+ All Categories
Home > Documents > David Aaker

David Aaker

Date post: 04-Apr-2018
Category:
Upload: misirloredana
View: 266 times
Download: 1 times
Share this document with a friend

of 123

Transcript
  • 7/29/2019 David Aaker

    1/123

    David A. Aaker Strategia portofoliului de brand

    Managementul capitalului unui brand

    Cum s valorificm numele unui brand

    1. Ce nseamn capitalul unui brand?

    Un produse este ceea ce se face ntr-o fabric; un brand

    reprezint ceea ce cumpr clientul. Un produs poate fi copiat de

    concuren, un bramd este unic. Un produs poate fi depit cu

    uurin; un brand de succes este etern. Stephen King WPPGroup, Londra.

    POVESTEA IVORY

    n decembrie 1881, cei de la P&G au publicat prima lor reclam

    Ivory spunul plutete i este 99,44/100% pur. Ivory era un

    produs remarcabil ntr-o vreme cnd cele mai multe spunuri erau

    galbene sau maro, iritau pielea i stricau hainele. Numele de brand

    al spunului i forma distinct a ambalajului ddeau cumprtorilor

    certitudinea c primeai spunul fin i plcut pe care l doreau.

    Ivory, acum n vrst de 110 ani, este un excelent exemplu care

    dovedete ct de valoroas este crearea i susinerea capitalului

    unui brand.Capitalul unui brand este un set de active care cuprind

    recunoaterea numelui, cumprtorii fideli, calitatea perceput i

    asocierile (pur i plutitor), care au o strns legtur cu brandul

    1

  • 7/29/2019 David Aaker

    2/123

    (numele i simbolul acestuia) i care adaug (sau scad ceva din)

    valoarea produsului sau serviciului oferit.

    P&G este una dintre companii la nivelul crora puterea

    brandingului este evident. Cheia succesului o constituie

    devotamentul fa de dezvoltarea capitalului brandului, sistemul de

    managemtn al brandului i investiiile permanente n marketingul

    care susine acest proces. P&G este firma care analizeaz

    profitabilitatea brandului su pe termen lung, are rbdare cu

    brandurile sale chiar i atunci cnd aduc pierderi pe o perioad mailung de timp.

    Dezvoltarea capitalului unui brand poate crea asocieri ce vor

    poziiona mai bine brandul pe pia, vor face ca brandul s reziste

    mai mult timp i mai apt n faa unor concureni agresivi.

    Managementul capitalului unui brand este dificil, necesitnd

    rbdare i viziune.

    ROLUL BRANDURILOR

    Un brand este un nume i/sau un simbol distinctiv (cum ar fi

    un logo, o marc nregistrat sau un design de ambalaj), folosit cuintenia de a identifica produsele sau serviciile ca aparinnd unui

    productor sau unui grup de productori i de a diferenia acele

    bunuir sau servicii de cele ale concurenei. Astfel, un brand

    2

  • 7/29/2019 David Aaker

    3/123

    semnaleaz cumprtorului sursa produsului i l protejeaz att pe

    cumprtor, ct i pre productor, de concuren, care va ncerca s

    furnizeze produse apropiate.

    Brandurile au avut timp de secole la rnd, un rol n comer:

    n antichitate numele creatorilor de bunuir au fost gravate

    n crmizi, pentru ca acesta s fie identificat

    ghildele comerciale din europa medieval foloseau mrci

    nregistrate pentru sigurana cumprtorilor i pentru protecie

    legal productorilor.Brandingul i asocierile de brand au cptat o importan

    deosebit pentru competitori abia n secolul XX. Caracteristicile

    distinctive a maerketingului modern sunt:

    - focusarea pe crearea de bunuri difereniate,

    - identificarea i dezvoltarea criteriilor de difereniere a

    brandurilor,

    - trecerea de la bunuri de larg consum la produse de marc.

    Puterea brandurilor, dificultatea i cheltuielile necesare

    conceprii lor sunt indicate de sumele de bani pe care firmele sunt

    dispuse s le plteasc pentru a le cumpra.

    Kraft a fost cumprat cu 13 miliarde de dolari, cu 600% maimult dect valoarea lui n acte

    Sunkist a primit 10,3 milioane de dolari pentru drepturi de

    autor, dup ce au acordat licena unor produse.

    3

  • 7/29/2019 David Aaker

    4/123

    Valoarea unui brand deja creat se datoreaz, n parte, faptului c

    este mai dificil s construieti un brand azi dect era acum cteva

    decenii, pentru c:

    costurile advertisingului i distributiei sunt mai mari

    numrul de branduri este n cretere, ceea ce nseamn c:

    - competiia este n cretere, att pentru mintea

    consumatorului, ct i pentru accesul la canalele de

    distribuie

    - un brand este trimis pe o pia ni i, n consecin, nu vaputea nregistra numrul de vnzr necesar pentru susinerea

    programelor de marketing.

    NEGLIJAREA CONSTITUIRII DE BRANDURI

    Procesul de construire de branduri se erodeaz, nivelurile de

    loialitate sunt n scdere i preurile devin prioritare.

    Indicatori ai unei lipse de interes fa de consyruirea de

    branduri:

    1. Managerii nu pot identifica cu certitudine asocierile de brand i

    fora acestor asocieri, cum difer aceste asocieri n timp.

    2. Nu se tie nivelul recunoaterii brandului.

    3. Nu exist o metod sistematic, de ncredere, realist i validde msurare a satisfaciei i loialitii cumprtorului.

    4

  • 7/29/2019 David Aaker

    5/123

    4. Nu exist un indicator al faptului c brandul este legat de

    succesul pe termen lung al afacerii, indicator folosit pentru

    evaluarea efortului de marketing al brandului.

    5. Nu exist o persoan nsrcinat cu protejarea capitalului

    brandului, care sa nu fie evaluat dup rezultatele obinute pe

    termen scurt

    6. Performan ascosiat cu un brand i cu managerii lui se

    msoar trimestrial i anual, iar managerii nu vor rmne pe un

    post suficient ct s dezvolte o strategie pe termen lung.7. Nu exist un mecanism pentru msurarea i evaluarea

    impactului unor elemente ale programului de marketing asupra

    brandului.

    8. Nu exist o strategie a brandului pe termen lung care s fac

    includ dezvoltarea brandului n 5-10 ani, asocierile, categoria de

    produse, imaginile mentale stimulate.

    Nivelurile de loialitate fa de produsele din supermarket sunt

    n declin: 50 de branduri importante prezente n supermarketuri au

    sczut cu 7% din 1975 1987.

    Utilizarea promoiilor

    Capitalul brandului pate fi smuls prin reducerea activitilorde construire ar brandului advertisingul. Promoiile de pre sunt

    extrem de eficiente n influenarea vnzrilor pe termen scurt.

    Promoiile ofer o cale de meninere pe raft a unui brand aflat pe

    5

  • 7/29/2019 David Aaker

    6/123

    locul trei sau patru sau pentru companiile tip Pepsi al cror scop

    este de a depi liderul.

    n ultimele decenii a existat o cretere a promoiilor destinate

    att companiilor ct i consumatorilor. 40/60 n urm cu zece ani

    raportul ntre cheltuielie pentru promoii i advertising, acum este

    de 60/40.

    Atunci cnd ncepe un ciclu de promotii/reduceri de pre este

    foarte greu s i se puna capt ntruct firmele i consumatorii se

    obinuiesc cu el, i ncep s i planifice achiziiile n funcie deciclul de promoie. Astfel strategia se axeaz exclusiv pe pre ceea

    ce implic presiunea de a reduce calitatea, de a limita proprietile

    produselor i serviciilor oferite. Clasa de produse va ncepe s

    semene cu un bun de consum pe msur ce asocierile de brand se

    vor pierde.

    Promoiile de pre nu sunt potrivite pentru a msura

    rezultatele pe termen lung, parial pentru c astfel de rezultate sunt

    dificil de detectat pe o pia aglomerat, i pentru c experimentele

    care acoper mai muli ani sunt costisitoare.

    Managerii de brand ocup o fucnie pentru 2-5 ani i sunt

    evaluai pe baza cotei de pia i pofitabilitatea pe termen scurtntruct astfel de msurtori sunt de ncredere. De aceea, firmele

    nu se orienteaz pe baza performanei pe termen lung care este

    greu de msurat i de aplicat.

    6

  • 7/29/2019 David Aaker

    7/123

    Presiunii pentru rezultate pe termen scurt

    S-a demonstrat c managerii americani sunt n mod excesiv

    preocupai de profiturile pe termen scurt, n detrimentul strategiilor

    pe termen lung.

    Un motiv ar fi rolul important al acionarilor i acceptarea

    maximizrii acestui rol, ca principal obieciv al firmelor din SUA.

    - sunt influenai peste msur de ctigurile trimestriale

    - se bazeaz pe ideea c profiturile viitoare vor fi legate de

    performantele actuale.- sunt incapabili s neleag viziunea strategic a unei firme

    pentru c ei nu particip la luarea unor astfel de decizii dar i

    pentru c nu pot interpreta contextul strategic incert sau

    complexitatea organizaiei.

    Nu exist indicatori credibili de performan pe termen lung i

    de aceea nu exist advertising calitativ pe termen lung,

    experimente care s se desfoare pe mai muli ani.

    Se poate ine socoteala pentru: noile produse, cercetare,

    procentul afacerilor asociate etc dar nu exist msurori

    convingtoare pentru performanele pe termen lung.

    => Trebuie gsite metode care s duc la performane pe termenlung, care s suplimenteze sau suplineasc metodele pe termen

    scurt i care s fie suficient de convingtoare pentru a duce la

    satisfacerea acionarilor.

    7

  • 7/29/2019 David Aaker

    8/123

    Potenialul de construire de branduri pe care l are

    advertisingul: firma ce cercetare IRI a efectuat analiza asupra

    ctorva sute de experimente de advertising agresiv. => Mai mult de

    jumtate dintre acestea nu arat nicio schimbare semnificativ n

    vnzri pe toat perioada de testare.

    => IRI a examinat 15 din aceste experimente care s-au soldat cu

    evoluii semnificative al vnzrilor n timpul unui an de testare :

    22% peste perioada de baz

    => urmtorii doi ani, 17%, respectiv 6%. Impactul advertisingului poate fi mult subestimat dac

    este vizat doar un singur an, iar rezultatele advertiingului i

    promoiilor sunt ateptate n luni, sptmni.

    ROLUL ACTIVELOR SI AL ATRIBUTELOR DE

    PERFORMANTA

    O abordare privind introducerea unei orientri strategice este

    caeea de a schimba interesul de la rezultatele financiare pe termen

    scurt, la dezvoltarea i meninerea de active i atribute de

    performan.

    un activ = ceva ce intr n posesia firmei, cum ar fi un

    nume de brand sau o locaie de vnzare en-detail, care estesuperioar celei a concurenei.

    un atribut de performan = ceea ce face firma mai bine

    dect concurena, cum ar fi advertisingul sau producia eficient.

    8

  • 7/29/2019 David Aaker

    9/123

    Activele i atributele de performan

    - formeaz baza de pornire a unui avantaj comptitiv care poate

    fi susinut.

    - Pot oferi piedici n dezvoltarea concurenei

    - Permite ca avantajul comercial s persiste n timp, i s

    conduc la profit.

    Provocarea const n identificarea, sporirea, meninerea i

    utlizarea eficient a lor.

    Conceptul de activ pe post de generaor de profit este valorificati apare n bilanul firmei dar cele mai importante active ale unei

    firme sunt intangibile, nu sun t considerate capital al afacerii i

    deci, nu apar n bilan. Sumele necesare ntreinerii acestor active

    trebuie s vin din fluxul de numerar i profiturile pe termen scurt.

    Managementul numelui de brand

    Un astfel de activ intangibil este capitalul de brand

    reprezentat de numele acelui brand care, totui este rareori

    manageriat ntr-o manier ordonat, coerent n ideea c trebuie

    ntrit i ntreinut.

    Focusarea asupra problemelor pe termen scurt cu care se

    confrunt brandul poate duce la operaiuni care funcioneaz bine.Dar aceasta performan poate fi obinut prin:

    - exploatarea brandului, permind deteriorarea acestuia.

    - extinderea brandului, periclitnd asocierile de baz

    9

  • 7/29/2019 David Aaker

    10/123

    - punctele de lucru mai puin pretenioase duce la extinderea

    pieei dar i la clieni mai puin prestigioi

    - promoiile de pre care conduc la percepia c produsele

    respective sunt chilipiruri

    Nu este suficient s evii s faci ru unui brand, trebuie s i l

    ntreii. Firmele cu o cultur bazat puternic pe raportul

    cost/eficien i ndreapt atenia ctre mbuntirea eficienei

    unor operaii precum achiziiile, designul produsului, promoiile i

    logistica. n aceste condiii brandul nu poate fi hrnit i sedeterioreaz n timp. Presiunile pentru eficien conduc la

    compromisuri dificile ntre obiective de cost, pe de o parte, i

    satisfacia cumprtorului pe de alt parte.

    Valoarea activitilor de construire a brandului n obinerea

    performantei viitoare nu este uor de demonstrat. Provocarea

    const n a nelege mai bine legturile dintre activele brandului i

    performana viitoare, pentru ca activitile de construire a

    brandului s se justifice.

    Cheltuielile mari pe care le presupune aplicarea unei astfel de

    strategii de adevrtising pot fi considerate inutile dac sunt privite

    din prisma obiectivelor pe termen scurt. Preedintele Peter A.Georgescu a companiei Young & Rubicam, a remarcat presiunea

    din advertising i a observat necesitatea de a msura, prevedea i

    10

  • 7/29/2019 David Aaker

    11/123

    manageria elementele de comunicare necesare construirii de

    branduri puternice.

    CE ESTE CAPITALUL UNUI BRAND?

    Capitalul unui brand este un set de active i pasive legate de un

    brand, de numele i simbolul lui, care adaug ceva la (sau scad

    ceva din) valoarea furnizat de un produs sau serviciu ctre o firm

    i/sau ctre cumprtorii acelei firme.

    Activele i pasivele pe care se bazeaz capitalul de brand

    sunt diferite de la un context la altul dar ele pot fi grupate n 5categorii :

    1. Loialitate fa de brand

    2. Recunoarea numelui

    3. Calitatea perceput

    4. Asocierile brandului alturi de calitatea perceput

    5. Alte active aflate n proprietatea brandului patente, mrci

    nregistrate.

    Capitalul de brand creaz valoare deopotriv pentru

    cumprtor i firm.

    Furnizarea de valoare ctre cumprtor, sporind

    1. Interpretarea/procesarea informaiilor de ctre consumator2. ncrederea consumatorului n decizia de achiziie

    3. Satisfatia consumatorului la utilizaee

    Furnizarea de valoare ctre firm:

    11

  • 7/29/2019 David Aaker

    12/123

    1. Dezvoltarea programelode marketing care s atrag clieni

    noi sau s i rectige pe cei vechi

    2. Sporete loialitatea fa de brand care ajut n a trage de

    timp atunci cnd concurena face inovaii i obine

    avantaje n sprijinul produslui prorpiu. Loialitatea fa de

    brand este una din dimensiunile brandului i, n acelai

    timp este influenat de capitalul brandului i de celelalte

    dimensiuni ale sale: recunoaterea numelui, calitatea

    perceput, asocierile brandului, alte active. Conexiunisimilare exist i ntre celelalte dimensiuni:

    a. Calitatea perceput este influenat de recunoatere

    (un nume vizibil este i bine fcut), de asocieri (un

    purttor de cuvnt uor de remarcat susine un

    produs de calitate), de loialitate (un cumprtor fidel

    nu ar aprecia un produs de proast calitate)

    3. Permite o marj mai mare de profit, stabilirea unor preuri

    premium i reducerea promoiilor

    4. Ofer o platfrom pentru cretere prin intermediul

    extensiilor de brand

    5. Ofer prghiile necesare n cadrul reelelor de distribuie:obinerea de poziii privilegiate pe raft.

    6. Ofer un avantaj competitic care reprezint adesea, o

    piedic real pentru concuren.

    12

  • 7/29/2019 David Aaker

    13/123

    Loialitatea fa de brand

    Este costisitor s atragi clieni noi i este relativ necostisitor

    s i pstrezi pe cei deja existeni. Un brand cu o baz bine instalat

    are investiia fcut pentru achiziia de cumprtori n activitile

    din trecut. Mai mult, o parte din cumprtorii existeni pot oferi o

    bun expunere a brandului i o garantare a calitii pentru ali

    cumprtori.

    Loialitatea bazei de cumprtori reduce vulenrabilitatea la

    aciunea concurenei.Presupune o prghie comerical mai bun pentru c

    consumatorii dorec ca produsul s fie disponibil.

    Recunoaterea numelui i simbolului brandului

    Oamanii cumpr un brand familiar pentru c le este mai

    uor s aleag ceva familiar, este de ncrederem e fcut s reziste

    pe pia, are o calitate rezonabil. Mereu un brand cunoscut va fi

    preferat unuia necunoscut.

    Calitatea perceput

    Un brand va asociat cu o percepie a calitii n ansamblu,

    percpeie care nu se va baza pe cunoaterea detaliat a produsului.

    Calitatea perceput influeneaz deciziile de cumprare maiales dac cumprtorul nu e motivat sau nu este capabil s

    analizeze detaliile produsului.

    13

  • 7/29/2019 David Aaker

    14/123

    Poate susine un pre premiu i poae fi baz pentru extinderea

    brandului.

    Un set de asocieri

    Valoarea esenial a numelui unui brand este bazat pe

    asocieri specifice. Asocierea oferit de un context de utilizare

    (aspirina previne atacuri cardiace) poate furniza un motiv de

    cumprare pentru potenialii clieni. O asociere care vizeaz un stil

    de via sau o personalitate poate modifica experiena utilizrii

    unui produs.Brandingul unui ingredient: Nutrasweet

    Orice produs de larg consum poate fi transformat ntr-un

    brand de succes prin dezvoltarea unui nivel de recunoatere

    formidabil i o reputaie privind calitatea excelent a produselor.

    Nutrasweet a trebuit s fac un brand dintr-un produs patentat

    ndulcitorul denimit aspartam. Au creat un nume de brand (nutra

    + sweet) i un simbol destinate nivelului de percepie al

    consumatorului pentru a le fixa n mintea acestora astfel nct

    acetia s prefere Nutrasweet in locul altor mrci concurente mai

    ieftine.

    O asociere puternic este baza extensiei de brand. O asociereputeernic este o piedic n calea concurentei care nu va ncerca un

    asalt frontal, pretinznd superioritate n privina acelui atribut cheie

    de care dispune organizaia, pentru c nu ar fi credibil.

    14

  • 7/29/2019 David Aaker

    15/123

    Alte active aflate n proprietatea unui brand

    Patente, mrci nregistrate i relaii n interiorul canalelor de

    distribuie. Acestea sunt valoroase n msura n care inhib sau

    previn erodarea bazei de cumprtori i a loialitii acesteroa de

    ctre competitori.

    CARE ESTE VALOAREA UNUI BRAND?

    Au fost propuse cinci abordri generale fa de stabilirea

    valorii captialului unui brand:

    1. Preul premium declanat de numele de brand carepoate fi folosit pentru sporirea profiturilor sau pentru noi investiii

    n construirea unui capital mai mare a brandului

    Msurarea unui pre premium se face prin:

    - observarea nivelurile de pre de pe pia (care sunt diferenele

    i cum sunt ele asociate cu diverse branduri)

    - cercetarea opiniilor consumatorilor. American Motors a

    prezentat cumprtorilor un model ne-etichetat i a constat c

    acetia erau dispui s plteasc 10 mii de euro pe ea faa de

    13 mii ct au oferit cnd au auzit numele Renault Premier.

    - Evaluarea preferintelor consumatorilor i a probabilitatilor de

    achiziie n funcie de diferite niveluri de pre pentru adetermina gradul de stabilitate a preferintei consumatorilor

    faa de un anumit brand n momentul n care concurenta

    15

  • 7/29/2019 David Aaker

    16/123

    reduce preurile dar i tipurile de reacii ale consumatorilor

    cnd brandul reduce preurile.

    - Analiza alternativelor: subiecii sunt rugai s ia o hotrre n

    funcie de alternativele care li se ofer n privinta atributelor

    unui brand: servicii pe teren (oferite sau nu) preul (3200 sau

    3700) si numele (Compaq sau Circle): Compaq 3700 sau

    Circle 3200; servicii la 3700 sau fara servici la 3200, compaq

    fara seervicii, Circle cu servicii

    2. Numele brandului i preferina consumatoruluiPentru clase de produse cu preuri asemntoare, se apreciaz

    impactul pe care l are numele brandului asupra evalurii fcute de

    cumprtor n ceea ce privete brandul respectiv, evaluare fcut

    din punctul de vedere al preferintei, atitudinii sau inteniei de

    cumprare. Ct de mult contribuie un nume de brand la cota de

    piaa i la loialitatea fa de brand? Vnzrile ar fi cu 30% mai

    mici dac numele de brand ar fi inlturat

    3. Costurile de nlocuire se refer la msurarea costruilor

    necesare pentru stabilirea unui nume i a unei afaceri comparabile

    4. Valoarea brandului bazat pe fluctuaiile de pre de la

    burs va reflecta perspectivele viitoare ale brandurilor sale.Bilanul contabil ca activ intangil cuprinde :

    - valoarea capitalului brandului

    - valoarea factorilor non-brand (cercetare, patente)

    16

  • 7/29/2019 David Aaker

    17/123

    - valoarea factorilor industriali (reglementarea i concentrarea)

    Capitalului brandului se presupune a fi o funcie

    - a vrstei unui brand i a ordinii de intrare pe pia (un brand

    mai vechi are un capital mai mare)

    - a advertisingului cumulativ

    - a cotei curente de advertising din domeniul respectiv (legat

    de avantajele poziionrii)

    5.Puterea brandului de a produce ctig

    VALOAREA UNUI BRAND IN FUNCTIE DECASTIGURILE VIITOARE

    O firm care folosete planul de dezvoltare a brandului

    pentru a furniza valoare capitalului de brand ajusteaz costurile de

    producie cu scopul de a reflecta media industriei respective, mai

    degrab dect costurile reale

    Cnd un plan de profit nu este disponibil, se estimeaz

    ctigurile curente i se aplic un coeficient la aceste ctiguri.

    Estimrile de profit ar putea fi ctiguri curente din care se elimin

    toate veniturile obinute suplimentar, n mod sporadic.

    Coeficientul de multiplicare de ctiguri furnizeaz mod de

    estimare i plasare a valorii asupra profiturilor viitoare. Pentru aobine un cmp de aciune al multiplicatorilor de ctiguri trebuie

    examinat istoricul multiplicatorilor de ctiguri ai firmelor din

    domeniul respectiv sau din domenii asemntoare.

    17

  • 7/29/2019 David Aaker

    18/123

    Utilizarea unui raport bazat pe domeniu ofer posibilitatea de a

    vedea lucrurile din perspectiva investitorilor care au prospectat

    domeniul respectiv. Pentru a determina valoarea real a

    multiplicatorului din acel cmp ar fi envoie de o estimare a

    avantajului competiitv al brandului.

    Valoarea unui brand ar trebui raportat acionarilor?

    Valoarea unui brand ar trebui raportat acionarilor pentru c:

    1. un asemenea activ intangibil paote depi ca valoare activeletangibile

    2. un capital raportat al brandului poate focusa atentia asupra

    unor active intangibile, justificnd activitatea de construire a

    brandului

    Evaluarea unui capital de brand poate fi obiectiv i uor de

    verificat? Dac rezultatul nu poate fi susinut, nu este folositor i ar

    putea avea ca rezultat pasive legale.

    Estimarea unui coeficient de multiplicare

    Pe lnga evaluarea puterii unui brand mai este necesar i

    cunoaterea importanei sau relevanei acelei puteri pe pia,

    capacitatea firmei de a o exploata i angajamentul de ao proteja.Trebuie s evalum ce dimensiuni ale capitalului de brand

    reprezint un avantaj competitiv (Nivelurile de recunoatere,

    calitatea perceput etc?) ns activele brandului trebuie protejate:

    18

  • 7/29/2019 David Aaker

    19/123

    exploatarea calitii percpeute trebuie realizat pe termen scurt si

    ulterior mentinut.

    Astfel, va fi idnicat un coeficient de multiplicare relativ

    ridicat cnd exist putere n cele mai importante categorii de active

    i cnd puterea respectiv este i protejat i exploatat.

    Coeficintul de multiplicare va fi mai mic dac atributele cheie nu

    sunt puternice sau nu sunt protejate i exploatate.

    Dou calificri

    Evaluarea capitalului unui brand trebuie s se ocupe de douprobleme:

    1. evaluarea activelor altor firme: active tangibile precum

    capitalul de munc i cldirile care se depreciaz n timp

    2. estimarea cstgurilor care decurg din extensiile de brand:

    valoarea extensiilor va depinde de atarctivitatea zonei de

    pia, de creterea i de intensitatea ei din punct de vedere

    competiional dar i de fora extensiei.

    Fora extensiei va fi o funcie a relevanei asocierilor de brand i

    a calitii percepute, n msura n care se poate transforma ntr-un

    avantaj competitiv i n msura n care brandul se va potrivi cu

    extensia respectiv (Capitolul 9)

    PROBLEME CE POT APAREA IN

    19

  • 7/29/2019 David Aaker

    20/123

  • 7/29/2019 David Aaker

    21/123

    - Brandul se erodeaz acent i nu apare aciunea urgent

    5. decizia de creare a unei extensii

    - ctre ce produse?

    - Extensiile de brand pe vertical: se poate lansa o versiune

    mbuntit a produsului?

    - Oferirea numelui unui produs de calitate inferioar ce

    consecinte va avea?

    - Se poate prevedea o deteriorare a capitalului de brand?

    6. Crearea de nume noi- investiia ntr-un nume de brand nou va genera un nume cu

    un nou set de cretere

    7. Familii complexe de nume i sub-nume

    - Cum ar trebui manageriate familiile cu mai multe niveluti de

    nume de brand diferite ?

    8. Msurtorile de capital de brand

    - In ce mod putem evalua capitalul de brand i activele pe care

    se bazeaz acesta ?

    9. Evaluarea capitalului de brand i a activelor sale

    - Stabilirea valorii acelor active care cntresc mai greu n

    acest context

    2. Loialitatea fa de u n brand

    POVESTEA MICROPRO

    21

  • 7/29/2019 David Aaker

    22/123

    MicroPro a introdus un sistem de procesare a cuvintelor numit

    WordStar. A fost primul program de procesare cu adevrat viabil i

    a ajuns s domine piaa. Vnzrile au explodat n perioada 1980

    1984.

    n 1981 IBM a intrat n afacerile cu computere personale, iar

    sistemul s de operare MS-DOS au devenit noul standard de facto

    al domeniului. MicroPro a adaptat WordStar la MS-DOS. Intrarea

    pe scne a celor de la IBM a dus la apariia a zeci de concureni

    printre care WordPerfect i Microsoft Word. MicroPro a replicatprin lansarea lui WordStar Release 3.3 care a acoperit diferenele,

    care a fost i ultima lor lansare pe o perioad de 4 ani, ntr-u

    domeniu de perfecionare continuu.

    Performana financiar

    MicroPro - n 1983 domina piaa, n 1984 avea o baz instalat

    de peste 80.000. Pe fondul dezvoltrii rapide, MicroPro a sczut n

    1985 dup care a nceput s scad pn n 1990 cnd era sub 5%.

    WordPerfect a urcat de la cota 0 n 1982 la peste 30 n 1987 i

    la peste 70% n 1989

    De ce a pierdut WordStar cursa ?

    A ntors spatele bazei de cumprtori :nu a oferit sprijin adcevat cumprtorilor deja existeni

    produsul urmtor scos pe pia nu era compatibil cu

    WordStar original

    22

  • 7/29/2019 David Aaker

    23/123

    Era o companie indifernt faa de cumprtori si, serviciile

    de asisten telefonic se taxau i erau foarte proaste, n timp ce

    WordPerfect a speculat acest avantaj i a pus accent pe serviciile

    de asisten prin telefon: prompte, gratuite, nelimitate.

    MicroPro a nceput s ruleze WordStar, care dei era

    competitiv, era ncet i ocupa mult memorie, nu era compatibil cu

    vechiul produs i presupunea nvarea unui nou set de instruciuni.

    Eforturi de rectigare a loialitaii

    n 1986 Micro Pro a cumprat Newstar Softwear careelaborase programul Modern WordStar i l-au introdus drept

    WordStar Proffesional Release 4, n august a urmat WordStar

    Professional Release 5 i apoi WordStar Professional Release 5.5

    toate fiind foarte bune dar au aprut prea trziu

    Totui WordStar Professional i WordStar 2000 intrau n

    competiie una cu cealalt: erau interesante, de aceai pia i

    aveau trsturi similare. Au demarat o campanie de promovare dar

    a fost scoas imediat intruct au scos WordStar Professional

    Release 3.

    In 1989, nu au mai scos n eviden WordStar 2000 i s-au axat

    pe WordStar Professional Release care a fost poziionat ca uninstrument pentru productivitatea culegtorilor de text; au

    dezvoltat un sistem telefonic i WordStar News coresponden

    23

  • 7/29/2019 David Aaker

    24/123

    i au dezvoltat o for de vnzare direct, care dubla eforturile

    distribuitorilor.

    MicroPro va supravieui ca juctor de talie mic pe o pia ce

    o domina.

    Observaii

    Un activ hotortor era baza dominant instalat ntr-un

    domeniu unde costurile pe care le presupune trecerea la un alt

    program sunt ridicare i unde recomandrile prietenilor

    influeneaz deciziile de cumprare.MicroPro a crea oportunitate competitorilor prin: lansarea lui

    WordStar 2000 i prin lipsa serviciilor de asisten adecvate.

    LOIALITATEA FATA DE BRAND

    Loialitatea fa de brand

    - Este nucelul unui brand. Dac cumprtorii cumpr n

    funcie de pre, faciliti sau trsturi, avem de-a face cu un capital

    redus. Dac ei cumpr brandul chiar dac pe pia sunt produse

    mai ieftine sau cu trsturi superioare, atunci avem o valoare

    substanial a brandului.

    - este msura de ataament a cumprtorului faa de un brand

    - reflect probabilitatea ca un cumprtor s treac la un altbrand

    - reduce vulenrabilitatea bazei de cumprtori fa de

    aciunile concurentei

    24

  • 7/29/2019 David Aaker

    25/123

    - este un indicator al ctigurilor viitoare

    Niveluri ale loialitii fa de brand

    Nivelul de baz cumprtorul nestatornic, indiferent fa de

    brand, orice i convine i prefer preurile reduse.

    Nivelul al doilea cumprtorii satisfcui de produs, sau nu

    sunt nemulumii de el ia eventualele insatisfacii nu sunt suficiente

    pentr a stimula dorinta de schimbare, sunt sensibili la activitatea

    concurenei dar sunt greu accesibili pentru c nu caut alternative.Nivelul al treilea cei care sunt satisfcui i pentru care

    schimbarea de brand presupune costuri n timp, bani sau de

    performan. Pentru a-i atarge pe acetia competiia trebuie s

    acopere costurile lor de de schimbare prin oferirea de reduceri sau

    de beenificiii. Loialitatea acestora este determinat de costurile pe

    care le-ar implica schimbarea brandului.

    Nivelul al patrulea cei crora le place brandul i a cror

    preferin se bazeaz pr asocieri precum un simbol, o serie de

    experiene de utilizare sau o calitate perceput nalt. Numii i

    prieteni ai brandului oamenii nu sunt ntotdeauna capabili s

    justifice de ce le place, poate fi i relaia lung de timp n care l-aufolosit sau chiar incapacitatea de a recunoate c au greit n

    folsoirea brandului.

    25

  • 7/29/2019 David Aaker

    26/123

    Nivelul al cincilea cumprtorii devotai sunt cei care sunt

    mndri c au descoperit brandul. Brandul este important fie

    datorit funciilor, fie pentru c este o expresie a identitii lor.

    Valoarea unui cumprtor devotat nu const n achiziile fcute ct

    n eforturile sale voluntare de a recomanda brandul, de a persuada

    oamenii s l cumpere.

    Loialitatea fa de brand ca baz pentru capitalul brandului

    Din punct de vedere calitativ, loialitatea fa de brand este

    diferit de alte dimensiuni majore ale capitalului de brand, prinfaptul c este strns legat de experiena de utilizare, cel mai

    important factor al loialitii. Loialitatea este totui influenat i de

    celelate dimensiuni : recunoaterea, calitatea perceput, asocierile

    dar poate s apar fr s fie influenat de acestea (ne place

    McDonalds desi are o calitate perceput sczut)

    Declinul apei minerale Perrier

    Perrier avea un nivel nalt de loailitatea, n special pe piaa

    restaurantelor, unde se intra foarte greu. n 1990, au suferit o criz

    profund datorit faptului c s-au gasit urme de benzen. Ceea ce a

    scazut cota de pia a fost ntreruperea obinuinei consumatorilor

    de a mai comanda Perrier i nlocuirea cu alte branduri care s-audovedit la fel de bune.

    Loialitatea fa de brand este unic i nu poate fi transferat

    unui alt nume sau simbol dect cu costuri f mari. O baz de

    26

  • 7/29/2019 David Aaker

    27/123

    loialitate poate fi considerat ceva ce vine de la sine dac interesul

    este focusat pe vnzarea pe termen scurt

    EVALUAREA LOIALITATII FATA DE BRAND

    Evaluri ale comportamentului (Nivelul 1)

    Se realizeaz prin luarea n considerare a obinuinelor

    actuale de achiziionare:

    Cumprarea repetitiv: ce procent va cumpra tot o Dacie cu

    prima ocazie cnd cumpr o main?

    Procentul de cumprare la utlimele cinci achiziii, ce procent arevenit fiecruia dintre brandurile cumparate

    Numrul de branduri achiziionate ci dintre cumprtori de

    cafea au cumprat un singur brand?

    Proporia utilizatorilor care cumpr un singur brand este de

    peste 80% pentru produse precum sare, ulei, hrie creat i

    ampoane i sub 40% pentru benzin, anvelope, legume la

    conserv sau saci de gunoi.

    Costuri de trecere la alt brand (Nivelul 2)

    Un tip de cost de trecere la un brand diferit este riscul

    schimbrii. Dac sistemul curent funcioneaz, chiar dac sunt

    ceva probleme, exist riscul ca un sistem nou s mearg mai ru.Alt tip de cost de trecere se refer la investiia fcut n

    produsul sau sistemul cumparat: o firm cumpr un sistem

    27

  • 7/29/2019 David Aaker

    28/123

    computerizat hardwear i, pe lng asta, investete n softwear i in

    oameni care vor sustne programe de instruire.

    Msurarea satisfaciei (Nivelul 3)

    Trebuie msurat satisfacie i lipsa de satisfacoe a

    cumprtorilor: Ce probleme au? Care sunt sursele nemulumirii ?

    acestea trebuie fcute la timp, s fie reprezentative i precise.

    Dac brandul place (Nivelul 4)

    Un sentimen pozitiv poate avea ca rezultat o rezisten la

    noile intri de pe pia ale concurenei. Sentimentul de ansamblufa de brand poate fi catalogat n diverse moduri: Brandul place,

    este respectat, este prieten sau este de ncredere. Acest fapt

    dovedete legtura sentimental existent ntre brand i

    cumprtor.

    Gradul de simpatie a cumprtorilor fa de brand este dat i

    de preul suplimentar pe care ar fi dispui s l plteasc pentru a

    obine brandul preferat dar i avantajul de pre oferit de competitori

    pentru a atrage un cumprtor loial.

    Devotamentul (Niveul 5)

    Un indicator al nivelului de devotament este gradul de

    interaciune i comunicare investit n produs. Exist ceva anume cedetermin consumatorul s aduc brandul in discuiile cu

    prietenii ? Consumaotrul doar recomand produsul sau i i

    convinge sa cumpere ?

    28

  • 7/29/2019 David Aaker

    29/123

    VALOAREA STRATEGICA A LOIALITATII FATA DE

    BRAND

    1. Costuri de marketing reduse

    - este mai puin costisitor s reii cumprtorii dect s obii

    unii noi, care nu sunt motivai s renunte la brandul lor

    - cumprtorii existeni sunt relativ uor de pstrat dac nu

    sunt nemulumii, mai ales c acetia sunt familiarizai cu

    brandul

    - loialitatea cumprtorilor existenia reprezint o bariersubstanial pentru noi intri ale concurenei pe pia

    2. Prghii comerciale

    - magazinele tiu ce anume prefer consumatorii i vor

    favoriza pe rafturi brandurile care dispun de loialitate

    3. Atragerea de noi cumprtori

    - o baz preexistent de cumprtori, dintre care unii sunt

    satisfcui iar alii obinuii, constituie o garanie pentru

    cumprtorul interesat, mai ales dac achziia presupune ceva

    riscuri;

    - o baz relativ mare de cumprtori satisfvui ofer o

    imagine a unui rand acceptat, de succes- baza de cumpratori influeneaz recunoaterea brandului

    doar prin faptul c exist i este expus; n plus ofer

    posibilitatea de a fi vzut n aciune.

    29

  • 7/29/2019 David Aaker

    30/123

    4. Ofer timp s se rspund la ameninrile

    concurenei

    - dac un competitor vine cu un produs superior, loialitatea

    ofer timpul necesar pentru mbuntirea produsului i

    egalarea concurenei

    - n domeniile care se dezvolt rapid (hi-tech) loialitatea este

    sczut

    MENTINEREA SI SPORIREA LOIALITATII

    General Motors a avut, ntr-o perioad, pe baza unor evaluriobiective, maibi slabe dar totui s-a pastrat la 33% (una din trei

    maini) pentru c cumprtorilor le place brandul.

    O atitudine pozitiv fat de un brand dezvolt i justific

    deciziile anterioare: oamenilor nu le place s accepte c au greit

    1. tratarea cumprtorului cu respect

    - oferirea unui produs care funcioneaz

    - politee, respect, grija fa de consumator, interes fa de

    problemele lor

    - Japonia un funcionar bancar petrece sptmni ntregi ca s

    nvee i s experimenteze cum trebuie s reacioneze la diverse

    cibtacte cu consumatorul2. Stai aproape de cumprtor

    - apariii ale conducerii Disneyland timp de dou sptmni

    pe an

    30

  • 7/29/2019 David Aaker

    31/123

    - ntlniri ale oamenilor de producie cu clieni pentru a afla

    problemele lor

    3. evaluarea managerierea cumprtorului

    - sondaje constante viznd satisfacia: sptmnal (hotel

    Marriot, Dominos Pizza)

    4. cum s creezi costuri de trecere la alt brand?

    - a oferi o soluie pentru o problem a cumprtorului care ar

    putea presupune i o redefinire a afacerii

    - rsplti loialitatea n mod direct : bonusuri, discounturi,premii

    5. Oferirea de servicii/produse extra

    - schimbarea comportamentului de la toleran la entuziasm

    prin surpirze cadou

    - un supermarket cu extra-servicii: pianist, aparat de curat

    papuci

    CUM SA VINDEM MAI DEGRABA

    CUMPARATORILO VECHI DECAT CELOR NOI

    Cea mai comun greeal: pierderea clienilor actuali prin

    atragerea cumprtorilor noi, ntruct programele de marketing

    sunt scumpe iar rezultatele slabeMeninerea clienilor actuali este ieftin iar evitarea migraiei

    clienilor ctre alte branduri va genera dezvoltarea firmei n mod

    natural.

    31

  • 7/29/2019 David Aaker

    32/123

  • 7/29/2019 David Aaker

    33/123

    bani.Dup al doilea rzboi mondial au schimbat numele in Nissan

    dar n 1961 au intrat pe piaa din SUA cu numele Datsun ( fiul lui

    Dat).

    n 1981 numele Datsun era folsoit n Sua i n alte ri ia

    nivelul de recunoatere al lui Nissan era de 2% n comparaie cu

    datsun de 85%. n acest an au hotrt schimbarea numelui datsun

    n nissan pentru c schimbarea va ajuta la stabilirea unei startegii

    globale, va permite utilizarea materialelor de amrketing n toate

    rile i va simplifica procesul de producie i de design, iarpotenialii clieni ar fi fost expui numelui n mai multe ri.

    n 1982 pe modelele de maini aprea Datsun n stnga i

    Nissan n dreapta; n 1983 modelul datsun 510 a fost nlocuit cu

    Nissan Stanza.

    Se estimeaz c s-au cheluit 220 de milioane pentru

    campania de advertising Numele este Nissan. Cota de vnzri a

    sczut foarte mult 1.4% n 3 ani, scdere ce pare s fi fost

    influenat de schimbarea numelui. Costul schimbrii de nume ar fi

    depit uot suma de o jumtate de miliar de doalri : costuri

    operaionale (schimbarea nsemenlor n sli) i advertising. Cota de

    pia a sczut i din cazua confuziei cumprtorilor.POVESTEA LUI GE CARE DEVINA BLACK&DECKER

    Black&Decker au cumprat GE n 1985 i au schimbat

    numeke cu o campanie de 100 milioane de dolari realizat, mai

    33

  • 7/29/2019 David Aaker

    34/123

    inti, pentru a stabili recunoaterea noului nume. Ca rezultat,

    Black&Decker ca productor de mici aparate de buctrie a crescut

    de a 15% la 57% n primele 18 luni. Chiar i aa campania a durat

    mai mult i a fost mai costisitiare dect s-a prevzut.

    Dup mai bine de 3 ani de la schimbarea numelui se remarc

    persistena numelui GE ntr-un sondaj de opinie, i mai mult, GE l-

    a depit n preferine pe Black&Decker.

    CE INSEAMNA RECUNOASTEREA BRANDULUI?

    Recunoaterea brandului este capacitatea unui potenialcumprtor de a recunoate sau de a-i aminti c un brand esre un

    membru al unei anumite categorii de produse. Se presupne

    existena unei legturi ntre o clas de produse i un brand.

    Recunoaterea brandului implic o gam continu de

    atitudini, de la o recunoatere incert a brandului la opinia c

    brandul este singurul produs din clasa lui

    Recunoaterea brandului se poate realiza pe trei niveluri

    diferite.

    Recunoaterea brandului se bazeaz pe un test de

    rememorare spontan: se enuna un set de nume de brand dintr-o

    anumit clas de produse i sunt rugai indivizi s le identifice pecele de care au mai auzit. Legtura dinre brand i clasa de produse

    nu este foarte puternic iar nivelul de contientizare a brandului

    este minim.

    34

  • 7/29/2019 David Aaker

    35/123

  • 7/29/2019 David Aaker

    36/123

  • 7/29/2019 David Aaker

    37/123

    - Impactul contientizrii brandului a fost demonstrat prin

    calcularea cotei de pia i datele despre cheltuielile din advertising

    i au fost comparate cu rezultatele a 19 sondaje prin telefon care

    msurau capacitatea de rememorare spontan i atitudinea fa de

    branduri. Advertisingul a avut impact asupra cotei de pia doar n

    mod indirect, prin influen asupra contientizrii i atitudinii.

    Existena oricrei schimbri la nivelul capacitii de contientizare,

    ca i o eventual schimbare de atitudine influenau aceast cot.

    Contientizarea influenat de advertisingul care amintete brandul,influeneaz la rndul ei deciziile de cumprare.

    6. Puterea imaginii Landor

    Landor Associates a elaborat o metod de msurare a puterii

    numelui unui band. O diemensiune era cota de memorare, o

    metod de msurare a recunoaterii brandului branduri i cealalt

    dimensiune prestigiu, este o metod de msurare a opiniei

    favorabile. Ratingurile ajung s formeze un scor total ce red

    putera imaginii.

    - exist totui o strns relaie ntre recunoatere i prestigiu

    pentru c oamenii tiu ce branduri folosesc i tiu ce branduri

    le plac.7. Limitele capacitii de contientizare

    Capacitatea de contientizare nu poate crea vnzri doar prin

    ea nsi, mai ales pentru un produs nou.

    37

  • 7/29/2019 David Aaker

    38/123

    -Ex: Nissan Infiniti a folosit o reclam care arta psri i

    lacuri fapt care a generat un nivel al recunoaterii de 90% dar

    vnzrile au fost sub ateptri din lipsa includerii unui motiv de

    cumprare. Practic, au crescut vnzrile la copaci i pietre.

    PUTEREA NUMELOR VECHILOR BRANDURI

    n timp intervine un factor de uzur, n special dac ne

    referim la brandul care ocup primul loc n mintea consumatorului.

    Un brand bine instalat, cu o nalt recunoatere, creat ca

    rezultat al multor expuneri i experiene de utilizare rmne la unnivel ridicat pentru mai mult timp.

    Un studiu privind nivelul de recunoatere n cazul unui brand

    de blendere pe care i le aminteau a relevat c GE era pe locul doi

    dei nu mai producea blendere de 20 de ani

    Un studiu a demonstrat c majoritatea femeilor i-au amintit

    mult mai multe branduri cu vechime de peste 50 ani i chiar 100 de

    ani.

    Un alt studiu a comparat brandurile lidei din 1925 cu cele din

    1985 mprindu-le n 22 de categorii de produse. n 19 categorii,

    liderul era acelai iar n celelalte 3 reprezenta un factor important.

    Stabilirea unui nume puternic, ancorat de un nivel nalt derecunoatere, creeaz un activ enorm care devine i mai puternic

    pe msur ce numrul de expuneri i experiena cresc.

    38

  • 7/29/2019 David Aaker

    39/123

  • 7/29/2019 David Aaker

    40/123

    Simbolul care s poat fi strnslegat de un brand poate juca

    un rol major n crearea i meninerea recunoaterii mai ales dac se

    apeleaz la metode creative de expunere.

    4. Relaii Publice

    Oamenii sunt mai adesea interesai s vad nouti la tiri

    dect s citeasc reclame. PR ul trebuie s genereze evenimente

    sau subiecte asociate cu brandul. Dac produsul nu este atrgtor

    pentru cei care fac tirile este nevoie de crearea unui eveniment,

    simbol sau alt mecanism: main de ngheat5. Sponsorizarea de evenimente

    Rolul sponsorizrii de evenimente este de a menine i de a

    crea recunoaterea.

    6. Extensiile de brand

    Pentru a face numele i mai cunoscut l pui i pe alte produse.

    Dei rememorarea brandului este adesea stimulat de folosirea

    extins a numelui de brand, numele diferite vor oferi oportunitatea

    de a dezvolta diferite asocieri pentru fiecare nume.

    7. Utilizarea de indicatori

    Un foarte util indicator al brandului este ambalajul, stimulul

    la care este supus consumatorul.8. Rememorarea presupune repetiie

    Pentru a obine rememorarea este mai dificil dect

    recunoaterea. Rememorarea presupune c legtura dintre brand i

    40

  • 7/29/2019 David Aaker

    41/123

    clasa de produse s fie mai puternic i prezint riscul de a scadea

    n timp ca atunci cnd recunoti persoana dar nu mai tii cum o

    cheam

    9. Bonusul rememorrii brandului

    Meninerea unei recunoateri de prin rang printr-o expunere

    constant poate crea nu doar recunoaterea brandului, ci i senzaia

    de omniprezan, care poate deveni inhibatorie pentru alte branduri

    5. Calitatea perceput

    POVESTEA SCHLITZ1950 apare mica fabric de bere pn la sfritul

    secolului Schlitz ocupa locul trei n vnzri. Primii 50 de ani ai

    seco XX au fost la un nivel un bun, n 1947 a devenit lider n SUA

    dei n 1957 a intrat pe locul 2 n favoarea lui Budweiser. n anii

    60 campanii de advertising foarte reuite Gustul adevrat ntr-o

    bere excelent light n anii 70 campanii care abordau tema Gusto

    Schlitz se prbuere n 1976 cnd ocupa locul doi, a nceput

    s scad cota de pia, a trecut pe locul trei i a intrat ntr-un declin

    ce avea s se desfoare pe o bun perioad de timp.

    Managementul calitii la Schlitz : De ce au deczut ?

    In 1974 s-a puns n funciune procesul de fermentare rapid abaloturilor pentru a reduce costurile de producie cu riscul de a

    reduce termenul de valabilitate a unei beri dar cu promisiunea c

    berea rmnea nealterat. Cu toate acestea au circulat svonuri cum

    41

  • 7/29/2019 David Aaker

    42/123

    c berea ar fi fost verde. Tot pentru a reduce costurile au au

    substituit malul de orz cu siropul de porumb, miznd c

    consumatorii nu vor simi diferena

    La acestea se adaug afirmaia competiiei care declara c

    schlitz au schimbat procesul de producie pentru a obine profit i

    c ei nu vor face acest lucru pentru c calitatea este mult mai

    important.

    Ca mod de reazolvare a problemei Schlitz a pus n practic

    un discount agresiv i promoii pentru creterea vnzrilor, ceea cenu venea n concordan cu categoria de bere premium pe care i-o

    asumau. n 1975 a aprut o alt campabie de denigrare iar Schlitz a

    venit cu alte campanii ca rspuns, miznd pe calitate i renunnd

    la Gusto

    n 1976 au schimbat stabilizatorul de spum pentru a menine

    berea pe raft i astfel apreau depuneri minuscule n produs. n

    toamna anului 1976 a circulat zvonul cum c au retras 10 milioane

    de sticle de pe raft ceea ce a transformat compania ntr-o glum.

    Incercarea de a recupera teren n 1977 s-a amnifestat prin

    campanii agresive de advertising care nu fceau dect s contureze

    i mai mult imaginea unei companii disperate putnd fi trauds nBea Schlitz sau te omor. In 1978 a angajat un brewmaster de la

    competitori i au revenit la procesele i ingredientele iniiale

    nsoite de o campanie de advertising care s revin la Gusto. In

    42

  • 7/29/2019 David Aaker

    43/123

    1980 a cheltuit 4 milioane de dolari pe teste live de gust dar

    publicul larg tot nu s-a lsat convins

    Asumarea vinei. Schlitz a avut probleme i n afara fiasco-

    ului de calitate. Au aprut probleme de management cnd unul din

    directorii executivi a murit, ns problema major tot din pricina

    calitaii. Schlitz i-a sacrificat reputaia n goana dup profituri

    mari. Dac o companie i pierde resursele i banii, dar dac i

    pierde reputaia.

    Pierderea calitii percepute a fost ireversibil. Corectareaprodusului nu a fost suficient pentru a modifica percepia deja

    instalat a cumprtorilor. Regresul a durat o perioad de 10 ani iar

    brfele au persistat pe o bun perioad de timp

    CE ESTE CALITATEA PERCEPUTA?

    Calitatea perceput poate fi definit ca percepia

    cumprtorului cu privire la calitatea general sau la superioritatea

    unui produs sau serviciu n funcie de scopul cruia ii este destinat

    acel produs sau serviciu, raportat la alternative. Ea difer de:

    - calitatea actual sau obiectiv - msura n care serviciul sau

    produsul oferit este realmente superior),

    - de calitatea bazat pe produs - natura i cantitateaingredientelor, caracteristicile sau serviciile incluse

    - calitatea de producie - respectarea specificaiilor tehnice,

    perfeciunea execuiei, lucrul fr cusur

    43

  • 7/29/2019 David Aaker

    44/123

  • 7/29/2019 David Aaker

    45/123

    - Cu ct calitatea perceput este mai bun, cu att respectivul

    produs ocup o poziie mai favorabil n mintea potenialului

    consumator i cu att crete probabilitatea ca acesta s fie mai bine

    vndut.

    - pentru a avea succes n societatea noastr care comunic

    excesiv, o companie trebuie s-i creeze o poziie n mintea

    consumatorului potenial, poziie care s ia n calcul nu numai

    punctele forte i slbiciunile acelei companii, ci i pe cele ale

    competitorilor si [] n era poziionrii nu este suficient sinventezi sau s descoperi ceva, [] ns este esenial s ptrunzi

    primul n mintea consumatorului potenial Al Ries, Jack Trout.

    3. Determin posibilitatea fixrii unui pre premium.

    Acest mecanism va duce, evident, la o cretere a

    profiturilor acelei companii iar aceste profituri pot fi folosite

    ulterior n noi campanii de comunicare apte s duc la o sporire a

    calitii percepute a produselor.

    4. Ofer o bun motivaie patronilor de reele de distribuie

    pentru plasarea avantajoas a produsului.

    - Un produs cu valoare perceput mare se vinde foarte bine,

    aducnd venituri substaniale nu numai productorilor, ci idistribuitorilor.

    - Imaginea unui distribuitor este influenat de produsele sau

    serviciile incluse n linia lui - s ai n stoc produse de calitate

    45

  • 7/29/2019 David Aaker

    46/123

  • 7/29/2019 David Aaker

    47/123

  • 7/29/2019 David Aaker

    48/123

  • 7/29/2019 David Aaker

    49/123

    Dimensiuni ale calitaii percepute : contextul n care este

    plasat serviciul

    Percepia cumprtorilor referitor la calitatea serviciilor se

    bazeaz n primul rnd pe competena oamenilor care furnizeaz

    serviciile respective, ceea ce corespunde cu performana existent

    n calitile produsului.

    Nivelul de ncredere se modific n funcie de angajatul care

    efectueaz serivicul, de clientul in cauz sau de ziua n discuie.Standardizarea unei operaii de efectuare a serviciilor furnizeaz

    o abordare eficient, orientat spre obinerea unul nivel de

    ncredere.

    Cele cinci dimensiuni sunt legate de interfaa personal dintre

    firma de servicii i client i include noiunile de receptivitate,

    empatie, credibilitate, corectitudine i gratuitate.

    Cum s furnizezi calitate la nivel ridicat?

    n primul rnd prin dezvoltarea capacitatii firmei de a furniza

    niveluri inalte de calitate. Este inutil s ncerci s convingi

    cumprtorii c au de-a afce cu produse de calitate, cnd de fapt nu

    este aa.Xerox a ncercat o schimbare a nivelului de calitate prin

    designul produsului proiectarea unor produse care s par de

    ncredere chiar dac viteza turbo a fost sacrificat)

    49

  • 7/29/2019 David Aaker

    50/123

    Devotamentul fa de calitate preferinta pentru calitate s

    fie continu

    O cultur a calitaii devotamentul fa de calitate s se

    reflecte n cultua org.

    Calitatea la Sheraton

    Lucrurile mrunte nseamn mult i, de aceea trebuie

    evaluate permanent. Sistemul pentru Satisfacia Oaspeilor de la

    Sheraton viza: obiective ale angajailor (s fie prietenoi),

    angajamente (observarea reaciilor clienilor pe camerele video),instruire (role-play), evaluri (raporturi), ntlniri permanente,

    rsplata prin premii pentru respectarea indicaiilor.

    Inputul Cumprtorului managerii deseori cred c tiu

    ceea ce cumprtorii consider c este important.

    - GE a supraapreciat importana miestriei n execuie i a

    caracteristicilor produsului i au subestimat importanta uurinei n

    curare i a aspectului exterior.

    - Este necesar s se obin o perspectiv precis i actual

    asupra ateptrilor cumpartorului prin expunerea constant a

    mangerilor la ceea ce gndesc acetia

    - Se poate apela la focus-grupuri, sondaje i experimente- O banc din japonia are un angajat responsabil cu

    monitorizarea activitii i raportarea problemelor

    Evaluri/eluri/ standarde

    50

  • 7/29/2019 David Aaker

    51/123

    Pentru a furniza calitate i nu doar a pretine acest lucru trebuie

    s existe eluri i obiective cuantificabile care s poat fi aplicate.

    Permite iniiativa angajailor

    Grupurile de angajai nu sunt doar sensibili la probleme, pot s

    i implementeze soluii. Pe de alt parte, problemele legate de

    calitatatea serviciilor deriv direct din lipsa de control a angajailor

    care transfer responsabilitatea ctre sistem.

    Ateptrile cumprtorilor

    Calitatea perceput poate avea minusuri pentru c ateptrilesunt prea ridicate

    Semnele calitii superioare

    Calitatea obinut efectiv trebuie transferat n calitate

    perceput.

    Un cumprtor al unei maini va considera durabilitatea un

    atribut cheie, dar nu va dispune de timp pentru a evalua acest

    atribut obiectiv. Soluia lui va veni de la un semnal oarecare sau un

    indicator pentru dimensiunea cutat o garanie mare care arat

    c firma are ncredere n rpodus

    n cazul serviciilor, cea mai important dimensiune e

    competena (unui medic, avocat).Un curtor de ferestre mai bun era inclor i pn nu a fost

    colorat albastru nu a inspirat credibilitate. n multe clase de

    51

  • 7/29/2019 David Aaker

    52/123

    produse o diemensiune cheie trebuie s fie vizibil : boxe stereo

    mari, detergeni care fac spum, suc de roii consistent etc.

    Cele manionate mai sus sunt indicatori intrinseci. Indicatori

    extrinseci se refer la campaniile de adevrtising.

    Un alt semnal este numele de brand cumprtorii i dezvolt

    percepia calittii n funcie de numele de brand. De ex : pizza la

    room service nu era prea popular, aa c au pus carduri c puteau

    comanda pizza Neapolitan i vnzrile au explodat.

    Preul ca indicator al calitii

    Chaves Regal a reuit s se afirme prin ridicarea preului la o

    cifr semnificativ fa de concuren

    Relevana preului depinde i de ali factori: indivizi, produs i

    este valabil atunci cnd nu exist indicatori intinseci sau extrinseci.

    Indivizii difer n funcie de modul n care se bazeaz pe pre: unii

    in la numele de brand i sunt dornici s plateasc, alii se axeaz

    pe calitatea materialelor etc. Clasele de produse greu de evaluat

    vin, parfum folosesc preul pe post de indicator al calitii. Preul

    va fi mai relevant atunci cnd exist mai multe diferene n ceea ce

    privete calitatea perceput n clasele de produse. Trebuie precizatc o firm cate va impune un pre mare va trebui s ofere i calitate

    efectiv a prodsuluil.

    Cum s faci ca percepia s fie n ton cu calitatea real?

    52

  • 7/29/2019 David Aaker

    53/123

    Prin gestionarea semnalelor calitaii: nivelurile de pre,

    comportamentul anagjailor, facilitile

    Prin comunicarea privind calitatea cu provocarea de a oferi

    credibilitate mesajului i explicnd de ce produsul este superior. O

    pretenie de calitate va fi mai credibil cnd consumatorii tiu oe

    ce se bazeaz : de ex firmele de asigurri pot meniona folosirea

    unui soft extrem de rapid i de precis care se pliaz pe nevoile lor.

    Argumentul convingtor.

    O garanie semnificativ clar, poate susine o pretenie decalitate: dac masa nu e servit in 10 minute, e gratis. Garania

    trebuie s fie: necondiionat, uor de neles, uor de invocat,

    trebuie s aib sens.

    O evaluare importan n industria automobilelor este sondajul

    fcut printre cumprtori la un an dup ce au primit maina i se

    masoar dimensiunile calitii prin compararea cu alte modele ceea

    ce va duce la influenarea percpeiei consumatorului asupra

    calitii.

    5. Asocierile brandului

    POVESTEA WEIGHT WATCHERS

    H. j, heinz a cumprat Wight watchers pentru a face profit pebaza interesului crescnd al consumatorilor pentru sntate i stare

    fizic bun, prin obinerea de asocieri cu ideea de control a

    greutii.

    53

  • 7/29/2019 David Aaker

    54/123

    Cei de la heinz nu erau interesai doar de program ci i de

    asocierile cu controlul greutii, legate de numele brandului,

    mpreun cu ideea de sntate i nutriie, create de programul de

    control al greutii prin diet. n timpul anilor 80 compania a

    exploat aceste asocieri prin extinsere numelui fr ncetare la alte

    produse

    Cele dou dimensiuni cunoscute n cadrul segmentului

    calorii puin/sntate n care concura Weight Watchers erau

    gustul i controlul sntii. Obinerea uneu poziii puternice peoricare din aceste dimensiuni era dificil. Weight watchers a

    obinut primul loc la dimensiunea controlului greutii.

    La nceputul anilor 80 Weight Watchers se afla pe cea mai

    joas treapt n ceea ce privete gustul din cauza asocierilor cu

    dieta drastic i gustul fad al produselor.

    Weight Watchers s-a ocupat n nenumrate rnduri de

    problema gustului percpeut investind considerabil in cercetare,

    dezvoltare i teste de produse. Apoi a schimbat advertisingul care

    ii ironiza pe cei care triau la diet i scotea n eviden eecul i

    vinovia cu o campanie ce ilustra o personalitate care a slbit

    folosind aceste produse. A mai schimbat i ambalajul ncercnd sobin unul de nalt calitate. Au mai introdus si deserturi

    congelate sau alte produse sofisticate care s neutralizeze imaginea

    de produse de diet.

    54

  • 7/29/2019 David Aaker

    55/123

    n 1988 a ntrecut Lean Cuisine, devenind cea mai bine

    vndut linie de antreuri congelate cu puine calorii. n 1986 a

    lansat o linie nou de antreuri congelate, poziionate ca antreuri cu

    puine calorii dar de calitate superioar dar nu a avut succespentru

    c preul era prea ridicat pentru o cin congelat. Weight Watchers

    este un exemplu de brand cu asocieri puternice controlul

    greutii, plus sntte i nutriie care au constituit un avntaj

    competitiv.

    ASOCIERI, IMAGINE, POZITIONAREO asociere de brand reprezint orice se leag se un brand n

    memoria cumprtorului. McDonalds se leag de Ronald

    McDonals, de copii, de distracte, de Arcadele Aurii, de un stil

    grbit de via.

    Asocierile nu sunt doar prezente, ele au o anumit putere. O

    legtur cu un brand va fi mai puternic dac se bazeaz pe multe

    experiene sau expuneri la comunicare, spre deosebire de cazul

    unui numr mic de experiene. Va fi mai puternic dac este

    susinut de o reea de alte legturi.

    O imagine de brand este un set de asocieri, de obicei

    originalizate ntr-un fel seminificativ. MicDonalds nu este doar unset de 20 de asocieri mai slabe i 30 de asocieri mai puternice ci

    aceste asocieri sunt organizate n grupuri cu anumite nelesuri.

    55

  • 7/29/2019 David Aaker

    56/123

    O asociere i o imagine reprezint ambele percpeii care

    reflect sau nu o realitate obiectiv. O imagine a competenei poate

    fi bazat pe aspectul unui cabinet medical i nu pe metoda

    obiectiv cde consultare a pacientului.

    Poziionarea este strns legat de concepte cum ar fi

    asocierea i imaginea, numai c implic un punct de referin,

    concurena. Banca X este poziionat ca fiind mai mic i mai

    prietenoas dect Banca Y focusul este deci pe o asociere sau o

    imagine definit n contextul unui atribut i un concurentUn brand bine poziionat va avea o poziie atractiv din punct

    de vedere competitiv, susinut de asocieri puternice.

    O poziie a brandului reflect cu adevrat modul n care

    oamenii percep un brand dar i modul n care firma dorete s fie

    perceput

    CUM POT CREA VALOARE ASOCIERILE BRANDULUI

    Valoarea fundamental a unui brand este deseori setul su de

    asocieri semnificaia lor pentru oameni i constituie baze pentru

    decizii de cumprare i loialitate.

    Modaliti prin care asocierile creaz valoare pentru firm i

    consumatori:1. Ajut la procesarea/culegerea de informaii

    - asocierile servesc la rezumarea unui set de fapte i semnificaii

    care, altfel, ar fi dificil de accesat

    56

  • 7/29/2019 David Aaker

    57/123

  • 7/29/2019 David Aaker

    58/123

    - unele asocieri sunt plcute pentru oameni i stimuleaz

    sentimente pozitive, care sunt apoi transferate brandului; asocierile

    i sentimentele anexe devin apoi legate de brand.

    - silbolurile atractive pot servi la reducerea incidentelor produse

    atunci cnd publicul aduce argumente n detrimentul logicii

    campaniei de advertising: o firm petrolier i-a spus povestea

    folosind personaje animate haioase care suprima orice resentiment.

    - unele asocieri creaz sentimente pozitive n timpul utilizrii, cum

    ar fi condusul unei maini sau folosirea unui laptop.5. Baz pentru extensii

    - O asociere poate oferi drept baz pentru o extensie

    corespunztoare ntre numele brandului i un produs sau poate

    furniza un motiv de cumprare a extensiei

    TIPURI DE ASOCIERI

    Managerul unui brand nu va fi interesat de toate asocierile

    posibile, ci doar de cele care influeneaz deciziile de cumprare n

    mod direct sau indirect. El identifc asocierile, verific dac sunt

    puternice i dac sunt mprtite de muli oameni.

    Weight watchers : controlul gustului i al greutaii erau i

    atribute, i beneficiiLa fel de importante sunt: stilurile de via, poziiile sociale,

    utlizrile etc

    Tipuri de asocieri:

    58

  • 7/29/2019 David Aaker

    59/123

  • 7/29/2019 David Aaker

    60/123

    - companiile pornesc prin a se afirma pe baza unui atribut specific

    i i vor pierde credibilitatea

    - nu mereu oamenii iau decizii pe o anume trstur specific

    General motors se ntoarce la origini

    General motors, acum 50 de ani si propunea s dein 5 nume de

    brand care s se focuseze pe segmente diferite, cu oferte de produs

    distincte. In timp, s-a observat ca cele cinci branduri era aproape

    identice i concurau ntre ele. S-a urmrit identificarea asocierilor

    istorice4 ale fiecrui brand i crearea de prodeslor i aadvertisngului corespunztor: Chevrolete maini de calitate la

    pre mic, Cadillac main elegan pentru cei mai n vrst

    Un atribut intangibil precum tehnologia sau sntatea este

    dificil de contabilizat dat prezint avantajul c concumatorul nu

    este mpovrat cu informaii.

    3. Beneficiile cumprtorului

    - cele mai multe atribute ofer beneficii pentru cumprare:

    combaterea cariilor este un atribut dar i un beneficiu

    - este important s se tie dac asocierea dominant este atribut sau

    benficiu pentru firm

    Distingem ntre beneficiu raional strns legat de un atributal produsului i de procesul raional de cumprare, i beneficiul

    psihologic procesul de formare a atitudinii, se leag de

    sentimente care apar la cumprare.

    60

  • 7/29/2019 David Aaker

    61/123

  • 7/29/2019 David Aaker

    62/123

  • 7/29/2019 David Aaker

    63/123

    adresat cuplurilor tinere necstorite i far copii, dei deine

    cluburi de bebului pentru familii cu copii.

    7. Celebritate/Persoan

    - cdnd legi o personalitate de un brand poti trasfera aosicerile

    puternice de care benficiaz celebritatea la brandul respectiv.

    - trebuie dezvoltate competente tehnologice, repsectiv capacitatea

    de a face designul i manufacturarea unui produs: rachetele i

    juctorii de tenis

    - concurena tot trebuie convins c produsul este superior ndesign i fabricaie de al concurenei i pe lng argument credibil,

    oamenii trebuie s asculte i s cread fapt obinut printr-o

    vedet. Nike i adidaii Air Jordan

    - persoana asociat cu brandul nu trebuie s fie neaprat o

    celebritate : Mr Clean, sau mai bine, Dl Marlboro care poti fi mai

    bine controlai ntruct sunt personaje fictive.

    Victorias Secret are ca atribute personaliti pe care ea nsi le-

    a creat: Adrian Lima

    7. Stiluri de via/Personalitate

    - un brand poate fi dotat de cumprtori cu o serie de caracteristici

    care s manifeste personalitate i stil de viaCoke imagine familist, cu steag, a unei americi solidem rurale.

    Pepsi incitant, inovator, crestere rapida.

    8. Clasa produsului

    63

  • 7/29/2019 David Aaker

    64/123

    - unele branduri trebuie s se poziioneze n raport cu clasa

    produsului: unele margarine se poziioneaz n relaie cu untul; 7-

    Up a fost percpeut mult vreme ca butur pentru coktailuri i nu

    pentru potolirea setei.

    9. Concuren

    - multe startegii de poziionare au ca punct de referin concurena.

    1. Multe firme menioneaz numele unei firme importante aflate

    n apropierea lor pentru a oferi indicaii

    2. Nu conteaz ct de bun cred cumpartorii c eti, ci c ei cred ceti mai bun dect concurena

    3. Cea mai ineteresant strategie e poziionare: Noi suntem

    numrul 2, noi ne strduim mai mult.

    4 poziionarea n raport cu un competitor poate fi un mod

    excenlent de a crea o poziie n relaie cu o caracteristic a

    produsului : calitate-pre

    10. ara i aria geografic

    O ar poate fi un simbol puternic pentru ca are legturi

    strnse cu produse, amteriale i resurse. Germania este asociat cu

    automobilele foarte performante, Frana cu mod parfumuri, Italia

    cu panyofi i nclminte, Studiu privin televizoarele iautomobilele: japonia este cel mai bine cotat la econnomie, proces

    de fabricaie i tehnologien timp ce ua a fost desemnat la

    64

  • 7/29/2019 David Aaker

    65/123

  • 7/29/2019 David Aaker

    66/123

  • 7/29/2019 David Aaker

    67/123

  • 7/29/2019 David Aaker

    68/123

    Asocierea liber

    Asocierile de cuvinte reprezint un efort de a depi procesul

    de gndire inhibatoriu al celor care rspund la chestionare.

    Procesura este aceea de a avea o list de obiecte care const n sau

    include diverse nume de brand iar cel chestionat furnizeaz primul

    set de cuvinte care i vinde n minte, s evite gndirea i evaluarea

    i s genereze gnduri i cuvinte ct mai repede posibil iar acest

    lucru nu se poate realiza dect pe baza comunicrii orale.

    Ulterior se poate discuta pe baza motivaiilor care au generatanumite asocieri. Rezultatele asocierile pot duce adesea la sute de

    cuvinte i idei i pentru a evalua importana relativ a fiecreia din

    punct de vedere cantitativ, un set reprezentativ din segmentul-int

    poate fi rugat s aeze pe o scar de cinci trepte cuvintele care se

    potrivesc cel mai bine unui brand, de la se potrivete foarte bine

    la nu se potrivete deloc. Este bine ca aceai cercetare asociativ

    s fie realizat pentru brandurile concurente.

    O variant la asocierile de cuvinte este completarea de

    propoziii precum oamenilor le place Mazda pentru c .... sau

    Burger King este simbolizat de....

    Interpretarea liberO alt abordare este aceea de a cere subiecolor s analizeze o

    scen prezentat, in care produsul sau brandul interpreteaz un rol.

    Astfel, imaginea are capacitatea de a provoca senitimente: de ex

    68

  • 7/29/2019 David Aaker

    69/123

    imaginea unei autostrzi din perspectiva oferului aflat la volan ar

    provoca sentimente de tipul ncredere oferit sau puterea statului

    social.

    Utilizarea imaginilor permite subiecilor s i exprime

    sentimentele reale, folosindu-se de personajele din scenraiul

    respectiv ca vehicule de comunicare a propriilor atitudinii i

    sentimente: e oarecum jenant pentru cineva s admit c are o

    senzaie de putere i de prestigiu dar e uor de atribuit aceste

    sentimente unui personaj amibiguu.Dac acest brand ar fi o persoan

    Joseph Plummer de la Young & Rubicam indic trei

    componente ale imaginii de brand:

    - atributele produsului

    - beneficiile cumprtorului

    - personalitatea brandului Un brand ar putea fiu caracterizat

    ca fiind modern sau vechi, convenional sau exotic etc.

    n cadrul unui studiu subiecii erau rugai s selecteze dintr-un

    set de 50 de cuvinte i fraze legate de personalitate pe acelea pe

    care le-ar folosi pentru a descrie fiecare set de branduri. 39%

    spuneau c Holiday Inn este vesel, n timp ce doar 6% spuneau cacelai lucru este valabil pentru Birds Eye.

    Young & Rubicam a creat pentru o firm de asigurri suedez o

    campanie menit s elimine asocierile cu accidentele i pagubele

    69

  • 7/29/2019 David Aaker

    70/123

  • 7/29/2019 David Aaker

    71/123

    O discuie privind experienta de utilizare permite subiecilor

    s se deschid, s-i aminteasc i s comunice sentimente i

    contezte ce fceau parte din experiena lor de utilizare.

    Ernest Dichter a fcut prima cercetare de acest gen pentru

    spunul ivory i i-a lsat s se exprime liber pe tema obiceiurilor

    lor de a face baie i s-a observat c femeile tinere fac o baie

    deosebit de amnunit nainte de o ntlnire care avea o

    semnificaia ritual i era asociat, n sens antropologic, cu o

    curaire de atitudini i sentimente trecute.Procesul decizional

    O alt abordare s erefer la depistarea procesului prin care se

    ajunge la decizia de cumprare. Prin disecarea procesului

    decizional, exist posibilitatea de a rezulta o influen a asocierilor

    de brand care nu erau neaprat prezente ntr-o imagine

    schematizat a brandului, asocieri directe experiena bunicului n

    a utiliza un anumit produs sau indirecte natura celui care

    recomand brandul.

    Ce fel de persoan este utilizatorul brandului?

    Pentru a nelege preferina cumprtorului, trebuie puse

    dou ntrebri. Prima, este focusat pe utilizatorul brandului incearc s afle n ce mod difer utilizatorul unui brand de cel care

    folosete un alt brand sau n ce mod difer nevoile i motivaiile

    utilizatorilor celor dou branduri.

    71

  • 7/29/2019 David Aaker

    72/123

  • 7/29/2019 David Aaker

    73/123

    precum economisete bani sau nu e nevoie s i speli prul aa

    des.

    Ex abordare pentru obinerea unui lan de tipul mijloace-scop

    final poate fi ilutsrat lund ca exemplu o linie aerian.

    Consumatorii sunt ntrebai 1. de ce prefer o anumit linie

    aerian; 2. de ce este preferat un atribut precum interior spaios

    rspuns confortul fizic; 3. de ce ar fi de dorit confortul

    fizic? pentru a rezolva mai multe; 4. de ce? pentru a

    avea o parere mai bun despre sine. n final, aceste rezultatepentru a rezolva mai multe i dimensiuni ale valorilor parere

    bun despre sine trebuie s se regseasc n campania de

    advertising.

    Interpretarea cercetrii calitative de marketing

    1. ce anume determin cu adevrat decizia de achizie?

    2. nu fora rspunsurile, ci folosete stimuli ambigui

    3. ce simbolizeaz brandul i ce imagine vizual genereaz?

    4. caut contraste i legturi

    CLASIFICAREA PERCPETIILOR ASUPRA BRANDULUI

    Abordarea bazat pe clasificri este mai obiectiv i mai de

    ncredere dect abordrile calitative, fiind mai puin vulnerabile lainterpretrile subiective, pot fi bazate pe un eantion reprezentativ

    de consumatori i se poate contabiliza incidena asocierilor i

    relaiilor dintre ei.

    73

  • 7/29/2019 David Aaker

    74/123

  • 7/29/2019 David Aaker

    75/123

  • 7/29/2019 David Aaker

    76/123

  • 7/29/2019 David Aaker

    77/123

  • 7/29/2019 David Aaker

    78/123

    aplicaii ale proceselor industriale, n aeroplane i altele, fiind de

    calitate maxim.

    Ea a avut o serie de probleme prin faptul c era cealalt

    companie de computere. A ncercat acest lucru i a euat. Mai

    mult, sisteme computerizat i infromatice extrem de vizibile

    dominau imaginea companiei honeywell, eclipsnd asocierea

    iniial a acesteia cu ideea de control i automatizri. Iar

    operaiunea cu computere era eclipsat de IBM. Firma Honeywell

    a ncercat prin eforturi susinute i campanii solide de advertisings revin la asocierile anterioare, cele de baz.

    ASOCIERI POSIBILE

    Selectarea asocierilor va determina toate elementele efortului

    de marketing. S presupunem c avem un concept nou de servicii:

    magazin de casete video care va livra i va ridica materialele video

    n i preintr-o cutie potal special aflat la domiciliul clientului.

    Printre asocierile posibile se vor afla atribute precum: posibilitatea

    livrrilor la domiciliu, viteza, varietatea filmelor, selecia dup

    catalog i operatorii pritenoi. Trebuie aflat care va fi asocierea

    primar i care va fi cea secundar?

    Deciziile privind poziionarea pot sa determine succese petermen scurt dar i viabilitate pe termen lung, pentru c asocierile

    trebuie s susin avantaje competitive.

    78

  • 7/29/2019 David Aaker

    79/123

  • 7/29/2019 David Aaker

    80/123

  • 7/29/2019 David Aaker

    81/123

    Unele branduri au evitat n mod special asocieri puternice,

    bazndu-se pe recunoatere i pe nivelul ridicat de loialitate al

    cumprtorilor pentru a nu exclude categorii de cumpartori.

    Piaa int

    Trebuie dezvoltate asocieri care construiesc sau valorific

    punctele tari i atributele brandului, care furnizeaz un punct diferit

    i la care piaa int s reacioneze.

    O asociere care furnizeaz un motiv de cumparare

    Rolul unei ascoieri este de a furniza motive de cumprare.Valoarea unei asocieri care s furnizeze motive de cumprare se

    identific prin itermediul focus-grupurilor, a interviurilor

    individiuale, sondajelor i/sau testelor de pia.

    Conceptul unei propuneri unice de vnzare (USP) implic un

    beneficiu specific i unic, suficient pentru a influena achiziiile.

    USP ar trebui pstrat definitiv pentru un brand.

    O asociere care adaug valoare

    O asociere poate lovi indirect, nu prin furnizarea explicit a

    unui motiv de cumprare, ci prin crearea de asocieri care creeaz

    valoare. Asocierea nu trebuie s fie neaprat cea care genereaz

    motive de cumprare ci s se bazeze pe un sentiment sau oexperien de utilizare. De exemplu sentimentul generat de

    primirea unui cadou marca Tiffany va fi mai intens dect dac a

    fost primit de la alt magazin. Asocierile cu prestigiul i calitatea

    81

  • 7/29/2019 David Aaker

    82/123

    sunt cele despre care se presupune c modific experiena de

    utilizare i adaug valoare brandului.

    Advertisingul transformaional

    Advertisingul trasnformaional este advertisingul care

    creeaz asocieri de brand ce schimb efectele experientei de

    utilizare. Adveritsingul trasformanional schimb sentimentele

    utilizatorului unui produs, n sensul c l face pe acesta s se simt

    mai elegant, mai curajos sau mai tandru, adugnd potenial

    valoare celei experiene.Advertisingul transformaional de succes trebuie s fie

    capabil s creeze i s menin asocieri bazate pe sentimente, pe

    brand i pe experiena de utilizare.

    Advertisingul transformaional funcioneaz cel mai bine

    cnd exist un produs pliat pe sentimente pozitive i se folosete,

    totui, i pentru aa atenua experiene neplcute.

    Angajamentul fa de un segment

    Poziionarea implic un angajament fa de un segment o

    decizie de a ignora poriuni mari ale pieei i de a te concentra doar

    pe anumite segmente, n spe acelea interesate de asocierile

    selectate pentru brand. Generarea unei poziii distincte presupunefocusarea pe segmente int i lipsa de constrngere din partea

    reaciei celorlalte segmente.

    CUM SA CREAM ASOCIERI

    82

  • 7/29/2019 David Aaker

    83/123

    Trsturile i beneficiile produsului sau serviciului, mpreun

    cu ambalajul i reelele de disttribuie constituie baza pentru

    imaginea unui brand.

    Numele brandului, sloganul lui i simbolulse afl printre cele

    mai importante unelte de poziionare. Dar asocierile sunt generate

    i de promoii, publicitate sau semnalele folosite de consumatori

    pentru a-i forma percepii.

    Cum s identificm i s dirijim semnale?

    Consumatorii nu au nici interesul i nici capacitatea necesarpentru a procesa informaii factuale, ci se limiteaz la folosirea

    semnalelor sau idnicatorilor un atribut sau o asociere poate

    implica altele.

    Un consumator interesat de sntatea personal nu va analiza

    componenii nutritivi de pe o cutie de cereale, ci se va ghida dup

    semnale uor de identificat: aportul caloric, absena zahrului.

    Care sunt semnalele-cheie pentru asocieri care trebuie

    formulate cum pot fi influenate percpeiile?

    Calitatea perceput semnele care indic o calitate real i

    care nu echivaleaz cu calitatea real a produsului nu este

    singura asociere influenat de acest gen de semne. De ex, nsupermarketul Nordstrom, clasicul pianist din cadru semnaleaz o

    gam de asocieri precum: o atmosefr de cumprturi relaxat, far

    presiuni i un magazin cu o serie de oferte extra, unice i speciale.

    83

  • 7/29/2019 David Aaker

    84/123

    Cum s furnizm credibilitate n doemeniul tehnologiilor

    avansate?

    Un produs high-tech care vine de la o firm fr trecut, are

    nevoie s dezvolte asocieri care vor furniza credibilitate produsului

    respectiv, precum i garania c firma va supravieui i va rmne

    loial produsului. Pentru a furniza credibilitate, un articol n PC

    Magazine poate avea un impact mult mai mare dect 20 de reclame

    aprute n aceai publicaie.

    Cum s clasificm brandurile?

    Consumatorii folosesc deseori semnale pentru a asocia un

    brand cu o anumit categorie de produse. Oamenii de regul mpart

    obiectele din jur n categorii, pentru ca astfel s organizeze mai

    eficient informaiile.

    Cum s nelegem semnalele neprevzute?

    Uneori atributele care au o semnificaie deosebit de util

    pentru cumprtori i care sunt scoase n eviden de ctre firm ca

    avanataje ale produsului se dovedesc a avea conotaii negative,

    furniznd asocieri negative neprevzute.

    De ex pringles: consecvent n ceea ce privete forma i

    calitatea, nu era niciodat ars, se pstra n containere compacte,cilindrice. Toate aceste elemente ale produsului, combinate, au

    furnizat semnale care spuneau artificial fcut din ingrediente de

    84

  • 7/29/2019 David Aaker

    85/123

    calitate inferioar. porcesat, gust inferior. Pn la urm gustul

    era atributul cheie.

    La fel, o bere light nu a avut deloc succes pn a fost

    introdus ca o bere normal care nu te face s te simi plin prea

    repede.

    Rolul promoiilor

    O promoie furnizeaz pe termen scurt un stimulent pentru a

    lua o decizie de cumprare. Promoiile sunt adesea eficiente ninfluenarea vnzrilor, dar pot presupune riscul de cretere a

    sensibilitii la pre i de reducere a nivelului de loialitate fa de

    brand. Promoiile pot fi folosite i pentru a spori capitalul de brand

    i nu pentru a-i duna acestuia.

    Cum s ntrim asocierile i recunoaterea brandului

    Promoiile pot spori capitalul prin consolidarea asocierilor

    cheie i a recunoaterii brandului: etichetele de piele pentru bagaje

    oferite de American Express sau orice materiale promoionale care

    consolideaz asocierile i recunoaterea brandului deopotriv.

    Ivory a fcut un concurs pe baza atributului plutitor cel care

    gsete spunul care nu plutete ctiga marele premiu.Reducerile n vnzrile auto sun periculoase i ar putea fi

    nlocuite cu promotii care s includ excursii gratuite sau biciclete

    montante i produse pentru picnic.

    85

  • 7/29/2019 David Aaker

    86/123

  • 7/29/2019 David Aaker

    87/123

  • 7/29/2019 David Aaker

    88/123

    S fii constant de-a lungul timpul

    Schimbarea asocierilor este costisitoare i poate fi i o

    pierdere de timp.

    Setul de asocieri este rezultatul tutror eforturilor de

    marketing acumulate n spatele brandului. n mod special, dac

    adevrtisingul, promoiile i ambalajele au susinut o strategie de

    poziionare conservent mai mult timp, este foarte probabil ca

    brandul s fie puternic.

    Personalitatea sau imaginea unui brand evolueaz n timp iarvaloarea constanei n timp nu poate fi subestimat.

    S ai un program de marketing consecvent

    O modificare n programul de marketing sau n linia de

    produse poate avea sens n mod izolat, poate afecta asocierea. Ex:

    afacerea Korvette din 1948 un magazin mic de geamantane n

    Mahattan, a nceput s vnd accesorii la 10 dolari iar n urmtorii

    15 ani s-a extins foarte mult. Ins afacerea s-a prbuit din cauza

    incapacitii de a manageria o firm ce se rspndise geografic

    prea tare, cretea rapid i comercializa prea multe mrfuri.

    Imaginea iniial magazin de chilipiruri, a intrat n contradicie

    cu imaginea ulterioar magazin modern.Cum s ne organizm pentru a proteja capitalul

    brandului

    88

  • 7/29/2019 David Aaker

    89/123

    Promoiile de tip dou la pre de una sunt eficiente pe termen

    scurt, dar nu i pe termen lung, la fel ca i extinderea distribuiei la

    o scar mare poate crea asocieri duntoare. Protejarea capitalului

    brandului prin identificarea anumitor activiti ce nu vor fi

    permise: Gatorade reprezint preul premium de la care nu se abate

    nicodat iar promoiile vor viza sporturi masculine precum fotbal

    sau hochei dar nu baseball sau golf.

    Ar fi bine s se introduc proceduri care s suplimenteze i s

    protejeze asemenea politici de firm iar fiecare promoie s fietestat. Pentru a descoperi ce asocieri propune i ce impact asupra

    asocierilor brandului. Exist o distincie ntre un set de asocieri ale

    unei promoii i transferul unora din promoii asupra brandului: o

    trup rock poate avea socieri care sunt separate de sponsorul ei.

    Consideraii organizatorice. Managerii sunt mereu presai de

    rezultatele pe termen scurt. Top managemtnul trebuie s vegheze

    asupra deciziilor care ar putea afecta compania pe termen lung

    chiar dac pe de o parte apar presiuni pentru succesul pe termen

    scurt i chiar dac, pe de alta parte, supervizrile nu sunt constante.

    Soluia ar fi nfiinarea unui post special de manager de brand.

    MANAGEMENTUL DEZASTRELORDezastre (crize) care afecteaz imaginea:

    - Mainile Audi (acuma ar fi Toyota) probleme cu accelerarea

    necontrolat. Au replicat c ar fi vina oferilor, au fcut schimbri

    89

  • 7/29/2019 David Aaker

    90/123

  • 7/29/2019 David Aaker

    91/123

    -dac publicitatea negativ izbucnete scopul este s-i reduci

    durata: dac greeala este recunoscut imediat, criticii nu mai au

    despre ce discuta.

    - e posibil sa se nfrunte criticii i s se afirme ca problema este

    inventat.

    8. Numele, simbolul i sloganul

    POVESTEA VOLKSWAGEN

    Imaginea Beetle reflecta n anii 50 o main rezistent, de

    ncredere i economic, un automobil cu un design bine realizat,bine construit, susinut de servicii excelente i de sisteme de piese

    componente foarte bune. Succesul a fost datorat i un zvonuri

    referitoare la performanele extraordinare ale mainii plutete pe

    ap. Beetle era urt, dar ea reflecta pentru consumatorii o

    personalitate i un stil de via. Proprietarul de Beetle nu punea

    pre pe simbolurile materialismului i pe statutul social ridicat, ct

    pe latura excentric, independenam lipsa de respect fa de

    convenional.

    Advertisingul a ajutat la meninerea acestei imagini prin

    campanii care s exploateze aceste atribute ale brandului i

    concentrndu-le n slogane sugestive Think smallSimbolul

    Simbolul mainii a fost reprezentat de forma sa deosebit. El

    reprezenta un design urt, ce cpta nuana de ireveran fa de

    91

  • 7/29/2019 David Aaker

    92/123

  • 7/29/2019 David Aaker

    93/123

    Asocierile pot fi folosite pentru a genera un set de alternative:

    - combinarea lor n expresii Video Express

    - generarea unor pri de cuvinte i combinarea lor renti-

    video

    - luarea n considerare a unor simboluri Popcorn Video

    - folosirea rimelor Groovy Movie

    - folosirea umorului Cecil B Video

    n plus orice set de cuvinte care descriu un obiect poate fi o

    surs de alternative: Clean, Quick, Ford, Oak tree, red Rose,Cover Girl, Cougar.

    O surs puternic de nume sau slogane este metafora. O

    metafor reprezint utilizarea unui cuvnt sau fraze care denumete

    un concept n locul altuia, sugernd o asemnare ntre ele.

    Metafora este o cale de comunicare succint a unei idei complexe:

    bateria Die Hard.

    Exist un program numit NameLab care folosete morfeme cu

    rolul de crmizi pe care cldete numele. Morfemele reprezint un

    set de aproximativ 6000 de fragmente de cuvinte capabile s

    stimuleze imagini mentale, chiar dac nu au sens de sine stttor.

    NameLab a gsit Compaq (computere + compact).Numele fr asocieri poate fi impregnat cu sensuri ca urmare a

    procesului de advertising sau a ambalajulu. Nivelul de ambiguitate

    93

  • 7/29/2019 David Aaker

    94/123

    poate fi meninut pentru a putea fi ataat unei varieti de produse:

    Kodak.

    Este uor de reinut?

    Numele trebuie s fie uor de memorat. Facori care favorizeaz

    memorarea

    1. Un nume diferit sau suficient de neobinuit pentru a atrage

    atenia i pentru a incita : Red Wagon Bank

    2. Un nume care are ceva interesant o rim, o aliteraie, un joc

    de cuvinte sau umor:Toys-R-Us3. Un nume ce creeaz o fotografie sau o imagine mental : Apple

    4. Un nume cu mai multe nelesuri Leggs dar cuvintele rar

    folosite par a genera o recunoatere mai mare chiar dac nu

    favorizeaz memorarea

    5. Un nume cu ncrctur emoional: Caress, My Sin

    6. Un nume simplu Coke, Bic

    Sugereaz clasa de produse?

    Numele de brand poate juca un rol-cheie n obinerea unei

    asocieri cu clasa de produse, aa c brandul va avea un grad de

    recunoatere mai ridicat n cadrul clasei respective. Brandul poate

    deveni reprezentativ clasei de produse dar asta poate duna firmeicare nu se poate extinde: de exemplu Go-Fly-aKite e o firm

    pentrulansarea zmeilor sar nu se poate extinde n domeniul

    jucriilor de ex Danone se poate extinde n clasa produselor

    94

  • 7/29/2019 David Aaker

    95/123

    lactate dar produsul care combina laptele cu sucul de protocale nu

    a avut succes.

    Chiar i seturi de silabe fr ineles pot avea asocieri cu clasa

    de produse: un studiu a descoperit c whumies i quax e pentru

    cereale iar dehax i vig pentru detergeni

    Va susine numele un simbol sau un slogan?

    Simbolul


Recommended