Cucerirea pietei prin mix promotional in cadrul unei societatiCAPITOLUL 1

LOCUL MIXULUI PROMOIONAL N POLITICA DE

MARKETING A FIRMEI

Firma modern acioneaz ntr-un mediu dinamic. Piaa, dar i celelalte componente ale mediului creeaz multe probleme care oblig firma la schimbri, eforturi suplimentare de adaptare care implic un comportament anticipativ din partea acesteia. Aceast continu adaptare este i trebuie realizat planificat i nu la ntmplare. De aceea firmele adopt din ce n ce mai mult i pun accent pe planificare strategic. n fapt, n ziua de astzi, nici o firm nu ar putea supravieui fr o planificare strategic bine pus la punct.Planul strategic de activitate reprezint instruciunile pentru punerea n practic a planificrii strategice realizat pe cele trei nivele: la nivelul conducerii superioare, la nivelul de activitate, producie i la nivelul produsului.Planul strategic de activitate are urmtoarele etape:1. Definirea misiunii firmei ;2. Analiza SWOT a mediului intern i extern al firmei aa cum se observ mai jos:

Mediu intern Strength WeaknessMediu extern Opportunities Threats

Mediul extern: Opportunities - oportunitile firmei n care firma sper s beneficieze de un avantaj difereniat.Threats - ameninrile care reprezint perturbri ale pieei care, n lipsa adoptrii unor msuri de redresare pot duce la deteriorarea poziiei firmei de pia.

Mediul intern: Strength - punctele tari ale firmei reprezentate de forele de vnzare, resursele financiare, materiate etc.Weakness - slbiciunile firmei.

3. Formularea obiectivelor4. Formularea strategiei5. Formularea planului de aciune6. Implementarea7. Controlul i urmrirea

ntre planificarea strategic i activitatea de marketing a firmei exist o puternic legtur. Departamentul de marketing transmite informaiile despre mediul n care ea i desfoar activitatea, departamentului de planificare strategic, acesta stabilind obiectivele pe domenii de activitate precum i resursele alocate. Pe baza lor, departamentul de marketing va stabili i elabora strategia i programele de marketing i va asigura implementarea lor.Modul n care firma concepe dezvoltarea activitilor sale, direciile de perspectiv i aciunile practice viznd valorificarea potenialului su n concordan cu cerinele pieei, caracterizeaz politica de marketing a firmei. Fiecare firm are un stil propriu de abordare a problemelor, dat de coninutul strategiilor de pia folosite.Strategia de pia reprezint pentru firm numai un ghid. Materializarea ei presupune realizarea de aciuni practice, de eforturi pentru realizarea unui contact ct mai eficient cu piaa. Acesta este mixul de marketing.Mixul de marketing presupune combinarea n diferite proporii a celor 4 variabile ale sale: produsul, preul, promovarea i distribuia.

Mixul oferteiMixul promoionalMixuldistribuieiPIAA

INTA

Mix de

BunuriMix de

preuri- Publicitate- Promovarea vnzrilor- Relaii publice- Forele de vnzare- Canale

- Circuite

- Reele

ServiciiMarje

Aa cum se observ n desen, fiecare component a mixului de marketing reprezint un submix.

Produsul reprezint Orice poate fi oferit ntr-un magazin pentru a ateniona, pentru achiziie sau consum, inclusiv obiecte fizice, servicii, personaliti, organizaii i dorine sau orice este recepionat de client ca fiind de valoare, dorin, nevoie sau problem.

Preul reprezint ceea ce trebuie una din pri s dea pentru a primi produsul.

Distribuia definete toate chestiunile legate de sistemul de distribuie. Relevant pentru firm din punct de vedere al comunicaiilor este comoditatea cu care produsul poate fi achiziionat.

Promovarea conine mesajul reclamei. Consumatorii sunt informai, n urma unei evaluri atente a produsului, preului i distribuiei, despre atributele pozitive ale produsului i se va urmri convingerea acestora c, n urma achiziionrii produsului vor fi mai ctigai i sub aspect funcional dar i sub aspect afectiv i economic.n capitolele urmtoare, vom analiza pe larg toate aspectele ce in de mixul promoiona1, precum i componentele acestuia.n sistemul relaiilor cu mediul economico-social, cu piaa, eforturile de marketing ale ntreprinderii nu se pot limita numai la producerea i distribuia de bunuri i servicii i la alegerea unui pre. Eforturile ntreprinderii se ndreapt aadar i spre a stabili o permanent comunicare cu mediul extern, cu piaa. Acest lucru presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i de consum, de sprijinire a procesului de vnzare.Toate aceste obiective alctuiesc politica promoional a ntreprinderii, care este o component important a politicii de marketing.Includerea politicii promoionale n mixul de marketing e determinat de rolul decisiv pe care aciunile promoionale l au n procesul realizrii produselor ca i prin costul acestei aciuni. Promovarea este apreciat a fi una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing.

1.1. ACTIVITATEA PROMOIONAL I PROCESELE DE

COMUNICAIE ALE FIRMEI ZENITH S.A.

1.1.1. INFORMAII GENERALE DESPRE FIRMA ZENITH S.A..

1.1.1.1. Scurt istoric

S.C. Zenith S.A. Reia a luat fiin n anul 1994 avnd ca acte de identitate, cod fiscal 6695420, fiind nregistrat la Registrul Comerului sub nr.J1 1/1132/1994.Firma ,dup trei ani de funcionare, i-a majorat capitalul social, n cursul anului 1996, de la 1.000.000 lei capital subscris i vrsat la nfiinare, la 100.000.000 lei, sursa de majorare fiind repartizarea din profit.La nceperea activitii firmei, activitatea de baz a fost producia n domeniul panificaiei din care a derivat mai trziu, dup doua luni comerul cu amnuntul i cu ridicata.La ora actual, comerul en-gros aduce marea majoritate a veniturilor n firm, devenind activitatea principal. Cteva spaii comerciale cu amnuntul nregistrate ca puncte de lucru n lunile de nceput vin s mbogeasc obiectul de activitate al firmei, spaii n care se comercializeaz att mrfuri din producia proprie ct i alte mrfuri provenite din depozitul central.Numrul de angajai s-a modificat astfel n 1994, 10 persoane, 1995 60 de persoane, n 1996 40 de persoane ..n 2001 65 de persoane.

1.1.1.2. Prezentarea activitilor de baz i a celor secundare

Activitatea principal a devenit comerul en-gros, i adiacent, comerul cu amnuntul. Comerul se desfoar exclusiv numai cu produse alimentare.1. Comerul en-gros a adus firmei 93% din totalul veniturilor n anul 1996. Produsele comercializate sunt mrfuri alimentare, buturi alcoolice, produse de larg consum, buturi rcoritoare.Ponderea buturilor alcoolice este cea mai mare, 75%. Pentru acestea, firma deine exclusivitatea distribuirii buturilor spirtoase ale S.C.MAGNA TRADING S.R.L. i are un contract de distribuitor cu S.C. Timioreana S.A. Se mai comercializeaz i alte buturi alcoolice, ocazional, cum ar fi coniac Napoleon, vodc Perfect etc.Buturile rcoritoare sunt ap mineral i sucurile. Mrfurile de larg consum comercializate sunt:- zahr n proporie de 15% din cele 25% rmase- ulei n proporie de 50% din cele 25% rmase- alte produse n proporie de 5% din cele 25% rmase cum ar fi supe preambalate, esene alimentare, conserve de pete, dulciuri, etc.2. Comerul cu amnuntul. Prin acest mod de comercializare se distribuie toate mrfurile alimentare amintite mai sus inclusiv cele preambalate.

1.1.l.3. Structura organizatoric a S.C. Zenith S.A.

Organizarea prezentat relev foarte bine relaiile dintre compartimente, servicii i birouri. (vezi organigrama).De notat c firma dispune n principiu de compartiment de marketing, de activitatea de marketing ocupndu-se directorul general i directorul adjunct.

Adunarea generalaa acionarilor

Consiliul deadministraie

Director general

Director adjunct

Director Directorproducie economic i desfacere ServiciulServiciul Serviciul financiar - desfacere gestiune contabil

Biroul Biroul Depozite Contabil Financiar

D1 D2 D3 D4

1.1.2. ACTIVITATEA PROMOIONAL I PROCESELE DE

COMUNICAIE ALE FIRMEI

n viaa de zi cu zi, toi simim nevoia de comunicare. Comunicarea este ceea ce caracterizeaz omul zilei de astzi, omul sfritului de mileniu.Exist dou moduri de a aborda viaa prin experiena direct i prin prisma experienei acumulate de alii, experiena direct sau la rndul ei transmis. Desigur se observ foarte uor, c mai comod este s cumperi, de exemplu, o mobil sau un autoturism , dect s te strduieti s le concepi sau s le construieti. Totodat, se tie din btrni c, numai protii nva din greelile lor, iar detepii nva din greelile altora. Este deci, mult mai sntos s nu pui degetul pe plita ncins la sfatul unuia care l-a pus i s-a ars dect s ncerci cu tot dinadinsul s vezi dac este aa.Prin comunicare, prin limbaj, omul a fcut pai mari n evoluia sa de la o inteligen redus la o inteligen mult superioar. Totodat, comunicarea a oferit omului posibilitatea de a nu mai fi singur, de a alunga sentimentul apstor al singurtii. Omul este o fiin social tocmai pentru c, sociabilitatea se bazeaz pe comunicarea interpersonal.La nivelul mondial, la ora actual, mesajele strbat ntreg Pmntul i muli dintre noi ne lovim de acestea n fiecare zi. n special, mesajele comerciale, sunt cele care se gsesc peste tot. Nu poi recepta o tire ,o informaie fr s fie nsoite de un mesaj publicitar ori promoional pe oricare dintre media. Cu acest bombardament cu informaii, muli dintre noi ne considerm experi n reclame. Fenomenul a luat o aa amploare nct s-a inventat Noaptea devoratorilor de publicitate, manifestare la care particip mii de oameni care se hrnesc cu acest gen de mesaje. La nivelul agentului economic, comunicarea este una din cele mai importante condiii de funcionare i viabilitate n economia de pia. Comunicarea creat ntre agentul economic i consumatori reprezint sau ar trebui s reprezinte mobilul tuturor aciunilor ulterioare ale firmei.Agentul economic nu trebuie s uite deci, nici o clip, c el se bazeaz pe piaa reprezentat de consumatori, clieni, intermediari. Dac nu ar exista ei, nsi raiunea de a exista i a produce a agentului economic ar fii inexistent.Acest aspect este cel mai bine redat prin expresia Clientul nostru, stpnul nostru.n economia contemporan, importana activitii promoionale este amplificat de existena unor piee din ce n ce mai concureniale ceea ce explic eforturile firmelor pentru creterea calitii produselor i pentru adaptarea lor la cerinele i exigenele consumatorilor. n condiiile unor produse selective calitativ, principiile estetice se pot substitui, iar produsul se banalizeaz. Prin activitatea promoional ns, se pot imprima att produsului ct i ntreprinderii, elemente distincte care le confer personalitate i identitate. Pentru aceasta este nevoie de aciuni specifice de comunicaie care, mpreun cu sectorul cercetare-dezvoltare construiesc puntea de comunicare ntre firm i mediu.Problema care trebuie nlturat este informarea atent n primul rnd, a consumatorului despre produsele i serviciile oferite, cnd i unde i le poate procura n ce msur corespund exigenelor i preferinelor lor i chiar ntr-un mod ofensiv vom putea spune, ce le place consumatorilor (n cazul celor nehotri) i care produs e mai bine s-l achiziioneze pentru a-l satisface, crend astfel noi gusturi, noi utilizri, noi obiceiuri, moda, n general.ntreprinderea urmrete constituirea unui sistem care s asigure o permanent comunicare ntre productori i comerciani pe de-o parte i consumatori (utilizatori) pe de alt parte. Conceptul de comunicaie reflect tocmai preocuprile ntreprinderii de a atenua natura divergent ori contradictorie a mesajelor emise i de a le contopi ntr-un sistem coerent focalizat spre o int precis (consumatori, utilizatori, intermediari, etc.) pentru a obine un efect ct mai puternic.Sistemul de comunicaie al ntreprinderii vizeaz utilizarea unor forme variate de informare i atragere a consumatorilor spre ntreprindere i produsele sale, dar i s provoace o serie de modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile de consum ale acestora.Aciunile promoionale din cadrul sistemului de comunicaie fac parte din o anumit latur a comunicrii ntreprinderii, respectiv comunicarea formal sau organizat.Comunicarea formal cuprinde ansamblul activitilor organizat sub forma unor campanii realizate n dou moduri diferite:- aciunile media: publicitate n pres, T.V., radio;- aciunile n afara media: marketingul direct, tehnicile de promovare, sponsorizarea, participri la trguri i expoziii.Aceast parte a comunicrii, cea formal, reprezint partea care iese n eviden, spre deosebire de comunicarea informal care se desfoar prin intermediul angajailor, produsului, etc. Comunicarea informal trebuie tratat la fel de mult ca i publicitatea sau aciunile de promovare, de exemplu, pentru c, imaginea ntreprinderilor i implicit a produsului, se construiete i pe baza acestei comunicri informale.Obiectivul principal al ntreprinderii n domeniul comunicrii cu piaa l reprezint creterea prestigiului produselor sale pe pia, iar pentru a-l realiza ntreprinderea trebuie s asigure selectarea i armonizarea informaiilor pe care le difuzeaz, pentru a nu genera situaii cu efecte negative asupra imaginii i prestigiului ntreprinderii.Succesul unei asemenea operaiuni depinde de respectarea a trei condiii de baz de ctre sursa de comunicaie folosit:1. S fie suficient de puternic, pentru a determina o relaie de autoritate fa de publicul vizat;2. S fie atrgtoare pentru a putea fi identificat de mulimea surselor de comunicaie;3. S fie credibil, adic s emit mesaje care s corespund cu sistemul de valori al destinatarului.Cel mai simplu model de comunicaie are trei segmente: sursa, calea de transmitere i receptor.

Canal deSURSARECEPTORtransmisie

n prezent muli oameni au cercetat acest model i l-au dezvoltat. Wilbur Schramm a artat c este foarte dificil de a obine o comunicare unidirecional de mas, de calitate. Fraza de mai jos relev acest lucru:tiu c tu crezi c nelegi ceea ce i nchipui c i-am spus, dar nu tiu dac realizezi c ceea ce auzi nu este ceea ce am dorit s-i transmit.Laswell arat c un model de comunicaie trebuie s rspund la urmtoarele ntrebri:- cine spune ?- ce spune ?- prin ce canale?cui spune ?cu ce efect spune?

Modelul dezvoltat de Schramm rspunde la aceste ntrebri:

Firma Consumator

SURSA CODIFICARE MEDIA DECODIFICARE RECEPTOR Semnal

FEED-BACK RSPUNS

Sistemul de comunicaie al ntreprinderii este format din:- emitorul: sursa de comunicaie (ntreprinderea nsi);- mesajul: ansamblul semnelor transmise de emitor;- codificarea: mecanismul care traduce ideile n semne sau simboluri;- mediile: suporturile prin intermediul crora mesajul ajunge la destinatar;- decodificare: semnificaia atribuit mesajului de receptor;- receptorul: audien (destinatarul);- rspunsul, reaciile audienei dup receptarea mesajului;- FEED - BACK: partea din rspuns pe care receptorul o retransmite emitorului;- element perturbator: orice element care poate provoca o distorsiune ntre mesajul emis i cel primit.Eficiena unui astfel de sistem depinde de modul n care emitorul i cunoate audiena i rspunsul ei, de felul n care codific mesajul, n funcie de decodificarea receptorului de transmiterea mesajului cu ajutorul anumitor media.Receptarea e influenat de trei fenomene:

a) Atenia selectiv.Atenia unui individ fa de o surs de comunicare e selectiv. Atenia selectiv are un dublu rol: de protecie fa de o expunere mai mare a mesajului i ca element ajuttor n adaptarea unei decizii pentru public.

b) Distorsiunea selectiv.Receptorul primete i interpreteaz mesajele numai dac-l intereseaz sau i ntresc convingerile. Mesajul trebuie s fie simplu, clar, atrgtor i repetat.

c) Reinerea selectiv.Se urmrete nscrierea mesajului n memoria permanent a receptorului. Pentru aceasta mesajul trebuie s depeasc pragul memoriei temporare i s permit rememorarea sa .Capacitatea de rememorare depinde de semnificaia atribuit nivelul educaiei, gradul de instruire.n concluzie, rolul activitii promoionale n sistemul de comunicaie al firmei este foarte important, activitatea promoional reprezentnd din punct de vedere material (bugetar) o mare consumatoare de fonduri, iar din punct de vedere strategic segmentul care este n fa care poart informaiile despre ntreprindere i produs, le vehiculeaz ntr-un mod controlat i coerent construind imaginea i prestigiul ntreprinderii i produselor sale, conferindu-le unicitate i stimulnd ncrederea consumatorilor n ele.

1.1.3. STRUCTURA ACTIVITII PROMOIONALE

Activitatea promoional cunoate n perioada actual o mare varietate sub raportul coninutului, rolului formei de realizare, etc.Criteriile cele mai folosite pentru a delimita activitile promoionale sunt natura i rolul lor n sistemul comunicaional al ntreprinderii. Astfel, se pot structura urmtoarele activiti promoionale:a) publicitatea, b) promovarea , vnzrilor; c) relaiile publice; d) utilizarea mrcilor; e) manifestrile promoionale; f) forele de vnzare. Fiecare dintre aceste componente folosete metode i tehnici specifice.

a) Publicitatea este o variabil calitativ de natur psihologic cu aciune pe termen lung i care, n general este greu msurabil cantitativ n privina efectelor economice pe care le genereaz.

b) Promovarea vnzrilor este o variabil de ordin cantitativ i cu aciune pe termen scurt. Tehnicile de promovare a vnzrilor aduc consumatorilor avantaje imediate care pot fi msurate cantitativ, iar ntreprinderii i ofer posibilitatea controlrii riguroase a activitilor desfurate.

c) Relaiile publice grupeaz o serie de tehnici cu aciune i efecte pe plan psihologic i pe termen lung, greu de msurat cu termeni economici.

d) Utilizarea mrcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite s individualizeze un produs, o gam de produse, o firm, etc. n raport cu firmele concurente i s atrag i s stabilizeze fidelitatea consumatorilor, s creeze obiceiuri de consum s garanteze calitatea produsului i s certifice notorietatea i prestigiul firmei. Se caracterizeaz prin aciune pe termen lung i pe plan psihologic dar i prin posibilitatea controlului rezultatelor obinute.

e) Manifestrile promoionale reprezint o variabil att cantitativ ct i calitativ care presupune utilizarea pe perioade de timp determinate, a ntregii game de tehnici i aciuni promoionale, cu efecte economice imediate ca i pe termen lung.

f) Forele de vnzare ntrunesc o serie de tehnici, n general eterogene (prospectare, demonstraie, argumentare, negociere, ncheiere de contracte, etc.) viznd obiective cantitative, exprimate cu cifre de afaceri i deci, uor de determinat, ca i legate de formarea imaginii ntreprinderii.Toate activitile promoionale formeaz mpreun coninutul unei politici promoionale motoare ajut s contribuie la nfptuirea obiectivelor strategice ale ntreprinderii.Eficiena utilizrii variabilelor promoionale n cadrul activitii de pia depinde de modul n care acestea sunt integrate n politica global de marketing a ntreprinderii ca i de maniera n care se realizeaz coordonarea activitii promoionale cu celelalte componente ale mixului de marketing.

CAPITOLUL 2

ANALIZA SITUAIEI EXISTENTE I STABILIREA OBIECTIVELOR

URMRITE PRIN PROGRAMUL PROMOIONAL

2.1. ANALIZA SITUAIEI

Programul promoional, care este un program de comunicaii, cuprinde un plus de informaii de la productor ctre mediul n care acesta acioneaz, cu scopul informrii mediului despre produsele pe care le ofer.Etapele sunt descrise n schema de mai jos :

Analiza situaiei

Obiective i poziionare

STRATEGIIPublicitatePromovarea vnzrilorNume de marcRelaii cu publicul

Bugetul

Implementare

Evaluarea efectelor

Conducerea i coordonareaprocesului comunicaiei

Primul pas n dezvoltarea unei campanii promoionale este analiza situaiei, n urma creia vor rezulta informaiile necesare elaborrii, obiectivelor i realizrii poziionrii.Problemele care vor trebui analizate sunt: consumatorul, produsul, competiia, firma i mediul.

2.1.1. Evaluarea consumatorului

Aceast evaluare se face din cel puin trei direcii:a) Descrierea consumatorilor. Piaa int trebuie delimitat pentru a atinge segmentul de consumator cel mai potrivit. Se utilizeaz criterii; demografice, geografice, psihografice etc., care sunt variabile descriptibile. O alt categorie de variabile sunt variabilele de segmentare dinamice, care se modific pentru fiecare clas de produse. Ele sunt nivelul de cunoatere, beneficiul ateptat uzajului, etc.b) Percepii. n idea comunicrii cu consumatorii, se vor evalua percepiile lor asupra produsului, asupra concurenei i asupra relaiilor ntre consumatori i clasa de produse.c) Procesele. Este important cunoaterea proceselor de luare a deciziei de ctre consumatori i aflarea momentului lurii deciziei de cumprare, a locului i a gradului de implicare a acestora n luarea deciziei. Sunt utilizate patru metode de identificare a reaciilor, atitudinilor i rspunsurilor persoanelor din publicul int.1 . Metoda AIDA2. Metoda ierarhizrii efectelor3 . Metoda de inovare adaptare4. Metoda de comunicare.

Toate metodele privesc cumprtorul ca pe un trector peste cele trei stadii cognitiv, afectiv i comportamental. Cele patru modele sunt prezentate n tabelul de mai jos:

METODE

STADIIAIDAIERARHIE A EFECTELORINOVARE ADAPTARECOMUNICARE

COGNITIVATENIECONTIENTI- ZARE

CUNOATERE

CONTIENTI-ZAREDESCOPERIRE

PERCEPIE

REACIE

AFECTIVINTERES

DORINTASIMPATIE

PREFERIN

CONVINGEREINTERES

EVALUAREATITUDINE

INTENIE

COMPORTA-MENTALACIUNECUMPRARESELECTAREADOPTARECOMPORTA-MENT

2.1.2. Evaluarea clasei de produse.Ciclul de via.

Ciclul de via al produsului este o privire asupra schimbrilor intervenite n existena unei mrci sau unui produs i a stadiilor prin care trec ele de la lansarea pe pia pn la declin. Ele sunt: lansare, cretere, maturitate, declin.1. Lansarea este caracterizat prin lipsa vnzrilor, cunoatere redus i lipsa unei atitudini din partea publicului.Strategiile de promovare trebuie s urmreasc crearea contientizrii n cadrul consumatorilor i crearea cererii primare. Dac produsul este nou n cadrul unei clase de produse existente deja, se va urmri dezvoltarea unei poziionri cu caracter de unicitate.2. Creterea. Numrul utilizatorilor este n cretere, iar strategiile de promovare vor urmri mrirea numrului celor care vor ncerca produsul pentru a crete probabilitatea transformrii acestora n clieni fideli. Tot odat , se urmrete crearea unei cereri selective pentru marca promovat. 3. Maturitatea. Vnzrile ncep s se stabilizeze. Strategiile de promovare privesc meninerea produsului n mintea consumatorului prin diferenierea pe baza beneficiilor intangibile.4. Declin. Vnzrile scad puternic. Se va evita efortul promoional pentru meninerea produsului pe pia.

2.1.3. Evaluarea firmei

Evaluarea firmei conine filozofia firmei, misiunea, obiectivele i scopurile n domeniile financiar, al produciei, distribuiei i promovrii vnzrilor.

2.1.4. Evaluarea mediului

Aceasta include factorii care influeneaz deciziile firmei dar nu pot fi controlai de aceasta. Aceste variabile sunt:1. Mediul economic.2. Mediul legal.3. Mrimea pieei i potenialul de cretere.4. Resursele naturale.5. Sezonalitatea.6. Reeaua de intermediari.

2.1.5. Concluzii la analiza situaiei

Analiza situaiei, prin acumularea de informaii, constituie fundaia pe care vom construi obiectivele, poziionarea i strategiile de urmat. Colley a definit aceste probleme ca fiind abordarea pe baza celor 6 M:

1.Merchandise: Care sunt avantajele produsului pe care dorim s-l vindem? (comercializare) 2.Markets: Care sunt pieele pe care dorim s le vindem? (piee)3. Motives: De ce cumpr sau refuz s cumpere oamenii? (motive)4.Messages: Care sunt ideile, informaiile i atitudinile cheie (mesaje) pe care dorim s le dezvoltm pentru a mpinge produsul spre consumator?5.Media: Cum pot fi atinse pieele int?6.Measurement: Cum ne propunem s msurm modul n care reuim s oferim (msurtori) publicului int, mesajul dorit?

2.2. OBIECTIVE I POZIIONARE

Prin acestea ,dup realizarea analizei situaiei, managerul poate determina unde va dori s se afle firma dup o perioad determinat de timp. Obiectivele i poziionarea vor trebui s fie foarte precise i msurabile pentru ca n final s se poat evalua rezultatele campaniei.1. Obiectivul reprezint o exprimare clar a pieei int, a termenului maxim i a sarcinilor mesajului n termeni de rspuns a pieei.Pentru a soluiona problemele ce apar la definirea obiectivelor i a poziionrii, Colley a propus utilizarea modelului DAGMAR (definirea scopului reclamei pentru msurarea rezultatelor ei). n viziunea sa, obiectivele publicitii sunt o sarcin specific a comunicaiei, ce trebuie realizat n cadrul unei audiene definite, de un anumit nivel i pe o perioad dat de timp. n definiie apar patru elemente:1. Sarcin specific a comunicaiei. Aceasta const n a deplasa interesul consumatorilor spre nivele superioare pentru a genera efecte pe msur.2. O audien definit. Obiectivele vor fi definirea pieei int.3. Un nivel dat de schimbare. Ci membri sau ce procent din piaa int va fi antrenat.4. O perioad dat de timp. Fixarea exact a perioadei necesare modificrii primelor trei componente.Exemplu: Creterea contientizrii asupra mrcii de detergent pentru nmuierea rufelor X (sarcina), de la 30% la 70% (mrimea schimbrii), n timp de trei luni (perioada de timp), n rndul soiilor care dein o main automat de splat i au cel puin doi copii (inta).Pentru a putea msura efectele este nevoie s cuantificm obiectivele i totodat pentru a obine rezultatul dorit trebuie n permanen, s ajustm att obiectivele ct i strategiile i implicit i bugetele.2. Poziionarea este : arta i tiina de a plasa bunurile i serviciile pe o pia int, n aa fel nct s poat fi realizat distincia fa de produsele firmelor concurente, conform Dicionarului Ayers al termenilor utilizai n reclam.Dac o poziionare nu este realizat corect, vor apare probleme. Dac firma nu este lider, ea nu trebuie s atace poziia pe care se afl liderul. Pentru a lupta cu acesta, firma trebuie s-i dezvolte o ni pentru o poziionare proprie.O alt poziionare este me too, adic i eu. Unele firme susin c produc mrci de produse la fel de bune ca i cele ale liderului. Atunci de ce s schimbe consumatorii marca?Ries and Trout atrag atenia asupra urmtoarelor capcane ale poziionrii:1. Capcana fabricaiei. Eficiena n producie nu garanteaz succesul sau gsirea unei piee de desfacere.2. Capcana tehnologiei. O tehnologie nu este suficient pentru a asigura succesul, prin avantaj tehnologic.3. Capcana universalitii. ncercnd s dezvoli un produs perfect nu poi realiza o poziionare. Doar cteva produse pot suporta segmentarea nedifereniat.4. Capcana liniei de produse. Poziionarea unui produs pe baza altuia poziionat deja, produs de aceeai firm, poate antrena ambele produse spre degradarea poziiei pe pia.5. Capcana (FWHTS - Forget what makes them succcsfully), Uit ceea ce le-a fcut s aib succes. Adesea, firme cu o poziie stabil i distrug poziia prin poziionarea pe segmente care nu corespund intei pentru care firma a creat produsele i nu apreciaz imaginea acesteia n mod favorabil.n literatura de specialitate sunt descrise 6 strategii care trebuie luate n considerare la alegerea unei poziionri adecvate.1 .Poziionarea prin atribute. Cea mai obinuit, aceast poziionare const n a diferenia marca proprie prin atributele sau avantajele pe care ea le ofer, prin dezvoltarea unei nie proprii, prin accentuarea unor avantaje ignorate de ali productori.2.Poziionarea prin pre / calitate. n funcie de raportul pre / calitate se urmrete asocierea unei valori raportului respectiv.3.Poziionarea care respect modul de utilizare a produsului.4. Poziionare bazat pe caracteristicile utilizatorilor.5.Poziionare care respect clasa de produse.6.Poziionare bazat pe respectul fa de concuren.

2.3. STRATEGII MEDIA

Canalele de comunicaie dintre surs i receptor sunt de dou tipuri:1. Canale de comunicaie personal, direct prin telefon, pot, publicaii, tete-a-tete etc. Comunicarea persoanelor asigur o individualizare a prezentrii oportunitilor coninute n mesaj i a feed-back-ului consumatorului .Ele pot fi:a. Canale de susinere - asigur contactul direct.b. Canale expert - declaraii ale unor experi adresate publicului int.c. Canale sociale - dialoguri n cadrul microgrupurilor sociale, vecini, rude, colegi etc. i ntre acetia i publicul int. De multe ori acesta este cel mai convingtor canal.Pentru a dezvolta aceste canale firma va trebui s rezolve urmtoarele probleme:- identificarea i concentrarea eforturilor asupra cumprtorilor cu mare influen n public.- crearea opiniei pozitive asupra produsului din partea liderilor prin oferirea de produse n condiii i preuri avantajoase.- folosirea influenei unor celebriti sau personaliti locale.2. Canale de comunicaie nonpersonal care sunt:a. Media tiprit: reviste, ziare, periodice, coresponden potal.b. Radio i TV, electronic, video, etc.c. Display media: postere, afie, panouri, autocolante, stegulee, etc.d. Atmosfere - o stare ambiant creat de anumite medii i care dezvolt nclinaia spre cumprare.c. Evenimente deosebite: trguri, expoziii, simpozioane, etc.Pentru a asigura o eficien i o acoperire ct mai mare e necesar crearea unor trasee specifice a informaiei.

Lideri de opinie Mesaj INTA Mass-Media Influena slab

Mesajul trebuie vehiculat prin intermediul liderilor de opinie. Acetia i confer o amplitudine i o intensitate mrit, furniznd mesajul unor segmente mai retrase, la care mass-media nu ajunge ntotdeauna.Coninutul unui plan media este dat de scopurile urmrite:- s livreze mesajul ctre consumator.- s maximizeze probabilitatea atingerii pieei int.- s minimizeze costurile.- s fie client.CAPITOLUL 3

PROIECTAREA I IMPLEMENTAREA MIXULUI PROMOIONAL

Mixul promoional cuprinde 4 submixuri:- publicitate i reclam- promovarea vnzrilor- relaiile cu publicul- forele de vnzaren alocarea acestora se ine seama de necesitatea obinerii efectului sinergic maxim.n elaborarea mixului promoional se ine seama de urmtorii factori:1. Natura pieei. Pe piaa bunurilor de consum eficacitatea aciunilor promoionale este urmtoarea: maxim minim

reclama promovarea vnzri relaii cuvnzrilor personale publicul

Rolul forei de vnzare pe aceast pia este de a crete volumul comenzii i a spaiului afectat pe rafturi, creterea entuziasmului prin prezentarea ntr-o manier deosebit a produselor noi i sprijinirea i furnizarea de informaii detailitilor.2. Strategia promoional, adoptat cu focalizare asupra detailitilor sau a consumatorului final. Exist dou strategii de baz:a). Strategia PUSH : eforturile de marketing sunt focalizate spre intermediari prin folosirea forei de vnzare.PUSH THE DEMAND

Productor Intermediar Consumator final Activiti de marketing

b). Strategia PULL: eforturile sunt ndreptate spre consumatorul final prin publicitate i promovare la locul vnzrii urmrind ca clienii s dezvolte comenzi ctre intermediar. PULL THE DEMAND

Productor Intermediar Consumator final Activiti de marketing 3. Gradul de instruire i cunoatere al cumprtorului. Un cumprtor cunoate 5 stadii:

Contientizare Preferin Convingere Comand Comand repetat

3.1. PUBLICITATEA

3.1.1. Coninutul i rolul publicitii.

Publicitatea este o component important a comunicrii promoionale a firmei moderne; ea reprezint unul din mijloacele cele mai utilizate n activitatea de pia, mai mult, reprezentnd nervul politicii de comunicare a firmei.Ea este o variabil calitativ de natur psihologic cu aciune pe termen lung i care e greu msurabil n privina efectelor economice generate.n esen ea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal), oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, un bun sau un serviciu, ori firm, de ctre orice susintor ( pltitor ) identificat.Aciunea publicitii are loc pe termen scurt i lung. Pe termen scurt se refer la apariia, lansarea, promovarea unui produs sau serviciu nou pe pia precum i la ctigarea unui anumit segment de consumatori, determinndu-l s consume produsul. Pe termen lung, publicitatea vizeaz modificri de comportament la diferite categorii de consumatori ca i meninerea fidelitii lor fa de produs. Modificrile de comportament preconizate sunt: crearea unei obinuine de consum al unui produs prin repetare, sau mbuntirea imaginii unui produs.

3.1.2. Obiectivele publicitii.

Obiectivele generale ale ntreprinderii, n esen, creterea cotei de pia, rentabilitatea mrcilor, creterea cifrei de afaceri pot fi atinse numai dac n activitatea ei ntreprinderea adopt, concepe i face cunoscut mixul de marketing, alctuit conform principiilor dup care se conduce ntreprinderea, i n corelaie cu obiectivele acesteia. Fiecare mod de aciune al mixului de marketing (pre, produs, distribuie, promovare ) contribuie la definirea i comunicarea ofertei ntreprinderii. Publicitatea este unul din mijloacele de expresie ale acestei oferte. Alegerea publicitii sau a relaiilor publice, ori a promovrii depinde de obiectivele generale ale comunicrii. Publicitatea nu poate susine singur un produs, ci numai n combinaie cu alte componente ale comunicaiei.Obiectivele publicitii constau n:- asigurarea notorietii unui produs;- punerea n valoare a unui element, caracteristic sau un avantaj a unui produs ori marc;- crearea unei imagini pozitive sau mbuntirea unui produs, marc ori firm;- sprijinirea comercializrii unui produs;- susinerea altor forme de comunicare promoional.

3.1.3. Mijloacele i tehnicile utilizate n publicitate

Datorit faptului c este o activitate de mas, vizeaz, n cele mai multe cazuri, un mare numr, de oameni, publicitatea, pentru a construi o imagine, pentru a conferi notorietate unui produs sau firme, ori pentru a atribui unui produs dimensiuni fizice sau psihologice, cere timp: o imagine de marc nu se cldete ntr-o zi, tocmai de aceea, este necesar stabilirea a dou aspecte; o strategie precis n domeniul comunicrii care s se nscrie ntr-un termen lung i s defineasc elementele cele mai constante ale comunicrii mrcii, produsului; un plan de campanie relativ la operaiunea de comunicare publicitar care s conin:a) selecionarea tehnicilor celor mai potrivite;b) determinarea obiectivelor n funcie de intele care sunt urmrite spre a fi atinse;c) alegerea aciunilor i mijloacelor cele mai adaptate;d) afectarea resurselor necesare.Mai exact, planul de campanie publicitar trebuie s precizeze:a) obiectivele specifice publicitii.(notorietate, imagine, creterea frecvenei de cumprare ,etc.)b) intele creaiei publicitare.c) formele precise de utilizare a mass-mediei.d) estimarea bugetului publicitar.e) controlul eficacitii.

Raporturile ntre emitor i receptor nu sunt directe. ntre ele exist un intermediar, canalul de comunicaie. El este reprezentat de mass-media n majoritatea cazurilor. Mediile cele mai folosite n transmiterea mesajului publicitar sunt:A. Publicitatea media reprezentat de publicitatea prin TV, radio , cinema.B. Publicitate exterioar, prin afie, panouri publicitare, firme luminoase.C. Publicitate prin tiprituri cum ar fi : cataloage, brouri, pliante.D. Publicitate direct.E. Publicitate gratuit.

A. Publicitatea mediaMedia = un ansamblu de suporturi caracterizate prin acelai mod de comunicaie.Suporturile = orice mijloc capabil s asigure transmiterea mesajelor publicitare. Media cele mai folosite: presa, radioul, televiziunea, cinematograful.A1. Publicitatea prin pres.Presa este principala media de transmitere a mesajelor publicitare. Exist dou tipuri de pres: presa cotidian i presa periodic.Presa cotidian este cea mai folosit n majoritatea rilor. Avantajele provin din: flexibilitate (anunuri diferite de la o zon la alta),prestigiul ziarului, aria mare de difuzare, posibilitatea de a dirija expunerea anunurilor.Dezavantaje:durata de via scurt, reproducere tipografic mediocr. Presa periodic este un tip de pres mai deosebit ca avnd posibiliti de vehiculare a informaiei mai mari, datorit diversitii i posibilitatea de a publica reproduceri de calitate att ca varietate a culorilor ct i lizibilitate a anunului (mesajului).Totui, presa periodic are i cteva dezavantaje: costul relativ mare al publicrii, frecvena de apariie mai mic.Pentru a selecta ct mai precis publicaia n care s apar mesajul publicitar, firma va analiza toate publicaiile n funcie de anumite caracteristici. n urma analizei se va alege publicaia care corespunde cel mai bine obiectivelor urmrite, produsului sau mrcii n cauz.Aceste caracteristici sunt:1. Difuzarea teritorial. Ea poate fi: local, regional, naional sau internaional.2. Momentul apariiei n decursul anului, lunii, sptmnii. Cnd apariia se face n cursul anului, se va urmri apariia de numere speciale cu ocazia srbtorilor, trgurilor, momente ce pot coincide cu piaa potenial a unui produs sau chiar cu lansarea lui. n cazul apariiei n cursul unei luni, se va urmri o corelare cu momentul primirii salariilor, iar pentru zilele sptmnii, exist studii care arat o legtur ntre zilele sptmnii i volumul vnzrilor.3. Ora de distribuie. n cazul cotidienelor, s-a observat c majoritatea oamenilor cumpr ziarul dimineaa sau dup-amiaza i foarte puini cititori cumpr dou cotidiene pe zi. Ora de distribuie este legat i de sexul i vrsta cititorilor. Astfel, ziarele de diminea, cumprate n drum spre locul de munc ajung rareori la domiciliul cititorilor, n schimb, cele care sunt cumprate la prnz sau dup-amiaza, sunt citite acas.4. Categoriile social profesionale ale cititorilor. S-a constatat c preul de vnzare al unei publicaii condiioneaz clasa social a cititorilor. De exemplu, publicaiile de lux vor fi citite de oameni cu situaie financiar bun, iar publicaiile unor partide politice vor fi citite de simpatizanii respectivelor partide.5. Sexul cititorilor este influenat de specificul publicaiei. De exemplu, publicaiile de mod vor fi citite n marea majoritate de femei, brbaii consultndu-le doar n cazul n care doresc s le fac femeilor cadouri, pentru a se asigura c respectivul cadou este sau nu la mod. n schimb, publicaiile tehnice, de mecanic auto, de aeronautic sau modelism, ori despre utilaje grele sunt citite n marea majoritate de brbai. E foarte puin probabil ca o femeie s se priceap la aa ceva, dar nu imposibil. Femeile le consult atunci cnd, prin excepie activeaz n domeniu, sau se afl ntr-un post de rspundere ntr-o ntreprindere din domeniul respectiv i au nevoie de informaii clare.6. Vrsta cititorilor. Exist anumite domenii care sunt agreate de anumite categorii de cititori. De exemplu, publicaiile de sport, cinema sunt citite n majoritate de tineri, iar dac produsul promovat se adreseaz tinerilor va trebui s se accentueze publicitatea n acest tip de publicaii. Revistele de larg informare, publicaiile de tip magazin sunt citite de toate categoriile de oameni. Publicaiile de specialitate, care intr n amnunte sunt citite de oameni n vrst n general, pentru c se consider c, pentru a le nelege este nevoie de mai muli ani de experien i acumulri n domeniu, fiind foarte rare cazurile n care, tineri dotai i interesai, s le citeasc.7. Profesia. De notat, c exist publicaii care se adreseaz anumitor profesii i care, pentru anumite persoane de profesia respectiv reprezint o surs de informare oficial sau de suflet, cu o anumit prestan i ncrctur afectiv.8. Gradul de urbanitate al cititorilor. n cazul mediului rural, exist anumite publicaii care circul exclusiv la sate. Este cazul publicaiilor despre agricultur.9. Limba sau naionalitatea constituie un alt criteriu de selectare al cititorilor i o caracteristic important, pentru c, cititorii de limb strin sau de alt naionalitate, pe lng sistemul de valori al rii de origine a publicaiei, nsuit, mpreun cu tradiiile i obiceiurile locale, au n personalitatea lor i sistemul de valori tradiiile i obiceiurile rii lor de origine, ceea ce implic formularea unui stil puin diferit fa de cel obinuit pentru cititorii rii de origine a publicaiei. Aceast caracteristic influeneaz i coninutul informaiilor.10. Tirajul este un factor important care determin numrul cititorilor, deci numrul celor care recepteaz informaia.Tirajul este brut sau net. Tirajul brut reprezint numrul total de exemplare imprimate, iar tirajul net este diferena dintre tirajul brut i rebuturi. Tirajul este calculat i astfel, ca sum dintre: numrul de exemplare vndute prin sistemul de abonament, numrul de exemplare vndute direct i numrul de exemplare distribuite gratuit. Tirajul net nu corespunde tot timpul cu numrul de cititori. El poate fi superior sau inferior. De exemplu, mai muli oameni citesc acelai exemplar, n familie, sau, n cazul distribuirii gratuite cnd nu exist certitudinea c toate persoanele care au citit ziarul sunt interesate de el.11. Preul de vnzare al spaiului, mpreun cu tirajul furnizeaz randamentul pe care-l asigur publicaia din punctul ei de vedere. Spaiul poate fi vndut n trei moduri:a) la pagin, la jumtate de pagin sau sfert de pagin;b) la rnduri sau linii cu specificaia dimensiunii coloanei;c) cu amplasament fix.Preul de vnzare reprezint o variabil cantitativ, publicaiile de mare tiraj i cu o calitate editorial bun avnd preuri foarte mari, dar aceasta nu furnizeaz i certitudinea c cititorul este interesat de mesaj.12. Valoarea editorial este o caracteristic calitativ, ea implicnd, n cazul unei publicaii cu coninut slab de informaii i un interes mic din partea cititorilor.Observaii:Cu ct o publicaie e vndut mai scump cu att ea e citit cu mai mult interes.13. Opinia politic. Nu este recomandat inserarea de mesaje publicitare n ziare extremiste sau puternic politizate.14. Etalonul publicitii coninut ntr-o publicaie. Anunurile aprute ntr-o publicaie constituie o garanie reciproc pentru produs ct i pentru publicaie, ilustrnd faptul c ambele au ncredere una n alta. Exist cazuri de garanie real dat de publicaie pentru cititorii si, pentru produsul ce face obiectul unor anunuri publicitare. Exemplu:- revista Autopro care se ocup cu informarea cititorilor n domeniul automobilelor face studii i teste privind anumite autoturisme noi pe piaa romneasc, cu scopul de a informa i convinge cititorii despre garania real a produselor (Dacia Nova, Cielo, etc.).15. Calitatea imprimrii condiioneaz att preul ct i randamentul publicitii, n special lizibilitatea anunului.16. Amplasamentul. n urma studiilor efectuate s-a artat c:- cel mai mare randament l are anunul poziionat pe pagina din dreapta cnd anunul se afl inserat n paginile publicaiei;- impactul cel mai mare l are anunul aezat pe copert, pe pagina 3;- valoarea amplasamentului se reduce n msura n care se deprteaz de copert. 17. Dimensiunile disponibile. Dimensiunea optim rezult numai din studiile aprofundate ale pieei reale a publicaiei.18. Frecvena de apariie trebuie corelat cu periodicitatea suportului folosit. Eficiena crete cu ct crete frecvena de apariie a publicaiei.A.2. Publicitatea prin radio.Radioul este un alt suport al publicitii media care acoper o suprafa ntins, rapid i cu regularitate, acionnd repetitiv i eficient asupra unei mari pri a publicului.Studiile arat c radioul este cel mai agreat mijloc de informare n mas. Avantajele radioului pentru publicitate sunt: costuri moderate, selectivitatea publicului asculttor (diferenierea per categorii de public n funcie de cea transmiterii i a programului utilizat),flexibilitate i mobilitate n alegerea momentului de difuzare i a coninutului mesajului publicitar.Dezavantajele constau n mesajul transmis care nu poate fi prezentat dect sonor, el sensibiliznd asculttorii doar printr-un singur sim, celelalte patru, vz, gust, miros, pipit fiind imposibil de reprodus. Aceasta relev consistena sczut n stimuli ai mesajului, imaginea creat despre produs fiind foarte srac i de moment.A.3. Publicitatea prin televiziune.Televiziunea reprezint suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapid n societatea modern. Se tie c informaia obinut pe cale vizual reprezint peste 90% din totalul informaiilor receptate de individ din mediul exterior. Astfel, informaia vizual combinat cu cea auditiv se constituie n cel mai puternic mijloc de publicitate.

Avantajele constau n:- combinarea unic a sunetului, imaginii i micrii dnd impresia contactului direct cu produsul;- flexibilitate satisfctoare;- posibilitatea unei difuzri repetate la o or de maxim audiie.Dezavantaje:- selectivitatea n general sczut a destinatarilor mesajelor.- costurile relativ ridicate de realizarea i difuzare a spoturilor publicitare.ntruct orice aciune publicitar implic i determinarea efectelor obinute, pentru programele transmise prin radio i televiziune, exist metode specifice de msurare a acesteia.Se disting trei categorii de metode:- metode care se folosesc nainte de lansarea unei emisiuni;- metode folosite concomitent cu emisiunea;- metode posterioare emisiunilor transmise.I. Metode folosite nainte de lansarea emisiunii. Acestea presupun:a) selectarea unui auditoriu experimental (100 - 200 persoane ) n faa cruia s se expun programul publicitar, urmrindu-se reacia publicului.b) determinarea gradului de lizibilitate i audien a emisiunii. Este indicat folosirea de maxim 11 cuvinte ntr-o fraz; de regul, un text scurt i mai lapidar este mai uor de reinut i neles.II. Metode utilizate concomitent cu emisiunea (teste de coinciden):a) selectarea (asigurndu-se reprezentativitatea) a unui numr de abonai la posturile radio sau T.V. , crora, prin intermediul telefonului li se adreseaz un numr de ntrebri standard legate de programele publicitare;b) efectuarea unor teste prin intermediul unor dispozitive mecanice care sunt conectate la aparatele de recepie aflate la domiciliul abonailor selectai i inclui n eantionul cercetat. Se nregistreaz automat de cte ori aparatul este deschis, la ce emisiuni i ct timp este deschis.III. Metode posterioare emisiunilor transmise:1) Metoda agendei. Persoanele cuprinse ntr-un eantion supus investigaiei li se distribuie o agend n care acestea noteaz programele audiate sau vizionate n cursul unei zile sau perioade.2) Metoda interviurilor. Se folosesc numeroase tipuri de anchete efectuate la domiciliul asculttorilor sau telespectatorilor, cele mai multe n ziua imediat urmtoare transmiterii unei emisiuni. Se prezint liste cu programele radio difuzate sau televizate cu 24 ore n urm i se culeg informaii asupra programelor pe care asculttorii i amintesc c le-au recepionat. Aceast metod este cea mai sigur i eficient.A.4. Publicitatea prin cinematograf.Ea ocup un loc aparte dar modest n ansamblul suporturilor publicitare. Factorii de baz care determin eficiena acestui suport sunt: filmul, reeaua de distribuie i spectatorii.a) Filmul este principalul element al acestui suport. Se disting dou categorii de filme cu caracter de publicitate:- filmul de documentare comercial, cu o durat de 30 minute;- filmul publicitar propriu-zis, cu durata de 5 minute.Elementul esenial al filmului publicitar l constituie ideea pe baza creia se realizeaz aciunea. Pentru realizarea unui film publicitar de efect este necesar cunoaterea temeinic a produsului. n acelai timp, realizatorul trebuie s aib n vedere gradul de receptivitate al publicului fa de aciunea de publicitate.Procesul de realizare a filmelor publicitare are o tehnologie aparte care cuprinde: alegerea temei, idea de redare a temei, elaborarea textului, filmarea propriu-zis, prelucrarea materialului filmat, traducerea cnd este cazul.b) Reeaua de difuzare este un alt factor esenial pentru reuita unei aciuni de publicitate desfurat prin cinematograf. Sunt foarte importante informaiile referitoare la regiunea, zona geografic sau ara n care urmeaz s se difuzeze filmul, numrul de sli existente n zon, locul de amplasare a lor (centru, periferie) i tarifele practicate pentru difuzare.c) Spectatorii. Pentru cunoaterea lor sunt necesare o serie de informaii cum ar fi vrsta spectatorilor, numrul spectatorilor ce au urmrit filmul, frecvena vizionrii filmelor n slile de cinema.Concluzie: Cinematograful poate fi folosit ca suport publicitar, el fcnd parte dintr-o categorie specializat de suporturi relativ costisitoare care nu-i poate identifica bine subiecii asupra crora acioneaz. De aceea, publicitatea prin cinema trebuie efectuat n combinaie cu alte suporturi ce fac obiectul unor campanii publicitare complexe.B. Publicitate exterioar.Ea include utilizarea n scopuri promoionale a afielor, panourilor publicitare i nsemnelor luminoase.Avantajele acestui tip de publicitate sunt:- comunic idei simple i concise menite s stimuleze vnzarea unor produse i servicii;- menin interesul publicului pentru o marc sau firm;- sunt eficiente n aglomerrile urbane cu intens circulaie pietonal sau auto specific centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic etc.Dezavantajele constau n caracterul lapidar al mesajului.Sunt folosite mai multe forme de publicitate exterioar.1. Numele magazinului este un bun mijloc folosit pentru a desemna magazinul, dar are dezavantajul c unele firme folosesc unele gree1i legate de personalitatea numelui respectiv care nu are nici o legtur cu ramura de comer sau cu profilul magazinului. Pentru a constitui un bun suport publicitar, numele magazinului trebuie s fie scurt, s cuprind vocale sonore, s sugereze ramura de comer sau un grup de articole vndute.2. Firma. Numele magazinului va figura pe faada sa sub forma unei firme care trebuie s rspund anumitor cerine:a) s fie vizibil; dimensiunile firmei vor fi corelate cu suprafaa de vnzare i dimensiunile firmelor vecine.b) s fie original prin grafica numelui sau printr-un desen care o acompaniaz;c) s fie atractiv; poate fi creat prin: un slogan, un flash care orienteaz atenia spre intrarea n magazin sau enunarea unei importante activiti a magazinului.3. Firma luminoas. Dei mai costisitoare, este mai eficace pe arterele aglomerate i pentru magazinele care vnd bunuri durabile a cror frecven de cumprare este sczut.Unii productori ofer frecvent, n condiii avantajoase firme luminoase sau neluminoase pe care sunt menionate att firma magazinului ct i marca productorului. Exemplu: Coca Cola.Folosirea lor presupune respectarea anumitor condiii:a) marca productorului corespunde n mod real unei specializri a magazinului pentru articolele de aceast marc (Coca Cola, Kodak);b) s nu rezulte o multiplicare de firme;c) orarul de aprindere a firmei este la discreia detailistului;4. Afiul. Este suportul publicitar care se adreseaz n exclusivitate marelui public i este adeseori definit ca un aviz publicitar amplasat ntr-un loc public. Afiul este n mod curent folosit de ctre productorii articolelor de marc. Pentru comerciant, afiul este mai puin adecvat cci el se adreseaz unei clientele limitate din punct de vedere geografic astfel nct s organizeze un amplasament strategic eficace. Afiele se amplaseaz n diverse locuri de atracie a magazinului cu o frecven mai mare n jurul lui pentru a atrage trectorii.Clasificarea se face dup mai multe criterii:a) dup modul de prezentare:- afie normale (obinuite) imprimate pe o singur fa a hrtiei;- afie pretiprite: textul este imprimat parial urmnd spaii libere;- afie realizate pe suporturi metalice prin folosirea unor tehnici speciale, uneori cu reliefarea unor pri sau a unor figuri;- afie pe sticl: n realizarea lor se folosesc abloane pentru imprimarea desenului;- afie emailate sunt executate pe suport metalic peste care se aplic un strat de email.b) dup modul de expunere:- afie interioare care apar n interiorul unei uniti comerciale turistice, cldiri publice;- afie exterioare care se expun n afara instituiilor n locuri speciale.c) dup durata de expunere:- afie efemere prin care se transmit informaii de actualitate cu valabilitate redus n timp ( sunt cele mai ntlnite);- afie de durat care sunt tiprite sau realizate pe suporturi dure (metal, carton, lemn) de tipul panourilor publicitare.Afiul este compus din dou pri: text i ilustraie. Textul trebuie s fie concis, convingtor i s se prezinte sub form de invitaie. Ilustraia va fi clar i simpl, capabil s transmit cu uurin mesajul publicitar. Eficiena unui afi este determinat direct de culoarea sau combinaia de culori folosit precum i de iluminaia de care beneficiaz, ea putnd fi natural sau artificial.O condiie de baz pentru eficiena unei campanii de publicitate prin afiaj o reprezint asigurarea vizibilitii. Amplasamentele se stabilesc n funcie de elementele caracteristice ale afielor respective care n ansamblu confer o anumit valoare publicitar a locului ales. Astfel se are n vedere numrul de trectori i sensul de micare a acestora, vizibilitatea i iluminatul amplasamentului, poziia sa n raport cu altele, dimensiunile, preul de vnzare al spaiului de amplasare, etc.Publicitatea prin afiaj se folosete cu prioritate pentru transmiterea unor informaii de interes public pentru bunuri de consum, prestri de servicii, turism, evenimente culturale i sportive, manifestri promoionale. Pentru bunurile industriale (instalaii, utilaje, etc.) afiul sub forma panourilor publicitare este folosit n mod special pentru a scoate n relief anumite aspecte determinante ale produsului ca marc, denumirea productorului sau distribuitorului.5. Panourile publicitare de-a lungul strzilor sunt eficace doar dac sunt foarte dese deoarece timpul de vizionare industrial este foarte scurt. Acest produs poate fi folosit de ctre:- un grup de comerciani ntr-un ora pentru a atrage atenia centrului comercial pe care l reprezint;- un comerciant pentru a-i vinde produsele sale sau marca sa;- comercianii care vnd articole pentru automobiliti, camping sau voiaj.Asigurarea eficienei panourilor publicitare presupune:- plasarea pe partea dreapt a oselei de intrare n ora (n rile n care se circul pe partea stng, va fi plasat pe partea stng a oselei);- utilizarea unor mesaje foarte scurte pentru a fi reinute;- folosirea unor culori vii;- indicarea distanei pn la magazinul respectiv;- alegerea dimensiunilor panoului ntre dimensiunile admise.6. Ziduri publicitare presupune nchirierea i pictarea zidurilor de case aflate n vecintatea magazinului. Eficiena este limitat deoarece:- mesajul publicitar este foarte sus;- are o arie de vizibilitate de percepie redus din mijloacele auto;- se degradeaz foarte repede;- presupune costuri ridicate i de nchiriere i de pictare;- posibilitatea de a modifica grafic i mesajul este sczut.7. Micile panouri publicitare amplasate n locurile publice ca oficii de pot, agenii bancare sau de turism, gri i aeroporturi. Ele sunt eficace cnd sunt plasate n cmpul vizual al persoanelor ce ateapt. Locurile de plasament preferate sunt:- locul unde este posibil plasarea la nivelul ochilor;- amplasarea unde toate panourile sunt protejate contra degradrii, bine ntreinute i bine realizate;- zonele unde majoritatea panourilor sunt realizate de ali comerciani i nu de promotorii altor genuri de activiti.8. Etalri publice n hoteluri prin care se urmrete captarea ateniei acelor persoane care ateapt i-i valorific timpul pentru a descoperi o anumit colecie sortimental a magazinului care realizeaz acest gen de publicitate.9. Publicitatea pe vehicule. Acest procedeu se realizeaz prin deplasarea unor supori mictori n apropierea magazinului.Condiiile de realizare sunt:- pictura s fie clar i atrgtoare;- s se reproduc pictura (imaginea) pe 2-3 fee ale firmei magazinului;- s se menin un slogan legat de specificul magazinului.

C. Publicitatea prin tiprituri

n multe cazuri, aciunile publicitare se realizeaz prin mijloace tiprite: catalogul, prospectul, agendele broura i calendarele promoionale.1. Catalogul constituie un suport publicitar folosit ca instrument de prezentare a activitii unei firme i a ofertei sale grupate pe categorii de servicii sau produse, dispuse n ordine alfabetic sau n funcie de caracteristicile acestora. Exist 3 tipuri de cataloage:a) catalogul de prospectare are rol de vitrin, de inventar al ofertei unei ntreprinderi constituind un excelent suport publicitar pentru vnzarea rapid a produselor. Are un text scurt i sugestiv fiind tiprit pentru anumite sezoane i corespunznd unei anumite conjuncturi de pia.b) catalogul de lucru se caracterizeaz printr-o descriere detaliat, strict comercial a mrfurilor oferite spre vnzare, dimensiunile, performanele i preurile lor. Este foarte util n aciuni de negociere i de contractare a fondului de marf, de asemenea n cazurile de participare la trguri i expoziii n relaiile dintre productori i distribuitori sau intermediari.c) catalogul de prestigiu este o ediie publicitar de mare lux destinat s atrag i s sugereze poziia firmei, prestigiul i bunstarea (prosperitatea) firmei. Se distribuie unei clientele alese, intermediarilor i liderilor de opinie pentru a ntreine activitatea de relaii publice. Oferirea unui astfel de catalog poate fi legat de unele evenimente deosebite din activitatea firmei sau n ocazii de excepie din evoluia firmei i a relaiilor sale cu piaa.(Exemplu: Colgate 1896-1996 100 ani de existen).2. Pliantul, prospectul i broura reprezint suporturi publicitare tiprite pe una sau mai multe pagini.a) Pliantul este un imprimat de format variabil ale crui forme cuprind cel puin o mpturire, respectiv 2 sau 4 pagini. Se impune ca prima pagin s fie conceput aa nct s determine cititorul s parcurg n ntregime coninutul ceea ce se poate reedita printr-o serie de decupaje ale coperilor. Textul va fi clar redactat, i dac este necesar, corect tradus n limbile de circulaie internaional.b) Prospectul este un afi brour n care se prezint planul sau programul realizrilor unor instituii sau ntreprinderi. Coninutul este format din text.c) Broura este o lucrare capsat sau broat ce conine o descriere mult mai detaliat a produselor i are ca principal scop informarea consumatorilor asupra caracteristicilor tehnice ale produselor. De regul, sunt nmnate odat cu produsul achiziionat.3. Agendele i calendarele sunt suporturi publicitare ce au n majoritatea cazurilor semnificaia de cadou promoional oferite la anumite ocazii, evenimente. Ele se remarc prin calitatea tipriturii i folosirea culorilor pentru a atrage atenia i simpatia, prin calitatea suportului (hrtie lucioas) i prin nota de originalitate.

Publicitatea direct.

Ea se realizeaz prin trimiterea de scrisori de publicitate (scrisori personale), realizarea de contacte telefonice, transmiterea la sediu sau domiciliul clientului, prospecte, pliante i brouri, distribuirea de pliante n locurile publice sau n punctele de vnzare.Scrisorile de publicitate se caracterizeaz prin faptul c mesajul transmis este particularizat la specificul fiecrui client potenial n parte sau la o categorie restrns de clientel. Acest contact direct poate transforma, prin caracterul su ofensiv, clientela potenial n cumprtori.Calitile obligatorii ale unei scrisori de publicitate:- s mbrace forma unei scrisori fie de interes privat, fie comercial;- s fie adresat nominal destinatarului;- s fie datat cu o dat de expunere verosimil;- s intre rapid n miezul problemei;- s se deosebeasc prin stil de scrisorile comerciale de rutin.De multe ori, firmele de produse cosmetice utilizeaz suporturi material impregnate discret cu parfum pentru sensibilizarea ateniei i mrirea interesului destinatorului.

Publicitatea gratuit.

n sistemul comunicaiei promoionale se nscrie i publicitatea gratuit concretizat n orice form de noutate cu semnificaie comercial n legtur cu un produs, serviciu sau form, dar nepltit de agentul respectiv.n aceast categorie intr interviurile unor factori de decizie ai ntreprinderii date n pres, radio, T.V., nscrierea unor elemente cu caracter de informare comercial, articole de pres semnate de specialiti din afara firmei.Aceast form este util pentru c las impresia de autoritate i imparialitate a informaiilor prezentate avnd o valoare promoional ridicat.

3.1.4. Planul media

Alegerea unui canal a mass-media i a suporturilor este o decizie strategic ce face apel la considerente multiple: neutralitatea mass-mediei, adecvarea mesajului, adecvarea obiectivului, instruciuni ntre mass-media i suporturile ei, calitatea i fiabilitatea datelor pe suporturi, etc.Elaborarea planului media pune urmtoarele condiii:- respectarea mesajului fr a-l deforma (condiie calitativ),- acoperirea n condiii optimale a intei vizate (condiie cantitativ).Alegerea mass-mediei i a suportului este o munc de specialiti numii media planners. Ei caut s combine n mod optim mass-mediile i suporturile pentru a obine contracte numeroase i bine repartizate.Audiena unui suport reprezint numrul persoanelor intrate n contract cu acest media n cursul unei perioade de referin.n cadrul unei agenii de publicitate, serviciul media planning constituie centru ei de greutate, iar media-planner-ul, specialistul care activeaz n cadrul lui.ntr-o campanie publicitar, cele trei probleme de baz sunt:- Ce trebuie spus ?- Cum trebuie spus ?- Cui trebuie spus ?Cea din urm problem revine prin excelen serviciului media-planning, care urmrete ca mesajul publicitar s ating o proporie ct mai mare din publicul vizat.Cum trebuie spus ? a devenit a doua problem principal care a intrat n sfera de preocupri a serviciului media-planning. Media-planner-ul este cel care comunic cu publicul n mod activ, prin forma mesajului. El va supraveghea meninerea contactului cu viitorul consumator, n aa fel nct, mesajul s corespund anumitor nevoi fiziologice sau de alt natur ale publicului.Presa, radioul, cinematograful, afiajul i toate celelalte mijloace publicitare au fiecare propriile lor caracteristici iar media planner-ul are sarcina de a stabili cum s fie folosite, cnd i n ce doz astfel nct s slujeasc scopurile firmei.Publicitatea, un obiectiv ncadrat n programul de marketing al firmei este ncadrat n marketing tocmai prin introducerea marketingului n publicitate. Legtura dintre specialistul de marketing i media-planner se caracterizeaz astfel, tocmai prin faptul c media-planner-ul este persoana potrivit pentru a pune n practic ideile specialistului de marketing sau cu alte cuvinte, cei doi vorbesc aceeai limb, ceea ce este strategie comercial pentru unul reprezint strategia publicitar pentru cellalt.Sarcinile serviciului media-planning sunt:a) Concepia campaniilor publicitare, adic gsirea celor mai bune soluii privind:- mediile publicitare pe care le va alege s funcioneze fie paralel, fie succesiv, fie alternativ;- dozajul efortului publicitar pe fiecare media n parte;- amploarea imprimat fiecrui mesaj (format, folosirea eventual a culorilor etc.).Aceast munc are ca scop elaborarea unei strategii mpletind strns tehnicile de comunicaie cu obiectivele marketingului.b) Stabilirea campaniei publicitare adic elaborarea tacticii care implic selecionarea suporturilor publicitare n funcie de publicul vizat i de profilul auditorilor acestor suporturi;- stabilirea unui calendar care reflect fizionomia aciunii proiectate cu frecvenele sale, cnd mai intense, cnd mai rare, cu utilizarea suporturilor publicitare, fie n bloc fie succesiv sau n fine, cu uniformitatea sau diversitatea formelor utilizate.c) Colectarea informaiilor din diferite surse privind mediile i suporturile publicitare.d) Punerea la punct a tehnicilor de lucru - acesta este un domeniu n care se folosesc intens calculatoarele personale media-planner-ul asumndu-i rolul de Software, n programarea i controlarea sistemelor elaborate de el.e) Studiul diferitelor medii publicitare, n aceast privin matematica avnd un rol important.Media-planner-ul controleaz Departamentul mijloacelor publicitare care include subdepartamentul presei al radio-ului, televiziunii, etc. El elaboreaz n principal planul privind selecionarea i utilizarea diverselor medii publicitare sub raportul dozrii efortului publicitar pe fiecare dintre ele.Numrul de nserriProcentaj al audienei expuse n raport cu audiena total

1 40

2 60

3 70

4 75

Pentru a obine maximum de eficien agenia de publicitate trebuie s determine i s repartizeze bugetul su ntre diferitele mass-media i suporturi. De asemenea, se are n vedere calitatea contactelor: un contact T.V. al consumatorului potenial nu este similar cu un contact prin afi. Anumite agenii resping orice valoare a calculelor de echivalen, fiecare media sau suport avnd obiective specifice. Altele au propus o metod experimental care permite efectuarea acestui tip de calcul, n funcie de gradul de expunere a membrilor intei vizate i de obiectivele urmrite (notorietate, atitudine favorabil fa de marc, etc.).Repartizarea bugetului pentru campania publicitar este realizat pe baza unor criterii pur cantitative ca cele ale cumulrii i dublrii audienei.1. Cumularea audienei semnific pentru un acelai suport creterea audienei pentru a n-a inserare n raport cu a (n-1) a, ntr-o int sau obiectiv.Exemplul de mai jos ilustreaz acest fenomen. Un anun publicitar nserat n primul numr al unui suport obine 40% din audiena intei vizate (audiena util). Acelai anun inserat n primele 2 numere ale aceluiai suport permite atingerea unui procent de 60% din persoanele vizate, adic un ctig al audienei utile de 20%. Trei anunuri succesive (numerele 1,2 i 3 ale aceluiai suport), ating un scor al audienei utile de 70%, etc. Printre persoanele vizate, unele au fost atinse o singur dat de anun, altele de 2 ori, altele de 3 ori, n funcie de cte numere ale suportului respectiv au consultat.2. Multiplicarea audienei indic numrul de indivizi (cititori, auditori, telespectatori ) comuni a dou suporturi diferite.

Suportul A 1 Mil.

0,3 Mil. Suportul B 0.8 Mil.

S lum exemplul a dou suporturi A i B, respectiv 1 milion i 800 mii cititori. Multiplicarea audienei este numrul de indivizi care citesc simultan suporturile A i B (zona haurat), deci 1800 mii. Un anun nserat n aceste dou suporturi va putea s fie vzut o dat de 1,2 milioane de cititori ( 1Mil. - 0,3Mil. + 0,8Mil. - 0,3Mil.) care nu vor avea dect o ocazie s-l vad, i de dou ori de 300 mii cititori care vor avea dou ocazii s-l vad.Audiena net ar fi numrul total de cititori diferii, n contact cel puin o dat cu unul din suporturi i care este de 1,5 milioane (l Mil. + 0,8Mil. - 0,3Mil.), n exemplul de mai sus.3. Distribuia ocaziilor de vedere sau a ocaziilor de ascultare presupune examinarea efectelor combinate ale fenomenelor de cumulare i multiplicare a audienei. Procentajul indivizilor intei atinse o dat, de dou ori, de trei ori este calculat pentru fiecare media propus. Poate fi astfel calculat acoperirea intei (procentajul persoanelor cel puin o dat atinse). Se poate observa pentru fiecare plan media:- numrul total de ocazii de vedere;- repetiia medie care indic numrul mediu de contacte recepionate de indivizi atini cel puin o dat.- acoperirea a peste x ocazii de vedere (Cx+) indic procentajul indivizilor intei atinse cel puin de x ori de exemplu un C3+ egal cu 30% arat c la 100 indivizi aparinnd intei, 30 au avut peste 3 ocazii de vedere;- GRP (Gross Rating Point) care d numrul de expuneri la un plan media pentru 100 indivizi ai obiectivului.Conform obiectivelor marketingului, media-planner-ul va cuta s obin o acoperire important (strategie extensiv), fie o puternic repetiie (strategie intensiv), fie o combinare a strategiilor cu puternic repetiie pe anumite centre a intei i acoperire cu o slab repetiie pe restul intei (strategie mixt).Plecnd de la formula lui J.M.Agostini, A.Dayan d exemplul de mai jos:Se poate calcula manual, cu o precizie satisfctoare, acoperirea net a unei campanii publicitare:

Audiena neta =

K - este o constant recalculat n fiecare an pentru toate mass-mediile de CESP (Centrul de Studii a Suporturilor Publicitare). Ea variaz uor n timp, potrivit cu mass-mediile folosite i de la o ar la alta; pentru presa destinat marelui public, are valoarea cuprins ntre 1,1 i 1,2.A - este suma audienelor diferiilor supori.D - este suma duplicrilor 2 la 2 a diferiilor supori. Fie suporii A, B, C:

Audien cumulatDuplicri (D)

A250000AB100000

B1000000AC50000

C400000BC150000

Total1650000Total300000

Audiena net = miiLa aceste calcule ale audienei, media-planners adaug dou alte tipuri de consideraii pentru a stabili planul media, estimarea funciilor rspunsuri i problema de durat i ritm a campaniei publicitare.Funcia rspuns a unei campanii publicitare const n estimarea rspunsului consumatorilor pentru o campanie dat n funcie de numrul de expuneri la mass-media conform mai multor criterii de eficacitate (notorietate, perceperea punctelor de imagine caracteristica fiecrui produs, spontaneitatea mrcii) ; n graficul Funcia rspuns un exemplu pur teoretic, se indic persoanele atinse:- de 3,5 ori care indic spontan marca reprezint 20% din totalul intei;- de 6 ori care indic spontan marca reprezint 80% din totalul intei.Se remarc deci, c o repetiie de trei ori bine repartizat ar avea efecte mai slabe dect o repetiie de 6 ori.Funciile de rspuns permit deci punerea n eviden a pragurilor de eficacitate care pot fi repetate la investiia publicitar considerat. Ele formeaz un cadru de reflecie util punnd n mod clar problema pragurilor de eficacitate.Cu privire la durata i ritmul unei campanii publicitare, H.A.Zielske a msurat memorizarea i uitarea a dou campanii relund aceleai mesaje, n numr identic, cu cadene diferite, 13 mesaje sptmnale pentru prima campanie, 13 mesaje tot de 4 sptmni pe tot parcursul anului la a doua. Trei au obinut rezultate care demonstreaz c memorizarea unei campanii este legat i de ritmul expunerilor publicitare

3.1.5. Controlul aciunii publicitare

Controlul aciunii publicitare are ca scop aflarea impactului aciunilor publicitare asupra publicului i vizualizarea mrimii efectelor publicitare. Ca forme de control ale aciunii publicitare amintim:- controale ce pot fi asigurate de agenia publicitar nsi, naintea sau n timpul campaniei.- controale ce pot fi realizate de ntreprinderea ce dorete s fac anunul, naintea campaniei, pentru a supraveghea conformitatea obiectivelor de marketing.- controale ce pot fi executate de organisme exterioare ca Biroul de verificare a publicitii (B.V.P.) sau societi specializate n testing publicitar (testare publicitar).Vom analiza dou tipuri de control:- pre-testele publicitare folosite n special de ctre ageniile publicitare pentru testarea eficacitii creaiei naintea campaniei.- post-testele publicitare ale cror obiect este evaluarea rezultatelor campaniei pentru a le compara cu obiectivele.A.Pre-testeleScopul acestora este analiza diverselor elemente ale mesajului cu referire la obiectivele specifice: notorietate, mrci, imagine, punerea n valoare a caracteristicilor fizice i psihologice etc.Elementele mesajului care sunt analizate cel mai des sunt : identificarea sau recunoaterea mrcii, a produsului; atenia acordat mesajului; interesul mesajului, credibilitatea; incitarea la aciune (test rar, datorit posibilitii de msurare foarte redus); nelegerea mesajului.Tehnicile pro-testelor sunt de 3 categorii : tehnici fundamentale pe anchet, tehnici de laborator i alte forme.1. Tehnicile fundamentale pe anchet. presupune o ntreinere cu persoanele supuse experienei : testul Folder i Split-run-test. Testul Folder const n stabilirea de caiete publicitare ce conin diferite versiuni de anunuri publicitare, n acelai loc, restul anunurilor rmnnd neschimbate. Persoanele care le-au parcurs sunt ntrebate ce au remarcat, resimit sau neles fiecare pentru versiunea anunurilor publicitare vizionate. Este o form foarte uoar i practic de testare.Split-run-test presupune inserarea pe un suport ,cu acordul acestuia a mai multor versiuni de anun ntr-un acelai numr distribuit n zone diferite. Impactul mesajelor este msurat fie prin trimiterea cupoanelor-rspuns (publicitate direct) fie prin anchete, fie chiar la punctele de vnzare din diverse zone. Split-run-test a fost adaptat pentru radio i T. V.2. Tehnicile de laborator utilizeaz aparate ce permit observarea subiecilor ca: tabitoscopul, diaplanometrul, camera ocular i aparatul de msurare a observaiei (AMO). AMO const n rsfoirea unei reviste tip Folder test, urmrindu-se timpul petrecut la lecturarea unui anun i deci importana acordat anunului. Tabitoscopul const n proiectarea repetat cu viteze din ce n ce mai puin crescute (de la 1/250 dintr-o secund, spre exemplu) a unui mesaj pe ecran i studierea elementelor observate de subiect la fiecare trecere. Se scot n eviden astfel, percepia i reperarea diferitelor elemente de baz ale anunului. Diaplanometrul are la baz acelai principiu, dar n locul vitezei intervine claritatea, proiectnd mesajul de la o imagine vag, tears la una ct mai clar. Camera ocular folosit destul de puin, const n reperarea micrilor oculare ale subiecilor crora li se proiecteaz un anun. Se reconstituie parcursul efectuat la lecturarea anunului n paralel cu vizualizarea micrilor oculare ale subiecilor, observnd astfel, ct au zbovit asupra unei anumite pri a anunului stabilind elementele cele mai frapante.n urma lucrrilor asupra memorizrii publicitare, Morgenstern a propus o metod de calculare a memorizrii unui mesaj plecnd de la primul contact. Principiul este:La primul contact o oarecare fraciune, de exemplu 10% i amintete de anun, 90% nu-i amintesc nc. Se constat experimental c la al doilea contact, 10% din grupul celor care nu-i amintesc declar c ar fi remarcat anunul : 10% din 90% este 9%.n total, la al doilea contact 10 + 9 = 19% i amintesc i aa mai departe (vezi graficul).n consecin rata memorizrii iniiale, numit B (care era de 10% n exemplul precedent) condiioneaz ratele de memorizare ce vor urma. B exprim deci capacitatea mesajului de a se nregistra n memorie. Graie calculrii lui B (printr-un pre-test), este posibil determinarea numrului de contacte pentru impactul maxim i numrul-prag al saturrii mesajului. Aceast form de pre-test este departe de a fi utilizat sistematic, totui de un real folos.3. Alte forme de pre-test sunt: analiza semiologic sau lingvistic ce const n calcularea unor indicii de uurare a lecturii (indicii lui Flesh) sau de interes. Indicii Haas stabilesc raportul verbe - substantive definind caracterul dinamic al testului i raporturile cuvinte principale / cuvinte complement care dau textului caracterul publicitar sau dup situaii literare.B.Post-testeleObiectivul lor este msurarea efectelor campaniei publicitare n funcie de notorietate autonom i ajuttor, recunoaterea mesajului i a mrcii, percepia global, atitudinea fa de mesaj, preferina i incitarea la cumprare.Cele mai utilizate tehnici sunt: tehnica Starch, tehnica Gallup-Robinson, day after recall, metoda IPSOS.1. Tehnica Starch const n interogarea intervievatului n scopul stabilirii dac persoana a perceput i a identificat mesajul sau l-a citit (cel puin jumtate din coninut). Anunul a fost inserat n paginile unei reviste care v-a fi rsfoit pagin cu pagin de mai multe persoane; n final, se va stabili numrul de cititori care au reperat anunul.Exist i un dezavantaj legat de faptul c nu exist garania ca persoana respectiv s fi vzut anunul cu adevrat, cu att mai mult s fi i citit, n suportul considerat.2.Tehnica Gallup-Robinson. Se ntreab un eantion de persoane dac au reperat anunuri publicitare pe un suport pe care l-au frecventat, prezentndu-le o list cu numele unor mrci (notorietate ajutat). n acest caz, magazinul nu este prezentat. Se cere n continuare fiecrei persoane s declare dac a vzut anunul i s-l descrie. Se obine astfel:- un scor de memorizare brut (procentajul persoanelor ce ar fi declarat c au vzut anunul);- un scor de memorizare net (procentajul persoanelor ce au citit n mod real anunul).3. Day After Recall presupune interogarea n rstimp de 24 ore de la apariia mesajului unui anun, a persoanelor ce au vzut emisiunea publicitar n care era inserat anunul. Se urmrete aflarea:- spoturilor vzute de intervievat fr a fi amintite (notorietate spontan);- spoturile pe care intervievatul declar c le-a vzut dup ce i-a fost amintit produsul;- spoturile pe care intervievatul declar c i le-a amintit c le-a vzut dup ce i s-a sugerat marca (nivel ajutat marc);- elementelor mesajului pe care i le amintete intervievatul.Aceast tehnic a fost adaptat pentru televiziune.n esen tehnicile de post-testare urmresc stabilirea numrului de persoane care au perceput, memorat, recunoscut sau ndrgit un anun, tocmai pentru a stabili eficacitatea mesajului anunat.C.Influena mesajelorEfectul unui mesaj asupra receptorului depinde de muli factori cum ar fi- posibilitatea receptorului de a-l capta ( expunere, repetiie) etc.;- natura nsi a mesajului (intensitate, ambiguitate, for, durata expunerii etc.);- natura sursei mesajului;- canalul de comunicare;- receptor (capacitatea de codificare - stil cognitiv, centru de interes ,personalitatea etc.)Hare Vincent consider c se poate mult mai uor modifica un punct de vedere dac mesajul asociat punctului de vedere prezint ideile sau conceptele care sunt deja cele ale receptorului. El i bazeaz teoria pe 4 axiome:a) Principiul reflexiei sau medierii implic existena unui proces mental ntre experien pe de-o parte i aciune pe de alt parte, cu intervenia unei uniti centrale, structura mental de referin ( SMR) cu scopul elaborrii unui rspuns.b) Principiul unitii sau coerenei interne reclam necesitatea unei continuiti, a unei coerene n funcionarea SMR ca i condiie a unitii, deci existena personalitii.c) Principiul dezvoltrii i al relaiilor i mediul const n necesitatea de alimentare cu informaii prin comunicare activ cu mediul printr-un proces de suportare ntre recepia i integrarea n SMR. n cazul apariiei unor situaii conflictuale cu experiena precedent, rezolvarea acestor situaii realizeaz evoluia SMR.d) Principiul selectivitii arat capacitatea limitat de comunicare a individului care asimileaz selectiv informaiile primite i analizate.Astfel autorul, concluzioneaz c mesajul simplu sau complex, verbal sau nu, va reprezenta o figurare parial a mediului care s fie comparat contient sau incontient cu SMR.Dac mesajul se refer la o zon puin dezvoltat publicului i mentalului i nu aduce nimic care s permit legarea de o zon dezvoltat, mesajul va fi fr influen asupra SMR. Dac ceva l leag de o zon dezvoltat, a cunoscutului, el poate amorsa dezvoltarea din zona puin dezvoltat. fie prin integrare, fie prin stocare extins n zona de suportare.Dac mesajul este identificat unei zone dezvoltate el poate fi:- compatibil cu structura acestei zone fr s o mbogeasc i o va ntri, apoi va fi uitat;- compatibil cu structura aducnd noi obiecte, noi legturi, noi concepte ntrind-o i mbogind-o;- n contradicie parial sau total cu structura, ceea ce determin stocarea n afara ei, declannd un proces de comunicare activ care va mri sensibilitatea filtrelor de cercetare i recepie ale individului pn la integrarea mesajului de ctre SMR.Respingerea mesajului apare numai atunci cnd, contradiciile declanate de mesaj vizeaz modificarea unor elemente fundamentale de arhitectur a SMR, sistemul de autoaprare declannd instinctul de conservare i deci blocnd asimilarea i integrarea mesajului.n corelaie cu cele de mai sus, se pot stabili cele 4 aspecte fundamentale ale procesului de comunicare:a.Atenia. Dup D.A.Norman, atenia este o alocare selectiv a efortului tratrii informaiei a unei pri a cmpului nconjurtor organismului. Cele 2 aspecte eseniale ale sale sunt: selectivitatea i intensitatea. Primul aspect reflect faptul c n orice moment, un alt stimul ar fi putut fi obiect al tratrii informaiei. Al doilea aspect subliniaz faptul c atenia este att o chestiune de gradare ct i de efort. Variabilele care determin valoarea celor 2 aspecte sunt:- intensitatea stimulilor,- repetiia lor;- decalajul ntre coninutul mesajului i cel al structurilor mentale ale individului,- concordana ntre stimuli i categoriile mentale ale receptorului cruia se dorete a i se atrage atenia.b.Percepia. Consumatorii au anumite predispoziii perceptuale care i incit s fie sensibili i s-i organizeze stimuli senzoriali ntr-un mod determinat prestructurat. Capacitatea de percepie este determinat de capacitatea de evoluie a structurilor mentale ale subiecilor sub efectul informaiilor percepute, i de caracteristicile subiectului (vrsta, sex, personalitate, mediu social, etc.). Construirea mesajului i alegerea canalului trebuie s in cont de aceste aspecte.Aspecte mai delicate sunt:- Caracterul verbal sau nu al mesajului genereaz gndirea verbal a subiectului, iar limbajul n acest caz, este un factor structural i deformant al realitii exprimate. Se pune astfel problema alegerii tonului culorilor, imaginilor, textului potrivite pentru a comunica cel mai exact coninutul publicitar fr a crea concepte, reacii, imagini i asociaii secundare perturbatoare.- Caracterul contient sau nu al efectului senzaiilor pune mai multe ntrebri:Care sunt senzaiile pe care individul le ia n contiina sa pentru a le trata? Care sunt pragurile minime care permit aceasta ? Care este efectul senzaiilor percepute la nivelul contient i incontient ?Kapferer consider c, percepia subliminal care stabilete c un stimul de o durat sub pragul percepiei (subcepie) are efecte, este fals, stimulul perceptual neputnd sesiza dect, ori o informaie incomplet care poate fi reconstruit pornind de la experiena sa, ori nu a sesizat nimic, stimulul trecnd neobservat. n realitate exist destule experiene n ultima vreme care s infirme teoria lui Kapferer. Chiar firma Coca-Cola a supus testrii dou grupuri experimentale care au vizionat separat, primul grup mesaje publicitare obinuite sub form de spoturi T.V., iar al doilea grup mesaje publicitare prelucrate care aveau ca fundal sonor (background ) un mesaj nregistrat pe o frecven joas de percepie: consumai ct mai mult Coca-Cola. Dup cteva sptmni, s-au constatat o cretere a consumului la grupul al doilea de peste 50% a buturii Coca-Cola. Deci, percepia subliminal este ct se poate de real i chiar periculoas, tocmai de aceea ea fiind inut sub control prin interzicerea difuzrii de mesaje publicitare cu efecte subliminale de orice fel (audio, video).c. nelegerea unui mesaj poate fi definit ca o coresponden ntre sensurile mesajului att ct este el emis i att ct este primit. Problemele care se pun aici vizeaz emisia mesajului (nivelul expunerii, mesaj incomplet, ru construit etc.), receptorul (percepie incomplet sau eronat, interpretare fals, nivel de inteligen, categorii cognitive, personalitate etc.).d. Convingerea legtura dintre nivelele precedente i convingere st n cadrul preocuprilor a numeroi cercettori de marketing. Una din problemele fundamentale const n cutarea legturii dintre nelegere i convingere : un examen poate avea un efect persuasiv dac nu a fost bine neles i observat ? Rspunsurile sunt:- nelegerea faciliteaz adeziunea mesajului;- dar, un mesaj poate avea efect persuasiv chiar dac nu a fost pe deplin neles.Receptorul, n funcie de surs, sau de perceperea unei pri a mesajului va putea s-i dea un sens suficient, pentru ca s aib un efect persuasiv.

3.2. PROMOVAREA VNZRILOR

3.2.1. Obiectivele i definirea promovrii

n ultimii ani, promovarea vnzrilor deine un rol din ce n ce mai important n strategia comercial a ntreprinderii. Explicaia const n: accelerarea concurenei, aglomerarea pieelor, saturarea consumatorului fa de numrul excesiv de comunicaii publicitare, banalizarea produselor i mrcilor, preferina pentru rezultate pe termen scurt, etc.Definiie - Promovarea vnzrilor este o variabil cantitativ, relativ omogen i cu aciune pe termen scurt. Tehnicile promovrii vnzrilor aduc consumatorilor avantaje imediate care pot fi msurate cantitativ, iar ntreprinderea i ofer posibilitatea exercitrii unui control riguros al activitii desfurate.Cadrul practicilor promoionale pare foarte dificil de fixat:- Pentru consumatori, atracia anumitor practici i aparena lor n sens general de gratuitate i pozitivism provoac un sentiment de nesiguran, favorabil promisiunilor amgitoare care momesc, a avantajelor imediate i nefavorabil cheltuielilor excesiv antrenate prin nsi aceste promisiuni sau avantaje promise care, n caz contrar, dezamgesc prin latura lor artificial sau efemer.- Pentru profesionist, promovarea este o tentaie permanent atta timp ct efectele sale pe termen scurt pot fi i pozitive. Totui, deplasnd cererea asupra unui avantaj adugat produsului sau serviciului ntr-un mod artificial i temporar, promovarea nu particip la construirea unei imagini solide a mrcii, n unele cazuri, chiar distrugnd anumite atribute ataate mrcii.Oricare ar fi punctul de vedere, promovarea comercial poate fi, cum ar spune Esop, cel mai bun i cel mai ru dintre lucruri.Dup Lassegne, promovarea este Ansamblul tehnicilor ce, provoac o cretere rapid dar provizorie a vnzrilor prin atribuirea unui avantaj excepional distribuitorilor i consumatorilor unui bun.Trsturile eseniale ale promovrii:-caracterul direct, imediat, concret;-prezena unui avantaj, adaos, supliment;-caracterul efemer;-caracterul excepional i neobinuit;-legtura sa cu produs (serviciu) definit;-originea sa (productor, distribuitor, etc.) i intele sale (consumatori, prescriptori, etc.) variate;-legtura sa cu mixul de marketing n ansamblu.Asociaia American de MK definete promovarea vnzrilor ca totalitatea activitilor de marketing altele dect publicitatea i vnzarea personal care stimuleaz cumprarea produsului de ctre consumator.n general, ntreprinderile consider promovarea vnzrilor ca o activitate conceput pentru a zdrobi fidelitatea mrcii i publicitatea ca o activitate conceput pentru a crea fidelitatea mrcii scria Kotler McDougall i Picard. Oricum am lua-o obiectivul principal, al promovrii este tot stimularea vnzrilor. Castagnol face o list a obiectivelor promoionale:- a face ncercri;- a provoca prima cumprare;- a provoca o obinuin n cumprare (s se cumpere ct mai regulat, mai des, mai mult);- a stimula indiferenii;- a dezvolta o nou utilizare;- a pune n valoare un aspect al imaginii de marc; - a crea un eveniment.Autorul mai adaug i 4 obiective secundare:- obinerea distribuirii mrcii;- creterea difuzrii;- creterea disponibilitii mrcii;- obinerea unei prezene publicitare la punctul de vnzare.Lista de mai sus ne determin s aflm i s stabilim intele promovrii. Ele sunt de patru categorii:1. Consumatorii. n cazul lor, tehnicile de promovare trebuie s se adapteze unor obiective specifice. De exemplu, promovarea unui produs nou fcndu-l cunoscut i facilitnd ncercarea lui de ctre cumprtorul potenial, sau scderea momentan a handicapului unui pre ridicat n timpul perioadei de lansare i creterea frecvenei de cumprare etc. Pot fi utilizate: reducerile de pre, cadourile, jocurile i concursurile, distribuirea de eantioane.2. Distribuitorii. n cazul lor, operaiunile de promovare trebuie s stimuleze lansarea unor comenzi mari, ctigarea ncrederii, i a fidelitii lor pentru a pune n valoare produsul la locul vnzrii. n acest sens se folosesc: ofertele speciale, concursurile de vnzare, cadourile etc.3. Vnztorii (echipa de vnzare a firmei). E foarte important ca ea s fie interesat de realizarea obiectivelor comerciale ale firmei. Animarea echipei se poate face cu ajutorul oferirii unor premii, cadouri, cltorii etc.4. Prescriptorii sunt acele persoane care prin sfaturile pe care le dau pot juca un rol important n adoptarea deciziei de cumprare de ctre cumprtori. Rolul prescriptorilor revine medicilor i profesorilor, iar tehnicile care i vizeaz sunt:expedierea de eantioane, promovarea prin coresponden, organizarea de trguri, expoziii, congrese etc., toate bazate pe informarea prescriptorilor cu scopul de a-i convinge de onestitatea i interesul firmei pentru dnii.Stabilind intele prin cele spuse mai sus, putem spune c promovarea vizeaz modificarea fluxului cererii n dou moduri:- direct, atunci cnd aciunea promoional atinge consumatorii sau distribuitorii i le modific comportamentul cererii de bunuri sau servicii analizate:- indirect, atunci cnd aciunea promoional tinde s schimbe comportamentul unui agent al circuitului de distribuie sau a unui prescriptor pentru ca acesta s antreneze la un alt membru al circuitului o modificare a comportamentului de cumprare.n practic, este foarte dificil s izolm partea promovrii din aciunile de marketing cci ea se poate combina cu politicile de pre, distribuie de merchandising de condiionare de produs, de marketing direct, fa de vnzare, de comunicare. n esen, promovarea se poate utiliza de ctre firm n dou moduri:- Primul mod, n care firma definea o strategie promoional fixnd n mod clar obiectivele sale i mijloacele afectate promovrii, definind pentru o perioad dat operaiile promoionale, nlnuirea lor, etc.- Al doilea mod n care promovarea are rolul de completare este utilizat puin, ca reacie la o problem imediat: insuficiena cererii, aciunea concurenilor, problema vnzrii, slbiciunea comunicrii etc