Comunicarea simbolică și fenomenul publicitar

Chanel no.5. De la Marilyn Monroe la Brad Pitt

“Parfumul este o bijuterie invizibil dar de neuitat. Parfumul prezicevenirea unei femei și răsuna după plecarea ei.” Coco Chanel

Scurt istoric

Lansat pe piata in anii '20, Chanel No.5. a înregistrat un succes neașteptat. Studii

realizate în urmă cu cațiva ani arătau că la fiecare 55 de secunde undeva în lume se vinde o

sticlă de Chanel No.5. El a fost creat pentru Coco de către maestrul parfumier Ernest Beaux.

Originea numelui parfumului este, ca întreaga viaţă a creatoarei de modă, învăluită în mister.

Unii spun că pur şi simplu a fost a cincea variantă pe care Beaux i-a prezentat-o. Alţii, că 5 a

fost cifra ei norocoasă. Cert este că parfumul a doborât

recordurile de vânzări îndepărtându-se de esenţele florale,

favoritele vremii, pentru a crea o aromă mai abstractă şi mai

puternică. Până şi sticla a reprezentat un concept nou, lăsând în

urmă recipientele atent sculptate pentru un design Art Deco, cu

linii simple, clare şi curate.

Strategia de marketing Chanel a fost de a genera un

boom în jurul valorii al noului ei parfum ce gazduieste ceea ce a

fost în esenţă, un eveniment de promovare. Succesul de

Chanel No. 5 a fost imediat şi fenomenal. Prietenul lui Chanel,

Misia Sert, a exclamat: "A fost ca un bilet de loterie

câştigător."

"Parfums Chanel", a fost o entitate corporativa stabilita în 1924 pentru a rula toate

aspectele legate de afaceri cu parfum, de producţie, comercializare şi distribuţie. Chanel a

simtit ca este timpul sa elibereze vânzarea de Chanel No. 5 de la limitele restrânse de buticuri.

Zona ținta a fost Statele Unite, concentrându-se asupra New York City, centrul cultural şi

comercial al Americii cu clientela pentru bunuri de lux.

Logoul Chanel

Logo-ul Chanel

Logo-ul Chanel este un un dublu “C” intercalat, unul indreptat spre stanga şi altul spre

dreapta. Nu a fost iniţial logo-ul creat de Coco, dar derivă din numele Coco

Chanel, “Coco” fiind numele “de alint” al fondatoarei, Gabrielle

Chanel. Logo-ul nu a fost inregistrat ca trade-mark decat dupa

deschiderea primelor buticuri Chanel.

Celebritatea și reclamele de succes Chanel

De când a fost creat, şi până în zilele noastre, Chanel No 5 a fost şi este cel mai bine

vândut parfum din lume. S-a spus despre el că este "gramatica stilului", că marchează

începutul parfumeriei moderne, dar Chanel No 5 înseamnă mai mult decât atât. De când

Marilyn Monroe a declarat că doarme îmbracată în cinci picături

de Chanel No 5, parfumul a devenit o întruchipare a luxului şi a

seducţiei – o legendă.

Imaginea aceasta este cu siguranta cea mai faimoasa

dintre toate reclamele Chanel, si continua sa fie una dintre cele

mai populare fotografii publicitare din istoria marketingului,

folosita in nenumarate biografii si inca se vinde in cantitati mari

ca si poster si piesa de arta, folosind-o pe Marilyn Monroe ca

model.

Nicole Kidman este protagonista celei mai scumpe

reclame din anul 2004. Pentru cele doua minute de reclamă a celebrului parfum Chanel No. 5,

spot publicitar regizat de Baz Luhrmann, Nicole Kidman a primit 3 milioane de dolari. In

spot, Kidman si-a jucat propriul rol, acela al actritei urmarite de paparazzi. Asemenea

peliculei Moulin Rouge, vedeta se grabeste sa fuga cu un taxi in care intalneste un scriitor

tanar, de care se indragosteste apoi. Productia reclamei a costat nici mai mult, nici mai puţin

de 33 milioane de dolari.

Imaginea de prezentare a acestui parfum în lume este o povocare pentru Casa Chanel,

o miză pentru orice regizor şi orice actriţă de film, şi un spectacol pentru publicul din lumea

întreagă, comparabil cu cel al decernării premiilor Oscar.

Pentru prima oară în aproape 90 de ani, parfumul Chanel No.5 este prezentat de un

bărbat, Brad Pitt fiind protagonistul ultimei reclame Chanel no.5. În reclama parfumului,

actorul, în vârstă de 48 de ani, meditează la adevărata iubire. Spotul publicitar a fost realizat

în 2012, iar Brad Pitt a devenit imaginea Chanel No.5 în schimbul sumei de 7 milioane de

dolari.

Alte personalitati ce au reprezentat imaginea Chanel sunt: Audrey Tautou,

Keira Knightley, si cea mai faimoasa, Marilyn Monroe (modelul pentru Chanel No. 5 din

1950).

Analiza reclamelor

De obicei, majoritatea reclamelor se împart în două categorii: simple (în care întreg

conţinutul este legat în mod direct de produsul care se vinde) şi compuse (în afară de

informaţiile legate de marfă există şi materiale nelegate de produs, adică elemente simbolice

ce reprezintă partea atractivă a reclamei - the appeal). Rolul reclamelor este acela de a-i face

pe consumatori să transfere asociaţiile pozitive ale materialui nelegat de produs asupra

produsului.

De aceea în cazul reclamelor Chanel, senzualitatea, seducţia, feminitatea, pasiunea să

fie translatate asupra parfumurilor. Succesul acestui tip de comportament e garantat de

juxtapunerea celor două tipuri de conţinut din cadrul reclamei. Informaţiile despre parfum

sunt reduse la maxim, încât se lasă să se înţelegă toate calităţile prin intermediul simbolurilor,

a imaginilor vizuale care au un impact mult mai puternic decât nişte reprezentări concrete sau

cuvinte bine alese.

Deşi parfumul Chanel No5 a cunoscut de-a lungul timpului o largă mediatizare şi

recunoaştere în întreaga lume, mesajul reclamelor nu se adresează unui public larg. Elemente

specifice culturii de masă precum romantismul poveştilor de dragoste, vedete de top, sunt

reinventate şi reinterpretate în mod exclusivist.

Spoturile la acest parfum au reușit că capteze atenția de fiecare dată. Parfumul a

devenit de mult un clasic, cucerește și uimeste, transformând Scufița Roșie într-o zână plină

de farmec și grație, fiind cu mult mai eficient decât bagheta magică.

Folosirea din abundență a galbenului și

auriului în aceste reclame este acela de a aduce un

plus de energie și în același timp un stimulent.

Prin urmare, pentru a atrage atenția și a

rămâne definitiv în mentalul colectiv, parfumul

vizează prin instrumentarul publicitar exact acele

teritorii ideologice care îl pot transforma în punct

de referință pentru recunoașterea valorizantă.

Fiind o marcă destinată femeilor, Chanel a încercat să ofere prin imaginea publicitară,

nu atât un instrumentar de lucru cât mai ales o ideologie creativă. Indiferent de perioada de

expunere, campaniile casei Chanel s-au adresat unei femei complet independente, sigura pe

atributele sale, știind să își speculeze sexualitatea pentru a atrage centrul de atenție asupra

propriei personalități.

Celebritate este cuvântul cheie pentru modul de promovare al parfumului Chanel No5.

Ea este folosita cu două valenţe: farmecul figurilor celebre care apar în reclame este transferat

asupra mărcii, dar în acelaşi timp renumele căpătat de marcă în timp contribuie la imaginea

celebrităţilor. Această relaţie reciprocă între marcă şi celebritate face deosebit de importantă

alegerea acesteia din urmă, în funcţie de grupul ţintă, de natura produsului, de carismă şi

semnalele pozitive pe care le emite.

Analiza SWOT

Puncte tari

-Un parfum clasic, cel mai bine vandut parfum al tuturor timpurilor;

-Asocierea cu Franţa, ţara de origine, conferă brandului un anumit grad de diferenţiere: este

asociat cu o calitate mai ridicată deoarece această ţară are o tradiţie in industria parfumeriei;

-Campanii de publicitate care au in centru actriţe celebre;

- Asocierea cu diva hollywoodiană Marilyn Monroe;

- Promovarea personalităţii fondatoarei casei Chanel – Coco Chanel – ca

strategie de susţinere a brandului;

- Liniile elegante şi simple ale formei sticlei, care confirmă una dintre replicele

celebre ale lui Ludwig Mies van der Rohe – arhitect american de origine germană – Less is

more.

Puncte slabe

-Produsul ar putea fi considerat de consumatorii mai tineri ca fiind “invechit”;

Oportunităţi:

- Piaţa produselor de parfumerie a cunoscut o creştere importantă in ultimii ani, acest trend

crescător urmand a se păstra şi pentru anii viitori;

- Preferinţa consumatorilor pentru parfumurile Made in France;

- Puterea de atracţie a brandurilor celebre;

- Cultul personalităţii lui Marilyn Monroe

Ameninţări:

· Produsele concurente, indeosebi noile apariţii(in fiecare an sunt lansate pe piaţă pană la

500 de noi parfumuri);

· Riscul distrugerii brandului in cazul in care “se vinde prea mult” (risc specific produselor

de lux) – adică pe termen scurt se obţin venituri foarte mari dar pe parcurs brandul se

diluează şi işi pierde din valoare.

Bibliografie

www.historia.ro

www.ziare.ro

www.wikipedia.org

www.youtube.com