Comunicarea centrelor comerciale

Comunicarea centrelor comerciale

Comunicarea centrelor comerciale.

Comunicarea interna, externa si de criza, evaluarea

1 1.


“Prin studierea mall-ului si a activitatilor desfasurate in cadrul sau, putem invata foarte multe despre noi insine – despre starea natiunii si despre locuitorii sai dintr-o multitudine de perspective: economica, estetica, geografica, spirituala, emotionala, psihologica si, cateodata, vestimentara.”

Paco Underhill “Chemarea mall-ului”

2 1.


Introducere

Ascensiunea activitatii de Relatii Publice in comunicarea de tip comercial

Campaniile de comunicare desfasurate in mall-uri sunt din ce in ce mai frecvente in ultimii ani,

ceea ce indica dorinta de evidentiere si pozitionare, in contextul aparitiei de noi centre comerciale. In

urma cu noua ani, cuvantul mall abia intra in vocabularul bucurestenilor, iar in viitorul apropiat sunt

anuntate 20 de noi centre comerciale. Intensificare competitiei se reflecta in strategiile de comunicare

folosite de catre acestea.

Astfel, anii ‘90 sunt caracterizati de inexistenta unei culturi a shopping-ului si de slaba calitate a

produselor si serviciilor. Principalele artere comerciale erau Bulevardul Magheru si Calea Victoriei,

oferta de produse fiind limitata si dominate de branduri locale, sigurele centre comerciale fiind

magazinele universale Cocor, Unirii, Obor si Victoriei. In 1999, odata cu deschiderea Bucuresti Mall de

catre compania Anchor Grup, a fost introdus si conceptual de “mall”, adica centru comercial cu optiuni

integrate de shopping, petrecere a timpului liber si relaxare.(1) Pentru prima oara in Romania au fost

aduse branduri internationale cunoscute (Mango, Yves Roches, Colin’s , Body Shop) la care bucurestenii

aspirau, a fost deschis primul cinematograf Multiplex, primul food-court. Prin deschiderea acestui centru

comercial au fost stabilite noi standarde privind serviciile, parcarea, securitatea, curatenia.

Indicatorii performantei pentru Bucuresti Mall sunt:

Trafic: 13,000,000 milioane vizitatori/an

Numar de locuri de munca oferite: 1000

Timpul mediu petrecut: 2 h, 30 min (fata de media europeana de 97 minute)

Rata de ocupare: 100%

3 1.


Mall-ul este si o forma de forma de dinamizare a zonei, urmata de:

Cresterea preturilor terenurilor si apartamentelor din zona de 10 - 15 ori

140 de magazine = 140 de afaceri

Investitia atrage alte investitii in zona (ex: sase proiecte rezidentiale anuntate in zona Vitan, totalizand

aproximativ 3700 apartamente )

Mall-ul este astazi o destinatie, ce ofera: Magazine pentru toate gusturile, restaurante, fast-

food-uri, cafenele, sali de cinema, loc de joaca pentru copii, centru de fitness , supermarket, biliard,

jocuri.

Astazi, numai in urmatorii doi ani sunt anuntate cel putin cinci mall-uri in Bucuresti, iar in restul

tarii va avea loc o explozie de centre comerciale. Expertii vorbesc deja despre perspective schimbarii

destinatiei unor mall-uri care nu vor reusi sa faca fata concurentei acerbe. In acest context, dezvoltatorii

de centre comerciale au inteles necesitatea intensificarii campaniilor de comunicare.

Promovarea acestor centre comerciale este bazata pe comunicarea optiunilor de retial,

shopping si modalitati de petrecre a timpului liber. Insa si campaniile de imagine sunt din ce mai dese,

intrucat prin acestea se construiesc brandul si pozitionarea.

Datorita numarului foarte mare de vizitatori, mall-urile reprezinta o modalitate foarte buna de

comunicare pentru branduri din toate categoriile. Un mall de succes trebuie sa ofere un mix perfect de

shopping si modalitati variate de petrecere a timpului liber. Primele centre comerciale din Bucuresti au

fost deschise de catre compania Anchor Grup. Compania Anchor Grup promoveaza cele doua centre

comerciale adresandu-se publicului tinta atat prin campanii conventionale, cat si neconventionale. In

afara media, pentru promovarea Bucuresti Mall si Plaza Romania se foloseseste si comunicarea de tip

BTL, prin intermediul evenimentelor organizate in centrele comerciale. (2)

Promovarea celor doua centre comerciale este bazata pe comunicarea optiunilor de retail,

shopping si modalitati de petrecere a timpului liber si a diferitelor tipuri de evenimente organizate. Ca o

recunoastere a activitatii de comunicare, in 2007 Plaza Romania a primit premiul premiul Jean Lois Solal

4 1.


Marketing oferit de International Council of Shopping Centers (ICSC) la categoria Relatii Publice pentru o

campanie organizata de Halloween. Premiile ICSC aduc laolata cele mai bune campanii de marketing ale

retailerilor din Europa, iar Premiile Solal sunt vazute ca un standard al calitatii, fiind un reper al industriei

in identificarea tendintelor in domeniu, premiindu-se nu numai performanta, ci si eficienta.

Deschis in 1999, Bucuresti Mall este primul centru comercial la standarde internationale

deschis in Romania. Bucuresti Mall a introdus conceptul de “mall”, adica centru comercial cu optiuni

integrate de shopping, petrecere a timpului liber si relaxare. Bucuresti Mall ofera branduri cunoscute de

haine si accesorii, precum si optiuni variate de petrecere a timpului liber. In 2007, centrul comercial a

fost extins cu 9,000 de metri patrati spurafata inchiriabila si branduri noi au fost adaugate celor

existente. Astfel, pe langa Mango, BSB, Steilmann, Nike, Adidas, cinema Hollywood Multiplex, s-au

adaugat branduri noi precum Lacoste, Debenhams, Gant, Tommy Hilfiger, Nine West, Esprit, Parfois,

Springfield, Swarovsky, S Oliver, Bata, Koton, Oltre si Starbucks. Bucuresti Mall nu este doar un centru

commercial, dar si un centru social, implicandu-se activ in problemele comunitatii prin intermediul

Fundatiei Anchor Grup.

In prezent Fundatia Anchor Grup are doua proiecte permanente: " Din inima Bucuresti Mall" si "Din

inima Plaza Romania".

De asemenea, ca si parte a acitivitatii de comunicare, Anchor Grup editeaza revista distribuita

gratuit in cele doua centre comerciale, Mall Inclusive, ce prezinta ultimele tendinte in moda,

evenimentele organizate in Bucuresti Mall si Plaza Romania, trenduri in deco, articole scrise de editori

sau scriitori renumiti.

Deschis in 2004, centrul comercial Plaza Romania are 42,000 metri patrati suprafata inchiriabila

si are magazine ancora precum: ZARA, Famous Brands, G’Market, Media Galaxy, Movieplex, Diverta si

Play Planet. Plaza Romania este un punct de intalnire si una dintre destinatiile preferate de retail si

petrecere a timpului liber in Bucuresti. Centrul comercial atrage anual peste 12 milioane de vizitatori. In

afara mixului atractiv de magazine, Plaza Romania ofera vizitatorilor sai o serie de evenimente. De

exemplu, anul trecut a fost organizata pentru prima oara in Romania e expozitie de sculpturi in nisip,

eveniment ce a avut un impact deosebit asupra media, precum si a vizitatorilor centrului comercial.

5 1.


In ceea ce priveste evenimentele organizate, Plaza Romania ofera vizitatorilor sai in fiecare

sezon evenimente speciale, sustinute de decoratii special create. Centrul comercial este perceput astazi

ca un “trend setter” in termeni ai comportamentului de cumparare.

Asa cum aminteam, cuvantul “mall” a fost adaugat in vocabularul locuitorilor Capitalei odata cu

Bucuresti Mall. Acesta a fost, o buna bucata de vreme “mall-ul”, intrucat era singurul. Bucuresti Mall isi

continua implicarea in viata bucurestilor, nu numai ca un centru social, care este activ in problemele

comunitatii prin intermediul Fundatiei Anchor Grup. O buna parte a mall-ulilor din intreaga lume se

preocupa de problemele sociale ale comunitatii, data fiind caracteristica de centre de socializare pe care

si-o atribuie.

Un alt centru comercial deschis de curand, Baneasa Shopping City, se pozitioneaza in primul

rand ca “oras al modei”. Campania de comunicare folosita de acesta pune un accent deosebit pe fashion,

pe noutatea brandurilor premium si de lux aduse la noi in tara. Peste 50 % din suprafata inchiriabila a

mall-ului este ocupata de branduri nou intrate pe piata romaneasca, iar acestea sustin Baneasa Shopping

City ca fiind cel mai asteptat mall de fashion din Romania. Baneasa Shopping City este in mod clar, un

brand exclusivist si acest lucru ii va diferentia net, cel putin pentru o perioada de timp de acum incolo.

Foarte multe mall-uri din intreaga lume folosesc in denumire si termenul de Plaza, datorita

conotatiilor de centru cultural: Pantip Plaza, Schipol Plaza sau Plaza Romania. In marile orase, sunt

denumite “plaza” centrele larg deschise, care reunesc cele mai importante institutii culturale. Centrul

comercial “Plaza Romania” este perceput astazi ca un “trend setter” al comportamentului de cumparare,

spune Marilena Brinzan, Public Relations Manager, Anchor Grup S.A. Intr-adevar, evenimentele pe care

le ofera acest mall au, de cele mai multe ori, o nota culturala si avangardista. Chiar si copiilor li se ofera

distractii oarecum mai elevate, cum ar fi concursuri de pictura in urma caruia cei mici puteau castiga, de 8

martie, o masina pentru mama lor.

Irene Ionita, Marketing Manager City Mall, considera ca, astazi, pe piata romaneasca de mall-uri

nu se face o prea mare diferentiere. Insa foarte curand niciun mal nu va mai putea miza pe clientela din

zona nu va face eforturi pentru a se diferentia si a se pozitiona.

6 1.


“Pentru viitorul apropiat, ne pozitionam ca Sufletul Orasului, un mall in care se intampla multe

lucruri interesante (concerte –Cool Night, evenimente dedicate celor mici –junior weekend, targuri si

festivaluri, decoruri spectaculoase) si unde oameniipot construi amintiri, spune Irene Ionita. Ultima

campanie initiata de City Mall este City Mall Cool Night – cel mai mare proiect muzical dezvoltat de un

mall. Am ales sa ne adresam unui taghet specific-tineretul cool, care iese in oras si se bucura de o

“Saturday night Fever”. Mesajul pentru ei a fost sa incerce sa experimenteze o seara cool, intr-o

atmosfera relaxanta in City Mall”,

Mall-urile Iulius Mall deruleaza in ultima vreme campanii de imagine sub sloganul “Nascut

pentru cumpararturi”. Pozitionarea Iulius Mall de la Cluj sau de pretutindeni este “shopping experience”

pentru ca-si propune sa ofere mai mult decat shopping , o stare speciala asortata ideii de cumparaturi.

Faptul ca exista locuri speciale de relaxare si intalnire, generozitatea decoratiunilor (la Cluj, doar in

plante si fantanile muzicale care decoreaza mall-ul s-a investit un milion de euro) fac din vizitarea Iulius

Mall o experienta speciala, spune Renate Roca Rozenberg, P.R. Manager Vitrina Advertising. Linia de

entertaiment este punctul forte al Iulius Mall (indiferent daca este cel din Cluj, din Iasi sau din

Timisoara).

Mall-urile Iulius se diferentiaza in primul rand prin mix-ul deosebit pe care il au toate categoriile

de ancore, pe linie de entertaiment (piscina, pationoar, cinematografe, cazino etc), servicii bancare ,

inclusiv servicii de tuning auto in cazul mall-ului din Cluj), dining.

Comunicarea in cazul mall-urilor este insa cu mult mai complicata fata de alte concepte de

retail. Aceasta pentru ca mall-ul nu inseamna doar retail, ci inseamna relaxare. petrecerea timpului liber,

socializare. Mall-ul seamana mai degraba cu un mic orasel in care oamenii au anumite obiceiuri, gusturi,

socializeaza intr-un anumit fel si au chiar si anumite vedete. Un mall scimba stilul de viata si, implicit,

obiceiurile de consum ale oamenilor din zonele invecinate, la fel de mult ca si centrele industriale. Prin

urmare , constructia unui mall nu este numai un demers economic, ci si unul social. Iar pe viitor ar putea

deveni chiar unul politic, daca ne gandim ca in multe tari politicienii se adreseaza foarte frecvent

comunitatilor create de mall-uri.

7 1.


II. Comunicarea interna

In aceasta sectiune vom vorbi despre comunicarea interna din perspectiva departamentului de

marketing dintr-un centru comercial si de interactiunea sa cu cu ceilalti membri ai echipei, cu retailerii,

precum si cu clientii. Relatiile dintre toti acesti parteneri si modul cum personalul departamentului de

marketing, directorul de marketing si cel de relatii publice isi aplica abilitatile de comunicare pentru

atingerea obiectivelor vor fi de asemenea examinate.

Ce este comunicarea?

Webster definea comunicarea ca pe “procesul in care se schima informatii intre indivizi cu

ajutorul unui sistem comun de semne, simboluri sau comprtamente”. A administra un centru comercial

implica mai multe grupuri de oameni – managementul mall-ului, retailerii care administreaza spatiile

inchiriate si clientii, destinatarii finali ai mall-ului. Comunicarea interna este necesara oricarei echipe

care are de indeplinit aceleasi obiective si are aceleasi responsabilitati fata de management.

Pentru a indeplini aceste obiective stabilite de catre management, membrii echipei trebuie sa

inteleaga propriile responsabilitati, ca si pe cele ale celorlalti. A lucra impreuna ca echipa si a indeplini

asteptarile altcuiva presupune o continua interactiune. Succesul unui centru comercial, indiferent de cat

8 1.


de mic sau sau mare este, rezida in relatia dintre management si tenanti. Cum percepe clientul si

raspunde rezultatului acestei relatii va influenta succesul centrului comercial. Investitorii asteapta

amortizarea investitiei lor si de asemenea ca investitia lor in personalul centrului commercial sa duca la

aplicarea regulilor impuse de contractul de leasing cu tenantii. Responsabilitatile din acest punct de

vedere ale unui director de marketing implica interactiune intre management, retailer si client. Fara

retailer si client nu este nevoie de management.

Comunicarea intre membrii echipei

Rolul departamentului de marketing, indiferent de marimea centrului comercial, de

caracteristice demografice sau geografice ale publicului tinta, este de a promova vanzarile tenantilor si

de a creste profitul pentru dezvoltator. Cum reuseste acesta sa duca la indeplinire toate aceste

responsabilitati depinde multi factori, insa fara indoiala, buna comunicare in echipa este unul dintre

acestia. Functie de marimea centrului comercial, majoritatea opereaza cu o structura asemanatoare a

personalului, care indeplineste functii administrative, de securitate, de marketing, de curatenie si

operationale. Uneori aceste functii pot fi externalizate, insa in cazul de fata vom presupune ca toate

aceste servicii sunt indeplinite de catre personalul centrului comercial.

Pentru a-si indeplini corespunzator responsabilitatile, personalul departamentului de

marketing trebuie sa se bazeze pe efortul celorlalti. Planificarea si coordonarea unui eveniment intr-un

centru comercial, de la idee, la planificare, implementare si evaluare nu poate fi facuta fara ajutorul

tuturor celorlalte departamente.

Recent, comunicarea a fost imbunatita datorita progreselor tehnologiei, iar astazi putem

comunica si obtine raspunsuri foarte usor prin telefon, internet si e-mail. Poate ca este mai putin

personal decat comunicarea fata in fata, dar in mod sigur viteaza cu care se transmit informatiile a

crescut. In ceea ce priveste mesajul transmis, este mult mai important cum a fost acesta receptionat.

Comunicarea nevoilor departamentului de marketing depinde de situatia data, de urgenta sa si de

actiunea ceruta. Managementul centrului commercial stabileste de obieci o procedura care trebuie

9 1.


urmata in asemenea situatii. Insa, indifferent de rolul pe care il are, fiecare membru al echipei este o

parte a planului general. Tot managementul mall-ului de la de la agentul de paza, agentul de leasing,

contabil sau personalul de curatenie are nevoie sa lucreze in echipa pentru a-si putea indeplini

corespunzator obligatiile. Educarea intregului personal in acest sens si intelegerea faptului ca efortul

fiecaruia conteaza contribuie la obtinerea succesului.

Comunicarea si relatiile cu tenantii

Succesul unui mall depinde de succesul magazinelor sale. Asigurarea unor relatii bune cu

tenantii este responsabilitatea dezvoltatorului, insa un rol important revine si departamentului de

marketing. Multi tenanti privesc dezvoltatorul ca pe “marele lup rau”, a carui singura grija este de a le

dicta conditiile contractului de leasing. Departamentul de marketing insa relationeaza cu personalul

magazinelor mult mai des decat orice alt membru al echipei centrului comercial, avand astfel

posibilitatea sa imbunatateasca relatia cu acestia.

Pentru a fi in permanenta la curent cu ceea ce se intampla in mall, departamentul de marketing

trebuie sa comunice in permanenta cu reprezentantii magazinelor, avand posibilitatea astfel de a afla

care sunt oportunitatile pentru cresterea traficului si imbunatatirea vanzarilor. Prin aceste schimburi de

informatii, se pot afla:

-care sunt tendintele in domeniu, schimbarile in comportamentul de cumparare, noutatile industriei

- planifica activitati in cadrul magazinelor

- obtine idei de articole pentru presa

-afla care este strategia de marketing si publicitate ale magazinului

-discuta activitatile de marketing si performantele de vanzari ale competitiei

-evalua serviciile oferite consumatorilor, calitatea marfurilor si modul de expunere al acestora

10 1.


Vizitele informale facute la un magazin pot crea un mediu in care ambele parti – managerul

magazinului si directorul de marketing – sunt mult mai relaxati si pot comunica mai usor. Se pot obtine

astfel informatii importante. Si se pot schimba idei pentru imbunatatirea performanetelor de vanzari ale

retailerului, cum ar fi:

-Evaluarea eficientei campaniei de publicitate si selectia de media

-Compararea produselor competiei, a preturilor, publicitatii, serviciiilor

-Colaborarea cu departamentul de relatii publice pentru a transmite communicate de presa in numele

magazinului

Participarea retailerilor

Convingerea retailerilor de a participa la un eveniment organizat de centrul comercial poate fi o

sarcina dificila. Fie ca este un eveniment pentru copii sau un program mai amplu, centrul comercial se va

lovi inevitabil de apatia, dezinteresul sau de refuzul categoric al magazinului de a participa. Convingerea

acestora poate fi o sarcina dificila, insa va oferi multe satisfactii. Indiferent de metoda prin care acestia

vor fi convinsi, este foarte important follow-up-ul. Fiecare store manager va fi informat despre modul

cum respectivul eveniment le-a influentat traficul si vanzarile.

Comunicarea pentru consumatori

“Consumatorul are intotdeauna dreptate”. Rezultatul unui program influenteaza perceptia

consumatorilor, nu numai la nivelul unui magazin, dar la nivelul intregului centru comercial.

Dezvoltatorii in general nu fac politica unui anumit magazin. Si totusi, fiecare tenant influenteaza

activitatea centrului comercial. Multi dintre consumatori nu inteleg acest lucru si privesc mall-ul ca fiind

11 1.


principalul vinovat atunci cand magazinul lor favorit este inchis, un anume vanzator a avut un

comportament neadecvat sau nu i s-a schimbat un anumit produs.

Departamentul de marketing al centrului comercial trebuie sa intervina in astfel de situatii, fiind

un intermediar intre consumator si magazine. Fiecare consumator trebuie sa primeasca o explicatie la

planagerea facuta. Un consumator cu o experienta neplacuta va informa minimum zece prieteni sau

cunostinte despre experienta sa.

Un serviciu de “customer service” este important si este o excelenta sursa de a da si a primi informatii.

De exemplu, departamentul de marketing trebuie sa inteleaga ca o podea care nu este curatata,

semnalistica necorespunzatoare sau parcarea insuficienta sunt probleme de marketing de asemenea. Un

program adecvat de documentare este absolute esential pentru departamentul de marketing al unui

centru commercial, reusind astfel sa fie in permanenata la curent cu cererile consumatorilor.

Evenimentele

Sunt momente cand este esential pentru un centru comercial sa obtina recunoasterea de brand

sau sa obtina predictii ale vanzarilor cu ajutorul promotiilor sau evenimentelor speciale.

Evenimentele si promotiile speciale sunt o parte importanta a planului de marketing anual.

Daca sunt facute bine, ele pot atrage clientii, impulsiona vanzarile, ajuta la crearea si mentinerea

imaginii, crea publicitate, stimula participarea tenantilor, ajuta la procesul de leasing si ajuta la obtinerea

unei imagini pozitive dezvoltatorului. De la un simplu concert live, pana la un fashion show sau un

eveniment caritabil, evenimentele pot contribui la cresterea vanzarilor si la dezvoltarea unei

personalitati a mall-ului.

Sunt diferite tipuri de evenimente si diferite tipuri de explicatii de marketing pentru realizarea

acestor evenimente. Cele mai comune sunt:

1.Evenimente speciale pentru atragerea clientilor care au au un interes specific sau care pot genera

profit pentru expozanti (de exemplu o expozitie cu vanzare)

12 1.


2.Evenimente caritabile, destinate sa atraga dupa sine o imagine pozitiva si publicitate, cum strangerea

de fonduri pentru un camin de copii

3.Promotii, destinate sa ofere retailerilor vanzari, cum ar fi reducerile de primavera

4.Evenimente de pozitionare, destinate sa creeze mall-ului o anumita imagine, cum ar fi o redeschidere a

unui centru commercial dupa lucrarile de renovare sau extindere

In primii ani de existenta ai centrelor comerciale, directorii de marketing erau denumiti “oameni de

evenimente speciale”, de la rolul lor limitat de a crea evenimente promotionale, apoi de a le face

publicitate si campanii de imagine. De atunci, rolul unui director de marketing si responsabilitatile sale au

crescut. De la ei se asteapta acum cunostinte multiple, centrul responsabilitatii lor ramanand totusi

“evenimentele speciale”. Crearea unui eveniment special este un talent care incepe cu intelegerea

deplina a produsului tau. Aceasta include sa stii ce este potrivit pentru centrul tau comercial si pentru

piata si ce nu este. Punctele de referinta includ clientii, tenantii si patronii, fiecare dintre ei avand

asteptari diferite.

Planificarea si implementarea unui eveniment special necesita o mare atentie catre detalii ce implica

discipline diferite. Un planificator de evenimente bun va sti care sunt proiritatile, va sti cum sa decoreze si

cum sa comunice. O buna stapanire a cunostintelor de maintenanta, cum sa poti controla masele, media

si chiar legea sunt necesare. In partea a doua a lucrarii, am prezentat ca studiu de caz un eveniment

desfasurat intr-un centru comercial, eveniment ce a fost desemnat ca finalist la categoria Relatii Publice

in cadrul Premiilor SOLAL, decernate de catre ICSC (International Council of Shopping Centres).

In paginile de mai sus am evidentiat rolul vital pe care il joaca comunicarea intre angajatii unui centru

comercial, retaileri si consumatori, in special din punctul de vedere al director de marketing sau al unui

specialist de PR. Indiferent de marimea centrului commercial, directorul de marketing si cel de relatii

publice trebuie sa posede importante abilitati de comunicare.

III. Comunicarea externa 13 1.


Pentru a avea succes, managementul unui centru comercial trebuie sa aiba relatii solide nu numai cu

comerciantii, magazinele ancora1 si cu angajatii, dar si cu grupuri de oameni sau cu indivizi din afara

centrului commercial. Datorita impactului semnificativ pe care audienta externa il poate avea supra

activitatii de zi cu zi a centrului comercial, este esential ca un centru comercial sa sa aiba programe de

comunicare planificate astfel incat sa ajunga la aceste grupuri de indivizi din exterior, intr-un mod

regulat.

Care este audienta externa ce prezinta importanta pentru centru comercial? Un grup esential este

format din media - editorii si reporterii care pot genera atat articole pozitive, cat si negative despre ceea

ce se intampla intr-un centru comercial. Un alt grup exterior important este format din ansamblurile

rezidentiale din vecinate si comunitatea de business ce formeaza aria comerciala a mall-ului. (In cazul

particular al Plaza Romania, acest grup cuprinde si angajatii cladirii de birouri Anchor Plaza, situate langa

centrul comercial). Oficialii locali sunt de asemenea importanti lideri de opinie cu o influenta asupra

centrului comercial.

O alta audienta externa care trebuie vizata cu prgrame specifice de comunicare este formata din

membrii industriei de centre comerciale si din investitori. In cazul in care centru

1. Note: magazine ancora – un magazin important, de

regula parte a unui lant de magazine, intr-un centru commercial, ce ocupa o suprafata mare si si

detine o putere economica majora; ele servesc ca principal generator de trafic intr-un centru

comercial

comercial doreste la un moment dat sponsori ai unei activitati de marketing, cercul grupurilor exterioare

se largeste considerabil si va include si companii din diverse domenii de activitate (spre exemplu

companii producatoare si importatoare de automobile, ce pot oferi premii constand in autoturisme).

14 1.


Ca sa fie eficiente, atat din punct de vedere al costului, cat si al impactului, programele de comunicare

externa trebuie sa incorporeze strategii adecvate nu numai pentru grupurile si indivizii din exterior, dar

si pentru audienta interna a centrului, cum ar fi magazinele ancora, tenantii si anjatatii acestora.

Pozitionarea sa interna si externa si consecventa programelor sunt de asemenea importante. Repetitia si

intarirea mesajelor in timp, fie ca se adreseaza comerciantilor sau direct media si comunitatii, vor trasa o

identitate puternica pentru centrul comercial, ce-l va diferentia de competitie si va pune bazele unui

plan solid de marketing.

Definirea audientei externe

Stirile din media

Televiziunile, radioul si presa scrisa sunt surse majore de stiri pentru majoritatea oamenilor, adaugand

internetul pe aceasta lista, ca un mijloc cu ascensiune rapida pentru obtinerea de informatii.

Televiziunile si radioul sunt un mijloc facil – ele vin direct acasa (sau in masina) si permit efectuarea altor

activitati in acelasi timp. Totusi, ele ofera doar secvente ale evenimentului pe care-l descriu.

Ziarele sunt mijlocul de informare la care oamenii se duc atunci cand doresc informatii mai detaliate.

Ziarele, revistele ofera un raport mai detaliat asupra unui numar mai mare de subiecte.

15 1.


Comunitatile din vecinatatea centrelor comerciale – cele rezidentiale si de

afaceri

Poate ca cea mai importanta audienta din exterior a unui centru comercial este data de catre

comunitatea din jurul ariei comerciale. Acestia sunt oamenii care sunt nu numai principalii cumparatori,

dar ei sunt si aceia care un rol important in ceea ce se intampla zi de zi in centrul comercial.

Proprietarii de locuinte din vecinatate vor sa fie siguri ca valoarea proprietatilor lor este influentata

pozitiv de tipul centrului commercial localizat in imediata apropiere (Ca o paranteza, valoare

apartamentelor din vecinatatea centrelor comerciale Plaza Romania si Bucuresti Mall a crescut

considerabil datorita serviciilor oferite de catre acestea). Totii rezidentii, atat proprietarii, cat si chiriasii

din vecinatatea centrului comercial trebuie sa fie asigurati de calitatea si imbunatirea vietii lor, datorita

apropierii de acesta, de bunurile, serviciile si programele oferite.

Centrele comerciale care au chiriasi ce asigura bunuri si serviciii de care comunitatea are nevoie in mod

regulat, acestea ajungand la cunostinta rezidentilor prin programe adecvate de comunicare si

evenimente adresate comunitatii din care fac parte, se vor dovedi un adevarat beneficiu pentru aria

comerciala pe care o deservesc.

In schimb, vecinii si comunitatea de business se vor dovedi o forta cu un impact pozitiv in sprijinirea

centrului comercial atunci cand acesta traverseaza o criza sau necesita aprobari de extindere sau

renovare din partea autoritatilor locale.

Oficialii locali

Dat fiind numarul mare de vizitatori pe care-l atrage zi de zi un centru commercial, precum si numarul

mare de taxe generate, relatiile cu oficialitatile locale trebuie sa fie o prioritate pentru managementul

centrului comercial. Dialogul si interactiunea continue cu membrii acestui grup important sunt elemente 16 1.


cheie ale comunicarii externe ce vor ajuta centrul comercial in rezolvarea situatiilor de criza, in special a

celor ce atrag atentia mass media. Relatii pozitive dezvoltate cu acest grup sunt de asemenea folositoare

atunci cand centrul comercial are nevoie de o serie de aprobari, cum ar fi situatia cand centru comercial

vrea sa se extinda si are nevoie de aprobarile acestora. Indivizii ce compun acest grup extern sunt lideri

de opinie ale caror actiuni sunt importante atat pentru comunitate, cat si pentru mass media. Acest grup

trebuie in permanenta informat despre beneficiile pe care central commercial le adduce comunitatii.

Industria de retail si potentialii chiriasi

Ca multe alte industrii, cea a centrelor comerciale poate parea pentru cei nefamiliarizati cu ea ca o

entitate imensa, impersonala, insa aceia din interior, care detin, manageriaza, inchiriza spatii, recunosc

ca de fapt este un grup mai degraba restrains. Cei care iau decizii in aceasta industrie au notorietate in

tarile din care fac parte. Retailerii vizeaza noi potentiale piete pentru a se extinde, si sunt de cele mai

multe ori influentati de acoperirea media pe care o are un centru commercial, atat in publicatiile specific

de retail, cat si in cele generale. De aceea, trebuie acordata o maxima importanta ambelor.

Investitori

Trebuie sa fie evident pentru managementul oricarui centru commercial ca o buna comunicare cu

investitorii din aceasta industrie este esentiala pentru buna desfasurarea a activitatilor zilnice, dar mai

ales pentru impactul financiar asupra centrului commercial. Furnizand in permanenenta informatii

despre succesele obtinute si o publicitate pozitiva in media sunt cai importante ce asigura acest grup

extern de profitabilitatea investitiei.

Audientele in afara ariei comerciale

17 1.


Centrele comerciale sunt astazi un punct important de atractie turistica, pentru multe din orasele si

comunitatile in care sunt pozitionate. Pentru acest motiv, mijlocale de comunicare trebuie extinse in

afara ariei comerciale, in media ce vizeaza si turistii (atat nationali, cat si internationali). In Europa si

America, centrele tip outlet si centrele supraregionale au mijloace sophisticate si programe de

comunicare, de cele mai multe ori multilingvistice, ca parte a efortului lor de a atrage turistii.

Data fiind importanta sponsorizarilor, este de asemenea important pentru centrele comerciale de a viza

potentialii sponsori, de a construe si dezvolta o imagine pozitiva ce poate fi livrata potentialului sponsor

si ii poate adduce acestuia recunoasterea de brand.

Strategii pentru comunicarea catre audientele externe

Un prim pas important in comunicarea catrea audienta externa este identificarea media care in mod

normal atinge grupurile vizate cu informatii si stiri. Prin atingerea acestei audiente esentiale prin

publicitate si articole positive, sau cel putin corecte si echilibrat prezentate, mesajul este livrat catre

cititor sau ascultator. Acesta este un beneficiu care nu este inerent in publicitatea platita sau in mesajele

transmise prin publicitatea platita, cum ar fi publicitatea de tip outdoor, direct mailingul sau display-urile

din mall. Toatae aceste modalitati insa prin care mesajul tau ajunge la destinatar pot imbunatati

programele de comunicare, insa ncici unul dintre ele nu poate concur cu sterile sau articolele din media.

Cum poate un centru commercial sa determine care parte a media este cea care trebuie vizata? Prima

sic ea mai importanta modalitate este urmarirea media in mod regulat. Nici un ghid nu poate substitui

aceasta activitate si responsabilitate zilnica. Cei din aceasta industrie trebuie sa fie in permanenta

informati despre ceea ce se scrie sau difuzeaza nu numai despre central lor commercial, dar si despre

competitie, retalieri, potentiali chiriasi si despre liderii de opinie din comunitatea din care face parte

18 1.


central commercial. Este de asemenea important sa se identifice stilul si tipul de subiect folosite de catre

fiecare publicatie in parte atunci cand se difuzeaza astfel de stiri.

Cum sa-ti extinzi lista de media

Urmarirea atenta a publicatiilor, precum si o baza de date permanent actualizata, divizata pe domenii de

interes este extreme de folositoare sit e ajuta sa poti livra informatia catre redactorul-reporterul care va

difuza informatia, deoarece fluctautia de personal din acest domeniu este destul de mare.

Importanta monitorizarii de presa

Prin cunoasterea detaliata a fiecarei publicatii, precum si a tipurilor de materiale vizate, se pot anticipa

subiecte care pot fi de interes pentru anumite publicatii, iar in cazul publicatiilor lunare se poate afla

calendarul editorial si se pot stabilii impreuna cu editorii acelor publicatii subiecte ce pot fi pregatite in

avans.

Cum sa generezi articole de presa

Primul pas este sa mentii un contact strans cu chiriasii si cu magazinele ancora penru a afla potentiale

subiecte de presa. Pentru a identifica aceste oprtunitati, departamentul de relatii publice al centrului

commercial trebuie sa fie in contact permanent cu chiriasii si sa le solicite acest tip de informatii.

Managerii de marketing si cei de relatii publice pot fi o importanta sursa de informatii pentru editorii din

domeniul de retail. Acestia pot oferi informatii generale, despre industrie, nu in mod particular de

central commercial. Prin stabilirea acestui tip de raport, directrul de marketing sau cel de realtii publice

devine o sursa credibila pentru viitoare interviuri ce se pot concentra asupra centrului lor commercial.

Livrarea informatiilor catre editori este esentiala. Datorita agendei incarcate a jurnalistilor, telefoanele si

conversatiile in general trebuie sa fie pe scurt, la obiect iar detalii suplimentare se pot furniza in cadrul

19 1.


unor interviuri ulterioare. Trebuie in permanenta facuta demarcatia foarte clara intre partea editoriala si

de publicitate si sa se aiba in vedere a nu se depasi aceasta linie atunci cand se solicita mediatizarea unui

anumit eveniment.

Tipuri de stiri pentru centrul comercial

Ce tip de informatii pot fi relevante pentru media? In general, jurnalistii sunt interesati de subiecte ce au

urmatoarele caracteristici:

-Proximitatea (stirea este plasata in aria de interes si de distrbutie a publicatiei)

- Temporalitatea (stirea este actuala)

-Consecintele si relevanta (stirea va avea un impact asupra cititorilor, ascultatorilor)

- Stirea implica persone care sunt cunoscute de catre audienta

- Interesul uman )stirea are un element neobisnuit care atrage atentia cititorului)

Pentru a suscita interesul media, stoirea trebuie sa aiba si o semnificatie vizuala. (in special pentru

televiziuni si presa scrisa).

Mijloace de comunicare

Mijloacele de relatii publice folosite pentru a difuza stiri si articole catre media includ:

-Communicate de presa

-Newsletere/invitatii, alerte media

20 1.


-Oportunitati pentru fotografii

-Mape de presa/cataloage

-Stiri video

-Articole de presa pe diferite subiecte

Aceste tipuri de material ajuta jurnalistii sa redacteze materialul in stilul lor propriu, spre deosebire de

stilul publicitatii platite, si furnizeaza “cine, ce, cand, unde, cum si de ce” pentru stirea respectiva.

Comunicatele de presa sunt cea mai folosita forma de comunicare catre media. Sunt scrise in stil

jurnalistic, permitand media sa-l difuzeze fara ajustari ulterioare. Comunicatul trebuiesa fie suficient de

interesant pentru a captiva cititorul, si sa inceapa cu un paragraph ce sintetizeaza informatia livrata,

uramand ca detaliile sa fie furnizate in continuare, in ordinea importantei (asa numita piramida inversa).

Sau in ordine cronologica, utilizata pentru ilustrarea unor serii de evenimente.

Comunicatele de presa trebuie sa fie intr-un scris neutru, sa nu contina foarte multe adjective sau detalii

care nu sunt necesare sau sa se adreseze direct cititorului.

-Newsletere/invitatii, alerte media

Alertele media furnizeaza informatii de tipul: cine, ce, cand, unde, de ce si cum intr-un format de

maximum o pagina. Acest tip de informative poate fi tarnsmis fie inainte, fie dupa un anumit eveniment.

-Oportunitatile de fotografiere

Acestea pot fi de mare interes pentru media. Furnizarea de fotografii de calitate poate mari sansele

difuzarii unui anumit material de presa. Inainte de expedirea fotogfraiilor, trebuie sa ai informatii calre

despre tipul de fotografii cerute de catre fiecare publicatie in parte si de caracteristice tehncice cerute

(de regula, in media romaneasca rezolutia ceruta este de 300 dpi).

21 1.


- Mape de presa/cataloage

Un alt mijloc util de informare a juranlistilor sunt kiturile de presa, ce include informatii pertinente despre

organizatie, communicate de presa recente, precum si fotografii. De asemenea, pot fi incluse evenimente

recente sau o lista a evenimentelor viitoare. Materilele trebuie incluse intr-o mapa de presa cu un spatiu

special creat pentru inserarea de carti de vizita.

Daca central commercial colaboreaza cu o organizatie neguvernamentala pentru un anumit program sau

eveniment umanitar, anunturile publice facute de catre media sunt gratuite si difuzate de majoritatea

media.

Conferintele de presa sunt alt mijloc prin care se poate comunica direct cu audienta externa. Ele creeaza

oportunitati pentru directorii generali si de marketing de a livra informatii catre media si, de asemenea,

ofera media posibilitatea de a pune intrebari si a afla informatii suplimentare ce pot diferentia articolele

aparute ulterior.

O alta strategie ce poate fi folosita este direct mailing-ul sau brosurile distribuite in mall-uri. De exemplu,

compania Anchor Grup editeaza o revista distribuita gratuity in centrele comerciale Bucuresti mall si

Plaza Romania, numita Mall Inclusive. In aceasta revista sunt prezenate ultimele noutati din aceste

centre comerciale, dar si stiri de interes general din Bucuresti sau oprtunitati de cariera si de vacant.

Intelegand inportanta unui astfel de mijloc de comunicare, la lansarea unui nou centru comercial

(Baneasa Shopping City), acestia au lansat si o revista customer asemanatoare ca si continut editorial).

Multe centre comerciale dispun de pagini de internet create special . Toate mijloacele de comunicare

prezentate sunt vitale pentru un centru commercial in situatia unei situatii de criza, cand sterile catre

media pot avea conotatie negative si necesita o clarificare a informatiei din partea managementului

centrului comercial.

Concluzia

22 1.


Audienta externa este un factor important ce trebuie luat in considerare atunci cand se stabileste un

program de comunicare pentru un centru commercial. Cum sa ajungi la acest public utilizand media joaca

un rol important in strategia de comuniacre, furnizand mijloace credibile si eficente din punct de vedere

al costului pentru a stabili sau reafirma pozitia unui centru comercial in cadrul comunitatii pe care o

deserveste.

IV. Comunicarea de criza

Ne place sau nu, situatiile de criza sunt inevitabile. Ne putem gandi la ele ca la acele “evenimente

special” pe care, daca le gestionam in mod corect, ne dovedesc ca rolul managerului de PR intr-o

organizatie nu este intamplator. Multe centre comerciale din lume s-au confruntat cu astfel de situatii,

de la amenintari cu bomba, pana la dezastre natural. Depasind aceste situatii, acestea sunt mai

puternice. Din pacate, in lume sunt o multime de exemple de centre comerciale ce nu au reusit sa-si

reafaca imaginea dupa un tip sau altul de criza. Acestea au cunoscut manifestari de violent, carora le-au

cazut victima consumatorii. De ce nu si-au refacut imaginea? Pentru ca nu au gestionat correct situatia si

acum platesc un prêt greu in termini de scadere a traficului, chirii mai mici si, in unele cazuri, falimente.

Pentru aceste situatii, sunt sase reguli elemtare care trebuie urmate in majoritatea situatiilor:

1. “Nu te gandi daca, ci cand”

Istoria ne-a invatat ca situatiile de criza sunt inevitabile. Nu trebuie sa ne gandim daca acestea se vor

intampla, ci cand. Sunt trei tipuri de situatii pe care toate centrele comerciale ar trebui sa le aiba in

vedere:

a. De mediu – incendii, inundatii, furtuni, cutremure si alte dezastre natural

b. Sociale – crima sau alte problem de siguranta, demonstratii si mitinguri

23 1.


c. De afaceri – schimbari de management, magazine inchise, probleme financiare

Managementul de risc evalueaza fiecare dintre aceste posibilitati, probabilitatea ca ele sa devina

manifeste. Managementul de risc presupune colaborarea tuturor departamentelor: juridic, de asigurari,

financiar, de securitate, de realtii publice, operational, toate acestea lucrand imoreuna pentru

elaborarea unui plan de criza. Studierea crizelor a demostrat ca elaborarea si modul de punere in

aplicare ale acestui plan sunt singurele raspunzatoare de succesul oricarei afaceri ca raspuns al crizei.

2. Elaborarea unui plan de criza

Un plan complet si efficient de situatii de criza contine zece elemente care ajuta la efortul de reabilitare

a. Revizuirea procedurilor de relatii publice in astfel de situatii

Inaiate de o astfel de situatie, managerul de relatii publice trebuie sa se asigure ca este pusa la punct o

procedura care functioneaza in timpul unei situatii de criza. De asemenea, acesta trebuie sa se asigure

ca are o baza de data actualizata cu personaele din management si cu personalul care trebuie contactat

in astfeld e situatii. Trebuie de asemenea determinate ordinea contactarii acestora. Multe organizatii au

infiintat echipe pentru situatii de criza, echipe formate din reprezentanti ai departamentului juridic, de

securitate, de asigurari si de realtii publice.

Timpul este foarte important in astfel de situatii, asa ca o baza de date actualizata este foarte folositoare

in aceste situatii. Aceasta trebuie sa includa, pe langa jurnalistii cu care se lucreaza zi de zi, si lideri de

opinie din acest domeniu, redactori sefi si directori de stiri. O criza nu este momentul cel mai potrivit

pentru a cunoaste oamenii din media. Daca este pus la punct un program eficient de relatii publice,

oamenii acestia se vor dovedi de un real folos in asemenea situatii. Trebuie de asemenea desemnata o

persoana care este purtatorul de cuvant in asemenea situatii.

b. Trebuie lucrat in stransa colaborare cu autoritatile

24 1.


Autoritatile si oficilitatile locale sunt “surse pentru stiri” si “cei care fac stirile”, functie de rolul lor in

situatia de criza. Relatia dezvoltata cu acestia inainte de aparitia crizei poate influenta ajutorul pe care-l

vor acorda in asemenea situatii. De la inceput si pana la sfarsitul crizei, este foarte imprtanta

colaborarea cu autoritatile. Functie de natura situatie, acestia pot prelua controlul aspura centrului

commercial si determina cand, in ce conditii afacerea poate fi redeschisa. Majoritatea media ii va privi ca

pe principal sursa de informatii asupra incidentului, de aceea este important ca acelasi tip de informatii

sa fie livrate de catre ambele parti.

c. Instalarea unui centru de comunicare de criza

In asemenea situatii, este foarte important ca media sa I se ofere un loc sigur, curat si confortabil de

unde poate lucra. Acesta poate fi o sala de sedinte, un spatiu de magazine gol, dar trebuie sa fie dotat cu

telefoane, acces la internet, scaune si mese. Media va trebui sa fie directionata catre acest spatiu, iar

personalul de care au nevoie pentru obtinerea de informatii va fi directionat catre ei. De asemenea,

trebuie avut in vedere ca pe peretii camerei desemnate sa nu fie expuse fotografii, trofee sau alte

material care pot face legatura ulterioara intre criza si central commercial. De asemenea, logoul

companiei nu trebuie afisat atunci cand se trateaza un subiect cu conotatie negativa.

d. Incecarea de a minimiza imaginile cu conotatii negative

Daca o fotografie face cat o mie de cuvinte, un videoclip poate valora o mie. Cu cat stirea este mai

importanta, cu atat mai mult spatiu va ocupa in cadrul jurnalelor de stiri. De aceea, este esentiala

urmarirea urmatorilor pasi:

- Incercuirea zonei afectate pana la finalizarea anchetei

- In cazul in care spatial respective nu poate fi curatat sau folosit dupa o perioada de timp, este indicate

delimitarea si inchiderea lui pentru public

-Materialele vizuale vor da amploare intotdeauna unei stiri si implicit continutului emotional

25 1.


e. Desemnarea purtatorului de cuvant

Acestia trebuie sa fie instruiti in prealabil, pentru a putea face fata unei situatii de criza. Dup ace aceasta

persoana a fost identificata, toate canalele de comunicare si toate informatiile trebuie directionate catre

acesta. Odata ce media va intelege ca acesta este purtatorul de cuvant, va veni catre el si pentru

confirmarea unor informatii aflate din alte surse.

Regula esentiala in situatii de crzia este “Spune tot, si repede”. Daca vrei sa mentii credibilitatea in fata

media, trebuie sa nu le ascunzi informatii.

De asemenea, este important sa nu se faca speculatii. Se va vorbi despre ceea ce se cunoaste ca sunt

fapte certe, fara a oferi opinii, estimari ce pot aparea in media si cauza probleme mai tarziu. In

asemenea situatii, se pot citi declaratii scrise in prealabil, pentru a evita sa se spuna mai mult decat este

necesar.

f. Livrarea de mesaje diferite functie de segmentele de public

Oamenii au interese diferite si nevoie diferite de informatii, in functie de implicarea lor in afacerea

centrului commercial, desi de obicei siguranta este principal lor preocupare. Astfel, anjataii si chiriasii

centrului commercial vor fi mai interesati de modul cum acest eveniment le va afecta munca, orele de

functionare ale magazinului. Vizitatorii vor dori sa stie cand va fi redeschis centrul commercial. Deoarece

de obicei ei au alternative pentru shopping, vor fi extreme de selective in alegerea locatiei, siguranta

fiind principalul criteriu. Publicul in general va compara dimensiunile crziei cu altele similar si vor decide

daca vor vizita sau nu cenrrul commercial, functie de perceptia asupra situatiei.

g. Mentinerea unor informatii corecte catre public

26 1.


Toate informatiile furnizate catre media vor ramane scrise si nu vor fi repetate, insa pot fi preluate

ulterior. De aceea, este important ca pe fiecare dintre comunicari sa fie trecuta data, sursa si toate

datele livrate catre media. Nicioadata in asemenea situatii nu vor fi livrate date catre media inainte de a

fi confirmate oficial. De asemenea, intotdeauna in timpul unei situatii de criza se va multumi angajatilor,

tenantilor, vizitatorilor, autoritatilor locale, organizatiilor guvernamentale si altora.

h. Livrarea de informatii catre media este preferabila interviurilor

Acesta este momentul pentru lucrul in echipa. De aceea, toti membrii echipei vor elabora impreuna

posibile intrebari si raspunsuri. De asemenea, poate fi exersat un interviu in care se pun aceste intrebari,

exersand raspunsurile, dar si modul lor de livrare.

i. Un comportament politicos cu toti redactorii

Desi media este foarte competitiva, majoritatea membrilor sai se va simti foarte jignita

daca va simti ca aveti favoriti in livrarea informatiei. De aceea, daca acordati un interviu, trebuie luat in

considerare faptul ca toti membrii presei sa aiba acces la informatii. In cazul in care se stabiliesc

interviuri unul cate unul, trebuie luate in calcul deadlineurile fiecarei publicatii. De asemenea, trebuie

tinut maine ca toti acesti redacori au scris despre central commercial in trecut si o vor face si in viitor.

j. Monitorizarea permanenta a media

O regula esentiala a situatiilor de criza este ca situatie nu este static, crizele se transforma in timp. De

aceea, departamentul de marketing al centrului comercial trebuie sa-si ajusetze comunicare in functie

de fazele acestei situatii si de modul cum evolueaza.

27 1.


3. Luarea in considerare a unei situatii negative

In cazul in care este anticipate o situatie negativa, furnizarea de informatii in avans, inainte de

producerea acesteia, poate duce la stabilirea controlului informatiei.

4. Managerierea crizei in timp real

Este esential ca planuirea si trainingul pentru o situatie de criza sa aiba loc inainte de producerea

acesteia. Cum se va reactiona in primele ore ale crizei este esential in determinarea efectelor acesteia.

De aceea, trebuie stability:

-cum functioneaza contactele in system de urgent

- care vor fi membrii echipei in situatii de criza

- cine dintre membrii echipei va fi informat si ce ajutor este asteptat de la acestia

-baza de date media este actualizata

- relatiile cu media sunt stranse

- cand si cat de frecvent purtatorul de cuvant va particpa la trainiguri

In timp ce alte situatii permit luxul unor intalniri si dezabteri lungi, o situatie de criza nu permite. De

aceea, important intr-o asemenea situatie estea sa fie spus tot, si repede.

5. Comunicarea de criza sau cei trei c

28 1.


Compasiune. In asemenea situatii trebuie arata compasiune.

Control. In timpul si imediat dupa o situatie de criza, este important sa se creeze senzatia ca se detine

controlul.

Cooperare. In asemenea situatii, este essential ca reprezentantii centrului commercial sa-si exprime

“intregul sprijin” cu autoritatile, in rezolvarea situatiei. Atat media, cat si comunitatea trebuie sa vada ca

reprezentantii centrului commercial lucreza in stransa legatura cu autoritatile.

6. Judecarea dupa comportament

Intotdeauna, nu natura crizei ce a afectata central commercial va fi tinuta minte, ci modul cum

reprezentantii acesteia au traversat si au reactionat in aceasta situatie.

Evaluarea comunicarii externe

Evaluarea comunicarii externe presupune stabilirea de obiective clare inainte de inceperea activitatii de

comunicare. Aceste obiective trebuie integrate in planul de marketing general al centrului comercial.

Conform Institutului pentru Relatii Publice (SUA), eficienta comunicarii externe poate fi cel mai bine

masurata daca mesajele principale, audienta target si media relevante sunt selectate si intelese de

dinainte. Institutul pentru Relatii Publice recomanda folosirea unor tehnici combinate de tehnici de

masurare, cum ar analize de continut, cercetari, focus grupuri, impreuna cu alte tehnici.1

29 1.


In general, profesionistii de relatii publice sunt extreme de precauti atunci cand compara relatiile publice

cu publicitatea, deoarece aceste doua forme de comunicare sunt foarte diferite. Nota2:

30 1.


Note: magazine ancora – un magazine important *de regula parte a unui lant de magazine) intr-un centru

commercial, ce ocupa o suprafata mre si si detine o putere economica majora; ele servesc ca principal

generator de trafic intr-un centru comercial

Nota: http://www.instituteforpr.org

Nota 2. http://www.instituteforpr.org ADVERTISING VALUE EQUIVALENCY (AVE) - 2003, THE INSTITUTE FOR PUBLIC RELATIONS

Bibliografie

Shopping Center Marketing, New York, International Council of Shopping Centers, 2001

ICSC Keys to Shopping Ceneters Fundaments, New York, International Council of Shopping Centers

Shopping Centers and the Media, Crisis Communication, New York, International Council of Shopping

Centers

http://www.instituteforpr.org - Advertising Value Equivalency By Bruce Jeffries-Fox

http://www.instituteforpr.org - How Big Is Public Relations (and Why Does It Matter)? The Economic Impact of Our Profession By Toni Muzi Falconi

http://www.instituteforpr.org - Trust and PR Practice by Dr. Brad L. Rawlins

http://www.instituteforpr.org ADVERTISING VALUE EQUIVALENCY (AVE) - 2003, THE INSTITUTE FOR PUBLIC RELATIONS

31 1.

http://www.instituteforpr.org/



http://www.instituteforpr.org/research_single/adv_value_equiv/





32 1.

Date post:	23-Jun-2015
Category:	Documents
Upload:	suedia
View:	276 times
Download:	2 times

Comunicarea centrelor comerciale

Documents