ECOMARKETING ECOMARKETING-ABORDRI TEORETICE un concept relativ nou, pentru care se utilizeaz mai muli termeni sinonimi: marketing verde; ecomarketing; marketing ecologic; marketing durabil. Termenul de ecomarketing a fost lansat n Germania, n anul 1978. Tipurile de producie i de consum non durabile:

principalele cauze ale degradrii mediului agraveaz srcia

agraveaz inegalitile sociale Ecomarketingul i propune s realizeze un echilibru ntre activitatea economico-social prezent i interesele: individuale, colective - ale grupurilor i ale ntregii societi, pe termen mediu i lung. (s armonizeze interesele consumatorilor cu cerinele proteciei mediului) Metodele, tehnicile i instrumentele specifice marketingului pot fi utilizate n scopul: - sensibilizrii opiniei publice

-

educrii membrilor societii n spiritul respectului fa de mediu - sesizrii factorilor de mediu n ceea ce privete propriile lor aciuni Ecomarketing: specializare a marketingului social, alctuit dintr-un ansamblu de activiti care au ca scop:

-

identificarea influenarea i

satisfacerea consumatorilor de bunuri i servicii ecologice. Marketingul produselor i serviciilor ecologice trebuie s in seama de clasificarea produselor i serviciilor n funcie de: - satisfacia imediat pe care acestea o ofer consumatorilor principiul aprrii sntii consumatorilor i a mediului pe termen lung Ecomarketingul se adreseaz: att domeniului social (asociaii, organizaii, public) ct i celui economic (educarea factorilor de decizie) Indiferent de grupul int vizat, ecomarketingul promoveaz ideea c mediul este un bun public. Specialitii care lucreaz n domeniul ecomarketingului: vor trebui s identifice potenialii consumatori de produse i servicii ecologice s-i formeze i s-i educe astfel nct nevoile acestora s fie transformate n cerere. Aplicarea principiilor marketingului ecologic avantaje la nivelul organizaiilor : ctigarea unor noi segmente de consumatori devansarea concurenei

-

realizarea unor venituri mai mari pe termen lung mbuntirea imaginii economii de cheltuieli datorit anticiprii unor posibile efecte negative accesul pe noi piee Aplicarea principiilor marketingului ecologic dezavantaje la nivelul organizaiilor : o cerere sczut pentru produsele ecologice lipsa unor tehnologii curate costurile ridicate ale unor investiii ecologice curente de opinie diferite n interiorul organizaiei o legislaie nc incomplet i nu ndeajuns de eficient. Ecomarketingul: domeniu al marketingului preocupat de produsele curate din punct de vedere legal, excluzndu-le evident pe acelea care circul pe piaa neagr, excluznd produsele de contraband. (abordare parial) Practicile de marketing ecologic trebuie susinute prin: 1. evaluarea n ansamblu a performanelor actuale ale organizaiilor n raport cu mediul nconjurtor; 2. implicarea real n activitatea de urmrire, analiz, raportare a rezultatelor i determinare a mbuntirii performanelor n aceast direcie; 3. elaborarea unei politici de mediu viabile, cu obiective clare, i a unui program de aciune; 4. actualizarea permanent a informaiilor cu privire la modificrile legislative survenite n acest domeniu; 5. investiii n pregtirea i educarea personalului, n nsuirea cunotinelor i a tehnologiilor ecologice; 6. acordarea de asisten consumatorilor i derularea unor programe de educare a acestora, n scopul ntririi responsabilitii lor fa de mediul nconjurtor prin furnizarea de informaii, servicii de recuperare a produselor etc.; 7. programe de educare a furnizorilor; 8. colaborarea la programele de protecie a mediului; 9. aderarea, ntr-o msur mai mare, la valorile marketingului: vnzarea avantajelor, nu a produselor, i aprarea valorilor organizaiei, nu doar a produselor.

Marketingul ecologic se concretizeaz n: crearea unor produse sigure; crearea unor ambalaje reciclabile i biodegradabile; control mai riguros asupra polurii; activiti cu un consum redus de energie. Marketingul durabil: procesul planificrii, implementrii i controlului dezvoltrii, stabilirii preului, promovrii i distribuiei produselor, ntr-un mod care s satisfac urmtoarele cerine: / nevoile consumatorului (rspuns favorabil); / scopurile organizaiei s fie atinse; / procesul s fie compatibil cu ecosistemele. Marketingul s-a transformat n inta tuturor criticilor, avnd n vedere faptul c scopul su este s vnd o cantitate din ce n ce mai mare de produse, altfel spus s determine un consum ct mai mare. ntr-un asemenea context, marketingul ecologic ncearc aducerea la un numitor comun a dou domenii, i anume: - vnzarea de produse i - protecia mediului. Consumatorul verde Preocuprile referitoare la deteriorarea mediului (reflect nu doar aspecte de natur social, ci i fenomene de marketing) au dat natere unui nou segment de consumatori: consumatorii verzi.

Consumatorul verde (sau consumatorul ecologic) = acel consumator care manifest, n comportamentul su de cumprare, preocupare pentru protejarea mediului, cutnd i achiziionnd produse care au un impact sczut asupra mediului. Pentru acest consumator, atributul ecologic este un atribut valoros al produsului. Recunoaterea i acceptarea acestui atribut se poate concretiza n: preuri mai mari pltite pentru produsele ecologice refuzul unor produse poluante alegerea produselor ecologice n detrimentul celor convenionale atunci cnd cele dou categorii sunt similare (d.p.d.v. al preului, facilitilor oferite etc.) Apariia noului tip de consumator determin apariia unui nou tip de marketing: mk. verde MARKETINGUL ECOLOGIC ABORDARE SOCIAL = ansamblu de activiti realizate de instituii din sfera economic i din cea nelucrativ n scopul diseminrii/promovrii de idei i comportamente prietenoase cu mediul Din aceast perspectiv, marketingul ecologic promoveaz scderea cererii, a consumului. Obiectivele urmrite din aceast perspectiv sunt: informarea /educarea asupra temelor referitoare la protecia mediului (ex: colectarea separat a deeurilor) stimularea aciunilor benefice pentru mediu (ex: campanii ce vizeaz stimularea economisirii apei i energiei)

-

schimbarea unor comportamente nocive (ex: campanii mpotriva fumatului) schimbarea valorilor societii (ex: campanii ce vizeaz protejarea pdurilor) MARKETINGUL ECOLOGIC ABORDARE ECONOMIC Aceast abordare este specific organizaiilor care au n vedere satisfacerea nevoilor care se manifest la nivelul societii, dar i a nevoilor prezente ale consumatorilor. = procesul de planificare, aplicare i control al unor politici de produs, pre, distribuie i promovare care s permit: - satisfacerea nevoilor clienilor - ndeplinirea obiectivelor organizaiei - generarea unui impact minim asupra mediului (de ctre procesul respectiv) Funciile ecomarketingului Funcii generale (ale marketingului) 1. Investigarea pieei, a necesitilor de consum 2. Conectarea dinamic a activitii firmei la mediul economico social 3. Satisfacerea in condiii superioare a nevoilor de consum 4. Maximizarea profitului Funcii specifice 1. Educarea consumatorilor 2. Realizarea unui echilibru ntre principiile generale ale marketingului i cele ale proteciei mediului nconjurtor 3. Promovarea unei noi imagini a organizaiei i a produselor sale Funciile ecomarketingului Reorientarea alegerii consumatorului Redefinirea mixului de marketing Redefinirea comportamentului organizaiei Reorientarea alegerii consumatorului Majoritatea consumatorilor nu sunt dispui s reduc nivelul actual al consumului. n consecin, pentru marketing apare o provocare deosebit: transformarea modului actual de consum. Aceasta se poate realiza prin: - educaie, dar i prin - creterea segmentului de consumatori ecologici Se apreciaz c una din marile probleme ale societii actuale este lipsa de informaie referitoare la mediu.

Redefinirea mixului de marketing Este necesar ca la nivelul fiecrei politici de marketing s fie considerate, alturi de cerinele economice i cerine referitoare la protecia mediului. (nu este vorba de o confruntare ntre cele dou categorii de cerine, ci de o mpletire a acestora) Politica de produs se impune realizarea unui produs care s minimizeze consumul de resurse i cantitatea de deeuri generat de-a lungul ciclului de via, fr a compromite caracteristicile necesare satisfacerii nevoilor actuale ale clienilor Performanele ecologice s nu afecteze performanele economice ale produsului. Produsul ecologic = acel produs care, ndeplinind aceleai funcii ca i produsul convenional similar, prejudiciaz ntr-o msur mai redus mediul, de-a lungul ciclului su de via. Conceptul de produs ecologic vizeaz nu doar produsul propriu zis, ci i procesul de fabricaie al acestuia. Din aceast perspectiv, atributele ecologice ale produsului pot fi ncadrate n dou mari categorii: atribute specifice produsului (durata de via, faciliti de reciclare, cantitatea de materiale utilizat la obinerea sa etc.) atribute specifice procesului de fabricaie (consumul de ap i energie, generarea de reziduuri) Politica de pre preul reflect ansamblul costurilor (inclusiv costurile ecologice generate de realizarea produsului) strategia recomandat: alinierea la preurile concurenei atributul ecologic reprezint valoare adugat produsului i, n consecin, preul va reflecta acest plus preurile mari reprezint ns o principal frn n procesul de cumprare (peste un anumit nivel, preul reprezint o frn)

-

Politica de distribuie De manier tradiional, distribuia presupune aducerea produselor n proximitatea cumprtorilor, n condiiile cerute de acetia.n plus, putem avea n vedere: minimizarea consumurilor de resurse la nivelul distribuiei fizice ncorporarea impactului asupra mediului ca o variabil suplimentar a procesului de alegere a produselor crearea unui sistem de distribuie invers pt. deeuri, ambalaje etc. Politica de comunicare Comunicarea ecologic trebuie s aib n vedere un dublu obiectiv: educarea tuturor prilor interesate n spiritul proteciei mediului crearea unei noi imagini pentru organizaie, imagine care s includ factorul responsabilitate social Instrumentele promoionale utilizate sunt aceleai ca i n cazul comunicrii clasice, cu deosebirea c: relaiile publice au o mai mare importan instrumente specifice: eticheta ecologic, standardizarea ecologic (ISO 14000) Redefinirea comportamentului organizaiei Marketingul ecologic are rolul de a dezvolta, prin intermediul aciunilor de marketing specifice, o nou cultur a organizaiei. Marketingul ecologic nu se poate limita doar la o subdiviziune a organizaiei, el trebuie s aib n vedere ansamblul activitilor desfurate de aceasta. Se are n vedere satisfacerea: consumatorilor, organizaiei, mediului Principii fundamentale pe care ar trebui s se bazeze marketingul verde 1. n luarea deciziilor de marketing, ecosistemele i echilibrul ecologic trebuie considerai factori limit.

n luarea deciziilor de marketing, ecosistemele i echilibrulecologic trebuie considerai factori limit. Aceasta s-ar traduce ntr-un drept de veto al ecosistemelor, dac ele ar fi considerate ca un al treilea partener n tranzacii. conceperea unor strategii de marketing care s in seama de impactul ecologic, evidenierea separat i plata tuturor ecocosturilor ar trebui s devin un fapt obinuit, o procedur standard. 2. Ciclul de via al produsului ar trebui s reprezinte noul context n luarea deciziilor. Ciclul de via al produsului ar trebui s reprezinte noul context n luarea deciziilor Ciclul de via are n vedere, n acest caz, durata de via fizic trecerea de la stadiul de materie prim pn la consum, inclusiv ceea ce se petrece cu deeurile rezultate din consum, de care trebuie s se in seama pentru a se rspunde cerinelor de protejare a mediului. 3. Prevenirea polurii i recuperarea resurselor sunt necesare pentru realizarea unei dezvoltri durabile.Prevenirea polurii i recuperarea resurselor sunt necesare pentru implementarea unor strategii care s le presupun ca obiective i vor conduce la meninerea i ameliorarea funcionrii ecosistemelor. 4. Se poate remarca un efect de multiplicare, ce exist n orice mic mbuntire a calitii mediului. Orice efort depus n aceast direcie de ctre ntreprinderi, consumatori, orice organizaie (la nivel micro) se va reflecta ntr-un rezultat mult mai amplu la nivel macro. Efectul de multiplicare Practic, ctigul pe ansamblu este mult mai mare. Aceast idee combate acea lips de eficien, pe care n special consumatorii individuali o manifest, atunci cnd este vorba de a face ceva pentru rezolvarea problemelor de mediu. Ei consider c ceea ce pot face individual este insignifiant pentru ntregul sistem, c este vorba de probleme globale, care necesit soluii globale, eludnd de fapt a doua parte a sintagmei gndete global, acioneaz local. De fapt, fiecare mic efort ndreptat spre un mediu mai curat poate nsemna un mare ctig pe ansamblu. Numai dac lum ca exemplu reciclarea materialelor, efortul individual pentru selecia distinct a deeurilor menajere va putea genera colectarea unor cantiti suficiente de materiale omogene care s genereze o activitate de procesare eficient. 5. Stabilirea unor obiective ecologice de ctre firme nu nseamn c ele acioneaz altruist.Stabilirea unor obiective ecologice de ctre firme nu nseamn c ele acioneaz altruist Compatibilitatea cu ecosistemele nu este un scop n sine, ea este realizat n condiiile n care satisfacerea nevoilor consumatorilor i obinerea profitului sunt atinse. Problema care se cere a fi rezolvat este aceea de a gsi cile i mijloacele prin care s fie oferite beneficiile dorite de consumatori, s fie maximizat profitul fr a lsa o amprent sesizabil asupra mediului ambiant. Dematerializarea -rezultant fireasc a demersului specific marketingului ecologic - este legat n primul rnd de prevenirea polurii, dar i de recuperarea resurselor, fiind un rezultat al preocuprilor n aceast direcie. Ea privete utilizarea de mai puine resurse pentru aceleai beneficii obinute, antrennd un efect pozitiv asupra mediului. - foi de hrtie mai subiri, - vehicule mai uoare, - economii de energie sunt doar cteva exemple. Dematerializarea- rezultant fireasc a demersului specific marketingului ecologic Cheia pentru aplicarea dematerializrii o constituie ideea potrivit creia consumatorii caut beneficii i nu produse sub forma unor obiecte fizice, aa nct pentru a dezvolta cele mai potrivite produse specialitii n marketing trebuie s neleag beneficiile pe care consumatorii le caut.

Realizarea n practic a dematerializrii considerente: Deintensificarea produselor/ambalajelor, ceea ce se traduce ntr-o cantitate mai mic de materiale utilizate n realizarea lor (reprezint o aplicaie major pentru prevenirea polurii). Realizarea n practic a dematerializrii considerente: 2. Influenarea comportamentului de cumprare i consum/utilizare al consumatorilor redirecionare n decizia de cumprare modificarea criteriilor pe baza crora se fac evaluarea i selecia pentru trecerea de la produse de unic folosin la produse durabile i respectarea anumitor principii, chiar dac este vorba de produse cu unic utilizare (de exemplu, cumprarea produselor cu ambalaj ct mai redus, cumprarea produselor n form concentrat). Consumatorul va trebui convins c schimbarea modului n care i este oferit beneficiul i a modalitilor de consum, care s-ar putea s fie mai puin un avantaj pe termen scurt, sunt de fapt n favoarea lui. Realizarea n practic a dematerializrii considerente: 3. Tranzaciile pentru produse durabile s-i schimbe forma de la transferul de proprietate la nchiriere sau leasing. MARKETINGUL SOCIAL Orice strategie de marketing vizeaz publicul (indivizi, grupuri de indivizi, asociaii, organizaii, clienii firmelor etc.) i, avnd n vedere acest considerent, obiectivul marketingului nu trebuie s fie acela al maximizrii consumului ci al maximizrii calitii vieii. Tradus n termeni non - profit, marketingul este procesul care ajut la transformarea unui produs valoros ntr-unul de care avem nevoie. De-a lungul timpului, la adresa marketingului s-au formulat o serie de critici de natur social, care vizeaz, n principal, urmtoarele domenii: impactul marketingului asupra consumatorilor individuali (preuri mari, calitate necorespunztoare a produselor, uzura moral planificat, practici neltoare etc.); impactul marketingului asupra societii n ansamblu (false nevoi, poluare cultural); impactul marketingului asupra altor organizaii (intrare pe pia, influenarea anumitor evoluii). Marketingul social: - domeniu al marketingului care studiaz interdependenele dintre marketing i societate - vinde o idee, un program, o orientare - ramur a marketingului preocupat de utilizarea cunotinelor, conceptelor i tehnicilor menite s evidenieze consecinele sociale ale politicilor, deciziilor i aciunilor de marketing Marketingul social susine c sarcina unei organizaii este: s determine nevoile, cerinele i interesele pieelor int i s ofere satisfacia ateptat ntr-un mod mai eficient dect concurenii si n aa fel nct s menin sau s sporeasc bunstarea consumatorilor i a societii. Marketingul social opereaz cu urmtoarele concepte:

-

societate / bunstarea consumatorilor;

consumatori / satisfacerea dorinelor; - firm (organizaie) / profituri. Conceptele cheie n marketingul social: Aciunea este obiectivul; Audienta int este concentrarea; Schimbul este critic; Folosete toi cei patru P; Analizeaz i pzete-te de concuren; Monitorizeaz i fii flexibil. Principalele diferene dintre marketingul social i marketingul clasic Marketingul social are o sfer eterogen, deoarece vizeaz domenii foarte diferite reprezentate de:

-instituii publice (organisme guvernamentale) -instituii private de: nvmnt, cultur, art, sport, religie, sntate public, timp liber, politic (cea mai important component fiind cea denumit marketing electoral), ecologie etc. -organizaii caritabile care implic dezvoltarea unor programe destinate susinerii i impunerii unor cauze sau idei sociale ( donaii pentru persoane defavorizate (filantropie), lupta mpotriva polurii, alcoolismului, discriminrii etc., cauze susinute n general de organizaii neguvernamentale (O.N.G.) umanitare, civice, ecologice, de aprare a drepturilor omului .a. In sens larg, marketingul social este un nou mod de a concepe / promova proiecte umane. Prin intermediul su se ncearc: informarea, influenarea, motivarea, ctigarea ncrederii opiniei publice n legtur cu o idee, o cauz, un nou comportament etc Marketingul social ia natere mai ales atunci cnd problemele cu care se confrunt organizaia sau care sunt provocate de aceasta devin vizibile pentru public. Conceptul de marketing social evit conflictele poteniale dintre: - cerinele consumatorilor - interesele consumatorilor - prosperitatea social pe termen lung Paii (etapele) pe care trebuie s-i parcurgem atunci cnd transpunem n practic un program de marketing social: Definirea obiectivelor Analizarea aptitudinilor, valorilor i comportamentelor grupului cruia i se adreseaz programul Analizarea modalitilor de comunicare Elaborarea unui plan de marketing Constituirea unui grup care s execute planul Evaluarea i ajustarea programului a. . s fie eficient Strategiile de marketing social - cerine S fie centrat pe client S aib un caracter vizionar S aib n vedere evoluia pe termen lung a pieei S poat fi fcut cunoscut cu uurin S fie motivant S fie flexibil Strategiile de marketing social - caracteristici Beneficii indirecte Beneficii pentru teri Schimburile necesit mult timp Schimburile pot provoca conflicte n organizaiile int Bugetul este limitat Posibilitile de modificare a produsului sunt limitate Publicul este numeros SISTEMUL CALITII Merit s conferi tuturor produselor o imagine a calitii; este un bilet de cltorie cu clasa nti.(David Ogilvy) Istoricul noiunii de calitate Se consider c cea mai veche referire la noiunea de calitate este ntlnit n Genez: lumea a fost creat n ase zile i dup fiecare zi Dumnezeu a zis: a fost bine fcut. Codul lui Hammourabi (2150 H) prevedea c: dac un zidar construiete o cas i ea se drm omornd ocupanii, zidarul va fi i el omort. Fenicienii tiau mna celor care realizau produse care nu erau conforme cu modelul. .. Se consider c preocuprile viznd calitatea produselor au cunoscut o dezvoltare accentuat n secolul XX.

Abordarea i analiza calitii au evoluat de la: - controlul calitii (anii 60), la asigurarea calitii (anii 70), ajungnd la noiunea de calitate total n deceniile opt i nou. Definirea calitii Etimologic, cuvntul calitate provine din latinescul qualitas, care nseamn fel de a fi. Calitatea reprezint ansamblul de proprieti i caracteristici ale unui produs sau serviciu, care i confer acestuia aptitudinea de a satisface cerinele exprimate sau implicite ale clientului. Definirea calitii - calitatea nu este exprimat prin intermediul unei singure caracteristici, ci printr-un ansamblu de caracteristici; calitatea nu este un concept singular; ea se definete numai n relaie cu nevoile clienilor; calitatea este o variabil de tip continuu; - calitatea satisface nu doar nevoile exprimate, ci i pe cele implicite ale utilizatorilor. n general, calitatea se caracterizeaz prin intermediul celor trei funcii ale sale, i anume: funcia tehnic, funcia economic i funcia social. Funcia tehnic este exprimat cu ajutorul caracteristicilor tehnico-funcionale ale produsului; n exprimarea funciei economice se face apel la o serie de indicatori cum ar fi: venitul, preul etc., indicatori ce vizeaz aspectele de ordin economic ale procesului de realizare a produselor i asigurarea eficienei economice; funcia social reliefeaz modul n care calitatea produselor se rsfrnge asupra calitii vieii oamenilor i a calitii mediului nconjurtor. Calitatea evolueaz n permanen, putnd fi caracterizat printr-un dinamism evident. Principalii factori care i imprim acest caracter sunt:progresul tehnico tiinific, concurena i exigenele crescnde ale consumatorilor contemporani. Se consider c a dori calitate, nseamn a rspunde: unei exigene economice;unei exigene de competitivitate; unor noi modele culturale etc. Un instrument utilizat n analiza calitii produselor este scara calitii. Utilizarea acestuia presupune ncadrarea produselor n anumite zone: - zona roie - produs acceptabil (clientul este critic, reclam i n final se orienteaz ctre un produs concurent); - zona de indiferen - produs bun (clientul este nehotrt, nu este atras de produs); - zona de fidelizare produs foarte bun (clientul este satisfcut, dar un concurent l poate atrage); - zona de calitate total produs excelent (clientul este foarte satisfcut, refuz chiar i ideea unui concurent posibil). n perioada actual, calitatea este din ce n ce mai mult abordat i analizat prin prisma factorilor subiectivi, conturndu-se aprecieri distincte ale calitii: - aprecierea calitii prin intermediul cantitii - aprecierea calitii prin intermediul preului / costului - aprecierea evoluiei calitii prin evoluia preului aprecierea calitii prin intermediul cantitii. Exist numeroase cazuri n care se apreciaz calitatea produselor prin intermediul cantitii vndute, considerndu-se c o cretere a cantitii de produse vndute contribuie la creterea nivelului calitativ al produsului. De asemenea, aprecierea calitii prin intermediul cantitii are n vedere i cantitatea coninut de un ambalaj. n urma unor ample cercetri, s-a constatat c numeroi consumatori prefer produsele prezentate n ambalaje de mici dimensiuni n detrimentul celor care sunt prezente pe pia n ambalaje mari, voluminoase. Aceast apreciere se manifest i n cazul aceluiai produs, prezentat n ambalaje de dimensiuni diferite; aprecierea calitii prin intermediul preului / costului. Consumatorul este tentat s asocieze preul nalt unui nivel ridicat de calitate. Aceast abordare nu este ns absolut, mai ales dac analizm raportul respectiv pe piee ale rilor dezvoltate, unde sunt prezente produse performante i n acelai timp foarte accesibile unei mase mari de consumatori, inclusiv acelora cu venituri mai mici.

Se cuvine s adugm i faptul c anumite firme practic preuri ridicate pentru a-i pstra imaginea la un anumit nivel, pentru a ine la distan concurena sau n alte scopuri. aprecierea evoluiei calitii prin evoluia preului. Acest tip de apreciere reprezint, de fapt, o continuare a celei precedente. Este vorba, n acest caz, de o apreciere n dinamic a calitii, pentru o anumit perioad de timp. Metoda poate fi utilizat cu succes mai ales atunci cnd evoluiile celor doi indicatori pot fi estimate cu ajutorul unor modele matematice. n prezent ns, asistm la evoluii ale preurilor aflate sub influena productivitii muncii, determinat de progresul tehnic i, din aceast perspectiv, metoda i pierde valabilitatea. La nivelul organizaiei, calitatea total vizeaz: toate domeniile de activitate; personalul n totalitatea sa; ansamblul furnizorilor; ansamblul clienilor; toate pieele vizate; ntregul ciclu de via al produselor obinute etc. Necesitatea abordrii i susinerii calitii totale se bazeaz pe o serie de argumente: - argumente comerciale: necesitatea adaptrii produselor la nevoile clientului; nevoia de cretere a segmentului de pia; perspectivele unei concurene puternice; - argumente tehnologice: complexitatea produselor i a serviciilor; - argumente economice: dezvoltarea schimburilor, costurile noncalitii; - argumente organizaionale; - argumente sociale: creterea calitii condiiilor de lucru, dinamizarea resortului social; - argumente culturale: aplicarea unui sistem de valori n activitatea organizaiei. Sistemul calitii Sistemul calitii Controlul calitii Managementul calitii Conducerea total a calitii Politica calitii Supravegherea calitii Manualul calitii Certificarea calitii Planificarea calitii Evaluarea calitii Asigurarea calitii Acreditarea Standardizarea Standardele pot contribui la creterea calitii mediului. n acest sens acioneaz reglementrile cuprinse n ISO 14000 - standarde privind managementul mediului. Pentru a transpune n realitate avantajele pe care i le propune, standardizarea trebuie s rspund urmtoarelor principii: - simplificarea. Standardizarea poate fi definit ca un proces continuu de transformare a cerinelor complexe de producere a mrfurilor n modele uor de neles; - cooperarea. Standardizarea este nu doar o activitate economic, ci i una social; n consecin ar trebui s fie promovat prin cooperarea tuturor prilor interesate, altfel spus realizarea unui standard ar trebui s se bazeze pe un consens general; - implementarea. Standardele capt importan doar n momentul n care pot fi aplicate n activitatea practic; - selecia. Standardele sunt valabile pentru o perioad de timp i de acea elementele lor componente trebuie selectate cu o atenie deosebit, astfel nct s nu afecteze aplicarea standardului n perioada respectiv; - revizuirea. Activitile economice i sociale sunt extrem de dinamice i de aceea i standardele care reglementeaz un anumit domeniu de activitate ar trebui revizuite periodic. Intervalele dintre revizuiri depind de situaia concret existent. Standardizarea n prezent, n Romnia, prin utilizarea standardelor, se promoveaz: Calitatea produselor, proceselor, serviciilor; Ameliorarea calitii vieii, securitii, sntii i proteciei mediului; Comunicarea clar ntre prile interesate;

naionale;

Comerul internaional, prin eliminarea obstacolelor impuse de diferitele sisteme Eficiena n diverse domenii de activitate.

PIAA PRODUSELOR ECOLOGICE Structuri informaionale specifice pieelor ecologice Pieele ecologice se afl n stadiul de: formare cretere Informaiile au componente: cantitative - calitative sistemele informaionale tradiionale au o valoare explicativ limitat Informaiile referitoare la mediu sunt: adesea nemonetare uneori greu de cuantificat semnale slabe care trecute cu vederea pot avea consecine grave culegerea informaiilor implic grade de dificultate suplimentare Informaiile referitoare la mediu nu sunt generate doar de sfera economic, ci i de sferele - politic - tiinific - public etc Pentru a fi relevante, informaiile sunt dependente de: transmiterea i multiplicarea lor prin mass-media Informaiile despre mediu devin relevante d.p.d.v. economic prin MODIFICAREA: ATITUDINII I COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR I FACTORILOR DE DECIZIE Sistemul tradiional de: - nregistrare observare calcul nu poate oferi informaiile necesare. Sistemul tradiional se bazeaz pe: - fapte interne - fapte din trecut - indicatori de natur cantitativ - msurarea unor obiective legate de profit Pentru a depi aceast barier este necesar un sistem informaional: - orientat spre exterior - cu un coninut de informaie previzional mai mare - un radar strategic pentru modificrile mediului n care acioneaz organizaia nregistrarea timpurie a evenimentelor: = esenial = aduce avantaje organizaiei -se identific: riscurile i pericolele ansele potenialele noi de pia Modaliti de culegere i analiz a informaiilor necesare studierii pieelor ecologice: Analiza scenariilor ecologice Analiza impactului transversal Curba de difuziune Analiza scenariilor ecologice presupune proiectarea unor alternative privind viitorul se prevd cile de dezvoltare ce pot conduce la aceste alternative Avantajele constau n cuprinderea: att a informaiilor cantitative, ct i a celor cantitative att a factorilor interni ct i a factorilor externi comportamentului concurenei evidenierea efectelor pe termen lung Se dezvolt, de obicei, n trei variante: - optimist - plauzibil - pesimist Varianta pesimist: important: testeaz rezistena strategiei organizaiei Un scenariu se poate dezvolta n mai multe faze. FAZA 1 -cea mai dificil adesea problemele sunt necunoscute

formularea ntrebrilor se face cu dificultate organizaia este copleit de volumul mare de informaii n aceast faz se studiaz: Tendinele de lung durat modificarea valorilor sociale prognoze pe termen lung ale institutelor tiinifice programe politice cercetarea tiinific Indicatorii timpurii: - publicaii ecologice - iniiative ale publicului - iniiative ale verzilor - expuneri n mass media Indicatorii tehnici: - inveniile - proiectele de cercetare - potenialele de inovaie: produs, proces, reciclare, materiale i substane,logistic Lmpile de semnalizare: - rezultatele sondajelor de opinie - luri de poziie ale unor persoane publice - iniiative legislative - creterea preurilor pentru resurse sau pentru ndeprtarea deeurilor - comportamentul concurenei - comportamentul reelei comerciale FAZA 2- informaiile culese i problemele identificate sunt evaluate i sintetizate astfel nct s poat defini domenii relevate pentru organizaie - informaiile sunt analizate n interaciunea lor se sintetizeaz o matrice de interconexiuni FAZA 3= proiecia tendinelor care descriu aspecte pariale ale mediului n care evolueaz organizaia(ex: dezvoltarea procentual a segmentului de consumatori sensibili la problemele ecologice) FAZA 4-toate informaiile sunt comasate n pachete de premise alternative (ex: comportamentul concurenei) FAZA 5= interpretare scenariu n care se formuleaz diferitele imagini/ proiecii ale viitorului (din perspectiva proteciei mediului) FAZA 6= analiza cazurilor de perturbri - testeaz gradul de robustee a prezumiilor i premiselor strategice elaborate FAZA 7= analiza repercusiunilor i stabilirea consecinelor; dezvoltarea strategiilor de ptrundere pe pia pornind de la acestea FAZA 8= planificarea msurilor concrete de transpunere n realitate a scenariului Analiza de tip scenariu: - fundamentarea deciziilor pe termen lung - fundamentarea deciziilor n condiii de incertitudine(situaii tipice n dezvoltarea pieelor ecologice) - nu garanteaz succesul - mrete probabilitatea ca toate informaiile relevante s fie analizate-

2. Analiza impactului transversal se poate realiza sub forma unui brainstorming interrelaioneaz evoluiile ecologice poteniale cu scopurile i strategiile organizaiei particip att persoane cu experien, ct i reprezentani ai unor preri minoritare Dinamica opiniilor se poate concretiza n modificarea comportamentului de cumprare. 3. Curba de difuziune- organizaia se afl n imposibilitatea de a filtra din mesajele zilnice primite pe acelea care au tangen direct cu realizarea propriilor deziderate - unele probleme genereaz o carier deosebit, altele rmn fr ecou Desfurarea tipic a problemelor de mediu - o perioad premergtoare lung - o cretere brusc a ateniei

- rmnere la un nivel nalt - scderea interesului (dup adoptarea unor msuri) - exist faze intense i faze linitite Desfurarea tipic a unei curbe de difuziune (18 pai): Preri excentrice Primele relatri despre rezultatele unor cercetri referitoare la riscurile unor produse/substane Relatri n revistele ecologice Ecologitii preiau tema 5. Primele reacii ale unor instituii oficiale 6. Problema devine otrava sptmnii 7. Asociaiile patronale dezmint problema 8. Problema se transform n otrava lunii 9. Relatri despre msurile adoptate n alte ri 10. Primele sondaje n rndul consumatorilor 11. Patronatele ofer argumente legate de locurile de munc 12. Presa relateaz critic i tiinific problema 13. Partidele de opoziie se manifest 14. Apar relatri n presa local, se sensibilizeaz opinia public 15. Cumprtorii cer informaii precise despre evitarea riscurilor 16. Concurena ncepe reclama pentru un nlocuitor 17. Patronatele ncep negocieri. Problema devine otrava anului 18. Guvernul adopt msuri Concluzie: fiecare organizaie trebuie s-i defineasc pragul de la care dorete s acioneze Liderul pieei (d.p.d.v. al orientrii ecologice) reacioneaz din timp i evit escaladarea dezbaterilor publice Organizaiile cu o strategie defensiv vor atepta msurile guvernului Oferta de produse ecologice Ecoprodusul = produsul care rspunde cererii consumatorilor i, n acelai timp armonizeaz interesele acestora, pe termen scurt, mediu i lung. Ecoprodusele: obinute prin intermediul unei utilizri eficiente a resurselor implicate n realizarea lor; permit, ntr-o proporie mai mare sau mai mic, reciclarea lor; utilizeaz resurse sau materii prime disponibile n locul celor rare sau deficitare; - datorit caracteristicilor lor, conduc la reducerea cantitilor de deeuri rezultate n urma - fie a producerii, fie a consumului. Un produs eco se poate constitui fie ntr-un avantaj, fie ntr-un dezavantaj: - n cazul n care organizaia reuete s ptrund pe o pia n care exist cerere pentru ecoprodusul respectiv, n urma confruntrii cererii cu oferta, organizaia n cauz va avea un avantaj n comparaie cu concurena; - n cazul n care nu exist o cerere bine concretizat pentru ecoprodus, urmare a faptului c preul acestuia este mai mare n raport cu produsele concurenei, organizaia va pierde. - manifestarea - stimularea cererii pentru ecoproduse presupune: contientizarea consumatorilor comunicarea permanent ntre organizaie i pia astfel nct, treptat, consumatorul s-i transforme comportamentul su obinuit, s devin un consumator responsabil. Utilitatea social a consumatorului = responsabilitatea prezent i viitoare a omului, n calitatea sa de consumator. Clasificarea produselor poate fi fcut n funcie de - msura n care satisfac cererea - msura n care protejeaz mediul Clasificarea produselor/serviciilor: sntoase: ofer satisfacie imediat sczut, dar pe termen lung au aciune benefic (detergeni cu coninut redus de fosfai);

dezirabile: ofer satisfacie imediat, oferind avantaje i pe termen lung (alimente nutritive i gustoase); ineficiente: nu ofer satisfacie imediat, iar pe termen lung duneaz sntii (medicamentele) - plcute: ofer satisfacie imediat, dar au aciune nociv pe termen lung, mai ales cnd consumul depete un anumit prag (tutun). Produsul social Utilizarea produselor / serviciilor trebuie s aib o conotaie social: s-i creeze consumatorului sentimentul c are un comportament corespunztor cu cerinele de protecie a mediului. Produse nepoluate orientarea cererii consumatorilor ctre produse nepoluate = misiune dificil(chiar i n situaia n care exist o anumit tradiie n ceea ce privete consumul de produse naturale) puterea de cumprare redus determin consumatorii s se orienteze ctre produse cu un pre sczut(dei se cunoate c unele produse pot avea un impact negativ asupra sntii)= exemplu al superioritii costurilor economice fa de cele ecologice. Ecoprodusul = produs de calitate Noua viziune privind calitatea produselor trebuie s aib un caracter integrator: - cunoaterea n profunzime a strategiei productorului, n scopul consolidrii i extinderii poziiei sale pe pia; - importana produselor n programul general de vnzare i producie; - stabilirea condiiilor de utilizare a produselor; - cunoaterea caracteristicilor produselor etc. Piaa impune o mbuntire continu a calitii produselor oferite consumatorilor. A aprecia calitatea unui produs, nseamn a face o judecat asupra valorii sale comerciale. n acest sens, trebuie s se dispun de criterii de apreciere obiective pentru a evalua calitatea. Pentru aprecierea calitii produselor, puterile publice au elaborat i pus n aplicare norme (standarde) i semne de calitate. concretizeaz voina de a pune la dispoziia:productorilor, distribuitorilor, utilizatorilor i consumatorilor criterii comune obiective Alturi de reglementarea calitii de ctre puterile publice exist i semne de calitate elaborate de ctre ntreprinderi. Produsele cu performane ecologice = rezultatul unui proces integrat.(nc din faza de concepere vor fi avute n vedere cerinele ecologice pe care le va satisface noul produs) = cheltuial suplimentar(consecinele neefecturii cheltuielii vor fi mult mai costisitoare, att pe termen scurt, ct mai ales pe termen lung) n realitate, productorii reuesc destul de greu s scoat pe pia produse absolut curate.n cele mai multe din cazuri, preocuprile sunt ndreptate ctre obinerea unor produse/servicii care s polueze ct mai puin mediul Produsele ecologice = produse nevandabile (noi, cu vnzri reduse) De ce nu sunt cutate? Cum trebuie conceput marketingul acestora ? Motivele necumprrii: consumatorilor nu le place s se gndeasc la necesitatea acestora sunt, de obicei, scumpe i solicit un efort financiar de obicei, nu exist stringena gsirii unei soluii consumatorul nu resimte un beneficiu imediat sunt produse noi, necunoscute Adoptarea deciziei de cumprare - etape: contientizarea nevoii cutarea informaiei evaluarea alternativelor alegerea produselor cumprarea evaluarea postcumprare Produsele ecologice = produse noi Factorii stimulatori ai dezvoltrii de produse noi: progresul tehnico-tiinific-

modificarea cerinelor de consum alimentar concurena caracterul limitat al resurselor tradiionale de materii prime Etapele procesului de acceptare de ctre un consumator a unui nou produs lansat pe pia: cunoaterea de ctre consumatorul potenial a existenei produsului ctigarea interesului consumatorului pentru acel produs evaluarea posibilitilor de utilizare a produsului ncercarea / degustarea produsului luarea deciziei de cumprare confirmarea acceptrii produsului prin cumprri repetate nainte de lansarea pe pia a noilor produse, organizaia trebuie s rspund la numeroase ntrebri: cum se prezint produsul ce utilitate are ambalajul ce elemente publicitare se ncorporeaz n produs este adecvat ambalajul se poate prezenta produsul ntr-un ambalaj care s amplifice vnzarea-

Lansarea unui nou produs pe pia: avantaje: oportunitate; difereniere dezavantaje: se pleac de la zero; necesitatea satisfacerii consumatorilor Poziionarea produselor pe pia criterii: atributele produselor raportul calitate pre modalitile de utilizare segmentele de consumatori raportarea la concuren Accesibilitatea produsului pe pia factori: preul produsului calitatea produsului veniturile consumatorilor preurile celorlalte mrfuri i servicii ambalajul i forma de prezentare a produsului calitatea activitii comerciale aciunile de marketing ale productorilor, distribuitorilor i comercianilor Piaa produsului factori de influen: calitatea activitii de distribuie i vnzare raportul nevoi de consum cerere de consum politica statului privind impozitele, taxele etc. elasticitatea cererii funcie de pre valoarea de unicat a produsului existena pe pia a unui produs nlocuitor dificultatea comparrii calitii cu a altui produs mrimea cheltuielilor de achiziie asocierea produsului n utilizare imaginea i cheltuielile de promovare posibilitile de stocare etc. Analiza ciclului de via = instrument relativ nou ce ajut la evaluarea impactului unui produs asupra mediului (influena utilizrii produsului asupra mediului este diferit de-a lungul diferitelor etape ale vieii economice a produsului) = rspuns la: - grija societii pentru calitatea factorilor de mediu i la obligaia instituiilor guvernamentale de a pune sub control fenomenul de poluare. ACV - impus i de necesitatea evalurii impactului produsului asupra mediului nu numai de-a lungul vieii economice, ci i dup acesta i-a ncheiat ciclul de via, devenind deeu.

ACV - ca instrument economic ajut: pe decideni s elaboreze cadrul legislativ al proteciei mediului pe fabricani s-i analizeze procesul tehnologic i s-i mbunteasc performanele produselor pe consumatori s fie informai ACV = un inventar care permite celui interesat s msoare cte deeuri solide, lichide i gazoase sunt generate n fiecare etap a ciclului de via. (inventarul ncepe cu extracia materiilor prime i se termin cu etapa dup care produsul i-a ncheiat ciclul de via) = o extensie a nelesului obinuit al ciclului de via, fiind investigate etape din amonte i aval Schema ciclului de via a unui produs: 1. elaborarea produsului (activitatea de cercetare-dezvoltare) 2. lansarea pe pia a produsului 3. creterea volumului vnzrilor 4. maturitate 5. saturarea pieei 6. declinul vnzrilor 7. produsul uzat-deeu Concluzie Marketingul produselor ecologice - faze: producia utilizarea i abandonarea produsului problematica intensitii resurselor caracteristicile de siguran ntreinerea, reutilizarea, informarea inscripionarea conform standardelor recunoscute modalitile de ambalare Preurile produselor ecologice aspecte importante: = n majoritatea cazurilor, preurile produselor ecologice sunt mai mari dect preurile produselor obinute prin metode clasice, industriale. Chiar i n aceste condiii, produsele au o pia asigurat datorit faptului c exist grupe de consumatori dispui s plteasc aceste preuri mai mari. 2. n ceea ce privete produsele agroalimentare ecologice, n unele cazuri, utilizarea pe scar larg a unor produse sau subproduse obinute de ctre fermieri n propriile exploataii, contribuie la formarea unor preuri avantajoase pentru cumprtori. 3. chiar dac la prima vedere preul unui produs ecologic este mai mare dect al unui produs similar obinuit, cheltuiala respectiv poate fi abordat i ca o investiie n sntatea omului i a mediului ambiant. n general, preurile produselor se stabilesc n funcie de: costurile de producie, distribuie i comercializare aferente; clieni (cerere) i concuren. Aceste principii sunt valabile i n cazul ecoproduselor. Problema care se ridic n cazul ecoproduselor: acceptarea unor preuri mai mari de ctre un numr ct mai mare de consumatori. Soluia : gsirea acelor segmente de consumatori dispui s plteasc un pre mai mare. Consumatorii: - s fie de acord - s accepte preurile mai mari. Acceptarea preurilor mai mari poate fi influenat de: prezentarea avantajelor consumului produselor respective; aducerea la cunotina publicului a gradului de sntate i siguran oferite; prezentarea produselor pe cele mai favorabile piee; o imagine favorabil a organizaiei n rndul consumatorilor; - creterea veniturilor populaiei etc. Din punctul de vedere al consumatorului, preul:

sacrificiu fcut pentru procurarea produsului ales i renunarea la alte produse care ar avea totui nevoie; indicator general de calitate, considernd produsele mai scumpe de o calitate mai bun, lucru care nu este adevrat ntotdeauna; indicator de alegere a alternativelor n decizia de cumprare, cnd ofertanii prezint un sortiment mai bogat; - informaie sintetic de caracterizare a produsului n raport cu produsele nlocuitoare.

Calitatea i preul produselor n permanen, calitatea a fost analizat n legtur cu:cantitatea i costurile, implicit cu preurile. Un consumator aflat n faa unui produs mai scump este, n general, convins de faptul c acel produs este superior din punct de vedere calitativ n comparaie cu produsele similare. Nu exist produse perfecte. Calitatea este o noiune relativ continuitate a mbuntirii sale. Creterea nivelului de calitate al produselor oferite consumatorilor = cale important de reducere a costurilor. Argumente: - oferta de produse care corespunde cerinelor consumatorilor creterea volumului vnzrilor reducere a nivelului costurilor fixe; - exist numeroase posibiliti de mbuntire a calitii care fac apel la simplificarea conceperii i producerii efective a produselor. Costurile calitii Costul de conformitate = costul furnizrii produsului n conformitate cu normele impuse, utiliznd procedeele cele mai eficiente Costul nonconformitii = rezult din variabilitatea proceselor desfurate de ntreprindere(asistm la o cretere a costului atunci cnd nu sunt realizate normele prevzute) Costurile calitii -costuri de prevenire costuri de costurile detectare eecului 1.costuri de prevenire = costurile de concepere i transpunere n practic a procedeelor de identificare i eliminare a cauzelor defectelor = costurile prevenirii apariiei unor produse necorespunztoare Exemple: - formarea personalului; - planificarea calitii; - realizarea unor echipamente de ncercare; - testarea prototipurilor; - aprecierea vnztorilor etc 2.costuri de detectare sau de expertiz = costurile asociate activitilor de: control, evaluare, testare, audit. Testele sunt costisitoare, mai ales n cazul n care mostra este distrus. Costul echipamentelor de testare poate fi inaccesibil pentru firmele mici. 3.costurile eecului Noiunea de eec este asociat, n general, cu defectele aprute n procesul de realizare a produselor - costurile eecului nregistrat n interiorul organizaiei = costurile eecului intern - costurile care apar dup ce produsul a prsit organizaia = costurile eecului extern. Eecul intern Produsele fabricate care nu ndeplinesc specificaiile organizaiei sau cerinele de calitate sunt considerate defecte.Eecul este asociat, n special, cu incapacitatea produsului de a ndeplini caracteristicile dorite de consumatorii finali. ntr-o organizaie ce dispune de un program de control al calitii eficient, o analiz a celor 4M (om (men), material, maini, metode) n relaie cu alte specificri incluse n manualul de control al calitii va conduce la reducerea, chiar eliminarea defectelor. Eecul extern. Cnd un produs de calitate inferioar sau defect ajunge la consumator, acesta i va manifesta nemulumirea. Indiferent de forma n care se manifest consumatorul, pentru productor situaia

este nefavorabil. Consumatorul nu va mai cumpra produsul respectiv, mai mult dect att va face i o publicitate negativ produsului. Costurile noncalitii / lipsei de calitate Costurile calitii ar putea fi abordate dintr-o dubl perspectiv: - costurile calitii i - costurile noncalitii sau ale lipsei de calitate. Costurile lipsei de calitate sunt datorate, n principal, defectelor care apar pe parcursul procesului de realizare a produselor. n limbajul comun, un defect = lipsa unui lucru necesar sau ca o imperfeciune. n procesul de fabricaie, un defect = o abatere de la nivelul de calitate specificat al produsului, abatere care determin alterarea caracteristicilor produsului, ajungnd pn la stadiul n care acesta este inadecvat pentru utilizare. Un defect poate apare singular sau ca o rezultant a mai multor abateri de la caracteristica dorit / ateptat a produsului; el poate apare n stadiul de materie prim, n timpul procesrii sau n stadiul final. Cel mai potrivit judector al capacitii unui produs de a fi apt pentru utilizare = consumatorul. Factorii care contribuie la acest fapt sunt urmtorii: - calitatea definirii produsului i a specificaiilor de fabricaie; - concordana dintre produs i caracteristicile procesului de fabricaie; - performana produsului finit n concordan cu nevoile consumatorului; - grija fa de consumator. Calitatea definirii produsului i a specificaiilor de fabricaie Pentru a rspunde ct mai bine nevoilor consumatorilor, cercetrile de marketing referitoare la noile produse trebuie s se desfoare nainte de dezvoltarea proiectului produsului. n urma identificrii cerinelor consumatorilor, produsul poate fi definit cu mai mult claritate. Produsele existente deja pe pia pot servi drept ghid n definirea produsului nou, mai ales n ceea ce privete caracteristicile calitative. Concordana dintre produs i caracteristicile procesului de fabricaie Utiliznd specificaiile de fabricaie concepute anterior, productorul trebuie s identifice dac produsul i menine standardele de calitate necesare dup operaii repetate. Activitile din aceast etap includ testarea repetat a:- metodelor de control al calitii, - abilitii oamenilor i mainilor de a ndeplini sarcinile specificate. Performana produsului finit - disponibilitatea uurina cu care se vinde = indicatori ai nivelului de calitate ai oricrui produs. Disponibilitatea odat ce un produs este lansat pe pia, este important s fie asigurat disponibilitatea sa pentru consumator memoria consumatorului este scurt dac produsul nu se afl n locul i momentul unde este cerut, el poate pierde suportul consumatorului Uurina cu care se vinde produsul Un productor care realizeaz un produs de calitate va ctiga ncrederea consumatorului, produsul respectiv fiind considerat de ncredere. Pe msur ce consumatorul ncepe s cread c se poate atepta la acelai nivel de satisfacie de fiecare dat cnd cumpr produsul, acesta va deveni vandabil. nsuirea de a se vinde este o consecin a ncrederii n performanele produsului. Astfel, se realizeaz cumprri repetate, bineneles cu condiia ca produsul s fie comercializat la un pre pe care consumatorul s fie dispus s-l plteasc. Grija fa de consumator Utilizatorul/consumatorul trebuie s aib un rspuns pozitiv fa de produs = cheia profitabiliti prevenirea nemulumirilor consumatorilor = preocupare continu Este foarte greu s rectigi un consumator nemulumit prioritatea = asigurarea satisfaciei consumatorilor. Prevenirea i controlul defectelor

Cea mai bun cale de prevenire i control a defectelor =implementarea unui sistem eficient de control al calitii la nivelul ntregii organizaii. Prevenirea defectele pot fi prevenite n acest scop trebuie s fie avute n vedere, n principal: - cunoaterea cerinelor pieei, - definirea ct mai exact a produsului i - revizuirea standardelor produsului. Cunoaterea cerinelor pieei care sunt mrcile concurente? care sunt caracteristicile produselor concurente? care este poziia consumatorului fa de produsul analizat? cine este consumatorul int? care este durata de depozitare a produsului? care sunt condiiile necesare pentru depozitare? etc. Cerinele pieei = punctul de plecare pentru cercetarea i dezvoltarea produsului. Definirea produsului Etape: identificarea atributelor senzoriale, fizice i chimice care descriu cel mai bine produsul; msurarea acestor atribute; identificarea acelor atribute care pot fi considerate critice pentru acceptarea produsului i stabilirea limitelor ntre care acestea trebuie s se ncadreze; identificarea posibilelor defecte ale produsului i corelarea lor cu impactul asupra consumatorilor; identificarea metodelor de testare aplicabile i a procedurilor de luare de probe pentru a fi folosite ulterior la controlul calitii; - evaluarea specificaiilor produsului i compararea lor cu standardele n vigoare. Revizuirea standardelor produsului Un manual al specificaiilor testat corespunztor poate servi drept baz pentru formularea standardelor organizaiei pentru produsele sale finite. Elemente eseniale: - informaiile confirmate n legtur cu cerinele pieei sunt msurate n termeni de cumprri repetate i volumul vnzrilor n timp; - specificaiile produsului (elementele definitorii ale acestuia) i caracteristicile procesului de fabricaie care s-au dovedit de ncredere prin folosiri repetate; - ntreinerea calitii la un cost rezonabil; - implementarea procedurilor care pot fi controlate i msurate cu echipamentele i metodele disponibile. Preul = indicator general de valoare pe care consumatorul l atribuie produsului. Preul trebuie s reflecte: - valorile ambientale pe care le - toate celelalte valori i costuri de posed produsul producie Preul - variabil important n decizia de cumprare - cea mai important frn n procesul de cumprare Exist o incompatibilitate aparent ntre definirea produsului ecologic i preul su: preul este o variabil de marketing ce influeneaz cererea pe termen scurt beneficiile produselor ecologice asupra mediului i consumatorilor se manifest pe termen lung Organizaiile pot decide internalizarea costurilor ambientale: - fie din considerente legale; - fie urmare a contientizrii anumitor probleme; - fie pentru a acoperi cererea unor segmente sensibile la problematica ambiental Decizia de internalizare a costurilor ambientale determin creterea costurilor totale ale organizaiei, pe termen scurt reducerea costurilor totale ale organizaiei, pe termen mediu, urmare a: economiei de energie i materiale utilizrii unor ambalaje mai economice (dimensiuni mai mici, materiale mai ieftine)

Studiile de pia au demonstrat c nu ntotdeauna preul reprezint o frn n calea achiziiei de produse ecologice. n prezent vnzarea de produse agroalimentare ecologice oscileaz ntre 1 i 1,5% din total pia agroalimentar se estimeaz c n urmtorii ani cererea de produse ecologice va ajunge la 5-10% din total cererea agroalimentar(ndeosebi pentru pieele european, nord american, japonez i australian) Preurile mari ale produselor ecologice sunt determinate de producia / cererea sczut. O cretere a produciei / cererii va determina reducerea acestora. Reticene ale productorilor: riscul aplicrii noilor tehnologii costurile ridicate ale certificrii Comercianii de produse ecologice au nevoie de o logistic mai complex comercializeaz cantiti mici se confrunt cu dificulti de transport, manipulare, depozitare Vnzarea de produse ecologice = strategie de pia Consumatorul este dispus s plteasc un pre mai mare (cu 10 15 %) puterea de cumprare este hotrtoare pentru decizia de cumprare Guvernele joac un rol esenial n procesul de transpunere n realitate a nivelurilor durabile de producie i consum: - fundamenteaz norme naionale - stimuleaz organizaiile s adopte proceduri de transformare a activitilor(cresc preul resurselor naturale) - impun taxe difereniate pentru influenele exercitate de anumite activiti asupra mediului Comportamentul consumatorului Abordarea pieei Perspectiv economic+Perspectiv social+Perspectiv ecologic Perspectiva social interpretarea comportamentului real al consumatorului numai pe baza concepiei homo oeconomicus este insuficient comportamentul este influenat de numeroi factori extraeconomici necesitatea amplasrii fenomenului economic in contextul fenomenului social total Cererea i preferina consumatorilor pentru un anumit produs se formeaz i sub influena unor : - obiceiuri - atitudini - aspiraii strns condiionate de mediul social Viaa social genereaz ea nsi noi nevoi de consum. Abordarea fenomenului economic ntr-o unitate indisolubil cu fenomenele sociale este determinat de: viaa economic se dezvolt ntr-un context social abordarea fenomenelor economice nu poate face abstracie de regula totalitii solidare (viaa n societate formeaz un ansamblu) formarea imaginii asupra produselor apare, cel mai frecvent, ca rezultat al reprezentrilor segmentelor de consumatori piaa este un fenomen social (vnztori, cumprtori, mrfuri = rezultat al muncii sociale) ntre actorii pieei se stabilesc relaii sociale piaa are o dimensiune spaial ( relaiile de pe pia i dintre diferite piee trebuie analizate din perspectiv spaial) piaa este un ansamblu de relaii sociale Factorii de natur social care influeneaz piaa: Familia Categoria socio-profesional a consumatorului Gruprile de ordin geografic i administrativ teritorial Tipul i gradul de concentrare al localitii Obiceiurile i tradiiile de consum

Moda i tendinele de aliniere la obiceiurile, preferinele sau exigenele unui grup. Factorii sociali care acioneaz asupra pieei: condiioneaz comportamentul -difereniaz comportamentul integreaz comportamentul ntr-un anumit profil de consum.-

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI. CONSUMUL I CEREREA DE PRODUSE ECOLOGICE n ct timp dispar?

ani

O sticl: 4000 Un ziar o lun

ani

Un card: 1000

O gum de mestecat: 5 ani O sticl de plastic: 100-1000 ani

O cutie de aluminiu: 200 ani Drepturile consumatorilor Siguran Informare Alegere

Un chitoc de igar: 1-2 ani O brichet: 100 ani

organizare

Petiie Educaie Asociere i

e

Reprezentar Mediu

sntos

Axiomele consumului i ale consumatorului Principiul suveranitii consumatorului Principiul diminurii utilitii Principiul ineriei Principiul consumatorului nesios Principiul varietii consumului Principiul consumatorului iraional Libertatea economic -Definiie: - pozitiv - negativ Condiii de realizare a libertii economice: - abundena de produse pe pia - putere de cumprare ridicat

Informare corect i complet Liberate de intrare

Sistem liber al preurilor Restricii ce limiteaz dreptul la alegere Naturale Economice

tale

Guvernamen Sociale

ri

Familiale Discriminato

Practici care afecteaz libertatea economic Contrafacerea produselor Folosirea ilegal a mrcilor Publicitatea neltoare Legislaia privind protecia consumatorului standarde Standardul consumatorului ignorant Standardul consumatorului rezonabil Contiina i comportamentul ecologic Definiia contiinei ecologice 2. Formarea contiinei ecologice 3. Dimensiunile contiinei ecologice a consumatorilor

4. Consumatorul ecologic 5. Principiile eticii verzi a cumprrii i consumului 6. Factori care influeneaz comportamentul ecologic de cumprare 7. Procesul decizional de cumprare 8. Strategii de cumprare ale consumatorilor ecologici Contiina ecologic= un anumit sentiment, o reprezentare,o imagine, o int, o atitudine, un mod de aciune i o tendin a comportamentului specific sub aspectul orientrii i coninutului, bazate pe valori care dau prioritate protejrii mediului i calitii vieii Contiina ecologic Elementul central al acestui sistem de convingeri interne este VALOAREA ECOLOGIC. Valoarea ecologic poate fi explicat prin filosofia implicit sau explicit a valorii dorite. - plasat ca variabil a comportamentului n cadrul sistemului de valori Formarea contiinei ecologice Procesul formrii contiinei ecologice (modelul AIDA - completat) 1. Contientizare(care sunt problemele ecologice) 2. Atenie(care sunt exigenele ecologice) 3. Informare(cercetare, sistematizare a informaiilor obinute) 4. Dorin(de a aciona, de a gsi soluii) contiina ecologic 5. Aciune(comportamentul ecologic) Dimensiunile contiinei ecologice a consumatorilor Contiina ecologic a consumatorilor caracter complex, multidimensional consumatorii: s fie informai (s aib cunotine asupra consecinelor ecologice ale comportamentului lor de consum)DIMENSIUNEA INFORMATIV s neleag consecinele comportamentului lor ca urmare a atitudinii fa de aspectele i produsele ecologiceDIMENSIUNEA COGNITIV s-i modifice obiceiurile de consum, respectiv comportamentul rezultat din atitudinea ecologic s contribuie la rezolvarea problemelor de mediu i calitate a vieii DIMENSIUNEA OPERATIV Consumatorul ecologic Ambientalistul (consumatorul ecologic ) = clientul cel mai bun = persoana care caut n mod activ produse cu un impact relativ sczut asupra mediului i cu efecte favorabile ct mai mari asupra calitii viei - este: activ, educat, liberal, informat Ambientalistul

trebuie s fie i este lider de opinie

Marketing ecologic Responsabilitatea social - femeile = sunt n prima linie a luptei ambientale = cei mai importani cumprtori = pot influena deciziile de cumprare Principiile eticii verzi a cumprrii i consumului 1. Trecerea de la filosofia creterii consumului care, odat utilizat, induce achiziii sporite sub aspect cantitativ, la cea bazat pe calitatea consumului ca surs a mbuntirii vieii. = tendina fundamental care caracterizeaz noua etic a consumatorilor ecologici materialismul nu este sinonim cu fericirea Cuvintele de ordine: esen, simplitate, calitate, moderaie, rigoare, responsab. social 2. Apariia unei forme de contiin social i ecologic bazat pe ideea cooperrii i aciunii conjugate pentru nfruntarea problemelor globale fa de care individul singur este neputincios. preocuparea de a asigura accesul la resurse al tuturor indivizilor, inclusiv al generaiilor viitoare 3. Trecerea de la termenul scurt la termenul lung Timpul este o component important care intervine n evoluia consumului: nclinaia primar = achiziionarea rapid a a unor produse utilizate i aruncate n ritm alert... contientizare a efectelor consumului

- se va acorda prioritate beneficiilor mai puin tangibile, se va trece de la o societate n care economia este legea dominant, la una n care obiectivele i valorile sunt mai importante Factori care influeneaz comportamentul ecologic de cumprare

interni externi Factori interni care influeneaz comportamentul ecologic de cumprare 1. Motivaia ecologic 2. nvarea / experiena ecologic 3. Atitudinea ecologic 4. Personalitatea Factori interni care influeneaz comportamentul ecologic de cumprare 1. Motivaia ecologic Motivaia = suma motivelor interne stimulative care orienteaz o persoan spre satisfacerea unei nevoi sau atingerea unui scop - Motivele de natur ecologic acioneaz ca stimulente ce deriv din contiina ecologic Factori interni care influeneaz comportamentul ecologic de cumprare Nevoia Strategia Informare Citirea etichetelor Control Luarea de msuri preventive Difereniere / micorare Schimbarea mrcilor Meninerea stilului de via Cumprarea de alternative Factori interni care influeneaz comportamentul ecologic de cumprare 2. nvarea / experiena ecologic acumulri succesive de informaii i experien presiuni exercitate de factorii din mediul extern Cristalizarea comportamentului ecologic Factori interni care influeneaz comportamentul ecologic de cumprare 3. Atitudinea ecologic rezultatul nvrii pe baza experienei ecologice a indivizilor orientai spre mediu i interaciunilor lor cu alte persoane, organizaii i reglementri - este rezultatul nvrii se poate schimba Factori interni care influeneaz comportamentul ecologic de cumprare 4. Personalitatea = suma caracteristicilor definitorii ale fiecrui individ n parte, care l fac s fie unic, ca rezultat al ereditii i experienei personale majoritatea consumatorilor ecologici sunt: educai, extrovertii, ambiioi Factori externi care influeneaz comportamentul ecologic de cumprare Factori externi care influeneaz comportamentul ecologic de cumprare 1. Factorii legali i politici 2. Factorii sociali i culturali 3. Factorii economici 4. Mixurile ecologice de marketing Factori externi care influeneaz comportamentul ecologic de cumprare 1. Factorii legali i politici Conotaiile ecologice ale legislaiei pentru protejarea mediului determin rile s foloseasc stimulente economice (reduceri de taxe, subvenii) pentru utilizarea tehnologiilor ecologice sau pentru stimularea unei conduite ecologice. Reglementrile se ndreapt tot mai mult ctre produse i logistic Consumatorii sunt ncurajai s prefere soluiile ecologice Factori externi care influeneaz comportamentul ecologic de cumprare 2. Factorii sociali i culturali Educaia Ocupaia Clasa social au rol important n formarea contiinei i a aciunii ecologice Consumatorii ecologici: au o educaie bun i superioar sunt n majoritate femei au poziii profesionale bune.

Factori externi care influeneaz comportamentul ecologic de cumprare 3. Factorii economici - veniturile element determinant al modelelor de consum Factori externi care influeneaz comportamentul ecologic de cumprare 4. Mixurile ecologice de marketing Produsele ecologice i ajut pe consumatorii verzi s se decid prin: calitate, coninut, ambalaje i beneficiile promise sau asigurate Comunicarea ecologic acioneaz n sensul facilitrii comportamentului ambiental (dac are credibilitate, putere de convingere i caracter transparent) Logistica influeneaz achiziiile ecologice n msura n care nu polueaz, conserv calitatea produselor n ceea ce privete preurile, consumatorii caut raportul optim ntre avantajele ecologice i pre Procesul decizional de cumprare - etape Procesul decizional de cumprare - etape 1. Identificarea nevoii Nevoile verzilor se deosebesc n cteva puncte (morale) de cele universale: - Micorarea vinei nevoia de a corecta Accentul cade pe calitate (beneficii ecologice), nu pe cantitate Procesul decizional de cumprare - etape 2. Informarea Atenia sporit Informarea activ Surse publice (productori, publicitate, organizaii ecologiste, grupuri de sprijin al cauzei ecologice (organizaii ale consumatorilor), reglementri) Surse comerciale (publicitate comercial, ambalaje, etichete, site-uri verzi presa ambiental) Surse personale (familie, prieteni, informare n magazine, ecologiti) Procesul decizional de cumprare - etape 3. Evaluarea alternativelor ecologice Consumatorii emit judeci de valoare n urma unei analize raionale a ofertelor existente pe pia i despre care dein informaii suficiente i amnunite Se utilizeaz criterii specifice Ierarhizarea alternativelor ecologice este rezultatul combinrii criteriilor ecologice cu elemente ce in de reputaia mrcii, disponibilitatea, accesibilitatea etc. Procesul decizional de cumprare - etape 4. Decizia de cumprare - Se manifest mai nti intenia, care ulterior se poate concretiza sau nu n act propriu zis de cumprare Procesul decizional de cumprare - etape 5. Comportamentul postcumprare Rezultatul satisfaciei sau insatisfaciei oferit de produsul ecologic utilizat sau consumat Ecologitii sunt mult mai radicali n reacii de respingere dect consumatorii obinuii ! Strategii de cumprare ale consumatorilor ecologici I. Strategia controlului II. Strategia diferenierii III. Strategia informrii IV. Strategia meninerii stilului de via Strategii de cumprare ale consumatorilor ecologici I. Strategia controlului - consumatorii verzi utilizeaz expresii specifice pentru a aborda d.p.d.v. strategic achiziiile ecologice Ex: materii prime din plante, fr petrol etc. prelucrare nepoluante, fr pesticide, colorani etc. Examinarea produselor n fiecare faz a ciclului valoric i a ciclului de via

Consumatorii frecventeaz productorii i comercianii n care au ncredere i boicoteaz mrfurile celor suspectai c produc daune mediului sau sntii individului nclinaia sporit a consumatorilor verzi spre soluii simple Strategii de cumprare ale consumatorilor ecologici II. Strategia diferenierii Consumatorii verzi doresc s simt c sunt diferii se consider mai activi i mai eficieni n rezolvarea problemelor de mediu dect firmele sunt foarte siguri n inteniile lor III. Strategia informrii - consumatorii trebuie s tie s deosebeasc produsele verzi de celelalte (neecologice) unele produse verzi cu atractivitate limitat sunt amplasate n magazine i n cataloage n zone greu de identificat unele produse verzi sunt uor de gsit, dar nu sunt etichetate ca verzi simpla consultare a etichetelor nu este suficient IV. Strategia meninerii stilului de via majoritatea consumatorilor nu sunt pregtii s renune la produse cu atribute precum: calitate, performan, comoditate, pre convenabil pentru a fi atractive, produsele ecologice trebuie: s aib preuri competitive s ofere avantaje / beneficii superioare Strategia meninerii stilului de via pentru muli consumatori, preocuprile pe termen scurt prevaleaz asupra obiectivelor ambientale pe termen lung Reticena istoric de a plti un bonus pentru produsele ecologice se reduce pe msur ce consumatorii asociaz responsabilitatea pentru protejarea mediului cu sntatea i alte beneficii directe. Segmentarea ecologic a pieei Adevraii verzi sau activitii Materialitii verzi Imaturii sau indeciii Pasivii Indiferenii 1. Adevraii verzi sau activitii Persoane cu convingeri puternice, pe care le triesc Sunt convini c pot s contribuie personal la nsntoirea mediului Persoane active d.p.d.v. social i politic i dedic timpul i energia asigurrii siguranei mediului ncearc s-i influeneze pe alii s fac la fel Sunt de ase ori mai dispui s contribuie la grupurile ecologiste Sunt de patru ori mai dispui s resping produsele realizate de firme care nu au responsabilitate ambiental Sunt cei mai educai, au slujbe bune, n majoritate femei 2. Materialitii verzi Sunt dispui s plteasc chiar mai mult cu 20% pentru produsele ecologice Sunt ngrijorai de mediu Sprijin ecologismul Se consider prea ocupai pentru a-i schimba stilul de via Sunt fericii i doritori s-i exprime convingerile cu ajutorul portofelului Persoane educate, de regul funcionari 3. Imaturii sau indeciii Doresc s se angajeze n activiti ambientale din cnd n cnd, numai cnd se cere puin efort Principala lor activitate ce vizeaz protecia mediului este reciclarea

Dei citesc etichete, ecologismul lor ia sfrit la magazin Nu vor cumpra un produs verde dac acesta este mai scump dect celelalte aflate pe Sunt dispui s plteasc doar 4% mai mult Femei, de vrsta a doua, cu educaie n acest grup exist un segment care poate s migreze ctre orice alt direcie Nu cred c indivizii joac un rol semnificativ n protejarea mediului Cred c responsabilitatea revine autoritilor i marilor companii Adesea sunt confuzi Au o viziune uniform asupra problemelor ambientale Gsesc scuze pentru lipsa de interes n sensul ntririi comportamentului lor ecologic

raft

4. Pasivii

relaxat Sunt nemulumii, plngndu-se c le este greu s se implice, c produsele sunt prea scumpe i c, n final, orice ar face, va fi nesemnificativ n cadrul efortului ambiental general Consider c problemele mediului sunt ale altora 5. Indiferenii Nu sunt orientai ctre problemele de mediu Nu sunt convini c problemele de mediu sunt aa de serioase Nu se scuz pentru inactivitatea lor Pur i simplu nu le pas Au cel mai sczut nivel al educaiei Cel mai redus venit mediu Segmentarea activitilor verzi A. Pasionaii de planet B. Fanaticii sntii C. Iubitorii de animale A. Pasionaii de planet - Recicleaz sticle, cutii i alte ambalaje Evit produsele supraambalate Cur rurile Boicoteaz produsele din lemn provenite din pdurile tropicale B. Fanaticii sntii Se concentreaz asupra consecinelor problemelor de mediu asupra sntii Frecventeaz magazine care vnd produse ecologice Cumpr ap mbuteliat Consum alimente ecologice C. Iubitorii de animale Evit blnurile naturale Cumpr cosmetice a cror obinere nu a presupus teste pe animale Muli sunt vegetarieni Contiina ecologic a organizaiei Sistemul de valori al societii nregistreaz modificri permanente Reprezint o misiune a managementului organizaiilor subordonarea activitilor proprii obiectivului eficienei ecologice. Organizaiile trebuie s considere n tot mai mare msur protecia mediului i a sntii ca problem a concurenei strategice. Principalii factori cu caracter ecologic (ce au impact asupra organizaiei) Eforturile autoritilor n domeniul politicii mediului ambiant Contientizarea ecologic a publicului Contientizarea ecologic i comportamentul intermediarilor i utilizatorilor Activitile legate de protecia mediului i a sntii desfurate de concuren

Dezvoltri / progrese n domeniul tiinei i al cercetrilor Principiile i elementele comportamentului ecologic al organizaiei Integritatea Proactivitatea Angajarea i vizibilitatea managementului executiv n soluionarea problemelor ambientale Crearea unor legturi ambientale ntre organizaie i clieni Permanena procesului de obinere i mbuntire a comportamentului ecologic Comunicarea parte integrant a comportamentului ecologic al organizaiei Cauzele profunde ale problemelor ambientale Concentrarea prea mare asupra obinerii a ceea ce dorim n prezent. Multe din produsele cumprate sunt supraambalate Prea puine persoane acioneaz pentru reciclare i conservarea apei Modul de via actual produce prea mult risip i deeuri Companiile arunc deeurile i polueaz aerul i apa Modul de via actual consum prea multe resurse Populaia mondial crete prea repede Strategii care asigur succesul marketingului ecologic F-i temele cu seriozitate Creeaz bunuri i servicii care rspund ateptrilor consumatorilor Autorizeaz i mputernicete consumatorii Asigur credibilitatea eforturilor tale n domeniul marketingului ecologic ntemeiaz aliane i parteneriate cu toi cei interesai i care au contiin ecologic Comunic angajamentul tu corporativ i evideniaz valorile tale ecologice Nu renuna. Insist n permanen

CONSUMUL DURABIL OBIECTIVE 1. Conceptul de consum durabil 2. Instrumente specifice 3. Mecanisme de implementare 4. Finanarea consumului durabil Conceptul de consum durabil

-

conceptul s-a format n strns legtur cu evoluiile economice i ecologice (dezvoltarea economic nu mai poate fi separat de consecinele activitii umane asupra mediului) Consumul durabil nu implic n mod necesar o renunare la cantitate, ci o schimbare a comportamentului consumatorului, chiar dac, n anumite cazuri, volumul absolut al consumului este primordial. Tipurile de producie i de consum non durabile:

-

principalele cauze ale degradrii mediului

agraveaz srcia i inegalitile sociale Elaborarea i aplicarea politicii privind consumul durabil presupune: alegerea unor instrumente specifice proiectarea unor mecanisme de implementare a acestora Instrumente specifice Tipuri de instrumente instrumente politice instrumente sociale Instrumente politice: restricii n domeniul proprietii i utilizrii; proceduri de transformare a pieelor, innd cont de problemele de mediu; reducerea subveniilor n cazul afectrii mediului; fixarea preurilor. Instrumente sociale:

etichetarea produselor; programe de educare i informare. Entitile locale (oraele) = puncte de plecare eficiente n scopul realizrii consumului durabil: puternice concentrri n materie de producie i de consum i, n acelai timp, principalii responsabili ai efectelor nocive asupra mediului ofer un cadrul instituional pentru aciunile locale, adaptate diversitii sunt aproape de ceteni i de ntreprinderile locale Mecanisme de implementare 1. Protejarea durabilitii 2. Eforturi n vederea sensibilizrii i ctigrii partenerilor 3. Integrarea proceselor decizionale 4. Susinerea economiei i a ocuprii forei de munc pe plan local 1. Protejarea durabilitii A aciona asupra comportamentului consumatorului = demers important i dificil de realizat, n cadrul unei strategii pe termen lung avnd drept scop implementarea modurilor de consum durabil. Elaborarea i transpunerea n practic a unor astfel de politici trebuie s includ: reducerea efectelor nocive ale consumului asupra mediului; ameliorarea nivelului de trai, inclusiv a sntii i securitii generaiilor actuale; asigurarea bunstrii generaiilor viitoare; responsabilizarea i dinamizarea colectivitilor locale. Puterile publice, la diferite niveluri decizionale, ar trebui s utilizeze instrumente care s permit incitarea unui numr ct mai mare de persoane la adoptarea unui mod de via care s reduc la minim incidenele globale asupra resurselor naturale i asupra mediului. Este deosebit de important s tim n ce msur putem determina ameliorrile necesare calitii mediului prin nlocuirea produselor i serviciilor consumate cu altele, mai eficiente i mai puin poluante (modul de consum), mai degrab dect reducnd volumul lor (nivelul de consum). Oferind consumatorilor servicii, mai curnd dect produse, deseori este posibil s reducem consumul de resurse. Consumul redus de materii prime poate fi obinut, de exemplu, prin utilizarea unor produse: - fabricate din materiale reciclabile cu o durat de via mare - avnd utilizri multiple. 2. Eforturi n vederea sensibilizrii i ctigrii partenerilor Pentru implementarea consumului durabil este necesar un proces de sensibilizare viznd evoluia gradual a: administraiei, la toate nivelurile, cetenilor, sectorului privat i mediului de afaceri. Se impune ncurajarea comunicrii i schimburilor, ntre toate prile implicate. 2. Eforturi n vederea sensibilizrii i ctigrii partenerilor Puterile publice, la nivel central i local, trebuie s: rezolve problemele privind coerena i fiabilitatea informaiilor viznd mediul permit publicului un acces facil la informaie. Educaia ecologic va ajuta la sensibilizarea populaiei care,datorit faptului c este consumatoare de bunuri i servicii publice i private, va fi foarte exigent n ceea ce privete soluiile de nlocuire,din perspectiva proteciei mediului. Cunotinele privind mediul pot fi dobndite: - la coal, - prin intermediul cursurilor de formare, - n colectiviti, - la locul de munc etc. Pot fi concepute programe adaptate prioritilor i nevoilor locale pentru a stimula iniiativele i eforturile colective n favoarea modurilor de consum durabil.

Cel mai potrivit mijloc prin care poate fi schimbat comportamentul = prezentarea avantajelor alternativelor posibile. = metod mai eficient dect mesajul transmis ntr-o manier didactic Exemplu: necesitatea existenei unor pubele difereniate pentru diferitele categorii de materiale ce intr n componena gunoiului menajer. n loc s transmitem acest mesaj de o manier didactic, ar trebui evideniate avantajele pe care le aduce aceast alternativ de colectare a gunoiului. Dac ar fi s ne referim doar la posibilitatea reciclrii acestor materiale sau la faptul c gunoiul menajer, colectat n pungi diferite dup tipul de material, nseamn: curenie, lipsa transmiterii unor boli, lipsa obolanilor etc., avem deja imaginat dimensiunea acestei soluii. 3. Integrarea proceselor decizionale n procesul de implementare a cerinelor consumului durabil, prin transformarea punctelor de vedere tradiionale privind consumul, este nevoie de un cadru decizional integrat (integrarea activitilor autoritilor centrale cu cele locale). Accentul nu se mai pune pe msurile curative, de exemplu, reducerea polurii sau remedierea efectelor sale, ci pe msurile de anticipare i de prevenire. De asemenea, n loc s gestionm mediul, ar trebui s gestionm protecia mediului, pe plan: individual; industrial i colectiv; urban. Dezvoltarea durabil i consumul durabil = concepte interdependente: dezvoltarea durabil nu se poate realiza fr un consum durabil -consumul durabil nu poate fi operaional dect ntr-un cadru bine definit de instrumente i mecanisme specifice dezvoltrii durabile n procesul de elaborare a strategiilor naionale corespunztoare modurilor de consum durabil, se impun msuri de susinere a iniiativelor locale: I. Elaborarea de politici, metode i directive n diferite domenii. II. Informaiile viznd, n principal, efectele produselor i serviciilor asupra sntii umane i asupra mediului s fie mai accesibile, mai complete i mai fiabile. III. Necesitatea efecturii unor cercetri asupra comportamentului consumatorilor i a factorilor care l determin. IV. Integrarea sistemului noional specific consumului durabil n sistemul educaional. V. Sprijinirea programelor, difuzate prin pres sau pe alte ci, viznd aspecte practice ale consumului durabil. Elaborarea de politici, metode i directive - domenii: planificarea utilizrii solurilor, decizie care are influene asupra locurilor n care oamenii triesc, muncesc, efectueaz cumprturile i i petrec timpul liber i, n consecin, modific modul de consum, n particular modalitile de transport; investiiile publice i reglementrile n domeniul locuinelor, energiei, transportului, gestiunii apei i deeurilor, i alte proiecte fondate pe principiul durabilitii; procedurile de reorganizare i de amenajare a pieelor, innd cont de criterii de protecie a mediului; evaluarea impactului dezvoltrii urbane i a planurilor, programelor i proiectelor sectoriale asupra mediului, innd cont, n particular, de capacitatea limitat de suport a zonelor urbane; servicii municipale durabile; turism, sport i activiti de petrecere a timpului liber durabile; participarea publicului la ncheierea de acorduri de parteneriat. n scopul ncurajrii iniiativelor locale n favoarea modurilor de consum durabil, municipalitile se pot constitui ntr-un partener activ. Pot fi abordate, n acest sens, urmtoarele probleme: - repartizarea spaial a activitilor urbane n scopul reducerii consumului de energie, ap i sol i prevenirea efectelor nocive asupra mediului, fr a limita aciunile economice; - obiective economice i sociale (de exemplu, crearea de locuri de munc); - campanii de informare n scopul ajutrii tuturor componenilor colectivitii n schimbarea modului de via, innd seama de nevoile specifice (brbai, femei, grupe de vrst, comuniti etnice i religioase); - participarea publicului i ncheierea de parteneriate.

Pentru a permite i a facilita implementarea consumului durabil, sunt necesare condiii spaiale:amenajarea peisajelor, - amenajarea urban, - planificarea circulaiei i - amenajarea spaiului. Amenajarea oraelor ar trebui s permit ameliorarea comunicrii i schimburilor sociale i facilitarea integrrii funciilor: - comerciale, - instituionale i - rezideniale. Aciunile trebuie concepute astfel nct colectivitatea s-i poat oferi (ea nsi), o gam larg de locuri de munc n ntreprinderi locale, servicii municipale, coli, instituii i zone de activiti, realizndu-se astfel: - regruparea (optimal) a zonelor de reedin i de lucru, respectnd principiul apropierii n spaiu; - ntrirea coeziunii sociale; - ntreinerea i conservarea patrimoniului cultural i arhitectural; - ameliorarea infrastructurilor (coli, magazine pentru comer cotidian) i crearea unor locuri de ntlnire, mai ales pentru petrecerea timpului liber; - ameliorarea gestiunii circulaiei: de exemplu, limitarea de vitez i reglementarea circulaiei, dezvoltarea infrastructurii de transport n comun, reducerea polurii aerului i zgomotului etc.; - crearea unei reele de culoare verzi, protejarea peisajelor naturale etc. 4. Susinerea economiei i a ocuprii forei de munc pe plan local Pentru a realiza un consum durabil, ar trebui examinate posibilitile de susinere a reelelor locale de aprovizionare, ceea ce ar necesita: - materializarea unor sisteme de producie n ciclu nchis n regiune (producie - comercializare - consum - utilizarea i reciclarea deeurilor); - utilizarea resurselor i a potenialului regional (condiii naturale, experien); - ncurajarea crerii unor ntreprinderi pe plan local, n special n sectorul comerului de detail i al serviciilor; - ameliorarea condiiilor economice i sociale n zon. Pe de alt parte, cererea de produse disponibile n apropiere poate reduce sensibil distanele de transport.(transportul materiilor prime, produselor finite etc.) Posibilitatea efecturii de cumprturi n propriul cartier reduce nevoile de transport. Descentralizarea ocuprii forei de munc (prin ntrirea economiei regionale) permite reducerea deplasrilor pendulare efectuate zi de zi pentru a merge la locul de munc n centrele populate. Agricultura, parte integrant a economiei locale, poate fi relansat printr-o schimbare a comportamentului n materie de consum. Vnzarea produselor agricole la locul lor de producere ntrete funciunea de aprovizionare a agriculturii. Contactele directe ntre productori i consumatori favorizeaz trecerea de la agricultura convenional la agricultura ecologic. Pentru distane scurte, ambalajul poate fi redus i procedurile de stocare i conservare parial reduse. Toate acestea ar putea contribui la: - ameliorarea calitii produselor, - evitarea producerii unei cantiti mari de deeuri - economisirea energiei i a materiilor prime. Stimularea agriculturii prin creterea cererii regionale poate contribui la meninerea i la crearea de locuri de munc n ntreprinderi agricole. Astfel, pot fi deschise noi perspective ntreprinderilor care, n zonele rurale, au probleme privind rentabilitatea i au venituri sczute datorit utilizrii unei fore de munc numeroase (de exemplu, comerul cu amnuntul cu produse alimentare). Finanarea consumului durabil 1. Aplicarea principiilor poluant-pltitor i utilizator-pltitor ar ncuraja internalizarea costurilor de protecie a mediului, adic luarea lor n considerare n preul produselor i serviciilor i ar influena comportamentul consumatorilor. 2. Dezvoltarea capacitii administraiilor locale de a finana activiti care ncurajeaz consumul durabil. 3. Reexaminarea mecanismelor de finanare i gsirea de noi surse de finanare (originale) sunt cerine ale implementrii consumului durabil.

Mecanisme de finanare 1. Aplicarea principiilor poluant-pltitor i utilizator-pltitor ar ncuraja internalizarea costurilor de protecie a mediului, adic luarea lor n considerare n preul produselor i serviciilor i ar influena comportamentul consumatorilor. Internalizarea costurilor ar trebui, de asemenea, s permit acoperirea integral a costurilor serviciilor de protecie a mediului, mai ales pentru serviciile de aprovizionare cu ap, tratamentul apelor uzate, colectarea, reciclarea i arderea deeurilor etc. Mecanisme de finanare 2. Este necesar dezvoltarea capacitii administraiilor locale de a finana activiti care ncurajeaz consumul durabil, mai ales n rile n tranziie. n scopul definirii, evalurii i prezentrii unui ansamblu de propuneri de investiii viabile din punct de vedere comercial, ar trebui pus n aplicare, de preferin la nivel naional, un mecanism propriu de accelerare a transferului de savoir-faire la nivele inferioare. Prin schimbul de informaii ntre autoritile locale i prin furnizarea unei asistene tehnice de ctre autoritile naionale, acestea, mpreun cu organismele de protecie a mediului i cu parteneri din exterior (instituii de finanare internaionale) ar ajuta la dezvoltarea competenelor la nivel local. Mecanisme de finanare 3. Reexaminarea mecanismelor de finanare i gsirea de noi surse de finanare (originale) sunt cerine ale implementrii consumului durabil. Finanarea are scopul susinerii iniiativelor locale ale grupurilor de ceteni, ONG-urilor i ntreprinderilor mici i mijlocii n favoarea consumului durabil. Prioriti: - nfiinarea unor comitete de iniiativ n cadrul colectivitilor locale; - lrgirea ariei de utilizare a fondurilor locale de dezvoltare i a fondurilor locale specifice, destinate proteciei mediului, sau crearea de noi fonduri, la nivel local; - implementarea unor taxe turistice locale (taxe pentru utilizarea trandurilor sau a terenurilor de camping, taxe pentru acces pe munte, taxe la intrarea sau la traversarea unor zone protejate) i a unor impozite asupra activitilor comerciale n sectoarele turistice. Mecanisme de finanare Pentru nceput, fondurile provenite din surse obinuite sau neconvenionale pot servi, ntre altele, pentru: construirea unor cldiri, consumnd mai puin energie i ap (de exemplu, poate fi utilizat apa n cascad, echipamente de recuperare a cldurii etc.); utilizarea surselor de energie durabil; renovarea, ntr-o manier ecologic raional, a zonelor urbane degradate; utilizarea unor servicii locale care au o inciden redus asupra mediului; amenajarea de spaii pentru petrecerea timpului liber, care s fac zonele rezideniale mai agreabile; vnzarea, la preuri sczute, a unor terenuri pentru proiecte viznd consumul durabil; ncurajarea utilizrii mijloacelor de transport ecologice. Rezultatul consumului uman l reprezint, printre altele, ambalajele ce rmn dup utilizarea produsului. n acest context, consumul durabil capt valene noi. S-a constatat c mai mult de 40% din gunoiul menajer i 50% din volum l constituie ambalajele. Acestea ridic tot mai multe probleme ecologice i economice. - pe de o parte, ambalajele dein o funcie de protejare a produselor n timpul transportului i al depozitrii n magazin, - pe de alt parte, ele ridic numeroase probleme de depozitare n mediu, atunci cnd nu mai sunt utile. Odat ajuns la consumatorul final, ambalajul devine inutil i trebuie aruncat. Depozitarea gunoiului menajer compromite calitatea mediului, deoarece conine substane toxice (metale grele, de exemplu), care, antrenate de ploaie, pot contamina rezervele de ap. Incinerarea gunoiului ridic alte probleme: fumul poate conine substane periculoase, cenu etc. Oricare ar fi procedeul utilizat, eliminarea deeurilor ridic numeroase probleme de mediu. n faa acestei problematici, putem aciona prin alegerea anumitor ambalaje mai puin poluante, datorit caracterului lor reciclabil. Se prefigureaz, astfel, trei etape importante n procesul de implementare a consumului durabil: n momentul cumprrii, se acord prioritate produselor i ambalajelor mai respectuoase fa de mediu;

utilizarea produselor ntr-o manier economic i raional; trierea deeurilor i colectarea acestora n pubele diferite.

STRATEGIILE ECOLOGICE DE MARKETING OBIECTIVE 1. Avantajul competitiv ecologic 2. Sursele avantajului competitiv ecologic 3. Strategia competitiv ecologic 4. Tipologia strategiilor competitive ecologice 5. Strategii de marketing ecologic orientate spre public 6. Strategia crerii alianelor ecologice Avantaj competitiv n marketing nseamn, pentru o organizaie, s creeze i s furnizeze clienilor si o valoare superioar celei oferite de concureni, valoare perceput ca atare de acetia. Avantajul competitiv ecologic o organizaie va obine un avantaj competitiv ecologic fa de concuren dac este mai bun dect aceasta sub aspect ecologic cel puin ntr-un domeniu de marketing specific (produs, comunicare, distribuie, pre) Avantajul competitiv ecologic cadru general: Se creeaz greu -Este dificil s fie meninut Eforturile necesare obinerii sunt aa de mari nct nu se justific dect pe termen lung, de regul Micrile i aciunile cu caracter ecologic ale concurenilor i schimbrile nregistrate n climatul general al pieei pot aciona n sensul deteriorrii rapide a avantajului competitiv Organizaiile trebuie s poat menine avantajul creat pe termen lung avantajul competitiv ecologic trebuie s fie strategic sau sustenabil. Avantajul competitiv ecologic - caracteristici: s se sprijine pe valori i realizri ecologice, resurse i competene de natur ecologic s fie substanial i distinct 3. s fie sustenabil 4. s fie dinamic Sursele avantajului competitiv ecologic 1. Cunotine i / sau relaii ecologice 2. Poziionare ecologic superioar pe pia 3. Baz de resurse superioar, disponibil pentru activiti de marketing ecologic 4. Componente ale mixului de marketing Cunotinele i / sau baza de relaii ecologice: cunoaterea detaliat a clienilor i concurenilor ecologici cunoaterea reglementrilor e