

acestei economii, finalizat cu câteva remarci, dintre care unele concluzive iar altele

interogative, aliniate paradoxului cunoaşterii, conform căruia fiinţa umană caută răspunsuri

şi găseşte, la final, noi şi noi întrebări.

Cuvinte-cheie: paradoxism economic, economie mesonică, teorie economică și

paradoxism paraconsistent

Clasificare JEL: B23,B40, B51, B53, C50, D01, E30, N10, P10

Introducere

Teoria, în calitate de concept ştiinţific fundamental, îşi are izvoarele în ideile şi

dialogurile lui Platon,fiind definită primordial prin instantanee şi instabilitate, drept simplă

privire aruncată lumii, ca speculaţie sau contemplare, deşi există şi unele trimiteri

generalizatoare şi de durată la teoretizare,privită ca viaţă contemplativă, cu origini

multiple, care par să aparţină unor mai vechi civilizaţii şi tradiţii, renăscute de Pitagora. La

începuturile culturii şi ştiinţei elene, teoria, a fost structurată printr-o dublă abordare în

Autor de contact, Gheorghe Săvoiu - [email protected]

AE Paradoxismul economic şi economia mesonică


techne sau ştiinţă (esenţializată prin demiurgos în meşteşug) şi episteme sau cunoaştere,

sensul ei iniţial fiind amplificat de către Aristotel, ca principala activitate a primului

(principiu) mişcător, iar în final dilatat maximal, în cea mai largă accepţiune a spiritualităţii

antice, pentru a intra în totalitate în componenţa sufletului la Plotin, unde chiar activitatea

sau praxis-ul delimitează forma degradată a contemplaţiei. În sensul circumscris spiritului

imaculat al antichităţii elene, mult mai fecund prin aspiraţii, în raport cu cel contemporan,

teoria aducea fericirea semenilor şi prin ea omul putea să se apropie de divinitate, actul

creator şi creaţia fiind principalele ei rezultate, iar caracterul creativ o delimitau de orice

altceva, teoretizarea fiind aceea care degenera firesc în activitate creativă la Plotin. Teoria

valorifica logosul sau explicaţia analitică (raţională), includea şi explica nomosul, perceput

ca obicei sau convenţie (lege), integra paradigma sau modelul, valida ipoteze şi odată

devenită la Socrate virtute a cunoaşterii prin definiţie îşi va continua asaltul civilizator până

la purificarea în concret la acelaşi Plotin (Săvoiu, 2011). Opoziţia dintre teorie şi practică

beneficiază de aceleaşi rădăcini antice, Aristotel fiind printre primii care au operat cu o

distincţie netă între înţelepciunea teoretică şi practică, generând un lung proces de

discriminare a ştiinţelor (episteme-lor) în techne (ştiinţă aplicată), nuanţat prin poietike

(ştiinţă productivă) sau practike (ştiinţă practică) şi theoretike (ştiinţă teoretică) şi născând

astfel o primă taxonomie extinsă şi opusă tuturor nuanţărilor prezentate anterior gândirii

aristotelice.

Teorii variate coexistă şi în universul cunoaşterii contemporane, unele dintre ele

au devenit deja ştiinţe clasice de maximă utilitate, fără însă ca multe altele să fi reuşit să

devină ştiinţe general explicative şi cu un nivel de predicţie foarte ridicat, cu toate că

aportul gândirii lor specifice este important în universal contemporan al scientologiei.

Economia,una dintre ştiinţele care au conturat un dialog continuu, sistematic şi argumentat,

pare să se fi aflat într-o situaţie involutivă, pornind de la incapacitatea teoriei economice

clasice de a face pasul către o ştiinţă unificatoare cum este considerată fizica (Penrose,

1989). Dacă fizica a reunit alături de teoria sa complexă, un număr tot mai mare de

observaţii şi experimente probatoare şi a depăşit ca abilitate şi capacitate de unificare logica

sau matematica, de aici decurgând valoarea specifică de cunoaştere predictivă în lumea

cercetării ştiinţifice, economia a evoluat prudent, dar ascendent şi s-a zbătut să pătrundă în

clasa teoriilor folositoare, apelând la paradoxuri şi paradoxism ca teorie a folosirii

paradoxurilor (Smarandache şi Dezert, 2007) în creaţia ştiinţifică matematică, logică, fizică,

economie, filosofie etc., care accelerează procesele de analiză şi interpretare.

Abordată în microuniversul ei interior, fiecare ştiinţă, dar mai ales ştiinţa

economică a ultimului secol a evoluat dual prin restructurări şi alianţe succesive. Astfel

ştiinţa economică şi-a segmentat excesiv propriul obiect de studiu, modelele de analiză şi

teoria specifică într-o serie de compartimente delimitate relativ sau chiar ermetizate, printr-

o detaliere axată fie pe principiul activităţii (economia agrară, industrială, a transporturilor,

bancară, fiscală, a turismului etc.), fie pe acela al gradului de agregare (microeconomie şi

macroeconomie sau economie locală, regională, naţională, internaţională) sau chiar pe

principiul subordonării în raport cu alte ştiinţe obiectiv (ecologia generând eco-economia,

ştiinţa antreprenorială dând naştere economiei antreprenoriale etc.) iar fiecare areal

microştiinţific astfel compartimentat devenind tot mai dificil de reasamblat şi recorelat într-

un sistem taxonomic unitar. Complicaţiile care au apărut imediat au ţinut şi ţin în

continuare nu numai de limbaj, dar şi de legile şi metodele majore aplicate, iar o dovadă în

plus a amalgamării excesive prin segmentare o constituie dificultatea apărută în tentativa de

reasamblare a sub-ştiinţelor economice şi dificultatea tot mai mare a dialogului

contemporan între un specialist bancar şi unul din domeniul economiei agrare, între un


Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 503

susţinător al mai recent apărutelor eco-marketingului (Levinson şi Horowitz, 2010) şi e-

managementului în economie (Iorga Simăn şi Săvoiu, 2012) etc.

Pe parcursul evoluţiei sale, gândirea teoretică economică s-a multiplicat prin

alianţe, valorificând două forme de operativitate creativă (Guilford, 1972; 1975), prima de

tip convergent, care a condus la reducerea diversităţii obiectului de studiu prin omogenitate

şi unitate (generând imagini omogene,denumindgeneralizări, clase, raporturi printr-un

limabaj specific, comprimând structuri semantice în paralel cu expunerea noţiunilorformale

corelative şi încheind cu âmbunătăţirea unei capacităţi de predicţie mai bună, cu formularea

unor concluzii mai bine determinate având ca sursă o informaţie omogenizată etc.) şi o a

doua de tip divergentcaracterizată de multiplicarea succesivă a strategiilor de abordare şi a

soluţiilor la confruntările reale în urma cărora se ajunge la o situaţie finală mult

diversificată(extinzând practic capacitatea de explorare, relevanţa unor utilizări funcţionale

posibile ale unor metode sau modele cunoscute, accentuând abordarea sistemică şi

relaţională etc.). Alianţele economiei construite prin prisma operativităţii convergente au

debutat cu cele cauzate de obiectul de studiu (de la economie agrară şi până la economie

financiară), au continuat cu cele legate de folosirea în comun a unor metode (de la statistică

economică, la socioeconomie), multiplicându-se prin abordarea divergentă şi sporindu-şi

astfel gradul de predicţie şi creativitate prin modelare comună (de la econometrie

financiară, la neuroeconomie, econofizică, sociofizică sau chiar economie cuantică).

În acest articol, întregul demers, atâtcel teoretic, cât şi aceladesprins din praxisul

economic, surprinde două etape care urmează firesc unei introduceri în tematica generală.

O primă parte conturează inovativ paradoxismul, aşa cum l-a enunţat iniţial matematicianul

Florentin Smarandache, aplicat ca soluţie investigativă eficientă în universul sintetizat al

paradoxurilor economiei. Cea de-a doua parte reprezintă o expunere originală a economiei

mesonice (Săvoiu, 2001), un concept inovativ, cu accent pe principiile acestuia,iar

concluziile, dintre care unelecu caracter interogativ, delimitează procesul sinuos al adaptării

umanităţii ca specie la mediul terestru printr-o abordare în spirit holistic. Câteva dintre

remarcilefinale sunt aliniate paradoxului cunoaşterii, conform căruia fiinţa umană caută

răspunsuri şi găseşte la final noi întrebări…

1. Paradoxurile şi paradoxismul în economie

Paradoxul în ştiinţa economică are o istorie destul de lungă şi un conţinut

conceptual relativ eterogen, acoperind un areal semantic mai larg de la simpla antinomie, la

o tot mai nuanțata contradicție, având origini filosofice elene legate de maturizarea gândirii

raționale, în celebrele argumentări complexe și în contrexemplele lui Zeno din Elea sau

Eubulides din Milet (Huggett, 2010), despre mișcare, continuum, despre opoziția unitate -

pluralitate, sau adevăr – fals, accentuând treptat imposibilitatea existenței terței soluții, în

Evul Mediu și amplificându-se ca importanță în contextul dezvoltării accelerate a logicii, la

începutul secolului XX. Conform conceptualizării sale generale paradoxul este o afirmaţie

care pare a se contrazice, dar în acelaşi timp ar putea fi şi adevărată (Cantini, 2014). Cele

mai cunoscute paradoxuri rămân cele logice remarcabile prin dificultatea și invaliditatea

argumentelor, considerate încă valoroase în promovarea gândirii critice în general, dar la fel

de captivante sunt şi paradoxurile fizicii sau matematicii. Începând cu secolul al XVIII-lea

economia modernă generează tot mai variate excepții sau anomalii de la legile sale reunite

ca teorie economică de tip clasic inițial, care germinează treptat paradoxul economic și

specificitatea acestuia. Paradoxul economic la debutul său a fost definit ca situație de

invalidare a teoriei în care variabilele nu respecta principiile și ipotezele în general stabilite



de legile economice și se comportă într-un mod opus, adică dau naștere unor efecte,

asocieri, corelații de sens contrar, fiind conectate micro și macroeconomic, cu intensitate

dominantă pe bunăstare și dezvoltare economică. Semnificația contemporană a paradoxului

economic nu s-a schimbat major, acesta continuând să descrie o situație în care faptele sunt

aparent în conflict cu modele sau teorii consacrate sau majoritar acceptate în știința

economică, clasificarea modernă mută însă accentele de pe criteriul structural macro și

microeconomic pe tipologia paradoxurilor teoretice și a anomaliilor empirice

(Panchamukhi, 2000), precum și pe paradoxurile cu specific regional sau caracteristici

naționale (Săvoiu, 2013) etc.

Universul contemporan al paradoxurilor economice reunește de la paradoxul cu

caracter exclusiv economic (paradoxul valorii economice descris prin relaţia valorică dintre

diamante şi apă, unde deşi mai utilă indiscutabil, apa este cu mult mai ieftină) la paradoxul

pluridisciplinar derivat (paradoxul de tip mixt demografic și economic în același timp unde

naţiuni sau populaţii cu un PIB mult mai mare deţin o familie cu mult mai mică în

comparaţie cu cele cu un PIB mult mai mic), de la paradoxul delimitat prin areale pur

geografice (paradoxul european, perceput ca un eşec de a traduce progresele ştiinţifice în

inovaţii cu adevărat comercializabile), la paradoxul de origine pur mitologică (paradoxul lui

Icar, conform căruia unele afaceri şi companii îşi provoacă propria prăbuşire pe termen

lung prin generalizarea propriilor succese pe termen scurt), de la paradoxul care se referă

strict la legi economice cu grad de acoperire parţial (paradoxul economisirii, subliniind că

atunci când procesul de economisire ia amploare în perioadele de recesiune se va diminua

mai întâi cererea agregată şi la final chiar economiile totale), la paradoxul care descrie

supraocuparea în perioade de recesiune, (paradoxul supraocupării, apărut atunci toată lumea

încearcă să lucreze în perioade de recesiune, iar salariile mai mici reducând preţurile, duc la

deflaţie, ceea ce are ca efect final chiar reducerea locurilor de muncă într-o spirală tipică),

de la paradoxul focalizat pe productivitate (paradoxul productivităţii diminuate, deşi au

avut loc îmbunătăţiri tehnologice), la cel axat pe servicii (paradoxul recuperării prin

servicii, când reparaţia unui produs defect conduce la o satisfacţie mai mare a

consumatorului, decât în cazul în care produsul nu a avut defecte) sau pe resurse abundente

(paradoxul blestemului resurselor, după care ţările cu resurse naturale din abundenţă şi, mai

ales, de tipul resurselor non-regenerabile – minerale, combustibili – aude regulă o creştere

economică mai redusă comparativ cu cele care nu deţin astfel de resurse) și relevă o

evoluție conceptuală în ascensiune cu un impact profund asupra teoriilor economice.

Paradoxismul,anunţat ca sens al non – sensului de către scriitorul, matematicianul

şi logicianul român Florentin Smarandache încă din 1983, constituie o derivată semantică a

paradoxului:“Am pornit de la matematici. La drept vorbind, fusesem mirat: de ce există

paradoxuri în matematică? Cea mai exactă ştiinţă, «Regina ştiinţelor» – cum a denumit-o

Gauss, admite lucruri false şi adevărate in acelaşi timp?Totul este posibil”(Smarandache,

1983). Paradoxismul dezvăluie şi extinde permanent o teorie cu intenţii de şcoală

investigativă, prin folosirea excesivă a paradoxurilor în creaţie, fiind acceptat ca o mişcare

internaţională de avangardă şi în ştiinţă, bazată pe folosirea excesivă de paradoxuri,

antinomii, contradicţii, anormalităţi, parabole, expansiunea metodică în sfera cercetării

ştiinţifice fiind relevată prin reunirea unor elemente originale şi antinomice, aparent de

neîmbinat, dar reuşind să genereze împreună metode şi teorii, prin experimente

contradictorii, dar mai ales prin creaţie în contra-sens, contra-temporal, contra-spaţial,

contra-structural etc. Prin experimentele bazate pe paradoxism şi implicit pe paradoxuri

aplicate în științe tot mai diverse, de la fizică - la filosofie, de la fuziunea informației - la

cibernetică, de la robotică - la aeronautică, de la medicină - la logică, de la teoria mulțimilor


Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 505

- la teoria probabilităților și statistică, de la geometrie - la teoria multispațială și

multistructurală, de la crosdisciplinaritate -la multidisciplinaritate, de la interdisciplinaritate

- la transdisciplinaritate s-au transferat şi chiar creat “termeni noi în ştiinţă, proceduri şi

metode inovative, algoritmi de creaţie de o certă originalitate” (Smarandache, 2012; 2013).

Prezent firesc şi în ştiinţa economică, paradoxismul debutează ca o anormalitate

conceptuală sau aplicativă, evoluează către o antinomie, care depăşeşte un rezultat auto-

contradictoriu, prin valorificarea corectă sau corespunzătoare a unei modalități acceptate de

a raționa economic, pentru a se maturiza şi veridiciza treptat, prin dezvoltarea unor

adevăruri ale teoriei economice poziţionate în permanenţă în sens contrar, enunţul teoriei

economice devenind pe alocuri un tip de dialetheia, adică o logicizare a unui principiu

adevărat și fals în același timp și în același sens, care împiedică extensia şi aplicabilitatea

unei legi economice, practic limitate sau incapabile să devină o lege cu adevărat universală,

aşa cum există o lege “generalizată” în fizică, pornind fie şi numai de la exemplul legii

relativităţii.

Clasificarea paradoxurilor aparţinând lui Willard Van Orman Quine este cel mai

bine adaptată paradoxurilor economice pe care le stratifică în patru clase de paradoxuri

majore (Quine, 1976): a) paradoxuri veridice (paradoxuri care par false sau absurde, dar se

dovedesc la finalul raţionamentului a fi adevărate); b) paradoxuri lipsite de veridicitate

(paradoxuri care nu numai că apar false, dar din cauza unei erori în raţionamentul general

sau legate de demonstrația sunt de fapt chiar false); c) simple antinomii irelevante

(paradoxuri rezultate dintr-un conţinut auto-contradictoriu, cauzate de lipsa de rigoare a

modalității acceptate de a raționa în teoria economică respectivă, par false şi rămân false şi

la final); d) paradoxuri paraconsistente (paradoxuri complet maturizate prin prisma logicii

economice, veritabile dialetheia economice, care par adevărate şi se dovedesc a şi fi

adevărat în final, contestând în cele din urmă aplicabilitatea sau chiar substanţa unor legităţi

economice).

Intenţia demersului enumerativ şi sintetizator care urmează este aceea de a

identifica unele dintre paradoxurile cu adevărat paraconsistente, care pot favoriza apariţia

conceptului de economie mesonică, ale cărui conţinut şi principii sunt descrise relativ mai

detaliat într-o secţiune derivată direct din aceasta.

Relativizarea comportamentală a subiectelor economice a generat paradoxul

economisirii (thrift), denumit adeseori şi paradoxul datoriei,care, începând cu anul 1936,

datorează o vizibilitate crescută lui John Maynard Keynes, deși a fost anticipat încă din

antichitate (Nash şi Gramm, 1969). Acest paradox macroeconomic major subliniază că în

vremuri de criză şi recesiune economică, în care toată lumea încearcă să majoreze

economiile (economisind practic mai mulți bani şi generând un volum nominal mai mare al

acestora), fapt care va conduce la o diminuare a cererii agregate, iar la final ducând la

economii reale totale mai mici ale populației, din cauza scăderii atât a consumului, cât și a

diminuării creșterii economice. Paradoxul economisirii este un paradox comportamental al

bunelor intenţii, economiile totale putând să scadă chiar și atunci când indivizii au intenţia

onorabilă de a le majora (pentru a-şi putea achita datoria în viitor), creșterea lor devenind

dăunătoare atât individual, când poate duce la salarii mai mici, cât şi pentru o întreagă

economie,când are ca finalitate o ocupare mai mică a forței de muncă, relevând aici şi un

paradox de la parte la întreg(în timp ce economisirea individuală poate fi bună, o

cumpătare colectivă poate deveni rea pentru un subiect agregat ca economia în ansamblu).

O nuanţare cunoscută drept paradoxul răscumpărării datoriei sau paradoxul lui Minsky

arată că măsurile de precauție,aparent perfecte pentru persoane fizice și juridice, esențiale



pentru ca o economie să revină la o stare normală, în fapt amplifică pericolul în acelaşi

cadru macroeconomic (Eggertsson and Krugman, 2011).

Paradoxismul destramă şi în economie mitul legii sau teoriei care beneficiază de

aplicabilitate generalizată, reducând arealul teoriilor sale clasice, până la identificarea şi

valorificarea unor modele mai performante (proprii sau împrumutate) ale acestei ştiinţe

aflate încă în proces evolutiv ascendent ca areale înglobate din realitate şi multiplicativ ca

teoretizări, prin expansiunea proceselor de metodologizare şi modelare. Paradoxurile Giffen

(Marshall, 1895; Jensen şi Miller, 2007) şi Veblen întrerup pentru areale distincte (bunuri

de subzistenţă şi venituri de lux, respectiv comportament de supravieţuire restricţionat şi

instinct prădalnic manifestat)corelaţia indirectă clasică dintre cerere şi preţ,iniţial trasând

limite sau benzi de impact, pentru ca ulterior să conteste universalitatea legilor cererii şi

ofertei.

Paradoxismul dezminte bunăstarea naturală ca efect al bunăstării individuale şi

identifică tendinţele complet opuse pornind de la nivelul microeconomic, pentru a ajunge

prin agregare la nivelul macroeconomic, tendinţe care conduc la efecte contrare, fie şi

numai ca intensitate, şi astfel surprind un adevăr relativ, conform căruia, într-o exprimare

mai largă, nu tot ceea ce este adevărat în microeconomie va fi neapărat adevărat şi în

macroeconomie, de multe ori apărând asocieri complet inversate. O exemplificare a unor

tendinţe aparent negative la nivel microeconomic care se manifestă prin agregare

macroeconomică în evoluţii intens pozitive este dată de paradoxul Mandeville, în care

acţiunile speculative microeconomice beneficiază la final întreaga economie şi societate

(Schneider, 1987). Paradoxul productivităţii este şi el expresia mult atenuată a unei evoluţii

de această dată pozitiv – negative, de la nivel microeconomic, la macroeconomic, analiza şi

vizibilitatea acestuia fiind datorate lui Erik Brynjolfsson, care a comentat contradicția

aparentă prin evoluţia neasociată ca intensitate între progresele remarcabile ale tehnicilor de

calcul şi computerelor la nivelul firmei şi creșterea relativ lentă a productivității la nivelul

întregii economii. Această constatare este una practic derivată din paradoxul Solow,

exprimat prin slaba asociere între inputuri masive ale tehnologiei informaţiei şi outputuri de

mică valoare ca intensitate şi dinamism (Solow, 1987; Brynjolfsson şi Hitt, 1998). Tot în

acest tip larg de anormalitate se înscrie şi blestemul abundenţei sau paradoxul resurselor

care subliniază că, deşi regional se pot identifica avantaje legate de existenţa unui volum

ridicat şi a unei mari varietăţi de resurse naturale (neregenerabile de tipul mineralelor și

combustibililor fosili mai ales) acestea nu se vor materializa într-o creștere economică mai

mare în raport cu țările cu mai puține resurse naturale, ci mai degrabă într-una mai mică,

una dintre cauzele ascunse fiind o scădere implicită a competitivităţii altor sectoare sau

activităţi nelegate de abundenţa de resurse naturale (Lynn, 1997).

Paradoxismul relevă şi dileme ale translaţiei temporale în economie, unele

adevăruri valabile pe termen scurt pierzându-şi valabilitatea pe termen scurt şi reciproc.

Dilema sau paradoxul Triffin se leagă de rolul dolarului american ca monedă de rezervă în

cadrul sistemului Bretton Woods şi reflectă inadvertenţa şi conflictul de interese economice

apărute între obiectivele internaționale pe termen lung ale unei piețe interne și cele pe

termen scurt, atunci când o monedă națională (dolarul în plan global sau Euro in spaţiul

european cinci decenii mai târziu) servește ca rezervă mondială (Triffin, 1960; Moghadam,

2010). Analog, paradoxul Icar sau Miller după numele autorului său se referă falimentarea

sau eşecul cauzat de extrapolarea exagerată şi pe termen lung a elementelor care au dus la

succesul pe termen scurt în cazul firmelor economice sau al întreprinzătorilor (Miller,

2010). Dar cel mai interesant paradox temporal în economie rămâne paradoxul Easterlin

care subliniază că deşi pe termen scurt un venit mare constituie un factor cu contribuţie

http://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Gauti_B._Eggertsson&action=edit&redlink=1

http://www.amazon.com/Louis-Schneider/e/B001KIZWEA/ref=dp_byline_cont_book_1


Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 507

semnificativă şi puternic asociat cu fericirea, pe termen lung acesta nu se mai corelează cu

creșterea fericirii (Easterlin, 1974), ceea ce arată că acolo unde bunăstarea este ridicată

strategia şi sensurile economiei ar trebui să se concentreze asupra satisfacției vieții sau

fericirii naționale brute ca indicator cuantificat şi nu asupra PIB-ului per locuitor (Easterlin

et al., 2010).

Paradoxismul identifică şi grupează inadvertenţe decizionale şi anormalităţi

elective manifestate în selecţia alternativelor economice. Multe dintre ele descriu o realitate

contradictorie (Săvoiu, 2012a; 2012b; 2013), fiind majoritar definite ca dileme sau

paradoxuri prin chiar numele celui care le-a fundamentat şi se pot detalia în cadrul acestei

categorii câteva dintre paradoxurile considerate deja celebre, cum sunt: a) Allais (rezultatul

valabil în mai multe alternative diferite afectează alegerile oamenilor ceea ce este în

contradicţie cu teoria economică a utilităţii aşteptate); b) Arrow (paradoxul informaţiei

devenite necesare înaintea deciziei de vânzare a acesteia); c) Bertrand (decizia de asigurare

a echilibrului Nash nu generează profit); d) Braess (decizia de suplimentarea capacităţii

reduce performanţa sau nu capacitează suplimentar); e) Downs–Thomson (decizia de

creşterea capacităţii drumurilor în detrimentul transportului public are efecte opuse în raport

cu cele aşteptate); f) Edgeworth (decizia legată de constrângerile de capacitate nu generează

o stare de echilibru finală); g) Ellsberg (decizia de expunerea aversităţii în raport cu

ambiguitatea este contrară în raport cu aversitatea faţă de risc); h) Jevons (decizia de

creşterea eficienţei aduce creşteri surprinzător mai mari ale cererii); i) Leontief (decizia

legată de exportul de mărfuri care conţin intensiv manoperă poate fi compensată prin

importul altora ce conţin intensiv capital); j) Metzler decizia de a impune un tarif la import

poate reduce relativ preţul acelui bun în piaţa internă); k) Saint Petersburg (decizia într-o

loterie privind recompensarea unei variabile cu valoare aşteptată şi aparent infinită va primi

doar o plată modestă în prezent,pornind de la probabilitatea că nici o persoană reală nu ar fi

dispusă să ia în considerare sau să prezică cu exactitate un curs al unei acțiuni); l) Tullock

(alegerea publică devine un sistem punitiv care conduce la pedepsirea prin vot a

politicienilor care solicită mită pentru facilităţi economice, ceea ce aduce cu sine creşterea

mitei politice în spaţiul economic); etc.

În final, se poate remarca o dezvoltare a paradoxului în spaţiul economic, dar cu o

evoluţie specifică, axată pe tranziţia structurală (de la entitate la sistem, de la micro, la

macro, de la individ la populaţie etc.) sau pe translaţia temporală (de la fenomenologia pe

termen scurt la aceea pe termen lung) ori pe selecţie şi decizie (de la inadvertenţe, la

contradicţii)şi mai puţin pe autoreferinţă (exemplificată prin generalizarea noului mod de a

gândi, sub numele de noua economie, care ar putea fi definită paradoxal ca teorie originală,

care afirmă că toate teoriile economice de până acum deţin o serioasă componentă de

falsitate sau incapacitate de estimare) şi circularitate vicioasă sau regres infinit (asemenea

spiralelor inflaţioniste ineluctabile), conducând în cele din urmă prin destrămare dilematică

şi demitizare teoretică a generalizării aplicative şi prin repetabilităţii procesuale, la o

perpetuă relativizare a comportamentului economic şi chiar a caracterului de ştiinţă care ar

putea beneficia de un grad ridicat de utilitate şi capacitate de prognoză a economiei în sine.

2. Evoluţia de ansamblu a teoriei economice

Evoluţia de ansamblu a teoriei economice rămâne marcată,asemenea paradoxurilor

sale, de abordări extreme, când ştiinţa economică exultă simultan cu apariţia ei axată pe

profit şi eficienţă, când devine îndoielnică în raport cu resursele şi restricţiile sau cu

claritatea prognozelor sale. Astfel, optimismul conform căruia teoria economică a conturat



o ştiinţă economică utilă a dilatat impactul şi importanţa timpurie a creşterii economice în

evoluţia societăţii umane,având drept consecinţă conturarea uşor forţată a primelor şcoli de

gândire economică la Atena sau Roma, unde elementul etic al apariţiei ştiinţei economice

era în fapt dominat de alte ştiinţe. Această primă exagerare a importanţei creşterii

economice se menţine şi în Evul Mediu, unde economia se ataşează de ideea de creştere

economică de tip temporal şi în valuri, conform afirmaţiilor unui remarcabil gânditor şi

istoric arab Ibn Khaldun, din 1377, care apar în Muqaddimah sau Prolegomene: „Atunci

când o civilizaţie [populaţie] creşte, forţa de muncă disponibilă este şi ea supusă unor noi

creşteri. La rândul său, nevoia de obiecte de lux creşte în corespondenţa cu câştigul aflat în

creştere, precum şi cu obiceiurile şi nevoile referitoare la obiecte de lux. Meseriile sunt

create pentru a obţine produse de lux. Valoarea realizată de către acestea din urmă are ca

rezultat alte creşteri, câştigurile sunt din nou înmulţite în oraşe chiar mai mult decât

înainte... Şi astfel are loc o creştere de nivelul al doilea şi al treilea.”(Khaldun,1967).

Acumularea de aur, argint şi alte metale nobile, alături de studiul banilor ca

mărfuri speciale au făcut posibilă apariţia şcolii de la Salamanca, ai cărei principali autori,

Martín de Azpilicueta şi Tomas de Mercado creează o primă teorie extinsă, respectiv teoria

cantitativă a banilor în secolul al XVI-lea exagerând rolul tuturor acestora. După

aproximativ un secol şi jumătate o nouă şcoală, denumită a fiziocraţilor (Rothbard, 2006) a

exagerat rolul abordării analitice şi taxonomice şi a sugerat structural o paradigmă a

macroeconomiei politice, finalizată printr-o agregare în tabloul economic devenit celebru al

lui Francois Quesnay, o primă schemă coerentă a funcţionării sistemului economic, unde

avuţia circula între clasa productivă (agricultori), clasa neproductivă (meşteşugari şi

comercianţi) şi clasa proprietarilor (nobilime, cler şi funcţionari ai statului).Impactul

politicului în economie a declarat o ordine naturală reglementată prin dreptul la proprietate,

dreptul la libertate economică şi dreptul la siguranţă pentru cei care beneficiază de aceste

libertăţi. Aproape o jumătate de secol teoria economică a intrat sub influenţa unui pesimism

reactiv sub dubla dominaţie a şcolii pozitive care a îngroşat contururile unei realităţi

economice, aflată concret sub impactul politicului şi a şcolii normative, dezvoltată ca o

propunere explicită a unor politici economice,menite să modifice aceeaşi realitate existentă

şi exagerând adeseori intervenţionismul economic cu orice preţ. Teoria clasică economică a

devenit matură odată cu fundamentarea fenomenului de creştere şi va fi formulată practic

prin gânditorii şcolii iluminismului scoţian, David Hume şi Adam Smith. Apariţia cărţii The

Wealth of Nations a lui Adam Smith a încheiat un proces de maturizare al noii ştiinţe, în

anul 1776, producţia industrială fiind declarată esenţială iar statul trebuind să se abţină să

intervină în piaţă în teoria economică de tip clasic. Acelaşi Adam Smith a fost considerat

părintele economiei moderne, prin accentele suprapuse pe politica economică şi implicit

prin puterea economică axată pe stimulente şi mai puţin pe constrângeri şi restricţii, dar a

exagerat importanţa geoeconomiei care avea să înlocuiască practic în secolul XX chiar şi

geopolitica (Nye, 2010). Malthus şi Ricardo, doi discipoli importanţi ai lui Adam Smith, au

descoperit, mai apoi, limitele creşterii în economie, primul de pe poziţii demografice şi cel

de al doilea în domeniul veniturilor corelate cu subzistenţa populaţiei. David Ricardo în

Principles of Political Economy and Taxation, în 1817, a descoperit şi apoi a supraevaluat

necesitatea libertăţii depline a circulaţiei şi schimbului oricărui fel de proprietate ca factor

al creşterii economice. Odată cu Malthus şi cu convingerile sale devenite timp de aproape

două secole proiecţii malthusiene, economia a căpătat contururile unei ştiinţe sumbre sau

triste.

Ulterior, Karl Marx, discipol al lui Ricardo, trăind prima criză majoră a

capitalismului industrial în anii 1830, în care a dilatat importanţa profitului, supralicitat


Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 509

drept unicul motor al economiei capitaliste, cauză a crizelor periodice, pe termen lung

transformate în recesiuni, metamorfozând economia de piaţă într-o ştiinţă lugubră, prin

dilatarea semnificaţiei şi omniprezenţei dezechilibrelor generatoare de dezastre. Predicţiile

marxismului au proiectat la fel de artificial demersul economiei, dintr-o creaţie a profitului

considerată distopică într-una utopică sau fără de profit,cu intruziuni axate pe adevăruri

ştiinţifice relative, reproiectând sistemul economic real, considerat incapabil să

supravieţuiască printr-o schimbare forţată a economiei de piaţă în economie comunistă, de

o manieră exagerată cu accente pe politici economice destructive, iniţiate practic nu în ţările

dezvoltate, ci în cele slab dezvoltate şi tranzitându-le prin socialism înapoi la capitalism.

Socialismul şi economia socialistă au fost dezvoltate ca teorie şi practică a economiei

politice şi apoliticii economice, delimitând o ştiinţă greşit orientată prin excesul lipsei de

proprietate sau al proprietăţii absenteiste de pretutindeni şi a tuturor, pentru a fi abandonate

după 1990, de către tehnostructura socialistă, care a acţionat în funcţie de o logică proprie,

aceea a dorinţei de reîmproprietărire (Săvoiu şi Sulescu, 2011).

Curentul teoretic al marginalismului, denumit neoclasicism, a luat fiinţă la

Viena,în anii 1870, fiind generat de şcoala austriacă de economie în jurul lui Carl Menger,

autorul lucrării Principles of Economics), a continuat la şcoala de la Lausanne, avându-l ca

mentor pe Leon Walras şi a devenit celebru în şcoala britanică prin William Stanley Jevons

autorul lucrării The Theory of Political Economy. Toate aceste şcoli şi teorii amplifică

importanţa costului marginal, utilităţii marginale şi echilibrului pieţelor, ca rezultate ale

analizei comportamentelor producătorilor şi consumatorilor, în tentativa de a maximiza

beneficiile şi utilitatea, conferind în final un echilibru general. Marginalismul constituie

momentul de recunoaştere al economiei ca disciplină ştiinţifică prin suportul elaborat pe

criterii pedagogice al primului manual modern de economie, semnat de către Alfred

Marshall, în 1890, intitulat Principles of Economics, dar şi prima etapă a matematizării

forţate a ştiinţei economice denumită şi perioada deductivismului matematic în economie

(Păun, 2011). Veblen a conturat o nouă exagerare teoretică, denumită teoria

instituţionalismului economic, îngroşând contururile şi importanţa tradiţiilor, obiceiurilor şi

a rolului lor esenţial în formarea comportamentului economic al consumatorului şi

întreprinzătorului.

După 1936, prin publicarea lucrării Teoria generală a mâinii de lucru, a dobânzii

şi a banilor, J.M. Keynes a influenţat profund economia, atât în timpul celui de-al doilea

război mondial cât şi în primele decenii postbelice,teoria keynesiană astfel generată fiind o

nouă tentativă de a explica apariţia crizelor prin dinamica dezechilibrului decizional

economisire – investiţii, amplificat prin deciziile de economisire aparţinând indivizilor şi

cele de investiţie ale antreprenorilor, reunite cu aşteptările favorabile sau pozitive şi având

drept rezultat creştere economică sau cu cele nefavorabile generând criza sau recesiunea.

Implicarea statului în economie apare ca un postulat, guvernul putând împiedica o

diminuare gravă a cererii prin creşterea propriilor cheltuieli. Încă o dată economia politică a

funcţionat deformând realitatea declarată anterior obiectiv ştiinţifică iar guvernele ţărilor

industriale au găsit justificări pentru intervenţia statului prin creşterea cheltuielilor şi a rolul

sectorului public, teoria keynesiană devenind noua paradigmă a tuturor universităţilor din

economiile de piaţă. Un număr tot mai mare de economişti moderni au încercat să combine

ideile economice ale lui Marx şi Keynes sau să identifice diferenţe semnificative între

opţiunea marxistă şi perspectiva keynesiană asupra capitalismului şi economiei de piaţă

situându-se pro şi contra teoriei keynesiene. Sesizând nuanţa normativă, şcoala monetaristă

sau şcoala de la Chicago, cu mentorul său Milton Friedman a criticat noua deformare a

realităţii economice, fapt demonstrat prin criza din anii 1970, când politicile economice



keynesiene nu au mai funcţionat ca remedii, în timp ce economia s-a confruntat simultan cu

inflaţie şi şomaj, ceea ce a schimbat ipotezele în raport cu noua teorie monetaristă.

Exagerările au dus şi conduc în continuare la amplificarea intervenţiei crosdisciplinare sau

metodologice şi chiar inter sau transdisciplinare în corpul economiei, prin etapa

descriptivismului mathematic, în care abuzul de tip econometric de această data (simultan şi

mathematic şi statistic), naşte iniţial modelarea econometrică, considerate un fenomen

necesar şi coerent, care mai apoi conduce la fanatismul modelării, oferind soluţii denaturate

în raport cu realitatea, “respectiv modelând indici şi agregate care au foarte puţin legătură

cu individul şi acţiunea acestuia şi descriu factorial o comunitate de indivizi care nu

acţionează niciodată agregaţi” (Păun, 2011). Soluţiile au continuat să se multiplice

permanent într-o economie tot mai mult aflată sub impactul politicului, teoria

neokeynesiană, teoria postkeynesiană, teoria neoclasică etc. constituind alte nume pentru

aceeaşi economie politică exacerbând alţi şi alţi factori explicative descoperiţi în conturul

variabilei reziduale a modelării econometrice. Economia intră în etapa celui mai fragil

raport cognitiv cu matematica pe parcursul unei etape a pluriconexiunilor sau

multicorelaţionării continue şi amplifică odată cu dimensiunile modelării şi iluzia că prin

criterii de minimizare şi maximizare, prin regrete minime, prin nuanţări şi optimizări ale

sistemelor de ecuaţii iau naştere formule de echilibru generalizat în economie. Modelul

econometric se poziţionează deasupra realităţii economice şi reuşeşte chiar să disloce

economia din temeliile sale clasice teoretice, acelea de ştiinţă cu potenţial de utilitate

crescută (Săvoiu, 2012a; 2012b).

În secolul XXI,crizele financiare şi monetare care au afectat ţările lumii, de o

manieră regională sau continentală, culminând cu criza globală a creditelor bancare din

2008, au devenit astfel consecinţe inerente ale contagiunii şi instabilităţii inerente în

funcţionarea pieţelor de capital sau a pieţelor financiare. Criza prelungită transformată în

recesiune globală a estompat caracterul ştiinţific al economiei moderne şi l-a expus

precarităţii modelelor, noile realităţi fiind apte să demonstreze că nici şcoala monetaristă şi

nici oricare altă şcoală de teorie economică, aflată sau nu sub impact politic nu poate

identifica practic, complet şi corect complexitatea factorială a fenomenelor economice reale

şi nici nu poate estima evoluţii viitoare credibile ca nivel de eroare acceptabilă din punct de

vedere statistic. „Nu întâmplător responsabilitatea şi proprietatea privată sunt asociate cu

economia, mai mult decât cu orice altceva… Economia a rămas preocupată şi de naşterea

unei anumite ordini sau stări de echilibru relativ între relaţiile sau, mai simplu, între

interacţiunile omeneşti. Mai grav pare astăzi că în cadrul unor activităţi economice nu ştim

ce nevoi satisfacem şi nici din ce surse obţinem lucrurile.” (Hayek, 2002).

Ideea esenţială, care se desprinde din această succintă contextualizare a evoluţiei

ştiinţei economice este aceea a unui indeterminism proiectiv perpetuu, în situaţiile critice

ale ţesutului tranzacţiilor economiei reale, unde este aproape imposibil să poată fi izolată

complet o variabilă şi, mai ales, atunci când intenţia este aceea de a modela pentru a

identifica, specifica şi parametriza legi generale sau obiective. Teoria economică asemeni

altor teorii ştiinţifice utile s-a lovit frecvent de limitări empirice generate de ipoteze

contradictorii, considerate iniţial validate, exemplul ipotezei pieţei eficiente (EMH) aflate

mereu în contrast cu ipoteza finanţelor comportamentale fiind revelator in acest sens.

Coexistă însă şi unele limite specifice numai ştiinţei economice clasice sau

moderne, implicit modelelor, metodelor şi chiar teoriilor sale derivate din cunoaşterea

relativ imprecisă, din observarea, prelucrarea, analizaşi validarea incompletă şi din

previziunea ori simularea cu un nivel mare de eroare a realităţilor delimitate prin fenomene

şi procese caracteristice. Aceste limitări sunt descrise în continuare şi definesc practicantul


Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 511

ori adeptul acestei ştiinţe, adeseori cu ironie, tânărul economist sau specialistul care poate

găsi explicaţii cauzale sau factoriale validabile la oricare dintre fenomenele anticipate, mai

ales post factum şi foarte rar ante factum (Săvoiu, 2011; Săvoiu şi Răducu, 2013):

a) economia nu poate stabili nici o lege complet obiectivă, cu sensul de lege

nescrisă (agraphos nomos) similară prin claritate cu legea divină (kosmos)şi implicit nici

definitivă (ca şi legile naturale ale fizicii), deoarece arbitrariul domină în piaţă şi un nou

factor neidentificabil, plasat în largul conţinut al variabilei reziduale poate oricând să

influenţeze un anumit eveniment sau fenomen economic;

b) în economie este aproape imposibil să izolezi o variabilă (caeteris paribus)

pentru a defini legi particulare sau generale prin validarea ipotezei referitoare la variabila

izolată;

c) teoria economică este considerată când sumbră sau tristă (Thomas Carlyle) în

raport cu convingerile malthusiene, o teorie care a introdus şi promovat deficitul universal,

când deprimantă sau lugubră prin omniprezenţa dezechilibrelor, crizelor şi recesiunilor,

când una dintre cele mai relative şi incerte abordări ştiinţifice contemporane, prin lipsa ei de

fiabilitate, analizată prin confruntare cu fizica sau biologia;

d) economia nu permite experimente comune altor ştiinţe, modelul economic

conţine prea multe variabile testabile, iar numărul lor se află în creştere continuă asociat

complexităţii în creştere a fenomenelor, limitând atât calitatea predicţiilor, cât şi caracterul

explicativ veridic al realităţii modelate chiar şi econometric cu ajutorul variabilei reziduale,

celebrul epsilon (ε), care ascunde în micul său univers o infinitate de factori temporar şi

relativ compensaţi;

e) în tentativa de a abandona mlaştina variabilelor explicative ale fenomenelor sale

atât de controversate, economia se loveşte de un alt impediment, acela al simplificărilor

excesive;

f) mult prea des invocatul interes propriu,motorul clasic al economiei lui Adam

Smith, suport al individualismului ca sanctificare a individului, nu aduce cu sine

optimizarea raţionamentului economic general ci paradoxal ameninţă chiar supravieţuirea

economiei;

g) teoria economică nu poate justifica practic, dar nici nu abandonează

suprasimplificarea premizei raţionalităţii lui Homo Oeconomicus;

h) conceptele, limbajul şi metodologiile de investigaţie construite sau împrumutate

de economie induc o raţionalitate implicită, fie că se porneşte din direcţia aşteptărilor

raţionale, fie din aceea contrară a alegerilor raţionale;

i) modelul economic de investigare cu finalitate dorită de estimare sau prognozare

a realităţii deţine erori finale imprevizibile care nasc permanent discuţii despre calitatea şi

robusteţea sa ştiinţifică;

j) economia clasică şi contemporană admit cu greu cooperarea cu alte ştiinţe de

tipul celor utile (biologia) sau superbe (fizica) deşi ele există în practică şi deţin modele şi

teorii proprii inedite, original aplicate în interstiţii inter- şi transdisciplinare (bioeconomia

sau econofizica etc.);

k) ciclicitatea biologică nu poate fi acceptată coerent în economie fiind tardiv şi

incorect anticipată, profeţia componentei oscilatorii, oferind pseudoprognoze în această

ştiinţă, în locul unor adevăruri cu utilitate practică (economia se plasează permanent pe un

traseu al praxisului ce nu reuşeşte să atingă niciodată aletheia pe termen mediu sau lung);

l) timpul şi spaţiul economiei, deşi conduc la conceptele de inflaţie şi şomaj nu

generează modelări riguroase şi nu implică o abordare sistemică şi, mai ales holistică

specifică;



m) investigaţia structurală şi analizele de concentrare şi diversificare nu reuşesc să

acopere adecvat din punct de vedere al mutaţiilor structurale fenomenele sau ţesutul

tranzacţiilor în economie etc.

Chiar şi noul mod de a gândi al acestei ştiinţe, cunoscut drept noua economie,

caracterizat printr-o reacţie teoretică la risipa enormă de resurse utilizate în scopuri militare

sau de altă natură, ameninţând existenţa vieţii pe Pământ, prin mimetismul consumerist al

noilor economii de piaţă, nu identifică soluţii de facilitare şi simplificare a procesului

necesar al transformării economiei în ştiinţă utilă, ci reprezintă doar un curent care s-a

desprins din câteva idei mai vechi, susţinute de către economiştii formaţi la Cambridge,

respectiv de J. Robinson, P. Sraffa, L. Pasinetti, împreună cu mulţi alţi economişti care au

aderat la ideile acestora. Risipa şi consumul excesiv sunt declarate principalele finalităţi

nocive şi generatoare de dezechilibre,aceste finalităţi pot conduce chiar la dispariţia omului

dacă nu se va renunţa la abordarea caracteristică lor cât mai curând posibil. Pentru această

renaştere a gândirii economice este nevoie de credinţă în supravieţuire, de discernământ şi

rigoare în utilizarea resurselor şi, mai ales, de dispariţia prin evoluţie şi maturizare a

halucinantului antreprenor veblenian cu atitudine prădalnică în consum (Săvoiu şi Sulescu,

2011).

3. Conţinutul şi principiile economiei mesonice

Conceptul de economie mesonică pe care îl propun autorii acestui articol, este

axat,aşa cum prefigurează şi titlul dar şi principiile constructive, tot pe un paradox, unul

atribuit lui Titus Petronius, în conformitate cu care moderaţia este necesară în toate

lucrurile, inclusiv în moderare… Economiştii, care pot deveni deţinătorii posibilităţii

civilizaţiei, aşa cum i-ar fi dorit şi imaginat John Maynard Keynes, se pot plasa pe

itinerariul complex al unei permanente căutări a meson-ului grec,rămânând mereu expuşi

paradoxismului sau paradoxurilor paraconsistente şi impactului tuturor acestora în

conturarea unei economii mesonice. Reperele economiei mesonice pot fi descrise sintetic

printr-un set de principii de identificare a unor soluţii urmărind asigurarea echilibrului între

contrarii. Economia mesonică redobândeşte pentru economie în general un sens pitagoreic

aparent uitat, dar fundamental, acela al justei măsuri, conform definiţiei de dicţionar pentru

meson (mesotes), noţiune esenţială în cultura elenă, exprimată în greaca veche.

Un prim reper al economiei mesonice este fundamentat de principiul plasării

permanente între antinomii, cu sensul lor simplificat, specific adeseori antonimelor în

limbajul uzual, care delimitează paradoxul, unde a fi economic devine echivalent cu a gândi

şi acţiona mesonic şi înseamnă o permanentă situare între interes şi dezinteres, raţional şi

iraţional, avantaj şi dezavantaj, utilitate şi inutilitate, valoarea şi nonvaloare, certitudine şi

incertitudine, stabilitate şi instabilitate etc. Gândirea economică de tip mesonic lucrează în

spiritul trăirii economice şi astfel produsele ei reale devin valorizare şi devalorizare,

echilibru şi dezechilibru, cerere şi ofertă, import şi export, inflaţie şi deflaţie, excedent şi

deficit, profit şi nonprofit etc. iar acţiunea mesonică reia ciclic, revalorizează şi

redevalorizează, reechilibrează şi redezechilibrează, rentabilizează şi derentabilizează etc.

Obiectul reflecţiei economice de tip mesonic este raportul iniţial spiritual şi teoretic, iar la

final ştiinţific şi aplicat, între stări limită, concepţii limită, realităţi limită. În fapt nu

postularea existenţei acelor elemente esenţial diferite, specifice paradoxismului, ci justa

măsură între ele se transformă în “esse” şi “cogitare”, un mod caracteristic de a “fi” şi a

“cugeta” economic, de o manieră specific mesonică.


Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 513

Un exemplu caracteristic al acestei noi modalităţi de a raţiona economic este

relevat şi confirmat de evoluţia reală a profitului în plan mondial, în ultimul secol şi

jumătate, unde, căutarea căii regale sau de mijloc, sub presiunile limitative de tip maximal

ale interesului antreprenorial şi de tip minimal ale supravieţuirii şi creşterii

afacerilor,conferă un trend oscilant, dar vizibil descrescător al valorii medii a ratei mondiale

a profitului în expresie procentuală, de la un nivel de 40-45% la unul de 18 - 22% (Figura

nr.1).

Figura nr. 1: Valoarea medie a ratei mondiale a profitului

în ultimul secol şi jumătate (%)

Notă: SUA, Germania, Olanda, Japonia, Anglia şi Suedia sunt considerate împreună ca

generatoare ale tendinţei generale a ratei profitului în plan mondial.

Sursa: preluat după Maito (2014, p. 12)

În acelaşi timp conform unei evaluări mondiale realizate pe baza datelor

disponibile şi a soluţiilor de asigurare a comparabilităţii lor temporale şi spaţiale, pentru

perioada 1900-2006, evoluţia PIB-ului per locuitor descrie o dinamică reală ascendentă

comparabilă cu un multiplicator care atinge o valoare destul de ridicată de circa 6/1 (Figura

nr. 2)

Sincronismul descrie un al reper la fel de important, care se transformă în

principiul multiplelor interferenţe sincrone şi compensate, generatoare de ciclicităţi cu

trend de moderare a factorilor cu impact negativ, caracteristice economiei mesonice. În

acelaşi timp se petrec mai multe evenimente, fapte, acţiuni, fenomene sau procese

economice, compensându-se reciproc şi relativ prin acţiuni opuse. Asemănătoare sau

contrare, direct sau indirect asociate sau corelate, întâmplătoare sau necesare, toate

evenimentele se transformă, prin intermediul epagogei economice sau inducţiei aristotelice

în sensuri, conexiuni, regularităţi şi, în final,în legi economice, evenimente care se reiau

pulsatoriu sau ciclic cu intensităţi compensate şi cu evoluţii mai moderate ale factorilor cu



impact negativ de la un interval de timp la altul, specifice complexităţii pulsaţiei sau duratei

ciclului în mai toate procesele care nasc bucle de adaptare biologică şi, implicit,bucle de

învăţare sociologică. În cadrul economiei mesonice, teoriile clasice devin sincrone cu lumea

ideilor economice contemporane prin dialectica platoniciană, fiind împreună prezente în

demersul cunoaşterii de la teză la antiteză,pentru a sfârşi implacabil în sinteză, de la

ascendent spre descendent pentru a se finaliza prin moderaţie şi compensare.

Figura nr. 2: Produsul intern brut real, la nivel mondial şi per locuitor,

în perioada 1900- 2006 (în dolari)

Sursa: Maddison, 2008

Depăşirea realităţii sensibile şi intrarea în sincronism, a unor factori şi, în acelaşi

timp, de către unii dintre factorii cu acţiuni semnificative dar contrare sau compensate

relativ se nasc prin sinteză şi coexistenţă a evoluţiilor şi principiilor (asemenea coexistenţei

teoretice dar şi practice a principiului mâinii invizibile al lui Adam Smith, şi a principiului

generat contextual de acţiunea splendidelor concepte vebleniene ale proprietăţii absenteiste

şi scopurilor prădalnice ale antreprenorului sălbatic).

Principiul multiplelor interferenţe sincrone şi compensate relativ, generatoare de

ciclicităţi cu trend de moderare a acţiunii factorilor negativi este acela care plasează

investigaţia economiei mesonice în deplină şi obiectivă contracţie temporală a erorilor, într-

o redimensionare continuă a ciclului şi a dinamicii macroeconomice, aşa cum rezultă şi din

moderarea axată pe diminuarea calitativă a contracţiei compensate în paralel cu dilatarea

expansiunii, specifice ciclului economiei SUA devenită aici studiu de caz (Tabel nr.1).


Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 515

Tabel nr. 1:Valori medii ale duratei fazelor de contracţie (criză şi recesiune)

şi expansiune (avânt economic şi boom) în ultimul secol şi jumătate în economia SUA

(în luni) şi ale ponderii acestora (în %)

Durata medie în luni Durata medie

a ciclului

economic

Ponderea medie

în procente

Contracţie Expansiune Contracţie Expansiune

1854-1919

(16 cicluri)

21.6 26.6 48.2 44.8 55.2

1919-1945

(6 cicluri)

18.2 35.0 53.2 34.2 65.8

1945-2009

(11 cicluri)

11.1 58.4 69.5 16.0 84.0

1854-2009

(33 cicluri)

17.5 38.7 56.2 31.1 68.9

Sursa: National Bureau of Economic Research (NBER), 2010

Analiza seculară a economiei mesonice, pornind de la exemplul concret al

economiei americane pe durata unui secol şi jumătate şi cu suportul unor date comparabile,

identifică un foarfece al tendinţelor structurate natural şi contradictoriu,prin creşterea

relativă a expansiunii economice de la 55,2% la 84,0 %, pe fondul unei diminuări mult mai

rapide şi mai severe a ponderii contracţiei economice de la 44,8% la 16,0 % cu o finalitate

relativ aşteptată şi ea, aceea a unei majorări de tip continuu a duratei ciclului economic

general de la 48,2 luni în prima jumătate de veac, mai întâi la 53,2 luni, în cea de-a doua

jumătate, pentru a ajunge la finalul analizei la 69,5 luni în cea de-a treia jumătate

(perioadele de analiză fiind structurate de o manieră coincidentă în cea mai mare măsură şi

deloc întâmplătoare cu durata ciclurilor Kondratiev în timeline-ul general al istoriei

economiei), aşa cum se poate observa din figura nr. 3:

Figura nr. 3: Trenduri structurale compensate în ciclicitatea economie SUA,

în ultimul secol şi jumătate (%)

Sursa:National Bureau of Economic Research, 2010; Săvoiu, 2009; Săvoiu şi Manea, 2014



Un alt reper al cunoaşterii sale specifice este dat de incapacitatea economiei

mesonice de a fi definitivă, imuabilă,de a se constitui într-un sistem de legi dogmatice sau

eternizate, tânărul economist fiind de această dată plasat într-un proces interogativ de tip

continuu, el întreabă pe alţii şi se întreabă, înfăţişează, formulează şi reformulează, dar nu

incinerează, apelând la logica vizibilităţii fenomenologice prin intermediul ciclului

investigativ în cercetarea economică, aplicând constatarea sau adevărul sociologic

demonstrat,că atunci când pui o întrebare, luminezi lucrurile (Noica,1996), pornind chiar

de la capacitatea paradoxismului de a lumina realităţile printr-un contrast peren.

Principiul alternanţei succesive a ciclurilor interogative şi investigative axate pe

paradoxism reprezintă o caracteristică a analizelor şi cercetărilor în economia de tip

mesonic. Astfel, la sfârşitul mileniului al doilea, aşa cum se poate observa din figura nr. 4,

un multiplicator de venituri de aproximativ 6/1 aducea cu sine o creştere a speranţei medii

de viaţă de circa 18 ani, bunăstarea economică traducând prelungirea vieţii cu durata unui

majorat,la contrastul maxim sau în amplitudinea maximă a claselor standard de venituri

(Gwartney şi Lawson, 1997).

Figura nr. 4: Corelaţia grafică între cele cinci clase standard de venituri

şi speranţa de viaţă aferentă acestora

Notă: speranţa de viaţă în ani apare pe scala din stânga, redată printr-o cronogramă şi

PIB-ul per locuitor în $ pe aceea din dreapta, fiind transpus în diagramă prin coloane

Sursa: Gwartney şi Lawson, 1997; Population Reference Bureau, 1999

În acelaşi timp veniturile polarizate la limitele lor sunt de mult timp generatoare

ale unui fenomen de inegalitate consistentă, generând costuri macroeconomice ale

aplatisării acestui fenomen, adică o netezire necesară a inegalității ca factor de perturbare a

deciziilor şi tendinţelor în cadrul oricărei economii (Ostrý et al., 2014). O investigaţie

ştiinţifică desprinsă din interogaţia legată de impactul negativ al fenomenului inegalităţii,

devenit deja unul izbitor de clar (Wade, 2014), subliniază şi comensurează econometric,

prin modelare tendenţială, că țările cu un ecart mai mare al inegalităţii au tendința de a

experimenta o creștere mai mică economică și mai volatilă, în deplin contrast cu țările cu


Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 517

un nivel mai mic al inegalităţii, care au tendința de a experimenta o creștere mai mare și

mai puțin volatilă, în condiţii în care ceilalţi factori reziduali se menţin în cote acceptabile.

Încă o dată se poate remarca evoluţia fenomenelor economice esenţial paradoxală sau în

spiritul mesonic al unei noi economii necesare şi utile.

Teoria rezultată din analiza coeziunii sau a inegalităţii cu impact în polarizarea

excesivă a ieşit din sfera economiei clasice şi moderne şi tinde să aparţină tot mai clar

economiei mesonice ceea ce impune fie şi doar interogativ un compromis între redistribuire

și creștere (Piketty, 2014),cu toate că marea majoritate a economiştilor contemporani

(Wade, 2014) o consideră mai degrabă o problemă legată de ştiinţele politice şi chiar una

inoportună economic. În acest sens o veritabilă teorie a câmpului unificat al inegalităţilor

este enunţată şi apoi asimilată tentativei nereuşite a lui Albert Einstein, respectiv teoriei

câmpului unificat,prin care fizicianul de geniu a încercat să reunească teoria relativității

generale (comparabilă în economie cu distribuția veniturilor între capital și muncă)cu teoria

mecanicii cuantice sau fizicii cuantice (asimilabilă distribuției bogăției și veniturilor intre

indivizi).

Prin mecanisme şi instrumente specifice ştiinţa economică emite ipoteze, predicţii,

le argumentează dar graţie “praxisului” le poate valida sau invalida. Praxis-ul sau acţiunea

efectivă oferă un alt reper care conferă la rândul lui o garanţie majorată viabilităţii

conceptului de economie mesonică, implicit o valabilitate reală ipotezelor sale şi chiar o

mai mare credibilitate predicţiilor. Acest principiu poate fi exprimat teoretic printr-o

abordarea sistemică şi holistică, specifică economiei mesonice, situând-o treptat, dar sigur,

în rândul celorlalte ştiinţe sau sisteme de adevăruri şi afirmaţii asupra realităţii integrative,

alături de ştiinţe şi împreună cu care se pot concepe modele inter-, trans- şi

multidisciplinare (de la biologie, la fizică, de la sociologie la sociofizică, de la econometrie

financiară la ştiinţele complexităţii etc.).

Modelele de investigaţie ale economiei mesonice deţin sintetic câteva caracteristici

fundamentale, care relevă şi ele justa măsură (Săvoiu, 2001):

memorarea originarului în model sau obligativitatea de a se păstra permanent vie

natura fenomenului primar în gândirea modelului,;

tridimensionalitatea interogativă şi investigativă a modelului într-un univers descris

prin timp, spaţiu şi structuri aflate mereu în schimbare;

veridicitatea prin discernământ metodologic şi instrumental;

delimitarea accentuat descriptivă a limitelor modelării, simultan statică şi dinamică

anterior construcţiei sale;

valorificarea unei matrici comune, acceptând integrarea gândirii caracteristice

oricărei alte ştiinţe experimentale şi logice în punerea în practică a modelelor;

asocierea şi înlănţuirea circulară a factorilor explicativi, pentru a ajuta modelul

specific să pătrundă în camera obscură a fenomenelor economice (Maurice Kendall);

primordialitatea informaţiilor şi energiei informaţionale (Octav Onicescu);

conjugarea formală, predicţia şi simularea profundă, cu scopul de a evita

exagerările, asemeni unei ars conjectandi, în sens bernoullian cu semnificaţia de a elaboraşi

valorifica scenarii şi combinaţii posibile;

nuanţarea axată pe soluţii optime şi scenarizate probabilistic şi progresiv în condiţii

de incertitudine şi risc;

predilecţia pentru crosdisciplinaritate sau aplicarea creativă de noi metode din

corpul altor ştiinţe în înţelegerea, aprofundarea şi prognoza fenomenelor economice etc.



Un model econometric al economiei clasice sau moderne chiar şi incipient

multidisciplinar prin implicarea demografiei nu poate decât fracţiona realitatea economică

în lipsa unei arhitecturi sistemice şi holistice. Astfel modelarea partiţionată sau mai corect

dezmembrată în evantaie de modele ale efectelor stimulentelor financiare asupra fertilității,

în funcție de vârstă și educație, precum și de familie,împreună cu rangul şi sexul noului

născut în contextul configurației preexistente a copiilor (băiat-băiat, băiat-fată, fată-fată)

generează ambiguităţi semnificative, şi concluzii diferenţiate dificil de tradus în decizii,

respectiv creșterea fertilităţii stimulate financiar devenind mai pronunțată pentru al treilea

copil şi aproape dublă în raport cu primii doi copii (Laroque şi Salanié, 2014). Se poate

uşor constata din acest exemplu că din dorinţa de adecvare maximală a modelului la

realitatea economică de tip complex, modelarea econometrică multiplică în oglinzi aparent

infinite produsele sale, creând chiar variabile de destrămare a unui model sistemic sau

holistic, într-un efort al cunoaşterii analitice şi taxonomice care îndepărtează economia de

identificarea unor soluţii emergente cu caracter evident sistemic, dar şi holistice. Cauza

devine astfel şi ea una multiplă, reunind actuala incapacitate a modelului econometric de a

deveni sistemic şi holistic în acelaşi timp, cu aversitatea economiei clasice şi moderne faţă

de cooperarea cu alte ştiinţe care şi-au dovedit utilitatea lor ca ştiinţe modelatoare, dar şi cu

capacitatea redusă şi spiritual de parteneriat nedezvoltat suficient pentru a colabora inter-,

trans-, şi multidisciplinar în cazul tânărului economist contemporan.

Pentru o economie mesonică, apelul la modelul inter-, trans- şi multidisciplinar(cu

un profil cât mai aproape de cel sistemic şi holistic) rămâne o cerinţă de adecvare la

realitatea complexă prin intermediul unui instrument de cunoaştere mai aprofundată, având

în vedere cerinţa de structurare internă a sistemului şi apetitul constant pentru variaţia

holistică şi rezonanţa sistemică a acesteia. Abordarea sistemică este unificatoare

(sintetizează interacţiunile în variabile tot mai complexe), modelatoare (în scopuri

preponderent decizionale, dar şi simulatorii sau estimatorii), mult mai aproape de exhaustiv

în evaluarea efectelor şi cu o percepţie globală mult mai avansată (modificând grupuri de

variabile simultan, integrând timpul şi anumite procese compensatorii, asigurând validare

prin dezagregare şi analiza în raport direct cu realitatea), amplifică multidisciplinaritatea

complexă în cunoaşterea economiei mesonice şi relevă cu uşurinţă proprietăţi emergente,

neregăsibile în nici una dintre componentele acesteia (analiza per subsistem a sistemului

conduce, la pierderea proprietăţilor emergente, care ţin de suma părţilor în sens aristotelian

sau de organizarea sistemului economic în sine). Deschiderea, interactivitatea şi

neliniaritatea sunt considerate caracteristicile de bază ale sistemelor complexe şi noua

realitate economică abundă în astfel de trăsături în marea majoritate a fenomenelor şi

proceselor sale. Modelul sistemic este cel mai acomodat cu evoluţia teoriilor în economia

clasică şi în economia modernă. Aplicarea în practică a unor noi teorii în economie

constituie expresii ale circularităţii între teorii şi realitate economică (generând împreună un

sistem teorie – realitate economică, niciodată analizat în profunzime), care însă nu au

simplificat previziunea şi nici nu i-au mărit precizia, în absenţa holismului şi inter-, trans- şi

multidisciplinarităţii (Săvoiu, 2011). Modelul holistic poate fi adus aici în discuţie prin

exemplificarea acestuia în varianta referitoare la asigurarea stării de sănătate a realităţii

economice. Holismul ca abordare exhaustivă se remarcă prin concentrarea excesivă asupra

ansamblului în orice dezechilibru aparent minor şi parţial, redefinind o viziune unificatoare

asupra tuturor componentelor aflate în interacţiune. De la modelul sanitar al abordării

holistice se inspiră substanţial şi economia mesonică, practica medicală holistică fiind aceea

care susţine că toate aspectele legate de nevoile oamenilor, psihologice, fizice şi sociale ar

trebui să fie luate în considerare şi abordate ca un întreg. O economia bolnavă (aflată în


Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 519

criză sau recesiune) este considerată rezultatul permanent al unui dezechilibru atât fizic

(cantitativ de tip resurse, fluxuri, solduri etc.), cât şi emoţional (atitudini, aşteptări,

comportamente individuale agregate sau nu), atât spiritual (matrice cultural-tradiţională) cât

şi de mediu (de la integritate, prin poluare spre autodistrugere),ca urmare,modelarea inter-,

trans- şi multidisciplinară devine astfel vizibil necesară, completând abordarea sistemică şi,

mai ales, holistică etc.

Un exemplu al unui grad îmbunătăţit de acoperire fenomenologică şi factorială

specific unei economii mesonice în context contemporan este relevat de abordarea crizei şi

chiar a recesiunii, ca stare de criză prelungită pe termen mediu. Criza este un concept care

deţine o mulţime de semnificaţii: a) în teoria economică se caracterizează prin stagnarea şi

perturbarea vieţii economice; b) în teoria comunicării se suprapune cu ideea de eveniment,

dezvăluire, acuzaţie sau set de probleme interne şi externe care ameninţă integritatea,

reputaţia sau existenţa unei organizaţii sau unui individ, c) istoric coincide cu un

dezechilibru ce apare între elementele componente ale unei societăţi, cauzat de dinamică

socială, de creşterea puterii militare a unui stat, de accentuarea tehnologizării; d) sociologic

descrie o inechitate socială, scăderea motivaţiei şi iniţiativei, revoltă împotriva autorităţilor,

declinul moştenirii familiale, comunitare, civice şi religioase; e) în ştiinţele politice este

sinonimă cu un eşec al conducerii politice, neguvernabilitate, inconsistenţă şi incoerenţă a

sistemului politic, incapacitate a partidelor politice de a rezolva conflictele sociale; f) în

teoria organizaţională identifică o situaţie neaşteptată, care pune în discuţie

responsabilitatea organizaţiei în faţa publicului şi care îi ameninţă capacitatea de a continua

în mod normal activitatea etc. Cel mai mare grad de acoperire al crizei ca fenomen

economic îl deţine evident o modelare inter-, trans- şi multidisciplinară, simultan sistemică

şi holistică aşa cum a demonstrat şi ultima criză globală transformată în recesiune

financiară mondială.

Concluzii

Paradoxismul destramă şi în economie mitul legii sau teoriei cu aplicabilitate

generalizată, dezminte bunăstarea generală ca efect al bunăstării individuale şi distruge

semnificaţia exceselor, evidenţiază dileme ale translaţiei temporale în economie, unele

adevăruri valabile pe termen scurt pierzându-şi valabilitatea pe termen scurt şi reciproc,

identifică şi grupează inadvertenţe decizionale şi anormalităţi elective manifestate în

selecţia alternativelor economice etc. Paradoxismul complex al diminuării cotei de profit în

paralel cu creşterea semnificativă a veniturilor şi pe fondul inegalităţilor şi polarizărilor

accentuate şi contradictorii în raport cu dezvoltarea economică, într-un climat de disoluţie

sau destrămare continuă a modelelor econometrice clasice şi moderne, care coboară tot mai

mult la nivel de specie şi subspecie fenomenologică, în spaţiul economiei reale, taxonomia

nemaiputând nici ea ţine pasul cu fărâmiţarea modernă sau multiplicarea în oglindă a

aceloraşi modele.

Economia, atât cea clasică, dar în aceeaşi măsură şi cea modernă s-au confruntat şi

continuă să se confrunte cu un paradox al lipsei de popularitate, mai ales în fața crizei

economice, tensiunea dintre cererea în creştere de cărți de economie în contrast cu părerea

aproape generală că economia nu poate să prevadă dezechilibrele, prevenind crizele şi nici

nu poate explica partea ascunsă și eșecul temporar şi aparent al economiei unei ţări, regiuni,

continent sau chiar la nivel mondial (Coyle, 2014). Economia clasică şi modernă

supravieţuiesc tot mai greu ca ştiinţe utile, fiind expuse lipsei de încredere a beneficiarilor

prognozelor sale şi fără a identifica şi contura tendinţe certe de modelare sistemică şi



holistică adecvate. În acest context, realitatea şi cerinţele sale evidente conduc inerent la o

dezvoltarea necesară şi accelerată a unei economii mesonice, cu aportul implicit al inter,-

trans- şi multidisciplinarităţii. În timp ce economia clasică şi contemporană devin tot mai

nepopulare din cauza crizelor şi recesiunilor, apetitul pentru teoria economică pare totuşi să

crească în ultimii ani confirmând aplicabilitatea paradoxismului şi în evaluările existenţiale

ale acestei ştiinţe.

Viitorul economiei aparţine în opinia autorilor unei alternative de dezvoltare

mesonice, care ar trebui să se afle sub influenţa unei multidisciplinarităţi complexe

emergente către inter- şi transdisciplinaritate în context sistemic şi holistic. Pentru a încheia

de o manieră paradoxistă, se poate afirma că paradoxul excepţiei nu va putea funcţiona însă

într-un sistem economic de tip mesonic, care nu tinde către maximizarea reducţionistă sau

excesul lipsei de reguli. Într-o economie expusă paradoxului excepţiei, transformată

practic într-o economie liberă de reguli, ar trebui să existe cel puțin o regulă, o ultimă

regulă împotriva tuturor regulilor, ceea ce ar anula justa măsură şi odată cu aceasta şi

esenţa conceptuală a teoriei economiei mesonice.

Bibliografie

Brynjolfsson, E. and Hitt, L., 1998. Beyond the Productivity Paradox: Computers are the

Catalyst for Bigger Changes [on-line] Available at: <http://ebusiness.mit.edu/

erik/bpp.pdf> [Accessed 22 October 2014] .

Cantini, A., 2014. Paradoxes and Contemporary Logic [on-line] Available at::

<http://plato.stanford.edu/archives/fall2014/entries/paradoxes-contemporary-logic/>

[Accessed 10 October 2014].

Coyle, D., 2012. The paradox of popularity in economics. Journal of Economic

Methodology, 19(3), pp. 187-193.

Easterlin, R. A., 1974. Does Economic Growth Improve the Human Lot? Some Empirical

Evidence. In: P.A. David and M.W. Reder, eds. 2014. Nations and Households in

Economic Growth: Essays in Honor of Moses Abramovitz. New York: Academic Press,

pp. 89-125.

Easterlin, R.A., McVey, L. A., Switek, M., Sawangfa, O. and Zweig, J. S. 2010. The

happiness-income paradox revisited. Proceedings of the National Academy of Sciences,

107 (52), pp. 224-263.

Eggertsson, G. B. and Krugman, P., 2011. Debt, Deleveraging, and the Liquidity Trap: A

Fisher-Minsky-Koo Approach. version: 2/14/2011 [online] Available at:

<http://www.frbsf.org/economic-research/files/PKGE_Feb14.pdf> [Accessed 22

October 2014].

Guilford, J. P., 1972. Intellect and the gifted. Gifted Child Quartely, 16 (1), pp. 175-184

Guilford, J. P., 1975. Varietes of creative giftedness, their measurement and development.

Gifted Child Quartely, 19(2), pp. 107 -121.

Gwartney, J.D. and Lawson, R.L., 1997. Economic Freedom of the World: 1997 Annual

Report. Vancouver: Fraser Institute.

Hayek, F. von, 1966. Monetary Theory and the Trade Cycle. New York: Augustus Kelly.

Hayek, F. von., 2002. Infatuarea fatală. Erorile socialismului. Bucureşti: Ed. ANTET.

http://faculty.wcas.northwestern.edu/~gep575/seminars/spring2011/EK.pdf

http://faculty.wcas.northwestern.edu/~gep575/seminars/spring2011/EK.pdf


Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 521

Huggett, N., 2010. Zeno's Paradoxes [on-line] Available at: <http://plato.stanford.edu/

entries/paradox-zeno/#GraMil>[Accessed 11 October 2014].

Iorga-Simăn, I. and Săvoiu, G., 2012. The limits of contemporary economic realism and

some modern solutions of multidisciplinary sciences. In: Simbotin, D.G. and Gherasim,

O., the International Conference The limits of Knowledge Society. Iasi, Romania, 6-9

October 2010. Iasi: Editura Institutul European.

Jensen, R. and Miller, N., 2007. Giffen Bahaviour: Theory and Evidence. NBER Working

Paper No. 13243 [online] Available at: <http://www.nber.org/papers/w13243>

[Accessed 28 October 2014].

Keynes, J.M., 1936. The General Theory of Employment, Interest and Money. London:

Palgrave Macmillan.

Khaldun, I., 1967. The Muqaddimah: An introductory to History. Princeton: Princeton

University Press.

Komlos, J., 2015. America can be a full-employment economy once again, PBS Newshour,

[online] Available at: <http://www.pbs.org/newshour/making-sense/america-can-be-a-

full-employment-economy-once-again/> [Accessed 5 March 2015].

Laroque, G. and Salanié, B. 2014. Identifying the Response of Fertility to Financial

Incentives. Journal of Applied Econometrics, 29(2), pp. 314–332.

Levinson, J.C. and Horowitz, S., 2010. Guerrilla Marketing Goes Green: Winning

Strategies to Improve Your Profits and Your Planet. Boston: Wiley.

Lynn, K.T., 1997. The Paradox of Plenty. Berkeley: University of California Press.

Maddison, A., 2008. The World Economy: a millenial perspective. [online] Available at:

<http://www.theworldeconomy.org/ > [Accessed 17 September 2014].

Maito, E.E., 2014. The historical transience of capital. The downward trend in the rate of

profit since XIX century [online] Available at: <https://thenextrecession.files.

wordpress.com/2014/04/maito-esteban-the-historical-transience-of-capital-the-

downward-tren-in-the-rate-of-profit-since-xix-century.pdf> [Accessed 25 October

2014].

Marshall, A., 1895. Principles of Economics. 3rd edition. London: Macmillan.

Miller, D., 1990. The Icarus Paradox. New York: Harper Business.

Nash, R.T. and Gramm, W.P., 1969. A Neglected Early Statement the Paradox of

Thrift. History of Political Economy, 1(2), pp. 395–400.

National Bureau of Economic Research (NBER), 2010. US Business Cycle Expansions and

Contractions [on-line] Available at: <http://www.nber.org/cycles.html> [Accessed 10

September 2014]

Noica, C., 1996. Sentimentul românesc al fiinţei. Bucureşti: Editura Humanitas.

Nye, J.S., 2010. The Future of Power. New York: Palgrave MacMillan.

Ostry, J.D., Berg A. and Tsangarides, C.G., 2014. Redistribution, inequality, and growth,

IMF Staff Discussion Note, SDN/14/02. Washington DC: International Monetary Fund.

Panchamukhi, V.R., 2000. Five recent paradoxes and anomalies of economics. Asia Pac.

Dev. J., 7(2), pp.1-31.

Păun, C., 2011. Abuzarea economiei de către matematică. [online] Available at:

<http://mises.ro/blog/?pg=17> [Accessed 29 October 2014].



Penrose, R., 1989. The Emperor’s New Mind, Concerning computers, Minds, and the Law

of Physics. Oxford, New York: Oxford University Press.

Piketty, T., 2014. Capital in the Twenty-First Century. Cambridge: Harvard University

Press.

Population Reference Bureau, 1999. World Population Data Sheet [online] Available at:

<http://www.prb.org/> [Accessed 3 August 2014].

Quine, W.V.O., 1976. The Ways of Paradox. s.l: Harvard University Press.

Reza, M., 2010. Reserve Accumulation and International Monetary Stability. [online]

Available at: <http://www.imf.org/external/np/pp/eng/2010/041310.pdf> [Accessed 20

Septemeber 2014].

Rothbard, M., 2006. Economic Thought Before Adam Smith: An Austrian Perspective of the

History of Economic Thought. Auburn Alabama: Ludwig Mises Institute.

Săvoiu, G., 2001. Universul indicilor şi indicii interpret. Pitesti: Editura Independenţa

Economică.

Săvoiu, G., 2009. Could be the International Financial Crisis a Sinonim to a Profound

Recession of Romanian Economy? A Theory of “Weak” Statistical Signals. The

Romanian Economic Journal, 31(1), pp. 99-115.

Săvoiu, G., 2011. Risks and uncertainties in economic theory and the need for a new

multidisciplinary economic theory. In: Talabă, I., Doncean, M., Păduraru, T. and Haller,

A.P., Progrese in teoria deciziilor economice in condiţii de risc şi incertitudine,. Iaşi:

Tehnopress Publishers.

Săvoiu, G., 2012a. The method, theory and the model in the dynamics of the thinking of

modern sciences. In: Simbotin, D.G. and Gherasim, O., The International Conference

The limits of Knowledge Society. Epistemology and Philosophy of Science & Economy,

Iasi, Romania, 6-9 October 2010. Iasi: Editura Institutul European.

Săvoiu, G. ed., 2012b. Econophysics: Background and Applications in Economics,

Finance, and Sociophysics. London: Academic Press Elsevier.

Săvoiu, G., 2013. Honesty Advantages and some of the Paradoxes of German Economy

Versus Risks and Abnormalities in Romania Evolution. In: Păduraru, T., Talabă, I,

Tacu, G. and Alecu, CI., Progrese in teoria deciziilor economice in condiţii de risc şi

incertitudine,. 19 October 2013. Iaşi: Tehnopress Publishers.

Săvoiu, G. and Manea, C., 2014. Kondratiev type cyclicality of the Romanian economy,

grounded in three key statistical indicators: GDP, CPI or CLI and debt. Romanian

Statistical Review, 62(1), pp. 3-22.

Săvoiu, G. and Răducu, I.V., 2013. Risks of the classical economics and the econo-

science’s multi-, trans- and interdisciplinary solution. In: Talabă, I, Păduraru, T., Alecu,

C.I. and Tacu, G., Progrese in teoria deciziilor economice in condiţii de risc şi

incertitudine. 19 October 2013. Iaşi: Tehnopress Publishers, pp. 32-39.

Săvoiu, G. and Sulescu, D., 2011. Noua economie şi impactul tendinţelor internaţionale în

demografie şi religie. In: Talabă, I., Simirad, C., Ciprian, A., Păduraru T., The

International Conference „The Role of Euroregions in Sustainable Development in the

Context of World Crisis: Siret-Prut-Nistru Euroregion”. Iasi, Romania, 20-21 June

2011, Iaşi: Tehnopress Publishers.


Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 523

Schneider, L., 1987. Paradox and society: Work of Bernard Mandeville. London:

Transaction Publishers.

Smarandache, F., 1983. Le sens du Non-Sens. Pentru o nouă mișcare literară:

paradoxismul, în Sensul Nonsensului. Fes: Ed. Artistiques.

Smarandache, F., 2012. Antologia Paradoxismului Internaţional/Seventh International

Anthology on Paradoxism – 2012. Ohio: The Educational Publisher Inc..

Smarandache, F., 2013. Eighth International Anthology on Paradoxism. Oradea: Editura

Duran’s.

Smarandache, F. and Dezert, J., 2007. An introduction to DSm Theory of Plausible,

Paradoxist, Uncertain, and Imprecise Reasoning for Information Fusion [J]. Octogon

Mathematical Magazine, 15(2), pp. 681-722.

Solow, R., 1987. We'd better watch out. New York Times Book Review, p. 36.

Triffin, R., 1960. Gold and the Dollar Crisis: The Future of Convertibility London: Oxford

University Press.

Wade, R.H., 2014. The Piketty phenomenon and the future of inequality. Real-world

Economics Review, 69 (Special issue on Piketty’s Capital), pp. 2-17.

http://www.amazon.com/Louis-Schneider/e/B001KIZWEA/ref=dp_byline_cont_book_1

AE Bune practici privind antreprenoriatul asociat emigranţilor reîntorşi


BUNE PRACTICI

BUNE PRACTICI PRIVIND ANTREPRENORIATUL

ASOCIAT EMIGRANŢILOR REÎNTORŞI

Raluca Mariana Grosu Academia de Studii Economice, Bucureşti, România


Grosu, R.M., 2015. Best practices in the field of returnee entrepreneurship. Amfiteatru

Economic,17(39), pp. 524-540

Rezumat

România, important furnizor de imigranţi - mai ales pentru ţările membre ale

Uniunii Europene - prezintă un potenţial deosebit pentru desfăşurarea şi dezvoltarea

antreprenoriatului asociat emigranţilor reîntorşi. În acest context, în cadrul lucrării am

urmărit evidenţierea unor modalităţi pentru susţinerea fenomenului în România, unul dintre

obiectivele principale făcând referire la elaborarea unui ghid de bune practici pentru

sprijinirea şi promovarea acestuia. Pe baza unui proces laborios de recenzare a literaturii

de specialitate, urmând experienţa altor ţări cu tradiţie în domeniu, am dezvoltat un model

care ilustrează o serie de trăsături specifice manifestării fenomenului, precum şi ghidul de

bune practici. În principal, acesta evidenţiază o serie de direcţii referitoare la aspecte de

ordin financiar, legislativ, instituţional şi educaţional.

Prin prezenta lucrare urmăresc să aduc o contribuţie la dezvoltarea literaturii

ştiinţifice din sfera antreprenoriatului asociat emigranţilor reîntorşi şi să atrag atenţia

persoanelor direct implicate în elaborarea politicilor asupra magnitudinii şi importanţei

fenomenului. În plus, prin particularizarea elementelor modelului asupra României şi prin

ghidul de bune practici elaborat, lucrarea poate reprezenta un important punct de pornire în

dezvoltarea unei strategii naţionale care să susţină reîntoarcerea emigranţilor şi dezvoltarea

fenomenului antreprenorial în rândul acestora.

Cuvinte-cheie: antreprenoriat, antreprenoriat asociat emigranţilor reîntorşi, bune practici,

România, migraţie internaţională, emigraţie

Clasificare JEL: J60, M10

Introducere

Contact autor: [email protected]


Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 525

Fenomen dinamic şi complex, antreprenoriatul prezintă un interes deosebit pentru

mediul ştiinţific, fiind intens studiat în literatura de specialitate. În relaţie cu migraţia

internaţională, antreprenoriatul este în atenţia cercetătorilor de o bună perioadă de timp. Cu

toate acestea, preocupări mai recente se îndreaptă asupra antreprenoriatului asociat

imigranţilor - deseori întâlnit în literatură şi ca antreprenoriat etnic - antreprenoriatului

transnaţional şi antreprenoriatului asociat emigranţilor reîntorşi. Cel din urmă este cel mai

puţin abordat în literatură, preocupările în domeniu fiind relativ într-un stadiu incipient

(Bercovitz, Martens şi Savage, 2013; Pruthi, 2014).

Globalizarea pieţelor şi libera circulaţie a persoanelor, mai ales a forţei de muncă

calificată, a condus la o orientare a mediului ştiinţific şi academic către cercetarea

fenomenului antreprenoriatului asociat emigranţilor reîntorşi (Zhou et al., n.d.). Deşi sunt

multe întrebări legate de faptul dacă într-adevăr emigranţii reîntorşi întreprinzători

înregistrează performanţe mult mai ridicate în comparaţie cu întreprinzătorii locali, dacă

cunoştinţele şi abilităţile acumulate pe perioada migraţiei pot fi într-adevăr valorificate în

ţara de origine etc., un aspect este sigur şi demonstrat. Respectiv, acesta face referire la

rezultatele pozitive asociate antreprenoriatului precum creşterea economică, generarea de

noi locuri de muncă, introducerea de noi produse/servicii inovatoare etc.

Persoanele decid să migreze în vederea acumulării de capital de orice natură -

cunoştinţe, abilităţi, experienţe, economii - care să îi ajute să înceapă activităţi mai

dezvoltate decât cele desfăşurate anterior, în momentul reîntoarcerii. Conform accepţiunii

lui Schultz (1980, p. 442) citat în Demurger şi Xu, 2011, antreprenoriatul reprezintă mai

mult abilitatea de a face faţă dezechilibrelor prin "luarea de decizii care nu sunt nici de

rutină, nici repetitive" decât abilitatea de asumare a riscurilor - şi persoanele care nu sunt

întreprinzătoare să confruntă cu situaţii nesigure. Experienţa şi educaţia conduc la creşterea

abilităţilor antreprenoriale iar dezvoltarea acestora se poate realiza prin intermediul

migraţiei (Demurger şi Xu, 2011). Astfel, persoanele cu experienţă în sfera migraţiei au

şanse mult mai ridicate să urmeze calea antreprenorială în momentul reîntoarcerii decât cele

care nu au o astfel de experienţă (Marchetta, 2012).

Antreprenoriatul a fost intens studiat în ţările dezvoltate. Este necesar să se pună

accent asupra investigării acestuia în ţările în curs de dezvoltare, mai ales din perspectiva

faptului că antreprenoriatul joacă un rol crucial în creşterea economică, dezvoltarea

inovaţiei, creşterea competitivităţii şi chiar diminuarea/eradicarea sărăciei (Wahba şi

Zenou, 2012).

În acest context, pornind de la ideea că "perspectivele de dezvoltare ale unei ţări

sau ale unei regiuni sărace depind în parte de capacitatea acesteia de a inova" (Agrawal et

al., 2011, p. 43) şi că antreprenoriatul are la bază inovarea, este necesară stimularea acestuia

- în toate formele sale - în România. În plus, luând în considerare numărul foarte mare de

emigranţi din România, readucerea acestora acasă şi dezvoltarea fenomenului

antreprenorial în rândul lor poate reprezenta un mijloc deosebit pentru construirea unei

Românii puternice şi competitive. Astfel, în cadrul prezentei lucrări, utilizând experienţa

altor ţări cu tradiţie în domeniu, am considerat utilă elaborarea unui ghid de bune practici

pentru România în vederea stimulării, încurajării şi susţinerii antreprenoriatului în rândul

emigranţilor reîntorşi.

Lucrarea este structurată în trei părți. În cadrul primei am evidenţiat o serie de

aspecte de ordin metodologic iar în cadrul celei de-a doua am prezentat principalele

informaţii obţinute din recenzarea literaturii de specialitate, cu impact asupra elaborării

ghidului de bune practici. În ultima parte a lucrării am trasat un model conceptual care



reflectă cel mai bine manifestarea antreprenoriatului asociat emigranţilor reîntorşi şi am

dezvoltat un ghid de bune practici în vederea susţinerii fenomenului în România.

1. Metodologie

Am elaborat prezenta lucrare pe baza unei cercetări de birou desfăşurată în a doua

jumătate a anului 2014, care a pornit de la următoarea întrebare fundamentală: Cum se

poate dezvolta şi promova fenomenul antreprenoriatului asociat emigranţilor reîntorşi, în

România?

Pe baza acesteia, am mai formulat o serie de întrebări secundare, după cum

urmează:

Spre ce direcţie sunt concentrate studiile deja existente în sfera antreprenoriatului

asociat emigranţilor reîntorşi, oferite de literatura de specialitate?

Ce învăţăminte pot fi deduse din experienţa altor ţări unde fenomenul investigat este

mai dezvoltat?

Astfel, cercetarea pe care am realizat-o a avut drept scop evidenţierea unor

modalităţi pentru susţinerea antreprenoriatului în rândul emigranţilor reîntorşi în România,

iar obiectivele sale fac referire la:

aprofundarea, din perspectivă interdisciplinară, a abordărilor specifice fenomenului

studiat, evidenţiate de literatura de specialitate;

elaborarea unui ghid de bune practici pentru susţinerea şi promovarea fenomenului

în România.

Ca metodă de cercetare, am apelat la o solidă documentare teoretică, implicit la

recenzarea literaturii de specialitate. Am căutat diferite materiale din aria de cercetare,

precum articole publicate în reviste indexate în baze de date internaţionale de prestigiu,

cărţi, capitole din cărţi editate, lucrări prezentate în cadrul a diferite manifestări ştiinţifice,

rapoarte de specialitate etc. Am accesat, în principal, bazele de date Thomson Reuters,

ScienceDirect, Emerald, SpringerLink, ProQuest şi Google Scholar, folosind următoarele

cuvinte cheie: returnee entrepreneurhip, return migrant entrepreneurship, returnee

entrepreneur, return migrant entrepreneur. În urma acestui proces, am realizat selecţia

materialelor, păstrându-le doar pe cele care furnizau informaţii utile pentru cercetare.

Procesul de selecţie a constat în citirea abstractelor şi parcurgerea rapidă a părţilor de

revizuire a literaturii, metodologie, rezultate şi concluzii în vederea identificării unor

aspecte care să răspundă întrebărilor de cercetare şi care să fie utile în atingerea scopului şi

obiectivelor acesteia. Ulterior, am studiat materialele selectate apelând la efectuarea unei

analize critice şi comparative asupra principalelor abordări identificate. Am elaborat o serie

de fişe de lectură şi am realizat o sinteză a acestora, evidenţiind doar acele informaţii cu

impact asupra cercetării. Pe baza acestora am dezvoltat un model conceptual care reflectă

forma de manifestare a antreprenoriatului asociat emigranţilor reîntorşi şi ghidul de bune

practici în vederea promovării şi susţinerii fenomenului în România.

2. Rezultatele recenzării literaturii de specialitate

În cadrul acestei secţiuni a lucrării sunt prezentate principalele rezultate obţinute în

urma procesului de recenzare a literaturii de specialitate, cu contribuţie majoră la elaborarea

modelului şi a ghidului de bune practici.


Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 527

Însă, înaintea realizării acestui aspect, consider necesară delimitarea conceptuală

asupra sintagmei "emigrant reîntors întreprinzător". Materialele consultate din literatura de

specialitate prezintă diferite abordări asupra acesteia, după cum rezultă din tabelul nr. 1.

Tabel nr. 1: Abordări asupra sintagmei "emigrant reîntors întreprinzător" Sursa Definiţie

Dai şi Liu, 2009a Oameni de ştiinţă şi ingineri, sau studenţi care au fost pregătiţi sau au

studiat/muncit în una din ţările OECD şi s-au întors în ţara de origine în

vederea iniţierii unei noi afaceri.

Saxenian, 2002

citat în Wright, Liu

şi Filatotchev, 2012

Oameni de ştiinţă sau ingineri care se reîntorc acasă după o perioadă de

câţiva ani de experienţă de business şi/sau educaţională în ţările membre

OECD.

Liu et al., 2010

citaţi în Wright,

Liu şi Filatotchev,

2012

O persoană care este angajată de o reprezentanţă din altă ţară a unei

companii multinaţionale din ţara de origine.

Pruthi, 2014 Personal calificat care a trăit într-o ţară dezvoltată cu scopul de a munci

sau de a studia şi care s-a întors în ţara de origine în vederea iniţierii unei

afaceri, după câţiva ani de experienţă de business şi/sau de educaţie în ţara

de destinaţie.

Obukhova, Wang

şi Li, n.d.

Cei care dezvoltă noi afaceri în ţările de origine - ţări în curs de dezvoltare

- după ce au studiat sau au lucrat în ţări dezvoltate.

Zhou et al., n.d. Persoană care a studiat şi/sau a muncit în ţări dezvoltate (de exemplu,

Statele Unite ale Americii - S.U.A.) şi care s-a reîntors în ţara de origine

(de obicei, economii emergente) pentru a-şi înfiinţa sau pentru a conduce

o afacere nouă.

Se poate observa că nu există o definiţie unanim acceptată în literatura de

specialitate în ceea ce priveşte emigranţii reîntorşi întreprinzători. Cu toate acestea, se

identifică o serie de elemente comune în cadrul a mai multor definiţii precum persoane cu

un nivel educaţional ridicat, experienţă migraţionistă într-o ţară dezvoltată în scop de

muncă/educaţie, provenienţa dintr-o ţară în curs de dezvoltare, iniţierea unei afaceri în ţara

de origine în urma întoarcerii.

Analiza literaturii de specialitate în domeniu a scos în evidență o serie de studii

mai aprofundate și mai aplicate asupra antreprenoriatului asociat emigranţilor reîntorşi în

țări precum China, India, Egipt, Mexic, Albania şi Senegal. Dintre acestea, China este cel

mai intens studiată. Acest aspect nu este tocmai surprinzător întrucât în China fenomenul

este înfloritor. De exemplu, în 2007, 1,21 milioane de studenţi chinezi studiau în afara

graniţelor ţării. Dintre aceştia, 0,32 milioane s-au reîntors. La finele anului 2006, erau

stabilite 115 parcuri high-tech pentru emigranţii reîntorşi, în cadrul acestora activând 5176

de întreprinderi iniţiate şi dezvoltate de aceştia (Wright, Liu şi Filatotchev, 2012).

Totodată, studiile pe care le-am analizat evidenţiază o orientare în literatura de

specialitate din aria antreprenoriatului asociat emigranţilor reîntorşi asupra efectelor

acestuia, caracteristicilor emigranţilor reîntorşi întreprinzători, alegerii locaţiei pentru

înfiinţarea noii întreprinderi, performanţei întreprinderilor, factorilor cu influenţă asupra

urmării căii antreprenoriale, obstacolelor în calea antreprenorială, implicaţiilor asupra

politicilor, comparaţiilor cu întreprinzătorii locali sau cu localnicii fără experienţă

migraţionistă, rolului reţelelor sociale.



În continuare, prezint principalele informaţii obţinute din literatura de specialitate,

pe fiecare ţară în parte, în vederea unei bune evidenţieri a manifestării fenomenului şi a

efectelor şi implicaţiilor sale.

În China, emigranţii reîntorşi întreprinzători contribuie la diversificarea

mijloacelor de trai în comunităţile rurale, la inserţia de capital pe pieţele locale şi la

dezvoltarea economică a acestora. În plus, întreprinderile iniţiate de emigranţii reîntorşi au

generat noi locuri de muncă. Cu toate acestea, locurile de muncă generate au tins să fie

ocupate de alţi emigranţi reîntorşi şi mai puţin de localnici (Murphy, 1999)

Obukhova, Wang şi Li (n.d.), atestă faptul că emigranţii reîntorşi întreprinzători nu

performează mai bine ca întreprinzătorii locali. Rezultatele studiului lor realizat asupra

întreprinderilor active în industria high-tech din Beijing, China (un sfert dintre acestea

aparţineau emigranţilor reîntorşi) sunt surprinzătoare întrucât, în general, avantajul

reprezentat de capitalul uman şi social pe care emigranţii îl acumulează pe perioada

migraţiei este deosebit. Pe perioada migraţiei, aceştia pot identifica diferite oportunităţi de

business pe care un întreprinzător local nu le poate avea. De asemenea, pe perioada

migraţiei se dezvoltă diferite cunoştinţe tacite în special asupra tehnologiilor avansate şi

practicilor de management; astfel de cunoştinţe nu ar fi putut fi dobândite în ţările în curs

de dezvoltare. Totodată, emigranţii pot dezvolta relaţii personale care îi pot ajuta să îşi

mobilizeze resursele necesare astfel încât la întoarcere să iniţieze o afacere.

Vanhonacker, Zweig şi Chung (2005) prezintă faptul că emigranţii reîntorşi

întreprinzători din China colaborează îndeaproape cu autorităţile locale, chiar mai mult

decât o fac întreprinzătorii locali. Administraţiile locale sprijină emigranţii reîntorşi

întreprinzători cu finanţe, spaţiu pentru birouri şi/sau echipamente şi cu procedurile de

import/export, în timp ce întreprinzătorii locali sunt sprijiniţi cu spaţiu pentru birouri şi/sau

echipamente, cu resurse financiare şi în relaţia cu furnizorii. Emigranţii reîntorşi au nevoie

practic de această colaborare pentru a avea un acces mai facil la capital, spaţiu şi forţă de

muncă şi pentru o mai uşoară şi mai bună readaptare la condiţiile pieţei. Totodată, pentru o

reintegrare reuşită şi iniţierea şi dezvoltarea unei afaceri prospere, capitalul social este

deosebit de important.

Wright et al. (2008) analizează decizia de alegere a locaţiei în cadrul parcului

high-tech pentru înfiinţarea unei întreprinderi antreprenoriale de către emigranţii reîntorşi şi

performanţa întreprinderilor lor. Pe baza studiului realizat asupra întreprinderilor din cadrul

Zhongguancun Science Park din China a rezultat faptul că emigranţii reîntorşi

întreprinzători urmăresc active complementare - comerciale şi academice - în decizia lor de

alegere a locaţiei.

Dai şi Liu (2009a; 2009b) evidenţiază faptul că în China IMM-urile active în

industria high-tech deţinute de emigranţii reîntorşi au o activitate mai bună în comparaţie cu

cele deţinute de întreprinzătorii locali, în special datorită cunoştinţelor lor comerciale şi

tehnologice precum şi datorită orientării antreprenoriale internaţionale. Reţelele

internaţionale influenţează în mod pozitiv performanţa întreprinderilor active în industria

high-tech. Emigranţii reîntorşi întreprinzători deţin avantaje competitive prin utilizarea

activelor lor intangibile şi reţelelor internaţionale pentru a exploata oportunităţi de business

şi pentru asigurarea dezvoltării afacerilor iniţiate în economiile emergente. În plus,

politicile guvernamentale din sfera migraţiei joacă un rol deosebit în atragerea emigranţilor

şi dezvoltarea activităţii lor antreprenoriale. Unele dintre acestea fac referire la dezvoltarea

unui cadru ştiinţific, tehnologic şi de business adecvat care să ofere emigranţilor reîntorşi

care şi-au îmbunătăţit abilităţile şi cunoştinţele în ţara de destinaţie o serie de oportunităţi

recompensatoare.


Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 529

Ouyang et al. (2010) studiază activitatea antreprenorială a emigranţilor muncitori

reîntorşi în provincia Jiangxi, China, în urma crizei financiare. În demersul lor

antreprenorial, aceştia percep o serie de obstacole precum dificultăţi în finanţare, formalităţi

complicate pentru iniţierea unei afaceri, dificultăţi în protejarea drepturilor şi intereselor lor,

calitatea scăzută a emigranţilor reîntorşi, implementarea ineficientă a politicilor

guvernamentale de sprijin, restricţiile în utilizarea pământului, împovărarea

întreprinzătorilor prin nivel ridicat de taxe. În vederea depăşirii acestora, emigranţii

reîntorşi consideră necesară implicarea autorităţilor locale în următoarele direcţii:

îmbunătăţirea serviciilor şi managementului specific stimulării activităţii antreprenoriale în

rândul emigranţilor reîntorşi, oferirea unor politici de sprijin financiar, creşterea politicilor

fiscale şi de taxare preferenţiale, oferirea de programe de instruire în domeniul

antreprenorial şi de condiţii preferenţiale pentru emigranţii reîntorşi să folosească pământul.

Demurger şi Xu (2011) evidenţiază faptul că emigranţii reîntorşi au şanse mult

mai ridicate să devină întreprinzători în comparaţie cu persoanele care nu au migrat.

Factorii care ar favoriza această decizie sunt reprezentaţi de economiile acumulate pe

perioada migraţiei şi folosite la întoarcere şi frecvenţa cu care au schimbat locurile de

muncă pe perioada migraţiei. La nivel regional, sau chiar macroeconomic rezultatele

studiului celor doi cercetători evidenţiază faptul că reîntoarcerea emigranţilor poate ajuta la

revitalizarea economiilor rurale şi la diminuarea sau chiar eliminarea sărăciei în zonele mai

puţin dezvoltate din China. Totodată, capitalul repatriat reprezintă un important factor

stimulator în promovarea activităţilor antreprenoriale în mediul rural. Emigranţii

acumulează capital social, uman şi financiar pe perioada migraţiei pe care îl pot folosi în

momentul reîntoarcerii, mai ales în procesul de iniţiere a unei afaceri.

Filatotchev et al. (2011) studiază impactul emigranţilor reîntorşi întreprinzători şi a

răspândirii cunoştinţelor acestora asupra inovării în cadrul companiilor high-tech. Pe baza

analizei asupra unui set de date panel ce a inclus 1318 întreprinderi active în sector high-

tech din Beijing a reieşit faptul că emigranţii reîntorşi întreprinzători creează un efect de

răspândire deosebit care contribuie la promovarea inovării în rândul companiilor locale

active în acest sector.

Wang, Zweig şi Lin (2011) evidenţiază faptul că emigranţii reîntorşi reprezintă o

sursă importantă generatoare de valoare pentru economia Chinei. Aceştia au studiat la cele

mai bune universităţi din lume, au fost implicaţi activ în Noua Economie, au experienţă de

muncă în cadrul companiilor importante listate la bursă, sau în al marilor corporaţii şi/sau

deţin capital de risc.

Liu, Isaak şi Xing (2012), pe baza unor studii de caz de natură calitativă asupra

întreprinzătorilor locali şi emigranţi reîntorşi activi în sectorul high-tech din China, aduc o

contribuţie inovatoare la literatura de specialitate din aria procesului de luare a deciziilor

antreprenoriale, prin integrarea actorilor individuali şi a nivelului de dezvoltare

instituţională. Una dintre diferenţe între întreprinzătorii analizaţi constă în nivelul de

ambiguitate perceput. Întreprinzătorii locali sunt mai familiarizaţi cu instituţiile informale şi

cu mediul local de business, în timp ce emigranţii reîntorşi întreprinzători tind să adopte din

caracteristicile societăţii vestice şi sunt orientaţi mai mult asupra colaborării cu instituţiile

formale care în economiile emergente sunt încă în procesul de transformare. Cadrul

instituţional este perceput diferit, ceea ce conduce la procese de luare a deciziilor

antreprenoriale diferite, implicit la atitudini diferite faţă de risc. În ultima perioadă, China

promovează o politică de atragere a emigranţilor în vederea iniţierii de afaceri în sectorul

high-tech chinezesc, autorii propunând o orientare a persoanelor implicate în elaborarea

politicilor şi a autorităţilor locale asupra îmbunătăţirii cadrului instituţional în vederea



promovării şi protejării fenomenului antreprenorial pe termen lung; o atenţie deosebită

trebuie acordată protecţiei drepturilor de proprietate.

Peng (2012) analizează antreprenoriatul asociat emigranţilor reîntorşi în China din

perspectiva alegerii locului unde va fi înfiinţată noua afacere. Pe baza unei analize

econometrice studiază impactul locaţiei şi caracteristicile personale ale întreprinzătorului

asupra probabilităţii de alegere a locului pentru înfiinţarea noii afaceri. Factorii de impact

rezultaţi în urma analizei fac referire la dimensiunea şi dinamica pieţei, potenţialul

tehnologiilor de tip high-tech şi reţelelor şi conexiunilor sociale.

Li şi Xia (2014) investighează rolul emigranţilor reîntorşi în promovarea

antreprenoriatului în ţările în curs de dezvoltare - China - cu accent asupra investiţiilor de

tip capital de risc. Unul dintre rezultatele cercetării face referire la faptul că atragerea

emigranţilor reîntorşi întreprinzători poate contribui la diminuarea provocărilor financiare

cu care se confruntă întreprinzătorii locali. China a dezvoltat o politică de atragere a

emigranţilor cu talente deosebite. Printre direcţiile promovate în cadrul acesteia fac parte şi

următoarele: taxe preferenţiale şi beneficii pentru emigranţii reîntorşi să iniţieze şi să

dezvolte o afacere precum scutire de la plata chiriei locaţiei; dezvoltarea de incubatoare de

afaceri special pentru emigranţii reîntorşi; beneficii personale precum locuinţe

subvenţionate, importuri fără taxe pentru maşini şi computere, premii locale etc.

Liu şi Almor (in press) investighează aspecte referitoare la incertitudine

comparând patru cazuri de emigranţi reîntorşi întreprinzători şi întreprinzători locali din

China. În urma informaţiilor obţinute din interviurile în profunzime a rezultat faptul că

influenţele culturale joacă un rol important în modul în care întreprinzătorii percep,

analizează şi fac faţă incertitudinii în situaţiile inter-organizaţionale. Întreprinzătorii care au

experienţă în sfera migraţiei percep diferit aspecte asociate incertitudinii faţă de cei care nu

au migrat, cultura ţării gazdă punându-şi amprenta asupra acestora.

Wadhwa et al. (2011) evidenţiază o serie de aspecte referitoare la caracteristicile

companiilor iniţiate în ţara de origine, la motivele care au stat la baza deciziei de

reîntoarcere în ţara de origine şi la avantajele de a iniţia şi dezvolta afaceri în ţara de

origine. Variabilele investigate în diferite cazuri fac referire la: motive pentru reîntoarcere

(disponibilitatea oportunităţilor economice în ţara de origine, legături de familie, acces pe

pieţe locale, mândria de a contribui la dezvoltarea economică a ţării de origine, costuri de

business mai mici, stimulente oferite de guvern/administraţiile naţionale); avantajul de a

iniţia şi dezvolta afaceri în ţara de origine, respectiv China şi India (costuri operaţionale,

salariul angajaţilor, acces la pieţe locale, disponibilitatea muncitorilor calificaţi,

situaţia/starea din ţară - climat economic, politic, social etc., infrastructură - energie, apă,

acces la internet, sprijin din partea guvernului); comparaţii personale între ţara de origine şi

cea de destinaţie (oportunităţi pentru iniţierea unei afaceri, viteza de creştere/dezvoltare

profesională, calitatea vieţii, recunoaşterea profesională); avantajul ţării de destinaţie -

S.U.A. - respectiv salariul primit; importanţa reţelelor în ţara de origine (reţelele de afaceri,

reţelele personale/de familie, reţelele de alumni, legături cu oficialii guvernului); legături cu

ţara de destinaţie (contactele emigranţilor reîntorşi cu colegi, prieteni, familie şi organizaţii

din ţara de destinaţie, schimburi de informaţii profesionale ale emigranţilor reîntorşi cu

persoane/organizaţii din ţara de destinaţie). În ceea ce priveşte distribuţia surselor de

finanţare iniţiale, o ierarhie a acestora - relativ asemănătoare pentru India şi China - este

reprezentată de economiile personale, împrumuturi de la prieteni/familie, întreprinderi de

capital de risc din afara S.U.A., împrumuturi bancare, împrumuturi de la prieteni/membri ai

familiei care au rămas în S.U.A., întreprinderi de capital de risc din S.U.A., fonduri

guvernamentale.


Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 531

Kenney, Breznitz şi Murphree (2013) evidenţiază faptul că emigranţii intens

studiaţi în literatura de specialitate în corelaţie cu fenomenul de "brain drain" - "exodul

creierelor" pot fi investigaţi dintr-o altă perspectivă. Respectiv, cea a reîntoarcerii în ţara de

origine după ce au studiat şi au muncit în ţara de destinaţie şi au acumulat experienţă

tehnică, cunoştinţe şi abilităţi manageriale şi antreprenoriale. Această abordare este

evidenţiată asupra întreprinderilor iniţiate în sectorul IT&C din Taiwan, China şi India.

Concluzia studiului dezvoltat de autori este în contradicţie cu teoriile intens promovate în

literatura de specialitate care susţin că emigranţii reîntorşi deţin un rol critic în formarea

iniţială a industriei IT&C în ţara de origine. Rezultatele studiului au relevat faptul că

emigranţii reîntorşi au jucat un rol important în cea de-a doua fază de dezvoltare a industriei

de IT&C din cele trei ţări de origine, după ce întreprinzătorii locali împreună cu persoanele

direct implicate în elaborarea politicilor au pus practic bazele industriei.

În India, Pruthi (2014) analizează rolul legăturilor sociale în procesul de creare a

unei afaceri de către emigranţii reîntorşi întreprinzători. Pe baza studiilor de caz dezvoltate

a rezultat că legăturile locale sunt indispensabile pentru iniţierea şi dezvoltarea unei afaceri.

Deşi legăturile personale, de familie sau de prieteni pot facilita reîntoarcerea emigranţilor şi

pot ajuta emigranţii reîntorşi să stabilească o serie de legături cu comunitatea locală, după

perioada de absenţă (Drori, Honig şi Wright, 2009 citaţi în Pruthi, 2014), este nevoie de

reconstruirea unor legături anterioare cu familia în vederea transpunerii ideii de afaceri în

oportunitate (Bagwell, 2007 citat în Pruthi, 2014). Conform teoriei capitalului social,

reţelele personale şi profesionale ale întreprinzătorilor le furnizează acestora capital social

(Davidsson şi Honig, 2003 citaţi în Pruthi, 2014) şi au impact asupra fezabilităţii percepute

în legătură cu crearea afacerii (Bandura, 2001 citat în Pruthi, 2014). Reţelele sociale -

considerate drept "setul actual de legături, relaţii de orice natură între un grup de indivizi

sau organizaţii" (Jack, 2005; Kontinen şi Ojala, 2011 citaţi în Pruthi, 2014) - conduc la

surse de informaţii şi idei care generează oportunităţi şi oferă resurse pentru crearea de noi

afaceri (Aldrich şi Zimmer, 1986; Sullivan şi Ford, 2014 citaţi în Pruthi, 2014). Totodată

ele oferă informaţii referitoare la piaţa locală, contacte de business, canale de vânzare locală

sau de distribuţie locală pe pieţe străine, reducând riscul intrării pe o nouă piaţă (Coviello,

2006 citat în Pruthi, 2014).

În Egipt, McCormick şi Wahba (2001) sugerează că durata migraţiei şi economiile

acumulate pe perioada acesteia contribuie la creşterea probabilităţii de a deveni

întreprinzători în rândul emigranţilor educaţi/culţi/oameni de ştiinţă reîntorşi. Un rol

important îl joacă şi acumularea de noi abilităţi pe perioada migraţiei. Totodată, economiile

acumulate pe perioada migraţiei contribuie şi la creşterea şanselor emigranţilor cu un nivel

educaţional mai scăzut reîntorşi în Egipt să demareze o afacere.

Marchetta (2012), pe baza unui set de date din Egipt testează şansele de

supravieţuire a întreprinderilor iniţiate şi dezvoltate de emigranţii reîntorşi în ţara de

origine. În urma unei analize econometrice complexe, este evidenţiat faptul că experienţa

migratorie a întreprinzătorului contribuie în mod semnificativ la creşterea şanselor de

succes ale afacerii sale. Totodată, este atestat faptul că emigranţii reîntorşi au şanse mult

mai mari să conducă afaceri care să reziste în timp, în comparaţiei cu întreprinzătorii fără

experienţă în sfera migraţiei. Un rol important în asigurarea acestor şanse de succes îl deţin

abilităţile şi resursele financiare acumulate pe perioada migraţiei.

Wahba şi Zenou (2012), pe baza cercetării realizate utilizând date din Egipt,

evidenţiază faptul că o persoană care are o experienţă în sfera migraţiei, respectiv care a

migrat şi care s-a reîntors în ţara de origine, are mai multe şanse să devină întreprinzător

decât o persoană care nu a avut o astfel de experienţă. Cu toate acestea, un emigrant



reîntors are şanse mai scăzute să devină întreprinzător dacă şi alţi membri ai familiei sale au

emigrat, decât dacă este singura persoană din cadrul familiei care a emigrat. Acest aspect

indică faptul că dacă mai mulţi membri ai familiei emigrează, reţelele sociale de acasă

devin mult mai slab reprezentate, implicit pot fi mult mai puţin folosite în procesul de

iniţiere a unei afaceri în cazul reîntoarcerii. De asemenea, cei care provin din comunităţi

restrânse au şanse mult mai mari să devină întreprinzători, evidenţiindu-se astfel sprijinul

ridicat manifestat în comunităţile mici; dar acest aspect se pare că nu influenţează în mod

evident emigranţii reîntorşi. Emigranţii reîntorşi au nevoie de timp pentru a-şi reconstrui

reţelele sociale. Astfel, cei care s-au reîntors de un an, au şanse mai scăzute să devină

întreprinzători, în comparaţie cu cei care s-au reîntors de o perioadă mai lungă de timp.

Migraţia oferă persoanelor o oportunitate pentru acumularea de capital uman şi fizic, însă,

în acelaşi timp poate conduce la pierderea capitalului social din ţara de origine. Cu toate

acestea, economiile strânse şi experienţele dobândite pe perioada migraţiei compensează

oarecum pierderea capitalului social şi ajută la creşterea şanselor unei persoane de a deveni

întreprinzător. În demersul lor antreprenorial, întreprinzătorii percep o serie de obstacole

precum accesul la credit (Banerjee şi Newman, 1993 citaţi în Wahba şi Zenou, 2012) şi

economii personale şi familiale limitate. Ca soluţii pentru cele două, autorii evidenţiază

faptul că în ţările în curs de dezvoltare, persoanele implicate în elaborarea politicilor şi

organizaţiile internaţionale interesate de dezvoltarea economică au susţinut programe de tip

micro-credit. Totodată se subliniază faptul că migraţia a ajutat practic la depăşirea acestei

probleme în ideea că pe perioada migraţiei se economisesc diverse sume de bani. Însă, în

ţările în curs de dezvoltare, fenomenul antreprenorial depinde de reţelele sociale, capitalul

uman şi credit. Politicile axate pe accesul la credit sunt extrem de importante pentru

investiţii, dezvoltare şi pentru creşterea economică. De asemenea, rezultatele studiului

sprijină schemele adoptate pentru reintegrarea emigranţilor care s-au reîntors, mai ales din

perspectiva faptului că aceştia îşi pierd din reţelele lor sociale.

În Mexic, Sheehan şi Riosmena (2013) fac referire la faptul că emigranţii reîntorşi

tind să iniţieze şi să dezvolte afaceri informale în ţara de origine. În special, în zone

dinamice din punct de vedere economic, capul familiei care a migrat şi s-a reîntors are o

orientare către iniţierea de afaceri informale. Dustmann şi Kirchkamp (2002), Ilahi (1999),

Massey şi Parrado (1998) citaţi în Sheehan şi Riosmena (2013) susţin că emigranţii care s-

au reîntors în ţara de origine sunt mai predispuşi să iniţieze afaceri - în general micro şi

mici - în comparaţie cu persoanele care nu au migrat dar şi să le menţină mai profitabile

(Woodruff şi Zenteno, 2007 citaţi în Sheehan şi Riosmena, 2013).

Bercovitz, Martens şi Savage (2013) investighează rolul experienţei de muncă

dobândite în urma migraţiei în vederea depăşirii a trei obstacole percepute în calea

antreprenorială, respectiv acces limitat la finanţe, lipsa forţei de muncă educată şi pregătită

şi lipsa sprijinului social şi instituţional pentru desfăşurarea activităţilor antreprenoriale. În

urma studiului realizat asupra emigranţilor din Mexic în S.U.A., a rezultat faptul că această

experienţă poate contribui la reducerea obstacolelor menţionate anterior. Emigranţii care

dobândesc capital uman prin munca pe care o desfăşoară în S.U.A. şi cei care au contact cu

un mediu social propice dezvoltării activităţilor antreprenoriale prin munca în cadrul unor

întreprinderi antreprenoriale din S.U.A., sunt mai predispuşi să utilizeze remitenţele pentru

dezvoltarea de activităţi antreprenoriale.

Piracha şi Vadean (2010), în urma unui studiu realizat în Albania evidenţiază

diverşi factori cu impact asupra deciziei de a urma calea antreprenorială de către emigranţii

reîntorşi în ţara de origine, precum educaţie, cunoaşterea unei limbi străine la un nivel

avansat şi economiile acumulate pe perioada migraţiei.


Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 533

Mezger Kveder şi Flahaux (2013) analizează statutul ocupaţional al emigranţilor

reîntorşi în Senegal, în mod deosebit Dakar, în comparaţie cu cel al non-migranţilor, cu

accent asupra rolului pe care experienţa migratorie îl are asupra acestuia. În urma analizelor

econometrice realizate şi a cercetării calitative bazată pe interviuri semi-structurate derulate

în rândul emigranţilor reîntorşi a rezultat faptul că aceştia sunt supra-reprezentaţi printre

întreprinzători. Cu toate acestea, antreprenoriatul nu este asociat în mod direct cu

experienţa migratorie, ci mai degrabă este perceput ca o "ultimă variantă" pentru emigranţii

reîntorşi care nu au acumulat suficient capital şi/sau care nu şi-au pregătit reîntoarcerea în

ţara de origine. Însă, experienţa internaţională de muncă - în general deţinută în posturi

specifice calificării emigrantului sau chiar care necesită o calificare mai ridicată - şi durata

migraţiei - în general, şederile pe termen mediu - contribuie la acumularea de "know-how",

cu impact direct asupra activităţii antreprenoriale desfăşurată în ţara de origine, după

reîntoarcere. În Senegal, politicile publice din sfera migraţiei, rareori se concentrează

asupra diferenţelor dintre procesele de reintegrare, în funcţie de tipul reîntoarcerii - voluntar

sau involuntar. Autorii au identificat faptul că migraţia involuntară este asociată cu

nereuşită în procesul de reintegrare şi cu dorinţa sau chiar intenţia de a remigra. Astfel,

beneficiile specifice reîntoarcerii nu se aplică în situaţia unei reîntoarceri forţate,

involuntare. Cu toate acestea, indiferent de natura reîntoarcerii, în Senegal se realizează o

evidenţă a emigranţilor reîntorşi - MAFE-Senegal Survey. Diferite variabile investigate fac

referire la motivul reîntoarcerii (întoarcere voluntară sau involuntară), durata migraţiei (1-2

ani, 3-7 ani, 8 ani sau mai mulţi), educaţie internaţională (studii în străinătate sau nu),

experienţă de muncă în străinătate (activ, inactiv), perioada de migraţie şi perioada de

reîntoarcere.

Wright, Liu şi Filatotchev (2012) evidenţiază o serie de direcţii de cercetare în

relaţie cu antreprenoriatul asociat emigranţilor reîntorşi, cu teoria antreprenoriatului

strategic şi teorii asociate contextului şi externalităţilor pentru a delimita implicaţiile

dimensiunilor temporale, instituţionale, sociale şi spaţiale ale contextului în selectarea şi

coordonarea resurselor. Emigranţii reîntorşi pot avea o serie de caracteristici unice. De

exemplu, aceştia au acumulat diferite cunoştinţe - academice, ştiinţifice, tehnice şi/sau de

business - pe parcursul experienţei lor migratorii ce pot fi transferate într-o economie

emergentă. În plus, ei sunt "ancoraţi" în două medii de cunoştinţe diferite în acelaşi timp,

respectiv cel specific ţării de origine şi cel specific ţării gazdă, ambele aducându-le diverse

avantaje. În mod deosebit, cel specific ţării gazdă oferă posibilitatea emigranţilor reîntorşi

întreprinzători să aibă acces la noi idei de afaceri şi surse informaţionale de înaltă calitate,

precum şi avantajul de a cunoaşte o nouă limbă străină şi de a dobândi un bagaj cultural

deosebit. În plus, reţelele sociale pe care şi le formează în ţara gazdă pot reprezenta un real

ajutor pe parcursul iniţierii şi dezvoltării unei afaceri.

3. Aspecte privind antreprenoriatul asociat emigranților reîntorși în România

Pe baza informaţiilor obţinute în urma recenzării literaturii de specialitate am

considerat utilă elaborarea unui model conceptual care să reflecte o serie de aspecte

specifice fenomenului antreprenorial asociat emigranţilor reîntorşi (figura nr. 1). Emigranţii

reîntorşi în ţara de origine prezintă o serie de avantaje dobândite în urma experienţei

migraţioniste, mare parte dintre acestea datorându-se factorilor favorizanţi asociaţi acestei

perioade. În acest context, avantajele pot fi mai bine reprezentate sau chiar amplificate prin

acţiunea unor stimuli externi şi se pot valorifica/materializa prin iniţierea şi dezvoltarea de

afaceri. Totodată, există şi o serie de obstacole percepute de către emigranţii reîntorşi în



demersul lor antreprenorial. Cu toate acestea, în cazul în care obstacolele pot fi uşor

depăşite, fenomenul specific antreprenoriatului asociat emigranţilor reîntorşi poate lua o

amploare deosebită şi poate genera o serie de implicaţii - în special pozitive - asupra ţării de

origine.

Note explicative: Avantaje emigranţi reîntorşi:

capital uman şi social; identificarea a diferite oportunităţi de business prin acces la noi idei de

afaceri şi surse informaţionale de înaltă calitate;

acumularea de diferite cunoştinţe tacite, în special comerciale, ştiinţifice, asupra tehnologiilor avansate

şi practicilor de management şi business;

dezvoltarea de reţele sociale - relaţii personale şi reţelele internaţionale - implicit acumularea de

capital social; dezvoltarea de noi abilităţi; orientare

antreprenorială internaţională; îmbunătăţirea nivelului de educaţie; cunoaşterea unei limbi străine

la un nivel avansat; dobândirea unui bagaj cultural

deosebit; acumularea de economii; "ancorarea" în două medii de cunoştinţe diferite în acelaşi timp;

contactul cu un mediu social propice dezvoltării

activităţilor antreprenoriale; perceperea incertitudinii într-un mod diferit. Factori favorizanţi:

durata migraţiei; nivelul economiilor acumulate;

frecvenţa schimbării locurile de muncă pe perioada migraţiei; studierea la cele mai bune universităţi din lume; implicarea activă în Noua Economie; experienţa de

muncă în cadrul companiilor importante listate la bursă, sau în al marilor corporaţii; deţinerea de capital de risc.

Stimuli: colaborare strânsă cu autorităţile locale; facilităţi financiare; facilităţi specifice spaţiilor pentru birouri şi/sau echipamente; facilităţi privind procedurile de import/export; legături locale; legături cu familia; reţele

sociale. Obstacole: dificultăţi în finanţare; formalităţi complicate pentru iniţierea unei afaceri; birocraţie;

dificultăţi în protejarea drepturilor şi intereselor întreprinzătorilor; calitatea scăzută a emigranţilor reîntorşi; implementarea ineficientă a politicilor guvernamentale de sprijin; restricţii în utilizarea pământului; niveluri

ridicate de taxe; nefamiliarizare cu instituţiile informale şi cu mediul local de business; orientarea către

colaborarea cu instituţiile formale care în economiile emergente sunt încă în procesul de transformare; slăbirea reţelelor sociale de acasă; pierderea capitalului social de acasă; economiile personale şi familiale limitate; lipsa

forţei de muncă educată şi pregătită; lipsa sprijinului social şi instituţional. Impact: diversificarea mijloacelor de

trai în comunităţile locale; inserţia de capital pe pieţele locale; dezvoltarea economică locală; generarea de noi locuri de muncă; dezvoltarea sectorului high-tech; diminuarea sau chiar eliminarea sărăciei în zonele mai puţin

dezvoltate ; capitalul repatriat; promovarea inovării în rândul companiilor locale active în sectorul high-tech;

diminuarea provocărilor financiare cu care se confruntă întreprinzătorii locali.

Figura nr. 1: Model privind manifestarea antreprenoriatului

asociat emigranţilor reîntorşi Sursa: reprezentare pe baza informaţiilor din literatura de specialitate evidenţiate în partea 2 a lucrării

Pe baza modelului se poate observa că emigranţii reîntorşi, prin afacerile pe care le

iniţiază pot contribui la dezvoltarea ţării de origine.

România are un potenţial deosebit pentru manifestarea acestui fenomen. De

exemplu, la 1 ianuarie 2014, 2,37 milioane de români erau emigranţi, în timp ce populaţia

ţării era de 19,94 milioane, conform datelor furnizate de Institutul Naţional de Statistică

(2015). Chiar dacă marea majoritate a acestora nu a emigrat în scopuri educaţionale ci de

Adresez mulţumiri deosebite dr. Daniel Zgură pentru sprijinul şi ajutorul său în desenarea figurii în programul

ADOBE PHOTOSHOP CS5


Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 535

muncă, lucrează în domenii care nu necesită o calificare deosebită, are un nivel educaţional

mai scăzut, există şi români emigranţi care lucrează în companii antreprenoriale din ţările

dezvoltate gazdă, care au diferite afaceri în ţările de destinaţie sau care au înaltă calificare.

Indiferent de situaţie, experienţa migraţionistă şi-a pus amprenta într-un mod pozitiv asupra

emigranţilor români. În funcţie de caz, aceştia învaţă o limbă străină, îşi îmbogăţesc bagajul

cultural, învaţă o serie de aspecte specifice locului de muncă pe care l-au avut, se

specializează, primesc educaţie de înaltă calitate, lucrează în companii de prestigiu, au

contact cu aspecte specifice economiilor dezvoltate, îşi dezvoltă şi ramifică reţelele sociale,

identifică diferite oportunităţi de afaceri pe care le pot valorifica în ţara de origine,

acumulează capital, îşi dezvoltă anumite abilităţi de management şi de business, dobândesc

o serie de cunoştinţe în domeniul în care au lucrat, dar şi de management şi comerciale etc.

Prin încurajarea emigranţilor să se reîntoarcă în România şi prin sprijinirea şi

promovarea spiritului antreprenorial al acestora se poate dezvolta fenomenul specific

antreprenoriatului asociat emigranţilor reîntorşi. Adaptând accepţiunile întâlnite în literatura

de specialitate şi evidenţiate în tabelul nr. 1 asupra sintagmei de "emigrant reîntors

întreprinzător" în cazul Românei, consider că aceasta reprezintă cel mai bine situaţia

oricărui emigrant din România care a muncit şi/sau a studiat în altă ţară şi care, în urma

experienţei migraţioniste, s-a reîntors în ţara de origine şi a iniţiat şi dezvoltat o afacere.

În acest context, valorificând toate efectele pozitive asociate experienţei

migraţioniste prin dezvoltarea antreprenoriatului în rândul emigranţilor reîntorşi, acesta

poate reprezenta o soluţie pentru construirea unei Românii puternice şi competitive pe piaţa

europeană. Prin avantajele pe care emigranţii le obţin în urma experienţei migraţioniste, în

condiţiile existenţei unor stimuli cu impact asupra dezvoltării manifestărilor antreprenoriale

ale acestora şi a diminuării/eliminării potenţialelor obstacole ce pot apărea în calea

antreprenorială se poate dezvolta fenomenul antreprenorial în rândul emigranţilor reîntorşi.

Gestionat în mod corespunzător, acesta poate avea o serie de influenţe pozitive asupra

României extrem de valoroase precum dezvoltarea economică, generarea de noi locuri de

muncă, creşterea veniturilor, dezvoltarea regională, dezvoltare unor anumite sectoare de

activitate - în special cele în care emigranţii au lucrat şi deţin experienţă şi expertiză - etc.

Un exemplu în acest sens poate fi reprezentat de sectorul agricol. Sunt foarte mulţi

emigranţi români care lucrează în ţara de destinaţie în agricultură. Pe baza acestei

experienţe de muncă emigranţii reîntorşi, dacă sunt susţinuţi, sprijiniţi şi încurajaţi pot iniţia

şi dezvolta diferite afaceri în agricultură în România contribuind astfel în mod activ la

dezvoltarea acestui sector şi, implicit, la prosperitatea economică a ţării. În plus, prin

readucerea emigranţilor în ţară, se pot rezolva şi diferite probleme sociale asociate

migraţiei, cu care România se confruntă. Este vorba despre părăsirea copiilor; creşterea

acestora de către bunici, rude, sau prieteni rămaşi în ţară; abandonul şcolar; alăturarea unor

anturaje nepotrivite; părăsirea părinţilor în vârstă; depopularea satelor; dispariţia unor sate

etc.

Pentru a dezvolta antreprenoriatul în rândul emigranţilor reîntorşi, este necesară

urmărirea experienţei altor ţări cu tradiţie în domeniu; de exemplu, China. Astfel, luând în

considerare experienţa altor ţări, dar şi particularităţile României, un ghid de bune practici

pentru susţinerea şi promovarea antreprenoriatului asociat emigranţilor reîntorşi poate face

referire la o serie de direcţii precum:

Dezvoltarea unui cadru ştiinţific, tehnologic şi de business propice iniţierii şi

dezvoltării de afaceri de către emigranţii reîntorşi. Se poate apela la oferirea de stimulente

în vederea iniţierii unei afaceri precum scutirea de la plata chiriei pentru locaţia în care va fi

amplasată noua afacere, la dezvoltarea de incubatoare de afaceri special create pentru



emigranţii reîntorşi, la acordarea de beneficii personale precum locuinţe subvenţionate, la

posibilitatea realizării de importuri fără taxe pentru maşini, utilaje, computere etc. Totodată

se pot organiza competiţii de afaceri şi se pot acorda premii pentru afacerile cele mai

prospere.

Informarea corectă şi comunicarea eficientă asupra posibilităţilor de iniţiere a unei

afaceri. Este necesară asigurarea accesului la informaţii referitoare la procedurilor

administrative şi birocratice specifice iniţierii unei afaceri, precum şi promovarea

întreprinderilor specializate în întocmirea documentaţiei specifice demarării unei afaceri.

Oferirea de condiţii preferenţiale pentru emigranţii reîntorşi pentru folosirea

pământului, mai ales în vederea iniţierii unor afaceri în domeniul agricol ce pot contribui în

mod direct la dezvoltarea mediului rural.

Îmbunătăţirea cadrului instituţional în vederea promovării şi protejării fenomenului

antreprenorial pe termen lung. Este nevoie de o mai bună colaborare între instituţiile

statului pentru a facilita comunicarea atât în interior, cât şi în exterior şi pentru a

reduce/ameliora/îmbunătăţii procesul birocratic.

Sprijinirea accesului pe pieţele locale. Este necesar ca emigranţii reîntorşi

întreprinzători să fie încurajaţi şi sprijiniţi să vândă produsele pe care le comercializează pe

pieţele locale. De exemplu, întreprinzătorii activi în agricultură trebuie să poată să îşi vândă

produsele pe pieţele locale. Se pot diminua importurile de legume/fructe şi se pot încuraja

micii producători locali. Totodată, se pot organiza lanţuri comerciale care să asigure

"deplasarea" mărfurilor de la producător până la consumatorul final. În plus, o altă soluţie

poate fi reprezentată de realizarea unor burse online de legume şi fructe.

Asigurarea elementelor de infrastructură - energie, apă, acces la internet etc.

Îmbunătăţirea/stabilizarea climatului economic, politic şi social. Pentru iniţierea şi

dezvoltarea unor afaceri sănătoase şi durabile este necesară existenţa unui cadru economic,

politic şi social stabil.

Îmbunătăţirea cadrului legislativ; în mod specific, cel aferent întreprinderilor mici şi

mijlocii şi cel aferent protecţiei drepturilor de autor, invenţiilor etc.

Elaborarea şi implementarea unor politici de sprijin financiar. Exemple în acest sens

pot fi reprezentate de constituirea de fonduri guvernamentale sau dezvoltarea şi susţinerea

unor programe de tip micro-credit.

Creşterea politicilor fiscale şi de taxare preferenţiale. Se pot aplica o serie de

reduceri sau scutiri de diferite taxe în cazul afacerilor deţinute de emigranţii reîntorşi.

Îmbunătăţirea serviciilor şi managementului specific stimulării activităţii

antreprenoriale în rândul emigranţilor reîntorşi.

Oferirea de programe de instruire în domeniul antreprenorial. Se pot organiza diferite

sesiuni de training şi/sau cursuri de management şi/sau antreprenoriat care să contribuie la

dezvoltarea cunoştinţelor teoretice şi practice antreprenoriale şi de management ale

emigranţilor reîntorşi. Cursurile şi/sau sesiunile de training pot fi ţinute de personal

specializat sau chiar de reprezentanţi ai mediului academic direct implicaţi în fenomen şi se

pot organiza în diferite instituţii ale administraţiei centrale/locale.

Asigurarea unor sesiuni de training şi consultanţă pentru familiarizarea potenţialilor

întreprinzători, din rândul emigranţilor reîntorşi, cu privire la sursele de finanţare existente.

În plus, evidenţierea unor tehnici moderne de finanţare precum apelarea la fonduri europene

- este necesar ca accentul să fie pus asupra procesului de redactare a unui proiect pentru

accesarea de fonduri şi asupra promovării întreprinderilor care oferă consultanţă în acest

domeniu - sau la anumite surse de finanţare în masă poate fi de real interes pentru viitorii


Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 537

întreprinzători. Sesiunile de consultanţă şi de training pot fi ţinute de personal specializat

sau chiar de reprezentanţi ai mediului academic direct implicaţi în fenomen şi se pot

organiza în diferite instituţii ale administraţiei centrale/locale.

Promovarea întreprinzătorilor reîntorşi prin diferite mijloace mass media (apariţia la

ştiri, la diferite emisiuni TV şi radio, în diferite ziare etc.) astfel încât să se insufle acestora

mândria că, în mod direct, contribuie la dezvoltarea economică a ţării de origine şi în

acelaşi timp să se ofere exemple pozitive altor potenţiali întreprinzători, din rândul

emigranţilor reîntorşi.

Promovarea antreprenoriatului ca modalitate de reintegrare în societatea de origine,

ca o alternativă pentru dobândirea/redobândirea unui statut social ridicat în ţara de origine.

Păstrarea unei evidenţe asupra emigranţilor din România care s-au reîntors. O serie

de variabile ce pot fi urmărite pot face referire la motivul reîntoarcerii, durata migraţiei,

educaţia internaţională, experienţa de muncă în străinătate, perioada de migraţie şi perioada

de reîntoarcere, statutul ocupaţional în ţara de origine după întoarcere.

Toate aceste direcţii ar trebui să facă parte dintr-o strategie naţională care să

promoveze reîntoarcerea emigranţilor români şi să sprijine dezvoltarea fenomenului

antreprenorial în rândul acestora.

Concluzii

În relaţie cu migraţia internaţională, antreprenoriatul este intens studiat în literatura

de specialitate; marea majoritate a studiilor este concentrată asupra antreprenoriatului

asociat imigranţilor şi antreprenoriatului transnaţional. Deşi preocupările în domeniu sunt

relativ într-un stadiu incipient, antreprenoriatul asociat emigranţilor reîntorşi reprezintă un

fenomen care atrage tot mai mult interesul cercetătorilor, dar şi persoanelor implicate în

elaborarea politicilor, guvernanţilor etc.

România, bine cunoscută pentru statutul său de important furnizor de imigranţi -

mai ales pentru ţările membre ale Uniunii Europene - prezintă un potenţial deosebit pentru

desfăşurarea şi dezvoltarea fenomenului specific antreprenoriatului asociat emigranţilor

reîntorşi.

Pe baza unui proces laborios de recenzare a literaturii de specialitate, am avut

drept scop principal evidenţierea unor modalităţi pentru susţinerea antreprenoriatului în

rândul emigranţilor reîntorşi în România. Unul dintre obiectivele vizate a fost elaborarea

uni ghid de bune practici pentru susţinerea şi promovarea fenomenului în România. Acesta

a fost realizat în urma informaţiilor obţinute din literatura de specialitate referitoare la

experienţa altor ţări, cu tradiţie în domeniu. O serie de direcţii evidenţiate în cadrul ghidului

fac referire la aspecte de ordin financiar, legislativ, instituţional, educaţional etc.

Prin recenzarea elaborată a literaturii de specialitate, precum şi prin modelul ce

ilustrează manifestarea fenomenului antreprenoriatului asociat emigranţilor reîntorşi,

prezenta lucrare aduce o contribuţie la dezvoltarea literaturii specifice. În plus, prin

particularizarea elementelor modelului asupra României şi prin ghidul de bune practici

elaborat, lucrarea poate reprezenta un important punct de pornire în dezvoltarea unei

strategii naţionale care să susţină reîntoarcerea emigranţilor şi dezvoltarea fenomenului

antreprenorial în rândul acestora.



Mulţumiri

Această lucrare a fost realizată în cadrul proiectului POSDRU/159/1.5/S/142115

cu titlul "Performanţă şi excelenţă în cercetarea doctorală şi postdoctorală în domeniul

ştiinţelor economice din România", cofinanțat din Fondul Social European prin intermediul

Programului Operațional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013.

Bibliografie

Agrawal, A., Kapur, D., McHale, J. and Oettl, A., 2011. Brain drain or brain bank? The

impact of skilled emigration on poor-country innovation. Journal of Urban Economics,

69(1), pp. 43-55.

Bercovitz, J., Martens, A. and Savage, J., 2013. Human mobility and returnee

entrepreneurship: evidence from Mexico. [online] Available at: <http://druid8.

sit.aau.dk/acc_papers/q0hhh6n51g6x8km92n345ysop9q9.pdf> [Accessed 2 December

2014].

Dai, O. and Liu, X., 2009a. Returning entrepreneurs vs. indigenous entrepreneurs: an

investigation of high technology SMEs in emerging markets. In: K. Ibeh and S. Davies,

eds. 2009. Contemporary challenges to international business. Basingstoke: Palgrave

Macmillan, pp. 200-217.

Dai, O. and Liu, X., 2009b. Returnee entrepreneurs and firm performance in Chinese high-

technology industries. International Business Review, 18(4), pp. 373-386.

Demurger, S. and Xu, H., 2011. Return Migrants: The Rise of New Entrepreneurs in Rural

China. World Development, 39(10), pp. 1847-1861.

Filatotchev, I., Liu, X., Lu, J. and Wright, M., 2011. Knowledge spillovers through human

mobility across national borders: Evidence from Zhongguancun Science Park in China.

Research Policy, 40(3), pp. 453-462.

Institutul Naţional de Statistică, 2015. Populaţia rezidentă şi numărul emigranţilor.

[online] Available at: <http://www.insse.ro/cms/> [Accessed 20 February 2015].

Kenney, M., Breznitz, D. and Murphree, M., 2013. Coming back home after the sun rises:

Returnee entrepreneurs and growth of high tech industries. Research Policy, 42(2), pp.

319-407.

Li, J. and Xia, Q., 2014. Attract the talents back: the impact of returnee entrepreneurs on

Venture Capital investments. [online] Available at: <https://www.hhs.se/contentassets/

249bdc81268543db9e223585f4d53e5a/attract-the-talents-back-updated.pdf> [Accessed

2 December 2014].

Liu, Y. and Almor, T., (in press). How culture influences the way entrepreneurs deal with

uncertainty in inter-organizational relationships: The case of returnee versus local

entrepreneurs in China. International Business Review. (Accepted for publication

November 2014).

Liu, Y., Isaak, A. and Xing, Y., 2012. Entrepreneurial Decision Making and Perceived

Level of Ambiguity: An Explorative Study of Domestic and Returnee Chinese High-tech

Entrepreneurs. [online] Available at: <http://www.google.ro/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=

s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0CCYQFjAA&url=http%3A%2F%2Fw

ww.gsb.stanford.edu%2Fsites%2Fdefault%2Ffiles%2Fdocuments%2FEntrepreneuriald

ecisionmakingandambiguity-


Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 539

returneeentrepreneurs_Liuetal.pdf&ei=ZQLAVJijBIn7ywPMiIHoBw&usg=AFQjCNH

vD5LNG6D5giAOII6k719sDRLMtw&sig2=q4O87rmWPSWLWAim3jpfHg>

[Accessed 9 December 2014].

Marchetta, F., 2012. Return Migration and the Survival of Entrepreneurial Activities in

Egypt. World Development, 40(10), pp. 1999-2013.

McCormick, B. and Wahba, J., 2001. Overseas work experience, savings and

entrepreneurship amongst return migrants to LDCs. Scottish Journal of Political

Economy, 48(2), pp. 164-178.

Mezger Kveder, C.L. and Flahaux, M.L., 2013. Returning to Dakar: A Mixed Methods

Analysis of the Role of Migration Experience for Occupational Status. World

Development, 45 (May issue), pp. 223-238.

Murphy, R., 1999. Return migrant entrepreneurs and economic diversification in two

counties in South Jiangxi, China. Journal of International Development, 11(4),

pp. 661-672.

Obukhova, E., Wang, Y. and Li, J., 200. The power of local networks: returnee

entrepreneurs, school ties, and firm performance. [online] Available at:

<https://www.rotman.utoronto.ca/-/media/Files/Programs-and-

Areas/Strategy/papers/PowerOfLocalNetworks.pdf> [Accessed 22 August 2014].

Ouyang, Z.-S., Zhang, X.-Z., Wang R.-Q., Luo, F., Shen, A.-G. and Wu, X.-L., 2010.

Typical survey and research on returning-home migrant workers' entrepreneurship in

Jiangxi Province under post-financial crisis. Asian Agricultural Research, 2(10),

pp. 34-37.

Peng, X., 2012. What makes a place attractive to returnee entrepreneurs in China? -

Behavior analysis on the locational choices -. [online] Kitakyushu: The International

Center for the Study of East Asian Development. Available at:

<http://www.agi.or.jp/user03/1081_228.pdf> [Accessed 28 August 2014].

Piracha, M. and Vadean, F., 2010. Return migration and occupational choice: evidence

from Albania. World Development, 38(8), pp. 1141-1155

Pruthi, S., 2014. Social ties and venture creation by returnee entrepreneurs. International

Business Review, 23(6), pp. 1139-1152.

Sheehan, C.M. and Riosmena, F., 2013. Migration, business formation, and the informal

economy in urban Mexico. Social Science Research, 42(4), pp. 1092–1108.

Vanhonacker, W.R., Zweig, D. and Chung, S.F., 2005. Transnational or Social Capital?

Returnee Versus Local Entrepreneurs. [online] Available at:

<http://webhost1.ust.hk/~webcctr/materials/working_papers/WorkingPaper7.pdf>

[Accessed 10 November 2014].

Wadhwa, V., Jain, S., Saxenian, A.L., Gereffi, G. and Wang, H., 2011. The grass is indeed

greener in India and China for returnee entrepreneurs. America's new immigrant

entrepreneurs, part VI. [online] Kauffman The Foundation of Entrepreneurship

Available at: <http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1824670> [Accessed

27 August 2014].

Wahba, J. and Zenou, Y., 2012. Out of sight, out of mind: Migration, entrepreneurship and

social capital. Regional Science and Urban Economics, 42(5), pp. 890-903.



Wang, H., Zweig, D. and Lin, X., 2011. Returnee Entrepreneurs: impact on China’s

globalization process. Journal of Contemporary China, 20(70), pp. 413–431.

Wright, M., Liu, X., Buck, T. and Filatotchev, I., 2008. Returnee entrepreneurs, science

park location choice and performance: an analysis of high-technology SMEs in China.

Entrepreneurship Theory and Practice, 32(1), pp. 131-155.

Wright, M., Liu, X. and Filatotchev, I., 2012. Returnee Entrepreneurs: Resource

Orchestration, Context and Knowledge Spillovers. In: C.L. Wang, D.J. Ketchen and

D.D. Bergh, eds. 2012. West Meets East: Building Theoretical Bridges (Research

Methodology in Strategy and Management, Volume 8) Bingley: Emerald Group

Publishing Limited, pp. 243-263.

Zhou, L.A., Li, H., Zhang, Y. and Zhang, W., 200-. Research Proposal. The value of

returnee entrepreneurs in the success of new ventures: evidence from China’s high

technology industries. [online] Available at: <http://www.iacmr.org/Private/PKU/

Proposals/4.Zhou,%20Li-an%20-%20The%20Value%20of%20Returnee%20

Enterpreneurs.pdf> [Accessed 4 December 2014].


Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 541

BUNE PRACTICI

CALITATEA PROCESULUI DE ÎNVĂȚĂMÂNT LA NIVEL DE DEPARTAMENT

UNIVERSITAR DIN PERSPECTIVA UNEI COMUNITĂȚI DE PRACTICĂ

Mariana Nicolae1* și Elena Ecaterina Nicolae2

1) 2) Academia de Studii Economice din București


Nicolae, M. and Nicolae, E.E., 2015. The quality of the educational process at university

department level – a community of practice view. Amfiteatru Economic, 17(39),

pp. 541-548

Rezumat

Literatura de specialitate și exemplele oferite de teoria și practica evaluării în învățământul

superior s-au dezvoltat și îmbogățit mult. În domeniul mai larg al evaluării calității,

termenii comunități de practică și bune practici au fost folosiți de către, manageri,

administratori și practicieni cu diverse intenții și conotații. Articolul de față explorează

utilizarea conceptelor respective în învățământul superior cu intenția de a scoate în evidență

aspecte referitoare la calitatea procesului de învățământ la nivel de departament universitar

din perspectiva unei comunități de practică, pe exemplul departamentului de limbi moderne

al unei universități non-filologice. Nevoia unui astfel de demers și provocările aferente sunt

explicate prin presiunile externe de a crește vizibilitatea departamentului atât la nivel

instituțional cât și public.

Cuvinte cheie: calitatea procesului de învățământ, comunități de practică, bune practici

JEL Classification: I23, D73

Introducere

Asigurarea calității procesului de învățământ este strâns legată, în opinia noastră,

de conceptul de bune practici care pot fi definite ca metodele sau tehnicile care au oferit în

mod constant rezultate mai bune decât cele obținute prin alte mijloace. Atât discursurile

publice cât și cele profesionale sunt pline de referiri la bune și cele mai bune practici ca linii

dorite de acțiuni pentru a obține rezultatele care au fost stabilite ca obiective

organizaționale.

* Autor de contact, Mariana Nicolae - [email protected]

AE Calitatea procesului de învățământ la nivel de departament universitar din perspectiva unei comunități de practică


În cadrul discuțiilor despre calitate și standarde există de multe ori confuzii

terminologice. După cum observă Beso et al. (2007) concepte precum calitate, asigurarea

calității sau standarde sunt utilizate fără a fi clar definite și oferă un mod simplu de a

considera acești termini: calitatea este un proces, iar standardele un mijloc de măsurare a

rezultatelor. Autorii dau un exemplu de evaluare a calității învățământului superior prin

examinarea procesului de învățare. În acest exemplu, standardul de învățământ superior ar

putea fi măsurat prin examinarea a ceea ce au învățat studenții, cu alte cuvinte, a

rezultatelor procesului de învățare. Evident, acest lucru nu este o întreprindere ușoară. Mai

mult decât atât, Beso et al. (2007) evidențiează dificultățile de punere în aplicare a

procedurilor de asigurare a calității din cauza tradițiilor academice care sunt greu de

schimbat și a rezistenței personale a cadrelor didactice universitare în sine, în special în

instituțiile în care terminologia de asigurare a calității nu a fost internalizată. Printre

diversele probleme pe care Beso et al. (2007) le subliniază, următoarea este utilă pentru

cercetarea noastră și anume tendința celor din mediul academic de a submina sau ignora

valoarea proceselor de calitate în cazul în care nu le înțeleg și, prin urmare, nu le prețuiesc.

În domeniul mai larg al evaluării calității, termenii de bune practici și comunități

de practică au fost folosiți cu larghețe de către administratori, manageri și practicanți cu

diverse intenții și conotații. Având în vedere acest aspect lucrarea de față explorează aceste

concepte aducând în prim plan unele clarificări cu ajutorul literaturii de specialitate, iar în

continuare prezentă modul în care o comunitate de practică centrată pe calitate a apărut în

departamentul de limbi moderne al Academiei de Studii Economice din București.

1. Revizuirea literaturii de specialitate

Asigurarea calității în învățământul superior este un subiect important în

dezbaterea publică europeană încă din 1990. În România această dezbatere a luat mai mult

forme reactive și de adoptare a practicilor unui proiect al Comisiei Europene inițiat între

1994-1995 menit să dezvolte un model comun de evaluare al educație în statele membre

după cum arată Sârbu et al (2007). În perioada în care universitățile europene dezvoltau

cele mai bune practici și politici de evaluare a calității, sistemul de învățământ superior

românesc se afla într-o criză internă trecând prin perioada de reforme reparatorii (1990 -

1995), care a avut ca scop anularea efectelor negative ale regimului comunist, urmată de

primul său val de reforme sistemice (1995 - 2002) care a vizat dezvoltarea învățământului

superior și care a reușit să pună în aplicare o autonomie reală a universităților Nicolae

(2010).

Este important să avem în vedere acest context mai larg atunci când discutăm

despre sistemul de asigurare a calității și aplicarea lui în România care se face din abordarea

îngustă a acreditării. Florian (2011) arată că această abordare îngustă a avut efecte nedorite

mai ales asupra universităților de stat care au suferit din cauza unei continue și severe

subfinanțări a sistemului și nu a putut dezvolta servicii percepute ca valoroase de diverșii

purtători de interese - studenți, cadre universitare și, inclusiv, angajatori. Prin urmare,

cercetătorii consideră că instrumentele de asigurare a calității nu au reușit să genereze

rezultatele așteptate și nici universitățile nu au putut să furnizeze serviciile scontate fie

pentru că nu și-au stabilit în mod clar această țintă, fie pentru că au fost de multe ori

impiedicate de către stat, chiar dacă în mod indirect. Aceste constatări se regăsesc și în

Raportul de Evaluare ASE (2012) care prevede că “echipa de evaluare înțelege că ASE, ca

toate universitățile românești, a suferit și suferă din cauza unui exces de evaluare”. De

asemenea, raportul subliniază “perioada dificilă pentru universitățile românești (ex. criza


Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 543

financiară, schimbările de legislație)” în care birocrația evaluării și evaluările de tip represiv

nu contribuie la construirea unei culturi a calității care trebuie să includă atitudini,

mentalități și valori și nu să se refere doar la standarde, ierarhizări sau clasificări. Echipa de

evaluare a considerat că dezvoltarea unei culturi a calității în universitate ar trebui să fie un

proces de jos-în-sus încurajat și stimulat la nivel individual de către conducerea universității

pe diferitele sale paliere. În această situație comunitățile de practică au un rol important

acestea fiind puse în mișcare de pasiunea membrilor săi și nu de presiunile birocratice.

Definiția clasică a comunităților de practică ca “grupuri de oameni care

împărtășesc o preocupare sau o pasiune pentru ceva ce fac și învață cum să facă acel lucru

mai bine pe măsură ce interacționează în mod regulat”, a fost dată de Wenger (1988), ca

parte a cadrului său de referință pentru o teorie socială a învățării. El consideră comunitățile

de practică parte a cadrului său de referință și le descrie ca fiind “configurațiile sociale în

care întreprinderile noastre sunt definite ca valoroase și participarea noastră este

recunoscută ca experiență”. Comunitățile de practică nu sunt în mod necesar cunoscute sub

acest titlu, dar ele primesc diferite denumiri, cum ar fi rețelele de învățare, grupuri de

discuții sau cluburi tematice. Wenger subliniază faptul că toate au în comun trei elemente -

un domeniu, o comunitate și o practică. În plus, ele sunt organizate într-o varietate de forme

și dimensiuni. Deși conceptualizarea lor este relativ nouă, comunitățile de practică există de

mai mult timp, de când oamenii au început să învețe împreună. Conceptul a fost însușit de

către întreprinderi și alte tipuri de organizații interesate de managementul cunoașterii și a

devenit important pentru o abordare a cunoașterii și învățării permițând crearea de sisteme

de învățare în diferite sectoare și la diferite niveluri de mărime

După cum arată Ilie, Maftei și Colibăşanu (2011) există o nevoie clar identificată

de a împărtăși cele mai bune practici din învățământul superior românesc din punct de

vedere al asigurării calității. Cu toate acestea, autorii sunt conștienți de particularitățile

dezvoltării învățământului superior românesc și dificultățile unui astfel de demers și propun

evaluarea comparativă pe baze de date (benchmarking) ca punct de plecare pentru ceea ce

ar trebui să fie un proiect mai mare bazat pe studii comparative între sisteme și practici de

învățământ superior internaționale și, mai ales, europene. Aceste studii ar putea oferi un

impuls pentru a stimula o definiție relativ obiectivă a calității și indicatorilor de calitate în

învățământul superior românesc fără suspiciunea intervenției politice sau a rivalităților

instituționale. De asemenea, studiile ar fi utile, pentru “distrugerea raționamentului

conceptual bazat pe experiențe limitate” care, tocmai pentru că este personal, primește o

validare nejustificată ca universal aplicabilă.

În plus, în România, nevoia de bune practici în evaluarea calității în învățământul

superior este considerată importantă din cauza acuzațiilor grave de corupție. Discursul

public privind aspectele de corupție a crescut în intensitate în special din partea societății

civile. Societatea Academică Română (2013), un grup de gândire (think tank) educațional,

consideră că reforma sistemului de învățământ superior, care a început în anul 1995 a

generat, alături de o autonomie crescută, și un număr mai mare de practici corupte, astfel

încât se poate vorbi, la momentul studiului respectiv, de o cultură omniprezentă a corupției

în învățământul superior românesc. Propunerea Societății Academice Române a fost de a

dezvolta un exercițiu de evaluare comparativă de date (benchmarking) în sectorul public cu

scopul de a evalua și promova integritatea în învățământul superior. Pentru a face acest

lucru, grupul de gândire dorea, printre altele, promovarea și diseminarea bunelor practici în

calitate și, în special, în evaluarea integrității.

Dinu (2005), precizează că bunele practici reprezintă performanța standard a unei

organizații care, însă, nu este suficientă pentru mediile extrem de competitive ale economiei



globalizate de astăzi. Pentru a realiza un nivel ridicat de performanță organizațiile trebuie să

inoveze în mod constant și să aplice cunoștințe noi la bunele lor practici curente (fig. nr. 1).

În timp ce figura nr. 1 se referă în mod specific la organizațiile de afaceri, corelațiile pe care

le propune sunt în mod clar transferabile, după părerea noastră, la organizațiile de

învățământ superior în care instituțiile cu o performanță scăzută oferă o experiență

educațională de bază din punctul de vedere al infrastructurii, experienței de învățare și a

calității vieții, atât pentru studenți cât și pentru personalul didactic sau administrativ. Cele

mai bune practici sunt cele care fac instituțiile excelente ceea ce sunt, cu o performanță

înaltă atât în cercetare cât și în procesul de predare și, prin urmare, stabilind standarde

pentru sistemul de învățământ superior.

Figura nr. 1: Bune practici și performanța

Sursa: Dinu, 2005.

Fiecare domeniu de activitate își identifică, dezvoltă și aplică propriile practici –

atât cele bune cât și cele mai bune, care apoi se pot răspândi pe scară largă prin aplicare

repetată. Așa cum subliniază Michael Porter (2001), această linie de acțiune poate deveni

contraproductivă din cauza dificultății de a susține un nivel ridicat de eficiență operațională

față de concurenți. Porter afirmă că “o dată ce o companie stabilește o nouă “cea mai bună

practică”, concurenții săi au tendința de a o copia rapid. Competiția pentru cele mai bune

practici duce în cele din urmă la convergență competitivă, cu multe companii făcând

aceleași lucruri în același fel. Clienții sfârșesc prin a lua decizii bazate pe preț, subminând

profitabilitatea industriei”. Acest lucru pare de bun simț odată expus, însă deciziile

manageriale din învățământul superior presează spre standardizarea universităților prin

adoptarea celor mai bune practici ale primelor niveluri din clasamentele internaționale ceea

ce duce la un domeniu neprofitabil și nediferențiat al educației (toată lumea oferă aceleași

programe de studii).


Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 545

În continuare vom prezenta modul în care o comunitate de practică centrată pe

calitate a apărut în departamentul de limbi moderne al ASE. Existența și activitățile acestei

comunități de practică par să fie relevante pentru evaluarea instituțională a calității atunci

când se aplică pentru departamentele care nu au legătură directă cu competența de bază a

universității. Mai precis, se pune întrebarea: cum se evaluează într-o universitate de afaceri

și economie departamente cu un alt tip de cultură și un alt discurs profesional ca, de

exemplu, de lingvstică aplicată, de filozofie, istorie sau de drept? Articolul de față

documentează o astfel de posibilă linie de acțiune.

2. Departamentul de Limbi Moderne și Comunicare în Afaceri

Departamentul de Limbi Moderne și Comunicare în Afaceri (DLMCA) din cadrul

Academiei de Studii Economice București (ASE) a adoptat un mecanism de asigurare a

calității interne, care se adresează profilului specific și identității domeniului. De ce este

necesar și chiar important acest lucru în condițiile în care ASE are propriul sistem bine

organizat de asigurare a calității interne, după cum se subliniază în Raportul de Evaluare

ASE (2012)? Vom încerca să răspundem la această întrebare în secțiunea următoare,

oferind o scurtă prezentare a caracteristicilor DLMCA.

Academia de Studii Economice din București are, în cadrul Facultății de Relații

Economice Internaționale, cel mai mare și mai divers Departament de Limbi Moderne și

Comunicare în Afaceri din România. Cu 65 de cadre didactice cu normă întreagă (7

profesori, 12 conferențiari, 22 lectori și 24 asistenți), 20 de cadre didactice asociate/cu

jumătate de normă și 9 persoane care fac parte din personalul administrativ, DLMCA oferă

servicii pentru întreaga universitate și a dovedit, de asemenea, că are capacitatea

profesională de a dezvolta programe de studiu pentru lingvistică aplicată, în conformitate cu

cele mai bune-practici internaționale actuale (Nicolae, 2014). Având în vedere presiunea

crescută pentru cercetare și publicare internațională evaluată prin măsuri cantitative,

DLMCA a început să aibă dificultăți de poziționare față de celălalte departamente ale

universității. Acest lucru se datorează faptului că DLMCA face parte dintr-o universitate

non-filologică, care încearcă să evalueze toate departamentele sale folosind, în principal,

criterii adecvate pentru domeniul economic și de afaceri, care reprezintă domeniile de bază

ale instituției.

Dacă evaluarea externă a calității a fost efectuată în mod tradițional pentru

acreditare mai degrabă decât pentru îmbunătățirea activității, cercetătorii par să

documenteze în prezent o tendință de creștere a dezvoltării proceselor de îmbunătățire a

calității interne pentru a oferi argumente unor potențiale nevoi de schimbare, sau cum arată

Becket și Brookes, (2006) pentru a informa schimbarea. Acesta este cazul DLMCA care își

propune să devină mai vizibil în propria universitate nu numai ca un departament de

educație ci, de asemenea, ca unul care este dedicat cercetării. În același timp, nevoia de a

face parte dintr-o comunitate internațională de cercetare într-un domeniu de interes pentru

departament, încurajează parte a personalului său să adopte procesele de evaluare internă a

calității cu scopul de a spori competențele de cercetare existente ale personalului

departamentului și de a-și extinde experiența către domenii care ar putea deveni relevante

pentru comunitatea academică mai mare. Astfel de domenii includ sprijinirea comunicării

rezultatelor cercetării celorlalte departamente ale universității, precum și creșterea gradului

de conștientizare asupra unor practici academice cum ar fi integritatea academică dintr-o

perspectivă interculturală, traducerea și editarea de texte în context academic, predarea



limbii engleze pentru mediul academic, pentru cercetare și publicare, evitarea plagiatului

dar și cele mai bune practici pentru evaluare colegială.

Necesitatea unei astfel de abordări este, de asemenea, rezultatul excesului de

evaluări de calitate externe axate pe standarde și indicatori unici. După cum arată Florian

(2011) citându-i pe Brennan și Shah (2000), introducerea evaluării externe a slăbit cultura

internă a domeniilor de studiu și discipline, schimbând distribuția puterii în cadrul

instituțiilor de învățământ superior. Aceasta ar putea însemna, și s-a și întâmplat cu

DLMCA, o trecere a autonomiei relative de la nivel de departament la nivel de management

universitar. Politici și reglementări, de multe ori provenind de la autorități externe, inclusiv

Ministerul Educației, au devenit mai importante decât interesele didactice și de cercetare

specifice ale disciplinelor de studiu academice, în special cele care sunt periferice pentru

competența de bază a unei instituții de învățământ superior. Cu alte cuvinte, valorile externe

ale societății, ale economiei, au devenit primordiale față de cele intrinseci legate de

interesele academice și libertatea academică. În practică, acest lucru a însemnat îngustarea

accesului la finanțare a DLMCA și la promovare pentru un număr semnificativ din

personalul academic.

Ținând cont de cele menționate anterior, consiliul DLMCA alături de directorul de

departament, după trei ani de consultații la diverse niveluri și în diverse formate, a înaintat

comunității o propunere de adoptare a unei scheme de evaluare internă care se bazează pe

Codul de practică al Asociației Române pentru Servicii Lingvistice de Calitate

(http://www.quest.ro/quality/description/) și are în vedere evaluarea proceselor de predare-

învățare, evaluarea cunoștințelor, calitatea cercetării și a publicațiilor membrilor

departamentului, calitatea interacțiunii umane la nivel de departament și în raport cu alte

structuri din universitate. Propunerea a venit ca o consecință naturală a existenței unei

comunități de practică bine stabilite în cadrul DLMCA care se concentrează pe bune

practici în predare și cercetarea de calitate.

Comunitatea de practică este suținută de pasiunea și angajamentul membrilor săi

individuali și, prin această comunitate, DLMCA are un istoric bine documentat de

implicare în activități de evaluare a calității. Printre membrii departamentului se află

inițiatorii și membri fondatori ai QUEST Romania, Asociația Română pentru Servicii

Lingvistice de Calitate, formată în 1996 cu scopul de a promova servicii lingvistice de cea

mai înaltă calitate prin schema sa de asigurare a calității (http://www.quest.ro/about/).

Instituțional, DLMCA a organizat alături de QUEST Romania evenimente internaționale ca

a 11-a Conferință Internațională a QUEST Romania intitulată “Limbile străine pentru

dezvoltarea afacerilor și a carierei – O dimensiune calitativă”. QUEST Romania este

autorizată de către Ministerul Educației Naționale pentru a oferi cursuri de formare și

programe de dezvoltare pentru profesori și a fost inclusă în Sistemul Național de Educație

Continuă.

Prin această comunitate de practică, membrii DLMCA au coordonat sau participat

în calitate de membri în programe europene dintre care cele mai importante sunt:

QualiTraining - A Training Guide for Quality Assurance (2004 – 2007)

http://archive.ecml.at/mtp2/QualiTraining/html/QualiTraining_E_pdesc.htm; QualiTraining

at Grassroots Level (2008 – 2009) http://qualitraining2.ecml.at/; ISQALE - Improving

standards of quality in Adult Language Education (2011 – 2013); QATRAIN - Quality

Assurance and Accessible Training (2013 – 2015) http://qatrain.blogspot.ro/

O contribuție importantă la activitățile acestei comunități de practică, din punct de

vedere al vizibilității la nivel de universitate, a fost prezența directorului de departament în

echipa internă care a pregătit Raportul de Auto-Evaluare pentru evaluarea din 2012


Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 547

efectuată de către Asociația Universităților Europene (AUE) prin Programul de Evaluare

Instituțională (PEI). De asemenea, o echipă formată din șapte membri ai departamentului

sprijinită de trei studenți a tradus documentele rezultate în urma evaluării și a oferit servicii

de interpretariat pentru toți purtătorii de interese implicați în proces. Merită menționat și

este relevant pentru dimensiunea internațională a discuției noastre că PEI este mebru plin al

Asociației Europene pentru Asigurarea Calității în Învățământul Superior (ENQA) și este

listat în Registrul European pentru Asigurarea Calității în Învățământul Superior (EQAR).

Subliniem următoarele trăsături ale procesului de evaluare care explică invitația către

DLMCA de a sprijini procesul de evaluare: o perspectivă europeană și internațională și o

abordare de evaluare colegială cu accentul pus pe îmbunătățirea calității. Acele trăsăsturi

sunt distinctive și reprezintă elemente caracteristice ale majorității comunității profesionale

a DLMCA: un nivel excelent al limbii engleze utilizate pentru evaluarea calității, oferirea și

primirea de critici (feedback) constructive, dezvoltarea de cele mai bune practici în

evaluarea colegială și înțelegerea limbii și a culturii procesului de asigurare a calității.

Acestea reprezintă o parte din cele mai bune practici ale DLMCA în interacțiunea sa cu alte

departamente ale universității.

Concluzii

Studiul de caz prezentat în acest articol subliniază importanța existenței

comunităților de practică pentru adoptarea unui mecanism de evaluare internă a calității în

organizații care ar putea fi în mod natural refractare la acest process dacă este impus extern.

Comunitatea de practică prezentată aici are un istoric de două decenii. Ea a contribuit la

construirea unei culturi puternice a calității la nivelul personalului academic, cultură care

include atitudini, mentalități și valori caracteristice profilului domeniului și disciplinelor de

studiu ale comunității.

Importanța adoptării unui mecanism intern de evaluare a calității este, de

asemenea, semnificativă pentru un department universitar ca entitate organizațională

distinctă deoarece contribuie la creșterea vizibilității sale pe plan intern, în relațiile inter-

instituționale cât și în cele cu un public mai larg.

Mulțumiri

Autorii doresc să mulțumească membrilor comunității de practică descrisă în acest

articol. În special dorim să recunoaștem contribuția doamnei prof. univ.dr. Laura Mihaela

Mureșan în constituirea acestei comunități, precum și activitatea doamnei conf. univ. dr.

Antoaneta Lorentz responsabila oficială pentru auditul intern al DLMCA.

Bibliografie

Becket, N. and Brookes, M., 2006. Evaluating quality management in university

departments. Quality Assurance in Education, 14(2), pp.123-142. Available through:

<http://dx.doi.org/10.1108/09684880610662015> [Accessed 25 February 2015].

Beso, A., Bollaert, L., Curvale, B., Jensen, H., T., Harvey, L., Helle, E., Maguire, B.,

Mikkola, A. and Sursock, A., 2007. Implementing and Using Quality Assurance:

Strategy and Practice. Belgium: European University Association.

Brennan, J. and Shah, T., 2000. Managing Quality in Higher Education: An International

Perspective on Institutional Assessment and Change. Buckingham: Open University

Press.



Bucharest University of Economic Studies (BUES), 2012. Evaluation Report, 2012.

Institutional Evaluation Programme. Performance in Research, Performance in Teaching

– Quality, Diversity, and Innovation in Romanian Universities Project. Available at:

<http://uefiscdi-direct.ro/IEP/main/index.php?> [Accessed 22 March 2015].

Dinu, V., 2005. Insurance of the Quality of Services in Tourism. Amfiteatru Economic, 7

(18), pp.89- 92.

Florian, B., 2011. Analiza instituţională a evoluţiei sistemului de asigurare a calităţii în

învăţământul superior din România (1993-2011). In: M. Păunescu, L. Vlăsceanu and

A. Miroiu eds., 2011. Calitatea învățământului superior din România: o analiză

instituțională a tendințelor actuale. Editura Polirom. pp.43-59.

Ilie, A.G., Maftei, M. and Colibăşanu, O.A., 2011. Sustainable Success in Higher Education

by Sharing the Best Practices as a Result of Benchmarking Process. Amfiteatru

Economic, 13(Special Issue 5), pp.688-697.

Nicolae, M., 2010. Beyond The Present Crisis: Towards Effective Leadership in Romanian

Higher Education. Future of Europe - The Economic and Financial Crisis Impact on

the European Business Environment. Bucharest: ASE Publishing House, pp.112-119.

Nicolae, M., 2014. Study Programmes in English in Non-Anglophone Countries. Looking

at Impacts and Challenges from a Romanian Perspective. In: Romanian Scientific

Management Society, First International Conference of the Romanian Academic

Management Society, „Challenges, Performances and Tendencies in the Organisation

Management”. Tulcea, Romania, 22-24 June 2014.

Nicolae, M. and Moulder, J., 2011. Beyond theories of crisis: Towards crisis management

in Romanian universities. Synergy, 7(1), pp.7-13.

Porter, M.E, 2001. Strategy and the Internet. Harvard Business Review, 79(3).

Romanian Academic Society, 2013. Ranking university governance in Romania: an

exportable model?, In: Transparency International, Global Corruption Report

Education. New York:Routledge. pp.240-245.

Sârbu, R., Ilie, A.G., Enache, A.C. and Dumitriu, D., 2009. The Quality of Educational

Services in Higher Education – Assurance, Management or Excellence?. Amfiteatru

Economic, 11(26), pp.383-392.

Sârbu, R., Scurtulescu, A.C. and Bucur, C.R., 2007. Quality in higher education. Amfiteatru

Economic, 9(22), pp.41-46.

Wenger, E., 1998. Communities of practice: learning, meaning, and identity. Cambridge

University Press.


Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 549

BUNE PRACTICI

DEZVOLTAREA UNUI SISTEM ONLINE COLABORATIV

ÎN DOMENIUL AUDITULUI FINANCIAR

Pavel Năstase1 şi Lucian Cristian Eni2 1)2) Academia de Studii Economice din București, Ramânia


Năstase, P. and Eni, L.C., 2015. Developing an online collaborative system within the

domain of financial auditing. Amfiteatru Economic, 17(39), pp. 549-562

Rezumat

Această lucrare de cercetare, axată pe o abordare pronunţat tehnică, are ca

deziderat proiectarea unui sistem care reunește diverse părți interesate de audit şi

investighează modul în care o bază de date pentru audit disponibilă on-line poate fi

implementată în SharePoint, ca parte a unui sistem de audit on-line, colaborativ și național.

Baza de date pentru audit disponibilă on-line acoperă diverse nevoi informaționale atât

pentru auditorii financiari, cât și pentru angajații Camerei Auditorilor Financiari din

România. Pentru o implementare rapidă au fost valorificate diferite instrumente software:

Microsoft SQL Server 2008 R2, SharePoint Server 2010, SharePoint Designer 2010 și

variate facilități practice în realizare: tipuri de conținut extern, liste externe, elemente web

pentru date economice etc. În acest articol se utilizează două metode de cercetare: prima

este empirică, bazată pe formularea unui chestionar și interpretarea rezultatelor, iar a doua

este analiza procesului de implementare printr-o abordare etapizată. Baza de date pentru

audit accesibilă on-line acoperă informații cu privire la rezultatele auditurilor anterioare,

opiniile emise ca urmare a misiunilor de audit, rezultatele inspecțiilor on-line, firme de

audit, entități auditate, riscurile identificate etc. Concluzia lucrării este aceea că o bază de

date pentru audit disponibilă on-line, care este actualizată cu ajutorul Internet-ului, se poate

implementa în SharePoint, pentru mai multe părți interesate de audit inclusiv pentru

auditorii financiari care își pot vinde serviciile de audit, beneficiind astfel de pe urma

transparenței pe care o oferă sistemul.

Cuvinte-cheie: sistem online colaborativ, bază de date online, Microsoft SharePoint, firme

de audit, auditori financiari, organism de supraveghere

Clasificare JEL: M42, C81, C82, C88, D85

Autor de contact, Lucian Cristian Eni - [email protected]

AE Dezvoltarea unui sistem online colaborativ în domeniul auditului financiar


Introducere

Sistemul de audit on-line colaborativ a fost proiectat și descris în lucrările de

cercetare în curs de publicare intitulate „Considerații privind proiectarea unui sistem online

colaborativ pentru audit” (Eni, 2015) și „Sistem de audit on-line colaborativ pentru părțile

interesate de auditul financiar” (Eni, 2014).

Acest articol continuă demersul realizat în articolele anterioare, care au introdus un

concept original de sistem on-line colaborativ în domeniul auditului financiar, definit ca

un sistem inter-organizațional care utilizează metode ale inteligenței colaborative între

părțile interesate de procesul de audit (firme de audit, entități auditate, organisme de

supraveghere), într-o anumită zonă geografică (oraș, regiune, țară) și care se bazează pe

tehnologia de calculatoare în rețea sau pe Internet (Eni, 2014).

Articolul are două contribuții. În primul rând, testează empiric opinia auditorilor

financiari cu privire la implementarea unui astfel de sistem. În al doilea rând, articolul

investighează dacă o bază de date pentru audit, accesibilă on-line cu utilizatori multipli și

eterogeni (auditori financiari, angajați ai Camerei Auditorilor Financiari din România etc.)

ar putea fi implementată ca parte a unui sistem național, on-line și colaborativ (figura nr. 1).

Sistemul de audit on-line colaborativ are trei componente principale: o bază de date pentru

audit, disponibilă on-line, componenta de audit on-line și componenta de arhivă electronică.

Figura nr. 1: Entități care pot fi conectate la rețeaua de audit utilizând calculatoarele

(sistem de audit, disponibil on-line colaborativ)

În această lucrare vom analiza implementarea primei componente, a bazei de date

pentru audit, disponibilă on-line precum și rezultatele obținute în urma aplicării unui

chestionar pentru auditorii financiari cu privire la dezvoltarea unui sistem online

colaborativ pentru audit.

Noile rețele conectează părți interesate diverse cu nevoi diverse. Deși, auditul a

experimentat în ultima vreme o creștere constantă în utilizarea instrumentelor și tehnicilor

de audit asistate de calculator, acestea nu au furnizat transparența necesară pentru

rezultatele misiunilor de audit. De fapt, cele mai multe instrumente de audit sunt focusate

pe livrarea rezultatelor de audit de calitate fără să aibă în vedere nevoile de informații ale

factorilor interesați de audit. Sistemul prezentat în această lucrare încearcă să acopere


Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 551

aceste nevoi informaționale ale factorilor interesați de audit prin a avea o abordare mai

generală (la nivel național).

Baza de date pentru audit, disponibilă on-line satisface diverse nevoi ale părților

interesate de auditul românesc (firme de audit, auditorii financiari persoane fizice,

organisme de supraveghere) prin:

înregistrarea datelor privind inspecțiile electronice efectuate de angajații

organismului de supraveghere (utilizând inspecțiile electronice angajații organismului de

supraveghere pot audita auditorii financiari cu privire la calitatea muncii lor);

înregistrarea datelor cu privire la rezultatele misiunilor de audit;

înregistrări privind entitățile auditate, firmele de audit, auditorii persoane fizice,

organisme de supraveghere etc., facilitarea vânzării serviciilor de audit prin publicarea on-

line a detaliilor de contact;

înregistrări privind angajații organismului de supraveghere;

înregistrări privind cotizațiile plătite de auditorii financiari ca persoane fizice care

deţin calitatea de auditori sau angajați ai firmelor de audit (membri ai aceleiași organizații

profesionale sau organism de supraveghere: Camera Auditorilor Financiari din România –

CAFR, respectiv Consiliul de Supraveghere Publică a Activității de Audit Statutar);

accesul auditorului la rezultatele muncii fostului auditor, atunci când rotația are loc

prin intermediul bazei de date on-line partajată.

Procesul de implementare a bazei de date online are 6 etape (pași):

Etapa 1 – Proiectarea conceptuală și logică a bazei de date pentru audit

Etapa 2 – Crearea tipurilor de conținut extern utilizând SharePoint Designer

Etapa 3 – Definirea operațiunilor suportate, a parametrilor și filtrelor

Etapa 4 – Crearea listelor externe pentru fiecare tip de conținut extern

Etapa 5 – Crearea asociațiilor între tipurile de conținut extern

Etapa 6 – Obținerea rapoartelor online pentru auditorii financiari și angajații

organismului de supraveghere.

1. Revizuirea literaturii de specialitate.

Literatura de specialitate identifică următoarele trei tipuri de procese esenţiale

pentru a proiecta şi realiza complet o bază de date: a) proiectarea conceptuală a bazei de

date; b) proiectarea logică a bazei de date; c) proiectarea fizică a bazei de date.

Proiectarea conceptuală este un proces de construire a unui model al informațiilor

utilizate pentru un domeniu de interes, independent de orice considerente fizice. În acest

scop, este important să se definească tipurile de informații, categoriile de informații cerute

de sistem, regulile specifice domeniului, constrângerile impuse, tipurile de rapoarte

generate, scopul principal al informațiilor etc.

Proiectarea logică este procesul de stabilire a unui model informatic utilizat în

modelarea unei arii de interes bazat pe un model de date specific (de exemplu modelul

relațional), dar independent de orice considerații fizice. Literatura de specialitate propune

următorii pași pentru crearea unui model logic sau relațional:

definirea tabelelor pe baza unor cerințe specifice unui domeniu ce este modelat

(determinat de modelul conceptual);

determinarea relațiilor dintre tabele;

determinarea conținutului (coloane) pentru fiecare tabel;

normalizarea tabelelor până la cel puțin forma normală trei (FN 3);



determinarea cheilor primare (pk);

determinarea valorilor specifice pentru fiecare coloană. Proiectarea fizică este procesul care descrie implementarea unei baze de date pe

suporturi de stocare secundare, detaliind structurile de stocare și metodele de acces utilizate pentru a realiza accesul eficient la date (de exemplu, indexarea coloanelor pentru a avea acces mai rapid la date).

O cercetare relativ asemănătoare ca scop (Ţarţavulea, 2010) investighează o soluție pentru implementarea unui sistem informatic folosind SQL Server și Visual Basic .NET., ai cărui utilizatori ai sistemului informatic sunt consideraţi auditorii financiari ai unei firme de audit. Comparativ cu sistemul propus în lucrarea anterior menţionată (bază de date off-line), baza de date on-line propusă în această lucrare are mai mulți utilizatori care sunt auditori financiari ai diferitelor firme de audit și de asemenea membri ai organizațiilor profesionale (CAFR, Consiliul de Supraveghere Publică a Activității de Audit Statutar).

Din punct de vedere tehnic, literatura de specialitate oferă detalii despre pașii pentru configurarea tipurilor de conținut extern, operațiuni, filtre sau liste externe în SharePoint (Alirezaei, 2011; Wright, 2011; Rizzo, 2012; Coventry, 2010, 2012). Cu toate acestea, oricare dintre referințele bibliografice nu oferă un studiu de caz complet, care ar trebui să prevadă pașii în detaliu pentru construirea bazei de date on-line. Articolul acesta acoperă un vid relativ existent în literatura naţională de specialitate cu privire la cunoștințe concrete care să ilustreze procesul de audit on-line ceea ce delimitează originalitatea şi inovativitatea cercetării sale.

Există mai multe studii care analizează dintr-o perspectivă teoretică și/sau practică utilizarea auditului online (Tung-Jung Sung, 2007; Wil van der Aalst, 2011). Mai mult decât atât, teleworking-ul ar putea juca un rol important în cadrul activității de audit așa cum au subliniat mai mulți cercetători (Năstase și Cretu, 2011). Cu toate acestea, avem puține dovezi că profesioniștii din cercetare și-au concentrat atenția pe sistemele online interorganizaționale de audit în timp ce există dovezi clare din practică cu privire la existența companiilor ce au implementat aceste soluții software (Swiss Auditor, 2013). Prin urmare, este clar că avem nevoie să îmbunătățim înțelegerea noastră despre aceste rețele digitale pentru audit.

2. Metodologie

S-au utilizat diverse metode de cercetare pentru a proiecta și implementa o bază de date on-line pentru audit, începând cu revizuirea site-urilor web profesionale cu privire la platforma SharePoint și continuând cu investigarea literaturii de specialitate cu privire la mediul de dezvoltare SharePoint. Acest articol a luat treptat forma unui experiment sau studiu de caz, în care s-au utilizat diverse instrumente software: Microsoft SharePoint Server 2010 Enterprise Edition, Microsoft SharePoint Designer 2010, Microsoft SQL Server 2008 R2, Windows Server 2008 R2 (64 bit). În mod natural, a fost anticipată fezabilitatea implementarii bazei de date în Microsoft SharePoint. Experimentul trece prin procesul descris în introducere, respectiv prin toate cele şase etape ale acestuia. În paralel a fost necesară şi o revizuire a literaturii şi a legislaţiei cu privire la auditorii financiari și la activitatea auditorilor financiari în România.

Platforma SharePoint 2010 este construită pe SharePoint Foundation, a cărei structură se bazează pe Microsoft.NET Framework 3.5, ASP:NET și Internet Information Services (IIS) și are numeroase componente sau trăsături, cum sunt Business Connectivity


Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 553

Services, elemente web, liste, biblioteci, tipuri de conținut, tipuri de câmpuri, soluții sandboxed, template-uri de site-uri și definiții etc.

SharePoint este construit pe SQL Server, care poate fi postat anterior instalării lui SharePoint Server, respectiv din cele două tipuri Standard și Enterprise ale lui SharePoint Server. Pentru acest experiment a fost utilizată ediția Enterprise (caracteristicile descrise în lucrare permit implementarea și în ediția standard a SharePoint). Pentru instalarea server-ului SharePoint, au fost urmaţi pașii menționați în literatura de specialitate (Alirezaei, 2011). În esență, s-au instalat și configurat, în ordinea descrisă în acest text, următoarele servere pe calculator: Windows Server 2008 R2, SQL Server 2008 R2, SharePoint Server 2010 Ediția Enterprise.

Printre altele, studiul are la bază și un chestionar care conține 17 întrebări care sunt adresate auditorilor financiari, membrii ai Camerei Auditorilor Financiari din România, în scopul obținerii opiniilor auditorilor financiari cu privire la implementarea unui sistem online colaborativ între părțile interesate de procesul de audit.


3.1. Interpretarea răspunsurilor înregistrate la chestionar Astăzi, comunitatea de audit se confruntă cu noi provocări (probleme) ce trebuie să

fie adresate așa cum este pierderea de informație ce privește riscurile identificate în timpul misiunii de audit atunci când rotația obligatorie a auditorilor are loc sau costurile ridicate pentru misiunile de audit rezultate din cheltuielile cu transportul și cazarea sau cu colectarea/analiza datelor. Mai mult, din perspectiva organismului de supraveghere, acesta se confruntă cu costul ridicat pentru transportul și cazarea pentru inspectorii care sunt responsabili cu auditarea auditorilor (controlul calității). Cum auditorii și entitățile auditate pot fi localizați la distanțe mari unii de alții există o nevoie în creștere ca auditorii să aibă acces de la distanță la datele entităților auditate (probele de audit electronice).

Fragmentarea comunității de audit conduce la costuri ridicate și astăzi îmbunătățirea transparenței informației între toate firmele și partenerii de audit din piață este o necesitate. Atunci când rotația auditorilor are loc, suntem martorii unei pierderi a informației de la o misiune de audit la alta. Organismele de supraveghere nu au acces la rezultatele muncii firmelor de audit și acestea au costuri mari în scopul efectuării inspecțiilor de calitate a misiunilor de audit. Riscurile identificate de auditori pentru companii nu sunt transparente (Eni, 2014). Astăzi din păcate nici achiziționarea granulară de soluții hardware și software de audit nu oferă transparență rezultatelor misiunii de audit.

Principala contribuție a acestei cercetări este un model al unui sistem colaborativ online pentru piața de audit românească ce este organizată ca o rețea digitală care reunește mai multe părți interesate de audit. Într-un context mai larg, acest model poate fi utilizat în alte țări care au organisme de supraveghere similare. Noutatea cercetării constă în strategia „think big” a sistemului prototip care este inter-organizațional, colaborativ, online și dinamic. Mai mult, sistemul prototip adună un număr mare de auditori și încearcă să răspundă problemelor identificate mai sus.

La chestionarul aplicat auditorilor financiari am primit un număr de 210 răspunsuri din care cele mai multe aparțin auditorilor manageri (44, 3%), auditorilor parteneri (20,5%) și auditorilor financiari seniori (21,9%). Cei mai mulți din aceștia lucrează în cadrul unui cabinet de audit (60%), a unei firme de audit organizată la nivel de județ/zonă (25,2%) precum și a unei firme de audit organizată la nivel național (10,5%). Totodată, am primit 9 răspunsuri de la auditori manageri/parteneri care lucrează în cadrul firmelor de audit la nivel internațional (Big 4). Pentru aceștia din urmă cifra de afaceri netă a clienților se



înscrie în medie peste cifra de 1.000.000 de euro în timp ce cabinetele individuale de audit au în cea mai mare parte (63%) cifre de afaceri sub 50.000 de euro. Firmele de audit organizate la nivel național au clienți a căror cifra de afaceri variază de la 50.000 de euro până la cifre de afaceri de peste 1.000.000 de euro. Majoritatea firmelor de audit organizate la nivel de județ/zonă (75%) au clienți cu cifră de afaceri de până în 500.000 de euro.

Cei mai mulți respondenți (51,4%) specifică faptul că firmele de audit în care lucrează utilizează un software de audit. Cu cât aria de acoperire la nivel național și cifra de afaceri a clienților este mai mare, cu atât se observă utilizarea mai intensă a software-ului de audit. Cabinetele de audit sunt cele care utilizează cel mai puțin soft-ul de audit, dar și acestea au într-o anumită măsură o informatizare a procesului de audit.

La întrebarea „În ce măsură considerați că este oportună crearea unui sistem online colaborativ care să aibă ca utilizatori auditorii financiari?” respondenții au fost total de acord într-o proporție de 60,5%. Acordul pentru această afirmație a fost exprimat într-o proporție de 29% în timp ce 10,5% dintre respondenți sunt neutri. Nu au fost înregistrate răspunsuri care să exprime lipsa de acord cu afirmația că este oportună crearea sistemului. Rezultatele studiului de față demonstrează faptul că necesitatea dezvoltării unui sistem la nivel național, care să maximizeze potențialul tehnic existent al sistemelor informatice actuale, este percepută ca fiind importantă de auditorii financiari care sunt principalii beneficiari ai sistemului. Existența unei rețele digitale între auditorii financiari va permite o gestiune mai bună a documentelor electronice de audit/asigurare a calității în domeniul auditului și va facilita accesul părților interesate de procesul de audit la aceste documente.

Câteva rezultate demne de interes au fost obținute la întrebarea „Ce facilități credeți că ar trebui să ofere un sistem online colaborativ? (mai multe răspunsuri posibile)”. Cei mai mulți auditori financiari (24,4% ) consideră ca fiind importantă facilitatea noului auditor de a accesa informații cu privire la riscurile identificate de un fost auditor al unei entități auditate atunci când rotația auditorilor are loc (accesul la informații se face cu respectarea principiului confidențialității). Pe următorul loc, în ordinea numărului de răspunsuri, se află facilitatea sistemului de a permite colaborarea între părțile interesate de procesul de audit; pentru aceasta au optat un procent de 22,1% din totalul auditorilor financiari. 21,3% din auditorii financiari consideră importantă facilitatea de comunicare electronică între părțile interesate de procesul de audit. Posibilitatea de a desfășura audit online prin oferirea de facilități de business intelligence (de exemplu calculul ratelor financiare în mediul online) în cadrul sistemului sau conectarea la bazele de date ale entității auditate este o funcționalitate a sistemului considerată importantă de 17% din respondenți. Mai mult, 89% din auditorii financiari consideră că facilitățile de business intelligence din cadrul sistemului online colaborativ pot ajuta auditorii financiari în realizarea misiunilor de audit financiar. Posibilitatea ca fiecare auditor financiar sau firmă de audit să dețină un site propriu în cadrul sistemului online colaborativ este vizată de 13,8% din respondenți. Întrucât întrebarea privind facilitățile sistemului a permis și elaborarea de răspunsuri proprii am primit propuneri ca sistemul să cuprindă planuri/programe de audit, accesul la soft de audit comun firmelor de audit, statistici, întrebări și rezolvări de probleme speciale etc.

La întrebarea „Care credeți că ar trebui să fie rolul site-ului web propriu creat în cadrul sistemului pentru fiecare firmă/auditor financiar?” s-au obținut următoarele procente privind opțiunile:

30,6% au luat în calcul colaborarea cu membrii echipei de audit prin intermediul site-ului

25,7% doresc stocarea documentelor electronice de audit pe site

22,1% aleg marketing-ul online în vederea promovării serviciilor de audit


Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 555

21,1% aleg ca opțiune planificarea resurselor de audit pe site.

Au fost analizate și percepțiile auditorilor financiari cu privire la documentele de

audit care ar putea fi stocate într-o arhivă electronică la care accesul să fie diferențiat în

funcție de rolul pe care îl joacă părțile interesate de misiunea de audit. În acest sens, se

observă faptul că pe primul loc, în opțiunile auditorilor financiari, se află programele din

cadrul Ghidului privind Auditul Calității (secțiunile de la A la U) cu un procent de 14,2%

din respondenți urmat de opțiunea pentru raportul de audit (14,1% din respondenți), fișele

de lucru privind evaluarea riscurilor (12,1% din respondenți), planul și programul de audit

financiar (11,5% din respondenți), precum și sinteza procesului de audit (10,3% din

respondenți). Unii auditorii financiari își exprimă opțiunea pentru stocarea unor documente

precum fișele de lucru privind activitățile necesare planificării angajamentului de audit

financiar (ex. activități de cunoaștere a clientului) sau cele privind procedurile utilizate în

angajamentul de audit financiar, probele de audit, eșantionarea, precum și documentația de

audit (dosarul de audit). Principalul avantaj care rezultă din digitalizarea documentelor de

audit îl reprezintă conservarea și transparența rezultatelor de audit.

În ceea ce privește măsurile de securitate în cadrul sistemului online colaborativ

auditorii financiari optează cu preponderență pentru autentificarea în sistem pe bază de

nume utilizator și parolă (36,7% din respondenți) precum și în baza unui token de

securitate, similar celor folosite în sistemul bancar (26,6% din respondenți). Nu este

ignorată opțiunea pentru folosirea semnăturii electronice a documentelor și nici cea a

utilizării permisiunilor în sistemul informatic pentru respectarea principiului

confidențialității, fiecare având o pondere de 18,3% din respondenți.

La întrebarea „Care credeți că sunt cele mai importante beneficii ale unui sistem

online colaborativ?”, rezultatele sunt centralizate în tabelul nr. 1

Tabel nr. 1: Beneficiile unui sistem online colaborativ

Total de

acord Acord Neutru Dezacord

Total

dezacord

Crearea unei comunități digitale în

domeniul auditului

44,3% 38,1% 16,2% 0 1,4%

Păstrarea unui istoric al auditului care

permite revizuirea foilor de lucru ale

auditorului precedent, cu respectarea

principiului confidențialității și

conform standardului internațional de

audit 510

35,7% 44,3% 16,7% 2,4% 0,9%

Facilitatea de a partaja în cadrul

sistemului documente electronice de

audit și raportare între părțile

interesate de procesul de audit

31% 42,9% 22,4% 3,3% 0,5%

Comunicarea electronică cu părțile

interesate de procesul de audit

37,6% 45,7% 13,8% 1% 1,9%

Facilități de business intelligence prin

intermediul site-urilor web

34,8% 40% 22,4% 1,8% 1%

Fiecare auditor financiar/firmă de

audit va beneficia de un site web

propriu

31,4% 32,4% 33,3% 2,4% 0,5%



Total de

acord Acord Neutru Dezacord

Total

dezacord

Posibilitatea de a se conecta la bazele

de date ale entității auditate și a

desfășura în acest mod audit de la

distanță prin intermediul sistemului

34,3% 39,5% 15,2% 6,7% 4,3%

După cum am anticipat, majoritatea auditorilor financiari - membrii ai Camerei

Auditorilor Financiari din România consideră că facilitățile propuse prin sistemul online

colaborative sunt importante. După cum se observă în tabelul de mai sus, crearea unei

comunități digitale în domeniul auditului care să ia forma unei platforme integrate care să

păstreze confidențialitatea datelor de audit este susținută hotărât de majoritatea auditorilor

financiari. Putem observa din tabelul de mai sus că răspunsurile: „Total dezacord” și

„Dezacord” sunt cele mai puțin frecvente.

Crearea unui sistem online colaborativ la nivel național necesită ca toate părțile

interesate de procesul de audit să partajeze datele. Atitudinea față de crearea unui site web

în cadrul sistemului online colaborativ pentru audit financiar este neutră pentru cea mai

mare parte din auditorii financiari. Cu siguranță, implementarea sistemului va permite

creșterea nivelului de integrare a informației în vederea facilitării respectării prevederilor,

monitorizării și auditului. Păstrarea istoricului de audit și partajarea acestuia cu părțile

interesate de audit va crește transparența și flexibilitatea sistemului de audit din România.

Prin accesarea informațiilor de audit din bazele date online disponibile la nivel național va

facilita mai buna cooperare și comunicare între părțile interesate de audit.În acest sens,

autorii studiului au dorit să obțină opinia auditorilor financiari cu privire la datele care ar

trebui stocate în cadrul sistemului. Auditorii financiari au indicat cu prioritate ca fiind

necesar să fie stocate: opinia raportului de audit (17% din respondenți), cadrul de raportare

financiară aplicabil (16,9%), denumirea entității auditate (16,4% din respondenți), iar

constatările și rezultatele misiunii – scurtă descriere (16,1% din respondenți). Datele de

acceptare, începere și sfârșit a misiunii de audit au fost indicate de auditorii financiari într-

un procent de aproximativ 9% din respondenți fiecare, iar codurile CAEN ale firmelor de

audit, prin care se poate verifica respectarea hotărârilor CAFR, au fost menționate cel mai

puțin într-un procent de 6,6%. Un auditor a menționat și posibilitatea de a stoca întrebări și

răspunsuri din partea auditorilor financiari, utilizatori ai sistemului. Devine evident faptul

că prin facilitarea accesului la aceste baze de date online, ar putea crește calitatea misiunilor

de audit – obiectiv declarat de organismele de supraveghere.

De asemenea, autorii au dorit să analizeze și percepția auditorilor financiari cu

privire la costurile actuale care se vor reduce odată cu implementarea unui sistem online

colaborativ la nivel național. Astfel auditorii financiari au indicat în primul rând reducerea

cheltuielilor de transport și cazare necesare pentru deplasarea auditorului la entitatea

auditată în cazul aplicării unor proceduri care pot fi aplicate în mediu electronic, cu ajutorul

sistemului informatic (22,1% din respondenți). Într-un procent de 21,3%, respondenții au

menționat și reducerea cheltuielilor cu consumabilele deoarece cea mai mare parte din

documentele rezultate din procesul de audit vor fi stocate în mediul electronic reducând

astfel numărul mare de copii de siguranță. De asemenea, auditorii anticipează o reducere a

cheltuielilor de transport și cazare necesare pentru deplasarea auditorului la fostul auditor al

entității auditate pentru revizuirea fișelor de lucru – istoricul de audit (21% din

respondenți), dar și o reducere a cheltuielilor cu alte sisteme informatice de audit care au

funcționalități similare cu sistemul informatic online pentru auditul financiar (20,3% din


Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 557

respondenți). Implementarea unui sistem online colaborativ va stimula interactivitatea, va

reduce timpul asociat procesului de audit economisind timp pentru auditorii financiari și va

reduce costurile pentru transport și cazare. Aceste beneficii vor crește satisfacția auditorilor

financiari și le va facilita accesul la informația de audit.

În ceea ce privește cheltuielile cu implementarea unui sistem online colaborativ la

nivel național, acestea pot fi suportate de firmele de audit în funcție de mărimea și aria de

acoperire a lor. Datele par să sugereze faptul că o firmă de audit mai mare este dispusă să

acopere mai mult din aceste cheltuieli. Astfel 70,5% din respondenți consideră că firma în

care lucrează, cele mai multe fiind cabinete de audit, ar fi dispusă să suporte până la 300 de

euro pentru aceste cheltuieli. 22,4% din respondenți care lucrează în cabinete de audit,

firme la nivel de județ și firme la nivel național preferă suportarea unor cheltuieli între 300

și 1000 de euro. O parte din firmele organizate la nivel național și internațional, precum și

cele la nivel de județ (5,2% din respondenți) preferă ca aceste cheltuieli să se situeze în

intervalul cuprins între 1.000 și 3.000 de euro. Trei respondenți reprezentând două firme

internaționale (Big 4) și una cu activitate la nivel național, reprezentând 1,4% din populația

statistică, preferă un interval al cheltuielilor între 3.000 de euro și 10.000 de euro. O singură

firmă organizată la nivel național ar fi dispusă să cheltuiască peste 10.000 de euro cu un

sistem online colaborativ.

În opinia auditorilor financiari următoarele elemente trebuie luate în considerare

cu prioritate la proiectarea sistemului online colaborativ:

principiul confidențialității prevăzut în Codul Etic al Profesioniștilor Contabili

(indicat de 36,5% din respondenți)

legislația CAFR (indicată de 30,4% din respondenți)

standardele internaționale de audit (menționate de 32,1% din respondenți)

altele (1% din respondenți) specificându-se următoarele elemente de către auditorii

financiari: furtul de date, accesul numai pentru auditorii financiari, securitatea accesului și a

informațiilor stocate, acceptul entităților auditabile sau foile de lucru.

În ceea ce privește impedimențele în implementarea unui sistem online colaborativ

am primit următoarele răspunsuri:

sentimentul că principiul confidențialității datelor nu poate fi respectat în cadrul

sistemului și că dreptul de proprietate asupra datelor stocate se va pierde a fost nominalizat

de 48,6% din respondenți

costuri ridicate privind implementarea sistemului (24,8% din respondenți)

măsurile de securitate ale sistemului se vor dovedi neadecvate (13,3% din

respondenți)

nu cred că există impedimente (13,3% din respondenți)

Mai mult, auditorii financiari consideră că la proiectarea sistemului online

colaborativ trebuie luat în considerare timpul de încărcare/descărcare a documentelor din

baza de date pentru conținut (39,9% din respondenți), nevoia frecventă pentru întreținerea

sau modificarea site-urilor web (33,6% din respondenți), precum și timpul de încărcare a

paginilor web (24,6% din respondenți).

Având în vedere rezultatele obținute putem cu ușurință să realizăm faptul că

existența unor baze de date comune la nivel național care să conțină informații cu privire la

rezultatele misiunilor de audit financiar este necesară atât pentru auditorii financiari, cât și

pentru organismul de supraveghere. Auditorii financiari menționează ca un punct pozitiv

accesul mai mare al acestora la lucrările de audit și subliniază necesitatea ca auditorul

precedent să furnizeze noului auditor astfel de informații.



3.2. Prezentarea prototipului de sistem online colaborativ

În ceea ce privește implementarea prototipului de sistem, cele şase etape distincte

ale experimentului sunt detaliate în continuare:

Etapa 1 – Proiectarea conceptuală și logică a bazei de date pentru audit. Conform

diagramei relațiilor obținute în mediul de dezvoltare Microsoft SQL Server 2008 este

permisă și implementarea unor relații de tipul „mai mulți la mai mulți” prin utilizarea unor

tabele de legătură. Un exemplu de relație „mai mulți la mai mulți” este cea între misiunile

de audit și auditorii financiari: într-o misiune de audit pot participa mai mulți auditori

financiari în timp ce un auditor financiar poate avea mai mulțe misiuni de audit.

Pe de o parte, scopul sistemului este, din punctul de vedere al auditorilor

financiari, să păstreze date cu privire la clienții auditați și să înregistreze principalele

rezultate ale misiunii de audit care apoi pot fi partajate între părțile interesate, iar pe de altă

parte, din punctul de vedere al organismului de supraveghere, obținerea unei asigurări

rezonabile asupra calității misiunilor de audit prin intermediul inspecției asupra

documentelor electronice stocate de auditorii financiari. Mai mult, în opinia autorilor, acest

sistem poate fi util în monitorizarea și a altor obligații ale auditorilor financiari față de

organismul de supraveghere, așa cum sunt: cerințele legale privind codurile CAEN ale

firmelor de audit, cotizațiile plătite etc.

Unele dintre tabele vor fi actualizate de către auditori (de exemplu, entitățile

auditate, misiunile de audit), iar o altă parte va fi actualizată de către organismul de

supraveghere sau de angajații Consiliului (de exemplu, inspecția electronică,

departamentele CAFR etc.). Prin integrarea opiniei de audit și o scurtă descriere a

constatărilor și a rezultatelor misiunilor de audit financiar pot fi stocate date cu privire la

riscurile companiilor auditate care ulterior pot fi partajate cu auditorii financiari cu

respectarea principiului confidențialității și a dreptului de proprietate intelectuală.

Etapa 2 – Crearea tipurilor de conținut extern utilizând SharePoint Designer.

Tipurile de conținut extern reprezintă entitățile datelor externe care permit stocarea datelor

de conectare precum și a definiției și modului de comportament al datelor. Împreună cu

listele externe, această funcționalitate permite transpunerea bazei de date externe în mediul

online.

Etapa 3 – Definirea operațiunilor suportate, a parametrilor și filtrelor. Se

definesc în SharePoint Designer operațiunile suportate de sistemul extern prin intermediul

interfeței web. În acest sens, autorii au implementat operațiuni de tipul CCAS (C-creare, C-

citire, A-actualizare, S-ștergere). În această etapă putem defini elementele care pot fi

vizualizate în interfața web, putem configura unii parametrii ai operațiilor precum și

configurarea unor parametrii de filtrare. Filtrele pot fi utilizate pentru a limita numărul de

elemente externe care sunt returnate de o operație efectuată asupra sursei de date externă.

Etapa 4 – Crearea listelor externe pentru fiecare tip de conținut extern

După ce am definit tipurile de conținut extern și operațiunile (metodele) suportate

de sistemul extern vom crea liste externe care au rolul de a expune datele în interfața web

prin intermediul unei liste SharePoint. Acest lucru se realizează prin selectarea opțiunii

„Create Lists & Form” din meniul panglică al SharePoint Designer. Pentru fiecare tip de

conținut extern va fi creată o listă externă: adresa entităților, auditorii persoane fizice, cadru

de raportare financiară aplicabil, tipul auditorului, contacte, poziția ocupată de contact,

onorariile plătite, departamentele CAFR, departamentele Consiliului, detaliile misiunii de

audit, entități auditate, anul financiar, firme de audit, poziția, cod CAEN, cod CAEN


Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 559

entități auditate, cod CAEN firmă de audit, inspecție electronică, misiunea de audit, auditor

PF misiune de audit, firmă de audit misiune de audit.

În acest moment există practic toate datele conținute de tabelele din mediul on-

line, unde acestea pot fi editate sau introduse în sistem prin utilizarea formularelor template

(Items Menu - Edit Items) şi în plus, folosind aceste șabloane formular se pot introduce noi

elemente în listă (Items Menu - New Item), actualizând baza de date SQL Server în mod

automat.

Etapa 5 – Crearea asociațiilor între tipurile de conținut extern

Serviciile de Conectivitate ale Afacerii (SCA) permit tipuri de relații pe bază de

cheie străină și fără cheie străină. Relațiile pe baza cheilor străine sunt tipuri de asociații,

cum ar fi „unu la mulți” sau asociații reflexive pe bază de cheie străină (Microsoft

Corporation, 2012).

În ceea ce privește asociațiile care pot fi create în SCA, apare nevoia de

implementare a unei asocieri între tipul de conținut extern „misiune de audit” și tipul de

conținut extern „inspecție electronică”. Într-un mod asemănător, se creează o asociere între

tipul de conținut extern „Contacts” precum și tipul de conținut extern „Departamentele

CAFR”. Practic, pentru fiecare relație „unu la mai mulți” prezentă în SQL Server se poate

crea o asociere cu aplicația Microsoft SharePoint Designer. Pentru a crea asocierile între

tipurile de conținut extern se identifică acele tabele care conțin chei străine și pentru acestea

vor fi create asociații (tabele sursă).

Etapa 6 – Obținerea rapoartelor online pentru auditorii financiari și angajații

organismului de supraveghere

Odată ce am creat o asociere între două tipuri de conținut extern, putem vedea

asociațiile în interfața de utilizare a site-ului SharePoint, în mai multe locații:

formularele listelor externe (se poate selecta un departament CAFR și apoi asocia cu

un anumit contact utilizând instrumentul „external item picker” iar în cazul unui tip de

conținut extern se crează un tip de filtru „wildcard”, care oferă posibilitatea de a căuta în

listă după un anumit cuvânt.

pagina de profil (după ce asociația este definită se pot vizualiza datele stocate într-un

tuplu prin accesarea paginii profil).

elemente web de date economice (componentele „business data list” și „business

data related list” sunt elemente web care facilitează vizualizarea de asociații și creează

diferite scenarii pentru a obține datele necesare pentru analiză și interpretare). Pentru

sistemul on-line colaborativ pentru auditul financiar se pot proiecta diferite scenarii

beneficiind de asociațiile create între diferite tabele. Se pot enumera câteva dintre scenariile

propuse care pot fi implementate folosind elemente web ale datelor economice sub formă

de rapoarte on-line care arată: i) numărul de entități auditate de către o firmă de audit sau un

auditor financiar persoană fizică; ii) detaliile misiunii de audit pentru o entitate auditată; iii)

misiunile de audit efectuate de către o firmă de audit; iv) auditurile efectuate de către un

auditor persoană fizică autorizată; v) auditorii persoane fizice care au făcut obiectul unei

inspecții electronice (vor fi luate în considerare, de asemenea, calificativele electronice

acordate în urma inspecțiilor electronice); vi) misiunile de audit care au fost supuse

inspecțiilor electronice de către angajații Departamentului de competență profesională de

monitorizare; vii) cotizațiile achitate (fixe și variabile) de către un auditor persoană fizică

sau firmă de audit; istoricul posturilor ocupate de către auditorii persoane fizice în cadrul

aceleiași firme de audit sau la diferite firme de audit; viii) codurile CAEN deținute de o

entitate auditată; codurile CAEN deținute de o firmă de audit (verifică conformitatea



acestora cu legislația cu privire la codurile CAEN permise); ix) clasificarea entităților

auditate în conformitate cu cadrul aplicabil de raportare financiară (de exemplu, IFRS) etc.

Pot fi construite rapoarte care permit observarea detaliilor misiunii de audit pentru o

entitate auditată obținută prin utilizarea elementelor web de date economice. În ceea ce

privește baza de date on-line, s-au introdus 7 itemi de date în fiecare tabel și s-a testat dacă

datele sunt accesibile on-line prin interfețe web (formularele web în SharePoint). Mai mult

decât atât, s-a verificat dacă relațiile între tabele funcționează. Operațiunile CCAS (crează,

citește, actualizează, șterge) au fost testate pe date în scopul de a verifica uzabilitatea

precum şi de a evalua și de a valida sistemul prototip.

Tipul de conținut extern din SharePoint Designer permite fie conectarea la baza de

date a sistemului online colaborativ, fie poate fi folosită pentru a se conecta la bazele de

date ale entității auditate (sistemul informatic de contabilitate) și astfel să extragă date

auditabile în mediul online, ceea ce permite auditorilor financiari să efectueze audit la

distanță.

Concluzii

Auditul colaborativ online este o modalitate inovatoare de a efectua misiuni de audit

prin utilizarea unui sistem web ale cărei caracteristici principale sunt auditul on-line și

colaborarea. Cele 210 răspunsuri obținute la chestionarul folosit pentru fundamentarea

cercetării demonstrează utilitatea unui astfel de sistem. Colaborarea între părțile interesate

de audit (auditorii financiari și angajații organizației profesionale) este susținută de o bază

de date de audit online, care este proiectată și dezvoltată în această lucrare. Sistemul

propune crearea unei rețele digitale specializate în domeniul auditului care presupune

implicarea completă a părților interesate de procesul de audit.

Articolul arată că baza de date online pentru audit este fezabilă şi poate fi

implementată în Microsoft SharePoint. Baza de date, accesibilă on-line, încurajează

transparența și deschiderea rezultatelor de audit colectate de către auditorii financiari care

sunt membri ai Camerei Auditorilor Financiari din România. În plus, sistemul permite ca

entitățile auditate să poată căuta mai ușor în baza de date online detaliile de contact ale

auditorilor financiari care sunt autorizați să desfășoare servicii de audit și misiuni de

consultanță. Prin urmare, serviciile de audit sunt comercializate mai ușor de către auditorii

financiari utilizând sistemul on-line. Prin intermediul sistemului, auditorii financiari

comunică atât cu angajații organismului de supraveghere, precum și cu alți auditori

financiari. Prin respectarea principiului confidențialității, noul auditor ar putea beneficia de

istoria misiunilor de audit și, prin urmare, ar putea evalua într-un mod mai eficient riscurile

asociate cu o anumită entitate, precum și cu mediul entității. Baza de date înregistrează şi

rezultatele inspecțiilor on-line efectuate de către angajații organismului de supraveghere

având ca bază documentele electronice stocate în cadrul sistemului de către auditorii

financiari.

Principala contribuție a articolului în cadrul literaturii de specialitate este faptul că

oferă un model de platformă web care gestionează informații de la diverse părți interesate

de audit, de la auditori financiari, la angajați ai CAFR etc. Atunci când se produce rotația

auditorilor, auditorii financiari pot accesa de la fostul auditor informații cu privire la riscuri,

caracteristici specifice ale clientului de audit etc. Această facilitate poate fi foarte utilă

pentru auditori, deoarece aceștia se pot concentra asupra riscurilor pe baza istoricului de

audit.


Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 561

Baza de date pentru audit accesibilă on-line este complet inovativă în sensul că

aceasta nu include doar o singură firmă de audit cu mai mulți clienți, ci extinde orizontul

prin includerea mai multor auditori financiari, mai multor firme de audit, mai multor entități

auditate, mai multor organisme de supraveghere (CAFR și Consiliul de Supraveghere

Publică a Activității de Audit Statutar). Cele mai multe dintre relațiile dintre tabele sunt

„mai mulți la mai mulți”, ceea ce crește complexitatea bazei de date și creează o varietate

de scenarii de colaborare care ajută părțile interesate de audit în activitatea lor.

Mulțumiri

Această lucrare a fost cofinantată din Fondul Social European, prin Programul

Operațional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013, proiect numărul

POSDRU/159/ 1.5/S/134197 „Performanată şi excelentă în cercetarea doctorala si

postdoctorală în domeniul ştiintelor economice din România”

Bibliografie

Chen, R.S , 2007. A collaborative continuous auditing model under service-oriented

architecture environments. In: Sanchez -Torrubia, M.G., The 6th wseas international

conference on e-activities: networking the world. Puerto de la Cruz, Tenerife, Canary

Islands, Spain, 14-16 December 2007. s.l.: WSEAS Press.

Coventry, P., 2010. Microsoft SharePoint Designer 2010 Step by Step. Sebastopol:

O`Reilly Media Inc.

Coventry, P.B.L., 2012. Microsoft SharePoint 2010: Business Connectivity Services.

Sebastopol: O`Reilly Media Inc.

Eni, L.C., (in pres). Considerations regarding the design of an online collaborative audit

system. Managerial Auditing Journal (accepted for publication August 2014).

Eni, L.C., 2014. Online collaborative system for financial audit stakeholders. In: Human

Asset Training Consulting Solutions, Alexander TEI of Thessaloniki, Postgraduate

Programme of the Department of Accounting TEI of Crete, The 11th International

Conference on Enterprise Systems, Accounting and Logistics – ICESAL 2014.

Heraklion, Greece, 30 May-3 June 2014. s.l.: s.n.

Eni, L.C. and Năstase, P., 2014. Data Structure for Online Collaborative Audit System. In:

The Advanced Research Centre for Microeconomic and Macroeconomic Cybernetic

Modeling -CIBEREC, Department of Economic Informatics and Cybernetics Faculty of

Economic Cybernetics, Statistics and Informatics The Bucharest University of

Economic Studies, The Ninth International Conference on Economic Cybernetic

Analysis: Positive and Negative Effects of EU and Eurozone Enlargement – PONE

2014. Bucharest, Romania, 31 October - 1 November 2014. s.l.: s.n.

Microsoft Corporation, 2012. Adding Associations Between External Content Types.

[online] Available at: <http://msdn.microsoft.com/en-us/library/ff394528%28v=

office.14%29.aspx> [Accessed 3 August 2014].

Năstase, P. and Crețu, C., 2011. The impact of teleworking on the audit mission.

Accounting and Management Information Systems, 10(3), pp. 424-436.

Reza Alirezaei, D.B., 2011. Real World Sharepoint 2010 Indispensable Experiences from

22 MVPs. Indianapolis: Wiley Publishing.



Steve Wright, D.P., 2011. Pro SharePoint Designer 2010. New York: Paul Manning.

Swiss Auditor, 2013. Swiss Auditor. [online] Available at: <http://www.swissauditor.com/>

[Accessed 3 August 2014].

Tom Rizzo, R. A., 2012. SharePoint 2010 Development. Indianapolis: John Wiley&Sons.

Tung-Jung Sung, M.Y, 2007. A method for establishing an online design audit platform.

Design Studies. Great Britain: Elsevier.

Ţarţavulea, V.C. , 2010. Design of an information system for financial audit mission. PhD.

The Bucharest University of Economic Studies.

van der Aalst, W., van Hee, K., van der Werf, J.M., Kumar, A. and Verdonk, M., 2011.

Conceptual model for online auditing. Decision Support Systems, 50(3), pp. 636-647.


Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 563

MODELE DE EVALUARE A RISCULUI ÎN SECTORUL TURISMULUI

Simanavicius Arturas1*, Edmundas Jasinskas2 și Biruta Svagzdiene3 1) 2) 3) Lithuanian Sports University, Lithuania


Simanavicius, A., Edmundas, J. and Biruta, S., 2015. Risk assessment models in the

tourism sector. Amfiteatru Economic, 17(39), p. 563

Rezumat

Turismul este una dintre cele mai importante povești de succes contemporane.

Acest domeniu a început să crească semnificativ abia în 1960 și în ultimii 50 de ani

veniturile din turism și numărul turiștilor a crescut de câteva ori. De aceea, sectorul

turismului este foarte atractiv pentru inițierea a noi afaceri și dezvoltarea creșterii sale

dinamine, activități noi, tendințe și tehnologii noi, piețe noi și schimbări rapide. Scopul

articolului este de a analiza riscurile inerente în sectorul turismului și de a identifica modele

de evaluare a riscului afacerii.

Oamenii de știință acordă o mare atenție analizei riscului. S-a făcut o serie de

studii de analiză a riscului teoretice, metodologice și practice, dar riscul în turism nu este

cercetat cu atenție de către economiști. Modelele de evaluare a riscului în turism, analizate

în acest articol, au arătat adaptabilitatea lor pentru industria turismului.

Modelele economice aplicate pentru evaluarea riscului în turism au arătat că în

ierarhizarea riscului în turism este adecvată utilizarea unei abordări procedurale, care este

legată de etapele de identificare ale produsului turistic. Ar fi logică stabilirea unei conexiuni

între identifiarea riscurilor serviciilor turistice pe faze, deoarece fiecare fază are alte

categorii de riscuri specifice.

Scopul acestui articol este să analizeze modelele de evaluare a riscului în turism și

pe baza analizei să le dezvolte. Originalitatea articolului este asociată cu elaborarea unui

model de evaluare a riscului în turism care este multilateral și poate fi folosit în diferite țări

pentru evaluarea riscurilor turismului.

Cuvinte-cheie: turism, riscul turismului, riscul afacerilor, modele de evaluare.

Clasificare JEL: L83, M21, D81, G32.


* Autor de contact, Arturas Simanavicius – [email protected]

Date post:	12-Jul-2016
Category:	Documents
Upload:	mihai
View:	41 times
Download:	0 times

ddd

Documents