Cuprins

Introducere 2 I. Public itate. Definiţii 4

II. O incursiune în istoria publicităţii 11 III. Reclama 19 IV. Cadrul legislativ 29 V. Influenţa reclamelor în Mass-Media 48 Concluzii 68

Pagina | 1

Introducere

Publicitatea este o armă folosită de companiile producătore, de instituţii şi nu numai.

Este o constantă în vieţile oamenilor, care au ajuns să îşi dorească cu disperare ca acest tip

de promovare să îi mai lase să respire şi fără a da cu nasul sau cu privirea de un afiş

publicitar, însă momentele în care ne-am dori să fim singuri, să nu fim deranjaţi de nimeni

şi de nimic sunt exploatate la maximum de această industrie numită publicitate. Ştie cum să

nu se adreseze şi cum să ne ia, dar mai ales ştie cum să profite de aceste momente de

slăbiciune. Şi o face cu lejeritate. De fapt cei care crează o fac cu lejeritate. Pătrund în viaţa

noastră şi mai grav, în mintea noastră, pentru că publicitatea este ominiprezentă. Orice am

face, oricum am încerca să scăpăm nu reuşim. Iată ce afirmă Frédéric Beigbeder „Pe scurt,

s-au dus vremurile când cei din publicitate erau nişte santimbalci de caterincă. De acum,

sunt nişte oameni de afaceri periculoşi, calculaţi, nemiloşi. Publicul începe să-şi dea seama:

ne evită ecranele, ne rupe pliantele, fuge de reclamele din refugiile de autobuz, ne

mâzgăleşte afişele 4X3. Această reacţie se numeşte „publifobie”. (1)

Mijloacele de comunicare în masă au devenit mesagerii acestor clipuri publicitare.

Prin intermediul lor publicitatea intră şi în casele noastre şi nu se lasă. Se ţine scai de noi

până îşi atinge scopul. Totul este organizat astfel încât să fim prinşi în pânza ei de paianjen

şi nu ne mai rămâne decât să urmăm calea indicată de publicitate: aceea a consumului. Este

de fapt un consum haotic, pentru că noi cumpărăm şi fără a avea nevoie cu adevărat. Iată

cât de bine s-a organizat această „caracatiţă”, cum îi spune Beigbeder. Şi-a întins

tentaculele astfel încât să nu îi scape nimic, să îl prindă până şi pe cei mai aprigi dintre cei

care vor să scape de ea.

În timp ce noi căutăm cu disperare să scăpăm de această corvoadă, cei responsabili se

bucură de laurii victoriei. Pentru aceştia publicitatea este o pasiune, o vocaţie. Ei sunt cei

1 Beigbeder, Frédéric, 199.000, Editura Pandora-M, Târgovişte, 2004, p.25.

Pagina | 2

care ne fac să ne pierdem simţul raţiunii şi să cădem pradă micilor plăceri de moment.

Publicitatea ne prezintă o lume în care produsele prezentate par a se mula perfect

nevoilor şi dorinţelor noastre. Trebuie totuşi să conştientizăm care dintre aceste produse ne

sunt într-adevăr folositoare, şi dacă avem cu adevărat nevoie de ele. Nu trebuie să uităm că

ceea ce vedem într-un spot publicitar este de fapt filmat, pus în scenă. O demonstraţie şi

este suficient ca noi să credem ceea ce ne prezintă reclama. Nu urmăreşte să ne spună doar

că un anumit produs a fost lansat pe piaţă. Vrea mult mai mult. Vrea să ne spună cât este de

bun acel produs şi de ce noi, consumatorii, trebuie nu numai să îl încercăm, ci şi să îl

menţinem pe lista noastră de cumpărături.

Am ales această temă pentru că spoturile publicitare au ajuns să ne urmărească

pretutindeni. Publicitatea este un fenomen care ne poate influenţa modul de viaţă şi ne

poate indica chiar un comportament în societate. Tocmai de aceea, această lucrare va

urmări aspectele negative ale publicităţii şi cum ne creează false nevoi.

Vom vedea în această lucrare că publicitatea nu este un lucru uşor de definit. Există

nenumărate definiţii pentru acest domeniu. Voi insista numai asupra câtorva, pentru a ne

face o idee asupra a ceea ce înseamnă publicitatea. Mai departe vom urmări evoluţia

treptată a acesteia, pentru ca mai apoi să ne punem la curent cu legislaţia existentă în ţara

noastră pentru acest domeniu, legislaţie care priveşte mai ales publicitatea din televiziune.

Următorul capitol şi ultimul capitol va fi dedicat analizei anumitor spoturi publicitare care

au fost create în România.

Pagina | 3

Capitolul I

Publicitate. Definiţii.

Anul 2008, secolul 21, mileniul III. Trăim într-o lume în care noul şi schimbarea sunt

la ordinea zilei. O lume caracterizata de o puternică dezvoltare tehnologică şi ştiinţifică,

marile companii înscriindu-se într-o competiţie acerbă pentru a fi numărul 1 şi, în care,

premiul întâi este adjudecat de cea care a reuşit să acapareze o majoritate a pieţei sau care,

prin intense campanii publicitare, este amintită alături de companii de renume mondial.

Este un timp al consumului de orice fel încurajat de nenumăratele spoturi, panouri

sau afişe publicitare. Totul este sufocat de această nouă metodă prin care firmele îşi fac

cunoscute produsele care pot fî de o calitate îndoielnică sau nu. Se promovează aproape

orice: de la felii de caşcaval la ultimele modele ale unor binecunoscute companii

producătoare de automobile. Şi asta nu este tot. Prin intermediul teleshopping-ului, care tot

o formă de publicitate este, pentru un inel de logodnă, de exemplu, nu mai avem nevoie de

clasicul drum până la bijuteria din colţ sau din centrul oraşului. Este mult mai comod să

apelăm numărul din dreapta sau stânga ecranului. Produsul, în cazul de faţă inelul, va fi

livrat prin poştă şi pe lângă faptul că nu trebuie să ne obosim până la bijuterie, obţinem

întotdeauna şi o reducere sau, cine ştie, poate un inel în plus, pentru simplul fapt că am fost

printre primii zece telespectatori care au comandat inelul din aur alb cu diamante.

„Televiziunea ne distrage de la toate, chiar şi de la ea însăşi. Departe de a instaura

dictatura imaginii, ca ne sărăceşte percepţia şi ne dezvaţă să mai privim lumea. Pentru că

vrea să fie imediat accesibil tuturor, acest mijloc vizual consacră extenuarea vederii. Forma

Pagina | 4

îi devorează conţinuturile, anulează contrastele, pune semnul egal între filme, varietăţi şi

publicitate." (1)

Farmecul televiziunii este acela că şi dacă ai multă treabă în casă televizorul poate să

rămână deschis şi să te pună la curent cu ultimele noutăţi în materie de shopping, politică,

bârfe mondene. Este un fel de tovarăş care te însoţeşte în „călătoria” ta prin bucătărie. Fie

că ai preparat de-ale gurii, fie că trebuie să pui la spălat sau să faci curat televizorul este un

prieten de nădejde care nu te lasă la greu şi este mereu acolo, lângă tine, să-ţi „vorbească”.

Pascal Bruckner spunea despre televizor că „la limită, este un zeu protector al casei, un

tovarăş de zile obişnuite”. (2)

„Pe de altă parte, asistăm astăzi la o aglomerare de clipuri publicitare televizate, al

căror efect nu poate să fie decât negativ: fragmentarea emisiunilor, secţionarea filmelor (o

apariţie pentru fiecare film), separarea rubricii meteo de jurnalul televizat, difuzarea

multiplelor jocuri naţionale, împărţirea în două a emisiunilor, ceea ce face să crească în

mod artificial numărul inserţiilor de clipuri publicitare, depaşirea ilegală a timpului de

prezentare, sponsorizări mai mult sau mai puţin dubioase; toate acestea riscă să ucidă până

la urmă „găina cu ouă de aur" şi să provoace un fel de publifobie.”(3)

Dar dacă totuşi mirajul televiziunii nu ne atrage sau suntem pur şi simplu nişte

împătimiţi ai shopping-ului şi ne face plăcere să alergăm dintr-un magazin într-altul cu

nenumărate plase după noi, reclamele nu fac altceva decât să ne „înveţe” cum să cheltuim

până la ultimul bănuţ, poate chiar şi banii de chirie. Şi aici apare avantajul celor „puţini,

dar cu bani” care ies dintr-un magazin fără să aibă grija zilei de mâine, satisfacuţi probabil

că şi-au procurat tot ceea ce este nou şi la modă fără a avea neaparat nevoie de ceea ce

tocmai au aruncat în portbagajul maşinii sau pe bancheta din spate. Sunt oameni cărora

spoturile publicitare nu le dăunează „buzunarului” pentru simplul fapt ca ei au de

unde...cheltui.

„Magia marilor magazine este de a ne elibera de servitutea nevoilor imediate pentru a

ne sugera încă multe altele: singura plăcere este să doreşti ceea ce nu-ţi trebuie.

Frumuseţile adunate aici nu răspund nici unei logici a utilului, ci ţin de miracol, de o

1 Bruckner, Pascal, Tentaţia inocenţei, Bucureşti, Nemira, 1998, p. 65.

2 Idem, p. 51.

3 Marcenac, Luc, Milon, Alain, Saint-Michel, Serge-Henri, Strategii publicitare.De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Iaşi, Polirom, 2002, p. 254.

Pagina | 5

fecunditate nemărginită.” (1)

Poate că, pe lângă avertismentul legat de consumul „excesiv de alcool", ar trebui

adaugat sau afişat pe panourile publicitare şi faptul că publicitatea dăunează grav

buzunarului. Şi asta deoarece, după cum spune şi zicala „ochii văd, inima cere”, aşa şi

omul: vede şi adaugă în coşul de cumpărături fie că are cu ce să achite, fie că nu. Numai că

astfel de semne nu există şi probabil că nu vor exista vreodată pentru că unicul scop al

publicităţii este consumul. Creşterea vânzărilor şi automat a cifrei de afaceri pentru o

companie producătoare reprezintă un loc mai sus în ierarhie şi un renume cu rezonanţă mai

mare.

Advertising-ul a ajuns să facă parte din viaţa noastră. Ne urmăreşte pretutindeni, fie

că suntem acasă, la serviciu sau pur şt simplu într-o plimbare prin parc sau prin oraş.

Oriunde am întoarce privirea dăm ba peste un afiş, ba peste ditamai panoul publicitar. În

cazul în care refuzăm să mai urmărim reclame la televizor, ne trezim la poartă cu aşa-zişii

agenţi publicitari, care vin din uşă în uşă, pentru a-ţi vinde un set de cuţite la un preţ mult

mai mare decât într-un magazin.

Spoturile publicitare sunt o povară care apasă din ce în ce mai greu pe umerii

telespectatorilor care vad aceeaşi reclamă din două în două minute, de cele mai multe ori

chiar în cadrul aceluiaşi calup publicitar, care deseori atinge 10-12 minute. Este un timp în

care omul din faţa televizorului încearcă cu disperare să găseasca ceva interesant pe un alt

canal. Dar în zadar. Orice buton apasă îl duce în aceeaşi lume: cea a reclamelor. Şi când

crede că poate răsufla uşurat şi se aşează comod în fotoliu, pentru că s-a terminat

publicitatea şi se poate uita din nou la serialul preferat, surpriză... intră un alt calup

publicitar. Sunt întrerupte chiar şi emisiunile de ştiri de dragul lor, că doar atunci e

audienţa mai mare. Vom deveni adevăraţi concurenţi la slalom în încercarea de a scăpa de

chinul advertising-ului, de a găsi un refugiu în care să urmărim liniştiţi măcar o emisiune

sau un film.

Publicitatea reprezintă un cerc vicios: fără ea nu ar rezista nici companiile

producătoare şi nici posturile private de televiziune, ca să nu mai vorbim de agenţiile de

publicitate. Sunt trei factori care merg mână în mână. Compania plăteşte o agenţie pentru

creearea unei reclame care să-i promoveze produsul după care plăteşte şi posturilor de

televiziune ca să difuzeze clipul publicitar. Reprezintă o modalitate de „într-ajutorare",

scopul final fiind acela al supravieţuirii într-o lume competitivă. Este o întrecere dură în

care numai cel care face totul, poate chiar imposibilul, reuşeşte să rămână la suprafaţă.

1 Bruckner, Pascal, Tentaţia inocenţei, Bucureşti, Nemira, 1998, p. 45.

Pagina | 6

Trăim într-o societate care se schimbă în fiecare zi. Este o societate caracterizată de

consum şi implicit de vânzări. „Dacă sărăcia înseamnă, după Sfântul Toma, să-ţi lipsească

prisosul, în timp ce mizeria înseamnă să-ţi lipsească necesarul, suntem cu toţii săraci în

societatea de consum: prin forţa lucrurilor, ne lipseşte totul, fiindcă totul este în exces.” (1).

Oamenii îşi doresc să poată cumpăra ultimul tip de maşină pe care au văzut-o aseară într-o

reclamă sau noua vilă construită în cartierul rezidenţial de la marginea oraşului pe care au

vazut-o pe un panou publicitar. Dacă nu îşi permit maşina sau vila se întorc către produse

care nu cântăresc prea mult la buzunar. Unii vizitează un magazin numai ca să se plimbe,

însă cei mai mulţi dintre ei se vor întoarce cu mai puţini bani decât atunci când au plecat de

acasa, cu gândul de „a face numai o tură”.

Un oraş în alt oraş

„Intraţi într-un supermagazin, parcurgeţi arterele comerciale ale unui oraş: veţi

înţelege de la bun început că aţi intrat în Grădina Desfătărilor din Paradisul Terestru. Toate

visele Vârstei de Aur, pe care oamenii le nutriseră altădată, sunt adunate aici. Spaţiul

imens, varietatea extraordinară a produselor expuse, lumina care curge şiroaie, kilometrii

întregi de rafturi, ingeniozitatea vitrinelor, totul alcătuieşte o utopie vie. Dacă vreodată o

profeţie s-a îndeplinit, atunci despre aceasta este vorba (în sudul Sahelului a circulat multă

vreme o legendă care spunea că în Europa trotuarele sunt din aur). Aceste temple ale pieţei

celebrează victoria societăţii capitaliste moderne asupra rarităţii.”(2) Şi cum poate cineva

părăsi acest minunat univers fără un mic suvenir, un ceva care să î1 facă sau să îi facă să se

simtă mulţumiţi şi împăcaţi, chiar dacă asta înseamnă să scoată din buzunar câţiva lei în

plus. Diversitatea produselor din „Grădina Desfătărilor” nu îi poate lăsa să plece cu coşul

de cumpărături gol. Şi ca decizia să fie una cât mai uşoară, să nu pierdem prea mult timp în

a ne decide ce să cumpărăm din acea varietate, ne aducem aminte că am văzut zilele trecute

o reclamă la un anumit produs şi totul devine mult mai simplu în a ne hotărî care dintre

produse merită banii noştri. Şi, numai pentru că vedem noul detergent de vase din spotul pe

care 1-am vazut poate chiar cu o seară înainte sau noul gel de duş despre care ştim că „te

învăluie în fineţea caşmirului", nu se poate să trecem pe lângă el fără să îl punem în coş,

doar aşa... ca să vedem şi noi cum e. Odată ajunşi acasă ne vom dori ca gelul de duş să

1 Bruckner, Pascal, Tentaţia inocenţei, Bucureşti, Nemira, 1998, p. 45.

2 Idem, p. 44.

Pagina | 7

producă efectul din reclamă, să ne catifeleze pe loc pielea şi mirosul să se păstreze 24 de

ore. Doar că ceea ce vrem se întâmplă de fept numai în clipul cu pricina. Probabil că

mirosul se va duce după câteva ore, iar pielea va fi „catifelata" numa câteva minute după ce

am ieşit de sub duş.

În îngrămădirea de bogăţii a unui mare magazin e prea mult din toate şi acest prea

mult este strivitor. Privirea înnebunită, călăuzită de lumina care izvorăşte de peste tot cu

luxurianţă, nu poate să cuprindă totalitatea splendorilor care se oferă poftei nemăsurate.

Înainte de a alege cutare sau cutare obiect, de a te lăsa ameţit de simfonia culorilor şi a

mărcilor - fiindcă totul în această desfăşurare este clasat, ordonat, aranjat după strategia

vizibilităţii absolute - te îmbeţi cu produse pe care nu le cumperi şi care-ţi mângâie doar

privirea. Să fii consumator înseamnă să ştii că întotdeauna în vitrine şi în magazine va fii

mai mult decât poţi tu lua. Nimeni nu stăpâneşte această junglă de comori, care sugerează

cheltuieli monstruoase, o maşină uriaşă de producţie şi de organizare, o infinitate de

posibilităţi (în Statele Unite, fiecare s-ar bucura în medie de un milion de produse

disponibile)."(1)

Publicitatea ne oferă un fel de univers paralel în care totul este frumos şi orice urmă

de urât dispare sub efectul produselor prezentate. Nu mai avem probleme cu gândacii, iar

de curăţenie nu trebuie să ne îngrijim noi. Este suficient să pocnim din degete şi un domn

musculos işi face apariţia gata să preia de pe umerii noştri povara unei chiuvete înfundate.

Vedem mereu femei frumoase, fără celulită şi cu un corp perfect, celebrele măsuri 90-60-

90 nefiind uitate. Doamnele se dau cu o creamă antirid şi efectul cste uimitor după 14 zile

au pielea netedă, iar „ridurile sunt vizibil reduse". Au acest efect pentru că aşa vrem noi să

credem, cei care ne lăsăm pradă acestor produse. De fapt toate „aceste mărfuri, care fac

binele şi care totodată ne fac bine, sunt în realitate mai vii decât noi” afirmă Pascal

Bruckner, în cartea sa Tentaţia inocenţei. Tot el ne îndeamnă să învăţăm să stăpânim toate

aceste „ustensile” care ne înconjoară. „Spre deosebire de cel care îl foloseşte, care rămâne

pasiv şi se lasă în voia lui, produsul este activ, convivial, prietenos: casă «inteligentă»,

telefon intuitv, ceas vorbitor, maşină care spune «centură» dacă uiţi să ţi-o pui, aparate care

funcţionează când baţi din palme, deşteptător care ascultă de voce, obiectul este un prieten,

nici mai mult nici mai puţin. «Mănâncă-mă»,«bea-mă»,«laudă-mă» el ne porunceşte să-1

consumam, cu nerăbdarea unui partener care ni se abandonează. El este la dispoziţia

noastră, ne doreşte cu ardoare. Să intri in posesia lui înseamnă a-ţi ameliora existenţa, de a

1 Bruckner, Pascal, Tentaţia inocenţei, Bucureşti, Nemira, 1998, p. 45.

Pagina | 8

acţiona asupra lumii."(2)

Câteva definiţii...

Advertising-ul este un domeniu al iluziilor în care oamenii sunt atraşi ca un magnet.

Spoturile publicitare nu fac altceva decât să prezinte produsele, bune sau nu, într-o lumină

favorabila. Misiunea celor care se află în spatele acestui univers în care totul este perfect

are un final fericit, oamenii făcâdu-şi mereu datoria: aceea de a cumpăra tot ce apare nou

pe piaţă. Cu cât ochiul vede mai mult cu atât coşul de cumpărături va fi mai plin.

Publicitatea este unul dintre instrumentele importante folosite de firme pentru

orientarea comunicaţiilor, convingătoare, către cumpărători şi alte categorii de public

vizate. Putem defini publicitatea ca fiind orice forma de prezentare şi promovare

nepersonală a unor idei, bunuri sau servicii, plătite de un sponsor bine precizat. Printre cei

care sunt dispuşi să cheltuiască bani pe publicitate nu se află numai firme, ci şi muzee,

organizaţii sociale şi profesionale, care îşi fac publicitate pentru ideile şi principiile proprii

la cunostinţa diverselor categorii de public vizate. Publicitatea este folosită peste tot în

lume. Ea reprezinta o modalitate eficientă de răspândire a unor mesaje, fie că este vorba de

un mesaj menit să atragă preferinţa publicului pentru produsele Coca-Cola, fie că este

vorba de a oferi motivaţii pentru consumul de lapte sau spălarea dinţilor de trei ori pe zi cu

un anumit produs.

O definiţie a publicităţii, aşa cum o găsim în Dicţionarul Explicativ al Limbii

Române, ediţia a II-a, aparută în 1996, spune că publicitatea este „faptul de a face cunoscut

un lucru publicului, difuzare de informaţii în public; caracterul a ceea ce este public” . Un

alt sens atribuit cuvântului publicitate este acela de „difuzare în public a informaţiilor prin

intermediul mijloacelor de informare în masă". Cei care fac parte din această lume în care

reclamele sunt pe primul loc, se folosesc din plin de avantajul acestor mijloace de

informare în masă. Fie că vrem să citim un ziar sau să ascultăm radioul, privirea sau auzul

ne sunt bombardate cu fel de fel de spoturi publicitare. Televiziunea este folosită excesiv

pentru promovarea diferitelor produse, în special canalele private, pentru care publicitatea

poate fi considerată o adevărată mană cerească, deoarece, se poate spune că acest domeniu

le asigură existenţa.

Pascal Bruckner spune despre publicitate că este „o formă zâmbitoare de vrăjitorie.

2 Bruckner, Pascal, Tentaţia inocenţei, Bucureşti, Nemira, 1998, p. 52.

Pagina | 9

Ea nu încetează să facă în aşa fel încât lucrurile să conspire întru mulţumirea noastră şi să

înalţe pe fiecare dintre noi la rangul unui monarh care merită un serviciu perfect”. (1)

O altă definiţie a publicităţii este aceea dată de Consiliul Naţional al Audiovizualului

(CNA) conform căreia publicitatea este „orice formă de mesaj, difuzat fie în baza unui

contract cu o persoană fizică sau juridică, publică ori privată, în schimbul unui tarif sau al

altor beneficii, privind exercitarea unei activităţi comerciale, meşteşugăreşti, profesionale,

cu scopul de a promova furnizarea de bunuri, inclusiv imobile şi necorporale, sau prestarea

de servicii contra cost, fie difuzat în scopuri autopromoţionale”. CNA este o autoritate

publică autonomă sub control parlamentar si garant al interesului public în domeniul

comunicării audiovizuale (2). Consiliul National al Audiovizualului este o instituţie care

poate emite norme în legatură cu publicitatea audiovizuală şi teleshopping şi singura

„autoritate de reglementare în domeniul programelor audiovizuale”(3).

În cartea sa, 199.000, Frédéric Beigbeder afirmă că „reclama, asemenea unei

caracatiţe, a început să guverneze totul. Această activitate, care a început cândva ca o

glumă, acum ne domină vieţile: finanţează televiziunea, dictează presei scrise, stăpâneşte

sportul (la finala cupei mondiale, nu Franţa a bătut Brazilia, ci Adidas a bătut-o pe Nike),

modelează societatea, influenţează sexualitatea , susţin creşterea economica. Investiţiile

publicitare ale celor ce comandă reclame, se ridicau, în 1998, la 2340 de milioane de

franci.(4)

Publicitatea este definită ca fiind în acelaşi timp „ştiinţa, afacerea sau profesia creării

şi diseminării mesajelor (reclamelor), o instituţie socială care afectează viaţa de zi cu zi a

fiecărui individ, o forţă care modelează cultura de masă, o componentă a activităţii de

marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau

instituţii (companii)” (5)

CAPITOLUL II

1 Bruckner, Pascal, Tentaţia inocenţei, Bucureşti, Nemira, 1998, p.40.

2 www.cna.ro.

3 Ibidem.

4 Beigbeder, Frédéric, 199.000, Editura Pandora-M, Târgovişte, 2004, p.70.

5 Nicola, Mihaela, Petre, Dan, Publicitate, Bucureşti, Editura SNSPA, 2001, p.9.

Pagina | 10

O incursiune în istoria publicităţii

Publicitatea are istoria sa, şi s-a bucurat de o dezvoltare în strânsă legătură cu nevoile

de vânzare ale celor care doreau să îşi facă cunoscute produsele. Astfel, una dintre primele

forme de publicitate, „firma exterioară'' era de obicei un semn, pictat foarte atrăgător pe

peretele unei clădiri. Cele mai vechi semne au fost descoperite în ruinele Babilonului,

Romei Antice şi ale oraşului Pompei. 500 de ani mai târziu, comercianţii egipteni amplasau

de-a lungul drumurilor publice bucăţi de stâncă în care erau sculptate diverse mesaje în

scopul informării călătorilor în legatura cu produsele sau serviciile oferite. Era debutul a

ceea ce numim acum „publicitate outdoor”. În perioada anilor 500 î.e.n., în vechea Roma,

mesajele erau pictate pe pereţi în scopul promovării jocurilor publice, a afacerilor locale

sau pentru a chema alegătorii la vot. (1)

În perioada medievală probabil cea mai eficientă metodă de publicitate, în lipsa

presei, a fost cea „strigată”. Aceştia erau cetăţeni, angajaţi de către comercianţi, care

lăudau prin strigăte calităţile mărfurilor acestora. Mai tarziu, ei au devenit figuri familiare

şi pe străzile aşezărilor coloniale americane. „Strigătorii” pot fl consideraţi ca fiind

predecesorii celor care prezintă astăzi reclame la TV şi la radio.

Inventarea presei tipografice în 1453 de către Johann Gutenberg a dus la o nouă etapă

în dezvoltarea publicităţii. Se dezvoltă o nouă metodă de promovare a produselor noi

apărute. Tipografii, şi mai târziu comercianţii, încep să utilizeze mici "fluturaşi". Aceste

mici bucăţi de hârtie adesea conţineau simboluri specifice breaslei şi de multe ori erau

lipite pe zidurile oraşului. Această formă de publicitate a fost folosită foarte mult timp şi

este prezentă chiar şi zilele noastre. Acest tip de publicitate este caracterizat de uşurinţa cu

care pot fi „transportaţi", afişele putând fi purtate dintr-o parte în alta. (2)

Prima reclamă a apărut în anul 1472, în limba engleză, sub forma unei mici bucăţi de

hârtie distribuită manual, anunţând vânzarea unei cărţi de rugăciuni. 200 de ani mai târziu a

fost publicat primul anunţ în ziar prin care se oferea recompensă pentru recuperarea a 12

1 www.leykom.ro/istoria-publicitatii.

2 www.leykom.ro/istoria-publicitatii.

Pagina | 11

cai furaţi. în coloniile americane, în primul ziar publicat cu regularitate, Boston Newsletter,

au început să se publice anunţuri din 1704. Aproximativ 25 de ani mai târziu, Benjamin

Franklin a făcut reclamele mai atractive tipărind titlurile cu litere mai mari. (1)

Volney B. Palmer, este considerat predecesorul agenţiilor de publicitate când acesta

îşi deschide în Philadelphia, Pennsylvania, un magazin. Agenţii săi contractau spaţii de

publicitate în ziare la preţuri conţinând discount-uri, urmând apoi ca ele să fie vândute

către diverşi clienţi, la un preţ mai mare. În 1869 Francis Ayer a fondat N.W. Ayer & Son,

agenţie care există şi în zilele noastre. Ayer a modificat practica de până atunci a agenţiilor

de publicitate facturând clientilor acelasi pret pe care il contractase, plus un comision

agreat de ambele parti. (2)

Prima agenţie de publicitate din ţara noastră este înfiinţată în 1880, de către David

Adania şi purta numele acestuia. O dezvoltare importantă a agenţiilor de publicitate este

întreanii 1937 şi 1938.

1 Ibidem.

2 Ibidem.

Pagina | 12

Până în acest moment publicitatea la noi a trecut prin mai multe faze: strigatul

mărfurilor în faţa prăvăliilor şi în zonele cele mai circulate; "anunciurile" ("înştiinţările"),

sau "mezaturile", "vânzările" sau "înştiinţările particulare", care erau informatii care

descriau marfa ce se dorea a fi vândută sub forma unor texte scurte şi apăruseră în ziarele

vremii începând cu anul 1829. Acestea din urmă aveau o formă concisă pe care azi o

numim "mica publicitate". Radioul s-a dovedit a fî şi în ţara noastră un important mijloc de

publicitate. în 1928 în Bucureşti existau 14.587 de abonaţi radio, iar în 1930 aproximativ

500.000. Acest lucru oferă posibilitatea ca reclama radio să fie difuzată sub forma unor

creaţii muzicale cu dialoguri şi efecte sonore, de durate incomparabil mai mari decât în

zilele naostre. (1)

Un alt mijloc de a atrage clienţi a fost utilizarea neonului. în 1912 în Paris, cu occazia

unui salon auto, s-au montat pentru prima dată reclame luminoase, cu neon, cea mai

spectaculoasă şi mai rezistentă în timp fiind cea de la Cinzano. în 1936 apar primele

reclame cu neon în SUA, iar în 1937 în Bucureşti existau două fabrici specializate în

producţia tuburilor de neon. Reclamele „electrice'" cu becuri obişnuite, luminau

magazinele capitalei încă din 1930. (2)

O dată cu instaurarea regimului comunist se diminuează activitatea publicitară. în

1950 se înfiintează Societatea de Stat pentru Exploatarea Cărţilor Poştale, llustratelor,

Portretelor Oficiale şi Tablourilor Populare (S.O.T.I.L), care reprezintă de fapt un monopol

de stat prin care se exercită o cenzură statală asupra tuturor formelor de expresie

publicitară. în Bucureşti monopolul tuturor formelor promoţionale va fl deţinut de

societatea Pavoazarea Capitalei (1958) şi de editurile- exclusiv de stat ale căror producţii

vor fi controlate din punct de vedere ideologic. După 1989 apar primii competitori:

Agenţia de Publicitate Centrade, fondată de Radu Florescu în 1990; Graffit Adv, Cristian

Buci, 1991; Clip Advertising, Bogdan Enoiu, 1991; Target Advertising, Iona şi Ştefan

Iordache 1994. (3)

La sfârţitul secolulu al XlX-lea cele mai promovate produse pe plan mondial erau

aşa-numitele „.medicamente patentate". Bugetele cheltuite pentru publicitate atingeau

sume de 50.000 dolari pe an. În numai 20 de ani, aceste companii au devenit producători de

1 Petcu, Marian, O istorie ilustrată a publicităţii româneşti, Bucureşti, Tritonic, 2002, p.69.

2 Ibidem.

3 Petcu, Marian, O istorie ilustrată a publicităţii româneşti, Bucureşti, Tritonic, 2002, p.71.

Pagina | 13

alimente, săpunuri sau cosmetice. Ele au inceput să îşi promoveze produsele, folosind

nume specifice: mărcile. Un exemplu deosebit este cel al numelui Coca Cola care a fost

prima dată promovat pe evantaie suvenir, tăvi, calendare şi multe alte obiecte

promoţionale, devenind cea mai cunoscută marcă din lume.

Anul 1920 reprezintă un an în care întreaga industrie publicitară trece print-o

profundă transformare. Este anul în care agenţiile de publicitate încep să dezvolte strategii

de marketing şi copywriting. De asemenea încep să folosească metode noi de a afla

gusturile celor cărora sunt adresate reclamele. încep să efectuze cercetări de piaţă şi studii

demografice pentru a putea ţinti mai bine consumatorii. O nouă metodă de a face

publicitate ia naştere la sfarşitul anilor '20, o oportunitate dată de apariţia radioului ca şi

nou mijloc de transmitere a informaţiei.

Pagina | 14

Prima persoană folosită într-o reclamă a fost Regina Maria a României. Cunoscută în

toată Europa în urma voluntariatului depus pe frontul Primului Razboi Mondial, a acceptat

să apară într-o reclamă în care să laude calităţle cremei "Pond's Cold" în 1924. Această

formă de publicitate s-a dovedit în timp a fi unul dintre cele mai credibile şi eficiente

metode de promovarea unui produs. (1)

O nouă formă de răspândire a informaţiei apare înca din anii '40 : televiziunea. Nu

reuşeşte să se impună imediat datorită preţurilor ridicate ale televizoarelor şi numărului

redus de canale TV. După 10 ani radioul însă va fi surclasat de către televiziune. Modul de

creare al publicităţii îşi schimbă cursul. Dacă până la apariţia televiziunii şi chiar şi în

primii ani ai acesteia publicitatea se limita doar la a prezenta avantajele produselor

promovate, după ce televiziunea se impune în faţa radioului, responsabilii de publicitate

încearcă şi să creeze imaginea acestuia. Astfel, „anunţatorii" aveau ocazia să demonstreze

cum se pot utiliza produsele lor şi au început să folosească pe scară largă personalităţi care

să laude produsele în cauză. (2)

În anii '80 o dată cu dezvoltarea tehnologică şi apariţia produselor electronice mici

(telefoanele, casetofoanele, calculatoarele) care au devenit disponibile publicului larg la

preturi accesibile, au devenit ţinte şi pentru publicitate. O dată cu apariţia calculatorului, s-

a dezvoltat şi o întreagă industrie de obiecte promoţionale legate de acesta: mousepad-uri,

wrist rests, mouse, screensavers etc.

1 www.abm.ro.

2 Ibidem.

Pagina | 15

La sfârşitul secolului 20 tehnologia digitala a pus stăpânire pe modul în

care sunt realizate clipurile publicitare. Panourile publicitare care până acum erau pictate

manual, încep să fie tipărite cu ajutorul calculatorului. Companiile publicitare oferă noi

game de formate outdoor: reclame în staţiile de autobuz, pe chioşcuri, în aeroporturi, afişe

în marile centre comerciale şi pe taxuri.

În perioada 1990 - 2002, în Romania s-au editat 198 titluri de publicatii specializate

în publicitate, dintre care 63 cu difuzare naţională. în 1999, publicitatea deţinea pozitia III,

cu o pondere de 9% din totalul timpului de emisie radio la nivel naţional şi aceeasi pozitie

cu o pondere de 11,1% din totalul timpului de emisie TV.(1)

O nouă metodă de comunicare şi răspândire a informaţiilor se dezvoltă la sfârşitul

secolului al XX-lea şi anume internetul. World Wide Web (www) este inventat de Tim

Berners - Lee în 1990. Acesta s-a dezvoltat în ultimii ani iar reclamele on-line aşa cum

sunt vizualizate azi au prins contur în 2002 când au fost stabilite şi unele reglementari

1 www.leykom.ro.

Pagina | 16

pentru ele. (2)

Alte momente importante în istoria publicităţii

Perioada Evenimentul

1477 Primul anunţ publicitar

1625 Primul anunţ publicitar într-un ziar limba engleză

1751 Primul ziar specializta în publicitate

1799 Primul anunţ de mica publicitate

1840 Primul anunţ publicitar într-un ziar românesc

1871 Apariţia primei agenţii specializtae în publicitate

1887 Publicitatea în reviste

1917 Infîinţarea Ascociaţiei Americane de Publicitate

Plecând de la simple semne pictate pe pereţii clădirilor industria publiciatară s-a

dezvoltat o dată cu evoluţiile din domeniul tehnologic şi nu numai. Persoanele implicate în

2 www.abm.ro.

Pagina | 17

promovarea produselor au căutat să găsească noi şi noi metode de prezentare a produselor

astfel încât cei care le solicitau servciile să fie mereu mulţumiţi. Au apărut treptat firme

specializate în crearea de afişe publicitare şi s-au dezvoltat până în punctul în care au ajuns

să creeze spoturi pentru televiziune.

Mileniul al treilea se pare că debuteză cu o nouă formă de publicitate, cea făcută prin

intermediul internetului. Acesta a devenit un mijloc comod nu numai de comunicare, ci şi

de promovare a unor servicii sau produse de larg consum. Astfel oricine are acces la

internet, fie că este interesat fie că nu, în momentul accesării unei pagini este automat

bombardat cu tot felul de anunţuri publicitare.

Publicitatea şi-a facut loc în toate domeniile de comunicare plecând de la presa scrisă

şi ajungând la internet. Cei responsabili de acest domeniu au profitat de toate oportunităţile

oferite de tehnologie pentru a face cunoscute publicului toate produsele existente pe piaţă.

Capitolul III

Reclama

Pagina | 18

Definiţie. În prealabil semnalăm două definiţii, premergătoare analizei noastre

amănunţite a proceselor psihice dezlănţuite de reclamă. Seyffert scrie: ”reclama este

trezirea intenţionată a atenţiei şi a interesului la personae sau grupe de persoane în legătură

cu bunuri materiale, în vederea producerii cumpărării”. Iar König defineşte reclama în

modul următor: „reclama comercială este acţiunea metodică asupra psihicului uman cu

scopul producerii unei înalte dispoziţii voluntare în vederea dobândirii prin cumpărare a

obiectului prezentat de reclamă”. Combinând aceste două definiţii, putem spune că

reclama este mijlocul de activare asupra psihicului uman (prin trezirea atenţiei, perceperii

şi elaborării interioare), cu scopul de a actualiza o dorinţă, dublată de dispoziţia

voluntară de dobândire a bunului economic înfăţişat.

Condiţiile stimulării atenţiei si procesul de percepţie

Intensitatea. Orice situaţie care se prezintă individualităţii cu o intensitate

neobişnuită, provoacă o rapidă dispoziţie de atenţie involuntară. Lumina intensă a unui

semnal electric, culoarea extrem de vie a unui placat etc., atrag imediat atenţia. La reclama

de care ne ocupăm însă, fiind mai mult o chestiune de vizualitate în legătură cu tiparul şi

culoarea, aplicabilitatea acestui procedeu este limitată. Intensitatea caracterelor tipografice

nu poate trece peste anumite margini. Pe de altă parte, chiar dacă un stimul ce vine de la

reclamă ne izbeşte privirea prea intens, el este urmat mai curând de o emoţie de frică şi

apare neplăcerea în locul interesului şi al tendinţei de cumpărare. În reclama luminoasă

acest procedeu dă totuşi rezultate apreciabile.

Izolarea. Reclama vizuală e cu atât mai bine percepută, cu cât lipsesc alţi stimuli

externi apropiaţi de reclama obiectivă, care au putinţa sa distragă atenţia şi s-o îndrepte în

alte direcţii. De aici tendinţa de a monopoliza cu reclama un spaţiu în întregime, o pagină

întreagă etc. Din cauză că citirea poate vicia intenţiile reclamei, obiceiul de a introduce

reclame în corpul textului unui articol sau al unei lucrări literare ori ştiinţifice este

nepotrivit si ineficace, contrar opiniei lui Münsterberg şi Seyffert; el impresionează mai

curând neplăcut pe cititor, după cum observă, pe drept, Mataja, Stern şi König.

Pagina | 19

Mărimea. Mărimea sau întinderea spaţială e al treilea factor extrinsec capabil să

deştepte atenţia. Mărimea reclamei trebuie să nu depăşească totuşi anumite limite pentru a

putea întruni condiţiile perceperii.

Contrastul formal. Formele spaţiale care reprezintă în structura lor obiectivă

contraste evidente, stimulează puternic atenţia şi pot pune în mişcare procesul perceptiv.

Astfel, un semnal luminos continuu poate trece neobservat în timp ce un semnal cu

intermitenţe este perceput. Contrastele formale sunt de două feluri: simultane şi succesive

de lumină şi culoare. Contrastul simultan se poate realiza fie între reclamă şi fondul spaţial

general pe care se găseşte, fie între forma şi fondul propriu structurii reclamei (fig. 1 si 2).

În primul caz evidenţierea reclamei vizuale este posibilă numai prin contrastul viu pe care

acestea îl are în raport cu obiectele înconjurătoare. Deoarece factorul izolării nu intră în

combinaţie, mai ales, în cazul reclamelor din jurnale, valoarea perceptivă cea mai mare va

avea-o reclama ce prezintă un contrast izbitor faţă de restul celorlalte. De exemplu, când pe

o pagină de inserate scrise în mod obişnuit şi a căror înfăţişare este analoagă, apare un

inserat cu fondul negru şi forma albă a literelor şi gravurilor, acestea din urmă va fi

perceput înaintea tuturor celorlalte din cauza marii lui expresivităţi.

Pagina | 20

Un contrast simultan semnificativ pentru eficacitatea reclamei apare în legătură cu

mişcarea privirii (König). În mod normal citirea se efectuează mişcând privirea de la

stânga spre dreapta. Dacă o reclamă este în aşa fel întocmită în pagină încât schimbă

direcţia normală a privirii, determinându-i o orientare verticală, ea şi-a asigurat

posibilitatea deşteptării atenţiei.

Mobilitatea. Un obiect care în repaus poate rămâne neobservat, de îndată ce e pus în

mişcare poate deştepta atenţia. În general, orice stimul care intră sau nu în conexiune cu un

interes, stimulează dispoziţia de observare, dacă e mobil. Acest factor stimulant al atenţiei

este foarte frecvent utilizat în reclama luminoasă şi cinematografică. Pentru a mări efectul

reclamei se poate combina factorul mişcării cu cel al contrastului succesiv, de exemplu. De

altminteri, trebuie să nu uităm că, dacă nevoile didactice ne silesc să facem o expunere în

care diferiţii factori capabili să stimuleze atenţia sunt înşiraţi unii după alţii, nu înseamnă

că în realitate ei nu se pot grupa în cazul aceleiaşi reclame, pentru a-i mari efectul.

Poziţia spaţială. Datorită valorii diverse pe care o au punctele câmpului vizual în

raport cu capacitatea de prindere perceptuală, poziţia spaţială pe care o au reclamele în

periodice, vitrine etc. are o acţiune deosebită asupra stimulării atenţiei. Blumenfeld de

exemplu, observă că, din cauza direcţiei privirii normale, treimea din mijloc a unei vitrine

are întâietatea în percepţie faţă de margini; obiectele expuse în mijloc sunt îndoit mai bine

percepute decât obiectele marginale. Iar obiectele aşezate în direcţia căderii, îndreptării

verticale a privirii, au o şansă de a fi observate de zece ori mai mare decât cele expuse pe

orizontală.

Pagina | 21

Repetiţia. În categoria factorilor extrinseci se grupează şi repetiţia. E de ştiut de

exemplu, că „motivele” des repetate în decoraţie şi compoziţii muzicale deşteaptă atenţia şi

se imprimă mai uşor. Însumarea stimulilor – prin repetiţie – are, după Woodworth, cam

acelaşi efect pe care îl are creşterea în intensitate a unui singur stimul. Însă un stimul prin

deasa repetiţie, e urmat mai totdeauna de monotonie şi, în consecinţă, atenţia se îndreaptă

spre obiectele care prezintă avantajul schimbării sau noutăţii. „Astfel că, prin repetiţie, o

reclamă îşi măreşte valoarea atenţională, în special, dacă o anumită cantitate de variaţie

este combinată cu repetiţia, spre a înlătura monotonia”. (1)

La încheierea expunerii acestor mijloace exterioare de stimulare a atenţiei, se impune

să semnalăm şi neajunsul lor cel mai evident: ele deşteaptă însă nu menţin dispoziţia de

observare.

Intensitatea, izolarea, mărimea, mişcarea, contrastul formal, poziţia spaţială şi

repetiţia ca atare a reclamelor nu determină procesele perceptive şi apreciative decât în

măsura în care atenţia iniţială, deşteptată de ele, îşi găseşte un suport interior – devenind

voluntară – datorită actualizării unei tendinţe sau dorinţe.

Comicul. Diversele forme ale comicului se folosesc adeseori în alcătuirea reclamelor

şi constituie un mijloc destul de eficace pentru stimularea atenţiei voluntare. Comicul poate

fi provocat, fie prin imagini, fie prin text, fie prin îmbinarea acestor două mijloace. În

reclama textuală comică se redau conversaţii pline de umor, jocuri de cuvinte etc., printre

care apare şi obiectul reclamei (fig. 1). Acest fel de reclamă are uneori neajunsul că

deşteaptă atenţia numai pentru foarte scurtă durată, râsul anihilând actualizarea unui interes

sau a dorinţei de posesiune.

1 Todoran, Dimitrie, Psihologia reclamei, Bucureşti, Tritonic, p. 72.

Pagina | 22

Familiaritatea. La prima vedere, se pare că familiaritatea, ca element de stimulare a

atenţiei, ar fi în evidenţă opoziţie cu factorul noutaţii. Într-adevăr, am văzut că lucrurile

neobişnuite sunt capabile să deştepte atenţia, deosebindu-le în mod tranşant de cele

obişnuite – care se trec repede cu vederea; de această dată tindem să accentuăm un fapt

contrar: necesitatea ca situaţia reprezentată de reclamă să aibă un caracter de familiaritate.

Contradicţia este numai aparentă, căci în vreme ce caracterul de noutate se referă în prima

linie la configuraţia externă a reclamei, familiaritatea priveşte conţinutul acesteia, obiectul

ca atare. Iar cu privire la factorii capabili să stimuleze chiar voluntar atenţia, am subliniat

faptul că aceasta e de scurtă durată, atunci când în dispoziţia psihică momentană a

privitorului nu apare o tendinţă sau un interes. Situaţiile obişnuite se împart apoi în două

categorii: 1) situaţii obişnuite automate (cu stimulare constantă) faţă de care organismul nu

mai reacţionează, întrucât acestea n-au legătură cu satisfacerea tendinţelor şi 2) situaţii care

în momentul primei lor apariţii au deşteptat voluntar atenţia şi au satisfăcut o dorinţă,

devenind prin acestea cunoscute, familiare. Când vorbim, deci, de familiaritatea reclamei

ne gândim la acele reclame ale căror obiecte au fost în stare să satisfacă o dorinţă

individuală, câştigând astfel încrederea consumatorilor.

Procesul de percepţie

Pagina | 23

Ce este important şi hotărâtor pentru reclamă este organizarea internă a elementelor

ei constitutive, dependenţa şi ierarhizarea acestora într-o configuraţie unitară şi

semnificativă. Reclama nu se mărgineşte numai la deşteptarea atenţiei – prin utilizarea

unuia sau altuia dintre factorii pe care i-am expus – ci ea tinde să dezlănţuie şi procesul

cognitiv al percepţiei. Pentru aceasta, alcătuirea internă a reclamei obiective trebuie să ţină

seama de condiţiile generale ale percepţiei.

Condiţii structurale care să îndeplinească reclama pentru ca ea să fie bine

pricepută

1. O primă grupă de condiţii priveşte complexitatea elementelor componente.

Deoarece procesul perceptiv este limitat în întinderea lui, o reclamă ideală ar

trebui să cuprindă numai trei elemente: trei propoziţii sau argumente, trei fapte

trei figuri, trei nuanţe cromatice.

2. În al doilea rând, diversele elemente ce compun reclama trebuie structurate într-o

configuraţie unitară a formei – aspectului extern – şi a conţinutului – cuprinsului

interior. Condiţii generale:

a) Proximitatea elementelor componente favorizează unirea lor într-un tipar

specific şi unic.

b) Similaritatea factorilor constitutivi ai situaţiei completează proximitatea.

Dacă datele obiective apropiate nu sunt asemănătoare, ele formează (prin

contrast) mai multe situaţii. Aceeaşi figură de puncte, care constituie un grup

dependent numai prin proximitate, poate forma din punct de vedere peceptiv

două grupări de puncte, în cazul când punctele au mărimi şi culori deosebite.

în general, punctele similare tind să formeze grupări specifice.

c) Continuitatea elementelor constitutive ale tiparului exterior e al treilea factor

ce avantajează percepţia formelor. Continuitatea se realizează printr-un factor

comun ce uneşte toate elementele. La puncte de exemplu, unirea lor printr-o

linie închisă le asigură continuitatea.

d) Inclusivitatea sau implicarea reciprocă a datelor obiective, e un alt factor ce

facilitează cunoaşterea perceptivă.

Pagina | 24

La aceste condiţii, care sunt primare, deci nedeterminate de învăţare, se

adaugă:

e) Familiaritatea. O situaţie cu un pronunţat caracter de familiaritate are avantaj

în cunoaştere faţă de una mai puţin familiară. Un profil omenesc, sau al unui

animal cunoscut din experienţa personală, este repede aflat într-o masă de

diverse linii şi figuri geometrice.

f) Dispoziţia psihică a momentului e un factor important al percepţiei. Dacă

fixăm o anumită situaţie, această situaţie este avantajată în percepere faţă de

altele egal de compacte sau familiare.

g) Un derivat al condiţiilor de mai sus e faptul că totul perceput avantajează în

cunoaştere părţile coerente cu acest tot. Părţile sunt percepute prin tot şi nu

separat. Totul hotărăşte cum vor fi percepute părţile. Totul, scrie Woodworth,

determină în percepţie părţile.

Reacţii de cumpărare

Pagina | 25

Sugestia. Organismul reacţionează nu numai în faţa situaţiilor prezente, ci el are

îndeosebi o activitate spontană în raport cu situaţii viitoare sau imaginate. Iar diferitele

idei, ce apar în psihic în mod normal, tind să se exteriorizeze prin acţiuni dacă nu sunt

oprite de idei contrare sau de circumstanţe defavorabile. Când o idee capabilă să dezlănţuie

o acţiune se naşte spontan în psihic, o numim scop, intenţie, tendinţă etc. Dimpotrivă, când

originea acestei idei-forţă e într-un izvor extern – imaginea, comanda, invitaţia, afirmaţia şi

comportarea altei persoane – o numim sugestie.

Intensitatea sugestiei depinde în primul rând de felul şi gradul atenţiei, constanţa sau

variabilitatea atenţiei, ca şi gradul mai mic sau mai mare al acesteia, e primul dat de la baza

acţiunii sugestive. Astfel că gradul atenţiei facilitează nu numai procesul perceperii, ci şi

reacţia exterioară a cumpărării.

Sugestia e cu atât mai puternică, cu cât pare a fi de origine internă, spontană. Din

acest motiv, sugestia trebuie conexată cu tendinţe, interese şi dorinţe personale. Iar pentru

ca acţiunea ei să fie şi mai sigură, este recomandabil ca reclama să tindă, prin precizia şi

perspicacitatea ei, la deşteptarea unui singur interes.

În conşecinţă, al treilea element activant al sugestiei constă în decizia şi specificarea

precisă a scopului pe care îl urmăreşte. Prin aceasta se evită naşterea ideilor şi a

complexelor contrare, care caută „raţiunea" comportării şi deschide drumul deliberării,

paralizând acţiunea.

Intensitatea intrinsecă a sugestiei e un alt dat ce sprijină apariţia reacţiei. O sugestie

intensă, viguroasă, accentuată şi bine definită, e mult mai eficace decât una slabă. „Trebuie

să alegi unul din aceste lucruri" e mult mai sugestiv decât „aici sunt două lucruri favorite;

alege unul dintre ele".

Sugestia pozitivă e mult mai favorabilă pentru determinarea reacţiei decât cea

negativă. Are mai mult efect în public „gheata care asigură confort picioarelor" decât „cea

care nu produce batături". Însăşi gândirea noastră lucrează cu pozitivul datelor naturii: cu

asemănări, prezenţe, grosime etc. şi nu cu deosebiri: absenţe, subţirime etc.

Sugestia indirectă e preferabilă în reclamă celei directe, deoarece nu naşte nici o

opoziţie în psihicul consumatorilor. De exemplu, în reclama ce se adresează tendinţei

parentale, e mai sugestiv să se folosească următoarea frază: „cine-şi iubeşte copiii, le

cumpără... (articolul X)", decât „îţi iubeşti copiii, deci cumpără-le... (articolul Y)".

Reputaţia izvorului de unde pleacă sugestia e al şaptelea factor care îi asigură

eficacitatea. Pe acest factor se sprijină reclama autoritativă. În altă parte am arătat că

Pagina | 26

reputaţia stă şi la baza încrederii consumatorului în calitatea produselor.

Un ultim factor care determină intensitatea sugestiei e repetiţia. Prin repetiţie,

sugestia devine uneori aşa de puternică, încât creează o adevărată stare de obsesie. Forma

cea mai adecvată pentru prezentarea reclamei, în vederea intensificării acţiunii ei sugestive,

este cea conformă curbei uitării, ca şi în cazul fixării prin memorie.

Reclama şi etica

Reclama, a cărei menire principală e de a face o punte de legătură - prin comerciant -

între producător şi consumator, poate fi privită din diverse puncte de vedere. Întâiul e cel

psihologic, pe care am încercat să-1 expunem - în linii generale - în studiul prezent,

căutând să stabilim raportul strâns dintre reclamă şi viaţa psihică. Am privit această

chestiune nu numai prin prisma cercetării ştiinţifice, ci şi în directă legătură cu intenţiile şi

necesităţile producătorului.

Dacă înglobăm procentul celor ce privesc cu indiferenţă, rezervă şi neîncredere

reclama, în procentul opiniilor direct nefavorabile, ne dăm seama că acest procent

reprezintă aproape jumătate din totalul opiniilor. Părerile pe care le-am întâlnit sunt extrem

de variate şi contradictorii. Alături de opinii ca acestea:

„Reclama din zilele noastre, cu bogăţia culorilor... cu ingeniozitatea cu care face

Pagina | 27

apel la interesul, dorinţele şi în general la afectivitatea omului, e mijlocul cel mai sigur de

a goli pungile"...

„Reclama e o realitate; ea a devenit în timpul din urmă aproape o trebuinţă

biologică"... întâlnim opinii ca acestea:

„E (reclama) un mijloc de a specula buna credinţă a publicului. Lucrul bun n-are

nevoie de reclamă. "

„Reclama e ceea ce e propaganda în politică. Procedeele ei sunt de obicei anoste şi

stupide, dar probabil că are oarecare efect pentru că altfel nu s-ar cheltui atâtia bani cu

ea"...

Nu vom lua, fireşte, poziţie de apărare sau condamnare a reclamei. Ea depăşeşte

discuţia în care ne-am angajat. Dacă reclama n-ar avea decât un rol informativ în viaţa

economică, ea ar reprezentat totuşi o necesitate, fără a ne mai gândi la acţiunea de nivelare

şi micşorare a preţurilor, care e adeseori în funcţie de reclamă.

Dacă adeseori reclama nu-şi atinge scopul economic pe care îl urmăreşte şi dacă ea

este privită uneori cu indiferenţă şi neîncredere de către public, aceasta se datoreşte nu

reclamei în sine, ci procedeelor pe care le întrebuinţează şi mai ales formelor nepsihologice

pe care nu rareori la îmbracă.

Pentru ca reclama să-şi îndeplinească în mod efectiv rolul comercial, ea trebuie să se

întemeieze în primul rând, pe cunoaşterea ştiinţifică a vieţii psihice.

În ţara noastră - după indicaţiile ce le avem - nu cunoaştem preocupări ştiinţifice în

această direcţie. În Occident însă, şi mai ales în America, problemele pe care le ridică

psihologia reclamei sunt studiate temeinic în institute şi laboratoare psihologice. Un astfel

de institut am întâlnit la Viena de exemplu (Wirtschaftspsychologische Forschungsstelle),

în preocupările căruia studiul reclamei ocupa un loc primordial.

În concluzie, e în interesul vieţii economice şi în special al vieţii comerciale ca,

creatorii de reclamă să cunoască nu numai mijloacele utilizabile în reclamă, ci mai ales

posibilitatea de acţiune eficace a acesteia asupra psihicului consumatorilor. De asemenea,

industriaşii şi comercianţii vor trebui să năzuiască spre promovarea unei reclame în strictă

conformitate cu legile psihismului, încredinţând imensele sume pe care le cheltuiesc pentru

publicitate unor agenţii sau oficii de reclamă întemeiate pe baze ştiinţifice.

Pagina | 28

CAPITOLUL IV

Cadrul legislativ

Avem parte de publicitate în mod constant şi pretutindeni ne însoţeşte ca şi un

camarad fidel care nu ne lasă la „nevoie”. Totuşi, publicitatea este şi ea urmărită

îndeaproape de cei care au rolul de a reglemetita aspectele care privesc conţinutul

programelor, publicitatea şi teleshoppingul din audiovizual şi emisiunile electorale, şt

anume Consiliul Naţional al Audiovizualului (CNA). Acesta este constituit din 11 rnembri

numiţi de Parlament, la propunerea Presedintiei (2), Guvernului (3), Camerei Deputatilor

(3) si Senatului (3). Durata mandatului membrilor acestuia este de 6 ani.

CNA emite decizii, instrucţiuni şi recomandări. Acestea sunt adoptate în prezenţa a

cel puţin opt membri şi cu votul a cel puţin şase membri. Consiliul se întruneşte, în mod

curent, de două ori pe săptămână, în şedinţe publice. Atunci când constată încălcări ale

Legii audiovizualului sau ale deciziilor sale, în functie de natura şi gravitatea abaterii, CNA

adresează somaţii publice sau aplică sancţiunile prevăzute de lege. CNA prezintă

Parlamentului un raport anual de activitate.(1)

Consiliul Naţional al Audiovizualului a „vegheat” de-a lungul timpului asupra

spoturilor publicitare care ne asaltează în fiecare zi. Televiziunea este nu numai o

modalitate de transmitere de informaţii şi de promovare a produselor, ci şi un mijloc de

formare. Tocmai de aceea CNA a emis o serie de decizii şi legi referitoare atât la

publicitate cât şi la teleshopping. „Să adăugăm , de asemenea, că este un canal mediatic de

mare prestigiu şi care exercită cu această ocazie o influenţă importantă asupra

cumpărătorului, dar şi asupra factorilor de influenţare şi a distribuitorilor. Argumentat

«scrie în ziar» este astfel înlocuit cu «au spus la televizor». Efectul unei campanii TV

1 www.cna.ro.

Pagina | 29

exercită prin urmare un efect imediat asupra vânzărilor, dat fiind impactul puternic în

privinţa căminelor. Pe de altă parte, televiziunea este considerată aproape drept un canal

mediatic prestigios, insă scump chiar dacă există costuri de inserţie mici pentru anumite

intervale de tiinp” (1)

Legea nr. 504 din 11 iulie 2002, privind legea audiovizualului, conţine o serie de

prevederi legate de publicitate şi de modalitatea de difuzare a acesteia. Iată care sunt

acestea:

ART. 27

(1) Publicitatea şi teleshoppingul se difuzează grupat, trebuie să fie uşor de identificat prin

marcaje corespunzătoare şi trebuie să fie separate de alte părţi ale servicîului de

programe prin semnale optice şi acustice.

(2) Spoturiîe publicitare şi de teleshopping pot fi difuzate izolat numai în cazuri

excepţionale stabilite ca atare de Consiliu.

ART. 28

Inserarea spoturilor publicitare, inclusiv a celor autopromoţionale sau de teleshopping, se

poate face numai între programe. Dacă se respectă condiţiile prevăzute la alin. (4) - (7),

spoturile de publicitate sau de teleshopping pot fi inserate şi în timpul unui program, astfel

încât:

a) integritatea şi valoarea programului respectiv să nu fie prejudiciate, ţinăndu-se seama

de pauzele fireşti ale acestuia şi de durata şi natura lui;

b) drepturile de autor să nu fie prejudiciate.

(2) Societatea Română de Radiodifuziune şi Societatea Română de Televiziune, în calitate

de servicii publice, pot insera spoturi publicitare, inclusiv autopromoţionale sau de

teleshopping, numai între programe.

(3) In cadrul programelor alcătuite din părţi autonome sau în cadrul difuzării unor

competitii sportive ori a altor evenimente sau emisiuni structurate similar, care conţin

pauze, spoturile de publicitate şi teleshopping pot fi introduse doar între părţi sau în

pauze.

1 Marcenac, Luc, Milon, Alain, Saint-Michel, Serge-Henri, Strategii publicitare.De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Iaşi, Polirom, 2002, p.262.

Pagina | 30

(4) Difuzarea operelor audiovizuale, cum sunt filmele cinematografice sau filmele realizate

pentru televiziune, cu excepţia serialelor, foiletoanelor, programelor distractive şi a

documentarelor, dacă durata lor programată este mai mare de 45 de minute, poate fi

întreruptă o singură dată pentru fiecare interval de 45 de minute; o nouă întrerupere este

permisă numai dacă durata lor programată este cu cel puţin 20 de minute mai mare decât

două sau mai multe perioade complete de 45 de minute.

(5) Dacă un program de televiziune, altul decât cele menţionate la alin. (3), este întrerupt

de spoturi de publicitate sau de teleshopping, trebuie să existe un interval de minimum 20

de minute între două pauze publicitare succesive în interiorul programului respectiv.

(6) Este interzisă inserarea de publicitate sau teleshopping în cadrul difuzării oficierii unui

serviciu religios.

(7) Programele de ştiri şi reportajele de politică internă, documentarele, programele

religioase şi programele pentru copii, a căror durată programată este mai mică de 30 de

minute, nu pot fi întrerupte de publicitate sau teleshopping; dacă durata programată a

acestora este de cel puţin 30 de minute, atunci se vor aplica, corespunzător, dispoziţiile

alin. (5).

ART. 29

(1) Publicitatea, inclusiv publicitatea autopromoţională, şi teleshoppingul trebuie să

respecte următoarele condiţii:

a) să nu afecteze dezvoltarea fizică, psihică sau morală a minorilor;

b) să nu prejudicieze demnitatea umană;

c) să nu includă nici o formă de discriminare pe motiv de rasă, religie, naţionalitate, sex

sau orientare sexuală;

d) să nu aducă ofensă convingerilor religioase sau politice ale telespectatorilor şi

radioascultătorilor;

e) să nu stimuleze comportamente dăunătoare sănătăţii sau siguranţei populaţiei;

f) să nu stimuleze comportamente dăunătoare mediului;

g) să nu stimuleze comportamente indecente sau imorale;

h) să nu promoveze, direct sau indirect, practici oculte.

(2) Publicitatea şi teleshoppingul care aduc atingere intereselor legale ale consumatorilor

sunt interzise.

ART.30

Pagina | 31

Orice formă de publicitate sau teleshopping pentru ţigări sau pentru alte produse din

tutun este interzisă.

ART.31

Publicitatea sau teleshoppingul pentru produsele medicale şi tratamentele medicale

pentru care este necesară o prescripţie medicală este interzis.

ART, 32

Publicitatea şi teleshopping-ul pentru băuturi alcoolice trebuie să respecte următoarele

condiţii:

a) să nu fie adresate minorilor sau să nu prezinte minori consumând băuturi alcoolice;

b) să nu stabilească o legătură între consumul de alcool şi îmbunătăţirea calităţilor fizice,

psihice sau a abilităţii în conducerea de vehicule;

c) să nu sugereze că prin consumul de alcool se pot obţine performanţe sociale sau

sexuale;

d) să nu sugereze că alcoolul are calităţi terapeutice sau că acesta este stimulent, sedativ

sau mijloc de rezolvare a problemelor personale;

e) să nu încurajeze comumul exagerat de alcool şi să nu pună într-o lumină negativă

consumul moderat sau abţinerea de la consumul de băuturi alcoolice;

f) să nu prezinte drept o calitate conţinutul ridicat în alcool al băuturilor.

ART 33

(1) Publicitatea nu trebuie să provoace nici o daună morală, fizică sau intelectuală

minorilor şi, în special:

a) să nu instige în mod direct minorii să cumpere un produs sau serviciu, prin exploatarea

lipsei de experienţă sau a credulităţii acestora;

b) să nu încurajeze în mod direct minorii să îşi convingă părinţii sau pe alte persoane să

cumpere bunurile sau serviciile care fac obiectul publicităţii;

c) să nu exploateze încrederea specială pe care minorii o au în părinţi, profesori sau alte

persoane;

d) să nu prezinte în mod nejustificat minori în situaţii periculoase.

(2) Teleshoppingul trebuie să respecte condiţiile menţionate la alin. (1) şi să nu incite

minorii să încheie contracte pentru vânzarea sau închirierea de bunuri ori servicii.

Pagina | 32

O nouă lege care reglementa difuzarea calupurilor publicitare şi care a fost dată în

octombrie 2003, prevedea că timpul dedicat difuzării publicităţii nu poate depăşi 15% din

timpul zilnic de difuzare, iar împreună cu spoturile de teleshoping nu poate trece de 20%.

În data de 3 aprilie 2006 Consiliul Naţional al Audiovizualului a dat o nouă decizie,

decizia Nr 187, privind „codul de reglementare al conţinutului audiovizual”. Una dintre

aceste decizii prevede că atât publicitatea, cât şi teleshoppingul se supun cerinţelor şi

criteriitor de protecţie a copiilor. De asemenea acestea trebuie să respecte regula

transparenţei şi a unei competiţii corecte şi trebuie să servească, în primul rând, interesele

publicului. Se reglementează de asemenea modalităţile de prezenîare a produselor care

trebuie să conţină detalii legate de caracteristici, cantitate sau preţ:

ART. 108

Este interzisă orice formă de promovare a unor produse sau a unor servicii care sugerează

publicului ori îl instigă să renunţe la alte produse sau servicii similare ori asemănătoare

pe motivul că acestea din urmă devin inutile sau improprii folosinţei.

ART. 109

Este interzisă orice formă de publicitate care sugerează publicului să renunţe la fructele şi

la alimentele naturale de bază.

ART. 110

Publicitatea comparativă este posibilă numai în cazul în care respectă prevederile Legii

nr. 148/2000 privind publicitatea, cu modificările şi completările ulterioare.

ART. 111

Durata publicităţii şi a teleshoppingului nu constituie un motiv care să justifice înlăturarea

Pagina | 33

obligaţiilor de informare corectă a publicului în legătură cu bunurile sau serviciile

promovate.

ART. 112

(1) Este interzisă difuzarea de emisiuni, altele decât emisiunile de teleshopping, în care

sunt prezentate bunuri sau servicii individualizate care pot fi identificate de public prin

marcă, producător ori prin modalităţi de comercializare; aceste restricţii mi se referă la

denumirea companiilor producătoare de bunuri sau prestatoare de servicii.

(2) Fac excepţie de la prevederile alin. (1) produsele şi serviciile culturale sau cele

destinate învăţământului.

(3) Fac excepţie de la prevederile alin. (1) produsele IT şi auto, cu condiţia prezentării în

scop informativ, în cadrul aceleiaşi emisiuni, a mai multor produse de acelaşi gen sau

clasă.

ART. 113

(1) Este interzisă descrierea calităţii produselor sau serviciilor oferite ca premii în

emisiunile-concurs, cu excepţia mărcii şi a preţului.

(2) Fac excepţie de la prevederile alin. (1) produsele sau serviciile culturale.

ART. 114

(1) Informaţiile prezentate în spoturi publicitare sau în emisiuni de teleshopping nu trebuie

să inducă în eroare publicul, direct ori prin omisiune, în privinţa:

a) caracteristicilor produsului şi, în special, a naturii, identităţii, proprietăţilor,

compoziţiei, cantităţii, durabilităţii, originii sau provenienţei, precum şi a metodelor de

fabricaţie ori de producţie;

b) atribuirii de efecte sau de proprietăţi pe care produsul nu le posedă;

c) preţului sau a tarifelor; acestea vor fi prezentate integral, incluzând taxa pe valoarea

adăugată şi toate taxele suplimentare;

d) condiţiilor în care sunt distribuite produsele sau sunt prestate serviciile.

(2) Orice informaţie sau avertizare difuzată sub formă de videotext va fi prezentată static,

Pagina | 34

lizibil şi pe o durată suficientă, astfel încât să fie clar percepută de telespectatori.

ART. 115

Publicitatea sau teleshoppingul care se referă la o ofertă specială trebuie să indice, în mod

clar şi neechivoc, data la care încetează oferta sau, dacă este cazul, faptul că oferta

specială se referă la stocul de bunuri ori de servicii disponibil, iar dacă oferta specială nu

a început încă, data de începere a perioadei în care se aplică preţul special sau alte

condiţii specifice.

În cadrul aceleaşi decizii din aprillie 2006 sunt specificate atât modalităţile de

separare a calupurilor publicitare, cât şi condiţiile de difuzare a acestora în cadrul

transmisiunilor sportive:

ART. 116

(1) Este interzisă difuzarea de publicitate şi de teleshopping în care apar prezentatori ai

emisiunilor de ştiri.

(2) Este interzisă difuzarea anunţurilor de interes public şi a apelurilor în scopuri

caritabile prin care se promovează produse sau servicii.

ART. 117

(1) Calupurile publicitare trebuie separate clar, sonor şi vizual, de programele

audiovizuale, prin coperte neutre.

(2) In cadrul unui calup publicitar poate fi difuzat un singur grupaj de anunţuri

promoţionale.

(3) In cazul în care în spoturile publicitare sunt folosite personaje, decoruri sau situaţii din

emisiunile difuzate, pe lângă condiţiile de separare prevăzute la alin. (1), se va insera pe

întreaga durată a difuzării menţiunea "Publicitate".

ART. 118

Radiodifuzorii pot difuza în timpul transmisiunilor sportive minispoturi de publicitate, cu

Pagina | 35

respectarea cumulativă a următoarelor condiţii:

a) durata minispotului să nu depăşească 10 secunde;

b) maximum două minispoturi pe repriză;

c) să fie inserate în momentele de întrerupere naturală a jocului;

d) să fie însoţite pe toată durata difuzării de un marcaj cât mai vizibil, constând în

majuscula "P" încadrată într-un cerc cu suprafaţa transparentă, amplasat în partea din

dreapta jos a ecranului.

ART. 119

Radiodifuzorii pot difuza în timpul transmisiei unei competiţii sportive logouri, cu

respectarea cumulativă a următoarelor condiţii:

a) logoul poate fi inserat numai în momentul în care se anunţă înlocuirea unui jucător sau

când se anunţă scorul;

b) durata unui insert să nu depăşească 10 secunde, iar durata totală de difuzare pe

întreaga transmisie să nu depăşească două minute;

c) logoul să fie plasat deasupra sau sub zona de difuzare a informaţiei precizate la lit. a) şi

să nu depăşească dimensiunile acesteia.

ART. 120

În cadrul serviciilor de programe de televiziune se pot difuza spoturi publicitare izolate

numai dacă pauzele disponibile pentru inserarea spoturilor între părţile unui program,

cum ar fi pauzele dintre rundele unui meci de box sau de tenis, sunt foarte scurte.

ART. 121

(1) în mod excepţional, în cadrul serviciilor de programe de televiziune se pot difuza, în

intervalul orar 20,00 - 22,00, în alte situaţii decât cele precizate la art. 120, două spoturi

publicitare izolate.

(2) în cazul publicităţii pentru băuturi spirtoase, spotul publicitar izolat va fi difuzat numai

în intervalul orar 23,00 - 6,00.

ART. 122

Pagina | 36

Spotul publicitar difuzat izolat trebuie să respecte următoarele condiţii:

a) durata spotului să nu depăşească 30 de secunde;

b) să fie însoţit pe toată durata difuzării de un marcaj cât mai vizibil, constând în

majuscula "P" încadrată într-un cerc cu suprafaţa transparentă, amplasat în partea din

dreapta jos a ecranului.

ART. 123

Societatea Română de Televiziune poate difuza în timpul transmisiilor sportive minispoturi

publicitare, spoturi difuzate izolat şi logouri, cu respectarea condiţiilor precizate la art.

118 -120.

ART. 124

In cazul transmisiilor în direct, publicitatea nu trebuie să afecteze integritatea

programelor respective.

ART. 125

Plasarea de produse/servicii în programele audiovizuale este permisă numai în filme şi

seriale pentru televiziune şi cu respectarea următoarelor condiţii:

a) să se încadreze în mod natural în desfăşurarea producţiei audiovizuale;

b) să nu fie acordată o vizibilitate exagerată produsului/serviciului, cum ar fi menţionarea

mărcii unui produs sau prezentarea unui produs în prim-plan ori dintr-un unghi care să

permită evidenţierea mărcii.

O secţiune specială în cadrul deciziei Nr. 187 privitoare la publicitate este aceea legată de

reclamele făcute băuturilor alcoolice, într-un timp în care consumul de alcool este în

continuă creştere, mai ales în rândul tinerilor, CNA-ul a decis ca spoturiie publicitare

referitoare la băuturi spirtoase să nu fie difuzate în intervalul orar 6,00 - 22,00;

ART. 126

(1) în cadrul serviciilor de programe de televiziune este interzisă, în intervalul orar 6,00 -

Pagina | 37

22,00, orice formă de publicitate la băuturi spirtoase.

(2) în cadrul serviciilor de programe de radiodifuziune sonoră este interzisă orice formă

de publicitate la băuturi spirtoase în următoareîe intervale orare:

a) 6,00 - 8,00 şi 10,00 - 22,00, în zilele de luni până vineri;

b) 6,00 - 22,00, sâmbăta şi duminica.

ART. 127

In sensul prezentei decizii, băuturile spirtoase sunt cele definite în Ordinul ministrului

agriculturii, alimentaţiei şi pădurilor, al ministrului sănătăţii şi familiei şi al preşedintelui

Autorităţii Naţionale pentru Protecţia Consumatorilor nr. 268/441/117/2003, publicat în

Monitorul Oficial al României, Partea 1, nr. 573 din 11 augusl 2003, cu modificările

ulterioare.

ART. 128

Este interzisă difuzarea de publicitate la băuturi alcoolice, prin care se promovează

comportamente sau atitudini violente, agresive ori antisociale.

ART. 129

Este interzisă difuzarea de spoturi publicitare la alcool, în care apar minori.

ART. 130

Este interzisă difuzarea anunţurilor promoţionale şi a concursurilor care conţin referiri la

numeîe sau la marca unei băuturi spirtoase; în cadrul concursurilor nu se pot oferi premii

sponsorizate de firme producătoare de astfel de băuturi

ART. 131

Transmisiile sportive sponsorizate de producătorii de băuturi spirtoase pot fi difuzate

numai în intervalul orar 23,00 - 6,00.

Pagina | 38

ART. 132

Evenimentele sportive desfăşurate pe teritoriul României care nu respectă dispoziţiile

Legii nr. 148/2000, cu modificările şi completările ulterioare, cu privire la produsele din

tutun şi la băuturile spirtoase, nu pot fi difuzate de radiodifuzori licenţiaţi în România.

ART. 133

În publicitatea pentru băuturi spirtoase este interzisă folosirea de personaje, de decoruri

sau situaţii din emisiunile difuzate.

ART. 134

Calupurile publicitare în care se promovează băuturi spirtoase se vor încheia cu

avertismentul sonor şi vizual: "Consumul excesiv de alcooi dăunează grav sănătăţii".

De asemenea se acordă o atenţie deosebită publicităţii făcute alimentelor, dar şi a

medicamentelor, care pot deveni periculoase în cazul în care sunt administrate

necorespunzător:

SECŢIUNEA a 3-a

Publicitate la alimente

ART. 135

Publicitatea la produsele alimentare va respecta următoarele condiţii:

a) nu va încuraja consumul excesiv de alimente;

b) afirmaţiile precise privind nutriţia (de exemplu, efectele vitaminei C) ori afirmaţiile

legate de sănătate (de exemplu, "Ajută la o digestie sănătoasă") se vor baza pe fapte

ştiinţifice solide şi nu vor crea impresii înşelătoare privind beneficii nutriţionale sau de

sănătate ale alimentului respectiv.

ART. 136

Pagina | 39

Ilustrarea cu fructe şi/sau cu porţiuni vegetale nu este permisă decât în cazul în care

fructele (sau părţi de fruct - suc de fructe, pulpă de fruct) şi/sau porţiunile vegetale sunt

înscrise pe eticheta produsului şi se regăsesc în conţinutul său în proporţie de minimum

4%.

ART. 137

In cazul utilizării la fabricarea alimentelor numai a aromelor, se interzic ilustrarea,

desenarea sau orice alte forme de reprezentare a fructelor şi/sau a porţiunilor vegetale.

ART. 138

Nu se vor atribui alimentelor proprietăţi de prevenire, tratare sau vindecare a bolilor şi nu

se vor face referiri la astfel de proprietăţi; sunt exceptate de la această interdicţie apele

minerale naturale care sunt utilizate ca medicamente sau în scopuri curative în staţiunile

balneare.

SECŢIUNEA a 4-a

Publicitate la produse medicamentoase

ART. 139

Prin publicitate audiovizuală pentru produse medicamentoase şi tratamente medicale se

înţelege orice formă de promovare, efectuată în cadrul serviciilor de programe, destinată

să stimuleze distribuirea, consumul sau vânzarea acestora.

ART. 140

(1) Publicitatea şi teleshoppingul sunt permise nurnai în cazul produselor medicamentoase

şi al tratamentelor medicale care nu necesită prescripţie medicală.

(2) Reclama va avertiza publicul dacă produsele eliberate fără prescripţie medicală conţin

substanţe ce pot dăuna sănătăţii.

Pagina | 40

ART. 141

Sunt interzise publicitatea şi teleshoppingul la produsele medicamentoase care conţin

substanţe psihotrope sau narcotice, în sensul convenţiilor internaţionale.

ART. 142

Publicitatea pentru produsele medicamentoase trebuie să susţină folosirea raţională a

acestora, să le prezinte în mod obiectiv, fără a le exagera calităţile terapeutice.

ART. 143

(1) Promovarea produselor medicamentoase în serviciile de programe audiovizuale va

include în mod obligatoriu următoarele:

a) denumirea produsului;

b) denumirea comună, dacă produsul conţine un singur ingredient activ;

c) indicaţia terapeutică (afecţiunile pentru care se foloseşte produsul medicamentos);

d) avertizarea: "Acest produs se poate elibera fără prescripţie medicală. Se recomandă

citirea cu atenţie a prospectului. Dacă apar manifestări neplăcute, adresaţi-vă medicului

sau farmacistului."

(2) Prin derogare de la prevederile alin. (1) tit. d), publicitatea pentru produsele

medicamentoase, difuzată într-o formă prescurtată (reminder), va include avertizarea: "Se

recomandă citirea cu atenţie a prospectului."

(3) În sensul prezentei decizii, prin reminder se înţelege clipul publicitar care îndeplineşte

cumulativ următoarele condiţii:

a) este o parte, o continuare şi/sau o completare a aceleiaşi campanii publicitare la un

anumit produs medicamentos, realizată în cadrul aceluiaşi serviciu de programe;

b) reaminteşte publicului elemente din mesajul difuzat în spotul principal al campaniei

publicitare;

c) are o durată ce nu depăşeşte 10 secunde.

(4) Avertizările menţionate la alin. (1) lit. d) şi la alin. (2) se vor difuza în următoarele

condiţii:

a) în cazul spotului principal, textul va fi prezentat la sfârşitul spotului publicitar, sonor şi

Pagina | 41

vizual, timp de minimum 6 secunde;

b) în cazul reminderului, textul va fi prezentat pe parcursul difuzării spotului publicitar, în

condiţii care să asigure o percepţie clară a mesajului.

ART. 144

(1) Este interzisă difuzarea de publicitate şi teleshopping pentru produse medicamentoase,

vitamine, suplimente alimentare, nutrienţi, suplimente nutritive şi tratamente medicale,

prezentate sau recomandate de personalităţi ale vieţii publice, culturale, ştiinţifice,

sportive ori de alte persoane, care, datorită celebrităţii lor, pot încuraja consumul acestor

produse sau tratamente.

(2) Este interzisă difuzarea de publicitate şi teleshopping în care personal medical sau

farmacişti recomandă ori avizează produse alimentare destinate copiilor, produse

medicamentoase, tratamente medicale, vitamine, suplimente alimentare, nutrienti sau

suplimente nutritive.

(3) Este interzisă difuzarea de publicitate şi teleshopping pentru produse alimentare

destinate copiilor, produse medicamentoase, vitamine, suplimente alimentare, nutrienti,

suplimente nutritive şi tratamente medicale, dacă prezentările conţin recomandări sau

avize ale asociaţiilor medicale.

ART. 145

(1) Nici un fel de mesaj publicitar pentru produse medicamentoase sau tratamente

medicale nu poate fi adresat persoanelor care au vârsta mai mică de 16 ani.

(2) Este interzisă difuzarea de publicitate pentru produse medicamentoase, vitamine,

suplimente alimentare, nutrienţi, suplimente nutritive şi tratamente medicale în emisiuni

pentru copii sau în pauzele publicitare care precedă ori urmează unor astfel de emisiuni.

(3) Producătorii şi distribuitorii de produse medicamentoase, vitamine, suplimente

alimentare, nutrienţi, suplimente nutritive şi tratamente medicale nu pot sponsoriza

programele sau emisiunile destinate copiilor.

(4) Publicitatea şi teleshoppingul la produse şi tratamente pentru disfuncţii sexuale sau

probleme de natură sexuală ori pentru creşterea sânilor nu pot fi difuzate decât în

intervalul orar 22,00 - 6,00 şi trebuie însoţite de avertizarea că aceste produse nu sunt

destinate copiilor.

Pagina | 42

ART. 146

(1) Este interzisă difuzarea de publicitate şi teleshopping:

a) la produse pentru tratarea alcoolismului;

b) la tratamente clinice împotriva căderii părului;

c) pentru hipnoză, terapie prin hipnoză, psihologie, psihanaliză sau psihiatrie;

d) la produsele medicamentoase al căror cost este compensat.

(2) Este interzisă menţionarea în publicitate sau în teleshopping a unor indicaţii

terapeutice referitoare la boli precum:

a) tuberculoză:

b) bolile cu transmisie sexuală;

c) alte boli infecţioase grave;

d) cancer şi alte boli tumorale;

e) insomnia cronică;

f) diabet şi alte boli metabolice.

ART. 147

Publicitatea la produsele medicamentoase nu trebuie să conţină nici o mentiune care:

a) să dea impresia că o consultaţie medicală sau o intervenţie chirurgicală nu este

necesară, în special prin oferirea unor sugestii de diagnostic ori de tratament la distanţă;

b) să sugereze că efectul tratamentului cu produsul medicamentos respectiv este garantat,

nu este însoţit de efecte secundare sau este mai bun decât ori echivalent cu cel al altui

tratament sau produs medicamentos;

c) să sugereze că starea de sănătate normală a publicului ar putea fi îmbunătăţită prin

consumul respectivului produs;

d) să sugereze că starea de sănătate normală a publicului ar putea fi afectată dacă nu

consumă produsul respectiv; această interdicţie nu se aplică campaniilor de vaccinare

susţinute de industria farmaceutică şi aprobate de Ministerul Sănătăţii;

e) să sugereze că respectivul produs medicamentos este un aliment, produs cosmetic sau

alt bun de larg consum;

f) să sugereze că siguranţa sau eficienţa produsului medicamentos se datorează faptului că

este natural;

Pagina | 43

g) să sugereze că ar putea, prin descrierea sau reprezentarea detaliată a unor simptome

ori a unor cazuri clinice, să ducă la un autodiagnostic eronat;

h) să se refere, în termeni improprii sau incorecti, la vindecare;

i) să folosească în termeni improprii, alarmanţi sau incorecţi imagini, scheme ori

fotografii care să arate modificări ale organismului uman provocate de boli sau leziuni ori

de acţiunea produselor medicamentoase asupra organismului uman sau a unor părţi ale

acestuia;

j) să evidenţieze că respectivul produs medicamentos este autorizat de Agenţia Naţională a

Medicamentului.

ART. 148

(1) Este interzisă difuzarea de publicitate şi teleshopping la produse şi tratamente

naturiste, care, după caz, nu sunt însoţite de avertizarea, sonoră şi scrisă:

a) "Produs neatestat medical";

b) "Metodă neatestată medical".

(2) În cazul în care produsele şi tratamentele naturiste au fost verificate din punct de

vedere medical, acest lucru va fi atestat de Colegiul Medicilor din România.

(3) Avertizarea prevăzută la alin. (1) se va face la finalul mesajului publicitar.

ART. 149

Publicitatea şi teleshoppingul pentru produse şi tratamente homeopate sunt permise numai

pentru produsele şi tratamentele avizate de Ministerul Sănătăţii sau de Colegiul Medicilor

din România.

ART. 150

Este interzisă difuzarea de emisiuni sau teleshopping în care sunt prezentate cazuri de

vindecare a unor boli grave cu ajutorul tratamentelor convenţionale sau neconvenţionale,

dacă diagnosticul şi actele medicale care îl atestă nu au fost certificate de Colegiul

Medicilor din România ori dacă în emisiune sau în teleshopping nu este prezent şi un

reprezentant al Colegiului Medicilor din România, care să certifice din punct de vedere

medical rezultatele obţinute.

Pagina | 44

ART. 151

(1) Este interzisă difuzarea de publicitate şi teleshopping în care se sugerează că este

necesar ca oricine să îşi suplimenteze dieta cu vitamine şi minerale sau că astfel de

suplimente pot să îmbunătăţească funcţii fizice ori mentale care în mod normal sunt bune.

(2) Promovarea în serviciile de programe audiovizuale de radio şi de televiziune a

suplimentelor alimentare, suplimentelor nutritive, vitaminelor şi nutrienţilor va include în

mod obligatoriu avertizarea: "Acesta este un supliment alimentar. Citiţi cu atenţie

prospectul."

(3) Durata avertizării menţionate la alin. (2) va fi de minimum 3 secunde şi aceasta va fi

difuzată la sfârşitul spotului publicitar; pe posturile de televiziune avertizarea va fi

prezentată atât sonor, cât şi vizual.

(4) În cazul reminderului, textul precizat la alin. (2) va fi prezentat pe parcursul difuzării

spotului publicitar, în condiţii care să asigure o percepţie clară a mesajului.

ART. 152

Emisiunile audiovizuale, publicitatea şi teleshoppingul destinate produselor sau

tratamentelor pentru slăbit şi pentru menţinerea greutăţii corporale, fără indicaţii

terapeutice, vor respecta următoarele condiţii:

a) să existe dovezi medicale, de încredere, pentru fiecare afirmafie, privind efectele

benefice ale produselor sau tratamentelor;

b) să îndice, cănd se afirmă că greutatea unei persoane a scăzut cu o anumită valoare,

perioada în care s-a realizat această scădere;

c) greutatea pierdută şi perioada în care aceasta s-a obţinut trebuie să fie compatibile cu

practicile medicale şi de dietă general acceptate şi să nu semnifice calităţi

nereprezentative ale produsului sau serviciului medical oferit;

d) în cazul alimentelor şi al băuturilor cu cantităţi calorice scăzute, dacă sunt prezentate

ca o parte a regimului de slăbire, se va indica faptul că produsul respectiv poate conduce

la pierderea de greutate numai ca parte a unei diete ce controlează caloriile/energia;

e) în cazul produselor special elaborate pentru a fi utilizate în diete cu restricţii calorice,

care, conform instrucţiunilor producătorului, înlocuiesc în totalitaie sau înparte aportul

alimentar zilnic, acestea trebuie pramovate sub numele de "substitut alimentar complet

Pagina | 45

pentru slăbit" sau "substitut alimentar parţial pentru slăbit";

f) în cazul produselor alimentare şi al băuturilor cu cantităţi calorice scăzute nu se vor

face referiri la rata ori la mărimea scăderii în greutate ca rezultat al utilizării

respectivelor produse sau la reducerea senzaţiei de foame ori la creşterea senzaţiei de

saţietate.

ART. 153

(1) Promovarea sau prezentarea produselor şi tratamentelor pentru slăbit ori pentru

menţinerea greutăţii corporale trebuie să includă avertizarea, sonoră şi scrisă, cu o durată

de minimum 5 secunde: "Consultaţi medicul înainte de a urma dieta"; dieta trebuie

prezentată sau promovată ca o măsură pe termen scurt.

(2) Sunt interzise mărturiile sau relatarea unor cazuri particulare care să justifice

urmarea dietei respective.

ART. 154

Publicitatea şi teleshoppingul pentru orice fel de produs sau tratament pentru slăbit ori

pentru menţinerea greutăţii corporale vor respecta următoarele condiţii:

a) nu se vor adresa persoanelor sub 18 ani şi vor avertiza publicul asupra acestui aspect

printr-un insert scris şi/sau sonor;

b) nu pot fi difuzate în emisiunile pentru copii sau în pauzele publicitare care precedă ori

urmează unor astfel de emisiuni;

c) nu se vor adresa în mod direct persoanelor obeze, nu vor include exemple în care

vorbesc sau apar persoane care ar fi fost obeze înainte de a utiliza produsele ori serviciul

cărora li se face publicitate;

d) nu vor sugera sau nu vor afirma că a fi subponderal este adecvat sau de dorit.

Una dintre criticile aduse publicităţii este expunerea excesivă a consumatoriior la

mesajele publicitare. Această creştere a dus la aceste reglementări, legi, care stabilesc

ponderea acordată publicităţii în grila de programe a televiziunilor publice şi comerciale

pentru a înlătura „disconfortul creat de numărul mare de mesaje difuzate”(1)

1 Dobre, Costinel, Publicitatea - teorie şi practică, Timişoara, Mirton, 2005, p. 154.

Pagina | 46

„Primul avantaj al acestui canal de comunicare ţine de audienţa pe care o permite.

Dat fiind de numărul de posturi de televiziune diponibile, orice operaţie publicitară se

prezintă în realitate ca o operaţiune în masă, cu atât mai mult cu cât efectul său este cvasi-

imediat. În plus televiziunea - ca şi cinematograful - permite o anumită calitate a audienţei,

în măsura în care publicul este relativ disponibil, în ciuda zapării, care a devenit o practică

din ce în ce mai răspândită.

Televiziunea este, pe de altă parte, un canal mediatic complet, în sensul că mesajul

său este vizual, sonor, animat şi color. Ansamblul componentelor vizuale, sonore şi de

animaţie fac din TV un canal de comunicare complet, al cărui advertorial poate fi astfel

detaliat. Televiziunea rămâne, de asemenea, un canal mediatic cu un puternic efect

demonstrativ. Nu avem decât să observăm modul în care se construieşte reclama pentru

adezivul Superglue care lipeşte totul în 10 secunde.

În concluzie, televiziunea este un mijloc ideal pentru a asigura notorietatea

produsului, pentru a-i lansa, pentru a-i construi advertorialul şi pentru a-i explica modul de

utilizare." (1)

CAPITOLUL V

1 Marcenac, Luc, Milon, Alain, Saint-Michel, Serge-Henri, Strategii publicitare.De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Iaşi, Polirom, 2002, p. 262.

Pagina | 47

Influenţa reclamelor în Mass-Media

Puterea pe care reclamele o au asupra publicului este nemăsurată. Fascinaţia

exercitată de acestea nu are contracandidat. Ele ne promit o viaţă liniştită, în care totul este

posibil. Doamnele nu mai cer ajutorul soţului pentru a face curăţenie, ci pocnesc din degete

şi apare Mr. Muscolo care face toată treaba. Ele par a ne oferi totul pe tavă, ba mai mult, ne

conving că putem fi fericiţi prin simplul fapt că achiziţionăm un produs sau altul. În

România acest segment al publicităţii ia avânt încă din primii ani după evenimentele din

1989. Poate fi considerat unul dintre cele mai atrăgătoare fenomene ale vieţii moderne.

Publicul a conştientizat că o dată cu căderea comunismului economia de piaţă avea să

cunoscă o dezvoltare de care nu s-a bucurat în perioada ceauşistă şi totodată că această

dezvoltare nu se poate creşte fără reclame. Receptarea lor din reviste, de la televizor, de pe

panouri publicitare sau reclamele afişate pe mijloacele de transport în comun au facut ca

oamenii să îşi dea seama că se află în faţa unui fenomen care câştigă teren şi care poate

face parte din noua cultură de masă.

Costinel Dobre, în cartea sa Publicitatea - teorie şi practică, consideră că pentru o

mai bună înţelegere a rolului persuasiv al publicităţii este nevoie ca produsele să fie

împărţite în două categorii: produse „de căutare” şi produse „de experienţă”.(1)

Produsele „de căutare" sunt produsele ale căror caracteristici calitative pot fi

determinate înaintea cumpărării. Publicitatea efectuată pentru a prezenta caracteristicile

acestor produse poate fi verificată şi respinsă de către consumator fără prea mari eforturi.

Totuşi, există tentaţia de a recurge la o publicitate frauduloasă care doreşte să înşele

consumatorul. Se constată în special când în mesaje se pune accentul pe caracteristicile

calitative în detrimentul altora sau cand sunt scoase în evidenţă atribute subiective şi

neverificabile.

Produsele „de experienţă" sunt acele produse ale căror atribute nu pot fi descoperite

decât după cumpărare. Ele sunt determinate aşa pentru că consumatorul trebuie să le

încerce pentru a verifica dacă sunt compatibile aşteptărilor. Informaţiile transmise în

1 Dobre, Costinel, Publicitatea - teorie şi practică, Timişoara, Mirton, 2005, p. 150.

Pagina | 48

mesaje pot fi directe (atributele concrete ale marcilor) şi indirecte (cele prin care se

conştientizează existenţa produselor pe piaţă sau prin care se fac aprecieri comparative:

„cele mai bune", „cel mai bun gust"). (1)

Dacă în ţara noastră acest fenomen este acceptat fără a stârni reacţii adverse, nu se

poate spune acelaşi lucru şi despre Occident unde publicitatea stârneşte controverse. Cei

care pledează pentru, văd în publicitate un instrument prin intermediul căruia produsele

ajung în casa şi pe mesele consumatorilor. Este de asemenea considerat un fenomen care

poate face diferenţa între un produs sau altul şi care atrage atenţia asupra unor servicii de

calitate. Cei care se ridică împotriva publicităţii susţin că ea contribuie la „uzura morală a

produselor, dezvoltă artificial domenii ale producţiei şi dă false dimensiuni progresului

economic" (2).

Cele mai frecvente critici la adresa publicităţii, aşa cum apar ele în cartea lui Costinel

Dobre, Publicitate - teorie şi practică, la pagina 153, sunt acelea că publicitatea:

• Abuzeză de utilizarea temelor sexuale

• Mesajele publicitare includ promisiuni exagerate cu performanţele produselor

• Conduce la devalorizarea limbii prin greşeli gramaticale sau prin diversele procedee

utilizate

• Manipulează copiii prin promisiuni nerealiste

• Mesajele publicitare descriu grupuri etnice, religioase, demografice într-o manieră

ofensatoare din dorinţa de a atrage atenţia audienţei

• Ignorarea de către mesajele publicitare a unor grupuri etnice şi demografice, contribuind

astfel la formarea unor imagini care nu mai corespund realităţii

În aceeaşi carte a aceluiaşi autor, la pagina 156, apar şi criticile, aduse publicităţii

pornind de la consecinţele sociale şi culturale. lată care sunt acestea:

• Încurajarea materialismului

• Manipularea consumatorilor să cumpere produse şi servicii de care nu au nevoie

• Perpetuarea unor stereotipuri

1 Dobre, Costinel, Publicitatea - teorie şi practică, Timişoara, Mirton, 2005, p. l50.

2 Popescu, Costin, în prefaţa cărţii, Fericirea ca obligaţie, Brune, François, Editura Trei, 1996.

Pagina | 49

• Exercitarea controlului asupra mass-media

Clipurile crează imagini false referitoare la rolul femeilor şi preocupările acestora în

societate, cum ar fi: problemele gospodăreşti, subordonarea faţă de bărbaţi. Conform

spoturilor publicitare femeile sunt mereu preocupate de frumuseţe şi de îngrijirea copilului.

(1)

Putem privi reclamele ca şi un fenomen cu un dublu scop: unul este acela de a

promova produsul şi de a-l vinde, iar cel de-al doilea este acela de a oferi sau de a propune

noi moduri de viaţă. Totuşi există şi reversul medaliei. Pentru unii dintre cei „contaminati"

de spoturi sau panouri publicitare in fiecare zi, reclamele nu pot decât să trezească un

sentiment de furie sau frustrare pentru simplul motiv că nu îşi pot procura un produs sau

altul care este intens mediatizat. Publicitatea creează aceste false nevoi care, nesatisfăcute

de către unii dintre consumatori, poate avea consecinţe asupra societăţii. Poate creea

conflicte între indivizi deoarece ia naştere invidia. Totuşi, se pare că, naşterea acestui

fenomen omniprezent care poate duce la o societate sfărâmată de neînţelegeri între indivizi

are şi o altă cauză. Iată ce ne spune Pascal Bruckner, în cartea sa Tentaţia Inocenţei: „Ieri

era stigmatizată obligaţia absurdă de a crede într-un Dumnezeu sau de a te înclina în faţa

unei persoane de rang, erau condamnate privilegiile determinate de naştere sau de avere,

opresiunea unei caste sau a unei clase. Dar nu există formă de dresaj mai rea decât cea pe

care şi-o aplică indivzii aflaţi în competiţie atunci când aspiră colectiv către acelaşi ţinte.

Invidia, resentimentul, gelozia şi ura neputincioasă, înainte de a fi urâte cusururi ale naturii

umane, sunt consecinţele directe ale revoluţiei democratice. Pentru că aceasta, legitimând

ambitia, reuşita, posibilitatea, de drept, pentru fiecare de a îmbrăţişa cariera dorita, a

legitimat şi războiul surd pe care-1 poartă oamenii între ei, rând pe rând necâjiţi sau fericiţi,

după noroc. Făgăduind tuturor bogăţie, fericire, plenitudine, revoluţia democratică

alimenteză frustrarea şi ne incită să fim nemulţumiţi întotdeauna de soartă".(2)

„De ce alţii îşi pot permite, numai eu nu?" este o întrebare care probabil că râsuna în

mintea multor indivizi care îşi doreşc cu tot dinadinsul să îşi cumpere produsele pe care le

văd când urcă într-un tramvai sau când admiră arhitectura unei clădiri. Căci nu este de

ajuns faptul că suntem bombardaţi cu ele la televizor, pe mijloacele de transport în comun

sau auzim la radio, mai trebuie să le vedem şi agăţate pe un bloc de 10 etaje. Numai că

1 Dobre, Costinel, Publicitatea - teorie şi practică, Timişoara, Mirton, 2005, p. 156.

2 Bruckner, Pascal, Tentaţia inocenţei, Bucureşti, Nemira, 1998, p. 32.

Pagina | 50

după ce le admiră trebuie să revină la crunta realitate, aceea că, de cele mai multe ori, nu îşi

vor permite să şi le achiziţioneze.

Publicitatea oferă clipe de fericire trecătoare, căci după procurarea produsului mult

râvnit dispare magia şi ajungem să ne dorim un alt produs care apare la televizor. Apoi un

altul şi un altul şi tot aşa. Fericirea vine şi se duce odată cu apariţia de noi produse.

Reclamele nu oferă garanţia trecerii timpului. Credem că odată ce am cumpărat ceea ce ne-

am dorit de un timp încoace ne vom putea opri, fericiţi şi mulţumiţi. Ne minţim crezând că

ne vom putea spune STOP, atunci când vrem. Ne înşelăm precum se înşeală alcoolicii care

pretind că se pot opri când ei doresc. Este ca orice alt viciu care odată căpătat te face să îţi

doreşti mereu mai mult şi mereu altceva. Aşa cum organismul simte nevoia de nicotină, tot

aşa şi psihicul doreşte să-şi satisfacă aşa-zisele nevoi. Publicitatea ne oferă o lume perfectă

în care eşecul şi suferinţa nu mai au loc. Este însă o lume a iluziilor, un tărâm al viselor în

care societatea se lasă atrasă.

Reclamele se concentrează asupra unui singur lucru: plăcerea. Fie că avem cu

adevărat nevoie de un produs sau nu îl vom cumpăra cu siguranţă numai că să ne

satisfacem această falsă nevoie. Se pot cita nenumărate sloganuri care fac aluzie la nevoia

imediată de sastisfacere a plăcerii, iată doar câteva dintre acestea: „cea mai fină plăcere”,

„plăcerea de a oferi", „plăcerea gustului", „mai multă plăcere la litru", „să te topeşti de

plăcere", „meriţi un moment de plăcere". François Brune, în cartea sa Fericirea ca

obligaţie, spune că în ceea ce priveşte plăcerea trebuie făcute două remarci: „plăcerea este

de fiecare dată scopul căruia i se supun toate celelalte valori (convivialitatea, de exemplu);

ea nu este prezentă drept facultativă, ci drept imperativă". De asemenca François Brune

afirmă că plăcerea este un lucru care nu poate fi oprit tot aşa cum nici progresul nu se poate

opri. Plăcerea „nu este omniprezentă, este suverană" ne informează acelaşi autor. Şi tot el

continuă: „Să-i rezişti ar fi o eroare, un contrasens, o încălcare a progresului şi a regulii

comune. Ceea ce instituie publicitatea este datoria plăcerii".(1)

În condiţiile în care ne naştem şi trăim într-o societate în care indivizii sunt blocaţi

într-o cursă continuă a concurenţei, cei care nu iau seama de „plăcerile" oferite de

produsele cărora le sunt închinate anumite spoturi publicitare ajung să fie arătaţi cu degetul

căci, aşa cum spune şi François Brune „de câte ori nu aude consumatorul spunându-i-se că

va regreta de şansa cutarei cumpărături". Tot el afirmă că publicitatea suprimă, „in-stan-ta-

neu", orice distanţă între dorinţa individului şi devorarea de plăceri în care ea tinde să-i

închidă şi că nu mai contează dacă este vorba despre dulciuri, confecţii sau de maşini

1 Brune, François, Fericirea ca obligaţie, Editura Trei, 1996, p.76.

Pagina | 51

predate la cheie. Autorul cărţii Fericirea ca o obligaţie merge mai departe spunând că la fel

cum satisfacţiile, bucuriile, seninătatea existenţei sunt reduse la plăceri, la „felii succesive

şi cuantificabite de plăcere", la fel şi timpul pe care îl avem de trăit este redus la o suită de

momente care trebuie de urgenţă „hăpăite, fiecare făcându-1 uitat pe precedentul, cerând să

fie aruncat, ca un ambalaj gol, pentru a-i face loc urmatorului". Acelaşi autor ne

avertizează că: „Domnia plăcerii este domnia clipei prezente, instantaneitate care

marchează plăcerile constituind de altfel imperativul lor suprem: nu trebuie să le pierzi.

Dintr-o lovitură, omul modern nu mai are nici memorie, nici viitor: paroxismul

momentului care trece trebuie să se stingă în faţa paroxismului momentului care vine".(1)

După cum spune şi Frarçois Brune dorinţa a fost redusă la o „devorare instantanee" şi acest

lucru nu numai că îl împinge pe individ la a fi un „automat al momentului prezent", dar

duce şi la „moartea dorinţei înseşi". După Brune, fiinţa „se vede împinsă să trăiască doar la

suprafaţă-i, într-o « piele de plăcere » ". (2)

O poartă către altă lume

Ce se întâmplă în momentul în care vedem cât de uşor putem evada din viaţa de zi cu

zi doar din cauza unei simple ceşti de cafea? Oare nu ne vom dori să putem face ceea ce

face cel din reclama cu pricina? Este atât de uşor pentru bărbatul din spotul la cafeaua

solubilă Elite Selected să soarbă din ceaşca de cafea şi să îşi imagineze că poate evada din

sânul familiei, că poate scăpa de văicărerile sau cerinţele soţiei. Cafeaua îl face automat să

nu bage în seamă ceea ce zice doamna casei şi să pretindă că poate zbura şi că acolo unde îl

duce gustul aromat al băuturii nu există nimic care să îl deranjeze sau să îl enerveze.

Cei care au creat acest spot se folosesc de situaţia soţului, care, probabil sătul de

criticile sau de remarcile nevestei sale, nu o mai bagă în seamă lăsând-o pe aceasta „să-şi

răcească gura pe degeaba". Vădit neinteresat de ceea ce are soţia sa să-i comunice el

preferă să-şi savureze cafeaua care se pare că are un efect deosebit asupra lui. Îl duce într-o

lume în care totul este minunat, liniştit şi mai presus de orice unde nu aude glasul

consoartei sale. În jurul său apar copaci, ei zboară şi totul este mirific, în acestă lumc nu

apare nici un factor care să îi strice buna dispoziţie. Oare câţi dintre cei carc se află acasă

1 Idem, p.80.

2 Idem, p.81.

Pagina | 52

nu işi închipuie că ar putea face la fel, că ar putea să scape de gura nevestei? Realitatea

spune că nu se poate. Spotul ne face însă să credem contrariul. O cafea nu este însă cu

siguranţă soluţia salvaloare: aceea de a evada ori de câte ori cea alături de care ai decis să

îţi petreci viaţa, te bate la cap. Clipul publicitar vinde, pe lângă cafea, şi iluzii. O iluzie

deşartă că s-ar putea să nu mai fi nevoit să asculţi trăncănelile soţiei.

Reclamele sunt create astfel încât individului sau consumatorului să i se pară că odată

cu achiziţionarea unui produs mai poate primi şi altceva. Se vând iluzii pe bandă, dar pe

cosumatori nu îi deranjează. Par să accepte liniştiţi şi sunt nerăbdători să cumpere, orice ar

fi, produsul e oricum la ofertă: 2 în 1 - se vinde împreună cu iluzia.

François Brune ne spune că „miraculosul” publicitar se află la polul opus: „cheamă

visul, admiraţia, şi trebuie să-1 antreneze pe spectator dincolo de moţăiala vieţii obişnuite.

în realitate, sub aparenţa călătoriei în alte spaţii se ascund tot cunoscutul şi familiarul”.(1)

Să ne întoarcem însă la un alt spot al aceleaşi cafele, Elite. Oare de ce femeile

cumpără un anumit brand de cafea? Să fie oare din cauza aromei, a gustului, pentru că vor

să le menţină în formă sau pentru că dimineaţa se trezesc mergând pe tavan şi vor să revină

cu picioarele pe pământ? Se pare că a devenit o obişnuinţă ca reclamele la diverse băuturi

să ne arate cam ce se petrece în mintea celui care le consumă. Din spotul Selected aflăm ce

le-ar plăcea femeilor să creadă că se petrece în mintea bărbaţilor atunci când aceştia le

privesc. Haideţi să vedem ce se întâmplă mai exact în clipul cu pricina. Ea tocmai a sorbit

din cafea. Nu trece mult timp până aceasta îşi face efectul. El e frumos şi se pare interesat

de actualitate (se preface că citeşte un ziar) şi îi face ochi dulci de la masa alăturată. Ea îşi

mută ca o ştrengăriţă privirea în altă parte; ştie că este privită. Mai soarbe un strop şi...gata.

El pluteşte spre ea şi o duce cu un rollercoaster în lumea visului. În schimbul unei

îmbrăţişări care seamănă cu un sărut, nu stim incă sigur, trebuie să o mai vedem o dată şi

încă o dată ca să ne dăm seama, el întinde braţul, desprinde luna de pe cer cu o uşurinţă

fantastică, pentru că e şi foarte puternic, nu numai la curent cu tot ce se întâmplă, şi i-o

prinde în păr. La asta crede ea că se gândeşte el. Aşa că se ridică şi pleacă la treburi mai

importante, ştiind că îl lăsa visând în urma ei, privind-o cum se îndepărtează cu speranţele

lui cu tot. Ea a câştigat şi păşeşte triumfătoare mai departe. Şi acum să revenim un pic la

realitate şi să analizăm la ce anume se gândeşte un bărbat în momentul în care vede o

femeie frumoasă. Greu de crezut că îşi imaginează cum îi daruieşte luna de pe cer. În nici

un caz nu visează să o ia de mână şi să o ducă într-o lume de vis cu vreun rollercoaster. Cu

atât mai puţin posibil să-i treacă prin cap să îi aducă luna de pe cer. Când încerci să

1 Brune, François, Fericirea ca obligaţie, Editura Trei, 1996, p. 158.

Pagina | 53

pătrunzi în mintea unui barbat, nici măcar nu trebuie să-1 priveşti pătrunzător ca femeia din

spotul acela. Ştim de fapt cu toţii cam ce se întâmplă acolo. Rar se întâmplă să găseşti

mintea unui bărbat pustie. Sunt acolo „păpuşi" pentru tot felul de fantezii.

Frédéric Beigbeder, în cartea sa 199.000, afirmă că: „Pentru a aduce lumea în sclăvie

publicitatea a ales surdina, supleţea, persuasiunea. Trăim în plinul sistem de exploatare a

omului de către om, împotriva căruia până şi libertatea este neputinciosă. În schimb, el

mizează totul pe libertate, asta e cea mai mare găselniţă a lui. [...] La acea epocă

publicitatea stârnea râsul. Astăzi nimeni nu se mai hlizeşte când vine vorba de ea, pentru că

nu mai e o aventură veselă, ci o industrie invincibilă".(1)

În cazul în care avem nevoie vreodată de tandreţe soluţia este foarte simplă. Nu avem

decât să ne ducem la un magazin şi să cumpărăm o... maşină de spălat. Nu este nimic

ciudat, nu este o vorbă în vânt, nu este bătaie de joc. Simţiţi că nu aveţi parte de tandreţe?

Nu e nici o problemă. Cumpărând maşina de spălat de la Arctic o să puteţi profita din plin.

De ce să mai tânjim după tandreţe din partea persoanei iubite când putem foarte bine să

luăm această maşină de spălat şi ne scapă ea şi de rufele murdare şi de nevoia de tandreţe?

De ce să ne întoarcem către persoana de lângă noi pentru asta, când acest obiect

electrocasnic ne poate face această imensă favoare. lar dacă cumva suntem singuri, atunci e

şi mai bine. Avantajul este dublu. Investim în acest obiect şi nu mai trebuie să căutăm o

persoană care să ne fie alături. Trebuie să ne bucurăm pentru că din nou am găsit un produs

2 în 1. Ne putem mulţumi cu această maşină de spălat, pentru că, dacă este să ascultăm

ceea ce ne spune reclama atunci prin simplul fapt că o vom aduce în casele noastre vom

umple, nu numai golul din baie sau bucătărie destinat unui asftel de obiect, ci şi pe cel din

sufletul nostru. Este atât de uşor să ne lăsăm atraşi în minunata lume descrisă în aceste

spoturi publicitarc. Totul este cât se poate de uşor şi toată lumea este fericită şi mulţumită.

Ba mai mult de atât... minunata maşină de spălat va şti şi cum să îşi răsfeţe proaspătul

stăpân. Consumatorul nu are altceva de facut decât să intre în primul magazin care vinde

electrocasnice şi toate problemele lui se vor rezolva odată cu achiziţionarea maşinii de

spălat. Va beneficia de rufe curate şi nu numai: tandreţe şi răsfăţ sunt două nevoi pe care

minunata maşină de la Arctic va şti cum să le satisfacă, doar cei care au fabricat-o i-au

introdus 20 de programe, special pentru consumator. François Brune afirmă că „evidenţa

vizuală ascunde restul: nu numai că publicitarii ne fac să luăm drept realitate a produsului

ceea ce ei vor să spună despre el, dar această realitate e pe veci zăvorâtă în pura aparenţă,

în spectacolul produsului. [...] De aceea, a-i obişnui pe consumatori să reducă realul la

1 Beigbeder, Frédéric, 199.000, Editura Pandora-M, Târgovişte, 2004, p. 35.

Pagina | 54

vizibil reprezintă o înşelăciune fundamentală inerentă limbajului publicitar."(2)

Pentru dumneavoastră, doamnelor....

Femeile care se zbat între viaţa de casnică şi cariera profesională, nu mai au de ce să

se îngrijoreze că nu ajung la timp de la serviciu pentru a face curăţenie, pentru a spăla

vasete sau pentru a şterge praful din casă. Ele au acum nişte aliaţi de nădejde care nu le vor

părăsi la greu şi pe care se pot baza 24 de ore din 24. Fie că pocnesc numai din degete sau

au norocul de a avea un anumit produs pe raftul din debara muncile din gospodărie nu mai

reprezintă corvoada de altă dată. Dacă până acum femeile petreceau ore pentru a face

curăţenie spălând pe jos, ştergând praful sau chinuindu-se să facă geamurile să sclipească

de curăţenie toate astea se pot face acum în doar câteva minute.

Nu ştiţi încă cum? Cu singuranţă atunci nu aţi urmărit spoturile publicitare pe care

suntem nevoiţi să le vizionăm de câteva ori pe oră. Curăţenia s-a transformat, conform

reclamelor, într-o distracţie care nu mai răpeşte gospodinelor mai mult de câteva minute.

Cum ne putem închipui că să speli vase este ceva care consumă timp şi efort? Tot ce

trebuie să facem este să ne uităm la spotul publicitar de la Pur Power Gel şi vom vedea că

este chiar simplu şi uşor. Mai mult decât atât, se poate dovedi a fi chiar distractiv. Doamna

din clip nu este nici măcar îmbrăcată corespunzător pentru o astfel de activitate casnică,

parcă tocmai s-ar fi întors de la serviciu. Nici măcar nu s-a deranjat să îşi lege în jurul său

un şorţ pentru a o feri de eventualele pete care i-ar putea apărea după o astfel de muncă. Pe

măsură ce urmărim spotul înţelegem şi de ce respectabila doamnă nu este îngrijorată de

ţinuta ei. Clipul ne arată în prim plan cine va face toată treaba: Pur Power Gel. Şi pentru ca

să înţelegem cât este de eficient acest produs aruncăm o privire într-un plan al imaginii mai

îndepărtat şi, în timp ce ni se spune că „vasele iubesc Pur", putem observa cum două

rânduri de farfurii sar în sus de bucurie că vor fi spălate de acest detergent. Mai mai că

putem şi crede că vasele vor sări direct în chiuvetă şi vor aştepta cuminţi să fie scăpate de

stratul de grăsime care le acoperă. Ce bine e să faci parte din lumea reclamelor. Nu mai

trebuie să speli vase. Pur şi simplu scoţi detergentul şi gata vasele se ordonează singure în

chiuvetă şi îşi aşteaptă liniştite rândul. Ce poate fi mai bine pentru o femeie care, după ce

petrece 8 ore sau mai mult la locul de muncă, să vină acasă şi să scape de corvoada vaselor

nespălate? Şi ce bine ar fi pentru multe dintre aceste femei ca lucrurile să stea aşa. Să vină

acasă, vasele să sară singure în chiuvetă şi apoi Pur Power Gel să îşi facă treaba. Ce uşoară

2 Brune, François, Fericirea ca obligaţie, Editura Trei, 1996, pp. 154, 155.

Pagina | 55

e viaţa din reclame.... Lucrurile însă nu stau deloc aşa şi în realitate. Vasele nu sar în

chiuvetă, în cel mai fericit caz sunt puse acolo de soţ sau de copii, iar femeia cu siguranţă

că nu va sta în bluza ei de saten şi pantalonii la dungă în faţa chiuvetei să spele vasele. Va

veni de la serviciu obosită, va vedea vraful de vase din chiuvetă, îşi va lua treningul de

casă, îşi va pune şorţul şi va trece la treabă. Nu va veni detergentul minune să îi spele

vasele în timp ce ea ar putea, de exemplu, să îşi facă manichiura şi să se uite la noile

spoturi publicitare la Pur Power Gel. Va trebui tot ea să stea să spele vasele şi apoi să

treacă mai departe la celelalte treburi. În cel mai bun caz detergentul îşi va face treaba şi va

lăsa vasele să lucească de curăţenie înainte ca femeia să se pricopsească cu o durere de

spate.

V-aţi întrebat vreodată ce se poate întampla când pocniţi din degete pentru că nu mai

faceţi faţă treburilor din casă? Răspunsul este foarte simplu: apare Mr. Muscolo şi face,

conform reclamei, toată treaba. Şterge pe jos fără pic de efort. Şi treaba e gata din nou

aproape instantaneu. Şi uite aşa gresia din bucătărie şi baie este lună şi bec. Şi iar

gospodina scapă fără a depune nici cel mai mic efort. Dacă cumva s-a înfundat ceva este

din nou la datorie Mr. Muscolo. Nici măcar nu trebuie să scoţi un sunet. Pocneşti din

degete şi el este lângă tine. Şi din nou reclama bate viaţa. Ce se întâmplă însă când se

termină spotul şi femeia este nevoită să se întoarcă la treburile zilnice? Gospodina nu are

altă opţiune decât aceea de a închide televizorul, de a lua mopul şi de a-l băga în găleata în

care a turnat nişte Mr. Muscolo şi de a începe să cureţe în bucătărie. Supermop de la Vileda

este şi el la datorie. Şi după ce e gata bucătăria, trece în baie. Şi face toate astea

singură....Mr. Muscolo stă liniştit cu braţele încrucişate şi zâmbeşte ţanţoş de pe eticheta

lipită pe flacon. Şi, dacă nu e Mr. Muscolo, e Mr. Proper, la fel de musculos şi gata oricând

să îşi ducă la bun sfârşit misiunea. Doi adevăraţi cavaleri care sar în ajutorul domniţelor ori

de câte ori situaţia o cere. Fie că s-a murdărit gresia din bucătărie, fie că trebuie curăţat

cuptorul putem alege imediat produsul care să cureţe petele apărute.

Gospodinele nu au de ce să îşi facă griji pentru că orice pentru orice obstacol peste

care dau, industria publicitară le oferă mereu soluţia. Fie că este vorba de detergenţi pentru

vase, fie că trebuie să facă curat în casă doamnele nu se pot plânge că nu au aflat de noul

Fairy sau de noul Ajax. Şi asta totul datorită spoturilor care nu contenesc a ne informa

mereu asupra noilor produse care au apărut pe piaţă. Ele ne zugrăvesc pe micile ecrane o

viaţă fără prea mult de lucru, o viaţă în care femeia nu mai este nevoită să facă singură

treburile casei. O parte din sarcini sunt preluate în aceste clipuri publicitare de aceste

produse „magice" care fac pe loc toată treaba. Doamnele trebuie numai să facă un gest şi

Pagina | 56

„murdăria dispare”. Epoca în care ele erau nevoite să piardă toată ziua făcând curat,

spălând vasele se pare că se apropie de sfârşit pentru că din ceea ce aflăm din reclame

gospodinele nu prea mai au ce să facă în casă. Acum pot sta liniştite pentru că orice trebuie

facut în casă se face în câtva minute şi nu în câteva ore cum erau obişnuite până acum.

Eventual trebuie să pocnească din degete sau să aducă detergentul de vase din debara şi

treaba este ca şi terminată. Nu mai trebuie nici măcar să murdărească un şorţ pentru că nu

mai este nevoie să îşi schimbe hainele. Vasele se spală singure, iar de restul se ocupă Mr.

Muscolo, Mr. Proper sau poate Ajax. Dar să nu uităm de Cilit Bang. „Doar un gest şi

murdăria dispare" aşa ne spune doamna din imagine, nu mai trebuie să pierzi vremea

frecând. Fără să te mai oboseşti reuşeşti să faci totul strălucitor pentru că „bang şi murdăria

dispare".

François Brune vorbeşte despre credibilitatea imaginilor care apar în aceste spoturi

publicitare al căror unic scop este acela de a convinge consumatorul că produsul respectiv

merită să se înscrie pe lista de cumpărături. El spune că: „Etimologic, ce e vizibil e concret.

Întrebuinţarea imaginii în publicitate se bazează pe acest postulat ca să zăvorască în el

spectatorul: nu numai că a vedea înseamnă a crede, dar, foarte repede, e credibil doar ce e

văzut. Imaginea beneficiază de o prejudecată constantă: transparenţa ei faţă de realitate.

Iată produsul, incontestabil: i se impune vederii. I se impune cu toate «calităţile» sale,

bănuite ca puse în evidenţă când de fapt sunt puse în scenă. Valorificarea obiectelor apare

ca deja făcută în simpla afirmare a realităţii lor prin fotografia publicitară: a arăta înseamnă

a demonstra. Desigur se ştie că imaginea e lucrată, cadrată, trucată dar, nu contează.

Unghiuri de fotografiere, planuri, plonjeuri, contraplonjeuri, ecleraje, contraste, focalizări

şi perspective - toate sunt cunoscute: nu e mai puţin adevărat că până şi la spectatorul

avertizat se menţine un reflex de bază, acela de a da crezare celor văzute, de a se încrede în

evidenţa primă a lucrurilor, «relevată» de imaginea acestora. Întreaga artă a publicităţii

constă deci în consolidarea acestei încrederi nemijlocite în imagine, încredere care

determină adeziunea reflexă la lucruri. Regăsim aici principiul tautologiei: prin intermediul

imaginii, ceea ce ni se arată este indiscutabil, sub motivul că ceea ce este nu se discută.

Ordinea lucrurilor domneşte sub lovitura imaginilor frapante. Iediateşea, caracterul

nemijlocit al sensibilului împiedică orice distanţare inteligibilă. Spiritul nu mai are decât a

se supune puterii imaginilor, în fapt putere a producătorilor lor."(1)

Pe jos avem cu ce să ştergem, vasele avem cu ce să le spălăm, dar ce ne facem cu

microbii din baie? Simplu: îi distrugem. Doar nu credeaţi că nu există soluţii şi pentru a

1 Brune, François, Fericirea ca obligaţie, Editura Trei, 1996, p. 148.

Pagina | 57

scăpa de aceste neplăceri. Vă întrebaţi care sunt? Haideţi să deschidem deci televizorul, cu

siguranţă vom găsi răspunsul în numai câteva minute. Şi iată şi răspunsul. Vedem cum

microbul, sănătos viermuind de la zidul faianţei până în adâncul cenuşiu al toaletei, turuie

neobosit în faţa obiectivului. Şi iată, că în final, aflăm numele „criminalului”: Domestos. Şi

titlul care ne anunţă primele victime: Milioane de microbi vor muri. Până nu demult ne

luptam cu milioane de puncte impersonale şi negre, ce ne inundau gura dacă nu ne spălam

pe dinţi, cu pardoseala - dacă n-o făceam să lucească şi cu mâinile - dacă nu le făceam

„duşul” zilnic cu Protex. Acest inamic invizibil şi fin, pe care îl situăm fără să vrem în

spectrul inert al mineralului, s-a încarnat într-o moluscă. Un parazit crescut în cultul

personalităţii, iar Domestos un erou al societăţii. Nu trebuie să uităm însă că, deşi

Domestos va crea un genocid fără precedent în baie, aceştia îşi vor face apariţia în secunda

următoare.

Mai alb, mai curat...

Consumatorilor le place să creadă că ceea ce văd este real, poate şi datorită faptului

că aşa este mai comod. De ce să se mai obosească ei să verifice un produs sau să-1 testeze

din moment ce în spot totul este verificat şi chiar şi demonstrat. Copleşiţi de stresul şi

rutina zilnică este mult mai simplu să dea crezare imaginilor de pe ecran.

Demonstraţiile trebuie să ne convingă că noul detergent de rufe scoate orice pată,

chiar şi „petele de cărbune" sau mai nou până şi „petele de pipi". Este vorba despre

detergentul de rufe Bonux care nu lipseşte din bagajul soţilor care au plecat la munte.

Ajunşi la cabană soţia nu are altceva mai bun de făcut decât să-i citească soţului de pe

pachetul de detergent cât de eficient este acesta în înlăturarea „petelor de pipi". Nu trebuie

să stăm prea mult „în suspans" pentru că soţul reuşeşte să aducă „oaspeţi". Suflă într-un

fluier şi supriză: la uşa cabanei apar noii lui „prieteni" din cauza cărora soţia sa va avea

ocazia să verifice dacă într-adevăr Bonux îşi va face treaba.

O altă reclamă. Acelaşi produs. V-aţi imaginat vreodată cum este să trăiţi într-o casă

în care totul este alb? Canapele, covoare, fotolii toate sunt imaculate. Nici proprietarii

imobilului nu fac excepţie de la regulă, fiind şi ei îmbrăcaţi în haine albe. Totul se

păstrează în aceste tonuri până la un moment dat când celor doi soţi le este livrat un pachet.

Sună soneria, iar bărbatul se îndreaptă către uşă. În faţa sa se află poştaşul care îi anunţă ce

„pachet" au primit cei doi: „Una bucată bunic pierdut şi găsit în mina de cărbune". Bunicul,

negru din cap până în picioare, apare imediat în faţa uşii şi fără a mai sta pe ganduri îşi

Pagina | 58

îmbrăţişează cu foc nepotul. Bucuros fiind că a scăpat de mină, trece de nepot şi face un tur

al apartamentului, după care se aşează în fotoliu. Totul în urma sa se transformă din alb în

negru. Plecând de la hainele nepotului şi până la covorul şi fotoliul din încăpere totul este

acum acoperit de cărbune. Nepotul îl priveşte stupefiat pe bunic care se plimbă nestingherit

şi fără să se mai gândească ce urme lasă în urma sa. Cei doi soţi se văd acum puşi în faţa

faptului împlinit. Dintr-un apartament imaculat, fară pete, acum au rămas doar petele de

cărbune.

Vă întrebaţi cum va reuşi doamna să scoată aceste pete, să facă din nou totul

impecabil, iar albul să redevină alb? Conform reclamei, răspunsul este foarte simplu:

Bonux. Soluţia este deci în mâna femeii care ţine un pachet de Bonux şi ştie că detergentul

„scoate cele mai frecvente 99 de pete, printre care şi petele de cărbune".

Şi iată cum, datorită unui simplu detergent nu mai avem de ce să ne facem griji nici

măcar pentru petele de pipi sau cărbune.

De acum înainte vom şti că dacă plecăm în excursie nu strică să avem la îndemână

acest detergent. Nu se ştie niciodată când soţul îi va „invita" pe lupi în vizită sau când

vom primi prin poştă un bunic recuperat din mina de cârbune. Cele două spoturi încearcă să

demonstreze publicului cât de uşor se pot păta hainele cu pipi şi cărbune. Probabil că

majoritatea dintre cei care şi-au petrecut vacanţele la munte a avut şi o întâlnire nefericită cu

lupii. Iar dacă până acum nu ştiam cum să ne decorăm apartamentul şi mai ales în ce

culori este suficient să urmărim spotul de la acelaşi detergent.Cine nu şi-ar dori o casă în

care totul este alb, mai ales acum când ştim că îl avem pe Bonux drept aliat împotriva

petelor. De ce să ne mai complicăm încercând să ne amenajăm locuinţa, să îmbinăm

anumite culori când putem alege să fie totul impecabil. Cu Bonux se pare că am scăpat de

pete şi murdărie. El ne salvează şi ne ajută să păstrăm aceeaşi curăţenie şi albul să rămână

alb. Şi de ce să ne îndoim de asta? Doar reclama aşa ne arată că Bonux rezolvă tot. Vedem

cu ochii noştri cum detergentul face „minuni" şi în acest caz nu mai avem motive să

credem că nu ar fi aşa. Iar dacă până acum nu îl foloseam, putem acum să mergem pe

mâna lui, doar am văzut ce poate în spotul de la televizor. Asta îşi doresc şi cei care au

creat acest clip publicitar. Să credem şi să cumpărăm fără alte întrebări suplimentare.

Pun în scenă situaţii duse la extremă şi demonstraţii menite să ne facă să avem încredere

deplină în acest produs. Cine şi-ar decora casa numai în alb sau cum ar reuşi cineva să

cheme lupii la uşă şi asta şi în numai câteva secunde.

Pagina | 59

Nu trebuie însă să uităm că acest detergent nu este singur. Rivalii lui, Ariel sau

Omo, nu se lasă mai prejos şi sunt şi ei prezenţi pe micul ecran. Ariel ne asigură că, acum

că a primit pe ambalaj cinci stele, va face rufele să arate de cinci stele. Dacă până acum

în acest mod se decorau hotelurile, de acum se pare că acest sistem se poate aplica şi unui

agent de curăţare.

Ce ne învaţă reclama de la Omo este că „murdărirea este bună”. Nu mai trebuie să ne

facem griji pe unde se joacă copiii noştri pentru că de acum înainte putem face hainele să

arate ca la început cu ajutorul acestui detergent. Conform spotului putem lăsa copiii să se

joace prin noroi sau să facă plimbări cu bicicleta prin bălţi pentru că Omo ne va ajuta apoi

să facem hainele să arate impecabil de curate. Chiar dacă nu este decorat cu cinci stele sau

nu ne spune câte pete este capabil să scoată important este că dacă copilul nostru vine de la

joacă murdar din cap până în picioare noi avem soluţia la îndemână. Dar dacă copilul vine

murdar de pete de cărbune? Ce se vor face mamele atunci? Vor alege Bonux sau vor merge

pe mâna lui Omo? Sau poate că ar trebui să cumpere atât Bonux cât şi Omo să fie în

siguranţă. Dar cum rămâne cu hainele curate de cinci stele?

Omo ne învaţă că a te murdări este un lucru bun şi natural. Nu mai trebuie să avem

grijă pe unde mergem sau pe unde se joacă copiii noştri. Ne uităm la acest spot şi el ne

prezintă o soluţie simplă pentru murdărie. Nu o mai luăm în seamă pentru că Omo va face

toată treaba în locul nostru, introducem hainele în maşina de spălat, punem Omo şi după

spălare hainele arată la fel ca înainte.

Singura dilemă este aceea de a nu şti sigur ce să alegi. Vrem haine curate de cinci

stele, vrem să ne lăsăm copiii să se joace în voie pe unde le pofteşte sufletul sau vom

alege detergentul care scoate „cele mai frecvente 99 de pete"?

Alegerea este însă, în final, a consumatorilor sau mai exact a consumatoarelor. Ele

sunt cele care hotărăsc care dintre imaginile prezentate au fost cele mai convingătoare.

Pentru că după cum spunea Brune „e credibil numai ceea ce e văzut" şi produsul se

impune consumatorului „cu toate «calităţile» sale, bănuite ca puse în evidenţă când de fapt

sunt puse în scenă". Tot el continuă spunând că “în regatul detergenţilor, regine sunt

gospodinele. Cultura publicitară le oferă totul: logica, puritate, putere. «Iată doi detergenţi

doamnelor. Detergentul X, prost, ineficace, şi detergentul A, bun, eficient. Şi iată două

prosoape, la fel de pătate; unul va fi spălat cu X, celălalt cu A...» în maşină, executarea!

Două secunde mai târziu a trecut o oră: ce constatăm? Pe prosopul spălat cu detergentul X

Pagina | 60

încă mai sunt contururi ale petelor de grăsime. Cel spălat cu detergentul A e perfect curat;

chiar la lumina unei lămpi electrice, vă daţi seama? Această demonstraţie tipică

străluceşte ca şi rufele albite. Cine se va mai putea îndoi de acum încolo de logica pe care

publicitarii le-o inculcă femeilor? Au facut un test, au comparat, au constatat....

Publicitatea instituie o nouă artă de a convinge, conform căreia pentru a dovedi ajunge să

ai aerul de a demonstra." (1)

Goana copilului prin bălţi sau joaca sa prin noroi, toate acestea sunt puse în scenă.

Putem să ne întrebăm cam care ar fi reacţia majorităţii mămicilor la vederea copilului

murdar din cap până în picioare. Ar reacţiona ele atât de duios şi drăgăstos la o astfel de

imagine? Nu ne rămâne decât să ne imaginăm că da pentru că aşa procedează „mămica"

din reclamă.

Competiţia acerbă între diferite companii producătoare dar şi între cei care concep

aceste spoturi face ca responsabilii pentru aceste campanii publicitare să aducă mereu noi

şi noi slogane pe micile ecrane. Dacă este să ne luăm după afirmaţia din reclama la Omo

care susţine că “murdărirea este bună” atunci nu mai este nevoie să ne îngrijim, să fim

atenţi la imaginea noastră pentru că oricât de murdari am fi este bine. Nu mai trebuie să ne

îngrijorăm că ne-am stropit pe pantaloni din cauza ploii, în drum spre serviciu. Cu

siguranţă nu ii vom deranja pe colegi pentru că probabil că au văzut şi ei spotul şi ştiu

că ,,murdărirea” nu mai este considerată a fi un lucru foarte grav. Din contră, cei care se

află în spatele campaniei de la OMO ne sfătuiesc practic să ne murdărim tocmai ca

produsul pe care ei îl promovează să fie cumpărat. Nu mai este nevoie să fim pendanţi sau

îngrijiţi pentru că avem detergenţi de cinci stele sau care scot orice tip de pată. Aceste

tipuri de clipuri publicitare sunt create parcă pentru a-l împinge pe individ să fie din ce în

ce mai neîngrijit şi mai nepăsător faţă de propria persoană. În acest fel poate se va vinde şi

produsul. Însă, oamenii vor să aibă despre ei înşişi o imagine bună şi ştiu că „murdărirea

este rea". Există anumite cazuri extreme în care anumiţi indivizi au o preocupare ieşită din

comun pentru curăţenie, au oroare de microbi. Încercarea aceasta de a face oamenii să

accepte că „murdărirea e bună" înseamnă cei responsabili de acest spot au crezut că pot

face ca psihicul uman să se întoarcă cu susul în jos, ceea ce probabil că nu se va întâmpla.

Murdărirea este cât se poate de rea şi oamenii vor face tot ce le stă în putinţă să stea

departe de ea.

1 Brune, François, Fericirea ca obligaţie, Editura Trei, 1996, p. 85.

Pagina | 61

Poveşti cu... zâne, pitici şi Scufiţa Roşie

Poveştile spuse de bunica sau mama noaptea înainte de culcare sunt probabil cele mai

frumoase amintiri din copilăria cuiva. Albă ca Zăpada şi cei şapte pitici, Scufiţa Roşie sau

poveştile cu zâne sunt numai câteva dintre cele care ne-au înfrumuseţat copilăria. Şi iată că

acum aceste personaje de basm, au trecut din lumea lor feerică într-o lume a concurenţei şi

a invidiei pentru că de acum sunt protagonişti serioşi în spoturile publicitare.

Dacă până acum vorbeam de zâne, de acum înainte vom putea vorbi şi despre „zâni".

Totul a plecat de la zânul de la Banca Transilvania, care apare ca prin minune şi-ţi

îndeplineşte orice dorinţă indiferent de ce produs e vorba. Îmbrăcat într-un costum cu o

fustiţă peste pantaloni şi cu baghetă în mână, clientul sună, iar el îşi face apariţia într-o

secundă. Ultima minune pe care a făcut-o a fost să-l ia la şuturi pe nesuferitul domn

Dobândă, care se ţinea scai de clienţii băncii oriunde aceştia s-ar fi dus. Şi avem parte în

acest fel de o ofertă 3 în 1, pentru că pe lângă faptul că este zân omul mai este şi bodyguard

şi funcţionar. Ne îndeplineşte orice dorinţă, ne scapă de urmăritori şi ne împrumută banii.

Şi cum protagoniştii din Albă ca Zăpada nu puteau lipsi din această lume a celor care

vor să vândă şi iar să vândă, îi putem vedea mari actori în reclama de la HVB. Nu mai vor

să stea în pădure sau probabil vor să îşi cumpere o maşină. Indiferent de motiv le-a venit şi

lor rândul să ceară un credit. Lucru serios de altfel. Numai că atunci când priveşti reclama

nu te poţi abţine să nu schiţezi un zâmbet la vederea piticilor copilăriei. Este o abordare

care îl face pe individ să uite cât de serios este să iei un credit. Acesta este şi scopul de fapt.

Luarea unui împrumut este şi a fost întotdeauna un lucru extrem de important şi în acelaşi

timp stresant. Spotul se doreşte a fi unul care să îl inducă în eroare pe indivîd. Piticii

reprezintă lumea noastră de basm, în care totul este posibil şi binele învinge în final.

Lucrurile nu stau aşa şi în viaţa noastră de zi cu zi. Consumatorii nu sunt pitici şi au trecut

demult de vremea poveştilor, tocmai de aceea reclama duce la false credinţe. A lua un

împrumut este un lucru foarte uşor, după cum bine ne putem da seama. Nu este însă la fel

de uşor şi achitarea acestuia. Piticii trebuie însă să ne demonstreze că dacă ei pot, putem şi

noi la fel de uşor.

Pagina | 62

ING a trecut pe lângă pitici şi a furat oglinda fermecată, lipseşte doar Albă ca Zăpada,

a furat mâna din Familia Adams. Aceste reclame vor să ne arate că e incredibil de uşor de

luat un credit personal în Romania. La toate băncile, la fel de incredibil. Este atât de

surprinzător încât până şi copiii pot merge la bancă să ceară un împrumut. De părinţi e

nevoie doar pentru a semna. Şi-au apărut în sfârşit şi copiii. Pentru că dacă tot s-a apelat la

această lume a poveştilor care ne aduce aminte de copilărie, se ridică întrebarea unde sunt

copiii? Răspunsul vine din partea BCR unde o vedem pe, de acum celebra, Irina Ionaşcu

străduindu-se să pronunţe „zece mii de e-u-r-o".

Nici dacă trecem la lucruri mai serioase, adică la credite imobiliare, nu scăpăm de

umorul bancar. „Nu eşti obişnuit să ai o casa numai a ta?", te întreabă BCR. Atunci poate o

să te trezeşti urându-le noapte bună hoţilor din casă. Noroc cu nevasta, care nu uită

niciodată nimic, mai ales faptul că nu mai staţi cu ai tăi. Foarte îndrăzneaţă ea iese cu

lampa să-i snopească pe nenorociţii care au avut tupeul de a intra în casa lor cea nouă.

Vedem că este pe atât de incredibil pe cât este luarea unui credit de la BCR. Este atât de

uşor încât este posibil ca nu toţi membrii familiei să aibă timp să se obişnuiască cu ideea că

s-au mutat în casă nouă.

Un credit imobiliar nu trebuie să fie incredibil de uşor de luat, ci trebuie să fie uşor de

dus la capăt. Reclama aceasta este exact opusul a ceea ce am văzut până acum. Dacă până

acum am fost lăsaţi să credem că este foarte simplu să iei un credit şi nu am văzut nimic

din ceea ce ne-ar putea face să ne dăm seama că nu este precum în basme, în reclama de la

Pireaus Bank vedem cum sunt exploatate anticipările negative, cum sunt enumerate până la

cel mai mic neajuns pe care îl aduce cu el un asemenea credit. Ce gândesc tinerele că o să

se întâmple după ce-şi fac creditul pentru locuinţă? „Şi o să mă îmbrac de la reduceri? Şi

unghiuţele mele...sala...cafeluţele...prietenele...şi vacanţa noastră exotică...". Băieţii sunt

mai serioşi, cel puţin aşa vrem să credem şi să vedem în spoturi, aşa că el se gândeşte la

„planuri de viitor". Temerile tânărului sunt: "Mobila? Cu timpul. Cumpărăturile - la

promoţii, prietenii - când sunt urgenţe, nunta...noi să fim sănătoşi."

Acesta este primul pas al demersului psihologic: să ne dăm seama care sunt

problemele şi să avem curajul să vorbim despre ele indiferent cât de penibile ar fi. Apoi

urmează ridiculizarea lor: tânăra îşi termină discursul cu „putem măcar să mergem în parc

să hrănim veveriţele?", iar el spune: ,,Copiii...e bun şi un câine...maidanez". Ultimul pas:

soluţia. „Rata la casa nu e o tragedie/Rata la casă nu trebuie să-ţi schimbe planurile. Fă-ţi

Pagina | 63

un credit de casă nouă la Piraeus Bank şi 6 luni nu plăteşti nimic". Campania pentru

Piraeus Bank îţi spune exact ce vrei să ştii despre o bancă. Nu vrei să te distreze, nu vrei

să-ţi fie prieten, ci partener de afaceri. Tot ce trebuie să transmită o bancă este că e demnă

de încredere, că are soluţia cea mai bună pentru nevoile clienţilor şi că economiile lor sunt

în siguranţă.

Am văzut poveşti cu zâne, sau mai bine spus cu „zâni", am trecut prin povestea Albei ca

Zăpada şi ne-a mai rămas Scufiţa Roşie. Haideţi să ne aducem aminte puţin de această

povestioară a copilăriei. Se face că într-o zi o fetiţă pleacă spre bunica ei bolnavă ca să îi

ducă de-ale gurii. Bunica fetei stă la capătul pădurii, iar ca să ajungă la ea nepoata trebuie

să treacă prin pădure. Numai că drumul este plin de pericole şi pe la jumătatea drumului

fetei îi iese în cale un lup. Probabil că ştim cu toţii care este continuarea acestei poveşti. Se

pare însă că povestea din zilele noastre, cea de pe micul ecran, a suferit „mici” schimbări,

sau mai bine zis a fost adaptată nevoilor de promovare a unui anumit produs. Despre ce

produs este vorba? Despre caşcavalul Hochland. Haideţi să vedem în ce măsură cei care au

creat spotul au reuşit să modifice minunata poveste a Scufiţei Roşii. În primul rând, dacă în

poveste bunica sfârşeşte în burta lupului, în reclamă bunica iese „revoltată" din căsuţa ei şi

îi spune lupului ca parcă trebuia să o mănânce. Răspunsul acestuia este unul hotărât: „de

acum înainte mănânc numai brânză, să o mănânce altcineva pe bunicuţă". Se pare că lupul

are un motiv destul de puternic. Acesta nu o mai vrea pe bunicuţă pentru că are un prânz

mult mai „apetisant". Lupul se delectează acum cu felii de brânză Hochland. Şi uite aşa

povestea copilăriei se transformă în subiect de reclamă.

Şi tărâmul de vis, lumea copilăriei începe încet, încet să piardă teren în faţa

modernismului. Poveştile se mută acum pe micul ecran, fără a ţine însă seama de scenariul

lor iniţial. Sunt acum modificate astfel încât să corespundă scopului publicitar, acela de a

vinde produsele.

Dragă, am uitat copilul

Pe scurt, este vorba despre reclama la Domo. În acest spot vedem un cuplu care iese

alergând dintr-o casă în flăcări. Până aici nimic ieşit din comun. Imaginile care urmează nu

se încadrează nici ele în rândul lucrurilor neobişnuite. Îi observăm pe cei doi gâfâind sub

Pagina | 64

greutatea electrocasnicelor pe care le cară. Ajunşi într-o zonă lipsită de pericol, se

relaxează şi îşi amintesc că ... au uitat ceva în casă. Este mai corect spus că au uitat pe

cineva în casă. De fapt cei doi şi-au uitat propriul copil într-o casă care este în flăcări. Nu

au uitat însă să scoată din casă electrocasnicele. Prima variantă a reclamei se opreşte aici.

Mai există o variantă, în care apare şi copilul, din fericire suficient de norocos pentru "a

trăi să povestească întâmplarea".

După vizionarea acestei reclame, se naşte întrebarea ce anume au dorit să realizeze

cei care se află în spatele acestui spot. Mesajul pare a fi destul de clar, ţii la aparatele de

marcă atât de mult, încât devin o prioritate chiar şi în situaţii de criză. Probabil că pentru

final era nevoie de ceva şocant pentru a face reclama "memorabilă". Pentru a se obţine

acest efect, s-a ales o combinaţie de cinism şi umor, să-i zicem umor negru. Dar cum să

numin chiar şi umor negru, când cei care au creat acest clip pun mai presus de orice, mai

presus de viaţă, nişte aparate electrocasnice. Vorbim de nişte lucruri care, de bine de rău, le

putem la un moment dat înlocui. Ţine doar să avem suficienţi lei ca să ne readucem în casă

tot ceea ce am pierdut. Oare la fel de uşor putem înlocui o viaţă? Pentru că din toată

povestea rămâne doar imaginea unui cuplu care şi-a lăsat copilul să ardă de viu. “Ha, ha,

ăia şi-au uitat copilul în foc. Ce ironic, ce amuzant!”. La o astfel de reacţie se aşteptau cei

care se află în spatele acestei reclame? Se poate. Numai că tot ce lasă în urmă este ideea că

între un copil şi nişte produse electrocasnice pe primul loc sunt aceste aparate, nu copilul.

Macabru, sinistru, o senzaţie de disconfort ce va fi, inevitabil, asociată cu produsul.

Încercarea de a da şi o soluţie lipsită de tragism, adăugând reclamei iniţiale o secvenţă în

care în urma celor doi apare şi copilul, n-a atenuat efectele primei versiuni. Memorabil nu

înseamnă neapărat de succes. Umorul negru poate fi o armă extrem de periculoasă în

publicitate. Terenul neutru dintre "comic" şi "repulsiv" este extrem de subţire. Tot la fel ca

şi pasul de la ură la iubire şi invers. Numai un pas ca să fii sigur că rămâi în limitele

amuzamentului, trebuie să fie o idee total ieşită din comun, nu una care să ducă publicul în

aria grotescului şi să îl şi îndepărteze de produs. O astfel de idee poate avea efecte

secundare. De aceea probabil că este mai sigur ca „prospectu” să fie citit cu atenţie înainte

ca medicamentul să fie administrat.

Mereu tinere...

Pagina | 65

De bătrâneţe ne temem cu toţii, fie că suntem sau nu conştienţi de asta. Femeile, însă,

sunt de-a dreptul îngrozite cand vine vorba de asta. Pentru ele, bătrâneţea anunţă trecerea

frumuseţii şi transformarea în nişte femei vizibil mature. Când bătrâneţea îţi bate la poartă,

nu-i rămâne decât să fugi cât poţi numai că, în final, tot trebuie să o accepţi în viaţa ta. De

cele mai multe ori criza se declanşează în jurul vârstei de 40 de ani, atunci când apar

primele fire de păr alb, dar ele nu vor să recunoască. Nu este o însă o limită minimă sau

maximă de vârstă care dă startul în cursa cu bătrâneţea. Ştim doar că femeile încep să se

îngrijoreze unele chiar nereuşind să accepte cursul firesc al vieţii. Tocmai pentru aceste

doamne au apărut diferite produse care le permit să alunece spre crezul tinereţe fără

bătrâneţe.

După cum afirmam şi în rândurile de mai sus, în faza incipientă, femeile neagă

apariţia primului fir de păr alb. Apoi, când primele linii îşi fac cuib pe fruntea sa, se

instalează panica. Tratamentul se administrează de urgenţă şi constă în aplicarea cu

rigurozitate a unei creme antirid. Spotul Gerovital ne sugerează faptul că bătrâneţea poate

fi păcălită. Oriunde s-ar afla această „doamnă Bătrâneţe" femeile pot fugi de ea. Avem

femeia tânâră care îşi priveşte reflecţia îmbătrânită într-un geam şi, neplăcându-i ce vede,

începe să fugă de ea. Cursa contra cronometru continuă, cadrele se succed haotic în

tentativa de a accentua idea de urmărire, fie că este în taxi, lift sau în metrou tinereţea

reuşeşte să învingă bătrâneţea. Finalul triumfător ne-o prezintă pe femeia tânără care

rămâne în staţie făcându-i cu mâna acestei „doamne Bătrâneţe" care a avut tupeul să îşi

facă apariţia în viaţa ei. Şi, în final, totul pare atât de simplu pentru că „rămâi tânăr cu

Gerovital H3 de la Farmec". Soluţia este rapidă şi la îndemâna oricui.

Mai avem şi spotul de la L’Oreal în care ridurile se estompează după şapte zile,

pentru ca apoi să dispară definitiv. În clip vedem o femeie frumoasă, o vedetă, care ne

demonstrează cât de eficientă este crema antirid la care ea îi face reclamă. În dorinţa de a

da credibilitate şi greutate spotului, este posibil să se producă şi efectul advers. Pentru că

oricât de mult îşi doresc femeile să păcălească cursul normal al vieţii şi să rămână veşnic

tinere şi frumoase sunt totuşi conştiente că ceea ce se vede la televizor nu corespunde cu

realitatea. Este o iluzie servită pe tavă pentru a convinge publicul ţintă că este foarte uşor

să scape de ceea ce reprezintă unul dintre primele semne ale îmbătrânirii.

Să nu uităm de spotul de la Nivea, conform căruia femeile din lumea întreagă au auzit

de această cremă. Şi nu numai asta, dar pe care o şi folosesc. Şi atunci cum să nu dea

Pagina | 66

crezare unei reclame care promovează un produs atât de eficient împotriva ridurilor? Ar fi

minunat însă ca după numai două săptămâni de utilizare pielea să fie netedă şi întinsă. Şi

aşa şi este, dar numai în reclame.

Iată ce ne spune Frédéric Beigbeder în cartea sa 199.000: „Totul e provizoriu:

dragostea, arta, planeta, Pământ, voi, eu. Moartea e atât de inevitabilă, încât îi ia pe toţi

prin surprindere. Cum poţi şti dacă ziua asta nu e ultima? Crezi că ai tot timpul. Şi, pe

urmă, dintr-o dată, s-a zis, te îneci, sfârşitul timpului regulamentar. Moartea era singura

întâlnire pe care nu o ai notată în agendă. Totul se cumpără dragostea, arta, planeta,

Pământ, voi, eu. Totul e provizoriu. Omul e un produs ca şi toate celelalte, cu un termen de

garanţie. Lucrez în publicitate ei da, poluez mediul. Sunt tipul care vă vinde rahat. Ăla de

vă face să visaţi la lucruri pe care nu o să le aveţi niciodată. Cer veşnic albastru, gagici care

nu-s niciodată nasoale, o fericire perfectă retuşată de photoshop." (1)

1 Beigbeder, Frédéric, 199.000, Editura Pandora-M, Târgovişte, 2004, p. 10.

Pagina | 67

Concluzii

Industria publicitară şi-a câştigat un loc de frunte în societatea noastră. A reuşit acest

lucru pentru că a vrut, a fost hotărâtă să ajungă sus de tot. A ţintit vârful ierarhiei, iar în

timp a reuşit să ajungă acolo. Acum ea este cea care coordonează vânzările, putem merge

până la a afirma că este un factor important care ne determină viaţa. A intrat pe piaţă ca o

necesitate, iar acum este miezul societăţii. Cu ajutorul ei companiile se pot impune, pot

dicta publicului ce să cumpere şi cât să cumpere. Este un domeniu care a ajuns la o

dezvoltare care îi permite în acest moment să guverneze aproape tot. Plecând de la

mijloacele de comunicare în masă, la mijloacele de transport în comun sau la clădiri, peste

tot există urme ale publicităţii. Nu există spaţiu sau domeniu care să nu fie utilizat în

scopuri publicitare.

Publicitatea nu doar ne informează asupra unui produs, ci, lucru mult mai important,

îl laudă. Face indivizii să pice în plasa consumului, convingându-i că produsul merită să fie

cumpărat pentru nenumăratele sale calităţi şi întrebuinţări. Nu este un domeniu gratuit.

Este mai mult un cerc vicios. Nu pot exista companii de publicitate fără companii sau firme

producătoare care doresc să-şi promoveze produsele. Publicitatea însă îi face şi pe

consumatori să plătească scump. De ce? Pentru că le induce credinţa că ar avea nevoie de

anumite produse. Le creează o falsă nevoie. Nevoia de a avea mereu nevoie de un produs

sau altul. Asta nu pentru că ne-ar lipsi în mod excepţional, ci pentru că cu cât individul

vede mai mult, cu atât îşi doreşte mai mult. Cu cât vede mai mult o reclamă la o ciocolată,

de exemplu, cu atât îşi va dori mai mult să o cumpere. Chiar dacă el ar deschide frigiderul

şi ar constata că are ciocolată, ceea ce are el nu este suficient. Este o poftă indusă de

reclamă, pentru că dacă nu ar fi văzut-o la televizor, nu ar fi ştiut de existenţa unei astfel de

ciocolate. Şi atunci s-ar fi mulţumit cu ceea ce avea el în frigider.

Pagina | 68

Publicitatea îi face pe oameni să viseze. Să îşi dorească tot ce văd la televizor, pe

afişe sau aud la radio. Cea mai mare putere asupra publicului o exercită însă publicitatea

televizată. Imaginile îl vor convinge pe individ mai repede decât o sută de cuvinte. Este

oare bine ca publicitatea să îl împingă pe individ să viseze? Există pericolul ca ceea ce îşi

doreşte consumatorul să nu îşi poată permite. Şi majoritatea celor care se întâlnesc cu

reclamele nu au posibilitatea de a cumpăra mereu ceea ce şi-ar dori. Pot acum de exemplu

să văd spotul la noul Peugeot 107, dar nu înseamnă că dacă eu îmi doresc şi visez la maşina

respectivă am să reuşesc să o cumpăr. Nu tot ceea ce este „lăudat" la televizor este la

îndemâna oricui. O mare parte dintre consumatori se lasă pradă acestui mijloc de

manipulare. Pentru că publicitatea manipulează. Manipulează societatea să cumpere. O

manipulează pentru că o face să cumpere chiar şi atunci când nu are nevoie sau nu are cu

ce.

Să visezi că poţi duce o viaţă de lux şi comfortabilă însă să nu ai posibilitatea de a

face acest lucru, iată ceea ce poate oferi publicitatea. Poate da naştere unui sentiment de

frustrare, de nemulţumire, de invidie sau chiar depresie. Şi ne întrebăm de ce o fi lumea

asta aşa de rea. Răspunsul este că datorită nouă, oamenilor, a ajuns aşa. Să îi faci pe

oameni să îşi dorească să cumpere, dar să nu îşi poată permite, iată sâmburele de la care

porneşte răutatea. Iar răutatea dă naştere altor sentimente negative. Consumatorul se

încarcă cu dorinţe irealizabile din punct de vedere financiar. Iar această încărcătură duce în

cele din urmă la invidia că alţii îşi permit. Dacă la început este numai invidie, aceasta se

poate transforma, cu timpul, în ură. O ură faţă de cei care duc viaţa pe care şi-o doresc.

Ajungem să ne urâm unii pe alţii pentru că unii au, iar alţii nu. Cine nu îşi doreşte o viaţă în

care confortul financiar să le permită să trăiască aşa cum poftesc. Spun poftesc pentru că de

fapt oamenii pot trăi şi simplu, fără a fi înconjuraţi numai de lux şi comfort. Însă ei poftesc,

iar asta îi împinge spre dorinţe irealizabile. Poftesc pentru că publicitatea asta i-a învăţat. I-

a educat să îşi dorească mereu tot ceea ce văd. Îi face să creadă că o dată şi o dată tot vor

obţine ceea ce vor. Şi uite aşa s-au născut creditele de tot felul: credit pentru locuinţă,

pentru nevoi personale, creditul doar cu buletinul. Consecinţa este că oamenii se

împrumută tot mai mult. Şi asta doar din cauză că şi-ar dori maşina de spălat de la Arctic,

frigiderul de la Flanco, televizorul de la Domo. Au văzut şi acum fac totul pentru a obţine.

Ochii văd, inima cere....aşa ne spune un proverb. Şi se pare că este adevărat. Pentru

că ne putem pune întrebarea că dacă oamenii nu ar vedea la televizor şi-ar mai dori atât de

multe lucruri, uneori lucruri care sunt peste puterile lor? Consider că nu. Televiziunea are o

Pagina | 69

putere extraordinară asupra telespectatorilor. Prin simple imagini ea convinge. Cuvintele

contează mai puţin. Dacă a vedea înseamnă a crede atunci publicitatea este pe mâini bune.

Nu trebuie să se îngrijoreze că nu va prinde la public pentru că are un aliat puternic:

televizorul. Acest aparat aproape că nu lipseşte din casele oamenilor şi atunci el este

mijlocul de transmitere a informaţiei care se bucură de cei mai mulţi fani. Iar lucrul acesta

are efect şi în domeniul publicitar.

Vedem publicitate din 30 în 30 de minute, pe fiecare post chiar şi în timpul ştirilor.

Publicitatea este acum motorul care face ca o televiziune sau un ziar să reziste pe piaţă.

Chiar dacă oamenii s-au săturat să vadă reclame posturile de televiziune nu ţin seama de

asta. Le interesează câştigul pe care îl obţin de pe urma spoturilor difuzate. Nu mai este

importantă aici dorinţa publicului, importanţi sunt banii. Banii, care de altfel, guvernează

tot. Plecând de la viaţa de zi cu zi şi până la existenţa anumitor televiziuni, reviste etc.

Tot ce poate individul să facă este să reziste tentaţiilor. Să nu se lase atras în cursa

aceasta nebună a cumpărăturilor. Însă pentru ca cineva să reuşească asta trebuie să aibă o

voinţă de fier. Să nu pice în plasa a ceea ce vede la televizor, să îşi ignore poftele de

moment. Pentru că de fapt asta ne induce publicitatea. O plăcere de moment. Mergem,

cumpărăm produsul şi după aceea ...nu urmează nimic ieşit din comun. Ne dăm seama că

am fi putut foarte bine să nu cumpărăm cutare lucru, pentru că nu ne încântă cu nimic. Însă

am satisfăcut o plăcere de moment. Publicitatea crează aceste false nevoi. Noi nu avem

nevoie în permanenţă să cumpărăm. Se poate realiza şi un experiment. Haideţi să nu

deschidem televizorul câteva zile şi să nu facem vizite marilor magazine. Vom constata că

nu vom simţi dorinţa de a cumpăra. Pentru că nu vedem vom ajunge să nu dorim. Oamenii

nu simt o permanenţă nevoie de nou sau de altceva dacă nu sunt stimulaţi vizual şi auditiv.

Imaginile vor convinge imediat că este bine să îl încercăm pe noul Ariel sau să cumpărăm

noul salam de la Caroli. Dacă însă nu le vedem nu va apărea nici acea dorinţă de a

cumpăra. De fapt cei care lucrează în publicitate asta îşi doresc: să urmărim în permanenţă

spoturile publicitare, pentru că ei ştiu că o dată văzute nu au cum să nu fie şi dorite. Chiar

dacă spotul vinde iluzii pe tavă, ei ştiu că nu va da greş. Va convinge consumatorii că au

nevoie de respectivul produs.

Publicitatca va exista mereu, ne va urmări pretutindeni şi va face în aşa fel încât, în

lupta cu cei care nu o mai doresc printre ei, să iasă învingătoare. Va găsi mereu metode cu

care va convinge şi va avea mereu atât duşmani, cât şi prieteni.

Pagina | 70

Bibliografie

Brune, François, Fericirea ca obligaţie, Editura Trei, 1996.

Beigbeder, Frédéric, 199.000, Editura Pandora-M, Târgovişte, 2004.

Bruckner, Pascal, Tentaţia inocenţei, Bucureşti, Nemira, 1998.

Bourdieu, Pierre, Despre televiziune, Bucureşti, Meridiane, 1998.

Dagenais, Bernard, Campania de relaţii publice, Polirom, Iaşi, 2003.

Dobre, Costinel, Publicitatea - teorie şi practică, Timişoara, Mirton, 2005.

Jefkins, Frank, Cum să stăpâneşti reclama la perfecţie, Rentrop & Straton, Bucureşti,

2001.

Mcluchlan, Marshall, Mass-media sau mediul invizibil, Bucureşti, Nemira, 1997.

Petcu, Marian, O istorie ilustrată a publicităţii româneşti, Bucureşti, Tritonic, 2002.

Nicola, Mihaela, Petre, Dan, Publicitate, Bucureşti, Editura SNSPA, 2001.

Marcenac, Luc, Milon, Alain, Saint-Michel, Serge-Henri, Strategii publicitare.De la

studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Iaşi, Polirom, 2002.

Todoran, Dimitrie, Psihologia reclamei, Bucureşti, Tritonic.

www.cna.ro.

www.leykom.ro.

www.abm.ro.

Pagina | 71