COMUNICAŢIILE DE MARKETING

7/31/2019 COMUNICAIILE DE MARKETING

1/25

L E C T I A 12

COMUNICAIILE DE MARKETING

12.1. Elemente generale privind comunicarea cu consumatorul12.2. Mixul comunicrii

12.3. Promovarea vnzrilor12.4. Publicitatea

12.5. Relaiile publice12.6. Sponsorizarea12.7. Fora de vnzare

12.1 Elemente generale privind comunicarea cu consumatorul

n condiiile desfurrii activitii ntr-un mediu instabil i turbulent, caracterizat prin

schimbri rapide n procesele tehnologice i prin concuren acerb, ntreprinderea nu poatesupravieui fr comunicare. Spunem c ntreprinderea comunic atunci cnd schimb

informaii cu mediul su.

Strategia de comunicare a ntreprinderii este o component important a planului de

marketing, locul ei fiind alturi de celelalte componente ale mixului de marketing: produsul, preul,

plasarea i promovarea.

Nu de puine ori, noiunea de comunicare se identific cu cea de promovare. Specialitii

de marketing au opinii diferite n legtur cu raportul care exist ntre cele dou noiuni.

Astfel:

unii specialiti consider c cele dou noiuni sunt sinonime; ali autori consider c promovarea este un instrument al comunicrii; ali specialiti consider c promovarea produselor se face cu ajutorul comunicaiilor demarketing.

Scopul acestui capitol este acela de a clarifica aceast problem i de a prezenta

instrumentele prin care ntreprinderea comunic celorlali actori ai pieei informaii despre

produsele sale, ncercnd s construiasc o imagine a acestora i/sau a firmei.Punctul de vedere al abordrii noiunilor de comunicare i de promovare va fi acela al

managementului funciei de marketing i nu al competenelor specifice ageniilor de


2/25

publicitate i societilor care lucreaz n acest domeniu. Este adevrat c acestea din urm

sunt indispensabile pentru a realiza publicitatea i promovarea eficient a produselor

agroalimentare, dar ele trebuie ntotdeauna supuse obiectivelor strategice pe care i le-a propus

ntreprinderea productoare/distribuitoare.

Mai precis, acest capitol abordeaz problema aciunii publicitare i promoionale din

punctul de vedere al managementului strategic. n acest sens, considerm necesar s

clarificm, nc de la nceput, noiunea decomunicare i mecanismul ei de funcionare.

De ndat ce productorul a ataat produsului su o anumit marc, devine necesar

comunicarea acestei aciuni consumatorului. Schema general a comunicrii este prezentat n

figura 12.1.

Cererea consumatorului

PROCESATORI DISTRIBUITORI CONSUMATORI

Sursa

mesajului Recepia mesajului

Mesajulcomunicat

MEDIA

Figura 12.1 Schema general a comunicrii cu consumatorulSursa: Yon, B.,Marketing agro-alimentaire

Acest tablou adaug mecanismului de adoptare a unei mrci prezentat n capitolul

precedent urmtoarele elemente:

marca este promovat cu ajutorul unui mesaj publicitar; mesajul va fi difuzat prin mijloace media pentru a realiza un contact cu ct mai mul icumprtori poteniali;

mesajul prezentat trebuie s fie ct mai atrgtor i mai credibil pentru public; mesajul primit de cump

r

torul potenial trebuie s

fie conving

tor, astfel nct dorin

as se transforme n cerere efectiv.

n acest mecanism, relativ complex, trebuie procedat astfel nct atenia cumprtorilor

s fie atras asupra elementelor care constituie plusprodusul. Pentru a stpni corect aceast

succesiune de fenomene este necesar ca agentul de publicitate s fie un bun cunosctor al

elementelor denatur psihologicce influeneazcomportamentul de cumprare1.

Alturi de mecanismul complex al comunicrii publicitare, produsul poate fi pus n

valoare prin argumente suplimentare: rabat de pre, prime, concursuri asociate cumprrii

produselor etc. Este ceea ce numim promovarea vnzrilor.1

Yon, B.,Le Marketing Agro-Alimentaire, Editura ESKA, Paris, 1996


3/25

Publicitatea, ca de altfel i alte tehnici de promovare, are, n general, puine posibiliti de

aplicare la nivelul ntreprinderii agroalimentare urmare a inexistenei, n prima faz de

comercializare, a mrcilor comerciale, pe de o parte i, pe de alt parte, a costului ridicat al

publicitii. Acest cost nu poate fi acoperit de preuri mari, produsele agricole fiind produse debaz, iar strategia de prece le caracterizeaz este cea a preurilor sczute. Existi excepii de

la aceast regul n cazul produselor agroalimentare prelucrate, care permit difereniereaprodusului din oferta produselor asemntoare.

Concluzionnd, specialitii n marketing consider c exist dou aspecte fundamentale

care determin apropierea consumatorilor de produs: fie prin comunicare i convingere

(metoda subtil), fie prin adugarea unor avantaje produsului care ar putea determina cel pu in

o cumprare de ncercare (cumprarea unui produs nou pentru a-l ncerca). n timp,

superioritatea produsului va fi aceea care va determina fidelitatea consumatorului.Revenind la analiza figurii 12.1, n care este prezentat schema general a comunicrii cu

consumatorul, este necesar s evideniem cele patru elemente ale comunicrii publicitare:

sursa mesajului mesajul mijloacele de comunicare n mas grupul int

12.1.1 Sursa mesajului

De regul, ntreprinderea agroalimentar dorete s transmitceva adevrat i valoros

n legtur cu produsul su: produs foarte proaspt, preparat din materii prime naturale, dup

reete care respect modul de preparare tradiional sau regional, cu echilibru perfect ntre

substanele nutritive, nelipsit din regimul zilnic al unei anumite categorii de consumatori. Vom

prezenta, n continuare, cteva dintre elementele cel mai des ntlnite n mesajele publicitare ale

produselor agroalimentare.

Sursa mesajului trebuie s fie ct mai credibil. Aceast condiie este ndeplinit

atunci cnd mesajul provine de la o firmde renume: Nestle, Danone, Kraft Foods etc., iar

calitatea acestor produse nu a fost niciodat dezminit.

Alegerea sursei mesajului este o decizie de management foarte important. Mesajele

provenite din surse care se bucur de o mare credibilitate sunt mai convingtoare. Aciunile de

marketing au drept scop, alturi de meninerea clientelei pe termen lung, convingerea

consumatorului de a achiziiona produsul. Multe ntreprinderi din industria alimentar i

orienteaz aciunile promoionale ctre medici sau ali specialiti n ocrotirea sntii, cuscopul de a-i stimula s recomande pacienilor produsele respective.

n cutarea unei surse credibile, ntreprinderile recurg, deseori, i la utilizarea unor


4/25

celebriti n mesajul publicitar. De exemplu vedetele Britney Spears i Shakira au aprut n

reclamele companiei Pepsi.

Folosirea celebritilor este eficient atunci cnd acestea personific o anumit

caracteristic a produsului. Cu ct sursa este mai atractiv, cu att va fi agreat mai mult de

public. De aceea, multe ntreprinderi apeleaz pentru publicitate la vedete de cinema sau lapersonaliti din domeniul sportului. ns, pot exista reacii negative atunci cnd celebritile

apar n reclame lipsite de gust, periclitndu-i astfel credibilitatea i stima de care se bucur din

partea auditoriului. Specialitii sunt de acord cu faptul c exist o linie de demarcaie extrem

de subire ntre atragerea i iritarea consumatorilor2.

O alt surs ce garanteaz succesul este familia. Introducerea n cadrul cald al atmosferei

familiale este un factor psihologic determinant n convingerea consumatorilor. Astfel de mesaje se

ntlnesc la ciocolata Poiana: Poiana la toi, bunici i nepoi, la brnza topitHochland: Ispita

gustului, la margarina Delma: Margarina care ne convine i altele.

Folosirea copiilor n mesajul publicitar reprezint o surs garantat de succes.

Consumatorii se vor lsa convini de drglenia i inocena copiilor din reclame (Sugus,

Tedi, Knorr Puiu, Pudding etc.).

12.1.2 Mesajul. Codificarea i decodificarea mesajului

Mesajulceea ce dorete ntreprinderea s comunicetrebuie definit n primul rnd de ctre

aceasta. Este inutil s mai precizm c nu ageniade publicitate este cea care fixeaz coninutul

mesajului, ci managerul de produs al ntreprinderii (sau componenii compartimentului de

marketing al acesteia), deoarece cunoate cel mai bine plus produsul i tie ce caracteristici

trebuie s evidenieze pentru a atrage consumatorii. Dar, la fel de important este s

recunoatem c ntreprinderea nu este specializat n comunicare i c modul de a transmite

mesajele este apanajul unui specialist, poate chiar artist; aceasta este sarcina agen iei. n plus,

ceea ce se dorete a fi spus trebuie prezentat ntr-un context care s corespund valorilorepocii.

Tipuri de mesaje

Mesajele sunt concepute diferit n funcie de mijlocul de comunicare ce urmeaz a fi

folosit. Astfel, exist anunuri publicitare, anunuri radio, pagini de publicitate n pres sau n

reviste, spoturi la televizor, afie etc. Toate acestea anun un context, prezint un decor, evoc

motivaiile care nsoesc prezentarea mrcii. Anumite ntreprinderi pot cunoate multe lucruri

despre aceste elemente, dar agenia de publicitate are reputaia unui maestru n comunicare i ea

2Kotler, Ph.,Principiile marketingului,Editura Teora, Bucureti, 1999


5/25

va fi, n cele din urm, cea care va da forma final a mesajului.

Crearea unui mesaj

Agenia de publicitate trebuie s rspund, n general, la dou cerine:

mesajul s fie perceptibil i s atrag atenia;

coninutul mesajului s corespund cu ceea ce dorete ntreprinderea s transmit sauperceperea mesajului s corespund cu ceea ce s-a dorit a fi transmis. Vis-a-vis de aceast

apreciere, specialitii n marketing relev faptul c, deseori, responsabilii de produs din firm,

fiind obinuii s descrie foarte exact plus produsul, sunt decepionai de modul aproximativi

stngaci prin care ageniile de publicitate redacteaz i exprim, prin imagini, mesajele.Ascultnd comentariile lor, mesajele par neltoare prin limbajul excesiv, simbolic sau prea

mult emfaz.3n practica economic, pentru crearea unui mesaj eficient, se utilizeaz modelul

A.I.D.A.. Modelul A.I.D.A. desemneaz mesajul ideal care: capteazatenia menine treaz interesul suscitdorina i determin aciunea.

n realitate, puine mesaje l determin pe consumator s parcurg ntregul proces, de la

contientizare la achiziie.

Profesorul Kotler consider c la crearea mesajului, specialistul n marketing trebuie stie:

ce s spun (coninutul mesajului) cum s spun n mod logic (structura mesajului) cum s spun n mod simbolic (forma mesajului) Coninutul mesajului

Pentru a realiza un mesaj cu un coninut logic, specialistul n marketing trebuie s

identifice un element de atracie care s duc la obinerea rspunsului dorit. Exist trei tipuri

de elemente de atracie: raionale, emoionale i morale.

Elementele de atracie raionale demonstreaz faptul c produsul va aduce avantajele

ateptate. Exemplele includ mesaje care se refer la calitatea, economicitatea, valoarea sau

performanele unui produs. Astfel de mesaje sunt cuprinse n reclamele la ap mineral, iaurt,

cereale pentru micul dejun etc. Mesajele raionale evideniaz avantajele funcionale pe care le

ofer produsele agroalimentare: performane mbuntite, calitate superioar, coninut ridicat

n vitamine i minerale etc.

Elementele de atracie emoionalencearcsstrneascsentimentepozitive sau negative,

care s poat motiva achiziia: frica, vinovia, ruinea care-i determin pe oameni s fac ceea ce 3

Yon, B., op. cit.


6/25

ar trebui (s mnnce raional, s acopere ntregul complex de vitamine i minerale necesare zilnic)

sau s nu fac ceea ce nu ar trebui (s nu fumeze, s nu bea n exces, s nu mnnce prea mult).

Un exemplu ce cuprinde un astfel de mesaj este cel transmis prin reclama la iaurtul Vitalinea

pentru o siluetde invidiat. Elementele morale de atracie vizeaz ceea ce este corect i bine. Ele sunt folosite

pentru a-i determina pe oameni s sprijine cauzele sociale (de exemplu, crearea unui mediu mai

curat). Astfel de mesaje apar ca urmare a promovrii unor programe educaionale.

Structura mesajului

n primul rnd, se pune ntrebarea cine va avea de spus ultimulcuvnt: specialistul sau

publicul? Conform unui studiu recent efectuat, n situaia n care publicul vizat manifest

interes fa de produs, ar fi mai bine ca mesajul s conin ntrebri prin care s se stimuleze

implicarea i motivarea consumatorilor de a lua n considerare marca respectiv, lsndu-i sformuleze singuri concluziile de rigoare.

n al doilea rnd, se atrage atenia asupra importanei titlului (n cazulmesajelor scrise).

Oamenii vor hotr dac s citeasc sau s ignore anunul publicat ntr-un ziar sau ntr-o

revist n funcie de titlul acestuia. Titlul trebuie:

-s transmit o idee; -s fie adresat unui singur cititor, chiar dac anunul va fi citit de mii de oameni; -sutilizeze cuvinte precum anun, nou, urgent etc.;

-s conin o dat calendaristic i preul produsului; -s nceapcu cuvintele Cum s?, De ce ?, Cine?, Tu; -s ofere o informaie de valoare; -s anune cititorului un test etc.

Titlurile plictisitoare i indirecte marginalizeaz textul scris bine i grafica strlucit.

Pot exista cazuri n care oferte ispititoare s nu fie cunoscute i acceptate de publicul dispus

s o fac, deoarece titlul nu a atras atenia acestuia4.

n al treilea rnd, trebuie s se stabileasc ordinea prezentrii argumentelor celor maisolide: la nceput sau la sfrit. Dac sunt prezentate la nceput, se va reui captarea ateniei

destinatarilor vizai, dar s-ar putea ajunge la un final nefavorabil. Dac sunt prezentate la sfrit,

mesajul nu atrage atenia i crete tentaia de a schimba canalul TV sau postul de radio.

Forma mesajului

Mesajul conceput trebuie s aib i o form convingtoare. Conform tabelului urmtor,

aceasta depinde de tipul mijlocului de comunicare utilizat.

4 Levinson, J.C.,Guerrilla Marketing Excellence50 de reguli de aur pentru succesul micilor ntreprinztori, EdituraBusiness Tech International Press, Bucureti, 1996


7/25

Tabelul nr.12.1

Forma mesajului publicitar - caracteristici urmrite -

MijloculCaracteristicile urmritede comunicare

Reclam Imagini i titluri care atrag atenia, format original, mrimeatiprit i poziia mesajului, culoareai formaRadio Cuvintele, tonurile i vocileTeleviziune Cuvintele, tonurile, vocile, mimica, gesturile, mbrcmintea, poziia

sau personal corpului i chiar coafura

Sursa: prelucrare dup Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora,199912.1.3 Mijloacele de comunicare n mas

Cunoatem cu toii care sunt mijloacele de comunicare n mas, dar trebuie s notm c,

mai presus de toate, televizorul se adreseaz fiecruia. Este suficient s privim, chiar pasiv, un

mesaj publicitar pentru a-l reine. n acest caz, costul publicitii este cumprarea spaiului de

publicitate. Din punctul de vedere al costului, poate fi preferat utilizarea afielor, a presei sau

a radioului local. Un mijloc de comunicare eficient este acela care permite, efectiv, contactarea

publicului int la un cost rezonabil. De fapt, costul difuzrii unui mesaj este dificil de

proiectat, de aceea este bine s se ntocmeasc, n prealabil, un buget global.

innd cont de negocierile foarte dificile pe care le au de realizat cu distribuitorii,procesatorii au tendina de a diminua costurile publicitii, pentru a face reduceri de preuri sau

pentru a mbunti condiiile generale de vnzare. n realitate, marea distribu ie ar trebui s

negocieze chiar i bugetul de publicitate pe care productorii l consacr mrcilor.

n viziunea profesorului Kotler, exist dou tipuri de canale de comunicare:

canalele de comunicare personale sunt acelea prin care doi sau mai muli oameni potcomunica direct unii cu alii. Comunicarea se poate face fa n fa, o persoan ctre un

auditoriu, prin telefon sau prin pot; canale de comunicare impersonale, formate din mijloace caretransmit mesaje fr a folosicontactul direct sau reacia invers personal.

n aceast categorie sunt incluse principalele mijloace de comunicare, atmosfera i

evenimentele. Principalele mijloace de comunicare constau n tiprituri (ziare, reviste, materiale

publicitare expediate prin pot), posturi de radio i televiziune i mijloace de expunere

exterioar (panouri, sigle, afie).

Relund o idee lansat anterior, subliniem, n continuare, c televiziunea este cel mai mare i

de necontestat furnizor de audien mass-media.

n continuare, vom prezenta succint, cteva caracteristici, avantaje i dezavantaje ale

diferitelor mijloace de comunicare n mas.

Presa scris

Anunurile tiprite trebuie s aib un punct focalizator, de interes vizual. n majoritatea

cazurilor acesta este titlul, dar poate fi i o imagine sau o grafic neobinuit. Grafica


8/25

vizualizeaz avantajele, d via cuvintelor, i implic pe potenialii clieni i este ntotdeauna

privit ca mijloc de atingere a unui scop.

n opinia lui J.C.Levinson, la redactarea unui anunpublicitar trebuie respectate

urmtoarele reguli:

Verbele activeaz anunurile publicitare. Se recomand utilizarea diatezei active.Folosirea adjectivelor clarific, informeaz, emoioneaz, dar nu trebuie s exagereze

(trebuie folosite cu moderaie).

Adverbele de timp, de loc i de mod dinamizeaz: acum!, aici!, ct ai bate dinpalme!. Atitudinea trebuie s fie ntotdeauna pozitiv, pentru a evita asocierea produsului cu oabordare negativist. 6 Levinson, J.C.,Guerrilla Advertising metode eficiente pentru creterea profiturilor investind n reclam,Editura Business Tech International Press, Bucureti, 1996

Fiecare propoziie trebuie s conduc la propoziia urmtoare. Acest lucru ofer fluentextului i face s fie citit pn la sfrit.

Textul trebuie s fie legat de titlu i de ideea principal. Pot fi folosite rime, jocuri de cuvinte, deoarece sunt distractive pentru cel care le citete. Cuvintele magice au o for nebnuit: gratuit, nou, economisete, uor, garantat,

avantajos, succes, profit, sntos, bun, valoare etc. Cuvintele tragice pot strica un text bun, deci pot afecta vnzarea: cumpr, obligaie,

ru, pierdere, greit, comand, cost, eec etc. Anumite cuvinte sunt destinate auzului i sunt foarte potrivite pentru radio, n vreme ce

altele sunt destinate vzului i nu sun bine cnd sunt auzite, dar arat excelent atunci cnd

sunt citite. Textul lung nu este recomandabil pentru anunurile publicitare, dar dac acest lucru i ajutpe potenialii clieni s ia o decizie de cumprare, este permis un text mai lung. Dei interesul

cititorului scade dramatic dup primele 50 de cuvinte, el nu mai scade deloc dup 450 de cuvinte.

Potenialii clieni depind de fiecare cuvnt, dac sunt, ntradevr, interesai i dac rezolv una din

problemele lor. Rndurile de ncheiere reiauprincipalul avantaj i ndeamn la aciune, spunndcititorului ce s fac.

Radioul

Principalul avantaj al utilizrii acestui mijloc de comunicare n mas este acela c

segmenteaz piaa de o manier foarte pronunat. Astfel, n funcie de specificul postului de

radio (de asculttorii acestuia), se transmit mesaje potrivite. Piaa asculttorilor de radio poate

fi segmentat astfel: adolesceni, btrni, femei, populaie rural, amatori de glume, microbiti,

pasionai de tiri, credincioi, grupuri etnice etc. Marketingul poate interveni cu strategii

diferite pentru fiecare dintre aceste categorii.


9/25

Dei studiile arat c spoturile radio au cel mai mic impact comparativ cu toate celelalte

mijloace de comunicare n mas, ele sunt considerate mult mai apropiate, deoarece ptrund cu

mare uurin n gndul asculttorilor. Asculttorul fie se afl la volanul unei maini, fie are ceva

de fcut prin cas n timp ce radioul funcioneaz, acesta crend o anumit ambian deoarece, de

cele mai multe ori, spre deosebire de televiziune sau de presa scris, este ascultat doar ca fundal

muzical. Asculttorii vor nchide mintal reclama dac muzica nu este cea potrivit. Muzica

trebuie s scoat n eviden mesajul, nu s interfereze cu acesta6.

Televiziunea

Cel mai mare avantaj pe care l are televiziunea, fa de celelalte mijloace de comunicare n

mas, este acela c permite demonstrarea a ceea ce afirm. Se pot mbina att cuvintele, sunetele i

muzica, ct i imaginile, pentru a da via avantajului competitiv. Televiziunea faciliteaz apelurile

la logic i, totodat, emoioneaz; spotul TV este un moment unic, care poate atrage 100% din

atenia unei persoane sau poate pierde acea persoan definitiv; n plus, televiziunea permiteprezentarea produsului n aciune. Deoarece aciunea nu este specific produselor agroalimentare,

acestea pot fi ataate unor aciuni complementare, cum ar fi gtitul: exist emisiuni care prezint

modaliti de realizare a unor mncruri i fac publicitate unui anumit produs (untdelemnul Bunica

n emisiunea Acas la bunica, sau margarina Rama n emisiunea Europa, pur i simplu

delicioas).

Dezavantajul acestui mijloc de comunicare este acela c majoritatea oamenilor, datorit

unor idei preconcepute, nu acord atenie reclamelor, apsnd butonul telecomandei pentru a

schimba canalul la apariia6

Levinson, J.C., op. cit.publicitii. Deci, efortul este cu att mai mare cu ct trebuie depit aceast inerie negativ.

J.C. Levinson consider c secretul unei reclame TV este urmtorul:

ncepe cu o idee puternic (pentru a atrage atenia nc de la nceput i a rezista tentaieide a schimba canalul); evolueaz ctre o exprimare vizual a acestei idei; se combin cu un slogan sau un sunet convingtor;

devine, apoi, din ce n ce mai puternic, fiind nsoit de un text i o demonstraie; se sfrete cu o chemare la aciune, spunndu-le telespectatorilor ceea ce ar trebui sfac pentru a cumpra produsul.

Afiele la punctul de vnzare

Afiele amplasate la punctul de vnzare pot genera reac ii impulsive care, din fericire,

conduc la cumprturi impulsive. Un afi trebuie s fie clar, pentru a nu induce n eroare i

trebuie s aib legtur cu restul publicitii.

Scopurile afielor la punctul de vnzare sunt de a-i ndruma pe clieni:


10/25

fie ctre produsele pe care au venit s le cumpere; fie ctre produsele aflate n stoc i pe care nu intenionau s le cumpere.

Afiele contribuie la creterea numrului i dimensiunilor multor tranzacii. Ele se

amplaseaz n vitrine, la intrarea n magazin, la casele de marcat, ntre rafturi etc.

Paginile auriiPersoanele care consultghidul Pagini aurii sunt potenialii clieni interesai, ntradevr, s

cumpere. Se recomand ntreprinderilor cumprarea unui spaiu publicitar mare ntr-un astfel de

ghid. Aceast aciune va mricosturile, dar i rezultatele obinute. Textul utilizat pentru mesajul

transmis trebuie s ndeplineasc aproximativ aceleai condiii expuse n cazul presei scrise. n

plus, el trebuie alctuit din fraze proiectile. Persoanele care urmresc anunurile le

scaneaz, nu le parcurg n ntregime, de aceea, proiectilele le vor atrage atenia.

12.1.4 Grupulint

n momentul n care ntreprinderea agroalimentar dorete s ntocmeasc o strategie a

comunicrii, este necesar s stabileasc cui va adresa mesajul comunicat. Grupul int

reprezent un ansamblu de persoane cu care ntreprinderea dorete s comunice: clienii

poteniali sau cumprtorii fideli actuali.

Definiia grupului int se face respectnd criteriile segmentrii. Totui, grupul int al

comunicrii este mai puin sigur n practic atta timp ct noiunile de cumprtor potenial ide cumprtor fidel sunt abstracte i ascunse n cotidian. Se ntmpl deseori s observm c

determinarea grupului int este artificial, netiind niciodat crui grup i se adreseaz,

ntradevr, mesajul: este cazul produselor agroalimentare a cror pia nu este clar segmentat,

grupurile int fiind greu de definit din cauza eterogenitii lor.

Sursa mesajului, mesajul nsui, mijloacele de comunicare n mas i grupul int al

comunicrii sunt cele patru elemente care contribuie, n mod decisiv, la realizarea unei

campanii de comunicare.

12.2 Mixul comunicrii

Mixul de marketing poate fi definit ca reprezentnd un instrument de realizare a politicii

de marketing a ntreprinderii, rezultat al unei combinaii unitare a diferitelor variabile de

marketing, n patru domenii distincte: produs, pre, distribuie i promovare.

Noiunea de mix provine de la cuvntul mixture care, n limba englez are semnificaia de

amestec, mbinare, combinare i a fost folosit prima dat n marketing de ctre profesorul

Neil Borden de la Universitatea Harvard din Statele Unite ale Americii.


11/25

Dintre cele patru variabile tradiionale ale mixului de marketing: produsul, preul,

distribuia i promovarea, cea de-a patra variabilpromovareaprezint un interes deosebit

din perspectiva subiectelor dezbtute n acest capitol.

Mixul comunicrii poate fi prezentat sintetic conform tabelului nr.12.2.

Tabelul nr. 12.2

Mixul comunicrii

Instrumentul comunicrii Grupul intMesajul transmis

(care determin vnzarea)A. Relaii publice, mecenat Foarte larg Foarte puin pertinentB. Publicitate, sponsorizare Larg Puin pertinentC. Promovarea vnzrilor Centrat pe Pertinent

cumprtorD. Contact direct: Centrat pe fiecare Foarte pertinent

cumprtor- fora de vnzare- animarea la locul vnzrii

Sursa: prelucrare dup Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora,1999

12.3 Promovarea vnzrilor

Vnzrile promoionale, cunoscute n practica economic i sub simpla denumire de

promoionale, reprezint un instrument al politicii de promovare i sunt definite ca

reprezentnd:

AVANTAJUL CARE NSOETE PRODUSUL

Scopul utilizrii acestui instrument este acela de a crete vnzrile. Prin intermediul

ofertelor promoionale, ntreprinderea agroalimentar este cunoscut de ctre publicul atras de

oportuniti, ocazii favorabile de cumprare, deoarece la baza vnzrilor promoionale se afl

oportunitatea cumprtorului de a economisi bani, de a face o afacere bun. Dei aceast

oportunitate este oarecum ascunspreredus, dou obiecte la preul unuia singur, rabat de

preetc.,ea rmne, totui, o ofert de economisire a banilor.

Importana aciunilor promoionale crete odat cu apariia i dezvoltarea magazinelor cu

autoservire, supermagazine, magazine de tip mall i magazine cu mrfuri la pre redus dedimensiuni foarte mari. Perioada n care produsul era recomandat de un vnztor a trecut,

acesta fiind nlocuit de un cod de bare i un scanner computerizat. Produsul trebuie s se

recomande singur, cu ajutorul ambalajelor, siglelor i imaginii de marcvnztorii mui ai

produsului.

Activitile promoionale pot fi utilizate att de productor, ct i de distribuitor. Astfel,

putem diferenia:

promovarea realizat de distribuitor la nivel de magazin; promovarea realizat direct de productor i reglat, eventual, de distribuitor printr-o

operaiune de Trade Marketing.


12/25

Promovarea efectuat de ctre distribuitor

Pentru aceast variant se pot utiliza reducerile de pre, publicitatea la locul vnzrii sau

micile anunuri publicitare rspndite n afara magazinului. Aceste operaii creeaz cerere

suplimentar, dar sunt dorite n primul rnd de magazin, care urmrete s-i mbunteasc

imaginea ntr-un mod relativ ieftin i foarte animat.

Experiena a demonstrat c promovarea vnzrilor prin intermediul distribuitorului nu

aduce avantaje reale productorului. Se nregistreaz, ntradevr, o cerere suplimentar, dar la

un premai mic, iar cumprtorii doresc s profite de orice promovare pentru a beneficia la

maxim de avantajele de pre care le sunt oferite. Productorul care acord promoii

distribuitorului nu are multe avantaje atta timp ct consumatorul, convins azi de promo ia

zilei, este pierdut mine n favoarea promoiei concurenei.

Promovarea efectuat de ctre productor

Cea de-a doua variant promovarea realizat direct de ctre productor reprezint unavantaj pentru consumator, care este stimulat s cumpere fie un produs nou, pentru a-l ncerca, fie

un produs cumprat i n trecut, pentru a deveni fidel mrcii. Este vorba despre o comunicare

direct n ceea ce privete produsul pentru care se dorete o cretere a vnzrilor.

Promovarea vnzrilor, alturi de publicitate, are drept scop accelerarea creterii cererii i nu

reducerea preurilor (dei una dintre principalele aciuni promoionale se refer la reducerea

preurilor). Cu alte cuvinte, publicitatea i promovarea vnzrilor trebuie s cucereasc

consumatorii poteniali care s devin fideli plus produsului. Promovarea vnzrilor este un

instrument interesant, dar dificil de manevrat n realitate.

12.4 PublicitateaUna dintre cele mai simple definiii ale publicitii este aceea dat de Luis Bassat

8, care

consider cpublicitatea este arta de a convinge consumatorul.

Ali autori9

definesc publicitatea ca fiind o relaie comercial prin care o firm pltete

pentru prezentarea unui mesaj promoional transmis prin radio, televiziune, pres sau alte

mijloace de comunicare. Completm aceast definiie cu toate materialele promoionale

prezentate n subcapitolul anterior, deoarece acestea au drept scop tot publicitatea.

n viziunea profesorului Ph. Kotler10

, publicitatea de produs, la rndul ei, mbrac

urmtoarele forme:

publicitatea de informare, utilizat atunci cnd se lanseaz pe pia un nou produs.Consumatorul este invitat s cumpere produsul respectiv pentru a-l ncerca;

publicitatea de convingere, care devine tot mai important pe msur ce concurena seintensific. Acest tip de publicitate s-a transformat n publicitate comparativ: o ntreprindere

agroalimentar i compar produsul cu unul sau mai multe produse ale altor ntreprindericoncurente. n unele ri, acest tip de publicitate este interzis, fiind considerat o form de


13/25

concuren neloial. De exemplu, n unele ri europene a fost interzis reclama nsoit de

sloganul Carlsberg - cea mai bunbere din lume, deoarece folosete modul superlativ de

comparaie. Ulterior, sloganul a fost schimbat n Carlsberg probabil cea mai bun bere din

lume; publicitatea de reamintire, important pentru produsele ajunse n etapa de maturitate,

pentru a menine interesul consumatorilor fa de produs. Reclamele costisitoare difuzate de

Coca-Cola la televiziune au scopul de a le reaminti oamenilor despre existena sa, nu doar de a-i

informa sau convinge.

Relaiile cu agenia de publicitate

Punctul de plecare pentru o reclam nu este nici titlul, nici grafica, nici un efect special,

nici un fond muzical. n loc de toate acestea este o idee. Atunci cnd reclama transmite o idee

puternic, aceste elemente anexe ale sale devin uor de creat.Companii de mare calibru, cu buget promoional mare, cum sunt Mc Donald's sau Coca-

Cola, cheltuiesc foarte mult pentru reclame. Ele lanseaz mari campanii publicitare la

intervale scurte de timp deoarece sunt n msur s satureze piaa cu ideile lor. Reclama

companiei Mc Donald's Merii o pauz astzi comunic o idee clar i o prezint ntr-un

mod apetisant. Reclama firmei Coca-Cola pentru marca SpriteUrmeaz-i setea! comunic

n mod simplu i clar scopul acestei buturi: potolirea setei.

Pentru crearea unui mesaj publicitar cu reale caliti de comunicare, astfel de companii

apeleaz la o agenie de publicitate. Alegerea unei agenii specializate care s desfoare

activiti aferente campaniei publicitare se realizeaz n funcie de:

experiena n domeniu a ageniei i aprecierile clienilor despre activitatea acesteia;

costurile aferente colaborrii ntre ntreprinderea agroalimentar i agenie;

competena profesional a personalului ageniei; disponibilitatea logistic a ageniei de a oferi anumite servicii.

De asemenea, specialitii n marketing consider c n alegerea ageniei de publicitate

trebuie respectate urmtoarele principii: renumele i capacitatea ageniei constau, n primul rnd, n calitatea creaiilor sale; mrimea bugetului publicitar trebuie s fie n raport cu dimensiunea ageniei; odat aleas, agenia trebuie s fie clar informat asupra strategiei de comunicare pe

care o urmrete ntreprinderea; activitatea ageniei trebuie s fie ct mai independent; acceptarea unui mesaj publicitar trebuie s se fac dup cteva reguli simple, care nutrebuie s deranjeze munca agentului (aceste reguli trebuie anunate nc de la nceput pentru a

se evita reamintirea lor la sfritul lucrrii).


14/25

Din analiza principiilor prezentate anterior, rezult urmtoarele aprecieri:

un creator este cea mai potrivit persoan care indic imaginea i excepionalul, dar eltrebuie, de asemenea, s fie contient clucrarea sa nu este aceea a unui artist; ea trebuie s

se nscrie ntr-un contexti ntr-o epoci, totodat, sse nscrie pe traiectoria principal a

strategiei firmei. Acest angajament nu nseamn subordonare i nu trebuie s constrngmunca de creaie; orice agenie mare va fi interesat s lucreze cu bugete mari, neglijnd bugetele reduse.n consecin, o ntreprindere care nu dispune de resurse financiare importante nu prezint

interes pentru o astfel de agenie. Reciproc, un buget mare poate distruge o agenie mic.

n momentul validrii anunului, este bine ca ntreprinderea s verifice

dac:

produsul promovat se afl n centrul ateniei campaniei publicitare; anunul nu este plictisitor; publicitatea nu este n contradicie cu opiniile publicului; reprezentarea i cuvintele nu ocheaz i nu atac valorile general admise. Sub pretextul atragerii ateniei publicului, ultimele dou recomandri sunt, deseori,

nclcate, ceea ce nsemn o pierdere mare pentru ntreprinderea agroalimentar respectiv.

12.5 Relaiile publiceRelaiile publice - instrument al comunicaiilor de marketing

Unul din obiectivele ntreprinderii este acela de a fi cunoscut i acceptat de ctre

public, iar pentru aceasta, ea apeleaz la relaii publice care s-i confere o imagine de instituie

solid n mediul economic n carei desfoar activitatea. Relaiile publice reprezint o alt

tehnic de promovare a produselor i constau n stabilirea unor bune relaii cu diferitele

organisme publice pentru obinerea unei publiciti favorabile din partea acestora, crearea unei

imagini de firm i prentmpinarea sau dezminirea zvonurilor i a tirilor nefavorabile.

David Wragg n Manualul Relaiilor Publice, identific patru categorii de public, dup

cum urmeaz: publicul funcional - permite organizaiei s funcioneze, fiind format din clieni,

furnizori i angajai; publicul care mputernicete - permite organizaiei s funcioneze n cadrul structurilor

sociale, fiind alctuit din organisme regulatorii, lideri ai comunitii i acionari; publicul normativ - se refer la asociaiile de comer, profesionale etc., dar i la partidele

politice; publicul larg - se refer la media, grupurile de presiune i populaia local.


15/25

Relaiile publice au, n acelai timp, avantajul de a se ocupa de contextul social n care i

desfoar activitatea ntreprinderea i n care aceasta se ntlnete cu consumatorul.

Mecanismul complex de funcionare a relaiilor publice nu este pe deplin teoretizat, acesta

utiliznd diferite instrumente. n lucrarea Principiile marketingului, Ph. Kotler a identificat

urm

toarele instrumente specifice relaiilor publice: relaiile cu presa - difuzarea de informaii importante prin mijloacelede comunicare, cu

scopul de a atrage atenia ctre o persoan, un produs sau un serviciu; reclama produselor; comunicaiile ntreprinderii - realizarea unor comunicaii interneiexterne cu scopul de

a face cunoscut ntreprinderea sau instituia respectiv; lobby-ul - stabilirea unor legturi cu factorii decizionali importani, nvederea promovriisau anulrii anumitor acte legislative i reglementri;

consultana - recomandrile conducerii n legturcu problemelesocietii, atitudineai imaginea firmei etc.

O alt modalitate de ntrire a imaginii pozitive a ntreprinderii agroalimentare este

reprezentat de rezultatele bune nregistrate la Burs. Obligaia de a comunica rezultatele

financiare la burs poate fi o constrngere sau poate fi un mijloc convingtor de stabilire a unor

relaii publice pozitive dac firma anun, periodic, rezultate bune.

Avantajele i dezavantajele utilizrii relaiilor publice

Referitor la eficiena utilizrii acestui tip de instrument de comunicare, se poate spune c,

pentru obinerea aceluiai efect, el are un cost specific mult mai mic dect cel al publicitii.

ntreprinderea agroalimentar nu pltete pentru spaiul sau timpul care i se acord n mijloacele de

informare. De fapt, ea pltete o persoan (sau mai multe) care s creeze informaii, s le transmit

i s organizeze anumite manifestri. Dac ntreprinderea dezvolt o poveste interesant, aceasta

ar putea fi preluat de mai multe mijloace de informare, efectul difuzrii ei fiind la fel de mare ca n

cazul publicitii, care ar fi costat ns mult mai mult. n plus, povestea respectiv s-ar bucura de o

mai mare credibilitate dect publicitatea.

Kotler consider relaiile publice drept un copil vitreg al marketingului, din cauza

utilizrii lor limitate i izolate. Specialitii compartimentului PR sunt att de preocupai de

relaiile cu diferite persoane i instituii publice, nct programele de marketing pot fi ignorate.

Nu depuine ori, specialitii n PR i managerii de marketing se afl n contradicie. n timp cemanagerii de marketing sunt interesai de modul n care relaiile publice influeneaz vnzrile

i profiturile ntreprinderii, specialitii n PR consider c sarcina lor se limiteaz la

comunicare. Tendina este, ns, ca specialitii n PR s se ocupe de toate activitile specifice,

activiti ce au ca scop promovarea pe pia a imaginii ntreprinderii i, n consecin,mbuntirea rezultatului final.


16/25

12.6 Sponsorizarea

Scurt istoric al activitii de sponsorizare

Sponsorizarea este o activitate cunoscut din antichitate, sub denumirea de mecenat.

Mecenatul, conform DEX, reprezint o activitate de protejare a literaturii, artelor i tiinelor.Etimologic, termenul de mecenat vine de la Mecena, om politic roman n timpul mpratului

Augustus, care sprijinea financiar operele de art i literare ale artitilor vremii: Virgiliu,

Horaiu.

n cadrul mixului de comunicaii al ntreprinderii, sponsorizarea acioneaz mai mult ca o

form de publicitate, completnd cu succes instrumentele utilizate de aceasta din urm: panouri

publicitare prezente la desfurarea evenimentelor sportive, tricouri personalizate cu numele

sponsorului sau multe alte obiecte gratuite personalizate, oferite drept sponsorizare.Formele sponsorizrii

n prezent, termenul de mecenat se refer la o ntreprindere care se intereseaz de lucrri

i aciuni care nu au nici o legtur direct cu activitatea sa. Se distinge un mecenat tiinific

destinat s ajute cercetarea (din care, o parte important are un scop medical) i un mecenat

cultural destinat ajutorului umanitar care marcheaz solidaritatea cu grupurile aflate n

dificultate.

Exist i un alt neles al termenului mecenat de care sunt interesate ntreprinderile, acela

ndreptat ctre studeni. Practicarea acestui tip de mecenat nseamn participareantreprinderilor la multiple manifestri i evenimente studeneti, acordarea de burse i de

premii (exemplul premiilor oferite la sesiunile de comunicri tiinifice fiind elocvent).

Sponsorizarea sportiv, cu care cititorul este familiarizat, completeaz acest tablou.

Sponsorizarea n domeniul sportului const n asocierea unui nume de firm sau de produs unei

echipe sportive: de exemplu, berea Bergenbier- sponsorul oficial al echipei naionale de fotbal a

Romniei.

Comunicarea determin creterea vnzrilor. Acesta este obiectivul comun al tuturor

instrumentelor mixului comunicaional, inclusiv al sponsorizrii. Relansarea sponsorizrilor i

alte aciuni promoionale sunt cele care determin accelerarea vnzrilor. Altfel spus, singur,

sponsorizarea nu este suficient.

Relansarea sponsorizrilor i alte aciuni promoionale se refer la:

sponsorizarea unui club sportiv prin afie cu marca produsului pe toate terenurileclubului; televizarea ntrecerilor sportive, prezena n emisiunile sportive i pe panourilepublicitare; prezena presei specializate n domeniul sportului la toate evenimentele sportive ale


17/25

clubului; cadouri promoionale la loterii; aciuni n magazineanimarea vnzrilor i degustarea produselor etc.; ce relaii se vor stabili n spiritul publicului ntre sport i produs? va ctiga clubul sportiv pentru c marca respectiv are de ctigat?

Din punctul de vedere al marketingului,se creeaz o identitate ntre marca produsului iechipa sportiv sponsorizat.n practic, ns, s-a remarcat c aceast identitate nu se regsete n motivaiile

publicului. Imaginile mrcii i ale echipei sportive nu se suprapun, ci exist doar o

coresponden repetitiv.

De asemenea, tot n practic, este relativ dificil de msurat eficiena activitii de

sponsorizare. Un club sportiv care ctig reprezint, cu siguran, un aspect pozitiv pentru

marca produsului care l sponsorizeaz, dect un club care pierde. Adevrata problem este

aceea de a gsi un club care are rezultate bune i se afl n turnee mari pentru a avea o

acoperire televizat important. Pierderea unor competiii n timpul acestor manifestri

sportive nu este foarte important, dar eecurile prea numeroase sfresc prin a declasa clubul

i vizibilitatea sa va fi n scdere.

Sponsorizarea sportiv este, ntr-un fel, o via n doi pe termen lung, iar dac alegerea

clubului este bun, sponsorizarea sportiv este un excelent mijloc de comunicare cu publicul

int.

12.7 Fora de vnzare

12.7.1 Fora de vnzare - instrument al comunicaiilor de marketing

Locul forei de vnzare n activitatea de marketing a ntreprinderii

Fora de vnzare este un termen controversat, deoarece substantivizeaz

aciunea de vnzare la modul superlativ, ntruchipnd fora, puterea de convingere; n spatele

acestui termen nu se afl nici o for, ci specialiti avnd atribuii n domeniul

marketingului, i mai puin al vnzrii, n sensul sugerat de termenul fora de vnzare. n

paragrafele urmtoare vom ncerca s prezentm activitatea acestora, tacticile de vnzare

utilizate i atribuiile aferente muncii lor. Ei se nscriu n compartimentul de marketing (i nu

n cel de vnzare n care suntem tentai s-i ncadrm) i contribuie la promovarea imaginii

ntreprinderii sau a produsului, n scopul creterii vnzrilor.

Ealonul superior al forei de vnzare este implicat n negocierea condi iilor generale de

vnzare, care determin cadrul general n care trebuie s se nscrie toate vnzrile anuale. Dar,

condiiile generale de vnzare i obiectivele acesteia nu reprezint nc o cifr de afaceri.Pentru a trece de la teorie la practic trebuie s existe vnzare efectiv. Acesta este momentul


18/25

n care intervine, pe teren, fora de vnzare activ.

Trebuie subliniat importana activitii forei de vnzare, care transform n bani toate

eforturile anterioare ale ntreprinderii. Pentru a avea o imagine de ansamblu a acestei activiti,

capitolul de fa trateaz vnzarea efectiv pe teren, deoarece tot ceea ce a fost prezentat pn

acum nu a fcut dect s pregteasc vnzarea propriu-zis, trecerea de la calculele de pe

hrtie la livrarea produselor i ncasarea banilor. Cu ct munca de pregtire a fost mai bine

realizat, cu att procesul de vnzare se va desfura mai eficient14

. Pentru a rspunde

criteriilor de eficien, producia nu poate fi separat de marketing.

Procesul de vnzare-cumprare este cel care rspltete efortul productorului i

satisface nevoile cumprtorului. Teoria economic consider c productorul are un

comportament raional atunci cnd maximizeaz profitul, iar consumatorul atunci cnd

maximizeaz utilitatea. Fora de vnzare, cunosctoare att a cererii, ct i a ofertei, va fi cea

care mijlocete procesul de vnzare-cumprare la parametri optimi. Legtura forei de vnzare

cu celelalte componente ale mixului comunicaional este mai puin evident, cu excepia

componentei vnzri promoionale inclus n arsenalul forei de vnzare n aciunile practice,

de teren. O comparaie ntre eficiena publicitii i cea a forei de vnzare relev urmtoarele

rezultate:

12.7.2 Definirea forei de vnzare

Pentru o bun nelegere a termenului de for de vnzare i a activitii acesteia, este

necesar o grupare a componenilor forei de vnzare, pe care i vom numi n continuare

vnztori.

n opinia profesorului Aurel Chiran,15

n organizarea modern a activitii comerciale se

ntlnesc urmtoarele tipuri de vnztori:14

Yon, B.,op. cit.vnztorii propriu-zii sau reprezentanii de vnzri, care prospecteaz zona de

activitate, argumenteaz, conving i ncheie aciuni de vnzare cu clienii;

eful de vnzri, care fixeaz obiectivele vnztorilor, coordoneaz i controleazactivitatea acestora;inspectorul de vnzri, care supervizeaz activitatea de vnzare i se afl sub autoritateaefului de vnzri;

promotorii-comerciani, care animeaz punctele de vnzare, au contribuii legate demerchandising (prezentarea produselor la locul vnzrii);

inginerul de afaceri, care trebuie s aib pregtire economico-financiar icomercial, s cunoasc piaa, concurena, s negocieze condiiile generale de vnzare

etc.


19/25

n domeniul agroalimentar, vnztorii i desfoar activitatea, de regul, n:

mari suprafee de vnzare cu amnuntul (supermarketuri, hipermarketuri etc.);

restaurante (inclusiv fast-food); comerul specializat; service-ul la domiciliu .

n cazul marilor suprafee de vnzare cu amnuntul, ntlnim urmtoarele categorii de

vnztori:

promotorul de vnzrin magazine;16Chiran, A., op. cit.

animatorul de vnzri, care poate lucra, de asemenea, n afara magazinelor, la manifestri

comerciale exterioare; tehnicianul comercial, care asist raioanele specializate: patiserie, mcelrie, brutrie,

lactate etc.; vnztorul propriu-zis.

n practica economic, componenii forei de vnzare se regsesc i ntr-o alt organizare

structural, sub alte denumiri i avnd alte atribuii:

reprezentantul de vnzri, cu atribuii n ceea ce privetepromovarea produselor pe

teren;

agentul de vnzri, care argumenteaz, convinge, ncheie contractei, eventual, ncaseaz

contravaloarea facturilor, dac acestea nu se achit cu ordin de plat sau printr-un altinstrument financiar; eful de vnzri,care coordoneaz, controleaz i stabileteobiectivele de vnzare ntr-ozon comercial; directorul de vnzri, care coordoneaz, controleaz i stabileteobiectivele de

vnzare pentru toate zonele comerciale.

Alturi de aceti componeni, managerul de produs are atribuii, competene i

responsabiliti aparte n domeniul comunicaiilor de marketing. Asupra acestui personaj cheie

ne vom opri ntr-un subcapitol special.n primul caz, cel n care logistica aparine ntreprinderii agroalimentare productoare,

fora de vnzare va lucra pe o filier direct, n care produsele vin direct de la productor. n

schimb, n al doilea caz, fora de vnzare va fi n relaie cu produsele care au tranzitat o

logistic ce nu aparine productorului, ci distribuitorului. Comparnd cele dou situaii, se

consider c prima este mai convenabil, deoarece o parte nsemnat a profitului va reveni

ntreprinderii productoare, n detrimentul distribuitorului sau al altui intermediar mandatat de

ctre acesta.


20/25

12.7.3 Atribuiile i responsabilitile forei de vnzare

n literatura de marketing fora de vnzare a fost inclus, iniial, ntre componentele

distribuiei. n ultima vreme, ns, tot mai muli specialiti recunosc rolul promoional al

activitii forei de vnzare, plasnd-o ntre componentele politicii de promovare. Motivul a fost

acela c echipa forei de vnzare ntreine un dialog permanent cu clienii ntreprinderii

agroalimentare, constituind cel mai adnc canal de comunicare.

Dei la prima vedere preocuparea agenilor forei de vnzare o constituie actul de vnzare

propriu-zis, n realitate atribuiile acestora sunt mult mai largi16

:

prospectarea pieei; identificarea clienilor poteniali; definirea profilului clienilor; consultan tehnico-comercial acordat clienilor; negocierea ofertei i ncheierea contractelor; culegerea informaiilor despre clieni (n timpul vizitelor ntreprinse la punctele de vnzare,

agenii de vnzare urmresc poziionarea produselor concurente, preurile acestora etc.). Atribuiile de prospectare i comunicaionale ntresc plasarea forei

de vnzare n aria de aciune a promovrii. Alturi de elementele enumerate anterior,

reprezentanii forei de vnzare personific o serie de16

Balaurei colab., Marketing, Editura Uranus, Bucureti 2000

atribute purttoare ale imaginii ntreprinderii, pe care o reprezint pe lng clienii si,ntrind sentimentul de ncredere n calitatea i utilitatea produselor agroalimentare oferite.

Responsabilitile forei de vnzare se subscriu continuitiiprocesului de producie i de

vnzare i capacitii logistice a firmei. Principalele responsabiliti ale acesteia sunt:

organizarea spaiului n magazin; gestiunea fluxului de mrfuri de la productor pn la vnzarea lor n magazin; animarea vnzrilor.

Fora de vnzare nu este singura implicat n asumarea primelor dou reponsabiliti, dar este

o verig important, indispensabil, ntre productor i distribuitor att prin faptelei deciziilesale, cti prin observaiileiinformaiile pe care le vehiculeaz.

Responsabilitatea organizrii spaiului n magazin revine merchandiserului, cu

specificaia c, n organigrama unor ntreprinderi, acesta poate figura sub alt denumire, sau

funcia lui poate fi preluat de agentul de vnzare. Merchandisingul reprezint ansamblul

metodelor i tehnicilor care urmresc prezentarea i punerea n valoare a produselor la locul

vnzrii. Merchandisingul se ocup de gsirea soluiilor pentru urmtoarele probleme:

modalitatea de prezentare utilizat (standuri, etajere, rafturi);


21/25

alegerea locului n care va fi amplasat produsul; cantitatea de produs ce va fi prezentat n raionul de vnzare; suprafaa de vnzare ce va fi atribuit unui produs; modul de aranjare a produselor n rafturi;Stocul de marf necesar a fi aprovizionat zilnic se poate calcula n funcie de

perisabilitatea produselor, de restriciile legate de vnzarea lor ntr-o anumit perioad de

garanie i de cerere (cumprtura medie/zi * numrul de cumprtori).

Suprafaa de vnzare ce va fi atribuit produsului. O altproblempecare trebuie s o

rezolve fora de vnzare este cea a determinrii ponderiidiferitelor produse aezate n raft

n totalul produselor, cutnd cea mai bun aezare a acestora, numrul de facing-uri etc.

Evaluarea corect a vnzrilor n funcie de aezarea produselor n rafturi (care, prin nlimea

la care sunt dispuse, influeneaz vnzrile), ntr-un magazin, determin nu doar cretereavnzrilor, ci ajut i la fundamentarea previziunilor care vor servi la programarea produc iei.

Dac nu se ine seama de aceste principii, previziunile vor fi greit fundamentate, conducnd

ntreprinderea ntr-o direcie greit.

Fora de vnzare, ajutat uneori de modele de gestionare a spaiului de cumprare, trebuie s

gseasc cea mai bun etalare posibil. Regula de optimizare este aceea care urmrete obinerea,

n final, a celei mai bune performane a vnzrilor produselor. Este indicat ca merchandiserul sau

agentul de vnzare s verifice prezena produselor concurente din punctul de vedere al aezrii

lor (nlimea fiind, aa cum am artat, un factor care influeneaz vnzrile) i ponderii lor n

totalul produselor din stand. Se evideniaz astfel noiunea de segment de stand, ce reflect

pondereaproduselor care aparin unei anumite ntreprinderi n totalul produselor aflate n

stand. Evaluarea produselor concurenei trebuie s se realizeze dup ce s-a organizat spaiul

destinat propriilor produse. Uneori, ntreprinderile agroalimentare se intereseaz cu prioritate asupra

concurenei, n timp ce produsele proprii sunt lsate pe o poziie secundar.

Modul de aranjare a produselor n rafturi. innd seama dedimensiunile raftului, merchandiserul

sau agentul de vnzare trebuie s propun o aezare optim care, prin negociere, s fie adoptat de

ctre eful de raion. Produsele agroalimentare se etaleaz n rafturi n funcie de tipullor, iar n cadrul

acestuia, n funcie de mrci i de mrimea ambalajelor. Un element esenial al poziionrii

produselor este aezarea lor conform principiului primul pe raft primul vndut (primul

intrat primul ieit) astfel nct produsele care expir mai repede s fie plasate n fa, iar n

rndurile din spate s fie plasate produse care expir mai trziu. Prezentm, n continuare,

modaliti de aezare a diferitelor mrfuri agroalimentare n standuri.

Standul de produsele lactate

Produsele lactate sunt aezate pe rafturi, n vitrinele frigorifice sau n frigiderele


22/25

personalizate pe mrci. n cadrul raftului se va urmri o coeren a mrimii ambalajului

(produsele de volum mare, de exemplu iaurt n cutii de 1 kg, s fie amplasate jos, apoi,

ascendent, se poziioneaz cutiile de volum mai mic500g, pn la 50g).

Standul de buturi

n cazul buturilor, aezarea n stand se face conform figurii 12.2.

Buturi rcoritoare (60%) Bere (30%) Vin(10%)

F1 F2F3......... Fn

F1 F2

........ FmF1 ....Fp

Figura 12.2 Gruparea buturilor pe tipuri i pe furnizori

Sursa: prelucrare dup Chiran, A. i colab.,

Marketing agroalimentarteorie i practicFfurnizor

nnumrul de furnizori de buturi rcoritoare m - numrul de furnizori de bere

pnumrul de furnizori de vin

Din simpla vizualizare a figurii 12.2. se poate observa c pe orizontal se urmrete criteriul

tipul produsului butur rcoritoare, bere sau vin -

iar n cadrul acestuia furnizorul. Pe vertical se urmrete criteriul: volum mare baza

standului / volum mic partea superioara standului. De precizat c, pentru impulsionareavnzrilor, mrcile mai puin cunoscute trebuie ncadrate ntre cele consacrate deoarece, altfel,

ar fi trecute cu vederea.

Standul de legume i fructe

Legumele i fructele nu sunt individualizate pe mrci. Ele vor fi dispuse astfel nct

criteriul esenial n alegerea lor va fi calitatea, exprimat de diferii parametri: form, culoare,

mrime, fr defecte ale cojii etc. Aezarea lor n ldie sau n grmezi sub form de piramid

reprezint cel mai frecvent mod de prezentare a fructelor i legumelor.

Standul de produse din carne

Ca i n cazul legumelor i fructelor, carnea, nefiind individualizat pe mrci, va fi aleas n

funcie de calitatea acesteia. Produsele din carne, ns, sunt individualizate pe furnizori i pe mrci.

Ele se aeaz n rafturi astfel nct, pe orizontal se urmrete criteriul furnizor, iar pe vertical

tipul de produs (marca acestuia) figura 14.8 (aranjare mai frecvent ntlnit), sau pe vertical

furnizorul i pe orizontal tipul de produsfigura 14.9.

Furnizor 1 Furnizor 2 Furnizor 3 Furnizor 4- produs 1 - produs 1 - produs 1 - produs 1- produs 2

- produs 2

- produs 2

- produs 2

................. ................... .................. ..................


23/25

Figura 12.3 Aranjarea preparatelor din carne dupcriteriul furnizor

Produsul 1 Produsul 2 Produsul 3 Produsul 4- Parizer - - Salam - Salam uscat - Crnai -- furnizor 1 - furnizor 1 - furnizor 1 - furnizor 1- furnizor 2 - furnizor 2 - furnizor 2 - furnizor 2.................. .................. .................. ..................

Figura 12.4 Aranjarea preparatelor din carne dupcriteriul tipul de produs

Standul de dulciuri

Dulciurile se amplaseaz pe rafturile superioare, pentru a fi uor observate de ctre

consumatori. Ciocolata, ngheata i bomboanele sunt produse de impuls, de aceea trebuie

amplasate la capt de raft sau lng case, la ieirea din magazin.

Una din principalele misiuni ale merchandiserului i/sau ale agentului de vnzare va fi s

verifice periodic, n timpul vizitelor sale la magazin, dac aezarea iniial negociat este

respectat.

Gestiunea fluxului de mrfuri. Aceast responsabilitate estendeplinit de agentul de

vnzare, fiind posibil ca n organigrama unor ntreprinderi agroalimentare, acesta s figureze

sub alt denumire. Pentru agentul de vnzare, fluxul de mrfuri prezint trei elemente

principale:

primul element se referlanregistrarea comenzii magazinului

pentru livrarea de a doua zi, pentru mrfurile livrate n flux continuu;

al doilea element vizeaz prentmpinarea rupturii de stoc, precum i cazul contrar, alstocurilor supranormative, n aceast situaiefiind necesare msuri de reducere imediat acomenzilor urmtoare.

Fora de vnzare urmrete fluxul de mrfuri astfel nct s nu existe rupturi de stoc sau

returnri. n practic, exist anumite situaii care nu au soluionare: de exemplu, un client comand

marf, n timpul unui an, la o valoare determinat, ns, din diverse motive se poate ntmpla s

returneze o parte din comand. Fora de vnzare a fost retribuit la cifra de vnzri iniial, iar

odat cu returnarea mrfii, ar trebui ca agentul de vnzare s returneze i el partea de comision

aferent mrfii returnate, ns, n practic, acest fapt nu se ntmpl. Situaia prezentat

demonstreaz c forade vnzare ar trebui retribuit nu n funcie de comenzile realizate, ci n

funcie de ncasrile aferente acestora;

al treilea elementpresupune cunoaterea exacta modului n carefuncioneaz relaia

logistic ntre productor i standul magazinului, ndeosebi n cazurile n care

ntreprinderea agroalimentar lucreaz n flux continuu.

Dinamizarea vnzrilor. Aceast responsabilitate aparine reprezentantului de vnzri,

existnd i cazuri n care, n organigrama unor ntreprinderi, acesta s figureze sub alt


24/25

denumire, sau atribuiile lui s fie ndeplinite de ctre agentul de vnzare.

Reprezentantul de vnzri se implic n viaa magazinului, aciunile sale desfurndu-se

pe urmtoarele coordonate:

negocierea partizilor de mrfuri care fac parte din promoie; utilizarea cu discernmnt a avantajelor pe care le ofer magazinul n ceea ce privete

expunerea mrfurilor la nlimi diferite i/sau la capt de stand; negocierea sumelor pltite pentru nchirierea spaiului n stand, existnd sume diferitepentru nlimi diferite;

oferirea de cadouri promoionale: fie produse ale ntreprinderii, fie materiale publicitare calendare, pixuri, agende etc., personalizate cu numele firmei sau al produsului.

Definiii cheie

Mixul de marketing. O combinaie unitara diferitelor variabile demarketing, n patru domenii

distincte: produs, pre, distribuie i promovare.

Promovarea vnzrilor. Un instrument al comunicaiilor de marketingisunt definite ca fiindavantajul ce nsoete produsul, la vnzarea acestuia.

Publicitatea. Arta de a convinge consumatorul.Relaiile publice. Un instrument de promovare a produselor care constn stabilirea unorrelaii bune cu diferitele organisme publice pentru obinerea unei publiciti favorabile din

partea acestora, crearea unei imagini de firm i prentmpinarea sau dezminirea zvonurilori a tirilor nefavorabile. Lobby-ul. Instrument de implementare a relaiilor publice i constn stabilirea unorlegturi cu factorii decizionali importani, n vederea promovrii sau anulrii anumitor acte

legislative i reglementri. Sponsorizarea sportiv. Asocierea unui nume de firmsau de produsunei echipe sportive. Mecenatul. Protejare a literaturii, arteloritiinelor. Fora de vnzare. Instrument al comunicaiilor de marketing ce constn aciunea unei

echipe de specialiti n domeniul marketingului, aciune ndreptat ctre promovarea imaginii

firmei sau a produsului, n scopul creterii vnzrilor. Merchandisingul. Ansamblul metodelori tehnicilor care urmrescprezentarea i punerean valoare a produselor la locul vnzrii.

Facing-ul. Poriune dintr-un raft destinatvnzrii unui singur produs. Segmentul de stand. Ponderea produselor care aparin unei anumite firme n totalulproduselor aflate n stand.

ntrebri:


25/25

1. Enumerai cele patru elemente ale comunicrii publicitare. n ce const modelul

A.I.D.A. pentru crearea unui mesaj eficient?

2. Definii mixul de marketing . Enumerai cele patru variabile tradiionale ale

acestuia

3. n ce const promovarea efectuat de ctre productor? Care sunt n viziunea

profesorului Kotler, formele publicitii de produs?4. Ce reprezint relaiile publice? Enumerai instrumentele specifice relaiilor

publice

5.Precizai principalele responsabiliti ale forei de vnzare. Care este rolul

merchandisingului?

Date post:	05-Apr-2018
Category:	Documents
Upload:	condecuse
View:	236 times
Download:	0 times

COMUNICAŢIILE DE MARKETING

Documents