- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 169 Capitolul III CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME 3.1. Industria autoturismului - trecut, prezent, viitor 3.1.1. Locul şi rolul industriei autoturismului în cadrul industriei din România 3.1.2. Tabloul actual al internaţionalizării producţiei de autoturisme 3.2. Noţionalizarea concurenţei de oligopol 3.3. Preţul - instrument principal de concurenţă 3.4. Reclama şi publicitatea comercială
Transcript
- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 169
Capitolul III CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME
3.1. Industria autoturismului - trecut, prezent, viitor
3.1.1. Locul şi rolul industriei autoturismului în cadrul industriei din România
3.1.2. Tabloul actual al internaţionalizării producţiei de autoturisme
3.2. Noţionalizarea concurenţei de oligopol
3.3. Preţul - instrument principal de concurenţă
3.4. Reclama şi publicitatea comercială
- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 170
3.1. Industria autoturismului – trecut, prezent, viitor
3.1.1. Locul şi rolul industriei autoturismului în cadrul industriei din România
Industria este unul dintre principalele sectoare ale economiei naţionale, cu o
contribuţie majoră la realizarea şi menţinerea unui ritm înalt de creştere economică în
România. Industria prelucrătoare (care include sectorul construcţiilor de maşini a cărui parte
componentă este industria constructoare de autoturisme) constituie componenta principală a
industriei din România, acoperind circa 80% din volumul de activitate, în care sunt cuprinse
circa 1,5 milioane persoane din toate judeţele ţării.
Structura industriei prelucrătoare din România la nivelul anului 2005, este prezentată
în figura de mai jos.
Figura nr. 3.1.
Structura activităţilor industriale
Industria prelucrătoare
79.4%
Energia electrică si
termică, gaze si apă 16.0%
Industria extractivă
4.6%
Industriaprelucrătoare
Industria extractivă
Energia electrică sitermică, gaze siapă
Sursa: www.insse.ro, Anuarul Statistic al României, 2005.
Structura industriei prelucrătoare din România, la nivelul anului 2005, este prezentată
în figura de mai jos, remarcându-se ponderea relativ scăzută a sectoarelor care realizează
produse cu valoare adăugată mare şi, respectiv, ponderea mai mare a industriilor mari
- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 172
• Poziţia geografică a României cu acces rapid la marile bazine internaţionale de
resurse minerale. Acest avantaj poate determina consolidarea unor industrii
cum ar fi: industria siderurgică specializată pe realizarea de produse cu un înalt
grad de prelucrare (benzi subţiri pentru industria auto), industria de aluminiu şi
materiale neferoase specializate pe obţinerea unor produse avansat prelucrate
utilizate în construcţii de maşini.
Construită, în ultimele decenii, într-o concepţie megalomană, într-o structură
energointensivă şi în mod dezechilibrat centrată numai pe marile întreprinderi, cu resursele de
menţinere şi de inovare tăiate încă din anii 1980, prin economiile impuse de activitatea de
rambursare a datoriilor externe, industria României a trebuit să suporte după 1989 şocul
pierderii pieţei fostelor ţări C.A.E.R2. Acest fapt a coincis cu acutizarea mondială a
concurenţei şi a mobilităţii datorită proceselor de liberalizare şi de globalizare a comerţului. În
noile condiţii, chiar o serie de alţi parteneri comerciali tradiţionali ai României (inclusiv
China şi alte ţări în curs de dezvoltare) au devenit mai puţin interesaţi de menţinerea unor
relaţii comerciale preferenţiale cu România, punând pe primul plan avantajul comercial şi
performanţa tehnologică.
Scăderea producţiei industriale este o consecinţă directă a deteriorării capitalului
natural, social şi al factorilor de producţie. Totodată exigenţele reformei economice şi ale
restructurării sectoarelor de producţie impun restricţii şi constrângeri aproape insurmontabile
pentru o structură industrială puţin elastică.
Industria prelucrătoare românească s-a bazat într-o bună măsură în perioada 1970 –
1980 pe preluarea de licenţe şi know-how de la firme de prestigiu pe plan internaţional,
precum şi pe dotări cu echipamente, maşini, utilaje şi instalaţii achiziţionate din ţările
industrializate. În aceeaşi perioadă dezvoltarea excesivă a capacităţilor de producţie a avut în
vedere, pe lângă asigurarea necesarului intern, şi satisfacerea cerinţelor pieţei internaţionale
din care o pondere majoră o constituia piaţa C.A.E.R., care între timp a dispărut.
După anul 1989 industria prelucrătoare prezintă în continuare unele puncte tari care îi
conferă oportunităţi reale pentru relansare şi care se referă, în principal, la faptul că deţine un
important potenţial productiv, incomplet utilizat şi uzat parţial fizic şi moral. De asemenea
utilizează forţă de muncă bine calificată şi cu costuri reduse.
Startul tranziţiei a fost mai dificil în România decât în alte state ex-socialiste .
Economia era aproape integral etatizată; în formarea Produsului Intern Brut aportul sectorului
privat era în 1989 de numai 12,8%. Sistemul de conducere, centralizat şi în conflict cu 2 Consiliul de Ajutor Economic Reciproc – organizaţie a statelor comuniste, un echivalent est-european al Comunităţii Economice Europene.
- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 173 criteriile de raţionalitate, devenise complet inert la semnalele realităţii. Realizarea producţiei
în unităţi supradimensionate conferea economiei un grad ridicat de rigiditate. Ineficienţa
acesteia a fost agravată în anii ′80 atât de continuarea investiţiilor în ramuri puternic
energointensive cât şi de stoparea influxului tehnologic occidental ca efect al politicii de
rambursare anticipată forţată a datoriei externe. Slaba motivaţie a muncii, dublată de politica
artificială a „ocupării depline”, altera şi mai mult competitivitatea producţiei naţionale.
Efectul cumulat al acestor factori l-a constituit deteriorarea standardului de viaţă al populaţiei,
blocarea României într-un perimetru de subdezvoltare, compromiterea şanselor sale de a se
racorda la noile evoluţii ale civilizaţiei.
Demontarea bruscă, după decembrie 1989, a sistemului de comandă s-a soldat într-o
primă etapă cu adâncirea efectelor perturbatoare ale dezechilibrelor structurale exacerbate de
insuficienta pregătire a clasei politice, managerilor şi, în general, a populaţiei pentru a acţiona
în condiţiile democraţiei şi mecanismelor de piaţă. Analiza indicatorilor macroeconomici, în
perioada 1990-2004, evidenţiază transformările importante ce s-au produs pe plan economic
şi social, dar şi întârzierile înregistrate în promovarea mecanismelor de piaţă, în pregătirea
premiselor pentru asigurarea unei dezvoltări durabile a societăţii româneşti.3
Persistenţa unei rate înalte a inflaţiei a fost una din cauzele principale ale scăderii ratei
investiţionale în industria de automobile, datorită creşterii riscului în cadrul mediului de
afaceri românesc (afectat de numeroase dificultăţi legate de instabilitatea şi incoerenţa
legislativă şi instituţională, de proliferarea birocraţiei etc.). Acelaşi efect negativ l-a avut şi
diminuarea potenţialului intern de economisire, generată de scăderea accentuată a veniturilor
reale ale populaţiei şi nivelul ridicat al dobânzilor active.
Industria constructoare de autoturisme reprezintă un sector care a înregistrat un declin
accentuat după 1990. Cu excepţia Daewoo Automobile România S.A. (Daewoo a dat faliment
şi fabrica de la Craiova a revenit în proprietatea statului în anul 2006, fiind scoasă la vânzare)
şi Automobile Dacia S.A., unde pachetul majoritar de acţiuni a fost preluat de grupul Daewoo
Motors şi, respectiv, Renault, celălalt producător de autoturisme de teren ARO Câmpulung (a
cărui privatizare a fost un eşec) a înregistrat un regres continuu. Dotarea tehnică învechită şi
necesitatea introducerii normelor de poluare Euro au reprezentat principalii factori care au
condus la diminuarea competitivităţii autoturismelor româneşti. Restructurarea sectorului a
avut la bază disponibilizări de personal şi importul de motoare şi s-a axat pe retehnologizarea
capacităţilor de producţie şi pe modernizarea produselor. Acest sector dispune însă de
personal cu înaltă calificare precum şi de potenţial în creştere ca urmare a cererii sporite de 3 Şendroiu, Cleopatra, Perfecţionarea contabilităţii de gestiune şi-a calculaţiei costurilor în industria constructoare de maşini, Teză de doctorat, ASE Bucureşti, 2005, p.10.
- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 174 autoturisme pe piaţa internă, şi nu numai datorită cererii de autoturisme Logan pe piaţa
externă, compartimente de cercetare-proiectare cu un bun nivel profesional, multiple resurse
interne competitive de materii prime, materiale şi o industrie orizontală în domeniu,
diversificată şi aflată într-o continuă dezvoltare.
Concluzionând, putem aprecia că dezvoltarea post-decembristă a industriei româneşti
s-a particularizat printr-un caracter evolutiv în ambele sensuri, cu unele fluctuaţii anuale,
astfel:
Diminuarea cererii interne (datorită liberalizării comerţului, a importului de
automobile second-hand şi a scăderii progresive a puterii de cumpărare a
populaţiei) şi la export, urmare a dizolvării C.A.E.R.
Managementul defectuos, neimplicarea acţionarilor iniţiali (FPP şi FPS) în a
căuta cea mai bună variantă în relaţiile cu terţii, delăsarea angajaţilor treziţi
dintr-o dată fără siguranţa „zilei de mâine”, interesele ascunse ale unor
membrii ai politicului, blocajul financiar, calitatea foarte scăzută, creşterea
preţului în amonte la echipamentieri.
Reducerea timpului săptămânal de lucru, dar şi scăderea productivităţii muncii.
După anul 1993, remarcăm o uşoară înviorare, prin exportul şi producerea de
automobile sub sigla Renault şi Daewoo.
Cei mai slabi ani de după 1989 în ceea ce priveşte industria autohtonă de autoturisme
au fost anii: 1999 şi 2000 când producătorii, pentru a evita producerea pe stoc, recurs chiar la
închiderea unor linii de fabricaţie.
Anul 1999, un an de cotitură pentru industria de autoturisme de la noi din ţară,
coincide semnarea contractului de privatizare a uzinei de la Mioveni şi Dacia devine o marcă
a grupului Renault având misiunea de a susţine strategia grupului Renault pe diferite pieţe.
De la venirea producătorului francez la uzina de la Mioveni producătorul local Dacia a
trecut printr-un amplă perioadă de restructurare în urma căreia şi-a redus la aproape jumătate
personalul. În paralel, investiţiile Renault au trecut de la pragul de 200 de milioane de dolari
asumat prin contractul de privatizare, urmând să depăşească un miliard de euro în perioada
următoare, având în vedere ultimele proiecte asumate de Renault
Utilizarea de tehnologii învechite, managementul neperformant şi indisciplina
tehnologică determină însă nerespectarea conformităţii produselor, productivitate fizică
scăzută, calitate mai slabă a componentelor auto româneşti comparativ cu oferta firmelor
străine.
- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 175
Creşterea producţiei de autoturisme din acest sector va determina dezvoltarea unei
industrii orizontale (accesorii şi piese de schimb), inclusiv prin atragerea de investiţii străine
directe. Creşterea competiţiei pe piaţă, în special pe cea internă, unde importul de autoturisme
noi şi second-hand a avut o evoluţie crescătoare în ultimii ani este una din greutăţile
întâmpinate în procesul de dezvoltare. Utilizarea pe scară largă a sistemului de leasing a
contribuit la revigorarea fabricaţiei de autoturisme, cu implicaţii pozitive pentru dezvoltarea
economică în general.
În finalul acestui subcapitol putem spune că industria constructoare de autoturisme a
avut şi încă are un rol deosebit de important în procesul de restructurare a economiei
româneşti deoarece prin rentabilizarea societăţii Automobile Dacia S.A. ca urmare a
retehnologizărilor şi modernizărilor făcute de investitorii francezi contribuie la creşterea
economiei româneşti. În schimb privatizarea uzinei de la Câmpulung în vederea restructurării
a fost un eşec cu implicaţii negative asupra dezvoltării de ansamblu a economiei şi nu în
ultimul rând un eşec al politicii industriale a României. Deci industria de autoturisme a fost
salvată de Renault care a preluat uzina de la Mioveni. Aceasta va continua să se concentreze
pe consolidarea şi încurajarea factorilor care determină competitivitatea, cum ar fi capitalul
uman, cercetarea, inovarea şi antreprenoriatul
- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 176 3.1.2. Tabloul actual al internaţionalizării producţiei de autoturisme
Industria constructoare de automobile, una dintre cele mai largi industrii din lume, cu
o însemnată valoare adăugată pe angajat, responsabilă pentru livrări anuale de bunuri durabile
de 17%, este parte componentă a sectorului secundar al unei economii dar, prin relaţiile pe
care le comportă, putem afirma că implică diferite ponderi şi în celelalte sectoare: relaţii cu
producătorii de automobile privind componentele pentru asamblare, reparaţii şi piese de
schimb plus alte activităţi – cercetare tehnică, bănci şi asigurări, îngrijirea sănătăţii, protecţie,
produse petroliere, gaze minereuri, proiectări de autostrăzi, construcţii, turismul internaţional,
cinematografia, posturile de televiziune, firme de marketing, organizarea de raliuri
automobilistice, tunning. Această industrie stimulează comerţul internaţional, creşterea
economică, cercetarea şi dezvoltarea sustenabilă a economiilor, graţie remarcabilelor rezultate
de piaţă înregistrate. Ratele de şomaj în sectorul de automobile sunt net inferioare mediei pe
economie, efectele financiare însemnate rezultate din taxele şi impozitele pe motorizare sunt
reorientate în folosul comunităţii – construcţia de autostrăzi, cultură, sănătate şi educaţie.
Dezvoltarea industriei constructoare de autoturisme este necesar a fi analizată în planul
conceptelor de protecţie a mediului, creştere economică şi echitate socială.
La începutul secolului XX, puterile europene dominau restul lumii, iar Europa era
centrul economiei mondiale. Ulterior, pe măsură ce competiţia dintre SUA şi URSS se
acutiza, europenii au realizat că deveniseră miza rivalităţii americano-sovietice pentru
supremaţia mondială. SUA au devansat economic, tehnologic şi ştiinţific Europa. Până la
finalul Războiului Rece, Uniunea Sovietică a deţinut vremelnic locul secund, fiind depăşită de
Japonia în anii ′70. Între anii ′50 şi ′60 Europa a cunoscut o rapidă creştere economică din
încercarea de a ajunge SUA, statele europene angajându-se într-o politică macroeconomică de
expansiune din punct de vedere al cererii. Din punct de vedere al ofertei, surplusul masiv de
forţă de muncă provenită din mediul rural şi uriaşele transferuri de capital împreună cu Planul
Marshall şi investiţiile americane în Europa au accelerat creşterea productivităţii. Această
perioadă de creştere a fost stopată de criza petrolului din 1973. Stagnarea economică a fost o
motivaţie puternică pentru unificarea europeană. Scopurile integrării au fost deopotrivă
economice şi politice, mijloacele instrumentate fiind în primul rând economice.
Datorită succesului GATT în scăderea barierelor tarifare, la începutul anilor ′50 a
apărut o reacţie negativă la liberalizarea comerţului, reacţie ce a culminat cu deceniul opt.
Deşi tarifele au scăzut, au apărut noi măsuri protecţioniste pentru a proteja economiile aflate
în pericol, în special oţelul, textilele şi încălţămintea. Noile restricţii din anii ′70 s-au referit la
- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 177 limitări cantitative ale importurilor. Exemplul cel mai concludent este Acordul Internaţional
Multifibră din 1973 care impunea restricţii asupra importului de textile şi îmbrăcăminte din
ţările în curs de dezvoltare, încălcând astfel principiul nediscriminării stipulat de GATT. Noul
protecţionism a căpătat noi valenţe în anii ′70 datorită cursurilor de schimb fluctuante,
efectelor crizei petrolului şi începutului stagnării. Un alt factor favorizant a fost exportul
nipon de oţel şi automobile, fapt ce i-a alarmat pe competitorii americani. De fapt, putem
afirma că noul protecţionism viza în special Japonia. În paralel, opţiunea vest – europenilor a
fost să utilizeze prevederile antidumping ale GATT şi reglementări cu caracter local. Astfel, ei
au folosit tehnici protecţioniste ce au defavorizat Japonia, dar care să nu ofenseze SUA. Acest
nou protecţionism îmbrăca uneori aspecte neoficiale, uneori mascate, ca de exemplu decizii
administrative ce garantau sănătatea publică sau siguranţa naţională.
În primii ani după război, o cotă semnificativă a comerţului era interindustrial, ca de
exemplu, statele dezvoltate exportau produse prelucrate în ţările mai puţin dezvoltate,
schimbul fiind alimentele şi materiile prime. Comerţul intraindustrial se referă la schimbul de
bunuri în acelaşi sector industrial, ca de exemplu, exportul de automobile între SUA şi Europa
Occidentală. Exporturile Japoniei cu destinaţia SUA şi alte state, din anii ′70 au avut caracter
predominant interindustrial (bunuri industriale contra alimente, energie şi materii prime).
Războiul a făcut ca nivelul cererii să fie acut – Europa Occidentală şi Japonia nu-şi
propuneau numai reconstrucţia după război, ci şi să ajungă din urmă SUA în privinţa
consumului de masă. De exemplu, SUA a dezvoltat o piaţă de masă a automobilului încă din
anii 1920, pe când pieţele de masă europene şi nipone s-au născut abia după război.
Constructorii auto se confruntă cu tendinţe noi. Companiile auto tind să se orienteze
către alte activităţi, inclusiv operaţiuni de întreţinere – reparaţii, reciclarea autovehiculelor
ieşite din folosinţă, operaţiuni de finanţare – asigurare etc. preferând ca asamblarea finală a
produsului să o transfere subcontractanţilor.4
În acest context, companiile se străduiesc să-şi consolideze poziţiile, să „crească” prin
achiziţii, fuziuni sau alianţe strategice.
Spre mijlocul anilor ′80, industria auto globală dădea semne de mare stabilitate şi de
concentrare crescândă. Primele patru firme din ierarhia producătorilor au fost aproape aceleaşi
de la mijlocul anilor ′80, cu schimbare de locuri între Nissan şi Volkswagen în 1991. În ceea
ce priveşte gradul de concentrare în cadrul ramurii, ponderea primilor patru producători s-a
majorat de la 40,9% la 44,6%, iar ponderea primilor zece de la 63,9% la 71,2% în intervalul
1985-1995. 4 Cartas, Maria, Industria constructoare de maşini în perspectiva integrării în Uniunea Europeană – reformă şi restructurare - , studiu, Editat de Centrul de Informare şi Documentare Economică, Bucureşti, 2001, p.35.
- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 178
Fuziunile şi achiziţiile transfrontaliere din acest sector au înregistrat cea mai puternică
ascensiune în 1998, când procesul de consolidare a producţiei în cadrul ramurii s-a accelerat,
culminând cu fuziunea dintre Daimler-Benz AG (Germania) şi Chrysler Corp (SUA).
Ca efect al fuziunilor şi achiziţiilor care au loc în cadrul sectorului, implicând multe
dintre firmele mari sau dominante, asistăm la o schimbare a structurii pe firme a acestuia.
Conform prognozelor UNCTAD, care atestă concluzia menţionată, numărul marilor
constructori auto s-ar putea reduce la 5-10 până în 2010, faţă de 15 în 1997 (în 1998 erau deja
14, ca urmare a fuziunii dintre Daimler-Benz şi Chrysler.5
Profitând de schimbările tehnologice, tot mai multe firme au privit spre pieţele
internaţionale. În ciuda acestor evoluţii, producerea şi asamblarea automobilelor se realizează
între cele trei economii industrializate: SUA, Europa Occidentală şi Japonia, plus câteva pieţe
emergente din Asia, America Latină şi Europa. Celelalte economii, mai puţin dezvoltate, sunt
excluse, cu excepţia exportatorilor de alimente şi materii prime.
Termenul de „globalizare”a devenit comun în a doua jumătate a anilor ′80, datorită
creşterii uriaşe a investiţiilor externe directe ale corporaţiilor multinaţionale. În realitate,
globalizarea corporatistă în sectorul automobilelor se referă doar la câteva ţări: SUA, China şi
Europa Occidentală, plus câteva state cum ar fi Mexic, Brazilia, Turcia, etc.
În economia mondială contemporană, societăţile transnaţionale au devenit principalii
agenţi economici.
O societate transnaţională este o firmă care şi-a extins activitatea economico-
financiară dincolo de graniţele ţării de origine. Ea alcătuieşte un vast ansamblu la scară
internaţională, format dintr-o societate principală – firma mamă şi un număr de filiale, adică
de firme dependente faţă de societatea principală, implementate în diferite ţări.6
În literatura de specialitate, când se abordează problematica mişcării internaţionale a
capitalului, circulă, în paralel, doi termeni: cel de „multinaţional” şi cel de „transnaţional”.
Primul scoate în evidenţă, mai degrabă, latura cantitativă fenomenului: în câte ţări îşi
investeşte capitalul una şi aceeaşi firmă. El este însă ambiguu, putând induce ideea că o firmă
ar aparţine mai multor naţiuni.
Cel de-al doilea termen reflectă mai fidel trăsăturile fenomenului în discuţie. Pe de-o
parte, el îl presupune pe primul. Apoi, el exprimă mai clar ideea că o firmă, ajunsă în stadiul
de expansiune reprezintă o prelungire extrateritorială a naţiunii ei de origine. În fine, în
condiţiile globalizării economiei, ideea de transgresare a frontierelor naţionale, de apariţie a
5 Cartas, Maria, Industria constructoare de maşini în perspectiva integrării în Uniunea Europeană – reformă şi restructurare - studiu, Editat de Centrul de Informare şi Documentare Economică, Bucureşti, 2001, p.36-37. 6Bal, Ana, (coordonator), Economie mondială, Editura ASE, Bucureşti, 2005.
- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 179 întreprinderii globale, este mai bine servită de termenul „transnaţional”. Trebuie reţinut şi
faptul că, încă din 1964, acest termen a fost adoptat şi de ONU.
Firmele transnaţionale sunt extrem de importante pentru bunăstarea economică,
socială şi politică a multor naţiuni, devenind actori importanţi nu doar în economia
internaţională ci şi în politică, fapt ce a determinat reacţii violente în multe ţări.
În contextul unei economii în plin trend ascendent, industria de automobile din
România se caracterizează printr-o efervescenţă generată pe de-o parte de infuzia de capital
străin atras de forţa de muncă ieftină, bine calificată, costurile modice, experienţa românilor,
iar pe de altă parte de producătorii români de componente auto. Aceştia din urmă se află în
plină restructurare a activităţii, în procese de certificare conform cerinţelor impuse de
legislaţia europeană în vigoare, prospectând continuu piaţa, pentru stabilirea de noi contacte,
în vederea încheierii de noi angajamente cu partenerii străini.
Ca urmare a infuziei de capital străin, au luat naştere câteva regiuni economice,
Bucureşti, Argeş, Timişoara, etc., perfect comparabile cu orice zonă industrială a Comunităţii
Europene. Pe lângă acestea, prin alţi investitori care continuă să fie atraşi de cadrul economic
favorabil oferit de România iau naştere noi zone industriale în care este prezentă şi industria
de automobile, ca „locomotivă” a industriei româneşti.
Se previzionează că industria auto va realiza în următorii opt ani un ritm mediu de
creştere economică de 5,5%, ceea ce va permite dublarea Produsului Intern Brut.
Principalul investitor străin din industria de automobile din România este fără îndoială
Renault. Acesta a demarat la Automobile Dacia acum 7 ani un proiect de aproape 850
milioane de dolari, reprezentând mai bine de 700 milioane de euro investiţi până în prezent,
proiect ce a vizat două aspecte: modernizarea întreprinderii şi lansarea unui autoturism de
5.000 de euro.
După parcurgerea unei etape de muncă susţinută, firma Dacia de astăzi a devenit a
doua marcă a grupului Renault cu o capacitate de producţie de 174.000 de automobile anul
acesta din care 40% sunt destinate exportului.
Volumul de vânzări al noului autoturism Dacia Logan, lansat în toamna anului 2004
este în continuă creştere, de la aproape 99.000 de automobile în 2004, la circa 161.000 în
2005.
Sub efectul cererii puternice pentru modelul Logan, activitatea de fabricaţie a uzinei de
la Mioveni a depăşit în 2005 volumul cumulat al anilor 2003 şi 2004, ajungând la nivelul
record de 172.021 de vehicule. La rândul lor, vânzările au crescut cu peste 70% faţă de anul
2004, până la 164.406 de unităţi.
- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 180 Contribuţia exportului la această cifră a fost de 348 milioane de euro, cu 300% mai
mult faţă de anul precedent. La rândul său, activitatea de piese de schimb a generat o cifră de
afaceri de 122 milioane de euro, ceea ce echivalează cu 9,8% din cifra de afaceri totală
înregistrată de Dacia. La aceste cifre pot fi adăugate cele corespunzătoare rezultatelor
înregistrate de Renault Industrie Roumanie care gestionează activitatea centrului de export
ILN (noua denumire oficială a centrului CKD) Logan şi care se ridicau în 2005 la 131
milioane de euro. Cifra de afaceri cumulată a Dacia şi a Renault Industrie Roumanie a atins
1.320 miliarde de euro, din care 36% la export (476 milioane de euro).7
Internaţionalizarea Dacia poate fi relevată prin ofertarea modelelor sale în cele 35 de
ţări în anul 2005, asamblarea a peste 700.000 de Logan – uri în cele şapte fabrici – Rusia,
China, Maroc, India, Columbia, Brazilia şi Iran, la orizontul anului 2009, precum şi
parteneriatul cu cei 42 de furnizori şi echipamentieri provenind din 16 ţări diferite. Pentru
formarea angajaţilor de la caroserie, instalaţie electrică şi mecanică, management şi marketing
au fost alocate 150.000 de euro. Luna februarie a anului 2005 a însemnat programul de lucru
în trei schimburi care va creşte cadenţa exemplarelor produse pe zi de la 300 la 500 în
condiţiile renunţării la asamblarea Solenza în favoarea sporului de Logan. Deşi Logan – ul a
fost realizată pentru a fi ofertată în ţările în curs de dezvoltare, a fost lansată şi pe pieţele
occidentale, pentru segmentul „alternativă la automobilele rulate”. În ceea ce priveşte exportul
uzinei de la Mioveni vom prezenta în figura următoare top 10 destinaţii de export:
7 Jurnal de Bord, publicaţie internă Dacia, Rezultate financiare – Dacia 2005, serie nouă, nr. 3, 2006, p.10.
- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 181
Sursa: Revista Jurnal de bord, publicaţie internă Dacia, Bilanţ comercial excepţional, serie nouă, nr.1,
2006, p. 6.
*centru de producţie Logan.
Uzina Dacia: centru pilot al programului Logan a estimat pentru 2006 o producţie de
peste 200.000 de autoturisme, din care 60% pentru export şi expedierea colecţiilor de piese
Logan (CKD) către celelalte centre de producţie şi asamblare (120.000 pe an în 2006) precum
cele din: Columbia, Maroc, Iran, India şi Rusia. Logan by Renault este constituită în proporţie
de 87% din repere reciclabile, integrând piese din materiale reciclate, 95% din plasticele sale
fiind marcate, permiţând astfel identificarea materialului din care sunt compuse. Oferta de
livrare include finanţarea creditului (derulat prin BRD - Groupe Societè Générale în
colaborare cu RCI Finanţare România, filială a grupului Renault) sau a leasingului (prin RCI
Leasing România, filială a grupului Renault). Cifra de afaceri aferentă anului 2006 este
estimată a fi de peste 1,5 miliarde de euro, pentru cei de la Dacia anul 2005 a reprezentat
primul an de activitate profitabilă.
Efectul pozitiv al externalizării producţiei uzinei de la Mioveni se poate vedea şi din
evoluţia productivităţii la Dacia Groupe Renault pe care o vom prezenta în continuare:
• 3,17 automobile/om/an până la venirea Renault ca acţionar la Dacia;
• 9,3 automobile/om/an în octombrie 2004;
• 14 automobile/om/an în iulie 2005, când uzina de la Piteşti a înregistrat o
capacitate maximă;
- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 182
• 18 automobile/om/an este media în cadrul capacităţilor din Europa ale
diferitelor firme.
Desigur, creşterea pieţei auto nu este decât parţial relevantă pentru evoluţia industriei
auto româneşti. Pentru a analiza tendinţele acesteia mă voi îndepărta de datele statistice
generalizate, prezentând câteva fenomene specifice.
Astfel, trebuie făcută precizarea că cele două uzine de automobile din România –
Dacia şi Daewoo – nu sunt unităţi de asamblare ci fabrici de autoturisme cu o adâncime de
fabricaţie relativ mare: ambele posedă capacităţi de producţie legate de motoare, cutii de
viteză, piese mecanice de legătură cu solul, secţii de turnare, forjare, etc. Cu toate acestea,
participarea industriei orizontale în valoarea automobilelor Dacia, spre exemplu, este în
creştere, pentru că, pe de-o parte, continuă procesul de externalizare a anumitor procese de
fabricaţie, iar pe de altă parte, odată cu trecerea la fabricarea noii game de produse, se
implementează strategia grupului Renault de a ranforsa rolul furnizorilor. Indicele de
indigenizare a producţiei de automobile este mai mare de 60%.
Lansarea Logan-ului la export a avut loc în 14 ţări, urmând ca anul acesta să fie făcut
cunoscut şi pe alte pieţe, printre care Franţa, Spania şi Germania. Modelul Logan a ajuns să
ocupe poziţii importante în ţările din Europa Centrală şi de Est, cota de piaţă a mărcii Dacia în
regiune depăşind 2%.
Firma Renault a creat prin investiţii, pe structura vechii fabrici Dacia o uzină de
caroserie-montaj şi una de cutii de viteză, motoare şi transmisii. Astfel, platforma industrială
Dacia va deveni importantă nu doar în România, ci şi la nivel regional.
În cadrul aceluiaşi proiect s-au înfiinţat un depozit de piese de schimb şi un centru de
export Reţeaua Logistică Internaţională (pe scurt ILN, de la „International Logistics
Network”), noua denumire oficială a centrului CKD, este o adevărată trambulină pentru
expansiunea geografică a proiectului Logan. Un proiect care prevede fabricarea, în fiecare an,
a sute de mii de automobile Logan în locaţii de producţie răspândite pe patru continente.
Pentru ca toate aceste uzine să funcţioneze la capacitatea stabilită şi în ritmul prevăzut
este nevoie ca ele să fie alimentate în mod constant cu o cantitate enormă de piese şi
componente care vor fi fabricate, în cea mai mare parte, în România.
ILN este cel mai mare centru logistic de acest gen nu doar din grupul Renault, ci şi din
întreaga industrie mondială. Formidabilul efort depus pentru realizarea proiectului a făcut
posibil ca acesta să devină operaţional la numai un an de la începerea fabricaţiei modelului
Logan la uzina de la Mioveni. La timp, cu alte cuvinte, pentru ca ILN să înceapă expedierile
de colecţii CKD către uzina Avtoframos din Moscova, iar apoi, către uzinele de asamblare din
- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 183 Maroc şi Columbia. Acestor situri de fabricaţie li se vor adăuga, în următorii ani., Iranul, apoi
India.
„Este evident că pentru a se expedia 700.000 de colecţii CKD pe an este nevoie de
ranforsarea şi lărgirea reţelei de furnizori. Criteriile de selectare a lor rămân cele
concurenţiale: calitate, cost, livrări. Ultimele două depind decisiv de distanţele de transport.
De asemenea, este evident că un grup aşa de puternic internaţionalizat nu poate pune nici un
preţ pe „naţionalitatea” furniturii sau pe faptul că componente din aceiaşi sursă pot merge şi
spre alţi constructori concurenţi. Rezultă de aici o invitaţie către componentiştii germani, mari
sau mici, de a se implica în proiectul Logan, devenit de acum o certitudine.”, preciza domnul
dr. ing. Constantin Stroe, preşedinte – director general al ACAROM, într-un editorial.8
La realizarea noii mărci Dacia îşi aduc contribuţia furnizori europeni, dar şi români la
a căror creştere de performanţe grupul Dacia Renault şi-a adus contribuţia prin transfer de
personal format, precum şi prin măsuri specifice de creştere a calităţii reperelor auto furnizate.
Prezenţa firmei Renault la Mioveni a atras şi furnizori tradiţionali ai acesteia care s-au
implantat în jurul noii fabrici, investind în unităţi care vor produce nu numai pentru Dacia
Renault, ci şi pentru clienţi dinafara graniţelor României: Auto Chassis International (punţi),
Valeo (cablaje), Johnson Controls (scaune), Cortubi (sistemul de evacuare), Euro APS (piese
din plastic şi termoformate), Valeo Climate (instalaţii de climatizare).
Pe lângă investitorii lanţului de furnizori ai grupului Dacia Renault, trebuie menţionate
investiţiile din România ale unor concerne străine cu ramificaţii mondiale: Continental, SNR,
Dura Automotive, Delphi, Lisa Draexlmaier, INA Schaeffler, Timken, Koyo, Sumitomo,
Yazaki, Leoni, Lear, Takata Petri, Faurecia şi alţii, clienţi ai marilor producători de
Un alt fenomen semnificativ pe care îl putem remarca este implantarea de locaţii de
producţie şi, mai nou, de cercetare-dezvoltare ale unor firme din Germania. Divizia
Continental Automotive Systems va construi încă cinci linii de producţie în cea de-a patra sa
fabrică din România, de la Sibiu, care va produce sisteme de acţionări pentru uşi care, livrate
către Meritor, vor intra apoi în componenţa uşilor pentru VW şi, în continuare, pentru
Renault. INA_Schaeffler a construit o fabrică lângă Braşov, Siemens s-a implantat la Sibiu şi
Timişoara pentru a produce şi dezvolta componente electronice auto, iar Bosch îşi va construi
şi el o fabrică în România.
8 Buletinul Constructorilor de Automobile, Progrese în industria auto din România, nr. 13, martie, anul 2005, editat de ACAROM (Asociaţia Constructorilor de Automobile din România), www.acarom.ro
- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 184 Desigur România nu este un caz izolat de succes în Europa de Est deoarece a devenit
evident faptul că polul european al industriei de componente auto se deplasează către estul
continentului.
Un studiu Ernst&Young preciza: 9„ Industria auto din Europa de Vest şi nu numai,
pare a fi o mare caravană care se îndreaptă către est. Din Cehia până în România, se deschid
noi unităţi de producţie şi de asamblare a automobilelor. În foarte scurt timp, unul din doi
furnizori de piese auto din Europa Occidentală va avea cel puţin o unitate de producţie în
Europa de Est sau China. Aproape nouă din zece furnizori de piese auto cu vânzări de peste
100 milioane de euro au unităţi de producţie sau au migrat definitiv către Europa de Est.
Dintre proiectele desfăşurate în această zonă, peste 69% reprezintă investiţii greenfield iar
restul achiziţii ale unor fabrici existente. Nu toate ţările din această zonă au avut acelaşi
potenţial de a atrage investiţii străine. Dacă până acum Cehia era ţinta preferată, urmată de
Ungaria, Slovacia şi Polonia. Acum România pare să sprinteze decisiv spre plutonul fruntaş.”
În scopul reprezentării, apărării, îndrumării şi sprijinirii intereselor colective ale
societăţilor comerciale care desfăşoară activităţi în industria de automobile, precum şi pentru
consilierea şi sprijinirea membrilor în rezolvarea unor probleme legate de legislaţie,
reglementări şi calendarul de aplicare al acestora, a luat fiinţă ACAROM, Asociaţia
Constructorilor de Automobile din România, similară CCFA în Franţa sau VDA în Germania.
Starea actuală a industriei de automobile din România denotă că interesul pentru
potenţialul reprezentat de componentiştii români este unul real şi în creştere, companiile
străine exprimându-şi interesul să dezvolte afaceri în industria auto din ţara noastră fie prin
investiţii directe, fie prin formare de Joint Ventures cu firmele româneşti.
Astăzi, asemănarea dintre compania mamă şi filialele sale din lume se estompează.
Managementul de vârf al companiei transnaţionale nu coincide cu cel al companiei mamă,
chiar dacă executivul este concentrat în aceeaşi ţară. Cu toate acestea, observăm o diminuare
a producţiei şi livrărilor internaţionale de automobile, tendinţă care considerăm că se va
menţine şi în viitor, datorită următorilor factori:
Determinantul demografic: senescenţa populaţiei globului are un efect negativ asupra
achiziţiilor de automobile noi, din mai multe raţiuni: scăderea (din punct de vedere
legal şi medical)a numărului de posesori ai permiselor de conducere, diminuarea
cuantumurilor pensionarilor, etc. Finanţatorii nu pot contracta livrarea automobilului
unui potenţial cumpărător în vârstă de 75 de ani.
9 Revista Capital, Producătorii de piese auto accelerează în Europa de Est, nr. 51, 16 decembrie 2004, p.15.
- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 185
Determinantul tehnic şi tehnologic: sporirea perioadei de garanţie la automobile (3-5-7
ani), a kilometrilor parcurşi între două schimburi de ulei, creşterea calităţii serviciilor
auto, cu efect în creşterea ciclului de viaţă al automobilului la posesor. Automobilele
deja cumpărate satisfac întocmai cerinţele utilizatorilor. Aceştia nu resimt nevoia altei
achiziţii. Marketingul constructorilor a făcut posibilă adaptarea automobilului la
profilul şi personalitatea cumpărătorului.
Determinantul economic: creşterea preţurilor la automobilele noi, a penalităţilor şi
amenzilor rutiere şi creşterea cheltuielilor de întreţinere pentru automobile, ca de
pildă, preţul carburanţilor, al serviciilor al taxelor de acces pe autostrăzi, la intrarea în
marile metropole, de parcare, asigurări, etc. În schimb, nu poate trece neobservată
tranzacţionarea tot mai intensă a automobilelor second.
Determinantul socio-cultural: educarea populaţiei spre economisire, renunţarea la
ideea posesiei unui automobil, responsabilitatea şi sentimentul culpabilităţii faţă de
poluare, utilizarea maşinii „publice”, accentuarea angoasei faşă de evenimentele
negative rutiere, blocajele şi aglomeraţia urbană. Chiar şi în Piteşti putem sesiza
creşterea ponderii taxi-urilor în orele de trafic intens.
Determinantul informatic: apariţia şi utilizarea Internetului a avut ca efect reducerea
numărului de călătorii efectuate cu automobilul. Astăzi, obligaţiile către bugetul
statului pot fi achitate fără a te deplasa la casieria Direcţiei de Finanţe.
Determinantul conjunctural global: statele dezvoltate ale lumii reclamă eliminarea
barierelor tarifare şi non-tarifare ale altor state, însă paradoxal, şi le menţin pe ale lor,
ca de pildă, SUA în raport cu Japonia. În alte situaţii, acestea nu aderă la diferite
acorduri internaţionale de mediu, cum ar fi cazul SUA. Cu toate succesele înregistrate,
producătorii mondiali concediază forţa de muncă mediu şi inferior calificată, deloc
neglijabilă numeric. Psihologic vorbind, aceşti şomeri nu achiziţionează automobile
noi „naţionale”, ci optează pentru cele second.10
În privinţa Logan-ului, cu ajutorul unor informaţii publicate în mass-media
occidentală, s-a încercat „intoxicarea” potenţialilor cumpărători. Singurul autovehicul de teren
românesc, ARO pierdut şansa avantajului său competitiv reputat pe pieţele mondiale, fiind un
model suprapus cererii nişei de piaţă pentru autovehicule de teren, cu motorizare diesel,
tracţiune 4x4, de anduranţă, la preţ mic. În ciuda teoriei comerţului strategic, membri ai
guvernării postdecembriste, sunt responsabili pentru agonia în care se zbate ARO.
10 Meghişan, F., Strategii internaţionale de marketing în industria automobilului, Editura Universitaria, Craiova, 2006, p. 71-72.
- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 186
3.2. Noţionalizarea concurenţei de oligopol
Apariţia şi extinderea oligopolului
Perioada 1860-1890 s-a confruntat cu o transformare fundamentală a peisajului
economic. La începutul acestei perioade, cele mai multe manufacturi erau deţinute de firme
mici. În 1776, Adam Smith descria o firmă „tipică” ca o firmă cu 10 angajaţi.11Dar în 1890,
multe manufacturi şi sectoare din transport erau dominate de firme mari, deseori organizate în
trusturi în Statele Unite şi în carteluri în Europa, care aveau mii de angajaţi şi care se bucurau
de o putere politică semnificativă. În SUA în ultimul sfert al secolului XIX, firmele au evitat
concurenţa formând trusturi. Astfel, s-au putut menţine preţuri ridicate prin limitarea
producţiei. În Europa, cartelurile erau legale şi, ca urmare, firmele dintr-o industrie puteau
intra într-o înţelegere pentru a limita producţia şi a menţine preţul ridicat. Ambele forme de
înţelegeri au adus stabilitate afacerilor şi profiturilor la un preţ înalt şi au diminuat concurenţa.
În spatele acestor transformări au stat schimbările în scara tehnologiilor de producţie.
Schimbările tehnologice au avut două efecte majore asupra structurii unei firme. Prima, deşi
costul producţiei multor bunuri a scăzut, această reducere putea fi obţinută numai de firmele
care erau capabile să-şi mărească scara lor de producţie. Astfel, fabricile au trebuit să devină
mai mari pentru a putea obţine economii de scară. În al doilea rând, noile tehnologii impuneau
echipamente şi facilităţi specializate foarte scumpe. Ca urmare, costurile fixe au devenit foarte
mari şi au determinat limitarea intrării în multe domenii, restrângând, astfel, concurenţa.
Efectul acestor costuri fixe mari a fost unul foarte important: a devenit mai greu să părăseşti
afacerea şi mai probabilă continuarea activităţii chiar în condiţii de pierdere.
Acuzate deseori că urmăresc să devină monopoluri, marile firme preferă, de fapt, să
împartă piaţa cu câţiva rivali. Motivele sunt atât economice cât şi psihologice.12În lucrarea
„Triumful Oligopolului”, Galambos a observat că liderii afacerilor americane au preferat
oligopolul în locul monopolului deoarece le-a permis să păstreze o piaţă fără să cedeze prea
mult control. La aceasta se adaugă faptul că un monopol este interzis şi trebuie să se supună
reglementărilor în domeniu. „Concurenţa oligopolistică s-a dovedit a fi profitabilă deoarece ea
11 Smith, A., Avuţia naţiunilor, cercetare asupra naturii şi cauzelor ei, Editura Academiei Române, Vol.I, Bucureşti, 1962. 12 Dobre, Claudia, Firma în economia mondială actuală, Globalizarea încottro? Realizări, tendinţe, consecinţe – Sesiune ştiinţifică cu participare internaţională: ed.I, Bucureşti, 20 aprilie 2006, Vol.I, Editura Cartea Studenţească, Bucureşti, 2006, p.149.
- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 187 a prevenit osificarea, asigurând menţinerea organizaţiei inovativă şi eficientă chiar şi pe
termen lung”13
Oriunde în lume, industriile sunt dominate de câteva firme foarte mari:industria
ţigărilor de trei firme, industria automobilelor tot de trei firme, industria aviaţiei comerciale de
două firme. „Ceea ce avem este de fapt o reacţie în lanţ…am devenit globali pentru că
consumatorii noştri au devenit globali”14
Creşterea oligopolului pune probleme atât pentru teoria economică, cât şi pentru
politica economică. Teoria economică standard precizează că orice diminuare semnificativă a
concurenţei determină o creştere economică mai înceată; totuşi era oligopolului a fost însoţită
de rate rapide de creştere economică. Marele economist J.K. Galbraith spunea: „cum
organizarea necesită putere, ea foloseşte această putere pentru a servi scopurilor celor
implicaţi. Aceste scopuri – securitatea locului de muncă, salariul, promovarea, prestigiul -
sunt bine servite de creşterea întreprinderii…Nu surprinzător creşterea firmei este o tendinţă
dominantă a dezvoltării economiilor avansate”.15
Firma gigant este o caracteristică a peisajului economic. Această concentrare a puterii
economice este mai aparentă în sectorul manufacturier, unde 50 de firme produc 15% din
bunurile manufacturate în lume. Însă vedem cum creşte concentrarea în sectorul serviciilor:
liniile aeriene şi lanţurile fast-food sunt doar două exemple. Galbraith scria în „Economics
and the Public Purpose” că economia o putem diviza în două părţi: una care se compune din
aproximativ 1000 de corporaţii gigant şi alta compusă din 12 miloane de mici afaceri.
Lumea este condusă de megacorporaţii, care nu sunt doar interesate de a vinde cât mai
multe bunuri pe pieţele internaţionale, ci şi de a cumpăra, de a produce în străinătate diferite
componente şi materiale. De aceea, firmele transnaţionale trebuie să coordoneze operaţiuni
funcţionale peste graniţele statelor şi să-şi sporească eficienţa.
firmelor cu cele mai mari vânzări pe plan mondial în anul 2004”, publicat de Forbes în data de
28.02.2005, compania Toyota Motor ocupă locul 4 cu o cifră de afaceri de 165,68 mld. USD
şi un număr de salariaţi de 264.410 persoane.
13 Galambos, L., Triumful Oligopolului, apărut în T.J. Weiss and Schaefer, American Economic Development in Historical Perspective, Stanford University Press, 1994. 14 Dobre, Claudia, Firma în economia mondială actuală, Globalizarea încotro? Realizări, tendinţe, consecinţe – Sesiune ştiinţifică cu participare internaţională: ed.I, Bucureşti, 20 aprilie 2006, Vol.I, Editura Cartea Studenţească, Bucureşti, 2006, p.149. 15 Galbraith, J.K, Economics and the Public Purpose, New American Library, New York, 1973.
- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 188
Oligopolul
Un oligopol este o industrie care cuprinde doar câteva firme concurente. Fiecare firmă
având suficientă putere de piaţă pentru a nu fi în situaţia de-a prelua preţul de piaţă, ca în
cazul concurenţei perfecte. În acelaşi timp, fiecare firmă este subiectul unei accentuate
rivalităţi între firme pentru a nu considera curba cererii pieţei ca reprezentând propria sa curbă
a cererii.16
Caracteristicile pieţei cu concurenţă de oligopol sunt:
vândută şi profitul unui producător depind de reacţiile celorlalţi producători;
• Gradul înalt de concentrare a capitalului şi a producţiei – poate fi analizat atât la
nivelul fiecărei ţări cât şi la nivel mondial;
• Diversificarea produselor, activităţilor, a mărcilor de fabricaţie.
Oligopolul reprezintă structura de piaţă cu cea mai mare răspândire în ţările dezvoltate
din punct de vedere economic. Pe piaţa de oligopol, oferta este asigurată de un număr mic de
firme (câţiva vânzători), între care nu există diferenţe semnificative sub aspectul înzestrării
tehnice, forţei economice, nivelul costului mediu, gradului de internaţionalizare a activităţii.
Fiecare vânzător deţine o pondere importantă în oferta totală şi are capacitatea de a influenţa
piaţa: în mod direct prin deciziile privind preţul, cantitatea, publicitatea, lansarea de modele
noi, modul de comercializare etc., şi indirect prin reacţiile pe care fiecare le are la acţiunile
concurenţilor.17
Concurenţa dintre oligopolişti este un fenomen economic important. Deoarece grupul
de firme este destul de mic pentru ca fiecare firmă să ia în considerare la modul propriu modul
în care vor reacţiona alte firme la ceea ce face ea, modelele posibile de comportament sunt
foarte numeroase.
În industria automobilistică europeană, putem observa că odată cu procesul de
globalizare, sfârşitul anilor 1980 şi 1990 sunt marcaţi de schimbări structurale. Structura
oligopolistă a fost foarte perturbată, făcând nevalide comportamentele constructorilor. Noile
reguli ale unei concurenţe intensificate şi evolutive îşi intră în rol…Această fază de mutaţii, în
care iniţiativele strategice se arată îndrăzneţe, evocă un proces de renaştere industrială a unui
sector matur: în finalul fazei de maturitate a ciclului de viaţă a unui sector, în anumite
condiţii, unele industrii pot să inverseze procesul de maturizare, aflat în desfăşurare şi să
16 Lipsey, G. Richard, Chrystal, K. Alec, Economia pozitivă, Editura Economică, Bucureşti, 1999, p. 299. 17 Ciucur, D., Gavrilă, I., Popescu, C-tin., Economie, Editura Tribuna Economică, Bucureşti, 2004, p. 207.
- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 189 treacă la o fază de renaştere. Întoarcerea la o predominanţă a strategiilor de diferenţiere asupra
celor de mimetism reprezintă o cale a trecerii la această fază de renaştere industrială.18
Pe piaţa cu concurenţă de oligopol cererea este atomizată, iar barierele de intrare
pentru concurenţii noi sunt foarte puternice. Acestea constau în bariere tehnice (deţinerea de
licenţe, brevete etc.), financiare (privilegii speciale cu marile instituţii de credit care sunt
piedici pentru eventualii nou veniţi) şi organizatorice (contracte de exclusivitate cu furnizorii
de anumite materii prime, cu producătorii de autoturisme).
Amploarea pieţei de oligopol se apreciază prin ponderea pe care primele 3 sau 4, cele
mai puternice firme dintr-o ramură, o deţin în valoarea adăugată, cifra de afaceri, volumul
producţiei, ocuparea forţei de muncă ş.a. în totalul industriei respective.19
Pentru piaţa de autoturisme, pe care o analizăm, avem de-a face cu un oligopol
eterogen deoarece bunurile economice produse şi oferite sunt de acelaşi gen, dar diferenţiate
intrinsec sub aspect funcţional.
Interdependenţa firmelor din ramură reprezintă caracteristica ce deosebeşte
fundamental această structură de piaţă de alte forme de piaţă imperfectă. Această
interdependenţă este rezultatul natural al numărului mic de ofertanţi, ceea ce face ca prin
deciziile şi acţiunile unui agent în privinţa reducerii preţurilor, lansării unui model etc. curba
cererii pentru produsele celorlalte firme să se deplaseze spre stânga (se reduce).
În faţa acestei perspective, reacţiile celorlalte firme care acţionează pe piaţa de
autoturisme de la noi din ţară sunt certe dar indeterminate. Ele pot provoca acţiuni de acelaşi
fel, adică: reduc preţul, lansează un nou model, îşi măresc efortul de publicitate etc. sau pot
întreprinde acţiuni complementare: acordă alte avantaje cumpărătorilor (service gratuit şi
după terminarea perioadei de garanţie) pentru a contracara acţiunile concurentului şi
menţinerea clientelei.
Pe acest tip de piaţă relaţiile dintre firmele care acţionează pe ea nu pot fi încadrate
într-o schemă rigidă, deoarece nu există o teorie generală a oligopolului, ci doar situaţii
particulare şi modele specifice. Ele pot fi incluse în două situaţii extreme: relaţii de
confruntare deschisă şi relaţii de „cooperare” limitată, din interes.
În ceea ce priveşte oligopolul „necooperant” putem spune că a fost specific pieţei de
autoturisme de la noi din ţară în anii care au urmat după 1990 când piaţa de oligopol era în
curs de constituire. Între firmele de pe această piaţă s-a declanşat o concurenţă deschisă sub
forma războiului preţurilor „cu cuţitele deschise”, care s-a soldat cu dispariţia unor combatanţi
şi sleirea forţei economico-financiare a învingătorului. Un asemenea comportament a facilitat 18 Jackie, Krafft, Le processus de la concurrence, Edition Economica, 1999, p.148. 19 Ciucur, D., Gavrilă, I., Popescu, C-tin., Economie, Editura Tribuna Economică, Bucureşti, 2004, p. 207.
- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 190 intrarea în ramură a unor outsideri care au asistat la concurenţa violentă dintre competitorii ce
au aruncat în luptă importante resurse, soldându-se cu pierderi importante pentru fiecare. Dar
odată cu maturizarea pieţei, cu trecerea la o economie de piaţă consolidată acest tip de
comportament a dispărut.
Astfel, şi-a făcut apariţia celălalt tip de comportament - „cooperant” care se bazează
pe existenţa unor înţelegeri - de regulă confidenţiale - înţelegeri exprese sau tacite asupra unor
chestiuni importante, dar limitate prin care participanţii să aibă comportamente comune sau
similare, comportamente (şi înţelegeri) aflate adeseori la limita legii sau în conflict cu ea (dar
pentru care cu greu se pot aduce dovezi). Există numeroase situaţii tipice dintre care trei sunt
relevante:
• Formarea unui oligopol coordonat de tipul cartel sau trust;
• Firma lider;
• Înţelegeri temporare şi parţiale asupra unor aspecte de interes comun.
Specific pieţei de autoturisme din ţara noastră este comportamentul cooperant de tip
trust.
Trustul este structura de piaţă bazată pe faptul că un grup financiar puternic -
holdingul - deţine pachetul acţiunilor de control la mai multe firme oligopol, independente,
din punctul de vedere al producţiei. Holdingul stabileşte modul de împărţire a pieţelor, nivelul
preţurilor între firme pentru maximizarea profitului sau realizarea altor obiective strategice.20
În România, pe piaţa auto, îşi desfăşoară activitatea mai multe trusturi dintre care trei
sunt mai importante, şi anume: Ţiriac Auto (o denumire generică sub care coordonează
activitatea a cinci dintre cei mai mari importatori de autoturisme din România: Auto Rom,
MCar Trading, Romcar, Premium Auto şi Hyundai Auto România), Porsche România
(compania dispune de o reţea de 70 de dealeri în toată ţara, din care opt sunt în Bucureşti) şi
AutoItalia (la ora actuală, compania dispune de o reţea de distribuţie şi service, printr-un
sistem de concesionari, care acoperă toate zonele ţării, fiind prezentă în toate oraşele
principale).
În mod firesc, întrebarea care se pune este dacă în modelul comportamentului
cooperant între firmele oligopol mai există concurenţă. Răspunsul este afirmativ, cu
precizarea că regula generală este renunţarea la concurenţa prin preţ, folosindu-se metode
mult mai subtile şi rafinate, precum: publicitatea, acordarea de avantaje cumpărătorului pentru
menţinerea şi atragerea clientelei, service-ul ş.a.
20 Ciucur, D., Gavrilă, I., Popescu, C-tin., Economie, Editura Tribuna Economică, Bucureşti, 2004, p. 209.
- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 191 Atunci când firmele sunt de acord să coopereze prin a restrânge producţia şi a creşte
preţurile, comportamentul lor este numit complicitate explicită sau tacită. Comportamentul de
complicitate poate apărea cu sau fără o înţelegere stabilită de a fi complici. Acolo unde apare
un acord explicit, economiştii vorbesc despre complicitate deschisă sau acoperită, în funcţie
de acordul care poate fi deschis sau secret. Acolo unde nu apare un acord explicit, este vorba
despre complicitate tacită. Un astfel de comportament de complicitate a existat şi între
compania producătoare de automobile Volkswagen AG şi dealerii săi din Germania în
perioada 1996-1999, sancţionat de Comisie în anul 2001 cu o amendă în valoare de 30,96
milioane euro.21
Deşi, iniţial, nu a existat un acord scris, prin circularele şi scrisorile trimise de
compania producătoare în mod repetat dealerilor din Germania, prin care îi atenţiona să
respecte preţul recomandat în ceea ce priveşte vânzarea noului model VW Passat, prin
minutele întâlnirilor dintre conducerea asociaţiei dealerilor, dar şi scrisorile prin care unii
dintre dealeri divulgau practicarea unor preţuri sub nivelul stabilit de către alţi dealeri, putem
califica acest comportament ca pe unul de cooperare explicită. Dar care este raţiunea
acceptării de către firmele distribuitoare a unui astfel de comportament? Cooperarea explicită
sau tacită, prin corelarea producţiei sau a preţului, permite firmelor participante la cartel să
atingă rezultatele echivalente unui monopol pe acea piaţă. În cazul unui oligopol (piaţa
dealerilor din Germania), unde numărul de firme este destul de mic pentru ca fiecare dintre
acestea să ia în considerare modul în care vor reacţiona alte firme la propriile sale acţiuni,
modelele de comportament sunt foarte numeroase.
Comportamentul oligopolului este, în general, un comportament strategic, ceea ce
înseamnă că firmele ţin cont, în mod explicit, de impactul deciziilor lor asupra altor firme de
pe piaţă şi de reacţiile pe care le aşteaptă din partea acestora. Dacă firmele cooperează, fie
deschis, fie tacit, pentru a-şi împărţi între ele producţia sau teritoriul (în cazul de faţă o reţea
de distribuţie), se poate ajunge la maximizarea profiturilor lor reunite (acesta a fost obiectivul
urmărit de compania producătoare WV). Dacă ele fac acest lucru, vor atinge ceea ce se
numeşte soluţia cooperării, adică acea poziţie pe piaţă pe care o singură firmă (monopol) ar
avea-o dacă ar deţine toate firmele de distribuţie de pe acea piaţă. Acordurile de distribuţie
exclusivă (prin care dealerii germani acceptau condiţiile impuse de compania producătoare de
a comercializa produsele doar într-o anumită zonă şi la un preţ fixat) au avut practic
semnificaţia unei înţelegeri de tip cartel de fixare a preţului pe piaţă (la un preţ cu amănuntul
impus, neavând posibilitatea de a acorda reduceri de preţ, decât în mod excepţional şi foarte 21 Commission Decision of 29 June 2001 relating to a proceeding under Article 81 of the EC Treaty (Case COMP/F-2/36.693-Volkswagen).
- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 192 mici) şi de împărţire a pieţei (aceştia erau obligaţi şi agreau să vândă într-o zonă
prestabilită).22
Acceptarea unui astfel de comportament cooperant din partea dealerilor din Germania
poate fi mai simplu exemplificată cu ajutorul teoriei jocurilor (şi anume „dilema
prizonierului”). Pe scurt, explicaţia rezidă în faptul că, în situaţia de oligopol, cum este cazul
de faţă, rezultatele pe care le obţine fiecare firmă depind nu numai de decizia lor ci şi de
deciziile concurenţilor.23
Să presupunem că două companii, X şi Y, formează un duopol local în sectorul de
distribuţie pentru automobile. În luna decembrie, ambele firme obişnuiesc să facă investiţii în
publicitate atât de mari, încât aproape că pierd întregul beneficiu. În acest an s-au decis şi au
convenit să nu facă publicitate pentru că dacă fiecare îndeplineşte acordul să poată obţine
beneficii de 40 milioane euro. Însă, una dintre ele îşi poate pregăti în secret campania sa
publicitară şi o lansează în ultimul moment astfel încât atrage toţi consumatorii. Beneficiile
sale, în acest caz, ar fi de 60 milioane euro, în timp ce compania concurentă ar pierde 20
milioane euro.
Tabelul nr.3.1.
Matricea luării deciziilor de către duopolişti
Firma X
Cooperează Trădează
Cooperează 40, 40 (2,2)24 0, 60 (4,1)
Fir
ma
Y
Trădează 60, 0 (1,4) 20, 20 (3,3) Sursa: Dima,Alina Mihaela, Mutaţii în structurile concurenţiale în condiţiile globalizării pe fond de regionalizare, Teză de doctorat, ASE Bucureşti, 2006, p. 41.
Dacă ambele firme se implică într-un război al preţurilor, făcând de fiecare dată
reduceri mai mari, ambele vor suferi pierderi importante, 20 milioane euro fiecare. Dacă ele
sunt de acord să nu facă reduceri, fiecare va putea câştiga 40 milioane euro, iar per ansamblu
vor avea un profit maxim. Faptul că maximul ce se poate obţine este de 60 milioane euro sau
68 milioane euro nu influenţează prea mult deciziile adoptate, singurul lucru care interesează
în realitate este forma în care sunt ordonate rezultatele. Dacă substituim valoarea concretă a
beneficiilor în funcţie de ordinea pe care o ocupă în preferinţele jucătorilor, vom obţine o
22 Dima, Alina Mihaela, Mutaţii în structurile concurenţiale în condiţiile globalizării pe fond de regionalizare, Teză de doctorat, ASE Bucureşti, 2006, p. 41. 23 Modul de analiză a fost demonstrat de către un matematician, John von Neumann, în colaborare cu economistul Oskar Morgenstern. Cartea pe care au publicat-o în 1944, Teoria jocurilor şi comportamentul economic, a deschis un nesperat de amplu câmp de studiu, în care lucrează azi mii de specialişti din toată lumea. 24 1, 2, 3, 4 reprezintă ordinea luării deciziilor de către cele două firme.
- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 193 nouă matrice. Situaţiile de acest gen sunt foarte frecvente în viaţa reală şi se întâlnesc sub
denumirea de „Dilema prizonierului” (de a coopera sau a nu coopera). Plecând de la acest
raţionament şi de la aplicaţiile teoriei jocurilor în economie, se poate deduce obiectivul final
urmărit de compania VW: maximizarea profiturilor cumulate din vânzarea noului model
Passat (care nu se putea obţine dacă permitea dealerilor să încalce înţelegerea şi să acorde
reduceri de preţ) şi consolidarea poziţiei sale pe piaţă.
Contextul pieţei mondiale este dificil şi pentru producătorii americani. Concurenţa
producătorilor regionali se accentuează şi competiţia preţurilor se prelungeşte, ca de exemplu,
reducerile medii de preţ depăşesc 3.200 de dolari pe automobil, comparativ cu anul 2002.
Segmentul de monopol american al pick-up-urilor se confruntă cu asaltul producătorilor
niponi. În ciuda reducerilor de personal, productivitatea G.M., Ford şi Chrysler este inferioară
recordului în domeniu atins de Nissan, care alocă 15,74 de ore asamblării unei berline în
capacitatea sa de la Smyrna – Tennessee, comparativ cu timpul necesar american ce ajunge în
medie la 25,23 de ore. Nissan, după exemplul de la Toyota, adoptă strategii ofensive, cum ar
fi de pildă, inaugurarea în luna mai 2003 o nouă uzină uriaşă la Canton-Mississippi
programată să asambleze 400.000 de unităţi anual, în special pick-up-uri, cu ajutorul a 5.300
de noi angajaţi. În paralel, Honda a decis în noiembrie 2002, să-şi dubleze capacitatea de
asamblare specifică uzinei de la Lincoln – Alabama. Cei trei „grei” americani au asistat la
diminuarea cotelor de piaţă din vânzările ansamblului America de Nord, de la 65,2% în anul
2000, la 61,6% în 2002. Aceştia nu reuşesc reducerea supracapacităţilor prin închiderea unor
uzine, datorită acordului convenit în 1999 cu puternicul sindicat United Auto Workers.
Acelaşi acord măreşte presiunea cheltuielilor de sănătate pentru personal (la 9,2 miliarde de
dolari în 2002 pentru cei trei constructori, în creştere cu 12%) şi a planurilor de pensii
dezechilibrate.25
La debutul anului 2006, Ford a anunţat o creştere de 19% a câştigurilor, în cel de-al
patrulea trimestru al anului 2005, efect al scăderii pierderilor diviziei auto. Cu toate acestea,
Ford doreşte implementarea unui plan de restructurare: concedierea a 25.000 – 30.000 de
angajaţi, închiderea a 14 fabrici şi reducerea costurilor cu 6 miliarde de dolari.26
În final putem concluziona că toate aceste modele de comportament influenţează
decisiv mecanismul de formare şi mişcare a preţului de oligopol, mecanism pe care îl vom
studia în următorul subcapitol.
25 Meghişan, F., Strategii internaţionale de marketing în industria automobilului, Editura Universitaria, Craiova, 2006, p. 26-27. 26 InfoAPIA, Ianuarie 2006, nr.1, p.2.
- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 194
3.3. Preţul - instrument principal de concurenţă
După cum am văzut şi în subcapitolul anterior, preţul reprezintă principalul instrument
al concurenţei de oligopol care se desfăşoară pe piaţa de autoturisme de la noi din ţară.
Analiza naturii preţurilor reprezintă o formă frecventă de investigare ştiinţifică a
preţurilor. Aceasta constă în abordarea conţinutului preţului şi în explicarea mărimii sale.
Astfel, în literatura economică se întâlnesc numeroase formulări şi interpretări ale preţului.
Într-o primă formulare, preţul exprimă valoarea de schimb a lucrurilor utile dată de
cantitatea de muncă necesară pentru obţinerea lor, pe de o parte, şi de performanţele tehnice
şi calitative, de importanţa şi raritatea lor, pe de altă parte.
Într-o a doua formulare, preţul este expresia valorii de schimb a mărfurilor obţinute
prin transformarea valorii estimative medii pe care cumpărătorii o atribuie bunurilor dorite în
funcţie de capacităţile lor de a satisface nevoile de consum, de utilitatea şi raritatea lor, de
dificultăţile de procurare de către consumator.
Într-o a treia abordare, preţul constituie rezultatul confruntării intereselor economice
ale purtătorilor cererii şi ofertei, care depind în special de utilitatea bunului ce urmează a fi
achiziţionat de cumpărător, pe de o parte, şi de costul de producţie, respectiv consumul de
factori necesari producerii bunului oferit, pe de altă parte. Aşa cum afirmă Michel Didier în
lucrarea „Economia. Regulile jocului”, „preţul de vânzare al fiecărui bun rezultă, aşadar,
dintr-un compromis între două riscuri contradictorii: pe de o parte, riscul de a-şi pierde clienţii
dacă preţul creşte prea mult, pe de altă parte, cel de a-şi compromite profitul dacă preţul scade
prea mult.”27
Într-o a patra viziune, preţul este suma de bani care revine vânzătorului în schimbul
cedării unui bun economic şi a cărui dimensiune măsurând „ceva”, exprimă o realitate la un
moment dat, oscilând între anumite limite posibile pe seama informaţiilor de care dispun
participanţii la schimb.
Aceste abordări ale preţului se regăsesc într-o accentuare a uneia sau a alteia în
numeroase lucrări de specialitate, în care autorii aprofundează interpretarea preţului prin
prisma teoriilor ai căror exponenţi sunt. Cu alte cuvinte există mai multe teorii ale preţului,
care încearcă să explice substanţa preţului; cele mai controversate sunt teoria obiectivă şi cea
subiectivă, cărora le corespund primele două definiţii. În schimb, celelalte două abordări ale
27 Didier, Michel, Economia. Regulile jocului, Editura Humanitas, Bucureşti, 1994, p.230.
- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 195 preţului aparţin unor puncte de vedere sintetizatoare care, fără a neglija interpretările mai
vechi, urmăresc o permanentă raportare la realitate.28
În perspectivă contemporană, toate accepţiunile preţului devin incomplete,
interpretările oferite fiind depăşite de complexitatea actuală. „Într-o lume în care banii sunt
„informaţionalizaţi”, iar informaţia „monetizată”, consumatorul plăteşte de două ori pentru
fiecare achiziţie: mai întâi cu bani, iar a doua oară, oferind informaţii care valorează
bani”29Aceasta înseamnă că dubla plată pe care o suportă cumpărătorul - în bani şi informaţii
- este premisa care stă la baza delimitării conţinutului preţului de forma sa de exprimare.
Din punct de vedere teoretic, se poate extinde dimensiunea unui preţ până la limita
minimă de zero unităţi monetare, ca în situaţia unui bun economic oferit gratuit
cumpărătorului, sau până la cea maximă, impuse de interesele vânzătorului, ca în cazul unui
bun economic care poate deveni nevandabil. În schimb, din punct de vedere practic, preţul
trebuie acceptat de piaţă. Cu alte cuvinte, în economia contemporană, preţul se formează în
limitele unui interval de mărime, într-o zonă a „posibilului” creată pe fiecare piaţă de
condiţiile specifice ale cererii şi ofertei. La un preţ prea scăzut, inferior costului de producţie,
nu este posibil nici un profit pentru vânzător, în timp ce la un preţ prea ridicat, superior
percepţiei valorii de către consumator, nu este posibilă nici o cerere.
Astfel, preţul real, recunoscut în calitate de preţ de piaţă este un preţ posibil, care
poate oscila între limite de piaţă, aceasta din urmă acceptând întotdeauna un preţ minim
posibil şi un preţ maxim posibil. Aceasta înseamnă că situaţiile care depăşesc marginile
intervalului de mărime, ori nu sunt reale, ori preţurile sunt ascunse, neputând fi observate în
intervalul posibil acceptat de piaţă.
În condiţiile oligopolului, firma este un căutător de preţ, ea exercitând o anumită
influenţă asupra preţului, dar neputându-l alege ca în cazul monopolului deoarece trebuie să
ţină seama de reacţiile celorlalte firme, uneori foarte viguroase, şi de consecinţele lor asupra
propriei activităţi.
Ca o categorie economică, preţul exprimă relaţiile băneşti care apar şi se derulează
între agenţii economici, între aceştia şi populaţie, între cetăţeni, între diferite firme şi state
etc., cu privire la exprimarea în bani a valorii mărfurilor care fac obiectul schimbului. În
prezent, însă, preţul nu se limitează numai la valoarea bunurilor şi serviciilor care fac obiectul
schimbului, ci cuprinde în sfera sa şi alte acte şi fapte, preţul acţiunilor, al obligaţiunilor şi al
altor titluri de valoare, preţul concesiunilor (redevenţa), preţul locaţiilor de gestiune, preţul
capitalului împrumutat, dobânda, sau al celui utilizat (amortizarea, chiria, etc.). 28 Platis, Magdalena, Preţul şi formarea lui, Editura Economică, Bucureşti, 2006, p.9-10. 29 Toffler, Alvin, Puterea în mişcare, Editura Antet, 1995, p.105.
- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 196 Existenţa preţurilor este legată de procesul schimbului, piaţa fiind condiţia
indispensabilă a formării preţurilor. Esenţiale pentru categoria economică de piaţă sunt:
existenţa unor unităţi economice autonome, independente unele faţă de altele; legăturile
directe de vânzare-cumpărare între aceste unităţi; existenţa preţului liber, indispensabil în
procesul schimbului în care se confruntă permanent cererea şi oferta; manifestarea liberă a
concurenţei loiale.
Stabilirea preţurilor reprezintă un element important de câştigare a unei poziţii
competitive pe piaţă, făcând obiectul a numeroase legi; de pildă, Legea Privind Dezvăluirea
Informaţiilor în Sectorul Producţiei de Automobile îi obligă pe producătorii de profil să
ataşeze o notă pe parbrizul noilor automobile, în care să se precizeze preţul cu amănuntul
aproximativ al producătorului, preţul echipamentului suplimentar opţional, precum şi
cheltuielile de transport ale intermediarului.30
În condiţiile concurenţei imperfecte, firmele fac tot posibilul să controleze preţul, deci
intervin elemente de perturbare a mecanismului de reglare a pieţei şi de mişcare liberă a
preţurilor, paralel cu luarea în considerare în cadrul deciziei de preţ, de către firme, atât a
costurilor (estimarea lor), cât şi a unui anumit nivel al profitului. O asemenea determinare a
preţului are în vedere interesele comune ale firmelor şi acceptarea reciprocă a acestora, a
nivelului de preţ care le asigură cele mai mari avantaje. Deci, se poate spune că firmele nu
mai pornesc, în stabilirea preţului pentru bunurile pe care le produc, de la costul marginal, ci
ele calculează preţul pe baza principiului costului total (full cost), respectiv se calculează mai
întâi costul mediu, la care se adaugă ulterior un procent pentru cheltuielile generale fixe şi un
altul pentru profit. Aşadar, în stabilirea preţului, în condiţiile economiei contemporane,
caracterizată printr-o piaţă complexă, intervin o serie de factori, după cum urmează:31
Costul de producţie, în accepţiunea de cost mediu;
Intensitatea nevoii pe care o satisfac bunurile, pusă în evidenţă prin cerere;
Forma de concurenţă imperfectă existentă (concurenţa perfectă apare doar ca premisă
teoretică);
Capacitatea producţiei, pusă în evidenţă de ofertă;
Elementele ce ţin de politica statului în domeniul preţurilor;
Mijloace de influenţare sau puterea folosită de firme (publicitate, ş.a.).
Influenţa acestor factori ne determină să fim de acord cu părerea acelor economişti
care susţin că preţul este un instrument complex de măsurare economică, respectiv de
măsurare monetară (bănească) ce reflectă în mărimea lui atât cheltuielile de muncă efectuate 30 Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 640. 31 Creţoiu, Ghe., Cornescu, V., Bucur, I., Economie, Editura All Beck, Bucureşti, 2003, p. 224.
- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 197 pentru obţinerea bunului, cât şi utilitatea acestuia, cererea şi oferta, raritatea, precum şi alte
variabile (unele neeconomice).
Această interpretare a preţului pune în evidenţă complexitatea acestui element al
pieţei şi necesitatea analizei lui numai în corelaţie cu celelalte componente ale pieţei -
concurenţa, cererea şi oferta.
O caracteristică fundamentală a structurilor economice de tip oligopolist este
interdependenţa acţiunilor diferiţilor vânzători pe piaţă. În cadrul acestui tip de piaţă,
preţurile, cantitatea vândută şi profitul realizat de o firmă depind de relaţiile celorlalte firme la
deciziile sale. Fiecare producător poate fixa cantitatea pe care s-o ofere pe piaţă, dar preţul de
vânzare şi, deci profitul său depind de acţiunea celorlalţi producători.32
Pe aceste pieţe preţurile sunt, în general, rigide, fixate de firme, denumite şi preţuri
administrate. Frecvent ele fac obiectul deciziilor sau înţelegerilor dintre firmele oligopoliste.
Dar, comportamentul firmelor poate oscila între o anumită acţiune concertată, prin care se
urmăreşte maximizarea profitului (cumulat) al firmelor, şi o confruntare individuală deschisă
pe piaţă, prin aşa-zisul război al preţurilor sau concurenţa prin produse (diferenţierea
produselor). În raport cu acest comportament are loc o împărţire a influenţelor asupra pieţei,
fiecare firmă punând accent asupra cererii care este o funcţie descrescătoare de preţ. În acest
scop, firmele vor încerca să creeze obstacole la intrarea în ramură a noilor concurenţi,
folosindu-se chiar şi de relaţiile cu puterea statală. De aici va rezulta şi o altă caracteristică
fundamentală a existenţei şi activităţii firmelor de tip oligopolist, şi anume incertitudinea
pieţei şi a situaţiei lor, ameninţată în permanenţă de concurenţa altor firme, mai noi sau mai
vechi.
Oligopolurile pot acţiona pentru maximizarea profitului în două moduri: fabricând un
produs omogen şi concurând prin preţ şi cantitate sau diferenţiind bunul şi concurând în afara
preţului.
În continuare ne vom referi la situaţia producătorului de automobile care fabrică
produse diferenţiate şi concurează în afara preţului. În acest caz are loc o confruntare
individuală a firmelor prin performanţele tehnico-constructive, funcţionale şi estetico-
ergonomice ale produselor (automobile). Această concurenţă este evidentă în situaţia în care
piaţa este suprasaturată cu anumite bunuri (automobile) şi ea presupune înnoirea continuă,
modernizarea şi înlocuirea produselor vechi, generând şi costuri mai mari la început.
În lupta de concurenţă firmele aflate în situaţie de duopol şi oligopol pot avea în
vedere mai multe strategii care se pot grupa în două: strategia de cantitate şi strategia de preţ.
32 Beju, Viorel, Preţuri, Editura Economică, Bucureşti, 2000, p.353.
- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 198
Strategia de cantitate presupune ca fiecare producător, ţinând cont de curba cererii
şi curba costului de producţie stabileşte cantitatea care îi asigură profitul cel mai mare.
În funcţie de comportamentul celor doi producători sunt trei situaţii posibile:
comportament bilateral de dependenţă, comportament bilateral de dominaţie şi
comportament unilateral de dominaţie.33
• Comportamentul bilateral de dependenţă, numit şi duopol simetric al lui
A. Cournot (Ipoteza lui Cournot)34 se realizează atunci când două firme
vând pe piaţă produse omogene, la acelaşi preţ, şi fiecare firmă îşi determină
oferta sa considerând că oferta celeilalte firme este un element la care ea
trebuie să se adapteze.
Studiul care a deschis drumul abordările legate de comportamentul competitiv
(noncooperant) dintre oligopolişti a fost făcut de economistul francez A. Cournot (1801-
1877). Echilibrul noncooperant pe care l-a demonstrat în 1838 a devenit unul din
instrumentele de bază în dezvoltările recente ale teoriei moderne a oligopolului, cunoscută şi
sub denumirea de „noua organizare industrială” (sau pe scurt „noua OI”). Teoria lui A.A.
Cournot se constituie într-o abordare timpurie a ceea ce astăzi este desemnat prin echilibrul
lui Nash. 35
Cournot şi-a îndreptat atenţia spre situaţia specială a unei industrii care era formată din
doar două firme, situaţia pe care a denumit-o simbolic duopol.
Cele două întreprinderi refuză atitudinea de dominaţie asupra celeilalte, adoptând o
poziţie de satelit una faţă de cealaltă, considerând fiecare ca intangibilă poziţia celeilalte.
Altfel spus, fiecare din întreprinderi se străduieşte să-şi maximizeze profitul formulând
ipoteza, potrivit căreia cantitatea produsă de rivală nu va fi influenţată de decizia pe care o va
lua cu privire la propria producţie.
Considerăm că cei doi producători rivali sunt Aşi B. A produce o cantitate X1 din
produsul X, iar B produce o cantitate X2 din acelaşi produs. Oferta globală O va fi deci egală
cu suma celor două cantităţi produse, prin urmare: O = X1 + X2
Preţul bunului X se exprimă ca o funcţie de oferta globală:
Px = f(O) = f(X1 +X2)
Încasarea totală a fiecărui producător (R1, R2) va fi:
R1 = Px*X1*f(X1+X2)*X1 şi R2 = Px*X2*f(X1+X2)*X2
33 Beju, Viorel, Preţuri, Editura Economică, Bucureşti, 2000, p. 355. 34 Moşteanu, Tatiana, Concurenţa. Abordări teoretice şi practice, Editura Economică, Bucureşti, 2000, p. 56-58. 35 Lipsey, G. Richard, Chrystal, K. Alec, Economia pozitivă, Editura Economică, Bucureşti, 1999, p. 312-313.
- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 199
Altfel spus, încasarea totală a fiecăreia dintre cele două întreprinderi depinde de
volumul propriei producţii, dar şi de cea a rivalei sale. Atât R1, cât şi R2 sunt funcţie de
X1+X2.
Profitul obţinut de fiecare întreprindere este egal cu diferenţa dintre încasarea totală şi
costul total (CT1, CT2).
Pr1=R1-CT1 şi Pr2=R2-CT2, unde: Pr1=profitul lui A; Pr2=profitul lui B;
Sau
Pr1=R1(X1,X2)-CT1(X1)
Pr2=R2(X1,X2)-CT2(X2), dacă estimăm costul total al fiecărui produs în funcţie de
producţia sa.
Ţinând cont de ipoteza dublei interdependenţe între A şi B, se poate spune că A îşi
maximizează profitul Pr1, în raport de cantitatea X1, considerând ca fiind dată cantitatea X2;
B îşi maximizează profitul Pr2, în raport cu cantitatea produsă X2, considerând ca fiind dată
cantitatea X1.
Se formulează derivatele parţiale ale funcţiilor Pr: derivata lui Pr1 în raport cu
cantitatea X1; derivata lui Pr2 în raport cu cantitatea X2, apoi se anulează:
11111
;111
11
110
11
11
11Pr
CmVmCmX
CT
VmXR
XCT
XR
XCT
XR
X
=⇒=∂∂
=∂∂
∂∂
=∂∂
⇔=∂∂
−∂∂
=∂∂
22222
;222
22
220
22
22
22Pr
CmVmCmX
CT
VmXR
XCT
XR
XCT
XR
X
=⇒=∂∂
=∂∂
∂∂
=∂∂
⇔=∂∂
−∂∂
=∂∂
Prima condiţie pentru obţinerea unui profit maxim este deci, ca şi în cazul
monopolului, ca fiecare întreprindere să producă acea cantitate (X) pentru care costul
marginal (Cm) este egal cu încasarea marginală (venitul marginal), însă încasările marginale
ale celor două întreprinderi nu sunt egale şi nici costurile marginale.
A doua condiţie este aceea că derivatele secundare trebuie să fie negative,
semnificând faptul că veniturile marginale trebuie să crească mai lent decât costurile
marginale. Această condiţie este automat îndeplinită atunci când veniturile marginale sunt
descrescătoare (ale celor două întreprinderi).
- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 200
Echilibrul pieţei este atins, atunci când cantităţile produse, X1 şi X2, sunt acelea
pentru care fiecare întreprindere îşi maximizează profitul, ţinând cont de producţia
celuilalt. Acest echilibru este atins în urma unei serii de ajustări succesive. Întreprinderea A
fixează un volum al producţiei ce determină o ajustare a producţiei lui B; reacţia lui B
antrenează, la rândul său, o adaptare a poziţiei lui A ş.a.m.d., până când A şi B vor fi simultan
satisfăcuţi de situaţia lor.
Acest proces de ajustare se poate traduce prin introducerea a două funcţii ale reacţiei,
exprimând producţia fiecărui duopolist funcţie de producţia rivalului său.
Deci: )1(2)2(1
XXXX
ϕϕ==
Funcţia reacţiei lui A stabileşte între producţiile X1 şi X2 o asemenea relaţie, încât la
orice valoare specifică lui X2 îi corespunde o valoare pentru X1 care maximizează profitul
Pr1. La fel, funcţia de reacţie a lui B dă lui X2 valoarea care îi maximizează profitul, Pr2,
pentru orice valoare a lui X1. Echilibrul pieţei este atins atunci când valorile lui X1 şi X2
sunt acelea la acre funcţiile sunt satisfăcute simultan.
• Comportamentul bilateral de dominaţie, numit şi duopol dominant
(Bowley)36, apare atunci când fiecare firmă tinde să impună celeilalte
cantitatea, care pentru ea este cea mai avantajoasă, folosind prezumţia că firma
concurentă se va adapta la politica sa. Acest lucru atrage după sine reacţia
celeilalte firme. Consecinţa va fi realizarea unei oferte de produs prea mari
pentru a se vinde la un preţ avantajos pentru fiecare firmă, şi în consecinţă ele
vor reduce cantitatea oferită, iar preţul va spori, până când cantităţile devin
prea mici. Apoi fiecare firmă va considera mai avantajos să-şi sporească oferta
şi fenomenul se repetă rezultând o situaţie instabilă pe piaţă în care preţul şi
cantităţile oscilează între anumite limite, superioare sau inferioare. Din
această luptă de concurenţă firma care produce la costul cel mai scăzut poate
ieşi învingătoare, duopolul bilateral de dominaţie degenerând în duopol
unilateral de dominaţie sau în monopol, cu condiţia să nu pătrundă pe piaţă
alte firme.
• Comportamentul unilateral de dominaţie, numit şi duopolul asimetric cu
un singur lider (Ipoteza lui Stackelberg)37
În ipoteza analizată de economistul german Stackelberg, unul din cei doi duopolişti
adoptă o atitudine de lider iar celălalt de satelit. 36 Beju, Virel, Preţuri, Editura Economică, Bucureşti, 2000, p. 359. 37 Moşteanu, Tatiana, Concurenţa. Abordări teoretice şi practice, Editura Economică, Bucureşti, 2000, p. 59-60.
- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 201
Presupunem că întreprinderea A se comportă ca lider, iar B ca satelit şi admitem că A,
prin experienţe succesive a identificat funcţia de reacţie a lui B. Strategia lui A constă, în
acest caz, în fixarea ofertei sale de aşa manieră încât ţinând cont de reacţiile lui B, oferta
globală şi preţul să se stabilească la acel nivel care îi asigură maximizarea profitului.
Pentru a ilustra această situaţie, vom putea exprima profitul fiecărui duopolist ca fiind
funcţie de producţia sa şi de cea a rivalului său:
Pr1=f1(X1,X2), iar Pr2=f2(X1,X2)
Dacă A îşi asumă rolul de lider, va ţine cont de funcţia de reacţie a lui B. Introducem
deci această relaţie în funcţia profitului lui A:
( )[ ]1,11Pr XX ϕ=
Profitul lui A se reduce în acest fel la o funcţie de variabila X1şi poate fi maximizat în
raport de această singură variabilă.
Strategia de preţuri presupune ca fiecare dintre cele două firme caută să impună
un preţ mai scăzut pentru a-şi permite să obţină o cotă cât mai mare din cererea totală.
Aceasta va atrage după sine reacţia celeilalte firme printr-o scădere mai mare a
preţului, cu scopul de a-şi restabili poziţia sa pe piaţă, manifestându-se un aşa-zis
război al preţurilor.
În funcţie de existenţa sau neexistenţa unor înţelegeri sau alianţe pentru coordonarea
politicilor de piaţă ale diferitelor firme oligopoliste se pot distinge oligopoluri concertate sau
coordonate şi oligopoluri antagoniste sau fără coordonare:
• Oligopolurile coordonate pot să apară fie în mod explicit şi complet, ceea ce
conduce la diverse forme de oligopol, şi anume: cartel38, trust39, concern şi
conglomerat, fie în mod implicit şi parţial, prin prezenţa unei firme
coordonatoare (leader) a cărei influenţă asupra celorlalte este dată de caracterul
său dominant, ca urmare a dimensiunii, puterii şi organizării sale sau
caracterului de firmă – barometru, dat de eficacitatea sistemului său
informaţional. În alte cazuri există între firmele oligopoliste o cooperare
voluntară, fără organizare, acord sau lider, determinată de o anumită etică de
afaceri, de un spirit de toleranţă sau de preocuparea realizării interesului comun
(limitarea ofertei în vederea menţinerii sau creşterii preţurilor).40
38 Cartelul se bazează pe un acord între mai mulţi producători prin care se conservă individualitatea lor şi care se înţeleg între ei în privinţa nivelului preţurilor şi împărţirea pieţelor de desfacere. 39 Trustul este o aglomerare (însumare) de capitaluri grupate sub aceeaşi conducere prin faptul că unităţile participante fuzionează, pierzându-şi independenţa, atât productivă cât şi comercială. 40 Beju, Viorel, Preţuri, Editura Economică, Bucureşti, 2000, p.362.
- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 202
În cadrul oligopolului cu coordonare completă cartelul ocupă un loc important
şi se bazează pe anumite modalităţi de înţelegere între firme. Astfel, firmele
care fac parte din cartel acceptă să acţioneze în comun, în sensul că preţul şi
producţia întregului grup şi a fiecărei firme participante la înţelegere sunt
fixate de către organismul comun, care devine centrul de decizie unic şi care
are în vedere maximizarea profiturilor însumate ale întregului grup. Firmele
care acceptă o asemenea înţelegere vor acţiona pe piaţă ca un monopol. Cu
scopul maximizării profiturilor reunite ale grupului, conducerea cartelului
urmăreşte minimizarea costurilor globale ale grupului, obiectiv ce se va realiza
prin repartizarea producţiei totale între firme astfel încât costurile marginale
individuale să fie egale între ele şi identice cu încasarea marginală a cartelului.
În principiu, realizarea echilibrului şi a preţului de echilibru al unui cartel cu
coordonare completă şi, în general a unui oligopol coordonat este similară cu
cea a unei firme monopoliste.
• Oligopolurile fără coordonare, antagoniste se află într-o continuă
concurenţă, atât prin jocul preţurilor, cât şi prin diferenţierea produsului. În
absenţa unor acorduri sau informaţii privind comportamentul celorlalte firme
concurente, există o situaţie de incertitudine pe piaţa oligopolistă, care obligă
firmele la o anumită rigiditate a preţurilor practicate.
Modalităţile de desfăşurare a concurenţei între firmele oligopoliste sunt
diverse. Se constată însă că, în multe ramuri oligopoliste, există o tendinţă de
evitare a războiului preţurilor şi căutarea altor forme de concurenţă sau de
coordonare a politicilor de piaţă, ceea ce face să scadă rolul preţurilor de
instrument de competiţie şi de echilibrare a ofertei cu cererea, în aceste ramuri.
Putem spune că diferenţierea produselor şi publicitatea sunt mijloace mai
sigure de atragere a clientului decât o reducere a preţului.
Prin modificarea caracteristicilor unui produs diferenţiat este posibil să se
producă o gamă largă de sortimente care au în vedere aceleaşi caracteristici
generale ale unui produs. Dacă considerăm, de exemplu, cazul automobilelor
care prezintă mai multă sau mai puţină acceleraţie, putere de frânare, viteză
maximă, consum de benzină şi aşa mai departe.
Deşi multitudinea mărcilor existente este, fără îndoială, un posibil răspuns la
diversificarea gusturilor şi preferinţelor consumatorilor, ea poate avea uneori
un efect de descurajare a intrării unor noi firme.
- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 203 Aşadar, după cum am văzut, preţul este instrument principal de concurenţă şi pentru a
accentua parcă, încă o dată, acest lucru el este şi elementul principal din reclamele la mărcile
şi respectiv modelele de autoturisme de la noi din ţară. Şi acest lucru se întâmplă deoarece
comercianţii sunt siguri că folosindu-se de acest instrument cu siguranţă vor atrage clienţii în
showroom-urile lor.
Pentru a exemplifica cele afirmate mai sus vom prezenta în continuare câteva aspecte
practice de pe piaţa de autoturisme din România. Citind reviste, pliante sau intrând într-un
showroom, peste tot întâlnim reclame care mai de care mai atrăgătoare la tot felul de maşini
cu un minuscul preţ „de pornire” tronând ostentativ în dreptul respectivului autoturism. Iar
celebrul apostrof steluţă care aproape întotdeauna înseamnă „fără taxe”, taxe care pot fi de la
0 la 30% dacă ne gândim strict la cele vamale. Dacă adăugăm TVA-ul, de 19% şi alte diverse
taxe cum ar fi accizele sau livrarea, aproape că indexăm preţul iniţial cu până la 60%, poate şi
mai mult. Aşadar, tentat de reclamă, te gândeşti, începi să faci planuri, te frămânţi la ce să
renunţi, ca să poţi ajunge cumva la posibilitatea de a-ţi cumpăra maşina mult visată. Apoi
mergi la dealer ca să vezi cum poţi intra în posesia acesteia. Dar aici vei avea o surpriză în
ceea ce priveşte timpul de livrare al maşinii din reclamă deoarece nu toţi importatorii au pe
stoc maşina cu dotările din reclamă.
Segmentarea şi strategia de preţ este generată de necesitatea poziţionării produsului pe
o piaţă din punct de vedere al calităţii şi preţului. De exemplu putem alcătui şapte niveluri,
astfel:
Tabelul nr. 3.2.
Exemple de niveluri ale poziţionării automobilului din punct de vedere al calităţii şi
preţului în anul 2006
Segmentul Automobilul
Maxim Mercedes, Rolls-Royce
Lux Audi, Lincoln, Cadillac, Lexus, BMW
Cerinţe speciale Volvo, Porsche
Mijlociu Renault, Skoda
Comod-facil Ford Escort
La fel, dar mai ieftin Hyundai, Daewoo, Logan
Numai preţul Dacia 1410
Sursa: Adaptare după Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 616.
- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 204
Tot în ceea ce priveşte preţul, nu putem încheia fără a aminti că în România marea
majoritate a populaţiei obţine venituri medii, şi de aceea au succes autoturismele al căror preţ
nu depăşeşte pragul psihologic de 10.000 euro şi în acelaşi timp este o maşină de familie,
spaţioasă, fiabilă şi cu un consum de combustibil cât se poate de redus. Pornind de la această
afirmaţie se poate explica imensul succes avut de modelul Dacia Logan de la lansarea lui pe
piaţă, în septembrie 2004, dar şi al modelului Clio Symbol. Ambele modele ale firmei Renault
care şi-a concentrat forţele către pieţele din Europa de Est unde puterea de cumpărare a
populaţiei este mai redusă.
- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 205
3.4. Reclama şi publicitatea comercială
În sistemul relaţiilor cu mediul economico-social, cu piaţa, eforturile de marketing ale
firmelor moderne nu se pot limita la producerea şi distribuţia de bunuri şi servicii; ele implică,
totodată, o permanentă şi complexă comunicare cu mediul extern, cu piaţa, care presupune o
informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de
influenţare a comportamentului de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de
vânzare. Toate aceste activităţi, cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de variate,
alcătuiesc politica promoţională - componentă importantă a politicii de marketing a firmei
moderne.
Activitatea promoţională cunoaşte, în perioada actuală, o mare varietate sub raportul
conţinutului, rolului, formei de realizare etc. De aici rezultă dificultatea clasificării lor
riguroase, fapt ce a condus la utilizarea - în literatura de specialitate - a unor scheme diferite
de grupare şi delimitare. Cu o frecvenţă mai mare sunt reţinute, drept criterii esenţiale de
delimitare, natura şi rolul lor în sistemul comunicaţional al firmei. În funcţie de aceste criterii,
activităţile promoţionale se pot structura astfel:
- Publicitatea41 cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă
(nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu,
marcă sau firmă de către orice susţinător (plătitor identificat). Prin urmare, cu
ajutorul acţiunilor publicitare, întreprinderea urmăreşte să asigure o cuprinzătoare
informare a publicului în legătură cu activitatea organizaţiei, cu produsele şi
serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piaţă, pentru a-l
convinge şi a-l determina să cumpere.
Dan O’Douoghue, membră a Publiciştilor spunea42: „În anii ’80 unii directori de
marketing au început să creadă în teoria Thatcherite potrivit căreia reclama poate rezolva
orice….aşadar vor fi unii oameni ce vor petrece 50% din timpul lor cu directorii de la creaţie,
decât să fie alături de producţie. Cei mai mulţi însă au fost aceia care au păstrat strategia
clasică de marketing. Reclama nu trebuie să deţină mai mult de 5% din timpul directorului de
marketing.
Cheltuielile cu publicitatea sunt considerate cheltuieli „deasupra liniei”, cele „sub
linie” se referă la celelalte mijloace de comunicare, altele decât forţa de vânzare care intră în
altă categorie.
41 Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 487. 42 P.R.Smith, Marketing Communications, Kogan Page Limited, London, 1993, p. 32.
- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 206
- Promovarea vânzărilor43 este o activitate promoţională destinată îmbunătăţirii
vitezei sau volumului vânzării. Operează prin adăugarea unei valori temporare
produsului sau serviciului pentru a oferi un impuls sporit consumatorilor. Poate fi
direcţionată spre consumatori, intermediari sau agenţi de vânzare, ori combinaţii
între aceştia trei. În presa de specialitate, promovarea vânzărilor este numită deseori
„cheltuieli sub linie”, pentru a le diferenţia de cheltuielile pentru publicitate, acolo
unde se plăteşte un comision. Linia imaginară din expresie se trage pentru a separa
cheltuielile sub formă de comision de celelalte.
Rolul promovării vânzărilor este unul complex şi constă în următoarele aspecte:
Atragerea atenţiei. Pentru un produs nou sau pentru unul reformulat,
promovarea vânzărilor poate tenta noi sau mai vechi consumatori să-l încerce;
Creşterea loialităţii. Pentru a confirma consumatorilor alegerea făcută şi a-i
încuraja să crească numărul sau cantitatea cumpărăturilor.
Lărgirea distribuţiei. Atragerea atenţiei unor noi detailişti sau angrosişti asupra
produsului, fie direct prin oferirea unor avantaje, fie indirect prin prezentarea
produsului într-o formă mai atrăgătoare prin intermediul promovării.
Îmbunătăţirea oportunităţilor de prezentare. În loc să se caute creşterea
volumului ca rezultat direct al promovării departamentul de marketing o poate
utiliza pentru împrospătarea forţei de vânzare, a pieţei sau a interesului
consumatorului pentru produs.
Există anumite mijloace de promovare a vânzărilor după cum urmează:
a. Ambalajul – este un excelent mijloc de comunicare, ce necesită costuri minime,
deoarece produselor oricum le este necesar un ambalaj;
b. Materialele de la locul de desfăşurare. Alături de ambalaj, printre materialele de
la locul de desfacere se află afişele de pe vitrine, etichetele de pe rafturi, imaginile şi toate
celelalte mijloace pentru reclamă;
c. Personalul de pe teren – agenţii de vânzare, echipele de prezentare şi livrare – se
adaugă echipei de vânzare obişnuită. Aceştia pot oferi mostre, pot arăta cum funcţionează
produsul, pot oferi informaţii şi pot răspunde la întrebări.
d. Poşta directă. Cei care folosesc poşta directă oferă de obicei o reducere de preţ
noilor abonaţi sau chiar un cadou. Cheia succesului pentru acest mijloc de promovare, este
calitatea listei de adrese.
43 Hill, E. & O’Sullivan, T., Marketing, Editura Antet, Bucureşti, 1997, p. 257.
- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 207
e. Telefonul oferă un câmp considerabil de posibilităţi în ceea ce priveşte contactul
direct şi creativitatea în promovare, telefonul fiind un mod uşor şi apreciat de oameni pentru
comunicare.
f. Reprezentările promoţionale – câştigă tot mai mult teren în secolul al XXI- lea.
Producătorii trebuie să devină conştienţi de avantajele acestei prezentări şi să comunice
echipei de vânzare şi detailiştilor dorinţa lor de a realiza astfel de prezentări.
g. Cartelele cu mesaj ascuns de vopsea care se poate răzui. În ultimul timp au
apărut cartelele ce trebuie „râcâite” cu muchia unei monede sau cu unghia, fiind un mijloc
important de promovare a vânzărilor. O problemă importantă este legată de securitatea
tipăririi şi distribuţiei acestor scratch-card-uri.
- Manifestările promoţionale sunt instrumente din ce în ce mai des utilizate de
firmele moderne cuprinzând participările la manifestări cu caracter expoziţional
şi sponsorizarea.
Participările la manifestări cu caracter expoziţional vizează organizarea de
pavilioane sau standuri proprii la expoziţii, târguri şi saloane sau chiar organizarea unor
expoziţii. Acest domeniu, aşa cum am menţionat mai sus s-a dezvoltat foarte mult în ultimul
timp, apărând noi concepte, noi forme de manifestare şi de participare, noi motivaţii de
realizare. Este aşadar un domeniu în plin avânt ce trebuie luat în calcul de firmele
competitive.
Sponsorizarea este o altă modalitate de manifestare promoţională, apărut destul de
recent, reprezentând susţinerea financiară a unor manifestări publice, în scopul de a-şi face
cunoscute marelui public mărcile sub care îşi oferă produsele şi serviciile pe piaţă. În ultimul
deceniu numărul firmelor - sponsor a crescut considerabil, în paralel cu lărgirea activităţilor
de sponsorizare44.
- Relaţiile publice. Institute of Public Relations defineşte relaţiile publice ca fiind
„un efort deliberat, planificat şi susţinut pentru a stabili şi menţine o înţelegere
mutuală între organizaţie şi publicul ei”.
Companiile45 pot decide dacă să-şi facă sau nu reclamă, să facă marketing direct sau
să utilizeze promovarea vânzărilor. Relaţiile publice se întâmplă chiar dacă vrea, chiar dacă
nu vrea. Singura alegere care se poate face dacă este să se gestioneze procesul sau să fie lăsat
să se desfăşoare de la sine.
44 Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 505 – 506. 45 Hill E. & O’Sullivan T., Marketing, Editura Antet, Bucureşti, 1997, p. 362 – 364.
- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 208
După anii ’90 companiile au înţeles mai bine beneficiile pe care le poate aduce public
relations şi îşi îndreaptă atenţia mai mult asupra acestei activităţi, mergând până acolo încât
mută banii din bugetul alocat publicităţii în cel alocat P.R.-ului, deoarece se consideră că
avantajele acestuia sunt mai importante. Publicitatea şi P.R.-ul sunt două tehnici diferite aşa
cum rezultă şi din tabelul de mai jos:
Tabelul nr. 3.3.
P.R. versus Publicitate
P.R. Publicitate
Informativă Persuasivă
Oferă un background Orientată spre viitor
Editorială Sponsor identificabil
Gratis Plătită
Credibilă Părtinitoare
Unică Repetitivă
Sursa: Hill, E. & O’Sullivan, T., Marketing, Editura Antet, Bucureşti, 1997, p. 362.
Publicitatea şi promovarea vânzărilor oferă un control mare al organizaţiei asupra
conţinutului şi modului de prezentare al mesajului său, ajungând la publicul ţintă prin mass –
media plătită. În P.R. mesajele sunt dependente de intermediar.
Avantajele au în vedere:
Acoperirea - P.R. atinge persoanele la care publicitatea ajunge mai greu;
Economia – costurile sunt considerabil mai mici decât cele ale publicităţii;
Noi produse – activităţile editoriale de P.R. sunt deosebit de eficiente, mai ales pe piaţa
întreprinderilor, acolo unde presa de specialitate poate relata în detaliu acţiunile
Servicii – existenţa unei a treia părţi înseamnă că produsele nefamiliare şi serviciile pot fi
descrise mai larg şi mai credibil decât de publicitate.
Dezavantajele vizează:
Dificultatea controlului – pentru că se bazează pe o a treia parte, detaliile exacte ale
conţinutului mesajului, prezentarea sau chiar apariţia, nu pot fi controlabile
Încrederea în noile valori – tipul de repetiţie utilizat în alte forme de promovare nu poate
fi realizat de P.R. Susţinerea unei teme necesită o planificare şi o gestionare foarte atentă.
- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 209 Evaluarea – eficacitatea este greu de cuantificat în orice tehnică de promovare, dar
campaniile de P.R. oferă o provocare interesantă. Cercetarea pre şi post companie este
scumpă, iar numărarea centimetrilor pătraţi de articole poate fi prea brută şi subiectivă.
Efortul46 depus pentru organizarea relaţiilor publice datează din 1889 când George
Westinghouse a angajat doi oameni care să-i publice avantajele curentului alternativ şi să
aducă argumente pentru sistemele de curent direct.
Relaţiile publice sunt un canal eficient, indirect de comunicare prin care o firmă poate
să-şi promoveze produsele, chiar dacă serveşte unor obiective mai generale decât cele ale
strategiei promoţionale. Ele sunt asociate cu prestigiul şi imaginea organizaţiei (şi a părţilor
integrate ale acesteia). Astăzi joacă un rol mai important ca niciodată în cadrul mix-ului
promoţional şi poate să accentueze informaţiile privind orientările în marketing. Relaţiile
publice nu au în vedere doar activităţile tradiţionale cum ar fi sondajele privind atitudini ale
publicului şi crearea unor imagini comune favorabile, ci şi publicitatea pentru promovarea de
bunuri şi servicii.
Aproximativ 160.000 de oameni lucrează în domeniul relaţiilor publice, în ambele
sectoare: lucrativ şi non-profit. În SUA operează actualmente 1.800 firme de relaţii publice.
Cele mai importante sunt: Hill &Knowwlton, Burson-Marsteller, Ogilvy Public Relations
Group şi Fleishman-Hillard. Mai mult, mii de firme mici şi persoane private rivalizează în
oferirea acestor servicii.
Relaţiile publice se găsesc într-o perioadă de dezvoltare majoră, cheltuielile cu ele
crescând mai repede decât cele cu publicitatea sau promovarea vânzărilor. Managerii de vârf
devin tot mai preocupaţi şi mai implicaţi în Public Relations. Publicul aşteaptă de la aceştia
să-şi asume o responsabilitate mai mare pentru acţiunile companiei decât o făceau în trecut.
Cei care refuză sunt aspru criticaţi. Departamentul de P.R. este liantul dintre Firmă şi Media.
El furnizează informaţii presei, ţine conferinţe pentru a anunţa noile produse, formarea de
alianţe strategice, schimbări la nivel managerial, rezultate financiare etc. Acest departament
îşi poate edita şi furniza propriile publicaţii, broşuri şi rapoarte.
Este bine să existe un plan al relaţiilor publice care să înceapă cu cercetarea şi
definire rolului şi scopului firmei în ceea ce priveşte relaţiile publice în general şi provocările
în acest domeniu în particular. Urmează etapa în care se iau decizii strategice cu privire la
marketing şi obiective pe termen lung şi scurt; analize asupra produselor viitoare, alegerea
canalelor de distribuţie şi a mesajelor sau stabilirea altor strategii cum ar fi luarea unor
angajamente sau exprimarea unor conţinuturi pentru fiecare piaţă. Planul de execuţie are în
46 Boone, L., Kurtz, D., Contemporary Marketing, Nineth Edition, The Dryden Press, p. 629 – 631.
- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 210 vedere dezvoltarea unor mesaje pe care firma le poate aduce pe piaţă. Pasul final îl reprezintă
măsurarea/evaluarea rezultatelor.
Există anumite avantaje şi dezavantaje în activitatea de P.R., ca tehnică de
comunicare.
Laura Pascu, PR manager, primeşte o provocare ce constă în scrierea unuia articol
despre relaţii publice şi publicitate47. Autoarea consideră că cea mai simplă definiţie în ceea
ce priveşte deosebirea este că publicitatea se face pe bani iar relaţiile publice se fac fără bani.
În relaţii publice trebuie să convingi ziariştii să scrie despre tine pentru că ceea ce le trimiţi e
important. În PR nu doar comunicatele de presă sunt importante dar şi relaţia cu presa. De
aceea este foarte important ca un specialist P.R. să fie un om comunicativ, prietenos şi
convingător, trebuind să aibă în acelaşi timp o foarte mare cultură socială şi să anticipeze
reacţiile presei dar şi nevoile ei, să ştie să trimită o informare către presă, să ştie să controleze
apariţiile în presă.
Departamentul de PR se ocupă de percepţia publicului despre compania ta, profilează
părerea clienţilor despre tine, sporeşte reputaţia firmei şi concepe imaginea companiei.
Jocul de-a relaţiile publice presupune diferenţiere faţă de concurenţă. Mai întâi însă
publicul trebuie să ştie ce face firma pentru a se diferenţia de concurenţă, aici relaţiile publice
se completează cu publicitatea. Percepţia bună a publicului faţă de companie este greu de
construit, fiind uneori mai valoroasă decât depozitele în bancă. Activitatea departamentului
începe prin a publica articole în presă, a face apariţii publice pe plan local, a sponsoriza
organizaţii non-profit. Scopul este ca firma să devină o autoritate importantă pe sectorul de
piaţă pe care se încadrează. Aceste activităţi contribuie la conştientizarea existenţei companiei
devenind materie primă pentru media. Beneficiile P.R.-ului sunt greu de contabilizat. Se pot
număra interviurile în presa scrisă şi audio – vizual, dar este greu de stabilit cum acestea se
transformă în imput-uri…
Utilizarea mărcilor a suferit influenţele revoluţiei tehnologice, fiind supusă unor
constrângeri juridice şi financiare, expresie directă a importanţei crescânde ce i se atribuie în
economia de piaţă. Politica de marcă a întreprinderii vizează obiective dictate de necesitatea
individualizării şi diferenţierii produselor şi serviciilor sale comparativ cu cele ale
concurenţei, funcţie de specificul segmentelor de piaţă (determinate printre altele de diferite
stiluri de viaţă ale consumatorilor), în raport cu avantajele psihologice şi calităţile tehnice şi
de performanţă a căror valorificare se urmăreşte48.
47 Pascu, Laura, Relaţii publice versus publicitate, Revista de Comerţ, nr. 5, mai 2004, p. 25 – 26. 48 Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 503.
- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 211
- Forţele de vânzare49 sunt considerate atât ca unul din canalele cele mai
performante în desfăşurarea dialogului cu agenţii pieţei cât şi ca un important
criteriu de estimare a competitivităţii. Forţele de vânzare, formate din reprezentanţii
întreprinderii (angajaţi sau delegaţi de aceasta) au un dublu rol: - de creştere a cifrei
de afaceri, prin distribuţia produselor fără utilizarea reţelei comerciale clasice, - de
prospectare şi întreţinere a dialogului în cadrul pieţei. Forţele de vânzare se alătură
celorlalte instrumente promoţionale şi contribuie la atingerea obiectivelor
comerciale ale întreprinderii.
Fiecare ţară europeană are propriile legi privitoare la vânzări, marketing şi promovare.
Anexa III arată diferitele metode permise în ţările europene.
49 Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 507.
- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 212 Relaţia dintre mixul de marketing şi mixul de promovare este sugestiv prezentată de P.R.
Smith:
Figura nr. 3.4.
Relaţia dintre mixul de comunicare şi mixul de marketing
(marca) • Ambalajul • Punctele de vânzare • Comunicarea orală
Mixul comunicaţional
(mixul de promovare)
Sursa: Smith P.R., Marketing Communications, Kogan Page Limited, London, 1993, p. 18.
Aşadar potrivit lui P.R. Smith, vânzarea este un element al mixului
comunicaţional alături de: reclama, promovarea vânzărilor, marketingul direct, publicitatea,
sponsorizarea, expoziţii, identitatea corporaţiei (marca), ambalajul, punctele de vânzare şi
comunicarea orală.
- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 213
Figura nr. 3.5.
Marketingul – Mix
MARKETING MIX
PREŢUL:
• NIVELUL DE STRUCTURĂ
• DISCOUNTURI • FACILITĂŢI • TERMENE DE PLATĂ • CONDIŢII DE
CREDITARE
PRODUSUL: • GAMA:
- dimensiuni (lărgime, profunzime, lungime)
- structură (calitate, înnoire, diversificare)
• ATRIBUTE: - design; - culoare; - ambalaj; - nume; - marcă; - servicii post-vânzare; - alte caracteristici de bază;
• COMUNICAŢII REFERITOARE LA PRODUS • IMAGINEA PRODUSULUI
PROMOVAREA
(comunicarea promoţională)
• MIJLOACE DE PROMOVARE DIRECTĂ (PERSONALĂ): forţele de vânzare, marketingul direct
• MIJLOACE DE PROMOVARE NEPERSONALĂ (DE MASĂ): publicarea, promovarea vânzărilor, relaţii publice
• MANIFESTĂRI EXPOZIŢIONALE
DISTRIBUŢIA (plasarea)
CANALE DE DISTRIBUŢIE SISTEME DE DISTRIBUŢIE LOCALIZARE TEHNICI DE VÂNZARE TRANSPORT STOCARE DEPOZITARE ALTE COMPONENTE
LOGISTICE
Sursa: Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 324.
- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 214
Concret, constructorii acordă o importanţă din ce în ce mai mare clientului lor. De
exemplu, garanţia contractuală privind automobilul livrat este astăzi un argument comercial
despre încrederea în fiabilitatea unui model („trei ani sau 100.000 de kilometri”). Termenele
de garanţie s-au mărit sensibil. În premieră, brandurile nipone au indus încrederea în
fiabilitatea automobilelor, cu toate că din punct de vedere legislativ, durata garanţiei în
general, este de 2 ani. Astăzi, nu miră pe nimeni responsabilitatea celor trei-cinci ani de
garanţie ai unui producător de automobile sau cei un milion de kilometri (sau garanţie pe
viaţă) asumaţi de Toyota pentru creaţia sa, Corolla. La orizontul anului 2005, Ford garantează
modelele sale timp de 4 ani, fără limită de kilometri.
Extinderea termenului de garanţie la automobile pe mai mulţi ani nu trebuie să
influenţeze negativ nivelul livrărilor, ci este de natură să crească loialitatea cumpărătorilor şi a
reţelelor de servicii aferente mărcilor respective. În consecinţă, constructorii practică
operaţiuni preventive şi corective asupra automobilelor, indiferent de anul producerii lor: în
octombrie 2002, Toyota a chemat 770.000 de autovehicule (277.000 din Europa) pentru a
remedia unele probleme de frânare; în noiembrie 2002, Chrysler a chemat 550.000 de
monospaţii pentru probleme ale airbagului; Bridgestone, producător al renumitelor pneuri
Firestones a echipat defectuos Ford Explorer în Venezuela, cauzând zeci de decese, etc.
Apreciem faptul că şi marketingul de la Dacia se află pe calea cea bună, asumându-şi
erorile şi invitând în premieră în luna ianuarie 2005, posesorii a 15.169 de modele Logan, şi
în luna noiembrie un număr de 3.115 cumpărători, pentru verificări ce vor fi efectuate în
reţeaua sa de service. Costurile acestei operaţiuni fiind acoperite de producător.50 Această
acţiune iniţiată de producătorul de la Mioveni, deşi pare o contrareclamă, are conotaţii
neaşteptate pentru viitorul său deoarece oamenii cred că firma are grijă de siguranţa şi
confortul lor şi, în consecinţă va spori încrederea lor în marca Logan. Companiile producătoare de automobile alocă fonduri însemnate activităţilor de
atragere şi loializare a clienţilor, cu publicitatea şi reclamele. Suma totală de bani obţinută
din publicitate în anul 1999, în SUA, a fost de 88 bilioane dolari; din aceasta, aproximativ
16,6% a fost cheltuită de companiile auto. Numărul persoanelor care au contribuit la
publicitatea companiilor auto a fost de 47.144.
Promovarea, ca instrument de marketing este larg utilizată de către companii. Ele
încurajează clienţii să testeze gratuit un automobil pentru a le stimula interesul de a
achiziţiona modelul respectiv; garanţiile produsului reprezintă alt instrument promoţional
eficace: atunci când Chrysler a oferit 5 ani garanţie pentru automobilele sale, mult mai lungă
50 Informaţie furnizată de cotidianul Adevărul, nr. 4524, miercuri 19 ianuarie 2005.
- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 215 decât cea oferită de Ford sau G.M., clienţii au tras concluzia că automobilul Chrysler este de
bună calitate. Sponsorizarea unor manifestări sportive atrage atenţia asupra mărcii şi creează o
imagine favorabilă: sponsorizarea de către Mercedes Benz a Ligii Campionilor la fotbal,
turneul internaţional de tenis dotat cu trofeul Volvo.
Potrivit definiţiei emise de A.M.A. (Asociaţia Internaţională de Marketing), marca este
un nume, un termen, un simbol sau un desen, ori o combinaţie de aceste elemente destinată să
ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi la
diferenţierea lor de cele ale concurenţilor. Totul este o marcă: Dacia Logan, Porsche, Uniunea
Europeană şi chiar noi înşine. Marca reprezintă orice asociere care semnifică ceva şi conferă
culoare şi rezonanţă unui produs sau serviciu. Mărcile consacrate de automobile aduc şi
beneficii emoţionale nu numai avantaje raţionale, apelând la efectul uman. Ele denotă
responsabilitate socială, grijă şi preocupare pentru semeni şi starea lumii în care trăim.
Procesul de loializare al unui cumpărător presupune parcurgerea următoarelor stadii
de transformare: 51
Cumpărător la prima achiziţie → Cumpărător care face achiziţii repetate →
Client → Avocat → Partener → Asociat
Înainte de achiziţiona, cumpărătorul avea construită o anumită marjă de aşteptare
bazată pe informaţiile primite de la alţii, pe ce i-a comunicat omul de vânzări şi pe experienţa
lui anterioară referitoare la marca respectivă de automobil. Cumpărătorul, după achiziţia unui
automobil, de exemplu, rămâne cu o anumită impresie despre cumpărarea efectuată şi despre
furnizor, şi se va situa pe unul din cele cinci niveluri de satisfacţie:
Foarte
satisfăcut
Satisfăcut Indiferent Nesatisfăcut Foarte
Satisfăcut
Probabilitatea de a efectua achiziţii repetate depinde de nivelul său de satisfacţie,
cumpărătorii satisfăcuţi se pot răzgândi relativ uşor dacă un concurent vine cu o contra-ofertă
la fel de avantajoasă. În schimb numai cumpărătorii foarte satisfăcuţi nu vor migra către alt
furnizor. În acest context, companiile vor trebui să verifice gradul de satisfacţie perceput de
către toţi clienţii lor în mod continuu. Studiile au relevat că un cumpărător nesatisfăcut îşi va
povesti frustrarea unui număr de 11 indivizi, fiecare din ultimii povestind mai departe,
atingându-se o creştere exponenţială a numărului de potenţiali cumpărători care aud lucruri 51 F. Meghişan, Strategii internaţionale de marketing în industria automobilului, Editura Universitaria, Craiova, 2006, p. 134.
- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 216 nefavorabile despre companie. Rezultă că firma înregistrează un dublu eşec: pierderea
sumelor de bani ale cumpărătorului nesatisfăcut plus sumele cumpărătorilor potenţiali care au
decis să nu cumpere de la companie. Cumpărătorii dezamăgiţi îşi vor satisface nevoia latentă
căutând spre alte orizonturi…
În efortul lor de restabilire, firmele pun la dispoziţia cumpărătorilor o „linie verde”,
funcţională şapte zile pe săptămână şi 24 de ore pe zi pentru recepţionarea plângerilor, şi,
lucrul cel mai important, reacţionează în primele ore rezolvând situaţia. Astfel, clientul trece
peste eroare, este înţelegător şi are sentimentul că firmei îi pasă de el chiar mai mult decât
acea categorie care nu a avut reclamaţii. Companiile au remarcat că un cumpărător devine cu
atât mai profitabil cu cât rămâne mai mult în companie datorită următorilor factori:
• Cumpărătorii loiali economisesc timpul companiei: de multe ori ei cumpără chiar
din inerţie, fiind convinşi că fac cea mai bună alegere datorită efectului de
experienţă;
• Costurile deservirii unui cumpărător păstrat scad în timp: tranzacţiile cu un client
fidel devin rutină, fiind trataţi în mod special, datorită unei relaţii de încredere, totul
merge rapid, fără multe explicaţii şi drive-teste;
• Cumpărătorii loializaţi vor recomanda cu plăcere automobilul şi altor cumpărători
potenţiali; în general, oamenii au mai multă încredere în ceea ce le spun prietenii
decât în reclamele televizate sau în cuvintele reprezentanţilor de vânzări;
• Cumpărătorii pe viaţă sunt mai puţin deranjaţi de creşterile rezonabile de preţuri
(argumentate de un nou echipament, mai sigur) impuse de furnizor.
