2 categorii de instrumente de evaluare a sistemelor de CIM:
Evaluarea mesajelor
Evaluarea comportamentului respondenţilor
1. Tehnici de evaluare a mesajelor: Mesajul Designul printurilor publicitare, al
cupoanelor sau al elementelor de marketing direct
Interpretarea actorilor în spoturile publicitare sau studiul indivizilor care vorbesc la radio
Aceste tehnici iau în considerare atât răspunsurile cognitive, cât şi răspunsurile afective sau conative
2. Tehnici de evaluare a comportamentului respondenţilor
Vizează acţiunile vizibile ale consumatorilor: vizitele în magazine, volumul cererii sau numărul tranzacţiilor
Evaluarea mesajelor
Metode: Testarea conceptului Copytesting Testele de reamintire Testele de recunoaştere Testele privind atitudinea şi opinia Testele cu privire la reacţiile emoţionale Testele fiziologice Analiza persuasiunii
Testarea conceptului
Examinează conţinutul propus pentru anunţul publicitar şi impactul asupra clienţilor potenţiali
Are loc înainte de implementarea programului de CIM
Cea mai comună procedură este focus grup-ul
Se evaluează:Textul sau elementele verbale ale
anunţuluiMesajul şi semnificaţia acestuiaTraducerea textului într-o limbă străinăValoarea asociată unei oferte sau unui
premiu într-un concursPlasarea produsului în anunţ şi
vizibilitatea elementelor periferice
Instrumente de testare: Teste comprehensive – dacă participanţii la studiu înţeleg semnificaţia
anunţului
Teste de reacţie – dacă anunţurile stârnesc sentimente din partea
consumatorilor şi dacă răspunsul acestora este negativ sau pozitiv
Copytesting
- Testul de tip “portofoliu” Pentru printuri publicitare
- Testul de tip “teatru” Pentru spoturi publicitare
Tehnica de interceptare într-un mall
Testele de reamintire
Un individ este rugat să-şi amintească ce anunţ publicitar a văzut într-un interval de timp sau într-un cadru precizat de cercetător.
Testul DAR (day-after recall) spontan asistat
MarcaNumele companieiAmplasarea companieiTema muzicalăPovestitorii / actorii/ persoanele care
vorbesc în cadrul spotului publicitarCadourile oferiteAtributele produsului
Factori de influenţă:
Atitudinea individului faţă de publicitate
Utilizarea frecventă a numelui de marcă în anunţul publicitar
Vârsta
Testele de recunoaştere
Un individ primeşte copia unui anunţ publicitar şi este întrebat dacă îl recunoaşte şi unde l-a mai văzut (programul de televiziune, numele revistei, amplasarea panoului publicitar).
Testele de recunoaştere nu sunt teste de memorie, ci arată interesul unei persoane faţă de un anumit print sau spot publicitar.
Factori de influenţă: Cât de interesant este un anunţ
publicitar? Cât de mult este acesta pe placul consumatorilor? (75%)
Vedetele Consumul regulat al unei mărci (50%) Culoarea şi mărimea anunţului publicitar
Testele privind atitudinea şi opinia
- Reacţiile cognitive şi afective, dar şi opiniile consumatorilor
- Anchetă şi focus grup
- Întrebări închise şi întrebări deschise
Testele fiziologice
Psihogalvanometrul Măsoară nivelul transpiraţiei în palmă şi pe degete
Pupilometrul Măsoară dilatarea pupilei
Testul psiho-fiziologic Măsoară undele cerebrale
Analiza persuasiunii
Presupune evaluarea atitudinii faţă de o marcă şi a intenţiilor de cumpărare ale respondenţilor, înainte şi după vizualizarea unor spoturi publicitare.
Evaluarea comportamentului consumatorilor
Volumul vânzărilor şi rata de răspuns Influenţa altor factori Impactul întârziat al anunţului publicitar Consumatorii se răzgândesc în cadrul
magazinului Marca nu este în setul alternativelor evocate Valoarea capitalizată a mărcii
Testarea pieţei Anunţurile publicitare Ofertele promoţionale Preţurile Produsele noi
Testele de simulare a achiziţiei
Evaluarea programului CIM
ROI (return on investment):
Vânzările incrementale datorate marketingului Modificarea notorietăţii mărcii Vânzările totale obţinute pe baza
marketingului Schimbări ale intenţiilor de cumpărare Modificări ale cotelor de piaţă Raportul dintre costurile publicităţii şi vânzări