CURSUL 6

SEGMENTAREA PIEŢELOR

Obiectivele cursului 6Realizarea distincţiei între produse diferenţiate şi nediferenţiate şi marketingul de ţintă.Identificarea modurilor prin care un şir diferit de pieţe ar putea fi segmentat.Aplicarea de criterii de evaluare de bază pentru a identifica segmente de piaţă viabile.Identificarea avantajelor relative sau dezavantajelor strategiilor concentrate precum şi comentarii privind strategiile de marketing multi-segment.Explicarea procesului de poziţionare a pieţei.Trasarea unei hărţi perceptuale şi evaluarea meritelor relative ale diferitelor strategii concurenţiale.

IntroducereCa rezultat al studierii comportamentului consumatorului şi al realizării cercetării de piaţă, organizaţiile deseori ajung la concluzia că, nu este posibil sau nu este de dorit să încerce să-şi vândă produsele sau serviciile către toţi clienţii posibili de pe piaţă.Procesul de identificare a segmentelor de piaţă, selectând unul sau mai multe dintre ele, precum şi dezvoltarea marketing mix-ului pentru a satisface nevoile clienţilor este cunoscut sub denumirea de marketing de ţintă.

Posibilă matrice pentru definirea ţintelor. Matricea Ansoff

Produsexistent pepe o piataexistenta

Produsexistent pe opiata noua

Produs noupe o piataexistenta

Produs noupe o piata

noua

ProdusePi

ete

Matricea lui Ansoff

te x t te x t

te x t

text

text

te x t

te x t

text

te x t

te x t

Matricea Boston

CÎINI VACA DE MULS

STELE

COTA PARTE DIN PIATA

RA

TA D

E C

RES

TER

E A

PIE

TEI SEMNE DE INTREBARE

$$$

Cota pietii

Rat

a de

cre

ster

e a

piet

ii

£££

MatriceaBoston

Trebuie sa ne imbunatatimpozitia de concurenta

Trebuie sa ne mentinempozitia de concurenta

Iesire

Fie investeste inCrestere, fie se

pregateste sa seretraga dintr-o

pozitie deconcurenta riscanta

sau slaba

Culege roadele sise retrage dintr-o

pozitie deconcurenta

Dezvoltarea marketingului de ţintă

În cadrul primei etape în dezvoltarea pieţei, este de obicei posibilă susţinerea unei strategii de marketing nediferenţiată şi realizarea unui singur produs pentru a satisface întreaga piaţă.Pe măsură ce o piaţă creşte şi în mod particular, dacă competitorii apar cu alternative la oferta produsului unic, se observă că, apar anumite variaţii în preferinţele deferiţilor clienţi.Pentru a răspunde acestui lucru, organizaţiile adoptă uneori o strategie diferenţiată, producând diferite versiuni ale produsului, toate oferind totuţi beneficiile de bază folosind însă un şir de elemente diferite pentru a da clientului posibilitatea de alegere.

Segmentareapietei

(identificarea degrupuri similare de

clienti)

Pozitionareapietei

(crearea unuiconcept care sa

atraga o piata tinta)

Tinta pietei

(luarea decizieiasupra carui

grup de clientisa se

tinteasca)

Marketingulmixt

Informatiide

marketing

Procesele marketingului de tinta

MARKETING MIX

PASUL 1 PASUL 2 PASUL 3

Cei 4 P şi piaţa ţintă

PRET

PRODUSLOC

PROMOVARE

PIATATINTA

PRODUS

PROMOVARE

PRET

DISTRIBUTIE

CONSUMATORICUMPARATORI

CLIENTI

Întreaga filosofie din spatele marketingului bazat pe produse diferenţiate sau nediferenţiate este de a găsi suficiente similarităţi între clienţi pentru ca firmele să fie capabile să vândă produse aplicabile întregii pieţe.Marketingul de ţintă este o abordare care se concentrează pe identificarea similarităţilor între clienţi dar şi a diferenţelor între diferitele grupuri de clienţi.

ProdusProdus PiataPiata

PiataPiataVersiunea 1 a produsului

Versiunea 2 a produsului

Versiunea 3 a produsului

Versiunea 1 a produsului

Versiunea 2 a produsului

Versiunea 3 a produsului

Segmentul 1 al pietei

Segmentul 2 al pietei

Segmentul 3 al pietei

Marketingul bazatpe produse

nediferentiate

Marketingul bazatpe produsediferentiate

Marketingul detinta

Dezvoltareamarketingului de

tinta

Segmentarea pieţeiEste prima etapă în procesul de marketing de ţintă şi este definită ca fiind: “împărţirea unei pieţe în grupuri distincte de cumpărători cu nevoi, caracteristici sau comportamentediferite, care ar putea avea nevoie de produse separate sau de marketing mix”.Diferenţa între segmente poate să însemne că, grupurilor diferite de cumpărători trebuie să li se ofere produse puţin diferite sau trebuie să li se prezinte într-un mod diferit.

Segmentarea pieţelor consumatorilor

Există patru modalităţi posibile de pornire în a segmenta o piaţă a consumatorilor.1. Segmentarea geografică - în unele pieţe există diferenţe notabile între nevoile cumpărătorilor, în funcţie de zona în care locuiesc.

Acest lucru se datorează caracteristicilor legate de geografie, cum ar fi clima, dar poate să reflecte şi diferenţele culturale.

2. Segmentarea demografică - în alte pieţe, geografia este mai puţin relevantă pentru o bază de segmentare dar comportamentul cumpărătorilor se modifică în concordanţă cu caracteristicile demografice ale consumatorului.3. Segmentarea psihografică - deciziile pe care oamenii le iau în legătură cu bunurile şi serviciile pe care le cumpără sunt influenţate de un număr de factori, care sunt în legatură cu caracteristicile personale ale fiecăruia:

lucrurile care îi motivează, personalitatea lor, modul de viaţă şi atitudinea

Personalitatea

Personalitatea poate fi folosită ca o bază pentru segmentare, dacă se observă că preferinţele pentru un anume produs sunt influenţate de trăsăturile individuale personale. În aceste condiţii, produsele pot să fie realizate cu anumite caracteristici care să reflecte personalitatea celor cărora le sunt destinate.

Personalitatea europeanăSe definesc şase mentalităţi de bază care au fost observate în Europa. Clasificările se bazează pe ideea că europenii pun mai multă valoare pe proprietate decât pe ideologii sau pe stabilitatea faţă de senzaţii noi:

1. Retraşii - disciplinaţi din punct de vedere social şi tradiţionali în orientare, aceştia sunt oameni pasivi care simt nevoia să se integreze în comunitatea locală.2. Visătorii - sunt cuplurile tinere care doresc să-şi construiască un mediu stabil pentru copii lor, cărora nu le place conflictul şi caută numai o legătură minimală cu restul lumii.3. Ambiţioşii - sunt de asemenea tineri, acest grup este format din locuitorii oraşelor care vor să fie văzuţi ca “învingători”. Sunt motivaţi şi tind să-şi îmbunătăţească poziţia socială.

4. Militanţii - sunt bogaţi, bine educaţi, de vârstă medie, care doresc slujbe interesante, le place să se culturalizeze. Aceştia sunt conştienţi din punct de vedere social tinzând să se implice în proiecte ale comunităţii. 5. Importanţii - sunt ultra-conservatori în legătură cu atitudinile lor; aceşti bogaţi bine educaţi, proprietari de case sunt apărătorii de neclintit ai valorilor şi moralei tradiţionale, preferând viaţa de familie în loc de implicarea în viaţa socială.

6. Contestatarii - sunt bine educaţi, cu vârsta cuprinsă între 30 şi 40 de ani care sunt interesaţi de dezvoltarea personală şi de auto-exprimare. Ei au mintea deschisă, sunt toleranţi şi pasionaţi să susţină acţiuni ecologice şi de dreptate socială.

Modul de viaţă este un alt criteriu folosit pentru segmentarea psihografică.

4. Segmentarea comportamentală - pieţele pot fi împărţite în sub-grupe, în funcţie de modul în care oamenii reacţionează şi interacţionează cu produsul însuşi.Segmentarea comportamentală se bazează pe:

Momentul folosirii - oameni diferiţi folosesc acelaşi produs la momente de timp diferiteAşteptările - oameni diferiţi doresc ca produsele să-i mulţumească în diferite moduriAplicabilitatea - oameni diferiţi doresc să folosească produsele în scopuri diferite

Produse şi activităţi colaterale – în anumite momente produsele sunt folosite împreună cu alt produs sau activitatePriceperea - oameni diferiţi au cerinţe diferite de la produse, în funcţie de nivelului de îndemânareModelele de achiziţie - oameni diferiţi cumpără produse la momente de timp diferiteLoialitatea faţă de o mărcă – oameni diferiţi tind să cumpere numai anumite mărci de produse

Segmentarea pieţelor industriale

Majoritatea conceptelor folosite în segmentarea pieţelor consumatorilor sunt relevante şi în cadrul pieţelor industriale sau comercialeExistă totuşi cinci alte concepte care trebuie luate în considerare:

Tipul industrieiBaza tehnologicăDimensiunea firmeiUrgenţa cereriiDimensiunea comenzii

Criterii pentru aprecierea segmentelor viabile ale pieţei

După identificarea segmentelor posibile pentru atingerea unui scop, este important să se aprecieze viabilitatea lor.Există patru criterii care trebuie ţinute minte, când se apreciază dacă un segment are potenţialul de a fi exploatat comercial:Dimensiunea - Este segmentul o ţintă care merită?Relevanţa - Diferenţele dintre grupurile de consumatori afectează comportamentul de cumpărare?Identitatea - Are acest grup de cumpărători nevoi semnificativ diferite?Accesabilitatea - Este posibilă comunicarea cu acei cumpărătorii din cadrul segmentului?

Obiectivele pieţeiDupă ce s-au identificat segmentele relevante şi viabile din cadrul unei pieţe, o organizaţie trebuie să ia o hotărâre cu privire la ce segment sau segmente va deservi

Există două strategii posibile: strategia concentrată, o organizaţie îşi concentrează întreaga atenţie asupra unui singur segment al pieţei (cunoscut sub denumirea de nişă) strategia multi-segment, în care o serie de activităţi separate de marketing sunt realizate pentru segmente diferite ale pieţei

OrganizatiaOrganizatia

OrganizatiaOrganizatia

Segmentul 1 al pietei

Segmentul 2 al pietei

Segmentul 3 al pietei

Segmentul 1 al pietei

Segmentul 2 al pietei

Segmentul 3 al pietei

Strategiaconcentrata

Strategiamulti-

segment

Strategiile obiectivelorpietii

Poziţionarea pieţeiEtapa finală în cadrul procesul de marketing de ţintă implică creearea caracteristicilor produsului şi a unei imagini distincte, care să se adreseze segmentului pieţei ţintă şi care să-l deosebească de competitori.Termenul poziţionare se referă la modul în care produsul este “aşezat” în mintea consumatorului.Este creat astfel încât, participanţii în cadrul segmentului pieţei ţintă, să-l recunoască ca fiind cel mai bun produs pentru ei.

Etapa 1Identificarea

caracteristicilorcheie ale

produsului

Etapa 2Trasarea unei

harti perceptuale

Etapa 3Luarea deciziei

asupra strategieiconcurentiale

Etapa 4Crearea

atributelorproduselor si

asocierea uneiimagini

Etapa 5Sustinerea unui

avantajconcurential

Identificareapietei(lor) tinta

Procesele pozitionarii pepiata

Etape în poziţionarea produsului1. Identificarea caracteristicilor cheie ale produsului - ar trebui să fie identificate şi să li se acorde o anumită importanţă caracteristicilor produsului, pe care participanţii în cadrul segmentului pieţei ţintă le consideră ca fiind cele mai importante în momentul în care se gândesc ce produs să cumpere. 2. Trasarea unei hărţi perceptuale - aceasta este un instrument folositor cu ajutorul căruia mărcile disponibile pe un segment al pieţei pot fi vizualizate.3. Luarea deciziei asupra strategiei concurenţiale - decizia care trebuie luată este fie concurenţa, fie retragerea din faţă concurenţei.

Matrice tipică pentru poziţionarea produselor pe piaţă

Low

Hig

h

High

Lowtext

text

text

text

4. Creearea atributelor produsului şi asocierea unei imagini - în cadrul acestei etape caracteristicile produsului ar trebui create împreună cu imaginea care va fi folosită, în aşa fel încât să-i ajute pe clienţii ţintă să identifice beneficiile care le sunt oferite.5. Susţinerea unui avantaj concurenţial - este cunoscut că, se creează un avantaj concurential prin stabilirea unei poziţii pe piaţă, care să confere respectivului produs un anumit avantaj faţă de cel al competiţiei, din punctul de vedere al pieţei ţintă.

Domeniu ingustde bunuri

Domeniu largit debunuri

Nivele scazute alepretului

Nivele ridicate alepretului

Magazine universale

MALLUNIREA

VICTORIA

Magazine universale

MALLUNIREA

VICTORIA

Lant desupermagazine:

GimaBila

MegaImageCarefour

Cora

Lant desupermagazine:

GimaBila

MegaImageCarefour

Cora

Magazine de delicateseMagazine de fructe si

legumeMacelarii

Magazine de paine

Magazine de delicateseMagazine de fructe si

legumeMacelarii

Magazine de paine

Magazine de cartierMagazine satesti

Magazine de cartierMagazine satesti

Magazine cu preturimici

Tarabele din piata

Magazine cu preturimici

Tarabele din piata

O harta perceptuala amagazinelor de vanzare cu

amanuntul a alimentelor

Concepte cheieSegmentare comportamentală - împărţirea pieţelor în grupuri de oameni, care reacţionează şi interacţionează cu produsul în moduri similare.Avantaj concurenţial - motivul pentru care un client ar putea alege un anumit produs în locul celui oferit de concurenţă.Strategie concentrată - direcţionarea tuturor eforturilor de marketing ale unei organizaţii către un singur segment al pieţei.Segmentare demografică - împărţirea pieţelor în grupuri de oameni care împart o anumită caracteristică demografică cum ar fi vârsta, sexul, venitul.Segmentare geografică - împărţirea pieţelor în grupuri de oameni care locuiesc în aceeaşi zonă.

Segmentare a pieţei - împărţirea pieţelor în grupuri de oameni care urmăresc aceleaşi beneficii de la produsele şi serviciile pe care le cumpără.Ţintă a pieţei - încercarea de a atrage un anumit segment sau segmente ale pieţei.Marketing multi-segment - încercarea de a atrage un număr de segmente diferite ale pieţei.Marketing de nişă - încercarea de a atrage un singur segment al pieţei.Hartă perceptuală - înfăţişează percepţia consumatorilor asupra atributelor produselor competitoare pe o piaţă.

Poziţionare - folosirea marketing mix-ului pentru a distinge un produs de produsele competitoare şi a atrage o piaţă ţintă.Marketing bazat pe produse diferenţiate - existenţa diferitelor versiuni ale unui produs pentru a da clientului posibilitatea de alegere.Segmentare psihografică - împărţirea pieţelor în grupuri de oameni, care au o abordare similară a vieţii.Marketing de ţintă - realizarea de programe de marketing pentru a satisface nevoile unor segmente diferite dintr-o piaţă.Marketing bazat pe produse nediferenţiate -încercarea de a satisface nevoile a unui număr cât mai mare de oameni având la bază un singur program de marketing.