Comunicare integrat de marketingCurs 3

Ce este marca?Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinaie a acestor elemente, permind identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor, sau grup de vnztori, i diferenierea lor fa de concuren.(AMA)

O marc este un depozit de ncredere, care conteaz tot mai mult atunci cnd posibilitile de alegere se nmulesc.(Niall Fitzgerald, preedintele corporaiei Unilever)

Marca este aura credinelor i ateptrilor cu privire la produs (sau serviciu), n msur s-i confere relevan i distincie. Este extrem de puternic, ntruct depete zona caracteristicilor fizice ale produsului i ptrunde n sfera caracteristicilor psihologice.(Mary Lewis Understanding Brands, Kogan Page, London, 1991)

PERSONALITATEA MRCIICum este marca?Reflect poziionareaDifereniaz marcaConfer valoare adugat, permind satisfacerea unor nevoi de ordin superior

Clip: Beyonce L OrealIkea

IDENTITATEA MRCIICine este marca?Indiciu privind proprietarul mrciiPermite identificarea mrcii de ctre consumatorPermite organizaiei s-i asume paternitatea

Elementele sistemului de identificare a mrciiIdentitatea vizual:Numele de marc (eventual sigla)Logoul (eventual emblema)Designul produsului/ ambalajulIdentitatea sonorIdentitatea olfactiv

NUMELE DE MARCDenumiri alctuite dintr-un singur cuvnt sau din mai multe cuvinte: substantive proprii, denumiri din vocabularul curent, denumiri fr semnificaie

Denumiri alctuite din simboluri numerice sau avnd n alctuire i simboluri numerice (Peugeot 307, 7UP, 3M).

SIGLASigla este o prescurtare convenional, format din litera iniial sau din grupul de litere iniiale folosite n inscripii, n manuscrise, pentru a evita cuvintele sau titlurile prea lungi (DEX).

Rolul siglei n marketing: de a prescurta un nume de marc alctuit din mai multe cuvinte, pentru a facilita citirea, pronunarea i memorarea de ctre publicul-int.

LOGOULReprezentarea vizual a mrcii

Se caracterizeaz prin prezena unor elemente pur figurative (linii drepte sau curbe, sublinieri, ncadrri etc.), a unor simboluri, a unei culori sau combinaii de culori, precum i prin caracterele tipografice i caligrafia specific.

EMBLEMAReprezentare vizual, cu ajutorul creia o organizaie poate completa identitatea sa i/ sau a produselor sale

Pot fi folosite obiecte, personaje, reprezentri din lumea animal, vegetal sau mineral, diferite figuri geometrice, ori semne de orice fel

Poziionarea mrcii1972, conceptul poziionare, Ries & TroutNu conteaz ceea ce faci cu un produs, important este ceea ce faci cu mintea unui consumator.

- 3 etape n dezvoltarea conceptului de poziionare:Era produselorEra imaginiiEra poziionrii

Elementele de difereniereSetul valorilor asociate mrciiSe caracterizeaz prin:RelevanUnicitatePutere

OrbitOLXTimioreanaDalin

Strategii de poziionareCaracteristicile produsului

Brandul este poziionat n mintea consumatorilor pe baza atributelor sau beneficiilor sale.Exemplu: Volvo = siguran

2. Pre/ Calitate

Preul este strns legat de calitateUn pre ridicat denot o calitate ridicat, iar un pre sczut denot o calitate slabExemplu: Harrods, Carrefour

3. Utilizare

Brandul este poziionat n mintea consumatorului prin modul n care produsul se poate utiliza sau cnd se utilizeaz produsul.Exemplu: Milky Way the sweet you can eat between meals; Orbit

4. Utilizator

Brandul este poziionat n funcie de categoria de consumatori care utilizeaz produsulPersoanele sunt alese astfel nct s reflecte caracteristicile publicului int sau s reprezinte modele aspiraionale pentru consumatorii vizaiExemplu: fumtorul Marlboro aventurier liber i puternic; cardul American Express Beyonce i Jose Mourinho

5. Concuren

Brandul este poziionat n mintea consumatorilor prin compararea acestuia cu produsele competitorilor. Comparaia poate fi direct sau indirect.Exemplu: Avis vs. HertzSamsung

6. Disociere de clasa de produse

- Brandul este prezentat ca fiind o contrapunere la categoria de produse din care face parte (brandul se disociaz de clasa de produse din care face parte).Prin crearea unui contrast artificial ntre marc i clasa de produse din care face parte, oferta capt un caracter unic.Ex.: Dove

7. Motenire sau simbol cultural

Brandul este poziionat punnd accent pe motenirea cultural i tradiie, pentru a sugera calitatea, experiena i cunoatereaEx.: Kronenbourg 1664 Established since 1803

Cerine privind poziionareaUnic;Important pentru consumator;Uor de neles;Uor de comunicat (transpus n limbaj comunicaional);Susinut de produs.

Exemplul SynovateDiferenierea mrciiRelaionarePenetrare

1. Diferenierea mrciiCadran 1Recomandat de medicii specialiti din spitalMedicament modernReduce riscul unui atac cerebral/ reduce riscul de diabet

Cadran 2Prescriu acest medicament cu ncredere/ este un medicament n care am ncredereM simt confortabil atunci cnd prescriu acest medicamentDein controlul

Cadran 3Reduce nevoia de spitalizarembuntete calitatea vieii pacienilorPacienii i pot continua activitile zilnice normaleBine toleratePacienii l solicit

Cadran 4Uor de administrat datorit mrimii tableteiArat un rspuns legat de dozVarietatea formelor de dozaj

2. RelaionareAtitudinea (preferina fa de brand / brand ratings)Efectul de barier

3. PenetrareNotorietate (st la baza celorlalte)

Acces (msoar gradul n care medicii fac fa constrngerilor care le limiteaz abilitatea de a prescrie o marc)

Grad de utilizare (medicii pot iniia pacienii n folosirea unui medicament sau doar pot repeta prescrierea acestuia)

Grad de adopie (prima alegere, a doua alegere, sau n circumstane speciale; arat cum este folosit o marc i ce contribuie sau nu la succesul su)

Sprijinire (gradul n care un medic recomand o marc unui coleg, dac este ntrebat)

Impuls (nu este o metod de previzionare valid; pentru fiecare marc, medicul este ntrebat dac numrul prescrierilor va crete, va rmne la fel, sau va descrete)

Categorii de consumatori, n funcie de gradul de fidelitate fa de marcFideli conviniFideli din rutinConsumatori infideliConsumatori profitoriConsumatori ocazionaliConsumatori refractari

Fideli conviniCumpr, cu consecven, aceeai marc

Sunt convini de superioritatea mrcii pe care o achiziioneaz, fiind dispui s plteasc mai mult pentru a putea intra n posesia ei

Adesea se creeaz o legtur de natur psihologic ntre consumatorul de acest tip i marc

Nu pot fi atrai de ofertele promoionale ale altor mrci

Fideli din rutinCumpr, adesea, aceeai marc

Sunt consecveni din obinuin, bazndu-se pe experiena anterioar

n general, se feresc s accepte ofertele promoionale ale mrcilor concurente

Consumatorii infideliAu o marc preferat

Sunt dispui ca, ocazional, n funcie de avantajul propus, s achiziioneze o alt marc

Sunt sensibili la ofertele promoionale, cu condiia ca avantajul s fie suficient de atractiv

Consumatorii profitoriPentru o anumit categorie de produs, au un grup de mrci preferate, echivalente din punct de vedere calitativ

Cnd cumpr, aleg marca reprezentnd cea mai atractiv ofert

Constituie o int privilegiat a operaiunilor de promovare a vnzrilor

Consumatorii ocazionaliCumpr marca respectiv numai cnd aceasta dispune de un avantaj promoional n raport cu marca de referin

Sunt extrem de sensibili la demersurile promoionale

Consumatorii refractariNu cumpr niciodat marca respectiv (fie pentru c fac parte din categoria consumatorilor fideli convini ai unei mrci concurente, fie pentru c nu-i pot permite s achiziioneze dect mrci mult mai ieftine)

Sunt insensibili la demersurile promoionale ale acestei mrci