+ All Categories
Home > Documents > Curs Bazele Comertului

Curs Bazele Comertului

Date post: 09-Jul-2015
Category:
Upload: toader-mihai-ioan
View: 303 times
Download: 3 times
Share this document with a friend

of 236

Transcript

FIA DISCIPLINEIDenumirea disciplinei Titularul de disciplin Cod AA 123

Bazele comerului Prof.univ.dr. Streman Filimon Anul I Semestru II l Numr de credite 4

Facultatea Date privind Ciclul de studii programul de studii Domeniul Specializarea Tipul disciplinei

Facultatea de tiine Economice Licen Durata: 3 ani/6 semestre

Administrarea afacerilor Administrarea afacerilor S O Cod

Categoria formativ (F fundamental, S de specialitate, C complementar)

Categoria de obligativitate (O obligatorie, Op opional, F facultativ)

Discipline anterioare obligatorii 1. 2. Numr de ore/sptmn Tot C S L P al 3 2 5 -

Activiti de nvare Date privind parcursul de studiu al disciplinei

Nr. de Total ore/ spt. semestru 14 14 4 32 42 28 20 90

Activiti didactice 2 1 comune Activiti individuale de nvare n cursul semestrului Activiti de nvare n sesiunea de examene Total

5

Obiective OBIECTIVELE DISCIPLINEI: Disciplina Bazele comerului are rolul de a pune bazele pregtirii de specialitate a viitorilor specialiti din domeniul distribuiei mrfurilor. Ea abordeaz fenomenele i procesele comerciale sub aspectul esenei i formelor de manifestare, conexiunile cu celelalte procese din economie, metodologia de cuantificare a mrimii i dinamicii lor, precum i principiile de desfurare a unei politici comerciale eficiente. Competene cognitive, tehnice sau profesionale i afectiv valorice realizate de disciplin: Competene cognitive: nelegerea tipologiei distribuiei i structurii circuitelor acesteia; cunoaterea coninutului comerului cu ridicata precum i a rolului su economic n relaiile cu productorii i cu comercianii cu amnuntul; desluirea multiplelor aspecte pe care le ridic ansamblul proceselor ce dau profilul comerul cu amnuntul; determinarea coninutului i tipologiei serviciilor comerciale. Competene profesionale: formarea studenilor pentru cunoaterea sistemelor de comer independent, asociat i integrat; pentru desluirea coninutului i structurii activitii de protecie a consumatorilor de bunuri i servicii i pentru cunoaterea coninutului i structurii bazei tehnico materiale necesare n desfurarea activitilor specifice comerului cu ridicata, respectiv cu amnuntul. Competene afectiv-valorice: nsuirea aspectelor bazale legate de utilizarea eficient a resurselor umane n activitile comerciale. Coninuturi (descriptori)1. Distribuia mrfurilor 2. Coninutul activitii comerciale 3. Comerul cu ridicata 4. Comerul cu amnuntul 5. Serviciile comerciale 6. Protecia consumatorului 7. Sisteme de organizare a aparatului comercial 8. Baza tehnico- material a comerului 9. Personalul comercial

Evaluare Forma de evaluare final (E examen, C colocviu, VP verificare peparcurs)

E 70 % 20 %

Stabilirea notei finale

- nota obinut la forma de evaluare final - nota pentru activiti aplicative atestate (proiecte,referate, lucrri practice)

6

(ponderi n procente)

- nota la forme de evaluare continu (teste, lucrri decontrol)

10% -

- alte forme de evaluare Bibliografie minimal

1. A. Bloch, A. Maquin Encyclopedie vente et distribution, Ed. Economica, Paris, 2002. 2. Armand Dayan Manuel de la distribution, Ed. DOrganization, Paris, 1987. 3. Didier, M., Economie: les regles du jeu, Ed. Economica, Paris, 1989. 4. Jones,R.P., I.L.Holiday Comerce, Ed. Pan Books, London and Sydney, 1980. 5. Mansen,J.S., M.I. Mayer Retailing, B.P.I.,Irwin Homewood and Sydney, 1990. 6. Patriche,D., F. Streman, I. Patriche Bazele comerului intern i internaional, Ed. Global Media Image, Deva, 2000. 7. Patriche,D., F. Streman, I. Patriche, A. Ispas Elemente de marketing turistic, Ed. Global Media Image, Deva, 2000. 8.Patriche,D., Gh. Pistol Protecia consumatorilor, Ed. Monitorul Oficial, 1998. 9.Patriche D.,Streman. F., Dicionar de management comercial, Editura Presa Universitar, Bucureti 2009. 10. Patriche, D., Politici, programe, tehnici i operaiuni de comer, Ed. Economic, Bucureti, 2002. 11.Streman,F., Bazele comerului, Seria Didactica, Alba Iulia, 2010. 12.Streman,F., .a. Administrarea afacerilor n comer turism i servicii, Editura Aeternitas, Alba Iulia, 2007. 13.Tordjman,A., Le comerce de detail american. Les idees nouvelles pour lEurope, Les Editions dOrganizations, Paris, 1988.

Mijloace de nvmnt i materiale didactice Videoproiector, Laptop, Copiator, Formulare teste i chestionare

7

FACULTATEA de tiine Catedra de Management -Marketing

Planificarea activitilor didactice de cursDenumirea disciplinei: Bazele comerului Domeniul i specializarea: Administrarea afacerilor - Administrarea afacerilor Titularul de disciplin (numele i prenumele): Gradul Titlul Statutul (titular/asociat) didactic tiinific Titular Profesor Doctor Nr. crt. Tema cursului i structura sintetic a coninuturilor I.Distribuia mrfurilor Anul: I Nr.ore/spt.: 2 Semestrul:II

Modul de ocupare (norma debaz/cumul/P.O.)

Norma de baz Nr. or Data e 2 Spt. 1

Metodologi e didactic

Prelegere, Exemplificr 1.Coninutul, rolul i funciile distribuiei i mrfurilor Suporturi Tipologia circuitelor de distribuie video

2.Circuite de distribuie pentru bunurile de 1 consum individual, produse de utilizare productiv, produse agricole i servicii3.Evoluia distribuiei mrfurilor i circuitelor comerciale pe plan mondial a

4.Aspecte specifice privind distribuia mrfurilor i a circuitelor comerciale n cadrul Uniunii Europene Prelegere, II. Coninutul activitii comerciale2 1.Comerul: definire, istoric, coninut,funcii 2.Actele de comer

2

Spt.2

3.Comerciantul3 III. Comerul cu ridicata

Exemplificr i Suporturi video 2 Spt.3

Prelegere, Exemplificr 1.Coninutul activitii i rolul economic al i Suporturi comerului cu ridicata video 2.Funciile comerului cu ridicata

8

3.Tendine n evoluia comerului cu ridicata pe plan mondial

IV. Comerul cu amnuntul1.Coninutul activitii, rolul economic i 4 funciile comerului cu amnuntul 2.Tipologia activitii comerciale cu amnuntul 3.Tendine n evoluia comerului amnuntul pe plan mondial

Prelegere, Exemplificr i Suporturi video

2

Spt.4

cu Prelegere, Exemplificr i Suporturi video 4 Spt.56

V. Serviciile comerciale 1.Locul serviciilor n cadrul comerului contemporan

5 2.Coninutul serviciilor comerciale 3.Tipologia serviciilor comerciale i implicaiile ei asupra strategiilor de distribuie 4.Tendine pe plan mondial n dezvoltarea serviciilor comerciale

VI. Protecia consumatorului6 1.Structura cmpului de aciune al proteciei consumatorilor 2.Obiectivele programelor de protecie a consumatorilor 3.Organizarea procesului de protecie a consumatorilor

Prelegere, Exemplificr i Suporturi video

2

Spt.7

VII. Sisteme de organizare a aparatului comercial7

1.Comerul independent2.Comerul asociat 3.Comerul integrat 8

Prelegere, Exemplificr i Suporturi video

4

Spt.89

VIII. Baza tehnico- material a comerului 9

Prelegere, Exemplificr i

2

Spt.10

1.Noiunea de baz tehnico-material a comerului2.Baza tehnico-material a comerului cu amnuntul 3.Baza tehnico-material a comerului cu ridicata 4.Corelarea bazei tehnico-materiale cu volumul activitii economice 5.Progresul tehnic n comer

Suporturi video

IX. Personalul comercial9 1.Caracteristicile procesului de munc n

comer

Prelegere, Exemplificr i Suporturi video

2

Spt.11

2.Numrul i structura personalului n comer

3.Productivitatea muncii

Data ntocmirii __01.10.2010__________________ ____________________________________

Semntura

10

Capitolul 1 DISTRIBUIA MRFURILORProblematica distribuiei mrfurilor, prin complexitatea sa, trebuie abordat ntrun context mai larg, pentru a putea evidenia consistena i perspectivele unui asemenea sector, lundu-se n considerare, pe de o parte, diversitatea formelor sale comer cu amnuntul, comer cu ridicata, comer mijlociu etc. - iar, pe de alt parte, necesitatea unei evaluri corecte a rolului su att n ceea ce privete dezvoltarea produciei, ct i n promovarea i modernizarea consumului, astfel nct s poat fi apropiat de toate celelalte forme i sectoare ale pieei 1. ntr-o asemenea accepiune, este necesar a se porni de la schimbul de mrfuri i rolul acestuia n evoluia economic a fiecrui stat sau comunitate. Organizarea schimburilor de mrfuri, n realizarea crora este antrenat comerul, constituie unul dintre actele fundamentale ale societii. Acest act care antreneaz ntreaga structur social, prin aciuni mai mult sau mai puin spontane, definete, de fapt, locul economiei n ansamblul vieii sociale, specializarea tot mai puternic i delimitarea din ce n ce mai riguroas a domeniilor de aciune att n cadrul frontierelor naionale, ct i pe scar mondial. Multitudinea de ntreprinztori particulari sau colectivi, ce produc sau comercializeaz produse, creterea numrului de consumatori sau a ntreprinderilor utilizatoare ce au nevoie de produse, apariia cumprtorilor reprezentani, precum i a diferitelor categorii de intermediari au generat, n timp, apariia unui cadru propice desfurrii i derulrii schimburilor respective. Un asemenea cadru este reprezentat de pia, care apare ca un ansamblu de medii de comunicaii prin care vnztorii se informeaz unilateral asupra a ceea ce se ofer, a ceea ce au nevoie, asupra preurilor pe care le cer i pe care le propun, n scopul ncheierii tranzaciilor. Pe msura dezvoltrii societii, piaa a cunoscut evoluii spectaculoase, trecnd prin stadii succesive, de la forma sa tradiional, reprezentat de halele publice, la forma sa modern, bazat pe reele de comunicaii i de distribuie, care genereaz adevrate ocuri asupra organizrii schimburilor din ntreaga lume. Un asemenea context impune, n actuala perioad, o cercetare deosebit pentru a defini coninutul complex al pieei i al limbajului comunicaiilor, fenomen ce apare ca deosebit de important att pentru dezvoltarea i derularea actelor de vnzare-cumprare, ct i a activitii comerciale n general2. O component important a activitii pe care agenii economici o desfoar n cadrul pieei este reprezentat de procesul de comercializare.1

R.Garosci: La ce se pot atepta firmele de distribuie de la noile evoluii n politica comercial a UE, Comunicare la Congresul Internaional al Asociaiei Internaionale a Distribuiei (AIDA), Viena, 1996 (Redat dup lucrarea Distribuia n Europa, Ed. CRCE-CRD, Bucureti, 1997, p.11) 2 D. Patriche: Economie comercial, Ed. Institutul naional Virgil Madgearu, Bucureti, 1993, p.47

11

n economia modern, caracterizat printr-o complexitate deosebit, cazurile cnd un productor poate s-i vnd direct mrfurile realizate sunt mai rare. Fabricantul lumii moderne are posibilitatea de a apela la o serie de intermediari ce ndeplinesc n cadrul pieei diverse funcii, alctuind anumite circuite comerciale sau intrnd ca elemente componente ale lanului logistic specific fiecrui produs destinat pieei. Cutnd s vin n sprijinul tuturor participanilor la realizarea fluxului produselor (productorcomer cu ridicatacomer cu amnuntulconsumator) lucrarea de fa ncearc s lmureasc o serie de probleme legate de distribuie, abordate din punct de vedere comercial. Ea uureaz astfel procesele de decizie cu privire la stabilirea circuitelor produselor, att sub aspectul fundamentrii cilor de alegere a canalelor de distribuie de ctre productori i stabilirea logisticii corespunztoare acestora, ct i n ceea ce privete sistemele de integrare a grositilor, detailitilor n vederea asigurrii reelei de uniti i a formelor corespunztoare de comercializare a mrfurilor n cadrul fiecrei zone i a tuturor punctelor de consum.

1.1. Coninutul, rolul i funciile distribuiei mrfurilor 1.1.1. Coninutul dstribuiei mrfurilorTermenul de distribuie desemneaz ansamblul mijloacelor i al operaiunilor care asigur punerea la dispoziia utilizatorilor sau a consumatorilor finali a bunurilor i serviciilor realizate de ctre ntreprinderile productoare. Sau, altfel spus, distribuia reprezint procesul prin care bunurile i serviciile sunt puse la dispoziia consumatorilor intermediari sau finali asigurndu-li-se acestora facilitile de loc, timp, mrime etc., potrivit cerinelor pe care le manifest n cadrul pieei3. Mijloacele i operaiunile desemnate prin termenul de distribuie se clasific n dou mari categorii, ce pot fi consemnate prin noiunile de distribuie comercial i distribuie fizic. Distribuia comercial const n a transfera titlul de proprietate asupra produsului de la productor la consumator. Distribuia respectiv poate fi asigurat prin intermediul agenilor de distribuie. Acetia pot fi individuali, ca de exemplu vnztorii din ntreprindere, sau pot fi ntreprinderi de comer cu ridicata, societi comerciale ce se ocup de comerul prin coresponden sau de comerul cu amnuntul etc. Distribuia fizic, la rndul su, const n a pune, din punct de vedere material, bunurile i serviciile la dispoziia consumatorilor, cu ajutorul mijloacelor de transport i al stocajului4. Distribuia fizic mai este ntlnit n literatura de specialitate i sub denumirea de logistic comercial. n economia modern, a crei evoluie este bazat pe o funcionare liber a mecanismului de pia, procesul de distribuie se are n vedere ca un proces care trebuie s contribuie la promovarea progresului economic general. ntr-un asemenea cadru de interpretare, distribuia depete limitele unei simple vehiculri de mrfuri, adugnd sau asociind acesteia o gam de servicii n continu cretere, precum i o influen activ a produciei, pe baza cunoaterii amnunite a consumatorilor5. Drept3 4

A. Dayan: Manuel de la distribution, Les Editions dOrganisation, Paris, 1987, p.23 A. Dayan: lucrare citat, p.23 5 J. Gnetta: A chaque type de client, un marche specialise, Rev. Le nouvel economiste, nr.932/1994, Fraa

12

urmare, conceptul de distribuie nu trebuie confundat cu micarea mrfurilor. n timp ce micarea mrfurilor are n vedere deplasarea fizic a mrfurilor de la producie la consum, conceptul de distribuie are n vedere un proces mai larg, care ncepe n momentul n care produsul este gata pentru a fi lansat pe pia i se sfrete o dat cu consumarea actului de vnzare la consumatorul final. n acest interval de timp i spaiu au loc o serie de activiti economice, cum ar fi: livrarea mrfurilor, transportul acestora, depozitarea i conservarea lor, stocarea, vnzarea cu ridicata i cu amnuntul etc.; mobilizarea resurselor materiale, financiare i umane necesare realizrii procesului respectiv; stabilirea modalitilor de transfer a titlului de proprietate i asigurarea practic a acestor titluri etc. Toate acestea au drept scop satisfacerea corespunztoare a nevoilor consumatorilor i, prin aceasta, creterea cifrei de afaceri, generatoare de profit, a fiecrei firme implicate n tranzaciile comerciale.

1.1.2. Rolul i funciile distribuieiProductorii i consumatorii, n cadrul oricrei societi, sunt separai prin distan, prin ignorarea reciproc a mijloacelor i nevoilor, prin disproporii ntre cantitile oferite de fiecare productor i cele cerute de fiecare consumator, precum i prin decalajul dintre perioadele de realizare a produselor i momentul manifestrii nevoilor. Comerul, ca faz intermediar esenial ntre funcia produciei i cea a consumului sau a utilizrii6, trebuie s asigure echilibrul necesar n cadrul pieei i fluiditatea actelor de vnzare-cumprare. Pornind de la aceste considerente, distribuiei i revine rolul de a regulariza micarea bunurilor i serviciilor ntre producie i consum i de a satisface nevoile consumatorilor, furnizndu-le o serie de servicii ca: proximitatea preului de vnzare, posibilitatea de a alege dintr-un sortiment larg bunurile i serviciile ce corespund cel mai bine nevoilor i exigenelor etc. n vederea realizrii echilibrului necesar n cadrul pieei, prin regularizarea micrii bunurilor i serviciilor ntre producie i consum, distribuia reunete un ansamblu de funcii economice eseniale att pentru productori ct i pentru consumatori, permind scurgerea produciei spre locurile de consum, n cele mai bune condiii. ntre principalele funcii ale distribuiei, literatura de specialitate consemneaz: schimbarea proprietii asupra produsului, respectiv efectuarea transferului succesiv al dreptului de proprietate de la productor la consumator prin intermediul actelor de vnzare-cumprare; deplasarea produselor de la productor la consumator prin intermediul activitilor de transport, stocare, condiionare, manipulare, demontare sau asamblare, ambalare, etalare, vnzare etc.; informarea, consilierea i asigurarea service-ului dup vnzare n vederea asigurrii unei bune informri a clientelei cu privire la posibilitile de satisfacere a diverselor trebuine, facilitrii operaiunilor de alegere a produselor necesare i ajutrii n procesul de ntreinere i utilizare a diverselor bunuri achiziionate7;

6

A. Dayan: lucrare citat, p.23

13

finanarea unor operaiuni comerciale, funcie ce are n vedere existena unor cazuri n care agenii de distribuie finaneaz ntreprinderile de producie n procesul de cumprare i stocare a produselor n unele perioade n care mrfurile vor fi produse i nu vor fi vndute imediat clientului final. Funciile enumerate scot n eviden faptul c rolul distribuiei este multiplu i benefic att pentru productor, ct i pentru consumator. Fa de productor, distribuia opereaz o regularizare a activitii de fabricaie, permindu-i acestuia o ealonare a produciei pe parcursul ntregului an gestionar prin comenzi n avans i prin stocaje, operaiuni care fac ca efectele oscilaiilor sezoniere sau conjuncturale ale cererii s fie anihilate, distribuia participnd la eforturile financiare ale productorilor, pltind bunurile care se stocheaz fr a avea certitudinea vnzrii lor. De asemenea, distribuia, prin funciile sale, permite productorului s-i orienteze producia i s-i trimit peste tot produsele sale, pe baza intereselor reciproce, prin participarea la organizarea i realizarea aciunilor promoionale, destinate asigurrii unei mai bune vnzri a produselor sau serviciilor. n ceea ce privete consumatorul, distribuia are, de asemenea, un rol esenial. Ea pune la dispoziia acestuia, acolo unde el se gsete i cnd dorete, bunurile necesare n cantitile solicitate. Prin asemenea faciliti, distribuia l scutete pe consumator de mari deplasri, de eforturi pentru efectuarea unor cumprturi mari i imobilizri de sume, care, astfel disponibilizate, pot fi folosite n alte scopuri.

1.2. Tipologia canalelor de distribuieModalitile de trecere a unui produs din sfera produciei n sfera consumului formeaz circuitul de distribuie al acestuia. Circuitul de distribuie sau circuitul comercial include att productorul ct i consumatorul, precum i toi intermediarii cu caracter comercial implicai n transferul respectiv. Studiul circuitelor de distribuie comport analiza intermediarilor i a diverselor organisme interesate n micarea mrfurilor spre utilizatori, precum i a problemelor referitoare la orientarea fluxului acestei micri. In aceste condiii, circuitul de distribuie nu trebuie avut n vedere doar ca un itinerariu al deplasrii produselor, ci ca o succesiune de transferuri ale titlului de proprietate al produsului ntre diferitele verigi componente ale lanului de distribuie8. Definirea circuitelor de distribuie are n vedere i faptul c acestea reprezint un organism complex, ce are dimensiuni legate de lungime, lime i adncime: 1) Lungimea circuitului de distribuie este dat de numrul verigilor intermediare care particip succesiv la realizarea transferului mrfurilor de la productor la consumator. innd seama de acest criteriu, practica comercial a impus urmtoarea structur a circuitelor de distribuie (vezi figura 1-1 )9 :7

St. L. Montgomery: Profitable Pricing Strategies, Mc Graw-Hill Book Company, New York, Hamburg, London, Paris, Milan, Montreal, Toronto, 1988, p.151-160 8 Ph. Kotler, B. Dubois: Marketing-Management, Publi-Union Editions, Paris, p. 561572 9 D. Lindon: lucrare citat, p.130

14

circuite foarte scurte, n cadrul crora nu intervine nici un intermediar, vnzarea fiind realizat direct de firma productoare sau de reprezentanii acesteia ctre consumatorii finali; circuite scurte, care nu comport ntre productor i clientul final dect un intermediar, care, n mod frecvent, este un detailist; n cadrul acestui tip de circuit comercial, cea mai mare parte a muncii de comercializare cade n sarcina productorului10; circuite medii, unde productorul vinde produsele sale unei centrale de cumprare care le distribuie apoi diferitelor puncte de vnzare; circuite lungi, care cuprind mai muli intermediari, att grositi ct i detailiti, ageni etc. De menionat faptul c un produs poate urma diverse circuite pentru a ajunge la destinatarul su. Sunt ns situaii n care, datorit naturii produselor, n special cnd este vorba de cele agricole, circuitele comerciale trebuie s capete o mare complexitate, antrennd numeroi intermediari i multiple mutaii de produse n cadrul fluxului productor-consumator. 2) Limea sau amploarea circuitului de distribuie este dat de numrul unitilor prin care se asigur circulaia unui produs n cadrul aceleiai etape din structura circuitului respectiv. Un asemenea aspect nu apare n cazul circuitului scurt, unde au loc livrri directe ale produselor de la ntreprinderea productoare la consumatori. n schimb, n toate celelalte cazuri, fenomenul apare materializndu-se n numr de grositi, centrale de cumprare, curtieri i ageni comerciali, detailiti etc.

Fig. 1.1. Structura circuitelor de distribuie10

A. Dayan: lucrare citat, p. 145

15

3) Adncimea circuitului de distribuie sau gradul de apropiere a circuitului respectiv de punctele n care au loc procesele de consum a produselor, exprim msura n care procesul de distribuie asigur o proximitate de Joc ct mai adecvat din punctul de vedere al consumatorului. n acest context, poate fi apreciat ca deosebit de util circuitul foarte scurt, care asigur livrarea direct a produselor, consumatorul intrnd astfel n posesia produselor solicitate direct la locul de consum. De menionat ns faptul c i celelalte tipuri de circuite pot asigura un grad de apropiere ridicat, prin folosirea unor forme de comer ct mai adecvate, cum ar fi comerul mobil sau apelnd la diferite metode de vnzare la domiciliul consumatorilor.

1.3. Circuite de distribuie pentru bunurile de consum individual, produse de utilizare productiv, produse agricole i servicii Bunurile de consum individual, n general, pot fi puse la dispoziia consumatorului prin intermediul oricrui circuit de distribuie. Dat fiind natura foarte diferit a acestor bunuri, marea lor diversitate att n ceea ce privete proveniena, ct i destinaia n consum, literatura de specialitate procedeaz, cnd este vorba de recomandrile privind circuitele de distribuie ce urmeaz a fi utilizate, la o anumit structurare a bunurilor respective, propunnd circuite diferite n funcie de caracteristicile grupelor conturate. ntr-un asemenea context, pentru diferitele grupe de produse din categoria bunurilor de consum individual, pot fi avute n vedere urmtoarele circuite de distribuie: Bunurile de consum curent, care, n general, sunt produse de prim necesitate, au un pre relativ puin ridicat, genereaz cumprri foarte frecvente (produse alimentare curente, tutun, mercerie etc.) i reclam circuite de distribuie care trebuie s asigure consumatorilor proximitate, rapiditate, facilitate. n acest sens, sunt recomandate circuitele scurte, prin intermediul detailitilor i circuitele medii, prin intermediul centralelor de cumprare. Bunurile de necesitate medie sau de "noutate", care n cele mai frecvente cazuri, au un pre foarte ridicat n raport cu valoarea lor real, satisfcnd nevoi de ordin psihologic sau legate de un anumit moment, reclam, la rndul lor, un proces de distribuie mai complex. Distribuia lor se face, n general, prin magazine de tip "boutique" sau "mari suprafee", n funcie de calitatea sau specificul fiecrui produs. O asemenea distribuie poate fi asigurat de circuitele scurte, medii i lungi, prin intermediul selectrii detailitilor i ai determinrii acestora, prin mijloace specifice mecanismului de pia, s creeze unitile reclamate de distribuia produselor respective11. Bunurile de folosin ndelungat sau aa-zisele "bunuri de echipament ale familiei", prin specificul lor n ceea ce privete durata de via i preul mai ridicat, cer i ele o distribuie specific. Distribuia lor trebuie asigurat prin magazine de specialitate i, n cele mai frecvente cazuri, reclam prezena unui vnztor calificat,11

G.Davies, K.Hawis: Small Business: The Independent Retailer, MacMilIan Education Ltd.,London, 199027-40

16

de dorit chiar un tehnician. Pentru aceasta, unii fabricani distribuie direct produsele din categoria respectiv prin intermediul unei reele de reprezentani, sprijinite de magazine de demonstraii i expoziii, precum i prin organizarea unei puternice reele de service, care s acorde asisten de specialitate att n perioadele de garanie, ct i postgaranie. Produsele industriale sau bunurile de utilizare productiv au o structur foarte diferit, ele cuprinznd materii prime i combustibili, bunuri de echipament principal, bunuri de echipament secundar, piese de schimb i furnituri diverse. Produsele respective se caracterizeaz printr-o oarecare tehnicitate i trebuie s rspund unor norme precise i standardizate. Drept urmare, piaa acestor bunuri este puternic particularizat pe fiecare din categoriile de produse componente, cernd astfel i circuite de distribuie specifice. n acest cadru, distribuia lor se poate asigura prin urmtoarele circuite (a se vedea figura 1.2):

Fig. Structura

1.2.

circuitelor comerciale ale unui bun industrial din categoria semifabricatelor Circuite foarte scurte sau directe, n cadrul crora productorul negociaz i livreaz direct produsul su ctre utilizator, folosind n acest scop reprezentanii sau inginerii tehnico-comerciali. Utilizarea unui asemenea circuit implic obligaia productorului de a-i organiza vnzrile i stocajul ntregii producii, urmnd a livra produsele pe baza unor comenzi individuale. Circuite scurte, folosindu-se ca intermediari aa-ziii "ageni de fabric", independeni att fa de productori ct i fa de utilizatori, remunerai printr-un comision proporional cu cifra lor de afaceri. Circuite lungi, care, n cazul bunurilor destinate utilizrii productive, pot mbrca, aa cum reiese i din figura 1.2, forme variate i complexe. Astfel, n cadrul acestui tip de circuite pot fi folosii ca intermediari "comisionarii de furnituri industriale", care sunt comerciani independeni ce furnizeaz asemenea produse att marilor utilizatori industriali (fabricilor) ct i meteugarilor sau unor ateliere de

17

reparaii. De asemenea, pot fi folosii "grositii interindustriali"; acetia pot fi utilizai ndeosebi cnd este vorba de distribuia unor articole a cror cerere este foarte "atomizat", respectiv piese de schimb, mici utilaje etc. Produsele agricole datorit specificului procesului de fabricaie caracteristic, evoluiei cererii i a modului de organizare a mediului rural, genereaz un proces de comercializare foarte dificil, proces care, la rndul su, i pune amprenta i pe structura circuitelor de distribuie. n vederea stabilirii unor tipuri de circuite comerciale recomandabile pentru produsele agricole, este necesar s se analizeze n prealabil o serie de aspecte, care, prin natura lor, i pot pune amprenta asupra structurii circuitelor respective. ntre asemenea aspecte, o deosebit importan o au urmtoarele: a) Producia agricol este localizat att n timp ct i n spaiu n mod neregulat i foarte dispersat. Produsele sunt perisabile i, n cea mai mare parte, apar pe pia n acelai timp. Cererea individual este capricioas i inelastic, iar cererea industrial este speculativ, amendnd supraproducia pentru a obine o scdere a preului care s permit o aprovizionare foarte profitabil. b) Procesul de achiziionare a produselor este lung i costisitor, ca urmare a dispersrii i divizrii exploataiilor agricole. Conservarea produselor perisabile necesit investiii costisitoare, la fel transportul i stocajul sezonier. c) Statul este nevoit s intervin prin diverse aciuni, n mai multe direcii, respectiv pentru fixarea preului minim pentru protecia productorilor; fixarea preului maxim pentru protecia consumatorilor; reglarea pieei prin intermediul interveniei diverselor organisme de specialitate; promovarea vnzrilor n strintate; crearea unor piee de interes naional n vederea raionalizrii distribuiei i scderea cheltuielilor de comercializare prin simplificarea funciei de gros i a aprovizionrii detailitilor; crearea unor societi comerciale cu caracter mixt - preluare, prelucrare i comercializare a produselor - care s permit agricultorilor o ealonare, att a eforturilor investiionale, ct i a veniturilor. d) Distribuia produselor agricole poate fi mbuntit prin introducerea unor metode noi de vnzare, perfecionarea circulaiei produselor spre pieele internaionale etc. innd seama de toate aceste aspecte, n cadrul comerului cu produse agricole, aa cum reiese i din figura 1.3, este necesar s fie folosite att circuitele foarte scurte i simple, ct i circuitele lungi i foarte complexe. Redm, n continuare, cteva asemenea tipuri de circuite: Circuitele foarte scurte apar n mod frecvent n cazul produselor agricole, ntruct majoritatea productorilor agricoli i vnd produsele n mod direct consumatorului final n piee publice sau chiar la domiciliul acestuia. Circuitele scurte sunt utilizate i ele destul de des, ntruct unii comerciani cu amnuntul au posibilitatea de a se aproviziona direct de la exploatrile agricole cu o serie de produse pe care apoi le ofer consumatorilor prin intermediul diferitelor forme de vnzare. Circuitele medii pot fi folosite n condiiile n care o central de cumprare are posibilitatea achiziionrii de la exploatrile agricole, a unor produse i i asum responsabilitatea depozitrii i condiionrii n perioadele specifice de stocaj, pentru ca apoi s le dirijeze spre punctele proprii de vnzare.

18

Fig.

1.3.

Structura circuitelor de distribuie a unor produse agricole (legume i fructe) Circuitele lungi apar n condiiile n care diverse societi comerciale, specializate n activiti de nsilozare i condiionare a produselor agricole pe perioade ndelungate de timp, preiau produsele respective de la productori, le stocheaz i apoi Ie vnd fie ctre diveri angrositi din domeniul respectiv, fie ctre comercianii cu amnuntul care, la rndul lor, le pun la dispoziia consumatorilor. Asemenea circuite pot fi avute n vedere, n unele cazuri, i pentru produsele care circul prin intermediul societilor comerciale cu caracter mixt. Acestea, avnd ca obiect de activitate preluarea, prelucrarea i comercializarea produselor respective, n multe cazuri, i pot asuma responsabilitatea nsilozrii i a vnzrilor ealonate ctre angrositii sau comercianii cu amnuntul de pe anumite piee interne sau chiar externe. Serviciile, sub aspectul procesului de distribuie, prezint unele particulariti extrem de importante pentru stabilirea circuitelor comerciale12 . Dup cum se tie, spre deosebire de produse, care sunt bunuri materiale, serviciile reprezint prestaii nemateriale13. n cadrul complexitii acestor prestaii nemateriale se disting dou categorii de servicii: servicii pure, care, in cadrul diverselor prestaii, folosesc doar munca fizic sau intelectual a celui care le furnizeaz, i servicii mixte, care necesit utilizarea simultan i a unui bun material. La aceasta se adaug faptul c serviciile sunt foarte variate, cuprinznd asigurrile, serviciile bancare, reparaiile de diverse tipuri, transport, servicii personale etc. Asemenea servicii pot fi realizate att de ntreprinderi private, ct i de o serie de uniti publice, organizarea procesului de12

1.Rein, Ph.Kotler, Mstoller: High Visibility Dold, Mead, New York, 1987 W.G.Zikmund, W.J.Stanton: Recycling Solid Wastes: A Channels of Distribution Problem, Journal of Marketing, iulie, 1978, p.3413

19

distribuie purtnd ns, n ambele cazuri, amprenta naturii i a categoriei serviciilor prestate, n ceea ce privete mobilitatea i elasticitatea acestora. innd seama, pe de o parte, de natura serviciilor - pure i mixte - iar, pe de alt parte, de natura beneficiarilor de servicii, se poate opera o delimitare pe dou direcii n ceea ce privete posibilitile de organizare a distribuiei serviciilor. Distribuia serviciilor ctre populaie are n vedere aa-zisele servicii de consum. Acestea nu sunt susceptibile de a fi stocate deoarece sunt imateriale, iar pentru distribuia lor se folosete un circuit scurt, direct sau semidirect, i metode foarte variate de realizare, respectiv n magazine, la domiciliu, prin distribuitor automat, prin coresponden, prin telefon etc. Distribuia serviciilor ctre ntreprinderi privete ndeosebi serviciile de producie. Este vorba, n acest caz, pe de o parte, de servicii similare cu cele oferite populaiei (consultan juridic, spltorii, furnizare de energie electric etc), iar, pe de alt parte, de un tip mai recent de servicii, dezvoltate constant, cum ar fi consultaii concrete n cadrul ntreprinderilor privind organizarea, birouri de munc temporar, prelucrarea informaiilor pe calculator, operaiuni de leasing i engineering. innd seama de complexitatea acestor categorii de servicii i de natura unitilor ofertante, trebuie subliniat c, n ceea ce privete distribuia acestor servicii, n contrast cu micile ntreprinderi prestatoare, marile societi de servicii au nevoie de o reea de distribuie foarte ntins; de exemplu, bncile i companiile de asigurri, ai cror ageni sau curtieri trebuie s acopere ntreg teritoriul deservit14. 1.4 Evoluia distribuiei mrfurilor i a circuitelor comerciale pe plan mondial Economia contemporan, prin complexitatea fenomenelor pe care le genereaz, face ca metodele de distribuie s evolueze permanent. ntr-un asemenea context, n mod continuu apar forme noi de vnzare cu ridicata i cu amnuntul, precum i noi sisteme de distribuie cu amnuntul15. O analiz succint a modului n care au evoluat sistemele de distribuie din diverse ri ale lumii scoate n eviden faptul c, n toate zonele globului, distribuia a devenit progresiv un sector economic deosebit de dinamic. Se constat, de asemenea, c aparatul comercial a suferit profunde mutaii pe toate planurile, modificndu-i continuu metodele de vnzare, formele de distribuie, repartiia geografic, gestiunea ntreprinderilor etc. Fenomenele care au generat o asemenea evoluie sunt numeroase i privesc att mutaiile ce au avut loc n viaa societii, ct i transformrile tehnologice intervenite n procesul de distribuie. Din prima grup de fenomene, cea referitoare la mutaiile intervenite n viaa societii, trebuie avute n vedere:14

A.Dayan: lucrare citat, p. 1446.4. Evoluia distribuiei mrfurilor i a circuitelor comerciale pe plan mondial 15 Ph.Kotler: Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997, p. 684respective n funcie de segmentele de cumprtori deservii;

20

fenomenele demografice, care, ndeosebi prin modificarea continu pe vrste i profesii, i-au pus amprenta pe evoluia gusturilor, motivaiilor i exigenelor cu privire la procesul de distribuie, favoriznd o evoluie a acestuia, n sensul modernizrii sale sub toate formele; creterea puterii de cumprare, care favorizeaz dinamismul distribuiei, prin sporirea i diversificarea nevoilor i multiplicarea cilor i formelor de satisfacere a nevoilor respective; transformarea continu a modului de via, fenomen mai complex, cu multiple influene asupra evoluiei de ansamblu a distribuiei mrfurilor: urbanizarea crescnd a mediilor rurale, implantarea unor orele sau a unor cartiere anexe la periferia marilor orae, motorizarea crescnd i evoluia modului de via n general (lipsa de timp, extenuarea, nevoia de petrecere n mod plcut a timpului liber) au favorizat i determin n continuare noi forme i metode de distribuie, care tind s se integreze n nsui procesul sau modelul de consum. Cea de-a doua grup de fenomene ce se constituie drept cauze ale dinamismului distribuiei se refer la modul de conturare a tehnologiilor comerciale i a consecinelor acestora asupra evoluiei i structurrii procesului respectiv. Asemenea consecine sunt multiple, ns ele pot fi structurate pe trei planuri principale: pe plan gestionar, metodele moderne de gestiune a stocurilor, de aprovizionare, de modificare permanent i de mprosptare a stocurilor au generat nevoia continu de optimizare a circuitelor de distribuie, creterea posibilitilor de modificare flexibil a acestora n funcie de zon, sezoane i produse, precum i de combinare a circuitelor pe planul micrii mrfurilor, mbuntirea sistemelor de transport, modernizare continu a mijloacelor de transport, mecanizarea i chiar automatizarea manipulrilor, raionalizarea tuturor sarcinilor materiale i a procesului de utilizare a personalului, precum i apariia de noi materiale i tipuri de condiionare a produselor, au dat un nou coninut procesului de distribuie, care a devenit mai independent i mai penetrant, putndu-se apropia mai mult de diferitele tipuri de consumatori; pe plan comercial s-au impus noi viziuni: aplicarea spiritului i a tehnicilor de marketing prin studiile de pia i de motivaie pentru atragerea clientelei, perfecionarea metodelor de ambalare i de prezentare a mrfurilor, utilizarea unui design i a unui merchandising atrgtor au favorizat extinderea ponderii circuitelor scurte i chiar foarte scurte n ansamblul procesului de distribuie, precum i modernizarea unor forme de materializare a acestor circuite cum ar fi, de exemplu, comerul prin coresponden sau comerul mobil. Aceleai procedee au fcut ca nsei cerinele comerciale s cunoasc noi forme de realizare, cum ar fi: "liber-service-ul", "uzinele de vnzri", "discount-urile" etc. Intre principalele tendine care s-au conturat n ultimele dou decenii i care considerm c se vor regsi cu pondere nsemnat i n viitoarea evoluie a distribuiei pot fi consemnate: Diminuarea ponderii circuitelor scurte n favoarea circuitelor foarte scurte sau directe i a circuitelor lungi16. Perfecionarea sistemelor informaionale i a16

H. Brunet: Les petits se specialisent, Ies gros se diversifient, Rev. "Le nouvel economiste", nr. 938/1994, Frana

21

comunicaiilor, mbuntirea sistemelor de ambalare i de prezentare a mrfurilor, modernizarea mijloacelor de transport i de manipulare a mrfurilor creeaz posibiliti productorului de a se apropia de consumatori, practicnd forme de desfacere direct a propriilor produse. Pe de alt parte, deschiderea granielor naionale, sistemele de faciliti acordate de diferite ri pentru penetrarea produselor strine, perfecionarea sistemelor de comunicaii i de transport, noile metode de ambalare i condiionare a mrfurilor fac posibile tranzacii comerciale de mare anvergur, att n ceea ce privete volumul acestora, ct i aria lor geografic. Un asemenea fenomen face necesar prezena diferitelor tipuri de intermediari, care s asigure o dirijare profitabil a fluxurilor de mrfuri, o temporizare i o asezonare a acestora, precum i o bun corelare cu sistemul de faciliti pe care l ateapt cumprtorii. Modificarea amplorii i a gradului de apropiere a circuitelor comerciale de punctele n care au loc procesele de consum. Aceleai fenomene care acioneaz asupra lungimii circuitelor de distribuie i pun amprenta i pe celelalte dou dimensiuni - limea i adncimea acestora. Este vorba, n principal, de numrul de uniti prin care se realizeaz circuitele respective i mrimea acestor uniti. Sub aspectul numrului de uniti, trebuie subliniat faptul c, n rile dezvoltate din punct de vedere economic, asistm la o diminuare a numrului total de uniti. Acest fenomen se datoreaz faptului c perfecionarea tehnologiilor comerciale i introducerea unor forme moderne de vnzare, cum ar fi vnzarea pe baz de catalog, vnzarea prin coresponden, extinderea i modernizarea comerului mobil, televnzarea, vnzarea prin Internet etc, fac ca unele ntreprinderi comerciale s asigure o bun servire fr prezena nemijlocit a consumatorilor n magazine. ntreprinderile respective localizeaz stocurile de mrfuri, instalaiile i mijloacele de legtur cu consumatorii, ntr-un sediu central de unde i distribuie produsele ctre orice tip de cumprtor, fcnd inutil existena anumitor tipuri de magazine, cum ar fi cele ce comercializeaz bunuri de folosin ndelungat, echipament menajer etc Vor rmne n continuare numeroase, innd seama de natura produselor comercializate, magazinele alimentare, unitile de textile-nclminte, cofetriile, cafenelele, hotelurile i restaurantele etc. n ceea ce privete mrimea unitilor ce vor intra n alctuirea circuitelor comerciale, se predicioneaz o cretere puternic a marilor uniti comerciale, care vor avea d capacitate ridicat de acoperire a unor ntinse zone de atracie comercial. Aceste uniti, prin natura lor, vor ndeprta reeaua comercial de consumator, reducnd astfel din gradul de adncime a circuitelor de distribuie. Prin intermediul metodelor de vnzare pe care asemenea uniti le pot folosi, ele vor suplini ns absena micilor magazine din apropierea consumatorilor, ducnd produsul n imediata apropiere a locului de consum (vnzarea la domiciliu, vnzarea pe baz de comand, televnzarea, vnzarea prin Internet etc). O alt tendin important , conturat cu privire la circuitele comerciale, se refer la dezvoltarea puternic a fenomenului de "franchising"( franciz), ca un circuit de distribuie17. Este vorba de un circuit comercial realizat pe baza unei licene de ordin comercial, acordate de ctre o ntreprindere altei ntreprinderi, pentru a exploata o17

K. Andrew: Franchising, US Industrial Outlook, 1987, p. 57-63

22

marc original, metode sau tehnici comerciale deosebite, oferind concomitent asisten tehnic i de gestiune necesar. Circuitul de distribuie poate fi format fie din aa-ziii "mici independeni", fie din "ntreprinderile integrate". Domeniile de aplicare a fenomenului de franciz sunt foarte diverse: circuitul de distribuie a automobilelor, unitile de vnzare a pieselor de schimb i unitile specializate de service; circuitul de distribuie a produselor de alimentaie public, care poate cuprinde unitile de producie a preparatelor de buctrie, unitile de producie a produselor de cofetrie, puncte de service ale unitilor de alimentaie public (curtorii, ntreinere utilaje etc). Una dintre tendinele ce dau profilul procesului de distribuie din etapa actual i care i pune amprenta i asupra circuitelor comerciale o constituie extinderea puternic a sistemelor de distribuie integrate. Ultimul sfert de veac a fost caracterizat, n mod esenial, printr-un progres rapid al ntreprinderilor de mare capacitate, care practic un comer integrat. Cu cteva excepii din unele ri, excepii care se refer la economate i la unele ntreprinderi cooperatiste, acest comer acoper toate domeniile sau ramurile comerciale, tinznd s cuprind majoritatea ntreprinderilor comerciale18. Progresul cel mai spectaculos l-au nregistrat ns ntreprinderile nou create, care de la nceput i-au stabilit un asemenea obiectiv, axndu-se pe crearea unor magazine moderne, cu mari suprafee i bine utilate din punct de vedere tehnologic, capabile s desfoare activiti specifice tuturor stadiilor de circulaie a mrfurilor (comerul cu ridicata, micgros i comerul cu amnuntul), iar n cadrul comerului cu amnuntul putndu-i asuma responsabilitatea transmiterii mrfurilor ctre punctele de consum. Presiunea concurenial i preocuprile ntreprinztorilor de a moderniza continuu activitatea de distribuie au generat o amploare deosebit a distribuiei verticale, orizontale i cu mai multe canale. Circuitele comerciale sau de distribuie vertical au n vedere un sistem format dintr-un productor, unul sau mai muli angrositi i unul sau mai muli detailiti care acioneaz ca un organism unitar. Unul dintre membrii circuitului are dreptul de proprietate asupra bazei logistice, precum i dreptul de decizie asupra activitii celorlali; le acord acestora dreptul de franciz sau deine un asemenea control asupra lor nct i determin pe acetia s coopereze. Un asemenea sistem de distribuie vertical poate fi controlat de productor, angrosist sau detailist. Circuitele comerciale sau de distribuie orizontal au n vedere reunirea resurselor sau a programelor a dou sau mai multe firme din ramuri de activitate diferite, cu scopul de a valorifica o ocazie favorabil pe care o ofer piaa la un moment dat. Specific apare faptul c, n acest tip de circuit, fiecare firm aderent fie duce lips de capital, de cunotine, de capaciti de producie sau de resurse de marketing pentru a se aventura singur n afacere, fie i este fric s rite i apreciaz importantul potenial de aciune generat de asocierea cu alt firm. n cadrul sistemului ce st la baza acestui circuit, se poate coopera fie temporar, fie permanent sau aderenii pot crea o firm separat. Circuitele comerciale sau de distribuie cu mai multe canale sunt specifice firmelor care folosesc dou sau mai multe canale de distribuie, n scopul satisfacerii uneia sau mai multor categorii de consumatori. Utilizarea unui asemenea circuit de18

D. Patriche: Forme ale marelui comer integrat, Rev. "Tribuna economic", nr. 21-22/1994, Romnia

23

distribuie ofer ntreprinztorilor trei importante avantaje: o mai bun acoperire a pieei, costuri de distribuie mai mici i o "personalizare" mai mare a procesului de vnzare19. 1.5. Aspecte specifice privind distribuia mrfurilor i a circuitelor comerciale n cadrul Uniunii Europene O analiz atent asupra conceptelor i ideilor promovate de principalii specialiti i lideri ai diverselor comitete i comisii de specialitate ale Uniunii Europene faciliteaz conturarea unor elemente de politic comercial, care, structurate i operaionalizate, devin de un real folos pentru orientarea distribuiei din Romnia, putnd asigura att cadrul tiinific macrocomercial, ct i suportul afacerilor desfurate de ctre structurile microcomerciale, indiferent de natura i mrimea lor. Asemenea elemente se refer la: creterea rolului distribuiei n cadrul sectorului teriar, modificarea sistemelor de colaborare dintre marile firme de distribuie i ntreprinderile comerciale mici i mijlocii, conturarea unor noi strategii de distribuie i modificarea raportului de fore concentrate n cadrul distribuiei. Aa cum reiese i din enumerarea de mai sus, pe primul loc n ceea ce privete specificitatea politicilor comerciale promovate n cadrul Uniunii Europene situm aspectele referitoare la creterea rolului distribuiei n cadrul sectorului teriar. O asemenea abordare are n vedere, pe de o parte, creterea puternic a sectorului teriar, prin trecerea societii contemporane de la o economie industrial spre o economie a informaiilor i centralizarea serviciilor sau, altfel spus, gndirea serviciilor ca element fundamental al economiei, iar, pe de alt parte, conturarea sectorului distribuiei ca un mecanism esenial al economiei Uniunii Europene, gestionnd i asigurnd att distribuia serviciilor generale, ct i a celor turistice ca produs i obiect al actului de pia. n contextul aceleiai concepii, mai trebuie subliniat faptul c distribuia, prin intermediul personalului comercial utilizat i n condiiile unui management adecvat, poate progresa relativ rapid, devenind operaional i profitabil, contribuind astfel, pe de o parte, la nsi afirmarea i difuzarea produselor industriale i agricole, iar, pe de alt parte, la asigurarea unei colaborri corespunztoare cu consumatorii, stabilind astfel n mod constant, cerinele i nivelul exigenelor, calitatea produselor i structura serviciilor. Unul dintre cele mai importante elemente de profil ale actualei perioade pe care o parcurge economia rilor membre ale Uniunii Europene n domeniul distribuiei l constituie preocuparea pentru gsirea unor modaliti adecvate de conlucrare ntre marile firme i ntreprinderile mici i mijlocii din respectivul domeniu al distribuiei. Aceste aspecte contureaz astzi o accentuat tendin de antrenare a firmelor de distribuie mici i mijlocii n ample aciuni de cooperare privind modernizarea progresiv a procesului de distribuie, astfel nct s poat rspunde exigenelor consumatorilor din toate zonele de pia, fie c este vorba de marile orae, fie c se au n vedere localitile rurale n marea lor diversitate dimensional. Tendina respectiv se materializeaz n diverse forme de asociere voluntar i are toate ansele" de a fiPh. Kotler: lucrare citat, p. 684-6916.5. Aspecte specifice privind distribuia mrfurilor i a circuitelor comerciale n cadrul Uniunii Europene19

24

generalizat sau cel puin de a se extinde puternic, ntruct, prin sistemele de colaborare se las ntreprinztorilor libertatea necesar de a aciona n nume propriu, dar, n acelai timp, i include n structuri mai ample, bine organizate, care se ocup, n folosul lor, de logistica procesului de distribuie, de aspectele tehnologice i chiar de cumprarea de mrfuri. n ultimii ani, asemenea colaborri i-au dovedit viabilitatea i la nivel comunitar, diferite sisteme de distribuie de acest tip stabilind legturi i conturnd diferite forme de cooperare intre multe ri europene, contribuind astfel la promovarea real a pieei comunitare, prin deplasarea mai facil a mrfurilor i a banilor, precum i a oamenilor i a ideilor acestora. Una din principalele preocupri n domeniul distribuiei din Uniunea European o constituie asigurarea unei concurene corespunztoare, care s contribuie att la mbuntirea continu a structurii i calitii produselor i serviciilor, la meninerea unor preuri echitabile i la asigurarea unor faciliti de cumprare, c i la dezvoltarea global a comerului n cadrul pieei unice europene. n contextul unei asemenea presiuni concureniale, firmele de distribuie se vd obligate s dezvolte n permanen strategii de inovare i diversificare continu a activitii desfurate, a produselor oferite, a preurilor i informaiilor necesare dialogului cu consumatorii. ntre principalele strategii de inovare i diversificare a distribuiei care s-au impus ateniei ntreprinztorilor i care contureaz o tendin cu caracter de generalizare i expansiune chiar n afara granielor rilor din Uniunea European, unele tind a se contura ca elemente de profil 20. ntre acestea, mai importante apar: strategiile de aliane geografice sau preluare a controlului unor firme de ctre altele mai puternice (acordul SPAR INTERNATIONAL cu firma CASINO din Frana); strategii de cucerire a unei pri dintr-o pia prin diferite segmente de distribuie (CARREFOUR a cedat participaiile sale puternice n sectorul mrfurilor nealimentare firmelor CASTRORAMA i BUT, n scopul realizrii unor investiii n ase segmente cheie ale pieei alimentare din Frana: Hyper, Super, Proximitate, Discount, Supracongelate, Metro); strategii de distribuie fundamentate pe concepte referitoare la promovarea spiritului i gndirii clienilor (strategiile firmei TESCO sau CASINO bazate pe selectarea unor clieni experi i publicarea opiniilor acestora asupra sistemelor respectivei distribuii); strategiile fundamentate pe concepte diferite referitoare la activitatea de baz (a fi numrul unu n comerul alimentar dintr-o anumit ar).

J. Dioux: n faa presiunii concureniale crescnde, ntreprinderile de distribuie dezvolt strategii de inovare i diversificare. O analiz comparativ fundamental a acestor opiuni permite identificarea cilor de dezvoltare viitoare (Redat dup lucrarea "Distribuia n Europa", Ed. CRCE-CRD, Bucureti, 1997, p.13-20)

20

25

SINTEZ I. OBIECTIVE Capitolul ncepe cu prezentarea modului de organizare a schimbului de mrfuri i a sistemelor de antrenare a comerului n procesul circulaiei bunurilor i serviciilor. Se propune, n continuare, o explicare a conceptului de distribuie i specificitatea acestuia n economia modern, prezentarea tipologiei distribuiei i a impactului acesteia asupra structurilor comerciale i explicarea rolului logisticii comerciale n organizarea activitii de comer. Un alt obiectiv important al capitolului, referitor la distribuia mrfurilor, l constituie asigurarea cunoaterii structurii circuitelor de distribuie, modul de formare a acestora, posibilitile de utilizare i principalele particularizri ale respectivelor circuite n funcie de natura sau destinaia produselor ce formeaz obiectul comercializrii. n acelai context, o atenie deosebit se acord conturrii elementelor pe care le presupune managementul unui circuit de distribuie. Militnd pentru promovarea unui caracter pragmatic al cunotinelor din fiecare capitol al lucrrii, un obiectiv deosebit se refer la prezentarea principalelor aspecte prin care se caracterizeaz distribuia mrfurilor sau a circuitelor comerciale pe plan mondial i, n subsidiar, n cadrul Uniunii Europene, ca puncte de referin pentru modernizarea i integrarea distribuiei mrfurilor din Romnia n circuitul mondial de valori. II. IDEI PRINCIPALE n teoria i practica economic, noiunea de distribuie reprezint procesul prin care bunurile i serviciile sunt puse la dispoziia consumatorilor - intermediari sau finali - asigurndu-li-se acestora facilitile de loc, timp, mrime etc, potrivit cerinelor pe care le manifest n cadrul pieei. Sub aspect conceptual, mijloacele i operaiunile desemnate prin termenul de distribuie se clasific n dou mari categorii: distribuia comercial i distribuia fizic. Referindu-se la activiti de intermediere, distribuiei i revine rolul de a regulariza micarea bunurilor i serviciilor ntre producie i consum i de a satisface nevoile consumatorilor, furnizndu-le o serie de servicii. n procesul regularizrii micrii mrfurilor, distribuia reunete un ansamblu de funcii economice care se refer la: schimbarea proprietii asupra' produsului, deplasarea fizic a produselor, informarea, consilierea i asigurarea service-ului dup vnzare i finanarea unor operaiuni comerciale. Tipologia circuitelor de distribuie desemneaz modalitile de trecere a unui produs din sfera produciei n sfera consumului. Cunoaterea circuitelor de distribuie comport analiza intermediarilor i a diverselor organisme interesate n micarea mrfurilor spre utilizatori, precum i a problemelor referitoare la orientarea fluxului acestei micri. Circuitele de distribuie prezint anumite trsturi definitorii, valabile pentru ntreag lume a mrfurilor care formeaz obiectul tranzaciilor comerciale, ct i o serie de caracteristici prin care se particularizeaz circuitul fiecrei categorii de

26

produse. Acest fenomen a determinat specialitii s abordeze distinct circuitele de distribuie pentru bunurile de consum individual, circuitele de distribuie pentru produse de utilizare productiv, circuitele de distribuie pentru produse agricole i circuitele de distribuie pentru servicii. Pentru orientarea activitii de distribuie a mrfurilor dintr-o anumit ar este absolut necesar s se cunoasc n permanen, pe lng conceptele de baz privind procesul de distribuie, i modul n care evolueaz sistemele de distribuie din diverse ri ale lumii. Aceasta pentru a se putea alinia respectivul proces la preocuprile de modernizare a distribuiei din diverse zone ale globului, ct i pentru a se asigura o integrare funcional a acestuia n circuitul mondial de valori. n acest sens, analizele efectuate au scos n eviden faptul c economia contemporan, prin complexitatea fenomenelor pe care le genereaz, face ca metodele de distribuie s evolueze permanent. Asistm astfel, n mod continuu, la apariia unor noi forme de vnzare cu ridicata i cu amnuntul, precum i la conturarea unor noi sisteme de distribuie. III. TERMENI IMPORTANI aciuni de cooperare adncimea circuitului de distribuie circuit comercial sau circuit de distribuie circuit comercial ( de distribuie) vertical circuit comercial (de distribuie) orizontal circuit comercial (de distribuie) cu mai multe canale circuit direct de distribuie circuit scurt de distribuie circuit lung de distribuie comer fr magazine comer mobil concuren distribuie comercial distribuie integrat francising funciile distribuiei limea sau amploarea circuitului de distribuie liber-service lungimea circuitului de distribuie micarea mrfurilor operaiuni de engineering operaiuni de leasing presiune concurenial prestaii de servicii prestaii nemateriale servicii de asigurri servicii bancare servicii de consum servicii de producie servicii mixte servicii personale servicii pure sisteme de faciliti strategii de distribuie strategii geografice de alian studii de motivaie studii de pia televnzare tipologia circuitelor de distribuie vnzri cu amnuntul vnzri cu ridicata vnzri pe baz de catalog vnzri prin coresponden vnzri prin Internet vnzri prin videotext

27

IV. NTREBRI RECAPITULATIVE 1.Care sunt principalele sisteme de antrenare a comerului n procesul circulaiei bunurilor i serviciilor ? 2.Explicai conceptul de distribuie; prezentai, explicai i argumentai prin exemplificri principalele elemente specifice conceptului care apar n economia contemporan. 3.Care sunt fenomenele ce se constituie ca factori de influen n formarea i exploatarea diferitelor circuite de distribuie ? 4.Care sunt principalele elemente care formeaz coninutul logisticii comerciale? Explicai rolul fiecrui element n procesul de comercializare a produselor. 5.Prin ce se caracterizeaz evoluia distribuiei mrfurilor i a circuitelor comerciale pe plan mondial n actuala etap de dezvoltare a societii? 6.Care sunt principalele aspecte specifice care privesc distribuie mrfurilor i a circuitelor comerciale n cadrul Uniunii Europene ? V. TEME DE REFERATE l DE CERCETARE 1.Proiectarea i administrarea circuitelor de distribuie. 2.Locul i rolul distribuiei mrfurilor n cadrul sectorului teriar. 3.Strategii de distribuie posibil a fi folosite de ctre firmele competitoare n cadrul unei piee concureniale. 4.Specificitatea distribuiei mrfurilor i a circuitelor comerciale n cadrul Uniunii Europene.

Capitolul 2

28

CONINUTUL ACTIVITII COMERCIALE Potrivit conceptului de dezvoltare durabil a societii, comerul are o importan strategic pentru dezvoltarea echilibrat i viabil a sistemelor economice i sociale din orice ar. Comerul este un sector de activitate precis, cu un ridicat grad de complexitate, structurat pe domenii interioare multiple, n cadrul crora roluri importante revin distribuiei cu amnuntul, depozitrii mrfurilor i aprovizionrii cu ridicata, precum i activitilor de import-export. ntr-o asemenea accepiune, comerul reprezint una dintre cele mai importante laturi ale economiei moderne, devenind elementul principal al economiei de pia, indiferent de forma acesteia. Pornind de la asemenea premise, cunoaterea domeniului respectiv, interpretarea fenomenelor care stau la baza actelor de schimb i conturarea proceselor manageriale specifice ridic probleme deosebit de complexe pentru a cror rezolvare sunt necesare cunotine i analize tiinifice de amploare, n cadrul crora trebuie apelat att la vastul instrumentar teoretic oferit de disciplinele de specialitate, ct i la experiena practic acumulat de-a lungul veacurilor, comerul reprezentnd una dintre cele mai vechi ndeletniciri omeneti . La toate acestea se adaug faptul c, n viitor, modificarea schimburilor care vor crea noi i importante oportuniti de afaceri, va impune reacii deosebit de rapide din partea firmelor, capacitatea de a interpreta corect noile schimbri i puterea de a nfrunta o pia puternic concurenial i generatoare de continue restructurri21. Toate acestea necesit o bun cunoatere a problematicii comerciale, a comerului i a structurilor sale. 2.1. Comerul: definire, istoric, coninut, funcii De o deosebit importan este cunoaterea unor aspecte referitoare la definirea comerului, condiiile n care a aprut, coninutul su, precum i funciile sale n cadrul unei economii moderne. 2.1.1. Definirea noiunii de comer Noiunea de comer are un coninut complex, determinnd o funcie economic ce const n a cumpra materii prime sau produse pentru a le revinde n acelai stadiu fizic, dar n condiii convenabile consumatorilor. n acelai timp, aceeai noiune definete profesiunea unui corp de ageni economici, care acioneaz n cadrul pieei, asigurnd actele de schimb22. Sub aspect juridic, noiunea de comer definete transferul titlurilor de proprietate asupra materialelor sau serviciilor, precum i prestaiile de servicii

21 22

1. R. Garosci: lucrare citate, p. 9 2. A. Dayon: lucrare citat p. 23

29

realizate ntre diferitele stadii ale produciei sau direct ntre productor i consumator, care, de asemenea, se consider c reprezint acte de comer23. La aspectele prezentate mai sus se mai adaug faptul c, prin codul comercial, care n realitate, se aplic la toate activitile economice organizate n scop lucrativ, sunt definite ca acte de comer, actele de producie industrial, de transport, curtaj, etc24. 2.1.2. O succint abordare istoric Privit n contextul su istoric, se remarc faptul c prezena comerului s-a fcut necesar nc din momentul n care oamenii au nceput s comunice ntre ei. Dac, la nceput, primii oameni se mulumeau cu puine lucruri i se strduiau s-i produc tot ce le era necesar, cu timpul, pe msura dezvoltrii civilizaiei, nevoile au crescut i nu au mai putut fi satisfcute dect prin schimb, crendu-se adevrate curente i cutri reciproce. Curentele respective au cunoscut o dezvoltare continu,ajungnd ca n final s fie rezolvate prin comer, produsele excedentare dintr-o familie, colectivitate sau regiune avnd nevoie de un ntreprinztor care s le caute debuee ntr-o alt zon sau colectivitate, unde ele erau deficitare. Schimburile care se efectuau la nceput direct - produs contra produs constituiau aa-zisul troc. ntr-un asemenea stadiu, pentru a-i procura ceea ce avea nevoie, omul ceda din cele ce-i prisoseau altor oameni, care i ddeau n schimb ceea ce i ei aveau ca excedent. Pentru ca acest troc s se poat efectua era necesar ca trebuinele sau dorinele celor interesai s coincid, iar produsele ce urmau a fi schimbate s fie divizibile sau s aib o valoare sensibil egal. Schimbul a fost mult mai simplu cnd s-a trecut la folosirea unei mrfi intermediare, numit moned. Trocul s-a descompus atunci n dou operaiunii : vnzarea i cumprarea. Pornind din acest moment, a nceput adevratul comer25. Specialitii n teoria comercial, analiznd evoluia n timp a schimbului, subliniaz faptul c se poate vorbi de o adevrat civilizaie comercial, ale crei nceputuri trebuie cutate ntr-un trecut de peste patru mii de ani. Astfel, China, Mesopotamia, Europa de Nord, fceau nc de atunci comer la scar internaional. Mai multe popoare mediteraneene cretanii, fenicienii etc.-au fost, de asemenea, mari navigatori i negustori , formnd adevrate stabilimente comerciale n Africa, Anglia, rile Baltice etc. Mai trziu, grecii i apoi romanii au constituit veritabile imperii comerciale, profitnd de mbuntirea transporturilor terestre i maritime, de crearea i perfecionarea continu dezvoltarea schimburilor i a economiei artizanale26. A urmat, apoi, pentru Europa,epoca invaziilor barbare i musulmane, care au antrenat puternice sinuoziti n dezvoltarea schimburilor,stimulnd apariia unei economii domeniale, o economie nchis, n cadrul creia fiecare senior din Europa feudal producea tot ceea ce era necesar unei viei foarte aspre.23 24

3. Dictionnaire commercial de lAcademie des sciences commerciales, Ed. Hachette, Paris, 1979, p. 59 4. R.P. Jones, I.L. Hobday: Commerce, Pan Books, London and Sydney, 1980, p. 7 i A. Del Forno: Elments de vocabulaire economique franais, Ed. Presses Universitaires de Grenoble, 1989, p. 26 25 5. A. Rapin, Cours de commerce, Ed. Duned, Paris, 1983, p. 11-12 26 6. A. Dayan: lucrare citat, p. 24-26

30

ncepnd cu sec. al XI-lea se poate vorbi ns de o adevrat revoluie comercial, n cadrul creia reprezentanii unor schimburi mai largi i mai diversificate ntre domenii i zone s-au nfruntat cu adepii economiei nchise, crendu-se, treptat, puternice centre de producie i consum. De altfel, n aceast perioad, se poate vorbi de existena a doi poli ai comerului european - zonele mediteraneene i cele de la Marea Nordului, care au conturat ntre ele o zon comercial ce cuprindea Anglia, Flandra, Champagne, rile de pe Rin i Mosella. Revoluia comercial ce a avut loc ncepnd cu secolul al XI-lea, prin consecinele sale asupra schimburilor domeniale i crearea zonelor comerciale, face s apar i negustorul - mercator -, care, la nceput, a fost itinerant, iar apoi s-a stabilit pe diverse orae. Se nasc astfel i se dezvolt primele puncte de ntlnire dintre mrfurile din sud i cele din nord, care, ulterior, vor ceda locul iarmaroacelor, blciurilor i marilor trguri europene. n ansamblul su, societatea s-a transformat continuu, meteugarii au vrut s triasc n orae sau n locurile unde gseau debuee pentru produsele realizate. Agricultura s-a specializat nencetat, devenind i ea o surs de produse, care, n marea lor majoritate, depeau necesitile familiei i chiar ale zonei, trebuind s fie valorificate prin intermediul schimburilor. La finele sec. al XI-lea i nceputul celui de-al XII-lea, ca urmare a respectivelor modificri n cadrul colectivitilor, se separ burghezia comercial, care, realiznd beneficii mai uor dect meteugarii, poate s creeze noi aezminte comerciale. Secolul al XII-lea, prin laicizarea unei mari pri din populaie, raionalizarea modurilor de via, adoptarea unui calendar fix, apariia i introducerea n viaa cotidian a orologiilor care divizau ziua i noaptea n douzeci i patru de ore fixe i regulate,precum i prin alte asemenea aspecte, i-a pus amprenta i pe evoluia comerului i, n special, pe dezvoltarea tehnologiilor sale. Au aprut astfel, aa-zisele practici de comer, adevrate manuale de comer, care enumerau i descriau mrfurile, tarifele vamale i itinerariile comerciale, stipulau reguli i consiliau negustorii. Att referitor la mrfuri, ct i la relaiile cu fiscul, aceleai manuale mergeau mai departe, ncercnd s ajute comercianii n nelegerea i utilizarea mecanismelor economice. Efecte deosebite asupra activitii comerciale a avut descoperirea Americii, de care, n secolul al XVI-lea, prin aurul i banii pui la dispoziie, au profitat din plin comercianii, constituindu-se ntreprinderi foarte puternice att din punct de vedere economic, ct i politic. Paralel, n acelai secol al XVI-lea, apar n diverse state europene msuri protecioniste din zona comercial, ca preludiu al etatismului de mai trziu. Concomitent, se creeaz organe generale de control ale comerului i comisii consultative ale comercianilor,comisii care reprezentau de fapt naterea viitoarelor camere generale de comer. mbuntirea mijloacelor de comunicaie, perfecionarea tehnicilor de realizare a produselor, crearea unor noi modaliti de aprovizionare, apariia manufacturilor i a produciei la scar mare, precum i generalizarea diviziunii muncii fac s creasc numrul ntreprinztorilor comerciali i, n acelai timp, s apar noi specialiti n probleme comerciale, cum ar fi negustorii i bancherii, care, prin investiiile lor, au contribuit la naterea i dezvoltarea a nsi revoluiei industriale. A existat, n aceast etap de expansiune , o perioad mai grea, care a frnat dezvoltarea respectiv . Este vorba de Revoluia francez din 1789, care,

31

prin sistemul corporativ, a cutat s ia msuri mpotriva concurenei, frnnd puternic inovaia social sau tehnologic i chiar schimburile, prin introducerea protecionismului local, cu vmile sale zonale foarte rigide. A triumfat ns liberalismul, care, n cea de a doua parte a sec. al XVIII-lea, s-a opus reglementrilor rigide i corporaiilor, care, treptat, au fost suspendate sau li s-a diminuat puterea de aciune. Dup o asemenea perioad, caracterizat prin puternice contradicii de-a lungul ntregului secol al XIX-lea industria progreseaz rapid i, o dat cu ea, ntregul su cortegiu de aspecte adiacente, trecnd prin diferite faze: criza din anii 1873-1895, restabilirea protecionismului n unele ri europene, susinerea liberalismului n Anglia, Belgia, rile de Jos, care toate au contribuit din plin la dezvoltarea comerului. La acestea s-au adugat dezvoltarea i perfecionarea continu a cilor de comer i de transport, care au favorizat att producia, ct i distribuia. Distribuia se separ tot mai mult de producie i, ca urmare, micul comerciant care se multiplic puternic, precum i marii comerciani nu mai sunt cei care comanditeaz producia meteugarilor. Respectivii comerciani, indiferent de talia lor, devin simpli intermediari - specializai sau nespecializai - acionnd, dup caz, n funcie de interesele industriailor. ntr-un asemenea context, n prima parte a secolului al XXlea apare fenomenul de concentrare a activitii comerciale, la nceput prin crearea cooperativelor de consum, ulterior dezvoltndu-se puternic prin apariia marilor magazine, a ntreprinderilor cu sucursale multiple, a comerului integrat i a altor asemenea forme . Apelnd la o abordare diacronic, trebuie avut n vedere c, n contextul dezvoltrii economico-sociale, comerciantului i-a revenit continuu un rol important. Locul su ca intermediar ntre producie i consum, conturat, aa cum s-a artat anterior, ncepnd cu secolul al XIX- lea, i, deopotriv, ntre posibilitile societii i nevoile de consum ale membrilor si, precum i funcia sa de realizare a mrfurilor, l plaseaz pe o poziie special n politica de dezvoltare a fiecrei societi, bucurndu-se att de atenia ntreprinztorilor, ct i de cea a puterii publice. Conjugarea preocuprilor i efectelor celor dou fore - ntreprinztori i putere public, precum i gradul lor de corelare, au conturat, de-a lungul timpului, cteva etape importante n dezvoltarea comerului, dup constituirea sa ca o activitate propriu - zis de intermediere. O prim etap o constituie dezvoltarea sa n cadrul economiei preindustriale. n perioada respectiv, vnzarea produselor nu ridica probleme, deoarece meteugarii nu produceau dect foarte puine produse, ceea ce fcea ca cererea practic s nu poat fi saturat, predominnd astfel stadiul de penurie. Comerului i revenea doar sarcina asigurrii unor proximiti de timp i de loc pentru populaia consumatoare care cuta produsele respective. O a doua etap are n vedere evoluia comerului n cadrul economiei de producie, generat de progresul mainismului, care nu mai producea la cerere, ca n etapa precedent, ci n serie i n avans. O asemenea producie se impunea a fi vndut pe o pia greu de saturat i, mai mult, pe o pia foarte larg,situat att n interiorul ct i n exteriorul frontierelor. n aceast faz a dezvoltrii economiei, comerul devine indispensabil i, drept urmare, se dezvolt puternic. Dar, att activitatea, ct i influenele sale sunt limitate la zonele de intermediere, produsul este

32

cel luat n calcul, pentru c el este nc rar, iar consumatorul caut doar prezena i calitatea intrinsec a acestuia, nu i alte faciliti sau trsturi acorporale ale produsului respectiv. O a treia etap, care a nceput n anii '50 i este n plin dezvoltare n actuala perioad, are n vedere evoluia comerului ntr-o economie de consum. n cadrul acestei etape, producia de mas este la apogeul su, iar societatea se dezvolt pe baza unei economii de pia. De asemenea, penuria a cedat locul unei concurene puternice ntre productori i, mai ales, ntre distribuitori, iar profilul problematicii distribuiei nu mai este dat de produs, ci de vnzare , care devine anevoioas i costisitoare. De aici decurge necesitatea unor eforturi continue de a pune la punct tehnici susceptibile de a permite ntreprinztorilor s cucereasc piaa. De asemenea, tehnica combin realizrile productive cu metode psihologice i psihosociologice, cercetri operaionale etc., toate viznd adaptarea predicional a ofertei la cerere. Se modific astfel nsi optica de abordare a pieelor, trecndu-se de la ideea de a vinde ceea ce se fabric la concepia potrivit creia trebuie produs n permanen ceea ce se vinde. ntr-o asemenea situaie, comerului i revin sarcini multiple, adugnd produsului, pe lng utilitile sale intrinseci, proximitile de spaiu i timp, servicii complexe, ealonate pe ntregul parcurs al actului de cumprare i utilizare, precum i o serie de condiii ambientale privind realizarea actului de vnzare, actul respectiv urmnd s devin un fenomen complex, generator de plceri i satisfacii emoionale27. 2.1.3. Coninutul activitii de comer De - a lungul timpului, activitatea de comer a cunoscut modificri substaniale, transformndu-se n cadrul ultimei etape prezentate mai sus - cea privind societatea de consum-, dintr-o simpl intermediere, ntr-o activitate creatoare de utiliti, devenind foarte important att pentru productori, ct i pentru utilizatori . Noiunea de utilitate, prin caracterul su complex - folos, serviciu util sau utilizabil -, face parte din nsui coninutul activitii de comer, definindu-i rolul i locul su n cadrul unei economii, comerul reprezentnd o faz intermediar esenial ntre funcia de producie i funcia de consum. In orice societate modern, productorii i utilizatorii sunt separai ntre ei. Printre principalele elemente comensurabile, care separ cele dou categorii de parteneri, figureaz : amplasarea n spaiu i distana, necunoaterea reciproc a mijloacelor financiare i productive de care dispun, disproporiile dintre cantitile produse pentru una i aceeai nevoie etc. ntr-un asemenea context, comerul apare ca o funcie ce are n vedere punerea bunurilor i serviciilor la dispoziia utilizatorilor, n condiii de loc, de timp i de mrime , precum i alte asemenea aspecte care revin acestora. Avnd n vedere transformrile continue intervenite n evoluia societii, coninutul activitii de comer a suferit i el multiple schimbri, crescndu-i treptat gradul de complexitate. Dac n primele etape ale unui comer modern acesta putea fi considerat drept ansamblul operaiunilor care se realizeaz din momentul n care produsul, sub forma sa utilizabil, intr n magazinul de desfacere al productorului sau al ultimului transformator, pn n momentul n care consumatorul preia livrarea, s-a trecut,27

7. L. Guatri, S. Vicari: Il marketing, Casa Editrice Ginffre, Milano, 1986, p. 343-385

33

ulterior, la o interpretare mai larg, comercializarea fiind considerat, n general, ca reprezentnd o punere a produsului la dispoziia consumatorului, prin cercetarea pe baza studiilor de pia i determinarea nevoilor reale sau latente ale acestuia, precum i prin suscitarea, reliefarea i argumentarea noilor nevoi pe care consumatorul potenial nu le-a sesizat. Aceasta nseamn c se adaug activitilor de intermediere a actelor de vnzare i a celor legate de distribuia fizic o serie de noi activiti cum ar fi: cercetarea pieei, informarea populaiei, educarea consumatorilor, publicitatea, promovarea unei largi game de servicii legate de procesul utilizrii produsului, crearea cadrului ambiental necesar actului de vnzare - cumprare i, n general, tranzaciile comerciale sau chiar crearea condiiilor adecvate de utilizare, indiferent de natura produselor . Timpul, dezvoltarea complex a societii, sporirea responsabilitilor comerului i implicarea sa n faze care depesc intermedierea i procesul de distribuie au impus, n ultimele dou decenii, chiar o nou conceptualizare a noiunii de comer, ncercnd a defini acest domeniu ca un ansamblu de activiti care privesc un produs din momentul investiiei sau al manifestrii inteniei de a-l crea, pn la distrugerea sa n procesul de consum, indiferent care ar fi forma acestuia. Cercetarea ncercrilor de conceptualizare i definire a coninutului activitii de comer scoate n eviden faptul potrivit cruia comerul este ntra - adevr un sector creator, dar nu de bunuri propriu - zise, ci de utiliti ; el este un reprezentant al serviciului utilizatorilor i al productorilor, cuprinznd o parte important, ce nu poate fi neglijat, a fluxului monetar din fiecare ar. Mai mult, n economiile moderne, prin crearea sistemului de pia, care nu reprezint o abstracie economic, ci o reea real existent de mari piee cu ridicata sau reele vnztori i de compartimente de vnzare a unor forme existente n orice economie capitalist28, comerului i revine rolul instrumentului de reglare a mecanismului de pia, organiznd procesul confruntrii dintre forele cererii i ale ofertei i asigurnd materializarea respectivelor confruntri n acte de vnzare cumprare, prin antrenarea a numeroase i complexe mase de ageni economici. n aceast calitate, comerul acioneaz prin concepte, noiuni i acte specifice, ndeplinind o serie de funcii extrem de importante n fluxul circulaiei mrfurilor de la productor ctre consumator.

28

8 I. Kregel, E. Matzner, G. Grabher, ocul pieei, Ed. Economic, Bucureti, 1995, p. 52

34

2.1.4. Funciile comerului Prin sarcinile asumate i, ndeosebi, prin depirea statutului su de simplu intermediar, comerul joac un rol extrem de important att fa de productor ct i n raport cu utilizatorii. nelegerea importanei activitii desfurate de comer fa de cele dou categorii de parteneri cu care conlucreaz sau se confrunt este legat de funciile acestuia i de impactul prin care respectivele funcii reverbereaz asupra celor dou categorii de parteneri. Comerul, prin complexa sa activitate realizat, ndeplinete numeroase funcii, destinate s a sigure un flux normal al produciei spre locurile de consum, n cele mai bune condiii posibile. Principala funcie a comerului, care caracterizeaz nsui coninutul activitii sale, o constituie cumprarea mrfurilor de la productori sau colectori - n cazul produciei agricole foarte dispersate - i transferarea acestora n depozite, n vederea pregtirii lor pentru vnzarea ctre utilizatorii finali sau intermediari. De altfel, conturarea acestei funcii i delimitarea ei de funcia de producie, constituirea ei ntr-un domeniu distinct de activitate, reprezint nsi premisa apariiei comerului ca ramur de activitate independent. Prin vnzarea mrfurilor ctre consumatori , comerul realizeaz, sub form bneasc, valoarea materializat n mrfuri, valorificnd efectiv eforturile investiionale fcute pentru producerea i circulaia mrfurilor ; vnzarea ncheie ciclul pe care l parcurg mrfurile i confirm transferul lor din sfera circulaiei n sfera consumaiei, unde, sub forma unor bunuri de ntrebuinare sau servicii, vor satisface anumite nevoi de consum . O a doua funcie materializeaz activiti derivate din prima, dar foarte importante pentru actul comercial. Este vorba de stocarea mrfurilor, care ia forma unor preocupri permanente de a asigura echilibrul dintre oferta i cererea de mrfuri n cadrul pieei. Funcia respectiv se datoreaz locului de intermediar pe care comerul l ocup ntre producie i consum. Necesitatea echilibrrii produciei cu consumul izvorte din manifestarea unor tendine diferite, specifice n evoluia acestora i , ndeosebi , din existena posibilitilor practice , cotidiene de rupere a echilibrului dintre ele. Realizarea de ctre comer a funciei de stocaj i , prin aceasta, a echilibrului fa de consum , presupune , n primul rnd , studierea nevoilor de consum , stabilirea direciilor n care vor evolua respectivele nevoi . Pe aceast baz, comerul trebuie s predicioneze continuu spre a exercita o influen corespunztoare asupra produciei , pentru a o determina s se adapteze la nevoile pieei . Pe de alt parte, comerul caut, prin politica sa de stocaj i echilibrare a ofertei cu cererea , s influeneze consumul, pentru a-l alinia la nivelul posibilitilor mai largi care decurg din continua dezvoltare i perfecionare a produciei. Aceeai funcie a stocajului de mrfuri are n vedere i manifestarea diferit a produciei i consumului care se refer, n unele situaii, la repartizarea n timp; este vorba de sezonalitatea produciei i a consumului . Asigurarea unui echilibru ntre producie i consum , n astfel de cazuri , impune comerului sarcina constituirii i pstrrii unor partizi mari de mrfuri sub form de stocuri, prin aceasta comerul asumndu-i responsabilitatea acoperirii nu numai a distanei, dar i a timpului care separ producia de consum.

35

O a treia funcie important a comerului const n fracionarea cantitilor mari de mrfuri pe care le livreaz producia, asortarea loturilor respective, formarea sortimentelor comerciale i asigurarea micilor partizi care urmeaz a fi puse la dispoziia consumatorilor. Se are n vedere , n aceast situaie, o pregtire a mrfurilor pentru vnzare, fiind vorba de o funcie deosebit de important att pentru producie, ct i pentru consumatori . Acesta deoarece, odat mrfurile aduse n locul unde urmeaz a fi realizate, ele trebuie pregtite pentru a putea intra n procesul de vnzare. Fenomenul ine att de natura produselor, ct i de structura cererii . O serie de mrfuri nu pot intra n consumul populaiei dect n urma unor operaiuni prealabile de pregtire, iar pe de alt parte, nsi satisfacerea cererii populaiei ridic exigene speciale n legtur cu produsele oferite. O alt funcie a comerului const n transferul mrfurilor ctre zonele i punctele cele mai ndeprtate sau mai izolate, pentru a fi vndute consumatorilor. Funcia respectiv are n vedere o judicioas organizare a micrii mrfurilor. Fenomenul apare deoarece realizarea final a mrfurilor are loc, de regul, n punctele de consum, ceea ce presupune o bun orientare a mrfurilor, manipularea lor atent i transportul din locul de producie n cel de consum. De aceast dat, prin funcia respectiv, comerul trebuie s acopere spaiul care separ punctele de producie de cele de consum. Realizarea funciei respective presupune, pe de o parte, buna cunoatere a pieei pe care acioneaz fiecare ntreprinztor comercial, cu condiiile, restriciile i avantajele sale specifice, iar pe de alt parte, alegerea celor mai apropiai furnizori, a cilor mai scurte i mai directe de transfer i transport al mrfurilor. O funcie strict specific comerului, generat de altfel de cele tratate anterior, o constituie crearea condiiilor de realizare efectiv a actului de vnzare - cumprare. Se are n vedere aici faptul c realizarea activitii comerciale presupune existena unei baze tehnico-materiale i a unui personal care, mpreun, s ofere posibilitatea cumprtorului de a-i alege i adjudeca produsele de care are nevoie. Pentru realizarea acestei funcii , comerul trebuie s dispun de o reea de uniti (magazine ,automate, puncte mobile de vnzare, depozite pentru comerul prin coresponden etc.), prin intermediul crora s fie puse la dispoziia publicului mrfurile necesare i s se organizeze procesul de vnzare. De asemenea, este necesar s aib la dispoziie un personal specializat, care s asigure derularea respectivului proces. n cadrul unei economii de pia, eforturile ntreprinderilor productoare sau ale celor comerciale nu se pot limita doar la producerea de bunuri i servicii. Att unele, ct i altele trebuie s-i asigure o permanent comunicare cu piaa, ceea ce presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor si, ct i o serie de aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i consum, de sprijinire a procesului de vnzare. O asemenea activitate, cu obiective i mijloace de aciune specifice i extrem de variate, formeaz coninutul unei alte funcii a comerului, respectiv celei de asigurare a promovrii produselor prin diferite tehnici ( publicitate la locul vnzrii, marchandising, publicitate n massmedia etc. ), care s genereze dorina de cumprare29 i s provoace actul de cumprare. Asemenea activiti pot fi realizate att de productori, ct i de ctre29

9. C. Florescu i colectiv: Marketing, Ed. Expert, Bucureti, 1992, p. 382-407

36

comerciani, ambii parteneri fiind interesai, aa cum s-a artat mai sus, ntr-o ct mai bun informare a consumatorilor. In condiiile economiei contemporane, cnd societatea se confrunt cu sporirea i diversificarea nentrerupt a bunurilor i serviciilor destinate satisfacerii celor mai diverse nevoi materiale i spirituale, problemele legate de informarea consumatorilor devin din ce n ce mai dificile. Realizarea acestei informri necesit eforturi de cunoatere aprofundat a pieei, a segmentelor de cumprare, a condiiilor acestora, a gusturilor, a exigenelor i a capacitii de interpretare a mesajelor. Or, toate acestea aduc n prim - plan comerul, ca domeniu n cadrul cruia se materializeaz asemenea aspecte. Drept urmare, apare firesc ca respectivului domeniu s i se atribuie funcia de promovare a produselor, el cunoscnd toate aspectele ce contureaz procesul de vnzare a mrfurilor i putnd dispune, n acelai timp, de mijloace specifice de influenare a cumprtorilor i de orientare a actului de vnzare - cumprare. n sfrit, o ultim funcie a comerului, generat de dezvoltarea societii contemporane, o constituie cea de cercetare a doleanelor utilizatorilor, a sugestiilor acestora, a capacitii lor de cumprare, a gradului de instruire, a obiceiurilor de consum, precum i a altor asemenea aspecte care stau att la baza cererii de mrfuri, ct i la cea a fundamentrii politicilor comerciale. Obiectul acestei funcii, ca de altfel i coninutul su,este foarte complex,ceea ce a determinat att mbogirea i diversificarea arsenalului de metode i tehnici, ct i creterea responsabilitilor comerului n aceast sfer de activitate. Realizarea respectivei funcii presupune existena unui personal de nalt calificare, capabil s absoarb complexele probleme ale confruntrii ofertei cu cererea n cadrul pieei, att n profil macroeconomic, ct i n profil microeconomic, la nivelul fiecrei faze de pia sau a fiecrui ntreprinztor comercial. Aceast funcie mbrac aspecte complexe, antrennd alturi de comerciani i productorii, ntruct cercetrile privesc att realizarea unor prospeciuni comerciale, ct i a unor studii tehnologice, multe produse urmnd a fi realizate pe baza unor tehnologii noi la sugestia consumatorilor, care, n majoritatea cazurilor, contureaz nevoia, dar nu ntrevd posibilitile de realizare, revenind astfel cercetrii tehnologice asemenea sarcini30. In aceste condiii, ca i n cazul funciei precedente, aceasta nu reprezint o exclusivitate comercial, dar implic comerul, din ce n ce mai mult n procesul de cercetare, ntruct, aa cum s - a artat n paragraful precedent, n etapa actual nu produsele sunt cele care ridic probleme, ci vnzarea lor n cadrul pieei, procesul de vnzare devenind extrem de complex i de anevoios, supunnd ntreprinztorii comerciali la eforturi deosebit de importante . Prin funciile asumate, comerului i revine un rol important, nu numai n raport cu productorii, ci i n raport cu utilizatorii finali sau intermediari. *n raport cu productorii se are n vedere faptul c, prin intervenia i specificul activitii sale, comerul opereaz o regularizare a procesului de fabricaie, permind o ealonare a produciei pe ntregul an, iar prin politica de stocaj i prin sistemul comenzilor n avans, amortizeaz oscilaiile cererii, diminund efectele scderilor sau ale creterilor brute asupra procesului de realizare a mrfurilor. De asemenea, comerul particip la dimensionarea eforturilor financiare ale productorilor, pltind bunurile pe care le stocheaz, fr a avea certitudinea c le va vinde. Acelai comer,30

10. D. Patriche: Marketing n economia de pia, Ed. Optimal, Bucureti, 1992, p. 67-71

37

prin activitatea desfurat, permite productorului s - i orienteze producia n orice zon, folosind reeaua de distribuie, relaiile de care dispun ntreprinztorii comerciali n cadrul pieei, precum i aciunile publicitare destinate susinerii i realizrii unei mai bune vnzri a produselor oferite i a serviciilor ce le nsoesc, interesul celor doi parteneri fiind reciproc,iar obiectivul comun - vnzarea unui volum ct mai mare de mrfuri. * n raport cu utilizatorii, comerul are, de asemenea, un rol esenial: punerea la dispoziia lor, acolo unde se gsesc i atunci cnd au nevoie, a produselor i serviciilor legate de acestea, n cantitatea i calitatea solicitate, precum i la preul dorit. Astfel , comerul permite consumatorilor finali sau intermediari s evite efectuarea unor cumprri foarte mari, care s le imobilizeze pri importante ale veniturilor, contribuie la reducerea cheltuielilor consumatorilor legate de achiziionarea celor necesare generate de deplasri costisitoare sau de folosirea unor mijloace speciale de transport, produsul fiind pus la dispoziia comprtorilor,aa dup cum s - a vzut, n imediata apropiere a locului de cumprare. Rolul important al comerului n raport cu utilizatorii reiese i din modul n care este asigurat informarea acestora, comerul controlnd, n principal, ntregul sistem de comunicaii legat de vnzarea produselor i de aprovizionarea cu mrfuri a populaiei. Analiznd diversele aspecte legate de coninutul, funciile i utilitile comerului, se impun ateniei cteva concluzii: n ceea ce privete obiectul su; comerul i propune s pun produsele naturale sau fabricate la dispoziia celor ce au nevoie de asemenea bunuri sau servicii. n ceea ce privete rolul su; comerul joac rolul de distribuitor i de asigurtor de servicii pentru consumator, punnd la dispoziia acestuia produse naturale, transformate sau fabricate. El stabilete, de asemenea, legtura ntre dou sau mai multe stadii succesive ale produciei, cnd este vorba de utilizatorii intermediari. Comerul caut, pe de o parte , s asigure realizarea produselor care sunt cerute, iar pe de alt parte, s creeze debuee pentru produsele fa de care el i asum responsabilitatea de a le vinde. n ceea ce privete utilitatea sa: comerul dezvolt schimburile de mrfuri, cutnd n permanen noi debuee; asigur abundena de produse, prin orientarea produselor spre zonele n care acestea au o valoare deosebit, evitnd zonele n care acestea ar avea o valoare slab sau nul, prin faptul c nu fac parte din consumul populaiei respective; tinde s asigure mrfurilor o valoare medie, avnd n vedere valoarea lor ridicat ntr-o regiune unde lipsesc i slaba lor valoare n zonele n care respectivele mrfuri sunt supraabundente. O asemenea valoare medie tinde s se stabileasc nu numai n spaiu, prin transport, ci i n timp, prin stocaj i conservare; permite o exploatare mai complet a bogiilor globului; permite popoarelor o mai bun cunoatere i apreciere. Aceast ultim idee explic de altfel rolul tot mai important pe care mrfurile l joac n cadrul procesului de civilizaie. n ceea ce privete cmpul su de aciune; acesta este considerabil, pentru c totalitatea bunurilor de valoare nu este produs dect pentru a fi schimbat; respectivul cmp de aciune se lrgete continuu, pe msura descoperirii sau fabricrii de noi produse,sau apariiei de noi nevoi ce urmeaz a fi satisfcute i odat cu

38

dezvoltarea puternic a tehnicilor i a mijloacelor de comunicaie i, ndeosebi, a celor publicitare. n ceea ce privete condiiile sale de desfurare;


Recommended