ŞCOALA NAŢIONALĂ DE STUDII POLITICE ŞI ADMINISTRATIVE FACULTATEA DE COMUNICARE ŞI RELAŢII PUBLICE MASTERAT BRAND MANAGEMENT ŞI COMUNICARE CORPORATISTĂ COMUNICARTE SESIUNEA DE LUCRĂRI ŞTIINŢIFICE A STUDENŢILOR CONSUM – DECI NU EXIST? CONSUMERISM ŞI GLOBALIZARE - COORDONATE ALE SOCIETĂŢII ACTUALE STUDIU DE CAZ: INDUSTRIA MODEI Popescu Gabriela Mateş Mara Şuţă Vlad Prof. coordonator: Lect. univ. dr. Cristina Leovaridis Contact: Popescu Gabriela [email protected]BMCC, an. I 1
Transcript
ŞCOALA NAŢIONALĂ DE STUDII POLITICE ŞI ADMINISTRATIVE
FACULTATEA DE COMUNICARE ŞI RELAŢII PUBLICE
MASTERAT
BRAND MANAGEMENT ŞI COMUNICARE CORPORATISTĂ
COMUNICARTE
SESIUNEA DE LUCRĂRI ŞTIINŢIFICE A STUDENŢILOR
CONSUM – DECI NU EXIST?
CONSUMERISM ŞI GLOBALIZARE - COORDONATE ALE SOCIETĂŢII ACTUALE
STUDIU DE CAZ: INDUSTRIA MODEI
Popescu Gabriela
Mateş Mara
Şuţă Vlad
Prof. coordonator: Lect. univ. dr. Cristina Leovaridis
3.2 Despre modă, cu Alin Gălăţescu: viziunea specialistului în domeniul modei. Cercetarea calitativă, prin ghid de interviu ............................................................ 13
3.3 Consumatorii, despre creatorii de modă, ca branduri. Cercetarea cantitativă, prin chestionar………………………………………………………………………….… 14
4. Un exemplu de brand romanesc in domeniul modei: Catalin Botezatu. Studiude caz. ……………………………………………………………………………….. 17
5. Concluzii. Consumatorii români de modă, încotro?................................................... 19
Bibliografie ……………………………………………………………………….. 20
2
1. Consumul: o perspectivă teoretică
1.1 Consumul – rezultat al dezvoltării mijloacelor de producţie
Societatea de consum se conturează în a doua jumătate a sec. al XIX-lea şi este rezultatul obiectiv al
dezvoltării mijloacelor de producţie, al apariţiei „infrastructurii moderne de transport şi de comuncaţii: căi
ferate, telegraf, telefon”1.
Jean Baudrillard studiază o „genealogie a consumului”2: de la munca meşteşugărească, manuală, la
„forţa productivă, sistem tehnic radical diferit de unealta tradiţională”3, generând capital – „forţă productivă
raţionalizată, sistem raţional de investiţii şi de circulaţie”4 – determinând apariţia proletariatului – „fortă
productivă abstractă, sistematizată [care] produce nevoile, sistemul de nevoi, cerere / forţa productivă ca un
ansamblu raţionalizat, integrat, controlat, complementar celorlalte trei într-un proces total al forţelor productive
şi al proceselor de producţie”5.
În această perioadă (1880 – al II-lea Război Mondial6) se pun bazele producţiei de masă: volum mare,
costuri mici, „produse standardizate, ambalate în cantităţi mici şi purtând marca fabricii, au putut fi distribuite
pe scară naţională la un preţ unitar redus”7. Pentru a fi cumpărate, mărfurile – în cantităţi mari – sunt
încredinţate pentru vânzare comerciantului. Relaţia directă producător – cumpărător este intermediată, de acum
încolo, de comerciant. Producătorul nu mai are ocazia de a-şi prezenta marfa, aceasta devine anonimă pe raftul
comerciantului. Pentru a se diferenţia, producătorul o marchează. Astfel, se creează „o economie bazată pe
mărci celebre […] Din 1886 până în 1920, numărul mărcilor înregistrate a crescut în Franţa de la 5520 la
25000”8. Apare publicitatea, a treia condiţie – pe lîngă marcă şi ambalaj - pentru crearea consumatorului
modern – cel care cumpără mai mult “după nume decât după textură, cumpărând astfel o semnătura în locul
unui lucru”9.
„Prin mijloace anterioare actului de producţie (sondaje, studii de piaţă)”10 se creează falsa impresie a
centricităţii consumatorului, când, în realitate, avem de-a face cu colectarea de informaţii pentru ca, prin
„mijloace ulterioare [actului de producţie] (publicitate, marketing, condiţionare) [să aibă loc] anularea puterii de
decizie a cumpărătorului”11.
1 Gilles Lipovetsky, Fericirea paradoxală. Eseu asupra societăţii de hiperconsum, Editura Polirom, Bucureşti, 2007, p. 20.2 Jean Baudrillard, Societatea de consum. Mituri şi structuri, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2005, p. 94.3 Ibidem, p. 94.4 Ibidem.5 Ibidem.6 Gilles Lipovetsky, op. cit., p. 20.7 Ibidem, p. 21.8 Ibidem, p. 23.9 Ibidem. 10 Jean Baudrillard, op. cit., p. 90.11 ibidem
3
Nevoile evoluează în „sistem de nevoi”12 deoarece „nevoile nu sunt produse una câte una, în legătură cu
obiectele respective, ci ca forţă consumatoare, ca disponibilitate globală în cadrul mai general al forţelor
productive”13. Practic, nu cumpărăm o maşină. Achiziţionam o soluţie completă de transport şi relaţionare,
constând în autoturismul propriu-zis, consultanţă la cumpărare, service, revizii, garanţie, service post-vânzare,
service post-garanţie, bonus benzină pentru prima sută de kilometri şi un week-end cu familia la munte.
Capitalismul de consum este o „întreprindere culturală şi socială, care a beneficiat la fel de mult de
„educaţia” consumatorilor, ca şi de spiritul vizionar al întreprinzătorilor inventivi”14. Produsele sunt din ce în ce
mai multe şi mai accesibile cumpărătorului de rând, „se democratizează accesul la bunurile-marfă” 15. Este vorba
acum de o „egalitate totală în faţa aparatului de ras electric sau a automobilului, ca o egalitate totală în faţa
scrisului şi cititului”16. Produsele se vând în marile magazine. Acestea se inspiră de la producători şi adaptează
productivitatea – producţie mai multă în unitatea de timp, la specificul comerţului – mărind viteza de rotaţie a
stocurilor, însoţită de preţuri mici, dar vânzări mari. Apar marile magazine, „inaugurând era distribuţiei de
masă”17. Comercianţii practică preţuri mici, magazinele sunt accesibile maselor, are loc un proces de
„democratizare a dorinţei”18. Magazinul „se străduieşte să stimuleze nevoia de consum, să excite gustul pentru
nou şi pentru modă prin strategii de seducţie ce prefigurează tehnicile moderne de marketing”19. Se înregistrează
acum „uzura morală accelerată a produselor şi maşinilor, distrugerea vechilor structuri care satisfac anumite
nevoi, înmulţirea falselor inovaţii, fără vreun beneficiu sensibil pentru modul de viaţă”20.
Aici îşi are originea „problema fundamentală a capitalismului contemporan, [contradicţia] între o
productivitate virtual nelimitată (la nivelul tehnostructurii) şi necesitatea de a distribui produsele”21. Societatea
trebuie să „controleze nu numai aparatul de producţie, ci şi cererea de consum, nu numai preţurile, ci şi ce se va
pretinde în virtutea acestui preţ”22.
Societatea de consum se maturizează după al II-lea Război Mondial. Faza a doua, numită „societatea
abundenţei”23 este caracterizată de o „excepţională creştere economică, prin creşterea nivelului productivităţii
muncii şi prin extinderea reglării în sistem fordian a economiei”24. Se modifică structura consumului – se
achiziţionează automobile, televizoare, aparte electrocasnice – produse care încorporează multă tehnică,
electronică, determină un alt confort al casei, creează alte obicee şi deprinderi în familie. Sunt achiziţii pe
12 Idem, p. 9413 ibidem14 Lipovetsky, Gilles, op. cit., pp 21-2215 ibidem.,p 2216 Baudrillard, Jean, op. cit., p 7417 Lipovetsky, Gilles, op. cit. p 2418 Ibidem19Ibidem20 Baudrillard, Jean, op. cit. p. 4921 Ibidem, p. 9022 Ibidem, p. 9023 Lipovetsky, Gilles, op. cit. p. 2524Ibidem
4
termen lung, de valoare mare, cu pondere însemnată în bugetul de familie, în defavoarea cheltuielilor
alimentare, a căror pondere scade, „de la 49,9% în 1950 la 20,5% în 1980”25, în Franţa. Volumul cumpărării de
bunuri de folosinţă îndelungată creşte cu 10.3% pe an26. Lucrul se explică prin corelaţia directă dintre creşterea
productivităţii şi creşterea veniturilor. Totul este dominat de „logica cantităţii”27 şi de dorinţa de expunere a
posesiunilor în faţa celorlalţi. Acum se democratizează consumul: prin instrumente specifice de creditare, se
permite „majorităţii oamenilor să se alibereze de grija satisfacerii stricte a unor urgenţe materiale” 28, „marea
desfacere se restructurează”29, masele acced la stilul de viaţă al claselor privilegiate de odinioară: „bunuri de
calitate, petrecerea plăcută a timpului liber, vacanţe, modă”30. Pentru a susţine consumul, se impune „uzura
morală accelerată a produselor şi a maşinilor, distrugerea vechilor structuri care satisfăceau anumite nevoi,
înmulţirea falselor inovaţii, fără vreun beneficiu sensibil pentru modul de viaţă”31. O dată saturată dorinţa de
înzestrare pentru expunere în faţa societăţii, consumatorul îşi concentrează atenţia către sine. Acum
consumatorul este în căutarea unor obiecte sau servicii care „să ne permită să fim mai independenţi şi mai
mobili, să ne provoace senzaţii, să ne facă să trăim experienţe, să ne amelioreze calitatea vieţii, să ne conserve
tinereţea şi sănătatea”32. Suntem în etapa a III-a, după anii 1980 – hiperconsumul. „Dinamica consumului se
bazează pe căutarea fericirii personale, pe optimizarea mijloacelor noastre corporale şi relaţionale, pe sănătatea
cu orice preţ, pe dobândirea de noi spaţii şi timpuri personalizate: vârstei ostantaţiei obiectelor i s-a sustituit
domnia hipermărfii deconflictualizate şi postconformiste”33. „Ce e nou e şi frumos”34 – rezervat elitei societăţii
– coboară printre consumatorii de rând, deoarece suntem interesaţi de „beneficiile subiective, funcţionale şi
emoţionale pe care ni le procură”35 mărfurile noi. În fazele de început, consumatorii erau segmentati în funcţie
de „identitatea economică şi funcţională”36, acum sunt segmentaţi de criterii demografice, ocupaţionale, de
educaţie, gusturi. Acum funcţionează „strategii de segmentare care au lărgit gama sortimentelor şi a opţiunlor,
promovând serii mai mici, care vizau în mod precis anumite subansamble ale pieţei” 37: Renault fabrica, în 1984,
200.000 de automobile diferite38.
25idem26Ibidem27Ibidem, p. 2628Ibidem29Ibidem30Ibidem31 Baudrillard, Jearn, op. cit. p 4932 Lipovetsky, Gilles, op. cit.p 3333 ibidem, pp 34-3534Ibidem, p 3535ibidem36ibidem37idem, p 6738ibidem, p 66
5
1.2. Consum – deci nu exist?
Aparent, omul este în centrul preocupărilor producătorilor, comercianţilor sau prestatorilor de servicii.
„Aparent”, deoarece, în realitate, omul devenit „consumator” este creat, educat, îndrumat, consiliat, felicitat,
lăudat (sau mustrat, dacă nu se aliniează) să consume. Pentru aceasta se creează în jurul său practic un nou
univers, în care noi ne disipăm, ne diluăm valoarea, ne pierdem forma, devenim „nimic” şi ”nulităţi”, asa cum le
defineşte George Ritzer în lucrarea Globalizarea nimicului. Cultura consumului şi paradoxurile abundenţei 39:
„Nimicul este o formă socială conceptuă şi controlată de obicei la nivel central şi lipsită de conţinut esenţial
semnificativ”40 şi continuă „nimicul, în accepţia care i se dă aici termenului, este prezent în natura ofertei către
consumator”41 şi exemplifică prin primire, prin poştă, a unui card de credit, cu limită prestabilită: „oferta şi
termenii ei de bază au fost elaboraţi şi sunt controlaţi la nivel central, iar invitaţia de a solicita un card nu are
nici un conţinut distinctiv – mii, sute de mii, poate milioane de potenţiali deţinători de carduri primesc exact
aceeaşi scrisoare. Chiar dacă potenţialii deţinători de carduri sunt grupaţi pe categorii (în funcţie ce istoricul lor
bancar, de exemplu) din acelaşi grup primesc aceeaşi scrisoare de invitaţie, cu aceeaşi limită de credit”42. Cardul
este „o formă relativ goală [care reprezintă] foarte puţin sau nimic”43. Nimicul, la nivel local, devine “ceva”.
“Ceva este o formă social de obicei concepută şi controlată la nivel local şi realtiv bogată în conţinut esemnţial
semnificativ”44. Ceva se exemplifică prin emiterea cardului în urma discuţiei şi negocierii dintre reprezentantul
băncii şi client. În aceste condiţii, linia de credit “este o formă mai degrabă concepută şi controlată local, căreia
nu îi lipseşte substanţa distinctivă”45. Între aceşti doi poli “se identifică o serie de categorii de fenomene
nulităţi” – “non-locuri, non-lucruri, non-persoane şi non-servicii”46. Non-locurile sunt “caracterizate mai
degrabă de fluxuri, în timp ce locurile sunt cadre mai concrete”47. “Starbucks este o parte integrantă a spaţiilor
fluxurilor; este un non-loc care maimuţăreşte, un loc [este] dezumanizat”48. În corelare cu non-locurile, apar
non-lucrurile, “mai răspândite şi mai invazive decât non-locurile, cu atât mai mult cu cât există inifinit mai
multe locururi decât locuri […] unele non-lucruri ne însoţesc permanent”49. Similar, serviciile se
metamorfozează în non-servicii. Grav este că şi omul, persoana, insul se transformă in non-persoană.
Caracteristicile individului se generalizează, se extrapolează, îşi pierd unicitatea, se abadonează genericului,
39 Ritzer, George, Globalizarea nimicului. Cultura consumului şi paradoxurile abundenţei, Editura Humanitas, Bucuresşti, 201040idem. p 5741ibidem42ibidem. p 5843ibidem. p 6044ibidem. p 6045 Ibidem, pp 60-6146ibidem. p 8647ibidem. p 10048 Idem p 10149ibidem. p 104
6
devine non-persoana. Adică o peroană “care nu se comportă ca o persoană, nu interacţionează cu ceilalţi ca o
persoană, şi, nu în ultimul rând, nu este tratată de ceilalţi ca o persoană”50. Suntem codificaţi în actele de
identitate, numiţi “intrări” in bazele de date, “unităţi de generare de venituri”51 şi alţii ne cunosc nevoile şi
dorinţele, emit cereri în locul nostru, uneori negociază şi fac şi schimbul în numele nostru. O întâmplare mi-a
dat mult de gândit: eram la Lisabona, în 2007, într-un centru comercial – un hypermarket – aşteptam rândul la
casă. O cumpărătoare cu un coş relative plin a venit pe linia paralelă, a scanat fiecare produs din coş la un
aparat, aparatul i-a emis bonul, a achitat cu cardul, a primit chitanţa, apoi a plecat din magazin. Practic, acea
femeia nu a existat în magazin. Şi atunci, concluzia: consum – deci nu exist.
1.3. Comportamentul consumatorului român după 1989
Consumatorul român modern se defineşte abia după 1990. Ideologia comunistă este incompatibilă cu
conceptele de consum, comportament al consumatorului, concurenţă, marketing, brand, etc. Economia socialistă
– întrega doctrină – se bazează pe proprietatea comună, pe egalitatea tuturor membrilor societăţii, respectiv, pe
repartiţia “roadelor muncii” după “muncă şi nevoi”, ambele determinate centralizat, de către stat.
“Aşadar, după anul 1990, mult aşteptate erau nu numai restaurarea dreptului de proprietate, libertatea
cuvântului şi libera circulaţie a persoanei, ci şi libera circulaţie a bunurilor şi accesul la produse şi servicii de
calitate. Graniţele s-au deschis, comerţul a fost liberalizat, iar economia privată s-a extins treptat. Veniturile
populaţiei au înregistrat modificări notabile ca nivel şi structură odată cu repoziţionarea forţei de muncă în
raport cu noile oportunităţi de câştig. Totuşi, dezideratele de consum ale majorităţii au rămas încă mult timp
neatinse în contextul evoluţiei economico-sociale ce a urmat.”52 Prin trecerea la economia de piaţă, la începutul
anilor ’90, România, în doar două decenii, experimentează întreaga “genealogie a consumului”53. Ritmul
accelerat se explică prin reacţia favorabilă, predictibilă a unei populaţii frustrate, alienate (din punct de vedere al
accesului de mărfuri, la orice fel de mărfuri) în faţa unei abundenţe şi varietăţi nebănuite de produse. Reacţia a
fost favorizată şi de politica financiară, monetară şi socială de la începutul anilor ’90 precum şi din economiile
populaţiei rezultate din subconsumul de bunuri şi mărfuri.
Astfel că „în cei mai multi ani din intervalul 1990-2007, chiar şi salariaţii din România au alocat mai
mult de jumătate din resursele destinate consumului, pentru capitolul alimentar, băuturi şi ţigări, restul
resurselor fiind alocate, în proporţii apropiate, produselor nealimentare şi serviciilor.”54
50Idem, p 11051 Ollins, Wally, Despre brand, Editura Comunicare.ro, ed. II, Bucureşti, 2010, p 7352Stanciu, Mariana (coord), Chiriac, Dumitru, Humă, Cristina, Ilie, Simona, Mihăilescu, AdinaNeagu, Gabriela, Urse, Laureana,Consumul populaţiei din România, Editura Omnia UNI S.A.S.T. Brasov, 2010, pp 11-12, disponibil pe http://iccv.ro/sites/default/files/Consumul%20populatiei%20din%20Romania%202010.pdf, accesat 25 apr. 201353 Baudrillard, Jean, op. cit, p. 9454 Stanciu, Mariana (coord), op. cit., p 48
Populaţia cunoaşte “procesul decizional de cumpărare [care are] cinci etape: recunoaşterea / sesizarea nevoii,
căutarea informaţiilor, evaluarea variantelor, decizia de achiziţie şi comportamentul post-achiziţie”55.
Dacă recunoaşterea nevoii este de bun simţ, etapele care urmează sunt aproape noutăţi pentru
consumatorul român. Cu atât mai mult, cu cât în unele situaţii, consumatorul român este pus în relaţie cu un
“produs nou - un bun, un serviciu sau o idee care este percepută drept nouă de către unii clienţi potenţiali”56, iar
consumatorul decide “dacă să-l adopte sau nu”57. “Procesul de adoptare este procesul cerebral prin care trece un
individ, din momentul în care aude prima dată despre o inovaţie şi până în momentul când o adoptă”58.
Românii îşi însuşesc foarte bine “arta” consumului. În Rămânia pătrund, se dezvoltă şi cucersc
consumatorii cei mai importanţi piloni ai consumului: spaţiile comerciale care încorporează lanţuri de
magazine, brandurile, francizele, publicitatea.
Un singur indicator este, considerăm noi în condiţiile restrictive ale studiului, relevant: suprafaţa
centrelor comerciale din Romania, estimată că va ajunge, în 2013, la “2,6 milioane metri pătraţi, un raport de
120 mp la 1000 locuitori, faţă de media europeană de 238 mp/mia de locuitori”59. In condiţiile în care “Costul
orar mediu al forţei de muncă60 în întreaga economie (excluzând agricultura şi administrţia publică) în 2012 este
estimat la 23,4 euro în UE şi la 28 euro în zona euro, cu diferenţe semnificative între statele membre, de la 3,7
euro în Bulgaria, 4,4 euro în Romania, 5,8 euro în Lituania şi 6 euro în Letonia la 39 euro în Suedia, 38,1 euro
în Danemarca, 37,2 euro în Belgia şi 34,6 euro în Luxemburg”61. Aceste peste 2 mil mp sunt construiţi, dotaţi,
amenajaţi, modernizaţi în mai puţin de 20 de ani.
Despre branduri, în România, putem discuta numai după ce au început să funcţioneze mecanismele
economiei de piaţă: cerere şi ofertă, concurenţă şi, mai ales, după ce firmele – producătoare, de comerţ sau
servicii – şi-au conturat foarte bine activitatea de marketing. Aşa că despre branduri româneşti putem vorbi abia
spre sfărşitul anilor ’90 şi, mai ales, după 2000. „Brandurile relaţioneau cu consumatorii în acea perioadă
(comunism, n.a.) la nivelul de notorietate şi vizibilitate, şi nu de preferinţă sau de loialitate”62.
2. Globalizarea: lumea este din ce în ce mai mică
55 Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Principiile marketingului, ed. IV, Editura Teora, Bucureşti, 2008, p 20856 Idem, p 21557 ibidem58 Ibidem59 Urzică, Alexandru, Dezvoltatorii pariază pe portofelul românilor din privincie,31 aug. 2011 în www.capital.ro, accesat 25 apr. 201360
Costul orar al muncii este reprezentat de salarii, de compensatii financiare si de cheltuielile nesalariale ale angajatorului în Romania, locul doi in UE la cresterea costului orar al fortei de munca, 10 apr. 2013, accesat 25 apr. 2013 www.business24.ro/articole/salarii+ue+201261
Romania, locul doi in UE la cresterea costului orar al fortei de munca, 10 apr. 2013, accesat 25 apr. 2013www.business24.ro/articole/salarii+ue+2012 62 Bogdan, Aneta, Branding pe frontul de Est. Despre reputaţie, împotriva curentului, Editura Brandient, editia II, 2011, Bucuresti, pp.35-36
Considerată iniţial “un alt nume pentru americanizare”63, “globalizarea cuprinde o serie de procese
transplanetare”64 promovând “deschiderea economică, liberalizarea comerţului, circulaţia libera a capitalului”65.
Pe fondul “acceptării declinului statului naţional”66, asistăm la o amploare a dezvoltării “corporaţiilor
transnaţionale”67 care “migrează către alte pieţe, unde au găsit condiţii mai bune de afirmare şi de câştig. Un
adevărat proces de revărsare. […] Procesul de revărsare este obiectiv: forţele de producţie care au atins un nivel
ridicat de performanţă au nevoie de pieţe cât mai mari, de pieţe care să coincidă, practic, cu piaţa globală” 68.
Practic, este vorba de „globalizarea afacerilor”69. Globalizarea nu există fără tehnologie, în special „sateliţii care
au permis mass media să devină o forţă globală, calculatorul şi internetul (inclusiv rolul acestora în apariţia
diviziunii digitale globale si a altor inegalităţi) sau tehnologiile informaţiei”70.
Tehnologia dezvoltată atât de mult „democratizează accesul la informaţie”, „creează egalitatea în faţa
informaţiei”, cum ar spune Gilles Lipovetsky şi Jean Baudrillard71, lumea a devenit un loc mai mic.
Obiectiv vorbind, globalizarea are efecte pozitive: „Populaţia trăind cu un dolar pe zi, sau mai puţin, a
scăzut de la 40 de procente în 1981, la 18 procente în 2004 şi se estimează că va scădea la 12 procente în
2015”72. George Ritzer conceptualizează două curente relative la globalizare: glocalizarea şi grobalizarea.
„Glocalizarea poate fi definită drept întrepătrundere a globalului şi localului”73. „Grobalizarea se referă la
ambiţiile imperialiste ale naţiunilor, corporaţiilor, organizaţiilor […] principalul interes al entităţilor implicate
este sporirea puterii, influenţei şi, în multe cazuri, a profiturilor lor pe glob”74. Creşterea economică determină
creşterea consumului, apariţia unor ritualuri, norme, legi de consum, încadrate în cultura consumului, care,
generată de globalizare, se globalizează la rândul său. „Producţia joacă în continuare un rol important în lumea
contremporană, dar este limpede, cel puţin în zonele cel mai dezvoltate ale lumii, că importanţa economică a
consumlui o egalează sau chiar o depăşeşte pe aceea a producţiei”75. George Ritzer examinează „pe larg
răspândirea globală a culturii consumului în general, a produselor, serviciilor si decorurilor asociate cu aceasta
(supermarketuri, fast-fooduri)”76. Cultura consumului „tinde spre polul nimicului [iar] cultrua, practic, in
intergralitatea sa, se grobalizează”77. Philip Kotler defineşte cultura ca fiind „ansamblul de valori fundamentale,
percepţii, dorinţe şi comportamente învăţate de un membru al societăţii din familie şi de la alte instituţii sociale 63 Dobrescu, Paul, Viclenia globalizării. Asaltul asurpa puterii americane, Institutul European, Iaşi, 2010, p1564 Ritzer, George, op. cit, p 1965 Dobrescu, Paul, op. cit., p1566 Ritzer, George, op. cit., p 1967 Ritzer, George, op. cit., p 1968 Dobrescu, Paul, op. cit., p1569 Ritzer, George, op. cit., p 2070idem71 Lipovetsky, Gilles, op. cit., p 22 şi Baudrillard, Jean, op. cit., p 74 72 Dobrescu, Paul, op. cit., p1573 Ritzer, George, op. cit., p 2974ibidem, p 3375ibidem, p 2576ibidem, p 2177ibidem, p 211
9
importante”78, dar „accentul pe consum ca valoare centrală [o transformă în] cultură a consumului”79. Prin
globalizare şi procesele asociate – glocalizare şi grobalizare – practicăm aceleaşi ritualuri de consum. Cel mai
elocvent exemplu sunt sărbătorile imprumutate: Sf. Valentin şi, mai nou, chiar si Sf. Patrick. În România,
Mărţisorul este echivalentul Sf. Valentin american. Şi cu toate acestea, păleşte ca importanţă în faţa sărbătorii
importate. La serviciu, adoptăm comportamentul impus de compania globală, cumpărăturile le facem în
lanţurile globale de magazine, vocabularul de zi cu zi se îmbogăţeşte cu cuvinte din limba engleză, etc. Lumea
devine din ce în ce mai mică.
3. Dimensiunea aplicativă. Profilul consumatorului român de modă
3.1 Moda – referinţe teoretice
Aproape zilnic facem referire la persoanele din jurul nostru – ca fiind la modă sau moderne, în sensul de
“practici de vestimentaţie”80, de aceea este necesar să facem câteva precizări de terminologie, mai întâi. Stilul
este „un mod fundamental şi distinctiv de exprimare. […] stilurile apar în arhitectură (casă în stil colonial, casă
în stil rustic), în imbrăcaminte (ţimută sobră, ţinută degajată) şi artă (stile artistic realist, suprarealist, abstract).
[…] stilul poate dura mai multe generaţii [şi] au un ciclu de viaţă care prezintă mai multe perioade de interes
reinnoit. O modă este un stil actualmente acceptat sau a devenit popular într-un anumit domeniu. Capriciile sunt
perioade temporare cu vânzări neobişnuit de mari, stimulate de entuziasmul consumatorilor şi de popularitatea
imediată a unui produs sau a unei mărci”81.
„Apparel desemnează în cel mai larg sens actul înveşmântării”82, dar „echivalenţa între apparel şi
îmbrăcăminte apare doar în cazul vestimentaţiei de exterior, outfit sau outer garment”83, la care se adaugă
îmbrăcamintea sport, sau unele nişe, cum este cea de ceremonie sau de maternitate. Apparel se deosebeşte de
industria modei prin faptul că „satisface doar nevoia funcţională de îmbracăminte [şi] nu încorporează aspecte
de stil, gust individual şi evoluţie culturală”84, aşa cum face moda. Industria modei se desfăşoară pe patru
consumatorii prin preţuri extrem de mici şi lipsa calităţii, dar răspunde unei comodităţi a noastre de a nu coase
un nasture, de a arunca respectiva cămaşă şi de a cumpăra alta în loc. Efectul acestei mode este un consum
exacerbat paralel cu formarea unor imense gropi de deşeuri greu degradabile, cu costuri agrave asupra societăţii.
85 ibidem, p 20586 idem, p 20587 ibidem, p 20788 ibidem, p 20789 ibidem, p 20790 ibidem, p 217
11
„Deşeurile solide cuprind mai multă imbrăcaminte şi încălţăminte decât toate celelalte bunuri de unică
ântrebuinţare, fiind responsabile pentru 1,5-2 mil. tone / an de deşeuri în Marea Britanie”91.
În ciuda faptului că suntem conştienţi de consecinţele acestui consum, nu ne putem corija. Aceasta este
concluzia generală a cercetării realizate de Lynn Sudbury şi Sebastian Boltner . Explicaţia ar fi „accentul
puternic şi tot mai mare pus pe individ şi importanţa tot mai mare a imaginii şi expresiei propriei identităţi au
determinat, probabil, indivizii să acorde mai multă atenţie consumului de modă ieftină – care permite mai multe
opţiuni – în detrimentul respectării eticii în modă”92.
Deprinderea de a consuma moda „de risipă” sau „unică întrebuinţare” este analizată critic şi în statele
Unite, de Elizabeth L.Cline în cartea sa Overdressed – The Shockingly high cost of cheap fashion93 a cărei
recenzie este prezentată înr-un articol publicat în StarTribune.
Transformările politice şi sociale din ultimii 20 de ani determină o schimbare profundă în
comportamentul şi stilul de viaţă al românilor: aceştia devin preocupaţi de propria persoană, infăţişare, imagine.
Pe de-altă parte, după ani de uniforme, înţelegând prin aceasta haine depersonalizatoare, terne, fără originalitate,
când singurele „modele” – şi astea rar întâlnite – erau actriţele din serialele TV americane, românii au
posibilitatea să privească, să compare, să aleagă haine, ţinute, tesături, croieli, aspiră şi sunt motivaţi de modă.
„S-ar zice că elementul de civilizaţie adoptat cu cea mai mare uşurinţă de o societate care acceptă aculturaţia
este costumul”94 deoarece „tocmai prin modă şi pieptănătură individul încearcă mai întâi, şi în chipul cel mai
firesc, să-şi copieze modelul, să se indentifice cu tipul ideal”95. Moda devine o preocupare, o profesie, un
business, o motivaţie, un stil de viaţă. „Costumul este un limbaj, ca oricare altul, capabil de a transmite mesaje.
Astfel, prin costum poate fi determinată poziţia socială a purtătorului, averea sa, naţionalitatea, locul de
provenienţă, vârsta, ba chiar şi caracterul şi starea de spirit”96. Românii se transformă din cumpărători de haine
„de care găseau” în consumatori de modă: „A fi în pas cu moda nu înseamnă numai a-ţi urma dorinţa, ci şi a
consimţi la structura socială pe care moda o reflectă şi a-ţi construi binele în termenii politicii sale” 97. Septimiu
Chelcea observă în Prefaţa lucrării98 Alinei Duduciuc că ”omul îşi croieşte hainele (sau le cumpără) după bunul
plac [...] numai că bunul plac nu este al lui, ci al societăţii în care trăieşte, al culturii din care face parte, al
momentului, al modei [...] hainele pun în valoare personalitatea celui care le poartă”99.
91 Sudbury, Lynn, Boltner, Sebastian, Liverpool John Moores University, UK, Fashion Marketing and the Ethical Movement Versus Individualist Consumption: Analysing the Attidude Behaviour Gap, publicat în www.acrwebsite.org-search-view-conference-proceedings.spx?=1006845, vol. 9, 2011, accesat 20 apr. 2013. 92 Idem 93 www.startribune.com-lifestyle-style-160551895, Is disposable fashion worth the price? articol semnat de Kristin Tillotson, 12 iunie 2012, accesat 21 apr 2013, trad. Supraîmbracat – costul şocant de mare al modei ieftine94 Duduciuc, Alina, op. cit., p. 5695 Ibidem96 Ibidem, p. 5997 Ibidem, p. 60 98 Ibidem, p 1299 Ibidem
Concept complex, studiat de sociologi, antropologi, istorici, esteticieni, moda este definită diferit de
aceştia. Elementele definitorii ale modei sunt „1) aceasta reprezintă o formă de comportament social temporar
acceptat în societate; 2) care traduce preferinţele oamenilor faţă de anumite practici ale vieţii cotidiene; 3) este
un fenomen social dinamic care se manifestă cu o anumită ciclicitate, determinată de directţia preferinţelor
indivizilor; 4) adopatarea modei exprimă un comportament de conformare; 5) se propagă prin imitaţie; 6)
reprezintă un cod de comportament permanent schimbător”100. Pentru a vedea care sunt opiniile şi atitudinile
consumatorilor faţă de creatorii de modă din România, am desfăşurat un studiu care cuprinde un interviu în
profunzime cu Alin Gălăţescu101 şi o cercetare pe bază de sondaj la care au răspuns 122 de persoane. Cercetarea
s-a desfăşurat în luna martie 2013.
3.2 Despre modă, cu Alin Gălăţescu: viziunea specialistului în domeniul modei. Cercetarea calitativă, prin ghid
de interviu
Abordând moda ca business – piaţă, consumatori, tendinţe – Alin Gălăţescu descrie “perioada actuală
[ca fiind] destul de complicată: fiecare îşi caută drumul. Sunt mai multe direcţii. O direcţie e o zonă pur
comercială care se consolidează foarte mult. [Şi asta, la rândul ei se divide] în câteva subdirecţii: o dată târgurile
înternaţionale […], site-uri de fashion, site-uri cu vânzare […], retailer direcţi”. Piaţa românească de modă se
desfăşoară între două coordonate – gustul şi preţul, continuă Alin Gălăţescu: “avem foarte buni şi foarte mulţi
cumpărători, dar condiţionaţi, într-o măsură foarte mare, de preţuri: e o ruptura foarte mare, ori vinzi foarte
luxury, ori vinzi foarte ieftin”. Şi tot Alin Gălăţescu observă că: “Sigur s-a lărgit plaja de designeri care
oarecum trăiesc din fashion, dar au obişnuit un public foarte mare să caute chilipiruri şi ne-am transformat într-
un gen de Auchan fashion, ceea ce n-aş putea spune că e cea mai fericită evoluţie. O mai contrabalansează un
pic aceste târguri internaţionale care totuşi sunt pe un palier de preţ destul de ok şi show-room-urile unde sigur
preţurile sunt mai mari”. Oscilând între gust şi preţ, consumatorii de modă definesc mai mult o nişă, decât o
piaţă: “Cum spuneam - continuă Alin Gălăţescu -, putem spune că sunt nișați datorită cantității publicului, nu
neapărat datorită tipologiei, de obicei nișarea se face prin tipologia produsului pe care tu îl ți-l asumi. Aici, tipul
de produse este destul de larg, numai că datorită publicului destul de restrâns pe fiecare, pot spune, e o nișare
sistemică, dar în principiu, ele sunt destul de deschise către publicul larg, sunt și elemente de nișă cum spuneam
că găsim tot, de la tricouri, foarte multe firme descarcă cantitatea pe zona asta de tricouri, poate singura care s-a
individualizat ca tipologie de masă.”
Segmentaţi pe sex, cei mai mulţi consumatori sunt femei. Bărbaţii sunt mai discreţi în achiziţiile
vestimentare. Alin Gălăţescu realizează o segmentare pe vârste a consumatorilor de modă: “la 15 – 16 ani sunt
100 Idem, p. 73101 interviul cu criticul de fashion Alin Gălăţescu, în data de 15.03.2013, pe tema Piaţa modei din România şi brandurile creatorilor de modă români
13
cumpărători destul de intenşi, la 18 ani sunt acerbi şi se duc spre 35 cu intensitate constanta […] până spre 40
[de ani] intensitatea este destul de mare. După aceea, scade, priorităţile sunt altele, apar copii care devin la
rândul lcr prioritate pe zona de consum şi atunci, descarcă banii familiei prin adolescente sau femei tinere. Iar
după 45 [de ani], investiţia în design-ul românesc scade”. Consumatorii, afirma Alin Gălăţescu, “apreciază
designerul, după aia apreciază ceea ce face ca stil, ca viziune, ca mod de prezentare, după aceea sunt cei care
cumpără designeri români din mândrie, după aceea sunt cei care cumpără datorită prețului accesibil și
prezentării destul de funny, și în ultimul caz sunt cei care cumpără din snobism”.
“În același timp foarte mulți cumpără designeri români pentru că sunt accesibili – apreciază Alin
Gălăţescu -, aici au o problemă cu concurență acerbă din partea brandurilor de mass-market gen Zara, H&M
[…] cu ei te bați prin calitate, printr-un preț care să-ți selecteze publicul, în niciun caz nu iei valu-n piept, nu
prea poți să faci asta, n-a reușit nimeni. Și mai e un sector foarte foarte semnificativ : zona de ceremonie și
nuntă, care ține cam 60-80% pentru unii designeri din volumul de vânzări. Și sunt și designeri care merg foarte
bine pe rochii de mirese, gen Natalia Vasiliev. M-am întâlnit chiar acum cu ea, de acolo vin. Și care cred că e
cel mai bun designer român pe zona de rochii de mireasă și care are un volum foarte mare de vânzări, de ordinul
miilor de produse. Și ăsta e un sector foarte important, dacă n-ar fi nunțile s-ar închide moda românească, din
nefericire, dar nu numai aici la noi. Se întâmplă și în cam toate țările din Est, o mare parte din America […] De
ce? Pentru că atunci îți permiți niște investiții astfel încât să ceri designer-ului respectiv o calitate specială, și
atunci poate sa-și permită și el la rândul lui să ceară un preț pe măsura muncii și atunci și el are ce să vândă și ce
să creeze și tu ai deja finanțele puse, mă rog, dislocate pentru investiția respectivă și atunci toată lumea e
fericită.”102
3.3 Consumatorii, despre creatorii de modă, ca branduri. Cercetarea cantitativă, prin chestionar
Opiniile, atitudinile, comportamentul si intentiile populaţiei faţă de creatorii de modă români sunt testate
si analizate într-o cercetare de teren efectuata pe 122 de persoane, în luna martie a.c. Creatorii de moda
recomandati de specialişti pentru a fi subiect de studio sunt: Cătălin Botezatu, Mihai Albu, Mihaela Glăvan,
Iulia Dobrin, Alexandru Ciucu, Carmen Secăreanu, Christhelen B., Lucian Broscăţean, Coca Zabolodeanu,
Cristian Samfira, Elena Cliveanu, Natalia Vasiliev, Vihelmina Arz, Iri Serban, Dan Zarug, Simona Hulber,
Stefan Musca, Madalina Dorobantu, Lulu.
102 ibidem
14
Numărul total al respondenţilor este 122, din care 93
sunt femei şi 29 bărbaţi, vârsta medie este de 26 de
ani.
76.23%
23.77%
Femei
Bărbaţi
Structura respondentilor în funcţie de sex
38% din respondenţi au venituri nete lunare de peste
3000 lei, doar 11% au venituri sub 1000 lei.
12%
26%
23%
38.20%sub 1000 lei
1001 - 2000 lei
2001 - 3000 lei
peste 3000 lei
Structura respondentilor în funcţie de venituri
Din rezultatele sondajului, reiese ca ne adresăm unui
public informat cu privire la designul de modă
(aproape 84% din respondenţi cunosc branduri
româneşti de design vestimentar),
84%16%
Da
Nu
Publicul este informat despre designul de modă
Consumatorii sunt exigenţi, 86% dintre respondenti orientându-se în alegere în primul rând după
calitate, imaginea / stima de sine fiind considerate de respondenţi abia pe penultimul loc ca importanţă. Pe
ultimul loc este considerat exclusivismul. Să înţelegem că respondenţii nu sunt interesaţi să se diferenţieze, să se
remarce prin modă? Sau, poate, nu sunt destul de atenţi la semnificaţia cuvântului exclusivism? 65% au
cunoştinţe de evenimente din domeniul modei.
Internetul informează aproape jumătate din
consumatori, presa scrisă, TV şi radio informează
un sfert dintre aceştia. Moda este subiect de
discuţie pentru 23% din respondenţi. Cei mai
puţini află noutăţile despre modă direct din
magazine.
49.20%
24.60%
23.00%
3.30%Internet
presa scrisă, TV, radio
prieteni, colegi
altele (magazine, evenimente)
Sursele de informaţie despre modă
15
Cei mai mulţi sunt satisfăcuţi de designul propriu-zis al produselor (45,7% au raspuns că au achiziţionat
produse pentru că le-au plăcut), apoi pentru că le-au apreciat calitatea (29,8%). Reputaţia bradului este pe locul
al treilea, fiind apreciată de numai 14,9% din respondenţi. Veniturile peste medie, larga accesibilitate informaţie
mediul social, designul în sine şi calitatea determină 51% dintre respondenţi să fi achiziţionat vreodată un
produs vestimentar de creator de modă.
In ceea ce priveşte aprecierea fiecărui
brand, în fruntea clasamentului se află
Cătălin Botezatu si Mihai Albu,
apreciaţi de 53% din respondenţi
pentru popularitate (Cătălin Botezatu),
şi, respectiv, design, Mihai Albu. La
ID Sarrieri (55,9%) şi Mussete
(41,2%) calitatea produselor atrage în
primul rând. Gustul a mai mult de o
treime de respondenţi este satisfăcut
de designul brandurilor Carmen
Secăreanu, Coca Zabolodeanu,
Vilhelmina Arz, Alexandru Ciucu şi
Mădălina Dorobanţu.
Catalin
Botez
atu popular
itate
Mih
ai Alb
u desig
n
I.D. S
arrier
i cali
tate
Muss
ete ca
litate
Coca Zab
olodea
nu desig
n
Vilhelm
ina A
rz des
ign
Alexan
dru C
iucu
desig
n
Mad
alina D
oroban
tu des
ign
52.90% 52.90%55.90%
41.20%38.20%
35.30%
29.40% 29.40%
Aprecierea brandurilor în funcţie
de popularitate, desing şi calitate
Peste 50% din respondenti nu cunosc (sau nu raspund) nici o caracteristică a 13 din cele 18 branduri
supuse atentiei. Comunicarea în acest domeniu este este ingrijoratoare: şase dintre branduri nefiind apreciate
abssolut deloc sub acest aspect. Preţul nu este un criteriu de apreciere a brandurilor. Doar preţurile produselor
Mussete si I.S. Sarrieri atrag atenţia a 17.6% , respectiv 11.8% din respondenţi, celelalte branduri interesează în
foarte mică măsura (sau deloc) din acest punct de vedere.
Produsele Mussete atrag atentia a peste 40% dintre
consumatori. Mihai Albu si Mihaela Glavan sunt
apreciaţi de aproape o pătrime din consumatori.I.D. Sar-
rieri Mussete Mihai
AlbuMihaela Glavan
55.90%
41.20%
23.50% 23.50%
Aprecierea brandurilor în funcţie de calitate
Prezent în emisiune de televiziune, în show-uri, în
tabloide, organizator de evenimente, Cătălin Botezatu
cucereşte publicul şi este, de departe, cel mai popular
creator de modă. La mare distanţă, cu puţin peste 10%
din aprecieri îl urmează Mihai Albu si Vilhelmina Arz.
Catalin Botezatu
Mihai Albu Vilhelmina Arz
52.90%
14.70% 11.80%
Aprecierea brandurilor în funcţie de popularitate
4. Un exemplu de brand romanesc în domeniul modei: Cătălin Botezatu. Studiu de caz.
Caracterizat ca “atipic” de Alin Gălăţescu în interviul amintit şi apreciat deoarece “e cel mai bun auto PR-
ist, dar nu poţi să spui […]că face parte din sistem. El are poveştile lui, traseele lui, PR-ul conex ataşat”, Cătălin
Botezatu susţine atenţia şi interesul specialiştilor şi a publicului larg de aproape 30 de ani.
17
În 1985 la aproape 20 de ani, Cătălin Botezatu primeşte certificarea de model pentru prezentări de modă
internaţionale. Recunoaşterea ca cel mai bun model manechin al anului vine imediat, la Frankfurt. Gianni
Versace îi este mentor la Institutul de Modă din Milano. Se întoarce în ţară, îşi înfiinţează propria casă de modă,
câştigă premii după premii, consacrarea este iminentă, imperativă şi ireversibilă.103
Sigur, fiind vorba despre un artist, ar trebui, poate, să ne referim mai mult la stil şi la caracteristici. Moda
este un domeniu în care produsele au ciclu de viaţă foarte scurt, în care ritmul de inovaţie – a se înţelege aici
crearea de noi modele, lansarea de noi tendinţe, noi ţesături, culori, asocieri de materiale etc., - se măsoară în
săptămâni, eventual, luni. Este normal ca toţi creatorii de modă să se înscrie în aceste caracteristici. Cătălin
Botezatu se diferenţiază nu numai prin stil, originalitate, dar mai ales prin avangardismul comunicării a ceea ce
este şi ce face brandul Cătălin Botezatu. Practic, redefineşte atributele brandului. Concentrându-ne pe strategiile
de comunicare şi publicitate, se observă că personalitatea sa îi aduce capitalul de imagine care îi asigură
supravieţuirea numelui în spaţiul public, şi astfel notorietatea. Şi implicarea sa personală în întreaga activitatea
zilnică îi aduce numeroase avantaje ale branding-ului propriu, diferenţiindu-l de alţi creatori români de succes.
Inclusiv pe web-site-ul oficial afirmă că se implică în activităţi de regie şi scenografie a spectacolelor de
prezentare, coloana sonoră, şi nu se rezumă doar la stilul şi realizarea colecţiilor. Mai mult decât atât, în opinia
criticului de modă Alin Gălăţescu, designerul este: “un personaj care ştie să facă genial 2 lucruri: show-uri,
pentru că dacă se străduieşte are resurse, bine că, are şi cum să îşi facă rost de resurse. Şi de ce are resurse, chiar
ştie. L-am văzut, am lucrat cu el nişte ani, nu sunt în siajul lui, dar e de remarcat şi ştie să-şi facă PR”104. Partea
de relaţii publice pe care o asigură creatorul de modă brandului său include numeroase apariţii TV împreună cu
colecţiile şi manechinele sale, interviuri şi deschidere către presă, reviste dar şi pătrunderea numelui în new
media prin web-site-ul personal şi web-site-ul cu vânzare on-line al magazinului Cătălin Botezatu105. Tot în
categoria relaţii publice vom include şi realizarea emisiunilor “Next top Model”, “Burlăciţa”şi “Burlacul”, care
datorită audienţelor realizate, au fost reluate în mai multe sezoane, fapt ce i-a asigurat vizibilitatea numelui prin
persoana proprie. În cadrul acestor emisiuni Cătălin Botezatu a lansat câteva colecţii, precum “Tzarina” şi
“Vampires”, fiind o strategie atipică pentru creatorii de modă din România.
O altă strategie utilizată de creatorul de modă o reprezintă contractele de imagine cu persoane publice cu
notorietate şi imagine pozitivă, precum soprana Angela Gheorghiu106, care în anul 2011 a purtat în toate
apariţiile sale, creaţii semnate de Cătălin Botezatu.
De asemenea, o strategie practică a fost alegerea amplasării magazinelor cu vânzare directă în centre
comerciale importante în marile oraşe ale ţării, înclusiv în unele staţiuni turistice. Însă dacă vorbim de un brand
103 Mai multe informaţii despre biografia sa, pe www.catalinbotezatu.ro, accesat 20 martie 2013104 Declarţia face parte din interviul realizat impreună cu Alin Gălăţescu în data de 15.03.2013, pe tema Piaţa modei din România şi brandurile creatorilor de modă români 105 www.cbstore.eu/magazin-online-catalin-botezatu106 www.catalinbotezatu.ro/catalin-botezatu-biografie
de mass-market, atunci Cătălin Botezatu a ales să îşi asigure prin amplasare, un număr mare de vizitatori şi
potenţiali cumpărători. Nu putem spune că vizează amplasarea în zone cu vânzare de lux, poate şi datorită
preţului care nu îl segmentează de firmele de mass-market obişnuite.
Ca o concluzie, Cătălin Botezatu s-a folosit de instrumente atipice de publicitate şi publicity, pentru a-şi
păstra numele în atenţia publicurilor, dar şi pentru a-şi mări plaja de cunoscători ai numelui şi brandului. În
momentul în care creatorul a apelat la instrumente nonconformiste, în opinia noastră, acesta avea deja
notorietatea unui creator de modă de succes, iar activităţile ulterioare l-au ajutat în menţinerea numelui şi
notorietăţii, fapt ce a tras după sine şi brandul, dând consumatorilor posibilitatea asocierii numelui cu diversele
sale activităţi. Considerăm strategia uşor agresivă, pentru că apariţiile şi activităţile sale nu au fost tocmai
puţine, şi s-au întâmplat în momente şi medii extrem de bine selectate. Cătălin Botezatu impresionează prin
forţă, dinamism şi ubicuitate. Numele lui apare în mediile de informare asociat cu evenimente din modă,
colecţii şi creaţii, dar şi cu evenimente exploatate de tabloide. Dacă vorbim de riscurile brandului, am ales să ne
orientăm opinia în funcţie de lucrarea “Cele 22 de legi imuabile ale brandingului”, unde sunt prezentate câteva
reguli esenţiale de branding de succes. Astfel marele risc asumat de creatorul de modă este tocmai gama
diversificată periodic: “un brand lider ar trebui să promoveze categoria, nu brandul107”. Cătălin Botezatu este
renumit pentru rochii şi lenjerie intimă, datorită apariţiilor la numeroasele târguri (rochii), dar şi datorită
spectacolelor provocatoare din cluburile de noapte (lenjerie intimă). Cu toate că în magazinele sale acesta are
toate categoriile de produse, autorii lucrării citate susţin că: “Cel mai eficient, cel mai productiv, cel mai
folositor aspect al brandingului este crearea unei noi categorii. Cu alte cuvinte, restrângerea focusului până la
zero şi începerea a ceva total nou.”108. De asemenea păstrarea relaţiei cu mass-media este foarte importantă
pentru creatorul de modă, deoarece “naşterea unui brand nu se realizează prin advertising, ci prin publicitate” 109.
“Astăzi brandurile nu se fac, se nasc. Un brand nou trebuie să genereze o publicitate favorabilă în media sau nu
va avea nici o şansă pe piaţă110”.
5. Concluzii. Consumatorii români de modă, încotro?
“După 2000 averea netă a românilor a început să crească [ajungând în 2007] la apoximativ 1150 mld.
RON […] o avere de aproximativ 17000 USD sau 13000 Euro”111, dar 80% reprezentând locuinţa. “Reducerea
nediscriminatorie a salariilor cu 25%, reducerea unor beneficii sociale cu 15% sau chiar defiinţarea unora dintre
107 Al Ries, Laura Ries, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, ed. Brandbuilders 1998, Bucureşti, p.75108 idem, p. 76109 ibidem., p. 33110 ibidem., p.35111 Stanciu, Mariana (coord), op. cit. p.146
19
ele, în condiţiile creşterii TVA de la 19% la 24%”112 nu constituie premise de creştere a consumului sau a
producţiei. Deşi aparent, suntem buni consumatori, analizele financiare dovedesc o criză de subconsum. Suntem
receptivi la modă, ne-am rafinat gusturile, dar subconsumul şi, mai ales, lipsa unei coerenţe în politica economic
şi socială vor ţine consumul pe loc.
Consumatorul român este caracterizat mai mult de mimetism, decât de o înţelegere profundă a actului de
consum. Deosebit de receptiv la stimulii consumului, combinaţi cu mecanismele globalizarii, românul
comprimă în doar două decenii întreaga evoluţie a societăţii de consum. Generaţia X este profund marcată
(încă) de lipsurile din perioada anilor 80, perioada de formare ca om şi a transferat aceste semne în educaţia
generaţiei Y.
Cu aproximativ 20 de istorie a consumului, putem să ne ferim de “patima” hiperconsumului în modă.
Putem să coasem nasturi, să apreciem mai mult calitatea, să credem în efemeritatea modei, să adoptăm un stil de
viaţă sănătos, să respectăm mediul înconjurător. În fond, Coco Chanel spune: “Moda trece, stilul rămâne”.
BIBLIOGRAFIE
Baudrillard, Jean, Societatea de consum. Mituri şi structuri, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2005.
Bogdan, Aneta, Branding pe frontul de Est. Despre reputaţie, împotriva curentului, Editura Brandient, editia II,
